Revista Informes Nº 73 - Agosto 2012 by Consejo Publicitario Argentino

CONTENIDOS

INFORMES Agosto 2012

Pensando la educación Grandes problemas de chicos Iniciativas que merecen premio

Repensando la vejez Proteger a los más chicos Bicentenario de la creación de la bandera Cambiar para manejarnos mejor

Mitos y verdades sobre la diabetes Aniversario de una gran campaña Donar sangre, salvar vidas

Mirando a Uruguay Sin maquillaje

Todos hacemos la sociedad Aprender a exportar Socios en acción

100 años de periodismo independiente La circulación de la información

Los Premios Obrar El libro del Consejo en la USAL Campaña “No hay edad” Un emotivo recuerdo

EN ESTE NÚMERO Los cambios iniciados se van consolidando y estableciendo con cada edición y la revista va adquiriendo una personalidad propia. Este es un número muy especial con el emotivo recuerdo del recientemente desaparecido Jorge Vazquez, publicista, amigo, editor de la revista y presidente del Consejo. A la campaña de Adultos Mayores en tapa, los Premios Obrar y toda la información del Consejo, se suma un homenaje a Manuel Belgrano en el año bicentenario de la creación de la bandera, una entrevista al presidente de Pubblicita Progresso, la siempre interesante columna de Alberto Borrini y muchas notas más de gran atractivo para quienes siempre nos interesamos en la comunicación de Bien Público.

Director Periodístico: Rodolfo Etchegaray Comité Ejecutivo: Julio Suaya, Facundo Etchebehere, Gustavo Brizuela, Verónica Rodríguez Padilla, Juan Iramain y Marcelo Dupont Directora Ejecutiva: Marina Von Der Heyde Ejecutivo de Campañas: Luciano Caridi Redacción y Producción: Alejandra M. Ruffo Administración: Gabriel Iarussi Diseño Gráfico: ADV Vazquez Diagramación: Romina Carlá Fotos: Gustavo Borzone Impresión: Ciudad Gráfica SRL Colaboraron: Alberto Borrini; Caro Cazes, Sivia Raimondi, Nelly Gonzalez Rodríguez, Gonzalo Abramovich, Diego Illescas, Nicolás Marsicano, Dr. Juan José Villegas, Claudio Giomi, María Luján Díaz, Teresa Zolezzi, Guillermo Schulmeier, Dra. Mabel Maschio, Gabriela Fernández Cid, Alberto Contri, Taira Peña, Marcelo Amatti.

Juegos Olímpicos Diseño con ideas

Entre todos lo hacemos mejor Lógica de las ganancias, lógica de los valores

En una emotiva nota, Verónica Rodríguez Padilla y Taira Peña recuerdan a Jorge Vazquez, Presidente del Consejo, trazando su perfil y contando cómo era trabajar con un hombre que no reconocía medias tintas.

Los Premios Obrar ya alcanzan su tercera edición con gran cantidad de inscriptos. Y acercamos toda la información para ir palpitando la entrega que se hará a fines de agosto: los finalistas y la ardua tarea que le espera al Jurado.

La revista INFORMES es una publicación del CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO, con domicilio en Maipú 726, 4º piso (C1006ACJ) Ciudad Autónoma de Buenos Aires – Argentina. Tel/Fax (054-11) 4322-6012/6303 4394-3300. E-mail: cpa@consejopublicitario.org Página WEB: www.consejopublicitario.org Se autoriza la reproducción o difusión del material de INFORMES citando la fuente. Las opiniones de los entrevistados y el contenido de las notas firmadas por sus autores no implican correspondencia, necesariamente, con el criterio editorial de esta publicación o con los objetivos institucionales del Consejo.

INFORMES Agosto 2012

EDITORIAL

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Editorial

Un compromiso y un honor Julio Suaya, nuevo Presidente del Consejo Publicitario Argentino.

na circunstancia imprevista y dolorosa ha determinado, de acuerdo con los Estatutos, que deba asumir la presidencia del Consejo Publicitario Argen-

tino. Esto representa para mí un compromiso por demás significativo, ya que se trata de una institución donde se aúnan dos pasiones: la comunicación y el bien público.

Un compromiso que es, sin dudas, un honor, porque debo continuar la tarea

que han desarrollado, en más de 50 años, sus prestigiosos titulares, quienes lo fundaron y quienes lo continuaron hasta hoy.

El primer presidente del Consejo, don Carlos Noel, definió el accionar de la

entidad con una clara perspectiva: “Por encima de nuestras empresas existe una gran empresa de todos, que es el país. Por él se debe trabajar con desinterés”, expresó hace más de 50 años. Hoy, para continuar reforzando esos ideales, debemos dar lo mejor de nosotros en pos del beneficio social.

No estamos solos. Nos respalda, desde el inicio, el trabajo mancomunado y

generoso de Agencias de Publicidad, Medios y Anunciantes. Este respaldo se

amplió con el tiempo, al integrarse las Agencias y Auditoras de Medios, Relaciones Públicas, Prensa, Marketing, Investigación de Mercados, Productoras, Comercializadoras; y también las Organizaciones No Gubernamentales.

Vivimos en un mundo que requiere, cada vez más, la confirmación del compromiso de dar lo mejor de cada uno para todos, pues ello es el bien público. El bien de todos.

Es por eso que reitero y reafirmo los valores que sostienen el trabajo del

Consejo Publicitario: que la honestidad, la responsabilidad, la generosidad, la

transparencia, el respeto, la solidaridad, el trabajo en equipo, la creatividad y el entusiasmo sean los pilares de nuestra tarea.

Finalizo con una cita de Bernardo Toro: “Una sociedad sana es aquella en la que las personas no piensan tanto en sus propios hijos y empiezan a preocuparse por los hijos de los otros”.

El cambio empieza en nosotros. Mejorando cada uno, se mejora la sociedad toda.

Julio C. Suaya

EDUCACIÓN

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Pensando la educación Grandes problemas de chicos Iniciativas que merecen premio

Reflexión

Educar es hacer futuro La crisis educativa en la escuela media – como bien lo expresa el editorial de La Nación del pasado 22 de junio – describe problemáticas que compartimos. Desde el Consejo Publicitario, venimos sosteniendo: “Sin Educación no hay futuro”, y este futuro representado en los niños de hoy, es responsabilidad de la Sociedad toda. Es hora de asumir que el costo social de un niño sin educación termina siendo muy alto para toda la comunidad. La campaña de este año se refiere, precisamente, al compromiso de los Padres, alentándoles a recuperar la autoridad que parece han perdido y asegurándoles a sus hijos el ejercicio del derecho al acceso a una educación de calidad. Y también se dirige a los adolescentes, para que comprendan que su futuro no será igual con o sin educación. Autoridades, docentes, padres, alumnos y ciudadanos, debemos trabajar juntos por una mejor educación. El futuro lo construimos entre todos.

Julio Suaya Presidente del Consejo Publicitario Argentino

EDUCACIÓN

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Bullying

Cuando lo esencial se hace invisible a los ojos El maltrato en el ámbito escolar: dos protagonistas, muchos actores. agresor es sólo un niño”, que “los profesores saben cómo abordar estas situaciones”, que “mi hijo me diría si algo le sucediera”; no son sólo frases, sino creencias que habilitan o no acciones.

e llama Bullying (término acuñado por Dan Olweus -1993) a una forma específica de maltrato en el ámbito escolar, donde uno o un grupo de agresores somete física, psicológica y socialmente a otro, de manera sistemática y sin motivos. Son varios los factores que favorecen su escenificación: el medio social, el clima familiar, las relaciones interpersonales en el aula, son algunos destacables. Hay muchos actores involucrados directa e indirectamente. El/la acosador/a, la víctima, el grupo “camarilla” del acosador y los testigos, que saben lo que sucede pero no pueden hablar por miedo. Si bien los docentes, directivos y familia no están presentes en la dupla protagonista del bullying, su intervención o no incide en su desarrollo. La familia es la matriz de la formación emocional de los jóvenes y niños, donde se adquieren los primeros hábitos de comunicación, autovaloración, respeto, etc. Una familia con mucha inestabilidad emocional, con una mala convivencia, con exceso o escasez de autoridad, permisiva, predispone los seres que luego acceden al segundo cordón de socialización -la escuela- a plasmar aquello primeramente transmitido. Existen hoy en día, diferentes mitos que siguen sosteniéndose y que aportan al desarrollo de situaciones de bullying. El pensar que se trata de “cosas de niños”, “que son sólo bromas”, que “tolerarlo es una manera de formar el carácter”, que “hablar es de buchón”, que “las víctimas son niños débiles”, que “se recorta a determinadas clases sociales”, que “el

Hacer visible lo invisible El bullying se manifiesta de manera aparentemente invisible: pareciera ponerse en ejecución ocultándose de la mirada de los adultos. Pero, generalmente, los acosadores agreden en presencia de sus pares y, por otra parte, las víctimas manifiestan conductas como el aislamiento, la negación de ir al colegio, un bajo rendimiento escolar, depresión, o lesiones que difícilmente deberían ser invisibles en un ambiente familiar y escolar. Es por eso que debemos estar atentos y capacitarnos, para detectar estos indicios. El acosador guarda ciertas características comunes: físicamente robusto y fuerte, necesidad de tener el control y dominio sobre la víctima y sobre el grupo (testigos), déficit en hacer empatía con la víctima, falta de autocrítica, distorsión de la realidad, manipulación, etc. No hay que olvidar que estamos hablando de un niño, niña o joven que también manifiesta, en actitudes “antisociales”, distorsiones patológicas en su manera de vinculación y ante la realidad. Y que también necesita ayuda. Si bien cualquier niño puede ser la víctima, también existen rasgos comunes: baja autoestima, personalidad insegura, emocionalmente apegados a la familia, dificultad para defenderse por sí solos. Algunas características físicas suelen reiterarse, como la obesidad, el color de piel, de pelo y el uso de lentes, entre otros. En las niñas y jóvenes, las características de este fenómeno responden más al aislamiento, la descalificación, las burlas; aunque también pueden llegar a lesiones físicas. Existen varias manifestaciones que pueden hacer visible una situación de acoso escolar ante padres, docentes, directivos y profesionales. Cuanto más estén fomentados la confianza, el diálogo y la mirada; más se reduce su aparición o, en su defecto, se hace posible su detección en una instancia incipiente.

Asumir el problema para encontrar soluciones Estamos hablando realmente de dolor profundo en seres que se están constituyendo en su carácter, autoestima y valoración. En donde la escuela es una célula social de aprendizaje de relaciones sociales, de incorporación de normas y una extensión de la matriz social de la familia. Es necesario que asumamos ser los tutores de su crecimiento. El dolor es un sentimiento que, de no ser tramitado, canalizado y elaborado, desencadena rencores y estancamientos de mucha importancia en el desarrollo de la persona. Por supuesto que otros pueden recomponerse y superarlo, pero no podemos restar su importancia en el abordaje de la temática. El bullying es una causa de suicidio en niños y jóvenes que han vivido este acoso sistemáticamente en el tiempo, y también existen otros daños emocionales y psicológicos como la tristeza, depresión, trastornos del sueño, de la alimentación, agorafobia. En quien es acosador, se puede vislumbrar también la incidencia delictiva, el asentamiento de la no incorporación de normas sociales, las relaciones basadas en la violencia, el acercamiento al consumo de drogas y la violencia doméstica. El grupo testigo tampoco queda exento de experimentar consecuencias, ya que al silenciar el maltrato percibido, viven indirectamente una amenaza o naturalizan la violencia. El asumir la problemática en nuestras escuelas y nuestra familia, el cuestionar los mitos que se asientan en la realidad cotidiana, nos posiciona ya en una solución para su abordaje. Como todo buen trabajo, el abordaje debe ser sistemático entre padres, docentes, directivos, y el grupo de jóvenes y niños. Para ello debemos formarnos, ya que contamos con la tarea de muchos profesionales del ámbito escolar y de la salud, que han realizado un significativo avance en el trabajo preventivo, en la detección de perfiles, en la orientación a docentes y en la contención a padres. Es necesario hacer visible esta problemática y comprometernos con lo esencial: el desarrollo de la persona en su integridad.

María Luján Díaz, Lic. en Psicología del Equipo de Atención Psicológica del Equipo Diocesano de Niñéz y Adolescencia (EDNA).

EDUCACIÓN

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6º edición del Premio Comunidad a la Educación

Educar para transformar

El futuro de nuestra sociedad depende de cómo eduquemos a nuestros niños hoy.

a educación es uno de los derechos fundamentales al que todos los niños deberían poder acceder y, posiblemente, el factor que más influye a la hora de igualar las oportunidades de vida futuras. Porque todas aquellas herramientas y conocimientos que los chicos puedan adquirir en el aula, son las que el día de mañana les darán la posibilidad de insertarse laboralmente y de llevar un presente digno. Con este desafío en mente, Fundación La Nación, junto con Banco Galicia y Fundación OSDE, organiza durante 2012 la sexta edición del Premio Comunidad a la Educación. El concurso tiene como objetivo apoyar los esfuerzos y logros de aquellos equipos docentes que, con creatividad y compromiso, contribuyen a la mejora del proceso de enseñanza-aprendizaje, integrando a su vez a la comunidad local. El foco del Premio -el cual cuenta con el apoyo de Cimientos, Educar 2050 y Arte Vivo- consiste en reconocer los proyectos de escuelas de todo el país tendientes a mejorar la calidad educativa brindada a alumnos que se encuentran en situación de vulnerabilidad socio-económica. La convocatoria de postulación de este año finalizó el pasado 13 de julio y actualmente se están evaluando las iniciativas presentadas. En total se recibieron 163 proyectos provenientes de 22 provincias. Cada una de las prácticas educativas refleja el sueño de quienes, a través de su trabajo y empeño, afirman que es posible construir una sociedad más inclusiva y solidaria. Entre todas las escuelas participantes se seleccionarán tres ganadoras que recibirán

$35.000 y, además, se les otorgará difusión del proyecto en medios publicitarios y periodísticos. Asimismo, cada una de las tres iniciativas elegidas contará con la realización de un video-documental. El jurado está compuesto por especialistas en educación de diferentes ámbitos: Gustavo Iaies (Director del CEPP-Centro de Estudios en Políticas Públicas); Patricio Bernabé (editor del Diario La Nación); Carlos Skliar (investigador independiente del CONICET e investigador del FLACSO, Área Educación); Domingo Tavarone (maestro y profesor de Castellano, Literatura y Latín) y Manuel Alvarez Trongé (abogado, presidente del Proyecto Educar 2050). Ellos cinco se encargarán de evaluar los proyectos participantes y luego, durante el mes de septiembre, se darán a conocer públicamente los ganadores del concurso. Las iniciativas premiadas en 2011 fueron: “Cosechando biogás de las bacterias”, de la Escuela Técnica N° 3 María Sánchez de Thompson, de la ciudad de Buenos Aires; “Árboles para mi comunidad”, de la Escuela de Familia Agrícola de Colonia Alpina, en Santiago del Estero; y “Nosotros también podemos”, de la Escuela José de San Martín N° 430, de Colonia Dolores, Santa Fe. En el primer caso, alumnos de una escuela técnica porteña pensaron cómo una población salteña muy vulnerable podría producir biogás y los ayudaron a adoptar una tecnología medioambiental que suplantara el uso de madera y yungas para cocinar y calefaccionar. Gabriela Cabaluchi, ex alumna de este colegio, confiesa: “Lo que me gusta del

proyecto es que me da la posibilidad de colaborar con una comunidad que lo necesita”. Por otro lado, en la Escuela de Familia Agrícola de Colonia Alpina, chicos santiagueños plantaron 1.000 árboles para su comunidad, creando un pulmón verde que protege al pueblo y genera conciencia del cuidado del medio ambiente. El docente Claudio Quintana dice que es elemental el protagonismo del estudiante para la ejecución de esta tarea. En ese sentido afirma: “El chico que se compromete con la forestación es capaz de pasar horas de dedicación y trabajo con la tierra. Los jóvenes aprenden que lo que uno hace o deja de hacer repercute en la planta”. El tercer proyecto reunió a alumnas santafecinas que se transformaron en tutoras de otros chicos con dificultades en la alfabetización inicial en lengua y matemática. También se orienta a rescatar la cultura y la lengua mocovíes, a brindar capacitación en informática para las madres y abrió una biblioteca ambulante. Eliana Oscella, estudiante de séptimo grado de la Escuela José de San Martín N° 430, explica: “En las tutorías nosotros les pudimos enseñar y ellos pudieron aprender. Todo nuestro esfuerzo valió la pena al verlos pasar de grado”. Estos valiosos proyectos y tantos otros, son sinónimo de una empecinada vocación docente puesta al servicio de la educación de niños y jóvenes pertenecientes a poblaciones vulnerables. Reconocer su esfuerzo y trabajo significa reafirmarles que van por el buen camino y que su aporte marca la diferencia para el futuro de nuestro país. Aquellos que quieran conocer las prácticas postuladas de 2012 o estén interesados en obtener más información acerca del Premio pueden ingresar a www.fundacionlanacion.org.ar Teresa Zolezzi:Fundación La Nación

SOCIEDAD

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Adultos mayores

Volver a pensar la vejez

Repensando la vejez Proteger a los más chicos Bicentenario de la creación de la bandera Cambiar para manejarnos mejor

La vejez es una etapa de la vida subvalorada y estigmatizada por la sociedad. Diferentes campañas buscan cambiar esta visión.

os adultos mayores en la Argentina son un grupo social importante, dinámico y numeroso. Pero lamentablemente su imagen social es negativa. Todavía muchas personas asocian a la vejez con la decadencia física y la pasividad. Sin embargo, millones de ciudadanos mayores llevan adelante un proceso de envejecimiento activo con múltiples ocupaciones, como trabajo, estudio, turismo, voluntariado, participación en clubes, centros de jubilados, cuidado de nietos y de otros adultos mayores, etc. Como sociedad es importante que podamos revertir esta imagen. Aunque sabemos que los cambios culturales y sociales llevan tiempo, creemos que la construcción de una nueva imagen social de la vejez, alejada del prejuicio es posible en un futuro cercano y que por eso es importante planificar acciones concretas en el presente. Los medios de comunicación y la educación de las nuevas generaciones en el respeto y la consideración por las personas mayores son herramientas básicas para alcanzar este objetivo. La imagen social de la vejez y el envejecimiento en los medios de comunicación Existe cierto consenso respecto de que los medios de comunicación no abordan debidamente los desafíos que plantea el envejecimiento. Esto sucede por diferentes

causas, a veces por falta de información, otras por falta de sensibilidad y no pocas por criterios de mercado (existe el mito de que los adultos mayores no consumen). Por otra parte se evidencia la necesidad de que los medios cuenten con especialistas en la temática. Si la sociedad se propone modificar los estereotipos negativos sobre el mundo de los mayores, lo primero que se debe hacer es mostrarlo con naturalidad, reflejar una vida activa y productiva y permitir que los propios viejos y las nuevas generaciones puedan ver esa realidad para modificar el proceso de invisibilidad de los mayores que no queremos y no podemos ver. La adopción de políticas públicas de comunicación dirigidas a este sector permitiría salir de una lógica de mercado que no identifica a los mayores como consumidores y por eso no los considera un grupo atractivo al que conviene captar desde la programación. Una iniciativa muy interesante es ACUA, una señal de contenidos audiovisuales que emitirá ACUA MAYOR, la primera señal audiovisual con contenidos referidos a la problemática del adulto mayor en América Latina. ACUA depende directamente de Presidencia de la Nación y el Ministerio de Planificación Federal, Inversión Pública y Servicios. La idea de desarrollar una señal audiovisual con programación destinada a toda la sociedad y con contenidos referidos a los adultos mayores, es muy innovadora.

Para este fin se conformó un equipo técnico asesor formado por especialistas del PAMI, la Dirección Nacional de Adultos Mayores (DINAPAM), la Facultad de Psicología de la UBA y el Área de Adultos Mayores de AMIA. A este grupo se suman otras organizaciones ligadas a los medios masivos de comunicación social. En 2011 se realizaron reuniones periódicas para analizar el contenido de la programación, la elección de temas, el tratamiento de la imagen, el concepto estético, etc. Lo importante es evitar caer en actitudes paternalistas, para no “tutelar la vejez”. Para eso se requiere estar atento y escuchar a los adultos mayores, que van a opinar sobre la programación y realizar los cambios que sean necesarios para no pensar la vejez por ellos y de ser posible incluirlos desde las primeras etapas del proceso de construcción de esta señal. Existen opiniones críticas sobre una señal creada por y para adultos mayores, pues algunos lo consideran una nueva forma de estigmatización. Sin embargo creemos que de esa forma se minimiza el problema. Si existe el “día de la mujer” o del “adulto mayor” es para recordar que se trata de grupos que han sufrido y sufren algún tipo de exclusión. Es probablemente cierto que a los mayores no les interesan exclusivamente los problemas que se refieren a ellos y que se interesan por los mismos problemas que el de cualquier otro ciudadano. Pero es tan fuerte el estereotipo negativo sobre la vejez en la so-

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ciedad, especialmente el que se difunde en los medios, que todas las herramientas que tengamos para denunciar los mitos y prejuicios son importantes. Por otro lado una señal como ACUA está orientada también al público más joven para que pueda ser “sorprendido” por una realidad que nadie más le muestra. Con el tiempo es posible que los mayores aparezcan en las programaciones de la televisión abierta de manera más natural y espontánea. Mientras tanto iniciativas como ACUA MAYOR actuarán como un puente entre las generaciones y un instrumento de integración social y construcción de una imagen social diferente de esta etapa de la vida. Actualmente ACUA MAYOR cuenta con abundante material pre-producido y se están produciendo nuevos programas

Televisión para vernos mejor ACUA es un espacio de contenidos audiovisuales cuyo lema es “Argentinos cuentan Argentina¨ que promueve la producción federal de contenidos. Dentro del proyecto, ACUA Mayor, es una nueva herramienta de comunicación cuyos protagonistas son adultos mayores y tiene como objetivo desmitificar los prejuicios sobre la vejez y promover el envejecimiento activo y positivo.

que se espera que comiencen a ser emitidos muy pronto. Campaña Publicitaria: “No Hay Edad” Se trata da una campaña de bien público diseñada por el Consejo Publicitario Argentino por pedido del Foro Habitantes a Ciudadanos que depende del Episcopado de la Iglesia Católica Argentina. Este Foro está integrado por organizaciones de la sociedad civil, universidades, cámaras empresarias, sindicatos y organizaciones de diversos credos entre otras. A partir del año 2010 el Foro decidió llevar adelante acciones para trabajar problemáticas vinculadas al tema del envejecimiento. Para ello conformó un equipo técnico compuesto por profesionales designados por algunas de las organizaciones que lo integran. El equipo cuenta con especialistas en gerontología, juristas, abogados, sacerdotes y especialistas en comunicación social. Como fruto de un arduo trabajo del equipo técnico realizado completamente ad-honorem se definió que el tema a tratar sería el de promocionar una imagen positiva respecto de la vejez y el proceso de envejecimiento. Con la ayuda del Consejo Publicitario Argentino se diseñó una campaña que cuenta con gráfica, TV y radio que propone un mensaje positivo respecto de esta etapa de la vida bajo el lema: “No hay edad”, que se complementa con lemas como: “para enamorarse”, para expresarse

Una carta inédita

“Cuando uno es grande, debe ocuparse de los chicos” Por Nélida González, ama de casa.

is hijos van a una escuela municipal, donde también van chicos de la Fundación Juanito, un hogar que alberga a niños en estado de vulnerabilidad. Hace tres años compartí el cumpleaños de uno de ellos, compañero de mi hijo menor, y así tuve la oportunidad de conocer esta gran familia, donde las educadoras, con incansable tesón enseñan cientos y cientos de cosas cotidianas desconocidas para los escolares. Son mujeres que dedican su tiempo a com-

partir personal e individualmente las necesidades de los niños, a ir con ellos a un medico, a un juego, a un cumpleaños. Mis ojos retuvieron con cariño esas imágenes y, meses después, a la salida del colegio, se me acercó una niña que me tomó de las manos pidiéndome que la acompañara, era una nenita de 5 años. Así fue que me acerqué al Hogar, donde me recibió Lorena Naveira, una gentil psicopedagoga, que tuvo la paciencia de enseñarme a ayudar a la criatura. Me hizo ver las dificultades que se me iban

SOCIEDAD

sin palabras”, “para reír hasta llorar”, ¨para aprender” y “para sorprenderse a uno mismo”. La campaña que tuvo un relativo bajo costo, ha tenido una gran aceptación en los medios que cedieron sus espacios para difundir el mensaje. Para finalizar nada mejor que las palabras de la célebre escritora francesa Simone de Beauvoir que escandalizó a la sociedad en el momento en que provocativamente se definió como: “una persona vieja”; “Para que la vejez no sea una parodia ridícula de nuestra vida anterior no hay más que una solución, y es seguir persiguiendo fines que den un sentido a nuestra vida: dedicación a individuos, colectividades, causas, trabajo social o político, intelectual, creador. Contrariamente a lo que aconsejan los moralistas, lo deseable es conservar a una edad avanzada pasiones lo bastante fuertes como para que nos eviten volvernos sobre nosotros mismos. La vida conserva valor mientras se acuerda valor a la de los otros a través del amor, la amistad, la indignación, la compasión. Entonces sigue habiendo razones de obrar o de hablar.”

Lic. Gonzalo Abramovich. Magister en Desarrollo y Gestión de Políticas y Programas Sociales de FLACSO. Director del Centro de Atención Integral para Adultos Mayores de la AMIA. Autor del libro: La Atención de los Adultos Mayores en la Comunidad Judía Argentina, Editorial Milá, 2012.

a presentar, sobre todo en lo concerniente a la integración con mis hijos, porque iban a encontrarse con alguien que no vivía ni era como ellos. Acompañar a esta niña fue para mí una experiencia transformadora y que jamás voy a olvidar, porque para mí no fue dar… sino recibir. La Fundación Juanito es una esperanza de futuro para estos niños, algunos de los cuales volverán con algún familiar, otros serán dados en adopción y otros compartirán hasta su mayoría de edad este lugar. Obviamente, y pese a sus diferentes situaciones particulares, no podemos dejar de pensar que esos chicos no están en el lugar que un niño debería estar y que es su propio hogar… pero también es cierto que muchos de ellos sienten que Juanito es su hogar y encuentran difícil su partida de allí. Es

SOCIEDAD

entonces que uno se da cuenta del resultado obtenido a través del amor que recibieron, de la educación, del interés y responsabilidad que han adquirido a través del trabajo arduo de todos. Colaborar en Fundación Juanito es un orgullo. Y qué importante sería que todos pudiéramos tener una mirada más allá de nuestro ámbito cotidiano, detenernos y conocer este lugar donde se piensa, ante todo, en los demás. Creo que involucrarse significa cambiar

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y si este cambio hace que otros tengan la oportunidad de una vida mejor, quizá, aunque parezca una utopía, tendríamos una sociedad mas igualitaria.

FUNDACION JUANITO www.fundacionjuanito.org.ar fundacionjuanito@fibertel.com.ar Telefono: 4554-6603 AMENABAR 372 COLEGIALES

Fundación Juanito nació en el año 1995, con la dirección de Mónica Basualdo. Es un institución dedicada a la temática y problemática de la infancia y adolescencia en general. Lleva adelante 12 programas, entre otros: • Acompañamiento y fortalecimiento familiar. • Área de aprendizaje • Área social • Orientación para ciudadanos interesados en el cuidado de niños y adolescentes. • Área de capacitación para colaboradores. • Programa de capacitación sobre temática de infancia y adolescencia a Instituciones Gubernamentales y no gubernamentales. • Programa de ayuda solidaria.

Crisis global

Capitalismo lado B Una nueva generación de emprendedores y empresarios se adaptan a la nueva realidad planetaria.

principios de octubre de 2011, en una conferencia organizada por la ONG FUNDES en Costa Rica, el reconocido gurú del management y la estrategia, Michael Porter sostuvo que el actual modelo de negocios está acabado.

Con el marco de la crisis financiera global y las distintas burbujas inmobiliarias y especulativas que fueron estallando en una buena cantidad de los países más desarrollados del mundo, la afirmación parece al menos razonable. Si a ello le sumamos la cantidad de externalidades sociales y medioambientales que genera el actual modelo de producción, consumo y desecho, podemos acordar con Porter sin riesgo de pecar de apocalípticos. Afortunadamente, en este contexto de crisis y cambio está surgiendo con fuerza un movimiento de emprendedores jóvenes, empresas de nueva generación y corporaciones que quieren adaptarse a la nueva realidad planetaria. Una de las manifestaciones de esta tendencia son las B-Corps (www.bcorporation. net) o benefit corporations –como las denominan las nuevas leyes societarias que este grupo de empresas logró aprobar en seis estados de los Estados Unidos. La gran innovación de estas compa-

ñías es la de utilizar la fuerza de los negocios –y del mercado- para resolver problemas sociales y ambientales. De este modo, lograron colocar al lucro fuera de su trono de fin último y convertirlo en un indicador y una condición de posibilidad para cumplir su misión social y ambiental. Los números de este grupo de empresas fundado en 2008 son prometedores. A la fecha, son más de 500 compañías certificadas que facturan en conjunto más de 2.900 millones de dólares anuales y representan a más de 60 industrias. Y es probable que el impulso de las B-Corps llegue a América Latina ya que un grupo de empresarios chilenos y argentinos se unieron para crear Sistema B, la bajada latinoamericana de las empresas que están mostrando otra cara del capitalismo. Guillermo Schulmeier Co fundador y CEO de Emprendia

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SOCIEDAD

Bicentenario de la bandera

Belgrano, el argentino ejemplar El recuerdo de Manuel Belgrano a 200 años de que hiciera enarbolar la bandera por primera vez a orillas del Paraná, cerca de Rosario.

a Historia Universal es una ciencia. Las Historias Nacionales tienden a ser influidas por la política. Y así suelen exagerarse méritos y deslucirse bien ganadas famas en aras de una “autopromoción histórica” en el primer caso y de una tergiversación de los hechos, en el segundo. Afortunadamente, los argentinos no necesitamos de tales argucias por atesorar profusión de próceres de la más probada autenticidad. Tal es así que Bartolomé Mitre afirmó: “Nadie ignora que San Martín y Belgrano fueron los ilustres padres de la República y los verdaderos autores de su independencia”. O sea que nos podemos dar el lujo de tener –con toda justicia- dos Padres de la Patria. Pero mientras algunos prohombres se vieron precisados a dedicar todo su esfuerzo a las acciones bélicas, otros tuvieron la oportunidad y el deseo de sentar las bases del bien público. El

caso más claro es el de Manuel Belgrano. Desde el Consulado, comenzó a crear instituciones para la Argentina, antes de que la Argentina existiese. Durante las invasiones inglesas, empezó a luchar por una Argentina que ni siquiera existía. Con el grupo de patriotas que pergeñaron la idea de libertad, inició la revolución emancipadora antes de que el concepto de Argentina germinase en el pensamiento común de la gente. Abogado -recibido en la egregia Universidad de Salamanca- fue nombrado Secretario Perpetuo del Real Consulado de Comercio de Buenos Aires, cargo que desempeñó a partir de 1794. Durante dieciséis años realizó en tal función una labor tan intensa como importante, tan renovadora como meritoria, que lo proyectó y afirmó en la consideración de sus contemporáneos. Su labor está relatada y comprendida en quince “Memorias”, de las que sólo se conservan cinco. Pero resultan más que suficientes para demostrarnos su afán de progreso y su permanente preocupación por el bien común, la premisa aristotélico – tomista que constituye el fin moral de todo Estado moderno y democrático. Los juristas ilustres se enorgullecen de que Belgrano revistiese tal carácter. Los educadores eminentes saben que una de sus principales y más constantes preocupaciones fue “la ilustración general”, como él la denominara. Los economistas de fuste no dudan en afirmar que fue el primer economista argentino y así lo han proclamado formalmente.

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Los periodistas de nivel saben que fue uno de los fundadores y colaboradores del “Telégrafo mercantil, rural, político, económico e historiógrafo del Río de la Plata” en 1801, y creador del “Correo de Comercio” en 1810, donde sus vibrantes artículos nos revelan la agudeza de sus concepciones. Y los militares de escuela admiran su valor sin límites y su capacidad táctica. Y atesoran el juicio sustancial de San Martín, proponiéndolo para reemplazar al Gral. Rondeau en el Ejército del Norte: “Belgrano es el más metódico de los que conozco en nuestra América, lleno de integridad y de talento natural. No tendrá los conocimientos de un Moreau o de un Bonaparte en punto a milicia, pero es de lo mejor que tenemos en las Américas del Sur”. Estos conceptos, provenientes del mayor estratega continental hacia quien no era un militar de carrera, constituyen un elogio superlativo al cual la colosal epopeya del éxodo jujeño y las victorias de Tucumán y Salta dieron la irrebatible razón de los hechos. Hechos como todos los que –a través de su breve pero intensísima existencia- probaron su temple, su inteligencia, su energía, su total desinterés personal. Es por todos conocida la donación de los cuarenta mil pesos fuertes con que se lo premió por sus triunfos, para la construcción de cuatro escuelas. Pero pocos recuerdan que, en 1799, tuvo la iniciativa de crear las primeras escuelas de dibujo y de náutica; que, en 1810, inauguró la academia de matemáticas; que propició la formación de una importante marina y de astilleros; que fue el precursor del seguro en el país; que fue el primero en dictar normas de prevención ecológica y en preocuparse por la situación de la mujer en la sociedad, auspiciando leyes que la protegieran y aseguraran sus derechos como trabajadora. Fue un adelantado para su época. Manuel Belgrano merece el recuerdo respetuoso y cotidiano de todos los argentinos. Varón preclaro; iluminado creador de la enseña patria; hombre cabal en todos los sentidos del término; prócer entre próceres, sólo algún ignorante mal intencionado pudo intentar proyectar la mínima sombra de su sagrada memoria. Dr. Juan José Villegas Miembro del Instituto Nacional Belgraniano

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SOCIEDAD

Comisión Seguridad Vial Directora: Agustina Ochoa (Quilmes) – Agencia de Publicidad: Bordó (Hernán Fandrich, Patricia Pane) – Agencia de Prensa: Burson Marsteller (Cecilia Rossi) Agencia de Medios: Mindshare (Judy Ortiz, Ariel Pelliza, Marina Quiroga, Fidel La Riva, Pablo Iesulauro) Integrantes: Betina Azugna (Sancor Seguros) Silvia de Pauli y Juan Pablo Aguirre (San Cristobal Seguros) , Ramón Arias (Telefónica), Gustavo Detta (Carnevale), Adeline Stevens (OMINT), Diego Saralegui, Alejandro Steffan y Verónica Zampa (Petrobras)/ ONG: Conduciendo a Conciencia (Sergio Levin) – Asesores Externos: CESVI

Ficha Técnica de la Campaña:

Para manejarnos mejor

“Juntos Podemos Cambiar”, la campaña de seguridad vial del Consejo Respeto, reflexión y buenas actitudes para que todos vayamos más seguros.

a nueva campaña de concientización e información sobre seguridad vial lanzada por el Consejo Publicitario fue creada con el fin de reflexionar sobre nuestras conductas de manejo y promover un cambio colectivo hacia una mejor forma de conducir. La propuesta de “Juntos Podemos Cambiar” es sumarse a un movimiento social de cambio, en el que todos podemos participar. Sólo hay que tener ganas de conducir mejor, asumiendo el respeto por las normas y los demás. “Cambiando nuestra forma de manejar, podemos cambiar el tránsito. Bajo el lema “Juntos podemos cambiar”, la campaña del Consejo Publicitario Ar-

gentino propone precisamente que juntos asumamos que somos parte del problema y también de la solución. Actualmente, las cifras de la inseguridad vial en la Argentina son alarmantes: se trata de la primera causa de muerte entre jóvenes de 15 a 35 años y deja 7.500 muertos y más de 100.000 lesionados por año. Estas estadísticas nos ubican entre los tres países con mayores índices en fallecidos por siniestros viales del mundo. La campaña fue difundida a partir de 5 spots publicitarios en TV, con adaptaciones para radio, gráfica y vía pública, y con un fuerte despliegue de herramientas en medios interactivos y redes sociales.

Cliente: Consejo Publicitario Argentino. Campaña: Juntos Podemos Cambiar. Agencia: Bordó. Directora General Creativa: Andrea Ramos. Redactores: Hernán Fandrich, Sebastián Buzio. Dirección de Arte: Natalia Castillo. Director General de Cuentas: Eduardo Pinheiro. Ejecutivo de Cuentas: Patricia Pane. Fotografía: Darly Calderón. Producción: Diego Ale. Dirección: Diego Ale. Música: Agustín Monguelli, Carlos Fandrich. Cabe destacar y agradecer la colaboración de Fratelli Branca, Pernod Ricard y Diageo; la participación activa de Reporte Informativo (Cristian Parodi) y el compromiso de la locutora Carolina Mastronardi, quien prestó su voz para los spots de radio.

SALUD

INFORMES Agosto 2012

Prevenir para cuidar la salud

Pinchazos para la detección de la diabetes El Consejo Publicitario Argentino, junto a la Federación Argentina de Diabetes, realizó una campaña con el fin de detectar a los más de 2 millones de argentinos que tienen diabetes, pero aún no lo saben.

través del humor, y con la colaboración del Dr. Carlos Salvador Bilardo, la campaña “Pinchazos” se propuso concientizar a la población para que, mediante un simple pinchazo, se anime a realizar un test gratuito para detectar la diabetes. En el marco de esta campaña se difundieron spots en TV (abierta y cable) y se realizaron acciones en vía pública y gráfica. Además, se creó una línea gratuita de consulta (0-800-222-7462) y un sitio web: www.pinchazo.org.ar, con información sobre la diabetes, síntomas a tener en cuenta, controles necesarios y una guía de sitios en los cuales realizarse el test en forma gratuita durante la campaña. Realizarse el test a tiempo es fundamental: si no es controlada, la diabetes puede generar distintos trastornos en la salud. Sin embargo, con un diagnóstico temprano y un tratamiento oportuno, sus complicaciones pueden evitarse o frenarse. La Comisión Diabetes del Consejo Publicitario Argentino estuvo integrada por: Mary Teahan – Qendar (Directora); la agencia de publicidad McCann Erickson (Emanuel Abeijón, Lucía Condomi); la Consultora de Comunicaciones Porter Novelli Argentina (Paola Gemmati, Germán Glaz); Quiroga Agencia de Medios (Gabriela Estévez, Pablo Tkatch); más los integrantes Julio Franco (TyC Sports) y la Federación Argentina de Diabetes,

representada por Norberto Flageat y Guillermo de Fontenelle. Preguntas y respuestas sobre Diabetes En la Argentina hay casi 4 millones de personas con diabetes, pero la mitad aún no lo sabe. Con el objetivo de aportar un conocimiento amplio, “INFORMES” consultó al Director del comité científico de la Federación Argentina de Diabetes (FAD), el Dr. Gabriel Lijteroff. ¿Qué es la Diabetes? Se denomina diabetes a un grupo de enfermedades de múltiples causas que se caracteriza por la elevación de glucosa en sangre, que resulta del defecto en la secreción y/o en la acción de la insulina. Según datos del Ministerio de Salud de la Nación, en la Argentina la padece casi el 10 por ciento de la población. Sólo la mitad lo sabe y, de ellos, solamente el 30 por ciento se trata. ¿Cuáles son los síntomas de la diabetes? • Sed intensa (polidipsia) • Orinar más de lo habitual (poliuria) • Aumento del apetito (polifagia), acompañado de pérdida de peso inexplicable por otras causas.

Mitos y verdades sobre la diabetes Aniversario de una gran campaña Donar sangre, salvar vidas

¿Cómo se diagnostica la diabetes? • Dos glucemias en ayunas realizadas en 2 días distintos, con valores mayores o iguales a 126mg/dl. • La presencia de síntomas de diabetes (poliuria, polidipsia, polifagia) más una glucemia medida al azar con valores mayores o iguales a 200 mg%. • Glucemia medida en plasma venoso que sea igual o mayor a 200 mg/dl, dos horas después de una carga de glucosa durante una prueba de tolerancia oral a la glucosa (PTOG). ¿Quiénes tienen riesgo de tener diabetes? Influye la edad; etnia, historia familiar de diabetes (padres o hermanos con diabetes), sobrepeso, sedentarismo, hiperglucemia en rango no diabético previamente identificada, hipertensión arterial (>140/90 mm/Hg en adultos), dislipidemia: colesterol HDL <35 mg/dl y/o triglicéridos (TG) >150 mg/dl, historia de diabetes gestacional o macrosomía fetal (recién nacido >4 Kg) y síndrome de ovario poliquístico. El diagnóstico de certeza de diabetes se hace con el control de glucosa en sangre. Ante la sospecha se debe consultar a su médico, pues en la diabetes el diagnóstico temprano y el tratamiento oportuno previenen o frenan las complicaciones.

SALUD

INFORMES Agosto 2012

¿Qué tipos de diabetes existen? La diabetes tipo 1(antiguamente llamada insulinodependiente o infantojuvenil), que se da en el 10 por ciento de los casos. Son personas que carecen casi totalmente de la posibilidad de producir insulina por sí mismos y deben aplicársela externamente. La diabetes tipo 2, que se da en casi el 90 por ciento de los casos, y se caracteriza por un déficit en la producción o capacidad de usar insulina. Puede tratarse con hipoglucemiantes por vía oral y, eventualmente, puede necesitar de la aplicación de insulina. También se agrega la diabetes gestacional, que es la que aparece o se descubre en el embarazo, y otros tipos específicos de diabetes que están asociados a otras enfermedades. ¿Cómo se trata la diabetes? El tratamiento se basa en cuatro pilares: la educación, el plan alimentario, la actividad física y los fármacos. Sin dudas los grupos de autoayuda se pueden considerar como un quinto pilar, pues está demostrada su efectividad en la motivación hacia la adherencia al tratamiento, tarea en la que la FAD está abocada desde hace 39 años. ¿Es posible prevenir la diabetes? No existen a la fecha prácticas preventivas en diabetes tipo 1, pero sí en diabetes tipo 2. Se ha establecido que un 60 por ciento de los que tienen predisposición genética para tenerla, la pueden evitar con un plan alimentario adecuado y actividad física. Encuesta de la FAD Se realizó una encuesta entre 1.464 per-

sonas mayores de edad (el 83 por ciento de población urbana) • El 60 por ciento no sabía o contestó en forma incorrecta cuando se le preguntó sobre cuál es el valor en ayunas a partir del cual se considera que alguien tiene diabetes. • El 61 por ciento pensó que el aplicarse insulina puede perjudicar la visión, riñones o el corazón (concepto erróneo, por cierto)

• “Lamentablemente, haga lo que haga, la diabetes lleva indefectiblemente a complicaciones en vista, piernas, corazón y riñones”. Es una afirmación falsa, que el 62 por ciento de los encuestados interpretó como verdadera. El 13 por ciento no supo qué contestar. • Como dato auspicioso, el 64 por ciento de los encuestados sabían que existe en Argentina una ley de diabetes y el 71 por ciento de ellos sabía que puede desarrollarse durante el embarazo. Sólo un 2 por ciento opinó que la diabetes es una enfermedad de transmisión sexual. Conclusión y reflexiones: De esta encuesta se desprenden datos francamente alarmantes, que evidencian que un alto porcentaje de la población, mas allá de desconocer cuándo se tiene diabetes, es escéptico en cuanto a los beneficios de tratarse, con prejuicios hacia

Todavía hay mucho por hacer El Consejo Publicitario Argentino y Fundación Huésped conmemoran el 20º aniversario de la primera campaña sobre SIDA.

Hace 20 años, una persona con VIH moría. Hoy no. Hace 20 años, una persona con VIH era discriminada. Hoy también. Todavía hay mucho por hacer”. Con este eslogan, el Consejo Publicitario Argentino y Fundación Huésped recuerdan el vigésimo aniversario de la primera campaña de SIDA realizada por ambas organizaciones, junto a la agencia Lautrec Nazca y di-

la aplicación de insulina y el recibir medicación específica. Los mitos, los temores y el prejuicio deben ser superados por una persona con diabetes antes de conocer los clásicos cuatro pilares del tratamiento. Más un dato por demás importante: la diabetes, hoy en día, es una enfermedad controlable.

• Compartir cubiertos o elementos de higiene, fue lo que el 7 por ciento entendió como causante de un “contagio” de diabetes. Un 24 por ciento opinó que se da por comer alimentos dulces.

20 años en campaña

“

rigida por Gianni Gasparini. Este proyecto llevó más de dos años de trabajo, que vincularon el asesoramiento científico liderado por el Dr. Pedro Cahn, más la creatividad aportada por la agencia. Las diferentes piezas que compusieron la campaña, 20 años atrás, trataron las temáticas de la discriminación hacia las personas viviendo con VIH, la prevención de la transmisión de

“Pinchazos”, premiada con el Lápiz de Oro La campaña “Pinchazos”, llevada adelante por el Consejo Publicitario, la agencia McCann Ericsson y la Federación Argentina de Diabetes; fue distinguida con el Lápiz de Oro como mejor campaña de Bien Público 2011. La votación fue realizada online entre todos los jurados del Lápiz de Oro 2011, certamen organizado por Editorial Dossier. ¡Felicitaciones!

SALUD

madre a hijo, el uso del preservativo, la necesidad de diálogo sobre el tema y la ruptura de los mitos que vinculaban al SIDA con los homosexuales o los usuarios de drogas. “Hace veinte años realizamos junto a Fundacion Huésped una campaña sin precedentes en nuestro país para dar a conocer un tema tabú: el VIH/sida. Esa campaña marcó un antes y un después, que Fundación Huésped ha sabido aprovechar para mejorar año a año su comunicación sobre la enfermedad. La comunicación es una herramienta

de prevención fundamental pero no suficiente. Es necesario trabajar en conjunto con todos los actores para lograr que la sociedad tome una posición inclusiva frente al tema”, explica Marina von der Heyde, Directora Ejecutiva del Consejo Publicitario Argentino. “Esta campaña fue pionera al poner en los medios de comunicación una problemática muy invisibilizada. Desde ese momento, la comunicación se convirtió en un pilar fundamental del trabajo de Fundación Huésped”, asegura Leandro Cahn, Director de Comunica-

Un modelo que salva vidas

Donación de sangre voluntaria y habitual La sangre es un recurso terapéutico que proviene del propio ser humano. No existe, hasta el momento, desarrollo tecnológico que pueda suplirla. Es un tejido renovable que un ser humano dona para salvar la vida de otro ser humano.

INFORMES Agosto 2012

ción y Desarrollo de Recursos de Fundación Huésped. A 20 años de esta campaña, el Consejo y la Fundación buscan, justamente, seguir generando conciencia acerca de la importancia de avanzar en la respuesta social frente a la epidemia de VIH/ SIDA, ya que, mientras la respuesta médica avanzó; la discriminación, la estigmatización, la falta de información y de cuidados frente a la epidemia, continúan siendo las misma problemáticas a tratar.

conlleva para receptores y operadores de los servicios de hemoterapia. Transformar el modelo de donación, un cambio cultural en nuestra sociedad El desafío que tiene nuestro país para lograr el cambio de modelo requiere una serie de actividades de promoción de la donación de sangre voluntaria y habitual en la comunidad en tres etapas: Concientización: buscando a través de la comunicación y la educación generar una actitud positiva de la comunidad hacia la donación de sangre.

n la Argentina, como en toda Latinoamérica, la donación de sangre se ha basado en la denominada “donación familiar o de reposición”. Este modelo, sin duda solidario, debe ser reemplazado por el modelo de “donación voluntaria y habitual”, en el cual la solidaridad se ejerce en forma cotidiana y permanente, independientemente de las catástrofes familiares o sociales. Un modelo demostradamente exitoso en muchos países (Francia, España, Italia, Inglaterra, Canadá, Australia, Dinamarca, entre otros) que pone de manifiesto el índice más alto de desarrollo social. Nuestro país en el año 2011 ha superado el millón de donantes de sangre, es decir que 2,5% de la población ha donado sangre, un índice satisfactorio para los niveles de la región. Al momento de la creación del Plan Nacional de Sangre (PNS), en el año 2002, se registraba un 2% de donación voluntaria, cifra que se elevó un 32% en 2011. Está demostrado, a nivel mundial, que la donación más segura es aquella aportada por individuos que libre y volun-

tariamente deciden donar sangre. Ellos representan por sí mismos un seguro de calidad, es decir, que se considera un donante seguro a aquel individuo que dona su sangre de manera voluntaria, anónima, no remunerada y que realiza este acto en forma habitual. Para ser un donante de sangre voluntario y habitual, es necesario mantener hábitos de vida saludables. Y una sociedad encaminada hacia este objetivo, incrementa su calidad de vida. Además, los Sistemas basados en la Donación de Sangre Voluntaria y Habitual son altamente eficientes, ya que generan un ahorro importante de recursos al no tener que descartar las unidades en las cuales se detectan Infecciones Transmitidas por Transfusión (ITT). En nuestro país los marcadores registran hasta 20 veces más infecciones que en los países en los que el 100% de los donantes son voluntarios. Esto ocasiona el descarte de aproximadamente 100.000 unidades al año, con una pérdida económica de 10 millones de dólares anuales. Esto sin contemplar el gran riesgo que

Fidelización: a fin de generar la predisposición para la donación habitual en los donantes de reposición, facilitando su atención a través de colectas externas y mejorando la accesibilidad a los centros de atención. Proyección: para facilitar la participación asociativa de los donantes de sangre voluntarios y habituales, para que se transformen ellos mismos en agentes de promoción. El Ministerio de Salud de la Nación considera la donación voluntaria y habitual como un problema de Estado, motivo por el cual, Gobierno y Sociedad deben aunar esfuerzos para esta transformación cultural. La “Salud Social” debe lograrse en un esfuerzo mancomunado de todos los actores, correspondiéndole al Estado una firme presencia para cumplir con su responsabilidad indelegable de asegurar la equidad y la eficacia social. Fuente: Plan Nacional de Sangre del Ministerio de Salud de la Nación. Agradecemos a la Dra. Mabel Maschio (Coordinadora general del Plan Nacional de Sangre) y a Gabriela Fernández Cid por su colaboración y predisposición.

INFORMES Agosto 2012

En el idioma de las no palabras, “Estamos tranquilos” se dice así:

SALUD

El idioma de las no palabras es el mismo que se habla en todas partes. Por eso cada vez estamos en más lugares, para darte eso que queremos todos: tranquilidad, estés donde estés.

Por información, comunicate sin cargo al 0800 444 2850 o con tu Productor Asesor de Seguros.

INTERNACIONAL

INFORMES Agosto 2012

cipan en los diferentes programas, son las beneficiarias directas de “4 ojos ven más que 2”, aunque desde hace cinco años sus familiares también pueden acceder a la consulta con el oftalmólogo y los lentes. Muchos de ellos necesitan lentes y no pueden pagarlos, y tampoco pueden acceder al dinero que otorga el Banco de Previsión Social para comprarlos porque la mayoría trabaja en negro.

Mirando a Uruguay

“4 ojos ven más que 2”: campaña de donación de lentes La organización no gubernamental El Abrojo está realizando por sexto año consecutivo la campaña “4 ojos ven más que 2”, que se propone ayudar a ver bien a personas de bajos recursos que participan en sus programas y a sus familias.

“

Casi 100 chicos están a la espera de lentes”, dijo Cinthya Moizo, de El Abrojo. Ellos aún no los reciben porque no tienen armazones. “Hemos tenido un pedido masivo de lentes”, añadió. Hasta el momento, 215 personas han recibido anteojos a través de este programa, que se propone mejorar la calidad de vida de quienes menos tienen. “Imaginate que además de hambre, tengan dolores de cabeza -y demás- por no ver bien”, señaló Moizo.

La Óptica Ariel les brinda de forma gratuita los cristales desde que comenzó el programa, sin importar el costo de los mismos. Los armazones los consiguen a través de donaciones. Y de eso se trata la campaña, de pedirle a la gente que lleve el armazón viejo que ya no usa a la óptica para que pueda ser aprovechado por alguien con menos recursos. Unas 600 personas de Paso Molino, Paso Carrasco, Las Piedras y Colón, que parti-

Brasil le dice no al alcohol

Una acción BTL que borra de un soplido a los conductores borrachos BBDO Sao Paulo llega a los bares con una buena idea y las mejores intenciones.

n Brasil, desde 2008 existe una política de cero tolerancia al alcohol a la hora de conducir. Es por esto que la agencia BBDO de Sao Paulo, creó una interesante acción

para cerveza Antártica. Y, a la distribución de cajones de cerveza en los bares, se sumó la entrega de una máquina especialmente diseñada y creada para analizar el consumo de alcohol y mos-

El proceso En general, los coordinadores de los distintos programas son quienes detectan los problemas de visión. A esa persona se la lleva al Consultorio Oftalmológico de la Ciudadela, en donde la revisa un oftalmólogo. Con la receta en la mano, la llevan a la óptica y allí le dejan elegir un armazón -entre los donados- y les hacen los cristales. Todo se hace de forma gratuita. Cómo donar Quienes tuvieran anteojos para cambiar o sin uso, podían llevarlos a las sucursales de Óptica Ariel ubicadas en el Centro (18 de Julio 1385/001) o en Ciudad Vieja (Sarandí 690/17). Con esa donación obtenían un descuento del 50% en su armazón.

Para comunicarse con El Abrojo los teléfonos son 900 9123 y 903 0144. Publicado el 23 de abril de 2009 en www.180.com.uy

Por: Cecilia Saibene

trar sus efectos de una manera muy divertida. El sistema es simple, basta con soplar en el sensor y mirar una pantalla tamaño natural donde un video demuestra que el consumo de alcohol altera el juicio. La máquina permite elegir los personajes del video entre un hombre, y dos mujeres, una rubia y otra morocha. Los personajes se vuelven más o menos provocativos de acuerdo al porcentaje de alcohol. Finalmente, la máquina entrega un ticket para obtener un 50% de descuento en taxis.

INFORMES Agosto 2012

Sin maquillaje

Una campaña contra la violencia de género La ONG Británica Refuge envía un mensaje claro y contundente a las víctimas a través de la campaña realizada por BBH.

a violencia de género es una problemática muy importante que no reconoce fronteras. Una de las mayores dificultades para detenerla es que muchas veces las víctimas no realizan las denuncias. Coercionadas por el miedo a sus agresores, cubren sus heridas para intentar tener una vida normal, niegan y mienten para ocultar la realidad. La agencia Bartle Bogle Hegarty (BBH) de Londres creó una campaña directamente dirigida a quienes padecen esta dramática situación. BBH convocó a la maquilladora Lauren Luke quien realiza tutoriales para Youtube hace más de cinco años. Luke recibido más de 140.000.000 de visitas ha y cuen-

ta con medio millón de suscriptores. Esa popularidad la convierte en el personaje ideal para llegar a mujeres y jóvenes, el grupo más vulnerable. El duro título del video es “How to look your best the morning after” (Cómo verse lo mejor posible la mañana después), y presenta a la maquilladora con moretones y otras marcas de maltrato. Al comenzar el “tutorial”, Luke se disculpa por su ausencia temporal y aduce haber “estado pasando por un momento difícil”. Luego comienza con los consejos para ocultar las heridas. El final es implacable: “65% de las mujeres que sufren violencia doméstica lo mantienen oculto. No lo cubras” La maquilladora aclara que los moreto-

INTERNACIONAL

nes no son reales, pero ha declarado que en el pasado tuvo una relación violenta, sin llegar al maltrato físico y que por lo tanto, las sensaciones se acercan a la realidad. “Don´t cover it up”, el lema de la campaña, circula en Twitter en forma de hashtag: #dontcoveritup. Contundente e ingeniosa, esta campaña tuvo su par en noviembre del año pasado en España, donde la agencia La Despensa generó una idea muy parecida para difundir la línea 016 de la Secretaría de Igualdad del Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad de España y también llevada a cabo por expertas en maquillaje y estilismo con presencia en la web. No tapar situaciones de abuso y violencia psicológica o física era el motivo de la campaña española que contaba con diferentes spots basados en situaciones que las víctimas deben enfrentar en su vida cotidiana como “Qué ponerte para que te deje salir” entre otros. Ambas campañas están disponibles y pueden verse en YouTube.

RSE

INFORMES Agosto 2011

Todos hacemos la sociedad Aprender a exportar Socios en acción

Nuevas formas de pensar

La estrategia RSE de Arcor Informes entrevistó a Claudio Giomi, Gerente de Sustentabilidad de Arcor, quien nos brindó un interesante panorama acerca de cómo llevan adelante las políticas de responsabilidad social de la empresa.

¿Cuál es la estrategia de Arcor sobre RSE? Antes que hablar sobre la estrategia me parece apropiado mencionar qué entiende Arcor cuando habla de RSE. En su concepción más pura, la RSE refiere a un modo de gestionar los negocios, que convierte a la empresa en corresponsable del desarrollo de las sociedades de las que forma parte. En nuestro entendimiento del negocio, la RSE y Sustentabilidad son conceptos que se complementan. Mientras que la RSE se refiere al modo de gestionar los negocios a través de un proceso que considera variables económicas, sociales y ambientales; la sustentabilidad se refiere a un enfoque de negocios a largo plazo, que busca minimizar los riesgos y optimizar las oportunidades derivadas del desarrollo económico, social y ambiental. En otras palabras, la gestión responsable de los negocios (RSE) va a permitir a una empresa alcanzar metas de sustentabilidad. ¿Cómo lleva a cabo esta estrategia? ¿Cuáles son los ejes prioritarios? La Estrategia de Sustentabilidad Arcor, busca fortalecer la ventaja de la sustentabilidad para el negocio y consolidar su gestión transversal. Está conformada por tres pilares bien definidos: sustentabilidad en la estrategia del negocio, en

el desempeño de las personas y en el sistema de gestión. La primera, se refiere a la manera de integrar la actuación ambiental y socialmente responsable en toda la cadena de valor, actuando de manera innovadora y proactiva. En cuanto a la sustentabilidad en el desempeño de las personas, se busca promover, apoyar, monitorear y evaluar el desempeño de los colaboradores de la empresa desde la perspectiva de la sustentabilidad. Finalmente, la sustentabilidad en el sistema de gestión, busca establecer un sistema que sea transversal a todas las áreas de la empresa. Por otra parte, además de compromiso general con el desarrollo sustentable, Arcor asumió cinco compromisos específicos con los temas más relevantes y prioritarios para nuestro negocio como son: el uso racional del agua, la eficiencia energética y minimización de los impactos que contribuyen al cambio climático global, el uso racional del packaging, el respeto y protección de los derechos humanos y laborales, y finalmente, un compromiso con la vida activa y la nutrición saludable. ¿En qué consiste el programa 2012? Durante 2012, buscaremos continuar en el desarrollo y la consolidación de los principales programas con los que ve-

níamos trabajando. Estas acciones involucran a los diferentes públicos con los que nos relacionamos (colaboradores, proveedores, clientes, consumidores y comunidades). En lo que va de 2012 se han llevado adelante más de 700 iniciativas con un componente específico de sustentabilidad, las cuales fueron incluidas en los planes operativos de los diferentes negocios del Grupo asociadas al cumplimiento de los compromisos específicos asumidos. Específicamente, en relación a la gestión de nuestros colaboradores, llevamos adelante iniciativas relacionadas con la gestión de clima; la implementación de un Plan General de Sensibilización, Comunicación y Capacitación Interna sobre la nueva Estrategia de Sustentabilidad; la incorporación de esta dimensión en el Sistema de Gestión de Desempeño de los colaboradores del Grupo y el desarrollo del Programa de Inclusión de Personas con Discapacidad. Con nuestros proveedores continuaremos con las acciones de capacitación y concientización en sustentabilidad; el desarrollo del procedimiento de evaluación, selección y seguimiento de proveedores fazón; y la implementación del Programa de Compras Inclusivas Responsables. Otro de nuestros públicos de interés son los clientes y consumidores. Con ellos venimos trabajando en el Programa de Formación Orientado a la Sustentabilidad para Distribuidores Arcor, en el cual en 2011 participaron 160 distribuidores quienes, como resultado de la actividad, elaboraron su propio Plan de Sustentabilidad. Finalmente, continuaremos trabajando durante 2012 en aquellas comunidades en las que tenemos presencia. Allí, a través de la Fundación Arcor, el Instituto

INFORMES Agosto 2012

Arcor Brasil y el Programa de Relaciones con la Comunidad desarrollamos acciones que contribuyeron al desarrollo integral de esas localidades. ¿Cuál es la estrategia para lograr sustentabilidad? ¿Es coordinada desde Argentina hacia los demás países o en cada lugar se desarrolla de manera local? La estructura organizacional de la Sustentabilidad en Arcor está fundada sobre un modelo que considera dos elementos que deben actuar de manera sinérgica, y que demandan estrategias y acciones operacionales distintas.

Esos dos niveles articulan un nivel político-estratégico (estructura de gobernanza) y un nivel estratégicooperacional (estructura formal de gestión). El primero corresponde al Comité de Sustentabilidad Arcor, conformado por la máxima conducción de la empresa, que tiene en la sustentabilidad una de sus atribuciones, ya que son responsables por diferentes áreas de gestión de la empresa. La segunda corresponde a la Gerencia Corporativa de Sustentabilidad, que tiene a la sustentabilidad como su principal área de actuación.

Estímulo a las exportaciones

Un programa de Gas Natural para incentivar el desarrollo económico y social de la comunidad El Programa Primera Exportación de la Fundación Gas Natural Fenosa busca incentivar las posibilidades de exportación de las PyMEs brindando asesoramiento en comercio exterior.

l Programa Primera Exportación (PPE) desarrollado por la Fundación Gas Natural Fenosa y Gas Natural Fenosa en Argentina muestra un espíritu solidario con la sociedad. Fue lanzado en 2001 con la finalidad concreta de brindar servicio de asesoramiento gratuito y especializado en comercio exterior a PyMEs, de cualquier rubro radicadas en Argentina. Durante el periodo 2001-2011 generó en las empresas una mentalidad exportadora para que pudieran iniciar la exportación de sus productos y servicios, preservando el cuidado medioambiental. El Programa parte de la premisa básica de que la reactivación de las PyMEs es posible y de que con el estímulo y asesoramiento necesario, muchas de ellas podrían crecer a través de la exportación. El ciclo principal del programa es el de capacitación en exportaciones y Marketing Internacional, que cuenta con la participación del cuerpo docente de la Universidad de Pompeu Fabra y destacados profesionales de la Argentina. Las capacitaciones se sustentan en temáticas de marketing, logística, asociativismo, sistemas de calidad, aduanas, costos, aspectos impositivos, promoción de mercados exteriores, etc.

También desde el Programa se promueve la sinergia con otras entidades, tanto públicas como privadas para fortalecer los lazos en pos del desarrollo exportador. Entre ellas se destacan los municipios e importantes instituciones académicas y empresarias de la Argentina y España. Las mismas facilitan y extienden la operatividad del Programa a lo largo y a lo ancho del país; siendo los municipios un pilar fundamental para la inserción y extensión del programa. Se han suscripto convenios entre otros, con las municipalidades de Vicente López, San Isidro, San Fernando, Tigre, San Martín, Ituzaingó, Morón, Merlo, La Matanza, San Miguel, Pilar, Exaltación de la Cruz, General Rodríguez, Luján, Campana y Zarate. Y con otros importantes municipios del interior bonaerense, como Junín, y de la Provincia de Santa Fe, como la municipalidad de Rosario. El Programa se desenvolvió con éxito, constituyéndose en un aporte sólido a las aspiraciones del país y de miles de emprendedores, que encontraron en él una nueva posibilidad de desarrollo empresarial y social. Explica la Dra. Bettina Llapur, Directora de la Fundación Gas Natural Fenosa en Argentina y Directora de Comunicación

RSE

Fundación ARCOR Claudio Giomi

y Relaciones Institucionales de la empresa, “No queríamos un programa in abstracto, sino uno que procurara un soporte real, que contribuyera a la concreción de la exportación. Por ello, con un grupo de consultores armamos un equipo destinado a brindar asesoramiento gratuito y personalizado, acorde a las necesidades de cada PyME. Nos enfocamos en lo que consideramos el aspecto más importante, la capacitación, con la idea de formar exportadores”. Hoy, a diez años de su inicio, los resultados del programa Primera Exportación son alentadores: 1.002 PyMEs argentinas empezaron a exportar sus productos gracias al apoyo del programa. Tales exportaciones produjeron divisas por más de 100 millones de euros. Un total de 11.515 empresas fueron asesoradas y 23.676 fueron capacitadas en forma gratuita por consultores; 87 empresarios fueron becados para su capacitación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona y como resultado fueron constituidos 7 consorcios y cooperativas exportadoras.

RSE

Nuestros socios en acción

Hacer el bien, para que nos vaya bien Una empresa está bien cuando la comunidad también lo está, es uno de los pilares de la Responsabilidad Social Empresaria.

a Responsabilidad Social Empresaria se ha instalado, indudablemente, en el mundo de las corporaciones. Su motor es la opinión pública y el paraguas que la resguarda un paradigma ético fundamental. Como bien expresa el profesor Bernardo Kliksberg: “Las empresas tienen que ser vistas haciendo el bien, para que les vaya bien”. Preocuparse por el “público interno” e involucrarse por los problemas del “externo”, definen el rol de la empresa. Solidaridad, responsabilidad, ética, honestidad y sensibilidad, son algunos valores esenciales para cumplir el objetivo. Vale la pena reiterar que una empresa está bien, cuando la comunidad está bien. Recogemos aquí las acciones y opiniones de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) de algunos de nuestros asociados. Acciones por el medio ambiente Procter & Gamble: además de reciclar en origen, en los últimos cuatro años la empresa disminuyó el consumo de energía en un 16 por ciento, y las emisiones de dióxido de carbono por unidad en un 15,2 por ciento. Educación y capacitación Coca Cola lanzó “Dale Juguemos”, una iniciativa para promover la actividad física en los recreos que, además, busca incentivar el compañerismo a través del juego y brinda información nutricional para los chicos. El programa cuenta con el apoyo de la Fundación Educacional. Por otra parte, también lanzó su campaña “Héroes”, en la que hace homenaje a los “héroes” reales que trabajan por un mundo mejor. Juan Carr, de Red Solidaria; Agustina Cavanagh, de Cimientos; Silvi-

na Gvirtz, de Escuelas del Bicentenario; María Ana Angeleri, de Fundación Educacional; Pablo Vagliente, de AVINA; y representantes de la Fundación El Altarcito, fueron algunos de los héroes reales homenajeados durante la presentación. También fue reconocido, junto con Ashoka, el emprendedor social elegido por la gente a través de la página de Facebook de Coca-Cola. La terna estaba compuesta por Rubén Pablos, de la Asociación Civil Sembrar Bariloche; Verónica Tarassa, de Azul Solidario; y Mariel Rivero, del Programa Avancemos, que fue la ganadora. Telecom y la Fundación Educando capacitan a través del Aula Móvil a jóvenes, adultos, docentes y jubilados de todo el país. En el marco del proyecto “Educando sobre Ruedas”, brindan conocimientos básicos de computación e Internet de forma gratuita, con el fin de promover la inclusión social. Empleados de Cervecería y Maltería Quilmes donaron su tiempo para realizar tareas de mantenimiento y mejoras en comedores, instituciones educativas y centros de salud de las provincias de Córdoba, Corrientes, Mendoza, Tucumán, Provincia de Buenos Aires y la Ciudad Autónoma. Las actividades se realizaron en el marco de la iniciativa “Futuro Posible” Fundación Danone continúa con la expansión del programa de hábitos saludables “(Nutrición) 2”. A través de juegos, herramientas y talleres en escuelas, centros comunitarios y organizaciones. La iniciativa busca potenciar la importancia de una vida saludable para los niños desde la alimentación, la hidratación, la actividad física y las buenas costumbres. Banco Galicia trabaja en tres pilares fundamentales para la inclusión social: la educación, la promoción laboral y la salud como parte de su estrategia de inversión social. El objetivo es generar un aporte a la construcción de una sociedad con igualdad de oportunidades. BBVA Banco Francés destinará más de 10 millones de pesos en diversas acciones a favor de la sociedad. Entre ellas se

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destacan su programa de becas y jornadas de capacitación educativas y de integración social, y el Premio al Emprendedor Agropecuario. Turner Argentina refuerza su plan de Responsabilidad Social Empresaria a través del programa “TVmos Trabajando”, un taller de televisión que busca contribuir a la finalización del secundario, la inserción laboral, la orientación vocacional y la elección de un proyecto de vida para los estudiantes. El programa se realiza junto con la Fundación Pescar, Educando para el Trabajo. Por otra parte, continúa apostando a la educación a través de la implementación del proyecto “Líderes Sociales”, una iniciativa de voluntariado corporativo que invita a los empleados de la compañía a presentar proyectos de organizaciones sociales sin fines de lucro. Aeropuertos Argentina 2000 participó por tercer año consecutivo de ArteBA. Entre las acciones que realizó a través de su participación, se destaca la entrega de becas a estudiantes de Bellas Artes y el homenaje que rindió al gran artista argentino Julio Le Parc, que presentó dos de sus obras más importantes.

Una empresa con banco de sangre propio

Uno para todos y todos para uno Asociart ART crea un Banco de Sangre exclusivo para sus empleados de todo el país.

n el año 2007, Asociart ART creó un banco de sangre para dar respuesta rápida a las urgencias y necesidades que pudieran tener tanto los empleados como sus familiares primarios. La empresa realizó primero una campaña de concientización interna que tuvo como eje principal brindar información sobre los requisitos básicos de la donación, la importancia de la conformación del banco de sangre, los beneficios de la donación voluntaria para trasfusiones y la utilización de sus componentes (concentrados celulares, plasma, factores antihemofílicos, etc.). Luego, se conformó un listado de donantes voluntarios para que el Banco pudiera empezar a funcionar.

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RSE

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100 años de periodismo independiente La circulación de la información

100 años de información

Diario Río Negro: un siglo de periodismo independiente El diario “Río Negro” cumplió 100 años. Toda una historia de pasión independiente y de periodismo crítico, plural y sin condescendencia con el poder.

l diario Río Negro fue fundado el 1° de mayo de 1912 en la ciudad de General Roca por el docente y periodista Fernando Emilio Rajneri y es uno de los más respetados y leídos del país. ¨Río Negro¨ está entre los diarios de mayor circulación de la Argentina. Rajneri tenía 33 años cuando fundó el entonces periódico Río Negro, la misma edad que la ciudad. Habían pasado 22 años de la impetuosa crecida del río Negro que destruyó la población del Pueblo Viejo. La nueva localización de Roca, tenía casas y almacenes de ramos generales desperdigados en la árida superficie patagónica, castigada por ventarrones frecuentes. Sin embargo, con el impulso de la agricultura, la Colonia Agrícola tomaba fuerza. Eran 42.000 hectáreas, con 5.000 habitantes, la mayoría en el núcleo urbano. Abandonaba el ciclo de la alfalfa y comenzaba a privilegiar los verdes de la vid y otros frutales. “Río Negro” nació en un galpón contiguo a la casa de Rajneri, en las calles Tucumán y Sarmiento. Era una imprenta y papelería modestísima. La mítica Minerva, una guillotina, unos pocos burros (cajas) con tipos, un componedor y potes de tinta. Con todo eso y casi en soledad, el maestro-periodista hacía

de tipógrafo y armador, buscaba avisos y se apuraba a llegar al correo para enviar el quincenario a sus suscriptores. Un año después, Río Negro pasó a ser semanario con salida los jueves. Desde el primer número, la portada tenía grabadas a fuego las palabras que rigieron un siglo de publicaciones: “Periódico independiente. Defensor de los intereses generales del Pueblo”. Rajneri, el maestro, asumió públicamente una actitud crítica para revelar los problemas y necesidades, y exigió el cumplimiento de leyes y ordenanzas, reclamando la eficacia en los servicios, estigmatizando el delito, la injusticia, las omisiones y extralimitaciones de los funcionarios públicos. Velaba porque éstos cumplieran bien sus funciones y, cuando no lo hacían, los investigaba y denunciaba. Incluso instauró la práctica de publicar los actos de gobierno municipal para que los ciudadanos pudiesen controlar a sus representantes. La idea del progreso ha sido liminar en la línea de pensamiento. Su actual director es, desde hace 44 años, Julio Rajneri, hijo del fundador. Fue ministro de Educación y Justicia de Raúl Alfonsín. En 1986 fue premiado con el “Moors Cabot”, el prestigioso y más antiguo galardón para el periodismo otorgado por la Universidad de Columbia en Nueva York por la labor

del “Río Negro” en defensa de los derechos humanos durante la última dictadura militar. Del quincenario unipersonal y el semanario que en los 40 daba empleo a una decena de operarios y colaboradores, el “Río Negro” se convirtió hoy en un importante medio con 250 trabajadores, 23 corresponsalías que cubren Río Negro, Neuquén y la Ciudad de Buenos Aires y una compleja red de distribuidores y canillitas que acercan uno de los diarios de mayor distribución del país a las ciudades y los más remotos parajes de nuestra geografía. ¿Qué alquimia explica que un medio como “Río Negro” haya sobrevivido a un enjambre de publicaciones pioneras y a una intensa competencia local y regional (en las cuatro primeras décadas, eran 84 los periódicos que circularon en el territorio, todos desaparecidos), haya resistido cíclicas crisis económicas, haya avanzado con su tecnología a la altura de los diarios más modernos del mundo y se haya convertido en uno de los medios de mayor prestigio y tirada del país? Naturalmente un conjunto de factores, pero sobre todo un puñado de consignas que las generaciones protagonistas del “Río Negro” mantuvieron inalterables a lo largo del siglo y constituyeron una presencia inquietante para el poder: la independencia de los poderes públicos, la libertad y honestidad de sus periodistas, la crítica, la verdad, el vigor y coraje de sus denuncias, el respeto y las convicciones, expresadas aún en soledad y contra la corriente popular. Eso es el “Río Negro”.

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Una nueva era

Pubblicita Progresso: una perspectiva acerca del futuro de la comunicación social Alberto Contri, presidente de la Fondazione Pubblicita Progresso habla sobre las nuevas maneras de relacionarnos frente a la circulación de la información. ¿Cuáles son las diferencias metodológicas entre el desarrollo de campañas de Bien Público en comparación con las campañas comerciales? Esta es la pregunta más frecuente en talleres o conferencias de las universidades. La respuesta es que, más allá del contenido, en términos de metodología no hay diferencia alguna. Existen algunas salvedades: las campañas sociales memorables suelen ser más difíciles de desarrollar que las comerciales. Y aún más difícil es la medición de su eficacia. En la actualidad, la publicidad - junto con el sistema de medios del cual es par-

te - está en el epicentro de los cambios. Durante siglos, la comunicación se ha difundido de una sola manera: “de uno a muchos”; y con el desarrollo de la radio y la televisión alcanzó la era de los “Medios de Comunicación”. Pero una explosión ocurrió alrededor de mediados de la década de los noventa, con el desarrollo repentino de Internet, apoyado y promovido por una proliferación espectacular de avances en la tecnología. La consecuencia fue una nueva revolución: la transición de una comunicación “de-uno-a muchos” a una forma de comunicación “de-todos-paratodos”, con una extraordinaria posibi-

lidad de interactividad y, por lo tanto, la opción de hablar, explorar y -más recientemente, con el advenimiento de las redes sociales- de compartir activamente contenidos. Para hacer frente a este nuevo estilo, las generaciones jóvenes han cambiado la forma en que se relacionan con los medios de comunicación y se están convirtiendo en “multitasking” o “multifunción”. Muchas de las investigaciones están empezando a demostrar que el multitasking (diseñado para las computadoras) no es, por desgracia, apto para el cerebro humano: a pesar de estar equipado con miles de millones de neuronas, el cerebro puede seguir - bien y con la debida atención - sólo una, o máximo dos tareas al mismo tiempo (sobre todo si alguna tarea implica operaciones que el pre-consciente puede realizar automáticamente). A mayor cantidad de asuntos a atender, más la concentración se divide en submúltiplos de dos, con una drástica reducción en la capacidad de analizar y almacenar información.

Curiosamente, se ha estimado que los datos de Internet ocupan aproximadamente 5 millones de terabytes, mientras que un cerebro humano puede contener 5 terabytes, en promedio. Esto quiere decir que se necesitan millones y millones de cerebros humanos para contener todos los datos de Internet. Entonces ¿qué significa esto? Que los mensajes deben competir ferozmente con un montón de otros estímulos para atraer la atención del destinatario, en un área cognitiva y de comportamiento que está habitada por un nuevo, muy inestable paradigma: el que nos lleva a economizar nuestra atención. El panorama se complica aún más, porque tenemos que reflexionar sobre otro factor fundamental e importante de esta época: la progresiva aceleración del tiempo. Con nuestra mente constantemente acrecentamos la información y se desvanece nuestra atención. Y sólo recogemos los fragmentos. ¿Cuál es el impacto de todo esto en la industria de las comunicaciones? Los propios usuarios juegan cada vez más a menudo un papel activo en el “boca a boca”. La consecuencia es que cualquier plan de comunicación debe tener en cuenta que tiene que ir de la mano con una serie de específicas competencias transversales, capaces de dominar a todos los medios de comunicación y, al mismo tiempo, que tenga en cuenta un espacio que deje a los usuarios actuar. En pocos años, hemos sido testigos de un sinfín de avances tecnológicos y de nuevos paradigmas, lo que nos obliga a repensar la relación con los usuarios en la comunicación. La nota importante

es que el público objetivo ya no tiene que ser esencialmente perfilado en una dirección socio-demográfica, sino por sus actitudes mentales. Pero ¿cómo podemos llegar a dominar esta complejidad? La respuesta no puede ser sino una: “Back to Basics”, pero con un espíritu nuevo, incorporando la innovación. Durante muchos años se ha hablado de la comunicación integrada, pero no siempre se iba más allá de la teoría. Hoy en día este estilo de comunicación es, no sólo una realidad, sino un requisito indispensable si se quiere estar actualizado. De acuerdo con la teoría de la comunicación integrada, siempre debe haber un sólo concepto fuerte y claro en el centro, rodeado por un número de aplicaciones que permitan atraer la atención de cada público objetivo y en los momentos más diversos de su vida: desde flashmobs hasta comerciales, desde marketing de guerrilla hasta publicidad no tradicional, desde acciones virales hasta redes sociales. Es como si fuera un iPad gigante, ¡porque son justamente esas aplicaciones las que vienen en aumento! Es precisamente a causa de esta fragmentación de la audiencia que no se puede siquiera pensar en tratar de llegar a cada público objetivo con los mecanismos tradicionales, porque el costo sería demasiado alto. Se trata de una comunicación más estructurada, o mejor dicho, enfocada en diferentes “capas”. Citando a Borges: “No hay nada más estructurado que la imaginación”. Los mensajes deben desencadenar la reacción en cadena con el fin de activar los factores de influencia de cada grupo objetivo, no importa si son muy grandes

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o nichos hiper-especializados, lo importante es generar tendencias que puedan ampliar y difundir nuestro concepto. Puede sonar mas fácil decirlo que hacerlo, pero considerar una idea nueva, como Einstein solía decir, no es más que la recombinación de los elementos existentes. Incluso, o sobre todo, en el área de la comunicación social. La gran revolución que, como se mencionó al comienzo, viven los medios de comunicación, es una gran oportunidad para la comunicación social. Somos testigos de un experimento muy interesante: “la viralidad audiovisual”, explotada por las asociaciones y organizaciones que trabajan en la lucha contra el cáncer, el sida, contra la discriminación por cuestiones de género; a través de iniciativas que instan a los usuarios a convertirse ellos mismos en autores y activistas. Una de las pruebas de que los tiempos están cambiando, es sugerida por el hecho de que una revista especializada como Advertising Age, publica a menudo una lista de los diez videos virales más vistos; mientras que la revista online REELSEO, cada vez más seguido, incluye campañas sociales virales en su top ten. En un momento de gran inestabilidad social, y justo en medio de una larga transición en la comunicación mediática, reconocemos este estado de cambio consistente y elegimos flexibilizar nuestro pensamiento y absorber cada día nuevas habilidades, en vez de quedarnos sólo con las ventajas con las que contamos - que es más típico de un estado estable-. En el intento de regresar los tiempos de la comunicación social a sus bisagras, lo único que podemos hacer es volver a nuestro querido y viejo Kipling: “Si puedes llenar el implacable minuto con sesenta segundos de combate bravío... serás un hombre, hijo mío”.

Alberto Contri, Presidente de la Fondazione Publicita Progresso.

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Responsabilidad compartida

Un target y una cuestión ética Desde finales de los 80, los niños se convirtieron en uno de los targets principales de la publicidad y el marketing y este hecho ha generado grandes polémicas.

lcanza con ver a un niño mirando la televisión para darse cuenta de cuán vulnerables son los chicos a las estrategias de la publicidad. No es raro escuchar ¨quiero eso¨ repetidas veces durante la misma tanda. Además de ser el terror de los padres y sus billeteras, este efecto no deja de ser preocupante para el desarrollo de los más pequeños. Y por eso, la publicidad dirigida a los niños debería tener una alta cuota de responsabilidad por parte de los comunicadores -agencias y anunciantes-, el Estado y los padres y educadores. Según estudios realizados por expertos en Estados Unidos y recopilados en el libro “Born to buy” de Juliet B. Schor, a los 18 meses, los niños comienzan a re-

conocer logotipos. Y a los 3 años, creen que las marcas los pueden ayudar a expresar su identidad. Según la Academia de Pediatría de los Estados Unidos muchos de los niños a los que se dirige la publicidad todavía no han desarrollado la habilidad de resistirse al poder de persuasión. De hecho, varios estudios indican que los más pequeños no distinguen entre la programación y la publicidad. La Academia concluye que la publicidad destinada a los menores de ocho años es engañosa. En Europa, luego de un intento sueco de extender a todo el continente la supresión total de este tipo de mensajes, como ocurre en Bélgica o Québec, este tema ha sido centro de debate, y suscita más de una polémica en casi todos los países del globo. La OMS también se ha ocupado del tema proponiendo regulaciones para la publicidad dirigida a niños que incita al consumo de alimentos poco saludables. En nuestro país, este año, la Legislatura porteña sancionó una ley que prohíbe cualquier tipo de anuncio en la vía pública que induzca a niños y a adolescentes a la compra de alimentos procesados hipercalóricos que los tiente con promociones de regalos, descuentos o sorteos. En su estudio ¨Los niños ante la publici-

dad televisiva¨ Stella Martínez Rodrigo, Doctora en Comunicación audiovisual, Licenciada en Filología Hispánica y profesora de la Universidad de Málaga señala tres aspectos de la influencia de la publicidad sobre el niño: la influencia sobre sus valores y aspiraciones, la rápida inculcación de valores adultos, tanto en los productos como en las escenificaciones que invitan implícitamente a la precocidad tanto sexual como actitudinal, y la uniformización de los gustos infantiles. La especialista continúa afirmando que la responsabilidad principal recae sobre tres tipos de personas: los profesionales de la publicidad y del mundo audiovisual, los docentes y los padres. Los profesionales tienen una magnífica oportunidad para mejorar la publicidad dirigida al niño simplemente evitando actitudes autocomplacientes y persuadiendo desde un buen conocimiento de las personas. Los docentes, por su parte, son los encargados de vigilar y no cejar en el empeño por desarrollar una adecuada educación para los medios como instrumento clave para favorecer la comprensión crítica. Pero son los padres, sin duda alguna, los principales responsables de la educación y desarrollo de sus hijos, en esta materia como en cualquier otra.

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Premiar el Bien

Tercera Edición de los Premios Obrar Con más de 50 casos inscriptos, los miembros del Jurado eligieron los trabajos finalistas de los Premios Obrar, por su producción en 2011. El 29 de agosto se conocerán los ganadores, en la ceremonia de entrega que se realizará en el Centro Cultural Borges.

or tercer año consecutivo, el Consejo Publicitario Argentino convocó a grandes, pequeñas y medianas empresas, organizaciones no gubernamentales y universidades, a participar de los Premios Obrar, la máxima distinción para las campañas de Bien Público de nuestro país. Los Premios Obrar nacieron en 2009, con el objetivo de reconocer las campañas realizadas por grandes empresas y PyMES, posteriormente se sumaron ONGs y Universidades. Esta premiación busca destacar aquellas acciones que pretendan lograr una mejora en la calidad de vida de la comunidad y reducir las brechas de desigualdad existentes, logrando avances tangibles en grupos sociales claramente determinados. Las campañas presentadas tratan temas relativos a Salud, Educación y Sociedad, es decir, las tres áreas sobres las cuales el Consejo Publicitario desarrolla su accionar por el Bien Público. Reconocimiento a las campañas 2011 Un Jurado compuesto por persona-

lidades de altísima capacidad y trayectoria será encargado de elegir las mejores campañas de Bien Público llevadas a cabo en 2011. Abel Albino, fundador de la Fundación Conin (Cooperadora para la Nutrición Infantil); Paola Delbosco, doctora en Filosofía y profesora en IAE-Universidad Austral; Guillermo Jaim Etcheverry, médico, científico y académico, investigador principal del CONICET; Carlos Jornet, presidente de la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA); Gabriel Maloneay, presidente de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP); Ricardo Nosiglia, presidente de la Asociación de Teledifusoras Argentinas (ATA); Edmundo Rébora, presidente de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP); Julio C. Suaya y Facundo Etchebehere, presidente y vicepresidente del Consejo Publicitario Argentino respectivamente; formaron parte este año del notable Jurado. Estos son los casos finalistas en las diferentes categorías:

Los Premios Obrar El libro del Consejo en la USAL Campaña “No hay edad” Un emotivo recuerdo

Grandes Empresas Telefónica, campaña “12 de junio, Día Mundial contra el trabajo infantil” Grupo Danone Argentina, campaña “Nutrición al cuadrado” Grupo Clarín – Revista Genios, campaña “Te abrigo” APSA Centros Comerciales, campaña “Regalá + Ayudá” -Fundación Arcor, campaña “Todos los chicos deben tener acceso a la educación inicial y a las expresiones culturales” -Grupo Asegurador La Segunda, campaña “Valores” -Coca-Cola, campaña “125 razones para creer en un mundo mejor” PyMEs -CEDICOM S.A, campaña “Un abrigo por un abrazo” -Elvira, la casa para su hogar, campaña “Bariloche, cenizas 2011” -Entre Medios S.A., campaña “Damas Patricias Entrerrianas” ONGs -Fundación Metas SXXI, campaña “Las autopistas salvan vidas”

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-Asociación Civil Alerta Vial, campaña “Animales” -Fundación Leer, campaña “Juntos por una Argentina Lectora” Universidades -Universidad de Morón, campaña “Luchemos contra el trabajo infantil” -Universidad de Lomas de Zamora, campaña “Conciencia vial” -Universidad Católica Argentina, campaña “Estancia La Fidelidad” -Instituto Superior de Publicidad, campaña “I love Rampas” Ceremonia de premiación Los ganadores de los Premios Obrar 2011 se darán a conocer el 29 de agosto, en el marco de la ceremonia anual del Consejo Publicitario Argentino. El cóctel de premiación se realizará en el Centro Cultural Borges a partir de las 19 hs., con acreditación previa.

Miembros del Jurado y de la Comisión de Premios Obrar

La Comisión Premios Obrar Dentro del Consejo Publicitario Argentino, una comisión especial presidida por Taira Peña (Responsabilidad Social Empresaria – Grupo Telefé) lleva adelante esta 3º edición de los Premios Obrar. La acompañan Verónica Rodríguez Padilla (Revista Nueva), Diego Illescas (ADV Vazquez), Gustavo Brizuela (Atacama Vía Pública) y Julio Franco (TyC Sports).

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Premios

Los premios de la publicidad Lápiz de Platino El premio anual que entrega Editorial Dossier (presidida por Roberto Goldenberg) cumplió 29 años. Fue una de las tantas ideas que generó el siempre recordado Jerry Goldenberg. Entre las distinciones entregadas en Gráfica, Radio, Música Publicitaria, Interactivo, y Estrategia y Creatividad en medios; estos fueron los ganadores de la producción 2011: • Televisión: “Qué lindo es saber que ya tenés otro trabajo”, de Zonajobs. Creado por Draftfcb y producido por Rancho. • Gráfica: “Hamaca” de DDB para Volkswagen. • Estrategia y creatividad en medios: “Sacate a tu ex de encima” de BBDO para Paso de los Toros. • Interactivo: “Gaming” de Wunderman para Nokia, y “Do Re Prip!” de Madre para Nextel. • Radio: “Médico” de Ponce para Axe. • Música Publicitaria: “El sopleteador 2”, de Santo para Arnet y producida por Superchango. • “Mejor desempeño en 2011 de Lápices de Oro y de Platino”: fueron distinguidos la agencia Young & Rubicam, la productora Landia, y Telecom como anunciante. Premios FundTV Los premios de reconocimiento a lo mejor de la pantalla educativa correspondieron a: Investigación límite (periodístico de investigación, América); Minuto para ganar (entretenimiento, Telefé); La viola (espectáculo artístico, TN); El elegido (ficción diaria, Telefé); El hombre de tu vida (ficción unitaria, Telefé); Planeta recreo (infantil, Canal 13 de San Luis); Filo, crónicas de universidad (juvenil, Canal Encuentro); Clase Turista (interés general, Telefé); Alterados por pi (educación, Canal Encuentro); Policiales de colección (artístico y cultural, Canal á); Sin límites (deportivo, Canal Encuentro); De cabeza. Viaje al centro de la ciencia (ciencia, naturaleza y medio ambiente, señal Santa Fe); y Darwin en Tierra del Fuego (documental, Conexión Educativa). En Publicidad, el ganador fue “Razones para creer”, de la agencia Santo para Coca-Cola. Martín Fierro En esta oportunidad, Telefé fue la señal con mayor cantidad de distinciones, con 18 premios alzados. Canal 13 recibió 10 premios y las señales Canal 9, la TV Pública y América recibieron un premio cada una.

Festival Internacional de creatividad Cannes Lions En la 59º edición del Festival Internacional de creatividad Cannes Lions, se destacaron los siguientes ganadores: Categoría Film Oro: Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi BGH – “Padres en slip” – Primo. Plata: Wunderman Coca Cola – “Cámaras de seguridad”- Landia. Bronce: Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi Ablnbev Cerveza Andes – “Bailarina”Rebolución. Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi Sony PlayStation – “Si/No”- Garlic Films. BBDO Niké – “El día que el estadio habló” – Primo. DDB Volkswagen – “Chef” – Minimal Films. Categoría Outdoor: Oro: Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi – Norte Fotostop – Cerveza Norte. Oro: Draftfcb – “El libro que no puede esperar”- Eterna Cadencia. Plata: Young & Rubicam –“Robo”– Freddo. Plata: JWT Argentina – Campaña “China/ USA”, “India/China” y “Brasil/Gran Bretaña”- Revista Mercado. Plata: Ogilvy & Mother -“Tang Shaker”Tang. Plata: Draftfcb – “Teatro 3D” – JVC. Categoría Press Oro: JWT Argentina – Campaña “China/ USA”, “India/China” y “Brasil/Gran Bretaña”– Revista Mercado. Plata: JWT Argentina – Campaña “China/ USA”, “India/China” y “Brasil/Gran Bretaña”– Revista Mercado. Plata: JWT Argentina – Campaña “Turista”, “Aniversario”, “Fútbol” – Laboratorio Abbott. Categoría Design Bronce: BBDO Argentina – “El primer comercial en Twitter” – Smart. Categoría Media Plata: Havas Sports & Entertainment y TBWA Buenos Aires – “La Estrella de TV que salvó millones de Perros”- Pedigree.

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Bronce: Draftfcb – “El libro que no puede esperar”– Eterna Cadencia. Categoría PR Oro: Draftfcb – “El libro que no puede esperar”– Eterna Cadencia. FIAP La premiación se realizó en Miami y, entre sus novedades, se destaca el FIAP Social, que contó con el desarrollo del FIAPstorming, en conjunto con R21 y Un techo para mi país. Algunos premiados: Categoría Televisión/Cine Sol de Oro: Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi - BGH – “Padres en slip”. Madre – Destilados Argentinos SA – “1882 Ansiosos y un capuchón”. Young & Rubicam – Banco Galicia – “Bajo presupuesto”. Categoría Gráfica Gran Sol de Iberoamérica Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi – Sony – “Fotos Famosas”. Sol de Oro: DDB Argentina – Volkswagen de Argentina – “Hamaca/Escaleras/ Anillas” Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi – Sony- “Einstein2.º Don – Fibertel – “Caras 1”. Young & Rubicam Argentina – Bayer – “Interrupciones, Partido”. Categoría Vía Pública Gran Sol de Iberoamérica: Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi – Coca Cola – “El camión del aliento”. Plata: Ogilvy / Mather Argentina – TED – “TED Taxis”. Interactivo Sol de Plata: La Comunidad – Viacom International Media Netwoks – “Spooky Show”. Radio Sol de Plata: Unilever – “Negadores”. Promo, Activaciones y Marketing Directo Sol de Oro: Ogilvy /Mather Argentina – TED – “TED Taxis”

Categoría Efectiveness Finalista: Ponce – “Transpiración Precoz”Axe.

Prensa y relaciones públicas, comunicación institucional Sol de Plata: Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi – Coca Cola – “El camión del aliento”.

Categoría Promo & Activation Bronce: Human – “Motorola Urban Art” – Motorola.

Técnicas de Producción Audiovisual Sol de Oro: Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi – BGH – “Padres en slip”.

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El Consejo en la USAL

Cambiemos de actitud, hablemos de Bien Público El Consejo Publicitario Argentino presentó el libro La Publicidad de Bien Público con una interesante charla con alumnos de la Universidad del Salvador.

“

La publicidad justifica su existencia cuando se la utiliza para el interés público; es una herramienta demasiado poderosa para usarla exclusivamente con fines comerciales”. Con esta cita de Howard Luck Gossage, Luis O. Ibarra García - Vicepresidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria- , abrió paso a la conferencia “La Publicidad de Bien Público, el impacto de la Comunicación Social”, organizada por la Maestría de Comercialización y Comunicación Publicitaria de la Universidad del Salvador. La charla estuvo a cargo de Michael Ritter y Jorge Irazu, ambos egresados de la USAL y ex presidentes del Consejo Publicitario Argentino, quienes expusieron los procesos de realización, experiencias y los resultados de dos campañas consideradas íconos de la publicidad de Bien Público: “Prevención del consumo de drogas” y “Valores”. En el Aula Magna estuvieron presentes Máximo Paz, Decano de la Facul-

tad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social de la USAL; Julio Suaya, quien en su condición de vicepresidente 1° del Consejo Publicitario asumió la presidencia ante el fallecimiento de Jorge Vazquez, y el presidente de la Editorial Temas, Jorge Scarfi. Los procesos y experiencias citados por Irazu y Ritter forman parte del libro “La Publicidad de Bien Público, el Impacto de la Comunicación Social”, que fue editado por el Consejo Publicitario Argentino en su 50º aniversario y que constituye el primer libro en español sobre la especialidad. La obra en su primera parte contiene la traducción del libro “How Public Service Advertising Works”, que transcribe la experiencia del COI (la Oficina Central de Información del Reino Unido), organismo con sesenta años de experiencia en la comunicación de campañas de Bien Público. En la segunda parte, el libro desarrolla la experiencia del Consejo Publicitario en la Argentina. Durante la charla se proyectaron las piezas publicitarias de ambas campañas y sobre el particular, Jorge Irazu manifestó: “A pesar de los años que han pasado desde que fueron realizadas, los mensajes siguen teniendo absoluta vigencia”. Y para cerrar el fragmento, una cita de Michael Ritter acerca de la experiencia en la campaña de prevención en el uso de drogas que vale destacar: “Nosotros aprendimos haciendo el camino, para cambiar las actitudes de la gente”.

Un anuncio con futuro En la apertura de la charla, Luis O. Ibarra García, quien además de ser coautor del libro “La Publicidad de Bien Público, el impacto de la Comunicación Social”, es socio honorario del Consejo Publicitario y profesor emérito de la Universidad del Salvador, anunció la firma de un convenio entre ambas entidades. El objetivo de este convenio será promover la investigación y la realización de trabajos prácticos y estudios de tesis sobre la publicidad de Bien Público. Para dar mayor marco a este convenio, vale acotar que hace dos años -al igual que el Consejo Publicitario- la carrera de Publicidad de la Universidad del Salvador cumplió también su 50° aniversario. Campaña de prevención del Consumo de Drogas

Campañas Valores

Ernesto Secchi Al cierre de esta edición, debemos lamentar el fallecimiento de Ernesto Secchi, Director Comercial de Perfil y representante de la editorial ante el Consejo. Recordamos aquí su generosa colaboración con la entidad.

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Compartir conocimientos

Jornadas de capacitación en el Consejo Publicitario En 2012, el Ciclo de Charlas del CPA continúa difundiendo y compartiendo conocimientos sobre comunicación y publicidad.

l Ciclo de Charlas del Consejo Publicitario Argentino es una iniciativa que surgió a mediados de 2009, aprovechando el contacto que la entidad tiene con una amplia variedad de expertos en comunicación y publicidad.

Con el fin de compartir los conocimientos y trayectorias de estos expertos con organizaciones y empresas, las jornadas tratan temas relacionados a la comunicación del tercer sector y empresarial en el contexto social actual, con énfasis en las últimas tendencias y tecnologías.

Las charlas de 2012 Marcela Reynolds – Be Curious. El 7 de marzo se desarrolló la charla “Etnografía para la comunicación y los negocios”, en la que se abordó el modo de generar nuevos contenidos en comunicación y negocios a través de la observación de las personas en sus diversos contextos. Ricardo Hermelo – TNS Gallup. El 11 de abril se llevó a cabo la charla “Marketing social: el rol de la investigación de mercado en la comunicación social”. Esta ponencia presentó un enfoque

Reconocimiento

Julio C. Suaya, fue distinguido como Referente del Cambio El presidente del Consejo Publicitario Argentino, Julio C. Suaya, recibió el “Magnus, reconocimiento de la Sociedad Argentina a los Referentes del Cambio”.

l premio fue instituido por el programa televisivo “Argentina, Sociedad Anónima”, que dirige el Dr. Alejandro Tancredi. En esta oportunidad, las disticiones estuvieran dedicadas a las Artes Plásticas y la ceremonia se realizó en el Centro Cultural Recoleta. Junto a Suaya, que fue reconocido como promotor de las Artes, fueron distinguidos: Sofía Kunst,

representante del movimiento Madi Internacional; Albino Dieguez Videla, crítico; Alvaro Castagnino, presidente de AAGA; Mauricio Neuman, coleccionista; Jorge Quaranta, Revista Que Hacemos; Raúl Santana, crítico; Jorge Tapia, artista plástico (académico); Pedro Roth, artista plástico; Diego Schavelson, coleccionista; Clorindo Testa, artista plástico (académico) y Claudio Masetti, como honorífico.

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teórico y casos prácticos acerca del rol clave de la comunicación social en el proceso de diseño de estrategias para lograr un cambio de comportamiento en un público objetivo. Guillermo Caro. El miércoles 9 de mayo se realizó la charla “Creatividar”, con el objetivo de exponer los elementos clave para lograr la eficacia y la eficiencia en el proceso de creación de una campaña de Bien Público. Mariano Pasik – Liebre Amotinada. En esta charla, que se realizó el 13 de junio, se repasaron los diferentes conceptos y secretos para lograr que la creatividad sea parte de la planificación de una estrategia de comunicación exitosa. Aldo Leporati – Porter Novelli. El 18 de julio se tocó el tema de las comunicaciones corporativas en el contexto actual, en la charla “El silencio dejó de ser negocio”. Las charlas del Consejo Publicitario son gratuitas para los socios y, para el público en general, tienen un costo de 40 pesos como bono contribución. Para más información sobre las próximas charlas visitá nuestra página web -www.consejopublicitario.org-.

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video en la pantalla de led en 9 de julio y Corrientes. El mensaje de TV se realizó con los recursos existentes, una emotiva edición de las fotos de la campaña con textos sobreimpresos y banda. Fue emitido en espacios cedidos por canales de aire y cable. También se realizaron afiches, para diferentes entidades que se distribuyeron en instituciones religiosas, ONG y diversas empresas integrantes del Foro de Habitantes como la AMIA, el Arzobispado de Buenos Aires y diversas Universidades. La Campaña “No hay edad”, es un gran orgullo para el Consejo, ya que con pocos recursos logró mucho.

Adultos mayores

No hay edad para sorprenderse a uno mismo Una campaña que nos invita a tener una nueva concepción de nuestros Adultos mayores.

a visión social de la vejez es una problemática que requiere una atención especial. Y la campaña No hay edad se la brindó, invitando al público a repensar su concepción de la vejez. El Foro de Habitantes a Ciudadanos se acercó al Consejo con el desafío de crear un concepto capaz de despertar la atención y de generar un cambio en ideas muy arraigadas en la sociedad. La pimera cuestión a resolver fue determinar el target de la campaña. Decidir si íbamos a dirigirnos a los propios adultos mayores, a los jóvenes o a la generación bisagra. Finalmente se optó por realizar una campaña paraguas que hablara de la vejez de manera general, destacando el valor y el lugar que deben ocupar los mayores en la sociedad. Se buscaba darle un nuevo sentido a esta etapa de la vida y, en lugar de identificarla como una etapa pasiva y regida por el no poder, caracterizarla con la actividad y la posibilidad de amar, experimentar, hacer, aprender y disfrutar. El Foro de Habitantes depositó su confianza en el Consejo Publicitario y el gran clima de trabajo logrado facilitó su desarrollo.

Se crearon tres conceptos y se arribó a varios puntos de consenso: realizar una campaña sin golpes bajos y libre de estereotipos sobre la vejez, una campaña que fuera real, con gente real y que promoviera una visión positiva del envejecimiento en la Argentina, concientizando sobre el valor y la inclusión social de los Adultos Mayores. Finalmente, resultó elegida la campaña “No hay Edad”. El segundo gran desafío fue lograr una buena cobertura con un bajo costo. Y el resultado fue excelente. La campaña contó con un comercial de TV, 6 comerciales de radio, gráfica, vía pública, cine, Internet, redes sociales, prensa y acciones de apoyo. Para las gráficas se utilizaron 6 fotos de banco de imágenes, todas elegidas respetando el espíritu de la campaña con modelos y actuaciones cotidianos y que representaran la sociedad argentina en ese rango etáreo. La diagramación fue seria, limpia y de fácil captación. Cada situación contó una historia, cada personaje tuvo su nombre y de esta manera nacieron las frases de radio que se emitieron en todo el país. Además, en vía pública hubo CPM y un

Agencia: ADV Vazquez Director General Creativo: Jorge Vazquez Director Creativo: Gabriel Tubio Redactor: Ricardo Fitz Simon Director de Arte: Pablo Aiger Director de Cuentas: Diego Illescas Edición y animación: Luján Islas Comisión Adultos Mayores: Directora: Verónica Rodríguez Padilla (Revista Nueva), Jorge Vazquez y Diego Illescas (ADV Vazquez) Agencia de Medios: Ignis (Silvia Ruas) Integrantes: Mabel Astesiano (Scopesi y Cia.) Carlos Chaves del Valle (Laboratorios Bagó) – Jorge Balbiani (Reader´s Digest) – ONG: Foro de Habitantes a Ciudadanos: Fabián Tarrio, Lía Zervino, Adrían Lomello, Gonzalo Abramovich, Elisa Petrelli, Silvia Gascón, Pbtro. Osvaldo Montferrand.

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Una distinción al compromiso

Socios honorarios del Consejo Publicitario Argentino Seis personalidades comprometidas con el Bien Público honararios en el Consejo.

ue un momento muy emotivo. Antes de finalizar la Asamblea, durante la cual se reeligió al recordado Jorge Vazquez y se designó a la Junta Directiva, se nombró por primera vez a los socios honorarios del Consejo. Fueron distinguidos por su compromiso con el Bien Común y su dedicación a la entidad: Horacio Caffieri, Luis O. Ibarra García (al que representó Jorge Irazu), María Marta Llosa, Carmen Zayuelas, Aurelio Palacios y Hugo Cucarese.

Homenaje

Un recuerdo para toda la vida

orge Vazquez trabajaba fuerte, pensaba anticipadamente, cambiaba opiniones con vehemencia, supervisaba cada detalle y exigía al máximo. Y tal vez eso hacía que trabajar a su lado nunca fuera indiferente. No había términos medios y él era el primero en plantearlo. Eso parece ser que sucedía desde siempre, y a quienes lo conocimos en estos últimos años nos dejó una enseñanza (como todo maestro) de esas que no se

olvidan, por el contrario: nada a medias, todo a fondo, vale el largo plazo, no seamos conformistas. Discutíamos mucho. Con respeto, afecto y humor. Los Premios Obrar han sido su legado: quiso que la comunicación de Bien Público fuera reconocida, quiso que se hablara y que se hiciera.Y lo hizo. Quiso que en las Universidades se hablara del tema, que fuéramos parte de mejorar nuestra sociedad, esa que a veces le dolía.

Frases como “No puede existir el hambre en la Argentina“ o “Cuando yo termine la presidencia en el Consejo Publicitario, abriré una división de Bien Público en la agencia”, fueron las que recordamos de la última reunión que tuvimos en las oficinas del Consejo. También era un ferviente defensor de la lectura e insistía en desarrollar una campaña para que se leyera más. Su última campaña en el Consejo Publicitario fue la de Adultos Mayores, y quiso participar porque comentaba con picardía que él estaba dentro del target y entendía la problemática. Pero Jorge no se asociaba ni a la edad ni a la enfermedad. Tal vez, su personalidad y ganas de hacer alejaban estas suposiciones. Era un chico metido en el cuerpo de un hombre de 73 años Se fue como vivió, enérgicamente, sin medias tintas. Vamos a extrañarlo mucho, aquellos acostumbrados a su presencia a través de los años, aquellos que en los últimos años lo pudimos conocer y ser sus amigos. Pero algo sabemos: dejó huella. Privilegio de pocos… de los que siguen siendo indispensables. Verónica Rodríguez Padilla - Pro Secretaria del Consejo Publicitario Taira Peña - Directora Comisión Premios Obrar

MISCELANEAS

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Diseño con ideas

Un símbolo conocido hasta el infinito Surgió de un concurso y su creador nunca más se dedicó al diseño.

E Juegos Olímpicos

Cuando los sponsors se duermen Las historia del etíope que ganó una medalla sin sponsors.

bebe Bikila, un etíope a quien nadie creyó que hiciera los tiempos que afirmaba hacer cuando se inscribió, le ganó a todos sus contrincantes corriendo ¡descalzo!, completando la maratón en tan solo 2 horas, 15 minutos y 16 segundos. Hubo que esperar al 10 de septiembre de 1960, a los Juegos Olímpicos de Roma, para ver al primer africano en lo más alto del podio de esta competición internacional. Sin embargo, Abebe Bikila, nacido en Etiopía en 1932, es recordado por conseguir una de las mayores hazañas del mundo del atletismo y de los Juegos Olímpicos. No se trata de quedar en la historia como el primer africano en conseguir una medalla de oro en las Olimpíadas, ni por ser el récord mundial de maratón de 1960, sino que su leyenda se vio agrandada por un hecho sin precedentes y que posiblemente no vuelva a ocurrir: Bikila inició la carrera descalzo y así terminó la prueba. En ningún momento calzó zapatillas para disputar los más de 42 kilómetros de la maratón, y esto, para muchos, ha sido la muestra de dureza más gran-

de jamás vista en una competición de este nivel. Lejos de las cámaras de aire, del DryFit y las Shox, el desconocimiento sobre la capacidad del atleta o la falta de interés comercial permitieron que Abebe compitiera en inferioridad de condiciones, un hecho que si sucediera en la actualidad, haría que más de un Gerente de Marketing tuviera que replantearse su profesión. Hoy, el deporte se transmite hacia millones de hogares y es explotado comercialmente al máximo, por lo que es imposible imaginar un hecho curioso de semejante magnitud teniendo en cuenta el aparato empresarial que gira en torno a los Juegos Olímpicos. Supongamos que Nike, Adidas y Reebok, por mencionar algunas marcas, dejaran pasar la oportunidad de vestir a un medallista Olímpico y posicionar su marca en el podio ante millones de espectadores. Sin dudas sería una oportunidad de mercado imperdible para Dr. Scholl o para que los fabricantes de analgésicos exploten sus marcas con la imagen del gran Abebe Bikila.

n 1970, la Container Corporation of America (CCA), una empresa fabricante de embalajes, sponsoreó un concurso de diseño para crear un ícono que simbolizara el proceso de reciclaje. La idea era utilizar el logo que resultara ganador para promover el papel reciclado e identificar los paquetes fabricados con fibras reutilizadas. El concurso se realizó en abril de 1970 y coincidió con el Primer Día de la Tierra. El ganador, entre más de 500 participantes, fue Gary Andersen, un joven de 23 años que acababa de recibirse de arquitecto en la University of Southern California y estaba realizando un master en Diseño Urbano. Andersen ganó 2.500 dólares que le sirvieron para ampliar sus estudios en Europa. Pero no se dedicó al diseño, se doctoró en geografía e ingeniería medioambiental. En la actualidad es un experto mundial en ordenación y planificación territorial y problemas ambientales. Criado en una época de grandes acontecimientos como la Gran Depresión de los 50 y la Segunda Guerra, estuvo comprometido con el ahorro y el reciclaje desde pequeño pues su familia vivía con lo mínimo y reutilizando al máximo. Su diseño es considerado uno de los más influyentes del siglo XX. Y según él mismo contara, lo concibió a partir de dos cosas que siempre le habían interesado: la idea de “la banda de Moebius”, una construcción de una cara en la que una cinta de papel forma un ocho y que fuera descrita por los matemáticos August Ferdinand Moebius y Johann Benedict Listing y la obra de M.C. Escher en las que unas hormigas aparecen recorriendo la tira.

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Alberto Borrini

Lógica de las ganancias, lógica de los valores

ntramos en la era de los activos intangibles. Muchos quizá no están enterados, pero seguramente despertarán apenas se enteren de que el mayor de todos los intangibles es la marca. Por lo tanto, el cuidado de lo que no siempre figura en los balances convencionales ya no es optativo, sino estrictamente necesario. Intangibles y reputación están íntimamente vinculados. “Pocas cosas aparecen tan ligadas con la cultura empresarial como la marca y la reputación”, dice el consultor y profesor español Justo Villafañe en “La buena reputación. Claves del valor intangible de las empresas” (Pirámide, Madrid, 2004). De alguna manera podría decirse – continúa – que tanto la marca como la reputación se merecen la veneración que ahora se les rinde, porque en ambos casos han tenido que superar concepciones previas me-

nos dignas y un tanto pedestres. Villafañe alude expresamente a la vieja idea marketinera que durante tanto tiempo relegó a la marca a un mero instrumento para vender más y mejor; a la vez que la reputación fue identificada con la imagen de la empresa. Una marca reputada, para él, no es sólo una propiedad de la empresa, sino sobre todo, la expresión de la coherencia de la promesa que esa marca hace a sus distintos públicos con su comportamiento corporativo. De su forma de hacer y de decir. La reputación, de esa forma entendida, tiene mucho que ver con la comunicación, porque lo que no se comunica no existe, concepto válido incluso para los valores que propaga la Responsabilidad Social Empresaria (RSE). Lo enfatizó públicamente Edgar López Pimentel, uno de los expositores que participaron, junto con Guillermo Caro, del debate acerca del desafío de comunicar que formó parte de la Conferencia Internacional IARSE 2012, realizada en mayo último en Buenos Aires. La reputación, bien practicada, no sólo es un desiderátum de todos los demás valores corporativos, sino también rentable en sí misma, fue una de las conclusiones que surgieron de la asamblea de anunciantes mundiales.

Entre todos lo hacemos mejor

La publicidad de Bien Público en la era de la sostenibilidad Aprender una nueva forma de usar los recursos como manera de mejorar los resultados y generar cambios positivos.

as empresas que buscan seguir la senda de la sostenibilidad se comprometen a rendir cuentas de sus acciones ante sus públicos. Esto pone en juego la reputación frente a la comunidad y es entonces oportuno tomar parte en acciones que tengan impacto, mediante el uso eficiente de los propios recursos. La realización de campañas de Bien Público es una interesante forma de

complementar los programas de las empresas y promover nuevas causas sociales. Estas campañas se caracterizan por encauzar los esfuerzos de empresas anunciantes, medios de comunicación, agencias de publicidad y prensa en un tema social; promoviendo causas que, de otra forma, no tendrían la visibilidad necesaria para iniciar cambios positivos en la sociedad.

Pero quizá sea hora de sincerarse sobre el tema, y reconocer que para que valores como la responsabilidad, la solidaridad y la toma de conciencia de los sustentos intangibles, las acciones no deben limitarse a iniciativas aisladas y fugaces, sino que deben traducirse en verdaderas estrategias de mediano o largo plazo. La buena noticia es que cada vez son más las empresas que coinciden con esta visión integral de los negocios. En general, se aprecia la tendencia a que haya una mayor complementación y armonización entre la lógica de los resultados, legítima pero insuficiente en los tiempos sociales que vivimos, y la lógica del respeto de los valores y la responsabilidad ciudadana. Hasta ahora, además, el cuidado de la reputación de la empresa se ha concentrado mayormente en los públicos externos, en la opinión pública. Pero la única manera de enfrentar con éxito los conflictos, ahora cotidianos, consiste en ser “emocionalmente atractiva para sus empleados y para quienes aspiran a serlo”, concluye Villafañe en el mismo trabajo. Un programa de sensibilización del personal consiste en introducir el valor de los intangibles y de la reputación en la empresa y tratar de incluirlo en su cultura empresarial. La cultura es un proceso que se construye desde adentro hacia afuera, y para ello, afirma el consultor español, es necesario que exista un amplio consenso en la organización acerca de lo que se entiende por empresa prestigiosa y reconocida.

La publicidad de Bien Público se diferencia de la comercial, ya que involucra a todos los actores del mundo de la comunicación en pos de colaborar con causas sociales sostenidas por distintas organizaciones. Al considerar el bienestar de las generaciones presentes y futuras e involucrar a los distintos actores en forma plural, estas campañas apuntalan el compromiso de las empresas con la sociedad. Sumarse a este tipo de acciones contribuye a impulsar cambios sociales hoy, que impactarán en el futuro. Por Marina von der Heyde. Publicada en el boletín EVOLUCIÓN del IARSE.

INFORMES Agosto 2012

ENFOQUES

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Autoridades del CPA

Junta Directiva Un mix de experiencia y jóvenes personalidades.

JULIO SUAYA

FACUNDO ETCHEBEHERE

GUSTAVO BRIZUELA

VERONICA RODRIGUEZ PADILLA

JUAN IRAMAIN

MARCELO DUPONT

Presidente Suaya, Julio (Medicus) Vicepresidente 1 Etchebehere, Facundo (Danone) Vicepresidente 2 Secretario Brizuela, Gustavo (Atacama) Prosecretario Rodriguez Padilla, Verónica (Revista Nueva) Tesorero Iramain, Juan (Coca Cola) Protesorero Dupont, Marcelo (Standard Bank) Vocales Titulares Abadi, Valeria (Arcor) Álzaga, Juan (La Nación) Anderson, Gustavo (ADN) Bär, Martín (MIX) Belgrano, Sergio (JWT) Cattoni, Pablo (Nobleza Piccardo) Corda, Rubén (Radio Mitre)

Correa, Oscar (Santander Río) Da Cunha, Hernán (Lab. Bagó) Díaz Ardaya, María Julia (Clarín) Franco, Julio (TyC) Goldenberg, Roberto (Editorial Dossier) Gorleri, Constanza (Banco Galicia) Jasper, Mariana (Alurralde, Jasper) López Nieves, Carlos (La Gaceta de Tucumán) Manfredi, Rosanna (Encuadre Color) Marcet, Pedro C. (Marcet y Asoc.) Martínez, Heber (Telefe) Ponce Gil, Ramón (Telefónica) Posse, Daniel (Unilever) Rago, Carlos H. (La Nueva Provincia) Fernando Guevara (Burson Marsteller) Santansiero, Daniel (Grupo VPM) Suez, Javier (Film Suez) Teahan, Mary (Qendar) Yunes, Germán (Ogilvy) Vocales Suplentes Abdala, Lucía (Nestlé) Balbiani, Jorge (Readers Digest) Quiroga, Gustavo (Quiroga Medios)

Reinke, Tomás (El Cronista) Sánchez Liste, Pablo (Peugeot) Tarsitano, Luis (El Tribuno de Salta) Terzi, Alejandro (IGNIS) Revisores de Cuenta De Pauli, Silvia (San Cristóbal Seguros) Villalobos, Gonzalo (Asociart) Revisores de Cuenta Suplente Amatti, Marcelo (Edit. Río Negro) Secchi, Ernesto (Editorial Perfil) Comité de Opinión Irazu, Jorge Ritter, Miguel Gandolfo, Jorge Pazos, Alberto Socios honorarios Palacios, Aurelio Zayuelas, Carmen Caffieri, Horacio Cucarese, Hugo Ibarra García, Luis O. Llosa, María Marta

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Nuestros socios Agencias de Publicidad ADN Comunicación ADV Vazquez Aleco Publicidad Bordó Comunicación Craverolanis DDB Argentina Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi Draft-Fcb Grey JWT Leo Burnett Liebre Amotinada Marcet y Asoc. McCann Erickson Mix Moreno Condis Ogilvy Quintana Comunicación Young & Rubicam Agencias de Medios Carat Quiroga Agencia de Medios Ignis Medios y Comunicación Mindshare Naya Medios Starcom Media World Wide Agencias de Prensa Alurralde, Jasper y Asoc. Burson Marsteller Urban Pr Empresas Anunciantes Aeropuertos Argentina 2000 Alba Anselmo Morvillo Arcor Asociart ART Banco Francés Banco Galicia Banelco Barrick Exploraciones Argentinas Boldt Cervecería y Maltería Quilmes Claro Coca Cola Coto Danone Esso Fratelli Branca Galeno Garbarino

Gas Natural Ban Grupo Asegurador La Segunda Grupo Sancor Seguros Google HSBC Bank La Caja Laboratorios Bagó Loma Negra Medicus Molinos Movistar Natura Cosméticos Nestlé Nobleza Piccardo Nueva Comunicación OCA Omint Pepsi Argentina Petrobrás Procter & Gamble Rolex Argentina S.C. Johnson & Son San Cristóbal Seguros Santander Río Standard Bank Telam Telecom Argentina Telefónica de Argentina Tetra Pak Unilever Yell Argentina Zurbarán Medios – Diarios Ámbito Financiero Diario Clarín Diario Crónica Diario El Litoral Diario El Tribuno de Salta Diario La Nación Diario La Nueva Provincia Diario Nueva Rioja Diario Río Negro El Cronista Comercial La Gaceta de Tucumán Página 12 Primera Edición Segundamano Medios – Revistas y Editoriales Dossier Editorial Atlántida Luz Editora Perfil

Reader´s Digest Revista Nueva Medios – Cine Filmsuez Medios – Multimedios Grupo Vía Medios – Vía Pública Atacama Vía Pública Carnevale CBS Outdoor Girola Vía Pública Grupo VPM Marca Urbana Pinta Baires Publicitar Viacart Vía Pública Medios – Radio Radio 10 Radio Mitre Radio Pop Medios – Televisión Canal 3 de Rosario Canal 9 C5N Pramer Programas Santa Clara Telefé Turner TyC Sports Comercializadoras de Medios CMI Crisa Mediamax Ventura Medios Auditoras de Medios Alberto Scopesi y Cía Monitor Productoras Encuadre Ideas del Sur Marketing Qendar Ong Unicef Argentina

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