Edição 49- junho 2013 by Rm-Premium

1.º semestre de 2013 • n.º 49 • Distribuição gratuita

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Estas são práticas cada vez mais comuns entre os consumidores, após cinco anos de crise económica europeia. Os portugueses sentiram-na de forma especial e viram-se obrigados a fazer contas à vida e a reequacionar o seu modelo de consumo.

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Quando os modelos de negócio de sucesso falham “fora de casa”

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Ficha Técnica

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N.º 49 1.º semestre de 2013

Propriedade: Revismarket - Edição de Publicações, Lda. Rua das Giestas, n.º 6, 2.º Dt0. 2770-075 Paço de Arcos Tel.: +351 214 413 277 Fax: +351 214 413 478

Editor: Jorge Conde admin@revismarket.com

Direcção: Cidália Ribeiro cirib@revismarket.com

Redacção: Carina Rodrigues redaccao@revismarket.com

Área Comercial: pub@revismarket.com comercial@revismarket.com

Paginação: LSF outsourcingdesigners@gmail.com

Impressão: Lisgráfica Distribuição gratuita e por assinatura Tiragem: 2.500 exemplares

Depósito Legal n.º 236.204/05 Publicação registada no Instituto da Comunicação Social com o n.º 124843

Interdita a reprodução total ou parcial de textos, fotografias e ilustrações, salvo autorização expressa e por escrito. Os artigos assinados apenas veiculam a posição dos seus autores. A Rm-Revismarket afirma a sua independência em relação a todos os poderes, inclusive, as entidades que a patrocinam e apoiam, sendo apenas responsável perante os seus leitores.

Editorial

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oje, em vez das tradicionais palavras de ânimo que esperam da minha parte, gostaria de partilhar uma ideia que me anda a rondar há uns meses. É uma intenção, apenas, da qual alguns poderão não gostar. Mas que pode consolidar o futuro da Revismarket tal como a conhecem. Antes, apetece-me ser sincera e dizer o que me vai na alma e me leva a equacionar enveredar por este novo caminho. E, mesmo que muitos não gostem de ler, julgo que devo explicar de forma clara e sem rodeios o meu raciocínio: Há uma crise grande que afecta todas as áreas... Facto Há uma insegurança permanente e muitos receiam a exposição pública... Facto . O mercado está em recessão e tem havido grandes cortes nos orçamentos... Facto Apesar deste cenário, a Revismarket tem mantido a sua regularidade e qualidade... Pensamos que é um facto, mas só vocês poderão dizer se é ou não. Todavia, é para nós um facto inquestionável que tem sido cada dia mais difícil nos mantermos com a mesma qualidade, isenção e regularidade, não só pela baixa de facturação que sofremos, como era previsível, mas principalmente pela dificuldade de mantermos a nossa linha de actuação num mercado como o de hoje. É cada dia mais difícil trabalhar com os meios que temos, quando dependemos totalmente dos investimentos publicitários que estão obviamente a baixar. Até por termos, desde sempre, prezado a nossa independência recusando-nos a fazer determinados trabalhos que não se enquadravam na linha editorial, mesmo que bem pagos. Nos dias de hoje, é quase impossível fazer um trabalho bem feito. Salvaguardando honrosas excepções, desde parceiros que não respondem a questões importantes para o mercado, desconfortáveis ou não, que se “escondem” atrás do silêncio, a atrasos imperdoáveis no envio de conteúdos e até nos pagamentos, que hipotecam todo o nosso trabalho, passando ainda por super egos que levam a tentar ditar regras no meio de comunicação do sector... com estes exemplos é feito o nosso dia a dia. Sei que vivemos uma época de grande insegurança, em que vale tudo para sobreviver e que não durará para sempre, mas também sei que uma empresa que vive única e exclusivamente de apoios publicitários de uma única parte do mercado corre estes riscos que tendem a piorar com o tempo. Assim, tudo isto me leva a considerar seriamente a hipótese de começar um novo ciclo e tornar a Revismarket mais autónoma tanto a nível financeiro como de conteúdos, começando também a contar com a colaboração dos muitos leitores que temos. Como? De forma simples, mantendo a informação geral gratuita e acessível a todos, mas com conteúdos exclusivos e comparticipados por valores simbólicos por quem os queira receber, permitindo aos leitores valorizar e participar no nosso trabalho. Esta estratégia iria permitir-nos segmentar os conteúdos, obter outro tipo de receitas e maior liberdade para novos trabalhos que requerem mais meios do que os que dispomos hoje. Tudo isto tornar-nos-ia mais acessíveis a outras áreas, devido à menor dependência da publicidade, que é o que suporta hoje a organização e a à qual muito agradecemos pois, sem a mesma, nunca teríamos aberto as portas.  Como disse, ainda não tomei a decisão, mas quando penso na Revismarket a médio e longo prazo, considero este caminho como o único possível para não hipotecar a qualidade. Será esta a melhor decisão? Não sei… Sei que não será fácil tomá-la mas, como já dizia Descartes, “não existem métodos fáceis para resolver problemas difíceis”. Cidália Ribeiro

A Rm-Revismarket não se responsabiliza por erros de texto ou imagem fornecidos para publicação após a aprovação e revisão de provas.

Directora

Nota da redacção:

A Rm-Revismaket informa os seus leitores que optou por manter a grafia pré acordo ortográfico nas suas edições em papel e online. Rm-Revismarket - 1.º semestre de 2013

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Índice

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Quando os modelos de negócio de sucesso falham “fora de casa” Itália: a queda de um dos bastiões do fabrico de electrodomésticos

Tema de capa Consumir em modo alternativo 6 6 meses em notícia

Quando os modelos de negócio de sucesso falham “fora de casa” 12 Entrevista a Carlos Maia, director geral da Staples Portugal 16 “Tablets” e “smartphones” animam mercado tecnológico 20 O que dizem as agências de “rating” sobre os electrodomésticos? 22

Briel renasce em 2013 Miele, 4 anos como “retalhista” 4

Rm-Revismarket - 1.º semestre de 2013

Itália: a queda de um dos bastiões do fabrico de electrodomésticos 24 Perdidos e achados: Briel renasce em 2013

Perdidos e achados: Miele, 4 anos como “retalhista”

Junkers renova credenciais de consumo sustentável

Candy Hoover: Crescer com a “venda” de valor

Dossier Grandes Lançamentos do 1.º Semestre

Momentos Electro

[ Tema de capa ] Texto: Carina Rodrigues

Consumir em modo alternativo

Trocas, compras colectivas, aluguer, compra directa ao produtor, intercâmbio de serviços, compras de produtos em segunda mão. Estas são práticas cada vez mais comuns entre os consumidores, após cinco anos de crise económica europeia. Os portugueses sentiram-na de forma especial e viram-se obrigados a fazer contas à vida e a reequacionar o seu modelo de consumo. Situação que se poderá agudizar em 2013 e que despoletará diferentes mecanismos para reduzir os custos. Anteriormente uma opção, o consumo alternativo converteu-se numa realidade e é cada vez mais forte em Portugal, como revelam os dados da mais recente edição do Observador Cetelem.

á vários anos que o consumidor europeu está em modo de “gestão de crise”. Primeiro a crise financeira, depois a crise económica e, finalmente, a crise das dívidas soberanas, não foi poupado a nenhuma. As políticas de ajustamento orça-

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mental afectaram o seu poder de compra que, como tudo indica, deverá continuar a diminuir. Perante todas estas contrariedades, o consumidor europeu não permaneceu passivo. Pelo contrário, demonstrou toda a sua reactividade e capacidade de adaptação. Analisou as suas despesas e

não hesitou em cortar no que lhe parecia menos útil. Procurando permanentemente as melhores oportunidades, compara meticulosamente os preços e as ofertas antes de se decidir”, afirma Diogo Lopes Pereira, director de marketing do Cetelem. O consumo alternativo está a ocupar um

Fonte: O Observador Cetelem 2013

Nos próximos 12 meses, pretende comprar os produtos/ serviços seguintes? (em % das respostas “Sim, certamente” e “Sim, provavelmente”)

Rm-Revismarket - 1.º semestre de 2013

[ Tema de capa ]

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Durante os últimos meses, reduziu os itens seguintes?

16 por cento dos portugueses mostra-se interessado em alugar os seus equipamentos desportivos ou de lazer e 15 por cento o material de bricolage ou jardinagem. Uma tendência que interessa também a 12 por cento dos portugueses é o aluguer da própria viatura e em percentagem idêntica está o aluguer de electrodomésticos.

lugar cada vez mais importante nas vidas dos consumidores e tenderá a ganhar relevância nos próximos anos. O mercado da segunda mão, por exemplo, encontrou na Internet um meio de difusão, com 89 por cento dos europeus a recorrer a este meio nos seus processos de compra. Portugal está entre os países da Europa

onde os consumidores mais pensam revender objectos ou produtos de que não necessitam em sites como o Custo Justo e o OLX e 83 por cento dos consumidores afirma que o pondera fazer cada vez mais. Comprar um produto de ocasião continua a ser uma boa forma de encontrar uma “pechincha”, sendo uma prática já enraiza-

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(em % das respostas positivas, média 12 países) - Fonte: O Observador Cetelem 2013

da em 59 por cento dos europeus, embora um pouco menos entre os portugueses (45%). A alternativa mais radical, as trocas, também já convence um terço dos europeus, valor que tenderá a subir para mais de metade da população no futuro, movida por factores como a dificuldade económica, pelo próprio

Nos próximos anos, pensa que os itens de despesas seguintes vão diminuir no seu orçamento?

(em %, média 12 países) - Fonte: O Observador Cetelem 2013

Rm-Revismarket - 1.º semestre de 2013

[ Tema de capa ] Nos próximos anos, diria que prefere poder alugar em vez de comprar os produtos seguintes?

(em % média 12 países) - Fonte: O Observador Cetelem 2013

prazer de trocar e pelo desejo de um consumo mais sustentável. No futuro, 75 por cento dos portugueses vão praticar a troca. No Facebook, começam a abundar este tipo de grupos, quer com fins comerciais, quer pelo simples prazer de trocar, sem esperar qualquer tipo de contrapartida financeira. É o caso da página Trocas de Amor, promovida pela jornalista e apresentadora Rita Ferro Rodrigues, onde se dão produtos de que já não se necessita. Outro exemplo é o Club de Trocas, um grupo no Facebook que conta já com quase 18 mil pessoas, e o Quero Vender Quero Trocar, a atingir os 10 mil membros e onde os consumidores trocam e vendem produtos entre si. Alugar em vez de comprar Face à compra, o aluguer ainda não é uma realidade afirmada, mas irá expandirse, sobretudo nos artigos que apenas se utilizam esporadicamente, como os desportivos, de bricolage e jardinagem. No futuro, um terço dos europeus preferirá alugá-los em vez de comprá-los e mais

de dez por cento verá até com bons olhos um aluguer duradouro. 16 por cento dos portugueses mostra-se interessado em alugar os seus equipamentos desportivos ou de lazer e 15 por cento o material de bricolage ou jardinagem. Uma tendência que interessa também a 12 por cento dos portugueses é o aluguer da própria viatura e em percentagem idêntica está o aluguer de electrodomésticos. Os portugueses também já podem alugar brinquedos. O Club do Brinquedo dedicase essencialmente ao aluguer de brinquedos, quer seja de maior duração ou um aluguer pontual para qualquer tipo de festas para crianças, e dispõe ainda de um espaço, em Paço de Arcos, onde realiza festas com valores “low cost” e uma grande diversidade de ateliers para crianças. Todas estas práticas são motivadas por um cenário económico muito degradado, que tem afectado de sobremaneira os orçamentos familiares. Nos próximos 12 meses, apenas 34 por cento dos europeus afirma que aumentará os seus gas-

Estaria pronto a partilhar em vez de comprar os seguintes artigos?

Fonte: O Observador Cetelem 2013

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tos. Para quem tem condições de o fazer, as intenções de poupança estão em alta, excepto em Portugal e Espanha, onde a vontade diminuiu face ao ano anterior. Situação que se explica pelas dificuldades destes lares, nomeadamente os de portugueses, onde 58 por cento dos inquiridos confirma que não tem verdadeiramente meios para consumir. Portugueses são adeptos das compras em grupo À medida que a oferta ganha força e os fabricantes entram no jogo, os consumidores europeus aderem cada vez mais ao modelo de compras colectivas, novamente ajudados pela Internet. Contudo, apesar de globalmente este ser um modelo triunfante, existem diferenças entre os consumidores do Norte da Europa, nomeadamente alemães e britânicos, mais reticentes com a ideia, e os do Sul, onde portugueses e italianos são verdadeiros adeptos das compras em grupo. Os grupos de compras usam o canal “online” para proporcionar ao consumidor todas as vantagens das compras em grandes quantidades, ao passo que quem vende beneficia de maiores volumes de venda. O modelo pode ser usado para oferecer produtos e serviços a um preço significativamente reduzido, sob a condição de que um número mínimo de consumidores façam a compra. Este paradigma ganhou popularidade com a norteamericana Groupon, mas a prática nasceu na China.

6 meses em notícia Junho

Gigantes chineses dos electrodomésticos e “e-commerce” estabelecem aliança  A segunda maior rede de lojas de electrodomésticos chinesa, a Gome, aliouse ao grupo Alibaba, um dos “gigantes” mundiais do comércio electrónico, para impulsionar as suas vendas pela Internet. A Gome vai utilizar o portal Tmall, que facilita a venda das empresas aos consumidores finais e conta com mais de 80 parcerias deste tipo.

Maio

Accionista da Radio Popular recorre a processo para reestruturação financeira  A Hipotenusa, empresa accionista maioritária da Radio Popular, recorreu ao processo especial de revitalização para a sua reestruturação financeira. A Hipotenusa garante que o processo “não afectará o bom desempenho que a Radio Popular vem demonstrando ao longo dos últimos meses”, em que tem inclusive, de acordo com a empresa, aumentado ligeiramente a sua quota de mercado. Indesit Company entra nos pequenos domésticos A Indesit Company anunciou a diversificação do seu “portfólio” e oferta novos produtos, estando prevista a entrada no mercado dos pequenos domésticos. No mercado nacional, existe uma “forte intenção” de entrar nesta nova área de negócio, que, a acontecer, ocorrerá apenas no próximo ano. Neste sentido, este ano, a Indesit Company vai começar a propor estes produtos em apenas dois mercados do seu universo: Itália e Reino Unido. Smartwares compra a Princess  A Smartwares Home Essentials comprou a Princess à empresa alemã WMF. A Princess irá continuar a operar sob as suas marcas próprias Princess, Nova e Petra Electric. Moviflor recorre a processo especial de revitalização A Moviflor decidiu recorrer ao processo especial de revitalização com o objectivo de recuperar financeiramente a empresa e manter os 950 postos de trabalho em Portugal. Euronics compra a sua primeira loja Na Alemanha, a Euronics está a assegurar a viabilidade futura dos pontos de venda dos seus associados comprando-os. O grupo anunciou a compra, pela primeira vez, de uma loja Euronics XXL, negócio possível após os seus associados terem aprovado, no ano passado, a conversão dos seus pontos de venda em lojas próprias da Euronics, quando se concluir que não existe um plano de sucessão viável. Best Buy abandona o mercado europeu A Best Buy anunciou a saída do mercado europeu, após o fim da parceria com a britânica Carphone Warehouse e a venda da sua participação de 50 por cento na “joint-venture” por 775 milhões de dólares, pagos em numerário e em acções. A Best Buy paga ainda à Carphone Warehouse cerca de 45 milhões de dólares relacionados com acordos existentes e que se concluirão com o término da parceria. A “joint-venture” formada em 2008 tinha como objectivo a abertura de grandes lojas no mercado europeu, numa estratégia de “co-branding” com os nomes Best Buy e Carphone Warehouse. Porém, a economia aprofundou a sua recessão e em 2012 as lojas Best Buy no Reino Unido foram encerradas. Quando a separação das duas empresas estiver oficializada, a Carphone Warehouse vai também fechar as suas lojas em França.

Rm-Revismarket - 1.º semestre de 2013

Abril

Worten lança novo conceito de pós-venda  A Worten implementou, em todas as suas lojas, o conceito Worten Resolve, uma área de atendimento com o objectivo de solucionar os problemas dos clientes num só lugar. Outras das vantagens assenta no facto destas reparações poderem ser feitas em equipamentos com ou sem garantia, quer tenham sido adquiridos ou não numa loja Worten, e de assegurar serviços ao domicílio, como a entrega, a instalação ou a reparação de equipamentos, um serviço de apoio e aconselhamento especializado a clientes, sem esquecer os serviços de informática. Lidl investe 45 milhões de euros em Portugal  O Lidl anunciou um investimento no mercado português de 45 milhões de euros, este ano, mais 25 por cento face ao período homólogo. Só a sede, localizada em Sintra e que a cadeia alemã espera ter pronta em 2014, custará 15 milhões de euros. Darty abandona o mercado espanhol A Darty anunciou a saída do mercado espanhol e o encerramento das suas 45 lojas. A empresa, presente neste mercado desde 2007, após a compra da madrilena Menaje del Hogar, por 135 milhões de euros, suspendeu todas as encomendas aos fornecedores e a recepção de mercadorias, após terem fracassado as tentativas para vender os activos. A Worten era, inclusive, apontada como uma das potenciais compradoras. Já em Novembro, a Darty tinha trespassado o seu negócio em Itália ao grupo DPS.

Março

Jerónimo Martins inaugura as primeiras lojas na Colômbia A Jerónimo Martins inaugurou as suas primeiras lojas Ara e centro de distribuição na Colômbia. As unidades são lojas

alimentares de proximidade, com forte implementação nos bairros. O grupo pretende abrir entre 30 a 40 unidades este ano e prevê um investimento de cerca de 100 milhões de euros Saturn abandona o mercado espanhol A Media-Saturn colocou um ponto final à trajectória da sua insígnia Saturn no mercado espanhol e anunciou a reconversão de alguns estabelecimentos para

Media Markt, fechando o resto da rede. Uma vez finalizado o processo, a Media Markt ficou com 71 lojas em Espanha. A rede de oito lojas Saturn representava uma área de vendas conjunta de 28.393 metros quadrados.

Leia o desenvolvimento de todas estas notícias em www.rmelectro.com

PIXmania anuncia fim das vendas “online” em 12 mercados 40 pontos de venda, incluindo duas lojas em Portugal, e o fim das vendas “online” em 12 mercados resu-

mem as decisões estratégicas da PIXmania, operador de comércio electrónico controlado pela cadeia britânica Dixons. Media Markt inicia processo de saída da China A Media Saturn iniciou o encerramento de todas as suas actividades no mercado chinês.

Desde a abertura da primeira loja, em 2010, até ao anúncio de saída deste mercado, a Media Markt materializou apenas sete pontos de venda, todos na região de Xangai, distanciando-se e bem do objectivo inicial de 100 unidades até 2015. Entre as razões que motivaram esta retirada do está uma feroz concorrência baseada no preço, sobretudo por parte dos operadores “online”.

Fevereiro

Fnac comemora 15 anos em Portugal A Fnac comemorou 15 anos de actividade no país, num evento realizado na loja que estreou o conceito Fnac em Portugal, a do Colombo. Momento para relembrar os principais marcos e também para olhar para o futuro, com o anúncio das principais linhas estratégicas a desenvolver no mercado nacional e que passam pela inovação e diversificação com novos formatos e conceitos de loja, nomeadamente o Fnac Travel no aeroporto de Lisboa. Concorrentes da Staples em processo de fusão A Office Depot e a OfficeMax concordaram fundir os seus negócios. Esta fusão entre os dois concorrentes mais directos da Staples irá criar uma nova entidade que, mesmo assim, ficará atrás desta em termos de receitas. As duas empresas de venda de material para escritório combinam um total de 18 mil milhões de dólares em receitas, o que compara com os 24 mil milhões de dólares de vendas da Staples no ano passado. Media Markt bate recorde europeu de vendas “online” A loja “online” da Media Markt em Espanha bateu o recorde de vendas “online” durante a campanha “Dia sem IVA”, que se desenrolou em simultâneo na Internet e nas lojas físicas. A 4 de Fevereiro, a Media Markt multiplicou por dez o número de utilizadores únicos que acederam à sua loja” online” espanhola e registou picos de mais de 16.700 pessoas a acederem ao site em simultâneo, estabelecendo um novo recorde de vendas a nível europeu. Integração da Schlecker no Grupo Dia concluída O Grupo Dia concluiu a integração da rede Schlecker na Península Ibérica e ultrapassou os oito mil pontos de venda. As plataformas logísticas, três em Espanha e uma em Portugal, também fazem parte da nova estrutura. Os planos da cadeia de supermercados passam pela rentabilização da oferta da retalhista especializada em drogaria, adaptando-a e introduzindo-a nos seus lineares sob a marca Dia.

Janeiro

Philips vende negócios de áudio e vídeo A Philips transferiu para a Funai Electric as categorias de áudio, vídeo, multimédia e acessórios da sua divisão Consumer and Lifestyle, num negócio envolvendo um total de 150 milhões de euros e uma quota de licenciamento da marca, por um período inicial de cinco anos e meio, com opção de renovação por igual período de tempo. Presidente do El Corte Inglés condecorado pelo Estado português Isidoro Álvarez foi condecorado pelo Estado português como Grande Oficial da Ordem de Mérito Empresarial, na categoria de Mérito Comercial, como uma “prova de gratidão e reconhecimento” pelos diferentes investimentos feitos no país e pela aposta nos produtos portugueses. Jessops fecha todas as lojas A Jessops, um histórico da distribuição britânica especializado na área da fotografia, fechou todas as suas lojas e o seu site deixou de aceitar encomendas. Segundo Rob Hut, responsável da PricewaterhouseCooper’s designado como administrador de insolvência, não estavam mais asseguradas condições para manter as 187 lojas em funcionamento. Índia aprova investimento da IKEA A IKEA recebeu aprovação para entrar no mercado indiano, onde tenciona investir 2,3 mil milhões de euros em 25 lojas nos próximos 15 a 20 anos. A Índia alterou recentemente a sua política quanto ao investimento estrangeiro, permitindo aos retalhistas internacionais a aquisição da totalidade de subsidiárias indianas. Esta alteração legal vem também permitir que empresas como a Wal-Mart e o Carrefour detenham 51 por cento dos pontos de venda. Indesit Co. autorizada a expandir Hotpoint fora da Europa A Indesit Company conseguiu um acordo com a General Electric para expandir o uso da marca Hotpoint fora da Europa. A GE conserva a propriedade e exploração da marca nos mercados norte e sul-americano. Virgin declara insolvência A rede de lojas de música, filmes e livros Virgin Megastore decidiu declarar insolvência. A empresa explorava 25 lojas em França e empregava cerca de mil pessoas. Urende fecha antes da data prevista A Urende antecipou para 5 de Janeiro o encerramento dos quatro estabelecimentos que ainda estavam em operação em Córdoba, Jaén, Granada e Ciudad Real, acedendo, deste modo, ao pedido dos 110 trabalhadores destas lojas e adiantando em duas semanas a data prevista para o seu encerramento definitivo, anteriormente fixado para 20 de Janeiro. Rm-Revismarket - 1.º semestre de 2013

[ Retalho ] Texto: Carina Rodrigues Fotos: DR

Quando os modelos de negócio de sucesso falham “fora de casa”

A crise não pode ser a “culpada” de tudo. Muitas vezes, as empresas de retalho têm dificuldades em “exportar” um modelo de negócio bem sucedido no seu mercado de origem mas que não vinga além-fronteiras, nomeadamente em mercados já maduros. E a Best Buy é um exemplo paradigmático. Cinco anos após ter pisado território europeu, o maior retalhista mundial de electrónica de consumo anunciou a retirada desta geografia, onde, tal como na China, não conseguiu replicar o sucesso obtido dentro dos Estados Unidos da América e que lhe tem valido, há já alguns anos, a liderança mundial das vendas a retalho do sector.

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Best Buy abandona o mercado europeu em 2013. A maior retalhista mundial de electrodomésticos e electrónica de consumo pôs fim à sua parceria com a britânica Carphone Warehouse, vendendo a sua participação na “joint-venture” por 775 milhões de dólares, pagos em numerário e em acções. Esta decisão estratégica custa, ainda, à Best Buy mais 45 milhões de dólares, para indemnizar a Carphone Warehouse pela ruptura de algumas questões contratuais. Esta transacção irá permitir à Best Buy simplificar o seu negócio, melhorar o retorno dos seus investimentos e reforçar as suas contas. Mas o valor pago à Carphone Warehouse é três vezes inferior ao desembolsado há cerca de cinco anos. A “joint-venture” formada em 2008 tinha como objectivo a abertura de grandes lojas, as chamadas “big box”, que tanto sucesso têm nos Estados Unidos, no mercado europeu, numa estratégia de “co-branding” com os nomes Best Buy e Carphone Warehouse. Porém, nada decorreu como o previsto: a economia aprofundou a sua recessão, a concorrência dos “players” de co-

Presente em oito mercados europeus, a Best Buy prefere virar a página e abandonar uma parceria que, do ponto de vista financeiro, lhe foi prejudicial, com perdas no valor de 2,5 mil milhões de dólares. Quando a separação das duas empresas estiver oficializada, vai traduzir-se numa depreciação de 200 milhões de dólares nas contas do grupo. Ao mesmo tempo, a Carphone Warehouse vai também fechar as suas lojas em França.

[ Retalho ]

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A aventura europeia da Best Buy foi de curta duração, mas o mesmo se poderá dizer da presença da Media Markt no mercado chinês, onde estava desde 2010. Não chegou a três anos completos e materializou-se em apenas sete pontos de venda, todos na região de Xangai, distanciando-se e bem do objectivo inicial de 100 unidades até 2015.

mércio electrónico, nomeadamente a Amazon, intensificou-se, prejudicando, globalmente, o modelo de negócio dos grandes retalhistas de electrónica de consumo. Em 2012, as lojas Best Buy no Reino Unido foram encerradas, um ano após já terem sido fechadas as da Turquia. Presente em oito mercados europeus,

a Best Buy prefere virar a página e abandonar uma parceria que, do ponto de vista financeiro, lhe foi prejudicial com perdas no valor de 2,5 mil milhões de dólares. Quando a separação das duas empresas estiver oficializada, vai traduzir-se numa depreciação de 200 milhões de dólares nas contas do grupo. Ao mesmo tempo, a Carphone Warehouse vai também fechar as suas lojas em França. Media Markt falha na China A aventura europeia da Best Buy foi de curta duração, mas o mesmo se poderá dizer da presença da Media Markt no mercado chinês, onde estava desde 2010. Não chegou a três anos completos e materializou-se em apenas sete pontos de venda, todos na região de Xangai, distanciando-se e bem do objectivo inicial de 100 unidades até 2015. Entre as razões que motivaram esta retirada do mercado está, uma vez mais, uma feroz concorrência baseada no preço, sobretudo por parte dos operadores online, que estão a dificultar muito a actividade dos outros retalhistas, sobretudo os estrangeiros, casos da Tesco, da Home Depot e da própria

Best Buy, que também se retirou desta geografia em 2011. As estimativas são de que a Media Markt tenha encerrado o exercício de 2012 com perdas de 40 milhões de euros no mercado chinês. Por outro lado, o projecto sofreu outro golpe com a saída de Erich Kellerhals, um dos fundadores originais da Media Markt, da empresa na China. Decisão que teve forte influência, dado que a Media Markt China nasceu como uma sociedade conjunta onde o Grupo Metro e as duas famílias fundadoras da Media Markt, Kellerhals e Stiefel, controlavam 75 por cento da mesma. A Media Markt chegou à China em 2010, através de uma parceria com a empresa de Taiwan Foxconn Technology, em que esta última possuía 25 por cento das acções. O primeiro ponto de venda inaugurou a 17 de Novembro, sendo o segundo maior da insígnia em todo o mundo, com mais de 9.500 metros quadrados. A Media Markt dava, assim, os primeiros passos num mercado muito apetecível, pelas oportunidades de expansão que proporciona, mas que também se apresentava como um “osso duro de roer”. A Best Buy, já lá estava desde 2006, com muitas dificuldades de expansão, es-

Rm-Revismarket - 1.º semestre de 2013

A saída da Best Buy e da Media Markt da China vem, assim, confirmar que a crise não pode ser o bode expiatório de tudo. Naquele país, a sua intensidade nada tem que ver com a que se sente na Europa. A verdade é que mesmo que um modelo de negócio seja francamente bem sucedido no mercado doméstico, não significa que seja o mais adequado para outras geografias, com consumidores, concorrentes e regras do jogo claramente distintos.

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pecialmente onde existia pressão dos principais “players” locais, a Suning e a Gome. Um ano depois da entrada da Media Markt, a Best Buy anunciava a sua saída deste mercado. Na altura, o Planet Retail analisou as vantagens e os desafios que a Media Markt podia encontrar neste mercado, concluindo que o seu sucesso era ainda uma incógnita, dependente de muitos factores, desde o conceito de loja, à estratégia de gestão descentralizada, sem esquecer as reacções esperadas pelos restantes retalhistas. Esta análise, então publicada pela RmRevismarket, destacava que a Media Markt levava para a China um concei-

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A “joint-venture” formada em 2008 tinha como objectivo a abertura de grandes lojas, as chamadas “big box”, que tanto sucesso têm nos Estados Unidos, no mercado europeu, numa estratégia de “co-branding” com os nomes Best Buy e Carphone Warehouse. Porém, nada decorreu como o previsto: a economia aprofundou a sua recessão, a concorrência dos “players” de comércio electrónico, nomeadamente a Amazon, intensificou-se, prejudicando, globalmente, o modelo de negócio dos grandes retalhistas de electrónica de consumo. Em 2012, as lojas Best Buy no Reino Unido foram encerradas, um ano após já terem sido fechadas as da Turquia.

to de loja muito diferente do dos seus concorrentes. Os retalhistas locais, como a Suning e a GOME, são normalmente muito flexíveis em termos

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[ Retalho ]

da decoração e “layout” da loja e da oferta disponibilizada, adequando-os à dimensão e forma de cada ponto de venda e às necessidades específicas dos consumidores locais. As suas lojas têm entre três mil e 10 mil metros quadrados e normalmente localizamse nas caves dos grandes edifícios ou ocupando instalações próprias. O que a Media Markt exportou para a China foi o conceito europeu, com as suas grandes áreas, decoração simples e uma grande oferta de produtos a preços competitivos. A saída da Best Buy e da Media Markt da China vem, assim, confirmar que a crise não pode ser o bode expiatório de tudo. Naquele país, a sua intensidade nada tem que ver com a que se sente na Europa. A verdade é que mesmo que um modelo de negócio seja francamente bem sucedido no mercado doméstico, não significa que seja o mais adequado para outras geografias, com consumidores, concorrentes e regras do jogo claramente distintos.

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Entrevista

] Texto: Carina Rodrigues Fotos: Sara Matos

“A pior doença de uma empresa de distribuição é aceitar o “status-quo””

Nomeado para vice-presidente da operação da Staples no Reino Unido, Carlos Maia, director-geral da Staples Portugal, faz o balanço da carreira ligada à insígnia norte-americana. Do mundo das lojas físicas, à necessidade de competir nos canais digitais, a Staples é hoje uma empresa “a mudar muito rapidamente”, assume o responsável.

que se deve a recente nomeação para vice-presidente da Staples no Reino Unido e que metas percorre? A Staples INC, na pessoa do seu CEO, Ron Sargent, anunciou, a 25 de Setembro de 2012, um processo de reestruturação da sua presença na Europa. Para melhor apoiar os esforços de reestruturação do negócio na Europa, reconheceu-se a necessidade de uniformizar as iniciativas do retalho e as melhores práticas entre países. A unidade de negócio no Reino Unido é responsável por 23% da facturação da Europa (nos vários canais), o que a torna uma prioridade incontestável no processo de reestruturação. Obviamente que esta nomeação, a título pessoal, representa o reconhecimento do sucesso comprovado do retalho da Staples em Portugal, na qualidade de um dos principais operadores de retalho europeu. A principal meta é criar uma experiência de compra única (no “off” e no “online”), diferenciadora, uniforme e transversal a todos os países europeus onde a Staples opera. Esta nomeação representa, acima de tudo, um passo em frente na reinven16

ção do modelo global de negócio da Staples. A empresa está a mudar e a mudar aceleradamente. Do arranque da operação do Office Centre em Portugal, à posterior aquisição pela Staples, à nomeação para um cargo de chefia a nível europeu. Da experiência adquirida nesta área de negócio, o que mudou, na sua opinião, no retalho ao longo destes anos? Tudo. Mudou tudo. Estamos no meio de um novo paradigma e a cultura e a interacção com o mundo não são mais as mesmas. A tecnologia, a economia e a sociedade provocam cada vez mais alterações imutáveis no consumo. É difícil enumerar todas as mudanças que vi nestes últimos 30 anos. A experiência de compra hoje oferecida no retalho é completamente diferente – a forma de comunicar, o tom da comunicação, o atendimento, o pós-venda, o espaço de venda, a logística, os serviços, a oferta, os programas de fidelização, etc. A cadeia de valor evoluiu a um ritmo tremendo. Destaco, como grande mudança, a actual “Visão Única do Cliente” – independente do canal onde compra, da categoria que

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compra, da forma como compra – que as empresas de retalho têm adoptado, onde o cliente está no centro da estratégia em detrimento do produto, numa cultura cada vez mais “customer centricity”. O que difere a operação “online” da Staples de outras existentes à escala europeia? A Staples é o segundo maior operador “online” no mundo, a seguir à Amazon. Localmente, o peso do “online” difere em função dos canais de venda disponíveis, da tipologia da oferta e da maturidade da população na adesão à compra neste canal. Na Europa existem países onde o “online” representa 60% das vendas e outros onde este canal não atinge ainda os dois dígitos. Estamos em presença de um verdadeiro mosaico europeu no que respeita ao “online” e essa é uma das principais razões que determinaram que seja um dos pilares prioritários da reestruturação. O “online” em Portugal é substancialmente diferente dos restantes países da Europa; somos o único país onde a disponibilidade de stock de produtos das lojas está acessível “online” e em “real time”. A pla-

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Entrevista

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“O “online” em Portugal é substancialmente diferente dos restantes países da Europa; somos o único país onde a disponibilidade de stock de produtos das lojas está acessível “online” e em “real time”. A plataforma tecnológica é exclusiva, contrariamente ao que acontece nos restantes países europeus em que é comum. Esta exclusividade permite-nos criar novas funcionalidades adaptadas ao consumidor português em tempo útil. A estratégia da Staples é claramente multicanal, pelo que é nosso objectivo manter elevados os níveis de serviço, quer no retalho quer no “online””.

O que representou para a insígnia a introdução do canal Corporate e da incorporação do negócio “online” em Portugal? A Staples lançou a sua loja virtual em 2002, já lá vão 11 anos. Não sendo uma prioridade no passado, nunca deixou de ser um projecto importante e em constante melhoria. Nunca tivemos dúvidas sobre a importância deste canal num futuro próximo - esse futuro é hoje – e, por isso, a nossa principal preocupação foi fazer, testando, para aprender. O canal Corporate era uma oportunidade há muito identificada. Em finais de 2011, a Staples estava, finalmente, preparada para avançar para o mercado com uma proposta de valor única para as grandes e médias empresas. Não hesitámos, inves-

timos nas pessoas certas, na tecnologia certa e na oferta certa, criando uma solução onde conjugamos produto e serviço de excelência a preços competitivos. Esta solução de gestão de economato foi muito bem acolhida pelo mercado e este canal tem vindo a assumir uma importância fulcral no crescimento do negócio da Staples Portugal. Este novo canal permitiu à Staples conquistar novos clientes e entrar em novas categorias de produto, que significaram a manutenção do seu volume global de negócio e o aumento das quotas de mercado, que estavam ameaçados pela actual situação de crise conjuntural. Que comentário lhe merece a fusão da OfficeMax e da Office Depot nos EUA? Faz sentido pensar no futuro da Staples, local ou internacionalmente, numa lógica de fusão perante o realinhar de estratégias de alguns concorrentes? A Staples já está a trabalhar na reinvenção do modelo de negócio há muito e de forma independente das movimentações da concorrência. A fusão da Office Depot e da OfficeMax acontece, precisamente, no sentido de constituírem uma concor-

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taforma tecnológica é exclusiva, contrariamente ao que acontece nos restantes países europeus em que é comum. Esta exclusividade permite-nos criar novas funcionalidades adaptadas ao consumidor português em tempo útil. A estratégia da Staples é claramente multicanal, pelo que é nosso objectivo manter elevados os níveis de serviço, quer no retalho quer no “online”.

rência à Staples, o que só reforça o nosso posicionamento de liderança. Este é um negócio peculiar, em que nunca nada termina e todos os dias parece que estamos a começar tudo de novo. Nenhuma vitória é definitiva e nenhuma derrota nos deixa de dar algo para aprender, por isso temos que estar sempre em movimento e a querer sempre mais e melhor. A pior doença de uma empresa de distribuição é aceitar o “status-quo”. Nesse sentido, há que reposicionar o nosso modelo de negócio. E reposicionar significa integrar novos saberes e conhecimentos. Implica especialização. O anunciado fecho de 45 lojas Staples no espaço europeu e o encerramento de algumas operações de negócio directo irão afectar Portugal? Indirectamente Portugal é sempre afectado, como não podia deixar de ser. Um processo de reestruturação é sempre global, o impacto localmente é que pode ser maior ou menor, em função das características da unidade de negócio. O facto da unidade portuguesa se ter sempre pautado por uma visão centrada no cliente, e no perfil de compra dos portugueses, foi determinante para que

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Quais são as principais dificuldades que a Staples se depara a nível nacional e europeu? A principal dificuldade a nível nacional é incontornável e igual para todos os operadores de mercado: a crise económica que atravessamos, cuja data de fim é imprevisível. O abrandamento, e até contracção do consumo (em algumas categorias), é uma realidade; a margem para acção é muito reduzida e, em alguns casos, nula. Tivemos que reinventar o negócio. Em 2010 lançámos o protótipo de um serviço de assistência técnica, para responder a uma necessidade latente que identificámos no mercado. Até ao final de 2013 todas as lojas Staples disponibilizarão aos clientes este serviço cuja aceitação e crescimento têm sido ímpares. No geral, os principais desafios que antecipo prendem-se com a tendência dos consumidores transitarem as suas compras para o “online” e para o “mobile”. Sabemos que 40% das pessoas que nasceram depois de 1985 movimentarse-ão directamente para a compra “online”. Serão cada vez mais indiferentes à marca e ao facto de ser ou não forte 18

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“O facto da unidade portuguesa se ter sempre pautado por uma visão centrada no cliente, e no perfil de compra dos portugueses, foi determinante para que hoje tenhamos a melhor rede de lojas da Europa a todos os níveis. Esta hegemonia é reconhecida e aplaudida pela casa-mãe, sendo inclusive fonte das melhores práticas que são posteriormente disseminadas pelos países. Neste contexto, o impacto do processo de reestruturação é bastante ténue no imediato, podendo contudo intensificar-se, no médio e longo prazo, fruto da reinvenção do modelo global de negócio da Staples em curso na Europa”.

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hoje tenhamos a melhor rede de lojas da Europa a todos os níveis. Esta hegemonia é reconhecida e aplaudida pela casamãe, sendo inclusive fonte das melhores práticas que são posteriormente disseminadas pelos países. Neste contexto, o impacto é bastante ténue no imediato, podendo contudo intensificar-se, no médio e longo prazo, fruto da reinvenção do modelo global de negócio da Staples em curso na Europa.

Entrevista

“online” e de terem ou não lojas. As diversas críticas e suspeitas de abusos de índole laboral que a gestão da Staples Portugal foi alvo no decorrer de 2012 têm fundamento? O emprego no retalho é precário? Não têm fundamento porque ou não correspondem à realidade ou aparecem descontextualizadas. Estamos em presença de um sector de actividade com várias especificidades, exemplo disso são os horários de abertura ao público. Não é linear, nem faz sentido, comparar

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funções no retalho com funções em outros sectores de actividade, uma vez que as realidades são diferentes e as conclusões, com certeza, serão enviesadas. A Staples atingiu o limite de abertura de lojas em Portugal? Há planos para continuar a expandir? Na actual conjuntura sim. É nossa pretensão, ainda no ano de 2013, reabrir a loja de Portimão, que tragicamente perdemos em Setembro de 2012. O plano de reabertura está em curso mas sem data ainda de conclusão. As premissas sobre as quais o plano de expansão realizado para Portugal assenta continuam actuais e exequíveis, aguardamos apenas pela retoma da economia portuguesa. A que se deveu a saída da Staples de associado e da direcção da APED? As razões foram exclusivamente de índole corporativa. A casa-mãe decidiu “chamar a si” a responsabilidade de se fazer representar em organismos/instituições e associações de cariz mundial de forma centralizada. Neste contexto, não era viável a manutenção como sócio da APED e, por acréscimo, membro directivo desta associação nacional. O que seria um bom ano de exercício de 2013? Lutar e conseguir crescer o negócio global e manter as quotas de mercado em Portugal seria uma grande conquista para a equipa nacional. Conteúdo gentilmente cedido pela revista Grande Consumo.

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Dados de mercado

] Texto: Carina Rodrigues Foto: Sony

“Tablets” e “smartphones” animam mercado tecnológico

Os “tablets” e os “smartphones” continuam a ser os produtos tecnológicos preferidos pelos portugueses, revelam os resultados do índice GfK TEMAX Portugal para o primeiro trimestre de 2013. O mercado de produtos tecnológicos registou uma tendência estável, mas se subtrairmos aqueles produtos deste universo a tónica é negativa ou com volumes de negócio anormalmente baixos. O primeiro trimestre não veio, de facto, introduzir uma nota claramente mais positiva ao comportamento observado ao longo de 2012. Exercício em que mercado português regrediu cerca de dez anos, com a facturação, cerca de 2,2 mil milhões de euros, a representar apenas 78 por cento do valor de 2010.

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médio dos “smartphones” retraiu os consumidores, fazendo o sector das telecomunicações continuar a crescer, representando a maior subida face ao período homólogo (30,3%), com vendas de 98 milhões de euros. O índice destaca igualmente as vendas no sector das tecnologias de informação (136 milhões de euros), crescendo 9,2 por cento impulsionadas pelos “tablets”. Tudo o resto, à excepção dos pequenos domésticos, está no vermelho. Multifuncionalidade em alta A popularidade dos “tablets” e “smartphones” entre os consumidores pode explicar-se pelo facto das intenções de compra de produtos multifunções estarem a aumentar exponencial-

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mercado português de produtos tecnológicos fechou 2012 a cair 8,7 por cento, mas desde o segundo trimestre do ano passado que as quedas são menos acentuadas. O último trimestre deu até sinais de uma possível recuperação (-3%), mas os primeiros três meses de 2013 ainda não a confirmaram. Com uma facturação de 493 milhões de euros, este mercado cresceu, no primeiro trimestre, 0,4 por cento face ao período homólogo de 2012. Tal como referido, esta tendência deve-se às vendas de “tablets” e “smartphones”, que estão a ser os verdadeiros catalisadores do mercado português de produtos tecnológicos. Nem o aumento de cinco por cento do preço

O mercado português de produtos tecnológicos fechou 2012 a cair 8,7 por cento, mas desde o segundo trimestre do ano passado que as quedas são menos acentuadas. O último trimestre deu até sinais de uma possível recuperação (-3%), mas os primeiros três meses de 2013 ainda não a confirmaram. Com uma facturação de 493 milhões de euros, este mercado cresceu, no primeiro trimestre, 0,4 por cento face ao período homólogo de 2012.

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mente. E não são só entre os portugueses. De acordo com o relatório divulgado recentemente pela consultora Accenture, intitulado “2013 Global Consumer Electronics Products and Services Usage Report”, este ano, os consumidores estão menos dispostos a adquirir equipamentos electrónicos com uma única função. Por exemplo, a percentagem de inquiridos que planeia comprar leitores de DVD/ Blu-ray caiu ligeiramente, de 11 para dez por cento, enquanto as intenções de compra de máquinas fotográficas, câmaras de vídeo digitais e consolas de jogos permaneceram iguais. Em contraste, a percentagem de participantes que pretendem comprar aparelhos multifunções em 2013 aumentou significativamente, de 16 por cento, há um ano atrás, para 36 por cento no caso dos computadores portáteis e de secretária, de 27 para 41 por cento no dos “smartphones”, de 20 para 33 por cento nas televisões HD e de 16 para 23 por cento nos “tablets”. “O mercado da electrónica de consumo é agora, predominantemente, uma corrida entre quatro

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O sector da electrónica de consumo começou o ano de forma muito negativa, em contraste com os bons resultados do primeiro trimestre do ano passado, quando foi potenciado pelo apagão analógico. Este ano não existiu nenhum evento de particular importância neste mesmo período e, assim sendo, os produtos de imagem, principalmente descodificadores de TV e os LCD/plasmas, caíram muito relativamente ao primeiro trimestre de 2012, levando a uma quebra de facturação global do sector de 30 por cento. A fotografia não teve espaço para crescer. Depois de um ano de crise, não seria de esperar grande recuperação num mercado que acaba por sofrer também da dinâmica de outros produtos que permitem a captura de imagens. Por isso mesmo, a fotografia ficou-se em 15 milhões de euros, o que representa uma quebra de 5,5 por cento face ao primeiro trimestre de 2012. Nem a agressividade dos preços, nem as novidades tecnológicas estão a cativar os consumidores, que obrigados a fazer escolhas e a restringir orçamentos, cortaram igualmente no equipamento de escritório e nos consumíveis (-16,6%). Nos pequenos domésticos começam a detectar-se os primeiros sinais de melhoria, sobretudo com a boa performance que o mercado teve no mês de Março. Os crescimentos foram sentidos em todos os canais de distribuição, quer em unidades, quer em valor. Excluindo os produtos sazonais, o mercado de pequenos domésticos conseguiu facturar, no primeiro trimestre do ano, mais 1,6 por cento, atingindo os 37 milhões de euros. Este acréscimo foi marcado pelo crescimento global da maioria dos produtos, com especial destaque para as depiladoras a laser e para as máquinas de cozinha, os maiores impulsionadores deste desempenho. Também os produtos ditos mais importantes deste mercado, como as máquinas de café e os aspiradores, contribuíram positivamente para o crescimento do mercado. Os maus resultados ficaram apenas para ferros de engomar, especialmente os geradores de vapor que continuam a registar grandes quedas.

Fonte: GfK TEMAX Portugal - 1.º trimestre de 2013

equipamentos multifunções – PC’s, “smartphones”, “tablets” e televisões HD”, explica Mattias Lewren, Managing director da Accenture na área de Electrónica e Tecnologia. “Este nível de crescimento obriga os fabricantes de electrónica a uma constante actualização dos seus produtos. Devem focar-se sobretudo no desenvolvimento de equipamentos inovadores com múltiplas aplicações, que permitam tanto a navegação, como o consumo de media ou a comunicação através de diversas plataformas. Os consumidores querem tirar o máximo proveito das capacidades que a tecnologia lhes oferece, seja em que formato ou suporte for, de forma a terem uma experiência que sirva os seus diferentes estilos de vida”. Existem, no entanto, algumas excepções entre os equipamentos com uma única função. É o caso dos telemóveis básicos, os GPS, os equipamentos de saúde e “fitness” e os “e-books”. A percentagem de inquiridos que tenciona adquirir este tipo de produtos aumentou ligeiramente: de seis para dez por cento no caso dos telemóveis básicos, de nove para 11 por cento no dos GPS, de sete para nove por cento no dos equipamentos de saúde e “fitness” e de oito para nove por cento no dos “e-books”. Ainda assim, estas funcionalidades têm aparecido cada vez mais integradas nos produtos multifunções, como os “smartphones”.

Tendências de mercado

Nos grandes electrodomésticos registou-se um volume de vendas total de 99 milhões de euros neste trimestre de 2013, o que representa uma quebra de 1,4 por cento em comparação com o mesmo trimestre do ano passado. É um facto que em Portugal o mercado imobiliário continua totalmente deprimido, o que afecta o desempenho dos grandes domésticos.

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Tendências de mercado

] Texto: Carina Rodrigues Foto: DR

O que dizem as agências de “rating” sobre os electrodomésticos?

A palavra entrou no léxico do comum dos portugueses quando passou a fazer manchete de várias notícias sobre a crise económica e financeira global. A coincidência dos factos levou a que as agências responsáveis por estas avaliações do risco associado a uma empresa ganhassem fama de “bicho-papão”, pelas notas negativas atribuídas a várias organizações e economias. De uma forma muito simplificada, pode descrever-se a actividade destas agências como a qualificação de activos, consoante o risco de não pagamento das suas dívidas no prazo fixado. Ora, segundo uma análise recente aos fabricantes de electrodomésticos publicada por uma destas agências, a Standard & Poor’s, não obstante o impacto da crise económica, este sector continua relativamente bem classificado, com um risco moderado e com perspectivas de estabilidade em 2013.

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antes do final do ano e sem que haja uma clara evolução do rendimento disponível das famílias e do emprego nos mercados mais maduros. Para a agência, os volumes de vendas mundiais irão manter-se estáveis, mas com várias diferenças regionais. Por exemplo, na Europa, são esperados resultados negativos, na China um ligeiro crescimento e no sudeste asiático um acréscimo considerável. Os preços tenderão a aumentar, dado que estas empresas optam por passar para o consumidor a subida dos custos das matérias-primas e a proteger as suas margens operacionais. Tendo em conta que as matérias-primas representam metade dos custos variáveis dos fabricantes de electrodomésticos, a agência de notação acredita que, este ano, as suas margens

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sector dos electrodomésticos é dos mais sensíveis às flutuações do consumo, mas, ao contrário de outras indústrias cíclicas, como a automóvel, a qualidade do crédito entre as companhias avaliadas pela agência de notação financeira irá manter-se este ano. Apesar das difíceis condições económicas, a Standard & Poor’s (S&P) detecta factores de influência positivos nas vendas destes fabricantes e perspectivas de movimentos de consolidação que poderão refinanciar algumas destas empresas. No entender da S&P, este ano, grande parte dos fabricantes irão reportar um ligeiro aumento das suas vendas, o que está em linha com as estimativas para a economia global. As grandes melhorias dificilmente se observarão

Os volumes de vendas mundiais irão manter-se estáveis, mas com várias diferenças regionais. Por exemplo, na Europa, são esperados resultados negativos, na China um ligeiro crescimento e no sudeste asiático um acréscimo considerável. Os preços tenderão a aumentar, dado que estas empresas optam por passar para o consumidor a subida dos custos das matérias-primas e a proteger as suas margens operacionais.

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brutas deverão estar menos pressionadas, muito devido à descida dos preços de componentes como o aço e o alumínio. O que ajudará a suportar os lucros operacionais no próximo ano. Porém, a volatilidade das divisas, sobretudo o dólar, o euro e o real, e dos preços de outras matérias-primas, como os componentes electrónicos e o plástico, poderá esbater estas melhorias. “A gestão do risco deverá apoiarse numa diversificação dos fornecedores de matérias-primas nos contratos de longo prazo para contrariar este efeito”, descreve a S&P. Para compensar a queda na procura e estabilizar as suas margens, os fabricantes de electrodomésticos levaram a cabo vários processos de reestruturação e de alinhamento das suas capacidades de produção. A Whirpool, por exemplo, está a desenvolver um programa de reestruturação anunciado no terceiro trimestre de 2011, mas ainda terá trabalho a fazer na Europa Ocidental, dadas as fracas perspectivas de recuperação nos próximos dois anos. Apesar dos custos laborais estarem mais flexíveis, muitas unidades de produção europeias e norte-americanas

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Apesar das difíceis condições económicas, a Standard & Poor’s (S&P) detecta factores de influência positivos nas vendas destes fabricantes e perspectivas de movimentos de consolidação que poderão refinanciar algumas destas empresas.

aumentar menos o rácio de pagamento de dividendos e a recomprar pequenas participações no seu próprio capital. De onde virá o crescimento? Tendo em conta que a procura vai manter-se fraca nos mercados mais maduros, os fabricantes de electrodomésticos terão de procurar novas fontes de receitas. A S&P aconselha-os a aumentar a sua exposição aos merca-

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continuam a funcionar a apenas 60 por cento da sua capacidade e são pouco rentáveis. Já nos mercados emergentes, espera-se uma subida dos custos fixos, à medida que os fabricantes forem desenvolvendo as suas redes de distribuição e aumentando os seus investimentos de marketing para apoiar o crescimento das vendas. A agência de notação avança ainda que, este ano, os fabricantes irão manter uma abordagem prudente quanto aos gastos de capital (capex). “Muitos têm vindo a reduzir os seus investimentos de marketing nos mercados maduros, transferindo-os para as economias emergentes e alocando o capital na manutenção e actividades de investigação e desenvolvimento”, detalha a S&P. Na Ásia, estas empresas estão a investir mais em projectos de expansão, nomeadamente no aumento da sua capacidade de produção actual e nos canais de distribuição e logística. Algumas empresas estão também a

Tendências de mercado

A criação de canais de venda directa, nomeadamente “websites”, poderá ser uma boa estratégia para reduzir os custos promocionais e o risco de crédito associado aos pequenos retalhistas. Alguns fabricantes poderão também optar por abrir as suas próprias lojas nos mercados emergentes, a exemplo do que fez a BSH na China. Isto permite-lhes controlar o preço e a distribuição dos seus produtos e contribuir para fortalecer a sua imagem de marca nestes mercados.

dos emergentes (Ásia, América Latina, Rússia, Turquia e Médio Oriente e Norte de África), a inovar em termos de produto, a usar redes de distribuição alternativas e a manterem-se atentos à retoma do mercado imobiliário norteamericano. A criação de canais de venda directa, nomeadamente “websites”, poderá ser uma boa estratégia para reduzir os custos promocionais e o risco de crédito associado aos pequenos retalhistas. Alguns fabricantes poderão também optar por abrir as suas próprias lojas nos mercados emergentes, a exemplo do que fez a BSH na China. Isto permite-lhes controlar o preço e a distribuição dos seus produtos e contribuir para fortalecer a sua imagem de marca nestes mercados. Tendo em conta este cenário, e as várias medidas tomadas já por estas empresas para assegurarem a sua saúde financeira, a Standard & Poor’s acredita que o risco de crédito associado aos fabricantes de electrodomésticos não se vai alterar. São esperados alguns movimentos de consolidação neste sector, nomeadamente aquisições e fusões, sobretudo nos mercados emergentes, que poderão ajudar estas empresas a refinanciar-se. Os “players” globais estão interessados em adquirir empresas rentáveis e com posições de mercado já estabelecidas em países com forte potencial de crescimento.

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Dados de mercado

] Texto: Carina Rodrigues Fotos: Indesit

Itália: a queda de um dos bastiões do fabrico de electrodomésticos

A China é a grande responsável pelo contínuo crescimento na produção mundial de grandes electrodomésticos desde que se atingiu, em 2010, o pico dos esforços de reposição de stocks pós-recessão. De facto, não considerando a ÁsiaPacífico nesta contabilidade, a outra região que está, efectivamente, a desenvolver este mercado é a América Latina, desafiando a Europa Ocidental pelo título de segundo maior produtor mundial de electrodomésticos. Desde 2007 que aquela região tem vindo a crescer consistentemente e espera-se que, dentro de quatro anos, tenha mesmo ultrapassado o Velho Continente. O que tem muito que ver com o facto de Itália, que já foi o terceiro maior produtor mundial, estar a perder a sua coluna vertebral industrial, posicionando-se, em 2012, apenas como o nono maior fabricante.

sta não é tanto uma história de encerramentos e deslocalizações, nem tão pouco do facto dos mercados emergentes estarem a assumir um papel cada vez mais central, em detrimento das economias mais maduras. Mais do que isso, trata-se dos esforços feitos pelos fabricantes europeus para se manterem competitivos e de salvaguardarem a sua capacidade industrial”, comenta Lorenza Della-Santa, analista sénior na consultora Euromonitor International, a respeito desta mudança geográfica ao nível da produção de electrodomésticos. A crise que afecta a Europa, combinada com o aumento da concorrência vinda dos países asiáticos e da Turquia, tem levado as empresas europeias a expandirem-se ou implementarem a sua presença em mercados de elevado potencial. O objectivo, detalha João Paulo Ferreira, Country Manager da Candy-Hoover em Portugal, é continuar a assegurar crescimento no futuro próximo. “No mercado chinês, por exemplo, as máquinas de lavar a roupa devem chegar aos 30 milhões de unidades, nos próximos três anos, com uma taxa de crescimento anual de, pelo menos, cinco por cento”.

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Rm-Revismarket - Abril/Maio/Junho 2012

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Uma vez que a opinião generalizada é a de que o I&D tem de estar onde os electrodomésticos são fabricados, isto pode significar que Itália se arrisca a perder também os centros de excelência. “De facto, se os consumidores não recomeçarem a comprar, a Electrolux e a Whirlpool poderão decidir fechar algumas linhas de produção que, até agora, só sofreram um “downsizing”, enquanto que a Indesit poderá optar por fechar operações ainda em funcionamento. As medidas de austeridade afectaram de tal forma os consumidores italianos que, se a economia não começar a crescer novamente, a produção italiana arrisca-se a uma paragem total”.

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Antes da recessão, o sector da produção de electrodomésticos era o segundo maior empregador de Itália, logo a seguir à indústria automóvel. Contudo, desde 2007 e até ao final do ano passado, esta actividade industrial tem caído 3,6 milhões de unidades a cada ano, registando uma perda total de 18 milhões de unidades. Parte desta produção tem sido absorvida pelos mercados europeus vizinhos, onde os custos de fabrico são bem mais competitivos. Olhando para o que se tem vindo a passar em Itália, até a quebra sofrida pelo mercado norte-americano parece muito menos dramática. Não obstante o declínio de 12 milhões de unidades, neste período compreen-

dido entre 2007 e 2012, a produção norte-americana não caiu mais que 25 por cento face aos valores de há cinco anos, o que se explica pela sua menor vulnerabilidade aos mercados externos, porque se destina sobretudo às necessidades domésticas. Inversamente, Itália está extremamente exposta à evolução das economias vizinhas e o seu mercado de retalho está em piores condições que o norte-americano, onde, apesar de modestos, continuam a observar-se crescimentos. Pelo contrário, em Itália têm sido sucessivos os anúncios de desinvestimento por parte de grandes retalhistas internacionais. Casos da Fnac e Darty, que anunciaram, no final do ano passado, a venda das

suas operações e a saída deste mercado. A Itália sofre também com a proximidade de alguns “hubs” produtivos, como a Polónia e a Turquia, para onde os fabricantes têm deslocalizado as suas actividades. “Mesmo que a história do nosso grupo nos imponha não esquecer o mercado italiano, a principal solução para enfrentar esse ambiente económico difícil é procurar oportunidades e investimentos em mercados com um significativo potencial de crescimento, que se estão a tornar muito importantes também em termos da sua dimensão”, nota João Paulo Ferreira. Um dos grandes beneficiários desta tendência tem sido a Polónia, com a produção neste país a

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Dados de mercado

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duplicar em cinco anos e a atingir os 10 milhões de unidades. Os fabricantes coreanos, como a LG e a Samsung, têm estado particularmente atentos a este dinamismo e a apostar fortemente na região, tendo escolhido a Europa de Leste para a instalação das suas primeiras fábricas europeias. Nos próximos anos, e sobretudo se se mantiverem as actuais condições económicas, estes mercados deverão continuar a manter-se atractivos para os investimentos dos fabricantes de electrodomésticos. Mesmo que o seu retorno só deva ser medido a médio e longo prazo. De qualquer forma, salienta João Paulo Ferreira, os resultados alcançados até agora têm sido encorajadores e permitem, de algum modo, compensar o declínio dos mercados mais tradicionais. “De facto, esta é uma evolução transversal e terá na sua base razões de optimização de custos e de adaptação às necessidades. O crescimento, nos úl-

timos anos, dos mercados emergentes do Leste europeu, em contraponto com a quebra dos mercados ocidentais, vem obviamente acentuar esta estratégia”, concorda Marisa Pires, Country Sales Head da Electrolux em Portugal. Entre os fabricantes que ainda mantêm produção em Itália destacam-se, segundo a Euromonitor, a Indesit, a Whirlpool e a Electrolux. Três empresas que também decidiram relocalizar parte da sua capacidade industrial noutras geografias, não só por questões estratégicas de redução de custos, mas também muito devido à quebra no consumo doméstico, em nome da salvaguarda da sua competitividade e capacidade industrial. “No fundo, trata-se de encontrar um equilíbrio entre as vantagens competitivas dos mercados adjacentes e da estratégia da presença em cada um desses sectores”, acrescenta Marisa Pires. Até porque o ritmo de mudança na Europa Ocidental é muito mais lento

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Produzir na

Tal como Itália, a China está a perder a sua atractividade para os fabricantes de electrodomésticos. Em Maio, a moeda chinesa sofreu a sua mais forte apreciação em 19 anos, reforçando-se face ao dólar e também a outras divisas, casos do won coreano e do euro. Esta apreciação irá encarecer os produtos exportados pelo país, o que, directa e duplamente, afectará os electrodomésticos. De acordo com a Euromonitor, em primeiro lugar, os fabricantes que localizaram a sua produção na China sentirão uma subida destes custos. Ao mesmo tempo, os produtores chineses que ainda fabricam localmente já não poderão sustentar-se na vantagem de ter os preços mais baixos quando abordam os mercados externos.

que noutras regiões do mundo. Num artigo recente, o Wall Street Journal relatava como a Whirlpool respondeu às dificuldades, reestruturando a sua actividade nos Estados Unidos da América, processo que demorou apenas um ano. “Na Europa, o mesmo processo demora dois ou três anos”. Numa das suas unidades de produção de Ohio, a Whirlpool facilmente adaptou a produção e tanto fabrica máquinas de lavar a roupa de carga frontal como de carga superior, consoante as necessidades do mercado. A empresa também pode fechar temporariamente algumas linhas de montagem, de forma a adequar-se aos picos de vendas. Já na Europa, avança o jornal norte-americano, onde possui oito fábricas, demorou dois anos para chegar a um acordo com os sindicatos alemães para a transferência da produção de máquinas de roupa para a América do Norte, após terem falhado as tentativas para tornar a fábrica mais eficiente. A grande questão que agora se coloca será se as actividades de investigação e desenvolvimento se manterão ainda em território italiano ou se, também estas, serão desviadas para outros mercados. No caso do Grupo Electrolux vão manter-se, para já, as diversas fábricas em Itália, nas categorias de roupa, loiça, frio e encastre. A par de um dos centros de design

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Dados de mercado

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China deixa de ser atractivo Os economistas acreditam que, ao longo dos próximos cinco anos, a moeda chinesa possa fortalecer-se ainda mais, o que, inevitavelmente, mudará as regras do jogo: de uma acesa concorrência baseada no preço, os fabricantes de electrodomésticos terão de optar cada vez mais por outros argumentos, como a diferenciação através da tecnologia e da marca. Para empresas como a General Electric e a Whirpool, o maior nível tecnológico associado à produção nos Estados Unidos da América poderá melhorar as taxas de produtividade e a eficiência energética, favorecendo o regresso da

produção que foi localizada na China para o mercado doméstico. No mesmo sentido, a LG tem aumentado a produção de ar condicionado e frigoríficos na Coreia do Sul, em detrimento da China, por considerar que este mercado já não oferece a vantagem dos custos mais baixos. Também a BSH planeia transferir a produção de aspiradores para a Turquia e vai abrir a sua primeira unidade na Índia já em 2014. Esta fábrica será um centro exportador para os mercados do sudeste asiático. Para estes fabricantes, deslocalizar a sua produção da China “mata dois coelhos de uma só cajadada”. Por um lado,

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resolve o problema do encarecimento dos custos de produção naquele mercado; por outro, permite lidar com a percepção de baixa qualidade associada aos produtos “made in China”. Para além disso, os próprios produtores chineses chegaram à conclusão que não podem mais depender da tecnologia local e de uma estratégia assente na eficiência de custos. A Haier, por exemplo, estabeleceu a sua sede asiática em Osaka e dois centros de investigação e desenvolvimento em Tóquio e Quioto. A empresa chinesa espera que o Japão funcione como o seu centro de I&D, produção e marketing, demonstrando a sua aposta na inovação e tecnologia e procurando mitigar a subida dos custos produtivos no seu mercado doméstico.

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que o grupo tem no norte do país. Operações onde, no entender de Marisa Pires, há uma clara mais-valia para a sua manutenção em Itália. A seu favor, Itália tem a tradição de conhecimento e excelência na indústria de transformação. Argumentos que, no entender de João Paulo Ferreira, deverão ser usados numa

estratégia de marketing que reforce os valores deste mercado. “A gestão italiana, como a alemã, é das mais experientes neste sector. Em Itália podemos encontrar bons fabricantes de máquinas de roupa, por exemplo, e as cadeias de suprimento funcionam muito bem”. No entanto, hoje em dia, é muito difí-

cil abrir uma nova plataforma industrial na Europa, porque os custos de energia e laborais são muito altos. Como sublinha Lorenza Della-Santa, uma vez que a opinião generalizada é a de que o I&D tem de estar onde os electrodomésticos são fabricados, isto pode significar que Itália se arrisca a perder também os centros de excelência. “De facto, se os consumidores não recomeçarem a comprar, a Electrolux e a Whirlpool poderão decidir fechar algumas linhas de produção que, até agora, só sofreram um “downsizing”, enquanto que a Indesit poderá optar por fechar operações ainda em funcionamento. As medidas de austeridade afectaram de tal forma os consumidores italianos que, se a economia não começar a crescer novamente, a produção italiana arriscase a uma paragem total”.

Rm-Revismarket - 1.º semestre de 2013

Perdidos & Achados Texto: Carina Rodrigues Fotos: Briel

Briel renasce em 2013 Incêndios, insolvências, projectos de recuperação, novas insolvências... De sobressalto em sobressalto se foi tecendo, ao longo dos anos, a história da Briel, cujo derradeiro e final capítulo parecia ter ficado escrito em 2011, com mais um desfecho trágico. Ora, lá diz a sabedoria popular que nem tudo o que parece é. Quando, à primeira vista, nada mais se poderia fazer por esta marca de sotaque nortenho, as vontades conjugaram-se: a de quem sempre acreditou no potencial da Briel, que chegou a ser a terceira maior marca mundial de máquinas de café expresso, com a de muitos que nunca conheceram outro ofício e quiseram fazer parte do projecto. Desta união de crenças “renasceu” a Briel, que em 2013 está de volta ao mercado nacional.

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que esta marca portuguesa, que já deu cartas no mercado mundial de café, teve de percorrer para voltar a posicionar-se como um dos principais “players” deste sector. Quando Fernando Moreira foi convidado a integrar a direcção geral da antiga fábrica da Briel, a empresa já tinha atravessado um processo de insolvência no ano de 2006, encontrando-se em recuperação através de um plano que havia sido aprovado pelos credores em 2007. Ora vicissitudes várias, algumas de índole processual, levaram a que a empresa não tenha conseguido atingir os objectivos previstos no plano de recuperação, caindo novamente numa situação de insolvência iminente em 2011. “Os vários problemas existentes, pela sua dimensão e complexidade, absorviam todos os recursos da empresa, que jamais conseguiu atingir o quadro de exploração projectado no plano de insolvência aprovado em 2007. Apesar de todos os esfor-

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uando saí da antiga fábrica da Briel, em ruptura com o principal accionista, senti uma enorme angústia e frustração, porque continuava a acreditar no modelo de negócio, mas vi-me sempre impedido de introduzir os ajustes e alterações que tinha em mente para a viabilização do projecto Briel. A Kruder nasce da vontade colectiva das pessoas que sempre confiaram na minha visão. Impulsionado pelos trabalhadores e alguns dos mais importantes clientes e fornecedores, aventurei-me e comprei em hasta pública a quase totalidade dos activos Briel”. As palavras são de Fernando Moreira, CEO da Kruder, a empresa que está a relançar a marca Briel nos mercados. Igualmente sediada na Maia, a Kruder já reconquistou o mercado internacional e quer agora seduzir o consumidor doméstico. Mas regressemos um pouco ao passado, para perceber todo o difícil caminho

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“A Kruder nasce da vontade colectiva das pessoas que sempre confiaram na minha visão. Impulsionado pelos trabalhadores e alguns dos mais importantes clientes e fornecedores, aventurei-me e comprei em hasta pública a quase totalidade dos activos Briel”

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ços, não foi possível inverter este cenário, atenta a incapacidade dos accionistas em procederem a um aumento de capital que se aguardava desde Novembro de 2008 e que infelizmente acabou por não ser feito”, conta Fernando Moreira. O encerramento da antiga fábrica, em 2011, lançou para o desemprego dezenas de trabalhadores, pessoas que dedicaram grande parte da sua vida a esta actividade e que, desde o início, manifestaram todo o seu apoio à sua integração num novo projecto. “É certo que contava já com um “know-how” de excelência para dar corpo a um plano de investimento em novos equipamentos, moldes e ferramentas. No entanto, os activos da fábrica iriam ser liquidados de forma indiferenciada, literalmente “ao peso”, como infelizmente é habitual em processos de insolvência, desperdiçando a utilidade que poderiam vir a ter nas mãos de quem os soubesse rentabilizar”. Toda esta conjugação de factores levou a considerar o relançamento da marca Briel como parte da estratégia de implementação e crescimento da Kruder. A equipa acreditou na viabilidade do projecto e nem a circunstância do mercado de café ser altamente competitivo desmobilizou

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“Partimos do pressuposto básico de que esses acontecimentos jamais podem comprometer a confiança que os clientes depositam na marca Briel. Nesse sentido, foram realizados grandes investimentos em comunicação, com uma mensagem muito simples e directa: a Briel existe, é uma marca portuguesa com mais de 30 anos e é 100% de Portugal”.

ting e comunicação, até toda a logística de aprovisionamentos, contabilidade, informática, entre outros. Os departamentos de investigação e desenvolvimento, a par da gestão e controlo da qualidade, são, sem dúvida, aqueles que têm merecido um maior esforço financeiro, pois são esses que mais diferenciam o produto, ao nível da qualidade, fiabilidade e durabilidade. Mas a Kruder

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as vontades. “Pelo contrário, é um factor de redobrado empenho e motivação de toda a equipa. Acredito que, mesmo sem a marca ou os ditos activos, a Kruder viria sempre a existir no sector das máquinas de café expresso. O café é a segunda bebida mais consumida em todo o mundo, sendo um hábito antigo enraizado nas mais variadas culturas”, defende o gestor. E assim nasceu a Kruder, uma empresa que se dedica à concepção, desenvolvimento e montagem de electrodomésticos. Neste momento, para além de ser o fabricante da marca Briel, produz também máquinas de café para várias outras marcas de renome internacional. A estrutura da empresa reflecte essa mesma diversidade de fases e processos inerentes à sua actividade, desde a concepção, passando pela área fabril, comercial, marke-

tem também investido fortemente em comunicação, o que se justifica pelo esforço de reabilitação da marca Briel após os sucessivos percalços sofridos. “Partimos do pressuposto básico de que esses acontecimentos jamais podem comprometer a confiança que os clientes depositam na marca Briel. Nesse sentido, foram realizados grandes investimentos em comunicação, com uma mensagem muito simples e directa: a Briel existe, é uma marca portuguesa com mais de 30 anos e é 100% de Portugal”, sublinha Fernando Moreira. A aposta no pós-venda e assistência técnica foi também importante para que os clientes mantivessem a sua forte ligação à marca. “Hoje ninguém deve ter receio

A reentrada da Briel no mercado foi formalmente comunicada à distribuição pelo departamento de comunicação e marketing mas, até à data, apenas a Media Markt e o Auchan reuniram as especificidades que permitiram a contratualização da sua distribuição. “A receptividade dos clientes foi muito positiva, mas não podemos estar no mercado apenas para sobreviver, temos de crescer de forma sustentável, o que exige que os acordos comerciais sejam justos e equilibrados para ambas as partes”. Rm-Revismarket - 1.º semestre de 2013

Perdidos & Achados

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Os responsáveis da Kruder não temem uma rejeição da marca face aos sobressaltos anteriores. De acordo com Fernando Moreira, o produto tem uma imagem e uma linguagem mais forte que os ditos “sobressaltos”. “Quando oferecemos um valor seguro ao consumidor, e a intenção de compra é notória, a distribuição tem que ir atrás. Que melhor vantagem tem a distribuição do que um produto que o consumidor quer comprar?”.

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em adquirir um electrodoméstico Briel.” A reentrada da Briel no mercado foi formalmente comunicada à distribuição pelo departamento de comunicação e marketing mas, até à data, apenas a Media Markt e o Auchan reuniram as especificidades que permitiram a contratualização da sua distribuição. “A receptividade dos clientes foi muito positiva, mas não podemos estar no mercado apenas para sobreviver, temos de crescer de forma sustentável, o que exige que os acordos comerciais sejam justos e equilibrados para ambas as partes”, sustenta o CEO da Kruder. “Em países como a França, por exemplo, a grande distribuição está legalmente impedida de pagar aos seus fornecedores com prazos superiores a 60 dias. Imagina como poderá uma indústria receber a 120 dias (algumas vezes a prazos mais alargados) e pagar as suas contas a 60 ou 30 dias, com os constrangimentos que todos conhecemos no acesso ao crédito? Já para não falar das políticas de preços que, não raras vezes, implicam uma subvalorização do produto apresentado… Enfim, são muitos os aspectos a ter em conta na realidade da grande distribuição”, acrescenta. Fernando Moreira não tem dúvidas de que a distribuição ainda acredita na Briel, especialmente os “players” que “têm uma maior experiência e uma “melhor” escola internacional”. Já o consumidor final tem sido, também, uma das grandes motivações da Kruder, estando o consumo no mercado nacional a superar as expectativas. “Recebemos diariamente pedidos de informação sobre locais de venda das nossas máquinas e, quando não existe rede comercial, enviamos directamente a máquina ao cliente”. Os responsáveis da

Kruder não temem, assim, uma rejeição da marca face aos sobressaltos anteriores. De acordo com Fernando Moreira, o produto tem uma imagem e uma linguagem mais forte que os ditos “sobressaltos”. “Quando oferecemos um valor seguro ao consumidor, e a intenção de compra é notória, a distribuição tem que ir atrás. Que melhor vantagem tem a distribuição do que um produto que o consumidor quer comprar?”. Com 95 por cento da produção actual destinada ao mercado externo, a Kruder assume agora o objectivo de alargar as vendas da Briel a nível nacional. “Mas, para isso, temos que comunicar melhor. Sabia que pode tomar um genuíno café “espresso”, no conforto de sua casa, extraído do café em grão, moído no momento, do seu lote, origem e “blend” preferidos, por apenas cinco cêntimos? É verdade, cinco cêntimos! E poupar mais de 800 euros por ano com uma prática que,

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comparativamente às cápsulas metálicas e plásticas, é ecologicamente mais correcta e sustentável? Se não vendermos mais será por nossa incapacidade de comunicação”, assume Fernando Moreira. Para atingir os seus objectivos comerciais, a Kruder apoia-se numa direcção comercial experiente, a nível nacional e internacional, com suporte dos “key accounts”, dos departamentos de comunicação e marketing, de design e multimédia, mas também sustentada localmente, em alguns mercados internacionais, tais como os Estados Unidos da América, Brasil e América do Sul. Outro dos vectores-chave da sua estratégia é a assistência técnica, de tal forma importante ao ponto de ter sido autonomizada do resto da estrutura. Hoje, é assegurada por uma unidade autónoma, com uma equipa que, do ponto de vista operacional, é independente da estrutura da Kruder e que tem como único objectivo a plena satisfação do cliente. “O fornecimento de peças e acessórios é garantido e, se por alguma razão não for possível reparar, ou a intervenção não seja compensadora, estamos em condições de retomar o equipamento antigo e fornecer um novo pela diferença de valores, de acordo com as campanhas que periodicamente são lançadas para o efeito”. É precisamente nesta área que a Kruder tem obtido os melhores “feedbacks”, quer dos clientes, quer dos parceiros distribui-

‘‘ Recusar a “guerra” das cápsulas Já em 2006, altura do primeiro processo de insolvência, que a antiga empresa Briel apontava como causa da sua situação os sistemas fechados das máquinas de café expresso. As dificuldades não surgiram apenas em 2010, mas podem ter sido agudizadas pelo despoletar do crescimento dos sistemas de cápsulas no mercado nacional. No entanto, esta não é uma “guerra” na qual a Briel pretenda entrar. “A nossa oferta, por agora, não será reposicionada porque os nossos clientes continuam a preferir o modelo tradicional de extracção de café através do grão ou em pastilha. A concorrência das cápsulas revelou-se, sem dúvida, uma moda, alimentada pelo marketing agressivo, mas neste momento assistimos a uma tendência para o regresso à origem. Essa batalha não é nossa, mas estamos cientes que iniciaremos outras com as novidades que a marca tem para apresentar brevemente

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dores, que, segundo Fernando Moreira, não hesitam em promover as máquinas de café Briel por terem confiança no bom serviço de pós-venda que é prestado aos seus clientes.

A nossa oferta, por agora, não será reposicionada porque os nossos clientes continuam a preferir o modelo tradicional de extracção de café através do grão ou em pastilha. A concorrência das cápsulas revelou-se, sem dúvida, uma moda, alimentada pelo marketing agressivo, mas neste momento assistimos a uma tendência para o regresso à origem. Essa batalha não é nossa, mas estamos cientes que iniciaremos outras com as novidades que a marca tem para apresentar brevemente e que poderão dar uma nova perspectiva ao nosso hábito de tomar um café, com comodidade e qualidade”. e que poderão dar uma nova perspectiva ao nosso hábito de tomar um café, com comodidade e qualidade”, confirma o gestor. Até porque o negócio da Kruder tem evoluído satisfatoriamente, com as vendas a crescerem dois dígitos, o que está de acordo com as previsões iniciais “O nosso objectivo hoje é o crescimento geograficamente diversificado”. A meta estabelecida para este exercício de 2013 contempla conseguir respeitar o plano previsto de amortizações ao investimento realizado, manter os níveis de crescimento, com uma maior consolidação no mercado brasileiro. Mas os responsáveis da Kruder sonham com voos mais altos para a Briel, que chegou a ser a terceira maior marca mundial de máquinas de café expresso para uso doméstico, tendo alcançado vários prémios e distinções internacionais. “Resgatar o bom nome e respeitabilidade que, com mérito do seu fundador, já teve e manteve durante largos anos, devolvendo-lhe a sua merecida notoriedade, seria o patamar ideal para a marca”.

Os vários capítulos da história da Briel

A Briel agitou o mercado das máquinas de café expresso com o lançamento da sua primeira máquina com um corpo totalmente construído em plástico (ABS) em 1982. Apesar do sucesso comercial deste e outros modelos que lhe sucederam, em 2006 a empresa estava mergulhada numa situação difícil e em processo de insolvência. Após um período conturbado, provocado por uma gestão excessivamente virada para a produção, que culminou na completa estagnação financeira, a Briel procurava iniciar um novo percurso, em 2007, com a aprovação de um plano de recuperação e a entrada de um investidor. A nova estrutura accionista, conhecida na região pela sua solidez financeira e apostas de sucesso no sector imobiliário, assumiu inteiramente o rumo da organização, injectando capital para a sua reestruturação e reposicionamento, tanto no mercado nacional como a nível internacional. Fernando Moreira, actual CEO da Kruder, foi contratado em 2009 para liderar o projecto e optou-se por manter os 110 postos de trabalho, em vez de ceder à tentação de deslocalizar a produção para países com custos mais baixos. Contudo, cinco anos depois, os accionistas acabaram por não conseguir cumprir com as entradas de capital previstas e a empresa entrou em novo processo de insolvência. Em Maio de 2011, a fábrica foi encerrada, lançando no desemprego os seus funcionários, alguns com mais de 30 anos de “casa”. Incentivado por trabalhadores, fornecedores e clientes, Fernando Moreira, engenheiro mecânico de formação e desde sempre ligado ao sector da indústria metalomecânica, comprou em hasta pública a quase totalidade dos activos Briel e, em conjunto com a equipa de colaboradores da antiga fábrica, deu origem ao que é hoje a Kruder, S.A. A empresa, igualmente sediada na Maia, dá emprego a aproximadamente 50 colaboradores e tem uma capacidade produtiva diária de 700 máquinas de café.

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Perdidos & Achados

Miele, 4 anos como “retalhista” Passaram já quatro anos que o retalho deixou de comprar produtos da Miele. Os electrodomésticos estão nas suas lojas, são propostos aos clientes, mas os retalhistas não os compram à marca. Corria o ano de 2009 quando a empresa alemã veio propor ao mercado uma forma completamente disruptiva de encarar o negócio e o triângulo da relação entre a marca, a loja e o consumidor. Uma nova proposta de valor em que os clientes da Miele são, única e exclusivamente, os consumidores finais, cabendo aos retalhistas o papel de parceiros, num sistema em que a marca assume todos os riscos e custos de comercialização dos seus produtos. Hans Egenter, director geral da empresa, não tem dúvidas de que esta inovação comercial e toda a mudança de mentalidades associada compensaram. Com benefícios claros para os consumidores, para o retalho e também para a própria marca.

m Julho de 2009 a Miele introduzia no mercado nacional aquilo que ficou conhecido como sistema ACM – Agente Certificado Miele. Um modelo que veio, essencialmente, propor ao retalho que deixasse de comprar os produtos Miele, mas que continuasse a tê-los nas suas lojas e a propô-los ao consumidor mediante uma comissão sobre as vendas. Em última instância, a marca assumia todos os custos de transporte, gestão de stocks, armazenagem e de cobranças associados à venda dos seus produtos, deixando tempo e os recursos necessários para que o retalho fizesse o que melhor sabe fazer: receber os clientes nas suas lojas, escutar as suas necessidades e propor as soluções mais adequadas. Volvidos quatro anos, o balanço feito para Miele é inequívoco: o risco valeu a pena. “Em 2012, a Miele vendeu mais electrodomésticos do que nos três anos anteriores. E tudo leva a crer que em 2013 vá continuar nesse crescimento. Pelo menos, nos primeiros quatro meses deste ano isso aconteceu e a quota de mercado continua a subir”, confirma Hans Egenter, director geral da Miele. “Desde o primeiro ano que a Miele cresce no retalho com o 32

sistema ACM na ordem dos dois dígitos, em quantidades e em valor, o que ajudou a compensar a queda dramática na construção”. Portugal foi o segundo país na Europa a acolher este novo modelo de comercialização, que veio instaurar um equilíbrio de forças completamente distinto do que o retalho estava habituado. De

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tal forma que, à primeira vista, até se poderia pensar que a loja pudesse sair prejudicada, visto que ganha apenas uma comissão. Mas este apenas é relativo e muda logo de figura se acrescentarmos as restantes variáveis e todos os custos que o retalho economiza, nas diferentes fases do processo de venda, pela adesão ao modelo. “Pessoalmen-

Texto: Carina Rodrigues Fotos: Miele

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Todos os agentes reconhecem que a percentagem das vendas paga pela Miele representa um valor que é extremamente interessante, considerando que é mais que suficiente para pagar o serviço prestado pelo agente que, por sua vez, não corre qualquer risco no percurso do negócio.

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trodomésticos já foram entregues pela Miele ao consumidor ou não”. Mudar as mentalidades Claro está, que a implementação deste modelo de comercialização também teve os seus desafios. O percurso não foi fácil e implicou, acima de tudo, um profundo trabalho de mudança de mentalidades. “Nomeadamente, o ter de ultrapassar alguns receios do retalho, de que a Miele estivesse a querer “roubar” os clientes e de que estes não aceitassem fazer o pagamento antes da entrega da mercadoria”, adianta Hans Egenter. Desafios que foram superados e hoje muitos agentes incorporam nos seus próprios modelos de gestão alguns dos vectores deste sistema, nomeadamente o pagamento antecipado. “E agradecem à Miele ter-lhes mostrado que o cliente aceita este procedimento”. Para os profissionais da Miele, o sistema ACM veio também consubstanciar uma “mudança de chip”, pela necessidade de

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ou danos em armazém e transporte e um por cento em incobráveis para quem vende a crédito. “Hoje em dia, considero que o risco de vender a crédito é bem mais alto do que o valor mencionado e que, com a rápida introdução de novos e mais atractivos modelos no mercado, o risco de se ficar com stock antiquado é cada vez mais elevado. Risco que não existe no sistema ACM”. Por outro lado, não esqueçamos a própria comissão. Um valor que a Miele não revela, mas que garante ser um número de dois dígitos, a todos os 15 dias. De acordo com Hans Egenter, todos os agentes reconhecem que a percentagem das vendas paga pela Miele representa um valor que é extremamente interessante, considerando que é mais que suficiente para pagar o serviço prestado pelo agente que, por sua vez, não corre qualquer risco no percurso do negócio. “A comissão é paga quinzenalmente, independentemente se os elec-

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te, sempre estive convencido que esta relação mais directa entre o consumidor, o retalho e a marca traz vantagens para todos os envolvidos. Antes de iniciarmos a sua implementação, falámos com todos os “stakeholders” e o retalho viu possibilidades de ter maior liberdade financeira”. No cálculo destes custos, a Miele considerou três por cento com o transporte, dois por cento com o armazém, dois por cento com questões administrativas, um por cento de perdas

“Em 2012, a Miele vendeu mais electrodomésticos do que nos três anos anteriores. E tudo leva a crer que em 2013 vá continuar nesse crescimento. Pelo menos, nos primeiros quatro meses deste ano isso aconteceu e a quota de mercado continua a subir. Desde o primeiro ano que a Miele cresce no retalho com o sistema ACM na ordem dos dois dígitos, em quantidades e em valor, o que ajudou a compensar a queda dramática na construção”. Rm-Revismarket - 1.º semestre de 2013

Perdidos & Achados

os parâmetros de qualidade desejados. Muitas vezes, assegura o director geral, essa situação reflectia-se em “falsas avarias técnicas” que, em vez de causadas por uma desconformidade do produto propriamente dita, se deviam, em primeiro lugar, a uma deficiente análise das necessidades do cliente, e consequente venda de um produto que não se enquadrava nessas mesmas necessidades, e em segundo lugar a instalações mal efectuadas. Mas existem outros benefícios já contabilizados. A começar pela redução da percentagem de produtos que se danificam aquando da entrega, especialmente nos aparelhos de frio, e de algo que não é possível quantificar: a saúde da relação entre retalho e fornecedor. “Porque deixa de haver fricção quanto à atribuição de responsabilidades. Sejam as notas de débito devidas ou indevidas, sejam outros momentos na relação entre os parceiros que podem

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A implementação deste modelo de comercialização também teve os seus desafios. O percurso não foi fácil e implicou, acima de tudo, um profundo trabalho de mudança de mentalidades. “Nomeadamente, o ter de ultrapassar alguns receios do retalho, de que a Miele estivesse a querer “roubar” os clientes e de que estes não aceitassem fazer o pagamento antes da entrega da mercadoria”.

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um fortíssimo acompanhamento e intervenção no ponto de venda que obriga. Em vez de vendedores, a Miele tem hoje Sales Developpers, que não se preocupam mais em negociar, mas sim em arranjar mecanismos para potenciar o fluxo de clientes na loja e apoiar a estrutura de vendas. Em 2010, o sistema ACM estava implementado em cerca de 179 agentes, desde especialistas de cozinhas, lojas do chamado retalho tradicional e distribuição moderna. Número que cresceu entretanto. “Perdemos alguns pontos de venda, devido ao intensificar da crise, mas em paralelo continuou sempre a haver retalhistas interessados em fazer parte da nossa rede de agentes e aproveitar as vantagens do sistema ACM. No seu total, aumentámos ligeiramente o número de pontos de venda”. O balanço é então francamente positivo para a marca e para o retalho, mas a Miele garante que o consumidor também apreciou a ideia de ter um contacto mais directo consigo. Todo este processo, que trouxe para o mercado nacional uma completa alteração de paradigma, permite em última análise assegurar aquilo que Hans Egenter define como “uma verdadeira experiência Miele”. Ou seja, garantir que quem opta por investir num produto da marca alemã, e que tem determinadas expectativas, as veja totalmente satisfeitas em todas as etapas da experiência de compra, desde o atendimento até à entrega e instalação dos electrodomésticos em sua casa. De facto, na base da implementação deste modelo, esteve uma análise prévia que detectou que o serviço prestado ao consumidor Miele nem sempre cumpria

causar mal-estar, tudo isso terminou. Pelo facto de que a Miele entrega e o retalhista nada tem de se preocupar”. Por outro lado, dado que o preço e as condições são definidas pela Miele, não existem distorções no mercado, nem obriga ao esmagamento da margem. Escusado será dizer que consumidores satisfeitos têm mais probabilidades de recomendar e tornar a comprar produtos da marca. “A Miele tem sido, desde 2001, sempre a Marca de Confiança dos Portugueses, segundo a votação promovida pela Selecções do Readers Digest, mas foi muito interessante verificar que, a partir de 2009, altura da introdução do sistema ACM, os consumidores passaram a votar ainda mais na Miele, que alargou a sua distância face à segunda marca. Quero com isso dizer que o próprio consumidor reconhece o valor acrescentado do sistema ACM”. Convém relembrar que Portugal foi um dos pioneiros na implementação deste sistema, que deu os primeiros passos na Austrália. Hans Egenter continua a acreditar que poderá ser uma solução até para outras marcas, nomeadamente as que “vendem valor”. “É evidente que o sistema ACM traz consigo a necessidade de criar uma estrutura especial, seja na logística seja no CRM, não sendo, por isso, a solução mais adequada para marcas de grande volume de vendas. Mas, para as de alta qualidade, de certeza que é uma solução com futuro”. A proposta da Miele vai assim manterse e continuar a crescer, reforçada pela plena aceitação pelo consumidor e pelas vantagens para o retalho confirmadas por estes quatro anos de implementação.

[ Soluções de conforto ] Texto: Carina Rodrigues Fotos: Junkers

Junkers renova credenciais de consumo sustentável

Sob o mote “As 3 dimensões que fazem a diferença”, a Junkers realizou, em Maio e princípio de Junho, as suas reuniões de clientes no Algarve, Porto e Tróia. Com novidades em todas as áreas de negócio, da água quente às renováveis, passando, ainda, pela mais recente aposta, o ar condicionado, a Junkers preparou um amplo catálogo onde a eficiência energética é o argumento transversal.

s últimas reuniões de clientes da Junkers tinham acontecido em 2010 e, neste período, muito mudou no panorama nacional. Do lado da marca, em particular, e do Grupo Bosch onde está integrada, a um nível mais abrangente, surgiram novas áreas de negócio nestes três anos, como o ar condicionado e novos serviços, ao mesmo tempo que as renováveis se tornaram num elemento ainda mais estratégico. Sendo certo que esta área teve o seu pico em 2009/2010, com os incentivos governamentais associados ao Programa Solar Térmico e que, desde então, este negócio tem vindo a decrescer, a marca continua a investir nas renováveis, nomeadamente na energia solar, não só devido aos imperativos associados à nova construção, mas também ao facto dos consumidores terem cada vez mais presente que estas soluções permitem ganhos de eficiência com custos de instalação cada vez mais competitivos. E com um retorno do investimento que se começa a sentir quase no imediato, considerando o que se economiza em gás, gasóleo ou electricidade. Fazendo as contas, 36

Equipa responsável pela gestão de produto

numa habitação com quatro a seis pessoas, o investimento em soluções solares poderá traduzir-se numa poupança anual de 350 euros, durante os primeiros tempos, com tendência para aumentar ao longo do ciclo de vida da instalação. A Junkers calcula que o in-

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vestimento possa ser recuperado, na totalidade, em cerca de seis anos. A crescente importância desta área expressa bem a transformação que a marca e o seu negócio sofreram nos últimos anos. Se em 2005 era tipicamente uma marca de esquentadores,

[ Tendências de mercado ]

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João Fernandes, director comercial da Bosch Termotecnologia

Sendo certo que esta área teve o seu pico em 2009/2010, com os incentivos governamentais associados ao Programa Solar Térmico e que, desde então, este negócio tem vindo a decrescer, a marca continua a investir nas renováveis, nomeadamente na energia solar, não só devido aos imperativos associados à nova construção, mas também ao facto dos consumidores terem cada vez mais presente que estas soluções permitem ganhos de eficiência com custos de instalação cada vez mais competitivos. E com um retorno do investimento que se começa a sentir quase no imediato.

hoje a Junkers possui uma gama muito mais diversificada e enriquecida, desde o ano passado, com as soluções de ar condicionado. Área de negócio que, segundo João Fernandes, director comercial da Bosch Termotecnologia, tenderá a ganhar relevância, crescendo, até 2019, seis por cento ao ano. Razão pela qua a Junkers se encontra a investir neste sector, com o alargamento de uma gama ainda relativamente recente com novas soluções que cumprem já a nova normativa europeia ErP 2013 e onde se enquadram propostas com classificação energética A++. De resto, a eficiência energética é o

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Teresa Vicente, directora de marketing da Junkers

denominador comum de todas as novas soluções de conforto propostas pela Junkers. Nas caldeiras, a tónica está colocada na tecnologia de condensação, com a marca a apresentar uma gama de caldeiras murais de elevado rendimento, que permitem poupar na factura do gás face aos sistemas convencionais. João Fernandes adianta que a Junkers reúne elevadas expectativas para esta área de negócio, uma vez que Portugal tem um parque de cerca de 300 mil equipamentos já com mais de 15 anos, que tenderão progressivamente a ser substituídos pela condensação. Ainda antecipando as tendências do futuro, as bombas de calor de a.q.s. são outro dos segmentos em expansão. Estes equipamentos permitem fornecer água quente sanitária, prote-

gendo o meio ambiente e favorecendo a poupança energética. As bombas de calor são também compatíveis com um sistema solar térmico, caracterizandose pela sua fácil instalação e manutenção e por um investimento que é facilmente amortizado em apenas dois a três anos. Este vasto leque de novidades completa-se com as novas propostas da área de esquentadores e a Junkers irá lançar, a partir de Setembro, o novo esquentador termostático HydroCompact. De clientes a fãs A partir de meados de Junho, a Junkers vai procurar potenciar a venda de aparelhos termostáticos através da mais recente campanha “Troca Inteligente”. Uma acção “de parceria” com a dis-

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[ Soluções de conforto ]

Novidades Esquentadores termostáticos HydroCompact

O esquentador termostático HydroCompact – disponível nas capacidades de 12, 15 e 18 litros por mitribuição, como a caracteriza Teresa Vicente, nuto - permite poupar, dependendo directora de marketing da Junkers, que, face à da sua utilização, até 35 por cento estagnação da construção, aposta no mercado na factura do gás e até 1,5 litros de da substituição e pretende incentivar a venda água de cada vez que se abre a tordestes esquentadores de valor acrescentado, neira. Este novo esquentador estanque permitem poupar gás, neste período ecoque termostático é único no mercado nomicamente menos favorável. pelo seu ventilador modulante, que A Junkers tem, de facto, a consciência de que se ajusta à exaustão, e apresenta os produtos não se vendem sozinhos e este o maior rendimento de um aparelho ano tem como missão converter os seus clienestanque (94%). Sendo um modetes, sejam eles finais sejam os parceiros de lo termostático, o controlo da temnegócio, em seus fãs, conquistando-os com a peratura é efectuado grau a grau, qualidade dos seus adaptando-se às necessidaprodutos e serviços des do utilizador, o que evita Se em 2005 era tipicae com as várias aco desperdício de água e de mente uma marca de ções de promoção energia. Apesar das suas e incentivo das ven- esquentadores, hoje a Junkers grandes capacidades, estes modepossui uma gama muito mais didas. los ocupam pouco espaço e permitem um fácil acesso a A campanha preten- versificada e enriquecida, desde todos os seus componentes. A vida dos instaladores fica, de dar um impulso o ano passado, com as soluções assim, facilitada, também pela indicação dos códigos de às vendas através avaria no “display” digital. A gama é totalmente compatível de ar condicionado. Área de de benefícios múcom soluções solares. tuos para os clien- negócio que, segundo João tes finais e para os Fernandes, director comercial da Caldeiras de chão a gás e a gasóleo parceiros da distri- Bosch Termotecnologia, tenderá Disponível no final do ano, a nova gama de caldeiras de chão buição. Assim, no a ganhar relevância, crescendo, a gás e a gasóleo da Junkers dispõe de modelos de conâmbito da “Troca densação e de baixa temperatura para combinar tanto com até 2019, Inteligente”, a decoracumuladores horizontais, como com verticais, em moradias rer até 17 de Julho, seis por cento ao ano. unifamiliares, casas de campo e urbanizações isoladas. Deganham os consuvido ao seu permutador de calor de elevada inércia térmica, midores, que vão poder trocar o seu velhinho à sua grande capacidade de água e ao comando esquentador, seja de que marca for, por um inteligente de gestão integral da caldeira e da novo modelo termoestático da Junkers, pouinstalação, as caldeiras de chão garantem um pando, com isso, até 85 euros no consumo óptimo funcionamento com o mínimo consude gás para quem usa gás natural e até 150 mo. Face aos sistemas convencionais, permieuros para gás butano/propano, e ainda recetem uma poupança entre 20 e 30 por cento. ber dinheiro por isso. A mecânica da acção é muito simples e beneficia também o parceiro Bombas de calor Supraeco W de negócios que, sempre que vender um novo A bomba de calor para produção de água esquentador da Junkers, para além de poder quente sanitária é um equipamento ecológico oferecer ao consumidor o benefício adicional com um elevado nível de eficiência na produde 15 euros pela entrega do esquentador antição de águas quentes sanitárias (até 420 por go, recebe, também ele, cinco euros. cento). A bomba de calor aproveita a energia Esta campanha tem uma forte componente diacumulada no ar para aquecer a água existengital e inaugura uma nova forma de comunicar te no depósito de 270 litros para uso sanitário, para a Junkers que, pela primeira vez, aposconsumindo apenas a energia eléctrica exita fortemente nas redes sociais. Associado à gida para fazer funcionar o compressor e os acção está um passatempo que decorre na seus acessórios. Assim, permite uma poupanpágina da marca no Facebook onde consumiça significativa de energia, superior a 70 por dor que tirar uma fotografia com o seu novo cento comparativamente com outros sistemas esquentador termostático se habilita a ganhar de aquecimento de água. um iPhone, um iPad ou um iPod. E assim se Veja mais novidades da Junkers no nosso dossier cumpre a missão de converter um cliente num com os principais lançamentos do primeiro semestre. fã de facto. 38

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Electrodomésticos

] Texto: Carina Rodrigues Fotos: Candy Hoover

Crescer com a “venda” de valor

Grandes capacidades, poupança energética, design e inovação ao serviço do consumidor, foram estes os principais conceitos que estiveram por trás do desenvolvimento das novas gamas da Candy e da Hoover para 2013, apresentadas recentemente na convenção “In Pulse by Hoover”. Gamas com as quais, a Candy Hoover ambiciona regressar a um ciclo de novos crescimentos, após dois anos de reestruturação interna, que alicerçaram uma completa mudança de hábitos, mentalidades, logística e até mesmo de instalações.

rocesso que João Paulo Ferreira, Country Manager da empresa em Portugal, reconhece que até pode ter tido influência nos últimos resultados do grupo (descida de oito por cento em volume e 12 por cento na facturação), que de resto acompanharam a tendência de queda do próprio mercado (queda de 13 por cento em unidades e 16 por cento em valor). Mas que foram importantes para melhor preparar e posicionar a Candy Hoover para enfrentar os próximos desafios. “Infelizmente, como sempre, estas coisas afectam pessoas e, neste campo, reduzimos o núme-

ro de efectivos em 50 por cento. Depois alterámos praticamente tudo, desde a operação logística às instalações, baixando os custos drasticamente. Melhorámos, também, o “mix” de clientes e estamos constantemente a tentar melhorar o “mix” de produtos”, confirma o gestor. Com esta restruturação, a Candy Hoover acredita estar melhor posicionada para capitalizar a retoma. A redução dos custos fixos permite-lhe olhar para o futuro com maior optimismo, até porque nestes tempos mais adversos a empresa foi dotada de uma capacidade para resistir aos períodos de crise. Ao mesmo tempo, todo

este difícil processo de reestruturação permitir-lhe-á crescer sem que as condições económicas se venham a alterar drasticamente. João Paulo Ferreira acredita que a Candy Hoover é hoje, efectivamente, uma empresa mais competitiva. Neste sentido, a estratégia de futuro do grupo tem como objectivo “não perder dinheiro” em 2013, aumentando um pouco mais as vendas, face ao ano passado, e consolidando as quotas de mercado em algumas famílias de produtos. Nos secadores de roupa, por exemplo, que tiveram em 2011 e 2012 dois anos terríveis, a empresa conseguiu, no exer-

Principais novidades para 2013 Máquina de lavar a loiça Maxi Plates da Candy Disponível em branco (CDPM 65720) ou inox (CDPM 65720 X), esta é uma máquina onde imperam as grandes capacidades, já que pode lavar até 15 conjuntos de talheres (mais 25 por cento que uma máquina com capacidade para 12 conjuntos) e até oito pratos de grandes dimensões (com diâmetro até 34,5 centímetros). Um exclusivo desta marca italiana.

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A pensar num maior conforto de utilização, a máquina beneficia de terminais azuis em silicone, que protegem a loiça e evitam que caia. Nestes dois modelos, o silêncio é também palavra de ordem, graças ao seu motor Inverter, que beneficia de dez anos de garantia. Estes motores dotam ainda estas máquinas de uma maior eficiência energética, apresentando uma classe A+, poupando 10 por cento de energia em relação aos modelos classe A.

Forno multifunções digital MAXI da Candy

As grandes capacidades caracterizam o novo forno FTH 824 VX, um modelo de dimensões “standard” mas de 78 litros com o sistema Candy Maxi Cooking System, para

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Tendências de mercado

] João Paulo Ferreira, Country Manager da Candy Hoover Portugal

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A redução dos custos fixos permite-lhe olhar para o futuro com maior optimismo, até porque nestes tempos mais adversos a empresa foi dotada de uma capacidade para resistir aos períodos de crise. Ao mesmo tempo, todo este difícil processo de reestruturação permitir-lhe-á crescer sem que as condições económicas se venham a alterar drasticamente. João Paulo Ferreira acredita que a Candy Hoover é hoje, efectivamente, uma empresa mais competitiva. cício passado, fazer já alguns números interessantes, sobretudo em valor, porque apostou na oferta de modelos com bomba de calor. Na loiça, por seu turno, a quota de 7,2 por cento não satisfaz de todo e a Candy Hoover quer recon-

quistar a participação de mercado que já teve em anos anteriores, assim como no frio, área em que quer ver a sua quota saltar dos actuais 12,9 por cento para 15,9 por cento. “Já em 2013, a empresa deverá conseguir atingir resultados posi-

uma melhor distribuição do calor e do fluxo de ar quente nesta grande cavidade. Cavidade esta que é totalmente flexível, dotada de um separador, podendo-se cozinhar dois pratos em simultâneo, sem mistura de odores e sabores, graças às duas ventoinhas para cozedura que equipam estes fornos. Estes modelos caracterizam-se ainda pela tecnologia U-See, em que 14 LED’s de baixo consumo, inseridos do lado de dentro da porta de vidro temperado, iluminam o seu interior com uma luz difusa, permitindo ver os cozinhados sem sombras, mesmo que se encontrem em vários níveis. E isto com um consumo energético 95 por cento inferior ao dos sistemas de iluminação tradicionais, contribuindo para elevar as credenciais de poupança destes fornos de classe energética A-20%.

tivos, sendo que o primeiro quadrimestre já o foi”, indica João Paulo Ferreira. De facto, de Janeiro a Abril, o grupo conseguiu superar a evolução já de si positiva do mercado e cresceu 30 por cento em valor e 16 por cento em unidades. “Vender” valor Para regressar, então, a um novo ciclo de crescimentos, a Candy Hoover deposita muitas expectativas na sua nova gama de produtos, onde as grandes capacidades, a poupança energética, o design e inovação ao serviço do consumidor são a pedra de toque e ar-

Máquina de lavar a roupa de 11 kg 8 Pulse da Hoover

A máquina de lavar a roupa DYN 11146 PG 8 permite lavar a roupa de uma semana inteira de uma só vez. Além da sua capacidade para 11 quilogramas de roupa, oferece a tecnologia 8 Pulse, exclusiva e patenteada pela Hoover, que permite misturar as cores sem estragar os tecidos. Isto é possível porque uma mistura de detergente e água é difundida directamente na roupa, através de oito jactos no interior do tambor, penetrando nas fibras e garantindo uma lavagem perfeita a 20 graus. Esta nova máquina tem também motor Inverter, garantia de fiabilidade (dez anos de garantia), e é muito silenciosa. De classe A+++ de eficiência energética, poupa até 50 por cento de energia comparativamente à classe A.

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A estratégia de futuro do grupo tem como objectivo “não perder dinheiro” em 2013, aumentando um pouco mais as vendas, face ao ano passado, e consolidando as quotas de mercado em algumas famílias de produtos. “Já em 2013, a empresa deverá conseguir atingir resultados positivos, sendo que o primeiro quadrimestre já o foi”, indica João Paulo Ferreira. De facto, de Janeiro a Abril, o grupo conseguiu superar a evolução já de si positiva do mercado e cresceu 30 por cento em valor e 16 por cento em unidades.

em destaque. Na loiça, a marca propõe três níveis de lavagem e capacidade para 15 talheres, enquanto na roupa disponibiliza modelos com 11 quilogramas. Na área do “floorcare”, as principais novidades vão para os robots de aspiração e para a gama de vapor, a ser lançada este ano e na qual a marca vai apostar fortemente. Todos estes produtos consubstanciam uma clara aposta da Candy Hoover na oferta de valor acrescentado para o consumidor, através da qual o grupo procura resistir à concorrência baseada unicamen-

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gumentos transversais a toda a gama. Um dos frutos visíveis da sua aposta na diferenciação é a tecnologia Pulse dos motores Inverter, que equipam cada vez mais produtos das duas marcas do grupo. Uma tecnologia que se materializa em motores mais silenciosos, viáveis e duradouros (beneficiam de 10 anos de garantia) e que possibilita melhores níveis de eficiência energética. João Paulo Ferreira sublinha mesmo esta crescente preocupação com o ambiente e com a poupança para os bolsos dos consumidores, com as gamas de electrodomésticos Candy Hoover a apresentarem aparelhos que poupam até 60 por cento de energia em relação à classe A. A Hoover apresenta, ainda, outra grande novidade na lavagem de roupa, a tecnologia 8 Pulse, que consiste num sistema em que oito jactos impulsionam água directamente no tambor, envolvendo a roupa em 360 graus com uma mistura de água e detergente, permitindo melhores resultados de lavagem. Em relação à Candy, a palavra de ordem é “MAXI”, com as máximas capacidades

Tendências de mercado

te no preço, numa altura em que o consumidor está tão sensível a este argumento. João Paulo Ferreira reconhece que não existem fórmulas milagrosas, “porque o mercado é o que é”, mas o grupo escusase, sempre que pode, “à venda de preço puro e duro”, sendo certo que, por vezes, tem de fazer acções mais agressivas. “Temos procurado encontrar nichos de mercado onde se consiga ainda equilibrar os resultados”. Estratégia que se coordena com uma forte aposta nas parcerias, de modo a colocar de vez a empresa num trilho de crescimento sustentado.

Principais novidades para 2013 Máquina de lavar a loiça Power Wash da Hoover

Disponível em branco (DDY 65549 FAPM) ou inox (DDY 65549 XFAPM), esta nova máquina de lavar a loiça da Hoover distingue-se pelo seu terceiro braço aspersor, o que eleva a potência da sua lavagem. A máquina dispõe do sistema Power Wash, uma tecnologia que proporciona uma acção concentrada da água através de um terceiro braço adicional e independente dos outros. Este braço emite seis jactos de água (três verticais e três de acção oblíqua), o que faz com que o seu raio de acção seja muito concentrado. Com capacidade para 15 talheres, este modelo de classe A++ consome menos 20 por cento de energia que um modelo classe A e é extremamente silencioso, uma vez que o seu motor Inverter produz apenas 45 décibeis.

Combinado Dynamic da Hoover

De classe A+++, o combinado HDCS 186 FXD da Hoover, mais um modelo com motor Inverter, reduz o consumo de energia até 57 por cento. A tecnologia No Frost também consegue combinar a máxima eficiência e conforto, com uma redução de 40 por cento no consumo energético em relação a um combinado de classe A. 42

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O novo combinado da Hoover está também equipado um sistema de ventilação Fan Sky e com o sistema de iluminação Sky LED, que ilumina a partir de cima, garantindo uma distribuição uniforme da luz e da temperatura. O sistema Sky KED dura mais (até 20 vezes mais que uma lâmpada incandescente convencional) e consome menos (até 15 vezes menos), sem fazer aumentar a temperatura interna do aparelho. Outra das mais-valias deste modelo é o compartimento de 0ºC a 3ºC, para conservação dos alimentos mais sensíveis, que mantém a temperatura constante, sendo apropriado para carne, peixe ou queijos, até porque se trata de um compartimento com propriedades antibacterianas.

Aspirador Floormate Plus da Hoover

Lava, seca e aspira, o FL 700 é um verdadeiro modelo “tudo-em-um”. A função “Vacuum” aspira poeiras e lixos, a função “Wash” lava o chão com água e detergente e a função “Dry” permite secar o chão. Este aspirador está equipado com seis escovas rotativas “soft touch” que giram e ajudam a remover a sujidade dos pavimentos. O controlo destas escovas é feito na pega do aspirador, assim como o do dispensador de detergente, podendo-se adicionar mais detergente sempre que necessário com um simples gesto. O novo aspirador da Hoover tem ainda um filtro lavável, muito fácil de remover. Quando está sujo basta lavar e voltar a colocar, assim como os depósitos de água.

NOVIDADES, PRODUTOS E SOLUÇÕES

Grandes lançamentos do 1.º semestre O primeiro semestre foi um período difícil mas em que as marcas continuaram a apostar na inovação, propondo ao mercado novos produtos, procurando aliciar a procura por parte dos consumidores, dinamizar as vendas da distribuição e criar diferenciação face à concorrência. Com tantas novidades e tecnologia de última geração, quisemos premiá-las nesta edição impressa da Rm-Revismarket com um dossier dedicado às apostas desta primeira metade do ano.

Nova gama de esquentadores Fagor A Fagor lança no mercado uma nova gama de esquentadores de seis, 11, 14, 17 e 20 litros. O modelo de 14 litros tem a particularidade única de ter o mesmo tamanho que o esquentador de 11 litros, apesar das suas diferentes capacidades. Os modelos Thermostatic, através da sua regulação termoestática electrónica, asseguram a estabilidade da temperatura da água quente, o que permite uma poupança de 45 por cento de água e 40 por cento de gás e escolher, grau a grau, a temperatura desejada através de um controlo remoto. A linha DeLuxe é constituída pelos esquentadores das séries Aquatronic, Electronic, Estanque, Tiragem Forçada e Chispamatic.

Preço sob consulta.

Gerador de vapor Silence Steam da Rowenta Grelhador Barbecue 4320FL da Flama A Flama apresenta o novo grelhador Barbecue 4320FL, ideal para momentos de convívio em família e entre amigos. A grande superfície de confecção, de 915 centímetros quadrados, permite realizar uma refeição completa de uma só vez para toda a família. O grelhador da Flama é totalmente desmontável para facilitar a limpeza e o microinterruptor permite uma utilização com toda a segurança. Tem uma potência de 2.400 watts, o tabuleiro é em aço inoxidável e a grelha niquelada.

Preço sob consulta. 44

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A Rowenta apresenta o Silence Steam, o gerador de vapor mais silencioso da marca. O Silence Steam da Rowenta está equipado com a tecnologia exclusiva Silence, que reduz as fontes de ruído e combina o silêncio com os resultados perfeitos, obtidos pelos seis bares de pressão do vapor, 120 gramas de vapor variável por minuto e, ainda, a função de vapor húmido com 260 gramas por minuto. A base Profile Laser Microsteam 400 maximiza a resistência aos riscos e as margens arredondadas garantem um deslizar óptimo em todas as direcções. Os 400 micro-orifícios da base asseguram uma perfeita distribuição do vapor. O Silence Steam tem um reservatório de água amovível com capacidade para 1,5 litros e uma ponta de precisão para alcançar as áreas mais difíceis, como as zonas estreitas, as costuras e o colarinho.

PVP recomendado: 280,00 €

Aquecedor e ventilador AM05 Hot + Cool da Dyson

O AM05 Hot + Cool é o novo aquecedor e ventilador da Dyson, um único aparelho para as quatro estações do ano. No modo de ventilação, graças à tecnologia Air Multiplier, deita até 28 litros de ar por segundo, através da abertura de 2,5 milímetros, o que permite uma saída de ar suave e constante. No modo de aquecimento, o termóstato inteligente permite seleccionar entre um e 37 graus e, uma vez alcançada a temperatura programada, desliga-se automaticamente. Este aparelho está equipado com motor digital patenteado pela Dyson e é mais seguro e fácil de limpar que os modelos convencionais. Com o comando à distância, que se guarda facilmente no interior, o AM05 Hot + Cool está disponível em preto e níquel.

PVP recomendado: 379,00 €

Robot Extrem’ Air Motion da Rowenta

A Rowenta apresenta o novo robot Extrem’ Air Motion, com a melhor performance de aspiração do mercado em todos os tipos de piso, de acordo com testes externos e independentes. Este robot da Rowenta possui um fluxo de ar até três vezes mais potente que os robots convencionais, permitindo 99 por cento de performance de aspiração em piso liso, a melhor a nível mundial. O facto de não ter uma escova rotativa, que causa obstrução por pó ou por cabelos, proporciona um nível de aspiração maximizado. O robot Extrem’ Air Motion integra quatro modos de limpeza pré-definidos, que resultam numa cobertura de limpeza optimizada e adaptável às diferentes áreas a aspirar. A sua tecnologia giroscópica proporciona um controlo preciso do percurso e os sensores infravermelhos evitam que colida com obstáculos e que caia de escadas. O robot permite ainda agendar a limpeza, aspirando de forma autónoma, mesmo na ausência do utilizador. Com uma autonomia até 135 minutos e um design elegante e ergonómico.

PVP recomendado: 450,00 €

Nova gama de ar condicionado da Junkers

A nova gama doméstica de ar condicionado da Junkers é composta por uma grande variedade que abarca Mono Splits, unidades de 1x1 desde 2,6kW (9.000BTU/h) até 6,5kW (22.000BTU/h), e Multi Splits, com unidades exteriores desde 2x1 até 5x1 com capacidades desde 5,3kW (18.000BTU/h) até 12,4kW (42.000BTU/h). Está também disponível uma vasta gama de unidades interiores nas versões mural, tecto/chão, cassete e conduta. Os equipamentos produzem frio ou calor com poupança de energia. Têm classificação energética até A++, seguindo a orientação do Grupo Bosch de oferecer produtos de qualidade que protegem o meio ambiente e poupam recursos. A elevada eficiência energética deve-se à sua tecnologia Inverter DC, que permite a adaptação às necessidades do utilizador através da modulação que o equipamento faz na sua capacidade. Estes modelos destacam-se ainda por recorrer ao refrigerante ecológico R410a, que não é inflamável nem é tóxico. Silenciosos e compactos, possuem cinco modos de funcionamento – auto, frio, calor, ventilação e desumidificação.

Preço sob consulta Rm-Revismarket - 1.º semestre de 2013

NOVIDADES, PRODUTOS E SOLUÇÕES

Varinhas mágicas Infiny Force da Moulinex

A nova gama de varinhas mágicas Infiny Force, com pé em inox e uma pega para uma utilização confortável e intuitiva, apresenta 20 velocidades ajustáveis e a opção turbo. Todos os modelos têm uma potência de 700 watts e as quatro lâminas de corte permitem alcançar resultados perfeitos com o mínimo de esforço. O modelo Infiny Force com mais acessórios incluídos vem acompanhado do copo graduado de 800 mililitros, acessório picadora, acessório batedor de arames e, uma grande novidade no mercado de varinhas, o novo acessório para molhos, que permite fazer uma maionese caseira em apenas dez segundos. Este modelo traz ainda um livro de receitas

PVP recomendado: Infinity Force com pé inox com acessórios: 70,00 € Infinity Force com pé inox, acessórios e pé para molhos: 90,00 €

Novos colectores solares Junkers

O colector solar FKC-2 da Junkers é uma boa aposta quando se procura um colector fiável e fácil de instalar, com uma boa capacidade de absorção energética. Estes colectores beneficiam de um tratamento altamente selectivo, com PVD, grelha de 11 tubos, vidro solar de segurança estruturado e ligações metálicas flexíveis. A possibilidade da montagem ser feita na horizontal ou na vertical permite adaptar-se a um grande número de instalações, aumentando a estética das mesmas. A geração de colectores solares Smart FCC-2S tem dimensões menores (2,09 metros quadrados de superfície total), mantendo uma excelente competitividade e grande facilidade de instalação. Toda a gama está equipada com tratamento selectivo de alto rendimento, PVD e circuito hidráulico com grelha de tubos. A caixa de alumínio no colector solar tem baixo peso, excelente resistência e um bom desempenho em relação às condições atmosféricas e radiação ultravioleta. As ligações metálicas flexíveis, semelhantes às utilizadas nas gamas de colectores FKT, permitem uma união rápida e segura, absorvendo as dilatações que possam ocorrer. O isolamento em lã mineral de 25 milímetros de espessura garante uma redução considerável nas perdas de calor do colector, com grande durabilidade. A bainha para leitura de temperatura na parte superior assegura uma grande precisão na leitura da temperatura do sistema, aumentando o rendimento do colector solar.

Preço sob consulta. 46

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MOMENTOS Electro

Convenção Indesit Company Abril de 2013

Rm-Revismarket - Abril/Maio/Junho 2011

15 anos da Fnac em Portugal Fevereiro de 2013

ConvenĂ§ĂŁo in Pulse by Hoover Maio de 2013

MOMENTOS Electro

Reuni達o de Clientes Junkers Maio e Junho de 2013

Rm-Revismarket - Abril/Maio/Junho 2011