Tcc final camilapedrozo by Clari

UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA CAMILA PEDROZO

REVITALIZAÇÃO DA IDENTIDADE VISUAL ALINHADO AO ESTUDO DE BRANDING DA MARCA LADRILHART

Florianópolis 2010

CAMILA PEDROZO

REVITALIZAÇÃO DA IDENTIDADE VISUAL ALINHADO AO ESTUDO DE BRANDING DA MARCA LADRILHART

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação de Design da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Design.

Orientador: Claudio Henrique da Silva, Msc.

Florianópolis 2010

CAMILA PEDROZO

REVITALIZAÇÃO DA IDENTIDADE VISUAL ALINHADO AO ESTUDO DE BRANDING DA MARCA LADRILHART

Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado adequado à obtenção do título de Bacharel em Design e aprovado em sua forma final pelo Curso de Graduação de Design da Universidade do Sul de Santa Catarina.

Florianópolis, ____ de junho de 2010. ______________________________________________________ Professor e Orientador: Claudio Henrique da Silva, Msc. Universidade do Sul de Santa Catarina

______________________________________________________

Dedico este trabalho ao meu marido, que é o meu maior incentivador, aos meus avós Olívio e Erena e aos meu pais.

RESUMO

Num mercado cada vez mais competitivo e um mercado consumidor ávido por novidades, as organizações passaram a ver suas marcas como um valioso ativo, capaz de gerar riquezas para a empresa e criar um relacionamento afetivo com os consumidores. As marcas estão atreladas a atributos, valores, sentimentos e percepções capazes de ultrapassar o custo percebido dos benefícios funcionais do produto. O presente trabalho tem por objetivo conceituar a importância do processo de revitalização da identidade visual das marcas, descrevendo as etapas do processo e alinhamento com o seu posicionamento de mercado. Foram abordados os conceitos e técnicas de branding e design para se criar e gerenciar uma marca com alinhamento estratégico. O objeto de pesquisa abordado neste trabalho é uma empresa denominada Ladrilhart, localizada na cidade Porto Alegre, Rio Grande do Sul, que atua no segmento da área da arquitetura e construção. Foi realizado a aplicação desses conceitos na marca Ladrilhart onde culminou num novo projeto da identidade visual da marca realinhado com o atual posicionamento de mercado da Empresa.

Palavras-chave: Identidade Visual. Redesign. Branding.

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO

1.1 PROBLEMATIZAÇÃO

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo geral

1.2.2 Objetivos específicos

1.3 JUSTIFICATIVA

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO

1.5 PLANO METODOLÓGICO

1.6 DELIMITAÇÃO

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1. IDENTIDADE VISUAL

2.2 MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL

2.2.1 Malha de construção

2.2.2 Área mínima de não-interferência

2.2.3 Área de proteção

2.2.4 Cores institucionais

2.2.5 Versões de cores

2.2.6 Tipografia

2.2.7 Alfabeto institucional

2.2.8 Aplicações da marca sobre fundos

2.2.9 Assinatura

2.2.10 Aplicações incorretas / não autorizadas

2.2.11 Tamanho mínimo recomendado

2.3 MARCA

2.3.1 O conceito de marca

2.3.2 Marca registrada

2.3.3 Valores de uma marca

2.3.4 Identidade da marca

2.3.5 Imagem percebida

2.4 POSICIONAMENTO DE MERCADO

2.5 REDESIGN DE MARCAS

2.6 BRANDING

2.7 A EMPRESA

3 METODOLOGIA

3.1 METODOLOGIA DE PESQUISA

3.2 METODOLOGIA DE PROJETO DE DESIGN

3.3 METODOLOGIA DE BRANDING

4 PESQUISA DE CAMPO

4.1 ENTREVISTA

4.2 PESQUISA QUANTITATIVA

4.3 PESQUISA QUALITATIVA

4.4 ANÁLISE ESTRATÉGICA

4.4.1.Análise dos consumidores

4.4.2 Análise dos concorrentes

4.4.2.1 Análise dos concorrentes: Stilo Elevato

4.4.2.2 Portobello Shop

4.4.3 Auto-análise

4.5 CÓDIGOS GENÉTICOS DA MARCA

4.6 POSICIONAMENTO

4.6.1 Posicionamento definido

4.6.2 Slogan definido

4.7 IDENTIDADE DA MARCA

4.7.1 A marca como produto e serviço

4.7.2 A marca como organização

4.7.3 A marca como símbolo

4.7.4 A marca como pessoa

4.7.5 Determinação da proposição de valor

4.7.6 Busca dos elementos de credibilização

4.7.7 Procura da base de relacionamento

4.8 REQUISITOS DO PROJETO

4.8.1 Matriz de construção de identidade

4.8.2 Prisma de identidade

4.8.3 Requisitos dos elementos gráficos

4.8.4 Painel semântico

5 PROJETO

5.1 GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS

5.2 DEFINIÇÃO DO PARTIDO

5.3 SOLUÇÃO PRELIMINAR

Trabalho de conclusão do curso de Design

5.4 VALIDAÇÕES

5.5 SOLUÇÃO

5.6 MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL

5.7 APLICAÇÕES

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

REFERÊNCIAS

APÊNDICE A – ROTEIRO PARA COLETA DE DADOS

APÊNDICE B – MATRIZ DE AVALIAÇÃO

APÊNDICE C – MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL

APÊNDICE D – APLICAÇÕES

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1 INTRODUÇÃO

O presente material se refere ao Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação de Design da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial à obtenção do Título de Bacharel em Design. O trabalho terá como foco o estudo sobre revitalização de Identidade visual alinhado com os conceitos de Branding. Os produtos e as marcas conquistaram significados que ultrapassam a questão fun cional, exercem valores simbólicos e representam valores intangíveis. A identidade visual de uma empresa é a forma que a marca se expressa com o cliente e dialoga de uma forma não verbal com o seu público. Já o branding é a área que planeja e gerencia as estratégias da marca. É comum notar que, muitas vezes, as empresas acabam deixando para um segundo momento o cuidado com a identidade visual. Criam uma marca sem planejamento e dão importância apenas à gestão dos seus produtos. Dearlove (2000) e Crainer (2000), em O livro definitivo das marcas, apontam o pensamento de Philip Kotler (1999, p. 89), em que o autor cita que “o problema com as definições mais antigas de marca é que elas permanecem associadas ao produto”. Ou seja, o produto vem primeiro e a marca assume a função de mostrar qual é a empresa que produziu o produto. Nos dias atuais, o Design deixou de ser visto apenas como uma roupagem para os produtos para ser visto como uma ferramenta estratégica que gera um diferencial competitivo. Têm feito com que muitas empresas olhem com mais interesse e atenção para suas marcas. Em muitas empresas globais o design é uma vantagem competitiva. Além disso, as marcas podem ser um ativo valioso. Deste modo, a marca passa a ser considerada de vital importância na conquista e manutenção de mercado. Neste contexto, a marca que será aplicada no estudo proposto pelo trabalho é da empresa Ladrilhart. Uma loja varejista de revestimentos e acabamentos, situada em Porto Alegre/RS que atua no mercado de arquitetura e construção.

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1.1 PROBLEMATIZAÇÃO

A marca Ladrilhart foi fundada em 1994 e se posicionou no mercado como uma loja varejista especializada em revestimentos e acessórios para banheiros. Com o passar do tempo e com o sucesso do negócio, foi percebida a necessidade de ampliar a variedade de produtos comercializados. Hoje, com duas lojas e um depósito próprio, a Ladrilhart expandiu o seu negócio e a variedade de seus produtos: revestimentos para toda a casa, além de louças, metais, banheiras e acessórios personalizados. A Empresa teve a visão e competência para acompanhar as transformações do mercado, porém sua identidade visual permaneceu a mesma desde sua criação. É sabido que as marcas podem se tornar um dos grandes ativos de uma empresa. Segundo Kapferer (2004), as marcas não devem fixar-se nos produtos e confiar apenas na sua comunicação para se manterem atualizadas. Kapferer (2004) também afirma que a marca precisa acompanhar os consumidores, em suas mudanças, seus novos hábitos e suas expectativas. Nessa mesma linha de entendimento, Perez (2004, p. 14), compreende marca como “um sistema complexo e vivente e, como tal, requer monitoramento e renovações constantes”. Corroborando o entendimento de Kapferer (2004, p. 165) que defende a tese de que “a marca só cresce pelo movimento, pela mudança”. Ambos os autores acreditam que as marcas devem incorporar as tendências de sua época e as mudanças socioculturais do público com o qual deve manter seu diálogo. Neste panorama, uma marca que não se atualiza visualmente corre o risco de emitir uma imagem equivocada, que pode prejudicar o negócio, uma vez que a identidade visual está em descompasso com as mudanças internas e de mercado.

Figura1: Identidade Visual atual da Ladrilhart Fonte: Ladrilhart. Material institucional fornecido pela Empresa

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A escolha do tema deste trabalho não pretende apresentar uma visão simplista do redesign da identidade visual, mas sim como uma ferramenta estratégica de comunicar o posicionamento mercadológico almejado. Segundo Kapferer (2004, p. 67), “somente o conhecimento íntimo do projeto da marca permite partilhá-la interna e externamente e projetá-la no futuro”. Portanto, se faz oportuno o trabalho de revitalização da identidade visual e utilizá-la como instrumento de, exprimir visualmente o posicionamento almejado ao mercado.

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo geral

O objetivo geral deste trabalho é, através do design gráfico, reposicionar e renovar a identidade visual da marca, permitindo-á se comunicar com maior clareza, facilitar a sua aplicação, motivar os seus colaboradores e conectar sua idéias e imagens a sua identidade visual.

1.2.2 Objetivos específicos

a) Compreender os conceitos sobre identidade visual, marca e branding; b) Analisar a identidade da marca; c) Redesenhar a identidade visual da marca alinhada ao seu posicionamento; d) Desenvolver o Manual de Identidade Visual da nova marca; e e) Criar os materiais institucionais da identidade visual da marca.

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1.3 JUSTIFICATIVA

A identidade visual da Ladrilhart já não reflete mais a imagem correta da empresa. Portanto, faz-se oportuno a aplicação de técnicas de revitalização de marcas para que a empresa mantenha-se competitiva e que comunique o seu verdadeiro estado da arte. De fato, é preciso compreender a forma que a empresa irá se posicionar frente ao seu público-alvo. Além disso, faz-se necessário construir uma imagem positiva que conquiste um “espaço’’ nas mentes e nos corações dos consumidores. O branding, reconhecido como um fenômeno contemporâneo pelos autores pesquisados, é um conjunto de ferramentas voltadas para a gestão e construção dos valores da identidade da marca, que através do brand equity, aumentam suas vantagens competitivas no mercado, geram riquezas para a empresa e criam um relacionamento afetivo com os consumidores. Segundo Pinho (1996, p. 47) a “[...] construção do brand equity se dá pela criação de um conjunto organizado de atributos, valores, sentimentos e percepções que estão ligados à marca, que a reveste de um sentido e valor que ultrapassa o custo percebido dos benefícios funcionais do produto”.

Para alcançar com êxito os objetivos do presente trabalho, se faz importante ter uma estrutura metodológica de planejamento e desenvolvimento de trabalho. Assim, na próxima seção será apresentado o procedimento metodológico adotado pela autora, com base nos refereciais teóricos que circundam este trabalho.

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1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO

A partir da problematização, objetivos e justificativa apresentados, o trabalho foi dividido em seções para facilitar a leitura e o entendimento linear da sua proposta, conforme pode ser visto no quadro baixo:

1 INTRODUÇÃO

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

3 METODOLOGIA

4 PESQUISA DE CAMPO

5 PROJETO

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICE

1.1 Problematização 1.2 Objetivos 1.3 Justificativa 1.4 Estrutura do trabalho 1.5 Plano metodológico 1.6 Delimitação 2.1 Identidade visual 2.2 Manual de identidade visual 2.3 Marca 2.4 Posicionamento de mercado 2.5 Redesign de marcas 2.6 Branding 2.7 A empresa 3.1 Metodologia de pesquisa 3.2 Metodologia de projeto de design 3.3 Metodologia de branding 4.1 Entrevista 4.2 Pesquisa quantitativa 4.3 Pesquisa qualitativa 4.4 Análise estratégica 4.5 Códigos genéticos da marca 4.6 Posicionamento 4.7 Identidade da marca 4.8 Requisitos do projeto 5.1 Geração de alternativas 5.2 Definição do partido 5.3 Solução preliminar 5.4 Validações 5.5 Solução 5.6 Manual de identidade visual 5.7 Aplicações

A - roteiro para coleta de dados B - matriz de avaliação C - manual de identidade visual D - especificações

Figura 2: Quadro do plano metodológico Fonte: Elaboração da autora

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Na primeira seção, encontra-se a Introdução, Problematização, Objetivos, Justificativa, a Estrutura do Trabalho, o Plano Metodológico e as Delimitações do mesmo. Na seção II, é apresentado a Fundamentação Teórica que se subdivide em sete partes: (1) Identidade Visual: Abordará seus conceitos e definição de seus elementos básicos; (2) Manual de Identidade Visual: será apresentado o conceito e estrutura do manual; (3) Marca: será abordado os conceitos de marca e seus valores; (4) Posicionamento de mercado; (5) Redesign de marcas: será apontado os motivos e benefícios em revitalizar a identidade visual das marcas; (6) Branding: será compreendido o Branding como ferramenta estratégica na gestão da marca e geração do Brand Equity; e (7) A empresa: será apresentada a empresa em questão, com a descrição da situação da marca Ladrilhart. Na secção III, será feita uma análise de metodologias de pesquisas, de projeto de design e branding. Na seção IV é apresentada a pesquisa de campo, onde fora realizadas as pesquisas, com aplicação dos questionários, formulários, visitas de campo e entrevistas que culminará numa análise da estratégia da identidade da marca Ladrilhart com relação aos seus principais concorrentes. Na seção V, é apresentado as etapas do processo criativo de desenvolvimento do projeto de revitalização da marca Ladrilhart. Na última secão, como fechamento do trabalho são apresentadas as conclusões baseadas nos resultados na revisão de literatura, das pesquisas, análises e do projeto de design. Também, são apresentadas, as limitações e as recomendações para futuros trabalhos.

1.5 PLANO METODOLÓGICO

Conforme o pensamento de Fuentes (2006, p.39), para garantir que a mensagem emitida chegue ao receptor da maneira desejada, antes de mais nada, é preciso tomar conheci-

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mento de quatro itens: do que, de como, sobre quem e a quem se deseja comunicar. São estes os dados que servirão de embasamento para o desenvolvimento das fases investigativa e analítica que levantarão informações relevantes e fundamentais para realização e sucesso do trabalho. O processo de pesquisa, inicialmente, é realizado pela coleta de dados, compilação e compreensão dos temas relacionados, afim de atingir o objetivo pretendido. No início do trabalho, ou seja, na primeira etapa, é realizada a pesquisa bibliográfica, que segundo köche (1997, p. 122) “é a que se desenvolve tentando explicar um problema, utilizando o conhecimento disponível a partir das teorias publicadas em livros ou obras congêneres”. Assim, esta etapa de embasamento teórico contribuirá na consolidação do trabalho. Foram levantados aspectos bibliográficos relacionados aos temas: Identidade Visual, Marcas, Valor da Marca, Posicionamento, Identidade da Marca, Branding, Metodologias de Projeto de Construção de Marcas de Sucesso, Métodos de Projeto de Identidade Visual e um breve histórico e apresentação da marca Ladrilhart. Os mesmos foram levantados por meios de pesquisa bibliográficas em livros, revistas, jornais, artigos, sites e coleta de informações fornecidas pela empresa. Na segunda etapa, é realizada a pesquisa de campo. Com esta pesquisa, realizada através de questionários, formulários, entrevistas e observações, realizadas com a proprietária da loja, seus colaboradores, clientes ativos e clientes potenciais, é possível levantar dados não vistos na pesquisa bibliográfica. Por fim, foi elaborada a nova proposta gráfica de identidade visual da Ladrilhart, alinhada ao posicionamento, normatizada pelo manual de identidade visual e aplicada em alguns dos pontos de contato da marca, para a conclusão final deste trabalho. Na última seção, são apresentadas as conclusões baseadas nos resultados na revisão de literatura, das pesquisas, análises e do projeto de design, como forma de contribuir para a construção de uma nova identidade visual da marca e sua proposta de valor. São apresentadas, também, as limitações e as recomendações para estudos futuros.

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1.6 DELIMITAÇÃO

Considera-se importante, mesmo tendo definido os objetivos, deixar claros os limites de aprofundamento deste trabalho. Este não tem intenção de desenvolver um plano de Branding ou tratar sobre a Gestão da Marca. O estudo, aplicará o método de construção de identidade de marca, concebido por Aaker (2007) e Kapferer (2004), afim de conhecê-la intimamente para então poder projetá-la, neste caso, reprojetá-la. Da mesma forma, este trabalho não tem como objetivo reposicionar a identidade da marca, e sim alinhá-la a sua identidade visual e ao seu posicionamento. Não será possível uma imersão e solução de todos os problemas que teriam que ser abordados para a melhor definição e execução do projeto. Sendo que este também não irá abranger o design ambiental e não denvolverá materiais de ponto-de-venda. Para alcançar os objetivos específicos deste trabalho foi desenvolvida uma nova identidade visual alinhada ao seu posicionamento, bem como seu manual de identidade visual contendo diretrizes do uso correto de aplicação da sua identidade visual e seu sistemas de identidade visual composto pelos materiais institucionais e fachada das lojas.

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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Nesta Seção, apresentar-se-á uma descrição e análise dos principais conceitos que circundam os objetivos deste trabalho: Identidade visual, Marca, Identidade da Marca, Posicionamento e Branding. Existe uma distinção entre os termos Identidade Visual, Marca, Identidade de marca e Imagem da Marca que será elucidado a seguir.

2.1. IDENTIDADE VISUAL

A Identidade Visual, para Strunck (2003, p. 57), “é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome, idéia, produto ou serviço”. O autor, explica que esses elementos, agem mais ou menos como as roupas e as maneiras de as pessoas se comportarem. Estes devem informar à primeira vista, mesmo que de modo substancial, de que se trata, assim como determinar um nível perfeito de comunicação com quem os vê. Logo, é evidente que se a empresa não possui uma boa imagem, conseqüentemente não causará uma boa impressão a primeira vista e isto segundo o autor vai se refletir na receita da empresa. Peón (2003, p. 15) define identidade visual como um “sistema de normatização para proporcionar unidade e identidade a todos os itens de apresentação de um dado objeto, através de seu aspecto visual”. Percebe-se que a autora, assim como Strunck, também entende que este objetivo pode ser uma empresa, um grupo ou uma instituição, bem como uma idéia, um produto ou um serviço. Há, portanto, uma identificação nas definições, qual seja: a identidade visual é um conjunto de elementos gráficos e um sistema de normatização, que visam dar unidade, personalidade visual a um nome, a uma idéia ou a um produto, a fim de proporcionar unidade e identidade a todos os itens de apresentação de um dado objetivo, sempre com o propósito voltado ao crescimento de uma empresa, um grupo ou uma instituição. Peón (2003) defende que para pro-

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mover esta institucionalização da empresa, o sistema de identidade visual é uma dos melhores veículos, subsidiando a construção de uma imagem corporativa positiva, e menos vulnerável a ações individuais dos seus membros. Para Peón (2003), o sistema de identidade visual é composto por todas as aplicações que veiculem os elementos básicos da identidade visual, que segundo a autora é composto por logotipo, símbolo, a marca, as cores, o alfabeto padrão e os elementos acessórios, que podem ser tanto o material de papelaria, quanto o letreiros, uniformes, sinalização, embalagem, gráfica ambiental, etc. Neste momento, é importante ressaltar que ao definir os elementos institucionais que compõem a identidade visual de uma marca, não existe concenso literário quanto suas terminologias. O que para algum atores o que é chamado de símbolo e logotipo é definido como marca para outros, portanto neste trabalho serão empregadas as definições do autor Gilberto Strunck.

Figura 3: símbolo x logotipo Fonte: STRUNCK, 2001 p. 75

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Strunck (2003) define quatro elementos básicos para compor uma identidade visual, sendo estes subdivididos em elementos principais: logotipo e símbolo; e secundários: cor (ou cores) padrão e alfabeto padrão. O logotipo, segundo Strunck (2003, p. 70), ¨é a particularização da escrita de um nome. Sempre que vemos um nome representado por um mesmo tipo de letra “[...] isso é um logotipo. [...] logotipo sempre tem letras¨. Segundo Fuentes (2006, p.62), A tipografia cumpre funções claramente diferenciadoras entre os diversos componentes textuais. Ela não trata igualmente um título e um texto, e neles marca diferenças e jogos visuais, estéticos e informativos. Tipo, tamanho, cor, opções dentro de uma família, o uso de maiúsculas ou minúsculas, entreletras, entrelinhas, sangria etc.

O símbolo, segundo Strunck (2008, p. 71), ¨é um sinal gráfico que, com o uso, passa a identificar um nome, idéia, produto ou serviço¨. Sobre os símbolos o autor aponta algumas características quem devem ser levadas em consideração para o uso correto desta terminologia: para que um desenho seja considerado um símbolo, é necessário que “[...] um grupo de pessoas o entenda como uma representação de algo que não seja ele mesmo”. (STRUNCK, p. 71). Apesar dos símbolos nos despertarem uma série de informações e experiências que tenhamos armazenadas sobre uma marca, algumas optam por utilizar apenas o logotipo. Perez (2004, p. 53) define o termo logotipo como “a imagem da palavra. Cada palavra possui sua própria imagem tipográfica”. Sobre os símbolos, a autora os define como figuras e os classifica como abstratos ou imitativas, podendo considerar três possibilidades gráficas para as figuras imitativas: verossimilhança, simplificação e estilização. Para Strunk (2003, p. 76), a combinação do logotipo com o símbolo chama-se assinatura visual. Já para Peón (2003, p. 28), ¨o conjunto formado pelo símbolo e pelo logotipo, normatizado quanto à posição de um relacionado ao outro e a proporção entre eles¨ é chamado de marca. A cor é outro elemento importantíssimo para a construção da identidade visual. Segundo Perez,

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A cor permeia toda a identidade da marca. [...] Empresas podem fazer da cor o principal elemento de sua identidade utilizando uma cor exclusiva, ou uma variedade de cores como parte de sua identidade visual. (PEREZ 2004, p. 77).

A cor pode ser utilizada para vários fins. Ela pode ser utilizada para gerar identificação, fazer associações, gerar visibilidade, gerar efeitos de sentidos, sensações e criar experiências. Para Strunck, (2001, p.79) “As cores estão intrinsecamente relacionadas às empresas que representam, fazem parte de sua personalidade visual, podendo ser reconhecidas a grandes distâncias, antes mesmo que possamos ler seus símbolos ou logotipo”. Como complemento da identidade, Strunck (2001, p.80) se refere ao alfabeto padrão como sendo “aquele empregado para escrever todas as informações complementares numa identidade visual”. Estes podem ser dividos em cinco grandes grupos, utilizando as serifas, ou seja, a terminação dos seus caracteres, como critérios de classificação: serifa triangular, serifa linear, serifa quadrada, sem serifa e o grupo dos decorativos, que não incluem diretamente nenhum dos grupos citados anteriormente. Todos os elementos que constituem a identidade visual são reunidos no Manual de Identidade Visual. Neste manual deve constar de uma maneira simples e objetiva, tudo o que pode e não pode ser feito, desde os elementos até as assinaturas visuais e seus empregos. Segundo Strunck (2001, p. 142), o mesmo “será o guia para a implantação e manutenção do projeto”. Nele estão inseridos todas as restrições e definições que são necessárias para reproduzir a identidade visual com fidelidade, assunto este, descrito detalhadamente logo em seguida.

2.2 MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL

Toda identidade corporativa necessita de um manual de diretrizes que serve como guia e auxilia na execução e manutenção da marca. A sua existência é uma forma de assegurar uma padronização da organização, afirma Pinho (1996). O Manual de Identidade Visual (MIV) deve conter um conjunto de recomendações, especificações e normas essenciais para a preservação das propriedades de uma determinada

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marca, garantindo a sua correta propagação, percepção, identificação e memorização da identidade visual. Peón se refere ao Manual de Identidade Visual como Sistemas de Identidade Visual. Assim como o MIV, o SIV é formado pela normatização dos elementos da identidade visual. O conjunto de elementos que irá expressar a identidade organizacional será estabelecido pelo manual, tendo a função de manter a integridade da identidade e também de minimizar possíveis aplicações incorretas nos critérios de aplicação da marca. Assim, o manual além de orientar a aplicação correta da marca sobre o material a ser utilizado pela organização, auxilia a manter uma unidade e padrão entre as diversas aplicações, que irão conferir uma força à identidade. Esta uniformização e padronização da Identidade Visual são alguns dos requisitos necessários para a construção de marcas de sucesso. Deste modo, utilizar-se-á a literatura de Nakamura (2010), para apresentação dos elementos que compõe o Manual de Identidade Visual, detalhados nos itens a seguir:

2.2.1 Malha de construção

É a demonstração da marca em uma área quadriculada, que faz um enquadramento dos principais elementos do logotipo. Essa representação permite que, em caso de necessidade de se redesenhar a marca e o logotipo, a reprodução seja o mais fiel possível em termos de dimensões, proporções e espaçamentos.

1. MARCA | REPRODUÇÃO DA MARCA

A consolidação de uma marca requer sempre o uso correto de todos os seus elementos. Para aplicar a marca do SAMU 192 em qualquer meio, solicite sempre um arquivo eletrônico. Não tente redesenhá-la, pois você estará arriscando

Somente no caso de total impossibilidade de uso dos meios de reprodução eletrônica deverá ser

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a qualidade da imagem do serviço.

utilizado o diagrama ao lado, no qual a retícula de módulos quadrados orienta na construção do símbolo e espacejamento do logotipo.

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Figura 4: Malha de construção Fonte: Manual de Identidade Visual SAMU

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2.2.2 Área mínima de não-interferência

É o espaço delimitado para que nenhum outro elemento alheio à relação (fios, textos, fotos ou outras imagens) exerçam alguma interferência na legibilidade e equilíbrio visual da marca ou da relação. Alguns logotipos, inclusive, pela complexidade dos elementos, exigem a aplicação 1. MARCA | AREJAMENTO DA MARCA

de uma cor de fundo que ocupará a área estabelecida neste item, de área mínima.

�

Deve ser resguardado um espaço ao redor da marca, livre de interferência de outros elementos �

gráficos para preservar sua integridade e legibilidade. A este espaço atribuímos o nome de “arejamento”. O espaço mínimo recomendado de arejamento da marca é igual à altura do número “1” do

�

logotipo SAMU 192. Ou seja, para saber qual o número “1” do logotipo SAMU 192. Esse valor é

�

arejamento mínimo da marca, meça a altura do

�

igual a “X”, distância que determina o arejamento da marca.

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Figura 5: Área Mínima de não-interferência Fonte: Manual de Identidade Visual SAMU

2.2.3 Área de proteção

Na hora de construir a área de não-interferência, é muito comum utilizar-se uma unidade de medida que esteja na própria construção do logotipo. Segundo Nakamura (2010),

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não se deve utilizar uma unidade medida, pois ela se perde quando o logotipo sofre algum tipo de alteração em sua escala (aumentada ou diminuída). Essa unidade pode ser a altura de uma letra ou algum elemento gráfico, por exemplo.

2.2.4 Cores Institucionais

Além de reproduzir-se visualmente, é necessário dar instruções de como essas cores podem ser reproduzidas fielmente, ou ainda que possam ser estabelecidos critérios de comparação durante o processo de produção gráfica. Trata-se de se indicar as cores que serão aplicadas como padrão, tanto na marca, logotipo e relação quanto nos próprios elementos visuais que compõem o conjunto da estética corporativa. Três sistemas são muito utilizados: o catálogo de cores Pantone® ; a referência em cores CMYK (quadricromia), para reprodução em sistemas gráficos impressos e sistema de cores RGB para referência em projetos eletrônicos (televisão, internet, projeção). Um quarto sistema de cores que têm sido cada vez mais adotado é a representação 1. MARCA | CORES INSTITUCIONAIS em código hexadecimal a ser utilizado em programação de páginas HTML. 05

As cores empregadas na identificação do SAMU 192 são: o vermelho PANTONE 186 e o laranja PANTONE 717.

LARANJA | PANTONE 717

VERMELHO | PANTONE 186

A fidelidade na reprodução das cores é um item fundamental para garantir a consistência da Imagem Corporativa. Verifique a fidelidade das tonalidades comparando-as sempre com a escala Pantone Formula Guide. Dependendo da peça a ser confeccionada e da sua natureza (papel, cartão, película adesiva, metal, etc.), outras referências de cores serão necessárias. Caso não exista uma especificação estabelecida, a conversão deve ser feita por aproximação, tomando-se a escala Pantone

VERMELHO INSTITUCIONAL

LARANJA INSTITUCIONAL

APLICAÇÕES

186

717

Impressões Gráficas

M 100 Y 100 K 10

M 60 Y 100

Impressões Gráficas /Policromia

R 194 G 13 B 47

R 221 G 141 B 12

TV / Vídeo / Multimídias

Películas Refletivas

Vermelho 480-72

Laranja 480-14

Sinalização

Tintas Automotivas

Vermelho Sunburst 84 FORD

Laranja Nepal 72 FORD

Frota de Veículos

Escala Pantone CMYK RGB

como base para comparação. Na tabela ao lado estão as referências dos materiais usados com maior freqüência.

Figura 6: Cores institucionais Fonte: Manual de Identidade Visual SAMU

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2.2.5 Versões de cores

Quando se elabora o manual de identidade visual, é orientado realizar quatro estudos de aplicação de logotipo: · Em “full color”, ou seja, com todas as cores previstas no desenho inicial; · Em tons de cinza, que serve para orientar a aplicação de tonalidades quando o logotipo for impresso em tonalidades de cinza (retícula) ou mesmo quando a impressão possibilitar apenas 1 cor; · Em tons chapados – ou traço - que servem para a confecção de clichês ou ainda para casos em que a reprodução permitir apenas um tom, como relevos ou adesivos recortados. · Em negativo, em casos em que o logotipo será aplicado em fundo preto ou escuro. Aliás, é ideal que seja estudado o negativo de cada uma das versões anteriores – totalmente colorido, tons de cinza e a traço. 1. MARCA | MARCA EM NEGATIVO

Versão Vertical Deve-se sempre dar preferência ao uso da marca nas cores institucionais em fundo branco. No entanto, ela também poderá ocorrer em negativo. Quando houver necessidade da aplicação de fundo em materiais impressos a 1 cor, o fundo utilizado deverá ser cinza (preto 65%). Atenção: Sempre que aplicada sobre fundo que não seja branco, a marca deverá ter o seu símbolo

Sobre fundo laranja

sobreposto a uma circunferência de cor branca,

Sobre fundo vermelho

Sobre fundo cinza (preto 65%)

com diâmetro igual ao da circunferência do próprio símbolo acrescido de “z” (ver detalhe).

�

Detalhe:

��

Figura 7: Versões de cores Fonte: Manual de Identidade Visual SAMU S A M U

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2.2.6 Tipografia

É apresentação padronizada da tipografia utilizada em todos os impressos da empresa, mantendo a padronização também neste fator. São duas situações em que estas definições são particularmente interessantes: Logotipo: ao indicar o tipo de letra que foi utilizado na construção do logotipo, facilita-se uma possível reconstrução do desenho, em casos em que seja necessário redesenhá-lo. Tipo corporativo: serve para indicar a tipologia padrão a ser adotada em todos os documentos da empresa. Normalmente escolhe-se uma família de tipos. Para representar corretamente este item, normalmente os Manuais indicam o nome da fonte, outros nomes que a fonte pode ser conhecida e a reprodução do alfabeto de cada variação de estilo da família (light, normal, italic, bold, extra-bold, condensada e expandida - as variações que a fonte possui). Indica-se o tipo de letra e estilo (exemplo: Helvética Light) e o alfabeto composto de Caixa Alta, Caixa Alta e baixa, números e, eventualmente, sinais gráficos mais utilizados. É realizado para que seja facilitada a comparação do desenho das letras, caso haja alguma dúvida quanto à nomenclatura dos nomes dos fontes (fornecedores de fontes podem alterar 1. MARCA | FAMÍLIA TIPOGRÁFICA

o nome, embora as características do design sejam equivalentes, em função de questões de direitos autorais.

A família tipográfica escolhida para Identidade Visual do SAMU 192 foi a Agenda, uma tipografia moderna e de boa legibilidade. O uso dessa famí-

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz1234567890 Agenda BOLD | Alfabeto Principal

lia tipográfica está previsto também para aplicações nos demais textos (anúncios publicitários, cartas, endereços de papelaria institucional, títulos e textos de formulários, etc.).

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz1234567890 Agenda MEDIUM | Alfabeto Complementar

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz1234567890 Figura 8: Tipografia Fonte: Manual de Identidade Visual SAMU

Agenda LIGHT | Alfabeto Complementar

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2.2.7 Alfabeto institucional

É recomendável que uma segunda opção tipográfica seja indicada, visando atender aos casos em que a tipografia principal não esteja disponível. É bastante comum que se esteja prevendo a aplicação em meios digitais, especialmente na construção de Websites Internet, em que o uso de tipografia diferenciada nem sempre é possível.

2.2.8 Aplicações da marca sobre fundos

Nem sempre a marca será impressa sobre suporte branco. Neste caso, é interessante observar as alterações que a marca pode sofrer em função de sua interação com fundos em cores sobre qualquer outro suporte de impressão, como banners em vinil, madeira, frotas, etc. Sobre fundo cinza: as cores se comportam diferentes diante de tons de cinza. Normalmente as variações vão de um cinza claro (benday a 20% de preto), cinza médio (a 50%), cinza escuro (a 70%) e sobre fundo preto. Sobre fundos coloridos: a interferência de outros tons sobre a percepção visual da cor de seu logotipo também é indesejada. Uma outra situação é a aplicação do logotipo sobre fotos coloridas. Em ambos casos, é muito comum o designer recomendar que haja um quadro branco sob o logotipo, emoldurando-o e protegendo-o das interferências dos fundos. Normalmente este quadro tem a dimensão definida pela Area Mínima de não-Interferência, já citada, também conhecida como Área de Não-Interferência. Em outros casos, no entanto, é possível que o desenho da marca seja menos suscetível à influência das cores de fundo. No entanto, é muito importante que seja definido como deve ser aplicado nas mais diferentes situações, que o designer deve prever.

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2.2.9 Assinatura

Muitas vezes o símbolo é acompanhado do slogan da empresa, do produto ou do departamento que representa. É muito importante como a forma a assinatura ou slogan que acompanhará o logotipo deverá ser posicionado, para evitar distorções de uso ou falta de padronização visual dentro da corporação.

1. MARCA | SLOGANS INSTITUCIONAIS

Versão Vertical USO PREFERENCIAL

Para

casos

específicos,

como

anúncios

publicitários, comerciais de TV, homepage e demais materiais de divulgação do serviço SAMU 192, foram desenvolvidas duas variantes da marca com o slogan “Emergências, ligue SAMU 192” incorporado à marca. Atenção: o uso dessas assinaturas está restrito às situações relacionadas ao lado.

Versão Horizontal

Figura 9: Assinatura Fonte: Manual de Identidade Visual SAMU

2.2.10 Aplicações incorretas / não autorizadas S A M U

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Também é importante deixar claro as formas e alterações que não são admitidas na apresentação da marca. As principais delas estão relacionadas à movimentação incorreta de elementos e, principalmente, à distorção (ampliação somente na vertical ou na horizontal) de um ou todos os elementos visuais da marca. Outras situações muito comuns são a má utilização de cores e aplicações sobre fundos de maneira incorreta.

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1. MARCA | USOS INCORRETOS

A marca não deve ser alterada, seja nas suas cores,

ERR

diagramação ou proporções. Ao lado figuram

ERR

alguns erros que podem ocorrer. Comparando com a marca original, verifique os usos incorretos e se assegure de que a marca SAMU 192 nunca seja alterada.

SAMU SAMU SAMU

192 192 192

SAMU SAMU

CORRETO:

Foi alterada a proporção entre os elementos

Figura 10: Aplicações incorretas / Não Autorizadas CORRETO: Fonte: Manual de Identidade Visual SAMU

ERR

192 192

Foi alterada a cor da marca

Foi alterada a tipografia SAMU 192

ERR

A marca foi deformada

Foi alterado o espaçamento entre os elementos

2.2.11 Tamanho mínimo recomendado S A M U

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1. MARCA | REDUÇÃO DA MARCA

Para que a legibilidade esteja sempre garantida, é muito comum indicar o tamanho 10

mínimo recomendado para a aplicação da marca.

Em casos mais sofisticados, há desenhos diferenciados para classes de tamanhos, A redução demasiada de qualquer marca dificulta

sendo que em versões reduzidas são feitas alterações como espaçamento entre-letras ou ainda a sua leitura e o seu reconhecimento. No entanto, a determinação de limites de redução estará

um dosà elementos para que a legibilidade e a identidade não sejam prejudicadas. sujeitaredesenho ao processo empregado, qualidade do original utilizado e à qualidade de reprodução obtida. Recomendamos como limite de redução da marca SAMU 192, para impressões em off-set, as medidas especificadas ao lado. A sua redução

Redução Máxima (Versão Vertical)

��

marca.

��

além desse limite comprometerá a leitura da

Redução Máxima (Versão Horizontal)

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Figura 11: Tamanho Mínimo recomendado Fonte: Manual de Identidade Visual SAMU

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Agora que já foi visto a Identidade Visual, bem como os elementos que a compõe e sua normatização padronizada em forma de um manual de identidade Visual, na próxima seção será explanado os conceitos sobre marca.

2.3 MARCA

Desde o século passado até os dias de hoje, as marcas evoluíram significantemente. Essa evolução trouxe consigo benefícios e vantagens ao mercado, abertura de novas oportunidades, aquecimento da economia e a competição entre as empresas. Muito se fala sobre o valor de cada marca e por muitas vezes seu preço é maior do que o acúmulo de bens materiais da instituição. A seguir introduzimos os estudos sobre a Marca com as definições do seu conceito.

2.3.1 O conceito de marca

A marca, na definição de Strunck (2001, p.18), é “um nome, normalmente representado por um desenho (logotipo e ou símbolo), que com o tempo, devido às experiências reais ou virtuais, objetivas ou subjetivas que foi relacionado a ela, passa a ter um valor específico”. Perez (2004) descreve que a marca fica em um espaço psicológico dentro da mente dos consumidores, entendendo-a como “uma entidade perceptual, com um conteúdo psíquico previamente definido, mas que é absolutamente dinâmico, orgânico e flexível” (PEREZ, 2004, p. 47). Não obstante às percepções anteriores, Kapferer (2004, p. 49) declara que “Os produtos são mudos: é a marca que lhes dá significado [...]. A marca orienta nossa percepção dos produtos”. Sob essa ótica, é entendido que marca é o que permanece na mente do público em termos de valor, sendo muito mais abrangente que o produto em si, pois trata-se de uma entidade simbólica que se expressa nos produtos e também nos serviços de uma organização.

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Nota-se no contexto atual que as marcas desempenham outras funções além da identificação e de distingüir os produtos em relação aos seus concorrentes. Hoje, as marcas representam atributos, benefícios, culturas, personalidades e valores que transpassam o próprio produto e se transformaram no grande patrimônio das empresas. Diferente de patentes e direitos autorais, que tem prazos de validade fixados, as marcas são reconhecidas como propriedade eterna, mas para tal é necessário registrá-las para assegurar o seu valor intelectual, assunto este, tratado na próxima seção.

2.3.2 Marca registrada

Uma marca registrada ou marca registrada comercial (respectivamente, símbolos ® ou ™, do inglês trademark em alguns países) é um tipo de propriedade intelectual e sua efetividade depende do registro de exclusividade concedido por autoridades governamentais competentes. No caso do Brasil, a entidade responsável pelo registro de marcas é o Instituto Nacional da Propriedade Intelectual (INPI). A marca registrada garante ao seu proprietário o direito de uso exclusivo em todo o território nacional em seu ramo de atividade econômica. Ao mesmo tempo, sua percepção pelo consumidor pode resultar em agregação de valor aos produtos ou serviços por ela identificados; a marca, quando bem gerenciada, ajuda a fidelizar o consumo, estabelecendo, assim, identidades duradouras num mercado cada vez mais competitivo. (INPI, 2010) Keller ; Machado (2006, p. 8) incorporaram bem esta idéia ao dizer que: As marcas adquirem para os consumidores, significados exclusivos que facilitam suas atividades e enriquecem sua vida. À medida que a vida dos consumidores fica mais complicada, atribulada e sem disponibilidade de tempo, a capacidade de uma marca de simplificar a tomada de decisão e reduzir riscos é inestimável”.

O registro de marcas e patente não tem função apenas para seu proprietário, existe também para assegurar que o consumidor não seja confundido por marcas muito similares ou falsificações.

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A seguir, serão descritos os conceitos de valores de um Marca.

2.3.3 Valores de uma marca

Apesar da marca ser uma ativo intangível, ela também possui valores tangíveis. Os tangíveis são seu logotipo, símbolo, embalagens e comunicação (propaganda, marketing direto, promoção, web site etc.). Esses valores estão associados aos materiais que veiculam a Identidade visual da marca. Segundo Strunck (2001), os intangíveis de uma marca são sua experimentação, reputação, crença, confiança e história. As marcas fazem promessas ao mercado a fim de provocar e levar os consumidores à sua experimentação. Se essas promessas forem cumpridas de forma honesta e transparente, a reputação da empresa permanecerá preservada. As marcas, ao atingirem um relacionamento afetivo com seus clientes, criam suas crenças, torna-se de confiança, ganham uma história e geram riqueza.

2.3.4 Identidade da marca

Kapferer (2004) explica que uma marca que possui identidade sabe no fundo quem “ela é”, antecedendo sua extensão, diversificação e particularidades do tempo. Para bem compreender a situação, faz-se necessário o entendimento do conceito Identidade da marca, cerne deste trabalho, pois “somente o conhecimento íntimo do projeto de uma marca permite partilhála interna e externamente e projetá-la no futuro”. (KAPFERER, 2004, p.67). Para Aaker (2007) a identidade da marca, é impulsionada pelas associações relacionadas às marcas, ou seja, aquilo que a organização deseja que a marca represente para seu público.

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A identidade da marca consiste em 12 dimensões organizadas ao redor de quatro perspectivas: a marca como produto (escopo, atributos, qualidade/valor, usos, usuários e pela origem do produto), a marca como organização (atributos organizacionais, local versus global), a marca como pessoa (personalidade da marca, relacionamento marca cliente) e a marca como símbolo (imagens visuais/metáforas e tradição da marca) (AAKER 2007, p. 83.)

Conforme visto no primeiro ítem desta seção, “A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome, idéia, produto ou serviço”. (STRUNCK , 2003 p.57). Mas qual a diferencia entre identidade e a imagem que o consumidor forma sobre ela? Na seção a seguir será delineada esta questão.

2.3.5 Imagem

Segundo Kapferer (2004 p.86), “a identidade precede a imagem”. O autor se refere à imagem como um conceito de emissão que trata da concepção própria da marca. Pode-se acrescentar que: “a identidade pode ser vista como um instrumento de administração, na medida em que define as relações dentro da organização e torna visível o propósito da corporação” (PINHO, 1996, p. 33). A imagem corporativa abarca tudo aquilo que, voluntariamente ou não, vai formando a posição da empresa na sua relação com o público: isto vai desde a forma como os seus funcionários lidam ou se apresentam para os clientes até as estratégias de marketing assumidas, as campanhas publicitárias, a arquitetura, a decoração e a localização de seus pontos de venda ou serviço, a embalagem de seus produtos, etc. [...] A identidade visual é um dos veículos que geram a imagem corporativa. É o mais explícito e, em alguns casos, o mais importante – mas não é o único (PEÓN, 2003, p. 13-14).

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2.4 POSICIONAMENTO DE MERCADO

O posicionamento de marca é um conceito relativamente novo e, por este motivo, é ainda pouco claro para pesquisadores e praticantes do marketing nas organizações. Além disso, seu estudo é muito complexo, sendo considerada de extrema dificuldade a pesquisa nessa área. Apesar da abundância de informações sobre posicionamento de marcas, não existe um consenso literário sobre o conceito, porém é uma opinião unânime entre os autores a sua importância no que diz respeito às estratégias de marketing. Para Porter (1999), posicionamento é a essência da estratégia e deve ser estabelecido através da análise do modelo das “cinco forças”, criado pelo autor, a fim de encontrar uma posição num mercado onde a empresa possa se destacar e encontrar menos riscos ao enfrentar a concorrência. Na visão de Ries (1993, p. 14) “marketing não é uma batalha de produtos. Marketing é uma batalha de percepções”. Seguindo este pensamento, Ries (1993) discorda quando Porter (1999) se refere a posicionamento como o lugar ocupado pela empresa no mercado, e complementa que posicionamento também é o que a marca representa e como se posiciona na mente do consumidor. Portanto, pode-se trabalhar com a idéia de que a batalha do marketing ocorre na mente do cliente, e não no mercado. Posicionamento de marca é como você quer que ela seja percebida pelos seus clientes. É o que facilita a compra, a recompra e gera tendências aproximativas, enfim, facilita o contato com seu mercado alvo. As idéias de Ries (1993) e Porter (1999) assumem a mesma perspectiva ao defenderem que para o sucesso de um bom posicionamento é preciso estreitar o foco, ter em mente que “o mais é menos e o menos é mais” e encontrar um caminho exclusivo e excludente para alcançar um lugar privilegiado na mente do consumidor. Tendo em vista os pontos de vistas dos autores citados, conclui-se que o posicionamento se dá pela efetiva percepção que a marca constrói no mercado e na mente do seu público alvo. Quando existe uma dissociação entre a projeção almejada pela marca e sua imagem for-

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mada pelo mercado-alvo, faz-se necessário averiguar a melhor estratégia para reposicioná-la. Por isso, neste momento, apresenta-se o conceito de redesign.

2.5 REDESIGN DE MARCAS

Para se manterem vivas e atuais, as organizações necessitam estar em constante renovação, remodelando, repensando ou reprojetando algumas de suas criações, dando-lhes novo formato, acompanhando a evolução. Para o designer Ricardo Peixinho (2010), o “redesign é o ato de repensar, reprojetar, recriar algo que já foi concebido e formatado anteriormente”. É comum que alguns fatores levem ao enfraquecimento ou, até mesmo, a uma perda total na imagem de algumas corporações, fazendo com que sejam necessárias modificações em sua imagem institucional. Para Peixinho (2010), existem cinco fatores que podem levar as marcas a efetivarem estas reformulações: a) mudanças sociais, culturais e econômicas da sociedade que não foram acompanhadas pela empresa; b) fusões, incorporações e compras de empresas; c) movimentos da concorrência, como lançamento de novos produtos e serviços ou mudanças na sua imagem; d) novas estratégias de mercado, visando redirecionar produtos e serviços ou alcançar novos públicos; e e) uma nova atitude em Marketing. Para Kotler (2000), o design é o ponto central de qualquer planejamento empresarial que busque diferenciação, que com novas características, proporcinam de uma forma rápida e visível o benefício e os objetivos estratégicos da empresa. A diferenciação do produto e a satisfação dos clientes devem estar sempre presentes no planejamento empresarial, e aí reside o mérito de um design visualmente diferenciado, cuja função primordial, além de agradar, é claro, atrair, conquistar e manter a fidelidade da clientela

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de uma empresa, de um grupo ou de uma instituição. Kapferer (2004, p. 165) defende a tese de que “a marca só cresce pelo movimento, pela mudança”. Para ele, marcas inseridas no mundo atual, que está sempre em perpétuo movimento, não podem permanecer estáticas, sob pena de ficarem de fora da luta competitiva do mercado. Por isso, enfatiza que “as marcas devem aprender, assim, a se renovar para sempre estarem atualizadas. É atualizando-se que uma marca sobrevive aos efeitos do tempo: uma modernização muito tardia e brutal é, muitas vezes, apenas um eletro choque ineficaz”.(KAPFERER, 2004, p. 166)

Por outro lado, o autor lamenta, porque “as marcas têm dificuldade para deixar seus código genético, mesmo quando sentem tal necessidade”, embora seja compreensível porque, “como em toda mudança, elas têm medo de não se reencontrar”. (KAPFERER, 2004, p. 169) Perez (2004, p. 14), entende marca como um “[...]sistema complexo e vivente e, como tal, requer monitoramento e renovação constantes [...]”, corroborando o entendimento de Kapferer (2004) de que esse sistema pressupõe crescimento pelo movimento, pela mudança. Já Machado (2006, p. 1) define que “marca é um imperativo da administração”, pois exige um grau de compromisso para se cumprir o que é prometido e consiste numa busca contínua de aprimoramentos. Os logotipos, diferentemente dos nomes de marca, podem ser mais facilmente modificados ao longo do tempo para obter aparência mais contemporânea. Enfatizam, no entanto que “ao atualizar é importante que as mudanças sejam graduais, para não perder de vista as vantagens neles inerentes”. (KELLER; MACHADO, 2006, p. 108) Perez (2004, p. 13) entende marca como um sistema e por isso ela “tende ao desgaste, pela sua suscetibilidade entrópica”. Muitas vezes, por falta de energia, pode perder sua atratividade, sua pregnância, bem como desgastar-se, degradar-se ou até mesmo desaparecer. Assim como Kapferer (2004), Perez (2004) acredita que as marcas devem incorporar as tendências de sua época e as mudanças socioculturais do público com o qual deve manter seu diálogo. As vezes pequenas alterações na logotipia ou na abordagem publicitária são suficientes para as manterem alinhadas com seus consumidores.

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É o medo da mudança que impede, muitas vezes, o redirecionamento, para melhor, de uma determinada marca. Ainda mais num momento como o que se vive atualmente, em que há uma necessidade constante de renovação frente ao mercado consumidor, sempre ávido por novidades. O descaso com a releitura da marca, pode significar prejuízo para as corporações envolvidas no desenvolvimento das marcas, e até mesmo a falência da empresa.

2.6 BRANDING

Com a evolução das marcas no ambiente de consumo e sua importância estratégica para as empresas criou-se a necessidade de um processo de gerenciamento delas, o que deu origem à uma nova atividade diretamente ligada ao marketing: o branding. Entretanto, muitos profissionais e escritórios vem gerando uma grande confusão e mal-uso deste termo, distorcendo o seu conceito e confundindo branding com Design. A própria revisão da literatura indica, de certa forma, essa imprecisão ao tratar esta temática. Por este motivo se faz necessário contextualizar os conceitos do branding para compreender seu papel estratégico. Segundo Kotler (2000, p. 269) “Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores ‘quem’ é o produto [...] bem como a ‘que’ ele se destina e ‘por que’ o consumidor deve se interessar por ele. O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa”.

Aaker (1998, p.6), complementa a definição de Kotler definindo o brand equity. “O brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa. Para que certos ativos e passivos determinem o brand equity, eles devem estar ligados ao nome e/ou símbolo da marca. Se o nome da marca ou seu símbolo for mudado, alguns ou todos os ativos ou passivos poderão ser afetados, e mesmo perdidos”.

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Para a American Marketing Association (AMA), branding não é simplesmente fazer com que o consumidor escolha uma marca ao invés da marca concorrente. É fazer com que o potencial consumidor perceba a marca como a única e melhor solução para o que ele busca. Guimarães (2003, p. 87) defende que “o branding é uma filosofia de gestão de marca, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca”. Já para a antropóloga e designer Ana Couto, presidente da Ana Couto Branding & Design, “Branding não é uma atividade, ou um projeto e sim uma nova postura empresarial, que coloca a marca no foco da gestão corporativa, afim de alinhar produtos, serviços e comunicação em torno de uma mensagem clara e relevante para o consumidor”. (COUTO 2002, p.11)

Segundo Delano Rodrigues (2003-2004) “o Branding visa atribuir uma percepção de valor em torno de sua marca, fazendo com que ela seja uma síntese de experiências memoráveis despertadas através de todos os seus pontos de contato com seus diversos públicos, sejam eles funcionários, fornecedores, parceiros, clientes ou a sociedade”.

Verifica-se, portanto, que as ferramentas de branding trabalham de forma integrada com diversas áreas de conhecimento, como administração, marketing, publicidade, relações públicas, design e muitas outras, que busca através de ações interdisciplinares, gerenciar os pontos de contato da marca com o consumidor e gerenciar seus discursos. Aaker (1998) agrupa em cinco categorias os componentes do brand equity: lealdade à marca, reconhecimento do nome, qualidade percebida, associações com outros ativos da empresa e patentes e marcas registradas. De acordo com o conceito desenvolvido por Aaker, o brand equity proporciona valor tanto para empresa quanto para o consumidor. Segundo Pinho, a “[...] construção do brand equity se dá pela criação de um conjunto organizado de atributos, valores, sentimentos e percepções que estão ligados à marca, que a reveste de um sentido e valor que ultrapassa o custo percebido dos benefícios funcionais do produto”. (PINHO 1996, p. 47)

A seguir, a figura que ilustra o esquema de brand equity com seus determinantes

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fatores-chave do valor de uma marca. qualidade percebida associações da marca conhecimento do nome

BRAND EQUITY

lealdade à marca

outros ativos da empresa

nome símbolo

proporciona valor ao consumidor através do aumento da:

•interpretação/ processamento

de informação •maior confiança na decisão de compra •satisfação de uso

proporciona valor para a empresa através do aumento da:

•eficiência e eficácia dos programas de •marketing •preço/margem •extensão da marca •incremento com o trade •vantagem competitiva

Figura 12: Esquema de Brand Equity Fonte: Aaker (1998, p. 284). Com modificações.

Assim como são importantes para os consumidores, as marcas são igualmente importantes para as empresas, pois “representam ativos extremamente valiosos, capazes de influenciar o comportamento do consumidor, ser compradas e vendidas e dar a seus proprietários a segurança de receitas futuras constantes” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 8). Conclui-se que Branding é uma nova atividade de caráter interdisciplinar e abran gente, vital para o sucesso e à rentabilidade das empresas. Integra várias áreas de modo sistêmico, que cada vez mais tem sido adotada como ferramenta para construir e administrar a identidade da marca. Através do branding é possível criar um conjunto de atributos (tangíveis e intangíveis), valores, sentimento e percepções que quando se conectam positivamente, atingem a eqüidade da marca, ou seja, o brand equity, tornando a marca o maior ativo da empresa.

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2.7 A EMPRESA

Em 1994, nascia a Ladrilhart, tendo suas atividades iniciadas visando o mercado de construção e decoração de Porto Alegre e região metropolitana. Há 14 anos atrás, tudo começou com a idéia de criar uma loja especializada em revestimentos e acessórios para banheiros que esbanjasse charme, elegância e que acima de tudo trouxesse ao mercado produtos diferenciados. “Porto Alegre, apesar de ser uma grande capital, na época, tinha uma enorme carência de produtos exclusivos em revestimentos e de um atendimento personalizado ”, conta Lenice Rodrigues, proprietária da loja. Nos anos 90, o consumidor tinha ao seu alcance apenas uma loja especializada (que fechou há alguns anos) e as grandes redes eram quem dominavam o mercado. Viu-se no mercado consumidor a necessidade de abir uma loja que estivesse localizada em bairro nobre e que possuísse uma grande linha de produtos para construção e acabamentos. Instalaram no bairro Moinhos de Vento sua primeira loja em Porto Alegre. Foi assim que surgiu a Ladrilhart. O nome escolhido para a loja faz referência aos ladrilhos hidráulicos, produto até hoje comercializado na empresa. Mudou o milênio e a Ladrilhart, também fez mudanças: em 2004 abriu filiais. Foi deste ano até o presente ano que a Ladrilhart expandiu o seu mix de produtos, que apresenta produtos que vão do lavabo à lavanderia, revestimentos que se espalham por toda casa, além de louças, metais, banheiras e acessórios personalizados. Com duas lojas, uma na Hilário Ribeiro e outra na Avenida Ipiranga, e um estoque em Porto Alegre, conta com 25 funcionários, a loja é reconhecida pelos principais fornecedores do ramo como a melhor “boutique” de revestimentos do Rio Grande do Sul.

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3 METODOLOGIA

Nesta seção serão abordados as metodologias de pesquisa e desenvolvimento do presente trabalho, que são: pesquisa qualitativa, pesquisa quantitativa, pesquisa de projeto de Design e pesquisa de Branding. “A pesquisa é um trabalho em processo não totalmente controlável ou previsível. Adotar uma metodologia significa escolher um caminho, um percurso global do espírito. O percurso, muitas vezes, requer ser reinventado a cada etapa. Precisamos, então, não somente de regras e sim de muita criatividade e imaginação”. (SILVA; MUSZKAT 2001, p.10)

3.1 METODOLOGIA DE PESQUISA

Do ponto de vista da forma de abordagem do problema, serão adotadas pesquisas do tipo quantitativo e qualitativa, cuja natureza é exploratória. Segundo (Gil, 1991) a pesquisa de natureza exploratória envolve levantamento bibliográfico, com entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado e a análise de exemplos que estimulem a compreensão. A pesquisa quantitativa é um método de pesquisa que trabalha com indicadores numéricos e segue critérios estatísticos, diferente da pesquisa qualitativa que não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas, pois é descritiva. Este método de pesquisa foi escolhido para avaliação da percepção do público-alvo da marca sobre sua atual assinatura gráfica que fora realizada por meio eletrônico, através de um endereço eletrônico disponibilizado na web. A pesquisa qualitativa foi adotada para pesquisar a concorrência e utilizará o tipo de pesquisa de cliente oculto e observação, para avaliar os concorrentes da marca. Este método por não partir de um modelo pré estabelecido e sim de pressupostos, o pesquisador é o instrumentochave. A postura do pesquisador é captar a perspectiva dos pesquisados e fazer a compreensão dos fenômenos através da sua descrição, interpretação e a atribuição de significados, ou seja,

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seus dados permitem ser analisados indutivamente. Dentre as várias técnicas de pesquisa de caráter qualitativo, destacamos os meios de aplicação da pesquisa do presente trabalho: pesquisa bibliográfica, entrevistas, observação participante, fontes documentais da organização e técnicas projetivas. A seguir, será apresentada a metodologia de desenvolvimento do projeto de design executado.

3.2 METODOLOGIA DE PROJETO DE DESIGN

A metodologia de projeto de design adotada para realização deste trabalho, foi a metodologia de Maria Luisa Peón escolhida, por atender a todos os requisitos necessários para o desenvolvimento de uma identidade visual bem sucedida e aplicação da mesma no sistema de identidade visual. No fluxograma abaixo, é apresentado de forma resumida, a metodologia de projeto de Peón, contemplando suas fases:

Diagnóstico da situação de projeto

↓

→

FASE A

Solução preliminar

↓

Testagens

↓

Solução

↓

→

FASE B

Projeto das aplicações

↓

Produção do Manual de Identidade Visual

↓

→

FASE C

Implantação do sistema Figura 13: Fluxograma resumido do processo de projetação Fonte: PEÓN, 2003 p.51. Com modificações

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A fase A é aquela que será identificado todos os dados e variáveis que determinam o trabalho que será desenvolvido, organizados para possibilitar e otimizar uma solução satisfatória. A problematização, assim, consiste no reconhecimento da situação do projeto e seu equacionamento para posterior desenvolvimento de uma solução. Esta é uma fase essencial que se não for bem realizada, o sistema a ser desenvolvido poderá até ser bem planejado, amplo e visualmente agradável, mas poderá ser completamente ineficiente justamente por que não atenderá as necessidades do cliente e do seu público-alvo. Fase B – Concepção: É quando a identidade visual será delineada. Ela é formada por cinco etapas: a) geração de alternativas de solução; b) definição do partido; c) solução pre liminar; d) validações; e) solução. Estas cinco etapas se desenrolam em mais algumas partes menores: Fase C – Especificação: Finalmente definem-se todas as especificações para que o Sistema de Identidade Visual possa ser implementado na forma de um manual de aplicação do sistema (em geral denominado Manual de Identidade Visual) e de projetos específicos para cada uma das aplicações definidas junto ao cliente. Nesta fase, porém, o principal interlocutor não é tanto o cliente ou o público-alvo, embora eles devam ser a preocupação principal durante todo o projeto. Os interlocutores diretos agora são aqueles responsáveis pela “concretização” do sistema: os fornecedores de materiais, os técnicos que produzirão as aplicações, publicitários e outros designers que elaborarão futuras aplicações agora prioritárias.

3.3 METODOLOGIA DE BRANDING

Aaker, (2007) e Kapferer (2004), oferece-nos uma metodologia para desenvolvimento de marcas bastante completa em todas as etapas do processo de gestão e construção de marcas fortes. Ambos os autores, apresentam um modelo que permitem à marca realizar um realinhamento estratégico com o intuito de criar um relacionamento consistente e sustentável com o seu público-alvo.

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Com base nestas metodologias, seguem os modelos considerados para o desenvolvimento deste projeto em específico:

Figura 14: Plano de construção das marcas Fonte:AAKER, 2007, p. 83. Com modifocações.

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Prisma de identidade

Figura 15: Prisma de Identidade de Marca Fonte:KAPFERER, 2004, p. 91

A estratégica da marca é a fase inicial do projeto, que visa analisar os consumidores, concorrência e fazer sua auto-análise. Trata-se de uma investigação interna e externa que visa compreender o cenário em que a marca esta inserida. A segunda fase tem o objetivo de identificar os códigos genéticos da marca, composto por identidade central e identidade extensa. A identidade central deve incluir os elementos que tornam a marca única e deve contribuir para a proposta de valor e a base da credibilidade da marca (AAKER, 2007). A identidade extensa inclui elementos organizados em agrupamentos coesos e significativos que proporcionam textura e integridade à marca, com detalhes que auxiliam a representar a marca sem ser um alicerce tão fundamental quanto a identidade central. É representada pelos diversos componentes que têm um papel impulsionador da identidade da marca como o próprio produto, uma experiência agradável no processo de compra, a personalidade da marca, a assinatura comercial da empresa (slogan), o envolvimento pessoal nos serviços prestados ou a nacionalidade da marca (AAKER, 2007). Na terceira fase o objetivo é diagnosticar a identidade da marca como produto, como organização, símbolo e como pessoa.

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Por fim, baseado nas informações levantadas nas fases anteriores, é definido o posicionamento da marca. O modelo de Kapferer (204) combina atributos tangíveis e intangíveis vistas pelo público interno e externo que visa gerar um maior relacionamento marca versus cliente e criar uma filosofia de cultura da marca capaz de garantir a manutenção de sua essência.

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4 PESQUISA DE CAMPO

Nesta seção, apresentar-se-á a descrição do processo de aplicação da pesquisa de campo, bem como os resultados gerados que nortearão o desenvolvimento do projeto de design proposto neste trabalho.

4.1 ENTREVISTA

Como instrumento de pesquisa qualitativa, optou-se por realizar uma entrevista com a proprietária da loja, a empresária Lenice Rodrigues. Com um modelo de entrevista semiestruturado, que se encontram no apêndice A deste documento, foi aplicado um questionário de perguntas abertas. A escolha deste intrumento de pesquisa possibilitou uma maior interação com o entrevistado, o que foi de grande valia para explorar todas as percepções do momento da aplicação. O resultado desta entrevista está narrado na continuação desta seção. A missão da Ladrilhart é oferecer produtos e serviços para revestimentos de ambientes entre materiais de construção, acabamentos de louças e metais. Entre as três metas mais importantes da empresa para 2010 são: Qualificar a equipe comercial; Alcançar os resultados em vendas previstos; e elevar em 30% a variedade de produtos a oferecer. Nesta entrevista pode-se conhecer um pouco da história da marca, desde sua origem até o momento atual. Uma loja que, por muitos anos foi comandada por uma administração familiar, visualizou no mercado uma carência por materiais de revestimentos refinados e diferenciados. Assim, resolveram criar em Porto Alegre a Ladrilhart, um novo conceito de boutique de revestimentos. Por virtude deste pioneirismo cativou uma seleta clientela e construiu fortes parcerias com fornecedores deste segmento. Outro assunto abordado na entrevista se refere as tendências macro-econômicas atuais do País que influenciam positivamente em seu negócio. Mudanças na economia, na so-

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ciedade e no estilo de vida dos consumidores fizeram com que a Ladrilhart se adaptasse para conquistar seu mercado. O mercado-alvo são os arquitetos, engenheiros e consumidores finais. Para os arquitetos, a sua principal necessidade quando procura uma loja de revestimentos é ter uma razoável diversidade de materiais para seus projetos e um comprometimento da loja com a entrega no prazo acordado. Os engenheiros, procuram produtos com maior custo x benefício, terceirização da escolha dos materiais de acabamento de seus empreendimentos e, assim como os arquiteto, comprometimento da loja com a satisfação de seus clientes. Já os consumidores procuram orientação especializada para uma boa compra. A vantagem competitiva da Ladrilhart é a capacidade de se manter atualizada e atenta às necessidades dos seus clientes para comercializar produtos de qualidade. Neste viés, o seu mix de produtos é amplo, abriu uma nova filial e hoje possui um depósito próprio, oferecendo assim uma maior diversidade de produtos e condições de preços e prazos competitivos. Os principais concorrentes da Ladrilhart são as lojas Stilo Elevato e Portobello Shop. A mais admirada é a Portobello Shop pela sua beleza no layout das lojas, qualidade no atendimento e dos produtos. Dando continuidade a presente pesquisa de campo, na próxima seção será apresentada a aplicação da pesquisa quantitava no mercado-alvo, que teve como objetivo avaliar os conceitos percebidos do logotipo atual da Ladrilhart.

4.2 PESQUISA QUANTITATIVA

Através de critérios estatísticos, foram levantadas as opiniões e informações sobre a percepção da atual identidade visual da marca percebida pelos stakeholders da Ladrilhart. Foram selecionadas para participarem desta avaliação, clientes ativos, clientes potenciais, fornecedores e colaboradores.

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Durante o período de 20 de abril ao dia 05 de maio foi realizado a pesquisa para avaliação da identidade visual da Ladrilhart, através do formulário eletrônico publicado no endereço http://sites.google.com/site/avaliacaodelogotipo. Do grupo selecionado, 42 pessoas responderam o formulário, utilizando a escala numérica (1= discordo fortemente; 5= concordo fortemente), sobre a intensidade com a qual percebe cada umas das 14 (quatorze) características mencionadas. O resultado da pesquisa permitiu avaliar a percepção que se tem da identidade visual da marca. A partir da média dos conceitos avaliados na pesquisa, chegou-se nos seguites resultados apresentados no quadro abaixo:

(4,32) Assoc. a revestimentos

4,5

Médias de 1 a 5

4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0

Conceitos avaliados

(3,87) (3,85) (3,74) (3,65) (3,64) (3,14) (3,07)

Amigável Confiável Fácil memorização Bonito Com estilo Charmoso Moderno

(2,95) (2,78) (2,74) (2,67) (2,10) (1,93)

Refinado Caro Feminino Assoc. A Metais Comum Assoc.a Mat. Const.

Figura 16 - Gráfico do resultado da pesquisa sobre o logotipo atual da Ladrilhart Fonte: Elaboração da autora

Para facilitar a interpretação do gráfico acima, os conceitos foram ordenados de maneira decrescente. É frisado que os conceitos que tiveram a média inferior a 2,5 pontos possuem percepção oposta ao que foi avaliado, assim como os conceitos que tiveram média mais próxima de 5, foram percebidas como características fortes do logotipo atual. Como pode ser visto no gráfico, os cinco conceitos mais evidentes, nas suas respectivas ordens de importância, foram: associação a produtos de revestimento, amigável, confiável, de fácil memorização e com estilo. Também ficou claro que o principal aspecto percebido no atual logotipo é que o mesmo esta associado ao comércio de revestimentos, apesar deste segmento representar 50% das vendas da empresa.

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Em contrapartida, pode-se constatar que a identidade visual reflete o oposto dos seguintes conceitos: associação com metais, comum e associação com materiais de construção. Como análise das informações coletadas, pode-se constatar que o logotipo possui um conceito sólido no mercado como empresa especializada em revestimentos. Apesar de que as vendas entre louças, metais, acessários e materiais de construção, juntos, representar aproximadamente 50% das vendas, não existe uma associação percebida da identidade visual da marca Ladrilhart com esses produtos. Cabe observar que tais produtos são vendas adicionais aos revestimentos. E através desta constatação, chega-se a conclusão de que é conveniente manter os principais conceitos uma vez que a associação da identidade visual com produtos de revestimentos garantem a fidelidade de seu mercado. Neste contexto, dentre as opções de redesign da identidade visual, um caminho natural da linha de desenvolvimento a seguir é a de manter os principais traços do logotipo e evidenciar os seus pontos fortes.

4.3 PESQUISA QUALITATIVA

Também, foram realizadas pesquisas de observação nas lojas da Ladrilhart e de seus dois principais concorrentes: Portobello Shop e Stilo Elevato. Todas as lojas encontram-se em Porto Alegre. Para analisar todas as lojas de modo igual, a pesquisa utilizou-se da técnica do cliente oculto. Esse tipo de pesquisa é utilizado para coletar informações sobre a empresa em questão e a de seus concorrentes, permitindo uma análise comparativa. Vera Maria Rodrigues se passou por cliente oculto das lojas pesquisadas, tendo em mãos um orçamento padrão de orçamento para a reforma de um apartamento de 62m², onde procurava revestimentos para piso e parede, metais para o banheiro e outros revestimentos de acabamentos para painel de TV da sala e decorados para o banheiro. A autora deste projeto acompanhou a cliente Vera para observar tanto o comportamento da compradora, como tam-

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bém analisar a loja nos seguintes aspectos: atendimento, ambientação, produtos, experiência de compra e a aplicação da marca nos pontos de contato da loja. A primeira loja visitada, no dia 22 de abril do ano de 2010, foi a Stilo Elevato. Localizada na avenida Nilo Peçanha, endereço onde estão situadas lojas que são referência em móveis e decoração. A loja é ampla, possui estacionamento próprio e tem grande visibilidade. A exposição dos produtos é organizada por marcas, setorizada por revestimentos, metais e tintas. A loja tem uma variedade grande de produtos e marcas, lembrando os home centers, porém não permite um auto-atendimento. O cliente é guiado pelo vendedor, que no caso desta experiência vivenciada na pesquisa, influenciou e direcionou a cliente para certas marcas inibindo-a de circular livremente pela loja e buscar o produto desejado. Quanto aos preços praticados pela loja, ficavam na média do mercado. Não foi possível realizar o orçamento, pois o sistema estava inoperante no momento e a vendedora disponibilizou seu cartão de visitas com email para a cliente oculta passar os dados de orçamento. Logo em frente a Stilo Elevato, do outro lado da avenida, encontra-se a Portobello Shop, segundo estabelecimento em que foi aplicada a pesquisa. Foi encontrado um showroom muito bem sinalizado e ambientado. Com iluminação adequada e elementos decorativos, a sensação foi de conforto e tranqüilidade, ideal para desacelerar e encontrar ali as soluções para o projeto. A primeira impressão foi positiva. Segundo o resultado da análise, a loja apesar de não ser muito grande, é bastante aconchegante. Expõe pequenos ambientes com sugestão de paginações, o que facilita o consumidor final de visualizar os produtos e sugerir formas de aplicação. O atendimento simpático, pró-ativo e intuitivo da vendedora cativou e transmitiu segurança. O preço também foi uma surpresa agradável. Os produtos de preços menores, possuíam qualidade e características similares aos demais. A Portobello Shop tem sempre em destaque alguns produtos com preços atrativos. Por último, foi realizada a pesquisa na loja da Hilário Ribeiro da Ladrilhart. No caso a pesquisa foi realizada pelo casal Rogério Souza e Petula Souza, pois o fato de a pesquisadora ser conhecida pelos funcionários da loja, prejudicaria a pesquisa de cliente oculto. Os clientes ocultos buscavam realizar um orçamento para reformar o banheiro. Na primeira visita a loja o casal apenas olhou e se encantou com a variedade e design dos produtos,

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porém como estavam fazendo pesquisa de preços e tinham como parâmetro apenas os preços de produtos das linhas mais básicas, saíram da loja com a impressão de que não havia produto com o preço que estavam dispostos a pagar. Após percorrer a concorrência, Rogério voltou a Ladrilhart, pois não havia encontrado em outras lojas produtos que o agradassem como os que escolheu na Ladrilhart. Ao ser atendido e explicar sua situação, a vendedora entendeu sua necessidade e o ofereceu um produto de qualidade superior ao visto na concorrência, com preço acessível. O cliente efetuou a compra e saiu satisfeito e realizado por ter comprado o produto que queria no preço adequado. No quadro abaixo, apresenta-se a análise sintética dos principais aspectos vereficados na dinâmica de cliente oculto:

ASPECTOS ANALISADOS

Ladrilhart

Portobello Shop

Stilo Elevato

Qualidade de produtos

muito bom

bom

regular

Variedade de produtos

bom

regular

muito bom

regular

bom

muito bom

Condições de pagamento

bom

regular

muito bom

Atendimento

bom

muito bom

regular

Serviços

muito bom

regular

bom

Assistência técnica

muito bom

bom

regular

Ambiente/ Beleza

bom

muito bom

regular

muito bom

regular

bom

muito bom

regular

muito bom

bom

Preço

Localização Exposição de produtos Comunicação/mídia

Figura 17 - Resultado de avaliação pesquisa cliente oculto e observação Fonte:Elaboração da autora.

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4.4 ANÁLISE ESTRATÉGICA

Esta parte da análise estratégica tem a tarefa analisar os aspectos da marca Ladrilhart, utilizando o modelo de David Aaker (2007): análise dos consumidores, análise dos concorrentes e auto-análise. Tudo isso, tem como objetivo subsidiar a construção da identidade visual da marca.

4.4.1.Análise dos consumidores

Com o propósito de desenvolver um trabalho adequado ao público alvo, esta pesquisa visa identificar mais profundamente quem são seus clientes e consumidores potenciais, assim como seu estilo de vida e comportamento. O público-alvo da Ladrilhart são divididos em três segmentos: especificadores, engenheirose consumidores finais. O primeiro segmento, são os especificadores. Formado por arquitetos, decoradores e paisagistas, é o público mais representantivo para a Ladrilhart. Segundo informação da própria empresa, hoje 70% das vendas ativas das lojas são representadas por este público. São profissionais, em sua maioria autônomos ou organizados da forma de associados. Especialistas em concepção e execução de projetos de ambientes, são contratados por consumidores finais e tem a incubência de propor soluções para seus projetos. Deste modo, os especialistas são formadores de opiniões decisivos no processo de compra daqueles consumidores que o tenham contratado. Estes profissionais, são bem informados, conhecem as características técnicas dos produtos e buscam por materiais que se adaptem a seus projetos e também que os diferencie, tornando-os únicos, exclusivos, visto que o mesmo levará a sua assinatura. Portanto, além destes atributos, este segmento deseja mais do que comprar materiais de revestimentos e acabamentos para seus projetos, eles procuram uma parceria sólida, de “laços” estreitos e confiáveis,

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pois no momento que escolhem a loja como fornecedora também compram os valores da marca e de sua identidade. Estes clientes procuram por produtos para personalização dos ambientes, especialização detalhada dos materiais escolhidos, levam em conta o efeito que se quer dar ao ambiente criado para a escolha dos materias O segundo segmento denominado engenharia é constituído por construtoras e incorporações de pequeno e médio porte, que procuram a Ladrilhart em busca de produtos com melhor custo/benefício e são atraídos por um atendimento diferenciado e personalizado. Este perfil de cliente compra em grandes volumes, opta por produtos mais básicos, para agradar aos diversos tipos de clientes., tonalidades mais claras, produtos que agreguem menores valores. As construtoras quando vendem os seus projetos oferecem aos compradores, como diferencial, um crédito para compra de revestimemtos podendo eles mesmos escolher os produtos que mais lhe agradam. Para as construtoras ter uma loja de revestimentos parceira, permite uma maior satisfação dos seus clientes e evita futuras incomodações com os compradores que acabam por escolher trocar o material de acabamento da obra. E para a Ladrilhart é um bom negócio, uma vez que ao consumidor ir a loja para utilizar sua carta de crédito, abre uma oportunidade para vendas adicionais. O terceiro e último grupo que faz parte do público-alvo da marca são os consumidor finais. Público que se concentra nas classes A e B, residentes de Porto Alegre. Homens e mulheres que estão em plena acensão, construindo suas famílias e construindo seus lares. Pessoas que se preocupam com o seu conforto e bem-estar, assim como o de seus familiares. Indivíduos com uma renda alta e média, bem sucedidos em suas profissões, que desejam manter o status, padrão social e estilo de vida através dos bens que consomem. São consumidores em potencial que procuram por produtos ou serviços que satisfaçam os seus desejos e garantam uma qualidade e tranqüilidade total. O consumidor final se encanta ao visitar a loja. Não tem conhecimento técnico, é leigo no assunto, escolhe por beleza e valores. Não se pode deixar de considerar as mudanças de consumo que a população brasileira está passando. Segundo a reportagem “O retrato dos novos consumidores brasileiros” do Portal Exame (2008), nos últimos anos o número de mulheres que trabalham fora de casa aumentou consideravelmente. A população feminina economicamente ativa cresceu. Hoje elas

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contam com renda própria e gastam consigo mesmas, sem sentir culpa. Passaram a consumir também produtos que não costumavam comprar, como carros e imóveis. É inegável o avanço da autonomia econômica das mulheres. Hoje em dia, o número de filhos por família diminuiu. É comum conhecer casais que decidem não ter filhos que postergam tal atitude. O aumento de pessoas que decidem morar sozinhos é outra tendência deste novo retrato de consumidores. Essas mudanças no comportamento dos consumidores refletem diretamente no mercado em que a Ladrilhart atua: construção e arquitetura. Estes novos moldes de arranjos sociais e familiares afetam nas plantas dos imóveis e no perfil de seus consumidores.

4.4.2 Análise dos concorrentes

Foram analisados os dois principais concorrentes da Ladrilhart: Stilo Elevato e Portobello Shop

4.4.2.1 Análise dos concorrentes: Stilo Elevato

Em janeiro de 2005, foi criada a Stilo Elevato, para ser uma loja especializada em revestimentos do Grupo Elevato. O Grupo Elevato está presente há 21 anos no mercado e carrega consigo a maduridade, experiência e credibilidade. A capacidade de investimento em publicidade do Grupo é um do pontos fortes da Stilo Elevato. A Stilo Elevato carrega consigo a vivência de dezesseis anos de mercado que se traduzem no atendimento das outras cinco lojas em Porto Alegre, além de Camaquã, São Lourenço e Novo Hamburgo. Sua principal loja fica localizada na avenida Nilo Peçanha esquina com Carvalho Monteiro, bairro nobre de Porto Alegre, com um amplo estacionamento e visibilidade

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privilegiada.A ambientação dos produtos e um espaço de atendimento foi cuidadosamente pensado e designado para realização de eventos com capacidade para até 30 pessoas. Área propícia para congraçamentos e eventos periódicos com arquitetos, decoradores, engenheiros e construtoras e seus clientes (proprietários de imóveis em construção). Analisando a marca Stilo Elevato vemos um símbolo não muito forte. A fonte simples e sem serifa são característicos da marca que nos transmitem a sensação de empresa familiar, moderna e acessível. As cores predominantes, cinza e azul, remetem a seriedade e tranqüilidade. O vermelho, utilizado numa proporção reduzidas, representa de forma bastante sutil, estilo próprio e personalização. O que pode ser analisado é que a comunicação da marca não está alinhada com sua identidade. Uma empresa que carrega a palavra “estilo” no nome, porém não transmite este significado. Se comunica com a mesma linguagem da rede Elevato, empresa so Grupo que comercializa materiais para construção. Seguem abaixo os principais pontos de contatos da Marca Stilo Elevato:

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Concorrênc

Figura 18: Stilo Elevato Fonte: elaboração da autora

Pode-se exemplificar essa dissonância através da apresentação do vídeo institucional apresentado no website, material gráfico, newsletter e ambientação de loja. Não foi percebido nestas peças e ambientes uma linguagem visual e textual coerente.

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4.4.2.2 Portobello Shop

Como parte integrante do grupo Portobello S.A., indústria de produtos contemporâneos de revestimento, a Portobello Shop, nasceu em 1998, trazendo para o mercado um novo conceito de loja. Além de possuir uma linha exclusiva de produtos de alta qualidade, a Portobello Shop oferece ao cliente atendimento personalizado e serviços que auxiliam na execução da obra. A busca por tendências, novidades, revisão de conceito, criação de soluções e design inovadores, resultou na criação da única rede de lojas especializadas em revestimentos cerâmicos no Brasil, a Portobello Shop. Assim como a Stilo Elevato, a Portobello Shop pertence a um grande Grupo Empresarial do ramo varejista da construção civil e se beneficia das campanhas publicitárias do Grupo. Com mais de 100 lojas instaladas em todo o Brasil, a Portobello Shop é a maior rede de franquias especializada em revestimentos cerâmicos. Com o novo formato Compacto Promocional, conceito que une a apresentação de produtos exclusivos e o atendimento personalizado à oferta especial de peças consideradas “oportunidade”, com possível entrega imediata. Ela comunica esse status de líder, através de suas ações de comunicação. Com uma agência voltada ao planejamento estratégico de marca, a OneWg, nota-se uma entrada maior das mensagens da Portobello Shop dentro dos públicos com seu slogan: “do básico ao único”. Sobre o logotipo da Portobello Shop, que em 2009 foi reprojetado em virtude dos 30 anos completados pela Portobello, apresenta traço mais moderno e simples que refletem os ideais da empresa: inovação e design. O logotipo com a cor azul predominante mostra que a Portobello Shop está de acordo com suas propostas de comunicação. O uso da família Helvetica adotada no novo logotipo transpassa o compromisso da marca de crescer, inovar democratizando o design. Seguem abaixo os principais pontos de contatos da Marca Portobello Shop:

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Figura 19: Materiais de divulgação Portobello Shop Fonte:elaboração da autora

Concorrência 4.4.3 Auto-análise

Analisando o logotipo da Ladrilhart vemos um símbolo e um lettering muito forte. A fonte rebuscada é um traço característicos da marca que nos remete uma imagem rústica e personalizada. O símbolo composto por formas geométricas e cores fortes representa a figura de uma peça de azulejo que remete diretamente aos produtos que são vendidos pela loja. Mas existem alguns problemas identificados. Não possui boa legibilidade e apresenta dificuldade em sua aplicação. Tanto as cores, como os tons escolhidos também não são

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adequadas ao negócio, público e ao cenário do mercado em que a marca esta inserida. A principal estratégia operacional da Ladrilhart é a qualidade do serviço prestado, pós-venda e o poder de negociação com seus clientes. Isso é uma grande vantagem que é muito pouco comunicada, em ações para públicos específicos. O desafio é recriar uma identidade única, forte e sem deixar toda história da Ladrilhart, e essa relação de mais de 14 anos de atuação com o mercado gaúcho. Seguem abaixo os principais pontos de contatos da Marca Ladrilhart:

Figura 18: Materiais promocionais e institucionais da Ladrilhart Fonte: banco de imagens Ladrilhart

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4.5 CÓDIGOS GENÉTICOS DA MARCA

Segundo Aaker (2007), o código genético de uma marca é composto pela identidade nuclear e pela identidade extensa, onde seus significados foram contextualizados na seção 4.3. Como fator principal de identidade nuclear da Ladrilhart, identificou-se o “Compromisso da Empresa com o projeto de seu cliente”. E como fatores da identidade extensa, foram considerados os seguintes elementos: · Excelência em serviços - a adaptabilidade destes serviços e poder de negociação para suprir as necessidades do mercado consumidor é uma das forças da marca. · Produtos diferenciados - tem-se a busca intensa e constante por novos produtos e fornecedores para oferecer aos seus clientes novidades e tentdências do mercado de revestimentos e acabamentos para construção e decoração.

4.6 POSICIONAMENTO

Nesta seção será traçado o posicionamento da marca e um slogan, a partir das análises realizadas nas seções anteriores. O posicionamento é a definição de como a marca se comunicará com o mercado e a expressão da expectativa de como ela deve ser percebida pelo mercado-alvo, representado em uma mensagem que resumirá as ações e a comunicação da empresa. No artigo “O Papel do Slogan na Construção de Marcas” (2010) , escrito por Mario Mattos, publicado no Portal da Propaganda, “o slogan tem a função de mobilizar determinada ação – de consumo – e de construir vínculos com as marcas.” Mario Mattor ressalta que “é importante que o slogan seja curto, conciso, simples e claro, mnemônico (fácil de memorizar), eufônico (com sonoridade agradável) e, preferencialmente, bonito do ponto de vista estético”. Afim de transmitirem a mensagem desejada, as marcas adotam associações e atributos para atingir a este objetivo.

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O posicionamento de marca é resultado de um extenso processo de análise dos públicos, da identidade da marca e, principalmente, alinhado com a visão, valores e missão da organização. O posicionamento da marca é aquilo que a empresa quer que a ela represente no mercado e na mente do consumidor. Em geral, o posicionamento da marca compreende e canaliza a essência da marca.

4.6.1 Posicionamento definido

Ser uma boutique de revestimentos reconhecida por possuir produtos diferenciados e serviços personalizados. Ser uma fonte de conteúdo e referência para arquitetos e demais profissinais do ramos através da oferta de novidades e tendências. O novo slogan da Ladrilhart deverá comunicar a qualidade e diversidade de produtos e atendimento personalizado na pré e pós venda, a fim de comunicar a essência da marca e a excelência de serviços e qualidade dos produtos, definido no item a seguir.

4.6.2 Slogan definido

Após os estudos, a frase escolhida como slogan da Ladrilhart foi: “Ladrilhart, projetada para você.”

4.7 IDENTIDADE DA MARCA

Nesta etapa será descrita a análise da identidade da marca Ladrilhart sob os seguintes aspectos: a marca como produto e serviço, como organização, como pessoa e como símbolo.

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Após realizadas essas análises, será construído um infográfico na forma de prisma, utilizando o modelo proposto por Kapferer (2004).

4.7.1 A marca como produto e serviço

A loja trabalha com uma vasta gama de produtos, tendo um escopo variado de produtos como revestimentos, metais, louças, acessórios, banheiras e spas. Juntamente com a qualidade e variedade dos produtos vendidos, para os clientes fiéis, a Ladrilhart é sinônimo de qualidade, suporte técnico e excelência no pós-vendas dos serviços prestados pela empresa. Como principal fator de padrão de qualidade, a empresa, sempre prima pela satisfação integral do cliente, oferece suporte e atendimento diferenciado. O vendedor e seu atendimento ao cliente, são hoje os principais pontos que precisam de melhorias. Como foi dito anteriormente, a Ladrilhart possui estrutura física e humana para honrar seu compromisso e encantar o cliente, o departamento de recursos humanos, porém não consegue manter um treinamento constante do seu corpo de colaboradores, o que dificulta na emissão e disseminação da cultura da marca. Este problema causa ruídos no discurso da marca e afeta diretamente na construção do brand equity da marca.

4.7.2 A marca como organização

Após a revisão das diretrizes estratégicas da empresa juntamente com a empresária, foram definidos os seguintes parêmetros analíticos da marca como organização, apresetados a seguir: Missão Fornecer soluções em revestimentos e acabamentos diferenciados e rentável, satisfazendo continuamente os clientes, colaboradores e comunidade. UNISUL | Florianópolis | 2010

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Princípios Gestão transparente. Lucro como fator de manutenção e expansão da empresa. Colaboradores valorizados e qualificados. Qualidade e Eficácia em tudo o que fazemos. Comprometimento com valores estéticos, sociais e ambientais. Visão

A Ladrilhart tem como visão, em 2015 ser a melhor opção em produto, preço e atendimento de Porto Alegre, em produtos diferenciados para acabamentos de construção.

4.7.3 A marca como símbolo

A marca ladrilhart traz na origem de seu nome o seu próprio símbolo: o ladrilho. Criado para decorar pisos e paredes, os ladrilhos hidráulicos remontam os antigos mosaicos bizantinos. Com desenhos especiais, sua construção é artesanal e tem infinitas possibilidades de combinações. São resistentes, charmosos e trazem aconchego aos ambientes.

Figura 19: Ladrilhos Fonte: Aquivo pessoal.

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4.7.4 A marca como pessoa

Foram selecionadas duas imagens de personalidades formadores de opinão: É sabido que, Oscar Niemeyer é um ícone da arquitetura brasileira. Reconhecido como um dos nomes mais influentes da arquitetura moderna internacional, responsável pela construção de Brasília e outras obras memoráveis do Brasil. Foi escolhido para personificar a marca Ladrilhart pelos fatores credibilidade, generosidade, amor ao ofício e compromisso social. Ligado ao fator de estilo e design, Karim Rashid, renomado designer, também foi escolhido para representar a marca Ladrilhart como pessoa, principalmente por ser um designer bastante versátil, atuando tanto nas áreas de design gráfico, interiores e produto, com uma grande capacidade de fazer releituras modernas.

Figura 20: Karim Rashid e Oscar Niemeyer Fonte: Aquivo pessoal.

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4.7.5 Determinação da proposição de valor

Para concluir uma proposta de valor é necessário analisar três benefícios da marca e do serviço: funcionais, emocionais e de auto-expressão. Benefícios funcionais: é o princípio do serviço em si. Quando se compra um serviço ou produto para casa, obra ou projeto esperamos que este atenda suas necessidades. A Ladrilhart oferece produtos de alta qualidade, reconhecidos pelo mercado como produtos de padrão A. Benefícios emocionais: O benefício emocional impacta principalmente na preocupação do consumidor com o bem-estar e conforto do seu lar, ambiente de trabalho, e no caso dos arquitetos e especificadores, a satisfação do seu cliente e sucesso na realização do seu trabalho. Ao procurar a Ladrilhart, o cliente vai em busca de muito mais do que apenas um material de acabamento construção, ele busca encontrar a solução para o seu projeto e realizar seus desejos. Benefícios de auto-expressão: O ato de comprar é uma forma das pessoas se autoprojetarem. É através de suas vestimentas, compras, atitudes e comportamentos que expressam suas personalidades e constroem sua imagem. A marca Ladrilhart carrega um associação de status e de estilo. O público estratégico se identifica com os produtos e se diferencia.

4.7.6 Busca dos elementos de credibilização

O fato da Ladrilhart trabalhar em parceria com grandes fornecedores e por não ser uma empresa de franquia ou uma rede de lojas, faz com que a Ladrilhart se diferencie da concorrência por oferecer um atendimento e negociação personalizada no fechamento das vendas. Isso é um fator de credibilização que pode levar o consumidor a comprar na Ladrilhart.

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4.7.7 Procura da base de relacionamento

De acordo com a metodologia de Aaker, as bases de relacionamento da marca são os principais valores que o consumidor procura. Neste ponto de vista, as bases relacionamento da Ladrilhart são: seriedade, compromisso, parceria e pós-vendas.

4.8 REQUISITOS DO PROJETO

Aqui será apresentado de forma sintética o diagnóstico da análise realizada nesta sessão para subsidiar a concepção do projeto gráfico. Os requisitos serão organizados em quatro modelos de representação de informações, apresentados a seguir:

4.8.1 Matriz de construção de identidade

O primeiro modelo utiliza a metodologia de Aaker (1996) representado pela matriz da construção da identidade da marca e o prisma de identidade.

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Figura 21: Síntese dos resultados da análise da marca, organizados segundo os critérios de Aaker, 1996. Fonte: Elaboração da autora

4.8.2 Prisma de identidade

O modelo do Prima da Identidade da marca é proposto por Kapferer (2004) através da organização das idéias chaves resultantes da análise da marca sob uma figura geométrica de um prisma de seis faces:

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Figura 22: Prisma de Identidade da marca Ladrilhart, com base no modelo de Kaperer, 2004. Fonte: Elaboração da autora

4.8.3 Requisitos dos elementos gráficos

O terceito modelo, será um quadro com requisitos gráficos do projeto elaborado pela própria autora deste trabalho. Segue os critérios que o projeto de revitalização da identidade visual da marca Ladrilhart deverá atender:

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Figura 23: Requisitos do projeto gráfico de revistalização da identidade visual da marca Fonte: Elaboração da autora

Também, de acordo com o resultado da análise da pesquisa quantitativa definiu-se em reforçar a associação da marca com aspecto de estilo, confiável e amigável.

4.8.4 Painel semântico

O quarto modelo, proposto por Baxter (1998), é denominado painel semântico que representa o resultado de uma pesquisa, com seleção e composição de imagens, que auxilia na definição das características semânticas e conceituais que a identidade visual deverá ter. O desenvolvimento do painel semântico caracterizou os conceitos em relação às emoções que a empresa pode despertar, tais como: inspiradora, versátil, confiável, satisfação, personalização e relacionamento.

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Figura 24: Painel de expressão da identidade da marca Fonte: Elaboração da autora

Também se faz oportuno considerar que para alcançar os objetivos específicos deste trabalho foi desenvolvida uma nova identidade visual considerando o posicionamento definido: 1) Ser uma boutique de revestimentos reconhecida por possuir produtos diferenciados e serviços personalizados; e 2) Ser uma fonte de conteúdo e referência para arquitetos e demais profissinais do ramos através da oferta de novidades e tendências. Enfim, foi contruído o planejamento completo da nova marca da Ladrilhart, representado pelos requisitos do projeto. Com base no resultado apresentado neste item, na próxima seção será apresentado a execução do plano proposta, alinhado com os requisitos do projeto, sendo o climax deste trabalho.

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5 PROJETO

Com base nos requisitos definidos no item 5.8, foi concebido o projeto que será apresentado no decorrer desta seção. O processo de criação da identidade visual será realizado em cinco etapas: a) Geração de alternativas; b) Definição do partido; c) Solução preliminar; d) Validações; e) Solução; f) Produção do manual de identidade visual; e g) Aplicações. Essas, serão apresentadas nos itens a seguir.

5.1 GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS

Inicialmente foi realizada uma seleção de famílias tipográficas que tivessem conexão tipográfica com o conceito da identidade da marca. Dando continuidade, foram geradas alternativas com diferentes conceitos e estilos, a fim de revelar a linha em que se deve investir. As figura abaixo mostram alguns desses estudos:

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Figura 25: Seleção de famílias tipografias Fonte: Elaboração da autora

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Figura 26: Geração de alternativas Fonte: Elaboração da autora

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5.2 DEFINIÇÃO DO PARTIDO

Dentre as alternativas geradas, foram identificados quatro partidos para serem avaliados de modo a que se chegue a escolha de um partido que será explorado em busca da solução do projeto. Peón (2003, p. 53) entende como partido “ um conceito necessariamente associado a uma imagem pelo menos esboçada, na forma de símbolo e logotipo ou apenas o logotipo”. A fim de avaliar as propostas de uma forma menos subjetiva, Peón (2003) indica o uso da matriz de avaliação. Essa ferramenta, que foi aplicada para seleção da alternativa a ser explorada e posterior defesa da solução junto ao cliente, se encontra no apêndice B. Após a aplicação da pesquisa a proposta escolhida foi a proposta número 1, porém quando apresentada para a empresa, as propostas 1 e 2 e 4 foram, descartadas, ficando somente a proposta 3. Por este fator foi a proposta 3 foi a escolhida. Depois da escolha, o partido foi reformulado, realizando seu refinamento.

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Figura 27: Escolha dos partidos Fonte: Elaboração da autora

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5.3 SOLUÇÃO PRELIMINAR

Nesta seção é apresentada a solução preliminar, que será utilizada como base para a formulação da solução final. Essa alternativa agora será aperfeiçoada.

Figura 28: Refinamento do partido escolhido Fonte: Elaboração da autora

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5.4 VALIDAÇÕES

A solução preliminar foi submetida a uma validação qualitativa para um novo processo de aperfeiçoamento. Esta, foi apreciada pela equipe gestora da Ladrilhart, onde foram sugeridas as seguintes consideração: - Foi sugerido retirar o símbolo do ladrilho; - Foi sugerido aplicar apenas uma cor;

5.5 SOLUÇÃO

A identidade visual da marca Ladrilhart foi revitalizada, sofrendo uma mudança evolucionária, com o intuito de acompanhar a evolução da organização, do mercado, dos consumidores buscou-se uma modernização da linguagem visual sem perder o vínculo com a identidade construída nos 14 anos de atividade. A Ladrilhart cresceu, seus propósitos se tornaram mais claros, seu posicionamento, mais refinado e novos mercados foram visualizados que proporcionaram a abertura de novos caminhos. Seu logotipo é resultado de uma composição tipográfica feita com cuidado. As formas das letras foram redesenhadas e manipuladas a fim de expressar toda a personalidade e o posicionamento da empresa. A fim de transmitir o conceito de excelência, a tipografia escolhida foi redesenhada de modo que, evitasse ruídos e prejudicasse sua legibilidade. Como suporte de estabilidade a linha logo abaixo das letras tem como função dar equilíbrio e base ao logotipo.

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Figura 29: Refinamento da tipografia escolhida Fonte: Elaboração da autora

A escolha da nova marca considerando apenas o logotipo retirando o antigo símbolo foi definido em virtude do posicionamento da marca que visa atingir outras gamas de produtos além de revestimentos. O uso do símbolo em forma de ladrilho estilizado é um elemento muito representativo, e desta forma acabaria por restringir o posicionamento definido pela marca. Portanto, decidiu-se eliminar o uso do símbolo e trabalhar somente com o logotipo, visto que o símbolo está intríseco no nome que é originado pela combinação da palavra ladrilho + art. A identidade visual da marca é composta por apenas uma cor, porém terá como apoio uma paleta de cores para auxiliar as aplicações de acordo com as necessidades e estilo de comunicação, de modo que venha a simplificar e facilitar a sua aplicação.

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Figura 30: Nova identidade visual da Ladrilhart Fonte: Arquivo pessoal

5.6 MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL

Uma vez projetada e escolhida a nova proposta de identidade visual, necessita-se manter uma coerência interna, uma identidade única em todas as peças. Para garantir a integridade e uniformidade do logotipo, foi criado o manual de identidade visual. Neste manual apresentam-se diretrizes e especificação do uso correto de aplicação da sua identidade visual. Este é guia contém diversas indicações, normas e instruções de como reproduzir todos os itens que formam o conjunto de design da marca. O manual de identidade visual encontra-se como apêndice C no final deste trabalho.

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5.7 APLICAÇÕES

Com o manual da nova identidade visual definida, partiu-se para sua aplicação nos materiais institucionais, que foram divididos em itens institucionais que compõe a papelaria e sua aplicação na fachada da loja. Estes itens, bem como suas especificações estão no apêndice D.

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6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Nesta seção é descrita de forma sucinta a experiência do autor na realização deste trabalho, bem como, suas conclusões e considerações para futuros trabalhos sobre identidade visual e branding da marca Ladrilhart. Foi observado no desenvolvimento deste trabalho a importância do uso do branding na formulação dos requisitos estratégicos para a produção de peças de comunicação visual. Em um mercado cada vez mais competitivo, as empresas estão mais atentas para a necessidade de um cuidado mais efetivo com sua identidade visual. Com o aumento da competitividade, é também muito comum que haja uma preocupação maior com a criação de uma identidade visual que dialogue e conecte a empresa com seu consumidor. Nakamura (2010 apud Napoles, 1988) descreve bem esta situação, em seu livro: em que Empresas são como pessoas, com características individuais, impressões culturais e filosofias próprias. A marca, parte visível da identidade corporativa, ajuda a “humanizar” a companhia, pela apresentação de uma face, uma personalidade, na forma de um logotipo. O logotipo reflete a identidade da empresa e ajuda a moldar sua imagem de forma positiva. Compreendendo a diferença entre o conceito de marca, imagem, identidade e identidade visual da marca, é o primeiro passo para eliminar a distância entre estes. A imagem da marca é o meio pela qual a companhia é percebida pelo público consumidor, concorrentes, fornecedores, governo, imprensa e público em geral. Enquanto a Identidade visual, emite a maneira como a empresa quer ser percebida podendo ser criada, visto que a imagem é sempre construída. Assim, uma vez que a identidade visual da marca tenha sido revitalizada, fica clara a importância de manter sempre um padrão de sua apresentação para manter a uniformidade do discurso da empresa em relação à seus públicos. Este trabalho abrangeu desde a conceituação e aplicação de metodologias de bran-

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ding e criação de identidade visual, mas não se esgotam aqui as possibilidades de se aplicarem metodologias e ferramentas que apoiem organizações a reproduzir, construir e administrar a imagem esperada de sua marca na mente de seus consumidores. Por fim, é sugerido que a empresa realize uma validação da nova identidade visual junto ao público interno e externo da marca, assim como produzir avaliações periódicas da identidade visual e imagem da marca com seus públicos-alvo, para manutenção do processo de construção da mesma.

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REFERÊNCIAS

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BAUDRILLARD, J. A sociedade de consumo. Tradução de Artur Morão. Lisboa: Edições 70, 1995.

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DEARLOVE, Des e CRAINER, Stuart. O livro definitivo das marcas. Trad. de Maria Lúcia G.L.Rosa. Rev. Técnica de Arão Sapiro. São Paulo: Makron Books, 2000.

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FAGGIANI, Kátia. O poder do design: da ostentação à emoção. Brasília: Thesaurus, 2006.

FUENTES, Rodolfo. A prática do design gráfico: uma metodologia criativa. São Paulo:Ed. Rosari, 2006.

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KAPFERER, Jean- Noel. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, 2004.

KELLER, Kevin Lane e MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Prentice Hall. 2006.

KÖCHE, José Carlos. Fundamentos de Metodologia Científica: teoria da ciência e iniciação à pesquisa. 22ª ed. Petrópolis, Rio de Janeiro: Vozes. 1997.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.

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PEÓN, Maria Luísa. Sistemas de identidade visual. 2 ed. Rio de Janeiro: 2AB, 2003.

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PREMAN FRED. A importância de uma boa identidade visual. Disponível em: <http:// www.desafio21.com.br/>. Acesso em: 19 de ago. 2009.

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TAVARES, Fred. Gestão da Marca: Estratégia e Marketing. Rio de Janeiro: E-papers Serviços Editoriais Ltda:2003.

KNAPP, Duane. Brandmindset – fixando a marca. Rio de Janeiro: Editora Quality mark, 2002.

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APÊNDICE A – ROTEIRO PARA COLETA DE DADOS

Qual é a sua missão? Quais são as suas três metas mais importantes?

Porque esta empresa foi criada?

Descreva seus produtos e serviços.

Quem é seu mercado-alvo?

Priorize os seus strakeholders pela ordem de importância. Qual é a percepção que você deseja de cada público?

Qual é a sua vantagem competitiva? Porque seus consumidores escolhem o seu produto ou serviço? O que você faz de melhor do que qualquer um dos outros?

Quem é o seu concorrente? Existe um concorrente que você admira mais? Se sim, por quê?

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APÊNDICE B – MATRIZ DE AVALIAÇÃO

CRITÉRIOS conceito legilibildade personalidade contemporaneidade pregnância uso diferenciação flexibilidade

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CRITÉRIOS conceito legilibildade personalidade contemporaneidade pregnância uso diferenciação flexibilidade

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APÊNDICE C – MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL

Manual de Identidade Visual Ladrilhart

Ladrilhart

Manual de Identidade Visual Este manual foi desenvolvido para inspirar e auxiliar as pessoas que constroem a marca Ladrilhart. As recomendações contidas neste documento devem ser cumpridas, afim de comunicar o posicionamento da marca e garantir a integridade e uniformidade para consolidação de uma imagem corporativa o mais positiva possível. Portanto, deve-se dedicar atenção especial às regras e padrões aqui estabelecidos.

Manual de Identidade Visual Ladrilhart

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Apresentação Em um mundo repleto de ofertas e abundância de produtos e marcas, é cada vez mais difícil se diferenciar, emocionar e proporcionar experiências inesquecíveis. Mais do que a certeza do previsível, queremos surpreender. A Ladrilhart é uma empresa sólida, séria e que tem como compromisso realizar o seu projeto com excelência.

Manual de Identidade Visual Ladrilhart

Ladrilhart

Pilares da Marca A Marca Ladrilhart foi criada pensando-se em dois relevantes diferenciais em relação aos seus concorrentes locais:

Excelência em serviços Qualidade e variedade produtos

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Ladrilhart projetada para você. Esta mensagem sintetiza as ações, comunicação da empresa e a materialização dos conceitos adotados. Para Ladrilhart o cliente está sempre em primeiro lugar. Primamos pela excelência dos nossos serviços e satisfação total dos nossos clientes. E é apartir desta definição que a marca Ladrilhart deseja ser percebida pelo seu público alvo. Todos os direitos reservados Copyright© 2010

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Personalidade A Personalidade e a comunicação desejada para a marca Ladrilhart apresenta características que colaboram para expressar seu posicionamento:

inovadora versátil confiável satisfação personalização relacionamento

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Diretrizes de aplicação do

Logotipo Apresentam-se diretrizes do uso correto de aplicação da sua identidade visual.

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Seu logotipo é resultado de uma composição tipográfica feita com cuidado. As formas das letras foram redesenhada e manipuladas a fim de expressar toda a personalidade e o posicionamento da empresa. Sendo o logotipo da Ladrilhart o principal elemento de identificação da empresa, sua logotipia não deve ser alteradas para garantir e proteger sua unidade. Todos os direitos reservados Copyright© 2010

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O redesign do

Logotipo A identidade visual da marca Ladrilhart foi revitalizada, sofrendo assim uma mudança evolucionária, com o intuito de acompanhar a evolução da organização, do mercado, dos consumidores.

Logotipo antigo

Buscamos uma modernização da nossa linguagem visual sem perder o vínculo com a identidade construída nestes 14 anos de atividades. A Ladrilhart cresceu, seus propósitos se tornaram mais claros, seu posicionamento, mais refinado e novos mercados foram visualizados que proporcionaram a abertura de novos caminhos.

Logotipo novo

Manual de Identidade Visual Ladrilhart

Malha de contrução ®

5mm

Como a tipografia do logotipo foi especialmente redesenhada, sua reprodução deve ser feita por processo fotográfico ou informatizado. Contudo, a malha ao lado permite o aumento manual para as utilizações em dimensões muito grandes ou desde que os meios de reprodução fotográfica ou informatizada não possam ser utilizados. Em caso algum, poderá ser alterada a proporção ou posicionamento de qualquer um dos seus componentes.

Aplicações incorretas

Restrições

É expressamente proibida a distorção da logomarca Ladrilhart contrariando as proporções estabelecidas

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Ipsum as experum ad ut quaecepe sitiam alia nonsequis rescius etus accus asperumet re, x sumquis dolut lam et aut occulpa conectia arciduciam, que nim harum nonsequae laturia conemos non eos ium, estiscim andeniminci cullit repera comnim rentent, sequati onseror ereiuriorpos re, quis arumenim quam inusam sima dolore cullect uscitiis sumqui omni dunt quatemp eliquiatum hariassim laut aut asit dolorum fugia nest alia si occate res ma preped quodis nimuste landio. Cienit odiatem ut dunt mi, volorit que cum inctenda inte sim hicid min eriae veles susciis dem et omnim ium eos que illorep uditas et voluptatur, quod quodiatem quia as ilitamus et, necerum eni acidit endio beribus. Gendisc iderepe ribusam vitam est abo. Anis audam ipid quate secearumqui duntem labo. Itat. Apis eaquatatia con esti ne offic torestium eveneseque vendi occumqu ossimintion prepe doluptatum numendunt rehendemposa vellaccum nihit fugit et lacestium endel es dolorup tasseque sime nonsequatur sit experio nsequi qui occae con non cullorum aturi odipsanim sa nonse volore aliaestis acillestrum excerro et labores elis nihilles volorem. Itatibe atquat am is x doluptas quatet occum qui dolupta ectur? Parchicab inctetur minvent apiendessi accatentibus et inverovit eatem iur? Quias res velendis cusanist vere con reptata simus a consent. mínima de proteção x= altura do “t”inctent do logotipo Xim quam quo tem ium, utárea etur? Genis etus maximillam haribus enis ent doluptur sam ditatur?

Área de proteção O logotipo deve ser posicionado de forma a garantir sua boa leitura e sem colidir visualmente com outros elementos que o circundem. A zona mínima de proteção, na qual não pode ser colocados quaisquer outros elementos, devem ser respeitada. O tamanho “x”, que representa a altura da letra “t” do nome Ladrilhart, serve de referência de medida da área de não interferência.

Redução máxima

3cm

Para não comprometer a legibilidade, o logotipo, não deve ter largura inferior a 3cm. O uso deste tamanho é reservado a casos muitos específicos de área reduzida de aplicação. 11

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Cores Institucionais A fidelidade na reprodução das cores é um item fundamental para garantir a consistência da Imagem Corporativa. Verifique a fidelidade das tonalidades comparando-as sempre com a escala Pantone Formula Guide. Dependendo da peça a ser confeccionada e da sua natureza (papel, cartão, película adesiva, metal, etc.), outras referências de cores serão necessárias. Caso não exista uma especificação estabelecida, a conversão deve ser feita por aproximação, tomando-se a escala Pantone como base para comparação. Na impossibilidade do uso da cor institucional deve-se adotar a cor preta para impressão do logotipo e informações complementares.

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Cores

Institucionais Rouge

Warm Gray

Sand

Pantone 1815 C Pantone 1815 U Correspondência em CMYK C 0 M 100 Y 90 K 60 Correspondência em RGB R 121 G 13 B 22 Tinta Suvinil Selfcolor R108 Vinil adesivo para recorte Imprimax – Bordô 152 Sid Signs – Burgundy SC48 Oracal – Burgundy 312

Pantone Warm Gray 11 C Pantone Warm Gray 11 U Correspondência em CMYK C 0 M 17 Y 34 K 62 Correspondência em RGB R 124 G 114 B 94 Tinta Suvinil Selfcolor R108 Vinil adesivo para recorte Não tem correspondência

Pantone 7534 C Pantone 7534 U Correspondência em CMYK C 18 M 15 Y 25 K 0 Correspondência em RGB R 218 G 211 B 194 Tinta Suvinil Selfcolor C014 Vinil adesivo para recorte Não tem correspondência

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Alfabeto Institucional A tipografia adotada para composição de textos em impressos em geral é a Akagi. Uma tipografia sem serifa, de grande legibilidade e simplicidade. Todos os direitos reservados Copyright© 2010

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Alfabeto

Abc

Institucional

As versões da Akagi que podemos utilizar são:

Akagi Thin ABCDEFGhIjKLMNOPqRSTUVxz 0123456789 abcdefghijklmnopqrstuvxz 0123456789

Akagi Thin AbcdefghijklmnopqrsTuvxz 0123456789 abcdefghijklmnopqrstuvxz 0123456789

Akagi Book ABCDEfGhIjKLMnOPQRSTUVxz 0123456789 abcdefghijklmnopqrstuvxz 0123456789

Akagi Book Italic ABcdefghIjklmnopqrstuvxz 0123456789 abcdefghijklmnopqrstuvxz 0123456789

Akagi SemiBold ABcdefghijkLmnopqrStuvxz 0123456789 abcdefghijklmnopqrstuvxz 0123456789

Akagi SemiBold ABcdefghijklmnopqrStuvxz 0123456789 abcdefghijklmnopqrstuvxz 0123456789

Akagi Ultra AbcdefghijklmnopqrstUvxz 0123456789 abcdefghijklmnopqrstuvxz 0123456789

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Aplicação sobre fundos escuros

Aplicação sobre

fundos coloridos É importante aplicar a marca em áreas onde haja uma maior uniformidade de cor. Aplicação sobre fundos claros

Aplicação incorreta

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Aplicação sobre

imagens

É importante aplicar a marca em áreas onde haja uma maior uniformidade de cor.

Aplicação correta

Aplicação incorreta

Em fotografias coloridas com áreas escuras usar o logotipo em branco, sobre um box ou faixa com transparência. Em fotografias coloridas com áreas claras usar a marca somente em preto, sobre um box ou faixa com transparência. As tarjas, assim como os boxes, criam um campo reservado para a marca, eliminando a interferência de fundos com imagens ou cores fortes.

Aplicação correta

Aplicação incorreta

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Assinaturas institucionais É a forma completa da identificação institucional da Ladrilhart em sua comunicação com o mercado e a comunidade. É composta do logotipo junto com seu decodificador, slogan e site. Todos os direitos reservados Copyright© 2010

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Assinaturas institucionais

solução em acabamentos

p r o j e ta d a p a r a v o c ê

www.ladrilhart.com.br

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Materiais institucionais É a forma completa da identificação institucional da Ladrilhart em sua comunicação com o mercado e a comunidade. É composta do logotipo junto com seu decodificador, slogan e site. Todos os direitos reservados Copyright© 2010

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100

Lenice Rodrigues | diretora lenice@ladrilhart.com.br

Av. Ipiranga, 2020 Petrópolis, POA/RS F: 51 3232 6000

Hilário Ribeiro, 12 Moinhos de Vento, POA/RS F: 51 3232 6001

Onsequo voloruptatio voloren iminctotexpliquatus eatia doloreriam, sinient empernatem

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Pantone Warm Gray 11 C

Onsequo voloruptatio voloren iminctotas dusapero min re rem voluptae nonsedi voloreic temperc hilique nihil minci sunt eaque sinis ut quaturit inctore iuntem que et eatio expliquatus eatia doloreriam, sinient empernatem Onsequo voloruptatio voloren iminctotas dusapero min re rem voluptae nonsedi voloreic temperc hilique nihil minci sunt eaque sinis ut quaturit inctore iuntem que et eatio expliquatus eatia doloreriam, sinient empernatem Onsequo voloruptatio voloren iminctotas dusapero min re rem voluptae nonsedi voloreic temperc hilique nihil minci sunt eaque sinis ut quaturit inctore iuntem que et eatio expliquatus eatia doloreriam, sinient empernatem

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M a n u a l d e I d e n t i d a d e Vi s u a l L a d r i l h a r t

PROJETADA PARA VOCÊ

Av. Ipira

nga, 2020

Petrópolis , POA/RS F: 51 3232 6000 Hilário Ribe

iro, 12 Moinhos de F: 51 3232 Vento, POA/RS 6000

Av. Ipiranga, 2020

Hilário Ribeiro, 12

Petrópolis, POA/RS F: 51 3232 6000

Moinhos de Vento, POA/RS F: 51 3232 6000

PROJETA PARA V DA OCÊ www.la

drilhar

t. c o m .

• olução

acabamento

Av. Ipiranga, 2020

Hilário Ribeiro, 12

Petrópolis, POA/RS F: 51 3232 6000

Moinhos de Vento, POA/RS F: 51 3232 6000

www.ladrilhart.com.br

PROJETADA PARA VOCÊ www.ladrilhart.com.br

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Manual de Identidade Visual Ladrilhart

UNISUL | Florianópolis | 2010

Trabalho de conclusão do curso de Design

101

fachada

M a n u a l d e I d e n t i d a d e Vi s u a l L a d r i l h a r t

fachada

M a n u a l d e I d e n t i d a d e Vi s u a l L a d r i l h a r t

UNISUL | Florianópolis | 2010

Trabalho de conclusão do curso de Design

Av. Ipiranga, 2020

hilário Ribeiro, 12

Petrópolis, POA/RS F: 51 3232 6000

Moinhos de Vento, POA/RS F: 51 3232 6000 M a n u a l d e I d e n t i d a d e Vi s u a l L a d r i l h a r t

102

APÊNDICE D – APLICAÇÕES

Especificação Papelaria Ladrilhart

UNISUL | Florianópolis | 2010

Trabalho de conclusão do curso de Design

103

Cartão de visitas

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mascara verniz brilho

Pantone Warm Gray 11 C

mascara verniz texturizado

Especificação formato: 8,5x5,5mm cor: 2x1 (1 cor especial) papel: Supremo Duo Design 300g acabamento: verniz brilho e verniz texturizado

Lenice Rodrigues | diretora lenice@ladrilhart.com.br

Av. Ipiranga, 2020 Petrópolis, POA/RS F: 51 3232 6000

Hilário Ribeiro, 12 Moinhos de Vento, POA/RS F: 51 3232 6001

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Especificação Papelaria Ladrilhart

Av. Ipiranga, 2020

Hilário Ribeiro, 12

Petrópolis, POA/RS F: 51 3232 6000

Moinhos de Vento, POA/RS F: 51 3232 6000

Papel Timbrado

formato: 210x297mm cor: 2x1 (1 cor especial) papel: Sulfite 90g

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Especificação Papelaria Ladrilhart

UNISUL | Florianópolis | 2010

Trabalho de conclusão do curso de Design

104

Envelope Arte

Especificação

Av. Ipiranga, 2020

Hilário Ribeiro, 12

Petrópolis, POA/RS F: 51 3232 6000

Moinhos de Vento, POA/RS F: 51 3232 6000

PROJETADA PARA VOCÊ www.ladrilhart.com.br

formato aberto: 55x45cm cor: 3x1 (2 cores especiais) papel: Couche fosco 120g

Especificação Papelaria Ladrilhart

Envelope Faca

Especificação formato aberto: 55x45cm cor: 3x1 (2 cores especiais) papel: Couche fosco 120g

Especificação Papelaria Ladrilhart

UNISUL | Florianópolis | 2010

Trabalho de conclusão do curso de Design

105

Pasta Arte

Av. Ipiranga, 2020 Petrópolis, POA/RS F: 51 3232 6000 Hilário Ribeiro, 12 Moinhos de Vento, POA/RS F: 51 3232 6000

PROJETADA PARA VOCÊ www.ladrilhart.com.br

• olução em

acabamento •

Especificação formato: 55x45cm cor: 2x1 (1 cor especial) papel: Supremo Duo Design 330g

Especificação Papelaria Ladrilhart

Pasta Arte

Especificação formato: 55x45cm cor: 2x1 (1 cor especial) papel: Supremo Duo Design 330g

Especificação Papelaria Ladrilhart

UNISUL | Florianópolis | 2010

Trabalho de conclusão do curso de Design

106

Pasta Faca

Especificação formato: 55x45cm cor: 2x1 (1 cor especial) papel: Supremo Duo Design 330g

Especificação Papelaria Ladrilhart

UNISUL | Florianópolis | 2010