PANORAMA DO MERCADO DE SUCOS NO BRASIL E NO MUNDO 43ª Festa da Laranja – Boquim/SE 30 de novembro de 2011 Christian Lohbauer | Presidente Executivo
Agenda
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Sobre a CitrusBR • A Citrus BR foi fundada em Junho de 2009 por quatro empresas cuja produção conjunta de suco de laranja corresponde a 98% das exportações brasileiras.
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Atual Agenda • Transparência e Informação – Compromisso de aumento da transparência com todos os elos da cadeia citrícola – Abertura de informações sobre produção, custos, consumo, exportações e mercado em geral
• Sustentabilidade – Esforços conjuntos para determinar as pegadas de carbono do setor, uso da água e outros temas
• Marketing – Projeto “I Feel Orange”, desenvolvido em parceria com a Apex-Brasil
• Outros assuntos que afetam o setor – Créditos Tributários – Apreciação do câmbio – Agenda institucional – com governo, outras entidades e setores com interesses comuns (p.e. revisão do código florestal) – Aumento dos custos de produção no Brasil
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Sobre o Setor
O suco de laranja exportado pelo Brasil é uma commodity, comercializada a granel e transportada por navios-tanque que levam o produto até os países consumidores, onde indústrias engarrafadoras embalam e distribuem o suco.
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Sobre o Setor • A Indústria – Três em cada 5 copos de suco de laranja consumidos no mundo vêm do Brasil – 85% de market share em exportações mundiais – 70% das exportações brasileiras têm a Europa como destino – O Brasil exporta 98% do suco de laranja que produz e 98% do volume exportado é produzido nas fábricas paulistas – O cinturão citrícola brasileiro (estado de São Paulo + Triângulo Mineiro) responde por 80% das laranjas produzidas no Brasil
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Sobre o Setor • O Cinturão Citrícola
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Sobre o Setor • Os Produtos e Subprodutos
NFC – Not from concentrate FCOJ – Frozen Concentrate Orange Juice
Além do suco de laranja, a indústria citrícola gera subprodutos como óleos essenciais, farelo de polpa cítrica, d-limoneno, terpeno, dentre outros. Todo o conteúdo da fruta é aproveitado. 8
Produção Mundial •
SP e Triângulo Mineiro respondem por 53% da produção mundial de suco de laranja
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Exportações Brasileiras Exportações Brasileiras deLaranja Laranja Exportações Brasileirasde deSuco Suco de 1 .600
1 .400
1 .362
1 .348
1 .31 4
1 .403
1 .31 0
1 .1 89
1 .200 1 .000
1 .291 1 .301 1 .200 2.252 1 .775 1 .997 1 .61 9
1 .469
800 1 .1 93
600 400
2.500
1 .41 6
845
1 .007
2.000
1 .057
1 .000 534 Exportações Brasileiras de Suco de Laranja 1 º Semestre de 201 1
1 .058 1 .1 1 0
500 * Em FCOJ Equivalente a 66º Brix
200 0
2001
1 .500
Em Milhões de US$ F.O.B.
Em milhares de toneladas de FCOJ Equiv. 66° Brix
em FCOJ Equivalente
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
* Até o 1 º semestre de 201 1
Destino das exportações 1º Semestre de 2011
Total: 933 mil toneladas de FCOJ equivalente 0 201 0 201 1 *
7,1 % 5,5% 7,9% 8,1 %
EU-27+Suíça EUA
71 ,3%
Japão China Outros países
Total: 534 mil toneladas de FCOJ equivalente a 66° Brix Fonte: Secex 201 1
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O Mercado Mundial • Quadro Geral – O sabor laranja representou 1,5% do total de bebidas consumidas em 2010 – Entre 2003 e 2010, o consumo mundial de suco de laranja (em FCOJ Equiv.) teve queda de -5,3% nos 40 principais mercados – Nos 4 principais mercados consumidores, o consumo caiu -15% 232 mil toneladas a menos. – No grupo dos BRICs +México, o consumo cresceu 41% - apenas 78 mil toneladas.
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O Mercado Mundial • Consumo Mundial de Bebidas – Em 2010 o sabor laranja representou 1,5% do consumo total de bebidas. Consumo Mundial de Bebidas em 201 0 (estimativa) Café Quente 9,5%
35%
Vinho 1 ,7%
TOTAL 1 .61 1 Bilhões de litros Chá Quente 20,9% Leite Aromatizado 0,9%
Cerveja 1 0,8%
Bebidas à Base de Leite 3,9%
Sucos & Néctares 2,4%
Refrescos 2,4%
29%
Outros 7,2%
Bebidas Carbonatadas 1 2,3% Leite Branco 1 2,7%
Água 1 5,3%
Elaborado apor Markestrat partir de Tetra Pak e Euromonitor Fonte: ElaboradoFonte: por Markestrat partir de Tetraa Pak e Euromonitor
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40 Principais Mercados 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 201 0 2003 A 201 0 RESUMO DO CONSUMO DE '000 Tons '000 Tons '000 Tons '000 Tons '000 Tons '000 Tons '000 Tons '000 Tons SUCO DE LARANJA NOS PRINCIPAIS 40 MERCADOS de FCOJ de FCOJ de FCOJ de FCOJ de FCOJ de FCOJ de FCOJ de FCOJ VARIAÇÃO Equiv. 66° Equiv. 66° Equiv. 66° Equiv. 66° Equiv. 66° Equiv. 66° Equiv. 66° Equiv. 66° MUNDIAIS* Brix Brix Brix Brix Brix Brix Brix Brix RANK
PAÍSES
2.41 5
2.41 4
2.392
2.361
2.309
2.245
2.275
2.288
-5,3%
1 .002
1 .029
985
924
882
826
851
809
-1 9,3%
2 ALEMANHA
256
231
21 1
21 3
201
1 99
1 93
1 98
-22,8%
3 FRANÇA
1 52
1 47
1 53
1 61
1 65
1 66
1 71
1 75
1 4,9%
4 REINO UNIDO
1 40
1 36
1 36
1 38
1 37
1 40
1 36
1 37
-2,5%
5 CANADÁ
115
117
1 33
1 26
1 20
114
117
1 21
5,3%
6 CHINA
44
42
48
56
60
68
74
88
99,0%
7 RUSSIA
51
59
63
74
79
78
73
84
63,8%
8 JAPÃO
92
97
95
95
92
76
74
75
-1 8,0%
9 ESPANHA
43
45
47
46
46
47
47
48
1 1 ,9%
1 0 BRASIL
45
37
40
41
37
38
41
45
-0,3%
1 1 POLÔNIA
40
41
40
38
36
37
39
41
3,4%
1 2 AUSTRALIA
38
40
40
40
40
39
40
40
6,5%
1 3 CORÉIA DO SUL
45
43
42
40
39
39
38
39
-1 3,7%
1 4 HOLANDA
36
37
35
35
32
32
32
32
-1 1 ,2%
1 5 MÉXICO
30
29
29
30
32
30
32
31
4,7%
1 6 ITALIA
33
33
33
31
30
29
29
29
-1 2,2%
1 7 ÁFRICA DO SUL
23
23
25
26
28
27
27
27
1 8,8%
1 8 ARABIA SAUDITA
15
16
17
19
21
22
23
26
75,9%
1 9 SUÉCIA
26
24
24
25
25
24
24
24
-7,6%
20 BÉLGICA
22
22
22
24
23
23
23
23
3,6%
1 ESTADOS UNIDOS
(Continua) 13
40 Principais Mercados 21 ÍNDIA 22 ARGENTINA
19
17
16
16
17
18
19
19
-1 ,3%
4
5
5
6
9
11
13
17
358,2%
23 AUSTRIA
19
18
18
17
17
17
17
17
-1 4,3%
24 NORUEGA
12
13
14
15
15
17
17
17
41 ,7%
25 SUÍÇA
15
14
14
14
14
14
14
14
-9,2%
26 IRLANDA
13
13
14
14
14
14
12
12
-6,4%
6
6
7
8
9
11
11
11
1 04,0%
28 DINAMARCA
12
12
12
12
11
11
11
10
-1 1 ,9%
29 FINLANDIA
16
13
14
13
11
10
11
10
-36,1 %
30 GRÉCIA
27 CHILE
12
11
12
12
11
11
11
10
-1 1 ,9%
31 UCRÂNIA
5
8
11
12
14
15
11
10
86,7%
32 INDONÉSIA
2
3
3
3
4
4
6
8
21 2,8%
33 ROMÊNIA
3
3
4
5
6
7
7
7
1 62,7%
34 NOVA ZELÂNDIA
7
6
6
7
7
7
7
7
0,2%
35 MARROCOS
1
1
2
2
3
4
4
6
743,0%
36 TAIWAN
7
6
6
6
6
6
6
6
-1 2,7%
37 TURQUIA
3
4
5
7
7
6
5
4
62,0%
38 ISRAEL
5
5
5
4
4
4
4
4
-1 9,7%
39 FILIPINAS
3
3
3
3
3
3
3
3
0,0%
40 COLÔMBIA
4
3
3
3
3
4
3
3
-1 3,4%
Consumo de FCOJ Equivalente a 66 Brix não inclui Suco de Laranja Utilizado para Produção de Carbonatados: Estimativa 70.000 Tons Anuais de FCOJ. * Inclui suco de laranja utilizado em mix de frutas e suco de laranja congelado, não-pronto para beber
Fonte: Elaborado por Markestrat a partir de Tetra Pak Compass e Euromonitor International.
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Sabor Laranja Enquanto o segmento dos sucos 100% sabor laranja caiu -1,7%, o segmento dos refrescos (abaixo de 25% de suco) cresceu 5,3%.
CONSUMO MUNDIAL DE SUCO DE LARANJA em milhões de litros
20.000
1 9.21 9
1 9.471
1 9.455
1 9.407
1 9.028
1 5.000
7.1 54
7.568
7.687
7.961
7.852
1 .809
1 .841
1 .920
1 .932
1 0.257
1 0.062
9.849
2004
2005
2006
1 0.000
5.000
20.233
21 .21 9
TOTAL E 201 0 21 .21 9 milhões de litros TOTAL
8.968
9.759
2.009
1 .983
2.220
Néctares
9.51 5
9.1 66
9.283
9.239
Suco 1 00%
2007
2008
2009
E201 0
Refrescos
0
Fonte: Elaborado por Markestrat a partir de Tetra Pak e Euromonitor
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Consolidados versus Emergentes Nos 4 principais mercados consumidores de suco de laranja, o consumo caiu 15% - 232 mil toneladas a menos. No grupo dos BRICs +México, o consumo cresceu 41%, porém esse volume adicional em FCOJ equivalente significou apenas 78 mil toneladas a mais. EVOLUÇÃO DO CONSUMO DE SUCO DE LARANJA NOS 4 PRINCIPAIS MERCADOS
EVOLUÇÃO DO CONSUMO DE SUCO DE LARANJA NOS BRICs + MÉXICO
em mil toneladas de FCOJ equivalente 66 Brix REINO UNIDO
1 37 1 40 1 75 1 52
FRANÇA
Queda de 2,5%
2003
Queda de 22,8% Queda de 1 9,3%
ESTADOS UNIDOS
809
0
201 0
Aumento de 1 4,9%
1 98 256
ALEMANHA
em mil toneladas de FCOJ equivalente 66 Brix
500
1 .002
1 .000
1 .500
ÍNDIA
19 19
MÉXICO
31 30
Aumento de 4,1 %
BRASIL
45 45
Aumento de 0,2%
RÚSSIA
84 51
Aumento de 63,6%
CHINA
88 44
Aumento de 99,0%
0
Queda de 1 ,0% 201 0
200
400
600
2003
800
1 .000
Inclui suco de laranja utilizado em mix de frutas ou vendido congelado no varejo Fonte: Markestrat a partir de dados da Tetra Pak e Euromonitor
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O Mercado Americano CONSUMO E EXPORTAÇÃO BRASILEIRA DE SUCO DE LARANJA ESTADOS UNIDOS (em mil toneladas de FCOJ Equivalente 66 BRIX)
CONSUMO 1.200
500 450
1.000
1.002
400 350
809
800
300
600
250 200
100
232
202
152
50
400
292
150
191
183
184
200
145
53
0 2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Consumo (mil toneladas)
Volume exportado (mil toneladas)
FCOJ Equivalente
0
2011*
* Até Julho/2011 Fonte: Aliceweb/MDIC e Markestrat a partir de Tetra Pak e Euromonitor
Dados de consumo incluem suco de laranja utilizado em mix de frutas ou vendido congelado no varejo
PARTICIPAÇÃO DO SUCO DE LARANJA BRASILEIRO NAS IMPORTAÇÕES DOS ESTADOS UNIDOS Safra Part.
2002/03 2003/04 2004/05 2005/06 2006/07 2007/08 2008/09 2009/10 78%
70%
65%
67%
65%
61%
54%
56% 17
O Mercado Brasileiro CONSUMO DE SUCO DE LARANJA NO BRASIL em milhões de litros
900 800
71 0
734
81 9
766 708
720
TOTAL E 201 0 81 9 milhões de litros
759
700 600
Refrescos
500
Néctares Suco 1 00%
400 300 200 1 00 0 2004
2005
2006
2007
2008
2009
E201 0
Fonte: Elaborado por Markestrat a partir de Euromonitor e Tetra Pak
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Consumo de Suco no Brasil 2004 O Mercado Brasileiro Consumo de Suco de Milhões de
2005
2006
2007
2008
2009
201 0
71 0 734 766 708 720 759 81 9 Laranja em Litros Litros FCOJ Equivalente a 66º Mil Tons 2004 37 2005 40 2006 41 2007 37 2008 38 2009 41 201 0 45 Brix Consumo de Suco no Brasil Consumo Suco de Milhões de População:deEstimativa 71 766 '000 1 820 1734 84 1 85.564 1708 88 1720 90 1759 91 181939 Laranja em Nacional emLitros 1 º de janeiro Litros FCOJ Equivalente a 66º Mil Tons 40 $5.871 41 37 38 PIB per capita US$ $3.655 $7.284 $8.642 $8.21413 $1 0.81450 37 $4.789 Brix População: Estimativa '000 1 82 1 84 1 85.564 1 88 1 90 1 91 1 93 Taxa de Desemprego % 8.9% 9.4% 8.4% 8.2% 7.9% 8.1 % 6.7% Nacional em 1 º de janeiro PIB perTotal capita Renda
$4.789 $674.452 $5.871 $839.460 $7.284 $1 .01$8.642 3 $1 .294.392 $1 0.81 0 US$ Bilhões $41$3.655 3.571 $543.443 3.654 $1 .01$8.21 2.634
Taxa deper Desemprego Renda Capita
% US$
Renda Total Inflação
US$ Bilhões $41 3.571 % 6.6% $543.443 6.9% $674.452 4.2% $839.460 3.6% $1 .01 3.654 5.7% $1 .01 2.634 4.9% $1 .294.392 5.0%
Renda per Capita
US$
Inflação
%
8.9% $2.278
9.4% $2.951
8.4% $3.635
8.2% $4.474
7.9% $5.346
8.1 % $5.288
6.7% $6.698
$2.278
$2.951
$3.635
$4.474
$5.346
$5.288
$6.698
6.6%
6.9%
4.2%
3.6%
5.7%
4.9%
5.0%
Fonte: Elaborado por Markestrat a partir de Euromonitor e Tetra Pak
19
Sobre o Setor Desafio: Não chegamos à ponta da cadeia.
Indústrias Brasileiras
Engarrafadores
Distribuidores
Varejistas
Consumidores PRECISAMOS CHEGAR AQUI
NÓS ESTAMOS AQUI
20
Concentração no Varejo CONCENTRAÇÃO NA VENDA DE ALIMENTOS DOS 5 PRINCIPAIS VAREJISTAS PAÍSES SELECIONADOS Israel Suíça Coreia do Sul Áustria Alemanha França Rússia Canadá Japão Espanha Reino Unido Itália Polônia Estados Unidos Brasil
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO 2000 2005 201 0 99,3% 99,5% 1 00,0% 80,7% 85,1 % 92,1 % 58,5% 72,3% 84,4% 72,5% 71 ,9% 84,4% 66,4% 72,9% 80,0% 70,0% 64,8% 74,7% 60,9% 55,1 % 74,4% 60,6% 54,8% 73,7% 66,6% 63,4% 66,5% 52,7% 56,7% 69,2% 50,6% 59,8% 67,9% 69,6% 67,5% 67,1 % 51 ,4% 41 ,6% 53,2% 42,7% 45,3% 46,3% 41 ,0% 40,5% 43,0%
Fonte: Elaborado por Markestrat a partir de Planet Retail
PODER DE COMPRA DO VAREJO EM 201 0 VAREJISTA 5 MAIORES VAREJISTAS DO MUNDO
Metro Group AEON POOLS OU ORGANIZAÇÕES DE COMPRA DOS VAREJISTAS NA EUROPA ORGANIZAÇÃO E PAÍSES EM QUE OPERAM MAS - 1 9 países COOPERNIC - 23 países ALADIS - 1 0 países EMD - 1 9 países BIGS - 1 4 países BLOC - 4 países
(Ago/2011)
Dados são referentes a grandes redes de varejo. Pequenos supermercados e lojas de baixo não são cobertos pelos dados. Dados do Brasil são da ABRAS e referemse à participação das 5 maiores redes varejistas no mercado de auto-serviço.
Walmart Carrefour Tesco
VAREJISTA 5 PRINCIPAIS REDES DE VAREJO BRASILEIRAS
FATURAMENTO TOTAL (US$ milhões) $446.506 $1 48.771 $1 04.351 $1 02.1 00 $95.734 FATURAMENTO AGREGADO DOS MEMBROS EM 201 0 (US$ milhões) $235.205 $1 65.365 $1 1 2.1 21 $1 09.885 $36.074 $32 FATURAMENTO TOTAL (US$ milhões)
Casino - Extra, Pão de Açucar Carrefour Walmart Lojas Americanas SHV Makro
$20.450 $1 6.41 4 $1 2.636 $6.1 06 $3.321 21
Desafio do Consumo No mercado de bebidas, o tradicional suco de laranja concorre com produtos que se modernizaram, como os energĂŠticos, isotĂ´nicos ou mesmo a ĂĄgua engarrafada, dentre outros.
22
Desafio de Consumo: Marketing • Ações visando aumentar o consumo nos principais mercados – Desenvolvimento de uma plataforma digital de comunicação chamada “I Feel Orange”, integrada com redes sociais, a fim de renovar a imagem do suco de laranja, tornando-o atrativo para as novas gerações e associando-o com criatividade, inspiração e saúde. Projeto em parceria com a Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos – Apex-Brasil.
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Campanha “I Feel Orange” Portal “I FEEL ORANGE” Inclui informações sobre o suco (receitas, aspectos nutricionais, história, etc) e blog sobre a “atitude laranja” e a inspiração que a cor traz.
Filme “The Rise of Masters of Juice”
Apoio:
Primeiro filme de uma série que será voltada para o público infanto-juvenil. Os filmes serão sempre acompanhados de jogos temáticos para internet e aplicativos.
Suplemento na Apartamento Magazine Suplemento “I Feel Orange” em renomada revista internacional de design , com ilustrações do artista Jody Barton e receitas da equipe Arabeschi di Latte + festa de lançamento da revista em Londres.
Campanha com Mães e Público Feminino Publicação de editoriais em blogs de mães no Reino Unido, concursos e elaboração de conteúdo específico para o público feminino, além da criação de mock up da personagem Lisa Orange, que irá interagir com o público nas ruas.
Nesse primeiro momento, a campanha tem como foco o Reino Unido; 4º maior mercado para o suco, país de língua inglesa e sede das Olimpíadas 2012 24
Sustentabilidade • Indústria Moderna, Humana e Sustentável – Há décadas, a indústria brasileira segue rigorosos padrões de qualidade e sustentabilidade. Suas práticas incluem: • Coleta seletiva nas unidades industriais, reflorestamento e reaproveitamento de todos os resíduos sólidos da produção. • Reutilização da água captada da fruta durante o processamento. • Elaboração de projetos sociais, incentivo à saúde, educação e cidadania nos municípios em que atuam. • Certificações internacionais como o ISSO 14001 nos terminais marítimos.
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Desafio da Sustentabilidade Contudo, o setor é prejudicado com a falta de informação sobre a cadeia citrícola e o desconhecimento em relação a suas práticas sustentáveis. Para resolver essa questão, a CitrusBR está desenvolvendo ações como: •
Catálogo institucional sobre Brasileira de Suco de Laranja
a
Indústria
•
Estudo setorial sobre as emissões de carbono da produção de suco de laranja – Carbon Footprint (fase 2 de 3)
•
Estudo sobre o uso da água (Water footprint) – iniciado em setembro/2011
•
Elaboração de relatório de sustentabilidade do setor para 2012 26
Desafio de Transparência e Informação • Uma Nova Agenda para o Setor
AGO/2010 OUT/2010 NOV-DEZ/2010 MAI/2011
Publicação de anúncio informativo nos principais jornais do País O mais completo estudo sobre a cadeia citrícola brasileira, “O Retrato da Citricultura Brasileira”, lançado em evento organizado pelo jornal Valor Econômico Uma série de eventos nas principais cidades citrícolas para discutir o estudo e o Consecitrus com produtores Primeira estimativa de safra e divulgação dos níveis de estoque
JUL/2011
Atualização dos níveis anunciada em julho de 2011
AGO-SET/2011
Atualização do pacote de dados de consumo e do “O Retrato da Citricultura Brasileira” em inglês
OUT/2011 2011-2012
de
estoque
Disponibilização de novos dados para um artigo que está sendo escrito pelo Prof. Fava Neves (FEA USP – Ribeirão Preto) Portal de dados e notícias CitrusBR
Desafio de Reaproximação da Cadeia • Consecitrus – O que é: um mecanismo de adesão voluntária que pretende aproximar produtores (representados por 3 entidades: SRB, Associtros e Faesp ) e indústrias (representadas pela CitrusBR) por meio de um Conselho que determinará um preço de referência para a caixa de laranja. – Metodologia: O Consecitrus vai revelar os custos de produção e estocagem, distribuição internacional e venda do suco de laranja brasileiro e também o cálculo de receitas de subprodutos e derivados, todos auditados por auditoria internacional. Pretende esclarecer como é feita a formação de preços e os diversos fatores envolvidos.
– Avanços: Desde maio/11, ambos os lados trabalham no detalhamento dos custos de produção, que serão auditados por empresas especializadas. O Consecitrus só será implementado após avaliação e autorização das agências reguladoras competentes no Brasil.
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Desafios e Perspectivas 2012 • Marketing: Ação para recuperar o consumo de suco de laranja nos principais mercados – Projeto “I Feel Orange” em parceria com Apex-Brasil , com continuidade em 2012 • Sustentabilidade: Demonstrar a sustentabilidade do setor, devido à importância crescente do tema – Conclusão do carbon footprint, início dos novos estudos e relatório de sustentabilidade • Transparência: Aumentar a transparência e divulgar informações relevantes para diferentes públicos – Novo portal de dados CitrusBR em 2012 • Consecitrus: Reaproximar produtores e indústrias para que juntos resolvam os problemas setoriais – Conclusão dos trabalhos no ano que vem 29
Associação Nacional dos Exportadores de Sucos Cítricos www.citrusbr.com
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