PROJETO DE MARKETING DO SUCO DE LARANJA 1ÂŞ iniciativa setorial para reverter a queda no consumo 12 de julho de 2012 Christian Lohbauer | CitrusBR Juan Maresca | Concreto Brasil
Agenda
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HISTÓRICO Desde sua fundação, a CitrusBR tem atuado em questões importantes para o setor: • • •
Reorganização da cadeia citrícola Aumento da transparência e divulgação de informações Queda do consumo nos principais mercados EVOLUÇÃO DO CONSUMO DE SUCO DE LARANJA NOS 4 PRINCIPAIS MERCADOS em mil toneladas de FCOJ equivalente 66 Brix REINO UNIDO
137 140 175 152
FRANÇA
Queda de 2,5% 2010 Aumento de 14,9%
198 256
ALEMANHA
2003
Queda de 22,8% Queda de 19,3%
ESTADOS UNIDOS
809 1.002 0
500
1.000
Inclui suco de laranja utilizado em mix de frutas ou vendido congelado no varejo Fonte: Markestrat a partir de dados da Tetra Pak e Euromonitor
1.500
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HISTÓRICO Em uma primeira iniciativa, com o apoio da Apex-Brasil, desenvolvemos uma plataforma de comunicação com foco em mídias sociais e no público do Reino Unido: “I Feel Orange”
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O PROJETO •
A CitrusBR está empenhando US$ 1 milhão em um estudo abrangente em 10 mercados para entender os desafios, oportunidades e possibilidades de marketing para o suco de laranja. Os objetivos são: 1. Entender o comportamento dos consumidores em cada mercado; 2. Criar um posicionamento único e de longo-prazo para o suco de laranja; 3. Construir em um plano de ação que inclua um posicionamento e um plano de comunicação adaptados a cada mercado, cultura e realidade, baseados em resultados do estudo; 4. Co-investir em pesquisas e iniciativas relacionadas a suco de laranja e saúde; 5. Engajar parceiros fora da indústria, produtores, governos, ONGs e formadores de opinião sobre a importância do suco de laranja em uma dieta bem balanceada.
FOCO EM 10 PAÍSES • •
Países sob atenção: Japão, EUA, Reino Unido, França, Rússia, Polônia, Alemanha e China (Shanghai, Beijing e Guanzhou) Países exemplo: Noruega e Canadá. 5
Como outros setores lidaram com problemas semelhantes? Existem muitos cases de setores de commodities que se organizaram institucionalmente para criar campanhas genéricas de promoção de seus produtos. Em todos os exemplos analisados, produtores, indústrias e governo se reuniram para a criação de projetos, contando com budgets e equipes próprias para comunicação.
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Modelos de governança Os modelos de marketing genérico estudados contam com participação de diversas partes interessadas: produtores e indústrias, governos nacionais, clientes/parceiros. Eles compartilham responsabilidades, decisões sobre o projeto, a fiscalização e inclusive o financiamento da campanha. ― Estruturas separadas das entidades representativas; ― Orçamentos que variam entre US$ 17 milhões e US$ 100 milhões anuais; ― Partem de uma estratégia inicial, embasada por um conceito fruto de longa pesquisa, que se reinventa anualmente em diferentes ações que sempre reforçam as mensagens principais
O que está sendo observado? Análise culturaL • • • • • • • • • • • • • •
Valores da sociedade Valores da família Valores dos jovens. Seu papel na sociedade Valores das Mulheres. Seu Papel na sociedade Consumo Prazer Nutrição Comida Industrial/ Fast Food Comida Natural Produtos nacionais e importados Relação com bebidas em geral Relação com as frutas Relação com sucos Relação com suco de laranja
Visão do mercado • • • • •
Evolução de outras categorias de bebidas Share of stomach Outras bebidas que competem com suco de laranja Penetração Vendas de Suco de Laranja por canais de distribuição
E do ponto de vista do mercado... Agenda dos consumidores • Hábitos e atitudes dos consumidores em cada mercado; • Liking / Disliking de Suco de Laranja, especialmente se comparado a outras bebidas; • Como os consumidores reagem a preço nestes mercados específicos; • Diferenças entre Nectars e Sucos 100%? • Quando o suco de laranja é consumido? • Suco de laranja versus outros sucos e bebidas – identificar: Quem, Quando, Onde, Por que, Por que não
Parceria com Tetra Pak Base de conhecimento Tetra Pak Expertise Global e local Mercados Locais
Pesquisas EspecĂficas
Compass (Tetra Pak)
GfK Roper Reports Worldwide
Euromonitor
Global New Product Launches
Canadean
(GNPD)
IMES
IGD
Nielsen PainĂŠis domiciliares Auditorias locais
Parceria com Tetra Pak Base de conhecimento Tetra Pak Expertise Global e local Pesquisas customizadas
Relatórios da Indústria
Tendências de consumo
Euromonitor
Tendências de compras
Business Insights
Tendências de varejo
Canadean
Tendências ambientais
Datamonitor
Estudos sobre embalagens
IGD
Hábitos &Atitudes (U&A)
Planet Retail
Testes de conceito
Mintel
Pesquisas especializadas
Feeds de notícias (websites) Relatórios Internos
...entre outras
DESCOBERTAS DE OPORTUNIDADES + IDEIAS + PLANO DE AÇÃO + MEDIÇÃO CULTURA MERCADO CONSUMIDOR MARCAS PRODUTOS CONCEITOS IDENTIDADE VISUAL COMUNICAÇÃO INOVAÇÃO
CULTURA MERCADO CONSUMIDOR MARCAS PRODUTOS CONCEITOS IDENTIDADE VISUAL COMUNICAÇÃO INOVAÇÃO
O DESAFIO:
DESCOBRIR COMO PROMOVER O CONSUMO DE SUCO DE LARANJA?
ALGUMAS DESCOBERTAS ATÉ HOJE
RESUMO 3 PRIMEIROS PAÍSES Cada país parece ter pequenas diferenças em relação à percepção de suco e à sensibilidade a preço. Todos parecem consumir suco de laranja principalmente no café da manhã
Diferenças culturais Percepção sucos Preço Ocasião de consumo Target Sabor preferido Awareness Positiva
ALEMANHA
FRANÇA
NORUEGA
Extremo benefícios
Extremo prazer
Meio termo
Commodity
Prazer e saúde
Prazer e saúde
Muito sensível
Qualidade e preço
Qualidade
Café da manhã
Café da manhã / Snack
Café da Manhã
Crianças / Mulheres / Adultos
Crianças /Jovens / Mulheres
Crianças & Mulheres
Maçã e Laranja
Laranja e MultiFrutas
Laranja e Maçã
5 a day
5 a day
5 a day
AUMENTAR O CONSUMO
O PROJETO COMPLETO ENVOLVE 3 FASES: DESCOBERTAS De oportunidades
IDEIAS
Para criar uma solução em comunicação
PLANO DE AÇÃO POSICIONAMENTO GLOBAL & MERCADO A SER DEFINIDO Onde, Quando, Como e O Que dizer aos consumidores para aumentar o consumo.
1
DESCOBERTAS DE OPORTUNIDADES
1)
2) 3)
UMA BREVE SÍNTESE DO PROJETO COMPLETO
IMERSÃO E DESK RESEARCH (ANÁLISE DE TODAS AS PESQUISAS JÁ FEITAS NOS ÚLTIMOS 10 ANOS POR TETRA PAK E CITRUSBR) ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE: EXPERTS ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE: ANALISTA CULTURAL
B) FONTES SECUNDÁRIAS REVISTAS, JORNAIS, BLOGS, MÍIDIAS SOCIAIS, GOOGLE, LIVROS, SUPERMERCADOS, SITES ETC.. TRENDS REPORTS COMO TRENDWATCHING OU WGSN.
SIM
A) ANÁLISE DE FONTE PRIMÁRIA
? 3
2
NÃO JÁ DESCOBRIMOS POR QUE O SUCO DE LARANJA ESTÁ PERDENDO MARKET SHARE/ SHARE OF STOMACH PARA OUTRAS BEBIDAS?
CHECK POINT COM CITRUSBR: APRESENTAÇÃO DO RELATÓRIO DE CONCLUSÕES DA FASE DE DESCOBERTAS
4
IDEIAS + PLANO DE AÇÃO
SIM
WORKSHOP DE CO-CRIAÇÃO COM CITRUSBR CHECK POINT DA FASE DE DESCOBERTAS NÓS CRIAMOS UM TIME
NÃO
4 FOCUS GROUP POR PAÍS COM CONSUMIDORES EXTREMOS
FIM DO PROJETO. ENTREGA DO LIVRO. CRIAÇÃO: POSICIONAMENTO GLOBAL + CONCEITOS + SLOGAN + MANIFESTO
FIM DO PROJETO. ENTREGA DO LIVRO COM AS 4 ETAPAS.
TANGIBILIZAÇÃO DO POSICIONAMENTO EM IDEIAS ADAPTADAS À REALIDADE LOCAL DO MERCADO A SER DEFINIDO.
NÃO
?
SIM
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FOCUS GROUP DE CO-CRIAÇÃO COM CONSUMIDORES
AVALIAÇÃO PRECISAMOS FAZER UM REFINAMENTO DA IDÉIA COM O CONSUMIDOR ?
Entrega Final
UM PLANO DE AÇÃO PARA AUMENTAR O CONSUMO GLOBAL DE SUCO DE LARANJA
Desenvolver o POSICIONAMENTO de longo prazo que construa uma imagem atual e contemporânea para o suco de laranja no mundo. Entendendo cada problemática, cultura e hábitos.
POR QUE UM POSICIONAMENTO? PRECISAMOS SER DIFERENTES. DIFERENCIAÇÃO É CHAVE. PRECISAMOS TOCAR OS CORAÇÕES DOS NOSSOS CONSUMIDORES COM UMA PROPOSTA ÚNICA PRECISAMOS CONSTRUIR AS RAZÕES PARA ACREDITAR NO MUNDO TODO. PRECISAMOS SER COERENTES COM A MENSAGEM. PRECISAMOS SER COERENTES AO LONGO DO TEMPO. PRECISAMOS DE UM POSICIONAMENTO GLOBAL PARA SABER O QUE FALAR E COMO. PARA MANTER A CONSISTÊNCIA E O FOCO EM TODAS AS AÇÕES DE MARKETING POSICIONAMENTO É UMA ESTRADA. UMA ROTA DE UM MAPA.
UM BOM POSICIONAMENTO TEM COERÊNCIA E CONSISTÊNCIA AO LONGO DO TEMPO
CAMPANHA #1
CAMPANHA #2
CAMPANHA #3
NÓS BUSCAMOS UMA ESTRATÉGIA GLOBAL DE MARKETING E COMUNICAÇÃO DE LONGO PRAZO QUE DEVE SER ADAPTADA DE UMA FORMA ÚNICA A CADA CULTURA LOCAL.
QUE SERÁ TRADUZIDA EM: 1. 2. 3. 4. 5.
UM POSICIONAMENTO (A ESTRADA) UM MANIFESTO UM SLOGAN UM KEY VISUAL. IDEIAS PARA MÍDIA MASSIVA + ATIVAÇÃO 6. UM BRIEF PARA AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE PARA OS MERCADOS LOCAIS NO MUNDO TODO.
O Projeto Investimento: - Fase 1 – Pesquisas e idéias: $ 700,000.00 - Fase 2 - Focus Groups – Adaptação Posicionamento mercado teste (Fase 4): $ 300,000.00 Total: USD 1 million - Duração: 6 + 2 meses
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Christian Lohbauer Presidente Executivo
Associação Nacional dos Exportadores de Sucos Cítricos www.citrusbr.com
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citrusbr@citrusbr.com