CAFÉ MINEIRO

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UNIVERSIDADE DO ESTADO DE MINAS GERAIS

RAQUEL PEREIRA CANAAN

CAFÉ MINEIRO

O PRODUTO NA PERSPECTIVA DO DESIGN CONTEMPORÂNEO

BELO HORIZONTE 2009

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RAQUEL PEREIRA CANAAN

CAFÉ MINEIRO O PRODUTO NA PERSPECTIVA DO DESIGN CONTEMPORÂNEO

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em 'HVLJQ SHOR &XUVR GH 'HVLJQ *Ui¿FR GD Universidade do Estado de Minas Gerais.

Orientadora: Prof. MSc. Maria Bernadete Santos Teixeira.

BELO HORIZONTE 2009

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‘A arte culinária , como qualquer outro fruto do conhecimento humano, é algo que se cria e recria continuamente, que segue pela história fazendo trocas com o tempo.’

Maria Lúcia Clementino, a Dona Lucinha.(2002)

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RESUMO

(VWH WUDEDOKR GH FXQKR PRQRJUi¿FR WUDWD VH GH XPD SHVTXLVD WHyULFD VREUH o produto cafÊ e o Estado da Arte de novas demandas de projetação em Design.

(OD WHP SRU REMHWLYR SULQFLSDO PDSHDU R PHUFDGR GR FDIp PLQHLUR D ¿P GH LGHQWL¿FDU oportunidades no mesmo para a ação do designer, constituindo uma estratÊgia para a construção da identidade do mesmo como um produto de origem mineira. Para isso, WUDWRX VH GH DSURIXQGDU RV FRQKHFLPHQWRV GH FRQFHLWRV LQWHUOLJDGRV FRPR 'HVLJQ emoção, perceptualidade, territorialidade e sustentabilidade, atravÊs de pesquisas TXDQWLWDWLYDV H TXDOLWDWLYDV UHODFLRQDQGR RV FRP R SURGXWR &RPR UHVXOWDGR IRUDP apontados cenårios em potencial que constituem lacunas deixadas ao longo da cadeia de valor do cafÊ, onde açþes ligadas ao Design podem ser desenvolvidas, de forma a contribuir para sua consolidação.

Palavras chave: CafĂŠ. Food Design. Territorialidade. Perceptualidade.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES Ilustração 1 | Hábitos de consumo do café no mundo Ilustração 2 | Tipos de café produzidos no Brasil e áreas cafeeiras de destaque ,OXVWUDomR _ *Ui¿FRV UHSUHVHQWDWLYRV 7HQGrQFLDV GH &RQVXPR QR %UDVLO ,OXVWUDomR _ *Ui¿FRV UHSUHVHQWDWLYRV 7HQGrQFLDV GH &RQVXPR QR %UDVLO Ilustração 5 | Estrela de Valor de um Produto ,OXVWUDomR _ &DWHJRULDV GH &ODVVL¿FDomR GR &DIp Ilustração 7 | Políticas para Valorização do Café Ilustração 8 | Estabelecimentos Voltados Para o Consumo do Café Ilustração 9 | Abordagens do Segmento de Smart Food Ilustração 10 | Abordagens do Segmento de Packaging ,OXVWUDomR _ )RWRJUD¿DV &RQFHLWXDLV 6REUH $SHORV (VWUDWpJLFRV Ilustração 12 | Estabelecimentos Voltados Para a Alimentação Ilustração 13 | Produtos Vendidos sob a Marca do Slow Food Ilustração 14 | Culinária Mineira Ilustração 15 | Etapas da Cadeia de Valor do Café Ilustração 16 | Produtos Contemporâneos com Base no Café Ilustração 17 | Proposta de Cadeia de Valor

14 15 18 19 24 27 29 34 36 37 38 38 40 43 45 46 47

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SUMÁRIO 1. Introdução ................................................................................................................7 2. Metodologia ........................................................................................................... ..9 &RQWH[WR +LVWyULFR H (YROXWLYR GR &DIp 10

$VSHFWRV +LVWyULFRV 10 3.2 Atividade Cafeeira no Brasil .................................................................... 11 3.3 Evolução do Consumo do Café ............................................................... 12 3.4 O Cenário Brasileiro Atual ....................................................................... 15 3.5 O Cerrado Mineiro ................................................................................... 16

1RYDV 'HPDQGDV 0HUFDGROyJLFDV 17 1RYRV 7HUULWyULRV GR 'HVLJQ 20

6LVWHPD 3URGXWR 20

,GHQWLGDGH H 7HUULWyULR 23

$ PHPyULD GD (PRomR 29 4.4 Branding e o poder dos Sentidos ............................................................ 32 4.5 Food Design ............................................................................................ 35 4.5.1 Smart food ................................................................................. 36 4.5.2 Packaging .................................................................................. 37 4.5.3 Apelos Estratégicos ................................................................... 38 4.5.4 Food Spaces ............................................................................. 39 4.5.5 Slow Food .................................................................................. 40 4.5.6 Utensílios e Maquinários ........................................................... 41 &DIp FRP /tQJXD RX FRP 8PD 0mR 6y" 43 6. Café Mineiro: o Produto Na Perspectiva do Design Contemporâneo ................... 45 7. Aspectos Conclusivos ........................................................................................... 47

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1 INTRODUĂ‡ĂƒO

Desde os tempos mais remotos, a atividade criativa tem acompanhado o homem. A partir de suas observaçþes cotidianas em relação ao tempo, à caça, à pesca e à passagem dos dias, serviram, muitas vezes, construíram artefatos para facilitar suas atividades. Dos registros nas paredes das cavernas aos dias de hoje, HVVDV DWLYLGDGHV GHVHQYROYHUDP VH MXQWDPHQWH FRP DV FRQTXLVWDV WHFQROyJLFDV H orientadas pelas necessidades e estilos de vida dos indivíduos.

Hoje, o fåcil acesso à informação e a rapidez de sua disseminação contribuiu para a construção de uma sociedade que vive constantemente em um intercâmbio global, assimilando culturas atravÊs da troca de informaçþes, sem nem mesmo sair do ambiente de casa. Essa realidade social Ê resultado da globalização e seu ritmo acelerado, que desde oV DQRV SyV D JXHUUD SRU H[HPSOR IRUDP IXQGDPHQWDLV SDUD a disseminação do american way of life, que instaurou globalmente um estilo de vida EDVHDGR QRV FRVWXPHV DPHULFDQRV PDVVL¿FDQGR D FXOWXUD D PRGD D DOLPHQWDomR H RXWURV YDORUHV VRFLDLV (P TXDOTXHU OXJDU GR PXQGR HQFRQWUDYD VH XP DGROHVFHQWH com mochilas Company, Walkman nos ouvidos, tocando hits americanos e o fast food JDQKRX HVSDoR DWp PHVPR QD (XURSD LQÀXHQFLDQGR DVVLP XP QRYR HVWLOR GH YLGD

3RUpP D PDVVLÂżFDomR GD FXOWXUD QD SyV PRGHUQLGDGH OHYRX D VRFLHGDGH D

outros caminhos, estabelecendo um diålogo entre a globalização e valores locais. $t PDQLIHVWD VH D EXVFD SHODV UDt]HV H D LGHQWLGDGH TXH FUHVFH j PHGLGD TXH RV valores da sociedade caminham para a procura por distinção. Isso ocorre porque WDQWR QR PHUFDGR HP JHUDO TXDQWR QD PRGD H QRV FRPSRUWDPHQWRV D WHQGrQFLD j SDGURQL]DomR WRUQRX VH XPD FRQVWDQWH $ LQIRUPDomR RV REMHWRV GH GHVHMR FRPXP a comunicação, tudo teve seu acesso facilitado, possibilitando que setores sociais GLYHUVRV DQWHV GLIHUHQFLDGRV SRU HVWLORV GH YLGD SUySULRV WHQKDP DFHVVR jV PHVPDV oportunidades, diminuindo distâncias e diferenças.

Nesse cenårio, a diferenciação passou a ser imprescindível na busca e UHFXSHUDomR GDV LGHQWLGDGHV H PXLWDV YH]HV R PHLR XVDGR SDUD DWLQJt OD p R UHWRUQR jV SUySULDV UDt]HV 2 VHQWLPHQWR GH SHUWHQFHU D XP GHWHUPLQDGR ORFDO pSRFD RX FRQWH[WR DWLQJH R HPRFLRQDO GDV SHVVRDV UHÀHWLQGR QR FRPSRUWDPHQWR GD VRFLHGDGH TambÊm outras mudanças determinam novos valores da sociedade. A natureza, por exemplo, tem dado sinais de que, em breve, não poderå comportar mais o ritmo DFHOHUDGR GR FRQVXPR PDQLIHVWDQGR VH DWUDYpV GD JUDGXDO HVFDVVH] GH VHXV recursos.

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1R FRQWH[WR GD HYROXomR KXPDQD R GHVLJQ WDPEpP WHP VLGR LQร XHQFLDGR SHODV PXGDQoDV GD VRFLHGDGH DOLQKDQGR VH D GLIHUHQWHV PRYLPHQWRV H WHQGrQFLDV FRPR DUWH PHWRGRORJLD PDUNHWLQJ HUJRQRPLD GHQWUH RXWURV GHVHQKDQGR QRYRV WHUULWyULRV para o desenvolvimento da atividade.

(VWH WUDEDOKR WHP SRU REMHWLYR PDSHDU HVVHV WHUULWyULRV QLYHODU VHXV FRQFHLWRV

H D WtWXOR GH LOXVWUDomR FRORFDU R FDIp PLQHLUR QHVVD SHUVSHFWLYD LGHQWLยฟFDQGR oportunidades em potencial de inserรงรฃo do design ao longo de sua cadeia de valor.

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2 METODOLOGIA

3DUD DOFDQoDU VHXV REMHWLYRV R SURMHWR GHVHQYROYHX VH HP WUrV HWDSDV $ SULPHLUD p GH EDVH WHyULFD FRP QLYHODPHQWR GH FRQFHLWRV H LQIRUPDo}HV VREUH R FDIp sua evolução e atuação no mercado mundial, nacional e regional, alÊm das iniciativas em prol de sua valorização e promoção.

Nessa etapa, a pesquisa tratou do estado da arte de temas referentes Ă s WHQGrQFLDV GR GHVLJQ FRQWHPSRUkQHR H TXH VH LQWHUUHODFLRQDP FRQVLGHUDQGR VHXV aspectos e abordagens atuais. Foram selecionados autores que tratam desses WHUULWyULRV FRPR VXVWHQWDELOLGDGH WHUULWRULDOLGDGH H SHUFHSWXDOLGDGH

2 WHPD VXVWHQWDELOLGDGH IXQGDPHQWRX VH QRV FRQFHLWRV WUDWDGRV SRU 0DQ]LQL e Vezzoli (2002), de forma mais aprofundada no livro Desenvolvimento de Produtos Sustentåveis: os requisitos ambientais dos produtos industriais. Dando continuidade, com a mesma linha de raciocínio desses autores, as pesquisas em Territorialidade EDVHDUDP VH HP JUDQGH SDUWH QR OLYUR Design e Território: Valorização de Identidades e Produtos Locais, de Krucken (2009).

1R WySLFR TXH WUDWD D HPRomR H D SHUFHSomR VHQVRULDO DSOLFDGRV DR SURMHWR GH GHVLJQ RSWRX VH SRU DGRWDU GRLV DXWRUHV FRP RSLQL}HV TXH VH FRPSOHPHQWDP Lundstrom (2007) trata em seu livro, Brand Sense: A marca Multisensorial, a LPSRUWkQFLD GH FRQVLGHUDU RV VHQWLGRV KXPDQRV QD SURMHWDomR H DSOLFi ORV D XPD PDUFD DXPHQWDQGR D H[SHULrQFLD GR XVXiULR FRP D PHVPD -i 1RUPDQ HP Emotional Design: Why we Love (or hate) everyday things, aborda o tema design emocional, usado para defender o componente afetivo como fator predominante nas escolhas de um consumidor. Esses dois conceitos se fundem e se completam, de IRUPD D FRQÂżUPDU D LQĂ€XrQFLD GR IDWRU HPRFLRQDO QD SURMHWDomR HP GHVLJQ

7RGRV RV FRQFHLWRV SHVTXLVDGRV H FLWDGRV DFLPD VRPDUDP VH DR ~OWLPR WySLFR da pesquisa, voltado para o tema food design, que se baseou no livro Create: Eating Design and Future Food, composto por artigos de especialistas de diversas åreas. Ele trata o tema comida em sua totalidade, desde a produção atÊ håbitos de consumo, GLUHFLRQDQGR R D DERUGDJHQV GLYHUVDV A segunda etapa do trabalho tratou da articulação dos dados levantados e HQYROYHX DQiOLVH VtQWHVH H LQWHUSUHWDomR %XVFRX VH QHVVD IDVH D LQWHUOLJDomR GRV temas pesquisados com o assunto cafÊ, atravÊs da anålise comparativa, de forma D LGHQWL¿FDU ODFXQDV H RSRUWXQLGDGHV UHODFLRQDGDV DR VHWRU FDIHHLUR DWLYLGDGH TXH FRPS{V D WHUFHLUD HWDSD GR SURMHWR 1HOD EXVFRX VH DSOLFDU QDV ODFXQDV LGHQWL¿FDGDV os conceitos estudados, compondo uma EstratÊgia Corporativa envolvendo toda a cadeia de valor do produto, com o objetivo de valorizar a identidade do cafÊ mineiro no mercado.

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3 CONTEXTO HISTÓRICO E EVOLUTIVO DO CAFÉ

3.1 Aspectos HistĂłricos

(VWH FDStWXOR DSUHVHQWD XPD VtQWHVH GD HYROXomR KLVWyULFD GR FDIp FRPR

produto, desde sua origem atĂŠ os hĂĄbitos de consumo da bebida tanto no mundo, como no Brasil. É importante conhecer esse percurso para entender os caminhos UHVSRQViYHLV SRU VXD DEUDQJrQFLD PXQGLDO H TXH FRQVWLWXHP D KLVWyULD GD FKDPDGD “cultura do cafĂŠâ€?.

Sobre a origem do consumo do cafĂŠ, diferentes lendas foram espalhadas pelo PXQGR DSHVDU GH QmR H[LVWLU XPD HYLGrQFLD FRQFUHWD VREUH VXD GHVFREHUWD $ PDLV UHFRUUHQWH GDV OHQGDV p XPD HVWyULD TXH VH SDVVRX QR VpFXOR ,,, G & 6HJXQGR HOD XP SDVWRU GH FDEUDV TXH VH FKDPDYD .DOGL H YLYLD QD $EVtQLD KRMH (WLySLD REVHUYDQGR VXDV FDEUDV QRWRX TXH HODV GRWDYDP VH GH XPD HQHUJLD H[WUD VHPSUH TXH PDVWLJDYDP RV frutos de arbustos existentes em alguns campos de pastoreio, conseguindo caminhar por vĂĄrios quilĂ´metros. Kaldi, entĂŁo, comentou sobre o comportamento dos animais com um monge da regiĂŁo, que decidiu experimentar o poder dos frutos. Este apanhou XP SRXFR OHYRX FRQVLJR DWp R PRQDVWpULR H FRPHoRX D XWLOL]i ORV QD IRUPD GH LQIXVmR percebendo que a bebida o ajudava a resistir ao sono enquanto orava ou em suas longas horas de leitura do breviĂĄrio. Essa descoberta se espalhou rapidamente entre os monastĂŠrios, criando ali um consumo da bebida.

$V HYLGrQFLDV ERWkQLFDV VXJHUHP TXH D SODQWD VH RULJLQD QD (WLySLD &HQWUDO

mas nĂŁo existem informaçþes exatas sobre quando o primeiro cafĂŠ foi tomado, lĂĄ ou em qualquer outra parte. O nome cafĂŠ nĂŁo ĂŠ originĂĄrio da Kaffa, local de origem da planta, e sim da palavra ĂĄrabe qahwa TXH VLJQLÂżFD YLQKR 3RU HVVH PRWLYR HUD conhecido como “vinho da ArĂĄbiaâ€? quando chegou Ă Europa no sĂŠculo XIV. Depois disso, foi usado como artigo medicinal e entĂŁo reconhecido como bebida.

Os primeiros manuscritos que mencionam a cultura do cafĂŠ datam de 575 no <rPHQ RQGH SDVVD D VHU FXOWLYDGR H consumido como fruto in natura (OH WRUQRX VH de grande importância para os ĂĄrabes, que tinham completo controle sobre o cultivo H SUHSDUDomR GD EHELGD VHQGR RV SULPHLURV D EHEHU R FDIp DR LQYpV GH FRPr OR RX PDVFi OR 'Dt VH RULJLQD R QRPH FLHQWtÂżFR Coffea arĂĄbica. Nessa ĂŠpoca, o cafĂŠ era guardado a sete chaves e estrangeiros eram proibidos de se aproximarem das plantaçþes. Como as sementes nĂŁo brotam fora do pergaminho, somente nessas condiçþes elas podiam deixar o paĂ­s. Ă&#x20AC; medida que o cafĂŠ se tornava popular, foram reservadas salas especiais

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nas casas dos mais abastados, exclusivamente para se saborear a bebida, alÊm do aparecimento de locais exclusivos para a pråtica nas cidades. A partir de 1615, ele começou a ser consumido no Continente Europeu, trazido por viajantes em suas freqßentes visitas ao Oriente. AtÊ o sÊculo XVII, somente os årabes produziam cafÊ e os comerciantes europeus da Holanda, Alemanha e Itålia estavam importando grãos e tentando introduzir a lavoura em suas colônias. Foram os holandeses que conseguiram as primeiras mudas e as cultivaram nas estufas do jardim botânico de Amsterdam, fato que tornou a bebida uma das mais consumidas no velho continente, SDVVDQGR D ID]HU SDUWH GH¿QLWLYD GRV KiELWRV HXURSHXV $ SDUWLU GHVWDV SODQWDV HOHV LQLFLDUDP R FXOWLYR FRPHUFLDO QR 6UL /DQND HP H HQWmR HP -DYD HP 3RU volta de 1706, passaram a exportar esse cafÊ e estenderam sua produção para outras partes da IndonÊsia.

Em 1714, os holandeses ofereceram como presente ao Rei da França, Luís XIV, um pÊ de cafÊ. Este cresceu numa estufa em Versailles e suas mudas foram OHYDGDV SDUD D LOKD GH 5pXQLRQ QD pSRFD FKDPDGD GH ,OKD GH %RXUERQ RQGH LQLFLRX VH VHX FXOWLYR $ YDULHGDGH TXH VH GHVHQYROYHX QD LOKD WRUQRX VH FRQKHFLGD FRPR R cafÊ Bourbon.

3.2 Atividade Cafeeira no Brasil

1R %UDVLO HP R *RYHUQR GR 3DUi DSyV VH GDU FRQWD GH TXH D WHUUD GR

SDtV WLQKD FDUDFWHUtVWLFDV SHFXOLDUHV TXH FRQYLQKDP j FDIHLFXOWXUD HQYLRX R 6DUJHQWR Mor Francisco de Mello Palheta Ă Guiana Francesa para que solicitasse algumas mudas de cafĂŠ ao governador, M. dâ&#x20AC;&#x2122;Orvilliers. Estas lhe foram negadas, por ordem H[SUHVVD GR 5HL GD )UDQoD $FHUFD GHVVD KLVWyULD PXLWDV YHUV}HV IRUDP FULDGDV PDV WRGDV FRP D PHVPD HVVrQFLD TXH GL] TXH D HVSRVD GR JRYHUQDGRU HQYLRX D 3DOKHWD TXDQGR HOH HVWDYD HPEDUFDQGR GH YROWD SDUD R %UDVLO XP UDPR GH Ă&#x20AC;RUHV onde estavam, dissimuladas pela folhagem, as sementes do cafĂŠ. Foi a partir delas que cresceu o famoso impĂŠrio do produto no Brasil. Do ParĂĄ, sua cultura se estendeu DR 0DUDQKmR H HP PHDGRV GH IRL OHYDGD SDUD R 5LR GH -DQHLUR SRU -RmR $OEHUWR Castelo Branco. De lĂĄ, se espalhou pelo Vale do ParaĂ­ba.

O desenvolvimento da produção do cafÊ no país foi favorecido por vårios fatores, entre eles a brusca queda na produção internacional por a praga que atacou os cafezais GH -DYD H D FUHVFHQWH GHPDQGD HXURSpLD H DPHULFDQD SRU XPD EHELGD EDUDWD IDWR que se aliou à busca dos fazendeiros brasileiros por um produto de fåcil colocação no PHUFDGR LQWHUQDFLRQDO GLDQWH GD FULVH GDV FXOWXUDV GH Do~FDU H DOJRGmR

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Um outro fator muito contribuiu para a consolidação do Brasil e de Minas Gerais FRPR JUDQGHV SURGXWRUHV GH FDIp $ GHFDGrQFLD GD SURGXomR DXUtIHUD IH] FRP TXH D PmR GH REUD XVDGD QD PLQHUDomR VH GLULJLVVH SDUD RXWUDV iUHDV GD &DSLWDQLD GDV Minas Gerais, como era chamada na Êpoca, em busca de trabalho. Por outro lado, RV UHFXUVRV ¿QDQFHLURV XVDGRV HP RXWUDV FXOWXUDV HVWDYDP DJRUD OLYUHV SDUD VHUHP aplicados em atividades mais lucrativas. As lavouras de cafÊ da Capitania do Rio GH -DQHLUR HQWmR DWLQJLUDP 0LQDV *HUDLV H UDSLGDPHQWH D FDIHLFXOWXUD VH GLIXQGLX WUDQVIRUPDQGR VH QD SULQFLSDO DWLYLGDGH GD 3URYtQFLD O crescimento da exportação brasileira de cafÊ começou em 1816. Na dÊcada de 1830 era o produto mais exportado do país com a parcela de mais de 40% do total.

7RUQRX VH DVVLP HP R PDLRU SURGXWRU PXQGLDO GH FDIp 1D GpFDGD GH LQLFLRX VH R SHUtRGR iXUHR GR FLFOR GR FDIp TXH GXURX DWp PHDGRV GD GpFDGD GH quando sua exportação chegou a 70%. PorÊm, o crack da Bolsa de Nova York (1929) fez seu preço internacional cair forçadamente para pouco mais que a metade de seu valor em 1928. Essa queda continuou atÊ 1931 e o preço se manteve em níveis baixos por muitos anos. Em 1947, os preços voltaram a subir, o que agravou a crise de superprodução do produto.

2V JRYHUQDGRUHV GRV (VWDGRV GH 6mR 3DXOR 0LQDV *HUDLV H 5LR GH -DQHLUR

UHXQLUDP VH QR &RQYrQLR GH 7DXEDWp com o objetivo de buscar soluçþes para enfrentar D FULVH (VWH HQFRQWUR GH¿QLX D DGRomR GH PHGLGDV SDUD GHVHQFRUDMDU D H[SDQVmR GDV lavouras, alÊm do comprometimento dos governos estaduais em comprar o excedente da produção.

O â&#x20AC;&#x153;ciclo do cafĂŠâ&#x20AC;?, que representou a expansĂŁo da atividade, repercutiu econĂ´mica e socialmente no Brasil, pois ocasionou a ampliação das vias fĂŠrreas, D PRGHUQL]DomR GRV SRUWRV GR 5LR GH -DQHLUR H GH 6DQWRV H D YLQGD GH LPLJUDQWHV europeus para trabalhar nas lavouras. Por ser o primeiro produto de exportação FRQWURODGR PDMRULWDULDPHQWH SRU EUDVLOHLURV SRVVLELOLWRX R DF~PXOR GH FDSLWDLV QR SDtV criando mercado interno importante que serviu de suporte para o desenvolvimento GDV DWLYLGDGHV LQGXVWULDLV FRPHUFLDLV H ÂżQDQFHLUDV

3.3 A Evolução do Consumo do CafÊ A partir do håbito desenvolvido na cultura årabe, atravÊs da preparação de uma infusão com cerejas, se propagou a cultura de consumo do cafÊ como bebida, jå que no início sua fruta era consumida fresca e utilizada durante viagens como alimento, alÊm de estimular os rebanhos de animais. No sÊculo XIV foi desenvolvido o processo

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de torrefação tambÊm pelos årabes, o aspecto da bebida se tornou mais parecido com o dos dias de hoje e passou a fazer parte do seu cotidiano.

Em Meca, surgiram as primeiras cafeterias, chamadas de Kaveh Kanes, originalmente destinadas a reuniþes religiosas. PorÊm, rapidamente, esses lugares WRUQDUDP VH FHQWURV GH P~VLFD GDQoD MRJRV FRQYHUVDV H HVSDoRV GH QHJRFLDo}HV H VXD SRSXODULGDGH HVSDOKRX VH FRQTXLVWDQGR DV UHJL}HV SUy[LPDV $V FDIHWHULDV WRUQDUDP VH IDPRVDV QR RULHQWH SHOR VHX OX[R H VXQWXRVLGDGH SRUpP RV PXoXOPDQRV GHYRWRV GHVDSURYDYDP EHELGDV Wy[LFDV H FRQVLGHUDYDP HVVDV FDVDV XPD DPHDoD j GLVFLSOLQD UHOLJLRVD DWDFDQGR DV H GHVWUXLQGR DV IUHT HQWHPHQWH Durante a expansão do ImpÊrio Otomano, o cafÊ chegou à Europa com mais IRUoD 2 KiELWR GH FRQVXPLU D EHELGD DVVRFLDYD VH DRV HQFRQWURV VRFLDLV H j P~VLFD que ocorriam nas Botteghe Del Caffè. &RQWD VH TXH RV WXUFRV DEDQGRQDUDP YiULDV VDFDV GH FDIp jV SRUWDV GH 9LHQD DSyV XPD WHQWDWLYD IUXVWUDGD GH FRQTXLVWD H HVWDV IRUDP XVDGDV FRPR SUrPLR SHOD YLWyULD )RL DVVLP TXH IRL DEHUWD D SULPHLUD coffee house da cidade. Os otomanos mantinham o costume de tomar o cafÊ por infusão, mas como o sabor não agradava ao paladar de todos, os vienenses passaram a coar D EHELGD H WRPi OD DGRoDGD FRP OHLWH GDQGR RULJHP DR IDPRVR FDIp YLHQHQVH

ÂŹ PHGLGD TXH Ă&#x20AC;RUHVFLD R ,OXPLQLVPR R FDIp WRPDYD HVSDoR MXQWR j FODVVH GH

escritores, artistas e pensadores, mas foi somente no sÊculo seguinte que caiu no gosto popular, chegando às casas da população, quando François Antoine Descroisilles, um IDUPDFrXWLFR IUDQFrV LQYHQWRX D FDIHWHLUD WUDGLFLRQDO TXH SRVVXL GRLV UHFLSLHQWHV H XP ¿OWUR QR PHLR HQWUH R Sy GH FDIp H D iJXD $OJXQV DQRV PDLV WDUGH RXWUR IUDQFrV $QWRLQH &DGHW GH 9DX[ LQYHQWRX D FDIHWHLUD GH SRUFHODQD H DR ¿QDO GD 6HJXQGD Guerra Mundial, as modernas måquinas de cafÊ expresso revolucionaram o håbito, permitindo o crescimento do setor. Elas foram criadas por um italiano chamado Achille Gaggia.

A partir daí, a popularização do cafÊ tomou novos rumos e, alÊm de investimentos em maquinårios, foi tambÊm ampliado seu uso atravÊs de experimentaçþes em busca da criação de novos produtos. Em 1838, o Congresso dos Estados Unidos obrigou que o exÊrcito mudasse a bebida oferecida a seus soldados quando estes estavam HP DomR 2 UXP IRL DEROLGR H WURFDGR SHOR FDIp H D SDUWLU GHVVD WURFD LQLFLDUDP VH DV WHQWDWLYDV GH SURGXomR GR FDIp LQVWDQWkQHR 6DWRUL .DNR XP TXtPLFR MDSRQrV LQYHQWRX HP XP FDIp HP Sy LQVWDQWkQHR TXH IRL YHQGLGR QD H[SRVLomR 3DQ DPHULFDQD GH 1RYD <RUN &LQFR DQRV GHSRLV XP RXWUR TXtPLFR GHVVD YH] QRUWH DPHULFDQR * :DVKLQJWRQ DGDSWRX D LGpLD GH .DNR H FULRX XP VRO~YHO UH¿QDGR TXH foi comercializado em grande escala.

'XUDQWH D ORQJD WUDMHWyULD GH DOWRV H EDL[RV GR FDIp HQWUH FULVHV H JUDQGHV

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produções, o consumo do fruto se espalhou. Ao lado da cerveja, ele se tornou a bebida mais popular do mundo e mantém ainda hoje esse posto. Cada sociedade, então, desenvolveu sua maneira peculiar de consumir o produto, resultando em grandes diferenciais, até mesmo no recipiente onde se serve a bebida. A título de ilustração, o quadro a seguir expõe os gostos particulares e as diversas maneiras de apreciar o café no mundo.

Ilustração 1 | Hábitos de consumo do café no mundo Quadro síntese das formas variadas de consumo de café que se desenvolveram no mundo.

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(QWUHWDQWR DSyV D FULVH GH FRP D VXSHUSURGXomR GH FDIp Mi PHQFLRQDGD

o mercado, em especial o brasileiro, que jå era na Êpoca o maior produtor mundial, se desestruturou, enfrentando uma de suas maiores crises econômicas. Diante da JUDYH VLWXDomR TXDQGR PLOK}HV GH VDFDV KDYLDP VLGR GHVWUXtGDV D ¿P GH RUGHQDU R mercado, membros do governo brasileiro buscaram uma solução. Solicitaram, então, à empresa NestlÊ um estudo para o desenvolvimento de um produto que poderia VHU FRQMXJDGR FRP R OHLWH HP Sy TXH Mi YLQKD VHQGR IDEULFDGR SHOD HPSUHVD SDUD DXPHQWDU R FRQVXPR LQWHUQR GH FDIp $ HPSUHVD GHVHQYROYHX R FDIp VRO~YHO EDWL]DGR NescafÊ, que começou a ser comercializado em 1939, sendo sucesso imediato.

3.4 O CenĂĄrio Brasileiro Atual

1mR VRPHQWH QR FRQVXPR GR FDIp VRO~YHO VH EDVHRX D SURGXomR R PHUFDGR

e a cultura do grão no Brasil. Ao contrårio. Desde que surgiu no país, o produto se expandiu do Sudeste para todas as outras regiþes e, por esse motivo, a cafeicultura brasileira possui características muito diversas. O país produz os mais variados tipos de grãos e obtÊm todas as qualidades de bebida, ao contrårio do que ocorre em outros SDtVHV SURGXWRUHV 2V JUi¿FRV D VHJXLU LOXVWUDP DOJXPDV LQIRUPDo}HV UHIHUHQWHV j produção e consumo brasileiros.

Ilustração 2 | Tipos de cafÊ produzidos no Brasil e åreas cafeeiras de destaque.

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Cerca de 26% do parque cafeeiro do Brasil Ê ocupado pela espÊcie robusta, FRP FHUFD GH ELOKmR GH SpV GH FDIp GD YDULHGDGH &RQLOORQ -i D HVSpFLH DUiELFD RFXSD GR SDUTXH FDIHHLUR QDFLRQDO 1HOD H[LVWH XP JUDQGH Q~PHUR GH YDULHGDGHV e as duas mais cultivadas no país são o Catuaí, com aproximadamente 60% do total, e o Mundo Novo, com cerca de 35%. O restante Ê formado por variedades que foram LQWURGX]LGDV QRV ~OWLPRV DQRV H TXH VmR UHVLVWHQWHV D GRHQoDV O consumo de cafÊ no país chega a 2 bilhþes de quilos e o consumo per capita excede 7 quilos por ano. O país se encontra, atualmente, na condição de maior produtor mundial de cafÊ, sendo responsåvel por 30% do mercado internacional, alÊm de ser o segundo mercado consumidor, atrås somente dos Estados Unidos. O grande QHJyFLR GR %UDVLO DLQGD p D H[SRUWDomR GR FDIp HP JUmR YHUGH 3RUpP Mi WHP SUHVWtJLR QD YHQGD GH FDIp VRO~YHO H UHFHQWHPHQWH LQLFLRX D FRQTXLVWD GH HVSDoR WDPEpP SDUD o cafÊ torrado e moído, que começou a ser exportado hå quatro anos.

$V iUHDV FDIHHLUDV GH GHVWDTXH HVWmR FRQFHQWUDGDV QR FHQWUR VXO GR SDtV QRV

Estados de Minas Gerais, SĂŁo Paulo, EspĂ­rito Santo e ParanĂĄ. AlĂŠm disso, na regiĂŁo 1RUGHVWH GHVWDFD VH D %DKLD H QR 1RUWH 5RQG{QLD (P 0LQDV *HUDLV DV SULQFLSDLV UHJL}HV SURGXWRUDV VmR &HUUDGR 0LQHLUR 6XO GH 0LQDV 0DWDV GH 0LQDV H -HTXLWLQKRQKD O Cerrado Mineiro possui grande destaque no Estado por ter desenvolvido um grĂŁo GH TXDOLGDGH VXSHULRU H UHFHELGR D SULPHLUD LQGLFDomR JHRJUiÂżFD GH FDIp GH TXDOLGDGH QR %UDVLO GDGRV TXH VHUmR H[SOLFDGRV QR SUy[LPR LWHP

3.5 O Cerrado Mineiro

2 &HUUDGR 0LQHLUR p FRQKHFLGR FRPR D VDYDQD QDFLRQDO H HVWHQGH VH SRU

TXDVH PLOK}HV GH NPĂ° 3RVVXL H[HPSODUHV GH SODQWDV FRPR LSr DPDUHOR EURPpOLDV H EDEDoXV H DQLPDLV FRPR WDPDQGXi EDQGHLUD RQoD SLQWDGD DULUDQKD H ORER JXDUi TXH FRPS}HP VXD JUDQGH ULTXH]D GH IDXQD H Ă&#x20AC;RUD $OpP GLVVR R &HUUDGR 0LQHLUR p UHIHUrQFLD SRU WHU VLGR SDOFR GD WUDPD GH XPD GDV PDLRUHV REUDV GD OLWHUDWXUD EUDVLOHLUD Grande SertĂŁo: Veredas, de GuimarĂŁes Rosa.

Em meio a essa variada riqueza de traços, na dÊcada de 70, um pouco tardiamente, passa a ser cultivado o cafÊ na região. Esta foi uma iniciativa de agricultores paranaenses que haviam fugido das geadas. No início, as terras foram consideradas ruins para o plantio de cafÊ, por possuírem um solo inadequado e o FOLPD iULGR H SRU LVVR VHXV JUmRV HUDP YHQGLGRV SRU SUHoRV DEDL[R GD PpGLD $SyV um tempo, os agricultores e produtores passaram a investir em novas tÊcnicas, que tornaram possível o cultivo em grande escala. O grande diferencial da região foi o

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investimento na qualidade do cafÊ, fato que a tornou pioneira na produção de cafÊ gourmet, que deu ao produto um novo rumo.

)RL R &HUUDGR 0LQHLUR D SULPHLUD UHJLmR D UHFHEHU D ,QGLFDomR *HRJUiÂżFD GH FDIp

do mundo. Para um cafÊ obter esse selo, Ê necessårio alcançar pontuação determinada pela Metodologia Specialty Coffee Association of America 6&$$ GH &ODVVL¿FDomR Sensorial, que vai de 0 a 100. Essa nota depende de iniciativas que ocorrem desde o plantio inicial, em prol da obtenção de um grão de melhor qualidade.

3DUD D REWHQomR GHVVH WLSR GH JUmR XP GRV IDWRUHV FKDYH RFRUUH DSyV D

colheita e ĂŠ chamado montagem de blends, que constitui a misturas de grĂŁos de espĂŠcies ou qualidades diferentes. Apesar de produzir cafĂŠ de alta qualidade, a imagem internacional do blend brasileiro ĂŠ ruim. PorĂŠm, os produtores tem tentado mudar essa FRQGLomR LQYHVWLQGR QRV ~OWLPRV DQRV XP SRXFR PDLV QHVVH PHUFDGR H OHYDQGR VHXV blends para degustadores especializados, em eventos e feiras internacionais.

1RWD VH D WHQGrQFLD PXQGLDO GH EXVFDU HP XP SURGXWR XPD TXDOLGDGH

GLIHUHQFLDO 3RU HVVH PRWLYR VRPHQWH VHU XP JUDQGH SURGXWRU GH FDIp QmR p VXÂżFLHQWH se a mistura do produto nĂŁo satisfaz ao gosto do consumidor. Atualmente, a demanda por cafĂŠs de qualidade vem crescendo a cada dia e os consumidor sĂŁo capazes de pagar um valor mais alto por um produto que possui diferencial e qualidade.

Depois de ostentar, por vĂĄrios anos, o tĂ­tulo de maior produtor e exportador mundial de cafĂŠ, o Brasil agora disputa, ao lado da ColĂ´mbia, um outro trofĂŠu: o de OtGHU QR PHUFDGR GH FDIpV HVSHFLDLV (VVDV UHFHQWHV LQLFLDWLYDV GLUHFLRQDP VH SDUD um rigoroso controle de qualidade em relação a seus cafĂŠs. Ă&#x2030; notĂĄvel a mudança da cultura do cafĂŠ no Brasil, resultado de uma demanda mundial de consumidores e tambĂŠm dos programas e investimentos realizados pela $%,& $VVRFLDomR %UDVLOHLUD GD ,QG~VWULD GH &DIp 7RGDV DV LQLFLDWLYDV SDVVDP HQWmR D compor uma estratĂŠgia corporativa, que visa melhorar a qualidade do cafĂŠ brasileiro e aumentar sua visibilidade no mercado mundial. Isso tudo atravĂŠs de esforços gerenciais e de marketing, no sentido de fortalecer os cafeicultores, para que sobrevivam Ă forte FRQFRUUrQFLD DWUDYpV GH GLIHUHQFLDLV FRPSHWLWLYRV

3.6 Novas Demandas Mercadológicas EstratÊgias para valorização das zonas produtoras, captação de novos mercados H ¿GHOL]DomR GRV DQWLJRV GHYHP VHU IHLWDV FRP EDVH HP GDGRV FRQFUHWRV 3RU HVVH PRWLYR D $ELF UHDOL]D WRGRV RV DQRV XPD SHVTXLVD UHODFLRQDGD D WHQGrQFLDV WDQWR VREUH R PHUFDGR PXQGLDO FRPR VREUH DV WHQGrQFLDV GH FRQVXPR QmR VRPHQWH HP relação ao grão, como tambÊm ao setor em que se encontra, o de bebidas e serviços.

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2V UHVXOWDGRV PDLV UHOHYDQWHV HVWmR LOXVWUDGRV QRV JUi¿FRV D VHJXLU

)LJXUD _ ,OXVWUDomR _ *Ui¿FRV UHSUHVHQWDWLYRV 7HQGrQFLDV GH &RQVXPR QR %UDVLO ,OXVWUDomR DGDSWDGD GH SHVTXLVD GH WHQGrQFLDV GH FRQVXPR UHDOL]DGD SHOD $%,& HP

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)LJXUD _ *UiÂżFRV UHSUHVHQWDWLYRV 7HQGrQFLDV GH &RQVXPR QR %UDVLO ,OXVWUDomR DGDSWDGD GH SHVTXLVD GH WHQGrQFLDV GH FRQVXPR UHDOL]DGD SHOD $%,& HP

Em relação a esses dados, a ABIC pontuou algumas consideraçþes relevantes, como D D¿UPDWLYD GH TXH HVVH p XP PHUFDGR PDGXUR H DEHUWR j LQRYDomR HP WLSRV GH produtos, embalagens, forma de preparo e consumo. Por esse motivo Ê que tem exigido investimentos em inovação.

$ REVHUYDomR GDV GHPDQGDV PHUFDGROyJLFDV FRQWHPSRUkQHDV DQDOLVDGDV HP

FRQMXQWR FRP RV GDGRV GH SHVTXLVDV GH WHQGrQFLDV LQGLFD TXH R GLIHUHQFLDO FRPSHWLWLYR LQGHSHQGHQWHPHQWH GR FRQWH[WR HP TXH p DERUGDGR SRVVXL JUDQGH LQĂ&#x20AC;XHQFLD QD V decisĂľes de escolha de um consumidor. O design, como ferramenta estratĂŠgica, tem nesse processo a função de inovar e agregar valor aos produtos pela diferenciação HP GLYHUVRV QtYHLV H DVSHFWRV H HP FRODERUDomR H LQWHUIDFH FRP SURÂżVVLRQDLV GH ĂĄreas diversas, pode estabelecer nĂ­veis de interação em toda a cadeia ou rede de valor do produto.

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4 NOVOS TERRITĂ&#x201C;RIOS DO DESIGN

&RPR Mi PHQFLRQDGR D DWLYLGDGH GH GHVLJQ p DPSODPHQWH LQĂ&#x20AC;XHQFLDGD SHOR comportamento da sociedade. Por incluir a capacidade de perceber e interpretar SRWHQFLDLV WpFQLFRV H H[SHFWDWLYDV VRFLDLV SURMHWDQGR RV HP QRYDV VROXo}HV j PHGLGD que mudam os valores da sociedade, muda tambĂŠm sua abordagem.

O direcionamento comportamental da sociedade atual caminha para a conscientização ambiental, que desperta no indivíduo a busca por suas raízes e pela preservação do local onde vive, atravÊs de uma relação emocional. Esse cenårio envolve os conceitos de sustentabilidade, territorialidade e perceptualidade atravÊs da emoção, que estão sendo amplamente utilizados como ferramenta estratÊgica na concepção de produtos. A fusão destes conceitos se manifesta na disciplina do food design, que aborda o setor alimentício atravÊs dos mesmos e esse capítulo, então, REMHWLYD H[S{ ORV H D UHODomR TXH VH HVWDEHOHFH HQWUH HOHV

4.1 O Sistema-Produto

$ VRFLHGDGH SyV LQGXVWULDO FDUDFWHUL]D VH SHOD LQWHJUDomR GD GLPHQVmR FXOWXUDO

GD SURGXomR DR FRQVXPR H DR GHVFDUWH 6XDV WHQGrQFLDV PDLV IRUWHV FRQVWLWXHP VH HP SURGXWRV FRPR VXSRUWH GH FRPXQLFDomR GH YDORUHV FXOWXUDLV R TXH VLJQL¿FD relacionamento direto entre as atividades industriais de produção e estratÊgias de comunicação. No cenårio atual, a sociedade se deparou com a escassez de recursos, o que faz com que ela se volte para o meio ambiente de forma mais atenta.

A cadeia de valor ĂŠ um sistema que se organiza em torno de um produto ou serviço e tem como função conectar as diferentes atividades necessĂĄrias para FRQFHEr OR H GLVWULEXt OR &RPR UHVXOWDGR GR UHĂ&#x20AC;H[R GR FRPSRUWDPHQWR GD VRFLHGDGH a projetação em design deve acompanhar suas aspiraçþes e ĂŠ por isso que se torna LPSRUWDQWH D DWXDomR GR SURÂżVVLRQDO GD iUHD DR ORQJR GH WRGD HVVD FDGHLD Desde os anos 70, a sustentabilidade vem sendo discutida no âmbito da DWLYLGDGH SURMHWXDO 3RUpP QRV ~OWLPRV WHPSRV JDQKRX PDLRU DEUDQJrQFLD MXQWDPHQWH com os novos valores e movimentos que entraram em questĂŁo na sociedade atual. A transição rumo Ă sustentabilidade, segundo Manzini e Vezzoli (2002), â&#x20AC;&#x153;ĂŠ um processo de aprendizagem social a que seremos, gradualmente, submetidos, e que consiste em viver melhor consumindo muito menos, regenerando a qualidade do ecossistema global e dos contextos locais em que estamos inseridos.â&#x20AC;?

6HJXQGR RV DXWRUHV XP GRV SULQFLSDLV GHVDÂżRV GR GHVLJQ DWXDOPHQWH p

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desenvolver e suportar o desenvolvimento de soluçþes para questþes mais complexas, que exigem visão mais abrangente, que envolva produtos, serviços e comunicação de forma conjunta e sustentåvel.

2V UHVXOWDGRV GR SURFHVVR GH JOREDOL]DomR VRPDGRV DRV DYDQoRV WHFQROyJLFRV

conduzem a novas formas de pensar o projeto (menor peso, desmaterialização de objetos, incorporação de serviços, virtualização das relaçþes). O papel do designer nessa nova visão Ê atuar como facilitador de processos. Para isso, a atividade deve ser vista como um serviço e não somente como o ato de desenhar soluçþes para produtos.

Krucken (2008) fala da transversalidade dos diferentes aspectos em vårios níveis do processo. Ela consiste em buscar soluçþes projetuais que se darão atravÊs da percepção das necessidades de um individuo ou do grupo social em que ele vive.

Essas soluçþes se consolidarão em artefatos referentes à cultura material global e local. Essa combinação de saberes permite uma visão mais ampla e integrada do WRGR $OJXQV WHPDV QHFHVVLWDP GD SOXUDOLGDGH GH VDEHUHV H UHIHUrQFLDV SDUD XP melhor resultado, assim como no caso da projetação sustentåvel.

O cenårio contemporâneo questiona a produção de artefatos, orientando a busca por produtos que se adaptem melhor à atual necessidade de redução do LPSDFWR DPELHQWDO 6RPDGR D LVVR HQFRQWUDP VH RV QRYRV PDWHULDLV H WHFQRORJLDV de produção que abrem oportunidades a esse direcionamento, fazendo com que a HVWpWLFD GR QRYR PLOrQLR SDVVH D VHU GLUHWDPHQWH YLQFXODGD j pWLFD DPELHQWDO

1HVVH SDQRUDPD GHYH VH HQWHQGHU R GHVLJQ FRPR FULDGRU GH XP 6LVWHPD

produto, que constitui o conjunto integrado de produto, serviço e comunicação. AlÊm GLVVR HVVH VLVWHPD GHYH SUHRFXSDU VH WDPEpP FRP DV IRUPDV FRPR XPD HPSUHVD VH apresentarå no mercado e o designer, então, passa a ter a função de projetar sistemas e serviços, desenvolvendo um conceito global. No âmbito do design sustentåvel, seu SDSHO p OLJDU R TXH p WHFQLFDPHQWH SRVVtYHO FRP R TXH p HFRORJLFDPHQWH YLiYHO D ¿P de propor soluçþes social e culturalmente harmonizadas.

Uma das facilitaçþes para uma projeção orientada para a sustentabilidade, foi o desenvolvimento da metodologia do life cycle design, que consiste em minimizar os efeitos negativos durante todas as fases da produção de um produto em que isso for possível. Ela pode ser aplicada em níveis diferentes e abranger tanto o simples redesign de produtos, como tambÊm a projetação ou sugestão de novos produtos, serviços e cenårios ambientais, diante de estilos de vida alternativos.

O ciclo de vida de um produto envolve prÊ produção, produção, distribuição, XVR H GHVFDUWH 2 GHVLJQ YROWDGR SDUD D VXVWHQWDELOLGDGH FRQVLGHUD TXH p PDLV H¿FD] DJLU SUHYHQWLYDPHQWH GR TXH EXVFDU VROXo}HV GH UHFXSHUDomR ,VVR VLJQL¿FD SURMHWDU

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com o pensamento voltado para tentar reduzir o input de materiais e/ou energia e o impacto das emissþes e refugos ao mínimo possível. Dentre as melhorias que SRGHP VHU WUDEDOKDGDV HVWmR D H¿FLrQFLD JOREDO HP FRQVXPR GH PDWpULD HQHUJLD D reciclagem de materiais e a reutilização de componentes.

A transição que se dirige para a sustentabilidade serĂĄ, portanto, um grande e articulado SURFHVVR GH LQRYDomR VRFLDO FXOWXUDO H WHFQROyJLFD QR kPELWR GR TXDO KDYHUi OXJDU SDUD XPD multiplicidade de opçþes que correspondam Ă s diferentes sensibilidades e oportunidades GLYHUVDV 3DUWLQGR GDV UHĂ&#x20AC;H[}HV H GDV H[SHULrQFLDV DTXL H[SRVWDV p SRVVtYHO GHVHQKDU XP mapa dos diferentes caminhos que hoje parecem praticĂĄveis. (Manzini, 2005)

2 DXWRU DÂżUPD TXH FRQYpP SHQVDU QXPD HFRQRPLD RQGH DV HPSUHVDV QmR

vivam da produção e venda dos produtos, mas dos resultados do mesmo. Isso leva à desmaterialização, pois o produtor passa a pensar em um mix de produtos e serviços que trabalhem juntos para desenvolver produtos menores, mais leves e duråveis ou DTXHOHV TXH UHVSRQGDP SRU PHLR GD TXDVH LPDWHULDOLGDGH (VVD WUDQVLomR SDUD XPD VRFLHGDGH VXVWHQWiYHO Vy SRGHUi VH GDU VH XP JUDQGH Q~PHUR GH SHVVRDV UHFRQKHFHU QHVVD DWLWXGH XPD RSRUWXQLGDGH SDUD PHOKRUDU VHX JUDX GH EHP HVWDU R TXH VLJQL¿FD buscar a idealização de uma sociedade onde seja possível viver melhor, consumindo consideravelmente menos e desenvolvendo a economia. Esse conceito Ê uma KLSyWHVH GH FHQiULR H XPD YLVXDOL]DomR GR TXH R IXWXUR SRGHUi VHU VH OKH IRU GDGD essa possibilidade.

7UDEDOKDU FRP SURGXWRV LQRYDGRUHV VLJQLÂżFD SRVLFLRQDU VH QR QLFKR GD

diferenciação, como jå foi pontuado, e a projetação para a sustentabilidade tem dado sinais de que reserva um futuro promissor, por ser uma forma de inovação que pode DWHQGHU jV QHFHVVLGDGHV H DQVHLRV GR FRQVXPLGRU ¿QDO FRODERUDQGR WDPEpP SDUD D construção de um cenårio que contribua para a preservação do meio ambiente.

Adotar uma atitude sustentåvel muitas vezes abrange pensar em um ciclo de vida mais longo para o produto, estendendo sua utilização e, conseqßentemente, reduzindo o uso de materiais para novas produçþes. A utilização de recursos locais disponíveis tambÊm auxilia nessa atitude sustentåvel, à medida que reduz energia QR WUDQVSRUWH GRV PHVPRV (VVDV H RXWUDV TXHVW}HV VmR WUDWDGDV QR WySLFR TXH VH segue, aliada ao conceito de territorialidade.

23

4.2 Identidade e Territรณrio

$VVLVWH VH DWXDOPHQWH j WUDQVIRUPDomR GD FXOWXUD HP PHUFDGRULD UHSUHVHQWDGD

de forma a ser consumida pelos adeptos ou nรฃo da mesma. Como exemplos, HQFRQWUDP VH RV SURGXWRV TXH H[SULPHP D LGpLD GH XP SDtV QR PXQGR DWUDYpV GD exploraรงรฃo da cultura e produรงรฃo local e do apoio aos produtores da regiรฃo. O design contribui para a conversรฃo desses traรงos culturais em modos de agregar valor aos SURGXWRV DWXDQGR FRPR XPD IHUUDPHQWD GH SURPRomR GR WHUULWyULR )RL QHVVD YHUWHQWH da pesquisa que nasceu o conceito de territorialidade.

2 GHVLJQ SRGH FRQWULEXLU VLJQLยฟFDWLYDPHQWH EXVFDQGR IRUPDV SDUD WRUQDU YLVtYHO j VRFLHGDGH D KLVWyULD SRU WUiV GRV SURGXWRV &RQWDU D ยณKLVWyULD GR SURGXWRยด VLJQLยฟFD FRPXQLFDU HOHPHQWRV KLVWyULFRV FXOWXUDLV H VRFLDLV DVVRFLDGRV SRVVLELOLWDQGR DR FRQVXPLGRU DYDOLDU H DSUHFLDU R produto de forma mais ampla, considerando, por exemplo, os serviรงos ambientais embutidos no SUySULR SURGXWR 'HVVD IRUPD D FRPXQLFDomR SRGH FRQWULEXLU SDUD D DGRomR H YDORUL]DomR GH prรกticas sustentรกveis na produรงรฃo, comercializaรงรฃo e consumo. (KRUCKEN e TRUSEN, 2009)

A busca dos consumidores contemporรขneos por produtos rastreรกveis รฉ uma WHQGrQFLD TXH YHP FUHVFHQGR D FDGD GLD (VVD FDUDFWHUL]DomR DEUDQJH WRGR SURGXWR TXH SRVVXL RULJHP H SHUFXUVR DWp R FRQVXPLGRU LGHQWLยฟFiYHLV 2 IDWR GH XP FRQVXPLGRU poder ser comunicado, atravรฉs do produto que compra, sobre suas caracterรญsticas KLVWyULFDV DPELHQWDLV FXOWXUDLV H VRFLDLV ID] FRP TXH HOH SDVVH D DSUHFLi OR GH IRUPD PDLV DPSOD DEVRUYHQGR WDPEpP VXD FXOWXUD ,VVR SURPRYH WUDQVSDUrQFLD HP UHODomR DR SURGXWRU DSUR[LPDQGR R MXQWDPHQWH FRP VHX SURGXWR GR FRQVXPLGRU ยฟQDO Como jรก foi dito, os conceitos aqui adotados em relaรงรฃo a esse estudo foram baseados no livro Design e Territรณrio, de Krucken (2009). Segundo a autora, SDUD SURMHWDU HP SURO GD YDORUL]DomR GRV UHFXUVRV H SURGXWRV GHYH VH SHUFHEHU DV TXDOLGDGHV GR FRQWH[WR ORFDO ยฑ R WHUULWyULR H D PDQHLUD FRPR FDGD SURGXWR p IDEULFDGR H SHUFHELGR SDUD FRPSUHHQGHU DV UHODo}HV TXH VH HVWDEHOHFHP DR ORQJR GH VXD cadeia de valor.

Os produtos locais sรฃo formas de manifestaรงรฃo cultural da comunidade ou WHUULWyULR TXH RV JHURX FDUUHJDQGR HP VL FDUDFWHUtVWLFDV GDV SURSULHGDGHV ItVLFDV DRV KiELWRV GH FRQVXPR TXH HP PXLWR LQร XHQFLDP HVVD VRFLHGDGH &RPXQLFDU HVVDV caracterรญsticas de forma correta faz com que se desenvolva uma imagem favorรกvel GR WHUULWyULR HP TXH R PHVPR VH RULJLQD H R HOHPHQWR FKDYH GHVVD YDORUL]DomR p D relaรงรฃo entre produtores e consumidores.

Na sociedade atual, produtores buscam uma estratรฉgia de efeito para aumentar VHX YDORU GH PHUFDGR -i RV FRQVXPLGRUHV EXVFDP SURGXWRV VDXGiYHLV H DXWrQWLFRV

24

&RP D JOREDOL]DomR SRUpP XP GRV PDLRUHV GHVD¿RV p FRPXQLFDU TXDOLGDGHV H YDORUHV GH XP SURGXWR ORFDO SDUD SHVVRDV TXH QmR FRQKHFHP VHX FRQWH[WR KLVWyULFR Krucken defende que para o consumidor, o valor do produto Ê correspondente à qualidade percebida por ele e tem a ver com sua adequação ao uso a que se propþe, às percepçþes sensoriais e o sentimento em relação à compra e/ou consumo do produto, à dimensão memorial relativa a lembranças positivas e negativas, à prestação de serviços ambientais por meio do uso sustentåvel dos recursos naturais, à sua importância nos sistemas de produção e consumo, ligado às tradiçþes e rituais relacionados, ao desejo de manifestar uma identidade social, aos aspectos sociais que permeiam os processos de produção, comercialização e consumo dos produtos e j UHODomR FXVWR EHQHItFLR ,VVR WXGR ID] SDUWH GD H[SHULrQFLD GR FRQVXPLGRU SDUD FRP o produto, e, diante de um mau resultado, seu comportamento em relação a ele irå PXGDU GL¿FXOWDQGR VXD ¿GHOL]DomR FRP D PDUFD

(VVHV SUp UHTXLVLWRV HP UHODomR D XP SURGXWR VmR UHSUHVHQWDGRV SRU XPD

estrela de valor (Ilustração 4), que possui em cada uma de suas pontas os valores principais relacionados a ele. Eles se estabelecem de forma integrada e se articulam DR ORQJR GD H[SHULrQFLD GR FRQVXPLGRU

Ilustração 5 | Estrela de Valor de um Produto Fonte: Design e Território: Valorização de Identidades e Produtos Locais. (KRUCKEN, 2009).

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Todos esses valores podem contribuir tambĂŠm para a constituição de um SURMHWR GH SURPRomR GR SURGXWR 'HQWUR GR FRQWH[WR GH WHUULWyULR D DXWRUD GHIHQGH a adoção de uma polĂ­tica cultural que respeite a cultura local e promova a ligação HQWUH WHUULWyULR FRPXQLGDGH H SURGXWR UHVXOWDQGR HP XP FRQVXPR UHVSRQViYHO H produtos de qualidade superior. Eles devem ser parte de uma construção coletiva ao longo da cadeia, conectando produtores. A importância da ligação entre qualidade do SURGXWR H GR WHUULWyULR H VHX PRGR GH IDEULFDomR VH WRUQD PDLV UHFRQKHFLGD D FDGD dia pelos consumidores, acarretando a busca por informaçþes que os possibilitem LGHQWLÂżFDU D KLVWyULD SRU WUiV GR SURGXWR ,VVR FRQHFWD VH GLUHWDPHQWH DR FRQFHLWR GH Terroir, H[SUHVVmR TXH DEUDQJH SURGXWR WHUULWyULR H VRFLHGDGH TXH R RULJLQD Âłe R HVSDoR JHRJUiÂżFR QR TXDO RV YDORUHV SDWULPRQLDLV VmR IUXWRV GH UHODo}HV FRPSOH[DV GDV FDUDFWHUtVWLFDV FXOWXUDLV VRFLDLV HFROyJLFDV H HFRQ{PLFDV WHFLGDV DR ORQJR GR tempoâ&#x20AC;? (Brodhag, 2000 apud Krucken, 2009).

O design, nesse contexto de valorização dos produtos locais, passa a ser visto como uma ferramenta para competitividade e uma oportunidade para a inserção dos pequenos produtores no mercado atual. A conscientização das pessoas em relação a essa função e da importância de investir na årea deve e estå sendo divulgada, pelas H[SHULrQFLDV GH VXFHVVR GH SDtVHV TXH R DGRWDP FRPR DWLYLGDGH HVWUDWpJLFD Exemplos comuns de associaçþes que tem como foco o Design EstratÊgico são o Design Council, no Reino Unido, o Barcelona Centro de Diseùo, na Espanha e o Design Itålia $V SHVTXLVDV UHDOL]DGDV QHVWHV FHQWURV HQYROYHP PHLR FLHQWt¿FR empresarial e governamental de forma a fomentar a cultura de design no mercado competitivo, como catalisador de inovação e possível criador de uma imagem positiva OLJDGD DR WHUULWyULR

$ DERUGDJHP GR GHVLJQ DSOLFDGR DR WHUULWyULR YLVD EHQHÂżFLDU WDQWR SURGXWRUHV

como consumidores. Para isso, Ê necessårio o planejamento de açþes em nível VLVWrPLFR SHOD FRODERUDomR GH iUHDV GLYHUVDV H R HVWDEHOHFLPHQWR GH UHGHV IDYRUiYHLV DR GHVHQYROYLPHQWR ORFDO FRP rQIDVH QRV SHTXHQRV SURGXWRUHV $OpP GH SURGX]LU GH acordo com o potencial e características locais, pequenos produtores associados tem PDLV SHVR SRLV QmR VH GHSHQGH GH XPD ~QLFD SURGXomR SDUD D LQVHUomR GR SURGXWR no mercado, o que diminui os riscos.

De acordo com Fortis (2007), os consumidores, ao adquirir um produto local, buscam compartilhar um estilo de vida que lhe despertem emoção e o insiram em VHX FRQWH[WR ID]HQGR FRP TXH VH VLQWDP SDUWH GR WHUULWyULR H RX GD FRPXQLGDGH TXH o gerou. Ele pode comunicar sua relação com a origem e a matÊria prima por meio GH YiULRV HOHPHQWRV WDQJtYHLV H LQWDQJtYHLV 'HQWUH HOHV GHVWDFDP VH FRU DURPD embalagem, material, informação verbal e não verbal, que compþem o Appetite

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appeal do produto, relacionado Ă forma de apelo escolhida pelo fabricante. Para a construção da identidade de um produto, alguns requisitos sĂŁo indicados para LGHQWLÂżFDU RSRUWXQLGDGHV (P SULQFtSLR GHYH VH UHFRQKHFHU DV TXDOLGDGHV GR WHUULWyULR que se constituem como â&#x20AC;&#x153;marcadoresâ&#x20AC;? de identidade do local. SĂŁo eles seu patrimĂ´nio PDWHULDO SDLVDJHP DUTXLWHWXUD HFRQRPLD HVWLOR GH YLGD KLVWyULD PXVLFD SLQWXUD DUWHVDQDWR DUWH H WDPEpP R LPDWHULDO IROFORUH ULWXDLV OtQJXDV P~VLFD

$ SDUWLU GHVVH UHFRQKHFLPHQWR EXVFDP VH SRVVLELOLGDGHV SDUD DWLYDU DV

FRPSHWrQFLDV PDLV VLJQL¿FDWLYDV GR WHUULWyULR WUDGX]LQGR DV HP OLQJXDJHQV SDUD a comunicação, de forma a perpetuar sua identidade. Isso serå capaz de criar no PRUDGRU ORFDO XP VHQWLPHQWR GH SHUWHQFLPHQWR HP UHODomR DR WHUULWyULR TXH LQFHQWLYDUi R SUySULR D YDORUL]DU H SURWHJHU VHX SDWULP{QLR Nesse contexto Ê essencial o apoio à produção local, atravÊs do estabelecimento e consolidação de redes de valor, que ajudarão tambÊm na difusão de informaçþes aos produtores, estimulando um posicionamento mais ativo tanto desses como tambÊm GR FRQVXPLGRU ¿QDO $OpP GH PRWLYDU R WUDEDOKR LQWHJUDGR GDV DWLYLGDGHV HVVD DWLWXGH fortalece a posição do produto e sua inserção no mercado competitivo, pois ele passa a vender tambÊm seu valor e sua qualidade, ao invÊs de somente um bem físico.

A cafeicultura do cerrado mineiro vem conseguindo evoluir nesse processo, constituindo associaçþes de cafeicultores. AtravÊs delas, os produtores passaram a participar de concursos de qualidade e foi instituída tambÊm a marca regional CafÊ do Cerrado. Outras pråticas foram adotadas, como a divisão em quatro regiþes produtoras GH FDIp GH 0LQDV *HUDLV FRP LGHQWL¿FDomR GH RULJHP H TXDOLGDGH DOpP GD FULDomR de um lacre de inviolabilidade que garante sua rastreabilidade. A região do cerrado PLQHLUR DLQGD SRVVXL R GLIHUHQFLDO GH VHU D SULPHLUD D UHFHEHU D LQGLFDomR JHRJUi¿FD de cafÊ do mundo.

$V LQGLFDo}HV JHRJUiÂżFDV SRGHP VHU SRU SURFHGrQFLD RX RULJHP (P DPEDV

R QRPH GR SDtV FLGDGH RX UHJLmR VHUYH FRPR HOHPHQWR GLVWLQWLYR H LGHQWL¿FDGRU GR produto ou serviço. A grande variedade de solo e condiçþes climåticas no Brasil possibilita ao país produzir uma grande variedade de tipos de cafÊ, o que faz com que se desenvolvam qualidades diferentes de sabor do produto, fator que deve ser mais explorado para a abertura de novos mercados para o país. Existe tambÊm a necessidade GH ROKDU SDUD R FRQVXPLGRU ¿QDO VHXV JRVWRV H KiELWRV HP UHODomR j EHELGD GH IRUPD a dialogar com o mesmo, consolidando sua marca. Algumas tentativas com o objetivo GH HVWDEHOHFHU GLIHUHQFLDLV SDUD R FDIp EUDVLOHLUR WHP RFRUULGR SRU SDUWH GD LQG~VWULD GH WRUUHIDomR H PRDJHP 8PD GHVVDV IRUPDV GH GLVWLQomR p D FODVVL¿FDomR GR SURGXWR em categorias, ilustradas no quadro abaixo.

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,OXVWUDomR _ &DWHJRULDV GH &ODVVLÂżFDomR GR &DIp Quadro Explicativo.

1D ~OWLPD GpFDGD IRL JUDQGH R DXPHQWR GR Q~PHUR GH FRQVXPLGRUHV GLVSRVWRV

a pagar mais por produtos que possuam diferenciais, tangĂ­veis ou intangĂ­veis. Essas possibilidades de segmentação e diferenciação estĂŁo entre os fatores mais relevantes QD LQĂ&#x20AC;XrQFLD GD HVFROKD GR FRQVXPLGRU H SRU HVVH PRWLYR DWULEXWRV GH TXDOLGDGH YHP VHQGR LQFRUSRUDGRV DRV SURGXWRV FRPR p R FDVR GDV FHUWLÂżFDo}HV (ODV IDFLOLWDP DRV FRQVXPLGRUHV D LGHQWLÂżFDomR GH DWULEXWRV GH TXDOLGDGH HVSHFtÂżFRV H SHUPLWH WDPEpP que pequenos agricultores se incorporem mais facilmente ao mercado de cafĂŠ. O quadro abaixo expĂľe as iniciativas mais recentes para a valorização do CafĂŠ Nacional H 5HJLRQDO $OJXPDV GHVVDV SROtWLFDV H HVWUDWpJLDV FRP LQLFLDWLYD GD $%,& H GD Embrapa, sĂŁo mostradas a seguir.

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29

Ilustração 7 | Políticas para Valorização do CafÊ 4XDGUR 6tQWHVH VREUH RV 3URJUDPDV H &HUWL¿FDo}HV TXH FRPS}HP D ,QLFLDWLYD GD $%,& SDUD YDORUL]DomR do cafÊ mineiro.

4.3 A Memória da Emoção As informaçþes apresentadas destacam as iniciativas políticas para a valori zação do cafÊ como produto de origem. A identidade mineira vem sendo construída DR ORQJR GH VXD KLVWyULD GHVGH RV VHXV SULPHLURV KDELWDQWHV H SRGH UHODFLRQDU VH GH IRUPD GLUHWD FRP R FRQFHLWR GH WHUULWyULR e LPSRUWDQWH SRQWXDU DOJXQV DVSHFWRV UHODFLRQDGRV DRV FRVWXPHV H WUDGLo}HV TXH FRQ¿UPDP RV WUDoRV SHFXOLDUHV TXH DMX daram a caracterizar essa identidade.

$ KLVWyULD GH 0LQDV p SDUWH LQGLVVRFLiYHO GD +LVWyULD GR %UDVLO 1mR VH VDEH

onde começa uma, onde termina a outra. A identidade mineira se formou ao longo GH WRGRV HVVHV DQRV GH KLVWyULD DWUDYpV GH XPD PLVWXUD FXULRVD GDV pSRFDV HP TXH se passaram, as atividades que se desenvolveram e, principalmente, os povos que a habitaram. O povo de Minas Ê uma mescla de etnias, bem temperada com ricas e GLYHUVDV KLVWyULDV Foi dos seus primeiros habitantes, os índios, que os mineiros herdaram uma parte de sua cultura gastronômica. A base da alimentação dos indígenas, formada por milho e mandioca, contribuiu para a composição da cozinha, junto de alguns costumes UHODFLRQDGRV j IRUPD GH SUHSDUR 7DPEpP GHOHV KHUGRX VH D EUDYXUD H R UHFDWR traços que ainda se encontram arraigados aos costumes desse povo.

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Os negros africanos, trazidos para a regiĂŁo no inĂ­cio do ciclo do ouro, GHL[DUDP FRPR KHUDQoD D UHVLVWrQFLD HP GHIHVD GD PHPyULD 'Dt VH H[SOLFD R tĂ­pico tradicionalismo mineiro, que ĂŠ transformado em poesia quando somado a seu VDXGRVLVPR FDUDFWHUtVWLFR 1DV PDQHLUDV H KiELWRV PDQLIHVWD VH R FXOWR j PHPyULD H o orgulho dos antepassados, costumes e valores que foram transmitidos Ă s grandes famĂ­lias rurais.

Os negros e Ă­ndios deixaram como legado o sentido tribal, que deu origem ao cenĂĄrio das vilas, do convĂ­vio em grupo, da troca de favores, da famosa compra ¾¿DGDÂś H GDV ÂľSURVDVÂś QR SRUWmR H QDV MDQHODV SDUD DV GDPDV QDV PHUFHDULDV SDUD RV cavalheiros, que discutiam polĂ­tica, economia e tambĂŠm a vida alheia, mas sempre â&#x20AC;&#x2DC;primando pela discriçãoâ&#x20AC;&#x2122;. A religiĂŁo ĂŠ resultado do encontro dos cultos africanos com o cristianismo, instaurado atravĂŠs dos portugueses.

Foi da mistura de culturas ancestrais, manifestaçþes, Êpocas e locais que VH RULJLQRX D LGHQWLGDGH PLQHLUD H VHX SDWULP{QLR KLVWyULFR DUWtVWLFR H FXOWXUDO RQGH idÊias opostas se fundem, valores tradicionais se traduzem em costumes modernos, elementos clåssicos se preservam, formando sua cultura material e imaterial. Essa característica permitiu a abertura para novas idÊias, sem renunciar à tradição, sua particularidade, possibilitando a exploração de novos caminhos para a disseminação dessa originalidade.

(VVHV WUDoRV ID]HP SDUWH GH XP SRYR H GD FRQVHUYDomR GH VXD PHPyULD 2

mineiro, muito ligado Ă s suas tradiçþes, estabelece um forte vĂ­nculo afetivo com as SUySULDV UDt]HV H QmR DEUH PmR GH SUHVHUYi ODV e QHVVH WLSR GH YtQFXOR TXH PXLWRV SURGXWRV DÂżUPDP R DVSHFWR HPRFLRQDO TXH H[SORUDGR QD FRQFHSomR GHWHUPLQD R sucesso de sua marca. O sistema emocional muda o modo como o sistema cognitivo RSHUD SRU DWULEXLU YDORU DR VLJQLÂżFDGR GR SURGXWR 3RU LQĂ&#x20AC;XHQFLDU D SHUFHSomR KXPDQD R FRPSRQHQWH DIHWLYR p FDSD] GH PXGDU HVVH VLJQLÂżFDGR $VVLP R 0DUNHWLQJ WUDGLFLRQDO que se preocupa essencialmente com o atendimento a demandas observadas, jĂĄ nĂŁo DWHQGH jV QRYDV H[LJrQFLDV 3DUD VDWLVID]r ODV VXUJH XPD QRYD WHQGrQFLD GH FRQVXPR orientada para o aspecto sensorial. Diante de um mercado saturado de produtos iguais, o consumidor tende a buscar um diferencial e, muitas vezes, um dos fatores que mais R LQĂ&#x20AC;XHQFLD p R HPRFLRQDO DWUHODGR DR FRQFHLWR GH SURGXWR GH ÂłSHUVRQDOLGDGH´ (OH RIHUHFH R TXH R RXWUR QmR SRVVXL FULDQGR D LOXVmR GH VHU ~QLFR R TXH ID] FRP TXH R SUySULR FRQVXPLGRU VH VLQWD GD PHVPD PDQHLUD (OH WHQGH D GHSRVLWDU QR SURGXWR determinadas expectativas em relação a si mesmo. Isso caracteriza a transposição da personalidade do produto para quem o consome, fazendo com que a compra passe a VLJQLÂżFDU R TXH VH GHVHMD UHSUHVHQWDU FRPR LPDJHP SHVVRDO Atualmente, com a facilidade de produção em massa de produtos que atuam

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QXPD PHVPD IDWLD GH PHUFDGR D LQRYDomR FRORFD VH FRPR XPD IRUPD GH GLVWLQomR entre os iguais e ganhou caracterĂ­stica de fator competitivo.

'RLV DXWRUHV IRUDP VHOHFLRQDGRV SDUD IDODU GR WHUULWyULR GD HPRomR 6mR HOHV

Norman (2005) e Lindstrom (2007), que discorrem em suas obras sobre a emoção e os sentidos aplicados Ă projetação. Segundo Norman, um produto ĂŠ composto por WUrV GLIHUHQWHV DVSHFWRV GHÂżQLGRV FRPR YLVFHUDO EHKDYLRUDO H UHĂ&#x20AC;HFWLYH. O sentido emocional da compra frequentemente supera o racional e um consumidor pode ser capaz de gastar mais com algo que apela aos seus sentidos, como a venda de uma â&#x20AC;&#x153;identidadeâ&#x20AC;?. O visceral design trata esse impacto emocional imediato que o produto pode causar no consumidor, determinando sua escolha. A imagem que vende, frequentemente vale mais do que ele ĂŠ e pode ser usada como estratĂŠgia SDUD GLIHUHQFLi OR QD SUDWHOHLUD 2 GHVHMR SRGH PXLWDV YH]HV VHU PDLV SRGHURVR TXH D QHFHVVLGDGH H R GHVLJQ SDVVD D LQĂ&#x20AC;XHQFLDU TXDQGR VH 7251$ R SURGXWR DR DSHODU para o poder da emoção. Ă&#x2030; o fator UAU, assim denominado por Norman para explicar o estalo que acontece quando algo atrai atenção e desperta o desejo de compra.

Behavior design trata o comportamento do produto: sua função, a forma como Ê entendido, sua usabilidade, fatores primårios em seu desenvolvimento.

5HĂ&#x20AC;HFWLYH GHVLJQ DERUGD WHUULWyULR PHQVDJHP FXOWXUD H WRGRV RV VLJQLÂżFDGRV que envolvem um produto e seu uso. O consumidor prefere um objeto bonito e mais apresentĂĄvel a um prĂĄtico e simples, que seja barato, mas pouco atrativo visualmente. e QHVVH PRPHQWR TXH R REMHWR DGTXLUH R VLJQLÂżFDGR GH VWDWXV TXDQGR DJUHJD XP YDORU D PDLV TXH DWXD FRPR XPD PDQHLUD GH PDQWHU D UHODomR SURGXWR FRQVXPLGRU depois do entusiasmo do primeiro impacto. Isso acontece porque o apego passa a VHU QmR FRP R REMHWR HP VL PDV FRP R VLJQLÂżFDGR TXH HOH SDVVD D WHU HP UHODomR DR usuĂĄrio.

Satisfazer necessidades inclui dialogar com culturas, faixas etĂĄrias, grupos VRFLDLV H H[LJrQFLDV GLIHUHQWHV TXH FRQVWLWXHP GLÂżFXOWDGRUHV H DR PHVPR WHPSR norteadores de um projeto. O conceito de personalidade ĂŠ culturalmente diferente ao redor do mundo, mas existe um fator em comum nas escolhas: a realização pessoal, que se origina da sensação de consumir algo unicamente seu, gerando orgulho e sentimento de pertencimento em relação ao produto. â&#x20AC;&#x153;It´s all about emotion, pride and feeling of accomplishmentâ&#x20AC;? segundo NORMAN (2005).

As ferramentas båsicas do design emocional consistem no planejamento de uma personalidade, atrativos prazerosos e entendíveis e bom preço. Isso constitui o conceito de brand GRV SURGXWRV XPD PDUFD GH LGHQWL¿FDomR TXH SURGX] XPD UHVSRVWD emocional capaz de aproximar e sustentar o consumidor.

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4.4 Branding e o Poder dos Sentidos Branding p XPD SUiWLFD TXH VLJQLÂżFD FULDU D SHUVRQDOLGDGH GD PDUFD H VHJXQGR /LQGVWURP YHP VH H[SDQGLQGR D ÂżP GH H[SORUDU RV VHQWLGRV SDUD PDLRU ÂżGHOLGDGH GR FRQVXPLGRU e QHVVH DVSHFWR TXH HOH VH UHODFLRQD GLUHWDPHQWH DR Design Emocional, no apelo aos sentidos.

De acordo com esse autor, â&#x20AC;&#x153;Toda nossa compreensĂŁo do mundo acontece DWUDYpV GRV VHQWLGRV (OHV VmR QRVVRV YtQFXORV FRP D PHPyULD H SRGHP DWLQJLU GLUHWDPHQWH QRVVDV HPRo}HV ´ 3RU HVVH PRWLYR DV HPRo}HV VmR HOHPHQWRV FKDYH QD HVFROKD GH XP SURGXWR RX DWp PHVPR QD LGHQWLÂżFDomR GR FRQVXPLGRU FRP XPD marca.

7UDEDOKDU RV VHQWLGRV GR FRQVXPLGRU VLJQLÂżFD HVWDEHOHFHU YtQFXORV DIHWLYRV

HQWUH HOH H D PDUFD IDYRUHFHQGR D 2 VHU KXPDQR HVWi LQWLPDPHQWH OLJDGR DRV VHXV sentidos, que sĂŁo os responsĂĄveis pela transmissĂŁo das informaçþes, sendo que sua HÂżFLrQFLD Pi[LPD RFRUUH DR VH XWLOL]DU GRV FLQFR VHQWLGRV SUHIHUHQFLDOPHQWH MXQWRV Por essa razĂŁo, sons, cheiros e sabores podem se tornar parte indissociĂĄvel de uma marca, e sĂŁo capazes de atuar como formas de associação com a mesma, HVWDEHOHFHQGR YtQFXORV DWUDYpV GD H[SHULrQFLD GR FRQVXPLGRU DR LQYpV GD UHSHWLomR Isso ĂŠ chamado de â&#x20AC;&#x153;desconstrução da marcaâ&#x20AC;? e consiste em criar elementos de peso, capazes de funcionar independentemente. Essa sinergia entre as partes ĂŠ o segredo GR VXFHVVR GH tFRQHV FRPR D JDUUDID GH &RFD &ROD TXH SRGH VHU LGHQWLÂżFDGD PHVPR sem sua marca estampada.

A desconstrução pode abordar vårios elementos båsicos, que serão automaticamente associados a ela quando percebidos, como cor, forma, linguagem, tFRQH VHUYLoR QRPH RX VRP 6mR FDUDFWHUtVWLFDV RX DWLWXGHV SUp HVWDEHOHFLGDV TXH o cliente facilmente reconhece.

3DUD D FRQVWUXomR GH XPD PDUFD PXOWLVVHQVRULDO EXVFD VH H[SORUDU RV FLQFR

VHQWLGRV 2 VRP p IXQGDPHQWDO SDUD R GHVHQYROYLPHQWR GR FOLPD GH XPD KLVWyULD TXH estå sendo contada e estå diretamente conectado aos circuitos emocionais, como, por H[HPSOR DWUDYpV GH XPD P~VLFD TXH SURYRFD OHPEUDQoDV H SRGH WUDQVSRUWDU TXHP D HVFXWD D OXJDUHV DFRQWHFLPHQWRV RX VLWXDo}HV TXH ID]HP SDUWH GH VXD H[SHULrQFLD Por exemplo, o rugido do leão da MGM e o toque Nokia representam elementos de uma marca que involuntariamente passaram a representar atributos de promoção da mesma, chamados de branding indireto, pelos quais a empresa muitas vezes nem gasta capital.

-i D YLVmR FRQVWLWXL R PDLV SRGHURVR GRV VHQWLGRV e R SULPHLUR D VHU H[SORUDGR

na construção de marcas e, pelo uso de um design diferenciado, compþe uma ferramenta importante para sua consolidação. PorÊm, com o bombardeamento

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excessivo das informaçþes visuais, seus efeitos tem diminuído e sua importância FRPHoD D FHGHU OXJDU D RXWURV VHQWLGRV 3RUpP D IRUPD SHUPDQHFH FRPR HOHPHQWR chave no reconhecimento de marcas como os exemplos do Viagra e da Torre Eiffel.

$ H[SHULrQFLD FRP XP SURGXWR HVWi IUHTÂ HQWHPHQWH DVVRFLDGD D XPD VHQVDomR

H PXLWDV YH]HV LVVR VH UHODFLRQD FRP R WDWR (OH SRGH QHP VHPSUH VHU yEYLR PDV p IXQGDPHQWDO H SRGH PXLWDV YH]HV VXSHUDU D DSDUrQFLD QR PRPHQWR GH GHFLVmR Preposição de Venda HolĂ­stica consiste em marcas que exploram os sentidos em sua concepção, WUD]HQGR j WRQD D GLPHQVmR GD LQĂ&#x20AC;XrQFLD GHVVHV. Marcas KROtVWLFDV VmR SDVVtYHLV GH GHVFRQVWUXomR SRVVXHP LGHQWLGDGH SUySULD VmR IDFLOPHQWH reconhecĂ­veis e sua presença se dĂĄ de forma diferenciada e efetiva em ambientes variados. Frequentemente, elas exploram todos os pontos de contato que podem ser estabelecidos com o consumidor, fazendo o produto ganhar uma identidade exclusiva.

A emoção e a percepção dos sentidos atuam como formas de criação de YDORU VLPEyOLFR UHFRUGDo}HV H TXDOLGDGH GH YLGD DR XVXiULR TXH OHYDP j EXVFD SRU um produto que saiba traduzir valor e identidade. Nesse sentido os conceitos aqui abordados se fundem, resultando em produtos/serviços. Alguns países investiram na comunicação holística de seus produtos, ativando aspectos ligados às emoçþes H LGHQWLGDGH GH VHX WHUULWyULR FRPR LOXVWUDP RV H[HPSORV QHVWD VHTXrQFLD FRP R SURGXWR FDIp e LQWHUHVVDQWH SRQWXi ODV Mi TXH VmR UHSUHVHQWDP FXOWXUDV GLYHUVDV TXH souberam explorar dentro de um mesmo ramo a tradução de sua identidade, atingindo mercados diferenciais e alcançando maior visibilidade.

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Ilustração 8 | Estabelecimentos Voltados Para o Consumo do Café Quadro Síntese sobre estabelecimentos que abordam o tema de formas diversas.

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4.5 Food Design

â&#x20AC;&#x2DC; Os sistemas alimentar e de crenças se aliam para formar a base de todas as culturas. E a FXOWXUD EUDVLOHLUD VH ID] GH P~OWLSODV YHUWHQWHV GR 2FLGHQWH H GR 2ULHQWH VHQGR D FR]LQKD XP de seus mais evidentes testemunhos. Ă&#x2030; no espaço consagrado da cozinha que se escolhe, GHÂżQH RUJDQL]D SUHSDUD VHUYH H SUHVHUYD D FRPLGD IRUWH VtPEROR GH LGHQWLGDGH FXOWXUDO Âś (BOLOGNINI,. 2002)

A comida em si, sua apresentação e os aspectos sociais da alimentação VHPSUH IRUDP IRUWHPHQWH FRQHFWDGRV $ UHODomR GDV SHVVRDV FRP HOD IRL VH D¿QDQGR HYROXLQGR GR FRPHU DR GHJXVWDU 1HVWD SDVVDJHP PRELOL]DP VH RV FLQFR VHQWLGRV Durante o sÊculo XX, por meio de estudos transversais envolvendo disciplinas da iUHD KXPDQtVWLFD GH¿QLX VH TXH R DWR GD DOLPHQWDomR p HVWUXWXUDGR FRPR OLQJXDJHP FRPSRVWD SRU XPD KLVWyULD H WUDGLomR (VVD D¿UPDomR FRPS}H D EDVH GR food design, XPD GLVFLSOLQD LQWHUQDFLRQDO TXH JDQKRX GHVWDTXH QRV ~OWLPRV DQRV RQGH HVSHFLDOLVWDV GH GLIHUHQWHV iUHDV FKHIV FR]LQKHLURV GHVLJQHUV WHFQyORJRV H FLHQWLVWDV FUX]DP H[SHULrQFLDV H GHVD¿RV 6HX SURSyVLWR p H[SORUDU R DOLPHQWR VRE WRGRV RV DVSHFWRV HVFUHYHQGR H UHHVFUHYHQGR KLVWyULDV H HVWLPXODQGR R HQFRQWUR GR FRQVXPLGRU FRP RV VHQWLGRV 3DUD LVVR VH EDVHLD QD D¿UPDomR GH TXH RV DOLPHQWRV DVVLP FRPR RV SURGXWRV GH GHVLJQ QDVFHP SDUD VDWLVID]HU SRU PHLR GH ERDV H[SHULrQFLDV DV H[LJrQFLDV GR VHU KXPDQR O movimento apareceu como uma vertente do design que, a princípio, se UHVXPLD HP SURMHWDomR GH HPEDODJHQV DFHVVyULRV H VHUYLoRV OLJDGRV j FRPLGD PorÊm, tomou proporçþes maiores ao sair do usual, explorando novos campos, a ¿P GH DFRPSDQKDU RV PRYLPHQWRV VRFLDLV GHYLGR j HYROXomR GR DWR GH FRPHU D preocupação das pessoas em relação ao que ingerem e o aumento do preço dos alimentos, não correspondente ao ganho dos seus produtores iniciais. Esses fatores ¿]HUDP D VRFLHGDGH YROWDU VXDV DWHQo}HV SDUD D FRPLGD GHVGH VXD SURGXomR DWp R PRPHQWR HP TXH FKHJD j PHVD &RPR FRQVHT rQFLD GLUHWD R GHVLJQ SDVVD D trabalhar de forma a atender a essa nova demanda por meio de estudos baseados na GLVFLSOLQD GR GHVLJQ HVWUDWpJLFR FDSD]HV GH UHYHODU H GH¿QLU QRYDV IXQo}HV H PRGHORV de consumo.

Sob a proposta de exploração da comida sob todos seus aspectos, esses estudos passam a abarcar todo o processo da produção alimentícia, sendo necessårio conhecer a relação do consumidor com o que come e todas as ligaçþes e redes de valor que se estabelecem ao longo da cadeia.

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e LQWHUHVVDQWH DERUGDU DTXL FRPR RQGH H SRU TXr D FRPLGD JDQKRX QRYRV

VLJQLÂżFDGRV QD YLGD FRQWHPSRUkQHD H TXDO R SDSHO GR food design diante dessa nova demanda.

No mercado atual da grande oferta e pouca diferenciação, o consumidor passa D WHU PDLRU FRQWUROH VREUH VXD HVFROKD $R PHVPR WHPSR VH REVHUYD XPD WHQGrQFLD à escassez de certos recursos e crescente preocupação com o meio ambiente. Em paralelo, complementando esse cenårio, se encontra o mito da beleza versus o movimento junk food e a propensão à obesidade. Essa situação atual tem levado ao questionamento do consumidor e a busca por formas alternativas de consumo, que abrem caminho para o pensamento saudåvel e trazem à tona atitudes como a SUHIHUrQFLD SRU DOLPHQWRV ORFDLV TXH SRU VHUHP WUDQVSRUWDGRV SRU SHTXHQDV GLVWkQFLDV ocasionam a redução da taxa de emissão de gås carbônico, alÊm de promover a biodiversidade dos produtos. Essa solução Ê um exemplo concreto da união dos conceitos de territorialidade, perceptualidade e sustentabilidade ao food design que, FRPR Mi PHQFLRQDGR DEUDQJH DWXDOPHQWH iUHDV GLYHUVL¿FDGDV DSRQWDGDV D VHJXLU

4.5.1 Smart Food

A

B

C

Ilustração 9 | Abordagens do Segmento de Smart Food $ %RUED iJXD FRP YLWDPLQDV SDUD WUDWDPHQWR GD SHOH E < :DWHU iJXD YROWDGD SDUD S~EOLFR LQIDQWLO com vitaminas para o crescimento. c. Vitamin Water, sob a mesma proposta de a.

Fonte: Create: Eating Design and Future Food. (2000).

Smart Food p XPD WHQGrQFLD PXQGLDO YROWDGD SDUD D RWLPL]DomR GD DOLPHQWDomR atravÊs de uma exploração mais profunda do alimento industrializado. Dentro GHVVD YHUWHQWH HQFRQWUDP VH DV FRPLGDV IXQFLRQDLV superfood e nanofood, tipos de alimentos que tendem a expandir sua atuação. A evolução do entendimento de QXWULomR GRV FRQVXPLGRUHV ID] FRP TXH HOHV HVSHUHP JHUHQFLDU VXD VD~GH H DSDUrQFLD

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DWUDYpV GRV DOLPHQWRV FRPR IRUPD GH SUHYHQomR H GHYH VH GHVWDFDU D nanofood GHQWUR GHVVH FRQWH[WR (OD FRQVWLWXL VH GH SURGXWRV TXH FRQWpP PLFUR SDUWtFXODV TXH fornecem nutrientes em nĂ­vel molecular. Um dos destaques desses estudos sĂŁo as comidas â&#x20AC;&#x2DC;programĂĄveisâ&#x20AC;&#x2122;, quando o consumidor pode decidir o gosto e textura exatos de um produto, atravĂŠs da ativação das micro partĂ­culas.

Essa tecnologia ainda pode ser aplicada a embalagens inteligentes e nano ÂżOPHV indetectĂĄveis que podem PDWDU EDFWpULDV H DXPHQWDU D YLGD ~WLO GRV DOLPHQWRV, inclusive manufaturados, mesmo que a embalagem jĂĄ tenha sido aberta. BilhĂľes de GyODUHV HVWmR VHQGR LQYHVWLGRV HP SHVTXLVDV QD iUHD H D WHFQRORJLD WHP VLGR FDGD vez mais utilizada no mercado.

4.5.2 Packaging

A

B

C

Ilustração 10 | Abordagens do Segmento de Packaging A. Greenbottle, caixa de leite formada por duas partes, para facilitar descarte. Parte interna feita de plĂĄstico biodegradĂĄvel e parte externa feita de papelĂŁo reciclado. B. Sopas especiais de inverno acompanhadas por â&#x20AC;&#x153;luvaâ&#x20AC;? de papelĂŁo para manter temperatura do produto. C. Stanley Honey, reuso da embalagem como vaso, para estĂ­mulo Ă promoção futura de mel. Fonte: Create: Eating Design and Future Food. (2000).

Essa årea da disciplina envolve pesquisas que buscam diferenciais atrelados à concepção das embalagens para facilitar a vida dos consumidores e solucionar problemas. O design de embalagens hoje em dia não deve somente buscar soluçþes para proteção, preservação, custos e atração de um produto, mas tambÊm formas de aplicação de conceitos sustentåveis que minimizem o descarte ou facilitem a reciclagem. Os conceitos de redução, reuso e reciclagem devem ser aplicados tanto

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aos custos, como aos recursos naturais e energia necessårios para a produção de XPD HPEDODJHP 3RU HVVH PRWLYR REVHUYD VH XP HQVDLR j YROWD GR XVR GR YLGUR H GR PHWDO Mi TXH R SOiVWLFR VH WRUQRX XP SUREOHPD DPELHQWDO GHYLGR j VXD GL¿FXOGDGH GH absorção no meio ambiente.

Outra alternativa são os formatos que ocupam menos espaço, como os produtos que são diluídos em ågua e passam a ser comercializados concentrados.

'HVVD IRUPD D HFRQRPLD RFRUUH QmR Vy QD GLPLQXLomR GR PDWHULDO GDV HPEDODJHQV H QD iJXD XWLOL]DGD FRPR WDPEpP QD HQHUJLD QHFHVViULD SDUD WUDQVSRUWi ODV 2 reabastecimento de embalagens Ê tambÊm uma alternativa, visto que economiza em produção e descarte.

4.5.3 Apelos EstratÊgicos A exploração dos sentidos em sua totalidade em um projeto tambÊm traz questionamentos, como, por exemplo, atÊ que ponto o cheiro dos alimentos afeta nossa UHODomR FRP RV PHVPRV WRUQDQGR RV DWUDWLYRV RX UHSXOVLYRV" 3RU TXH HVWUDQKDPRV FRPLGDV D]XLV" 8P SDFRWH GH chips desperta o mesmo prazer ao ser degustado se soar FRPR JHODWLQD" $ FRPLGD QmR DSHOD VRPHQWH DR HVW{PDJR PDV WDPEpP DR FpUHEUR A sedução que um alimento exerce sobre as pessoas, a forma como Ê apresentado e FRPR DSHOD DRV VHQWLGRV ID] FRP TXH PHVPR VHP IRPH VLQWD VH YRQWDGH GH FRPHU H LVVR VH Gi TXDQGR R FRQVXPLGRU VH LGHQWL¿FD FRP R TXH Yr (VVH FRQFHLWR p PXLWR bem ilustrado pela expressão você Ê o que você come.

,OXVWUDomR _ )RWRJUDÂżDV EDVHDGDV QR &RQFHLWR <RX DUH ZKDW \RX HDW Fonte: Create: Eating Design and Future Food. (2000).

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4.5.4 Food Spaces

A

B

C

Ilustração 12 | Estabelecimentos Voltados Para a Alimentação A. MPres, supermercado que usa da arquitetura para diferenciar sua marca, por meio da adaptação ao ambiente onde se instala. B. Eataly, hipermercado que investe em comidas de melhor qualidade e origem reconhecida de forma mais acessível, dando espaço no mercado aos produtores locais. C. ABC &RRNLQJ 6FKRRO 7yNLR ODERUDWyULRV GH H[SHULPHQWDo}HV UHODFLRQDGDV FRP FRPLGD Fonte: Create: Eating Design and Future Food. (2000).

Dentro do âmbito cultural, o alimento se apresenta como forma de reunir pessoas HP ULWXDLV HVSHFtÂżFRV RX FRVWXPHV GH XPD VRFLHGDGH 1HVVH VHQWLGR RV DPELHQWHV SRVVXHP JUDQGH LQĂ&#x20AC;XrQFLD 7UDQVS{U R FRQFHLWR GR ULWXDO FRVWXPH RX DERUGDJHP FXOLQiULD H DPELHQWDU R FRQVXPLGRU QHVVH ORFDO DPSOLD D H[SHULrQFLD GD DOLPHQWDomR A falta de tempo das pessoas e o fato de comerem fora freqĂźentemente fez com que o ato de cozinhar ou de se alimentar sem pressa se tornasse uma ocasiĂŁo HVSHFLDO 6H QmR Ki D SRVVLELOLGDGH GH ID]HU VHX SUySULR DOLPHQWR H FRQVXPt OR HP FDVD EXVFD VH XPD PDLRU LGHQWLÂżFDomR FRP HVVD VHQVDomR DWUDYpV GH DPELHQWHV aconchegantes, alimentos mais artesanais ou de origem reconhecida. Ă&#x2030; nesse âmbito que surgem os locais relacionados Ă alimentação, abordados de forma diferente e/ou conceitual. SĂŁo restaurantes, supermercados e lojas que estĂŁo, FDGD YH] PDLV UHFRUUHQGR DR GHVLJQ FRPR IRUPD GH GHVDÂżDU H FULDU H[SHULrQFLDV ~QLFDV SDUD VHXV FOLHQWHV &RQFHLWRV GLIHUHQWHV VmR GHVHQYROYLGRV QHVVD iUHD DVVLP como os exemplos que se seguem.

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4.5.5 Slow Food

Ilustração 13 | Produtos Vendidos sob a Marca do Slow Food )RWRJUD¿DV DXWRUDLV GH SURGXWRV YHQGLGRV HP KLSHUPHUFDGR YROWDGR SDUD D YHQGD GH SURGXWRV ORFDLV H &HUWL¿FDGRV HP 7RULQR ,WiOLD Fonte: Create: Eating Design and Future Food. (2000).

$ DPSOD FRODERUDomR GR GHVLJQ DSOLFD VH D GLYHUVRV VHWRUHV LQFOXVLYH RV PDLV

curiosos como os enogastronômicos, onde auxilia na busca por formas de colaboração com fenômenos culturais como o Slow Food.

De acordo com o site brasileiro da associação, â&#x20AC;&#x153;O Slow Food ĂŠ uma associação LQWHUQDFLRQDO VHP ÂżQV OXFUDWLYRV IXQGDGD HP FRPR UHVSRVWD DRV HIHLWRV padronizantes do fast food; ao ritmo frenĂŠtico da vida atual; ao desaparecimento das tradiçþes culinĂĄrias regionais; ao decrescente interesse das pessoas na sua DOLPHQWDomR QD SURFHGrQFLD H VDERU GRV DOLPHQWRV H HP FRPR QRVVD HVFROKD DOLPHQWDU pode afetar o mundo.â&#x20AC;?

6XD ÂżORVRÂżD VH EDVHLD QD FRQMXQomR GR SUD]HU GD DOLPHQWDomR FRP FRQVFLrQFLD

H UHVSRQVDELOLGDGH H FRQVLGHUD TXH D IRUPD FRPR VH DOLPHQWD WHP SURIXQGD LQĂ&#x20AC;XrQFLD QR TXH QRV URGHLD R WHUULWyULR H VXDV WUDGLo}HV $OpP GLVVR DÂżUPD TXH PHOKRUDU D qualidade da alimentação ĂŠ uma forma simples de tornar o cotidiano mais prazeroso.

$ DVVRFLDomR FRQWD KRMH FRP PDLV GH DVVRFLDGRV TXH PDQWrP R

movimento e possui sede e representação em 130 países diversos.

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4.5.6 UtensĂ­lios e MaquinĂĄrios Esta categoria inclui desde talheres atĂŠ recipientes para elaboração e apreciação de um prato, por exemplo, com soluçþes criativas para â&#x20AC;&#x153;problemasâ&#x20AC;? ou rituais na alimentação. Busca novas formas de apresentação tambĂŠm, adaptadas D FRQFHLWRV SUp GHÂżQLGRV $OpP GLVVR R GHVLJQHU QHVVD iUHD SRGH SURS{U QRYDV soluçþes relacionadas Ă maquinĂĄrios tanto domĂŠsticos quanto industriais, que possam IDFLOLWDU RX VRÂżVWLFDU D SUHSDUDomR GRV DOLPHQWRV As amplas possibilidades que a vertente do food design apresenta tem como REMHWR GH SHVTXLVD D FRPLGD VXD UHODomR FRP R FRQVXPLGRU H R DPELHQWH FRORFDQGR VH FRPR XP WHUULWyULR GH GHVHQYROYLPHQWR GH QRYDV H[SHULrQFLDV 8QLYHUVLGDGHV pesquisadores, designers e empresas tem investido de forma notĂĄvel nessa disciplina, que relaciona a arte visual com o polisensorial para presentear seus adeptos sempre com uma opção diferente.

3HVTXLVDV WHFQROyJLFDV WDPEpP VmR UHDOL]DGDV SDUD DOWHUDU DWp PHVPR D IRUPD

de alguns produtos, garantindo sua inovação. Um exemplo Ê a batata Pringles, cuja IRUPD REHGHFH D XP PROGH HUJRQRPLFDPHQWH SURMHWDGR SDUD DFRPRGDU VH j OtQJXD e ao paladar, colocando o lado das batatas que possui as partículas que determinam o sabor em contato com as papilas gustativas. O objetivo Ê estimular o paladar e estender a sensação transmitida. A embalagem, projetada em forma de tubo, mantÊm as partículas de sabor e protege do risco de se despedaçar.

Os estudos e pesquisas de food design GHVWLQDP VH j FULDomR H GHVHQYROYLPHQWR GH SURGXWRV TXH VDWLVIDoDP DR Pi[LPR R S~EOLFR FRQVXPLGRU HP WRGRV RV QtYHLV GH H[LJrQFLD ,VWR UHTXHU TXH D HTXLSH GH GHVLJQ DWXH HP UHODomR HVWUHLWD FRP SURÂżVVLRQDLV GH RXWUDV iUHDV FRPR RV FKHIV TXH YmR VH RFXSDU GH TXHVW}HV HVSHFtÂżFDV TXH se relacionam ao olfato e ao paladar. Outros especialistas contribuem com o projeto GHVHQYROYHQGR SHVTXLVDV UHODWLYDV j WHFQRORJLD QXWULomR VD~GH H VHJXUDQoD

1R SDQRUDPD PXQGLDO YHULÂżFD VH XPD FUHVFHQWH SURPRomR HP WRUQR GHVVH

tema. Um evento conhecido mundialmente que se realiza na cidade de Turim (Itålia), chamado Food DesignŽ, apresenta a cada ano um concurso internacional, que premia projetos divididos entre: Quanto Basta, alimentos que seguem håbitos e dietas; Food à Porter, embalagens, utensílios e instrumentos para uma forma diferenciada de consumir e degustar; Food for Fun, o mundo culinårio e suas manias abordados de maneira irreverente; Food Couture, a moda reinterpretada de forma gulosa; Food&+, novos tipos de embalagens ou modalidades de consumo que dão aos alimentos uma IXQomR D PDLV DOpP GH FRPHU 2 HYHQWR p XPD HVSpFLH GH ODERUDWyULR VHP IURQWHLUDV destinado ao consumo e à experimentação da comida.

O presidente da Electrolux, Detlef Munchow, tem uma frase bastante ilustrativa

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VREUH HVVD WHQGrQFLD Âł&RORFDQGR R FRQVXPLGRU ÂżQDO QR FHQWUR GR SHQVDPHQWR H efetuando, tanto no design de alimentos quanto no design de produtos, investigaçþes GH WHQGrQFLDV IXWXUDV SRGHPRV RIHUHFHU VROXo}HV SURÂżVVLRQDLV FRPSOHWDV H FDSD]HV de garantir a satisfação de nossos clientes.â&#x20AC;? Nessa vertente, o futuro do setor e em particular do food design deverĂĄ contribuir para ampliar sempre as relaçþes do indivĂ­duo com seus alimentos.

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5 CafĂŠ com lĂ­ngua ou com uma mĂŁo sĂł?

Ilustração 14 | Culinåria Mineira Pratos típicos da culinåria mineira.

Fonte: HistĂłria da Arte da Cozinha Mineira Por Dona Lucinha.

O Brasil, pelo fato de apresentar uma cultura gastronômica peculiar, oferece muitas oportunidades para o desenvolvimento da årea do food design, HVSHFLDOPHQWH 0LQDV *HUDLV XP WHUULWyULR GH JUDQGH SRWHQFLDO JDVWURQ{PLFR D VHU trabalhado estrategicamente para maior promoção do estado, associado a outras peculiaridades.

Formada pela contribuição das diversas culturas que originam o povo brasileiro, a cozinha mineira preserva a soma dessas caracterĂ­sticas. O sucesso da gastronomia em Minas advĂŠm do encontro de ingredientes simples com o potencial criativo de seu SRYR TXH QR LQtFLR GD KLVWyULD GLDQWH GD HVFDVVH] GH DOLPHQWRV H UHFXUVRV LQYHVWLD na mistura do que era de mais fĂĄcil acesso. Muito colorida, de sabores e temperos ricos e diversos, estĂĄ diretamente associada Ă hospitalidade mineira. NĂŁo importa a hora do dia, um visitante sempre serĂĄ convidado a tomar um â&#x20AC;&#x153;cafĂŠzinhoâ&#x20AC;?. PorĂŠm, HQJDQD VH TXHP SHQVD TXH HVWH VH OLPLWD D XP VLPSOHV FDIp SUHWR FRDGR QR ÂżOWUR GH pano. O cafĂŠ estĂĄ associado Ă prĂĄtica que inclui as â&#x20AC;&#x153;quitandasâ&#x20AC;? e o costume de se GHL[DU SRVWD D PHVD GD FR]LQKD JHUDOPHQWH PDLV DFROKHGRUD TXH D SUySULD VDOD GH visitas. A expressĂŁo do tĂ­tulo faz parte do curioso vocabulĂĄrio mineiro e ĂŠ recorrente TXDQGR VH RIHUHFH FDIp D XPD YLVLWD SRLV VLJQLÂżFD XP FRQYLWH j VHQWDU VH j PHVD H saborear das iguarias que compĂľem a quitanda.

A palavra quitanda ĂŠ de origem africana e foi usada pelos mineiros para GHQRPLQDU DV SHTXHQDV H OLJHLUDV UHIHLo}HV (ODV VLJQLÂżFDP WRGR WLSR GH JXORVHLPDV que sĂŁo servidas com o cafĂŠ, exceto o pĂŁo: bolos, biscoitos, sequilhos, broas, sonhos, GRFH GH OHLWH JRLDEDGD FRP TXHLMR RX D FRPSRWD GH IUXWD TXH VH RIHUHFH DSyV R

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DOPRoR 7XGR LVVR IHLWR SRU SURGXWRV YLQGRV GRV TXLQWDLV H KRUWDV GDV SUySULDV FDVDV A cozinha de uma casa mineira, sempre ampla e farta, sintetiza toda a diversidade herdada dos povos que constituĂ­ram essa cultura. O hĂĄbito do encontro em torno do fogo nas casas de fazendas deu a este cĂ´modo um lugar de destaque, para onde um FRQYLGDGR HUD ORJR OHYDGR D ÂżP GH ÂľSURVHDUÂś FRQWDU KLVWyULDV H WUDQVPLWLU OHQGDV DOpP de ser, ĂŠ claro, o local â&#x20AC;&#x2DC;centralâ&#x20AC;&#x2122; da organização da casa, por onde passavam todas as ordens e onde a maioria dos afazeres ocorriam.

PorĂŠm, um verdadeiro â&#x20AC;&#x153;CafĂŠ Mineiroâ&#x20AC;? ĂŠ mais do que mesa farta. Falar de cafĂŠ ĂŠ falar de Minas e suas tradiçþes: do ambiente das fazendas, das lendas, das UHFHLWDV GH IDPtOLD GR FDIp GD WDUGH GDV SURFLVV}HV GR yFLR QD MDQHOD $R WRPDU XP cafĂŠ acompanhado de uma broa, a â&#x20AC;&#x2DC;biblioteca de recordaçþesâ&#x20AC;&#x2122; ĂŠ automaticamente DFHVVDGD HYRFDQGR PHPyULDV TXH QRV SHUPLWHP SDOSDU H GHJXVWDU FRVWXPHV PHVPR nos tempos atuais de pressa e ruidosa rotina. Ă&#x2030; esse o valor intangĂ­vel de maior LQĂ&#x20AC;XrQFLD HP UHODomR j FXOWXUD PLQHLUD H SULQFLSDOPHQWH R GLIHUHQFLDO GR KiELWR GH se tomar cafĂŠ, que o faz distinto de todos os outros do mundo.

0LQDV p XP HVWDGR GH HVStULWR TXH VH FRQKHFH SHOR SDODGDU $FUHVFHQWHP VH SURVD VROWD um gole de cachaça ou licor de jabuticaba; e o profundo sentimento de fraternura. Ă&#x2030; em torno GD PHVD TXH R PLQHLUR FRQJUHJD D IDPtOLD UH~QH DPLJRV FHOHEUD D YLGD (P 0LQDV D PHVD ĂŠ o verdadeiro altar, onde se partilham tristezas e alegrias, nostalgias e sonhos, na conversa WmR HVSLFKDGD TXDQWR ODGDLQKD GH LJUHMD 6DOLYDP VH VDXGDGHV GHL[DGDV QR SDODGDU 2 FRUDomR transborda no jeito mineiro de conversar: as frases sĂŁo sinuosas e delicadas como as curvas das montanhas. A culinĂĄria mineira deita raĂ­zes na variedade da cozinha indĂ­gena, nos queijos e toucinhos vindos de Portugal, na criatividade do voraz apetite dos escravos das minas de ouro e diamante. Mineiro, quando se alimenta, se acalenta. (Frei Betto, 2009)

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5 CAFĂ&#x2030; MINEIRO: O PRODUTO NA PERSPECTIVA DO DESIGN CONTEMPORĂ&#x201A;NEO

FRPR HP TXDOTXHU GLPHQVmR KXPDQD D FR]LQKD WtSLFD GHYH VDEHU HQIUHQWDU R GHVDÂżR GH fazer trocas com o tempo. Para a travessia ao longo dos anos, hĂĄ que se ter sabedoria para PDQWHU UDt]HV H PRGLÂżFDU VHX GHVHQKR e FRPR VH HQWHQGrVVHPRV TXH DR DEULUPRV RV ED~V VHXV JXDUGDGRV LUmR UHVSLUDU R DU UHQRYDGR PDV QmR VH PRGLÂżFDUi D VXD HVVrQFLD 181(6 2002)

Ilustração 15 | Etapas da Cadeia de Valor do CafÊ Fonte: Caffè in Cucina. Gribaudo, 2007.

A fala citada acima ilustra bem o conceito de inovação associada à tradição, FDUDFWHUtVWLFD TXH PDUFD R WHUULWyULR PLQHLUR TXH HQTXDQWR PDQWpP PXLWR GD HVVrQFLD dos valores tradicionais, tambÊm se abre para as novidades e idÊias mais ousadas, como se abriu para as vanguardas modernistas e a arquitetura de Niemeyer.

O cafÊ, como foi apresentado neste trabalho, apresenta as características GH XP SURGXWR TXH PDQWpP XP ODVWUR KLVWyULFR DOLDGR j WUDGLomR GH 0LQDV *HUDLV QmR Vy FRPR JUDQGH SURGXWRUD PDV WDPEpP SHOR YDORU FRQVDJUDGR GH VXD FXOLQiULD como patrimônio material e imaterial do Estado. O cafÊ foi responsåvel pela ascensão da Província de Minas Gerais, pelo desenvolvimento da Economia Brasileira e pela instituição de håbitos culturais da cozinha mineira, constituindo parte de uma identidade que carrega consigo um patrimônio cultural de origem com muito para ser explorado. AlÊm de seu valor econômico, possui grande reconhecimento mundial H p XP H[HPSOR GH SURGXWR RQGH DV QRYDV WHQGrQFLDV VH DSOLFDP FRQVWLWXLQGR XP cenårio em potencial para o design. Isso acontece porque sua aceitação Ê comum em todo o mundo e existem muitos exemplos bem sucedidos de formas de exploração do produto de forma inovativa.

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2V FRQFHLWRV UHODFLRQDGRV DRV QRYRV WHUULWyULRV GR GHVLJQ DERUGDGRV QHVVH

trabalho, podem ser inseridos na cadeia de valor do cafĂŠ, ampliando seu potencial de SURGXWR GH H[SRUWDomR QmR Vy EUXWR FRPR SRU PHLR GH DOWR YDORU DJUHJDGR

3RU HVVD SHUVSHFWLYD DPSOLD VH D LQVHUomR GR GHVLJQ QD FDGHLD SURGXWLYD GR

VHWRU GHVGREUDQGR VH HP P~OWLSODV SRVVLELOLGDGHV GH LQWHUYHQomR H DWXDomR TXH podem ser exploradas em nĂ­veis de trabalhos mais aprofundados.

Ilustração 16 | Produtos Contemporâneos com Base no CafÊ Fonte: Lavazza Training Center

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6 ASPECTOS CONCLUSIVOS

$ FDIHLFXOWXUD p XPD DWLYLGDGH TXH WHP FRQWULEXtGR DR GHVHQYROYLPHQWR VyFLR

e econômico do país e de Minas Gerais, que ainda apresenta um grande potencial de GLYHUVL¿FDomR GH FRQVXPR LQWHUQR H GH SURGXWRV SDUD D H[SRUWDomR A anålise da cadeia produtiva do cafÊ, vista da perspectiva do design contemporâneo sinaliza oportunidades de exploração e inovação, que podem contribuir à ampliação da sua estratÊgia de produto como identidade territorial.

Conceitos como sustentabilidade, territorialidade, perceptualidade e emoção são aspectos do design contemporâneo que associados à qualidade, produtividade e SROtWLFDV S~EOLFDV SRGHP FRQVROLGDU D HVWUDWpJLD FRUSRUDWLYD GR SURGXWR IRUWDOHFHU DV relaçþes da cadeia de valor, alÊm de abrir novos caminhos para o mercado mundial.

$ LOXVWUDomR JUiÂżFD UHSUHVHQWDGD DEDL[R VLQWHWL]D FRPR R GHVLJQ SRGH

ser transversal à cadeia de valor do cafÊ, contribuindo em vårias fases de seu desenvolvimento à criação de novos conceitos, marcas, produtos e serviços.

Ilustração 17 | Proposta de Cadeia de Valor Proposta de inserção do design na Cadeia de Valor do cafÊ

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APÊNDICE

$3Ç1',&( $ &217(;72 +,67Ï5,&2 ( (92/87,92 '2 352'872 &$)e

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