dmc 2 2011 by Davide Canonici

dmc

Anno 24 - nº. 2 del 2011

Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

direttore Ugo Canonici

DM & Comunicazione Organo d’informazione del Club C3

Direct Marketing

Il dm va in negozio

Poste Italiane S.p.A. Sped in a.p. - d.l. 353/2003 conv. l. 46/2004. art1.c.1 - LO/MI - Mensile - 5 Euro

Comunicazione

La solita solfa

I giovani e la scrittura

Marketing

Il treno non aspetta

CLEIS è una Società di Comunicazione d’impresa specializzata nell’organizzazione di Eventi aziendali. Cosa facciamo: CREATIVITA’ Grafica - Web Presentazioni Audiovisivi

STRATEGIA Marketing & Comunicazione

COACHING

Cleis

EVENTI E MEETING In Out Motivazione

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CLUB AZIENDALI GESTIONE FORNITORI GESTIONE AMMINISTRATIVA Fin dal 1998 ha acquisito la certificazione di qualità UNI EN ISO 9001: 2000 per i sistemi di gestione della qualità nella progettazione ed erogazione di servizi di comunicazione d’impresa e di servizi di formazione aziendale. Cleis Spa - via Lazzaro Spallanzani 10, 20129 Milano - Tel 02 7422 221 - cleis@cleis.it - www.cleis.it

dmc Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

Le uscite di dm&c: • febbraio • aprile • giugno • agosto • ottobre • dicembre

www.dmconline.it dm&c è anche in tempo reale DM

il Direct Marketing è una strategia di marketing che utilizza la comunicazione per rivolgersi, con strumenti interattivi, a un pubblico mirato onde ottenere risposte misurabili.

Ma r k eti n g

tutte le attività che vengono svolte da un’azienda per giungere alla vendita dei prodotti/servizi offerti (dalla ricerca alle indagini di mercato, dal lancio del prodotto alla post-vendita).

C om u n i c a z i on e d ’ i mp r e s a

un processo che utilizza in modo integrato gli strumenti della comunicazione per far conoscere efficacemente al mercato l’offerta e determinare il posizionamento.

I lettori di dm&c da un’indagine del Maggio 2010 A QUALI AZIENDE APPARTENGONO

Utenti di comunicazione Agenzie di comunicazione e meeting planners

61,3 %

26,7 %

QUALE FUNZIONE HANNO IN AZIENDA

Titolari, presidenti, amministratori

21,8 %

Commerciale, marketing

46,1%

Direzione pubblicità, responsabile Rel. Est.

24,2 %

Concessionari, editori

2,4 %

Associazioni professionali, Pubblica Amministrazione

Media

3,2 %

5,9 %

Creativi - direttori

2,6 %

Varie

3,7 %

Varie aziendali

2,1%

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Sommario Anno 24 - no 2 del 2011

EDITORIALE 7

Il fattore t di Ugo Canonici

LA NOTA 8

Conference Call di Guido Montacchini

COMUNICAZIONE 10 16 18 24 26 32 34 36

iPad e i suoi fratelli di Grazia De Benedetti Controllo e fiducia di Andrea Boscaro Partecipazione di Emiliano Ricci La solita solfa di Margherita Ruggero Internet e privacy di Carlo Cremona Un evento serio per persone serie di Maurizio Quarta Scusi disturbo? Si di Marco Maglio (Digi)talmente confusi che… di Pier Giorgio Cozzi

COMUNICAZIONE CON I CANi

38 Quando arriva a casa di Davide Canonici

MARKETING 13 20 22 30

Il dm va in negozio di Domenico Matarazzo Servizi di consulenza: quale marketing? di Axel Lo Guzzo Quale idea lanciare di Antonio Ferrandina Il treno non aspetta di Laura Tuvo

COMUNICARE CON I CONVEGNI 48 Riunioni, mare e… di Giovanna Risso 52 Un’idea nuova, due idee, tre idee... di Erminia Casadei

RUBRICHE 39 41 44 46 52

Informalibri Fatti & Persone Comunicazione & Benessere Comunicazione Sociale Club dell’Osso

PENSIERO LIBERO 54 I giovani e la scrittura di Alessandro Lucchini

dmc Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

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La rivista, diretta da Ugo Canonici, si propone come testata leader nel settore del marketing, direct marketing e comunicazione d’impresa. Una marcia in più per chi vuole muoversi senza problemi nel difficile mondo del lavoro.

Editoriale

Il fattore t Ugo Canonici

E’ sempre stato importante. Chi ha fatto studi di tipo scientifico sa che nel piano cartesiano quasi sempre una delle due variabili è t: il tempo. Ogni fenomeno infatti va inquadrato in un contesto in cui l’evolvere del tempo ha una fondamentale influenza sul fenomeno stesso. Oggi il fattore tempo è forse ancora più importante. Ma soprattutto è entrato nella comprensione di tutti, anche quelli che con i numeri e le formule non hanno mai avuto un feeling. Anche per coloro che operano col marketing e con la comunicazione è quasi intuitivo che è necessario avere sempre un occhio puntato sul tempo. Nelle sue varie connotazioni. *Il trascorrere del tempo. In una società che cambia con la velocità della luce (e non dimentichiamo che la velocità vede coinvolti lo spazio e il tempo) bisogna saper tenere il passo. E riuscire a procedere seguendo l’evolversi delle cose. E quindi cambiando quel che si faceva una volta con qualcosa di più attuale. *La scelta del tempo. Si deve anche saper capire quando è il tempo per “entrare” e quando è il momento per uscire. Lo sappiamo: “bisognerebbe essere al posto giusto nel momento giusto”. E per esserci bisogna ascoltare e capire. E quando è il momento non indugiare. Saltare sul treno. E quindi se è da fare, si faccia. *Un tempo per ogni cosa. Una cosa giusta fatta in un momento sbagliato diventa una cosa sbagliata. E quindi studiare attentamente le condizioni al contorno. *Il tempo che ci vuole. Una volta si era consci che per fare una certa cosa fosse necessario un certo tempo. Adesso (colpa dell’elettronica?), sembra che più nessuno si renda conto che per fare le cose (e per farle bene) ci vuole un giusto tempo. E quindi imparare a prendersi il tempo che serve. *Dar tempo al tempo. Questo è molto consolatorio. Quando sembra che non si riesca a risolvere più niente ci si può sempre rifugiare sotto le braccia protettive del tempo che pensa lui a mettere a posto tutto. E quindi, saper aspettare. *Tempo verrà... “Tempo verrà, presago il cor mel dice” sosteneva il Poeta, riassumendo in poche parole la grande speranza che lo scorrere del tempo apportava al sostegno delle aspettative. E quindi attendersi che l’azzurro ritorni. La variabile t insomma, mettiamola sull’asse delle ascisse o su quello delle ordinate, è sempre un elemento fondamentale che dobbiamo saper tenere in considerazione, anche nelle nostre attività di marketing e di comunicazione. Una bella canzone di Jovanotti dice “Tempo/ Comunque vadano le cose lui passa/ E se ne frega se qualcuno è in ritardo/ Puoi chiamarlo bastardo ma intanto è già andato./ E fino adesso niente lo ho mai fermato/ E tuttalpiù forse lo hai misurato/Con i tuoi orologi di ogni marca e modello/ Ma tanto il tempo resta sempre lui quello.” Un bell’impegno. Tanta fatica: ma così “Io no che non m’annoio”.

Ugo_Canonici@cleis.it

no2 - 2011 - dm&c

La Nota Guido Montacchini

Costi di viaggio(evitati)-costi conference call (effettuate)=risparmio. Ma è veramente corretto un confronto dei costi che sia così strutturato?

Può una telefonata sostituire un incontro faccia a faccia?

Conference call

dm&c - no2 - 2011

- Tutte le aziende grandi, piccole, medie hanno dovuto affrontare negli ultimi anni una sistematica e continua riduzione dei costi per far fronte ad un mercato sempre più competitivo ed una mordente cirsi economica. In questo scenario si è diffuso sempre più l’uso delle conference call ovvero delle conferenze telefoniche e spesso anche delle video conferenze; si tratta di riunioni virtuali, dove ciascun partecipante è comodamente seduto nel proprio ufficio, in auto, a casa, per strada, sul campo dal golf. I partecipanti si incontrano in una sala riunioni virtuale e condividono presentazioni, documenti, disegni, risultati, discutono, prendono decisioni perché il business must go on. Ogni bilancio aziendale del resto, per qualsiasi realtà mediamente strutturata, con una certa propensione internazionale ed una vocazione anche commerciale, tra le prime voci di costo, sicuramente dopo quelle relative al costo del lavoro sempre in pole position, trova la voce “viaggi”. Da qui il passo è breve, la soluzione pronta, gli strumenti disponibili, la decisione facile: ridurre le spese di

viaggio = utilizzare di più le conference call. Un vecchio strumento Lo strumento in realtà esiste da molti anni, era sempre stato visto con diffidenza, ha conosciuto negli ultimi anni una crescita esponenziale grazie anche alla tecnologia che ha permesso di migliorare il servizio, di ampliare la connettivià e la multimedialità. Una conference call oggi è tecnicamente perfetta, un audio eccellente ed una velocità straordinaria. Il confronto al primo sguardo sui costi è stupefacente: il costo del viaggio di tre persone che partono da Milano, Londra e Singapore per incontrarsi nella sede di Los Angeles confrontato con quello di una o più conference calls effettuata tra le stesse sedi è indiscutibilmente sproporzionato: si confrontano le migliaia di euro del viaggio, contro le decine di euro di una o più telefonate! Ma è veramente corretto un confronto dei costi strutturato in questo modo: costi di viaggio (evitati) – costi conference call (effettuate) =

risparmio? Non c’è forse qualcosa di meno immediatamente percettibile nel confronto dei costi che porta poi ad uno sbilanciamento sul medio-lungo termine e di cui forse si dovrebbe tener conto nel consuntivo dei veri risparmi? Che cosa si perde Quanto si perde nel difficile processo della comunicazione sostituendo un incontro faccia a faccia con una seppur mutlimediale telefonata? In una comunicazione in confernce call si perdono completamente tutti gli elementi non verbali (la gestualità, la postura, lo sguardo, la mimica faciale, le espressioni, ...) e paraverbali (il tono della voce, la fluenza, il volume, ...) alla base della comunicazione stessa rendendo estremamente asciutto e limitato il contenuto del messaggio che si vuol trasmettere; se si aggiunge poi anche la difficoltà di un lingua diversa dalla lingua madre, gli strumenti alla base di una comunicazione efficace si riducono ai minimi termini. Spesso le riunioni virtuali si riducono ad un monologo multimediale di un moderatore (così si definisce colui che convoca la conference), preparatissimo, al quale risuona un silenzio assordante degli altri partecipanti distratti. A domanda esplicita si coglie spesso impreparato l’interlocutore che si affretta a giustificarsi: aveva messo il telefono in “mute” per non disturbare la riunione con i rumori di fondo del suo ufficio. Il feedback non verbale sul passaggio del messaggio oggetto della conference viene completamente a mancare. Alla domanda se tutto è stato chiaro la risposta è sempre un sì corale che si rivela, a distanza, non esser la pura verità. Ci sono poi i momenti informali a contorno di una riunione “fisica” come ad esempio il viaggio stesso o gli spostamenti in generale che sono

loro per primi momento di confronto/comunicazione; ci sono i pranzi, le cene, i caffè che permettono di proseguire la discussione in un contesto più rilassato e proficuo; non ultima l’occasione di approfondire la conoscenza personale reciproca. Ma tutto questo alla fine come impatta sul business, come si dovrebbero considerare i costi/benefici reali? I tempi di svolgimento di un progetto si allungano inevitabilmente, l’industrializzazione di un prodotto in una fabbrica delocalizzata ritarda, la probabilità di errore aumenta e alla fine forse la competitività diminuisce. Ridurre i costi a tutti i costi Questo probabilmente non è evidente nel breve periodo dove la priorità è la riduzione dei costi a tutti i costi, ma la velocità è la leva strategica più efficace per cogliere le opportunità di una economia in ripresa e comunicare in modo efficace è la base per la velocità. La formula più appropriata per confrontare i costi di una conference call dovrebbe allora essere: costi di viaggio (evitati) – costi conference call (effettuate) – costi per perdita di efficacia della comunicazione = eventuale risparmio Tengo a precisare che non sono un detrattore delle conference call ed un sostenitore dei viaggi a ogni costo. Oggi, con un minimo di pianificazione, un po’ di spirito si sacrificio e di adattamento si riesce a spendere anche relativamente poco per spostarsi in modo altrettanto sicuro e veloce. E l’occasione per stringersi la mano, per guardarsi negli occhi, bersi magari un caffé insieme al di fuori della riunione in un momento meno formale può portare ad una migliore comprensione e a risultati efficaci e duraturi. Mi ha confessato recentemente un General Manager: “non mi è mai capitato di riuscire a concludere un ordine in conference call”.

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Comunicazione Grazia De Benedetti

Il mondo tecnologico sta correndo. Con i nuovi device digitali è momento di grandi svolte, non solo nella comunicazione. E la pubblicità si adegua

Sempre più connessi

iPad e i suoi fratelli - All’inizio fu Internet. Ma oggi se ne può davvero parlare al passato remoto: i progressi tecnologici hanno fatto e continuano a fare tali balzi in avanti che le possibilità di comunicare si dilatano e si sfaccettano senza che quasi riusciamo a prenderne atto. Dal grosso computer con pesante hardware si è passati a dispositivi sempre più piccoli, leggeri, trasportabili e adattabili alle diverse esigenze di servizi e richieste. Cellulari, iPad, iPhone e altri marchingegni offrono prestazioni sofisticate, così come le più semplici, creando una rete sempre più fitta di connessioni e interazioni, specie con la Casa Madre, la Rete. Molte prestazioni e sviluppi sono appetibili per il mondo del business e della pubblicità. Il fascino dell’iPad

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L’iPad, ad esempio, è uno dei dispositivi più interessanti, capace di affascinare la gente, di suscitare, come la TV anni Cinquanta, un “reincanto del mondo”. Lo sostiene uno studio realizzato per conto dell’UPA, l’Unione Pubblicitari Associati, da cui

risulta che i tablet “rappresentano un cambio di paradigma” nell’ambito editoriale. Per James Murdoch, figlio del magnate della comunicazione e a capo di News Corp, che controlla importanti testate e stazioni Tv, le tablet permettono un giornalismo davvero nuovo e diverso e un approccio interattivo all’informazione. E News Corp lo conferma con Daily, il quotidiano solo in versione iPad e tablet, senza quella cartacea, in uscita negli USA, dopo un anno di gestazione segreta del progetto. I suoi contenuti, brevi, agili, riferiti solo alla realtà nazionale, con note umoristiche si indirizzano al target dei giovani, che hanno abbandonato i quotidiani di carta.

Dall’ Osservatorio Multicanalità 2010: Social + mobile al top

L’indagine La ricerca UPA, la prima in quest’ambito, condotta su 15 focus group e 150 utenti, indica nell’iPad, quale veicolo di pubblicità, il possibile rappresentante top di una scelta alternativa tra quella su carta e quella su web. Dalle interviste risulta che nell’iPad sono presenti due caratteristiche molto interessanti per i fruitori di pubblicità e anche per gli editori. Una riguarda la capacità di amplificare il messaggio pubblicitario, sia per connotati, colori, resa delle immagini e loro forza evocativa, provocata dallo stretto rapporto virtuale/reale, sia per la curiosità del nuovo, che rende più memorabile l’advertising. L’altra è la somiglianza, rispetto alle modalità di lettura, tra il giornale stampato e i tablet, ad esempio nello sfogliare le pagine. Vi sono altri aspetti che suscitano risposte emotive inedite: il touch screen, avvicinando soggetto e device, “genera l’impulso spontaneo alla manipolazione”, mentre la risposta immediata, specie raffrontata al Pc, suscita “talvolta compulsività”. L’esposizione al messaggio è quindi più immediata, se ne fruisce in condizioni di relax e “il rapporto con lo strumento è quasi fisico, viscerale, di totale compenetrazione”. Insomma, pur con piccoli nei, “una certa asetticità rispetto alla carta” e una ridotta multimedialità di molte applicazioni, il tablet sembra fornito di “una disponibilità spiccata a percepire la seduzione anche dei contenuti pubblicitari”. Multimediale (e multipiattaforma) Anche sugli altri dispositivi le novità si susseguono senza sosta, continuando ad allargare le possibilità di comunicazione e di mobilità. Ci

Italiani popolo di navigatori: 12 milioni online ogni giorno, sempre più connessi grazie anche ai “mobile”. La massiccia dose d’informazioni non spaventa più neanche gli utenti “in età”, cresciuti del 56%. Quanto all’interesse per la pubblicità, l’Osservatorio Multicanalità 2010, progetto di ricerca promosso da Nielsen, Nielsen Online, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, ha rilevato che i veri protagonisti sono i social network, anche coi dispositivi mobili (+139%). Gradimento al 24% per le pagine, i profili, i gruppi dell’azienda. Per il 44% la Rete è il mezzo migliore per le informazioni utili agli acquisti, anche se poi si preferisce comprare in negozio. L’utente condivide le sue esperienze d’utilizzo e si fa parte integrante del customer service. Un italiano su 5 almeno una volta al mese segue un programma in streaming, il 17% ascolta la radio sul web e il 33% legge online un giornale. Non decolla invece l’internet television. Nella raccolta pubblicitaria il web raggiunge l’8,2%, con il più alto tasso di crescita (+12,6%) rispetto al 2009. sono ad esempio smartphone con multimedialità in grado di connettersi a Web TV e navigatori satellitari, di usufruire di numerosi giochi in alta definizione, di memorizzare massicce dosi di musica, ma anche le copertine degli album scaricati, e, nel “social”, di aggiornare i contatti sui vari network e di utilizzare Skype. L’avanzamento avviene infatti su vari fronti, della telefonia ad esempio, e tutti convergono verso l’ampliamento di connettività e applicazioni. Sempre più multipiattaforma è Skype, 560 milioni di utenti nel mondo, di cui oltre un terzo lo usa anche per lavoro: la diffusione dei cellulari, 4 miliardi e 600 milioni a fine 2010, rispetto ai pc, 1 miliardo e mezzo,

Comunicazione

ne ha reso necessaria la presenza anche su piattaforme mobili, mentre per sfruttare appieno la videochiamata, specie di gruppo, si sono fatti accordi con il settore televisioni. Sempre più social Altro tassello fondamentale sono i social network, di cui gli Italiani sono tra i più assidui frequentatori, il 24% per oltre due ore la settimana, e 3 su 4 ogni giorno, anche perchè molti sono iscritti ad almeno due piattaforme. Ben 16 milioni dei 24 utenti web hanno un profilo su Facebook e, se l’Italia seguirà la crescita mondiale (da 3 a 160 milioni in due anni), Twitter potrebbe andar oltre. I “mobile” facilitano e amplificano il social, inoltre fiducia e appartenenza, caratteristiche delle comunità virtuali, favoriscono il passaparola, così, dopo Facebook, la pubblicità s’affaccia su Twitter con modalità originali. Benchè gli utenti non amino la pubblicità sui social network, oltre il 50% valuta interessanti i profili di aziende e brand e un 40% anche piacevoli (dati European Social Media and Email Monitor). Su Twitter perciò è stato lanciato il Promoted Account con cui gli inserzionisti pagano per il suggerimento di seguire e cliccare quel profilo o messaggio particolare, “promoted”, una segnalazione

destinata solo a chi potrebbe esservi interessato e che entra nel flusso dei testi della sua home page. Gli utenti possono interagire con questi messaggi, rispondere, “ritwittarli”, conservarli tra i preferiti. Successo tra gli inserzionisti e anche tra gli utenti, più invogliati a reagire rispetto alle solite forme di pubblicità. Bene anche i Promoted Trends, parole chiave sponsorizzate, inserite nell’elenco degli argomenti più popolari sull’home page, che cambiano posizione a seconda della “fama” del momento. Ecco quindi forme di pubblicità che si adattano al mezzo-contenitore. Sempre più “mobile” Navigare con il cellulare piace agli Italiani, che lo preferiscono al Pc. Internet diventa sempre più “mobile”, mentre cala del 20% la vendita dei contenuti tradizionali, rileva l’Ossevatorio Mobile Consumer del Politecnico di Milano. Tra i possibili sviluppi, i micro pagamenti, la musica digitale, un mare di informazioni e, non ultimo, un modo rivoluzionario di vivere la socialità e la comunicazione tra le persone.

Marketing Domenico Matarazzo

Le società di informatica scommettono sulla relationship con il cliente, e il punto vendita diventa il punto di contatto. Esempi significativi

Dal nostro corrispondente dagli Stati Uniti

Il dm va in negozio - Entro il prossimo decennio i marketers dovranno confrontarsi con una serie di sfide tra le quali la riduzione dei consumi da parte dei baby boomers ormai in pensione, nuove abitudini della Generation Y, che, ad esempio, acquisterà principalmente via smart phone o altri strumenti portatili. La presenza di una nuova classe media presente soprattutto in nuove aeree geografiche e dove si concentreranno la maggior parte degli acquisti. Per quanto riguarda le aziende invece queste opereranno con una supply chain integrata su scala globale, informazioni competitive accessibili ovunque, mobile commerce, convergenza dei canali di distribuzione e domanda di prodotti locali e personalizzati. Questi sono alcuni degli scenari presentati all’edizione 2011 della convention della National Retail Federation (NRF), tenutasi a New York. Le soluzioni per stare al passo con un settore così dinamico, sono state offerte, come avviene quasi ogni anno, dai grossi gruppi di informatica come SAP, IBM, Oracle e Microsoft.

SAP ad esempio quest’anno ha presentato la partnership con Groupe Casino, uno dei principali retailers nel settore alimentare. I sistemi forniti da SAP al gruppo francese mirano alla relazione individuale con il cliente come strategia per essere in linea con lo stile di vita e le abitudini di acquisto del consumatore. Le informazioni acquisite da questa “relazione” vengono poi utilizzate per personalizzare l’offerta dei prodotti, presentare offerte speciali e invitare la partecipazione a social media. Acquisti personalizzati Anche secondo la presentazione di Jill Puleri, Worlwide Retailer Industry Leader di IBM, i consumatori già ora cercano un’esperienza di acquisto personalizzata disponibile nello stesso momento in cui decidono di fare acquisti e non solo quando l’azienda decide di inviare un messaggio promozionale. In più occasioni i top executives di IBM hanno dichiarato che le infor-

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Marketing

pio pratico di ciò che le società di informatica stanno predicando. Steve Finney, Senior Vice President of Global Retail Operations per Disney, in uno dei discorsi d’apertura (sponsorizzato non a caso da Oracle) ha illustrato gli obiettivi nel settore retailing del gruppo. mazioni relative alle interazioni tra clienti ed azienda sono la nuova frontiera della gestione aziendale. Non a caso sempre IBM negli ultimi quattro anni ha investito qualcosa come 12 miliardi di dollari per effettuare 23 acquisizioni di aziende tutte nel settore della cosiddetta business analytics. Identificare i clienti migliori

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Oracle invece alla convention della NRF si é affidata ad uno stand di due piani per presentare software e hardware che consentono ai retailers di effettuare funzioni tipiche del dm, come ad esempio identificare immediatamente i clienti migliori per offrire loro il “best deal” o azioni di cross selling. Altre possibilità sono l’accesso a dati in modo centralizzato e la stampa di ricevute personalizzabili a seconda della location e dei competitors presenti in zona. Nello stesso stand di Oracle era stato allestito un negozio di Disney dove i visitatori potevano acquistare prodotti ispirati a New York ma con il logo Disney e ricevere buoni sconto per il nuovo negozio di duemila metri quadrati in Times Square. Non si trattava questa di una semplice azione promozionale per attirare visitatori allo stand, ma era l’esem-

Rilanciare i punti vendita La decisione di rilanciare i punti vendita é partita nel 2008 quando Disney ha ripreso il controllo dei negozi venduti in precedenza a Hoop Retail, fallita nello stesso anno. Circa un centinaio di poco piú di 300 negozi furono chiusi, anche in località di primo piano come San Francisco. Nel novembre 2009 però Disney annunciava il rilancio massiccio del settore retail. A stimolare l’ottimismo é stato l’input venuto dal chairman della Apple Steve Jobs, quando questi é entrato a far parte del consiglio di amministrazione dopo che Disney ha acquistato la Pixar (fondata dallo stesso Jobs). Steve Jobs ha contribuito fornendo informazioni chiave sui suoi negozi, ha consentito l’accesso nei centri di ricerca ma soprattutto ha insistito che si creasse un prototipo di negozio a scopo di test, cosa che non sempre i retailers sono disposti a fare. Nuovo look I primi negozi Disney ad avere il nuovo look sono stati i due negozi presso l’aeroporto di Orlando in Florida: EarPort nel terminale est e Magic of Disney sul lato opposto. Questi due negozi sono i piú fre-

quentati dato che accolgono i visitatori dei parchi a tema della città nonché i managers che fanno gli acquisti all’ultimo momento dopo aver partecipato ad uno dei molti eventi che offre Orlando. In periodi non di crisi infatti i due negozi superano regolarmente il milione di dollari al mese ciascuno, con punte di un milione e duecentomila dollari ad aprile, durante le vacanze pasquali. Nello stesso aeroporto meglio di Disney fanno solamente una società che gestisce una ventina di ristoranti (HMSHost Corp.) e Alpha Airports Group, che gestisce un paio di negozi duty free dove si vendono prodotti di lusso. Nei nuovi negozi il colpo d’occhio non é fornito da scaffali con giocattoli di ogni genere, ma da postazioni con attività ricreative volte ad allungare la permanenza nel negozio. Ad esempio i clienti possono guardare clips di film, chattare online con protagonisti di Disney Channel e partecipare a gare di karaoke. Ad intervalli regolari gli impiegati nel negozio annunciano un “momento magico” durante il quale clienti, soprattutto bambini, vengono selezionati per partecipare a giochi a quiz, fare gare con macchinine su piste e cercare un oggetto nascosto nel negozio stesso. Mentre i bambini giocano, i genitori possono consultare chioschi elettronici e acquistare altri prodotti Disney. In tutte queste transazioni vengono ovviamente raccolte informazioni sulle preferenze dei visitatori. Per evitare la noiosità delle file alle casse inoltre, gli impiegati Disney sono dotati di terminali mobili per ottenere pagamenti in qualsiasi punto del negozio. Le casse mobili

e i sistemi di controllo per gli effetti speciali sono gestiti con prodotti esclusivamente Apple, come ad esempio iTouch e iPad. Intrattenimento continuo L’intrattenimento non si ferma una volta effettuato l’acquisto: le confezioni dei prodotti infatti (soprattutto i pacchi regalo), sono equipaggiati con un microchip in grado di comunicare con elementi del negozio. Passando di fronte ad uno specchio magico con una corona, ad esempio, si attiva l’immagine di Cenerentola che, con voce suadente, pronuncia un messaggio speciale. Times Square in New York ma anche Los Angeles, San Francisco e altre

metropoli americane sono le principali zone in cui Disney avrà i nuovi Imagination Park e la stessa formula sarà presto estesa anche nei malls. Sono proprio queste le superfici piú ansiose di ospitare il nuovo look di Disney dato che il traffico interesserà anche altri punti vendita. I negozi della Apple infatti fatturano quattro volte di piú per metro quadro rispetto ad altri punti vendita e il negozio è studiato appositamente per intrattenere il visitatore. Se i nuovi negozi Disney si ispirano agli Apple Stores e se entrambe le catene si basano sulla relationship individuale con il cliente, c’è da scommettere che qualsiasi retailer sia disposto a farsi in quattro per raggiungere gli stessi risultati e investire in relationship.

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Comunicazione Andrea Boscaro

Il social media marketing dà la possibilità di mettere insieme due atteggiamenti contrastanti, aiutandoci a svolgere meglio il nostro lavoro

Due grandi leve per vivere felici

Controllo e fiducia - La più usuale domanda che emerge fra le aziende che si apprestano al “Nuovo Mondo” del social media marketing è legata alla preoccupazione di esporsi alle critiche dei clienti insoddisfatti - o persino di utenti occasionali della Rete - che intendano utilizzare i nostri canali di interazione per intraprendere una serrata e, ahimé, distruttiva attività nei nostri confronti a tutto danno della nostra immagine. Solo il controllo garantito dall’impedire commenti sul nostro sito può preservare la nostra immagine ed in tal modo essere convinti di salvaguardare la fiducia che ci attribuisce il mercato. Più controllo significa più fiducia. Ma è veramente così ? Certamente lo pensano coloro che non hanno mai provato a controllare cosa si dice di loro sui siti di opinioni online o sulla blogosfera. Relazione inversa

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In un bel libro del tecnologo americano Jeff Jarvis “What Would Google Do” è affrontata infatti una teoria

opposta secondo la quale vi è proprio una relazione di proporzionalità inversa fra il controllo e la fiducia. Più si limitano gli spazi dedicati alla conversazione all’interno del nostro sito, più gli utenti utilizzeranno altre piattaforme per esprimere le loro opinioni creando in tal modo in noi la necessità di monitorarle ed intervenirvi a fronte di domande o criticità. Ogni nostro intervento però, anche il più trasparente, rischierà a quel punto di ottenere un effetto negativo e di essere percepito come pubblicitario, invasivo mettendo quindi a repentaglio l’intero rapporto di fiducia sia con l’utente che avrà postato la domanda sia con coloro che leggeranno quel thread. Secondo questo approccio pertanto, in totale contrapposizione al primo, più controllo significa meno fiducia perché il controllo si traduce in chiusura con le tipiche conseguenze che questo atteggiamento ha presso gli utenti della Rete: pregiudiziale diffidenza, allergia alla pubblicità camuffata da informazione, immagine da spammer.

Approccio corretto Quale approccio sarà corretto ? A mio avviso, come spesso accade, è vera una terza prospettiva che cerchi di aumentare la fiducia nei confronti della nostra azienda a partire da un tasso di controllo del confronto con gli utenti che non solo non ne soffochi la spontaneità, ma che anzi ne stimoli la collaborazione, tanto per risolvere criticità puntuali quanto per ottenere informazioni che siano utili per il nostro marketing e il nostro prodotto. L’utilizzo franco e disponibile di un canale aperto ai commenti sul nostro blog aziendale, sul nostro account Twitter, sulla pagina Facebook o in qualunque altro spazio che lasceremo aperto a tali conversazioni, ci consentirà di gestire la relazione con il livello di moderazione che riusciremo noi stessi a definire: potremo infatti rimandare al customer care o alle FAQ laddove necessario e presentarci in modo ufficiale nell’ambito di un contesto chiaro e trasparente di interazione e supporto. Tutto ciò richiederà attenzione e competenza, ma, come spesso si menziona, il blog aziendale della Coca Cola è tenuto proprio dall’archivista anziano dell’azienda che ci piace immaginare come un simpatico signore attempato con il camice blu, depositario dei segreti dell’organizzazione e custode dei valori della marca. Creare una community Otterremo ancor più se, in tali contesti, non ci limiteremo solo a rispondere a problematiche di utenti, ma se sapremo creare una community, attraverso attività di fidelizzazione on e off line, in grado di darci feedback costruttivi, in grado di collaborare con noi nel darci informazioni e idee utili (e da trattare come tali) nello sviluppo delle nostre attività: in questo modo il customer care non sarà più un costo (che, se visto come

tale, è esclusivamente da minimizzare), ma una vera e propria risorsa sia per il nostro ufficio marketing sia un alleato per la nostra forza commerciale. Per far questo, lavorare sugli aspetti di identificazione, incentivazione e interazione di una community è cruciale ed in effetti è in questi tre ambiti che vanno cercate le ragioni del successo della piattaforma partecipativa InnoCentive del big della farmaceutica Eli Lilly o degli strumenti di crowdsourcing di P&G e di Cisco. Far leva sui valori Se infine, come insegna il caso Ducati, sapremo anche fare leva sui nostri valori di marca allora l’utente non diventerà solo un nostro collaboratore costante, ma anche un fan e connoterà la sua identità digitale nell’essere vicino alla nostra impresa: avremo ottenuto il massimo degli obiettivi, un cliente soddisfatto è il nostro miglior venditore. Perché un utente diventi un nostro fan su Facebook o un nostro follower di Twitter abbiamo però altre frecce nella nostra faretra oltre ai valori che rappresentiamo nel suo immaginario e, fra queste frecce, la più potente è certo il “content marketing”, il patrimonio di conoscenze sui nostri prodotti e sul nostro mercato che dobbiamo vedere come condiviso ed aperto perché sia diffuso e accresciuto dalla contaminazione del mercato. Ed allora non ci limiteremo a gestire un blog aziendale, ma metteremo la nostra conoscenza a fattor comune su Yahoo Answers o su Youtube, sotto forma di risposte e video-tutorial, perché tale conoscenza rappresenti la parte migliore del rapporto che vogliamo intrattenere con gli utenti della Rete. Controllo e fiducia sono due grandi leve che il social media marketing consente di attivare per far sì che il marketing relazionale raggiunga il suo scopo. Nel marketing collaborativo.

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Comunicazione Emiliano Ricci *

La terza via della comunicazione scientifica: da consapevolezza pubblica della scienza a dialogo. Da scienza e società a scienza nella società

Il marketing della scienza

Partecipazione * Giornalista Scientifico (I parte)

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- Energia nucleare, organismi geneticamente modificati, cellule staminali: quanto più la scienza avanza, tanto più sembra che la società le opponga resistenza. In effetti, ad analizzare le trasformazioni linguistiche nei documenti dell’Unione Europea e nei relativi programmi di finanziamento si potrebbe addirittura arrivare a tracciare la storia delle definizioni delle politiche nell’ambito della comunicazione scientifica: da “consapevolezza pubblica della scienza” a “dialogo”, da “scienza e società” a “scienza nella società”. In generale, in maniera più o meno esplicita, i rapporti sulle relazioni tra scienza e società tendono a dare l’impressione che la partecipazione e la mobilitazione dei cittadini siano percepite per lo più come un potenziale ostacolo per la ricerca e l’innovazione, un ostacolo che deve essere rimosso o preventivato attraverso iniziative appropriate. Tuttavia, è evidente che ricerca, sviluppo e innovazione non possono prosperare di fronte ad una opposizione sociale nei confronti della scienza.

Una risorsa importante La partecipazione dei cittadini può essere già oggi – e probabilmente lo sarà sempre di più in futuro – una risorsa importante per promuovere e rafforzare la ricerca in una società democratica. E’ necessario però che gli scienziati comprendano che la partecipazione dei cittadini non è un processo che può essere attivato o disattivato facilmente sulla base dei bisogni di una politica della ricerca definita altrove. Il punto di vista dei cittadini non è un problema di cui preoccuparsi “a decisione avvenuta”: la società non entra in gioco una volta che la scienza è definita. Una delle ragioni per cui non ha più senso che gli scienziati facciano finta di niente e procedano dritti per la loro strada, come se niente avvenisse intorno a loro, è che la partecipazione dei cittadini in ambito scientifico sta già avvenendo. Le politiche della ricerca in una società democratica devono prendere in considerazione il punto di vista dei cittadini già nelle loro fasi inizia-

li, a monte del processo decisionale politico. Una società della conoscenza, oggi, non può esistere senza una società davvero democratica in tutti i suoi meccanismi, inclusa la governance della conoscenza. Caratterizzate dall’esistenza di interessi, bisogni e sistemi etici differenziati (e frequentemente in contraddizione tra di loro), le società sviluppate hanno come destino quello di governare la complessità. Probabilmente, alcune delle questioni chiave che le democrazie moderne si trovano ad affrontare si nascondono proprio nel nesso fra sapere scientifico e società. L’incapacità di affrontare tali questioni può sicuramente portare a situazioni di “disuguaglianza sociale” fra individui e fra contesti relazioni differenti, con il conseguente rischio di lasciare esclusi da processi decisionali di rilevanza cruciale pezzi consistenti di società (“cultural divide”). Il livello di sviluppo delle nostre società è sostenuto da una densa base di conoscenze tecniche e scientifiche. Società della tecnoscienza Questo è il motivo per cui è oggi possibile parlare di società della tecnoscienza. In effetti, la nostra vita quotidiana è caratterizzata da un’innumerevole quantità di oggetti ad elevata densità di sapere scientifico e tecnologico, incorporato in essi, e questo accade in massima parte senza che noi vi prestiamo particolare attenzione. Basti pensare al computer o al telefono cellulare, che devono la loro essenza non tanto ai materiali di cui sono fatti, e neanche, per certi aspetti, alla loro forma, quanto alle conoscenze tecnico-scientifiche che vi sono incorporate in forma di progetto. Se computer e telefoni cellulari (assieme a una miriade di altri oggetti) si caratterizzano per il contributo

che danno alla nostra vita, rendendola più comoda ed efficiente, ragione per cui non è, almeno entro certi limiti, un problema affidarsi ad essi e alla tecnoscienza in essi contenuta come se fossero “scatole nere”, ben diversa è la situazione in cui ci troviamo quando le conoscenze specialistiche incorporate riguardano dimensioni regolative della nostra esistenza, incidendo sui diritti delle persone e sulla capacità di dare un senso alla vita. Se infatti pensiamo alla ricerca genetica o sulle cellule staminali, ci rendiamo subito conto che vi sono ambiti della ricerca scientifica che hanno un’importanza fondamentale in termini di etica pubblica. Altri settori (energia, produzione agroalimentare) pongono invece problemi di impatto sulla salute pubblica e sui livelli di sicurezza della nostra esistenza, anche questi tutt’altro che prevedibili e controllabili. Nel momento in cui i ricercatori conducono simili attività, anche nel caso che siano orientate alla ricerca pura, devono comunque considerare legittimo il fatto che emergano all’interno della società questioni concernenti eventuali limiti da porre. Tuttavia, quando ci si pone tali legittime questioni, ci si imbatte nell’elevato livello di competenze specialistiche che caratterizzano tali ambiti. In altre parole, a differenza di quanto avviene quando ci “affidiamo” a un computer o a un telefono cellulare, in questi ultimi ambiti non è possibile quell’affidamento acritico a cui abbiamo accennato poc’anzi. Questo è l’aspetto cruciale da affrontare. Perché se in linea di principio pensare a forme di partecipazione ai meccanismi decisionali che riguardano la ricerca scientifica pone pochi problemi (gli strumenti esistono già, è sufficiente usarli), in realtà, emergono alcune questioni critiche che è necessario risolvere per garantire un livello sufficiente di vitalità democratica. (continua)

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Marketing Axel Lo Guzzo

La creazione di un buon processo di networking, diretto e indiretto, aiuta il consulente a creare i presupposti per lo sviluppo di nuove relazioni

Anche la consulenza ha necessità di essere comunicata

Servizi di consulenza: quale marketing? - Una volta erano considerati delle specie di guru, degli scienziati della gestione aziendale, dei mercati finanziari o del marketing, ed erano figure talmente straordinarie che solo le grandi aziende vi ricorrevano. Oggi con il crescente bisogno di consulenza qualificata da parte delle piccole imprese per rimanere competitivi sui mercati internazionali, la richiesta di figure consulenziali si è allargata a macchia d’olio; a patto però che si tratti di veri consulenti, non di persone che s’improvvisano tali e che hanno il solo scopo di entrare in un’azienda per trarne profitto. Rapporto di fiducia

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Una piccola azienda che si affida a un consulente tende a instaurare con lui un rapporto di fiducia privilegiato che duri anni e che può fare la fortuna o la rovina di entrambi. “La consulenza di direzione è quindi un servizio di assistenza contrattato e fornito alle organizzazioni da persone particolarmente addestrate e qualificate che assistono, in modo oggettivo e indipendente, l’azienda

cliente per identificare e analizzare problemi organizzativi, raccomandare le soluzioni e contribuire, quando richiesto, alla realizzazione delle soluzioni stesse” (fonte: Greiner L. Metzger R. Consulting to management.) Con questa definizione è facile quindi intendere come le aziende clienti nel consulente ricerchino qualità quali “integrità”, “affidabilità” nel mantenere le promesse e “credibilità” nel riuscire a convincere il cliente e i collaboratori che sono padroni della materia. Inoltre non possono mancare doti quali “l’empatia” e “l’abilità” con cui stabilire relazioni. Chi intraprende la strada della professione individuale, deve pertanto, fare i conti con la capacità di analizzare i propri processi di business ed essere capace di fare marketing per le proprie attività. Un professionista deve quindi saper ricercare e avere l’abilità di incontrare i potenziali clienti, scrivere proposte, seguire tutte le fasi della consulenza e che i progetti siano portati a termine nelle condizioni e nei tempi concordati. E non per ultimo, avere

la capacità di gestione della propria amministrazione sia verso i clienti sia verso i propri fornitori. Referenze attive Un cliente sceglie un professionista, oltre che sulla base delle caratteristiche tecniche, anche sulle referenze attive che è in grado di sviluppare, e sulla capacità di risoluzione dei problemi sottoposti. Per un consulente, sono pertanto più efficaci non tanto le classiche attività di comunicazione quali pubblicità, mailing o newsletter ma strumenti più mirati quali pubblicazioni di articoli, partecipazione a convegni e seminari in qualità, magari, di relatore, pubblicazione di libri e la capacità di generare un proprio networking relazionale. Tutte queste attività sono dunque in grado di creare i presupposti per un contatto diretto con il potenziale cliente che vede nel professionista, non un mero venditore di servizi, ma un detentore di conoscenza e abile conoscitore del mercato di riferimento. La solitudine del professionista A differenza di agenzie o aziende, il professionista è “solo” e unico responsabile del proprio tempo; deve saper valutare in modo accurato i metodi d’impiego del suo tempo per ottimizzare al massimo la promozione dei servizi offerti. L’abilità di sviluppare il proprio processo di networking diventa un mez-

zo con cui stabilire relazioni nuove e mantenere quelle già sviluppate. La maggior parte dei contatti che si ottengono ha origine da segnalazioni fatte da altre persone, tutte le relazioni costruite servono per creare quel networking necessario per incontrare nuovi clienti. Se il consulente è in grado inoltre, di fornire un qualche valore, anche a carattere gratuito, si garantisce una referenza attiva poiché si è portati a ricambiare il “favore” con una segnalazione verso terze parti. Fare “direct networking” significa quindi interagire direttamente con potenziali acquirenti dei propri prodotti e servizi. Attuare invece “networking indiretto” significa innescare un meccanismo per interagire con persone che possono indirizzarvi a potenziali futuri clienti. Lo svolgimento del marketing per attività consulenziali non deve essere pertanto visto come una semplice attività commerciale; nel caso della consulenza il marketing in questione deve far emergere l’esistenza di un problema che il professionista è in grado di risolvere. Tale azione di marketing è di particolare importanza giacché non tutti i clienti e potenziali tali, percepiscono di avere un problema. La differenza tra quello che i clienti desiderano e quello di cui hanno veramente bisogno è un valore aggiunto che il consulente può procurare.

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Marketing Antonio Ferrandina

E’ importante verificare quale tipo di impatto un progetto di investimento può avere sull’azienda per poter lavorare solo su quelli che creano valore

Il piano di lancio di un nuovo prodotto

Quale idea lanciare www.piano-marketing.blogspot.com

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- Nel processo di lancio di un nuovo prodotto, uno step importante è decidere quale tipo di idea veramente lanciare, comparando i risultati con una serie di strumenti. La valutazione degli investimenti è quell’attività che viene effettuata per verificare l’impatto che un determinato progetto di investimento ha sull’azienda, dove per progetto di investimento si intende un’insieme di attività in cui vengono impiegate disponibilità liquide (costo dell’investimento) con l’obiettivo di conseguire, in contropartita, un flusso di benefici futuri complessivamente superiori ai costi sostenuti. Il problema che viene affrontato dalla valutazione degli investimenti è, quindi per poter un problema di scelta: ogni azienda deve, infatti, prendere delle decisioni d’investimento, dirette ad allocare, ai soli progetti che “creano valore”, le risorse disponibili. Il costo di un investimento è dato dai flussi finanziari in uscita, o minori flussi in entrata; analogamente i benefici ad esso associati sono costituiti da flussi finanziari in entrata,

ovvero a minori flussi in uscita. In questo modo un’operazione d’investimento può essere rappresentata da una successione (stimata) di future entrate ed uscite monetarie denominata “flusso di cassa”. Per il lancio di un nuovo prodotto i costi di investimento riguardano soprattutto le attrezzature e le spese di pubblicità. Il fattore tempo Altro fattore determinante nella valutazione degli investimenti è il tempo : la rilevanza del fattore tempo dipende da un effetto di carattere finanziario che lo lega al valore del denaro e secondo cui, a parità di altre condizioni, ad un allungamento dei tempi di rientro delle risorse investite in un progetto corrisponde una contrazione dei benefici di ordine finanziario. Ulteriore elemento essenziale del processo di valutazione è il tasso d’interesse. Il tasso d’interesse al quale si attualizzano i flussi finanziari (in entrata e in uscita) è denominato costo opportunità del capitale, perché

rappresenta un’alternativa alla quale si rinuncia per intraprendere il progetto d’investimento analizzato Peraltro, circoscrivere la valutazione di un investimento ai soli indici di bilancio e flussi di cassa in entrata ed in uscita è limitativo. Ciò perché è bene valutare l’investimento globalmente, considerando anche le modalità con cui i flussi di cassa si manifestano sotto il profilo temporale. Infatti, il valore dei flussi di cassa dipende sensibilmente da tale dinamica e correlativamente dal rischio connesso all’investimento. Gli strumenti di valutazione I principali strumenti di valutazione per chiunque voglia cimentarsi con il lancio di un nuovo prodotto o servizio sono il valore attuale netto (VAN), il tasso interno di rendimento (TIR), il Pay-Back Period, e, per certi versi, anche l’analisi di Break-Even (punto di pareggio). Cominciamo con il valore attuale netto (VAN). Il valore attuale netto di un investimento esprime il valore che assume, ad una certa data, la somma algebrica attualizzata dei flussi di cassa positivi e negativi che lo stesso genera ad un dato tasso di rendimento. La logica sottostante al concetto di valore attuale è semplice. Facciamo un esempio: 100 disponibili tra un anno equivalgono a disporre oggi 95, se il tasso al quale si realizza l’attualizzazione è pari a 5,2%. E viceversa, investire oggi 95 ad un tasso di rendimento del 5,2% consente di ottenere tra un anno 100. Ai fini del calcolo del VAN i flussi di cassa in questione assumono le seguenti caratteristiche: · monetari: poiché si considera l’investimento sotto l’aspetto finanziario, si tiene conto dell’istante in cui si manifestano le entrate e le uscite monetarie; · incrementali: si considerano quei flussi esclusivamente riconducibili

all’investimento incrementale; · al netto delle imposte e al lordo degli oneri finanziari. Gli eventuali costi comuni o i costi “affondati” (sunk costs) non si considerano flussi incrementali, in quanto già sostenuti e pertanto indipendenti dalla successiva decisione d’investimento. Il tasso di sconto al quale vengono attualizzati i flussi di cassa positivi e negativi originati dall’investimento non è altro che il rendimento atteso da tutti coloro i quali a vario titolo hanno impegnato risorse (di rischio o di debito) per la sua implementazione. Nel caso di capitale di prestito i tassi ai quali solitamente si fa riferimento sono quelli del mercato creditizio, Euribor, prime rate ABI più eventuale spread, BTP etc. È evidente che la convenienza ad investire in un progetto dipende dal valore positivo del VAN e correlativamente da quanto più elevato risulta il tasso di redditività rispetto al tasso di sconto, nel confronto con alternative di investimento. Il metodo del VAN presenta una buona diffusione nella prassi operativa grazie all’approccio caratterizzato dalla previsione del fattore tempo, del tasso di sconto e della distribuzione temporale dei flussi di cassa. I limiti dell’approccio risiedono: ·a) nel carattere soggettivo della scelta dei flussi di cassa e del tasso di sconto; ·b) nell’assenza di informazioni sulla misura del tasso di redditività. Incertezza e rischio, elementi tipici degli investimenti, possono tuttavia essere valorizzati mediante la tecnica del VAN probabilistico. Infatti, il VAN può assumere diversi valori in relazione agli scenari ipotizzabili: pessimistico, normale ed ottimistico ed agli eventi che esercitano maggiore incidenza sullo stesso. Le prospettive di VAN, inoltre, vengono ponderate con la probabilità che ciascuna ipotesi si verifichi. Prendiamo fiato e degli altri strumenti parliamo la prossima volta.

Il tasso

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Comunicazione Margherita Ruggiero *

“E’ del poeta il fin la meraviglia/ parlo dell’eccellente e non del goffo/ chi non sa far stupir vada alla striglia” (Giambattista Marino)

Un veloce excursus tra tante news letter che... fan pensare al gioco “trova le differenze”

La solita solfa * Motivation m.i.c.e. Margherita.ruggiero@ motivation.it

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- Devo trovare il coraggio di dirmelo. E’ per il mio bene. Insomma, non per offendermi – sono suscettibile, magari ora faccio finta di niente e poi sotto sotto ci resto male - però anche questo mese la mia newsletter digitale è noiosa. La osservo bene. A vedersi è bellina, movimentata, illustrata ma per quanto mi sforzi rimane una letter, di news c’è poco. Allude ad esperienze uniche ed eventi indimenticabili eppure mi pare che a leggerla si tratti sempre della solita solfa. Sento il bisogno di fermarmi a fare qualche riflessione. La stampo . Lo so, è uno spreco eco-insostenibile, però ho bisogno di vederla in carta e ossa per confrontarla con tutte le altre newsletter che ho ricevuto via e-mail da alberghi, agenzie e convention bureau di tutto il mondo. Mi sembrano proprio tutte uguali alla mia. Si potrebbe fare quel gioco “trova le differenze”. Le newsletter italiane sono illustrate con una Ferrari, uno chef, due calici di vino e la foto di un centro storico a scelta. Bene, un po’ ripetitivo ma tutto sommato son cose molto belle,

patrimonio di tutti gli Italiani. Il guaio è che sono simili anche alle newsletter straniere. Tra le novità dal Regno Unito leggo che si fanno lezioni di cucina a Penzance, in Cornovaglia; quali siano i piatti che si preparano non si capisce ma temo che, se glielo chiedessi, gli Inglesi mi organizzerebbero agevolmente un corso sulla pizza napoletana. Perché no, visto che l’UNESCO presto dichiarerà la pizza patrimonio dell’umanità. I ventenni fan perfino fatica a riconoscerne le origini. A un mio amico italiano in Brasile hanno chiesto: “Ma voi in Italia ce l’avete la pizza?”. Sì, la pizza ce l’abbiamo anche in Italia; voi ce le avete le SPA, quei posti dove belle ragazze in evidente stato confusionale fanno la Sauna Finlandese in Spagna e il Bagno Turco in Irlanda? Allora leggendo bene le newsletter potrete scoprire cosa ci verseranno addosso nelle SPA questo mese: olio caldo, pietre bollenti, vinaccia, fieno, fango. Nella mia newsletter si versa solo cioccolato fuso, è una scelta personale. Poi, in mezzo a tante immagini già

viste, a sorpresa ne trovo una diversa dalle altre: due calici di vino e una foto del centro storico. Aspetta, questa pure non mi è nuova. In effetti si tratta di una classica degustazione di vino accompagnata dal sommelier, solo che si svolge in un ristorante lituano. Ammetto che non sospettavo nemmeno che ci fosse produzione di vino in Lituania. Una scorribanda nella Rete Adesso sono effettivamente incuriosita però qui non ci sono altre informazioni. Invoco la Rete. Su Google cerco vini lituani. Non trovo nulla. Ne deduco che il vino offerto non è locale o che i vini lituani non sono abbastanza conosciuti. Provo a digitare il nome del ristorante su Tripadvisor. Ha due pallini e mezzo su cinque: proprio niente di speciale. Tra le recensioni dei viaggiatori ce n’è una davvero molto negativa scritta da un Inglese; dice che il ristorante è molto turistico. Sarà davvero un utente insoddisfatto o piuttosto un concorrente sleale? Magari è l’ex fidanzata dello chef. Chissà se gli autori della newsletter avevano controllato la web reputation del locale. Seguo il link al sito web del ristorante per vedere se ha un’atmosfera da incentive. Dalle foto sembra carino ma mi pare che abbia ragione l’utente inglese: è decisamente turistico; d’altra parte è proprio nel centro storico di Vilnius. Mi sposto su Google Maps per vedere l’ingresso al locale con l’opzione “Street View”. La via è pedonale e non ci sono immagini al livello strada, perciò non si può arrivare lì vicino né in bus né in auto, bisogna andarci con una bella passeggiata alla scoperta del quartiere. Verifico in Google Earth la pendenza di quell’area geografica: in quel punto non ci sono salite, ma non distanti da lì ci sono strade che potrebbero essere piuttosto ripide. Tra le cose da fare, gli utenti di Tripadvisor segnalano la possibilità di noleggiare i

monopattini elettrici Segway; è un’idea. Su Google Maps trovo diverse foto dei punti di interesse, la zona è molto carina. C’è anche un video di YouTube in cui si vede il quartiere prima della Seconda Guerra Mondiale e allora mi sposto su Wikipedia per approfondire la storia di Vilnius. Il centro storico è patrimonio dell’UNESCO - come la pizza? C’è un museo del KGB e anche uno strano monumento a Frank Zappa. Alla fine della mia ricerca, pubblico una foto del ristorante su Facebook e chiedo ai miei amici giramondo se qualcuno conosce il locale e la città; ottengo due risposte in pochi minuti. Va bene, mi arrendo: si possono fare le degustazioni di vino in Lituania. Riflettendoci, le cose che ho scovato per conto mio in rete mi avrebbe fatto piacere trovarle a corredo di quella proposta che sembrava uguale a tutte le altre. Faccio tesoro dell’esperienza per le mie prossime comunicazioni ai clienti e concludo la rassegna delle notizie dal mondo con una email che arriva da Site.

http://www.siteglobal.com/ Portals/0/Research/ SiteIndex_ProgramContent. pdf

Il fattore WOW Ci sono i risultati delle “analisi e previsioni annuali per l’industria degli eventi”* pubblicata dal SITE Index; al termine del paragrafo introduttivo una frase che attira la mia attenzione. Gli autori della ricerca dicono che i programmi motivazionali di oggi hanno ancora un unico elemento in comune con i programmi del passato: la necessità di contenere il fattore “WOW”, l’esperienza straordinaria che un viaggiatore comune non può fare da solo. Non che non l’avessi già notato, ma a leggerlo così mi piglia un po’ di ansia da prestazione e chissà perché mi torna alla mente la dura sorte del poeta nelle parole di Giambattista Marino: è del poeta il fin la meraviglia, parlo dell’eccellente e non del goffo, chi non sa far stupir vada alla striglia!

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Comunicazione Carlo Cremona

All’epoca dei villaggi si sapeva tutto di tutti. L’anonimato non esisteva. Il concetto di “vita privata” si fa largo con l’affermarsi dell’età industriale

ABC Internet

Internet e privacy

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- Dice Massimo Marchiori - che oggi insegna ‘Tecnologie Web’ all’università di Padova, ma che sicuramente rimarrà negli annali della Rete per aver suggerito a Larry Page e Sergey Brin l’idea che sta alla base del successo di Google, e cioè che motori di ricerca basati sull’analisi delle relazioni esistenti tra i siti Web avrebbero prodotto risultati migliori di quelli che sfruttavano le tecniche empiriche fino ad allora utilizzate “La privacy è un aspetto fondamentale per la nostra vita in Rete, eppure siamo ancora molto lontani dall’avere strumenti efficaci per garantirla. E questo è un rischio, soprattutto ora che si sta preparando una nuova rivoluzione informatica, il cosiddetto ‘Cloud Computing’, dove decine di migliaia di computer, collegati tra loro nella nuvola della Rete, memorizzeranno ed elaboreranno tutti i nostri dati, sia privati che di lavoro”. E non può dire altrimenti Marchiori, che è anche membro del World Wide Web Consortium (W3C), l’associazione internazionale fondata al Massachusetts Institute of Technology (MIT) nel 1994 da Tim Berners Lee

- padre riconosciuto del Web - al fine di promuovere lo sviluppo di tutte le sue potenzialità, nel cui ambito ha contribuito alla messa a punto dello standard per la privacy online, la “Platform for Privacy Preferences” (P3P), lavoro che gli è valso nel 2014 il premio di “Technology Review” - la rivista del MIT di cui esiste anche la versione italiana (http://www. technologyreview.it/) - che viene attribuito ai giovani ricercatori che si sono distinti per le loro capacità innovatrici. “Per la mia generazione la privacy non è un valore”, afferma invece Mark Zuckerberg, il fondatore di Facebook, il sito che in soli sei anni ha cambiato le regole del gioco nella Rete, trasformando un modesto social network universitario in una piattaforma di comunicazione planetaria. E aggiunge: “Certamente il tema della privacy è destinato ad avere un’importanza sempre maggiore, ma è anche vero che la sua percezione è molto cambiata in questi ultimi anni. Il mio concetto di privacy non è lo stesso di quello di mio padre ed è diverso anche da quello di

un adolescente dei nostri giorni. Se solo sei anni fa nessuno voleva che le proprie informazioni personali apparissero sul Web, è impressionante oggi il numero di persone che mettono a disposizione degli ‘amici’ il numero del loro cellulare su Facebook. Se per i miei genitori la privacy era un valore, per i miei coetanei il valore sta invece nella condivisione”. Il nuovo villaggio globale All’epoca delle tribù e dei villaggi, si sapeva tutto di tutti: l’intimità e l’anonimato non esistevano. Il concetto di ‘vita privata’, protetta dagli sguardi altrui, si fa strada con l’affermarsi dell’età industriale. Oggi, almeno nelle grandi città occidentali, la gente spesso vive per proprio conto ignorando ciò che fanno i vicini. Molti apprezzano questo stile di vita, tengono alla loro intimità, al massimo si aprono a una limitata cerchia stabile di conoscenti, e non vedono perché dovrebbero avere a che fare con altri loro simili. Ci sono tuttavia altre categorie di persone, in queste stesse città, che la pensano diversamente, che soffrono di solitudine e d’isolamento. Giovani o vecchi, che non hanno nessuna voglia di proteggere la loro vita privata, anche perché spesso non ne hanno una. E se vogliono allargare il loro cerchio di relazioni sia amichevoli che affettive, più che nascondersi devono mettersi in vista. Oggi tuttavia queste persone dispongono di un potente mezzo per spezzare il loro isolamento: Internet. Vi è ad esempio Meetic (http://www.meetic.it/) il maggior sito europeo per gli incontri online, vi è ovviamente Facebook (http://it-it.facebook.com/) dove ci si può sbizzarrire a mettere in comune tutti gli aspetti della propria vita, e poi YouTube (http:// www.youtube.com/?gl=IT&hl=it ) la più importante comunità mondiale per la condivisione di video, Twitter (http://www.twitteritalia.it/) la piattaforma di ‘microcomunicazione’

che ha rivoluzionato il concetto di messaggistica, dove si può esprimere la propria opinione su qualunque argomento. Vi sono i blog, dove si può pubblicare di tutto ivi compresi i propri diari personali e i propri stati d’animo senza curarsi della privacy, vi è Foursquare (http://www.foursquareitalia.org/) il sito di ‘geolocalizzazione’ che consente di far conoscere a tutti gli amici dove esattamente ci si trova e di tracciare i propri spostamenti e, per finire, vi è “Friendfeed” (http://friendfeed.com/italia-it) il social network per i più esperti, dove è possibile riassumere in una sola pagina tutte le attività che gli utenti e i loro amici svolgono nell’ambito dei diversi social network e social media ai quali hanno accesso. Oltre agli stati d’animo è ormai diventato di attualità condividere, a un incredibile livello di dettaglio, anche i propri consumi. Il più noto e seguito dei siti di questo genere è Blippy, (http://blippy.com/) che ha come slogan «cosa stanno comprando i tuoi amici?» e, sempre dedicato alla diffusione di notizie e di consigli sugli acquisti, c’è anche il più recente Swipely (https://swipely.com/) entrambi i quali, se si conosce l’inglese, meritano una visita. E siamo solo all’inizio I nuovi servizi di geolocalizzazione - che permettono di identificare in modo preciso la posizione geografica di telefoni cellulari, ‘tavolette’ o computer portatili connessi alla Rete – forniti ad esempio da Google, Facebook, o Foursquare, e sostenuti dalla diffusione sempre più rapida di quei dispositivi mobili, permettono a gruppi di amici, o anche di sconosciuti, di far conoscere e seguire le loro tracce in tempo reale e di ritrovarsi spontaneamente, senza essere costretti a pianificare i propri incontri o fissare appuntamenti vincolanti. Tutti modi, insomma, che incentivano la proliferazione delle nuove tribù.

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Comunicazione

Massimo Marchiori

E in Italia? In Italia non si è ancora accaduto, come pare sia successo negli Stati Uniti, che qualcuno abbia messo online il numero della sua carta di credito, giustificando la scelta, in modo forse non del tutto insostenibile, col dire: “In fondo non è poi così rischioso. In fondo non facciamo che dare le nostre carte a commessi, camerieri e alle reception degli alberghi”. Ma è anche possibile che oltre ad essere più diffidenti degli americani, gli italiani non posseggano altrettante carte di credito. Comunque anche nel nostro Paese si sta diffondendo la tendenza a esibire in linea i propri fatti. Un esempio è la repentina comparsa, quasi su tutti i siti dei quotidiani online e dei blog più importanti, del tasto «Mi piace» con il quale viene chiesto a chi legge di esprimere il proprio apprezzamento per le notizie pubblicate.

Mark Zuckerberg

Pubblicizzare la vita privata ha un futuro ?

28 dm&c - n 2 - 2011 o

Tuttavia il desiderio di mettere tutto comune è di fatto solo apparentemente in contrasto con desiderio di ‘privacy’. Chi sostiene e pratica queste nuove visioni di vita sociale, fondate su un ideale di assoluta trasparenza, si sta anche battendo per ottenere che le reti informatiche vengano opportunamente protette in modo che le aziende e gli Stati ovviamente tentati, da una parte, di approfittare in vari modi della disponibilità di tali masse di dati riguardanti i loro potenziali clienti, e dall’altra dalla tentazione di instaurare forme di controllo delle persone - siano obbligati a rispettare la vita privata dei cittadini in Rete. Ovviamente, almeno gli utilizzatori più smaliziati, sanno che quando si racconta la propria vita, o quella degli altri, su Internet, ci si possono aspettare possibili, e talvolta imprevedibili, ‘danni collaterali’. Chi si lascia troppo andare rischia infatti

di doversi pentire. Una volta pubblicati ‘post’ aggressivi o provocatori, diffuse immagini compromettenti, fornite le coordinate GPS che mostrano che si era dove non si sarebbe dovuto essere (o viceversa), non è più possibile fare marcia indietro. Queste informazioni, come le scorie radioattive delle centrali nucleari, circoleranno infatti all’infinito. Non è un mistero che le aziende alla ricerca di personale vanno spesso sulla Rete a cercare eventuali riferimenti riguardanti i candidati di cui stanno valutando l’assunzione. Ma questi non sono gli unici pericoli. Facebook, con ormai 500 milioni di utenti in tutto il mondo, è sempre più spesso nel mirino dei cybercriminali. Tramite messaggi di posta elettronica fraudolenti può essere non troppo difficile impossessarsi dei dati identificativi di una persona, alla quale vengono poi inviati link che la indirizzano verso falsi siti Web. “La gente accondiscende spesso a queste richieste - affermano gli esperti di sicurezza - poiché credono che sia stato un loro amico a inviare i link”. Gli stessi esperti raccomandano anche di non fidarsi troppo dei link dei sedicenti ‘amici’ e di utilizzare, nei vari social network, password diverse, e di cambiarle regolarmente. Pratica transitoria Tuttavia alcuni pensano che la pratica di pubblicizzare in modi estremi la propria vita privata sia transitoria. Si ha la sensazione che molti abbiano incominciato a rendersi conto dei pericoli connessi a questo modo di agire. L’esposizione che deriva dalla conservazione nella Rete di ‘post’ assurdi, video deliranti, opinioni insostenibili, potrebbe essere di grave danno per la loro vita e loro carriere. Per cui questa anomalia finirà probabilmente per essere ricordata come un’infezione passeggera della Rete che avrà richiesto non troppo tempo per essere riassorbita.

Marketing Laura Tuvo

Nel sistema turistico ogni soggetto è concentrato sulla sopravvivenza personale. Ma nella sfida globale non c’è più spazio per i giocatori solitari

Fare turismo richiede uno sforzo di concertazione tra gli enti locali

Il treno non aspetta

30 dm&c - n 2- 2011 .

- Non ci sono più dubbi: il fattore vincente del Marketing Turistico risiede nella capacità di fare sistema all’interno di una realtà territoriale dall’identità precisa. Era già chiaro quando, nel 2001, una legge quadro ha istituito i sistemi turistici locali (STL), enti di concertazione tra soggetti pubblici e privati, concepiti per riqualificare contesti turistici omogenei, anche appartenenti a regioni diverse, purché accomunati da un’offerta integrata di beni culturali e ambientali, comprese le tipicità enogastronomiche e artigianali. L’iniziativa è nata per rispondere alla nuova sfida del turismo di motivazione, che negli ultimi anni ha sostituito quello tradizionale di destinazione. In un mercato in cui la domanda “cosa faccio in vacanza?” prevale nettamente sulla scelta della meta, infatti, si è reso necessario aggregare l’insieme dell’offerta per prodotti. A distanza di un decennio il settore turistico si trova a fare i conti con quella resistenza tutta italiana nel fare sistema che da sempre penalizza la competitività delle nostre eccel-

lenze nel mercato globale. Si tratta di una difficoltà di integrazione tra gli attori del sistema economico diffusa a diversi livelli, dagli enti regionali e provinciali, alle amministrazioni locali, agli operatori privati. E una scarsa concertazione si traduce inevitabilmente nella comunicazione di un’immagine identitaria poco efficace. Una case history: la Liguria C’è una regione che meglio di qualunque altra si presta a un’analisi concreta di questo fenomeno. La Liguria, terra benedetta da una morfologia che le regala un paesaggio unico al mondo, sconta la sua bellezza in termini di integrazione fisica e, necessariamente, culturale delle realtà locali. Uno dei casi più rappresentativi è costituito dal comprensorio del Tigullio, che, gravitando sull’omonimo golfo e l’immediato entroterra, si estende da Portofino a Sestri Levante, passando, tra le altre, per Rapallo e Chiavari. Non è difficile immaginare la centra-

lità di una strategia turistica che valorizzi appieno le potenzialità di cittadine così rinomate e, al contempo, caratterizzate da storia e tradizioni comuni. Se con l’istituzione, nel 2006, del STL “Terre di Portofino” si intendeva sopperire a questa necessità, alcune questioni restano tuttora irrisolte. Marketing territoriale Fortemente sentita è, innanzitutto, l’urgenza di rivedere l’approccio al Marketing Territoriale, ovvero quella fase strategica del Marketing Turistico delegata agli enti pubblici, che riguarda la costruzione di un’immagine coerente e facilmente veicolabile. Sono ancora troppe, infatti, le resistenze nella costruzione di un “prodotto-destinazione” unico in un comprensorio in cui le iniziative dei comuni continuano a essere in forte concorrenza, assorbendo la gran parte dei finanziamenti pubblici per progetti geograficamente limitati. Una progettazione strategica poco chiara si riflette senza dubbio sulla composizione del Marketing Mix, a partire dalla leva del Prodotto. Si avverte, infatti, l’assenza di un pacchetto turistico aggregato, che coinvolga non solo le varie amministrazioni locali, ma anche le strutture private di accoglienza, permettendo di superare la competizione individuale in una logica di sistema. Comunicazione integrata Ma è soprattutto la scarsa integrazione degli strumenti di comunicazione a preoccupare gli attori del settore, che accusano, nello specifico, un’eccessiva dispersività in capo ai portali turistici on-line. Ben cinque, solo per citare i più importanti: dal sito della Regione, a quello della Provincia, a quello del STL, fino ai privati Portofino Coast e Incoming Liguria. È evidente come un tale sovraffollamento rischi di provocare nei consumatori una confusione che, in un

mercato in cui le prenotazioni via internet si accingono a toccare punte del 33% a livello mondiale (previsioni di Expedia per il 2011) non ci si può assolutamente permettere. Integrazione “Integrazione” è dunque la parola chiave a tutti i livelli. Nonostante le difficoltà riscontrate negli ultimi anni, è palpabile la convinzione che il Sistema Turistico Locale sia ancora la sede ideale per la realizzazione di una strategia di Marketing unitaria. L’ente, che possiede la sua forza nella sua doppia natura pubblica e privata, deve farsi promotore di un’identità comune rinforzata da iniziative turistiche estese a tutto il comprensorio, senza dimenticare l’importanza di una concertazione continua con gli operatori del settore, portavoce di necessità più concrete, quali ad esempio l’accessibilità al territorio. Per quanto riguarda infine la leva della Promozione, urge una ridefinizione delle competenze relative agli enti pubblici. Regione, Provincia e Amministrazioni locali sembrano lavorare a compartimenti stagni, mentre le risorse dovrebbero confluire verso un progetto di comunicazione coerente in grado di affrontare in modo compatto le esigenze di una domanda turistica internazionale. Un caso emblematico come quello ligure rende evidente come l’Italia delle eccellenze fatichi ancora una volta a proporsi in modo competitivo nel mercato globale. Nel settore del turismo il Bel Paese ha un biglietto in prima classe per un treno ad alta velocità. Ma sono ancora troppi gli indugi nel fare il salto di qualità e si rischia di rimanere a terra.

no2- 2011 - dm&c

Comunicazione Maurizio Quarta

La presentazione di un nuovo modello è stata l’occasione per realizzare una ampia piattaforma di comunicazione per trasmettere importanti messaggi

Esaminiamo le metamorfosi del lancio di un prodotto

Un evento serio per persone serie

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- All’inizio dell’anno Ferrari è partita spiazzando due volte la concorrenza, essendo la prima a presentare la nuova macchina, e concependo la presentazione come un evento formale lontano dall’ambiente della pista. Lasciate alle spalle le presentazioni quasi monastiche, rivolte solo alla stampa e agli addetti ai lavori, del 2008 e 2009, a Fiorano e al Mugello rispettivamente, quella di quest’anno è stata per certi versi una replica di quella 2010. In un periodo in cui il tema ricorrente pare essere quella della riduzione dei costi, in molti si sarebbero aspettati una presentazione di basso profilo, concetto che però non fa parte del DNA di Ferrari, produttore di auto di lusso. Lo scorso anno è stato un evento anche spettacolare, “un evento serio per persone serie” per dirla con le parole di Montezemolo. Logico che un 2011 all’insegna della riscossa non potesse non avere un’altra presentazione seria. Con la stessa logica dello scorso anno, la nuova vettura ha rappresentato il nucleo di una ben più ampia piatta-

forma di comunicazione, concepita per trasmettere a mercato, azionisti e stakeholders alcuni importanti messaggi di carattere più generale. Senza inutile sfarzo La location è stata individuata, per dirla con Montezemolo, nel “cuore della Ferrari”, in fabbrica a Maranello accanto alla galleria del vento: sotto un grande tendone nero, senza indulgere in inutile sfarzo. Ancor più dello scorso anno la scelta è ricca di significato: come ripeterà più di una volta Montezemolo, Ferrari è soprattutto un produttore di automobili, un’industria, il regno della meccanica. La vocazione e il DNA industriale sono stati più volte ricordati e stressati durante tutto l’evento. A partire dalla scelta di avere, come ancelle alla nuova F150, una 458 Italia e una California, per continuare ricordando che il travaso di tecnologia dalla pista alla strada è sempre stato una tradizione e una priorità per il gruppo, primo a introdurre l’alluminio o il cambio elettro-attuato.

Un’industria in forte crescita: oggi il gruppo di vetture ne vende 7.000, in tanti nuovi mercati emergenti: Cina, con 300 auto vendute nonostante i dazi e le tasse ne duplichino di fatto il prezzo, l’area del Golfo, dove è stato recentemente inaugurato il parco a tema dedicato al Cavallino, con profitti superiori ai 300 milioni. Produttore globale Dalle parole di Montezemolo emerge l’orgoglio di essere un produttore di auto controllato da un altro produttore di auto non più locale, ma globale: significativa la presenza del Presidente Elkann e di Sergio Marchionne. Per testimoniare la forza di un marchio e di un’industria, Montezemolo raccolto attorno alla nuova macchina tutto il mondo Ferrari: sponsor tecnici e commerciali, istituzioni, autorità civili e militari, gli sportivi italiani attraverso la trasmissione in diretta dell’evento e tutti i fan nel mondo attraverso il web, che anche quest’anno ha registrato milioni di accessi. Secondo grande tema: l’Italia Se possibile, ancora più dello scorso anno, a partire dal nome stesso della macchina, battezzata F150 in onore dell’anniversario dell’unità d’Italia. Era dal 2002 che ad una Ferrari di F1 non veniva attribuito un nome legato al mondo delle corse. Il tricolore ha quindi molto più spazio rispetto alla vettura precedente: l’intero flap dell’alettone posteriore porta il tricolore e poco importa che lo spazio sia stato lasciato libero dallo sponsor arabo Etihad, dopo che Ferrari ha riacquistato il 5% in mano all’investitore. Sulla fiancata della vettura, compare il simbolo delle celebrazioni per l’unità con i tre tricolori al vento. Infine le corse e la pista, elemento vitale del mondo e del business Ferrari: anche qui Montezemolo non perde

l’opportunità di trasmettere alcuni chiari messaggi all’intero sistema della Formula 1. Riduzione di costi L’argomento scottante del momento sono i costi e la loro riduzione. Sul punto Montezemolo è chiaro e diretto: la F1 strutturalmente richiede forti investimenti, il che non significa non prestare adeguata attenzione al contenimento dei costi e degli sprechi, purchè ciò non vada a detrimento del vero DNA del mondo delle corse. Il punto è stato sollevato anche nella sessione di interviste con Stefano Domenicali, a capo della struttura di F1 del Cavallino. Secondo Domenicali, importante è rispettare gli accordi presi, non solo i regolamenti (Collegata al tema della riduzione costi è il discorso legato alla riduzione del numero di cilindri: anche qui Montezemolo dice molto chiaramente che bisogna abbandonare il complesso di una visione troppo pauperistica della F1. E dopo il 4 cilindri, avremo il monocilindrico? Sul gap crescente tra top team e team minori, Montezemolo dice che è inevitabile, a patto che siano messe in atto misure correttive, come ad esempio la reintroduzione delle giornate di test, molti utili per i cosiddetti “piloti con la valigia” (piena di soldi) poco avvezzi alla F1, oppure l’opzione delle terza macchina, un modo per fornire ai team più piccoli vetture competitive a costi che siano accessibili. La percezione, alla fine della giornata, è quella di un team molto forte e coeso, con un Presidente a presidio di tutti gli aspetti politici e istituzionali e un manager di crescita interna che gode di un grosso credito dagli azionisti, a capo di un gruppo di eccellenti professionisti, rinforzato dove necessario con “acqua fresca da fuori”.Tutto per un solo obiettivo così semplice da non dover essere nemmeno nominato ...

no2 - 2011 - dm&c

Comunicazione Marco Maglio

Il nuovo “Registro delle opposizioni” è operativo dall’inizio dell’anno. Cosa cambia per il cittadino e per la comunicazione commerciale diretta Per chi non desidera ricevere telefonate commerciali

Scusi, disturbo? Si Prima parte

34 dm&c - n 2 - 2011 o

-IDal 31 gennaio 2011 è operativo in Italia il registro delle opposizioni per non ricevere telefonate commerciali (www.registrodelleopposizioni.it). Se ne parlava dal novembre 2009, quando il Parlamento aveva approvato una riforma che sostanzialmente rende possibile l’utilizzo dei numeri di telefono presenti negli elenchi telefonici per effettuare chiamate promozionali senza necessità di un preventivo consenso espresso da parte degli abbonati. Al contrario se una persona non vuole ricevere chiamate commerciali non desiderate deve iscriversi ad un apposito “ registro delle opposizioni” di modo che le imprese che vogliono effettuare campagne di telemarketing possano accertarsi che il numero di telefono di chi si è iscritto nel registro non sia tra quelli che compaiono nella lista preparata per l’azione di telemarketing. L’iscrizione è gratuita per i cittadini, mentre le imprese che vogliono utilizzare il registro devono pagare un costo per ogni singolo numero che chiedono di verificare (per consultare le tariffe aggiornate http://opera-

tori.registrodelleopposizioni.it/operatori/home-operatori ). Dall’opt in all’opt out Tecnicamente si dice che si è passati da un sistema di opt in, nel quale occorre il consenso espresso dell’interessato per trattare i suoi dati, ad un regime di opt out, in base al quale i dati sono liberamente trattabili fino a quando la persona non manifesta espressamente di opporsi ad un determinato trattamento. Si è così passati dalla necessità del consenso esplicito per l’utilizzo dei dati per finalità commerciali chiarito dall’articolo 129 del Codice della Privacy (decreto legislativo 196/2003), al suo opposto: ora è necessaria manifestazione di dissenso da parte dell’abbonato, in mancanza della quale, sono legittime le telefonate per finalità commerciali. In questo modo l’istituzione del Registro pubblico delle opposizioni tutelerà, attraverso una semplice iscrizione telematica, la privacy degli utenti che non desiderano ricevere queste chiamate. Di conseguenza gli operatori del set-

avvocato.maglio@tin.it Avvocato in Milano e fondatore di Lucerna Iuris, il primo Network Giuridico Europeo formato da legali di tutti i paesi dell’Unione Europea esperti di questioni di marketing e di comunicazione. Insegna Diritto dei consumi e del marketing e Diritto della sicurezza Alimentare nelle Università di Milano e Parma. Dopo essere stato Consigliere Delegato di AIDIM (Associazione Italiana del Marketing Diretto ed Interattivo) per le relazioni istituzionali, le pubbliche relazioni e gli affari legali, dal 2004 presiede il Giurì per l’Autodisciplina nella comunicazione commerciale diretta e interattiva e nellevendite a distanza. E’ membro del Consiglio Direttivo di FEDMA (Federazione Europea del Direct Marketing) in rappresentanza dell’Italia.

tore potranno contattare esclusivamente gli abbonati consenzienti, ossia non iscritti nel registro, istituito e gestito dal Ministero dello Sviluppo Economico, tramite la Fondazione Ugo Bordoni. L’abbonato potrà disporre senza alcuna limitazione dei propri dati e, nel momento in cui farà richiesta di inserimento nel Registro pubblico delle opposizioni, chi lo gestisce sarà tenuto ad evadere tale richiesta nel più breve tempo possibile. Il Ministero dello Sviluppo Economico, in collaborazione con il Consiglio Nazionale Consumatori e Utenti–CNCU, gestisce in questi mesi una specifica campagna di informazione per gli abbonati telefonici per favorire la conoscenza e le facoltà previste dal provvedimento, volto non solo a tutelare i diritti dei consumatori ma anche stimolare una maggiore competitività delle imprese del settore. Cosa cambia in concreto In pratica chi vuole effettuare una campagna di telemarketing outbound prelevando i numeri di telefono dall’attuale elenco telefonico deve prima preoccuparsi di inviare la lista, via web o via posta elettronica al gestore del registro delle opposizioni che effettuerà il matching per eliminare dalla lista i numeri di telefono di coloro che si sono iscritti nel registro, restituendo la lista nelle 24 ore successive alla richiesta. L’azienda avrà 15 giorni di tempo per utilizzare la lista che andrà successivamente cancellata. Va sottolineato quindi il fatto che il registro delle opposizioni opera solo per l’uso dei numeri provenienti dagli elenchi telefonici e quindi se si dispone di liste formate con altre modalità non si è tenuti a verificare preventivamente la propria lista con il registro.

In questo senso si può dire che il registro delle opposizioni opera nei confronti dei prospect, cioè di potenziali clienti con i quali non si è mai intrattenuta nessuna relazione. Viceversa se le persone che si vogliono contattare sono soggetti i cui dati compaiono in liste formate in modo diverso dalla raccolta dei numeri di telefono dagli elenchi telefonici il registro delle opposizioni non va consultato e anche una successiva iscrizione nel registro da parte dell’interessato non produce l’effetto di impedire future chiamate. E per la posta? Il registro delle opposizioni non si occupa dell’utilizzabilità degli indirizzi postali presenti negli elenchi telefonici, ma occorre segnalare che un disegno di legge, recante disposizioni in materia di semplificazione dei rapporti della Pubblica Amministrazione con cittadini e imprese prevede di estendere alla posta cartacea il regime introdotto nel 2009 per le comunicazioni commerciali mediante impiego di telefono; ciò potrà determinare l’esigenza di integrare in futuro il regolamento del registro delle opposizioni, per tener conto dell’estensione dell’ambito di applicazione delle modalità di opposizione da esso disciplinate. In questo senso quindi i prossimi mesi saranno molto importanti per capire quale sarà il futuro assetto delle regole della comunicazione commerciale diretta in Italia. (Continua)

Comunicazione Pier Giorgio Cozzi

Un sapiente e consapevole utilizzo della tecnologia informatica ci deve portare ad un affascinante risultato: l’eccellenza intellettuale

Capire la rivoluzione o subirla ?

(Digi)talmente confusi che…

36 dm&c - n 2- 2011 o

Caro direttore, per una volta consentimi di sostituirmi a chi, su questo periodico, recensisce con rara competenza le pubblicazioni intese d’interesse per i tuoi lettori, e permettimi di parlare, stupito e ammirato, di un libro che Franco Angeli ha pubblicato a gennaio nella sua collana La società: “Digitalmente confusi. Capire la rivoluzione o subirla”. Punto. E già nella bella sintesi del titolo ci sono motivi di apprezzamento per l’autore, Paolo Magrassi, fisico di formazione, dirigente di ricerca e consulente internazionale d’impresa capace di scrivere e di comunicare come pochi colleghi giornalisti e quasi nessun comunicatore sanno fare. Il tema scelto dal nostro è affascinante: l’eccellenza intellettuale. Declinata sul versante e individuale e collettivo con un affascinante obiettivo: il progresso, anche mediante il sapiente e consapevole utilizzo della tecnologia informatica. Un tema trattato con rara competenza e favorendo il binomio ‘curiosità e scetticismo’ che sempre dovrebbe ac-

compagnare l’anima di chi si accinge a informare/comunicare (e se non è comunicazione l’Ict…). Un tema, quello della rivoluzione digitale, in cui come italiani ne usciamo (ma ci siamo mai entrati per davvero?) culturalmente con le ossa rotte, come fotografato già dall’introduzione, assai più eloquente di tante analisi di marketing, sociologiche, politiche e via elencando e di cui riporto integralmente un piccolo brano prelevato da pag. 13. Un’introduzione che, da sola, vale il costo – euro 23,00 per 185 pagine – del libro. E che auspicherei integrasse, allegato obbligatorio, la riforma universitaria della ministra Gelmini e i contratti di lavoro cogestiti confindustrial-sindacalmente. { first ten-digit prime in consecutive digits of e }.com (“Il primo numero primo di dieci cifre consecutive nei decimali di e.com”)Partendo da un gustoso episodio realmente accadutogli, testimonia l’Autore, nel 2004 alla fermata di Harvard Square della metropolitana, nel quartiere di Cambridge a Boston: si parla di un curioso annuncio pubblicitario, quello

che apre il capitolo (non vi rivelerò il gustoso contenuto e lo sviluppo della sua storia, assai eloquente per sostenere la tesi del libro; leggetevelo, l’episodio vi allargherà gli orizzonti più di un trattato di marketing e di management), Magrassi ammette sconsolato che un annuncio di tal fatta sarebbe stato impossibile in Italia perché “nei settori del sapere che sospingeranno l’economia di domani, come biologia molecolare, tecnologia dei materiali, nanotech o bioinformatica, non siamo precisamente all’avanguardia e investiamo meno dei paesi di punta [intanto che scrivo – metà gennaio 2011 - direttore, sono roventi le polemiche sui media a proposito dei ridotti stanziamenti statali a cinepanettoni natalizi, musei ‘polverosi’, soprintendenze e commissioni varie, al Fus fondo unico allo spettacolo e imperversano le marce studentesche d’ogni ordine e grado contro gli “scandalosi tagli alla Cultura!” ndr]. Questione di mentalità Nel campo industriale avanzato, come software, servizi evoluti alle imprese (consulenza, assistenza legale, pubblicità, studi di mercato, outsourcing), energetica, farmaceutica siamo, quando ci siamo, valvassori di altre potenze. Quando un telegiornale diffonde con orgoglio l’effettuazione di un intervento chirurgico innovativo in un nostro ospedale, in media lo stesso è già stato eseguito cinque anni prima negli Stati Uniti, dove la nostra equipe si era recata per apprendere la tecnica. Non abbiamo un grande produttore globale di telefonini dei quali pure siamo i più grandi consumatori. Perfino nell’entertainment, dopo che per alcuni decenni abbiamo prodotto uno dei migliori cinema del mondo, siamo importatori netti , e ridotti a chiederci come mai stiamo comprando dall’estero anche i “format” del gioco dei bussolotti, della gara di ballo e della candid camera.

Non è neppure questione di livelli di spesa in ricerca. È innanzitutto una questione di costume, di mentalità. Per esempio, nelle nostre università si indicono concorsi, ipocritamente fingendo rigore ma in realtà lasciando invecchiare a dismisura il personale, creando cattedre fittizie e inutili e consentendo che degli emeriti somari prendano a volte il posto di studiosi che il resto del mondo si contende*. Nei paesi avanzati, invece, i ricercatori più bravi vengono ingaggiati per chiamata nominativa da direttori che sono responsabili in solido dei propri dipartimenti… Diffondere la cultura dell’innovazione, per agganciarsi all’economia della conoscenza [il corsivo è mio, ndr] non significa (solo) stanziare fondi per comperare dei computer o posare le fibre ottiche sotto i marciapiedi. Significa incoraggiare, attraverso la formazione e la comunicazione, il sorgere di comportamenti e stili di vita elevati, colti, sfidanti sul piano intellettuale”. Con la medesima chiarezza, in sei capitoli l’autore dipana i temi assai attuali della banda larga, del digitale, delle opportunità che l’Ict mette a disposizione di politica, società, salute, lavoro, economia, scuola. E suggerisce con acutezza e “fuor dai denti” il da fare. Alla ricerca dell’Augmented humanity, ben più importante dell’augmented reality di cui alcuni ogni tanto “twittano”. Da leggere, da leggere. * In Italia, per altro, abbiamo avuto fino a 95 atenei, 320 sedi distaccate, 170mila materie d’insegnamento; fino a 2mila 224 corsi di laurea, incluse quelle di Etnomusicologia, Forme della poesia per musica, Ergonomia dei processi cognitivi, Forme audiovisive della cultura popolare, Scienze della pace, Trofeistica, Scienza e Tecnologia del Fitness, persino Scienze della comunicazione (!) … (fonte: Granzotto, Il Giornale, 8 e 11 gennaio 2011) no2 - 2011 - dm&c

Comunicazione con i Cani Davide Canonici

I cuccioli sono particolarmente ricettivi e sensibili alle prime impressioni. Hanno un forte bisogno di conforto fisico e di protezione Le cose da sapere

...quando arriva a casa Primo viaggio in macchina Non tutti i cuccioli si addormentano durante il primo viaggio in auto, alcuni potrebbero anche uggiolare. In questi casi è importante evitare qualsiasi risposta positiva ai mugolii, altrimenti si correrebbe il rischio di insegnare al cucciolo che, l’uggiolare, è un mezzo efficace per procurarsi le attenzioni del padrone. Evita di punirlo o sgridarlo perché uggiola. Un metodo molto positivo è quello di tenere il cucciolo in grembo e di accarezzarlo quando si acquieta. Se gli viene la nausea o vomita non bisogna agitarsi ma ci si ferma e si pulisce rimanendo sempre tranquilli. L’ingresso in casa Il cucciolo deve essere lasciato libero di ispezionare e annusare l’interno ed eventualmente l’esterno della casa, ma bisogna stargli sempre dietro e controllare che non si metta in pericolo. Scegli un posto dove il cucciolo per i primi mesi sporcherà facendo i suoi bisogni; nel caso che sporchi esattamente dove avrebbe dovuto, lodalo con un “bravo” con tono felice. Mai sgridare i cucciolo se non lo si coglie sul fatto, perchè lui non capirebbe il motivo.

38 dm&c - n 2 - 2011 o

La prima notte La prima notte, lontano dall’ambiente dove è nato è uno dei momenti più critici per il cucciolo. Una soluzione utile sarebbe quella di mettere uno

straccio con gli odori della mamma e dei suoi fratellini nella sua cuccia. La sua sistemazione per la prima notte dovrebbe essere vicina al padrone così da poter controllare meglio il cucciolo. Se si sceglie invece di metterlo in un’altra stanza è probabile che pianga, in questo caso non si deve dargli ascolto ma aspettare il momento in cui non si lamenta più, entrare fingendo di occuparsi di qualcosa ed uscire senza avere contatti. In questo modo il cucciolo capisce che non siete lontani da lui. I primi approcci sociali Poiché i cuccioli sono particolarmente ricettivi e sensibili alle prime impressioni, è consigliabile che, per i primi giorni sia lasciato il più tranquillo e indipendente possibile, eccitarlo in maniera esagerata facendolo giocare eccessivamente o subissandolo di attenzioni può predisporre il cucciolo a tenere tale comportamento anche quando sarà adulto. Passata la novità, la situazione si normalizza. I cuccioli hanno un forte bisogno di conforto fisico o di protezione, comunicandolo alle persone e avvicinandosi a loro uggiolando. Quando si comporta così bisogna accettare la sua presenza e produrre un contatto fisico ponendo una mano sul dorso; questo atteggiamento ha lo scopo di mostrare la dominanza del padrone e la sua capacità di proteggerlo come si conviene ad un vero capo branco.

iNFORMALIBRI SLALOM TRA LE PAROLE Scrivere per sorprendere, coinvolgere, comunicare di Daniela Salina - Franco Angeli

Lo “slalom” che questo testo ci propone si avvia con una riflessione sulla nostra capacità di osservare, di entrare nei fatti e, sperimentando i più interessanti artifici e stratagemmi della scrittura, ci porta prima a confrontarci con la prosa e poi con le peculiarità della comunicazione pubblicitaria. Il parallelismo tra questi due “modi” della scrittura è il fil rouge di tutto il volume: sorpresa e coinvolgimento sono forti elementi d’attrazione tanto in letteratura quanto in pubblicità, ambito in cui la scrittura creativa subisce il fascino delle immagini e si appropria di un linguaggio strumentale. Il testo si compone dunque, idealmente, di due parti: nella prima si è cercato di equilibrare il peso degli esercizi con quello della lettura, prova fondamentale per appassionarsi alla scrittura e indispensabile per andare oltre l’uso di parole ovvie e scontate. Gli esempi letterari, gli approfondimenti su ritmo e figure retoriche e le osservazioni sulla costruzioni di certi passi ci fanno familiarizzare con i diversi modi in cui si sviluppa il pensiero. Nella seconda parte, “professionale”, si è continuato il cammino delle parole e dei loro innumerevoli, talvolta strani, abbinamenti, cercando di tracciare la metodologia di lavoro del copywriter e illustrando lo scenario in cui opera. La scrittura creativa è il mezzo con cui il copywriter esprime la sua capacità di leggere le tendenze, o meglio, di dare visibilità a ciò che sta maturando nei gu-

Comunico …ergo sum Ugo Canonici

Comunico …ergo sum Se è importante saper fare, lo è altrettanto il far sapere. Utilizzando una buona comunicazione.

Prefazione di Enrico Bertolino

Deus Editore s.r.l.

Sarò Breve

sti e nelle aspettative del pubblico. Un testo per zigzagare tra le parole, dunque, tra i pensieri e le immagini per imparare a scrivere, sorprendere, convincere. Daniela Salina si è sempre mossa professionalmente tra Milano e Londra. Ha iniziato come copywriter presso l’agenzia interna della STAR e, dopo un’esperienza di marketing in Colgate Palmolive, è tornata alla vita d’agenzia, in multinazionali come: TBWA, Publicis, Foot Cone & Belding, nel ruolo di capogruppo e poi di direttore creativo. All’inizio degli anni ’90 scopre la passione per l’insegnamento, tenendo corsi presso l’Accademia di Comunicazione di Milano. Ha poi insegnato in NABA (Nuova Accademia di belle Arti) e tenuto seminari presso per il Dipartimento di Scienze Politiche e Sociali e per il CIM (Comunicazione Interculturale e Multimediale) dell’Università di Pavia. È stata vicepresidente dell’Associazione nazionale TP Pubblicitari professionisti.

Organizzare eventi aziendali

Scrivere. Una fatica nera.

La piccola libreria di Deus Editore www.miabbono.com/deus

iNFORMALIBRI

IL METODO ANTIBALLE Leggi il linguaggio del corpo e scopri le bugie che ti raccontano

di Antonio Merida e Fabio Pandiscia - Edizioni Anteprima - pag. 226 - Euro 16,80

«Il metodo antiballe si può considerare un punto di riferimento del settore che indaga tutti gli aspetti della comunicazione.» Marco Fuggetta, «II Tempo» Se siete stanchi di essere presi in giro, se cercate un sistema per non essere ingannati o, peggio, truffati, avete scelto il libro giusto. Attraverso l’analisi del linguaggio non verbale, Il metodo antiballe vi permette di scoprire quando gli altri fingono e vi aiuta a capire che cosa dicono e soprattutto non dicono. Il corpo non mente mai.

Ignora il bon ton e comunica sempre la verità. Per questo è necessario prestare molta attenzione ai segnali che inviate e ricevete attraverso di esso. Saperli controllare e interpretare rappresenta uno straordinario vantaggio per la vita personale e professionale. Frutto di anni di ricerche, scritto in uno stile semplice e accattivante, Il metodo antiballe svela a uno a uno i segreti del linguaggio del corpo e spiega, con l’ausilio di moltissime immagini, come decifrarne i messaggi. Basta qualche ora di lettura e le microespressioni, gli sguardi, i gesti, la postura, i tic... diventeranno i vostri più fidati alleati. Benvenuti in questo nuovo e affascinante universo!

DISEGNARE L’ORGANIZZAZIONE Come si progetta e realizza un organigramma di Claudio Ruggiero - Maggioli editore - pag. 215 - Euro 22,00 Siamo tutti abituati a considerare l’organigramma come uno schema che permette di vedere, a colpo d’occhio, la struttura organizzativa di una azienda, di un ente, di una associazione. Ma, nella pratica, come si disegna una struttura? Come si progetta un’organizzazione? Come realizzare nel concreto un organigramma? Come definire i ruoli da iscrivere nel mansionario? Da dove partire per definire la struttura dell’ufficio, della divisione o dell’azienda tutta? Come posso aggregare i gruppi di lavoro? Come rappresentare graficamente le relazioni tra posizioni? Come suddividere tra le persone i compiti senza scontentare nessuno? Con il presente volume, il primo sull’argomento, si intende dare una riposta

chiara a queste domande. Si vuole cioè fornire a un direttore, un responsabile del personale, un imprenditore, gli strumenti immediati per definire la struttura della propria organizzazione. Il secondo obiettivo del testo è quello di illustrare un percorso (frutto di esperienze condotte in azienda) che porti al disegno di struttura, con tutte le sue implicazioni e i suoi strumenti cartacei, descrivendo i passi più articolati e quelli più semplici in modo da avere chiaro il lavoro che c’è da fare. Il terzo obiettivo è quello di fornire uno strumento utile in fase di ri-progettazione dei ruoli di fronte ai continui cambiamenti di mercato (per le imprese manifatturiere), e di qualità e percezione del servizio (nelle imprese pubbliche).

Fatti & Persone

Al cinema non solo spot Il nuovo cinema, tecnologico e multisala, attira di nuovo il marketing. La pubblicità è tornata in positivo, specie rispetto a giornali e TV. Il 3D, anche se con un costo del biglietto alto, conquista fasce di pubblico. Ancora più appetibile nel multisala, che amplia le offerte e rivaluta la vocazione di luogo aggregante, sperimentando e sfruttando la tecnologia digitale. La sala cinematografica si trasforma così in un luogo adatto a convention, in cui il megaschermo interattivo favorisce il dialogo con altre città o uno spazio per godersi insieme un concerto o una partita, trasmessi in diretta e in grande. Inoltre, combinando ampi spazi, esperienze polisensoriali e multimedialità, vi si possono organizzare campagne “live”, in cui sbizzarrirsi in creatività su cosa proporre al pubblico per un DM efficace. Ad esempio, una delle concessionarie specialiste in questo ambito, Opus, che ha investito molto in tecnologia ed evoluto le sue strategie, di recente ha offerto ai presenti un bel piatto di trenette per pubblicizzare un’azienda alimentare. Impressionisti inediti a Palazzo Reale Palazzo Reale è la prima tappa dell’inedito tour mondiale della famosa collezione USA del Clark Art Institute, dipinti importanti, mai usciti prima dalla sede di Williamstown. Dal 2 marzo al 19 giugno 2011 presenta 73 opere dei maestri francesi dell’Ottocento, che, dal realismo, all’impressionismo al post-impressionismo hanno rivoluzionato il concetto di pittura e il ruolo dell’arte. Renoir, Monet, Degas, Manet, Morisot e Pissarro, ma anche opere fondamentali di Corot, Millet, Rousseau, e di postimpressionisti quali Bonnard, Gauguin e Toulouse-Lautrec. La mostra è articolata in dieci sezioni per evidenziare i temi fondamenta-

li, che testimoniano tutte le innovazioni della seconda metà dell’Ottocento. Unità d’Italia nel Premio di RP Rivolto a tutti coloro che operano nella Comunicazione d’Impresa, è disponibile il Bando di partecipazione per la quattordicesima edizione del Premio per la migliore campagna di RP di Assorel. La formula si presenta con alcune importanti novità: mantenute le Categorie/Aree di intervento, vengono introdotti riconoscimenti per le migliori campagne per settori merceologici, mentre non sono previsti vincoli per quanto riguarda il numero di campagne iscrivibili. Inoltre, per festeggiare la ricorrenza dei 150 anni dell’Unità d’Italia, è stato introdotto un “Premio Speciale” per la campagna di RP che, secondo la valutazione della Giuria, avrà dimostrato di saper meglio comunicare la ricorrenza. ll sito di Art For Business diventa blog Art For Business, l’associazione nata nel 2007 che si occupa di sviluppare e rafforzare la collaborazione tra il mondo delle arti e quello dell’economia, nonché di sperimentare metodologie Art based learning, ha recentemente trasformato il proprio sito in un blog.

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Fatti & Persone

Lo scopo è di aprire un dialogo vivo con le comunità della cultura e del business e spiegare in modo più approfondito cosa significhi guardare il mondo con le lenti di Art For Business. “Questo blog -affermano i dirigenti di AFB. -non vuole essere un luogo in cui “ce la cantiamo e ce la suoniamo da soli”; non sarebbe né divertente né interessante. Per questo abbiamo invitato molti degli amici incontrati in questi anni a condividere con noi il loro punto di vista, ma soprattutto ci auguriamo di ricevere dai tanti appassionati molti commenti, proposte, suggerimenti. Il nostro sito è: www.artforbusiness.it”. Quarta edizione di Assorel Academy PR è al centro del programma del nuovo Piano di Formazione professionale per le Relazioni Pubbliche e la Comunicazione d’Impresa, giunto alla IV edizione e indirizzato ai professionisti del settore. Da marzo a novembre, vedrà impegnati come relatori i Top Managers delle società associate Assorel, insieme a consulenti di formazione e testimonials esterni. Due altri moduli completano il percorso del 2011: Campus, per i più giovani, orientato alla gestione del proprio lavoro in agenzia e Advanced dedicato a un pubblico più Senior, con seminari rivolti a talenti in fase di ulteriore crescita professionale. La rete al servizio dell’arte Il sistema museale pubblico e privato ha il suo portale, ArtWireless. Lo scopo é di creare un network di Musei e Gallerie ricco di servizi online: visite guidate virtuali, audioguide, consultazione di cataloghi, vendita e prenotazione biglietti. Inoltre in www.ArtWireless.it vi sono blog e forum sui dibattiti del momento.

Direttore del portale è Giovanni Puglisi, presidente della Commissione nazionale italiana per l’Unesco (collaboratrice nella creazione) e rettore dell’Università Iulm. Il portale si articola in quattro grandi macroaree: la prima, informativa, raccoglie articoli e news sulle novità dell’arte in Italia; la seconda è dedicata ai musei, per segnalare eventi e mostre; la quarta sui servizi wireless per l’ accesso, con cellulari predisposti, a tutte le informazioni disponibili sull’opera che si sta guardando durante la visita a un museo. La Lombardia Film Commission Una Fondazione partecipata da Regione Lombardia, Comune di Milano, Fondazione Fiera, Fondazione Cariplo, Unioncamere che ha lo scopo di sviluppare e attrarre produzioni audiovisive in Lombardia. In quanto “agenzia di attrazione territoriale di carattere pubblico” la LFC ha un ruolo fondamentale nella promozione del marketing regionale. Vi lavorano un gruppo di professionisti con competenze plurisettoriali con lo scopo di fornire servizi, consulenza e soluzioni sulle varie problematiche che si presentano alle produzioni audiovisive che giungono sul territorio lombardo. Con l’insediamento del nuovo CdA presieduto da Alberto Contri, la LFC intende porsi come motore dello sviluppo di un settore – quello dell’audiovisivo – che in Lombardia era ed è oggettivamente sottodimensionato. Sottesa a questo nuovo corso c’è una visione strategica volta a far comprendere alle istituzioni, in particolare quelle che si occupano della promozione dei diversi indotti, che l’industria del cinema e dell’entertainment può costituire un vero volano di sviluppo economico, sia per l’indotto specifico che per il turismo, il commercio e i servizi. “Tra i problemi principali che allontanavano i produttori dalla Lombar-

dia – dichiara Alberto Contri, c’erano fino a poco tempo fa l’eccesso di burocrazia e la mancanza di servizi ben organizzati. Ora, data la scarsità di sovvenzioni di carattere pubblico, i nuovi servizi di qualità che noi offriamo costituiscono oggettive fonti di risparmio per i produttori. Indagine sul dm E’ partito il progetto di una indagine sul Direct Marketing in ItaliaINDAGINE SUL DIRECT MARKETING IN ITALIA che si concluderà con un evento di presentazione dei risultati intorno alla metà di Giugno. Si tratta di una survey ... E’ partito il progetto di una INDAGINE SUL DIRECT MARKETING IN ITALIA che si concluderà con un evento di presentazione dei risultati intorno alla metà di Giugno. Si tratta di una survey qualitativa e quantitativa - promossa da Cribis D&B e patrocinata da AIDiM ed ANVED- che vuole fare il punto sull’utilizzo dei canali di Direct Marketing nel mix della comunicazione in Italia e coinvolgerà un campione molto rappresentativo delle aziende italiane.

Raccontare il made in Italy per difenderlo Basta col “parmisan” e il “caccio cavallo”. Il mondo è invaso da prodotti che “suonano italiani”, ma sono solo cattive imitazioni. Un grosso danno per il made in Italy, sia a livello d’immagine che economico. La pirateria agroalimentare, dove per ogni prodotto originale italiano ne vengono venduti tre contraffatti, causa milioni di euro di danni. In difesa delle nostre produzioni, è nato True Italian, un progetto di Buonitalia Spa, ramo operativo del ministero delle Politiche agricole, con l’obiettivo di valorizzarle attraverso dibattiti e incontri con gli acquirenti internazionali. Il giro del mondo degli “ambasciatori” è iniziato dagli USA, dove il rapporto col contraffatto è addirittura di 1 a 8. Oltre al “porta a porta”, la prossima mossa di Assistgroup, autrice del piano, è un ologramma leggibile dagli smartphone, in grado di certificare con certezza i nostri prodotti doc, dop e igp.

Nell’outlet il museo è virtuale

Linkiesta, voce web degli industriali

Commercio e cultura, un binomio difficile, che a volte offre spunti interessanti. E’ il caso di centri commerciali che propongono anche un museo. Negli Usa e in Europa si tratta di solito di mostre e collezioni moderne. In Italia ora ce n’è uno, in un villaggio outlet a Noventa di Piave nel Veneto. Un museo archeologico, anche se solo virtuale fa capolino accanto ai negozi della cittadella dello shopping. In una sala espositiva, i clienti, tra un acquisto e l’altro, possono usufruire di un mosaico di villa romana, che si illumina sul pavimento sotto i loro piedi, e alle pareti, grazie al touch screen, dei particolari, sempre virtuali, degli scavi di aree archeologiche a breve distanza dall’outlet.

E’ nato Linkiesta, voce degli industriali, fortemente voluto da Anna Maria Artoni, ex presidente dei giovani industriali e attuale presidente di Confindustria Emilia Romagna, insieme ad altri imprenditori “fuori dal coro”. Interessante esperimento in grande di giornale solo online e iPad, s’è avviato subito con successo: oltre 52mila visite e 144.643 visualizzazioni di pagina. Con lo slogan “c’è attenzione per tutti” e anche “ci può essere un altro business”, il giornale si propone come quotidiano di approfondimento, che ospita punti di vista diversi e realtà poco conosciute. Direttore è il giovane milanese Iacopo Tondelli.

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Comunicazione & Benessere

Antonella Lucato

L’Italia è un faro nel mondo per la sua storia, la sua cultura, il suo stile. Ma spesso ci rappresentano con vecchi stereotipi che danneggiano la nostra immagine

Come siamo, come ci dipingono?

Italiani allo specchio - L’occasione per una riflessione sull’immagine dell’Italia la offre il film “Mangia Prega Ama”. Tratto dall’omonimo best seller americano è la storia autobiografica di Elizabeth Gilbert, scrittrice in crisi, lasciata casa, marito e vita newyorkese, si prende un anno sabbatico per viaggiare intorno al mondo, trovare se stessa e scoprire cosa desidera davvero. Americani la protagonista Julia Roberts, il regista Ryan Murphy, il direttore della fotografia Robert Richardson e il produttore Brad Pitt. L’Italia è la prima tappa del viaggio, Roma è la città prescelta per il capitolo “Mangia”. Alla scoperta di Roma ?

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Son pronta a partire per il viaggio in compagnia della protagonista del film. La seguo nel suo giro romano alla scoperta del senso del gusto attraverso il piacere del cibo, niente di nuovo, l’idea è trita e ritrita, già proposta in mille salse. I luoghi comuni invadono dialoghi e situazioni.

La newyorkese Roberts nel ruolo di Liz sbarcata in Italia, cerca casa nella capitale, il meglio che trova è un alloggio dove per potersi lavare deve scaldare l’acqua in un bollitore più vecchio della vecchia cucina a gas. L’anziana donna che le affitta l’alloggio è vestita di cenci e dalle poche cose che dice pare poco scolarizzata. La newyorkese Liz gira per le strade romane a bordo di un’auto tanto vecchia che non saprei indicare il modello. Lo sport praticato dai romani rappresentati nel film è il movimento delle mandibole intervallato dal dolce far niente. I dialoghi tra le donne romane rappresentate nel film completano il quadretto di una capitale d’Italia arretrata e culturalmente ferma al festival degli stereotipi. La Liz del film, a pancia piena, lascia la città portandosi via da Roma il piacere di mangiare e qualche chilo in più. Ero appena tornata da un giro per le chiese di Roma, una bellezza sconvolgente capace d’incantare la mente e nutrire lo spirito.

Antonella Lucato La comunicazione nelle sue diverse forme espressive è il filo conduttore che accompagna studi, formazioni e attività di una vita. Il Gesto e la Parola, la Relazione tra comunicazione verbale e non-verbale è stato il tema della tesi in Relazioni Pubbliche all’Università Iulm di Milano. Master in linguaggi espressivi, psicologia della comunicazione e psicosomatica, un’intensa attività di comunicazione in note aziende multinazionali e l’insegnamento in prestigiose Scuole di formazione arricchiscono l’esperienza sino all’approdo alla scrittura. I libri pubblicati, diversi per genere, in comune hanno la ricerca interiore, l’arte sottile di scoprire e conoscere se stessi. Scrive per testate italiane ed internazionali.

Peccato che la Liz del film non ne ha saputo approfittare. Per vivere il “sacro” volerà in India. La “solita” mafia “Pizza, pasta, mafia e scooter” sono gli ingredienti di “What country” l’applicazione per l’ “I phone” realizzato da programmatori americani per il cellulare di ultima generazione della Apple. Il programmino fornisce ai clienti una scheda informativa sulle nazioni del mondo e per rappresentare il Bel Paese è stato confezionato lo stereotipo ““Pizza, pasta, mafia e scooter” con un testo esplicativo persin peggiorativo. Per fortuna il nostro ministro del Turismo con delega alla tutela dell’immagine e del made in Italy, ha chiesto alla Apple di rimuovere l’applicazione da APP store e ha dato mandato all’avvocatura dello Stato di procedere nelle sedi opportune contro i responsabili del grave danno d’immagine arrecato al Paese. “L’Italia è un faro nel mondo per la sua storia, la sua cultura e il suo stile . Forse non ci meritiamo di essere rappresentati così “. Far scattare la molla “Gli italiani sono un popolo dalle batterie scariche, dove tutti parlano male di tutti”, è la sintesi del sociologo e Presidente del Censis Giuseppe De Rita. “Chiunque può ascoltare grandi dichiarazioni indignate: “Qui sono tutti mascalzoni! La gente ragiona così: sento tutti parlare male di tutti. Dopodiché però non scatta la molla: e io che faccio? Non scatta per l’assen-

za di codici ai quali ubbidire. Non scatta perché non c’è più un vincolo collettivo. Tutto può essere fatto se io stesso ritengo giusto che sia fatto». Ma insomma. In Italia ci è rimasto solo il cibo di buono? Sembra anche che spesso scatti una sorta di “cupio dissolvi”, un desiderio di accentuare il “darci addosso” da soli. Quasi una ricerca spasmodica delle cose che non funzionano o che potrebbero funzionare meglio. Così tra realtà e vecchi stereotipi, tra antichi luoghi comuni e quintali di banalità che enfatizzano le brutture e aspetti deleteri dell’Italia esce il ritratto di un paese alla frutta, sbeffeggiato, scalcinato, poco affidabile per attrarre investitori esteri. Dov’è finita l’italica cultura ? Che fine ha fatto l’italica cultura, la capacità di creare, d’investire, d’innovare? Tutti si lamentano, tanti denunciano, pochi son disposti a far qualcosa di concreto per restituire dignità nazionale. Forse varrebbe la pena di far scattare quella molla di cui si diceva. Ognuno, come persona e cittadino può cominciare ad agire per produrre quel cambiamento che vorrebbe vedere nel paese.

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Comunicazione Sociale Una informazione a 360 gradi perché la Sclerosi Multipla non spaventi più nessuno. Non solo una speraza ma soprattutto un impegno

Affrontare e andare oltre Informazioni Associazione Italiana Sclerosi Multipla Onlus Via Operai 40 16149 Genova Tel. 010/27131 Fax. 010/2712205 Mail. aism@aism.it www.aism.it NUMERO VERDE 800.80.30.28 numeroverde@aism.it

L’EDITORE

- 9 giorni + 1, tutti contrassegnati dall’ottimismo. Dal 21 al 29 maggio, torna l’appuntamento con la settimana dedicata all’informazione e alla sensibilizzazione sulla sclerosi multipla. Torna la Settimana Nazionale della Sclerosi Multipla, che l’Associazione Italiana Sclerosi Multipla (AISM) e dalla sua Fondazione hanno lanciato dal 2000 come il principale evento di informazione a 360 gradi e di sensibilizzazione su come si possa affrontare ogni giorno la SM e andare oltre. Al centro dell’attenzione pubblica nazionale e mondiale ci saranno le ultime conquiste della ricerca scientifica e i servizi necessari per la qualità della vita. E i diritti da affermare per una vita piena. Nell’ambito dell’evento sarà celebrata la III Giornata mondiale sulla SM, che ha visto il coinvolgimento di 60 paesi del mondo, con centinaia di iniziative e manifestazioni che contemporaneamente ospiteranno nelle loro città, unite nel messaggio di sfida alla sclerosi multipla: “unisciti al movimento, fermiamo la SM, World MS Day”. World MS Day è simbolo di un grande movimento, di un movimento globale, costituito da persone con SM: familiari, amici, volontari, ricercatori, medici, artisti, personaggi dello spettacolo, dello sport e della cultura, giornalisti, imprenditori,uomini politici; al suo interno, ciascuno si riconosce nell’impegno di costruire un futuro dove la sclerosi multipla,

grave malattia cronica del sistema nervoso centrale, imprevedibile e invalidante, che colpisce i giovani tra i 20 e i 30 anni e le donne nel pieno della loro vita (ricordiamo che le persone con SM sono 60 mila in Italia, e 2,5 milioni nel resto del mondo) non spaventerà più nessuno. Anche quest’anno, la lotta alla sclerosi multipla riceverà nuova linfa e nuova forza, scegliendo di diventare ben visibile a tutti. Con la Campagna “FASTFORWORLD: fai andare più veloce il mondo della ricerca”, la Settimana Nazionale della sclerosi multipla sarà accompagnata da una forte campagna di sensibilizzazione e raccolta fondi. In questi Dieci Giorni della Settimana Nazionale della Sclerosi Multipla, vinceranno l’impegno, le idee, la solidarietà. AISM, che da sempre offre sostegno alle persone con SM, anche sul piano sociale e umano, principale finanziatore e promotore della ricerca in Italia (è una tra le prime quattro Associazioni che sostengono la ricerca scientifica sulla sclerosi multipla insieme a Canada, Usa, Gran Bretagna), il 25 e 26 maggio, organizzerà un importante Convegno Scientifico, cui parteciperanno ricercatori italiani d’eccellenza, tra i primi al mondo ad essersi impegnati nello studio dei meccanismi della malattia, nella ricerca delle terapie innovative. Sarà una settimana importante, votata all’ottimismo; di quelle che fanno volare in alto coi pensieri e traducono le speranze in un impegno.

Comunicare con i Convegni Giovanna Risso

Concludiamo con questo articolo il viaggio che abbiamo fatto visitando i borghi più suggestivi che si trovano nell’entroterra della provincia di Imperia Belle località che contribuiscono alla riuscita di un buon congresso

Riunioni, mare e ... - Continuando nell’entroterra imperiese si incontra il borgo di Villa Faraldi. Fu un antico feudo del marchesato di Clavesana. La chiesa del capoluogo dedicata a San Lorenzo, ha la facciata decorata con stucchi ed è preceduta da un bel sagrato dal quale si domina tutta la valle, usato nel mese di luglio come palcoscenico per le rappresentazioni teatrali del Festival. L’impianto del borgo è molto compatto con viuzze strette che si intersecano. Tre vicoli in ripida salita conducono alla parte alta del paese dove c’è la parrocchiale di San Lorenzo Martire. Sono tutti contrassegnati dai tipici passaggi voltati e da archi di controscarico che concorrono ad aumentare la suggestione dell’antico nucleo. Il principale evento culturale del borgo è il Festival di Villa Faraldi, organizzato per la prima volta nel 1984, è una manifestazione dove vengono esposte pitture e sculture in collaborazione con la Galleria di Stato della Norvegia. Nel corso delle edizioni successive sono state valorizzati anche altri campi culturali e didattici quali il teatro, la musica, la danza e l’arte facendo della manifestazione un importante evento estivo nazionale ed internazionale. Per gli amanti delle escursioni

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Per gli appassionati di escursionismo si consiglia il sentiero lungo la

Via Medioevale che ricalca in buona parte l’antica viabilità medioevale di collegamento tra la valle di Andora e quelle limitrofe, toccando i luoghi di maggiore interesse storico. Seguendo una ideale percorrenza da Colla Micheri a Passo Chiappa si incontrano alcune emergenze storiche: - il Castello di Andora: complesso fortificato risalente al XII secolo, - la Chiesa dei S.S.Giacomo e Filippo: costruita nel XII secolo, con pietra di Capo Mele come la torre, è il prototipo dell’architettura tardo romanica ligure. Durante l’estate, al suo interno si tengono suggestivi concerti di musica classica; - la Porta torre del Castello: costruita con la stessa pietra della Chiesa, presenta elementi tipici dell’ architettura militare medioevale; - il Paraxo: i resti del palazzo dei Clavesana, dimora del rappresentante della Repubblica di Genova; - Fontana romana: molto probabilmente di origine medioevale, rappresenta un caratteristico esempio di architettura minore assai diffusa lungo le principali vie di comunicazione; - il Ponte romano: anch’esso di origine medioevale, come testimoniano le tre arcate a “schiena d’asino”, tipiche del periodo. Loano 2 village, ospitando un congresso, offre la possibilità ai partecipanti di progettare escursioni e percorsi unici. (Ufficio Marketing Loano2 Village)

Comunicare con i Convegni Erminia Casadei

Suggerire idee nuove è più efficace che proporre splendide location dove organizzare eventi perfetti. Non è il contenitore che fa la differenza ma il contenuto

Un viaggio alla scoperta del territorio parmigiano

Un’idea nuova, due idee, tre idee... www.orahotelsgroup.eu

- Oggi suggerire idee nuove è molto più efficace che proporre splendide location dove organizzare eventi perfetti … Eh sì! E’ proprio così! Non è il contenitore che fa la differenza, ma il contenuto, l’idea originale, perché un evento deve lasciare il segno, deve essere ricordato. E poi trovare degli spunti non è poi così complesso, in un Paese bello come il nostro. Un giro nel parmigiano

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Ciò che desideriamo proporre, in questa sede, è un viaggio itinerante, alla scoperta del territorio parmigiano, che dall’Appennino alla Pianura, offre paesaggi incantati e un susseguirsi di paesi e villaggi, dove si respira ancora l’aria contadina, dove si possono ammirare anziani in bicicletta, con il cestino delle provviste, pieni di vita, che ti salutano nel loro tipico dialetto, dove

si sente ancora il profumo di legna arsa nel camino. Attraverso la “Strada dei Vini e dei Sapori”, il nostro tour incontra caseifici, prosciuttifici e cantine, per assistere alla lavorazione del parmigiano e del “celebre” prosciutto, e degustarli per sperimentare “tutto il buono” che questa terra è in grado di offrire. Per chi è appassionato di natura, nel Parco naturale dei Boschi di Carrega, oasi del WWF, è possibile organizzare delle passeggiate di gruppo o dei percorsi in mountain bike, meta ideale per gli amanti del birdwatching. Per chi ama l’arte Per gli appassionati di arte, suggeriamo una bella visita nel centro storico di Parma, con il Duomo e il bellissimo Battistero, il Palazzo della Pilotta, il Teatro Regio e il Teatro Farnese, il Parco Ducale, e poi ancora, gli splendidi luoghi verdiani, da Roncole a Busseto e un tour dei Castelli. Pensate che, nel raggio di cinquanta chilometri, vi sono ben diciannove Fortezze e Castelli, a testimonianza dell’illustre passato di questo

territorio. Anche un’escursione alla scoperta dei siti termali parmigiani potrebbe essere interessante, da Salsomaggiore a Tabiano, a Monticelli Terme e Sant’Andrea Bagni, per trascorrere giornate terapeutiche o semplicemente dedicarsi al proprio relax e benessere. Un territorio ricco Insomma questo è un territorio davvero molto ricco e particolarmente adatto per organizzare un evento o un incentive e vi sono molteplici possibilità per le attività di team building o coaching. Per citarne alcuni: corsi di guida sicura all’Autodromo di Varano de’ Melegari, percorsi in fuoristrada nelle lande dell’Emilia, nella Val del Taro e del Ceno, passeggiate trekking o in mountain bike, orienteering e passeggiate a cavallo. Ma è anche possibile, entrando in ambito puramente sportivo, pianificare corsi performanager, un metodo innovativo ed efficace per formare, allenare, motivare i manager con l’Aironi Rugby, attraverso uno straordinario percorso di formazione esperienziale sul campo da rugby per l’appunto, a conferma che lo sport è assolutamente efficace anche applicato in ambito aziendale. Un tuffo nel passato Per chi ama le tradizioni e vuole fare “un tuffo” nel passato, da aprile a ottobre è possibile partecipare alle “rievocazioni medievali”, organizzate all’interno dei Castelli più conosciuti, da Fontanellato, a Soragna, a Felino, a Torrechiara, per citarne alcuni. Accolti dagli sbandieratori, si raggiunge il banchetto di corte, dopo aver attraversato immensi saloni affrescati, dove dame e cavalieri si incontrano in un’atmosfera veramente unica e suggestiva.

Tante cose da fare Quante cose da vedere e da fare, ma quanto tempo ci vuole per una destinazione così ricca di soluzioni per tutti i gusti? Bastano pochi giorni, un paio di notti ed è possibile pianificare un tour davvero completo. Inoltre Parma è una città facilmente raggiungibile. Se desiderate entrare nell’atmosfera tipica emiliana, noi possiamo offrirvi un casale completamente ristrutturato, Ora City Parma, in piena campagna, con uno splendido giardino, una soluzione architettonica molto particolare, con 50 camere dall’arredamento minimalista, ma allo stesso tempo molto accoglienti. Le nostre abbondanti colazioni con dolcetti e torte della nonna, tutto fatto in casa, secondo la tradizione ed inoltre il nostro Ristorante “Corte Bocchi”, ORA HO dove poter degustare piatTE ti tipici parmigiani e con Strada C LS orn la bella stagione il nostro 43100 PA occhio, 55 RMA splendido dehors, dove Tel 0521 consumare la propria 1917481 Fax 0521 cena o semplicemente ri1917482 i nfo@ora lassarsi, in compagnia del hotelsgr oup.eu cinguettio di colombe o www.or ahotelsg passerotti, che popolano roup.eu questo angolo della città. Un’idea nuova, che ne dite?

Club dell’Osso

Demetrio Minutilli

La coincidenza di aver consegnato il Premio Osso mentre si svolgeva una convention aziendale ci ha permesso di apprezzare le strutture del Radisson Blu

Premi stellari

www.clubdellosso.it clubdellosso@clubdellosso.it

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Quando si dice “il caso”. Come anticipato lo scorso numero di dm&c, anche quest’anno abbiamo assegnato “Il Premio Osso” che viene attribuito alla struttura congressuale che meglio risponde alle esigenze e alle richieste di clienti e organizzatori di eventi congressuali. Il Premio Osso 2010 è andato all’Hotel Principe di Savoia di Milano e il premio per la miglior struttura di Design e Style all’Hotel Maison Moschino di Milano. Ebbene, la cerimonia di premiazione si è svolta presso l’Hotel Radisson Blu di Milano proprio mentre, in un’altra parte dell’ampia struttura, era in pieno svolgimento la riunione di una nota azienda che stava celebrando i risultati raggiunti l’anno precedente. I vari dipendenti dell’azienda, impegnati in “Guerre stellari”, prendendo in esame il difficile periodo di crisi attraversato, sono stati i protagonisti della dura guerra che hanno dovuto affrontare per raggiungere i loro obbiettivi. E’ stata presa in esame la tematica di Guerre Stellari, in quanto nel momento più difficile della missione, i “guerrieri” si sono uniti e tutti insieme sono riusciti a vincere la battaglia. Il tema della convention “L’anno della verità”, si riferiva dunque alle strategie adottate e agli sforzi effettuati nel corso dell’ultimo anno. In occasione della riunione si è analizzato, un po’ giocando e un po’ riflettendo il periodo di crisi e il sorprendente risultato di come questa sia stata superata grazie all’impegno e alla perseveranza di tutti i dipendenti.

Una occasione casuale quindi che ha permesso agli ospiti del Club dell’Osso, di essere coinvolti in un evento congressuale, gestito in una struttura che, grazie alle sue varie possibilità, ha consentito di “spettacolarizzare” l’evento. Radisson Blu Hotel-Milano Il Radisson Blu Hotel Milano è situato nella zona residenziale a nordovest di Milano. Sobria raffinatezza e comfort caratterizzano le 250 camere e suite di questo hotel. Quiete e tranquillità è il light motive. Stanze decorate con toni autunnali, giochi di bianco e decorazioni di legno, bronzo, pietra, mosaici e ceramiche. Il Radisson Blu Hotel Milano si distingue inoltre per lo stile del suo centro congressi, per la professionalità dei servizi che mette a disposizione degli ospiti. Ideale per riunioni di ogni dimensione. L’hotel dispone di 7 sale riunioni, una sala conferenza, un’esclusiva sala consiliare e un’entrata indipendente per il centro congressi. Tutte le sale sono Illuminate da luce naturale, e dotate dei più moderni sistemi audio-video. Il ristorante Filini è una filosofia innovativa nel mondo della ristorazione. Il concetto, creato da Roy Ackerman, si basa sulla semplicità e l’autenticità del buon cibo. Gli aromi e i sapori sono ispirati alla cucina italiana e contemporanea, una fusione aromatica che è il marchio di fabbrica della “Cucina Italiana”.

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Comitato scientifico Bruno Calchera Direttore Generale del Banco Informatico e membro delegato del Tavolo del Terzo Settore della Regione Lombardia. Già Direttore U.O. della Comunicazione Istituzionale della Regione Lombardia. Giornalista. Direttore Marketing in case editrici. Consulente alla Comunicazione in Enti pubblici e privati. Impegnato in attività del Terzo Settore da più di 30 anni. Marzia Curone Partner di “Relata”, Agenzia di Marketing e di Comunicazione di Relazione. Presidente del settore Direct Marketing di Assocomunicazione, Coordinatore del Comitato Interassociativo Marketing Diretto. Michele Faldi Direttore dell’Alta Formazione e delle Alte Scuole dell’Università Cattolica del S. Cuore. Ha lavorato presso centri culturali ed istituti di ricerca e formazione in Italia e all’estero. Da sempre si è occupato di Higher Education.

Chiara Grosselli Responsabile del Marketing e delle Comunicazioni per l’IBM in Italia, delle Relazioni Esterne e della Fondazione IBM Italia. Collabora con diverse associazioni per sostenere l’imprenditoria femminile. Ha vinto il Premio “Marisa Bellisario”.

Alessandro Lucchini Giornalista e copywriter, è autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi di business/web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano.

Maurizio Nichetti Architetto, attore, sceneggiatore, regista di cinema, televisione e cartoni animati. Debutta nella regia cinematografica con RATATAPLAN a cui faranno seguito una decina di lungometraggi. Attivo anche nel teatro di prosa, nel teatro lirico e nel cinema d’animazione. Mario Pasquero Dopo esperienze in aziende leader del Largo Consumo (Ferrero, Diageo, Paglieri) in ambito Marketing e Commerciale entra in Poste Italiane come Direttore Marketing di Postel e poi nella Capogruppo Poste. Oggi è consulente specializzato in Direct Marketing e Product/Trade Marketing per il Largo Consumo.

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Fondato nel 1987 Rivista di Direct Marketing, Marketing e Comunicazione d’Impresa Autorizzazione tribunale n° 300 del 19/04/1991 Sped. abb. post. 50% - Anno 24 - n°2 del 2011 Prezzo di una copia 5 Euro Abbonamento annuale (6 numeri) 25 Euro - www.miabbono.com/dmc Direzione, Redazione, Grafica, Amministrazione: Via Spallanzani 10 - Porta Venezia - 20129 Milano tel. +39.02.74.22.22.1 - fax +39.02.74.22.22.23 e-mail: redazione@dmconline.it - www.dmconline.it Direttore Responsabile: Ugo Canonici (direzione@dmconline.it) Capo Redattore: Sarah Canonici Redazione: Carlo Cremona, Grazia De Benedetti, Luca Palestra Coordinamento Redazionale e Grafica: Davide Canonici (davide@dmconline.it) Editore Incaricato: Bruno Calchera Collaboratori: Andrea Boscaro, Fabrizia Vania Calzavara, Erminia Casadei, Ugo Clima, Pier Giorgio Cozzi, Antonio Ferrandina, Valentina Guerra, Axel Lo Guzzo, Antonella Lucato, Alessandro Lucchini, Marco Maglio, Domenico Matarazzo, Demetrio Minutilli, Guido Montacchini, Ugo Perugini, Maurizio Quarta, Emiliano Ricci, Giovanna Risso, Margherita Ruggiero, Elena Schiavon, Mario Silvano Pubblicità: Gestita direttamente dall’Editore (pubblicita@dmconline.it) tel +39.02.74 22 22.1 Iscrizione ROC: 16511 Deus Editore s.r.l.: via Turati, 26 - 20121 Milano - P.I. IVA 11422020153

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Bruno Patrito Silva Fondatore e presidente di Direct Channel - con oltre 30 anni di esperienza, maturata prima nell’ambito di prestigiose aziende leader dell’I.T. e trasformata successivamente in attività imprenditoriale.

Mario Silvano Presidente di Silvano Consulting, società di formazione, consulenza, marketing operativo, sviluppo quadri commerciali. Dal 1961 tiene corsi in Italia e all’estero. Autore di libri su marketing e vendita.

Roberto Vallini Già direttore della Comunicazione di AEM Milano, e vice Presidente della FERPI. Giornalista, è stato Portavoce del Presidente della Lombardia Roberto Formigoni, ha pubblicato il libro “Per una Lombardia federale”. E’ Direttore Editoriale e di informazione di Telereporter, Odeon Tv e Telecampione.

Gestione data base, confezionamento e postalizzazione

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Pensiero Libero

di Alessandro Lucchini*

Riflessioni dopo una lezione all’università

I giovani e la scrittura *Alessandro Lucchini, giornalista e copywriter, Autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi business/ web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano. www.palestradellascrittura.it lucchini@msoft.it

54 dm&c - n 2- 2011 o

Questo articolo vuol essere un regalo per tutti i lettori di dm&c, specie quelli che sono ancora indecisi se avere fiducia nei giovani. Pubblico qui sotto un breve brano scritto qualche giorno fa in aula da Roberta Capoferri, studentessa dell’università Iulm di Milano, primo anno, come esercizio sul clustering, uno dei metodi creativi più efficaci per la progettazione di un testo. Roberta me lo ha mandato via mail a fine lezione, aggiungendo: «mi sono sentita limitata da questo esercizio, sono abituata a scrivere col cuore avere una testa e una coda da rispettare mi ha reso più difficile scrivere ciò che sentivo. Amo scrivere tutto ciò che mi passa per la mente e so sempre da dove e come inizio, ma mai dove e soprattutto, COME, finisco». Ecco l’esercizio. Tempo di esecuzione: 7 minuti. - parola chiave: AMORE - parole correlate: compassione, pazienza, compromessi, irrazionalità, passione, razionalità, desiderio, impulso, agitazione, batticuore, commozione, emozioni, sesso, coccole, forza, stima in se stessi, tranquillità, agitazione, ossimoro - approfondimento di una parola –> ossimoro: contraddizione, connubio tra due realtà diverse - selezione e riordino delle parole: ossimoro, razionalità, irrazionalità, desiderio, impulso, passione, forza, stima in se stessi - inizio: ossimoro - conclusione: stima in se stessi - contesto: lettera a me stessa TESTO: “Cara Robi, ormai hai capito che l’amore è un ossimoro. È un connubio tra razionalità e irrazionalità. Ciò che ti spinge è l’impulso, ciò che guida è la ragione. In tutta la tua vita hai sempre soffocato la ra-

gione e seguito la passione. A vent’anni hai capito… che è una cazzata! L’amore razionale è fatto di compromessi, di pazienza. Esso va al di là del desiderio. L’amore è ciò che ti dà forza, è ciò che ti consola quando sei triste. È la tua droga, la tua medicina. È tutto quello di cui hai bisogno se è l’amore giusto. È tranquillità, pace, rispetto, armonia, sintonia. Potrebbe capitare che ti senta un giorno in paradiso e il giorno dopo all’inferno. Non amare questo stato. Molto spesso, il purgatorio è meglio di un balenare fra i due poli. L’amore ti dà stima in te stessa e lo sai benissimo. Ti senti più forte e più sicura. Pensi che il mondo non possa scalfirti con nulla, perché sai che non sei da sola. Ed è la cosa che ti fa sentire meglio. Non rinunciare a un amore, adesso che hai capito cosa davvero apprezzarne.” Roberta ha aggiunto un auto-commento, in cui dichiara di non essere neanche tanto soddisfatta del risultato, e mi ha inviato un altro testo, scritto una sera dopo aver fissato lo sguardo su un chiodo che teneva su un quadro appeso a una parete. (il testo sul chiodo, davvero carino, è online qui: http://www.magiadellascrittura.it/?p=3186) E ha concluso: «Scusi professore per averle rubato del tempo in più, spero apprezzerà lo stesso. Spesso preferiamo ricevere cose che non abbiamo chiesto, rispetto a quelle che attendevamo.» A volte te li trovi lì, i ragazzi, e ci vedi dentro un futuro ben diverso da quello che il presente sembra riservare loro. In un periodo in cui i giovani sono sconcertati dal disastro in cui la politica relega la cultura, la scuola, l’università, la ricerca, il pensiero (mica ci si fanno i panini!), e faticano a vedere il futuro, dedico questo pensiero a Roberta, ai suoi compagni di corso e a tutti i ragazzi della sua età: che la scrittura possa aiutarli a realizzare il loro destino.