Plan 20-27! “Burgos, ciudad abierta”!
Plan Estratégico Turístico 10 años para transformar Burgos
Justificación • El turismo es una actividad vital para la economía española. • Contribuye a fomentar y promocionar el resto de actividad económica, cultural y humana de la ciudad. • Potencial de crecimiento. • Efectos secundarios moderados y manejables. • Burgos carece de un instrumento que oriente y organice el desarrollo de esta actividad. • Los resultados turísticos son fruto de la inercia. • Ausencia de control e influencia limitada por parte de las administraciones y agentes económicos y sociales.
Justificación
Cas2lla y León 15% 10% 5% 0% PIB
Empleo
Diagnóstico • Ausencia de estrategia. • Ausencia de acciones sistemáticas coordinadas y a largo plazo. • Ausencia de marca y valores asociados. • Ausencia de una infraestructura y organización al servicio del turismo. • Ausencia de mecanismos de evaluación y control. • Ausencia de iniciativas de cooperación. • Desconocimiento del potencial turístico de la ciudad. • Déficit estructural en la realización del potencial.
Diagnóstico • En los últimos cuatro años la ciudad de Burgos ha evolucionado negativamente. • Las ciudades más grandes han mejorado su posición estratégica con respecto a las de menor tamaño. • En ese contexto desfavorable Burgos ha evolucionado especialmente mal. • El objetivo básico debe ser conservar el índice 100. Fuente: Exceltur.
Diagnóstico
Fuente: Exceltur.
Diagnóstico
Fuente: Exceltur.
Diagnรณstico Urbantur Burgos 2012 vs. 2016 (media=100) 100 95 90 2012
85
2016 80 75 70 Global
Pilar 1
Pilar 2
Pilar 3
Pilar 4
Pilar 5
Pilar 6
Diagnóstico Desequilibrio estacional (viajeros ene 16 vs. jul 16)
• Desequilibrio estacional extremo. • Dificulta la viabilidad de las empresas del sector. • Diferencia notable con respecto a los ámbitos regional y nacional.
3,20 3,00 2,80 2,60 2,40 2,20 2,00 Burgos Fuente: INE.
CyL
España
Estancia media, julio 2016 (pernoctaciones) 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 Burgos Fuente: INE.
CyL
España
• Estancia media breve aunque la diferencia con respecto al resto de la región es mínima. • Representa un segmento del mercado suscepPble de ser aprovechado. • La comparación con el conjunto de España distorsiona el escenario.
Diagnóstico Viajeros extranjeros en Burgos (Mar 08 vs. Mar 17) 27,52
30,00 25,00
21,33
• Recuperación sólida tras la crisis. • Superior a la media regional.
20,00 15,00 7,61
10,00 5,00 0,00 -‐5,00 -‐10,00
Burgos
CasPlla y León
España
Fuente: INE.
Viajeros españoles en Burgos (Mar 08 vs. Mar 17) 30,00 25,00 20,00
16,18
15,00 10,00
4,34
5,00 0,00 -‐5,00 -‐10,00
Burgos Fuente: INE.
CasPlla y León -‐8,14
España
• Recuperación sólida tras la crisis. • Claramente superior a la media regional y nacional.
Diagnรณstico
Diagnรณstico
IdenPficación de acPvos turísPcos •
Ubicación: La ubicación de Burgos es excelente y no requiere desvío alguno. • • •
•
Cultural: El patrimonio cultural de la ciudad es notable y reconocido por la UNESCO. • • • •
•
EL CID. Cabeza de Castilla
Religión: • •
• •
Catedral. Atapuerca. Lengua. Camino de Santiago
Historia: • •
•
Corredor Norte-Sur y Este-Oeste. Proximidad de País Vasco y Madrid. Tráfico internacional (Francia, Portugal, Marruecos, Reino Unido).
Camino de Santiago. Catedral.
Calidad: Burgos ofrece la posibilidad de experimentar un conjunto de experiencias cotidianas (descanso, ocio, compras, gastronomía, etc.) de alta calidad gratuitas o con un coste razonable. Gastronomía: • •
Capitalización resultados iniciativas anteriores. Ribera del Duero & Ribera del Arlanza.
ObjePvos • Posicionar a Burgos en el mercado turísPco nacional y de forma selecPva internacional. • Generar y estabilizar acPvidad económica alrededor del turismo. • Contribuir a la creación de la marca Burgos. • Contribuir a la materialización del principio “Burgos, Ciudad Abierta”.
Mercados prioritarios (geográficos) • España: – País Vasco. Proximidad, vínculos familiares, población numerosa. – Madrid. Capital de España, proximidad, vínculos familiares, mayor ciudad de España. – Cataluña. Segunda ciudad de España, vínculos familiares, gran emisor de turismo.
Mercados prioritarios (geográficos) • Internacional: – Francia. Mercado internacional más próximo, fácil acceso por carretera y ferrocarril, conocimiento del desPno. – Reino Unido. Punto de paso al sur de España. Gran emisor de turismo hacia España. – Portugal. Mercado próximo, fácil acceso, paso obligado hacia Europa, mercado emisor emergente. – Alemania. Gran emisor de turismo hacia España, país europeo más poblado, Burgos es una de las ciudades más próximas.
Mercados prioritarios (perfil turista) • Duración: Viajero de paso con estancias cortas. El reconocimiento del valor de este segmento del mercado es esencial. Tradicionalmente ha sido infravalorado pero representa nuestro principal mercado. • Nivel cultural y económico: Medio/alto. Es razonable asumir que las caracterísPcas de una ciudad como Burgos y su oferta turísPca atraiga a visitantes con un perfil cultural alto normalmente relacionado con una renta superior a la media. • Estacionalidad: Preferentemente fines de semana y vacaciones. Desarrollo de eventos que generen demanda en períodos valle.
Iniciativas • • • • • • • •
Página web y redes sociales. Logotipo (general para la ciudad). Participación en eventos y ferias. Contratación de campañas publicitarias en Bilbao, Madrid, Cataluña y Aquitania. Acuerdos con turoperadores. Patrocinio. “Embajadores”. Contratación empresa de evaluación de cantidad y calidad de los resultados.
Campañas publicitarias • Concentradas en lugares, soportes y fechas específicas. • Autobuses urbanos, carteles, paradas de autobús, “totems”, etc. • Acciones temporales con impacto fácilmente cuantificable.
Web y redes sociales • La ciudad necesita una página web moderna, eficazmente dinamizada y bien mantenida. • Debe consolidar otras webs existentes. • El posicionamiento en las redes sociales es, asimismo, esencial. Proyecta los aspectos positivos y neutraliza los negativos. • Desarrollo y mantenimiento de una “app”.
Logotipo • La ciudad necesita un logotipo, una imagen de marca, que sintetice los valores asociados a la ciudad y los proyecte de forma efectiva e inconfundible. • Debe ser único. • El logotipo actual está agotado y no ha cumplido los objetivos previstos. • El nuevo logotipo debe ser empleado de forma sistemática y uniforme por el Ayuntamiento y los agentes económicos y sociales.
Lema • • • •
Un lema es esencial Consistente con el logotipo. Consistente con los valores asociados a la ciudad. Empleado masiva y sistemáticamente.
Valores asociados Se trata de asociar la ciudad de Burgos y los esdmulos para su visita a valores conocidos o fácilmente relacionables con Burgos: – Calidad. En un contexto de creciente competencia en precio compePr en calidad es una opción interesante. – Frío. ÍnPmamente relacionado con Burgos. Elemento diferenciador especialmente en verano. – Historia. La carga histórica asociada a Burgos representa un acPvo poderoso para la acPvidad turísPca. – Cultura. Asociado al anterior, Burgos explica buena parte del acervo cultural de España. – Religión. Los principales edificios históricos de la ciudad y el Camino de SanPago Penen un carácter religioso. – Seguridad. Burgos es una ciudad segura en uno de los países más seguros del mundo.
Eventos y Ferias • Burgos debe estar presente en eventos y ferias del sector en los que se tenga acceso a los mercados idenPficados como preferentes. • El objePvo no es la asistencia, ésta es únicamente el vehículo. • Los objePvos deben estar fijados y el novel de éxito en su consecución evaluado. • Concentrar el foco mediáPco en el sector, no en los políPcos que visitan la feria o evento.
Turoperadores • La comercialización y distribución de un desPno turísPco requiere de la colaboración de los intermediarios. • Dependiente del segmento de mercado (“target”). • Tanto online como tradicionales. • Coordinación con el sector turísPco local. • Apoyo insPtucional.
Patrocinio • • • • •
Fin de semana cidiano. Vinos únicos. Evolución del “Devora, es Burgos”. 800 aniversario Catedral. Eventos culturales, deportivos, musicales, etc. en mercado emisores prioritarios.
“Embajadores” • Se trata de ligar el prestigio de un “embajador”, nacional o extranjero, a la ciudad de Burgos. • Este “embajador” publicitaría el nombre de Burgos como consecuencia de su notoriedad profesional y/o personal.
Otras iniciativas Línea de autobús turístico Las Huelgas-Castillo-Centro-Cartuja.
Introducción de una tarjeta única polivalente.
Mejora del acceso a la ciudad. Regulación alquileres vacacionales. Cambio de enfoque, de institucional a sectorial.
Sociedad Promoción • Todos los recursos deben concentrarse y canalizarse a través de un único vehículo, la Sociedad para la Promoción. • Personal o propio o subcontratación. • Coordinación con otros actores. • “Burgos Ciudad Abierta”.
Resultados • El horizonte temporal es de 10 años (2017). • Las iniciativas propuestas deberían haber ofrecido resultados para esa fecha. • La siguiente fase en la estrategia turística de la ciudad debería generarse sobre la experiencia del “Plan 20-27”. • La valoración de los resultados debería contextualizarse temporalmente y en relación con otras ciudades de características similares