29/02/2012 - Evento “Campo no Campus” (ESPM) A Estratégia de Marketing do Suco de Laranja
Apoio:
SOBRE A CITRUSBR •
A Citrus BR foi fundada em Junho de 2009 por quatro empresas cuja produção conjunta de suco de laranja corresponde a 98% das exportações brasileiras.
A INDÚSTRIA • Três em cada 5 copos de suco de laranja consumidos no mundo vêm do Brasil
• Aproximadamente 85% de market share em exportações mundiais
• 70% das exportações brasileiras têm a Europa como destino
• O Brasil exporta 98% do suco de laranja que produz e 98% do volume exportado é produzido nas fábricas paulistas
• O cinturão citrícola brasileiro (estado de São Paulo + Triângulo Mineiro) responde por 80% das laranjas produzidas no Brasil
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SOBRE O SETOR
O suco de laranja exportado pelo Brasil é uma commodity, comercializada a granel e transportada por navios-tanque que levam o produto até os países consumidores, onde indústrias engarrafadoras embalam e distribuem o suco.
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EXPORTAÇÕES Exportações Brasileiras dedeSuco de Laranja Exportações Brasileiras de Suco Laranja 1.600
1.400
1.362
1.348
1.314
1.403
2.500
1.200 1.155
2.000
1.775
1.500
1.416 1.310
2.252
1.189
1.200
2.376 1.291 1.301 1.997
1.000
1.619 1.469
800 1.193
600 400
1.007
Em Milhões de US$ F.O.B.
Em milhares de toneladas de FCOJ Equiv. 66° Brix
em FCOJ Equivalente
Exportações Brasileiras de Suco de 1.000 Laranja - 2011
1.058 1.110
* Em FCOJ Equivalente a 66º Brix 500 Total: 1.155 mil toneladas de FCOJ equivalente
845
200 0
0 2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
4,7%6,7% 6,1%
Destino das exportações em 2011
14,5%
EU+ Suíça EUA
68,0%
Japão China Outros países
Total: 1.155 mil toneladas de FCOJ equivalente a 66° Brix Fonte: Secex 2011
MERCADO MUNDIAL • Quadro Geral
• O sabor laranja representou 1,5% do total de bebidas consumidas em 2010
• Entre 2003 e 2010, o consumo mundial de suco de laranja (em FCOJ Equiv.) teve queda de -5,3% nos 40 principais mercados
• Nos 4 principais mercados consumidores, o consumo caiu -15% 232 mil toneladas de suco concentrado a menos.
• No grupo dos BRICs +México, o consumo cresceu 41% - apenas 78 mil toneladas. 6
CONSOLIDADOS X EMERGENTES Nos 4 principais mercados consumidores de suco de laranja, o consumo caiu 15% - 232 mil toneladas a menos. No grupo dos BRICs +México, o consumo cresceu 41%, porém esse volume adicional em FCOJ equivalente significou apenas 78 mil toneladas a mais. EVOLUÇÃO DO CONSUMO DE SUCO DE LARANJA NOS 4 PRINCIPAIS MERCADOS
EVOLUÇÃO DO CONSUMO DE SUCO DE LARANJA NOS BRICs + MÉXICO
em mil toneladas de FCOJ equivalente 66 Brix REINO UNIDO
137 140 175 152
FRANÇA
Queda de 2,5% 2010 Aumento de 14,9%
198 256
ALEMANHA
em mil toneladas de FCOJ equivalente 66 Brix
2003
Queda de 22,8% Queda de 19,3%
ESTADOS UNIDOS
809 1.002 0
500
1.000
1.500
ÍNDIA
19 19
MÉXICO
31 30
Aumento de 4,1%
BRASIL
45 45
Aumento de 0,2%
RÚSSIA
84 51
Aumento de 63,6%
CHINA
88 44
Aumento de 99,0%
0
Queda de 1,0% 2010
200
400
600
2003
800
1.000
Inclui suco de laranja utilizado em mix de frutas ou vendido congelado no varejo Fonte: Markestrat a partir de dados da Tetra Pak e Euromonitor
BRANDING E RESULTADOS Estudo da Top Brands sobre o branding do suco de laranja
Estudo Análise de 10 categorias de bebidas nãoalcoólicas
Posicionamento
Estratégia
Brand Equity
SWOT
Frase de Posicionamento
Diretrizes estratégicas para a implementação
Atributo Principal
I Feel Orange Projeto da CitrusBR e da Apex, resultado da pesquisa de branding
ESTUDO DE BRANDING Mapa Perceptual do suco de laranja POSIÇÃO ATUAL PRAZER
SAÚDE
Posição Atual
HIDRATAÇÃO
ACEITAÇÃO SOCIAL
NUTRIÇÃO
POSIÇÃO SUGERIDA PRAZER
SAÚDE
HIDRATAÇÃO
Posição Sugerida
ACEITAÇÃO SOCIAL
NUTRIÇÃO
ESTUDO DE BRANDING Conclusões • O suco de laranja vive no passado, outras bebidas respondem melhor ao estilo de vida das pessoas e às tendências do mercado, pois investiram em suas imagens e em novas ocasiões de consumo
• O consumo está restrito ao café da manhã e ao lar. Outras bebidas conseguiram expandir o consumo para outros lugares e partes do dia, mudando seus mapas perceptuais. • Em termos de benefícios funcionais, existem produtos que podem substituir o suco de laranja (por exemplo, cápsulas de vitamina C) • Outras bebidas tradicionais já começaram a atualizar suas imagens, como o suco de tomate, a água, o leite, etc.
EVOLUÇÃO DA ÁGUA PRAZER
SAÚDE
HIDRATAÇÃO
SOFISTICAÇÃO ACEITAÇÃO SOCIAL
NUTRIÇÃO
CRESCIMENTO DA ÁGUA – MAIS DE 15% DO TOTAL DE BEBIDAS
ACEITAÇÃO SOCIAL
BENEFÍCIOS FUNCIONAIS
EVOLUÇÃO DOS ENERGÉTICOS Da noite para o dia
Desafios:
ESTUDO DE BRANDING
1. Não chegamos até o consumidor = Não controlamos a imagem do produto Apesar disso, a indústria brasileira pode fazer algo para mudar a imagem do suco de laranja, e deve fazê-lo: enquanto os envasadores possuem em seu portfólio outras bebidas, que podem compensar a queda na demanda de suco, o suco é nosso único produto. 2. Temos verba restrita Há diversas possibilidades de ações utilizando mídias alternativas: internet (sites, redes sociais, youtube, facebook, etc) e ações que envolvem custos baixos. 3. Indústria brasileira preocupa-se com outros problemas igualmente importantes, como volatilidade dos preços e doenças arrasadoras nos pomares Queda no consumo já afeta fortemente todos os elos da cadeia brasileira, e embora no curto prazo não seja tão problemática, no longo prazo envolve a sobrevivência do setor. Indústrias Brasileiras
Engarrafadores
Distribuidores
Varejistas
Consumidores PRECISAMOS CHEGAR AQUI
NÓS ESTAMOS AQUI
METODOLOGIA Análise do trabalho de branding da Top Brands e equipe Citrus BR. Pesquisa sobre tendências de consumo e comunicação, prioritariamente na Europa e EUA. Foco especial no mercado de bebidas.
ESTUDO DE CASO No passado, o leite também era anunciado como “bebida matinal” nos EUA
Em 1993, as vendas de leite estavam estagnadas nos EUA, ainda que todos conhecessem seus benefícios. Pesquisas apontaram que as novas gerações achavam que “beber leite era chato”. A concorrência (soft-drinks) investia pesado nos consumidores jovens. Uma campanha de atualização da imagem do leite, com um slogan sintético, foi lançada e não saiu mais do ar; ajudando a reverter o processo.
ESTRATÉGIA A laranja, além de representar uma cor, é uma atitude, um símbolo de energia, positividade e criatividade, que pessoas do mundo inteiro utilizam para alegrar e colorir seus dias. A laranja já tem uma atitude e uma comunidade global, em stand by. Existe uma frase mundialmente celebrizada, em inglês, que traduz através de uma cor um sentimento de tristeza e melancolia: “I feel blue”. Nosso conceito será a versão positiva, criativa, otimista do “I feel blue”.
PÚBLICOS
Para quem?
O que?
Inspired Conteúdos cool/trendy. Arte, design, moda,
Connected
Entretenimento, diversão e relacionamento.
cultura.
Formadores de opinião.
Jovens, crianças e adultos
Trendseters.
Healthy
Informações sobre vida saudável em tom leve e moderno.
Família, especialmente jovens mães.
Como?
Blog com dicas de Orange Blog.
Games integrados aos
atividades, alimentação e
Integração com ação off
filmes de animação IFO.
lifestyle. Outros
(Apartamento/site
Plataforma de games
conteúdos e ferramentas
experiência),
casuais.
(calculadora de calorias, por exemplo)
Positive Conteúdos com foco em um futuro melhor, calcados em sustentabilidade e
Público geral
Blog falando de atitudes que podem contribuir para um futuro melhor. A laranja entra com dados de sustentabilidade como o uso de água.
Website ifeelorange.com
WEBSITE
Website ifeelorange.com
Website ifeelorange.com
Website ifeelorange.com
Website ifeelorange.com
INTELIGÊNCIA DO SITE Muito mais que um site conectado às redes sociais, a plataforma ifeelorange.com serve como ferramenta de inteligência comercial. A cada mês é produzido um relatório de monitoramento das redes sociais ativadas pelo projeto (facebook, twitter, blogs). As informações obtidas serviram para analisar a receptividade do site, classificar e monitorar os diferentes tipos de consumidores de suco de laranja e usuários do site, encontrar temas interessantes a serem abordados no blog e oportunidades de ações estratégicas, etc.
APARTAMENTO MAGAZINE • Focando o público cool (formadores de opinião), realizamos nossa primeira ação fora do mundo digital. O projeto I Feel Orange ganhou um suplemento na Apartamento Magazine, edição de novembro/2011. • O suplemento I Feel Orange tem dois eixos principais: uma parte artística, com ilustrações de Jody Barton inspiradas no suco, e uma parte de receitas, com o trabalho da empresa italiana Arabeschi di Latte.
APARTAMENTO MAGAZINE
DJ Kei Fish .Arabeschi di Latte.Rebel Dining Society .Apartamento Magazine.Jody Barton
Outra ação com a revista Apartamento foi o patrocínio do evento de lançamento da edição de nov/2011, em Londres. A festa foi toda inspirada no “I Feel Orange”, e a empresa Arabeschi di Latte foi responsável pela elaboração do menu (contendo as receitas do suplemento). O públicoalvo foram os formadores de opinião.
PÚBLICO MOMS Interação com Blogs: conteúdo semanal exclusivo, produzido por blogueiras reconhecidas e com boa audiência. Nosso briefing é: Get Inspired by Orange.
LISA LOVES LONDON Lisa Orange é a personagem principal da campanha, já que o público feminino é o mais preocupado com saúde, alimentação, participa do processo de decisão de compra do suco de forma mais ativa e interage mais nas redes sociais. A atualização do perfil é realizada por uma blogueira londrina. O mock-up da personagem “passeia” pelas ruas de Londres e dá dicas sobre programas legais na cidade
LISA LOVES LONDON
Fev/2012 – 338 amigos, com destaque para público feminino do Reino Unido – blogueiras, artistas, etc.
PÚBLICO MOMS Para atrair não somente as mães, mas também seus filhos, criamos jogos e filmes com os personagens da campanha. Game IFO: o primeiro jogo foi customizado com a programação visual do filme Pirates of Scurvy
MÍDIA ONLINE Na segunda fase do projeto, foram feitos investimentos mensais em mídia, focando nas ações com mães blogueiras. A estratégia tem dois objetivos - repercussão e engajamento.
Os veículos que compõem o mix de mídia online foram selecionados de acordo com sua relevância e afinidade com público alvo: jovens mães interessadas em conteúdos de saúde, bem estar e alimentação
PRÓXIMOS PASSOS • O projeto “I Feel Orange” em 2012
• Renovação do convênio Apex • Novas ações promocionais – manter foco em Londres
• Continuar valorizando certos atributos da marca; manter o “DNA” inicial, à exemplo da estratégia do Red Bull
• Continuidade da compra de mídia -> bons resultados
Obrigado! Christian Lohbauer – Presidente Larissa Popp Abrahão – Gestora do Projeto Apex citrusbr@citrusbr.com www.citrusbr.com