dmc_5/6_2012

dmc

nº. 5 /6 del 2012

direttore Ugo Canonici

Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa DM & Comunicazione Organo d’informazione del Club C3

&

Comunicazione

“Parlare” con i fumetti

Poste Italiane S.p.A. Sped in a.p. - d.l. 353/2003 conv. l. 46/2004. art1.c.1 - LO/MI - Mensile - 5 Euro

Marketing

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Marketing

Gran bella cosa il potere!

CLEIS è una Società di Comunicazione d’impresa specializzata nell’organizzazione di Eventi aziendali.

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www.dmcmagazine.it E’ nato dmcmagazine.it , il sito che si pone come punto di riferimento per tutti coloro che operano nel campo del marketing e della comunicazione di impresa.

Una “agorà” nella quale ritrovarsi per essere aggiornati sulle ultime novità, per essere informati sulle linee e le tendenze, per scambiarsi idee e commenti.

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Sommario Anno 25 - no 5/6 del 2012

EDITORIALE 7

Una lezione di marketing di Ugo Canonici

LA NOTA 8

Associazionismo trasversale di Guido Montacchini

COMUNICAZIONE 10 20 28 30 32

Quella striscia ha un appeal in più di Grazia De Benedetti L’importanza delle parole di Barbara Coralli Cookies: sicurezza e privacy di Marco Maglio Psicologia della vendita persuasiva di Axel Lo Guzzo Mi Piace verso Expo 2015 di Alessandra Callegari

10

Creatività e Innovazione

28

18 Cosa posso fare io di Sarah Canonici

MARKETING 13 16 22 24 34

La rivoluzione del marketing di Franco Reda Gran bella cosa il potere! di Ugo Perugini Et ne nos inducas di Pier Giorgio Cozzi Addio negozi di Bruno Calchera Il display torna alle origini di Domenico Matarazzo

COMUNICAZIONE CON I CANi

34

37 Non aver paura di Davide Canonici

RUBRICHE 38 40 42 44

Informalibri Comunicazione Sociale Comunicazione & Benessere Club dell’Osso

37

PENSIERO LIBERO 46 Ribàltàti e contenti di Alessandro Lucchini

I partner di questo numero: pag. 27

pag. 47 pag. 48

pag. 2

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Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

Le uscite di dm&c •n.1 febbraio •n.2 aprile •n.3/4 luglio •n.5 ottobre •n.6 dicembre

&

I temi trattati

dm&c dal 1987 la rivista, diretta da Ugo Canonici, si propone come testata leader nei settori del direct mar­keting, marketing e comunicazione d’impresa.

Una marcia in più per chi vuole muoversi senza problemi nel difficile mondo del lavoro.

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Direct Marketing il Direct marketing è una strategia di marketing che utilizza la comunicazione per rivolgersi, con strumenti interattivi, a un pubblico mirato onde ottenere risposte misurabili Marketing tutte la attività che vengono svolte da un’azienda per giungere alla vendita dei prodotti/servizi offerti (dalla ricerca alle indagini di mercato, dal lancio del prodotto alla post-vendita) Comunicazione d’Impresa un processo che utilizza in modo integrato gli strumenti della comunicazione per far conoscere efficacemente al mercato l’offerta e determinarne il posizionamento

Chi sono i 20.000 lettori di dm&c (da un’indagine del Gennaio 2012)

A QUALI AZIENDE APPARTENGONO

QUALE FUNZIONE HANNO IN AZIENDA

Utenti di comunicazione

67,2%

Titolari, presidenti, amministratori

18,5%

Agenzie di comunicazione e meeting planners

22,4%

Commerciali, marketing

48,9%

Concessionari, editori

2,7%

Direzione pubblicità, responsabile Rel. Est.

28,2%

Associazioni professionali, Pubblica Amministrazione Varie

Media

1,5%

Creativi - direttori

1,8%

Varie Aziendali

1,1%

6,3%

1,4%

dm&c è media partner di: www.clubdellosso.it www.site-italy.com

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Editoriale

Una lezione di marketing Mi rendo conto che parlare oggi delle Olimpiadi di Londra sembra di far riferimento a un evento che si è tenuto chissà quanto tempo fa. Ci siamo già dimenticati tutti delle ore passate davanti agli schermi per seguire primati che si sbriciolavano o atleti che vedevano in un attimo andare in fumo fatica e impegno di anni e anni.

Ma lasciatemene parlare ancora per una cosa. Non di risultati né di atleti, ma di una cosa “minore”, che mi ha molto colpito: i commenti che tutti hanno fatto sui moltissimi ausiliari. I giornalisti della carta stampata, quelli delle radio e televisioni, appena potevano trovavano il modo di congratularsi col lavoro svolto dalle migliaia di volontari che avevano il non facile compito di fare soprattutto da interfaccia col pubblico arrivato nella capitale inglese. E li descrivevano sempre disponibili e sorridenti.

Persino il Presidente del Comitato Olimpico, nel discorso di chiusura, ha dedicato ben più che un ringraziamento formale a questi ragazzi.

Ora, non so voi, ma io nella mia percezione non ho l’immagine del londinese particolarmente disponibile e sorridente (almeno sino alle 6 della sera), e molte volte mi è capitato di imprecare (rigorosamente in lingua italiana) contro chi non si era impegnato neanche un microsecondo per darmi una mano.

Questi ragazzi evidentemente avevano seguito tutti gli insegnamenti di Kotler che da un po’ di anni sta sostenendo che alle famose quattro leve del Marketing, le quattro P (Product, Price, Placement e Promotion) se ne deve aggiungere una quinta: quella di People. Vale a dire del servizio. Cioè del rapporto che si sa instaurare con l’interlocutore.

Certo, siamo tutti convinti, per averlo sperimentato in tante occasioni, quale sia il valore “commerciale” di un giusto atteggiamento di chi ci sta proponendo qualcosa. Quante volte abbiamo rimpianto le commesse dei piccoli negozi in occasioni di compere ai supermercati ? Quante volte inconsciamente scegliamo un bar o un ristorante perché ci sentiamo “come a casa”?

Forse tutti siamo convinti del “customer first”, ma nella pratica spesso non sappiamo adeguare il comportamento, concedendo al cliente il primato che dovremmo riconoscergli.

Eppure la quinta P, quella del servizio (è superfluo che sottolinei che sto parlando di servizio e non di sciocco e viscido servilismo) è la leva che costa meno di tutte.

Si tratta solo di impararlo e poi darà sempre, nel tempo, dei buoni risultati.

Ma bisogna crederci, come sempre.

Adesso i ragazzi di Londra ci hanno dato una bella lezione di marketing.

Sarebbe utile metterla a profitto. E magari aggiungere a “il gatto sta sulla tavola” anche “sorridi al cliente e sii gentile con lui”.

Ugo Canonici Ugo_Canonici@cleis.it

no15/6 - 2012 - dm&c

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La Nota Guido Montacchini

Una interessante forma di associazione di rete, spinta dalla crisi economica, più orientata alle occasioni di business e alla internazionalizzazione Si sta prospettando una nuova opportunità di crescita

Associazionismo trasversale - L’associazionismo di impresa, motore della nascita e crescita industriale italiana, è stato fino ad oggi visto e finalizzato principalmente al rapporto con le istituzioni da un lato, i governi, le amministrazioni locali, e con le organizzazioni dei lavoratori dall’altro.

Nel modo “tradizionale” di come è andato via via sviluppandosi, minor attenzione si à dedicata nel rapporto con il mercato.

Ampliare gli orizzonti

8

dm&c - n 5/6 - 2012

La crisi economica attuale evidenzia sempre più la necessità da parte delle imprese di rafforzarsi ampliando i propri orizzonti per andare a ricercare nuove opportunità di mercato, di allearsi e raggrupparsi con potenziali partner per riuscire a competere in un contesto internazionale, di perseguire sinergie.

Una nuova forma di associazione trasversale inizia a delinearsi all’orizzonte, più orientata alle opportunità di business, alla necessità di internazionalizzazione, a fare sistema.

Ne è un esempio il green economy network promosso da Assolombarda

che si sviluppa intorno ai prodotti, tecnologie e servizi per la sostenibilità ambientale ed energetica.

Una rete verde Si è costituito circa un anno fa con lo scopo di stimolare alleanze tra le aziende che operano nel settore e per poter così partecipare anche a bandi e concorsi, per dar loro visibilità, per scambiare e accrescere competenze migliorando il potenziale di offerta, per sviluppare rapporti con i mercati stranieri mantenendo pur sempre il dialogo con le istituzioni locali e per garantire così le migliori condizioni di crescita.

La formula che meglio si può concentrare sulle opportunità di mercato è quella di un associazionismo a nuvola, che non si muove verso le rigide direttrici (verticali o orizzontali) di una matrice che raggruppa per categoria, per territorio per settore merceologico, ma una forma più flessibile che consenta di combinare insieme la complementarietà delle attività, in una convergenza di interessi senza conflitti di concorrenzialità per una crescita comune.

Si possono raggruppare attorno ai “valori” reali che le accomunano e che meglio le rappresentano (si può leggere ad esempio in questo senso la sostenibilità ambientale per il green economy network).

Un sano spirito La storia passata e contemporanea è sicuramente ricca anche di esempi di associazioni e club esclusivi fondati intorno a sedicenti valori; occorre però far attenzione a mantenere un sano spirito di libero mercato e libera concorrenza senza voler a ogni costo ricercare indebiti vantaggi sfruttando legami poco trasparenti che nel lungo termine, storia ci insegna, portano sicuramente ricchezza personale, per pochi, a danno di un intero sistema.

Oppure per “filiere”, intesa come insieme che comprende le principali attività, le tecnologie, le risorse e le organizzazioni che concorrono alla creazione, trasformazione, distribuzione, commercializzazione e fornitura di un prodotto o anche di un servizio.

Simile approccio è utilizzato sempre dal network già citato per classificare e categorizzare gli aderenti.

Tanti tasselli Ciascuna impresa può essere tassello o nodo di filiere diverse; ovvero se il mio cliente o il mio fornitore appartengono anche ad una filiera diversa, questo può rappresentare per me una opportunità di espansione; così pure ad esempio se un concorrente del mio cliente o del mio fornitore appartengono alla stessa filiera.

Per meglio esprimere l’opportunità intrinseca nell’aspetto relazionale sarebbe interessante rappresentare un modello di questo tipo con un diagramma, tipo il grafo utilizzato per le analisi delle reti sociali, dove le aziende sono i nodi e le connessioni sono le filiere; il risultato somiglierebbe molto ad una nuvola.

Per completare la rappresentazione si potrebbero aggiungere anche i legami relazionali esistenti (indipendentemente dalle filiere) tra le diverse aziende e/o professionisti che le compongono; è proprio su questo secondo aspetto che stanno attraversando una fase di grande successo molti social network professionali, come ad es. linkedin. Pur con l’organizzazione nella nuvola non dimentichiamoci di tener i piedi ben saldi a terra. Buona nuvola a tutti.

no 5/6 - 2012 - dm&c

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Comunicazione Grazia De Benedetti

Il fumetto è un linguaggio divertente essenziale flessibile che il mondo della pubblicità dovrebbe valorizzare

Una comunicazione trascurata

Quella striscia ha un appeal in più

Pubblicità USA sulla birra degli anni Trenta

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- Topolino sui giocattoli, Asterix per una crema al cioccolato. Nell’era dell’immagine e della comunicazione, una storia narrata con disegni e parole è preziosa per la pubblicità. In Italia no: il fumetto come messaggio promozionale pare un po’ trascurato.

Eppure è un linguaggio flessibile, che s’adatta al comico, all’avventura o a qualunque altro registro. La sua funzione principale è l’intrattenimento, ma si rivela veicolo eccezionale per reportage giornalistici, denunce sociali, manuali tecnici, messaggi promozionali…Descrive una situazione e implica l’immediata lettura dell’immagine, che viene costruita per come deve essere letta. Una comunicazione così comprensibile che Mao la usò in Cina per fare propaganda: disegni molto netti, colorati, realistici. La gente capisce il racconto, anche se non sa leggere: il disegnatore evidenzia il gesto, coglie la sostanza. In fondo Giotto era un grande fumettista! La striscia spesso si fa arte, in cui s’intrecciano l’abilità

dell’illustratore e l’intelligenza della storia. E’ un linguaggio essenziale, pulito, accattivante, che si presta per un messaggio chiaro, diretto, divertente, in poco spazio. Perfetto per la pubblicità.

Del resto pubblicità e fumetto ebbero uno stretto legame sin dalle origini.

L’illustratore dell’una era lo stesso che creava l’altro. Fu naturale mischiarli.

Storia di un legame Già a fine Ottocento negli USA i fumetti iniziarono a promuovere prodotti. Agli inizi Novecento, in Francia l’industriale Michelin creò l’omino, protagonista di fumetti e animazioni, disegnato nella forma definitiva da O’Galop. In Italia furono i periodici per ragazzi a veicolare messaggi pubblicitari attraverso le strisce. Sul Corriere dei Piccoli, il Signor Bonaventura di Sergio Tofano promuoveva un formaggio, dal nome il Milione per richiamare il fumetto. Arrigo

era il protagonista delle storie sulla pasta Arrigoni. Molti erano prodotti per bimbi, ma la comunicazione si rivolgeva a tutti o addirittura solo agli adulti: la Ferrochina Bisleri, avvalendosi di grandi illustratori, già nel 1909.

Nel frattempo, specie negli USA dagli anni Trenta, si sviluppò l’uso promozionale: il gadget gratuito allegato a un servizio/prodotto. Spesso erano fumetti creati apposta: alcune delle migliori strisce sono nate così, eppure oggi molti le considerano minori.

Alcune delle storie più belle di Carl Barks, il padre dei paperi Disney, erano gadget dei Cheerios, dei pneumatici Firestone o di grandi magazzini.

Sulla Stella, primo albo di Il Mondo di Edena di Moebius, era per la Citroen. In Italia uscirono tavole di Tarzan per Boario, di Topolino e Paperino per varie marche; in farmacia per oltre 10 anni la Magnesia S.Pellegrino sponsorizzò con successo albi omaggio con storie varie, dai Promessi Sposi allo sport. Oggi sopravvivono collezioni di fumetti abbinate a quotidiani e settimanali, usando perlopiù materiale già realizzato.

Strisce di successo Per decenni in Italia la striscia promozionale restò relegata nei periodi-

ci per ragazzi: ritenuto un linguaggio infantile, si pensava non funzionasse nelle testate per grandi (eccezione: nel 1918 il popolare Fortunello, Happy Hooligan negli USA, passò dal Corriere dei Piccoli al Corriere della Sera per promuovere cioccolatini).

A farne scoprire la ricchezza, fu nel 1965 la nascita di Linus, settimanale per adulti di fumetti e cultura.

Il fumetto pubblicitario, che viaggiava anche su altri canali, calendari, cartoline, conquistò quotidiani e periodici, firmato spesso da grandi autori. Una fortunata campagna per lo shampoo Clear si avvalse di maestri come Manara, Mattioli, Pazienza, Toppi e Crepax, che aveva iniziato la carriera vincendo una Palma d’oro della pubblicità (1957). Ogni autore sviluppò il tema, con un felice mix di ironia e avventura: Valentina era in una serie di tavole, Sta in agguato dietro di te , che si riferiva alla forfora.

Perfetta la comunicazione per Eminence, biancheria intima, delle strisce di Pratt, Buzzelli, Manara: in bianco e nero, allusive (solo un’esclamazione, riferita al prodotto), di grande visibilità e successo.

Testimonial di carta Più frequente è stato invece l’uso

Striscia di Carl Barks

Comunicazione Il caso dello spazzolino Un fumetto sintetizza in uno spazio ridotto messaggi complessi o l’intera filiera di un prodotto, così lo si può usare per un’informazione completa e di grande diffusione.

Memorabile il caso Mentadent: Rossi’s story, informazione scientifica sull’uso corretto dello spazzolino da denti, rivolto ai ragazzi, ma apprezzato da famiglie e insegnanti, che lo vollero nelle scuole, dove di solito è proibita la pubblicità.

Il fumetto di Cavazzano, fumettista Disney, frutto di un residuo di budget, ebbe una diffusione di 10 milioni di copie, anche in Germania e in altri paesi, per 6 anni, oltre a filmati e un centralino dedicato per l’eccesso di richieste.

di immagini e personaggi dei fumetti abbinati a un marchio: Yellow Kid nel primo Novecento compariva su quaderni, bottoni e altri oggetti; Blondie, la tipica casalinga americana, esaltava il risparmio; Superman garantiva la solidità della National Bank e, in Italia, i trenini elettrici “più veloci della luce”.

All’estero il fumetto è apprezzato da sempre. Gli eroi di carta si sono adattati, passando dai messaggi patriottici ai pubblicitari e concedendo la loro immagine a ogni tipo di prodotti. Negli Usa con le strisce si racconta qualunque cosa, bene anche in Francia, Germania, Giappone. In Italia il top fu negli anni Sessanta/Settanta: gelati marcati Cocco Bill (dell’italiano Jacovitti), formaggini offerti dall’Orso Yoghi, eroi Disney in folla su Topolino, strisce di Charlie Brown e compagni incise sui biscotti.

-I personaggi delle strisce come testimonial funzionano bene, quando c’è un’immagine precisa: sono già conosciuti e la gente cerca ancora il racconto. -afferma Luigi Bona, direttore di WOW - Spazio fumetto di Milano. -Il personaggio, se ha spessore e gli si dà respiro, dà valore aggiunto al prodotto.

Diabolik, ad esempio, è molto adatto per gioielli e cose raffinate.

A volte il carattere è così forte da vivere di fama propria, come L’uomo linea, creato da Cavandoli per Lagostina, animazione che viaggia anche su YouTube.

Più leggeri i messaggi complessi

Cavandoli e la sua Linea

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Un uso ulteriore è la pubblicità sociale: il fumetto sa rendere leggere e piacevo-

li, senza ridicolizzare, informazioni didattiche o difficili. Dopo il successo di Mentadent, si sono pubblicati albi omaggio contro la brutalità sugli animali, per combattere i pidocchi e per temi scientifici o ambientali. Sul riciclaggio, alta qualità per le tavole di Crosa, sponsor Rilegno. Si può sfruttare il fumetto come media, personaggi noti col linguaggio della pubblicità tradizionale. Si crea un effetto di dissonanza tra i protagonisti di avvenimenti fantasiosi e il loro coinvolgimento in argomenti seri, così si sdrammatizza. Un esempio, per la prevenzione del cancro la supereroina, che malgrado i suoi poteri usa l’autoesame per affrontarlo.

Si può puntare invece al linguaggio delle strisce: il Museo del Fumetto di Lucca lo ha usato per un suo advertising, ma ha inserito nelle strip grandi pittori (Mantegna, David…) quali testimonial del claim “Il fumetto è arte. Solo più divertente”.

La pubblicità stampata però privilegia la singola immagine, di solito una fotografia, considerata più “realistica”. E’ un peccato, perchè la striscia conserva grandi potenzialità: -Il fumetto bisogna saperlo usare e in Italia le agenzie di pubblicità ... hanno spazi di miglioramento. -dice Luigi Bona. – Non si usa per quel che può rendere. Abbiamo grandi disegnatori, ottimi testi, ora anche mezzi tecnici, invece, come succede in troppi ambiti, ci stiamo perdendo per strada tutte le conoscenze accumulate in 100 anni-.Per fortuna ci sono alcune persone e proposte “illuminate” anche nel nostro Paese.

Una miniera che val la pena scoprire insieme.

Advertising del Museo del Fumetto di Lucca: “The Shot” (il tiro) by Mantegna

Marketing Franco Reda

Un approfondito studio della IBM ha cercato di capire come cambia il lavoro del Responsabile Marketing. L’importanza della capacità di ascolto

Saper anticipare i bisogni del Cliente

La rivoluzione del marketing -Tutti conosciamo i fattori che stanno cambiando il business e i mercati di oggi. Di contro, non è così facile comprendere come l’attività del responsabile marketing (CMO) stia cambiando.

Per scoprirlo, IBM ha organizzato il primo Global CMO Study. Sono stati intervistati più di 1700 Responsabili Marketing, di oiltre 19 settori industriali, provenienti da 64 paesi.

Questo studio si proponeva di chiarire in larga parte l’evoluzione dei ruolo del Responsabili Marketing negli ultimi dieci anni.

Che cosa si è evidenziato? È interessante notare come il punto di vista dei CMO sia in linea con quanto espresso dagli altri C-level; questo dato emerge dalle oltre 15000 interviste condotte con CEO (Chief Executive Officer), CFO (Chief Financial Officer), CIO (Chief Information Officer), CHRO e CSCO negli ultimi sette anni, all’interno del programma di ricerca IBM sul Top Management.

Come i CEO, anche i CMO ritengono che i fattori di mercato e la tecnologia sono le due forze esterne che oggi influenzano maggiormente le

aziende. Ci si aspetta che entrambe queste forze esterne porteranno ad un aumento del livello di complessità, nei prossimi cinque anni, non solo delle modalità di vendita dei prodotti e servizi ma su tutte le dimensioni aziendali.

Le quattro sfide più grandi identificate sono state la crescita esponenziale dei dati, i social network, la proliferazione di canali e dispositivi e l’evoluzione delle caratteristiche demografiche dei consumatori.

Questi fattori devono essere visti come incentivi per far evolvere il ruolo del CMO: la difficoltà che tutti i direttori Marketing devono affrontare è quella di trasformare queste sfide in opportunità.

I CMO hanno fornito anche diverse indicazioni pratiche per gestire la crescente complessità nell’attuale contesto di mercato, indicando la strada verso una nuova professione di marketing per il prossimo secolo.

A un anno di distanza dalla presentazione di questo studio, abbiamo verificato il pensiero di Maria Cristina Farioli, direttore Marketing e Comunicazione di IBM Italia.

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Marketing

MARIA CRISTINA FARIOLI Recentemente nominata Direttore Marketing, Comunicazioni & Citizenship di IBM in Italia, dal 2009 ricopre anche il ruolo di Direttore Innovazione e Sviluppo Mercati. Responsabile di portare al mercato la strategia IBM dedicata alle Smarter Cities, con l’obiettivo di aiutare la PA Locale a fare sistema con il territorio, sfruttando le tecnologie esistenti e trovando soluzioni innovative per meglio rispondere alle esigenze dei cittadini.

Entrata in IBM nel 1985, Farioli consolida prima la propria competenza tecnica nell’area dei Sistemi Informativi e in seguito in ambito Risorse Umane.

Nel 1992 entra a far parte di IBM Consulting Group, crescendo in ruoli di sempre maggior responsabilità, specializzandosi in diversi settori dal software al marketing. Nel 2006 copre il ruolo di Direttore Marketing di IBM Italia.

Laureata in Economia Aziendale presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore” di Milano. “Lecturer” presso diverse università, tiene frequentemente conferenze e seminari come keynote speaker.

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Lo scorso anno IBM ha svolto a livello mondiale una indagine rivolta ai Responsabili di Marketing, con l’obiettivo di comprendere, a fronte dell’evoluzione del mercato, quali erano i loro bisogni, le loro necessità. Quali sono i temi importanti evidenziati?

Il primo tema è l’enorme volume di dati da cui sono sommersi. Dati che arrivano da nuove fonti. In primis dai social network e dagli strumenti “mobile”, che sono una nuova fonte di interazione e di comunicazione con i clienti. Un altro aspetto è il cambio demografico della tipologia dei clienti. Si affacciano nuovi consumatori digitali che devono essere compresi e profilati.

Sta cambiando il mondo …

Questa indagine ha messo in evidenza come siamo realmente di fronte ad una rivoluzione. Non è più il marketing che propone un prodotto ma è un cliente che descrive e richie-

de un prodotto e il marketing cerca di rispondere a quelle esigenze ed aspettative.

Allora credo che diventi centrale la capacità di ascolto. E il marketing oggi ha mille strumenti per poter ascoltare il cliente; ma per poter fare questo deve conoscerli e deve comprenderli.

In buona sostanza cosa bisogna fare?

Credo che i primi passaggi sono quelli di riuscire a comprendere tre imperativi fondamentali a fronte di questi temi.

Il primo imperativo è quello di avere la capacità di studiare a fondo il proprio cliente.

E non si tratta più di categorie di clienti, ma il cliente è uno, è l’ individuo che deve essere ascoltato, che deve essere compreso, che deve essere profilato.

Il secondo imperativo è quello di esprimere ad ogni contatto un valore. Bisogna saper portare valore, raccogliere valore per meglio comprendere queste esigenze.

L’ultimo è lo sviluppo e la crescita del brand. Il brand quando si posiziona sul mercato è una promessa, che deve essere sempre rispettata attraverso tutti gli strumenti, tutti i punti di contatto con il cliente.

E’ quindi una vera e propria rivoluzione del marketing.

La rivoluzione è importante anche perché pone all’attenzione un tema anche di business.

Non dimentichiamo che 1.8 trilioni di dollari sono spesi in marketing e comunicazione nel mondo. E corrispondono all’8 per cento in più di quanto investito nell’information technology.

E’ quindi sicuramente un segmento di mercato importante. E di questa spesa il 60 per cento sarà indirizzato a strumenti di analisi o di analytics, i nuovi software che permettono di elaborare una quantità di dati e che permettono, non solo di meglio comprendere un cliente, ma anche

di anticipare delle esigenze.

Perché questo è il passaggio numero due.

Il passaggio numero uno: ascolto il cliente e cerco di rispondere ad una aspettativa, il passaggio numero due, che è una sfida importantissima, è il cercare di anticipare un bisogno.

Altre considerazioni Oggi, i clienti possono fare acquisti in tutto il mondo, scoprire maggiori informazioni sulle aziende con le quali trattano, e condividere le proprie opinioni con migliaia, se non milioni, di altri acquirenti.

Le loro aspettative, siano essi consumatori, cittadini o clienti, sono in aumento e la credibilità delle aziende è sempre sotto pressione.

Lo studio dei CMO verte principalmente sulle sfide dei CMO del settore pubblico e privato, e sulle opportunità di crescita che essi prevedono in un periodo economico sempre più complesso.

I CMO ritengono che i fattori di mercato e la tecnologia sono le due forze esterne che influenzano maggiormente le aziende di oggi e, come i CEO, sono preoccupati dalla crescente complessità che emerge all’orizzonte.

Quattro su cinque CMO intervistati prevede un aumento del livello di complessità nei prossimi cinque anni, ma solo la metà si sente pronto a gestirla.

Comprendere i clienti I CMO più dinamici stanno cercando di comprendere i singoli clienti ed i mercati. Creare un rapporto di vicinanza con i clienti (customer intimacy) è fondamentale, ed i CEO lo sanno bene.

Ma l’avvento dei social media sta mettendo alla prova gli approcci, le competenze ed i presupposti di marketing di tipo tradizionale.

I CMO sono perfettamente a conoscenza della distanza che devono

colmare. Oltre ad utilizzare fonti di informazioni tradizionali, quali ricerche di mercato e benchmarking i CMO più proattivi ed evoluti stanno già analizzando le nuove fonti di informazioni digitali per scoprire le preferenze dei singoli clienti e consumatori.

E stanno ponendo sempre maggiore attenzione alle relazioni, e non solo alle transazioni.

Utilizzano i dati per stimolare l’interesse verso le offerte delle loro aziende, stringendo rapporti più solidi con i propri clienti.

Stanno sviluppando una chiara identità aziendale.

Riconoscono che la strategia e il conseguente comportamento dell’azienda è importante quanto i prodotti che vende.

Il fine è quello di aiutare dipendenti e dirigenti ad incarnare gli obiettivi ed il valore della propria azienda.

Tre aree chiave La maggior parte dei CMO ritiene che vi siano tre aree chiave di miglioramento.

I CMO devono imparare a conoscere e fornire valore a clienti sempre più evoluti, creare relazioni durature con quei clienti e valutare il contributo del marketing ai risultati di business in termini quantificabili e rilevanti.

Quindi gli obiettivi su cui focalizzare l’attenzione sono: . fornire valore ai clienti - favorire rapporti duraturi - acquisire valore, e poter misurare i risultati.

Infine, i CMO dovranno anche introdurre nuovi skill nella funzione marketing, espandendo le competenze finanziarie, analitiche e digitali del personale esistente e assumendo nuovi dipendenti o collaborando con professionisti esterni per colmare le lacune.

E poiché è importante guidare attraverso esempi concreti i CMO dovranno in prima persona migliorare le loro conoscenze in queste aree.

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Marketing Ugo Perugini

Le persone dotate di potere sono meno portate ad ascoltare i consigli di altri quando devono prendere una decisione. Ma si rischia un circolo vizioso

Il potere rende autoreferenziali e può portare al declino

Gran bella cosa il potere!

- Gran bella cosa il potere!

Chi non ricorda la famosa e tanto citata affermazione, efficace anche se piuttosto volgare: “cumannari è megghiu che futtiri”?

Qualcuno, probabilmente potrebbe incautamente sostenere che, nei nostri Paesi democratici, oggi la maggioranza dei processi di “decision-making” è sempre collegiale, sottoposta a discussioni, vari controlli e verifiche e, quindi, mai affidata solo a una persona.

Ingenuità e utopia

16 dm&c - n 5/6 - 2012 o

Naturalmente, è un’affermazione, oltreché ingenua, per lo meno utopica.

Sappiamo tutti che esistono persone che dispongono di grande potere, nel mondo degli affari e all’interno delle aziende, le cui decisioni, spesso prese “in solitaria”, hanno poi effetti di vasta portata sulle loro organizzazioni, sui dipendenti e anche sugli stessi consumatori e cittadini.

Come al solito, gli studiosi america-

ni, molto pragmatici, hanno svolto alcune interessanti ricerche per arrivare a una conclusione che ognuno di noi, in cuor suo, e magari anche sulla propria pelle, già conosceva: e cioè che le persone dotate di potere sono poco propense ad ascoltare i consigli di altri, nella fattispecie dei propri più vicini collaboratori, quando devono prendere una decisione.

Quattro esperimenti Gli studiosi hanno effettuato quattro esperimenti – di cui uno nell’ambito di un contesto lavorativo reale – rilevando che la fiducia rappresenta un elemento costituente della leadership e che più un leader ha potere meno è disponibile all’ascolto di suggerimenti o consigli da parte dei propri collaboratori.

Anzi, se lo dovesse fare, il suo comportamento verrebbe percepito come un evidente segno di debolezza.

In altri termini, questi studiosi - che fanno capo alla New York University,

Lehigh University e Duke University – sostengono che il potere si autoalimenta, favorendo una eccessiva sicurezza nella propria capacità di analisi della situazione e nel proprio giudizio, tanto che in certi casi le decisioni prese risultano sbagliate o carenti.

Insomma, la qualità del processo decisionale diminuisce quando la persona di potere - definita sinteticamente come colui che è in grado di influenzare gli altri attraverso il controllo delle risorse e degli interventi di ricompensa e punizione - è troppo sicura di se stessa e delle proprie convinzioni, e finisce per dare eccessivo peso alle proprie opinioni e impressioni.

Meglio le donne?

Aggiungiamo un corollario interessante che riguarda la distinzione di genere.

Le donne, anche se esercitano un grande potere, suscitano in generale minore fiducia rispetto agli omologhi colleghi maschi; d’altra parte risultano sempre molto più disponibili degli uomini ad accogliere idee e proposte che pervengano da altre persone.

Certo è che la ricerca suscita non poche perplessità considerate le importanti implicazioni che comporta: il potere e la fiducia che si attribuisce a chi lo esercita sono fortemente interconnessi e possono influenzare

negativamente le decisioni da prendere, oltre ad ostacolare l’analisi di eventuali feedback o suggerimenti provenienti da altri ambiti.

Come fare allora per evitare queste conseguenze che possono anche rivelarsi esiziali per il futuro di un’impresa?

Una soluzione razionale La soluzione più razionale, è quella di fare in modo che la struttura organizzativa, fin dalle prime fasi del processo decisionale e prima che chi ha il compito di decidere si sia potuto formare una propria opinione o abbia la possibilità di esprimere pubblicamente i propri commenti, faciliti la raccolta di informazioni, dati e consulenze necessarie a creare un quadro il più possibile esaustivo della situazione.

Nel timore, piuttosto fondato, che sia oltremodo difficoltoso che il leader mostri atteggiamenti di disponibilità all’ascolto e alla valutazione di proposte che non siano le proprie, bisogna che a parlare siano i fatti e i numeri; occorre dare, in sostanza, più spazio possibile a tutti quegli elementi asettici e impersonali che lo portino verso una decisione che comunque non trascuri alcun aspetto del problema che si ha di fronte.

A quel punto, se tutte le variabili sono state ponderate nel modo più opportuno, è giusto che tocchi a lui prendere la decisione definitiva, assumendosi insieme ad essa la relativa responsabilità.Ma questo è tutto un altro discorso…

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Creatività & Innovazione Sarah Canonici *

Finalmente si è capito che “il nostro petrolio è il turismo”. E’ proprio vero che per svilupparlo si può solo aspettare l’intervento dell’Ente Pubblico?

Nell’attesa che si muova lo Stato bisogna sperare nella buona volontà del singolo

Cosa posso fare io -Finalmente sembra che tutti si siano

Aldo Werdin

* Sarah Canonici Direttore Operativo di Cleis Comunicazione, promozione, servizi per l’impresa; una società che lavora con particolare attenzione alla creatività e all’innovazione. www.cleis.it sarah_canonici@cleis.it

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accorti dell’importanza del turismo per il nostro Paese. Tanto che hanno cominciato a riempirsi la bocca con “il turismo è il nostro petrolio”.

Peccato che ci sia voluto tanto tempo per rendersi conto che l’Italia è un unicum che ha a disposizione storia, arte, cultura, bellezze naturali di ogni tipo, enogastronomia e chi più ne ha più ne metta, aggiungendoci anche un pizzico di simpatia.

Bene. Il turismo è importante e allora bisogna fare qualcosa per sostenerlo.

E qui comincia il problema. La prima osservazione è “per sostenere il turismo ci vogliono le infrastrutture” e quindi ci vogliono gli investimenti.

Ma sappiamo che, se bisogna aspettare gli interventi dall’alto, penso che ne abbiamo ancora un bel po’ da aspettare. Però bisogna comunque andare avanti, fare qualcosa, non perdere tutte, ma proprio tutte le occasioni.

Ed è qui che deve e può intervenire il singolo.

Le infrastrutture verranno (speriamo), ma nel frattempo?

Abbiamo chiesto a Aldo Werdin, Direttore Generale e Amministratore Delegato dell’Excelsior Palace Hotel di Rapallo, grande esperto di hotellerie e di turismo: D. “Nel frattempo?”

R. Nel frattempo sono del parere che dobbiamo, con assoluta realtà e concretezza, agire su due punti: a) analizzare molto bene il nostro prodotto, scoprire quali siano le eventuali falle ( sia organizzative che strutturali) e pianificare una veloce riorganizzazione b) guardarci attorno e convincerci che “l’unione fa la forza”, sostituendo le iniziative promozionali del “fai da te” facendo sinergia con le altre realtà produttive ( anche se concorrenti) per promuovere l’ immagine del Comprensorio.

Nel momento attuale non possiamo più aspettare l’ intervento degli Enti Pubblici preposti per la promozione del Territorio dove si svolge la nostra attività ma, appunto per farla sopravvivere, dobbiamo prendere il coraggio di sostituirci e fare quello che gli altri non fanno: per esempio mettendo in risalto la bellezza e la

natura del paesaggio, enfatizzando la mitezza del clima Ligure ( nel nostro caso) , promovendo l’ offerta gastronomica, ecc.

D. In che modo ha messo a frutto la sua creatività e come è riuscito ad innovare?

R. All’ Excelsior Palace il “core business”, durante le stagioni intermedie era determinato dal segmento MICE; ormai da qualche anno, con l’ avvento della crisi, la richiesta per lo svolgimento di meetings si è andata man mano affievolendo e, se dovesse mantenere questo trend, diventerebbe difficile giustificare l’ apertura dell’ albergo per tutto l’ anno.

Stiamo pertanto, dallo scorso anno, puntando le nostre forze sul miglioramento dell’ offerta dei servizi alla Clientela individuale. Infatti, già da quest’ anno, stiamo mantenendo la percentuale di occupazione pur avendo diminuito il numero di eventi congressuali. Questo ci sta appagando e dando anche buone soddisfazioni.

Nello stesso tempo la nostra Società sta investendo in migliorie, sia visibili che nascoste all’ occhio del Cliente, per essere pronti quando ci sarà un’ inversione di tendenza.

D. Come è cambiato il turista?

Cosa chiede oggi?

R. Ormai il potenziale Cliente decide in tempi sempre più brevi la destinazione anche in funzione delle condizioni meteo, del rapporto qualità/ prezzo, della distanza e dalla curiosità ed interesse che la destinazione o la Struttura è capace di sollecitare nella fantasia dello stesso.

Il Turista deve essere attratto e, principalmente, motivato a scegliere la destinazione. La motivazione scatta nel momento che nasce l’ interesse; per far nascere l’ interesse bisogna sollecitare la curiosità con proposte adeguate, originali e concrete.

Alla fine il Turista chiede che le sue aspettative non vengano deluse.

D. Lei oltre ad essere il Responsabile dell’Excelsior Palace è anche il Presidente dell’Associa-

zione albergatori di Rapallo e Zoagli, il cuore del Tigullio. Gli associati rappresentano strutture di diverso taglio e diverse “stelle”. Come potete conciliare le varie esigenze ? Cosa potete fare tutti insieme?

R. L’ Associazione Albergatori di Rapallo e Zoagli è composta prevalentemente da alberghi a 3 e 2 stelle; quindi è molto importante non far pesare la differenza di organizzazione che obbligatoriamente si riscontra nelle diverse classificazioni.

Pertanto gli albergatori vanno coinvolti su soluzioni di problematiche ad ampio respiro, senza entrare troppo nel merito, ed è per questo che diventa importante puntare sulla ricerca di soluzioni legate alla promozione del Comprensorio, all’ organizzazione di Eventi che coinvolgano tutti, alla collaborazione anche con altre Associazioni produttive legate al Turismo sul Territorio.

D. Un aspetto importante del Turismo è il Congressuale. Ci ha già detto che mostra dei problemi. Cosa pensa si debba fare per dargli nuova spinta?

R Il Settore Congressuale è diminuito e la richiesta è stagnante.

Una soluzione a medio termine, nell’ ottica della politica di coinvolgimento del Territorio, sicuramente potrebbe essere la costruzione di un Polo Congressuale di Comprensorio di medie dimensioni ( 1.200/1.500 posti) dove l’ importante non sia l’ ubicazione, in quale cittadina collocarlo, ma la possibilità di destagionalizzare creando occupazione sia in termine di camere occupate che di posti di lavoro per tutto l’ anno.

D. Cosa si sente di suggerire ai suoi colleghi di tutta Italia?

R Pochi suggerimenti sintetici: - Utilizzare le risorse già esistenti - Decidere nel più breve tempo possibile il Brand Territoriale - Improntare una Campagna di comunicazione - Elaborare progetti di svilupo e organizzare il da farsi.

Excelsior Palace Hotel di Rapallo

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Comunicazione Barbara Coralli

Utilizzare il telefono come strumento di comunicazione vuol dire seguire delle regole ben precise per giungere al successo. Se no si rischia di far danni L’uso del linguaggio

L’importanza delle parole Parte seconda

Barbara Coralli Managing Director e Senior Partner di Studio Telemaco – Milano Opera da oltre 20 anni nel settore della comunicazione d’impresa.

Esperta di Comunicazione PNL per i testi DM, web marketing e script di marketing telefonico.

Nel 1988 fonda Telemaco Strategie S.r.l., società prevalentemente incentrata sul marketing telefonico B2B per azioni di alto profilo Nel 1993 fonda Studio Telemaco, più focalizzata su consulenza e formazione per il Customer Care coralli@studiotelemaco.it

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- Se il 50% del successo di una comunicazione telefonica dipende dall’atteggiamento corretto e dall’abile uso della voce, l’altro 50% dipende dalle parole che usiamo.

Questo vale per ogni mezzo di comunicazione, ma ancora di più per il telefono: è naturale che il linguaggio sia così importante, dato che l’attenzione del nostro interlocutore è totalmente concentrata sull’unica dimensione possibile del messaggio: quella auditiva.

Quindi, se con la voce, lo stile e l’atteggiamento siamo in grado di manifestare la personalità, è per mezzo delle parole che riusciamo a trasmettere i concetti.

Scegliere con cura E’ di fondamentale importanza, allora, sceglierle con cura, dato che, al telefono, l’effetto prodotto è amplificato.

Purtroppo l’uso dello script nel telemarketing è stato generalmente sottovalutato, e questo è uno degli elementi che ne hanno determinato il declino qualitativo: o non se ne

prevedeva l’utilizzo, o lo si preparava in modo superficiale e senza la necessaria, specifica professionalità: la programmazione neuro linguistica per uno script è imprescindibile a tutti gli effetti: non solo per la qualità nella comunicazione, ma anche in termini di resa e risultati.

Vale la pena di riflettere sull’importanza dell’uso del linguaggio nella comunicazione.

Prepariamo il contatto Un valido supporto è lo schema della chiamata-tipo e qualche frase ben costruita da spendere al momento opportuno.

Durante una visita le pause verbali sono meno evidenti, mentre al telefono producono un effetto di “vuoto” imbarazzante e deleterio, quando non generano il panico o un blocco che è difficile da superare.

Quali sono i criteri di scelta per usare le parole “giuste”, che possano rendere il messaggio efficace e persuasivo?

Sostanzialmente, si tratta di scegliere una terminologia ed una costruzio-

ne delle frasi che tengano conto dei meccanismi ai quali si è accennato all’inizio, oltre alle tecniche di vendita e di comunicazione.

Esistono “scuole” diverse a questo riguardo e i testi non mancano, ma è follia pensare di poter cambiare radicalmente il linguaggio abituale senza un programma formativo adeguato che preveda delle sessioni di addestramento pratico.

In mancanza di un corso, si può almeno tenere conto di alcuni aspetti fondamentali.

Vediamoli.

Aspetti fondamentali E’ importante che il messaggio sia chiaro e comprensibile a chiunque, evitando terminologie strettamente “tecniche” (è bandito il glossario “per gli addetti ai lavori” se non siamo assolutamente certi che il nostro interlocutore lo sia), e che sia appropriato, assertivo e non banale.

Per costruire uno schema o traccia della nostra comunicazione, fissiamo prima sulla carta alcuni punti fondamentali che non dovremo mai perdere di vista: • a chi vogliamo trasmettere questo messaggio • che cosa vogliamo trasmettere realmente • che immagine vogliamo trasmettere (società, prodotto, voi stessi) • qual è l’obiettivo del contatto.

• quali sono i vantaggi.

Cose da evitare Va evitata una sterile presentazione del prodotto: quello che diciamo dev’essere interessante per il nostro interlocutore: siamo certi di sapere quali siano gli argomenti interessanti per lui?

Verifichiamolo sul campo: dalle reazioni al nostro messaggio, possiamo capire molte cose e correggere il tiro fino a che la percentuale di risultati positivi ne confermi la validità

Alcuni punti per creare uno “schema” Chiarire l’obiettivo principale della comunicazione e non perderlo mai di vista; individuare gli eventuali punti secondari.

L’esordio deve catturare immediatamente l’attenzione dell’interlocutore.

Se il contatto è nuovo: studiare un approccio adeguato (a che livello è probabile che ‘il nostro’ conosca la società e i prodotti?)

Identificare l’interlocutore: verificare prima di tutto che sia la persona giusta: non solo “che si occupi di” - la prima regola è parlare con il decisore: delegare ad altri il nostro compito è solo una perdita di tempo.

Prevedere il Filtro: studiare bene a tavolino un paio di frasi ben costruite ed efficaci per consentire al filtro di passare la comunicazione nel rispetto del proprio ruolo Motivare il contatto: è utile soprattutto per identificare l’interlocutore e non solo; uno degli errori più comuni è l’aggressione, cioè passare subito alla fase di argomentazione, che porta l’interlocutore ad erigere un muro di difesa e spesso a chiudere la comunicazione, perché non conosciamo ancora la persona e le sue esigenze.

E’ pratica comune saltare la fase di scoperta e questo conduce all’insuccesso.

Motivare il contatto non solo ci consente di verificare se siamo in linea con la persona giusta, ma contribuisce ad abbattere la barriera “fisiologica” del nostro interlocutore, rassicurandolo sul fatto che non sta perdendo tempo (ricordiamoci che spesso la chiamata viene accolta con fastidio).

Ci sono ancora un bel numero di “punti” da tener presenti prima di iniziare un contatto con l’interlocutore.

Ma li vediamo la prossima volta. (continua)

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Marketing Pier Giorgio Cozzi

I tanti (troppi?) manuali di marketing e di auto-aiuto ci avevano fornito l’illusione di avere un rimendio per ogni cosa. Ma se ci prendessimo una pausa ?...

Un anno sabbatico dalla consultazione per dare retta a esperienza, inventiva, fiuto ....

Et ne nos inducas…

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- Una tentazione: e se per quest’anno ci misurassimo col proponimento di non leggere i manuali di marketing e di autoaiuto?

L’idea, lo so, non è originale; tra gli altri ci ha già pensato nel 2002 – giusto dieci anni fa - lo scrittore canadese Will Ferguson col suo intrigante romanzo Felicità (che consiglio vivamente di leggere; di Feltrinelli l’edizione italiana.

L’idea alla base del libro è che se qualcuno scrivesse un manuale di autoaiuto, che fosse davvero efficace, il mondo entrerebbe in crisi).

Vi racconto alcuni fatti realmente accaduti in due tra le più vivaci città latine di questa nostra Europa alle prese con la sua più seria crisi d’identità: Parigi e Napoli.

Sembrano fatti apposta per smentire l’utilità pratica di quella ingente produzione manualistica, in genere di origine nordamericana, che svaria dal marketing alla comunicazione alla gestione d’impresa ‘con successo’.

Degli autori e degli editori che li pubblicano, senz’altro.

Cominciamo dalla Francia.

Taxi en plen air Riporto testualmente la notizia prelevandola dai lanci d’agenzia di qualche tempo fa: «Parigi, arrivano i taxi gratuiti finanziati con pubblicità. Non è uno scherzo: eppure da tre giorni a Parigi spostarsi in taxi non costa nulla. Basta prendere uno dei 24 risciò elettrici che seguono i tragitti di dodici linee di bus lanciati da Kheir Mazri. “Circoliamo continuamente, 7 giorni su 7 - racconta l’ideatore del nuovo servizio - con un veicolo elettrico per ogni linea. Esattamente come i quotidiani gratuiti che vengono distribuiti nei luoghi pubblici, ci finanziamo con la pubblicità. Ma anche con il tè e i piccoli dolciumi che vendiamo a bordo dei nostri mezzi. Parigi è solo un test.

L’obiettivo è riuscire a lanciare l’iniziativa al livello internazionale, a partire dalle grandi città italiane”, come Roma e Milano.

Ma Mazri non crede che la sua iniziativa provocherà la morte dei tradizionali taxi a pagamento. “I nostri taxi seguono le linee dei bus e la nostra clientela è fatta da gente che

normalmente prende il bus. In più, non portiamo le persone alla loro destinazione precisa, al massimo li avviciniamo al posto in cui devono andare”. La società ‘Taxi gratuit’ propone anche ai suoi clienti una formula low cost per il consumo a bordo di bibite i dolciumi. Per esempio, durante la corsa, si può sgranocchiare un pasticcino francese col tè per la modica cifra di 1 euro. Inoltre, la flotta - interamente dotata di motori elettrici - è al 100% ecologica e consente ai viaggiatori di spostarsi all’aria aperta».

Passengers in transit Adesso vestiamo i panni di viaggiatori e trasferiamoci a Napoli.

All’aeroporto di Capodichino, per la precisione. Dove gli aeromobili, indipendentemente dalla compagnia aerea, quasi sempre accusano ritardo sia in decollo che in atterraggio, costringendo i passeggeri a noiose attese la cui durata non è prevedibile.

Ingenerando la necessità di ingannare il tempo ben oltre le letture occasionali da sala d’aspetto e i soft drink del bar dell’aerostazione.

Il fatto che mi accingo a esporre è “de relato”, ed è avvenuto proprio a Capodichino.

Me lo ha raccontato una collega ‘in transito’ in quell’aeroporto, dove, seduta su una poltroncina in sala d’aspetto, è stata vittima recente della noia da attesa del volo in coincidenza. Tedio fortunatamente interrotto da un’altra persona, improvvisamente materializzatasi al suo fianco, che dopo i convenevoli preliminari ha “attaccato bottone”, come usa dire in questi casi. Intrattenendola (“piacevolmente” ammette la mia collega) sino al momento dell’annuncio dell’imbarco che, dopo i saluti di rito, li avrebbe definitivamente separati. A quel punto l’anonimo interlocutore ha esordito: «Veramente, sarebbero cinque euro». «Cinque euro?

Scusi, e per che cosa?». «Per averla intrattenuta, facendole compagnia

in attesa del suo volo».

Ecco inventato, nella città dalla disoccupazione endemica, un nuovo lavoro, a progetto: l’intrattenitore aeroportuale (airport entertainer, nei manuali Iata?).

Inutile dire che la mia collega gli ha volentieri allungato i cinque euro.

Domanda: secondo voi, quali manuali di marketing (Kotler et al.) o di autoformazione manageriale (“Brand relevance.

Marketing innovativo per spiazzate i competitori” di David Aaker?) avranno letto l’inventore dei taxi gratuiti Kheir Mazri e l’anonimo intrattenitore partenopeo?

Ho il sospetto che quanto a compulsare pubblicistica specializzata, i nostri due carneadi siano di una ‘astinenza’ strabiliante. Peraltro, visto il successo creativo e commerciale delle loro iniziative verrebbe da dire: et pour cause.

Precisazione Per non incorrere però negli strali (giustificati) delle case editrici, preciso che il presente non è un invito ad abbandonare definitivamente la lettura e lo studio dei manuali di marketing e di autoaiuto. Anzi.

Anche queste sono informazioni utili e iniziative imprenditoriali che meritano il nostro sostegno.

Solo una pausa. Come dire: un anno sabbatico dalla consultazione.

Perché la loro disponibilità sul mercato, come auspicato dalla Preghiera, non ci induca in tentazione: quella di affidarci esclusivamente alle loro (di essi manuali) teorie di marketing.

Finendo con il ridimensionare l’importanza di fattori come esperienza, concretezza, inventiva, fiuto e fantasia. Che da sempre caratterizzano positivamente il mondo del business.

E senza il cui apporto il mondo entrerebbe in crisi. Felicità.

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Marketing Bruno Calchera

Tutti constatiamo che i negozi tradizionali stanno scomparendo. Colpa della crisi? Forse, ma c’è chi si sta adoperando per resistere e svilupparsi

Territorialità, marketing e comunicazione

Addio negozi

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- Stanno scomparendo i negozi.

Quelli dei quartieri, che non reggono alla crisi e alla concorrenza della Grande Distribuzione Organizzata.

Recentemente per la città di Milano è apparso sui quotidiani un elenco di negozi e relative merceologie che stanno scomparendo: crescono i piccoli negozi di telefonia o di tecnologia in genere, ma si riducono quelli di vendita di alimentari e quelli di servizio come le tintorie, i ciabattini, per non citare le edicole ormai letteralmente spazzate via da Internet per mensili e settimanali.

La crisi economica sembra fatta apposta per rendere la vita impossibile alle piccole realtà e congelare lo sviluppo economico delle grandi.

E’ uno tsunami sul sistema produttivo ed economico.

Si potrebbe allargare il campo e domandarsi: c’è una attività di marketing possibile a livello territoriale che potrebbe essere avviata per superare la crisi?

Una premessa dovuta: la crisi è una occasione per verificare come si lavora e come si fa del business (a).

Non è vero che è solo questione di

prezzo se una realtà vive o meno (b).

La comunicazione nella piccola realtà commerciale del territorio è quasi totalmente assente (c).

Come si lavora?

Il negozio non può vivere con la logica dell’attesa del cliente al bancone.

Persino le Banche hanno dovuto cambiare il loro stile relazionale e procurarsi i clienti muovendo le leve di marketing.

Il negoziate rimane nella logica del prodotto. Qualità e Costi. Spesso le due cose viaggiano su binari diversi: la qualità costa ed il territorio non è ricettivo ai costi della qualità.

Si impone il tema di mutare la mentalità complessiva, dalla attesa passiva alla iniziativa verso il territorio vicino ed anche non vicino per posizionare la propria attività.

Abbiamo assistito ad esempio alla trasformazione delle panetterie che nell’immaginario avrebbero dovuto diventare boutique del pane.

Forse non è questo tipo di cambio/ immagine che si presta meglio ad attrarre una clientela differenziata.

Ci sono esempi in tal senso molto significativi a tutti livelli.

Noi vogliamo prendere in esame una piccola realtà che abbiamo potuto osservare bene perché ... è sotto casa.

Parliamo del panificio “da Gobbato” via Barabino a Milano.

Un esempio che vale per molti Si assiste all’incremento di prodotti (focacce cucinate in modi diversissimo, il pane fresco che arriva ad ore fisse e non solo in un’unica volta, presenza di prodotti contigui: pasticceria, rivendita di bevande e vini, una attenzione ai bambini e a prodotti loro dedicati, il tutto accompagnato da una comunicazione dedicata: locandine nelle case, inviti alla consumazione : prova, ti conosciamo, e facciamo i prodotti che ti piacciono … presentazioni agli oratori “assaggia..”, carta fedeltà. L’attenzione alle fabbriche (muratori, operai, ecc…) ha portato la panetteria ad essere concorrente ai Bar/paninoteche.

Una forte produzione di focacce al termine dell’orario scolastico ha avvicinato gli studenti.

L’attenzione al prezzo si documenta nello sconto marginale: 15,6 euro?

Diventa 15 euro. E così via.

Una forza ulteriore è data dalla presenza del forno attivo, che opera sui prodotti nelle ore che sono segnalate più adatte a questo o quel prodotto.

Questo esercizio non soffre la crisi, la vive come opportunità di cambiare.

Si tratta di passare dall’altra parte del bancone e vedere cosa fare.

Anche il personale della panetteria – usiamo sempre la panetteria come esempio – deve essere attentamente vigile e deve conoscere il cliente, dialogando su prodotti e memorizzando gusti e scelte.

Così è possibile fare delle offerte “oggi ci sono le tagliatelle, come quelle che ha acquistato la settimana scorsa e che le sono piaciute …” o anche “ attenda 5 minuti e le posso dare il pane appena sfornato … ”.

L’esempio della panetteria va benis-

simo per la vendita di frutta e di ogni genere di prodotti alimentari.

L’attenzione al prodotto diventa l’attenzione al cliente.

Cliente e prodotto abbinati e una forte personalizzazione sono elementi che legano il cliente al negozio.

Tra l’altro è una attività che la GDO non riesce a realizzare in modo puntuale e personale, lo fa con iniziative di grande impegno, ad esempio migliorando la logistica, la promozione, ma senza mai poter fare un passo in più per la conoscenza del cliente.

Il prezzo giusto Ma parliamo anche del prezzo. È fatto dai costi ma anche dai margini che si vogliono ottenere.

Non va scordato che pochi clienti obbligano a prezzi alti, mentre più movimento sul punto vendita può far abbassare i prezzi.

La comunicazione è un costo, ma un’ottima relazione con i clienti spesso ha costi marginali.

Un negozio che vuole posizionarsi nel territorio deve far sapere che c’è, ma anche mostrare la propria abilità.

Il paragone con la GDO offre un punto di riferimento, ma la qualità personalizzata di servizio che offre un negozio legato ad un territorio è anch’essa misurabile.

Trasformare un negozio in un Centro di dialogo (ho in mente le librerie/bar della Svezia o i mini empori dell’Inghilterra e della Spagna). Nel primo caso si richiede la capacità di costruire un ambiente confortevole dove la persona/cliente può stare.

Nel secondo la fa da padrone la polverizzazione dei prodotti utili.

In entrambi i casi la comunicazione è essenziale. Nel primo caso un buon rapporto con la stampa/istituzioni locali (anche i Consigli Circoscrizionali) per la presentazione di eventi e libri; nel secondo caso per segnalare che è nato un punto di riferimento nel territorio.

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Marketing

Infatti l’emporio non solo “fa trovare” , ci fa incontrare e con il tempo aiuta a cercare. Questa comunicazione incide sul prezzo modificando il flusso della clientela, estendendola fuori del territorio.

L’obiettivo è creare un polo di riferimento differenziato.

Il costo intellettivo ed organizzativo è decisivo, ma il risultato è misurabile non soltanto nel rapporto prezzo/ prodotto, ma servizio/prodotto/servizio.Il prezzo nella pluralità di “situazioni” è davvero difficile da precisare, alcune opportunità a costo zero altre a costo definito. Occorre anche capacità amministrativa.

Quali media? Cosa fare?

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La pubblicità su carta dicono ha fatto il suo tempo. La pubblicità locale, territoriali (affissioni, casella postale, mail) è poco efficace. La maggiore efficacia è del passa parola.

Nell’intervento presso istituzioni locali per promuovere attività: Associazioni, cooperative, parrocchie, studi professionali, ambulatori.

Poi la creatività è indispensabile per toccare i diversi target.

Pensiamo alla presentazione di un libro, alla distribuzione di un catalogo, di informazioni istituzionali sui servizi, ecc. ed infine servizi particolari relativi ai prodotti in vendita.

Un fruttivendolo sulla “strada della frutta o dell’insalata”.

Il tema della Qualità: perché è conveniente andare lì a fare spesa?

La raccolta degli indirizzi, per avvertire via e-mail dei nuovi arrivi.

C’è infine un elemento da verificare soprattutto per quelle realtà commerciali che hanno il deciso bisogno di farsi conoscere perché nuove in un territorio.

Spesso se un Ristorante si sposta anche solo di 300 o 400 metri vede modificarsi la sua clientela. Nella situazione precedente magari viveva del “passaggio di turisti” perché vicino a luoghi importanti, anche della prossimità della metropolitana o di uffici

o Ospedali. A 400 m. di distanza la vita è totalmente diversa. I passaggi cessano e l’appeal spontaneo dato dalla importanza della collocazione finisce. I prodotti e il servizio sono identici, anzi forse sono cresciuti in qualità, ma nessuno ne ha conoscenza. In questo caso la conoscenza del territorio prima di un qualunque spostamento deve prevedere una analisi territoriale dei plus e delle criticità. E’ probabile che il passaggio di persone per arte o metrò cessi, ma vi siano aziende che hanno tutto l’interesse di sapere che un nuovo servizio commerciale è sorto proprio lì vicino e con una qualità importante.

E’ sintomatica la presenza di altri esercizi commerciali lì intorno. Diventa anche significativa una sorta di alleanza tra esercizi affinché si possa collaborare per rendere quel territorio più appetibile.

Come già si è detto occorre un pensiero che non vada solo a finire su prezzo, low cost, e lavagnette all’esterno.

Conoscenza e creatività Il marketing prevede che la conoscenza faccia sorgere una creatività.

E’ probabile che debbano essere programmati costi di avvio anche importanti, ma tutto serve al fine di posizionare il punto vendita per operare secondo aspettative e investimenti Anche se, e lo dimostrano alcuni esercizi commerciali che sono riferimento per tanta gente, il territorio stesso non offre tutta la gamma delle risposte. In fondo una cosa ben costruita, una relazione ben definita tra prezzo e prodotto, una qualità conosciuta e sperimentata alla fine, dopo una travaglio anche lungo,…e da programmare, alla fine vince.

Piccolo e nuovo sono cose belle, occorre conoscersi e non stare immobili davanti ai risultati, ma guardare la realtà, apprendere, testare, e scegliere alla fine la strada che ha mostrato più garanzie.

Comunicazione Marco Maglio

Piccole stringhe di testo inviate da un sito al visitatore e successivamente analizzate per raccogliere dati personali che agevolino azioni di marketing Ecco le nuove regole

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Una minaccia alla privacy?

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avvocato.maglio@tin.it Avvocato in Milano e fondatore di Lucerna Iuris, il primo Network Giuridico Europeo formato da legali di tutti i paesi dell’Unione Europea esperti di questioni di marketing e di comunicazione.

Insegna Diritto dei consumi e del marketing e Diritto della sicurezza Alimentare nelle Università di Milano e Parma. Dopo essere stato Consigliere Delegato di AIDIM (Associazione Italiana del Marketing Diretto ed Interattivo) per le relazioni istituzionali, le pubbliche relazioni e gli affari legali, dal 2004 presiede il Giurì per l’Autodisciplina nella comunicazione commerciale diretta e interattiva e nellevendite a distanza. E’ membro del Consiglio Direttivo di FEDMA (Federazione Europea del Direct Marketing) in rappresentanza dell’Italia.

I cookies Per quanto riguarda la comunicazione commerciale le nuove norme ribadiscono la necessita di ottenere il consenso preventivo, libero e informato per l’installazione dei cookies e per l’invio con mezzi automatizzati di materiale pubblicitario, per il compimento di ricerche di mercato o di vendita a distanza.

La normativa demanda al Garante il compito di fissare i criteri specifici di attuazione delle nuove norme.

L’obiettivo è di fare in modo che gli utenti di Internet siano pienamente informati sull’uso che ogni sito visitato fa dei cookies e su ciò che accade ai dati personali; in tal modo ognuno potrà essere davvero padrone dei suoi dati.

In particolare andrà chiarito se il consenso possa essere espresso mediante il semplice settaggio del browser di navigazione (scegliendo cioè se accettare o meno i cookies durante la navigazione) o se sia necessario un consenso specifico ed espresso manifestato volta per volta.

Trovare un compromesso Queste norme dovranno trovare un adeguato compromesso tra interessi contrastanti: da una parte l’esigenza

delle imprese a raccogliere dati senza ostacoli per formulare offerte efficaci, dall’altra la giusta aspettativa individuale di veder rispettato il diritto di esercitare un pieno controllo sulle proprie informazioni, inclusi i dati relativi alle proprie navigazioni nel web. In questo senso va ricordato che la stessa legge prevede il coinvolgimento delle associazioni dei consumatori e delle categorie economiche coinvolte, per permettere al Garante privacy di assumere decisioni condivise sulle modalità semplificate per rendere l’informativa agli interessati per esprimere tale consensi.

Un esempio da seguire Per gestire correttamente questa fase, sarà utile seguire l’esempio del Regno Unito dove la direttiva 2009/136/EC è stata recepita fin dal maggio 2011, l’ICO (il Garante privacy inglese) ha previsto un cosiddetto grace period di un anno, nel corso del quale non sono state avviate attività ispettive/ sanzionatorie ed alle aziende interessate è stato dato il tempo di intraprendere le necessarie azioni per attivare le nuove misure richieste in particolare per quanto riguarda il preventivo consenso per l’installazione dei cookies.

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Comunicazione Axel Lo Guzzo

Il modo in cui si comunica è fondamentale nella comunicazione interpersonale. La sua importanza addirittura può superare la validità del contenuto

Cose che è bene conoscere quando si interagisce con gli altri

Psicologia della vendita persuasiva - Non vi è mai capitato che una richiesta eseguita in una certa maniera, sia respinta, ma la stessa avanzata in maniera leggermente diversa sia accolta dal vostro interlocutore?

Secondo un diffuso luogo comune, il “come si dice” è molto più importante di “ciò che si dice”.

Il modo in cui si comunica è un fattore fondamentale della comunicazione interpersonale; la sua importanza, addirittura, supera la validità del contenuto.

Per ottenere l’approvazione

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Ci sono moltissime tecniche di vendita che gli esperti di marketing utilizzano per ricercare l’approvazione da parte del consumatore, ognuna delle quali è possibile inserirla in categorie ben definite con specifiche regole psicologiche in grado di orientare e far decidere il comportamento del consumatore finale.

Oggi giorno il ritmo della vita e le sollecitazioni alle quali quotidianamente siamo sottoposti ci portano a prendere decisioni considerando solo alcuni elementi informativi in

grado di far attivare comportamenti automatici di cui gli esperti di marketing devono tenere conto.

Varie tecniche Nello specifico è possibile individuare tecniche riferite alla quantità limitata e cioè il rendere “un’opportunità di acquisto” più attraente semplicemente perché la disponibilità del prodotto è resa limitata nel tempo o nella quantità.

L’idea è che se un prodotto è scarso, pone l’utente finale nella condizione di dover prendere una decisione in breve tempo per evitare di “arrivare in ritardo” e perdere l’occasione per sempre.

Un’altra tecnica utilizzata di frequente è quella dello scambio o semplicemente del contraccambio, e cioè se qualcuno fa qualcosa per noi, generalmente ci sentiamo in obbligo di ricambiare il favore ricevuto, con un’altra azione a favore della persona da cui lo abbiamo ricevuto al fine di alleviare la sensazione di disagio alla quale siamo sottoposti.

Questa tecnica è utilizzata mol-

to spesso nei supermercati quando sono offerti campioni di prodotto a titolo gratuito.

Azioni di persuasione Non esistono, però solo questi due modi per attuare azioni di persuasione nel comportamento di un individuo; un’altra tecnica che non bisogna trascurare è quella del momento in cui formulare una richiesta.

Le persone, sono più condiscendenti ad accettare le situazioni che gli si propongono quando sono mentalmente affaticate.

A tal riguardo, infatti, è opportuno prendere in considerazione il fatto che la stanchezza psicologica, porta le persone a fornire una risposta positiva alle richieste cui sono sottoposte e a posticipare in un secondo momento l’analisi più accurata della richiesta ricevuta, magari il giorno dopo; “a mente più fresca”.

E cosi, la richiesta fatta alla fine della giornata d’incerta approvazione ha più probabilità che sia accettata piuttosto che la stessa attuata la mattina.

Interazione verbale Il modo con cui interagiamo verbalmente, inoltre ha una notevole importanza.

Quando si parla, generalmente si fanno delle pause, aumentiamo il timbro di voce, la modulazione dei suoni, la velocità oppure la lentezza, con cui esprimiamo un concetto, le pause, e l’uso semplice o macchinoso del lessico, tende a portare il destinatario della comunicazione a porsi in modo positivo o negativo nei vostri confronti.

Se tali elementi non sono proporzionati in modo adeguato nel discorso, provocano l’effetto di farci apparire meno sicuri, riducendo la capacità di persuasione.

Parlando in modo fluido, al contrario, si avrà l’effetto per chi vi ascolta, di essere più coerente e quindi facilmente persuaso.

Linguaggi diversi Oltre al linguaggio verbale esiste anche quello non verbale, e cosi l’offrire una bevanda calda alla persona che si vuole persuadere, mentre si sta parlando, trasmetterà una sensazione di calore che inconsciamente vi farà apparire agli occhi dell’interlocutore come persona calda, piacevole e confortevole.

Se inoltre nel comunicare associamo anche l’aspetto del contatto con una stretta di mano, mentre ad esempio si sta perfezionando un accordo, tale contatto fisico aumenterà la possibilità di successo.

Non bisogna però dimenticare che tutti noi continuamente interagiamo con il mondo esterno e con esso ci troviamo a confrontarci ogni giorno.

Abbiamo quindi un bisogno di essere accettati dagli altri individui; siamo portati a imitare per natura i comportamenti e così, quando una persona si trova confusa e non sa che fare, in mancanza di un modello comportamentale già pronto, si guarda attorno e tende a imitare il comportamento altrui.

Un esempio In pratica ciò che l’uomo vede fare alla maggior parte della gente lo accetta come “normale”.

Un esempio dell’utilizzo di questa regola sociale la troviamo sempre nei supermercati, dove sono fatti passare in continuazione video di persone che acquistano un prodotto piuttosto che un altro sfruttando l’effetto imitativo e invogliando le persone a comprare.

Questo meccanismo automatico di decisione del comportamento presuppone che se molte persone fanno la stessa cosa devono sapere qualcosa che noi ignoriamo; spesso però non è vero che agiscono in conformità a una maggiore conoscenza ma reagiscono a loro volta alla regola della conferma sociale.

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Comunicazione Alessandra Callegari

Un progetto milanese divenuto realtà grazie ad un ingrediente fondamentale: la passione di chi lo ha ideato e di tutti coloro che ci hanno creduto

Come realizzare un sogno in nove mesi

Mi Piace verso Expo 2015 -Alle grandi idee ci si abitua in fretta.

Tutti ci siamo entusiasmati quando abbiamo visto assegnare a Milano l’Expo 2015. Una grande opportunità per tutto il Paese.

Ma al grande entusiasmo sembra che debba seguire sempre una sorta di assuefazione. Se ne parla sempre meno. Il 2015 sembra lontano. Fanno più notizia i problemi.

Ma Expo 2015 ha tanti contenuti positivi. E allora forse val la pena di cominciare a parlarne. Subito. Tutti.

E’ così che nasce “Mi Piace”. L’idea è ambiziosa: creare a partire da ottobre 2012 – all’insegna dello slogan “Mi Piace!”, una settimana di eventi a Milano, ispirata ai temi di EXPO 2015: salute, benessere, nutrizione.

Come? Cercando di fare “sistema” e portando sponsor, idee, progettualità, per coinvolgere, per adesso, il pubblico milanese e poi … chissà.

Viene creato su Linkedin un gruppo “Mi Piace!” e realizzato un sito (www.mipiace2015.com) sul quale conoscere i dettagli dell’evento.

Un po’ di storia

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È il 15 febbraio 2012: a Palazzo dei Giureconsulti, sede della camera di

Commercio di Milano, si riuniscono una quarantina di persone, su invito di Barbara Colonnello, direttore eventi dell’agenzia di comunicazione integrata Promoest. Fra i presenti, titolari di altre agenzie, esperti di comunicazione, rappresentanti del mondo imprenditoriale milanese oltre che di EXPO 2015 e della Camera di Commercio. Viene lanciata l’idea, si raccolgono le prime adesioni.

In un secondo incontro presso il centro congressi Laghetto viene deciso che l’iniziativa partirà il 16 ottobre, giornata mondiale della nutrizione.

Si invitano i partecipanti che desiderano farne parte a inviare idee e progetti per cominciare a costruire un possibile palinsesto. Intanto si crea un comitato organizzativo: Barbara Colonnello, affiancata da Raffaella Ricci, Responsabile Progetti Speciali di Promoest, Ugo Canonici, Presidente di Cleis, società di comunicazione d’impresa, e Alessandra Callegari, counselor e formatrice. Insieme decidono di farsi carico dell’organizzazione del progetto, creando così un primo “zoccolo duro” di professionisti che dovranno renderlo concreto.

Seguono altri incontri per realizzare un palinsesto, frutto delle proposte

avanzate da alcune agenzie di eventi, e un piano marketing.

Si decide che il progetto “Mi Piace” venga sostenuto da La Buona Comunicazione, associazione senza scopo di lucro per la diffusione della cultura e di una corretta comunicazione.

Si arrivano a definire alcune grandi linee del progetto, che ormai ha un logo definitivo e si chiama Mi Piace!

Verso EXPO 2015.

Le cose da fare Viene aperto il sito e la pagina Facebook e si delineano alcune iniziative. Tra queste un convegno, con due tavole rotonde con la partecipazione di medici, nutrizionisti, esperti di benessere e di prevenzione; un’iniziativa dedicata alle aziende, per portare il benessere all’interno delle imprese; una dedicata alle scuole, per portarvi gratis diverse attività motorie in collaborazione con esperti di discipline corporee, dalla bioenergetica allo yoga al taichi; un’iniziativa aperta a tutti i cittadini da svolgersi nel weekend, all’aria aperta, coinvolgendo anche i cani, un’iniziativa sulla sostenibilità alla Palazzina Liberty.

Nel frattempo vengono acquisiti i patrocini istituzionali: dal Comune alla Provincia, dall’Ufficio Scolastico Provinciale a Expo 2015, dalla Camera di Commercio di Milano a quella Italo-Cinese, alla Regione.

Il Gruppo Multimedica, importante polo sanitario milanese, sarà il main sponsor, partecipando anche in concreto alla realizzazione dell’iniziativa dedicata al Fitwalking decisa per domenica 21 ottobre.

Il cartellone di eventi diventa definitivo dopo l’estate e il 27 settembre mattina, sempre a Palazzo dei Giureconsulti, si svolge la conferenza stampa di presentazione. “Mi Piace!

Verso EXPO 2015” è ormai una realtà, da replicare nel 2013 e 2014 in vista di EXPO 2015 e da proseguire anche dopo. Alla conferenza stampa presenziano ovviamente i promotori dell’iniziativa, insieme a coloro

che più da vicino hanno collaborato al progetto, tra i quali Stefano Genovese, responsabile Unità di Diabetologia e Malattie Metaboliche del Gruppo MultiMedica, Federico Mana, campione nazionale di apnea profonda e istruttore di apnea e yoga, Lucia Fani, presidente di AssoCounseling, Marina Massimino cofondatrice di Change up!, Grazia Borgese della Scuola del Cammino di Raffaello Ducceschi, campione di marcia e istruttore di FitWalking.

E’ stata anche realizzata una brochure con le “regole d’oro” su movimento, respirazione e nutrizione(http:// www.mipiace2015.it/?page_id=884) e ai dettagli degli eventi, che comprendono anche dei “porte aperte” nei centri di benessere, per provare gratuitamente le varie discipline corporee, e presso le scuole e gli studi di counseling.

Volontariato civico Il 16 ottobre nel corso del “forum a più voci” interviene anche la vicesindaco del comune di Milano, Maria Grazia Guida, che è anche assessore all’Istruzione. “Il progetto nel suo insieme, a cominciare dall’iniziativa Mi Piace a Scuola, mi è parso un interessante esempio” - ha detto - “di quel “volontariato civico” al quale credo tutti siamo chiamati – compatibilmente con le possibilità e le competenze di ognuno – e di cui questa nostra società credo senta sempre più l’esigenza. È il volontariato di chi mette a disposizione della comunità le proprie capacità intellettuali, professionali, creative e con un gesto che definirei profondamente “politico”, cioè diretto alla polis, consente agli altri di trarne giovamento.”

Nove mesi esatti sono trascorsi dal primo incontro. Tutto quanto previsto è stato realizzato.

Si è dimostrato che per far diventare realtà un sogno l’ingrediente fondamentale è la passione di chi lo ha ideato e promosso e di tutti coloro che ci hanno creduto.

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Marketing Domenico Matarazzo

Tecnologie del display consentono presentazioni più interattive e la tradizionale lavagna bianca sta vivendo un revival grazie alle nuove tecnologie...

Dal nostro corrispondente dagli Stati Uniti

Il display torna alle origini

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- Le nuove generazioni di studenti, dalle scuole elementari ai corsi universitari, sono abituate a interagire con i contenuti presentati su una lavagna elettronica o Smartboard, dal nome del marchio più popolare negli Stati Uniti.

Anche fuori dalla scuola però sia manager che utenti a casa interagiscono sempre più frequentemente con lo schermo del computer, agevolati sia dalle funzioni di Windows 7 che facilita le funzioni di touch screen, sia da nuovi schermi che stanno giungendo sul mercato a costi sempre più bassi e con una sensibilità al tatto (e quindi velocità di risposta) sempre maggiore.

Planar ad esempio, leader nel mercato nel settore dei monitor touch screen e delle applicazioni video su larga scala, ha il modello consumer che costa poco più di 200 dollari ed ha una sensibilità paragonabile alle lavagne elettroniche usate a scuola.

Recentemente al CEDIA, la stessa Planar annunciava la seconda generazione di MultiTouch Video Wall in cui molteplici utenti possono interagire via touch simultaneamente con

lo schermo (normalmente questo tipo di schermi consentono un solo “touch” alla volta).

Film e spot La tendenza all’elaborazione di problemi complessi su un display touch è già emersa anche nei film: The Matrix, La Quinta Dimensione, ma più recentemente anche spot pubblicitari come lo spot di Arrigo Sacchi per Sky Premiun sono esempi in cui le informazioni sono manipolate direttamente sullo schermo.

L’interazione con i contenuti sta avendo un impatto anche nelle presentazioni e non è solo incentivata dai media digitali, ma sembra essere una tendenza più generale che vuole informazioni più chiare e meno passive di quelle normalmente comunicate con Powerpoint.

Solo due mesi prima di CEDIA, durante NEOCON 2012, la fiera internazionale per l’arredamento moderno di casa e ufficio, la società IdeaPaint invitava i visitatori ad illustrare qualsiasi tipo di informazione semplicemente scrivendo sulle pare-

ti e sulle colonne del proprio stand.

Questi supporti erano verniciati con il prodotto che dà il nome all’azienda: una vernice che trasforma in lavagna bianca una qualsiasi superficie su cui viene applicata.

Lavagne tradizionali Le lavagne bianche tradizionali consentono di scrivere e cancellare, ma rimane quasi sempre una traccia che diventa sempre più scura con l’uso.

Con IdeaPaint, ciò che si scrive può essere cancellato senza alcuna traccia, ma soprattutto le idee possono essere presentate su spazi quanto meno inusuali.

La societá di consulenza Capgemini ad esempio ha il layout dei propri uffici studiato per favorire il lavoro in team, lo scambio di informazioni e un approccio problem-solving con i propri clienti.

Per accentuare questi fattori Capgemini ha applicato IdeaPaint su pareti, colonne, armadi, archivi, porte e qualsiasi altro spazio dove possa scaturire un’idea che deve essere immediatamente annotata.

Impulso alla creatività Il caso di Capgemini non è che una delle molteplici casistiche di aziende

e di scuole che hanno voluto dare un impulso alla creatività interna e che hanno risparmiato migliaia di dollari semplicemente riverniciando vecchie lavagne bianche o altre superfici anzicché acquistarne di nuove.

IdeaPaint nasce dalla ricerca di due studenti di chimica che si sono posti come obiettivo la creazione di un display che col tempo non perda lo smalto, o perchè l’inchiostro non viene via o perchè la superficie si sgretola.

Il modo in cui fu lanciata IdeaPaint può anche essere replicato per attirare attenzione da parte di un espositore in una fiera. l lancio ufficiale infatti è avvenuto nel corso di NeoCon 2008.

Per l’occasione venne coperta con IdeaPaint un’intera parete di circa 270 metri quadrati nonché l’intera struttura dello stand.

La parete ha generato attenzione e stimolato interazione con messaggi scritti sul posto, al punto di diventare una sorta di social network dei giorni nostri ma su un mezzo non digitale.

Crescita continua Dal momento del lancio per IdeaPaint é stata un crescita continua: non solo ha ottenuto il primo pre-

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Marketing

mento ideale per comunicare questa complessità.

Nel commercial di presentazione dell nuovo profilo di UPS infatti, un giovane manager presenta i nuovi servizi del gruppo facendo nello stesso tempo degli schizzi elementari su una lavagna bianca.

Una campagna di successo

mio come prodotto più innovativo, ma ha anche iniziato la serie positiva di utili superiori al milione di dollari all’anno.

Per i puristi dell’informazione (o meglio per i nemici di Powerpoint) la lavagna bianca rimane un elemento importante nella comunicazione perché aiuta a comunicare meglio, soprattutto idee complesse e pone l’enfasi sul presentatore e non sul mezzo.

La rinascita della lavagna bianca

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L’esempio più recente che conferma la rinascita della lavagna bianca viene dalla campagna pubblicitaria di maggior successo del corriere espresso UPS. Per la maggior parte degli individui, UPS é semplicemente il caratteristico furgone marrone che consegna pacchi. Di fatto il gruppo si è trasformato da corriere espresso a partner di aziende che vogliono trarre vantaggio dalla sofisticata struttura del gruppo.

UPS infatti oggi non recapita solo pacchi ma mette a disposizione delle aziende la sofisticata logistica composta da magazzini, persone, mezzi e da un sistema informatico tra i più complessi ma che si adatta sia all’imprenditore locale che alla multinazionale.

La lavagna bianca é stato lo stru-

La campagna , dodici commercials per un valore di 35 milioni di dollari avviata nel 2007 dalla Martin Agency, ha contribuito a far conoscere i nuovi servizi, ha rinnovato l’immagine dell’azienda come una realtà proiettata al futuro ed ha raggiunto l’obiettivo di generare traffico verso il microsito dove clienti potenziali potevano interagire in modo più personalizzato con UPS. Parte del successo é stato attribuito anche al protagonista degli spot: non un attore professionista, ma Andy Azula direttore creativo della Martin Agency. Dopo test e provini di rito, questi si é rivelato il più idoneo a presentare la nuova UPS. Anche i militari Anche a livello militare le lavagne bianche sono tornate di moda, ufficialmente perché gli scenari e le decisioni di guerra sono diventati più complessi da visualizzare. Questo ritorno però è stato favorito anche da un articolo sul New York Times in cui era pubblicata una slide che dava una visione generale della della guerra in Afghanistan. La slide era talmente complessa che il commento del Comandante delle forze nella regione, riportato sul quotidiano e ripreso da più fonti, fu “Vinceremo la guerra quando riusciremo ad interpretare questa slide”.

La notizia é probabilmente coperta da segreto militare, ma non ci sorprenderebbe se UPS fosse già stata contattata per spedire lavagne alle forze militari in zone calde attraverso il proprio network.

Comunicazione con i Cani Davide Canonici

Bisogna evitare che gli stress vengano trasformati in fobie che rischiano di essere difficilmente controllabili.

Una attenta educazione aiuta a risolvere il problema Abituarli gradualmente

Non aver paura Tutti gli stress traumatici prolungati, vanno attentamente annullati allo scopo di evitare la loro trasformazione in vere e proprie fobie, difficilmente controllabili. Al fine di educare il cane e dandogli modo di fare esperienze utili, sarebbe opportuno renderlo capace di sopportare gli stress naturali a cui potrà essere sottoposto. Naturalmente è necessario abituarlo gradualmente alla loro sopportazione ed eventualmente riproporli di tanto in tanto come ricordo non spiacevole.

Rumori violenti: (fuga, tremore, disorientamento) approfitta della convivenza in casa per abituarlo al classico rumore della porta che sbatte, prima molto lentamente, poi in modo più violento. Durante le passeggiate, sosta spesso in prossimità di luoghi molto trafficati in modo che si abitui ai rumori cittadini.

Se hai occasione, puoi riprodurre anche altri rumori possibili e ricorrenti nella vita quotidiana.

Isolamento: (abbaiare, raspare, ululare, infierire su oggetti, automutilazione) abitualo a restare solo anche per pochi momenti, può essere utile a sopportare lunghe permanenze in casa senza la presenza dei padroni.

Puoi fare una buona simulazione, quando sei in casa, chiudendolo in una stanza da solo per poi entrare, come per caso, nei momenti in cui non chiede di uscire. E’ anche importante che accetti di rimanere, senza problemi, con persone sconosciute utili in casi di emergenza.

Orientamento: (mal d’auto, vomi-

to, abbaiare, guaire, disorientamento) fin da piccolo, è necessario abituarlo a piccoli viaggi in auto o se necessario su mezzi pubblici.

Molti problemi di mal d’auto o di nervosismo da orientamento, sono dovuti alla inesperienza della precarietà del suolo ed alla mancanza di equilibrio fisico.

Ressa, folla: (fuga, tremore, rifiuto d’ubbidienza, disorientamento) in linea di massima è consigliabile evitare o stare ai margini di luoghi molto frequentati o particolarmente affollati ma, l’eventualità di trovarsi in tali condizioni è reale, perciò è utile abituarlo alla ressa umana ed ai contatti fortuiti inevitabili.

Portalo in mercati o fiere, fino ad arrivare a manifestazioni sportive o luna park. Considerando che per il cane è uno stress particolarmente acuto, è consigliabile esporlo il meno possibile a queste condizioni.

Veterinario: (rifiuto delle visite, tremore, disorientamento) considerando che dal veterinario lo devi portare alcune volte all’anno, è utile in qualche occasione, portarcelo anche se non è necessario. In accordo con il tuo veterinario, ti rechi in ambulatorio, ti fermi in sala d’attesa, ti comporti come al solito e, se accetta, lo premi , aspetti qualche minuto poi esci e torni a casa, è importante che nessuno abbia contatti con lui.

Uscendo dall’ambulatorio, gioca allegramente con lui e ricordati di premiarlo per il buon comportamento.

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iNFORMALIBRI APPRENDIMENTO FACILE Metodologie e Strumenti di Lavoro per una Formazione Continua a Ogni Età di Ugo Perugini - Bruno Editore

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Il cervello si rinnova: la speranza arriva dalle neuroscienze.

Imparare da adulti oggi è un obbligo.

Sfatiamo l’idea che sia faticoso o, peggio, impossibile. Le neuroscienze ci dicono l’esatto contrario. Lo rivela l’ebook “Apprendimento facile” di Ugo Perugini, edito da Bruno Editore.

“Ho scritto questo breve ebook-dice l’autore- spinto soprattutto dalla necessità di dimostrare che si può studiare a ogni età, utilizzando gli opportuni accorgimenti, e che impegnarsi a imparare cose nuove non significa soltanto immagazzinare nozioni e conoscenze, incasellarle in un angolo della memoria dove poterle recuperare non appena si rendono utili. Significa diventare più capaci di utilizzare gli strumenti della logica, del ragionamento, imparare a sviluppare l’esperienza, la capacità di osservazione, controllare i nostri sentimenti, le nostre emozioni. In una parola, essere disposti a scegliere la via del miglioramento di sé che porta inevitabilmente alla crescita personale.

“Fino a un secolo fa si riteneva che lo sviluppo del cervello umano avvenisse solo dalla nascita ai tre anni di età, dopo i quali per l’uomo non esistevano altre possibilità. La neuro genesi, ossia la for-

mazione di nuovi neuroni, era stata individuata da anni negli uccelli e nei topi, ma si riteneva che il nostro cervello, che l’evoluzione ha reso molto più complesso e capace di funzioni mentali avanzate, avesse perso l’abilità di rigenerarsi a scapito della sua superiorità funzionale.

Le ricerche più recenti ci dicono altro: anche il nostro cervello adulto può, per così dire, rinnovarsi. In altri termini, il cervello di tutti, anche quello di un ottantenne, ha a disposizione delle cellule per sostituire i neuroni morti.

Oggi con certezza sappiamo che la neuro genesi adulta può avvenire solo in particolari zone dell’encefalo, la regione dei ventricoli e quella dell’ippocampo.

A noi interessa soprattutto quest’ultima perché questa è la regione dell’apprendimento.

“Qui è stato dimostrato che si formano nuovi neuroni che devono partecipare e garantire la plasticità del cervello e l’apprendimento. L’apprendimento è un processo che, per essere mantenuto, richiede infatti una neuro genesi attiva.

Non bisogna dimenticare, d’altra parte, che il cervello, come qualsiasi altro organo, si sviluppa con l’uso.

Alcuni esperimenti effettuati su cavie hanno dimostrato che gli stimoli esterni e ambientali favorevoli aiutano il processo di neuro genesi. Vediamo in dettaglio: alcuni topi avevano nella propria gabbia una ruota sulla quale erano costretti a muoversi (modello di esercizio fisico), ad altri topi erano stati messi nella gabbia oggetti con cui interagire (modello di apprendimento). In entrambe le circostanze (esercizio fisico e apprendimento) si è potuto notare il fenomeno della neuro genesi.

La neuro genesi, quindi, può essere attivata con un comportamento attivo e propositivo dell’individuo. Oltretutto, è stato dimostrato che anche varie malattie dalla depressione a patologie più gravi diminuiscono la loro intensità grazie alla produzione di nuovi neuroni.”

SOCIAL MEDIA E COMUNICAZIONE DI MARKETING Pianificare e gestire le attività di marketing e comunicazione nell’era del Web 2.0 Alessandro Prunesti - Franco Angeli Editore - pag. 192 - 23,00 Euro.

Il passato del marketing è colmo di annunci e di strategie innovative per cosi dire “rivoluzionarie”, mostrate come quelle risolutive capaci di conquistare il consumatore sempre più attento e sempre più difficilmente soggetto a farsi profilare secondo modelli comportamentali predefiniti.

La continua proclamazione del “nuovo” da parte degli addetti al settore unita con la crisi in cui versa, ai giorni d’oggi, il marketing può provocare un ambiente dove diventa arduo accorgersi quando qualcosa di veramente innovativo si sta manifestando.

Risulta, pertanto, naturale che ci si domandi sulla reale portata a carattere innovativo del Web Marketing e nello specifico del Social Media Marketing e sulle loro possibilità di portare un nuovo modo di fare comunicazione aziendale.

Per rendersi davvero conto dell’effettivo cambiamento, che una nuova forma di comunicazione è in grado di apportare, bisogna fare un successivo sforzo, e porsi verso l’assunzione di un punto di vista che consenta di osservare i nuovi approcci su un arco temporale più ampio.

L’approccio del volume è di fornire una sintesi discrezionale dei processi da cui le nuove forme della comunicazione aziendale e del marketing traggono i propri fondamenti.

Nel libro si evidenzia, come i Social Media, e le tecnologie legate al Social Networking, non sono solo nuovi canali che l’impresa possa utilizzare, possibilmente in maniera integrata insieme con quelli tradizionali, ma rappresentano, l’affer-

Comunico …ergo sum Ugo Canonici

Comunico …ergo sum Se è importante saper fare, lo è altrettanto il far sapere.

Utilizzando una buona comunicazione.

Prefazione di Enrico Bertolino

Deus Editore s.r.l.

Sarò Breve

mazione di un vero e proprio m u t a mento destinato a migliorare la comunicazione aziendale per come essa è stata progettata sino a oggi.

Una vera t r a s f o rmazione che rappresenta, per l’autore, una rivoluzione sia nelle forme, sia nei modi di relazionarsi all’interno di un contesto sociale. Cambiamenti, questi, che hanno inevitabilmente interessato anche i comportamenti d’acquisto degli stessi consumatori.

Di facile e scorrevole lettura il testo si rivolge ai professionisti del settore e per chi intende accrescere le proprie specifiche conoscenze in materia di strategie di marketing e di comunicazione aziendale.

Organizzare eventi aziendali

Scrivere.

Una fatica nera.

La piccola libreria di Deus Editore www.miabbono.com/deus

Comunicazione Sociale Seicento dentisti volontari stanno curando più di 2000 bambini disagiati in Liguria. Grazie ad Arkè

Un dentista per amico - “Noi vogliamo che tutti bambini siano con...denti”. Per questo Arkè nasce in forma libera nel 2000 quando Via Martiri della Liberazione, 126/3 un piccolo gruppo di Dentisti volon16043 CHIAVARI (GE) tari decide di prestare cure dentistiTel: 0185 599487 Fax: 0185 376315 che gratuite a bambini e ragazzi ospiCell: 347 9602102 ti di una Comunità di Rapallo.

E-Mail: info@associazionearke.it La sua missione principale diventa Web: www.associazionearke.it dunque quella di intervenire in campo odontoiatrico aiutando minori che versano in gravi condizioni di disagio sociale ed economico.

In tali contesti si è potuto constatare, tra i mille problemi, quanto sia difficile fornire cure dentistiche a questi bambini e ragazzi.

Negli studi privati infatti i costi sono estremamente elevati e il servizio pubblico risulta più che oberato.

Nel 2007 Arkè ottiene il riconoscimento ONLUS e intanto il piccolo gruppo iniziale di Dentisti continua a crescere grazie al “passaparola” tra colleghi e al sostegno delle associazioni di settore (ANDI e AIO), prendendo in cura un numero crescente di piccoli pazienti (segnalati dai Servizi Sociali del territorio o da Istituti protetti) di Genova e del Tigullio.

Nel 2008 vista l’importanza e l’innovazione del progetto, ai volontari di Arkè non sembrava giusto circoscriverlo a un territorio limitato e, a tale L’EDITORE scopo, vengono presi i primi contatti sia con i Distretti sociosanitari liguri (per avere la segnalazione dei pazienti), che con i Dentisti a levante e a ponente di Genova arrivando nel 2011 a coprire capillarmente tutta la Liguria curando più di 2000 Minori grazie a 600 generosi Dentisti.

Informazioni

Queste cifre importanti, insieme alla bontà generale dell’iniziativa, hanno attirato altre regioni interessate a questo “progetto pilota” che di fatto non ha eguali non solo in Liguria, ma anche in Italia. In particolare Arkè sta esportando il progetto in Piemonte e in Veneto.

COSA FANNO I VOLONTARI Si adoperano su tre fronti : - la ricerca, l’informazione e la fidelizzazione dei Dentisti - gli incontri d’informazione e formazione degli assistenti sociali - gli incontri d’informazione e formazione degli educatori delle strutture o dei familiari dei pazienti Il passo successivo è mettere in comunicazione i pazienti col Dentista a loro designato, seguire tutto l’iter della cura dei piccoli pazienti, regolamentando e monitorando al meglio il rapporto.

UN NUOVO PROGETTO: “A SCUOLA DI SALUTE ORALE” Un progetto di educazione igienicosanitaria attuata in collaborazione con AIDI (Associazione Igienisti Dentali Italiani) che insegni ai Minori l’importanza della salute della bocca attraverso una lezione che migliori la sensibilità verso la profilassi e le cure dentistiche presso le famiglie utenti e gli Istituti protetti.

E PER L’ESTERO: “UN DENTISTA PER AMICO NEL MONDO” Nel Terzo Mondo, Arkè dà vita al progetto “UN DENTISTA PER AMICO NEL MONDO” in collaborazione con Smilemission, assumendo una dimensione anche internazionale.

Comunicazione & Benessere

Antonella Lucato

Solo chi è interiormente forte sa padroneggiare le sue emozioni e non ha bisogno di aggredire e provocare. Ed è proprio la forza del Samurai

Se la riconosci non ci caschi

La trappola della provocazione - Fiutare le trappole evita di prestare il fianco ai provocatori.

Il livello di sopportazione ad una provocazione è personale, dipende dal carattere ma anche da quanto si è allenati a padroneggiare le proprie emozioni, dall’ importanza che diamo all’interlocutore e dalla valutazione della situazione.

Una tattica, frequentemente usata e facile da osservare in certi talk show, prevede che il provocatore spari, dritta in faccia al suo interlocutore, una provocazione che scatena una lite per poi dichiarare di essere stato aggredito, far la parte della vittima e dare la colpa all’altro.

E poiché lo fa con intenzione si premura di circondarsi di persone che confermino la sua versione.

Come un vampiro

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Come un vampiro,il provocatore succhia l’energia del provocato e la usa a suo vantaggio, ribaltando a suo favore le situazioni.

Vuole l’attenzione del suo bersaglio, reagire quindi alla provocazione equivale a cadere nella sua trappola

ed è rischioso quando il livello di aggressività aumenta a tal punto da trascendere in violenza verbale, emotiva o psicologica.

Persone sensibili La vittima prescelta spesso è una persona sensibile, con una bassa propensione all’aggressione, non di rado ha qualità di cui il provocatore è segretamente invidioso e le usa come fossero vulnerabilità da sfruttare.

Temere conseguenze, ripercussioni e di dover subire una violenza peggiore se si reagisce porta la vittima a tacere, se il provocatore fiuta questa paura, la userà per la sua opera persecutoria.

Star zitti di fronte ad un attacco è controproducente se viene scambiato per debolezza e passività ma non rispondere ad una provocazione non significa solo subirla passivamente.

Non si possono eliminare tutti i provocatori ma si può imparare qualche strategia di difesa. Osservare il linguaggio non-verbale dell’interlocutore e le circostanze ricordando che agire è diverso da reagire.

Antonella Lucato Scrittrice, autrice, giornalista.

Ha pubblicato saggi, racconti, aforismi e poesie.

Gli studi universitari, una lunga carriera nella comunicazione, l’approdo alla scrittura con i suoi diversi linguaggi espressivi fanno dell’autrice un’alchimista della parola.

I suoi articoli, pubblicati in diverse testate nazionali ed internazionali da l’Accento di Socrate ad Alpes, da Il Sole d’Italia a dm&c trattano temi di comunicazione, filosofia, psicologia, crescita personale, arte e letteratura.

Il saggio Aristotele Già Aristotele suggeriva di evitare di mettersi a discutere con il primo venuto o con gente che parla tanto per parlare.

Nelle “Confutazioni sofistiche” classificò le false argomentazioni ‘paralogismi’, ‘confutazioni apparenti’, usate da sofisti e dialettici disonesti per ingannare gli interlocutori nei dibattiti e accreditarsi come sapienti.

L’aggressività, spesso è confusa con la forza, chi fa la voce grossa s’impone e viene talvolta tenuto più in considerazione di chi ha un’attitudine più mite.

Solo chi è interiormente forte sa padroneggiare le sue emozioni e gestire le sue reazioni, sa essere assertivo e autorevole e non ha bisogno di aggredire e provocare.

Quando non è codardia ma una scelta libera e consapevole, non reagire ad una provocazione, punge il provocatore che, non trovando soddisfazione, perderà interesse e cercherà qualcun altro da far cadere nella sua rete.

Ricette di comportamento Non c’è una ricetta di comportamento adatta a tutti e in ogni occasione, essere provocati nell’ambito del lavoro è diverso che nel privato ma saper mantenere padronanza e calma è la cosa migliore.

Un provocatore ignorato potrà reagire rafforzando la dose ma far tornare al mittente la provocazione è una grande soddisfazione.

Non sempre si riesce a mantenere la calma ma si può esercitarla con allenamento interiore, dialogo con sé, riflessione, e...la forza del samurai, come racconta questa storia di saggezza che vi propongo: “Vicino a

Tokyo viveva un grande samurai ormai anziano, si dedicava a insegnare il buddismo zen ai giovani, nonostante la sua età era ancora capace di sconfiggere qualunque avversario.

Un pomeriggio si presentò un guerriero, famoso per la sua tecnica di provocazione: aspettava che l’avversario facesse la prima mossa, prevedeva gli errori che avrebbe commesso l’avversario e contrattaccava con velocità fulminante.

Il giovane e impaziente guerriero non aveva mai perduto uno scontro.

Conosceva la reputazione del samurai, voleva sconfiggerlo per accrescere così la propria fama. Tutti gli allievi si dichiararono contrari all’idea del combattimento ma il vecchio maestro accettò la sfida. Si recarono tutti nella piazza della città e il giovane cominciò a insultarlo, lanciò alcuni sassi nella sua direzione, gli sputò in faccia, gli urlò tutti gli insulti che conosceva, offendendo persino i suoi antenati. Per ore fece di tutto per provocarlo ma il vecchio restò impassibile. Quando l’impetuoso guerriero si sentiva ormai esausto e umiliato, si ritirò.

Delusi dal fatto che il maestro avesse accettato insulti e tante provocazioni, gli allievi gli domandarono: “come avete potuto sopportare tante indegnità? Perché non avete usato la vostra spada, pur sapendo che avreste potuto perdere la lotta, invece di mostrarvi codardo di fronte a tutti noi?”. “ Se qualcuno vi si avvicina con un dono e voi non lo accettate, a chi appartiene il dono?” domandò il vecchio samurai. “ A chi ha tentato di regalarlo”, rispose uno dei discepoli. “ Lo stesso vale per invidia, rabbia, insulti e provocazioni“, disse il maestro:“ Quando non sono accettati, continuano ad appartenere a chi li porta con sé”.

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Club dell’Osso

Demetrio Minutilli

Ora Hotel Cenacolo, nato dalla ristrutturazione di un antico convento francescano, per congressi e per meditare

Assisi, un’oasi di pace nel cuore dell’Umbria www.clubdellosso.it clubdellosso@clubdellosso.it

L’Umbria è conosciuta in tutto il mondo come il “cuore verde d’Italia”, per la natura incontaminata che offre uno spettacolo di rigogliosità, di profumi, di suoni e di colori, considerata anche la “terra Santa d’Italia” per l’impronta lasciata da San Benedetto da Norcia a San Francesco d’Assisi, da Santa Chiara a Rita da Cascia.

Il clima di relax e di quiete che si respira visitando le maggiori città d’arte è quindi totale.

Vi è però un’altra faccia dell’Umbria, sicuramente meno nota, ma che sempre più negli ultimi anni sta prendendo piede, ed è quella di un turismo legato all’organizzazione di importanti convegni e congressi di ambito culturale, storico-artistico, politico e medico-scientifico, anche di livello internazionale.

Si sceglie quindi di venire in questa splendida regione perché luogo ideale per gli incontri d’affari, congressi e convegni potendo usufruire di strutture che offrono servizi di alta qualità, e allo stesso tempo un soggiorno piacevole.

Unendo l’utile al dilettevole, poiché il luogo è adatto per ritemprarsi ed immergersi nella storia, nell’arte, nella natura e nei sapori semplici e genuini della buona tavola umbra.

Una verifica

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Noi del Club dell’Osso abbiamo quindi voluto verificare una piccola parte delle possibilità offerte trascorrendo un weekend tra Assisi e Perugia.

Giungiamo ad Assisi in una tiepida giornata primaverile ospiti dell’

Ora Hotels Cenacolo Congress & Resort. Un grande complesso alberghiero nato dall’accurata e attenta ristrutturazione di un antico convento francescano, situato a Santa Maria degli Angeli, a poca distanza dalla famosa Porziuncola di San Francesco.

La splendida atmosfera del luogo, una bellissima vista su Assisi, gli ampi spazi verdi che invitano alla riflessione e la funzionalità ed efficienza dell’Ora Hotels Cenacolo garantiscono un soggiorno perfetto, adatto alle esigenze di tutti i target di clientela.

Impieghiamo quasi un intero pomeriggio per visitarlo. Spazi congressuali suddivisi in nove sale meeting, una sala espositiva, un auditorium, 120 camere, e la straordinaria atmosfera di Assisi, fanno dell’Ora Hotel Cenacolo uno dei più grandi e funzionali centro congressi dell’Umbria.

Un programma in sintesi Trascorriamo la nostra prima serata ad Assisi, ospiti dell’Accademia del Musical al Teatro Metastasio per assistere ad uno spettacolo teatrale.

L’indomani ci vede impegnati nella visita degli angoli più belli di Assisi.

Una tappa importante ed obbligata per scoprire il Perugino e poi visita della Porziuncola.

Nel pomeriggio al Castello di Monte Vibiano Vecchio, per scoprire il segreto di vini e olio famosi in tutto il mondo.

L’indomani, una puntatina alla città alta di Perugia. E tanto altro.

Scusate la fretta ...

dmc

Comitato scientifico Bruno Calchera Direttore Generale del Banco Informatico e membro delegato del Tavolo del Terzo Settore della Regione Lombardia. Già Direttore U.O. della Comunicazione Istituzionale della Regione Lombardia. Giornalista. Direttore Marketing in case editrici.

Consulente alla Comunicazione in Enti pubblici e privati. Impegnato in attività del Terzo Settore da più di 30 anni.

Marzia Curone Partner di “Relata”, Agenzia di Marketing e di Comunicazione di Relazione. Presidente del settore Direct Marketing di Assocomunicazione, Coordinatore del Comitato Interassociativo Marketing Diretto.

Michele Faldi Direttore dell’Alta Formazione e delle Alte Scuole dell’Università Cattolica del S. Cuore. Ha lavorato presso centri culturali ed istituti di ricerca e formazione in Italia e all’estero. Da sempre si è occupato di Higher Education.

Chiara Grosselli Già responsabile del Marketing e delle Comunicazioni per l’IBM in Italia, delle Relazioni Esterne e della Fondazione IBM Italia.

Collabora con diverse associazioni per sostenere l’imprenditoria femminile. Ha vinto il Premio “Marisa Bellisario”.

Alessandro Lucchini Giornalista e copywriter, è autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi di business/web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano.

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Fondato nel 1987 Rivista di Direct Marketing, Marketing e Comunicazione d’Impresa Autorizzazione tribunale n° 300 del 19/04/1991 Sped. abb. post. 50% - Anno 25 - n° 5/6 del 2012 Prezzo di una copia 5 Euro Abbonamento annuale (6 numeri) 25 Euro - www.miabbono.com/dmc Direzione, Redazione, Grafica, Amministrazione: Via Spallanzani 10 - Porta Venezia - 20129 Milano tel. +39.02.74.22.22.1 - fax +39.02.74.22.22.23 e-mail: redazione@dmconline.it redazione@dmcmagazine.it - www.dmcmagazine.it Direttore Responsabile: Ugo Canonici Capo Redattore: Sarah Canonici Redazione: Carlo Cremona, Grazia De Benedetti Coordinamento Redazionale e Grafica: Davide Canonici Editore Incaricato: Bruno Calchera Collaboratori: Ugo Clima, Pier Giorgio Cozzi, Barbara Coralli, Vittoria A. D’Apice, Antonio Ferrandina, Axel Lo Guzzo, Antonella Lucato, Alessandro Lucchini, Marco Maglio, Domenico Matarazzo, Demetrio Minutilli, Guido Montacchini, Ugo Perugini, Maurizio Quarta, Margherita Ruggiero, Mario Silvano Pubblicità: Gestita direttamente dall’Editore (redazione@dmcmagazine.it) tel +39.02.74 22 22.1 Iscrizione ROC: 16511 Deus Editore s.r.l.: via Spallanzani, 10 - 20129 Milano - P.I. IVA 11422020153

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Debutta nella regia cinematografica con RATATAPLAN a cui faranno seguito una decina di lungometraggi. Attivo anche nel teatro di prosa, nel teatro lirico e nel cinema d’animazione.

Mario Pasquero Dopo esperienze in aziende leader del Largo Consumo (Ferrero, Diageo, Paglieri) in ambito Marketing e Commerciale entra in Poste Italiane come Direttore Marketing di Postel e poi nella Capogruppo Poste. Oggi è consulente specializzato in Direct Marketing e Product/Trade Marketing per il Largo Consumo.

Bruno Patrito Silva Fondatore e presidente di Direct Channel - con oltre 30 anni di esperienza, maturata prima nell’ambito di prestigiose aziende leader dell’I.T. e trasformata successivamente in attività imprenditoriale.

Mario Silvano Presidente di Silvano Consulting, società di formazione, consulenza, marketing operativo, sviluppo quadri commerciali.

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Roberto Vallini Già direttore della Comunicazione di AEM Milano, e vice Presidente della FERPI. Giornalista, è stato Portavoce del Presidente della Lombardia Roberto Formigoni, ha pubblicato il libro “Per una Lombardia federale”. E’ Direttore Editoriale e di informazione di Telereporter, Odeon Tv e Telecampione.

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Pensiero Libero

di Alessandro Lucchini*

Un nuovo libro sull’uso non ordinario dell’umorismo in varie situazioni professionali

Ribàltàti e contenti *Alessandro Lucchini, giornalista e copywriter, Autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi business/ web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano. www.palestradellascrittura.it lucchini@msoft.it

46 dm&c - n.5/6 - 2012

«Il problema sta nel sistema stesso. (…) Gli elettori votano i partiti e non i candidati, e il numero dei seggi in parlamento dipende dalla percentuale di voti ottenuti.

Il capo del partito che raggiunge la maggioranza diventa presidente.

I membri del parlamento possono però cambiare partito durante il mandato del governo, come spesso fanno perché vengono “comprati” o sono in disaccordo con gli altri membri del loro schieramento.

In tal modo si capovolge l’equilibrio del potere e questi continui cambiamenti rendono impossibile governare il paese.»

Maliziosi. Lo so, siete maliziosi.

Invece questo brano, tratto dalla rivista australiana Lonely planet, parla di Polinesia francese.

Eppure, leggendolo abbiamo costruito in noi una scena, l’abbiamo confrontata con un modello ben noto, fino a far coincidere i due modelli per poi arrivare a un ribaltamento e poi all’effetto sorpresa.

Osserviamo che nella comunicazione fra l’emittente A e il ricevente B, il meccanismo è: 1) A comunica e indirizza, 2) B ascolta e segue, 3) A svela e ribalta, 4) B scopre, ribalta e ride. È l’effetto battuta o barzelletta, è l’uso ordinario dell’umorismo o della comicità.

Ma c’è anche un uso non ordinario dell’umorismo, che sfrutta la forza del guizzo, “in opposizione al congegno ordinato” (sono parole di Pirandello nel saggio L’umorismo), finalizzandolo a un obiettivo diverso.

Nel recente libro Ribàltàti e contenti (Centopagine editore, Palestra della scrittura) i ricercatori Annalisa Pardini e Paolo Carmassi hanno raccolto molte storie che lasciano individuare soluzioni

semplici e umoristiche a problemi legati alle relazioni, in vari ambiti: l’ufficio, la scuola, l’ospedale, ma anche la famiglia, o la strada.

Quali sono le qualità del ridere?

Uno: ridere fa stare bene.

Due: tutti ridono.

Tre: ridere è contagioso.

Quattro: ridere è sociale, stimola la condivisione. È questo il senso della licenza linguistica nel titolo, quel doppio accento su ribàltàti: ribàltati per poter ribaltàre ed essere contenti insieme.

Nel linguaggio degli psicoterapeuti si usa spesso il verbo ribaltare per fissare il momento che precede quello nel quale il paziente è consapevole di un cambiamento, appunto una ristrutturazione soggettiva della realtà.

Gli autori estendono il senso al processo che compie anche l’osservatore, l’umorista, quando ha il guizzo: assistiamo quindi a un doppio ribaltamento.

Difficile da definire con precisione, la dinamica umoristica offre moltissime variabili che hanno tutte una parte di vero, e nessuna è la vera, come dice Pirandello, che ispira il libro di Pardini e Carmassi offrendo alla riflessione comune due categorie logiche: l’avvertimento del contrario, ossia l’accorgersi che una situazione sta andando al contrario di come dovrebbe andare, e il sentimento del contrario, ossia il comprenderne le modalità e lo scopo. È questo sentimento del contrario che permette di finalizzare il motto di spirito ad alleviare il dolore o la paura di un paziente, la resistenza di un discente in aula, o il clima teso di una riunione, e farne un trampolino di lancio per un beneficio comune.

Lettura utile, divertente, salutare.