dmc_3_4_2011 by Davide Canonici

dmc

Anno 24 - nº. 3/4 del 2011

direttore Ugo Canonici

Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa DM & Comunicazione Organo d’informazione del Club C3

Comunicazione

Se l’azienda si vuole bene

Poste Italiane S.p.A. Sped in a.p. - d.l. 353/2003 conv. l. 46/2004. art1.c.1 - LO/MI - Mensile - 5 Euro

Marketing

Sua Maestà il Cliente

EGO (Eventi Giusti x Onlus) Raccogliere fondi con gli eventi

Tecnologia e comunicazione

E se Mosè...

CLEIS è una Società di Comunicazione d’impresa specializzata nell’organizzazione di Eventi aziendali. Cosa facciamo: CREATIVITA’ Grafica - Web Presentazioni Audiovisivi

STRATEGIA Marketing & Comunicazione

COACHING

Cleis

EVENTI E MEETING In Out Motivazione

UFFICIO STAMPA Newsletter

FORMAZIONE Formazione finanziata

CLUB AZIENDALI GESTIONE FORNITORI GESTIONE AMMINISTRATIVA Fin dal 1998 ha acquisito la certificazione di qualità UNI EN ISO 9001: 2000 per i sistemi di gestione della qualità nella progettazione ed erogazione di servizi di comunicazione d’impresa e di servizi di formazione aziendale. Cleis Spa - via Lazzaro Spallanzani 10, 20129 Milano - Tel 02 7422 221 - cleis@cleis.it - www.cleis.it

dmc Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

Le uscite di dm&c: • febbraio • aprile • giugno • agosto • ottobre • dicembre

www.dmconline.it dm&c è anche in tempo reale DM

il Direct Marketing è una strategia di marketing che utilizza la comunicazione per rivolgersi, con strumenti interattivi, a un pubblico mirato onde ottenere risposte misurabili.

Ma r k eti n g

tutte le attività che vengono svolte da un’azienda per giungere alla vendita dei prodotti/servizi offerti (dalla ricerca alle indagini di mercato, dal lancio del prodotto alla post-vendita).

C om u n i c a z i on e d ’ i mp r e s a

un processo che utilizza in modo integrato gli strumenti della comunicazione per far conoscere efficacemente al mercato l’offerta e determinare il posizionamento.

I lettori di dm&c da un’indagine del Maggio 2010 A QUALI AZIENDE APPARTENGONO

Utenti di comunicazione Agenzie di comunicazione e meeting planners

61,3 %

26,7 %

QUALE FUNZIONE HANNO IN AZIENDA

Titolari, presidenti, amministratori

21,8 %

Commerciale, marketing

46,1%

Direzione pubblicità, responsabile Rel. Est.

24,2 %

Concessionari, editori

2,4 %

Associazioni professionali, Pubblica Amministrazione

Media

3,2 %

5,9 %

Creativi - direttori

2,6 %

Varie

3,7 %

Varie aziendali

2,1%

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Sommario Anno 24 - no 3/4 del 2011

EDITORIALE 7

Verde speranza di Ugo Canonici

LA NOTA 8

E se Mosè... di Guido Montacchini

COMUNICAZIONE 10 21 30 34 36

Se l’azienda si vuole bene di Grazia De Benedetti Internet alla guerra d’indipendenza di Carlo Cremona A difesa del cittadino di Marco Maglio Le criticità della scienza di Emiliano Ricci Raccogliere fondi con gli eventi di Laura Patrito Silva

COMUNICAZIONE CON I CANi

38 Cani educati di Davide Canonici

MARKETING 14 16 18 24 26 28 32

Sua maestà il consumatore di Axel Lo Guzzo Un design da sogno di Ugo Perugini La grande fuga dalla carta di Domenico Matarazzo TM e crisi economica di Maurizio Quarta Benvenuti Social Network di Giorgia Cipria Dmc gadgetting di Pier Giorgio Cozzi Il lancio di un’idea di Antonio Ferrandina

RUBRICHE 40 42 46 48 50 52

Informalibri Fatti & Persone Comunicazione & Benessere Comunicazione Sociale Comunicazione & Salute Club dell’Osso

PENSIERO LIBERO 54 Anniversari e riflessioni di Alessandro Lucchini

dmc Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

Amico lettore, dm&c viene realizzato sia su supporto cartaceo sia su supporto digitale. Se desideri ricevere la Rivista, gratuitamente, via e-mail, invia la richiesta a: direzione@dmconline.it segnalandoci le tue corrette coordinate. Se ritieni che anche un tuo amico sia interessato alla lettura di dm&c aggiungi anche le sue coordinate. Per ricevere la versione su carta puoi collegarti a www.miabbono.com/dmc.

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La rivista, diretta da Ugo Canonici, si propone come testata leader nel settore del marketing, direct marketing e comunicazione d’impresa. Una marcia in più per chi vuole muoversi senza problemi nel difficile mondo del lavoro.

Editoriale

Verde speranza Ugo Canonici

Credo che ormai sia acclarato: noi abbiamo la capacità di “consumare” le cose solo parlandone. Ci innamoriamo del suono della parola, magari anche del concetto e ne diventiamo accesi sostenitori. Ne parliamo, ne discutiamo, ne argomentiamo. Ma poi ci fermiamo: non facciamo. Non voglio fare esempi ma non riesco a trattenermi dal pronunciare la parola “marketing”. Tutti ne discettano, ma quanti lo fanno veramente? E questo, ahimè, mi sembra che stia per diventare il destino del “verde” o se preferite del “green” o meglio ancora delle cose ecosostenibili o ecocompatibili o nel rispetto della natura. Ecco, vedete quanti modi abbiamo a disposizione per parlarne, per parlarne, per parlarne. E cosa stiamo facendo? Nella comunicazione sembra che abbiamo risolto tutto dicendo che non dobbiamo usare più la carta (prima di stampare questa mail pensa alla Natura), o solo quella riciclata (e così i produttori di carta investono ingenti capitali per farci sapere che le foreste sono in aumento…); negli eventi sosteniamo che devono essere “verdi”, convincendo un restio cliente che ci guadagna in immagine; alcune location sbandierano la loro ecocompatibilità dicendoci che risparmiano un sacco di soldi, senza inquinare. Una ricerca ha evidenziato come il “green” ha ancora difficoltà a dimostrare in maniera tangibile il rapporto costi/benefici generato e come il maggior ostacolo al successo del settore sia una percezione poco consistente del risparmio, in termini di costi, considerato ancora troppo esiguo, e la difficoltà a misurare in maniera effettiva i benefici in termini di business. Questo bisognerebbe spiegarlo bene. Magari dovrebbero impegnarsi le associazioni. E quante ce ne sono associazioni che sventolano la bandiera verde! E anche loro parlano, fanno convegni, puntano il dito accusatore e prefigurano catastrofi e punizioni bibliche. A mio parere con poco successo, perché poco convincenti. Avvalorando sempre più la mia convinzione che le associazioni nascono per creare una ulteriore poltrona di presidente sulla quale poter salire per ottenere un qualche vantaggio personale (non parlo ovviamente solo delle associazioni green, il discorso si può estendere. Oh se si può estendere…). Per non chiudere questa nota solo rampognando mi permetto di dare un piccolo suggerimento. Per esempio alla location che dice di ottenere risparmi di gestione (oltre che rispettare l’ambiente) essendo ecosostenibile, perché non fa scivolare un po’ di questo risparmio sulla tariffa a cui offre la struttura? Chi organizza eventi individui modalità di risparmio per il cliente! E così via. Si sa, essere toccati nel portafoglio rende tutti più attenti e disponibili. E’ vero: rispettando la terra rendiamo un servizio alle future generazioni e magari ci conquistiamo il Paradiso. Ma un risparmino subito… neh che aiuta?!

Ugo_Canonici@cleis.it

no3/4 - 2011 - dm&c

La Nota Guido Montacchini

La tecnologia ha trovato ormai risposta a tutti i dubbi degli e-scettici. Vari strumenti di comunicazione stanno facendo superare la naturale resistenza

I supporti digitali raccolgono sempre più affezionati sostenitori

E se Mosè... - Mi immagino la pianura padana tra 2000 anni; siamo nel 4011. Il cielo alterna dalle tonalità del grigio e quelle del marrone, a seconda di come soffiano i venti, caldi, molto caldi. Quella che era l’operosa Brianza appare come una distesa sabbiosa, alternata ad alte dune formate da granellini di plastica, di vetro, di metalli ossidati. Le rare piogge sono talmente acide da bruciare ogni germoglio tenti di emergere. Un gruppo di archeologi, partito dall’estremo oriente, sta andando alla ricerca di tracce dell’homo digitalis. Narrava una leggenda

dm&c - no3/4 - 2011

Una leggenda di tradizione orale narrava che circa 2000 anni prima l’uomo digitalizzasse tutto il suo sapere; il mondo poi fu spazzato da violenti eventi climatici scatenati da uno sfruttamento dissennato delle risorse ed il cielo fu oscurato dalla cenere di eruzioni vulcaniche che si andò ad aggiungere alle polveri sottili ed ai

gas serra prodotti dall’uomo stesso. Le popolazioni si ritirarono in angoli del pianeta fertili e sicuri e stabilirono una nuova armonia con la natura. Trascorsi i secoli, la curiosità sulle proprie origini, sulla storia passata diventava talmente intensa che vennero creati dei gruppi di studio per esplorare nelle aree del pianeta narrate nelle tradizioni degli antenati alla ricerca delle radici. Scoperte interessanti E’ proprio il gruppo nella pianura padana che per primo rinviene un oggetto interessante: è una tavoletta di vetro, maneggevole, contenuta in un guscio in alluminio. E’ bellissima! Con qualche sforzo e qualche attrezzo speciale gli archeologi riescono ad aprire la tavoletta; dentro: schegge di plastica, polvere di silicio, un po’ di stagno e tracce di altri metalli. Gli scienziati pensarono subito ad un codice cifrato, il famoso formato digitale, che doveva essere fatto di proporzioni diverse di granuli dei

differenti metalli nella loro sequenza che appariva però assolutamente disordinata. Mentre gli studiosi nella pianura padana erano alle prese con il tentativo di decodifica del codice “digitale”, i loro colleghi nel Sinai avevano rinvenuto delle tavole in pietra, solo pietra ruvida e consumata, con delle incisioni, apparentemente molto più antiche, ma il cui contenuto erano già riusciti a decifrare. Una svolta Il salone del libro di Torino recentemente conclusosi con il consueto successo di tutte le edizioni ha oramai decretato la svolta verso l’editoria digitale. Il mercato degli e-book sta conquistando quote anche in un mercato “tradizionale” come quello italiano. Del resto il successo esplosivo delle tavolette digitali spinge fortemente in questa direzione. Queste tavolette digitali, iPad in primis, sono oggettivamente degli oggetti meravigliosi; appagano quasi tutti i sensi, sono belli, luminosi, nitidi alla vista, lisci e sensuali al tatto, un suono avvolgente e chiaro all’udito, volutamente inodori per non infastidire l’olfatto, onestamente non ho ancora provato ad assaggiarne una per poterne descrivere il gusto. Magica tavoletta Portarsi appresso tutta la propria libreria rinchiusa in questa magica tavoletta, insieme alla musica, i film, gli oggetti personali, diventa assolutamente naturale. La tecnologia ha trovato oramai risposta a tutti i dubbi degli e-scettici: non affatica la vista, il piacere tattile è diverso da un libro ma altrettanto emozionante, si possono aggiungere note, appunti, sottolineature personalizzando le proprie letture, si possono memorizzare centinaia di libri da tenere sempre a portata di mano,

si possono arricchire di contenuti audio/ video, segnalibri ed indici aiutano a ritrovare la terza dimensione (lo spessore) apparentemente smarrita; in più consentono innumerevoli funzioni e utilità che un libro di carta non può certo offrire. Dibattiti, discussioni, trasmissioni radiofoniche, televisive e blog dedicati all’argomento stanno contribuendo a superare l’iniziale resistenza che ogni innovazione naturalmente incontra e a raccogliere un numero sempre più ampio di affezionati sostenitori. Le nuove generazioni sono naturalmente avvantaggiate dalla loro disinvoltura nei confronti della tecnologia.

Le Tavole della Legge

Le tavole-tte della Legge Una domanda su tutte mi incuriosisce: ma se Mosè avesse scritto le tavole-tte della Legge su di un e-book? Probabilmente sarebbe stato un successo planetario, scaricate centinaia di milioni di copie nel giro di pochi minuti, lette e tradotte in tutte le lingue; qualcuno avrebbe anche immediatamente postato qualche video su youtube per meglio commentarle, spiegarle anche con ironia. Ma poi, passata l’euforia della novità, quanto tempo sarebbe passato perché un nuovo successo scavalcasse la posizione di Mosè in classifica? Cosa accade ai vecchi successi e all’enorme massa di informazioni digitalizzate che con vorticosa velocità fanno il giro del mondo per essere poi relegate in una traccia di un server in un angolo virtuale del globo? Cosa rimarrà ai posteri? Una tavoletta di vetro e alluminio, granelli di plastica e silicio, tracce di metalli…

no3/4 - 2011 - dm&c

Comunicazione Grazia De Benedetti

Circolazione delle idee, socialità, piacere di lavorare in gruppo: la comunicazione interna va valorizzata. Ci sono strumenti particolarmente efficaci

Favorire il benessere dei dipendenti

Se l’azienda si vuole bene

Paolo Citterio

10 dm&c - n 3/4 - 2011 o

- Nel successo di un’impresa ha un peso, spesso sottovalutato, un buon rapporto con i propri dipendenti. La comunicazione interna va quindi valorizzata. Ma in quest’epoca di grandi cambiamenti, che cosa funziona ancora e cosa si rinnova? Ne abbiamo parlato con Paolo Citterio, fondatore e presidente di G.I.D.P. (Gruppo Intersettoriale Direttori del Personale), società che raggruppa aziende medio-grandi (over 250 dipendenti). Il Network Gidp/Hrda organizza convegni di aggiornamento/ approfondimento sulle problematiche relative alle risorse umane e realizza indagini annuali, diventate punto di riferimento per gli operatori del settore. Dal suo osservatorio privilegiato, corroborato da una lunga esperienza lavorativa in multinazionali sia italiane che estere, Paolo Citterio indica l’etica come punto forte tra i valori delle aziende, soprattutto di quelle straniere: -Ricordo una società “worldwide” con 40mila dipendenti tempestare con messaggi di etica i propri collaboratori, messaggi a cui gli Italiani erano all’epoca meno sen-

sibili. In Italia, infatti, la comunicazione sociale è arrivata tardi, sono stati gli stakeholders a contribuire alla sua affermazione-. Quanto ai mezzi usati per la comunicazione, il giornale interno, l’house organ, continua ad essere molto gettonato, si è però adeguato alle nuove tecnologie, passando dal cartaceo al video, così è più semplice usarlo, perchè tutti sono abituati al web. Di solito viene gestito dal responsabile della comunicazione, che si avvale di un comitato di redazione, formato da persone che contano, le quali spesso intervengono direttamente nella trattazione degli argomenti. I contenuti spaziano su tutto ciò che riguarda l’impresa, più il focus su un settore specifico, in cui si dà spazio alle persone coinvolte, alla loro opinione e a come vivono il loro lavoro. Indagini sul clima -Sono molto importanti, se fatte bene, le indagini sul clima, -sottolinea Paolo Citterio. -bisogna però che sia gestito da specialisti e che ciò che emerge venga poi risolto.

A volte si pensa che tutto vada bene, invece, approfondendo, si scoprono tensioni, insoddisfazioni, problemi che Comunicazione e Risorse umane possono ripianare, specie se le persone sono stressate a causa del fervore dei capi o degli obiettivi dati. L’indagine, per essere proficua, deve basarsi su interviste anonime, ma soprattutto ne va preventivata la soluzione, anche se fosse scomoda, in quanto può implicare l’individuazione di chi ha creato il disagio e un costo per le consulenze-. Internet, ovviamente, ha assunto un ruolo importante, specie per quelle aziende, molte ma non tutte, che sanno utilizzarlo in modo sapiente, finalizzato a ottenere consigli oppure un miglioramento dei prodotti o dei comportamenti o a logiche organizzative. Ciò avviene se all’interno dell’azienda si formano dei gruppi, tipo blog, che discutono delle tematiche che la concernono: se essi sono ben gestiti, ne possono scaturire idee e innovazioni. Convention fuori sede E’ il momento del gruppo, della comunicazione circolare, dell’interscambio, diventa quindi importante favorire queste occasioni. -Piacciono molto le convention e in più sono proficue, anche perché di frequente vi intervengono formatori di livello. -afferma Paolo Citterio, che consiglia: -Meglio farle a distanza dalla fabbrica e dagli uffici, vuoi per la solennità della cosa (si svolgono solo una volta all’anno), vuoi per non essere “tampinati” dai collaboratori o dalle beghe giornaliere, vuoi per conferire solennità particolare all’evento. Si parla meglio di obiettivi raggiunti e futuri in un ambiente sereno e piacevole. Altra buona formula: una grossa società, specie una multinazionale, che ha varie sedi e business, per cui la

gente non si conosce e non sa cosa fanno gli altri, trae vantaggio da un torneo sportivo. Molti accorrono per seguire le partite tra le squadre di varie sedi e settori, soprattutto nella fase finale, con le premiazioni e i giochi a premi. E’ una grande occasione di coinvolgimento.

Comunicazione

Per le piccole aziende, con altri budget ed esigenze, riscuotono favore i premi di anzianità. Benefit: comunicazione sociale In generale, tutti i benefit sono un’ottima comunicazione sociale: colonia, mensa, palestra, nido e scuola materna. Le imprese italiane mandano con queste scelte messaggi affiliativi, di qualità della vita e responsabilità sociale, e raggiungono così le classifiche di benessere aziendale-. Le colonie, ad esempio, per anni considerate un retaggio del passato, una forma di paternalismo, erano state abbandonate. Ora invece i sindacati le vorrebbero e chi le ha ancora se le tiene, perchè sono molto richieste ed apprezzate. La mensa, ancor più di una volta, è, per le varie categorie di dipendenti, un’occasione per stare insieme, in un momento della giornata che favorisce l’aggregazione. Altrettanto sociale è la palestra, frequentata soprattutto durante l’intervallo, momento di relax e incontro. Per le imprese è un po’ costosa, ma è un bell’investimento in benessere e comunicazione. Importantissimi sono gli asili, a volte istituiti da più aziende insieme, che danno serenità a madri e padri e di certo favoriscono la fidelizzazione delle mamme: oggi, specie a Milano, questo servizio è piuttosto costoso e di solito termina alle 16.30, mentre, organizzato dall’azienda, copre l’orario di lavoro ed è vicino.

Verso una norma tecnica della comunicazione scritta E’ iniziata la fase di approfondimento per l’approvazione di una norma tecnica della comunicazione scritta all’interno delle aziende. Il progetto nacque, nel settembre 2010, quando alla Commissione Documentazione, Informazione Automatica e Multimediale (DIAM) dell’UNI (Ente Nazionale Italiano di Unificazione) L’ink, società di Giovanni Acerboni propose alcuni contenuti metodologici. La Commissione decise di mettere allo studio la norma, affidandola al Gruppo di Lavoro 1, con la partecipazione dello stesso Acerboni. La norma indica i criteri per la composizione di testi professionali efficaci, con l’obiettivo di farli emergere dall’ingorgo informativo, di aiutare gli autori, di ridurre le barriere tra chi scrive e chi legge. La formulazione della norma ha un intento formativo, non scientifico o accademico. Si applica, ad esempio, a manuali, relazioni, procedure, progetti, offerte commerciali, circolari, comunicati stampa, news, bollettini informativi.

Valore indubbio L’alto valore del viaggio incentive è indubbio ed è comunque molto conveniente sia per i dipendenti che per la società, anche oggi che il soggiorno costa più del viaggio: -L’azienda li propone in cambio di obiettivi raggiunti, perchè sa che godono di un alto gradimento ed inoltre ci guadagna perchè valgono più di altri premi e non sono in realtà una grossa spesa-. Mentre la tendenza generale in questi anni è di esternalizzare e precarizzare le attività, perdendo in professionalità, coesione e fidelizzazione, è ora che le aziende riscoprano quanto è importante la comunicazione interna. Stimolare le motivazioni, la circolazione delle idee, la socialità e il piacere di lavorare del gruppo costruisce una modalità e un ‘atmosfera di lavoro che si riverbera sull’immagine e sui prodotti dell’azienda. Un valore aggiunto che la caratterizza e che si spende bene all’esterno.

Marketing Axel Lo Guzzo

Lo studio del “comportamento del consumatore” rappresenta uno dei principali campi d’interesse per chi opera nel marketing

La “Conjoint Analysis” per il marketing di prodotto

Sua Maestà il consumatore - Da qualche tempo ricercatori e accademici hanno reso evidente come il comportamento del consumatore nella fase dell’acquisto non possa essere più rappresentato soltanto in termini di relazioni statistiche utilizzando ad esempio l’età, il sesso e il reddito. Anzi, il consumo dipende anche direttamente da elementi quali l’attesa nel beneficio previsto, sia esso di carattere concreto come l’utilità d’uso, sia astratto come la felicità, prestigio sociale, etc. La metodologia Conjoint Analysis si è sviluppata diversi anni fa, durante la prima metà degli anni settanta ma si trova traccia già dagli inizi degli anni ‘60 nel campo della psicometria al fine di studiare e misurare le attitudini umane. Processo complesso

14 dm&c - n 3/4 - 2011 o

Il processo dell’acquisto e del consumo è complesso e articolato con una stretta connessione con vari fattori quali quelli sociali, ambientali, psicologici e irrazionali, che non sempre sono resi evidenti al consumatore.

A tal riguardo, lo studio del comportamento del consumatore viene ai giorni d’oggi considerato di particolare importanza e utilità dalla metodologia Conjoint, riconosciuta affidabile con riferimento a diversi ambiti nei quali è impiegata e per le differenti applicazioni nelle quali può essere utilizzata nel campo del marketing. Rilevare le peculiarità Questa tecnica si rileva prima di tutto funzionale alla creazione e allo sviluppo di nuovi prodotti, consentendo di rilevare e di evidenziare le singole peculiarità presenti in un prodotto di nuova costituzione e capace infine, di essere trasmesse agli occhi del consumatore. In una seconda fase, considerando i segnali di gradimento ottenuti, diventa quindi possibile guidare un team creativo verso la direzione ideale di approfondimento della ricerca marketing, e inoltre stimare la quota di preferenza raggiungibile sul mercato riguardo alle diverse informazioni di qualità assegnate al prodotto

Segmentare il mercato

offerto. L’elemento caratterizzante tra i diversi approcci è, pertanto, relativo principalmente al “modo” con cui è misurata l’attitudine del cliente nei confronti del prodotto. Sebbene, si siano sviluppati differenti approcci disciplinari, si può osservare un reale consenso comune nel definire il meccanismo che porta il consumatore all’acquisto di un prodotto, come un processo mentale caratterizzato dalla presenza di più fattori.

Inoltre, la Conjoint Analysis può considerarsi uno strumento adatto per attuare diverse tipologie di segmentazione del mercato. E’ possibile, quindi, individuare gruppi di consumatori sulla base della similarità, delle loro preferenze e dei benefici che il cliente ricava dalle caratteristiche del prodotto, in modo tale da evidenziare i trade-off esistenti. In quest’ottica, la metodologia è usata in congiunzione con la Cluster Analysis. Poiché la Conjoint Analysis, è una tecnica di misurazione “micro”, e dal momento che le preferenze sono misurate a livello individuale, il ricercatore può agevolmente controllare l’esistenza dell’eterogeneità o conformità nelle preferenze dei consumatori. La presenza di eterogeneità nelle preferenze è difatti una base fondamentale per la segmentazione del mercato.

Vari fattori

Approccio realistico

Nello specifico, s’identificano la “multidimensionalità” nella realizzazione della percezione e delle preferenze in conformità alle molteplici caratteristiche d’uso che il consumatore gli attribuisce, la “soggettività” che ciascun individuo può assegnare in corrispondenza a valori condivisi e ai benefici ricercati, la “dinamicità” per quanto riguarda gli stessi valori i quali sono anch’essi soggetti a trasformazioni costanti nel tempo, e non per ultimo sulla “complessità” ovvero al modo con cui il fruitore utilizza e lega le informazioni attinenti ai suoi bisogni e ai prodotti in grado di soddisfarli. La Conjoint Analysis, prevede una fase di simulazione nell’ambito della quale il ricercatore può testare profili di prodotti nuovi o modificati e stimare se, e con quale frequenza, sono preferiti rispetto ad altri prodotti, ad esempio, quelli dei concorrenti.

Utilizzare la tecnica della Conjoint Analysis, nel momento della realizzazione pratica, permette di considerare i prodotti da sottoporre ai consumatori nella maniera più vicina a come loro li percepirebbero nella realtà; è quindi un approccio molto realistico, capace di riprodurre condizioni concrete di valutazione nel processo di decisione d’acquisto. Infine, non vanno dimenticati i contributi che questa tecnica statistica multivariata può offrire alla soluzione di specifici problemi di marketing, quali la definizione di nuove politiche di prezzo, la pianificazione delle strategie di comunicazione, lo sviluppo della rete di vendita, l’attuazione di stime sulle preferenze e sulle attitudini verso certi prodotti o l’immagine di una marca da questi percepita grazie alla raccolta delle informazioni generali sui soggetti intervistati.

no3/4 - 2011- dm&c

Marketing Ugo Perugini

Il designer deve lavorare più vicino possibile ad una “borderline”, un confine tra ciò che potrebbe diventare reale e ciò che non lo diventerà mai

La forte squadra dei “Capitani coraggiosi”

Un design da sogno

Alberto Alessi

- Diciamo design e pensiamo a creatività. Diciamo design e pensiamo all’Italia. Nel nostro Paese il design è stato ed è importante dal punto di vista culturale, industriale, ma anche sociale, oltre che, naturalmente, economico. La riflessione che segue nasce da alcuni spunti e provocazioni di Alberto Alessi, un insider che opera da quarant’anni nel settore e che recentemente ha curato la mostra “Le fabbriche dei sogni” per la Triennale di

Milano, visitabile fino al 26 febbraio 2012. Come deve essere interpretato il design e il suo successo? La risposta di Alessi mi pare semplice e inequivocabile. Anche se l’attività del designer è quella di realizzare beni di consumo durevoli, la filosofia è completamente diversa da quella dell’industria di massa. La cosa che contraddistingue un designer è che, al contrario dell’industriale classico, lui è disposto a correre dei rischi; non per nulla i progettisti e gli imprenditori del design sono definiti “capitani coraggiosi”. Naturalmente anche l’industriale classico rischia ma in modo estremamente controllato e, proprio perché teme pesanti conseguenze finanziarie, è portato a realizzare prodotti sempre più standardizzati, simili agli altri, fermandosi solo di fronte alla saturazione del mercato. Il designer puro, no. E’ alla ricerca di qualcosa di più negli oggetti che progetta. Cerca di far emergere altri valori oltre a quelli funzionali, o valori d’uso (“Capacità di fondere la poiesis con la techné”).

Questo perché intuisce che il possesso e l’uso di certi prodotti hanno un significato sociale, perché assumono valori di status e di stile. E’ sintomatica una frase di Alessi a questo proposito: “Gli oggetti ci servono per mettere in piedi lo scenario del nostro privato teatro quotidiano”. Simbolo del lusso? Ad evitare equivoci, a questo punto, è meglio chiarire il concetto di oggetto di design, spesso interpretato esclusivamente come icona e simbolo del lusso. Lo stesso Alessi sostiene di essere contro il lusso classista, rigidamente esclusivo, proprio di una visione an-

tica e chiusa della società. “Mi piace pensarci pionieri di un nuovo tipo di lusso, interclassista e inclusivo, aperto ai fermenti e alle speranze di una società in rapido cambiamento” In questo articolo, vorrei soffermarmi sul difficile rapporto tra marketing e design che, secondo Alessi, è dovuto soprattutto alla componente trasgressiva del design. Le aziende sono sempre piuttosto aperte al mondo della creatività ma spesso il marketing agisce da freno. Vediamo di capire come e perché. Se il design, come abbiamo detto prima, è una disciplina creativa globale fondata su valori e caratteristiche quali l’intuizione, la sensibilità, spesso molto vicine allo spirito artistico e poetico, al contrario il marketing resta una scienza basata sulla statistica e sul rispetto di precise regole socioeconomiche che governano l’ingresso di nuovi prodotti nel mercato.

Elementi di successo Uno dei principali elementi di successo del design italiano è che nel tempo ha saputo sviluppare una componente trasgressiva rispetto alle regole vigenti, muovendosi su quella che Alessi definisce “borderline”, cioè una linea di confine tra ciò che potrebbe diventare reale e ciò che non lo diventerà mai. Questo compito è tutt’altro che facile. L’industria classica se ne tiene lontano perché teme conseguenze negative come fallimenti o flop. Il designer, al contrario, sa che per sua propria costituzione deve continuare a lavorare più vicino possibile a quella “borderline” con il rischio, purtroppo frequente, di fare “flop”. Ma Alessi vede in un modo diverso questi insuccessi, la delusione provocata da oggetti che alla prova del mercato non vengono apprezzati dal pubblico, nonostante la passione, la fatica, il denaro speso per realizzarli. I “flop” sono un elemento caratterizzante l’attività del designer ma anche un elemento prezioso e ricercato. Sono l’unico sistema per individuare quella famosa “borderline”, capire dove e come è stata superata. Troppo tardi per imediare su quell’og getto ma importantissima per il futuro, come esperienza acquisita da poter spendere con efficacia.

no3/4 - 2011 - dm&c

Marketing Domenico Matarazzo

Parafrasando il titolo di un famoso film, ecco alcune casistiche su come le aziende USA riducono l’uso della carta per tagliare i costi e migliorare la CSR

Dal nostro corrispondente dagli Stati Uniti

La Grande Fuga dalla carta

18 dm&c - n 3/4 - 2011 o

- Lo scorso aprile il colosso delle telecomunicazioni wireless Verizon ha premitato il primo vincitore del concorso “The Great Paper Escape” (la grande fuga dalla carta), un’iniziativa lanciata nell’agosto del 2010 con l’obiettivo di incentivare almeno 250.000 clienti a sottoscrivere l’invio della bolletta telefonica online anziche’ via posta. Il risparmio si puo’ immaginare considerando che Verizon spedisce circa 20 milioni di bollette al mese. Altro motivo, non secondario, per l’iniziativa è il fatto che secondo le indagini interne, la clientela vuole interagire con l’azienda 24 ore su 24 e anche queste interazioni sono meno costose che con la carta. La tendenza non é favorevole al DM tradizionale dato che la bolletta stampata è anche un veicolo per i cosiddetti “insert media”, ovvero altre promozioni che quindi dovranno trovare nuovi sbocchi. All’ultima edizione del Consumer Electronic Show invece (CES 2011) ai circa 2,500 espositori è stato imposto di usare solo CDs o chiavette digitali per fornire le consuete informazioni

agli addetti stampa. Nel passato le cartelle stampa occupavano decine di scaffali nel salone più ampio di una delle tre sale dell’Hilton Convention Center riservate ai media. Transazioni paperless Le iniziative di Verizon e del Consumer Electronic Show non sono che due casistiche della tendenza verso le transazioni paperless o senza carta. Tradizionalmente i motivi che spingono al paperless sono legati al risparmio sui costi e al rispetto dell’ambiente. Nuovi strumenti pero’ rendono le transazioni senza carta anche un utile strumento per la customer relationship. Nel retailing in particolare alcune catene leader del settore hanno test in corso dove i clienti di un punto vendita, terminato l’acquisto, hanno l’opzione di ricevere la ricevuta tramite email o telefonino. Ufficialmente le aziende indicano il rispetto dell’ambiente come motivazione principale, ma la ricevuta elettronica è, certo. un legame in più

con il cliente. Sulla base delle informazioni come prodotti acquistati e spesa complessiva, i marketers possono effettuare promozioni piu’ mirate, soprattutto con l’invio di coupons. Settore dinamico Questo settore, in particolare in periodi di crisi come quello attuale, è tra i più dinamici. Negli USA si parla ad esempio di mobile couponing per indicare nuovi servizi in cui coupons vengono inviati via telefono e possono essere usati semplicemente con il telefonino.

Cellfire, AOL Shortcuts, Safeway’s just4U, P&G eSavers, Coupons.com e Kroger offrono coupons paperless. I consumatori si registrano a questi siti, inseriscono un codice personale e selezionano coupon digitali e punto vendita presso cui utilizzarli. Nel frattempo, anche senza coupons, un crescente numero di dettaglianti non stampa la ricevuta d’acquisto a meno che il cliente non la chieda. Vi sono dei rischi dal punto di vista delle frodi, ma secondo le stime della National Retail Federation, in cinque anni il 60% dei retailers offrirà ricevute paperless, motivati in parte dal rispetto per l’ambiente, ma soprattutto dal risparmio sui costi. Altro stimolo a rinunciare alla carta da parte dei direct marketers in

USA è dato dai continui rincari proposti dalle Poste americane e dalla crescente popolarità del commercio elettronico. Plow & Hearth ad esempio dal 1980 è leader nella vendita di prodotti per il giardinaggio. Negli ultimi tre anni però ha drasticamente ridotto le vendite tradizionali tramite catalogo per puntare sull’online e sfuggire alle tariffe postali. Nell’editoria Nel settore editoriale i periodici inviati in abbonamento, soprattutto nel settore B2B, sono un’ottima fonte di nominativi generati da coupon o da offerte di abbonamento. Questi nominativi, sempre nel settore B2B, rappresentano le liste migliori a cui promozionare prodotti e servizi come fiere e conferenze. Caccia al nominativo Anche nel settore delle liste però nominativi da coupon e da altre offerte cartacee sono a rischio perché incalzati dalle fonti digitali. Alcune aziende americane come Jigsaw, ZoomInfo, ReachForce e NetProspex si sono già imposte sul mercato delle liste con nomitavi reperiti solo online. ZoomInfo ad esempio setaccia internet alla ricerca di nomi di dirigenti aziendali, indirizzo email e di lavoro e qualsiasi altra informazione utile. Altri servizi come ReachForce invece cercano informazioni online e verificano la correttezza utilizzando call centers in paesi lontani e a basso costo.

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Comunicazione

Jigsaw invece adotta un modello tipico dei social media dato che non raccoglie di per se informazioni, ma facilita lo scambio di informazioni tra i propri abbonati. Penton Media è uno dei gruppi che subisce le conseguenze di questa tendenza. Penton infatti è un gruppo multimediale con, nel proprio portafoglio, un centinaio di fiere in settori svariati come agricoltura, aviazione, elettronica e informatica. Per ciascuno di questi settori il gruppo pubblica anche delle testate specializzate i cui abbonati sono il mercato di riferimento principale per la promozione degli eventi. Liste richieste

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Lo stesso gruppo editoriale noleggia inoltre il proprio database e ciò rappresenta un’importante fonte di reddito dato che le liste di Penton Media sono tra le piu richieste da chi opera nel marketing diretto. Secondo uno studio della societá di ricerca Outsell Consulting in California, nei prossimi due anni il settore delle convention potrà subire una flessione proprio perché sul merca-

to vi sarà un calo del numero di nominativi promozionabili dalle liste tradizionali come quelle fornite da Penton Media. Alla grande fuga dalla carta contribuiscono anche gli eReader. Questi, secondo le stime di Informa, raggiungeranno i 14 milioni di unità vendute entro il 2013, ma dal 2014 le vendite degli eReaders rallenteranno in quanto incalzati da nuovi prodotti multifunzionali simili all’Ipad. Questi nuovi prodotti, d’altro canto, porteranno ad un consumo maggiore di informazioni tradizionalmente in formato cartaceo, come periodici, reports e, soprattutto, documenti aziendali. In quest’ottica, eReaders come Bookeen che offrono la lettura con touch and feel potranno rispondere meglio alla concorrenza delle nuove tablets. Soluzioni efficaci Ad agevolare il passaggio verso il paperless, soprattutto per le aziende, sono anche prodotti come Adobe Acrobat X: la soluzione più efficace per trasmettere documenti di qualsiasi tipo in formato elettronico. La nuova versione del prodotto di Adobe infatti consente di trasformare non solo documenti Microsoft Office in PDF, ma consente anche di integrare file multimediali come video e messaggi voce in un unico documento. Questo può essere visionato, modificato e arricchito da ciascun partecipante di un team senza perdere traccia dell’avanzamento e della partecipazione degli utenti. Nuovi servizi online come CreatePDF e SendNow, sempre di Adobe, consentono inoltre di trasformare qualsiasi contenuto web in formato PDF e di trasmettere in breve tempo files anche di grosse dimensioni, come ad esempio presentazioni aziendali.

Comunicazione Carlo Cremona

Grande attenzione all’impatto di Internet sull’economia, la sua crescita, la creazione di valore, la modernizzazione dei mestieri

ABC Internet

Internet alla guerra d’indipendenza - Nei giorni 24 e 25 maggio scorsi, al primo “Forum e-G8” voluto da Nicolas Sarkozy in occasione del tradizionale G8 - la conferenza dei Paesi più industrializzati del mondo di cui il presidente francese ricopre la presidenza di turno - erano presenti a Parigi, esclusivamente su invito, quasi tutti i personaggi che contano nella galassia Internet: da Eric Schmidt di Google a Mark Zuckerberg di Facebook a Jimmy Wales di Wikipedia. Vi erano anche alcuni tra i principali fornitori di servizi: France Telecom, Telecom Italia e Vivendi; i rappresentanti dei maggiori media internazionali: The New York Times, Financial Times, News Corporation (Murdoch), Gruppo Editoriale L’Espresso; e due degli studiosi più influenti dei problemi giuridici della Rete come Lawrence Lessig, professore alla Harvard Law School e Yochai Benkler che insegna diritto all’università di Yale. Quasi tutte le “star” della Rete e delle realtà ad essa contigue, dunque, ma non un solo rappresentante, ad esempio, delle istituzioni che ne assicurano il funzionamento, come

l’Icann e l’Isoc, o delle centinaia di milioni di persone che la usano ogni giorno per lavorare, innovare, informarsi, e informare. L’importanza della Rete Obiettivo del Forum avrebbe dovuto essere, secondo le aspettative di Sarkozy, quello di mettere a confronto le elite del Web con i Capi di Stato del G8 sull’importanza assunta dalla Rete nella società attuale. Ovvero, come si esprimeva il comunicato stampa: “Il Forum e-G8 dedicherà la propria attenzione all’impatto di Internet sull’economia, la sua crescita, la generazione di posti di lavoro, la creazione di valore, la trasformazione e la modernizzazione dei mestieri e delle industrie tradizionali da esso indotte. I l Forum si interrogherà inoltre su come favorire l’innovazione tecnologica nell’economia digitale, in particolar modo per quanto riguarda l’educazione e la formazione. Si parlerà anche di proprietà intellettuale, di privacy e di democratizzazione.” Ma poi, nel discorso di apertura dei

Nicolas Sarkozy

Nelson Mandela

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Comunicazione Dalai Lama

Julian Assange

lavori del Forum, Sarkozi, pur riconoscendo che Internet è diventato “un vettore di potenza inedita” della libertà di espressione, e ricordando il ruolo avuto dai social network nelle rivoluzioni della cosiddetta “primavera araba”, ha sostenuto l’esigenza di stabilire, nella gestione della Rete, un minimo di “valori” e di “regole condivise” allo scopo di “civilizzarla”. Da cui la necessità di “instaurare su questi aspetti un dialogo responsabile con i governi”, perché: “la trasparenza totale, prima o poi si scontra con il principio stesso della libertà individuale, senza dimenticare che l’anonimo utilizzatore della Rete vive in una società reale e in nazioni che hanno proprie leggi e regole.” Rete civilizzata

Jimmy Wales

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Una visione, questa, che unita all’impiego del concetto di “Rete civilizzata”, preso direttamente in prestito dai proclami del governo cinese, e all’impegno recentemente dimostrato da Sarkosy in difesa di una concezione ormai superata della proprietà intellettuale (la legge ‘Hadopi’), ha non solo scatenato le proteste dei blogger di mezzo mondo, ma ha anche contribuito a mettere in evidenza la distanza esistente tra le posizioni di chi difende l’idea di un Internet completamente aperto o chi è invece favorevole alla sua “moralizzazione”, “in quanto luogo dove si manifestano fenomeni negativi che devono essere eliminati”. Scontro, questo, che si è improvvisamente inasprito proprio all’indomani delle più recenti rivelazioni di Wikileaks, il cui principale animatore, Julian Assange, era stato nel frattempo insignito della medaglia d’oro dalla Sydney Peace Foundation “per l’eccezionale coraggio dimostrato nel perseguire la giustizia e i diritti umani, avendo permesso ai cittadini di sapere che cosa stavano veramente facendo i loro governi”. La Sydney Peace è, per inciso, la stes-

sa fondazione che aveva già premiato personaggi del calibro di Nelson Mandela e del Dalai Lama. Il risultato: i due giorni di tavole rotonde, di interventi e di dibattiti, hanno dato origine a un lungo elenco di proposte ma non a una sola ipotesi di soluzione. Le diverse posizioni sono rimaste così distanti che non è stato possibile trovare un accordo, per cui il primo e-G8 dedicato a Internet si è concluso senza aver prodotto un documento comune da portare al successivo ‘vero’ G8. Internet e potere Un clamoroso “flop”. Le ragioni? Internet rappresenta una grande rivoluzione nella storia dell’ umanità per diversi motivi, di cui due essenziali. Da una parte l’enorme potenziale innovativo reso possibile dalle caratteristiche di semplicità e di apertura che gli sono proprie. Semplicità, perché l’introduzione di nuovi servizi non richiede alcun intervento sulla sua struttura fisica: è infatti sufficiente rendere disponibili i software che li supportano. Apertura, perché per innovare non occorre chiedere alcun permesso, basta avere un computer e una connessione alla Rete dove, tra l’altro, per il fondamentale principio della “neutralità” che è sempre stato alla sua base, tutto ciò che la attraversa è trattato allo stesso modo, indipendentemente da chi lo origina o da chi lo utilizza. Questa Rete, aperta e senza controlli all’ingresso, ha innescato una stagione innovativa senza precedenti, che ha prodotto non solo servizi e applicazioni di grandissimo successo, ma ha persino contribuito a creare nuovi mercati. Ma l’innovazione è un concetto al quale, a parole, tutti danno grande considerazione, che però origina notevoli resistenze quando i suoi frutti disturbano interessi consolidati.

Da qui l’ostilità con cui viene talvolta avversata la capacità di innovazione della Rete e dei suoi utilizzatori. L’altro aspetto rilevante di Internet consiste nel fatto che l’imponente allargamento della base ‘informata’ della società, sta parallelamente riducendo la spregiudicatezza con la quale il potere - di qualunque tipo: politico, economico, finanziario, e persino informatico – ha sempre tentato di abusare delle sue possibilità di controllo e di dominio. Con Internet infatti, per la prima volta nella storia dell’umanità, l’informazione può sfuggire a qualunque controllo da parte di chi detiene il potere. Un ‘pericolo’ di cui i potenti hanno incominciato a rendersi conto, senza tuttavia capire ancora bene come si possa eliminare. Anche perché essendo la Rete diventata un elemento sempre più indispensabile della struttura sociale ed economica del mondo in cui viviamo, è impossibile sopprimerne o limitarne l’impiego senza gravissime conseguenze. Libertà di espressione Senza contare il fatto che esistono ormai contropoteri in grado di opporsi a questi abusi. Un esempio è la posizione presa dall’ONU in un Rapporto Speciale dello scorso 16 maggio, dove si afferma che “la libertà di espressione è più importante del diritto d’autore e deve quindi essere protetta a tutti i costi”. O anche la reazione di Google e di Twitter che hanno rapidamente attivato soluzioni alternative per contrastare il black-out provocato dall’interruzione di Internet e dei servizi di telefonia mobile in Egitto in occasione delle sommosse dello scorso gennaio. Anche se l’utente medio di Internet non se n’è probabilmente ancora reso conto, col pretesto di ridefinire che cosa si debba intendere per libertà di espressione, privacy, proprietà intellettuale e sicurezza nell’era di

Internet, i governi dei principali Paesi del mondo stanno tentando di mettere le mani sulla Rete, mentre alcuni dei suoi stessi maggiori protagonisti stanno chiedendo che vengano apportare importanti modifiche al suo modo di funzionare.

Mark Elliott Zuckerberg

Una nuova realtà I governi, ad esempio, piuttosto che riadattare il copyright alla nuova realtà della Rete, sembrano essere orientati verso soluzioni di tipo proibizionista che stanno portando all’approvazione di un trattato internazionale, il cosiddetto ACTA (AntiCounterfeiting Trade Agreement), che prevede modalità di sorveglianza sempre più diffuse e, per i trasgressori, pene particolarmente severe. Da parte dei secondi è invece in corso il tentativo di aggirare uno dei pilastri di Internet, quello della sua neutralità, al quale si è già sopra accennato, secondo il quale l’accesso alla Rete deve essere garantito a tutti con le stesse modalità, e le caratteristiche dei servizi offerti non possono essere basate sulla discrezionalità di chi li fornisce.Ora due colossi delle comunicazioni come Google e Verizon, hanno avanzato la proposta di mantenere la neutralità sulla rete fissa, ma di sospenderla su quella mobile. Se questa proposta dovesse essere accolta, potremmo un giorno avere due Internet: una (sulla rete fissa) che continuerebbe a funzionare come oggi, e un’altra i cui gestori sarebbero liberi di gestirne il traffico in funzione della natura dei servizi offerti e delle tariffe pagate dagli utenti. Di qui il timore che l’era di Internet come l’abbiamo finora conosciuta possa inevitabilmente finire. Entrambe queste visioni stanno determinando un conflitto frontale tra i “regolatori”, che vorrebbero imporre alla Rete controlli autoritari, e i difensori della sua libertà. Un conflitto che non sarà facile disinnescare, e di cui sentiremo ancora parlare in futuro, magari anche su ABC...

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Marketing Maurizio Quarta*

A fronte di un crescente numero di imprese esposte a situazioni di forte tensione è logico prevedere un incremento del Temporary Management (TM)

Molti sono i vantaggi di avvalersi di un manager “a tempo”

TM e crisi economica *

Temporary Management & Capital Advisors Prima parte

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- L’attuale crisi economica globale induce molti osservatori ed esperti a prevedere una significativa crescita del temporary management (TM), a fronte di un crescente numero di imprese, la maggior parte delle quali piccole e medie, esposte a situazioni di forte tensione, di natura addirittura pre-fallimentare. L’ipotesi, vera nella sua sostanza, richiede alcuni distinguo, in primis tra crisi di natura economica, in qualche modo prevedibile in funzione delle specificità dei singoli settori produttivi, e crisi di natura finanziaria che, in funzione del temuto fenomeno del restringimento del credito, può colpire, in maniera più subdola, aziende economicamente sane. Nella realtà il concetto di crisi è articolato e complesso e comprende diverse situazioni di discontinuità: una prima utile distinzione è quella tra declino e crisi. Il declino, inteso come perdita di valore dell’impresa nel tempo, può essere in un certo senso visto come un passaggio fisiologico della vita d’impresa, mentre la crisi, che del declino è una degenerazione, rappresenta un fatto stra-

ordinario la cui soluzione consiste spesso in un processo di risanamento che modifica in maniera anche profonda l’impresa, arrivando nei casi più gravi fino alla cessazione o alla liquidazione. Tecnicamente, con il termine crisi si identifica una situazione di grave e perdurante instabilità dell’impresa, dovuta a risultati economici fortemente negativi, significativi squilibri nei flussi finanziari, diminuita capacità di credito, insolvenza. La “special situation” Dal declino alla crisi è solo una questione di tempo, con la complicazione oggi della crisi globale a far da acceleratore all’intero processo. Anche a fronte di risultati di gestione al momento molto positivi, è quindi necessario da subito tenere sotto stretta osservazione una serie di indicatori e di segnali per poter giocare d’anticipo ed evitare un rapido processo degenerativo. Buoni indicatori finanziari sono ad esempio la presentazione in ritardo dei bilanci, la caccia a qualsiasi for-

ma di finanziamento, il focus sull’attività finanziaria, il reporting non adeguato, mentre buoni indicatori esterni possono essere tensioni continue in CdA, un’alta litigiosità generalizzata e non nascosta, mutamenti continui e repentini nelle strategie, un aumento dei consiglieri non esecutivi A livello di percezione generale, in una situazione di crisi l’attenzione e gli sforzi del top management sono concentrati in gran parte sulla gestione straordinaria e sulla sopravvivenza piuttosto che sulla gestione ordinaria e su obiettivi di continuità: per sintetizzare il concetto si usa spesso l’espressione special situation. Impatti diversi La crisi globale ha diversi impatti a seconda dello stato di benessere dell’azienda: • sulle aziende che vanno bene, in quanto comunque l’effetto crisi potrebbe non essere diretto, perchè potrebbe propagarsi attraverso clienti, fornitori o attraverso il sistema bancario • sulle aziende in declino, in quanto si riduce di molto il tempo prima che la crisi diventi declino • su quelle già in crisi, amplificandone situazioni già di per sé difficili. Si tratta sempre e comunque di forti discontinuità che richiedono, specie alle PMI, un significativo apporto di competenze manageriali, che, nei primi due casi, avrebbero una funzione praticamente anti-ciclica. In tutti i casi, molte delle peculiarità del TM possono rivelarsi molto utili e vantaggiose: • la velocità dell’intervento, in tutte le fasi del processo: - nella fase di ricerca e selezione del manager, non passano di norma più di 5/7 giorni tra il momento in cui l’azienda decide l’avvio di un progetto e il momento in cui il manager entra in azienda - nelle fasi operative di presa di contatto con il problema, disegno della

soluzione e sua implementazione, la sovraqualificazione del Tman garantisce tendenzialmente che tutto avvenga con la massima efficacia ed efficienza gestionale • l’obiettività e la terzietà del manager che spesso rappresentano una significativa garanzia per gli stakeholder in genere, ma soprattutto per quelli bancari e finanziari • i gradi di libertà che una soluzione di TM garantisce: specie in periodi di grande incertezza, può rivelarsi opportuno e strategicamente accorto non precludere alcuna opzione futura (come nel caso di scelta di un dirigente permanente), ma mantenere aperte diverse opzioni, pur garantendo il presidio di una data situazione con manager di alto livello. Comincia a vedersi sul mercato il caso di aziende che, dovendo sostituire un dirigente permanente, iniziano a valutare l’alternativa di un TMan sovraqualificato per un progetto relativamente lungo (2 o 3 anni) • la capacità di trasferire know how alla struttura da parte del manager, intesa in due sensi: - competenza specifica di natura funzionale mirata alla razionalizzazione degli strumenti di gestione esistenti, all’ introduzione di nuovi processi e metodi di gestione, alla garanzia dell’ efficacia operativa e della messa a regime e, soprattutto, al trasferimento delle competenze per l’ autonoma gestione a regime all’intera struttura e in particolare ad un manager più junior che il temporary manager dovrà affiancare ed “allenare” - competenza legata ad operazioni di tipo non ordinario, che imprenditori e manager anche bravi, ma abituati a contesti di crescita e sviluppo, potrebbero far fatica a gestire, ma anche la capacità psicologica di convivere con una congiuntura difficile. • è una soluzione a costi certi, comunque variabili e in buona parte legati ai risultati e senza alcuna complicazione ed onere legato al termine dell’ incarico. (continua)

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Marketing Giorgia Cipria

Consapevoli delle potenzialità di questi nuovi stumenti molte aziende realizzano ed integrano azioni di marketing mirate e strutturate

Strumenti potentissimi da maneggiare con giudizio

Benvenuti Social Network - La società è in continua evoluzione e le leggi del marketing tradizionale sono messe in discussione ogni giorno, non tanto dalle aziende quando dai consumatori sempre piu critici, consapevoli e coinvolti nel processo di produzione di contenuti. Le teorie, le tecniche finora utilizzate nel marketing devono essere costantemente rivisitate per non divenire inadeguate. In questo mutato scenario si affacciano, dunque, tutta una serie di nuovi strumenti di marketing, che grazie alla diffusione di piattaforme collaborative e di condivisione di contenuti, permettono alle aziende di assistere a performance nuove e stupefacenti. Stiamo parlando dei Social media. I Social media

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I Social media sono siti/piattaforme che consentono agli utenti di trovarsi, connettersi e condividere contenuti sul web. I Social network sono invece reti sociali che, per nascere e svilupparsi,

utilizzano i social media. Esse rappresentano un nuovo centro focale delle strategie di marketing e comunicazione. Queste reti, se ben utilizzate: - possono consentire di diffondere positivamente la Brand reputation, l’immagine e l’affinità ad un’azienda e ai suoi prodotti e servizi; - essere propedeutici allo scovare nuovi potenziali clienti, prima irraggiungibili, magari solo perché fisicamente distanti; - permettono di comunicare con tutti gli interlocutori di un’impresa, clienti, dipendenti, semplici spettatori, praticamente tutti gli stakeholders diretti ed indiretti. L’utilizzo dei Social media in chiave di business è ormai una consuetudine per molte aziende, di qualsiasi dimensione, in tutto il mondo. Anche in Italia, dunque, consapevoli delle potenzialità di questi nuovi strumenti, ognuno secondo i propri obiettivi integra e coordina azioni di marketing mirate, piu o meno pianificate e strutturate. Le piattaforme piu utilizzate sono Fa-

cebook, Twitter e Youtube. Facebook con 600 milioni di utenti nel mondo è sicuramente il social network più popolare. Si parla di Social marketing Propriamente si parla di “Social Marketing” che altro non è che l’utilizzo delle piattaforme di Social media come Facebook o MySpace per promuovere prodotti e servizi. In pratica, basta semplicemente aprirsi un account personale o aziendale e si opera partecipando, sviluppando e mantenendo una rete di contatti per promuovere il proprio business. Perché il marketing digitale conviene? L’aspetto rivoluzionario sta proprio nella valutazione dei costi e benefici derivanti dall’utilizzo delle nuove tecniche. Non esiste infatti oggi uno strumento analogo alla posta elettronica che sia in grado di offrire alle aziende, contemporaneamente, la possibilità di: - raggiungere ogni singolo cliente nella propria casella postale elettronica - personalizzare i contenuti del messaggio in base alle esigenze di ciascun cliente (marketing mirato) - abbattere quasi completamente i costi di stampa e di spedizione - annullare i tempi di spedizione, permettendo di raggiungere, istantaneamente e contemporaneamente, anche migliaia di destinatari - attivare un rapporto interattivo con il destinatario del messaggio (grazie al Sito web aziendale) - supportare ed affiancare il lavoro di vendita svolto attraverso i canali tradizionali - aggiungere un fattore “novità” alle proprie politiche commerciali. La Case History Nike+ La Nike rappresenta una delle aziende che hanno avuto successo nell’ accrescere il brand attraverso il so-

cial networking online <http:// www.businessweek.com/magazine/ content/08_46/b4108074443945. htm?chan=magazine+channel_ what%27s+next> . Infatti in due anni, da quando ha lanciato Nike+ <http://www.nikeplus.com/> , Nike è riuscita a costruire una community compatta di utenti fan del brand, tanto che, ad Agosto2008, 800.000 sportivi si sono iscritti online ed hanno partecipato ad una corsa svoltasi in contemporanea in 25 città del mondo. La svolta si è avuta con la creazione di Sport Kit: un sensore che sincronizzato con l’iPod, registra la velocità, lo spazio percorso e le calorie bruciate. Collegando l’iPod al sito i dati vengono caricati sul web e possono essere condivisi tra i vari utenti. Il successo di Nike+ è stato travolgente. E forte del successo con le scarpe da corsa, la Nike si prepara a creare una community con i giocatori di basket, infatti, sta testando un’applicazione di Facebook che permette ai giocatori di organizzare partite dal vivo e gestire la squadra online. Cambiamento del mercato Insomma, il marketing digitale ha radicalmente cambiato il mercato e l’approccio dei consumatori rispetto a beni, servizi e prodotti. Ma per questo non basta avere un sito web: è indispensabile essere visibili e accessibili in maniera immediata dal mercato di riferimento. E il valore aggiunto di un’azienda, anche al giorno d’oggi, sembra l’essere il più innovativi e originali possibile. Ma ricordate cari addetti ai lavori che ogni medaglia ha il suo rovescio. Sappiamo tutti che un cliente soddisfatto parlerà della sua esperienza a 5-7 amici, mentre un cliente insoddisfatto ne parlerà a 15-20. Oggi un cliente insoddisfatto parlerà della sua esperienza ad “un milione di estranei con cui è connesso”. Forse è il caso di riflettere.

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Marketing Pier Giorgio Cozzi

Brand awareness below the line. Importanti veicoli di comunicazione. Oggetti e gadget per tutte le occasioni e ricorrenze, frontiera del marketing tribale

Quando l’oggetto promuove il soggetto

Dmc gadgetting

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- Tra i compiti che il marketing affida alla PTO, Pubblicità Tramite l’Oggetto, c’è quella del sostegno “dinamico” al brand tramite il cosiddetto “chilometraggio pubblicitario”, ovvero la circolazione a costo zero del messaggio. Per intenderci, sia che indossiamo un pin elettorale o una felpa con un logo di tendenza, la maglietta con l’immagine del Che o il cappellino da baseball col logo NY, il mezzo siamo noi, e nessuno ci remunera per questa azione. Per sua natura l’oggetto pubblicitario in pratica contribuisce a sviluppare la brand awareness, grazie a una specie di celebrazione prolungata nel tempo e trasversalmente diffusa rispetto al target per cui è stata pensata. Una caratteristica, questa della celebrazione, davvero democratica; nel senso che non esclude niente e nessuno: idee, prodotti, aziende, persone, ricorrenze, eventi e via elencando. Come dire che ogni occasione è buona per materializzarsi in un oggetto da mostrare, diffondere, vendere, collezionare. In molti casi, l’oggetto prescelto assume il valore di emble-

ma e identifica; titillando il senso del tribale presente in ciascuno di noi, ‘fa gruppo’. Incidentalmente, un mercato, quello dell’oggettistica e dei gadget PTO, che secondo gli ultimi dati ufficiali della ricerca CRA Assoprom (2006), in Italia vale qualche cosa più di due miliardi di euro. Alla fiera di Mastrandré Ogni spunto è buono, si diceva, per realizzare parafernalia da mettere sul mercato: la beatificazione di un papa (con seguito di polemiche per i gadget realizzati in Cina e non autorizzati dal Vaticano; anche oltre Tevere, evidentemente, si sa di marketing e pecunia non olet); la vittoria in un torneo di calcio; le tornate elettorali così frequenti da noi; l’esposizione universale di Milano 2015; il raduno degli Alpini etc. etc. In questo scenario non poteva mancare, quest’anno ricorrendo il 150° anniversario dell’unità d’Italia, l’oggettistica patriottica: le aziende produttrici di oggetti pubblicitari si sono affrettate a cavalcare l’occasione e, come si conviene ormai in tem-

pi di e-commerce, presentano sulla Rete un vasto assortimento di oggetti tricolori, acquistabili direttamente on-line pagando, s’intende, con le maggiori carte di credito. Le vendite, e con loro i profitti, salgono. Questo anche se, lo scrive Ernesto Galli della Loggia sul Corriere del 9 maggio, siamo un Paese che “fatica moltissimo a trovarsi unito in un sentire collettivo, che non poggia su alcun patrimonio di ritualità e di forme pubbliche consacrate”; malgrado ciò non evitiamo, anzi sembriamo rincorrerli, i simboli (o i simbolismi?) rappresentati dagli oggetti che sfoggiamo in ogni circostanza. Fratelli d’Italia E allora via con la produzione di portachiavi da collo e da tasca, accendini, bandierine da scrivania da auto e da balcone; nastri e coccarde tricolori di tutte le misure, gli immancabili mug e boccali di ceramica all’uso anglosassone, bracciali, porta cellulari, pin e distintivi di ogni sorta ma rigorosamente bianco rosso e verdi, i fermacarte, le penne a sfera e via elencando. In questo tripudio di verde, bianco e rosso che sono i colori della nostra bandiera, ci sono però alcune curiosità, che abbiamo trovato navigando su internet e che vi ammanniamo. La prima è rigorosamente solo rossa, come la camicia indossata dal protagonista di tanta storia militare e non solo, di là e di qua dell’Atlantico: il nizzardo Peppino Garibaldi, quello dei Mille e dell’“obbedisco!”, che celebra da par suo la fausta ricorrenza prestando la sua immagine magnetica di condottiero a… un magnete da collezione per porta di frigorifero. Sic transit… Gl’italiani generalmente hanno fama di mammoni. Poteva nel patrio genetliaco l’industria trascurare le mamme d’Italia, le neomamme in questo caso? Certo che no. E allora via col passeggino, realizzato espressamente per i 150 anni dell’Unità (d’I-

talia, non del giornale omonimo che, pur essendo considerevolmente più giovane, è vittima di acciacchi legati ai tempi se non al tempo). Il passeggino: Grillo 2.0, con una piccola discreta elegante griffe tricolore di sghembo sull’anteriore della carrozzeria (va bene il centocinquantenario, ma vuoi mettere l’appeal di quel 2.0 Web reminding?), “prodotto in solo 150 esemplari” come ci ricorda il sito che ne dà notizia, www.gomamma.it. Una specie di Ferrari de noantri per pargoli iperviziati destinati a crescere, è facile previsione, con un capino elitariamente inadatto all’elmo di Scipio. God save… Anche il Regno Unito in occasione delle nozze reali pomposamente celebrate a Westminster Abbey, si è recentemente abbandonato a un’orgia di merchandising e di PTO della monarchia inglese. Anzi, se vogliamo paragonare l’offerta di oggettistica inglese “di circostanza” a quella italiana, credo che per fantasia e quantità di soggetti prodotti gli albionici vincano con punteggio da set tennistico. Anche perché, di là dei fattori etnici e sociali importanti che segnano la differenza tra i due popoli, noi celebriamo una signora algida e turrita avvolta nel tricolore, il cui sguardo da 150 anni si perde oltre l’orizzonte, in attesa di…. nessuno. Gli Inglesi, invece, possono permettersi di sfoggiare t-shirt a mezza manica - a manica intera per i più freddolosi - con stampata al centro l’effige di un gran cuore rosso e uno dei più plastici lati B femminili in questo momento in circolazione, quello della 27enne sorellina-damigella della sposa delle nozze di cui sopra, acquistabile (la tshirt, meglio esser precisi) on-line sul sito ufficiale della “Pippa Middleton Ass Appreciation Society”. Come dire, non c’è partita.

no3/4 - 2011 - dm&c

Comunicazione Marco Maglio

Ancora delle riflessioni su cosa cambia per la comunicazione commerciale diretta dopo l’introduzione del nuovo registro delle opposizioni

L’intento è quello di evitare telefonate non richieste

A difesa del cittadino Seconda parte

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-Lo scoso numero abbiamo detto come dall’inizio dell’anno sia diventato operativo il registro delle opposizioni, per non ricevere telefonate commerciali. Abbiamo spiegato cosa deve fare il cittadino che non vuol essere disturbato e cosa devono fare le aziende che desiderano contattarlo. Peraltro va evidenziato che la partita sul registro delle opposizioni è tutt’altro che chiusa: infatti malgrado l’approvazione del Regolamento del registro delle opposizioni, restano sul tavolo ancora diverse questioni da chiarire. A cominciare da quelle che aveva segnalato il Garante per la protezione dei dati personali, in un comunicato nel quale aveva espresso gravi perplessità, sottolineando gli effetti negativi di tale norma sulle telefonate promozionali. Al riguardo, il Commissario, Mauro Paissan, aveva dichiarato: “Si tratta di un errore. Gli utenti telefonici verranno bombardati di messaggi e si vedranno costretti a iscriversi a un apposito registro per opporsi. Ma questi registri non hanno funzionato in nessun

paese dove sono stati istituiti. E comunque molti cittadini, soprattutto gli anziani, troveranno molta difficoltà a manifestare il loro dissenso. Infine, l’Italia con questa norma si rende responsabile di un’ulteriore infrazione comunitaria e Bruxelles ce la farà pagare”. La posizione dell’Europa Anche in Europa la riforma italiana per il telemarketing suscita diverse obiezioni. Già il 28 gennaio 2010 la Commissione Europea aveva inviato all’Italia una lettera di messa in mora per non aver recepito correttamente la direttiva 2002/58/CE relativa al trattamento dei dati personali e alla tutela della vita privata nel settore delle comunicazioni elettroniche. I rilievi formulati dalla Commissione riguardano sostanzialmente due profili: il primo attiene alla violazione dell’articolo 12, paragrafi 1 e 2, della direttiva, che stabiliscono l’obbligo per gli Stati membri di garantire che gli abbonati i cui nominativi figurano in un elenco pubblico siano informati sugli scopi dell’elenco e dia-

no il proprio consenso per l’uso dei dati personali che vi sono contenuti. Al riguardo la Commissione ha contestato alle autorità italiane di non avere ottemperato a tale obbligo nel momento in cui sono state costituite banche dati per le televendite, ricavate da elenchi pubblici di abbonati senza che gli interessati fossero stati informati. In base alla normativa italiana, infatti, non è richiesto il consenso degli interessati, né che essi siano informati circa l’uso dei loro dati personali a fini promozionali e con la legge 20 novembre 2009, n. 166 è stata prorogata la possibilità di usare banche dati contenenti dati personali di cui non è stato consentito l’utilizzo. Il secondo profilo, riguarda infine la violazione dell’articolo 13, paragrafo 3, della direttiva che fissa l’obbligo per gli Stati membri di vietare le comunicazioni indesiderate a scopo di commercializzazione diretta senza il consenso degli abbonati interessati, o se gli abbonati esprimono il desiderio di non ricevere questo tipo di chiamate. Incompatibilità Con riferimento a tali questioni di incompatibilità con la disciplina comunitaria, la Commissaria Europea alle Telecomunicazioni, Viviane Reding ha dichiarato che ”Il pieno rispetto della privacy degli utenti dei servizi di telecomunicazione è di fondamentale importanza per una moderna società digitale. La direttiva UE relativa alla vita privata e alle comunicazioni elettroniche attribuisce ai singoli un insieme di strumenti per proteggere la loro privacy e dei dati personali. Non solo è preoccupante vedere che la normativa italiana non è conforme ai requisiti della privacy stabiliti nella direttiva, ma che le autorità italiane hanno ulteriormente prolungato l’uso di banche dati che includono i dati personali per l’impiego di cui il consenso non era stato concesso.”

Il significato del silenzio E poi c’è da discutere del modo in cui ognuno di noi può esprimere la sua volontà rispetto al trattamento dei suoi dati. Il registro delle opposizioni attribuisce valore legale al silenzio, intendendo che la mancata opposizione rende possibile il trattamento dei dati. È però vivo in Europa il dibattito sul significato da attribuire al silenzio, che a differenza del comportamento concludente che pure costituisce forma, sebbene tacita, di manifestazione di volontà, è invece un’omissione di qualsiasi comportamento, in quanto mera inerzia o inattività. Sono in molti a sostenere che il silenzio, sostanziandosi in un contegno di per sé neutro ed equivoco, non può da solo costituire manifestazione di volontà legalmente rilevante. Quindi il silenzio, può assumere il valore giuridico di espressione di volontà solo quando è la legge ad attribuire ad esso un siffatto significato (cosiddetto “silenzio con significato legalmente tipico”), o è il contesto di circostanze, in cui detto comportamento silente è inserito, a conferire complessivamente allo stesso un significato rilevante agli effetti contrattuali (cosiddetto “silenzio circostanziato”). Imprese e consumatori Per dare giusto peso a queste critiche appare quanto mai necessario riequilibrare, anche sotto il profilo strettamente normativo, le asimmetrie esistenti nel rapporto tra cittadiniutenti ed operatori. La riforma entrata in vigore a fine gennaio 2011 contiene disposizioni che operano chiaramente in favore degli operatori commerciali, mettendoli in condizione di poter utilizzare ogni dato del cittadino che risulti disponibile, mentre fa obbligo all’utente che intenda sottrarsi alle telefonate di sottoporsi ad una procedura di opposizione. (continua)

avvocato.maglio@tin.it Avvocato in Milano e fondatore di Lucerna Iuris, il primo Network Giuridico Europeo formato da legali di tutti i paesi dell’Unione Europea esperti di questioni di marketing e di comunicazione. Insegna Diritto dei consumi e del marketing e Diritto della sicurezza Alimentare nelle Università di Milano e Parma. Dopo essere stato Consigliere Delegato di AIDIM (Associazione Italiana del Marketing Diretto ed Interattivo) per le relazioni istituzionali, le pubbliche relazioni e gli affari legali, dal 2004 presiede il Giurì per l’Autodisciplina nella comunicazione commerciale diretta e interattiva e nellevendite a distanza. E’ membro del Consiglio Direttivo di FEDMA (Federazione Europea del Direct Marketing) in rappresentanza dell’Italia.

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Marketing Antonio Ferrandina

Ancora una volta parliamo del piano di lancio di un prodotto considerando i principali mezzi di valutazione che possiamo avere a disposizione

Con l’aiuto di alcune formule

Il lancio di un’idea - Nel processo di lancio di un nuovo prodotto, uno step importante è decidere quale tipo di idea veramente lanciare, comparando i risultati con una serie di strumenti. I principali mezzi di valutazione per chiunque voglia cimentarsi con il lancio di un nuovo prodotto o servizio sono il valore attuale netto (VAN), il tasso interno di rendimento (TIR), il Pay-Back Period, e, per certi versi, anche l’analisi di Break-Even (punto di pareggio). Abbiamo già parlato del VAN; in questo contributo esamineremo gli altri strumenti.

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a riferimento: tasso scelto secondo considerazioni inerenti lo specifico investimento. Matematicamente il Tir è definito come il tasso di attualizzazione che rende il valore attuale netto di una serie di flussi di cassa pari a zero. Per cui il Tir si calcola risolvendo l’equazione del Van con “i” tale che il valore del Van sia pari a zero. Van= - C0 + C1/1+i + C2/(1+i)²+... Cn/(1+i)ⁿ = 0 In un senso il tasso “i” rappresenta il costo massimo finanziario (debito e capitale) che l’azienda può assumere in relazione al progetto.

Il Tasso Interno di rendimento

Limiti di utilizzo

Il Tasso Interno di Rendimento (Tir) consiste in un indice di redditività finanziaria di un investimento. E’ il tasso composito annuale di ritorno effettivo che un investimento genera. In generale, un progetto andrebbe perseguito quando il Tir risulta essere maggiore del costo opportunità del capitale per quel progetto di investimento, o di un altro tasso preso

Il Tir ha alcuni limiti di utilizzo poiché: - non rappresenta, da solo, un idoneo strumento che consente di misurare l’effettiva desiderabilità di un investimento, in quanto non considera il confronto tra progetti in termini di valore attuale netto creato, ma solo il rendimento percentuale; - il Tir potrebbe in alcuni casi fornire soluzioni multiple;

- il Tir non fornisce risposte affidabili in casi di “iper leverage”, dove il costo di default nelle prime fasi è alto, mentre si riduce nelle fasi avanzate del progetto. Il Pay-Back Period Il Pay-Back Period o Tempo di Rimborso è considerato il metodo più semplice per osservare uno o più progetti di investimento. Tale tecnica è basato sul recupero del costo degli investimenti. Il Pay-Back Period rappresenta il tempo necessario affinché il progetto recuperi il suo costo iniziale. La formula per calcolarlo è la seguente: Pbp = Costi del Progetto / Flussi di Cassa positivi annuali Questo metodo ha certamente la virtù di essere facile da computare e facile da capire, ma questa semplicità gli conferisce alcune debolezze; ci sono almeno due problemi importanti connessi con il modello del Tempo di Rimborso, infatti: 1. ignora tutti i benefici che si presentano dopo il Pay-Back Period, non misura i redditi totali; 2. ignora il valore dei soldi nel tempo. La Break-Even Analysis L’Analisi del Punto di Pareggio rappresenta uno strumento di analisi, programmazione e controllo delle stime delle variabili: - costi fissi, - costi variabili, - profitto connessi con l’investimento. L’obiettivo è quello di individuare il volume di vendite in corrispondenza del quale i ricavi coprono integralmente i costi totali di gestione. In formula:

R = P*Q CT = CF+CV P*Q = CF+Cvu*Q Q*= CF/P – Cvu dove: Q*= Quantità di pareggio P = Prezzo R = Ricavi CT = Costi Totali CF = Costi Fissi CV = Costi Variabili Cvu = Costi Variabili Unitari Il Punto di Pareggio corrisponde al volume di produzione in corrispondenza del quale si ottiene l’uguaglianza tra costi totali e ricavi totali. L’impresa comincia a conseguire profitti per volumi di vendita dopo il punto di pareggio. Punti di forza I punti di forza di questo metodo risiedono nella individuazione di scenari diretti a prevedere l’impatto che eventuali decisioni di investimento possono provocare sulla economicità aziendale e sul volume minimo di produzione, e nell’identificazione del grado di rigidità dell’azienda e quindi del rischio associato alla dimensione dei costi fissi.

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Comunicazione Emiliano Ricci *

Gli scienziati e la società civile possono trovarsi ad avere, legittimamente, posizioni contrastanti che è importante riuscire a gestire con equilibrio

Opportuno un continuo scambio di informazioni tra i due fronti

Le criticità della scienza * Giornalista Scientifico (Seconda parte)

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- Nell’articolo precedente avevamo promesso di trattare le criticità relative alle forme di partecipazione decisionale in ambito scientifico. Una questione critica è connessa alla libertà di ricerca degli scienziati e alla necessità di regolazione pubblica della ricerca scientifica. La libertà di ricerca fa infatti parte del bagaglio etico e normativo della comunità degli scienziati (ed è peraltro sottolineata dall’articolo 33 della nostra Costituzione). Ma a contrastare l’idea di una scienza libera da condizionamenti, nel corso del tempo è aumentata la tendenza a orientare pubblicamente il lavoro degli scienziati e dei tecnici, anche in conseguenza della presa di coscienza della rilevanza nella vita quotidiana di alcune particolari questioni scientifiche. Così, in particolar modo nella società occidentale, non solo è aumentata l’attenzione verso le attività di ricerca degli scienziati, ma sono proliferati iniziative e gruppi di pressione (promossi da gente comune, utenti, pazienti o loro familiari, tanto per citare alcuni esempi) che pretendo-

no di intervenire in maniera efficace nell’orientare la ricerca verso la soluzione dei problemi che li possono riguardare. A un livello più generale, è anche possibile che le questioni di contenuto scientifico rilevante vengano sottoposte al vaglio di gruppi organizzati o di semplici cittadini che pretendono (legittimamente) di partecipare al processo decisionale quando sono in gioco questioni morali o valori diffusi. Posizioni che poi i rappresentanti politici fanno proprie, promovendo iniziative di legge, o sostenendo eventuali iniziative referendarie, che vanno a incidere in maniera significativa proprio sull’attività degli scienziati. E’ inoltre importante sottolineare come le istituzioni politiche di vario livello tendano a raccogliere (se non a convogliare) gli interessi diffusi nella società, proprio con lo scopo di sensibilizzare e orientare l’attività di ricerca, attraverso programmi di finanziamento che siano mirati a risolvere questioni di elevata rilevanza sociale.

Posizioni legittime Da questi ragionamenti è immediato dedurre che quella degli scienziati da una parte e quella della società dall’altra sono comunque due posizioni assolutamente legittime che, nelle società dense di conoscenze scientifiche e tecnologiche, vanno amministrate e mantenute in equilibrio, pur nella consapevolezza che si tratta di opzioni spesso in contraddizione tra di loro. Sarebbe infatti ingenuo credere nell’esistenza di una perfetta omogeneità tra le ragioni della democrazia e quelle della scienza. Piuttosto, si tratta di mettere in evidenza i possibili momenti di attrito, al fine di attuare al meglio le politiche in grado di favorire l’accendersi di processi virtuosi di incontro tra le ragioni della scienza e quelle della società. D’altra parte, un più efficace governo dell’incontro permetterebbe di rendere visibili quei condizionamenti più o meno occulti che la ricerca scientifica è già costretta a subire (per esempio, quelli della ricerca farmaceutica). La crescente complessificazione del sapere scientifico è da considerarsi un ulteriore momento di potenziale antitesi. La domanda che ci si pone è come è possibile ai decisori pubblici e ai semplici cittadini esercitare la propria capacità di indirizzo, quando sono in gioco questioni dall’elevato contenuto scientifico e tecnico non immediatamente fruibili? D’altra parte, il modello diffusionista classico (il “deficit model”) ha evidenziato tutta la sua inconsistenza e impraticabilità di fondo, una volta posto di fronte alla progressiva specializzazione della scienza (processo che talvolta mette in difficoltà gli stessi scienziati). Fatti che rendono il percorso della “semplificazione” delle conoscenze scientifiche poco praticabile. Come conseguenza diretta di questo

processo di analisi del rapporto fra scienza e società, si è da tempo tentato di ribaltare i termini del ragionamento, abbandonando quella visione “ingenua” che pretendeva – in maniera pretenziosa e illusoria – di rendere tutti un po’ scienziati. Una strada interessante Una strada interessante da percorrere, seppure anch’essa non priva di difficoltà e di possibili contraddizioni, è quella di “mirare” la diffusione delle conoscenze scientifiche, individuando di volta in volta lo specifico pubblico a cui è diretta, orientando conseguentemente il contenuto del messaggio stesso. In questo nuovo contesto operativo, la “domanda chiave” dovrebbe diventare: quali conoscenze devono avere i cittadini perché possano assumere responsabilmente le loro scelte? Quali i politici e i legislatori? Quali gli amministratori pubblici? Quali i manager dell’industria? E così via, in un continuo scambio di informazioni fra la scienza e i suoi vari pubblici. In altre parole, si tratta di diventare consapevoli che la società della conoscenza è una realtà all’interno della quale convivono (e cooperano) diversi attori, ciascuno con differenti ruoli e competenze – scienziati, politici, cittadini, amministratori ecc. –, i quali, in una fitta e articolata rete di relazioni in cui ciascun attore rappresenta un nodo, concorrono a determinare i fatti scientifici, non più appannaggio dello scienziato isolato, ma dominio – e patrimonio – di tutta la società. Esito finale di questo complesso percorso – dalla comprensione, al dialogo, fino alla partecipazione – dovrebbe proprio essere quello di favorire e rendere governabile la partecipazione consapevole dei soggetti e degli attori coinvolti a tutti quei percorsi decisionali che invece solitamente avvengono in un clima di sostanziale inconsapevolezza.

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Comunicazione Laura Patrito Silva

EGO: una nuova proposta che mette la professionalità al servizio di iniziative umanitarie con l’obiettivo di aiutare a raggiungere i risultati sperati

I vari modi per fare del bene

Raccogliere fondi con gli eventi - Gli eventi, siano essi di comunicazione, commerciali o volti alla promozione di un prodotto/attività, hanno assunto al giorno d’oggi la valenza di un vero e proprio “media” posizionandosi con un ruolo di primaria importanza in tutti i piani di comunicazione e nelle strategie di marketing mix non solo delle grandi imprese, ma anche delle medie e piccole realtà. La carta vincente dell’evento, e quindi la sua forza, risiede proprio nella sua capacità di adattarsi ad ogni situazione, al suo carattere poliedrico, ma soprattutto per la relazione one-to-one che è in grado di instaurare con i consumatori al quale si rivolge.

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necessità di raccogliere fondi. Ai metodi tradizionali quali le campagne di raccolta attraverso il mailing o il Direct Email Marketing, il 5 per mille, le donazioni da privati o aziende, i lasciti, etc.. si affiancano gli eventi a scopo di raccolta, anche se spesso sottovalutati. Ciò accade a volte per mancanza di risorse, sia in termini di tempo che di personale dedicato, o ancor più di frequente per la poca disponibilità economica o incapacità a reperire i fondi necessari alla realizzazione dell’evento. Alla luce di queste osservazioni nasce la partnership tra iodono.com, il primo portale in Italia dedicato alla raccolta fondi attraverso il metodo del Personal Fundraising, e Cleis, Agenzia di Comunicazione d’Impresa specializzata nell’organizzazione di eventi che ha accumulato in questi anni una grande esperienza nella gestione di eventi di tutte le dimensioni.

Gli eventi e il terzo settore

Nasce EGO

Le Organizzazioni nonprofit, per realizzare la propria mission, hanno

In occasione dell’anno europeo del volontariato (il 2011) si sviluppa l’i-

dea di mettere a disposizione delle associazioni non profit l’esperienza di comunicatori e le conoscenze per organizzare eventi, che siano efficaci per la raccolta fondi. Gli eventi ormai sono un elemento strategico anche per il settore non profit: offrono ampia visibilità all’organizzazione, costituiscono una proficua occasione per raccogliere fondi e rappresentano un’ottima leva per coinvolgere il pubblico. EGO (Eventi Giusti x Onlus) nasce da un’idea di Cleis (www.cleis.it).

Punto di riferimento per il Personal Fundraising Italiano, iodono.com compie il suo primo anno di vita. Con oltre 150 Organizzazioni Nonprofit iscritte, il portale vede ormai numerosi progetti di raccolta fondi attivati e obiettivi raggiunti con successo. Continua la sfida per la cultura alla donazione e per educare gli utenti ad una maggiore sensibilità sociale attraverso un nuovo canale di raccolta fondi, facile, intuitivo e divertente. ne dei contatti alla preparazione di una campagna di comunicazione. Al puro costo

Il tutto al puro costo,con una attenzione estrema alla ottimizzazione di ogni attività. E’ questo il modo in cui Cleis, attraverso EGO, intende dare il suo contributo alle “giuste cause”. Varie sono le tipologie di eventi, infinite le idee da poter realizzare. Grazie al sito IODONO.COM le Onlus Per celebrare occasioni speciali, mopossono mettersi in stre, cene di gala…e ancora concerti, contatto con Cleis e spettacoli, manifestazioni di piazza, sintetizzare cosa insfilate, eventi sportivi, aste, EGO actendono fare. Il team compagnerà le Onp lungo tutto il di professionisti stupercorso, dalla stesura di un progetto dierà un progetto che alla scelta della location, dalla gestioverrà realizzato, è bene ribadirlo, al puro costo. Inoltre Cleis, grazie alla proCleis S.p.A. è una Società pria rete di contatti, si attiva di comunicazione di Imper individuare chi-può-ofpresa specializzata nell’orfrire-cosa a titolo di volonganizzazione di eventi tariato. aziendali. Nata nel 1992, La richiesta di un preventilavora fin dall’inizio per vo o di info è assolutamente clienti molto esigenti quali gratutita. per esempio IBM, Confindustria, Unicredit, sperimentando Le coordinate e la scheda si insieme a loro forme innovative di coinvolgimento. trovano nel sito IODONO. Cleis ha accumulato in questi anni una grande esperienza COM. nella gestione di eventi di tutte le dimensioni per importanPer ideare, organizzare e reati aziende nazionali e multinazionali in Italia e all’Estero. lizzare eventi con la testa e Specializzata nell’organizzare eventi, convention, kick-off, con il cuore. road show, special event, open house, incentive, allestiInsieme si possono ottenere menti fieristici. Da sempre attenta al sociale. grandi risultati!

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Comunicazione con i Cani Davide Canonici

L’educazione del cane è utile e necessaria per una buona e piacevole convivenza con il proprio gruppo famigliare e per l’inserimento con gli umani Un metodo lento ma efficace

Cani educati

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L’educazione del cane è utile e necessaria per una buona e piacevole convivenza con il proprio gruppo famigliare e per il suo legittimo inserimento nella società degli umani. I cani non sono in grado di discriminare ciò che è giusto o sbagliato, il loro comportamento è molto legato all’istinto ed alla conservazione della specie e quindi le regole della nostra società non rientrano nella sua comprensione. Approfittando delle infinite opportunità che la convivenza mette a disposizione, è possibile incanalare il comportamento del cane in una direzione consona e accettabile senza danneggiare la sua libertà e senza sottoporlo a tutte quelle forzature che un addestramento intensivo comportano. Durante la coabitazione con il tuo cane, hai l’opportunità di osservare che, molti dei suoi naturali comportamenti, tornerebbero molto utili per una buona convivenza, se fosse possibile controllarli a comando. Come si sa, il cane per eseguire un comando ha bisogno di uno “stimolo”, sia esso verbale o gestuale, al quale risponde come riflesso condizionato. Partendo da questo semplice principio, devi unicamente osservarlo e, ad ogni atteggiamento positivo, dovrai immediatamente premiarlo con un succulento biscottino.

I suoni ed i gesti generati con costanza, nel tempo si trasformeranno in stimoli e al cane sarà naturale rispondere al comando dato. Questo metodo di educazione però, pur ottenendo ottimi risultati nel tempo, risulta molto lento e farraginoso, quindi si consiglia sempre di fare 10 min al giorno di allenamento con il proprio cane. I comandi più usati per inziare un’educazione di base sono: • Seduto: il cane deve imparare ad ubbidire al padrone e, questo semplice comando, lo educa ad eseguire un’azione a comando allo scopo di ottenere un premio • Comando NO: il cane non è in grado di discriminare, questo comando lo educa a capire ciò che è sbagliato • Il gioco: utilissimo alla socializzazione e sempre consigliato • Il guinzaglio: il cane segue naturalmente il padrone ma non percepisce i pericoli della società umana, l’utilizzo costante del guinzaglio, lo mette in sicurezza e lo protegge • Seduto fermo: durante le uscite può essere necessario fermarsi, questo comando educa il cane ad accettare la sosta senza innervosirsi • Vieni – torna: con il cane libero e senza il controllo del guinzaglio, può essere necessario richiamarlo al fine di metterlo in sicurezza nel più breve tempo possibile.

iNFORMALIBRI IL MARKETING NARRATIVO Usare la storytelling nel marketing contemporaneo Andrea Fontana, Joseph Sassoon, Ramon Soranzo Franco Angeli Editore - pag.144 -18,00 Euro.

Per il mark e t i n g rivolto all’impresa, non è più sufficiente informare, comunicare, coinvolgere, ma diventa necessario narrare. Questo è il nuovo traguardo da affrontare: i brand iniziano a comunicare utilizzando storie. I prodotti cominciano ad essere racconti in cui lasciarsi abbandonare: il marketing diviene narrativo. Se in passato esisteva un’azienda che si esprimeva attraverso il proprio sito, le brochure, le mission e i comunicati stampa, le aziende del nostro tempo sono innanzitutto presenti nella mente delle persone che vi lavorano, con le loro esperienze, le storie personali, sentimentali e relazionali. Oggi le aziende sono grandi, frammentate, eterogenee e articolate, è pertanto difficile tracciare un quadro globale. Comunicare attraverso l’utilizzo del racconto aiuta a renderne evidente il quadro vero dell’azienda, quella di chi ci lavora. Gli autori cercano di fare un’analisi di come una persona entra in sintonia con

Comunico …ergo sum Ugo Canonici

Comunico …ergo sum Se è importante saper fare, lo è altrettanto il far sapere. Utilizzando una buona comunicazione.

Prefazione di Enrico Bertolino

Deus Editore s.r.l.

Sarò Breve

Organizzare eventi aziendali

una narrazione e ne utilizzi i contenuti facendoli propri; quali sono i caratteri principali e quelli da non tralasciare in una narrazione efficace; qual è la struttura che sta alla base dell’ascolto narrativo. Il loro metodo si chiama, non a caso, “storytelling” in grado di allargare e consolidare il processo di creazione del brand; “copy strategy”, “storyboard” e “claim” altro non sono che gli elementi della narrazione di una marca. Utilizzare il metodo del racconto per parlare della marca diventa un modo per differenziarsi dalla massa, coinvolgendo i propri clienti nel processo di sviluppo dell’azienda con storie che attirino la loro attenzione. Solitamente lo storytelling era utilizzato come strumento per la formazione della cultura aziendale e la narrazione di storie era considerata come parte della vita organizzativa capace di influenzare il comportamento delle persone sul posto di lavoro. Il volume identifica nelle funzioni dello storytelling anche la capacità di guidare il management nella risoluzione di problemi e nell’assunzione delle decisioni diventando il mezzo per la condivisione del “know how” aziendale. Il volume è rivolto a studenti, ricercatori, docenti, esperti e consulenti di product e brand management ed offre un importante approfondimento di queste nuove tendenze.

Scrivere. Una fatica nera.

La piccola libreria di Deus Editore www.miabbono.com/deus

iNFORMALIBRI UN’IMPRESA DI SUCCESSO Come nasce e si sviluppa un’idea imprenditoriale di Luisa Macciocca Massimo e Raffaele Massimo Maggioli Editori - pag. 298 - 26,00 Euro - Euro 26,00 Questo libro è stato scritto per fornire al lettore una riflessione sulle possibili modalità di sviluppo imprenditoriale seguendo il modello del Marketing. Modello che favorisce il successo aziendale verso i settori di pubblico da cui maggiormente dipende la conquista del consenso. Si tratta del settore del pubblico esterno, in particolare i clienti, di cui è importante conquistare la mente e il cuore, e del pubblico interno, cioè di tutti coloro che, nell’impresa, lavorano per rendere possibile tale successo. Per contribuire alla descrizione di come la strategia aziendale di Marketing possa condurre a conquistare posizioni importanti sul mercato, gli Autori hanno inserito nel testo gli avvenimenti più salienti che hanno caratterizzato lo sviluppo di Arken, una Impresa di successo operante nel settore degli arredi modulari per negozi non food. Arken, con la sua storia, accompagna,

quindi, il percorso del libro. Percorso che viene illustrato in modo concreto, fornendo al lettore strumenti e suggerimenti operativi. Dopo aver delineato le dinamiche relative alla nascita dell’impresa e allo sviluppo dell’idea imprenditoriale, vengono presentate le modalità di sviluppo del processo strategico che porta alla realizzazione del Piano di Marketing. Vengono quindi descritti i delicati rapporti con il mercato e le modalità per realizzare efficaci attività di ricerca. Attraverso le leve del Marketing mix viene, quindi, illustrato il mestiere di chi, attraverso il Marketing, e di chi, attraverso una efficace strategia di Employer Branding, ha l’importante compito di portare l’impresa al successo. In particolare, il libro illustra le modalità che possono essere utilizzate per stimolare, nei dipendenti, la motivazione, il coinvolgimento negli obiettivi aziendali e l’orgoglio di far parte dell’azienda.

“ANDIAMO VERSO IL MODERNO. TUTTI VOGLIONO UN CANE” A cura di Daniela Salina

Daniela Salina, in un libro brillante e fantasioso, ha raccolto testimonianze su Maurizio D’Adda, noto creativo milanese, raccontando il contesto in cui la storia si è svolta, attraverso piccoli commenti e acute osservazioni. Questo protagonista del mondo della pubblicità, è un creativo che ha contribuito a dare qualità, e uno speciale umorismo, alla comunicazione. I testimoni descrivono il loro incontro professionale con Maurizio, ma soprattutto si soffermano sulle cause dei cambiamenti di questi ultimi anni. Un’idea dello spirito del libro traspare da alcuni stralci. “ ... non aspettatevi un saggio. Il libro è stato costruito, pagina dopo pagina, come se fosse una vicenda personale,

nella quale sono presenti, con ironia e sincerità, protagonisti e interpreti della comunicazione italiana”. “...chi non si ricorda le parole scritte da Pasolini, a proposito del fondo schiena fasciato dai Jeans Jesus: Chi mi ama mi segua, era il messaggio della campagna. L’Italia aveva due anime: i soldati e benestanti da una parte, mentre dall’altra c’era la massa... Alla fine degli anni ‘70 la massa era spinta verso nuovi consumi, stimolati dal desiderio di crescere socialmente.” Attraverso i titoli di alcuni capitoli possiamo indovinare il percorso:I personaggi dal tono leggero e dal vigore intellettuale - Le marche sono come le canzoni. Puntualizzano un’epoca e i suoi ricordi - Cos’ è successo alla New Economy?

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Fatti & Persone

Piccole imprese in social network Molte microimprese si stanno affacciando su Facebook, Twitter e altri social media. Ma anche se questo è un mezzo per acquisire notorietà, risparmiare risorse, tempo e denaro, gli esperti consigliano di non esagerare e di concentrarsi, specie all’inizio, su una sola piattaforma. L’Aniem, associazione delle piccole imprese edili della Confapi ha progettato una sorta di Facebook per le sue Pmi. Il sito, riservato alle Pmi piattaforme, è previsto come una struttura con mini-portali e newsletter sui progetti delle aziende. Come in Facebook, ogni profilo corrisponde a un’impresa, con descrizione delle attività e dei lavori svolti. Vetrina virtuale, in cui chiedersi amicizia per creare sinergia. Nuovo Presidente ANES

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Alessandro Cederle è il nuovo Presidente di ANES, Associazione Nazionale Editoria Periodica Specializzata. Vice-Presidenti sono Antonio Greco, del Gruppo Sole 24 Ore, e Roberto Pissimiglia, di Edizioni ESAV. Cederle viene da una lunga esperienza in aziende nazionali e multinazionali, (Dun & Bradstreet, Kompass Italia e poi AD di Reed Business Information). «La sfida più impegnativa- ha affermato -sarà traghettare l’associazione verso il digitale, bilanciando accuratamente tradizione e innovazione. Sarà anche necessario modulare gli interventi in relazione alle diverse dimensioni delle associate e conservare la consapevolezza dell’assoluta centralità del ruolo che l’editoria cartacea mantiene nell’industria e nell’economia italiana. Cruciale è il nodo della distribuzione, con particolare attenzione al tema delle tariffe postali, che occorrerà affrontare nei termini del confronto con un mercato in procinto di liberalizzarsi. Parte importante del programma

sarà lo sviluppo dei servizi ai Soci, tramite partnership e convenzioni, e il potenziamento della presenza dell’associazione sul territorio». Vendita a domicilio: 2010 ottimo in Lombardia La vendita diretta a domicilio, nonostante la congiuntura economica ancora sfavorevole, ha segnato l’anno scorso una decisa crescita, con un fatturato di 824 milioni di euro (+9% rispetto al 2009). La Lombardia ha dimostrato il proprio dinamismo con quasi 100 milioni di euro di fatturato, il 12,1% di quello nazionale. Anche la forza vendita è in costante aumento. Gli incaricati delle aziende Univendita (Unione italiana vendita diretta) nel 2010 hanno superato le 52mila unità, di cui oltre 4.500 in Lombardia, l’8,7% del totale. «I numeri parlano da soli -commenta Luca Pozzoli, presidente di Univendita. -La vendita a domicilio piace e la nostra presenza in Lombardia si consolida di anno in anno. Il nostro comparto è una risposta per le persone in difficoltà, che devono reinserirsi nel mondo del lavoro, che cercano nuovi stimoli o che desiderano una seconda fonte di reddito. La professionalità delle aziende associate e la qualità di prodotti e servizi sono la migliore guida sulla strada della ripresa economica». Muoversi a Milano: il viaggio inizia sul web ATM e Seat PG insieme per rendere ancora più facile muoversi con i mezzi pubblici, a partire dal web. I visitatori di www.tuttocitta.it <http://www.tuttocitta.it> avranno la possibilità di utilizzare mappe più dettagliate e sempre aggiornate per pianificare i propri itinerari di viaggio con i mezzi pubblici a Milano e provincia, grazie al servizio “Giro Milano” fornito da ATM; contestual-

mente i visitatori di www.atm-mi.it <http://www.atm-mi.it> potranno usufruire di una nuova cartografia nell’ambito di questa applicazione. Sul sito Tuttocittà, la nuova funzione si aggiunge alla già ampia gamma di informazioni su trasporti, strutture di accoglienza e divertimenti collegati alle mappe del portale di Seat PG. Il sito web offre una particolare attenzione ai servizi che favoriscono un approccio ecologico ai comportamenti dei cittadini: oltre alla possibilità di calcolare i percorsi dei mezzi pubblici - agevolando chi sceglie di lasciare l’auto in garage – Tuttocittà permette anche di conoscere in modo semplice e veloce la qualità dell’aria in città.ll portale integra, inoltre, la funzione “Meteo”, che permette di conoscere in diretta le condizioni meteorologiche di una specifica area geografica attraverso una visualizzazione realistica dei fenomeni atmosferici. Donne nell’IT Avanade, fornitore di servizi tecnologi aziendali, ha lanciato un’iniziativa europea volta a supportare le donne che operano nel settore dell’IT e a incoraggiare future laureande a valutare una carriera nell’Information Technology e nel settore della consulenza. Si è svolto in Germania un workshop dedicato a studentesse universitarie e, contemporaneamente, è stato lanciato un programma di mentoring interno all’azienda a supporto delle consulenti donne. L’iniziativa è servita a dimostrare come anch’esse possano avere successo nel mondo dell’IT. A testimonianza del fatto che sarebbe opportuno aumentare la presenza femminile nel settore dell’IT, una recente indagine ha messo in luce una mancanza di lavoro qualificato in questo mercato, evidenziando come sempre meno donne scelgano di intraprendere una carriera nell’ambito della consulenza informatica.

Con Hayez la Milano dell’Unità d’Italia Un tuffo nella Milano nei decenni cruciali per la storia d’Italia, è la mostra Hayez nella Milano di Manzoni e Verdi, dal 12 aprile al 25 settembre, che la Pinacoteca di Brera dedica al pittore e al contesto artistico e culturale in cui è vissuto. Milano è stata nell’Ottocento il più importante centro per l’editoria, l’arte e la musica del melodramma, rappresentato da Alessandro Manzoni, Francesco Hayez e Giuseppe Verdi: tre protagonisti di tre generazioni diverse. Il complesso di Brera, e altre istituzioni, tra cui il Teatro alla Scala, oltre alla famosa Casa Ricordi, furono il grandioso laboratorio di questa cultura nazionale. Attraverso una serie di capolavori di Hayez, ispirati ai testi di Manzoni e che rappresentano gli stessi temi di alcuni melodrammi di Verdi, e una serie di strepitosi ritratti dei tre protagonisti e dei personaggi a loro più vicini, la mostra evoca l’atmosfera di questo momento irripetibile della storia culturale italiana. Su questa linea, nell’ultima sala del percorso del museo (sala XXXVII), alcuni famosissimi dipinti della Pinacoteca legati al Risorgimento italiano, nei mesi della mostra godono di maggior visibilità, GDB

Francesco Hayez - Il bacio

Francesco Hayez - Ritratto della famiglia Borri

Le tecnologie digitali nei Sistemi regionali CISIS e Assinform hanno siglato un protocollo d’intesa per monitorare l’utilizzo e la diffusione delle tecnologie ICT (informatica e telecomunicazioni) nelle Regioni e nelle Province Autonome Italiane. La nuova partnership assume rilevanza per lo scopo e per il profilo dei contraenti. CISIS (Centro Interregionale per i Sistemi informatici, geografici e statistici) come organo tecnico della Conferenza delle Regioni e delle Province autonome in materia di sistemi informatici, geografici e statistici, opera per il miglior raccordo

Francesco Hayez - Ritratto della Contessa Clara Maffei

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Fatti & Persone

delle politiche di innovazione tra Regioni, Stato ed Enti Locali. Assinform è l’associazione di Confindustria delle aziende dell’Information Technology (informatica, applicazioni e contenuti multimediali) in Italia, che da anni guida il monitoraggio del settore e del mercato ICT in Italia. L’intesa stabilisce di: · rafforzare i rispettivi osservatori sulla diffusione e l’utilizzo dell’ICT nella PA Regionale e sull’evoluzione delle tecnologie corrispondenti, · sviluppare iniziative congiunte, su scala nazionale e territoriale, per diffondere i risultati delle ricerche e creare momenti di formazione reciproca tra Enti e industrie del settore. · attivare momenti di confronto sui programmi di intervento ICT, contribuendo a far crescere la collaborazione tra tutti gli attori del territorio, a valorizzare il patrimonio informativo pubblico e a condividere standard da diffondere. Promuovere il proprio brand

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Le aziende di tutto il mondo si mostrano ancora caute nell’approccio ai social media quale leva per rafforzare il proprio brand e quindi il rapporto con i consumatori. E’ quanto è emerso dalla nuova indagine internazionale e italiana “The Language of Love in Social Media” condotta da Firefly Millward Brown. La ricerca ha evidenziato come le aziende italiane risultino tra le più aperte all’utilizzo dei social media a fini di marketing. Aziende e marchi in tutto il mondo stanno muovendo i primi passi nel campo dei social media nel tentativo di essere “dove sono le persone”. La pervasività dei social media è ormai evidente ed è diventata un fenomeno globale, come dimostrano i 700 miliardi di minuti trascorsi su Facebook mensilmente. I brand globali però non hanno chiaro come declinare i fondamentali di marketing e come essere presenti in questo nuovo scenario per ottenere

un coinvolgimento del consumatore e incidere sulle sue motivazioni all’acquisto. Il titolo dell’indagine “The Language of Love in Social Media” indica che le interazioni tra brand e consumatori, innescate e vissute all’interno dei social media, vanno immaginate come una relazione analoga al corteggiamento ed allo stabilirsi di un legame affettivo solido. In Italia, il rapporto che si determina tra brand e consumatore può essere descritto nelle tipiche 4 fasi del corteggiamento: romance, che si focalizza sulla scoperta della marca e sulla nascita di un’attrazione verso di essa; familiarization, che consiste nell’avvio della relazione con la marca; power struggle, che consolida ulteriormente la fiducia nel marchio; stability, durante la quale si arriva a percepire il brand come un amico. Fare qualità Centinaia di aziende italiane private e pubbliche di ogni settore e dimensione che credono nel Valore del “Fare Qualità”, condividono la Campagna Nazionale Qualità “Noi ci siamo”, ideata e promossa dal Gruppo Galgano fin dal 1989 - tuttora unica nel suo genere - che giunge alla sua 22a edizione con l’Adesione del Presidente della Repubblica, che le ha conferito, per il secondo anno consecutivo, la Speciale Medaglia Presidenziale. “Dalla Leadership alla Leadership di Mercato con Qualità e Innovazione” è il tema portante della Campagna di Comunicazione Galgano di quest’anno, un appuntamento per testimoniare che la Competitività dell’industria italiana può cambiare realmente la Storia del nostro Paese, perché la Qualità può essere ovunque, condiziona la nostra vita e dipende da tutti noi. L’iniziativa ha ormai assunto valore istituzionale e, in occasione dei Convegni aperti sarà possibile dibattere e confrontarsi su temi di grande attualità e urgenza.

Comunicazione & Benessere

Antonella Lucato

Ci vuol intuito, talento, ingegno, passione, determinazione, tenacia, perseveranza. E forza per non lasciarsi travolgere da difficoltà e frustrazioni

Ce lo confermano in tanti

La Fortuna non basta

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- I colpi di fortuna esistono, ma sono imprevedibili e così come vengono se ne vanno. “La prima sorsata di birra”, è il titolo di un libretto geniale che ha fatto la fortuna del suo autore. Edito da Frassinelli, elenca una serie di piccole cose che, se si sanno cogliere, possono renderci felici. Philippe Delerm, visto il successo ottenuto con quel suo libro, ha continuato a scriverne di simili ma non gli son più venuti così bene. La fortuna ha piedi alati, era già volata altrove, e rincorrerla non è servito . Fortuna ha avuto anche il libro “La buena suerte”, di Alex Rovira Celma e Fernando Trias de Bes. E‘ stato tradotto in 40 lingue e ha venduto quattro milioni di copie, Fortunati si diventa il titolo in italiano, offre un decalogo affinché ciascuno possa creare la propria personale fortuna. Racconta la storia di Sid e Nott, ai due cavalieri convocati da Merlino disse loro: “fra sette notti il Quadrifoglio Magico, la pianta che dona fortuna illimitata a chi la possiede, nascerà in qualche punto della Fore-

sta Incantata. Chi accetta la sfida di andare a cercarlo? Nel viaggio entrambi incontrano gli stessi personaggi a cui pongono le medesime domande. Ma solo uno di loro saprà come farle fruttare e porterà a termine l’impresa. Un insegnamento Il racconto contiene un insegnamento semplice: ciò che rimane è la Buona Fortuna che giorno per giorno ci costruiamo imparando a cogliere le circostanze favorevoli che si presentano. Il segreto per volgere a proprio vantaggio gli eventi consiste nel creare il terreno fertile per far germogliare il nostro personale quadrifoglio. La parabola dei talenti del Nuovo Testamento già ricordava l’ insegnamento. Un ricco signore prima di partire per un viaggio affida a tre servi del denaro in talenti. Al primo affida cinque talenti, al secondo due e all’ultimo uno. Al ritorno convoca i servi per fare il resoconto del loro lavoro.

Antonella Lucato La comunicazione nelle sue diverse forme espressive è il filo conduttore che accompagna studi, formazioni e attività di una vita. Il Gesto e la Parola, la Relazione tra comunicazione verbale e non-verbale è stato il tema della tesi in Relazioni Pubbliche all’Università Iulm di Milano. Master in linguaggi espressivi, psicologia della comunicazione e psicosomatica, un’intensa attività di comunicazione in note aziende multinazionali e l’insegnamento in prestigiose Scuole di formazione arricchiscono l’esperienza sino all’approdo alla scrittura. I libri pubblicati, diversi per genere, in comune hanno la ricerca interiore, l’arte sottile di scoprire e conoscere se stessi. Scrive per testate italiane ed internazionali.

I due servi che hanno aumentato i loro talenti ricevono lodi per gli sforzi fatti e vengono invitati a condividere la felicità con il loro padrone. Il terzo servo spiega che, poiché il ricco signore è tanto esigente, ha pensato bene di non rischiare e di sotterrare il suo talento affinché non gli succedesse nulla di male. Il padrone si arrabbia, si riprende il suo talento e lo regala al servo che ha dato miglior prova di sé facendo fruttare il suo talento e dicendo: a chi ha, di più sarà dato ed avrà in abbondanza. Il servo che aveva sotterrato il suo talento viene lasciato in un luogo buio, dove recrimina e si lamenta per la sua sorte. E’ stato ragionevole il servo che ha sotterrato il suo talento? E’ stato cattivo quel padrone che ha punito il servo per non aver fatto fruttare il suo talento? Chi ha fortuna non ha solo fortuna L’orologio è il talismano di Nicolas Hayek, partito dal nulla, grazie al suo ingegno si è conquistato un posto tra i più ricchi del pianeta. E’ l’inventore del mitico Swatch, che oltre ad aver cambiato la sua vita, ha rivoluzionato il concetto tradizionale di orologio trasformandolo in un fenomeno di costume da indossare a seconda della situazione, dello stato d’animo, dello stile e del vestito. In venticinque anni ne son stati venduti oltre 400 milioni di pezzi. Hayek, ottantenne dal sorriso fanciullesco, patron di altre 19 griffes di orologeria, ha il vezzo di indossare quattro dei suoi orologi preferiti.

A chi gli chiede come ha creato la sua fortuna risponde: “… con ingegno, fiuto e fantasia si può creare qualsiasi cosa. Mi diverto almeno quattordici ore al giorno. Il mio lavoro mi consente di fare le cose che mi piacciono. E di sognare. Quando sono entrato nell’industria orologiera il mio obiettivo era diventare il numero uno. Ce l’ho fatta.”. Un’intuizione Tutto cominciò con un’intuizione. Era il 1946 quando Emilio Gagliardini intuisce l’importanza dei prodotti erbicidi, organizza una rete di agronomi per aiutare i contadini a debellare le malattie di frutta e verdura e, insieme a un docente di chimica industriale crea la Sipcam, Società Italiana di prodotti chimici per l’agricoltura con sede a Pero. Quando Emilio, il fondatore, muore, la guida passa al figlio Giorgio che porta l’azienda all’internazionalizzazione. Le difficoltà non mancano: qualche annata di siccità e alcune congiunture sfavorevoli portano i profitti dal verde al rosso e le banche non danno molto credito a chi produce erbicidi, pesticidi e farmaci per l’agricoltura. Ma campagna e fabbrica s’incrociano per una nuova avventura con la Oxem, società che produce biodisel, carburante verde ricavandolo dagli oli di colza e di soia. Il gruppo presieduto da Nadia Gagliardini, figlia di Giorgio, con la terza generazione è cresciuto, dà lavoro a 800 dipendenti ed oltre a due stabilimento in Italia, si è esteso in Spagna e Brasile. La forza di realizzare un sogno. (continua)

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Comunicazione Sociale La fondazione “aiutare i bambini” cerca referenti volontari nelle province italiane

Iniziative a favore dell’infanzia Informazioni Per maggiori informazioni ed inviare la propria candidatura, è possibile consultare online il sito dedicato www.ioreferente.it, telefonare in orario di ufficio al numero 02.70603530, oppure scrivere una email all’indirizzo referenti@aiutareibambini.it. Ufficio stampa Fondazione “aiutare i bambini” Alex Gusella Tel. 02 70603530 alex.gusella@aiutareibambini.it

L’EDITORE

-AAA volontari cercansi Per coordinare e sviluppare progetti di sensibilizzazione, informazione e fund raising a livello provinciale, la Fondazione “aiutare i bambini” Onlus sta cercando volontari con una comprovata esperienza manageriale e una forte motivazione ad impegnarsi nel sociale, a sostegno dell’infanzia. Per maggiori informazioni e raccogliere le candidature è online il sito www.ioreferente.it. Hai una spiccata attitudine alla leadership e al problem solving, sei abituato a relazionarti con ogni tipo di pubblico e, soprattutto, a motivare le persone? La Fondazione “aiutare i bambini” (www.aiutareibambini.it) sta cercando referenti volontari nelle principali province italiane, disponibili a mettere le proprie capacità manageriali al servizio della solidarietà e dell’infanzia. Il Referente Volontario di “aiutare i bambini” rappresenterà sul proprio territorio di competenza la Fondazione e sarà chiamato a svolgere azioni di sensibilizzazione, informazione e iniziative di fund raising, coordinando i volontari già presenti nella sua area. Esperienza manageriale Un ruolo di responsabilità che richiede al candidato ideale, uomo o donna tra i 40 e i 65 anni, una comprovata esperienza a livello manageriale o con un background da libero

professionista, una forte sensibilità alle problematiche legate all’infanzia e una sincera motivazione ad un impegno serio in ambito sociale. “Il referente volontario provinciale – spiega l’ing. Goffredo Modena, Presidente e fondatore di “aiutare i bambini” – è una figura chiave e indispensabile per la nostra Fondazione e ad oggi è presente già in numerose città distribuite sul territorio nazionale. La nuova campagna di recruiting ha l’obiettivo di incrementare la nostra presenza su tutto il territorio italiano. Lavorare per la Fondazione sul proprio territorio, significa far parte di una grande realtà che aiuta a crescere ovunque in tutto il mondo tante piccole e grandi iniziative a favore dell’infanzia”. Per una vita degna L’Associazione “Aiutare i bambini” (<www.aiutareibambini.it>) è una Fondazione Onlus laica e indipendente nata a Milano nel 2000 che in soli 11 anni di lavoro ha aiutato più di 770.000 bambini, finanziando 816 progetti in tutto il mondo. Molti di essi sono stati sviluppati in Italia, dalla Lombardia alla Sicilia. La “mission” della Fondazione “Aiutare i bambini” è quella di aiutare e sostenere i bambini poveri, ammalati, senza istruzione o che hanno subito violenze fisiche o morali perché possa essere data loro l’opportunità e la speranza di una vita che sia degna di una persona.

Comunicazione & Salute Vittoria A. D’Apice

Una situazione un po’ surreale per ribadire quanto ci può guadagnare la salute grazie alla scelta di adeguarsi a un “andamento lento”, soprattutto col cibo

Un elogio della lentezza e del buon cibo, in armonia ed equilibrio

Lo slow food a “Villa Arzilla”

studio dietetico D’Apice Vittoria A. D’Apice dietista in via Durini, 24 20122 Milano tel +39 028905 5465 cell 340 1007 744 Nuova sede Corso Buenos Aires 10, 20129 Milano presso il centro medico inalatorio polispecialistico Milano Terme Tel 02.29510730 vittoria.dapice@tiscali.it

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- I pranzi nel giardino di “ Villa Arzilla” sono speciali; il giardino che vive in tutto il suo splendore in estate, è vivo anche d’inverno perché è sempre abitato da due dei sette nani, sapete, quelli che scoloriscono e sbriciolano e così ti ricordano che il tempo passa. Un tempo, non molto tempo fa, sono stati rapiti, in verità uno solo di loro, con richiesta di riscatto, ed è qui che comincia la storia.. La richiesta, dopo lunghe ed estenuanti trattative, quando il loro proprietario, il buon vecchio Pietro, stava per arrendersi ad una tragica fine, ad opera di una stravagante bambina di nome Ginevra, la quale parlando al posto dei rapitori, chiese per la loro restituzione una zuppiera di pasta all’uovo, specialità di Pietro, che indossato il suo cappello da cuoco... lentamente si mise all’opera. Doveva però essere condita dal suo ineguagliabile ragù bianco, non solo, è riuscita anche a farsi spifferare l’ingrediente segreto, che come tutti i sughi di rispetto, ne ha uno. Come per incanto, il pomeriggio stesso, dopo aver “assaggiato il riscat-

to” il nanetto è tornato al suo posto sul retro della casa….con calma..nel tardo pomeriggio. L’incanto dei pranzi a Villa Arzilla, così soprannominata per il fervore delle menti che la abitano e la amano, tutto l’anno e ancor più con la bella stagione, è la lentezza…. La lentezza della colazione…ci si sveglia, …il rito della colazione lenta… con vista sul giardino sotto all’ombrellone chiaro; si colaziona con latte…e poi pane burro e marmellata…biscotti al cioccolato…yogurth e frutta, se c’è una fetta di torta. La lentezza è cibo Nel frattempo i nottambuli, quelli che fanno tardi guardando un film o suonando il violino (sigh!) nel silenzio della notte, si alzano con calma e con altrettanta calma apparecchiano una colazione degna di essere chiamata tale. Noi li raggiungiamo e infrangiamo il loro quieto e ozioso silenzio…. C’è un albero in prossimità dei loro tavoli, che li tiene in penombra, e dai suoi rami penzolano avanzi di cibo,

di palline di grasso, appese lì più e più volte, che anche gli uccellini, in inverno, possano sfamarsi e resistere al freddo. E’ in prossimità dell’orario che normalmente si dedica al pranzo, che invece si comincia a pensare a che cosa si cucina e si prepara, così che si arriva a tavola a metà pomeriggio. Si è creato un rito, ma non credo sia stato ancora compreso come tale.. mentre la lentezza e l’ozio di questo momento sono scanditi dai rintocchi del vicino campanile che sono la punteggiatura, quella del presente, qui e ora, è bello occuparsi del desiderio, prima che diventi fame…. Cosa si cucina quindi? Quello che lo stomaco ti chiede e dà retta solo alla sensazione primaria, poi si decide cosa fare insieme, si perché il rito della lentezza è supportato da tutti. Ed ecco allora Pierpaolo, con lentezza, moooolta lentezza che comincia a preparare le polpette, che per farvi capire meglio hanno il sapore di quelle fatte dalle nostre nonne, sicuramente con ingredienti diversi, ma fatte con la stessa lentezza: un tempo si usavano bene gli ingredienti, si lavoravano con le mani, si insaporivano con le spezie che si trovavano e allora il poco si doveva trasformare in molto e saporito, una specie di miracolo in cucina.

di vetro, sul suo balcone, al sole. Sua è spesso la scelta del vino o della birra (quella prodotta da lui) e relativi bicchieri, si perché anche i bicchieri insegnano. A volte, c’è anche Sabina, la lacustre giornalista; mai chiedersi se si fermerà a pranzo, è sempre una sorpresa. Poi Paola e Paco, suo fedele compagno a quattro zampe, che ovviamente, spesso staziona davanti alla sua ciotola vuota, in attesa di ritemprarsi..con poca lentezza..

La lentezza è sapore

Siccome ci crede, e non è l’unica, anche la sottoscritta, l’estate scorsa, tra un pranzo e una cena, perché in realtà sono quei momenti che scandiscono la giornata, ha dato origine alla “tinta folle”. Tutto quello che aveva un colore indefinito, veniva requisito e messo in lavatrice a colorare. Di sera, ovviamente molto tardi , per cena, gli stessi colori erano di una realtà diversa, illuminati dalle candele, i suoni attutiti sotto ad un cielo blu, ma non troppo. Si capisce il perché: i ritmi sono scanditi dalle pause per nutrirsi, ritmi che “noi di città” abbiamo perso.

Pietro, che come sappiamo tutti è appassionato di cucina, ha persino una pentola che cuoce con lentezza, una pentola che può cuocere un piatto per tutta la notte, mentre ignari della riuscita, tutti dormiamo. Ecco, Pietro ama raccogliere il “verde”, l’insalata che nessuno ha voglia di preparare (va anche lavata bene!), va cotta perché già troppo lignea e magari saltata in padella con aglio e olio; poi d’estate prepara anche il nocino, ovviamente con raccolta in Giugno, nel giorno dedicato, e decantato per mesi in una bottigliona

La lentezza è accudimento In ogni giardino che si rispetti ci devono essere delle spezie e a villa Arzilla ce ne sono tante, cespugli; dagli alberi di alloro, salvia nei suoi molti formati e che finisce ogni tanto in pastella, rosmarino, mentuccia, e origano. E che dire delle imbandite tavole di Monica? Sostiene, e a ragione, che una tavola apparecchiata bene e con i colori coordinati, esalti il cibo; è un momento per l’occhio di poggiarsi in un punto colorato per poi ritemprarsi in un piatto. C’è sempre un senso, un filo conduttore e un colore dominante; armonia di cibo, di colori, di materiali. La lentezza è armonia

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Club dell’Osso

Demetrio Minutilli

Una “location” che magari non ci fa stare con i piedi per terra ma che ci permette di avere la testa fra le stelle

Onda su onda

www.clubdellosso.it clubdellosso@clubdellosso.it

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Grazie alla collaborazione di MSC Crociere, il CLUB ha recentemente testato la validità e la fattibilità della minicrociera come valida alternativa alle Aziende per la creazione di eventi. Noi partendo da Genova con MSC Fantasia, abbiamo navigato sulla tratta Marsiglia/Barcellona, dove siamo sbarcati dopo due giorni di navigazione, lasciando la Fantasia proseguire la crociera nel Mediterraneo. Le crociere nel Mediterraneo sono una vera specialità di MSC Crociere. MSC Fantasia è la più grande nave da crociera mai costruita per una compagnia di navigazione europea. La nave ammiraglia di MSC Crociere è un capolavoro di stile italiano: una perfetta miscela di alta tecnologia, eleganza e servizi esclusivi. Costruita pensando all’ambiente, Fantasia è stata creata con uno stile moderno, per unire il rispetto per l’ambiente senza sacrificare il comfort dei passeggeri. MSC Fantasia non solo è una nave con la quale viaggiare sarà un piacere, ma è un vero e proprio resort galleggiante con ampi spazi per poter gestire con estrema flessibilità qualsiasi tipo di evento. Per la prima volta, potrete camminare su una scalinata di cristalli Swarovski. Il soffitto trasparente consentirà ai passeggeri di vivere appieno la magia della navigazione, osservando il cielo stellato. Al tutto si uniscono 5 ristoranti, 4 piscine, 12 vasche idromassaggio, bar e caffetterie, negozi, un’area per bambini, un simulatore di Formula 1 e un cinema interattivo in 4D.

La prima tappa ci ha portato dopo una notte di navigazione a Marsiglia,una delle città più vitali della Provenza, con una deliziosa miscela di storia, cultura e squisite pietanze a base di pesce. Gli amanti della buona tavola possono assaggiare il famoso piatto locale, il “bouillabaisse”, con sei diversi tipi di pesce. Il forte vento di maestrale perennemente presente, ci regala una giornata spazzata da tutte le tracce di inquinamento e rende l’aria della città così limpida che molti artisti ne sono stati attratti, da Cézanne a Braque, Derain, Dufy e Parquet. Trascorriamo una giornata sotto un limpido sole, e dopo una escursione all’isola di Chateau d’If, dove è ambientata la leggenda di cui narra Alexandre Dumas, Il Conte di Monte Cristo, rientriamo a bordo per salpare nel tardo pomeriggio con destinazione Barcellona. Trascorriamo una serata a bordo ospiti del ristorante Velvet dove gli Chef danno ampio saggio della cucina italiana. L’indomani attracchiamo a Barcellona, e sbarcando salutiamo MSCFantasia che dopo una breve sosta continuerà il suo giro nel Mediterraneo, mentre noi ci dedicheremo alla visita di Barcellona percorrendo di buon ora Las Ramblas, visitando la Casa Battlo e l’imperdibile Sagrada Famiglia. Rientriamo a Milano in serata con volo diretto, consapevoli che MSC Crociere sono una valida location ed un ottimo supporto a molteplici tipi di attività aziendali che si possono sicuramente fare a bordo di questo tipo di navi da crociera.

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Comitato scientifico Bruno Calchera Direttore Generale del Banco Informatico e membro delegato del Tavolo del Terzo Settore della Regione Lombardia. Già Direttore U.O. della Comunicazione Istituzionale della Regione Lombardia. Giornalista. Direttore Marketing in case editrici. Consulente alla Comunicazione in Enti pubblici e privati. Impegnato in attività del Terzo Settore da più di 30 anni. Marzia Curone Partner di “Relata”, Agenzia di Marketing e di Comunicazione di Relazione. Presidente del settore Direct Marketing di Assocomunicazione, Coordinatore del Comitato Interassociativo Marketing Diretto. Michele Faldi Direttore dell’Alta Formazione e delle Alte Scuole dell’Università Cattolica del S. Cuore. Ha lavorato presso centri culturali ed istituti di ricerca e formazione in Italia e all’estero. Da sempre si è occupato di Higher Education.

Chiara Grosselli Responsabile del Marketing e delle Comunicazioni per l’IBM in Italia, delle Relazioni Esterne e della Fondazione IBM Italia. Collabora con diverse associazioni per sostenere l’imprenditoria femminile. Ha vinto il Premio “Marisa Bellisario”.

Alessandro Lucchini Giornalista e copywriter, è autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi di business/web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano.

Maurizio Nichetti Architetto, attore, sceneggiatore, regista di cinema, televisione e cartoni animati. Debutta nella regia cinematografica con RATATAPLAN a cui faranno seguito una decina di lungometraggi. Attivo anche nel teatro di prosa, nel teatro lirico e nel cinema d’animazione. Mario Pasquero Dopo esperienze in aziende leader del Largo Consumo (Ferrero, Diageo, Paglieri) in ambito Marketing e Commerciale entra in Poste Italiane come Direttore Marketing di Postel e poi nella Capogruppo Poste. Oggi è consulente specializzato in Direct Marketing e Product/Trade Marketing per il Largo Consumo.

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dm & comunicazione

Fondato nel 1987 Rivista di Direct Marketing, Marketing e Comunicazione d’Impresa Autorizzazione tribunale n° 300 del 19/04/1991 Sped. abb. post. 50% - Anno 24 - n°3/4 del 2011 Prezzo di una copia 5 Euro Abbonamento annuale (6 numeri) 25 Euro - www.miabbono.com/dmc Direzione, Redazione, Grafica, Amministrazione: Via Spallanzani 10 - Porta Venezia - 20129 Milano tel. +39.02.74.22.22.1 - fax +39.02.74.22.22.23 e-mail: redazione@dmconline.it - www.dmconline.it Direttore Responsabile: Ugo Canonici (direzione@dmconline.it) Capo Redattore: Sarah Canonici Redazione: Carlo Cremona, Grazia De Benedetti, Luca Palestra Coordinamento Redazionale e Grafica: Davide Canonici (davide@dmconline.it) Editore Incaricato: Bruno Calchera Collaboratori: Andrea Boscaro, Fabrizia Vania Calzavara, Erminia Casadei, Ugo Clima, Pier Giorgio Cozzi, Vittoria A. D’Apice, Antonio Ferrandina, Valentina Guerra, Axel Lo Guzzo, Antonella Lucato, Alessandro Lucchini, Marco Maglio, Domenico Matarazzo, Demetrio Minutilli, Guido Montacchini, Ugo Perugini, Maurizio Quarta, Emiliano Ricci, Margherita Ruggiero, Mario Silvano Pubblicità: Gestita direttamente dall’Editore (pubblicita@dmconline.it) tel +39.02.74 22 22.1 Iscrizione ROC: 16511 Deus Editore s.r.l.: via Turati, 26 - 20121 Milano - P.I. IVA 11422020153

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Bruno Patrito Silva Fondatore e presidente di Direct Channel - con oltre 30 anni di esperienza, maturata prima nell’ambito di prestigiose aziende leader dell’I.T. e trasformata successivamente in attività imprenditoriale.

Mario Silvano Presidente di Silvano Consulting, società di formazione, consulenza, marketing operativo, sviluppo quadri commerciali. Dal 1961 tiene corsi in Italia e all’estero. Autore di libri su marketing e vendita.

Roberto Vallini Già direttore della Comunicazione di AEM Milano, e vice Presidente della FERPI. Giornalista, è stato Portavoce del Presidente della Lombardia Roberto Formigoni, ha pubblicato il libro “Per una Lombardia federale”. E’ Direttore Editoriale e di informazione di Telereporter, Odeon Tv e Telecampione.

Gestione data base, confezionamento e postalizzazione

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Qualora non vogliate ricevere più questa pubblicazione potete inviare una mail a redazione@dmconline.it specificando nell’oggetto “cancellatemi dal data base”.

Pensiero Libero

di Alessandro Lucchini*

Dall’unità d’Italia agli studi sulla comunicazione professionale

Anniversari e riflessioni *Alessandro Lucchini, giornalista e copywriter, Autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi business/ web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano. www.palestradellascrittura.it lucchini@msoft.it

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Settembre 2011. Volge a termine questo anno di celebrazioni del 150°. L’euforia sta lasciando il posto a una consapevolezza del valore e dei significati fondanti dell’unità nazionale. In questo mese, se mi è concessa una nota personale, festeggio anche i 25 anni di matrimonio. Non fosse abbastanza, registro i 15 anni dal mio libro Scrivere. Una fatica nera, e 10 anni da Business writing. Il buono delle ricorrenze è che favoriscono la riflessione. Focus: la scrittura. Attività frequente e trasversale, quotidiana e pervasiva, indispensabile per ogni professionista. Scopo del mio lavoro di scrittore e di allenatore di scrittura è offrire spunti per acquisire dimestichezza con i vari strumenti della scrittura, accanto alla flessibilità linguistica necessaria per cambiare registro secondo i destinatari e le finalità. Offrire spunti non solo ai naturalmente dotati, a chi scrive volentieri e senza fatica, ma anche e soprattutto a chi si sente negato. Con tutta la benevolenza verso la scuola italiana, sappiamo che la scrittura è un punto dolente della didattica. Ci sono libri bellissimi per studenti su come si scrive, e per insegnanti su come si insegna a scrivere, ma la difficoltà rimane. Le prove scritte sono per lo più il tema e il riassunto. Nel primo si mescolano il sentimento, l’attualità, il “vissuto” e il programma di letteratura italiana. Il secondo si ritrova solo in parte nella scrittura professionale. Si aggiunge un certo conformismo della classe docente, che spesso ostacola la freschezza argomentativa degli studenti. È possibile, dunque, che a scuola non s’impari a scrivere: non vi si dovrà rinunciare per sempre. Cinque brevi consigli. 1) Scrivere sempre. Come nello sport, o

nella musica, più del genio conta la disciplina. Più si scrive, meglio si scrive. Appunti di viaggi, d’incontri, racconti, canzoni, poesie, diari. Sempre con umiltà: dopo una vita passata sulla tastiera, Hemingway diceva sempre We are all apprentices, siamo tutti principianti. 2) Scrivere di tutto. Quando Italo Calvino scrisse le Lezioni americane, inserì la molteplicità tra i valori guida per il nuovo millennio. Lui parlava di letteratura. Ma il consiglio vale anche per noi. Molteplicità come attitudine a contaminare gli stili, evitando le rigidità della specializzazione. Chi scrive solo relazioni di bilancio provi a sceneggiare un film; chi fa solo circolari si cimenti con un giallo. Se uscirà un report in stile Agatha Christie, inchioderà il lettore alla sedia. 3) Leggere di tutto. Leggere resta uno dei modi più efficaci per allenarsi a scrivere. Letture professionali, ma soprattutto libri. Teatro, poesie, romanzi. Accendono l’immaginazione. La creatività nasce dalla sedimentazione e dalla rielaborazione di quanto ricevuto con la lettura. 4) Riscoprire i valori del passato. Soprattutto la retorica, ossia l’arte di parlare e scrivere in modo chiaro e convincente. Sarà una nuova retorica, più agile di quella classica, più consona alla letteratura aziendale, che non ha orazioni o poesie, ma lettere, brochure, verbali, email. 5) Scoprire i valori del futuro. La Rete, ovvio, gli strumenti della scrittura online. Quelli oggi noti e chissà quali altri, domani. È un’evoluzione entusiasmante per ogni scrittore, una palestra che aiuta a eliminare i vizi più diffusi (prolissità, noia, formalismi), e che abitua a uno stile semplice, diretto, coinvolgente, con benefici di ritorno anche nella scrittura sulla carta. Buone riflessioni, e buona scrittura.