marketing mix

TEMA 8: La funcion comercial: Marketing operativo y Marketing mix.

Título: Economía de la Empresa. 2º de Bachillerato. Autores: Israel Romera Rodríguez y Cristina Palacios Escriche.

A partir de un trabajo original del Seminario de profesores de Economía de Aragón (Asunción Mur, Enrique Muñiz, Jesús San Miguel, Julio Moreno, Mª José Pirla, Maribel Naval, Raquel Herranz, Carmen Bernal, Rosa Tarrasón, José A. Falcón, Pilar Mayoral, Guadalupe Latorre, Adolfo Aguerri, Joaquín Pérez, Pilar Lizalde, Rocío Olivito, Marisol Lope, Mª Eugenia Madorrán, Víctor Vergara, María Martínez, José Luis Sarto, Marimar Gutiérrez y Alfredo Argueda), Luis Manuel García Vicén, Mª Victoria Alquezar, Yolanda Espot y Manuel Palacios.

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Tras realizar el análisis de mercado, nuestros amigos José Maria y Alejandro, han considerado los siguientes aspectos relevantes: Oportunidades: Existe una legislación favorable a las energias renovables, apoyadas por UE y España. Internacionalmente la legislación es favorable. Empresas españolas (iberdrola) es la lider en el campo de energía eólica a nivel mundial, el cambio climatico está creando en la sociedad valores medioambientales. Se han extendido las segunda residencias campestres. La expansión de la agricultura ecológica y la asunción de responsabilidad medioambiental de las empresas. Los grandes lideres compiten en los mercados de consumo y de explotaciones agroalimentarias. No existe reconocimiento de marcas. El incremento del precio de la luz y de los derivados del petróleo para generar electricidad.v La distribución por internet. La existencia de desempleados con formación adecuada. La contencion de los costes del salario.v Las politicas de subvencion por creacion de empleo. Las tecnologias respetuosas con el medio ambiente evolución mejorar su eficiencia.

Amenazas: En el mercado español la recesión economica y el desempleo supondrá menores rentas y menor inversión privada en las explotaciones agroganaderas, la caida de los precios en origen de los productos agroganaderos. El aumento del IPC y el posible aumento de los tipos de interes. La escasez de industrias auxiliares en Extremadura. La politica restrictiva del estado de incrementos de impuestos.

Se ha determinado pués una segmentación: explotaciones agroganaderas, viviendas aisladas, viviendas unifamiliares con parcela, viviendas unifamiliares y casas de pueblo. Por lo tanto podríamos operar tanto en mercados organizacionales como en mercados de consumo. Pero nos centraremos en las explotaciones agroalimentarias. Será un mercado por lo tanto industrial.

El segmento además tiene que tener asumida responsabilidad medioambiental o estar aisladas las edificaciones, un poder adquisitivo medio. Geograficamente, inicialmente, se segmenta geográficamente la zona oeste de la peninsula ibérica y a nivel mundial por internet.

Queremos un posicionamiento positivo sobre un atributo de _________________________.

Determinado estos aspectos ¿Que política comercial estableceremos? ¿Sobre que variables tenemos control?¿Como utilizarlas de la forma más eficiente?¿Que presupuesto debemos dedicar?Vamos a llevar a cabo la investigación comercial para nuestros aerogeneradores.

Rec op ila torio d e Preg unta s d e p lantead a s en selec tivid ad ord ena d as p or tema s. S elec tivid ad 2010.

Junio y S ep tiemb re p rueb as g eneral(G) y esp ec íf ic a (E ) ( op c iones A y B ) ( el 25 % d el total d e c uestiones teóric a s d e la selec tivid ad p ertenec en a estos tem as) nota a c lara toria : La s sig la s utiliza d as c orresp ond en a : G= g eneral, E = esp ec íf ic a, Jun= p rueb a d e junio, S ep t= p rueb a d e sep tiemb re Explique que es una investigación comercial (concepto) y comente brevemente sus fases (fases de investigación o estudio de mercados) (E-jun-opción A)(G-jun-opción A) Explique que se entiende por mercado y en que consiste la segmentación de mercados.

(E-jun-opción A) Explique el concepto de marketing y los elementos del marketing mix (G-jun-opción B)(G-sept-opción B) Defina el concepto de merado y explique 3 diferencias entre mercados de competencia perfecta y monopolio.

(G-sept-opción A) Define el concepto de segmentación y explique dos criterios para realizarla.

(E-sept-opción A) Explique la política de distribución en el marketing mix (concepto y fases) (E-sept-opción B) Aclaración: En la prueba especifica de junio, la opción A planteaba 2 cuestiones, mientras en la opción B no había ninguna. En todos los demás había 1 pregunta del tema de marketing.

8.1 INTRODUCCIÓN: Del marketing estratégico al marketing operativo.

Ya hemos visto lo que hemos denominado el marketing estratégico , en el cual hemos definido al marketing como una filosofía, como la forma de concebir la relación de intercambio partiendo de las necesidades del sonumidor y orientando el desarrollo de las actividades a la satisfacción de estas necesidades: Así se realiza un análisis o estudio de mercado, establecimiento de los objativos, estableciendo la segmentación para determinar el mercado objetivo, con el establecimiento de la estrategia genérica de marketing (indiferenciada, diferenciada o concentrada) .

Constituye la etapa previa al diseño e implantación de la estrategia comercial o marketing operativo, a traves de la utilización combinada de las herramientas de marketing denominadas 4 P´s o Marketing-mix.

Esto será tarea de la función comercial, que es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado y el estudio de las necesidades de los consumidores.

8.2 VARIABLES del MARKETING-MIX y ELABORACIÓN de ESTRATEGIAS

Para diseñar las estrategias de marketing, la dirección comercial debe partir del reconocimiento de las variables del entorno, variables que la empresa no puede controlar.

Para la consecución de sus objetivos, la empresa dispone de cuatro instrumentos básicos denominados también “variables controlables”, por que son modificables: EL producto, el precio, la comunicación y la distribución denominadas las 4 P´s del marketing Definimos el marketing mix como la utilización combinada y coordinada de estas cuatro variables para la consecución de los objetivos de la empresa.

MARKETING–MIX INSTRUMENTOS LAS CUATRO "PES" ESTRATÉGICOS (afectan y solo modificables a largo plazo)

OPERATIVOS ó TÁCTICOS (afectan y si son modificables a corto plazo)

Producto (Product)

Precio (Price)

Distribución / logística (Place)

Comunicación (Promotion) Publicidad,Fuerza de venta,Promoción de venta y Relaciones públicas

8.3 DECISIONES en las VARIABLES del MARKETING-MIX POLÍTICA DE PRODUCTO (Product): La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el término producto, como "un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado.

Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y de la organización"

Conceptos de productos: Gama o Cartera de producto: Conjunto de productos que vende una empresa Línea de produtos: Conjunto de productos homogéneos dentro de la cartera Amplitud de la cartera: Número de líneas de productos que integran la cartera.

Profundidad: número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos.

Longuitud: Número total de productos

Distinguimos a efectos del diseño de marketing distintos niveles de PRODUCTO Vamos a ver dos propuestas de dos grandes dentro del marketing:

Producto ampliado

ga tre En

Se rv ici o

Producto tangible o formal (Aspectos formales)

estilo/diseño po

st

-v e

calidad

Producto Básico o Generico Beneficios básicos envase marca nt

a

Garantía

Instalación

Fin a

nc

1.- Clasificación según Philip Kotler PRODUCTO BÁSICO.- Es el beneficio básico esperado y su transformación en atributos físicos genéricos y que suponen la solución a una necesidad. to (beneficios que genera). en i PRODUCTO FORMAL.-El producto no es únicamente el beneficio básico que nim e t reporta sino que incluye una serie de aspectos formales: marca, diseño, an M envases, calidad, tamaño.

PRODUCTO AMPLIADO.-Pero además conlleva una serie de aspectos añadidos como servicio post-venta, garantía, financiación, instalación, ... iac ió

n

2.- Clasificación según Theodore Levitt Theodore Levitt Considera que un producto es una combinación de atributos tangibles e intangibles. Propone el concepto de PRODUCTO TOTAL. Compuesto por la suma de los siguientes componentes: PRODUCTO GENÉRICO (producto en sí mismo), PRODUCTO ESPERADO (expectativas mínimas del cliente), PRODUCTO AUMENTADO (oferta que supera las expectativas del cliente) y PRODUCTO POTENCIAL (lo que tiene un potencial factible de atraer y mantener clientes)

Antres de continuar recordemos que la diferenciación es un elemento clave en la estrategia de marketing, y así debe diferir en algún elemento formal o añadido., lo que permitirá generar ventajas competitivas y distinguir la oferta de nuestro producto de aquellos otros que satisfacen la misma necesidad básica..

Esta diferenciación del producto dará lugar a una percepción distinta del producto por parte del consumidor, y por lo tanto en el posicionamiento respecto a la competencia

Marca: es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos, que trata de identificar los bienes y/o servicios de una empresa, diferenciándolos de la competencia. La marca engloba nombre y logotipo (expresión gráfica de la marca) y es la imagen que identifica al producto . Cabe contemplar cuatro estrategias básicas al establecer la marca de los productos: a- Marca única. Consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque puedan ser muy distintos (Sony, Samsung,

b- Marcas múltiples. Es la alternativa contraria a la anterior. Los costes de promoción son más elevados pero permite una mejor segmentación (Unilever tiene mimosin, Skip, Cif y HENKEL tiene Mistol, Tenn, Dixan, Vernel, Perlan, Wipp,Estrella, La toja etc.). c- Segundas marcas. Pertenecen a empresas con otras marcas más importantes que pretenden segmentar y ampliar su mercado y alargar el ciclo de vida del producto (Omega-Tissot, Balay-Lynx). d- Marcas de distribuidor. También se denominan marcas La marca, idealmente debe ser sencilla, fácil de leer, recordar y pronunciar, distinta de la competencia, “blancas”. Se utiliza sobre todo para productos de gran consumo: alimentación, limpieza, ... Todos los grandes distribuidores venden productos con su marca eufónica (sonar bien), internacionalizable (y que evite a pesar de no producirlos (Día, Supercor, Carrefour, Mercadona…). Hoy sus ventas llegan a ser más significados negativos en otros idiomas) y debe del 35% del total vendidos por estos establecimientos y son una gran amenaza para los fabricantes registrarse para tener protección legal. con marca propia. Ver noticia

El envase (packaging): Concebido para proteger y presentar al producto, su utilidad es mayor desde el punto de vista del marketing, ya que facilita su uso, su percepción y su promoción (en productos como perfumes puede tener un coste superior al del producto que contiene).

El etiquetado: permite identificar las características y composición del producto, facilita la venta, gestión y el control por parte del distribuidor y en muchos casos tiene que cumplir requisitos legales en cuanto a la información que debe contener.

La calidad: En marketing se refiere a una cuestión de percepción del consumidor, la que satisface los requerimientos especificados por el comprador al menor coste para él. Cuando decimos que un producto es “de calidad”, mentalmente estamos efectuando una comparación con otro producto al que consideramos patrón o estandar.

La empresa debe tomar políticas comerciales o decisiones sobre cada uno de los aspectos del producto total antes citados y para cada segmento de mercado si ha optado por una estrategia diferenciada. Debe decidir además la composición de la “cartera de productos”: el número de productos o líneas de productos (permite diversificar el riesgo) y cuándo realizar el lanzamiento de nuevos productos.

Es importante reconocer en qué fase del CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO estamos, ya que todo el marketing-mix suele estar condicionado por ella. Sus fases son: 1.- DESARRROLLO: Es la fase de Investigacion y Desarrollo. Pérdidas 1.- INTRODUCCIÓN: Comienza la comercialización. Al inicio ventas escasas, que crecen lenta pero paulatianamente. Gasto promocional elevado para dar a conocer el producto. Competencia inexistente o escasa. Pérdidas 2.- CRECIMIENTO: aumenta el conocimiento y las ventas y los consumidores, se mantiene alta promoción, altos beneficios y crece la competencia.

3.- MADUREZ: existe gran competencia, el producto ha sido ampliamente probado y se satura el mercado en una cota máxima de ventas, el beneficio se reduce y se expulsan competidores.Aparecen sustitutivos 4.- DECLIVE: las ventas caen al darse el crecimiento productos de más interés, se reduce el precio y la rentabilidad, planteándose la eliminación del producto o su sustitución por otro y la salida de empresas..

POLÍTICA DE PRECIO (Price)

Para el marketing, el precio no es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo. La política de precios debe basarse fundamentalmente en los objetivos de la empresa en ese momento (beneficios, penetración, imagen, etc.), así como en el tipo de producto, líneas existentes, competencia, ciclo de vida del producto, etc...: El nivel de precio. El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinónimo, muchas veces, de calidad y un precio bajo, de lo contrario. Es flexible pero muy condicionado por el tipo de mercado según el número de oferentes.

Para fijar el precio se utilizan fundamentalmente cuatro MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS: 1. Métodos basados en el coste: se añade un margen sobre el coste unitario.

2. Métodos basados en los competidores. Seguir la tendencia de las empresas lideres 3. Métodos basados en el consumidor. En función del valor percibido por el consumidor.

LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS se diseñan en base a los objetivos de la empresa (beneficio, penetración de mercado, imagen, …) Definido el modelo utilizado, logicamente en marketing, el modelo es el basado en el consumidor, la empresa debe decidir sobre la estrategias de precios: a)Estrategias de precios diferentes o segmentados (segmentación) tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar las ventas (viajar en primera o en segunda clase en el tren). A veces se vende el mismo producto a diferente precio según quien sea el consumidor o el lugar de venta (, descuentos por carné joven, a jubilados, día del espectador). Otras veces por fechas peródicas(Rebajas o días azules de RENFE), o aleatorias (ofertas) b) Estrategias competitivas o frente a la competencia.- Intentan aprovechar las ventajas competitivas, tendremos los precios primados o altos (por tener mejor imagen o exlcusividad), descontados o bajos( inferior calidad o menores costes), y de venta a pérdida “dumping” (venta a pérdidas para expulsar competidores) c)Estategias de precios psicológicos. Basado la asociaciòn que hacen los consumidores con las características o atributos del producto, asi tenmos la estrategia de precio habitual (al que la gente está habituada), de prestigio (precio alto), redondeados (mejor calidad), precio impar (finalizados en 5 o 9, más barato, ofertas...) d)En La estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse el beneficio global de la línea. Asi tenemos las estrategias de precios lider en pérdidas (Los supermercados suelen tener en oferta productos a bajo precio para atraer a los clientes.), precio de paquete (precio pack inferior al individual), precio de producto cautivo (precio bajo para el producto y alto para su complementario. La impresoras y la tinta.) e) En el lanzamiento de un nuevo producto es posible aplicar dos estrategias: La Estrategia de Descremación: Consiste en fijar un precio alto al principio, acompañado de una elevada promoción para atraer la “crema” del mercado e ir bajándolo después para captar otros segmentos , o bien la Estrategia de Penetración: precios bajos desde el principio.

POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN (Place) La distribución relaciona la producción con el consumo. Son decisiones a largo plazo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor, creando utilidad de tiempo, de lugar y de propiedad.

El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor. Habrá que decidir sobre: A) Decisión del tipo de canal de distribución. Se diferencian en función del número de intermediarios: Canal DIRECTO: Muy empleado en productos industriales o en venta telefónica, por correo o Internet.

Directamente del fabricante al consumidor.

Canal CORTO Solo hay un minorista y tiene gran poder de distribución o disfruta de exclusividad.

Fabricante-minorista-consumidor.

Canal LARGO: Intervienen como mínimo Fabricante-Mayorista-minorista-consumidor.

Fabricante-mayorista-minorista-consumidor.

Canal LARGO CON MAYORISTA DE ORIGEN Y DE DESTINO. Es muy usual en los mercados agroalimentarios Fabricante-mayorista de origen-mayorista de destino-minorista-consumidor. .

TIPOS DE CANALES DIRECTO CORTO LARGO

INTERMEDIARIOS Fabricante

Consumidores

Fabricante Fabricante Fabricante

Mayorista de origen

Minorista

Consumidores

Mayorista

Minorista

Consumidores

Mayorista de destino

Minorista

Consumidores

Las funciones de los distintos intermediarios se pueden resumir en las siguientes:

• • • •

Pemite ajustar la oferta a la demanda, ya que normalmente produciremos en masas o lotes y la venta se hará en pequeñas cantidades.

Asumen la logística, ya que los intermediarios asumen tareas de transpote y almacenamiento.

Asumen promoción pués entre otros aspectos aportan equipos de venta.

Prestan servicios adicionales que amplian el producto

B) Decisión de la modalidad de la distribución: Distribución INTENSIVA: buscar el mayor número de distribuidores (bienes de consumo).

Distribución SELECTIVA: se limita el número de mayoristas y minoristas (bienes de lujo).

Distribución EXCLUSIVA: se da en exclusividad a un único distribuidor para un mercado limitado geográficamente.

Tambien tenemos que tener decidido el control del canal, pueden ser organizaciones independientes de la empresa (canal externo), delegaciones comerciales de los propios fabricantes para distribución y venta(canal propio) caso de Zara o mediante franquicias caso de McDonalds.

LA FRANQUICIA (fuente wikipedia)La franquicia es un tipo de distribución que supone la concesión de derechos de explotación de un producto, actividad o nombre comercial, otorgada por una empresa a una o varias empresas en una zona determinada.

Una franquicia es un acuerdo entre el "franquiciador" o "franquiciante" y el destinatario o "franquiciado" por virtud del cual el primero cede al segundo la explotación de una franquicia.Hay varios elementos importantes que componen la "franquicia". Por una parte la marca comercial que distingue el franquiciador, un determinado "saber hacer" (o know-how) y la formación impartida a los franquiciados. A cambio de la cesión, el franquiciador recibe un royalty o canon .

La franquicia se concede, por lo general, por un período determinado y para un determinado "territorio". Puede ser una franquicia exclusiva o no exclusiva.

Las Nueva tendencias en la distribución : El comercio electrónico.

La influencia de las TIC ha sido enorme en el marketing actual, puesto que ha supuesto nuevos tipos de investigaciones, nuevos canales de distribución y de comunicación, así como de relación entre las empresas y los consumidores.

El principàl exponente ha sido la aparición del conocido como “Comercio electrónico”, que ha permitido eliminar los intermediarios (canal directo) y acceder a los mercados mundiales.Se entiende por comercio electrónico cualquier actividad que supongan para las empresas interactuar y hacer negocios por medios electrónicos(transacciones).

Ha supuesto una nueva cadena de valor (desaparicion de los intermediarios), una disminución de los stocks, nuevos medios de pago, acceso a nuevos proveedores, nuevos mercados y nuevos clientes.

Así supone grandes ventajas para las empresas: Acceso directo y barato a mercados mundiales, reducción de costes del canal, control total sobre el precio de venta, mayores prestaciones de servicios de asesoramiento, reclamaciones, atencion, nuevos formas de publicidad, … pemitiendo por lo tanto prestar un mejor servicio y disminuir los costes. Tambien supone grandes ventajas para el consumidor: ahorro de tiempo, acceso a mayores gamas de productos, horario continuo, acceso a información de los productos, posibilidades de comparación, ….

Hay cinco tipos comercio electrónico o modelos de negociación en red: De empresa a empresa (B2B). Transacciones entre empresas realizadas en la red (Neumáticos goodyear) De empresa al consumidor (B2C). Transacciones entre empresas y consumidores (mercadona en cacereso los ordenadores DELL).

De empresa a la administración (B2A). Transacciones entre empresas y la administración (060 empresas) De consumidor a admnistración (C2A). Transacciones entre consumidores y la administración.(060 ciudadanos) De consumidor a consumidor (C2C). Transacciones entre consumidores. (ebay)

POLÍTICA DE COMUNICACIÓN (Promotion)

La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto al consumidor y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre y así estimular la demanda. Comprende cinco actividades principales:

1. Promoción de ventas. El conjunto de actividades que mediante la utilización de incentivos tratan de estimular de forma inmediata la demanda a corto plazo (premios, regalos, cupones, más cantidad de producto, …)

2. Venta personal. Es una forma de comunicación interpersonal, en la que hay una comunicación oral de doble sentido cliente-vendedor.

3. Publicidad. Es esencialmente unilateral, pagada y trata de persuadir y dar a conocer el producto por los medios de comunicación de masas. Debemos distinguir entre la publicidad de producto (promociona el producto) y la institucional (promociona a la empresa). Sus medios más habituales son TV, Radio, Prensa, Revistas, Estática (Vallas, carteles, muppies, …), Cine, Mailings, … continuamente aparecen nuevas formas: SMS, Placement, … Gracias a esta herramienta las empresas también pueden segmentar el mercado mediante la publicidad. Los medios de comunicación de masas permiten, aunque no totalmente, llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos. Así, por ejemplo, las revistas especializadas, los periódicos y la televisión al variar la composición de la audiencia a lo largo del horario de emisión o del bloque de noticias, y así se puede llegar de modo más efectivo a los mercados objetivo.

4. Relaciones públicas..- Gestionan la comunicación entre una organización y un grupo de públicos que se relacionan con la empresa. Su objetivo es construir, administrar y mantener una imagen positiva de la misma. Podemos destacar:

•

Las actividades de patrocinio y mecenazgo de actividades culturales (Premio Planeta), deportivas (Pikolín) y proyectos sociales. En este último caso se habla de “marketing social”, por ejemplo en las campañas “ningún niño sin leche” de RAM, o la del 0,7% de Fortuna).

•

La propaganda que se lleva a cabo fomentando la generación de noticias y comunicados, con ruedas de prensa, presentaciones y demostraciones.

5. Merchandising es el marketing del punto de venta. Trata de atraer la atención del consumidor, sustituyendo la tradicional presentación pasiva del producto/servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo. El merchandising es el responsable de: el escaparatismo, el diseño de las rutas en un establecimiento, las distintas agrupaciones de productos y sus colocaciones ,la “animación en el punto de venta” (carteles, demostraciones, …) la colocación de los productos (que unos ayuden a la venta de otro), …