CPA | Anuario 2018 by Consejo Publicitario Argentino

SUMARIO

El Comité Ejecutivo

La Junta Directiva

Un año de actividad pensando en la transformación Mary Teahan, Presidenta del CPA, hace un repaso de los logros del 2018 y adelanta algunos de los proyectos planificados para el próximo año. 4 El Comité Ejecutivo responde Testimonios de cada miembro del Comité. Según su trayectoria y experiencia en el CPA, cada miembro respondió una pregunta específica. 6 Avanzando María Alvarez Vicente, Directora Ejecutiva del Consejo, analiza el trabajo realizado en 2018. 10 Los medios y el bien público Sergio Ballarini, Director de la Comisión de Medios del Consejo, destaca la labor de la comisión y relata cómo es el vínculo con los medios socios y colaboradores del CPA. 11 Es una publicación del Consejo Publicitario Argentino. Abril 2019 Maipú 726 4.º piso (C1006ACJ) Buenos Aires - Argentina. Tel.: (011) 4322-6012 / 6303 / 4394-3300 Email: cpa@consejopublicitario.org Comité Ejecutivo: Mary Teahan Oscar Correa Mariano Pasik Juan F. de Álzaga Valeria Abadi Carlos Escobar Julio Suaya María Julia Manzini Victoria Cole Editora: Adriana Lazzeretti Redacción: Luciano Caridi Carla Velasquez Javier Blanco Toledo Corrección: María Martha Arce Diseño de Arte: Omar Di Nardo Diseño Gráfico y Diagramación: Omar Di Nardo Leandro Puch | Natalia Bellagio Staff Consejo Publicitario Argentino: María Álvarez Vicente (Directora Ejecutiva) Luciano Caridi (Jefe de Proyectos) Gabriel Iarussi (Jefe Administrativo) Carla Velásquez (Asistente de Proyectos) Agradecemos a todos los que han colaborado en la elaboración de este Anuario, brindando sus valiosos testimonios. El Consejo Publicitario agradece especialmente a CamOnApp por el desarrollo digital de Realidad Aumentada aplicado en la contratapa del Anuario. Impresión: Platt Grupo Impresor www.platt-grupoimpresor.com

Campaña #ChicosSinAlcohol Resultados a nueves meses del lanzamiento. Difusión en medios, prensa, redes sociales. Instituciones y espacios que se sumaron a difundirla. Premios y reconocimientos. 12 Campaña #LeerAbrePuertas Todos los detalles del lanzamiento. Cómo surgió y cómo fue el proceso de realización. Primeras repercusiones. Entrevistas a Roberto Moreno Condis (Moreno Condis Producciones) y Federico Moreno 18 Breser (McFly Studio).

Campaña Brecha Laboral de Género Adelanto de la campaña proyectada para el 2019. Información sobre la problemática, los objetivos, y los integrantes de la comisión de trabajo. Testimonios del Director de la Comisión, Pablo Sánchez Liste (L’Oréal Argentina), de Gala Díaz Langou (CIPPEC) y Fernando Sarni (Mercado McCann). 22 Nuevos Socios Los representantes de las empresas que se sumaron al Consejo en 2018. 25 Premios Obrar, 9.ª edición Todos los detalles de la entrega de premios; testimonios de Mary Teahan (Presidente del CPA), Mariano Pasik (Director de la Comisión de Premios Obrar) y Sebastián Wilhelm (Presidente del jurado). Los sponsors del evento, los ganadores de las distintas categorías y una distinción especial. 26 El Ad Council le responde al Consejo Publicitario Kate Emanuel, Head of Business Operations and Strategy, de The Ad Council (la organización de los Estados Unidos que, realiza campañas de bien público y que, en buena medida, actúa como modelo para nuestro funcionamiento), comparte su experiencia y sus puntos de vista para este Anuario. 36 Encuentro de agencias y Productoras por el bien público A mediados de noviembre de 2018, las principales agencias y productoras del mercado argentino se reunieron en la sede del Consejo con el objetivo de compartir un espacio de intercambio y de repasar las oportunidades de lucimiento creativo que genera la comunicación de bien público. 38 Comunidad CPA Participación en el Sustainable Brands Buenos Aires 2018 y en el programa de BA Ciudad Colaborativa. Charla abierta sobre Reputación Corporativa en la sede del Consejo. Encuentros de storytelling en el marco del inicio de un proceso de transformación organizacional. Brindis de fin de año con los socios del CPA. 42 Historia y presidentes del Consejo Cómo fueron sus inicios y la nómina de quienes presidieron la institución.

Los que apoyan el bien común Los miembros del Consejo Publicitario Argentino 46 Campañas históricas Un recorrido por los principales hitos de la historia de la comunicación creada por el Consejo Publicitario Argentino, con una serie de campañas destacadas por su especial relevancia y por "marcar agenda" en la comunicación de bien público. 48 Recuerdos que nos inspiran Rodolfo Etchegaray reflexiona a través de la letra de tango “Cambalache” sobre la importancia de los valores transmitidos en la historia de las campañas del CPA. 54

Se autoriza reproducción o difusión citando la fuente.

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LA JUNTA DIRECTIVA

Comité Ejecutivo

VOCALES TITULARES

Presidente: Mary Teahan (Qendar). Vicepresidente 1.o: Oscar Correa (Banco Santander Río). Vicepresidente 2.o: Mariano Pasik (Liebre Amotinada). Secretario: Juan Álzaga (La Nación). Prosecretario: Valeria Abadi (Grupo Arcor). Tesorero: Carlos Escobar (Editorial Perfil). Protesorero: Julio Suaya (Medicus). Vocal Ejecutivo: María Julia Manzini (Diario Clarín). Vocal Ejecutivo: Victoria Cole (Wunderman). Vocales Titulares: Mabel Malia de Astesiano (Alberto Scopesi y Cía), Mariana Jasper (Alurralde, Jasper y Asoc.), Gustavo Brizuela (Atacama Vía Pública), Sergio Ballarini (Grupo VPM), Pablo Sánchez Liste (L’Oréal Argentina), Miguel Daschuta (Ogilvy), Marcelo Dupont (ICBC), Carlos López Nieves (La Gaceta de Tucumán), Hernán Da Cunha (Bagó), Sergio Pollaccia (AMEN), Rubén Corda (Radio Mitre), Verónica Rodríguez Padilla (Revista Nueva), Julio Franco (TyC Sports), Pedro López Matheu (Telecom), Paula Velasco (Telefe) Vocales Suplentes: Juan Pablo Guerrero (Consejo Profesional de Ciencias Económicas), Fernando Morales (CEPAS Argentina SA), Claudio Destéfano (Destéfano), Belén Urbaneja (Disney), Alejandro Castelli (Mastellone Hnos. SA), Fernando Sarni (Mercado McCann). Revisores de Cuenta Titulares: Marcelo Amatti (Diario Río Negro), Constanza Gorleri (Banco Galicia). Revisores de Cuenta Suplentes: Christian Findling (El Cronista), Javier Suez (Film Suez). Comité de Opinión: Jorge Gandolfo, Jorge Irazu, Pedro Marcet, Miguel Ritter. Socios Honorarios: Alberto Borrini, Federico de Oromí, Héctor Zabala, Juan Gujis, Carlos Abella Nazar, Cristián Fernández, Gianni Gasparini, Daniel Reynoso, Horacio Caffieri, Hugo Cucarese, Luis O. Ibarra García, María Marta Llosa, Aurelio Palacios, Carmen Zayuelas, Carlos Rago, Horacio Diez, Rogelio Pianezza, Jorge Seeber. Secretario Emérito: Rodolfo Etchegaray.

VOCALES SUPLENTES

REVISORES DE CUENTAS TITULARES

REVISORES DE CUENTAS SUPLENTES

COMITE DE OPINION

SOCIOS HONORARIOS

SECRETARIO HEMÉRITO

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UN AÑO DE ACTIVIDAD PENSANDO EN LA TRANSFORMACIÓN

¡Ah, 2018...! No fue un buen año para la economía del país. Pero, afortunadamente, sí fue un período muy productivo para el CPA. En primer lugar, quiero agradecer especialmente a todos los que nos acompañaron un año más y aportaron sus recursos, profesionalismo, creatividad, buena energía y espacios para permitir que nuestros mensajes de bien público lleguen a los argentinos. ¡Y gracias también a los que se sumaron! Cerramos el año con más socios que en 2017. El crecimiento vino principalmente del sector Agencias y Productoras, que muestra cada vez más interés en participar en proyectos vinculados con el bien público. Respecto de las campañas “Chicos sin alcohol”, ya es una de las iniciativas con más eco de la historia del Consejo, según las evaluaciones parciales, y tendrá continuidad fuerte con nuevas piezas y acciones en el verano. También dimos inicio a “Leer abre puertas”, una campaña para promover la lectura en jóvenes y adolescentes, que cuenta con una animación muy impactante y con un arte que se destaca en gráfica y en vía pública. En 2019, seguiremos promoviendo estos mensajes y lanzaremos una nueva campaña

de diversidad, tratando, en esta instancia, la desigualdad laboral de género. Reforzaremos, además, nuestra presencia con campañas conmemorativas “Mes D” (como puede ser la investigación del cáncer durante febrero). De esta manera, el CPA podrá difundir más causas y dar mayores oportunidades a sus agencias socias para que puedan desplegar su trabajo. Los Premios Obrar aumentaron su relevancia, con récord de inscripciones y de cobertura en medios offline y online. Iremos por más en la próxima edición, que será la décima, para fomentar que instituciones de todos los sectores se sumen a la cantidad de comunicaciones de valor social año tras año. Nuestra Comisión de Medios tuvo un trabajo muy activo, desarrollando un plan para fortalecer la gestión y salida de nuestras campañas en medios tradicionales y nuevos, además de la inclusión de contenidos de bien público en la programación y en lo editorial. Cerramos el año con la conclusión de un trabajo de proyección y planificación, en el que participó una treintena de socios pensando en una Transformación Organizacional del CPA con cara a la tercera década del siglo XXI. El nuevo Plan Estratégico del CPA, basado en el mencionado trabajo, se pondrá en acción a partir de marzo y contemplará novedades en capacitación, promoción de buenas prácticas, investigación y encuentros de nuestra comunidad. Abriremos muchos espacios de participación para nuestros socios porque son sus aportes lo que nos hacen fuertes.

MARY TEAHAN PRESIDENTE DEL CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO DIRECTORA DE QENDAR

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Oscar Correa Santander Río

EL COMITÉ EJECUTIVO RESPONDE

¿Cómo influye el factor generacional en las decisiones que toma el Consejo Publicitario Argentino? En mi opinión, el factor generacional influye positivamente en las decisiones que toma el CPA como institución. Es debido a que la fuerza y energía de las nuevas generaciones se ven amalgamadas con la experiencia y ejemplo de aquellas personas que las antecedieron en la conducción. Esa mezcla produce un estilo de gestión que logra sus objetivos año tras año en forma definitiva. Estoy orgulloso de pertenecer al CPA. Mariano Pasik Liebre Amotinada ¿Creés que el Consejo Publicitario Argentino refleja, como asociación, la diversidad de nuestro mercado? Sí creo. Creo fervientemente que hay pocos lugares tan singulares en la industria de la comunicación, y me atrevo a decir en muchas industrias, donde tantos actores diferentes, dentro de la misma actividad, se junten a desarrollar iniciativas que ayuden a toda la comunidad. Agencias, anunciantes, medios (eso quiere decir creativos, marketineros, planificadores, especialistas en relaciones públicas, productores) juntos generando valor. Estar en el consejo es una de mis actividades más estimulantes y donde más aprendo. Además, me interpela como persona y le da sentido poder devolver todo lo que esta profesión me da en diferentes campañas que contribuyen a mejorar la sociedad. Definitivamente, sí creo.

Juan F. de Álzaga La Nación ¿Qué le ha aportado todo el tiempo ad honórem que le dedicó al Consejo durante los años en los cuales participó? Aprender y aprender es lo que siento como el mayor aporte que significa mi participación en el Consejo Publicitario. Ver la transformación de la comunicación publicitaria a través de los tiempos, compartiendo la mirada de los distintos actores de esta actividad ha sido un privilegio que agradezco a S.A. La Nación, a la que he representado durante estos años. Darse cuenta de que una actividad dedicada a la comunicación de las causas de bien público (desde el aporte privado de empresas anunciantes, medios, agencias de publicidad, investigadores de mercado, agencias de prensa, centrales de medios, y además el contacto con el Advertising Council de USA), me ha permitido contar con una visión integral del proceso comunicacional. Gracias al CPA, pude asistir a dos congresos internacionales de comunicación de bien público (en Bruselas), una experiencia muy valiosa. Por último, pero no menos importante, ha sido el trabajar en comisiones a veces numerosas y de distintas extracciones que requerían una necesaria integración. Pero a veces surgían disidencias, que fueron superadas por la calidad profesional de sus integrantes. Se logró, entonces, la formación de un sólido y positivo equipo. Seguiremos aprendiendo.

Valeria Abadi Grupo Arcor ¿Qué aporte puede hacer una persona de empresa a una organización sin fines de lucro como el Consejo? Me gusta pensar en el aporte de valor en todos los sentidos. Para que se genere valor sustentable, debe haber enriquecimiento en todas las direcciones: los profesionales de empresas, de las ONG, de las agencias de publicistas, de los medios, y de tantos otros que se suman a los proyectos ejerciendo diferentes roles. En mi caso particular, tuve la suerte de ser miembro de Junta, miembro del Comité Ejecutivo y Presidente por dos períodos. Desde cada rol, intenté aportar mi formación y experiencia profesional, y recibí mucha gratificación ante cada campaña o meta cumplidas. El esquema de trabajo, las relaciones con profesionales de diferentes industrias y especialidades genera un entorno creativo de construcción colectiva y de crecimiento. El CPA es una demostración de que aunar esfuerzos por una causa común nos favorece como personas, como comunidad profesional y, en definitiva, como sociedad.

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Carlos Escobar Editorial Perfil

EL COMITÉ EJECUTIVO RESPONDE

¿Cuáles son los debates que más aprovechás en el seno del Comité Ejecutivo? Desde lo personal, considero que la mayor responsabilidad para aprovechar y generar una buena experiencia en cualquier entorno de la vida, incluyendo nuestros habituales encuentros del Comité Ejecutivo del Consejo Publicitario Argentino, comienza claramente dependiendo de uno mismo. De la actitud propia, la predisposición individual, la preparación previa en el tema, la empatía e influencia sobre los temas y personas. El entorno del CPA es extremadamente desafiante para debates de cualquier índole: campañas, temas de actualidad, de análisis empresario u otros. El nivel de los profesionales que lo conforma, sus experiencias previas y su predisposición y compromiso con el Consejo, todo esto genera un entorno altamente desafiante que hace de los debates habituales una experiencia profesional muy rica. El desafío de generar y el que se permita una discusión abierta, el escuchar, activar las percepciones y la inspiración en los demás, hace poner en valor las ideas propias y ajenas. Nuestra responsabilidad social es la que está en juego, y es entonces que en este CPA cuidamos extremadamente los gestos, nuestras actitudes, los argumentos y razones que construimos en forma rigurosa para tener productos finales que colaboren desde el mejor lugar con nuestra sociedad, y que representen legítimamente con profundidad, con claridad, y orden, a nuestro querido Comité del Consejo Publicitario Argentino.

Victoria Cole Wunderman ¿Cómo se puede profundizar el lazo del Consejo Publicitario Argentino con la comunidad? El lazo con la comunidad es ser relevantes en los mensajes que el CPA apoya, que sean impactantes para poder producir cambios y, por último, que sean sostenibles. La relevancia, el impacto y la sustentabilidad son, en mi opinión, claves para que la comunidad trabaje en conjunto con el CPA.

Julio Suaya Medicus ¿Cómo se podría incentivar el compromiso de más empresas en los objetivos del Consejo? Amigo lector, sería bueno que fueras el decisor de una empresa NO socia. Si no eres el decisor, que al menos seas un empleado sensible y actualizado, el cual es escuchado por la Dirección y que reconoce las demandas de la sociedad en su conjunto, que requieren de las empresas un papel activo en el ejercicio de la responsabilidad social y en la práctica de acciones de sustentabilidad. Sin duda, si sigues leyendo, el tema te interesa, y algo sabes de las campañas de Bien Público que realiza el CPA, la institución líder desde hace casi 60 años en este tema. Quizás lo que te cueste imaginar es el placer de sentarse en una misma mesa con representantes de empresas de todo tipo, profesionales de agencias de publicidad, de RRPP, de medios, líderes de ONG en temas como Educación, Salud y Sociedad. Todos generosos en compartir sus conocimientos. Todos entusiastas. Todos pensando -no en un producto o servicio para un target determinado-, sino en la comunidad en su conjunto. Luego de sentir la satisfacción de ver ese mensaje sobre “...consumo de alcohol en menores” en la tele, en la vía pública, en las redes, en diarios y revistas, en monitores de medios de transporte terrestre y náutico, hasta en las macropantallas de un estadio de fútbol…y vos integraste ese gran equipo que hizo que el mensaje se concretara. Entonces ahora imaginá a un padre que, gracias a ese mensaje, habla con su hijo menor sobre los perjuicios del alcohol…. Si lograste imaginarlo, venite, traé a tu empresa: los estamos esperando.

María Julia Manzini Diario Clarín ¿Qué aprendiste a través de tu trabajo en el Comité Ejecutivo en este último año? El trabajo en el Comité Ejecutivo es un espacio en el que se aprende a trabajar en equipo y a encontrar consensos. Es un lugar de encuentro para los que trabajamos en comunicación de bien público en donde compartimos experiencias que nos enriquecen y entusiasman, para crear conciencia social y poder generar cambios que contribuyan al bien común. Trabajamos sobre temas que nos preocupan a todos y los hacemos visibles. Participamos personas de distintos ámbitos, pero con miradas parecidas acerca de la importancia de atender a todas las aristas de un mensaje de bien público para que logre mayor impacto en el cumplimiento de sus objetivos.

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¡AVANZANDO! Por María Alvarez Vicente Directora Ejecutiva

Es un gran gusto poder acompañar al Consejo Publicitario Argentino en el cumplimiento de su misión histórica. Para un actor clave de la comunicación de bien público en nuestro país, son tiempos de desafíos y de grandes oportu-

nidades. Como nunca antes, los temas de relevancia social se han instalado en las agendas de nuestros socios, a través de la gestión responsable y sustentable de anunciantes, agencias de comunicación y de los medios. Por otra parte, la revolución digital y de la

comunicación multiplican los espacios donde emitir los mensajes, a la vez que torna a las audiencias mucho más selectivas e impacientes. Este año, nos concentramos en entender estos cambios para redefinir nuestro modo de trabajar, y generar mayor interacción con nuestros socios, a través de acciones de comunicación, capacitación y networking que generen nuevas sinergias entre las actividades y experiencias de cada uno. Gracias al gran apoyo de los medios, pudimos comunicar dos temas muy importantes: la concientización del consumo de alcohol en menores y la promoción de la lectura. Cabe hacer una especial mención del trabajo de las agencias creativas que se involucraron, JWT y Moreno Condis, de las respectivas comisiones que aportaron su tiempo y recursos, y de las organizaciones asesoras que nos permitieron entender las problemáticas y producir los mensajes más efectivos. Presentamos la 9.a Edición de los Premios Obrar, buscando profundizar la convocatoria a cada vez más participantes y diversidad de temas. Logramos un récord de inscripciones y un evento de premiación vibrante, donde creatividad, emoción y compromiso nos convencieron del valor de seguir trabajando por este encuentro anual de los que comunican buenas causas. En 2018 también se sumaron nuevos socios, que entendieron que el verdadero impacto se logra en equipo. Seguiremos trabajando en 2019, buscando multiplicar la visibilidad de nuestras campañas y fortaleciendo el valor de esta gran comunidad por el bien público.

como responsable de la Gestión de Medios. Lucía cuenta con experiencia en planificación y negociación de medios, con una trayectoria de más de 22 años trabajando en el mercado de agencias de medios. Con el profesionalismo que aporte Lucía, más el gran apoyo que podamos tener de los medios, y sumado

al trabajo en conjunto del equipo que compone la Comisión, esperamos obtener una mayor visibilidad de las campañas de bien público del CPA en el 2019, que contribuya a nuestro objetivo de concientizar a la sociedad sobre las diversas problemáticas que nos afectan a todos.

Sergio Ballarini, Director de la Comisión de Medios del Consejo Publicitario Argentino, destaca la labor de esta “pata” fundamental para la comunicación de bien público. En 2020 el Consejo Publicitario Argentino cumplirá 60 años apoyando campañas de bien público, las cuales son difundidas por los medios de comunicación que donan inventario publicitario. Es para mí un honor ser Director de la Comisión de Medios desde 2016 con el compromiso de fortalecer el vínculo con los medios de comunicación en nuestro país y una oportunidad concreta de servir profesionalmente a la difusión de causas de bien público. El objetivo de esta Comisión es gestionar profesionalmente el vínculo con los medios socios y colaboradores del CPA para generar puntos de contactos efectivos en cada espacio, en cada medio, dentro de cada contenido, para dar visibilidad a las campañas. Estamos sumamente agradecidos por el apoyo brindado por los medios en las campañas vigentes en 2018. En 2019 estaremos trabajando en una agenda intensa para visitar a todos ellos y darle un fuerte impulso a la relación. Además, quiero agradecer a los integrantes de la Comisión por el compromiso y esfuerzo brindados a lo largo de este tiempo. Desde 2019 se abre en el Consejo una nueva colaboración profesional rentada para enfocarnos en estos objetivos, tomando como modelo al Ad Council, de EEUU. Así es cómo se incorporó Lucía Ricaldoni

LOS MEDIOS Y EL BIEN PÚBLICO

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#CHICOS SIN ALCOHOL, UN PUENTE ENTRE PADRES E HIJOS

Con amplia repercusión en medios y en redes sociales, el CPA desarrolló la campaña para alertar contra la naturalización del consumo de alcohol por parte de los menores de 18 años. En tiempos en que es común escuchar a los adolescentes que antes de salir realizan “la previa” en alguna casa -a la cual asisten con botellas de bebidas alcohólicas-, el Consejo Publicitario Argentino se propuso la tarea de desarrollar una campaña sobre el tema.

SIGUE SIENDO UN CHICO. NO DEJES QUE TOME ALCOHOL.

La problemática En todo el mundo, las organizaciones sanitarias desaconsejan el consumo de alcohol en los menores, debido a que sus organismos no están preparados de la forma en la que lo está el cuerpo de un adulto para consumir bebidas alcohólicas. En Argentina, la legislación vigente establece la prohibición de vender alcohol a menores de 18 años.

sumo En solo 7 años, el conos de de alcohol entre chic creciun 12 a 17 años tuvo tos. miento de 13 pun (Fuente: Sedronar).

os, +77% de los argentins, ya al llegar a los 18 año ida consumió alguna beb alcohólica. (Fuente: Sedronar).

El 70,5% de los estudiantes secund consumió alcoholarios menos una vez en al la (Fuente: Observatorivida. o Argentino de Drogas ).

El 37% de los padres no habla con sus hijos sobre el consumo de alcohol (Fuente: Cervecería y Maltería Quilmes).

¿Cuáles son los efectos del consumo de alcohol? Modifica la conciencia, ánimo y percepción de quien lo consume. Actúa como depresor del sistema nervioso central. Altera el estado de conciencia y produce euforia. Desinhibe el umbral de peligro de la persona que lo consume y la lleva a realizar acciones que podrían poner en peligro su vida o la de los demás. Disminuye la capacidad de respuesta ralentizando la reacción frente a determinadas situaciones. (Una causa muy común en siniestros viales, por ejemplo). Disminuye la capacidad de coordinación motora. El resultado son movimientos lentos y descoordinados. A largo plazo, disminuye la capacidad de funcionamiento cognitivo que pueden afectar la memoria, el lenguaje, la solución de problemas, entre otros. Pero el impacto de consumo de alcohol sobre el cerebro adolescente es aún más dañino que en el de un adulto. Los estudios científicos coinciden en señalar que el cerebro adolescente es más vulnerable a los efectos neurotóxicos del alcohol, debido a la importante reestructuración del funcionamiento del sistema nervioso central que tiene lugar en el cerebro durante esta etapa de la vida. Así, los adolescentes son mucho más sensibles que los adultos a los efectos que el alcohol tiene a nivel cerebral, lo que implica el deterioro de procesos cognitivos, especialmente de la memoria y del aprendizaje.

La campaña #ChicosSinAlcohol tiene como objetivo generar conciencia en los adultos acerca de los daños que produce el consumo precoz de alcohol, desnaturalizar su ingesta y promover el diálogo de los padres con sus hijos. La creatividad fue realizada por la agencia J. Walter Thompson y se compone de piezas para TV, gráfica, radio, vía pública, redes sociales y un sitio web -www.chicossinalcohol.org. ar- con información sobre el tema y una casilla de mail para realizar consultas. En el spot audiovisual un adolescente camina por la calle de noche, con los problemas de coordinación que produce el consumo de alcohol: tropezándose, perdiendo el equilibrio. Estas imágenes se muestran en paralelo con un bebé que recién aprende a caminar y tiene dificultades para mantenerse en pie. El titular es “Sigue siendo un chico, no dejes que tome alcohol”. El resto de las piezas también ponen de relieve que un adolescente es todavía un niño y sigue requiriendo cuidado. Además, cuenta con el asesoramiento de organizaciones especialistas como Fundación Padres, Fundartox y El Reparo y la participación de importantes empresas y agencias (ver comisión de trabajo). La campaña fue lanzada el 15 de marzo de 2018 en el auditorio de la Fundación ICBC y desde entonces se difunde gracias al apoyo de los medios de comunicación. Además, se realizaron acciones que potenciaron el mensaje y permitieron llegar a mayor cantidad de gente y generar recordación. 13

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#CHICOS SIN ALCOHOL, UN PUENTE ENTRE PADRES E HIJOS

Charla de expertos en la Feria del Libro en La Rural de Palermo. Con entrada gratuita para los asistentes a la Feria, la actividad estuvo dirigida a padres, docentes y adultos en general. Con una amplia convocatoria, la sala Tulio Halperín Donghi fue el lugar elegido para compartir las estadísticas del consumo de alcohol y las consecuencias que esto acarrea en los chicos.

Acción de FAIBE. Con el 21 de septiembre como excusa (día en que se celebra el Día del Estudiante y los chicos suelen juntarse a celebrarlo), la Federación Argentina de la Industria de Bebidas Espirituosas colocó en las botellas de sus productos, en los supermercados de la Ciudad de Buenos Aires, el mensaje “Sigue siendo un chico. No dejes que tome alcohol” junto con el sitio web de La Fundación River Plate la campaña. Al colocarlo en el se sumó a la campaña cuello de la botella, toda persona y brindó su apoyo, mediante que compró un producto, o bien una bandera gigante con el simplemente pasó por la góndohashtag #ChicosSinAlcohol, que la, pudo ver el mensaje e inforfue sostenida por los jugadores marse, posteriormente, mediante mientras se sacaba la clásica foto el site. antes de un partido. Debido a su tamaño, fue posible verla desde cualquier punto de la tribuna

pero, además, en las pantallas de El Monumental y en sus altoparlantes, también se replicó el mensaje. Por su parte, la Fundación de River viralizó la imagen en sus redes sociales, y amplió así la llegada a mayor cantidad de personas. “Compartimos plenamente los valores del CPA, por eso nos resultó muy grato acompañarlos en esta campaña y tener proyectos conjuntos para el futuro”, expresó Rómulo Suaya, Secretario General de la Fundación River.

Premio Santa Clara de Asís. Durante la 50.ª Edición de los Premios Santa Clara de Asís, #ChicosSinAlcohol fue premiada en la categoría Publicidad. Desde 1966 la Liga de Madres de Familia destaca a comunicadores de todo el país y medios de comunicación que aportan “una labor positiva, que respeten los valores inmutables y contribuyan a promover la educación, la cultura, el bien común, la valorización de la familia y una sana recreación”.

Otras instituciones y espacios que se sumaron a difundir la campaña Boca Social (redes sociales), Sustainable Brands 2018, Festival Provincia Emergente (GBA), pantallas de la flota de barcos de Buquebus, Hospitales Públicos, Terminal de Combis, Estaciones de Metrobus, CGPs, Plaza Vaticano (CABA), pantalla gigante ubicada en plaza San Martín para la transmisión de los partidos del Mundial de Fútbol Rusia 2018, Cena Anual de la Fundación Padres. 2° Congreso de la Red Asistencial para las adicciones de Córdoba, Congreso Argentino de Padres en Gob. Virasoro (Corrientes), Justiniano Posse (Córdoba) San Antonio de Areco (Bs. As.), Congreso Ciudad Activa 2018 (CABA).

"Necesitamos cada vez más campañas como esta!!!" Gloria Laura Policastro

Conversación en las redes sociales. Diferentes personalidades como Julián Weich, Esteban Bullrich, Eleonora Cole, Costa, Marcela Tauro, Belén Lucius, Emiliano Pinsón, Emiliano Raggi, Nacho Bulian, Florencia Etcheves, Marcelo Fiasche, Alejandra Peñalba, Santiago Marocchi y Sergio Lapegüe, se hicieron eco de esta campaña y la postearon en su muro. Hasta el propio Presidente de la Nación, Mauricio Macri, publicó el spot.

"Para reflexionar y actuar. Excelente para poner en agenda" @TairaPena

"Una campaña con un gran mensaje" Blue Dot

"Maravilloso. Para padres, para hijos, #chicossinalcohol" @MarianaLestelle

#ChicosSinAlcohol en las redes

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#CHICOS SIN ALCOHOL, UN PUENTE ENTRE PADRES E HIJOS

Share TV por medio

Escaneá el código QR para conocer todos los resultados parciales de la campaña

Los resultados A nueve meses de su lanzamiento, se realizaron diferentes análisis a fin de poder medir el rendimiento de la campaña. Teniendo en cuenta la evaluación de medios, realizada por Quiroga Agencia de Medios, esta campaña es comparable a la de un anunciante tradicional dado que alcanzó un 91% de cobertura en AMBA y un 63% a nivel país. A su vez, la valorización de los espacios cedidos por los medios supera los $142.000.000 (tarifa bruta). La prensa estuvo a cargo de Urban Grupo de Comunicación. Como consecuencia, hubo más de 240 apariciones en medios, llegando a 336.286 contactos, con un reach de 60.860.054 y un VAP de $11.398.832,30. En lo que respecta a redes sociales, la campaña tuvo un alcance de 3.985.681 personas.

41.375 Segundos en Total Mendoza 7 Rosario 3 Córdoba El Doce El Trece C5N

América Discovery Channel Bahía Blanca 7 TN I-Sat Warner Channel

Tucumán 10 ESPN Mar del Plata 10 Resistencia 9 Paraná 9

Share Radio por emisora

37.925 Segundos en Total Vorterix POP Radio Radio 10

Vale La 100 Mitre

Blue La Metro

Share prensa gráfica

Los gráficos contemplan el análisis de medios auditados por Monitor de Medios Publicitarios. El Consejo Publicitario cuenta además con un amplio grupo de medios no auditados que también apoyan y difunden las campañas. Acciones de prensa 80 en medios Online/ 15 en medios gráficos/ 8 entrevistas en radio/ 8 entrevistas en TV/ 5 medios audiovisuales online/ 130 posteos en redes sociales

23.358 Cms x Col en Total La Gaceta (Tucumán) Caras The Rolling Stones Nueva Selecciones Ambito Financiero Lugares

DIARIOS CAPITAL

La Capital (Rosario) Diario Río Negro BAE La Nación La Prensa El Cronista Uno (Paraná)

95%

De los padres de adolescentes consideran que esta temática es “muy relevante” o “bastante relevante”.

43%

Recuerda al menos una de las piezas de la campaña. En los padres de adolescentes asciende a 46% y el 94% de ellos consideró que el mensaje fue “completamente claro” o “bastante claro”.

41%

De los encuestados consideró que estas acciones “generan reflexiones”.

80%

Consideró que hablaría del tema con alguien, marcando como preferencias a los hijos (64%), los padres (52%) y los adultos (48%).

El mix de medios de la campaña contó con un alto porcentaje de TV Capital, Interior y Radio FM acompañando con gráfica. Chicos sin alcohol

Brando La Nación Revista El Litoral (Santa Fe) La Nueva Provincia (B.Blanca) El Litoral Matutino (Santa Fe) Clarín Uno (Mendoza) Perfil La Capital (Rosario)

CIO Investigación realizó un estudio cuantitativo online para medir el impacto y recordación de la campaña. La muestra estuvo compuesta por 1.044 casos de población general.

13% DIARIOS INTERIOR

18% RADIO AM

RADIO FM

6% REVISTAS

32% TV CABLE

TV CAPITAL

TV INTERIOR

17%

$142,37 MM

Gracias a la participación de las empresas, agencias y organizaciones que conformaron la comisión de trabajo y la ayuda de los medios de comunicación para difundir la campaña, pudimos dar el primer paso de instalar en la agenda de los argentinos una problemática que era invisible. Seguiremos trabajando en 2019 para que nuestros adolescentes no consuman alcohol.

Ficha Técnica Dirección General Creativa: Anita Ríos y Sebastián Castañeda Directores Creativos: Yago Fandiño y Mathías Harbek Director de Cuentas: Ariel Traverso Ejecutiva de Cuentas: Romina Mele Director de Producción por Agencia: Cosme Argerich Producción por Agencia: Laura Fassi Productora: Oruga Director: Orugacine Director de Fotografía: Julián Ledezma Productor Ejecutivo: Ioni borisonik Productor: Ariel Fainholc / Rodrigo Pedemonte Postproducción: Santiago Travi Editor: Adrián Perez SONIDO: PORTAESTUDIO Música: Federico Chaumont Responsable por el anunciante: María Álvarez Vicente

Con motivo del verano 2019, se planificó el desarrollo de una pieza animada con el concepto "Este verano, Chicos Sin Alcohol" para difundir en pantallas LED, colectivos y banners web.

Comisión de Trabajo de la Campaña #ChicosSinAlcohol Directora: María Álvarez Vicente (CPA) | Agencia de Publicidad: JWT (Vanina Rudaeff, Ariel Traverso, Romina Mele) | Agencia de Prensa: Urban PR (Verónica Cheja, Celeste González, Cinthia Arboleas, Ignacio Propato) | Agencia de medios: Quiroga Medios (Gustavo Quiroga, Isabel Giuliani, Julieta Quiroga) | Integrantes: Fratelli Branca (Rafael de Gamboa, Enrico Piqué, Hernán Mutti, Javier Saez), Fundación La Nación (Micaela Urdinez), Grupo Arcor (Valeria Abadi), Grupo CEPAS (Fernando Morales), La Iglesia de Jesucristo de los Santos de los Últimos Días (Alfredo

Salas), Luis Ibarra García (Socio honorario CPA), Medicus (María Aufiero, Eleonora Marzorati, Julio Suaya), Cervecería y Maltería Quilmes (Juan Mitjans, Karin Tenemboim, María Furtado), Revista Nueva (Verónica Rodríguez Padilla), Scopesi y Cía (Mabel Astesiano), Telefe (Paula Velasco Gadea), UNICEF (Martín Giménez Rébora, Fernando Zingman), YPF (Jorge Gatto, María Pérez Colman) | ONG: El Reparo (Elsa Gervasio, Ariel Pérez Laprade), Fundación Padres (Adrián Dall´Asta, María Pía del Castillo, Jorgelina Hernando, Cecilia Peluso), Fundartox (Carlos Damín, Beatriz Di Biasi).

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LEER ABRE PUERTAS. EL LIBRO LO HACE POSIBLE

Otra de las campañas que lanzó el Consejo Publicitario Argentino en 2018 fue “Leer abre puertas. El Libro lo hace posible”. Su objetivo es promover el hábito de la lectura entre adolescentes y jóvenes, y se desarrolló junto a la Fundación El Libro. La presentación se llevo a cabo el 16 de noviembre, en el Auditorio Borges de la Biblioteca Nacional Mariano Moreno, con una gran asistencia de público.

El porqué de esta Campaña Las razones son las siguientes:

Señales optimistas: el libro es valorado

- Tendencia desfavorable de las evaluaciones de comprensión lectora, sobre todo entre los más jóvenes, en los últimos años. - Sostenido descenso en la compra de libros, incluyendo las del segmento juvenil. - La lectura permite formar el pensamiento crítico y autónomo, la creatividad y la imaginación, propiciando el enriquecimiento del vocabulario y el acercamiento a otras realidades y culturas. Juan Álzaga, Director de la comisión de la campaña del Consejo Publicitario Argentino: “‘Leer abre puertas. El libro lo hace posible’ es una síntesis muy bien lograda de lo que propone la Campaña. Y esto no siempre se logra. El trabajo de la agencia Moreno Condis y el equipo que formamos con los integrantes de la Fundación El Libro fue muy positivo”. María Teresa Carbano, Presidenta de Fundación El Libro: “El universo de quienes trabajan en favor del libro ha sido y es significativo. No hay localidad donde no exista una biblioteca popular, un centro cultural o un grupo de animación de la lectura. Con mayor o menor difusión y volumen, ocurren encuentros, congresos y jornadas todo el año. El sector del libro ha desarrollado acciones siempre. Para la Fundación El Libro, la promoción de la lectura y el libro es su objetivo fundacional. Sin embargo, nunca hemos tenido una campaña como la que ahora presentamos, en alianza, además, con quienes son líderes experimentados y exitosos en campañas de interés público”.

Según un estudio cualitativo desarrollado por Trazo Propio en jóvenes entre 16 y 28 años, este grupo etario no posee una noción negativa o devaluada del valor del libro, aunque sí considera que existen barreras que obstaculizan la lectura, como el tiempo, el dinero, los intereses y la energía. Otras conclusiones del estudio indican lo siguiente: 1. Leer se reconoce como un capital muy relevante, asociado a lo personal y a lo social. 2. También para todos, lo escrito, comparado con el cine, consigue mejor expresión narrativa, y el libro físico representa un gran soporte. 3. Pensado desde su perspectiva, lo audiovisual y lo escrito no compiten, sino que se nutren recíprocamente. 4. La dicotomía online y off line tampoco los representa. El Kindle como soporte, los Booktubers y Bookstagrammers (todos estos incentivan a la lectura), son distintos canales ganados para el mundo de la lectura. 5. Se distinguen dos segmentos que se diferencian por cómo se vinculan con la lectura, más que por cuánto leen: los que buscan y los que son encontrados. Los que buscan, típicamente fomentadores y recomendadores, tienen una búsqueda más activa y autónoma. Los que son encontrados aún no se autorizan a la exploración personal, y tienen un encuentro más casual y explícitamente guiado con la lectura.

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Creatividad al servicio de la lectura La campaña, cuya creatividad estuvo a cargo de la agencia Moreno Condis y producción de McFly Studio, cuenta con spot audiovisual animado para TV, piezas gráficas, radiales, de vía pública, redes sociales, y un sitio web www.leerabrepuertas. org.ar, con más información. Insights Ser lector permite experimentar muchas vidas en una vida. Leer permite escapar de la realidad, sin huir. La imaginación es el medio de transporte más divertido. En un mundo sin libros, perderíamos miles de mundos. Integrantes de la Comisión Leer Abre Puertas Director: Juan Álzaga (La Nación) | Agencia de Publicidad: Moreno Condis (Roberto Moreno Condis) | Agencia de Medios: Quiroga Medios (Julieta Quiroga) | Integrantes: Miguel Daschuta (Ogilvy), Julio Suaya (Medicus), Oscar Correa (Santander Río), Cristián Fernández (socio honorario CPA), Aurelio Palacios (Socio honorario CPA), Norah Schmeichel (colaboradora) | Organización: Fundación El Libro (María Teresa Carbano, Aurelio Narvaja, Gabriel Waldhuter, Oche Califa, Luciana Weiss). Agradecimientos Federico Moreno Breser (Productora McFly Studio) | Leandro "Tito" Juárez | Santiago Walsh | Trazo Propio (Marcela Garriga, Carla Vitullo)

Mirá el spot de la campaña en

LEER ABRE PUERTAS. EL LIBRO LO HACE POSIBLE

Primeras repercusiones de Leer Abre Puertas en las redes sociales

"@ferialibro y @consejopublarg crearon esta preciosa campaña, para promover la lectura y el libro entre los más jóvenes ¡Un estupendo objetivo!" @_iamique_

"Cada vez que abrimos un libro abrimos la puerta a un nuevo mundo" @UranoArgentina

"#LeerAbrePuertas . Y también abre mentes. Y caminos. Y posibilidades. Y descubrimientos" @betinabensignor

“Muy buena campaña para fomentar la lectura en jóvenes” @VivianDragna

Roberto Moreno Condis de Moreno Condis Producciones Agencia de Comunicación y Productora de Contenidos y Federico Moreno Breser de McFly Studio responden al Consejo Publicitario Argentino en relación con la Campaña “Leer Abre Puertas”.

1) ¿Qué significó para ustedes trabajar en este proyecto? En primer lugar, estamos profundamente agradecidos al CPA por habernos permitido trabajar en este proyecto. Todo ocurrió en un momento muy especial para nuestra Agencia y Productora ya que estábamos cumpliendo 50 años de trayectoria. Tenemos una misión en nuestra empresa y es “Comunicar todo aquello que el hombre realiza en beneficio de sus semejantes". Tratamos de hacer esta tarea a través de piezas y acciones de comunicación que, por su estética y su contenido ético, puedan contribuir a enriquecer interiormente a la persona. Y, sin lugar a dudas, un gran aporte es que esta campaña que hemos realizado responde perfectamente a nuestra misión, lo que multiplica nuestra alegría de haberla llevado a cabo. 2) ¿Qué pueden destacar del trabajo en la comisión de trabajo? Lo que podemos destacar del trabajo en equipo es que, precisamente, fue un trabajo en equipo. Todos los miembros del Consejo Publicitario que se sumaron a este Equipo son excelentes y reconocidos profesionales de la comunicación y de la publicidad, lo que nos dio una gran ayuda para poder encontrar el mejor camino para desarrollar la campaña. La experiencia más interesante fue la de comprobar el valioso tiempo que todos le fueron dando para ir creando la Campaña. El profundo análisis de todos los detalles. La esmerada y cuidada atención del Consejo Publicitario en todas las reuniones que fuimos teniendo. En síntesis, y lo más importante: no fue una campaña creada solo por nuestra agencia y productora, sino una campaña creada por este equipo de excelencia del CPA, del cual aprendimos mucho.

3) ¿Por qué se eligió el recurso de la animación? El recurso de la técnica de animación se hizo presente desde el primer momento en que comenzamos a idear creativamente la campaña. Por un lado tenemos que entender a quiénes les estamos hablando, qué tipo de contenido y de mensaje necesitamos hacerles llegar y, sobre todo, cuál es la mejor forma de lograr captar la atención de esa audiencia, en tiempos modernos donde estamos cada día más acostumbrados a un constante bombardeo de estímulos visuales e información, lo que hace más difícil aún la tarea de lograr retener la atención del receptor. Creemos que la audiencia a la cual va dirigida esta Campaña está acostumbrada a consumir este tipo de contenido audiovisual y, en general, la respuesta es siempre muy positiva y de gran recepción. Simplemente con analizar la tendencia de comunicación que están usando marcas líderes del sector como Apple, Facebook, Amazon y Google, podemos ver que todas están comunicando sus piezas desde la animación. La animación, hoy por hoy, es una herramienta técnica, artística y narrativa muy versátil, que nos permite una libertad creativa muy grande desde la libertad absoluta a la hora del proceso de guión, así como también al momento de elegir un estilo artístico. A su vez, desde Mcfly Studio, nos especializamos hace ya más de una década en prestar servicios y desarrollar contenido original en un amplia variedad de técnicas de animación, lo cual nos da la confianza y solvencia de saber que nos paramos sobre un terreno firme.

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Objetivos de la campaña

El Consejo Publicitario se ha planteado el desafío de lanzar en 2019 una campaña sobre un tema inédito para la entidad, la Desigualdad Laboral de Género. Para ello, se ha conformado una gran comisión de trabajo liderada por Pablo Sánchez Liste, de L’Oréal. La iniciativa contará además con la creatividad de Mercado McCann y con el asesoramiento de CIPPEC.

Por otro lado, inciden generando tolerancia al destrato y otros fenómenos sociales, como la desigual distribución del trabajo no remunerado, la segmentación laboral por sectores, las peores condiciones laborales para las mujeres, entre otros. La motivación es dar un mensaje que ayude a repensar estos comportamientos y actitudes naturalizados.

¿Quiénes son las más perjudicadas? Estas desigualdades afectan a todas las mujeres (en especial de NSE C3D-clase media baja y clase baja), lo que impacta negativamente en esferas tales como su acceso al mercado de trabajo y su desarrollo laboral, sus opciones y oportunidades de formación (elección de carrera, por ejemEl efecto de los estereotipos En la Argentina, los imaginarios plo) y capacitación, su integridad y las representaciones culturales y seguridad física y económica, la intencionalidad en el embaraestereotipadas en términos de género condicionan el desarrollo zo y en la vida reproductiva, la personal, social y económico de desigual distribución de los roles (en entorno público y privado, las personas, y así conforman una arquitectura de desigualda- remunerado y no remunerado) y de las responsabilidades sociales des que impiden el goce de los asociadas con el cuidado del hoderechos y el desarrollo de sus gar y de la familia. Estos estereopotencialidades y habilidades. tipos se reproducen en el tiempo, Los estereotipos tienen consecuencias en las decisiones de las generación tras generación. mujeres en su plano laboral que hasta les impiden imaginarse en ciertas profesiones tradicionalmente masculinas.

Objetivo general Concientizar/problematizar acerca de la inequidad de género, producto de los imaginarios y representaciones culturales estereotipados y la ausencia de políticas públicas adecuadas. Objetivos específicos Contribuir a desnaturalizar prejuicios de género acerca del rol de varones y mujeres en el mundo del trabajo remunerado y no remunerado, promoviendo una mayor aceptación de las capacidades de las mujeres en el mercado laboral y equiparando las responsabilidades de cuidado entre varones y mujeres. “Desgenerizar” la realización de tareas en el ámbito privado y laboral, remunerado y no remunerado, generando conciencia de que no hay “actitudes/aptitudes y tareas para varones” y “actitudes/aptitudes y tareas para mujeres”. Aprovechar el clima social a favor del logro de mejoras en la situación de la mujer para posicionar la problemática de la brecha laboral en la agenda pública. No hay tareas u ocupaciones “femeninas” y “masculinas”. Mujeres y varones tienen que tener los mismos derechos y oportunidades para desarrollarse en el ámbito laboral, y en todas las instancias que construyen hacia ese ámbito. Las tareas de cuidado en el hogar son responsabilidad tanto de varones como de mujeres. Los estereotipos son construcciones culturales y se pueden modificar.

CAMPAÑA BRECHA LABORAL DE GÉNERO

Comisión campaña Brecha Laboral de Género Director: Pablo Sánchez Liste (L´Oréal) | Agencia de publicidad: Mercado McCann (Fernando Sarni, Agustín Coste, Agustina Matijas, Florencia Donnelly) | Agencia de PR: Ninch (Noelia Chessari, Celeste Catania, Agustina Pérez) | Agencia de medios: Ignis (Juan Gañez) | Integrantes: Clarín (María Julia Manzini, Nicole Insignares, María Florencia Pagliaro), Telefe (Paula Velasco), Disney (Belén Urbaneja, Daniela Tabarracci), Luz Editora (Cristina Miguens), Grupo Arcor (Valeria Abadi), Danone (Javier Lozada, María Poplawski, Nicolás Dobler, María Ayanz), Consejo Profesional de Ciencias Económicas (Juan Pablo Guerrero), ICBC (Macarena Santos Muñoz, Marcelo Dupont), Telecom (Pedro López Matheu, Constanza Ferrer), Dow (Pablo Cattoni, Sofía Lobo), Interbrand (Rocío Restanio), Facebook (Cecilia Viyella), Luis Ibarra García (Socio Honorario CPA) | Investigación: CIO (Cecilia Mosto) | ONG: CIPPEC (Gala Díaz Langou, Sebastián Zirpolo, María Julia Arango, Florencia Caro Sachetti, Mercedes Méndez Ribas, José Florito).

Pablo Sánchez Liste CCO / CMO Communication, Public Affairs, Sustainability & Marketing Director L’Oréal Argentina ¿Cómo afectan los estereotipos en la brecha laboral de género? El impacto primario es la desigualdad en las oportunidades y en el desarrollo de las personas, quienes no pueden tener una vida plena como consecuencia de esta falta de equidad. Las mujeres se encuentran en una situación de inferioridad y ven postergado su progreso personal. Al mismo tiempo generan paradigmas culturales que son barreras enormes para la evolución de la sociedad en su conjunto. Una comunidad con estereotipos, con brechas de género, es un universo precario que, al no deconstruirse, ve relegada la posibilidad de alcanzar una calidad de vida superior y no puede lograr una convivencia virtuosa.

¿Cuál es la importancia que tiene para vos y para una empresa como L´Oréal el achicamiento de la brecha laboral entre hombres y mujeres? La importancia es enorme porque hace a nuestra ambición de conducta ética. La eliminación de la brecha de género es un deber moral y, para generar ese cambio, se necesitan organizaciones y personas que lideren, que prediquen con el ejemplo. La igualdad de género es parte de una ética social, es la aplicación de principios éticos que deben regir nuestras decisiones y nuestros comportamientos, tanto como individuos y como compañía. Una sociedad ética, donde las personas pueden desarrollarse en igualdad de oportunidades, es una sociedad mejor, y es nuestro deber aprender cómo generar ese cambio urgente. ¿Por qué considerás que se puede contribuir a modificar la brecha laboral de género a través de una campaña de bien público? Porque es necesario visibilizar los estereotipos, derribar esas barreras o filtros mentales que están moldeando nuestra conducta. Necesitamos ser conscientes del daño que estamos generando. La campaña debe incomodar, debe interpelarnos, porque este cambio no se genera con regulaciones o políticas. Esta revolución se está generando a partir de que los ciudadanos, principalmente las mujeres, están alzando su voz. Y es momento de expandir la revolución sumando a toda la población, para que el impacto logre efecto en todas las capas de la sociedad.

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Gala Díaz Langou Directora de Protección Social CIPPEC Los estereotipos de género inciden sobre el acceso, trayectoria y liderazgo de las mujeres en el mundo laboral.

Todos los días nos encontramos con representaciones de género ancladas en preconceptos y prejuicios que operan en el plano interno de las personas, pero también se configuran como condicionantes externos del accionar individual, asignando expectativas, mandatos y roles sociales. Los estereotipos perpetúan las inequidades entre los géneros en distintos ámbitos y de diferentes maneras. Impactan, por ejemplo, en las trayectorias educativas y laborales: las mujeres están sobrerrepresentadas en las carreras y trabajos que se vinculan con “tareas feminizadas” (como la educación y

la gestión de recursos humanos, por ejemplo), mientras que los varones tienden a estudiar carreras vinculadas con “roles masculinizados” (como la ingeniería). También afectan el acceso al mercado de trabajo y el acceso a los puestos de liderazgo. Los estereotipos y sesgos fundados en ellos evitan que personas calificadas y capaces lleguen a determinados empleos o puestos de poder, lo que es injusto y, en ocasiones, ocurre de forma no intencional. Esto termina afectando los derechos, autonomía y empoderamiento de los géneros no masculinos. Pero también afecta las posibilidades de crecimiento de las organizaciones, empresas y de la economía en su conjunto (al dejar talento relevante inutilizado e impactar negativamente sobre la productividad) (Brosio, Díaz Langou y Rapetti, 2018). La prevalencia de las representaciones de género estereotipadas en nuestro país es un problema para todos. Deconstruir los estereotipos requiere de un cambio cultural que llevará tiempo, pero puede acelerarse a través, por ejemplo, de una campaña pública de comunicación masiva. Con el objetivo de concientizar acerca de este impacto de los imaginarios y representaciones culturales estereotipadas desde CPA, Mercado McCann y CIPPEC estamos ideando una campaña omnimedia. Creemos que esta campaña puede contribuir a impulsar intervenciones que modifiquen esta realidad y, en última instancia, quiebren su raigambre cultural.

CAMPAÑA BRECHA LABORAL DE GÉNERO

Fernando Sarni CEO Mercado McCann Si bien es una temática que involucra varios aspectos, una de las principales razones por las cuales aceptamos la invitación del Consejo Publicitario Argentino es trabajar junto a ellos y al CIPPEC, en FOMENTAR LA IGUALDAD DE GÉNERO. Por otro lado, nos pareció una muy buena decisión de CPA que haya puesto la temática en agenda para este mismo año. Es un momento trascendental en el que hay que aprovechar la reacción y el envión que la sociedad está teniendo. Todos somos parte de los cambios, y eso nos involucra. Por eso queremos llevar adelante esta campaña. Por último, pero no menos importante, la responsabilidad es de todos y de cada uno de nosotros para lograr el equilibrio, la mejora y la igualdad que necesitamos para ser justos. Así maduramos en sociedad y, por ese motivo, Mercado McCann está convencido de que debe hacer su aporte para lograr un cambio de la realidad.

MÁS EMPRESAS SE UNEN AL CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO Con el objetivo de enriquecer la mirada y enriquecer el trabajo diario, todos los años ingresan al Consejo más empresas del ámbito de la comunicación, la publicidad y los medios. Una apuesta a la diversidad y a nuevos horizontes para mantener vivo el espíritu de las campañas de bien público. Este año se sumaron las empresas Ninch, Teads.tv y Almacén.

Ninch, una agencia de consultoría y gestión de la comunicación, fue fundada en 2009. Su especialización es el desarrollo de estrategias innovadoras para la construcción de imagen de una empresa, producto o servicio. En cuanto a su incorporación al Consejo, su fundadora, Noelia Chessari dijo: “Nos enorgullece poder formar parte y sumarnos a este gran equipo de profesionales. En Ninch trabajamos día a día con el propósito de hacer un mundo con mejor comunicación. Estamos seguros de que el CPA es el mejor lugar para impulsar este desafío”.

Teads.tv es una plataforma global de media, que cuenta con las herramientas y tecnología necesarias para ayudar en la optimización de piezas creativas y así adaptarlas al mundo digital. Natalia Giménez, su Managing Director para Cono Sur, afirmó: “Apoyamos la misión del Consejo Publicitario porque consideramos que es necesario concientizar sobre todos los mensajes que apunten a una sociedad más equitativa y diversa”.

Almacén es una agencia de publicidad argentina, fundada hace 15 años. Daniel Onorato, Socio Fundador y Director General de la empresa, expresó: “Estamos felices de pertenecer al CPA, porque nos permite ser parte de una comunidad que busca crear conciencia sobre temas fundamentales y porque sabemos que, a través de piezas creativas, con mensajes claros, podemos generar cambios positivos en la sociedad”.

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PREMIOS OBRAR 9.a EDICIÓN

Con una convocatoria abierta, se distinguió a las mejores campañas de bien público. Grandes empresas, pymes, ONG, instituciones públicas y estudiantes universitarios fueron distinguidos en la 9.a. Edición de los Premios Obrar. Con número récord de presentaciones, el Jurado debió evaluar cada proyecto y seleccionar a los ganadores de cada categoría. Durante el 2018 se desarrolló la 9.a. Edición de la distinción que año a año otorga el Consejo a campañas de bien público. La ceremonia de entrega del premio se llevó a cabo en el Auditorio OSDE Ingeniero Amorosi y contó con la conducción de Gisela Busaniche y Arturo Cuadrado. El objetivo de este reconocimiento es el de resaltar la importancia de aquellas comunicaciones que apuntan a una transformación social por el bien común, trabajan sobre temáticas relevantes y difunden valores positivos y sustentables.

116 casos presentados, un récord. Más del 60% de los casos giraron en torno a diversidad, inclusión y salud. Fueron considerados por el Jurado 3 aspectos fundamentales: el diagnóstico, la estrategia creativa y la efectividad alcanzada.

Mary Teahan, Presidente del Consejo Publicitario Argentino, comentó: “los Premios Obrar son una gran oportunidad para encontrarnos todos los que hacemos comunicación de bien público, para inspirarnos y renovar el entusiasmo por generar cambio social”. Pero también son una forma de generar impacto amplificando el mensaje de cada campaña. Una muestra de que cada uno, desde su lugar, puede impulsar el cambio de la sociedad en donde prime el bien común.

Sebastián Wilhelm, socio fundador de Santo y presidente del Jurado, dijo que “juzgar el bien público es diferente a juzgar cualquier otra categoría porque uno se sensibiliza con las causas, y muchas veces decís: ‘¡Qué buena causa!’, ‘¡Qué buena acción!’, ‘¡Qué lindo lo que lograron!’, pero también se trata del impacto comunicacional que tuvo esa pieza. Entonces, uno también tiene que juzgar la idea como la juzgarían premios comerciales. Encontrar ese equilibrio entre ‘¡Qué buena acción!’ y ‘¡Qué bien comunicada está!’ es Mariano Pasik, Director de la Co- esencial”. Por otra parte, al refemisión de Premios Obrar, manirirse a las temáticas presentadas, festó que “los Premios Obrar son Wilhelm dijo que “lo mejor que un ‘observatorio’ sensible de cam- tuvieron las mejores piezas es pañas por el bien común. En este que juntan una causa muy de se pueden descubrir temas que hoy, cosas que se están viviennos preocupan a todos. Premiar- do hoy en la sociedad como el las es solo una manera más justa ciberbullying o el bullying en de hacerlas visibles”. Al referirse sí, o la igualdad de las mujeres, a la tarea llevada a cabo por el y hablan de eso de una manera CPA (donde se ponen de relieve que lo eleva de lo que sale coestos temas), Pasik aseguró: “Hay múnmente en los medios”. una deuda grande del Estado; ningún comportamiento se cambia fuertemente sin educación y sin estrategias de comunicación desde lo público. Pero entre todos luchamos por concientizar y poner en agenda los temas que tienen que mejorarse en nuestra sociedad”.

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Grandes Empresas Oro: Movistar / “Perspectivas” / Wunderman Buenos Aires / LaDoble En Argentina, 6 de cada 10 estudiantes de secundaria son víctimas de ciberbullying. Esta cifra convierte a nuestro país en uno de los países más afectados por la problemática, que causa trastornos cada vez más graves. El problema es que los adultos tienden a trivializar el tema sin prestar atención a las señales que reciben. Por eso se decidió mostrar el problema desde dos puntos de vista diferentes al mismo tiempo: el de la víctima y el de los adultos. Se creó una experiencia interactiva mobile que permite ver la historia detrás de todas esas pequeñas alertas. Se filmaron las dos caras de una historia en el mismo registro, y se desarrolló un software que por primera vez era capaz de cambiar de un video a otro por medio del giroscopio del celular. Así se descubrió lo que esconden las señales del ciberbullying.

Comunicación Interna Plata: Movistar / “Dominó” / Dhélet Y&R También con eje en el ciberbullying, se desarrolló esta campaña bajo el concepto “El mañana lo elegimos hoy”. A través de una comunicación integral con foco en medios digitales, Movistar se propuso llamar la atención sobre los contenidos que se comparten y sus consecuencias para decir #StopCiberBullying. El spot se publicó en más de 12 países de Europa y Latinoamérica, entre ellos en Argentina. La campaña se lanzó el 17 de mayo, por ser justamente el Día de Internet.

Plata: Dow Argentina / “Café Dow” Para Dow, la inclusión consiste en pensar, actuar y trabajar para que las diferencias sean siempre positivas. Por ello, junto a la organización En Buenas Manos, lanzó Café Dow, una cafetería ubicada en sus oficinas y atendida por personas hipoacúsicas. Café Dow es un espacio de encuentro donde el lenguaje de señas es la forma de comunicación entre quienes atienden el bar y aquellos que concurren en busca de un café. Para generar expectativa e involucrar al público interno e invitarlo a interactuar con personas hipoacúsicas, se realizó una campaña con piezas digitales, gráficas y audiovisuales en lengua de señas.

1. Conocé el caso: 2. Mirá el testimonio de los ganadores:

PREMIOS OBRAR 9.a EDICIÓN 28

Organizaciones no gubernamentales Oro: Movimiento Ayuda Cáncer de Mama (MACMA) / “Trátame bien” / David / Primo La idea surgió a partir de Macma, Sostén Asociación Civil y la Fundación Aciapo, que contaron con el apoyo de Novartis para generar un contenido que sea constructivo y ayude a concientizar sobre la situación que atraviesan las pacientes en tratamiento de cáncer de mama. Novartis realizó una encuesta en 12 países, de la que participaron 1300 mujeres con esta enfermedad. A partir de esas entrevistas, se pudo entender que el tratamiento que reciben socialmente las afecta tanto como el tratamiento médico. Esto se debe a que lo que la enfermedad genera en su círculo más cercano tiene una injerencia muy fuerte sobre su recuperación. Así, se les propuso realizar un juego de roles donde ellas se pusieron una peluca para representar a sus familiares, amigos y hasta a sus médicos; se les dio una voz para decir lo que les gustaría escuchar de todos ellos.

Plata: AMIA / “Rosa y Sebastián. Relato en primera persona” / El perro en la Luna Dentro de las acciones relacionadas con “Arte, Comunicación y Memoria”, que se llevaron a cabo en el marco de la conmemoración de los 24 años del atentado a la AMIA, la productora El Perro en la Luna se sumó para la realización de tres piezas audiovisuales, ad honórem, destinadas a seguir multiplicando el alcance de estos mensajes.

Plata: Fundación Huésped / “Estadísticas Vivas” / Wunderman Buenos Aires / Linda TV En Argentina, el 30% de las personas que tienen VIH no lo saben; 17 personas contraen el virus y 5 mueren cada día. A pesar de esto, la gente ve solamente números y sigue sin tomar conciencia. Para dar un mensaje impactante, en el Día Mundial del Sida, se llevaron estas estadísticas a la calle. Inspirados en la clásica iconografía que se utiliza para representar personas en toda comunicación relacionada con el sida, se pintó de rojo a gente comprometida con el VIH para representar las estadísticas en la Ciudad de Buenos Aires y así lograron que estos datos sean imposibles de ignorar. La acción impactó en la vía pública y en las redes sociales inmediatamente. Los medios llevaron la campaña a todo el país; alcanzó a más de 100.000.000 personas y obtuvieron exposición gratuita por más de $5.5M. 1. Conocé el caso: 2. Mirá el testimonio de los ganadores:

1. Conocé el caso: 2. Mirá el testimonio de los ganadores:

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Pymes Plata: Alabadas / “Si cambiamos la mirada, haremos que el mundo cambie” Alabadas es un proyecto que apunta a acelerar la cultura de equidad de género, visibilizando creencias patriarcales para tomar nuevas creencias que ayudan al cambio cultural. El hecho de que personalidades como Michelle Bachelet, expresidenta de Chile, Agatha Ruiz de la Prada, diseñadora de modas y empresaria española, entre otras, hablen a los usuarios o potenciales sobre esta iniciativa le otorga un aval a Alabadas como marca y, a su vez, logra que el usuario se sienta identificado para desafiar él o ella misma estas creencias y hacerlas conscientes. Se presentaron cinco piezas que forman parte de la comunicación en Facebook y en Instagram.

Instituciones y Organismos Públicos Oro: Sociedad Argentina de Urología (SAU) / “Rompe el Taboo” / Grey Argentina / Casta Diva El cáncer de próstata es el más frecuente en hombres adultos. Su detección temprana puede salvar muchas vidas, pero el examen que permite detectarlo es un tema tabú. A esto se le suma la creencia de que se trata de una práctica molesta, dolorosa e invasiva. Para demostrar que no lo es y romper con el tabú, se desarrolló un spot de radio en el que se le realizó un chequeo al locutor durante la grabación. Al finalizar el spot, el locutor invitaba a comprobar lo inofensivo del chequeo y mirar el video de la experiencia en las redes sociales de la Sociedad Argentina de Urología.

Plata: Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva - TECtv / “Casi Siempre” Esta iniciativa apunta a fomentar el interés de los jóvenes por el estudio de las ciencias en sus diferentes disciplinas. El spot muestra al científico como una persona como cualquier otra, que se equivoca, ama, sufre, miente, lo que genera empatía al verlo fallar en situaciones cotidianas cómicas y embarazosas.

1. Conocé el caso: 2. Mirá el testimonio de los ganadores:

1. Conocé el caso: 2. Mirá el testimonio de los ganadores: 1. Conocé el caso: 2. Mirá el testimonio de los ganadores:

PREMIOS OBRAR 9.a EDICIÓN 30

Estudiantes universitarios

Reconocimiento especial

*En el caso de esta categoría, se reconocen proyectos de campañas.

Oro: Universidad Argentina de la Empresa (UADE) / “Café por la Identidad” Catalina Di Stabile y Matías Irigoytia se propusieron, a través de la intervención de las mangas de los vasos de café, concientizar a los consumidores de Starbucks sobre una problemática latente en nuestro país: la búsqueda de hijos y nietos de desaparecidos.

1. Conocé el caso: 2. Mirá el testimonio de los ganadores:

Plata: UADE / “Sprite Sin Etiquetas” Llevado adelante por la misma dupla: Catalina Di Stabile y Matías Irigoytia. En un mundo donde los millenials han encabezado muchos cambios culturales, nace una generación donde muchas luchas ya fueron ganadas y donde la personalidad es algo tan simple y natural que no se pone en duda. Los gustos, las ideas, las formas de ser, vestir y hablar. Todo, lejos de ser algo negativo, es una pincelada más de identidad en la personalidad de los nuevos jóvenes. Sprite se vio totalmente refrescada por esta nueva generación y decidió acompañarlos de la mejor manera, saliendo a la calle como ellos. Sin etiquetas.

“Ayudemos a todos los que podamos”, les dijo Justina a sus padres, cuando se enteró de que necesitaba un transplante. Allí se inició una campaña de comunicación que nos llegó a todos en el 2017.

En esta edición el Consejo Publicitario decidió entregar un reconocimiento especial a la familia de Justina Lo Cane, por su capacidad de transformar la adversidad en compromiso e impulsar la campaña “MULTIPLICATE x 7”. De este modo se logró la sanción de la Ley Justina, por la cual todos los mayores de 18 años son donantes de órganos, a menos que manifiesten expresamente lo contrario. Esta decisión pone de manifiesto que el compromiso ciudadano y la comunicación son fundamentales para promover cambios positivos en la sociedad e inspirar a más personas. Por este motivo, el CPA decidió hacer entrega de esta distinción. “Me emociona mucho tener este reconocimiento porque viene de ustedes, que saben de esto. Después de la vigencia de la ley Justina, se logró un récord de donaciones y de trasplantes. La gente proactivamente ya comprende y entiende lo maravilloso que es donar órganos. El resultado de esta campaña, en definitiva, es que haya más oportunidades de vida y nace de la inspiración de una nena de 12 años esperando su corazón, pidiendo por todos. Justina está, está muy presente con todo esto que se está haciendo”, comentó Ezequiel Lo Cane, el papá de Justina. Mirá el momento de la distinción:

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Comisión de trabajo, 9.a. Edición de Premios Obrar

Jurado de los Premios Obrar

Director: Mariano Pasik (Liebre Amotinada) Integrantes: Belén Urbaneja (Disney), Adriana Lazzeretti (Editorial Dossier), Miguel Daschuta (Ogilvy), Pedro López Matheu (Telecom), Paula Velasco Gadea (Telefe), Horacio Caffieri (Socio Honorario CPA), Federico Spitznagel (Feedback Pr), Lucía Abelleira (Feedback Pr).

El presidente del jurado fue Sebastián Wilhelm (Socio fundador de Santo). Integrantes: Mary Teahan (Presidente de Qendar y del Consejo Publicitario Argentino), Carla Majdalani (Directora Nacional de Información, Comunicación y Difusión del Instituto Nacional de las Mujeres), Florencia Saguier (Directora Ejecutiva Fundación La

Nación), Heber Martínez (Director de ENACOM), Quino Oneto Gaona (Director General Creativo Regional de DI PAOLA), Victoria Cole (Gerente General de Wunderman Buenos Aires), María Pérez Colman (Jefe de Publicidad de YPF S.A.), María Julia Manzini (Fundación Noble), Pablo Sánchez Rubio (CEO de Grey Argentina), Bea Pellizari (Emprendedora Social y Fellow de Ashoka), Alejandro Blanc (Director Creativo de Ogilvy).

Ranking Editorial Dossier: Por primera vez, los Premios Obrar formaron parte del ranking que elabora Editorial Dossier de premios publicitarios.

Escaneรก el cรณdigo QR y mirรก todo lo que pasรณ en la 9.a. Ediciรณn de los Premios Obrar:

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Categoría Grandes Empresas

Categoría ONG

Oro Movistar “Perspectivas” Wunderman Buenos Aires LADOBLE S.A. Plata Movistar “Dominó” Dhélet Y&R Bronce Unicenter “Regalá Vida” Don Buenos Aires

Oro MACMA “Tratame bien” David - PRIMO Plata AMIA “Rosa y Sebastián” I Relato en primera persona El Perro en la luna Fundación Huésped “Estadísticas Vivas” Wunderman Buenos Aires LindaTv Bronce Haciendo lío “Todosx2pesos” Rapp Argentina - Tokyo Buenos Aires Fundación Banco de Bosques “EcoAlarm” Wunderman Buenos Aires Huinca Cine Refugio El Campito “Never alone” J. Walter Thompson Buenos Aires Mención Mujeres que no fueron tapa “Festival de Hackeo de Revistas en las Escuelas”

Categoría Comunicación Interna Plata Dow “Café Dow” Bronce YPF “Manos Seguras” Liebre Amotinada Categoría PYMES Plata Alabadas “Si cambiamos la mirada, haremos que el mundo cambie” Bronce Arredo “Jardines Verticales” Strike contenidos “Par de Tres”

Categoría Instituciones y Organismos Públicos Oro SAU “Rompé el Taboo” Grey Argentina - Casta Diva Plata Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva -TECtv “Casi Siempre” Bronce Universidad Nacional de Cuyo “Pan Dulcificador” Categoría Estudiantes Universitarios Oro Universidad Argentina de la Empresa “Café por la Identidad” Plata Universidad Argentina de la Empresa “Sprite Sin Etiquetas” Bronce Universidad de la Cuenca del Plata “Así estás bien” Campaña de Concientización sobre la Anorexia y Bulimia Menciones Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales “Acá empieza todo” Universidad del Aconcagua “Un récord que nadie quiere tener”

María Alvarez Vicente, Directora Ejecutiva del Consejo Publicitario Argentino, hizo entrega de un ramo de flores y un regalo gentileza de Big Box a los conductores de la 9na. Edición de los Premios Obrar, Gisela Busaniche (Viacom) y Arturo Cuadrado.

PREMIOS OBRAR 9.a EDICIÓN 34

PREMIOS OBRAR 9.a EDICIร N SPONSORS

Sponsor Platino

Sponsor Oro

Sponsors Plata

Sponsors Bronce

Apoyos Institucionales

Los premios son auditados por

Agradecemos a OSDE la donaciรณn del auditorio.

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EL AD COUNCIL LE RESPONDE AL CONSEJO PUBLICITARIO En esta edición, Kate Emanuel, Head of Business Operations and Strategy, de The Ad Council, la organización de los Estados Unidos que, como el Consejo Publicitario, realiza campañas de bien público y que, en buena medida, actúa como modelo para nuestro funcionamiento, comparte su experiencia y sus puntos de vista para este Anuario.

¿Cuáles son los criterios utilizados por el Ad Council para seleccionar los temas que abordarán las campañas? Recibimos todos los años docenas de consultas de organizaciones sin fines de lucro, agencias gubernamentales y corporaciones sobre potenciales campañas. Generalmente, hacemos entre tres y cinco campañas por año. Trabajamos con las mentes más brillantes de la academia, la medicina, la filantropía y las políticas públicas para asegurarnos de que estamos encarando los temas más importantes y relevantes para nuestro país. Nuestro Comité Asesor sobre Asuntos Públicos identifica, prioriza y evalúa temáticas significativas como potenciales nuevas campañas.

Para que el Ad Council tenga una campaña en carpeta, debe cumplir con los siguientes criterios: Ser de alcance nacional y también tener una importancia crítica para el público de los Estados Unidos. No debe ser comercial, ni partidaria, ni confesional, ni tener como único fin influenciar la legislación. Tener un claro “call to action”, ser categórico y ofrecer una solución al problema. Debe ser un tema en el cual las acciones individuales puedan, colectivamente, producir un impacto sustancial. Debe tener un objetivo definido claramente. El tema debe tener la suficiente gravedad como para garantizar donaciones de tiempo y espacio por parte de los medios. La comunicación tiene que tener un impacto medible. ¿Trabajan conjuntamente con organizaciones de la sociedad civil? Para desarrollar sus campañas, el Ad Council se asocia con organizaciones nacionales sin fines de lucro (por ejemplo, Feeding

America, American Lung Association, Autism Speaks, Natural Resources Defense Council, UNCF) y con agencias gubernamentales a nivel federal (US Department of Health and Human Services, US Department of Agriculture, etc.). ¿Cuál es el uso de medios que hacen para las campañas? ¿Ponen énfasis en lo digital? Tenemos un enfoque de 360 grados y, nuestras campañas están diseñadas para llegar al target donde ellos están, con mensajes consistentes en un período de tiempo extendido. Para generar awareness hacia nuestras causas, utilizamos todas las herramientas de comunicación, incluyendo comerciales, el desarrollo de apps, juegos, contenido para redes sociales, medios y marketing de guerrilla, eventos digitales y en vivo. Estos son algunos ejemplos recientes: “Chatbots” para estimular a los individuos a votar. Filtros de Snapchat para luchar contra los incendios forestales. Oculus VR para llamar la

atención hacia historias sobre diversidad. Alexa (Amazon), para combatir el desperdicio de alimentos. Apps como musical.ly y live. ly, para llegar a audiencias jóvenes, que no están en los medios tradicionales. También trabajamos con nuestro increíble Board de Directores de empresas como Facebook, Buzzfeed, Google/YouTube, Snap, Pandora y Upworthy/ GOOD para asegurarnos de que tenemos las últimas tácticas, herramientas y plataformas para lograr el impacto más significativo en el bien público. ¿Hacen investigación de mercado sobre las necesidades de la sociedad? Hacemos traqueo de todas nuestras campañas para asegurarnos de que están generando el awareness esperado, modifi-

cando conductas o motivando al público a la acción. Específicamente, realizamos investigaciones exhaustivas y sondeos para medir el impacto de una campaña. El éxito de una campaña se mide por la auditoría de los medios donados (por informes trimestrales), las visitas a la web de la campaña o los llamados a una línea de atención gratuita, y llevando adelante pretests y postests que miden cambios en el awareness, la actitud y la conducta en la audiencia target. A través de esta investigación exhaustiva, el Ad Council puede conocer la respuesta y el impacto

¿Cómo refuerzan el impacto de las campañas? Nos asociamos para nuestras campañas por un mínimo de tres años, porque lleva tiempo Investigación y evaluación estratégica: durante el proceso de influir sobre las actitudes y creación de la campaña, la inves- conductas. tigación informa acerca de cuáles son las estrategias más efectivas. Estas son algunas de las buenas Concepto creativo: es testeado prácticas del Ad Council: Asegurarnos de que tenemos con los consumidores para caliun mensaje claro, categórico brar su respuesta a la publicidad. y consistente durante toda la Revisión de pares: para todas campaña. las campañas del Ad Council se Asegurarnos de que la creatisolicitan las aprobaciones y el vidad es emocional, convincenfeedback del Comité de Revisión te y atractiva. de Campaña (un panel nacional Tener un enfoque segmende los principales ejecutivos de tado de audiencias, hablarle a las agencias de publicidad que nuestra audiencia en su idioma se reúnen todos los meses para y en la plataforma en la que aprobar tres estadios críticos de será más receptiva a nuestro una campaña: la estrategia, los mensaje. conceptos creativos y los mateTener un claro y concreto riales finales de la campaña). “call to action”. El awareness es Medición de los medios: los importante, pero el cambio acmedios son monitoreados para titudinal y de comportamiento es el objetivo último y requiere proponer una clara acción que el consumidor pueda concretar. de las campañas. Una campaña generalmente se somete a los siguientes controles:

estimar el número de piezas pautadas, impresiones generadas y valor monetario de esa pauta. Tracking: evalúa las tendencias en el tiempo sobre la audiencia target. Mide el awareness sobre la temática de la campaña, el reconocimiento de la publicidad y los cambios en actitudes y conductas. Respuesta de los consumidores: todas las formas de respuestas de consumidores son monitoreadas, incluyendo el tráfico a la web, el pedido de folletos o descargas y el registro de e-mails.

Algunas estadísticas del impacto de las campañas del Ad Council: Acogimiento Familiar/Adopción - Más de 26.500 chicos inscriptos en AdoptUSKids. org fueron ubicados en familias permanentes. Concientización sobre el autismo - El número de padres que hablaron con un médico, pediatra u otro profesional de la salud sobre autismo aumentó de 8% a 22% en 11 años. Prevención de diabetes (tipo 2) - Más de 578.000 personas completaron un test online de riesgo desde que la campaña se lanzó en 2016. Diversidad e inclusión - Desde el lanzamiento del primer video de la campaña en Upworthy el 2 de marzo de 2015, el video “Skeletons” fue visto más de 164 millones de veces, compartido 2,6 millones de veces y con 1,7 millones de likes. Es la campaña de activismo y comunidad más vista de todos los tiempos, y ganó el Emmy en 2016.

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AGENCIAS Y PRODUCTORAS POR EL BIEN PÚBLICO

A mediados de noviembre de 2018, las principales agencias y productoras del mercado argentino se reunieron en la sede del Consejo Publicitario Argentino con el objetivo de compartir un espacio de intercambio y de repasar las oportunidades de lucimiento creativo que genera la comunicación de bien público. Qué temas se trataron Se conversó sobre las posibilidades que brinda el CPA para realizar campañas con impacto en la sociedad y que, además, puedan servir como casos reales de lucimiento creativo para las agencias y para las productoras. En el bien público, la creatividad puede explorar nuevas posibilidades de porfolio y de trabajo a través de campañas que no tienen los límites que impone la comunicación comercial.

Quiénes estuvieron presentes Agencias: Amen (Daniel Sonzini) | Basevich Crea (Javier Basevich) | Carlos Bartolomé y Asociados (Carlos Bartolomé) | El Almacén (Daniel Onorato) | FCB&Fire (Lulo Calio) | Grey Argentina (Diego Medvedocky y Alejandro Devoto) | JWT (Ariel Traverso) | Kepel & Mata (Carolina Montarcé) | Liebre Amotinada (Mariano Pasik) | McCann Buenos Aires (Leonardo Vidal) | Mercado McCann (Agustín Coste) | Mico & Asociados (Mariano de Elia Cavanagh) | Ogilvy (Miguel Daschuta) | Young & Rubicam (Santiago Olivera, Fernando Tchechenistky y Sofía Steinmeier). Asociación Argentina de Publicidad (Patricia Martín, Gerente General de la AAP).

Gran difusión de las campañas creadas Las campañas del CPA cuentan con una importante difusión debido a la gran cantidad de espacios donados por los medios socios y no socios de la institución. Por ejemplo, la campaña de concientización del consumo de alcohol en menores, “Chicos Sin Alcohol”, realizada por JWT con producción de Oruga, ha tenido en 2018 un alcance en medios equivalente a más de $142.000.000, tarifa bruta.

Productoras: Argentina Cine (Diego González) | Cámara Argentina de la Industria de Cine y Video Publicitario – CACP (Silvina Teti) | Casabierta Producciones (Georgina Orellana) | Casta Diva (Cecilia Felgueras) | Fight Films (Valeria Magrini) | La Doble A (José Arnal y Adrián Aspani) | Oruga Cine (Ioni Borisonik) | Rasti Films (Lean Mancini y Roberto Tourón) | Super Júpiter (Javier Belziti y Laureano Holgado) | Tokyo BA (Gastón Rothschild) | Untref Media (Carlos Barrientos y Pablo Martin).

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Carlos Bartolomé Director General Carlos Bartolomé y Asociados “Para nosotros, es muy motivante experimentar cómo las herramientas que usamos todos los días para vender productos o servicios pueden ayudarnos a tener

AGENCIAS Y PRODUCTORAS POR EL BIEN PÚBLICO

A continuación, los testimonios de algunos de los presentes en el encuentro.

Ioni Borisonik Productor Ejecutivo Oruga “Lo que nos motiva a trabajar en contenidos de bien público es justamente eso: el bien público. Y, aunque suene cliché, a veces estar 365 días al año saturado de reuniones, clientes, burocracia y aceleres te pide frenar y hacer algo que no tenga tanto vicio publicitario. Uno ama lo que hace, pero generar contenido de bien público da un poco de orgullo, una vez que lo ves en pantalla. Tampoco hay que dejar de lado que toda un mundo más vivible, influenpieza comunica y llega a manos ciando respetuosamente a las de muchas personas. La publicipersonas para que adopten condad que eso conlleva es también ductas social, económica y ecoun valor agregado a la empresa. lógicamente más positivas. Nos Es importante en estos tiempos ayuda a desmitificar la imagen el formato de la comunicación. instalada de la responsabilidad No es secreto que hoy en día las exclusiva de los publicitarios en redes sociales son el medio más el sobreconsumo y en otras sociopatías, abriéndonos el camino efectivo. La televisión o los forhacia la práctica de la Publicidad matos gráficos siguen siendo una pata importante, pero no escapa a Responsable. Por otra parte, las nuevas audien- nadie que las plataformas de redes cias se caracterizan por desconfiar son las que están creciendo y evolucionando. Sea Instagram, Twity a veces rechazar los formatos ter o Facebook, el público empieza convencionales, aun cuando a inclinarse por ver lo que quiere, no hay una marca comercial de cuando lo quiere, y al alcance por medio. Nuestra experiencia de la mano. Literalmente, con el es que aumenta la receptividad celular en la mano. Lo difícil, creo, cuando se desarrolla el tema como contenidos de interés para es controlar estas plataformas. cada target, con más story doing ¿Cómo logramos que un contenido se haga viral?, ¿Qué hace que que story telling, incluyendo, un video de una chica cantándole cuando se puede, experiencias directas, vivenciales. Como puede a su perro tenga millones y millones de vistas, y otro video similar, verse en Rutas en Rojo, una esninguna? Ahí está la problemática trategia multimedial sobre prevención de siniestros de tránsito actual. Encontrar ese no se qué, que desarrollamos para el Grupo ese detalle, que logra multiplicar de boca en boca (o más bien de Sancor Seguros”. mano en mano) el contenido que hemos generado”.

Carolina Montarcé Directora de Cuentas Kepel & Mata Nos motiva proponer algo que cambie y estimule el comportamiento social hacia el bien para José Arnal CEO LaDoble Nosotros somos una productora que apoya el bien público; nos estimula cualquier aporte a la sociedad que ayude a que tengamos un mundo mejor. En una sociedad sobrecargada de mensajes y estímulos, creo que hay algo que no cambió y es que, si el mensaje es bueno, se difunde. Lo que sí cambió es que, si es bueno, se difunde más rápido que antes y tiene permanencia. Si no lo es, muere enseguida. Georgina Orellana CEO CASABIERTA Producciones Creo que lo que funciona para la comunicación de bien público es sentirse identificado con la situación, mostrar cercanía con lo que sucede; Instagram y facebook son formatos de gran llegada y la tv aún sigue funcionando. Para hacer este trabajo nos motiva hacer el bien por el otro, para que todos estemos mejor, y eso hace sentirse bien a uno mismo. A veces uno no puede generar la ayuda solo y, entonces, sumarse a entidades que lo hacen es más fácil. Contagia hacer el bien.

con uno mismo y para con el prójimo. A cambiar hábitos o ideologías que ya están predeterminadas socialmente, pero no por eso significa que estén bien o que nos hagan bien. Y también entender que somos seres individuales que convivimos en una misma comunidad, pero no por eso tenemos que comportarnos todos de la misma manera o tener todos los mismos gustos. Y es nuestro rol como comunicadores sociales que la gente entienda y acepte esto y pueda convivir con sus diferencias, aceptándolas y entendiendo que no es todo es de una forma o de otra, sino que se puede convivir con la diversidad. ¿Cuáles son los formatos más efectivos? Creo que depende mucho del tipo de público al que se quiera llegar, cuál es el mensaje y la fibra que se quiere movilizar. De todas formas, me parece que, cuando se quiere generar un mensaje que tenga impacto y concientice a la sociedad, la TV sigue siendo uno de los medios más eficientes. Digital, con las redes sociales, también cobró mucha relevancia en el último tiempo, sobre todo si el objeto es llegar a un público más joven o adolescente. 41

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El CPA en Sustainable Brands Buenos Aires 2018 El Consejo Publicitario participó nuevamente como socio estratégico del Sustainable Brands Buenos Aires 2018, organizado por URBAN Grupo de Comunicación. Los socios del CPA contaron con un 40% de descuento en la adquisición de entradas. Además, durante el evento, se proyectó el spot de #ChicosSinAlcohol. El título rector de la 5.a Edición fue “Rediseñando el mundo en el que vamos a vivir”. Como parte de una iniciativa global, se trató de descubrir cómo la redefinición de los objetivos y aspiraciones de nuestra sociedad están transformando la forma en que las marcas pueden crear y ofrecer valor a las personas. Cómo rediseñar

Participación en BA Ciudad Colaborativa En el mes de agosto el CPA, representado por Luciano Caridi, Jefe de Proyectos, acompañó al programa BA Ciudad Colaborativa en una charla de prevención de la violencia en el ámbito deportivo. Asistieron al evento profesionales que trabajan con chicos, quienes se informaron sobre las herramientas disponibles para la intervención ante situaciones de maltrato. El Consejo recordó la campaña de concientización del maltrato verbal infantil, escuchate: www.escuchate.org.ar BA Ciudad Colaborativa es el programa de articulación público privada que promueve la construcción de una agenda común

nuevos productos, servicios, organizaciones y normas comerciales a nivel macro que estén al servicio de una vida mejor para todos. Para este proceso, el foco estuvo sobre tres áreas de trabajo: 1. Redesigning MINDSET 2. Redesigning INNOVATION 3. Redesigning IMPACT

entre empresas, ONG y Gobierno en torno a la RSE y Sustentabilidad, a través de la generación de espacios de diálogo, construcSustainable Brands es la mayor comunidad de aprendizaje e ins- ción de acuerdos e implementapiración internacional, que pone ción de proyectos que contribuen el centro del debate la función yan a mejorar la convivencia. de las marcas para la construcción de un futuro sustentable. Se basa en la creencia de que, mediante la estimulación de la innovación, podemos cambiar la forma de hacer negocios y, con eso, el mundo. Las marcas líderes de hoy que están rediseñando su rol y todos los aspectos de su negocio para crear impacto neto positivo están presentes. Sustainable Brands Buenos Aires es parte de una red global de conferencias, incluyendo San Diego, Londres, Río de Janeiro, Estambul, Kuala Lumpur y Barcelona. 42

Charla sobre Reputación Corporativa El 24 de octubre en el Consejo Publicitario, Cecilia Mosto, CEO de CIO Investigación, brindó la charla “La dimensión social de la Reputación Corporativa”. En esta se hizo un repaso sobre cómo se construye la imagen social de las empresas, su vinculación con la perspectiva de la sustentabilidad y la relación con la comunicación de bien público. Participaron del encuentro empresas y agencias, socias y no socias del Consejo.

Transformación Organizacional del CPA Con gran participación de sus socios, el CPA comenzó a trabajar en un proceso de transformación organizacional. Durante octubre y noviembre, se realizaron distintos encuentros de storytelling coordinados por Gabriela Genovese, de The Flash Company. Las reuniones tuvieron el fin de repensar la comunicación, el lenguaje y los valores con que se define y se organiza el Consejo Publicitario Argentino.

COMUNIDAD CPA

Brindis del CPA El 12 de diciembre, se realizó el brindis de fin de año en el que los socios y colaboradores del CPA se reunieron para celebrar y compartir los logros del 2018 y a su vez proyectar un 2019 con más #Intercambio #Creatividad #Contenidos #Talento #Solidaridad #BienPúblico #Comunicación #Impacto y #ValorSocial.

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El Consejo Publicitario Argentino nació el 21 de septiembre de 1960, teniendo como modelo al Ad Council de los Estados Unidos. Al principio, fueron reuniones entre empresarios vinculados a la publicidad que vieron que el bien público era un tema que las comunicaciones argentinas podían institucionalizar. Carlos Martín Noel, Martín Puente, Manuel M. Mórtola, En-

rique Yuste, Alfonso Rigau, Jorge Benchetrit, Amílcar Torres, Francisco A. Rizzuto, Carlos Dietl, Roberto Botting, Américo Molinari, José Olivé, José Peluso, Ricardo De Luca, Roberto Bissone, José Fernández López, Ildefonso Recalde, Ernesto Rosasco, Héctor Cabezas, Lorenzo Blanco, César Civita, Evaristo González Silva y Jorge Alcaraz, entre otros, fueron los pioneros de esta iniciativa.

En ese año fundacional se le dio el nombre definitivo, “Consejo Publicitario Argentino”, y asumió su primer Presidente, Carlos Martín Noel. También en ese momento tuvo su primer isologo, con el gorro frigio, la pluma y las tres estrellas simbolizando a los anunciantes, las agencias y los medios, que son los sectores participantes en la entidad, aunque la sofisticación de las

LOS PRESIDENTES EN LA VIDA DEL CONSEJO

CARLOS MARTÍN NOEL 1960/64

FRANCISCO HUGHES 1964/65 1971/73

JULIO SUAYA 2012/2014

MANUEL MARCELINO MÓRTOLA 1965/67 1969/71

ROBERTO BÖTTING 1967/68 1968/69

FEDERICO ORTIZ 1983/87

ALBERTO J. PAZOS 1987/92 2000/02 2003/04

FACUNDO ETCHEBEHERE 2014/2015

VERÓNICA RODRÍGUEZ PADILLA 2015/2016

comunicaciones logró que hoy haya una mayor diversidad en su composición. La primera campaña fue para prevenir accidentes en la ciudad y se llamó “Seguridad en el tránsito”; desde entonces, realizó más de 120 campañas con tres ejes: educación, sociedad y salud. Muchas de ellas lograron un fuerte impacto en la sociedad a través de los años

y sirvieron como modelo para ser utilizadas por instituciones educativas, gubernamentales y por otras organizaciones de la sociedad civil para influir en sus entornos cercanos. Por eso, este es un Consejo que hace historia y que perfecciona su tarea en función del bien común en este mismo proceso de ayudar para mejorar a la sociedad.

RAFAEL DUQUE 1973/75

NORBERTO COUSIÑO 1975/76

ROBERTO BISSONE 1976/77

JUAN F. DE ALZAGA 1977/81 2005 2006/07

ABEL O. ALMEIDA 1981/83

PEDRO C. MARCET 1992/97

MIGUEL RITTER 1997/99

JORGE IRAZU 1999/2000

JORGE GANDOLFO 2008/2009 2010

JORGE VÁZQUEZ 2011/2012

VALERIA ABADI 2016/2018

MARY TEAHAN 2018/2019

UN CONSEJO QUE HACE HISTORIA 45

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LOS QUE APOYAN EL BIEN COMÚN 46

ADN Comunicación Alba Alberto Scopesi y Cía.

El Nueve Facebook FCB

Nueva. Revista del Interior Oca

FilmSuez

Ogilvy & Mather Argentina

Alurralde Jasper y Asociados

Fratelli Branca

Omint

Galeno

Oxobox

Ámbito Financiero

Garbarino

Pepsi Cola

Amén

Girola Vía Pública

Perfit

Atacama Vía Pública

GlobalNews

Bagó Banco Galicia BBVA Francés Canal 3 de Rosario Carat Argentina

Grey Grupo Arcor

Peugeot Publicitar Qendar

Quintana Grupo Asegurador Comunicación La Segunda Quiroga Agencia Grupo Cepas de Medios Grupo Sancor Seguros

Radio Mitre

Grupo Vía

S.C. Johnson & Son de Argentina

ICBC

Santander Río

CIO

Ignis Media Agency

SMS

Clarín

JWT

CMI

Kantar IBOPE Media

Cervecería y Maltería Quilmes

Coca-Cola Consejo Profesional de Ciencias Económicas de Buenos Aires Coto CraveroLanis Crónica Danone Argentina DDB Argentina

Kantar TNS L’Oréal Argentina La Gaceta de Tucumán La Nación La Serenísima Liebre Amotinada Managementpress

Destéfano

McCANN Buenos Aires

Diario El Litoral

Medicus

Diario Río Negro Disney

Mercado Mc Cann Microsoft

Sophía - Luz Editora Suaya Memelsdorff y asoc. TBWA Buenos Aires Teads Telecom Argentina Telefe Telefónica de Argentina Turner Trazo Propio TyC Sports Unicef Argentina Unilever de Argentina Ventura Medios

Dow

Mindshare Argentina

Editorial Dossier

Molinos Río de La Plata

Editorial Perfil

Moreno Condis

VPM

El Almacén

Natura

Wunderman

El Cronista Comercial

Ninch

Young & Rubicam

Nueva Comunicación

Viacart Vía Pública Voices!

YPF

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Desde su creación en 1960, el Consejo Publicitario Argentino ha desarrollado, al servicio del bien público, más de 100 campañas sobre una gran diversidad de temas, enmarcadas en los ejes Educación, Salud y Sociedad. Muchas de estas fueron pioneras en el país y han contribuido a instalar, posicionar o amplificar problemáticas que, hasta entonces, eran desconocidas o contaban con una escasa difusión.

CAMPAÑAS HISTÓRICAS

A continuación, los invitamos a hacer un repaso de todas las campañas que fueron realizadas por el Consejo a lo largo de su historia, haciendo hincapié en algunas que marcaron la agenda de los argentinos. 1962 “Seguridad en el tránsito”. La primera campaña del Consejo buscó aconsejar a la población sobre el respeto a las normas de tránsito vigentes y una mayor prudencia a los conductores de vehículos, ante el incremento de los accidentes en las calles y en las rutas. “Cruce por las sendas marcadas”, “Antes de doblar…¡Hágalo notar!” o “Si cruza así… la próxima noticia será usted” fueron algunas de las apelaciones presentes en las piezas.

1966 “Sesquicentenario de la Independencia de la República Argentina”. “La lección del hornero”. “Libre iniciativa”. 1969 “Estabilidad económica”. “Creación de Conciencia Marítima”. 1970 “Llamado a la responsabilidad individual” (2.ª).

1980 “Las clases comienzan en casa”. 1981 “Hoy los únicos que van a clase son los maestros”. “¿Qué vas a hacer cuando seas grande?”. 1983 “Defiéndala en defensa propia. Vote por la Constitución”.

1974 “La publicidad”. 1976 “Llamado a la responsabilidad individual” (3.ª). “Vivamos la Argentina en positivo” “La rabia”, “Las ratas” y “El tránsito”.

“Llamado a la Unidad Nacional”. 1963 “Exaltación de la Democracia”. “Prevención contra la rabia”. 1964 “Llamado a la responsabilidad individual” (1.ª). 1965 “La Fe”.

1977 “Su casa: Escuela n.º 1”. Se trató de la primera campaña del Consejo sobre Educación, con el objetivo de persuadir a la comunidad argentina sobre la atención prioritaria que merece el tema, por sus decisivas implicancias para el presente y futuro del país. La campaña apelaba a que, si la escuela es el segundo hogar, nuestra casa es la primera escuela. Que los padres son los primeros maestros. Y que esperar todo del Estado o de los maestros es negar nuestra responsabilidad como padres.

1984 “Entremos con nuestros hijos a la escuela”. “Construyamos para todos”. Por aquellos años las cifras eran elocuentes. La falta de rampas en edificios y lugares públicos, los semáforos regulados en pocos segundos, las calles sin lugar de descanso eran barreras infranqueables para el 7% de personas con discapacidad, el 21% de chicos menores de diez años y el 9% de gente mayor de 65 años. Se hablaba de los inconvenientes para transitar por las ciudades, para ese casi 40% de la población y con el mensaje “Construyamos para todos”. El mismo año, a meses de lanzada la campaña, se recibió una noticia que empezaba a materializar lo que se anhelaba con el mensaje. Mediante una ordenanza promulgada por el intendente municipal, el Concejo Deliberante estableció con carácter obligatorio la construcción de rampas o vados en las aceras en la zona delimitada por las avenidas Paseo Colón, Belgrano, Entre Ríos, Callao, Santa Fe y Leandro N. Alem. Los vados o rampas se ampliarían en los accesos de edificios de administración pública y municipal, comisarías, correos y telégrafos, estaciones terminales de transporte de media y larga distancia, cines y teatros, de la educación en todos los niveles, centros de salud y asociaciones de personas con discapacidad, instituciones deportivas, cementerios, bancos, bibliotecas, museos y plazas.

1985 “Entremos con nuestros hijos a la escuela”. “Educación y negocios”. 1986 “Para que Bs. As. vuelva a ser la Reina de Plata”. “Construyamos para todos” (2.ª). 1987 “Discapacitación no es invalidez”. 1988 “Entremos con nuestros hijos a la escuela” (2.ª). “Destruyamos la droga, en familia”. 1989 “Ser o no ser. Vos elegís”. 1990 “¿Está usted capacitado para darles una oportunidad?” “La infancia: una inversión que crece”.

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1991 “Existe la vida después de la muerte. Done sus órganos”.

1992 “Tomemos conciencia”. (Educación). “Sida I”. Camas El tema de la escasez de donan- Ignorancia - Úselo. tes y otros problemas colatera- les impulsaron al Consejo Pu- La primera campaña de sida en blicitario, con el asesoramiento el país fue desarrollada por el de FUNI (Asociación para el Consejo Publicitario Argentino futuro del niño), a encarar una con el asesoramiento de Fundacampaña sobre la importancia ción Huésped, liderada por de la donación de órganos. el Dr. Pedro Cahn. La campaña resultó un disCon objetivos bien definidos, parador para la búsqueda de se buscó señalar la necesidad soluciones a un grave problema de una toma de conciencia social. La donación de órganos acerca del peligro que conlleva aumentó y, sobre todo, se ven- la indiferencia frente al sida. La cieron ciertos tabúes. ignorancia como vía de contagio, El 24 de marzo de 1993 ( un por falta de conocimiento y la año después del lanzamiento prevención, a través del preserde la campaña) fue sancionada vativo, como un método fundapor el Senado de La Nación la mental. Ley 24.193 de Transplantes de La campaña contó con piezas Órganos y Tejidos (posteriormente modificada por la Ley 26.066 y Ley Justina 27.447).

para diversos medios y un teléfono para consultas de la población. La cantidad de contactos superó las expectativas; se recibió un promedio diario de más de 100 llamados. En 2015, a 23 años de su lanzamiento, Leandro Cahn, actual Director Ejecutivo de la Fundación Huésped, expresó: “Esta campaña fue pionera al poner en los medios de comunicación una problemática muy invisibilizada. Desde ese momento, la comunicación se convirtió en un pilar fundamental del trabajo de Fundación Huésped”. En los años posteriores, el Consejo continuó trabajando en esta problemática con piezas como “Lápiz Labial” y “Ser Humano”.

“El mejor envase... lactancia materna”. 1993 “Los discapacitados mentales pueden enseñarnos…” “Ejerza sus derechos”. “Medio ambiente y calidad de vida”.

1995 “Ciudad limpia”. “Sida II” Enmascarado, espaldas. “Sida II” Ser Humano.

1996 1994 “Calidad y excelencia”. “Hagamos un mundo con “Calidad y excelencia”. lugar para todos”. “Dale Campeón”(Discapacidad). 50

1997 “Sida - Lápiz labial”. “Los otros” (Discapacidad). “Accidentes en la infancia”. “Prevención de enfermedades cardiovasculares”. 1998 “Lucha contra la drogadependencia” (Estatua - Labios - No tiene nombre). En la Argentina, el consumo de drogas había trepado a niveles de “epidemia social”, según la propia Sedronar. Por ello, el Consejo Publicitario, con el asesoramiento de diversos especialistas, desarrolló esta campaña con el objetivo de instalar la prevención contra el consumo de drogas para motivar actitudes preventivas y de consulta, a partir de la sensibilización sobre situaciones de riesgo. La estrategia contemplaba piezas tanto para padres como para adolescentes y contó además con una guía (“El rol de los padres frente a las drogas”) con información acerca del tema y consejos, que fue distribuida como insert en importantes diarios de tirada nacional y del interior. La campaña generó 10.000 consultas a la línea telefónica que estaba presente en las piezas creativas, las cuales fueron atendidas por la Comunidad Terapéutica El Reparo.

2000 “Valores I”. Es hora de preguntarnos qué pasa con nuestros valores: Solidaridad.

CAMPAÑAS HISTÓRICAS

2002 “Levantate” (Esclerosis múltiple). “Valores II” Bandera. “No hay derecho” y “El futuro de tu hijo” (Nutrición). 2003 “Valores” tema Gobernantes I y II. “Donación de órganos”, la indiferencia mata. Por favor, doná tus órganos. 2004 “Deditos”. El rol de las empresas y el trabajo. Paz I. “La verdadera fuerza está en la paz”. Paz II. “Tengamos el día en Paz”. Paz III. “Paz para los niños”. 2005 “45.º aniversario”. 2006 “Adopción: empezá por derecha”. “Una persona con asma puede realizar una vida normal”. “Adopción: todo niño tiene derecho a tener una familia: nene y partera”. “Educación es una tarea de todos”.

2007 “El Silencio no es salud” (Droga). Educación es una tarea de todos: “El Saber Ocupa Lugar” (Solicitada). “Educación es una tarea de todos”: (Politiquito pre- y post elecciones). “Dale, donación de sangre voluntaria”. (1.a etapa: “Hay cosas que no pueden faltar”) Nutrición. “Alimenta el mañana hoy”. 2008 “Sumá Vida”. Hábitos Saludables. “Alimentá el mañana hoy” (Nuez). “Dale”. Donación Voluntaria de Sangre. (2.a etapa: “La sangre alcanza, los donantes voluntarios no)

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2009 “Menores sin humo”. “Educación” (Advertorial). Conciencia Cívica: “Cuidá tu voto”. “Mirá el cáncer del lado de la vida”. “Lactancia materna”. 2009-2010 “Escuchate. Prevención del maltrato infantil”. 2009-2010

CAMPAÑAS HISTÓRICAS

2010 “Menos días de clases es menos futuro”. 2011 180 días de clase. “Buenos docentes”. “Los pinchazos de Bilardo”. (Diabetes). “Laberinto”. (Adicciones). “Firmá contra el cáncer”. “No dejes que hablen por vos” - Cuidá tu voto. 2012 “Faltar achica”. (Educación). “No Hay Edad”. (Adultos mayores). “Laberinto”. (Adicciones). “Juntos Podemos Cambiar”. (Seguridad vial). “Un pequeño paso”. (Medioambiente) 2013 “Si no hacés nada, sos parte”. (Bullying).

El maltrato infantil no empieza y termina en lo físico, sino que abarca áreas como el maltrato psicológico, ejercido también de manera habitual a través del insulto, la burla y descalificación. Este maltrato también modifica el desarrollo psicológico del niño y, lo que es peor, no está socialmente instalado como maltrato, por lo que quienes lo ejercen no conocen los efectos negativos de su comportamiento. Frente a esto, la estrategia de la campaña fue hablar del maltrato verbal. Se instaló así una nueva dimensión dentro del maltrato infantil, comunicando algo nuevo para la sociedad: “El maltrato verbal también es violencia”. El maltrato emocional es igual de negativo que el maltrato físico, pero no está aún socialmente asociado a la violencia. La entidad asesora de la campaña fue EDNA ( Equipo Diocesano de Niñez y Adolescencia del Obispado de San Isidro). Colaboraron, además, Cáritas Argentina y Red Solidaria. TNS Gallup realizó un análisis de recordación de la campaña, cuyos principales resultados fueron: - 5 de cada 10 argentinos recuerdan la campaña de prevención del maltrato infantil. - 7 de cada 10 argentinos creen que la gente va a tener más cuidado al hablar con los niños después de haber visto la campaña. 52

El artista de rap argentino Emanero compuso la canción que representó a la iniciativa, que fue desarrollada con el asesoramiento del Equipo Diocesano de Niñez y Adolescencia (EDNA), Neuroeduca y Fundación Arcor. Lo que se buscó a través de esta campaña fue informar a los adultos acerca del bullying, concientizar sobre sus efectos negativos en el desarrollo de niños y adolescentes, y facilitar herramientas que permitan solucionar el problema. Para eso se puso a disposición de la comunidad una plataforma digital con información y recursos de ayuda: Según datos de la agencia Burson Marsteller, durante los meses sucesivos al lanzamiento de la campaña, se multiplicó por 6 la presencia de la temática bullying en los medios La campaña tuvo gran repercusión, fue multipremiada y motivó el desarrollo de una nueva etapa años más tarde, con foco en el ciberbullying y con la participación especial de Tini Stoessel.

“Respetuosa Argentina” (Valores) “Las 1000 millas de Luca” (Discapacidad). Día Mundial de la Salud. Día de la Independencia. Día Mundial contra el Trabajo Infantil. 25 de Mayo. Día Mundial del ACV. Día Mundial del Corazón. 2014 Mes Mundial del Alzheimer. Día Mundial contra la Hepatitis. Día Mundial de la Toma de Conciencia de Abuso y Maltrato en la Vejez. Día Nacional de la Solidaridad. “Hacé el Click Hoy” (Equilibrio Familia/Trabajo) Día Internacional de la Tolerancia. Día Mundial del Agua. 2015 “Dialoguemos”. “#TeAcordarásDeMí” (Alzheimer) “Hacer Contagia - Vendedores de Pasiones” (Valores) “Cada cosa en su lugar” (Equilibrio Familia/Trabajo) 2015-2016

2018 “Chicos Sin Alcohol” 2018-2019 Estadísticas oficiales demuestran que el consumo de alcohol entre chicos de 12 a 17 años se encuentra en crecimiento. Esta premisa impulsó al Consejo Publicitario Argentino a idear y llevar adelante esta campaña con el asesoramiento de Fundartox, Fundación Padres y El Reparo, para concientizar a padres y adultos sobre los efectos nocivos del consumo de alcohol en ese segmento. La iniciativa fue declarada de interés sociosanitario por la Legislatura, recibió el Premio Santa Clara de Asís y solo en 2018 tuvo una donación de espacios en medios de comunicación equivalente a $142.000.000 de pesos (tarifa bruta). Fue compartida en redes sociales por diferentes personalidades; llegó a ser posteada también por el presidente de La Nación, Ing. Mauricio Macri.

2016 “#PrimeroEducación” (Educación) “Hoy el bullying no da respiro” (Bullying) “Hacer Contagia - Yo me contagié” (Valores) 2016-2017

“Leer Abre Puertas” 2018-2019 53

CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO ANUARIO 2018

RECUERDOS QUE NOS INSPIRAN Por Rodolfo Etchegaray

Es indudable que todas las campañas por el bien público realizadas por el Consejo Publicitario Argentino son una contribución a la convivencia de la sociedad argentina. Hoy queremos destacar un tema que merece tratarse y por el que preocuparse. Nos referimos a los VALORES (Así, con mayúscula). Tesón, honradez, capacidad, transparencia, compromiso, austeridad, ética, justicia, eficiencia, credibilidad, respeto, solidaridad, patriotismo, etc. ¿Es demasiado pedirles a los gobernantes? Corría el año 2000... Jorge Irazu presidía la entidad y con mucho entusiasmo anunció la realización de la Campaña de Valores. Su desarrollo tuvo enorme repercusión, repercusión que continuó en los años posteriores durante la presidencia del recordado Alberto Pazos y con Pedro Marcet al frente de la realización de las campañas. Dentro del amplio temario, cabe destacar el dedicado a la paz. Bien decía Jorge Irazu: “Sentimos que todos, y en especial los jóvenes, tienen la esperanza de vivir en una sociedad que sea la antítesis de la letra del tango Cambalache, ampliamente superada por lo cotidiano y, además, porque creemos que una campaña que llame a retomar los valores sintetizaría el espíritu histórico del CPA”.

Letra y música de Enrique Santos Discépolo (1901-1951). Es considerado el epítome, o algo así, de la supuesta filosofía discepoliana. Fue preestrenado en el teatro "Maipo" por Sofía Bozán y estrenado por la orquesta de Francisco Canaro y su cantor Ernesto Famá en el filme Alma de Bandonéon (Argentina Sono Film, 1935). Del Libro "Letra y Tango" Edición de José Gobello.