Guía de Internacionalización para la comisión Salud y Bienestar - AGEXPORT

SERVICIOS DE AGEXPORT DE APOYO A LA EXPORTACIÓN

AGEXPORT es una institución dedicada a la promoción de las exportaciones, por ende, desde hace más de una década ha venido impulsando y posicionado al Sector Servicios logrando importantes avances en estrategias y servicios que apoyan al impulso de las exportaciones. Para ello facilitamos proyectos, programas, asistencia técnica y herramientas que permiten promover la inserción de empresas guatemaltecas en mercados internacionales.

Dr. Adrián Alvarado Presidente Junta Directiva Comisión

de Turismo, Salud y Bienestar

Bienvenido a la Guía de Exportación para Servicios de Salud y Bienestar en Guatemala, ésta es una herramienta práctica y de soporte para el proceso de internacionalización de sus servicios hacia mercados internacionales, también incluye información útil para evaluar y tomar decisiones con respecto a qué servicios exportar, hacia qué mercados y todos los procedimientos requeridos para iniciarse en el proceso de internacionalización.

La exportación de servicios conlleva grandes retos y desafíos, hemos escuchado varias interrogantes relativas a si estamos o no en el momento adecuado para exportar o si contamos con la capacidad para hacerlo y de atender la demanda internacional, para disipar éstas interrogantes el primer paso es decidirse a incursionar en el campo de la exportación, seguramente surgirán muchas dudas y cambios que deberán aplicarse dentro de su empresa o su modelo de negocio pero tendrá la seguridad que éstos cambios servirán no solo para ajustarse a los estándares de los mercados internacionales sino también asegurarán que sus exportaciones sean exitosas y sostenidas en el tiempo.

Desde la Comisión de Turismo, Salud y Bienestar de AGEXPORT hemos venido trabajando año con año en la implementación de estrategias e iniciativas que impulsen a nuestras empresas asociadas hacia la exportación de sus servicios y consideramos que la guía que hoy estamos poniendo a su disposición no sólo es una herramienta de gran valor para su empresa sino también una ventana hacia el mundo exterior que le brindará la oportunidad de fortalecer sus conocimientos, su empresarialidad y finalmente consolidarse como una empresa exportadora reconocida en el ámbito local e internacional contribuyendo a la visión general de AGEXPORT para “Hacer de Guatemala un País Exportador”.

A continuación, lo invitamos a conocer el contenido de la Guía de Exportación para Servicios de Salud y Bienestar en Guatemala y comunicarse con su coordinador para el acompañamiento que requiera durante su implementación.

Dr. Adrián Alvarado Presidente Junta Directiva

Créditos

Junta Directiva

PRESIDENTE

Adrián Alvarado

Centro Dental Kyrios

VICEPRESIDENTE

Georgina Fonseca

Clínica Dental San Lucas

SECRETARIO

Mario López

Nugenesis Plastic Surgery

TESORERO

Víctor Urbina

Santa Teresita Hotel & Spa Termal

VOCAL I

Otto Roberto Coyoy Hospital Ángeles, S.A.

Equipo Editor

AIDA FERNÁNDEZ

Gerente de Sector Manufacturas y Servicios

JENNIFER MENDOZA

Gerente de Operaciones Sectorial Manufacturas y Servicios

GIANINA GARCÍA

Coordinador

Comisión de Turismo, Salud y Bienestar

Generación de Contenido

JAVIER PEÑA CAPOBIANCO

Consultor Internacional

Sector de Servicios

VOCAL II

Margarita De Estrada Grupo Dent

VOCAL III

Yaniri Kastillo Rehab

VOCAL IV

Otto Rewoldt Ceprosi Dental

DIRECTOR INVITADO Guillermo Contreras

Dental Design

DIRECTOR INVITADO

Rafael Mejicano

Centro Dental Multimédica

•

Equipo Editorial

CONIK STUDIO:

Andrea de la Paz Dirección de Arte

Scarleth Amaya

Maquetación de diseño

Cristina Ríos

Maquetación de diseño

Augusto López

Edición de textos

EDICIÓN 2021, TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS ©

SECTORIALES:

• Desarrollo Empresarial enfocado a la exportación

• Asistencia Técnica en información actualizada y relevante del sector

• Representatividad con empresas del sector

PROMOCIÓN COMERCIAL:

• Inteligencia de Negocios

• Inteligencia de Mercados

• Plataformas comerciales de ferias y misiones en distintos formatos

REPRESENTACIONES INSTITUCIONALES:

• Seguimiento a acuerdos, normas o leyes importantes para el Sector.

• Vinculación con Gobierno y otras autoridades

COMPETITIVIDAD:

• Observatorio de Competitividad

• Acuerdos Comerciales

• Mesas técnicas

PROGRAMAS DE APOYO:

RUTA DE INTERNACIONALIZACIÓN:

Es un modelo de gestión creado para que en sus 6 diferentes etapas, responda a cada uno de los requisitos, conocimientos y necesidades actuales que las empresas deben cumplir para su internacionalización a través de la exportación, preparándolas así para su desarrollo y competitividad.

ESCUELA DE COMERCIO EXTERIOR:

Cuenta con más de 25 años de experiencia y surge por parte de AGEXPORT, como respuesta a las necesidades e intereses de los diferentes sectores de exportación al incremento de la competitividad mediante los servicios de formación, capacitación y asesoría.

La enseñanza es diseñada de acuerdo a las expectativas reales, funcionales, de tendencia y valor, identificadas en el plano del comercio internacional, predominando los aspectos relacionados a la generación de negocios

Los servicios que AGEXPORT brinda a las empresas interesadas en exportar son:

Guía para la internacionalización

DESCRIPCIÓN DEL SECTOR

Los servicios de salud pueden ser definidos como el producto final de una acción o cadena de acciones, con una duración y localización definidas, resultado de la interacción entre diferentes tipos de productos y servicios con el usuario, quien busca mantener, mejorar o recuperar sus condiciones de salud, o prevenir una enfermedad (Pico García, Stolik Lipszyc, & Gudín Piedra, 2016). Su oferta no es acumulable en el tiempo y su estructura final se configura solo en el momento que es demandada.

Por esta razón, la oferta de servicios de salud más que una producción en sí misma, es el resultado de la interacción de un sistema con sus usuarios (Rangel Palomino, 2004).

Partiendo de la clasificación existente en el Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios (AGCS), es posible señalar que los servicios de salud pueden prestarse en los cuatro modos existentes para la exportación, los cuales detallaremos en adelante.

Clasificación de las exportaciones de Servicios de Salud por modos de suministro:

Telemedicina y otras prestaciones de salud a distancia

Modo Modo

Turismo médico y otros tipos de atención médica extranjera

Modo

Establecimiento de oficinas en el exterior de empresas de salud.

Modo

Desplazamiento de personal de salud al extranjero.

Exportación de servicios de salud

Comercio Transfronterizo, se destaca el sector de Telemedicina, surgido a raíz de la expansión de las TIC y su aplicación transversal a otros segmentos de servicios. En la actualidad, el desarrollo de la Telemedicina abarca una amplia gama de aplicaciones, que incluyen desde la llamada Telegestión, que implica el soporte a la actividad asistencial en salud, hasta Telerrobótica, que se materializa en intervenciones quirúrgicas realizadas mediante estaciones de trabajo virtuales, pasando por la Teledocencia, el Telediagnóstico y la Telemonitorización (Pico García, Stolik Lipszyc, & Gudín Piedra, 2016).

Modalidades de Telemedicina

Telegestión:

Procesos de soporte a la actividad asistencial (administración, telecitas en tiempo real, intercambio de información, almacenamiento y movilidad de historias clínicas, prescripción)

Teleasistencia:

Provisión de servicios de cuidados de salud a pacientes en condiciones de la vida diaria. Normalmente es interactiva, e incluye telealarmas como detectores de inundación, presencia, agua, gas, etc.

Teledocencia:

Utilización de las Tecnologías de la Información y la Comunicación para la formación y capacitación del personal: videoconferencias, portales web, cursos a distancia

Teleconsulta:

Aplicación de equipos especializados para la captación y transmisión de datos y/o imágenes que faciliten el análisis de patologías, y la utilización de redes de comunicación para consultas via teleconferencia en tiempo real

Telerrobótica: Telemonitorización:

Intervenciones quirúrgicas a través de estaciones de trabajo virtuales

Monitorización, seguimiento y control de pacientes y de sus enfermedades a través de dispositivos específicos, así como la atención domiciliaria personal y continua

Por otra parte, el Modo 2: Consumo en el Extranjero, puede adoptar tres grandes modalidades: (i) el Turismo Médico, o sea, el desplazamiento del paciente que reside en un país para recibir tratamiento en otro; la asistencia médica de emergencia al paciente cuando viaja al extranjero, y la asistencia médica a pacientes que residen en un país distinto a su país de origen (Pico García, Stolik Lipszyc, & Gudín Piedra, 2016).

El Modo 3: que implica la Presencia Comercial, se da cuando empresas establecen oficinas en el exterior para suministrar servicios de salud, por ejemplo, mediante la inversión extranjera directa en centros médicos. También se vincula este modo con el trazado de alianzas estratégicas entre universidades, centros de investigación y desarrollo y empresas de servicios (tanto de salud global como facilitadoras de estos servicios, tales como cadenas de hoteles y agencias de viajes especializadas), siempre que se configure una presencia física en el extranjero. Este modo ha adquirido mayor importancia en los últimos años, debido a la liberalización desarrollada en varios mercados para atraer inversiones extranjeras en el segmento privado de los sistemas nacionales de salud.

Por último, el Modo 4: la Presencia Física, ocurre cuando existe un desplazamiento de médicos, enfermeros u otros técnicos o profesionales de la salud al extranjero para proporcionarles allí atención a sus pacientes. La presencia física también se da mediante el traslado de profesionales de salud al extranjero para impartir allí capacitaciones (Pico García, Stolik Lipszyc, & Gudín Piedra, 2016).

Actualmente, la regulación de Guatemala contiene escasas disposiciones respecto de la exportación de servicios, y la Administración Tributaria únicamente reconoce el Modo 1 como exportación para efectos del IVA, por basarse en el Principio de Territorialidad, que implica que todos aquellos ingresos obtenidos, devengados, desarrollados o consumidos localmente, se consideran sujetos al pago de impuestos en Guatemala, lo cual aplica para todos los sectores.

CLASIFICACIÓN DE LAS EXPORTACIONES DE SERVICIOS DE SALUD POR MODOS DE SUMINISTRO

Modo de Suministros

Comercio transfonterizo

Consumo en el extranjero

Servicios directamente vinculados a la atención de pacientes

Telemedicina: Prestación de servicios de salud a distancia.

Desplazamiento del paciente que reside en un país para recibir el tratamiento en otro. Asistencia médica de emergencia al paciente que reside en un país cuando viaja al extranjero y ahí es atendido. Asistencia médica a pacientes que residen en un país distinto a su país de origen

Otros servicios relacionados

Capacitación, gestión y dirección de sistemas de salud a distancia

Servicios de transporte alojamiento y alimentación para extranjeros que viajan a otro país para recibir tratamiento médico.

Presencia comercial

Empresas que establecen oficinas en el exterior para subministrar servicios de salud

Alianzas estratégicas entre universidades de I+D y empresas de servicios

Presencia física

Desplazamiento de profesionales de salud al extranjero para proporcionar ahí atención a sus pacientes

Movimientos de profesionales de la salud para impartir capacitación

¿POR QUÉ EXPORTAR SERVICIOS DE SALUD?

La exportación es naturalmente el crecimiento de la cartera de una empresa hacia nuevos mercados fuera de las fronteras de su país de residencia. Guatemala, a pesar de ser un país rico en recursos y en emprendimientos, empresas y otros; es ya un mercado tendiente a la saturación. Esto significa que las empresas que prestan servicios especializados de salud enfocan sus esfuerzos muchas veces hacia el mismo nicho de mercado.

Es aquí donde se ve la importancia de ampliar la red de clientes hacia otros mercados con menos oferta de servicios o bien donde nuestra oferta puede llegar a ser suficientemente competitiva para los potenciales consumidores.

Ejercicio: Según su oferta, analice quienes podrían ser sus competidores locales.

Ejercicio: Indique qué otros países conoce, donde puedan requerir sus servicios.

Tradicionalmente, la búsqueda de reducción de costos y la proximidad geográfica (duración de viaje, facilidades) y cultural (incluye lenguaje, religión, gastronomía, costumbres, usos sociales, etc.) son los elementos de mayor influencia. Sin embargo, el acceso más rápido a los servicios de salud, a las tecnologías más avanzadas y a tratamientos especializados que no se encuentran disponibles en los países de origen (en algunos casos por regulaciones locales en materia de trasplante de órganos, tratamientos con células madre, etc. y en otros por el tipo de cobertura del seguro con el que cuentan); la percepción de una mejor calidad tanto en la atención como en los procedimientos médicos en el exterior; menores tiempos de espera; la reputación, ambiente y atractivo del país de destino; costos de viaje, alojamiento y seguro asequibles, acreditaciones internacionales de proveedores de salud, el aumento de información disponible en Internet sobre las distintas alternativas y servicios de salud innovadores.

En materia de Turismo Médico, una variedad de factores motiva la decisión de una persona de viajar a un destino particular para recibir un tratamiento médico específico.

Otro factor importante a considerar es el aumento del número de la población mundial sin seguro médico o con cobertura limitada también que juegan un papel protagonista en la elección del destino preferido.

Además, para que un país pueda ser considerado apto como destino de pacientes internacionales debe contar con una infraestructura médica consolidada, confiable y de calidad (hospitales, clínicas con acreditaciones internacionales), un equipo de trabajo altamente capacitado y en constante actualización, tecnología avanzada, y un proceso de atención ágil donde se eviten largas listas de espera.

Ejercicio: Seleccione y describa en forma descendente sus 3 productos o servicios estrella:

Producto/Servicio Estrella

Nombre:

Descripción y características (que no exceda las 50 palabras):

Producto/Servicio 1

Nombre:

Descripción y características (que no exceda las 50 palabras):

Producto/Servicio 2

Nombre:

Descripción y características (que no exceda las 50 palabras):

HACIA DONDE DEBO EXPORTAR

Seleccionar un mercado para sus productos o servicios es esencial. ¿Por qué? En una situación ideal, uno podría elegir hacia qué segmentos y qué países desea exportar su producto o servicios de salud y bienestar para arrancar con un plan comercial. Sin embargo, hay aspectos culturales, de idioma, legales, fiscales y otros, que pueden reducir o impulsar la posibilidad de exportación de estos.

Al elegir a dónde se debe exportar, se recomienda seleccionar las posibilidades de mercado: el país al que desearía llegar, el país al que considero que puedo llegar fácilmente y otro país alternativo al que, conociendo a profundidad su producto o servicio, considera

que también podría llegar con facilidad. Es importante tomar en cuenta que para este ejercicio, el definir un segmento de enfoque es crucial, esto porque no es lo mismo apuntar a un país entero y buscar un segmento sobre la marcha, que tener un segmento o “cliente ideal” definido y que todas las acciones de búsqueda sean dirigidas al mismo. Requerirá un análisis profundo posterior, donde cada elemento juega un papel decisivo en la actividad exportadora. Esto permitirá orientar los recursos de forma óptima y directa.

Ejercicio: Para cada uno de los productos o servicios seleccionados previamente, elija 3 países y segmento general para su comercialización:

Ejemplo:

Producto: Implantes dentales

País Ideal: Estados Unidos

País Realista: México

Segmento: Pacientes sin cobertura de seguro dental

Producto estrella:

País Ideal:

País Realista:

País Alternativo:

Segmento:

Producto/Servicio 1

País Ideal:

País Realista:

País Alternativo:

Segmento:

Producto/Servicio 2

País Ideal:

País Realista:

País Alternativo:

Segmento:

Ejercicio: Ahora, evalúe cada uno de estos utilizando la siguiente herramienta para comparación de mercados meta.

HERRAMIENTA PARA COMPARAR MERCADOS META

Objetivo: priorización de mercados seleccionados. Se dará una calificación entre 0 a 10 según las variables que representen mayor o menor probabilidad de éxito para ingresar al mercado.

Metodología: 0 representa la calificación más baja y 10 será la calificación mayor para cada variable. Al final se debe sumar el total de puntajes de cada mercado. Los mercados que tengan el mayor resultado serán los más adecuados para la exportación, los que podrán clasificarse como: Mercado Principal (mayor puntaje); Mercado Alterno (2do mayor puntaje) y Mercado Contingente (3er Mayor puntaje).

Variables

Crecimiento y perspectivas de futuro

Barreras al comercio de servicios

Cercanía geográfica y cultural

Condiciones macroeconómicas

Facilidad para hacer negocios

Imagen del país exportador en mercado destino

Nivel de corrupción

Costo de adaptación al servicio

Totales

Ejercicio: Al seleccionar su Mercado Principal, realice un análisis de factores que pueden afectar su ingreso efectivo al país seleccionado. Utilice el siguiente check-list para el mismo.

Mercado A Mercado B Mercado C

Factores de análisis

¿Existe estabilidad política en el país a incursionar?

¿Cuál es el nivel de corrupción en las instituciones?

¿Se presentan cambios en la legislación de manera constante?

¿Existen conflictos internos en el país a exportar?

¿La economía del país es estable?

¿El PIB ha tenido un crecimiento sostenido en los últimos años?

¿Cuál es la carga impositiva?

¿La moneda del país es estable?

¿Es un mercado abierto o protegido?

Socio-Cultural

Tecnológico Ecológico

¿El nivel de educación del país de interés es importante?

¿Existe diferencia cultura?

¿El ambiente de negocios es saludable?

¿El idioma facilitará o limitará la comunicación?

¿Cuál es el gasto per cápita en salud y bienestar?

¿El servicio que ofrece puede ser prestado por las empresas de salud y bienestar?

¿Cómo es el nivel tecnológico del mercado de destino?

¿Cómo está la infraestructura en telecomunicaciones?

¿Cuál es la calidad del sistema de energía?

Legal

¿Las leyes ambientales podrían limitar la llegada de nuevos actores?

¿Cuál es la calidad del sistema de energía?

¿Cuál es la calidad del sistema de energía?

¿Cómo está el sistema de protección de la propiedad intelectual?

¿Existen restricciones técnicas y legales a la entrada de nuevos proveedores?

Ejercicio: Para cada uno de los mercados, identifique el perfil del contacto que deberá buscar para la correcta comercialización de su producto o servicio. Este perfil está directamente ligado al tamaño del potencial cliente, por lo que definirlo correctamente será clave para el éxito de los contactos.

CEO (Chief Executive Officer) COO (Chief Operations Officer) Delivery Manager

Practice Lead

Sourcing Specialist

Partnerships

Aplica al caso de empresas pequeñas donde el CEO en general está involucrado en todas las áreas de la empresa. Para el caso de empresas medianas y grandes será complejo acceder a este tipo de posiciones.

El responsable de operaciones puede ser de interés para empresas pequeñas y medianas, ya que es el responsable último de la ejecución de todos los proyectos de la empresa, así como también puede estar involucrado en la estrategia sourcing de las compañías.

Responsable de la correcta ejecución de los diferentes proyectos, pero sin tener una visión tan general como la de un CEO.

Encargado de una práctica profesional de la empresa. Este tipo de roles aparece en empresas que han logrado cierta madurez en más de una práctica y que hace necesario especializar su área de operaciones en las diferentes herramientas.

Este rol se encarga de encontrar el proveedor adecuado a las necesidades de cada proyecto. También puede ser responsabilidad del COO o incluso del área de Talento/ RRHH.

Este rol se encarga de generar alianzas estratégicas con otras empresas, ya sean complementarias como proveedoras de servicios incluyendo outsourcing). Aparece en empresas medianas y grandes.

Fuente: en base a (Corral, 2019)

COMO INCURSIONAR EN EL MERCADO POTENCIAL

Después de seleccionado su destino, es clave analizar la forma en que se abordará el mercado. Hay distintas opciones como:

1. Seguir al líder: se puede tomar como base el trabajo previo con una multinacional radicada en el país del exportador, o bien con una empresa local internacionalizada en otros mercados.

2. Alianzas estratégicas: permiten reducir las brechas culturales, así como los costos y tiempos de ingreso. Este aliado también le puede brindar información clave para llegar rápidamente a sus clientes.

3. Exportación a distancia: a través de las herramientas digitales.

4. Franquicia: se crea y se promueve en los mercados deseados.

5. Joint Venture: la unión o asociación de 2 o más empresas que incursionan juntos en un mismo mercado.

6. Consorcio de Exportación: un conjunto de 2 o más empresas que se unen para abordar y desarrollar una estrategia que les permita cumplir con solicitudes mayores a las de su alcance individual.

7. Sucursal: fusión o adquisición de una firma referente en otro país, o el conocido greenfield.

Tome en cuenta que la decisión radica también en el nivel de control, tiempo y riesgo que está dispuesto a mantener y/o ceder sobre la operación, recursos y gestión de su empresa y servicios de salud y bienestar. Puede evaluarlo de la siguiente forma:

- Control

- Tiempo

- Riesgo

Factores de control, tiempo, riesgo y flexibilidad

Recursos

($, RR.HH. y PI)

Venta en el mercado local Alianzas estratégicas

Venta directa por medios digitales

A tener en cuenta

Aprendizajes en procedimientos y contactos

Selección de socio es fundamental

Respuesta a tiempo y necesidad de visitas

+ Flexibilidad

+ Control

+ Tiempo

+ Riesgo

Consorcios de exportación

Oficina en el exterior

Costos de coordinación y posibles disputas por clientes

Recursos financieros

- Flexibilidad

Ejercicio: Según su cada producto/servicio de servicios de salud y bienestar, evalúe el nivel de control, tiempo y riesgo que desearía tener sobre sus operaciones, seleccione los 2 métodos que considera ideales para la exportación de uno o todos sus productos previamente seleccionados:

Producto/Servicio

Estrella:

Producto/Servicio 1:

Producto/Servicio 2:

RECURSOS

Es de recalcar, que para cada nuevo producto o servicio que se busque exportar, deberán asignarse los recursos necesarios para hacer realidad la internacionalización. Principalmente, el compromiso debe venir de la alta dirección y después del recurso humano.

Ejercicio: Plantee 2 a 3 acciones que fomenten el compromiso de la alta dirección y el recurso humano hacia las actividades de exportación

FODA Y CANVAS

Es importante siempre evaluar los factores internos que determinan el estado actual de la compañía. Esto repercute en una serie de actividades de mejora o fortalecimiento. Combinado con un análisis Canvas, logrará obtener una visión general de su negocio y podrá dimensionar también cómo asignar de mejor forma los recursos y esfuerzos para la exportación.

Ejercicio: Realice un análisis FODA de su empresa, oriéntelo principalmente en la exportación. Complemente con un análisis Canvas. Al finalizar, elija las actividades que deberá mejorar y/o reforzar en su empresa para el éxito de la exportación.

Ejemplo para el análisis FODA

Fortalezas

Disponer de:

Servicio exportable y adaptable.

RRHH capacitados y con experiencia internacional. Fuentes de financiamiento. Certificaciones de calidad Buenos contactos y fuentes de información.

Oportunidades

Existencia de:

Tratados de libre comercio y Acuerdos de Doble Tributación con países de interés. Nichos de mercados en crecimiento.

Programas de apoyo a los exportadores de servicios.

Debilidades

Disponer de: Compromiso de la dirección de la empresa Tecnología adecuada. Servicios competitivos a nivel internacional. Red de contactos en el mercado de destino. Reputación como proveedores de servicios.

Amenazas

Presencia de:

Grandes competidores en el mercado de destino.

Servicios sustitutos Inestabilidad política y/o económica en mercado meta.

Socios Clave: ¿Quiénes te ayudan?

Ejemplo de un Bussiness Model Canvas

Actividades claves:

+D+ Investigación, desarrollo e innovación (I+D+I)

¿Qué haces?

Propuestas de valor: ¿Cómo ayudas?

Relación con cliente: ¿Cómo interactúas?

Recursos clave:

¿Quién eres y que tienes?

Canales

¿Cómo te concen y cómo haces llegar a lo que ofreces?

Estructura de Costos Fuentes de ingreso

¿Qué das? ¿Qué obtienes?

PRECIO DEL SERVICIO

Exportar implica una serie de cambios en la compañía, en los productos y servicios y sin duda en el valor de estos. Desde hace mucho, esto representa un desafío ya que para este debe tomar en cuenta costos fijos, variables, canales y otros aspectos que inciden en su producto y servicio; y que independientemente de su naturaleza, es intangible y no se puede medir en unidades físicas homogéneas.

A nivel general, existen tres estrategias de precio:

1. Basada en costos: supone identificar los costos que implica penetrar en el mercado extranjero, asignando un margen determinado de ganancia.

2. Competencia: supone fijar el precio en función de la competencia, partiendo de la base que para el consumidor es más sencillo definir la calidad de lo ofrecido comparando alternativas.

3. Ajustado al cliente:: Asigna un precio acorde a la demanda, poniendo foco en lo que está dispuesto a pagar el cliente.

A pesar de que el precio en un servicio no siempre es el factor decisivo para la venta del mismo, sí es uno importante; principalmente como estrategia de ingreso. Recuerde, el precio no es una estrategia recomendable a largo plazo, pero sí funciona para penetrar un nuevo mercado. Lo más importante, será generar relaciones a largo plazo basadas en la calidad de su servicio.

Para generar relaciones de valor a largo plazo, deberá ser transparente, adaptable y generar credibilidad. Nunca subestime el poder de la presencia física. Si bien, hoy en día existen diversos canales digitales para mantener la comunicación, el contacto físico cara-a-cara dará calidez a la conexión entre su empresa y su cliente.

Ejercicio: Practique con las distintas estrategias para la definición de sus precios. Elija aquella que facilite la toma de decisiones y negociación con sus clientes.

RETOS Y BARRERAS

La planificación es vital al momento de exportar. Eso no limita las posibilidades de tener dificultades en el país destino; esto por diferentes circunstancias, desde aspectos regulatorios hasta la simple voluntad y cultura.

Debe preparar a su empresa para minimizar el impacto de estas dificultades. Con una serie de estrategias, podrá tener listo un plan de contingencia que lo prepare para su exportación.

Características del producto y servicios de salud y bienestar

1. Credibilidad: Al ser intangibles, debe generar credibilidad para que el cliente conozca las capacidades de su empresa. Prepárese también para la venta de intangibles, esto ayudará a reducir el tiempo de negociación con sus clientes, el cual usualmente lleva entre 6 meses y 2 años.

2. Personal calificado: Uno de los principales desafíos estructurales que harán a su empresa más competitiva es mejorar la calidad de mano de la mano de obra. A pesar de que esto generalmente significa un tiempo de adaptación y una inversión, su cliente valorará la solidez en las credenciales de su personal:

certificaciones, diplomas, reconocimientos, etc. Los idiomas, principalmente el idioma inglés, también generan confianza ante un cliente internacional.

3. Infraestructura y Calidad: La capacidad en infraestructura se vuelve un factor clave para proveer un servicio de calidad. Garantizar la disponibilidad de sus servicios en situaciones de alta demanda y simple inmediatez de su cliente, significará un alto valor para su cliente.

4. Servicio personalizado y Seguimiento: La calidez en el servicio y el seguimiento antes, durante y después del servicio mostrará un respaldo sólido de su empresa y fortalecerá el vínculo de confianza con sus clientes, generando la percepción más alta en cuanto a la calidad de los servicios en el país. 19

Administrativos y Regulatorios

El comercio de servicios comúnmente se ve afectado por regulaciones que protegen al consumidor, generan fricción en el comercio y en otras ocasiones que simplemente buscan proteger a las empresas locales.

1. Personal: Es común que la mayoría de las dificultades se materialicen al hacer movimientos de personal o de capital. Esto se ve reflejado en: tiempos de permanencia, permisos de trabajo y otras. Deberá evaluar cada uno de estos en cada país de destino.

2. Fiscal: el principal obstáculo es la doble tributación; esto se da cuando el impuesto sobre la renta se cobra en ambos países: exportador e importador. Además, en algunos lugares, no existe exoneración de IVA y tampoco es posible recuperar el IVA del proceso de exportación.

3. Repatriación de utilidades: recuerde tomar en cuenta los costos de las comisiones bancarias o precios de transferencia. Según el volumen, deberá evaluar si la opción ideal serán transferencias directas, uso de tarjetas de crédito o medios de pago internacionales, remesas u otras.

4. Colegiación: en algunos países la colegiación es obligatoria por lo que si su empresa debe trasladar personal, asegúrese de cumplir con este requisito (de ser necesario), lo cual implicará tiempo y costo.

5. Trabajadores nacionales: algunos países exigen un número mínimo de trabajadores nacionales cuando se opera en el mismo.

6. Protección de la Propiedad Intelectual: este es uno de los grandes desafíos del sector tanto a nivel local como internacional; sus competidores podrían fácilmente copiar ideas, por lo que debe buscar tanto su protección como la diferenciación de su servicio.

Económicos

Según la estrategia que defina para la comercialización de su servicio, las características macro de cada mercado como la renta y demanda o disponibilidad de recurso humano, financiamiento e infraestructura pueden afectar en la exportación.

Culturales

En algunos mercados, deberá ajustarse a ciertas costumbres y valores, en ocasiones totalmente distintos a los locales. Prepárese con anterioridad para:

Estilos de comunicación

Expresiones inadecuadas

Temas a evitar

Regalos comerciales (si corresponden)

Vestimenta

Otros

Distancias

Recuerde que las distancias también importan, en procesos de alto valor agregado, el contacto directo es valioso. Para reunir conocimiento ya existente, fomentar trabajo interdisciplinario e intercambios de calidad; deberá evaluar una interacción más cercana.

¿Qué significa esto? Si, es muy probable que según el segmento al que esté apuntando, le sea necesario realizar viajes de negocios para crear esa vinculación cercana con sus clientes.

Ejercicio: Para cada uno de los retos y barreras previamente presentados, analice cada uno de ellos y presente una solución viable que le ayude a minimizar los riesgos de no cumplir con cada uno. Si no aplica por su Modo de Exportación, coloque N/A.

Aspecto

Credibilidad

Mano de Obra

Conectividad

Datos

Personal

Fiscal

Repatriación de Utilidades

Colegiación

Trabajadores

nacionales

Protección de la propiedad intelectual

Económicos

Culturales

Distancias

Riesgo que representa para mi empresa

Acciones para minimizar el riesgo o preparar a mi empresa

Plancomercial

Exportar servicios implica vender una promesa. La clave está en tangibilidad del servicio y generar credibilidad.

ACCIONES DE PROMOCIÓN

Según el mercado, deberá explotar la trayectoria de la empresa, vender la imagen del país u otros. Por esto, la estrategia de inserción internacional de servicios identifica 4 elementos a promocionar: el país, el sector, la empresa y los servicios; en ese orden.

Esquema para desarrollar relaciones de venta en servicios

Necesidades del cliente

Algunas estrategias pueden ser:

1. El Marketing Relacional: este busca generar relaciones de confianza y largo plazo para generar ventas. El servicio es personalizado y cercano. Desde la primera reunión su enfoque deberá ser generar confianza y una relación de largo plazo. Después, deberá poner en práctica una escucha activa para obtener información y así ajustar el servicio a sus necesidades. También debe saber decir “no”. Asegure el compromiso y concrete la negociación. Cerciórese de que ambos hayan comprendido y no quede nada en supuesto.

1 5

Generar confianza

Escuchar al cliente

Describir el servicio

Valorar nivel compromisos Dar respuesta a objeciones/ expectativas

2 3 4 6 7

Implicarse y finalizar la reunión

Seguimiento

Fuente: tomado de (Intern national trade centre, 2001

CLAVES DE MARKETING RELACIONAL

Tener presente que no se vende meramente un servicio, sino que se manejan relaciones a lo largo del tiempo.

Al igual que el desarrollo de un servicio, las relaciones deben ser diseñadas por la empresa

Es más fácil venderle un mayor volumen de servicios a los clientes actuales que procurar nuevos

Generar relaciones

Las empresas deben concentrarse en generar relaciones para ellos es necesario:

Afiliarse a redes profesionales y empresariales, como por ejemplo: organizaciones de exalumnos, clubs, asociaciones, redes sociales, entre otras, estar presente en eventos, ferias y congresos internacionales presentarse con personas de relieve, empresas conocidas o actores institucionales como organismos de promoción comercial o embajadas, capacitar al personal para desarrollar nuevos contactos.

Retención de clientes

Disponer de promotores

La Rentabilidad de una empresa depende más de su capacidad para retener que atraer clientes

Es más barato retener un cliente actual que procurar uno nuevo Hay que hacer un muy buen manejo de las quejas, considerarlas un regalo para mejorar la calidad del servicio

En general, la mayor parte de las ventas no se deben a la publicidad, ni a las promociones, sino a lo que los clientes dicen sobre el servicio brindado.

La generación de referencias es la mayor fuente de clientes para la empresa, para ello se clave identificar quienes son los promotores del servicio, eso es aquellos clientes satisfechos que dan buenas referencias de la empresa

La empresa debe enfocarse en hacer marketing “con” los clientes, en vez de “hacia ellos, por ello na mejor manera de comunicar las virtudes de su empresa o servicio es por medio de una historia que transmita la esencia de la empresa y las relaciones con clientes

2. Internet: es elemental utilizar y aprovechar Internet tanto para identificar mercados, así como para darse a conocer. Tener por ejemplo un sitio web actualizado, con imágenes de buena calidad e información precisa y clara, es fundamental ya que esta será la primera impresión de un potencial cliente internacional.

Una página web debería al menos estar en español e inglés, o según el idioma del país al que se pretende exportar. Si la promoción del sitio web de una empresa se desea realizar vía redes sociales es clave estudiar con anterioridad en cuál de ellas podrán tener mayor presencia de los clientes potenciales y qué tipo de contenido es el que podría funcionar mejor para atraerlos. Por ejemplo, videos a través de Youtube, Facebook e Instagram, generan artículos o blogs en Linkedin, o podcasts profesionales en Spotify y finalmente un factor clave son los videos de testimoniales de los pacientes que ya fueron atendidos en dicho destino, esto elevará la confianza del cliente potencial y contribuirá a la toma de decisión para su consumo.

Ejercicio: Realice un check list. ¿Cuentan sus activos digitales con todas las características antes mencionadas? ¿Debería hacer modificaciones?

3. Actividades Internacionales: Otra práctica positiva señalada por las empresas son los contactos personales a través de misiones exploratorias, lo cual no solo permite conocer la realidad de los nuevos mercados, sino también promover el conocimiento de la empresa y tratar de materializar los servicios, por ejemplo, por medio de la participación en ferias, conferencias y eventos internacionales.

Realizar desayunos de trabajo en las representaciones diplomáticas financiados por la empresa interesada, así como fomentar la visita de los potenciales clientes al país, también son mencionadas como prácticas favorables.

El acercamiento personal proporciona la posibilidad de transmitir la credibilidad necesaria para ser aceptado como un exportador de confianza, esto en la mayoría de los casos resulta muy importante, ya que, al no existir muestras, los consumidores quieren conocer al proveedor de manera de verificar si puede cumplir con la promesa que intenta vender.

Ejercicio: Previo a un evento internacional evalúe por lo menos los siguientes aspectos del mismo. Esto le indicará si debe o no asistir.

Elementos a evaluar para seleccionar ferias/conferencias

Asistencia de visitantes y expositores relevantes.

Determinar si es una feria de nicho, sectorial o multisectorial, alcance nacional, regional o internacional

Imagen internacional de la feria

Recomendaciones de contactos y/o asociaciones

Costo de participación (transporte, alojamiento, stand, alquiler de reuniones, entre otros)

Apoyo económico y/o logístico de alguna entidad pública o privada

4. Conferencias: Una de las estrategias más efectivas en particular para el sector de servicios profesionales es participar como conferencista en eventos; también a través de entrevistas o noticas de interés para la prensa especializada, televisión o radio; o haciendo uso del marketing de contenidos a través de publicaciones periódicas en boletines, blogs, entre otros.

Ejercicio: Previo a una conferencia, utilice el siguiente check list para prepararse. Asegúrese de conocer todos los detalles de su intervención, así como la modalidad del espacio y el alcance que tendrá.

CHECK LIST DE PREPARACIÓN PARA

Antes de viajar, pre-elaborar un esquema de costos claro que le permita manejar con solvencia y mantener los compromisos a los que llegue en una eventual negociación

Si va a tener un stand, coordinar la reserva, ubicación y dimensiones, así como otros servicios necesarios (diseño, construcción, mobiliario, transporte, almacenamiento, limpieza, instalación eléctrica, conectividad, etc.). Asegurarse que la ubicación sea la adecuada, el diseño del mismo sea atractivo e investigar los stands cercanos. Los vecinos pueden ser desde competencia directa, hasta empresas tractoras que al atraer grandes cantidades de tráfico de visitantes, hacen el espacio en general más atractivo

Identificar a las personas a quién dirigirse y preparar una agenda de reuniones e invitándolos a visitar el stand/panel de exposición

Tener en cuenta que algunas ferias disponen de espacios de negociación y facilitan la coordinación previa de citas de negocios entre visitantes y empresas

Designar al personal que participará, considerando disponibilidad, conocimientos de marketing, manejo del idioma, habilidad para el establecimiento de relaciones interpersonales y poder de negociación

Considerar transporte, alojamiento, visas de los participantes, así como usos y costumbres locales

Si debe hacer una presentación, ajustarse al tiempo estipulado, y considerar el idioma de la presentación. Tomar en cuenta los perfiles del público y los temas que vayan a ser tratados por otros expositores para evitar ser repetitivo. Ser original y realizar aportes relevantes para el cliente

Realizar el seguimiento de la relación con los contactos establecidos. Preparar una base de datos para utilizar las herramientas de marketing relacional y marketing online luego de la feria

5. Convenios: generación de convenios con universidades o centros de capacitación, donde se puedan mostrar las herramientas e incluso donar licencias de prueba para dar a conocer los beneficios y posterior a ello, según la frecuencia de uso, poder ofrecer un paquete completo de servicios. Esto constituye una inversión a mediano y largo plazo que permite generar una masa crítica de usuarios con los futuros nuevos profesionales, generándose así una fidelización con la empresa.

6. Materiales Promocionales: Las mejores herramientas de promoción son aquellas que dan prueba de la calidad y eficiencia con la que se trabaja; en este sentido, es fundamental contar con materiales promocionales de excelente diseño y centrados en las soluciones y beneficios que se ofrecen. Las diferentes herramientas de promoción, como folletos, así como tarjetas de presentación personal, son

instrumentos fundamentales por medio de los cuales también se darán mensajes de las capacidades y competencia de la firma.

En estos materiales es importante que aparezcan los antecedentes de la empresa, testimonios y referencias de los clientes, casos de éxito, así como los datos de contacto. Es primordial que estén en el idioma del potencial cliente y considerar muy detenidamente las repercusiones culturales de los mismos, por ello, tanto el diseño como el mensaje deben ajustarse a cada país. Con este interés, conviene considerar la posibilidad de que una persona o profesional del mercado objetivo, o con conocimiento de él, lo revise. Asimismo, es fundamental prepararlos y disponer de ellos previamente a las visitas internacionales, ya que de nada sirve tenerlos si no se hace la difusión en los momentos más convenientes.

Ejercicio: Evalúe. ¿Cuenta su empresa con materiales promocionales disponibles de inmediato? Si no los tiene, ¿considera que debería tenerlos? Defina un listado de los materiales que generarían valor para su empresa, así como un cronograma para la elaboración de los mismos. Comunique los mismos y asegúrese que el personal de su empresa tiene acceso a los mismos, recuerde que sus colaboradores son los promotores de sus soluciones.

Según la estrategia que se defina para la comercialización de sus productos y servicios de salud y bienestar, se deberá seleccionar uno o varios instrumentos para la atracción de sus clientes, de la siguiente forma.

INSTRUMENTOS PARA ATRAER CLIENTES SEGÚN OBJETIVO DE LA EMPRESA

Para captar clientes o aliados

Para atraer tráfico y posicionar la marca

Ferias y misiones, ruedas de negocio, participar en workshops, market places, publicidad online, entre otros.

Para mostrar la calidad del servicio

Para captar usuarios empleando la tecnología

Página web y herramientas de marketing de contenidos: blogs, videos, y webinars; redes sociales, foros y google adwords, etc.

Presentaciones en eventos, recomendaciones de clientes, demos, pruebas o proof of concept, asi como licencias gratuitas.

Juegos y aplicaciones, aplicativos de realidad virtual y aumentada.

Ejercicio: Para sus productos y servicios previamente seleccionados, elija la mezcla de actividades de promoción en las que se enfocará.

Conocer y definir el tipo de cliente ideal se convierte en un paso clave para la efectiva comercialización de sus servicios.

Esto significa que deberá tomar acciones de inteligencia que le ayuden a definir y apuntar a un mercado más específico que garantice un menor esfuerzo y mejores resultados.

Para esto, deberá elegir entre diferentes segmentos y tomar la decisión de enfocarse en los que mayores ganancias y/o más rápidos resultados le ayude a obtener.

Esto puede definirlo de la siguiente forma.

1. Seleccione el tipo de cliente o paciente que podría utilizar sus servicios.

2. Segmente dentro de esa industria por: Segmento dentro de sus clientes.

3. A esto, puede agregar el tipo de empresa del segmento que se puede abordar, su tamaño, su ubicación, etc.

4. Y posteriormente, evalúe en qué espacios puede acceder a estas empresas: directorios digitales, asociaciones, gremiales, clusters, edificios, zonas, etc.

Ejercicio: Para sus productos y servicios previamente seleccionados, elija la mezcla de actividades de promoción en las que se enfocará.

Espacios donde puedo accederaestasempresas

Tipodeempresadel segmento que sepuedenabordar

Segmentode

-

clientes que tendríanmayoraceptaciónd e mi s se r vi c i o s

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-

CREDIBILIDAD

En base a las características de intangibilidad, producción y consumo simultaneo de los servicios, su compra resulta un acto arriesgado para los consumidores, por lo cual desarrollar acciones que fomenten la credibilidad es clave. Su construcción disminuye la percepción de riesgo dada la dificultad para inspeccionar y probar de antemano el servicio a contratar.

Para lograr credibilidad, las empresas cuentan con varias herramientas que le aportan confianza al potencial cliente en el momento de tomar la decisión de elegir un proveedor.

Credibilidad

Recomendaciones

Certificaciones

Asociaciones

Prensa

Proof of content

1. Recomendaciones: la gran mayoría de los nuevos clientes son sugeridos por otros satisfechos que dieron buenas recomendaciones. Es fundamental optimizar aquellos satisfechos; por ejemplo, preguntándoles si es posible poner sus nombres en los materiales promocionales.

Convertirse en proveedor supone ofrecer un servicio de calidad, conforme a los requisitos de los compradores y cumpliendo siempre en tiempo y forma. Cuando un cliente está contento, lo normal es que lo transmita a cinco o seis personas más, pero si no lo está, se lo dirá al menos a otras nueve, incluso algunos lo hacen hasta con 20 o más.

2. Certificaciones: Las certificaciones de calidad también son una práctica de gran importancia para validar las capacidades de las empresas y reducir la percepción de riesgo de los compradores potenciales, por ende, ayudan a incrementar la confianza de los clientes. Asimismo, contribuyen a mejorar la imagen de la compañía, optimizan la eficiencia de los procesos y por tanto, permiten reducir el número de reclamaciones.

Aun así, es importante analizar según el nicho de mercado y si las certificaciones realmente pueden agregar valor o no. En algunos casos una certificación podrá ser indispensable, bien sea para aplicar a una licitación o para demostrar madurez y buenas prácticas en procesos.

3. Asociaciones: Otro método para mostrar credibilidad es asegurarse que la empresa esté presente en la mayor cantidad de directorios posibles, tanto en Internet como en las asociaciones sectoriales del país de interés.

En otros casos, cuando se requieren ideas disruptivas, algunas certificaciones pueden llegar a ser consideradas como un desafío ya que pueden dar la imagen de una empresa demasiado estructurada, por lo cual es clave conocer el mercado objetivo y analizar la pertinencia de la mejor estrategia. Usualmente, la necesidad o no de una certificación se presenta directamente como requisito del cliente, lo cual será un punto a evaluar. como expertos de referencia en el sector. Las campañas de prensa pueden realizarse a través de distintas estrategias de comunicación como: espacios en prensa, participación en programas de radio o TV, y medios gráficos o digitales, de todas formas, es también posible aparecer en prensa por medio de la generación de noticias o contenidos especializados, sin tener que pagar.

4. Premios: Por otro lado, y dado que uno de los retos en el extranjero consiste en hacerse un nombre en el mercado, la posibilidad de obtener premios o reconocimientos por su labor es de gran ayuda, para darlos a conocer en los folletos y publicaciones, así como a través de Internet y difusión en redes sociales.

5. Prensa: Asimismo, la realización de campañas de prensa en los medios puede aumentar la presencia, exposición y credibilidad de su empresa frente a los consumidores, inversores y competidores ya que otorga credenciales

6. Proof of Concept: En ocasiones es importante hacer trabajos iniciales gratuitos para compañías de relieve, los que son considerados como un proof of concept. Esto sirve para generar una primera experiencia en la provisión de este tipo de servicios, además para crear credibilidad por medio de la difusión de haber trabajado para un cliente relevante y hacer contactos de alto nivel, los cuales serán la clave para poder vender en otros ámbitos.

Ejercicio: Para sus productos y servicios previamente seleccionados, seleccione los métodos de credibilidad que considera deberá impulsar en su empresa. Sea lo más específico posible, indique cuales son y cómo y cuándo lo echaría a andar. Si ya cuenta con ellos o algunos de ellos, identifique también de qué forma se pueden explotar mejor.

Las alianzas estratégicas otorgan la posibilidad de optimizar tiempo y recursos en el proceso de internacionalización. Es una de las formas más usadas para ingresar a un nuevo mercado, ya que se puede aprovechar la credibilidad e imagen del socio local y de esa forma robustecer su reconocimiento como proveedor confiable.

el ingreso, haciendo posible la utilización de las instalaciones físicas y en particular sacar provecho de los activos intangibles, como marcas, experiencia y conocimiento del mercado.

Adicionalmente, un socio local sirve a los efectos de reducir el peso de los obstáculos que supone comercializar con una sociedad distinta, por lo cual, las alianzas permiten reducir la brecha cultural entre su empresa y el cliente.

Tener un aliado estratégico significa, además, contar con una fuente de información que permita conocer la realidad local con más detalle.

De la misma manera, los aliados contribuyen a la generación de una red de contactos, lo cual es clave para poder exportar servicios. También permiten optimizar los recursos en

Los partners también pueden generarse en el mercado doméstico, de manera de aunar esfuerzos por ejemplo a través de la conformación de un consorcio o holding con foco en la exportación. Esta figura supone una alianza voluntaria entre empresas, con el objetivo de realizar acciones conjuntas, ya sea de promoción, ventas o incluso desarrollo de nuevos servicios. Este tipo de alianzas permite que la internacionalización se dé a través de un canal centralizado y compartido, disminuyendo los costos y riesgos de salir al mercado internacional.

Búsqueda y selección de un aliado

Las empresas recomiendan trabajar con una firma responsable y compatible con sus objetivos y filosofía empresarial; sobre todo, es aconsejable que tenga conceptos similares respecto a métodos de trabajo, ambiente laboral, compromiso de los recursos humanos, la calidad de atención al cliente, valor de la imagen, transparencia de la información, entre otros.

Una de las claves en el éxito de la relación con los aliados estratégicos es la obtención de beneficios mutuos, que ambos sientan la necesidad de contar con el otro y la creación de relaciones de largo plazo y de ganar-ganar.

La selección de un socio local es una tarea que supone atención y esmero, por lo cual será necesario realizar una evaluación profunda. El ideal es confeccionar una lista de opciones y corroborar la idoneidad y trayectoria de los candidatos previamente identificados. Esto puede ser a través de asociaciones profesionales, directorios, gremios o cámaras de comercio locales, así como páginas web.

También puede ser de utilidad la contratación de consultor en matchmaking, el que tenga acceso a una importante red de contactos, de todas formas, una clave fundamental serán las referencias personales.

Financiero

Aportan capital para poder acceder al mercado internacional y/o abrir una sede en el exterior.

Comercial

Promueven y/o promocionan los servicios de la empresa, por ejemplo, a través de una estrategia de marketing conjunta, presencia en página web, redes sociales u otros métodos.

Procesos

Tecnológico

Brindan apoyo para prestar el servicio por ejemplo a través de asesoría o por medio del arriendo de infraestructura física para proveer el servicio en el extranjero.

Representa una opción para desarrollar herramientas en conjunto que posteriormente puedan comercializarse.

Perfil de aliado Descripción

El ideal para lograr un aliado estratégico es que a través de las sinergias se pueda incrementar la velocidad en la que una compañía puede ingresar en un nuevo mercado, para lograrlo, es clave determinar el perfil idóneo de su aliado, según el objetivo que se pretenda lograr.

En el proceso de evaluación de un aliado, se recomienda tratar con el contacto principal de la empresa, para cerciorarse de que están negociando con la persona autorizada para tomar las decisiones, y en la medida de lo posible siempre con los mismos, evitando el cambio de interlocutores. Es primordial definir con claridad los roles y obligaciones que cada uno tendrá.

También es recomendable que la persona enviada para realizar las investigaciones y negociaciones pertinentes conozca y entienda los intereses de nuestra empresa y que tenga un rango semejante al de la contraparte.

Debido a que una de las razones principales por las cuales se buscan aliados estratégicos es agregar valor al servicio, el mayor interés es asociarse con una empresa que complemente y contribuya con la diversificación, y no que compita con su oferta. Por ello, hay que considerar los efectos negativos del conflicto de intereses, y en la necesidad de lograr una relación transparente, en caso contrario se deberá evaluar la conveniencia de su realización.

Asi mismo, algunos empresarios recomiendan aliarse con una firma con capacidades y potencialidades, pero más pequeña, de este modo se mantiene el liderazgo. También, es posible generar vínculos con empresas multinacionales o de renombre a nivel local, lo cual aportará credibilidad, y al mismo tiempo desafíos en torno a los fees que sean necesarios pagar, así como posibles temas de exclusividad. Por lo cual, la decisión final, será el resultado de un análisis que considere la mejor estrategia para el caso particular.

Las empresas recomiendan detallar la estructura de la alianza, y con ello, acordar los objetivos estratégicos, el manejo de la información, los plazos, las condiciones de cotización y la existencia de una forma de rescisión. A tales efectos, se recomienda contar con un contrato o Memorándum de Entendimiento, el que especifique estos elementos y otras cuestiones importantes, como la responsabilidad en caso de incumplimiento, las normas de calidad aplicables y la propiedad intelectual de las innovaciones que se generen en forma conjunta. Un acuerdo formal, por tanto, viste a la relación con legalidad y evita futuros inconvenientes.

Adicionalmente, las empresas destacan la importancia de dar seguimiento cercano, confiar demasiado en la otra parte puede traer consecuencias negativas, por ello, es fundamental generar herramientas para comprobar los avances y analizar los resultados periódicamente. Es esencial que ambas partes estén en contacto, de modo de trabajar coordinadamente y en pro del negocio principal, es decir, del incremento de las ventas y posicionamiento del servicio en el mercado extranjero.

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Alianza Estratégica

Ventajas Desventajas Conveniente en:

Aumenta la credibilidad de la empresa extranjera como proveedor confiable.

Aporta conocimiento sobre el mercado meta (incluyendo el conocimiento cultural).

Permite acceder de manera más inmediata a redes locales y canales de distribución.

Permite acceder y beneficiarse de incentivos nacionales.

Complementa los recursos humanos, físicos y financieros de la empresa.

Permite la superación de barreras al comercio de servicios (como exigencias de visas, homologación de títulos, etc.).

Necesidad de dedicar tiempo y recursos a la selección del socio, y al mantenimiento de la relación.

Las barreras culturales e idiomáticas que puedan existir con el socio.

Posibilidad de pérdida de control en la actividad y generación de conflictos por diferencias en las prácticas empresariales.

Si no se maneja adecuadamente se puede contribuir a la creación de un competidor directo.

Primeras experiencias de exportación de servicios a mercados poco conocidos.

Dificultad para mantener contacto directo con los clientes finales.

Dificultad de ingreso y necesidad de generar credibilidad en el mercado meta.

Existencia de diferencias culturales muy grandes entre exportador y clientes.

Necesidad de optimizar costos de ingresos.

ELEMENTOS PARA GENERA UNA ALIANZA ESTRATÉGICAS Estrategia Socio

Identificar las necesidades de la empresa (fortalezas y debilidades), y en base a ello, diseñar una estrategia de alianza. Considerar recomendaciones de colegas, y de asociaciones del sector.

Chequear la situación del socio (asegurarse que cumpla con las leyes locales, pague los impuestos, no tenga conflictos de intereses y tenga estabilidad financiera).

Seleccionar uno cuyos objetivos prioridades y filosofía concuerden .

Genera una relación de ganar-ganar .

Priorizar las reuniones con los tomadores de decisiones.

Tener claro desde el comienzo cuales son las expectativas de ambos.

Determinar los recursos (monetarios, tiempo y RRHH) disponen.

Decidir conjuntamente la estructura de gobernabilidad.

Es recomendable aliarse con socios con estructuras de trabajo y de toma de decisiones similares, y cuyas fortalezas sean complementarias.

No entable relaciones con la primera empresa que se lo proponga.

1. Alcance del acuerdo y prestaciones

2. Plazo de tiempo

3. Importe y formas de pago

4. Cuestiones sobre el plan de trabajo conjunto: Resultados esperados

Protocolos de toma de decisiones Interlocutores Responsabilidades Condiciones relacionadas al seguimiento del trabajo Normas de calidad

5. Garantías para las partes: Derechos de propiedad de los servicios creados conjuntamente y los recursos necesarios

Disposiciones en torno a aspectos de confidencialidad

Conformidad con la legislación laboral y fiscal

6. Estrategia de culminación del acuerdo: Jurisdicción aplicable y medio se solución de controversias si surgen conflictos

Institucionalizar sesiones de informes y estrategia regulares durante la vigencia de la alianza.

Dar seguimiento y verificar que los resultados estén siendo alcanzados.

Discutir los desafíos y oportunidades que surjan de la relación

Mantener límites que mitiguen una competencia innecesaria con el socio

Estar atento a los aspectos de confianza

Re-evaluar la relación cuantitativa y cualitativamente.

Continuar, relanzar o culminar la relación.

Plan de innovación

Generalmente las empresas de servicios que han logrado establecerse en nuevos mercados exitosamente, han sido aquellas que han aportado un alto componente de innovación.

La dificultad para proteger las ideas mediante el sistema de propiedad intelectual en los servicios refuerza la importancia de diferenciarse por medio de la innovación permanente, de manera de mantener la competitividad, la fidelidad de los clientes y el posicionamiento en el mercado.

De este modo, la ventaja competitiva de una empresa dependerá de su capacidad para identificar y absorber los cambios en las necesidades de los clientes, en las ofertas de la competencia y en las tecnologías aplicables para progresar.

Diseñar un servicio innovador equivale a ofrecer una nueva idea que se ajuste a las necesidades insatisfechas, a través de un mejor uso de las condiciones que el mercado y las tecnologías ofrecen, con el objetivo de marcar la diferencia. Innovar representa un componente importante a la hora de diferenciarse.

La velocidad en que innove una empresa y logre adaptarse a los cambios del entorno, determinará el éxito y su sostenibilidad en la expansión internacional.

Ejercicio: Según lo visto anteriormente, piense en su servicio o servicios a exportar ¿Considera que su servicio es innovador? ¿existe un cambio intencional? ¿lo ofrecería a cambio de un precio determinado? ¿se produce una mejora significativa en la rentabilidad de su cliente? ¿es posible reproducirlo a otros clientes? ¿Se adelanta a las necesidades del mercado y cambios en la competencia internacional? Si su servicio o servicios cumplen con estas características, su servicio es innovador.