Rel banca tccfinal

LUÍZA ALMEIDA BARROSO

A VALORIZAÇÃO DA IDENTIDADE CULTURAL DA ILHA DE SANTA CATARINA: A ICONOGRAFIA REGIONAL APLICADA NO DESIGN DE PRODUTOS DE VALOR AGREGADO

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação em Design da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial à obtenção do título de Licenciado em Design.

Orientador: Prof. Roberto Forlin Pereira.

Co-orientador: Prof. Eduardo Barroso Neto.

Florianópolis 2008

LUIZA ALMEIDA BARROSO

A VALORIZAÇÃO DA IDENTIDADE CULTURAL DA ILHA DE SANTA CATARINA: A ICONOGRAFIA REGIONAL APLICADA NO DESIGN DE PRODUTOS DE VALOR AGREGADO

Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado adequado à obtenção do título de Licenciado em Design e aprovado em sua forma final pelo Curso de Graduação em Design da Universidade do Sul de Santa Catarina.

Florianópolis, 30 de junho de 2008. ______________________________________________________ Professor e orientador Roberto Forlin Pereira.

Universidade do Sul de Santa Catarina ______________________________________________________ Luciana Sayuri Oda. Universidade do Sul de Santa Catarina ______________________________________________________ Marcelo Kammer.

Universidade do Sul de Santa Catarina

Aos meus pais, meus grandes mestres.

AGRADECIMENTOS

O trabalho de Conclusão de Curso é o resultado de muito mais que um semestre de pesquisas e projeto. É o resultado de uma longa caminhada de aprendizado, de crescimento, de erros e acertos. Quero, portanto agradecer àquelas pessoas que estiveram ao meu lado durante esta jornada e contribuíram para que eu alcançasse meus objetivos.

Aos meus pais, que desde pequena me ensinaram a gostar e a entender o design, que sempre me apoiaram nas minhas escolhas e sempre foram críticos sinceros do meu trabalho. À Patrícia, minha irmã querida, que me ensina sempre a ver as coisas por outro ângulo e me faz acreditar nos meus sonhos.

Aos meus professores honorários, Célio Teodorico, Regina Álvares, Marcelo Resende, e muitos outros designers do extinto LBDI, que sempre estão dispostos a me orientar, criticar, apoiar e ensinar.

Aos meus professores da Unisul, em especial a meu orientador Roberto Forlin, que apesar de nossos caminhos terem se cruzado apenas no último semestre, ele soube me compreender tão bem e me orientou sempre em busca do melhor. À Vânia Bueno, mestre-ceramista que me iniciou nesta arte milenar e me orientou na realização do protótipo.

Ao Rogério Carvalho, gerente do Ostradamus pela entrevista concedida. À todas as pessoas que contribuíram diretamente com a realização da pesquisa iconográfica, respondendo os questionários.

Agradeço aos meus amigos que me enriquecem com nossas conversas e sabem muito bem como me divertir.

A Quentin, pour tout nos moments partagés, son soutien et sa confience. T’es le meilleur partenaire.

Muito Obrigada!

“Se queres ser universal, começa por pintar a tua aldeia” (Liev Tosltói).

“Ouse tornar-se o que você é.”

(Nietzsche) “Mofas com a pomba na balaia.” (ditado popular manezinho)

RESUMO

O presente trabalho tem como objetivo realizar uma pesquisa identificadora dos principais elementos iconográficos da Ilha de Santa Catarina e demonstrar seu potencial de aplicação em produtos de alto valor agregado que valorizem a cultura imaterial da Ilha de Santa Catarina. Para atender à demanda de produtos de qualidade, com valor agregado, vinculados a serviços atrativos ao turista e valorizando a tradição gastronômica da cidade, é proposto o projeto de um prato em cerâmica, estampado com a iconografia da Ilha, destinado à degustação de receitas tradicionais da culinária ilhôa, que seriam vendidos e/ou ofertados pelos restaurantes como souvenirs desta experiência turística efêmera e imaterial que é a gastronomia. A pesquisa foi baseada em fontes bibliográficas das áreas do design estratégico, de produto e gráfico, assim como das disciplinas correlatas da antropologia, do turismo, do marketing e da gastronomia. Para o levantamento dos ícones da Ilha de Santa Catarina foi realizada uma pesquisa de campo com a aplicação de questionários e o cruzamento dos resultados com obras de arte de artistas plásticos catarinenses, os símbolos oficiais e dados bibliográficos. O projeto de produto foi estruturado a partir da análise do mercado, com todas as suas características, seguida de uma fase conceitual de geração de alternativas e culminando na fase produtiva, onde o produto final é especificado e detalhado.

Palavras-chave: Design, Identidade Cultural, Iconografia, Turismo Cultural/Gastronômico, Ilha de Santa Catarina, Cerâmica

ABSTRACT

This work has the goal to carry through a research to identify the main iconographic icons of the Santa Catarina Island and to demonstrate its application potential on products with perceived value that value the immaterial culture of the island. To answer the demand for quality products that are linked to tourism services that values the gastronomic tradition of the city, we propose a project of a ceramic dinnerware, printed with the city’s icons and used for dishes of the traditional culinary of the Island, they would be sold or given away as souvenirs of this ephemeral and immaterial experience that is gastronomy. The research was based upon bibliographical sources in Design Management, Product Design and Graphic Design, as also in Antropology, Tourism, Marketing and Gastronomy. To raise the list of the icons of the Santa Catarina Island, a field research was put out to gather information by the use of questionnaires, and its results were compared to the elements found in the arts, the official symbols and bibliographic data. The product project was structured on market analysis in all its characteristics, followed by the conceptual fase, generating alternative responses and finishing on the specification and detailing of the final product.

Keywords: Design, Cultural Identity, Iconography, Cultural/Gastronomical Tourism, Santa Catarina Island, Ceramics.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1: Paleta de cores da Ilha de Santa Catarina .................................................................... 28 Figura 2: CASCAES, Franklin. Congresso Bruxólico................................................................ 30 Figura 3: CASCAES, Franklin. Bernúncia.................................................................................. 30 Figura 4: CASCAES, Franklin. Balanço Bruxólico. .................................................................. 30 Figura 5: CASCAES, Franklin. Vendedor de peixes ................................................................. 30 Figura 6: CASCAES, Franklin. Boitatá e sua vítima.................................................................. 30 Figura 7: DE HARO, Martinho. Boi-de-mamão......................................................................... 32 Figura 8: DE HARO, Martinho. Casa de Farinha....................................................................... 32 Figura 9: DE HARO, Martinho. Porto......................................................................................... 32 Figura 10: DE HARO, Martinho. Panorama de Florianópolis................................................... 32 Figura 11: DE HARO, Martinho. Escada no mar. ...................................................................... 33 Figura 12: MACHADO, Juarez. Mesa de mar e terra e o Martinho de Haro ao fundo que tão bem pintou sua cidade, com direito a uma receita gastronômica do Zeca d'Acâmpora. .......... 33 Figura 13: MACHADO, Juarez. Mofas com a pomba na balaia. .............................................. 33 Figura 14: MACHADO, Juarez. As bruxas roubam a lancha baleeira de um pescador da ilha. ........................................................................................................................................................ 33 Figura 15: MACHADO, Juarez. Ilha. .......................................................................................... 34 Figura 16: MACHADO, Juarez. Passeio do último manezinho. ............................................... 34 Figura 17: MACHADO, Juarez. Festa do Divino Espírito Santo.............................................. 34 Figura 18: MEYER FILHO, Ernesto. .......................................................................................... 34 Figura 19: MEYER FILHO, Ernesto. .......................................................................................... 35 Figura 20: Garapuvu (Schizolobium parahyba).......................................................................... 36 Figura 21: Variações da orquídea Laelia purpurata................................................................... 37 Figura 22: Martim Pescador Verde .............................................................................................. 37 Figura 23: Martim Pescador Pequeno.......................................................................................... 37 Figura 24: Brasão de Armas de Florianópolis Figura 25: Bandeira de Florianópolis... 37 Figura 26: Painel semântico do público-alvo criado pela autora ............................................... 49 Figura 27: Pratos italianos Buon Ricordo.................................................................................... 51 Figura 28: Pratos da Boa Lembrança do Bistrô D'Acâmpora - Florianópolis........................... 52 Figura 29: pratos de cerâmica artesanal da Casa da Alfândega. Fotos da autora. .................... 53 Figura 30: prato do Roteiro Gastronômico do Norte da Ilha...................................................... 54 Figura 31: geração de alternativas................................................................................................ 59 Figura 32: simulação de utilização de uma das alternativas de prato geradas .......................... 59 Figura 33: alternativas geradas em cima do conceito das ondulações do mar.......................... 60 Figura 34: etapas geração de alternativa através da modelagem cerâmica – cordelado........... 60 Figura 35: geração de alternativas através da modelagem cerâmica – placas........................... 61 Figura 36: alternativas de estampas ............................................................................................. 62 Figura 37: simulação de uso da embalagem ................................................................................ 69 Figura 38: simulação de estocagem da embalagem .................................................................... 70 Figura 39: protótipo após a primeira queima (biscoito) ............................................................. 71 Figura 40: testes de esmaltação .................................................................................................... 72

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: 10 cenários mais representativos da Ilha de Santa Catarina..................................... 27 Gráfico 2: 10 aspectos mais votados no questionário de percepção do turista estrangeiro...... 38

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Listagem da Iconografia da Ilha de Santa Catarina.................................................... 39

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO........................................................................................................................ 13 1.1 PROBLEMATIZAÇÃO...........................................................................................................13 1.1.1 RECORTE ESPACIAL.........................................................................................................13 1.1.2 AÇÕES EM PROL DO TURISMO QUALIFICADO............................................................15 1.2 OBJETIVOS ...............................................................................................................................16 1.2.1 OBJETIVO GERAL .............................................................................................................16 1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................................16 1.3 JUSTIFICATIVA .........................................................................................................................17 1.4 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO..............................................................................................18 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................................................... 20 2.1 DESIGN ..................................................................................................................................20 2.2 ICONOGRAFIA E SEMIÓTICA ......................................................................................................21 2.3 O PODER DA IMAGEM ................................................................................................................23 2.4 IDENTIDADE, PATRIMÔNIO E TURISMO COM BASE NO LEGADO CULTURAL..........................24 3 IDENTIDADE CULTURAL DA ILHA DE SC...................................................................... 26 3.1 PESQUISA DE CAMPO – LEVANTAMENTO DOS ÍCONES MAIS REPRESENTATIVOS .........................26 3.2 ESTADO DA ARTE......................................................................................................................28 3.3 SÍMBOLOS OFICIAIS............................................................................................................35 3.4 PERCEPÇÃO DO TURISTA...........................................................................................................38 4

ICONOGRAFIA DA ILHA DE SANTA CATARINA ........................................................... 39

5 DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO – FASE DE PROBLEMATIZAÇÃO................... 40 5.1 CARACTERÍSTICAS DO MERCADO ..............................................................................................40 5.2 OPORTUNIDADES E AMEAÇAS ...................................................................................................42 5.3 ANÁLISE DA DEMANDA.............................................................................................................43 5.4 PROSPECÇÕES E TENDÊNCIAS DO MERCADO ..............................................................................45 5.4.1 ECONOMIA DA EXPERIÊNCIA ........................................................................................45 5.4.2 STATUS STORIES ..............................................................................................................47 5.5 ANÁLISE DO PÚBLICO ...............................................................................................................48 5.6 ANÁLISE DE OFERTA / CONCORRENTES E SIMILARES .................................................................50 5.6.1 REFERÊNCIA EXTERNA ...................................................................................................50 5.6.2 CONCORRENTES DIRETOS..............................................................................................51 5.7 ANÁLISE DO CLIENTE............................................................................................................54 6

CRIAÇÃO DA ICONOGRAFIA ............................................................................................ 56

7 FASE DE CONCEPÇÃO ........................................................................................................ 57 7.1 GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS ..........................................................................................58 7.2 SELEÇÃO DE ALTERNATIVAS ...........................................................................................62 8 ESPECIFICAÇÃO DO PRODUTO........................................................................................ 67 8.1 MATERIAIS E MODO DE PRODUÇÃO – VIABILIDADE E IMPACTO..........................................67 8.2 DIMENSIONAMENTO ..........................................................................................................68 8.3 EMBALAGEM ............................................................................................................................69 8.4 PROTÓTIPO ...........................................................................................................................70 9

CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES ................................................................................. 73

REFERÊNCIAS............................................................................................................................. 75

APÊNDICE .................................................................................................................................... 80 APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO 1............................................................................................ 81 APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO 2............................................................................................ 85 APÊNDICE C – LISTAGEM COMPARATIVA ENTRE OS ÍCONES LEVANTADOS E SUAS FONTES......................................................................................................................................... 87 APÊNDICE D – EXEMPLOS DA ICONOGRAFIA DA ILHA DE SANTA CATARINA......... 88 APÊNDICE E – DESENHOS TÉCNICOS DO PRATO DE CERÂMICA ................................108 APÊNDICE F – DESENHOS DA EMBALAGEM......................................................................109

13 1

INTRODUÇÃO

1.1

PROBLEMATIZAÇÃO

No ano de 2006 uma parceria formada pela UNISUL – Universidade do Sul de Santa Catarina, o Governo Estadual de Santa Catarina e a instituição italiana S3.Studium, sob coordenação do sociólogo Domenico De Masi1, realizou uma pesquisa inédita onde foram traçadas previsões para o futuro do turismo de Santa Catarina entre 2007 e 2011.

As constatações feitas através de entrevistas a doze especialistas de diversas áreas e um painel de discussões dizem respeito às tendências do comportamento do mercado do turismo no Estado nos próximos anos. Elas apontam um provável crescimento no setor, da ordem de 5% ao ano em relação aos turistas estrangeiros e de 4% em relação aos brasileiros.

A diferenciação entre os turistas provenientes de outros países e dos patrícios não se dará por sua origem, e sim pelo nível de renda e de cultura. O Estado acolherá cada vez mais turistas exigentes interessados em qualidade, diversidade e originalidade, características da economia da experiência.

1.1.1

RECORTE ESPACIAL

A Ilha de Santa Catarina localiza-se na cidade de Florianópolis, capital do Estado de Santa Catarina. Segundo o Censo de 2007 do IBGE2, Florianópolis tem aproximadamente 396.723 habitantes, com a maior parte desta população residindo na parcela insular da cidade (no ano 2000, dos 342.315 habitantes da cidade, 277.937 moravam na Ilha)3. Além de centro

1

DE MASI, 2007.

2

IBGE Cidades@, disponível em http://www.ibge.gov.br/cidadesat/default.php

3

Fonte: http://www.pmf.sc.gov.br/index.php?link=perfil&sublink=demografia

14 político-administrativo do Estado, a cidade destaca-se por ser um pólo regional de prestações de serviços e comércio. O turismo é apontado como uma atividade de grande importância para a economia local, juntamente com as atividades bancárias, educacionais e de saúde.

Dos destinos turísticos mais procurados no Estado, a Ilha de Santa Catarina merece um destaque especial por contar com diversas atrações naturais como praias, lagoas, morros e cachoeiras, sítios de patrimônio histórico e um calendário de eventos que contribui para uma diminuição relativa da sazonalidade do turismo. A presença de empreendimentos de alto nível como resorts, campo de golfe, marinas, centro de eventos e casas de espetáculos, a grande oferta para esportes marinhos, aliados à alta qualidade de vida na cidade como também a localização do aeroporto internacional atraem a cada ano um número crescente de turistas exigentes.

Apesar da íntima ligação da Ilha com o Continente, separados por menos de um quilômetro na parte mais estreita da baía, e não obstante suas similaridades no tocante à paisagem física, a história e a cultura 4, neste estudo tomamos como recorte apenas a Ilha de Santa Catarina. Como razões para tal decisão, esta é justificada pelo fato de existir em Florianópolis um sentimento geral de predomínio da Ilha sob o Continente. Esta constatação foi feita por Márcia Fantin, que descreve o processo de valorização do “manezinho” (pessoa natural da Ilha) e de tudo aquilo referente à Ilha de Santa Catarina. É algo subliminar, mas intensamente presente nos discursos da cidade, dos entrevistados, dos jornais locais. Esta divisão se perpetua nos times de futebol da capital (o Figueirense do continente e o Avaí da Ilha) e também nas escolas de samba, perpassando o campo político. 5

A esta sensação adiciona-se a conurbação urbana presente no continente, onde são necessárias placas de trânsito para demonstrar claramente onde termina Florianópolis e onde começa São José.

A atratividade turística também é maior na porção insular da cidade, como podemos constatar através da análise do Relatório de Balneabilidade das praias de Florianópolis, realizado regularmente pela Fundação do Meio Ambiente – FATMA. De acordo com o relatório número 15, datado de 7 de Março de 2008, 87,5% dos pontos de coleta das praias do Continente estão contaminados e impróprios para o banho, contra 29,6% na ilha.

Outro indício utilizado para aferir a atratividade turística da ilha foi a oferta de hotéis. Foram cruzados os dados dos hotéis associados ao Sindicato de Hotéis, Restaurantes, 4

5

CRUZ, 1998.

FANTIN, 2000. Pg. 53

15 Bares e Similares de Florianópolis (SHRBS)6, com a listagem da Secretaria de Turismo de Florianópolis, e foi constatado que o Continente apresenta uma oferta de 20 hotéis listados, contra 88 na parte insular da cidade 7.

1.1.2

AÇÕES EM PROL DO TURISMO QUALIFICADO

Tendo como meta a organização e especialização da oferta de turismo no Estado, Gilmar Knaesel, secretário de Estado da Cultura, Turismo e Esporte8 afirma que a mudança de paradigmas no setor deve basear-se na concepção do turismo como prática cultural, “recuperar seus atrativos e destinos já consolidados e mantê-los como um potencial de atividade econômica alternativa”. Segundo Vinícius Lummertz da Silva, secretário executivo de Articulação Internacional, é preciso que o turismo adeque-se a essa nova demanda, entrando definitivamente na era do conhecimento, “em que a criatividade, a marca, a moda, o design agregam mais valor à produção industrial de qualidade” 9.

No livro “O Futuro do Turismo em Santa Catarina”10 são propostas ações que propiciem a qualificação e o desenvolvimento do turismo, como por exemplo:

Desenvolver e valorizar uma cultura histórica e estética, propondo um novo modo de usufruir do turismo, agregando mais significado à experiência;

Associar ao turismo a oferta de produtos que correspondam ao nível da demanda (objetos de artesanato de qualidade, gastronomia diferenciada, livros e guias direcionados à este novo tipo de turista...). Para isso será necessário valorizar o design e o marketing.

Evidencia-se então a necessidade de desenvolver produtos de alto valor agregado, que valorizem a cultura imaterial da Ilha de Santa Catarina, para atender à demanda do público de turistas exigentes, que buscam originalidade e qualidade. Este projeto poderá servir 6

Fonte: http://www.sindicatohrbs-fpolis.org.br/

7

Fonte: http://www.visitefloripa.com.br/setur/?id=servicos&cat=7

8

KNAESEL, In: DE MASI, 2007. p.6

9

SILVA, In: DE MASI, 2007.p.8

10

DE MASI, 2007. Pg 62.

16 de suporte e referência para outros, que tenham como objetivo fomentar o desenvolvimento de um turismo de qualidade na Ilha.

1.2

1.2.1

OBJETIVOS

OBJETIVO GERAL

Realizar uma pesquisa identificadora dos principais elementos iconográficos da Ilha de Santa Catarina e demonstrar seu potencial de aplicação em produtos de alto valor agregado.

1.2.2

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Criação de uma listagem com os principais ícones culturais da Ilha de Santa Catarina;

Levantamento fotográfico dos ícones selecionados;

Proposição de padronagens utilizando-se dos ícones gráficos, como forma de exemplificar o potencial de aplicação;

Proposição da aplicação da iconografia em produtos, destinados ao público de turistas de alto nível (souvenirs com valor agregado).

17 1.3

JUSTIFICATIVA

Hoje em dia vivemos na “economia da experiência” 11, onde os produtos que tenham histórias para contar e remetam a feitos e lugares com seu saber e fazer tradicionais, são muito mais valorizados e desejados. O “turismo experiencial” 12 é um exemplo disso, nele o turista busca acima de tudo experiências inesquecíveis e únicas, lembranças e emoções autênticas. Diante disto, os designers buscam, além de solucionar questões de utilização e produção, resgatar a emoção das pessoas frente a um objeto de maior carga afetiva, construindo um novo repertório formal e cognitivo da cultura material.

Segundo Sérgio Moreira, ex-presidente do SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, a globalização trouxe um efeito paradoxal de valorização da cultura local. “A existência de uma imagem nacional que destaque e identifique bons produtos e serviços pode ser usada como estratégia de conquista de mercados.”13 No catálogo da Iconografia do Maranhão, o designer Eduardo Barroso expõe fatos que reafirmam a necessidade de investir na identidade cultural regional: “Os argumentos em defesa da necessidade e oportunidade de valorizar a produção autóctone brasileira, através da agregação de valor e da evidência de elementos culturais capazes de distingui-los dos produtos exógenos, não são recentes ou conseqüência das estratégias competitivas provocadas pela globalização do mercado.

Estas estratégias de valorização autóctone frente ao estrangeiro são ciclicamente retomadas desde a década de 20, a partir do Movimento Modernista; sobretudo diante da possibilidade do confronto da produção brasileira com os artefatos provenientes de países melhores preparados para uma concorrência acirrada e comprometidos com esquemas baseados na competitividade sistêmica. Prova disso é a intensa produção literária ocorrida nos últimos dez anos, colocando em debate a questão da Identidade Cultural como diferencial competitivo das nações. Esta vitalidade de discurso reflete um certo grau de maturidade, de conhecimento e domínio do tema que, infelizmente, não conseguiu ainda traduzir-se em um conjunto significativo daquilo que poderia representar uma produção material tipicamente brasileira.” 14

A estratégia de revitalizar e valorizar o patrimônio cultural é tanto um grande investimento social como econômico e pode ser aplicada nos mais diversos países do mundo com vistas a um desenvolvimento e gestão duráveis do patrimônio material.

11

Conceito desenvolvido por Joseph Pine e James Gilmore (1998), abordado em maior profundidade no capítulo Prospecções e Tendências de Mercado deste projeto.

12

DE MASI, 2007. Pgs 40-41.

13

MOREIRA, In: SEBRAE, 2002. p7

14

BARROSO NETO, 2004, p.11

18 A proposta de uma pesquisa iconográfica que mapeie os ícones de uma região não é inédita no Brasil. Já foram realizadas pesquisas do gênero pelo SEBRAE dos estados do Paraná, Maranhão, Rio Grande do Norte, Mato Grosso do Sul, Acre, Alagoas, Tocantins e Roraima, que resultaram em catálogos gráficos que servem como fonte de pesquisa para designers, artistas, artesãos, publicitários e arquitetos que tenham interesse em agregar a dimensão da identidade cultural em seus projetos.

Nota-se no mundo todo uma acentuada polarização entre as empresas de classe mundial, com produtos globalizados, e as empresas que optam por serviços e produtos temáticos, valorizando a identidade regional. Este novo filão que surge propõe produtos com certificação de origem e alto valor simbólico, porém para isto é necessário conhecer a verdadeira identidade cultural da cidade ou região, fugindo de estereótipos e comunicando realmente a essência desta comunidade, tarefa realizável apenas através de um estudo sistemático de identificação e resgate dos elementos representativos da cultura imaterial da região.

1.4

PROCEDIMENTO METODOLÓGICO

Para a fase de pesquisa iconográfica, a metodologia a ser utilizada é a mesma aplicada às pesquisas iconográficas realizadas pelo SEBRAE nos estados do MA, RN, PR e AL15.

Primeiramente são propostos questionários que visam destacar os principais elementos visuais e simbólicos do inconsciente coletivo de três grupos diferentes de entrevistados: formadores de opinião, memória viva e memória visual.

O resultado da pesquisa é então tabulado e cruzado, gerando uma lista com os ícones mais representativos da Ilha. Esta lista é comparada aos ícones já listados por outros autores, e àqueles presentes na obra de artistas plásticos reconhecidos na cidade e aos símbolos oficiais da cidade.

15

SEBRAE, 2004.

19 O passo seguinte é a documentação fotográfica dos ícones e conseqüente tratamento gráfico a fim de transformá-los em elementos sintéticos, através de técnicas de design gráfico, para que adquiram a força visual de uma marca ou um pictograma. Estes ícones tornam-se então elementos de base para a criação do catálogo de iconografia, com a proposição de padronagens e aplicações em produtos.

Para a segunda fase do projeto, a proposição de aplicação dos ícones em produtos de alto valor agregado destinados ao público de turistas da economia da experiência, será utilizada a metodologia proposta por Peón16, baseada em três grandes fases cronológicas: problematização, concepção e especificação.

Durante a primeira fase de problematização é realizado o levantamento de dados e a delimitação do projeto, para dar forma à questão a ser respondida pelo projeto. Nesta fase são realizados: a pesquisa bibliográfica, o briefing, a análise do público-alvo, as análises de oferta e demanda, das características e tendências do mercado, e de suas oportunidades e ameaças.

Na fase de concepção ocorre a etapa de geração de alternativas, que devem ser criadas a partir da definição do problema e de suas delimitações, sendo organizadas por conceitos. Surgem então os primeiros esboços de propostas para o produto e a aplicação gráfica dos ícones regionais. Para a definição do partido é preciso escolher um dos conceitos gerados na etapa anterior, que melhor se encaixe nas delimitações e necessidades do projeto.

As alternativas geradas para o conceito eleito devem ser refinadas até a seleção da melhor alternativa. Esta solução preliminar deve então ser aperfeiçoada até chegar-se à solução final.

A terceira fase seria a especificação do projeto através do detalhamento técnico do produto proposto, as aplicações finais da solução e seu protótipo.

16

PEÓN (2001 apud PANIZZA 2004, p.138-140)

20 2

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1

DESIGN

Definir o termo design tem sido algo controverso desde a gênese desta disciplina.

Em países onde não existem termos exatamente correspondentes a “design” em suas línguas, como é o caso do Brasil, esta discussão adquire relevos ainda mais importantes. Porém como não é objetivo deste trabalho entrar no mérito desta polêmica, iremos apenas citar a definição de design segundo alguns autores reconhecidos no país.

André Villas-Boas 17 tenta traçar uma definição para o termo, discutindo os aspectos formais, funcionais, metodológicos e simbólicos da atividade.

Como aspectos

formais e funcionais, ele descreve a capacidade de ordenar elementos formais e funcionais em um projeto industrialmente exeqüível. Este projeto seguiria então uma metodologia ordenada em etapas de problematização, concepção e especificação. Em adição a estes aspectos vem o aspecto simbólico, da subjetividade do usuário e de sua inclusão na sociedade de massa.

João Gomes Filho, cita um conceito mais abrangente de design, definido por Charlotte e Peter Fiell como “... a concepção e o planejamento de todos os produtos, feitos pelo homem...”18, entrando neste grande grupo subdivisões do design, a saber: design industrial, design do objeto, de equipamento urbano, de mobiliário, automobilístico, de computador, de máquinas e equipamentos, de embalagem, de alimentos, de jóias, de sistemas de som, de iluminação, têxtil, de comunicação, gráfico, de identidade, de editoração, de meios de comunicação, de programas, de ambientes, de moda, redesign, design conceitual, biodesign, eco-design, design universal e design de interfaces.

17

VILLAS-BOAS, 1999.

18

Fiell (2000 apud GOMES FILHO, 2006, p.13-14)

21 Segundo a definição do ICSID19, o “design é a atividade criativa cujo objetivo é de estabelecer as qualidades multi-facetadas de objetos, processos, serviços e seus sistemas em ciclos de vida inteiros. Portanto, design é o fator central da humanização inovadora das tecnologias e o fator crucial de trocas culturais e econômicas”. Na explicação do termo design industrial, compreendemos que “industrial” não indica apenas a possibilidade de reproduzir um projeto em série, ou de sua inclusão numa sociedade de massa, como aponta Villas-Boas, mas sim faz referência à utilização, no processo de criação do designer, de ferramentas, organização e lógica que foram introduzidas pela industrialização.

O ICSID aponta ainda a tarefa do designer, no aspecto amplo do impacto, da ética e da função social da profissão. O designer tem o compromisso de zelar pela melhoria e aumento da sustentabilidade do ambiente (ética global), beneficiar a liberdade humana, individual e coletiva, projetar respeitando o usuário final, os produtores e protagonistas do mercado (ética social), apoiar a diversidade cultural apesar da globalização (ética cultural) e dar aos produtos, serviços e sistemas propostos formas expressivas (semiologia) e coerentes (estética) com sua complexidade inerente.

2.2

ICONOGRAFIA E SEMIÓTICA

A definição de iconografia segundo o dicionário Aurélio da Língua Portuguesa: Iconografia. [ Do grego eikonographía, pelo latim iconographia.] S. f. 1. Arte de representar por meio da imagem. 2. Conhecimento e descrição de imagens (gravuras, fotografias, etc.). 3. Documentação visual que constitui ou completa obra de referência e/ou de caráter bibliográfico, histórico, geográfico, etc. 4. P. ext. Seção (8) encarregada da iconografia (3). [V. documentação (2). Cf. iconografia Percebemos pela origem grega da palavra, que iconografia vem da junção dos termos gregos eikon, que quer dizer imagem, e graphia, que significa escrita. Atendo-nos à

19

ICSID - Conselho Internacional das Sociedades de Design Industrial é uma organização sem fins lucrativos que promove o design no mundo inteiro. Conta com 150 membros em mais de 50 países, representando cerca de 150 000 designers. Seus membros são associações profissionais, sociedades de promoção, instituições educacionais, órgãos governamentais, corporações e instituições, que visam contribuir para o desenvolvimento da profissão do Design Industrial. Fonte: http://www.icsid.org

22 primeira significação descrita pelo dicionário, percebemos a importância do termo “ícone” na formação deste vocábulo, e, portanto faz-se necessária uma análise mais aprofundada de seu significado na área da semiótica.

A semiótica é a ciência geral das linguagens, que busca descrever e analisar os fenômenos que constituem a linguagem.20 Estuda os signos dentro da relação triádica de objeto, signo e interpretante. Signo é tudo aquilo que representa uma outra coisa (objeto) e é interpretado por um outro ente (interpretante). Segundo a classificação de Peirce 21, cientista, lógico e filósofo, precursor da semiótica nos Estados Unidos, os signos podem ser de três tipos:

Ícone: é um signo que existe independente da existência do objeto o qual representa. Representa seu objeto através da semelhança.

Índice: fisicamente relacionado com o objeto, está em conexão dinâmica tanto com o objeto o qual representa, tanto com os sentidos e a memória do interpretante.

Símbolo: é um signo que representa uma idéia, e é ligado ao seu objeto através de uma convenção, instinto natural ou ato intelectual.

A semiótica nos permite a compreender qualquer tipo de mensagem, sejam elas visuais, sonoras ou escritas, e pode ser utilizada como ferramenta para analisar estas mensagens em vários níveis. No primeiro nível, a mensagem é analisada por si mesma, o contexto onde ela existe, e suas cores, linhas, formas, volumes, texturas, movimento e sua dinâmica. Num segundo nível de análise, a mensagem é avaliada em referência ao objeto do qual comunica, e temos então a categorização da mensagem em ícone, índice e símbolo. No terceiro nível, a mensagem é interpretada de acordo com os efeitos emocionais, reativos e intelectuais ou lógicos que causa em seus receptores22.

Neste trabalho utilizaremos o termo ícone para designar os signos gráficos representativos dos elementos que mais se destacaram na pesquisa iconográfica da Ilha de Santa Catarina, contemplando os “signos e códigos pictóricos encontrados nas artes, na arquitetura, nos artefatos, na fauna, flora, na paisagem, no folclore e nas tradições populares”23.

20

SANTAELLA, 2002.

21

PEIRCE, 1999.

22

SANTAELLA, 2002.

23

BARROSO NETO, 2004, pg. 9

23 2.3

O PODER DA IMAGEM

“Imagem é basicamente uma síntese que oferece traços, cores e outros elementos visuais em simultaneidade.” 24 A imagem é a representação de um objeto e evoca este objeto através da relação de referência, da semelhança ou da ligação simbólica com ele.

A fotografia é a imagem que representa o momento, o instante, do modo mais próximo da realidade. “A imagem fotográfica produz uma representação pela qual se acredita que as linhas e formas fotográficas caracterizam-se por ter uma semelhança nativa com elas mesmas.”25 A credibilidade da fotografia é o fator mais relevante para a escolha deste método de representação para o levantamento imagético dos elementos representativos da identidade cultural da Ilha de Santa Catarina.

O poder de persuasão da fotografia dá-se pelo seu caráter de evidência, pela simulação do real. Porém esta simulação não pode ser confundida com o real, pois nem mesmo a observação direta nos dá acesso garantido à realidade. Descartes 26 dizia que por mais atentamente que observássemos um objeto, nunca poderíamos estar certos de que as coisas são de fato como nos parecem. Apesar dessa incerteza, damos uma enorme carga de credibilidade aos registros fotográficos, como nos aponta Donis A. Dondis27 “Costuma-se dizer que a câmera não pode mentir. Embora se trate de uma crença extremamente questionável, ela dá à fotografia um enorme poder de influenciar a mente dos homens.”

Esta mesma incerteza, por outro lado, nos dá a liberdade de representar os objetos através de imagens que não sejam comprometidas com a fiel semelhança a estes objetos. A representatividade de uma imagem às vezes é tão forte que chega a substituir a importância do próprio objeto que representa. “Um objeto é simplesmente substituível por um outro de valor representativo. Com igual satisfação, troca-se o representante pelo representado, a vida aqui experimentada pela experiência da contemplação panorâmica e até mesmo por cartõespostais.”28

24

NEIVA JR, 1994. pg5

25

NEIVA JR, 1994. pg66

26

MAGEE, 1999. pg 87.

27

DONDIS, 2000. pg 216.

28

NEIVA JR, 1994. pg76.

24 Quando refletimos sobre a utilização dos ícones gráficos da Ilha de Santa Catarina como fator agregador de valor de um objeto, percebemos que a imagem do ícone, que representa um aspecto da Ilha, é referência de uma realidade, pois esta paisagem ou este costume representado pelo ícone existe realmente. Porém quando este ícone é aplicado em um objeto, um souvenir, comprado pelo turista para se lembrar da viagem, ele passa a simbolizar a experiência do visitante, passando a ter mais valor subjetivo para ele que o próprio objeto a que faz referência, ou seja a Ilha.

A imagem não mais se restringe à transformação do elemento representado em elementos representantes. Em suas possibilidades, ela é metamorfose, metáfora purificada do real, por vezes inconfortável e mutante, a ponto de ser uma apresentação pura que escapa aos confins do corpóreo. Este não é mais o limite.

Aspira-se à apresentação imagética de processos mentais. A imagem, agora, pode atingir o incorpóreo; ela legitima o real. 29

Portanto, no processo da criação dos ícones, o ponto de partida é uma base referencial, a fotografia, que posteriormente é transformada em um ícone propriamente dito, através de métodos de sintetização e redução de detalhes. Este ícone, ao final, é convertido em um símbolo, uma vez de sua aplicação em um objeto físico que servirá de gatilho para a lembrança da experiência do turista.

2.4

IDENTIDADE,

PATRIMÔNIO

E

TURISMO

COM

BASE

NO

LEGADO

CULTURAL.

O conceito de identidade é relacionado ao sentimento de pertencimento de um indivíduo a uma sociedade, partilhando de sua cultura, sua história, de suas tradições.

Segundo a concepção sociológica clássica 30, o sujeito é constituído de uma identidade interior, o “eu real”, que é influenciada e transformada por seu entorno, num diálogo contínuo. Margarita Barretto31 afirma que esta sensação de pertencer a uma comunidade é muito importante no mundo contemporâneo de excessos de estímulos e informações, “(...) parece ser essencial para que as pessoas se sintam seguras, unidas por laços extemporâneos a

29

NEIVA JR, 1994, p81.

30

HALL, 2005.

31

BARRETO, 2000.

25 seus antepassados, a um local, a uma terra, a costumes e hábitos que lhes dão segurança, que lhes informam quem são e de onde vêm (...)” 32.

A valorização da identidade cultural de uma região pelo turismo, serve não só como ferramenta para investir no turismo cultural, como também traz benefícios à comunidade que redescobre sua identidade e reforça seus laços com suas origens.

Muitos autores citam o paradoxo da globalização, que ao mesmo tempo em que pasteuriza culturas numa oferta de produtos e serviços idênticos em todas as partes do globo, cria uma demanda cada vez maior pela valorização da cultura local. “Quanto menos importantes as barreiras espaciais, tanto maior a sensibilidade do capital às variações do lugar dentro de espaço e tanto maior o incentivo para que os lugares se diferenciem de maneiras atrativas ao capital” 33.

Vemos então o crescimento do chamado “turismo com base no legado cultural”, que se baseia na valorização do patrimônio cultural do local. A UNESCO, Organização das Nações Unidas para a Ciência e a Cultura, dá a seguinte definição para patrimônio: O patrimônio é o legado que recebemos do passado, vivemos no presente e transmitimos às futuras gerações. Nosso patrimônio cultural e natural é fonte insubstituível de vida e inspiração, nossa pedra de toque, nosso ponto de referência, nossa identidade. 34

Por patrimônio cultural, entende-se não somente a arquitetura, os monumentos e as obras de arte, como também aqueles bens culturais imateriais como as artes efêmeras, as histórias, o folclore, a culinária, os fazeres, saberes e costumes que caracterizam a cultura humana local. A este tipo de patrimônio, damos o nome de “bens intangíveis”. Segundo a Organização Mundial do Turismo, “o turismo cultural seria caracterizado pela procura por estudos, cultura, artes cênicas, festivais, monumentos, sítios históricos ou arqueológicos, manifestações folclóricas ou peregrinações” 35.

32

BARRETTO, 2000. Pg46.

33

HARVEY, 1993 apud ALBAGLI in: LAGES, 2004, p.56.

34

UNESCO, 2008.

35

BARRETTO, 2000, p20.

26 3

IDENTIDADE CULTURAL DA ILHA DE SC

3.1

PESQUISA

DE

CAMPO

–

LEVANTAMENTO

DOS

ÍCONES

MAIS

REPRESENTATIVOS

Com o intuito de definir a imagética da identidade cultural da Ilha de Santa Catarina, foram aplicados questionários a habitantes da cidade, com vistas a extrair do inconsciente coletivo as imagens mais representativas da Ilha.

Os questionários foram aplicados por meio eletrônico, e a amostragem qualitativa contou com 30 pessoas, divididas em três grupos. Este número foi definido de acordo com métodos de pesquisa com focus groups36 (que indicam de 8 a 12 pessoas por grupo), apesar da aplicação do questionário ter sido feita individualmente por motivos práticos. Os três grupos constituíram-se de:

Formadores de opinião: jornalistas, empresários, professores, agentes e promotores culturais;

Memória viva: moradores nativos da ilha, funcionários públicos, artistas populares, pesquisadores;

Memória visual: designers, arquitetos, publicitários, fotógrafos e artistas plásticos.

Inicialmente foi elaborado um questionário baseado no modelo aplicado durante a Pesquisa Iconográfica do Maranhão37. Ele contava com dez perguntas, orientadas ao levantamento de dados relacionados aos pontos turísticos, folclore, cultura popular, gastronomia, história, artesanato, personalidades e cores representativas da região38. Contanto, após a aplicação do questionário em quase a metade da amostra foi constatada a complexidade das perguntas e muitas foram as dificuldades em respondê-las. Foi então

36

AGUIAR, 1998. Pgs 104-109.

37

BARROSO NETO, 2004.

38

Apêndice A: Questionário 1

27 elaborado um segundo questionário39, baseado no primeiro, porém simplificado, onde o número de questões foi reduzido para cinco, eliminando as questões pouco relevantes sem, no entanto, comprometer o resultado da pesquisa.

Os resultados obtidos da aplicação dos questionários foram tabulados e cruzados, de onde foi extraída uma lista dos elementos mais representativos da identidade cultural da Ilha de Santa Catarina.

Dos dez roteiros escolhidos e cenários mais representativos da cultura, do povo e da paisagem da Ilha, estão em ordem decrescente de importância: a Lagoa da Conceição, Santo Antônio de Lisboa, o Ribeirão da Ilha, a Ponte Hercílio Luz, o Mercado Público, a Praça XV, as Fortalezas e a Ilha de Anhatomirim, a Praia Mole, o Morro da Cruz e a Costa da Lagoa. Ao interpretar estes dados notamos uma preferência pelos sítios históricos em detrimento das paisagens naturais, ao contrário do que era de se esperar por tratar-se de uma Ilha com tantos atrativos naturais. Os sítios de interesse histórico listados são as primeiras colônias açorianas (Lagoa da Conceição, Santo Antônio, Ribeirão e Centro, representado pelo marco inicial de sua história, a Praça XV), e outros locais de extrema importância histórica e política como a Ilha de Anhatomirim, palco dos fuzilamentos da Revolução Federalista, e a Ponte Hercílio Luz, primeira conexão da Ilha ao Continente e que tanto facilitou o transporte e o abastecimento da Capital, abrindo as portas da cidade para o desenvolvimento.

Lagoa da Conceição

25

Santo Antônio de Lisboa

20

Ribeirão da Ilha Ponte Hercílio Luz

15

Mercado Público

10

Praça XV Anhatomirim

5

Praia Mole Morro da Cruz

0 total absoluto de votos

Costa da Lagoa

Gráfico 1: 10 cenários mais representativos da Ilha de Santa Catarina

Vale ainda destacar os lugares que aparecem logo em seguida na tabulação, empatados, contando com apenas um ponto de diferença do décimo colocado: a Alfândega, a Barra da Lagoa, a Beira-Mar, Joaquina, Jurerê Internacional, Sambaqui e os sítios rupestres da Ilha do Campeche e do Costão do Santinho.

39

Apêndice B: Questionário 2

28 No plano do folclore, destacaram-se as histórias de bruxas que emprestam à Ilha o apelido de Ilha da Magia. A lenda açoriana do boi-de-mamão e seus personagens, como a bernunça, também foram muito lembrados na pesquisa, tanto no que diz respeito às tradições e costumes quanto ao artesanato, pois também foram citadas as figuras de cerâmica que representam os personagens do boi. Ainda em relação ao artesanato e produtos típicos, a renda de bilro e a cachaça artesanal são outros destaques.

Quando o assunto é a culinária, os pratos indicados como os mais típicos da ilha são aqueles preparados à base de frutos do mar e mariscos, como a tainha, as ostras, mexilhões, berbigões e camarões (incluindo-se a famosa seqüência de camarão), acompanhados de pirão. A culinária é apontada como uma das características da cidade que mais marcaria os turistas, juntamente com a paisagem natural e a receptividade do povo ilhéu.

Finalmente, quando tratamos das cores mais representativas da Ilha de Santa Catarina, foi pedido aos entrevistados que apontassem, baseados em uma tabela de cores dada, aquelas mais próximas do que consideram ser a cor do céu, do mar, da paisagem natural e da paisagem construída da Ilha. De acordo com a tabulação das respostas, esta seria a paleta de cores da Ilha de Santa Catarina:

Figura 1: Paleta de cores da Ilha de Santa Catarina

3.2

ESTADO DA ARTE

O conjunto de imagens que identificam uma cidade muitas vezes é tido como representativo por conseqüência de um processo natural de apreensão visual que forja o inconsciente coletivo. Porém em alguns casos, estes elementos identificadores resultam de um processo intencional que cria signos para a diferenciação da cidade, com a valorização da

29 singularidade de sua identidade. 40 Para que os signos propostos por este processo organizado sejam válidos, eles têm de ter um eco nos signos que já são repertoriados por sua população.

Desta maneira, para validar a lista de ícone obtida pelo questionário, é necessário compará-la aos ícones reconhecidos por outros autores e artistas como sendo realmente representativos da Ilha de Santa Catarina.

A antropóloga Márcia Fantin diz que toda cidade turística necessita destes ícones para vender uma imagem antecipada aos seus futuros visitantes. Ela aponta que Florianópolis é uma cidade com um farto acervo de “símbolos”:

Belezas naturais – Morro da Cruz, Lagoa da Conceição, figueira, 42 praias;

Patrimônio histórico – Ponte Hercílio Luz, Mercado Público, Praça XV, casarões;

Singularidade cultural – pescadores, rendeiras, “manezinho”;

Símbolos festivos – carnaval, Farra do Boi, Festa do Divino, Boi-demamão.41

Nas artes plásticas encontramos também uma vasta lista de ícones, principalmente nos trabalhos de Franklin Cascaes. Professor, pesquisador e artista plástico, ele dedicou o trabalho de sua vida ao recolhimento e registro de relatos de moradores do interior da ilha sobre seus costumes e crenças.

Cascaes é conhecido, sobretudo, por suas histórias e desenhos de bruxas e seres fantásticos do imaginário ilhéu. Em suas obras encontramos muitas referências ao manezinho, colono açoriano, de tipo físico atarracado por causa do trabalho pesado, que alternava a atividade no mar com aquela de lavrador, cultivando principalmente mandioca e cana-deaçúcar, para produzir nos engenhos farinha e cachaça.42 Sua alimentação era simples e baseada no consumo de peixes, frutos do mar e produtos da mandioca, como o pirão d’água.

Tinham como costumes participar das Festas do Divino, Festa do Senhor dos Passos, do Boide-Mamão, Pau-de-Fita, Ternos de Reis e bailes de carnaval. 43 Acreditavam em lendas de lobisomem, bruxas e boitatá. Moravam em casas geralmente de meia-água, com duas a três janelas retangulares ou de arcos na fachada. Praticavam a confecção e envio de bilhetinhos de

40

FANTIN, 2000.

41

FANTIN, 2000, p.74

42

CARUSO, 1989.

43

ARAÚJO, 1978.

30 amor, o Pão-por-Deus. Estes relatos estão registrados em livros44 onde Franklin Cascaes publicou histórias contadas por seus entrevistados, e também em suas obras que produziu como artista plástico e ceramista.

Figura 2: CASCAES, Franklin. Congresso Bruxólico45 Figura 3: CASCAES, Franklin. Bernúncia 46

Figura 4: CASCAES, Franklin. Balanço Bruxólico.47 Figura 5: CASCAES, Franklin. Vendedor de peixes . 48 Figura 6: CASCAES, Franklin. Boitatá e sua vítima. 49

Martinho de Haro, outro grande artista plástico catarinense, que teve como um dos principais motivadores de sua arte a vontade de pintar a Ilha de Santa Catarina, retratou os

44

Alguns destes livros estão listados na bibliografía deste trabalho, como por exemplo: CARUSO, 1997, CARUSO, 1989 e CASCAES, 2003.

45

CASCAES, 2003, p.23.

46

CARUSO, 1989, p. 120.

47

CASCAES, 2003, p.31.

48

CARUSO, 1989, p.136.

49

CARUSO, 1989, p.62

31 costumes e paisagens ilhéus. Pintou as festas populares do boi-de-mamão e do carnaval.

Engenhos e moinhos de mandioca e de cana estampam as atividades dos ilhéus. Sobressaemse, porém, suas obras em que desenha as paisagens arquitetônicas do centro histórico de Florianópolis, com seus casarios e Igrejas, o antigo Mercado, o antigo porto ou cais da cidade, situado ao lado do atual Mercado Público, a Alfândega, a Ponte Hercílio Luz, as Igrejas de Santo Antônio de Lisboa, da Lagoa da Conceição, do Campeche, o Hospital de Caridade.

Sobre suas imagens arquitetônicas da cidade, seu filho, o poeta Rodrigo de Haro escreveu: Fez-se ele mesmo Prolongamento da cidade Minuciosamente contemplada.

Tomou de agulha, Cozeu a si mesmo a alma errante Que as ondas (Melmoth!) da baía fustigam Com persistência desolada Quantas vezes terá Martinho de Haro reorganizado Estes elementos queridos?

Quantas vezes tombou o olhar A pique sobre um telhado em diagonal Para seguir além da trajetória Esfumaçada dos barcos?

Não se sabe A arquitetura que sabiamente decompunha, Os sobrados desaparecidos que, Intocados, de novo levantava.

Testemunham profunda dor, Memória Rita Maria com os armazéns, A ponte estrutura de ferro e símbolo, Hospital de Caridade Com a sombra de Joana de Gusmão, Sim, memória.

Quantas vezes refletiu este muro, Fino espanto de aurora, Longo acorde crepuscular?

Não se sabe, não se sabe quantas vezes, Sempre na busca Ele, ágil, retomou Com economia jansenista de cenários, De novo e sempre, O vento nas esquinas da Alfândega, Rua Fernando Machado, as casas da Prainha, O portão, no muro duro, para cruzar enfim, Para cruzar enfim, Alto e sereno sossego.50

Na maioria destas paisagens há um destaque à proximidade da cidade e do mar, e a presença de barcos é marcante. O crepúsculo alaranjado ou as pesadas nuvens carregadas de chuva completam as telas.

50

DE HARO (1986, apud AYALA, 1986. p.24-25)

32

Figura 7: DE HARO, Martinho. Boi-de-mam茫o. 51

Figura 8: DE HARO, Martinho. Casa de Farinha. 52 Figura 9: DE HARO, Martinho. Porto.53

Figura 10: DE HARO, Martinho. Panorama de Florian贸polis.54

51

AYALA, 1986.

52

AYALA, 1986.

53

AYALA, 1986.

33 Figura 11: DE HARO, Martinho. Escada no mar. 55

Juarez Machado é mais um dos grandes artistas catarinenses que dedicou muitas de suas obras ao tema da Ilha de Santa Catarina. Pintando importantes ícones da cidade, dá cores ao imaginário coletivo da Ilha, com suas paisagens e personagens, incluindo neste rol de temas até mesmo seus colegas de profissão acima citados, Franklin Cascaes e Martinho de Haro. Ilustrou a vida na cidade, os costumeiros encontros na Praça XV, no Mercado Público, no Box 32, o Calçadão da Rua Felipe Schmidt, a praia e os banhistas, os pescadores e suas baleeiras, o mar, os efeitos do vento sul. Dos costumes e folclore, foram seus temas a Farra do Boi, a Festa de Navegantes, o Boi-de-Mamão, as histórias de bruxas, a Festa do Divino e o carnaval. Pintou também grandes acontecimentos históricos como os fuzilamentos na Ilha de Anhatomirim durante a Revolução Federalista e a Novembrada. No conjunto de suas obras inspiradas na Ilha, as paisagens são, acima de tudo, palco de seus personagens, que expressam a simplicidade, o orgulho e a hospitalidade do povo ilhéu. 56

Figura 12: MACHADO, Juarez. Mesa de mar e terra e o Martinho de Haro ao fundo que tão bem pintou sua cidade, com direito a uma receita gastronômica do Zeca d'Acâmpora.

Figura 13: MACHADO, Juarez. Mofas com a pomba na balaia.

Figura 14: MACHADO, Juarez. As bruxas roubam a lancha baleeira de um pescador da ilha. 57

54

AYALA, 1986.

55

AYALA, 1986.

56

Fonte: http://www.jmachado.com

57

MACHADO, 1997.

34

Figura 15: MACHADO, Juarez. Ilha.

Figura 16: MACHADO, Juarez. Passeio do último manezinho.

Figura 17: MACHADO, Juarez. Festa do Divino Espírito Santo.58

Meyer Filho59, o artista surrealista-fantástico catarinense, muito conhecido por seus quadros que representam galos, trabalhou também com temas da paisagem do interior da ilha e de seu folclore. Estes temas passaram necessariamente por seu prisma surrealista, mas não podemos deixar de analisá-los por sua importância no cenário da cultura da Ilha de Santa Catarina. Segundo o poeta Lindolf Bell, “Meyer Filho apoderou-se dos mistérios criativos, misturando elementos da vegetação, do mundo animal, do universo submarino. Recria o folclore barriga-verde do Desterro, revestindo-o de linguagem própria, explosiva de cores, poética sempre”.60

Figura 18: MEYER FILHO, Ernesto.61 58

MACHADO, 1997.

59

Fonte: http://www.meyerfilho.org/index.php

60

BELL apud DAMIÃO (2007)

61

Fonte: http://www.meyerfilho.org/

35

Figura 19: MEYER FILHO, Ernesto.62

Obtemos então, a partir da análise das obras de arte dos artistas catarinenses e da leitura da tese da antropóloga Márcia Fantin, uma lista de ícones que vêm validar àquela obtida na pesquisa de campo63.

3.3

SÍMBOLOS OFICIAIS

Como toda cidade, Florianópolis tem seus símbolos oficiais, decretados por lei pelo governo municipal. O Hino de Florianópolis foi eleito através de um concurso realizado em 1965, e desde então a canção “Rancho de Amor à Ilha”, de autoria de Zininho é oficialmente a canção mais representativa de Florianópolis. Sua letra cita alguns dos ícones mais importantes da Ilha de Santa Catarina.

"Um pedacinho de terra, perdido no mar!...

Num pedacinho de terra, beleza sem par...

Jamais a natureza reuniu tanta beleza jamais algum poeta teve tanto pra cantar!

Num pedacinho de terra belezas sem par!

Ilha da moça faceira, 62

http://www.meyerfilho.org/

63

Lista da Iconografia da Ilha no Apêndice 1

36 da velha rendeira tradicional Ilha da velha figueira onde em tarde fagueira vou ler meu jornal.

Tua lagoa formosa ternura de rosa poema ao luar, cristal onde a lua vaidosa sestrosa, dengosa vem se espelhar..."64

Outros símbolos oficiais de Florianópolis estão relacionados com a natureza. A árvore-símbolo do município é o Garapuvu (Schizolobium parahyba), espécie nativa da região, facilmente identificada pelo seu grande porte e por suas flores amarelas, que florescem de outubro a novembro.65 Com a madeira leve do Garapuvu, os açorianos produziam suas canoas de um pau só para a pesca da tainha.66

Figura 20: Garapuvu (Schizolobium parahyba)67

Como flor-símbolo de Florianópolis, foi eleita a orquídea Laelia purpurata, descoberta em 1874 na Ilha de Santa Catarina por François Devos, e descrita e classificada em 1852 pelo taxonomista e botânico britânico Lindley. Nas décadas de 1920 a 1940 grandes quantidades de exemplares desta orquídea foram exportadas a partir de Florianópolis, fato que liga a Laelia pupurata, que também é o símbolo oficial do Estado de Santa Catarina, à cidade e ao Estado.68

64

PREFEITURA MUNICIPAL DE FLORIANÓPOLIS

65

PREFEITURA MUNICIPAL DE FLORIANÓPOLIS

66

CARUSO, 1997.

67

Fonte: http://ubatubense.blogspot.com/2007_09_01_archive.html

68

Fonte: http://www.manezinhodailha.com.br/simbolo_flor.htm

37

Figura 21: Variações da orquídea Laelia purpurata69

O pássaro Martim Pescador (Chloroceryle amazona) foi instituído como avesímbolo de Florianópolis, apesar de ser comum em todo o continente americano. Seu habitat típico é em torno de lagoas e rios pois sua alimentação é baseada em peixes, camarões, insetos e larvas.

Figura 22: Martim Pescador Verde 70 Figura 23: Martim Pescador Pequeno71

Existem ainda os símbolos utilizados principalmente pelos órgãos oficiais do governo, que seriam a bandeira da cidade e o brasão de armas72.

Figura 24: Brasão de Armas de Florianópolis

Figura 25: Bandeira de Florianópolis

69

Fonte: http://www.storczyki.net/?storczyki,cattleya,artykuly,chadwick_laelia_purpurata.html

70

Fonte: http://www.avespantanal.com.br/paginas/151.htm

71

Fonte: http://www.avespantanal.com.br/paginas/151.htm

72

Fonte: Prefeitura Municipal de Florianópolis

38 3.4

PERCEPÇÃO DO TURISTA

Schmitt (2006) realizou uma pesquisa de abordagem quantitativa com o objetivo de diagnosticar o perfil de comportamento do turista estrangeiro em Florianópolis. A coleta de dados foi realizada no saguão do Aeroporto Internacional Hercílio Luz, onde foram entrevistados 204 turistas estrangeiros entre maio e junho de 200673. Uma das questões dizia respeito à imagem que o turista guardou da cidade de Florianópolis depois de seu período de estada e o grande destaque foi para a paisagem natural.

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 total absoluto de votos

praias / mar pessoas morros / morros verdes beleza frutos do mar clima mulheres / garotas natureza tranqüilidade gastronomia

Gráfico 2: 10 aspectos mais votados no questionário de percepção do turista estrangeiro.

Ao contrário dos resultados obtidos com a pesquisa de campo realizada com os habitantes de Florianópolis, o cenário de maior destaque foram as praias e o mar, com 67,2% dos votos totais. A Lagoa da Conceição, cenário mais representativo segundo os moradores da cidade, aparece com apenas 2,5% dos votos. Notamos também que um dos elementos que seriam mais marcantes na cidade - segundo os seus moradores - a gastronomia, aparece com apenas 4,9% dos votos dos turistas, intensificando assim a diferença de percepção entre os visitantes e os moradores da Ilha de Santa Catarina.

73

SCHMITT, 2006, p126-127.

39 4

ICONOGRAFIA DA ILHA DE SANTA CATARINA

Através da confrontação dos resultados da pesquisa de campo74 com o estado da arte, os símbolos oficiais e a percepção dos turistas, é possível confirmar a validade dos ícones levantados numa primeira instância e ao mesmo tempo acrescentar outros que foram pouco votados nos questionários mas que se mostram de grande relevância. Como conclusão, é proposta uma listagem dos ícones mais representativos da Ilha de Santa Catarina, a constar: Aspectos Naturais

Paisagem Construída

Morro da cruz Lagoa da Conceição Costa da Lagoa Figueira Praias Mar Árvore garapuvu Orquídea Laelia purpurata Ave Martimpescador Vento sul

Ponte Hercílio Luz Mercado Público Praça XV Alfândega Calçadão da R. Felipe Schimidt Igreja de Sto Antônio de Lisboa Bairro Santo Antônio de Lisboa Bairro Ribeirão da Ilha Igreja da Lagoa da Conceição Igreja do Campeche Hospital de Caridade Forte de Anhatomirim Avenida BeiraMar Casarões

Singularidade Cultural Pescadores Barcos Rendeiras / renda de bilro Manezinho Banhistas Bruxas Boitatá Pão-porDeus Cerâmica Engenhos Inscrições rupestres

Cultura Gastronômica

Símbolos Festivos

Farinha Cachaça Peixes Frutos do mar Pirão

Carnaval Farra do Boi Festa de Navegantes Festa do Divino Boi-deMamão e seus personagens Festa do Senhor dos Passos Pau-de-Fitas Terno de Reis Carnaval

Tabela 1: Listagem da Iconografia da Ilha de Santa Catarina

74

Apêndice C: Listagem comparativa entre os ícones levantados e suas fontes

40 5

DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO – FASE DE PROBLEMATIZAÇÃO

Esta etapa do projeto tem como objetivo desenvolver um produto para demonstrar o potencial de utilização da identidade cultural como fator agregador de valor em um produto, através do uso da iconografia pesquisada na etapa anterior.

5.1

CARACTERÍSTICAS DO MERCADO

O turismo tem desempenhado um papel fundamental na economia e no desenvolvimento da Ilha de Santa Catarina desde a década de 70, quando começou a ganhar credibilidade e atrair investimentos públicos e de diversos setores empresariais 75. Na temporada de 2008 (Janeiro-Fevereiro) o fluxo de turistas foi de 776.374 pessoas, sendo 629.378 visitantes nacionais e 146.996 estrangeiros, gerando uma receita estimada de 330 milhões de reais 76.

A exploração turística de Florianópolis inicialmente foi baseada na diversidade de suas paisagens, com morros, lagoas, dunas, mangues, restingas, e principalmente, suas 100 praias. Como conseqüência, o turismo adquiriu uma característica sazonal, estritamente ligada ao usufruto do período de férias de verão à beira do mar. Este fato, somado às características bioclimáticas da ilha, que apresenta uma média de 140 dias de chuva por ano77 e diversas frentes polares que mudam bruscamente o tempo, para desventura dos turistas, indicam que é necessária a busca por novos atrativos para minimizar a sazonalidade do turismo.

Uma alternativa para transformar o turismo sazonal em atividade perene e de presença marcante durante todo o ano seria o investimento no turismo ligado à gastronomia.

Segundo as previsões para o turismo no Estado até 2011, este é um dos setores que mais crescerá, reflexo da mudança de direcionamento de pequenos empreendimentos de hotelaria,

75

LENZI,2005 ,pg46-47.

76

Fonte: http://www.santur.sc.gov.br/index.php?option=com_content&task=view&id=230&Itemid=179

77

Fonte: http://www.eletrosul.gov.br/casaeficiente/br/home/conteudo.php?cd=32

41 que passarão a investir num público mais exigente e de maior poder aquisitivo78. Este crescimento será também conseqüência da criação de novas rotas gastronômicas.

As rotas gastronômicas têm como finalidade potencializar o poder de atração da gastronomia de dada região, além de desenvolver a economia do local. Segundo a UNESCO, as rotas têm como função “promover o conhecimento entre diferentes civilizações, culturas e religiões, mostrando suas inter-relações e influências recíprocas.” 79 Elas são organizadas geralmente em torno de um produto ou traço cultural que origina o nome da rota.

Em Florianópolis, recentemente foram criadas as seguintes rotas: Rota Gastronômica do Sol Poente80, que abrange o caminho que vai de Cacupé a Sambaqui, passando por Santo Antônio de Lisboa, a Rota do Rodízio de Frutos do Mar81, na bacia da Lagoa da Conceição e a Rota das Ostras82, no Ribeirão da Ilha. Esta última constitui-se de um roteiro turístico baseado no cultivo de ostras e que utiliza o potencial cenográfico, cultural e gastronômico da localidade. Um portal indicando o início do roteiro e um posto de informação fazem parte do projeto, que pretende divulgar informações sobre as ostras, seu cultivo e o artesanato ligado a esta atividade. Há ainda o Roteiro Gastronômico do Norte da Ilha, iniciativa do Sapiens Parque, um parque de Inovação localizado em Canasvieiras. O projeto engloba 12 restaurantes do entorno do parque, de Cacupé à praia dos Ingleses. Este roteiro apresenta a oferta de um prato de cerâmica como lembrança dos restaurantes e da receita desenvolvida especialmente para o roteiro, à base de ostras, camarão e aipim, disponível em todos os restaurantes participantes. O projeto do roteiro tem como objetivos o incentivo do turismo na região durante o ano todo, o aumento do fluxo de clientes nos restaurantes, a qualificação dos empreendedores locais e a conseqüente integração com o Sapiens Parque83.

78

DE MASI, 2007, pg.45.

79

SCHÜLTER, 2003, pg74.

80

Projeto de Lei n. 12.376/2007, de autoria do Vereador Márcio José Pereira de Souza LEI Nº 7509/2007, de 31 de dezembro de 2007.

82 LEI Nº 7510/2007, de 31 de dezembro de 2007.

83 VIANA, 2007.

81

42 5.2

OPORTUNIDADES E AMEAÇAS

Iniciativas como a criação das rotas gastronômicas de Florianópolis refletem o interesse de se investir na gastronomia como um atrativo a mais para o turismo na cidade e constituem ainda uma grande oportunidade para a agregação de valor na experiência turística através exploração do patrimônio cultural destas áreas, vindo a somar-se aos aspectos naturais já bastante conhecidos pelos turistas.

Podemos citar ainda como oportunidades para o turismo na Ilha de Santa Catarina a eleição do Estado de Santa Catarina como o melhor Estado para turismo no Brasil no ano de 2007 por uma das revistas de turismo mais importantes do país84.

Fatores externos também influenciam diretamente a atividade, como o crescimento do turismo experiencial no mundo e no Brasil, o aumento da demanda turística do Cone Sul e os bons índices de desenvolvimento social, educacional e econômico da população85.

O turismo tem uma relação direta com a economia do Brasil e dos países vizinhos, e na ocasião de crises econômicas, os efeitos são sentidos diretamente.

86

A valorização do

real em relação ao dólar ameaça o turismo interno, uma vez que os brasileiros têm seu poder de compra aumentado no exterior. A desvalorização, ao contrário, favorece o turismo interno e ao mesmo tempo possibilita a vinda de um maior número de estrangeiros, que encontram aqui condições econômicas favoráveis para o turismo.

Melhorias na infra-estrutura, como a ampliação do aeroporto Internacional Hercílio Luz 87 e a duplicação da BR-101 são ótimas oportunidades para o turismo na cidade.

As ameaças para o turismo na cidade estão ligadas à descontinuidade de políticas públicas, e à burocracia que gera lentidão na execução de projetos, à falta de visão do poder público e as altas taxas de impostos. O turismo quando realizado de forma não planejada e de maneira mal-estruturada tem como conseqüências o caos urbano gerado na alta temporada pelo grande afluxo de pessoas, que não encontram infra-estrutura adequada para recebê-los.

Freqüentes são os congestionamentos quilométricos, os racionamentos de água e blackouts

84

Eleito pela Revista Viagem e Turismo

85

DE MASI, 2007, pg80.

86

DE MASI, 2007, pg81.

87

Fonte: http://www.infraero.gov.br/obra_prev.php?menuid=inve&oi=40

43 nos meses de verão. A poluição das águas da cidade afeta o turismo não só através da balneabilidade das praias como através dos frutos do mar, que podem tornar-se impróprios para o consumo quando contaminados por bactérias ou algas da maré vermelha, acarretando prejuízos econômicos às atividades gastronômicas88. Estas marés têm como uma segunda causa as recentes mudanças climáticas que têm ocorrido no mundo e que também afetam o Estado de Santa Catarina, com o aumento de enchentes, ciclones e até furacões.

5.3

ANÁLISE DA DEMANDA

O crescimento do turismo de forma não-planejada, atraindo turistas de todos os tipos e em grande quantidade pôs em risco o maior atrativo turístico da Ilha de Santa Catarina: a natureza. A Ilha não possui infra-estrutura para comportar todo este fluxo e ao mesmo tempo estimular a indústria do turismo. “De outro lado, a gente sente que as pessoas começam a despertar a consciência de que não existe turismo sem cultura”

89

, diz Anita Pires,

coordenadora do Fórum Permanente de Turismo em Florianópolis. Esta organização, que visa estimular a busca por um padrão internacional de qualidade para o turismo da cidade, surgiu como reflexo da mudança de paradigma em relação ao público almejado para este setor.

Na década de 90, começou-se a aventar a hipótese de que a melhor opção para a cidade seria investir na atração do turista de classe A, aquele que gera divisas por possuir um maior poder de compra e com alto nível de escolaridade, em detrimento ao turismo de massa, ou seja, aquele que atrai um grande número de turistas, porém com poder econômico inferior e educação idem. Diminuindo a quantidade, mas investindo na qualidade do consumidor de turismo, seria então possível reverter o problema do inchaço populacional que ocorre nos meses de alta temporada na cidade,

90

e conseqüentemente diminuindo o impacto ambiental

gerado pela atividade turística.

88

http://www.pmf.sc.gov.br/saude/noticias/mare_vermelha/mare.php/

89

PIRES (1996, apud FANTIN, 2000, p75)

90

FANTIN, 2000, p76.

44 Com a ênfase no turismo de classe A, o consumidor dos produtos turísticos da cidade passa a exigir maior qualidade, diversidade e originalidade nestes produtos e serviços.

Para atender a esta demanda, são propostas as seguintes ações91:

Agregar valor às experiências vividas pelo turista, investindo em cultura, história e estética;

Propor a venda de produtos ligados ao serviço turístico – investir em design e marketing no projeto destes produtos;

Valorizar a tradição gastronômica da cidade, destacando-a como atrativo turístico – adequar a cultura da comida ao gosto sofisticado do públicoalvo.

Esta última ação, em especial, vem ao encontro de uma constatação feita através da comparação dos resultados da pesquisa realizada com os habitantes da cidade, e com aquela realizada com os turistas, apresentadas no capítulo 3 deste projeto. Nos resultados da pesquisa de campo dirigida aos habitantes, percebemos uma ênfase na importância da cultura culinária da cidade, sendo apontada como uma das características que mais marcariam o visitante. Notamos, porém que esta cultura culinária provavelmente não tem sido explorada de maneira adequada junto ao turista, pois em resposta ao questionário aplicado aos turistas estrangeiros, aparece apenas em décimo lugar no ranking dos aspectos mais marcantes da Ilha, com 4,9% do total de votos.

A gastronomia faz parte da identidade de um povo, refletindo seus gostos e aversões, suas preferências e costumes. É caracterizada como patrimônio intangível por não constituir-se apenas da comida, como também de seus modos de preparação, dos rituais e de significações que lhe conferem seu caráter original e diferenciado. Sua importância tem sido cada vez mais reconhecida mundo afora tanto por organizações como a UNESCO, que a define como um bem cultural de extrema importância, como também pelos turistas que buscam o prazer através da comida e da viagem, como modo de entender uma cultura92.

A dimensão social e cultural da gastronomia determinou incorporá-la “ao complexo emaranhado das políticas de patrimônio cultural”. O uso que o turismo faz do patrimônio determina que a gastronomia adquira cada vez maior importância para promover um destino e para captar correntes turísticas.93

Para atender então à demanda de produtos de qualidade, com valor agregado, vinculados a serviços atrativos ao turista e valorizando a tradição gastronômica da cidade,

91

DE MASI, 2007, p62-63.

92

SCHÜLTER, 2003.

93

SCHÜLTER, 2003, p69.

45 propomos o projeto de um prato em cerâmica, estampado com a iconografia da Ilha.

Destinado à degustação de receitas tradicionais da culinária ilhôa, seriam vendidos e/ou ofertados pelos restaurantes como souvenirs desta experiência turística efêmera e imaterial que é a gastronomia.

5.4

5.4.1

PROSPECÇÕES E TENDÊNCIAS DO MERCADO

ECONOMIA DA EXPERIÊNCIA

Economia da Experiência é o termo utilizado por Josep Pine e James Gilmore para nomear a nova fase da evolução econômica. A história da economia começou com a fase agrária, que evoluiu para a economia industrial, e após essa, para a economia dos serviços.

Hoje em dia, ao invés de vender produtos e serviços, vendem-se experiências. “Na medida em que bens e serviços se comoditizam, as experiências de consumo criadas pelas marcas terão cada vez mais importância.” 94 O conceito é: vender experiências assim como são vendidos produtos e serviços, diferenciando-se da concorrência através da criação de uma vivência inesquecível.

Para que esta experiência seja mesmo memorável, deve-se prestar atenção a quatro fatores95: 1. A experiência deve proporcionar algum tipo de aprendizado – ex: uma experiência no âmbito do turismo pode proporcionar um aprendizado cultural.

94

PINE E GILMORE (1998, apud RASQUILHA, 2006)

95

FALCÃO (2008).

46 2. O consumidor deve ser entretido pela experiência – ex: um jantar especial em um restaurante tipicamente caracterizado pode ser uma forma de entretenimento para o turista.

3. Um outro fator importante é a estética desta experiência – para tanto o designer exerce um papel fundamental, desde a ambientação até o projeto dos mínimos detalhes envolvidos nesta experiência, como por exemplo a art de la table, que nada mais é que o design dos utensílios utilizados à mesa para uma refeição.

4. A experiência deve proporcionar uma sensação de “evasão” – o consumidor é convidado a perder a noção do tempo ao embarcar em uma experiência única.

O professor Luis Rasquilha propõe ainda cinco pistas para transformar uma experiência em algo único. 96 O primeiro passo ao projetar uma experiência é a escolha de um tema que norteará todos os aspectos desta vivência, criando um todo coerente e impactante.

Outro ponto importante é considerar que a experiência será vivida pelo consumidor e passará pelo filtro subjetivo de cada um. Cada pequeno detalhe será percebido por ele e causará uma impressão, portanto é necessário pensar em todas estas pistas para que elas causem uma boa impressão, tornando esta experiência algo marcante. Se possível, estimular os cinco sentidos para que ela seja gravada na memória de modo ainda mais forte.

Rasquilha propõe também a oferta de souvenirs, justificando que a vontade de levar uma lembrança para casa seria a maior prova de que esta experiência realmente valeu a pena. Os souvenirs têm uma funcionalidade que inexiste em outros produtos semelhantes, mas que não tenham relação com uma experiência vivida: eles tocam a memória através de um laço emocional criado durante aquela vivência, agregando valor e constituindo-se assim num diferencial competitivo para a marca.

96

RASQUILHA, 2006.

47 5.4.2

STATUS STORIES

Status Stories97, ou histórias de status, é uma tendência que se originou dos símbolos de status. No mercado de massa, consumidores compram produtos de grandes marcas para obterem assim certo reconhecimento por parte dos outros consumidores que admiram a marca e sua história. Estes produtos constituem-se em símbolos de status. Com a mudança do mercado de massa para o mercado de nicho98, torna-se cada vez mais difícil fazer com que as marcas tenham esta visibilidade em relação à massa de consumidores, que não conhecem a história por trás da marca e conseqüentemente não reconhecem o status ligado a ela. Deste modo, ao invés de a marca contar uma história, é chegada a vez de o consumidor contar aos outros sua história de status ligada à marca.

Na economia da experiência o status é ligado à visibilidade da experiência. Como as experiências são efêmeras, o reconhecimento deste status vem da comunicação posterior do consumidor desta experiência aos seus pares, contando uma história que lhe poderá lhe proporcionar admiração e status. Para que esta história seja contada, é necessário que este produto, serviço ou experiência apresente algo com potencial para começar uma conversação. É essencial também que o conteúdo de base para esta história seja fornecido durante o consumo/utilização: o produto deve indicar sua proveniência, suas características que o tornam autêntico, único e atraente.

Ao unir a experiência gastronômica com produtos que apresentem ao consumidor/turista ícones representativos da identidade cultural da Ilha de Santa Catarina, são aplicados princípios relativos a essas duas tendências de mercado: a economia da experiência e o status stories.

De acordo com os preceitos da economia da experiência, a vivência gastronômica deixa de ser um mero serviço e passa a ser uma experiência, digna de ser vivida e usufruída nos mínimos detalhes. Esta experiência, por ser única, autêntica e de qualidade, pode transmitir ao consumidor uma sensação de que ele participou de algo especial, que o torna por si especial, podendo então originar a vontade de comunicar sobre esta experiência, tornando-a uma status story.

97

TRENDWATCHING, 2008.

98

ANDERSON, Chris, 2006.

48 5.5

ANÁLISE DO PÚBLICO

O público-alvo deste projeto é composto pelo grupo de turistas exigentes e que buscam qualidade nos produtos e serviços durante suas férias. Segundo pesquisas99, o Estado de Santa Catarina atrairá cada vez mais este tipo de turista, ocasionando um aumento na demanda de produtos direcionados a estes consumidores.

Estes turistas são atraídos pela vivência da cultura e pela identidade do local que visitam, valorizam a sustentabilidade e o meio ambiente natural, o patrimônio cultural e o profissionalismo dos serviços. Quando viajam procuram viver experiências diversas das que encontram em sua cidade de origem, são ávidos por conhecer a originalidade de um povo, uma cidade, uma cultura diferente da sua.

Este público é composto principalmente por turistas de 25 a 60 anos de idade, com aumento gradativo daqueles entre 20 a 30 anos, principalmente durante o verão, atraídos pelos esportes, aventura e turismo ecológico-ambiental. Neste projeto, é visado o recorte de um público-alvo da faixa de 35 a 50 anos, os mais presentes na cidade de Florianópolis e que em 2001 representavam 30% dos turistas nacionais e 25% dos turistas estrangeiros. 100 Provindos principalmente dos estados brasileiros mais ricos (SC, SP, RS e PR ) e dos países vizinhos (Argentina, Chile), nos próximos anos poderemos notar um incremento da presença de europeus, que valorizam muito o patrimônio natural e cultural, podendo destacar o turista alemão como aquele que investe mais dinheiro no seu período de férias. Pelo ponto de vista educacional, o turista típico dos próximos anos será aquele com ensino médio, técnico ou superior.

Hoje em dia, constatamos que já existe uma presença forte dos turistas de classes mais privilegiadas, com renda mensal acima de US$2.4000,00 por mês.

101

O gasto médio

diário dos turistas na temporada de 2008 foi de US$39,37 para os turistas brasileiros e de US$45,59 para os estrangeiros. 102 Com base nestes dados, este projeto visa atingir o públicoalvo constituído de turistas brasileiros e estrangeiros, provenientes das classes sociais A e B.

99

DE MASI ( 2007, pgs 27-41)

100

OLIVEIRA, 2001, p64.

101

Câmbio de US$ 1,00 = R$ 1,97 na pesquisa apresentada por OLIVEIRA, 2001.

102

Câmbio de US$ 1,00 = R$1,79. Fonte: SANTUR/GERÊNCIA DE PLANEJAMENTO

49

Figura 26: Painel semântico do público-alvo criado pela autora

50

5.6

5.6.1

ANÁLISE DE OFERTA / CONCORRENTES E SIMILARES

REFERÊNCIA EXTERNA

PIATTI DEL BUON RICORDO - Itália A União dos Restaurantes da Boa Lembrança (Unione dei Ristoranti del Buon Ricordo), na Itália é a pioneira no uso de pratos decorados como souvenirs de restaurantes.

Surgiu em 1964, idéia de Dino Villani, publicitário e homem das artes e da cultura, que tinha como intenção valorizar a chamada “culinária de território”, aquela que representa a gastronomia de uma região, e assim promovê-la, divulgá-la e acima de tudo atrair consumidores para os restaurantes que a praticam com gosto e rigor103.

Cada restaurante que almeje participar desta União deve apresentar uma “especialidade” do Buon Ricordo, ou seja, um prato de especialidade de um território italiano no qual está presente, do qual deseja ser representante ou do qual se inspire. Os restaurantes selecionados recebem então um prato de cerâmica que serve de “buon ricordo” (boa lembrança) do restaurante e da experiência inesquecível de degustação gastronômica.

Os pratos de cerâmica fazem referência à tradição milenar italiana de cerâmica decorada, elevada ao status de “artesanato artístico”. São produzidos em Vietri sul Mare, por ceramistas que continuam produzindo cerâmica de modo tradicional e artesanal, pintando à mão os pratos um a um. A impressão é feita com cores especiais que não possuem chumbo para atender às normas de recipientes alimentícios, evitando possível contaminação. Os desenhos são inspirados pela arte dos cozinheiros, alguns representam os ingredientes

103

Unione Ristoranti Buon Ricordo, 2007.

51 presentes na receita, o modo de preparar, porém outros vão mais além, retratando o entorno do restaurante, as lendas e ícones da região.

Figura 27: Pratos italianos Buon Ricordo104

A associação que começou com doze restaurantes em 1964 hoje tem mais de cem associados em toda a Itália e conta ainda com outros restaurantes italianos sediados nos EUA, Japão, Hong Kong e em diversos países europeus. Com a constituição da Fondazione Italiana Buon Ricordo (Fundação Italiana Boa Lembrança) em 2001, as iniciativas de valorização da enogastronomia italiana foram sistematizadas, e assim, fazer parte desta associação não significa apenas ser um restaurante que mantém a tradição culinária italiana viva, como também certifica sua qualidade.

5.6.2

CONCORRENTES DIRETOS

PRATO DA BOA LEMBRANÇA – Brasil

104

Fonte: http://www.buonricordo.com/

52 Inspirado na tradição italiana de ofertar pratos como souvenirs de restaurantes, Danio Braga fundou no Brasil em 1994 a Associação dos Restaurantes da Boa Lembrança.

Em 2004 já contava com sessenta restaurantes associados, espalhados por 14 estados brasileiros. Em Florianópolis, apenas um restaurante é associado, o Bistrô d’Acâmpora, filiado desde 1999.

Percebi que, no Brasil, não existia o hábito de viajar pelo mundo da boa mesa, em busca de iguarias que marcassem momentos especiais e agradáveis lembranças.

Perguntei-me: o que levam para casa os que gostam de comer bem, além da conta que, por dever do ofício, somos obrigados a apresentar depois de cada refeição?

Rigorosamente nada. Foi aí que surgiu a idéia de oferecer uma lembrança que, além de simpática, interessa também a colecionadores. 105

A versão brasileira funciona aos moldes da associação italiana, e a cada vez que um prato da Boa Lembrança é pedido em um restaurante associado, o cliente recebe como souvenir, ao final da refeição, um prato de cerâmica com uma ilustração ligada à receita selecionada.

Figura 28: Pratos da Boa Lembrança do Bistrô D'Acâmpora - Florianópolis106

A produção dos pratos é realizada no distrito de Itaipava, por uma equipe que começou com apenas um empregado e em 2004 já contava com dez empregados fixos mais três diaristas. Os pratos são pintados manualmente, baseados em um desenho original criado a partir das receitas que são enviadas para a desenhista. Após a aprovação da arte pelo restaurante, é criado um carimbo com os contornos principais do desenho para auxiliar a pintura. Depois de pintado, o prato recebe uma camada de esmalte para a fixação das cores e é 105

BRAGA, 2008.

53 levado ao forno a 1000oC. Todo o processo de produção dura aproximadamente 12 horas e em 2004 foram produzidos por mês uma média de 9000 pratos.

CERÂMICA ARTESANAL DA CASA DA ALFÂNDEGA Em um dos principais pontos turísticos do centro da cidade, a Casa da Alfândega, encontra-se um dos maiores pontos de comércio de produtos artesanais de Florianópolis. Em visita ao local foi feito um levantamento dos pratos cerâmicos ali vendidos. Foram encontrados pratos de cerâmica vermelha decorados e esmaltados, como também louças de porcelana pintada. Os temas das pinturas são uma miscelânea entre imagens ligadas ao mar, iconografia da Ilha de Santa Catarina (pinturas rupestres, casarios, ponte Hercílio Luz, pescadores...) e outras figuras que não têm relação alguma com a cidade, como é o caso dos pratos que exibem como decoração figuras chinesas e japonesas. A maioria dos pratos de cerâmica vermelha não é recomendada para uso com alimentos por causa da utilização de esmalte transparente, que geralmente apresenta micro-fissuras que podem servir de base para colônias de bactérias, e a presença de chumbo em alguns esmalte utilizados na pintura, que pode causar contaminação nos alimentos.

Figura 29: pratos de cerâmica artesanal da Casa da Alfândega. Fotos da autora.

106

ASSOCIAÇÃO DOS RESTAURANTES DA BOA LEMBRANÇA

54 ROTEIRO GASTRONÔMICO NORTE DA ILHA Nesta rota gastronômica adotou-se um prato cuja receita foi elaborada em parceria com a UNISUL, servido em todos os 12 restaurantes da rota, e ao degustá-lo o visitante leva de lembrança um prato de cerâmica típico do artesanato da Ilha. É importante notar que este prato não serve de suporte para a refeição, ele é apenas decorativo, portanto provavelmente não foi projetado visando o consumo de alimentos, que exigem a utilização de esmaltes sem chumbo. O prato tem como ilustração a logomarca do roteiro gastronômico e da marca de vinhos Miolo, patrocinadora do projeto107.

Figura 30: prato do Roteiro Gastronômico do Norte da Ilha

5.7

ANÁLISE DO CLIENTE

De maneira a exemplificar a aplicação da iconografia regional num souvenir ligado ao turismo cultural e gastronômico, foi selecionado um restaurante local que servirá de modelo para esta demonstração: o Restaurante Ostradamus. Este estabelecimento é utilizado a título de exemplo, podendo o mesmo projeto ser aplicado a outros restaurantes. No caso de o projeto vir a ser aplicado a uma rota ou confraria de restaurantes, cada restaurante contaria com um prato diferente que representaria através da iconografia o seu entorno.

O Ostradamus está localizado na Freguesia do Ribeirão da Ilha, um dos pontos de maior importância para o turismo cultural da cidade pelo seu conjunto arquitetônico constituído de casarios e da Igreja Nossa Senhora da Lapa. O Ribeirão da Ilha foi o primeiro ponto habitado da Ilha, com a presença dos índios carijós durante o século XVI, e mais tarde,

107

Fonte: folder de divulgação do Roteiro Gastronômico do Norte da Ilha

55 em meados do século XVIII tornou-se um dos principais pontos de fixação dos colonos açorianos ao chegarem à Ilha 108.

O Ribeirão da Ilha é reconhecido como o maior produtor nacional de ostras e estes moluscos são justamente o ponto de congruência entre os restaurantes que fazem parte da Rota das Ostras, como o Ostradamus. Neste restaurante, fundado em 1997 por Jaime José Barcelos, as ostras são o carro-chefe dos pratos de entrada, porém a casa é especializada em peixes e frutos do mar em geral. Os pratos mais pedidos são: a Sinfonia dos Náufragos (camarões assados no espeto ao molho de ervas), Filé de Linguado Grelhado ao Molho de Camarão e o Risoto de Frutos do Mar109. A faixa de preços dos pratos principais varia de R$40 a R$125, o que nos faz concluir que a clientela do restaurante é principalmente das classes A e B. O quadro de funcionários se mantém com 25 empregados durante o ano inteiro apesar da sazonalidade que faz aumentar o movimento de clientes durante o verão. A lotação da casa é de 120 pessoas e muitas vezes durante os fins-de-semana são necessárias senhas para o atendimento. É apontado como diferencial da casa a divulgação realizada através da televisão, rádio, jornais e revistas, tendo inclusive sido eleito o melhor restaurante de ostras da cidade pela revista Veja nos anos de 2006 e 2007. O restaurante é também o único da cidade e o primeiro do Brasil a utilizar o sistema de depuração das ostras, para livrá-las da contaminação por coliformes fecais e salmonela.

Quanto às ações de merchandising, hoje em dia o restaurante dispõe para venda apenas camisetas com o logotipo do restaurante, quepes de marinheiro como os portados pelos garçons (sem a marca do restaurante) e canoas de madeira em miniatura com o nome do restaurante. Existem ainda cartões-postais publicitários do estabelecimento que são distribuídos gratuitamente. No passado produziam sua própria cachaça, sob a marca Intisica, porém os altos tributos provaram que a melhor opção seria vender o alambique, portanto hoje em dia a cachaça não é mais produzida pelo Restaurante Ostradamus.

108

NUNES, 2006, pg 87.

109

Informações obtidas através de entrevista realizada com o gerente do Ostradamus, Rogério Carvalho, em Maio de 2008.

56 6

CRIAÇÃO DA ICONOGRAFIA

De modo a valorizar a identidade cultural do entorno do restaurante Ostradamus, foram desenvolvidos ícones e padronagens baseados nos aspectos mais marcantes da localidade: o mar e os pescadores, os casarios luso-brasileiros, a Igreja de Nossa Senhora da Lapa e a Festa do Divino, comemorada com entusiasmo pela comunidade local. Todos estes ícones já haviam previamente sido citados na pesquisa da Iconografia da Ilha de Santa Catarina e foram então selecionados para esta etapa do projeto com a intenção de demonstrarmos o potencial de utilização destes signos gráficos.

Primeiramente foi realizado um levantamento fotográfico para a identificação dos elementos a serem trabalhados graficamente. Em seguida, estes elementos foram sintetizados num processo de redução de detalhes utilizando-se basicamente de linhas e planos110 de forma a aumentar da pregnância da forma111, dando origem aos ícones gráficos.

A partir dos ícones, são então propostas padronagens para explorar o potencial de utilização destas imagens.

O resultado desta fase do trabalho é um mini-catálogo de iconografia (Apêndice D) apresentando as três etapas de trabalho (levantamento fotográfico, apresentação da iconografia e propostas de padronagens) que compõem uma estrutura básica semelhante aos catálogos iconográficos pesquisados como referência 112.

110

WONG, 2001, pg 144.

111

GOMES FILHO, 2000, pg 36-37.

112

BARROSO NETO, Eduardo. Iconografia do Maranhão; SEBRAE, Iconografia do Paraná; SEBRAE, Iconografia do Mato Grosso; CARRASCO, Sergio. Geometrias de la Imaginación – Oaxaca.

57 7

FASE DE CONCEPÇÃO

O prato foi escolhido como objeto de projeto para a aplicação da iconografia no universo da experiência gastronômica por sua importância e seu papel de objeto principal e primordial para o ato da refeição à mesa. Sua utilização individual cria uma relação de intimidade com o utilizador no ato da degustação culinária, otimizando o seu caráter de objeto catalisador das memórias da experiência vivida – um souvenir no melhor sentido da palavra.

A área de trabalho disponível também conta como ponto a favor para sua adoção como objeto de estudo, assim como a possibilidade de utilizá-lo com finalidade funcional e decorativa.

Os pratos são utilizados para a apresentação de uma multiplicidade de receitas e iguarias e são um objeto comum a todos os estabelecimentos gastronômicos, caráter que viabiliza a proposta do prato como souvenir-símbolo de uma confraria de restaurantes ou das rotas gastronômicas da Ilha.

Definido o objeto, coloca-se então a pergunta de como destacar a presença dos ícones da Ilha no prato, de maneira que não passem despercebidos como mera decoração sem interesse. Uma opção seria utilizar como metáfora os quadros de fotografias, que muitas vezes são postas em evidência pelo uso de molduras e passepartout, que têm como finalidade proteger e aumentar o apelo visual da imagem enquadrada, através de um recurso denominado recorte. Cria-se desta maneira um ponto focal no centro do objeto, onde está localizada a informação visual, que tem sua importância reforçada pela área livre que a contorna. Esta técnica é denominada ênfase113, onde um elemento é enfatizado por ser posto contra um fundo ou contorno uniforme.

Uma vez definida a maneira de destacar os ícones presentes no prato, como destacar a importância deste prato entre todos os outros objetos e utensílios presentes à mesa de refeição? A proposta seria utilizar formas incomuns e inovadoras, que chamam a atenção por saírem do lugar-comum dos pratos redondos. De volta à metáfora com a fotografia: um prato em formato quadrado ou retangular com certeza não é tão comum quanto um prato redondo, mas ainda assim não apresenta o caráter inusitado que chamaria a atenção do usuário. Investigando um pouco mais a idéia de fotografia, chegamos à fotografia polaroid.

A foto polaroid é um objeto que faz parte da memória afetiva do público-alvo, que viveu a época do auge desta tecnologia. Representa para eles a materialização instantânea 113

DONDIS, 1997, pg.151.

58 de uma lembrança, e portanto será utilizada como metáfora-conceito do projeto, pois este tem como objetivo materializar em um souvenir a experiência gastronômica.

No momento em que o consumidor receber o prato com a comida na mesa, será como se ele recebesse uma fotografia daquele prato, pois a posição da comida dentro do prato e o formato do prato, que a enquadra e a coloca no foco visual, criam a percepção de algo a ser retratado. Durante a degustação da comida, o fundo do prato vai revelando-se aos poucos, da mesma forma que a fotografia polaroid se revela aos olhos do usuário, e, portanto em um segundo momento, ao final da refeição, a imagem que é enquadrada pela fotografia não é mais a comida, e sim os ícones, estampados no fundo, que lembram ao usuário que a experiência gastronômica não tem ligação apenas com a comida, mas também com o entorno onde ela é degustada. Este prato torna-se assim um souvenir desta experiência, e a partir de então se transforma num gatilho para ativar lembranças e conversas sobre aquela refeição, aquele restaurante, aquele lugar, aquelas histórias.

Embora a escolha da metáfora da polaroid possa ser vista como elemento restritivo dado seu caráter efêmero na memória das pessoas por estar relacionado a um breve período da historia tecnológica do final do século XX e não ser mais produzida, isso não invalida seu uso como fonte de inspiração. A proposta trata na verdade de apresentar e relacionar a gastronomia com o espaço territorial representado pelos seus ícones, que são estampados no prato e ficam escondidos sob a comida servida, sendo revelados ao final da degustação, numa representação visual do sentido de permanência, comum às avaliações gastronômicas e enológicas.

7.1

GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS

Durante a geração de alternativas foram realizados desenhos baseados no conceito da polaroid, buscando as proporções que melhor se adequariam para comunicar o conceito e apresentar os ícones.

Abaixo apresentamos alguns destes croquis, baseados na forma das fotos polaroid.

59

Figura 31: geração de alternativas Fonte: arquivo pessoal

A criação de alternativas também investigou a possibilidade de utilizar a polaroid apenas como metáfora para o processo de revelação dos ícones no fundo do prato durante a degustação da refeição, sem considerá-la diretamente como uma inspiração para as formas, proporcionando assim mais liberdade de criação. Foram então geradas alternativas que utilizam como referência visual as ondulações da superfície do mar, e a ligação com o objeto de estudo da iconografia, a Ilha de Santa Catarina. Nestas alternativas, os ícones continuariam situados no centro do prato, porém desta vez simbolizando a ilha e sua ligação íntima com o mar. A comida, quando arranjada sobre o prato, criaria então um volume que poderia ser tido como metafórico do “pedacinho de terra perdido no mar”114.

Figura 32: simulação de utilização de uma das alternativas de prato geradas

114

O trecho faz referência ao verso “um pedacinho de terra perdido no mar” do Rancho de Amor à Ilha, hino oficial da cidade de Florianópolis, de autoria de Zininho.

60

Figura 33: alternativas geradas em cima do conceito das ondulações do mar

Estas alternativas foram descartadas pelo excesso de informação visual, que poderiam acabar por diminuir a importância dos ícones, e pela cor azul, que apesar de remeter ao mar e a viagens, não é muito indicada em objetos que tenham relação com a comida, por desestimular o apetite 115.

Além da geração de alternativas através de desenhos, utilizou-se como ferramenta de criatividade a modelagem em argila, já que o material escolhido para a produção dos pratos é a cerâmica. Esta atividade possibilitou descartar algumas alternativas já na primeira fase pela dificuldade de execução através dos métodos mais tradicionais de modelagem cerâmica e decoração de superfície, utilizados nas produções artesanais da Ilha.

Figura 34: etapas geração de alternativa através da modelagem cerâmica – cordelado

A primeira alternativa trabalhada através da modelagem cerâmica utilizou a técnica do cordelado, tradicionalmente empregada para fabricação de pratos redondos como alternativa à modelagem no torno. Esta técnica consiste em modelar o objeto através da utilização de cordas de barro que vão se juntando para dar forma ao objeto final. Para alcançar simetria e uma superfície lisa é necessário ajustar as faces do prato com o uso de ferramentas de acabamento. Este processo mostrou-se trabalhoso e demorado.

Em seguida passamos à modelagem com placas de cerâmica. Através desta técnica podemos obter formas geométricas mais angulares que dificilmente seriam resultado do uso de outras técnicas. Partiu-se então ao estudo de formas retangulares, mais próximas do formato da fotografia polaroid, adotada como conceito deste projeto.

115

FARINA, 1975.

61 Neste método de modelagem, inicialmente é moldada uma placa que formará o fundo do prato, para depois virmos adicionar as placas que constituirão suas laterais.

Figura 35: geração de alternativas através da modelagem cerâmica – placas

Após a modelagem cerâmica, o próximo passo foi a experimentação da interação dos ícones com os pratos. Para tanto foram feitas simulações gráficas sobre as fotos dos pratos.

62

Figura 36: alternativas de estampas

Algumas destas estampas foram consideradas muito cheias de detalhes para serem executadas com métodos artesanais de aplicação de esmaltes (alternativa 2 e 4). Outras apresentavam cores que não são indicadas para o uso em cerâmicas utilitárias pela presença de metais pesados na formulação dos esmaltes (cor vermelha da alternativa 1 pode conter chumbo).

7.2

SELEÇÃO DE ALTERNATIVAS

O formato do prato selecionado foi aquele baseado na forma da fotografia polaroid, que expressa mais claramente o conceito selecionado, proporcionando uma resposta criativa, ousada e de fácil execução. A possibilidade de criar-se uma coleção com diferentes ícones, propiciando produtos em tiragens menores, mais exclusivos e que incitam a coleção foi seguida na proposição de diferentes estampas, ilustradas a seguir.

63

64

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66

67

8

ESPECIFICAÇÃO DO PRODUTO

8.1

MATERIAIS E MODO DE PRODUÇÃO – VIABILIDADE E IMPACTO

O material escolhido para a fabricação é a argila terracota com tratamento superficial de esmalte atóxico e óxidos. Este material mostra-se adequado à fabricação de cerâmicas utilitárias de uso à mesa por não reagir com a comida, sem modificar o gosto nem a composição dos alimentos, pois não possui metais pesados em sua composição e apresenta uma superfície vitrificada. A decoração de peças cerâmicas utilitárias através das técnicas de decalque ou serigrafia foi descartada pelo custo de produção (a terceira queima aumenta muito os custos entrópicos) e pela utilização do esmalte transparente, que na maioria das vezes apresenta pequenas rachaduras, os craquelados, que propiciam o desenvolvimento de colônias de bactérias e fungos e o acúmulo de resíduos alimentícios.

A indústria cerâmica tem uma grande atuação no sul do Brasil116 e o artesanato cerâmico, herança da cultura açoriana e indígena, também merece destaque. Na pesquisa da iconografia (Apêndice C) a cerâmica foi citada como um dos aspectos mais relevantes da Ilha de Santa Catarina. De modo a valorizar a tradição do artesanato cerâmico este projeto prevê a produção dos pratos de modo artesanal, com materiais e métodos dominados pelos ceramistas locais.

A participação dos ceramistas locais no processo de produção, assim como a utilização de matérias-primas da região, proporcionam o crescimento sustentável das comunidades envolvidas nesta produção.

O protótipo foi moldado através de placas, porém para facilitar a produção em escala, podem ser utilizados moldes de gesso, com capacidade de produção de 6 a 10 peças

116

LIMA, 2006, pg124.

68 por dia/ por molde, através do processo de colagem por drenagem, agilizando o processo e minimizando as diferenças entre as peças117.

A massa cerâmica, é biscoitada a 800°C em forno elétrico, com atmosfera de oxidação. Em seguida, recebe a cobertura de esmalte vidrado celandon marfim e creme, aplicados com o auxílio de uma pistola de ar. A estampa é feita com óxidos de ferro, de cobalto e carbonato de cobre, aplicados através de máscaras de estêncil e pincéis. A segunda queima acontece a 1150°C. Todo o processo de queima leva em torno de 20 horas.

A aplicação do vidrado garante uma superfície completamente impermeável vitrificada, impedindo a fixação de bactérias e resíduos alimentares nos poros da cerâmica.

Estes pratos podem ser lavados a máquina e levados ao forno.

O processo de produção é extremamente ecológico, visto que todos os resíduos podem ser reaproveitados, tanto para reconstituição de matéria-prima (argila não cozida), como para a produção de chamote (argila cozida moída que proporciona mais resistência à massa).

8.2

DIMENSIONAMENTO

Os desenhos técnicos do prato estão apresentados no Apêndice E. As dimensões do prato foram determinadas com base nas dimensões mais comuns de pratos e considerandose a área ocupada sobre a mesa posta. O correto dimensionamento do prato é importante para o uso confortável do prato junto aos talheres e copos, como também na presença de mais de uma pessoa à mesa. A profundidade do prato possibilita o seu uso para degustação de uma grande variedade de receitas, desde o peixe grelhado aos ensopados e moquecas.

117

LIMA, 2006, pg 136-138.

69 8.3

EMBALAGEM

Foi projetada uma embalagem (Apêndice F) em papelão para transportar o prato devidamente condicionado protegendo-o de danos físicos. Por se tratar de um prato de cerâmica, que é um material quebradiço, faz-se necessário o uso de uma embalagem secundária de plástico-bolha para maximizar a proteção da peça.

A embalagem em forma de maleta facilita o transporte do produto pelo consumidor-alvo, o turista. A presença de uma alça facilita o transporte como bagagem de mão durante a viagem, podendo também ser transportada dentro da mala.

Seguindo o mesmo princípio de sustentabilidade do prato, a embalagem é totalmente reciclável por compor-se apenas de papelão impresso dobrado e encaixado, sem o uso de cola. O papelão é, por sua vez, fabricado com aparas da indústria de papel118.

As informações visuais estampadas em serigrafia na cor branca na embalagem ilustram os ícones que estão presentes nos pratos, apontando para a diversidade de oferta. De um lado, um texto explica o projeto, informando sobre as características singulares do prato, seu modo de produção e as possibilidades de uso, e conscientiza o usuário sobre a sustentabilidade do projeto.

Figura 37: simulação de uso da embalagem

Do outro lado da embalagem, um texto em tom descritivo aponta os principais ícones da região do Ribeirão da Ilha. Na parte inferior da embalagem existe a indicação do 118

CARRAMILLO NETO, 1997, pg 28.

70 local da Ilha que é retratado naquele prato, facilitando a identificação quando as embalagens e os pratos estão em estoque.

Figura 38: simulação de estocagem da embalagem

O vocabulário visual utilizado prioriza a estética rústica utilizada também nos pratos. A ligação com as fotografias continua presente na forma de ilustrações de polaroids que emolduram os ícones. No texto foi aplicada a fonte cursiva Ampersand, simulando a escrita à mão como se o texto fosse parte de um relato de viagem.

A montagem através de encaixes facilita não somente a reciclagem como também a estocagem das embalagens vazias, que tornam-se planas quando desmontadas, ocupando pouco espaço e que podem ser rapidamente remontadas.

8.4

PROTÓTIPO

O protótipo do prato foi realizado sob a orientação da ceramista Vânia Bueno, do atelier de cerâmica contemporânea Moquém. O processo de realização deste protótipo iniciou-se com a geração de alternativas, como método de aprendizado das potencialidades e especificidades do material e de suas técnicas.

Na busca por atingir as melhores características físico-químicas para um prato cerâmico utilitário, foram utilizados os materiais previamente descritos: argila terracota, esmalte reativo e óxidos para a decoração. Desta maneira, o resultado seria um prato com a superfície completamente vitrificada e estanque.

71 Como todo aprendizado teórico, que requer prática para o domínio das técnicas, a cerâmica mostra-se ainda mais complexa por atender a variações e influências externas, algumas menos controláveis, como a umidade e pressão atmosférica, e outras um pouco mais controláveis, como a temperatura do forno, o tipo de queima e a interação com outros objetos no forno durante a queima, criando uma atmosfera específica no seu interior.

Três diferentes modelos de pratos foram queimados, de forma a testar as especificações dadas à realização do produto deste projeto.

O primeiro teste foi realizado de modo a verificar a validade das formas e do modo de produção. Para isso, foi realizada a primeira queima das peças, que as deixam em ponto de “biscoito” ( queima a 800°C).

Figura 39: protótipo após a primeira queima (biscoito)

Este teste permitiu constatar que os cantos vivos do prato são muito frágeis, requerendo portanto um arredondamento destas partes para minimizar o risco de quebras.

O segundo teste é relativo à aplicação do esmalte e dos óxidos. Por ter sido aplicado pela autora, que é aprendiz da arte cerâmica, o esmalte não recobriu completamente a superfície dos pratos, causando a presença de pequenos furos. Estas imperfeições devem ser descartadas pois no caso de o prato ser produzido por ceramistas experientes, não haveriam ocorrido e o resultado seria uma superfície completamente vitrificada.

72

Figura 40: testes de esmaltação

Com relação aos óxidos notou-se que cada um deles reage de forma diferente, alguns produzem traços mais nítidos e outros menos. Além disso, as cores variam de acordo com as temperaturas alcançadas e o tipo de queima sofrido pela peça. Notou-se que os desenhos dos ícones não ficaram muito nítidos, primeiramente pela própria natureza dos óxidos, que se fundem com o esmalte e segundo porque foi utilizado um desenho em contornos, com muitos detalhes. Concluímos então que para um resultado satisfatório seriam necessários mais testes, com diferentes óxidos (cores) e desenhos com menos detalhes de maneira a refinar os resultados obtidos.

A esmaltação do prato que apresenta o formato final do projeto não pôde ser realizada por questões de tempo (tanto de cronograma, quanto do tempo atmosférico, pois a umidade relativa do ar atrasou a primeira queima).

73

9

CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES

O objetivo do presente trabalho foi o de realizar um levantamento dos ícones da Ilha de Santa Catarina e exemplificar o potencial de aplicação desta iconografia como meio de valorizar a identidade cultural da Ilha em produtos de valor agregado.

A pesquisa de campo para o levantamento da iconografia mostrou-se rica e quando comparada com dados bibliográficos e com os ícones representados pelas artes, comprovou sua validade. Estes ícones têm grande potencial para expressar e reforçar a identidade cultural da Ilha de Santa Catarina e devem ser explorados não apenas pelo design como também por outras áreas, como a publicidade, o marketing, o turismo, a moda, etc.

Sugere-se para trabalhos futuros a criação de um catálogo completo com as imagens de cada ícone e exemplos de padronagens e aplicações, para que estes resultados sejam bem divulgados e possam constituir realmente uma base de dados visual para outros profissionais.

Através desta pesquisa constatou-se também a diferença de percepção dos visitantes e dos moradores da ilha em relação aos elementos mais representativos da cultura da Ilha. Nota-se que os visitantes conhecem mais e, portanto valorizam muito mais, os aspectos naturais em detrimento aos aspectos históricos e culturais. Este fato constitui-se então em nicho de trabalho para a melhoria da comunicação destes aspectos junto aos turistas.

A constatação de uma demanda crescente por produtos de qualidade relacionados ao turismo levou à escolha de um público-alvo constituído por turistas de classe A, interessados em cultura e em busca de experiências turísticas genuínas. Uma das vertentes do turismo cultural é aquela ligada à gastronomia e tem adquirido cada vez mais importância na cidade, principalmente com a recente criação de várias rotas gastronômicas.

A proposta da criação de um prato de cerâmica que servisse de vetor de comunicação dos aspectos culturais através da estampa dos ícones e da fabricação através de métodos artesanais provou-se então ser mais do que apenas uma resposta à necessidade de exemplificação do potencial de aplicação da iconografia, como também uma resposta à demanda dos turistas exigentes.

O conceito do prato criado neste trabalho estabelece um contato direto do turista com os ícones da cidade e por conseqüência cria uma ponte para a apreensão da cultura regional. A relação do objeto com a experiência gastronômica e a possibilidade de ser levado como souvenir desta experiência intensifica a relação do turista com esta vivência, criando um

74 sentido de permanência para uma situação efêmera. As dificuldades técnicas de realização do protótipo do prato não invalidam sua proposta, podendo ser contornadas com testes adicionais de técnicas de execução ou possíveis ajustes.

Propõe-se como trabalho futuro o estudo da viabilidade de implantação de uma confraria de restaurantes na Ilha de Santa Catarina que teria como denominador comum a oferta de culinária típica de qualidade, e que valorize a cultura regional. É necessário notar que para alcançar o êxito de uma proposta como esta é preciso respeitar a cultura culinária dos restaurantes envolvidos e montar um esquema forte de comunicação, com a criação de uma identidade visual. O prato apresentado neste trabalho poderia ser uma fonte de inspiração para um souvenir-símbolo da confraria, com diferentes pratos para cada restaurante, criando assim mais um estímulo para que o visitante conheça vários restaurantes participantes da associação e, conseqüentemente várias interpretações diferentes da mesma cultura culinária.

Acreditamos que os objetivos deste projeto foram alcançados e que a tarefa do designer, segundo sua função social apresentada no corpo deste projeto, de zelar pela sustentabilidade, projetar respeitando o usuário e os protagonistas do mercado, apoiar a diversidade cultural e apresentar projetos expressivos e coerentes com sua complexidade foi devidamente cumprida.

75

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80

APÊNDICE

81

APÊNDICE A – Questionário 1 PROJETO ICONOGRAFIA CULTURAL DA ILHA DE SANTA CATARINA / UNISUL Pesquisa Iconográfica / Identificação de referências em territórios selecionados 1.Apresentação dos objetivos da pesquisa Em primeiro lugar identificar, depois tratar e por último disponibilizar os elementos mais representativos da iconografia da Ilha de Santa Catarina para servir de referência a todos os processos criativos, de produtos, serviços ou mensagens que necessitem se identificar com a cultura da Ilha de Santa Catarina.

2. Definição de Iconografia Entende-se por Iconografia o conjunto de elementos visuais (signos e códigos pictóricos) próprios da cultura ilhôa, encontradas nas artes, na arquitetura, nos artefatos, na fauna, flora e na paisagem, no folclore e nas tradições populares.

3. Resultados esperados Construir um acervo (base de dados e de imagens) representativo da cultura da Ilha de Santa Catarina que possibilite sua utilização e aplicação por qualquer indivíduo envolvido com os processos criativos, em especial no artesanato, no turismo, na publicidade, no design, na arquitetura, na indústria da moda e do vestuário, no desenvolvimento de bens de consumo, dentre outras atividades econômicas que estejam vinculados aos fenômenos culturais e que necessitem de agregação de valor e de diferenciação qualitativa.

4. Quem está promovendo esta pesquisa A acadêmica Luíza Almeida Barroso da UNISUL, através do Trabalho de Conclusão do Curso de Design, com o apoio do estúdio de design Ser Criativo.

5. Quem está sendo entrevistado Formadores de opinião; notáveis da área cultural; e pessoas com uma percepção mais acentuada de seu ambiente cultural.

6. Contribuição que se espera dos entrevistados Conceder alguns minutos de seu tempo para responder a dez perguntas 7. Divulgação Os resultados deste trabalho serão objeto da publicação do Trabalho de Conclusão de Curso da UNISUL, e ficarão à disposição na Biblioteca Universitária para consulta pelo público, assim como serão divulgados por meio de um website. Todos os entrevistados, se assim o permitirem, terão seus nomes divulgados como colaboradores da pesquisa.

8. Metodologia de pesquisa (qualitativa) • Questionário aplicado a notáveis / 10 por “focus group” • Documentação fotográfica / Narrativa visual (aprox. 100 imagens selecionadas)

82 Questionário Iconografia Cultural da ilha de Santa Catarina Detalhes da entrevista Nome do entrevistado: Profissão ou atividade: Naturalidade: Há quanto tempo mora em Florianópolis?

Grau de escolaridade:

Telefone de contato:

Data:

(

)

Endereço: E-mail: Perguntas Roteiros escolhidos / Cenários mais lembrados Imagine que você vai receber um visitante que nunca esteve na Ilha de Santa Catarina e você será seu anfitrião. Esta pessoa é muito importante e você gostaria que ela tivesse a melhor impressão possível da Ilha. Liste 10 lugares que você a levaria para conhecer. Pense em lugares que você acha que melhor representam nossa cultura, nossa paisagem e nossa gente. Precise bem o local escolhido e dê suas razões de escolha.

Pergunta 1 Local 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

Principais atrativos

Palavras-chave

83

Relação ambiente com o clima Se você pudesse sugerir a melhor época do ano para esta pessoa visitar a Ilha de Santa Catarina, qual seria? Por quê?

Pergunta 2:

Mês do ano:

Se você tivesse de presentear este visitante com um quadro (pintura, gravura, desenho, fotografia) que fosse o mais representativo da Ilha de Santa Catarina, como seria este quadro? Quais são as imagens que nele estariam presentes?

Pergunta 3:

Descrição das imagens:

Pergunta 4:

Pergunta 5:

Pergunta 7:

3.

Ramo de Atividade:

Você decidiu fazer uma festa bem típica, com o melhor de nossa culinária e de nossas tradições. O que seria servido?

Pratos:

Bebidas:

Gênero musical:

Diversão / Entretenimento:

Depois de passar um bom tempo aqui na Ilha de Santa Catarina nosso visitante vai embora. Quais serão as três imagens mais inesquecíveis que ele guardara em sua memória?

Descrição das imagens:

2.

Palavras-Chave:

Um pouco antes deste visitante ir embora, você decidiu fazer uma festa de despedida para ele. Dê o nome de cinco pessoas de grande expressão cultural que você gostaria de convidar para esta festa: Nome:

Pergunta 6:

Palavras-Chave:

Se você pudesse presentear este visitante, além do quadro, com algum outro objeto de nosso artesanato ou de nossa arte popular qual seria? produto:

1.

Justificativa:

Palavra-Chave:

84 Durante o tempo em que passou aqui o nosso visitante conheceu pessoas de diversas classes sociais, nos passeios que fez, nas ruas, nas lojas, etc. Como você imagina que nosso visitante descreveria um ilhéu típico, seu modo de ser e de viver, seu comportamento e suas peculiaridades.

Pergunta 8:

Descrição das características:

Palavra-Chave:

Para concluir vamos fazer uma viagem ao passado. De todas as histórias que você já ouviu sobre a Ilha de Santa Catarina, qual delas mais te marcou ou qual deixou mais lembranças?

Pergunta 9:

Descreva as histórias:

Pergunta 10:

Palavra-Chave:

Quando você está longe da Ilha de Santa Catarina e procura se lembrar de sua paisagem você desenha um quadro mental. Quais são as cores predominantes neste quadro? (Escolha os números das cores na cartela)

Céu

Mar

Paisagem

Cidade

Principal:

Principal:

Principal:

Principal:

Secundária:

Secundária:

Secundária:

Secundária:

85 APÊNDICE B – Questionário 2 Nome: Idade: Profissão: Mora em Florianópolis: o Desde que nasceu o Há mais de 5 anos o Há mais de 10 anos o Há mais de 20 anos

Pergunta 1.Se você fosse receber um visitante, quais lugares da Ilha o levaria para conhecer? Pense em 10 lugares que mais representam nossa cultura, paisagem e nossa gente. o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o

Alfândega Barra da Lagoa Beira-mar Cacupé Canasvieiras Casa Victor Meirelles Catedral Centro da Cidade Costa da Lagoa Costão do Santinho Dunas da Joaquina Farol / Praia de Naufragados Fortalezas Ilha do Campeche Ingleses Joaquina Jurerê Internacional Lagoa do Peri Matadeiro Mercado Público Moçambique Morro da Cruz Morro da Lagoa Morro das Pedras Palácio Cruz e Souza Pântano do Sul Ponta das Canas Ponte Hercílio Luz Praça XV Praia Brava Praia da Armação Praia do Campeche Praia do Forte Praia Mole Ribeirão da Ilha Sambaqui Santo Antônio de Lisboa

o

Outro lugar não listado: ___________________

Pergunta 2.Se você fosse presentear este visitante com algum objeto de nosso artesanato ou arte popular, o que daria?

Pergunta 3. Se este presente fosse uma pintura, quais imagens estariam presentes neste quadro?

Pergunta 4. Se você fosse fazer uma festa bem típica, o que seria servido de comida e bebida? Qual tipo de entretenimento haveira na festa?

Pergunta 5. De todas as histórias que já ouviu sobre a Ilha de Santa Catarina, qual delas mais te marcou?

87 APÊNDICE C – LISTAGEM COMPARATIVA ENTRE OS ÍCONES LEVANTADOS E SUAS FONTES Ícones

Citado Por:

Símbolos festivos

Cultura gastronômic a

Singularidade cultural

Paisagem construída

Aspectos naturais

Morro da cruz Lagoa da Conceição Costa da Lagoa Figueira Praias Mar Árvore garapuvu Orquídea Laelia purpurata Ave Martim-pescador Vento sul Ponte Hercílio Luz Mercado Público Praça XV Alfândega Calçadão da R. Felipe Schimidt Igreja de Sto Antônio de Lisboa Bairro Santo Antônio de Lisboa Bairro Ribeirão da Ilha Igreja da Lagoa da Conceição Igreja do Campeche Hospital de Caridade Forte de Anhatomirim Avenida Beira-Mar Casarões Pescadores Barcos Rendeiras / renda de bilro Manezinho Banhistas Bruxas Boitatá Pão-por-Deus Cerâmica Engenhos Inscrições rupestres Farinha Cachaça Peixes Frutos do mar Pirão Carnaval Farra do Boi Festa de Navegantes Festa do Divino Boi-de-Mamão e seus personagens Festa do Senhor dos Passos Pau-de-Fitas Terno de Reis Carnaval

Pesquisa de campo X X X X

Fantin

Cascaes

X X X X

De Haro

Machado

Meyer F.

Símbolos oficiais

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Turistas x

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88 APÊNDICE D – EXEMPLOS DA ICONOGRAFIA DA ILHA DE SANTA CATARINA

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108 APÊNDICE E – DESENHOS TÉCNICOS DO PRATO DE CERÂMICA

109 APÊNDICE F – DESENHOS DA EMBALAGEM

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