Associação Nacional dos Exportadores de Sucos Cítricos
VIII Congresso Brasileiro de Marketing Rural Como a agroindústria brasileira está se adaptando às exigências do mercado internacional São Paulo, 28 de julho de 2011.
DESAFIOS COMUNS AO AGRONEGÓCIO EXPORTADOR • Sustentabilidade • Barreiras comerciais • Barreiras técnicas
• Valorização do Real • Questões tributárias e burocráticas • Particularidades dos mercados
• Consumidores cada vez mais exigentes
HÁ DIFERENÇAS ENTRE OS SETORES DO AGRO Pelo mais de uma dezena de cadeias do agro enfrentando os mesmos desafios, mas com características nem sempre semelhantes. • Produto com ou sem ênfase na origem: Suco de laranja x Brazilian Chicken • Utilização de marcas ou não: Diferença entre produto para consumidor final e commodity • Localização na cadeia produtiva • Porte e número de empresas no setor • Diversidade de mercados importadores
ESTUDO DE CASO: CITRUSBR A cadeia produtiva do suco de laranja
• O Brasil exporta mais de 1 milhão de toneladas de suco de laranja por ano, com share de 85% das exportações mundiais - 3 em cada 5 copos de suco de laranja consumidos no mundo vêm do Brasil. • O suco de laranja produzido por nossas indústrias é uma commodity, e não o produto final. • No entanto, há poucos mercados importadores e o acesso a outros mercados esbarra em dificuldades logísticas, hábitos culturais e renda per capita.
DESTINO DAS EXPORTAÇÕES A Europa importa mais de 70% das Exportações Brasileiras de Suco de Laranja
Exportações Brasileiras de Suco de Laranja 2010 - FCOJ Equivalente 4,6% 6,5% 4,7%
EU-27+Suíça EUA
12,1%
Japão China 72,0%
Outros países Fonte: Secex 2011
CONSUMO DE SUCO DE LARANJA
Nos últimos anos, o consumo mundial de suco de laranja caiu 6%. O crescimento do consumo em países emergentes como China e Rússia não foi suficiente para compensar a queda do consumo em mercados consolidados, como EUA (-15%) e Alemanha (-26%). *Lista completa inclui 40 países selecionados
ESTUDO DE CASO: CITRUSBR • Principais desafios - Comunicação: - Falta de informação, questões comerciais e demandas específicas por parte dos clientes: frente institucional Ações: carbon footprint, water footprint, catálogo, website, FAQ, entre outros
- Queda do consumo de suco de laranja nos principais mercados e dificuldade em atingir o consumidor: frente promocional -Ações: estudo de Branding, projeto “I Feel Orange”
ESTUDO DE CASO: CITRUSBR A posição das indústrias brasileiras na cadeia produtiva de suco de laranja
Indústrias Brasileiras
ESTAMOS AQUI
Engarrafadores
Distribuidores
Varejistas
Consumidores
TEMOS QUE CHEGAR AQUI
DO BRANDING AO PROJETO I FEEL ORANGE • Estudo aprofundado sobre a identidade e o posicionamento do suco de laranja com a empresa Top Brands • Resultados mostraram que era preciso uma renovação da imagem do produto • Limitações: - não chegamos à ponta da cadeia - verba restrita (apenas uma parte do projeto com a Apex-Brasil) - cuidado em não concorrer com a ações já desenvolvidas por nossos clientes Em vista das limitações, o projeto I Feel Orange surge como uma plataforma global de comunicação, focada no meio digital, sem origem ou marcas (genérico) e que visa atualizar a imagem do suco de laranja frente a um público cada vez mais conectado
ESTUDO DE CASO: FRANGO • Frango não é uma commodity, mas um produto que apresenta diversas variações •
Diferentemente do suco de laranja, a origem brasileira é enfatizada
• Forte participação em feiras internacionais e workshops, além da confecção de materiais institucionais próprios para cada mercado •
Mais de 150 mercados, com grandes diferenças:
- Exigência de certificação Halal, preocupação com animal welfare, cortes específicos, heterogeneidade cultural dos mercados, entre outros ARÁBIA SAUDITA 14%
HONG KONG 9%
OUTROS 39%
Principais Mercados para o frango brasileiro (2010)
IRAQUE 3%
Fonte: SECEX
JAPÃO 10%
PAÍSES BAIXOS 6% EMIRADOS ÁRABES 5%
ÁFRICA DO SUL 5%
VENEZUELA 4%
KUWAIT 5%
* Informações gentilmente cedidas pela UBABEF
ESTUDO DE CASO: FRANGO Exportações brasileiras de carne de frango 8.000
6.808
7.000 6.000
5.000 4.000 3.820
3.000 2.000 1.000 0
828 916 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Volume (Mil tons)
Receita (US$ Milhão)
Fonte: UBABEF
* Informações gentilmente cedidas pela UBABEF
* Informações gentilmente cedidas pela UBABEF
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Christian Lohbauer Presidente Executivo cl@citrusbr.com www.citrusbr.com