DM&C 4_5 2010 by Davide Canonici

dmc

Anno 23 - nº. 4/5 del 2010

Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

direttore Ugo Canonici

DM & Comunicazione Organo d’informazione del Club C3

Marketing

Il prezzo non è tutto

Poste Italiane S.p.A. Sped in a.p. - d.l. 353/2003 conv. l. 46/2004. art1.c.1 - LO/MI - Mensile - 5 Euro

Motivazione

Gossip sotto l’ombrellone Comunico ... ergo sum pag. 47

Comunicazione

Per farsi ricordare

CLEIS è un’Agenzia di Comunicazione d’impresa specializzata nell’organizzazione di Eventi aziendali. Cosa facciamo: CREATIVITA’ Grafica - Web Presentazioni Audiovisivi

STRATEGIA Marketing & Comunicazione

COACHING

Cleis

EVENTI E MEETING In Out Motivazione

UFFICIO STAMPA Newsletter

FORMAZIONE Formazione finanziata

CLUB AZIENDALI GESTIONE FORNITORI GESTIONE AMMINISTRATIVA Fin dal 1998 ha acquisito la certificazione di qualità UNI EN ISO 9001: 2000 per i sistemi di gestione della qualità nella progettazione ed erogazione di servizi di comunicazione d’impresa e di servizi di formazione aziendale. Cleis Spa - via Lazzaro Spallanzani 10, 20129 Milano - Tel 02 7422 221 - cleis@cleis.it - www.cleis.it

dmc Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

Le uscite di dm&c: • febbraio • aprile • giugno • agosto • ottobre • dicembre

www.dmconline.it dm&c è anche in tempo reale DM

il Direct Marketing è una strategia di marketing che utilizza la comunicazione per rivolgersi, con strumenti interattivi, a un pubblico mirato onde ottenere risposte misurabili.

Ma r k eti n g

tutte le attività che vengono svolte da un’azienda per giungere alla vendita dei prodotti/servizi offerti (dalla ricerca alle indagini di mercato, dal lancio del prodotto alla post-vendita).

C om u n i c a z i on e d ’ i mp r e s a

un processo che utilizza in modo integrato gli strumenti della comunicazione per far conoscere efficacemente al mercato l’offerta e determinare il posizionamento.

I lettori di dm&c da un’indagine del Maggio 2010 A QUALI AZIENDE APPARTENGONO

Utenti di comunicazione

61,3 %

Agenzie di comunicazione e meeting planners

26,7 %

QUALE FUNZIONE HANNO IN AZIENDA

Titolari, presidenti, amministratori

21,8 %

Commerciale, marketing

46,1%

Direzione pubblicità, responsabile Rel. Est.

24,2 %

Concessionari, editori

2,4 %

Associazioni professionali, Pubblica Amministrazione

Media

3,2 %

5,9 %

Creativi - direttori

2,6 %

Varie

3,7 %

Varie aziendali

2,1%

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Sommario Anno 23 - no 4/5 del 2010

EDITORIALE 7

Impedimenti dirimenti di Ugo Canonici

LA NOTA 8

Tutti si ricordano della maga Alcina di Guido Montacchini

COMUNICAZIONE 10 Comunicazione in ripresa di Grazia De Benedetti 14 Il social network di Axel Lo Guzzo 16 Spreco di tempo? di Ivonne Porto

Motivazione 18 20 22 24

Quale incentive di Pier Giorgio Cozzi Controllo e gerarchia di Ugo D. Perugini Gossip sotto l’ombrellone di Fabrizia Vania Calzavara Risparmio e incentivazione di Valentina Guerra

Marketing

26 Il prezzo non è tutto di Andrea Boscaro 42 Il piano di lancio di un nuovo prodotto di Antonio Ferrandina

NOI COMUNICHIAMO COSì 29 Case Histories

COMUNICARE CON IL DIGITALE 37 Il futuro della rete è nomade di Carlo Cremona 40 Comunicazione politica 2.0 di Emiliano Ricci

La Buona Comunicazione 44 Per un Pianeta più intelligente di Sarah Canonici

COMUNICARE CON I CONVEGNI

56 Liguria: una “TERRADAMARE” di Giovanna Risso 58 Un pezzo d’Africa di Erminia Casadei

RUBRICHE 46 50 52 54 60

Informalibri Fatti & Persone Comunicazione & Benessere Comunicazione Sociale Club dell’Osso

PENSIERO LIBERO 62 Diamo i numeri di Alessandro Lucchini

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La rivista, diretta da Ugo Canonici, si propone come testata leader nel settore del marketing, direct marketing e comunicazione d’impresa. Una marcia in più per chi vuole muoversi senza problemi nel difficile mondo del lavoro.

Editoriale

Impedimenti dirimenti Credo che qualche stralcio dei Promessi Sposi sia rimasto in ciascuno di noi. Ricordate l’inizio del secondo capitolo? Quello dove “Si racconta che il principe di Condé dormì profondamente la notte avanti la giornata di Rocroi: ma, in primo luogo, era molto affaticato; secondariamente aveva già date tutte le disposizioni necessarie, e stabilito ciò che dovesse fare, la mattina. Don Abbondio invece…” Si, Don Abbondio invece doveva trovare un valido motivo per convincere Renzo che non poteva officiare il matrimonio. Non sapendo come cavarsela, alla insistenza di Renzo che “Ma mi spieghi una volta cos’è quest’altra formalità che s’ha a fare, come dice; e sarà subito fatta.”, diede inizio a questo “siparietto”. - Sapete voi quanti siano gl’impedimenti dirimenti? - Che vuol ch’io sappia d’impedimenti? - Error, conditio, votum, cognatio, crimen, Cultus disparitas, vis, ordo, ligamen, honestas, si sis affinis,... - cominciava don Abbondio, contando sulla punta delle dita. - Si piglia gioco di me? - interruppe il giovine. - Che vuol ch’io faccia del suo latinorum?” Perché esordisco con questo “rigurgito” letterario? Perché mi sembra incredibile che, ancora oggi, ci sia chi, scrivendo o parlando, si trincera dietro gli “impedimenti dirimenti”. Ma usare parole difficili quando non si sa cosa dire, nascondersi dietro argomentazioni di nicchia sperando di mettere in soggezione l’interlocutore, oggi non funziona più. Sarà forse una scocciatura (per qualcuno) ma oggi la gente vuol capire. E se non capisce chiede ulteriori spiegazioni. Perché sa di essere in grado di capire. Forse qualche anno fa il livello medio di acculturamento ( e non parlo solo di cultura letteraria, ma anche di informazioni di vario tipo, ad esempio delle cose del lavoro) era ancora basso. E quando qualcuno andava a chiedere spiegazioni, rigirava ancora e tormentava il cappello tra le mani. E, se non capiva, diceva “è colpa mia perché sono ignorante “ (nel senso di non sapere). Adesso no. Il livello è (per fortuna) cresciuto e si vuol (giustamente) capire. E allora chi comunica si metta in testa che il primo sforzo che deve fare è quello di farsi comprendere. E se non viene compreso la colpa non è dell’altro, ma sua. Perché è lui che deve fare la fatica di “far passare il messaggio”. Credo che sia uno sforzo, quello di farsi capire, che ciascun comunicatore deve fare. Autonomamente. Sarebbe antipatico sentirsi obiettare “che vuole che io faccia del suo latinorum!”…

Ugo Canonici

Ugo_Canonici@cleis.it

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La Nota Guido Montacchini

Perché alcuni messaggi riescono ad imporsi mentre altri non lasciano traccia nella nostra memoria? Devono essere espressi in modo semplice, concreti, credibili…

Raccontare una storia per catturare l’attenzione

Tutti si ricordano della maga Alcina - E’ circa il 936. Caduto definitivamente l’impero romano d’oriente, i saraceni dalla loro base sulle coste nord della Francia, conosciuta oggi come Saint Tropez, effettuano scorribande e feroci saccheggi in Piemonte fino al confine con la Lombardia. Otto maestosi tigli che si innalzano alti sulla collina danno il nome ad Ottiglio, un piccolo borgo nel cuore delle colline del Monferrato. E’ qui che i saraceni avevano stabilito il loro nascondiglio, e più precisamente “dentro” la collina di San Germano che, scavata nella roccia arenaria sul fondo di quello che milioni di anni prima era un mare, è ricca di caverne e pozzi naturali dentro le quali i Saraceni entravano in groppa ai loro cavalli a nascondere i bottini delle loro razzie. Lago sotterraneo

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Quelle stesse grotte che nascondono addirittura, si narra, un lago sotterraneo e avevano ospitato un migliaio di anni prima un mitreo, tempio dedicato al culto della dea Mithra, venerata principalmente dai

ranghi militari delle armate romane, i cui reperti pare siano tutt’oggi presenti, anche se ufficialmente nessuno sa esattamente dove e come vi si acceda. Il tesoro dei saraceni, il suo nascondiglio, il lago e il mitreo rimangono nella tradizione orale della gente di Ottiglio, fino a quando, nel 1626, il conte Mola, promuovendo battute di ricerca riesce a constatarne l’esistenza. Ma i tempi non sono ancora maturi per portarlo alla luce, come scriverebbe lo stesso conte in una sua testimonianza. Dà ordine quindi di ricoprire le entrate delle grotte, disegna una mappa, che nasconde, e fa realizzare 4 epigrafi su altrettante pietre che appone sulla facciata del suo castello ad Ottiglio e su 3 chiese del paese, dove fornisce gli indizi per il ritrovamento. Due epigrafi Due di queste sono andate distrutte con gli incendi e la distruzione delle relative chiese, e le due, giunte fino ai nostri giorni, recitano così:

Idee forti

“1571 Li 21 Aprile Lina II Gallina nera fece ovo bianco” “L’anno mille sei cento venti sei / li fu fatto rottura a tutti sei”. Nel 1926, lo studente Pietro Maschera, nella Biblioteca di Casale rinviene il manoscritto del conte Mola all’interno di un volume ingiallito e, a quanto si narra, lo distrugge. Il tesoro dei saraceni non è stato ancora trovato. Scavare e ricercare Da mille anni le genti di Ottiglio dedicano le pause invernali, che i ritmi dell’agricoltura impongono, a scavare e ricercare di nascosto la giusta entrata della grotta nella speranza un giorno di veder alleviate le fatiche della vita contadina con il ritrovamento del tesoro. Ma è proprio nel periodo invernale, ed in particolare durante il solstizio di inverno –il 21 di dicembre, data tra l’altro ritenuta sacra nel culto della dea Mithra- che la maga Alcina si manifesta a loro. E’ bellissima, bianca e leggera e scompare, così come appare, in una nuvola che si leva dal terreno, nel cuore del bosco della collina dei San Germano. E’ una maga buona e sorridente e porta fortuna ai tanti che ancora oggi giurano di averla incontrata. E’ lei la custode del tesoro dei Saraceni.

“Idee forti” è il titolo della pubblicazione di 2 studiosi americani Chip Heath e Dan Heath che, partendo dall’analisi di idee vincenti in ambiti diversi, dall’economia alla leggenda metropolitana, cercano di individuare le caratteristiche che permettono ad alcuni messaggi di imporsi rispetto magari a tante altri di cui non rimane traccia nella nostra memoria. Individuano il denominatore comune ed elaborano un acronimo, che ha anche un senso compiuto, per sintetizzarlo: SUCCESs - ossia devono essere espresse in modo Semplice, devono essere inaspettate (Unespected in inglese), Concrete, Credibili, Emotive e devono essere raccontate come Storie. L’approccio dogmatico-scientifico americano è forse un po’ troppo rigido nel suo schema, ma un approfondimento può sicuramente fornire utili spunti. Mangiar bene e non solo Per coloro ai quali fosse invece venuta voglia di visitare Ottiglio e dintorni, posti incantevoli e “magici”, consiglio un giro di degustazione nelle numerose eccellenti cantine di qualità della zona (il freisa è il mio vino preferito), un assaggio delle tante specialità piemontesi in un tipico ristorante (da non perdere il fritto misto alla piemontese), una passeggiata digestiva tra i filari delle viti con panorami mozzafiato, una visita ai tanti castelli della zona, una gita in bicicletta su e giù per le colline. E tanto altro ancora.

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Comunicazione Grazia De Benedetti

Segnali positivi nel rapporto “Comunicare Domani 2010” presentato da AssoComunicazione. Si parla di crescita dei vari strumenti ma a velocità differenziate

Le previsioni indicano che il “periodo buio” sta finendo

Comunicazione in ripresa - Il mercato della comunicazione torna a crescere complessivamente del 2,3%, poco al di sotto dei 20 miliardi di, e recupera così in parte il terreno perduto nel 2009. E’ la previsione della ricerca di AssoComunicazione, “Comunicare Domani 2010”, giunta alla quinta edizione. “Si vede la luce in fondo al tunnel. - afferma il presidente dell’Associazione Diego Masi. -Vi sono segnali positivi e incoraggianti: l’anno si è avviato bene e, nonostante un piccolo rallentamento, la chiusura sarà positiva”. Stime prudenti

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La conferma viene da Attilio Redivo, presidente del Centro Studi AssAP Servizi, che ha realizzato il rapporto in collaborazione con il comitato tecnico del Centro Studi e con i presidenti delle Consulte di AssoComunicazione e ha illustrato il quadro della situazione in Italia: -Malgrado il perdurare di difficoltà nell’economia reale, esistono i primi solidi segnali di ripresa anche negli investimenti in comunicazione.

Non sarà una ripresa veloce e passeggera, ma una crescita costante che ci porterà, secondo le nostre stime, a recuperare i livelli d’investimento del 2008 in 4 anni. Quest’anno si sono confermati i segnali di incertezza e prudenza segnalati nel 2009: le aziende accorciano l’orizzonte temporale delle loro decisioni e ciò influirà sui commenti ai dati: un inizio d’anno molto vivace con crescite importanti, seguito nel secondo trimestre da una frenata, che ha interessato anche i consumi. Per questo abbiamo optato per una visione più prudente-. Velocità differenziate All’interno del dato di crescita complessivo, risalta la diversità di performance dei vari comparti, dal +11,7%di Internet al -9,3% della stampa periodica., mentre vanno bene Marketing e Comunicazione di Relazione, che già nel 2009 avevano tenuto meglio dell’advertising.

Tendenze della comunicazione

In dettaglio, la TV torna a crescere in modo marcato, +3,9%, spingendo il mercato verso l’alto, e ciò grazie anche alle TV generaliste. Perdura infatti la fiducia sull’efficacia del mezzo video, che ora può contare su una più ampia piattaforma di emissione. Ovvia anche se stratosferica la crescita del digitale terrestre, +138%. Negative invece le TV locali (-19%) anche se, in parte, queste si ricollocano sul satellite, mediando il dato specifico. La stampa nel complesso ancora in sofferenza sollecita gli editori a cercare approcci diversi al mercato, in specie la digitalizzazione di cui le applicazioni per i-pad, sono solo un esempio.

Tra le principali tendenze della comunicazione a livello globale illustrate da Matthew Mee, responsabile del Communication Planning per MediaCom EMEA, i dati sulla Tv indicano che, seppure ancora favorita in Europa e USA, l’interesse per questo mezzo è molto diverso a seconda dell’età e spesso se ne fa uso in contemporanea con un altro media. Oggi Facebook è un link dominante e penetra in ogni media: è diventato una potente sorgente per comunicare e la sua popolazione è la terza nel mondo. Sul web si affacciano nuove tendenze: aumentano le donne, così come l’interesse per le relazioni umane e la comunicazione su ciò che appassiona, inoltre ad aderire ai social media sono spesso le persone over 35. Tutti elementi che, insieme allo sviluppo di nuove tecnologie, tra le ultime il 3D, portano verso nuove direttrici di sviluppo della comunicazione e dei suoi professionisti. Se fino a poco tempo fa i social media non erano considerati per azioni di marketing, oggi stanno diventando importanti come luogo di dialogo fra azienda e consumatore, anche se non tutti i brand sono adatti ed è un rapporto da gestire con attenzione. L’ascolto delle persone è sempre più rilevante, sempre più quindi il piano per una comunicazione efficace deve tenerne conto e farsi agile e flessibile.

Dati interessanti E già traspaiono dati interessanti: se la periodica è in forte calo, i quotidiani tengono, il -1% complessivo è dovuto soprattutto alla sofferenza di rubricata e locale. Con un po’ di ritardo rispetto ad altri paesi, Internet è entrata stabilmente nei media mix delle aziende e la sua crescita robusta consolida la posizione di forza. Il search continua a crescere più della media, indice forse di una più matura strategia di utilizzo. Le nuove opportunità di contatto con il pubblico, secondo modalità prima impensabili, si evidenziano in particolare nello sviluppo dei social media, che, seppure con contorni ancora difficili da definire, detta nuove regole per i comunicatori. Anche per questo nei prossimi mesi sarà necessario aprire un cantiere, insieme alle altre componenti importanti del mercato, per misurare, oltre agli investimenti media, anche quanto oggi viene registrato solo in parte come produzione. La radio è di nuovo in aumento (+2,8%), con le commerciali che se la cavano un po’ meglio, così come l’Esterna (+1%), con velocità differenti al suo interno, dettate dall’innovazione e dal dinamismo molto

spinti del mezzo più antico: vanno meglio le performance dell’arredo urbano (+ 6,9%) e delle insegne luminose (+5,9%), arretrano invece i poster del 4,9%. Anche il Cinema vanta un +1,8%, grazie al lavoro che continua sulla digitalizzazione delle sale cinematografiche ed all’interesse degli spettatori per il 3D. Direct Marketing (+2%), Relazioni Pubbliche (+2,5%), Promozioni(+2%) ed Eventi (+7%) contribuiscono al trend positivo rinforzando le buone performance 2009. La forza di questi canali è nella capacità di alimentare la relazione con il consumatore, coinvolgendolo e influenzando i suoi processi decisionali di acquisto. Per indagare meglio la

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Comunicazione

dimensione e la sovrapposizione effettiva fra le varie discipline, AssoComunicazione ha in programma dopo l’estate di avviare una ricerca per fornire al mercato una visione ancora più precisa. Secondo AssoComunicazione la ripresa , anche se lenta, si è avviata e continuerà in modo stabile, anche per gli investimenti in comunicazione, ma la struttura del mercato e le modalità con cui i comunicatori dovranno svolgere la professione, sono da ridisegnare profondamente. Il quadro internazionale Per contestualizzare la situazione italiana, Marco Muraglia, Presidente della Consulta Media AssoComunicazione, ha presentato, come lo scorso anno, un quadro internazionale degli investimenti pubblicitari: -In Italia la dinamica degli investimenti si colloca nell’ambito delle principali economie dell’Europa occidentale, con le qualicondivide la dimensione del recupero. Ben diverso è il trend in altre aree: dall’Europa dell’Est che, dopo una violenta caduta lo scorso anno, oggi recupera più velocemente, all’Asia Pacific e all’America Latina, che invece corrono più veloci, trainando la crescita globale. Nel bene e nel male una conferma di quanto riscontrato lo

scorso anno-. Vecchio e nuovo mondo L’andamento del mercato mondiale indica alcune costanti: l’advertising continua a spostarsi da Ovest verso Est, la Tv rimane centrale e trainante, mentre il web conferma la sua crescita significativa ovunque, dal 35% dell’America del Nord, al 23% sia dell’Estremo Oriente che dell’Europa. Il trend negativo del 2009 ha portato a un calo dei consumi, ora in ripresa, e a un crollo degli investimenti in advertising nei media. Attualmente si sta attraversando un ciclo di recupero, in cui gli investimenti pubblicitari e di marketing sono crescenti rispetto al PIL, ma la previsione per il 2011 mostra velocità diverse tra vecchio e nuovo mondo, anche se un aggiornamento sulle stime 2010 mostra una crescita più solida, specie per l’Europa Occidentale e l’America del Nord, insieme all’Asia Pacific. I Paesi emergenti costituiscono ora un terzo dell’economia mondiale e il 30% degli investimenti pubblicitari. Nel 2012 si assisterà al sorpasso dell’Asia sull’Europa occidentale.

Comunicazione Axel Lo Guzzo *

Strumenti di comunicazione d’impresa per rafforzare i legami con tutti i soggetti che costituiscono il proprio network di riferimento

Per un valido affiancamento alla comunicazione tradizionale

Il Social Network *ax.loguzzo@gmail.com

- Con l’avvento dei “social network”, si è assistito a un aumento esponenziale dei fenomeni aggregativi, non necessariamente legati alla presenza di una marca che ne determini il collante, ma sulla base della spinta di un nuovo bisogno di socialità e della disponibilità di piattaforme di interazione evolute che rendono l’utente un vero attore principale del proprio universo virtuale (Facebook, MySpace, LinkedIn, Flickr, YouTube, Twitter, Meetup ecc.). Grandi opportunità

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In tal modo si crea per il marketing un bacino di opportunità grandissimo, aperto anche a quelle marche che tradizionalmente si sarebbero potuti, classificate come a bassa “potenzialità aggregativa”. Attualmente esistono social network legati ai temi più disparati. L’avvento del web 2.0 ha radicalmente modificato il modo di comunicare sia da parte di chi comunica che di chi riceve il messaggio e questo è dovuto al fatto che questo tipo di uso del mezzo permette di poter

trasmettere una quantità maggiore d’informazioni. La frammentazione degli argomenti alla base delle reti ne è una prova. Le reti di relazione, infatti, rappresentano oggi, l’ecosistema entro il quale imprese e organizzazioni realizzano i propri obiettivi di business o di altra natura posizionandosi in modo strategico, per comunicare prodotti e servizi all’esterno dei propri confini organizzativi. Il ricorso al social network in azienda genera quindi benefici su diversi aspetti rendendo possibili interventi utili a intraprendere analisi sui comportamenti delle persone della rete; rendendo possibile la previsione di evoluzioni future e introducendo quegli aggiustamenti necessari a posizionare meglio l’impresa sul mercato sfruttando la capacità e la conoscenza dei dipendenti, collaboratori e dei propri partner. Benefici evidenti I benefici che se ne possono scaturire sono però sempre più evidenti in termini d’innovazione, di efficienza,

cooperazione creativa, capacità di ascolto della clientela, riduzione dei costi operativi, capitalizzazione della conoscenza e aumento della flessibilità organizzativa e operativa. Inoltre il marchio stesso dell’impresa, “il brand“, è un altro aspetto che può trarne beneficio. Attraverso un’opportuna campagna di “Social Network”, si può, infatti, rafforzare la propria “attendibilità”, la fedeltà dei clienti, e costruire il proprio marchio condividendo la conoscenza del settore di riferimento e rispondendo a domande e quesiti, venendo incontro alle richieste degli utenti più disparati. Partecipazione costante Si richiede in tutto questo però una partecipazione costante, un aggiornamento quanto più frequente possibile dei contenuti inseriti nel profilo aziendale e, non meno importante, un po’ di buone idee e spirito d’iniziativa. In cambio si ottiene per l’impresa un immediato “feedback” sul lavoro eseguito, che è preziosissimo e difficile da ottenere in altro modo. Un’attività di marketing attenta e svolta sulle reti sociali rappresenta quindi per l’impresa uno strumento di comunicazione che non può e non deve sostituire del tutto il prodotto o servizio che si vuole promuovere, ma lo deve affiancare permettendogli di ottenere maggiore visibilità, grazie ad approfondimenti, collegamenti e curiosità, oltre che alla creazione di una comunità di discussione attorno agli argomenti proposti. Quali contenuti? Prima di tutto, quindi, occorre vedere quali contenuti proporre. Solitamente si scelgono alcuni temi chiave, che possono interessare il grande pubblico e per cui sia la gente a cercare informazioni e non viceversa. La promozione non è soltanto un momento in cui ci si presenta

all’esterno, ma anche una strategia per fidelizzare e creare un punto di riferimento per i lettori che autonomamente cominceranno a recarsi sulla pagina del social network impiegato. La scelta dei contenuti pertanto può cadere su diverse possibilità e cioè può essere presentato per “intero” oppure usando dei “link” come appunti con una breve descrizione. Quando si usa un “social network”, le parole chiave devono essere “comunicazione” e “condivisione”, quindi, usando tutti gli strumenti a disposizione, quali ad esempio messaggi di posta, notizie in bacheca, blog network, pagine, profili e test personalizzati per fare promozione, con la consapevolezza di non eccedere per non stressare oltre misura gli utenti. Il successo nell’uso dei network sociali è, infatti, strettamente connesso alla capacità di saper comunicare. Una comunicazione simmetrica e non più verticale, dove la propensione all’ascolto costituisce una risorsa per aprirsi ai propri pubblici da cui apprendere informazioni, suggerimenti e contenuti utili per migliorare l’offerta dei propri servizi. I nuovi social media rappresentano dunque uno strumento dall’alto potenziale e soprattutto piuttosto economico in termini d’investimento monetario, a disposizione di tutte quelle piccole realtà professionali che intendono mettersi in gioco esplorando nuovi territori e sperimentando moderni modi di comunicare.

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Comunicazione Ivonne Porto *

“Quando il personale direttivo si trova a dedicare alle riunioni un quarto o più del suo tempo, si può essere certi dell’esistenza di un grave difetto di organizzazione”. (Peter Drucker)

Rendere produttive le riunioni aziendali

Spreco di tempo? * Consulente aziendale ivonne.porto@libero.it

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- Odiate, criticate, a volte inutili e inefficaci, ma spesso insostituibili e indispensabili, le riunioni rimangono comunque la forma più esaltante e complessa di comunicazione. Le difficoltà più frequenti di gestione sono: ci si perde in chiacchiere, difficoltà a mantenere la concentrazione sugli obiettivi prefissati, durano molto e a volte non si decide nulla, competizione fra colleghi, poca capacità del manager di organizzarla, dinamizzarla, gestire le dinamiche del gruppo, controllare i tempi. Infatti, molto spesso, non vengono rispettati gli orari d’inizio e chiusura, questo perché l’essere umano tende per natura a consumare tutto il tempo che gli viene messo a disposizione, ma prolungare una riunione non vuol dire privilegiare la qualità del lavoro e dei risultati. Se il programma è troppo denso bisogna alleggerirlo ponendosi la seguente domanda: “Cos’è veramente importante e cosa deve essere assolutamente discusso?” Tutte le riunioni hanno un costo, quindi si giustificano solo se sono produttive.

Le regole auree Le riunioni possono essere suddivise in tre fasi: preparazione, svolgimento e post – riunione. La preparazione prevede: la prima stesura del piano di lavoro e la convocazione. La scelta dei membri deve privilegiare coloro che possono dare il migliore contributo e che conoscono l’argomento. Sono deleteri gli spettatori passivi, aggressivi, polemici, inconcludenti e dispersivi. Il successo è determinato da un’accurata organizzazione in ogni dettaglio. Lo svolgimento va segmentato a blocchi. Ogni blocco è rappresentato dal tema da trattare, frazionato a sua volta, da un’introduzione, una fase centrale e una conclusione. Il post – riunione è indispensabile per: verificare il raggiungimento degli obiettivi concordati e aggirare le resistenze al cambiamento che possono emergere quando l’entusiasmo iniziale svanisce. Inoltre è importante verificare le condizioni ambientali che comprendono: l’adeguatezza del locale, materiali e attrezzi di supporto, pause,

eliminazione di eventuali elementi di disturbo come i telefonini. Quale riunione si vuole? Esistono varie tipologie di riunione, quelle più frequenti sono: informative, formative, motivazionali e decisionali/creative. Le prime si organizzano quando gli obiettivi sono: comunicare ai collaboratori un cambiamento organizzativo, un nuovo regolamento, risultati economici aziendali, inserimento di nuovi prodotti. In questo caso si privilegia una leadership direttiva, il numero dei partecipanti può essere ampio, la struttura utilizzata schematica. È importante verificare che i messaggi trasmessi siano stati compresi. Le seconde prendono in considerazione il massimo risultato d’apprendimento nelle conoscenze (il sapere) e nelle applicazioni (il saper fare). Lo stile di leadership deve essere interattivo e coinvolgente. Massimo 12/15 persone. Le terze vanno scelte nel caso in cui si debba lavorare sul comportamento (il saper essere), come ad esempio: migliorare il rapporto fra colleghi, incoraggiare la partecipazione, creare team, diffondere la filosofia aziendale. Lo stile di leadership è di guida e mediazione. 12/15 componenti. Nell’ultima categoria gli scopi da raggiungere sono: la risoluzione dei problemi (problem solving), produrre idee/strategie, soluzioni alternative (brainstroming), creare piani d’azione, servizi da promuovere. La leadership è ampiamente partecipativa, il numero dei collaboratori non deve superare le 7/8 persone per evitare un numero eccessivo d’interazioni. La riunione decisional-creativa È quella più complessa da strutturare, il ruolo del manager richiede tre competenze: valorizzare il lavoro del gruppo in una logica di collaborazione dialettica, ottimizzare il sistema

decisionale attraverso una metodologia creativa, gestire correttamente le diversità fra gli interlocutori. Nell’introduzione il leader per stimolare curiosità ed interesse può: utilizzare una frase effetto, una citazione oppure porre una domanda. Successivamente deve definire con la massima precisione l’obiettivo da raggiungere per evitare interpretazioni soggettive dei contenuti e delle priorità e la dispersione delle informazioni. Per l’ultimo precisare quale contributo si aspetta dal gruppo e dal loro ruolo attivo. Lo svolgimento prevede: un’analisi della situazione attuale e in caso di problemi anche un’indagine delle cause. Quest’ultima va elaborata principalmente dai componenti, sia per conoscere la loro opinione sia per confermare l’esistenza della difficoltà. In seguito, attraverso un giro tavola, i partecipanti forniscono il loro contributo proponendo delle soluzioni attraverso azioni concrete. L’intento fondamentale della conclusione è garantire che le transazioni verbali si trasformino in azioni concrete, in questa fase si definiscono i passi da compiere e i tempi, cioè chi fa che cosa ed entro quale data. Alla fine della riunione è indispensabile decidere la data del successivo incontro, definito post – riunione o monitoraggio. La funzione è quella di mettere a confronto gli obiettivi condivisi e i risultati ottenuti evidenziando, se necessario, i passaggi più importanti e gratificando i presenti per il loro impegno e contributo. Le riunioni sono incontri tra più persone per sviluppare progetti comuni, la cultura della responsabilità deve coinvolgere tutti i livelli, devono essere fatte solo quando è necessario, a volte possono essere evitate se: si migliora la comunicazione aziendale (bacheche online – newsletter), se si danno delle deleghe decisionali definendo le aree d’azione e i limiti, se il clima aziendale è positivo, aperto, orientato al dialogo e alla collaborazione tra colleghi e divisioni.

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Motivazione Pier Giorgio Cozzi *

Incentivazione e motivazione tradizionali hanno fatto il loro tempo. Il mutamento psico-sociale richiede nuove strategie premiali delle risorse umane

In pensione bastone e carota

Quale incentive * giornalista e docente di corporate communication

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- L’ondata, per dirla con il grande Schumpeter, degli effetti dell’innovazione sull’economia, nata dall’incrocio di tecnologie informatiche e telecomunicazioni dell’ultimo quarto di secolo scorso, sopra tutto della “rete nervosa dell’Internet, rivoluzione non settoriale ma orizzontale che investe il modo di produrre e di consumare in tutti i settori dell’economia” (F. Galimberti, Economia e pazzia, Laterza); l’affermarsi di target ‘altri’ rispetto alle caratteristiche tradizionali dei consumatori di prodotti e utenti di servizi, hanno modificato lo scenario e rivoluzionato il marketing e la comunicazione in uso negli ultimi 50 anni: pensiamo ai blog, ai social network, al cloud computing, alla corporate social responsabilità, al proximity marketing e così via. Per quel che ci riguarda più direttamente, ne ha preso atto il turismo: TripAdvisor, per esempio, ha annunciato il lancio della nuova applicazione ‘TripAdvisor Trip Friends’, che consente ai viaggiatori di ricevere consigli di viaggio direttamente dai loro amici su Facebook per pianificare la loro prossima vacanza; la

spagnola Atrápalo con le sue offerte da “acchiappare” on-line ha ridefinito le regole dell’offerta. Anche la M.i.c.e.industry ne sta prendendo atto: si fa strada, per esempio, il concetto di green meeting; così quando la pubblica amministrazione indice gare per congressi e convegni, assegna più punti ai concorrenti autori di progetti “verdi”. Si potrebbe continuare con numerosi esempi. La motivazione resiste Non v’è dubbio che, in conseguenza di questa rivoluzione, il mix di marketing e il linguaggio della comunicazione stanno reagendo con l’adeguarsi alle nuove istanze. C’è tuttavia un argomento che ancora sembra non abbia perduto la sua caratteristica d’antan: la motivazione. Siamo ancora a Maslow e ai suoi bisogni (1946), a F.W. Taylor e al suo “management scientifico”: il sistema per migliorare la performance, aumentare la produttività e promuovere l’eccellenza è ricompensare il comportamento positivo e punire

quello negativo. Il bastone e la carota, insomma. Poi, McGregor (e siamo negli anni ’60). Nihil sub sole novi Da allora, poco è mutato sotto quel cielo. Nel frattempo siamo passati dal secondario al terziario, al terziario avanzato, a Internet, a Internet 2.0. E successivi, già pronti. Quel che più conta, però è che sono cambiati, e molto, i destinatari: le HR, i collaboratori delle aziende per i quali vengono studiate e realizzate “quelle” strategie di incentivazione e motivazione. I corporate meeting hanno registrato un cambiamento: sono diventati più spettacolari, è vero. Sull’altro côté i dipendenti pubblici (da incentivare anch’essi) hanno conosciuto le strategie del ministro Brunetta. Ma noi, noi comunicatori, in tutto questo come ci rapportiamo alla novità presente on-line? Nel capitolo dedicato all’ascesa e declino della Motivazione 2.0, Daniel H. Pink (Drive, Etas 2010) scrive: “Poiché le organizzazioni si fanno più snelle, le aziende hanno bisogno di persone che siano automotivate. Questo spinge molte società a diventare più simili, per esempio, a Wikipedia. Nessuno ‘dirige’ i wikipediani. Nessuno perde tempo a cercare di immaginare soluzioni per “motivare” queste persone. È questo il motivo per cui Wikipedia funziona. […] Un uomo d’affari, che vuole rimanere anonimo, lo dice chiaramente: quando tiene i colloqui di lavoro, dice ai potenziali dipendenti: se avete bisogno che sia io a motivarvi, probabilmente non vi assumerò”. C’è di che riflettere. E poco più avanti, lo stesso autore continua con la sua provocazione: “La Motivazione 2.0 [la ‘nostra’, quella cui siamo abituati, per intenderci, ndr] ha tre problemi di incompatibilità. Non si accorda con molti sistemi in cui i nuovi modelli di business stanno organizzando ciò che

facciamo (perché siamo massimizzatori di scopo intrinsecamente motivati, non solo massimizzatori di profitto estrinsecamente motivati). Non si riesce ad interagire con il modo in cui l’economia del XXI secolo riflette su ciò che facciamo (perché gli economisti si stanno alla fine rendendo conto che siamo esseri umani pienamente sviluppati, non solo robot economici mentalmente limitati a un unico obiettivo). E, aspetto forse ancor più importante, mal si concilia con molto di ciò che attualmente facciamo al lavoro (perché per un numero crescente di persone il lavoro è spesso creativo, interessante e autodiretto, piuttosto che una ripetitiva e noiosa routine eterodiretta). Messi tutti insieme, questi problemi di incompatibilità segnalano che qualche cosa si è inceppato nel nostro sistema operativo motivazionale”. Il gusto della provocazione E poiché anch’io sono sensibile al gusto della provocazione, aggiungo un ulteriore elemento di riflessione: da agosto 2010 tutte le aziende della Penisola dovranno disporre di un misuratore di stress che servirà a stabilire il grado di serenità psicofisica dei dipendenti degli uffici e delle fabbriche. Occupati che, per il 27%, soffrirebbero di ansia da prestazione, irritabilità, svogliatezza, aggressività e depressione, perdendo un’infinità di giornate lavorative. I rimedi proposti? Psicoterapia, farmaci, consigli di sana alimentazione, sport… Se n’è parlato ai primi di luglio in una mostra-convegno (M.i.c.e, appunto!) intitolata “Progetto sicurezza” organizzato dall’Aias – Associazione professionale italiana Ambiente e sicurezza, con la collaborazione dell’Inail, al Palazzo delle Stelline di Milano. Domanda: pensare a chi il lavoro non ce l’ha? E, quando questo non manchi, a tecniche ‘efficaci’ di motivazione? Non se n’è parlato. Sembra non ce ne fosse... motivo.

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Motivazione Ugo D. Perugini

Come cambiano le teorie della motivazione secondo i diversi contesti economici. Il contributo di Douglas Mc Gregor con le sue teorie X e Y

E’ proprio acqua passata ?

Controllo e gerarchia - Sono passati 50 anni da quando Douglas Mc Gregor pubblicò la sua opera “The human side of enterprise”. Fu un lavoro che ebbe grande successo non solo nell’ambito degli addetti ai lavori, cioè di coloro che si occupano di management. Gli fu riconosciuta capacità di analisi e sintesi e le teorie X e Y, che sono il nocciolo del suo pensiero sulla motivazione, divennero ben presto famose e rappresentarono uno spartiacque nei modelli di gestione direzionale delle “risorse umane”. Comportamenti umani

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Mc Gregor in sostanza cercò di schematizzare i comportamenti umani e in base ad essi individuò due filoni prevalenti di stili manageriali. In sintesi, la teoria X considera l’individuo medio come una persona pigra, che non ama il lavoro; egoista, senza ambizioni e spirito di iniziativa, che preferisce evitare la responsabilità e cerca soprattutto la sicurezza. La teoria Y, al contrario, ritiene che l’uomo sia capace di controllarsi, di affrontare in modo responsabile

i problemi del lavoro, sia dotato di capacità creative e di spirito di iniziativa. Evidentemente il sistema di conduzione manageriale più efficace nei confronti del primo tipo di persone (X) è quello del “bastone e della carota” e consiste nell’operare un controllo totale, imporre una disciplina severa e predisporre interventi punitivi nel caso vi siano comportamenti non in linea. Enfasi sui controlli? Viceversa, nei confronti del secondo tipo di persone (Y) l’autorità è un mezzo inappropriato. Occorre, perciò, diminuire l’enfasi sui controlli e trovare soluzioni che consentano ai lavoratori di auto-organizzarsi e migliorare responsabilmente il proprio apporto. Con la lotta per la sopravvivenza, torna in auge la Teoria X. Inutile dire che la teoria Y ha vinto a livello teorico, soprattutto di fronte a situazioni economiche positive, quando il collaboratore, avendo raggiunto un livello di sussistenza

adeguato, risulta motivato principalmente da bisogni di ordine superiore. Con la crisi che stiamo attraversando le cose, però, stanno cambiando. I mezzi per soddisfare i bisogni fisiologici e di sicurezza di base, come abbiamo visto in recenti episodi, possono essere forniti o ritirati dal management. Il lavoro stesso diventa uno di tali mezzi, così come lo stipendio, ed è evidente che l’enfasi si sposta sulla lotta per la sopravvivenza. E il management vira in modo deciso verso l’applicazione della teoria X. Situazione di conflitto Da ciò emerge che la teoria X è caratterizzata prevalentemente da una situazione, endemica o contingente, di conflitto nelle relazioni industriali e umane; mentre la teoria Y individua, al contrario, rapporti più pacifici e di collaborazione. Ma sia ben chiaro, lo scopo di Mc Gregor con la sua analisi non è stato quello di soppiantare la teoria X, ormai antiquata, con la teoria Y, più moderna. Il suo fine era di far riflet-

Teoria X Teoria T I controllori La loro filosofia di partenza è quella di Thomas Hobbes, che ritiene l’uomo egoista e poco intelligente. L’unico modo per guidare queste persone è di controllare ogni cosa che fanno. Teoria U I programmatori La loro filosofia parte da idee vicine a Fredrick WinsowTaylor, il padre del management scientifico e della divisione del lavoro. Gli uomini sono macchine. Essi non sanno come coordinare la propria attività. Con degli indirizzi precisi, che prevedano premi e punizioni, si può ottenere un lavoro ben fatto.

tere il management sull’importanza delle strategie che essi adottano. Ad esempio, quella di considerare controllo e gerarchia come rimedio di una causa a monte, cioè la demotivazione e la svogliatezza. Mentre, al contrario, il controllo e la gerarchia spesso diventano essi stessi causa di demotivazione e svogliatezza. Teoria T e U Ma questo tema è, come naturale, in continua evoluzione. Uno studioso, Matthew Stuart, consulente manageriale, recentemente ha voluto apportare alcune integrazioni all’analisi di Mc Gregor, inserendo due ulteriori teorie che ha definito con altre due lettere dell’alfabeto: teoria T (tragica) e teoria U (utopica) che dovrebbero favorire una maggiore chiarezza nella visione dei rapporti tra manager e lavoratori e, quindi, nella funzione della motivazione. Riportiamo schematicamente la matrice così aggiornata, lasciando al Lettore ogni commento.

Teoria Y Teoria T I costituzionalisti Si rifanno a James Madison e ai suoi seguaci che realizzarono la costituzione americana Gli essere umani vivono in libertà. Sotto il sistema sbagliato, tenderanno ad approfittarne. La risposta è un sistema di controlli che bilanci questa loro tendenza. Teoria U Gli amanti della libertà L’idea è quella di un guru del management, Tom Peters, molto attento al valore del capitale umano nelle aziende e autore del libro di successo “Alla ricerca dell’eccellenza”. Gli esseri umani sanno quello che vogliono e sanno anche organizzarsi per ottenerlo. I manager devono solo essere abili a non dare troppe indicazioni e lasciarli liberi di agire.

Motivazione Fabrizia Vania Calzavara *

Essere informati è fondamentale per capire ed organizzare al meglio la propria vita e le proprie attività. A volte si incontrano notizie che…

Con l’aiuto di Confucio

Gossip sotto l’ombrellone… * Managing Director di Heading South s.r.l. www.headingsouth.it President Elect V.P. Education

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- Tutti sanno che essere informati è fondamentale per capire ed organizzare al meglio la propria vita e le proprie attività. Con questo spirito anche oggi apro il giornale, ascolto le notizie in TV e leggo le ultime “news” su internet. Come tutti vengo travolta ogni giorno da milioni di informazioni che ci permettono di sapere tutto e non capire niente, ma questa è un’altra storia. Così come l’economista è catturato dalle notizie sull’andamento della Borsa e dei Mercati finanziari, che non capisce nemmeno lui, ma anche questa è un’altra storia, la mia attenzione cade su una notizia riguardante il nostro lavoro di professionisti dell’incentive. Sono sorpresa perché è difficile trovare su un giornale a tiratura nazionale o sull’Ansa notizie riguardanti Incentive, Team Building e Meeting. Più facile trovare notizie sull’accoppiamento dei delfini al largo della Tasmania piuttosto che notizie sul nostro lavoro. Così ho letto con avidità la notizia, orgogliosa del fatto che anche noi

abbiamo un piccolo posto nell’informazione. E non potevo tenere solo per me un avvenimento così importante. Carboni ardenti La notizia: è finita male per nove Agenti Immobiliari sottoposti ad una prova motivazionale durante una Convention ai Castelli Romani. Sette medicati al pronto soccorso di Frascati e due al Sant’Eugenio. Etc… Etc… Certo l’estate favorisce gossip e notizie balneari, ma questa mi ha fatto sorridere e riflettere al tempo stesso. Stanchi delle “solite attività” di team building proposte dai “normali” operatori, l’operatore in questione ha pensato bene di inserire nelle attività mirate alla coesione del gruppo una bella camminata sui carboni ardenti. Non ho mai amato questa attività che pensavo fosse confinata ad alcune culture come prova di fede o rito religioso, ma ho verificato, grazie alla nostra cara enciclopedia multimediale Wikipedia, essere usato nei

moderni seminari motivazionali . E’ proprio vero: il mondo è bello perchè è vario. Adesso l’attività di team building del gruppo si è spostata nei tribunali per l’accertamento delle responsabilità Argomento scottante… Considerazioni infiammabili Comunque non desidero buttare acqua sul fuoco, ma ho pronte alcune considerazioni piuttosto infiammabili. In un mondo dove la novità e l’estremo rappresentano l’unica logica che si contrappone alle “solite cose”, il fatto di proporre come attività motivazionale la camminata sui carboni ardenti potrebbe sembrare normale, ma mi chiedo dove vogliamo arrivare per motivare la gente. Fino a che punto ci si vuole spingere per creare interesse e coinvolgimento? Perché non proporre un salto nel vuoto senza paracadute? Probabilmente sarebbe emozionante. Devo dire che mi sento un po’ fuori tempo pensando alle prove ed alle esperienze che ho proposto e realizzato negli eventi che ho organizzato. Attività che spaziavano dal safari fotografico in bicicletta, alle regate in canoa, alla caccia al tesoro gastronomica fino all’albero della cuccagna. Si proprio l’albero della cuccagna delle sagre paesane con tanto di salami ed altre leccornie sempre di rigorosa e nobile origine suina.

Sano divertimento Non ho mai ustionato nessuno e non ho certo guadagnato le pagine della cronaca, semmai qualche brufolo per eccessiva ingordigia dopo aver consumato il premio, ma ho creato tanto e sano divertimento. A dire la verità mi diverte anche questa notizia perché il fatto di avventurarsi in qualsiasi attività pur di essere innovativo mi fa venire in mente una massima del grande Confucio

“Se incontrerai qualcuno persuaso di sapere tutto e di essere capace di fare tutto non potrai sbagliare, costui è un imbecille” Non avevo il coraggio di dirlo apertamente ai soggetti interessati, ma da buona organizzatrice di eventi ho dato la parola al grande filosofo cinese. Detto questo lascio la mia confortevole sdraio per fare un tuffo . C…o* quanto scotta la sabbia…….. *Per chi pensa male, volevo dire Cribbio!!!!!

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Motivazione Valentina Guerra

Ottenuto il contenimento del costo del lavoro, la globalizzazione deve motivare i tanti lavoratori che si spostano nei paesi emergenti L’austerity non dimentica la motivazione

Risparmio e incentivazione - Leader nei servizi di consulenza aziendale ad alto livello, Mercer ha recentemente pubblicato due classifiche relative alle principali città del mondo: la prima riguarda la qualità della vita e la seconda l’ecosostenibilità e l’ambiente (Eco-Cities). Lo scopo dell’indagine è principalmente l’incentivazione che, nonostante il clima di austerity generale, resta un elemento insostituibile di motivazione e quindi di crescita. È ora compito del marketing reinventare programmi incentivanti economici ed efficaci che riescano a garantire un alto ROI (Return on Investment) con un budget contenuto. A un settore creativo come questo non mancheranno certo le risorse, soprattutto nel nostro Paese dove creatività e fantasia sono caratteristiche proprie dell’essere italiani. Ma vediamo nel dettaglio gli esiti dell’indagine. Europa vivibile, Canada ecosostenibile

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Per favorire governi e multinazionali nel compensare adeguatamente

i propri lavoratori all’estero Mercer ha analizzato le condizioni di vita in 420 città del mondo secondo i seguenti criteri: 1) situazione sociale e politica (stabilità politica, tasso di criminalità etc) 2) facilitazioni economiche (servizi bancari etc) 3) substrato socio-culturale (censure o eventuali limitazioni nelle libertà personali) 4) sanità e salute 5) formazione (presenza di scuole internazionali e loro standard) 6) servizi pubblici e trasporti 7) svago (cinema, ristoranti, teatri e strutture sportive) 8) beni di consumo (disponibilità di cibo e articoli di uso comune) 9) case (costi e qualità delle strutture) 10) clima. Considerati dunque questi aspetti, le prime cinque classificate nella prima parte del 2010 (vedi tabella) sono risultate nell’ordine Vienna, Zurigo, Ginevra, Vancouver e Auckland –quarte a parimerito– e Dusserdorf. L’Europa prevale non soltanto nella top ten ma in tutta la classifica con 16 città tra le prime 25. Bisogna at-

tendere però il 41° posto per trovare la prima e unica rappresentante dell’Italia tra le prime 50: si tratta di Milano che segue Parigi (34°) e Londra (39°) mentre supera Barcellona (44°). Il discorso cambia se si parla di EcoCities. Qui è il Canada a farla da padrone con Calgary e Ottawa fermamente posizionate al primo e terzo posto ed Helsinki unica città europea tra le prime cinque. I criteri di selezione in questo caso sono stati la qualità e disponibilità dell’acqua potabile, l’efficienza nello smaltimento dei rifiuti solidi e liquidi cui si affianca la qualità del sistema fognario, l’inquinamento dell’aria e il livello di traffico cittadino. Mercer si è soffermata su questo aspetto in un’ottica lungimirante dove una filosofia “green” alla lunga porta a un miglioramento delle qualità di vita. Trasparenza contro gli sprechi Se l’Europa e il Canada primeggiano l’Asia assiste a un aumento di presenze anche se in fondo alla classifica: è l’effetto della globalizzazione che sposta aziende e capitali verso i più economici mercati emergenti. E se il risparmio detta legge l’incentivazione resta però un catalizzatore insostituibile. Il difficile contrasto tra questi due aspetti ha portato le aziende internazionali a pretendere maggiore trasparenza. Se prima premio mobilità e indennità di tasferimento venivano considerati come un incentivo unico ora vengono chiaramente distinti e pagati separatamente considerando che il primo è strettamente legato alla nuova città di residenza e alla sua qualità di vita. Ed ecco che torna in causa l’inchiesta Mercer dove alla classifica si affianca una griglia con l’ammontare consigliato di indennità. È un sistema comodo e semplice che favorisce il processo di incentivazione aziendale.

Prime dieci città al mondo per qualità di vita Classifica 2010

Città

1 Vienna 2 Zurigo 3 Ginevra Svizzera 4 Vancouver 4 Auckland 6 Dusserdorf 7 Francoforte 7 Monaco 9 Berna 10 Sydney

Nazione Austria Svizzera Canada Nuova Zelanda Germania Germania Germania Svizzera Australia

Prime dieci Eco-Cities Classifica 2010

Città

1 Calgary Canada 2 Honolulu 3 Ottawa 3 Helsinki Finlandia 5 Wellington 6 Minneapolis 7 Adelaide 8 Copenagen 9 Kobe 9 Stoccolma Ma non è sufficiente. La motivazione serve infatti anche in patria e non può essere perpetrata soltanto con un regime di terrore basato su tagli. La sfida del marketing attuale è trovare una soluzione per salvare dunque “capre e cavoli”. In Italia, come si diceva, creatività e professionalità non mancano e nemmeno le risposte. Basta fare l’esempio dei cataloghi a premi: dalle miglia ai supermercati, dalla benzina alle catene di profumeria, tutti (o quasi) facciamo a gara per raccogliere punti e ottenere vantaggi di cui alla lunga non beneficiamo soltanto noi ma anche la nostra economia.

Nazione Stati Uniti Canada Nuova Zelanda Stati Uniti Australia Danimarca Giappone Svezia

no4/5 - 2010 - dm&c

Marketing Andrea Boscaro

Stiamo forse assistendo al primo giorno di una nuova era. Prendono sempre più piede piattaforme e soluzioni per attivare promozioni digitali

E-commerce 2010

Il prezzo non è tutto - Fino a poco tempo fa si è creduto che su Internet vincesse il prezzo più basso: si è pensato che l’utente usasse il Web esclusivamente per cercare la migliore offerta con atteggiamento opportunistico e molto razionale. Si è creduto anche che la Rete incentivasse questa predisposizione grazie al successo di piattaforme come eBay e come i comparatori di prezzo (Kelkoo, Buycentral, Trovaprezzi in Italia) a discapito dei margini delle aziende e di una loro sostenibile possibilità di avere successo nell’ecommerce. Fattore competitivo

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Poi sono emersi i dati: le ricerche di Eurisko soprattutto, diffuse in occasione degli E-commerce Forum (www.ecommerceforum.it) che si sono susseguiti dal 2008 in poi, hanno dimostrato come la leva del prezzo esista sì, ma non per tutti gli utenti e certamente non come unico fattore competitivo su cui puntare. La sicurezza, la fiducia, il marchio, il servizio al cliente e gli aspetti accessori come i costi e i tempi di spedi-

zione portano sempre più le aziende a diversificare il proprio marketing mix anche senza mettere a repentaglio le marginalità. Anzi, la visione dell’e-commerce come strumento di servizio al cliente, di CRM e di fidelizzazione ha portato brand famosi, come quelli della moda, della cura della persona e dell’elettronica di consumo, a fare della Rete un significativo ulteriore canale di distribuzione, possibilmente in sinergia con il punto di vendita fisico ed aldilà di un conflitto di canale da gestire con attenzione e creatività. Utenti smaliziati Tuttavia, soprattutto per gli utenti più smaliziati, l’offerta ha una certa rilevanza e quindi essa o, meglio, la promozione che ne è la declinazione dal punto di vista del marketing, è uno strumento importante sia per riattivare la clientela acquisita con la propria attività di e-mail marketing e di social media marketing, sia come una delle opportunità su cui far leva all’interno di contesti come eBay, i

comparatori, i siti di vendite private. A questo proposito, soluzioni originali sono state recentemente sviluppate sulla Rete ed hanno con forza preso piede proprio in questo ultimo periodo di difficile congiuntura e di diffusione massiva del Web. Fra queste, pare oggj particolarmente di successo il caso dei “club outlet” o degli “shopping club”, operatori che hanno saputo trarre dall’outlet fisico lo spunto commerciale della vendita “last season” di prodotti di marca a prezzi scontati e vi hanno accostato la logica della “vendita privata”. Nel loro caso circoscritta ad un numero limitato di utenti membri registrati al sito, proveniente dal vecchio schema degli spacci aziendali. Strumento vincente Ne è emerso uno strumento vincente, tanto dal lato del consumatore quanto dal lato dell’azienda produttrice o distributrice che ha così un canale particolarmente efficace non solo nello smaltimento degli stock, ma anche nella sperimentazione di collezioni nuove e prodotti particolari. E’ in realtà un modello ancor più vincente per il club outlet stesso che oggi può sfruttare l’effetto dell’acquisto d’impulso tipico del’online e qui giustificato dai fattori marca e prezzo per allargare la propria utenza ben al di là un club ristretto. I principali siti (BuyVip, Saldi Privati, Privalia) posseggono oggi database di milioni di utenti in Italia pur mantenendo il valore della esclusività che rimane un elemento centrale nella proposizione di valore all’utente: la possibilità di accedervi solamente attraverso un invito ne aumenta infatti l’attrattività anziché costituirne un limite. Un’altra di queste soluzioni è data dall’acquisto online geo-localizzato che vede il suo maggior esponente nell’americano GroupOn e in Europa nell’azienda che quest’ultimo ha recentemente acquisito, la tedesca Citydeal.

L’e-commerce geolocalizzato consente ad un’impresa di raggiungere utenti aggregati in gruppi di acquisto e di offrire loro, a patto che venga raggiunta una certa massa critica, forti incentivi a recarsi sul punto vendita: un modello eccellente e win-win per fare in-store promotion e per destagionalizzare l’afflusso di clienti, oltre che stabilire uno strumento di customer acquisition particolarmente indicato per chi saprà farvi seguito con l’offerta di un’esperienza di acquisto soddisfacente. Impulso e convenienza Queste due modalità coniugano la

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Marketing

Italia ci dimostra quanto nel nostro Paese vi sia la propensione alla spesa in quest’ambito – ma anche altri contesti quali l’elettronica di consumo, i libri e l’abbigliamento potrebbero beneficiarne. Valutare molti aspetti

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ricerca delle convenienza, di cui è sempre stato permeato l’utilizzo transattivo della Rete, con l’acquisto di impulso che assume rilevanza man mano che il Web acquisisce fiducia come strumento nelle scelte dei consumatori. Queste due dimensioni sono anche quelle che, insieme ad un ormai massiccio uso della connettività alwayson, fanno del mobile un ulteriore, e ben specifico, canale distributivo. Con 10 milioni di italiani che navigano sul cellulare e con iniziative, come Foursquare.com, che ne incentivano un utilizzo legato alle relazioni localizzate con un punto-vendita, c’è da chiedersi se non stiamo assistendo al primo giorno di una nuova era. La diffusione degli smartphone e l’uso sui generis della Rete attraverso le applicazioni fa in effetti ben sperare. Ecco perché realtà all’avanguardia come Yoox hanno già lanciato le proprie applicazioni ed ecco perché Morgan Stanley in una recente – e molto citata – sua ricerca si azzarda a ritenere che nel 2014 la navigazione mobile equivarrà a quella online con un forte caratterizzazione legata all’acquisto. A privilegiarne saranno certamente i contenuti digitali – e l’esperienza dei contenuti a valore aggiunto (VAS) in

Occorrerà pertanto non solo guardare al mobile come occasione di PR, ma sarà necessario valutare anche altri aspetti quali: • il mobile sarà certamente un canale di info-commerce percui lo sviluppo di applicazioni di ricerca e di scoperta della propria attività di vendita dovrà essere sviluppata e valutata nel contesto delle propria più ampia attività di distribuzione digitale. Strumenti quali applicazioni in grado di scannerizzare i codici a barre per rendere più trasparenti le condizioni di vendita o price-alert capaci di aumentare il grado di engagement del cliente saranno certamente vincenti; • il mobile sarà uno strumento di CRM capace di far leva sulla promozione per sfruttare l’acquisto di impulso, soprattutto in categorie quali il ticketing; • lo sviluppo della piattaforma pubblicitaria iAd da parte di Apple e l’estensione della funzionalità pubblicitaria di Google su Android renderanno il cellulare un formidabile veicolo di comunicazione che dovrà essere utilizzata con sapienza per veicolare le proprie iniziative non solo di branding, ma anche di distribuzione. Club outlet, e-commerce geolocalizzato ed m-commerce rappresentano oggi tre strumenti che qualunque azienda- anche senza una presenza e-commerce avanzata – può utilizzare non solo per perseguire politiche di promozioni online, ma anche per fare di quest’ultima una forma di scoperta e di avvicinamento al canale digitale. Per poi farne un canale innovativo ed efficace.

dm&c - Anno 23 - Numero 4/5 del 2010 Case History IBM:

Per un pianeta più intelligente

Case History Musica rara:

Per far apprezzare: “La Rara Bellezza”

Case History Ora Hotels:

Per far conoscere una nuova catena alberghiera

Noi comunichiamo così… Alcune case histories, di aziende di varia dimensione e tipologia, che ci presentano come hanno utilizzato strumenti di comunicazione diversi che permettessero di raggiungere obiettivi specifici

www.ibm.com/it

di Chiara Grosselli, Direttore Comunicazione, Marketing and Citizenship IBM Italia

Per un pianeta più intelligente

a più di un anno, IBM sta conducendo una pervasiva campagna di comunicazione per far conoscere quello che, secondo la nostra visione, ha tutta la forza e la potenzialità per diventare un cambiamento radicale: la trasformazione del nostro pianeta in un pianeta più intelligente. Per noi smarter planet significa nuova intelligenza dentro i sistemi e i processi che ci forniscono servizi, che progettano, costruiscono, comprano e vendono i beni di consumo e che permettono alle cose di muoversi e a miliardi di persone di vivere e lavorare. Il nostro CEO Sam Palmisano ha illustrato questa visione davanti a diverse platee di imprenditori, uomini politici, studiosi delle diverse discipline, giornalisti, riscontrando sempre grande interesse e condivisione. La nostra, in realtà, non è una semplice visione, ma piuttosto un modo pratico per affrontare alcuni dei problemi che stanno affliggendo il mondo: l’occupazione, l’energia, l’ambiente, la fragilità della finanza globale. Comunicare questo nuovo approccio non era una facile sfida con la quale misurarsi, per questo abbiamo cominciato prima dal nostro interno, riorganizzando e unificando a livello mondiale le divisioni di Marketing e Comunicazione (insieme al Corporate Citizenship). Questo passo ha facilitato l’evoluzione della comunicazione integrata, da una di tipo più tradizionale improntata soprattutto al dialogo tra azienda e azienda, verso una platea molto più ampia di interlocutori, quali giornalisti, analisti di mercato, centri di ricerca,...fino al cittadino come ciascuno di noi. Oggi possiamo confermare che la nostra è una campagna molto apprezzata da tutti i nostri interlocutori e a tutti i livelli. Perchè? E’ incentrata sul sociale: l’obiettivo di rendere i sistemi più intelligenti è a beneficio di tutti gli abitanti del pianeta. Apre nuove prospettive di business: infatti le soluzioni che proponiamo indirizzano un mercato del 40% più grande di prima, ampliando notevolmente le opportunità anche per i nostri partner. Per quanto riguarda poi l’IBM al suo interno, si tratta di una campagna molto sentita: ognuno di noi ne è infatti autore e ambasciatore al tempo stesso e può avere una parte importante in questo cambiamento. La forza di questi messaggi è che i “sistemi intelligenti” hanno applicazioni in tantissimi ambiti e stanno creando un nuovo valore per quelle aziende, enti e istituzioni in tutto il mondo, che hanno già sposato il nostro approccio. E proprio con la forza dei fatti, dei risultati concreti e degli obiettivi raggiunti dai nostri clienti, comunica la campagna IBM 2010, che si differenzia a seconda del mercato che analizza.

Certamente temi così delicati e complessi, come ad esempio, nuove soluzioni per la diagnostica medica o per l’energia, per il traffico congestionato o per la sicurezza fisica nelle nostre città, non potevano essere affidati solamente ad una frase o ad un’immagine, c’era la necessità di spiegare come e perchè tali soluzioni possono essere una rivoluzione epocale per le nostre civiltà e i nostri territori. La nostra pubblicità si è quindi concentrata su quelle che abbiamo chiamato “conversazioni per un pianeta più intelligente”. Sono cambiati i nostri spot televisivi e radiofonici. Attraverso un linguaggio semplice, sottolineato da immagini particolarmente suggestive, essi evidenziano come il mondo in cui viviamo sia “popolato” da dati, che vengono generati da oggetti, persone e situazioni e che, più siamo in grado di comprendere e gestire questi dati, più risposte troviamo ai nostri bisogni. L’innovazione però la ritroviamo anche nelle modalità di comunicare grazie alle tecnologie emergenti. Per esempio attraverso gli spot interattivi sulla TV digitale, che dallo spot IBM in programmazione ti permettono di andare oltre il contenuto pubblicitario grazie al tasto verde del telecomando e approfondire i temi rilevanti per un pianeta più intelligente. Oppure attraverso l’innovazione proposta dalla carta stampata, come Panorama VIP, un inserto speciale che costituisce un primato assoluto per l’Italia. Il VIP (Video in Print) è il primo esperimento di comunicazione multimediale su una rivista. Con una soluzione tecnologica all’avanguardia è stato inserito un mini schermo all’interno dell’inserto, su cui IBM è presente con un filmato di 6 minuti che illustra diversi aspetti e soluzioni Smarter Planet. Abbiamo realizzato anche particolari applicazioni 3D per la pubblicità sempre su media cartacei. Con i maggiori editori abbiamo partecipato al lancio delle nuove proposte sull’Ipad. Nell’ottica dell’approfondimento, resta di importanza primaria comunque il web, non solo il nostro sito istituzionale, ma quello dedicato alla Smarter City. Si tratta di un’esperienza di navigazione con animazioni tridimensionali di grande effetto con un’audio guida che racconta in modo chiaro e interessante i temi e le soluzioni dedicate allo sviluppo dei servizi per i cittadini. Il sito contiene una vastissima library di approfondimenti – video interviste, studi, videodocumentari – che permettono ai visitatori di conoscere a fondo la portata delle soluzioni IBM nella realizzazione di città sempre più intelligenti e vivibili. L’Italia è stata la prima in Europa a lanciare e ad adattare al contesto locale questa iniziativa. A dimostrazione che questo nuovo approccio è vincente, lo scorso 8 giugno IBM è stata dichiarata vincitrice dell’Effie Award come migliore e più efficace Campagna Globale del 2009. L’Effie Award si considera uno tra i più ambiti e prestigiosi riconoscimenti nel mondo del marketing perché premia, oltre alla creatività, anche i risultati di business ottenuti dalla comunicazione.

http://www.musicarara.org/

di Giovanni Coccioli, Responsabile Comunicazione

Per far apprezzare: “La Rara Bellezza”

’Associazione Musica Rara nasce per favorire una conoscenza sempre più ampia e approfondita dell’arte, della storia, della religione e della cultura milanese e lombarda.

Nel panorama della Milano musicale d’oggi possiamo senz’altro ritenere degna di nota MUSICA RARA, Associazione di piccole dimensioni, tuttavia assai significativa per originalità della ricerca che da sempre la contraddistingue e la peculiarità del repertorio cui si dedica dalla sua fondazione. La qualità raggiunta è peraltro in specifica sintonia con il rilancio del ruolo di eccellenza di Milano. Il progetto prevede la riscoperta delle tradizioni della città, riconosciute e reinterpretate con criteri di attualità e di innovazione. L’Associazione è attiva da oltre 30 anni nella ricerca e nella diffusione dei valori musicali, con particolare attenzione ai giovani: nel corso di questo periodo Musica Rara ha operato e cooperato con la Biblioteca del Conservatorio Verdi, per la riscoperta e ri-proposta di repertori dimenticati o addirittura mai eseguiti in epoca moderna, facenti tutti parte dell’ambito musicale milanese del Settecento. Ha riportato così alla luce un ricco patrimonio di manoscritti e partiture originali, quali composizioni di Giovanni Battista Sammartini, Maria Teresa Agnesi, Tommaso Traetta, Johann Christian Bach e Johann Aldolf Hasse. Un lavoro storico-culturale Nel Settecento Milano fu crogiuolo di una splendida produzione di musica sinfonica, cameristica e sacra. Rivisitare questo tesoro di musiche sepolto negli archivi per far rivivere gemme dimenticate é ciò che Musica Rara ha intrapreso da tempo, attraverso esecuzioni e incisioni ed è quanto si propone di continuare a fare secondo un rigoroso criterio di scelta, privilegiando insieme all’ascolto dei singoli concerti un lavoro di scavo filologico, di inquadramento storico-culturale, di presentazione di documenti filmati o di rare incisioni, andando così molto al di là dell’estemporaneità del gesto interpretativo o della generica “riproposta” autoriale. Potenziare la comunicazione Musica Rara ritiene indispensabile potenziare i mezzi di comunicazione, con relativi canali tematici destinanti all’approfondimento dei percorsi musicali, e proporre il vasto corpus dell’esperienza fin qui accumulata a uno spazio collettivo, nell’ambito del quale attivare un vero e proprio centro studi, dove possano trovare spazio e

valorizzazione il confronto delle opinioni, le iniziative di guida all’ascolto, le lezioni di divulgazione, la proiezioni e quant’altro utile come azione educativa e formativa destinata ad un pubblico sia adulto che giovane. Si avvarrà inoltre della competenza di studiosi che di volta in volta guideranno l’auditorio alla scoperta del mondo interiore degli artisti, siano essi autori o interpreti, visto attraverso la macchina da presa o la registrazione audio, favorendo conoscenze generiche e anche stimolanti riflessioni su arte e vita. Una grande opportunità In tal senso sono già state avviate importanti iniziative: attualmente l’attività concertistica dal titolo LA RARA BELLEZZA che viene svolta nella stupenda restaurata Sala delle Colonne , vero e proprio gioiello artistico posto nel Museo del Duomo di Milano (Palazzo Reale) , gestito dalla Veneranda Fabbrica del Duomo di Milano. Ogni concerto è preceduto da un approfondimento relativo allo straordinario patrimonio artistico conservato nel Museo. Si tratta di una grande opportunità culturale : da un lato si offre al pubblico milanese un repertorio musicale ricercato e prezioso, dall’altro si presentano e approfondiscono aspetti artistici di due importanti luoghi della cultura cittadina , noti ma forse non abbastanza conosciuti. Occorre incrementare l’attuale impiego di tecnologie e strumenti informatici, con particolare riferimento ad un sito web che consenta la gestione online dei servizi di prenotazione, di biglietteria e vendita del materiale prodotto, cioè DVD, CD, perché tutta questa ricchezza culturale , che non è morta, deve essere portata a conoscenza non solo degli appassionati ma muovere persone colte e qualificate che oltre all’ appagamento estetico credano sempre più in un ampio e approfondito progetto culturale .

www.orahotelsgroup.eu

Erminia Casadei Direttore Marketing

ORA Hotels

Per far conoscere una nuova catena alberghiera Dietro al marchio ORA HOTELS c’è un gruppo di professionisti del settore che pensano in “grande” e, grazie ad una lunga esperienza e ad un comprovato “know how”, hanno il coraggio professionale e imprenditoriale di confrontarsi alla pari con il mondo, abbandonando il concetto ormai obsoleto e conservativo di provincialismo e mettendo insieme in maniera concertata e con un obiettivo comune tutti gli attori, dagli investitori, ai fornitori, ai collaboratori ed agli ospiti, creando sinergie, in una visione internazionale del proprio sviluppo economico. Questo progetto è partito con l’ambizione di costruire una nuova catena alberghiera con un concetto ancor più lungimirante: far nascere una nuova filosofia di ospitalità, attraverso la combinazione di un team di lavoro molto abile, con una conoscenza delle varie culture del mondo ed un’esperienza alberghiera italiana ed internazionale, in grado di rispondere alle esigenze di un viaggiatore sempre più esigente. Questa è la grande forza che ha permesso al gruppo alberghiero ORA HOTELS, nato a Parma, solo due anni fa, di espandersi in Italia e all’estero, mettendo insieme 23 strutture ricettive suddivise in quattro Brand, Luxury, Resort, Domus e City. COSA Trasformare un’idea imprenditoriale in una realtà capace di generare business è senza dubbio una cosa molto impegnativa che richiede determinazione e coraggio, attraverso la determinazione della propria strategia, il controllo finanziario delle operazioni, una gestione delle risorse umane all’avanguardia e la conoscenza dei servizi tecnici e di automazione di supporto, nel rispetto delle legislazioni locali e di etica professionale, contribuendo al progresso ed allo sviluppo dei paesi scelti per l’espansione della propria attività alberghiera. Idea (obiettivo) ORA HOTELS: 1) L’apertura di

103 strutture alberghiere non solo nelle più grandi città italiane, ma anche nelle realtà minori strutture ricettive in città europee resort in destinazioni di vacanza nazionale ed internazionale mete di pellegrinaggio religioso nazionali ed internazionali 2) accordi di affitto di azienda, management e franchising alberghiero per offrire standard qualitativi elevati al libero mercato turistico alberghiero 3) valorizzazione dei territori promuovendone le risorse paesaggistiche, culturali, enogastronomiche PERCHE’ Il fattore umano è l’elemento essenziale e rappresenta per ORA HOTELS il fattore critico di successo di questa avventura. Convincere gli investitori della possibilità di attuare un progetto importante, interessare i fornitori a diventare partner di questa iniziativa, coinvolgere e motivare i collaboratori per esprimere al meglio la loro capacità di accoglienza e ospitalità, incuriosire ed emozionare chi può scegliere dove trascorrere il proprio soggiorno. Il Gruppo alberghiero investe moltissimo sulla formazione del proprio team, un vero team work abituato al lavoro di gruppo, a prendersi cura degli ospiti con un servizio accurato e attento per offrire la massima assistenza e consulenza. La filosofia ORA propone a tutti i protagonisti, investitori, fornitori, collaboratori, ospiti, di essere i protagonisti di questa nuova storia, una storia scritta da tutti giorno per giorno, attraverso la loro esperienza, un’esperienza fatta di percezioni, di riflessioni, di suggerimenti e di emozioni. COME Rendere visibile e riconoscibile un marchio alberghiero attraverso : la definizione degli standard qualitativi alberghieri di gruppo e delle linee guida per insegne, totem, set cortesia, layout per la comunicazione esterna la creazione del sito ufficiale della catena www.orahotelsgroup.eu <http:// www.orahotelsgroup.eu> , con area dedicata al booking on line, area clienti, newletters, offerte e promozioni, rassegna stampa, collegato ad un gestionale PMS in enterprise (per la gestione di tutte le strutture del gruppo) la creazione della directory di compagnia distribuita a livello internazionale la presenza nei circuiti GDS utilizzati per le prenotazioni delle agenzie viaggio IATA di tutto il mondo. la presenza nei circuiti nazionali ed internazionali IDS (Internet Distribution System) con attività di revenue & yield management (monitoraggio prezzi e concorrenza) la creazione di un call center per gestire le prenotazioni e customer care la creazione di un Customer Relationship Management per la gestione customer satisfaction e programmi di fidelizzazione clientela e tanto altro ancora. “Non offriamo camere, ma emozioni!”, è l’affermazione che esprime al meglio il concept.

Comunicare con il Digitale Carlo Cremona

Si stanno creando i presupposti di una nuova rivoluzione le cui implicazioni potrebbero essere persino più dirompenti di quelle indotte dal diffondersi di Internet

ABC Internet

Il futuro della Rete è nomade - Secondo un recente studio pubblicato dalla svedese Ericsson - una delle maggiori aziende operanti nel settore delle reti e dei servizi di telecomunicazione - gli abbonamenti di telefonia mobile nel mondo avrebbero raggiunto, lo scorso mese di luglio, il traguardo dei cinque miliardi. E questo numero, con il sostanziale contributo di Cina, India e Brasile, starebbe aumentando ogni giorno di circa due milioni di unità. Dei cinque miliardi di abbonamenti, 500 milioni consentirebbero anche connessioni a Internet, le quali, continuando a crescere ai ritmi attuali, sono destinate a diventare 3,4 miliardi entro il 2015, data alla quale la maggior parte degli accessi alla Rete avverrà utilizzando dispositivi mobili. Inoltre, in un futuro neppur troppo lontano, non saranno tanto le persone a essere le più connesse quanto tutti i tipi di apparecchiature capaci di interagire tra loro in modo autonomo (si parla a questo proposito di “Internet delle cose”) a tal punto che, sempre secondo il rapporto Ericsson, entro il 2020 il numero totale

dei collegamenti alla Rete potrebbe raggiungere i cinquanta miliardi di unità. Tutto questo significa, in definitiva, che si stanno rapidamente creando i presupposti di una nuova rivoluzione, le cui implicazioni sociali, economiche, politiche e di mercato potrebbero essere persino più dirompenti di quelle indotte negli ultimi quindici anni dal diffondersi e dall’affermarsi della Rete. Ma tant’è. La tecnologia, ed i impieghi, continuano a evolversi sfruttando tra l’altro - e questo è l’altro aspetto straordinario - il contributo sempre più decisivo dei suoi stessi utilizzatori.

- Prima parte -

La crisi dell’informatica Quando a fine gennaio di quest’anno è stato lanciato l’iPad (il ‘tablet computer’ della Apple) alcuni commentatori, spinti dall’entusiasmo, hanno parlato di morte dei Pc. Ora è evidente che i PC non sono ancora morti ne’ che lo saranno a breve termine, ma è indubbio che la loro specie sia ormai destinata a spegnersi, sia pure lentamente.Tuttavia non

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Comunicare con il Digitale

saranno solo i successori degli iPad o degli Smartphone - i nuovi cellulari come l’IPhone 4 della Apple o lo straordinario Galaxy S della Samsung a dar loro il colpo di grazia, ma un insieme di nodi che stanno venendo tutti assieme al pettine. Il mondo informatico, anche se i numeri delle vendite e la frequenza degli annunci non sembrano evidenziarlo chiaramente, sta in realtà affrontando una grave crisi che riguarda tanto l’hardware quanto il software, le cui architetture continuano a complicarsi e a dilatarsi senza portare effettivi vantaggi ai loro utilizzatori, e senza proporre, rispetto alle precedenti versioni, nulla di veramente innovativo. Dimostrazione clamorosa

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Una dimostrazione clamorosa di questa situazione è stato l’annuncio fatto lo scorso 13 luglio dalla Microsoft, che ha esteso la possibilità di effettuare il ‘downgrade’ da Windows 7 a Windows XP fino al 2020 (!), ovvero anni dopo l’ipotetico rilascio del successore di Windows 7 (il cosiddetto Windows 8) che sicuramente non avverrà prima del 2013. Questo significa, senza entrare in troppi dettagli, che sarà possibile reinstallare, sui nuovi Pc dotati delle versioni più costose di Windows 7, il vecchio Windows XP, e quindi ai possessori dell’ultimo sistema operativo Microsoft sarà incredibilmente consentito di continuare a usarlo ancora per altri dieci anni. La ragione di questa mossa a sorpresa? Evidentemente, nonostante alcuni annunci enfatici, nelle aziende le vendite di Windows 7 non devono andare poi così bene (secondo la stessa Microsoft il 74% dei Pc aziendali utilizzerebbe ancora Windows XP) da giustificare il definitivo pensionamento di un sistema operativo che è destinato a raggiungere – dato il tipo di prodotto - una paradossale longevità, essendo stato rilasciato all’inizio del 2000.

Considerazioni simili possono essere fatte anche per Office 2010, lanciato lo scorso 15 giugno, le cui vendite si starebbero dimostrando deludenti. Le aziende (come del resto i privati) non sembrerebbero infatti particolarmente interessate all’upgrade da Office 2007 o da Office 2003. I motivi? È lecito pensare che le une (come gli altri) non sappiano cosa farsene di tutte le funzionalità della più recente suite di produttività della Microsoft e, poste di fronte alla scelta, preferiscano una soluzione gratuita come OpenOffice, o l’uso di un Office Online come Google Docs anche se - o forse proprio perché - come qualcuno ha fatto notare, propone un “subset del subset delle opzioni di Microsoft Office 2010”. Per quanto riguarda poi l’hardware, è significativo il fatto che i nuovi processori multi-core nascano, a parte le motivazioni ecologiche, a causa dell’impossibilità di aumentare oltre certi limiti le loro frequenze di clock. Tuttavia la cosa più assurda è che i software oggi disponibili, non sono assolutamente in grado di sfruttare le impressionanti potenze di calcolo dell’ordine dei miliardi (!) d’istruzioni il secondo - che questi processori sono in grado di esprimere. E che tali potenze siano sfruttate malissimo l’utilizzatore medio non lo immagina nemmeno. Architetture vecchie La vera origine di questa situazione di crisi deriva dal fatto che tutti i Pc, compresi i più recenti, si basano su architetture vecchie di venti se non più anni, che è in pratica impossibile modificare in modo radicale perché bisognerebbe buttar via tutto il software esistente. Per uscire da questa ‘impasse’ è invece necessario proporre piattaforme hardware e software completamente diverse, in grado di soddisfare meglio le reali esigenze di chi deve utilizzarle. E poiché le migliori sembrerebbero essere quelle che si stanno sviluppando per

gli Smartphone e i tablet computer, ecco la previsione che i Pc che conosciamo, siano destinati a scomparire, sostituiti da dispositivi più semplici, di concezione più moderna, basati su architetture che non debbano fare i conti con il passato. Il Pc, nonostante la sua diffusione e i suoi prezzi ormai ultra-popolari, non è altrettanto integrato nella società attuale quanto i telefoni cellulari, per cui non ci sarà bisogno di educare le persone all’uso dei loro successori i quali, fondendo in un’unica struttura davvero portatile svariate di tecnologie, diventeranno gli strumenti più adatti alle esigenze del futuro ‘nomade’ dei loro utilizzatori. Collettiva e connettiva Un futuro che avrà caratteristiche - e se ne vedono già le avvisaglie - assai più sorprendenti di quanto non ci si possa immaginare, come lo sviluppo, all’interno della Rete, di nuove forme d’intelligenza. Di questa possibile evoluzione i principali teorici sono il filosofo francese Pierre Lévy, studioso delle implicazioni culturali dell’informatizzazione, e il sociologo belga Derrick de Kerckhove che si occupa di comunicazione e dei suoi impatti sociali. Lévy, cui si deve la teoria dell’intelligenza collettiva, ritiene che Internet e i computer siano gli strumenti più adatti ad aumentare la propensione a cooperare non solo delle singole persone, ma anche di intere collettività - associazioni, imprese, gruppi, considerati come insiemi - consentendo loro di produrre elaborati intellettuali affidabili e di evolvere, attraverso la collaborazione e l’innovazione, verso superiori capacità di affrontare e risolvere problemi. Da queste premesse è partito Derrick de Kerckhove per sviluppare la sua teoria dell’ intelligenza connettiva che esalta l’importanza della connessione, della messa in relazione delle intelligenze, mettendo in risalto i particolari rapporti ai quali possono

dare origine e in intrattenere. L’intelligenza connettiva fa soprattutto riferimento alla moltiplicazione delle intelligenze, favorita dalla connessione, più che alla loro somma. I computer e la Rete diventano quindi i luoghi in cui il pensiero viene condiviso ed elaborato da persone che possono ‘incontrarsi’ quando vogliono e indipendentemente dal luogo in cui si trovano, per dare il proprio contributo a processi di pensiero comune. Ipotesi che sembrano essere confermate anche da studi recenti di sociobiologia, secondo i quali in diverse entità - dalle colonie batteriche agli sciami di api, dagli stormi di uccelli alle strutture sociali umane - quando i singoli elementi si aggregano in modo da formare un sistema e raggiungere una soglia critica, per effetto delle speciali relazioni che si vengono così a stabilire, incominciano a manifestarsi proprietà di cui non si aveva traccia negli elementi costitutivi, e che fanno emergere comportamenti del tutto nuovi e imprevisti.

Pierre Lévy

Sciami digitali Ipotesi che sono state confermate anche dall’affermarsi della Rete e della telefonia mobile, che hanno prodotto effetti ai quali è stato dato il nome di ‘digital swarms’ (‘sciami digitali’), come Wikipedia, il movimento OpenSource, e certi network sociali. Studiando i quali l’intelligenza collettiva può essere interpretata come un aggregato di intelligenze individuali le cui relazioni e la cui collaborazione producono notevoli effetti a livello culturale, sociale, politico e antropologico ai quali è difficile applicare i criteri che vengono si solito usati per esaminare i singoli individui che ne fanno parte. E come questi ‘sciami digitali’ potranno svilupparsi sia all’interno che all’esterno delle aziende, e come saranno accelerati dall’introduzione delle nuove tecnologie mobili; sarà il tema del prossimo ABC

Derrick de Kerckhove

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Comunicare con il Digitale Emiliano Ricci *

Anche per i politici italiani la Rete sta diventando un luogo di confronto con i propri elettori che così sono in grado di far ascoltare la loro voce

Attenzione ad un uso corretto e continuativo

Comunicazione politica 2.0 * Giornalista scientifico

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- Politica e Internet sono sempre più a stretto contatto. La prima ha infatti trovato nella seconda un validissimo alleato, capace di guadagnargli visibilità e, soprattutto, consensi. Lo dimostrano i risultati ottenuti dal presidente degli Stati Uniti Barack Obama, che nel mondo virtuale della rete ha condotto una campagna elettorale parallela a quella del mondo reale, capace anche di attingere a un consistente “fund raising” grazie alla mobilitazione di un’ampia e diffusissima rete di piccoli donatori via Internet. Questa modalità di “fund raising” on line rappresenta un’interessante novità delle campagne elettorali statunitensi, e ha fornito anche la misura del larghissimo consenso popolare di cui godeva il candidato democratico. Proprio per il suo ampio e intelligente uso delle nuove tecnologie per la comunicazione, Obama può senza ombra di smentita essere considerato il primo vero presidente eletto anche grazie a Internet . Naturalmente, a fronte di una “best practice” come quella appena citata di Obama, esistono diversi casi in

cui gli strumenti di comunicazione, anche multimediale (come possono essere, per esempio, le apparizioni in video sul portale YouTube), che Internet mette a disposizione – web, newsletter, social network – sono impiegati in maniera se non erronea almeno discutibile. E’ fuori di dubbio, infatti, che anche questi strumenti necessitino di una conoscenza e di una pratica non sempre comuni e disponibili a chi decida di gettarsi in questa arena. Che è certamente cosa diversa da qualunque altro strumento di comunicazione, nonostante in molti continuino a pensarla come un semplice e banale “replicatore” di cose dette o viste o fatte sugli altri media. Tentativi in rete Anche in Italia, in tempi più o meno recenti, diversi politici o aspiranti tali hanno deciso di tentare la strada della comunicazione politica in rete. Il fenomeno sta nel tempo acquisendo sempre maggiore importanza, sia come numero di presenze in rete, provenienti da ogni schieramento,

che come qualità degli interventi, a dimostrazione che nel nostro Paese si è finalmente raggiunta una certa maturità in termini di comprensione del fenomeno Internet e delle sue enormi potenzialità anche in questo ambito. Però, se è vero che adesso la rete non viene più considerata un’arena in cui è preferibile che i politici non scendano, ma anzi è diventata un luogo in cui confrontarsi anche quotidianamente con i propri elettori durante la campagna elettorale, è anche vero che spesso questa viene utilizzata solo ed esclusivamente per quel limitato periodo di tempo, senza che poi l’esperienza abbia un seguito una volta raggiunto l’obiettivo dell’elezione. Osservatorio virtuale In effetti, solo negli ultimi tempi, e grazie alla lungimiranza di alcuni politici “illuminati” la rete è veramente diventata un luogo permanente di confronto, su ogni genere di problema, da quello locale, come può essere quello rappresentato dalle polveri sollevate da un cantiere per l’Alta Velocità, a quelli di carattere più generale, come la riforma per affrontare la crisi. Insomma, un vero e proprio “osservatorio virtuale sulla società reale”. Così diventa sempre più evidente – almeno per gli attori in campo, ma forse anche per coloro che ancora non si sono buttati nella mischia – come la rete Internet abbia rivoluzionato il mondo dell’informazione e della comunicazione politica, in un interessante “contrasto” con i media tradizionali, e in particolare la televisione, che, sia pure molto lentamente (almeno in Italia), vede ogni giorno di più diminuire il proprio predominio in questo ambito. Un aspetto significativo da valutare per comprendere il fenomeno della comunicazione politica in rete è legato proprio al modello comunicativo che è bidirezionale e in una certa

misura paritetico. Da un lato infatti la rete offre a istituzioni, partiti politici, associazioni un incredibile ventaglio di strumenti tecnologici in grado di veicolare con estrema efficacia e rapidità ogni sorta di informazione verso i cittadini dall’altra ha finalmente iniziato a permettere la percorribilità del “canale inverso”, dai cittadini verso i politici, con la conseguente possibilità di vedere nuovamente i cittadini partecipare attivamente al dibattito politico. I contenuti degli utenti In tutto questo, ovvero a contribuire alla riattivazione di tale processo, è stata in particolare la nascita di tutti quei servizi che adesso vanno collettivamente sotto il nome di “web 2.0”, ovvero servizi che permettono a ciascun utente di produrre contenuti in rete, pubblicando testi, fotografie, video e quant’altro. La possibilità aperta a tutti di produrre “user generated content” (contenuto generato dagli utenti) offre così non solo uno strumento per esercitare il proprio diritto di espressione sul pensiero e sulle azioni dei politici in rete, ma anche un modo per far diventare lo stesso cittadino protagonista del dibattito politico, talvolta mettendolo addirittura in grado di decidere l’agenda dei politici, ovvero di stabilire le priorità sugli argomenti di cui discutere (“agenda setting” dal basso). Ecco quindi che, laddove i politici disertavano le “agorà virtuali”, adesso si fanno addirittura promotori di strumenti di partecipazione politica, costituiti dai blog personali, dai canali specifici aperti su YouTube, dai profili pubblici presenti su social network come Facebook e Twitter. Con schiere di “spin doctor” pronti ad affrontare qualsiasi criticità. Già, perché il consenso si fabbrica anche in rete.

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Marketing Antonio Ferrandina

Quando interessa capire se l’offerta di un nuovo prodotto può avere successo è necessario effettuare una analisi della domanda

Ancora sulle ricerche di mercato

Il piano di lancio di un nuovo prodotto www.piano-marketing.blogspot.com -Nel precedente articolo abbiamo par

Prima Parte

lato delle ricerche di mercato offline legate al lancio di un nuovo prodotto. In questo nuovo contributo ci soffermeremo sulle ricerche online. Come realizzare la vendita tramite Internet?

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Innanzitutto, non solo il marketing operativo, il marketing-mix mutano ma per certi versi anche l’ambito strategico, vale a dire le attività di analisi, segmentazione, targeting e posizionamento. La prima cosa da fare è…capire se c’è un mercato. Non tutti i prodotti o servizi hanno mercato su web. Altri possono vendere, ma il mercato è troppo piccolo. Se Vi interessa capire se la Vs. offerta possa vendere, potete effettuare un’analisi della domanda. Se desiderate analizzare un mercato, Internet, e non possiamo certo stupirci, fornisce gratis una marea di dati. Ad esempio, se volete lanciare una campagna per un’azienda il cui mer-

cato non conoscete ancora, fate una verifica dati di questo tipo: • Keyword (parole-chiave) più cercate, in modo da capire i bisogni collegati al mercato • Volume di ricerca delle keyword e stagionalità • Livello di concorrenza sulle keyword e costo per click • Se volete vendere un prodotto, verificate quanto viene cercato e quanto vende su eBay • eventuali “buzz trend” sui blog e sulle news. Un primo tool molto importante è indubbiamente quello di Google e si può raggiungere cliccando su questo link: https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal. Permette di capire quante volte una parola o una sequenza di parole è stata ricercata e quanto la parola è oggetto di pubblicità da parte delle aziende e degli inserzionisti. Uno altro strumento che è molto semplice da usare se dovete fare un marketing plan e avere così sufficienti, informazioni in modo rapido sul un mercato è Google Trends.

Uso di Google Trends per le ricerche di mercato Immaginate di dover valutare il mercato delle motociclette; attivando questa importante funzione, il grafico che ottenete vi mostra l’andamento delle ricerche su Google, in Italia (o nel mondo), per le keyword specificate (motociclette) e l’orizzonte temporale (in ascissa) parte dal 2004. Il livello di dettaglio permette anche di capire da quale città provengono più richieste e anche questo è un dato molto utile. Alcune considerazioni saltano subito agli occhi; ad esempio: il mercato delle moto su web ha avuto un andamento molto altalenante, per poi vedere un trend in leggera discesa ma più stabile a partire dal 2006, con una discreta stagionalità. Teniamo presente, anche, che la ricerca e la propensione all’acquisto su web di un prodotto non dipende solo dalla domanda in sé, ma anche da quanto facile è reperire l’articolo in negozio. Se il prodotto non è facile da trovare in negozio, è più facile che la ricerca si spinga su Google, a vantaggio di chi vende on line. Passo importante Un altro passo è portare al sito visitatori qualificati (lead generation). Ad esempio utilizzando Google Adwords o Yahoo Search Marketing, o anche Facebook Advertising, che sono forme di pubblicità contestua-

le e targhetizzata che attirano utenti che si auto profilano. Un altro aspetto spesso sottovalutato è capire che acquisire il cliente è solo il primo passo. Il vero profitto per l’azienda deriva dagli ordini successivi sui clienti acquisiti. Gli strumenti sono moltissimi; il solo posizionamento ai primi posti nei motori di ricerca e la pubblicità non sono sufficienti per avere un sito web produttivo e di successo. Infatti, se non viene pianificata parallelamente una strategia di marketing, anche ricevendo migliaia di visite, queste non si convertiranno in clienti che pagano per acquistare il Vs. servizio o prodotto. Come procedere quindi ? A tal fine, si possono utilizzare 10 strategie di web marketing, che a nostro parere andrebbero sempre e tutte insieme attuate, affinché il proprio sito possa produrre un reddito soddisfacente. Ma ne parliamo nel prossimo articolo. (Continua)

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Buona Comunicazione

Sarah Canonici

La terza edizione della Targa ha visto premiata la IBM per la sua campagna mondiale a sostegno di una cultura per migliorare la qualità della vita In occasione della 38^ Mostra Internazionale dei Cartoonists a Rapallo

Per un Pianeta più intelligente - L’Associazione Culturale volontaria senza scopo di lucro “La Buona Comunicazione” è nata da questa premessa: come “La Buona Novella” così anche “La Buona Comunicazione” si pone l’obiettivo di divenire un importante punto di riferimento per l’uomo e la società moderna. Opera senza fini di lucro e con l’azione diretta, personale e gratuita dei propri aderenti, intende porsi come punto di riferimento per coloro che lavorano nel mondo della comunicazione promuovendo, diffondendo e sostenendo un corretto uso degli strumenti di comunicazione orientato ad un progresso sociale giusto e solidale, secondo i principi della trasparenza e della rappresentazione veritiera della realtà, come fattore costitutivo positivo delle relazioni interpersonali e dei processi sociali, economici, politici, religiosi ed etici dell’individuo e della collettività. Una Targa per chi si distingue

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Sta diventando una consuetudine, ogni anno, attribuire la Targa a chi si è distinto e ha operato per raggiun-

gere l’obiettivo di una “buona comunicazione”. Ormai da tre anni il premio viene assegnato nel corso dell’inaugurazione ufficiale della Mostra Internazionale dei Cartoonists che si tiene a Rapallo da ben 38 anni. Nel 2008 la Targa era stata assegnata a Valentina De Poli, direttore di Topolino, per una campagna di comunicazione realizzata da Eni e Walt Disney. Lo scorso anno è stato premiato Antonio Ricci, autore e inventore di “Striscia la notizia” per la qualità dei contenuti con cui questo medium raggiunge mediamente 10 milioni di persone a puntata. “Striscia” si è caratterizzato come punto di riferimento per la validità della comunicazione attraverso la quale, la più nota trasmissione di infotainement, tra divertimento e giornalismo di inchiesta, riesce a divulgare un’informazione intelligente a un pubblico ampio e trasversale. Quest’anno la “Targa La Buona Comunicazione” è stata assegnata a Chiara Grosselli, direttore marketing e comunicazione di IBM Italia, in

riconoscimento della validità della comunicazione della campagna IBM “Smarter Planet”. Costruiamolo insieme “Benvenuti nel decennio dell’intelligenza” suona lo slogan portante di una campagna di comunicazione, a livello mondiale, che invita tutti ad unirsi per cercare di risolvere i problemi grandi e piccoli del vivere quotidiano. IBM ha potenziato la sua attività di sviluppo di software che offrono soluzioni sugli aspetti nevralgici della vita metropolitana. Dopo il lancio di questa iniziativa e di questa comunicazione, con l’invito di costruire tutti insieme un Pianeta più intelligente, anche nel nostro Paese cominciano ad essere un buon numero le città coinvolte. Qualche esempio? “L’idea di base - ci spiega Chiara Grosselli - è risolvere i problemi o migliorare la qualità dei servizi, e quindi della vita dei cittadni, attraverso le soluzioni tecnologiche che noi possiamo offrire. E le pubbliche amministrazioni ci stanno seguendo. I sindaci ci indicano le aree di interesse che considerano prioritarie e poi iniziamo a lavorare insieme.” Ad esempio a Parma sono stati installati in vari punti della città videosportelli che facilitano l’accesso ai

servizi comunnali attraverso una “citizen card” interattiva. A Salerno e Nettuno hanno scelto di rendere la città più accessibile ai disabili grazie a una serie di percorsi obbligati. A Bolzano è stato realizzato un progetto di telemedicina e teleassistenza rivolto agli anziani. Per Venezia è stata creata una guida turistica che aiuta a scoprire parti meno conosciute della città, utilizzando “tag e smartphone” in collegamento con la nuova rete wi-fi del comune. E ancora: Reggio Emilia ha privilegiato la formazione attraverso una piattaforma di condivisione di attività e risultati tra diversi istituti scolastici. A Verona si è privilegiata la sicurezza, mentre Pisa ottimizza la mobilità urbana e i flussi delle acque. Comunicazione di contenuti “La nostra è una comunicazione essenzialmente di contenuti - continua Grosselli - e ci stiamo impegnando per sfruttare tutte le soluzioni innovative che i media offrono. Molti hanno visto l’innovativa operazione fatta con “Panorama” in cui abbiamo inserito nella carta stampata un video e il collegamento al nostro sito. Abbiamo contribuito al lancio dei più importanti quotidiani su i-Pad e anche il nostro legame con la televisione è alla ricerca di innovazione e creatività.”IBM Italia è portata ad esempio, all’interno della IBM Corporation, per essere particolarmente innovativa nella comunicazione.” Una comunicazione che ha fatto centro e che si distingue per la validità dei contenutio e per l’intelligente scelta dei vari media.

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iNFORMALIBRI IL TALENTO DEL COMUNICATORE Manuale per diventare communication manager di successo di Enrico Cogno - FrancoAngeli Editore – pp250 - 22,00 Euro A un esperto di comunicazione si richiedono molte doti e il suo obiettivo di fondo è assai ambizioso: creare un mondo a cui tutti vorrebbero appartenere. Questo testo si rivolge a chi vuole diventare responsabile di comunicazione e a chi lo è già, ma vuole aggiornarsi sulle sue tecniche, in

perenne trasformazione, ma lo fa in un modo insolito. Lo stile infatti è quello del racconto: si narrano le prime due settimane di stage di un neolaureato, Luca, per prepararsi ad essere un communication manager, e delle sua ragazza Martina, stagista in un’agenzia di pubblicità. I due personaggi, simpatici “precari” imparano molte cose, come accadeva nel Rinascimento agli apprendisti in bottega, e lo fanno con piacere. Il lettore vive con loro le nuove esperienze: scoprono il potere del marketing, apprendono come gestire un piano di comunicazione, si cimentano nelle relazioni pubbliche, comprese gli ultimi sviluppi, dalla comunicazione non convenzionale ai social media al passaparola.

STORIA DELLA PUBBLICITA’

di Mark Tungate w- FrancoAngeli Editore - pp329 - 39,00 Euro

Con stile brillante e giornalistico, Mark Tungate, giornalista inglese specializzato in media, marketing e comunicazione e autore di alcuni best-seller, ci porta a scoprire il mondo della pubblicità secondo una prospettiva globale. Il volume fa viaggiare il lettore nel tempo, dalle origini della pub-

Comunico …ergo sum Ugo Canonici

Comunico …ergo sum Se è importante saper fare, lo è altrettanto il far sapere. Utilizzando una buona comunicazione.

Prefazione di Enrico Bertolino

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Sarò Breve

Organizzare eventi aziendali

blicità fino agli scenari attuali, e nello spazio, attraverso le più importanti capitali dell’advertising. Ma obbietta anche al luogo comune che considera la pubblicità una decorazione e non “una parte intrinseca del prodotto”, senza cui, come afferma Michelangelo Coviello nell’introduzione: “non ci sarebbe stata la rivoluzione industriale, la velocizzazione delle scoperte, delle novità, della distribuzione delle merci, la produzione di massa in cerca di comunicazione, cioè di mercato”. Il libro, il primo edito in Italia sull’argomento, si legge come un romanzo, con i suoi protagonisti e le sue storie, che in più hanno il sapore della vita vissuta.

Scrivere. Una fatica nera.

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COMUNICO… ERGO SUM

Se è importante saper fare, lo è altrettanto il far sapere. Utilizzando una buona comunicazione. di Ugo Canonici - Deus Editore s.r.l. - pag. 164 - 20,00 Euro

Cogito ergo sum. Penso dunque sono. E’ una di quelle frasi che conosciamo tutti e che tutti ricordano. Cartesio ha saputo sintetizzare con estrema efficacia come l’essenza dell’essere umano, la supremazia rispetto agli altri esseri viventi, è insita nel fatto che l’uomo ha la capacità di pensare. E la frase è stata adottata. Ricordo quanto fervore, quante discussioni, al liceo, in quella palestra dove si amava filosofeggiare, discutere, concordare o contestare. Nel corso del tempo, sempre al liceo, queste tre parole sono state forzate a significare una situazione differente. Al giovane studente, nel pieno della tempesta ormonale, faceva comodo trovare un supporto in cotanto filosofo per giustificare certi suoi comportamenti ( eccessi ?), e gli piaceva utilizzare questa “sentenza”, perdendo per strada la prima “g”. Lo confesso: neanche io sono sfuggito a questo passaggio obbligato. E adesso ? Adesso mi sono spostato su un più professionale (ma non meno impegnativo) « Comunico... ergo sum », utilizzando insieme italiano e latino Intendiamoci. Lo so anch’io che non basta comunicare per sostenere di esistere. Però se non si comunica si rischia di essere ignorati e quindi non esistere per gli altri. Ben lo sa il bambino. Col suo « Uèè. Uèè », martellante, penetrante, estenuante, si impone alla nostra attenzione. Quando ha fame, quando vuol essere

Ugo Canonici

Comunico …ergo sum Se è importante saper fare, lo è altrettanto il far sapere. Utilizzando una buona comunicazione.

Prefazione di Enrico Bertolino

Deus Editore s.r.l.

cambiato, quando vuol essere preso in braccio. Urla, si fa notare. Nessuno glielo ha spiegato. Ma lo sa che se vuole ottenere quanto gli serve deve farsi sentire. E quindi, in una parola, « comunica ». Da questa lezione dovremmo imparare che non è sufficiente saper fare, per essere accettati. Bisogna anche far sapere. U.C.

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iNFORMALIBRI NEW MEDIA & COMUNICAZIONE DI MARKETING Verso i mercati post-pubblicitari

Roberto Brognara , Marianna Del Curto - Ed Franco Angeli - pp. 152 - 18,00 Euro

La più organica e aggiornata analisi sul comparto digitale della comunicazione rivolta al consumatore. Il testo offre informazioni, nozioni e dati di particolare interesse per studenti di comunicazione e marketing, e fornisce spunti di analisi e di riflessione a quei professionisti, marketer o comunicatori, che vogliano capire e approfondire gli scenari futuri della loro attività. Spinta dall’affermazione dei new media, la comunicazione di marketing si trova in una fase “post-pubblicitaria”, nella quale gli attori, i processi e i formati tradizionali si vedono ridefiniti e ridimensionati. Internet, la tv interattiva, la radio digitale, i videogiochi, i telefoni cellulari e i media player hanno tutti acquisito piena dignità come canali per raggiungere i consumatori, che si stanno abituando a diete mediatiche e modalità di fruizione tanto originali quanto imprevedibili nell’impatto che avranno

sulla società e i consumi. New media e comunicazione di marketing è un’opera dalla duplice natura, critica e formativa. wwNelle sue parti dedicate all’analisi dei nuovi mezzi e in quelle in cui sono censiti e descritti, per ciascun mezzo, i format di comunicazione, si propone di offrire informazioni, nozioni e dati di particolare interesse per studenti di comunicazione e marketing. L’introduzione del libro, nella quale viene sviluppata la tesi della fase “post-pubblicitaria” della comunicazione di marketing, fornisce spunti di analisi e di riflessione a quei professionisti, marketer o comunicatori, che vogliano capire ed approfondire gli scenari futuri della loro attività. Nel suo complesso, l’opera si presenta come la più organica e aggiornata analisi sul comparto digitale della comunicazione rivolta al consumatore.

VI MOSTRIAMO LA LINGUA Glossario: 735 termini di comunicazione e marketing, relazioni pubbliche e web di Enrico Accettola - lupetti - pp163 - 13,00 Euro

Riteniamo che il Glossario sia uno strumento che interessi una plurità di soggetti, adetti ai lavori. Indispensabili agli studenti di Scienze delle comunicazioni, di Scienze della Formazione e di Relazioni pubbliche, utili ai formatori che si occupano di comunicazione e funzionale per manager, quadri e responsabili marketing e a tutti coloro che affidano a un’agenzia il loro budget di comunicazioni. Il volume si compone di definizioni analitiche accompagnate da un pay off esplicativo, alcune citazioni e

qualche curiosità, oltre che auna piccola guida per conoscere le principali figure che operano nel campo della comunicazione. Frutto di una vera expertise, il progetto è stato ideato da Enrico Accettola, che ha guidato la sua agenzia di marketing e comunicazione integrata Emporio Adv nello sviluppo del lavoro, con il contributo dei professionisti per la redazione dei testi. Vi mostriasmo la lingua ha quel quid capace di fare la differenza nell’universo dei glossari: tra manuale d’uso e di servizio, calibra la dimensione creativa e l’approccio tecnico, accompagnando il lettore nell’apprendimento e nell’utilizzo di un linguaggio che permea il mondo della comunicazione, dell’informazione e della relazione.

Neuromarketing Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto Martin Lindstrom - Apogeo - pag.256 - 16,00 Euro.

Credete di essere assolutamente in grado di scegliere quello che vi piace? Siete sicuri che nessuno potrà spingervi ad acquistare qualcosa se non ne siete convinti? Quando un consumatore acquista un cioccolatino che ha appena visto sull’espositore posto vicino alla cassa del supermercato cosa succede realmente? Le ricerche a carattere tradizionale ci spiegano che questo è un tipico atto impulsivo. Infatti, è questa la motivazione della decisione espressa dal consumatore. In realtà, se potessimo guardare dentro il suo cervello, scopriremmo che la decisione è già stata condizionata e presa molti secondi prima, probabilmente all’inizio della coda o nei ripetuti passaggi fatti davanti alla cassa durante la spesa. In questi momenti il cervello rileva ogni minimo dettaglio e interagisce continuamente con l’ambiente circostante maturando la voglia di quel cioccolatino e poi la decisione di acquistarlo molto prima dell’azione stessa. Come decidono i consumatori e come si produce tale meccanismo? Il neuromarketing rappresenta la nuova frontiera delle ricerche sui comportamenti dei consumatori. Questa nuova scienza sta generando un notevole interesse nelle grandi aziende, attirate dalle ricerche e dagli studi molto innovativi che sono già stati eseguiti e che in alcuni casi hanno dimostrato di avere una forte incidenza in termine di vendite. L’autore, ci svela le pratiche più subdole per costringerci a non poter fare a meno di comprare; tra queste, una delle più diffuse è il “sensory branding” con la quale i nostri sensi sono inebriati da aromi e percezioni che ci invogliano all’acquisto. Martin Lindstrom, uno dei maggiori esperti mondiali del settore, tramite il ricorso a casi di estrema attualità con riferimento ad esperienze differenti ci svela come azioni opportunamente studiate ci inducano all’acquisto come ad esempio l’utilizzo di odori spruzzati nei condotti d’areazione dei fast food, ci fa credere di essere alla presenza di un ge-

nuino barbecue, spingendoci a comprare un hamburger. L’utilizzo, inoltre, di particolari colori o le accentuazioni di questi può provocare un effetto sorprendente; e così le uova da bianche diventano di colore marroncino per richiamare gli ambienti biologici e rurali; il ricorso a vitamine somministrate alle galline rende i tuorli delle uova più gialli nel piatto. L’obiettivo? Scovare quella che per l’autore, definisce come “desiderabilità” dei prodotti di consumo, qualcosa di molto soggettivo che va al di là del classico feeling commerciale. Un libro rivoluzionario, in grado di inviare segnali chiari e forti che la diffusione di questa nuova scienza sarà rapida, come lo è stata quella di internet, la condizione è che si diffonda una conoscenza specialistica della metodologia tra gli uomini di marketing e di comunicazione pubblicitaria; perché dopo l’anima del commercio forse è il momento di prendersi il cervello

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Fatti & Persone

Scissione e nuove nomine in Avedisco Giovanni Paolino, Direttore generale di Eismann Italia è il nuovo presidente di Avedisco, vice presidente è Roberto Saporiti, Administrative Group Manager di Avon Cosmetics. In estate, Luca Pozzoli e Ciro Sinatra avevano rassegnato le dimissioni dalle proprie cariche. Ne sono uscite anche le aziende rappresentate, Tupperware Italia (di cui Pozzoli è AD) e Vorwerk Folletto (di cui Sinatra è direttore relaz. istituzionali e formazione), insieme a Jafra Cosmetics, Lux Italia, Nahrin Italia e Vorwerk. Le sei aziende transfughe rappresentano oltre il 40% del fatturato espresso dalle associate. Avedisco, di cui Tupperware è stata socio fondatore nel 1969, era finora l’unica associazione di categoria italiana della vendita diretta a domicilio, di cui garantiva serietà e codice etico. Proprio su questi valori la decisione: troppo diverse le visioni circa le politiche del settore e il rapporto con il consumatore. Una divisione già presente a livello europeo, che aveva portato nel gennaio 2007 alla nascita dell’associazione Dse, oltre a Fedsa. Per mantenere l’unità, Avedisco era uscita da Fedsa, ma la scelta della maggioranza di rientrare in Fedsa, la più importante federazione europea di categoria con 26 associazioni nazionali di altrettanti paesi, ha indotto le sei aziende a ritirare la propria adesione. Si profila la fondazione di un’associazione italiana vicina alle posizione di Dse, volta a conservare pratiche commerciali etiche e sostenibili. Wikipedia opportunità delicata

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Varie aziende italiane nella versione globale di Wikipedia. Tra le 100 con i capitali più cospicui, 57 propongono un articolo in inglese e secondo Lundquist Research, che analizza la descrizione di queste imprese, in Wikipedia 2010 le mi-

gliori performance sono di Benetton, Fiat, Bulgari. Ma molte mostrano pagine incomplete, il 5% le ha aggiornate al 2009, le altre ad anni meno recenti. Inoltre 9 su 10 sono sprovviste di foto. Anche le piccole e medie imprese potrebbero avvantaggiarsi di una presenza su Wikipedia: i suoi articoli (641mila nella versione in italiano) sono tra i più proposti dai motori di ricerca, specie da Google, ma oltre al necessario aggiornamento, l’inserimento di notizie è delicato. Bisogna monitorare eventuali aggiunte di notizie false, mentre i commenti creano una continua evoluzione. Un’opportunità da gestire con attenzione, non uno strumento di marketing. Confindustria Cultura Italia si presenta Prima uscita pubblica di Confindustria Cultura Italia, 10 Associazioni, di cinema, audiovisivo e spettacolo (AGIS, ANICA, APT, UNIVIDEO), musica (AFI, FIMI, PMI), editoria (AIE, ANES) e videogiochi (AESVI). “Con un fatturato di 16 miliardi di Euro nell’anno 2008 e circa 300mila addetti, le 17mila imprese di Confindustria Cultura sono un elemento imprescindibile della nostra economia”, ha affermato il presidente di Confindustria Cultura Italia, Paolo Ferrari, presidente di ANICA, sottolineando l’importanza per queste associazioni di essere federate in questo organismo. D’accordo la presidente di Confindustria, Emma Marcegaglia, e Gisella Bertini Malgarini, vice presidente di CCI e presidente ANES, che ha rilevato quanto l’industria culturale sia “un settore cardine della vita sociale e dell’attività professionale e imprenditoriale italiana. Il comparto da noi rappresentato sta affrontando la sfida della multimedialità, una profonda trasformazione, accompagnata da importanti investimenti economici e in risorse

umane, che ci auguriamo possano essere finalmente riconosciuti dalle Istituzioni, nell’interesse del Sistema Paese”. Etichette trasparenti E’ in vigore da quest’anno il regolamento Ue sui cosmetici. Oltre ad armonizzare le disposizioni esistenti e limitare gli ingredienti permessi (1370 sostanze messe al bando), questo strumento regolamenta le indicazioni obbligatorie sulle etichette. Dal luglio 2013 devono comparire: la funzione del cosmetico e le precauzioni cui attenersi; la clessidra, simbolo di facile comprensione, per indicare la scadenza, e anche la durata di utilizzo dopo l’apertura del contenitore; gli ingredienti, in ordine decrescente di peso, con la segnalazione dei “nano materiali”,che penetrano in profondità nella pelle. I prodotti, di cui viene favorita la rintracciabilità, saranno quindi più sicuri e affidabili.

buona reputazione del marchio. Tra i temi sociali, per gli Italiani al primo posto, 84%, c’è la “protezione dell’ambiente”, 76% per “comprensione e rispetto delle altre culture”. Le marche continueranno ad avvantaggiarsi dall’impegno nel sociale. In Italia, trasparenza e onestà sono giudicati i fattori più importanti, così come trattare bene i dipendenti. Anche la partnership con le organizzazioni non profit aumenta la fiducia nella marca. Eventi a tutto campo

Sul web c’è lo“skin advertising” Tra le novità online, alcune imprese hanno incominciato ad adottare lo “skin advertising”, un nuovo modo di fare pubblicità, per cui gli annunci si dispiegano proprio come una pelle, avviluppando l’home page di un sito. C’è chi pensa che il visitatore del sito potrebbe viverlo come un disturbo, ma chi è favorevole obietta che l’intrusione viene facilmente perdonata, se il sito offre servizi gratis come fa, ad esempio, un quotidiano con le notizie. Il consumatore premia l’azienda “impegnata” Il 63% dei consumatori italiani, a parità di prezzo e qualità, sceglie marche socialmente impegnate, 10% in più della media UE, e oltre il 60% degli acquisti è condizionato dalla

A Vicenza per la seconda edizione di Vivere Sani, Vivere Bene Vicenza 2010, tre giorni di eventi e conferenze,organizzata da Fondazione Zoé, la Zambon Group (di cui la Fondazione fa parte) con la mostra RESPIRO ripropone il dialogo sul tema della salute e dell’arte, iniziato nel 1998 quando, nel 50° anniversario dell’Organizzazione Mondiale della Salute, sostenne The Edge of Awareness, mostra itinerante di oltre 40 artisti internazionali. Dal 10 ottobre al 21 novembre, accanto a una selezione di quella mostra, RESPIRO propone un itinerario di installazioni artistiche in vari spazi di Vicenza: dalla “scultura che respira” di Nikos Navridis, al video su un elefante in apnea nell’acqua di Sheba Chhachhi, al nastro registrato di Vito Acconci con i passi, le parole e il fiato dell’artista durante una corsa.

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Comunicazione & Benessere

Antonella Lucato

Continuiamo a seguire il percorso che hanno fatto le donne per migliorare il loro “status”. Esaminiamo gli anni dai cinquanta ai sessanta

Una marcia lenta e spesso faticosa

Una vera rivoluzione Seconda Parte

- Dai cinquanta ai sessanta la vita quotidiana si trasforma grazie alla disponibilità di lavatrici, frigoriferi, automobili, televisori, telefoni, ma il gap tra uomini e donne nella professione resisteva. Ci vorranno gli anni settanta per ottenere delle conquiste: nel 1973 una legge tutela finalmente il lavoro a domicilio, oltre un milione e mezzo di donne lavoravano senza limiti d’orario e pagate a cottimo chiuse negli angusti spazi di casa. Interi settori industriali, dall’abbigliamento alle calzature a quello elettromeccanico devono al lavoro di questo esercito nascosto buona parte dei loro conti in attivo. Per secoli però l’apporto del lavoro femminile all’economia è stato ignorato o peggio considerato come un tener le mani occupate nelle ore di ozio. Un altro passo avanti

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Un altro passo avanti sarà fatto nel 1975 con l’approvazione del nuovo diritto di famiglia, il lavoro della donna nell’impresa familiare sarà

considerato equivalente a quello dell’uomo. E’ del 1977 il salto definitivo, il Parlamento approva la 903, la “legge per la parità uomo-donna in materia di lavoro. Il disegno di legge è di una donna, allora ministro del lavoro, Tina Anselmi. Intanto le ragazze più evolute cominciavano a scegliere facoltà universitarie diverse da quelle tipicamente femminili come lettere e magistero di lingue. All’interno del regno maschile Si affacciavano più numerose nel mondo del lavoro, entravano in azienda e poi in banca, regno maschile. L’età del matrimonio veniva ritardata per tentare prima un’esperienza lavorativa o professionale. Ma chi mai da truppa raggiungeva il top? La prima donna ad affermarsi a livello internazionale, con un successo paragonabile per campo d’azione, prestigio, influenza e remunerazione a quella di un uomo è stata Mari-

Antonella Lucato La comunicazione nelle sue diverse forme espressive è il filo conduttore che accompagna studi, formazioni e attività di una vita. Il Gesto e la Parola, la Relazione tra comunicazione verbale e non-verbale è stato il tema della tesi in Relazioni Pubbliche all’Università Iulm di Milano. Master in linguaggi espressivi, psicologia della comunicazione e psicosomatica, un’intensa attività di comunicazione in note aziende multinazionali e l’insegnamento in prestigiose Scuole di formazione arricchiscono l’esperienza sino all’approdo alla scrittura. I libri pubblicati, diversi per genere, in comune hanno la ricerca interiore, l’arte sottile di scoprire e conoscere se stessi. Scrive per testate italiane ed internazionali. sa Bellisario. Ha sfidato pregiudizi culturali ed ostacoli in terreni complessi, all’Olivetti, un grande gruppo privato, e in Siemens, un’azienda di Stato strategica in Italia che doveva essere risanata e rilanciata per competere sul mercato internazionale. Farsi piccola piccola Il metodo di Marisa Bellisario fu chiamato “Alice nel paese degli uomini”: farsi piccola piccola per entrare dalla porticina e, appena dentro, farsi grande grande per raggiungere la poltrona di comando prima che i colleghi maschi mettessero in atto la controffensiva. La tecnica si rivelò vincente nonostante qualche sconfitta in campo come quando doveva essere nominata dirigente all’Olivetti e la sua promozione fu bocciata perché era troppo presto. Era il 1965 e in quegli anni il ritardo di una donna rispetto ad un uomo in carriera era mediamente di dieci anni. Il suo caso, non a caso è considerato molto significativo, emblematico delle difficoltà di una donna italiana in carriera negli anni sessanta e anche seguenti. Costumi ottocenteschi Usi e costumi che oggi ci sembrano ottocenteschi ancora resistevano in certi ambiti di lavoro come ad esempio quello d’indossare il grembiule nero che l’azienda stessa forniva, l’uso di pantaloni sul lavoro era sconsi-

gliato o addirittura vietato. E, nota più dolente, a parità di compiti la donna percepiva uno stipendio inferiore. Spesso le donne che lavoravano venivano considerate colpevoli della crisi della famiglia, questo faceva scegliere, o sperare di poter scegliere il part-time per la maggioranza delle donne che lavoravano e avevano famiglia. La tipologia dell’imprenditrice più diffusa negli anni cinquanta e sessanta era quella della compagna d’avventura. Mogli diventate imprenditrici a fianco del marito con il quale dividevano l’onere e l’onore dell’attività industriale. Un paio di esempi Un esempio di questa imprenditorialità di coppia è quella di Rina Brion che con il marito aveva creato la Brionvega, noto marchio di radio e televisori. Un altro caso emblematico fu quello di Pianola Nonino, la signora delle grappe di qualità del Friuli che insieme al marito aveva fondato un piccolo gioiello industriale, dividendosi tra casa e bottega secondo necessità, riuscì anche a godere delle gioie della famiglia. Il debutto imprenditoriale femminile era legato spesso a un’emergenza come la scomparsa del padre o del marito che induceva la donna a prendere in mano le redini dell’azienda di famiglia. (continua)

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Comunicazione Sociale Lavorare per far sì che i singoli individui prendano coscienza dei propri diritti di cittadini, attivando un processo di trasformazione della realtà attuale

Per un futuro di speranza Informazioni Sede legale: Via Francesco Ferruccio, 6 - 20145 Milano Sede operativa: Piazza XXIV Maggio, 7 - 20136 Milano Tel. 02.89455976 Fax 02.89455979 v.pititinga@yahoo.it www.pititinga.org

- Chi siamo L’associazione Vida a Pititinga onlus, fondata nell’ ottobre 2004 da Edna Galvao, con il costante aiuto del socio sostenitore Enrico Bertolino, ha sede in Italia, a Milano, e ha come scopo raccogliere fondi da destinare ai progetti della Fundaçao Vida a Pititinga con sede a Pititinga - villaggio situato a 65 km da Natal, capitale del Rio Grande del Nord-Est-Brasile. Mission Vida a Pititinga Onlus ha come missione primaria quella di raccogliere fondi che permettano di mettere in atto programmi di sostegno che incentivino l’inserimento sociale della comunità di Pititinga e di quelle limitrofe. I progetti da noi sostenuti sono strutturati affinché i singoli individui prendano coscienza dei propri diritti di cittadini, diventando loro stessi elementi attivi nel processo di trasformazione della propria realtà, per un futuro di speranza e di vita decorosa. I progetti

L’EDITORE

• Progetto assistenza sanitaria La Fundaçao Vida a Pititinga ha costruito, con l’appoggio della Prefettura locale, un centro di prima assistenza medica ed odontoiatrica. • Progetto acqua e cibo L’associazione si sta impegnando nella raccolta fondi per la costruzio-

ne di cisterne e pozzi d’acqua per la popolazione. Inoltre, ogni settimana, vengono distribuite ceste basiche contenenti alimenti primari per la sopravvivenza di 65 famiglie. • Progetto istruzione e formazione All’interno della sede della Fundaçao, offriamo percorsi educativi gratuiti per i bambini che non dispongono dei mezzi necessari per avere un’istruzione ed una formazione adeguate. • Assistenza al Lavoro Si realizzano corsi di formazione che aiutino i membri della comunità ad accedere al mondo del lavoro con la preparazione necessaria. • Progetto sport Riteniamo che lo sport non sia solo un’occasione di svago ma rappresenti anche un momento formativo e di socializzazione. Inoltre, l’accesso alle attività sportive è subordinato alla frequenza scolastica, in questo modo lo sport ed il gioco diventano anche un valido strumento per garantire un’istruzione adeguata. • Inter campus In collaborazione con Inter Campus è stata realizzata una scuola di Calcio in Pititinga aperta ai giovani di età compresa tra i 6 e i 14 anni. • Capoeira Il gruppo di capoeira Vida composto da 95 fra giovani e bambini, è impegnato nello sviluppo della danza come mezzo per la formazione dei valori umani e sociali basati sul rispetto reciproco.

Comunicare con i Convegni Giovanna Risso

Per un convegno di successo non basta solo una bella ed attrezzata location, ciò che si può apprezzare al contorno gioca un ruolo fondamentale Qualche indicazione a chi non la conosce ancora

Liguria: una “TERRADAMARE” Continua il nostro viaggio nell’en- troterra savonese, sfera di bellezze tra borghi antichi e panorami suggestivi. Continua il nostro viaggio alla scoperta dei borghi più caratteristici del nostro territorio e dei diversi panorami che offrono la vista della costa marina e delle alpi liguri che come in una danza sembrano abbracciarsi e fondersi l’uno con l’altro in modo armonico ed incantevole. Albenga

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Albenga che con Vado e Ventimiglia è una delle tre città romane del Ponente ligure, possiede il centro storico meglio conservato della Liguria occidentale. L’antico abitato mantiene infatti la sua compatta costruzione medievale, sulla pianta del nucleo romano, con case addossate e le famose torri. Il centro storico presenta numerosi luoghi da visitare, come ad esempio la Cattedrale e il campanile di Piazza San Michele, il Battistero, il medievale Palazzo Vecchio del Comune dalla torre trecentesca e molto altro ancora. Tra i resti di epoca romana di Albenga si trovano i ruderi di un anfiteatro, di un teatro e di un acquedotto, di alcuni edifici pubblici, un monumento funerario del II sec. d.C. detto il Pilone sul Monte, il colle in direzione di Alassio, insieme a tratti dell’antica Via Iulia Augusta e ruderi

di ville. Questo e altro vi attende in questa magnifica localita’ che sara’ sicuramente in grado di regalarvi momenti indimenticabili. Castelbianco Castelbianco il cui comune è stato recensito come uno dei borghi liguri più belli d’Italia. Il nome stesso lascia intuire profonde radici storiche: in un documento del 1202 già compare il territorio di Castelbianco tra le proprietà dei Marchesi Clavesana. Si può passare una giornata a fare picnic o a pisolare sotto il verde, andare a pescare le trote nel fiume o cercare funghi nei boschi, fare passeggiate ecologiche a piedi o a cavallo, dalle più rilassanti in mezzo agli ulivi e ciliegi, alle più impegnative che hanno come meta il Monte Alpe (mt. 1056) o il raggiungimento dell’”Alta Via” dei monti liguri. Castelbianco è luogo ideale per la pratica di sport “verdi” alla portata di tutti. Loano2 Village Le strutture del Loano2 Village possono giustamente ssere un buon punto di partenza per andare alla scoperta di queste belle contrade. Una riunione nelle spaziose sale e poi via alla scoperta di una “terra da amare”. (Ufficio Marketing Loano2Village)

Comunicare con i Convegni Erminia Casadei

Motivo di interesse per un viaggio incentive può anche essere andare a trovare “i cugini delle scimmie” e, soprattutto, un Paese tutto da scoprire

In mezzo all’Oceano Indiano

Un pezzo d’Africa

www.orahotelsgroup.eu

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- Una natura incontaminata, una flora ed una fauna uniche al mondo, abitato da gente splendida e cordiale, il Madagascar, è un paese meraviglioso, che si estende languido per millecinquecento chilometri in mezzo alle acque azzurre e cristalline dell’Oceano Indiano, popolate da pesci tropicali variopinti e barriere coralline dai mille colori. Una distesa di foreste tra le più varie, da quella fitta tropicale, a quella montana, da quella spinosa alla foresta “nana” con alberi di soli due metri di altezza. Tutto questo è frutto della biodiversità, caratteristica principale dell’isola, causata dal suo distacco graduale dal continente africano, che ha generato un’evoluzione unica di piante e di animali. In Africa esiste un solo tipo di baobab, su quest’isola ve ne sono ben sette tipi diversi. Viaggiando da nord verso sud e da

est verso ovest, si assiste ad un continuo cambiamento di paesaggi e tutto ciò rende il tour estremamente affascinante. E poi, quegli splendidi animaletti, che sembrano uscire da un simpatico fumetto di Walt Disney, piccolissimi come furetti o addirittura alti come bambini, i famosi “lemuri” del Madagascar, con i loro musetti furbi appuntiti ed un pelo morbidissimo, definiti dalla scienza i “cugini” delle scimmie. Insomma un paese tutto da scoprire! Da Tana, la capitale, all’Isola di Nosy Be, alle Isole Mitsio, a Sainte

Marie, ai parchi di Andasibe Mantadia, Tsingy di Bemaraha, le Montagne d’Ambre, la Foresta di Berenty e la cittadina Diego Suarez con il piccolo “Pan di Zucchero”, per un itinerario davvero interessante. Molte le emozioni all’arrivo nei villaggi, dove si è accolti dai canti dei bimbi dai visi dipinti, come vuole la tradizione malgascia e poi i profumi di spezie nei loro mercati lungo le strade dei centri abitati, caratterizzati dalla presenza di tovaglie e tessuti ricamati a mano e di splendidi lavori di artigianato in legno e altri materiali, che rappresentano la natura di questo meraviglioso angolo della Terra. Che dire? Non resta che organizzare un bel viaggio incetive per una destinazione adatta a tutti! Perché non scoprire questa metà fantastica con noi? Ora Hotels è presente in Madagascar, sull’Isola di Nosy Be, con una bellissima struttura, Ora Resort Amarina Hotel, all’interno di una piantagione (30 attari) di ylang ylang, il fiore tipico malgascio, dall’inebriante fra-

granza. 58 splendide camere, piscina, spiaggia privata, campi da tennis, palestra, beach volley, sport di mare (www.orahotelsgroup.eu). Tra le proposte in tema d’Africa, anche Zanzibar, il Kenya e il Mozambico per itinerari d’autore con proposte personalizzabili.

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Club dell’Osso

Demetrio Minutilli

Giunto al settimo anno il riconoscimento che viene attribuito alle strutture congressuali e alberghiere che meglio sanno rispondere alle esigenze degli operatori

Il Premio Osso 2010

www.clubdellosso.it clubdellosso@clubdellosso.it

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Il PREMIO OSSO 2010 è giunto alla settima edizione. Il Premio Osso è assegnato annualmente alle migliori strutture per meeting & incentive, ed alle migliori strutture di design & style italiane. Un Premio molto ambito e quasi temuto. Si temuto, perchè per riceverlo ci si deve confrontare con il giudizio implacabile degli addetti ai lavori del mondo congressuale. Dalla esperienza e verifica sul campo, i Soci del CLUB dell’OSSO hanno selezionato un certo numero di strutture, quali hotels e centri congressi che sono successivamente oggetto di valutazione e di voto da parte di tutti coloro che sono addetti ai lavori creando così una graduatoria dei nominati. Quattro i criteri utilizzati dai Soci del Club per formulare le nomination: . immagine . ospitalità . servizio . assistenza Successivamente le nomination vengono esposte sul sito web del Club www.clubdellosso.it e tutti i visitatori che si registreranno, avendo ovviamente una vicinanza al mondo congressuale, potranno votare la struttura che secondo le proprie conoscenze ritengono meritevoli del Premio OSSO 2010. Le votazioni sono già in corso, ed invitiamo tutti gli Operatori a collegarsi al sito ed esprimere la propria preferenza.

Il sistema accetterà solo voti provenienti da indirizzi aziendali ed ogni votante potrà, naturalmente, votare una sola volta. Dando la propria preferenza, i votanti avranno la possibilità di diventare “AMICI del CLUB” . Il che permetterà loro di essere informati e poter eventualmente partecipare alle future attività del Club. Tutti coloro che voteranno saranno invitati alla serata di premiazione, che si svolgerà a Milano entro la fine dell’anno. Con questa ulteriore iniziativa il CLUB dell’OSSO si affaccia ad un 2011 che sicuramente segna il rilancio degli eventi aziendali. Allo stesso tempo il Club continua nella propria opera di aggiornamento e di discussione sulle novità che la meeting industry offre. Con l’obiettivo di contribuire costantemente alla qualificazione del settore congressuale. Continua inoltre la costante attenzione nel segnalare agli operatori le strutture che hanno dimostrato di saper cogliere le richieste e rispondere alle necessità di chi opera nel campo degli eventi. Coloro, insomma, che dimostrano di aver compreso come il successo di un evento dipende dalla stretta collaborazione dei vari attori sulla scena. Attori che sanno di doversi impegnare costantemente anche in proposte che siano innovative.

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Comitato scientifico Bruno Calchera Giornalista. Collabora con diverse realtà del Terzo Settore. Già Direttore della Comunicazione Istituzionale della Regione Lombardia, dopo essere stato Direttore della Comunicazione per l’Assessorato alle Politiche Sociali.

Marzia Curone Partner di “Relata”, Agenzia di Marketing e di Comunicazione di Relazione. Presidente del settore Direct Marketing di Assocomunicazione, Coordinatore del Comitato Interassociativo Marketing Diretto. Michele Faldi Direttore dell’Alta Formazione e delle Alte Scuole dell’Università Cattolica del S. Cuore. Ha lavorato presso centri culturali ed istituti di ricerca e formazione in Italia e all’estero. Da sempre si è occupato di Higher Education.

Chiara Grosselli Responsabile del Marketing e delle Comunicazioni per l’IBM in Italia, delle Relazioni Esterne e della Fondazione IBM Italia. Collabora con diverse associazioni per sostenere l’imprenditoria femminile. Ha vinto il Premio “Marisa Bellisario”.

Alessandro Lucchini Giornalista e copywriter, è autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi di business/web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano.

Maurizio Nichetti Architetto, mimo, sceneggiatore di cartoni animati, attore, autore, regista di film di successo e di cortometraggi. Debutta nel cinema con Ratataplan, a cui faranno seguito una decina di altri film. Lavora anche per il teatro e per la televisione. È direttore artistico del teatro film festival di Trento. Mario Pasquero Dopo esperienze in aziende leader del Largo Consumo (Ferrero, Diageo, Paglieri) in ambito Marketing e Commerciale entra in Poste Italiane come Direttore Marketing di Postel e poi nella Capogruppo Poste. Oggi è consulente specializzato in Direct Marketing e Product/Trade Marketing per il Largo Consumo.

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Fondato nel 1987 Rivista di Direct Marketing, Marketing e Comunicazione d’Impresa Autorizzazione tribunale n° 300 del 19/04/1991 Sped. abb. post. 50% - Anno 23 - n° 4/5 del 2010 Prezzo di una copia 5 Euro Abbonamento annuale (6 numeri) 25 Euro - www.miabbono.com/dmc Direzione, Redazione, Grafica, Amministrazione: Via Spallanzani 10 - Porta Venezia - 20129 Milano tel. +39.02.74.22.22.1 - fax +39.02.74.22.22.23 e-mail: redazione@dmconline.it - www.dmconline.it Direttore Responsabile: Ugo Canonici (direzione@dmconline.it) Capo Redattore: Sarah Canonici Redazione: Carlo Cremona, Grazia De Benedetti, Luca Palestra Coordinamento Redazionale e Grafica: Davide Canonici (davide@dmconline.it) Editore Incaricato: Bruno Calchera Collaboratori: Fabrizia Vania Calzavara, Erminia Casadei, Pier Giorgio Cozzi, Vittoria A. D’apice, Antonio Ferrandina, Silvia Frattini, Valentina Guerra, Axel Lo Guzzo, Antonella Lucato, Alessandro Lucchini, Marco Maglio, Domenico Matarazzo, Demetrio Minutilli, Ugo D. Perugini, Maurizio Quarta, Andrea Rettore, Emiliano Ricci, Giovanna Risso, Margherita Ruggiero, Elena Schiavon, Mario Silvano Pubblicità: Gestita direttamente dall’Editore (pubblicita@dmconline.it) tel +39.02.74 22 22.1 Iscrizione ROC: 16511 Deus Editore s.r.l.: via Turati, 26 - 20121 Milano - P.I. IVA 11422020153

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Pensiero Libero

di Alessandro Lucchini*

Aritmetica e business writing: la funzione manipolatoria della matematica

Diamo i numeri? *Alessandro Lucchini, giornalista e copywriter, Autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi business/ web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano. www.palestradellascrittura.it lucchini@msoft.it

62 dm&c - n 4/5- 2010 o

“L’uomo medio fa l’amore 2.580 volte nella vita.” No, non è un mezzuccio per attirarti a leggere. È un titolo da un quotidiano, su un ritratto statistico della vita umana realizzato dalla BBC. Ti ho visto, sai. Hai alzato gli occhi nel vuoto, forse per confrontare la tua media personale. Inevitabile: i numeri attirano l’attenzione. Pensa al politico: “Elettori, ci sono tre motivi per votare il mio partito”. Ne argomenta due, poi nella foga perde la scaletta. Ci resti male. Però l’inizio era buono, creava aspettativa. La magia dei numeri va allenata. Non solo dove è scontato: relazioni di bilancio, progetti di marketing, statistiche, report: le nostre 5 priorità per il prossimo anno, 15 idee per ridurre i costi logistici, come spenderemo i 9 milioni risparmiati quest’anno. Ci sono politici che hanno vinto le elezioni con slogan a numeri: un milione di posti di lavoro. I numeri danno ritmo ai pensieri. (Tra “aritmetica” - dal greco arithmos, numero - e “ritmo” - rüthmos, da reo, scorrere - dev’esserci un legame.) Ma c’è modo e modo per dare i numeri. Per esempio, nel titolo sulle 2.580 volte, il numero era assoluto, e funziona perché dice poco: costringe noi lettori a definire una relazione. Rilàssati, il calcolo l’ho già fatto io, niente di strabiliante, è una volta a settimana: ma vedi, appunto, funziona perché ci coinvolge nel calcolo. Avesse detto una volta a settimana, sarebbe stato meno attraente. Altre volte conviene usare il numero relativo. Riferirsi a qualcosa di usuale e concreto. Nel giornale di una multinazionale, dopo l’acquisizione di un’altra azienda, il tono trionfale si fondava proprio su questo: un team di 50.000 persone è entrato nella nostra famiglia. In 30 paesi del mondo, gli uomini e le donne della <nome azienda acquisita>

si sono affiancati al nostro cammino. Siamo oggi 127.000 persone. Tanti da non entrare in uno stadio di calcio. La forza di quelle 127.000 persone, accatastate sugli spalti, è lì da vedere. È anche evidente l’effetto che può produrre l’uso manipolatorio dei numeri. Un esempio da La peste di Albert Camus: “Una svolta dell’epidemia era stata segnalata dalla radio quando non annunciò più alcune centinaia di decessi alla settimana, ma novantadue, centosette e centoventi morti al giorno. I giornali e le autorità giocano d’astuzia con la peste; si figurano di toglierle dei punti, perché centotrenta è una cifra meno alta di novecentodieci”. Diverso, di una ristrutturazione, scrivere che “una decina di persone al mese è stata messa in mobilità nell’ultimo anno”, o che “solo quest’anno sono state buttate fuori centoventi persone”. Fa effetto dire che il 70% di chi delinque è extracomunitario: forse il campione preso in esame abbia volutamente incluso un numero maggiore di extracomunitari? e forse quel 70% rappresenta in senso assoluto magari un 5% della totale popolazione di extracomunitari? La magia dei numeri, ancora, aiuta a vendere. Copiando dal quotidiano citato in apertura, una società di interpretariato telefonico ha scritto così in un mailing: L’uomo medio fa l’amore 2.580 volte, mangia per 3 anni e mezzo, guarda la tv per 12 anni, lavora per 8 anni e mezzo, bacia per 2 settimane, resta al telefono per 2 anni e mezzo. Signor Rossi, anche lei spende così tanto tempo al telefono? Magari in telefonate all’estero, con rischi di incomprensioni, equivoci, inutili stress? Una soluzione efficace per il suo business internazionale è il servizio di interpretariato in tempo reale. Ecco come funziona. ... ...