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JWT Action nueva división de shopper Convención AMAP 2013 Draftfcb brinda nuevo servicio a sus clientes
Mkt Interactivo
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Convocatoria y casting de Miel Karo Matomy y Media Whiz abren sus puertas Prodigy msn entrega premio La Columna de la ANP
Mercadotecnia
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Las diferencias nos unen… Coca-Cola Nuevos Sabores y estrategia de Capullo Xperia Lounge VIP Novedades Jumex Revidox detiene el tiempo La Columna del Marketing Personal Panorama de la Industria BTL
Relaciones Públicas
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Lorena Carreño a otro nivel Nokia nuevos lanzamientos Percepción e Imagen gana otra cuenta Ana Lara, nueva etapa
Responsabilidad Social
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Oracle integridad moral
Par Salir
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Nombramientos en HAVAS Coca-Cola estrena cabeza Victorinox moda suiza What if
Dirección General: Paloma Martínez C. Director Editorial: Marco A. Rios. Diseño Gráfico y Editorial: Jovani Villagrán V. Circulación: Oscar Roldán. Columnistas Invitados: Ana Lara, Fernando Famania, Fernando Calderón y Gerardo Reyes. Representante Legal: Juan Plabo Palacios. Contacto: Benjamin Hill 121, Col. Condesa, Del. Cuauhtémoc, C.P. 06140, D.F. Tel. 5976-4315, conexión360g@gmail.com
El BTL en México ha mostrado un gran dinamismo, el cual se ha reflejado en el aumento de agencias encargadas de brindar estos servicios. El inminente avance de la tecnología y el comportamiento del consumidor las han obligado no solo a profesionalizarse, sino a invertir continuamente en equipo humano y de manufactura. Por eso, en esta edición ofrecemos un panorama sobre los retos y perspectivas de esta acelerada industria en México. Las agencias que desinteresadamente participaron son un ejemplo de trabajo y compromiso por hacer de este sector un valuarte en la comunicación comercial del país. Estamos seguros que sus puntos de vista resultarán de sumo interés para nuestros lectores, pues no cabe duda que el intercambio de ideas es sumamente provechoso para el crecimiento. Lo triste que encontramos en los primeros días del año es la falta de creatividad en algunas marcas o agencias –no sabemos–, en cuanto a sus estrategias promocionales. Atrás quedaron los tiempos en donde bastaba con adquirir un producto, registrarlo por internet o por teléfono para entrar directamente a un concurso y ser uno de los afortunados ganadores; desde viajes hasta equipos de computo. Ahora es toda una tramitología sólo para ser el “afortunado ganador” de participar en televisión para “nuevamente” participar en concursos en donde se pueden llevar los afamados premios. Como si bastase salir en televisión para ser ganador. O como otros ejemplos, las campañas se remiten a enviar boletines a los medios para que éstos informen de las promociones. Ya ni siquiera se molestan en invertir en publicidad, quieren todo gratis y para colmo, regalan pantallas LCD, equipos con tecnología que va de salida. Sabemos que mucha gente desearía contar aunque sea con una, pero ¿acaso los manuales de ética y compromiso social que tanto vociferan las marcas no incluyen serlo con los premios? ¿De quién es la culpa, de las agencias de promociones o de gerentes de marketing?
Imprenta: DGI Media, Blvd. Adolfo Lopez Mateos 1661, Torre A-12, Oficina 1004, Col. Torres de Mixcoac, D.F., C.P. 01490. Conexión 360 es una revista mensual, de distribución gratuita. Publicidad: 5976-4315, 044 55 4472 2361. Registro en trámite. La columna de opinión y los comentarios realizados por nuestros colaboradores son de su responsabilidad y no reflejan necesariamente la línea editorial de Conexión 360.
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JWT Action, el BTL a todo
Por José Antonio Rivera
JWT lanza en México JWT Action, su nueva división de operaciones de shopper marketing. Con esta acción, la agencia, que ha decidido enfocar este año a la comunicación BTL, planea transformar a compradores comunes en consumidores activos de las marcas de sus clientes. En conferencia, José Luis Betancourt, presidente de JWT México, explicó que esta división se encargará de brindar asesoría de comunicación que ayude a las empresas a entender mejor a sus clientes y a encontrar objetivos en común con el retailer. Estas acciones tendrán el objetivo de alcanzar un crecimiento continuo de la firma y la categoría para el canal en específico, declaró. El directivo mencionó que los servicios que ofrecerá serán shopper marketing, inteligencia de negocios, investigación, análisis, retailer, rediseño de islas y góndolas; activación y auditoría en campo, los cuales se suman a lista de acciones BTL que ya presta JWT México.
Ron Magliocco, director de Negocio Global, Shopper Marketing; Florencia Jabiu-Benne, directora regional para Latinoamérica de JWT Action, Shopper Marketing; Denisse Pérez, directora general JWT Action México, Shopper Marketing; José Luis Betancourt, presidente de JWT México; Jimmy Evans, presidente para Latinoamérica de JWT
Para dar una explicación concreta acerca del porqué de la importancia de JWT Action, Ron Magliocco, director global de nuevos negocios, presentó la ponencia Shopper Marketing de Clase Mundial, en la cual expuso un estudio realizado por el Instituto de Shopper Marketing en Estados Unidos. El directivo destacó que, según encuestas realizadas, en la actualidad el 83% de las empresas de consumo masivo planean incrementar su inversión en shopper marketing durante los próximos años. Las campañas que contaron con un fuerte apoyo en la nueva disciplina reportaron que estos esfuerzos ayudan a alcanzar las metas por cuenta y a incrementar el total de venta 50% más rápido que la competencia, explicó. Florencia Jabiu Benne, presidente y senior strategic consultant de JWT Action para América Latina, comentó que en México, mientras el canal tradicional de ventas sigue fuerte, el canal moderno se sofistica cada vez más, lo que conlleva una reacción similar en sus consumidores. Entender entonces a este comprador es vital para no perder oportunidades de venta, saber cómo ofrecerles una propuesta acorde a su tipo de compra, presupuesto y tiempo disponible, comentó.
Todo listo para la convención anual de la AMAP Por José Antonio Rivera La Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), presidida por Alejandro Cardoso, realiza este mes su convención anual bajo el título El futuro es pasado. La reunión, que tiene como sede la Riviera Maya. está planeada en 4 bloques, con intervenciones de algunas personalidades del gremio, entre las que destaca Nicola Mendelsohn, presidenta de la asociación inglesa IPA. En el primero, denominado Información, se realizará un análisis del entorno macro en economía, política, de mercado y del consumidor. Posteriormente, en Inspiración, un panel de especialistas dialogará sobre la evolución del negocio y los nuevos retos para las agencias. Para el tercer segmento, titulado Innovación, la AMAP analiza la situación actual del sector de la comunicación a jóvenes talentos, quienes expondrán su visión a futuro del negocio. Por último, en el bloque Acción, todos los participantes discutirán los más importantes desafíos de la industria, y definirán los temas estratégicos que formarán parte del plan a tres años de la AMAP. La Asociación espera que ésta sea una gran edición y mantiene altas expectativas de participación de agencias y medios. Entre la lista de casas creativas programadas resaltan JTW, Terán TBWA, Alazraki, Ogilvi, Publicis, y Leo Burnett, entre otras.
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Conexión360 Febrero 2013
DRAFTFCB apuesta al BTL Por José Antonio Rivera
Con el objetivo de ampliar los servicios que ofrece en el país ante la importancia del BTL en las estrategias de comunicación de las empresas, la agencia DRAFTFCB México se dijo lista para tomar una ventaja competitiva con el lanzamiento de SHOP2TGO. Esta unidad estará especializada en el manejo conductual y creativo del shopper marketing. El equipo, que ya recibió una amplia capacitación a cargo de la empresa, tendrá como directora a Luciana Novo, quién junto a Jail Ordoñez, vicepresidente creativo operativo, comandará al nuevo brazo de la firma. Con esta acción DRAFTFCB se une a la lista de agencias que ya ofrece servicios en un área que día a día aumenta su importancia en la industria.
De derecha a izquierda, Román Castellot (Director Creativo 3D), Jalil Ordoñez (VP Creativo Operativo), Lorena Rizo, (Productora), Horacio Zamora, (Copywriter), Jairo Guerrero, (Dir. Creativo)
Mkt Interactivo
Miel KARO busca imagen para la web Por José Antonio Rivera La marca de jarabes de maíz, Miel KARO, lanzó a través de su sitio web una convocatoria para invitar a mujeres mexicanas a participar en el casting para seleccionar a la madre y chefcita que serán la imagen de la empresa en medios digitales durante 2013. Como parte del premio las ganadoras grabarán varias cápsulas en la que podrán demostrar sus habilidades culinarias. Fernando Noriega, jefe de marca, comentó que el objetivo de esta campaña es generar una mayor empatía con las madres e hijas que disfrutan de cocinar y compartir momentos en familia. De acuerdo con las bases de la estrategia BTL, no es necesario que las participantes sean madre e hija, pero sí demostrar una relación cercana y cumplir con los límites de edad establecidos. Luego de registrarse en la página enbusca.karo.com.mx, deberán subir a YouTube un video en el que ambas relaten cómo es que la cocina las une y expliquen por qué se consideran la mamá y chefcita indicadas. La convocatoria se cerrará el 7 de febrero. Los resultados del concurso serán publicados el día 20 del mismo mes, a través del sitio web de la marca.
Continúa la expansión de Matomy Por José Antonio Rivera
Luego de la inversión que Matomy Media Group realizó en 2011 para comprar Adperio, agencia de publicidad estadounidense y Ergos, red de medios de origen mexicano, la empresa anunció la adquisición de Media Whiz, compañía global enfocada en soluciones de marketing online. El nuevo director general de la firma será HakanLindskog, ex-CEO de Neverblue. Ambas acciones forman parte de una estrategia para expandir su mercado hacia Estados Unidos y América Latina. OferDruker, CEO de Matomy Media Group, comentó que ésta es la respuesta a la necesidad de una plataforma cross-media global enfocada en performance que tenía la empresa. El directivo explicó sentirse impresionado por la fuerte presencia que la reciente adquisición tiene ante anunciantes y agencias, así como de su reputación positiva en elmercado.
Prodigy MSN, El viaje al fin del mundo Por José Antonio Rivera Prodigy MSN culminó su campaña online, El viaje al fin del mundo con la presentación de Miguel Ángel Justo como el ganador de una camioneta Jeep Liberty Limited. La estrategia de marketing dirigida a los cibernautas mexicanos, consistió en un concurso vía internet en el cual los participantes debían completar un códice con 5 anillos virtuales que al unirse formaban una imagen. La campaña, que tuvo una duración de 5 emanas, del 24 de octubre al 27 de noviembre, contó con 42 mil registros. La logística e idea creativa corrió a cargo de la agencia española del sector digital DoubleYou. Leticia Espinosa, directora de mercadotecnia de Prodigy MSN explicó que con acciones como esta, la empresa reafirma el compromiso que tiene de ofrecer a los internautas mexicanos las mejores experiencias digitales.
Publicidad y Medio Ambiente Por Wendy Coss*
La tendencia medio ambiental se encuentra al alza. El reto actual para las empresas está en comprender la importancia de este tópico dentro de su desarrollo económico. Durante largo tiempo se dejó a un lado el valor que el medio ambiente tiene en la vida diaria. Las empresas y gobiernos se cegaron ante la realidad: sin recursos naturales no hay crecimiento económico. Afortunadamente, la tendencia ha cambiado los modelos de publicidad en los productos. El compromiso empresarial pro ambiental es cada vez mayor y la responsabilidad que recae sobre ellas, como clave del desarrollo sostenible y futuro de las sociedades, está siendo asumida. Publicidad amigable con el ambiente un plus que atrae a más personas La publicidad está en todos lados y sin ella cualquier negocio está exento de crecimiento. Es la que influye directamente en los compradores y, bajo esta premisa, las empresas deben tomar en cuenta que ser sustentables en su producción y publicitarse como “amigables con el ambiente”, es un plus que atrae a más personas que también se están uniendo a la ola verde mundial, que quieren colaborar con el cuidado de los recursos y ecosistemas. La credibilidad que tengan las compañías dentro de la sociedad dependerá de la capacidad de compromiso que tengan con las ideas que publicitan, de nada vale darse a conocer como un negocio verde si en realidad la responsabilidad no es visible para el comprador. Fuente de competitividad mundial El medio ambiente, sus recursos, su riqueza, son la fuente de crecimiento de los países. Ya pasó mucho tiempo sin que se trabajara en su protección y su perduración futura, hoy, como fuente de competitividad mundial, es deber de todos los distribuidores de servicios protegerlos y procurarlos desde sus métodos básicos de producción. Y no, no se trata de filantropía. Como alguna vez lo mencionó la ex senadora Rosario Green, se trata de hacer negocios sustentables que garanticen la calidad de vida de las generaciones futuras, así como la supervivencia de los negocios dentro del mercado. * Vicepresidenta de Comunicación de la ANP
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Mercadotecnia
De locura con Coca-cola
Por Marco A. Ríos
La locura social y participativa es el tema de la estrategia de comunicación de Coca-Cola company para este 2013. Bajo este escenario la firma de bebidas presentó su campaña Volvámonos Locos, la cual convoca a sus consumidores y público en general, a crear un mundo más feliz; para ello como ha sido una tradición de la refresquera se implementa una campaña integral encabezada por mensajes en las calles, revistas, empaques, además de contenidos exclusivos en Coca-Cola TV y Coca-Cola FM. A esto se suma un comercial para televisión que se transmite en el ámbito nacional en donde se retrata las hazañas de locos en todo el planeta que ya realizan acciones en beneficio de otros. La iniciativa de marketing se basa en un estudio de IPSOS* de 2012, en donde se señala que 76% de las personas encuestadas están de acuerdo con que en el mundo hay más gente buena que mala. Asimismo, más del 80% de los encuestados se consideran personas buenas. En 2013, a través de Volvámonos Locos, Coca-Cola espera que muchas más personas se sumen para iniciar un nuevo capítulo en la historia de los mexicanos, donde la cooperación y la unión sean el motor principal. Algunas de las frases que componen la plataforma son: • Soy el loco que empieza una conversación. • Soy el loco que ayuda a los demás. • Somos los locos que creemos que las diferencias nos unen. • Somos los locos que creemos en un futuro mejor. Sigue la conexión en: www.volvamonoslocos.com.mx www.coca-cola.com.mx
Sin lágrimas en la cocina, Capullo Por Martha Celia Mata Una de las primeras promociones del año las realizó Aceite Capullo Sabores, que para agasajar a sus consumidores lanzó la promoción Por un 2013 sin lágrimas en la cocina. Un concurso en el cual se premiaba a la receta de cocina que ahorró más tiempo en su preparación con el uso del producto. La estrategia de comunicación contó con el apoyo de las agencias Draftfcb, en la parte creativa y Porter Novelli en relaciones públicas así como para el contacto con la prensa. La difusión estuvo presente durante el mes de enero en televisión abierta y en redes sociales. En ella, se invitó a los usuarios de la marca a elaborar su mejor receta con Aceite Capullo Sabores, tomar una foto y enviarla a la página de Facebook con un comentario sobre el tiempo ahorrado en la preparación. Entre los premiso figuraron pantallas de LCD, canastas de productos.
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Sony y Xperia unión VIP Por Martha Celia Mata Sony Mobile lanza al mercado la versión beta de la aplicación Xperia Lounge para los usuarios VIP de los smartphones Xperia, en versión para Android, que ofrece contenidos exclusivos demúsica, deportes, películas y juegos. El plan de lanzamiento cuenta con descargas material exclusivo de Coldplay; competencias para ganar boletos para la gira mundial de SwedishHouse Mafia y en los siguientes meses, para acudir a eventos de FIFA, como la Copa Confederaciones en Brasil en 2013 y la Copa Interactiva del Mundo FIFA 2013. Aunque la aplicación puede ser descargada desde cualquier dispositivo Android por medio de Google Play, solo los usuarios de smartphones Xperiat endrán acceso a todas las experiencias de entretenimiento VIP y contenido en stream para móviles. Los demás usuarios podrán acceder siempre y cuando se registren en los canales oficiales de Sony.
Mercadotecnia
Alianza comercial Por Martha Celia Mata GEPP y Grupo Jumex
La educación continua: fortaleza laboral para 2013 Por Fernando Calderón*
Con el objetivo de ampliar su portafolio y capitalizar sus ventajas en el mercado de bebidas de jugos, Geusa Empresas Polar PepsiCo y Grupo Jumex anuncian una importante alianza comercial para lanzar al mercado mexicano Jumex Fresh. Esta alianza el prestigio de Jumex con la solidez de GEPP para presentar una opción con nuevos sabores frutales y un novedoso empaque con el que se busca entrar en el gusto de los consumidores jóvenes. Para posicionar el producto en el gusto del consumidor, las marcas realizarán realizan una gran campaña de comunicación. La estrategia de mercadotecnia contempla televisión, radio, medios impresos; asimismo una difusión en medios BTL como punto de venta, activaciones, promociones, degustaciones, material POP, trial masivo; presencia en internet a través de las redes sociales. Las agencias que se suman al lanzamiento son Agencia Delta Group Guerra Castellanos y Asociados se encargará de las Relaciones Públicas y PPAL Bureau.
Revidox, Por Martha Celia Mata regenerador celular al POP La Industria Farmacéutica Andrómaco lanza al mercado Revidox, un regenerador celular de última generación elaborado a base de una fórmula exclusiva llamada Stilvid. A pesar de ser un producto de libre venta, por el momento la estrategia de difusión únicamente contempla relaciones públicas para el acercamiento con medios; estará disponible en las farmacias de las tiendas Sanborns en primera instancia y a corto plazo se pretende ampliar a otras cadenas. El costo aproximado por un tratamiento de 30 días es de 700 pesos. Este regenerador celular ofrece mejorar notablemente la piel, prevenir arrugas y retrasar la aparición de trastornos asociados al envejecimiento como la pérdida de memoria, cardiopatías y déficit visual, manifestó el Doctor Francisco Pérez Atamoros, Presidente de la Sociedad Mexicana de Dermatología Cosmética y Láser.
Algunas de las preguntas que con mayor frecuencia suelen hacernos las personas que buscan empleo es cuánta importancia atribuimos a la preparación académica continua. En general, podemos afirmar que para tomar las oportunidades que se presentan es muy importante estar preparados para enfrentar nuevos retos, al mismo tiempo que buscar la satisfacción personal que el conocimiento da. Así pues, continuar con la preparación académica ha sido identificada por el 75% de los profesionistas mexicanos como la clave para mejorar su situación laboral. Para definir qué curso es el que más te conviene te recomendamos buscar la ayuda de un experto. OCCEducación es la unidad de negocio de OCCMundial que ofrece a profesionistas y empresas asesoría gratuita en educación continua y capacitación, sus consultores valoran personalmente el tipo de capacitación más conveniente para cada profesionista. Ellos podrán ayudarte a: 1. Analizar, de acuerdo a tu grado de escolaridad, si te conviene estudiar un curso, seminario, diplomado o maestría. Es importante que pienses a futuro y que hagas coincidir tu decisión con tu plan de crecimiento profesional. 2. Estudiar cuáles son las opciones que ofrecen distintas universidades e instituciones. Datos como periodicidad de convocatoria, requisitos o fechas de exámenes son importantes. 3. Elegir un curso compatible con tus circunstancias personales. No es lo mismo disponer de condiciones para estudiar de tiempo completo, que estudiar mientras trabajas, pero no te preocupes, actualmente hay muchas opciones de educación en línea que ofrecen flexibilidad para ajustarse a tu estilo de vida y calidad. 4. Definir el tema al que debes enfocarte, en general tienes dos alternativas: • Especializarte al optar por un curso que te ayude a profundizar en el área en la que te interesa crecer profesionalmente. Por ejemplo, si trabajas en mercadotecnia podrías estudiar cuáles son las formas más eficientes para realizar mercadotecnia en línea; o • Complementar tu currículo. Los expertos de OCCEducación analizarán tu experiencia y habilidades actuales y las compararán con las competencias solicitados por los reclutadores, así podrían recomendarte cursos que te permitirán fortalecer tus áreas de oportunidad. Si eres ingeniero, por ejemplo, puedes estudiar administración; o bien un profesionista de cualquier área puede buscar actualizarse en cuestiones de liderazgo o aprender un nuevo idioma. 5. Buscar alternativas de acuerdo a tu presupuesto, ya que en México hay opciones para todos los bolsillos; además, existen organismos de la iniciativa privada –como FINAE, Estudia Más y Fundación Beca- que ofrecen interesantes becas para continuar tus estudios a través de créditos educativos y becas a fondo perdido de instituciones. El entorno laboral actual es cada vez más competido, es por esto que a mayor conocimiento y destrezas mayores posibilidades para conservar un buen empleo o encontrar uno mejor. * El autor es Director de Mercadotecnia y Relaciones Públicas de OCCMundial.com.
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Mercadotecnia
Por Marco A. R铆os
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Conexi贸n360 Febrero 2013
Mercadotecnia Es indiscutible el crecimiento que la industria conocida como BTL (Below the Line) tiene en México desde hace más de una década. Los resultados inmediatos en ventas y posicionamiento de las marcas entre los consumidores permitieron que las marcas voltearan hacia esta herramienta para dedicarle tiempo y dinero, a tal grado que se ha registrado un incremento continuo hacia la disciplina que alcanzó ya un 27% del pay de inversión en comunicación publicitaria. La Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica (CICOM), confirmó en su último estudio lo señalado anteriormente. De acuerdo con el VIII estudio, de los 138 mil 978 millones de pesos destinados a la comunicación comercial en nuestro país el BTL o promociones recibieron un 27%, lo que representa un incremento versus el estudio anterior de un 13.1%. Según se desprende del informe, de la inversión total de 38 mil 342 mdp, el 65% se ha generado pro acciones de promotoría y demostradoras en punto de venta. El 35% restante lo conforman las distintas actividades BTL que realizan las agencias de marketing promocional. Fernando Famania, socio directo de ifahto, asevera que el buen trabajo, los resultados y la creatividad aplicada durante los últimos 10 años por las diferentes agencias que forman parte de la mercadotecnia promocional en México las ha colocado como jugadores clave al momento de que una empresa establece sus objetivos de venta, posicionamiento, recordación, lealtad entre otros. Opina que ya no se puede contemplar un marketing plan sin considerar al menos una estrategia BTL dentro del mismo. “Podemos decir con orgullo que existen casos en que el mayor peso de éstos ha dejado de estar en la parte superior de la línea, para pasar a ser parte de las estrategias que se encuentran debajo de ésta.” Esta situación advierte, ha colocado a las agencias BTL en Las agencias BTL dominan las estrateel mismo nivel de importancia gias, técnicas y logísticas que involucran que alguna vez era exclusivo el crear e implementar una campaña prode las agencias de publicidad. mocional. Fernando Famania Por ello se encuentran obligados a trabajar de manera más estrecha no sólo con ellas, sino con agencias encargadas de medios, relaciones públicas, plataformas digitales, etc. Es en esta interacción en donde, (las agencias BTL y de publicidad) más allá de arrebatarse un pedazo del pastel, se posicionan y transforman en el medio integrador para hacer realidad lo que antes sólo percibía el consumidor en TV, radio y medios masivos en general. “En muchas ocasiones del concepto creativo del plan BTL, se hace la estrategia para el ATL, y esto se debe a los increíbles resultados que estamos generando.” Conexión360 | Febrero 2013
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Mercadotecnia de las posiciones más complicadas, ya que no sólo deben conocer a la perfección a su consumidor, están obligadas a permanecer un paso delante de lo que él pueda esperar para realmente sorprenderlo y que a su vez comparta esa sorpresa tanto de boca a boca como de like a like. “De esto dependerá que las estrategias promocionales se fortalezcan como la alternativa de una marca, al momento de cubrir cualquiera de las necesidades de su plan de mercadotecnia.” Sin duda uno de los retos que enfrentan las agencias BTL en nuestro país es la evolución inmediata de los medios de contacto, del consumidor y exigencias de las marcas. Al respecto, Fernando Famania, comenta “Si bien otros medios en nuestro país presumen de ser una industrias que llega a crecer año con año en cifras de hasta 2 dígitos, se tiene que estar evolucionando a la par de las exigencias, inquietudes, necesidades y hasta caprichos del consumidor”. Se trata, asevera, de una navaja de doble filo que las coloca en la mejor, pero más complicada posición. “Si bien el contacto que podemos tener con el consumidor en una actividad promocional es más efectivo, e incluso podríamos decir que hasta íntimo; la creatividad, estrategia y logística detrás de ésta tiene que estar planificada para atender cada una de sus necesidades sin dejar ningún cabo suelto, ya que si antes el comprador era exigente, se ha vuelto un verdugo que con un simple tuit puede cambiar la percepción de toda la base instalada de fans de una marca.” Lo anterior, comenta Famania, coloca a las agencias y a las empresas de comunicación integral en una
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ejemplo JWT y Draftfcb anunciaron recientemente una nueva área de servicio especializado en el punto de venta. Miguel A. Arciniega, director general de ArcherTroy Publicidad, defiende que las buenas ideas creativas además de estar en los medios tradicionales o ATL deben dirigirse también de una forma más segmentada y directa como en BTL, digital, promoción, etc. Pasar por alto cualquiera de estos esfuerzos, asevera, significaría no coincidir con lo que nuestras marcas y consumidores demandan hoy. “La mayoría de las empresas internacionales de publicidad tienen integrados en sus modelos de negocio el BTL y funciona, al igual que las agencias; no considero que una deba depender de la otra para ser competitiva y ofrecer servicios efectivos y de calidad.”
Samuel García, CEO & Charman de Primer Nivel Group, comenta Conexión360 que entre los re- Hoy, detalla Samuel García, las agentos que enfrenta el BTL en Méxi- cias BTL se encuentran divididas en co es encontrar mejores métricas y 2 grandes grupos. El primero enfoestandarizarlas para medir mejor el cado más a implementación y outROI. Esto, asegura, empujaría defi- soursing de personal; el segundo, a nitivamente aun más la inversión en este tipo de No considero que las agencias (publicidad y acciones 360. Otro pun- BTL) deban depender una de la otra para ser to en donde es necesario competitiva y ofrecer servicios efectivos y de estar atentos, advierte, es calidad. Miguel A. Arciniega dar empuje a estrategias Translinea, que sean un detonador, el epicentro de la Big idea, un full service, más con una visión desde digital o cualquier lado de la de one stop shop, lo cual en muchos línea y que desde una sola agencia casos permite desarrollar campañas se logren estrategias que cubran to- en completa armonía con las agencias de comunicación globales. “Quidas las necesidades del cliente. en no logre sobresalir en el mercado con casos relevantes de Integración, difícilmente sobrevivirá ya que no ofrecerá algún valor agregado.” Estos y otros esfuerzos, asegura Samuel García, han sido pilares para el creBajo el dicho Al césar lo que es del cimiento de la industria BTL, con resCésar… los expertos consultados pecto al ATL, “hoy la inversión está para este artículo en todo momenmuy cercana al 50% del budget total to defienden su postura de que las de los anunciantes, incluyendo Digiagencias BTL sucumban ante la cada tal Services, la competencia es muy vez mas “integralidad” de las casas grande, el nivel del BTL en México es creativas en México y el mundo. Por de los mejores del mundo, considero
BTL hoy y siempre Con todo
Mercadotecnia que ha entrado en su periodo de madurez y sofisticación, cada vez más estratégico.” Para Fernando Famania la respuesta es sencilla, no debe confundirse la gimnasia con la magnesia. “Las agencias de publicidad hacen muy bien su trabajo, lo dominan y tienen el know
los. La recién aprobada Ley Federal del Trabajo puso nuevas reglas en el campo de subcontratación y manejo de personal. Para nuestros entrevistados se trata de un tema que no les preocupa en mayor medida a pesar del continuo uso de equipo humano requerido para las diferentes estrategias de marketing que implementan. Miguel A. Arciniega apunta que en efecto, la subcontratación ha sido y será siempre un tema presente para cubrir un rubro específico. Recordó que con las modificaciones a la ley se pretende mantener un equilibrio entre los derechos del colaborador y la empresa; en donde se deben tratar de manera muy particular las obligaciones laborales y fiscales al contratar a terceros. En la agencia que dirige, aseguró, tratarán de adecuarse a las medidas legales en la suma de mejores oportunidades para todas las partes; sin embargo, consideró que todavía existen huecos por cubrir en la legislación para hacer más sana la relación colaborador-empresa.
El nivel del BTL en México es de los mejores del mundo, considero que ha entrado en su periodo de madurez y sofisticación. Samuel García how de esa parte del negocio.” Pero, comenta, “las agencias BTL dominan las estrategias, técnicas y logísticas que involucran el crear e implementar una campaña promocional”. Advierte que sería un error el “comprarlas”, eso no garantizaría que, “por arte de magia esa experiencia, que en algunos casos supera los 30 años de existencia, pasara de un lugar a otro”, asevera. No se trata, detalla, de arrebatarse las rebanadas de un pastel, el objetivo es la construcción conjunta de estrategias que sean benéficas para los clientes. “Hacemos muchas cosas adicionales al BTL, esto se debe a que a los clientes les gusta como trabajamos y nos demandan servicios que sus otras agencias no los pueden hacer o bien hay deficiencias.” La industria, comenta, está en constante cambio al igual que las empresas, por ello es importante reinventarse y adaptarse a las demandas nacionales e internacionales en todo momento, de lo contrarío, señala, quedarían varios jugadores fuera de la cancha.
Las reglas del juego El BTL, al igual que la industria publicitaria, tuvo durante los últimos años algunos traspiés con las autoridades que en un esfuerzo por intentar regular la comunicación y el tema laboral como el outsourcing llegó a afectar-
Fernando Famania toma el asunto con mucho positivismo al señalar que se trata de una oportunidad de
plantear posiciones más detalladas e inclusive hechas a la medida para cada estrategia. “La flexibilidad que esta nueva legislación traza, puede ser un elemento de ayuda al momento de establecer logísticas de personal que tal vez en otra industria no sean necesarias o sean poco convencionales. En resumen si tienes en orden tus procesos laborales, no hay afectación.” Sin embargo, advierte que será necesario, al menos dentro de la agencia, mejorar esquemas, horarios y puestos para algunas posiciones de campo. Es claro que para los protagonistas de la industria BTL, no existen nubarrones en el horizonte cercano. Pero, los temas latentes en la comunicación comercial son invariablemente la legislación laboral y la intromisión de las agencias publicitarias en sus terrenos. En el primer caso, es evidente para algunas agencias que manejan personal, cumplir cabalmente lo estipulado en la ley; sobre todo ahora que existen nuevas reglas en el campo. En el segundo plano, no deja de preocupar la forma en que las grandes casas creativas poco a poco retornan a sus orígenes de servicios integrados. JWT y Draftfcb, dejaron en claro que este 2013 el tema central es conquistar al consumidor en el punto de venta; un ejemplo lo representa las áreas de reciente creación que anunciaron el mes pasado. Sin un afán de entrar en polémica es indudable que veremos un verdadero encuentro de poder a poder creativo en donde quien se lleve el triunfo será el consumidor.
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Relaciones Públicas
Lorena Carreño Por Martha Celia Mata en el World Communication Forum Lorena Carreño, presidenta de la Asociación Mexicana de Profesionales en Relaciones Públicas (PRORP) se integró por segundo año al Comité Internacional del World Communication Forum Communication on Top, a desarrollarse en Davos, Suiza. En este encuentro donde participan responsables de las estrategias de comunicación globales y consultores de comunicación estratégica, se analizarán las tendencias y los retos clave de la comunicación corporativa y las tendencias en RRPP digitales, así como las nuevas formas de comunicarse con los grupos de interés. Lorena Carreño
Nokia Pure View Por Martha Celia Mata con Windows Phone 8. Ahora que Porter Novelli lleva a cabo la estrategia de relaciones públicas Para Nokia, la agencia dio a conocer uno de los primeros lanzamientos de la marca en el 2013. De esta forma se da a conocer la llegada a territorio nacional para el primer trimestre de los modelos de Smartphone Lumia 920 y el Lumia 820, primeros equipos con WindowsPhone 8. La cuenta, ganada en julio del año pasado, es atendida por Vanessa Tovar, Alejandra Jiménez y Karla Jáuregui, por lo que se continúa con el apoyo de comunicación para el 2013 con estos primeros lanzamientos.
P&I con EducationFirst Por Martha Celia Mata
EducationFirst designó a Percepción & Imagen como su agencia de Relaciones Públicas en México para apoyarla en la difusión de sus programas de aprendizaje de idiomas y los resultados obtenidos en el ámbito mundial. La estrategia de comunicación presentará las 16 divisiones con que cuenta la empresa en su programa de enseñanza que van desde cursos, viajes educativos, títulos académicos e intercambios culturales, con profesores altamente certificados.
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Conexión360 Febrero 2013
4 Tips para emprendedores y ningún funeral Por Ana Lara* Lo mismo que un río el hombre es: cambio y permanencia Alexis Carrel
En México, la cifra de la edad promedio de las personas que quieren iniciar un negocio sus edades oscila entre los 40 y 45 años. Sin embargo, ser joven puede ser un atributo de energía, creatividad y entusiasmo, sobre todo, cuando se empieza la travesía como emprendedor. Los jóvenes, por ejemplo, tratan siempre de lograr sus objetivos, pero, es importante allanar el camino para concretarlos de la mejor manera y con la visión de alcanzar el mayor éxito posible. Por eso a continuación, ofrecemos unos puntos que serán de gran utilidad: 1. Seguridad y un gran equipo Iniciar una empresa puede ser un camino muy arriesgado, pero también el que te puede traer mayores beneficios; por lo tanto, si crees en ello debes continuar hasta el final y evitar que tu ánimo y ganas decaigan. Al principio se piensa que uno puede hacerlo todo, sin embargo necesitas tiempo y dinero en la primera fase para construir un equipo del cual rodearte en esta aventura. Establece criterios de selección para elegir a los mejores colaboradores para tu proyecto. 2. Ilusión y pasión Ambas son una fórmula muy exitosa para mantener en lo alto el entusiasmo y ser tolerante a la frustración, porque en muchas ocasiones las cosas no se dan a la primera; es esencial vencer los obstáculos que se presenten en todas las etapas del proyecto. En cuanto a la paciencia, marca los tiempos, haz proyecciones realistas y no te precipites; recuerda, tardarás en obtener los resultados deseados, ¡no te desesperes! Consigue ser realmente bueno en las habilidades que te harán más eficaz y productivo. Haz una lista de las tareas a concretar y jerarquízalas para cumplirlas. Debes ser muy organizado para que todo se haga bien y a tiempo. 3. Rodéate de profesionistas clave Es esencial buscar, crear y procurar a aquellas personas que realmente desean y crean que consiguen grandes logros en la vida. Si quieres tener éxito rodearte de gente exitosa y que espera que tú lo mismo. Al iniciar tu negocio, debes convertirlo en algo que verdaderamente te apasione; tomar en cuenta que si vas a hacer algo tiene que ser algo que te motive a realizarlo. 4. Procura no tomar en cuenta todas opiniones Mucha gente te dirá que primero debes adquirir experiencia en una gran empresa o tratará de convencerte de que tu idea no será exitosa, pero si realmente deseas iniciar tu negocio y eso es lo que realmente te hace feliz, entonces, adelante. Evita tomar sólo comentarios muy positivos, porque pueden ser poco realistas; se recomienda tratar con expertos y con personas en las que realmente confíes para escucharlos. Trata de evitar los prejuicios y lucha por esa idea que creas será una gran empresa. Si llega a ser exitoso el deseo que proyectó tu mente, sin duda, será una de tus grandes satisfacciones y ésta es la mejor época para empezar. Para mantenernos en comunicación constante: analara@yahoo.com.mx. * Maestra en Comunicación y especialista en manejo de conflicto y crisis en instituciones. Encargada de las Relaciones Públicas de Inmega Inteligencia de Mercados. VP de Investigación de DIRECTA.
Responsabilidad Social
2013, año de responsabilidad social para Oracle Por José Antonio Rivera
Oracle México recibió el distintivo Modelo Equidad de Género, el cual es otorgado por el Instituto Nacional de las Mujeres (Inmujeres) a las empresas que, con sus políticas y prácticas, promueven la igualdad en el espacio laboral. Entre los aspectos que fueron evaluados destacan la prevención y atención al hostigamiento sexual, corrección de problemas de segregación ocupacional, incremento del número de mujeres en mandos superiores e Igualdad salarial. Las evaluaciones fueron realizadas por una casa auditora externa, seleccionada por la institución del gobierno Federal, la cual certificó que en la empresa se han implementado políticas y prácticas que aseguran que hombres y mujeres laboran en las mismas condiciones.
Para este 2013 Oracle México espera recibir el distintivo de empresa socialmente responsable por el Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI), el cual se espera para mediados de Marzo. En tanto, la empresa, cuyas acciones filantrópicas son realizadas de manera voluntaria por los empleados, ya tiene planeadas algunas campañas para este año; entre ellas la de donación de sangre para la Cruz Roja, de víveres para familias necesitadas, campañas de reciclaje, visita a asilos y construcción de casas de emergencia. La invitación para participar en ellas se extenderá de manera interna a proveedores, familiares y amigos de sus empleados.
En una reunión con la prensa, Javier Cordero, director general de la firma en México, habló sobre el logro alcanzado. El directivo explicó que el nombramiento fue posible debido a que en la empresa existe un continuo esfuerzo por cultivar un ambiente incluyente para todos los empleados. Estamos honrados por haber recibido el reconocimiento del Inmujeres a nuestro trabajo para promover la equidad en la empresa, declaró.
“En la empresa existe un esfuerzo continuo con el fin de cultivar un ambiente incluyente para los empleados”
AXA y GDF Por Paloma Martínez C. apoyan a enfermeras Con el objetivo de combatir el déficit de personal especializado en enfermería, AXA Seguros y la Secretaría de Salud del GDF firmaron un convenio de colaboración para promover la excelencia educativa en las escuelas de enfermería de la ciudad de México a nivel técnico y superior. Según se informó, ambas entidades trabajarán para desarrollar programas que permitan disminuir la incidencia de la obesidad, sobrepeso y enfermedades como la diabetes; uno de los proyecto son los descuentos en pólizas a pacientes que velen por su salud a través de estudios médicos. En ese sentido, AXA realizó un primer donativo a la Escuela de Enfermería del Distrito Federal, de material didáctico con valor de 200 mil pesos con el objetivo de apoyar a la educación de más enfermeras para México. Xavier de Bellefon, Director General de AXA México, aseguró que la firma está comprometida en impulsar la educación de las especialistas en salud a través de la formación de recursos humanos como las enfermeras. Además de acciones que mejoren los hábitos de salud y la calidad de vida de los mexicanos—y que también disminuyan los principales padecimientos y causas de riesgo—como la obesidad y el sobrepeso de la población. A la firma asistieron como testigos el Dr. Rodolfo Ondarza Rovira, presidente de la Comisión de Salud y Asistencia Social de la Asamblea Legislativa del D.F., y por parte de AXA Seguros, Héctor Rode, Vicepresidente de Vida y Salud, Gerardo Fonseca, Secretario General, y Hugo Martínez, Director de Relaciones Gubernamentales.
Conexión360 | Febrero 2013
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Para Salir
Doble movimiento en Havas Por José Antonio Rivera
Luego de la exitosa renovación que Havas hizo a Euro RSCG, recientemente convertida en Havas Worldwide, la empresa decidió iniciar el 2013 con dos movimientos administrativos. El primero de ellos fue el de Andrew Benett quien dejará el cargo de CEO global de Arnold Worldwide para convertirse en el nuevo director general global de Havas Worldwide. En un segundo, Robert LePlae ocupará el cargo que Benett deja libre. Los nombramientos forman parte de una estrategia con la que se busca acelerar el crecimiento y la innovación de ambas compañías. Robert Benett declaró sentirse entusiasmado por desempeñar su nuevo rol en la empresa. Por su parte, LePlae expresó que asumir el cargo le ofrece la oportunidad de producir resultados para un grupo de clientes de primer nivel y dirigir al equipo de clase mundial de Arnold. El encargado de dar la noticia fue David Jones, CEO global de la Havas, quien aprovechó para resaltar el momento que vive la empresa.
Nuevo año, nuevo presidente Coca-Cola Por José Antonio Rivera Coca-Cola informó, a través de un comunicado emitido por la agencia de relaciones públicas AB estudio de comunicación, la designación de Francisco Crespo como nuevo presidente de la firma en el país. El movimiento administrativo tuvo lugar luego de que Brian Smith, antiguo presidente de la franquicia en México, fuera promovido a presidente para América Latina. Crespo es ingeniero industrial, graduado en la Universidad de Los Andes, Colombia, y cuenta con distintos cursos de especialización en finanzas, mercadotecnia, liderazgo y dirección general. En su nuevo puesto, el directivo tendrá a su cargo la operación de una unidad de bebidas que en 2012 invirtió más de mil millones de dólares, y que hoy cuenta con un portafolio de cerca de 70 marcas y 500 productos, que llegan a más de 1 millón de puntos de venta.
Victorinox Fashion mueve sus piezas
Por José Antonio Rivera
Victorinox Fashion, división de moda de la marca suiza, nombró al diseñador inglés Christopher Raeburn director artístico de la empresa. En su nuevo cargo, tendrá la tarea de apoyar a los equipos de diseño y mercadotecnia para optimizar la percepción y desempeño de sus productos. Joachim Beer, presidente global de Victorinox Fashion, explicó que la creatividad de Raeburn también será utilizada en otros procesos con el fin de mejorar la experiencia en punto de venta. Por su parte, el diseñador inglés, quien inició el año en su cargo, destacó la posible oportunidad de impulsar la marca a un nuevo nivel y dijo estar ansioso por aportar su sentido de la estética y experiencia a la colección principal de la firma.
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What if La era de los briefs Fernando Famanía Gastelum* Como saben, existe un momento en toda relación cliente-agencia en donde el primero ofrece datos fundamentales de su proyecto. El qué, cómo, cuándo, dónde, quién, por qué y cuánto de su acción, al cual denominamos cariñosamente como brief. Un conjunto de datos que es el pan nuestro de cada día en esta industria, tan necesario y al mismo tiempo tan menospreciado por algunos gerentes de mercadotecnia. A continuación, quiero compartir una lista de briefs que he visto, vivido o, a veces, sufrido, ya sea por la falta de tiempo, dedicación y, por qué no, atención entre los involucrados. El brief formal Aquel que el cliente entrega, durante una reunión o mediante un e-mail. Estos son los que más recomiendo, porque permite la retroalimentación de ambas partes y se puede enriquecer la información. Así, podemos ofrecer mejores resultados y el cliente siempre queda satisfecho. El brief casual Es el que se discute en una mesa de algún restaurante. La zona es lo de menos, lo importante es contar siempre con un lápiz y papel (o un iPad para anotar de inmediato) todos los números, los datos e impactos que requiere el cliente. A menos que poseer una memoria privilegiada, recomiendo tener algo en donde escribir los pormenores de la reunión. El brief bomberazo La velocidad de reacción de una agencia ante un bomberazo es fundamental al momento de aceptar un brief de este tipo. Generalmente se dan por medio de una llamada telefónica en donde el tema principal es que “el tiempo apremia”. Regularmente se tiene una semana de distancia entre la recepción del brief y la fecha de ejecución, por lo que le recomiendo respirar profundo y rodearse de sus mejores elementos para tener todo listo y a tiempo. El brief falso Éste es uno de los más engañosos y truculentos en la industria. Generalmente ocurre cuando el cliente se toma el tiempo para definir los puntos y necesidades de su marca (como si de un brief formal se tratase). Pero, cuando se realiza la presentación, se desentiende de todo y presume a todas luces que él (o ella) no pidió nada de lo que se encuentra en la presentación. Acto seguido, pide cosas muy diferentes y que sean entregadas lo más pronto posible. Aquí, recomiendo mucha paciencia, si es que quiere ganar la cuenta. El brief inexistente “Necesito un evento para lanzar mi producto”, esa es la única información otorgada por el cliente. ¿Qué producto es? ¿Cuál es su mercado? ¿Su target? ¿Cuáles son sus metas de ventas? ¿De cuánto es el presupuesto? Así es como el equipo creativo y de diseño puede entrar en pánico, ante un deadline próximo y sin tener una idea de lo que quiere el cliente. En este caso, mi consejo es armarse de valor y arriesgar. Con todo y que la información es poca (o a veces nula) hacer el mejor esfuerzo. Tal vez no se quede con la cuenta, pero sembrará la oportunidad para trabajar después con ese cliente (y esa vez asegúrese de tener un brief formal con el brand manager). No tema, querido lector. Por lo general, los clientes siempre saben lo que quieren y están conscientes de que se necesita tiempo de calidad para preparar un brief claro, conciso y que reúna los que su marca-servicio necesite. Pero hombre prevenido gana más cuentas. * Socio director de ifahto, agencia de comunicación integral. @ferfamania / ffamania@ifahto.com