DMC_05_2011

dmc

Anno 24 - nº. 5 del 2011

Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

direttore Ugo Canonici

DM & Comunicazione Organo d’informazione del Club C3

&

Comunicazione

Verso nuovi scenari

Poste Italiane S.p.A. Sped in a.p. - d.l. 353/2003 conv. l. 46/2004. art1.c.1 - LO/MI - Mensile - 5 Euro

Marketing

Viva l’obiettività

Comunicare con i cani Allegri, si gioca

Digital divide

Un paradosso italiano

CLEIS è una Società di Comunicazione d’impresa specializzata nell’organizzazione di Eventi aziendali.

Cosa facciamo: CREATIVITA’ Grafica - Web Presentazioni Audiovisivi

STRATEGIA Marketing & Comunicazione

COACHING

Cleis

EVENTI E MEETING In Out Motivazione

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CLUB AZIENDALI GESTIONE FORNITORI GESTIONE AMMINISTRATIVA Fin dal 1998 ha acquisito la certificazione di qualità UNI EN ISO 9001: 2000 per i sistemi di gestione della qualità nella progettazione ed erogazione di servizi di comunicazione d’impresa e di servizi di formazione aziendale.

Cleis Spa - via Lazzaro Spallanzani 10, 20129 Milano - Tel 02 7422 221 - cleis@cleis.it - www.cleis.it

dmc Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

Le uscite di dm&c: • febbraio • aprile • giugno • agosto • ottobre • dicembre

&

www.dmconline.it dm&c è anche in tempo reale DM

il Direct Marketing è una strategia di marketing che utilizza la comunicazione per rivolgersi, con strumenti interattivi, a un pubblico mirato onde ottenere risposte misurabili.

Ma r k eti n g

tutte le attività che vengono svolte da un’azienda per giungere alla vendita dei prodotti/servizi offerti (dalla ricerca alle indagini di mercato, dal lancio del prodotto alla post-vendita).

C om u n i c a z i on e d ’ i mp r e s a

un processo che utilizza in modo integrato gli strumenti della comunicazione per far conoscere efficacemente al mercato l’offerta e determinare il posizionamento.

I lettori di dm&c da un’indagine del Maggio 2010 A QUALI AZIENDE APPARTENGONO

Utenti di comunicazione Agenzie di comunicazione e meeting planners

61,3 %

26,7 %

QUALE FUNZIONE HANNO IN AZIENDA

Titolari, presidenti, amministratori

21,8 %

Commerciale, marketing

46,1%

Direzione pubblicità, responsabile Rel. Est.

24,2 %

Concessionari, editori

2,4 %

Associazioni professionali, Pubblica Amministrazione

Media

3,2 %

5,9 %

Creativi - direttori

2,6 %

Varie

3,7 %

Varie aziendali

2,1%

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Sommario Anno 24 - no 5 del 2011

EDITORIALE 7

Sul materassino di Ugo Canonici

LA NOTA 8

Qui comando io di Guido Montacchini

COMUNICAZIONE 10 21 24 29 34 38 46

8

Verso nuovi scenari di Grazia De Benedetti Immagine, notorietà, reputazione di Ugo Clima Comunicazione interpersonale di Ivonne Porto Anche il business diventa “sociale” di Carlo Cremona Un problema per le piccole imprese di Marco Maglio Un paradosso italiano di Pier Giorgio Cozzi Eventi nel mondo di Giorgia Cipria

10

COMUNICAZIONE CON I CANi 40 Allegri, si gioca di Davide Canonici

MARKETING 14 16 18 26 32 36

Viva l’obiettività di Ugo Perugini Vendere, vendere di Mario Silvano Packaging: non solo in bella mostra di Domenico Matarazzo Non basta l’e-mail per comunicare di Bruno Calchera Un aiuto che risolve di Maurizio Quarta Il declino della qualità di Barbara Coralli

34

RUBRICHE 42 44 48 50 52

Informalibri Fatti & Persone Comunicazione Sociale Comunicazione & Benessere Club dell’Osso

PENSIERO LIBERO 54 Umorismo: istruzioni per l’uso di Alessandro Lucchini

40

dmc Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

&

Amico lettore, dm&c viene realizzato sia su supporto cartaceo sia su supporto digitale. Se desideri ricevere la Rivista, gratuitamente, via e-mail, invia la richiesta a: direzione@dmconline.it segnalandoci le tue corrette coordinate.

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La rivista, diretta da Ugo Canonici, si propone come testata leader nel settore del marketing, direct mar­keting e comunicazione d’impresa.

Una marcia in più per chi vuole muoversi senza problemi nel difficile mondo del lavoro.

Editoriale

Sul materassino Ugo Canonici

Adesso che siamo già concentrati nell’attesa del Natale, lasciatemi far correre ancora una volta il pensiero alle cose dell’estate. Della mia estate.

Voglio fare l’elogio del materassino. Sapete, quella cosa tubolare che, gonfiata a fiato, diventando paonazzi, ti permette di galleggiare sull’acqua.

Credo sia il miglior natante che esista: costa poco, non richiede eccessiva manutenzione, non ha costi di attracco o di rimessaggio e, secondo me, svolge esattamente le stesse funzioni di quei mega-yacht che lasciano i loro ormeggi per ancorarsi proprio di fronte al mio materassino.

Ebbene, sdraiato a pancia al sole, con i piedi e le braccia nell’acqua, attaccato con una mano ad un gavitello, ho imparato a godermi il mare standomene lì, a occhi chiusi, lontano da coloro che, a riva, si massacrano di chiacchiere.

Ebbene in questa paradisiaca situazione ho fatto una scoperta: posso pensare.

Non so voi, ma io preso dal day-by-day nel corso praticamente di tutto l’anno riesco difficilmente a pensare. E dato che il mio mestiere è fare comunicazione, ciò che deriva (e non è poi così male) rischia di essere frutto di mestiere, di esperienza, meno spesso di ponderata meditazione. Non c’è il tempo.

Invece sul materassino, il mio cervello si riappropria delle sue capacità e dei suoi ritmi. Mi vengono idee nuove (che poi, tornando a terra, mi devo affrettare ad appuntare su un pezzo di carta, perché, come succede per i sogni al risveglio, dopo un po’ svanisce tutto). E mi viene una gran voglia di realizzarle.

Insomma, pensando pensando mi è tornata alla mente una interessante ricerca che avevo letto. Lunga e ben articolata, in estrema sintesi sosteneva che oggi non si riesce più a comunicare per vendere; bisogna riuscire a comunicare per far comprare. Potrebbe sembrare un gioco di parole, un artificio retorico.

Ma riflettiamo. I “soliti” strumenti di comunicazione devono vedersela, anche loro, con una realtà cambiata. Il telemarketing: quando ci arriva la telefonata all’ora di cena non sbottiamo solo per rispetto di chi sta facendo quel mestiere, nelle condizioni che conosciamo; la mail : credo che concordiamo che troppa spazzatura rischia di nascondere anche il poco che ci può interessare; le lettere: sono solo per richiederci pagamenti (o nei periodi elettorali da parte di alcuni sprovveduti che ancora non hanno capito); la pubblicità (tv e stampa) e le affissioni, e così via.

Quindi comunicare per vendere è una cosa da rimeditare. E allora bisogna riuscire a comunica per far comprare. Cioè proporre a chi ne può aver bisogno una soluzione ad hoc per lui, in modo che sia lui a cercarti.

Amico lettore, prima di mandarmi al diavolo perché ti sembra che stia dicendo cose assurde, prenditi un po’ di tempo e riflettici.

A proposito, per riflettere, consiglio un buon materassino.

Ugo_Canonici@cleis.it

no5 - 2011 - dm&c

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La Nota Guido Montacchini

Mancanza di leadership? Uno sguardo e qualche riflessione confrontando alcuni stili manageriali.

Ma, tranquilli, per fortuna non sono tutti così...

Una carrellata su sei “modelli” che forse abbiamo incontrato

Qui comando io

8

dm&c - n5 - 2011

-Oggi sono tutti pronti a lamentare una mancanza di leadership forte; si parte dalla vita politica, ma poi la denuncia si estende a tutta la classe dirigente, della “cosa” pubblica, ma anche e soprattutto delle aziende, pubbliche o private che siano.

Ma cosa significa mancanza di leadership?

La leadership, gli stili e le tecniche manageriali sono stati oggetto di studi approfonditi negli ultimi decenni; tutta la classe dirigente attuale ha avuto la grande opportunità di essere “formata” in prestigiose scuole, dove hanno potuto apprendere i modelli e gli strumenti per gestire e guidare aziende, imprese, comuni, ospedali.

I manager attuali sono stati sicuramente selezionati secondo i criteri e le caratteristiche personali e professionali definiti in modo chiaro e mirato al ruolo ed alla responsabilità richiesta.

Guardandoci intorno però appare una realtà leggermente diversa.

Accanto ai sempre più rari manager capaci e carismatici, nei quali si possono sicuramente ritrovare caratteristiche e capacità riconoscibili secondo le accreditate teorie manageriali

insegnate nelle più prestigiose scuole internazionali, si è fatta strada negli ultimi anni in Italia una classe dirigente che sembra seguire modelli e teorie di tipo diverso; non so a quale “scuola” vengano insegnate, ma i discepoli di queste teorie sono oramai una maggioranza.

Modelli manageriali Provo a descrivere i modelli manageriali al momento più in voga; mi scuso per eventuali imprecisioni ma non ho avuto la “fortuna” di formarmi presso questa “scuola” (mi scuso anche con Daniel Goleman per l’irriverente parallelismo).

L’aggressivo L’aggressivo: il suo obiettivo non è la soluzione del problema ma la rapida individuazione di un capro espiatorio; si pone in modo arrogante ed aggressivo con i propri collaboratori e li incalza con domande alla loro richiesta di risposte.

Più mite ed accondiscendente con i propri capi, è sempre pronto a ribaltare su altri le responsabilità.

Spesso si tinge i capelli; gonfio il petto ed alto il tono di voce per cercare di apparire più forte ed autorevole di quanto sia realmente.

L’affiliato L’affiliato: ricopre la sua posizione perché legato ad un capo-cordata che si sente rassicurato dalla presenza costante del suo lacchè che lo asseconda e idolatra senza pudore; non prende mai posizione, evita problemi e conflitti; con i colleghi non parla mai di lavoro; se costretto, emula aggressività ripetendo in modo sistematico parole e posizione assunta dal suo mentore.

Curvo sulle spalle, spesso con pochi capelli, cammina sempre vicino al muro del corridoio.

L’operativo L’operativo: nessuno è bravo come lui nello svolgere il lavoro, quindi non delega; si perde nell’operatività e dimentica il suo ruolo di manager. I suoi collaboratori inizialmente frustrati, poi se ne approfittano.

Cordiale ed amichevole, lavora instancabilmente fino a tardi.

Sempre camicia bianca e, se esistessero ancora, indosserebbe il copri maniche.

Il professore Il professore: “Ti dico io come si fa”; sempre pronto a dare lezioni, ma poi la faccia la metti tu. Con questa aurea professorale riesce sempre ad elargire consigli dalla seconda fila, senza mai esporsi in prima persona.

Di aspetto un po’ goffo e sgualcito, non manca mai un po’ di forfora sulle spalle della giacca.

Il camaleonte Il camaleonte: si adatta abilmente ad ogni situazione; riesce a modifi-

care la manifestazione della propria opinione nello stesso discorso, senza discontinuità apparente, in funzione della reazione mimica dell’interlocutore. Dotati di abile dialettica, hanno la capacità di dire tutto e l’esatto contrario.

Sempre ostentatamente allineati, fanno della camicia con il logo aziendale il loro stile.

Il free-lance Il free-lance: cambia azienda mediamente ogni 2 anni.

Ha il suo pacchetto precostituito di slides che adatta nel logo e nel formato in funzione della azienda in cui si trova; messaggi e contenuti rimangono invece invariati indipendentemente dal settore e dalla tipologia di azienda.

La cricca chiusa della classe dirigente della azienda di turno lo guarda con grande diffidenza e paura e lo isola; ci mette appunto circa 2 anni ad estrometterlo.

Elegante ed abbronzato, sempre alla moda, simula carisma e si gode la vita.

Primo: sopravvivere Alcune caratteristiche poi accomunano questi sei stili.

Prima di tutto la totale mancanza di capacità di comunicare all’organizzazione una visione di lungo termine, obiettivi ambiziosi su cui sincronizzare gli sforzi, infondendo fiducia e ottimismo (ma forse è proprio la visione che manca).

Agiscono sempre su obiettivi di breve termine, anzi, su di un unico obiettivo primario: la propria sopravvivenza in una posizione di privilegio in un contesto che è sempre più competitivo. La inconfessata consapevolezza infine delle proprie debolezze fa sì che i talenti siano sempre tenuti a debita distanza, impedendo così un effettivo ed efficace ricambio che possa colmare il vuoto che si è creato.

no5- 2011 - dm&c

9

Comunicazione Grazia De Benedetti

Previsioni sul mercato pubblicitario in Italia e nel mondo secondo la visione di Assocomunicazione.

Uno sguardo ai più importanti numeri del settore

Meno media tradizionali, più digitale

Verso nuovi scenari

10 dm&c - n 5- 2011 o

- Annuale appuntamento con “Comunicare Domani 2011”, sesta edizione della ricerca sul mercato della comunicazione in Italia, che Assocomunicazione conduce tramite le 150 imprese associate. Si prevede un trend negativo, in chiusura -0,7%, in duplice tendenza: si riduce la raccolta dei media tradizionali, in forte aumento, ma non calmiera la contrazione, quella dei media digitali, ancora motore del mercato.

-La pubblicità che si muove verso altre forme di comunicazione e la necessità di essere più influenti sul mercato esigono una riflessione sui nuovi scenari.-ha affermato Attilio Redivo, presidente del Centro Studi AssAP Servizi. -L’orizzonte temporale delle decisioni si riduce e questa non è la condizione ideale, per chi, come noi, si pone l’obiettivo di prevedere il

futuro. La nostra stima però è solida, avendo inserito nel processo anche l’attenta osservazione del panorama macroeconomico e l’analisi dei fatti contingenti.Il panorama annovera tra i principali fattori contro: un quadro politico perturbato, in cui non si fa nulla per dare impulso all’economia; un paese che in prevalenza riceve e in più soffre di un gap strutturale: web-resistente e limitata penetrazione della banda larga. A favore l’incremento(+12,4%) del popolo Internet e di Facebook (al nono posto per utilizzo), i 20 milioni di smartphone e una certa poliedricità.

Modesto aumento degli investimenti Si prevede una crescita, pur modesta e faticosa, che le aziende si aspettano, ma da concepire, appunto, come piccole percentuali. Rischia invece di penalizzare il nostro Paese la natura internazionale dei principali investitori: in una scelta estesa su un territorio globale, una multinazionale tende a dislocare le proprie risorse

La previsione, medium per medium La più penalizzata dagli investitori sarà la Radio (-7,2%). Il calo, che assorbe quasi del tutto l’aumento 2010, colpirà soprattutto le emittenti locali (-9,5%). Non conoscere i dati d’ascolto contribuisce a dirottare i budget degli spender sui mezzi digitali, internet e canali tv Sat/Dtt, che, come la radio, si rivolgono a target qualificati e segmentati.

Soffre ancora la Stampa (-3,5%), sia quotidiana, più del 2010, sia la Free press, che s’aggrava a -16% per la chiusura di Epolis e la concorrenza dei nuovi device, forti di news tempestive e sintetiche in mobilità. Meno negativo del 2010 il calo della Periodica (-3,2%): il mercato sembra, lentamente, reagire alle iniziative editoriali multipiattaforma comprensivi dei device, tablet in primis. Ma su altro fronte, il settore abbigliamento, top spender, inizia a indirizzare parte del budget alla stampa quotidiana.

La Televisione resta la prediletta degli investitori italiani, ma lo share è in leggero calo. La flessione si lega al ridursi della raccolta, prevista superiore a quella del totale mercato e pari a -1,7%. Dopo un 2010 positivo, cali sostenuti per gli attori chiave: -3,4% la Rai, senza Olimpiadi e Mondiali, perché il -7,8% dei canali storici sarà calmierato dalle ottime performance (+148%) del digitale. A Mediaset non basterà la forza commerciale a invertire il trend (-1,2%): il forte calo dell’audience delle reti storiche influirà sulla raccolta in negativo di 5 punti, dimezzata in parte dall’ottima resa dei digitali free e pay (+120%). Comunque, i due big tv si aggiudicheranno oltre l’84% degli investimenti. Buona resa del gruppo Telecom, grazie alla raccolta in crescita di La7 e La7D. La fiducia degli investitori pubblicitari si sposa con quella del pubblico. Raccolta in calo per le TV tematiche e locali, che pagano l’ampia offerta del digitale terrestre.

Il Cinema, malgrado digitalizzazione, 3D e i recenti software di pianificazione, non riesce ad aumentare il suo peso nel media mix. Anche lo sforzo di innovare con soluzioni di comunicazione integrata non compensa il calo a due cifre (+15,6%) di gennaio-aprile 2011, ma la chiusura sarà sul -7,6%. Dopo la leggera crescita a fine 2010, per l’Esterna di nuovo una raccolta in flessione (-5,3%), specie i Poster, in netto calo nelle città medio-piccole, in balìa del mercato locale. Invece, a dimostrare il valore di “meno quantità, più qualità”, un prodotto più capillare e qualitativo, l’Arredo Urbano, segna una variazione positiva forte (+11,1%), con quella del Video OOH (+104%), leader nella crescita. Nella video strategy, accanto a TV, Web e Cinema, il Digital OOH sta ritagliandosi il ruolo di mezzo che completa il presidio del target in mobilità. Negativo il trend per Dinamica e Circuiti Tematici (per ambienti a target mirato). Investitori abituali, seppur un po’ meno, negli aeroporti, dove il -1,7 è calmierato dai “low cost”.

Il Digitale, con costante crescita a due cifre (+18%), forse sfonderà il 10% di quota mercato. Tre i fattori di successo: sempre più utenti, 26,6 milioni ad aprile 2011, e ciò favorisce veicoli come il Search Marketing; il consolidarsi del social, che rinforza il ruolo del mezzo e l’inserimento nel media mix; le opportunità di planning: formati video, tecnologie di targeting e di ottimizzazione. Ai risultati eccezionali dei siti news hanno contribuito elezioni e referendum. L’appeal pubblicitario si lega all’offerta di nuovi formati creativi e all’integrazione con la comunicazione video, che invita gli utenti refrattari. Ulteriori margini di crescita dalle tecnologie sottoutilizzate, come targetizzare e misurare l’audience. Tutti i tipi di advertising sono coinvolti: cresce il Display col 20%, specie il Video Advertising, +66%; dinamico il Search, +24%; più contenuto il Mobile, penalizzato dalle tariffe Internet italiane e dalla penetrazione ancora selettiva delle nuove piattaforme. Proprio nel 2011 potrebbe affermarsi la strategia audio-video, avvicinando al web settori e investitori estranei e colmando il gap di bacino di spender e spesa media rispetto agli altri mezzi. negli scenari più redditizi. L’accento è più sul ritorno d’investimento che sul prezzo degli spazi, il quale, pur relativamente basso, non basta più a garantire l’attrattiva Italia.

Altri fatti incidono sul calo previsto dello 0,7%: l’assenza di eventi di richiamo: il 2010 era forte delle Olimpiadi Invernali e dei Mondiali di Calcio; il rallentamento degli investimenti, che ha in parte annullato l’inizio positivo 2010: 63 milioni di euro di ricavi in meno nel primo trimestre 2011; la flessione della raccolta tv, per cui l’aumento in tripla cifra del digitale terrestre non basta a invertire il trend negativo per il calo

dei sei principali canali free to air, unito a quello del comparto satellitare (-5,5%).

Etica e professionalità Le agenzie di pubblicità, per quanto dinamiche, da anni subiscono una diminuzione del fatturato. Ma grave è la tendenza a ridurre la qualità per far fronte al calo degli introiti. -La causa non è il cliente, -ha detto Peter Grosser, vice Presidente di Assocomunicazione. -bensì quelle agenzie che hanno rincorso il prezzo più basso, e questo non c’entra con una sana concorrenza. Sacrificare etica

no5 - 2011 - dm&c

11

Comunicazione Premesse di metodo

del lavoro e professionalità può portare a impoverire il mercato e quindi a non attirare più i talenti, indotti a scegliere altri settori. In Bocconi ho chiesto agli studenti quali pubblicitari italiani hanno influenzato con le loro campagne il comportamento della gente. Mi hanno risposto: Sanna, Testa, Toscani, nessun professionista più recente è stato nominato.

Assocom deve promuovere la qualità e combattere atteggiamenti non virtuosi degli associati. Auspico inoltre un confronto aperto con l’UPA-.

Il quadro internazionale Adam Smith, Futur Director di GroupM, ha presentato il quadro internazionale: -Nel 2011 doveva esserci la ripresa auspicata, ma dopo il sisma in Giappone la previsione è scesa dal 5,8 al 4,8%. Il 2012 però sfodera una fortunata coincidenza di eventi, Europei di calcio, elezioni USA, Olimpiadi: prevediamo una crescita della pubblicità lenta ma almeno del 6,8%.

Vi contribuirà in primis la Cina con 9 miliardi di dollari, seguita dagli USA con 6.

Si registra inoltre una sempre minore dipendenza dai mezzi tradizionali e lo sviluppo a forte velocità di nuove forme di marketing-.

Il potenziale di crescita 2011 è diminuito anche per la crisi in Medio Oriente e la situazione di vari Stati dell’Eurozona, nonchè per le condizioni dell’economia USA, l’inflazione e l’aumento dei costi dei beni di

Diffusa incertezza tra le varie componenti: le aziende hanno le idee più confuse sui loro investimenti in pubblicità, mentre le variazioni tra agenzia e agenzia sono molto marcate nei numeri, pur restando condivisi i trend.

Un discorso a parte merita il communication mix: si accentua l’integrazione e la sinergia fra le componenti, a cui va aggiunto il moltiplicarsi di opportunità e soggetti. Una stima puntuale quindi rischia di essere imprecisa.

Per Assocom, occorre un radicale ripensamento delle classificazioni e la definizione di una tassonomia diversa. Per questo è necessario rimandare a un lavoro specifico, che coinvolga varie componenti del mercato. consumo. -La domanda di beni si sta spostando ad Est e continuerà a crescere. Dovremo abituarci. Ora la domanda dell’Occidente è il 50%, ma calerà al 45%. La recessione economica ha contribuito al contrarsi dell’advertising, ma fare pubblicità paga: nel 2010 l’aumento di budget di 30 aziende da noi analizzate ha incrementato le loro vendite-.

Cortile vuoto Dal convegno è venuto l’invito ai professionisti del settore a lavorare perchè ci sia più coscienza di ciò che si fa: capire meglio dove la comunicazione funziona e come funziona, in modo che le aziende tornino ad aver fiducia e a portare i loro investimenti ai professionisti italiani.

-Come sistema paese, siamo in competizione con l’estero. -ha affermato Redivo. -C’è chi pensa a quanto investe in Brasile e non in Italia. Bisogna avere una visione diversa, non più centrata a spostarsi verso l’estero.

Se continuiamo ad avere una visione da cortile, il rischio è che tra un po’ il cortile sia vuoto e nessuno andrà a giocarci-.

Marketing Ugo Perugini

Non sempre le informazioni negative vengono per nuocere. Ma, fate attenzione, vanno gestite con estrema “parsimonia”, cura e prudenza

Sfatiamo il mito del “tutto va ben ...”

Viva l’obiettività - Qual è l’istinto primario di chi si occupa di marketing? Fornire valutazioni esclusivamente positive del prodotto e dell’azienda di cui si occupa, cercando di nascondere o minimizzare , se esistono, gli aspetti negativi.

Sono considerazioni persino ovvie.

Una ricerca

14dm&c - n 5 - 2011 o

Eppure, recenti ricerche americane, a livello universitario (Stanford University) hanno dimostrato che persone distratte o che dispongono di poco tempo, e che frequentano spesso i siti Internet per decidere i loro acquisti, tengono naturalmente conto delle informazioni positive che descrivono il prodotto ma, alla fine, sono portati a dare più credito a quello per il quale è stato segnalato qualche aspetto meno positivo, anche se secondario.

Un esempio. Cerchi un ristorante vicino a casa tua dove portare, per una buona cena, gli amici.

Navigando su Internet ti soffermi sulla qualità del cibo, sul prezzo, sulla location. Poi se alla fine noti che,

come criticità, viene segnalato il fatto che mancano parcheggi, è probabile che questo aspetto non solo non condizionerà la tua scelta ma la rafforzerà.

Effetto inestetismo Questo fenomeno è stato subito ribattezzato “effetto inestetismo”: l’impatto di un dettaglio negativo, dopo una serie di commenti del tutto positivi, è relativamente debole e non influenza le eventuali decisioni già prese.

Anzi, sembra che concorra ad aumentare la convenienza complessivamente percepita e a dare maggiore valore alle prime impressioni che si erano ricavate.

Un elemento importante, di cui occorre tenere conto, è che tale fenomeno si concretizza soprattutto in presenza di un cliente che, per vari motivi, mostra un livello di attenzione piuttosto scarso.

In altre parole, si è stabilito che chi è distratto, o deve compiere una scelta in tempi rapidi, è più favorevolmente coinvolto quando insieme all’elen-

co dei vantaggi offerti dal prodotto, vengono inseriti anche alcuni aspetti meno favorevoli, seppure marginalmente meno importanti.

Probabilmente, ma questa è una nostra personale considerazione, il cliente valuta positivamente anche una certa obiettività da parte del venditore che sa riconoscere i limiti del proprio prodotto.

Il che in ambito Marketing è decisamente piuttosto inconsueto!

Comunque sia, l’indicazione è tutt’altro che banale e meno scontata di quanto possa sembrare a prima vista.

Scelte di acquisto Ricordiamoci che la maggior parte delle scelte di acquisto vengono compiute senza formarsi un parere approfondito e consapevole del prodotto ma, in genere, in condizioni di estrema distrazione.

Ecco, perché questo “effetto inestetismo” potrebbe trovare applicazione efficace proprio su media particolarmente esposti a effetti distraenti, come manifesti sugli autobus o nei

luoghi frequentati e rumorosi, banner, pubblicità on line, su siti di social network, ecc.

Attenzione, però.

Anche se forse non ce ne sarebbe stato bisogno, i ricercatori universitari americani hanno sottoposto le loro cavie a un altro esperimento.

Hanno mostrato loro una pubblicità che prevedeva prima un aspetto negativo che riguardava il prodotto poi tutta una serie di indicazioni positive.

Esito scontato L’esito era scontato. Nessuno dei partecipanti ha deciso di procedere all’acquisto.

Quindi, ottima idea avvalersi dell’”effetto inestetismo”, ma occorre studiarlo con attenzione e soprattutto non darne una enfasi eccessiva e situarlo sempre alla fine del messaggio.

In ogni caso, dovremmo tenere conto che l’effetto che produrremo coinvolgerà soprattutto quei clienti che sono più portati alla distrazione e più indaffarati.

no5- 2011- dm&c

15

Marketing Mario Silvano *

Disponete già di un Metodo di Vendita? Allora perché definire un nuovo Metodo? E’ proprio necessario cambiare? Se si, come procedere?

Tante cose sono cambiate, ma una necessità rimane

Vendere, vendere IL PERCHÉ DELL’IDEA, DELLA NECESSITÀ, DEL CAMBIAMENTO

*Consulente e Formatore Ha introdotto nuovi Metodi di Vendita in 48 Aziende delle prime 200 Aziende in Italia.

Ha scritto 5 libri, di cui gli ultimi due sono editi da Il Sole 24 Ore.

1. Cambia il mercato • Per anni la domanda è stata in crescita costante.

• Oggi, ovunque spesso la domanda è in calo.

• Tanti e nuovi prodotti simili stanno entrando nel mercato.

• La concorrenza è più agguerrita anche sul prezzo.

Il Venditore fa le solite visite

Venditore

• Con i soliti argomenti e le solite brochure che pochi leggono.

• Il Venditore che continua ad applicare le tecniche di vendita che ha sempre applicato, rimarrà il solito

Caratteristiche del nuovo Metodo 1. Affidare il progetto ad un riconosciuto vero esperto sui metodi di

IL CLIENTE È CAMBIATO

16 dm&c - n 5 - 2011 o

• Più informato.

• Più esigente.

• Meno fedele.

• Grazie ad Internet, con un semplice click, chiede agevolmente nuove offerte, e può velocemente cambiare fornitore.

• I compratori: sempre più preparati, e chi decide sempre più inavvicinabile.

IN UN MONDO CHE CAMBIA, CHE COSA NE PENSATE DI PROGETTARE UN VOSTRO ESCLUSIVO METODO DI VENDITA? Vendita.

2. Un nuovo Metodo “ad hoc” (fatto su misura) da realizzare: - In tempi brevi.

- Semplice, adattabile ed accettabile dalla Forza di Vendita.

- Con un investimento sostenibile.

- Che produca un sensibile aumento delle vendite.

Come procedere 1. Incontro preliminare con l’Alta Direzione della Vostra Azienda (2 ore). Analisi di esigenze, soluzioni, vantaggi.

2. Colloquio con un Gruppo Rappresentativo di Vostri Venditori (presente il Responsabile delle Vendite) per l’analisi del metodo attualmente adottato. (4 ore) 3. Presentazione del Progetto “Ipote-

si di lavoro”. (2 ore) Fasi di Svilluppo

1. Definizione del Progetto “Nuovo Metodo” di Vendita 2. Presentazione del “Nuovo Metodo” di Vendita alla Forza di Vendita - Fase preparatoria con la Direzione Vendite e/o Commerciale - (Informazione, Motivazione e Sperimentazione) - Sviluppo sul campo (Sperimentazione guidata) - Per un periodo di 3 mesi.Misurazione dell’attività e dei risultati.

Marketing Domenico Matarazzo

Oggi l’imperativo non è solo comunicare le caratteristiche del prodotto, ma anche comunicare l’impatto che il packaging ha sull’ambiente Dal nostro corrispondente negli Stati Uniti

Packaging: non solo in bella mostra - Il prossimo Marzo si terrà a Milano Ipack-ima, il principale appuntamento internazionale nel settore del packaging.

La manifestazione è un occasione da non perdere per osservare le tendenze nel settore del packaging come strumento di marketing.

Grafica, design e copywriting hanno rappresentato le componenti essenziali del packaging come strumento di marketing.

Oggi però l’imperativo non è solo comunicare le caratteristiche del prodotto, ma anche comunicare l’impatto che il packaging ha sull’ambiente.

Pressione crescente

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Praticamente ogni marchio popolare ha una comunicazione che fa riferimento a questo aspetto e vi è una pressione crescente su ingegneri e designers per creare packaging che rispettino l’ambiente senza per altro sacrificare la qualità del prodotto e la comunicazione.

In Europa ad esempio Stella Artois lo scorso anno ha lanciato una campagna umoristica in cui illustrava le sue

iniziative ambientali.

Oggi le lattine di Stella Artois sono composte per almeno il 50% di alluminio riciclato, le bottiglie sono prodotte con materiale riciclato per almeno il 75% e i cartoni in cui viaggiano le bevande sono composti al 100% di carta riciclata.

Kraft invece per il suo caffé Kenco lo scorso anno ha indirizzato parte dei 7.5 milioni di sterline della campagna pubblicitaria in messaggi che promuovessero le bustine Eco Refill, ovvero un contenitore in carta con un peso pari al 97% in meno rispetto alle tazze tradizionali.

Nestlé, leader in Inghilterra nel settore delle uova di Pasqua non ha esitato a rendere il packaging meno attraente rimuovendo alcuni componenti, dopo che il 92% degli intervistati in una ricerca aveva manifestato l’interesse ad avere meno inserti da rimuovere.

In questo modo Nestle’ ha contribuito a ridurre le 4500 tonnellate di packaging di uova di Pasqua che secondo il Waste and Resources Action Programme vanno nelle discariche durante il periodo pasquale.

Negli USA invece per approfittare delle iniziative, promosse soprattutto dalla Casa Bianca, volte a promuovere un’alimentazione sana, un consorzio di produttori di carote ha lanciato una campagna pubblicitaria destinata ai bambini.

La componente inaspettata della campagna é la confezione delle carote: un packaging di plastica, del tutto simile a quelli usati nei fast food.

C’è più gusto L’iniziativa nasce da ricerche di mercato che hanno rilevato come uno prodotto presentato in una confezione con il marchio di McDonald risultava più gustoso dello stesso identico prodotto presentato in un container senza marchio.

Lo stesso consorzio prevede di distribuire carote presso le scuole anche attraverso distributori automatici.

In tema di distributori automatici Coca Cola ha annunciato che entro il 2015 le sue macchinette non emetteranno idrofluorocarbonio salvaguaradando l’ambiente in modo significativo.

Nel frattempo alcune delle campagne pubblicitarie del colosso delle bevande invitano i consumatori a ricicla-

re le lattine o mettono in evidenza stabilimenti di imbottigliamento che operano in un’ottica di green, senza ad esempio mandare rifiuti nelle discariche.

Materiali innovativi Il Pack Expo é un evento simile a iPak Ima ma su scala ridotta che si è tenuto lo scorso settembre a Las Vegas e ha dato un esempio dei temi con cui i responsabili della promotions devono confrontarsi.

All Pack Expo ad esempio gli espositori con maggior traffico erano i produttori di materiali innovativi che offrivano leggerezza senza compromettere la resistenza.

La Finlandese Paccor ad esempio presentava DuoSmart, un materiale sviluppato per la confezione degli yogurt Activia della Danone.

Il container è composto da materiale completamente riciclabile basato su biopolimeri, offre trasparenza e leggerezza ma anche la resistenza necessaria per latticini, desserts e prodotti freschi in generale.

Nello stesso tempo la confezione può essere soggetta a stampa ed etichettatura con le tecniche grafiche tradizionali.

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Marketing

Un padiglione speciale al Pack Expo era dedicato al packaging innovativo e flessibile (ovvero non containers solidi) per i prodotti di largo consumo.

Tra questi hanno vinto prodotti come Fresh ‘n Tasty Produce Pouch” un sacchettino con snacks a base di frutta e verdura.

Il pouch (termine inglese per “bustina”) è parte di una nutrita categoria di prodotti che sono facili da posizionare sugli scaffali, sono riciclabili, non danneggiano l’ambiente in fase di produzione e soprattutto, si prestano alla grafica pubblicitaria e offrono convenienza al consumatore.

Importante segmento

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Il settore dei cosmetici con un valore di mercato stimato a 17 miliardi di dollari, rappresenta uno dei segmenti piu’ importanti per il packaging e

non sorprende che in questo settore appaiono le innovazioni più importanti e abbia avuto un padiglione dedicato.

In modo semplicistico le confezioni per cosmetici tendono oggi ad essere meno evidenti, con colori mutati, confezioni più sensibili al tatto e prodotte con materiali innovativi e sofisticati, come ad esempio derivati dalle conchiglie e tecniche di produzione basate sull’olografia.

Una recente indagine condotta dall’americana Shelton Group ha rilevato che il 21 per cento dei consumatori comprano cosmetici che riducano l’espozione a tossine. Il 9.7% acquista prodotti che non hanno impatto sulle risorse naturali, il 7.1 non vuole prodotti che inquinino e il 5.3 sceglie prodotti che riducano le emissioni nocive nell’ambiente.

Nei cosmetici piu’ che in ogni altro settore però il packaging è dettato soprattutto dalle caratteristiche del consumatore. Ad esempio le restrizioni imposte a chi viaggia in aereo e il sempre minor tempo a disposizione di donne che lavorano ha portato alla domanda di prodotti in confezioni ridotte. Il vantaggio non è solo nella portabilità, ma anche nel fatto che chi viaggia, può ora portare una maggiore varietà di prodotti da utilizzare a seconda dell’occorrenza.

Nonostante i tempi di crisi, il Pack Expo ha registrato un’affluenza di visitatori e di espositori pari al 20% in più rispetto all’ultima edizione.

Stime altrettanto ottimistiche sono fornite dai responsabili di Ipack Ima per la fiera che si terrà a Milano.

Comunicazione Ugo Clima *

Tutti parlano dell’importanza di innovare nei più disparati ambiti. Ma della necessità di fare innovazione nella comunicazione ...

Meglio privilegiare la relazione con il cliente

Immagine, notorietà, reputazione - Nel mese di maggio IBC, associazione fra industrie produttrici di beni di Consumo, ha tenuto l’assemblea annuale, elegantemente guidata dal dottor Sutter, azionista dell’omonima società.

IBC, rappresenta in Italia 32 000 aziende, di cui 11 000 produttrici di beni durevoli, per un giro d’affari totale di oltre 200 miliardi di euro, e l’assemblea annuale rappresenta una importante occasione di riflessione sull’economia del settore e sulle strategie possibili per le aziende che vi operano.

Abbiamo sentito cose interessanti ma già abbondantemente note.

Una crudele analisi economica del prof. Deaglio, del Politecnico di Torino, mostrava il ritardo dell’Italia rispetto al mondo. Nando Pagnoncelli mostrava l’andamento altalenante dell’ottimismo degli italiani, tendente alla depressione, e i tentativi che questi compiono per mantenere un tenore di vita accettabile, modificando i propri comportamenti d’acquisto: sviluppo delle marche private, dei Discount, minore fedeltà alla marca, riduzione dei consumi.

Luca Pellegrini, con un piccolo gruppo di imprenditori italiani, fra i quali Paglieri, Colussi, Zoppas e alcuni altri, tracciava un mirabile quadro delle strategie che le piccole e medie imprese potrebbero adottare, per far fronte ad una crisi che sembra non finire mai.

Innovare, innovare, innovare E’ perfino superfluo sottolineare come il tema ricorrente del convegno sia stato l’innovazione: innovazione di prodotto, innovazione di processo, innovazione di strategia distributiva.

Ma da nessuno dei relatori è stato mai sfiorato, neppure per un istante,l’argomento della innovazione nel modo di comunicare con i consumatori, come se la pubblicità e la grande distribuzione fossero le uniche armi per competere sul mercato.In pratica, considerando inevitabile continuare a comunicare con il consumatore come si fa da quarant’anni, incuranti del fatto che il mondo è cambiato, i consumatori sono cambiati, le famiglie sono

* Presidente Mercurio Misura.

Esperto di management, marketing e comunicazione diretta, ha tenuto conferenze in numerosi congressi nazionali e internazionali, oltre ad aver diretto innumerevoli corsi di management per dirigenti e quadri

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Comunicazione

cambiate (oltre la metà è single o ha un solo genitore) e tutti sono più informati e meno manipolabili di un tempo.

Cambiamenti Solo l’enorme “dissipazione economica” della pubblicità non è cambiata, anche se i singoli budget aziendali si sono ridotti, talvolta drasticamente, se si considera che in un decennio gli investimenti sui grandi mezzi sono cresciuti del 9.2%, mentre il numero delle marche è raddoppiato, passando da circa 20000 a 40000.

In sostanza, mentre i prodotti diventano sempre più uguali, i clienti diventano sempre più diversi, ma vengono trattati con una comunicazione sempre più simile e oppressiva, che tocca ogni singolo consumatore circa 1200 volte al giorno, come rileva l’ università di Parma.

In breve, sembra che le aziende di marca trovino naturale investire l’80% delle spese di marketing, per conquistare il 20% dei clienti, che producono l’80% dei profitti.

Da quando cinque decenni fa’ è nata la società dei consumi, il marketing “Push and Pull” e la comunicazione di massa dominano incontrastati la scena del mercato, pur essendone universalmente riconosciuta la diminuzione di produttività.

E questo malgrado che da circa 15 anni in tutto il mondo occidentale si parli di declino del mass marketing, e di sviluppo del marketing relazionale, o interattivo, o bottom up, o dell’ascolto, o virale, o one to one, o più sinteticamente di CRM (Customer Relationship Management), acronimo che riassume il governo della relazione col cliente.

Orientamento al cliente

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A forza di parlarne, il famoso orientamento al cliente si è logorato e sfilacciato, senza che fosse applicato, tranne che in rari casi e tutti di successo.

In tutto il convegno, l’unica osservazione fatta a proposito del consumatore, è stata che ha meno soldi da spendere e che cerca di salvare il proprio tenore di vita, facendo la fortuna dei discount, delle marche private, concedendosi vacanze più brevi e viaggi più corti, andando meno al ristorante e mangiando meno e meno spesso in pizzeria. Oltre a rimandare l’ acquisto di beni durevoli, approfittando del fatto che sono durevoli.

E infine, mostrando meno fedeltà alla marca, che è disposto a tradire sempre più spesso e in letizia.

Eppure gli esempi virtuosi non mancano. Nel settore dei surgelati, un modello organizzativo importato dalla Germania, basato sulla comunicazione diretta col consumatore, permette oggi di vendere in Italia surgelati ad alto margine, malgrado la crisi. E conquista la leadership del mercato, senza spendere un centesimo in advertising e puntando tutte le sue carte sul dialogo col cliente.

L’azienda si chiama Bofrost.

Abbi dubbi!

Possibile che nessuno sia sfiorato dal dubbio che la colonizzazione della distribuzione italiana da parte di tedeschi e francesi dipenda anche dal fatto che loro hanno scoperto il cliente prima di noi?

Quale ferramenta italiano ha osato, come fa Leroy Merlin, promettere ad un fai da te il rimborso della differenza se trovasse lo stesso prodotto ad un prezzo inferiore?

O garantire il ritiro di un prodotto acquistato per sbaglio o in eccedenza, restituendo i soldi senza richiedere alcuna spiegazione?

E che politiche come queste abbiano contribuito a spazzar via aziende che sono state importanti, oltre ad un nugolo di ferramenta che accoglievano nei loro negozi i bricoleur come se fossero dei “minus habens” poco informati e raggirabili impunemente?

Nel mercato dei materassi l’impresa

leader è oggi Eminflex, azienda tra le più giovani del settore, che ha saputo piegare un mezzo come la televisione alla comunicazione diretta col cliente, realizzando una sintesi fulminante fra comunicazione di massa, indifferenziata e monodirezionale, e comunicazione diretta, che dialoga con il potenziale cliente fino ad acquisirlo?

Relazione con il cliente In realtà, innovare la relazione col cliente è difficile perché richiede una costante creatività, e tutta l’organizzazione aziendale è vischiosamente legata ai prodotti più che ai clienti e all’immagine più che alla reputazione.

Impone che le aziende siano disponibili ad ascoltare il cliente, ad offrirgli occasioni per esprimere pareri ed esigenze, perfino a lamentarsi.

Suggerisce che la pubblicità debba produrre segnali di ritorno, selezionando i forti consumatori di certe categorie di prodotti, che sono relativamente poco numerosi, e facilitare un contatto diretto con loro, che sono i veri produttori di profitto.

Significa approfittare del contributo delle tecnologie WEB per personalizzare la comunicazione ed aprire vie d’accesso ai clienti interessati e interessanti.

Ma le imprese non hanno orecchie e ritengono che il loro ruolo consista nel parlare, parlare, parlare.

Non si rendono conto che mentre inseguono il cliente con i loro ossessivi messaggi, impediscono di fatto ogni rapporto con loro, distruggendo quella reputazione aziendale che ritengono di avere faticosamente conquistata a caro prezzo.

C’è una grande confusione fra notorietà, immagine e reputazione.

Basta pensare alle società di telecomunicazione: un’immensa notorietà, generata da costosissime campagne pubblicitarie consentite dagli immensi profitti del traffico telefonico.

Un’immagine ambigua e indifferenziata per cui un’ impresa vale l’altra, senza alcun posizionamento di marketing. La maggior parte dei televidioti non sa neppure quali sono le compagnie che pagano gli sketch.

Parlare con una macchina Ed una pessima reputazione, generata dal disprezzo per il cliente, dalla possibilità negata di farlo parlare direttamente con qualche essere umano, condannandolo a dialogare con una macchina risponditrice, che cerca solo di vendergli qualcosa, ma gli nega ogni possibilità di risolvere i suoi problemi.

L’ oligopolio aiuta, visto che il mercato è in mano a non più di quattro o cinque operatori, tutti perfettamente omologati in fatto di arroganza.

Solo per fare un esempio personale, ricevo da Wind Infostrada un’email che mi comunica un ritardo nella prestazione del servizio. Cerco di utilizzare la stessa via, mandando un’e-mail di risposta, ma il loro sistema me la rifiuta definendola “spamming”.

Il Corriere della Sera di qualche settimana fa’, pubblicava una ricerca fatta su un campione di automobilisti, per conoscere la loro opinione sulle migliori marche di automobili del mercato italiano.

Nei primi tre posti c’erano le tedesche, con Audi al primo posto e Mercedes al terzo. Ma indovinate chi c’era al decimo ed ultimo posto? Fiat.

La Fiat di Marchionne, che oggi produce auto fra le migliori al mondo e ha realizzato un miracolo industriale senza precedenti, ma non riesce a scrollarsi di dosso una reputazione non positiva.

Il problema vero è che una cattiva reputazione, come sanno bene le signore (e i signori) , non si riscatta facilmente. Ci vogliono anni per migliorarla, ed è molto diversa dall’immagine.

Perché l’immagine si compra, ma la reputazione si conquista.

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Comunicazione Ivonne Porto

“Comunicare non significa solo inviare informazioni all’indirizzo di un’altra persona. Significa creare negli altri un’esperienza, coinvolgerli fino alle viscere è questa è un’abilità emotiva”.

(Daniel Goleman) La comunicazione … una necessità umana

Comunicazione interpersonale - E’ vero, cosa sia la comunicazione su questo giornale è già stato detto tante volte.

Ma forse ogni tanto vale la pensa tornare ai “fondamentali”.

E allora, ripartiamo dall’inizio.

Il termine comunicazione deriva dal latino “communicàre”, cioè “rendere comune”.

Il valore semantico di questo termine è cambiato nel tempo, si è così ampliato da rendere possibile l’uso di numerosi sinonimi come: partecipazione, reciprocità, condivisione, scambio, dialogo ecc …

Un mezzo da conoscere meglio

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Si parla tanto di comunicazione, è il mezzo più importante per favorire, instaurare, mantenere vivi i rapporti sociali personali e di lavoro, ma paradossalmente quello meno conosciuto dalla maggioranza delle persone.

Si comunica in modo abitudinario, cioè utilizziamo questo strumento nel modo in cui ci è stato insegnato, lo facciamo in modo automatico tanto che non abbiamo consapevolezza del messaggio che inviamo e di

come lo facciamo, rischiando distorsioni parziali/ totali, incomprensioni, conflitti, meccanismi di difesa/ attacco e disagio.

Queste dinamiche producono risultati di chiusura delle relazioni.

Parlare e non comunicare Molte persone parlano, ma non comunicano, attuano un monologo concentrandosi principalmente nel far valere le proprie ragioni, senza prendere in considerazione il punto di vista dell’interlocutore.

Il nostro modo d’interagire produce degli effetti sul comportamento e sulla percezione degli altri, influenza la relazione, può catturare, persuadere oppure allontanare chi ci sta ascoltando.

“Non si può non comunicare” è il primo postulato della Pragmatica della comunicazione (Watzlawick 1967), qualsiasi interazione umana è una forma di comunicazione, si deve scegliere se farlo in modo casuale ignorando i possibili effetti, o farlo strategicamente e avere consapevolezza degli obiettivi e dei risultati.

Come bisogna esprimersi perché gli altri ascoltino e capiscano?

La comunicazione è sola tecnica oppure anche conoscenza, riconoscimento e attenzione degli altri ed equilibrio personale?

Quali elementi bisogna prendere in considerazione?

La comunicazione è tutto questo e tanto altro. È tecnica perché implica l’attuazione di metodologie che però devono essere flessibili.

Non si possono utilizzare schemi predefiniti a priori e uguali per tutti, ma bisogna adattare il messaggio sulla base della reazione dell’emittente.

Vincere le resistenze L’utilizzo di specificate tecniche scatena inizialmente nelle persone che vogliono imparare a relazionarsi delle resistenze perché modificare un atteggiamento strutturato da anni implica un impegno costante e la possibilità iniziale di commettere degli errori, a volte alcune abitudini inefficaci, se non contrastate spesso diventano delle necessità.

Secondo i sofisti un discorso chiaro e perfetto è determinato da quattro cose: da ciò che bisogna dire, l’utilità del concetto; da quanto bisogna dire, né più né meno di quello che è sufficiente per farsi capire; dalle persone a cui bisogna rivolgersi, cioè conoscere le loro aspettative e capacità per determinarne i contenuti; dal tempo in cui bisogna dirlo, il momento opportuno. È conoscenza, una buona comunicazione si sviluppa attraverso la comprensione delle dinamiche che la regolano. Sono molte le scuole che studiano la comunicazione interpersonale. Ad esempio Watzlawick e i suoi colleghi hanno introdotto una differenza di fondamentale importanza nello studio della comunicazione umana, ogni processo comunicativo tra esseri umani possiede due dimensioni distinte: da un lato il contenuto ciò che le parole dico-

no, dall’altro la relazione, ovvero come ci si valuta, come si considera l’altro (superiore, inferiore, paritario) e come si desidera che risponda alla comunicazione. È importante che ci sia una concordanza tra contenuto e relazione. È riconoscimento e attenzione dell’altro e comprende una fondamentale differenza tra sentire e ascoltare. Il primo fa riferimento ad un processo del tutto sensoriale, il secondo ad un processo psicologico, empatico, cioè osservare le cose nel modo in cui l’altro le percepisce, capire le parole, i sentimenti e le intenzioni di chi parla, significa comprenderlo profondamente sia dal punto di vista emotivo che intellettuale.

Questo tipo d’ascolto è indispensabile quando l’interazione ha una forte componente emotiva, il rapporto è teso e la fiducia scarsa, i dati sono complessi o sconosciuti, non siamo sicuri di aver capito, oppure gli altri hanno la sensazione di non essere compresi. Richiede tempo, ma molto meno di quanto ce ne vuole per correggere errori di valutazione quando ci si è già spinti molto avanti.

Un mix di emozioni È equilibrio personale, cioè consapevolezza di se stessi delle proprie dinamiche, analisi dei punti di forza e aree di miglioramento. Il nostro modo di comunicare rappresenta l’interpretazione della nostra realtà, le nostre percezioni, convinzioni, credenze e valori, un mix di sensazioni ed emozioni, fattori umani e psicologici altamente soggettivi.

Comunicare non vuol dire soffermarsi solo sul significato letterale dell’espressione o della frase, non implica solo un’abilità di pensiero, ma anche una capacità operativa e concreta basata sullo scambio e sulla socialità, una disponibilità a mettersi in gioco, un orientamento alle soluzioni e una forte apertura mentale perché dialogo significa prima di tutto incontro d’intelligenze.

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Marketing Bruno Calchera

L’e-mail è uno splendido strumento. E come tutti gli strumenti bisogna imparare a “suonarlo”. Se no si rischia solo di “fare rumore”

Che non diventi un alibi quando si ha difficoltà di mettersi in relazione

Non basta l’e-mail per comunicare

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- E’ un male aziendale. Crescente. Una comunicazione che tende a scemare, per essere sostituita da un surrogato che rischia di diventare assolutamente inutile.

Di che si tratta?: L’E-mail.

E’ sempre più frequente l’uso della posta elettronica per dire che si è fatta comunicazione o per segnalare che il contatto con l’interlocutore è stato avviato. Dietro la frase “…ho fatto l’e-mail…” overo “…ho mandato l’e-mail…” si intende far percepire un alcunché di magico e di tranquillizzante per la propria coscienza professionale.

Se l’e-mail non è stato letto, se vi sono stati fasi interpretative (o se l’email è magari stato letto , ma non è accaduto nulla) “non ci si può fare nulla”.

Questa osservazione ovviamente non è fatta per demonizzare uno strumento di comunicazione, ma per segnalarne solo il buon uso.

Infatti la posta elettronica è indispensabile, ma vi sono condizioni perché sia anche utile: a) che sia letta, con attenzione;

b) che sia in qualche modo attesa; c) che - è un corollario piuttosto che un punto specifico - l’e-mail sia all’interno di un processo di comunicazione avviato; d) che sia parte di una fase complessa di fatti di comunicazioni che sono ricche anche di altro.

Una difficoltà crescente Il tema vero è la complicazione che sta emergendo nella relazione interpersonale. Una difficoltà crescente nella comunicazione a due vie, per cui risulta difficile entrare in dialogo.

Il famoso testo “Metodo Dialogo” di S. Vogele che ha insegnato un po’ a tutti a compilare una buona lettera, nell’ attrezzarla perché fosse letta e non cestinata, le accortezze anche psicologiche per invogliare alla lettura – cose del resto ancora validissime nello scrivere una lettera di offerta o una presentazione – sono applicabili anche per l’e-mail.

Il cestinamento dello spam è analogo al vecchio cestino di carta straccia.

Oggi c’è un sacco di gente che sa ri-

conoscere, come già allora, nella casella della posta, la mail “buona” da quella ”perditempo”.

Il problema spinoso però emerge nella gestione aziendale, nella organizzazione commerciale o di marketing, nella normale attività lavorativa, dove si assiste a una sempre maggiore difficoltà al contatto umano. Il tentativo di connettersi è spesso delegato all’invio dell’E-mail che, pur partita, non si saprà, se non dopo tempo, il suo vero risultato.

4. Che una campagna di comunicazione anche con strumenti informatici di eccellenza (penso al programma di Marketing Hudson) ha bisogno di una base dati/contatti per risultare efficace; 5. Che è sempre indispensabile far seguire all’invio un contatto telefonico, non tanto per sapere se la mail è stata ricevuta, ma per verificare se essa corrispondeva ad una attesa reale o se invece interveniva in modo superfluo al dialogo interpersonale.

Liberare la coscienza

Rifugiarsi in corner

La posta elettronica è indispensabile, non si può farne a meno, ma la posta mail è anche “ liberazione della coscienza responsabile”, invio inutile, anche l’ultima risorsa nel contatto individuale per liberarsi dell’interlocutore fastidioso “…mi mandi l’email…”come se questa fosse davvero attesa e non un fantastico “..ripassi…” di un tempo o, “in questo momento il direttore è impegnato – nel caso di una telefonata.

Così è veramente complesso programmare una mail di efficacia, come è sempre stato difficile o per lo meno complesso, dialogare con i clienti, con gli stakeholeders, con tutti i potenziali clienti o fruitori di una vera novità.

Il suggerimento che si può dare è di non lasciare sola la povera mail.

Di arricchirla quanto basta. Di non allegare alla lettera, pur ben scritta, file di 10MB che rendono la ricezione lentissima e che immediatamente indispettisce.

Occorre tener conto che: 1. La mail non è sufficiente per unabuona relazione e non sostituisce il contatto umano; 2. Il contatto umano tra due soggetti può utilizzare vari strumenti e la mail è utile all’interno di un dialogo serrato e serve a documentare. A lasciare una traccia scritta di altre azioni; 3. Che spesse volte una mail di natura burocratica – come a volte richiesto – va usata per quello che è;

La mail può risultare un rifugiarsi in corner. Un metodo per un disimpegno. Una manifesta dimostrazione della incapacità di reggere una conversazione che è fatta di mille particolari, soprattutto al telefono.

La mail è utile quando sono chiare le condizioni per l’invio.

Quando è indispensabile “fissare” con chiarezza quanto discusso.

La strumentazione informatica ha dimostrato che nella comunicazione rapidità e completezza la fanno da padroni, se si impiega multimedialità in modo corretto e semplice.

Oggi ci troviamo di fronte ad una porta che si crede aperta per comunicazione a due vie attraverso internet, due vie che spesso non funzionano (e-mail che partono inutilmente…) e una giungla tecnologica legata alla telefonia per cui il contatto diretto con l’Azienda o l’Ente risultano impossibili.

I risponditori hanno esasperato il dialogo e l’e-mail spesso promette ma non mantiene.

E’ ben difficile costruire, anche una economia rinnovata senza consapevolezza degli elementi innovativi che giungono nel mercato.

Che si tratti di PA o Mercato la Posta Elettronica non supplirà mai la relazione umana, capace di generare stima e fiducia e che troverà nella tecnologia una conferma. Una grande e forte conferma. Mai una sostituzione del Dialogo interpersonale.

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Comunicazione Carlo Cremona

Il successo dei siti di Social Network, tra l’altro, ha favorito l’accesso alla Rete di nuove categorie di utenti, non solo giovani o esperti ABC Internet

Anche il business diventa “sociale” - Secondo Alexa (http://www.alexa. com/) - società specializzata nell’analisi del traffico su Internet - sono ben quattro i siti di “social network” presenti nelle prime tredici posizioni della sua mega classifica mondiale.

Al secondo posto - il primo è occupato da Google.com - troviamo Facebook i cui oltre 750 milioni di utenti registrati costituiscono, secondo le stime di Alexa, il 43% di tutti gli utilizzatori della Rete.

Al terzo posto c’è YouTube, il noto sito dedicato alla condivisione di video - spesso, ma non sempre, realizzati direttamente da chi li carica - al quale è possibile accedere anche senza essere registrati.

Sempre secondo Alexa il 30-31% di chi naviga sulla Rete è consumatore regolare dei clip di YouTube.

Al nono posto vi è Twitter i cui utenti attivi - oltre 200 milioni - starebbero crescendo al ritmo di 450 mila il giorno (!) e costituiscono il 10-11% di tutti coloro che utilizzano la Rete.

Al tredicesimo posto vi è poi Linkedin ( http://it.linkedin.com/ ) sito che, a differenza di Facebook, non si basa sulle ‘amicizie’ ma sui contat-

ti di tipo professionale. Concepito come strumento per la ricerca di lavoro, di possibili clienti e di opportunità d’affari, sta avendo uno straordinario successo. Ha infatti superato, nel mondo, i 120 milioni di utenti e starebbe crescendo alla velocità di 150 mila iscrizioni la settimana.

Una crescita stupefacente Vi è infine Google+ - il social network lanciato da Google alla fine dello scorso mese di giugno - che nei primi 45 giorni di vita, senza essere ancora completamente aperto al pubblico, ha messo insieme più di 25 milioni di iscritti, qualificandosi come il sito cresciuto più rapidamente in tutta la storia del Web. Per raggiungere lo stesso risultato a Facebook erano stati infatti necessari tre anni e a Twitter due e mezzo, (bisogna tuttavia tener presente che Facebook e Twitter, al momento del loro lancio erano degli illustri sconosciuti, mentre Google occupa da anni i primissimi posti nella classifica dei 100 marchi con la maggior “brand value” mondiale.

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Comunicazione

Nasce la Social Network Era

Eric Schmidt

Massimo Marchiori

Caroline Firstbrook

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C’è chi afferma che nell’anno in cui sono stati celebrati sia il 30° anniversario della presentazione del PC IBM (avvenuta il 12 agosto del 1981) sia il 20° anniversario della nascita del Web (Berners-Lee ha messo online il primo sito, quello del CERN di Ginevra, il 6 agosto del 1991) siamo anche entrati nella Social Networking Era, la terza grande ondata innovatrice dopo quella dei PC e di Internet.

Le ragioni? Sono innumerevoli, anche se Facebook, YouTube e Twitter vengono tuttora considerati solo siti di puro intrattenimento, dedicati e frequentati esclusivamente dai giovani, e quindi difficilmente in grado di originare cambiamenti sociali e di mercato di ampia portata.

Ma in realtà le cose non sembrano stare proprio cosi.

I social network stanno infatti inducendo un profondo cambiamento nei modi con cui sempre più spesso si apprendono e si condividono informazioni e contenuti.

Grazie a loro ogni prodotto, servizio, persona e luogo, può ormai essere valutato e recensito, se ne possono fissare le caratteristiche con una foto, un video o, più semplicemente, decidere all’istante se “piace” o “non piace”, se merita il pollice su o il pollice giù.

Il successo dei siti di social network ha tra l’altro favorito l’accesso alla Rete di nuove categorie di persone non più solo giovani o esperte delle sue tecnologie - e questo finirà per influenzare anche i loro comportamenti, il loro modo di consumare e le loro pratiche di vita. È significativo, a questo riguardo, il fatto che quasi un quarto degli utenti di servizi di social networking abbia indicato Facebook come il sito che più influenza le loro decisioni d’acquisto.

Il mondo della Rete sta insomma cambiando. Quello che un tempo era un mezzo anonimo dove ognuno poteva essere chiunque: “Su Internet nessuno sa che sei un cane”, come

affermava una famosissima vignetta pubblicata nel 1993 dal New Yorker, ora è diventato un enorme serbatoio di dati su chi siamo, che cosa facciamo e cosa “ci piace”. Insomma, come qualcuno ha recentemente osservato: “Oggi sulla Rete non solo sanno che sei un cane, ma conoscono anche la tua razza, hanno capito qual è il cibo che preferisci, e per di più cercano di vendertelo”.

Il futuro della Rete Il futuro della Rete è ormai la personalizzazione. Anche perché non solo i social network ma anche i motori di ricerca, grazie alle tracce che lasciamo dietro di noi, ci conoscono sempre meglio.

Come ha spiegato Eric Schmidt presidente esecutivo di Google: “La Rete deve essere intelligente e fatta su misura per ogni utente. Sarà sempre più difficile guardare o comprare qualcosa che, in un certo senso, non sia stato creato su misura per noi”.

Oggi Google usa decine di indicatori - dal luogo in cui si trovano al browser che stanno usando al tipo di ricerche che hanno fatto - per “profilare” gli utilizzatori del suo motore di ricerca e tentar di capire che tipi di siti piacerebbe loro visitare.

Di solito si pensa che la stessa ricerca fatta su Google ottenga gli stessi risultati: quelli che secondo il suo algoritmo PageRank, hanno maggiore rilevanza in relazione ai termini inseriti. Ma da qualche tempo non è più cosi.

Oggi i risultati che ci vengono proposti sono quelli, secondo le nuove versioni di PageRank, che sono i più ‘adatti’ a ciascuno di noi: altre persone vedono cose anche abbastanza diverse. Basta provare per accorgersi che Google non è più uguale per tutti.

Come ha affermato in una recente intervista Massimo Marchiori che nel 1995 elaborò l’algoritmo da cui ha avuto origine Google: “Internet da un’enciclopedia sta diventando

una piazza sociale, ed è su questo concetto che bisogna concentrarsi.

Tra qualche anno la Rete saprà tutto quello che c’è attorno a noi, e noi saremo totalmente connessi. Diventerà primaria l’interazione vocale: ora dialoghiamo attraverso il touchscreen, domani lo faremo con la voce.

Parleremo con il computer come se fosse un piccolo essere umano”.

Profondi cambiamenti Ma in un contesto dove ogni persona sarà sempre più connessa ad altre persone, e dove le discussioni e le relazioni si sposteranno sui network sociali, i mondi del consumo, del marketing, della pubblicità non potranno non subire profondi cambiamenti, e dovranno inevitabilmente prenderne atto.

I social media costringeranno le aziende a introdurre mutamenti importanti nella loro cultura, mutamenti che diventeranno essenziali per tutte le organizzazioni che vorranno prosperare nella nuova società interattiva.

Dai Social Network al Social Business Caroline Firstbrook - responsabile delle strategie per Europa, Medio Oriente, Africa e America Latina di Accenture - oltre ad essere ben “profilata” su Facebook, LinkedIn e Twitter ha firmato, nel numero di febbraio della rivista Outlook, un articolo dedicato a questo tema dal quale vengono di seguito riportate alcune interessanti considerazioni.

• Oggi l’impatto dei social media è appena percettibile, ma potrebbe superare le più audaci previsioni.

• Le aziende che sapranno integrare nei loro processi logiche orientate ai social media riusciranno a trasformare le loro relazioni con i clienti e a creare valore in modo insospettato.

• Le aziende che non sapranno cogliere le opportunità offerte da questa rivoluzione guidata dai clienti,

scopriranno a proprie spese con quale velocità essa può far crescere o distruggere marchi e reputazioni.

• Molte aziende hanno intuito il potenziale dei nuovi canali di comunicazione, ma non si sono ancora rese conto che il suo impatto si estenderà a tutta la loro catena del valore, e che questo le costringerà, per sfruttarlo nel modo più efficace, a rivedere molte pratiche ormai superate.

• La funzione aziendale più adatta a coinvolgere i clienti attraverso i social media sembrerebbe essere il marketing.

Tuttavia, la diffusione di comunità on-line che consentono di scambiare informazioni su prodotti o servizi e di confrontarne i prezzi, potrebbe far perdere al marketing il controllo sui modi con cui i prodotti vengono presentati ai possibili clienti, e sui luoghi dove questo avviene.

• Il social networking costituisce un efficace canale mediante il quale presentare nuovi prodotti e servizi, e raccogliere contemporaneamente feedback in tempo reale.

• Il monitoraggio dei social media consente alle aziende di accedere a feedback non filtrati di dimensioni impensabili se le si confrontano con quelle ottenibili usando i focus group o i sondaggi.

• I social media svolgono un ruolo sempre più importante nell’aiuto alle aziende a individuare esigenze non ancora soddisfatte dei loro clienti.

• Le imprese possono far partecipare in modo diretto dipendenti, clienti e fornitori ai loro processi di innovazione, ampliando il numero di idee sulle quali lavorare e raccogliendo feedback in tempo reale sulla accoglienza da parte del mercato.

• Una delle maggiori opportunità che i social media consentono di sfruttare riguarda il servizio clienti.

Le aziende possono infatti utilizzare i social media non solo per procurarsi più rapidamente i feedback dei loro clienti ma anche per coinvolgerli direttamente nella diagnosi e nella risoluzione dei problemi.

no5 - 2011 - dm&c

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Marketing Maurizio Quarta

La crisi globale sta mettendo in difficoltà piccole e medie aziende. Una soluzione efficace e veloce può essere avvalersi di un Temporary Manager

Per una discontinuità di competenze manageriali

Un aiuto che risolve * Temporary Management & Capital Advisors Seconda parte

- Abbiamo visto come la crisi economica globale stia spingendo le aziende ad avvalersi sempre più del Temporary Management (TM).

Soprattutto le piccole e medie imprese che si trovano esposte a situazioni difficili, che non riescono più a gestirle con le risorse interne.

Si tratta in genere di casi di discontinuità che richiedono un significativo apporto di competenze manageriali.

Le peculiarità del TM

32 dm&c - n 5 - 2011 o

Quali sono le principali peculiarità ed i vantaggi del TM? . ricerca e selezione veloce . capacità del manager di diventare immediatamente operativo . obiettività e terzietà del manager . lasciarsi aperte possibilità future . capacità di trasferire know how alla struttura.

Si tratta di vantaggi di non piccola portata e che possono avere un immediato e positivo riscontro in una situazione che, per essere risolta con i metodi tradizionali (di ricerca e sostituzione di manager, a carattere definitivo) potrebbero contribuire a

rendere ancora più complicata una situazione che non ha certamente bisogno di aggiungere ulteriori problemi.

Le modalità per intervenire Diverse sono le modalità con cui intervenire in funzione delle diverse situazioni di discontinuità in cui l’impresa si trova o può venire a trovarsi: • se l’intervento ha un chiaro scopo anti-ciclico e preventivo, sarà senz’altro sufficiente un processo di ristrutturazione e di risanamento funzionale in una o più delle aree maggiormente soggette a pressione (solo a titolo di esempio citiamo le operations e le attività produttive, la gestione del credito, la gestione del personale, la razionalizzazione delle attività all’estero) • se l’impresa è già in una situazione di declino, l’intervento di ristrutturazione e di risanamento sarà certamente più ampio e probabilmenteguidato da un nuovo amministratore delegato, tendenzialmente con il solo coinvolgimento di risorse interne e di stakeholder sempre interni.

Team di manager In simili situazioni non è infrequente l’intervento di un team di manager funzionali a supporto della direzione d’azienda, tipicamente uomini di operations e di finanza • se l’azienda è già in fase di crisi, ma reversibile, alle azioni di cui sopra si accompagnerà molto verosimilmente un’operazione di ristrutturazione del debito e un rilevante sacrificio verrà richiesto agli stakeholder • se invece la crisi è irreversibile, ad esempio in una situazione patrimoniale negativa, è necessario avviare e realizzare un vero e proprio cambiamento di rotta (turnaround), che si caratterizza per intensità del cambiamento (quantico e non più incrementale) e per l’ampiezza degli interessi coinvolti (stakeholder esterni, cui sono richiesti pesanti sacrifici, e, talvolta, autorità amministrative e giudiziarie).

Discontinuità In queste situazioni, a differenza delle precedenti, si verifica una discontinuità tra società e azienda.

Mentre i primi tre casi sono sostan-

zialmente legati alla presenza di management adeguato e alla libera negoziazione con alcuni stakeholders (tipicamente banche e fornitori), l’ultimo, fino a due anni fa, era fortemente vincolato dalla carenza, in Italia, di una normativa ispirata agli orientamenti principali affermatisi con successo in altri contesti nazionali: l’ istituzionalizzazione del ricorso a istituti e procedure di stampo privatistico da un lato, salvaguardia della sopravvivenza dell’impresa e degli interessi dei vari stakeholder, non più dei soli creditori dall’altro (a puro titolo di cronaca per i non esperti, si ricorda che la precedente normativa risaliva al 1942).

Nuova legge La nuova legge è infatti fortemente orientata alla creazione di un contesto favorevole al recupero dell’impresa in difficoltà e al mantenimento della sua continuità, considerando solo come estrema ratio l’ipotesi di chiusura: non è casuale che essa sia stata pensata e introdotta nell’ambito del cosiddetto decreto sulla competitività, per ridare fiato soprattutto al comparto delle PMI.

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Comunicazione Marco Maglio

Le (giuste) regole per la “data protection”, nate in ambito comunitario e recepite dalla legge italiana, hanno bisogno di una attenta revisione

Per non rischiare di bloccare la comunicazione commerciale

Un problema per le piccole imprese Parte Terza

- Stiamo approfondendo il tema dei cambiamenti che occorrono nella comunicazione commerciale diretta dopo l’introduzione della legge che prevede il nuovo registro delle opposizioni.

L’obiettivo del registro è quello di li-

mitare e regolamentare la possibilità di raggiungere i cittadini con messaggi di tipo commerciale.

Il registro delle opposizioni

34 dm&c - n 5 - 2011 .

La legge prevede che una persona

che non vuol ricevere chiamate commerciali non desiderate deve iscriversi ad un apposito “registro delle opposizioni” .

Così le imprese che vogliono effettuare campagne di telemarketing devono accertarsi che il numero di telefono di chi si è iscritto nel registro non sia tra quelli che compaiono nella lista preparata per l’azione di telmarketing.

Ma d’altra parte chi non vuole essere disturbato deve farsi parte diligente di richiedere l’iscrizione del proprio nome in questo registro.

Già il Garante per la protezione dei dati personali aveva espresso perplessità osservando come questi registri non hanno funzionato in nessun Paese in cui sono stati istituiti.

E inoltre che molti cittadini, soprattutto gli anziani, che andrebbero maggiormente tutelati, troveranno molta difficoltà a manifestare il loro dissenso.

Senza parlare del rischio che la Comunità Europea metta in mora l’Italia per non aver recepito corretta-

avvocato.maglio@tin.it Avvocato in Milano e fondatore di Lucerna Iuris, il primo Network Giuridico Europeo formato da legali di tutti i paesi dell’Unione Europea esperti di questioni di marketing e di comunicazione.

Insegna Diritto dei consumi e del marketing e Diritto della sicurezza Alimentare nelle Università di Milano e Parma. Dopo essere stato Consigliere Delegato di AIDIM (Associazione Italiana del Marketing Diretto ed Interattivo) per le relazioni istituzionali, le pubbliche relazioni e gli affari legali, dal 2004 presiede il Giurì per l’Autodisciplina nella comunicazione commerciale diretta e interattiva e nellevendite a distanza. E’ membro del Consiglio Direttivo di FEDMA (Federazione Europea del Direct Marketing) in rappresentanza dell’Italia.

mente le loro indicazioni. tari di messaggi pubblicitari e comNegli articoli precedenti abbiamo merciali. esaminato come questa legge abbia Questo anche per evitare che le perprovocato qualche malumore e molsone, che potrebbero essere esasperate discussioni. te dalle chiamate non sollecitate, si Infatti non sono mancate durante iscrivano in massa al registro e non il dibattito parlamentare le voci di siano più contattabili. chi ha chiesto di adottare con un Il che potrebbe provocare un grave successivo atto normativo di rango danno soprattutto per le piccole e primario misure volte a modificare medie imprese che non possono utila norma delegante in modo tale da lizzare forme alternative di comuniprevedere l’istituzione di uno o più cazione commerciale e che perdono registri dei conl’opportunità di Il giusto desiderio senzienti, in reacquisire diretlazione alle didi tutelare la “privacy” tamente nuoverse tipologie vi potenziali delle persone dovrà commerciali. clienti.

Per tenere neltrovare una corretta la giusta conPremesse per risposta nelle norme siderazione le interventi molte critiche e nelle leggi che, peraltro, normativi espresse appare ci vengono richieste necessario rieCi sono le prequilibrare, an- dalla Comunità Europea messe perché il che sotto il protema sia ancora filo normativo, oggetto di inle asimmetrie terventi normativi. esistenti nel rapporto tra cittadiniTanto più che nel corso del 2011 è utenti e operatori. prevista la riforma profonda della direttiva comunitaria 95/46 da cui Una procedura di inversione sono nate le norme nazionali in materia di data protection.

Sarebbe bene adottare una inversioSicuramente quindi il legislatore itane della procedura di accesso ai dati, liano dovrà tornare tra breve ad ocche obblighi gli operatori commercuparsi di questi argomenti. ciali a contattare solo gli utenti che Da queste pagine vi terremo inforabbiano preventivamente manifestamati sui prossimi, inevitabili, svilupto il loro consenso ad essere destinapi.

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Marketing Barbara Coralli

Sebbene tutti capiscano quanto sia importante avere clienti soddisfatti, molte società hanno delegato il contatto col cliente ad un’agenzia esterna

Se telefonando ...

Il declino della qualità - Al di là dell’oceano si scrivono fiumi di parole sul tema: “il servizio clienti è il nuovo marketing?” Noi siamo ancora distanti da questo concetto; ciò che ci accomuna è il declino della qualità nel gestirlo; la differenza fondamentale è che negli USA si sono posti il problema e cercano soluzioni. Il che significa che forse tra dieci anni lo faremo anche noi, se non sarà troppo tardi.

In un articolo di Customer Management IQ troviamo alcune riflessioni sui danni procurati dal declino della qualità che si adattano perfettamente anche alla nostra realtà.

Vediamole.

La linfa vitale

36 dm&c - n 5 - 2011 o

La relazione con il cliente è la linfa vitale dei Call Center e, naturalmente, di tutte le Società.

Nel corso degli ultimi dieci anni il settore Call Center si è trasformato, perdendo di vista la naturale focalizzazione sul “servizio al cliente” e sulla sua soddisfazione.

L’attenzione ossessiva per il profitto immediato ha portato molte grandi

società ad affidare a call center offshore il customer service anche per il supporto tecnico, inducendo molte altre aziende a seguirne l’esempio.

Non sorprende che si sia registrata una flessione repentina nel grado di soddisfazione e fidelizzazione dei clienti ed un frenetico turnover dei dipendenti del call center.

Un sondaggio condotto da Opinion Research indica che la propensione all’acquisto degli americani scende al 69% dopo una brutta esperienza con il call center, mentre -secondo un rapporto di Aspect Index- le probabilità aumentano del 33% dopo una esperienza positiva.

Così, sebbene tutti capiscano quanto sia importante avere clienti soddisfatti, molte società hanno delegato questa responsabilità all’agenzia che offre il prezzo più basso, spesso all’estero, con operatori mal pagati e poco preparati, causando una drastica riduzione della fidelizzazione.

Un nuovo modello Il 21 ° secolo ha bisogno di un nuovo modello di call center con l’atten-

zione sul cliente e sul servizio, non sui costi di vendita. Bisogna tornare a focalizzarsi sul valore e porsi come obiettivo finale la completa soddisfazione: il cliente entusiasta e fedele genera altri clienti tramite il passaparola e alla fine questo processo virtuoso produce maggiori ricavi.

Il costo sembra essere per molte aziende la chiave di volta e alcuni call center in outsourcing possono contribuire a ridurlo, ma il richiamo delle sirene del profitto immediato mette in secondo piano l’alto rischio di insoddisfazione del cliente. Il che è inevitabile a causa di barriere linguistiche, allungamento dei tempi di chiamata, problemi di comprensione; in aggiunta, vi è una mancanza di contesto culturale. Tutto ciò abbatte drasticamente la produttività del call center, che in soldoni oscilla tra il 39 e il 105%.

Vita vissuta: “cognome e nome”

(liberamente tratto da un post di briciolanellatte su Splinder) Il telefono squilla... dopo circa 7 minuti di attesa, risponde una voce giovane e cantilenate: «Sono Mario, in cosa possa essere utile?»

«Buon giorno, senta, ci ho provato più volte e non funziona in nessun modo. Non sta in posizione…»

«Cognome e Nome?»

«Marilena Fanti. Ho seguito fedelmente le istruzioni nella scatola, ma si deve trattare sicuramente di un prodotto difettoso…»

«Matricola prodotto?»

«La matricola non ce l’ho sotto mano… ma poi a che le serve? Mi potrà dire ugualmente cosa fare, no?»

«Senza matricola non posso aiutarla».

«Va bene, aspetti....la matricola… eccola qui: T675BG89» In sottofondo, un digitare frenetico.

«Non me lo prende…» risponde un po’ seccato «quando l’ha comprato?»

«Tre mesi fa» «Mi diceva che non funziona?»

«Mi cade da tutte le parti le dico… non ci sta».

«Ma lei come lo sistema, scusi?»

«Con viti e bulloni e come sennò?»

«Viti e bulloni? È la prima volta che lo sento dire… ma mi perdoni: lei vuole usarlo lasciandolo sul supporto? Durante l’uso va tenuto in mano» «Cosa? Per usare la parabola satellitare devo tenerla in mano? Ma cosa dice?!?»

«Parabola? Ma lei non ha telefonato per l’areosol?… aspetti che cambio videata…» (…..) Dall’altra parte non si sente più nulla, solo dei rumori di fondo e un altro centralinista che sta spiegando a qualcuno il funzionamento di un frigo.

«Pronto, è ancora lì, Mario?» chiede lei rompendo gli indugi. «No, perché avrei una certa fretta… » Ma il ragazzo non risponde, si sente solo il suo respiro pesante e il ticchettio della tastiera.

«Ecco ci siamo!» esclama alla fine lui con soddisfazione. «Bene: Cognome e Nome?»

Reinventare il Call Center In sintesi, ciò che occorre è rivalutare e reinventare il Call Center per rimettere il Cliente al centro.

Il Call center manager deve sviluppare e implementare un modello di gestione strategica della forza lavoro che utilizzi risorse umane disponibili sul territorio (studenti, pensionati, disoccupati, invalidi e diversamente abili).

Dobbiamo assumerci la responsabilità di andare oltre al profitto immediato e fornire istruzione, formazione e lavoro ai call center nazionali.

Il settore deve cambiare e migliorare il livello del customer service e del supporto tecnico in modo che le persone siano soddisfatte del contatto.

Dobbiamo offrire una qualità che risponda alle aspettative e al contesto culturale dei clienti, che li trasformerà non solo in fedeli consumatori ma in promotori.

Adottare questo nuovo modello produce grandi benefici: attrae e mantiene i clienti, sviluppa la fedeltà e attraverso il valore aggiunto stimola l’identificazione con il brand.

Come già detto dobbiamo reinventare il Call Center, fornire assistenza in modo più efficace, nel pieno rispetto della risorsa più importante del cliente: il tempo.

no5 - 2011 - dm&c

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Comunicazione Pier Giorgio Cozzi

La barriera che separa chi usa il computer e chi no spesso è originata dalle istituzioni che dovrebbero promuoverne l’utilizzo. Ma dobbiamo sperare...

Se a “dividere” è lo Stato

Un paradosso italiano - Seppur da poco, sono entrato anch’io nella categoria dei percettori di pensione di anzianità.

L’età e l’esperienza però (sono nato con il telefono a muro con disco combinatore, l’Olivetti 33 e la telescrivente) non mi fanno velo quando si tratti di adattarmi al ‘progresso tecnologico’ (leggi: Ict e i suoi strumenti).

Per stabilire un canale di comunicazione

38 dm&c - n 5- 2011 o

Perciò non stupii quando, alcune settimane or sono ricevetti dall’Inps, ente erogatore dei sudati contributi di una vita di lavoro, l’invito a dotarmi - on line - di un Pin e di una casella di posta certificata che mi avrebbero consentito di «stabilire un canale di comunicazioni elettroniche certificate con la Pubblica Amministrazione, con valenza legale pari a quella di una tradizionale lettera raccomandata con ricevuta di ritorno».

Con la medesima circolare – cartacea, naturalmente... - mi si informava che nel corso del 2011 (vaghezza tipica della PA, siamo già oltre la

metà dell’anno) potrò ottenere quel collegamento on-line che – in molti lo sosteniamo su questo giornale – ha tra i suoi pregi, oltre all’interattività, il tempo reale, e così consultare le informazioni che mi riguardano e corrispondendo con l’Ente nazionale di previdenza sociale con la sola modalità prevista oltre al telefono (numero verde): il Web. Vita vissuta Seguo la procedura, mi collego dal mio pc con il sito indicatomi, inserisco il codice fiscale, compilo tutti i campi richiesti, telefono cellulare incluso.

Dopo 48 ore ricevo sullo schermo del mio Blackberry la risposta dell’Ente, che mi fornisce (per comprensibili ragioni di sicurezza) solo metà del mio PIN, e che mi informa che “nel giro di una decina di giorni” sarei stato contattato telefonicamente da un funzionario che mi avrebbe fornito l’altra metà del codice alfanumerico, grazie al quale avrei potuto continuare il processo di ‘accreditamento’ descritto più sopra.

Telefonata che puntualmente è arrivata un venerdì pomeriggio di un paio di settimane dopo il primo accesso online, per altro non risolutiva.

Per un’inspiegabile ragione, il mio anonimo interlocutore – numero telefonico riservato (di me invece sanno tutto!) - concludeva la telefonata dichiarando che quanto in suo possesso «non bastava» e che, dunque, sarei stato richiamato nuovamente «tra una decina di giorni».

Cosa regolarmente accaduta, inclusa la promessa che nello spazio temporale di ‘una decina di giorni’ avrei ricevuto a mezzo posta, dunque in versione cartacea, quanto mancante a completare il famoso PIN. Mai dire mail La lettura della cronaca di pagina 21 Corriere della Sera del 27 giugno, poi, mi ha ulteriormente preoccupato.

Delle sorti della mia richiesta.

E di quelle del mio Paese.

Nel senso che non sembra esser solo l’Ente previdenziale a favorire il digital divide nazionale.

Sentite qua: «Secondo il Consiglio di Stato aprire un pdf richiede troppo tempo.

Difficile leggere le mail.

E i prof ingolfano le poste.

No al computer, concorso da 25 milioni di pagine» (poco meno dell’intero patrimonio della Biblioteca vaticana, scrive con arguta ironia Lorenzo Salvia informando i suoi lettori di una disputa che riguarda i concorsi da professore universitario previsti in autunno, che coinvolge 180 commissioni e oltre 25 mila candidati impegnati a spedire alla commissione almeno 12 pubblicazioni.

Motivo per cui il ministero dell’Università aveva indicato nel decreto che «le domande, corredate da titoli e pubblicazioni scientifiche sono presentate per via telematica», ovvero: una mail certificata e un pdf allegato. Bocciato. Con questa motivazione consiliare: «La trasmissione

informatica può diventare troppo onerosa e richiedere tempi di confezionamento e lettura più lunghi» rispetto a quella «in formato cartaceo».

Si è così aperto un dibattito, ovviamente su carta, tra ministero e Consiglio di Stato, che invito a leggere sulla pagina del quotidiano per non privarvi delle sorprendenti motivazioni sottese al rifiuto irremovibile, opposto ai vantaggi persino economici (8 milioni di euro) della soluzione informatica.

“Lai” per la banda larga E pensare che ogni due per tre dalle stesse stanze del potere in cui albergano i due bracci dell’Amministrazione citati si levano “alti lai” perché i cittadini italiani ancora non dispongono della banda larga!

Incidentalmente, qualche pagina prima la stessa testata ospitava un grande annuncio di ricerca di personale: Il Corriere della Sera cerca giovani redattori da inserire nelle proprie redazioni giornalistiche.

Tra i requisiti richiesti: fluente conoscenza di almeno due lingue straniere, buona capacità di utilizzo dei principali software applicativi in ambiente Windows, ottima conoscenza e utilizzo corrente di canali multimediali e online (video, blog, forum, social network…). Per candidarti online vai su: (segue l’Url d’interesse) compila il form e allega un cv in formato pdf. No comment.

Però sono sicuro che, ispirati dai due esempi di attualità della PA nostrana, i nostri lettori, operatori e fornitori di servizi della meeting industry, si precipiteranno a prelevare dai ripostigli dove li avevano nascosti flip chart e pennarelli multicolori.

Cosa che farò anch’io.

In attesa di annullare il mio personale digital divide (si legge divàid, all’inglese).

no5 - 2011 - dm&c

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Comunicazione con i Cani Davide Canonici

La partecipazione del cane al gioco è legata alla certezza di avere buone possibilità di concludere da vincitore. Non voler vincere sempre tu!

Impariamo a recitare con il cane

Allegri, si gioca

40 dm&c - n 5 - 2011

Come sappiamo, il cane vive prevalentemente di riflessi condizionati attivati da stimoli che lo travolgono sotto diverse forme di odori, suoni, figure in movimento o situazioni più complesse (il cane non riesce a dare una risposta a due stimoli contemporaneamente perchè ogni nuovo stimolo, annulla il precedente).

La pratica dell’allegria, non è altro che un’allegra scenetta da recitare con il cane, nel momento in cui lo si vuole distrarre da uno stimolo esterno, nel tentativo di trasformare un riflesso condizionato negativo in uno nuovo positivo e adeguato.

Lo scopo quindi è di attirare la sua attenzione su di te, orientando il suo interesse su qualcosa che puoi controllare ad esempio un biscotto, una pallina oppure un tira/molla con la corda.

Va considerato che, se il cane fosse sicuro di perdere, probabilmente non incomincerebbe mai a giocare perciò la sua partecipazione è legata alla certezza di avere buone probabilità di concludere il gioco positivamente.

Ricorda perciò che il cane ha sempre bisogno di una buona ragione per ubbidire o per farsi coinvolgere e, per riuscire ad avere una attiva collaborazione, la conclusione deve essere sempre piacevole e conveniente.

Quindi non si deve vincere sempre,

se no il cane perde l’attenzione e la voglia di seguire il gioco del padrone.

Pratica dell’allegria • utilizza un gioco ben accettato dal cane oppure dei bocconcini appetibili e diversi dal solito alimento • in un momento qualsiasi della vita quotidiana, distrai il cane dall’azione in cui è impegnato richiamando su di te la sua attenzione • assumi un atteggiamento molto allegro e cameratesco • insisti se non è interessato invitandolo a seguirti o ad inseguirti • l’azione deve essere tale da non permettere al cane di avere altre attenzioni • potrebbe non essere abituato a vederti così perciò devi essere molto credibile • non appena ti raggiunge, gioca con lui in modo molto coinvolgente • nel momento in cui è coinvolto e partecipa, allontanati con lui dal punto in cui è partita la recita, mantenendo attivo il suo interesse • se ti ha seguito ed ha accettato la tua performance, fermati, dagli il comando seduto - fermo, quindi complimentati e premialo, lasciandolo poi libero • ripeti in momenti sempre diversi e non prevedibili.

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iNFORMALIBRI CHROMOTHINKING Un approccio innovativo al business

di E. Bartalotta, A. Mastrapasqua, B. Viano - Gruppo 24Ore

Le teorie di Gustav Jung possono servire ad analizzare e gestire realtà economiche complesse? Gli autori di Chromothinking sono convinti di sì.

Il volume, pubblicato all’interno della collana collana “I libri di MARK UP” ed edito dal Gruppo 24 ORE, propone un nuovo approccio di marketing basato sul metodo Insights Discovery®, un mo-

Comunico …ergo sum Ugo Canonici

Comunico …ergo sum Se è importante saper fare, lo è altrettanto il far sapere.

Utilizzando una buona comunicazione.

Prefazione di Enrico Bertolino

Deus Editore s.r.l.

Sarò Breve

Organizzare eventi aziendali

dello che fonda le sue logiche proprio sulle teorie di profilazione psicologica di Gustav Jung.

Semplificando necessariamente la metodologia, gli autori descrivono il modello junghiano, che individua 4 tipi psicologici assoluti, i quali, opportunamente “mixati” come fossero colori primari, danno origine ad una serie amplissima di altri sotto-tipi, ciascuno con caratteristiche e modelli di comportamento peculiari. Partendo da queste premesse, il metodo Insights Discovery® fornisce degli strumenti operativi che consentono una nuova lettura dell’intera realtà che ci circonda, applicabili a qualunque aspetto del business.

Questo approccio permette, ad esempio, di migliorare in modo significativo il posizionamento di un prodotto o di un servizio attingendo a dati nuovi e diversi rispetto a quelli utilizzati sino ad ora, o di operare una segmentazione dei mercati sulla base di comportamenti d’acquisto analizzati secondo logiche diverse rispetto a quelle classiche.

Di sicuro i casi esplorati nel libro vanno oltre l’obiettivo di arricchire il lettore su un metodo psicologico di “profilatura”: vogliono trasmettere le potenzialità del metodo, in situazioni diverse tra loro, partendo dall’esperienza concreta e mantenendo il focus soprattutto sul “rapporto col mercato”. Il testo si diverte a “giocare” insieme al lettore utilizzando i profili del metodo e suggerendo un nuovo modo di interpretare la comunicazione verso gli altri e noi stessi.

Scrivere.

Una fatica nera.

La piccola libreria di Deus Editore www.miabbono.com/deus

iNFORMALIBRI NOVE SECONDI PER CONVINCERE. Il marketing telefonico efficace

Anna Fonseca - Franco Angeli - Editore - 2011 - pag.176 - 21,00 Euro.

La comunicazione telefonica è un particolare tipo di comunicazione interpersonale in cui manca la presenza fisica dell’interlocutore e di conseguenza tutte le informazioni e i messaggi non verbali, trasmessi dal linguaggio del corpo.

Pertanto, essa si differenzia molto dalla comunicazione diretta e non tutte tecniche efficaci in un colloquio personale, sono altrettanto valide nella comunicazione telefonica.

Un buon linguaggio verbale deve pertanto, fruire dei seguenti requisiti fondamentali: essere ricco e vario per esprimere tutte le sfumature del messaggio; essere appassionante per dare la giusta forza agli argomenti del colloquio; essere semplice per farsi capire immediatamente e senza sforzi; essere interessate per farsi considerare e ricordare; essere positivo e cortese per farsi accettare.

Le principali funzioni comunicative di un colloquio telefonico sono quelle di stabilire contatti e socializzare; richiedere e fornire informazioni; comunicare e raccogliere emozioni, sentimenti per suscitare interesse, al fine di creare desiderio, convincere, invitare l’interlocutore a svolgere particolari azioni.

Per far questo l’autore analizza, con numerosi esempi ed esercizi, il colloquio telefonico, mettendo in luce gli aspetti positivi che una comunicazione efficace può generare; dall’ascolto per capire cosa c’è detto e conoscere chi ci sta parlando unita all’empatia, alla capacità di sapersi immedesimare negli stati d’animo del destinatario della conversazione, vedendo le cose da un differente punto di vista.

Dalla lettura di questo volume, dal taglio operativo, si apprendono tutte le tecniche da impiegare con l’utilizzo del telefono al fine di raggiungere i propri obiettivi in modo convincente; conseguire un primo incontro; trasformare possibili reclami in opportunità, misurare la soddisfazione della clientela.

Una volta comprese le caratteristi-

che di chi sta dall’altra parte dell’apparecchio telefonico, l’autore, si sofferma sull’individuare i principali ingredienti in un processo di comunicazione persuasiva illustrando il metodo “ROAD” come modello da seguire per giungere a un consenso nel più breve tempo possibile e con il minor dispendio di energia mentale.

Il lavoro di Anna Fonseca, si completa con l’analisi paralinguistica della comunicazione intesa come quei messaggi trasmessi mediante la voce e dal modo in cui si dicono le parole, indipendentemente dal loro significato.

In tal senso, l’autore evidenzia come la velocità; il tono e il timbro di voce; il volume, le pause, l’intercalazione; la pronuncia e l’inflessione utilizzate siano elementi essenziali della comunicazione paralinguistica per dare maggior espressività e forza alla trasmissione del messaggio in grado di ottimizzare l’informazione “nascosta” sulle relazioni e intenzioni reali dell’interlocutore.

Un manuale rivolto alle piccole e medie imprese e ai professionisti che considerano la relazione personalizzata e professionale con il cliente una qualità e un vantaggio competitivo che si debba poter spendere positivamente sul mercato.

no5 - 2011 - dm&c

43

Fatti & Persone

Automobile, amore mio Per poter effettuare una efficace comunicazione per le automobili, è opportuno conoscere gli atteggiamenti del target. C’è chi la considera solo un mezzo di trasporto e chi la tratta come fosse un membro della famiglia: ma gli italiani, realmente, a che posto mettono la macchina nella propria classifica personale? Da un’indagine realizzata da Chiarezza. it emerge che per il 52% dei guidatori la propria automobile è considerata una delle 10 cose alle quali tiene maggiormente, e addirittura il 12% attribuisce un’anima alla propria auto e la piazza direttamente in cima alla Top Ten. Esiste poi un gruppo considerevole di moderati (24%) che se ne prende cura e non manca di prestare i dovuti accorgimenti. Stessa percentuale (24%) per coloro che vedono le quattro ruote come un mero mezzo di trasporto fine a se stesso.

Non sorprende che ben il 64% degli uomini confessi di avere delle vere e proprie fisse nei confronti della propria auto, a stupire invece è stata la risposta dell’utenza femminile: il 73%delle donne ammette di avere una passione ‘maniacale’ nei confronti dell’automobile.

E-commerce e gli italiani

Monte dei Paschi

44 dm&c - n 5 - 2011 o

L’E-Commerce Consumer Behaviour Report 2011 delinea i trend degli atteggiamenti degli italiani nei confronti dell’e-commerce, identificando ad esempio quali sono i fattori trainanti che spingono all’acquisto online, quali i canali di informazione tramite cui vengono valutate le offerte e le promozioni in corso, e identificando le percezioni rispetto alla pratica dell’acquisto online, sia da parte degli e-buyer che da coloro che non effettuano transazioni.

Rispetto alla scelta del momento per l’acquisto, dal Report emerge che il 48% degli acquirenti online predilige l’orario serale e notturno: al ri-

entro dal lavoro o nelle fasce orarie successive alla cena o addirittura nel corso della notte.

Un’altra informazione preziosa riguarda le fonti per la ricerca di offerte e promozioni: rispetto alla valutazione di affidabilità da parte degli utenti intervistati che acquistano online, i primi canali sono considerati i motori di ricerca, i siti comparatori di prezzo e l’e-mail marketing.

Microauto Il segmento delle microauto è destinato a diventare una delle principali fonti di reddito per oltre 30 partecipanti del mercato, incluse 7 tra le 10 maggiori case automobilistiche a livello globale.

Una nuova analisi di Frost & Sullivan rivela che più di 60 modelli base, fra cui quadricicli, verranno presentati sul mercato europeo entro il 2013.

Inoltre, più di 19 modelli saranno lanciati dalle 7 grandi case automobilistiche nella nuova classe emergente dei veicoli sub A. Per il segmento dei veicoli sub A si prevede infatti una crescita più rapida rispetto a quella dei quadricicli grazie alle loro caratteristiche ed alla loro forte somiglianza con i veicoli del segmento A, quello delle citycar.

In Europa, il crescente interesse verso i veicoli non alimentati a benzina, il traffico nei centri cittadini e l’aumento dei prezzi dei veicoli stessi accresceranno di oltre 7 volte il commercio delle microcar. Si prevede che oltre il 75% delle miniauto annunciate consisterà di veicoli elettrici a batteria, le cui maggiori sfide saranno velocità limitata e timori legati alla gamma.

La comunicazione interna diventa social La comunicazione interna di Banca Monte dei Paschi si struttura come un social network. L’istituto senese ha diffuso una newsletter dedicata ai dipendenti per promuovere e fa-

cilitare l’interazione tra le risorse, seguendo le modalità tipiche dei social media.

La newsletter Filodiretto è stata ridisegnata attraverso un profondo restyling che ha incorporato le diverse modalità di interazione, tenendo conto delle nuove esigenze di partecipazione e protagonismo degli utenti.

La piattaforma di comunicazione interna ha una valenza strategica per Banca Mps perché invita i dipendenti all’interazione, secondo logiche di trasparenza e di massima partecipazione alla vita aziendale. Questo strumento rappresenta un passaggio fondamentale nella relazione con e tra i dipendenti che da oggi possono prendere parte ai temi della vita aziendale, dialogare con i vertici, dare suggerimenti sui prodotti e servizi offerti dalla Banca, attivando forum di discussione su argomenti da loro stessi indicati o commentando e votando gli articoli pubblicati.

Internet libera. E senza fili...

WiFi ovvero connettività. E’ nata per liberare dai cavi la rete, appunto, senza fili, ma oggi si sta diffondendo in modo inarrestabile grazie soprattutto ai nuovi telefoni cellulari e ai tablet, iPad in testa. Basta andare in giro per rendersi conto che questa tecnologia sta cambiando le nostre abitudini.

Nei bar, nei centri commerciali nei negozi sempre più persone condividono con gli amici le immagini e i momenti della loro vita quotidiana: molti lavorano, trasmettono messaggi e immagini ottengono e scambiano informazioni.

Offrire accesso gratuito alla Rete a casa propria o nel proprio esercizio commerciale diventerà quasi come una regola di cortesia, un omaggio sempre gradito.

E’ comunque indispensabile però, per le leggi italiane, identificare con chi si condivide la propria connessione a Internet. Per questo è nato Club Mixbox Free WiFi. Un grup-

po di professionisti della Rete ha realizzato una soluzione che si può utilizzare con qualsiasi connessione di qualunque operatore: basta connettere Mixbox al proprio modem e subito saranno disponibili due reti wifi distinte, miscelate da Mixbox sull’accesso ad Internet che si intende condividere.

Una rete protetta e dedicata al titolare o al padrone di casa, e una ‘stanza per gli ospiti’ a cui accedono solo coloro che si autenticheranno per esempio ma non solo con una semplice procedura via sms.

Mixbox è un sistema aperto, che funziona su qualunque accesso ad Internet ed è pensato per integrarsi anche con altre reti free Wifi per lasciare a tutti la libertà di collegarsi. Senza fili.

Ogilvy è sempre più digitale La Ogilvy & Mather Advertising, agenzia del Gruppo Ogilvy, si rinnova e dà vita a un nuovo modello di agenzia di advertising in cui il digitale è pervasivo e contribuisce a creare soluzioni di business innovative.

Forte della sua leadership mondiale nel digitale, Ogilvy, ancora una volta, dimostra la sua “digital attitude” e il carattere innovativo che da sempre la contraddistingue.

Il digitale non deve essere più considerato una specializzazione a sé da integrare alle altre, ma un elemento pervasivo. Ogni disciplina si sta infatti trasformando per diventare sempre più rilevante nel mondo digitale mantenendo la propria specificità: advertising, direct e crm, pr, consumer activation e altre ancora.

Un approccio, dunque, presente nelle diverse agenzie, che sono in grado di differenziarsi per il tipo di soluzioni che propongono per raggiungere gli obiettivi di marketing.

Perché l’avvento del digitale non ha cambiato i problemi di marketing dei clienti, ma il modo in cui oggi si risolvono attraverso l’analisi dei comportamenti che porta a nuove interazioni con i consumatori.

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Comunicazione Giorgia Cipria

Al Social Good Summit, dove si incontrano i più grandi professionisti dei media e della comunicazione, si lanciano idee innovative utili allo sviluppo

Per cercare di focalizzare i “Millenium development goals”

Eventi nel mondo - È difficile, nell’odierno contesto socioculturale, sottrarsi a una sensazione di addensamento delle idee, se è vero che ci troviamo a vivere in una realtà caratterizzata da una moltitudine di eventi, di attività, di iniziative d’intensità sempre crescente.

Ed è altrettanto evidente che tutto ciò sia il prodotto dell’immersione in una onnipotente plaga tecnologica, che accompagna e spesso determina la nostra esistenza.

Senza perdersi in ragionamenti filosofici a noi fa piacere condividere l’idea che i media abbiano anche un potere di unione nel mondo.

A livello mondiale l’interesse per l’utilizzo “sociale” della tecnologia sta suscitando grandi consensi.

Un importante evento

46 dm&c - n 5 - 2011 o

A questo proposito menzioniamo un importante evento in programma a New York per questo autunno, il Social Good Summit, dove si incontrano i più grandi professionisti dei media e della comunicazione, e non solo.

Il Social Good Summit è un evento

che costituisce un’occasione dove le grandi idee incontrano i nuovi media per creare soluzioni innovative.

In particolare per ciò che concerne l’impatto positivo che la tecnologia e i digital media possono avere nella risoluzione dei maggiori problemi del pianeta.

Sempre focalizzati sulla ricerca di idee innovative, volte a perseguire gli obiettivi di sviluppo per il nuovo millennio, i Millenium Development Goals.

In attesa di conoscere i risultati di questo incontro, vediamo a chi si è chiesto di “illuminarci”.

I protagonisti Tra gli speakers scelti quest’anno un gruppo molto dinamico di personaggi, tecnologi, innovatori, imprenditori sociali, blogger e molto altro ancora.

Heather Armstrong, recentemente inserita dalla rivista Forbes tra le 30 donne più influenti nel mondo dei media; non potevano mancare Randi Zuckerberg e Pete Cashmore, rispettivamente la responsabile mar-

keting di Facebook e il fondatore di Mashable, Hans Vestberg, Presidente di Ericsson Group, leader mondiale nel mondo della tecnologia; giornalisti come Matthew Bishop, capo d’ufficio di The Economist e Brian Gott, editore di Variety; donne di spettacolo come Geena Devis, attrice di Hollywood che ha interpretato vari ruoli importanti dal punto di vista dei diritti umani e Christy Turlington, prima modella oggi scrittrice e imprenditrice sensibile ai problemi sociali; figure importanti per le organizzazioni umanitarie come Kathy Clavin, amministratore delegato della Fondazione delle Nazioni Unite o Barbara Bush, fondatrice di Global Health Corps; e altri ancora.

Una bella occasione per un proficuo scambio di idee e prospettive.

Dietro tutto questo ci sono Mashable, 92nd Street Y, e la Fondazione delle Nazioni Unite.

Mashable Mashable è il più grande sito indipendente di notizie online dedicato alla cultura digitale, ai social media e alla tecnologia.

Con oltre 50 milioni di pagine visitate mensilmente e 3,6 milioni di seguaci ha una delle comunità più impegnate di notizie online.

Fondata nel 2005, Mashable ha sede a New York con un ufficio a San Francisco.

92nd Street Y 92nd Street Y è una comunità culturale mondiale senza scopo di lucro che collega le persone nel mondo e soprattutto rappresenta un centro di discussione e riflessione sulle questioni più urgenti del nostro tempo.

Più di 300.000 persone visitano 92Y,

e altri milioni di persone si uniscono attraverso Internet, trasmissioni satellitari e altri media digitali.

Un’organizzazione che fin dalla sua fondazione nel 1874, accoglie con entusiasmo le persone di tutte le provenienze e le prospettive.

Fondazione delle Nazioni Unite La Fondazione delle Nazioni Unite connette persone, idee e risorse per aiutare le Nazioni Unite a risolvere i problemi globali.

La Fondazione è stata creata nel 1998 come un ente di beneficenza pubblica dall’imprenditore e filantropo Ted Turner, per sostenere le cause delle Nazioni Unite e le attività, anche attraverso patrocini, collaborazioni e raccolta fondi.

Insieme si fa Questi eventi generano un impatto evidente e positivo sulla società, stimolando progressivamente governi, istituzioni, organismi internazionali e opinione pubblica ad agire e non trascurare.

E insieme, come ben si sa, si fa.

Ci troviamo a vivere in un momento in cui cambia tutto troppo velocemente.

Non siamo in grado di prevedere gli sviluppi.

E, oggi più di ieri, abbiamo bisogno di esperti che ci illustrino prospettive e percorsi da seguire.

Secondo il celebre inventore e futurologo Raymond Kurzweil, la tecnologia ci renderà addirittura immortali!

Forse è un po’ troppo.

Ma senza dubbio grazie alla crescita esponenziale di queste innovazioni tecnologiche il futuro sarà estremamente interessante.

Staremo a vedere.

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Comunicazione Sociale Per le malattie che ricorrono con scarsa frequenza oggi è difficile poter fare delle diagnosi e praticare delle terapie

Aiutare la ricerca sulle malattie rare Informazioni Presidenza: Dott.ssa Daniela Gennaro Guadalupi mail: presidenza@armr.it Segreteria di Presidenza Sede di Bergamo Tel. +39.035.671906 Cell. 345 3694036 segreteriapresidenza@armr.it www.armr.it Segreteria Generale: Gabriella Crespi Chisci Tel./Fax 035 798518 Segreteria.armr@orobianet.it c.c. postale n° 14246219 c.c. bancario n° 94728 ABI 5428 - CAB 11101 Banca Popolare di Bergamo Sede IBAN: IT28E0542811101000000094728 ---------------------c.c. bancario n° 360621 ABI 08899 – CAB 11100 Cassa Rurale – BCC Treviglio Filiale di Bergamo IBAN: IT0M0889911100000000360621

L’EDITORE

-La Fondazione A.R.M.R. (Aiuti per la Ricerca sulle Malattie Rare) Onlus nasce nel 1996 come Associazione Ricerca Malattie Rare e si trasforma in Fondazione nel 2004.

L’idea di aiutare la Ricerca nacque nel 1993 quando il Prof. Silvio Garattini chiese a Daniela Guadalupi di far conoscere alla società civile la realtà di Villa Camozzi a Ranica dove stava nascendo la prima struttura clinica dell’Istituto di Ricerche Farmacologiche Mario Negri.

Le Malattie Rare Sono malattie che ricorrono con una frequenza così scarsa, da aver meritato la designazione di malattie rare.

Molte di loro non hanno, attualmente, possibilità di diagnosi o di terapia.

Secondo i dati dell’Oms, le malattie rare sono circa 5000 e rappresentano il 10% di tutte le patologie conosciute. Si tratta di malattie molto differenti tra loro che colpiscono organi diversi.

Poichè ciò avviene in circa 5 soggetti ogni 10 mila, ognuna di esse non risulta statisticamente rilevante.

Da ciò deriva che essere colpiti da una malattia rara costituisce un doppio problema, sia perchè per tali malattie non esistono cure, ma sia perchè la loro rarità ne condiziona una scarsa conoscenza da parte dei medici e, quindi, una diagnosi meno precoce.

Il fatto che i pazienti siano poco numerosi e sparsi in aree geograficamente lontane, rende difficile in-

dividuare, di volta in volta, qual è il centro di riferimento che disponga degli strumenti diagnostici per un riconoscimento immediato, che è la condizione indispensabile ad arrestare od a rallentare il decorso della malattia.

Oltre a ciò, l’industria farmaceutica si mostra restia ad intraprendere ricerche in questo campo per una ragione commerciale: spesso non riesce ad ammortizzarne i costi, essendo troppo esiguo il numero dei malati che hanno necessità d fruire del farmaco specifico.

A.R.M.R. per gli ammalati La Fondazione A.R.M.R. ha lo scopo di sensibilizzare l’opinione pubblica sull’importanza di fare Ricerca.

Pochi i finanziamenti per i ricercatori che si occupano di malattie rare: questa importante e grave carenza viene colmata dalla Fondazione A.R.M.R., la cui missione è quella di promuovere la Ricerca raccogliendo fondi destinati a Borse di Studio annuali per ricercatori, selezionati tramite un Bando di Concorso, che eseguiranno i loro studi sulle malattie rare presso il Centro “Aldo e Cele Daccò” dell’Istituto Mario Negri.

Altro ed importante obiettivo di A.R.M.R. è quello di far conoscere agli ammalati l’esistenza del Centro che sviluppa Progetti di Ricerca mirati e nuove forme di terapia.

E’ inoltre attivo un servizio di informazione gratuito petr le malattie rare rivolto ai pazienti, ai loro famigliari ed ai loro medici.

La Missione di A.R.M.R. Sviluppare attivitĂ culturali di formazione editoriali Organizzazione di tavole rotonde, convegni, conferenze, congressi, dibattiti, mostre scientifiche, inchieste e seminari. Corsi di formazione e corsi di perfezionamento, in particolare nella Ricerca, costituzione di comitati e gruppi di studio. Pubblicazione di riviste, bollettini, atti di convegni, di seminari, studi e ricerche.

Promuovere La Ricerca delle cause delle Malattie Rare e delle relative terapie.

Essere reale sostegno economico A progetti di Ricerca clinica e sperimentale, Grant di Ricerca e WorkShop Nazionali e Internazionali sullo studio delle Malattie Rare.

Raccogliere fondi Per istituire borse di studio annuali da assegnare a Ricercatori, sia italiani che stranieri, che collaborino a progetti di Ricerca da effettuare nel Centro di Ricerche Cliniche per le Malattie Rare “Aldo e Cele Dacco�.

Per maggiori informazioni consultateci on line: www.armr.it

Comunicazione & Benessere

Antonella Lucato

Non soltanto dobbiamo essere in grado di creare un terreno fertile per ciò che ci sta a cuore, ma dobbiamo anche saper rinascere dalle difficoltà

Dobbiamo guadagnarcelo

Il mondo è nostro Parte Seconda

- Si dice che la Fortuna è tutto.

Ma non è così. Ci vuole intuito, talento, ingegno, passione,determinazione, tenacia, perseveranza, forza, coraggio.

E ancora qualche altra decina di elementi positivi.

La Buona Fortuna ce la costruiamo noi, giorno per giorno, imparando a cogliere le circostanze favorevoli che si presentano.

C’è insomma un segreto per volgere a proprio vantaggio gli eventi che incontriamo nella vita: creare un terreno fertile per far germogliare ciò che ci interessa e ci sta a cuore.

Lo sappiamo, ma ce lo dicono anche libri e testi importanti.

Ma soprattutto le esperienze di chi “ha avuto fortuna”.

Libri interessanti

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Mi sono ritrovata tra le mani il libro “El mundo es tuyo. Pero tienes que

ganartelo. Il mondo è tuo, però te lo devi guadagnare” E’ l’incredibile storia biografica raccontata da Kim Woo Choong, fondatore della Daewoo, una delle corporation internazionali più grandi al mondo. “…quando studiavo non avevo un centesimo, però non ero l’unico, allora eravamo praticamente tutti poveri.

A quel tempo, circa trent’anni fa, il prodotto nazionale lordo pro capite

Antonella Lucato La comunicazione nelle sue diverse forme espressive è il filo conduttore che accompagna studi, formazioni e attività di una vita.

Il Gesto e la Parola, la Relazione tra comunicazione verbale e non-verbale è stato il tema della tesi in Relazioni Pubbliche all’Università Iulm di Milano. Master in linguaggi espressivi, psicologia della comunicazione e psicosomatica, un’intensa attività di comunicazione in note aziende multinazionali e l’insegnamento in prestigiose Scuole di formazione arricchiscono l’esperienza sino all’approdo alla scrittura.

I libri pubblicati, diversi per genere, in comune hanno la ricerca interiore, l’arte sottile di scoprire e conoscere se stessi.

Scrive per testate italiane ed internazionali.

Rinascere e risollevarsi

in Corea era di 50 dollari.

La vita era difficile a Seul, dovevo camminare per una decina di chilometri per arrivare all’Università Yonsei dove studiavo.

Non avevo soldi nel portafoglio però avevo tanti sogni nel cuore e niente mi poteva fermare.

La povertà ha acceso il motore, mi spingeva ad andare avanti, a non smettere di sognare.

Il sogno era grande come l’universo, sognavo di contribuire al progresso sociale attraverso l’attività imprenditoriale”.

Choong cominciò con un gruppo di amici e 10.000 dollari in un piccolo spazio in affitto, a fianco di un grande edificio.

La società cresceva e, dopo dieci anni era diventato il proprietario dell’edificio più grande della Corea, l’attuale Centro Daewoo Industrial Company.

Choong è diventato molto ricco ma più che per i suoi soldi vuol essere ricordato come un imprenditore rispettato, un uomo-imprenditore che ha lottato tutta la vita per realizzare i suoi sogni.

E ce l’ha fatta.

John Bloor, ex muratore, è l’artefice della rinascita della Triumph.

Proprietario dal 1982 dell’azienda inglese di piccole dimensioni, se confrontata con i suoi maggiori concorrenti, ma di grande qualità e lunga tradizione.

E’ sempre riuscita a risollevarsi e rinascere dimostrando un grande istinto di sopravvivenza.

Nata nel 1885 come fabbrica di biciclette, la Triumph ha attraversato parecchie vicissitudini tra guerre, passaggi di proprietà, il terribile incendio del 2002 e il fallimento dei primi anni ottanta, recuperato grazie dall’impegno e dalla visione di John Bloor.

Dopo un faticoso percorso di ricostruzione, dal 2003 al 2009 il fatturato è stato in ascesa.

E nel 2009 per la prima volta, le vendite della Triumph in Gran Bretagna hanno superato quelle della concorrente Kawasaki.

Club dell’Osso

Demetrio Minutilli

San Marino, la più antica Repubblica del mondo ha più di 1700 anni, ma non li dimostra. Anzi...

Sul monte Titano

www.clubdellosso.it clubdellosso@clubdellosso.it

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Continuano senza soste le inspection a cui il Club dedica la propria attenzione.

Recentemente la destinazione che ha polarizzato la nostra attenzione è stata San Marino, e con la collaborazione del CVB abbiamo avuto la possibilità di conoscere una destinazione molto particolare e molto facilmente raggiungibile da qualsiasi parte d’Italia.

Il Convention & Visitors Bureau della Repubblica di San Marino è nato per promuovere la Repubblica, fornendo assistenza e consulenza neutrale per ogni aspetto relativo all’organizzazione di convegni o attività incentive.

Molteplici le offerte di San Marino: noi abbiamo iniziato la nostra visita da Maranello Rosso, alle porte della Repubblica, dove ci immergiamo in un percorso attraverso due miti delle quattro ruote: Ferrari e Abarth, con una vasta esposizione di auto suddivise per categorie, e un’area completamente dedicata al loro creatore Enzo Ferrari. con documenti, foto inedite e filmati. Ampi gli spazi per un meeting tra auto che hanno fatto la storia d’Italia.

Molte sono anche le strutture ricettive che la Repubblica di San Marino offre. Noi abbiamo testato e apprezzato l’esclusivo Grand Hotel San Marino, moderno ed elegante a due passi dal Centro Storico, adatto per soggiorni d’affari, con ambienti spaziosi e funzionali, dove eleganza e qualità si fondono con tecnologia e strumenti moderni.

Al nostro arrivo ad attenderci le Autorità di San Marino, e dopo uno scambio di informazioni sulla

destinazione, siamo stati ospiti per una cena panoramica al Ristorante La Terrazza, con il panorama della riviera romagnola che si mostra ovunque venga rivolto lo sguardo.

L’indomani di buon ora, annesso al Grand Hotel una visita al rinomato Centro Benessere Mességué. Trascorriamo la mattinata dedicandoci al centro storico, visitando le mura e i torrioni di San Marino. Ci trasferiamo, ovviamente a piedi, per il pranzo alla Taverna Righi. Situata accanto al Palazzo del Governo della città.

Al pomeriggio visita al nuovissimo Palazzo dei Congressi Kursaal.

Realizzato negli anni 1949-50, oggi è un moderno centro che offre una completa gamma di servizi altamente qualificati e tecnologicamente avanzati, capaci di soddisfare le più esigenti proposte congressuali. Le sale sono di grandezza e tipologia diverse, con capacità da 20 a 361 posti, strutturate e arredate in modo da consentire soluzioni d’uso flessibili per le diverse occasioni.

Una breve visita alla sede storica di Terre di San Marino, consorzio creato per divulgare la conoscenza e tradizione contadina del luogo, ed anche sede per eventi all’aperto di piccolo taglio.

In chiusura di giornata trasferimento al Best Western Palace Hotel.

Un ambiente raffinato, mette a disposizione degli ospiti una molteplicità di servizi. Il Centro Congressi con sale modulabili sino a 800 posti, la piscina coperta panoramica ed il centro benessere.

All’indomani una breve visita alla Rocca di San Leo.

dmc

Comitato scientifico Bruno Calchera Direttore Generale del Banco Informatico e membro delegato del Tavolo del Terzo Settore della Regione Lombardia. Già Direttore U.O. della Comunicazione Istituzionale della Regione Lombardia. Giornalista. Direttore Marketing in case editrici.

Consulente alla Comunicazione in Enti pubblici e privati. Impegnato in attività del Terzo Settore da più di 30 anni.

Marzia Curone Partner di “Relata”, Agenzia di Marketing e di Comunicazione di Relazione. Presidente del settore Direct Marketing di Assocomunicazione, Coordinatore del Comitato Interassociativo Marketing Diretto.

Michele Faldi Direttore dell’Alta Formazione e delle Alte Scuole dell’Università Cattolica del S. Cuore. Ha lavorato presso centri culturali ed istituti di ricerca e formazione in Italia e all’estero. Da sempre si è occupato di Higher Education.

Chiara Grosselli Responsabile del Marketing e delle Comunicazioni per l’IBM in Italia, delle Relazioni Esterne e della Fondazione IBM Italia.

Collabora con diverse associazioni per sostenere l’imprenditoria femminile. Ha vinto il Premio “Marisa Bellisario”.

Alessandro Lucchini Giornalista e copywriter, è autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi di business/web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano.

Maurizio Nichetti Architetto, attore, sceneggiatore, regista di cinema, televisione e cartoni animati.

Debutta nella regia cinematografica con RATATAPLAN a cui faranno seguito una decina di lungometraggi. Attivo anche nel teatro di prosa, nel teatro lirico e nel cinema d’animazione.

Mario Pasquero Dopo esperienze in aziende leader del Largo Consumo (Ferrero, Diageo, Paglieri) in ambito Marketing e Commerciale entra in Poste Italiane come Direttore Marketing di Postel e poi nella Capogruppo Poste. Oggi è consulente specializzato in Direct Marketing e Product/Trade Marketing per il Largo Consumo.

dmc

dm & comunicazione

Fondato nel 1987 Rivista di Direct Marketing, Marketing e Comunicazione d’Impresa Autorizzazione tribunale n° 300 del 19/04/1991 Sped. abb. post. 50% - Anno 24 - n°5 del 2011 Prezzo di una copia 5 Euro Abbonamento annuale (6 numeri) 25 Euro - www.miabbono.com/dmc Direzione, Redazione, Grafica, Amministrazione: Via Spallanzani 10 - Porta Venezia - 20129 Milano tel. +39.02.74.22.22.1 - fax +39.02.74.22.22.23 e-mail: redazione@dmconline.it - www.dmconline.it Direttore Responsabile: Ugo Canonici (direzione@dmconline.it) Capo Redattore: Sarah Canonici Redazione: Carlo Cremona, Grazia De Benedetti Coordinamento Redazionale e Grafica: Davide Canonici (davide@dmconline.it) Editore Incaricato: Bruno Calchera Collaboratori: Giorgia Cipria, Ugo Clima, Pier Giorgio Cozzi, Barbara Coralli, Vittoria A. D’Apice, Antonio Ferrandina, Valentina Guerra, Axel Lo Guzzo, Antonella Lucato, Alessandro Lucchini, Marco Maglio, Domenico Matarazzo, Demetrio Minutilli, Guido Montacchini, Ugo Perugini, Maurizio Quarta, Margherita Ruggiero, Mario Silvano Pubblicità: Gestita direttamente dall’Editore (pubblicita@dmconline.it) tel +39.02.74 22 22.1 Iscrizione ROC: 16511 Deus Editore s.r.l.: via Turati, 26 - 20121 Milano - P.I. IVA 11422020153

Club C3:

Il club per chi opera nel mondo della comunicazione d’impresa, ha come missione una corretta divulgazione della cultura della comunicazione.

dm&c è l’organo d’informazione del Club C3 e-mail: clubc3@dmconline.it www.dmconline.it

Bruno Patrito Silva Fondatore e presidente di Direct Channel - con oltre 30 anni di esperienza, maturata prima nell’ambito di prestigiose aziende leader dell’I.T. e trasformata successivamente in attività imprenditoriale.

Mario Silvano Presidente di Silvano Consulting, società di formazione, consulenza, marketing operativo, sviluppo quadri commerciali.

Dal 1961 tiene corsi in Italia e all’estero. Autore di libri su marketing e vendita.

Roberto Vallini Già direttore della Comunicazione di AEM Milano, e vice Presidente della FERPI. Giornalista, è stato Portavoce del Presidente della Lombardia Roberto Formigoni, ha pubblicato il libro “Per una Lombardia federale”. E’ Direttore Editoriale e di informazione di Telereporter, Odeon Tv e Telecampione.

Gestione data base, confezionamento e postalizzazione

Via Pindaro, 17, 20128 MILANO Tel. +39 022520071 Fax +39 02252007.333 E-mail: info@directchannel.it www.directchannel.it - www.miabbono.com

Qualora non vogliate ricevere più questa pubblicazione potete inviare una mail a redazione@dmconline.it specificando nell’oggetto “cancellatemi dal data base”.

Pensiero Libero

di Alessandro Lucchini*

Un grande aiuto per moltissime persone

Umorismo: istruzioni per l’uso *Alessandro Lucchini, giornalista e copywriter, Autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi business/ web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano. www.palestradellascrittura.it lucchini@msoft.it

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Tempo fa abbiamo qui accennato a una ricerca che stava iniziando da parte degli autori del libro Il linguaggio della salute (www.palestradellascrittura.it), sull’uso dell’umorismo nella comunicazione medica. Sappiamo che un sorriso, da parte di un operatore sanitario, o di chi si prende cura di un malato, può essere di aiuto nell’affrontare la difficoltà. E andiamo al di là del sorriso: pensiamo all’umorismo in senso pirandelliano, al “sentimento del contrario”, ossia la capacità di vedere anche le facce meno evidenti della realtà. E magari trovare un vantaggio secondario, pur nella malattia; o una via d’uscita, una luce, dove pareva esserci solo buio.

Oltre al cogliere un rovesciamento della situazione, in cui notiamo che quello che accade è il contrario di ciò che dovrebbe essere, un ingrediente fondamentale dell’umorismo è infatti il far intervenire la riflessione, che approfondisce e dà senso alla prima fase. L’umorismo non è la risata sguaiata, non è prendere in giro le persone; al contrario, è attenzione e rispetto nei loro confronti. Quando la nonna in Alzheimer saluta il vaso di fiori dicendo «che bel bambino!», rido, ma comprendo dove nasce il suo pensiero. E non penso affatto che la nonna sia stupida.Quella ricerca ha poi allargato i propri confini, dall’applicazione medica all’intero mondo del lavoro.

“Umorismo” – abbiamo rilevato durante questa ricerca – è una parola che in alcune persone (specie quelle che hanno un’alta opinione di sé) genera una forma di rifiuto, o di sospetto. In altre, può invogliare a conoscere le tecniche adottate dai principali autori e attori comici, ma anche dai colleghi, dagli amici, dalle persone incontrate per caso, che sanno aiutarci a recuperare il buon umore anche in una situazione difficile. E so-

prattutto a capire i vantaggi che chiunque può trarne nelle proprie relazioni sociali, professionali, interpersonali, non solo come spettatore, ma proprio come produttore di umorismo. È interessante scoprire, infatti, come le strategie e le tecniche umoristiche, modulate sui diversi contesti, possono aiutare moltissime persone a raggiungere i propri obiettivi. Aiutano i medici e gli infermieri, appunto, a comunicare meglio con i pazienti, alleggerendo le loro sofferenze. Aiutano gli insegnanti, a gestire anche le aule più difficili. Aiutano gli studenti, a trasformare la fatica dell’apprendimento in una scoperta, faticosa, certo, ma anche piacevole e divertente. Aiutano le organizzazioni, a cambiare se stesse, o le parti di se stesse che funzionano meno. Aiutano i genitori e i figli, le mogli e i mariti, i giovani e gli anziani, a vivere in modo più leggero e positivo anche le situazioni complicate della vita famigliare. Aiutano gli imprenditori, i manager, i funzionari e gli amministratori pubblici, gli economisti, i cultori del diritto, gli informatici e i tecnici di ogni settore, a prendere un po’ meno alla lettera le proprie leggi, o forse proprio a prenderle più sul serio, leggendole alla luce di altre leggi: quelle che aiutano a illuminare un sorriso dove in genere sembra esserci spazio solo per la cupa seriosità.

Come capita con le migliori ricerche, queste pagine hanno aiutato i loro autori a capire il beneficio del saper sorridere in ogni momento della vita, e quindi a mettere in ogni momento della vita un pezzetto di felicità.

L’augurio è che aiutino anche te, lettrice, lettore, a ottenere lo stesso risultato.

P.S. Se vuoi partecipare a questa ricerca, scrivi ad alessandro.lucchini@palestradellascrittura.it Grazie