CONTENIDO
CON
O D I N TE Historia y Consejo Directivo de DIRECTA
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Panorama General de la Mercadotecnia Directa
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Significado y Valor de la Mercadotecnia Directa
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Herramienta de Valor para el empresario PYME: Censos de Mercado. 10 Atención a Clientes, una necesidad mutua: empresa-cliente
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Pilar del Marketing Directo: Base de Datos
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Correo Directo, económico y altamente eficaz
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Entrevista Exclusiva con Eduardo Achach
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Valor de la Mercadotecnia Directa
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Contacto certero y eficaz con OCC
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CRM identifica y reconoce al cliente potencial
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Socios actuales de DIRECTA
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DIRECTORIO Dirección General: Paloma Martínez C. Director Editorial: Marco A. Ríos Diseño: Recreo Design & Print / Renata García T. Circulación: Oscar Roldán Representante Legal: Juan Pablo Palacios. Domicilio: Benjamín Hill 121, Col. Condesa, Del. Cuauhtémoc, C.P. 06140, D.F. Tel. 5976-4315, conexion360g@gmail.com Imprenta: DGI Media, Blvd. Adolfo López Mateos 1661, Torre A-12, Oficina 1004, Col. Torres de Mixcoac, D.F., C.P. 01490. El Suplemento Especial de Mercadotecnia Directa, es una publicación semestral de distribución gratuita Publicidad: 04455-44722361. Registro en trámite. La columna de opinión y los comentarios realizados por nuestros colaboradores son de su responsabilidad y no reflejan necesariamente la línea editorial de Conexión360.
SUPLEMENTO
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EDITORIAL
ED ITO
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l futuro alcanzó a la industria de la comunicación publicitaria en México. Uno de los retos que enfrenta es consolidarse como gremio ante las nuevas reglas que enfrentan en cuanto a legislación, códigos de ética, auto regulación, etcétera. A lo largo de 20 años, una de los organismos que supo encarar las adversidades sociales, económicas y culturales ha sido la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa e Interactiva (DIRECTA), que celebra este aniversario con una nueva imagen, posicionamiento y con un claro objetivo de ser más y mejor centro de apoyo para sus agremiados y clientes. A lo largo de su historia han pasado infinidad de personalidades, que han sabido aportar un granito para fortalecer a DIRECTA. De ser una asociación en donde las reuniones mensuales acudían algunos integrantes, hoy estos eventos cuentan con una gran convocatoria para conocer, aprender y hacer negocios. No cabe duda que hoy gozan de los frutos de ese arduo trabajo que los llevó a tener las puertas abiertas en las diferentes legislaciones ante quienes demostraron su valía económica y social.. Su empeño no queda ahí, sabedores de la responsabilidad que conlleva ser una de las industrias más pujantes durante los últimos años, en donde la tecnología se convirtió en una herramienta más para acercar a marcas y consumidores, se identifican como una asociación sustentable con la sociedad. DIRECTA contribuye de forma activa y voluntaria al mejoramiento social y económico, con el objetivo de mejorar nuestra situación competitiva y el valor añadido para nuestros afiliados. La responsabilidad social de DIRECTA va más allá del cumplimiento de las leyes y las normas, dando por supuesto su respeto y su estricto cumplimiento. Bajo este concepto dentro de la Asociación se encuentran organizaciones sin fines de lucro que realizan prácticas, estrategias y sistemas de gestión que persiguen un nuevo equilibrio entre las dimensiones económica y social. Bajo esta sombrilla de resultados, logros y vientos favorables en el horizonte, realizamos esta edición especial para celebrar con DIRECTA un aniversario más de su fundación, que no será el último, pero si, el inició de una nueva época para la industria de la mercadotecnia directa e interactiva. Presentamos algunas de las disciplinas que forman parte de ésta, así como la opinión de algunos de sus principales protagonistas.
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RIA
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HISTORIA Y CONSEJO DIRECTA
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Historia y consejo DIRECTA HISTORIA Los inicios de AMMD se remontan a:
1976
se crea la Asociación Mexicana de Mercadotecnia por Correo Directo
1990
se crea la Asociación Mexicana de Telemarketing
1992
se fusionan estas dos asociaciones creando la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa
OBJETIVOS Y LOGROS DE DIRECTA La única asociación de Mercadotecnia Directa e interactiva en México. Han establecido estándares profesionales que garantizan la credibilidad de marketing directo e interactivo El centro de esta industria que representa miles de millones de pesos Agrupa, promueve y representa a las agencias, proveedores, usuarios, marcas y la comunicación uno a uno en México.
CONSEJO DIRECTIVO
Asuntos Institucionales, Marco legal y autorregulación Luis Vera Vallejo
Presidente Eduardo Achach Iglesias Vicepresidente Néstor Márquez Director General Luis Ernesto Valdez
Capacitación y Actualización Prof. Eduardo Durón Araujo Afiliación y Nuevos Negocios José Antonio Kilmos Promoción de la Industria Arturo Huerta Olivares Patrocinios y Eventos Manuel Ávila Rivera
Lobbyng y Relaciones con Gobierno Hugo Pelayo Finanzas Gabriel André Centros de Contacto y BPO Rodrigo Martínez Correo Directo Faustino García Data Base Marketing Gloria Chávez Marketing On Line Marcos A. García de la Vega SUPLEMENTO
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MKT DIRECTA
La Mercadotecnia Directa
L. Ernesto Valdez
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l tener en cuenta que la tendencia actual es hacia una mercadotecnia más dirigida, cada vez más compañías adoptan el marketing directo ya sea como un enfoque principal o un complemento de otras acciones de comunicación hacia el consumidor. El objetivo es llegar de forma más eficiente a clientes cuidadosamente definidos para crear relaciones más fuertes, más personales y de uno a uno con ellos. De igual forma pretende buscar una respuesta de los consumidores directa, inmediata y mensurable. Antes hablar de Mercadotecnia Directa era sinónimo de correo publicitario, lo cual significaba envío de catálogos y promociones por este medio. Luego se sumó el teléfono y con él vinieron las ventas telefónicas y líneas de servicio, soporte y atención. Ahora la mercadotecnia directa también utiliza otros medios de comunicación directo bidireccionales que han surgido de las nuevas tecnologías como son los mensajes SMS y el email. El ingenio de las empresas de mercadotecnia directa crece constantemente, abarcando cada vez más herramientas y maneras de utilizarlas. Para llevar a cabo un programa de mercadotecnia directa existen agencias especializadas en esta disciplina. Éstas ofrecen desde los servicios creativos y de estrategia para el desarrollo de una campaña, hasta la implementación de los mismos in-house o mediante la contratación de un servicio externo. Una campaña puede requerir de diseñar y enviar piezas por correo o mensajería, diseño, envíos, recepción y administración de emails, realizar llamadas telefónicas de salida (outbound) o publicar un número y recibir llamadas de entrada (inbound) en un centro telefónico.
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MKT DIRECTA
El ingenio de las empresas de mercadotecnia directa crece constantemente, abarcando cada vez más herramientas y maneras de utilizarlas.
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Marketing de respuesta directa por televisión Es un medio que adopta uno de 2 medios principales: 1) Anuncios en televisión de 60 o 120 segundos de duración (también existen los de 30 minutos) que describen de forma persuasiva a un producto y proporcionan a los clientes un número sin cargos telefónicos con el cual se pueden efectuar pedidos.
Los principales medios de marketing directo son los siguientes:
2) Los programas de televisión y canales de compras en casa dedicados a la venta de productos y servicios.
Marketing telefónico Consiste en utilizar el teléfono para vender directamente a los consumidores. Un ejemplo muy conocido son los números de marcación gratuita 800, para que el consumidor llame. Otras empresas ofrecen los números 900 para vender información, entretenimiento o la oportunidad de expresar una opinión, bajo un régimen de pago por llamada.
Marketing en Kioskos Consiste en colocar información y opciones de hacer pedidos en máquinas especiales (en contraste con las máquinas expendedoras que hacen entrega de los productos). Están ubicados en tiendas, aeropuertos y otros lugares. Un ejemplo de este medio de marketing directo son aquellas que le permiten al cliente escuchar la música antes de comprarla.
Marketing por correo directo Implica enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio, etcétera, a una persona específica a su domicilio u oficina, mediante un fax, correo o e-mail. Entre las ventajas podemos citar que permite llegar de una manera selectiva y personalizada al público meta, además de ser muy flexible, permite una medición fácil de los resultados. Sin embargo, para que este medio sea lo suficientemente efectivo, requiere de una lista de correos bien confeccionada, para de esa manera, llegar a quienes realmente se debe llegar.
Marketing en Línea Consiste en utilizar un sitio web en internet como un canal para proporcionar información actualizada a los clientes acerca de los productos y servicios que se comercializan (mediante catálogos on-line), y también, como un medio de distribución (para entregar productos digitales como libros electrónicos, música, software o juegos, mediante una página de descarga on-line). También puede incluir formularios para que el cliente haga uno o más pedidos que le serán entregados en tiempos prudenciales (entre un día y una semana)
Marketing por catálogo Tradicionalmente y según la revista Catalog Age, consiste en una pieza impresa y encuadernada de por lo menos ocho páginas que ofrece múltiples productos y ofrece un mecanismo para ordenar directamente. Hoy ante el inminente uso del internet esta labor se realizar electrónicamente.
El funcionamiento del marketing directo se basa en el uso de bases de datos que contienen información muy detallada de cada cliente o prospecto con la finalidad de ajustar las ofertas y comunicaciones de marketing a las necesidades de segmentos estrechamente definidos e incluso de compradores individuales.
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MKT DIRECTA
Mercadotecnia
Directa hoy
¿Cuáles considera que son los principales problemas que afectan a la Mercadotecnia directa? Tal vez el uno de los principales factores que debemos mejorar es la lejanía que parece que tiene el Marketing Directo con las demás disciplinas, vaya debemos integrarlo tanto en las estrategias como en la filosofía de planeación de las marcas. En Eslabón Colectivo Digital iniciamos operaciones pensando de forma integral, de tal suerte que los que colaboramos aquí hemos aprendido de todas las disciplinas, on y off. De medios, de BTL. Por lo que hoy colaboramos con Agencias, Marcas y Medios de todo tipo.
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ara conocer más acerca del significado y valor que tiene la Mercadotecnia Directa en la industria de la comunicación publicitaria, algunos de sus protagonistas compartieron su opinión. Uno de ellos es Pável Álvarez, Head Coach de la agencia Eslabón Colectivo Digital, quien considera que el auge tecnológico que vive la humanidad debe aprovecharse para alcanzar un mayor acercamiento con el cliente y el consumidor. Presentamos a continuación la parte sustancial de esta entrevista. ¿En qué momento se encuentra la Mercadotecnia Directa?
Pável Álvarez
Marketing Directo, una industria no deja de crecer y ser más importante cada año.
Es inminente el crecimiento que todas las industrias de la comunicación han tenido durante los últimos dos años. De igual forma podemos apreciar la cantidad de nuevas disciplinas y especialistas que nacen todos los días.
Sin embargo debemos destacar que sin importar que nombre le ponemos a estos esfuerzos de comunicación, cada vez que la marca tiene comunicación que sea susceptible de entablar un dialogo o una conversación, estaremos hablando de Marketing Directo; una industria no deja de crecer y ser más importante cada año. Aun cuando estamos en la época de lo digital, el Correo Directo y Telemarketing siguen siendo importantes. Podemos observar que también el Marketing Directo ha aportado grandes cosas al Marketing Digital, desde la idea de escuchar a los consumidores hasta herramientas mucho más completas como Analitycs y Métricas, disciplinas que nacen del Lado de Marketing Directo.
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Principales beneficios de ser parte de una asociación como Directa Estar al tanto de lo que sucede en el mercado mexicano, compartir y colaborar con diferentes jugadores dentro del esquema de la comunicación mercadológica en México. Y claro está el tener la oportunidad de participar en diferentes proyectos que algunas marcas encargan a DIRECTA.
RADIOGRAFÍA DE LA AGENCIA Agencia: Eslabón Colectivo Digital Fecha de Fundación: Enero de 2012 Logros: En tan sólo 9 meses hemos conseguido colaborar con Marcas como: Croquetas Ganador, Skechers, Tenis Charly, Efectivale, Essilor, Miller. Lite, Brandy Terry, Paletas Magnum, Activia; así como sus principales Agencias: FWD, Plan Zero, Circus Marketing. Entre otras. Personal: 14 empleados. Principales ejecutivos: Pável Álvarez, Head Coach Manuel Acosta, Coach de Servicio al Cliente Antonio Álvarez Rito, Coach de Operaciones
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CENSO DE MERCADOS
Un motor para localizar el éxito en las PYMES
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xiste un sinfin de preguntas que los empresarios tienen que resolver al decidir en donde ubicar un nuevo negocio o ampliar su red de sucursales. Todas, relacionadas con el potencial de una zona, el perfil de sus compradores, y competencia actual, son básicas en la toma de decisiones.
El encontrar una buena ubicación para un negocio es un rompecabezas en donde hay dos partes El nuevo negocio + el mercado. Encontrar información para hacer esa asociación hasta el momento se ha basado en un método tradicional de investigación lento y costoso. Nueva era para las PYMES Ahora existe Censosmkd.com, un servicio de estudios de mercado por internet que permite elaborar análisis flexibles y económicos a nivel micromercados, disponible para todas las ciudades de México. Con él, se adquiere en línea un censo de establecimientos y perfil demográfico. Censos de Mercados (CensosMkd.com) ayuda a los empresarios principalmente en tres sentidos: 1.- Ubicación de su negocio. Al hacer Consultas Premium, puedes comparar varias locaciones con los mismos criterios de evaluación. Permite visualizar las características de una zona sin necesidad de acudir físicamente, de tal manera que ayuda en la identificación de atributos como cercanía con vías de comunicación, estacionamiento, visibilidad, entre otros. 2.- Potencial de zona. Indica cuantos compradores potenciales hay y cómo son. Censosmkd.com ofrece estadísticas de número de personas que viven en la zona, edades, ciclo de vida y nivel socioeconómico. Todas las zonas pueden ser exitosas siempre y cuando lo que se venda sea adecuado al mercado y tenga una buena relación de valor – precio. 3.- Conocimiento de la competencia. Censosmkd.com ubicas geográficamente a los competidores, donde están y quiénes son. Hay más de 4.3 millones de establecimientos ubicados y geo-referenciados. SUPLEMENTO
CENSO DE MERCADOS
Con estos tres indicadores las PyMEs ahora pueden incrementar el éxito en la apertura de nuevos negocios o sucursales. Cómo funciona CensosMkd.com En CensosMkd.com puedes hacer Consultas Básicas (son gratuitas) y Consultas Premium con las que puedes acceder y descargar la información durante un año. Las Premium las adquieres en función del tamaño en kilómetros cuadrados, independientemente de la cantidad de establecimientos. Puedes configurarla en tamaño y forma. Por ejemplo, una consulta de 1 kilómetro de radio, vale $249.00 pesos.
CENSOSMKD.COM Es un servicio desarrollado por INMEGA Investigación de Mercados, empresa 100% mexicana, que cuenta con un convenio de colaboración con INEGI para el uso y manejo de la información. Puedes contactarnos en
contacto@censosmkd.com o en nuestro 01800-64-23676
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ATENCIÓN A CLIENTES
Atención a clientes
U La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos públicos
na de las disciplinas que forman parte del conglomerado de la Mercadotecnia Directa es el Servicio de Atención al Cliente, el cual es un conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. Se trata de una potente herramienta de mercadeo que resulta muy eficaz en una organización si es utilizada de forma adecuada, cuando se siguen ciertas políticas institucionales. En nuestro país es una actividad implementada por las grandes empresas desde hace tiempo; durante los últimos años la tecnología ha permitido mantener un acercamiento mayor a fin de detectar a tiempo y solucionar posibles conflictos o dudas de los consumidores. Podemos entender el servicio al Cliente como la gestión que realiza cada persona que trabaja en una empresa y que tiene la oportunidad de estar en contacto con los clientes y generar en ellos algún nivel de satisfacción. Un buen servicio puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal. Atraer un cliente nuevo es aproximadamente seis veces más caro que mantener a uno.
Elementos del servicio al cliente • Contacto cara a cara • Relación con el cliente • Correspondencia • Reclamos y cumplidos • Instalaciones
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BASE DE DATOS
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Base de datos
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e trata de una colección sistemática de información acerca de clientes o prospectos, organizada bajo una lógica de marketing que permite tomar decisiones y operar en las interacciones con ellos. Existen algunas que dada su calidad y certeza, contienen un perfil detallado de prospectos y clientes, con características geográficas, demográficas, psicográficas, historial y conducta de compras.
Se constituye como pilar del marketing directo al ser una herramienta que proporciona una información esencial para decidir fórmulas que permitan obtener mayor rentabilidad y atender a la demanda de manera más personalizada y precisa. La base de datos debe recoger información cierta y fiable para que la actuación de la estrategia de mercadotecnia sea exitosa. Los datos se agrupan bajo 3 grupos: Clasificación: hacen referencia al tipo de cliente, teniendo en cuenta los factores identificativos, geográficos, socioeconómicos, profesionales, etcétera. Consumo: Atienden a aspectos tales como el volumen de compra, al tipo de producto adquirido, la frecuencia, el precio y las situaciones en la que se ha comprado.
Tips para contratar: Cuando contratas una base de datos es necesario contemplar cuatro elementos fundamentales: Origen lícito que fueron desarrolladas o adquiridas de forma legal. Uso ético de acuerdo a las leyes vigentes y con respeto al consumidor. Calidad: que estén actualizadas y desduplicadas. Con el perfil que requiero (socio y psicodemográfico)
Historial Comercial del Cliente: Se tipifica el historial acumulado por el consumidor en relación con las respuestas ofrecidas ante lanzamientos promocionales y el seguimiento realizado al este respecto. Crear una base de datos requiere establecer una estrategia lógica de contacto y de recopilación de información con el cliente, además de realizar un mantenimiento que garantice la veracidad y la actualización de los datos. Por otro lado, se ha de determinar una operativa, que acorde con los objetivos marcados, ofrezca un óptimo rendimiento del trabajo previo realizado. Según el plan operativo, se han filtrar uno datos u otros y fijar qué tratamiento se le va a dar esa información. Tipos Las bases de datos se subdividen en: Primarias: generadas en las actividades de promoción en las que participa la empresa directamente (In House). Secundarias: obtenidas a través de: Publicaciones impresas o en línea existentes en el país o el extranjero. Recabadas por terceros para usarse periódicamente. Recolección en Expos y Eventos. Adquiridas por una Empresa Proveedora. Suscriptores a Revistas. Asociaciones. SUPLEMENTO
MENSAJERÍA
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Correo directo, vigencia total
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e acuerdo con un estudio publicado el pasado mes de diciembre por la empresa de servicios de marketing Epsilon, el 50% de los consumidores estadounidenses prefieren el correo directo sobre el correo electrónico. Asimismo, se encontró que una cuarta parte de los encuestados lo consideraron “más digno de confianza”. De los 2 mil 226 consumidores que participaron en el estudio, 60% dijo disfrutar de la revisión de sus buzones físicos, lo cual implica que existe una “conexión emocional”. La excesiva dependencia de mensajería de correo electrónico realmente puede molestar a los usuarios, y es que de acuerdo con la investigación, hay una percepción de que leer un e-mail es más rápido que la lectura de correo postal. En Estados Unidos la lectura de correo físico entre los titulares de cuentas de correo electrónico se redujo de un 47% en 2010 a un 45% en 2011.
El 50% de los consumidores prefieren el correo directo sobre el correo electrónico. Una reciente investigación de la Direct Marketing Association (DMA) indica que la tasa de efectividad de una campaña realizada a través de correo directo es de 4,4%, mientras que si es realizada por SUPLEMENTO
e-mail marketing se obtiene un 0,12% de respuesta. Más allá de todo lo que pueda decirse, lo realmente interesante es la constatación de que herramientas de contacto clásicas como el correo o el telemarketing tienen plena vigencia en un mundo que es cada vez más digital. Utilizando datos transaccionales de Bizo y Epsilon, la DMA analizó más de 29 mil millones de correos electrónicos y 2 mil millones de impresiones de anuncios digitales para realizar un seguimiento de las acciones de los consumidores, tanto inmediatamente después de un click y en los días y semanas posteriores de haber sido expuestos a los anuncios. La conclusión más contundente, es que el correo directo tiene una tasa de respuesta de hasta 10 a 30 veces mayor que la del correo electrónico, e incluso superior cuando se la compara con los avisos online. Yory Wurmser, Director of Marketing and Media Insights en la DMA, sugiere que “debido a la proliferación de correos electrónicos y la avalancha de anuncios de display, hay una ventaja de ir a través de correo directo. Es un medio menos desordenado que el resto”. Otros datos interesantes del reporte elaborado por la DMA son los siguientes: - El ROI de correo electrónico fue del 28,5% frente al 7% para el correo directo, más allá de comparativa anterior.
La revisión de los buzones físicos implica una conexión emocional. - El telemarketing registró la mayor tasa de respuesta para venta cruzada (12,85%) y para prospección (8,21%) - Según el estudio, los anuncios de búsqueda pagados promediaron una tasa de click de 3,88% y una tasa de conversión por click de 5,8%.
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ENTREVISTA
La mercadotecnia directa una industria que gira alrededor de la creación de relaciones Eduardo Achach Por Marco A. Ríos* * Con información de Óscar Roldán
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Eduardo Achach le correspondió, como presidente de la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa e Interactiva (DIRECTA), presidir el XX Aniversario del organismo empresarial que agrupa a agencias encargadas de mantener un contacto inmediato de las marcas con el público para generar ventas, atención y solución de problemas. A lo largo de este tiempo DIRECTA se ha consolidado como una asociación fuerte y sólida que brinda a sus agremiados la certeza, así como el respaldo para atender sus inquietudes ante los nuevos escenarios políticos y regulatorios. Eduardo Achach se encuentra en un momento clave para el sector, por lo que ha sabido llevar el sendero del éxito bajo un ambiente de caballerosidad y respeto. Aunque existen sinsabores, éstos resultan ser menos que los éxitos obtenidos durante 20 años. Aunque la apatía reina en algunos sectores, la asociación ha logrado solventar esta situación con la mayoría de sus agremiados quienes mantienen una solidez como gremio. Presentamos a continuación la parte sustancial de la entrevista. ¿Cómo percibe a DIRECTA? Mas fuerte, cuando hace 20 años se fusionaron la Asociación Mexicana de Correo Directo y la Asociación Mexicana de Telemarketing, la industria se encontraba muy incipiente. Puedo decir que hoy somos más fuertes que cuando iniciamos; antes las reuniones
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eran pequeñas, estábamos cerca de 20 personas, eso ya no ocurre. DIRECTA tiene entre sus agremiados, a empresas prestadoras de servicios muy importantes; somos más conocidos como sector; eso habla de la evolución alcanzada a lo largo de este tiempo, que nos ha permitido estar más fortalecidos. La mercadotecnia directa es una industria que gira alrededor de la creación de relaciones; todo lo que ha sucedido con la tecnología hace que cada día tengamos mayor fuerza. Tan sólo en los presupuestos de los Estados Unidos la línea BTL, por ejemplo, ya rebasó a todo lo que es ATL; existe una mercadotecnia más de relación que de publicidad. Eso era lógico porque tanto el marketing en celulares que es parte de la industria o el mkt por internet, son acciones que complementan al sector de la comunicación comercial, como también el correo postal, los centros de atención telefónica, e-mail mkt. La tecnología fortalece a nuestra industria porque la mayoría de las innovaciones han servido para crear relaciones. ¿Cuáles son los proyectos a corto y mediano plazo? Uno de los más importantes tiene que ver con consolidar la industria en el ámbito internacional. Tal vez lo que falta es en esa consolidación, atraer a las nuevas empresas que prestan servicios en la parte interactiva, que se integren con un sector de la mercadotecnia directa tradicional. Hoy el mundo es el mercado; si podemos preparar a gente que atienda llamadas desde aquí en
ENTREVISTA
ingles, esto duplica el mercado. Entre los retos que enfrenta la mercadotecnia directa se encuentra uno que considero como el más importante; con esto me refiero a lo que ocurrió con la ley federal de Protección de Datos Personales en posesión de particulares. Esa es precisamente una de nuestras decisiones más fuertes para la industria de que se hagan las cosas; para ello trabajamos primero, en cuidar ese ámbito de intimidad de las personas para no invadirla, para salvaguardarla; esto permitirá que la industria se mantenga sana al igual que la relación con clientes y prospectos. Si las llamadas son relevantes la gente las va a aceptar de lo contrario no. Para lograr lo anterior necesitamos tener más cohesión como industria. El reto más importante es cómo convertir a DIRECTA en una asociación verdaderamente nacional. Aunque hay algunas empresas que forman parte de la Asociación que son de Monterrey, Guadalajara, deberíamos ser una institución de orden nacional, con capitulo de diferentes estados de la república.
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Uno de los fines más importantes de cualquier asociación es que las autoridades nos escuchen, para que las leyes que se autoricen tengan sentido.
¿Las asociaciones dejaron de cumplir su objetivo principal? Creo que algunas asociaciones nunca lo tuvieron. Y sí es un reto; para que una asociación tenga esa cohesión gremial, debe tener al gremio adentro, de lo contrario, es más una intención, un sueño de lo que podría suceder. Particularmente en México el reto más importante es lograr que sea participativa. Existen muchas asociaciones que son gremiales, pero no participativas. El problema es la participación, somos muy pasivos en México, entonces hay que estar moviendo a toda la gente para trabajar en conjunto y no únicamente las mesas directivas. Por ejemplo, en DIRECTA el capítulo de tecnología o marketing móvil, no es labor del vicepresidente en turno hacer todo el trabajo; se requiere convocar a todas las empresas que tienen interés de participar para avanzar y logran los objetivos. Mucho de eso tiene que ver con ser escuchados. Uno de los fines más importante de cualquier asociación es que las autoridades nos escuchen, para que las leyes que se autoricen tengan sentido, fortalezcan a al industria y la regulen, pero que sean más participativas. ¿Qué le deja a Eduardo Achach DIRECTA? Estos casi 4 años que cumplo en noviembre, me deja un reto grande. Aunque si se lograron muchas cosas, quiero enfocarme en lo que falta. Me deja el compromiso de trabajar de manera muy cercana con el siguiente presidente para que se logren estos pendientes; me deja muchas satisfacciones también. Hoy hemos logrado con CICOM una gran cohesión porque cada uno de las 18 asociaciones que formamos parte de ella hemos aportado un granito para tener más comunicación y solidaridad. Tenemos de igual forma, mayor poder de convocatoria, sin embargo falta mucho camino. El gran reto es hacer que este país se transforme, y en mucho tiene que ver con estas asociaciones con DIRECTA pugnemos porque todos los mexicanos y empresarios no seamos la parte negativa de nuestro país, sino que veamos su belleza y que trabajemos en consecuencia.
Eduardo Achach, presidente de DIRECTA SUPLEMENTO
CICOM
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CICOM
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atos Relevantes dados a conocer por CICOM en el Estudio 2011 del Valor del Mercado de la Comunicación Comercial en México.
MERCADOTECNIA DIRECTA La industria de la Mercadotecnia Directa presentó un crecimiento casi del 75% en 2011, respecto del 2010. La inversión en Mercadotecnia Directa que alcanzó en el año de estudio la cantidad de $26,129 millones de pesos. Presentó un incremento muy importante, debido principalmente al aumento en la actividad de los centros de contacto y el correo directo. Debido principalmente al desarrollo de campañas políticas y el aumento de actividades de los centros de contacto. La Mercadotecnia Directa es la segunda actividad con el mayor número de empleados, después de Promociones, ya que cuenta con más de 675 mil empleos.
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PUBLI REPORTAJE
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nternet es hoy en día la mejor opción para realizar campañas de publicidad y mercadotecnia, ya que es el único medio que ofrece las herramientas de medición en tiempo real más eficientes que permiten conocer el comportamiento de la audiencia a la que se dirige el sitio, asegurando así el máximo retorno de inversión. Es por ello que la publicidad y el marketing online resultan relevantes para empresas de todo tamaño, desde grandes corporaciones hasta las más de cinco millones de PYMES que existen en México. Sin embargo, realizar publicidad y mercadotecnia en línea en forma empírica no suele generar los resultados esperados, por ello es importante contar con el respaldo de empresas y personas especializadas en el medio. Nuestra primera recomendación es desarrollar una estrategia bien definida orientada a la obtención de resultados claros y medibles, alineados a la estrategia de negocio de la compañía y dirigida por expertos que maximicen la inversión.
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El segundo paso será decidir qué sitio o portal será prioritario en la mezcla de medios en línea. La sugerencia básica es buscar un sitio de alto tráfico con un target apropiado que permita, además, realizar campañas segmentadas para incrementar la eficiencia de la inversión. Evaluar la diversidad de opciones que ofrece un sitio es importante para poder cubrir diversas necesidades, de esta forma podemos enfocar nuestros esfuerzos en campañas de email marketing, display o incluso alternativas más novedosas como inserciones en boletines u otras herramientas de comunicación. Por último, es muy importante asegurarnos de contar con reportes que permitan evaluar los esfuerzos realizados y tomar decisiones estratégicas basadas en información oportuna. Algunos sitios permiten insertar contadores propios en las campañas, lo cual permitirá conciliar los resultados y evaluar el desempeño de la campaña.
Perfil de visitantes de OCCMundial
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CRM Barton Goldenberg, fundador de la empresa ISM, el CRM o integran 10 componentes:
CRM
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l CRM se ha convertido en una herramienta eficaz para el crecimiento y manutención de los clientes en una marca. Como parte de una disciplina de la mercadotecnia directa, existen agencias enfocadas a buscar y ofrecer las mejores estrategias en el tema que se traduzcan en un mayor incremento en ventas. El CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero para su mejor comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente. Según Alfredo De Goyeneche, en su publicación en la revista Economía y Administración de la Universidad de Chile, considera que es un modelo de negocios cuya estrategia está destinada a identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes. En resumen ser más efectivos al momento de interactuar con los clientes.
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1. Funcionalidad de las ventas y su administración 2. El telemarketing 3. El manejo del tiempo 4. El servicio y soporte al cliente 5. El marketing 6. El manejo de la información para ejecutivos 7. La integración del ERP (Enterprise Resource Planning) 8. La excelente sincronización de los datos 9. El e-Commerce 10. El servicio en el campo de ventas. Los beneficios del CRM no sólo se concretan en la retención y la lealtad de los clientes, sino también en tener un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross-selling y abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas. El correo directo resulta el medio tradicional más usado para establecer la comunicación entre la empresa y sus clientes. Los Call Center (son uno de los medios que han crecido en los últimos 10 años y, su efectividad se ha visto reflejada en la satisfacción de cada uno de sus clientes. En el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado sólo la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe de vivir la aventura de la adopción del CRM.
SOCIOS DIRECTA
SOCIOS DIRECTA 1
(CREATIVA) INTERNET MM COMPANY
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C-Movil / CMM Mercadotecnia Movil S.A. de C.V.
2
4FSystems /Four faces de México
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CODICE
3
ACCEL
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Comercial Mapasa
4
Accenture
48
COMERCIAL MEXICANA
5
Activamente / Activamente Producciones S.A. de C.V.
49
Comercializadora Liber
6
Adketing
50
Contactame
7
AEGON Direct Marketing Services Mexico
51
Contacto / CATDF
8
Aeroflash
52
Contacto en Punto
9
AGC
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Contact-us / Cointsa
10
AHM Registro y Asociados S.A. de C.V.
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Correos de México / Servicio Postal Mexicano
11
All in One Marketing
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Cosphere Consulting Group
12
Alternativas Marketing Directo Integral
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Credomatic
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AMA / Management Center de Mexico A.C.
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Dacomsa
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AMEDIRH
58
Daimler-Mercedes-Benz
15
América Empresarial
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Datamex /Prodesem SA DE CV
16
American Express
60
Desarrollo 80
17
AM-PM / Repartos Rápidos SA de CV
61
Di Paola Márquez
18
Anticipation Marketing Communications Consulting
62
Direcciones
19
Aon Consulting
63
DIRECTO
20
ARC Worldwide
64
Draftfcb / Comercial Interpublic S.A. de C.V.
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Area6 Comunicacion
65
E-Commobil
22
Ask Comunicación Integral
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El economista
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Atención Corporativa
67
Elogia
24
Atención Telefónica
68
Emailvision
25
Atento
69
Eslabon Colectivo
26
ATTO
70
ESTRATEGAS
27
AURONIX
71
Expansión
28
Axtel
72
Expopublicitas
29
Banamex
73
Expoquarzo
30
BANORTE
74
Federal Collection Bureau
31
Bayer
76
Feedback / Lenguaje Interactivo Digital S.C.
32
B-Connect
77
Folder X
33
Bermi, SA de CV
78
Fundación Casa Santa Hipólita
34
BIG / Marketing Inteligente para Retail S.A. de C.V.
79
Fundación Hogar Dulce Hogar
35
Business Advantage
80
Geomarketing
36
By Power / Limón Publicistas
81
Glue / JWT / J. Walter Thompson de Mexico S.A.
37
C&A/IBI Services S. de R.L.
82
GMC SoftwareTechnology
38
C. W. Agencies
83
Grafhaus
39
Canalmail México
84
Grupo Acxsa Desarrollos Urbanos
40
Cargraphics / Carvajal
85
Grupo Autofin
41
CASOS COMMUNICATION
86
Grupo Fidalex
42
Centro de Soluciones en Informática
87
Hewlett Packard México
43
CIMM
88
I.M.T.
44
Club Deportivo Social y Cultural Azul
89
IMC Marketing SUPLEMENTO
21
22
SOCIOS DIRECTA
90
Independiente
136
Printshop
91
INFORMEX
137
PROMO TRANS
92
Infra / Grupo Corporativo Industrial Empresarial S.A. de C.V.
93
Innovative Systems
138
Promoción Empresarial / Capacitacion Ejecutiva PEA S.A. de C.V.
94
Innsetec
139
promoclave
95
INTERJET
140
Promoespacio / Elektra del Milenio
96
IP COM México
141
PROPER SERVICES
97
Isa Corporativo
142
Prosa
98
Italiannis
143
Proximity México/BBDO de México
99
iYess / Latin Medios / Medios en Linea de Mexico S.A. de C.V.
144
Química Valaner
100
JWT
145
Random Media
101
Katalog / Catalogos Estrategicos S.A. de C.V.
146
Rapoport Creativos
102
Kenwin
147
Rapp México /RC DE MÉXICO
103
Kom International
148
Reader´s Digest México
104
Konexo Centro de Soluciones
149
REPRESENTACIONES Y DISTRIBUCIONES DEL RELLO
105
KTConexiones / KT Consulting S. de R.L. de C.V.
150
RR Donnelley
106
Latin America Marketing Consultants
151
SAP México
107
Lerf Diseño
152
SCM / Servicio Continental de Mensajeria S.A. de C.V.
108
Letter Shop
153
Search Solutions
109
LID EDITORIAL
154
Seguridad Planificada / Esther Tawil
110
Lito Offset Len
155
Seguros Inbursa
111
Mailinbox
156
SIM Soluciones Integrales de Mercadotecnia
112
Map Data
157
113
Mar & Marketing
Simerc / Servicios Integrales de Mercadotecnia Consultores S.A. de C.V.
114
Marka Solution
158
Sistemas de Exposición
115
Marketing 4 Sunset Group
159
smartclip
116
Marketing 911
160
Sodexo Pass
117
Marketing Kleigh
161
Soporte Aerologístico
118
Master Research / ACT Master S.A. de C.V.
162
Speed Print
119
Media Vyasa
163
Sun Digital
120
Mega Direct / In&Out/Grand Marketing
164
T& Base
121
Meretec
165
T.V. Ofertas
122
México en Papel
166
Talk Fusion
123
MIGESA
167
Tecmarketing
124
MRM Worldwide / BSC MRM de Mexico S.A. de C.V.
168
Teleperformance / Merkafon de Mexico S.A. de C.V.
125
NET MX
169
Telshop
126
Nexsys / Distribuidor Mayorista Nexsys de Mexico S.A. de C.V.
170
TELvista
127
Next Printer
171
TKM Customer Solutions
128
North America Mailing Services
172
TOTAL SYSTEM
129
OCCMundial
173
Tralix
130
Ogilvy One Worldwide
174
Universidad Panamericana
131
One To One Solution México
175
Vanexpo
132
Pauta Creativa
176
Vera Abogados
133
PERFORMICS
177
Visión Mundial México
134
Pitney Bowes
178
Wunderman
135
Precision Marcom
179
Xerox Mexicana
SUPLEMENTO