CPA | Anuario 2017 by Consejo Publicitario Argentino

ANUARIO 2017 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO www.consejopublicitario.org

CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO

CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO ANUARIO 2017

CARTA

CONTENIDOS ESPECIALES

¿Cuán grande es nuestro mundo? Valeria Abadi, Presidenta del Consejo Publicitario Argentino, explica sus motivaciones y relata su experiencia en la entidad de bien público.

Es una publicación del Consejo Publicitario Argentino. Abril 2018. Maipú 726 4º piso (C1006ACJ) Buenos Aires - Argentina. Tel: (011) 4322-6012 / 6303 / 4394-3300 Email: cpa@consejopublicitario.org

Comité Ejecutivo: Miembros y función.

Comité Ejecutivo: Valeria Abadi Mary Teahan Oscar Correa María Julia Díaz Ardaya Mariano Pasik Sergio Ballarini Juan F. de Álzaga

Balance de una gestión. Ana Sanjurjo, ex Directora Ejecutiva del Consejo, analiza lo realizado en 2017. La Junta Directiva: Sus miembros y sus testimonios.

Editora: Adriana Lazzeretti

Campaña “Chicos sin alcohol”. La experiencia de tratar un tema que llega a todos los hogares, con el pensamiento de los expertos y de los profesionales de la comunicación, que se hicieron cargo de este nuevo proyecto realizado por el Consejo Publicitario Argentino.

Redacción: Rodolfo Etchegaray Luciano Caridi Javier Blanco Toledo Carmen Murtagh Corrección: María Martha Arce Jimena Videla

Entrevista: Diego Golombek. El biólogo, investigador del CONICET y profesor de la Universidad de Quilmes, habla sobre los mecanismos que funcionan a nivel neurológico en los cambios de conducta.

Diseño de Arte: Omar Di Nardo Diseño Gráfico y Diagramación: Omar Di Nardo Leandro Puch Staff Consejo Publicitario Argentino: Ana Sanjurjo (Directora Ejecutiva) Luciano Caridi (Responsable de Campañas) Gabriel Iarussi (Jefe Administrativo) Agradecemos a todos los que han colaborado en la elaboración de este Anuario, brindando sus valiosos testimonios. Impresión: Platt Grupo Impresor www.platt-grupoimpresor.com Se autoriza reproducción o difusión citando la fuente.

Sumario

Premios Obrar 2017. Todos los detalles de la 8.a edición de esta importante distinción a la comunicación de bien público. Entrevista a Diego Medvedocky, Presidente del Jurado. Nuevos socios. Testimonios de empresas que se sumaron al Consejo Publicitario Argentino en 2017. Buenas noticias. Varias de las acciones realizadas en 2017, con excelentes resultados. Una muestra de la energía del Consejo. Historia del Consejo. Cómo fueron sus inicios y la nómina de quienes presidieron la institución desde 1960. Los que apoyan el bien común. Los miembros del Consejo Publicitario Argentino. Las campañas históricas. Un recorrido por los principales hitos de la historia de la comunicación creada por el Consejo Publicitario Argentino. Recuerdos que nos inspiran. Una selección de momentos del Consejo y su importancia para el bien público. Entrevista: Kate Emanuel. La Head of Business Operations and Strategy, de The Ad Council, comparte su experiencia y sus puntos de vista para este Anuario.

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VALERIA ABADI PRESIDENTA DEL CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO

Queridos amigos: Bienvenidos a esta nueva edición del Anuario del Consejo Publicitario Argentino. Esta publicación refleja la gestión 2017 y las bases de los proyectos que encararemos en este nuevo año. A nivel personal, se trata de un anuario especial, ya que con este finalizo mi segundo mandato como Presidenta de esta queridísima institución. Fueron dos años de mucho trabajo en equipo, con un Comité Ejecutivo comprometido y de excelencia, y con un equipo interno del CPA que trabaja, día a día, de manera ejemplar. Una mención especial para Mary Teahan, María Julia Díaz Ardaya, Oscar Correa, Juan Álzaga, Mariano Pasik, Sergio Ballarini, Luciano Caridi, Gabriel Iarussi y nuestro querido Rodolfo Etchegaray. No quiero olvidarme de Adriana Lazzeretti quien, por segundo año consecutivo, llevó adelante el proyecto de este anuario con dedicación y profesionalismo. Estoy convencida de que la alternancia es saludable en todas las instituciones, al mismo tiempo que la continuidad en los valores, principios y procesos. Es por eso que estoy muy feliz de darle la bienvenida a Mary Teahan como nueva Presidenta del Consejo Publicitario Argentino. Mary, además de ser una excelente profesional, ha trabajado intensamente en el Consejo como miembro

¿Cuán grande es nuestro mundo?

del Comité Ejecutivo y como Directora de cinco campañas, entre estas las dos ediciones de “Hacer Contagia”: “Vendedores de Pasiones” y “Yo me Contagié”. Quiero agradecerles a todos los que en estos dos años me han acompañado y contribuido para que el Consejo pudiera alcanzar sus objetivos. Con mucho orgullo cierro mi mandato presentando la campaña número 125, denominada “Chicos sin Alcohol”, en la que se trabajó intensamente y a conciencia entre expertos, organizaciones civiles y empresas socias. Quiero agradecerles a Verónica Rodríguez Padilla, María Álvarez Vicente, Elsa Gervasio, Ariel Pérez Laprade, Rafael de Gamboa, Enrico Piqué, Hernán Mutti, Javier Saez, Micaela Urdinez, Adrián Dall´Asta, María Pía del Castillo, Jorgelina Hernando, Cecilia Peluso, Carlos Damín, Beatriz Di Biasi, Fernando Morales, Vanina Rudaeff, Ariel Traverso, Romina Mele, Alfredo Salas, Luis Ibarra García, Julio Suaya, Juan Mitjans, Karin Tenemboim, María Furtado, Gustavo Quiroga, Isabel Giuliani, Mabel Astesiano, Paula Velasco Gadea, Martín Giménez Rébora, Fernando Zingman, Verónica Cheja, Celeste González, Cinthia Arboleas, Ignacio Propato, Jorge Gatto y María Pérez Colman, por su trabajo. También me siento feliz de haber ampliado la cantidad de socios de nuestro querido Consejo. De la mano de Ana Sanjurjo, quien desempeñó el rol de Directora Ejecutiva en este período, se sumaron 14 socios. Gracias, Cepas Argentina (Fernando Morales), Consejo Profesional de Ciencias Económicas (Juan Pablo Guerrero), Destéfano (Claudio Destéfano), Disney (Belén Urbaneja), Facebook (Cecilia Viyella), GlobalNews (Diego Molle), L’ORÉAL Ar-

gentina (Pablo Sánchez Liste), Mastellone Hnos. SA (Alejandro Castelli), Mercado McCann (Fernando Sarni), Oxobox (Ramiro Fernández), Perfit (Lía Abraham), Radio Rivadavia (Sofía Ferraro), Wunderman (Victoria Cole), YPF (María Pérez Colman, Andrés Krymer). Quiero dejarles una reflexión: en estos dos años, muchas veces me pregunté si, ante las exigencias de la vida cotidiana, era lógico que me dedicara a la labor que implica dirigir una institución como el Consejo Publicitario Argentino. Hace unos días tuve la suerte de escuchar una disertación de Pilar Rahola, filóloga, política y periodista española, que me ayudó a entender qué me motivaba a seguir adelante. Pilar dio un mensaje sobre la vida que decidimos vivir. Podemos vivir una vida pequeña, en la que solo miremos y nos preocupemos por nuestra familia, afectos cercanos y entorno próximo, o bien podemos elegir ser parte de un mundo más grande donde el otro esté cerca o lejos, esté incluido en nuestra realidad. Los refugiados en Siria, las mujeres esclavas en países árabes, los carenciados de nuestro país, los chicos sin clases, los que sufren bullying o los adolescentes que toman alcohol. Las problemáticas son infinitas. Yo elijo vivir en un mundo grande. Comprometerme, en la medida de mis posibilidades, con la realidad de otros, porque eso me enriquece, me permite sentirme parte de una red intersubjetiva capaz de mejorar el mundo. Los invito a que juntos sigamos ampliando nuestro mundo y a disfrutar la lectura de este anuario. Valeria Abadi Presidenta

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Comité Ejecutivo A los efectos de atender las cuestiones de carácter cotidiano y que requieren una pronta decisión, la Junta Directiva del Consejo Publicitario designa en cada período y de su seno un Comité Ejecutivo. Está integrado por lo menos por el Presidente, Vice Presidente Primero, Vice Presidente Segundo, Secretario, Prosecretario, Tesorero y Pro Tesorero, o quienes los reemplacen. En 2017 lo integraron Valeria Abadi, Mary Teahan, Oscar Correa, Mariano Pasik, María Julia Díaz Ardaya, Sergio Ballarini y Juan F. de Álzaga.

ANA MARIA SANJURJO DIRECTORA EJECUTIVA

Balance de una gestión

Fueron tiempos de muchas alegrías. También de algunas lágrimas. Soy afortunada. La mayoría de la gente no puede optar por unas o por otras. Y a lo largo de mi vida, yo pude hacerlo, teniendo magníficas experiencias. Volviendo a lo que nos ocupa, y reflexionando a la distancia, quiero agradecer a: Mariano Pasik, quien me abrió la puerta; Valeria Abadi, gran persona y ejemplo de trabajo; Mary Teahan, que me apoyó incondicionalmente, incluso desde mi retraso en nuestra primera reunión, un día de lluvia torrencial; y un especial abrazo a Verónica Rodríguez Padilla. Vero, Vale y yo compartimos algo inédito en el CPA. Tomamos un tema del que todos hablaban pero nadie se hacía cargo: El consumo de alcohol en menores. Era un secreto a vivas voces, una realidad diaria que se miraba de reojo. Impulsamos e hicimos el arduo trabajo de investigar, participar, investigar, escribir... y prácticamente ser la ONG a cargo.

Y quiero agradecer a: Luciano Caridi y su luminosa sensibilidad, su idoneidad, su total empatía y por sobre todas las cosas, su excelente criterio. Nada hubiese sido posible en este gran barco. Gabriel por su gran apoyo y dedicación. Rodolfo, ¡qué puedo decir del gran Rodolfo que ya no se haya dicho!. Sólo tengo palabras de afectuoso reconocimiento. Y quiero agradecer a: Todos los socios que ven en el CPA un espacio de reflexión más allá del networking, porque hacen que las musas de De Luca, Ratto o Bissone mantengan encendida la llama de aquella ilusión inicial. A los 14 nuevos socios que me escucharon y creyeron en el propósito. Todo los que les transmití fue desde lo más profundo del corazón. Me despedí con muchas satisfacciones: mayor cantidad de casos inscriptos y asistencia de invitados a los Premios Obrar, el Anuario 2016, el primero luego de diez años, dejar una economía ordenada. Feliz por haber apoyado la capacitación del equipo del CPA. Y finalmente también quiero agradecer los momentos muy especiales que viví: el especial orgullo por haber representado al CPA como jurado en los premios Clarín -muchas gracias María Julia Díaz Ardaya- donde elegimos la excelente campaña de Arredo para inaugurar la categoría diversidad 2018, y el gran honor de ser parte de campañas por la educación, el bienestar de las personas, la lucha contra el bullying y el incentivo por la lectura. Sempiterno. Ana María Sanjurjo

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COMITÉ EJECUTIVO

VOCALES TITULARES

Presidente Valeria Abadi Grupo Arcor Vicepresidente 1º Mary Teahan Qendar Vicepresidente 2º Oscar Correa Santander Río Secretaria María Julia Díaz Ardaya Clarín Prosecretario Mariano Pasik Liebre Amotinada Tesorero Sergio Ballarini VPM Protesorero Juan Fernando De Álzaga La Nación

Gustavo Brizuela Atacama, Rubén Corda Radio Mitre, Hernán Da Cunha Laboratorios Bagó, Marcelo Dupont ICBC, Carlos Escobar Grupo Editorial Perfil, Julio Franco Tele Red e Imagen, Constanza Gorleri Banco Galicia, Mariana Jasper Alurralde, Jasper y Asoc., Adriana Lazzeretti Editorial Dossier,

La Junta Directiva

VOCALES SUPLENTES

Carlos López Nieves La Gaceta de Tucumán, Verónica Rodríguez Padilla Revista Nueva, Javier Lozada Danone, Mabel Malia de Astesiano Alberto Scopesi y Cía, Virginia Meneghello Telecom, José Ignacio de Carli Natura Cosméticos, Julián Tello Peugeot Citröen, Julio Suaya Medicus, Javier Suez Film Suez, Paula Velasco Telefe.

Sergio Pollaccia Amén, Rodrigo Somoza Molinos, Santiago Veiga Pfizer, Pablo Sánchez Liste L’Oréal.

SOCIOS HONORARIOS

Alberto Borrini, Federico de Oromí, Héctor Zabala, Juan Gujis, Carlos Abella Nazar, Miguel Daschuta, Cristián Fernández, REVISORES DE Gianni CUENTAS TITULARES Gasparini, Marcelo Daniel Amatti Reynoso, Editorial Horacio Río Negro Caffieri, Hugo REVISORES DE Cucarese, CUENTAS SUPLENTES Luis O. Ibarra Christian García, Findling María Marta El Cronista, Llosa, Santiago Aurelio Puiggari Palacios, FCB Carmen Argentina. Zayuelas, Carlos Rago, COMITÉ DE Horacio Diez, OPINIÓN Rogelio Jorge Pianezza, Gandolfo, Jorge Seeber. Jorge Irazu, Pedro Marcet, SECRETARIO Miguel Ritter. EMÉRITO Rodolfo Etchegaray

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Mariano Pasik Liebre Amotinada Es muy nutritivo encontrarse con pares de las agencias, clientes y gente de medios trabajando juntos en el Consejo. Es una gran oportunidad para vernos, trabajar juntos en algo diferente de lo habitual, que nos interpela como personas, que nos sensibiliza y que nos gratifica mucho. Mi aporte personal a la metodología de trabajo lo realizo desde la comisión de Bullying y desde la de Premios Obrar. Trabajar en comisiones es fundamental, porque allí es donde se puede realmente trabajar en equipo. En el cotidiano de la comisión es donde más se aprende y más se puede trabajar en equipo. Por otra parte, en mi rol en el Comité Ejecutivo como director de la Comisión de Premios Obrar, lo que más me interesa es seguir ayudando a crecer al Consejo, sumar socios y a que las campañas tengan impacto en los medios más allá de la pauta. Que el Consejo mantenga ese lugar destacado que tiene en la comunidad de negocios y agregarle “onda”: todavía somos un poco serios, por lo menos hasta que nos conocen un poco.

María Julia Díaz Ardaya Telecom Argentina (durante 2017 estuvo en el Comité Ejecutivo en representación del Grupo Clarín) Participé en el Consejo desde 2010 representando al diario Clarín, que integra el CPA desde sus orígenes. Me siento orgullosa de haber contribuido a perfilar el Consejo en su conformación actual desde mi aporte al Comité Ejecutivo y en los orígenes de las campañas de Valores. El cambio cultural en pos del bien común a través de men16

sajes de bien público es una tarea que debe ser abordada en alianza entre sectores para potenciar las transformaciones y lograr impacto. La sociedad civil organizada tiene la trayectoria, conocimiento y compromiso que hacen falta para impulsar una causa y, sobre ese sustrato, es posible sembrar el aporte que trae la comunicación profesional. La misma identidad del CPA se basa en la coconstrucción de sentido con otras organizaciones y, a partir de ese trabajo mancomunado, es posible identificar los atributos y mensajes oportunos que la sociedad en su conjunto necesita para repensar una problemática o desafío pendientes.

Veo especial valor en aquellos temas importantes en los que aún no hay grandes consensos y donde la publicidad puede crear mensajes positivos que aporten al diálogo y a la reflexión. Los contenidos de los medios, ya sean publicitarios, periodísticos o de entretenimiento, pensados en clave de oportunidad, pueden ayudarnos a pensar cómo queremos vivir como sociedad. Y la publicidad de bien público, combinando el foco con la riqueza de la multiplicidad de miradas que le aporta el Consejo, tiene todas las herramientas para que los contenidos sean efectivos, significativos y transformadores.

Mary Teahan Qendar Pertenecer al Consejo Publicitario Argentino es un honor y un placer para mí. Desde hace 8 años he direccionado mi carrera en Marketing hacia el sector social y comunitario. Por eso, contribuir al bien público desde el Consejo me da muchas satisfacciones. Iniciamos 2017 en el Consejo con la campaña “Hacer Contagia” en el aire. Le dimos el broche de oro en mayo cuando todos los integrantes de la comisión de trabajo que forjó la campaña, más dos de los protagonistas de los avisos, participamos en una presentación magistral, con gran asistencia de público, en la Feria del Libro, explicando “The Making of…”, una campaña de bien público. Docentes de instituciones educativas estuvieron presentes y pidieron el material para llevarlo a secundarios y a universidades para que las próximas generaciones también puedan continuar con esta vocación de promocionar el bien público. ¿Cómo no llenarse de satisfacción por eso? Durante el año renovamos nuestro contacto con el Ad Council de los Estados Unidos para hacer un benchmarking con ellos, que empezaron con su labor en 1940. Así se constituyó el modelo que inspiró nuestro Consejo. Prueba de la globalización (con sus ventajas y bemoles) es que una de las principales campañas del Ad Council en estos tiempos trató el tema del bullying, otra de las problemáticas que generó una campaña del CPA en los últimos meses. El CPA se mantiene muy en contacto con la actualidad. La igualdad de género y la diversidad son una de las cuestiones que darán lugar a campañas en el futuro inmediato. Escuchamos en la calle los reclamos “Ni una menos” y “Me too”, y en el Consejo estamos con ellas. Educación, valores, niños… todos son temas de suma importancia para el país, de los cuales se ocupa el Consejo Publicitario Argentino. En el Consejo los profesionales de la comunicación y del maketing -anunciantes, medios y agencias- encontramos el espacio para aportar a la sociedad con la práctica de nuestro oficio. Es un privilegio formar parte.

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Sergio Ballarini VPM El trabajo en el CPA suma en comprometerse cada día más con el bien público. En muchos casos, por nuestra labor diaria, dejamos en un segundo plano el compromiso de ayudar, aportar, comprometerse con este tipo de acciones solidarias. Para mí es muy importante participar en las comisiones, cosa que deberíamos seguir impulsando en el CPA, porque se logra mayor participación de los socios, campañas de mejor calidad y, al mismo tiempo, mayor compromiso. Es fundamental seguir impulsando la participación activa de los socios, tanto en las comisiones como en la junta directiva. Me gustaría también que se formen comisiones en el interior del país ampliando el universo de anunciantes, medios y agencias del interior, dándole al CPA una mirada más federal en su estructura organizacional y en las campañas publicitarias. Así se lo-

grarán mayores aportes de valor en cuanto al conocimiento, la experiencia, además de los aportes económicos y de espacios publicitarios, como en nuestro caso particular. Mi interés es que el CPA tenga una mayor relevancia en la sociedad como difusor de campañas de bien público, con el objetivo de poder instalar el debate en la población de todas las campañas en las cuales se trabaja y se difunde. Considero que en todas las temáticas en las cuales trabaja el CPA son de un gran interés para la población.

Juan F. de Álzaga La Nación Tuve la suerte de asistir a dos congresos de Publicidad de Bien Público, realizados en Bruselas y organizados por la IAA (International Advertising Asocciation). En estos congresos participaban organizaciones como el Ad.Council que sirvió de inspiración para crear el Consejo, y la oficina del Reino Unido perteneciente a la Corona, cuyas campañas fueron de las más aplaudidas. Uno de los conceptos más repetidos por varios oradores fue señalar la diferencia entre la publicidad comercial y la de bien Público. La comercial se dirige a consumidores de productos o servicios que están ofrecidos en el mercado, el objetivo a lograr es que los receptores de los mensajes cambien de marca, en cambio la publicidad de bien público debe conseguir un cambio de conducta o incorporar una nueva. Y esto es mucho más difícil que lograr que cambiemos de marca de dentífrico. Trabajar para el CPA es y ha sido para mí un aprendizaje muy enriquecedor. Desde siempre el mayor interés personal y el de La Nación, a quien represento, ha sido generar conciencia de la importancia de la mejor Educación. Hoy este tema que parecía indiferente para la mayoría de la población está tomando el interés de muchos medios y por suerte del actual gobierno. Lo que permite pensar que dentro de algunos años veamos mejoras en los muy pobres resultados que hoy nos dan las evaluaciones locales e internacionales. El compromiso del CPA en este tema ha sido y sigue siendo prioritario, los mensajes que insisten en la necesidad de ocuparse desde la sociedad civil en conjunto con el Estado hoy está en el buen camino. Es posible que pronto esta necesaria sociedad público-privado (que es normal en otros países) sea algo que forme parte de los cambios que nos depara el futuro para beneficio de nuestro país. Y podamos modificar la curiosa percepción de los padres que piensan que la educación de sus hijos es muy buena y en cambio la del resto es regular. Este necesario cambio de percepción requiere, como se señalaba en los Congresos de Bruselas, persistencia en los mensajes y que además cuente con un lugar de difusión y debate en los medios. 19

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Carlos Escobar Grupo Editorial Perfil Desde hace ya varios años el Grupo Perfil es socio del CPA. Hace 5 años que soy Director de este Grupo y lo represento en el CPA desde hace ya tres años. Esta representación ya se transformó en algo que trascendió a representar a Perfil, sino que ya lo tomo con un valor adicional y personal, como algo trascendente. Me gusta estar presente, participar y compartir proyectos y aportes junto a este grupo de trabajo. Participé activamente como Director en el proyecto “Diálogo”, que tuvo como objetivo el de concientizar acerca de la importancia del diálogo en la vida cotidiana, profesional y política: la búsqueda de la verdad a través del significado e intercambio de la palabra y el enriquecimiento de ese diálogo sobre la base de las diferencias y la diversidad. Todo el proceso fue muy positivo. Trabajar con otras organizaciones de la sociedad civil es clave. La alternativa que brinda esta metodología de trabajo permite aportar, desde lo personal, en grupos de trabajo diversos, multidisciplinarios, con distintos orígenes, esquemas mentales y culturas de empresa. Siempre aporta valor y permite esa cuota adicional que marca diferencia. Cuando la causa es el aporte a la sociedad en cualquier faceta, el combo es ideal. Dentro de las líneas de trabajo del Consejo, me entusiasma ser parte del cambio desde donde sea; lo importante es vivir la cercanía y pertenencia en pos de una causa social, vivir los procesos, aprender de los demás y aportar desde el conocimiento de tantos años y experiencias que nos han posicionado en situaciones diversas, ya sean campañas, eventos, capacitación. El objetivo trasciende el lugar y permite poder dar lo mejor de uno para ser un mejor ser humano.

Gustavo Brizuela Atacama Publicidad Atacama S.A. de Publicidad es una empresa fundada en 1949; nosotros la administramos desde 1997. Formamos parte del consejo Publicitario Argentino desde 2005 (en nuestra gestión). Ocupamos la Secretaria del CPA durante 8 años, con

lo cual tuve participación en muchas campañas, pero lo más destacado, para mí, fue la campaña de prevención de adicciones del año 2007 (Laberinto) y haber creado los Premios Obrar, junto a Jorge Vázquez, quien era Presidente del CPA en ese momento. Me interesan las campañas fuertes sobre temas en que socialmente uno ve que vamos mal, como ser adicción, valores. Para mí, trabajar con otras organizaciones es fundamental, ya que hay temáticas muy específicas. Y, para abordar cada una de estas, se debe tener información y lenguaje exacto, ya que nuestro trabajo será elaborar comunicación para poner el tema o la problemática en agenda.

Rubén Corda Radio Mitre Participar en el CPA me permite la relación y contacto con grandes profesionales de la industria, tales como anunciantes, agencias, ONG y otros medios, todos en pos de una misma causa. Allí logramos generar un espacio de trabajo colaborativo, donde cada uno, desde su experiencia, puede aportar lo que es mejor para el Consejo y para el objetivo común por el que todos estamos ahí: crear conciencia en la comunidad a través de la difusión de campañas de bien público. Desde hace años soy miembro de la Junta Directiva. Ser parte del CPA es un compromiso y una responsabilidad que me llena de orgullo año tras año. Esto mismo le transmito a mis equipos, para que participen con la misma vocación y entusiasmo que se respira entre los colaboradores del CPA. Para Radio Mitre, participar en las campañas del CPA es un must. Para todas ellas ponemos a disposición segundos de aire de nuestra programación, tanto de Mitre como de La 100, así como todas nuestras plataformas digitales, lo que incluye la Web y las redes sociales. Somos conscientes de la importancia que tiene la etapa de la comunicación y difusión de los mensajes, por lo cual, una vez lanzadas las campañas, aportamos nuestro capital más valioso: el espacio para difundir los mensajes. Considero que desde el CPA buscamos trabajar en aquellos temas más urgentes y necesarios para la comunidad; sabemos que los temas relevantes han ido mutando a lo largo de los años. Algunos de los temas de interés para trabajar en futuras campañas son el consumo responsable de los recursos (agua, electricidad, espacios verdes) y la igualdad de género. Creo que son algunos de los temas más relevantes y vigentes para inspirar un cambio en la sociedad.

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Marcelo Dupont ICBC Participar en una organización como el Consejo Publicitario Argentino tiene una suma de ventajas y aportes positivos que no se pueden medir, por lo menos para mí. Poder trabajar, escuchar y aprender de distintas personas, con enfoques diferentes, con experiencias laborales en todo tipo de industrias y rubros, hacen que uno razone y piense distinto y lo pueda trasladar a su día a día en su empresa. Considero muy importante y productivo trabajar con distintas comisiones, poniéndoles foco a los diferentes temas o campañas. El grupo de trabajo o comisión necesita un periodo de adaptación y consolidación, y eso se logra a medida que pasan las reuniones, dialogando y compartiendo distintos puntos de vista. De manera similar ocurre con las reuniones de Junta Directiva, en donde ya nos conocemos muy bien, y las decisiones se terminan tomando después de haber discutido ideas, escuchando a los que más saben de determinados temas, argumentando y consensuando entre todos. En esta dinámica de trabajo, estimo que todos los temas que se tocan en el Consejo Publicitario Argentino son por demás muy interesantes, y más teniendo en cuenta que de ahí surgirán mensajes y campañas publicitarias de bien público sobre temas que afectan a la sociedad. En mi caso particular, participé en la campaña “Hacer contagia”, donde se invitaba a los ciudadanos a perseguir y cumplir sus sueños, algo que parece muy simple, pero no todos toman la decisión de hacerlo. Me gustó mucho el tema, ya que es algo que nos pasa a todos, sea un sueño grande o chiquito. Por otro lado, me interesan mucho los temas relacionados con la problemática de la educación, alcohol en menores y bullying, que desde mi punto de vista me parece que están los tres temas muy relacionados entre sí.

Constanza Gorleri Banco Galicia Banco Galicia es un socio histórico del Consejo Publicitario Argentino. Desde nuestra perspectiva, el trabajo conjunto entre empresas y organizaciones de la Sociedad Civil es fundamental y necesario porque no solo permite afianzar el camino de la sustentabilidad, la inclusión y la construcción de una sociedad más justa, sino que también potencia las acciones que se desarrollan utilizando el expertise de cada sector, el poder de la comunicación y la creatividad para alcanzar los objetivos. Con respecto a los temas de trabajo, los que más me interesan son los relacionados con la educación, el pilar a partir del cual podemos comenzar a construir una sociedad más inclusiva, con una mayor igualdad de oportunidades para todos. Este es el camino para sentar las bases de un desarrollo sustentable en el más amplio sentido del término.

Javier Suez FilmSuez El trabajo en el CPA ayuda en lo profesional. Primero en conocer más gente, a poder generar lazos con entidades o empresas que tal vez uno no contactaría. Pero más que en lo profesional ayuda en lo humano, en el saber que uno puede aportar algo para tratar de resolver un problema de la sociedad. El trabajo de las comisiones es sumamente importante ya que son las encargadas de llevar adelante y tratar los temas que propone la Junta Directiva. Sin el trabajo de las comisiones no se podrían llevar tantas campañas en simultáneo y además ayudan a que cada integrante colabore con la temática que más le preocupa o entiende. Los temas que más preocupan son la educación, la desnutrición y las drogas, creo que estos son los pilares, pero puedo olvidarme de discapacidad o discriminación.

Mariana Jasper Alurralde, Jasper + Asoc. Soy parte del CPA desde el 2011; comencé a formar parte en el mismo momento en que formamos nuestra compañía Alurralde, Jasper + Asoc. Algunos de los proyectos de los cuales me siento más orgullosa son, en primer lugar, la campaña en favor del medioambiente junto con la ONG FARN (Fundación Argentina de Recursos Naturales), que se llamó “Astronauta” y reforzaba la posibilidad que tenemos todos de “dar un paso” y, desde los pequeños actos, de contribuir con el cuidado del medioambiente. Esta fue la primera campaña que FARN realizó de forma masiva y orientada al ciudadano común y la primera campaña vinculada a medio ambiente del CPA en el área de construcción de ciudadanía. Para mí, fue además un aprendizaje enorme, porque me tocó la suerte de liderar la comisión. En segundo lugar, los Premios Obrar, porque creo que es fundamental crear una colección de campañas que funcionen como buenas prácticas que inspiren a la industria

y estimulen a los actores de la comunicación a pensar nuestras herramientas de todos los días como una plataforma para el cambio social. Creo que el trabajo en red es lo más valioso que podemos aportar. El CPA fue pionero en reunir a diferentes organizaciones para trabajar juntas en proyectos de bien público. El trabajo individual de cada organización, por supuesto, es muy útil, pero el trabajo que se hace con otros es el que lleva a soluciones más definitivas, de largo plazo, y tienen mayores oportunidades de convertirse en sistémicas. Como dice la frase de sabiduría tradicional africana: “Si quieres llegar rápido, camina solo pero, si quieres llegar lejos, camina acompañado”. Los tres temas sobre los cuales trabaja el Consejo (Educación, Salud y Sociedad) están muy altos entre en mis prioridades. Desde mi área de experiencia, creo que en construcción de ciudadanía es donde tengo mayor capacidad para aportar. Pero las tres áreas temáticas que son pilares del CPA son muy relevantes para mí. Al final del día, mis conocimientos se vinculan a la comunicación y a las relaciones públicas; lo que más me interesa es encontrar maneras en que la comunicación sea útil para generar una agenda nueva de conversaciones públicas más útiles, que generen cambios más positivos para la sociedad.

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Adriana Lazzeretti Editorial Dossier Editorial Dossier forma parte del Consejo Publicitario desde hace muchos años, pero yo estoy representando a la empresa desde hace dos años. Dada mi profesión y el trabajo que hago diariamente, en estos dos años estuve colaborando en la publicación del Anuario, junto con un equipo muy sólido y con mucha garra. Como forma de trabajar en las otras comisiones que realizan campañas, me parece fundamental la alianza con organizaciones de la sociedad civil que tienen el conocimiento y a través el contacto directo con los involucrados en las distintas temáticas. Es esencial para que los efectos de las campañas sean lo más extendidos que sea posible. He participado también en la Comisión de los Premios Obrar, que fue muy activa también el año pasado, y entre los temas que más me atraen están las adicciones y la diversidad. Espero en algún momento formar parte de esas comisiones.

Mabel Maliá de Astesiano Alberto Scopesi y Cía. S.A. Desde la década del noventa, Scopesi es socia del CPA. Hoy, Mariano Tejero es su director, y yo continúo con orgullo representando a esa querida empresa que fundamos con Tito Scopesi en 1986, con la convicción del trabajo que realiza el Consejo y con el amor a la actividad que abracé por más de cincuenta años. Tito Scopesi, en su libro Publicidad, ámala o déjala hablaba de las campañas de bien público y decía: “¿Puede la publicidad salvar una vida?”. Indirectamente, sí. Se refería a una famosa campaña de donación de órganos que tuvo el slogan: “Existe la vida después de la muerte. Done sus órganos”. Corría 1992, y ya se estaba ante el gran problema de la falta de donantes. Las gráficas titulaban: “Hoy, los riñones de María se ríen de la muerte”; “El oído que se emocionaba con Gardel hoy se copa con Madonna”; “Hoy, los ojos del Ingeniero Pérez cumplen 3 años”. En esa época, fue una campaña integral con spots de TV, gráfica, radio y vía pública, todos muy bien resueltos, con mucha repercusión, y lo más importante: sumó donantes. La labor que cumple el CPA es inconmensurable. Todo su equipo de trabajo, como el de todos los actores, anunciantes, agencias y medios, trabajan mancomunadamente en comisiones en la que también participan socios honorarios, aportando algo cada uno para que una campaña tenga la efectividad esperada y cumpla con sus objetivos. Siempre es ponerse en el lugar del otro y solidarizarse con el problema a tratar. Pero recuerdo que la campaña sobre el alzhéimer (en la que tuve que participar, ya que estaba viviendo personalmente ese problema) fue la que me movilizó. Sentí que podía aportar sobre el tema. Sergio Pollaccia y todo su equipo de Amén crearon una campaña maravillosa: “#TeAcordarasDeMi”, que fue premiada y transmite un mensaje esperanzador sobre esta enfermedad maldita. Con el compromiso y el esfuerzo de todos, el CPA continuará creciendo y haciendo visibles las campañas que hacen bien a la ciudadanía.

Julio Suaya Medicus El CPA congrega las voces representativas de los diferentes actores en el campo de la comunicación: empresa, agencias y medios. Ello de por sí es sumamente enriquecedor. En mi caso, también disfruto del aggiornamiento de ideas y visiones de profesionales bastante más jóvenes. En el campo de las relaciones interpersonales, amplía el espectro de contactos. Genera también una gratificación personal sentirse un “albañil” colaborando en la construcción de capital social. Considero que los tres ejes de trabajo del CPA (Salud, Educación y Sociedad) son los puntales de ese capital social y, por ende, me generan interés y atracción. También, la creatividad resultante de la articulación de tantas voces y los resultados y efectos de las campañas en la sociedad. Por esto me gusta pensar que la Comisión es esa mesa multidisciplinaria donde, además de las voces mencionadas, se integra por invitación a especialistas y a las ONG. Con esto se amplía el enriquecimiento profesional en la temática de dicha comisión. Como ejemplo, en oportunidad de dirigir la Comisión de Educación, la integraron entre otros, como invitados, Axel Rivas, Cecilia Veleda, Elena Duro, Gustavo Iaies, todos referentes especializados. Escuchar sus pensamientos, los debates y propuestas era realmente un lujo. Si considero que, en la mecánica de conformación de las comisiones (que aspira a tener representadas esas “3 patas” mencionadas, o sea que haya representantes de la empresa y los medios, y desde ya las agencias), una vez que se han manifestado los interesados en integrarla, deberían ser ellos quienes eligen a su Director.

Paula Denise Velasco Gadea TELEFE Ser parte del CPA me genera grandes satisfacciones. Es un espacio de relacionamiento, donde se aprende de grandes profesionales y de sus empresas. Personas de ámbitos diferentes que trabajan en pos de lo mismo. Esto nos permite abordar temáticas de gran interés y aportar un granito de arena para lograr cambios positivos y generar un impacto real en la sociedad. Por estos motivos, nos interesa mucho abordar la temática de igualdad de mujeres y de niñas. Sobre todo, la violencia de género, que requiere un cambio cultural muy importante en nuestra sociedad. Dado que los ejes de trabajo de Telefe están vinculados con los del CPA, para nosotros es un espacio importante ya que, al ser una cámara interdisciplinaria, nos permite vincularnos con otros medios, con agencias, anunciantes y diferentes organizaciones, y trabajar en forma conjunta en pos del bien público.

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Pablo Sánchez Liste L´Oréal Argentina Desde mi perspectiva, pertenecer al CPA es la posibilidad de extender el impacto positivo que uno puede lograr desde la posición que ocupa en su organización particular, en mi caso como CCO/CMO de L’Oréal Argentina. Es una oportunidad de relacionamiento, de actualización constante y de aprender de pares de enorme calidad profesional y vocación solidaria. El CPA es una organización de prestigio cuya trayectoria es reconocida en el ámbito tanto privado como en el tercer sector. Formar parte de los proyectos que desarrolla y colaborar para conseguir los objetivos de bien común que persiguen es una gran satisfacción y permite generar un valor de trascendencia para nuestra actividad. Por otra parte, considero que trabajar en comisiones es clave porque identifica las necesidades sociales del momento, a nivel de la comunicación de mensajes claves de concientización y cambio. Pone un grupo de profesionales de alto nivel a trabajar sobre esa problemática, acompañados por agencias excepcionales. Es un enorme placer profesional integrar esas discusiones y ámbitos de pensamiento de enorme calidad intelectual. Escuchar y ser escuchado en la ronda de puesta en común de perspectivas y evolucionar con la decisión tomada es espectacular. De los temas de trabajo me inclino por el de diversidad, sin

dudas, del cual además lidero la comisión de trabajo y para la cual tengo el gran desafío de poner en marcha este proyecto durante 2018. Partiendo de la igualdad de género (que vive su tercera ola de revolución o evolución), impactada por el alcance digital, la apertura a otros colectivos, el involucramiento de los hombres y una presencia permanente en la agenda pública, es un tema Sergio Pollaccia Amén Argentina Con Amén somos socios desde el 2015 de manera activa. Pero siempre estuve cerca del Consejo en otras empresas. Es una entidad fabulosa y siempre me gustó participar en sus proyectos. En el proyecto del que más me sentí orgulloso de participar fue en la Campaña de Lucha contra el Alzhéimer en 2015-2016. La campaña se llamó “Te acordarás de mí”; fue un caso realizado en honor a mi madre, que sufre de la enfermedad. El caso fue creado en la agencia y dirigido por Charlie Mainardi con una calidad de imagen única. También fue premiada internacionalmente, y el doctor Facundo Manes la comunicó en sus redes sociales (fue trending topic). Elsa, mi madre, también fue protagonista. Además fue muy interesante haber realizado la campaña por los cincuenta años del CPA “BIEN PÚBLICO, EL PLATO PRINCIPAL” y el cambio de imagen de los Premios Obrar y su nuevo posicionamiento. La verdad, trabajamos bastante y con muy buena energía con todos los equipos del CPA. Tal vez suena obvio por lo antes dicho, pero siento una gran inclinación por las temáticas que tengan que ver con la tercera edad, la inclusión y la cultura. Hacer la campaña de lucha contra el alzhéimer para mí ya es un caso personal. Estoy a cargo de mi madre que fue una mujer ultraindependiente y ejemplo de lucha. Verla ahora tan dependiente y casi sin reconocerme

apasionante. Luego, hay que extenderlo a otras expresiones de la comunidad LGTBI y de allí intentar hacer un aporte verdadero que acelere una transformación cultural necesaria y urgente, porque el atraso histórico en este tema, que es el acceso a una ciudadanía plena de las personas cualquiera sea su género u orientación sexual, es abismal.

me obliga como hijo a que la sociedad sepa más. Uno no le da importancia a las cosas hasta que le tocan. Aquí la tercera edad está dejada de lado. Y eso me angustia. Yo escucho a mi vieja aun casi sin memoria y todavía aprendo.

Por supuesto también el tema Educación es fundamental. Pero vivimos en un país ecléctico y todo es, a veces, muy light a la hora de comprometernos en los temas más importantes. La educación es la base fundamental para comprometernos más. No solo para aprender a leer. Por esto, desde nuestra mirada, la interrelación con otras organizaciones de la sociedad civil es clave. El CPA por sí solo no es suficiente. Cuando se trata de temas tan importantes para la sociedad, el trabajo en conjunto es lo primordial. Nadie sobrevive en soledad.

Gianni Gasparini Participar en El Consejo Publicitario Argentino suma a la trayectoria personal como parte de tu actividad. Además, es devolverle a la sociedad todo lo que nos ha dado nuestra profesión. Con un fin tan noble y altruista como son las campañas de bien público. Nuestra tarea es, como profesionales de la comunicación, ayudar a concientizar a muchos de los problemas que tenemos como sociedad. Como resultado de nuestra acción, si sabemos lo que nos pasa, lo podremos resolver entre todos. Muchas de nuestras campañas han logrado resultados sorprendentes. Y sin costo para la sociedad, ya que agencias, medios, anunciantes y ONG trabajan en forma gratuita. El modelo de trabajar en comisiones es muy bueno, ya que se forman por temáticas; como resultado hay mucha gente trabajando en forma simultánea. Esto nos permite tener mayor capacidad de creación de campañas. Y la Junta Directiva puede analizar todos los trabajos y planificar la emisión de cada acción. Considero que el trabajo más relevante es detectar qué prioridades hay en la sociedad, ordenarlos por algún parámetro de importancia y nosotros, con la comunicación, poder ayudar a resolverlo.

Jorge Irazu Me integré al Consejo en 1982, cuando funcionaba en la Avenida de Mayo a una cuadra del Café Tortoni. Asistía alternando con Luis Ibarra García, representando al Banco Galicia. Por mi ocupación en Renault Argentina, me ausenté dos años y luego ya en SOCMA, con Manliba, logré que se aportara un “ladrillo de oro” para la compra de la actual sede de Maipú 726 y se auspiciase la campaña Ciudad Limpia. De 1994 en adelante fui representante de Sideco Americana y simultáneamente de mi empresa de publicidad Team-Q. Ejercí la presidencia del Consejo entre 1998 y 2000, sucediendo en ella a Miguel Ritter, de cuya gestión era vicepresidente. Recuerdo con mucho cariño mi participación en la campaña de Prevención de la Drogadependencia que él dirigió y que marcó un hito en la vida del Consejo por la profesionalidad, recursos y dedicación con que se llevó adelante. Esa campaña “puso la vara bien alta” para quienes

continuamos en la gestión. Recuerdo que, con una comisión numerosa y entusiasta, en tiempo récord llevamos adelante la campaña “Valores” durante dos años intensos. Mientras el país se sumía en una profunda crisis económica -que interpretamos esencialmente como una crisis de valores-, se pudo desarrollar una campaña integral que tuvo una importante repercusión y que fue posible gracias al exitoso trabajo de fundraising que realizamos, con un equipo de socios voluntarios con los que visitamos a las empresas una a una. Con la mirada hacia el futuro, más que las de posibles campañas a realizar, me interesan los temas que tienen que ver con la supervivencia del Consejo. Ha habido grandes cambios en las agencias de publicidad, en los medios tradicionales y en el enfoque de muchos anunciantes; siento que, institucionalmente, no hemos encontrado la manera de acompañar esos cambios. Esto se evidencia al ver la baja presencia que hemos

tenido en los medios masivos y, consecuentemente, la falta de repercusión en la prensa. Sin duda, creo que hay por delante un nuevo desafío, que es reposicionar el Consejo Publicitario, con miras a que vuelva a ser la entidad referente de la Publicidad de bien público que fue durante más de cuarenta años.

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antelación. Es posible que en la fuerza de un “golpe” (combinación de una muy buena estrategia y una muy buena resolución de mensaje), se logre Instalar un tema, que se dé conocimiento/conciencia del problema, que es nuestro trabajo, pero cambiar hábitos es otra cosa. Una acción no los cambia. Por lo tanto, si tomamos como amplios objetivos la Educación y los Valores, tenemos temas para rato. El CPA ha trabajado en ellos con diferentes propuestas en distintos momentos, a veces con más acierto que otros: Sin Educación Nada, Buenos DoMiguel Daschuta Desde su creación, el CPA me pareció un espacio sumamente interesante por el lugar que quería ocupar. Primero, por tener sus fundadores una visión clara de lo que se quería hacer y luego por querer trabajarlo desde la perspectiva de las tres patas que componen nuestro mercado: Agencias de Publicidad, Medios y Anunciantes. Por lo tanto, el objetivo de realizar/producir acciones de comunicación con la exclusividad del bien público es algo estupendo. Y participar en desarrollar acciones que promuevan la Educación y los Valores, junto a distintos profesionales del medio, en una sociedad como la nuestra, me hace sentir plenamente satisfecho. A lo largo de mi vida profesional siempre intenté mantener ideas de campañas en el tiempo. Siempre tuve como premisa valores claves de la publicidad como ser el planeamiento estratégico, el brief, la idea y dos factores insoslayables que son la frecuencia y la cobertura. Estoy convencido, como muchos, de que, en temas de bien público, los cambios se producen a largo plazo. Esto indica que el Consejo debe tratar de anticiparse y actuar con 28

centes, Cáncer, Drogadependencia, Valores, Respetuosa Argentina, Bullying, etc. Cualesquiera de estos temas siguen teniendo vigencia; se sigue teniendo necesidad de que se tome conciencia de su importancia. Debemos preservar este lugar para la comunicación del bien público y no confundir con otras facetas que apuntan a otros objetivos. Es cuestión de pensar, decidir, avanzar, trabajar. Para ello, lograr el mayor respaldo y compromiso de nuestros socios, agencias, anunciantes y medios.

Cristian Fernández Mi participación en el CPA no tuvo nunca como objetivo “sumar a mi labor profesional”. No lo fue así cuando estaba vinculado al mundo de las comunicaciones y concurría representando a Molinos Río de la Plata, ni tampoco lo es ahora que estoy retirado y concurro a las reuniones como socio honorario, cargo con el cual fui honrado hace unos años. Siempre pensé que mi trabajo y colaboración en el CPA era una acción comunitaria de bien común, donde uno aporta sin esperar recibir nada. En síntesis, siento que mi labor en el CPA debe tratar de ser mi granito de arena para lograr que los argentinos vivamos mejor. Por supuesto, el hecho de trabajar en equipo con profesionales enamorados de lo que hacen es tanto gratificante como formativo. Destaco la forma de trabajo en comisiones y la dinámica de toma de decisiones dentro de la Junta Directiva que me parecen adecuadas para una organización como el Consejo Publicitario Argentino. La clave no está en la importancia que tengan para los que trabajamos en el Consejo: lo importante es que este sistema de trabajo sea eficaz y eficiente para lograr los objetivos que el CPA se ha fijado. De las actividades realizadas en todos estos años, lo que más me interesa es trabajar en el desarrollo de las campañas de bien público vinculadas a los graves problemas educativos que padecemos en nuestro país. Creo que ayudar, en la medida que uno pueda, a solucionar esta deficiencia es vital para que los argentinos vivamos mejor material y espiritualmente, ya que un buen nivel educativo es la clave para lograr mejoras en otras áreas como la salud y la economía.

Luis Ibarra García Además del desafío de hacer Publicidad de Bien Público, el intercambio de conocimientos, experiencias y opiniones con los colegas en el Consejo y los representantes de las entidades que colaboran en la realización de las campañas, subrayo Publicidad de Bien Público, con mayúscula, porque me preocupa la confusión que se ha generado en la última década con otros conceptos ajenos a ella como el “marketing social” y el “marketing con causa”, que son herramientas competitivas de las empresas usadas con fines comerciales. Creo que el trabajo en las Comisiones es perfectible; una solución sería evaluar los pros y contras y redactar normas de procedimientos uniformes que limiten el número de sus integrantes, establezcan los pasos a seguir y los tiempos de ejecución de cada etapa, como las que puso en práctica Miguel Ritter durante su presidencia. Eso agilizaría la tarea y facilitaría la realización de más

campañas anuales. Y creo que la Junta Directiva desempeña su labor con las dificultades que implica toda dedicación part time. Sería conveniente incentivar una mayor participación de sus miembros, de los del Comité de Opinión y de los socios honorarios que suman una importante experiencia, útil para la toma de decisiones. Me parece primordial la campaña prevista para este año sobre la igualdad de género y el empoderamiento de la mujer. Un tema pendiente es el del abuso infantil. Y pensando en algunas campañas memorables, podría reflotarse la que se hizo contra las drogas, también durante la Presidencia de Ritter. Del mismo modo, creo que sería un acierto actualizar las campañas “Valores” I y II, efectuadas durante la Presidencia de Jorge Irazu, las que anticiparon la preocupación por la relativización de los principios y valores que caracteriza a este nuevo siglo. Asimismo, creo que es muy importante ampliar en los medios la difusión la actividad del Consejo y muy especialmente entre los CEO, Directores y Gerentes de las empresas asociadas y de otras que puedan ser potenciales asociados.

Aurelio Palacios Cuando leí quiénes recibirían el título de Miembros Honorarios del Consejo y caí en la cuenta de que estaría entre ellos, me sentí temeroso de no estar a la altura de las circunstancias, orgulloso de ser destinatario de semejante distinción, ansioso de tener la oportunidad de trabajar con ellos -todos nombres ilustres de la publicidad- y agradecido por prolongar una relación directa con el bien común. Particularmente me despierta un gran interés el terreno de la educación, llave maestra de nuestro progreso como nación y sector necesitado de políticas de Estado excelentemente comunicadas.

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Carlos Rago Desde hace más de 30 años que formo parte del Consejo. En 1986, el presidente del CPA, Federico Ortiz (el querido “inglés” Ortiz, porque su apellido materno era Perry y vivió unos años en Inglaterra) invitó a Alejandro Massot, uno de los Directores-Propietarios del Diario La Nueva Provincia, a sumarse al Consejo. Alejandro, muy ocupado como siempre, me sugirió a mí que aceptara el convite. Y así fue como comencé a formar parte. Repasando, todos los proyectos de campaña fueron muy importantes. Quizás, el que me interesó más haya sido “Cuidá tu voto” (2009), idea impulsada por la Fundación Americana para la Educación, cuyas representantes, Marie Louise Martin y Sofía de Laferrère, son dos personas con mucho talento y voluntad. Sucede que para la sociedad es fundamental tener buenos gobernantes, y así ha sido siempre. Ya a fines del siglo XI, el Cid Campeador clamaba al cielo: “¡Qué buen vasallo sería si tuviese buen señor!”. Esta modalidad de trabajo, junto con diferentes entidades, potencian los resultados. Así que enhorabuena los acuerdos. Todas las líneas de trabajo del Consejo me resultan de interés porque contribuyen a mejorar nuestra sociedad. Ese es el objetivo y eso es lo valioso de las campañas. Por supuesto que la subjetividad existe. En mi caso, destaco las campañas que se relacionan con la cultura y la educación. Una sociedad culta y educada puede solucionar antes los problemas que se le presentan. Así, la educación, la buena educación, que ayuda a pensar, a despertar el espíritu crítico, es fundamental para adquirir una cultura que eleve, que te haga ser mejor persona. Además, la cultura es directamente proporcional a la calidad de vida y, si queremos vivir bien… creo que sobran las palabras.

Horacio Caffieri Indudablemente, participar de las reuniones del Consejo me permite escuchar opiniones de referentes del mercado, lo que ayuda a mi labor en la Cámara de Agencias de Medios. Por otra parte, al mirar la labor cotidiana, el hecho de que siempre las reuniones tengan una buena convocatoria significa que la dinámica establecida mediante las comisiones es la correcta. En cuanto a la toma de decisiones en algunos casos (sé que no es una tarea sencilla), los temas se presentan ya muy avanzados, por lo que hay poco margen para realizar algún cambio. De las temáticas trabajadas, las que más me interesan son las relacionadas con Educación y las que tienen que ver con los jóvenes.

Pedro Marcet Solicitarme un testimonio de mi querido Consejo, es recordar una etapa de mi vida que nunca olvidaré. Las horas y días que consumieron mis tiempos y el de mis compañeros de ruta y otras relevantes contribuciones, representaron la satisfacción del deber cumplido y haber hecho importantes aportes para la comunidad toda. Realizar campañas de Bien Público tiene ese ingrediente que enamora y que lo lleva a uno a cumplir objetivos sin importar la dimensión de los sacrificios que demanden. No me agrada mucho hablar del pasado, sí del presente. Y ustedes son el presente. Y ustedes, por lo que puedo apreciar, están haciendo una gran tarea. Gracias, que la creatividad los acompañe y que Dios los ilumine.

Alberto Borrini Hace varias décadas que estoy vinculado con el CPA, y en especial con sus campañas. Por eso me chocó mucho encontrar un artículo, publicado hace tres o cuatro años atrás, que aludía a la muerte o desaparición de la publicidad de bien público. Lamento no haber conservado el recorte porque, después de una lectura reflexiva, entonces, terminé por darle la razón. Porque se refería no a las buenas campañas de bien público, sino a las que han cundido últimamente, impulsadas no por un principio solidario o educativo del anunciante (es decir, por su credo íntimo). Son impulsadas por el deseo hipócrita de figurar en el marco de una realidad social que exige a las empresas enmarcar sus acciones no solo en el campo comercial, sino también en el social. Frente

a esta realidad, evidente para quienes seguimos la trayectoria de la publicidad institucional en el país y en el mundo, se alza la figura ejemplar de los Consejos Publicitarios, y en especial el nuestro, porque asegura a quienes colaboramos con ellos que sus acciones responden realmente al deseo de difundir valores esenciales de la sociedad. “Las mejores causas merecen los mejores anuncios” es la sentencia que preside la edición de un libro editado por el Consejo. Los recursos de los Consejos siempre son escasos; se publica sin cargo a través de medios que a su modo se suman al propósito de tener una mejor calidad de vida, haciéndolo también suyo, y que por fortuna llegan a ocupar tanto espacio en las tandas publicitarias que, si se evaluaran aplicando las tarifas vigentes, llegarían a trenzar-

se con las estadísticas con los grandes anunciantes comerciales. Esto resulta estimulante y aviva el voluntarismo. No, la publicidad de bien público no está muerta. Está viva y goza de muy buena salud desde hace décadas. Ayudemos al CPA a preservar esta reserva de solidaridad y defensa de los valores eternos que anidan en la ciudadanía de todo el país.

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Jorge Gandolfo Recuerdo que las primeras reuniones en las que participé se hacían en la sede de Avenida de Mayo; soy socio como ex Presidente de McCann Erickson y luego desde mi propia empresa Jorge Gandolfo y Asociados a fines de 1991, en total, más de 30 años. Me sentí orgulloso siempre de formar parte del CPA, pero especialmente cuando fui Presidente, festejando los 50 años de la creación de la institución, donde editamos el único libro de habla hispana sobre cómo realizar campañas de bien público, traducción de un libro del Consejo Inglés y donde incluimos 3 campañas realizadas en Argentina. Creo que lo que valoriza al Consejo es que siempre ayudó a ONG que necesitaban la realización de campañas, para conseguir el apoyo de la población en acciones que beneficiaban a toda la comunidad y que encontraron creatividad de las principales agencias y difusión en todos los medios gratuitamente. Me interesan, principalmente, los temas referidos a la educación, la nutrición (especialmente en los primeros años de vida) y el cuidado de la salud.

Juan Gujis A lo largo de los años, mientras desarrollaba diferentes tareas en empresas como Acindar, El Cronista Comercial, la revista Mercado y últimamente en el programa El Show Creativo y la revista El Publicitario, me fui dando cuenta de que era un privilegiado. Trabajar en una actividad que a uno le guste es una de las claves de la felicidad. Siempre pensé que en algún momento debería hacer algo por los demás, para devolver a la sociedad algo de lo que me había tocado disfrutar. Por eso actualmente estoy muy dedicado a la docencia universitaria, enseñando materias como Introducción a la Publicidad, Campañas Publicitarias, Estrategia y Atención de Cuentas, Promoción. Después de 31 años consecutivos llevando adelante El Show Creativo, hace un par de años me retiré, al menos por el momento, para gozar mucho más de la familia, los nietos, la vida. Pero, así como estoy dando clases en varias universidades, también ahora tengo un poco más de tiempo para “hacer algo por los demás”. Mi pertenencia al CPA me brinda esa oportunidad inigualable, no solo de participar en sus campañas, sino de tomar contacto con colegas en actividad y retirados como yo, para seguir viviendo momentos muy gratos, intentando aportar mi granito de arena en favor de la comunidad. Estoy feliz con esta posibilidad de estar en el Consejo, sobre todo porque es una entidad muy activa. Basta recordar la cantidad de nuevos socios que ha logrado acercar el año pasado. Para el futuro, pienso que siempre habrá campañas publicitarias de bien público que podrán implementarse, quizá volviendo sobre algunos temas que en su momento se llevaron adelante, y que nunca está demás volver a batir el parche sobre ellos, como la donación de órganos.

Horacio Diez Soy miembro honorario del CPA desde hace 4 años. A su vez, y desde muchos más años en la publicidad, he podido acompañar los muchos esfuerzos (y logros) del Consejo. Un caso especial fue la campaña Adultos Mayores que, desde el Foro Habitantes a Ciudadanos (www.habitanteaciudadano.org.ar) y con difusión por PAMI y ANSES, se realizó para prevenir las consecuencias derivadas del envejecimiento poblacional, problema que genera exclusión y pérdida de oportunidades en sectores sociales útiles. Considero que es esencial que abandonemos los egos, las singularidades y los orgullos para saber trabajar en forma sectorial, generosa y, así, ciertamente efectiva. Hay muchas buenas oportunidades y esfuerzos que no logran eficiencia porque no tienen masa crítica para instalar sus ideas o soluciones. Nuestro país es grande en muchas cosas, pero a su vez pequeño en espacios para cada sueño o esfuerzo. El trabajo conjunto de ONG y otras formas de la sociedad civil es una materia pendiente que el CPA puede ayudar a concretar y al que muchas empresas se deben sumar. Por lo antedicho, me motiva promover, apoyar y generar respuestas de comunicación para quienes están dispuestos a trabajar sumados en pos de temas esenciales y, de este modo, aprovechar el Equipo (con mayúscula) que significa una reserva activa del país como es el CPA. Daniel Reynoso Con casi 60 años de actividad, el CPA es una organización que ha atravesado Gobiernos de distinto signo, diferentes estados socioeconómicos del país, diversos protagonistas en su estructura y que ha aportado, aporta e instala temas cuya reflexión y discusión hacen al bienestar y a la calidad de vida de la Argentina como sociedad. El Consejo ha logrado, en todos estos años, mantener una saludable equidistancia con los alternados grupos del poder político para tener la constancia de saber ir más allá de las agendas que estos imponen a la opinión pública, para ocuparse como entidad de bien público de la difusión de temas que merecen ser considerados, con el objetivo de reflexionar de manera comunitaria y mejorar (es decir, poner manos a la obra) aquello que está latente y que nos afecta a todos. Por esto puedo decir que me ha dado la posibilidad de ser parte del intento de conseguir una sociedad un poco mejor.

El trabajo de las comisiones son una forma eficiente de hacer foco en esos temas y de asignarle a un grupo de personas la responsabilidad de avanzar y desarrollar de la mejor manera la comunicación de cada temática para instalarla en la opinión pública. No es una tarea fácil ya que, a pesar del aporte probono que hacen las partes que integran el Consejo -medios, anunciantes, agencias de publicidad, agencias de medios, agencias de PR y de investigación de mercado- se deben distribuir los recursos económicos, que nunca sobran. Las comisiones tienen no solo el trabajo de llegar al mensaje más eficiente, sino de administrar con eficiencia esos recursos. En lo personal, me ha tocado desarrollar la creatividad de las campañas sobre las personas con discapacidad durante varios años (algo que me enseñó a tener una mirada más enriquecida sobre los otros y sobre mí mismo) y también de las campañas que se hicieron para el Día Internacional de la Soli-

daridad, para las enfermedades respiratorias y alérgicas, y la difusión de los premios Obrar. Creo que todos los temas que han merecido la participación del Consejo Publicitario y que han tenido difusión pública fueron y son importantes. Y son la consecuencia de profundos y enriquecedores debates que han sostenido las distintas comisiones directivas a lo largo de todos estos años.

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Parte de la producción y actividad del Consejo Publicitario Argentino durante 2017 fue -y continúa siendo- la campaña “Chicos sin alcohol”. La misma fue lanzada el 15 de marzo de 2018, a través de un evento en la Fundación ICBC. En nuestro libro La publicidad de bien público (2011), el CPA ya advertía sobre esta problemática: “Tanto en el conurbano de Buenos Aires, como en Posadas, San Salvador de Jujuy o Ushuaia, los chicos empiezan a tomar alcohol a los 12 años, se desmadran a los 14 y tienen su primera borrachera antes de los 15. Hace 30 años, esto le sucedía a un adulto de 25”, sostiene el psiquiatra argentino y experto en el tema, Richard Grimson. Así, dimos comienzo a una etapa donde indagamos y profundizamos mucho en la temática para poder llegar a un brief que permitiera a la agencia ofrecer la mejor idea creativa. Consultamos a especialistas en toxicología, a sociólogos, psicólogos dedicados a temas de familia y a instituciones públicas abocadas a la prevención. Utilizamos la metodología de “hackaton” con el apoyo de la Asociación de Planners, para llegar a definir el mensaje, identificar los drivers más importantes del consumo y las creencias en torno al tema. Tanto las organizaciones asesoras, especializadas en la temática, como las empresas, medios y la agencia de publicidad que integran la comisión aportaron valiosos contactos o materiales que permitieron definir el modo de abordar la campaña y también establecer que el público objetivo debía ser, una vez más, los padres. Fueron varios meses de trabajo, con mucho intercambio y reescritura pero que demostró ser indispensable para lograr el resultado alcanzado.

“La motivación principal del consumo de alcohol: la búsqueda de la embriaguez o el descontrol, aun cuando el alcohol no es del gusto de los chicos”. “La problemática muestra indicadores de crecimiento dramáticos, lo que impulsó al CPA a abordar el tema”, expresa María Álvarez Vicente, Coordinadora de Capacitación en el Sistema Federal de Medios y Contenidos Públicos, quien se sumó como Directora de la Comisión desde el 1.º de febrero de 2018, sucediendo a Verónica Rodríguez Padilla, que

UNA NUEVA CAMPAÑA

“Chicos sin alcohol”

Sigue siendo un chico,

ejerció eficazmente ese rol hasta noviembre de 2017. Vayamos directo a los indicadores: El Estudio 2017 de Consumo de Sustancias Psicoactivas elaborado por la Secretaría de Políticas Integrales sobre Drogas, anteriormente denominada Secretaría de Programación para la Prevención de la Drogadicción y la Lucha contra el Narcotráfico (Sedronar), muestra que:

el consumo de alcohol aumentó significativamente entre los adolescentes de 12 a 17 años. Entre 2010 y 2017, el consumo de alcohol en adolescentes de esta edad aumentó más de 13 puntos porcentuales, siendo la franja etaria en que se verificó el aumento mayor (Sedronar).

47,3% de los adolescentes de 12 a 17 años consumió alcohol durante el mes previo a la encuesta de la Sedronar, y uno de cada dos de los que consumieron lo hizo en grandes cantidades. Cerca del 40% de los adolescentes de 12 a 17 años dijo tener dos o más amigos que se emborrachan. A los 18 años, el 77% de los adolescentes ya tomó alguna bebida alcohólica. “Es una campaña muy importante porque retoma la comunicación dirigida a los padres que el Consejo viene realizando

El problema del consumo de alcohol en menores es un tema transversal. No sesga target y ningún chico está exento. “Es un problema multicausal y mul-

no dejes que tome alcohol

transversalmente con diferentes temáticas; como el bullying en ‘Si no hacés nada sos parte’ y el cigarrillo en ‘Menores sin humo’. Una vez más, un mensaje que busca llamar la atención sobre su rol indelegable durante la adolescencia, etapa en que los chicos están expuestos a grandes estímulos que ponen en riesgo su salud y su seguridad”, indicó María Álvarez Vicente.

tisectorial, y su erradicación es una responsabilidad de todos los sectores”, expresa Juan Francisco Mitjans, Gerente de Asuntos Corporativos en Cervecería y Maltería Quilmes. La motivación principal: la búsqueda de la embriaguez / descontrol, aun cuando el alcohol no es del gusto de los chicos. También, la presión de los pares y el “efecto manada”, así como un futuro poco claro y falta de un proyecto de vida: “vivamos hoy y ahora”.

Existen distintos tipos de ingesta del alcohol. El más frecuente, sobre todo durante los fines de semana, es el consumo episódico excesivo que acarrea múltiples efectos y consecuencias, dependiendo de la medida de la ingesta y la forma de hacerlo. Si bien cualquier consumo de alcohol a temprana edad tiene su daño, el consumo frecuente puede llevar a la dependencia. Ahora bien, ¿cómo impacta el problema en los menores de 18 años? Al parecer, tienen conciencia sobre los daños propios y hacia terceros, pero aun así no modifican los comportamientos peligrosos. Tienen la sensación de invulnerabilidad o inmortalidad relacionada con los riesgos, pero desconocen los daños neurológicos u orgánicos que, además, son intangibles a la edad en que consumen y se manifiestan más adelante. Relacionan la diversión con el exceso y el descontrol y, al acceder al consumo de alcohol, obtienen la aceptación social que tanto anhelan. Dicho esto, nuestros propósitos de campaña son generar conciencia, desnaturalizar la ingesta de alcohol en menores y empoderar y jerarquizar a los padres; porque el alcohol les hace daño a los menores de 18 años. Siempre.

“El propósito de la campaña es generar conciencia, desnaturalizar la ingesta de alcohol en menores y empoderar y jerarquizar a los padres”.

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“Esperamos que la campaña genere una concientización de la sociedad en general, pero que fundamentalmente haga sentido en la comunidad de padres con hijos menores de 18 años. Debemos generar conocimiento y conciencia de las graves consecuencias que acarrea el inicio en el consumo a edades tempranas. Deseamos jóvenes sanos y padres responsables, comprometidos con un futuro luminoso para sus hijos”, expresa Fernando Morales, Director Comercial en Cepas Argentinas y actual Presidente de la Federación Argentina de la Industria de Bebidas Espirituosas (FAIBE).

En diálogo con Gustavo Quiroga, Presidente de QUIROGA agencia de medios, él asegura que “en una campaña publicitaria no se pueden atacar todos los puntos de un gran problema de la sociedad occidental actual, porque se corre el riesgo de terminar no haciendo nada”. Tal es así que, luego

de conversaciones con referentes en el tema, hubo consenso sobre la ausencia simbólica de la familia, principalmente de los padres. Según el estudio Consumo de Sustancias Psicoactivas en Jóvenes de Gran La Plata del Observatorio de la Deuda Social Argentina UCA, “Solo un 6% de los padres declara que su hijo consume alcohol frecuentemente (vs. casi un 50% de los jóvenes que dicen que lo hacen más de una vez al mes)”. Al ser preguntados: “¿Algún familiar, amigo, médico o profesional sanitario ha mostrado preocupación por tu consumo de bebidas alcohólicas o te han sugerido que dejes de beber?, el 97% de los jóvenes respondió que no”. En este contexto, Vanina Rudaeff, CEO de J. Walter Thompson Buenos Aires, agencia que estuvo a cargo del desarrollo de la creatividad de la campaña, manifiesta: “Creo que es vital que los padres nos involucremos en comprender la temática, aprendamos a actuar en relación a ella y, lejos de paralizarnos o asustarnos, la vivamos de cerca siendo protagonistas en el rol que nos toca, hablando con nuestros hijos, porque es allí donde comienza la concientización”. La Dra. Beatriz Di Biasi, Directora Médica de Fundartox, afirma que “erróneamente se le reclama al Estado – que sin duda tiene un rol “regulador”que se involucre en limitar conductas, que deben ser establecidas con claridad desde la formación básica del hogar”. “Hay numerosas investigaciones que demuestran que los jóvenes que tienen una relación cercana y de apoyo con sus padres son menos propensos a experimentar problemas con el alcohol que los de familias en las que la supervisión y el diálogo con los padres es deficiente”, explica Juan Francisco Mitjans de Cervecería Quilmes, que integra la Comisión de trabajo de esta campaña. Todos los años, Quilmes realiza la campaña de consumo responsable “Entre

padres e hijos”, que apunta a ayudar a los padres a tener una comunicación abierta y honesta con sus hijos sobre el tema. Por todo lo expuesto, resolvimos hablarles a los padres.

Se comportan como “adultecentes”: eternamente jóvenes.

Niegan o minimizan: “mi hijo no toma”.

Son amigos “cómplices” de sus hijos. Por lo tanto, pierden autoridad o legitimidad para fijar límites.

Parecen desconcertados ante una realidad inmanejable y una sociedad anestesiada que no cuestiona.

Sienten miedo ante la posibilidad de sufrir el rechazo de sus hijos.

Dedican poco tiempo a sus hijos y sin calidad. La familia es una jerarquía y hoy está devaluada. Actitudes frecuentes de los padres.

Padres como faros

Escaneá el código QR y conocé el spot de la campaña.

La campaña está dirigida a los padres de nivel socioeconómico C amplio, con hijos de 12 a 17 años. Está compuesta por un spot de televisión, una pieza de gráfica, frase de radio y la página web www.chicossinalcohol.org. ar en la que se brinda información sobre el tema, estadísticas, recursos de ayuda y una dirección de mail donde se podrán canalizar todas las consultas. Entonces, ¿qué buscamos transmitirles a estos padres? Escuchá y conversá con tu hijo. Ponele límites. Liderá desde el afecto. Mantené coherencia entre lo que decís y lo que hacés. Procurá tener una actitud participativa, y no condenatoria o expulsiva. Construí un clima de confianza en la familia para brindar seguridad. No los dejes solos (chicos “huérfanos de padres vivos” / “orfandad anímica”). Incentivá la confianza en ellos mismos, su autoestima. Tus hijos necesitan padres genuinos, no perfectos. Formá parte de la vida de tu hijo. Miguel Espeche, Coordinador General del Programa de Salud Mental Barrial del Hospital Pirovano, sugiere: “Hay que “marcar la cancha” para que los chicos crezcan de buena forma y con salud. Sobre la claridad que los adultos podamos ofrecer respecto de los límites de la “cancha”, los chicos van edificándose a medida que crecen y despliegan sus potenciales. Enseñar que los chicos no deben tomar alcohol es un mensaje de alto contenido simbólico de parte del mundo

adulto hacia el más joven”. “Si bien es lógico que los chicos vayan ganando independencia al entrar en la adolescencia, siguen requiriendo límites y contención para enfrentar los nuevos estímulos y entornos que los rodean. En este sentido, la bajada ‘Sigue siendo un chico’ y el paralelismo en la pieza de TV con la imagen del bebé que trastabilla, tanto como un adolescente, fueron hallazgos creativos que le han dado gran solidez al mensaje”, afirma María Álvarez Vicente, Directora de la Comisión. “Las piezas intentan concientizar a la gente con una observación simple y contundente”, expresó Sebastián Castañeda, Director General Creativo de JWT. “Fue enorme mi entusiasmo al enterarme de que la campaña del Consejo Publicitario Argentino este año iba a ocuparse de Chicos sin alcohol. Es fundamental abrir los ojos tanto a padres como a hijos ante esta moda que se impone cada año a edades más tempranas sin tener en cuenta las consecuencias negativas (¿nefastas?) para el organismo de los chicos y el riesgo de accidentes y de que tomen malas decisiones al ser la conciencia moral “soluble” en alcohol. Es una campaña importante para padres y adolescentes de hoy pero también para los padres de los que hoy son niños, de modo que puedan preparase y prepararlos para llegar a la adolescencia más fortalecidos y formados pudiendo conocerse y reconocer lo que realmente les hace bien y con menos necesidad de seguir al grupo de pares” , afirma María Seitun, psicóloga especialista en niños y adolescentes. Ahora, solo resta ver cómo funciona la campaña, sus efectos y cómo repercute en las familias argentinas. Quedamos expectantes y, si bien la concientización siempre es inagotable y se renueva, esperamos ansiosos los resultados. 37

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Comisión de trabajo Directora de Comisión María Alvarez Vicente Cervecería y Maltería Quilmes Juan Mitjans, Karin Tenemboim, María Furtado El Reparo Elsa Gervasio, Ariel Pérez Laprade Fratelli Branca Rafael de Gamboa, Enrico Piqué, Hernán Mutti, Javier Saez Fundación La Nación Micaela Urdinez Fundación Padres Adrián Dall´Asta, María Pía del Castillo, Jorgelina Hernando, Cecilia Peluso Fundartox Carlos Damín, Beatriz Di Biasi Grupo Arcor Valeria Abadi Grupo CEPAS Fernando Morales JWT Vanina Rudaeff, Ariel Traverso, Romina Mele La Iglesia de Jesucristo de los Santos de los Últimos Días Alfredo Salas Medicus Julio Suaya Quiroga Medios Gustavo Quiroga, Isabel Giuliani Revista Nueva Verónica Rodríguez Padilla Scopesi y Cía Mabel Astesiano Telefe Paula Velasco Gadea UNICEF Martín Giménez Rébora, Fernando Zingman Urban PR Verónica Cheja, Celeste González, Cinthia Arboleas, Ignacio Propato YPF Jorge Gatto, María Pérez Colman Socio honorario CPA Luis Ibarra García Auspiciantes - FAIBE (Federación Argentina de la Industria de Bebidas Espirituosas) - Cervecería y Maltería Quilmes - YPF Agradecimientos especiales APG Argentina (Bernardo Geoghegan) | Arturo Clariá | Baehost | Eduardo Kalina | Eleonora Marzorati | Federico Chaumont | Fundación ICBC | Joaquín Pichón Riviere | Julieta Echavarri | María Aufiero | Maritchu Seitún | Miguel Espeche | Oruga Films | Pablo Sánchez | Rita Savaglio | Sedronar | Trazo Propio (Marcela Garriga, Carla Vitullo) | Voices! (Constanza Cilley) | CIO (Cecilia Mosto) | GlobalNews.

Seguir con el trabajo, sin pausa

Más allá de la encomiable tarea que tantas organizaciones de nuestra sociedad civil llevan adelante, a veces los resultados no son los esperados. ¿Qué falta? “Continuidad y seguimiento de los temas abordados o considerados de necesidad de las poblaciones en riesgo, como así también evaluación de resultados. Todo esto contribuiría a poner en agenda temas que, de otro modo, escapan a la consideración de los responsables de políticas públicas o, como en el caso de la actual campaña, involucran a las familias que no pueden o no saben cuáles son los problemas que están afectando a sus hijos y cómo ayudarlos”, expresa Elsa Gervasio, Presidente ACIAREL REPARO, organización de la sociedad civil dedicada a la prevención y asistencia de las adicciones. Por su parte, María Pía del Castillo, Directora Ejecutiva de la Fundación Padres, organización de la sociedad civil dedicada a instrumentar distintas actividades que ayuden a los padres a cumplir su responsabilidad de la mejor manera posible, para lograr una sociedad sustentable desde los valores, agrega al respecto “Nos falta coherencia y compromiso; dejar de lado los intereses particulares y entender que debemos trabajar juntos por el verdadero bien común. Tolerancia, respeto, menos individualismo y más trabajo colaborativo”.

Testimonios de algunos de los integrantes de la comisión de trabajo. “Es la primera vez que abordo profesionalmente este tema. Sin embargo, en la vida personal me toca de cerca ya que soy madre de Santiago (15) y Joaco (12), ambos en etapa preadolescente y adolescente, en las que esta cuestión está a la orden del día. Debo confesar que, a partir de este brief, he descubierto datos estadísticos que testimonian una realidad muy dura, que

chicos, dos de ellos en edades claves para seguir de cerca el tema. Es una causa que me convoca y agradezco al Consejo por haberme hecho partícipe. Importante cómo todos nos involucramos con nuestras opiniones y todas fueron muy bien escuchadas”. Gustavo Quiroga, Presidente de QUIROGA agencia de medios. “Una característica específica del CPA es sentar en la mesa a empresas que compiten entre sí muy fuerte en el mercado, o grupos o entidades que parecieran tener objetivos o intereses

existan muchas instituciones con esta virtud. Su multiplicación sería muy beneficiosa para el país. En este caso, la heterogeneidad de componentes de la Comisión convalida ese concepto”, manifiesta Julio Suaya, representante de Medicus y ex presidente del CPA (2012-2014). “La experiencia fue muy enriquecedora en lo humano y profesional, pues la colaboración de distintas personas con intereses propios y profesionales diversos generó un ambiente de excelente calidad

ya sea por negación, lejanía en la relación con los chicos o mecanismos de defensa personales, no siempre es visible para los padres. Finalmente, la realidad propia es la que uno quiere representar de ella. Ojalá esta campaña ayude a que la distancia entre una y otra se achique”. Vanina Rudaeff, CEO de J. Walter Thompson Buenos Aires. “Siento una gran responsabilidad y compromiso con la campaña de concientización sobre el alcohol en los jóvenes. Como profesional, pero sobre todo como padre. Tengo tres

encontrados, diferentes ideologías y creencias, y lograr aunar criterios y alinearse en pos de un objetivo superador como lo es la construcción de capital social a través de las campañas de bien público. No creo que

de debate, además de muy buena relación interpersonal”. Fernando Morales, Director Comercial en Cepas Argentinas y actual Presidente de la Federación Argentina de la Industria de Bebidas Espirituosas (FAIBE).

EL CONSUMO DE ALCOHOL AUMENTÓ SIGNIFICATIVAMENTE ENTRE LOS ADOLESCENTES DE 12 A 17 AÑOS.

ENTRE 2010 Y 2017, EL CONSUMO DE ALCOHOL EN ADOLESCENTES DE 12 A 17 AÑOS AUMENTÓ MÁS DE 13 PUNTOS PORCENTUALES,

SIENDO LA FRANJA ETARIA EN QUE SE VERIFICÓ EL AUMENTO MAYOR (SEDRONAR).

EL 47,3% DE LOS ADOLESCENTES DE 12 A 17 AÑOS CONSUMIÓ ALCOHOL DURANTE EL MES PREVIO A LA ENCUESTA DE LA SEDRONAR,

Y UNO DE CADA DOS DE LOS QUE CONSUMIERON LO HIZO EN GRANDES CANTIDADES.

CERCA DEL 40% DE LOS ADOLESCENTES DE 12 A 17 AÑOS DIJO TENER DOS O MÁS AMIGOS QUE SE EMBORRACHAN.

A LOS 18 AÑOS, EL 77% DE LOS ADOLESCENTES YA TOMÓ ALGUNA BEBIDA ALCOHÓLICA.

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Diego Golombek es biólogo, investigador del CONICET y profesor de la Universidad de Quilmes. El Consejo Publicitario Argentino lo consultó para profundizar en los mecanismos que funcionan, a nivel neurológico, en los cambios de conducta. El objetivo es saber, también, cómo puede la comunicación formar nuevos hábitos. ¿Cómo pueden transformarse nuestros hábitos? Diego Golombek: En principio, el viejo lema de que somos animales de costumbre o animales de hábito es estrictamente cierto. Los hábitos son expresiones culturales de comportamientos instintivos que son muy comunes en la naturaleza. No solo comunes, sino también fundamentales. Sin esos comportamientos instintivos, como que frente a ciertos estímulos respondemos de una determinada manera, estaríamos perdidos. No tenemos que pensar en los hábitos como un fenómeno negativo, porque la naturaleza evolutivamente requiere que los tengamos: al ser respuestas estereotipadas o automáticas, en cierta forma nos ahorran recursos cognitivos y motores involucrados en la decisión; si voy por esta opción o por esta otra. El hábito, en el sentido de “frente a un estímulo, respondo siempre de la misma manera”, tiene su razón de ser en la naturaleza. ¿Hay en los hábitos una resistencia al cambio? D.G.: Es casi como un reflejo condicionado, como los perros de Pávlov o como vos sabés que, si suena el timbre, viene el recreo. El asunto es cuando esos hábitos, por repetición o por omisión, tienen consecuencias nocivas para la salud o la vida social, cuando a fuerza de repetir un cierto comportamiento tal vez entramos en un círculo que claramente no es saludable; ahí hay que tener una mirada científica. Sabemos que es muy difícil de romper ese hábito, 40

pero no imposible. Para que haya un hábito, tiene que haber claramente un estímulo, una respuesta y una recompensa, no se forma un hábito, ni de los saludables y de los nocivos, si no hay una recompensa a ese comportamiento. Esta recompensa cambia determinadas comunicaciones en el cerebro. Lo que dicen en general los papers de psicología es que lo que tendríamos que lograr es, modificando el estímulo y el comportamiento, volver a tener una recompensa. Vos no podés decir: “Se acabó. Voy a dejar de tomar mis dos cervezas al día porque sé que me hace mal”, porque no va a pasar. Hay que lograr un nuevo estímulo equivalente para el cerebro y un comportamiento equivalente que cause una recompensa, entonces con el tiempo se estará formando un nuevo hábito. No es que se está yendo ese hábito, se está reemplazando uno con otro, que en todo caso será un poco más saludable. ¿Qué sucede en el sistema nervioso para que eso sea posible? D.G.: El sistema nervioso tie-

Diego Golombek “Para cambiar un hábito por otro, tiene que mediar una nueva recompensa”

ne una gran particularidad, que es la plasticidad cerebral o neuronal. Nosotros tenemos más o menos las mismas neuronas, aparecen algunas nuevas en algunos lugares del cerebro, pero lo que cambia permanentemente es la estructura del cerebro, la comunicación, la charla entre las neuronas.

Como los circuitos. D.G.: Exactamente. Esos circuitos se están rehaciendo permanentemente. En estos momentos, mis circuitos se están rehaciendo porque te estoy hablando, y los tuyos también porque estás escuchando y participando. Entonces vos no podés eliminar un hábito, no vas a poder lograrlo, es muy difícil, tal vez imposible. Sí podés aprovechar esta propiedad de plasticidad cerebral para generar nuevos circuitos o un nuevo circuito de estímulo-recompensa. Cuando un hábito no saludable está muy avanzado por el alcoholismo, la drogadicción o el que fuera, en general no se corta de golpe, es imposible. Lo que hay que hacer es ir reemplazando el objeto de esa recompensa para seguir manteniendo el estado de placer, pero con otros estímulos; esa es un poco la terapia de cambio de hábitos. Hay conexiones inmediatas entre ciertas palabras; “rubia tonta”, por ejemplo, que disparan automatismos en la valoración. D.G.: Ahí estás metiendo el lenguaje en el medio. Hay investigadores que analizan la distancia entre palabras, entonces yo te digo una palabra cualquiera y, sin pensar mucho, vos me decís la primera que se te ocurra; otra persona dice otra, y lo que ellos dicen es que en el cerebro las palabras se organizan como barrios, por cercanía, cada tanto un concepto salta de un barrio a otro, se queda por ese barrio, por ahí vuelve, etc. Estos barrios no son innatos, claramente son culturales. Si uno tiene un concepto que te lleva a una palabra peyorativa, es un fenómeno cultural. Nosotros somos las dos cosas, somos lo que traemos innatos y lo que aprendemos. En este caso, esa conexión entre significados sería más cultural que innata.

Si se genera una asociación peyorativa, ¿se podría, mediante el uso del lenguaje, desarticular un comportamiento discriminatorio? D.G.: Por supuesto, pero eso es un fenómeno educativo y cultural, más que neurofisiológico. La base del prejuicio también es cultural, no hay algo innato que haga que tengamos prejuicios con otras personas diferentes. Los significados que hay en el diccionario de la palabra “negro”, en algunos casos son peyorativos: negro, oscuro, bajo, misterioso, y eso está en el diccionario, o sea que es algo que viene de la cultura que mamamos en un libro. ¿Cuáles son las maneras de establecer otras conexiones neuronales desde la comunicación o cómo se puede hacer para modelar las conductas? D.G.: Claramente funciona ofrecer espejos, roles modelos que sean cercanos a tu público objetivo. Si vos a un joven le ofrecés un modelo que lo siente cerca (por edad, por costumbre, por vestimenta, etc.) y ese modelo te dirige hacia otro tipo de hábitos, por supuesto que funciona; de hecho, viene funcionando hace mucho. También tenemos los modelos hacia arriba, un maestro o un padre claramente funcionan como un modelo, aun con la rebeldía que eso necesariamente genera funcionan como un modelo, y aunque sea inconscientemente lo vas adaptando, incorporando. Creo que la comunicación funciona de esa manera, te ofrece modelos muy cercanos, la propaganda o la publicidad, por ejemplo, van a apuntar a un público objetivo determinado de edad, con actores de esa edad, con comportamientos de esa edad, etc., porque saben que va a resonar diferente en el público. Aprovechemos esa resonancia para tratar de ofrecer otro tipo de hábitos. Lo que funciona también, obviamente, es que no solamente sea un modelo cercano, sino que sea aspiracional, un famoso o lo que fuera también funciona: le vas a prestar más atención, algo te va a resonar en

el cerebro y va a decir “a este lo conozco”, “escuché sus canciones” o “lo vi en el cine”; aunque no quieras, te va a resonar. Todo esto tiene bastante que ver con la empatía, ¿tiene alguna base neurológica? D.G.: Por supuesto. “Empatía” quiere decir (su significado psicológico) “sentir con el otro”. La raíz de la palabra va un poquito más allá, porque es sufrir con el otro, porque habla de pactos, pero en general la usamos para sentir con el otro, y este es un fenómeno muy curioso. ¿Cómo puede ser que uno vaya al cine y se ponga a llorar, si sabe que es ficción? Sin embargo, se pone en la cabeza del otro y sufre o siente con el otro. Esto tiene varios enfoques científicos. Por un lado, la empatía requiere de algo que se llama “Teoría de la mente”; es decir, poder meterse en la cabeza de otro. Esto no es innato, empieza a eso de los cuatro o cinco años de edad, hay varias pruebas psicológicas que demuestran que chicos por debajo de esa edad no pueden meterse en la cabeza del otro y pensar como está pensando otro, les cuesta mucho y lo van incorporando poco a poco. El otro asunto tiene que ver con un grupo de neuronas que fue descubierto hace poco más de una década por varios investigadores, que se encienden cuando el otro está haciendo un comportamiento determinado, son las llamadas “neuronas espejo”. Esto se descubrió por casualidad: estaban haciendo investigaciones con los monos y había uno en un resonador al que se le estaba midiendo la activación del cerebro; este estaba mirando a otro mono que comía bananas y parecía que la estaba pasando muy bien, ahí se le encendieron determinadas regiones del cerebro y los investigadores no entendían por qué. Así se descubrieron estas neuronas que espejan lo que está haciendo el otro; de hecho, todo el tiempo están activas, lo que nos permite justamente sentir con el otro.

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Premios Obrar 2017 Las campañas de bien público tuvieron su reconocimiento

Se desarrolló la 8.a edición de los Premios Obrar, un galardón que busca impulsar y reconocer las mejores iniciativas en pos de la transformación social. Cada año, y desde hace ocho años, el Consejo Publicitario Argentino reconoce las mejores campañas de bien público mediante la entrega de los Premios Obrar. Este galardón tiene como objetivo resaltar la importancia de aquellos mensajes que apuntan a una transformación social por el bien común, trabajan sobre temáticas relevantes y difunden valores positivos y sustentables. Durante esta edición se presentaron 64 campañas en las seis categorías que componen el premio. Entre las temáticas tratadas se encuentran la violencia de género, el bullying, la seguridad vial, la prevención de enfermedades y la donación de órganos. Al respecto, Valeria Abadi, Presidente del Consejo Publicitario Argentino, destacó que “Premios Obrar debería ser la excusa para contar con una verdadera muestra de lo que se ha hecho cada año en la comunicación de bien público. Más allá de quiénes resulten destacados, podremos analizar resultados e ir generando una mirada integral, que ayude a valorar cada día más la comunicación como herramienta social transformadora”.

Una ardua tarea Una de las características de esta nueva edición fue la conformación del jurado. Para fomentar la diversidad de miradas, se convocó a especialistas de diferentes áreas como comunicación, publicidad, sustentabilidad, organismos públicos, sector privado y organizaciones sociales. Así, se los invitó a calificar cada una de las campañas de acuerdo a tres aspectos: el diagnóstico, la estrategia creativa y la efectividad alcanzada. De esta manera, los resultados tangibles y el impacto logrado en la sociedad fueron los factores claves que ayudaron en la

decisión del jurado. Los encargados de designar al ganador en cada categoría fueron Diego Medvedocky, CCO Latinoamérica de Grey Group, que ofició de presidente; Valeria Abadi, Gerente Corporativo de Comunicación Institucional y Servicios de Marketing de Grupo Arcor y Presidenta del Consejo Publicitario Argentino; Florencia Sabatini, Senior Comunications Manager de Google Argentina; Luis Ovsejevich, Presidente de Fundación Konex; Hernán Nadal, Director de Comunicación de Greenpeace; Constanza Gorleri, Gerente de Sustentabilidad de Banco Galicia; Natalia Rodríguez Arguibel, Subdirectora de Asuntos Institucionales del ENACOM; Andrés Krymer, Gerente de Marketing de YPF; Gonzalo Vidal Meyrelles, Fundador de Próji-

mo; Belén Urbaneja, Directora de Ciudadanía Corporativa de The Walt Disney Company; Fernando Sarni, CEO de Mercado McCANN; Cecilia Viyella, Head of Agencies Argentina Facebook; Martín Giménez Rébora, Gerente de Movilización de Recursos en UNICEF. Asimismo, quien dirigió la Comisión Organizadora fue Mariano Pasik, Presidente de Liebre Amotinada y Miembro del Comité Ejecutivo del Consejo Publicitario Argentino.

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Sus ocupaciones diarias como CCO de Grey Latam no le imposibilitaron a Diego Medvedocky asumir la presidencia del Jurado de los Premios Obrar. Dedicación, empatía y amplitud de criterios fueron los condimentos necesarios para coordinar y seleccionar a cada uno de los premiados en cada categoría. Si

¿Qué otras acciones se deberían tomar para potenciar este tipo de campañas? En un mundo donde la gente evita la publicidad, estos tipos de campaña son más fáciles de viralizar. Yo creo que hoy la gente es nuestra mejor aliada para que estas campañas se vuelvan un tema central de conversación.

bien pareciera no ser una tarea sencilla, el espíritu con el que se convocó a los diferentes jurados para el 2017 fue justamente ese, el de poder encontrar el consenso en la diferencia de las miradas. Sin lugar a dudas, Medvedocky logró su misión.

Como Presidente del Jurado, ¿cómo le resultó en lo personal esta tarea? Me pareció muy enriquecedora. Fue un jurado de diferentes personas destacadas de diferentes lugares, personas de marketing, publicidad, comunicación y organismos públicos. Esto hizo que cada discusión fuera muy interesante. Y lo más llamativo es que siempre hubo un consenso general sobre el buen trabajo, lo cual a veces en este tipo de jurados es muy difícil.

El Presidente del Jurado repasa su experiencia durante el año pasado. Además, da su visión sobre la importancia de las campañas de bien público y su potencial.

Diego Medvedocky Tenemos la responsabilidad de trabajar en campañas de bien público

¿Cuáles son los rasgos distintivos de una campaña de bien público? Me parece que lo que tiene que tener una campaña de bien público es la sensibilidad para poder hacer que la gente, las instituciones, o incluso los Gobiernos, puedan tomar conciencia para cambiar una de esas tantas cosas que necesitamos cambiar como sociedad. ¿Cuáles de estos rasgos están presentes en los ganadores de los Premios Obrar? Son campañas relevantes y que ocupan temas de importancia por el bien común de todos, hablan de temas relevantes. De cosas que realmente importan. Y, además, son campañas con un alto grado de efectividad, con resultados visibles, y eso es lo que hace la diferencia con este tipo de trabajos.

¿Qué lugar ocupa la comunicación de bien público dentro de las agencias de publicidad? Me parece que muchas veces tiene que ver con el reconocimiento del trabajo y la reputación de las agencias en función de premios y festivales. Me parece que, como comunicadores, tenemos la responsabilidad de trabajar en campañas de bien público cada año. Yo siempre trato de trabajar con una ONG, para poder devolver un poco de lo que hacemos con otro tipo de marcas. Y me parece que el objetivo no tiene que ser ganar un premio, sino ayudar desde nuestro lugar a que muchas cosas puedan cambiar.

DIEGO MEDVEDOCKY DIRECTOR GENERAL CREATIVO Y CEO CREATIVE DE GREY LATAM PRESIDENTE DEL JURADO DE PREMIOS OBRAR 2017

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Los ganadores

El evento de entrega se desarrolló el 1° de noviembre en la sala 4 del complejo de cines Atlas del Patio Bullrich. La conducción estuvo a cargo de Arturo Cuadrado.

Categoría Grandes Empresas Oro Bagley S.A. “El bullying te saca la Sonrisa” Young & Rubicam Personally

Comisión de trabajo:

Plata Fundación Avon “S.O.S. ELLA: atrapada en una Realidad Violenta” Agencia Kamchatka Llorente & Cuenca

Director: Mariano Pasik (Liebre Amotinada) | Agencia de Publicidad: FCB (Santiago Puiggari, María Laura De Rosa) | Agencia de PR: Full PR (Patricio Borda, Ayelén Novaresio) | Integrantes: María Virginia Meneghello (Telecom), Paula Velasco Gadea (Telefe), Adriana Lazzeretti (Editorial Dossier), Carolina Trosman (Liebre Amotinada), Miguel Daschuta (Socio Honorario), Juan Gujis (Socio Honorario), Omar Di Nardo (colaborador). El evento fue posible gracias a: Arturo Cuadrado (locutor), Asociación Argentina de Publicidad, APG, Atlas Cines, Clarín, Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina, Editorial Dossier, Film Suez, Grupo América, Grupo Arcor, La Nación, LatinSpots, L’Oréal Argentina, Radio Mitre, Oxobox, Radio Rivadavia Los Premios Obrar son auditados por: SMS

Bronce YPF “Ases al volante, respetemos” Non Stop. Liebre Amotinada L’Oréal Argentina “Por las Mujeres en la Ciencia” Agencia de PR Jolie Categoría Comunicación Interna Menciones Mimo & Co “El Jardín de Mimo” Mercedes Benz Argentina “tenestulugar.com” Categoría Pymes Mención Athix por “La mamá de Marcos”. Fuerza de marca Categoría ONG Oro MACMA (Movimiento Ayuda Cáncer de Mama) “TETASxTETAS” David - Urban Grupo de Comunicación Plata Fundación Huésped “Números que hablan” Wunderman Bronce AMIA “Memoria AMIA” K&S Films Grupo Insud

Escaneá el código QR y mirá todo lo que pasó en la 8va edición de los Premios Obrar.

Mención Fundación para Estudio e Investigación de la Mujer (FEIM) “DeciloComoQuieras” Tribal Argentina

Instituciones y Organismos Públicos Oro Fundación Padre Lorenzo Massa “Descolgá los botines” Young & Rubicam Plata Universidad Nacional de Cuyo “El mejor regalo” Departamento de Publicidad del Centro de Información y Comunicación de la UNCUYO (CICUNC). Bronce Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia, Presidencia de la Nación y Ministerio de Justicia y Derechos Humanos de la Nación. “Hablar es empezar a prevenir” Mención Municipio de Merlo “Dante” Amén Categoría Estudiantes Universitarios Oro Miami Ad School Buenos Aires “Apple Steady” Plata Miami Ad School “Donate Life: Acordate” Bronce Universidad Juan Agustín Maza “Evitá un día de mierda” Miami Ad School Buenos Aires “THINK!: Viral Crash” Menciones Escuela Superior de Creativos Publicitarios “Pulseras que salvan” Cátedra Yantorno de la Universidad de Buenos Aires “Doná, ellos no pueden esperar”

Premios Obrar 8ª edición Una fiesta inolvidable

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ORO - Categoría ONG MACMA (Movimiento Ayuda Cáncer de Mama) “TETASxTETAS”. Realizada por David y por la Agencia de PR Urban Grupo de Comunicación. La manera más efectiva de tener un control frecuente es el autoexamen mamario, el cual se recomienda hacer una vez por mes a partir de los 20 años. El problema es que solo el 33% de las mujeres lo hacen. Con esta referencia, la campaña tuvo como objetivo alertar sobre un problema que cada año afecta alrededor de 18.000 mujeres en el país; alcanzó el mayor número posible para educarlas y concientizarlas acerca de la importancia del autoexamen y la detección temprana del cáncer de mama. Se eligieron las redes sociales como medio porque, si bien las mujeres no revisan sus pechos, sí tienen la costumbre de chequear su celular más de 100 veces al día en promedio. Todo parecía alinearse, excepto por un detalle no menor: los pechos femeninos no son bienvenidos en Facebook ni en Instagram, que tienen reglas muy estrictas cuando se trata de mostrar pezones. Lo que parecía un problema se terminó convirtiendo en la solución. Así se vio la oportunidad de educar y denunciar a la vez, y generar un contenido con potencial prensable y viralizable mediante un video que enseñaba a practicar un autoexamen paso a paso. Cuando la protagonista necesitaba descubrir sus tetas, para demostrarlo, pedía prestadas las de un hombre porque esas no son censuradas. El video fue difundido en los perfiles de las redes sociales que la marca posee en Youtube, Facebook, Twitter, Instagram. Los resultados de la campaña, con una inversión en medios de solo $ 15.000, logró convertir al video en el fenómeno de difusión de ONG más importante a nivel global del último año. Trascendió los medios locales; logró ganar visibilidad inmediata a nivel mundial. Tuvo 48 millones de vistas de manera orgánica durante la primera semana. Además, el caso se amplificó mediante los principales medios de comunicación a nivel nacional y mundial, incluyendo la BBC y el Huffington Post. ORO - Categoría Instituciones y Organismos Públicos Fundación Padre Lorenzo Massa “Descolgá los botines”, desarrollada por Young & Rubicam. Frente a la Ciudad Deportiva y al estadio de San Lorenzo de Almagro se encuentra la villa 1.11.14, que concentra la mayor venta de paco de la Argentina. En este contexto adverso, gracias a la Fundación Padre Lorenzo Massa, 500 chicos cruzan todos los días para realizar actividades deportivas que generan inclusión social. El desafío de la campaña era concientizar sobre las actividades de la Fundación sin caer en el tradicional “sermón dramático con golpe bajo” contado desde afuera. Para esto el equipo trabajó dentro de la villa y resignificó algunos de los códigos de la droga para transformarlos en algo que remita al fútbol, a la pasión por un deporte que une a todos. Más de 40 medios nacionales se hicieron eco de la acción, y alcanzó a millones de personas para concientizar sobre la problemática del paco en los niños y hacer visible la actividad de la Fundación.

ORO - Categoría Estudiantes Universitarios Miami Ad School Buenos Aires “Apple Steady” Participaron de esta campaña Alejandro Álvarez Prieto, Mario Guerrero Peñalosa y Santiago Schiappacasse. Más de 15 millones de personas en el mundo sufren de Parkinson y conviven con él al afrontar sus problemas diarios. Utilizando dos herramientas disponibles en todos los iPad y iPhone, el usuario puede configurar su dispositivo para que compense el movimiento que produce esta enfermedad. De esta manera, el contenido (mails, e-books, noticias, videos, RRSS) seguirá estable y podrá ser leído. Así, los gadgets se convierten en un pequeño apoyo para sus tareas diarias. Como el mismo equipo resume, “Apple Steady no es la solución al Parkinson: es una pequeña ayuda para quienes lo sufren”.

ORO - Categoría Grandes Empresas

Campaña “El bullying te saca la Sonrisa”, producida por Young & Rubicam. La agencia de PR fue Personally. El bullying es una de las problemáticas más alarmantes de la Argentina, que afecta principalmente a chicos que están entrando en la etapa de la adolescencia. Desde 2013, Bagley promueve charlas y capacitaciones para docentes y padres sobre este flagelo. Para el 2016, se decidió tratar el tópico de forma masiva. Bajo el paraguas conceptual de “Buenas Migas”, se enfocó el mensaje en el sentir de los chicos afectados. La tristeza es una de sus principales manifestaciones. Así se transformó una de las galletitas representativas de la alegría —Sonrisas (parte del portafolio y familia Bagley)— en una representante de esa tristeza. El día 2 de mayo, Día de la Lucha contra el Bullying y la Amistad en el Aula, se viralizó la Sonrisa “triste” y el mensaje “EL BULLYING TE SACA LA SONRISA, HAGAMOS #BUENAS MIGAS” a través de influencers. Se repartieron paquetes de Sonrisa “triste” en colegios y a su vez, se hicieron diferentes PNT y avisos de radio para darle visibilidad a la campaña. Como resultados, se logró en Instagram un alcance de 1.923.105 de los 3 hashtags de la campaña, 336.082 likes de la publicación, 1780 comentarios. En Twitter se llegó a ser trending topic con 1063 tweets, 4721 retweets, Alcance (reach) 26.400.759, 26.598.098 impresiones.

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PLATA - Categoría Grandes Empresas Fundación Avon “S.O.S. ELLA: atrapada en una Realidad Violenta” con realización de la Agencia Kamchatka y la Agencia de PR Llorente & Cuenca. Con motivo del Día Internacional de la Eliminación de la Violencia contra la Mujer, el 25 de noviembre, Fundación AVON desarrolló una campaña con el apoyo del Consejo Nacional de las Mujeres y la ONG La Casa del Encuentro. Se trabajó con la idea de que la sociedad pueda, a través de las nuevas tecnologías de la realidad virtual, vivir en primera persona los padecimientos cotidianos que sufre una mujer víctima de violencia. S.O.S ELLA se asienta sobre la premisa de que a veces es necesario percibir las cosas “desde adentro”, y la mejor manera para entender a la víctima es colocarse en su posición psicológica y emocional. El uso de la tecnología de realidad virtual permitió apelar a las emociones, sensibilizar y comprometer a la sociedad en general acerca de la violencia de género, con el fin de generar conciencia acerca de la problemática y visibilizar situaciones que, en muchos casos, son naturalizadas. Al día de hoy, la campaña continúa presentándose en ámbitos académicos, públicos y privados gracias al trabajo articulado de Fundación AVON con diferentes organizaciones e instituciones; del mismo modo que el kit para vivir la experiencia de realidad virtual es enviado como material de capacitación.

PLATA - Categoría ONG Fundación Huésped “Números que hablan” con producción de Wunderman. En Argentina, 1 de cada 362 personas tiene VIH y el 30% de ellos no sabe que lo tiene. A pesar de estos datos, la gente sigue sin realizarse el test que puede salvarles la vida. La Fundación descubrió que la gente que asiste normalmente a realizarse estudios en laboratorios y en centros de diagnóstico no se realiza el test de VIH. Por eso, en la semana previa al Día Mundial del Sida, se decidió usar todos los datos del VIH para concientizar en ese momento oportuno y convertir los análisis de rutina en análisis de VIH. Para esto se intervino la máquina que entrega los turnos en los centros de diagnóstico que, en lugar de entregarle el clásico número, le daba una estadística relevante de VIH para esa persona. Al ver estos datos, la gente tomó conciencia de la realidad del virus y en muchos casos agregó el testeo a su análisis de rutina. Así se consiguió aumentar el número de testeos de VIH: se realizaron 7046 testeos en 10.804 pruebas ofrecidas a través de los turnos. Más del 65% de las personas optó por hacerse la prueba. El número de testeos aumentó en un 270% en comparación con el número de pruebas normalmente realizadas por los centros médicos por semana. Además, 22 personas, que resultaron positivas, ya están en tratamiento con Fundación Huésped. El 1 de diciembre, durante las primeras dos horas de la iniciativa, el hashtag #EsTuTurno sobrepasó las 2.200.000 impresiones y estaba entre las tendencias en Argentina, y el hashtag #FrenaElVIH sobrepasó el 1.200.000. La campaña generó un valor de $ 12.993.479,6 de los medios de comunicación y llegó a 44.457.666 de personas.

PLATA - Categoría Instituciones y Organismos Públicos Universidad Nacional de Cuyo “El mejor regalo”, desarrollado por el Departamento de Publicidad del Centro de Información y Comunicación de la UNCUYO (CICUNC). El Banco de Leche Humana de Mendoza necesitaba aumentar la cantidad de mamás donantes. Por eso en el 2016 se realizó la primera campaña del país para fomentar la donación de leche materna. Esta se llamó “El mejor regalo” ya que, donando su leche, las mamás pueden salvar la vida de un bebé prematuro. Durante el primer mes de campaña se logró aumentar un 103% de las mamás donantes. Durante el 2016 el Banco de Leche Humana recolectó más de una tonelada de leche materna que se suministró a 2500 bebés prematuros. Se generó así el aporte para alcanzar la tasa de mortalidad infantil más baja de la historia de Mendoza.

PLATA - Categoría Estudiantes Universitarios Miami Ad School. “Donate Life: Acordate”, con el equipo conformado por Carlota Serra Cabre, Shao Tsai y Francesc Enrich Febrer. Frente a la problemática de la donación de órganos, el equipo trabajó sobre dos premisas, la de incrementar el número de personas que declaren su voluntad de ser donantes y la de que sus familiares se encarguen de cumplir esta voluntad. Pero también trabajaron sobre la barrera a pensar en la donación de órganos, un tema sobre el cual, por lo general, se está de acuerdo, pero se prefiere omitir, dado que remite a la muerte propia o de un familiar. El desafío de la campaña fue el de concientizar para superar esa barrera perceptual y asociarlo a situaciones más cotidianas y menos traumáticas, para motivar a la acción. Por este motivo se desarrollaron personajes ilustrados que llamaban la atención, pero despersonalizaban la situación para superar la barrera perceptual. Además, se asoció la donación a situaciones cotidianas donde la persona se acuerda de sus órganos. Por otra parte, se invitó a la gente a recordar su voluntad de donar y manifestarla entre sus allegados.

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Claudio Destéfano Destéfano Siempre me sedujeron las campañas del Consejo Publicitario Argentino porque iban a la médula de las necesidades de la sociedad. Siempre me atrajo generar, desde mi lugar de comunicador, los puentes entre quienes toman decisiones y aquellos que esperan decisiones para vivir mejor, o simplemente para abrir los ojos de cosas que suceden y piden a gritos un cambio. Por eso, cuando recibí la invitación a que mi empresa formara parte del CPA me pregunté “¿por qué no lo hice antes?”. Recién encendieron los motores para mí; solo participé de una actividad, el Premio Obrar, pero fue suficiente para darme cuenta de que estaba en mi salsa. Los mensajes que derraman de las distintas campañas de bien público son los que permanentemente intento transmitirles a mis hijos, de allí que esos se convierten en los temas de trabajo que más me motivan. Estar cerca de ejecutivos que agregan valor a 52

la sociedad en la que vivimos, interactuar con ellos, hacer puentes y transitar senderos de networking sano y desinteresado es el principal beneficio que, siento, ser parte traerá a mi productora de contenidos, porque el contenido se construye mirando siempre el medio vaso lleno, y en el CPA encontré esa mirada.

Nuevos socios

Belén Urbaneja The Walt Disney Company Latin America En Disney tenemos un fuerte compromiso con el bienestar de niños y familias, y por eso nos unimos al Consejo Publicitario Argentino. Como líderes en entretenimiento familiar, asumimos la responsabilidad de promover hábitos y conductas positivas a través del marketing, la publicidad y los contenidos audiovisuales, en línea con los más altos estándares, de forma de honrar la confianza que los padres depositan en nosotros. El Consejo Publicitario Argentino nos brinda una gran oportunidad de trabajar junto a otros actores en la creación de campañas de bien público que colocan como prioridad el bienestar de la comunidad y los niños por encima de cualquier interés particular. Es un espacio que nos permite abordar un desafío común de forma colaborativa y nutrida de variadas perspectivas, con el único y noble fin de sumar valor a la comunidad a través de los contenidos audiovisuales como vehículo.

Victoria Cole Wunderman Nos incorporamos al CPA el año pasado, motivados por todo lo que hace el Consejo, lo que promueve, la búsqueda constante de generar ideas que impacten en contribuir a un mundo mejor. Importa poder aportar un granito de arena para poder dar un mensaje que conmueva, que ayude a pensar, que aporte otro punto de vista, que concientice acerca de la donación de órganos, del consumo excesivo de alcohol o, simplemente, sobre ponerse en el lugar del otro. Creo que hoy a los argentinos es lo que nos hace falta: más unidad y consenso. A nosotros el formar parte del CPA nos permite aportar a una comunicación más humana, focalizada en las personas y no en los targets.

Ramiro Fernández Oxobox Desde nuestra perspectiva, participar del Consejo es un tema de responsabilidad. Trabajamos en la industria publicitaria argentina y somos una empresa argentina. Nacimos hace 13 años al cruzar caminos con el Círculo de Creativos Argentinos, donde comenzamos con una unidad de negocios de festivales (como Diente y Effie). Más tarde, al sumarnos a la Cámara Argentina de Anunciantes, dimos luz a una unidad de negocios para distribución de pauta publicitaria y auditoría. A partir de comenzar una nueva etapa, donde nos sumamos al Consejo Publicitario Argentino, entendemos que podremos hacer un aporte a la difusión de la comunicación sobre los temas relevantes de la comunidad y ayudar en tareas de concientización. Aceptar sponsorear con nuestra plataforma a los Premios Obrar es una manera de ayudar, pero estamos para más. Queremos ser útiles facilitando el empleo de acervos audiovisuales que puedan ser de utilidad para construir un legado histórico. La publicidad, responsable de instalar planteos y promover conciencia en diversas problemáticas de nuestro país, merece ser custodiada y comparada con el desarrollo que se haya podido conseguir. De la misma manera, analizar aquellas campañas que marcaron un punto sensible sin obtener el resultado deseado también merecen ser entendidas, para no repetir fracasos y aprender de los errores. Actualmente, tenemos un área de desarrollo de IA y big data que necesita sumar casuística para lograr entrenar un sistema de consulta basado en IA. Además, tenemos despliegue regional donde gestionamos enormes bibliotecas de material de gigantes como DIRECTV y Netflix. Nos enfocamos en gestión de avisos y material audiovisual de pauta publicitaria, product placement y long contents. Deseamos participar de foros de ideas donde nuestra experiencia acumulada sea útil a nuestra industria. Considero que hay publicidad de todo tipo, por eso solo queremos tener relación con la mejor publicidad. El relacionamiento estrecho con las instituciones que aconsejan y certifican la excelencia y la ética nos coloca en esa mitad que vale la pena. Creemos que participar en las soluciones de comunicación nos vuelve comunicadores, y quien se mantiene comunicado, perdura y crece. Nuestro crecimiento y el del país están directamente relacionados. Desde el lugar que ocupamos, creemos que contribuir con las campañas de comunicación de bien social es una responsabilidad que no podemos eludir.

Nuevos socios: Bizers, The Walt Disney Company Argentina, Cepas Argentinas, Mastellone Hnos, Mercado McCann, Radio Rivadavia, Wunderman Buenos Aires, Global News, Oxobox, Perfit. 53

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La campaña #HacerContagia en la Feria del Libro El Consejo Publicitario Argentino estuvo presente en la 43.ª Feria del Libro, donde se montó un stand con una pantalla donde rotaban spots históricos del Consejo y se vendía el libro La Publicidad de Bien Público. También hubo folletería y algunos ejemplares del Anuario 2016 para quienes querían conocer más acerca del CPA. Por otra parte, el 8 de mayo brindamos una charla muy original que puso de relieve la forma en que trabajamos para crear nuestras campañas. El caso presentado fue el de #Hacer Contagia, en el que se recorrieron tanto los pasos previos a su creación como su producción y su difusión. El objetivo de esta charla fue mostrar la articulación profesional de diferentes áreas de la comunicación para desarrollar y difundir una campaña de bien público a fin de lograr el efecto social deseado en la comunidad. Fueron parte del panel los investigadores de mercado, la dirección de la campaña, las OSC expertas en la temática, los creativos publicitarios, los productores de los avisos, los planificadores de medios, los profesionales de las relaciones públicas, los gerenciadores de medios sociales y los medidores de resultados. Representantes de las agencias y personas reconocidas en la industria, como Young & Rubicam, Huinca Cine, Havas Group, Kantar TNS, Trazo Propio, Ashoka, Fundación Horacio Zorraquín, Personally PR, Ukelele y Grupo Arcor contaron su experiencia en la producción de esta iniciativa. A su vez, también lo hicieron los protagonistas de los avisos, Goga Dodero y Franco Ortiz, ya que “Hacer contagia” fue una campaña basada en sus testimonios y en cómo se inspiraron en otros para cumplir sus metas y sueños mientras, a la vez, por su ejemplo contagian a los demás para que salden sus cuentas “pendientes”. La moderadora de esta actividad fue Mary Teahan, VP del CPA y Presidente de la agencia Qendar, Marketing Humano para una Sociedad Mejor. El evento se transmitió en vivo por Facebook Live y está disponible en la fan page del Consejo Publicitario Argentino. También podés verlo a través de este código QR.

Acción de relacionamiento con los medios Los medios son un eje fundamental en la tarea del Consejo Publicitario Argentino, ya que podemos disponer de sus espacios gratuitamente y, así, garantizar la difusión de las campañas de la entidad, lo que es indispensable para que se pueda llegar con el mensaje y generar cambios de conducta en la sociedad. Se realizó una acción de vínculos con todos los medios que donan espacios para las campañas del CPA, sean socios o no, en primer lugar para agradecerles el aporte que realizan y, al mismo tiempo, para comenzar a organizar y planificar las campañas de forma más ordenada y utilizar mejor el stock de los espacios publicitarios de los cuales dispone el CPA. La acción se desarrolló mediante la entrega del libro del CPA, La publicidad de bien público, envuelto en un packaging especial de papel reciclado y sembrable, de modo tal que quien recibió este presente tenía la posibilidad de sembrarlo y que florezca una planta. La activación tuvo una muy buena repercusión, logrando varias reuniones de trabajo y alcanzando un vínculo con 140 medios.

Buenas noticias

Torneo de Golf El Torneo de Golf del Consejo Publicitario Argentino n.°12 se jugó el martes 31 de octubre del 2017 en el Olivos Golf Club después de un año de interrupción. El año pasado se realizó un torneo con una participación mixta con el Club Olivos y con un formato muy interesante sugerido por Concepto Golf, a cargo de Sebastián Pazos. Se trata de Golf Gourmet, que es un formato de juego donde lo que menos importa es el score, ya que la idea es disfrutar de este deporte combinándolo con la mejor gastronomía, en stands gourmet ubicados en diferentes hoyos. Allí se podían encontrar quesos Wapi, chocolates Lindt, whisky Chivas y los mejores vinos y espumantes de Bodega Séptima y un riquísimo asado con variedad de carnes. El staff gastronómico pertenece a la Escuela de cocina del OTT. Se logró una participación de unas 60 personas y el torneo (laguneada) fue ganado por el equipo de Coca-Cola. La Comisión de Golf, presidida por Jorge Gandolfo, destaca la excelente organización que tuvo el evento, en un día perfecto para jugar en una de las mejores canchas del país.

La campaña en contra del bullying ganó el premio Fund TV La campaña “Hoy el bullying no da respiro. Si no hacés nada, sos parte”, creada por la agencia Liebre Amotinada, fue la ganadora de la categoría Publicidad de los premios Fund TV, que destacan a los programas que dan mensajes con valor educativo y un apoyo social en la televisión. La 23.ª ceremonia de los premios Fund TV se llevó a cabo el lunes 3 de julio. La campaña, que tuvo como objetivo concientizar sobre la gravedad del bullying y la importancia de que los adultos se comprometan para resolverlo, contó con la participación especial de la actriz y cantante, Martina “Tini” Stoessel, e impactó en las redes sociales con más de 18 millones de visualizaciones en un mes. Ficha Anunciante: Consejo Publicitario Argentino Agencia de publicidad: Liebre Amotinada Agencia de prensa: Full PR Organizaciones, asesores y adherentes:

Equipo ABA, Argentina Cibersegura, Fundación Horacio Zorraquín, Fundación Arcor, Equipo Bullying Cero Argentina, Proyecto CEPA, Fundación Majdalani y Neuroeduca

Publicidad responsable hacia los derechos de los niños Como resultado del trabajo conjunto de Empresas por la Infancia con el sector privado, durante el Ciclo de Diálogos sobre Infancia y Marketing Responsable, se elaboró una herramienta con el propósito de alentar a las empresas a contar con prácticas corporativas de publicidad y comunicación responsables con los derechos de los niños. Está estructurada con seis etapas de trabajo, involucrando distintas áreas de una empresa. Además, contiene preguntas guía, un proceso de trabajo para cada etapa y un listado de recursos útiles para profundizar cada una de ellas. Fue desarrollada en el marco de la iniciativa Empresas por la Infancia (UNICEF - Fundación Arcor) y realizada en conjunto con el Consejo Publicitario Argentino, Mimo, Disney, Farmacity, GM y Arcor. Las seis etapas son, a la vez, seis objetivos por lograr: Sensibilización: generar conciencia acerca del estado de situación de la comunicación y el marketing responsable en su vínculo con los derechos del niño (DN). Compromiso: explicitar el compromiso de la empresa con la realización de comunicaciones que protejan y promuevan los DN. Capacitación: es necesario definir las áreas que deben contar con capacitación específica sobre comunicación, marketing responsable e infancia. Implementación: se trata de incorporar el compromiso de realizar marketing responsablemente al proceso de diseño, aprobación y producción de las comunicaciones corporativas. Monitoreo y evaluación: realizar un seguimiento del proceso de trabajo y de las piezas publicitarias de la empresa, a fin de detectar oportunidades de mejora. Comunicar: por último, la intención es poder compartir buenas prácticas y aprendizajes obtenidos con otras empresas a fin de promover la comunicación corporativa responsable.

Sustainable Brands y el Consejo Publicitario Argentino El Consejo Publicitario participó como socio estratégico en una nueva edición del Sustainable Brands Buenos Aires, organizado por URBAN Grupo de Comunicación. El tema rector de 2017, la 4.ª Edición, fue “Redefiniendo las bases para una nueva convivencia”, y la convocatoria sumó tres eventos diferentes que brindaron a la comunidad más espacios de networking, oportunidades de aprendizaje, instancias de comunicación y contenido. El primer evento de media jornada, “Good to the core” (“El bien como construcción colectiva”), se desarrolló el 6 de junio; el segundo, “The good economy” (“La buena economía”), el 11 de julio; y el evento principal de Sustainable Brands se llevó a cabo en La Rural el 21 de septiembre. SB’17 Buenos Aires marcó el comienzo de una conversación global sobre cómo podemos construir un futuro próspero a partir de repensar lo que una “buena vida” significa para un individuo, una familia, una comunidad, una ciudad, un país y un planeta saludable. Dirigida a crear un mundo mejor, la comunidad de SB es colectivamente llamada a redefinir, rediseñar y entregar un nuevo futuro, partiendo de las aspiraciones individuales y colectivas para inspirarnos en las marcas líderes que ya están dando respuesta a la necesidad de crear, juntos, las bases para una nueva convivencia. Sustainable Brands es una red global de conferencias que incluye Detroit, Londres, Río de Janeiro, Madrid, Ciudad del Cabo, Filadelfia, Kuala Lumpur, Bangkok, Estambul, Tokio, Sydney y Copenhagen. Al igual que la edición anterior, esta es organizada por URBAN Grupo de Comunicación junto con Sustainable Life Media y una amplia red de colaboradores y patrocinadores de la Argentina y del mundo.

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El Consejo Publicitario Argentino nació el 21 de septiembre de 1960, teniendo como modelo al Ad Council de los Estados Unidos. Al principio, fueron reuniones entre empresarios vinculados a la publicidad que vieron que el bien público era un tema que las comunicaciones argentinas podían institucionalizar. Carlos Martín Noel, Martín Puente, Manuel M. Mórtola, Enrique Yuste, Alfonso Rigau, Jorge Benchetrit, Amílcar Torres, Francisco A. Rizzuto, Carlos Dietl, Roberto Botting, Américo Molinari, José Olivé, José Peluso, Ricardo De Luca, Roberto Bissone, José Fernández López, Ildefonso Recalde, Ernesto Rosasco, Héctor Cabezas, Lorenzo Blanco, César Civita, Evaristo González Silva y Jorge Alcaraz, entre otros, fue-

Los Presidentes en la vida del Consejo

ron los pioneros de esta iniciativa. En ese año fundacional se le dio el nombre definitivo, “Consejo Publicitario Argentino”, y asumió su primer Presidente, Carlos Martín Noel. También en ese momento tuvo su primer isologo, con el gorro frigio, la pluma y las tres estrellas simbolizando a los anunciantes, las agencias y los medios, que son los sectores participantes en la entidad, aunque la sofisti-

cación de las comunicaciones logró que hoy haya una mayor diversidad en su composición. La primera campaña fue para prevenir accidentes en la ciudad y se llamó “Seguridad en el tránsito”; desde entonces, realizó más de 120 campañas con tres ejes: educación, sociedad y salud. Muchas de ellas lograron un fuerte impacto en la sociedad a través de los años y sirvieron como modelo para ser utilizadas por instituciones educativas, gubernamentales y por otras organizaciones de la sociedad civil para influir en sus entornos cercanos. Por eso, este es un Consejo que hace historia y que perfecciona su tarea en función del bien común en este mismo proceso de ayudar para mejorar a la sociedad.

Carlos Martín Noel 1960/64

Norberto Cousiño 1975/76

Francisco Hughes 1964/65 - 1971/73 Roberto Bötting 1967/68 1968/69

Rafael Duque 1973/75

Manuel Marcelino Mórtola 1965/67 - 1969/71

Juan F. de Álzaga 1977/81 - 2005 - 2006/07

Pedro C. Marcet 1992/97

Roberto Bissone 1976/77

Miguel Ritter 1997/99

Julio Suaya 2012-2014

Federico Ortiz 1983/87

Abel O. Almeida 1981/83

Jorge Irazu 1999/2000

Facundo Etchebehere 2014/2015

Alberto J. Pazos 1987/92 - 2000/02 2003/04

Jorge Gandolfo 1992/97 2008/2009/2010

Verónica Rodríguez Padilla 2015/2016

Jorge Vázquez 2011/2012

Valeria Abadi 2016/2018

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ADN Comunicación

Diario Río Negro

L’Oréal Argentina

Alba

Disney

Alberto Scopesi y Cía.

Dow

La Gaceta de Tucumán

Alurralde Jasper y Asociados

Editorial Atlántida

La Serenísima Leo Burnett

Quintana Comunicación Quiroga Agencia de Medios Radio Mitre Radio Rivadavia

Ámbito Financiero

Editorial Dossier

Liebre Amotinada

Amén

Editorial Perfil

Atacama Vía Pública

El Cronista Comercial

Managementpress

Bagó

El Nueve

Banco Galicia

Facebook

BBVA Francés

FilmSuez

Mercado Mc Cann

Canal 3 de Rosario

Fratelli Branca

Microsoft

TBWA Buenos Aires

Galeno

Mindshare Argentina

Telecom Argentina

Molinos Río de La Plata

Telefe

Carat Argentina Cervecería y Maltería Quilmes CIO Clarín CMI Coca-Cola

Los que apoyan el bien común

Draft FCB

La Nación

Qendar

Consejo Profesional de Ciencias Económicas de Buenos Aires

Garbarino Girola Vía Pública

Turner

Grupo Arcor

Nueva Comunicación

TyC Sports

Grupo Asegurador La Segunda

Nueva Revista del Interior

Grupo Cepas

Oca

Grupo Sancor Seguros

Ogilvy & Mather Argentina

Grey

ICBC

Crónica

Ignis Media Agency

Diario El Litoral

Sophía – Luz Editora

Natura

GlobalNews

CraveroLanis

Destéfano

SMS

Telefónica de Argentina

Grupo Vía

DDB Argentina

Medicus

Santander Río

Moreno Condis

Coto

Danone Argentina

McCANN Buenos Aires

S.C. Johnson & Son de Argentina

Omint Oxobox Pepsi Cola

Unicef Argentina Unilever de Argentina Ventura Medios Viacart Vía Pública Voices! VPM Wunderman

JCDecaux

Perfit

JWT

Peugeot

Young & Rubicam

Kantar IBOPE Media

Pfizer

YPF

Kantar TNS

Publicitar

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1977 “Su casa: Escuela N.º 1”. Dimos comienzo a las campañas de Educación con “Su casa: Escuela N.°1″, y decíamos que, si la escuela es el segundo hogar, nuestra casa es la primera escuela. Que los padres son los primeros maestros. Y que esperar todo del Estado o de los maestros es negar nuestra responsabilidad como padres.

1962 Seguridad en el tránsito”. “Seguridad en el tránsito” marcó el lanzamiento de la primera campaña del Consejo. El incremento alarmante de los accidentes en calles y rutas motivó la decisión de aconsejar a la población el respeto a las normas de tránsito vigentes y una mayor prudencia a los conductores de vehículos

Los invitamos a hacer un recorrido por algunas de las más de 100 campañas desarrolladas por el Consejo Publicitario a lo largo de su historia. Pueden conocer todas ingresando en www.consejopublicitario.org

1988 “Destruyamos la droga en familia”. Primera campaña sobre los efectos perniciosos de la drogadicción, un problema que aflige al mundo y que ya hace rato que dejó de sernos extraño. La apelación de nuestra campaña era “Destruyamos la droga en familia”, enfatizando la importancia del entorno familiar para ayudar a la juventud a no incursionar en el destructor mundo de la droga.

Campañas de bien público que hicieron historia

1976 “Vivamos la Argentina en positivo”. Tratábamos de corregir la actitud negativa, exhortando a vivir en positivo. La frase decía: “Esta es la expresión cotidiana del no compromiso. Del no querer opinar ni actuar cuando se nos presenta un problema cualquiera. Con esta expresión estamos ayudando a que las cosas que están mal sigan estando mal. A veces, el problema tiene que ver con la comunidad, con el país. Con la libertad que hemos elegido como modo de vida. Y entonces, no comprometerse es comprometerse en contra”.

1984 “Construyamos para todos”. ¿Para quién construimos nuestras ciudades? Se señalaba la falta de rampas en edificios y lugares públicos, los semáforos regulados con pocos segundos, las calles y avenidas sin lugar de descanso. El laberinto resultaba patético, porque no se debe inmovilizar tanto potencial de vida. La apelación lo expresa claramente: “Construyamos para todos”.

1991 “Existe la vida después de la muerte. Done sus órganos”. Es una chica de “época” con campera, pelo corto y rubio y el walkman que la deleita con su música, cosa que le hace cerrar los ojos, como extasiada. Está realmente copada con Madonna. Y pensar que es el oído que se emocionaba con Gardel, el de “otra época”. Donar órganos es dar vida. Otros ejemplos, con diferentes protagonistas, completaron la campaña. El pequeño haciendo pis en el árbol, “Hoy los riñones de María se ríen de la muerte”, fue un verdadero clásico.

1992. “El mejor envase... lactancia materna”. La desvalorización del acto de amamantar en la sociedad moderna llevó al Consejo a encarar una campaña tendiente a lograr la recuperación de la voluntad de dar de mamar al hijo. Un acto en el que el nuevo niño en marcha por el mundo recibe no solo alimentación, sino amor.

1992 “Sida I” Camas- Ignorancia- Úselo. Parafraseando a Bertold Brecht, se alertó en la toma de conciencia acerca del peligro que entraña la indiferencia, frente al sida.Aquello de “Primero se llevaron a los homosexuales, pero yo no me preocupé…” fue generando el clima, en sucesivas apelaciones, hasta llegar fatalmente a uno. Ese mirar para otro lado, sin importarle el prójimo resulta, a la postre, un boomerang. Por eso se aconsejaba: “No te dejes llevar por la indiferencia. Informate”. También es necesario saber. Otro de los aspectos importantes del sida es la ignorancia. Esa falta de conocimiento que facilita la vía de contagio. Se partió de la base de que hay dos caminos conocidos para eliminar o, al menos, reducir los riesgos de contraer la enfermedad. Uno, la abstinencia. Por eso, se optó por hacer hincapié en comunicar la fundamental importancia del uso del preservativo, como defensa contra el virus. Un escudo de protección, determinado científicamente. Con lenguaje directo, se mostró el condón, con una apelación clave: “Usalo”.

1994 “Dale, Campeón” (Discapacidad). Una rehabilitación hecha con constancia, con esfuerzo y utilizando los recursos de la ciencia médica y la tecnología lleva a optimizar la capacidad posible de un paciente, cuya actitud debe ser positiva. Pero resulta básico el entorno familiar y social. Aliento en los pequeños avances y sostén en las crisis.

1997 “Prevención de enfermedades cardiovasculares”. El objetivo de la campaña fue la toma de conciencia, buscándose lo emocional, por encima de lo racional. En general, la gente cuida poco o no piensa en que debe cuidar su corazón, y también generalmente, va a consultar al médico cuando se siente enfermo. Se debe entender que el cuidado de la salud cuesta menos que la enfermedad. Muchas afecciones son evitables. En varios casos, con la prevención, con el cuidado y con la búsqueda de una vida sana, cosa que significa un verdadero reaseguro.

1997“Sida - lápiz labial”. El crecimiento en el número de mujeres infectadas y enfermas en los últimos años, a nivel nacional y mundial, realmente es preocupante. No se ha tenido en cuenta que existe una mayor vulnerabilidad respecto de los riesgos de infección por el virus HIV en relación con el hombre, ya que las mujeres son físicamente más propensas a contagiarse, situación que se agrava por la falta de prevención. Muchas veces, no se atreven a exigir a la pareja el uso del preservativo.

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2006 “Adopción: Empezá por derecha”. Es un consenso que los trámites de adopción son muy largos y engorrosos y, por lo tanto, las adopciones clandestinas están a la orden del día. Con esto se comete uno de los mayores errores que es comenzar un acto de amor (el adoptar) a partir de una mentira. El primer objetivo de la campaña fue poner en el tapete este problema. Por eso, se habla de “Empezá por derecha”.

1998 “Lucha contra la drogadependencia” (Estatua-Labios-No tiene nombre). El objetivo es bien definido: Instalar la prevención contra el consumo de drogas en la infancia, en el seno de la comunidad, haciendo posible un acercamiento a los dispositivos que la generan para motivar, así, actitudes preventivas y de consulta, a partir de la sensibilización sobre situaciones de riesgo.

2007 “Educación es una tarea de todos”: (Politiquito pre- y post elecciones). Se trató de una campaña para contribuir a sensibilizar a padres, docentes, funcionarios, políticos, y a la opinión pública en general, sobre el valor estratégico de la educación como vehículo de transformación de la calidad de vida de los ciudadanos y el desarrollo del país en su conjunto. Aprovechando el contexto electoral, se propuso como objetivo fomentar, por parte de los ciudadanos, el análisis minucioso de las propuestas educativas de todos los candidatos y el firme pedido (tal como lo exige la sociedad) de un absoluto compromiso con la educación, por parte de los diferentes partidos políticos.

2008 “Alimentá el mañana hoy”. (Nuez). El objetivo de la campaña fue generar conciencia sobre la problemática de la desnutrición infantil, que puede causar debilidad mental. Esta es la única debilidad originada por el hombre que puede ser prevenida. El contenido del mensaje de la campaña gira alrededor de un concepto básico: “El primer año de vida marca el futuro del niño”. Es en este período cuando se desarrolla el 80% del cerebro. Si en esta etapa no se recibe la alimentación y estimulación adecuadas, el impacto en el cerebro produce déficit intelectual, y afecta a la capacidad de aprendizaje. El desarrollo cerebral depende 50% de la alimentación y 50% de la estimulación.

2000 “Valores I”. Es hora de preguntarnos qué pasa con nuestros valores: Solidaridad. La Solidaridad y la Honestidad fueron los valores que predominaron en el inicio de la Campaña que tenía como eslogan reflexivo: “¿No es hora de preguntarnos qué pasa con nuestros valores?”

2009 “Mirá el cáncer del lado de la vida”. El objetivo de la campaña es dar a conocer datos esperanzadores sobre el cáncer e informar a la población sobre los avances en su prevención y tratamiento. En este sentido, se busca dar a conocer datos reales que indican que una alimentación sana, el deporte y la actitud positiva hacia la vida brindan más posibilidades de cura. Contó con la colaboración de tres deportistas argentinos que se recuperaron de diferentes tipos de cáncer: el tenista Lucas Arnold Ker, el futbolista Juan Fleita y la nadadora Sandra Goldin, quienes transmiten un mensaje esperanzador a través de sus testimonios. China Zorrilla también se sumó a esta cruzada.

2009 “Prevención del maltrato infantil”. El objetivo de la campaña es concientizar acerca de que el maltrato verbal es violencia y movilizar a aquellos que recurren al maltrato proponiéndoles cambiar los modos vinculares. Destinada al público adulto, la iniciativa busca movilizar a la sociedad sobre las consecuencias del maltrato infantil y se fundamenta en una perspectiva de promoción de los derechos de la infancia. El maltrato infantil afecta a niños y niñas de todos los estratos sociales.

2009 “Lactancia materna”. Tercera edición de una campaña que se inició en 2007, con el objetivo de concientizar a las argentinas sobre la importancia de la correcta alimentación durante el embarazo y los tres primeros años de vida. En esta tercera etapa, el foco se dirigió a promover la lactancia materna y la estimulación durante los primeros seis meses de vida. La leche materna posee un alto valor nutritivo y tiene un gran valor inmunológico. A su vez, favorece el desarrollo emocional, psicomotor y social del niño.

2010 “Dale”. Donación voluntaria de sangre. Argentina registra menos donaciones anuales de sangre de lo que necesita el sistema de salud para alcanzar la autosuficiencia en glóbulos rojos. Por eso, se desarrolló la campaña “Dale”, que buscó concientizar e informar acerca de la importancia de promover la donación voluntaria, periódica y solidaria de sangre.

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2011 “Laberinto” (Adicciones). “Laberinto” intenta reflejar y comunicar las verdaderas dificultades que se comienzan a transitar cuando se ingresa en el mundo de las sustancias tóxicas. Manifiesta la desesperación, el adormecimiento y las diferentes trampas que inducen las drogas. El slogan “Entrar en las drogas es mucho más fácil que salir”, sin lugar a dudas, insta a la reflexión, sensibilización y activación de los jóvenes.

2013 “Si no hacés nada, sos parte” (bullying). La campaña busca informar a los adultos acerca del bullying, concientizar sobre sus efectos negativos en el desarrollo de niños y adolescentes, y facilitar herramientas que permitan solucionar el problema. El artista de rap argentino Emanero compuso la canción que representó a la iniciativa.

2011 “Los pinchazos de Bilardo” (diabetes). La campaña apuntó a detectar a los más de 2 millones de argentinos que tienen diabetes, pero aún no lo saben. A través del humor y colaboración de su protagonista, el Dr. Carlos Salvador Bilardo, se buscó concientizar a la población para que, mediante un simple pinchazo, se anime a realizar un test gratuito para detectar la diabetes. Fue la primera campaña masiva sobre la detección de diabetes en la Argentina.

2012 “Un pequeño paso” (Medioambiente) La campaña está enfocada en una temática que nos preocupa a todos: el cuidado del medioambiente, y apunta a generar conciencia sobre el rol de todos los ciudadanos en el cuidado del planeta. Utiliza la grabación original de la famosa primera frase del hombre cuando llega a la Luna: “Un pequeño paso para el hombre, un gran salto para la humanidad”. En ese momento, la posibilidad de explorar otros planetas era uno de los grandes proyectos. Hoy, el gran desafío es proteger nuestro planeta, antes de que sea tarde. La campaña trabaja sobre tres ejes fundamentales: el cuidado del agua, la energía y el manejo consciente de los residuos.

2015 “#TeAcordarásDeMí” (alzhéimer) #TeAcordarasDeMi busca concientizar sobre la enfermedad neurodegenerativa que afecta a uno de cada 10 mayores de 65 años de edad en la Argentina.

2016 Hacer contagia” es una campaña que invita a conocer las historias de personas que sí creyeron que podían cambiar sus realidades y las de otros a partir de cumplir una meta soñada. Porque perseguir los sueños y contagiar esas ganas pueden cambiar la vida de quien lo hace y la de muchos otros. Las historias que forman parte de “Hacer Contagia” buscan demostrar (¡y también recordar!) que, con motivación, todo se puede lograr.

2016 “#PrimeroEducación” (Educación) La falta de educación provoca una fisura en el tejido social y se va extendiendo en todas las direcciones hasta debilitar los principios más elementales. Bajo el concepto “Si no mejoramos la educación, todo se derrumba”, la campaña apunta a lograr el compromiso de la sociedad para ubicar la educación como base para el desarrollo del país.

2016 “Hoy el bullying no da respiro” (bullying) Con la participación especial de Tini Stoessel, se desarrolló una nueva etapa de la campaña para concientizar sobre el bullying y ciberbullying, y la importancia de la intervención de los adultos para la resolución del problema.

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Recuerdos que nos inspiran

este maravilloso pájaro -ejemplo resumen la aspiración de la propuesta: defender el concepto de POR RODOLFO ETCHEGARAY la libre empresa y, sobre todo, vivir en libertad. Nada mejor que volver a la locución de la película: “Nuestro querido e imLa lección del hornero perfecto país solo necesita mirar El Martín Fierro, esa verdadera y apreciar todo lo que el hombre biblia gaucha, bien lo dice: “Mi ha hecho en libertad para seguir gloria es vivir tan libre como el pájaro del cielo”. Con esta defi- creciendo sin trabas, más allá nición comienza el cortometraje del esquema y la fábula, más allá que en 1967 produjo el Consejo de la anécdota, casi sin quererlo, Publicitario Argentino, una pelí- estas imágenes que hemos ido cula documental de 12 minutos recorriendo se han transformaque tuvo amplia repercusión en do en un toque de atención, en la crítica y en el público, por su una clarinada para ciudadanos inteligentes, en una invitación mensaje inédito. El recordado a pensar si queremos, o no, ser Alberto Larrán fue el director libres”. Podríamos entonces reidel film, realizado por Lowe. terar el comienzo, es decir: “Mi Pero volvamos al principio de la película, cuando expresa que gloria es vivir tan libre como el pájaro del cielo”. “en el orden natural, un pájaro técnica es un ser libre y, en esa libertad, Ficha La leccion del hornero se realizó sobre una idea de Manuel Romero Aguirre, con guion de Lilian Bruni. forma su familia, construye su Fotografía: Oscar Melli. Cámara: Milo Deretich. Compaginación: Remo Chiarbonello. Sonido: Américo nido, alimenta a sus hijos y les Gianello. Productor: J.A. Collins. Locución: Ignacio Quirós. Música: Lucio Milena. Coordinación general: enseña a vivir en libertad. Este Berg, Henderson y Cía. Dirección: Alberto Larran. Realización: Lowe Argentina. Colaboración: Kodak ciclo vital que se hunde en el Argentina y Laboratorios Alex. pasado y aspira a perpetuarse en el futuro no es un regalo, implica una armonía de amor, lucha, esfuerzo, trabajo y, muchas veces, sacrificio. La lucha es el precio; la libertad, el premio. A cada instante habrá un peligro que afrontar, un desafío que superar, algunas veces será la amenaza cruda y violenta de la agresión, otra será algo más insidioso: la oferta de seguridad Obituario a cambio de la libertad misma. En el proceso de elaboración de El hombre no está lejos de esos este Anuario, el Consejo debió problemas. Ante él se levanta la lamentar el fallecimiento de dos exigencia del trabajo y responde sus componentes. Por eso, sabilidad, un precio que debe les dedicamos este recuerdo. El pagar como el pájaro…”. Estas fallecimiento de Alberto J. Pazos palabras acompañan las imágea los 78 años conmovió profunnes del hornero trabajando teso- damente al Consejo Publicitario neramente en la construcción de Argentino y sus componentes. su nido en lo alto de un árbol. Es que la figura de Alberto tuvo, Hay fuerza, empeño y poesía en para la entidad y su gente, una la acción de este pequeño ser importancia fundamental: alado, protagonista de la pelícu- En sus presidencias (1987-1992; la. El hornero no fue elegido al 2000-2004) se impulsaron, con azar, sino que se lo convirtió en la J.D/, emblemáticas campañas el ejemplo de la laboriosidad, la sobre acciones de bien común: inteligencia y el sentido común la discapacidad, la educación, la que queremos para todos los droga, la infancia, la donación argentinos. de órganos, el sida, la lactancia El patriotismo -el hornero no materna, los derechos ciudaemigra- y las otras virtudes de danos, el medio ambiente y la 66

La guía para padres La edición de una guía para padres, titulada El rol de los padres frente a las drogas, fue un acertado complemento a la campaña “Entre al mundo de su hijo: hable con él sobre las drogas”. Es que, al estar mejor informado, se crean las condiciones para ayudar a los hijos. El diálogo es vital y la prevención, un trabajo constante. Hablar de las drogas y conversar frecuentemente con los hijos es un buen camino. Este verdadero manual para padres fue posible gracias a la colaboración de la comunidad terapéutica, El Reparo y al apoyo generoso de CODIPA (Juan R. Chozas), Anselmo Morvillo y AB/Grupo de comunicación y su distribución masiva a través de la edición dominical de los diarios Clarín y La Nación y sus medios vinculados del interior del país. calidad de vida, accidentes de la infancia, prevención de enfermedades cardiovasculares, valores, esclerosis múltiple, donación de órganos, la paz. Su accionar profesional lo tuvo como un referente de la publicidad en general, desde su inicio en Editorial Abril hasta su labor en Clarín, con un desempeño destacado por más de tres décadas, básicamente en el área comercial; varios fueron los productos que surgieron. También, una actuación destacada en el orden internacional. El foro internacional de medios fue uno de esos logros y, en lo local, el premio a la creatividad en diarios. Paralelamente, Pazos se desempeñó en distintas entidades del país. Su tarea en el CPA resulto su impronta más destacada. Debimos lamentar también el fallecimiento de Javier Capalbo, socio honorario del Consejo Publicitario Argentino y figura relevante de la publicidad, reconocido por sus méritos y fecunda trayectoria.

En esta edición, Kate Emanuel, Head of Business Operations and Strategy, de The Ad Council, la organización de los Estados Unidos que, como el Consejo Publicitario, realiza campañas de bien público y que, en buena medida, actúa como modelo para nuestro funcionamiento, comparte su experiencia y sus puntos de vista para este Anuario.

¿Cuáles son los criterios utilizados por el Ad Council para seleccionar los temas que abordarán las campañas? Recibimos todos los años docenas de consultas de organizaciones sin fines de lucro, agencias gubernamentales y corporaciones sobre potenciales campañas. Generalmente hacemos entre tres y cinco campañas por año. Trabajamos con las mentes más brillantes de la academia, la medicina, la filantropía y las políticas públicas para asegurarnos de que estamos encarando los temas más importantes y relevantes para nuestro país. Nuestro Comité Asesor sobre Asuntos Públicos identifica, prioriza y evalúa temáticas significativas como potenciales nuevas campañas.

El Ad Council le responde al Consejo Publicitario.

Para que el Ad Council tenga una campaña en carpeta debe cumplir con los siguientes criterios: Ser de alcance nacional y también tener una importancia crítica para el público de los Estados Unidos. No debe ser comercial, ni partidaria, ni confesional, ni tener como único fin influenciar la legislación. Tener un claro “call to action”, ser categórico y ofrecer una solución al problema. Debe ser un tema en el cual las acciones individuales puedan, colectivamente, producir un impacto sustancial. Debe tener un objetivo definido claramente. El tema debe tener la suficiente gravedad como para garantizar donaciones de tiempo y espacio por parte de los medios. La comunicación tiene que tener un impacto medible.

¿Trabajan conjuntamente con organizaciones de la sociedad civil? Para desarrollar sus campañas, el Ad Council se asocia con organizaciones nacionales sin fines de lucro (por ejemplo, Feeding America, American Lung Association, Autism Speaks, Natural Resources Defense Council, UNCF) y con agencias gubernamentales a nivel federal (US Department of Health and Human Services, US Department of Agriculture, etc.). ¿Cuál es el uso de medios que hacen para las campañas? ¿Ponen énfasis en lo digital? Tenemos un enfoque de 360 grados y nuestras campañas están diseñadas para llegar al target, donde ellos están, con mensajes consistentes en un período de tiempo extendido. Para generar awareness hacia nuestras causas utilizamos todas las herramientas de comunicación, incluyendo comerciales, el desarrollo de apps, juegos, contenido para redes sociales, medios y marketing de guerrilla, eventos digitales y en vivo. Estos son algunos ejemplos recientes: “Chatbots” para estimular a los individuos a votar. Filtros de Snapchat para luchar contra los incendios forestales. 67

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Oculus VR para llamar la atención hacia historias sobre diversidad. Alexa (Amazon) para combatir el desperdicio de alimentos. Apps como musical.ly y live.ly para llegar a audiencias jóvenes, que no están en los medios tradicionales. También trabajamos con nuestro increíble Board de Directores de empresas como Facebook, Buzzfeed, Google/YouTube, Snap, Pandora y Upworthy/ GOOD para asegurarnos de que tenemos las últimas tácticas, herramientas y plataformas para lograr el impacto más significativo en el bien público.

¿Hacen investigación de mercado sobre las necesidades de la sociedad? Hacemos traqueo de todas nuestras campañas para asegurarnos de que están generando el awareness esperado, modificando conductas o motivando al público a la acción. Específicamente, realizamos investigaciones exhaustivas y sondeos para medir el impacto de una campaña. El éxito de una campaña se mide por la auditoria de los medios donados (por informes trimestrales), las visitas a la web de la campaña o los llamados a una línea de atención gratuita, y llevando adelante pretest y postests que miden cambios en el awareness, la actitud y la conducta en la audiencia target. 68

¿Cómo refuerzan el impacto de las campañas? Nos asociamos para nuestras campañas por un mínimo de tres años, porque lleva tiempo influir sobre las actitudes y conductas.

A través de esta investigación exhaustiva, el Ad Council puede conocer la respuesta y el impacto de las campañas. Una campaña generalmente se somete a los siguientes controles: Investigación y evaluación estratégica: durante el proceso de creación de la campaña la investigación informa acerca de cuáles son las estrategias más efectivas. Concepto creativo: es testeado con los consumidores para calibrar su respuesta a la publicidad. Revisión de pares: para todas las campañas del Ad Council se solicitan las aprobaciones y el feedback del Comité de Revisión de Campaña (un panel nacional de los principales ejecutivos de las agencias de publicidad que se reúnen todos los meses para aprobar tres estadios críticos de una campaña: la estrategia, los conceptos creativos y los materiales finales de la campaña). Medición de los medios: los medios son monitoreados para estimar el número de piezas pautadas, impresiones generadas y valor monetario de esa pauta. Tracking: evalúa las tendencias en el tiempo sobre la audiencia target. Mide el awareness sobre la temática de la campaña, el reconocimiento de la publicidad y los cambios en actitudes y conductas. Respuesta de los consumidores: todas las formas de respuestas de consumidores son monitoreadas, incluyendo el tráfico a la web, el pedido de folletos o descargas y el registro de e-mails.

Estas son algunas de las buenas prácticas del Ad Council: Asegurarnos de que tenemos un mensaje claro, categórico y consistente durante toda la campaña. Asegurarnos de que la creatividad es emocional, convincente y atractiva. Tener un enfoque segmentado de audiencias, hablarle a nuestra audiencia en su idioma y en la plataforma en la que será más receptiva a nuestro mensaje. Tener un claro y concreto “call to action”. El awareness es importante, pero el cambio actitudinal y de comportamiento es el objetivo último y requiere proponer una clara acción que el consumidor pueda concretar. Algunas estadísticas del impacto de las campañas del Ad Council: Acogimiento Familiar/Adopción - Más de 26.500 chicos inscriptos en AdoptUSKids. org fueron ubicados en familias permanentes. Concientización sobre el autismo - El número de padres que hablaron con un médico, pediatra u otro profesional de la salud sobre autismo aumentó de 8% a 22% en 11 años. Prevención de diabetes (tipo 2) - Más de 578.000 personas completaron un test online de riesgo desde que la campaña se lanzó en 2016. Diversidad e inclusión - Desde el lanzamiento del primer video de la campaña en Upworthy el 2 de marzo de 2015, el video “Skeletons” fue visto más de 164 millones de veces, compartido 2,6 millones de veces y con 1,7 millones de likes. Es la campaña de activismo y comunidad más vista de todos los tiempos y ganó el Emmy en 2016.

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