Edición 303 / Marzo
Panamá,
MARCAS EN LA CUMBRE DEL RECONOCIMIENTO
10 AÑOS QUE DEFINEN EL TOP OF MIND EN LA REGIÓN. DE LAS MARCAS ICÓNICAS A LAS DISRUPTIVAS Y A LAS EMERGENTES.
TEXTOS: NORMA LEZCANO
INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
COORDINACIÓN Y TABLAS: PABLO BALCÁCERES
GRÁFICOS E IMÁGENES: FABRISIO BREVÉ Y MIGUEL BUESO
En su décima edición, el estudio
Marcas en elTopofMind de CentroaméricayRepública Dominicana, realizado por Estrategia & Negocios y Kantar Mercaplan, revela qué marcas han resistido el paso del tiempo y cuáles dominan la mente del consumidor en 2025. Desde la feroz competencia en telefonía hasta la fidelidad en la industria cervecera, pasando por el dinámico sector bancario y el retail, las jugadas estratégicas en el sector cementero y la expansión de las empresas de la industria de la alimentación, la investigación ofrece una profunda radiografía de la evolución que han tenido las marcas a lo largo de 10 años. Fue un ciclo retador en el que la creación y el fortalecimiento del brandequity estuvo impactado por la disrupción tecnológica, cambios drásticos en los gustos y demandas de los consumidores y transformaciones exponenciales en el fondo y la forma de comunicación con ellos. Como en el cubo de Rubik, las marcas luchan por acomodarse en el rompecabezas del cerebro del consumidor.
Décima Edición
FICHA TÉCNICA
TOP OF MIND 2025
METODOLOGÍA
Estudio cuantitativo con entrevistas online auto aplicadas (CAWI) a través de paneles con duración de 20 minutos.
DESCRIPCIÓN DEL ESTUDIO
Se preguntó a los participantes sobre su recordación de las marcas, en 28 categorías diferentes. A todas las personas encuestadas se les aplicaban todas las categorías, ya fuera las consumieran o no.
MUESTRA
Población general - Hombres y mujeres de 18 a 60 años de edad de NSE ABC+ (media alta/alta) y C/C- (medio/medio bajo).
DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA
2.128 entrevistas en 7 países
País Encuestas
MARGEN DE ERROR
5,65% en promedio, a nivel país
El 95% de las decisiones de compra ocurren en el subconsciente. No basta con que una marca sea conocida para dominar el Top of Mind (TOM); debe convertirse en una referencia emocional y permanente. Ocurre que en un mundo donde la tecnología revolucionó la forma en que las marcas se conectan con el consumidor, la mente se ha vuelto más selectiva. Solo sobrevive aquello que impacta, interesa y genera una emoción duradera. En este entorno, las marcas TOM no sólo lideran, evolucionan.
Para entender cómo han cambiado las reglas del juego en la última década, E&N en alianza con Kantar Mercaplan presenta la Décima Edición del estudio Marcas en el Top of Mind de Centroamérica y República Dominicana. Esta mega-producción incluye el TOM-10 años, un análisis de la evolución que evidenciaron las marcas en ese período y el informe TOM-2025 que expone los cambios del último año. (Verpág.48)
LAS TOM DE LA DÉCADA
¿Qué hace que una marca permanezca en la cima por diez años? José Luis López, Director Hispanic Markets en EE.UU - Kantar Mercaplan, lo resume así: “Es el resultado de una propuesta de valor de un producto o servicio exitoso y una marca que está en constante comunicación con el consumidor, no sólo a nivel de medios sino en la activación y disponibilidad en puntos de venta”. Las marcas que logran ese posicionamiento son recordadas, pero sobre todo son elegidas una y otra vez. ¿Cuáles lo consiguieron en esta década?
Analizando la trayectoria de 10 años resulta, en principio, muy significativo lo ocurrido en el mercado de las telefónicas.
En esta década, Tigo irrumpió en Panamá y fue escalando posiciones hasta competir mano a mano con la líder local: hoy tiene un TOM de 47%, mientras Más Móvil (de Cable & Wireless) mejoró su desempeño en 18 puntos porcentuales durante el período, para defender un TOM de 46% en 2025. A su vez, Tigo con algunos vaivenes también ganó terreno en Nicaragua, hasta alcanzar un TOM de 38% este año; y mantuvo un sólido desempeño en Honduras (55% promedio en la década). Aunque perdió algunos puntos porcentuales de recordación en Guatemala y El Salvador, cerró el periodo de diez años con un TOM promedio de 45,7% en los tres mercados del Triángulo Norte.
Peleando muy fuerte las posiciones de Tigo aparece Claro. Mostró, en general, una trayectoria ascendente en toda la región. Su TOM promedio regional fue de 37,6% –sin incluir su desempeño en Panamá– destacándose en Guatemala (48%) y Nicaragua (44%), sus mercados más afianzados.
Pero, la novedad de la década fue el desembarco en Costa Rica de Liberty (propiedad de Liberty Latin America, que adquirió la operación de Movistar); y en tres años logró un interesante posicionamiento con 28% de TOM. Mientras, la líder nacional Kölbi cedió algo de terreno: registró un TOM de 44% para 2025, cuando hace una década tenía 55%.
A su vez, Movistar sigue haciendo pie en
PARA
LOS EXPERTOS DE KANTAR-MERCAPLAN, LOS TOM MÁS CONSISTENTES LOS ALCANZAN AQUELLAS MARCAS QUE SON COHERENTES EN LA COMUNICACIÓN A LO LARGO DEL TIEMPO, APLICAN MENSAJES RELEVANTES Y EXPERIENCIAS PERSONALIZADAS”.
El Salvador con 20% de TOM para 2025 y 17% en el promedio de la década, aunque ya no es gestionada por Telefónica sino por General International Telecom (GIT), a quien los españoles vendieron su operación en ese país. Ocupa el tercer puesto, detrás de Tigo y Claro.
Hay una estrategia determinante que soporta los resultados alcanzados por las diferentes compañías. “La consistencia es el básico”, afirma María Fernanda Jurado, Director, Customer Experience y CommerceKantar Mercaplan. “A lo cual se agrega cone-
xión y optimización”, completa Cristimaría Salgado, Director BrandTek and Solutions de la firma.
LA BATALLA DE LA ESPUMA
Más que interesante es el panorama del TOM de la Década en materia de cervezas. En este segmento se ve una gran fidelidad de los consumidores por sus marcas emblemas nacionales, a pesar de que la batalla se libra entre cuatro a cinco opciones en cada mercado. En Guatemala, Gallo es líder indiscutible con un TOM promedio de 79% en la década; en estos años nunca estuvo por debajo de 70% y no tiene rival cercano (Corona, la segunda, apenas alcanza 6%). En El Salvador, Pilsener domina con 49%; en Nicaragua, Toña se impone con 71%; en Costa Rica, Imperial lidera con 58%; en Honduras, SalvaVida mantiene el primer puesto con 32%; y en Panamá, el cetro es para Atlas (24%). No obstante estos liderazgos, hay matices. Uno de ellos es que comienzan a emerger cambios en los gustos de los consumidores. “Valoran el apego emocional a sus marcas, pero no quiere decir que no estén dispuestos a explorar nuevas opciones si éstas ofrecen una experiencia significativamente diferente”, explica Luis Mejía Director, Creative & Media-Kantar Mercaplan. “Por ejemplo, en Honduras, Michelob Ultra ha pasado de ser una marca desconocida a una marca en crecimiento”, ejemplifica. “Esto refleja el auge de cervezas ligeras. Su enfoque en un estilo de vida activo le ha servido para ganar relevancia”, agrega. Hoy, la marca tiene un TOM de 9%, que afianzó en los últimos cinco años. Otro caso divergente es el escenario panameño. Allí, las cerveceras tienen una disputa más cerrada: Atlas ganó el TOM promedio de la década, pero si se considera el desempeño TOM 2025, Balboa, con 24%, le sacó ventaja por 4 puntos. Este trabajo que hizo Balboa a lo largo de la década le permitió, a su vez, ganar terreno a cerveza Panamá, que hace diez años tenía un TOM de 19% y ahora es de 16% (ocho puntos menos que el posicionamiento 2025 de Balboa). “Balboa viene subiendo de manera consistente. Es una mezcla entre el
cambio de paladar del consumidor hacia preferir cervezas con más cuerpo, y el relanzamiento de la versión Balboa-ICE, que retomó los códigos de su marca madre y reforzó beneficios del producto”, explica María Fernanda Jurado
El tercer factor —una cuña que empieza a romper hegemonías en el sector— es el desempeño de la mexicana Corona. Aunque secunda a las líderes nacionales, es la única presente en todos los países, y logró un TOM promedio regional a lo largo de la década de 9,5%. Este grado de competencia demuestra que sostener un “TOM saludable” no es tarea de una vez y para siempre, ni es un tema exclusivo del nivel de inversión.
“Un error común es creer que el TOM correlaciona con la inversión o presión publicitaria”, señala Julia González Treglia, Director, Brand Sustainability-Kantar Mercaplan. “Si bien la inversión es parte de la construcción del TOM, los medios tienen su punto máximo de reconocimiento y las campañas tienen su punto de desgaste”, explica José Luis López. “Entonces, por mucho que se invierta, el resultado no cambia. Las razones pueden ser que la comunicación no logra impacto, que el mensaje no satisface las necesidades de sus consumidores e, incluso, que los canales donde se comunica no sean donde el target está interactuando”, detalla el experto,
LA COMPETENCIA POR EL BOLSILLO
Otro territorio de hallazgos representativos en el TOM de la Década es el financiero. A partir de la retirada de los globales, los bancos centroamericanos movieron sus fichas, especialmente en Nicaragua, Honduras y El Salvador
BAC Credomatic acumuló en estos años un TOM promedio del 18,4% al contar los países donde arraigó su presencia (Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua y Costa Rica), siendo sus mercados más importantes Nicaragua (TOM promedio en la década de 33%) y Honduras (25%).
Ahora bien, lo interesante es que aún con ese poder de recordación acumulado, BAC todavía no la tiene fácil. En Nicaragua, el TOM 2025 muestra una disputa muy intensa
entre tres marcas: Banpro (33%), Lafise Bancentro (31%) y BAC (29%). En Honduras, si bien el BAC tuvo un muy buen desempeño en 2025 (TOM de 34%), su segundo —Atlántida— todavía defiende un 24%.
En El Salvador, el mercado presenta una situación particular. Hay un líder consolidado: Bancoagrícola (TOM promedio en la década de 51%; en estos diez años nunca estuvo por debajo de 45%) y luego hay tres marcas disputando la segunda posición. En esa competencia están CUSCATLAN (TOM promedio década de 10%), BAC (11%) y Davivienda (10%). En estos años, las tres marcas manifestaron TOM muy inestables, cuando en paralelo un cuarto competidor —Promerica— fue buscando su propio espacio, y pasó de un TOM de 1%, hace diez años, a 5% en 2025.
En Guatemala, es notable el avance en menciones que registró Banrural (tenía 28% hace diez años y escaló a 38% en 2025, para un promedio de 34% en la década). Es una performance positiva, pero todavía no logra despegarse de Banco Industrial, que aunque perdió TOM en estos años, sostuvo un 35% en 2025 (y 38% de promedio en diez años).
Al margen de estos dos jugadores, la plaza guatemalteca muestra otro fenómeno relevante que regresa la mirada sobre BAC. Esta marca consolidó a lo largo de los años un TOM promedio de 5% en ese país (y 7% en 2025). Con esos resultados se acerca a G&T Continental, que logró 9% este año, cuando hace 10 años tenía un TOM de 19%.
En una plaza financiera madura como Panamá, el protagonismo es de Banco General, que registró un TOM promedio en diez años del 62%. Muy lejos le siguen Banco Nacional de Panamá (11%) y Banitsmo (7%).
La banca es un negocio donde se acciona mucha adrenalina competitiva. “En esta categoría, cuando el consumidor da la oportunidad, debe asegurar una propuesta de valor significativa y una experiencia inolvidable que pueda recomendar”, señala José Luis López, de Kantar Mercaplan.
GÓNDOLAS AL ROJO VIVO
En el retail, el estudio TOM ofrece un contexto similar al de las cervezas: hay marcas nacionales que muestran sólidos vínculos con el consumidor, pero hay una global que es fuerte regionalment: Walmart Centroamérica. Sus marcas Walmart, Despensa Familiar, La Despensa de Don Juan, Maxi Despensa, Supermercados Paiz, Supermercados La Unión, Palí y Maxi Palí están con distintos formatos en cinco de los siete países, y a lo largo de nueve años acumularon un TOM promedio porcentual (incluyendo los ocho sellos) de 49,8%, siendo sus plazas de mejor desempeño TOM Costa Rica y Nicaragua.
Ahora bien, si se analiza cada mercado, en El Salvador, Super Selectos (67% de TOM promedio porcentual en nueve años) es una barrera para las marcas de Walmart Centroamérica presentes en el país (Walmart, Despensa Familiar, La Despensa de Don Juan y Maxi Despensa), ya que ellas en conjunto llegaron a un TOM promedio porcentual de 28%, en el mismo período. Algo similar ocurre en Honduras, donde La Colonia (45%) supera al 28% que logran reunir Walmart y sus submarcas.
En Guatemala, La Torre (34%) alcanzó, en los nueve años, el TOM promedio más alto del país, pero en este caso la sumatoria del desempeño de las marcas de la compañía estadounidense (48%) supera al retailernacional.
“El éxito de una marca local no es sinónimo de éxito internacional”, advierte Cristimaría Salgado. “Lo que hizo a la marca exitosa en el mercado local es la fórmula a seguir; sin embargo, costumbres, tradiciones y necesidades de los consumidores varían y se debe adaptar el producto o servicio. Adicionalmente, las marcas extranjeras tienen el reto de justificar el por qué el consumidor local las va a preferir”.
Sin duda, el comercio al detalle es esencialmente un negocio de experiencias. “Según estudios de Kantar Mercaplan las experiencias contribuyen significativamente más al valor de la marca que la misma inversión en medios”, sostiene María Fernanda Jurado, de Kantar Mercaplan. “El 75% del crecimiento del valor de la marca proviene de las experiencias y del boca a boca — agrega— . Esta evidencia solidifica la noción de que las grandes marcas se construyen no
sólo a través de la publicidad, sino también de interacciones significativas con los consumidores”.
Otro sector atravesado por esta lógica, y que está migrando de ser un commodity de “despacho de combustible” a una “experiencia de multiservicios”, es el de las gasolineras. En este rubro, el estudio TOM demuestra el afianzamiento regional de tres marcas: Texaco (presente en 4 países y con un TOM promedio porcentual de 35%, en siete años), UNO (4 países; 28,5%) y Puma (5 países, 23%).
MARCAS Y CLAUSTROS
En el mundo universitario el TopofMind se ha movido a lo largo de la década en un rango de entre 15% y 30%. Al cumplirse este período se observan nueve casas de altos estudios que han logrado sostener un TOM promedio porcentual dentro de ese registro histórico. Ellas son: en Guatemala, Univ. Mariano Gálvez (29%); en Costa Rica, Univ. Latina de Costa Rica (26%); en Honduras, UNITEC (25%); en Panamá, Univ. Latina de Panamá (21%); en Honduras, UTH (19%); en Guatemala, Univ. Rafael Landívar (18%); en Panamá, Univ. Católica Santa María La Antigua (17%); en El Salvador, UCA (16%) y Univ. Tecnológica (16%).
En Guatemala, la Universidad Galileo (TOM promedio en la década de 13%) avanza en una decidida carrera a disputar a la Universidad Rafael Landívar el segundo lugar en la plaza (incluso, ambas lograron 17% de TOM en 2025). En El Salvador se da una situación similar entre la Univ. Francisco Gavidia y la Univ. Don Bosco, que lograron 10% de TOM cada una en la edición 2025.
CONCLUSIONES
Esta fue una década intensa para las empresas. El sostenimiento de sus marcas les demandó inversión, pensar fuera de la caja y ser consistentes en sus propuestas. ¿Qué se viene de ahora en más?
“En este mundo hiperconectado, los esfuerzos rápidamente se pueden diluir. Las empresas están compitiendo con mayor cantidad de players (grandes y pequeños) y con attentionspans cada vez más cortos”, advierte José Luis López, de Kantar Mercaplan. Desde su perspectiva, una de las tendencias que se impondrá es la personalización. “Las marcas deberán evitar utilizar el
EL ANÁLISIS DEL TOM DE LA DÉCADA
TOM DE LA DÉCADA ANALIZA EL DESEMPEÑO DE LAS MARCAS A LO LARGO DEL ÚLTIMO DECENIO, A PARTIR DE LAS INVESTIGACIONES DEL TOM DE E&N LAS CATEGORÍAS PRESENTES EN TOM DE LA DÉCADA SON LAS SIGUIENTES:
10 AÑOS
► Cerveza
► Ron
► Telefonía Móvil
► Bancos
► Universidades
9 AÑOS
► Boquitas | Snacks
► Supermercados
► Aseguradoras
7 AÑOS
► Embutidos
► Gasolineras
► Jugos
► Leche
► Pollo crudo
► Pastas
► Farmacias
mismo mensaje/arte acrosstheboard.Ahora deberán personalizarse, y mantener una congruencia”. Para Salgado, “seguirán lidiando con la saturación del mercado, los cambios en las preferencias generacionales y la omnicanalidad”, todo lo cual “está revolucionando la forma en que el público interactúa con las marcas”.
Finalmente, Julia González Treglia, apunta la relevancia de que las marcas se construyan en torno a un propósito. “Los consumidores siguen demandando marcas y empresas más responsables —afirma— que ayuden a resolver o revertir las problemáticas ambientales y sociales que más les preocupan y cuyos efectos ya los impactan”. La experta no duda en concluir: “La sostenibilidad y el propósito superior, efectivamente comunicados, contribuyen a construir valor de marca”.
175 MARCAS DE LA DÉCADA
TOP OF MIND de E&N
GUATEMALA MARCAS TOM DE LA DÉCADA
TOM 10 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
Gallo 79% Cervezas
Claro 48% Telefonía
Tigo 44% Telefonía
Ron Botran 39% Ron
Banco Industrial 38% Bancos
Banrural 34% Bancos
Ron Zacapa 32% Ron
Universidad Mariano Gálvez de Guatemala 29% Universidades
Universidad Rafael Landívar 18% Universidades
TOM 9 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
E&N presenta los resultados del análisis de Kantar Mercaplan basado en los últimos 10 años de su estudio de referencia de marcas TopofMind. Las siguientes marcas sobresalen por alcanzar un TOM promedio superior al 15% en los diferentes tiempos de referencia. Debido a las variaciones en las categorías presentadas por el especial TOM a lo largo del tiempo, se presentan tres períodos de referencia: 10 años, 9 años y 7 años.
HONDURAS
MARCAS TOM DE LA DÉCADA
TOM 10 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
Tigo 55% Telefonía
Claro 39% Telefonía
SalvaVida 32% Cervezas
Ron Flor de Caña 31% Ron
Banco Atlántida 26% Bancos
BAC Credomatic 25% Bancos
Universidad Tecnológica
Centroamericana (UNITEC) 25% Universidades
Universidad Tecnológica de Honduras 19% Universidades
Ficohsa 17% Bancos
Corona 16% Cervezas
Bacardi 15% Ron
Barena 15% Cervezas
Supermercados La Torre 34% Supermercados
Aseguradora El Roble 33% Aseguradoras
Walmart 29% Supermercados
Boquitas Señorial 24% Boquitas | Snacks
Diana 23% Boquitas | Snacks
Seguros G&T 18% Aseguradoras
TOM 7 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
Pasta INA 75% Pastas
Pollo Rey 72% Pollo crudo
Shell 57% Gasolineras
Galeno 47% Farmacias
Toledo 43% Embutidos
Del Frutal 29% Jugos
Dos Pinos 28% Leche
Cruz Verde 24% Farmacias
Kern’s 22% Jugos
Bremen 21% Embutidos
Nido 21% Leche
Pio Lindo 20% Pollo crudo
Perry 15% Embutidos
Puma 15% Gasolineras
Es el TOM promedio de la década de las seis
marcas líderes de cerveza, categoría que registró los mayores niveles de recordación.
TOM 9 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
Supermercados La Colonia 45% Supermercados
Yummies 23% Boquitas | Snacks
Ficohsa Seguros 20% Aseguradoras
Seguros Atlántida 18% Aseguradoras
MAPFRE 15% Aseguradoras
TOM 7 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
Sula 62% Leche
Delicia 58% Embutidos
Norteño 53% Pollo crudo
Texaco 44% Gasolineras
Farmacias Simán 41% Farmacias
Pollo Rey 37% Pollo crudo
Pasta INA 31% Pastas
Sula 29% Jugos
Natura’s 28% Jugos
Leyde 27% Leche
Puma 27% Gasolineras
Kielsa 25% Farmacias
UNO 25% Gasolineras
Farmacias del Ahorro 23% Farmacias
Mi Pasta 15% Pastas
EL SALVADOR
MARCAS TOM DE LA DÉCADA
TOM 10 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
Bancoagrícola 51% Bancos
Pilsener 49% Cervezas
Tigo 38% Telefonía
Claro 35% Telefonía
Ron Flor de Caña 31% Ron
Ron Botran 23% Ron
Movistar 17% Telefonía
Universidad Tecnológica de
El Salvador 16% Universidades
Universidad Centroamericana (UCA) 16% Universidades
TOM 9 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
Diana 78% Boquitas | Snacks
Super Selectos 67% Supermercados
Asesuisa 42% Aseguradoras
Walmart 15% Supermercados
TOM 7 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
Pollo Indio 77% Pollo crudo
Texaco 54% Gasolineras
La Salud 45% Leche
Farmacia San Nicolás 41% Farmacias
Pasta INA 33% Pastas
Del Valle 32% Jugos
Fama 29% Pastas
Toledo 25% Embutidos
Fud 24% Embutidos
Farmacias Económicas 22% Farmacias
Petit | Jugazo 22% Jugos
UNO 21% Gasolineras
Australian 20% Leche
Puma 19% Gasolineras
Sello de Oro 16% Pollo crudo
5 RONES
Lograron transitar la década con TOM promedios superiores a 30% en diferentes plazas. Todas ellas son marcas de fuerte tradición local: Flor de Caña, Botran, Zacapa, Centenario y Abuelo.
6
TOP ONE
Marcas en el TopOnepor el TOM promedio de 10 años: Ron Flor de Caña (85%-NIC) ; Gallo (79%-GT); Banco General (62%-PN); Imperial (58%-CR); Tigo (55%-HN); (Banco Agrícola (51%-SV).
TOM 10 AÑOS
Marca
COSTA RICA
MARCAS TOM DE LA DÉCADA
TOM Promedio Categoría
Imperial 58% Cervezas
kölbi | ICE 48% Telefonía
Ron Centenario 36% Ron
Banco Nacional de Costa Rica 34% Bancos
Banco de Costa Rica (BCR) 29% Bancos
Universidad Latina 26% Universidades
Claro 22% Telefonía
BAC Credomatic 18% Bancos
Movistar 18% Telefonía
Pilsen 17% Cervezas
TOM 9 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
Instituto Nacional de Seguros 76% Aseguradoras
Walmart 29% Supermercados
Tosty 22% Boquitas | Snacks
Maxi Palí 16% Supermercados
Más x Menos 15% Supermercados
Palí 15% Supermercados
TOM 7 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
Dos Pinos 79% Leche
Pastas Roma 78% Pastas
Pipasa 71% Pollo crudo
Dos Pinos 43% Jugos
Cinta Azul 31% Embutidos
Fischel 29% Farmacias
Delta 24% Gasolineras
Bomba 23% Farmacias
UNO 23% Gasolineras
Kimby 16% Embutidos
DOS TIPS PARA TRASCENDER EN EL TIEMPO
«El tono de la comunicación define la personalidad y conexión emocional con los consumidores, mientras que la experiencia del cliente impacta la lealtad a largo plazo» (FernandaRodríguez,SeniorResearchExecutive-KantarMercaplan)
«Las marcas de tradición deben saber evaluar si una idea de innovación tiene potencial, es auténtica y apropiada para sostener el valor que acumularon a lo largo de su trayectoria» (KevinOliva, DirectorInnovation-KantarMercaplan)
PANAMÁ
MARCAS TOM DE LA DÉCADA
TOM 10 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
Banco General 62% Bancos
Ron Abuelo 53% Ron
Más Móvil | Cable and Wireless 32% Telefonía
Atlas 24% Cervezas
Universidad Latina de Panamá 21% Universidades
Tigo 20% Telefonía
Claro 19% Telefonía
Universidad Católica Santa María
La Antigua (USMA) 17% Universidades
Balboa 17% Cervezas
Panamá 16% Cervezas
TOM 9 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
ASSA 42% Aseguradoras
Supermercado Rey 27% Supermercados
Super 99 20% Supermercados
Super Xtra 20% Supermercados
TOM 7 AÑOS
Marca TOM Promedio Categoría
Arrocha 47% Farmacias
Melo 46% Pollo crudo
La Chiricana 41% Leche
Del Monte 39% Jugos
Delta 32% Gasolineras
Terpel 28% Gasolineras
Toledano 25% Pollo crudo
Texaco 24% Gasolineras
Estrella Azul 22% Leche
La Parmigiana 21% Pastas
Kiener 20% Embutidos
La Suprema 16% Pastas
Estrella Azul 16% Jugos
Rimith 16% Embutidos
Farmacia Metro 15% Farmacias
Es el TOM promedio en 9 años que logró el costarricense Instituto Nacional de Seguros (INS). Es el mayor registro en su sector de toda la región. Lo secundan Asesuisa (SV) y ASSA (PN), ambas con 42%.
78%
Es el TOM promedio en 9 años que alcanzó Diana (rubro snacks) en su mercado de origen, El Salvador. En Nicaragua, la marca logró 32%. Le siguieron Señorial (24%GT) y Yummies (23%-HN).
TOM 10 AÑOS
Marca
NICARAGUA
MARCAS TOM DE LA DÉCADA
TOM Promedio Categoría
Ron Flor de Caña 85% Ron
Toña 71% Cervezas
Claro 44% Telefonía
Banpro 34% Bancos
BAC Credomatic 33% Bancos
Tigo 28% Telefonía
LAFISE | Bancentro 20% Bancos
Victoria | Victoria Frost 17% Cervezas
TOM 9 AÑOS
Marca
TOM Promedio Categoría
Diana 32% Boquitas | Snacks
INISER 29% Aseguradoras
Supermercados La Colonia 27% Supermercados
Maxi Palí 25% Supermercados
Seguros América 23% Aseguradoras
Palí 20% Supermercados
Yummies 19% Boquitas | Snacks
ASSA 15% Aseguradoras
Seguros Lafise 15% Aseguradoras
TOM 7 AÑOS
Marca
TOM Promedio Categoría
Tip Top 81% Pollo crudo
Pastas Roma 57% Pastas
UNO 45% Gasolineras
Puma 41% Gasolineras
Cainsa 38% Embutidos
Eskimo 33% Leche
Delmor 32% Embutidos
Saba 23% Farmacias
Del Valle 19% Jugos
Pasta INA 15% Pastas
«Los activos creativos deben conectarse de manera consistente con la marca. Los mensajes deben ser creíbles, relevantes, diferentes y crear huella duradera». (Cristimaría Salgado,Director,BrandTekandSolutionsKantarMercaplan)
2 «La autenticidad de la marca va directamente alineada a su posicionamiento, y éste debe relacionarse con las motivaciones existentes. Esto las hará más efectivas a lo largo del tiempo». (KevinOliva, DirectorInnovation-KantarMercaplan)
TOM 2025: TRADICIÓN Y DISRUPCIÓN
LAS CARTAS GANADORAS
EL CONSUMIDOR REVALIDA LEALTADES, PERO TAMBIÉN DA MUESTRAS DE ESTAR DISPONIBLE PARA MARCAS QUE OFRECEN EXPERIENCIAS ÚNICAS
Este 2025, el estudio Marcas en el TopofMind de Centroamérica y República Dominicana revela que la cumbre del reconocimiento fue para la marca de cerveza dominicana Presidente, que alcanzó un TOM de 87%. Fabricada por Cervecería Nacional Dominicana (85% propiedad de AB InBev y 15% del Grupo León Jimenes), es una marca de 90 años que se ubica en el rango de las cervezas premiumtipo Pilsen. Su nivel de reconocimiento es de más de 70% desde hace tres años; eso la consolidó como líder indiscutida en su mercado.
El top fivedel segmento de marcas Grand TOM (con más del 75% de recordación) se completa con la multilatina de origen guatemalteco Cementos Progreso (TOM de 86%); seguida por la nicaragüense Flor de Caña (84%); y se completa con Tip Top (82%), marca de pollo crudo producida en la región por Cargill; y con Gallo (81%) cerveza guatemalteca con más de 128 años de historia, elaborada por la Cervecería Centro Americana.
“Todas estas marcas comparten un común denominador, tienen más de 50 años de existir, algunas más de 100. Han crecido y pasado a diferentes generaciones, y en esa trayectoria no sólo lograron satisfacer la necesidad puntual de la categoría, sino que construyeron un vínculo emocional. Tienen un reconocimiento que pasa sus fronteras locales y son referentes del país”, afirma el experto José Luis López, Director, Hispanic Markets en EE.UU - Kantar Mercaplan.
Un claro ejemplo de ello es el ron Flor de Caña que, en una categoría disputada hasta por seis opciones diferentes, domina el TOM del segmento en tres de los cuatro mercados donde la marca fue mencionada. Otro caso es el de cerveza Gallo, una marca insignia de Guatemala, que desde 2023 registra niveles de recordación de 80% y más. “Su tradición va muy alineada a su estrategia de marca y posicionamiento; además, mantiene su esencia vigente en toda su comunicación”, explica Kevin Oliva, Director, Innovation -
Kantar Mercaplan.
En el pelotón de las Grand TOM destacan también la emblemática marca salvadoreña de snacks Diana (79%); la tica Dos Pinos (78%) para la categoría leche; Pollo Indio (77%), en El Salvador; Café Durán (76%), de la Empresa Panameña de Alimentos; y Pastas Roma (75%), que nació en Costa Rica hace más de 60 años.
“Una marca como Dos Pinos no para de expandirse a nuevas categorías, manteniéndose vigente no sólo en Costa Rica sino en toda la región”, señala Gabriela Silva, Account Director–Kantar Mercaplan. De hecho, Dos Pinos (categoría leche) está presente en 5 mercados (en Panamá con su submarca La Chiricana). Aparte de su tierra natal costarricense, el avance más destacado de Dos Pinos se advierte en Guatemala, donde compite con ocho marcas y lidera con 25%
DE LA MANO INNOVACIÓN Y SOSTENIBILIDAD
1
Las marcas que tienen los mayores registros de recordación por ser innovadoras, también los obtienen por estar identificadas con temas de sostenibilidad.
2
3
Marcas que son N° 1 en TOM de innovación y sostenibilidad: Gallo (GT); Super Selectos (SV); Sula (HN) y Dos Pinos (CR). Presidente (N° 1 innovación y N° 2 en sostenibilidad, en RD).
Cementos Progreso, Walmart, Diana, Naturas, Imperial y Tip Top, ocuparon el N° 2 en TOM por identificación con temas de sostenibilidad, en los diferentes mercados.
de TOM (siete puntos más que la segunda, Foremost, de Grupo Lala).
Llegar a ser una empresa Grand TOM (más de 75% de recordación) o Super TOM (más de 50% ) significa haber construido una marca que refleja la esencia de su cuna. “Las marcas que sobresalen en Panamá, se han convertido en descriptores de la cultura del país; lo saben y juegan con eso”, apunta María Fernanda Jurado, Director, Customer Experience y Commerce - Kantar Mercaplan. Café Durán (TOM de 76% este año) y Ron Abuelo (61%), son dos referencias de ello.
Café Durán tiene 117 años de existencia (una historia muy ligada a la formación de la República de Panamá) y hoy es una de las compañías más innovadoras y sustentables en la categoría café. Trae registros TOM de más de 70% desde hace tres años, una consistencia que le permite ser jugador dominante en su plaza (el segundo, Nescafé, y el tercero, Sello Rojo, no pasan del 4% de recordación).
Protagonismo similar ejerce Ron Abuelo (marca de Varela Hermanos, empresa 100% panameña, con más de 110 años y produce el 90% de los licores que consume el país). En una región que cobija a grandes productores mundiales de ron, Ron Abuelo supo defender su bastión frente a marcas prestigiosas como Zacapa, Flor de Caña, Botran o Centenario.
MARCAS FUNCIONALES
Cuando se analizan las Super TOM (marcas con más de 50% y hasta 74% de recordación) se observa que las categorías son, entre otras, alimentos, bebidas, supermercados, farmacias y gasolineras. Vale decir, es un universo muy vinculado a consumos de primera necesidad.
Allí destaca la categoría arroz con altos niveles de recordación y, a la vez, una alta fragmentación; cada país reconoce a su propia marca líder. Sólo arroz TIO PELON está presente en dos mercados (Costa Rica, donde lidera con un TOM de 58%, y Nicaragua donde registra 7%).
Para los nicaragüenses, su marca de arroz de referencia es Faisán (67%); para los chapines, Gallo Dorado (53%); para los salvadoreños, San Francisco (56%); para los hondureños, Progreso (61%); para los panameños, Arrossísimo (31%) y para los dominicanos, Arroz Campo (33%).
Lo notable de la categoría es que la mayoría de las marcas crecieron respecto del año anterior y se distancian de la segunda. Por ende: “cada quien en su olla” y se ve difícil que las empresas puedan avanzar en la captación de porciones extra de mercado.
EL TOM DE LOS SABORES Y LOS ANTOJOS
Si pasamos al pollo crudo, la receta se ve distinta. En esta categoría hay cinco marcas peleando los primeros puestos, pero pertenecen a sólo dos grandes corporativos: la multilatina de origen guatemalteco CMI y la global Cargill.
Por un lado, CMI lidera el mercado de Guatemala con Pollo Rey (68%) y extendió esa marca a Honduras, donde es segunda en preferencia con 41%, y también está en Costa Rica, donde llega a 12%. A la vez, la compañía chapina gestiona la marca Pollo Indio, con la que logró el liderazgo en El Salvador (77%).
Cargill tiene en su portafolio tres marcas en esta categoría: Norteño, Tip Top y Pipasa. En Honduras, Pollo Norteño ostenta un TOM de 51%; en Nicaragua, Tip Top domina con 82%; y Pipasa, en Costa Rica, tiene 66%.
En Panamá, el negocio del pollo crudo es territorio de Grupo Melo, para su marca Melo (42%), seguida por Toledano (34%).
Otra batalla interesante en la cocina centroamericana es la que se observa a la hora de hacer unas buenas pastas. “Pasta INA vs. Pastas Roma”, esa es la cuestión. En este caso, CMI (productor de Pasta INA) se enfrenta a Roma Prince SA, una sociedad que nació en 1973, en Costa Rica, cuando Prince Macaroni Co (de EE.UU.) compró a la tica Pastas Alimenticias Roma, S.A.
Hoy, Pasta INA está presente en cuatro mercados (Guatemala, El Salvador, Hondu-
UN GRUPO DE MARCAS SE DIFERENCIAN POR UNA PRESENCIA RELEVANTE EN CENTROAMÉRICA,
GRAND TOM
MARCAS CON MÁS DE 75% DE RECORDACIÓN EN LA ENCUESTA TOM 2025
ras y Nicaragua) donde obtuvo en 2025 un TOM promedio conjunto de 39,2%.
En tanto, Pastas Roma afianzó su desempeño en tres plazas (Costa Rica, Nicaragua y El Salvador) reuniendo un TOM promedio en estos mercados de 43,3%.
Y si seguimos en la lógica que manda desde los sabores y los antojos, el próximo segmento del TOM 2025 que vale analizar es el negocio de la comida rápida.
En Centroamérica, el fast food, definitivamente, es un businessde las marcas globales, a las cuales sólo Pollo Campero sale a pelearle su porción.
Para comprobarlo, basta ver a qué marcas los consumidores convirtieron en líderes de recordación dentro de la categoría, en cada uno de los siete mercados.
En Guatemala tierra de Pollo Campero , el primer lugar lo tiene McDonald´s (38%) seguida de Pollo Campero con 23%.
En El Salvador, Pizza Hut lidera con 26%,
48%
Es el TOM promedio regional que logró Toyota, en los siete países medidos. Le siguen, muy de lejos, Honda (11,3%) y Nissan (7,3%). Como la marca, este resultado es un ´clásico histórico´, que reconfirma la lealtad hacia la excelencia del producto y la efectividad de sus distribuidores.
seguida de Pollo Campero (17%). Pizza Hut reitera su dominio en Honduras; y McDonald´s se queda con el primer lugar en Nicaragua, Costa Rica, Panamá y República Dominicana.
¿Las razones? “Son marcas consistentes, brindan una experiencia diferenciadora, tiene descriptores claros”, explica María Fernanda Jurado, Director, Customer Experience y Commerce-Kantar Mercaplan.
TIEMPO DE COMPRAS
Para seguir el paneo sobre TOM 2025, “nos vamos de shopping”, y aquí vuelven a aparecer consideraciones interesantes: todas las marcas de la categoría tiendas por departamento registran TOM bajos (de no más del 30% en Centroamérica). A su vez, en algunos mercados como Guatemala, Nicaragua y El Salvador son escasas las marcas recordadas. Podría esto ser señal de que existe un amplio margen para el desarrollo de marcas en esta categoría.
Dicho esto, hay una protagonista indiscutible que es la regional SIMAN: está presente en cuatro plazas (Guatemala, El Salvador, Costa Rica y Nicaragua), y su fuerte es la plaza salvadoreña (TOM de 33%). En Honduras, Diunsa (con 19%) compite de cerca con Tiendas Carrión (17%). En Costa Rica, la líder es Ekono (16%), que aventaja por cuatro puntos a SIMAN.
ADVANCED
TOM TOP OF MIND 2025
MARCAS CON MÁS DE 35% HASTA 49% DE RECORDACIÓN EN LA ENCUESTA TOM 2025
MARCA TOM 2025 SECTOR PAÍS
Toyota 49% Autos Costa Rica
Toyota 49% Autos El Salvador
McDonald’s 49% Comida Rápida Panamá
Salud 49% Leche El Salvador
Toyota 48% Autos Guatemala
Bancoagrícola 48% Bancos El Salvador
Leche Rica 48% Leche R. Dominicana
Del Frutal 47% Néctares Guatemala
Tigo 47% Telefonía Móvil Panamá
Petit 46% Néctares El Salvador
Más Móvil | Cable and Wireless 46% Telefonía Móvil Panamá
Maggi 45% Salsas Preparadas Panamá
Asesuisa 44% Aseguradoras El Salvador
Texaco 44% Gasolineras Honduras
Gold Mills 44% Harina de Trigo Panamá
Princesa 44% Pastas R. Dominicana
Natura’s 44% Salsas Preparadas Honduras
kölbi | ICE 44% Telefonía Móvil Costa Rica
Holcim 43% Cemento El Salvador
McDonald’s 43% Comida Rápida Costa Rica
Toledo 43% Embutidos Guatemala
Saba 43% Farmacias Nicaragua
La Rosa 43% Harina de Trigo Honduras
Lanco 43% Pinturas Costa Rica
Tigo 43% Telefonía Móvil Guatemala
ASSA 42% Aseguradoras Panamá
Banco Nacional de Costa Rica
42% Bancos Costa Rica
Simán 42% Farmacias Honduras
Pinturas Americanas 42% Pinturas Honduras
Melo 42% Pollo Crudo Panamá
Café Oro 41% Café Honduras
Texaco 41% Gasolineras R. Dominicana
Pollo Rey 41% Pollo Crudo Honduras
Sherwin-Williams (51%) es fuerte en El Salvador; Pinturas Americanas (42%), en Honduras; Lanco, en Costa Rica, subió de 32% a 43%; y Pintuco, en Panamá, de 51% a 59%.
LO QIE VIENE PARA LAS TOM 2025
Sin dudas, 2025 va a ser un año desafiante para el posicionamiento de las marcas. Hay vientos
MARCA TOM 2025 SECTOR PAÍS
Claro 41% Telefonía Móvil Honduras
Claro 40% Telefonía Móvil El Salvador
Café 1820 39% Café Costa Rica
Nescafé | 39% Café Guatemala
Nescafé Listo
Del Monte 39% Jugos Panamá
Milano 39% Pastas R. Dominicana
Ron Centenario 39% Ron Costa Rica
Toyota 38% Autos Panamá
Banrural 38% Bancos Guatemala
Cemex 38% Cemento Panamá
McDonald’s 38% Comida Rápida Guatemala
McDonald’s 38% Comida Rápida Nicaragua
GBC 38% Farmacias R. Dominicana
Ron Zacapa | 38% Ron Guatemala
Zacapa Centenario
Supermercados 38% Supermercados Guatemala
La Torre
Tigo 38% Telefonía Móvil Nicaragua
Holcim 37% Cemento Costa Rica
Titán 37% Cemento R. Dominicana
Del Valle 37% Jugos El Salvador
La Chiricana 37% Leche Panamá
Natura’s 37% Néctares Honduras
Canal 36% Cemento Nicaragua
SalvaVida 36% Cervezas Honduras
Puma 36% Gasolineras Nicaragua
Gold Medal 36% Harina de Trigo Guatemala
Dos Pinos 36% Jugos Costa Rica
Pasta INA 36% Pastas Honduras
Jetstereo 36% Tiendas de Honduras Electrónica
Banco Industrial 35% Bancos Guatemala
Multicentro 35% Tiendas por R. Dominicana
La Sirena Departamento
de frente muy fuertes que ralentizan la marcha, y vientos laterales que cambian los rumbos con mucha rapidez. Entre los primeros se encuentra la situación macroeconómica y geopolítica. Entre los segundos, la imparable disrupción tecnológica. “En el último trimestre de 2024 se observó que los shoppers en Centroamérica redujeron sus visitas a los puntos de venta, lo que ralentizó el consumo . Además,
están preocupados por la situación económica y los cambios en el gobierno de EE.UU”, afirma el reporte Consumer Insights, de la división Worldpanel de Kantar. Detenerse no es opción. “Ante un contexto complejo, las marcas siempre deben buscar expandirse a nuevos espacios, y lograr diferenciarse significativamente manteniendo su esencia y consistencia”, concluye Cristimaria Salgado
Marcas con legado, las reinas
Dos centenarias: Cementos Progreso y Gallo, cerveza emblema de los guatemaltecos, destacan este año como las Grand Tom con mayor recordación del país.
TEXTO: VELIA JARAMILLO INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
Les siguen, con menciones de más del 50% (Super TOM), tres marcas de alimentos: Pollo Rey (68%), Arroz Gallo Dorado (53%), Salsas Natura´s (51%); y tres marcas de servicios: en Telefonía Móvil, Claro (54%); en Gasolineras, Shell (51%) y en Farmacias, Galeno (50%).
¿Las que crecieron en menciones del 2024 al 2025? Nescafé incrementó recordación más de 11 puntos, de 34%
a 45% en la categoría Café en grano y molido. Embutidos Toledo, aumentó de 39% a 42%; Maxi Despensa, del 7% al 13%; Aseguradora Rural, del 5% al 9% y Universidad Galileo, del 14% al 17%, colocándose en segunda posición en Universidades, en empate con la Rafael Landívar. Como gigantes que dominan diversas categorías de consumo, destacan Castillo Hermanos, con tres de sus marcas dominando las menciones de Cerveza: Gallo (81%), Dorada Ice y Cabro, y liderando también Snacks con su marca Señorial (23%), casi en empate con la primera marca mencionada, Diana (24%). Otras marcas del grupo de-
Marcas fueron mencionadas en la encuesta Guatemala. Las categorías de más competencia son Clínicas Médicas y Hospitales, Jugos, Aseguradoras, Café, Leche y Snacks
GUATEMALA
muestran su liderazgo: Del Frutal es la número 1 en Jugos (29%) y Néctares (47%), y De la Granja empata en segunda posición en Jugos con Kerns, con 15% de TOM.
Otro líder en distintas categorías es CMI, con cuatro de sus marcas -Pollo Rey (68%), Toledo (43%), Pasta INA (72%) y Gold Medal (36%), encabezando las categorías de Pollo Crudo, Embutidos, Pastas y Harina de Trigo. En Supermercados, La Torre es líder en recordación (38%), pero cuatro marcas de Walmart Centroamérica copan la categoría: Walmart (22%), Maxi Despensa (13%), Despensa Familiar (11%) y Supermercados Paiz (6%)
Alimentos son más recordados
Tres de las cuatro marcas con mayor recordación en Honduras pertenecen al sector alimenticio: Delicia (embutidos), Progreso (arroz) y SULA (leche).
TEXTO: PABLO BALCÁCERES INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
Las marcas líderes en el Top of Mind de alimentos en Honduras atraviesan por un buen momento. Delicia lidera la categoría de Embutidos, con un TOM de 65%, que implica una mejora de ocho puntos porcentuales con respecto al TOM 2024 y el mejor resultado en la medición de este año en el país.
En otro segmento, el del Arroz, la marca Progreso au-
HONDURAS
menta tres puntos su recordación para lograr 61%.
SULA conquista de nuevo la mente de los hondureños en la categoría de Leche, con un 60% de TOM; en esa categoría compite con Leyde, que a su vez logra 31%. Al ser una marca multiproducto, SULA también participa en Jugos, en donde se lleva la categoría con 29%, seguida de Natura’s (22%) y Leyde (10%).
Bijao destaca en Cemento, con un TOM relevante del 60%. En este rubro figuran también las marcas de Argos, que en conjunto suman el 25% de recordación en el mercado hondureño, y se desglosan en: Argos (13%), Piedrazul
de Top of Mind alcanza Delicia, líder en la categoría Embutidos, y la marca con mejor índice en todo el mercado hondureño, en el TOM 2025
y Cemento UNO (6%).
Las variación anual más importante recae en Supermercados La Colonia, que pasó de un 39% al 53% de TOM, un aumento de 14 puntos porcentuales. Así, se afianza como el supermercado con mejor resultado; mientras, las marcas de Walmart suman 33% de TOM (Walmart, Maxi Despensa, Despensa Familiar y Supermercados Paiz).
Por crecimientos sobresalen, además, Café Oro, pues su TOM de 41% aumentó 11 puntos a su favor respecto a 2024; y Farmacia Kielsa, que pasó de 19% a 28%, y se ubica segunda, en Farmacias, tras Farmacia Simán (42%)
Las locales a la cabeza TOM E
En Costa Rica, las marcas más recordadas son de arraigo fuertemente local: Dos Pinos, Pastas Roma, INS, Pipasa, TIO PELON y Cerveza Imperial.
TEXTO: VELIA JARAMILLO INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
n Costa Rica, el liderato TOM se lo llevan Leche Dos Pinos (78%), presente en las mesas de los ticos desde 1952, y Pastas Roma (75%), una delicia que nació en 1961 en una pequeña fábrica de producción casera. En el TOP 10 de las Marcas TOM de Costa Rica les siguen: el Instituto Nacional de Seguros (INS, 73%); Pipasa, marca de Pollo Crudo gestionada por Cargill (66%); Arroz TIO PELON (58%);
COSTA RICA
Cerveza Imperial (55%); Toyota (49%); en Telefonía, Kölbi / ICE (44%); en Pinturas LANCO (43%) y en Restaurantes McDonald’s (43%).
Destacan por su crecimiento en recordación de 2024 a 2025: Pinturas Lanco (que creció del 32% al 42%); ULatina (del 27% al 31%); Banco Nacional de Costa Rica (del 31% al 42%); Petróleos Delta (del 18% al 30%); Walmart (del 24% al 28%); Maxi Palí, (del 13% al 19%) y Ron Centenario, que aumentó del 34% al 39%.
En Supermercados, Walmart Centroamérica logra uno de sus mejores desempeños TOM, con 4 de sus marcas do-
de recordación logra en 2025 Banco Nacional de Costa Rica, creciendo 11 puntos respecto a 2024. Le sigue el Banco de Costa Rica, con 27%.
minando la categoría: Walmart (28%), Palí (21%), Maxi Palí (19%) y Masxmenos (12%).
Las categorías de alta competencia son: Clínicas Médicas y Hospitales, con 7 protagonistas ( Clínica Bíblica como indiscutible líder con 23% de recordación), y Tiendas de Electrónica, con 7 marcas entre las más mencionadas, pero Gollo (18%) y RadioShack (11%) al frente. Con 6 menciones principales por categoría: Snacks, liderando Tosty (19%); Café, con Café 1820 a la cabeza (39%); Salsas Preparadas, con Natura’s en la primera línea (26%); y Universidades, con la Universidad Latina en la punta (31%)
TEXTO:
Marcas de fuerte posicionamiento E
Diana (Snacks), Pollo Indio (Pollo Crudo) y Super Selectos (Supermercados) gozan de niveles privilegiados de Top of Mind en el mercado salvadoreño.
PABLO BALCÁCERES
INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
l mercado salvadoreño destaca por tener un set de representantes bien posicionados. Tres marcas salvadoreñas superan el 70% de Top of Mind, un nivel que les permite mantenerse sólidas en sus respectivos segmentos.
Diana reporta la mayor recordación, 79%, con un liderato marcado en Boquitas y Snacks. Pollo Indio logra el 77% de Top of Mind en la categoría Pollo Crudo, en donde la
EL SALVADOR
marca Sello de Oro se mantiene en la segunda posición en recordación, con 15%. En Supermercados, Super Selectos emerge como la primera mención de los salvadoreños, con un TOM del 72%.
En la comparativa de resultados TOM 2025 vs 2024, la mayoría de crecimientos de las marcas no superan el doble dígito, con excepción de Farmacia San Nicolás, que amplía su ventaja en Farmacias del 36% al 50% (+14 puntos), y lidera la categoría, en donde también se encuentran Farmacias Económicas (18% de recordación) y FarmaValue (15% de primeras menciones), esta última subió 8 puntos. El secde recordación obtiene Farmacias San Nicolás, una mejora de 14 puntos porcentuales por encima de su resultado en la edición de 2024
tor, Farmacias destaca porque en los últimos tres años el grupo TOM ha subido del 67% al 83% su recordación. Otras marcas con crecimiento relevante que coinciden en el liderato de sus categorías son: en Cervezas, Pilsener (53% | +9 puntos); en Néctares, Petit (46% | +6 puntos) y en Restaurantes, Pizza Hut (26% | +6 puntos).
Con recordaciones importantes y encabezando sus categorías también destacan en Salsas, Natura´s (60%); Arroz San Francisco (56%); en Pinturas, Sherwin-Williams (51%); en Gasolineras, Texaco (50%); en Leche La Salud (49%) y Banco Agrícola (48%)
Café, finanzas... y Top of Mind
De todo el espectro de marcas en el TOM de Panamá, Café Durán se coloca como la de mayor recordación (76%); seguida por Banco General 66%).
TEXTO: PABLO BALCÁCERES INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
Si un panameño consulta su banca electrónica, acompañado de un café... ¿en qué marcas piensa? La respuesta no será la misma para todos, pero la mayoría tenderá a pensar en el Banco General (66%), acompañado de un Café Durán (76%). Y ...¿Qué tal si no bebe café, sino una bebida entre los Néctares? El 63% lo imaginará con un néctar Del Monte. ¿Si es viernes, ya cayó la tarde y es hora de un Ron? El 61%
PANAMÁ
pensaría en un Ron Abuelo. Los porcentajes anteriores no reflejan directamente el consumo de los productos, sino que se refieren al Top of Mind, es decir, las marcas que emergen primero en las ideas de los panameños. Ese es su terreno ganado.
Hay otras marcas que, si bien no gozan de niveles tan altos de Top of Mind o recordación, están avanzando sustancialmente en el cometido. El ejemplo más palpable, entre 28 categorías estudiadas en Panamá, ocurre en el mercado de Telefonía Móvil. El mejor resultado lo ostenta Tigo, con 47% de TOM; en tanto +Móvil se encuentra muy cerca, con
de los panameños piensan en Café Durán cuando se les pregunta sobre las marcas de café en grano o molido, según la investigación TOM 2025.
46%, con la diferencia de que ha incrementado en 19 puntos porcentuales su grado de recordación en el último año. En el rubro de Seguros, ASSA alcanza un TOM del 42%, una subida de 8 puntos porcentuales desde la investigación del año pasado; en Pinturas, Pintuco ocupa el primer lugar del apartado, con 59% de TOM, igualmente agregando 8 puntos porcentuales. Entre las Cervezas, Balboa tiene el 24% de recordación, un aumento de 9 puntos si se analizan sus resultados desde 2023. Con alta recordación en 2024, se agregan McDonald’s (49%); Harina Gold Mills (44%); Salsas Maggi (45%) y Pollo Crudo Melo (42%)
Nicaragua y su ron memorable
El índice Top of Mind de Ron Flor de Caña no solo lidera su categoría en Nicaragua, además lo hace en El Salvador y Honduras.
TEXTO: PABLO BALCÁCERES INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
Ron Flor de Caña se vierte en las memorias de los participantes en la encuesta Top of Mind 2025 en Nicaragua, con un índice de recordación del 84%, el mayor en la categoría y el país.
La marca se ha convertido en embajadora del sabor nicaragüense, ya que amplía su alcance hacia los países vecinos. En específico, comanda el TOM en dos mercados
NICARAGUA
adicionales: El Salvador y Honduras, en ambos con un índice del 30%. En Nicaragua, la primera marca mencionada al pensar en Ron es Flor de Caña, por un amplio margen, dejando en segundo lugar a su marca hermana Ron Plata, con 9%. En los países vecinos, la marca nicaragüense disputa las mentes, sobre todo con Botran y Bacardí, en El Salvador; y con Plata y Bacardí, en Honduras.
El resto de marcas líderes en Nicaragua se concentra en bebidas y alimentos. Tip Top, de Cargill, es la marca reina en Pollo Crudo, con 82% de TOM; en Cervezas, Toña se ubica con un 69%; en Arroz, Faisán destaca con 67%.
de Top of Mind alcanza Ron Flor de Caña en Nicaragua, una marca destacada no solo en su país de origen, sino también en Honduras y El Salvador
Continúa una seguidilla de emblemas internacionales con los más altos niveles de recordación que, además, capitanean sus segmentos: Toyota (60%), en Automóviles; Claro ( 58%), en Telefonía Móvil; la hondureña UNO (54%), en Gasolineras; y la costarricense Pastas Roma (51%). Otras marcas con alta recordación son Farmacia Saba (43%), Banpro (33%) y Universidad Americana (33%). Por variación anual de su nivel TOM 2024 y TOM 2025 sobresalen dos marcas: Claro, gracias a un incremento de 12 puntos porcentuales con respecto al año pasado; y UNO, que avanzó en 11 puntos porcentuales
Mentes puestas en el sabor caribeño E
Las marcas alimenticias se sitúan en las de mayor recordación en República Dominicana, mostrando su arraigo cultural en la mente de los caribeños
TEXTO: PABLO BALCÁCERES INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
l saborcito del Caribe está muy presente en las mentes de los dominicanos, quienes mencionan privilegiadamente a los productos de su país, al ser consultados sobre sus marcas Top of Mind.
Este arraigo se manifiesta en la cerveza Presidente, toda una insignia del país, que se impone con 87% de recordación espontánea para el segmento de Cervezas. De paso lo-
REPÚBLICA DOMINICANA
gra el mejor resultado no solo para República Dominicana. Es la marca de mayor recordación entre todas las marcas TOM de los siete países incluidos en la investigación.
Lideran sus sectores, y al mismo tiempo se distinguen como marcas con las mayores escalas de recordación: el Café Santo Domingo (75%), en Cafés; Induveca (72%), en Embutidos; Brugal (68%), en Ron; Rica (62%), en Jugos; y Pollo Cibao (61%), en Pollo Crudo. Solo después viene una categoría liderada una marca extranjera: Claro (58%), en Telefonía Móvil.
La evolución del Top of Mind también se manifiesta
87%
de Top of MInd registra la cerveza Presidente, lo que la convierte en la marca con mejor desempeño en todo el estudio TOM 2025
este año, sobre todo en los rubros de Pastas y Farmacias. En el primero, la marca Princesa avanza 17 puntos porcentuales desde el año pasado, para alcanzar un TOM de 44% en la actual medición.
Pasando a la categoría de Farmacias, aquí destaca un crecimiento notable de la marca GBC, con una recordación del 38%, por encima de Farmacia Carol. Esta última era líder Top of Mind del mercado en la medición de 2023 y concedió el empate en 2024.
Texaco logra un aumento de 8 puntos porcentuales desde el año pasado y lidera Gasolinas, con 41% de TOM
TEXTOS: NORMA LEZCANO
La innovación no es sólo hacer nuevos productos o servicios, o introducirles mejoras. Se trata también de propósito. “Las marcas que innovan desde su ‘por qué’ logran una conexión emocional con sus audiencias, generando mayor lealtad y confianza”, afirma el experto Simon Sinek.
Quizá, de modo tibio aún, ese hilo rojo que vincula a la innovación con el propósito, y a éste con la sostenibilidad comenzó a hacerse evidente en Centroamérica. ¿Pruebas? “En el TOM de marcas sostenibles vemos que se incrementó la cantidad de menciones, de un
Selección especial Esencia, innovación y sostenibilidad
TOM 2025 PRESENTA A MARCAS DESTACADAS COMO EMBLEMÁTICAS, SOSTENIBLES, INNOVADORAS Y POR SUS CAMPAÑAS.
Marcas ingresaron a las cuatro categorías: Marcas Emblemáticas, Innovadoras, Sostenibles y Campañas publicitarias más destacadas, a partir de las preguntas abiertas de la encuesta.
año a otro, en todos los países de la región”, señala Julia González Treglia, Director, Brand Sustainability – Kantar Mercaplan.
Asimismo, el estudio TOM 2025 refleja que las marcas que tienen los mayores registros de recordación por ser innovadoras, también los obtienen por estar identificadas con temas de sostenibilidad. Se da en los casos de Gallo, en Guatemala; de Super Selectos en El Salvador; de Sula en Honduras, y en Costa Rica, con Dos Pinos. Todas estas marcas son número 1 en TOM de innovación y sostenibilidad.
“En Kantar hemos comprobado que las
percepciones de sostenibilidad incrementaron un 10% el valor de las 100 marcas más valiosas”, agrega González Treglia.
Los expertos reconocen que las marcas todavía tienen un gran reto en cuanto a desarrollar un perfil sustentable.
Por otro lado, las marcas #1 que dejaron huellas en los consumidores por la efectividad de sus campañas publicitarias fueron Pepsi (Guatemala); Super Selectos (El Salvador); Coca Cola (Honduras); Flor de Caña (Nicaragua); Dos Pinos (Costa Rica); Banco General (Panamá) y Presidente (República Dominicana)
EMBLEMÁTICAS
Sula Jetstereo Coca Cola Diunsa
Pinos
Super Selectos Diana Tigo SIMAN
Maggi Estrella Azul Melo
Flor de Caña ToñaClaro Presidente Grupo Rica Tip Top
Induveca Claro
MARCAS SOSTENIBLES
Sula Natura's
Dos Pinos Imperial
Coca Cola
Tigo McDonald's Walmart
Coca Cola Sula
Dos Pinos Imperial Kölbi Walmart
Super SelectosCoca Cola Claro SIMAN Diana
Banco General McDonald's
Flor de Caña ToñaClaro Tip Top Toyota
PresidenteClaro Grupo RicaRon Brugal