Loja conceitual by Clari

UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA

GABRIEL HERING GONÇALVES

LOJA CONCEITUAL: CRIANDO UMA ATMOSFERA DE COMPRAS

FLORIANÓPOLIS 2008

UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA GABRIEL HERING GONÇALVES

LOJA CONCEITUAL: CRIANDO UMA ATMOSFERA DE COMPRAS

FLORIANÓPOLIS 2008

GABRIEL HERING GONÇALVES

LOJA CONCEITUAL: CRIANDO UMA ATMOSFERA DE COMPRAS

Trabalho de Conclusão de Curso I apresentado ao Curso de Arquitetura e Urbanismo, da Universidade do Sul de Santa Catarina. Orientadora: Profª. Arqª Cristina Maria da Silveira Piazza, Esp.

FLORIANÓPOLIS 2008

UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA GABRIEL HERING GONÇALVES

LOJA CONCEITUAL: CRIANDO UMA ATMOSFERA DE COMPRAS

Trabalho de Conclusão de Curso I apresentado ao Curso de Arquitetura e Urbanismo, da Universidade do Sul de Santa Catarina.

Florianópolis, 26 de novembro de 2008.

_____________________________ Profª. Arqª Cristina Maria da Silveira Piazza, Esp. Orientadora UNISUL

_____________________________ Profº Arq° Roberto Motta Bez, M. Eng. Examinador Interno UNISUL

_____________________________ Profª Arqª Raquel Corbetta Examinador Interno UNISUL

____________________________ Arq° Irineo Albiero Filho Examinador Externo Arquiteto Convidado

Ă&#x20AC; minha famĂlia que sempre acreditou em meus sonhos. Ricardo, com nossa sintonia conseguimos criar um ambiente aconchegante.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a dedicação e atenção da minha professora e orientadora Arqª Cristina Piazza, além de todos os professores e funcionários da UNISUL que participaram deste processo de conhecimento. Aos amigos e colegas da UNISUL, muito obrigado por me aturarem. Nosso coleguismo tem a função de cooperação. A todos os meus amigos, de coração, obrigado por sempre me entenderem. Aos meus clientes, parceiros e fornecedores, muito obrigado pela confiança em meu conhecimento mesmo antes de graduado.

“Ninguém escolhe uma loja por acaso. O consumidor vai em busca de um conceito e é isso que o projeto deve refletir.” (LÉO SHEHTMAN, arquiteto)

RESUMO

Em um mercado globalizado, movido por tendências e modismos, onde a exigência do consumidor é cada vez maior, o objetivo é se destacar. Logo, a própria loja se transforma neste diferencial. Através de uma atmosfera agradável e estimulante e ainda, segundo UNDERHILL (1999), a apresentação física da loja, externa e internamente, deve refletir elementos culturais e sociais, buscando uma identidade. Este planejamento requer um bom projeto de arquitetura e um competente merchandising, ou seja, técnicas de apresentação de mercadorias. Segundo SILVA (2006), o ambiente de uma loja tem a habilidade de atrair clientes, de seduzi-los às compras, e de fidelizá-los. Este ambiente pode ser mais influenciável do que o próprio produto na decisão da compra e tem a habilidade de afetar o nível de satisfação vivido com o lojista. As lojas estão buscando criar uma arquitetura diferenciada e agradável para promover visitas e vendas, e ainda, além de ter um projeto que dimensione a produtividade dos espaços, o conceito idealizado para a loja precisa estar de acordo com a sua localização, com seu público-alvo e com o seu estilo. Devemos também saber elaborar um layout adequado para termos uma boa organização interior do mobiliário e equipamentos, iluminação, pontos de vitrine, displays e disposição de mercadorias no interior da loja. Este layout deve ainda ser funcional para facilitar o tráfego, a escolha e a saída do consumidor. Isto tudo são fatores relevantes para que arquitetos possam elaborar um projeto de arquitetura voltado para o público-alvo da empresa, criando sintonia e identificação com o cliente. Todos estes elementos estudados são pontos de importância para a formalização da proposta de reestruturação no Espaço Hering na cidade de Blumenau, SC.

Palavras Chave: Arquitetura de Interiores Comerciais. Varejo. Merchandising.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 01 – Plano simples ou reto

Figura 02 – Plano trilha

Figura 03 – Plano diagonal

Figura 04 – Plano curvo

Figura 05 – Plano variado

Figura 06 – Plano geométrico

Figura 07 – Vitrines/Planos ótimos de visão

Figura 08 – Exposição de produtos/Relações visuais

Figura 09 – Larguras de galerias principais

Figura 10 – Largura de galerias secundárias

Figura 11 – Altura desejável de balcão/Cliente sentado

Figura 12 – Altura baixa de balcão/Cliente sentado

Figura 13 – Cliente sentado/Balcão alto

Figura 14 – Área típica de vendas/Cliente em pé

Figura 15 – Estante típica para mercadorias

Figura 16 – Produtos pendurados

Figura 17 – Livraria/Área de exposição

Figura 18 – Loja/Área para experimentar sapatos

Figura 19 – Provadores

Figura 20 – Setor de embalagens

Figura 21 – Matriz para iluminação de lojas

Figura 22 – Matriz para iluminação de lojas

Figura 23 – Projeto de Iluminação Comercial

Figura 24 – Segmentos-chave de lojas

Figura 25 – Círculo cromático

Figura 26 – Esquema acromático aplicado

Figura 27 – Cores neutras

Figura 28 – Esquema monocromático que adota o azul como cor básica

Figura 29 – Complementares, violeta e amarelo dão vida ao ambiente

Figura 30 – Azul, amarelo e vermelho compõem esse esquema triádico

Figura 31 – Análogas do violeta e cores neutras

Figura 32 – Planta baixa loja Forum

Figura 33 – Elevação loja Forum

Figura 34 – Planta baixa loja Clube Chocolate

Figura 35 – Elevação loja Clube Chocolate

Figura 36 – Logomarca da Hering

Figura 37 – Etiquetas da Hering

LISTA DE IMAGENS

Imagem 01 - Fachada loja Fórum

Imagem 02 - Salão de vendas loja Forum

Imagem 03 - Escadaria loja Fórum

Imagem 04 - Iluminação zenital loja Fórum

Imagem 05 - Loja Fórum

Imagem 06 - Clube Chocolate, vista das lajes

Imagem 07 - Fachada Clube Chocolate

Imagem 08 - Vitrine lateral Clube Chocolate

Imagem 09 - Iluminação zenital Clube Chocolate

Imagem 10 - Clube Chocolate, detalhe para o forro de madeira

Imagem 11 - Subsolo Clube Chocolate

Imagem 12 - Foto de satélite com anotação do autor indicando a localização das instalações da Cia. Hering, na cidade de Blumenau/SC 94 Imagem 13 - Pátio da fábrica

Imagem 14 - Espelho d’água na arquitetura modernista de Hans Broos

Imagem 15 - Jardim Suspenso com paisagismo de Burle Marx

Imagem 16 - Fachada Espaço Hering

Imagem 17 - Área de vendas com detalhe para a iluminação sem diferencial

Imagem 18 - Provadores sem iluminação adequada

Imagem 19 - Sanitários desatualizados

Imagem 20 - Criar cenários, tirar proveito de elementos estruturais

LISTA DE QUADROS

Quadro 01 – Pólos da segmentação de mercado

LISTA DE ABREVIATURAS

Arqª – Arquiteta Arq° - Arquiteto Arq. – Arquitetura Art. – Artigo Av. – Avenida Ed. – Edifício Esp. - Especialista m – Metro n° - Número p. – Página PDV – Ponto-de-venda Fig. – Figura TCC I – Trabalho de Conclusão de Curso I TCC II – Trabalho de Conclusão de Curso II WWW – world wide webbing

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO

1.1 JUSTIFICATIVA

1.2 OBJETIVOS DO TRABALHO

1.2.1 GERAL

1.2.2 ESPECÍFICOS

1.2.3 ESTRUTURA DO TRABALHO

2 VAREJO

2.1 CONCEITOS DE VAREJO

2.2 HISTÓRICO DO VAREJO

2.3 FORMATOS DE VAREJO

2.4 TENDÊNCIAS DO VAREJO

3 MERCHANDISING

3.1 CONCEITO DE MERCHANDISING

3.2 IMPORTÂNCIA E OBJETIVOS DO MERCHANDISING

3.3 CONCEITO DE VISUAL MERCHANDISING

3.4 PLANEJAMENTO DE LOJAS COM O VISUAL MERCHANDISING

4 PROJETO DE ARQUITETURA DE INTERIORES DE AMBIENTES COMERCIAIS

4.1 CRIANDO UMA ATMOSFERA DE COMPRAS

4.2 IMAGEM E AMBIÊNCIA

4.3 FACHADA E VITRINE

4.4 LAYOUT E AMBIENTAÇÃO

4.5 ERGONOMIA

4.6 ILUMINAÇÃO

4.7 COR

4.8 AROMA

4.9 MÚSICA

4.10 EQUIPAMENTOS DE EXPOSIÇÃO DE MERCADORIA

5 ANÁLISE DE AMBIENTES COMERCIAIS EXISTENTES

5.1 O ARQUITETO

5.2 LOJA FORUM

5.3 LOJA CLUBE CHOCOLATE

6 ANÁLISE DO OBJETO E PROPOSTA

6.1 HISTÓRIA, TENDÊNCIAS E VAREJO

6.2 O ESPAÇO HERING ATUAL

6.3 PROPOSTA: A CRIAÇÃO DE UM CONCEITO

6.4 PROGRAMA DE NECESSIDADES E DIMENSIONAMENTO

100

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

102

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA

103

ANEXOS

105

1 INTRODUÇÃO

Quanto mais agradável for o espaço criado para o consumidor, maior será o seu tempo de permanência no local e, conseqüentemente, maior a possibilidade do seu contato com os produtos expostos ou o que se quer vender. Em um mercado globalizado, movido por tendências e modismos, onde a exigência do consumidor é cada vez maior, o objetivo é se destacar. Logo, a própria loja se transforma neste diferencial. Através de uma atmosfera agradável e estimulante e ainda, para PACO UNDERHILL (1999), a apresentação física da loja, externa e internamente, deve refletir elementos culturais e sociais, buscando uma identidade. Este planejamento requer um bom projeto de arquitetura e um competente merchandising, ou seja, técnicas de apresentação de mercadorias. Em toda a cidade podemos encontrar lojas em que, de uma só olhada, reconhecemos a idéia sobre o tipo de produto que se está oferecendo. Idéias por meio das quais os lojistas tentam se diferenciar, passando o projeto e a ambientação da loja a assumir um papel fundamental para fixar sua identidade. Segundo a autora HELIANA VARGAS (2001), a imagem da loja formada pelo consumidor acontece por meio da percepção da personalidade da loja e de seus vários atributos. Essa imagem, no entanto, é uma imagem composta. Ou seja, a imagem que os consumidores têm sobre a loja está relacionada com as suas expectativas e com a imagem física da loja. Quanto ao espaço físico, o ambiente participa do processo de troca devendo refletir o humor da loja, caráter, qualidade, tom e atmosfera. O mix de mercadorias deve ainda contribuir para o ambiente, e sua exposição, interna ou externa também influenciam. As vitrines são uma amostra do que a loja tem a oferecer. Devem estimular o interesse da compra, assim como reforçar a identidade da loja no mercado. Por exemplo, formas de exposição que trabalham com mercadorias amontoadas induzem à exploração em busca de produtos diferenciados e baratos. As vitrines podem indicar a modernidade ou mesmo a sofisticação das mercadorias e dos serviços oferecidos pela loja. Essa forma de

transmissão de imagem da loja é direcionada ao consumidor, que possui a sua própria percepção da mensagem. E, perceber significa ver, ouvir, tocar, saborear, cheirar ou sentir, alguma coisa, evento ou relacionamento. Segundo a arquiteta MICHELE SILVA (2006), o ambiente de uma loja tem a habilidade de atrair clientes, de seduzi-los às compras, e de fidelizá-los. Este ambiente pode ser mais influenciável do que o próprio produto na decisão da compra e tem a habilidade de afetar o nível de satisfação vivido com o lojista. As lojas estão buscando criar uma arquitetura diferenciada e agradável para promover visitas e vendas, além de ter um projeto que dimensione a produtividade dos espaços, o conceito idealizado para a loja precisa estar de acordo com a sua localização, com seu público-alvo e com o seu estilo. Deve-se também saber elaborar um layout adequado para ter-se uma boa organização interior do mobiliário e equipamentos, iluminação, pontos de vitrine, displays e disposição de mercadorias no interior da loja. Este layout deve ainda ser funcional para facilitar o tráfego, a escolha e a saída do consumidor. Isto tudo são fatores relevantes para que arquitetos possam elaborar um projeto de arquitetura voltado para o público-alvo da empresa, criando sintonia e identificação com o cliente. E ainda, segundo VARGAS (2001), o projeto do estabelecimento, da loja, do shopping center, das fachadas, das placas de identificação, na publicidade e propaganda espalhadas pelo espaço urbano, deveriam fazer, sempre, um apelo à boa estética e ao belo. Todos os estudos realizados servirão como fundamentação para a aplicação prática na reestruturação do ambiente atual do Espaço Hering, tema para o Trabalho de Conclusão de Curso II (TCC II), onde aplicar-se-á as teorias e conceitos estudados durante esta pesquisa, e que regem a arquitetura comercial.

1.1 JUSTIFICATIVA

Em um mercado globalizado, movido por tendências e modismos, onde a exigência do consumidor é cada vez maior, o objetivo é se destacar. Logo, a própria loja se transforma neste diferencial. Por estes motivos surgiu a idéia de desenvolver uma pesquisa que reunisse num único volume todas as teorias e conceitos pertinentes à elaboração de um projeto de arquitetura para ambientes comerciais.

1.2 OBJETIVOS DO TRABALHO

1.2.1

GERAL

Desenvolver um estudo mais aprofundado dos conceitos pertinentes à elaboração de projeto de arquitetura de interiores de ambientes comerciais, que servirá de guia nos projetos futuros e no objeto de estudo.

1.2.2

ESPECÍFICOS

•

Estudar os conceitos, história, formatos e tendências do varejo no Brasil.

•

Relacionar a técnica correta de merchandising e como utiliza-lo.

•

Destacar a importância da realização de um projeto de interiores comercial.

•

Descrever como a ambientação, a fachada, a ergonomia, a iluminação e o uso das cores pode influenciar a decisão do cliente na hora da compra.

•

Desenvolver e criar uma atmosfera de compras através de percepções.

•

Analisar ambientes comerciais existentes de acordo com as teorias levantadas.

•

Elaborar proposta para intervenção do Espaço Hering, em Blumenau-SC.

1.2.3

ESTRUTURA DO TRABALHO

Este trabalho está organizado em nove capítulos, da forma como segue: No primeiro capítulo deste trabalho é introduzido o tema, a justificativa e os objetivos geral e específicos do trabalho. No segundo capítulo estudamos os conceitos de varejo, seus formatos, histórico e tendências no Brasil. O terceiro capítulo baseia-se nos conceitos e objetivos do merchandising e visual merchandising. No quarto capítulo estudamos as teorias e conceitos que se referem ao projeto de arquitetura de ambientes comerciais tais como: ambientação, layout, fachada e vitrine, ergonomia, iluminação, uso da cor, aromas e música, e como esses itens criam uma atmosfera de compras induzindo o cliente a comprar ou permanecer mais no ponto-de-venda. O quinto capítulo faz uma análise de dois ambientes comerciais existentes que se enquadram na teoria de varejo-emoção proposta por SOUZA e SERRENTINO (apud BERNARDINO et al, 2004). Bem como apresentar conclusivamente os conceitos mais relevantes a serem aplicados no objeto da proposta. Já o sexto capítulo se refere à elaboração da proposta de reestruturação do novo Espaço Hering através das teorias estudadas. O sétimo capítulo se refere as considerações finais da pesquisa e os seguintes apresentamos as referências bibliográficas e anexo.

2 VAREJO

O varejo é o mais dinâmico setor da economia e que vem sofrendo diversas mudanças nos últimos tempos. E a empresa que tiver a velocidade para acompanhar o que o mercado quer terá mais chance de vencer a concorrência. Outro ponto que está acontecendo é a mudança no comportamento do consumidor. Por isto, o lojista para se sobressair terá que formatar o varejo para ambientes maiores, deixando espaço dentro das lojas, para a dignificação de sua marca, de seus valores. A loja terá que funcionar como show-room, oferecendo, por exemplo, em lojas de roupa: livro, maquiagem, artigos de decoração e, muitas vezes, até um bar. Com esse novo estilo, as lojas passarão a servir de área de lazer e entretenimento além de área de compras. Assim, os varejistas fazem com que o consumidor se sinta mais à vontade na loja tornando o ponto-de-venda mais eficaz.

2.1 CONCEITOS DE VAREJO

Varejo é a venda de produtos ou a comercialização de serviços em pequenas quantidades, ao contrário do que ocorre no atacado. Para KOTLER (2000), todas as atividades de venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais, são definidas como varejo. Todas as maneiras pela qual estes bens ou serviços são comercializados estão incluídas no conceito de varejo, e, sendo assim, o sucesso do varejista depende de quanto ele incorpora este conceito. Segundo RUOTOLO e DE MENEZES (2001) ao idealizar um conceito de loja o varejista toma decisões sobre: nível de serviço oferecido; linha de produtos comercializados; política de preços; cobertura geográfica; acesso ao cliente; público-alvo; tamanho e localização da loja.

2.2 HISTÓRICO DO VAREJO

O desenvolvimento varejista está marcado por dois processos relacionados entre si: o crescimento demográfico e a industrialização, e no Brasil a história do varejo acompanha os principais momentos da formação econômica e social do país. Inicialmente baseado no oferecimento de itens básicos de subsistência, o sistema vai se modernizando e se sofisticando até chegar aos modelos de grandes hipermercados e shopping centers. Os primeiros estabelecimentos comerciais de maior porte instalaram-se nas cidades no final do século XIX comercializando artigos importados para a aristocracia. Foi o caso da famosa Casa Masson, estabelecida no Rio de Janeiro em 1871 e exemplo de luxo, sofisticação e bom gosto para as classes dirigentes da época. Na virada do século XIX para o XX, com a República e a modernidade trazida pela industrialização, destacaram-se as Casas Pernambucanas, em 1906 (com outro nome de fundação), e a Établissements Mestre et Blagté (MESBLA), em 1912, no Rio de Janeiro; assim como o Mappin Stores, em 1913, em São Paulo (MORGADO e GONÇALVES, 1999). Esses estabelecimentos inovaram o comércio brasileiro, introduzindo métodos de vendas e exposição das mercadorias e uma organização reformulada quanto ao sistema de compras. Na prática, essas grandes lojas traduziam para o Brasil o modelo de lojas de departamentos que já existia nos Estados Unidos e na Europa há várias décadas (MORGADO e GONÇALVES, 1999).

2.3 FORMATOS DE VAREJO

O varejo tem passado por rápidas transformações ao longo dos últimos anos. Hoje é raro encontrarmos o que poderíamos chamar de um “formato puro” de loja. A farmácia já não dispõe só de remédios, as padarias não vendem apenas pães, os supermercados não comercializam somente alimentos. Pode-se notar que o varejo

tem apresentado novos formatos ou modelos de lojas. São formatos que propiciam uma combinação de várias soluções para o consumidor, e por vezes, soluções inovadoras. Os novos formatos de varejo têm surgido com novas combinações de soluções para o consumidor. Entre outros, são supermercados com livrarias, farmácias com beauty center e livrarias com seção de cine/foto/som. O varejo quer entregar mais para o consumidor, oferecer mais soluções, e, com isso, aumentar o seu share of wallet, ou seja, aumentar a importância da loja dentro dos gastos mensais dos clientes. Quer também otimizar o espaço da loja com a venda de novos produtos e serviços e melhorar o desempenho de vendas. Segundo BERNARDINO et al (2004) os formatos de varejo podem ser categorizados em: varejo de alimentos e varejo de mercadorias em geral e discriminados a seguir:

•

Varejo de alimentos: neste ramo incluem-se bares, mercearias, feiras livres, padarias, minimercados, lojas de conveniência, supermercados e hipermercados.

•

Varejo tradicional de mercadorias em geral: este formato de varejo inclui as lojas tradicionais especializadas, as lojas de departamentos e as lojas de variedades ou lojas tradicionais de descontos.

2.4 TENDÊNCIAS DO VAREJO

O varejo passará por diversas transformações nas próximas décadas, e algumas delas já estão ocorrendo. As principais tendências do varejo apontadas por PARENTE (apud BERNARDINO et al, 2004) são: maior internacionalização, aumento da concentração, maior poder do varejo, parcerias e alianças com fornecedores, disputa pelos consumidores de baixa renda, polarização entre formatos e posicionamentos, aumento da concorrência de formatos substitutos, tecnologia da

informação, valorização das pessoas empregadas no varejo, novos formatos e composição varejistas, expansão do varejo sem lojas, varejo eletrônico, expansão do varejo de serviços, maior foco no cliente e no marketing de relacionamento, mudanças no comportamento do consumidor, expansão do sistema de self-service, crescimento e fortalecimento dos shoppings centers, e mudanças nas características do mercado brasileiro. E segundo SILVA (2004) dessas mudanças citadas, caberá à arquitetura destacar a polarização entre formatos e posicionamentos, comportamento do consumidor, expansão do sistema de auto-serviço e crescimento e fortalecimento dos shoppings centers. Existe a tendência de polarização entre as megastores e as lojas especializadas, entre as lojas voltadas para preços baixos e as lojas com marcas fortes, bem como entre o comércio eletrônico e o atendimento personalizado (BERNARDINO et al, 2004). Outra tendência que vem sendo detectada é a polarização entre varejoemoção, o varejo-conveniência e o varejo-razão, conforme mencionado por SOUZA e SERRENTINO (apud BERNARDINO et al, 2004). O cerne desses conceitos relacionase às decisões do consumidor sobre o que e onde comprar, assumindo que elas variam dependendo da motivação, do momento de compra e do destino dos produtos. O quadro seguinte tenta sintetizar o exposto.

EMOÇÃO Atributos

RAZÃO

Experiência

Localização

CONVENIÊNCIA

de Preço, variedade Conveniência

compra memorável

e sortimento

Premium

Áreas

menos Vai

valorizadas Comunicação

Valoriza

atributos Forte

intangíveis relações

Lojas

consumidor está apelo Personalizada

cria promocional e em

emocionais atributos racionais

com a marca Formatos

onde

especializadas, Supercenters,

Catálogo,

venda porta,

megastores,

hipermercados,

porta

indulgestores

supermercados,

internet,

lojas

de televendas,

sortimentos

quiosques,

limitado,

home shopping

homecenters, category killers Exemplos

Saraiva

Megastore, Carrefour,

Extra, Amazon.com,

Daslu, Empório Santa Wal-Mart, Marisa

Submarino.com,

Maria,

Shoptime,

Clube

Chocolate

Natura, Avon

Quadro 1: Pólos da segmentação de mercado Fonte: SOUZA e SERRENTINO (apud BERNARDINO et al, 2004, p. 27).

Pode-se afirmar ainda que o varejo de serviços sofrerá crescimento não só devido à escassez de tempo das pessoas e às dificuldades de obter mão-de-obra qualificada, mas também porque as pessoas querem preencher seu tempo livre com atividades

lazer,

buscando

assim

solução

conveniência.

Segundo

BERNARDINO et al (2004) como exemplos, temos as oficinas de automóveis mais

modernas, as lavanderias, os salões de cabeleireiros, as academias de ginástica, as lojas de serviços fotográficos e os serviços de entrega domiciliar. Ainda teremos através do incremento da tecnologia a possibilidade dos varejistas desenvolverem um relacionamento mais individualizado com o cliente, observando melhor seus hábitos, costumes e comportamento de compra. Haverá também mudanças no comportamento do consumidor, que segundo BERNARDINO et al (2004) a grande maioria dos consumidores não dispõe de muito tempo para fazer compras, muito menos para ficar em filas. Os negócios varejistas precisam considerar isso ao planejar o número de seus funcionários, a praticidade de suas instalações e sinalização, assim como o seu horário de funcionamento. Ao mesmo tempo em que busca conveniência, o consumidor muitas vezes tem baixa auto-estima e sua rotina diária causa estresse, sendo assim tende a valorizar o varejo que proporcione o encontro entre as pessoas e o lazer, fazendo com que esse segmento seja concorrente até das opções de entretenimento. Surge desse modo as lojas que SOUZA e SERRENTINO (apud BERNARDINO et al, 2004) chamam de indulgestores, destinadas à autogratificação, onde o consumidor é estimulado a “cuidar-se mais, curtir-se mais e ser mais em vez de produzir, ter, competir, desafiar”. A valorização do ser em detrimento do ter leva as lojas a proporcionar experiências aos consumidores, em vez de fornece-lhes apenas produtos ou serviços. A partir deste conceito, tem surgido novos tipos de lojas que procuram atrair uma determinada clientela através de seu estilo de vida. E ainda segundo ROBLE (apud AFFONSO, 2006) as pessoas buscam realizar sonhos através das compras. É fundamental que você dê a elas a oportunidade para sonhar. O ponto-de-venda deve estar envolto em uma nuvem de magia, encanto e sedução. Assim você não estará apenas vendendo seu produto, seu serviço e sua marca, mas estará vendendo também uma imagem, um conceito que, com certeza, será mais forte do que a própria marca. Estas afirmações reforçam tanto a importância da arquitetura como da estratégia de vendas.

3 MERCHANDISING

O conceito mais difundido define merchandising como técnicas, ações ou qualquer material promocional utilizado em pontos-de-venda, que informam o consumidor e dão mais visibilidade a produtos, marcas ou serviços, influenciando na decisão de compra. O merchandising acompanha todo o ciclo de vida do produto, desde sua adequação para PDVs, até o controle de sua performance mercadológica diante dos consumidores. Em média, o consumidor não gasta mais do que 15 segundos observando um produto exposto. Após esse tempo, se o produto não o atraiu, ele passa a observar outro. Isto quer dizer que a as decisões de compra, em sua maioria, são mais emocionais do que racionais, sendo que 80% destas decisões acontecem no ponto-de-venda. Todas as inovações neste setor têm como objetivo induzir o consumidor a se identificar com aquele produto exposto e, o merchandising eficiente associa todas essas tendências à boa linha de comunicação, com peças que causam impacto e chamam a atenção do consumidor, diferenciando um produto de sua concorrência no PDV.

3.1 CONCEITO DE MERCHANDISING

Merchandising é a venda sem palavras, com a utilização apropriada das mercadorias, dos equipamentos e do espaço de vendas (layout), produzindo uma ‘conversa’ que desperta o desejo de compra nos consumidores e, ao mesmo tempo, transmite a imagem da loja. Cientificamente é possível buscar a valorização de um produto e do espaço que ocupa no ponto-de-venda (MORGADO e GONÇALVES, 1999, P.102).

Merchandising é, ainda, segundo REGINA BLESSA (2003) o conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-venda. É responsável pela

apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço e visibilidade, de maneira tal que acelere sua rotatividade.

3.2 IMPORTÂNCIA E OBJETIVOS DO MERCHANDISING

Para BLESSA (2003) o consumidor precisa interagir com o produto e o pontode-venda (PDV) para sentir-se presente, participante e dentro de um espaço totalmente voltado para as suas aspirações e necessidades. Logo, aos poucos, os varejistas tentam construir a imagem do seu PDV, totalmente cientes dessa identidade, a fim de fidelizar seu consumidor. Esta identidade é o conjunto das estratégias de marketing de varejo e do projeto de arquitetura de interiores e tem a importância e a finalidade de atrair o consumidor, fundamental para o sucesso do estabelecimento de varejo. O objetivo do merchandising para a arquitetura é tornar a visita ao estabelecimento o mais agradável possível, tendo grande preocupação com a satisfação do cliente e facilitando a escolha dos consumidores para através disso maximizar tanto as vendas do conjunto do estabelecimento como a rentabilidade dos investimentos efetuados no ponto-de-venda. BLESSA (2003) apresenta os seguintes objetivos do merchandising: •

Induzir novos consumidores à experimentação e à compra;

•

Influenciar consumidores atuais, estimulando fidelidade à marca;

•

Aumentar participação no mercado;

•

Apresentar inovações;

•

Diferenciar uma marca de seus concorrentes;

•

Eliminar estoques nos pontos-de-venda;

•

Provocar estoque do produto no lar;

•

Gerar tráfego nas lojas;

•

Dar incentivo aos canais de distribuição (PDVs).

Segundo SILVA (2004) diante dos objetivos da administração de varejo, cabe ao arquiteto basear-se nas informações coletadas e estudadas pelos administradores no momento de planejamento e concepção do projeto de arquitetura de interiores comerciais, a fim de captar o maior número possível de clientes através da criação e aperfeiçoamento da identidade visual.

3.3 CONCEITO DE VISUAL MERCHANDISING

Segundo BLESSA (2003) visual merchandising é a técnica de trabalhar o ambiente do ponto-de-venda criando identidade e personificando decorativamente todos os equipamentos que circundam os produtos usando através do design, da arquitetura e da ambientação aclimatar, motivar e induzir os consumidores à compra. Para SILVA (2004) o maior desafio do visual merchandising é antecipar mudanças sociais e adaptar suas apresentações, comunicando a imagem da loja para o consumidor. O visual merchandising deve permitir entretenimento enquanto se compra. Os displays, as vitrines e pontos promocionais são parte da área de maior impressão visual em um estabelecimento comercial e deve receber atenção especial para que essas sensações sejam transmitidas. E estas modificações feitas nas lojas e na sua apresentação podem criar o excitamento do consumidor. Devem-se utilizar elementos teatrais, criando-se cenários através de: iluminação adequada, cores que influenciam o consumidor, formas estudadas e impacto visual. Esses pontos de cenário na loja provocam momentos de reflexão no consumidor, sugerindo uma história ligada ao produto exposto ou, às vezes, um tema que desperte desejo de aquisição e de posse (MORGADO e GONÇALVES, 1999).

3.4 PLANEJAMENTO DE LOJAS COM O VISUAL MERCHANDISING

A culminação de todos os estímulos visuais no ambiente de varejo, abrangendo tudo o que o consumidor percebe é visual merchandising. Este visual merchandising deve ir além do sentido da visão para tornar-se um conceito ampliado de percepção. Engloba segundo MORGADO e GONÇALVES (1999): “a visualização das cores e suas influências psicológicas, os aromas e suas associações, o prazer do degustar, a atenção para a chamada auditiva ou para os sons musicais e, ainda, a aproximação do produto/mercadoria com o toque”. Esteticamente, o visual merchandising bem realizado cria uma impressão favorável e memorável, simplificando o processo de compra, induzindo o consumidor a comprar mais e a retornar, facilitando o trabalho dos vendedores tornando a loja num ambiente divertido e estimulante para as atividades de compra e trabalho. Tecnicamente, este visual merchandising eleva a produtividade da loja, o giro do estoque, as vendas por metro quadrado e as vendas de mercadorias mais rentáveis, aumenta o tíquete médio e reduz a necessidade de remarcação e liquidações (BERNARDINO et al, 2004).

PROJETO

ARQUITETURA

INTERIORES

AMBIENTES

COMERCIAIS

Para os varejistas que desejam se sobressair oferecendo ao consumidor uma experiência consistente e memorável, planejar e construir lojas de impacto é uma tarefa estratégica. Hoje apenas ter estoque não é mais sinônimo de vendas, pois não só os consumidores estão mais informados, exigentes e sofisticados, como também a concorrência com o varejo virtual impele as lojas tradicionais a buscarem um diferencial que as torne mais atraentes. Para MORGADO e GONÇALVES (apud BERNARDINO et al, 2004), o projeto de uma loja deve especificar a estrutura, os acabamentos, o piso, o teto, os materiais a serem utilizados, as cores, a forma de colocação de equipamentos, os tipos de exposição, aliados ao plano de merchandising ideal para as mercadorias que estarão à venda. E ainda, para esse processo de concepção ou reformulação do ambiente comercial, é de suma importância contratar profissionais especializados com experiência neste tipo de instalações, o que envolve pelo menos um arquiteto. A presunção do varejista de saber fazer tudo sozinho sem planejamento resulta frequentemente em espaços mal projetados, disfuncionais e até mesmo de gosto duvidoso (BERNARDINO et al, 2004).

4.1 CRIANDO UMA ATMOSFERA DE COMPRAS

Esta atmosfera de compras refere-se segundo BLESSA (2003) ao design de um ambiente por meio de elementos de comunicação visual, iluminação, cores, música, e aromas, para estimular as respostas emocionais e de percepção dos clientes que, ao final, poderão afetar seu comportamento de compra. Para BERNARDINO et al (2004) a atmosfera de uma loja quando em sintonia com o desejo do consumidor, faz com que este permaneça ali por mais tempo e o

estimula a comprar. A apresentação física da loja, externa e internamente, deve refletir elementos culturais e sociais, sendo fundamental a busca de uma identidade. Este planejamento requer um bom projeto de arquitetura aliado a um competente merchandising. As características da loja, a disposição de produtos, o número e altura de balcões e gôndolas, o chão, as paredes, o teto, o ar-condicionado e até o próprio público que transita no ambiente, todos contribuem para que, ao andar pela loja, o consumidor sinta-se tentado, ou não, a comprar (BLESSA, 2003).

4.2 IMAGEM E AMBIÊNCIA

Segundo a designer DONNA GEARY (apud BERNARDINO et al, 2004) uma loja tem menos de sete segundos para captar a atenção de um transeunte no lado de fora. Uma loja bem identificada, com boa vitrine, mas com excesso de mercadorias poluindo visualmente a entrada não é convidativa para o consumidor. Apesar de que, uma entrada limpa e arejada não garante tráfego se o consumidor não tiver a idéia da identidade da loja. Para BERNARDINO et al (2004), os pontos mais importantes para a formação da imagem da loja são: •

Um nome prontamente identificável, curto, fácil de pronunciar e de lembrar, capaz de sugerir as imagens e os sentimentos que o varejista deseja incutir no consumidor;

•

Uma logomarca visualmente poderosa, “simples, visível, marcante e coerente com o que você vender”, como sugere SAIANI (2001);

•

Uma fachada correta, com arquitetura que combine com a identidade da loja, letreiro visível, legível e igualmente compatível, e vitrines que despertem o interesse do cliente;

•

Uma entrada convidativa, sem obstáculos ou cartazes de “proibido” que desmotivem o consumidor. Neste quesito, a largura da entrada esteve por muito tempo associada ao nível de preços: quanto mais larga, menor a percepção de valor. Atualmente, a maioria das lojas tem entradas mais atraentes, que deixam entrever seu brilho interior. O consumidor deve ter sua atenção desviada de fora para dentro da loja, enquanto decide se entra ou não. Segundo SAIANI (2001), “a entrada da loja tem que exercer o papel de ‘aspirador’ de clientes”, cuja decisão de entrar representa uma vitória para o varejista.

E ainda, na formação da imagem da loja, algumas técnicas que apelam para os sentidos funcionam como “ganchos” de efeito psicológico. Por exemplo: •

Uso de aromas, através ou não de técnicas de aromaterapia;

•

Uso de iluminação compatível com o clima da loja, vibrante ou mais íntimo, e ainda, quanto mais intensa a iluminação, principalmente com lâmpadas fluorescentes, maior a associação com preços baixos;

•

Uso de música adequada faz com que os clientes suportem melhor as filas e achem o serviço mais cordial, além de induzir uma permanência mais longa na loja.

Toda esta combinação relacionada à marca, arquitetura, vitrines e fachada é que dá o tom ao estabelecimento, criando uma imagem no subconsciente do consumidor (BERNARDINO et al, 2004).

4.3 FACHADA E VITRINE

“O cliente em dúvida começa a se decidir entre duas lojas a partir da avaliação que faz da fachada” (SAIANI, 2001).

A fachada é um ponto em que o lojista não deve poupar, afinal é ela que vai induzir o cliente a entrar e comprar. Esta definição se dá também para as vitrines, que compõem o conjunto da fachada. É a partir dela que o cliente começa a criar o conceito, a identidade da loja, e o que é oferecido a ele (AFFONSO, 2006). Para SILVA (2004) a fachada deve ter uma arquitetura que crie um conceito visual externo, traduzindo identidade, ou o perfil da loja. Assim como uma volumetria de destaque e diferenciação que cause impacto, desperte a atenção e a curiosidade, proporcionando, dessa forma, a aproximação do consumidor. Sua função é induzir o cliente a entrar na loja. A arquitetura externa é fundamental para complementar a identificação com o consumidor. Através desta, a loja faz uma declaração clara a respeito do tipo de público que pretende atingir (SILVA, 2006). A vitrine mostra um produto contido numa encenação, moldando o desejo de quem a olha pela a atração e sedução. É uma forma de manipular o observador e levá-lo a compra. Ao vê-la ele sonha em possuir os objetos expostos em sua estruturação e ao ter seus produtos adquiridos pelo consumidor a vitrine proporciona um efeito de bem-estar e de satisfação ou, ainda, de poder, de ser competente ou de ser belo (DEMETRESCO, 2007). Assim MOLES (1972, P.170) escreve que a vitrine deve: [...] criar uma atmosfera de festa, a festa da aquisição, e simulando oferecer generosamente, como brinde, iluminação, cores, claridade, sorrisos, em suma, um acesso total ao objeto que o homem da rua ou ainda mais a mulher pode manipular à vontade.

4.4 LAYOUT E AMBIENTAÇÃO

LAS CASAS (1992) define layout como as partes essenciais ou elementos que auxiliam uma loja para uma produtividade máxima. Arranjar e utilizar o espaço de tal forma que a clientela, mercadorias e funcionários são eficientemente combinados.

Ou ainda, o layout da loja é a disposição de divisórias, pilares, caixas, provadores, vitrines, estoques ou qualquer outro elemento fixo que interfira na circulação. No layout de uma loja, segundo REGINA BLESSA (2003) é preciso prever: •

O mobiliário especializado;

•

O linear das famílias e subfamílias;

•

Agrupamento de categorias e famílias de uso;

•

Esquema de implantação;

•

Áreas de circulação de funcionários e de consumidores;

•

SAC/empacotamento/segurança/vitrines;

•

Depósitos;

•

Áreas de descanso e banheiros;

•

Estacionamentos.

Além disso, na implantação levar em consideração: •

Organização do atendimento;

•

Adaptação das prateleiras (facing);

•

Estética, arrumação e decoração;

•

Locais para pontos extras e promoções;

•

Corners ou espaços exclusivos;

•

Movimentação fácil em casos de substituições.

BLESSA (2003) adverte também que o layout não deve ser desenvolvido apenas como modelo de beleza. Ele precisa ser funcional para facilitar o tráfego, a escolha e a saída do consumidor. E também, num layout é preciso prever um sistema que não contemple só a comercialização, mas que valorize cada espaço para obter uma maior lucratividade por metro quadrado. Alguns fatores devem ser levados em consideração no planejamento do layout da loja que BLESSA (2003) sugere em seu livro como: 1. Transição da entrada da loja: ao entrar na loja, a maioria dos consumidores deve retardar o passo para ter uma melhor percepção da loja. UNDERHILL (1999) define a primeira área da loja como zona de

transição ou descompressão. Esse espaço deve permitir que o consumidor se adapte às condições de iluminação, temperatura e ambientação. Nesse momento o consumidor ainda não está percebendo plenamente as mercadorias expostas. Por isso, sempre que possível, o arquiteto deve criar uma área de transição logo após a entrada. As mercadorias que o varejista mais deseja vender devem ser posicionadas depois da zona de descompressão e à direita. 2. Inclinação para virar à direita: por reflexo condicionado, consumidores caminham do mesmo modo como dirigem carros, a fim de evitar colisões. Assim, posicionar o caixa logo no início da loja, do lado direito, não costuma ser uma boa idéia, pois nesse momento o consumidor ainda não escolheu nada. Além de questões de segurança, o ideal é que o caixa se localize no fundo da loja, para que o lojista tenha uma maior visibilidade do ponto-de-venda (PDV). E, todo este lado direito do PDV deve ser muito bem planejado, onde devem ficar as mercadorias mais importantes que necessitam de 100% da atenção dos consumidores. 3. Fluxo da loja: em geral, os corredores podem ser matriciais (grid), de fluxo livre ou circular. Os consumidores devem ser atraídos até o fundo da loja e sentir que estão sendo guiados, e não que caíram numa armadilha. Os corredores matriciais, dispostos em forma de matriz, com linhas e colunas, são aconselháveis aos varejistas que comercializam ampla variedade ou sortimento de mercadorias, como supermercados, farmácias, lojas de materiais de construção e papelarias. É a disposição que facilita as compras planejadas. O fluxo livre é mais usado em livrarias e outras lojas menores e exclusivas, como as de moda e lingerie. É adequado para os estabelecimentos em que o consumidor entra para se distrair, porque induz a olhar a loja toda. No fluxo circular, o consumidor entra pelo lado direito, vai até o fundo e retorna pelo lado esquerdo, havendo uma espécie de “ilha” no centro. É

mais usado em lojas médias ou grandes, com pelo menos 60 metros de largura, como as de vestuário, utensílios domésticos e artigos esportivos. Essa configuração se presta tanto à compra planejada quanto à compra por impulso. 4. Identificação das melhores zonas da loja: antes de decidir onde colocar prateleiras e utensílios expositores, é preciso determinar os locais mais atrativos da loja. Assim como há técnicas de localização numa cidade, bairro, ou quadra, o mesmo ocorre dentro de uma loja. Nesses pontos, o varejista deve apresentar suas mercadorias mais importantes. Paredes mais visíveis do que outras, finais ou interseções de corredores, zonas de impacto ou elementos estruturais podem ser usados como pontos focais. Outro local que merece atenção é a área em volta do caixa, ideal para produtos que são suscetíveis de desejo. KHOURY (apud BERNARDINO et al, 2004) explica que o uso de gôndolas, displays ou mesmo cores diferentes pode atrair visualmente o cliente, retendo-o numa área que normalmente seria por ele ignorada, como os cantos da loja.

Para aproveitar os espaços da loja, BLESSA (2003) cita: 1. A loja deve ser a continuação da vitrine. Nela jamais deve-se colocar barreiras como portas fechadas, portas estreitas, degraus ou qualquer obstáculo à entrada do cliente. 2. Valorizar todos os espaços, criando elementos de interesse em cada zona, com situações de impacto nas regiões menos nobres, como cantos e fundos. 3. Evitar a formação de corredor livre entre a entrada e o fundo da loja. 4. Os produtos devem sempre ter uma iluminação focada, que promova maior brilho nos produtos, o que corresponde a estar sempre com mais iluminação do que nas áreas de circulação.

5. Agrupar mercadorias com coerência para que o consumidor entenda a lógica na disposição dos produtos (por cor, por sexo, por tamanho, por tipo, etc.). 6. Dispor dos produtos de forma a facilitar sua manipulação – respeitar ângulo de visão e ponto de pega. 7. Mobiliário de apoio e outros equipamentos devem ficar escondidos. Os consumidores devem ver somente as mercadorias. 8. Dar conforto ao consumidor. Ar condicionado, espelhos, lugar para sentar, água, etc. 9. Caixas e crediários devem estar de preferência no fundo da loja, pois obrigam a circulação pelo ponto-de-venda até chegar lá. 10. Provadores e gôndolas com produtos menores devem ficar próximo ao caixa para evitar furtos. E para MORGADO e GONÇALVES (apud SILVA, 2004) alguns planos são determinados por um layout baseado nos tipos de piso ou planta: 1. Tipo retangular (grid): de configuração rígida linear, o plano de layout tem os corredores e equipamentos paralelos ou perpendiculares, como os corredores matriciais citados por BLESSA (2003). 2. Tipo de forma livre ou fluxo livre: menos estruturado, o plano dá ênfase à circulação, criando atmosfera que transmite diferentes efeitos para atrair o fluxo ou tráfego de consumidores. Este plano de forma livre requer planejamento extensivo e é baseado na tendência natural de que aproximadamente 85% dos consumidores viram para a direita quando entram numa loja. O plano fornece igual oportunidade para que virem à direita ou à esquerda, dessa maneira aumentando a possibilidade de circulação dos consumidores por todas as áreas do ponto-de-venda.

Dentro desses planos podemos ainda segundo MORGADO e GONÇALVES (1999) subdividi-los em: •

Plano simples ou reto: o plano reto é uma forma convencional de utilização das paredes e projeções para criar espaços pequenos. Pode ser adaptado a qualquer tipo de loja.

Figura 01: Plano simples ou reto Fonte: MORGADO e GONÇALVES (apud SILVA, 2004, p. 63).

•

Plano trilha: é o plano que dirige o fluxo ou cria uma circulação dentro da área de vendas. Pode servir para qualquer tipo de loja, mas é particularmente mais utilizado para as grandes lojas, com um nível ou um pavimento.

Figura 02: Plano trilha Fonte: MORGADO e GONÇALVES (apud SILVA, 2004, p. 64).

•

Plano diagonal: plano que estabelece áreas de interesse, podendo ser utilizado para criar zonas e departamentos.

Figura 03: Plano diagonal Fonte: MORGADO e GONÇALVES (apud SILVA, 2004, p. 64).

•

Plano curvo: este plano elimina os cantos do layout, fazendo com que as linhas da loja e os corredores fiquem suaves, criando um ambiente de circulação agradável. É o plano especial para boutiques ou lojas de alto nível. Construtivamente é mais dispendioso do que os outros.

Figura 04: Plano curvo Fonte: MORGADO e GONÇALVES (apud SILVA, 2004, p. 65).

•

Plano variado: o plano variado é altamente funcional, difere do plano reto somente porque tem design quadrangular. Utilizado para produtos que requeiram estudos de merchandising mais complexos.

Figura 05: Plano variado Fonte: MORGADO e GONÇALVES (apud SILVA, 2004, p. 65).

•

Plano geométrico: o mais exótico dos seis planos, estabelece interesse sem excessivo custo construtivo. Os corredores criam zonas ou departamentos.

Figura 06: Plano geométrico Fonte: MORGADO e GONÇALVES (apud SILVA, 2004, p. 66).

E segundo a arquiteta MICHELLE SILVA (2006) se o fluxo da loja for bom, livre de obstáculos ou pontos cegos, os consumidores encontrarão o caminho para cada ambiente. Porém se houver problema de fluxo, alguma falha de projeto ou layout, descobrir-se-ão alguns cantos vazios. A loja inteligente é projetada de acordo com o comportamento do consumidor, ao andar e os lugares que ele procura. Compreendendo os hábitos de movimento e aproveitando-os, ao invés de ignorá-los.

4.5 ERGONOMIA

Em um ambiente como uma loja, onde o conforto do usuário, os sistemas de exposição de produtos e planejamento das áreas são fundamentais, as respostas do projeto às dimensões humanas e corporais são muito importantes. A interface entre o usuário e os vários tipos de balcões de vendas e prateleiras, por exemplo, deve ser da maior qualidade (PANERO e ZELNIK, 2002). Uma visibilidade adequada dos locais de exibição de produtos, tanto do lado interno quanto externo da loja, é também fundamental para o sucesso deste espaço. Quanto a isso, a altura dos olhos do menor e do maior observador, bem como as variáveis geométricas da visão humana devem ser estudadas. A altura do balcão para embalar produtos, o tamanho de um provador para o cliente experimentar as roupas confortavelmente, as dimensões críticas de um departamento de sapatos e a circulação por entre as araras e prateleiras de exposição dos produtos devem acomodar usuários de várias dimensões corporais. A figura a seguir (Fig. 07) mostra a altura ótima de planos de visão localizados a intervalos de 30,5 centímetros, com o observador parado a 30,5 centímetros da vitrine. Dois conjuntos de dados são mostrados: o primeiro referente aos planos de visão de um observador de pequenas dimensões corporais, enquanto o outro se refere a um observador de grandes dimensões. O nível dos olhos do primeiro foi baseado num dado feminino de percentil 5 e o último num dado masculino de percentil 95. Como em outras situações, o diagrama não deve ser entendido literalmente, já que não considera movimentos de cabeça ou a capacidade de busca do olhar. Cada um desses movimentos pode aumentar de forma significativa a área vista. Utilizando a abordagem geométrica implícita no diagrama, o tamanho dos dois planos ótimos de visão podem ser fixados com o observador em diferentes posições (PANERO e ZELNIK, 2002).

Figura 07: Vitrines/Planos ótimos de visão Fonte: PANERO e ZELNIK (2002, p.198).

A outra figura (Fig. 08) explora as relações visuais relativas aos elementos internos de exibição de produtos.

Figura 08: Exposição de produtos/Relações visuais Fonte: PANERO e ZELNIK (2002, p.198).

Para balcões situados em lados opostos, ao longo de um corredor central, sugere-se algo em torno de 294,6 a 304,8 centímetros. Isto permite uma zona de atividade para clientes em pé, de frente para o balcão mais baixo e uma zona de atividade maior para clientes, sentados ou em pé, olhando o balcão superior, além de um generoso espaço de circulação entre os dois.

Figura 09: Larguras de galerias principais Fonte: PANERO e ZELNIK (2002, p.199).

A figura a seguir (Fig. 10) ilustra os espaços sugeridos para um corredor secundário. O espaço frontal, junto às estantes de mercadorias à esquerda, considera uma pessoa de joelhos, retirando produtos de uma prateleira inferior, enquanto que o espaço em frente à estante, à direita, considera o mínimo de 45,7 centímetros, que acomoda uma pessoa em pé, paralela ao balcão, olhando ou manuseando os produtos expostos. Embora o espaço máximo entre as estantes possa chegar até 228,6 centímetros, um espaço mínimo de 129,5 centímetros poderia ser utilizado. Neste caso haveria algum tipo de contato corporal ou, então, uma terceira pessoa teria que passar de lado entre as demais pessoas envolvidas naquele tipo de atividade nos dois lados do corredor (PANERO e ZELNIK, 2002).

Figura 10: Larguras de galerias secundárias Fonte: PANERO e ZELNIK (2002, p.199).

Para um cliente sentado, a altura sugerida da cadeira, de 53,3 a 55,8 centímetros, exige um descanso para os pés do cliente sentado (como demonstrado na figura seguinte). A altura do balcão permite a exibição e visão dos produtos expostos tanto por parte do cliente sentado, quanto do vendedor em pé. A zona de atividade do cliente tem espaço para a cadeira. A altura do joelho, comprimento nádega-joelho, altura do sulco poplíteo e altura dos olhos, com o indivíduo sentado,

são as dimensões humanas significativas a serem consideradas no projeto de balcões para clientes sentados (PANERO e ZELNIK, 2002).

Figura 11: Altura desejável de balcão/Cliente sentado Fonte: PANERO e ZELNIK (2002, p.200).

Já para um balcão para exibição de produtos com 76,2 centímetros, para clientes sentados, as medidas antropométricas a serem adotadas são as mesmas. Embora a altura do balcão atenda às exigências de um cliente sentado, ela fica abaixo da ideal para um vendedor em pé. Para melhor conforto, a altura do balcão deve ser de 5 a 7,6 centímetros abaixo da altura do cotovelo. Isto permite que uma pessoa manuseie objetos confortavelmente sobre o balcão, ou utilize-o como apoio para braços.

Figura 12: Altura baixa de balcão/Cliente sentado Fonte: PANERO e ZELNIK (2002, p.200).

As figuras a seguir (Fig. 13 e 14) mostram os espaços necessários em um balcão alto de 106,7 centímetros de altura. Preenchendo o espaço recuado com um mostruário adicional, entretanto, o balcão também pode ser usado para vendas. Deve-se observar que, embora algumas vezes utilizado para exposição de produtos, esta altura de balcão não é adequada. Do ponto de vista antropométrico, tanto o cliente quanto um vendedor de menores dimensões corporais não ficarão confortáveis, sobretudo se considerarmos que o balcão seria mais alto que a altura do cotovelo de quase 5% da população. Do ponto de vista comercial, onde o bem-estar do cliente é da maior importância, seria conveniente evitar alturas de balcões que excedessem 99 a 101,6 centímetros. E mais, um vendedor de pequenas dimensões corporais, ao trabalhar longo tempo junto a tal balcão, poderia sofrer de intensas dores nas costas e dores em geral. Subir e descer de um banco alto para pessoas mais velhas e deficientes ou para pessoas de pequenas dimensões corporais pode não apenas ser difícil, mas também perigoso (PANERO e ZELNIK, 2002).

Figura 13: Cliente sentado/Balcão alto Fonte: PANERO e ZELNIK (2002, p.201).

Figura 14: Área típica de vendas/Cliente em pé Fonte: PANERO e ZELNIK (2002, p.201).

Prateleiras em geral, são provavelmente mais utilizadas que qualquer outro componente para exibição e armazenamento de produtos. E estas não só deve estar

dentro da medida de alcance antropométrico, mas também deve ficar razoavelmente visíveis. As alturas estabelecidas, portanto, devem atender às dimensões de alcance vertical de apreensão bem como à altura dos olhos. Ao estabelecer limites de altura, devem ser utilizados dados corporais relativos à pessoas de menores dimensões. Uma vez que nas lojas, podem existir departamentos femininos ou masculinos separados, dois grupos de dados foram listados e exibidos na figura seguinte. Um é baseado no tamanho corporal de uma pessoa de pequenas dimensões corporais, do sexo feminino, e o outro é baseado numa pessoa de grandes dimensões, do sexo masculino. As alturas sugeridas refletem uma conciliação entre as exigências de alcance e as de visibilidade (PANERO e ZELNIK, 2002).

Figura 15: Estante típica para mercadorias Fonte: PANERO e ZELNIK (2002, p.202).

Os espaços utilizados em locais onde os produtos são pendurados, normalmente araras, é ilustrado na figura seguinte (Fig. 16). As alturas dos suportes devem ter relação não só com as limitações humanas, mas em alguns casos, com o tamanho da mercadoria exposta. Geralmente não existem conflitos em relação a vestuário (PANERO e ZELNIK, 2002).

Figura 16: Produtos pendurados Fonte: PANERO e ZELNIK (2002, p.202).

A figura seguinte (Fig. 17) refere-se a um expositor de livros e revistas onde são sugeridas as medidas antropométricas envolvidas. O raciocínio é essencialmente o mesmo que o indicado para prateleiras de outras mercadorias, demonstrado na ilustração anterior. No entanto, em relação a livros, questão da visibilidade fica ainda mais crítica. Para visualizar melhor um produto qualquer, seu formato, dimensões gerais e cor, as ilustrações anteriores de prateleiras podem ser suficientes, mas no caso de livros e revistas, a legibilidade das matérias escrita deve ser levada em consideração. A distância entre o cliente e mostruário, a iluminação e o ângulo de visão também devem ser considerados (PANERO e ZELNIK, 2002).

Figura 17: Livraria/Área de exposição Fonte: PANERO e ZELNIK (2002, p.203).

Para um ambiente de vendas, com uma área para experimentar sapatos, o espaço livre deve acomodar o cliente sentado e o vendedor. O autor sugere um espaço mínimo de 152,4 a 167,6 centímetros. Para a definição desta área, foi analisado o comprimento nádega-calcanhar da pessoa de maior dimensão. Em relação à zona de trabalho, as medidas de alcance vertical de apreensão do menor usuário, do sexo feminino ou masculino, devem ser básicas para a definição da altura das prateleiras, enquanto as medidas de largura e profundidade corporal máximas da pessoa de maiores dimensões devem ser utilizadas para o estabelecimento dos espaços livres (PANERO e ZELNIK, 2002).

Figura 18: Loja/Área para experimentar sapatos Fonte: PANERO e ZELNIK (2002, p.203).

Outro ambiente da área de vendas, que muitas vezes passa despercebido, são os provadores, e estes devem acomodar o corpo humano nas várias posições assumidas ao experimentar uma peça de roupa. A ilustração a seguir (Fig. 19) sugere 137,2 a 147,3 centímetros, por uma profundidade de 91,4 centímetros. Estatura, largura e profundidade corporal máxima e alcance lateral do braço da pessoa de maiores dimensões devem ser avaliados para a definição do tamanho do provador (PANERO e ZELNIK, 2002).

Figura 19: Provadores Fonte: PANERO e ZELNIK (2002, p.204).

Na parte se serviços, a figura seguinte (Fig. 20) ilustra alguns dos espaços exigidos para um balcão de embalagem de produtos. Pela atividade envolvida, a altura de um balcão de 88,9 a 91,4 centímetros acomodaria a maioria das pessoas. Espaços horizontais devem acomodar a profundidade corporal máxima da pessoa de maiores dimensões na zona de atividade e a largura corporal máxima, também da pessoa de maiores dimensões, na zona de circulação. Dependendo da intensidade da operação e do número de atendentes, a circulação e a zona de atividade podem ser combinadas e o espaço entre os balcões anterior e posterior pode ser reduzido para 76,2 centímetros (PANERO e ZELNIK, 2002).

Figura 20: Setor de embalagens Fonte: PANERO e ZELNIK (2002, p.204).

4.6 ILUMINAÇÃO

A iluminação deve guiar a visão ao longo da loja; deve produzir um tom de pele agradável onde houver espelhos; deve ser bem dimensionada nas cabines ou provadores; deve proporcionar claridade suficiente para que os funcionários executem suas tarefas; e, deve destacar as melhores zonas da loja (BERNARDINO et al, 2004). Além disso, BLESSA (2003) afirma que a boa iluminação é responsável por clarear o ambiente, destacar a mercadoria, decorar espaços especiais e acompanhar o estilo e personalidade da loja. E também, a iluminação destaca partes atrativas da loja e disfarça partes visualmente desagradáveis que não podem ser mudadas. Embora existam certas dicas quanto ao tipo de iluminação a ser utilizado, o arquiteto deve considerar sempre o caráter da loja, o tipo de mercadoria a ser iluminada e o público a que se destina, para então poder escolher o tipo de iluminação que mais se adapta ao projeto e a identidade da loja. A iluminação está diretamente relacionada à arquitetura e a sua estratégia de vendas. Sem a iluminação adequada, o produto exposto não ganha a merecida atenção, desperta pouco interesse e pode não vender. A iluminação é um fator de diferenciação frente à concorrência, por isso, a empresa Philips criou um Guia de Informações Técnicas para auxiliar profissionais da área de arquitetura e design. Segundo o Serviço Philips de Orientação Técnica (2001), os principais objetivos de uma boa iluminação são: •

Chamar a atenção dos clientes: uma mercadoria deve se destacar entre uma multidão de imagens em ruas ou shoppings.

•

Gerar interesse: a vitrine e o interior da loja devem exibir a mercadoria de forma que os potenciais compradores parem, olhem e entrem na loja.

•

Criar uma atmosfera agradável: o ambiente geral da loja influencia o comportamento do consumidor, que deve se sentir à vontade e confortável para realizar a compra.

•

Integrar-se à arquitetura e identidade da loja: é essencial entender a estratégia de vendas. A identidade da loja é o que a diferencia de sua concorrência e atrai o consumidor com o perfil desejado. Tudo na loja deve refletir esta identidade, principalmente a iluminação.

•

Ser flexível: as estratégias e tendências mudam rapidamente. O projeto, portanto, deve possibilitar uma rápida e prática adequação da iluminação.

Para facilitar a atuação dos profissionais na área de iluminação comercial, a Philips desenvolveu uma matriz que auxilia no posicionamento de uma loja, de acordo com várias características e fatores que determinam sua atuação. Para se ter sucesso no projeto de iluminação, o profissional deve estar atento para a diferenciação entre os tipos de lojas. A relação entre o tipo de loja, seu estilo, suas características, incluindo também a iluminação, é que irá determinar a identidade desta loja e o grupo de consumidores a que se destina. Na figura a seguir (Fig. 21), a Philips apresenta matrizes para iluminação de lojas. Em A, atuam empresas de projetos e serviços técnicos, seguidos de prestadores de serviços de vitrinismo e exposição. Em B, é principalmente o engenheiro elétrico que, conversando com o contratante, especifica a iluminação. Em C, encontramos a atuação do arquiteto de interiores, que tem seus próprios conceitos sobre iluminação. E em D, é o arquiteto independente ou especializado em interiores, que planejam a iluminação.

Figura 21: Matriz para Iluminação de Lojas Fonte: SERVIÇO PHILIPS DE ORIENTAÇÃO TÉCNICA (2001).

Figura 22: Matriz para Iluminação de Lojas Fonte: SERVIÇO PHILIPS DE ORIENTAÇÃO TÉCNICA (2001).

E para a arquiteta MICHELE SILVA (2004) existem muitas maneiras de uma iluminação ajudar a vender produtos, e aprender a compor as diversas formas de iluminar um ambiente comercial, ajuda a direcionar o olhar do cliente.

Uma vitrine deve atrair a atenção do cliente pelo seu efeito dramático de iluminação. Porém, a principal função da iluminação na maioria dos casos é a de destacar alguma característica especial dos produtos expostos. Lojas de ferramentas e materiais similares requerem uma combinação de lâmpadas fluorescentes, com características difusas, enquanto que vestuário requer uma combinação de lâmpadas fluorescentes e luminárias do tipo spot. Para se dar destaque as peças em exposição, a luz de lâmpadas incandescentes comuns e halógenas, direcionadas, poderão ser usadas com grande efeito (SILVA, 2004). Com vitrines dirigidas para a rua, a iluminância de superfícies internas deverá ser suficientemente alta para diminuir a possibilidade da luz produzir reflexos desconfortáveis no vidro. A iluminância real recomendada depende da segmentação da loja em questão: um nível de 1.000 a 2.000 lux para lojas em grandes centros comerciais (shopping centers), com 500 até 1.000 lux para lojas de rua (MANUAL DE ILUMINAÇÃO PHILIPS apud SILVA, 2004). As prateleiras também devem ser corretamente iluminadas, evitando o ofuscamento da vista e facilitando a visualização das mercadorias. Devem ser utilizadas lâmpadas com boa reflexão de cor. Adaptar a cor da luz à cor dos produtos. A utilização de lâmpadas de coloração amarelada, por exemplo, é mais adaptada para produtos com coloração predominantemente vermelha ou marrom. Produtos azulados ou cinza ficarão mais atraentes se iluminados com lâmpadas de tonalidade branca. A iluminação dos provadores também deve ser cuidadosamente escolhida, que deve ser principalmente frontal, e tomar cuidado para não aquecer o ambiente por lâmpadas inadequadas. Os displays também merecem uma boa iluminação, sem ofuscamentos nem reflexos. (GURGEL, 2005).

Esquemas básicos de Projetos de Iluminação Comercial foram desenvolvidos pelo Guia Philips, reproduzidos na figura abaixo:

Figura 23: Projeto de Iluminação Comercial Fonte: SERVIÇO PHILIPS DE ORIENTAÇÃO TÉCNICA (2001).

Ainda foi desenvolvido pelo Serviço Philips um estudo contendo algumas exigências básicas de projetos de iluminação para segmentos de lojas, apresentado na figura a seguir:

Figura 24: Segmentos-chave de lojas Fonte: SERVIÇO PHILIPS DE ORIENTAÇÃO TÉCNICA (2001).

E ainda segundo BLESSA (2003), estudos apontam que a iluminação muda o humor e o comportamento dos consumidores. Portanto, um projeto de iluminação pode sugerir classe, privacidade, atendimento personalizado ou, ao contrário, pode sugerir auto-serviço, praticidade ou descontração.

4.7 COR

As cores da loja devem ser escolhidas de acordo com o público-alvo ou para destacar mercadorias específicas. Crianças são atraídas por cores puras (vermelho, azul, amarelo e verde); os adolescentes, por cores fortes e quentes; os esportistas, por cores radicais e vivas; compradores do sexo feminino por tons pastéis (suaves); os homens executivos, por cores escuras e apagadas (cinza, azul-marinho) (BLESSA, 2003). Nas pequenas lojas ou exclusivas como boutiques, a cor é fundamental para contrastar e acompanhar a coleção apresentada na vitrine. A cor da moda dita a tendência e desperta nos consumidores o desejo de comprar. Para as grandes lojas, clareza nas paredes é importante, e o teto deve ser branco para economizar luz, e os elementos de decoração e design devem ser responsáveis por apresentar os tons escolhidos para a coleção e vitrine da loja (COSTA E SILVA, 2002). Devemos lembrar que não podemos falar de cores independentemente de iluminação, pois as cores podem ser bastante alteradas conforme a incidência de luz. A iluminação de um ambiente, por sua vez, também é completamente diferente, quanto à sua eficiência, dependendo das cores e tonalidades nele existentes. Ao se optar por uma cor, devemos checar como será a iluminação. A textura de superfícies também é um elemento a ser considerado, já que altera a intensidade da cor aplicada sobre elas. Para a arquiteta MIRIAM GURGEL (2005) a escolha correta de um esquema de cores pode significar o sucesso de um projeto, pois ele pode interferir diretamente no espaço – tanto na concepção espacial propriamente, alterando visualmente suas dimensões e formas, quanto nas sensações e nos estímulos (produtividade, conforto, satisfação, entre outros) de seus usuários. Se levarmos em consideração algumas características básicas de certas cores e tons, poderemos fazer uso racionalmente em nosso benefício: rebaixando um teto muito alto ou aproximando uma superfície, ou ainda, alargando o ambiente.

Em seu livro a arquiteta define que as cores apresentam três atributos ou dimensões visuais: matiz, valor tonal e saturação. •

Matiz: o preto, o branco ou diferentes tons de cinza não são considerados cores. Embora o número de cores seja infinito, encontramos doze matizes representados no círculo cromático. São eles: - três cores primárias: - vermelho (magenta), amarelo e azul - três cores secundárias: - laranja (50% vermelho + 50% amarelo) - violeta (50% vermelho + 50% azul) - verde (50% azul + 50% amarelo) - seis cores terciárias: - vermelho-alaranjado - vermelho-violeta - azul-violeta - azul-esverdeado - amarelo-esverdeado - amarelo-alaranjado

Figura 25: Círculo Cromático. Fonte: SUTTON e WHELAN (2004, p.11).

- cores complementares ou contrastantes: as cores diretamente opostas no círculo cromático são chamadas complementares, e, como o próprio nome diz, suas propriedades se complementam, tendendo a equilibrar a composição. - cores análogas: são no círculo cromático, as cores vizinhas ou adjacentes. •

Valor tonal: está associado à quantidade de branco ou preto presente em determinada cor. Ou seja, pode ser uma cor de tonalidade clara, luminosa (tons pastel) ou escura (tons encorpados).

•

Saturação: representa a intensidade de colorido de uma cor, dependendo da quantidade de cinza a ela adicionado. Na escala de saturação, o tom é o mesmo, o que muda é a intensidade da cor.

Também podemos utilizar cores para aquecer ou esfriar um ambiente, já que elas possuem essa propriedade. As cores quentes, além de esquentar visualmente, aproximam as superfícies e são mais energéticas. São, portanto, ideais para grandes ambientes ou, por exemplo, para encurtar um corredor. Já as cores frias afastam as superfícies e são mais relaxantes, sendo ideais para ambientes menores. •

Cores quentes: vermelho, amarelo e laranja

•

Cores frias: cinza, azul, verde e violeta

A arquiteta também sugere para que escolhamos um esquema de cores que se adapte ao projeto, para isso, precisamos conhecer as características psicológicas das cores, como elas influenciam nossa mente e, conseqüentemente, como influenciarão as pessoas que irão freqüentar o espaço a ser projetado.

Esquemas mais conhecidos: •

Acromático: neste esquema são utilizados somente preto, branco e tons de cinza, ou seja, nenhuma cor. É uma opção sofisticada, podendo tornar-se bastante impessoal e ainda transmitir um pouco de autoritarismo e frieza (muita utilização do preto). Usar somente o branco pode tornar o ambiente frio, deprimente e cansativo. Usar texturas para criar mais

movimento. Pode ser utilizado em lojas ou galerias, para ressaltar os objetos em exposição, e em propostas mais contemporâneas.

Figura 26: Esquema acromático aplicado. Fonte: GURGEL (2005, p.66).

•

Neutro: como cores neutras, podemos classificar os tons de alguns elementos da natureza, como areia, sisal, algodão, cogumelo, terra e algumas tonalidades de marrom e bege, entre outras. Podem não ser consideradas nem quentes nem frias. Deixam os ambientes com uma atmosfera refinada e elegante. Se utilizado nos elementos arquitetônicos, esse esquema neutraliza o ‘fundo’ da composição. Muito utilizado em restaurantes sofisticados e halls de entrada, é uma excelente opção para ambientes onde são expostas obras de arte ou mercadorias de cores vibrantes, já que acentua as peças. Projetos minimalistas freqüentemente usam esse esquema.

Figura 27: Cores neutras. Fonte: GURGEL (2005, p.67).

•

Monocromático: essa opção faz o uso de somente uma cor, que poderá ser utilizada em diferentes tonalidades, juntamente ou não com preto, branco, cinza ou ainda cores neutras. Ideal para ambientes pequenos. Esse esquema é bastante utilizado em home-offices, lojas e consultórios. Ideal quando se deseja ressaltar uma propriedade específica de uma cor, como, por exemplo, a força do vermelho na parede de uma loja com pé-direito duplo.

Figura 28: Esquema monocromático que adota o azul como cor básica. Fonte: GURGEL (2005, p.68).

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Complementar: esse esquema é muito harmônico, porém um dos mais difíceis de equilibrar. Como utiliza cores opostas no círculo cromático, faz uso de cores contrastantes, podendo criar combinações vivas e vibrantes, cheias de energia, ideais para shopping centers, lojas de varejo ou qualquer outro tipo de ambiente comercial que se beneficie com essa energia.

Figura 29: Complementares, violeta e amarelo dão vida ao ambiente. Fonte: GURGEL (2005, p.69).

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Triádico: a maioria dos autores considera esse esquema como aquele que emprega as três cores primárias (azul, vermelho e amarelo). Entretanto, alguns consideram também como triádico qualquer esquema que utilize três cores eqüidistantes no círculo cromático. Um esquema com as três cores primárias, na maioria das vezes, é mais indicado para ambientes comerciais amplos e que necessitem de uma atmosfera dinâmica, como, por exemplo, escolas, academias de ginástica. Para conseguir um resultado mais sofisticado e menos vibrante, deve-se optar por tonalidades pastel ou fechadas (tons acinzentados).

Figura 30: Azul, amarelo e vermelho compõem esse esquema triádico. Fonte: GURGEL (2005, p.69).

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Análogo: baseia-se numa composição que utiliza cores próximas no círculo cromático. Esse esquema pode criar ambientes bem interessantes, já que as cores análogas parecem estar ‘dentro das outras’. Pode ser utilizado para aquecer (análogas quentes) ou esfriar (análogas frias).

Figura 31: Análogas do violeta e cores neutras. Fonte: GURGEL (2005, p.70).

4.8 AROMA

Aromas personalizados podem ser responsáveis por induzir o cliente a comprar. Um determinado perfume ou cheiro dá personalidade ao ambiente provocando lembranças, desejos e sentimentos como fome, saudade, desagrado e felicidade. Hoje existem empresas especializadas em desenvolver aromas para serem utilizados em lojas para despertar os desejos num produto específico. Por exemplo, temos a rede de lojas Le Lis Blanc, que possui um aroma desenvolvido exclusivamente para a marca e, que, em qualquer cidade onde exista uma loja exclusiva sua, possui o mesmo cheiro. E ainda segundo SILVA (2006) as lojas de varejo estão fazendo experiências com odores a fim de comprovar que eles induzem o cliente a permanecer por mais tempo nas lojas e a comprar mais.

4.9 MÚSICA

A música cria um envolvimento indispensável no ambiente da loja. E, atualmente os varejistas podem utilizar variados tipos de músicas para estimular o comportamento dos consumidores. BLESSA (2003) cita que pela manhã, quando os clientes da terceira idade preferem fazer compras, as músicas devem ser suaves e calmas. Na hora do almoço, em que muitas pessoas fazem compras rápidas, o ritmo pode ser um pouco mais acelerado. A autora destaca também que as donas-de-casa sentem-se melhor com músicas atuais, porém, leves. As músicas muito agitadas do tipo “pagode” ou “rock pesado” não são aconselhadas para lojas, pois inibem e irritam os clientes, que, conseqüentemente, encurtam seu tempo de compra. Para SILVA (2006) nas lojas de luxo o ritmo mais tocado é predominantemente o estilo deep house, que apresenta uma sonoridade sofisticada e de bom gosto ao unir

a modernidade das batidas digitais, a sutileza de vocais elaborados, percussão e instrumentos de sopro e cordas. Isto quer dizer também, que a música escolhida interfere claramente na identidade que a marca deseja passar para o consumidor, ou seja, lojas conceituais sempre estarão apresentando as novas tendências, seja no produto ou na ambiência.

4.10 EQUIPAMENTOS DE EXPOSIÇÃO DE MERCADORIA

Para SILVA (2004) os elementos mais impactantes do visual merchandising são os equipamentos de exposição de mercadorias, espécie de vitrine no interior da loja, o que confere um toque de encenação à exposição dos produtos. O ideal é que se tenha conhecimento dos equipamentos principais para que já na hora de projetar o ambiente, o profissional possa adequar cada elemento em seu local correto. E, hoje em dia, algumas empresas já possuem catálogos específicos de tais equipamentos, como a Instant Shop. A seguir MORGADO e GONÇALVES (apud SILVA, 2004) apresentam uma descrição de seus tipos básicos: •

Wall systems – painéis modulares com cremalheiras (sistemas de encaixe) para braços, prateleiras, suportes, molduras, peg-boards, peg-tags. Sistema também adotado em gôndolas, possibilita divisões de espaço e exposição que podem ser remoduladas conforme as necessidades.

•

Peg-boards – suportes utilizados na exposição de painéis canaletados, do tipo que permite encaixe do gancho (peg-board). Utilizados para exposição de blisters (embalagem específica com furo) ou para expor outras mercadorias.

•

Peg-tags – suportes semelhantes aos peg-boards, com uma frente perpendicular que serve de base para etiquetas (tags).

•

Gôndolas – equipamentos retangulares de dois lados com painéis e prateleiras e duas pontas (cabeceiras de gôndolas), que possibilitam a exposição modular no sistema de cremalheiras.

•

Araras – equipamentos específicos para exposição de vestuário. Existem vários tipos de araras pré-fabricadas e projetadas conforme as funções da exposição – quer pelas formas ideais exigidas por técnicas, quer por regras de merchandising no ponto-de-venda.

•

Show-cases – vitrines internas utilizadas normalmente para a exposição de mercadorias que merecem destaque e/ou que necessitam de orientação, sendo a seleção assistida por um vendedor ou balconista.

•

Showtables – mesas utilizadas para dar ênfase a um agrupamento de mercadorias (conjuntos de mercadorias relacionadas) ou em caráter promocional, criando-se espaços diferenciados.

•

Platforms ou pedestais – bases ou pedestais para a exposição de mercadorias (nenhuma mercadoria deve ser apresentada diretamente no piso da loja, salvo exceções) ou como pontos de displays.

•

Grid cubes – cubos de metais, com casulos e cestas, que proporcionam modulações em alturas e largura.

•

Glass cubes – casulos de vidro montados como cubos por meio de uma conexão.

•

Estruturas

tubulares

–

utilizadas

como

base

para

exposições

complementares por chapas de vidro ou fórmica, ou como elementos visuais de parede ou pontos de displays. Existem diversas estruturas no mercado que possibilitam variadas formas de exposição. •

Vascas – mesas-ilha, normalmente utilizadas para a exposição de frutas, legumes e cereais, ou de artigos a granel. Com formato retangular, possibilitam sobreposição, formando duas alturas.

Em lojas de auto-serviço, o acesso aos produtos é imprescindível. As áreas de maior visibilidade são consideradas positivas, e são as seguintes: na parte central da gôndola, quatro metros da entrada da loja, ilhas baixas, corredores largos, perto de produtos de alta procura, e prateleiras na altura dos olhos. Já as partes negativas de

uma loja são onde a visão de um produto é mais prejudicada. BLESSA (2003) exemplifica como sendo: na entrada e saída da loja, no início das gôndolas, corredores apertados, abaixo de 0,50m do chão, e/ou, acima de 1,80m do chão. Todos esses equipamentos de exposição podem variar de tamanho ou material conforme o tipo da loja, porém, devemos respeitar o ângulo de visão e o alcance das mãos dos consumidores nas seguintes medidas fornecidas por BLESSA (2003): •

Altura máxima para exposição: 2,00 metros

•

Altura dos olhos (melhor local para se expor): 1,60 metros

•

Altura das mãos (ponto de pega): de 1,20 a 1,60 metros

•

Altura mínima para expor um produto: 0,50 metros

E ainda para BLESSA (2003) devemos observar cinco pontos principais em uma exposição: 1. Localização: escolha dos melhores locais de tráfego; 2. Agrupamento: separação por categoria de serviço; 3. Posicionamento: altura para olhar, alcance para pegar; 4. Comunicação: sinalização com preço, oferta, etc.; 5. Volume: quantidade suficiente de mercadoria, porém sem exageros.

ANÁLISE DE AMBIENTES COMERCIAIS EXISTENTES

O capítulo a seguir tem como objetivo apresentar as análises realizadas em dois ambientes comerciais existentes e segmentados em função da emoção segundo a teoria de SOUZA e SERRENTINO (apud BERNARDINO et al, 2004); que descreve a polarização entre varejo-emoção, varejo-razão e varejo-conveniência (ver capítulo VAREJO). Os dois estabelecimentos varejistas analisados foram selecionados pelo autor da referente pesquisa por achar que a imagem dos mesmos auxiliará no desenvolvimento da proposta de projeto para o Trabalho de Conclusão de Curso II – TCC II – criando uma identidade para a marca. Os referidos estabelecimentos estão localizados na região dos Jardins, na badalada rua Oscar Freire na cidade de São Paulo, SP, e são de autoria de um mesmo escritório de arquitetura, que tem como titular Isay Weinfeld. Para o estudo dos ambientes existentes o autor da pesquisa baseou-se em reportagens de periódicos técnicos, trabalhos acadêmicos realizados, bem como em sua própria vivência nos ambientes, seja freqüentando anteriormente como consumidor ou neste momento como pesquisador. Procurou-se confrontar as teorias e conceitos estudados nesta pesquisa com a experiência vivida no ambiente físico, para se analisar quais destas teorias foram incorporadas pelo arquiteto durante o desenvolvimento do projeto e como.

5.1 O ARQUITETO

Para o arquiteto paulista Isay Weinfeld segundo PIZA (2006), a arquitetura se define na experiência de um indivíduo que visita ou habita uma obra. À medida que experimentamos seus espaços e suas formas, eles ganham sutilezas, riquezas, belezas que o primeiro olhar não captara na íntegra.

Graduou-se em Arquitetura e Urbanismo na Universidade Presbiteriana Mackenzie na cidade de São Paulo, SP, no ano de 1975, onde mais tarde lecionaria a disciplina de Teoria da Arquitetura. Também lecionou na Faculdade de Comunicação da Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP) a disciplina de Expressão Cinética. O estilo do arquiteto é classificado como inconfundível, na medida em que se adapta com perfeição às necessidades de cada projeto ou ambiente, sem ser repetitivo, isto se dá por sua flexibilidade (PIZA, 2006). Para o autor DANIEL PIZA (2006), nos trabalhos de Weinfeld existe formas surpreendentes, de uma cor viva, um material rústico ou uma dimensão aparentemente desproporcional, que provocam o observador, rompendo com a expectativa antes induzida. A loja Forum, na rua Oscar Freire, em São Paulo, SP, é citada como exemplo. Observando sua entrada, não idealizamos a dimensão do seu interior, nem a ousadia da escadaria em vermelho que se avista quando se vira à esquerda no final do saguão de entrada. Na mesma rua, na calçada oposta, a fachada sóbria da Clube Chocolate tem uma entrada em corredor que, quando a porta é aberta, revela a alusão a uma praia vista de cima, com areia e coqueiros, que observados do andar inferior também impressionam com a dimensão que não pareciam ter lá de cima. Estes são um dos motivos pelo qual o arquiteto já foi indicado pelo Instituto dos Arquitetos do Brasil (IAB) e dos quais recebeu diversos prêmios por suas obras realizadas. E também por esta razão estamos analisando a seguir seus dois ambientes comerciais premiados, no ano de 2000, a loja Forum e no ano de 2004 a loja Clube Chocolate.

5.2 LOJA FORUM

A importância da escolha da loja Forum da rua Oscar Freire deve-se não apenas por se tratar de um exemplo de segmento de varejo-emoção, mas porque

também este ambiente foi considerado pela marca para ser sua flagship store, ou seja, segundo a arquiteta MICHELLE SILVA (2006) um espaço de grande potencial para expor as criações da marca, que sintetiza todos os conceitos e recebe em primeira mão os lançamentos. E ainda, pela reportagem “Bandeira da marca” da revista AU (2000) quando surgiu a oportunidade de expandir a loja e ainda ganhar uma entrada pela rua Bela Cintra, onde poderia estabelecer uma fachada exclusiva dos modelos masculinos, Tufi Duek, proprietário na época e estilista da Fórum, pensou que havia chegado a hora de chamar o arquiteto Isay Weinfeld. A antiga loja na Oscar Freire, existe desde 1987, e passou por uma reforma e uma ampliação onde um restaurante foi anexado a construção, deixando o novo espaço com formato de L, 1.250 m² de área construída, e uma nova fachada para a rua Bela Cintra. Essa reforma faz parte do atual quadro de desenvolvimento da região, em que a arquitetura das lojas vem sofrendo intervenções para acompanhar as tendências e a sofisticação das grifes instaladas no local (REVISTA AU, 2000). Assim, o layout adotado faz uma divisão sem barreiras, entre a Forum feminina e a masculina. A primeira seção localiza-se na ala do L com a fachada para a rua Oscar Freire e a outra tem fachada para a Bela Cintra. No vértice do L encontramse o balcão do caixa e a escadaria de acesso a um café, da qual divergem duas escadas metálicas laterais que alcançam o segundo piso, onde a divisão entre roupas femininas e masculinas segue a mesma estrutura do térreo, com a diferença que o andar de baixo abriga as peças fashion e o de cima, o estilo jeanswear ou casual. Mesmo com a divisão entre os nichos de cada estilo, todos os ambientes se comunicam e se revelam. A sala de provas fica em um nível mais baixo que o pavimento térreo, embaixo da escadaria de pastilha de vidro. No pavimento superior também se encontram os provadores, uma sala que abriga vestidos de alta-costura e a sala de ajustes. A fachada é formada por vários tipos de vidro e outros produtos translúcidos, dando um aspecto à loja de cristal e brilho. A porta da entrada, que só aparece

quando a loja está fechada, se compõe de um espelho inteiriço, sem maçanetas externas que só podem ser abertas por dentro, o que dá a impressão de o ambiente ser impenetrável, como uma fortaleza. Também compõe a fachada uma vitrine de pele de vidro, com o logotipo em acrílico maciço branco e a parede de quartzo branco chamando a atenção de quem passa na rua e também se pode ter uma idéia da identidade que a loja quer transmitir, atendo assim os conceitos citados por SILVA (2004) referindo que a fachada deve ter uma arquitetura que traduza uma identidade ou perfil da loja, declarando também o tipo de público que pretende atingir.

Imagem 01: Fachada loja Forum Fonte: ARQUIVOS ISAY WEINFELD, 2000

O principal ponto de partida do arquiteto para a elaboração do projeto, foi desenhar uma loja em que estivessem inscritas a brasilidade e a ousadia presentes nas roupas da Forum. Criando assim uma identidade exclusiva para a marca e fazendo-a se diferenciar das demais grifes instaladas na região.

Para isto, o projeto utiliza vários elementos da cultura brasileira presentes nos matérias de acabamento. Weinfeld também privilegiou o cenário nacional na escolha do mobiliário. As banquetas do bar e da sala de provas são de peroba, a parede de trás do bar é de taipa com cipó, os puxadores dos provadores são de palhinha e os tapetes, trabalhos nordestinos de retalho. Apenas um item veio de fora, o lustre italiano da sala de alta-costura. As poltronas que acompanham o lustre são assinadas por Joaquim Tenreiro e as poltronas de madeira branca do piso térreo, por Jacob Ruchti, arquiteto suíço radicado no Brasil. O restante das peças são de autoria do próprio arquiteto, como as mesas, banquetas do café e luminárias de pele de vaca. O mobiliário, composto de poucos itens, segue um esquema de cores claras e desenho simples, tornando o ambiente espaçoso e livre de excessos visuais, concentrando o foco no colorido das roupas (REVISTA AU, 2000).

Imagem 02: Salão de vendas loja Forum Fonte: ARQUIVOS ISAY WEINFELD, 2000

Na apresentação da mercadoria expositores de roupas, em pátina branca, cobrem grande parte das paredes internas, contribuindo para a claridade da loja. A monocromia trabalhada no ambiente só é destacada por uma escadaria vermelha em pastilha de vidro, se referindo a cor da marca. O restante do piso utilizado foi um aglomerado de quartzo com resina estrutural (granilite).

Imagem 03: Escadaria loja Forum Fonte: ARQUIVOS ISAY WEINFELD, 2000

Foi elaborado um rigoroso projeto luminotécnico onde as lâmpadas da sala de provas são diferentes do resto da loja porque, lá, são necessários um tipo de iluminação para atingir o efeito de visualização de cores do jeito que foi pensado pelo estilista e um outro, para quando as roupas estão refletidas no espelho. No piso superior, além de utilizar lâmpadas artificiais, Weinfeld aproveitou a luz solar com iluminação zenital, que acompanha vãos por onde se enxerga o piso inferior, tornando presente à luz natural nos dois pisos. Para maximizar esse recurso, a laje, apoiada numa estrutura metálica, foi executada com rasgos. A opção por estrutura metálica e o fechamento com gesso acartonado atenderam à necessidade de

execução: quatro meses; fator comum na arquitetura comercial onde a rapidez na execução é requisito, pois o varejista não pode ficar por muito tempo com o seu estabelecimento fechado.

Imagem 04: Iluminação zenital loja Forum Fonte: ARQUIVOS ISAY WEINFELD, 2000

Consta também na reportagem da revista, que para o desenvolvimento da linguagem desse projeto foi importante a pesquisa realizada pelo arquiteto em conjunto com uma equipe da Forum, chegando assim a um jeito de expor as roupas de modo que facilitasse a escolha dos clientes. Foram executados nichos para cada tipo de roupa e, dentro desses nichos, as peças chaves de cada coleção ficam à mostra, em expositores modulares, que podem ser adaptados para cada coleção e, também, em manequins, que deixaram de fazer parte apenas da vitrine da fachada, para sugerir as melhores combinações aos clientes dentro da loja. Por isso, o projeto desceu a detalhes como o tamanho com que cada peça deve ficar depois de dobrada e

o local exato na vitrine do balcão, fazendo jus as teorias propostas por PANERO e ZELNIK (2002) estudadas no capítulo 4.

Imagem 05: Loja Forum Fonte: ARQUIVOS ISAY WEINFELD, 2000

Também foram adotadas técnicas que apelam para os sentidos funcionais com o uso de aromas e música, criando-se assim uma atmosfera agradável de loja e, induzindo o cliente a compra. Tudo isto traduz a identidade que a marca quer passar, fazendo jus as teorias e conceitos estudados nesta pesquisa.

Figura 32: Planta baixa loja Forum Fonte: ARQUIVOS ISAY WEINFELD (apud SILVA, 2006, p. 124)

Figura 33: Elevação loja Forum Fonte: ARQUIVOS ISAY WEINFELD (apud SILVA, 2006, p. 125)

5.3 LOJA CLUBE CHOCOLATE

A criação da versão paulistana da loja multimarcas carioca Clube Chocolate apresenta os conceitos da arquitetura comercial aliando num megaespaço moda, tecnologia, design e gastronomia. Em pleno Jardins, na cidade de São Paulo, região onde se localizam as mais famosas grifes internacionais, o arquiteto conseguiu elaborar um ambiente agradável, aconchegante e que desperta a percepção dos consumidores. A decisão da escolha do imóvel foi feita pelo varejista segundo a reportagem “Shopping de conceito”, da revista AU (2004), que após de decidido, chamaram o arquiteto Isay Weinfeld para transformar o lugar. A edificação possui 1,8 mil m² de área construída e, ao intervir no prédio, o arquiteto acrescentou três lajes de 25 m x 5,40 m que complementaram a área das existentes. Assim, a área total de cada pavimento é de quase 400 m2, com pé-direito de 2,40 metros.

Imagem 06: Clube Chocolate, vista das lajes Fonte: ARQUIVOS ISAY WEINFELD, 2004

As novas lajes estão suspensas por uma estrutura metálica atirantada, solução que dispensou o uso de pilares, dando liberdade espacial para o restaurante.

Também, as lajes estão engastadas apenas nas paredes transversais do prédio, o que confere leveza aos pavimentos e garantem incidência de luz natural em ambos os lados das áreas de exposição de produtos (REVISTA AU, 2004).

Imagem 07: Fachada Clube Chocolate Fonte: ARQUIVOS ISAY WEINFELD, 2004

Com quase 5 metros de altura, a fachada da loja seria quase discreta não fosse o revestimento de uma pintura de cor amarelada, que só faz instigar mais a curiosidade dos consumidores. O acesso se dá por um corredor de madeira acompanhado por uma vitrine lateral e conduz à porta automática, revelando ao abrir, uma claridade incomum em espaços comerciais dessa natureza. Este espaço funciona como área de transição entre exterior e interior como definido por UNDERHILL (1999).

Imagem 08: Vitrine lateral Clube Chocolate Fonte: ARQUIVOS ISAY WEINFELD, 2004

Segundo a análise da arquiteta MICHELLE SILVA (2006) a claridade incomum, como observado na imagem a seguir, é proporcionada pelas grandes aberturas zenitais que lavam a parede de mosaico português com desenhos de ondas que lembras os calçadões da cidade do Rio de Janeiro, compondo juntamente com as palmeiras no subsolo a ambientação, que remete às origens litorâneas tropicais da marca.

Imagem 09: Iluminação zenital Clube Chocolate Fonte: ARQUIVOS ISAY WEINFELD, 2004

Ainda segundo a arquiteta, o layout do ambiente foi elaborado baseando-se num fluxo livre, mais utilizado neste segmento de mercado, adequado para estabelecimentos em que o consumidor entra para se distrair. Por isso, o arquiteto

posicionou o elevador hidráulico e a escada helicoidal em extremidades opostas. E os espaços funcionais, como os caixas para pagamento, localizam-se em uma sala reservada anterior ao início da área de exposição de cada andar. Já os espaços destinados aos provadores, verdadeiros boxes brancos e acarpetados, estão localizados no fim de cada pavimento. Isto faz com que o consumidor seja obrigado a circular por todo o ambiente da loja durante seu momento de compra, seguindo as teorias da autora REGINA BLESSA (2003) que diz que os consumidores devem ser atraídos até o fundo da loja.

Imagem 10: Clube Chocolate, detalhe para o forro de madeira Fonte: ARQUIVOS ISAY WEINFELD, 2004

Os revestimentos em madeira, aço inox e pintura branca são empregados em toda a loja e destacam-se ainda mais com a iluminação natural. As lajes suspensas apresentam forro e piso de perobinha e guarda-corpos de vidro laminado de 20 mm e madeira. A forma curva da escada inteiramente revestida com aço escovado define um volume de destaque em meio a um espaço que privilegia os ângulos retos. No restaurante, com mobiliário também projetado pelo escritório de Weinfeld, o piso foi revestido com uma resina poliuretânica branca. A iluminação artificial foi resolvida com luminárias instaladas nas laterais internas do domo de iluminação zenital e embutidas no forro dos níveis de exposição dos produtos. Todos estes elementos são também responsáveis pela criação de uma identidade da marca (REVISTA AU, 2004).

Imagem 11: Subsolo Clube Chocolate Fonte: ARQUIVOS ISAY WEINFELD, 2004

Durante a análise do ambiente no local, pode-se observar que o light-design não apresentou pontos de destaque, nem encenações ou efeito dramático de iluminação, como proposto no capítulo 4 desta pesquisa. Foi utilizado também lâmpadas fluorescentes, o que não é o mais indicado para o tipo de segmento. A definição da forma de apresentação da mercadoria é elaborada pelo diretor de arte da marca Giovani Bianco, que concentrou no máximo dois estilos diferentes por piso e determinou os andares mais adequados para a exposição das diferentes peças, tornando o ambiente num espaço conceitual. Os equipamentos de exposição, que são compostos pelo mobiliário, acompanham o perfil dos andares. Parte das peças utilizadas foi projetada pelo escritório de Isay Weinfeld, e outras, antigas e novas, foram selecionadas em lojas especializadas. Vale ressaltar que todos os móveis antigos estão à venda, e fazem parte do acervo do antiquário Passado Composto. A arquiteta MICHELLE SILVA (2006) faz referência à cor branca que passa despercebida na arquitetura interna, proporcionando destaque às mercadorias expostas, que enchem de cor o ambiente. O uso de materiais como a madeira no piso e no forro, torna o ambiente mais quente e aconchegante, tornando dispensável o uso da cor no projeto. Ao contrário da fachada amarela, que como já comentado, tem a função de dar destaque aos ângulos retos.

Elementos como a música e aromas também foram utilizados para despertar a percepção dos consumidores. Podemos considerar que a loja Clube Chocolate da rua Oscar Freire é um belo exemplo do resultado da utilização de elementos propostos pela arquitetura comercial através da ambientação e das ferramentas de merchandising, como proposto por esta pesquisa.

Figura 34: Planta baixa Clube Chocolate Fonte: ARQUIVOS ISAY WEINFELD (apud SILVA, 2006, p. 116)

Figura 35: Elevação Clube Chocolate Fonte: ARQUIVOS ISAY WEINFELD (apud SILVA, 2006, p. 117)

ANÁLISE DO OBJETO E PROPOSTA

A Cia. Hering e sua loja de fábrica – Espaço Hering – localizada na cidade de Blumenau são o objeto de estudo deste Trabalho de Conclusão de Curso. O fato é que esta empresa está ampliando seu público e conquistando um reconhecimento cada vez maior em seu segmento, realizando constantes ações para fazer a marca reforçar sua imagem de moda, traduzindo as principais tendências e comportamentos em sua coleção. A empresa inaugurou o conceito “o básico que é fashion”, vestindo e traduzindo o comportamento de milhares de pessoas no Brasil e também no exterior. Durante muitos anos, no Brasil e em boa parte do mundo, o nome Hering foi sinônimo imediato de camiseta. E não foi por acaso que surgiu essa identificação. Ao longo de sua história, fabricou e vendeu no mercado mais de 5.5 bilhões de camisetas. Para se ter uma idéia da grandeza desse número, considerando a atual população brasileira, isso daria cerca de 30 camisetas para cada habitante do país.

6.1 HISTÓRIA, TENDÊNCIAS E VAREJO

A história da Cia. Hering une-se de forma inseparável à saga dos Hering, uma família de imigrantes alemães que, como tantas outras, que vieram para a América, acabou por escrever um importante capítulo do desenvolvimento do Vale do Itajaí e do estado de Santa Catarina. Com a grande crise vivida pela Europa, após um violento período de guerras, Hermann Hering ouvira falar de uma nova colônia, onde a agricultura e a pequena indústria começavam a prosperar, fundada em 1850 pelo Dr. Blumenau, em Santa Catarina, Brasil. Ainda sem infra-estrutura, Blumenau despontava como um povoado que se dedicava ao trabalho e valorização da educação, cultura e arte. Entusiasmado com a oportunidade, Hermann aportou na colônia em 1878, juntamente com seu irmão Bruno.

Recém-chegados da Alemanha, os primeiros tempos não foram fáceis para os irmãos Hering. Porém, após algum tempo, eles perceberam uma grande chance de explorar um mercado promissor: não havia ainda nenhuma tecelagem na região e roupas e tecidos estavam entre os produtos importados mais caros. Em 1880, Hermann comprou um tear circular e um caixote de fios, em seguida escreveu à esposa, Minna, pedindo que ela encaminhasse ao Brasil seus filhos mais velhos, Paul e Elise. Assim, teve início a produção de uma pequena tecelagem “Trikotwaren Fabrik Gebrüeder Hering”, fabricando camisetas de algodão. Mesmo com recursos técnicos rudimentares, a tecelagem contava com um fator decisivo para sua sobrevivência e crescimento: a família Hering vinha de uma longa tradição de tecelões, nascida, séculos antes, na cidade de Hartha, no interior da Alemanha. Assim nascia a marca dos “dois peixinhos”, símbolo (Fig. 36) que começa a aparecer nas etiquetas a partir de meados do século 20, representando os dois irmãos que fundaram a companhia, e numa referência clara ao nome Hering, que em alemão significa “arenque”, um tipo de peixe.

Figura 36 – Logomarca da Hering. Fonte: Disponível em <http://www.tecnogalli.com.br/logos/hering.jpg>. Acesso em 16.nov.2008.

A produção de camisetas de malha de algodão aumentou com a aquisição de novas máquinas, contratação de funcionários, ampliação das instalações e a vinda de toda a família para o Brasil. Enquanto Hermann coordenava a parte produtiva, seu irmão Bruno vendia os produtos em toda a colônia, indo até Itajaí, distante 50 km. Em 1882, a qualidade das camisetas costuradas por Johanna e Nanny - filhas de Hermann – garantiu à Hering uma medalha de prata numa exposição do Rio Grande

do Sul. Em 1893, o negócio assumiu juridicamente o porte de empresa, registrada com a denominação de Comercial Gebrueder Hering. Quando Hermann morreu, em 1915, a empresa já era a maior malharia brasileira. Mesmo assim, a empresa crescia e, às vésperas da Primeira Guerra Mundial, foi adquirida uma fiação completa com 2.600 fusos. Isto proporcionou à Hering independência do mercado externo de fios de algodão e uma passagem segura pelos tempos de recessão ocorridos durante a guerra. Devido à escassez da mão-de-obra instaurada em 1929, já com a denominação de Companhia Hering, se iniciou a descentralização da costura, com a aquisição de uma fábrica em Indaial, localizada também em Santa Catarina. A medida ia de encontro com as aspirações e necessidades de atingir novos municípios e estabelecer o desenvolvimento das regiões através da geração de milhares de novos empregos. A segunda geração da família assumiu os negócios e dinamizou ainda mais a empresa: complementaram suas atividades empresariais ampliando e construindo novas unidades dentro e fora do município de Blumenau. A Cia. Hering foi a primeira exportadora de vestuário do Brasil. O início das exportações se deu em 1964, estabelecendo parcerias de longo prazo com os países com os quais negociava. Na década de 60, adotando uma filosofia empresarial avançada, voltada para a valorização do trabalho e atualização permanente do seu parque industrial, a empresa passou por sucessivas etapas no seu processo de crescimento, tornando-se a maior malharia da América Latina. Na década de 80 a empresa comemorou seu centenário confirmando-se como uma das marcas mais consagradas do país. O público consumidor evoluiu, se atualizou, ficando cada vez mais exigente e buscando produtos e serviços com alto valor agregado. Atualmente, a estrutura de varejo da empresa é formada por dois canais de venda complementares: as lojas próprias e franqueadas, e o varejo multimarcas. Em 30 de junho de 2008, a empresa contava com 195 lojas Hering Store, e 47 lojas PUC, dos quais 80% estavam localizadas em shopping centers de 22 estados brasileiros, enquanto que a rede de varejo multimarcas contava com aproximadamente 13.345

pontos de vendas, aumentando a capilaridade da distribuição em todo o território nacional. No exterior, a Cia. Hering contava ainda com 22 lojas franqueadas em diversos países da América Latina e do Oriente Médio. Com o objetivo de criar pontos de referência e destaque para marca e apresentar, de forma inovadora, a ampla variedade de produtos Hering em regiões nobres e formadoras de opinião, foi implantada, em 1993 na cidade do Rio de Janeiro, no Shopping Via Park, a primeira loja HERING FAMILY STORE, atualmente rebatizada de Hering Store. Este conceito evoluiu para tornar-se uma grande rede de franquias nacional do segmento vestuário. Ao longo de sua história, a empresa fabricou e colocou no mercado bilhões de camisetas. Esse volume grandioso se consagrou em 1997, quando a Hering alcançou o número de 5 bilhões de camisetas fabricadas e distribuídas ao mercado. A partir de 2002, deu início a um novo projeto, com lojas mais compactas de até 100m², contemplando o mesmo mix de produtos e comunicação visual. O objetivo principal da Cia. Hering tem sido o de manter-se bem sucedida no mercado, conquistar e encantar cada vez mais clientes e consumidores, sendo um desafio constante. Por isso, a empresa procura investir constantemente em suas marcas, através da inovação, sempre. Hoje, a Hering Store, maior franquia do vestuário nacional, busca a todo momento acompanhar as mais modernas tendências mundiais do varejo. Produtos de moda aliados a um ambiente atualizado de loja propiciam aos clientes Hering Store uma ótima experiência de compra. Seguindo os princípios da inovação, responsabilidade social e respeito ao meio ambiente, a Hering sempre adotou em todos os processos de fabricação a consciência voltada à sustentabilidade. Em 1995, a empresa foi a primeira parceira no Brasil do IBCC - Instituto Brasileiro de Controle do Câncer - na campanha “O Câncer de Mama no Alvo da Moda”. Em 2002, recebeu o prêmio em Nova York do CFDA Council of Fashion Designers of America - pelo sucesso de arrecadação da

campanha, ultrapassando o número de 5 milhões de camisetas vendidas e contribuindo para o tratamento gratuito de mais de 800 mil mulheres. Em cada edição do São Paulo Fashion Week, um estilista cria uma nova camiseta especial da campanha. A versão atual é da grife André Lima. Nos anos anteriores, já participaram grandes nomes da moda como Marcelo Sommer, Alexandre Herchcovitch, Fause Haten, Walter Rodrigues, Cavalera, Valdemar Iódice, Amir Slama por Rosa Chá, Ricardo Almeida, Oskar Metsavaht por Osklen, Lino Villaventura, Isabela Capeto e Ronaldo Fraga. Atualmente, além das camisetas, carro chefe da Hering, são produzidos mais de mil itens, como jeans, moletons, blusas, bermudas, camisas e peças íntimas, com as etiquetas Hering, Hering Kids, PUC e dzarm.

Figura 37 – Etiquetas da Cia. Hering. Fonte: Disponível em <http://www.ciahering.com.br/08/>. Acesso em 16.nov.2008.

Cada etiqueta do grupo possui conceitos e características específicas definidas pela Cia. Hering que são: Hering No mercado há 128 anos, a Hering tornou-se sinônimo de conforto e estilo, e se traduz em "moda, casual, diurna e acessível". A Hering é a marca de vestuário mais conhecida do país. É capaz de se reinventar mantendo sempre a sua identidade, e tradição sem perder a sintonia com as tendências, cores e formas da moda.

Hering Kids A Hering Kids é a marca para crianças com jeito próprio de encarar o mundo e de vestir suas fantasias, traduzidas em roupas e acessórios. Conforto, cores e detalhes que

nesta

fase

vida

são

fundamentais.

O mote das campanhas publicitárias desta etiqueta da Hering é de que “Criança com atitude, veste Hering Kids”. PUC As roupas da PUC podem ser identificadas por suas cores alegres, conforto extremo, irreverência e liberdade. A marca procura oferecer opções para bebês, crianças e pré-adolescentes que já sabem muito bem o que querem. Pioneira em transportar o universo fashion para a moda infantil, a marca traz coleções vibrantes repletas de cores e estampas divertidas e veste as crianças brasileiras há mais de 30 anos. Presente no Brasil inteiro, a PUC é a grife infantil da Cia. Hering. dzarm. Roupas e acessórios que estão em sintonia com os consumidores que apresentam muita atitude, estilo próprio e sensualidade são produzidos pela marca dzarm., desde que chegou ao mercado em meados dos anos 90. É um streetwear casual para qualquer hora e lugar, focado no conforto com qualidade e informação de moda. O jeans e a malha são itens fortes de produção da grife, que em 2007 lançou também a fragrância dzarm. Presente no Brasil inteiro, a dzarm. é uma das marcas da Cia. Hering. A Cia. Hering tem o foco de consolidar-se no conceito de marca de vestuário, com produtos cada vez mais focados nas últimas tendências da moda. E é, através de ações como estas, que a empresa amplia o desejo de consumo e agrega maior valor à marca Hering no mercado.

6.2 O ESPAÇO HERING ATUAL

A matriz e principais fábricas da Cia. Hering, uma das maiores empresas de varejo e design de vestuário do Brasil, ficam em Blumenau, no Vale do Itajaí em Santa Catarina, constituindo o maior grupo privado empregador da cidade. A região do Vale do Itajaí possui colonização predominantemente germânica e tem características européias presentes na culinária típica, festas e na arquitetura (estilo enxaimel). Instalada no bairro do Bom Retiro desde o início do século XX, a matriz da empresa possui ainda alguns edifícios históricos do período de instalação contrastando com o restante das edificações em estilo modernista da arquitetura de Hans Broos, inserida num paisagismo desenhado por Burle Marx e erguidas na década de 1970.

Imagem 12: Foto de satélite com anotação do autor indicando a localização das instalações da Cia. Hering, na cidade de Blumenau/SC. Fonte: GOOGLE EARTH. Nov.2008.

Imagem 13: Pátio da fábrica Fonte: Arquivo do autor, 2008.

Imagem 14: Espelho d’água na arquitetura modernista de Hans Broos. Fonte: Arquivo do autor, 2008.

Imagem 15: Jardim Suspenso com paisagismo de Burle Marx Fonte: ARQUIVO CIA. HERING, 2008.

O Espaço Hering, unidade de varejo onde estão presentes todas as marcas do grupo - Hering, Hering Kids, PUC e dzarm - é o objeto de estudo e proposta. Localiza-se dentro do complexo da matriz da empresa, as margens da rua Hermann Hering e está instalado num galpão onde antigamente funcionava a Cooperativa de Consumo da Cia. Hering.

Imagem 16: Fachada Espaço Hering Fonte: Arquivo do autor, 2008.

A edificação não possui características arquitetônicas significantes, seu sistema construtivo foi executado em concreto armado pré-fabricado com modulações aproximadas de 15,00 x 7,50 metros. A vedação é de blocos cerâmicos e esquadrias em alumínio com vidro formando as vitrines frontal e lateral. A área total construída é de 1.485 m², e esta dividida entre área de vendas, vitrines, administração, sanitários, estoques, depósitos, central técnica e um espaço para cafeteria, espaço este atualmente desativado. Como pode-se ver a seguir, a partir de imagens, é possível afirmar que, atualmente, o Espaço Hering não possui todos os conceitos atuais empregados na arquitetura comercial. Este fato, por si só já compromete a imagem da marca, além de ir contra os valores da empresa, que busca possuir ambientes atualizados de loja, para proporcionar ao cliente momentos agradáveis durante as compras.

Imagem 17: Área de vendas com detalhe para a iluminação sem diferencial Fonte: Arquivo do autor, 2008.

Imagem 18: Provadores sem iluminação adequada Fonte: Arquivo do autor, 2008.

Imagem 19: Sanitários desatualizados Fonte: Arquivo do autor, 2008.

Imagem 20: Criar cenários, tirar proveito de elementos estruturais Fonte: Arquivo do autor, 2008.

6.3 PROPOSTA: A CRIAÇÃO DE UM CONCEITO

A proposta a ser desenvolvida, que servirá de tema para o Trabalho de Conclusão de Curso II (TCC II) será a reestruturação do ambiente atual do Espaço Hering dentro das teorias e conceitos estudados durante esta pesquisa, e que regem a arquitetura comercial. O novo ambiente deve se tornar referência e aliar a identidade da marca ao espaço, criando uma atmosfera de compras, estimulando o consumidor através de sua percepção, valorizando o PDV, através do uso de cores, iluminação e estratégias corretas do marketing de varejo. As características do espaço, a disposição dos produtos, o número e altura de balcões e equipamentos de exposição de mercadorias, o chão, as paredes, o teto, o arcondicionado e as fachadas serão desenvolvidas para atingir ao máximo o público consumidor.

100

O desenvolvimento do projeto de interiores terá grande preocupação com o layout e o planejamento do fluxo dos clientes dentro do ambiente, fazendo com que os consumidores circulem pela loja inteira. Na escolha dos materiais de acabamentos, prevalecerá a premissa de que a exposição do produto é o item mais valorizado, ou seja, o desenho arquitetônico jamais deve se sobrepor ao mostruário. Contudo exposto, a busca final desta proposta será a apresentação de um novo ambiente conceitual para o Espaço Hering. Tornando assim a identidade da marca condizente com o ambiente.

6.4 PROGRAMA DE NECESSIDADES E DIMENSIONAMENTO

O programa de necessidades deverá obedecer as atividades já desenvolvidas no atual ambiente. O quadro a seguir mostra o programa de necessidades, com os espaços definidos e as atividades desenvolvidas, bem como seu dimensionamento.

ESPAÇOS

ATIVIDADE

ÁREA ESTIMADA (m²)

ENTRADA/SAÍDA/CIRCULAÇÃO Circulação

dos 75

consumidores VITRINE

Exposição de mercadorias

HERING FEMININO

Exposição de mercadorias 65 deste setor

HERING MASCULINO

Exposição de mercadorias 65 deste setor

101

HERING FEMININO

Exposição de mercadorias 65 deste setor

HERING BÁSICOS

Exposição de mercadorias 145 deste setor

HERING ÍNTIMA

Exposição de mercadorias 75 deste setor

HERING KIDS

Exposição de mercadorias 60 deste setor

PUC

Exposição de mercadorias 135 deste setor

DZARM

Exposição de mercadorias 185 deste setor

SALDOS

Exposição de mercadorias 75 fora de coleção

CAFETERIA

Área de alimentação

110

PROVADORES

Troca de roupas

CAIXAS

SANITÁRIOS

Higiene pessoal

ADMINISTRAÇÃO

Gerenciamento do espaço

ESTOQUE

Armazenamento

de 90

mercadorias CENTRAL DE CLIMATIZAÇÃO

ÁREA TOTAL ESTIMADA

1.485 m²

102

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Através desta pesquisa pode-se comprovar que o projeto de interiores de ambientes comerciais bem elaborado, aliados às técnicas de merchandising e conhecimento do varejo, podem influenciar a decisão de compra. Estes parâmetros foram explicitados nos capítulos de referencial teórico e exemplificados na análise de ambientes comerciais existentes. Também, para trabalhar com arquitetura comercial requer uma busca constante da sintonia com o mercado, conhecendo os hábitos de consumo, as crenças e os valores dos clientes, a fim de projetar um ambiente que crie uma atmosfera de compras. E ainda, para prosperar no varejo, além de visão e competência administrativas, é preciso dar atenção também aos pequenos detalhes que fazem o cliente decidir-se entre comprar ou ir embora, retornar à loja ou passar a freqüentar o concorrente. Pode-se concluir que conforme estudado, em um mercado globalizado, movido por tendências e modismos, onde a exigência do consumidor é cada vez maior, o objetivo é se destacar. Logo, a própria loja se transforma neste diferencial. Através de uma atmosfera agradável e estimulante e ainda, segundo UNDERHILL (1999), a apresentação física da loja, externa e internamente, deve refletir elementos culturais e sociais, buscando uma identidade. Este planejamento requer um bom projeto de arquitetura e um competente merchandising, ou seja, técnicas de apresentação de mercadorias. Esta pesquisa servirá de base para a elaboração do Trabalho de Conclusão de Curso II – TCC II e ainda, para futuras pesquisas para quem desejar se aprofundar no tema de arquitetura de interiores comerciais.

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ANEXOS

ANEXO 01 – PLANTA BAIXA ESPAÇO HERING