Marketing Ferial

MARKETING FERIAL Estrateg

ia

eN gocios

Eventos

Cliente

s

Visitantes

Estrategi

a

s Negocio

Eventos

Clientes

Visitantes

LA MAGIA DE LAS FERIAS Las ferias encierran una dinámica maravillosa, todo se vuelve radiante, las esperanzas se renuevan y las empresas brillan con luz propia. Todo se transforma, suceden interesantes situaciones y como por arte de magia, los negocios comienzan a fluir.

El trabajo de años se sintetiza en pocas horas. Los colores, la publicidad, las imágenes, el mensaje, las relaciones públicas, generan sensaciones de coincidencias y posibilitan que empresarios (cualquiera sea el formato de su negocio) se sienta seducido por ser parte del show ferial. Todos se preparan para la ocasión. Unos van a satisfacer sus necesidades de crecimiento y quieren comprar. Otros, van con sus mejores propuestas a vender los productos y servicios que alimentarán los sueños de consolidación empresarial de los visitantes.

Para que este escenario sea posible hay un intenso trabajo previo, que consiste en convocar a través de diversos métodos a toda la oferta de un mismo sector empresarial. Se realiza una tarea minuciosa de inteligencia para detectar a los potenciales visitantes, estén donde estén (innecesario). Hay que llegar a ellos y decirles que existe una feria que logrará satisfacer sus necesidades empresariales. Para lograr ello, se genera una serie de mecanismos para despertar su interés y mantenerlo vigente hasta el día de la inauguración. El visitante debe considerar vital para su negocio asistir al evento.

Y cuando coinciden todas las partes: Esto es, una organización seria que conoce su razón de ser, la escenografía del lugar, la profesional oferta de los expositores y la participación calificada de los visitantes, se produce la magia. Se genera, en pocas horas, un ámbito de exaltaciones, emociones, sensaciones y de buenos negocios donde todos salen beneficiados.

Marketing Ferial 2017 | 3

4 | Marketing Ferial 2017

EL ORIGEN DE LA FERIA CÓMO ELEGIR UNA FERIA A LA MEDIDA DE SU EMPRESA

1 $ $

$

$

$

$

Cuando se toma la decisión de participar en una feria, se debe tener buen criterio y objetivos claros.

Aquí los aspectos fundamentales.

La feria debe encajar con las metas de su empresa, la difusión de la misma tiene que garantizarle la presencia de su público objetivo y el lugar debe ser adecuado para la exposición.

Las ferias son un fenómeno económico surgido durante la Baja Edad Media en Europa Occidental, en donde convergían todas las actividades económicas de un pueblo. Era una confluencia organizada por numerosos mercaderes cuya posición geográfica representaba alguna ventaja que permitía establecer tratos comerciales durante varios días con una periodicidad anual, generalmente.

Con el paso del tiempo las ferias se sofisticaron pero continuaron siendo una importante práctica comercial y un poderoso instrumento para el desarrollo empresarial. Porque no solo se beneficia a las empresas, ya sean éstas expositoras o visitantes, sino que también constituyen un fenómeno con un enorme impacto en su región y su país; pues son un fenómeno comercial rico y eficaz. A pesar de los siglos que han transcurrido, la feria se mantiene vital en nuestros días y es considerada una herramienta fundamental en el marketing industrial moderno.

Adicionalmente, busque la opinión de los empresarios que hayan participado en esa feria.

Sus objetivos deben ser claros; su empresa debe contar con una planificación de corto, mediano y largo plazo, que sirva de mapa para guiar las acciones que emprenda.

Es importante determinar las metas que se quieren lograr con la implementación de las actividades publicitarias y promocionales.

No olvide determinar cuánto costará su participación. Cuente con el presupuesto suficiente para asistir al evento y considere el retorno de la inversión en ventas o en imagen.

El organizador debe poseer una amplia trayectoria y experiencia en la realización de eventos. Usted debe conocer sus competencias, su plan promocional y su situación legal e impositiva en el mercado.

“A pesar de los siglos que han transcurrido, la feria se mantiene vital en nuestros días y es considerada una herramienta fundamental en el marketing industrial moderno.”

Marketing Ferial 2017 | 5

EL EVENTO FERIAL COMO INSTRUMENTO PROMOCIONAL 2

FERIA

Según el público objetivo: Las exhibiciones pueden estar dirigidas a productores, distribuidores, o a consumidores finales. Esta división tiende a desaparecer, ya que actualmente muchas ferias destinadas a revendedores invitan a participar al público en general.

LA SEDE

TIPOS DE FERIAS Para la clasificación de las ferias hay que tomar en cuenta las características de su organización.

SEGÚN ALCANCE O COBERTURA Ferias regionales: Las mismas convocan a expositores procedentes de un mismo país o región.

Ferias internacionales: Son grandes eventos de exhibición que se llevan a cabo para facilitar encuentros de negocios de expositores o empresas de distintos países.

Según el tipo de actividad: Este tipo de clasificación obedece al área de actividad de los participantes: comercial, industrial, artesanal, entre otras.

Es el primer factor que debe considerar al participar en un evento. La sede no solo involucra la elección del lugar donde se hará la feria, sino también otros aspectos como su ubicación, accesos, estacionamientos, seguridad, iluminación natural y artificial, decoración, sonido y ambientación.

Principalmente el concepto de diseño del espacio físico de la exhibición.

DISEÑO DE STAND La presencia en una feria presenta retos en un sin número de aspectos relacionados con su planificación y montaje. Existen empresas dedicadas específicamente a la realización de stands y su contratación ofrece a los expositores o empresas que deciden participar en una feria la oportunidad de una participación más efectiva.

Esto les permite dedicar su tiempo y recursos a desarrollar estrategias y presupuestos particulares, sin tener que preocuparse de una tarea que debe ser realizada por especialistas.

“Existen en la actualidad, empresas dedicadas específicamente a la realización de stands y su contratación ofrece a los expositores o empresas que deciden participar en una feria la oportunidad de una participación más efectiva.”

6 | Marketing Ferial 2017

FECHA Y DURACIÓN DEL EVENTO Tenga presente la fecha de realización y su duración, pues se debe tomar en cuenta la disponibilidad de su personal y la coincidencia con otros eventos similares que puedan distraer la atención interna y externa.

PROMOCIÓN En nuestros tiempos, las comunicaciones son cada vez más abiertas y diversas, los mercados más amplios para las empresas y los consumidores o usuarios más exigentes. En este contexto, es preciso trabajar de forma coherente y racional si se aspira al éxito frente a la competencia. La planificación implica asimismo, lograr un cambio en la mentalidad de todos los agentes del plan de mercadeo, fomentando el realismo, la agilidad y la autocrítica con espíritu constructivo.

CAMPOS DE ANÁLISIS Antes de decidir participar y promocionar en una feria, el expositor debe procurar conocer, por todos los medios de su alcance, cada uno de los factores que inciden de forma directa en el éxito o fracaso de la participación:

El mercado: Importancia cuantitativa y cualitativa del mismo. Localización, identificación y valoración.

Los productos: Características, utilidad, adaptación y mejoras susceptibles a llevarse a cabo, costos, comercialización y distribución de los productos. Presencia de los productos de la competencia en el mercado objetivo. Producción disponible para el mercado en cuestión. Capacidad de la empresa para ampliar su oferta de los productos. Plazos de fabricación, de entrega y condiciones de venta de los mismos.

Los compradores: Cómo seleccionan sus compras, cuáles son sus exigencias.

Informes de su situación financiera, capacidad de compra, forma y método de trabajar, motivaciones personales y objetivos.

Los visitantes: Estudio de sus motivaciones, necesidades reales y costumbres. Caracterización de actitudes frente a los productos de la empresa. Determinación de sus limitaciones económicas, culturales y de otros tipos.

La competencia: Análisis de la estrategia comercial de la competencia, tratar de informarse de su oferta, clientes, fortalezas y debilidades.

Marketing Ferial 2017 | 7

LA IMPORTANCIA DE PARTICIPAR EN UNA FERIA 3

La feria es la alternativa más rentable para enfrentarse a la realidad y sacarle el máximo provecho al mercado. La clave es enfocar sus estrategias, crear mensajes, diseñar productos innovadores y estar atento a la acción de sus competidores. Lo ideal es trabajar con costos adecuados sin resignar la imagen, ni la calidad, para de esta manera captar potenciales clientes.

POR QUÉ TENDRÁ ÉXITO AL SER EXPOSITOR

En este nuevo siglo de vertiginosos cambios en las comunicaciones, de desafíos para las economías regionales, de globalización de los mercados, de apertura de las exportaciones y de libre comercio, las industrias deben enfrentar un nuevo desafío: darse a conocer y competir, con el único objetivo de impulsar, promover y concretar negocios de empresa a empresa.

En la feria se presenta un entorno ideal para realizar negocios, establecer alianzas comerciales y abrir las puertas a un abanico de nuevas posibilidades.

Entre muchos objetivos, se pueden enumerar algunos de los básicos: • Mantener vigencia.

• Elaborar una base de datos fresca y actualizada.

• Afianzar el poder de convocatoria en el mercado nacional.

• Consolidar la relación con sus clientes y establecer nuevos contacto.

• Reforzar su imagen en el mercado.

Todo esto es posible, porque se trata de una oportunidad única, viable y lo mejor de todo, es que se puede lograr al menor costo.

8 | Marketing Ferial 2017

La feria de muestras y los salones constituyen una excelente forma de aumentar la visibilidad de su empresa y potenciar sus ventas. Resulta clave sacar el máximo provecho del tiempo limitado que se trabaja en el stand para obtener el mayor rendimiento de la inversión.

La feria ofrece la posibilidad de alcanzar el éxito en pocos días.

Durante el año, una empresa ha tenido que buscar interesados, llevar a cabo un costoso plan de seguimiento, convencerlos, sacarles una cita (o dos, o más!), presentarse una y otra vez, ofrecerles promociones, descuentos, facilidades y otras alternativas para poder seducirlos. Con mucha suerte, y la ayuda de las coincidencias, podría ganar aquellos clientes.

En una feria su empresa será visitada por una gran cantidad de interesados, cantidad mucho mayor que los contactos que usted haya podido hacer durante un año. ¿No lo cree? Bueno, responda lo siguiente ¿por qué cree que las miles de personas que asisten a la feria no visitarán su empresa? Es vital en el mundo empresarial asumir una postura optimista y positiva, porque si no es así, no habrá feria que salve a su empresa.

“En una feria su empresa será visitada por una gran cantidad de interesados, cantidad mucho mayor que los contactos que usted haya podido hacer durante un año. ¿No lo cree?”

El momento es ahora, esperar el mañana es un síntoma de debilidad, ha llegado el día de preparar a su gente y crear productos o servicios gancho para todos los interesados. Recuerde que en una feria la gente visitará su empresa, interesados en su propuesta comercial. Además, podrá fortalecer su imagen, exponer su oferta ante sus competidores. Si compara la realidad actual con el pasado cercano, para algunos puede parecer que hoy se vive en una etapa más difícil, pero, debe analizar que tal vez sea ésta la realidad en la que deba desempeñarse de aquí en adelante. Por ello la oferta empresarial debe ser acorde a las

necesidades actuales. No es momento de especular, de esperar que las cosas vuelvan a ser como antes.

LA HERRAMIENTA DE MARKETING MÁS RENTABLE Es fácil observar que las comunicaciones se vuelven cada día más impersonales. La feria le propone otro tipo de comunicación: • Estar cara a cara con cientos o miles de clientes potenciales.

• Controlar el ambiente; el stand es su “oficina”.

Marketing Ferial 2017 | 9

• Su prospecto lo puede evaluar frente a su competencia.

• Generar contactos de inmediato en lugar de esperar un año (o más) para lograr una cita.

• Tiene la posibilidad para explicar su oferta, mejor que a través de cualquier otro medio.

• Visibilidad para las Pymes. Los compradores dedicarán más tiempo a los pequeños expositores que a los grandes con los que hablan cada semana.

El éxito de su participación en una feria depende de su compromiso, preparación y de los mecanismos que haya utilizado para promoverse. El resto es virtud de la feria.

Es importante antes de dar el paso, seleccionar cuidadosamente en cuales ferias participará. No todas las ferias atraen el mismo tipo de visitante, ni están diseñadas para todo tipo de proveedor.

Analice siempre en primera instancia al organizador, el lugar y el tipo de público que visitará el show.

EL PUNTO DE ENCUENTRO ENTRE OFERTA Y DEMANDA

La feria es uno de los instrumentos de promoción, mercadeo y comunicación más importantes y eficientes. Es un punto de encuentro entre la oferta y la demanda que facilita los negocios para todas las partes.

10 | Marketing Ferial 2017

“El éxito de su participación en una feria depende de su compromiso, preparación y de los mecanismos que haya utilizado para promoverse. El resto es virtud de la feria.”

Para los expositores, la feria es el medio más rentable para dar a conocer sus productos o servicios, observar a su competencia, probar o lanzar productos, estudiar el mercado, visitar y ser visitado por clientes, prospectos y curiosos, encontrar distribuidores y concretar nuevas ventas.

Sumarse a una feria ofrece importantes ventajas y oportunidades: • Es el comprador quien visita a su empresa y no al revés. Está dispuesto a comprar, por ello ese es el momento justo para venderle.

• El comprador está disponible, no necesita tomar una cita previa; no tiene otra cosa que hacer.

• A una feria acuden visitantes muy difíciles de contactar o captar en otro lugar. Muchas veces dichas personas son desconocidas por la red de ventas y otras veces, no están siendo captados porque no son cubiertos por la cartera de sus propios vendedores.

• En una feria el producto es el rey.

No existe algo más importante, usted expone sus productos en vivo y en directo.

• El costo por contacto en una feria es el más bajo, indiscutiblemente.

Es la inversión más rentable para promocionarse: en muy pocos días usted podrá vender mucho a muchos, incluyendo curiosos, desconocidos, clientes actuales y clientes más difíciles.

PRESUPUESTO PARA PARTICIPAR EN UNA FERIA que deciden realizar una fuerte inversión en el stand, folletería y merchandising. En otros casos, se da a la inversa, las empresas solo contratan un stand, realizan una decoración básica y creativa, y apuestan a la exposición de sus productos, servicios y novedades. Ambas opciones son válidas, pero no son absolutas; existe una diversidad de combinaciones entre ambas alternativas.

4

INSCRIPCIÓN Luego de tomar la decisión de participar en una feria, elabore un presupuesto real y posible para asegurarse que pueda hacer frente a los gastos. Para ello, considere la información relacionada con los siguientes puntos: • El valor del stand o área de exposición.

• Las formas de pago disponibles.

• La inversión en productos que expondrá.

• Duración de la feria, gastos de personal, alimentación y traslados.

• Qué recibe a cambio de lo que paga.

DISTRIBUCIÓN DE COSTOS PARA PARTICIPAR EN UNA FERIA Alquiler de stand Suministro de energía, línea telefónica, etc.

Construcción y equipamiento de stand Transporte de las muestras Gastos del personal y viajes Otros Total

35 %

Para inscribirse es necesario que formalice su relación con los organizadores y se asegure de leer el reglamento de la feria y el contrato, para estar seguro si puede cumplir con todos los requisitos que se indican en los mismos.

ELECCIÓN DEL PRODUCTO Y SELECCIÓN DE MUESTRAS Deberá definirse adecuadamente cuál será el producto o servicio que se ofrecerá a los clientes potenciales en la feria. Para ello habrán de revisarse los criterios ya definidos tales como el público objetivo, su capacidad de producción, la disponibilidad del producto terminado, los canales de comercialización y una actualizada lista de precios de sus productos.

5% 35 % 5% 15 % 5% 100 %

Existen empresas que apuntan a reforzar o imponer su imagen en el mercado y modifican esta tabla, ya

“Luego de tomar la decisión de participar en una feria, elabore un presupuesto real y posible para asegurarse que pueda hacer frente a los gastos.”

Marketing Ferial 2017 | 11

BENEFICIOS DE ESTAR EN UNA FERIA una estrategia global que se desarrollará a lo largo de todo el ejercicio anual de una empresa.

5 idea

producto

resultados

La participación en ferias comerciales, nacionales o internacionales, es una actividad central dentro de la política de promoción comercial. Para obtener el máximo provecho de su participación se requiere una preparación previa y un trabajo posterior para rentabilizar los resultados e informaciones recogidas en ese evento.

La feria comercial es el elemento promocional que más auge ha tenido en los últimos años en nuestro país, similar a lo que ya sucedía en otros países más avanzados durante su desarrollo mercantil.

Este auge contribuye a que cada vez sean más las empresas, grandes, medianas y pequeñas, que centran una gran parte de sus recursos de promoción en la asistencia a ferias sectorizadas. Sin embargo, para sacar el máximo provecho a una actividad de esta naturaleza, se debe tener en cuenta que los días de duración de la feria son sólo una pequeña parte del proceso total. Es necesario realizar una preparación previa y diseñar una buena estrategia para explotar los resultados conseguidos una vez que la misma termine. La feria, por lo tanto, debe ser solo una porción dentro de

12 | Marketing Ferial 2017

En primer lugar debe decidir, en función de sus objetivos generales, si la asistencia a una feria es una buena alternativa dentro de todas las posibles herramientas que dispone para cumplir con sus presupuestos promocionales. El costo en que incurrirá será importante, por ello debe valorar correctamente la relación costo-beneficio que pueda obtener.

ES CLAVE DEFINIR LOS OBJETIVOS Los mismos pueden ser muy variados según la estrategia de la empresa, aunque los más habituales son: • La generación de nuevos clientes.

• Lanzamiento de nuevos productos o servicios • Análisis de la respuesta del mercado.

• Fidelización de los clientes actuales.

• Ampliar o crear una red comercial.

• Estudiar el mercado.

• Introducirse en el sector.

• Impulsar la imagen corporativa.

• Analizar el comportamiento de su competencia, entre otros.

Una clara definición del objetivo perseguido es vital ya que ello le dará forma a todas sus acciones posteriores. Otros objetivos pueden ser, entre otros: • Buscar posibles alianzas con otras empresas.

• Obtener información para una próxima participación como expositor, e incluso conocer personal de otras empresas que les pueda ser útil para atraerlo a su organización.

“El éxito de una exhibición, depende por completo del expositor, y se relaciona mucho con la gerencia de la feria” afirman los especialistas en este tema. Aunque la feria tenga un buen respaldo publicitario para su convocatoria, ya sean clientes o visitantes, podría usted figurar con nombre y apellido si así lo deseara.

ALGUNOS CONSEJOS A CONSIDERAR Las invitaciones personales son muy eficaces para congregar un público que una empresa, no ha podido visitar o a otros nuevos clientes que deseen contactar entre sus compradores.

Aunque esta tarea es sencilla, la elaboración del listado le tomará un tiempo que debe considerarlo como inversión. Si enviara correspondencia invitando a cientos de potenciales clientes, las posibilidades de un mayor retorno de la inversión aumentarán considerablemente.

Comuníquese con las empresas que le interesan para hacerles saber que en el marco de una feria especializada, ellos podrían realizar la presentación de nuevos productos o servicios, que seguro podrán obtener condiciones inmejorables o simplemente procure hacerle recordar la importancia de sus marcas en la industria.

Realce las ventajas de su empresa ante su competencia, esa es una carta importante que debe ser jugada.

Las llamadas telefónicas tienen un sentido más personal, ya que un equipo de ventas podría tener contacto directo con el nuevo grupo de prospectos al que tiene que dirigirse. Una presentación clara y concisa, pero sobre todo, que invite a asistir a “SU” exhibición, sería lo más efectivo. Hay que estimular a los contactos que tiene a su alcance a visitar su stand mediante algún “gancho” o detalle favorable para ellos. Una llamada no demora más de tres minutos y se puede lograr un éxito inigualable.

Otra técnica es la comunicarse mediante correo directo, que a diferencia de las invitaciones, requiere de un corto seguimiento. Esta gestión la puede estimular entregando algún obsequio en la fecha del encuentro entre el prospecto y el equipo de ventas en la feria. Es mejor si el regalo es personal, que lo halague, que sea exclusivo, que aparente un elevado valor y más aún, si es funcional.

Si su empresa acostumbra a participar en ferias, no permita que el hábito y la costumbre le haga perder el rumbo de sus objetivos, porque estos deben ser claros y bien delimitados.

Marketing Ferial 2017 | 13

IMPORTANCIA, UTILIDAD Y VENTAJAS DE LA FERIA 6

6 Comprobar el grado de satisfacción de los clientes reales o potenciales respecto a sus productos y el de sus competidores.

7 Obtener feedback inmediato en la introducción de nuevos productos y/o mejoras en los ya existentes.

8 Contactarse con otros profesionales del sector para comentar problemas y nuevas tendencias.

Existe una apreciable cantidad de estudios y ensayos llevados a cabo por especialistas en marketing, que coinciden en señalar conclusiones muy favorables para las empresas que apuestan a este tipo de iniciativas comerciales.

15 RAZONES PARA SER EXPOSITOR 1 Ganar cuota de mercado y presentar una determinada imagen de marca de la forma más económica y eficiente.

2 Establecer una interacción directa entre comprador y vendedor. En otras palabras, estar cara a cara con el potencial cliente.

3 Obtener un alto volumen de información en un corto plazo de tiempo.

4 Establecer contactos comerciales: encontrarse con los clientes habituales y/o captar nuevos clientes.

5 Tomar el pulso al mercado y conocer las tendencias actuales y futuras.

14 | Marketing Ferial 2017

9 Tener una idea clara acerca de la competencia: ¿quién es y cuál es su posición en el mercado?

También poder conocer sus clientes.

10 Participar en jornadas y actos paralelos que ayudan a evaluar la evolución y tendencias del mercado.

11 Oportunidad inmejorable para identificar posibles proveedores, subcontratistas, representantes, importadores y distribuidores.

12 Acelerar el proceso de decisión de compra.

13 Generar oportunidades de exportación. La feria (y muchas lo logran) proporciona el acceso al mercado internacional y constituye una auténtica plataforma en la estrategia de internacionalización de muchas empresas.

14 Investigar sobre las políticas de precios en el mercado.

15 Contribuir a reforzar la imagen de la empresa. Sin importar el tamaño de su empresa, su asistencia a la feria le dará una imagen de modernidad y eficiencia.

FERIA vs OTROS INSTRUMENTOS DE MARKETING • La feria se coloca en segundo lugar, detrás de la venta directa, en el ranking de influencia en el proceso de ventas.1 • El costo medio por visitante es un 45% inferior en una feria comercial que en una venta directa.1 • Para el 91% participar en una feria es clave para la toma de decisiones de compra, colocándose en primer lugar con respecto a otras fuentes de información (publicaciones, asociaciones, directorios y vendedores, entre muchos otros.).2 • Para el 85% participar en ferias supone una importante reducción de costos, al convocar en un mismo lugar a compradores y proveedores de productos y servicios.2 • El 80 % considera que la feria es la mejor ocasión para analizar problemas y nuevas tendencias con profesionales del sector.2 • El 54%, aproximadamente, de los potenciales clientes contactados en una feria no requiere una visita posterior para cerrar la venta; un posterior contacto en el domicilio del prospecto requiere menos esfuerzo para cerrar la venta.1

• El 71% de los visitantes comparten la información que obtienen en ferias con 1 a 6 personas cuando regresan a sus empresas.1 • El 83% de los hombres de negocios líderes confía en las ferias como fuente de información para conocer las tendencias del sector.1 • Por regla general, alrededor del 50% de los visitantes asisten por vez primera a la feria. Dado que nuevos operadores emergen en cada sector cada día, la feria se convierte en el lugar idóneo para contactarlos.1 • Alrededor del 80% de los visitantes de las ferias tienen poder de decisión en las compras o influyen en dichas decisiones respecto a los productos y servicios expuestos.1 • Según el Trade Show Bureau (TSB), las empresas gastan habitualmente el 22% de su presupuesto de promoción en eventos, ferias comerciales y exposiciones diversas, lo cual demuestra, inequívocamente, que la feria es un elemento muy importante del marketing mix.

Basado en un informe del Center for Exhibition Industry Research - CEIR - (1) y del Simmons Market Research Bureau (2).

Marketing Ferial 2017 | 15

SUS OBJETIVOS EN LA FERIA 7

precederse a ella un análisis exhaustivo de toda la información relacionada con la demanda de marketing que esa feria plantea. No hay que perder de vista que la participación en una feria puede aportar beneficios económicos inmediatos y a futuro.

Para acudir a una feria su empresa debe fijar objetivos que respondan a las siguientes características:

Los objetivos constituyen las metas concretas, definidos en términos cuantitativos y cualitativos, que la empresa pretende alcanzar participando en una feria. Dichos objetivos, establecidos por un responsable y aceptados libremente por las personas encargadas de su logro, han de alcanzarse en plazos determinados, y en función de los medios ya disponibles o de aquellos de que se dispondrá en el momento de la feria. Al fijar los objetivos de participación en una feria, deberá precisar con toda claridad el área funcional de los mismos, así como decidir si opta por mantener sus beneficios en una escala lógica o mantener su actual nivel de actividad.

Los objetivos son la base fundamental del marketing de alta densidad y marketing ferial. Su definición precisa, es de suma trascendencia y debe

A Sea concreto.

B Sea objetivo.

C Establezca plazos de consecución y realización.

D Designe a las personas idóneas para trabajar en el proyecto.

E Adáptese a las condiciones que propone la feria.

F Reserve los recursos necesarios para lograr la meta.

G Sea analítico.

H Actúe convencido de cada paso a dar para estar en la feria.

ESTRATEGIAS La estrategia es el plan lógico que nace a partir de la decisión de instalar un stand en la feria; se basa en la ordenación concreta y adecuada de los recursos disponibles para alcanzar los objetivos prefijados.

Una estrategia bien elaborada debe ser coherente. El entorno ferial es

“Los objetivos son la base fundamental del marketing de alta densidad y marketing ferial. Su definición precisa, es de suma trascendencia y debe precederse a ella un análisis exhaustivo de toda la información relacionada con la demanda de marketing que esa feria plantea.”

16 | Marketing Ferial 2017

cambiante y multiforme; ello puede implicar también términos de incertidumbre. Así pues, el que los objetivos se alcancen o no dependerá, en última instancia, de las estrategias alternativas que sean planteadas. Lo ideal sería disponer de una estrategia específica para cada acción posible de la competencia.

Toda buena estrategia debe definir a quiénes se vende y cómo hay que hacer para alcanzar los objetivos previstos. Por lo tanto, la estrategía deberá ser: A Integral, que alcance a todos los acontecimientos.

B Valorada, en tanto toda realización genera gastos, la participación en la feria debe ser rentable. Solo valorando la rentabilidad, usted podrá aplicar criterios financieros adecuados para decidir qué estrategia adoptar.

C Idónea y adecuada al objetivo que se pretenda alcanzar.

D Ajustada al perfil de los integrantes del equipo de ventas de la empresa que se encontrarán en el stand.

CONTROL Participar en una feria constituye una experiencia única que requiere adaptación a los cambios, al entorno y a toda evolución que se puede producir en un espacio de tiempo muy breve.

Como promedio, las ferias duran de 3 a 4 días. El expositor puede verse obligado a confrontar problemas y dificultades que no había previsto, los planteamientos de partida pueden resultar erróneos, puede surgir una gran resistencia por parte de la competencia o del propio mercado, entre otros factores.

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DE LA EXPOSICIÓN Se recomienda tener presente los siguientes tres principios:

A No se dedique solamente a un mercado potencial, en detrimento de uno ya adquirido, trate de variar.

Los competidores están al acecho de las ocasiones propicias para introducirse en su mercado.

B Prefiera los mercados que crecen y evolucionan normalmente a los mercados ocasionales, por muy atractivos que resulten. Es preferible la rentabilidad a largo plazo que a corto plazo. Esto debe estar contemplado en el plan estratégico.

C Procure diversificar y limitar los riesgos introduciéndose en mercados diferentes. Trate de seguir criterios de diversificación progresiva.

Un experto en ventas que quiere tener éxito en una exposición vincula los objetivos de su empresa con los de los asistentes con la finalidad de lograr metas posibles. Cuando se establecen los objetivos se debe asegurar que sean cuantificables, formulando preguntas como ¿quiénes?, ¿cuántos? y ¿hasta qué grado?

La estimación de las ventas durante la exposición puede realizarse atendiendo distintos parámetros: las ventas totales efectuada en la exposición, la venta promedio por cliente, las que hacen los compradores habituales de la marca, las realizadas por nuevos clientes y las logradas en el período posterior a la exposición gracias a los contactos realizados en la feria.

SE DEBE SER REALISTA ACERCA DE LAS PROYECCIONES. Las cifras no se obtienen de la nada.

Si se proyecta obtener pedidos de clientes actuales, se debe identificar a quiénes se espera ver en la exposición y, atendiendo a sus cifras de compra del año anterior, establecer una cantidad promedio por pedido.

Multiplicando esa cifra por el número de compradores que se espera podrá establecer, con realismo, su primer objetivo de ventas.

Marketing Ferial 2017 | 17

“A pesar de los siglos que han transcurrido, la feria se mantiene vital en nuestros días y es considerada una herramienta fundamental en el marketing industrial moderno.”

Según los expertos, los principales objetivos de participación en una feria se resumen en el establecimiento de nuevos negocios, el análisis de la competencia, cultivar su notoriedad e imagen y el sondeo del producto o nuevos modelos del producto.

ANÁLISIS INDIVIDUAL DE CADA OBJETIVO Nuevos negocios. Identificar futuros clientes. El crecimiento corporativo exige la obtención de nuevos clientes y las ferias y exposiciones son una de las mejores y más eficaces fórmulas para entrar en contacto con ellos.

Aprovechar la feria para comprobar el posicionamiento del producto y la eficacia de la red de ventas. Todos los vendedores creen que conocen su zona mejor que cualquier otro. Tal vez sea cierto, pero, ¿conocen a todos los posibles clientes?, ¿conocen a todos los compradores de todas las compañías? Una de las mayores ventajas de las ferias es que los compradores se acercan a la empresa.

Calcular el promedio de contactos que cada vendedor de la empresa puede realizar en una hora y el número de horas que éste permanecerá en el stand. Hay que tener en cuenta que en esa cifra de contactos-vendedor-hora, están ya incluidos los actuales clientes.

Análisis de la competencia. Conocer el producto de los competidores. En el mundo de los negocios actual no basta con conocer el propio producto y comprender las necesidades del cliente, también es necesario poseer un conocimiento profundo de lo que hace la competencia. Las ferias son únicas, no solo porque el comprador

18 | Marketing Ferial 2017

se acerca a la empresa, sino porque la competencia se encuentra al otro lado del pasillo.

Informarse acerca de las novedades que hay en el mercado, qué es lo más reciente y cuál es el producto del que más se habla en la exposición. En una feria se debe aprender algo más de los competidores y de las tendencias del mercado. Alguien de la empresa debe tomarse el tiempo necesario para recorrer la exposición y estudiarla a fondo de manera concienzuda, tratando de captar el ambiente general de la exposición, buscando nuevas ideas para el diseño del stand, evaluando las diferencias entre la propia compañía y los competidores.

Notoriedad e imagen. Lo que se sepa de la empresa no debe ser lo que la competencia pueda contar. Hay que aprovechar la presencia en la feria para poner en relieve la imagen de la compañía.

Realzar el prestigio frente a los competidores tomando en cuenta que las ferias permiten competir con empresas más importantes. Una empresa pequeña ocupa una posición igual y a veces mejor que una gran compañía en una feria o exposición, si sabe planificar bien sus acciones de publicidad y promoción.

Sondeo de nuevos modelos y productos. A la feria los compradores van a buscar ideas nuevas. Ellos saben que la mejor fórmula para causar sensación con un nuevo producto es presentarlo a gran escala.

Las presentaciones en feria ofrecen una lectura inmediata del potencial de venta de nuevos productos: ¿le gusta realmente al comprador?, ¿el precio

es el adecuado? Haciendo y haciéndose las preguntas correctas se puede obtener un veredicto calificado sobre el producto. Los buenos compradores están siempre muy bien informados y saben si un producto tendrá éxito o no. Si el artículo satisface plenamente a los compradores que visitan una feria, se puede tener la certeza de que ese producto ocupará un lugar importante en el mercado.

En el presupuesto se deben contemplar distintas partidas: alquiler del espacio, stand, transporte y almacenaje, servicios de la feria, personal, energía, publicidad y promoción, viajes, alojamiento, atenciones, se deben analizar y contabilizar cada cosa donde corresponda.

PRESUPUESTO EN BASE A OBJETIVOS

Al decidir qué superficie se va a alquilar se debe reflexionar sobre la cantidad de metros necesarios, de acuerdo a las necesidades de exhibición, aunque finalmente se opte por alquilar una superficie menor.

La cantidad de dinero que se destina a una feria se establece en función de los objetivos que se pretenden alcanzar y de su vinculación a los resultados de la feria. Una vez que se ha decidido participar, el siguiente paso consiste en establecer un presupuesto. Esta es una parte sencilla, pero necesaria para planificar su participación.

Para realizar el número de contactos demarcados como objetivo de la exposición, se necesita contar con un número determinado de vendedores y éstos, a su vez, necesitan un mínimo de espacio para trabajar. Aunque estos cálculos previos reflejen situaciones ideales, que no necesariamente serán las reales, proporcionan un sistema de verificación y balance adecuados.

“Los buenos compradores están siempre muy bien informados y saben si un producto tendrá éxito o no. Si el artículo satisface plenamente a los compradores que visitan una feria, se puede tener la certeza de que ese producto ocupará un lugar importante en el mercado.”

Marketing Ferial 2017 | 19

El diseño y construcción del stand es clave para lograr los objetivos. A efectos del presupuesto en este aspecto deben considerarse las siguientes partidas: A B C D E

Diseño y construcción del stand.

Montaje y desmontaje.

Elementos gráficos.

Mantenimiento adecuado.

Elementos de decoración que acompañen a los productos.

También es importante el transporte y almacenaje. Para transportar la mercancía se puede utilizar un vehículo propio o contratarlo. Es necesario tener resuelto el almacenaje de la mercancía por si la propia feria no lo ofrece.

Otro aspecto primordial es el costo en recursos humanos. Valorice el tiempo del personal propio y estudie la contratación de la ayuda externa que se pudiera necesitar.

TIPS PARA ALCANZAR OBJETIVOS Los esfuerzos deben estar dirigidos a conseguir los objetivos y ese esfuerzo debe ser exitoso. Debe enfocarse en tres etapas: el planeamiento previo, el evento como tal y el seguimiento.

Para asegurar el éxito del evento, no olvide estos 5 tips en su esfuerzo de planificación: 1. Defina el espacio que desea, para unos el mejor espacio es en el ingreso, para otros ese sitio tiene un tránsito muy veloz. Unos buscan espacios cerca de la cafetería y otros prefieren la zona de salida. Los estudiosos dicen que las zonas más transitadas son las calles laterales. En todo caso, el mejor stand es el de una empresa organizada,

de gente decidida a hacer las cosas bien, cualquiera sea el lugar.

2. Dé a conocer que usted será parte de esa feria y que le pueden visitar allí. Anuncie su participación con invitaciones vía mail y creando el evento en su perfil de redes sociales.

También es útil ofrecer obsequios o sorteos para quienes se acercan y se registran en su stand. Una bebida o un regalo genera que los visitantes se demoren un tiempo más en su stand.

3. Prepare su material impreso.

Incluya el contenido apropiado con una buena anticipación al evento.

Procure en la comunicación de sus impresos beneficiar al lector, que éste tenga, además de la información que desea transmitir, algunos datos educativos o formativos.

4. Entrene al personal que estará en el stand. Asigne a los colaboradores que harán entrega de material, bolsas, bebidas gratuitas y aquellos que harán la venta directamente. Prepare un plan de turnos de su grupo para mantenerlos enfocados en su evento.

Recuérdeles que ser amables facilita la aproximación a la gente. Además, deben conocer perfectamente lo que están promocionando y vendiendo.

Un promotor amable y servicial con habilidades de venta es una ventaja incontrastable.

Recopile toda la información de los visitantes y posibles compradores con los que ha hablado. Es vital hacer seguimiento para revisar los resultados de sus esfuerzos de venta. Con una adecuada planeación, usted puede promover su compañía de manera exitosa y conseguir muchas más personas interesadas en los productos o servicios que usted ofrece.

“A pesar de los siglos que han transcurrido, la feria se mantiene vital en nuestros días y es considerada una herramienta fundamental en el marketing industrial moderno.”

20 | Marketing Ferial 2017

ES UN SIMPLE CURIOSO O ES UN CLIENTE POTENCIAL? 8

compradores calificados, puede ser un comprador con una necesidad que el producto no lo satisface, o simples curiosos. Es necesario clasificar a los visitantes según qué tan cerca puedan definirse como su cliente objetivo.

RAZONES PARA CALIFICAR A UN CLIENTE

IDENTIFICACIÓN En las ferias, las empresas operan en un mercado amplio. Generalmente, no pueden atender a todos los clientes, que son demasiado numerosos, dispersos y variados en sus requisitos. Además, ciertos competidores se hallarán en mejor condición para atender a grupos concretos de clientes de ese mercado.

La práctica moderna del marketing requiere dividir el mercado en segmentos, valorarlos y seleccionar aquel o aquellos que puedan ser atendidos en las mejores condiciones.

La segmentación del mercado y la identificación del público objetivo son doblemente importantes en una feria donde se cuenta con recursos de tiempo limitado y una gran afluencia de compradores.

No existe un producto universal para el cual todos y cada uno de los asistentes sean compradores. Es necesario definir a los compradores de cada producto de manera que puedan ser fácilmente identificados.

Siempre existe cierto porcentaje de asistentes que se acerquen al stand y no correspondan con la definición del mercado objetivo, no son

Hay tres razones para calificar a un cliente durante su presencia en el stand: por economía (cada contacto que se hace cuesta dinero y al calificar a los clientes se economiza), por ahorro de tiempo y por oportunidad (al calificar al visitante durante la exposición se mantiene una delantera, de esta manera se elimina un paso innecesario en el proceso de ventas).

Después de un par de minutos con un visitante puede ser útil hacerse esta pregunta: ¿el tiempo que estoy empleando ahora me acerca a los objetivos que me he marcado para la exposición? Si la respuesta es negativa, es mejor desviar la atención hacia otros clientes.

Es importante deshacerse de los compradores no calificados tan pronto como sea posible a fin de evitar pérdidas de tiempo. Se debe recordar que en una feria solo se dispone de cierto número de minutos y deben ser aprovechados.

Una buena estrategia es valorar qué porcentaje de los asistentes al stand se ajusta a la definición del público objetivo y cuál ha sido el porcentaje de visitantes no adecuados. Expertos en mercadotecnia de ferias establecen que un 25% es el porcentaje de visitantes que se aproximan a un stand, sin ajustarse a la definición de público objetivo de la empresa. Solo se acercan por simple curiosidad.

Marketing Ferial 2017 | 21

RECOMENDACIONES PARA ATENDER AL PÚBLICO 9

a sus transacciones. Permanece generalmente muy discreto respecto a sus intenciones reales.

Proporciónele toda la información de índole comercial y formúlese éstas preguntas para responderle: ¿cómo sitúan sus precios respecto a la competencia?, ¿qué tipo de facilidades de crédito otorgan? o ¿qué condiciones incluye en sus contratos?

EL USUARIO FINAL Una feria bien promocionada genera visitantes de diferentes niveles.

Algunos van a aprender, otros a conocer ese mercado, muchos a hacer negocios y así se podría enumerar una gran lista del tipo y calidad de los asistentes a un evento.

PROSPECTOS SERIOS ¿Cómo detectar aquellos que realmente están interesados por sus productos o servicios? Esté atento pues existen varios tipos de visitantes.

EL PROMOTOR DE LA COMPRA Los visitantes pueden revelarse interesados por sus productos, se pueden informar acerca de ellos y recomendar su compra. Esté listo a todo tipo de preguntas como por ejemplo: aspectos técnicos, normas de calidad, especificaciones de materiales, mantenimiento, documentación. Ellos esperan un alto nivel de conocimiento profesional y técnico de quien los atienda.

EL RESPONSABLE DE COMPRA Cual sea el tipo de empresa que represente, estará interesado por los precios, las condiciones de pago, los descuentos y todo detalle con respecto

22 | Marketing Ferial 2017

Muchos poseen una experiencia considerable y, por lo general, conocen todo lo que se necesita saber sobre las materias primas y los procesos de producción, entre otros temas.

Consiga despertar su curiosidad y llévelo a comparar las ventajas e inconvenientes de diversos materiales y productos, explíquele los métodos y procesos de fabricación utilizados.

EL QUE TOMA DECISIONES Se interesa por las ventajas generales de su producto, detalle de pedidos, entregas, servicio post venta, mantenimiento y actividades promocionales.

EL QUE TIENE LOS MEDIOS ECONÓMICOS Aunque haya negociado con éxito con el que consideró ser el que toma decisiones, podría suceder que ese vitante tiene la autoridad para decidir pero no para concretar la compra.

Esté muy atento a este aspecto pues ventas considerables, casi exitosas, pueden enfrentarse a un bloqueo financiero, alargarse o simplemente no concretarse. No olvide que una sola persona puede representar los papeles de investigador, usuario final, tomador de decisiones y controlador de las finanzas.

Miles de personas se presentarán ante usted con intereses diversos. De usted dependerá saber sacarles partido y de usted dependerá saber hacer los mejores negocios con cada uno de ellos.

OTRO TIPO DE VISITANTES Esté listo a recibir personas que le propondrán representar su empresa o venderle algo.

EL AGENTE EVENTUAL Personas que ofrecen servicios de representante o agente dentro o fuera del país. No se apresure a firmar un ningún contrato, piense cuidadosamente sus ofertas y vaya a sus oficinas. Si desea contactar agentes, coloque un cartel destacado en su stand.

VENDEDORES Esté de acuerdo o no, se presentarán en su stand tratando de venderle algo: materias primas, servicios técnicos, financieros o de marketing.

Sea paciente. A pesar que no haya venido a comprar, pueden presentarse posibilidades interesantes. Asegúrese de obtener información precisa de manera breve y cordial si alguna oferta le interesa.

VISITANTES PARA INVERSIÓN O COLABORACIÓN La regla a seguir es renunciar a tomar una respuesta definitiva. Estas ofertas exigen amplia reflexión, responderse varias preguntas y averiguar más acerca del eventual nuevo asociado.

EL ESPÍA INDUSTRIAL

oportunidades y están interesados, aparentemente, por la composición de su producto y sus métodos de producción: puede tratarse de espías industriales. Estas personas están buscando información para reproducir sus bienes o servicios.

Demostrarán una viva curiosidad y un interés agudo por sus artículos, tomará notas detalladas, le pedirá documentación técnica y quizás autorización para alguna foto. El espía industrial prepara cuidadosamente “la historia” que le sirve de coartada.

Deberá descubrirla lo más rápido posible.

Empiece formulándole preguntas detalladas sobre su identidad, pídale su tarjeta y averigüe la importancia de su empresa, pregúntele por diversos organismos que usted conoce en su país, y acerca de otras personas pertenecientes al mismo sector de actividad que el suyo.

Si formuló las preguntas pertinentes, el “espía amateur” probablemente abandonará el intento, pero el profesional persistirá. Prosiga con su interrogatorio: ¿cuántos artículos necesitará por año?, ¿cuántos productos similares logra vender?, ¿de dónde son importados? Si recibe respuestas satisfactorias, es muy probable que se trate realmente de un cliente serio.

Cuídese de personas que vienen a visitar su stand en varias

Marketing Ferial 2017 | 23

A QUÉ VA LA GENTE A LAS FERIAS? 10

Destaque sus ofertas especiales para que los compradores sepan que al comprar en la feria lograrán un descuento u oferta especial. Esta ventaja exclusiva debe estar expuesta y ser muy clara.

Retenga al cliente, elegir un producto adecuado para regalar logrará que la inversión valga la pena.

LOS CLIENTES VISITARAN SU STAND Los clientes llegan a una feria comercial para comprar y aprender sobre lo mejor y más novedoso que se ofrece. El desafío es la cantidad de competencia que cada expositor tiene a su alrededor. La manera de superar este conflicto es tomar medidas para garantizar que esos potenciales compradores no se pierdan su stand.

Los mensajes en su stand deben ser claros y visibles desde todos los sitios, tanto de cerca como de lejos. Utilice una señalización clara y una buena iluminación.

Ofrezca diferentes opciones de información para atraer a cada tipo de público. A la gente le gustan los folletos, volantes y materiales de lectura.

Otros asistentes son más visuales y les gustará ver una demo en una pantalla de alta definición o en una tableta.

Muchos querrán interactuar con el personal del stand y hacer preguntas.

Tiene que tener el suficiente personal disponible en todo momento.

24 | Marketing Ferial 2017

Asegúrese de que el producto promocional que elija sea relevante para su marca y útil para el consumidor. Es la mejor combinación para lograr que los regalos se guarden por mucho tiempo.

REGISTRO DE CLIENTE Es prácticamente imposible mantener una base de datos de clientes eternos.

Debería, en todo caso, actualizar esta base constantemente y la manera más inteligente de hacerlo es presentarle a cada uno de sus clientes su mejor oferta.

Los visitantes se toman un tiempo específico para salir de la rutina de recibir a un vendedor en su oficina.

La feria le permite tener una base de datos fresca y vigente, trate de tener una buena estrategia para que este le entregue sus datos de manera certera

EL CLIENTE PUEDE COMPARAR El comprador promedio necesita, por costumbre, hacer una comparación sobre las ventajas y las desventajas de los productos y servicios. En una exhibición, además de tener un contacto palpable con lo que se está ofreciendo, quien compra puede llegar a una decisión inmediata si se le permite comparar entre lo que le

“¿Ha pensado en el presupuesto que puede usar su competencia para la publicidad o difusión de productos? Es posible que sea mayor que la suya.

Si es así, tenga en cuenta que en una feria todos salen desde el mismo punto de partida y tienen las mismas posibilidades de capturar la atención de cada visitante.” proporciona una empresa y otra. Una feria ofrece la posibilidad de hacer la mejor presentación de su producto.

EL CLIENTE QUIERE VER EN VIVO LAS OFERTAS Una manera efectiva de realizar la presentación de un nuevo producto o servicio es en una feria, ya que siempre se presenta como una ocasión novedosa donde el público objetivo está interesado en conocer lo nuevo. En una feria, usted tendrá mucho más claro el panorama sobre la aceptación de su oferta pues tiene retorno inmediato en la comunicación y puede tomar decisiones de forma también inmediata.

EL CLIENTE VA A VER A LOS LÍDERES COMPITIENDO ¿Ha pensado en el presupuesto que puede usar su competencia para la publicidad o difusión de productos?

Es posible que sea mayor que la suya.

Si es así, tenga en cuenta que en una feria todos salen desde el mismo punto de partida y tienen las mismas posibilidades de capturar la atención de cada visitante.

EL CLIENTE PREFIERE EL CONTACTO DIRECTO...

La feria le permitirá estar frente a frente con cada cliente potencial.

Vendedor y comprador interactuando en un ambiente cómodo en el que se puede ver, tocar y probar, lo que se ofrece, escuchando las explicaciones detalladas del uso y beneficio de cada producto o servicio que usted ofrece.

El vendedor no se limitará a transmitir la información que le entregaron en la capacitación. Al interactuar con el comprador, él y todo el equipo de ventas aprenderá más sobre la utilidad y tendrá una reacción inmediata en el encuentro. De esta manera, podrán hacer acertadas estimaciones sobre el grado de rentabilidad en relación con los costos y beneficios del producto.

Así comenzará a darse cuenta de la enorme diferencia a su favor entre esfuerzo y resultados.

...PERO TAMBIÉN LE GUSTA IR A LA FERIA • Para explorar la posibilidad de repotenciar su empresa.

• Para encontrar recetas sobre cómo enfrentar mejor al mercado.

• Para encontrar nuevas tecnologías.

• Para “espiar” a su competencia.

• Para observar su posicionamiento.

• Para ver en detalle si su oferta va por el camino correcto.

• Para conocer nuevos proveedores y visitar a los que ya conoce.

• Para conseguir nuevos clientes.

• Para participar en diferentes eventos donde aprender más sobre productos, empresas y mercados.

Marketing Ferial 2017 | 25

LOS OBJETIVOS DEL VISITANTE 11

solución y buscan una nueva orientación para acudir (identificar necesidades y otras razones, 24 %).

3. Quienes buscan evolucionar Son quienes ya son clientes y están buscando refuerzos o información adicional (poner en práctica una compra o resolver alternativas, 18 %).

Los expertos en marketing opinan que las acciones de marketing, comunicación y ventas más efectivas para las empresas son las ferias comerciales. Esto es así pues sucede que conocernos en persona es la forma más fácil y rápida de establecer relaciones humanas de confianza.

Una persona puede visitar en un solo recinto a decenas de proveedores o socios potenciales en apenas unos días. Sin estos eventos debería visitar en otras ciudades o incluso otros países y consumiendo mucho más tiempo que el invertido en una feria.

Paseando entre los expositores uno puede encontrar empresas que no conocía, que presentan propuestas y ofertas innovadoras y diferentes.

Los objetivos del público al asistir a una feria comercial se pueden definir en tres categorías: 1. Quienes buscan proveedor Son quienes saben cuál es la solución a sus problemas y están buscando proveedor (valorar opciones y adoptar decisiones de compra, 58 %).

2. Quienes buscan una solución Los que saben que existe un problema, pero no saben cuál es la

26 | Marketing Ferial 2017

Naturalmente, su personal técnico y de ventas tiene que tener distintos objetivos y diferentes estrategias de presentación de la información ante los asistentes que se encuentran en cada una de estas tres fases.

Cuando se les pregunta acerca de las necesidades de información, el 18 % tiene necesidades de información tanto general como específica y el 54% afirma que únicamente tienen necesidades de información general.

El resto espera resolver cuestiones de información específica.

Dado que más de la mitad de los asistentes saben cuál es la solución de sus problemas y están buscando proveedor, la reacción natural suele ser establecer la relación entre estos asistentes. Sin embargo, esta decisión solamente satisface las necesidades del vendedor. Lo correcto es conocer los distintos objetivos que tienen los compradores para presentarles el tipo adecuado de personal de stand que satisfaga esos objetivos.

Sea cuidadoso con la elección del personal del stand; esta se debe realizar a partir de tres grupos de trabajadores: personal de ventas, personal de alta dirección y personal técnico. Tenga siempre presente que los compradores que buscan datos específicos quieren hablar con especialistas técnicos, no con vendedores.

LOS BENEFICIOS DEL QUE EXPONE 12

mayores ventas durante los días que dure un evento, comparado al gasto que se invierte en el duro trabajo de campo.

La presencia de un vendedor en una empresa tiene un costo, más allá de los resultados, porque no se trata únicamente de un salario más, sino de los gastos fijos directos e indirectos que su tarea ocasione: teléfono, movilidad y gastos de representación, entre otros.

Toda feria puede ser analizada desde diferentes puntos de vista, ya que los objetivos de cada empresa son diferentes. Algunas empresas necesitan posicionarse mientras otras necesitan tomarle el pulso al mercado.

Y hay empresas que solo requieren hacer acto de presencia y así podríamos seguir enumerando la extensa lista de motivaciones y necesidades que una empresa puede tener para explicar su presencia en una feria.

Hay un aspecto muy importante al evaluar la presencia de su empresa en una feria: ¿Cuántos meses de trabajo necesita el personal de ventas de una empresa para conseguir lo que en una feria podría conseguir en pocos días?

En cuanto a costos, resulta más beneficioso para una empresa generar

CLIENTES En el ejercicio de las ventas, un empresario sabe que es mucho más sencillo para un vendedor visitar a quien ya le ha comprado al menos en una ocasión y es mucho más probable retraerse frente al potencial cliente por visitar. En una feria la figura se invierte, ya que el vendedor no visita, sino que es visitado y en gran porcentaje, por gente interesada en sus productos o servicios.

ACTUALIZACIÓN DE DATOS Es prácticamente imposible mantener una base de datos de clientes eternos; es necesario actualizarla constantemente y la manera más inteligente de hacerlo es con propuestas creativas, buenos servicios, facilidades comerciales y otros

“En el ejercicio de las ventas, usted sabe que es mucho más sencillo para un vendedor visitar a quien ya le ha comprado al menos en una ocasión por lo tanto, es posible retraerse al visitar a un nuevo cliente. ”

Marketing Ferial 2017 | 27

beneficios. Pero aún así, esa base necesita actualización y ser alimentada. Las ferias se presentan como un lugar ideal para tener vigente una base de datos fresca.

COMPARACIÓN El comprador promedio necesita, por costumbre hacer una comparación sobre las ventajas y desventajas de los productos y servicios. En una feria además de tener un contacto palpable con lo que se está ofreciendo, quien compra puede llegar a una decisión inmediata cuando se le permite comparar entre lo que le ofrece cada empresa. La comparación facilita las decisiones. Las ferias le ofrecen a los expositores la posibilidad de hacer la presentación óptima de su producto, además de obtener más publicidad.

NUEVAS PRESENTACIONES

Una manera llamativa y efectiva de realizar la presentación de un nuevo producto o servicio es en una feria, que siempre se presenta como una ocasión novedosa, en donde el público objetivo está interesado en conocer lo que se le ofrece. Aquí se debe ser creativo en el plan que se va a ejecutar para una nueva presentación. Además, realizándola en este escenario, se logra tener un panorama más claro sobre la

28 | Marketing Ferial 2017

aceptación del consumidor, tanto del producto como de la oferta.

En una exposición tiene retorno en la comunicación y puede tomar determinaciones en forma inmediata, porque está recibiendo respuestas instantáneas y espontáneas.

COMPETENCIA La feria es un inmejorable lugar para conocer qué hacen sus competidores, quiénes son o cuáles son sus propuestas, pero principalmente conocer a los clientes de cada uno de ellos. Recuerde que hoy los clientes no son de nadie, el mundo de las comunicaciones ha contribuido a que la fidelidad de los clientes haya disminuído a mínimos históricos.

CONTACTO DIRECTO Al considerar la participación en una feria como una decisión estratégica, hay que tener objetivos claros sobre lo que se pretende conseguir durante el evento, porque esta será la manera más simple de saber el perfil de su público y a la vez de conocer lo que necesitan o desean. Con el contacto directo, el camino para obtener buena información para satisfacer a los clientes será más corto. Es bien sabido que entre un consumidor satisfecho y un cliente satisfecho, no hay más que un paso.

“En una feria, además de tener un contacto palpable con lo que se está ofreciendo, quien compra puede llegar a una decisión inmediata cuando se le permite comparar entre lo que le ofrece cada empresa.”

FERIA: LA GRAN ACTIVIDAD PROMOCIONAL 13

La feria es un evento promocional y un esfuerzo de ventas para su empresa, que le permite establecer un contacto personal con su público deseosos de conocer de primera mano las tendencias de este mercado, informarse de novedades y conocer nuevas alternativas.

Si bien en técnicas de publicidad se cuenta con una gran cantidad de experiencias exitosas con las cuales verificar la aceptaciópn de un producto o servicio, en en campo de los instrumentos promocionales, las experiencias de este tipo no abundan.

Más bien escasean.

Generalmente las exigencias están volcadas hacia la publicidad, mientras que en las acciones promocionales existe una mayor permisividad, no son muchas las empresas que plantean políticas agresivas de promoción.

Se presume que esto sucede pues existe la creencia de que la acción promocional está circunscrita a productos de consumo masivo (alimentos o bebidas), por tanto no es necesaria para mercados específicos.

en la actitud del consumidor, es un rol importante y decisivo desde todo punto de vista. Es como hablarle al oído al potencial consumidor. La promoción es el contacto personal que lleva el objetivo de convencer y vender.

La actividad promocional genera una corriente de simpatía y atracción hacia la empresa y orienta cómo incidir sobre la codiciada fidelidad del consumidor. La promoción es muchas veces sinónimo de prestigio, porque un buen manejo de la promoción puede ser el canal óptimo para convencer. Promoción, es llegar al público, mantener vigencia y ventas.

“La actividad promocional genera una corriente de simpatía y atracción hacia la empresa y orienta cómo incidir sobre la codiciada fidelidad del consumidor.”

-50

%

Sin embargo, es necesario recordar que el rol que cumple la promoción

Marketing Ferial 2017 | 29

MEJOR UNA PROMOTORA O MEJOR UN VENDEDOR? 14

El contacto en una feria es muy personal y esas entrevistas deben ser lo más efectivas posibles. Ello indica que el personal de atención debe ser capacitado.

En la feria es muy frecuente la presencia de esculturales promotoras repartiendo folletos o merchandising que captan todas las miradas, ellas forman parte de una estrategia de marketing, que saca toda su artillería con el objetivo de llamar la atención.

Hay empresas que participan en ferias con el objetivo de mostrar liderazgo en el mercado y de llamar la atención en el show. Estas empresas son generalmente multinacionales que llegan a un país y quieren remarcar su presencia, o empresas ya consolidadas que pretenden demostrar el lugar que ocupan en un sector determinado. Por ello no escatiman presupuesto para demostrar su presencia de líder.

En plena exposición son contados los segundos que usted tendrá para captar la atención de un visitante: es el tiempo que este tarda en pasar por adelante del stand. Nunca hay minutos, ni horas para convencer a un cliente. En poco tiempo hay que capturar el interés del visitante, averiguar si es calificado, tomarle los datos y evaluar lo que necesita.

Entonces, de la capacidad que tenga quien atienda el stand para captar interesados y saber explicar con claridad los productos o servicios que ofrece la empresa puede depender el éxito de su participación en la exhibición.

EL TIEMPO DE LAS PROMOTORAS Cuando el objetivo es posicionar una imagen de marca de la empresa, producto o servicio, las promotoras cumplen una función interesante. Son un “primer gancho”, es decir, una herramienta para llamar la atención de quienes transitan por los pasillos y atraer una sonrisa. Pueden captar su interés, entregar folletos u otro material informativo y resolver las primeras consultas.

En ese momento, ellas representan la imagen de la empresa, es muy importante pensar qué vestimenta, accesorios y maquillaje van a utilizar durante la muestra. Nada debe quedar librado al azar: hay que pensar

“En plena exposición son contados los segundos que usted tendrá para captar la atención de un visitante: es el tiempo que este tarda en pasar por adelante del stand. Nunca hay minutos, ni horas para convencer a un cliente. ”

30 | Marketing Ferial 2017

si vestirán los colores corporativos, como deben ir peinadas, etc. Aunque las promotoras resulten inestimables para captar la atención de potenciales clientes y difundir la imagen de la compañía, no es conveniente que estén solas en el stand. Siempre debe haber alguien que maneje información sobre la empresa, sus productos y servicios.

En eventos abiertos al público en general, donde el objetivo es vender, se puede pensar en la presencia conjunta de promotoras y vendedores.

Las primeras pueden funcionar como filtro, de modo que los vendedores dediquen su tiempo a las personas realmente interesadas en el producto.

EL MOMENTO DEL VENDEDOR En una exposición profesional, a la que solo acceden los visitantes calificados, los asistentes ya conocen la temática y se acercarán a la empresa por un genuino interés comercial o técnico.

Entonces, tiene sentido pensar en tener vendedores al frente del stand, para que puedan resolver las consultas pertinentes.

Entre las personas con mayor aptitud para estar al frente del stand, se encuentran los vendedores, con conocimiento de clientes y productos; el nivel gerencial de la firma, que además cuenta con mayor capacidad de decisión; y los desarrolladores de productos, que saben descubrir y captar las necesidades del mercado.

Los vendedores deben estar capacitados para informar, transmitir argumentos de venta y cerrar operaciones. Por eso se recomienda llevar al stand a gente con experiencia en el uso de técnicas eficaces para absolver objeciones.

Como se ve, no se trata de vendedores vs. promotoras ambos cumplen una función diferente dentro de la estrategia de marketing de la empresa y deben trabajar juntos como equipo para lograr las metas propuestas en la feria.

Por otro lado, es importante que la empresa pueda transmitir al conjunto de su personal las ventajas de participar en la exposición, mediante un discurso inclusivo de manera que involucre y motive al conjunto del personal.

Marketing Ferial 2017 | 31

RECOMENDACIONES PARA ANFITRIONAS 15

grupos con intereses comunes. Este es un buen punto de partida para crear un ambiente más agradable.

El día del evento la anfitriona debe saludar personal e individualmente a todas las personas invitadas. Ante cada uno se identificará y se pondrá a su disposición en caso de que alguien requiera su asistencia.

Reza el dicho popular: “Nunca habrá una segunda oportunidad para una primera impresión”.

La primera impresión dice mucho de una persona. Es debido a ello que resulta imprescindible contratar a una buena anfitriona; tanto en lo referente a su experiencia profesional como a su desempeño personal.

Cuando nos disponemos a organizar un evento debemos tener en cuenta que su éxito dependerá, en gran medida, de la calidad de anfitrionas que contratemos, pues de ello dependerá la forma en que actuemos con nuestros visitantes.

Para el mejor desempeño de su anfitriona, aquí exponemos algunos consejos básicos.

Al seleccionar los invitados para que visiten nuestro stand, se deben formar

La anfitriona debe ayudar a los invitados más retraídos a integrarse al grupo. Con mucha naturalidad debe proponer temas comunes entre dos personas que no se conocen, a efectos de que surja la comunicación entre ellos.

Si la anfitriona debe hablar en público, es importante que sea breve y concreta, agradeciendo lo necesario y recordando su disposición para absolver preguntas.

Al despedir a los invitados, ella debe acompañarlos hasta la parte exterior del estand y allí agradecer a cada uno por su presencia.

La anfitriona también debe conocer el lugar donde se encuentran las tarjetas personales, folletos y material técnico, así como comidas y bebidas y otros enseres de todos los trabajadores del estand.

La anfitriona debe ser puntual y debe exigir puntualidad al resto del personal del estand.

“Muchas veces la anfitriona tiene que actuar como animadora en las conversaciones con sus invitados. Debido a ello debe mantenerse alerta para intervenir si ve que alguno de ellos muestra señales de antagonismo hacia otra persona.”

32 | Marketing Ferial 2017

“...se debe evitar tener puntos de vista demasiado opuestos a los de nuestro interlocutor, en relación a todos los temas; especialmente en los llamados “temas álgidos”: sexo, fútbol, política y religión. ” Por ninguna razón la anfitriona debe estar pendiente de su teléfono personal.

No autorice a su anfitriona entregar sus datos personales a los visitantes.

SOBRE SU CONVERSACIÓN CON LOS DEMÁS Durante cada conversación debe mostrar atención a la persona con la que habla. No hay nada más desagradable y nada que demuestre tan poco tacto y respeto, que la persona a la que se le hable parezca estar atenta a todo cuanto pasa a su alrededor menos a quien se dirige a ella. Esto causa la impresión de que no se nos está prestando atención y, como es natural, produce mucho malestar e incomodidad.

Otro detalle muy importante a tener presente durante una conversación, es que se debe evitar tener puntos de vista demasiado opuestos a los de nuestro interlocutor, en relación a todos los temas; especialmente en los llamados “temas álgidos”: sexo, fútbol, política y religión. El apasianamiento con que suelen ser abordados estos temas pueden generar acaloradas discusiones y producir más de un disgusto.

Esta situación podrá evitarse si reservamos las opiniones personales para compartir con personas de nuestra confianza.

SOBRE LA CONVERSACIÓN DE LOS DEMÁS Muchas veces la anfitriona tiene que actuar como animadora en las

conversaciones de sus invitados.

Debido a ello debe mantenerse alerta para intervenir si ve que alguno de ellos muestra señales de antagonismo hacia otra persona. En el caso, por ejemplo, de que perciba que una persona parece aburrida ante la larga conversación de otra persona, la anfitriona debe intervenir; con gran simpatía y la sonrisa más elocuente puede acercarse, tomarle el brazo al “aburrido” y decir a su interlocutor “perdone por favor la interrupción, pero necesito robarle al señor o la señora X por un momento”.

Otra situación en la que la anfitriona debe saber actuar con cautela pero con determinación es ante la llegada de una persona al stand. Nunca trate de presentarlo de inmediato a los invitados presentes. Escuche primero cual es su giro profesional, su actividad comercial o conozca primero sus intereses. Una vez recogida esta información, puede acompañarlo a un grupo en el que considere que puede sentirse más cómodo por la afinidad con sus integrantes. Por último, no le presente usted a todos los miembros del grupo, sino a uno de ellos. Que sea su propia interacción la que posibilite que él se presente o sea presentado a los demás.

Otra regla importante para tener en cuenta es que la anfitriona nunca debe interrumpir una conversación animada y amena, aún cuando sea de la idea de que alguna de las personas que participa en dicha conversación podría estar mejor en otro grupo o en compañía de otras personas. Lo mejor será estar atenta a que la conversación grupal llegue a su fin, entonces sí, de inmediato proponer y sugerir el traslado a dicha persona a un grupo distinto.

Marketing Ferial 2017 | 33

EXISTE LA FOLLETERÍA IDEAL PARA UNA FERIA? 16

imagen: muchas veces un gran comprador no es el que cuida su apariencia personal.

No olvide las tarjetas de presentación, son vitales y ocupan poco espacio. Los visitantes internacionales prefieren una tarjeta antes que una folletería ostentosa debido a que le ocasiona peso adicional en su viaje de regreso.

Más útil que repartir folletos es tomar nota de estos cuatro pasos:

Un elemento vital para los expositores son los folletos, ya que tienen un papel importante pasada la feria.

Luego del evento, los visitantes, de manera más relajada, evalúan los mensajes que recibieron impresos.

Evaluar la folletería distribuida es una de tantas actividades que se debe atender como parte de la estrategia de ventas, porque allí se deben plasmar los beneficios que ofrece la empresa, los que deben ser directamente proporcionales a las necesidades del cliente. Los folletos deben presentar ventajas del producto para el consumidor y estas deben ser importantes.

Este tipo de material promocional sigue siendo básico en nuestra región; la tendencia internacional es la migración a la web. En algunos países ya existen ferias donde no se permite llevar volantes pues se considera un atentado contra la ecología.

REPARTICIÓN DE FOLLETOS El primer paso es identificar al prospecto que pasa frente a su stand.

No hay que dejarse llevar por la

34 | Marketing Ferial 2017

Abordar: Preguntar al cliente si, de acuerdo a sus necesidades, pudiera requerir el producto que ofrecemos. Si no es candidato, entonces se le ofrece un folleto económico. Si se descubre que es un cliente potencial, entonces pueden pasar a otra fase.

Evaluar: Registrar información clave de ese cliente, pedir tarjeta de presentación y toda la información necesaria para poder tener un contacto posterior. Al término de la evaluación se le entrega un folleto.

Aquí es siempre necesario indagar por el contacto del director general.

Presentar: Hablar de las ventajas del producto con respecto a la competencia, los beneficios de adquirirlo, si son económicos, de ahorro, de calidad, si se encuentran en stock, etc.

Cerrar: Pactar un compromiso de venta futuro, para entonces, el posible cliente ya debería contar con un catálogo o un folleto.

EL VALOR DE LAS PREGUNTAS Hay preguntas clave para descubrir si un visitante es idóneo. Este punto

depende del producto, de la empresa y de las necesidades del cliente: • ¿Qué tipo de producto o servicio está buscando?

• ¿Nuestro producto está dentro de su portafolio de necesidades?

• ¿Qué cantidad de productos consume? (para saber medir la capacidad de compra del visitante).

TIPOS DE FOLLETERÍA Lo que importa en una exposición es dejar claro en el visitante que los productos que usted ofrece cubren sus necesidades y que el folleto le brindará toda la información.

El folleto es una extensión de la feria.

Existen folletos de bajo y de alto costo, los hay descriptivos del producto y de ofertas. Tenga presente que el mejor folleto no es el más ostentoso sino el más útil para el visitante.

TIPOS DE FOLLETOS A DISTRIBUIR Económico: Para entregarlo fácilmente a una persona que no es de interés inmediato para la empresa. Puede ser simple y pequeño.

Institucional: Se entrega a quienes tienen el perfil de cliente potencial.

Toda persona que se lleve uno, debe ser registrada.

Catálogo: En el caso que se opte por este tipo de presentación, debe tener más páginas y debe ser más detallado.

La distribución de estos deben ser más dosificados. Va dirigido a los directores y tomadores de decisión de las empresas.

Dada la cantidad de visitantes, es difícil hacerle un seguimiento a cada folleto, para saber a dónde ha ido esa inversión. Por eso es necesario clasificarlos, para seleccionar la tarea postferia, de acuerdo a los contactos logrados. También se debe analizar la cantidad que puede distribuir una persona por hora, los que se dejan a mano para que lleven la gente que no desea dar mayores detalles de sí misma y/o curiosos. A partir de ese momento se puede analizar la cantidad a realizar.

A pesar que muchos evalúan el éxito de un evento por la cantidad de folletos que distribuyen, la realidad indica que el éxito depende de la calidad y no de la cantidad de visitantes.

OTROS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Muchas ferias utilizan el sistema de escáneres, esto les permite tomar los datos del visitante, no llenarse de tarjetas personales y posteriormente enviarles folletos virtuales vía web. Por ello, también se debe considerar hacer catálogos que puedan ser difundidos (y bajados) por internet.

Una opción adicional es entregar el catálogo completo en un CD, así es más difícil que un cliente lo bote, porque los folletos o catálogo pesan menos y son más desechables.

Hoy no se puede prescindir de la folletería pero debe dejar de depender de ella por responsabilidad social y en pro de la ecología, teniendo en cuenta que cada vez más personas están migrando a la web. Las ferias no van a morir pero van a tener que migrar a la virtualidad, en un futuro muy cercano.

“A pesar que muchos evalúan el éxito de un evento por la cantidad de folletos que distribuyen, la realidad indica que el éxito depende de la calidad y no de la cantidad de visitantes.”

Marketing Ferial 2017 | 35

20 REQUERIMIENTOS PARA UN STAND 17

5. Internet Infórmese si tiene internet o si la conexión está disponible.

6. Cartelería aérea Investigue si se pueden usar carteles aéreos.

7. Video institucional Si va a llevar TV, asegúrese de contar con CDs institucionales.

Esta lista pretende ser una ayuda para los expositores.

LA ORGANIZACIÓN DE UN PUESTO O STAND Algunos de los temas que se exponen pueden llevarse a cabo en paralelo con otros, y por supuesto, algunos pueden llevarse a cabo en un orden distinto.

1. Computadoras portátiles Tenga en cuenta que es arriesgado llevar una laptop a una feria (aunque sea necesaria), debido a que puede ser hurtado ante el menor descuido.

8. Gestione el permiso correcto Si va a realizar charlas o demostraciones, solicite permiso al comité organizador. Si es posible, asegúrese de poner la programación por adelantado (desde el primer día), para que la gente esté avisada.

9. Aproveche la feria al máximo Si hay charlas o seminarios organizados formalmente, considere la posibilidad de hacer una exposición.

10. Equipamiento adecuado Considere cuántas sillas y mesas van a necesitar en el stand.

11. Energía eléctrica adicional Contrate energía adicional para que las máquinas, en caso las hubiera, puedan ser puestas en funcionamiento.

2. Mobiliario básico Mesas, sillas, credenza (mueble para guardar objetos personales) y cenefas (friso superior con el nombre de su empresa). O si solo se trata de un área libre, en la que usted deberá llevar todo lo que va a requerir.

12. Cableado homologado Si lleva cables para conectar luces, computadoras u otros medios que requieran energía, asegúrese de que los cables sean vulcanizados.

3. Puntos de energía Asegúrese de que el stand tenga enchufes o puntos de energía.

13. Vista sus muebles Las mesas desnudas no dan buena imagen, así que considere usar manteles para tener una apariencia más profesional.

4. Paredes Considere las paredes que tiene para poner los carteles, gigantografías u otras imágenes que prefiera.

36 | Marketing Ferial 2017

14. Venta de artículos Si desea vender algún producto (polos, CDs, pins, gorras, etc.), tendrá

que contactar primero con la administración para saber si está permitido. Si es posible, lleve facturas o recibos oficiales.

15. Material promocional Recomendado: merchandising, folletería, tarjetas, lapiceros y block para tomar notas.

16. Decoración del stand los principales elementos para decorar su stand que no debe olvidar: tijeras, pegamentos, cuchillas, cintas autoadhesivas, franela de limpieza y basureros.

17. Uniformes Tan importante como el uniforme de las anfitrionas lo será que también lo tenga el resto del personal del stand.

18. Identificación Muy importante contar con pines o fotochecks que identifiquen al personal.

19. Bebidas y alimentos No olvide que no todas las ferias autorizan el ingreso con bebidas o alimentos.

20. Documente su experiencia Fotografiar los momentos más importantes de su estadía en el evento le servirá para documentar a futuro su presencia en la feria.

CONSIDERACIONES PARA EL BUEN DISEÑO DE SU STAND Para el diseño de un stand no se requiere, necesariamente, un gran espacio, lo fundamental es que sea creativo, ordenado, que visualmente llame la atención, pero fundamentalmente que comunique bien la presencia y la imagen que la empresa pretende transmitir. A veces suele suceder que el diseño le gana a la comunicación y no sabemos cuál es verdaderamente la actividad de la empresa.

1. OBJETIVOS Siempre hay que hacerse las preguntas básicas: ¿qué se pretende comunicar?, ¿cuál es el objetivo que se persigue? Y considerar también el público que asistirá a la exposición.

Si nuestro objetivo es conseguir clientes, aparte de mostrar el producto de manera adecuada, estaría bien que hubiese algún espacio privado para cerrar los tratos correspondientes.

Si, en cambio, su objetivo es dar a conocer el producto, el diseño del stand tendrá que ser completamente diferente: el producto deberá estar en un sitio preferente y muy visible. Si se quiere hacer alguna exhibición del producto, lo mejor será que se haga en un lugar elevado y a la vista de todos.

2. IMAGEN Una vez que tenga los objetivos definidos y el esquema del stand hecho solo quedará cubrirlo con “papel de regalo”. Para eso, en todo momento, el papel que elijamos debe reflejar lo que somos, los aspectos más importantes de la empresa, en definitiva, deberá ser el reflejo de la imagen corporativa.

3. RESALTAR La gráfica aquí juega un papel fundamental, esta debe llamar la atención, no puede pasar desapercibida. El visitante debe mirarlo, acercarse, detenerse, comunicarse con el stand. Los colores, el sonido, los elementos en movimientos también son recursos muy válidos. Si el stand llama la atención, automáticamente se produce un acercamiento por parte de los visitantes hacia la empresa.

4. VIGENCIA DE LA COMUNICACIÓN Una vez que el visitante simpatizó con el diseño del stand, hay que generar elementos para que se mantenga la atención. El espacio debe ser una

Marketing Ferial 2017 | 37

suma de detalles y que tenga todo controlado, poniendo el acento en la atención al visitante.

5. ÓPTIMO SERVICIO El personal que atienda el stand debe conocer todos los aspectos relevantes de la empresa. La información para el cliente debe estar a la mano, las anfitrionas deben estar entrenadas.

Todos deben tener el mismo criterio para que la imagen de la empresa que se transmita sea de calidad. La actitud hacia el visitante debe ser cordial y positiva. Es primordial hacerles sentir importantes y demostrarles que lo que se hace es para su beneficio.

7. CONTROL DE LOS RESULTADOS Hay que generar un registro de todos quienes visiten el stand. De esta manera, se podrá medir la eficacia de la comunicación. Lo habitual es que los resultados se conozcan a mediano plazo debido a que se trata de acciones de largo plazo.

8. CONTRATE PROFESIONALES Si va a realizar una inversión donde expondrá la imagen de su empresa, no dude en contratar profesionales con experiencia, gente que ya haya realizado actividades similares. No se trata de ahorrar recursos, sino de proteger esa inversión.

Una vez que se haya contratado un estudio de diseño, hay que asignar plazos de ejecución a cada etapade acuerdo al reglamento de la feria.

Debiso a las características de sus stand, existen algunas limitaciones en la altura y lo mejor será trabajar con los encargados de los montajes.

Considere que el recinto ferial es para ensamblar el trabajo ya realizado en un taller, no es una carpintería u algo parecido. Muchas veces, sucede que algunos diseñadores deciden hacer trabajo en la misma feria, alterando el ambiente con pinturas, solventes o polvillo de madera.

IMAGEN DE UN STAND BÁSICO

1

0.20 m

4 2.48 m

6

0.95 m

5

3

2

1 Cenefa (letrero superior) con el nombre de su empresa. 2 Alfombra gris de alto tránsito. 3 Paredes divisorias de melamine color blanco (los stand de 36 y 48 m2 no incluyen modulación). 4 Braquetes de iluminación 5 1 tomacorriente doble (energía básica de 500w (220 v). 6 Perfiles de aluminio.

38 | Marketing Ferial 2017

CALENDARIO DE ACTIVIDADES PREVIAS 18

26

26

G Contactar con la organización de la feria para informar el interés por participar.

H Revisar la normativa de la feria.

I Visitar, si es posible, el terreno de la feria antes de reservar el espacio.

J Llenar y enviar la pre inscripción y solicitar información sobre la promoción.

DESPUÉS DE CONTRATAR EL ESPACIO 8 a 10 meses antes de la feria Las empresas contratan un espacio en una feria y se concentran en lograr que ese lapso de tiempo sea lo más productivo posible. Solo esperan que llegue el momento para recibir visitantes. Este enfoque es solo una tercera parte del potencial de ventas que tiene una exposición. Una feria consta de tres etapas bien definidas: antes, durante y después, y cada uno de ellos posee puntos fuertes que merecen toda la atención de los encargados del marketing. Por esto, es necesario elaborar un cronograma de acciones que contemple los tres momentos claves de una adecuada planificación.

ANTES DE LA FERIA

A Celebrar una reunión de seguimiento con el personal involucrado.

B Revisar el cumplimiento de las acciones de la lista anterior.

C Hacer un plan y un presupuesto de acciones promocionales previas a la feria.

D Hacer un plan y un presupuesto para acciones promocionales durante la feria.

E Presupuestar acciones promocionales post feria.

F Decidir el material informativo y de ventas necesario.

G Estudiar si existen necesidades de otro material.

H Contactar con los proveedores y establecer fechas.

10 a 12 meses antes

6 a 8 meses antes de la feria

A Comunicar la decisión de asistir al equipo comercial.

B Celebrar una reunión con el personal que considere ideal para esta tarea y comience a delinear los objetivos.

C Hacer una primera selección de los productos a exponer.

D Prever la presentación de novedades para la feria.

E Estimar el espacio que se necesitará.

F Estudiar la documentación de ferias anteriores, si se ha asistido.

A Celebrar una reunión de seguimiento con el personal involucrado.

B Revisar el cumplimiento de las acciones de la lista anterior.

C Diseñar la campaña de publicidad de apoyo: objetivos y fechas.

D Iniciar la campaña de información a clientes E Encargar los materiales de promoción que se darán en la feria.

F Preveer y organizar las tareas de logística y transporte.

Marketing Ferial 2017 | 39

“A pesar de los siglos que han transcurrido, la feria se mantiene vital en nuestros días y es considerada una herramienta fundamental en el marketing industrial moderno.”

G Definir la decoración, ambientación e identificación del stand.

H Revisar el presupuesto.

L Revisar el presupuesto.

M Comprobar el cumplimiento de los pagos a la organización ferial.

2 a 4 meses antes de la feria

Acciones a realizar los dos últimos meses antes de la feria

A Celebrar una reunión de seguimiento con el personal involucrado.

B Revisar el cumplimiento de las acciones de la lista anterior.

C Intensificar las acciones de marketing para captar visitantes.

D Seleccionar y atribuir funciones al personal que estará trabajando en el stand.

E Formar al personal de atención y ventas.

F Formar al personal de atención e imagen.

G Realizar prácticas con la argumentación del producto.

H Preparar al personal externo.

I Recurrir a personal que hable idiomas extranjeros.

J Nombrar a un responsable del stand.

K Enviar datos e información para el catálogo de la feria.

40 | Marketing Ferial 2017

A Celebrar una reunión de seguimiento con el personal involucrado.

B Revisar el cumplimiento de las acciones de la lista anterior.

C Revisar los presupuestos y controlar las desviaciones.

D Determinar el material que debe llevar a la feria.

E Estimar el número de teléfonos necesarios para el stand.

F Hacer una provisión de fondos para imprevistos.

G Redactar un manual de funciones y objetivos del personal del stand.

H Establecer los horarios del personal del stand.

I Enviar pases e invitaciones a clientes.

J Obtener información sobre misiones comerciales, visitantes confirmados, autoridades que acudirán a la feria.

PREPARACIÓN PREVIA AL EVENTO 19

propio y estudiando la contratación de la ayuda externa que se necesite.

EL PERSONAL DE ATENCIÓN

El stand será la primera tarjeta de presentación de la empresa y su imagen, ya sea buena, mala, neutral, perdurará en la mente de sus visitantes impregnando la idea que al final se hagan de nosotros. Por ello la imagen debe cuidarse al máximo. Por otra parte, su función debe ser la de atraer visitantes, pero no cualquiera, sino los que estén dentro de su público objetivo de acuerdo a los objetivos fijados.

El diseño y construcción del stand es pieza clave para la consecución de los objetivos. A efectos del presupuesto en este aspecto deben considerarse las siguientes partidas: A B C D E

Diseño y construcción del stand.

Montaje y desmontaje.

Elementos gráficos.

Mantenimiento adecuado.

Elementos de decoración que acompañen a los productos.

Es también importante el aspecto del transporte y almacenaje. Para transportar la mercancía se puede utilizar transporte propio o contratar el transporte de una compañía.

Otro aspecto primordial es el costo valorando el tiempo del personal

Es fundamental la preparación y motivación del personal que estará cara al público en el stand. Todo dependerá de los objetivos previstos, pero debe recordar que no basta con una anfitriona repartiendo folletos.

Las personas que estén deben ser capaces de dar contestación a cualquier pregunta que se les haga, ya sea directamente o remitiendo a otra persona que sea capaz de darla en el momento o a través de un contacto posterior. No olvidemos que los stands son muchos y que, si uno no es atendido rápidamente, es difícil que el visitante se quede esperando.

Normalmente seguirá con su visita y es raro que regrese en otro momento.

La motivación adquiere una gran importancia ya que la actitud y actividad del personal se traducen de forma directa en imagen de la empresa.

Son muchas horas de pie atendiendo a gente de todo tipo y no siempre agradable, muchas veces fuera de la ciudad de residencia, etc. Es necesario por ello implicarles desde el primer momento la importancia que el evento tiene tanto para el cumplimiento de los objetivos generales de la empresa como para facilitarles sus labores posteriores de venta, captación de clientes, fidelización y presentación de productos, entre otras.

LOS PRODUCTOS A EXPONER La empresa debe definir cuáles son los productos y/o servicios que desea introducir en el mercado, o ya está

Marketing Ferial 2017 | 41

introduciendo, y cuáles son los que deben recibir una atención prioritaria.

EL CLIENTE ES LA RAZÓN DE CADA EMPRESA

Los productos que se expongan han de ser en lo posible nuevos y adaptados a las exigencias del mercado. Su colocación dentro del stand debe ser estudiada con cuidado, así como sus condiciones de accesibilidad por los visitantes, este hecho es necesario por el tipo de producto, así como la iluminación que recibirá.

La realidad del mercado indica hoy que no “siempre el cliente tiene la razón”. Más bien, el cliente es la razón de cada empresa.

ESTRATEGIA DE MARKETING

Él no depende de nosotros, sino nosotros de él. Por ello debemos estar preparados para brindarle la mejor atención, de manera que logremos crear fidelidad, confianza y se pueda obtener de él referencias positivas, para aplicarlas a otros potenciales clientes.

El cliente tiene necesidades por satisfacer. Las necesidades se definen como los desequilibrios generados por la carencia de un producto o servicio.

Nuestra tarea consiste en resaltar esta necesidad, de manera tal que se motive en satisfacerla.

La feria exige a cada empresa una revisión total de su estrategia para ser competitiva, porque las ferias son mercados vivos de operaciones comerciales. En ellas se encuentra concentrada «en vivo y en directo» la mejor fuente de información del sector, y son además el mayor centro neurálgico para poder intercambiar opiniones y tendencias. Por ello son herramientas que han de usarse de una forma óptima y rentable con el objetivo de fomentar el desarrollo de una empresa.

SATIFACCIÓN DEL VISITANTE Satisfacer al visitante es ejecución y no sólo estrategia; es inspiración y no sólo mecánica, es cumplir con lo prometido y no sólo prometer. Procure que estos sean sus hábitos: escuche atentamente a sus visitantes, esto es básico para tomar buenas decisiones.

42 | Marketing Ferial 2017

Para satisfacer al cliente hay que estar atento a su discurso y luego centrarnos en el servicio que le brindamos. Consciente o inconscientemente, la pregunta del cliente será: ¿qué puede hacer usted por mí? Si su respuesta no es clara, él buscará otra alternativa.

“La feria exige a cada empresa una revisión total de su estrategia para ser competitiva, porque las ferias son mercados vivos de operaciones comerciales. En ellas se encuentra concentrada «en vivo y en directo» la mejor fuente de información del sector...”

COMUNIQUE A TODOS QUE ESTARÁ EN LA FERIA Si los clientes no saben que una empresa participará en una feria, es difícil esperar que busquen su stand durante su asistencia. Siempre es preferible que sus clientes asistan a la feria invitados por su empresa.

Los pocos días que permanece abierta una feria representan solo una tercera parte del proceso total de ventas de la exposición. Las otras dos están constituidas por la planificación previa y el seguimiento posterior. La publicidad y la promoción son partes integrales de este proceso y su utilización antes y durante la exposición suele determinar el éxito o fracaso en la participación.

Como parte del proceso de planificación de la participación de la empresa en la feria, la publicidad y promoción están íntimamente ligadas a los objetivos previamente definidos.

Los esfuerzos promocionales son un factor importante en lo que respecta a la definición del presupuesto, si se toma en cuenta que generalmente suman uno de los porcentajes más altos en el rubro de gastos.

El papel de la publicidad previa y durante la exposición esta relacionado principalmente al aspecto de la imagen y notoriedad tanto de la empresa como del producto o servicio que se exhibe. Involucra todas las tareas de producción y diseño de elementos gráficos y audiovisuales que formaran parte del mensaje

creativo definido para cumplir con los objetivos de comunicación hacia el público objetivo: afiches, gigantografías, correo directo y piezas para avisos publicitarios. Esto incluye también los elementos utilizados en el diseño y montaje del stand y que acompañan y realzan el posicionamiento del producto.

Su stand, además de servir como lugar de exhibición, constituye el principal punto de venta durante el evento. La promoción de ventas tiene sus propios medios para lograr sus objetivos y funciones. Los elementos más utilizados están: • Demostraciones: del producto o servicio, por parte del vendedor.

• Muestras gratuitas.

• Regalos: artículos promocionales, lápices, calcomanías, etc.

• Concursos y promociones: descuentos, ofertas, premios sujetos a compras o bonificaciones adicionales por feria.

• Bonos: pueden ser utilizados posteriormente a la feria por el comprador como compensación por su asistencia.

• Exhibiciones de mostrador y punto de venta.

Siempre que los elementos promocionales y publicitarios utilizados por los expositores sean similares, su impacto en el público dependerá de la innovación del diseño y presentación de los mismos.

“Si los clientes no saben que una empresa participará en una feria, es difícil esperar que busquen su stand durante su asistencia. Siempre es preferible que sus clientes asistan a la feria invitados por su empresa.”

Marketing Ferial 2017 | 43

LAS EMPRESAS DEBEN CAPITALIZAR SU ESFUERZO E INVERSIÓN Promueva su presencia en la feria, ya que esta es la parte más importante de todo el proceso. Si tiene dinero para adquirir el stand y decorarlo pero no para promoverlo; es como producir un comercial de televisión pero no tener dinero para pautarlo.

Enfóquese en lo que genere negocios.

Habitualmente se dedica más esfuerzo a la forma que al fondo. La forma son cosas como el alquiler del espacio, el diseño y la construcción del stand, el

transporte, la distribución, el merchandising, los uniformes y el producto a exhibir. El fondo son el telemarketing, email y correo directo previo, la capacitación, la captura de posibles clientes y el seguimiento posterior a la feria. ¿Qué genera más rentabilidad? El fondo (los contenidos). ¿A qué se le dedica más tiempo y energía? A la forma.

Concéntrese en lo que le genere más negocios a su empresa y en los objetivos que se ha propuesto alcanzar en la feria.

“Promueva su presencia en la feria, ya que esta es la parte más importante de todo el proceso. Si tiene dinero para adquirir el stand y decorarlo pero no para promoverlo; es como invertir en la producción de un comercial de televisión pero no tener dinero para pautarlo.”

44 | Marketing Ferial 2017

LA ESTRATEGIA DURANTE LA FERIA 20

El valor agregado de una exposición es que el cliente visita a la empresa y no al revés. Es un momento justo para iniciar nuevos contactos efectivos y negocios. El cliente está disponible: no hay que tomar una cita previa, vino exclusivamente a visitar a los expositores, está predispuesto a conocer, a informarse, a obtener contactos y a recibir propuestas.

COMIENZA LA ACCIÓN A El día antes de la inauguración, visitar el stand con todo el personal que estará en la feria y repasar los objetivos y responsabilidades de cada uno.

B Montar el stand lo antes posible (el primer día que lo permita la organización).

C Comprobar, lista en mano, que no falte ninguno de los elementos, materiales o servicios encargados para el stand.

D Respetar los horarios de entrada y salida establecidos.

E Seguir las señales de la feria.

F Localizar la ubicación de las oficinas y servicios de la organización ferial, así como sus horarios de atención.

G Supervisar diariamente que todo esté en orden en el stand.

H Limpieza del stand.

I Estado de materiales y otros elementos. Administración y control de existencias.

J Coordinación de demostraciones y actividades.

K Funcionamiento de servicios y suministros.

L Ensayar, diariamente, demostraciones del producto.

M Designar una persona responsable de seguridad.

N Llevar a cabo, todos los días, una reunión con el personal para comentar incidencias, intercambiar información y señalar los seguimientos post feria.

O Obtener información de los competidores, tomar notas y comparar los aspectos correspondientes de la propia empresa.

P Prever el pago de servicios y consumos a la organización ferial. q. No abandonar la feria antes de la hora de cierre. Recuerde que los clientes permanecen todavía en la feria y que muchos expositores, que han estado ocupados, pueden visitarlos.

CONSEJOS DE CONDUCTA EN LA FERIA Lo primero que hace un visitante al pasar frente a su stand es tratar de entender rápidamente quién es usted y qué hace y, con ello, determinar si vale la pena detenerse, especialmente cuando su marca no goza de un reconocimiento masivo. Debido a que esta forma conductual es muy frecuente en los visitantes de ferias, es que se considera que la mejor estrategia es relacionar su negocio con un ambiente temático que sea coherente con la imagen y el posicionamiento de su empresa.

Marketing Ferial 2017 | 45

Existen varias conductas frente a los prospectos que usted debe considerar.

Más allá de brindar sugerencias, le presentamos algunas de ellas: • Llegue temprano a ocupar su stand: Evitará la presión del tiempo, la congestión en el estacionamiento y logrará estar relajado para atender a los visitantes.

• Procure no estar sentado: La actitud corporal dice mucho. Al verlo sentado, el prospecto podría no querer preguntarle algo importante.

• No lea ni fume: Estas actitudes reflejan que usted o su equipo de ventas no está disfrutando lo que hace. Además de poder causar una sensación de rechazo, podría impedir a otros a seguir trabajando.

• No coma dentro del stand: Consideramos que dispone de un horario de refrigerio para su equipo de ventas. Se supone que quien atiende el stand está únicamente a la espera de dar respuestas al visitante; hágalo de inmediato y cáusele una buena impresión.

• No ignore a quien visite su stand: Es totalmente descortés no atender a quien desea ser atendido. Sea breve con cada prospecto para que pueda atender al próximo, y si no lo puede hacer, inclúyalo en la conversación.

• No regale su papelería a diestra y siniestra: Si no ésta se convertirá en otro papel sin importancia. Si desea que le presten atención a su publicidad gráfica, ofrézcala cuidadosamente a quien sí le tomará la importancia debida.

• Sea entusiasta y dinámico: Los estados de ánimo se contagian.

Muy probablemente su buen ánimo podrá alegrar al prospecto y lograr

tres cosas muy importantes: posibilita el inicio de la conversación, la hace más interesante y llevadera y despierta un interés genuino en su interlocutor.

• Cuide su apariencia personal: No es necesario grandes comentarios para sacar conclusiones.

• Manténgase activo dentro del stand: Fundamentalmente para no perder ningún prospecto que se encuentre alejado; que todo a su alrededor le parezca próximo.

LA ENCUESTA DE LA GENTE INCORRECTA Una encuesta a hecha a 500 asistentes de una feria comercial de alta tecnología asegura que el 39 % manifestó que la feria no le había ayudado a satisfacer sus necesidades.

Su insatisfacción era consecuencia de que no habían encontrado el tipo correcto de personal al frente de los stands. Por lo tanto, al proveer los stands de un personal inadecuado, las empresas están arriesgando la inversión realizada.

Para entender qué necesidades se han de atender cuando se elige el personal de un stand, es muy importante identificar qué personas asisten y qué esperan conseguir. Esta información hay que utilizarla también en el diseño del stand, la promoción previa y otras decisiones relativas al evento.

En conclusión, aplique un criterio que le permita capturar la atención del prospecto hacia su stand. Dosifique la presencia de su personal para cada día de la feria para que al final no se sientan cansados o exhaustos. Sea creativo y use mucho tacto para el trato con la gente.

“Muchas veces la anfitriona tiene que actuar como animadora en las conversaciones con sus invitados. Debido a ello debe mantenerse alerta para intervenir si ve que alguno de ellos muestra señales de antagonismo hacia otra persona.”

46 | Marketing Ferial 2017

RECOMENDACIONES PARA ATENDER EN EL STAND Esta constituye la parte esencial de la feria en donde se da el encuentro entre la oferta y la demanda. Diversos especialistas proponen pautas de actuación en el stand, aquí le brindamos algunas:

SI

NO

Hágalo siempre

No lo haga nunca

• Tener bien identificados y presentados los productos y conocerlos a profundidad.

• Conservar limpio el stand.

• Tener tres presentaciones definidas de la empresa: 1, una frase de 6 a 8 palabras (para quien pregunta “a qué se dedican ustedes?”). 2, una síntesis escrita de seis u ocho líneas, como máximo (para quien ha mostrado interés luego de la primera pregunta). Y 3, un folleto o catálogo con la oferta general.

• Conocer a profundidad las necesidades de sus clientes potenciales.

• Hacer demostraciones y distribuir el material promocional de forma selectiva.

• Ser activo, tener iniciativa y demostrar entusiasmo.

• Personalizar el contacto con el visitante.

• Estar alerta, preparado y con una sonrisa para abordar al visitante en el momento que muestre interés.

• Atender a los medios de comunicación, facilitar material promocional e información a los miembros de prensa.

• Ser educado, cortés y puntual.

• En horarios flexibles realizar visitas a otros stands.

• Estudiar a los demás expositores.

• Conocer la feria.

• Vestir de acuerdo a la ocasión.

• Sentarse en ausencia de visitantes.

• Dejar el stand vacío sin alguien que lo atienda.

• Leer, fumar o comer en el stand.

• Repartir folletos masivamente.

• Obstaculizar la visión de los productos.

• Dejar problemas o inquietudes sin resolver.

• Utilizar palabras chocantes o groseras.

• Ser demasiado agresivo en la búsqueda de sus objetivos.

• No considerar la feria como unas vacaciones o incentivo.

• Evitar hablar por teléfono dentro del stand.

• No subestimar a ningún visitante.

• No hacer grupos con otros expositores o con el personal del stand.

• No asumir la participación en uno de estos eventos como si se tratara de un evento social.

• No atender en el stand a alguien que viene a reclamar algo; es mejor invitarlo a tomar algo en la cafetería.

• No dejar de atender a posibles clientes por atender a los proveedores.

• No instalarse en la entrada del stand con la postura de un guardia de brazos cruzados.

• No participar con el único objetivo de ir a ver qué pasa.

Marketing Ferial 2017 | 47

PARA VENDER, EL ÁMBITO ES TODA LA FERIA 21

stand, proporcionándole un motivo.

No todo se trata de cerrar una venta sino de presentarse.

PARTICIPA EN CHARLAS MAGISTRALES

Las ventas no solo se encuentran en el ámbito de su stand. La gente visita una feria para buscar nuevas alternativas y hacer negocios. Una feria es mucho más que un stand o el tiempo que se permanece en él; engloba todo el recinto, por lo tanto es su obligación buscar a clientes potenciales así como todas las perspectivas posibles de negocios los días de la feria.

VISITA TODOS LOS STANDS DEL RECINTO Ser expositor en una feria es una gran oportunidad para recabar información valiosa y poder enterarse de las últimas tendencias de la industria y el sector que afectará su empresa (y a sus clientes) en los próximas semanas, meses y años. Es posible que sus potenciales clientes tengan su propio stand. Significa que si usted no ha podido contactar con las personas que toman decisiones, existe la opción de hacer contactos con empresas que indirectamente lo llevarán a ellas.

Si localiza a un potencial cliente, preséntese de inmediato. Si la persona no parece interesada en hablar en ese momento o no dispone del tiempo para hacerlo, invítelo a pasar por su

48 | Marketing Ferial 2017

Procure que una persona de su empresa participe en las conferencias.

Los organizadores feriales siempre están al acecho de conferenciantes nuevos, que estén dispuestos a brindar buenas presentaciones. Esto le permitirá establecer nuevos contactos, hacer relaciones públicas con los participantes y generar nuevos temas de conversación.

RELACIÓNESE CON TODOS La feria genera la posibilidad que gente de una misma empresa pueda estar junta, pero deben evitar la tentación de ir en grupo a todas partes. Deben dispersarse para tener más opciones y generar nuevas relaciones.

UTILICE INTERNET Asegúrese de que su agenda de actividades sea pública. Todos deben saber de su participación (con fotografías del stand, lista del personal, concursos, etc.) para que la gente se ponga en contacto antes del evento y se familiarice con su stand.

Diseñe una estrategia de marketing electrónico para llegar a clientes y targets. Luego de la feria, continúe la comunicación con las personas que lo visitaron y continúe promocionando su empresa comentando las novedades que presentaron en la feria, así como las actualizaciones de que disponga.

10 BUENOS HÁBITOS COMERCIALES 1

Invite a sus clientes a pasar por el stand mediante un mailing previo al evento, correo electrónico personalizado, facebook y avisos publicados en su sitio web.

2

También es importante comunicar la localización de su stand dentro del recinto, ya que algunas zonas estarán más concurridas que otras.

6

Debe tener el personal suficiente para permitir pausas para descansar y comer. El personal que trabaja en el stand siempre debe estar descansado y dispuesto.

7

Procure que la gente que visita su stand se muestre alegre de haberlo hecho al despedirse. Agradezca a todos su visita.

3

8

Su lugar en el stand debe ser visible.

Salude calurosamente a la gente.

Necesitas establecer contacto personal antes de hacer negocios.

Aproveche al máximo el potencial del marketing electrónico. Las personas que le proporcionan sus datos de contacto son potenciales clientes, envíe correos electrónicos personalizados.

4

9

Pregúntele a las personas cuáles son sus necesidades y qué es lo que están buscando. No de nada por sentado antes de evaluar sus necesidades.

Evalúe al cliente potencial y aguarde a que exprese interés antes de entregarle un folleto. Inhibe la conversación entregar un material promocional en lugar de hablar.

5

10

Procure ser capaz de exponer sus argumentos en menos de diez segundos. Enfóquese en los beneficios para el cliente (y no en la descripción del producto).

No deje el stand sin personal y no lo desmonte antes del final del evento.

Es frecuente que los asistentes acudan en masa justo antes del cierre.

Marketing Ferial 2017 | 49

EL MOMENTO CLAVE: CIERRE DE VENTAS 22

CONOCER EL PRODUCTO Si el vendedor no conoce bien el producto tendrá pocas posibilidades para cerrar la venta. Es posible que se confunda y caiga en la cuenta que el cliente sabe más que él y que este dándole información irrelevante.

Uno de los procesos más delicados y trascendentes de una negociación comercial es el cierre de ventas. Es el momento en el cual el vendedor considera que el cliente aceptó su producto o servicio y por lo tanto está dispuesto a definir la negociación.

Las ventas se deben entender como un proceso que se desarrolla en la mente del consumidor y que normalmente requiere de la intervención del vendedor. Es por ello que una mala preparación puede impedir o eternizar el cierre de la venta. Asimismo, es vital evitar presionar en exceso al cliente.

El proceso usual implica mostrar el producto, explicar sus fortalezas y características, saber escuchar sus dudas y opiniones, plantear alternativas, volver a la solución que creamos más adecuada, encontrar la aceptación del cliente respecto a las alternativas y finalmente cerrar la operación.

Lo más probable es que los usuarios planteen preguntas muy concretas sobre el producto. Por ello es vital para el vendedor dominar su oferta y potenciar suss puntos fuertes para así conducir la operación hacia la venta de una forma directa y transmitiendo tranquilidad y seguridad al cliente.

LEER LAS SEÑALES Un vendedor debe adaptarse a su cliente y esto es posible cuando se escucha y se observa. Es curioso, pero a veces es el propio vendedor el que retrasa la venta o el que termina poniendo trabas a la operación al no saber leer las señales del cliente, el cual podría estar bien informado y que solo necesita cerrar la venta.

Marear al cliente con información que no ha solicitado, puede hacerle dudar sobre su decisión, aunque hubiera llegado con la decisión tomada.

El consumidor no tiene por qué pensar como el vendedor ya que sus decisiones se basan en sus necesidades

“...a veces es el propio vendedor el que retrasa la venta o el que termina poniendo trabas a la operación al no saber leer las señales del cliente, el cual podría estar bien informado y que solo necesita cerrar la venta.”

50 | Marketing Ferial 2017

“La regla de oro señala que no se debe lanzar una propuesta sin antes descifrar a fondo las objeciones de su contraparte.” concretas. Por ejemplo, si un cliente asegura que quiere comprar un modelo concreto de impresora de formato pequeño, no tiene sentido decirle que hay otras mucho más potentes y que ese formato puede ser muy antieconómico para competir. ¿Y si para el cliente lo más importante es el formato? ¿Y si ya ha descartado otras opciones más caras o económicas?

Todo esto se puede solucionar de una forma muy sencilla: preguntando.

Una venta se cierra desde que llega el prospecto y se confirman los siguientes puntos, utilizando la técnica del checklist: • Si realmente necesita el producto o servicio que se ofrece.

• Si tiene los recursos económicos suficientes para pagarlo.

• Si comprende cada una de las características y ventajas de su oferta.

Cuando todo está perfectamente entendido, la probabilidad de cierre aumenta. Si hay algún punto en donde no hay acuerdo, aquí entran en juego las habilidades del vendedor profesional. Y lo primero que hay que poner a prueba es saber escuchar.

La regla de oro señala que no se debe lanzar una propuesta sin antes descifrar a fondo las objeciones de su contraparte.

Si la manzana de la discordia fuera el precio, la salida sería dar un descuento.

Otra alternativa es crear valor para lograr que el cliente aprecie cada centavo que pague a cambio de recibir los beneficios que se le ofrece.

Resuelto el tema del precio y el resto de las condiciones, es momento de pedir autorización al comprador para firmar la orden de pedido y elaborar la respectiva factura.

Considere que si no está pensando en hacer negocios y en cerrar ventas, no conseguirá sus objetivos trazados. Así que no olvide de tener todo el tiempo en mente el ABC de las ventas: Mantenerse Siempre Cerrando (en inglés Always Be Closing). Es parte de la actitud de un verdadero vendedor: tener iniciativa e implementar acciones enfocadas en cerrar el trato.

4 PASOS CLAVE PARA TENER ÉXITO 1. Crear confianza. Conquistar a un comprador potencial se logra incluso antes de agendar una cita. ¿Cómo? A través de su publicidad, con una llamada telefónica o correo electrónico para establecer el primer contacto. Hable en su propio lenguaje para hacer conexión.

2. Detectar necesidades. Ya en la entrevista (frente a frente) no cometa el típico error de comenzar con su presentación de inmediato. ¡Alto!

Mejor inicie la conversación con una pregunta que le ayude a identificar qué es lo que requiere la otra persona.

Con esa base, de una respuesta en concreto y sólo haga una descripción de su producto o servicio.

3. Brindar una solución. Se trata de ayudar a un prospecto calificado a tomar una decisión de compra. Esto se resuelve por medio de una explicación puntal sobre cómo su oferta ayuda a resolver el problema del cliente. Si se lo confirma, el cierre está dado.

4. Cerrar la venta. El cierre es sólo indicar: “¿A nombre de quién hago la factura?, ¿Cuándo y en qué dirección se entregará la mercancía?”. En otras palabras, hay que asumirlo. Así de sencillo.

Marketing Ferial 2017 | 51

RECAUDOS ADUANEROS PARA FERIAS EN PERÚ 23

Las ferias internacionales son eventos destinados a promover el intercambio comercial entre empresarios nacionales y entranjeros. El éxito de estos eventos depende de muchos factores, algunos exógenos y otros, endógenos. Entre estos últimos, tienen preponderancia las normas que regulan el ingreso de las muestras destinadas a ser exhibidas en dichas manifestaciones por aduanas.

como una extensión de los recintos aduaneros. Tal denominación es concedida por una Resolución de Intendencia Nacional, luego que el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo haya autorizado la realización del evento.

Gracias a esta facilidad, los bienes que ingresan temporalmente al país para ser exhibidos en una feria y eventualmente vendidos a operadores nacionales, no requieren del depósito en las aduanas. Es decir, de una fianza bancaria que garantice el pago de los tributos aduaneros que gravan su nacionalización.

Podrán acogerse a este régimen especial, las mercancías destinadas a ser exhibidas en las exposiciones o ferias internacionales, así como los artículos destinados a ser usados en decoración y/o equipamiento de los stand o pabellones.

Estas normas pueden parecer complicadas para quien no domina el tema y es, por lo tanto, recomendable buscar apoyo de expertos en la materia.

Se debe manejar correctamente toda la documentación que se requiere desde el país de origen, para lograr un trámite fluido y oportuno para el internamiento de bienes.

Debe tenerse en cuenta que los recintos donde se llevan a cabo las ferias internacionales en el Perú son generalmente considerados zonas primarias. Ello significa que funcionan

“...los bienes que ingresan temporalmente al país para ser exhibidos en una feria y eventualmente vendidos a operadores nacionales, no requieren del depósito en las aduanas.”

52 | Marketing Ferial 2017

“La mercancía internada al amparo de este régimen solo podrá ser utilizada en demostraciones. En el recinto ferial no podrán efectuarse ventas al detalle de mercancías destinadas al régimen especial.” no se clausure el evento ferial y se hayan cancelado los derechos arancelarios y demás tributos a la importación.

En los casos en que se produzca la desaparición de las mercancías del recinto ferial, los expositores, dueños o consignatarios de las mercancías, así como los responsables del recinto ferial, responderán ante la SUNAT Aduanas por los derechos arancelarios y demás tributos a la importación.

El buen funcionamiento de este régimen especial depende, en gran parte, de la correcta emisión de los documentos de embarque que amparan las muestras.

ADMISIÓN TEMPORAL Las muestras pueden ingresar a la feria bajo este régimen especial para ser eventualmente reexportadas al final del evento, sin requerir de garantía del pago suspendido de los tributos aduaneros. La factura que las ampara deberá ser PROFORMA y no contable cuando tales muestras carezcan de un comprador local.

Deberá detallarse en ella el valor FOB de cada bien sumando el flete y la prima de seguro (de ser el caso) lo cual equivaldría al Valor CIF.

IMPORTACIÓN DEFINITIVA El material publicitario (folletos o bienes de consumo) para ser distribuido gratuitamente en el evento ferial y todos aquellos bienes que no serán re-exportados al final del evento, deberán ser sometidos al régimen aduanero local, para ser gravados con los tributos que les corresponda pagar, antes de su traslado al recinto ferial.

La factura que ampara dichos materiales deberá ser contable y no proforma, debiendo detallarse en ella el valor FOB de cada ítem, sumado el

La mercancía internada al amparo de este régimen solo podrá ser utilizada en demostraciones. En el recinto ferial no podrán efectuarse ventas al detalle de mercancías destinadas al régimen especial. Asimismo, los expositores no podrán entregar la mercancía que haya sido objeto de venta, hasta que

Marketing Ferial 2017 | 53

efecto. El traslado de las mercancías deberá coordinarse previamente con el organizador de la feria.

Vencido el término señalado por la autoridad aduanera, sin que se lleve a cabo la regularización de la mercancía, ésta caerá en abandono legal y será puesta a disposición de Sunat - Aduanas.

flete más la prima de seguro (de ser el caso) equivaliendo el Valor CIF. Se recomienda facturar por separado los bienes que se importarán definitivamente, de aquellos que serán sometidos al régimen especial de admisión temporal. Deberá tener precaución con el embalaje: no incluir en un mismo bulto diversos materiales que serán sometidos a diferentes regímenes aduaneros.

PLAZOS PRUDENCIALES Si desea asegurar un ingreso puntual de las muestras al recinto ferial, es recomendable que la carga marítima arribe al puerto del Callao (en el caso que la feria se realice en Lima), a más tardar quince días antes de la inauguración del evento. Tratándose de carga aérea, dicho plazo puede reducirse a diez días.

Luego de la clausura del evento, el representante legal del expositor extranjero deberá trasladar las mercancías desde el recinto ferial hasta un almacén aduanero, donde podrán permanecer hasta completar su regularización dentro del plazo de 120 días calendario autorizado para tal

Concluido el evento, todos los bienes ingresados al recinto ferial deberán ser retirados en el lapso de 48 horas. Así lo disponen los propietarios de tales recintos, pues estos últimos suelen estar comprometidos para la realización de otros eventos.

Las muestras ingresadas previo pago de los correspondientes tributos aduaneros pueden retirarse sin problema alguno pero, ¿qué hacer con aquellas admitidas temporalmente bajo régimen especial? Conscientes de la precariedad del plazo concedido para el retiro de las muestras del recinto ferial (48 horas), se recomienda a los expositores decidir el destino que quieran dar a sus muestras, antes de la clausura del evento.

Agradecemos la colaboración de C.D.D.C. Técnicos Aduaneros S.A.C.

“Se recomienda facturar por separado los bienes que se importarán definitivamente, de aquellos que serán sometidos al régimen especial de admisión temporal.”

54 | Marketing Ferial 2017

LA ESTRATEGIA POST FERIA 24

Ya concluyรณ la feria. Se han logrado nuevos contactos, nuevos pedidos, una substancial mejora de la imagen de la empresa y ya es hora de realizar un completo estudio de mercado del sector industrial que le interesa.

Esta acciรณn es muy importante pues no sรณlo hay que medir la cantidad y calidad de los contactos realizados durante el evento, sino que hay que trabajar con paciencia pero con determinaciรณn durante los prรณximos meses, pues sus ejecutivos y vendedores continuarรกn recibiendo consultas diversas generadas por su presencia en la feria, por lo menos por los prรณximos 6 u 8 meses.

La feria ofrece infinidad de oportunidades, principalmente de empresarios de la ciudad o el paรญs donde la feria se realice, pero, ademรกs, sirve para encontrar acceso al mercado internacional.

Hay expositores que al asistir a una feria tienen expectativas de ventas en lugar de aspirar a obtener importantes contactos para trabajar. Otros, en cambio, creen que podrรกn recuperar o duplicar los gastos de representaciรณn.

Nada de esto es realista. Para eso estรก

el periodo denominado postferia, donde se debe producir el anรกlisis de la base de datos obtenida; periodo que puede extenderse hasta la prรณxima ediciรณn.

Ha concluido su participaciรณn en la feria y eso lo obliga, como expositor que fue, a comprobar el grado de satisfacciรณn de los clientes reales y potenciales respecto a su producto y su oferta y a la de sus competidores.

Conocer lo mรกs rรกpidamente posible cรณmo han quedado posicionados (sus productos, sus servicios y su empresa) y evaluar la conveniencia de introducir un nuevo producto o servicio.

TEMAS A TENER EN CUENTA AL FINALIZAR LA FERIA A No desmontar antes de la clausura.

La imagen de la empresa puede verse afectada.

B Supervisar el desmontaje del stand y el embalaje de los materiales y equipos.

C Organizar el transporte de materiales, equipos y productos.

D Celebrar una reuniรณn con todo el personal participante en la feria para evaluar los resultados obtenidos, dentro de la primera semana, de finalizada la feria.

E Pedir informes por escrito a todo el personal participante, para evaluar aspectos positivos y negativos, percepciรณn general y anรกlisis para definir posibles mejoras.

F Acciones de seguimiento a realizar: actualizaciรณn con los actuales clientes, contacto con nuevos compradores, agentes, autoridades y alianzas estratรฉgicas, entre otros.

G Iniciar un seguimiento a los contactos realizados.

H Cerrar el presupuesto y hacer balance final.

Marketing Ferial 2017 | 55

NO PIERDA EL RITMO DE LA FERIA

realizado. Aquí algunas tareas muy importantes que usted puede realizar:

Al finalizar el evento, lo normal es que su ritmo vuelva a ser el que era antes de la feria. Sin embargo, esto no es lo que conviene al esfuerzo realizado.

• Una reunión con todo el equipo participante para analizar errores y aciertos.

• Una reunión con los responsables de los departamentos involucrados para analizar los resultados y tomar las decisiones de cómo seguir adelante de acuerdo a la estrategia de la empresa.

• Efectuar el cierre del presupuesto comprobando las desviaciones sobre lo previsto y las razones de ello.

• Enviar una comunicación de agradecimiento personalizada a los visitantes, incluso a los incluidos en el mailing previo, de los cuales no tuviéramos constancia de su presencia en su stand.

• Preparar un plan comercial para aprovechar los contactos realizados, sacar provecho a las fichas de visita y preparar las entrevistas postferia.

• Realizar una evaluavción del desempeño del personal en el stand.

• Realizar un análisis de los resultados inmediatos y compararlas con las metas que se habían trazado.

• Elaborar un análisis final de costos.

• Hacer un informe sobre su participación en la feria, incluyendo recomendaciones para próximos eventos.

A partir de ese momento tendrá mucho trabajo adicional. Para realizarlo, es imprescindible el informe de la feria y el seguimiento a cada contacto iniciado en esos días. Esa es una tarea que involucrará a todo el equipo. Lo hecho en esta etapa será clave; no solo para proteger la inversión realizada sino para establecer su propia dinámica de crecimiento a partir de ese momento.

También es importante poner en conocimiento del resto del personal no involucrado en la feria, todos los logros alcanzados.

El informe debe contener datos técnicos sobre el evento; dónde se realizó, cuánto duró, cantidad aproximada de público asistente y una comparación entre los objetivos planteados y los objetivos alcanzados, entre otros temas.

Se debe hacer un seguimiento detallado de los prospectos. Eso asegurará el éxito de su participación en la feria.

Puede hacer este trabajo por teléfono, por correo electrónico o mediante visitas personales, previamente pactadas.

Es importante realizar esta actividad en la semana subsiguiente al final de la feria para asegurarse que las sensaciones de la feria sigan muy frescas en la mente del prospecto. Haber asistido a la feria representa un esfuerzo mínimo en la búsqueda de nuevos clientes, el seguimiento representa el esfuerzo definitorio. Por ello es vital que este trabajo se haga en coordinación con el equipo de ventas.

LA EXPLOTACIÓN DE LOS RESULTADOS Una vez finalizada la feria hay que evitar desperdiciar el enorme esfuerzo

56 | Marketing Ferial 2017

COMIENCE YA A PLANIFICAR SU PRÓXIMA FERIA Anote cada detalle de lo aprendido de su participación en la feria. identifique áreas de oportunidad, acciones de la competencia que merezca la pena emular y otras acciones por capitalizar.

La fórmula de adicionar, quitar y continuar puede serle de gran utilidad para la próxima feria: Que adicionaría? qué quitaría o dejaría de hacer? y, finalmente, qué mantendría, qué continuará haciendo de acuerdo a los resultados obtenidos?.

EL ÉXITO ESTÁ A SU ALCANCE 25

Predisposición. Sepa escuchar a su cliente para poder satisfacerlo.

Sea jovial. Imprima un ritmo simple, ameno y jovial a la entrevista. Esto facilitará su objetivo final.

Focalice a sus prospectos. Seleccione a los que le interese y bríndele su mejor atención.

Imagen. Generalmente, el tiempo que utiliza una empresa en hacer una pobre presentación, es el mismo que le insume hacer una buena. Su empresa será percibida como usted la presente.

Actitud. Sea positivo, puntual, optimista, cortés y honesto. Pero sobre todo sonría. Quienes se acercan a su stand esperan lo mejor de usted.

Presencia. Recuerde que de usted depende que las cosas le pueda ir mejor a cada prospecto. Si su oferta no está bien presentada ese prospecto jamás será su cliente.

Dominio. Conozca bien su producto y su servicio. Todas las ventajas, bondades, detalles técnicos, condiciones de ventas, etc.

Compromiso. Hoy la calidad es una condición necesaria y no un elemento diferenciador. La diferencia está en el servicio, información, innovación, sistema de trabajo y atención.

La rapidez es clave. Los que primero se mueven toman la delantera. Lo que hoy es un buen negocio, puede que mañana no lo sea. Las decisiones deben ser rápidas.

Concentración. Lo que el visitante necesita puede que no sea lo que le está ofreciendo. Antes de hablar es muy bueno escuchar, esto le allanará el camino para cerrar un negocio Realismo. No siempre va a tener todas las respuestas. No olvide que la humildad logra metas insospechadas.

Reconocimiento. A todo visitante le gusta sentirse recordado y valorado.

Precisión. Más que cantidad es mejor la calidad de su entrevista.

Percepción. Sepa como hacerle ver a su visitante que su inversión no compromete su presente y que los resultados serán favorables y beneficiarán su futuro. Primero se da, luego se recibe.

Confianza. Si un visitante confió en usted, usted debe cuidar ese logro.

Visión. Nuestra imagen no es la que creemos que tenemos de nuestra empresa, sino la que los demás piensan que tenemos.

Buena información. Tener los datos adecuados en el momento indicado para estar ubicados. Esto debe ser tarea de todos los días.

Consejo. Mente fría, corazón caliente y los pies en la tierra.

Marketing Ferial 2017 | 57

TIPS FERIALES: LAS 4 RESPUESTAS 26

ante miles de empresarios ávidos de hacer negocios, que muchas veces desconocen su oferta y las posibilidades que su empresa brinda.

Con un poco de optimismo, puede echar a andar un exitoso plan comercial sin necesidad de invertir grandes cifras.

En una feria todos los participantes tienen las mismas posibilidades, desde la empresa más grande hasta la más pequeña, porque todas salen del mismo punto de partida.

ES POSIBLE ENFRENTAR A EMPRESAS MÁS GRANDES QUE LA SUYA? Por supuesto!

Supongamos que tiene un producto (o servicio) interesante, pero las ventas están muy bajas. Has intentado de todo, desde las técnicas más convencionales de marketing, hasta los recursos más innovadores de promoción, pero nada parece funcionar. ¿Qué hacer entonces?

Está la opción de seguir los sencillos consejos que se presentan en esta publicación, que son conclusiones de muchos profesionales involucrados en el marketing ferial, que mencionan sobre la importancia de presentarse en una feria. En este tipo de exposiciones, una empresa puede ser la estrella en un evento de pocos días, donde existe la posibilidad de estar

INTERRELACIÓNESE CON SU PÚBLICO OBJETIVO El hecho de que una empresa no reciba ninguna queja por parte de sus clientes, no significa que su producto o servicio este satisfaciendo sus necesidades y/o expectativas. Puede que estén desilusionados con su compañía, pero se mantienen fieles a ella porque no hay otra opción a la mano. Sin embargo, tan pronto como surjan nuevas alternativas, comenzarán a abandonar su negocio y, entonces descubrirá que se olvidó de hacer tareas preventivas.

Estas situaciones se enfrentan con convicciones. La rutina empresarial muchas veces aleja a la gerencia de sus clientes. Una feria le ofrece la posibilidad de estar cara a cara con sus clientes, situación única donde puede encontrar retroalimentación. En el mano a mano se pueden escuchar

“En una feria todas los participantes tienen las mismas posibilidades, desde la empresa más grande hasta la más pequeña, porque todas salen del mismo punto de partida.”

58 | Marketing Ferial 2017

quejas y sugerencias; qué es lo que podría hacer para mejorar sus expectativas y cómo atenderlas mejor.

Esta es una buena recomendación, antes de que sus clientes actuales se conviertan en clientes pasados.

Los clientes raramente se quejan aún cuando tienen razones para hacerlo.

Piensan que al quejarse, lo único que lograrán es perder tiempo y esfuerzo, ya que en muchas ocasiones sus quejas tienen pocos o nulos resultados.

Por esto una feria es el escenario ideal para modificar esa actitud. Es un ámbito relajado, ameno e ideal para reencausar las relaciones con sus clientes. Esto le permitirá saber qué es lo que quieren y cómo puede atenderlos mejor.

LOS DESCUENTOS SON ARMAS DE DOBLE FILO Evite rematar mercadería en una feria.

No es lo adecuado. Puede generar confusiones de sus clientes a futuro.

Algunos mercadólogos argumentan que si una empresa ofrece descuentos muy seguido, la gente comprará solamente cuando tenga ofertas. Esto, obligará a su negocio a tener productos y servicios con descuento todo el tiempo.

La feria es una excelente oportunidad

para realizar ofertas de productos de baja rotación, pero a un precio justo.

CREE UN PREMIO DE RECONOCIMIENTO O UNA MENCIÓN DE HONOR Contar con una especie de premio, digamos un certificado de regalos, una beca o incluso una simple placa conmemorativa en algún área de excelencia, ayuda a crear y fomentar la lealtad de los consumidores y sugiere que tiene una compañía seria y responsable que lo respalda. Luego, por supuesto, está toda esa publicidad gratuita que recibirá durante el anuncio correspondiente. Promueva que la gente se inscriba y participe. Realice concursos para elegir a los nominados; después, a los semifinalistas, finalistas, etc. Una feria puede ser el lugar elegido para una ceremonia de presentación y apta para llamar a los medios del sector para que cubran su evento.

Este tipo de promoción generará una mejor imagen para su empresa y a futuro en más ventas.

Puede crear menciones honoríficas (el cliente más honesto; la mejor secretaria de sus clientes, etc.). No importa cómo lo haga, tiene que crear "ruido" alrededor de su stand.

Marketing Ferial 2017 | 59

ESTOS SON LOS ERRORES MÁS COMUNES 27

• No deje de concertar entrevistas, antes, durante y después de la feria.

• No olvide hacer las llamadas de seguimiento.

2. Aprender es lo primero Los especialistas señalan que la primera participación de una Pyme en una feria debe tomarse como una inversión de aprendizaje: “Antes de participar hay que informarse de todo y recién después planear la estrategia y desarrollarla”.

Participar en una exposición conlleva una gran inversión pero también trae beneficios. Si se asume el compromiso con profesionalismo, las ganancias son enormes. Hay buenas tácticas para hacer que la inversión retorne. Para que el esfuerzo realizado no sea en vano, debe evitar caer en los errores comunes. No es un requisito ser gran marketero para tener presencia en una feria, se necesita tener voluntad de cumplir tareas simples, claves y determinantes para obtener los más importantes resultados.

1. La actividad postferia es vital Se deben efectuar acciones simples después de haber terminado la feria, pues es ahí donde comienza la labor de la empresa para obtener los objetivos que se propuso al alquilar un stand en una feria.

Estos son los pasos clave para asegurar la buena salud del equipo de ventas: • Establezca objetivos tangibles y realistas, no pretenda vender la cuota anual en unos pocos días.

• Responda con rapidez a las cotizaciones solicitadas.

• Envíe documentos y muestras con la máxima inmediatez.

60 | Marketing Ferial 2017

Muchos consideran que una empresa que debuta en una feria tiene las desventajas propias de la primera participación, pero la experiencia indica que son muchos los visitantes que están atentos a contactar con nuevos proveedores y que por tanto dedican tiempo a identificar quiénes están participando por primera vez, ya que ello les abre nuevas posibilidades de negocios.

3. La postferia Los expositores deben comprender que una feria no les va a solucionar todos sus problemas. Pero sí que es una excelente herramienta para fortalecer los esfuerzos de ventas que haya realizado a lo largo de todo el año.

En las ferias se pueden obtener «ventas inmediatas», pero lo que es seguro, es que se pueden lograr «buenos contactos para trabajar» a futuro. El éxito en una feria implica mucha planificación. Al ser un riesgo debido a los costos involucrados y su corto plazo de ejecución, es importante trabajar en los detalles para triunfar.

4. No espere al cliente vaya por él La dinámica no radica en sentarse en el stand a esperar que pase un visitante, sino invitar a los actuales y potenciales clientes de antemano.

“La mayoría de las veces, los expositores novatos pecan por invertir mucho en el stand y la promoción, y no consiguen una buena relación costo-beneficio. Es preferible presentarse dignamente con un stand sencillo (que resultará más económico que construir uno) y apelar a la utilización de elementos decorativos propios...”

Una planificación previa, incrementará las posibilidades de recibir compradores en su stand.

5. El stand es su propia imagen El stand debe expresar a primera vista lo que usted desea transmitir: El visitante identificará lo que la empresa está ofreciendo a primera vista. El expositor deberá tener en cuenta la claridad, orden, prolijidad y un mbiente armoniosoque permita mantener una conversación agradable.

6. Distribuya su inversión La mayoría de las veces, los expositores novatos pecan por invertir mucho en el stand y la promoción, y no consiguen una buena relación costo-beneficio. Es preferible presentarse dignamente con un stand sencillo (que resultará más económico que construir uno) y apelar a la utilización de elementos decorativos propios y sobre todo a la generosa exhibición de los productos que ofrece.

7. Atención personalizada Otro aspecto clave es convocar a los vendedores de la empresa en lugar de contratar recepcionistas que, si bien aportan lucimiento, raramente están en condiciones de brindar información técnica profesional. Nadie está en mejores condiciones para atender un stand que los propios interesados en obtener resultados.

8. Poco tiempo y mucho que ver Los visitantes tienen poco tiempo y

mucho por recorrer, antes de llegar a su stand. Se debe tomar en cuenta que ya llevan un tiempo transitando, acumulando información (y cansancio), por lo que hay que captar su atención. Trabajar en la feria es trabajoso, tanto para expositores como para visitantes, por lo que disponer de lugares para sentarse.

Este es un detalle que será apreciado y, además, no tiene costo alguno.

9. Trate de ser fácil de identificar Es importante utilizar todo el tiempo la credencial. Solo así los visitantes sabrán con quién están tratando.

10. Tenga claro su rol No confundir la participación en una feria con un evento social. Todo tiene su medida y ser buen anfitrión, no significa ser dueño de un bar.

12. Proteja la paz de su ambiente No atender en el stand a alguien que viene a reclamar algo; es mejor invitarlo a tomar algo en la cafetería.

13. El cliente es primero. Siempre!

No dejar de atender a posibles clientes por atender a los proveedores.

14. Sea anfitrión no portero No instalarse en la entrada del stand con la postura de un guardia de brazos cruzados, porque no genera una buena sensación para el visitante.

15. Aproveche el evento al máximo No participe solo por “ir a ver qué pasa”, aproveche al máximo todas las posibilidades que le ofrece la feria.

Marketing Ferial 2017 | 61

PREVENCIÓN, CUIDADO, ATENCIÓN Y CONTROL 28

como mínimo dos personas para una adecuada atención.

3. Evite dejar a la mano productos o equipos electrónicos pequeños o manipulables (como teléfonos, laptops, escáneres y bolsos o carteras de mujer). En el stand usted debe tener un espacio seguro, cerrado o un mueble con llave para mantener allí todas las pertenencias de los integrantes de su equipo de trabajo.

Nunca pierda el contacto con sus cosas.

1. Realice un cuidadoso registro de ingreso y salida de mercadería del recinto ferial, procure constatar que todo esté perfecto antes de salir hacia la feria y, posteriormente en su stand, vuelva a verificar si toda su mercadería, bienes y material publicitario está en su totalidad.

4. Procure estar siempre en su stand con personas de confianza.

2. Nunca deje solo su stand solo. En caso de fuerza mayor, solicite al encargado de salón que le ayude con personal de seguridad, hasta que consiga un reemplazo, o simplemente lo apoyen hasta que supere su imprevisto.

5. No permita que personas extrañas se le acerquen tratando de distraerlo.

Normalmente, el modo de operación de ladrones, es de varias personas, en primer lugar observan que una persona esté sola en el stand, o que haya muchas personas y todo se encuentre fuera de control. Los ladrones trabajan en grupo, pero rara vez se mueven juntos. Recuerde que se comunican a distancia.

No permita que su stand permanezca solo en ningún momento, ya que cualquier eventualidad es de su responsabilidad. Se aconseja que haya

Cuando van a sorprender a alguien, su primera acción es entretener con preguntas al encargado del stand, por lo general no son preguntas muy

“Evite dejar a la mano productos o equipos electrónicos pequeños o manipulables (como teléfonos, laptops, escáneres y bolsos o carteras de mujer). En el stand usted debe tener un espacio seguro, cerrado o un mueble con llave para mantener allí todas las pertenencias de los integrantes de su equipo de trabajo.”

62 | Marketing Ferial 2017

“Al terminar la jornada ferial, una persona de la empresa debe quedarse 30 minutos más, hasta que se desaloje la feria. Verifique que su stand esté cerrado y no olvide sus objetos personales.

Procure pegar una cinta de extremo a extremo, de modo que sea evidente su ausencia para el personal de seguridad.” técnicas. Es muy evidente que esta persona no conoce nada del negocio.

Solo buscan desconcentrar a la persona que han elegido como víctima (popularmente conocida como presa). El atacante siempre es apoyado por un cómplice que se ocupa de tapar la visión al expositor.

Cuando realizan el hurto, siempre con movimientos rápidos, le entregan lo robado a una tercera persona que pasa fugazmente por el stand. Nada relaciona a esta tercera persona a ellos. Es posible que esa tercera persona le entregue lo robado a una cuarta persona, que será quien sacará lo robado fuera del recinto ferial.

EVITAR LOS ROBOS 6. Trate que sus bienes o cosas de valor estén amarrados, para que no corran ningún riesgo.

9. Recuerde que la limpieza en el interior de su stand es responsabilidad de su empresa, si necesita ayuda solicite apoyo a la organización, siempre habrán personas que puedan hacer esa tarea.

Por razones de organización esto debe ser previsto antes de la feria.

10. Para que el éxito del evento sea total en este aspecto, lo importante es que colaboren todos y que prevalezca la buena predisposición de todas las partes.

11. Identifique al personal de la organización para denunciar cualquier situación anormal que se observe.

12. Las organizaciones feriales no responden por pérdidas que se presenten durante el tiempo en que la feria se encuentre abierta al público.

7. Al terminar la jornada ferial, una persona de la empresa debe quedarse 30 minutos más, hasta que se desaloje la feria. Verifique que su stand esté cerrado y no olvide sus objetos personales. Procure pegar una cinta de extremo a extremo, de modo que sea evidente su ausencia para el personal de seguridad.

Sea estricto con el cumplimiento de los horarios y cierre, durante los días de montaje, feria y desmontaje.

8. Asegúrse siempre de que su stand permanezca con todas las medidas de seguridad.

Ante una emergencia, no dude en consultar al jefe de pabellón

Marketing Ferial 2017 | 63

MARKETING FERIAL Estrategi

a

s

Negocio

Eventos

Clientes Visitantes

Una publicaciรณn de