Sähköinen markkinointi Venäjällä - opas matkailuyrittäjille by Co-tour project

Sähköinen markkinointi Venäjällä Aleksanteri Baidin & Juuso Siikaniva

Saatteeksi Lapin ammattikorkeakoulu on ollut mukana osatoteuttajana kansainvälisessä Co-tour-hankkeessa (Kolarctic ENPI CBC, http://www.co.tour.eu). Hankkeen tavoitteena on ollut kehittää ja vahvistaa matkailua Pohjois-Suomen, PohjoisRuotsin ja Luoteis-Venäjän välillä. Yhteistyökumppaneina on ollut pieniä ja keskisuuria matkailukohteita ja -yrityksiä, joiden kilpailukykyä on edistetty luomalla yhteistyöverkostoja toimijoiden välille. Tämä opas käsittelee verkkomateriaalin hyödyntämistä matkailupalvelujen markkinoinnissa venäläiselle kohderyhmälle. Oppaan on toteuttanut Wonderus Oy:n Aleksanteri Baidin ja Juuso Siikaniva, joilla on pitkä kokemus digitaalisesta markkinoinnista ja suomalaisten yritysten markkinoinnista Venäjällä. Opas on kirjoitettu alun perin suomeksi ja se on käännetty myös ruotsiksi. Oppaassa esitellään keskeiset sähköisen markkinoinnin kanavat Venäjällä sekä niiden tarjoamat mahdollisuudet mainostajalle. Helppolukuinen opas sisältää vinkkejä ja ohjeita, joiden avulla pääsee alkuun digitaalisessa markkinoinnissa. Keskeisinä teemoina nousevat esille hyvin toteutettu verkkosivusto, hakukonemarkkinointi ja -optimointi, bannerimainonta sekä erilaiset sosiaalisen median kanavat ja palvelut. Osana Co-tour-hanketta Lapin ammattikorkeakoulu on tuottanut sivuston (swefitravel.blogspot.ru), joka kokoaa yhteen alueen matkailupalveluita ja esittelee niitä muun muassa videoin, valokuvin ja tekstiartikkelein. Sivuston materiaalit ovat vapaasti käytettävissä yritysten markkinointiin, ja tämä opas tarjoaa työkaluja verkkomarkkinoinnin suunnitteluun ja toteuttamiseen.

Sisällysluettelo 1. Johdatus mainontaan Venäjällä—5 2. Verkkosivusto—6 3. Hakukonemarkkinointi—9 3.1. Hakusanamainonta —9 3.2. Hakukoneoptimointi —13

4. Sosiaalinen media—15 4.1. VKontakte—16 4.2. Odnoklassniki—20 4.3. Facebook—21 4.4. Youtube—22 4.5. Instagram ja Twitter—22 4.6. Blogit—23 4.7 Markkinoijan muistilista sosiaaliseen mediaan—25

5. Display-mainonta—26 5.1. Imagollinen mainonta isoissa online-medioissa—26 5.2. Aktivoiva ja taktinen mainonta mainosverkostoissa—27 5.3. Retargeting eli mainonnan uudelleenkohdennus—28 5.4. Real-Time Bidding on reaaliaikaista mainoshuutokauppaa—29 5.5. Display-mainonnan ostotavat—30

Liite: Verkkomainonnan sanastoa—31

Näin pääset alkuun itse ja ilmaiseksi: 1. Panosta verkkosivustoon ja sen sisältöön. Laadukkaalla sisällöllä on kauaskantoiset vaikutukset, myös hakukoneissa. 2. Luo some-presenssi kanavasta riippumatta, myös Youtube! 3. Tee yhteistyö kumppanisivustojen kanssa, myös matkailufoorumit! Tuo yritystä esille relevanteissa ympäristöissä.

Pienellä panostuksella voit kokeilla näitä: 1. Rakenna hakukonekampanjat. Kokeile Venäjän osalta molempia isompia kanavia (Yandex&Google) ja panosta siihen, joka tuo parempia tuloksia. 2. Kohdenna mainontaa sosiaalisen media kanavissa. Segmentoi ja kohdenna oikein! 3. Luo kumppanuuksia matkailuverkostoihin. Pienillä panostuksilla voi saavuttaa isoakin näkyvyyttä.

Tee näitä yhdessä asiantuntijan kanssa: 1. Display-kampanjointi (bannerit) + remarketing on parempi jättää osaavan kumppanin hoidettavaksi. Aloittele, opettele ja voit hoitaa osan asioista myöhemmin itsenäisesti. 2. Panosta ulkoiseen hakukoneoptimointiin ja analytiikkaan. 3. Kasvata presenssiä kanavista riippumatta ja hae laajempaa peittoa kohderyhmässäsi monipuolisten online-toimenpiteiden kautta (media- ja päätelaiteriippumaton lähestymistapa). 4

1. Johdatus mainontaan Venäjällä Venäläiset ovat Suomen matkailun suurin asiakasryhmä. Suomalaisilla tuotteilla ja palveluilla on Venäjällä hyvä maine, ne tunnetaan ja niihin luotetaan. Erityisesti uudenvuoden juhlapyhät ovat venäläisten matkailun huippusesonkia. Parhaassa tapauksessa venäläinen kuluttaja viettää Suomessa tammikuun kaksi ensimmäistä viikkoa lomaillen, majoittuen, ruokaillen, shoppaillen – ennen kaikkea kuluttaen. Oikeiden asiakkaiden tavoittaminen Venäjällä ei kuitenkaan ole helppoa. Venäjä on iso maa, ja venäläinen kulttuuri, toimintatavat ja tottumukset eroavat länsieurooppalaisista merkittävästi. Markkinoinnin onnistumisen edellytys on, että toimenpiteet kohdistetaan juuri oikeaan kohderyhmään oikealla markkina-alueella ja heitä puhutellaan heille relevantilla tavalla. Suomalaisten mainostajien markkinointitoimenpiteet kohdistuvat yleensä Pietarin ja/tai Moskovan alueelle, mutta Venäjä on paljon muutakin kuin nämä kaksi miljoonakaupunkia. Suomalaiselle sopiva ja helposti omaksuttava visuaalinen ja kirjallinen ilmaisutyyli ei välttämättä pure venäläiseen kuluttajaan. Venäjällä mainonnan täytyy olla aina venäjänkielistä. Myös sloganit ja logot täytyy kääntää venäjäksi, elleivät ne ole rekisteröityjä tavaramerkkejä. Oman mausteensa soppaan tuo venäläisen mediakentän ja mainosratkaisujen ymmärtäminen. Monet maan käytetyimmistä verkkopalveluista ovat venäläisille käyttäjille räätälöityjä, ja ne ovat maan rajojen ulkopuolella vähemmän tunnettuja. Miten päästä alkuun? Verkkomainonta on varma ja kustannustehokas tapa lähteä toteuttamaan markkinointia venäläisille kuluttajille – joko omin voimin tai osaavaan kumppanin kanssa. Tässä oppaassa esittelemme tärkeimmät keinot ja kanavat.

Suosittuja venäläisiä verkkopalveluita – montako tunnistat? 5

2. Verkkosivusto Yrityksesi verkkosivut ovat tärkein myyntivälineesi netissä. Huolellisesti toteutettu mainontakaan ei auta, jos käyttäjä ei löydä sivuiltasi etsimäänsä tietoa tai saa väärän kuvan yrityksestäsi. Verkkosivujen suunnittelu kannattaakin aloittaa määrittämällä, millaisia potentiaaliset asiakkaasi ovat ja miksi he tulevat sivuillesi. Tämän auttaa jäsentämään ja arvottamaan eri sisältöjä, jotka sinun pitää käyttäjillesi tarjota. Varmista, että verkkosivustosi tekninen alusta on toimiva, helppokäyttöinen ja mahdollistaa sivujen helpon päivitettävyyden. Huolehdi myös, että sinulla on riittävät resurssit sivuston jatkuvaa sisällöntuotantoa ja päivittämistä varten. Kaikki tarjoamasi tieto tulee olla aina ajan tasalla, ja esimerkiksi tuleviin sesonkeihin on reagoitava nostamalla erikoistarjoukset esiin riittävän aikaisin. Aseta verkkosivuillesi selkeä, mitattavissa oleva tavoite. Tavoite voi olla myyntimäärä, yhteydenotot asiakkailta tai yksinkertaisimmillaan pelkkä kävijöiden määrä. Seuraa tulosten kehittymistä, analysoi mitkä tekijät ovat eniten vaikuttaneet tuloksiin ja pyri vaikuttamaan niihin testaamalla ja kehittämällä sivustosi sisältöä jatkuvasti. Venäjänkielisyys Venäläinen kuluttaja odottaa saavansa palvelua venäjäksi, ja monilla heistä englannin kielen taito on heikko – suomesta puhumattakaan. Ilman venäjänkielisiä sivuja et siis tule toimeen, jos haluat, että venäläinen asiakkaasi jatkaa palveluihisi tutustumista etusivua pidemmälle eikä käänny kilpailijasi puoleen. Lokalisointityö kannattaa aloittaa hyvissä ajoin ja tehdä huolella. Avuksi tarvitset venäjää äidinkielenään puhuvan ammattilaisen, joka huolehtii, että kaikki venäjän monimuotoisen kielen nyanssit tulevat huomioiduksi. Varmista myös, että pystyt tarjoamaan asiakaspalvelun venäjäksi niin sähköpostitse kuin puhelimitse. Käytettävyys Mieti tarkkaan, mitä tietoa potentiaalinen asiakkaasi etsii, tarjoa se hänelle selkeässä muodossa ja ohjaa hänet sinne mahdollisimman suoraan etusivulta tai kampanjasi laskeutumissivulta. Tuo yhteystiedot, aukioloajat, hinnat ja maksutavat selkeästi esiin, jotta käyttäjän ei tarvitse lähteä etsimään näitä tietoja esimerkiksi kesken hotellihuoneen varaamisen. Mitä enemmän välivaiheita ja sivuja varauksen tekemisessä on, sitä todennäköisemmin kuluttaja jättää prosessin kesken. Panosta sivustosi käytettävyyteen ja siihen, että sivut latautuvat nopeasti ja ovat sujuvasti käytettävissä kaikilla päätelaitteilla ja selaimilla. Huomioi erityisesti kasvava mobiilikäyttö (Venäjällä 25–44-vuotiaista kaupunkilaisista jo 6

Yandex.Metrica-analytiikkatyรถkalu

45 % käyttää älypuhelinta!) ja varmista, että varauksen tai ostosten tekeminen onnistuu vaivatta myös mobiililaitteilla. Web-analytiikka Jotta voit mitata käyttäjien toimintaa verkkosivuillasi, tulee sivustolle asentaa web-analytiikkatyökalu kuten Google Analytics tai Yandex.Metrica (ks. s. 7). Vaikka sivustollasi olisi jo Google Analytics käytössä, suosittelemme myös Yandex.Metrican asentamista, sillä se helpottaa mm. Yandex-hakusanamainonnan konversioiden seuraamista. Molemmat järjestelmät ovat ilmaisia käyttää, ja niiden asentaminen onnistuu helposti. Analytiikkatyökalujen avulla pystyt seuraamaan mm. sivustosi kävijämääriä, heidän sivustolla käyttämäänsä aikaa ja selaamiensa sivujen määrää sekä asettamiesi tavoitteiden täyttymistä. Analytiikkatyökalujen avulla pystyt myös tunnistamaan pullonkaulat esimerkiksi varausprosessissa ja kehittämään niitä.

Tutustu tarkemmin Yandex.Metricaan osoitteessa: metrica.yandex.com Tutustu tarkemmin Google Analyticsiin osoitteessa: www.google.com/analytics

3. Hakukonemarkkinointi Hakukonemarkkinointi on yksi verkkomainonnan merkittävimmistä osa-alueista. Se voidaan jakaa kahteen erilaiseen, oikein toteutettuna toisiaan tukevaan toimenpiteeseen: hakusanamainontaan ja hakukoneoptimointiin. 3.1. Hakusanamainonta Hakusanamainonnalla tarkoitetaan maksettua, tekstimuotoista mainontaa hakukoneiden hakutulossivuilla. Mainokset koostuvat otsikosta, lyhyestä tekstistä, linkistä verkkosivullesi sekä erilaisista mainoslaajennuksista, jotka voivat olla esimerkiksi lisälinkkejä sivustosi eri osiin tai yrityksesi yhteystiedot. Mainokset voivat sijaita hakutulossivun eri osissa: luonnollisten hakutulosten yläpuolella, sivun oikeassa reunassa tai sivun alaosassa. Sivun yläreunan mainospaikoilla on paras huomioarvo, ja niitä klikataan eniten. Tämän vuoksi mainostajat usein haluavat mainoksensa näkyviin juuri näille paikoille.

Googlen hakutulossivu ja mainosten sijoittelu (sinisellä)

Mainokset kohdennetaan mainostajan määrittämien avainsanojen avulla käyttäjien suorittamiin hakuihin. Mainostaja maksaa vain, kun käyttäjä klikkaa hänen mainostaan – pelkkä mainosnäyttö on siis ilmainen. Klikkihinnat vaihtelevat sanakohtaisen kilpailun ja mainokselle halutun sijoituksen mukaan yleensä muutamista senteistä muutamiin euroihin. Mitä enemmän kilpailua mainostajien kesken on ja mitä parempi sijoitus mainokselle halutaan, sitä korkeammaksi klikkihinta muodostuu. Hintaan vaikuttavat myös 9

mainostekstin ja laskeutumissivun laatu, joihin voidaan vaikuttaa huolellisella suunnittelutyöllä. Hakusanamainonnan keskeisin hyöty on sen tarkka kohdennettavuus ihmisiin, jotka ovat suunnittelemassa tietyn tuotteen tai palvelun hankintaa. Esimerkiksi uudenvuoden sesonkia edeltävänä aikana venäläinen matkailija hakee tietoa erilaisista aktiviteeteista ja mahdollisuuksista lomansa viettämiseen. Hakusanamainonnan avulla tavoitat nämä kuluttajat juuri oikealla hetkellä ja pääset vaikuttamaan heidän päätöksentekoonsa mahdollisimman relevantilla viestillä. Avainsanojen lisäksi mainonnassa voidaan hyödyntää myös tarkentavia kohdennuksia, esimerkiksi maantieteellisestä rajausta. Useat suomalaiset mainostajat haluavatkin keskittää hakusanamainontansa Venäjän suurien metropolien, Moskovan ja Pietarin, alueille, joissa suurin osa ostovoimaisista ja paljon matkustelevista venäläisistä asuu.

Kuukausittaiset hakumäärät “Hotellit Helsinki” avainsanalle Yandexissa kaupungeittain

Hakukoneet Venäjällä Useimmissa maissa Googlella on lähes yksinvaltiaan asema hakukonemarkkinoilla. Venäjällä kuitenkin Yandex hallitsee hakukonemarkkinoita ja Googlella on vain 26 % osuus. Eri hakukoneiden käyttäjien hakutottumuksissa on jonkin verran eroavaisuuksia. Hieman kärjistäen voidaan sanoa, että Googlen käyttö painottuu tiedon etsintään, kun taas Yandexia käytetään enemmän kaupallisiin aiheisiin, kuten ostosmahdollisuuksiin ja matkailupalveluihin. Erilaisista hakutottumuksista johtuen ennen hakusanamainonnan aloittamista on tärkeä tuntea kohderyhmä ja ymmärtää, mistä he etsivät tietoa palveluistasi ja millaisilla hakusanoilla. Tämä avulla pystytään mm. määrittämään sopiva budjettitaso ja -jakauma eri hakukoneiden kesken. Kattavan näkyvyyden 10

varmistamiseksi on joka tapauksessa lähes aina suositeltavaa hyödyntää molempia hakukoneita.

Hakukoneiden markkinaosuudet Venäjällä (Liveinternet.ru, 2012)

Hakusanamainonta Yandexissa Yandex-mainonta näyttää päällisin puolin samanlaiselta kuin Googlessa: mainokset ovat tekstimuotoisia, ja niiden sijoittelu hakutulossivulla on saman kaltainen kuin Googlessa. Ainoa silmiinpistävä eroavaisuus Google-mainosten ulkonäköön verrattuna on Yandex-mainosten otsikkorivin vieressä käytettävä pieni kuvake, jonka virkaa toimittaa yleisimmin mainostajan logo. Myös hinnoittelumenetelmä on samanlainen, eli mainostajat maksavat vain klikatuista mainosnäytöistä. Hintatarjousten asettamiseen Yandex tarjoaa useita puoliautomaattisia strategioita, jotka tähtäävät esim. tietyn klikkimäärän, klikkihinnan tai mainossijoituksen saavuttamiseen. Yandex myös auttaa manuaalisten hintatarjousten asettamisessa näyttämällä paljonko mistäkin mainossijoituksesta milläkin avainsanalla pitää maksaa. Yandex-mainontaa aloitettaessa mainostaja törmää venäjällä yleiseen toimintatapaan: budjetit pitää maksaa etukäteen, ja maksuihin voi liittyä tarpeettomaltakin tuntuvaa byrokratiaa. Jälkikäteen laskutus on mahdollista vain isoille asiakkaille ja Yandexin hyväksymille kumppaneille. Mainonnan käynnistämiseen kannattaa varata tämän vuoksi riittävästi aikaa. Siinä missä Google AdWords on monille mainostajille tuttu työkalu hakusanamainonnan toteutukseen, on Yandexin vastaava palvelu Yandex.Direct melko tuntematon. Yandex.Direct ei ole kopio Google AdWordsista vaan oma 11

järjestelmänsä, jonka ominaisuuksien ja asetusten oppiminen vie kokeneeltakin hakusanamainonnan suunnittelijalta oman aikansa. Tästä johtuen Yandexmainonnan suunnittelussa ja toteutuksessa on hyvä käyttää asiaan erikoistuneen ammattilaisen apua.

Yandexin hakutulossivu ja mainosten sijoittelu (sinisellä)

Hakusanamainonta on kustannustehokasta Hakusanamainonta on tehokkain keino yrityksesi tarjoamista tuotteista tai palveluista kiinnostuneiden asiakkaiden tavoittamiseen netissä. Se ei myöskään vaadi suuria investointeja: liikkeelle voit lähteä pienelläkin budjetilla, ja koska maksat vain käyttäjien klikkaamista mainoksista, on hukkainvestoinnin riski pieni. Näistä syistä johtuen hakusanamainonta on myös yksi käytetyimmistä verkkomainonnan muodoista: esimerkiksi Suomessa hakusanamainonnan osuus kaikesta verkkomainontaan käytetystä rahasta on lähes 40 %. On kuitenkin äärimmäisen tärkeää muistaa, että hakusanamainonnan suunnittelutyön laatu vaikuttaa oleellisesti mainostajan maksamiin klikkihintoihin: mitä laadukkaammin mainokset ja avainsanat on suunniteltu, sitä vähemmän maksat klikeistä – ja toisinpäin. Investointi laadukkaaseen suunnittelutyöhön maksaa siis itsensä takaisin moninkertaisesti!

3.2. Hakukoneoptimointi Hakukoneoptimoinnilla tarkoitetaan toimenpiteitä, joilla parannetaan verkkosivuston sijoitusta luonnollisissa hakutuloksissa. Tehokas optimointi varmistaa, että asiakkaasi löytävät tarjoamasi tuotteet ja palvelut nopeasti ja kattavasti. Hakukoneoptimointi jaetaan yleensä kolmeen osa-alueeseen ja niiden kehittämiseen: 1. Sisältö: kuinka relevanttia, kiinnostavaa ja ajankohtaista tietoa sivusto tarjoaa hakukoneiden käyttäjille 2. Linkitykset: kuinka paljon sivulle linkitetään muualta netistä sekä saman sivuston sisältä, ja erityisesti, millaisilta ja kuinka laadukkailta sivuilta linkit tulevat 3. Tekniikka: kuinka hyvin sivuston tekninen toteutus vastaa hakukoneiden vaatimuksia, ja kuinka hyvä sivuston käytettävyys on Hakukoneoptimointi on jatkuva prosessi Hakukoneoptimointi aloitetaan yleensä avainsana-analyysillä, jossa määritetään tärkeimmät avainsanat, joilla sivuston sijoitusta halutaan parantaa. Samalla suoritetaan sivuston tekninen auditointi, jolla tunnistetaan mahdolliset ongelmakohdat sivuston koodissa. Nämä ovat kuitenkin vasta ns. hygieniatekijöitä, joilla varmistetaan, että pohja optimointityölle on kunnossa. Varsinainen hakukoneoptimointi painottuu sivuston sisällön ja maineen – eli linkitysten – kehittämiseen, ja se edellyttää pitkäjänteistä otetta sekä selkeää suunnitelmaa mm. sisällöntuotantoon. Parhaiden tulosten saavuttamiseksi hakukoneoptimointia tulisikin ajatella jatkuvana käytäntönä eikä vain kertaluontoisena toimenpiteenä. Vaikka varsinaiset toimenpiteet toteuttaisikin ulkopuolinen kumppani, on tärkeää, että myös itse sitoudut jatkuvaan kehittämiseen. Oman haasteensa optimointityöhön tuovat Yandexin ja Googlen jatkuvasti muuttuvat käytännöt ja pelisäännöt, joiden mukaan sijoitukset määräytyvät. Jopa alan ammattilaisilla on ajoittain vaikeuksia pysyä kehityksessä mukana. Siksi suosittelemme, että valitset hakukoneoptimoinnin toteutukseen osaavan kumppanin. Keskity sisältöön, älä hakukoneisiin Yandexissa sivustolle ohjaavien linkkien hankkiminen oli pitkään hakukoneoptimoinnin ratkaisevin osa-alue. Google sen sijaan on kehottanut markkinoijia rakentamaan hakukoneoptimointinsa laadukkaan sisällön ja hyvän käytettävyyden varaan. 13

Johtuen linkkien suuresta vaikutuksesta Yandex-sijoituksiin oli linkkien ostaminen ja myyminen pitkään isoa bisnestä Venäjällä. Mainostajat pystyivät rahalla hankkimaan sivustolleen nopeasti kasapäin linkkejä, joiden laatu oli kuitenkin usein varsin kyseenalaista. Linkit saattoivat esimerkiksi sijaita ns. linkkifarmeilla eli sivustoilla, joiden ainoa tarkoitus oli sisältää linkkejä eri verkkosivuille. Keväällä 2014 Yandex yllättäen ilmoitti poistavansa linkitysten vaikutuksen sijoituksiin kokonaan. Näin ollen Yandex otti kerta heitolla ison harppauksen Googlen suuntaan – ja jopa sen edelle – sivuston sisällön arvostamisessa. Edellä oleva esimerkki havainnollistaa hyvin, miten hakukoneoptimoinnin parhaat käytännöt muuttuvat nopeasti ja radikaalistikin. Se mikä toimii tänään, ei välttämättä toimi enää huomenna. Samoin Googlessa hyväksi havaitut temput eivät välttämättä johda yhtä hyviin tuloksiin Yandexissa – ja toisinpäin. Yksi asia kuitenkin on ja pysyy, oli sitten kyse Venäjästä tai Suomesta, Yandexista tai Googlesta, hakukoneoptimoinnista tai markkinoinnista ylipäätään. Laadukkaan sisällön tuottaminen ja sivuston käytettävyyteen panostaminen ovat asioita, joiden merkitystä ei voi liikaa korostaa. Panosta siis niihin!

Hakukoneoptimoinnissa laadukas sisältö on tärkeintä

4. Sosiaalinen media Venäjällä sosiaalista mediaa käytetään erittäin aktiivisesti. Suurimmat palvelut VK (Vkontakte) ja Odnoklassniki tavoittavat kuukausittain 39–52 miljoonaa käyttäjää ympäri maan. Muita suosittuja palveluita ovat Mail.ru:n Moy Mir, Youtube, Facebook, Livejournal, Blogspot, Instagram ja Twitter. Viime vuosien suurin muutos on ollut Youtuben, Facebookin ja Instagramin käytön lisääntyminen: TNS Web Indexin mukaan Facebook tavoittaa kk-tasolla jo yli 22 miljoonaa venäläistä. Youtube ja Instagram ovat nostaneet suosiotaan erityisesti kaupungeissa asuvien nuorten ja nuorten aikuisten keskuudessa. Venäjän blogosfääri on erityisen aktiivinen, ja blogialustat kuten Livejournal ja Blogspot ovat paljon käytettyjä. Vuonna 2013 Yandexin tutkimusosaston mukaan Venäjän verkossa eli RUNETissä oli jopa yli 60 miljoona erilaista blogia ja foorumia. Blogien suurta suosiota selittävät venäläisten massamedioiden sensuuri sekä suosittelukulttuurin laajentuminen verkkoon. Suurimmat sosiaalisen median käytön volyymit painottuvat Moskovaan ja Pietariin. Tämä johtuu kaupunkien suurten asukasmäärien lisäksi nopeasta infrastruktuurin kehittymisestä, jonka ansiosta nopeat verkkoyhteydet ovat melkeinpä kaikkien saatavilla. Älypuhelinpenetraation ja mobiili-internetin suuri kasvu nostaa sosiaalisen median käyttäjien määrää entisestään.

Venäjän online-palveluiden käyttäjämäärät per päivä, viikko, kuukausi (TNS Web Index Russia, syyskuu 2014)

Määritä tavoitteet ja resurssit sosiaalisen median näkyvyydellesi Kun lähestymme sosiaalista mediaa yrityksen tarpeiden näkökulmasta, lähdetään suunnittelussa liikkeelle tavoitteiden ja resurssien määrittelystä: • • • • • • • •

Keitä halutaan tavoitella? (kohderyhmän määrittely) Missä kanavissa kohderyhmää halutaan puhutella? (kanavasuunnittelu) Miten kohderyhmää halutaan puhutella? (sisällöntuotanto ja tone of voice) Halutaanko liikennettä some-kanaviin vai some-kanavista omalle sivustolle? (online-presenssi ja sen tavoitteet ja strategia) Mitä mittareita toiminnoille asetetaan ja miten niitä mitataan/ todennetaan? (analytiikka ja palveluiden kehittäminen) Mitkä ovat yrityksen resurssit kanavien ylläpidolle? (venäjänkielinen henkilöstö vai ulkoistettu ulkopuolinen toimija) Mitkä ovat taloudelliset resurssit some-toimintojen ylläpitämiseen? (markkinointibudjetti) Mitkä ovat taloudelliset resurssit palveluissa mainostamiseen? (mediabudjetti)

4.1. VKontakte Markkinoijalle varmin tie sosiaaliseen mediaan on perustaa yritykselle tai sen tarjoamalle palvelulle ryhmäsivu VK:hon. VK-ryhmäsivu toimii yrityksen käyntikorttina ja mainoksena venäläisen sosiaalisen median suurimmassa kanavassa. Selkeällä ja informatiivisella viestinnällä kiinnitetään palvelun käyttäjien huomio ja pyritään saamaan heidät sitoutuneiksi ja maksaviksi asiakkaiksi. Hyvin luotu ja ylläpidetty sivu on linjassa yrityksen tai markkinoitavan palvelun visuaalisen ilmeen kanssa ja sisältää seuraavia elementtejä: • • • • • • • •

Yrityksen yhteystiedot Kuvaus markkinoitavasta yrityksestä/tuotteesta/palvelusta Ajankohtaiset tarjoukset ja uutiset Reagointi kuluttajien kysymyksiin ja palautteisiin Selkeä ja informatiivinen profiilikuva Muut aktivoivat visuaaliset elementit: kuvat ja videot Linkitykset VK-ryhmäsivun ulkopuolelle muihin omiin kanaviin (verkkosivusto, verkkokauppa) Mahdolliset profiililaajennukset sivumenun ja mikrosivuston muodossa

Luo suunnitelma sisällöntuotannolle Läsnäolo VK:ssa edellyttää jatkuvaa sisällöntuotantoa ja reagointia kohderyhmän tarpeisiin. Suunnitelmallisen toiminta- ja palvelumallin rakentamiseksi ja ylläpitämiseksi suosittelemme markkinointisisältökalenterin luomista. Tämä tarkoittaa sisältöjen (tekstit ja kuvat) suunnittelua markkinoijan ja kohderyhmän vuosikalenterin mukaan. Sisältökalenterin suunnittelussa on hyvä huomioida seuraavat asiat: • • • • • • • •

Omat sesongit ja niiden sisällä tapahtuvat vaihtelut; kesä/talvikausi, joulu/uusivuosi, arkipäivät/viikonloput Tarjoukset, alennukset tai muut edut Myytävien tuotteiden tai tuotettavien palveluiden saatavuus Venäläiselle kohderyhmälle suunnitellut tuote- ja palvelukokonaisuudet Olemassa olevat markkinointimateriaalit ja niiden hyödyntäminen venäläiselle kohderyhmälle → markkinointiviestinnän lokalisointi venäläiselle kohderyhmälle Venäläisten kansalliset vapaapäivät, juhlapyhät sekä lomasesongit → reagoiminen matkailun haaveiluvaiheeseen tarpeeksi aikaisessa vaiheessa Venäläisten kuluttajien intressit markkinoitavia tuotteita ja palveluita kohtaan Kohderyhmän tuntemus, jotta sisällöntuotanto palvelee venäläisiä kuluttajia parhaalla mahdollisella tavalla

Tehokas sosiaalisen median presenssi vaatii kiinnostavan sisällön ympärille myös sitoutuneita kuluttajia eli tässä tapauksessa VK-ryhmäsi seuraajia. Seuraajien hankkimiseksi tarvitset markkinoinnillisia toimenpiteitä, joilla saat palvelun käyttäjät kiinnostumaan yrityksestäsi ja ryhtymään sivusi seuraajiksi.

Mainostaminen VK:ssa VK:ssa, kuten useimmissa sosiaalisen median palvelussa, kohdennettu mainonta on toteuttavissa kustannustehokkaasti ja erittäin tarkasti. Mainosformaatteja on tarjolla useita erilaisia niin oman ryhmän promoamiseen kuin liikenteen ohjaamiseen omalle verkkosivustolle.

VK:n mainosmahdollisuudet

1. Targeted ads – kohdennetut mainokset • • • • • • •

Ns. “pikkumainokset”, jotka koostuvat otsikosta, kuvasta ja lyhyestä tekstistä Kohdennettavissa useiden kriteerien avulla: käyttäjien ikä, sukupuoli, siviilisääty, asuinpaikka, harrastukset, kiinnostuksen kohteet, koulutus + monia muita Kustannusperusteena klikkaukset tai mainosnäytöt Useiden mainosvariaatioiden käyttö samassa kampanjassa → testauksen kautta kustannustehokkuuteen Mainosten muokkaus helposti ja reaaliaikaisesti → kuvien ja mainostekstien vaihto Nopea kampanjan käynnistäminen Mainoskohtaiset raportit

Kohdennetut mainokset soveltuvat parhaiten tuomaan kävijäliikennettä yrityksen VK-sivulle tai verkkosivulle. Ne saavat yleensä suuren määrän näyttökertoja, mutta suhteellisesti vähän klikkauksia, jolloin klikkausprosentti 18

(CTR%) jää hyvin pieneksi. Mainosten klikkausprosentti lähentelee useimmiten 0,01 % lukemaa. Alhaisesta klikkiprosentista huolimatta mainonta on kustannustehokasta, kun maksat vain klikatuista mainosnäytöistä. On kuitenkin tarpeen huomioida, että mitä kohdennetumpaa mainonta on, sitä korkeammaksi muodostuu myös yksittäisen klikkauksen hinta. Näin ollen suuri klikkausmäärä vaatisi suuremman mediabudjetin. 2. Ad posts in communities – Postausten promoaminen muissa yhteisöissä • • • • •

Pääsy tuhansien yhteisöjen seinille omilla postauksilla Hinnoittelu pohjautuu valitun yhteisön aktiivisuuteen ja suosioon → suuret seuraajamäärät ja yhteisön käyttäjien profiili sekä peitto nostavat hintaa Hinnoittelun pohjana yhteisön asettama hinta + VK:n komissio (20–40 %) Mainostaja itse rakentaa mainoksen ja asettaa sille julkaisuajankohdan Mainosta ei voi muuttaa eikä poistaa julkaisun jälkeen

Yhteisöjen aikajanalla julkaistavat mainosnostot, eli mainostajan omat julkaisut, ovat mitä parhaimpia tapoja puhutella VK:n käyttäjiä ja hankkia uusia seuraajia omalle sivulle. Mainoksena käytettävä postaus tulee näkyviin mainostajan valitseman yhteisön aikajanalla, ja itse postaus ei ole luokiteltu mainokseksi. Parhaimman hyödyn saavutat jälleen tarkalla kohdennuksella eli valitsemalla sellaisen yhteisön, joka on lähinnä oman ryhmäsi profiilia. Esimerkiksi suomalaisen matkailualan yrityksen on suositeltavaa tehdä mainontaa sellaisessa yhteisössä, joiden seuraajat ovat kiinnostuneita matkailusta Pohjoismaissa, Suomesta, luonnosta tai esimerkiksi jostakin suomalaisesta brändistä. 3. Offers in games – Mainonta/tarjoukset peleissä • • • •

Mainonta VK:n peleissä ja applikaatioissa Aktivoi kuluttajat tekemään jonkun tehtävän mainostajan hyväksi, jonka jälkeen käyttäjä palkitaan Tehtävinä esimerkiksi vierailu mainostajan verkkosivulla ja ryhmäsivulla Kohdennettavissa samalla tavalla kuin “kohdennetut mainokset”

Tämä mainosformaatti on matkailusegmentin näkökulmasta haastava, sillä peliympäristössä relevantin viestin tuottaminen on usein ongelmallista. Samalla tehtävien suorittaminen ei aja varsinaisesti itse mainostajan etua. Suosittelemmekin ensisijaisesti käyttämään kahta aiemmin mainittua mainosformaattia. 19

4.2. Odnoklassniki Odnoklassniki (Luokkakaverit) on visuaalisuudeltaan ja käytettävyydeltään VK:n ja Facebookin kaltainen yhteisöpalvelu, jossa vuorovaikutus ja kommunikaatio pohjautuvat oman tuttava- ja ystäväpiirin sisällä käytävään keskusteluun. Palvelu koostuu henkilökohtaisesta profiilisivusta ja profiililaajennuksista, joita ovat mm. oma blogi, yhteisö ja sosiaaliset ryhmät (videot, musiikki, tapahtumat). Mainostajan, ennen kaikkea matkailuyrittäjien, kannalta Odnoklassniki on yksi parhaista kanavista tavoittaa haluttu kohderyhmä. VK:sta poiketen Odnoklassnikin kohderyhmänä ovat nuoret aikuiset - VK:n painottuessa vielä nuorempaan kohderyhmään. Odnoklassnikin profiilisivut edellyttävät samanlaista omistautumista sisällöntuotantoon ja asiakaspalveluun kuin VK:ssa. Viestintä täytyy olla relevanttia kohderyhmää ajatellen ja markkinointitoimenpiteet tarkasti kohdennettuja. Informatiivisella ja näyttävällä sisällöllä sekä reaaliaikaisella sisällöntuotannolla on mahdollista erottua ja kiinnittää kohderyhmän huomio. Profiilisivujen markkinointi perustuu vuorovaikutukseen muiden saman segmentin sivujen kanssa, jolloin kumppanisivustojen välisellä yhteistyöllä on suuri merkitys.

Profiilisivu Odnoklassnikissa 20

Mainostuotteista Odnoklassnikissa ovat tällä hetkellä saatavilla seuraavat formaatit: • • • • •

240x400 mainosbanneri – kohdennettavissa palvelun etusivulle 240x400-600 mainosbanneri – kohdennettavissa viesteihin ja keskusteluihin Preroll-video (videomainos) – kohdennettavissa Odnoklassnikeissa oleviin videomateriaaleihin kohderyhmätasolla Tekstimainos – kohdennettavissa tapahtumasivuille Lisätietoja mainosformaateista ja hinnoittelusta: http://sales.mail.ru/ru/ russia/odnoklassniki/latest/#price

4.3. Facebook Yleinen harhaluulo on, että venäläiset Facebookin käyttäjät olisivat ulkomailla asuvia venäläisiä. Nykyään Facebook on kuitenkin entistä selkeämmin Venäjän miljoonakaupungeissa asuvan väestön preferoima sosiaalisen median kanava. ”Kaiken kansan” VK:sta poiketen Facebookin käyttäjät ovat korkeasti koulutettua, hyvin toimeentulevia ylemmän keskiluokan edustajia, joilla on suhteita ja ystäviä länsimaissa. Venäjällä Facebook ei poikkea profiilisivujen tai mainosformaattien osalta muusta maailmasta vaan käytössä ovat täysin samat markkinointimahdollisuudet kuin vaikkapa Suomessa. Mainostajien FB-sivujen perustaminen on yksinkertaista ja halutulle kohderyhmälle tehtävät mainospromootiot erittäin tarkasti kohdennettavissa. VK:sta poiketen mainosformaatteja on olemassa laajempi valikoima. Jos VK-ryhmäsivujen tuotanto kuuluu jo yrityksen markkinointiviestinnällisiin toimenpiteisiin, suosittelemme sisällön adaptoimista myös Facebookiin. Tämän osalta on tärkeää arvioida kunkin kanavan panostustasoja ja allokoida resursseja ja markkinointibudjetteja sen mukaan.

Lisäinformaatiota venäläisten Facebookin käytöstä: http://www.socialbakers.com/reports/regional/september-2014social-marketing-report-russia-regional Lisäinformaatiota Facebookissa mainostamisesta: https://www.facebook.com/advertising Lisäinformaatiota Facebookin mainostuotteista: https://www.facebook.com/about/ads/ 21

4.4. Youtube Youtube on kasvattanut suosiota Venäjällä viimeisten kahden vuoden aikana. Päällimmäisenä syynä tähän pidetään kansallisten tv-kanavien sensuuria sekä median käytön pirstaloitumista ja siirtymistä entistä vahvemmin verkkoon. Tuoreimpien tilastojen mukaan Youtubea käyttää kuukausittain 43 miljoonaa venäläistä ja se on jo maan viidenneksi suosituin verkkopalvelu. Markkinointikanavana Youtube pohjautuu liikkuvan kuvan hyödyntämiseen. Suositeltuja toimenpiteitä ovat: • • • •

Oman venäjänkielisen Youtube-kanavan perustaminen Kaikkien venäjänkielisten videomateriaalien tekstittäminen tai dubbaaminen venäjäksi Videoiden yhteydessä olevien tekstien kääntäminen venäjäksi (videoiden otsikot ja aktivoivat leipätekstit) Kanavan selkeys ja informatiivisuus mainostajaa ja kuluttajaa palvelevaksi: mikä yritys, mikä tuotetarjonta, linkit, sosiaalisen median ristiinlinkitys

Mainosmahdollisuudet Youtubessa: • • • •

Venäjänkielisen mainosfilmin kohdentaminen omalle kohderyhmälle Kohdentaminen niin alueen kuin demografisten tekijöiden avulla Muut Googlen mainostuotteet Youtubessa Google Adwordsin kautta (filmien yhteydessä olevat mainostuotteet: remarketing, bannerit, tekstimainokset ja mainosfilmit) Lisätietoja Youtuben mainostuotteista: https://support.google.com/ youtube/answer/2467968?hl=en

4.5. Instagram ja Twitter Myös Instagram ja Twitter ovat tehneet tuloaan Venäjän online-markkinoille. Ne eivät ole vielä kasvaneet VK:n tai Odnoklassnikin kokoisiksi jäteiksi, mutta niidenkin käyttäjämäärät lasketaan miljoonissa. Tämän hetken kuumin verkkotrendi venäläisten nuorten ja nuorten aikuisten keskuudessa on mobiililaitteilla käytettävä kuvapalvelu Instagram. Palvelun seuratumpia henkilöitä ovat venäläiset superrikkaat julkisuuden henkilöt, poptähdet ja muotibloggarit. Instagramin käyttö perustuu kauniisiin ja näyttäviin kuviin, joiden avulla palvelusta saa parhaan hyödyn irti myös markkinoinnillisessa mielessä. Muoti-, lifestyle- ja sisustusbrändit ja liikkeet rakentavat omaa verkkopresenssiään Venäjällä vahvasti Instagramin varaan, ja se on yksi e-commercen kulmakivistä. Instagramin kautta tuotteita ja palveluita 22

markkinoidaan omalle seuraajakunnalle, ja brändinäkyvyyden rinnalla tehdään taktisia toimenpiteitä, jolla tuotetaan liikennettä omalle verkkosivustolle, verkkotai kivijalkakauppaan. Matkailutoimijoille suosittelemme Instagramin hyödyntämistä laajemmin kansainvälisellä tasolla, ei pelkästään venäläisille käyttäjille. Hyvin rakennetun Instagram-näkyvyyden avulla on mahdollista tavoittaa matkailusta kiinnostuneet käyttäjät ja vaikuttaa heidän valintaansa seuraavaa lomakohdetta suunniteltaessa. Twitterin kehitys Venäjällä on alkanut venäläisten valtionjohtajien ja julkisuuden henkilöiden Twitterin käytön myötä. Palvelu profiloituukin ylemmän keskiluokan ja sitä vauraamman väestön keskuuteen. Myös nuorempi opiskelijasukupolvi on ottanut Twitterin omakseen seuratessaan Venäjän ja maailman poliittista tilannetta sekä muita ajankohtaisia tapahtumia ja trendejä. Matkailuyrittäjien kannalta Twitter ei ole tällä hetkellä merkittävä markkinointikanava Venäjällä. Sitä voi testata oman verkkopresenssin kehittämisessä, mutta sitä ennen kaikki muut kanavat ja toimenpiteet tulisi olla kunnossa. 4.6. Blogit Venäläinen blogosfääri koostuu useasta blogialustasta, joista suosituimpia ovat Mail.ru mediayhtiön blogi- ja some-alusta Moy Mir sekä kansainväliset blogipalvelut LiveJournal ja Blogspot. Kuumin trendi tällä hetkellä on videobloggaus, eli vloggaus. Vloggaus on kaikessa yksinkertaisuudessaan videopäiväkirjan, arvostelujen tai arkipäiväisen elämän dokumentointia videoiden muodossa esimerkiksi Youtubeen. Mainostajan kannalta tärkeintä ei kuitenkaan ole alusta tai palveluntarjoaja vaan ennen kaikkea aiheet, joita blogit käsittelevät, ja kohderyhmät, joita ne tavoittavat. Bloginäkyvyyden rakentamisessa tulee selvittää yrityksesi kannalta relevantein blogiympäristö, sen tavoittama kohderyhmä ja blogaajan intressit mahdollisen kaupallisen yhteistyön toteuttamiseksi. Blogit eivät edistä kaupallista onnistumistasi tai rakenna tunnettuuttasi, jos blogin lukijakunnan profiili on vääränlainen, lukijoita on vähän tai yhteistyö blogaajan kanssa ei suju. Osa suomalaisista Venäjän markkinointiin erikoistuneista toimistoista kertoo bloginäkyvyyden helpottavan myyntiä tai lisäävän tunnettuutta. Tämä väite ei kuitenkaan automaattisesti pidä paikkaansa, sillä blogimarkkinointi perustuu yrityksen ja blogaajan avoimuuteen ja blogissa sana on vapaa. Jos mainostajan tuote tai palvelu ei jostain syystä olekaan miellyttänyt blogaajaa, niin negatiivinen “julkisuus” tai negatiivinen suosittelu voi olla huono sijoitus bloginäkyvyyden edistämiselle.

Blogikampanjoinnissa tulee ottaa huomioon seuraavat seikat: • • •

• •

• • •

•

Valitse kohderyhmääsi puhuttelevat blogaajat: lasten vaatteista ja tarvikkeista kirjoittavat blogaajat eivät mitä todennnäköisemmin puhuttele moottorikelkkasafareista kiinnostunutta kohderyhmää. Varmista, että blogin kirjoittajalla on tarpeeksi suuri lukijakunta ja volyymi ei rajoitu kymmeniin tai satoihin lukijoihin vaan mieluiten tuhansiin lukijakertoihin per postaus. Alueellisuus: jos blogin lukijoista suurin osa tulee muualta kuin Suomen rajan lähiseudulta tai lähimmistä miljoonakaupungeista, jää suosittelun voima todennäköisesti vähäiseksi suomalaisen matkailuyrittäjän kannalta. Blogikirjoitukset pohjautuvat blogaajan omakohtaisiin kokemuksiin. Muista hoitaa blogaajamatkojen järjestelyt hyvin, sillä blogikirjoitus on “asiakaspalaute” tuotteistasi tai palveluistasi! Muista pyytää linkki ja raportti blogikirjoituksesta: kaikki blogien lukukerrat ovat todennettavissa. Jos blogaaja tai blogimatkan järjestänyt taho ei pysty toimittamaan raporttia, on kyseessä mitä todennäköisimmin huijaus. Jos yrityksesi tekee sosiaalisen median seurantaa, niin seuraa, aiheuttaako blogikirjoitus liikettä somessa. Konsultoi sisältöä: et varsinaisesti voi vaikuttaa sisältöön, mutta voit pyytää blogaajaa sisällyttämään tekstiin tietoja yrityksestäsi, palveluistasi tai tuotteistasi. Blogien voima on hakukonelöydettävyydessä: yrityksesi kannalta relevantilla sisällöllä voit vaikuttaa Googlen ja Yandexin orgaanisten hakutulosten laatuun ja sitä kautta saada sinulle “räätälöidyn” blogikirjoituksen nousemaan hakutuloksissa korkealle. Tämä on sitä varsinaista ansaittua mediaa! Muista, että blogimatkat ovat PR-matkoja. Arvostetun blogaajan kirjoitukset voivat päätyä jopa valtakunnallisiin mediajulkaisuihin ja sitä kautta saavuttaa laajaa näkyvyyttä.

4.7 Markkinoijan muistilista sosiaaliseen mediaan

SUUNNITTELE • • • •

Kenelle: määritä kohderyhmä (miehet, naiset, Murmansk, Pietari, ylempi keskiluokka, Suomeen paljon matkustavat, jne). Missä: määritä oman kohderyhmäsi kannalta relevantein somekanava. Kuka: kuka ylläpitää ja suunnittelee? Toteuttaako viestintää yrityksesi oma resurssi, ulkopuolinen kumppani yhteistyössä yrityksesi kanssa vai ovatko kaikki markkinointiviestinnälliset toimenpiteet ulkoistettu? Miten: miten suunnitelma jalkauteteaan ja miten onnistumista mitataan?

TOTEUTA • • • •

Tuota puhuttelevia ja kiinnostavia sisältöjä. Venäläiset rakastavat viihdettä ja viihtymistä → kuvat, videot, arvoitukset, kilpailut ja muut osallistavat toimenpiteet. Seuraa kuinka kohderyhmäsi reagoi viestintääsi, aiheuttaako se vastakaikua. Reagoi jos jokin toimenpide ei toimi, ota oppia ja kehitä toimintaasi. Kysy mitä kohderyhmäsi haluaa – hyödynnä sosiaalisen median tarjoama mahdollisuus vuorovaikutukseen!

OPI • • •

Mittaa: hyödynnä ilmaisia työkaluja (mm. VK Stats, Facebook Insights) ja mittaa toimenpiteidesi tulokset: seuraajien määrän kasvu, postausten, kuvien ja videoiden jakamiset, kommentit jne. Analysoi: tee johtopäätöksiä ja kehitä toimintaasi tavoitteiden ja tulosten pohjalta. Kehity: tekemällä oppii, ja muista, että virheet ovat sallittuja!

5. Display-mainonta Display- eli tutummin bannerimainonta on verkkosivustoilla tapahtuvaa mainontaa, jossa eri kokoisia ja muotoisia mainosformaatteja näytetään sivustoilla vieraileville kuluttajille. Venäjällä bannerimainonta on kehittynyt viime vuosina kovaa vauhtia, ja erilaisia toteutustapoja ja formaatteja on saatavilla laaja valikoima. Perinteisten kuva- tai flash-bannerien ja rich media -ratkaisujen lisäksi bannereihin voidaan yhdistää myös videosisältöä. Kuhunkin tilanteeseen sopivan toteutustavan valintaa ohjaavat mainostajan tavoitteet.

Markkinointitoimenpiteiden luokittelu tavoitteiden mukaan

5.1. Imagollinen mainonta isoissa online-medioissa Kun tavoitteena on rakentaa omaa brändia ja tunnettuutta, on yleensä suositeltavaa käyttää isoja, näkyville paikoille sijoiteltuja mainosformaatteja suurissa ja/tai tarkkaan kohdennetuissa medioissa. Isoilla mainospinnoilla pyritään kiinnittämään kuluttajan huomio, tekemään tuote tai palvelu tunnetuksi ja herättämään potentiaalisen asiakkaan kiinnostus. Joissain tapauksissa yhdelläkin medialla voidaan saavuttaa riittävä peitto tavoittelemassasi kohderyhmässä. Esimerkiksi venäjän suurimmat uutissivustot rbc.ru, vesti.ru ja lenta.ru tavoittavat 14–20 miljoonaa venäläistä kuukausittain. Brändikampanjat näillä sivustoilla vaativat kuitenkin kymmenien tuhansien eurojen panostuksia eivätkä siten yleensä sovellu pienille matkailuyrittäjille. 26

Brändimainonta on kallista, koska isojen verkkomainosformaattien CPMhinnat (kts. Display-mainonnan ostotavat) ovat korkeita, ja mitä isompaa kohderyhmää tavoittelet, sitä suuremman näyttömäärän tarvitset. Mainosnäyttöpohjainen brändimainonta ei myöskään takaa, että kuluttajat aktivoituisivat ja siirtyisivät mainostajan verkkosivulle tutustumaan tarjottavaan tuotteeseen tai palveluun tarkemmin. Suomalaiselle mainostajalle järkevin ratkaisu onkin keskittää brändillisiin tavoitteisiin tähtäävät mainosostot isojen sivustojen sijaan pienempiin mutta kohdistetumpiin medioihin tai isompien sivustojen yksittäisiin osioihin. Esimerkkeinä näistä mm. Pietarin seudun alueellinen julkaisu Fontanka.ru, sen Suomea käsittelevä sivusto Fontanka.fi sekä Murmanskin alueen Murman.ru.

Esimerkki mainospaikasta Fontanka.fi-sivuston etusivulla (banneri sivun yläosassa)

5.2. Aktivoiva ja taktinen mainonta mainosverkostoissa Taktisiin toimenpiteisiin verkossa sopivat parhaiten erilaiset mainosverkostot, joiden kautta saat hankittua kävijöitä verkkosivuillesi kustannustehokkaasti. Verkostoissa käytetään yleensä pienempiä mainosformaatteja, ja ne ovat hinnoiteltu joko klikki- tai transaktiopohjaisesti. Tällöin mainostajalle aiheutuvat kustannukset pohjautuvat bannereiden klikkauksiin tai verkkokaupassa toteutuneisiin myynteihin tai muihin suoritteisiin. Mainosverkostot voivat koostua jopa tuhansista keskenään hyvinkin erilaisista sivustoista. Kohdentaminen sivustojen aihealueiden mukaan on kuitenkin 27

mahdollista. Tämä mahdollistaa esimerkiksi matkailuaiheisen mainonnan kohdistamisen vain matkailuaiheisille sivustoille. Mainosverkostoissa toteutettavat kampanjat ovat relevantein verkkomainonnan muoto ajatellen suurinta osaa matkailuyrittäjistä. Verkostot lupautuvat toimittamaan halutun määrän liikennettä sivustolle klikkausperusteisesti, jolloin kustannukset pysyvät kurissa suurista mainosnäyttömääristä huolimatta. Laadukkaita klikkejä tuottavia verkostoja Venäjällä ovat mm. Kavanga ja adPremium. On kuitenkin hyvä tiedostaa, että maan suurille markkinoille mahtuu myös epäluotettavia toimijoita, joiden verkostoissa verkkomainonnan lieveilmiöt, kuten bottien suorittamat klikkihuijaukset, ovat valitettavan yleisiä. Eri toimijoiden tuntemus on tärkeää, ja verkostoja ei tulisi valita pelkästään alhaisen hinnan perusteella. 5.3. Retargeting eli mainonnan uudelleenkohdennus Retargeting (käytetään myös termiä remarketing) on taktisen mainonnan erikoismuoto, ja se tarkoittaa mainonnan uudelleenkohdentamista mainostajan sivuilla käyneille ihmisille. Retargeting on erittäin tehokas tapa tuoda asiakas takaisin sivustolle suorittamaan esimerkiksi kesken jäänyt ostoprosessi loppuun.

Retargeting-kohdennussääntöjen määrittäminen Yandex Advertising Networkissa on helppoa 28

Uudelleenkohdennetun mainonnan aloittaminen on helppoa esimerkiksi Yandex Advertising Networkissa tai Google Display Networkissa. Se vaatii ainoastaan, että mainostajan sivuille on asennettu em. palveluiden seurantakoodi, jonka avulla sivuilla käyneet käyttäjät tunnistetaan. Mainosmuotoina voidaan käyttää niin tekstimainoksia kuin erikokoisia bannereita. Retargeting-mainonnalla on useimmiten moninkertainen teho muihin displaymainonnan muotoihin verrattuna. Tehokkaimmillaan se on, kun luokittelet kävijät sen mukaan, mitä ja milloin he ovat sivuillasi tehneet. Esimerkiksi tuotteen ostoskoriin lisänneet tai varausprosessin kesken jättäneet käyttäjät ovat todennäköisempiä ostamaan kuin ainoastaan etusivulla käyneet, joten näiden käyttäjien uudelleentavoittamiseen kannattaa satsata eniten. Suosittelemme retargetingia poikkeuksetta – erityisesti verkkokaupoille ja matkailualan toimijoille se on nykypäivänä lähes välttämättömyys. Muista kuitenkin, että retargeting yksinään ei tuo sivustollesi yhtään uutta asiakasta, koska se kohdistetaan sivuillasi jo käyneille käyttäjille. Panosta siis aina myös uusasiakashankintaan! 5.4. Real-Time Bidding on reaaliaikaista mainoshuutokauppaa Verkkomainonnan kuumin puheenaihe, RTB eli Real-Time Bidding, ei ole ohittanut Venäjänkään online-markkinoita. Perusajatuksena RTB:ssä on, että mainostaja ei osta kiinteätä mediatilaa vaan tuhansien sivustojen ja miljoonien käyttäjien joukosta poimitaan vain kaikista kiinnostavimmat kontaktit. Jokaisen mainosnäytön arvo pyritään tunnistamaan reaaliajassa, ja näytöstä maksettava hinta määräytyy huutokauppaperusteisesti – korkeimman hintatarjouksen lähettänyt mainostaja voittaa näytön. Yksi merkittävimmistä kumppaneista tällä saralla on Yandexin RTB-verkosto, joka kattaa erittäin monipuolisesti Venäjän online-kentän. Verkosto sisältää Yandexin omat palvelut (Yandex TV, Jobs, Timetables, Fotki) sekä myös Yandex Advertising Networkin. Helmikuussa 2014 julkaistu uutinen Yandexin ja Googlen yhteistyöstä parantaa Yandexin presenssiä RTB-markkinoilla entisestään: Google DoubleClick Ad Exchangen ja Yandex AWAPSin kumppanuus avaa kansainvälisille mainostajille helpomman pääsyn Venäjän online-viidakkoon. Vaikka RTB:ssä on kyse pitkälle automatisoidusta, hienostuneisiin järjestelmiin pohjautuvasta ostotavasta, on se huomattavasti perinteistä digimainontaa vaativampi toimenpide. Tehokkaan RTB-mainonnan toteutus edellyttää rautaista tietotaitoa ostotavan mahdollisuuksista ja sudenkuopista, teknisistä vaatimuksista sekä ennen kaikkea oikean kohderyhmän tunnistamisesta ja tavoittamisesta oikeaan aikaan.

5.5. Display-mainonnan ostotavat Mainosnäyttöperusteinen mainonta (CPM, Cost Per Mille) • Näyttöpohjaisesti ostettava mainonta, jossa hinnoitteluyksikkönä toimii 1 000 mainosnäyttöä • Soveltuu parhaiten kampanjoihin, joissa tavoitteena on saavuttaa haluttu näkyvyys halutussa kohderyhmässä ja/tai mediaympäristössä • Pienemmillä sivustoilla mainosnäyttöperusteinen mainonta on relevanttia perustuen rajalliseen volyymiin ja sitä kautta muodostuviin hallittuihin kustannuksiin Klikkausperusteinen mainonta (CPC, Cost Per Click) • Mainostaja maksaa vain klikkauksista • Kampanjoinnista muodostuvat mainosnäytöt ovat veloituksettomia • Toteutetaan yleensä kymmenistä, sadoista tai jopa tuhansista sivuista koostuvien mainosverkostojen kautta • Hyvä kohdennettavuus, laaja peitto ja kustannustehokas hinnoittelu • Mahdollisena vaarana huijaukset klikkirobottien suorittamien ”klikkausten” takia Tulospohjainen mainonta (CPA, Cost Per Action) • Maksetaan vain todennetuista tapahtumista (esim. verkkokaupan myynneistä) • Toteutetaan yleensä kumppanuusverkoston kautta • Vaatii alkutoimenpiteenä testijakson, jonka pohjalta määritellään sopiva CPA-hinta • Venäjällä useita toimijoita, mutta yhteistyön aloittaminen saattaa olla haasteellista Aikapohjainen mainonta • Mainostaja maksaa tietystä banneripaikasta tietyssä mediassa aikaperusteisesti • Viikko-, kuukausi- tai pidemmän aikavälin sopimuksia • Mainosnäyttöjen ja klikkausten määrät eivät vaikuta hinnoitteluun Huutokauppaperusteinen mainonta (RTB, Real-Time Bidding) • Mainonnan kohdistaminen vain määriteltyyn segmenttiin kuuluville verkon käyttäjille • Kustakin mainosnäytöstä maksettava hinta määräytyy huutokaupassa eri mainostajien asettamien hintatarjousten perusteella • Vaatii ammattilaisen rakentamaan ja optimoimaan kampanjaa • Oikealla optimoinnilla pystytään saavuttamaan hyviä tuloksia • Yandex RTB helpoin polku aloittaa 30

Liite: Verkkomainonnan sanastoa CPA, Cost Per Action (Konversiohinta): mainostajan maksama hinta yhtä toteutunutta tulosta (esim. hotellivaraus) kohti. CPC, Cost Per Click (Klikkihinta): mainostajan maksama hinta yhtä mainoksen klikkausta kohti. CPM, Cost Per Mille (Tuhannen näyttökerran hinta): mainostajan maksama hinta tuhatta mainosnäyttöä kohti. Käytetään yleisesti display-mainonnan hinnoittelumallina. Esim. jos mainostaja ostaa 1 000 000 mainosnäyttöä CPM 5 € hinnalla, muodostuu kokonaishinnaksi 5 000 €. Display-mainonta: bannerimainonta. Hakukoneoptimointi (Search Engine Optimization, SEO): toimenpiteet, jotka tähtäävät sivuston sijoituksen parantamiseen luonnollisissa hakutuloksissa. Hakusanamainonta (Search Engine Marketing, SEM / Search Engine Advertising, SEA): maksettua mainontaa hakukoneiden hakutulossivulla. Klikki (Click): käyttäjän suorittama klikkaus mainokseen, jonka seurauksena hän siirtyy verkkosivustollesi. Klikkiprosentti (Click-Through Rate, CTR): klikkausten määrän suhde mainosnäyttöjen määrään. Tärkeä mittari mainosten tehon arvioinnissa. Hakusanamainonnassa CTR on tyypillisesti muutaman prosentin luokkaa; displaymainonnassa sen sijaan usein vain prosentin murto-osia. Konversio: ennalta määritetyn tavoitteen (esim. hotellivaraus) täyttyminen verkkosivulla. Konversioprosentti (Conversion Rate, CVR): tulostavoitteisiin, kuten varausvahvistussivulle, johtaneiden sivustolla vierailuiden määrän suhde kokonaisvierailumääriin tai klikkeihin. Laskeutumissivu (Landing Page): sivu, jolle käyttäjä siirtyy, kun hän klikkaa mainostasi. Näyttökerta (Impression): mainoksesi näyttökertojen määrä, jolloin mainos näkyy hakutuloksissa tai sisältöverkoston sivustoissa. Retargeting/Remarketing: uudelleenkohdennettua teksti- tai bannerimuotoista mainontaa käyttäjille, jotka ovat jo vierailleet tietyllä sivulla tai suorittaneet tietyn toiminnon, esim. käyneet mainostajan omilla verkkosivuilla. RTB, Real-Time Bidding: verkkomainonnan ostomuoto, jossa jokaisen mainosnäytön arvo määritetään reaaliajassa ja näytöstä maksettava hinta määräytyy huutokaupassa eri mainostajien kesken. 31

Tämä opas käsittelee verkkomateriaalin hyödyntämistä matkailupalvelujen markkinoinnissa venäläiselle kohderyhmälle. Oppaassa esitellään keskeiset sähköisen markkinoinnin kanavat Venäjällä sekä niiden tarjoamat mahdollisuudet mainostajalle. Helppolukuinen opas sisältää vinkkejä ja ohjeita, joiden avulla pääsee alkuun digitaalisessa markkinoinnissa. Keskeisinä teemoina nousevat esille hyvin toteutettu verkkosivusto, hakukonemarkkinointi ja -optimointi, bannerimainonta sekä erilaiset sosiaalisen median kanavat ja palvelut.

KIRJOITTAJAT Aleksanteri Baidin on Wonderuksen osakas ja hallituksen jäsen. Aleksanterilla on vuosien kokemus kansainvälisestä markkinoinnista Venäjällä ja Keski-Euroopassa sekä pitkä ura suomalaisissa mediatoimistoissa. Aleksanterin mielestä onnistunut markkinointi Suomen rajojen ulkopuolella pohjautuu markkinan ja kohderyhmän tuntemukseen, luotettaviin kumppanuksiin sekä markkinointiviestinnän ammattimaiseen lokalisointiin.

Juuso Siikaniva on Wonderuksen toimitusjohtaja ja toinen perustaja. Juusolla on vahva mediatoimistotausta ja monipuolinen kokemus digitaalisen markkinoinnin suunnittelu- ja johtotehtävistä Suomen suurimpien mainostajien kanssa. Juuson mielestä onnistunut digimarkkinointi pohjautuu tuloksellisuuteen, analytiikkaan sekä jatkuvaan kehittämiseen ja optimointiin.