EVENTO MUJERES DESAFIANTES 2024 LECCIONES DE LIDERAZGO DESDE GUATEMALA
Lealtad que nace corazóndel
TEXTO: PABLO BALCACERES Y NORMA LEZCANO
ANÁLISIS DE DATOS: PABLO BALCACERES - INTELIGENCIA E&N
COLABORACIÓN: JOSÉ BARRERA
IMÁGENES: SHUTTERSTOCK
2024
CENTROAMÉRICA
¿Qué son las marcas? El cruce de dos emociones: respeto y amor. Así lo enseñó al mundo el maestro del marketing Kevin Roberts, cuando en 2006 lanzó el concepto de “lovemark”, la marca más amada. Llegar a ese estándar implica que una marca no es un commodity, no es una moda, ni es sólo un bien funcional. ¿Qué es, entonces? Es un ícono que alcanza gran estima y respeto porque deja huella en el corazón de quien lo consume, a partir de sus prestaciones y beneficios, pero –sobre todo–por su capacidad de conectar con principios y emociones, todo lo cual crea un valor de alto rendimiento económico: confianza.
“En los últimos años, la relación entre marcas y clientes empezó a tomar relevancia desde un vínculo que es mucho más emocional; tenemos relaciones viscerales”, señala Lili Vega, directora senior de Marketing y Business Developer para LLYC. Ocurre que “sin emoción, no hay conexión y sin conexión, no hay lealtad”, argumenta Roberts. Así, las lovemarks se convirtieron en el vértice central de las modernas estrategias de Venta Basada en Valores (VBV), que ponen énfasis en cómo un producto o servicio impacta positivamente la vida del cliente, alineándose con sus valores y necesidades más profundas.
Consecuente con esa creciente relevancia que tienen las ‘marcas más amadas’, E&N elabora cada año, desde 2016, la investigación Lovemarks de Centroamérica, que tiene como objetivo encontrar a las marcas de origen centroamericano más apreciadas por sus audiencias. En esta novena edición (2024), los encuestados (57%, mujeres y 43%, hombres) nominaron a sus lovemarks en nueve categorías. (VerFichaTécnica).
PRINCIPALES HALLAZGOS
En la categoría principal, la investigación preguntó “¿Cuálessonlasmarcasquemásamas (encualquiertipodesegmento)?”. La tendencia más significativa que detectó la investigación es la regionalización de las marcas, una realidad que se vuelve más patente aún más cuando se amplía el foco hacia las diferentes categorías.
FICHA TÉCNICA LOVEMARKS 2024
Objetivo general:
Encontrar a las marcas más amadas por las audiencias de Revista Estrategia y Negocios en Centroamérica para el año 2024
Fechas de campo:
Del 1 al 23 de junio de 2024
Técnica de investigación:
Cuestionarios en línea accesibles a través del sitio web de E&N (revistaeyn.com) en Guatemala, Honduras, El Salvador, Costa Rica, Nicaragua y Panamá.
Tamaño de la muestra:
De 1.188 encuestados, tras depurar una base total de 1.454 formularios recibidos.
Error muestral:
De 2,84%, con Nivel de Confianza del 95%.
En el Top 10 por países, las palmas se las lleva Pollo Campero, que recibe la máxima apreciación en dos mercados: Guatemala y El Salvador. El rubro financiero aporta a una marca que se ha vuelto transversal en la región, BAC Credomatic, que se ganó un lugar entre las más amadas en El Salvador, Honduras, Nicaragua y Costa Rica. La marca de embutidos de CMI, Toledo, también obtiene una destacada recepción, tanto en Guatemala como en El Salvador.
En Guatemala, las marcas Pollo Campero, Gallo y Pollo Rey componen la tríada de lovemarkscon más menciones en ese país, en una lista con fuerte inclinación hacia el rubro de alimentos y bebidas, donde también resaltan Toledo, Incaparina, Pasta INA y Señorial, entre otras. Del Top 10 chapín, sólo San Martín se diferencia en este aspecto, aunque se ubica en un rubro relacionado, el de restaurantes.
“Cuando tenemos tanta oferta dentro del mismo grupo de consumidores, la marca necesita, cada vez más, nutrir de razones a esos posibles usuarios para que la elijan”, explica Lili Vega. Y esas razones, sostiene la experta, deben ir más allá del vínculo transaccional que la empresa necesita para sobrevivir. “Las marcas deben demostrar que apoyan a los consumidores en momentos
de incertidumbre”
Por ejemplo, cuando la inflación en una economía sube y, ante ello, la marca se muestra dinámica y flexible con su portafolio de ofertas y precios. “Es necesario conectar en varios niveles”, aporta por su parte, Rogelio Umaña, director de Pensamiento Digital, en RDP Consulting. Esos niveles tienen que ver con “la empatía, el poder transmitir que entendemos las necesidades del cliente; la autenticidad para fomentar la confianza a
La lealtad paga con creces
70%
De las ventas de una marca son producto de las compras de sus clientes leales; aunque ellos son sólo el 20% de la base total de clientes.
93%
De probabilidad de volver a comprar se da en el caso de clientes satisfechos que sintieron empatia con una marca, según HBR.
25%
través una relación comercial que transmita seguridad y se sienta genuina; y, finalmente, la coherencia entre la oferta y la experiencia”, agrega Umaña. “Esto es un esfuerzo integral y no solo el producto de un ‘tono’ o campaña emocional”.
HONDURAS: AMORES MÁS DIVERSOS
Honduras, por su lado, muestra un panorama más diverso. En lo alto de la tabla celebra con un cafecito Espresso Americano, acompañado de SULA y BAC Credomatic
Este país tiene una presencia interesante de marcas comerciales en la categoría principal de las más amada, con Supermercados La Colonia, Diunsa y Pacer; además de la única universidad en este terreno: la Tecnológica de Honduras (UTH).
“Con un 90% de estudiantes que trabajan para financiar sus estudios, la UTH desarrolló programas y estructuras que les permiten combinar el trabajo y el estudio. Esto fortaleció el vínculo emocional, ya que los estudiantes sienten que la universidad entiende y se adapta a sus realidades y desafíos diarios”, explica Emma Mejía, directora de Mercadeo Corporativo de UTH.
En el caso de Diunsa, las estrategias que permitieron a la marca fortalecer un vínculo emocional creciente pasan por “apoderarnos de nuestro propósito corporativo –que es contribuir al bienestar de las familias hondureñas–, eso le da sentido a todo lo que llevamos a cabo y nos permite alinear acciones”, señala Mireya Larach Faraj, gerente de Mercadeo de Diunsa. “Saber utilizar las posibilidades que trae consigo el uso de la tecnología, también es muy importante para dar respuestas rápidas y reorientar decisiones”, agrega la ejecutiva.
Como explica la experta de LLYC, Lili Vega, las marcas llegan a lovemarks cuando “saben leer el contexto y reaccionan rápidamente con soluciones empáticas que le permiten decir al consumidor: ‘esta marca me entiende,meescuchayleinteresaqueyosiga conellos’”. Suscríbase
Marcas con altos índices de lealtad logran aumentos de ingresos más rápidos y, en promedio, la valoración de la marca es un 25% más alta que aquellas con menores niveles de lealtad, según Forrester.
2024 CENTROAMÉRICA
A esto, Vega le suma lo que llama “una personalización profunda”, lo que implica, por ejemplo, “desde el contexto digital, usar herramientas de Inteligencia Artificial Generativa para anticipar las necesidades del consumidor”.
Esto demuestra que la tecnología no limita el vínculo afectivo entre marca y consumidor. Por el contrario, lo facilita y acrecienta. “Según su nivel de digitalización, las empresas tienen que buscar la forma de transmitir cercanía”, apunta Rogelio Umaña. “Una de ellas es la personalización –refuerza en coincidencia con Vega– donde a través de los datos, los contactos o la relación marca-cliente, las experiencias pueden sentirse a la medida, aun siendo virtuales”. De todos modos, “la parte humana de la marca debe sentirse a través de un servicio al cliente ágil y atento, aunque esté mediado por un chat, un correo electrónico o una llamada”, advierte Umaña.
OTRAS AMADAS
UN ESTUDIO DE ACCENTURE REVELÓ QUE EL 66% DE LOS CONSUMIDORES SON MÁS PROPENSOS A SER LEALES A UNA MARCA SI SIENTEN QUE ESA MARCA LES OFRECE UN VALOR QUE ES PERSONALIZADO O RELEVANTE.
Pollo Campero se ha posicionado con éxito en El Salvador y por esto se convierte en la marca más amada en ese país. En 2024, “presentó su nuevo posicionamiento: Vive a Todo Sabor,buscando “fortalecer la conexión con nuestros consumidores a través de una nueva experiencia para ellos”, precisó Juan Carlos Cifuentes, Gerente Regional de Mercadeo. Los salvadoreños reparten lealtad hacia las marcas con cierta amplitud : hay aprecio hacia bancos –como BAC Credomatic y Banco CUSCATLAN– y también hacia marcas de alimentos, como Pollo Indio, Toledo, Diana y Pilsener. También muestran su apego por marcas comerciales, como SIMAN y Súper Selectos.
En tanto, Costa Rica es un territorio con un fuerte asentamiento de la marca Dos Pinos. Eso no ha cambiado en 2024, con la marca colmada de muestras de afecto de parte de los costarricenses. Marcas muy queridas son, además, Auto Mercado, Pozuelo, Lizano,
Parque Diversiones y el Instituto Nacional de Seguros (INS). “Hoy la marca se construye en el terreno de un lenguaje coloquial y cultural que permite acercarnos a los públicos”, describe Gabriela Chacón, presidenta ejecutiva del INS. “Se busca transcribir esa emo-
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¿Por qué amas a la marca que mencionaste anteriormente?
La nube de palabras recoge las expresiones de los participantes en la encuesta de Lovemarks 2024.
La calidad y los productos mantienen su posición como el léxico más usado para referirse a las marcas amadas; en tanto que los servicios aumentaron su importancia con respecto al año pasado.
apoyo mutuo que termina construyendo una suerte de complicidad en el largo plazo. Las bebidas alcohólicas han marcado la nota para Nicaragua en los últimos años, y en esta edición no fue la excepción. Flor de Caña y Toña brindan como las marcas más amadas en ese país, entre un set bastante diverso donde aparecen marcas como LAFISE Bancentro, Casa del Café, Eskimo y am:pm
No extraña de Panamá la mención de firmas financieras: Banco General, Banistmo y ASSA en el Top 10 de las más amadas, en un país donde lideran Melo y Pio y Pio, pero también tienen espacio marcas icónicas como Copa Airlines, Bonlac y Estrella Azul
DICHO CON EL CORAZÓN
que transformamos en el uso del sustantivo ‘tranquilidad’, con expresiones como: ‘me hacebien’, ‘conecta’,‘respira’,‘disfruta’. La experiencia del INS muestra en hechos
lo que Lili Vega, de LLYC, define como una de las metas clave que toda lovemark debe alcanzar: “Mantener siempre una postura de apoyo al cliente y de relevancia emocional; demostrándole lo importante que es para que la marca exista”. Al final es un vínculo de
Un aspecto revelador de Lovemarks Centroamérica es que explora de dónde surge el amor por una marca. Para conocerlo, E&N le pide a sus audiencias explicar en sus palabras: ¿Por qué las ama? Los participantes mostraron una fuerte conexión con las marcas, en un profundo vínculo, no sólo comunicacional, sino de experiencias.
Continuaenpág.31
2024 CENTROAMÉRICA
Guatemala
Pollo Campero
Gallo
Pollo Rey
Toledo
Incaparina
Pasta INA
Señorial
Agua Pura Salvavidas
Protemás
San Martín
Honduras
Espresso Americano
SULA
BAC Credomatic
Supermercados
La Colonia
Natura's
Diunsa
Zambos
Universidad Tecnológica de Honduras (UTH)
Pacer
Leyde
LOVEMARKS 2024
¿Cuáles son las marcas de tu país, Centroamérica o Panamá que más amas, por sobre todas las demás? En cualquier categoría
El Salvador
Pollo Campero
BAC Credomatic
SIMAN
Pollo Indio
Toledo
Banco CUSCATLAN
Típicos Margoth
Pilsener
Diana
Súper Selectos
Costa Rica
Dos Pinos
Auto Mercado
Pozuelo
Lizano
Parque Diversiones
Instituto Nacional de Seguros (INS)
esencial Costa Rica
Imperial
Café Britt
BAC Credomatic
Panamá
Melo
Pío Pío
Banco General
Copa Airlines
Bonlac
Estrella Azul
Banistmo
Café Durán
ASSA
Nicaragua
Flor de Caña
Toña
LAFISE Bancentro
Casa del Café
Eskimo
am:pm
BAC Credomatic
Banpro
Supermercados
La Colonia
Jaleas Callejas
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MARCA INSIGNIA
¿Qué marca crees que mejor representa a tu país o despierta tu sentido de pertenencia? En cualquier categoría
Costa Rica Guatemala
Dos Pinos
Instituto Nacional de Seguros (INS)
Parque Diversiones
Lizano
esencial Costa Rica
Imperial
Pozuelo
Café Britt
ICE
CCSS
CMA
Super Perro
Gallito
Kölbi
Auto Mercado
Honduras
Espresso Americano
SULA
Supermercados
La Colonia
Zambos
Leyde
Diunsa
Natura's
Banco Atlántida
Copan Dry
Power Chicken
Pollo Campero Gallo
Pollo Rey Toledo
Incaparina Tortrix
Boquitas Señorial
Agua Pura Salvavidas
Progreso
Pasta INA
Ron Zacapa GAMA
Saúl Protemás
El Salvador
Pollo Campero SIMAN
Típicos Margoth
Pollo Indio
Diana
Súper Selectos
Pilsener
Kolashanpan
ADOC
Banco CUSCATLAN
Ron Cihuatán
Lido
Golden
Nicaragua
Panamá
Melo
Pío Pío
Estrella Azul
Canal de Panamá
Copa Airlines
Café Durán
Cerveza Panamá
Pascual
Copama
Toña
Flor de Caña
Casa del Café
Eskimo
La Perfecta
Jaleas Callejas
¿POR QUÉ LAS AMAN?
“Su comunicación conecta mucho conmigo y mi estilo de vida”, se refirió una mujer salvadoreña de 27 años sobre el BAC Credomatic; por su lado, un costarricense de 23 años resaltó a esencial Costa Rica porque es “auténtica y tiene ideas hermosas”.
“Es la marca con la que crecí todos los dias”, mencionó sobre SULA una mujer hondureña de 41 años; y “son parte de mi crecimiento e identidad”, compartió una joven salvadoreña de 19 años que nominó a la Escuela de Comunicación Mónica Herrera
La proyección y la huella en sus países despiertan también las buenas vibras hacia las marcas. “Admiro mucho su visión de ayuda a la población y deseo de apoyo a los guatemaltecos”, dijo una guatemalteca sobre Incaparina. “En general todas me parecen marcas ganadoras, que consiguen su éxito con gran servicio al cliente y que en sus categorías entregan mayor valor”, manifestó un guatemalteco de 33 años sobre Banco Industrial y La Torre.
CAMINO TRAZADO
Como se aprecia en los argumentos de los centroamericanos que eligen a sus lovemarks, queda claro que las empresas de la región han hecho de la construcción de sus marcas una arquitectura sólida basada en los dos pilares que definen a “las más amadas”: el respeto y el amor. De allí, la confianza y la lealtad con que las premian sus públicos.
Emociones y ganancias, como nunca antes en la historia de los negocios, están fuertemente encadenadas. La gente dejó de comprar bienes y servicios; compra relaciones, historias y magia.
Según Martin Lindstrom, experto en Neuromarketing, “el 85% de las decisiones de compra están influenciadas por emociones”. Por ello, si una marca es capaz de sostener la lealtad de su público a través del tiempo, alcanzará su siguiente nivel de éxito y consolidación: “Se volverán insustituibles en sus vidas”, tal como lo promete Kevin Roberts, el visionario que puso a las Lovemarks en el centro de la escena.
MARCAS Y GENERACIONES:
Vínculo entrañable en el ciclo de vida del consumidor
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Conocer el comportamiento de las marcas en las diferentes
generaciones y en la dinámica intergeneracional permite construir fidelización de largo plazo. Desde esta mirada, ¿cuáles son las marcas líderes centroamericanas en cada generación
y cuáles son las más legadas?
TEXTOS: NORMA LEZCANO Y PABLO BALCÁCERES
El amor hacia las marcas... ¿puede trascender generaciones?
Lovemarks 2024 de E&N se embarcó en la tarea de explorar cuáles son las marcas de origen centroamericano preferidas por las distintas generaciones en la región; así como aquellas que se comparten en familia y son legadas de una generación a otra.
Integrar el conocimiento de las preferencias generacionales en las estrategias de marketing permite a las marcas ser más relevantes, estar mejor posicionadas en el mercado y construir relaciones a largo plazo con sus consumidores.
Tomando en cuenta la importancia de ese contexto, el propósito ha sido presentar un contenido regional que aporte inputssignificativos a la hora de diseñar estrategias de fidelización intergeneracional, como así también al momento de definir políticas que busquen la maximización del ciclo de vida del cliente; dos metas fundamentales para asegurar la sostenibilidad de una marca.
Así pues, en esta edición, E&N se planteó encontrar a las marcas más amadas por las distintas generaciones en Centroamérica, basados en la pregunta principal sobre “cuál o cuáles marcas los consumidores aman por sobre todas las demás”, y en la identificación de los participantes según las generaciones a las que pertenecen.
Para efectos de estos resultados, se consideró la autoclasificación de los votantes en la región: como Baby Boomers (nacidos entre 1946 y 1963); Generación X (entre 1963 y
1984); Generación Millennial (entre 1979 y 1997) y Generación Z (de 1993 en adelante, hasta 2010).
Nótese que hay períodos de solapamiento si se obedece a este criterio: 1963 –en donde coinciden Baby Boomers y Generación X; de 1980 a 1984, lapso en que los nacidos se inclinan ya sea hacia la Generación X o la Millennial; y de 1993 a 1997, cuando los participantes se distribuyeron entre Millennials y Generación Z.
Para el análisis léxico que utilizan las personas de diferentes generaciones para expresar “por qué aman a sus marcas”, E&N planteó una visión de similitudes y diferencias. Un punto de partida para las coinciden-
cias fue identificar a las palabras más usadas, dividiéndolas en dos grupos: los vocablos principales y los comunes. De este modo, ambos grupos conformaron el núcleo significante de las Lovemarks, es decir, los rasgos que tienen las marcas para que el amor por ellas pase de generación en generación.
LOS HALLAZGOS
En primer lugar, la investigación reveló que existen vocablos principales que comparten todas las generaciones al momento de explicitar por qué aman una marca: “calidad”, “productos” y “servicio” fueron los términos prioritarios. De estos, destacan “calidad” y “productos”, que para todas las generaciones se ubican en el Top 3 de presencia en el discurso.
Una primera interpretación apunta a que el vínculo emocional que las marcas centroamericanas generan con sus públicos se construye desde una propuesta de valor que satisface el aspiracional de prestigio tanto como la búsqueda de cubrir una necesidad concreta.
Luego, viene el grupo de palabras más comunes, que comparten, si no todas, al menos varias generaciones: “buena”, “sabor”, “siempre”, “mejor” e “innovación”. Allí se observa que la consistencia y coherencia de las marcas (reflejado en la palabra “siempre”), sumada a su desempeño diferencial respecto de la competencia (“mejor”) y a la capacidad de sorprender (“innovación”) hacen que, más allá de la edad, sus propuestas generen un fuerte vínculo con el público.
Otra arista del análisis fue observar el léxico particular que utilizan los consumidores de cada generación, cómo transmiten su visión de mundo y su experiencia.
La Generación Baby Boomer se refiere a sus marcas amadas con términos más diferentes a los de otras generaciones. Rasgos como “confianza”, “nacional”, “valor”, “salud” y “proyección” indican una aproximación más racional hacia las marcas que les han ganado su corazón, contrastándolas con su oferta de valor y su impacto en el entorno.
Resulta significativo que para los Baby Boomers la “innovación” ocupa el Top 5 de las palabras más usadas, aún por encima de “servicio”. Se podría pensar que el aspecto innovador es una característica más afín a las generaciones más recientes; sin embargo, el estudio reflejó que los adultos mayores también valoran a las marcas que han sido acertadas con sus transformaciones a lo largo del tiempo, y eso probablemente coadyuvó para que construyan una relación de confianza.
Las marcas más votadas por los Baby Boomers en este estudio han sido: Parque Diversiones (Costa Rica), Dos Pinos (Costa Rica), Incaparina (Guatemala), SIMAN (El Salvador) y Melo (Panamá). Estas menciones se presentan según el país de origen de la marca, sumando los votos a escala regional.
Con la “calidad” y el “servicio” por delan-
LAS MARCAS QUE LOGRAN SER LOS ESLABONES A FECTIVOS ENTRE DIFERENTES GENERACIONES, SE GARANTIZAN UN VÍNCULO DE LARGO PLAZO CON SUS PÚBLICOS, ACOMPAÑÁNDOLOS EN SU TRAYECTO DE VIDA.
te, la Generación X se convierte en la que más aprecia el “servicio” que el resto. Se trata de un grupo etario con escaso léxico diferencial, pero que deja planteada claramente su orientación: “familia” y “años”. Esto es coherente con el hecho de que se trata de un segmento que está en plena etapa de consolidación del
bienestar de su familia y de construcción de su patrimonio.
Por ende, la Generación X valora a las marcas que le ofrecen los aspectos nucleares para alcanzar y garantizar su desarrollo, y a las marcas que se comparten en familia a través del tiempo, construyendo grandes experiencias y mejores recuerdos.
Las más amadas por este sector fueron el Instituto Nacional de Seguros (Costa Rica), la cerveza Gallo (Guatemala), Espresso Americano (Honduras), Pollo Campero (Guatemala) y BAC Credomatic (Nicaragua).
96,2%
de los 1.188 encuestados en Lovemarks 2024 respondieron a la pregunta: ¿Por qué amas a la marca que mencionaste anteriormente?
32%
de los participantes usaron a la palabra “calidad” para expresar sus motivos para apreciar a las marcas
En tanto, los Milllennials comparten muchos de los rasgos expresados por la Generación X en términos de valorar a las marcas por “calidad”, “productos” y “servicios”, pero en su enfoque enfatizan términos como “clientes”, “representan” y “excelente”.
Para estos jóvenes, que son la primera generación que creció al ritmo de la era digital y de las redes, el aspecto aspiracional y de proyección de las marcas adquiere relevancia. Buscan sentirse representados por ellas y, a la par, le reclaman estándares de excelencia, un valor que introyectan como propio.
Las marcas de la región con más conexión con la generación Millennial están encabezadas por Pollo Campero (Guatemala), Espresso Americano (Honduras), BAC Credomatic (Nicaragua), Dos Pinos (Costa Rica) y Gallo (Guatemala).
Por último, la Generación Z denota una aproximación más emocional hacia las marcas que les entusiasman. Las celebran describiéndolas con palabras únicas como “atención”, “encanta” y “parte”, vibrando en el espectro más emotivo.
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Honduras
GUSTO HEREDADO
¿Qué marca(s) has heredado gracias al gusto o preferencia de tus padres, abuelos, o de los mayores de tu familia? En cualquier categoría
Panamá
Nicaragua
El Salvador
GUSTO TRANSMITIDO
Como padre, madre, abuelo, o líder de familia, ¿te sientes responsable de legarle el gusto por alguna marca a tus hijos o los menores en tu familia? En cualquier categoría
La GenZ es la única que antepone las referencias sobre el “producto” a la “calidad”, sin que esto sugiera que no le importe la calidad, sino más bien que su relación de amor pasa, primero, por el producto.
“Atención” ha sido la cuarta palabra que más mencionaron los encuestados de la Generación Z –incluso por sobre el “servicio”–seguida de “vida”, “encanta”, “mejor” y “parte”, todo ello refleja una atmósfera de identificación cercana con las marcas.
¿CÓMO DEFINE LAS GENERACIONES LOVEMARKS 2024?
SE ENCONTRÓ UN ALTO NIVEL DE ACEPTACIÓN DE LOS PARTICIPANTES DE HABER HEREDADO GUSTOS DE LOS MAYORES EN SU FAMILIA (SUPERIOR AL 90%), ASIMISMO EXISTE UN ALTO NIVEL DE TRANSMISIÓN HACIA LOS MENORES (ALREDEDOR DEL 80%)
Las marcas de origen regional que más mencionó la Generación Z fueron Pollo Campero (Guatemala), BAC Credomatic (Nicaragua), Espresso Americano (Honduras), Dos Pinos (Costa Rica) y Lizano (Costa Rica). En resumen, se observa que a medida que transcurren las generaciones, las marcas más amadas en la región entablan una relación más íntima con los consumidores, al menos así es en 2024, pues no se puede afirmar que las percepciones de las generaciones sean estáticas y no vayan cambiando con el tiempo.
EN EL ENTORNO FAMILIAR
Lovemarks 2024 explora, además, cómo se transmite el amor por las marcas entre los miembros de la familia y las diferentes generaciones. Para ello, la investigación preguntó a los encuestados: “Qué marca has heredado gracias al gusto o preferencia de tus padres, abuelos o de los mayores de tu familia” y “como padre, madre, abuelo/a o líder de familia, ¿te sientes responsable de legarle el gusto por alguna marca a tus hijos o los menores de tu familia?”.
En términos generales, se encontró un alto nivel de aceptación de los participantes de haber heredado gustos de los mayores en su familia (superior al 90%), asimismo existe un alto nivel de transmisión hacia los meno-
Lovemarks presenta a las marcas más amadas por las distintas generaciones en Centroamérica, basadas en la pregunta sobre cuál o cuáles marcas amas por sobre todas las demás y la identificación de los participantes en las generaciones.
E&N preguntó a los encuestados su año de nacimiento y posteriormente les solicitó elegir la generación hacia la cual tenían más "sentido de pertenencia", mostrándoles siete opciones de generaciones con sus respectivos rangos según años, además de las opciones "Con ninguna" y "No sé".
AUTOIDENTIFICACIÓN DE LOS PARTICIPANTES CON LAS GENERACIONES
Gracias a este ejercicio apreciamos tres hallazgos principales:
1- Una delimitación muy clara entre las generaciones Baby Boomer y Generación X, que solamente mostró un año de traslape, en 1963, en el que los nacidos se identificaron ya sea con una u otra.
2- Un período de 1980 a 1984 en el que coinciden las autopercepciones entre Generaciones X y Millennial.
3- La identificación de los nacidos desde 1993 con la Generación Z, a pesar de que en las investigaciones internacionales el inicio de la misma apunta a 1997.
GENERACIÓN X 1963-1984
GENERACIÓN Z 1993-2012
BABY BOOMER 1946-1963
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LAS LOVEMARKS DE LOS BABY BOOMER
BABY BOOMER* 1946-1963
Marcas confiables que nunca han dejado de evolucionar es el perfil de las Lovemarks de esta generación
LOVEMARKS CENTROAMÉRICA GENERACIÓN BABY BOOMER
Parque Diversiones
Dos Pinos
Incaparina SIMAN Melo Costa Rica Costa Rica Guatemala El Salvador Panamá MARCAS ORIGEN
¿POR QUÉ AMAS A TUS MARCAS?
Aparte de la calidad y los productos como tal, los Baby Boomer conjugan la confianza y la innovación para amar a sus marcas.
calidad productos buena confianza innovación BABY BOOMER servicio nacional valor salud proyección
Léxico diferencial: "confianza", "nacional", "valor", "salud", "proyección"
COMUNICACIÓN EN FAMILIA
Los Baby Boomer tienen los índices más altos en declarar que su gusto por una marca provino de una persona mayor en su familia.
LAS LOVEMARKS GENERACIÓN X
GENERACIÓN X* 1963-1984
Las marcas que les acompañan a través de los años y en la convivencia con sus familias, esas marcas la Generación X las lleva grabadas en el corazón.
LOVEMARKS CENTROAMÉRICA GENERACIÓN GENERACIÓN X
Instituto Nacional de Seguros (INS) Gallo Espresso Americano Pollo Campero BAC Credomatic
¿POR QUÉ AMAS A TUS MARCAS?
El enfoque más familiar y nostálgico palpita en la Generación X, a partir de la manera en la que se refieren a sus Lovemarks
COMUNICACIÓN EN FAMILIA
La Generación X tiende levemente a posicionarse con mejor disposición a transmitir su gusto por las marcas hacia los menores de la familia
* Autopercepción Baby Boomer según Lovemarks E&N: 1946-1963 | Rango de referencia de la Generación Baby Boomer: 1946-1963
res, aunque en menor proporción (alrededor del 80%). La tasa de herencia/transmisión de las primeras tres generaciones puntuó niveles muy similares: 96%/81% en los Baby Boomer; 94%/83% para la Generación X; y 94%/83% para los Millennials.
Para la Generación Z se encontraron diferencias, con un nivel de herencia del 81% de sus mayores y del 67% de transmisión, aun-
calidad servicio productos sabor siempre
BABY BOOMER innovación buena vida familia años
Léxico diferencial: "familia", "años"
* Autopercepción de la Generación X según Lovemarks E&N: 1963-1984 | Rango de referencia de la Generación X: 1965-1980
que estos resultados se deben tomar con cautela debido a las edades de esta generación –que actualmente tiene entre 12 a 31 años.
De momento se detecta una proporción menor de la Generación Z que acepta haber heredado marcas de sus mayores y queda por seguir observando cómo evolucionan las dinámicas intrafamiliares de sus Lovemarks.
¿Cuáles son esas marcas de la región que
se han ganado el corazón de sus consumidores, a tal grado que las comparten en familia? Las principales marcas (Top 3) que los votantes aseguran recibieron por la influencia de sus padres, madres, abuelos o abuelas, o mayores en general, son, en Guatemala: Pollo Campero, Gallo y Pollo Rey;
LAS LOVEMARKS MILLENNIALS
Quieren todo de una marca: calidad, servicio, innovación, sentirse representados. Las que lo logran entran al corazón de los Millennial y se convierten en las mejores.
LOVEMARKS CENTROAMÉRICA GENERACIÓN MILLENNIAL
MARCAS ORIGEN
COMUNICACIÓN EN FAMILIA
Los niveles de adopción de marcas en familia permanecen altos en esta generación
LAS LOVEMARKS DE LA GENERACIÓN Z
Este grupo etario está en plena inserción en el mercado laboral y manifiesta preferir marcas que les generen conexión y emociones.
LOVEMARKS CENTROAMÉRICA GENERACIÓN Z
Pollo
COMUNICACIÓN EN FAMILIA
Al ser menor de edad los resultados de la Generación Z no pueden ser concluyentes. De momento muestran una menor disposición de heredar gustos de los mayores, aunque el porcentaje de receptividad supera el 80%, una cifra importante.
¿POR QUÉ AMAS A TUS MARCAS?
Los Millennial no solo buscan calidad, sino que apuntan a considerar a sus marcas amadas con superlativos como "mejor" y "excelente"
calidad productos servicio
buena sabor
BABY BOOMER clientes mejor innovación representan excelente
Léxico diferencial: "clientes", "representan", "excelente"
* Autopercepción de la Generación Millennial según Lovemarks E&N: 1979-1997 | Rango de referencia de la Generación Millennial: 1981-1996
en Honduras: Espresso Americano, SULA y Leyde; en El Salvador: SIMAN, Pollo Campero y Súper Selectos; en Costa Rica: Dos Pinos, Lizano y Pozuelo; y en Panamá: Melo, Estrella Azul y Café Durán.
Por otro lado, las marcas sobre las cuales los votantes sienten la misión de transmitirlas a sus hijos o los menores de su familia son, en Guatemala: Pollo, Campero, Pollo Rey e Incaparina; en Honduras: SULA, Espresso
¿POR QUÉ AMAS A TUS MARCAS?
La GenZ expresa un léxico diferencial más emocional, que habla de su relación con sus marcas amadas
BABY BOOMER vida encanta mejor parte sabor
Léxico diferencial: "atención", "encanta", "parte"
* Autopercepción de la Generación
Americano y Leyde; en El Salvador: SIMAN, Pollo Campero y BAC Credomatic; y en Panamá: Melo, Estrella Azul y Pío Pío. Entender a profundidad los vínculos de las marcas con las diferentes generaciones y la dinámica que esas marcas tienen en la cultura familiar y entre sus miembros abre un amplio panorama al marketing para, no sólo mejorar el engagement con el público meta, sino para avanzar en estrategias de segmen-
tación y personalización, en una más ágil adaptación de canales y formatos y en la creación de experiencias más únicas e imborrables. En última instancia, al conocer el comportamiento de las marcas desde el prisma del legado y de las generaciones se puede diseñar un ciclo de vida de la marca que acompañe a los consumidores a lo largo de su propia vida. Esto es, claramente, dar al negocio visión de largo plazo
LAS TOP MÁS AMADAS
Lovemarks líderes por categorías
Las marcas de origen regional se ganan cada vez más el corazón de los consumidores sobre todo en los rubros de Finanzas y Comercio
TEXTOS: PABLO BALCÁCERES
Las audiencias regionales expresaron su aprecio por las marcas en las diferentes categorías, con una votación masiva para elegir a sus Lovemarks 2024. En total, los encuestados emitieron 21.304 votos, es decir un promedio de 17,9 marcas mencionadas por cada cuestionario, que permitía un máximo de 41 nominaciones.
De este universo se desprenden los resultados presentados en 12 categorías: 8 de ellas según el recuento de los votos en cada país y 4 con un enfoque de tipo regional.
Vale la pena mencionar que la encuesta no obliga a los participantes a votar por las marcas en diferentes categorías ni se les proporciona una lista predictiva, cada quién tiene la opción de mencionar o no a las marcas que más aman.
CATEGORÍAS
En Comercios, los supermercados tienden a ubicarse en los primeros lugares, seguidos por las tiendas por departamentos: La Torre (Guatemala), La Colonia (Honduras), Super Selectos (El Salvador), Auto Mercado (Costa Rica), Riba Smith (Panamá) son ejemplos de las marcas locales que se ha vuelto más robustas en el tiempo.
Las marcas salvadoreñas sobresalen en la región, pues trascienden a su propio territorio. El máximo exponente de ello es SIMAN, ubicada en los top de El Salvador, Nicaragua, Guatemala y Costa Rica, así como el referente en la categoría regional de Moda; pero también saben llegar a sus consumidores marcas como La Curacao, nominado en El Salvador, Honduras y Nicaragua; y Dollarcity, en El Salvador y Guatemala.
ALIMENTOS Y BEBIDAS
En Alimentos, los pollos y lácteos se reparten los lugares de privilegio. Las avícolas más amadas son Pollo Indio (El Salvador), Pollo Rey (Guatemala) y Tip Top (Nicaragua), Pollo Norteño se ubica número dos en Honduras.
Las marcas de productos lácteos, como quesos y cremas, también gozan de alta relevancia. En Honduras la más amada es SULA y en Costa Rica, Dos Pinos; en El Salvador, YES y Petacones, ambas marcas lácticas, ocuparon la segunda y tercera posición.
En posiciones cómodas se encuentran también las salsas, embutidos y otros emblemas que compiten en una gama diversa de productos alimenticios.
EN
FINANZAS, CUATRO BANCOS RECIBIERON MENCIONES DESDE MÚLTIPLES MERCADOS. BAC CREDOMATIC, BANCO PROMERICA, FICOHSA Y BANCO CUSCATLAN RECIBEN AMOR REPARTIDO EN LA REGIÓN.
Por ejemplo, completan el top tres en Guatemala Toledo y Pasta INA; en Honduras; Pozuelo y Lizano, en Costa Rica. En Panamá, Melo, Bolac y Pascual se llevan los primeros tres lugares.
Es notoria la mención de Natura’s, de origen hondureño y con un alto grado de internacionalización, que ingresó a las listas en toda la región, con excepción de Panamá.
En Bebidas, SULA y Dos Pinos toman el liderato en Honduras y Costa Rica, respectivamente; Estrella Azul lo ocupó en Panamá; mientras que en otros mercados manda el agua: Salvavidas y su versión Salvavidas Sparkling en Guatemala, Agua Cristal en El Salvador y Fuente Pura en Nicaragua.
Los jugos y el café conquistan el paladar de los centroamericanos: los guatemaltecos gustan de De la Granja y Rabinal; los hondureños, Espresso Americano y Aguazul; los salvadoreños, de Kolashanpan y Salutaris; y los costarricenses, de Tropical y Café Britt.
Al añadir grados de alcohol, en la categoría de Bebidas Alcohólicas la región se reparte entre cervezas y rones. Por el bando cervecero las marcas más amadas son Gallo (Guatemala), SalvaVida (Honduras), Pilsener (El Salvador) e Imperial (Costa Rica); y los rones seducen a los mercados de Panamá (Ron Abuelo) y Flor de Caña, líder en Nicarargua y muy gustado en mercados como Honduras.
Eso sí, los rones y el licor tienen una buena dosis de presencia entre las amadas, con exponentes destacados como Ron Zacapa (Guatemala), Cacique y Ron Centenario (Costa Rica), Cihuatán (El Salvador), y Plata (Honduras).
FINANZAS, CONSTRUCCIÓN, EDUCACIÓN
La regionalización de la banca queda plasmada en las Lovemarks de Finanzas, con cuatro instituciones ganándose la confianza en múltiples mercados. BAC Credomatic, Banco Promerica, Ficohsa y Banco CUSCATLAN reciben amor compartido desde varias naciones en la región.
No es una coincidencia que las marcas más amadas también tiendan a coincidir con los mayores bancos en cada país.
ALIMENTOS
Guatemala
Costa Rica
¿Qué marcas de alimentos amas llevar a tu mesa?
(Ejemplos: granos básicos, carnes, pollo, embutidos, salsas, quesos, cremas, galletas, snacks, yogurt, vegetales, alimentos saludables, etc.)
El Salvador
Honduras
Nicaragua
Panamá
BAC Credomatic se lució este año y se convirtió en la Lovemark más importante en tres plazas: Costa Rica, Honduras y Nicaragua, además de ganarse un lugar en todas las listas de la región, con excepción de Panamá. En Honduras, le acompañan dos grandes títulos locales: Ficohsa y Banco Atlántida; en Costa Rica dos gigantes del Estado: el Banco Nacional y el Banco de Costa Rica; y en Nicaragua, LAFISE Bancentro y Banpro.
En El Salvador, las principales Lovemarks del rubro financiero son Bancoagrícola, BAC Credomatic y Banco CUSCATLAN; mientras que en Guatemala las nominaciones van para Banco Industrial, G&T Continental y BAC Credomatic.
En Panamá, la plaza financiera por excelencia en la región, Banco General, Banistmo y la Caja de Ahorros se llevan las palmas como más amadas en ese mercado.
Las marcas de origen local, en particular las ferreterías, han trabajado por edificarse un techo en el corazón de sus clientes en el segmento de Construcción y Decoración, ejemplos de ello: Cemaco (Guatemala), La-
EN ALIMENTOS, PRODUCTOS AVÍCOLAS Y LÁCTEOS SE REPARTIERON LOS PRIMEROS LUGARES. DESTACAN: POLLO INDIO (EL SALVADOR), POLLO REY (GUATEMALA), TIP TOP (NICARAGUA); SULA (HONDURAS) Y DOS PINOS (COSTA RICA).
rach (Honduras), Freund (El Salvador), El Lagar (Costa Rica), y SINSA (Nicaragua).
En el grupo de marcas de Educación Superior y Ejecutiva, las universidades ocupan un lugar especial, con las mayores nominaciones hacia la Universidad Rafael Landívar (Guatemala), Unitec (Honduras), la Universidad Centroamericana José Simeón Cañas (El Salvador), la Universidad de Costa Rica (Costa Rica) y la Universidad Tecnológica de Panamá (Panamá).
OTRAS CATEGORÍAS
En cuanto a Salud y Servicios Médicos, las
farmacias se llevaron la mayoría de menciones, en particular Cruz Verde (Guatemala), Farmacias del Ahorro (Honduras), San Nicolás (El Salvador), La Bomba (Costa Rica) y Farmacias Arrocha (Panamá).
En este rubro llama la atención que en la sumatoria del conteo regional, FarmaValue obtiene un alto grado de valoración por parte de las audiencias.
Para finalizar, se solicitó a los participantes nominar a marcas en cualquier categoría, que E&N agrupó en cuatro grupos regionales. Así, en Gasolineras destacaron UNO (Honduras), Don Arturo (Guatemala) y Petróleos Delta (Panamá); por su lado, Hoteles y Recreación apuntó hacia el Hotel Casa Santo Domingo (Guatemala), Parque Diversiones (Costa Rica) y el IRTRA (Guatemala).
En Moda, las audiencias apoyaron a SIMAN, de El Salvador; Saúl E. Méndez (Guatemala) y Prisma Moda (El Salvador). Y en Restaurantes y Cafeterías, a Pollo Campero (Guatemala), San Martín (Guatemala) y Espresso Americano (Honduras)
Pollo Rey Toledo Pasta INA Señorial
Tip Top La Perfecta
Casa del Café
SULA
Pollo Indio Yogurt YES
Julián Lácteos
BEBIDAS
¿Cuáles son las marcas que más amas en bebidas, originales de tu país, Centroamérica o Panamá?
(Ejemplos: jugos, café, gaseosas, agua pura, energizantes, licores, cervezas, rones, bebidas alcohólicas, etc.)
BEBIDAS ALCOHÓLICAS
¿Cuáles son las marcas que más amas en bebidas, originales de tu país, Centroamérica o Panamá?
(Ejemplos: jugos, café, gaseosas, agua pura, energizantes, licores, cervezas, rones, bebidas alcohólicas, etc.)
Guatemala
COMERCIOS
Costa Rica
¿Cuáles son tus Lovemarks en comercios de tu país?
(Ejemplos: supermercados, tiendas por departamentos, tiendas de electrónicos, etc.)
El Salvador
Honduras
Guatemala
FINANZAS
En servicios financieros, ¿cuáles son tus Lovemarks?
bancos, aseguradoras, financieras, cooperativas, microfinancieras, administradoras de fondos de pensiones, fintechs, billeteras digitales, entre otros)
Nicaragua
Seguros
Seguros
El Salvador
Bancoagrícola BAC
Honduras BAC
Costa
Banco
2024 CATEGORÍAS
EDUCACIÓN SUPERIOR Y EJECUTIVA
¿Cuáles son tus marcas más amadas en el rubro de educación superior y ejecutiva? (Ejemplo: Universidades, centros de posgrado, educación ejecutiva, centros de formación continua, entre otros)
Universidad Rafael Landívar | URL
Universidad Francisco Marroquín | UFM
Universidad del Valle de Guatemala | UVG
Universidad de San Carlos de Guatemala | USAC
Universidad Mariano Gálvez | UMG
Universidad Americana | UAM
UNIS Business School
Universidad Galileo
INCAE Business School
Intecap
Panamerican Business School | PBS
INCAE Business School Keiser University Universidad Thomas More
Universidad Tecnológica de Panamá | UTP
Universidad de Panamá
Universidad Santa María La Antigua (USMA)
Universidad Latina de Panamá | ULAT
INCAE Business School
Costa Rica
Universidad de Costa Rica | UCR
Instituto Tecnológico de Costa Rica
Universidad Latina
Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología | ULACIT
INCAE Business School
Universidad Nacional de Costa Rica | UNA
UNITEC
Universidad Nacional Autónoma de Honduras | UNAH
Universidad Tecnológica de Honduras | UTH Ceutec
Universidad Católica de Honduras | Unicah
Universidad Centroamericana José Simeón Cañas| UCA
Universidad Dr. José Matías Delgado | UJMD
Escuela Superior de Economía y Negocios | ESEN
Universidad de El Salvador | UES
Universidad Tecnológica de El Salvador | UTEC
CONSTRUCCIÓN Y DECORACIÓN
Guatemala
Cemaco
Universidad Estatal a Distancia | UNED
Universidad FUNDEPOS
ADEN
Universidad Hispanoamericana | UH
Universidad Internacional de las Américas | UIA
ADEN
Universidad Nacional Pedagógica Francisco Morazán | UPNFM
Universidad José Cecilio del Valle | UJCV
Intituto Nacional de Formación Profesional | INFOP
Universidad Metropolitana de Honduras | UMH
Salvador
Escuela de Comunicación Mónica Herrera
Universidad Don Bosco | UDB
INCAE Business School
ISEADE-FEPADE FEPADE
¿Cuáles son tus Lovemarks en el área de construcción y decoración?
(Ejemplos: decoración, ferreterías, pinturas, cemento, techos, láminas, materiales de construcción y bienes raíces en general)
Costa Rica
Colono
Ferretería
Pinturas
Honduras
Larach
Pinturas
Freund
El Salvador
Calidad
Pórtico
Inversiones
Nicaragua
Ferretería
Construmarket
Grupo
Panamá
Comasa
Cochez
NOTAS | Nicaragua: Se excluyeron los votos de la Universidad Centroamericana, que habría quedado en segundo lugar, pero la institución fue cerrada por el gobierno nicaragüense en 2023. El Salvador: Se agruparon los votos por separado para ISEADE - FEPADE y FEPADE, considerando que el primero es un instituto de educación superior; y el segundo, un centro de formación profesional. Todos los países: El símbolo "|" se usa para agrupar las menciones, por ejemplo: Universidad de Costa Rica | UCR indica que los encuestados se refirieron a la marca de ambas formas.
CATEGORÍAS
Honduras
SALUD Y SERVICIOS MÉDICOS
Selección de las marcas de servicios médicos, farmacias y hospitales
¿Tienes marcas amadas en otras categorías o industrias no mencionadas anteriormente?
(Ejemplos: industria de la moda, salud, farmacias, restaurantes, cafeterías, hoteles, gasolineras, etc.)
El Salvador
Nicaragua
LOVEMARKS RESTAURANTES Y CAFETERÍAS * Marcas más votadas de origen centroamericano
Marcas
Pollo Campero
Pío Pío
OTRAS MARCAS
¿Tienes marcas amadas en otras categorías o industrias no mencionadas anteriormente?
Ejemplos: industria de la moda, salud, farmacias, restaurantes, cafeterías, hoteles, gasolineras, etc.)
de origen
Panamá
LOVEMARKS MODA * Marcas más votadas de origen centroamericano
País de origen
Saúl E. Méndez PrismaModa
Mendels
Aca Joe
LOVEMARKS HOTELES Y RECREACIÓN * Marcas más votadas de origen centroamericano
Domingo
Diversiones
LOVEMARKS GASOLINERAS
* Marcas más votadas de origen centroamericano
Marcas
UNO (Gasolineras)
Gasolineras Don Arturo
Petróleos Delta
País de origen
NOTAS: País de origen
(Gasolineras)
CAMPAÑAS E IDEAS QUE CONQUISTAN CORAZONES
CERCANÍA, FAMILIARIDAD, INNOVACIÓN Y CALIDAD, SON PARTE DE LOS VALORES ESTRATÉGICOS QUE APLICAN LAS LOVEMARKS CENTROAMERICANAS PARA ESTABLECER UNA SÓLIDA RELACIÓN EMOCIONAL CON LOS CONSUMIDORES, UN VÍNCULO FUERTE QUE TRASCIENDE GENERACIONES. LAS ESTRATEGIAS INCORPORAN TECNOLOGÍA Y NUEVOS MEDIOS, PERO NO DESCUIDAN EL TRATO HUMANO Y UNA MIRADA ESTRATÉGICA PARA AFIANZARSE EN UN MUNDO CADA VEZ MÁS COMPETITIVO.
52) CMI
54) FIFCO
56) Walmart de México y CA
58) Diunsa
60) LEYDE
62) Castillo Hermanos 64) Cementos Progreso
Centenario Internacional
Coope Ande
72) Grupo Unicomer 74) Sula
76) Supermercados Colonial 78) UTH
80) Pinturas Americanas 82) Grupo INS
TIO PELON
CMI
MARCAS QUE CONQUISTAN EL CORAZÓN DE LOS CENTROAMERICANOS
MARCAS COMO POLLO REY, POLLO INDIO, PASTA INA, TOLEDO Y POLLO CAMPERO DESTACAN POR SU CALIDAD, PROPUESTAS DE INNOVACIÓN Y UNA SÓLIDA CONEXIÓN EMOCIONAL CON LOS CONSUMIDORES DE LA REGIÓN.
Compromiso
Las marcas de CMI tienen un compromiso para garantizar la seguridad alimentaria; fortaleciendo el perfil nutricional de su portafolio, comunicando información nutricional a su consumidores y promoviendo un estilo de vida saludable. Es un enfoque alineado con el propósito corporativo de CMI: “Generamos, concalidezfamiliar, oportunidadesque cambian vidas”.
La guatemalteca
Corporación Multi Inversiones (CMI) está presente en la vida cotidiana de millones de familias en la región, gracias al desarrollo de un robusto portafolio de marcas que no solo conquistan el Top Of Mind de los consumidores, sino también su corazón gracias a una importante conexión emocional.
Pollo Rey, Pollo Indio, Toledo, Pasta Ina y la cadena de restaurantes Pollo Campero son indiscutibles líderes -y referentes- de sus respectivas categorías, posición que han conquistado por el compromiso de crear una agenda de calidad e innovación.
Jorge Foyo, Gerente de Marca Regional Avícola de CMI, explica que por más de seis décadas marcas como Pollo Rey y Pollo Indio se han vuelto iconos de la compañía, preferidas por los consumidores.
Foyo agrega que la innovación es parte del día a día y un camino que les ha permitido adaptarse y anticiparse a las cambiantes necesidades de los consumidores, compradores y clientes. “Es lo que nos seguirá permitiendo ofrecer soluciones para fortalecer nuestro posicionamiento, conocimiento de marca y preferencia, así como nuestra relevante participación de liderazgo en el mercado”, apunta.
En ese sentido, este año, Pollo Rey y Pollo Indio lanzaron al mercado una nueva línea de Sabores Asiáticos, la cual es descrita como “una experiencia culinaria inspi-
rada en la riqueza de la cultura asiática”, con los sabores Teriyaki, Agridulce a la Naranja y Picante Oriental.
MARCAS CERCANAS
Nancy Paz, Gerente de Mercadeo Embutidos, explica que en el caso de Toledo busca estar cerca de los consumidores y mantener una escucha activa para desarrollar soluciones que respondan a sus necesidades más relevantes.
“Tenemos una gran responsabilidad con nuestros consumidores, quienes año con año nos eligen como su principal marca de embutidos en la región por la calidad y sabor que Toledo ofrece. Este resultado refuerza nuestro compromiso con la excelencia, basada en brindar productos que sean soluciones para nuestros consumidores y sobre
todo que sean deliciosos para consentir y sorprender a las familias centroamericanas”, dijo.
En el caso de Pasta Ina, empuja una estrategia de compresión de las tendencias y comportamiento del mercado, para poder atender las necesidades reales de los consumidores.
Alejandra Morán, Gerente de Mercadeo Regional de la marca, sostiene que gracias a esa visión ofrecen una combinación de experiencia y soluciones que les hace posible acercarse cada vez más a los consumidores.
Estas acciones incluyen una propuesta de innovación que le permite a Ina estar vigente, a través de promociones, colaboraciones estratégicas y nuevos productos.
“Recientemente lanzamos las nuevas salsitas preparadas sabor Alfredo, Finas Hierbas, Crema Tomate e Italiana, que no solo son el complemento perfecto para la pasta, sino que permiten preparar una comida de forma rápida y diferente sin sacrificar la calidad y buen sabor”, apunta.
MARCAS HUMANAS Y DIVERTIDAS
Pollo Campero es una de las marcas estrella de CMI. La cadena de restaurantes ha logrado cautivar a varias generaciones de consumidores.
Juan Carlos Cifuentes, Gerente Regional de Mercadeo de Campero, explica que parte de su estrategia es cuidar todos los puntos de contacto de la marca con sus consumidores. “Buscamos siempre estar presentes para conectar con ellos, inclusive a través de ecosistemas digitales robustos que contemplan las principales redes sociales,
así como una estrategia de comunicación basada en pilares que promueven la experiencia del ‘Sabor Campero’ ”, explica.
Cifuentes valora que esta comunicación destaca el lado humano y divertido de la marca, el cual se refleja en su constante reinvención. “A lo largo del año (Campero) trae nuevas y distintas opciones. Ofrecer distintas alternativas de canales de servicio para nuestros consumidores es relevante y es por eso que buscamos estar presentes para ellos en distintas plataformas como mesas, delivery, autoservicio o a través de la app, web o WhatsApp”, sostiene.
El ejecutivo destaca que sobre esa misma cercanía, la cadena busca ofrecer lugares agradables y renovados para los consumidores, en tanto que se avanza en un plan de apertura de 20 nuevos restaurantes -y de remodelaciones en otros establecimientos- lo que facilita a Campero generar cercanía, mientras brinda el servicio que tanto caracteriza a la marca.
Este año Campero también lanzó su campaña de Sostenibilidad: “Cambios que dejan huella”, la cual comunica los cambios que estamos haciendo, reforzando nuestro compromiso con el medio ambiente”.
Cifuentes destaca acciones importantes como el ahorro de más de 420.000 litros de agua por año, una rebaja del consumo de energía eléctrica por unos 47.000 kw/h por el uso de iluminación LED; el uso de empaques hechos con materiales amigables con el medio ambiente y la producción de biodiésel a partir de residuos, como 255.000 galones de aceite y 152.000 libras de manteca, entre otras
ACCIONES CLAVES
• Pollo Campero promueve la electromovilidad con Ruta Verde con la instalación de cargadores para vehículos eléctricos en diferentes restaurantes. También introducirá motos eléctricas para las entregas.
• Pollo Indio y Pollo Rey tienen la web alimentatedelobueno.com donde se comparten más de 500 recetas diferentes para hacer con pollo. Además, está experimentando con IA para acercarse a sus consumidores.
• Pasta Ina usa herramientas de listening con IA, algo que les permite analizar las conversaciones y percepciones de los consumidores para la creación, no sólo de campañas, sino también modelos de experiencia y activación de la marca.
• Toledo ha lanzado al mercado centroamericano un portafolio renovado que elimina preservantes y colorantes artificiales, pero sin dejar de lado su sabor característico y la practicidad. Destaca el uso de la tecnología High Pressure Processing.