Revista Informes Nº 75 - Agosto 2013

EDITORIAL

Ser parte del cambio En el Consejo Publicitario Argentino, este primer semestre, nos propusimos contagiar.

Contagiar las ganas de hacer lo que hacemos, contagiar iniciativas, contagiar valores.

Lo hacemos desde el trabajo de todos los días. Y desde sus resultados. El impacto de nuestras campañas, aquello que nos demuestra que nuestras acciones llegaron a la sensibilidad de muchas personas. Que esas personas también eligieron contar nuestro mensaje, sumarse, haciendo de una voz, muchas voces, en una misma sintonía.

“Si no hacés nada sos parte” es una de esas voces multiplicadas.

Julio Suaya Presidente

Elegimos innovar, utilizar la música, en este caso un rap, como un puente para llegar a adultos, jóvenes y adolescentes. Para comprometerlos –y comprometernos- en un tema que afecta el desarrollo de cada vez más chicos: el bullying.

Reforzando la importancia del diálogo filial. Padres e hijos. También docentes y alumnos. Padres y docentes.

La importancia de la comunicación.

Con ese mismo ideal encaramos la muestra de afiches “Valores”, una experiencia que logró estimular la creatividad de las agencias de publicidad más importantes del país, con un solo objetivo: comunicar valores.

Reconocimos, además, el trabajo de nuestros colegas a través de los Premios Obrar, para distinguir a los que hacen bien lo que nosotros hacemos.

A quienes también trabajan por el bien de todos.

Empresas, ONGs y estudiantes de Universidades de todo el país, porque consideramos parte de nuestra misión colaborar en la formación de los nuevos profesionales en la comunicación de Bien Común.

Incorporamos nuevos soportes para nuestros mensajes, el arte, la música, los Premios. Buscando contagiar, desde la acción, desde la alegría, desde el aplauso. Sembrando ejemplos.

Todos podemos hacer nuestro aporte. Nuestros socios, invitando a otras empresas a que se sumen; las organizaciones y Universidades, a través de convenios y del trabajo conjunto; los medios de comunicación, difundiendo los mensajes. Para lograr que cada vez más empresas sean parte de este espacio, que amplía el concepto de RSE, pues tratándose de una organización conformada por empresas, no es ni agrupación corporativa ni cámara.

Su único interés es el bienestar de la comunidad. Es por ello que nos gusta definirnos como una fábrica productora de valor social.

Seamos cada vez más y estemos más comprometidos.

Nosotros somos parte del cambio para una mejor Sociedad.

Foto: Alejandro Fiore INFORMES 75 / AGOSTO 2013

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SUMARIO

Sumario

16 VALORES MUESTRA DE AFICHES

Más de 35 mil personas participaron de la muestra desarrollada por el Consejo Publicitario Argentino con el apoyo de la Asociación Argentina de Publicidad. Las principales agencias creativas del país transmitieron y celebraron los valores humanos a través de uno de los medios de comunicación más tradicionales: el afiche.

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SUMARIO

Agosto 2013

SI NO HACÉS NADA SOS PARTE A través de una innovadora iniciativa que combina la música con una causa social, el Consejo Publicitario Argentino lanzó “Si no hacés nada sos parte”, la campaña de concientización nacional contra el bullying. EDNA, Neuroeduca y Fundación Arcor, fueron las organizaciones asesoras de la campaña, creada por Liebre Amotinada.

[Página 12]

PREMIOS OBRAR Bajo el lema “Llegar al corazón de la gente tiene su premio”, llegó la cuarta edición de Premios Obrar. Cerca de cien campañas de bien público, realizadas por empresas, ONGs y universidades de todo el país, participaron de esta edición, duplicando los casos recibidos en las ediciones anteriores.

[Página 38]

Además...

06 INFORME ESPECIAL » Comunicación de bien público + Sus tentabilidad: ¿cómo se potencian?

08 MEDIO AMBIENTE » Pequeños pasos, nuevos hábitos para una vida más sustentable » Cómo aportar al cambio 12 SOCIEDAD » Si no hacés nada sos parte » Valores - Muestra de Afiches » Valores: Un Comité de Notables, en la investigación cualitativa » El stand de juguetes Rasti, premiado por transmitir valores humanos » Se viene “Respetuosa Argentina” » El Papa y la vocación de servicio 22 DE INTERES » “Días D”: las Agencias, aliadas en fechas que buscan trascender » El Consejo fue presentado como caso en el IAE » Ciclo de charlas: Estrategias de impacto para el ecosistema digital » Salió el e-Book de “La Publicidad de Bien Público”

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» El video institucional, también en cines » FORO MOVERSE I La gestión responsable en entornos complejos » CONFERENCIA INTERNACIONAL DEL IARSE I Liderazgo y Sustentabilidad 30 SOCIOS Y RSE » Nuevos socios » Los socios en acción 38 PREMIOS » Cuarta edición de los Premios Obrar: un récord de bien público » Buenas causas » Lápiz de Platino

INFORMACION EDITORIAL Director Periodístico: Rodolfo Etchegaray Responsable de Comunicación: Alejandra Ruffo Redacción: Elizabeth Simone Diseño y Diagramación: Agustín Pereyra - Interactúa Fotos: Gustavo Borzone Impresión: Gráfica Triñanes

42 INTERNACIONAL » Creative for Good: una plataforma global para inspirar campañas de bien público.

43 ENFOQUES » ¿Consumidores o ciudadanos?, por Alberto Borrini 44 DEL CONSEJO » El Consejo Publicitario renovó sus autoridades. » Listado de socios.

Comité Ejecutivo: Julio Suaya, Facundo Etchebehere, Verónica Rodríguez Padilla, Gustavo Brizuela, Valeria Abadi, Marcelo Dupont y Oscar Correa.

Directora Ejecutiva: Marina von der Heyde Ejecutivo de campañas: Luciano Caridi Responsable Administrativo: Gabriel Iarussi

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INFORME ESPECIAL

Integridad y visión a largo plazo

Comunicación de bien público + Sustentabilidad: ¿cómo se potencian?

Expertos analizan esta “fórmula” a la luz de empresas anunciantes, medios y agencias, y ensayan respuestas en el marco del contexto local.

La comunicación de bien público tiene en su razón de ser el sentido de la responsabilidad social. No busca otro fin que no sea la transformación de los individuos, de las sociedades. Producir cambios positivos, construyendo bien común. Todos los actores que convoca, por ejemplo a través de campañas: medios de comunicación, agencias de publicidad, de prensa, empresas anunciantes y organizaciones de la sociedad civil, son parte indiscutida de esta historia, que desde hace más de 50 años, el Consejo promueve en la Argentina.

Al mismo tiempo en este trayecto, surgieron nuevos paradigmas que ampliaron los interrogantes de cara a la responsabilidad que le cabe a las empresas. Primero, a través de una inversión social privada o filantropía cada vez más estratégica, con la que fue formalizando su contribución a distintas causas sociales. Luego, con la llegada de la responsabilidad social empresaria (RSE), sumó a esta dimensión social, la económica y ambiental, y considerando no sólo su vínculo con la comunidad sino con los demás grupos de interés (stakeholders). Un paradigma complejo, que a partir de este enfoque de triple resultado (triple bottom line –people, planet, profit), llevó a una revisión de la estrategia y práctica empresarial. E incluso, aunque más reciente, a nuevos modelos de empresa, como los que plantean los negocios sustentables, inclusivos, emprendimientos sociales o empresas B -aquellas que sin perder de vista su rentabilidad financiera tienen como parte de su misión estatutaria solucionar problemas sociales y medioambientales.

En la Argentina la RSE cumplió ya su primera década, dando lugar a publicaciones, espacios de formación, comunicación, indicadores y otras herramientas de gestión, rendición de cuentas y evaluación, e inclusive normativas. Y en el último

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tramo, cedió su paso, al desarrollo sostenible y la sustentabilidad, sobre todo en el ámbito empresarial. Muchos especialistas se remontan al Informe Brundtland (1987) de Naciones Unidas, para explicar el concepto de fondo. Allí se lo define como aquel “desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de que las futuras generaciones puedan satisfacer sus propias necesidades”. Más allá del significado que uno adopte, no quedan dudas acerca de que el futuro, ya entra en escena. También la transparencia, la coherencia, la colaboración, el impacto, un uso más eficiente de los recursos, entre otros componentes que a la luz de las tendencias, se enlazan con la competitividad y reputación de las compañías.

La sustentabilidad, por cierto, ocupa un lugar en la agenda corporativa, si bien aún parece ser muy incipiente su integración a la estrategia y práctica empresarial. Así se desprende de la 3° Encuesta sobre Desarrollo Sostenible en el sector privado en la Argentina, realizada por PwC con el apoyo del Consejo Empresario Argentino para el Desarrollo Sostenible (CEADS) a fines de 2012, y en la que participaron más de 100 empresas. El 46% manifestó que integró la gestión de la sostenibilidad a su agenda; y otro 30%, respondió que lo hizo “en parte” (es decir, que está presente en el 76%). En tanto sólo el 12% de las empresas encuestadas consideró que alcanzó “un estado de madurez de la estrategia del triple resultado (ambiental, social y económico)”.

Poniendo el foco en los medios y agencias de prensa y publicidad, son diversas las iniciativas orientadas fundamentalmente a la dimensión social y medioambiental, que reflejan un trabajo sostenido con y para la sociedad civil, fundamentalmente en materia de contenidos, acciones de prensa y pu-

blicidad de bien público. Concursos, premios, suplementos, programas de TV, de radio, campañas, forman parte de este abanico.

Cabe resaltar, además, un rol no tan difundido y relevante en esta materia. El que tuvieron medios de comunicación de Latinoamérica -entre ellos Grupo Clarín, La Nación y Telefe- en la construcción de conocimiento y en el diseño de herramientas específicas que ayudaran a internalizar una gestión sustentable en el sector. Tal fue el caso de su participación en el Suplemento Sectorial de Medios del Global Reporting Initiative (GRI -guía para elaborar reportes de sostenibilidad), lanzado en mayo de 2012. El proceso de consulta, liderado por la Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano (entre otras entidades) llevó más de 4 años de trabajo, y permitió que saliera a luz el Suplemento que tiene por objetivo “ayudar a las organizaciones de medios a articular claramente su papel de apoyo al progreso de una sociedad sostenible, y a desarrollar maneras de medir y mejorar su desempeño”. Aporta, entre otros conceptos, el de “huella cerebral”, que refiere al impacto y la influencia que tienen los contenidos de los medios en la sociedad. Otro estudio que posibilitó explorar saberes y prácticas en estos temas fue: “La otra cara de la libertad. La responsabilidad social empresarial en medio de comunicación de América Latina” (2008).

En el marco de este paradigma, tampoco deja de ser un insumo menor el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria. Como el propio libro “La publicidad de bien público” que en uno de sus capítulos hace referencia a la “publicidad responsable, un aspecto esencial del nuevo paradigma de la responsabilidad social”; así como el Ciclo de Charlas que en agosto tuvo como tema: “Comunicando RSE: desafíos y oportunidades para las empresas”, y la participación constante del Consejo en espaINFORMES 75 / AGOSTO 2013

INFORME ESPECIAL

cios estratégicos de formación e intercambio de RSE y sustentabilidad, y artículos en medios especializados, para contribuir desde su know how.

ción de bien público desde la visión de la empresa, como también de la sociedad civil y las universidades”.

¿ALIADAS?

SINERGIAS

Ahora bien. ¿Cómo impacta este nuevo paradigma de la sustentabilidad en la comunicación de bien público? ¿Y qué le aporta la comunicación de bien público a la sustentabilidad? Juntas, ¿se potencian? ¿Qué desafíos y oportunidades deparan a las empresas anunciantes, medios y agencias? Para dilucidar estas cuestiones, Informes entrevistó a expertos en la temática, entre ellos, Taira Peña, gerente de Responsabilidad Social Empresaria de Telefe, y directora de la Comisión de Premios Obrar del Consejo.

“La sustentabilidad -reflexiona Peña- tiene que ver con un cambio de mirada, de paradigma, con una forma de gestionar la vida de las empresas, de la comunidad en general, y donde la comunicación es un eje fundamental. La sustentabilidad potencia a las campañas de bien público, con esta visión estratégica, de largo plazo. Es decir, que las campañas tienen que tener un foco estratégico, y a sostener en el tiempo. Aunque la campaña sea una acción puntual, de corto plazo, tenemos que tener presente esta mirada estratégica y de largo plazo. Pensar, eso que quiero comunicar hoy, qué impacto va a tener a futuro, que esa es la clave de la sustentabilidad”.

Peña vislumbra al mismo tiempo una gran oportunidad en materia de “inversión social sustentable”. “La comunicación de bien público -explica- es una oportunidad para que también las empresas empiecen a trabajar mensajes que estén vinculados con sus marcas y valores. Por ejemplo, una empresa automotriz puede potenciar mensajes de bien público que a su vez potencian su marca como pueden ser aquellos relacionados con la seguridad vial, la conciencia vial, la educación del peatón o del automovilista”. Es decir, “que la inversión que las empresas hacen en temas de responsabilidad social y sustentabilidad, se oriente y se lleve también a los temas de comunicación”.

Coincide con este próspero punto de encuentro en las campañas de bien público, Alejandro Langlois, director institucional de ComunicaRSE: “Una de las dimensiones de la agenda de la sustentabilidad es el vínculo con la comunidad que hoy se traduce en inversión social privada. Dentro de esta dimensión, las empresas pueden involucrarse en la solución de grandes problemáticas sociales. Una de las herramientas que las empresas pueden impulsar es apoyar campañas de este tipo que estén alineadas con los mismos objetivos y valores de los programas que apoyan en sus programas de RSE con la comunidad”.

“En ese sentido -retoma Peña- los Premios Obrar son una oportunidad para aprender de la comunica-

Luis Ulla, director ejecutivo del Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE), se detiene en la fórmula y observa: “La complementación no es incluso la idea de una suma. Es una sinergia que multiplica. Por lo tanto, pensar en esfuerzos conjuntos, desde el mundo de la comunicación, desde la sociedad civil, desde las políticas públicas, desde el compromiso empresarial, son cuestiones que hacen mucho más que una suma; hacen a que una sociedad multiplique sus posibilidades de ser absolutamente orientada a la sustentabilidad”.

Basta ver el equipo que integra las Comisiones de trabajo que están detrás de cada campaña de bien público lanzada por el Consejo (agencias de publicidad, de prensa, empresas anunciantes, medios, consultoras, OSCs, entre otras) para afirmarlo. O recorrer el impacto de las más de 115 campañas que lleva desarrolladas desde su creación, para entender los frutos que sólo se logran de manera colectiva, articulando capacidades, recursos y talentos diversos, para crear bien común.

“Es el ejemplo que mejor ilustra esta cuestión de trabajo integrador -confirma Peña- Es una mirada complementaria pero también estratégica. Una forma de potenciar lo que cada uno puede dar, pero donde el `todo´ agrega muchísimo más valor que cada iniciativa de forma individual. Quienes tienen la posibilidad de comunicar y saben hacerlo, con quienes detectan y son parte de la ejecución de esas expectativas y de esas necesidades. Y quienes tienen también una mirada que complementa un proceso, como puede ser la de una empresa donde tiene un eje que está vinculado a un negocio, pero también a prácticas sustentables vinculadas además a la comunicación”.

Para Peña, el desafío acá está en visibilizar, “mostrar cómo muchos de los mensajes que dan las empresas y muchas de las cosas que están haciendo se vinculan con la comunicación de bien público, y no solamente a través de una campaña en medios tradicionales o de las redes sociales, porque también estamos hablando de la comunicación y la comunicación que genera reputación, y la reputación que genera valor para la marca. Y esto es algo que se construye, y que después se traduce en comportamientos, en conductas, en cambios de hábitos, en construcción de ciudadanía, etc.”.

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GESTIÓN INTEGRAL Hacia el interior del sector de las empresas de comunicación, la visión de los expertos, es que la gestión de la sustentabilidad recién comienza a dar

sus primeros pasos. “En los medios, los temas de responsabilidad social y sustentabilidad empiezan a generarse en estos últimos años, cuando en algunas otras áreas de la gestión de empresa esto ya estaba más instalado. Lo bueno de todo esto -rescata Peña- es que cuando los medios empiezan a tomar esos temas ya hay una práctica o caminos recorridos, una mirada ya consolidada sobre lo que es la sustentabilidad. Está muchísimo más claro cuál es el aporte y donde hay que poner los focos de discusión para realmente, desde los medios, hacer una gestión sustentable. Todo esto teniendo en cuenta la particularidad que tiene la gestión de un medio de comunicación, ya sea vinculado a la información, a la comunicación y al entretenimiento, o a ambos”.

Langlois y Ulla, apuntan, por su parte, a afianzar el concepto de sustentabilidad, a internalizarlo en sus múltiples dimensiones. Langlois considera que “falta todavía una acercamiento más integral a la sustentabilidad”. Sostiene que “hay poca actualización y capacitación en el tema y se lo aborda aún de manera unidimensional, generalmente asociado a las relaciones de la empresa con la comunidad”.

Mientras que Ulla subraya el ver que “la sustentabilidad es más que la cuestión verde o ambiental.

La sustentabilidad es imposible sin transparencia, sin equidad social y sin inclusión social. Y diría mucho más, sin una sociedad basada en el diálogo y en la convivencia de ideas diferentes para construir un ideario común”. “La comunicación de bien público -destaca Ulla- tiene ahí un rol heroico e insustituible porque es desde la comunicación de bien público y desde los valores que la inspiran donde tenemos una herramienta enorme para contarle a toda la sociedad la idea de que tenemos que salir de la perspectiva de que esto es responsabilidad de otros. Tenemos que empezar a tomar con nombre y apellido propio, cada uno de nosotros, todos, la idea de que tenemos un rol insustituible, a la hora de construir una sociedad sustentable”.

DESDE EL ADN Maria Florencia Segura, co-directora del Programa de Educación Ejecutiva “Responsabilidad social, Inclusión y Sostenibilidad” de la Universidad Torcuato di Tella, y creadora de AgendaRSE, menciona como otro aspecto crucial, que la sustentabilidad esté en el ADN de las compañías, que alcance a los tomadores de decisión, generando en ellos conciencia sobre el impacto que sus decisiones tienen en términos no sólo económicos, sino también sociales y medioambientales.

“La comunicación en general, tiene que replantearse la manera de comunicar desde su ADN, es decir, desde las personas que trabajan en el medio y las reglas de juego dentro de él”, sintetiza. “Los medios de comunicación son el cuarto poder y tienen un rol importante en la elección de los anunciantes so-

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MEDIO AMBIENTE

cialmente responsables, por ejemplo, pero también dentro de su misma cadena de valor”, agrega.

A su vez Segura trae a la reflexión la importancia de abordar “los valores de la sustentabilidad, que tienen que ver con promover un estilo de vida diferente, basado en valores que perduran en el tiempo, para poder satisfacer las necesidades de salud, educación, alimentación y económicas de las futuras generaciones. En ese cambio cultural -remarca- los medios de comunicación tienen un rol muy importante”.

Valores que, por otra parte, el Consejo fomenta a través de sus campañas y acciones, las que se enmarcan, precisamente, en sus tres áreas de intervención: Educación, Salud y Sociedad. Y que además son el foco de la nueva campaña lanzada en agosto, creada desde esta visión estratégica de la sustentabilidad, considerando el impacto que el

mensaje tendrá a futuro, en el largo plazo.

CAMPAÑAS SUSTENTABLES Así como las empresas, los medios, los agencias, a distintos ritmos, y en algunos casos con más avances que en otros, tienen en el país un horizonte por delante en materia de sustentabilidad, también hacia el interior de las campañas, la temática descubre un enorme potencial. Y es el que supone desarrollar “campañas sustentables”, basadas en las tres dimensiones (económica, social y ambiental), y teniendo en cuenta los distintos grupos de interés.

Ulla remarca el papel de las agencias de publicidad y de prensa en la Argentina, en torno a que “vean a la sustentabilidad como una base fantástica para a partir de allí desarrollar la creatividad y la innovación”. Aprovechar “la oportunidad que le da un

cliente, para afianzar su compromiso personal con los compromisos de la organización como agencia, como empresa, para poder hacer más tangible los valores que inspiran”. “Lo bueno de todo -concluye- es que no estamos en blanco. Particularmente en la Argentina, las agencias han demostrado que tienen una capacidad de creación enorme, que embebida, inspirada, en este lógica de la sustentabilidad, todavía la haría mucho más valiosa y diferenciada”.

“Estamos todavía por un camino muy amplio por recorrer”, reflexiona Peña. Sin embargo, enseguida, encuentra una respuesta que allana el camino: “El Consejo es como una especie de palestra, un lugar donde se puede hacer una suerte de docencia y mostrar cómo se pueden hacer estas campañas, y donde hay que aprender muchísimo, de manera permanente”.

Impacto de la campaña del Consejo

Pequeños pasos, nuevos hábitos para una vida más sustentable El compromiso de los famosos. La movida que generó un supermercado cordobés en su pueblo, con las piezas y spots de la campaña. Y las ideas que disparó el concurso “Contá tu historia”.

La actriz Cecilia Dopazo y Magui Aicega, ex capitana de Las Leonas, se comprometieron a cerrar la canilla mientras se cepillan los dientes. Las si-

guieron, el actor Hernán Estevanez y el periodista Daniel Malnatti. El chef Martiniano Molina hizo pública su decisión de usar bolsas reutilizables.

Y otro actor, Nico Riera, la de reciclar botellas de plástico. Más famosos. Esteban Prol y Andy Kusnetzoff, pusieron el aire acondicionado a 24

Famosos que dieron “Un pequeño paso”: Andy Kusnetzoff, Cecilia Dopazo, Daniel Malnatti, Esteban Prol, Hernán Estevanez, Magui Aicega, Martiniano Molina y Nico Riera se sumaron a la campaña.

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MEDIO AMBIENTE

CONTA TU HISTORIA

MÁS HISTORIAS INSPIRADORAS A continuación, pasajes de los tres relatos ganadores del concurso “Contá tu historia” organizado en el marco de la campaña:

VAJILLA, PACKAGING Y COMPOST “Limpio la vajilla ahorrando agua. La mojo con poca agua, y la limpio con esponja y detergente con la canilla cerrada. Lleno una parte de la bacha con agua y con ella enjuago.

Compro artículos que tengan el mínimo packaging con tal de reducir al máximo los volúmenes de residuos que genero.

Separo el material reutilizable: papel, cartón, vidrio, metal, plástico.

También selecciono los residuos orgánicos degradables y hago compost en el cantero de mi jardín, alternando tierra y residuos... ¡hasta crecieron vegetales que fueron dispuestos como residuos!”

SILVIA DE MARCO

CUCHA RECICLADA “Estoy haciendo una cucha para un perro, con botellas de plástico y pallets. También planeo hacer una cabaña con los mismos elementos.”

ANDREA GARCÍA

EN BICI A TODOS LADOS “Andar en bicicleta es un hábito que también tengo, que comencé haciéndolo solo porque me encanta andar en bici, pero al pedalear esta gran ciudad detrás y entre tantos caños de escape noté la gran contaminación que provocan los autos, colectivos, motos, etc. etc. haciendo que no quiera dejar la bici ¡nunca más!”

MARINA DE LUSARRETA

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grados. La lista sigue… Comenzó a escribirse a fines de 2012 con la campaña “Un pequeño paso”, lanzada por el Consejo junto a la Fundación Ambiente y Recursos Naturales (FARN); y desarrollada por la Agencia Leo Burnett Argentina, en el marco de la Comisión de Medio Ambiente, dirigida por Mariana Jasper (Alurralde Jasper).

Esta lisa refleja el objetivo que inspiró la campaña: apelar a un cambio cultural para el cuidado del medio ambiente, a través de la incorporación de hábitos individuales, cotidianos, relacionados al cuidado del agua, de la energía y al manejo consciente de los residuos. Buscó ese compromiso inmediato, cercano, humano, a través de una propuesta integral y diversas piezas gráficas, spots de radio y TV, un micrositio con datos, noticias y recursos para promocionarla on y off line -como los “carteles compromisos” que usaron los famosos- y acciones vía mailing y en las redes sociales, como el concurso “Contá tu historia”. Certamen que llevó a conocer más hábitos e iniciativas en marcha para cuidar el medio ambiente, como los que nos acercan Marina De Lusarreta, Silvia de Marco y Andrea García -autoras de los tres relatos ganadores (ver recuadro). Historias cotidianas, tips que asomaron por Twitter, Facebook, y la web en general, y también casos de impacto que generó la campaña, como este que nace a 100 km al sur de Córdoba capital, en la localidad de Matorrales, de la mano del Supermercado Gasparotto, uno de los más grandes de este pueblo de unos 1.500 habitantes.

DEL SÚPER AL MUNICIPIO Fue Alejandro Gasparotto, uno de los hijos del dueño del supermercado, quien al ver “el spot del Astronauta” encontró una salida creativa a un enorme problema que tenía el súper: la gran cantidad de bolsas de nylon que entregaba a los clientes -y pese a que, años atrás, habían intentado “sin efecto” concientizarlos, regalándoles una de tela, con la marca del local.

Alejandro se contactó con el Consejo a través de la página de Facebook para recibir las piezas en alta definición. Adaptó una de ellas incorporándole una bolsa de tela de compras en la mano del astronauta. La imprimió y la puso en la zona de la caja, a la vista de los clientes que esperaban para pagar. Debajo del cartel agregó unas bolsas de tela, para reforzar la idea. También descargó los tres videos del canal de YouTube del Consejo, para pasarlos por el circuito cerrado de TV que tiene el súper, alternando los spots, con ofertas y videoclips. El televisor está ubicado en la zona de mayor concentración de gente, entre la verdulería y la carnicería, donde circulan por día, entre 200 y 300 personas. ¿Repercusiones? En diálogo con Informes, contó que lo primero que causó fue mucha curiosidad,

sobre todo en las clientas más mayores, que se acercaban preguntando por el astronauta. Después, vinieron los cambios en los hábitos de los consumidores y hasta en las propias prácticas del supermercado: “Nosotros tampoco damos muchas más bolsas, las tenemos para la carne y otros productos específicos pero cada vez hay más en stock. Ahora, además, reutilizamos las cajas de cartón que vienen con la mercadería, las vamos acumulando al lado de la caja registradora. La gente entendió el sentido y rápido, en vez de pedirnos las bolsas, nos pide directamente las cajas. También dejamos de imprimir folletos con las ofertas, mostramos las promociones por la TV, a nuestro público cautivo, mientras espera para comprar”.

Afirmó Alejandro que la campaña tuvo para el local un doble beneficio: porque además de haber sido algo positivo para el medio ambiente, redujo costos del súper. Y el caso no termina aquí porque con el correr de las semanas de concientización, las bolsas reutilizables trascendieron las puertas del local: “No podemos decir que esté linkeado diINFORMES 75 / AGOSTO 2013

MEDIO AMBIENTE

rectamente pero, casualidad, unos meses después, la Municipalidad regaló junto a los impuestos de la luz y el agua, una bolsa grande y cómoda de tela para hacer las compras. Y la gente la empezó a usar. Ese fue un aporte grande para el pueblo”.

Alejandro vuelve a su pueblo generalmente los

fines de semana, porque estudia y trabaja en Córdoba capital. Entre viaje y viaje, descubre nuevos “pasos”, muchos ya, desde aquel día que el astronauta aterrizó en Matorrales. Antes de despedirse, comparte las últimas noticias: “La gente empezó a comprar y usar changuitos; y los otros

supermercados, también dejaron de dar bolsas.

Pequeños pasos, que son, pequeños cambios”.

MÁS SOBRE LA CAMPAÑA: www.farn.org.ar/unpaso

INFORME AMBIENTAL Las piezas gráficas de “Un pequeño paso” fueron incluidas en el Informe 2013 de la FARN, publicación que analiza los principales temas ambientales del país y la región. El documento fue presentado ante más de 250 personas, el 18 de abril, en un evento que abrió, además, con los spots de la campaña, tras las palabras de la directora de la Comisión de Medio Ambiente, Mariana Jasper, y la directora ejecutiva del Consejo, Marina von der Heyde.

COMISIÓN DE MEDIO AMBIENTE

FICHA TÉCNICA

Directora: Mariana Jasper (Alurralde Jasper) // Integrantes: Magalí Huertas (Banelco), Esteban Casares y Estela Reale (Tetra Pak), Silvina Bianco (Coca Cola), Sabina Zaffora y Sofía Rey Petit (Natura), Lazaro Quintin (Arcor), Tarcisio Mulek (Unilever), Gonzalo Villalobos (Asociart ART), Paula Abalde (Danone) // ONG: FARN (María Eugenia Di Paola, Federico Sangalli, Enrique Cortes Funes, Magdalena Abrecht, Alberto Amarilla) // Asesores externos: The Futures Company (Bernardo Geoghegan, Sebastián Codeseira)

Producto: Campaña de Concientización de Medio Ambiente Agencia: Leo Burnett Argentina Tema: “Astronauta” Director creativo: Rodrigo Ruiz / Vidi Sibilla Dirección de Arte: Juan Lodola Redactor: Sebastián Lombroni Directora de cuentas: Verónica Matile Ejecutiva de cuentas: Luciana Chiarella Productor por agencia: Francisco Tanto Productora: Clásica Productora Director: Gonzalo Llamas Sebesta (Flames)

Productor ejecutivo: Gonzalo Agulla / Juan Jaureguialzo.

Productor: Elena Griolli / Santiago Bonta Director de Foto: Atahualpa Rojas Director de arte: Romina del Prete Vestuarista: Lorena Propato Editor: Gonzalo Llamas Sebesta (Flames) Coordinación de post: Elena Griolli Locución: Agradecemos a Patricio Bosio Postproducción: Sin Sistema Responsables por el cliente: Mariana Jasper, Luciano Caridi

Cómo aportar al cambio Por Luis Vizioli. Director General de Cuentas de la agencia Leo Burnett.

Como comunicadores tenemos la obligación de utilizar nuestro conocimiento y herramientas para generar campañas que nos permitan tener una mejor calidad de vida, campañas que puedan producir cambios de comportamiento en la gente. Es por eso que desde Leo Burnett adherimos a las iniciativas que, desde siempre, desarrolla el Consejo.

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En este caso particular, el mayor desafío era instalar una temática que si bien es conocida por todos, no todos sabemos de qué manera podemos actuar para aportar al cambio y hacer de nuestro planeta un lugar más sustentable. Era necesario encontrar la forma de comunicar que, con muy poco, se puede lograr mucho.

Nos basamos, entonces, en reflejar pequeños momentos cotidianos, situaciones que todos vivimos a diario y que con un pequeño cambio de actitud -por consecuencia un nuevo hábito-, podemos aportar mucho. Así el cerrar una canilla a tiempo, apagar la tele cuando no la vemos o simplemente

reutilizar bolsas para hacer las compras fueron las acciones elegidas para transmitir, de manera simple, la necesidad de concientizar sobre un complejo tema.

Creativamente nos apoyamos en la famosa frase “Un pequeño paso para el hombre un gran salto para la humanidad” mostrando a nuestro astronauta tomando acción y conectando con los pequeños pasos que, como ciudadanos, podemos dar para sumar al cuidado del medio ambiente.

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SOCIEDAD

Impulsada por el Consejo junto a EDNA

Si no hacés nada sos parte: campaña nacional contra el bullying Un tema musical y una plataforma web, son los componentes centrales de esta iniciativa de comunicación de bien público que ya repercutió en la prensa y también en la ficción. Busca informar sobre el bullying, concientizar sobre sus efectos negativos en el desarrollo de niños y adolescentes, e involucrar a padres y docentes para erradicarlo, acercándoles herramientas.

“Si no hacés nada sos parte”, la nueva campaña lanzada en junio por el Consejo junto al Equipo Diocesano de Niñez y Adolescencia (EDNA) del Obispado de San Isidro, es un llamado directo a

la acción, a que los adultos asumamos nuestro compromiso para combatir al bullying: una forma específica de violencia entre pares, que según estadísticas internacionales, afecta a 1 de cada 4 chicos en las escuelas. La temática, atraviesa los tres campos de intervención del Consejo: educación, salud y sociedad; y llevó a la Comisión de trabajo, conducida por Valeria Abadi (Arcor), más de un año intenso de labor.

Ese gran esfuerzo se traduce en una innovadora campaña de comunicación, que combinó la creatividad de la agencia Liebre Amotinada con la del joven artista de rap argentino, Emanero, y de esa “fórmula” surgió la canción representativa de la

iniciativa, que ya cuenta con su propio videoclip.

El tema, en cuanto se lanzó, pisó fuerte en radios de todo el país, y en las redes sociales. Relata la historia de un chico que sufre el bullying en carne propia y le pide a los papás y al colegio, que lo escuchen.

El otro componente central de la campaña es el sitio web: www.sinohacesnadasosparte.org, diseñado para que padres, docentes y directivos, y chicos, encuentren información sobre el bullying, recursos de ayuda, testimonios, bibliografía especializada y casos de éxito.

Detrás de la campaña hay un amplio equipo de trabajo, que comenzó a gestarse a principios de

EMANERO

“ME PUSE EN LA PIEL DE UN CHICO QUE ESTÁ SUFRIENDO” Desde que me contaron lo querían hacer, me encantó la propuesta, me surgieron ideas, las anoté y me senté a escribir y hacer música. Es la primera vez que participo en una campaña de bien público. Y sinceramente, fue una de las canciones que más rápido me ha salido, justamente, por las facilidades que hubo: me fui formando sobre el tema, pero con la libertad de hacer lo que quería.

Traté de hacer la canción que habría hecho si me hubiera pasado a mí, si tuviera ese problema y quisiera expresarlo. Por eso en primera persona. Traté de ponerme en la piel de un chico que está sufriendo y que le está pidiendo a sus papás que lo escuchen y también al colegio, a los mayores que tiene a disposición. Ese fue mi aporte.

Creo que lo mejor que puede pasar es que se tome conciencia del problema, se difunda el mensaje y, obviamente, que chicos que están sufriendo dejen de sufrir por este tema. De alguna manera, los músicos somos referentes de los adolescentes y preadolescentes. Lo veo en mis recitales, como en bandas mucho más rockeras o pesadas, donde el público comienza cada vez más chico, a los 6 o 7 años. Entonces, si somos sus referentes musicales, está bueno formarlos, generar en ellos un poco más de conciencia sobre estos temas que los afectan, como el bullying.

MIRÁ EL VIDEOCLIP

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SOCIEDAD

IMPACTO EN LA FICCIÓN

“SI NO HACÉS NADA SOS PARTE” EN ALIADOS ALIADOS INVESTIGA. Especialistas de la campaña participaron de “Aliados investiga”, videos informativos que forman parte de la web del programa, en los que se trató la problemática bullying. Respondieron, así, las preguntas de Ámbar, Gopal y Manuelito -personajes del programa- acerca de qué es el bullying, a quiénes recurrir para pedir ayuda, cómo influye en las redes sociales, entre otras.

Los jóvenes seguidores del programa no tardaron en dejar sus comentarios en la web, expresando su apoyo a la campaña; además

de escribir -la mayoría de ellos- que fue testigo o víctima de esta situación.

El programa -que se emite los miércoles por Telefe, y de martes a jueves, por la web- colabora permanentemente en la difusión de #NoBullying a través de @mundoaliados; e incorporó un banner de la campaña en la homepage de Aliados, que generó en tan solo un mes más de 23.000 visitas a sinohacesnadasosparte.org.

MARTÍN FIERRO Al recibir el Martín Fierro como mejor actriz protagonista de ficción diaria (por Graduados - Telefe), Isabel Macedo redobló su compromiso con la causa. Ante millones de televidentes que estaban siguiendo la entrega de los premios, aprovechó las palabras de agradecimiento, para señalar que lo que más “los emocionó y movilizó a todos, fue el efecto social” que tuvo su personaje. Contó que aún hoy la siguen parando mamás en la calle, para decirle cómo sufrían sus hijos en la escuela por el bullying y que, gracias al personaje, los chicos se atrevieron a hablar, a decirles: `Lo que le está pasando a Jimena (su personaje) es lo que me está pasando a mí en la clase´. Que los papás, entonces, los cambiaron de colegio, y que los chicos “son más felices”. “Y eso -remarcó la actriz, desde el Teatro Colón- me hizo muy feliz a mí”.

2012 y que tuvo como punto de partida un estudio de opinión pública sobre bullying, realizado por TNS Gallup. Equipo que, además del aporte de la agencia y del músico, contó permanentemente con la asesoría de organizaciones especializadas: EDNA, en infancia y violencia; NeuroEduca, en bullying; y la Fundación Arcor, en infancia y educación. Junto a ellos, el soporte en la difusión y prensa, de Burson-Marsteller, y la colaboración de Revista Nueva, Reader’s Digest, Arcor, Telecom, Telefónica, Bagley, La Campagnola, Walmart; la locución de Mariano González y la producción de Raya producciones.

Con todos ellos, sigue en pie la invitación a que todos, como ciudadanos, hagamos que el hashtag #NoBullying se viralice en las redes sociales, para generar más conciencia. Simultáneamente, agencias de prensa y medios, se valen del estudio de opinión y del prestigioso equipo de expertos, para que la temática se instale y esté presente en diarios, noticieros, y hasta se meta en la ficción (ver nota aparte).

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LANZAMIENTO “Si no hacés nada sos parte” fue lanzada el 26 de junio, en El Ateneo Auditorio. En la apertura, rememorando su propia experiencia de vida, Julio Suaya, presidente del Consejo, destacó el valor del diálogo entre padres e hijos, abuelos y nietos: “Nosotros disponemos de ese lenguaje, de esas palabras que podemos poner en boca de nuestros nietos para que nos cuenten lo que sienten… Y eso es comunicación”.

Luego Valeria Abadi (Arcor), directora de la Comisión “Prevención de la Violencia en las escuelas - bullying”, mencionó el numeroso equipo y el trabajo emprendido, como también hizo hincapié en la relevancia de la temática: “Las distintas formas de violencia impactan negativamente en el desarrollo psicológico e intelectual de los niños, y esas marcas pueden quedar de por vida”. “La infancia -continuó- puede ser un lugar de oportunidad, pero también de riesgos si no sabemos trabajar a tiempo esta problemática. Los chicos no pueden salir solos de esta situación”. Por eso, la campaña

tiene como principales objetivos: informar acerca de qué es el bullying; concientizar sobre la gravedad de sus efectos; y mostrar, al mismo tiempo, que hay una solución, pero que indefectiblemente requiere de la intervención del adulto.

ANTECEDENTES Y ESTUDIO No es la primera vez que el Consejo aborda la temática de la violencia en la infancia. En 2010, también junto a EDNA, desarrolló la campaña “Prevención del maltrato infantil” que generó “cambios cualitativos” por demás significativos.

Sobre ellos se refirió a continuación, María Álvarez Vicente, de EDNA: “Hoy, el maltrato infantil, ya no es una temática que queda encerrada en las casas, de índole privada, sino que se habla públicamente y eso es un cambio cualitativo muy importante para poder trabajar sobre el tema.

Otro efecto de la campaña, es que se han creado organizaciones nuevas o redes de atención a la problemática, sobre todo en el interior del país, en lugares donde realmente no había recursos

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FERIA DEL LIBRO INFANTIL Y JUVENIL JUNTO A LOS CHICOS, EN PLENAS VACACIONES DE INVIERNO La campaña llegó de manera directa a los chicos, en plenas vacaciones de invierno, porque también fue presentada en la 23° Feria del Libro Infantil y Juvenil, en un taller específico, que más allá de dar a conocer la iniciativa llevó a que la problemática y su abordaje no escapara de la agenda infantil y juvenil. La actividad se desarrolló el 24 de julio, y convocó a docentes, niños y padres, junto a representantes de EDNA, el Consejo, la agencia Libre Amotinada, y especialistas de NeuroEduca y Editorial Proyecto CEPA. Generó un espacio de diálogo, donde no sólo los propios niños pudieron expresarse sino también maestros, entre los que se encontraban docentes de un colegio santafesino que explicaron su plan de trabajo y cómo hablan de bullying en clase.

Durante todo el transcurso de la Feria se repartieron señaladores promoviendo la campaña. Vale recordar que por los pasillos de esta tradicional muestra, organizada por la Fundación El Libro, pasaron este año 1.000 escuelas, y 300.000 visitantes de distintos puntos del país.

de ayuda para atender a los chicos que pasaban por estas situaciones tan difíciles”. Y retomando el tema del bullying, completó: “En este caso, la temática está identificada. La necesidad está, en reforzar en los adultos la importancia de su participación, en asumir su rol clave para que el tema pueda ser prevenido y abordado correctamente”.

Estos aspectos se vieron reflejados en los resultados que arrojó el estudio de TNS Gallup, y que fueron presentados por Ángeles Arano. La investigación, de alcance nacional y representativa de la población adulta argentina, se realizó en febrero de 2012. Confirmó que el bullying es un tema in-

quietante: le preocupa a 9 de cada 10 argentinos.

Y que además es una problemática cercana: el 25% de los encuestados manifestó conocer algún caso. A su vez, puso de relieve la importancia de encarar una campaña de comunicación y de concientización: el 31% de los encuestados, mencionó que el bullying podría evitarse con más información y educación sobre el tema (como también, con más diálogo entre padres y maestros; y más disciplina en la casa y familia de los chicos). Otro dato: el 73%, consideró que son “los padres” los principales responsables de prevenirlo, por sobre los maestros, e incluso, el Estado.

Autoridades del Consejo junto a las especialistas de la campaña en el evento de lanzamiento.

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PANEL DE ESPECIALISTAS La presentación de la campaña incluyó un panel con especialistas: médicas pediátricas y psicólogas, quienes aportaron conceptos para una mayor identificación y comprensión de la problemática desde la educación y la salud, y donde se pudieron ver, resguardando la identidad de los niños, relatos y testimonios de quienes están pasando por esta situación, así como alternativas de intervención. Formaron parte de esta mesa: Flavia Sinigagliesi, coordinadora del Equipo Bullying Cero; Silvia Renata Figiacone, directora de NeuroEdu-

Mariano Pasik y Emanero.

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ca; y María Cecilia Marino, directora de Proyecto CEPA (Clima Emocional Positivo en el Aula).

Las expertas explicaron que el bullying consiste en una conducta de persecución física o psicológica que realiza un chico contra otro, al que elige como víctima de repetidos ataques y donde, en general, no hay adultos presentes; siendo el ámbito más frecuente la escuela, aunque no el único donde puede ocurrir. El hostigamiento puede ser físico, verbal, psicológico, social, o virtual (ciberbullying).

Asimismo, insistieron en distinguir este tipo de acoso escolar de otras formas de violencia. Enfatizaron que el bullying no es un hecho aislado, sino sostenido en el tiempo, en donde hay un desbalance de poder, y un entorno en el que ocurre.

Para Sinigagliesi, este último punto es crucial porque “el bullying desaparece cuando se rompe el sistema”. La especialista detalló: “Todos los que están en el escenario forman parte del sistema: el hostigador, el grupo que lo apoya, el hostigado, los testigos, el que defiende, el que tiene miedo hacerlo, el que no puede hacerlo porque está amenazado, al que no le importa, los docentes que intervienen, los que no ven, los sin querer refuerzan, los directivos, el kiosquero, el chofer del micro, el preceptor, los padres”.

La especialista, que es médica pediatra, alertó además sobre los serios daños que provoca en el desarrollo integral de los niños: “Es considerado un estresor, por lo tanto ocasiona los mismos signos que el estrés crónico. Es un tema de educación y de salud. El estrés trae daño neuronal, trastornos adaptativos, cognitivos, depresión. A su vez, empeora la atención del niño, su rendimiento escolar”. Asimismo, señaló que las investigaciones revelan que “tanto hostigadores como hostigados tienen más riesgo de padecer enfermedades somáticas o psicológicas”.

El panel incluyó también la perspectiva internacional, panorama sobre el que se explayó Figiacone. Informó que fue el noruego Dan Olweus el pionero en el tema y que, precisamente en su país en 1983, se escuchó hablar por primera vez del tema, antes el suicidio de tres chicos. Desde el gobierno -al igual que en Australia, EEUU, Inglaterra y Francia, entre otros- decidieron combatirlo “a través de campañas de prevención que, en general, tratan de activar en las personas la necesidad y la empatía de sentir conciencia de que algo debemos hacer para detener este fenómeno que realmente nos necesita a todos”. Problemática que, revela, afecta a 1 de cada 4 chicos en las escuelas, y cada vez, a menor edad.

ENCONTRANDO LA SALIDA Las soluciones para enfrentar la problemática también llegaron de las especialistas. “Armar una red en el colegio” es para Sinigagliesi la mejor INFORMES 75 / AGOSTO 2013

manera de prevenir: “Lo que más protege es el par, los amigos, porque siempre se agarra al chico que está solo, no con otros”. Y agregó: “Seamos un factor de protección para los niños, desde la casa, la escuela, desde la sociedad… para que el bullying vaya desapareciendo”.

Figiacone, en tanto, desplegó una lista completa de acciones: “Trabajar en el clima social de la escuela, los valores que explícitamente se expresan en cada una de las actividades; evaluar de manera sistemática la ocurrencia del bullying; otorgar canales de aviso para aquel que es hostigado; construir políticas de consenso con los padres; tener un equipo capacitado para reforzar y sostener normas anti-bullying dentro de las escuelas”.

Siguió: “Poner ventanas, gente en los pasillos, acercarse a los lugares donde el bullying ocurre (generalmente lejos de la mirada de los adultos), y asegurar en el currículo un espacio para trabajar inteligencia emocional, habilidades sociales, solidaridad, colaboración, respeto mutuo y valores que necesitamos retomar, recordar y sostener como sociedad”.

Sobre este último punto, amplió Marino, al subrayar la importancia de que “la escuela se ocupe de educar la inteligencia emocional”. Porque con ella, manifestó, “los niños adquieren conocimiento, actitudes y habilidades para reconocer y manejar sus emociones, demostrar interés y preocupación por los demás, formar buenas relaciones, tomar decisiones responsables, y resolver conflictos de modo positivo”. Este trabajo, sostuvo, “tiene que ver con el autoconocimiento, que es la base para una relación sana con los demás”.

MÚSICA Y CREATIVIDAD

COMISIÓN PREVENCIÓN DE LA VIOLENCIA EN LAS ESCUELAS - BULLYING:

Después de las pautas que acercaron las especialistas, subieron al escenario Mariano Pasik, director de Liebre Amotinada, y Emanero (ver testimonio), para contar cómo lograron potenciar la música y la creatividad, en el marco de un amplio y diverso equipo. “Juntamos al mundo de la música y de un artista como él, con el mundo de la publicidad, de la comunicación y de las empresas, y las ONGs; trabajando desde la plataforma de la música para generar un tema que le llegue a los chicos y a los padres”, comentó Pasik, e invitó inmediatamente a los presentes, en su mayoría adultos, “a comprometerse, hablar, dialogar con nuestros hijos, y que ellos puedan sacar la angustia”. Pasik fue claro y conciso: “`Si no hacés nada sos parte´ -sintetizó- es una apelación a la sociedad, a que se involucre desde lo masivo. El tema es grave, y la música puede ayudar a que llegue masivamente, a que se entienda que el bullying es eso que les pasa a muchos de los pibes”.

Directora: Valeria Abadi - Arcor // Agencia de Publicidad: Liebre Amotinada - Mariano Pasik, Carolina Trosman Agencia de Prensa: Burson Marsteller Fernando Guevara, Verónica Lara, Bárbara Soto // Integrantes: Verónica Rodríguez Padilla (Revista Nueva), Ramón Arias (Telefónica), Sonia Agnsese, Virginia Meneghello (Telecom), Jorge Balbiani (Reader´s Digest), Delfina Rosell y Ángeles Arano (TNS) // Asesores: Equipo Diocesano de Niñez y Adolescencia (EDNA): María Ester Pellizari, María Álvarez Vicente. Neuroeduca: Silvia Renata Figiacone, María Eugenia Pueyrredón, Esteban Mongiello. Fundación Arcor: Mariana Tomassino // Auspiciantes: Arcor, Telefónica, Walmart, Bagley, La Campagnola.

Agradecimientos: Emanero - Benditas Producciones - Raya Producciones - Mariano González (locutor), Grupo ILHSA S.A. (El Ateneo), Flavia Sinigagliesi y Mariana Kelly (Equipo Bullying Cero Argentina), Ruth Teubal (Shalom Bait Argentina), Héctor Shalom y Silvina Chemen, María Cecilia Marino (Proyecto CEPA).

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Iniciativa conjunta del Consejo y la AAP

Una muestra de afiches para celebrar los valores La exposición -que pudo visitarse durante el mes de agosto en el Centro Cultural Recoleta- se puede recorrer desde la web. Participan 19 agencias de publicidad. Con ella, el Consejo inicia una innovadora campaña centrada en los valores.

Se percibía el clima de fiesta. Allí estaban, expectantes, los más de 60 afiches en un largo pasillo, que daba forma a la muestra “Valores”, en el Centro Cultural Recoleta. Piezas creadas por las principales agencias de publicidad del país y también por estudiantes de Publicidad, trazaban artísticamente un recorrido que no tenía otro fin que celebrar los valores humanos. Del principio al fin, cada afiche, invitaba a una parada. Y así se iban asomando, uno a uno: alegría, convivencia, gratitud, equidad, humildad, integridad, libertad, perseverancia, tolerancia, respeto, solidaridad, sinceridad y responsabilidad. Los 13 valores que, según revela el estudio de CIO especialmente encarado para la campaña, nos inspiran a los argentinos.

Se concretaba, así, un proyecto que nació hace más de un año, y al que se sumó la Asociación Argentina de Publicidad (AAP) con motivo de su 80º aniversario. El primer paso fue investigar sobre los valores en la sociedad argentina y, una vez conocidos estos, convocar a las principales agencias de publicidad del país -socias de ambas instituciones- para que, con su don creativo, los transmitieran en un afiche. Las obras que resultaron de esta idea conformaron la muestra “Valores”, que

se desarrolló del 1° al 25 de agosto, con entrada libre y gratuita, en el Centro Cultural Recoleta, y que despertó emociones, reflexiones y también sonrisas en más de 35.000 visitantes.

“Presentamos `Valores´ porque creemos en la comunicación como una poderosa herramienta cultural. A partir de ella podemos informar, emocionar, concientizar, educar, modificar conductas y, por supuesto, transmitir valores. Elegimos una muestra de afiches porque confiamos en el impacto visual y la fuerza persuasiva de este medio, ícono de la comunicación publicitaria urbana”, destacaron con motivo de la inauguración de la exposición, Gabriel Maloneay, presidente de la AAP; y Julio Suaya, presidente del Consejo.

“El afiche es parte fundamental de la historia de la comunicación social. Y los valores están y estuvieron siempre en la historia de la civilización del hombre. Son parte de la esencia humana”, resaltó Suaya, quien fue además el curador de la muestra. “Los valores -continuó- involucran y modifican nuestro hacer, nuestro sentir y nuestro pensar. Generan un círculo virtuoso: una buena acción genera emociones y pensamientos positivos. Cuando hacemos el bien, hacemos bien”.

La muestra llegó en un momento muy especial

para ambas instituciones. Con ella la AAP, celebra sus 80 años de trabajo en la representación de agencias y empresas de comunicación del país, reforzando los valores culturales de la publicidad.

En tanto el Consejo, inaugura una campaña que tiene como misión: recrear y reforzar valores a través de la comunicación. Retoma así la temática que abordó por primera vez en 2000. Aquella campaña (que continuó en 2002 y 2003) llevó a que la gente reflexionara sobre la importancia de los valores, fundamentalmente sobre dos: la honestidad y la solidaridad.

UN DESAFÍO CREATIVO “Comunicar valores” no es una tarea fácil, admiten a Informes los propios creativos. Sin embargo, ese desafío se logró con creces, y llevó a movilizar internamente a las agencias, haciendo que el proyecto atravesara a todos los equipos, más allá de los creativos. Al disfrutar la muestra, destacaron especialmente la satisfacción y la libertad que implicó crear sobre valores. Y en relación a la muestra, que les permitió conocer las impresiones, el impacto de sus piezas en los propios espectadores, en directo, sin intermediarios;

EN LA 127° EXPOSICIÓN DE LA RURAL

EL STAND DE JUGUETES RASTI, PREMIADO POR TRANSMITIR VALORES HUMANOS El Consejo y la Sociedad Rural Argentina distinguieron a la empresa Rasti, con el Premio especial al Stand de la exposición de Palermo que mejor transmitía valores humanos. El stand, se destacó por promover la participación de la familia en el uso de su producto ladrillitos Rasti, con el cual niños y familiares construyeron diversos muebles, inmuebles y hasta animales.

“Con Rasti generamos experiencias lúdicas y familiares en espacios de juego gratuitos para incentivar el juego activo, creativo y compartido entre padres e hijos, para promover el desarrollo de la inteligencia, la creatividad y el trabajo en equipo”, expresó Daniel Dimare, director de Marketing y Comunicación de la compañía.

El Premio fue otorgado el 21 de julio por unanimidad del Jurado, en el marco de la Muestra Industrial y Comercial de la 127° Exposición de Ganadería, Agricultura e Industria Internacional desarrollada en La Rural. Lo recibieron Dimare y su asistente Fiorella Carnir, en manos del presidente del Consejo, Julio Suaya.

Además de Suaya, integraron el Jurado del concurso de Stands: los arquitectos Pedro A. C. Laffitte de Haure y Pablo Gadea, por la Sociedad Rural Argentina; Silvia Tripoloni, por la Cámara Argentina de Anunciantes; y Juan José Zanta, por la Asociación Argentina de Publicidad.

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como también el tomar contacto con los trabajos de colegas y estudiantes, y ver en conjunto las distintas formas en que fue abordado, interpretado, un mismo valor. Sus testimonios, en profundidad, formarán parte de un dossier especial que saldrá en el próximo número de Informes.

Participaron en la muestra: ADV Vazquez, Carlos Bartolomé y Asociados, Cravero, DDB Argentina, Dentsu Argentina, Don, Human Full Agency, Ideas de Fuego, JWT Argentina, La Comunidad, Liebre Amotinada, Madre, Mix, Moreno Condis Producciones, Ogilvy & Mather, SV+, TBWA, TCC | La Factoría y Young & Rubicam.

Además de los afiches, la exposición incluyó 21 piezas desarrolladas por alumnos del Instituto Superior de Publicidad. “Con el objetivo de comunicar la importancia de los `Valores´, se realizó dentro de Equipo Creativo II (una de las materias más importantes del Centro de Enseñanza de la AAP), `La Asociación´, un proyecto llevado a cabo por duplas de profesores guía y equipos de alumnos de las carreras de Dirección de Arte y Redacción Publicitaria de 3er. año”, explicaron desde el Instituto. “La premisa fue emular en dicho proyecto, el trabajo tal cual se realizaría en una agencia de publicidad, dando por resultado, la creación de 6 campañas gráficas que comunican diferentes `Va-

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SE VIENE “RESPETUOSA ARGENTINA” Tras la muestra “Valores”, el Consejo junto a la agencia Young & Rubicam, lanzará próximamente la campaña “Respetuosa Argentina”, un desafío que se propone evaluar y replantearse cuán respetuosos somos los argentinos.

“Respetuosa Argentina” nos tiene muy contentos y comprometidos”, expresaron Benjamín Tornquist e Iván Zimmermann de Young & Rubicam. Adelantaron que la iniciativa apuntará “a rescatar, a recuperar esos valores que nos inculcaron de chicos pero que por una razón u otra los fuimos perdiendo”. Y dieron más pistas: “Tendremos la oportunidad de tratar de concientizar sobre eso, de una manera lúdica y atractiva, y en el espacio público, que es donde más vemos, donde más encontramos, situaciones que nos molestan”. “Será un pequeño grano de arena -concluyeron- para que tomemos conciencia de que entre todos podemos rescatar esos valores y vivir en buenos términos”.

lores´. El proceso fue tan enriquecedor como el resultado que obtuvimos”, aseguraron.

Este propósito de involucrar a los jóvenes estudiantes en la muestra, intenta llevar la comunicación de bien público a los inicios de su formación profesional. Tal como lo alienta el Consejo, a través de distintas iniciativas como los Premios Obrar que cuentan con una categoría para las Universidades; como también convenios con casas de altos estudios, como el recientemente celebrado con la Universidad del Salvador.

APORTES DE LA INVESTIGACIÓN Los 13 valores representados en los afiches que componen la Muestra, se desprendieron del estudio “¿Qué valores orientan nuestras acciones?” realizado por CIO con el fin de conocer cuáles son los valores que motivan a los argentinos. “El primer paso que dimos -detalló a Informes Cecilia Mosto, socia gerente de la consultora- fue abrir la mirada, escuchar qué pensaban los diferentes públicos sobre los valores, qué significan para la

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UN COMITÉ DE NOTABLES, EN LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA La primera etapa de la investigación impulsada por CIO (a la que le siguió una segunda, de tipo cuantitativa) tuvo como protagonista al Comité de Notables, grupo de expertos convocados por el Consejo. Esta instancia cualitativa del estudio implicó entrevistas en profundidad a cada uno de sus integrantes acerca de cómo ven la sociedad, cómo la sociedad construye los valores. Rescatamos a continuación, pasajes de estas sustantivas charlas:

“El valor es un tipo de acción en la cual el bien que uno busca o que motiva la acción, no es bueno solamente para el que realiza la acción sino también para el entorno. Enriquece al entorno, junto con la persona, simultáneamente”.

PAOLA DELBOSCO Doctora en Filosofía. Especialista en educación en valores.

“Cuando del esfuerzo viene atrás un logro, un logro que a veces demora un poco en llegar, nos hace sentir bien. Uno se siente bien cuando lo alcanza. El esfuerzo tiene efectos positivos”.

GUILLERMO JAIM ETCHEVERRY Doctor en Medicina. Investigador científico. Docente. Ensayista. Miembro de número de la Academia Nacional de Educación y de la Academia Argentina de Artes y Ciencias de la Comunicación.

gente, sobre todo en una sociedad donde siempre se está cuestionando este tema, una sociedad que parece que no tuviera valores o que si los tiene los está transgrediendo permanentemente”.

El principal hallazgo del estudio fue, precisamente, que “no es que no haya valores o que el argentino no tenga valores; los tiene y son muy positivos pero con sus relaciones más próximas”.

“Los valores positivos de los argentinos quedan circunscriptos a su metro cuadrado, a sus amigos, a su familia, cuando cruza, cuando atraviesa esa frontera de lo próximo, ahí se desbarata eso…

Entonces estaciona en doble fila, tira la basura en la calle, pero no es que lo haga en su casa o en la de sus amigos”. “Este aspecto que descubrimos en la etapa cualitativa con expertos (ver recuadro aparte), además se validó en la etapa cuantitativa, cuando fuimos a medir para saber qué pasaba con los argentinos y los valores y les

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“Un tema central para la Argentina es el de la confianza más allá de la familia y los amigos.

La confianza interpersonal, fuera de ese ámbito, es muy baja. Y esto tiene que ver con el problema institucional, porque hay una desconfianza enorme de la gente en casi todas las instituciones”.

MARITA CARBALLO Socióloga. Presidenta de Voices! Consultancy.

Miembro de número de la Academia Nacional de Ciencias Morales y Políticas.

“La honestidad y el respeto son valores que no pierden vigencia, y sobre los que se pueden seguir pensando y trabajando de maneras mucho más renovadas y actuales. Además, realmente vale la pena construir sobre esos valores”.

CONSTANZA GORLERI Gerente de Responsabilidad Social Corporativa de Banco Galicia. Presidente del Grupo de Fundaciones y Empresas.

preguntamos cuáles eran sus valores personales y sus valores sociales. El respeto, por ejemplo, apareció primero como valor personal, y décimo, como valor social”, reveló Mosto.

Sumado al aporte de la investigación y al capital creativo de agencias y estudiantes, la muestra fue posible también, gracias a la colaboración de numerosas empresas, entre ellas, Galeno, Aeropuertos Argentina 2000, Grupo Asegurador La Segunda, Diagnóstico Maipú, Pepsico, Fratelli Branca y Personally.

AMPLIANDO DESTINOS Jorge Lukowski, director de Relaciones Institucionales, Imagen Corporativa y Publicidad de Aeropuertos Argentina 2000, manifestó que la muestra “nos acerca una propuesta novedosa que nos invita a reflexionar, a detenernos por unos

“El respeto es muy importante porque hace a la convivencia e implica también la tolerancia, el aceptar al que piensa diferente. Engloba también el tema del diálogo para resolver los conflictos y no la violencia”.

MARÍA FIGUERAS Presidenta de la Asociación Conciencia

“La convivencia, con todo lo que implica.

Concientizar acerca de este valor básico, primario. Que convivir no es solamente cuidar nuestro metro cuadrado, el living de nuestra casa, sino también lo público. Lo público, que es de todos. Este es un concepto que la sociedad argentina no tiene incorporado. Generar pertenencia por la cosa pública, por el cuidado del espacio público”.

GUILLERMO MARCÓ Sacerdote. Director de la Pastoral Universitaria del Arzobispado de Buenos Aires. Fue vocero del Cardenal Bergoglio, hoy Papa.

segundos y repensarnos como personas y como sociedad a partir de palabras, que refieren a distintos valores, distribuidas en un afiche”. Y anticipó: “Desde AA2000 asignamos espacios en los aeropuertos para difundir la campaña y estamos evaluando con los organizadores la posibilidad de llevar esta muestra a los aeropuertos del interior del país”.

Mientras tanto, la invitación a sentir, compartir, recordar, transmitir y difundir los valores sigue vigente en www.consejopublicitario.org/valores.

Desde el sitio, se pueden descargar los afiches, compartirlos en las redes sociales, invitar amigos a recorrer la muestra virtualmente, y saber más sobre los valores. Una oportunidad, en definitiva, para seguir celebrándolos, porque a través de ellos, como recuerda Suaya, perpetuamos el bien común.

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Galería de Afiches

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SOCIEDAD

Por Rodolfo Etchegaray

El Papa y la vocación de servicio El Papa Francisco fue terminante cuando expresó que “el verdadero poder es servicio”. Se debe poner -agregó- los ojos en el servicio humilde. Una misión comprometida con los más pobres, los olvidados, y ser guardianes del medio ambiente. Tener respeto por todas las criaturas y por el entorno en el que vivimos. Preocuparse por todos, por cada uno, con amor, especialmente por los niños, los ancianos, los más frágiles. Recordemos que el cardenal Jorge Mario Bergoglio eligió el nombre del Pobre de Asís, precisamente por la pobreza y por la paz, a través del diálogo, y responder al mal con el bien.

EN EL PERIODISMO Por otra parte, el Sumo Pontífice, recordó a los periodistas que su misión es “contar la verdad, defender la justicia y buscar la belleza. Un papel indispensable para contar la realidad contemporánea”.

Es innegable la función social del periodismo y lo inquietante de la profesión que ejerce el periodista, “el que tiene por oficio escribir en periódicos o editarlos”. Definición que, con el tiempo y al surgir los medios múltiples, adquirió vigencia también audiovisual, expandiéndose la labor del “mejor oficio del mundo”, según Gabriel García Márquez.

Es decir, el periodista, es quien expresa, informa, comenta, analiza toda clase de temas y crea opinión en un periódico o en otro medio de difusión.

Pero, siempre, reñido el periodismo y el periodista a la ética y a la vocación de servicio.

Alguien que de periodismo sabía mucho -don Félix Laiño- dijo que “se es periodista a partir de un

gran altruismo. Si no se ama a la gente, no se puede ser periodista. Es una profesión ingrata, esclavizante, sacrificada, pero maravillosa”.

Platón, justamente, recordó que “buscando el bien de nuestros semejantes, encontramos el nuestro”.

De allí nace esa asociación noble, de oficio y servicio. Tal vez, sea el camino más acertado.

Necesario. Y en la búsqueda de las coincidencias rescatamos, para el cierre, un pensamiento del poeta indio Rabindranath Tagore quien expresó: “Yo dormía y soñaba que la vida era alegría. Desperté y vi que la vida era servicio. Serví y ví que el servicio era alegría”.

EJEMPLOS A IMITAR

EL PADRE LORENZO MASSA Las calles México, Treinta y Tres y Quintino Bocayuva los reunía. Los muchachos del barrio de Almagro jugaban a la pelota. Luis Gianella y Federico Monti eran los líderes y decidieron fundar un club. Monti -el dueño de la pelota- propuso el nombre, “Los forzoso de Almagro” (porque “tenían fuerza”), con camiseta borravino, de cuello y puños blancos.

Hasta que el sacerdote salesiano Lorenzo Massa, de la Capilla de San Antonio, le dio apoyo material y espiritual, proponiéndoles el uso de un terreno del oratorio para jugar los partidos, pero con la promesa de su concurrencia a misa. En una asamblea surgió el nombre del cura para el nuevo club. Este aceptó, con la salvedad que la denominación honrara al santo mártir y al lugar donde San Martín libró la primera batalla por la libertad de América. Así quedó, entonces, el nombre de San Lorenzo de Almagro, con colores azulgrana de las camisetas que donó el padre Massa, fijándose el 1° de abril de 1908 la fecha de fundación.

Club de quien es simpatizante el Papa Francisco. *Extraído del Diario La Prensa, nota del periodista Antonio Sidero.

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DE INTERES

Nueva iniciativa del Consejo

“Días D”: las Agencias, aliadas en fechas que buscan trascender En esta primera mitad del año, participaron cinco Agencias de Publicidad socias. Las piezas conmemorativas estallaron en las redes sociales. En Twitter, con la del Día Mundial contra el Trabajo Infantil, el Consejo llegó a ser tendencia.

“Días D” es un proyecto lanzado este año por el Consejo, y llevado adelante con las agencias de publicidad socias, para exhibir piezas gráficas que conmemoren fechas destacadas, vinculadas a temáticas de salud, educación y sociedad. Y también patrias, como la Revolución de Mayo de 1810 o la Declaración de la Independencia. Las piezas son las impulsoras de la recordación. De que esa fecha clave, elegida del mes, no pase por alto, y la problemática que busca ser oída, transcienda.

Desde los distintos canales del Consejo: newsletter, Facebook, Twitter, y con estrategias adecuadas a cada entorno, se concentran las energías y el entusiasmo para que la conmemoración comience desde bien temprano, se instale, y no decaiga hasta últimas horas de la noche, apuntando a llamar la atención sobre la problemática, y a que muchos más se sumen en su recordación.

También las piezas son difundidas ese día, en medios gráficos del país. En algunos casos, incluso, la concientización se contagia unos días

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más, como con la #SemanaDeLaSalud -creatividad de Mix (ver nota aparte)- que giró sobre la importancia de controlarse la presión arterial, de llevar una dieta balanceada y de hacer actividad física diaria, en línea con la temática que eligió la Organización Mundial de la Salud (OMS) para el 2013: la hipertensión. Otra pieza, fue la del 9 de julio -idea de la agencia Moreno Condis- al llamado de “Continuemos la semana celebrando la libertad... ¡elijamos vivir con valores!”.

CAUSA COMÚN Hacia el interior de los “Días D”, se observa como alrededor de la evocación de la pieza se van inscribiendo nuevos relatos: datos, testimonios, opiniones, post, notas periodísticas, alimentando esta agenda en tiempo real. Pasó con la pieza del Día Mundial del Agua -creada por la agencia Leo Burnett, adaptación de una gráfica de la campaña “Un pequeño paso”- que apela a cuidar este recurso natural cerrando bien la canilla, porque si

DÍAS D 22 DE MARZO Día Mundial del Agua Leo Burnett.

7 DE ABRIL Día Mundial de la Salud Mix. 25 DE MAYO Día de la Revolución de Mayo de 1810 ADV Vazquez.

12 DE JUNIO Día Mundial contra el Trabajo Infantil ADV Vazquez.

9 DE JULIO Día de la Declaración de la Independencia Moreno Condis.

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DE INTERES

gotea “desperdicia 75 litros de agua por día”. Y a la que un fan -de los más de 50 que también la compartieron en sus muros- publicó junto a la nota de Laura Rocha, periodista especializada en medio ambiente, del diario La Nación. Allí se informa que el consumo de agua porteño, supera en 1.172% lo recomendado por la OMS (se utilizan 632 litros por persona y por día, cuando esta entidad estima necesarios 50). La `pieza del Astronauta´ también llegó vía Twitter a Georgina Barbarossa, a raíz del video que la actriz subió en 2012 en el Blog de Isabel (su personaje en “Dulce amor” / Telefe) donde pide no derrochar el agua al lavar el auto, la vereda, al cepillarnos los dientes, al bañarnos.

TENDENCIA En lo que va de su lanzamiento, los “Días D” lle-

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garon el 12 de junio, a su pico de audiencia en el entorno digital, con la conmemoración del Día Mundial contra el Trabajo Infantil. La pieza -desarrollada por la agencia ADV Vazquez- advierte: “Cuando un chico trabaja no puede estudiar. El trabajo infantil impide el juego y retrasa el aprendizaje”. Este texto se apoya en la imagen de un niño escribiendo con un destornillador en lugar de una lapicera. La repercusión alcanzada llevó a que en Twitter la cuenta del Consejo (@consejopublarg) fuera tendencia argentina.

En el #DíaMundialContraElTrabajoInfantil, además, el fundador de Red Solidaria, Juan Carr, el músico Kevin Johansen, el conductor Ronnie Arias, entre otros famosos y personalidades de la sociedad civil, no tardaron en llamar la atención acerca de que “El trabajo infantil es un delito”.

Con el apoyo de Ronnie, los RT y favoritos del tuit enviado, se acercaban a los 90.

En Facebook, la dinámica no fue menor. La difusión crecía minuto a minuto, haciendo que la problemática del trabajo infantil copara los muros de organizaciones de la sociedad civil y también gubernamentales vinculadas a la infancia, como el Foro Patagónico de Derechos de niñ@s y adolescentes, Amigos del Hospital de Niños Ricardo Gutiérrez, Periodismo Social, la Defensoría de niñas, niños y adolescentes de la Provincia de Santa Fe, y que crecieran las expresiones sobre el valor del juego y la educación, en la infancia; también mensajes, como que el trabajo en torno a esta problemática es “uno de los pilares de la responsabilidad social”. Más de 32.200 personas vieron la publicación. Y fue compartida 706 veces.

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Para las agencias, también este proyecto fue movilizador. “Siempre está bueno dar una mano -expresa Diego Illescas, representante del Departamento de Cuentas de la agencia ADV Vazquez- Muchas veces nos preguntamos si tiene

remedio esta sociedad con valores trastocados, si podremos cambiar las cosas, si tenemos chance de mejorar algún día. Y siempre hay algo dentro de nosotros que nos contesta que sí, que se puede, aunque no sepamos muy bien cómo hacerlo. Por

eso, los que tuvimos la oportunidad de colaborar en esta campaña en contra del trabajo infantil, nos consideramos afortunados. Porque se nos dio, nada más ni nada menos, la posibilidad de ayudar de la manera que mejor sabemos hacerlo”.

Conocer tu presión arterial te puede salvar la vida En diálogo con Informes, Martín Bär, director general de la agencia Mix, transmite su experiencia de formar parte de los “Días D”. Fue con la pieza por el Día Mundial de la Salud, que siguiendo la temática propuesta por la OMS, hizo foco en la presión arterial. También en la entrevista, sigue concientizando. ¿Cómo surge la idea creativa de las piezas? ¿Cuál es su mensaje principal?

Las ideas nacen de prestar atención en profundidad a nuestros hábitos, malos hábitos, por eso pensamos y esperamos incorporar la presión arterial como una de las informaciones que no pueden faltar en el menú personal de todos nosotros.

Exactamente eso es lo que planteamos en las piezas. `Vivimos en una era de información constante y conocer tu presión arterial es un dato importante. Tenelo presente, sabelo, incorporalo a la info tuya de cada día, porque conocer tu presión arterial te puede salvar la vida´. Y la verdad que si lo haces, te puede ayudar mucho. ¿Qué impacto buscaron generar?

Simple, claro y que te movilice a la acción: informar y formar a la población alertando lo que significa esta enfermedad silenciosa y que si se controla la presión arterial se puede evitar lo evitable: la hipertensión. Si no se hace, te puede causar estragos, y sobre todo hoy, con la `contaminada´ calidad de vida que se está llevando en general. Incluso hasta quien llegó a esta altura de la nota le digo: `¿Te chequeaste tu presión arterial últimamente? ¿Qué esperás? Mirá ya tu agenda y sacate un turno con tu médico o andá a tu farmacia más cercana. Después no hay excusas´. ¿Qué significa para Mix acompañar al Consejo en esta nueva iniciativa?

La agencia trabaja orgullosa, cómoda y placenteramente en lo que es el bien público, porque atrás buscamos movilizar a la acción y si esto se logra podés desde cambiar conductas, curar personas hasta incluso salvar vidas. Y eso no tiene precio. Por eso, desde hace muchos años trabajamos para el Consejo en comisiones de educación y, ahora, encaramos temas de salud como lo es el de la hipertensión. Pero incluso desde antes habíamos desarrollado muchas campañas genéricas a nivel nacional para la ONU, la OPS/OMS y el Ministerio de Salud de la Nación, con temas como la lucha contra el HIV, la donación de sangre, la vacunación contra la rubeola y el HPV, entre otros.

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El bien público en la formación directiva

El Consejo fue presentado como caso en el IAE La misión, historia y desafíos a futuro del Consejo, llegaron a una prestigiosa escuela de negocios: el IAE Business School, de la Universidad Austral, a través de un caso en vivo, que buscó enriquecer la formación de los directivos de las compañías, en cuanto a tomas de decisiones vinculadas al bien común. El caso, titulado “Empresariado colaborativo, negocios y desarrollo.

Los desafíos del Consejo Publicitario Argentino”, incluyó una descripción de la organización, su actuación en números, hitos clave, desafíos a futuro, campañas como casos y una cronología de todas las impulsadas. Fue presentado por Marina von der Heyde, su directora ejecutiva; junto a Facundo Etchebehere (Danone), su vicepresidente, y Verónica Rodríguez Padilla (Revista Nueva), vicepresidente segunda.

La sesión se desarrolló el 20 de mayo, con alumnos del IAE: CEOs y mandos medios de empresas, de entre 30 y 45 años, en el marco de la materia “El directivo y la toma de decisiones”, que tiene como docente a Héctor Rocha -profesor de Política de Empresa del IAE, PhD de la London Business School (entre otros títulos), y con una vasta trayectoria como asesor, incluyendo organizaciones internacionales como Naciones Unidas y el BID. En diálogo con Informes, Rocha contó que el caso fue inspirador de reflexiones, nuevos enfoques y aprendizajes, tanto al interior del Consejo como hacia los alumnos-directivos que participaron.

Sobre la experiencia, remarcó especialmente tres aspectos. Por un lado, la metodología empleada, el caso “en vivo”, que -a diferencia de un caso escrito, cerrado- implica la presencia (física o virtual) de protagonistas del caso y, con ello, la oportunidad no sólo de intercambiar ideas, actualizar la información de partida sino, fundamentalmente, identificar desafíos del caso y proponer soluciones a esos desafíos, de manera dinámica y conjunta con la audiencia.

Otro de los aspectos que mencionó fue el con-

tenido: la comunicación de bien público, las campañas desarrolladas por el Consejo (en la sesión, fueron expuestas las tres etapas de “Nutrición infantil” y “No dejes que hablen por vos - Cuidá tu voto”), porque hicieron que los alumnos “pudieran pensar en otras dimensiones en la toma de decisión, vinculando sus negocios con objetivos de bien público como la dignidad de la persona, la educación, la salud y el medio ambiente”. En resumen: “Permitió que los directivos pudieran reflexionar sobre la toma de decisiones de los directivos vinculadas al bien común”, sintetizó.

Otro de los componentes que destacó, muy ligado a este punto, fue el análisis generado en el aula, en torno al tema de “los negocios, el desarrollo y el impacto en el bien común”. La cooperación y el vínculo de los negocios con el desarrollo son tendencias consolidadas a nivel internacional, y que están siendo incipientes en la Argentina, como lo describe en su último libro “De la Responsabilidad Social Empresaria al Desarrollo Integral Local” co-autoreado con Marcelo Paladino.

APRENDIZAJES EN EL AULA “El Consejo, por su misión, tiene un impacto directo en el bien común, y es, además, un buen ejemplo de cómo trabajar en red, con objetivos múltiples y stakeholders múltiples”, expresó Rocha. Estas particularidades -completó- llevaron a que los alumnos pudieran revisar los propios paradigmas y criterios. Particularmente, a cómo alinear sustentablemente distintos intereses que conviven en una organización: las motivaciones personales de los propios directivos, los objetivos organizaciones y las necesidades sociales. Y con esa “amplitud de mirada”, desde esa apertura, analizar el caso del Consejo, descubriendo nuevos desafíos y encontrando soluciones a esos desafíos, por ejemplo, la misión y estrategia de largo plazo, la medición del impacto de las cam-

pañas. También, cómo potenciar el aporte de las empresas al desarrollo sustentable en causas, más allá de una campaña puntual, y lograr que el impacto perdure en el tiempo.

“El intercambio que generó la presentación del Consejo en el entorno de una institución del prestigio del IAE fue sumamente interesante. Para los alumnos presentes fue una buena manera de interiorizarse sobre la dinámica del Consejo y su alcance, como máximo referente en campañas de bien público. Para el Consejo fue la oportunidad de recibir la mirada de los profesionales que participan del MBA, y sus conclusiones y aportes desde una óptica neutral, objetiva y enriquecedora. Este encuentro puede constituir el primero de muchos más en los que ambas instituciones puedan aportar su know how en pos del bien común de la sociedad”.

Verónica Rodríguez Padilla

“Para una institución como el Consejo el tener una sesión de discusión sobre gestión, con miradas totalmente diversas de gente que está en formación pero que tiene historias atrás muy interesantes y también diversas, permite nutrirse de estrategias diferentes, propuestas de lineamientos, que uno en el día a día de la organización no lo puede ver tan fácil.

La discusión fue muy rica por estas miradas nuevas, frescas, que iban a lo esencial, que aportaban desde lo que uno les transmitía como desafío institucional. Y también, porque fue una oportunidad para dar a conocer cómo trabajamos desde el Consejo y mostró cómo podemos apalancarnos con esas ideas, a trabajar de acá hacia adelante”.

Facundo Etchebehere

EL CONSEJO Y LA USAL FIRMARON UN ACUERDO MARCO DE COLABORACIÓN

Julio Suaya y Máximo Paz sellan el acuerdo.

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El Consejo y la Universidad del Salvador (USAL) firmaron un acuerdo marco de colaboración con el objetivo de realizar y promover acciones conjuntas relacionadas con la publicidad y la comunicación de bien público. El acuerdo fue firmado por Julio Suaya, presidente del Consejo Publicitario Argentino, y el rector de la USAL, Dr. Juan Alejandro Tobías.

“Nuestra secretaría de convenios está abocada constantemente al análisis de este tipo de documentos que nos permiten desarrollar actividades muy interesantes para nuestro equipo docente y por supuesto para todos nuestros alumnos universitarios”, explicó Máximo Paz, decano interino de la facultad de Educación y Comunicación, que promovió el acuerdo.

“Venimos trabajando juntos hace ya varios años con distintas iniciativas. Si bien tenemos una larga tradición con la facultad de ciencias de la comunicación de la USAL, ahora hemos formalizado la relación y esto siempre es relevante para encarar proyectos conjuntos de mayor crecimiento e importancia”, destacó Julio Suaya.

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Ciclo de Charlas 2013

Estrategias de impacto para el ecosistema digital Con tres expertos de lujo: Carlos Mazalán, Guillermo Caro y Tristán Elósegui, arrancó un nuevo Ciclo de Charlas del Consejo. Comenzó profundizando sobre los nuevos paradigmas de la comunicación.

Luego vinieron las últimas tendencias en estrategia para mensajes con fines sociales; como también, en e-commerce. Esta 5ta edición, se lleva adelante con el apoyo de OMINT y Management Press. Y cuenta como novedad, con cobertura 2.0. Las citas más destacadas de los disertantes, se pueden leer en @consejopublarg.

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CAMBIOS COMO OPORTUNIDAD

la gestión de los gobiernos en todos los niveles de Estados y en el equilibrio internacional). Mirando a la comunicación, esas transformaciones incluyeron, según Mazalán, los siguientes pasajes: de audiencia a usuario; de medio a contenido; de soporte/formato a multimedia; de periodicidad a tiempo real; de escasez a abundancia; de la intermediación a la desintermediación; de distribución a acceso; de unidireccionalidad a interactividad; de lineal a hipertexto (transmedial); y de información a conocimiento. “Hoy -resumió- vivimos una época de compartir conocimientos”.

Tampoco, y entre otros múltiples temas, dejó de lado en su charla, los aportes de la nube y el Big Data a la gestión, al trabajo, y específicamente a la comunicación digital.

Carlos Mazalán, director del Observatorio Iberoamericano de Comunicaciones Digitales en Argentina y presidente de Mazalán Comunicaciones, inauguró el Ciclo 2013 con la charla “Los nuevos paradigmas de la comunicación en el ecosistema digital”, que brindó el 24 de abril. Inmerso en este ecosistema, repasó conceptos como que comunicar “no es decir, es hacer”, que la comunicación “tiene que ver con generar experiencias”, y que “la trayectoria y la reputación se van construyendo con cada acción”.

Después, a la luz de datos históricos y estadísticos, explicó los cambios que la evolución de la tecnología y el desarrollo de la sociedad del conocimiento, introdujeron en las formas de comunicar (así como en la manera de hacer los negocios, en

SI EL FIN ES SOCIAL El Ciclo continuó el 29 de mayo con Guillermo Caro, consultor internacional y creativo estratega, quien se refirió a “Nuevas tecnologías y bien público: una combinación de alto impacto”.

“Hay causas sociales que están instaladas y hay que despertarlas”, expresó, y sugirió “identificar qué personas pueden hacer que nuestra campaña tenga más impacto”. En su presentación, describió los distintos roles que puede asumir la publicidad en el terreno social, entre ellos, el informativo -para difundir un proyecto o programa; el persuasivo -más propio de una situación de emergencia o de urgencia donde se apunta a una solución; y el de recordación -si se busca volver a poner en

práctica soluciones ya, ampliamente conocidas.

Los mensajes con fines sociales, dijo, pueden focalizarse en los beneficios de la iniciativa. Pero también apuntar a la recaudación, a conseguir fondos, voluntarios, socios, o algún otro tipo de recursos. Como puede jugar un papel más institucional, centrado en “promocionar la imagen de una organización con el fin de generar actitudes y opiniones favorables hacia ella que se traduzcan, posteriormente, en una donación o aceptación de los mensajes o programas” que impulsa la institución. En materia de transformación social -resumió- la comunicación de bien público puede prevenir, concientizar y llamar a la participación.

Sobre todas estas variantes se detuvo en el encuentro, desplegando una galería de ejemplos de diferentes iniciativas de comunicación de bien público a lo largo del planeta. Campañas, juegos, aplicaciones móviles que, integradas con las nuevas tecnologías, lograron potenciar su impacto.

MARCAS CONECTADAS

El 12 de junio, la cita fue con Tristán Elósegui, director corporativo de Estrategia para Latinoamérica y España, de iCrossing. Disertó acerca de cómo “Medir para convertir en redes sociales”. Partió aclarando conceptos. Sostuvo que las redes sociales no son un canal “de conversión directa” sino de “recomendación”; que son “la herramienta perfecta para acompañar al usuario en el proceso de acercamiento a la marca”. “Desde el punto de vista del e-commerce -agregó- los medios sociales ofrecen un camino para la audiencia entre el INFORMES 75 / AGOSTO 2013

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primer contacto y la conversión”.

Por otro lado, insistió en que “las marcas deben estar always on”; que “deben convertirse en marcas conectadas”: “El éxito de una estrategia depende de que asumamos que se trata de conectar

personas: en el sitio adecuado, en el momento adecuado, con el contenido adecuado y a través de la plataforma correcta”.

Siguió con orientaciones para lograr que un usuario pase “de ser audiencia a fan de nuestra marca”. “Para vender -sostuvo- antes debemos construir una relación con la audiencia”, lo que a su vez requiere “entender el contexto”, “conocer a nuestra audiencia y su relación con la marca”. Y ya sobre la estrategia de conversación, reflexionó: “Necesitamos liderar un movimiento para hablar de un tema sin hablar todo el tiempo de nosotros mismos, y añadiendo valor, con un objetivo en mente”. “Encontrando temas de interés -agregóatraemos la atención de personas potencialmente interesadas en nuestra marca”. Es así, para Elósegui, como “generamos el engagement, la base de las ventas en redes sociales”. El tramo final de su exposición, fue sobre medición: social analytics, compartiendo métricas y pistas para entender y calcular el ROI, el retorno de la inversión en estos terrenos.

PRÓXIMAS CHARLAS El Ciclo tendrá, entre sus próximos invitados, a representantes de TNS, Social Eyez, Trenders, Burson Masteller y será explorado, además, el terreno de la meditación y la creatividad a través de Alberto Lóizaga.

Todas las charlas son abiertas al público en general, y gratuitas para los socios del Consejo; a las demás personas interesadas en asistir, se les solicita, a modo de colaboración, un bono de $40. Para recibir más información sobre el Ciclo, contactarse a cpa@consejopublicitario.org.

PARA SEGUIRLOS Carlos Mazalán // @cmazalan Guillermo Caro // @caroguillermo Tristán Elósegui // @tristanelosegui

Salió el e-Book de “La Publicidad de Bien Público”

En el marco de una iniciativa conjunta entre el Consejo y TEMAS Grupo Editorial, ya está disponible en el portal de Amazon el e-Book La publicidad de bien público. El impacto de la comunicación social. Con este nuevo formato, más lectores,

Para acceder al e-book, escanear el código QR, o ingresar a http://amzn.to/1dVx5Br INFORMES 75 / AGOSTO 2013

más profesionales de la comunicación de bien público de distintas nacionales, sobre todo de habla hispana, podrán disfrutar y formarse a partir de sus contenidos. El libro digital, a su vez, habilita la lectura en la nube y soportes diversos como pueden ser la PC, la tablet, el celular, o hasta el propio e-reader (lector de libros electrónicos).

También, bajar aplicaciones diversas para, por ejemplo, compartir comentarios, intervenir el texto con anotaciones o resaltados virtuales y destacar, de este modo, aquellos pasajes sobre los que uno desearía volver. Sean las páginas de la primera parte, “Cómo hacer publicidad de bien público”, que condensan la experiencia del Reino Unido, que acercan la Oficina Central de Información (OCI) y el Instituto de Profesionales de la Publicidad (IPA), con numerosos casos, aprendizajes y pautas, respondiendo a cuestiones cruciales a la hora de desarrollar campañas de bien público: desde cómo iniciar un comportamiento positivo, o abordar múltiples públicos, o planificar el presupuesto, hasta cómo medir el éxito de una campaña. O capítulos de la segunda parte del libro, la local, que reúne a referentes del tema como Alberto Borrini, Michael Ritter, Jorge Irazu, Luis Ibarra García y Gimena Bonillo, quienes se sumergen en los orígenes de la comunicación profesional de bien público del país, en la publicidad responsable como un aspecto esencial del

nuevo paradigma de la responsabilidad social, en la creatividad más allá de los avisos, en casos exitosos, para dejar historia sobre “La publicidad de bien público en Argentina”.

EL VIDEO INSTITUCIONAL, TAMBIÉN EN CINES

El video institucional del Consejo se exhibió, gracias a Film Suez, en cines de todo el país. Su proyección en las distintas salas permitió que la animación llegue a un público diverso, en pleno entretenimiento, para transmitir con claridad la cultura del Consejo: cómo trabaja para transformar la realidad con el poder de la comunicación, sus campañas, y los principales resultados obtenidos en estos casi ya 53 años de vida. El video se puede ver en el canal de YouTube del Consejo: http://bitly.com/14IAQKG.

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Nuevos Socios Miguel Gimenez Zapiola Director de Asuntos Corporativos Barrick Argentina

nidades a las personas, desplegar sus capacidades y habilidades, aportando beneficios duraderos que excedan inclusive el período de vida inicial de la mina.

con sus experticias, entonces la sociedad entera mejorará de la manera más eficiente. ¿Por qué eligieron al Consejo Publicitario?

¿Por qué elegieron al Consejo Publicitario?

Elegimos al Consejo Publicitario por ser una institución que fomenta los valores esenciales que cualquier sociedad debe tener como guía para perfeccionarse. En Barrick compartimos esa visión de mejorar continuamente, y también nos guiamos por medio de valores de integridad, respeto y responsabilidad tanto profesional como personal. Tenemos muchos puntos en común.

El Consejo nos da garantías de seriedad y experiencia, nos asegura que los esfuerzos que una empresa pueda realizar van a estar bien organizados y planificados.

Lic. Alicia von der Wettern Presidente Personally - Inside PR

Guillermo Fellenberg CTO - iCrossing Latinoamérica y España

¿Cuál es el enfoque de tu empresa respecto a la responsabilidad social empresaria?

Tenemos una Carta de Responsabilidad Social Empresaria que establece nuestro compromiso a mantener una conducta responsable hacia nuestros empleados, las comunidades cercanas a las operaciones, el ambiente y toda nuestra esfera de influencia. Esa conducta se mide con diversos indicadores que sería muy engorroso explicar pero están detallados en nuestras políticas corporativas.

Paralela y simultáneamente, trabajamos con la visión de desarrollar con integridad todas nuestras actividades de exploración y explotación.

En cuanto al día a día de las tareas comunitarias que encaramos en lo que comúnmente se cataloga como acciones de RSE, no basamos nuestra gestión en donaciones y fotos para el diario de mañana sino que apostamos muy fuertemente a la inversión en desarrollos productivos que fortalezcan las capacidades de las comunidades cercanas a nuestra áreas de operación con el objetivo de favorecer su desarrollo en el largo plazo. En este sentido, el eje prioritario de nuestras iniciativas se focaliza en el desarrollo comunitario y el fortalecimiento de la educación y las economías locales. ¿Por qué creés que es favorable para las empresas comprometerse en acciones que repercutan en una mejora comunitaria?

Las empresas deben propender a generar una mejora en su entorno, del que son parte y no pueden desentenderse.

Nuestro trabajo de inversión social se centra en un enfoque a largo plazo que permita el desarrollo sustentable de la comunidad, trascendiendo la presencia de la empresa. El objetivo es brindar oportu-

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¿Cuál es el enfoque de tu empresa respecto a la responsabilidad social empresaria? ¿Cuál es el enfoque de tu empresa respecto a la responsabilidad social empresaria?

Pensamos que las empresas, como miembros activos de una sociedad en desarrollo, tienen la obligación de ayudar a hacer una mejor comunidad.

Pues es una forma de devolverle a esta algo de los beneficios que la empresa obtiene. ¿Por qué creés que es favorable para las empresas comprometerse en acciones que repercutan en una mejora comunitaria?

En toda sociedad hay puntos que pueden mejorarse. Por otro lado, las empresas exitosas realizan bien las actividades para las que fueron creadas, para esto buscan y unen talentos en sus equipos.

Creemos que la mejor forma de ayudar a la sociedad es destinando esfuerzos de dichos talentos para que trabajen con un objetivo social. A modo de ejemplo, una constructora está más capacitada para reparar una calle y una panadería está más capacitada para regalar pan en un comedor infantil. Por esta razón, si las empresas realizan actividades de mejora comunitaria que están relacionadas

Como asesores en estrategias de comunicación de empresas, trabajamos con nuestros clientes en la generación de acciones que van más allá de la RSE, se trata de Estrategias de Sustentabilidad, en donde se intente alinear a la empresa con todos sus stakeholders en la búsqueda de la mejora de sus procesos, tanto internos como externos. Estas estrategias son graduales y van sumando distintos públicos a asumir este compromiso, siempre y cuando puedan sostenerlo en el tiempo e ir creciendo con la empresa. Este trabajo debe empezar de adentro para afuera, en tres etapas: sensibilización y capacitación; trabajo en conjunto para detectar riesgos y oportunidades; y generación de un proyecto concreto. Como decía, esto debe comenzar con el público interno, quienes luego de la primera etapa deben tener en sus funciones, objetivos alineados a esta estrategia. Luego, con proveedores, quienes reciben por parte de la empresa el apoyo necesario para emprender este camino de sustentabilidad. Y por último la comunidad, que se alinea y beneficia con el actuar de la empresa. Y también los clientes, a quienes se busca sumar a esta cadena de valor.

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SOCIOS Y RSE

¿Por qué creés que es favorable para las empresas comprometerse en acciones que repercutan en una mejora comunitaria?

Como decía, no se trata sólo de una mejora comunitaria. Se trata de una mejora general para todos los públicos involucrados en el negocio de la empresa, que genera una cadena de valor que beneficia a cada uno de ellos: empleados, clientes, proveedores, comunidad, gobierno y, por ende, de la sociedad toda, de forma sustentable. ¿Por qué eligieron al Consejo Publicitario?

Valoramos profundamente el trabajo que el Consejo realiza en relación a causas sociales, y creemos que podemos generar sinergias que enriquezcan el trabajo de ambos. Considero que estamos en un momento muy importante de la sociedad, en donde es necesario recuperar los valores humanos para poder reconstruirla con paz y armonía, aprovechando la diversidad de quienes la componen y generando un ámbito de convivencia positiva.

Ignacio Romano Gerente de Asuntos Públicos y Comunicaciones Pfizer Región Argentina

¿Cuál es el enfoque de tu empresa respecto a la responsabilidad social empresaria?

Desde nuestros orígenes la innovación para desarrollar terapias que mejoren significativamente la calidad de vida de los pacientes forma parte de nuestro ADN y de nuestro propósito como compañía. Y es este propósito la base de nuestro enfoque sobre la responsabilidad social corporativa; que se gestiona hacia adentro de nuestras unidades de negocio asegurando que la ética y la responsabilidad estén integradas transversamente en toda la estrategia de negocios y hacia afuera en todas las relaciones con nuestros stakeholders. En Pfizer sabemos que el cuidado de la salud es mucho más que un negocio: se trata de un compromiso por la

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vida y con las personas. Fruto de este compromiso Pfizer desarrolla medicamentos innovadores y trabaja para facilitar el acceso de los pacientes a las terapias más innovadoras. En la misma línea, mejoramos continuamente el esfuerzo por reducir nuestro impacto sobre el medio ambiente, cultivar un lugar de trabajo con diversidad e inclusión, conducir prácticas comerciales responsables y mantener los estándares éticos elevados, desde la investigación y el desarrollo hasta las ventas y la comercialización. Creamos alianzas con asociaciones e instituciones para fortalecer los sistemas de salud, y encontrar soluciones sustentables a los desafíos de salud actuales y del mañana. Por último, pero no por ello menos importante, en Pfizer contamos con políticas muy estrictas en materia de transparencia y procedimientos para interactuar de forma ética y responsable con todos nuestros stakeholders. ¿Por qué creés que es favorable para las empresas comprometerse en acciones que repercutan en una mejora comunitaria?

A través de nuestro valor “Comunidad” nos reconocemos parte de la comunidad en la que operamos y sabemos que a largo plazo ésta tiene un impacto directo sobre el resultado de nuestros negocios.

Aseguramos que todas nuestras políticas de gestión estén orientadas a contribuir con su desarrollo y a garantizar el respeto de sus valores e instituciones. En ese sentido, y además de desarrollar y apoyar diversos proyectos, la compañía ofrece a la población información sobre la salud a través de campañas educativas. Creemos que debemos ayudar a los pacientes desde una perspectiva de prevención pero también ayudando a comprender mejor su enfermedad y a conocer sus mecanismos, y cuáles son las acciones a tomar para su cura o un mejor tratamiento. Sabemos también que trabajando en conjunto con médicos, pacientes, instituciones del sistema de salud, organizaciones no gubernamentales y gobiernos es la única forma de lograr que las personas tengan acceso a medicamentos innovadores y a una atención médica de calidad en cualquier lugar. Estamos hace más de 57 años en Argentina así que sin dudas este es un aspecto de principal interés en nuestras operaciones. ¿Por qué eligieron al Consejo Publicitario?

Los antecedentes y la experiencia del Consejo Publicitario Argentino en campañas de bien público con foco en temas de salud y enfoques preventivos son las razones principales para sumarnos y acompañar los objetivos del Consejo. Ángeles Arano Responsable de Political & Social TNS Argentina.

¿Cuál es el enfoque de tu empresa respecto a la responsabilidad social empresaria?

Desde TNS Argentina, como empresa de investigación, estudiamos la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) desde sus orígenes en la Argentina.

Durante los últimos años, la RSE se ha convertido en un área de investigación de gran relevancia para nosotros, ya que es un tema clave para las empresas y que ha cobrado cada vez más presencia en la opinión pública. A lo largo de más de una década de investigaciones, hemos colaborado con nuestros clientes en el desarrollo, implementación y evaluación de sus Programas de RSE, sustentado en el análisis de las nuevas tendencias de la sociedad. ¿Por qué creés que es favorable para las empresas comprometerse en acciones que repercutan en una mejora comunitaria?

Uno de los principales insights que detectamos en más de 10 años de estudios sobre RSE es que la población le demanda a las empresas, no sólo que se comprometan con la sociedad, sino también que les cuenten a los ciudadanos y consumidores sus iniciativas al respecto. Según nuestra opinión, esto representa una oportunidad para que las empresas asuman un rol de liderazgo en pos de la sustentabilidad, comunicando las acciones que desarrolla en este plano y a su vez, promoviendo el compromiso de la ciudadanía. ¿Por qué eligieron al Consejo Publicitario?

TNS Argentina trabaja junto al Consejo desde hace varios años, por lo que estamos realmente muy contentos de haber afianzado este vínculo al convertirnos en parte del Consejo. Creemos que su misión se alinea absolutamente a los valores de TNS, cuyo objetivo desde hace más de 30 años es conocer a los argentinos y difundir las principales tendencias sociales. En este sentido, nos interesa que empresas, organismos y gobiernos detecten, a partir de nuestros estudios, oportunidades para favorecer un cambio positivo en las conductas de la población.

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Hacer bien el bien ARCOR Reporte de Sustentabilidad 2012

Una intensa travesía por mar, por tierra, a pleno sol, bajo la sombra de un viñedo, entre otros paisajes, nos lleva el nuevo libro de la Colección Bagó: Argentina. Una intensa travesía. Sus páginas recorren el país de punta a punta, entrelazando relatos históricos de intrépidos viajeros con fotografías no menos sorprendentes. Una obra que, en palabras de Sebastián y Juan Carlos Bagó, espera ser “un aporte cultural que fortalezca nuestras raíces y refleje el entusiasmo que nos genera seguir por ello”; y con la que la compañía reafirma su permanente compromiso con la cultura, al adentrar al lector en la esencia, belleza y potencialidad de nuestra tierra. Trazan esta ruta, un prestigioso equipo dirigido por Canela y que tiene entre sus integrantes, al investigador Christian Kupchik.

BANCO GALICIA Uso de energías renovables

Arcor publicó su octavo Reporte de Sustentabilidad, documento que elabora anualmente según estándares internacionales, con el objetivo de brindar a los grupos de interés de la compañía información sobre su desempeño económico, social y ambiental. Durante 2012, Arcor avanzó en la consolidación de las principales iniciativas establecidas en su Plan de Sustentabilidad y definió los lineamientos para la estrategia del período 2013-2015, que tendrá como foco consolidar el proceso en marcha, impulsar el desarrollo de proyectos innovadores en la cadena de abastecimiento y distribución, y fortalecer el sistema de gestión de la sustentabilidad en la empresa. El Reporte está disponible en www.arcor.com.ar.

En concordancia con el Día Mundial del Medio Ambiente, Banco Galicia lanzó la cuarta edición del Fondo para la Conservación Ambiental, para que investigadores y OSCs presenten sus proyectos de investigación o desarrollo técnico sobre “el uso de energías renovables”. Esta iniciativa cuenta, a partir de 2012, con el apoyo institucional de la Secretaría de Ambiente y Desarrollo Sustentable de la Nación y de la Administración de Parques Nacionales. Los 5 proyectos ganadores (que se conocerán el 15 de noviembre), recibirán un estímulo de hasta $50.000 cada uno. Más información en http://galiciasustentable.com.

En el marco de su programa “Vivamos Responsablemente”, y con el objetivo de concientizar acerca de la venta y el servicio responsables de bebidas con alcohol, Cervecería y Maltería Quilmes puso en marcha la segunda etapa de su iniciativa “Bartenders con Códigos”, que tiene por objetivo entrenar a empleados de bares y boliches para que puedan proporcionar a sus clientes una experiencia social divertida y segura si deciden tomar bebidas con alcohol. Este año, la capacitación alcanzará a 500 bartenders, de 68 bares de Rosario, Córdoba, Mendoza, Tucumán y Mar del Plata.

COCA-COLA Acceso al agua a comunidades rurales e indígenas Coca-Cola y la Fundación Vida Silvestre anunciaron los ganadores de la 6° edición del Concurso de Proyectos de Agua, y que recibieron como premio $225.000 cada uno, para su implementación. Se trata de “Agua, sed de vida” de la Fundación Cruzada Patagónica y “Agua: Fuente y promotora de Vida” de la Asociación Civil TEPEYAC. El primero, apunta a fortalecer el acceso a agua, tanto para consumo como para uso productivo, de ocho comunidades rurales que habitan en la pre-cordillera de los Andes, en Neuquén. En tanto el segundo, tiene por objetivo dar acceso a agua a más de 250 familias que viven en seis comunidades indígenas Wichí del Municipio de Rivadavia Banda Norte, en la región del Chaco salteño.

DANONE Mundialito La Serenísima: rumbo a Londres

CERVECERÍA Y MALTERÍA QUILMES Bartenders con Códigos

BAGÓ Argentina, una intensa travesía

En el marco del Mundialito La Serenísima 2013, el equipo Los Piratas, de Belgrano de Córdoba -ganador de la copa nacional- viajará a Londres para representar a la Argentina en la Danone Nations Cup. La final se jugará el 7 de septiembre, en el estadio de Wembley, y participarán 32 países de todo el mundo. El Mundialito es una iniciativa que alienta la integración, el trabajo en equipo y el compañerismo, promoviendo el deporte y la vida saludable; y por el cual la Fundación Danone desarrolla en el país un fuerte trabajo social en cada una de las cinco provincias sede: Buenos Aires, Córdoba, Mendoza, Santa Fe y Tucumán. Tras concluir el torneo nacional, Danone y la Fundación Danone INFORMES 75 / AGOSTO 2013

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entregaron $30.000 en alimentos no perecederos al Banco de Alimentos de Córdoba; y 34.000 kilos de productos lácteos a la Fundación Pupi (dirigida por el jugador de fútbol Javier Zanetti), equivalente al número de personas que disfrutaron del evento.

Más novedades del Mundialito en: https://www.facebook.com/Mundialito.

NATURA En el B-Team

Natura se convirtió en la primera empresa latinoamericana en integrarse al movimiento internacional B-Team (http://bteam.org), una iniciativa global sin fines de lucro que busca impulsar los negocios sustentables y promover que las empresas sean fuerzas motrices para un futuro donde los beneficios económicos estén integrados con los beneficios sociales y ambientales. Natura contribuirá con su plataforma de conocimiento estructurado, incluyendo su experiencia histórica con la sociobiodiversidad y las acciones para el mapeo de los impactos ambientales de la cadena de valor, entre otros, que reflejan la sinergia de la empresa con las creencias del movimiento.

prevención, información e inclusión entre los empleados de la compañía. La distinción fue otorgada en el marco de la iniciativa “Empresas comprometidas en la respuesta al VIH/sida” llevada a cabo por Fundación Huésped, en conjunto con Naciones Unidas Argentina y ONUSIDA.

materna prolongada (hasta los dos años de vida del niño), UNICEF lanzó la campaña “Amamantar es dar lo mejor de vos”, junto a Natalia Oreiro, Embajadora de Buena Voluntad para Argentina y Uruguay, quien realizó la primera foto pública amamantando a su hijo Merlín. En Twitter, #DarTetaDarLoMejor.

TELEFÓNICA Reconocimiento a voluntarios

MC CANN Papel para el Garrahan

El Gobierno porteño distinguió a los Voluntarios Telefónica, en el marco del proyecto “Postas Digitales”, a través del cual acompañan a adultos mayores en el proceso de aprendizaje del manejo básico de Office y herramientas de Internet. La ministra de Desarrollo Social, Carolina Stanley, junto al subsecretario de Tercera Edad, Claudio Romero, fueron quienes entregaron este reconocimiento a Daniel Brennan, coordinador del programa de voluntariado corporativo de la Fundación Telefónica.

UNICEF Lactancia materna prolongada

PEUGEOT #Imagination 2013 Peugeot presentó la segunda edición de su programa de RSE #ImaginationByPeugeot, que trabaja sobre cuatro ejes: Seguridad Vial, Valores, Educación y Medio ambiente. En cada una de estas áreas, seleccionó un socio experto con los que buscará este año aumentar un 25% los resultados de 2012 y llegar a toda la Argentina. Sumará así más de 1.000 horas de capacitación, recorrerá más de 100.000 kilómetros, visitará 74 ciudades y 89 escuelas, formará a casi 8.000 alumnos y seguirá concretando donaciones de automóviles en escuelas técnicas.

TELECOM Buenas prácticas en VIH/Sida Telecom recibió el “Reconocimiento de Buena Práctica en VIH/sida” por su compromiso en la respuesta al VIH/sida al desarrollar acciones de

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Pese a los numerosos beneficios de la leche materna (entre ellos, el de reunir el balance ideal de nutrientes que el bebé necesita), en el país, solo un 30% de los bebés siguen siendo amamantados trascurridos sus seis meses de vida y una vez que incorporan los alimentos. Con el objetivo de generar conciencia sobre los beneficios de la lactancia

McCann continúa ayudando a la Fundación Garrahan, esta vez, con “Papel”, una nueva campaña integral para su reciclado (como lo hizo en 2010, con la promoción de otros de sus programas, el de Tapitas). Con este trabajo, busca concientizar sobre la importancia de donar papeles y su valor. La iniciativa, cuenta con la colaboración de numerosos artistas y conductores como Luisana Lopilato, Catherine Fulop, Maru Botana, Milo Lockett, Liniers, entre otros.

Más en www.youtube.com/user/vaporlospibes.

ROLEX “Desiertos Andinos” Desde 1976, los Premios Rolex a la Iniciativa han reconocido a 125 individuos pioneros en llevar adelante proyectos que benefician tanto a sus comunidades como al resto del mundo. La distinción brinda apoyo a estas iniciativas innovadoras sobre ciencia y salud, tecnología aplicada, exploración y descubrimiento, medio ambiente y patrimonio cultural. Entre las personalidades distinguidas, se encuentra el científico Bernard Francou, laureado en el 2000, y autor del libro “Desiertos Andinos”.

El especialista en glaciología y geofísica del clima, ilustra en estas páginas, su pasión por la fotografía y por los Andes, donde ha vivido durante 20 años y viajado a través de sus tierras montañosas, glaciares y desiertos de hielo. “El fotógrafo está allí, frente a la inmensidad, para revelarnos el significado escondido de las cosas”, escribe Francou, quien es, además, director de investigación del Instituto de Investigación para el Desarrollo (IRD) de Francia.

Para conocer más sobre Francou y otras personalidades también galardonadas con los Premios Rolex a la Iniciativa, visitar www.rolexawards.com.

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SOCIOS Y RSE

AA2000

Impulsamos proyectos que apuntan al desarrollo social, económico y cultural En esta entrevista con Informes, Jorge Lukowski, director de Relaciones Institucionales, Imagen Corporativa y Publicidad de Argentina Aeropuertos 2000, reflexiona sobre el sentido de la RSE y amplía sobre los programas que desarrollan hacia el interior y exterior de la compañía. Además, habla sobre las campañas de concientización que realizan en las terminales aéreas; y los desafíos que tienen por delante, en materia de sustentabilidad. ¿Qué significa para Aeropuertos Argentina 2000 ser socialmente responsable?

En Aeropuertos Argentina 2000 consideramos a la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) como una forma de gestión que se define por la relación ética de la empresa con todos los públicos con los que ella se vincula, sean internos o externos.

Sin dudas, las metas de las empresas socialmente responsables son compatibles con el desarrollo sustentable de la sociedad, preservando recursos culturales y ambientales, respetando la diversidad y promoviendo la reducción de las desigualdades sociales.

En síntesis, ser socialmente responsable no significa, solamente, cumplir con las obligaciones legales y contractuales. Ser socialmente responsable, es ir más allá y contribuir con inversiones y programas adecuados en el desarrollo del capital humano, del entorno en el que la empresa realiza sus actividades, atendiendo las expectativas de sus empleados, inversionistas, directivos, proveedores, clientes, organizaciones sociales, organismos internacionales, gobiernos y la comunidad en su conjunto. ¿Cómo traducen esa visión, esa política, hacia sus distintos grupos de interés?

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Desde AA2000 estamos convencidos que la política de RSE debe ser integral hacia fuera y hacia adentro de la empresa. Los aeropuertos ocupan un rol muy importante en las sociedades, sobre todo en el interior del país, por lo tanto como referentes, impulsamos y acompañamos programas y proyectos que apuntan al desarrollo social, económico y cultural.

Hacia el interior de la compañía estamos elaborando un programa de voluntariado corporativo que permite que los empleados colaboren con distintas instituciones. También estamos creando una red asistencial vinculando a las fundaciones y asociaciones, que atienden distintas problemáticas, con nuestros empleados. De esta manera establecemos canales de comunicación directa entre el personal y especialistas en distintas cuestiones. Esto permite que los empleados puedan consultar sobre temáticas de su interés para sí y también para sus familias. ¿Cuáles de los programas que impulsan actualmente destacaría por su impacto?

En el marco de nuestra política de RSE, Aeropuertos Argentina 2000 está trabajando con mucha

dedicación en varios proyectos. En educación e inserción laboral, impulsamos el programa AA2000-Pescar (ver foto), a través del cual jóvenes que se encuentran cursando el último año de la escuela secundaria reciben una formación orientada a la actividad aeroportuaria, con el objetivo de brindarles conocimientos fundamentales y una ventaja competitiva a la hora de incorporarse al mercado laboral. El centro AA2000-Pescar funciona en el Aeropuerto Internacional Ezeiza y a través de las ediciones pasadas hemos logrado que muchos jóvenes obtuvieran su primer empleo y se conviertan en referentes en las escuelas y los barrios.

En el ámbito cultural, continuamos impulsando el programa EspacioArte. Se trata de 17 espacios ubicados en 14 de los aeropuertos que administramos. En Ezeiza y Aeroparque realizamos muestras homenaje a grandes artistas como Marta Minujín, Julio Le Parc, Kenneth Kemble y Gyula Kosice con la idea de mostrarle al mundo, los grandes artistas nacionales. En los aeropuertos del interior, apuntamos a brindarles los espacios a artistas locales, consagrados y en ascenso, para que pasajeros, acompañantes y empleados conozcan y disfruten del arte, la cultura y las costumbres de nuestro país.

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SOCIOS Y RSE

Entre las iniciativas de RSE, ¿impulsan campañas u otras acciones de comunicación?

A lo largo de los años, establecimos convenios con distintas instituciones públicas y privadas para desarrollar campañas de concientización en las terminales aéreas de nuestro país. En este contexto, participamos de campañas de inclusión y no discriminación, con el INADI; contra la trata de personas, junto al Ministerio de Justicia de la Nación; contra el tráfico de bienes culturales, con la Secretaria de Cultura de la Nación; promocionando marca país, junto al Ministerio de Turismo de la Nación; contra el dengue, con el Ministerio de Salud; y muchas

otras con distintas instituciones de bien público. ¿Cuáles son para AA2000 los desafíos a futuro en materia de sustentabilidad?

AA2000 es la primera empresa de la industria aeroportuaria en Latinoamérica que presentó un Reporte de Sustentabilidad, a modo de rendición de cuentas del negocio y basado en estándares internacionales como la Iniciativa de Reporte Global (GRI 3.1), los 10 principios del Pacto Global de Naciones Unidas y las orientaciones de la Norma ISO 26000 de Responsabilidad Social.

El reporte de sustentabilidad es el instrumento

de comunicación más efectivo para brindar información transparente, clara y estandarizada sobre el desempeño empresarial en los ámbitos económico, social y medioambiental. Incluso en los últimos años se ha convertido en un requisito indispensable para el sector financiero nacional e internacional.

En este sentido, elaborar nuestro segundo reporte implica un proceso de mejora continua que nos posibilita organizar y reorganizar nuestros programas y actividades en los aspectos relacionados con la sustentabilidad e identificar las oportunidades de mejora, creo que allí está el desafío, en la mejora continua.

Eventos RSE

FORO MOVERSE La gestión responsable en entornos complejos

La Bolsa de Comercio de Rosario, fue punto de encuentro de cerca de 600 personas, entre líderes empresarios, autoridades gubernamentales, profesionales independientes, académicos y ciudadanía en general, convocados para debatir en torno a la “gestión responsable en entornos complejos”, lema del Foro MoveRSE 2013. El evento, realizado el 24 de mayo, contó con el apoyo institucional y también la participación

del Consejo. Marina von der Heyde, su directora ejecutiva, integró junto a Miguel Daschuta, presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP), el panel sobre “La responsabilidad en las estrategias de comunicación”. Allí remarcaron la conciencia sobre los impactos que toda comunicación general y la oportunidad de aplicar las capacidades en esta área para promover valores sociales. “Si queremos tener éxito no podemos estar ajenos al contexto en el cual actuamos”, resaltó von der Heyde, e hizo hincapié en el aspecto individual que conlleva el comportamiento socialmente responsable, trayendo conceptos del economista Milton Friedman, en cuanto a que “la RSE es propia de las personas, más que de las empresas”. “Desde el Consejo -añadió- apostamos al cambio de conductas individuales como medio para el cambio colectivo”.

También los expositores respondieron, desde la web, preguntas que los participantes enviaron a través de un novedoso sistema denominado TOM

(Text On Me), aplicación que recibe mensajes de texto y los muestra en pantalla. En esos “Diálogos con los disertantes”, von der Heyde amplió: “Las campañas del Consejo contribuyen a instalar temas sociales, lo cual promueve las iniciativas de RSE de las empresas en las temáticas que se enfoquen. En este sentido, la causa se instala en la sociedad y tracciona sobre los temas que son relevantes también para las organizaciones, medios, agencias y empresas que desarrollan programas sociales con esos contenidos”.

Además de la comunicación responsable, formaron parte del programa del Foro temas como la transparencia como actitud empresarial, la sostenibilidad planetaria, el desarrollo de economías inclusivas y equitativas, entre otros. El evento, por otra parte, fue realizado en simultáneo con el II Foro Joven de Sostenibilidad, que convocó a alumnos de 4° y 5° año de la secundaria. Más información en http://www.foromoverse.org/.

CONFERENCIA INTERNACIONAL DEL IARSE Liderazgo y Sustentabilidad También el Consejo estuvo presente en otro de los eventos referentes en materia de RSE, la Conferencia Internacional del IARSE, desarrollada el 28 y 29 de mayo en la ciudad de Buenos Aires, bajo el lema “Entender, Comprender, Liderar: El Poder de la Inspiración”. Convocó a más de 500 personas del país y de la región.

Entre los aspectos más relevantes que se profundizaron en la Conferencia, se destaca la tendencia hacia un nuevo modelo de liderazgo basado en la INFORMES 75 / AGOSTO 2013

ética, que oriente a las organizaciones hacia la sustentabilidad. Horizonte al que se refirió en la apertura, el director del Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE), Luis Ulla: “Una sociedad no debe apostar a la especulación desenfrenada que crea miedo y codicia. Debemos aventurarnos con creatividad y entusiasmo hacia el futuro, y movilizar nuestra sociedad a la grandeza. Eso es liderazgo genuino. Se trata de lograr un círculo virtuoso de la generosidad que

conlleve mayor certidumbre para todos”.

A sus palabras, siguieron dos jornadas intensas sobre las principales temáticas y tendencias en materia de RSE y Sustentabilidad, que acercaron académicos, especialistas y CEOs de compañías multinacionales. Para acceder a estas presentaciones, ingresar al siguiente link: http://bitly. com/15irguA. Más sobre la Conferencia, en http://www.conferenciaiarse.org/.

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PREMIOS

Cuarta edición de los Premios Obrar: un récord de bien público

Bajo el lema “Llegar al corazón de la gente tiene su premio”, llegó la cuarta edición de Premios Obrar.

En esta oportunidad, se superaron todos los récords: cerca de cien campañas de bien público, realizadas por empresas, ONGs y universidades de todo el país, fueron inscriptas, duplicando la participación de las ediciones anteriores.

Así se consolida, año a año, el galardón con el que el Consejo distingue, desde 2010, a aquellos que también trabajan por el bien común.

Los finalistas Tras un intenso proceso de evaluación, fueron seleccionadas 10 campañas finalistas. Un adecua-

do diagnóstico del caso, una efectiva estrategia creativa, y el impacto logrado en la comunidad son los principales factores que evalúa el Jurado a la hora de seleccionar a los ganadores y finalistas de cada categoría.

Como cada año, distinguidos profesionales y referentes del mundo publicitario, académico, de los medios de comunicación y el marketing, conformaron el Jurado de Premios Obrar. Estos fueron los integrantes del Jurado en la Cuarta Edición: Jorge Colombatti (Presidente de la Asociación Argentina de Marketing), Guillermo Jaim Etcheverry

FINALISTAS: CATEGORÍA GRANDES EMPRESAS Campaña “Educando para una vida saludable”, de Cabaña Argentina.

Campaña “Comer rico, comer sano” de Molinos Campaña “Semana de la sopa Knorr”, de Unilever.

CATEGORÍA ONGS Campaña “Los ídolos donan su voz”, de Fundación Manantiales.

“8º Campaña Nacional de Recaudación de Medicamentos”, de Fundación Tzedaká Campaña “Bandera Blanca”, de Missing Children Argentina.

CATEGORÍA UNIVERSIDADES “Acercarse a la realidad”, de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios “Usá Auriculares”, de Universidad de Buenos Aires.

“Antes de que sea tarde”, de Universidad Católica Argentina.

“S.O.S.”, de Universidad Católica Argentina.

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COMISIÓN PREMIOS OBRAR Directora: Taira Peña (Telefé)

El Jurado

ESTAS FUERON LAS 10 CAMPAÑAS FINALISTAS DE LA CUARTA EDICIÓN DE PREMIOS OBRAR:

CATEGORÍA PYMES: Desierta.

(Miembro de las Academias Nacionales de Educación y de Ciencias de Buenos Aires), Fabián Falco (Secretario de la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas – ADEPA), Edmundo Rébora (Presidente de la Asociación Radiodifusoras Privadas Argentinas - ARPA), Daniel Reynoso (Director de Ideas de Fuego y Socio Honorario del Consejo Publicitario), Ricardo Nosiglia (Presidente de la Asociación de Teledifusoras Argentinas - ATA), Lucía Capurro (Directora del Círculo de Creativos Argentinos), Gabriel Maloneay (Presidente de la Asociación Argentina de Publicidad - AAP), Alejandro Fishman (Presidente del Interactive Advertising Bureau - IAB), Philip Perez (Director General de la Cámara Argentina de Anunciantes CAA) y Julio Suaya (Presidente del Consejo Publicitario Argentino).

Integrantes: Gustavo Brizuela (Atacama Vía Pública), Julio Franco (TyC Sports), Diego Illescas (ADV Vázquez) y Verónica Rodríguez Padilla (Revista Nueva).

Creatividad: ADN Publicidad PR: Urban PR / Ver y Comunicar

GANADORES DE LA CUARTA EDICION: Al cierre de este número de Revista Informes se conocieron los ganadores de la Cuarta Edición de Premios Obrar. En el próximo número presentaremos los detalles y la cobertura del evento de entrega, que se realizó el 22 de agosto en el Centro Cultural Borges.

CATEGORÍA GRANDES EMPRESAS: Campaña “Semana de la sopa Knorr”, de Unilever.

CATEGORÍA ONGS: Campaña “Bandera Blanca”, de Missing Children Argentina.

Mención especial: Campaña “Los ídolos donan su voz”, de Fundación Manantiales.

CATEGORÍA UNIVERSIDADES: Proyecto de campaña “Acercarse a la realidad”, de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios

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PREMIOS

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PREMIOS Fotos: Alejandro Fiore

Miembros del Jurado y de la Comisi贸n de Premios Obrar en la reuni贸n de votaci贸n de los ganadores del certamen.

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PREMIOS

Buenas causas La Fundación La Nación -junto al Consejo, Publicitarios sin Fronteras, Comunia y Wingu- lanzó este año el concurso “Buenas Causas”, con el objetivo de incentivar la creación de campañas creativas que apunten a dar visibilidad a una causa social y motiven la sensibilización y movilización del público en torno a la problemática elegida.

La convocatoria (que cerró el 31 de julio) se dirigió

a organizaciones no gubernamentales y personas del ámbito de la comunicación, para que trabajaran de manera articulada en estas campañas, que debían ser desarrolladas por al menos tres entidades de bien público y junto con profesionales o estudiantes de publicidad, comunicación o diseño.

El Jurado -integrado por Damián Bertagni, Alberto Borrini, Guillermo Caro, Javier Ghia, Beatriz Pelli-

zzari y Julio Suaya (presidente del Consejo)- seleccionará la campaña ganadora, y otras 5, que recibirán menciones especiales. Serán premiadas con espacios en La Nación. Los resultados se conocerán en octubre.

Más información en: www.buenascausas.org.

Lápiz de Platino Los premios de editorial Dossier cumplieron 30 años premiando lo mejor de la publicidad. Estos fueron los grandes ganadores de la noche: “Abuela” de Speedy, comercial creado por DDB Argentina, se consagró como el Lápiz de Platino de TV 2012. “Chef”, de Volkswagen y DDB, recibió el Platino en Gráfica. “Serrucho”, de Gancia One,

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ganó el Platino de Radio, para Cepas Argentinas y BBDO. BBDO también se quedó con los Platino de Medios e Interactivo, con Mercedez-Benz. OSDE, Baila el Fauno y Quadro, se quedaron con el Platino de Música Publicitaria. Primo fue elegida como la productora de Mejor Desempeño; Telefónica como el anunciante con Mejor Desempeño; y

BBDO Argentina la agencia con Mejor Desempeño. El momento emotivo de la noche: la entrega del Platino Histórico, que fue para el comercial “Para todos” de Coca Cola y McCann, ganador del Lápiz de Platino en 2002.

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INTERNACIONAL

Dos campañas del Consejo, elegidas para integrar el sitio

Creative for Good: una plataforma global para inspirar campañas de bien público Se trata de una iniciativa del Foro Económico Mundial, lanzada en el Festival de Cannes, que reúne una selección de más de 60 campañas de bien público de todo el mundo. “Los pinchazos de Bilardo” y “Escuchate” forman parte de la selección. El Consejo, además, integró el Comité Asesor del proyecto.

Por George Perlov Consultor del Proyecto Creative for Good. Anteriormente se desempeñó como responsable de investigación y evaluación del Advertising Council.

En mi anterior posición como responsable de investigación y evaluación del Advertising Council (Ad Council) -el principal productor de campañas de concientización sobre bien público de los Estados Unidos- fui contactado, en diversas oportunidades, por organizaciones de otros países que estaban haciendo acciones similares. Fue así como muchas veces me encontré con excelen-

tes campañas desarrolladas por instituciones de otros países y pensé lo interesante que hubiera sido haber participado en su desarrollo o haber sabido de ellas, antes. Creative for Good (“Creatividad para el Bien Público”), la herramienta que acaba de presentarse en el Festival de Cannes, constituye un excelente recurso para todos los que, de una manera u otra, estamos relacionados

con las campañas de bien público.

“Creatividad para el Bien Público” es una iniciativa del Consejo de la Agenda Global sobre el Futuro de los Medios del Foro Económico Mundial. Es una nueva plataforma digital que reúne las campañas de comunicación de bien público más brillantes, inspiradoras y efectivas de todo el mundo.

También incluye una breve guía de procedimiento

CASOS DE ESTUDIO “Los pinchazos de Bilardo” (2011), campaña de detección temprana de la diabetes protagonizada por Carlos Bilardo y creada por la agencia McCann, y “Escuchate” (2009), de prevención del maltrato infantil, creada por Ogilvy; fueron las dos campañas del Consejo, seleccionadas para participar en Creative for Good, junto a otras de Sudáfrica, Tailandia, Vietnam, Alemania, Rusia, Bélgica, Colombia, Perú, entre otros países del mundo. Este banco mundial de campañas de bien público “exitosas”, se puede recorrer por región o por temática, en www. creative-for-good.org.

Además de las piezas y spots, que se pueden descargar y compartir en las redes sociales, cada caso incluye a modo de ficha: información sobre las investigaciones realizadas, la problemática abordada, el objetivo y desarrollo de la campaña, la estrategia, la creatividad, los medios alcanzados, y datos de impacto.

Creative for Good contiene asimismo herramientas y tips para las distintas etapas que implica llevar adelante una campaña de bien público –incluida la evaluación; y una serie de libros, artículos, blogs y sitios web recomendados. Cuenta, por otra parte, con una sección para quienes estén interesados en postular campañas, para ser incorporadas en este sitio web.

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ENFOQUES

que está a disposición de todas las organizaciones interesadas en el tema. El objetivo de este esfuerzo es incrementar el número y la efectividad de las campañas de bien público a nivel mundial.

Es de esperar que comunicadores sociales, tanto novatos como experimentados, agencias de publicidad, ONGs, las áreas de responsabilidad social de las empresas y todas las personas interesadas en este tema recurran a este sitio.

Como consultor del Proyecto “Creatividad para el Bien Público”, me resultó apasionante trabajar con el Ad Council, uno de los socios claves de la iniciativa, en la conformación del Comité Asesor -entre cuyos miembros se encuentra Marina von der Heyde, directora ejecutiva del Consejo Publicitario Argentino. Este Comité colaboró

con nosotros, consiguiendo que organizaciones de todo el mundo presentaran sus campañas, así como también en la evaluación de las campañas recibidas y en la selección de las que finalmente serían incluidas en el sitio. Recibimos más de un centenar de campañas. En algunos casos, sobre temas comunes -la concientización sobre el riesgo de conducir alcoholizado o la prevención de infartos y otras enfermedades; en otros, estrechamente relacionados a cuestiones específicas de la sociedad y la cultura local, como el de una campaña contra el secuestro de novias en Kyrgyzstan.

Otro socio estratégico en esta iniciativa es Ketchum PR, quien aportó los recursos para diseñar el sitio web, así como la planificación de la cam-

paña de comunicación y su lanzamiento el 21 de junio, en un seminario que contó, entre otros, con la presencia de representantes del Consejo de la Agenda Global del Foro Económico Mundial, en el marco del Festival de Cannes.

Esperamos que “Creatividad para el Bien Público” contribuya a inspirar nuevas ideas para campañas, ayude a todos los que trabajan en la comunicación y concientización de temáticas sociales en el mundo y estimule a otras organizaciones a compartir sus campañas, para que a su vez, estas puedan ser utilizadas como casos de estudio en el futuro.

ENFOQUES

¿Consumidores o ciudadanos?

Por Alberto Borrini

Varias décadas atrás entrevisté en la Harvard Business School al profesor estrella de esa época, Theodore Levitt, autor de un trabajo de lectura imprescindible, “Miopía en marketing”, cuya insospechada trascendencia lo hizo famoso en todo el mundo.

En un pasaje del encuentro, le pedí su opinión sobre la publicidad. Pensó un instante y respondió: “Depende. Si la juzgo como ciudadano quisiera que fuese mejor, menos ruidosa, más moderada. Sucede que los publicitarios están demasiado presionados por sacarse ventajas en mercados cada vez más competitivos, lo que los lleva a extremos que no me agradan”.

Fue una de las primeras veces que un especialista de la misma vereda, el marketing, cruzaba a la opuesta y juzgaba a la publicidad a través del cristal del ciudadano, estableciendo una dicotomía que se hizo más latente con el paso de los años. Sobre todo desde que las resonancias sociales de los anuncios preocupan al alto nivel de las organizaciones

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más concientes de la complejidad del entorno, impulsándolas a rescatar valores postergados pero esenciales para vivir en comunidad.

Porque justamente es la condición superior de ciudadano, por sobre la de consumidor, la que suele plasmarse en anuncios y campañas de bien público, en una publicidad de cuarta generación (detrás de la de productos, servicios e instituciones) que encontró su lugar bajo el paraguas de la Responsabilidad Social Empresaria (RSE).

Dos décadas después de la conversación con Theodore Levitt, ya en la década del ’90, tuve la oportunidad de conversar durante un par de horas con Alain Touraine, director de la Escuela de Altos Estudios Sociales de París. No me sorprendió que pusiera al ciudadano en el centro mismo de las iniciativas empresariales más deseables. “Debemos reencontrar nuestro papel de creadores, de productores y no solamente de consumidores”, dijo.

El mensaje tenía un ingrediente más, porque instaba a los receptores de pu-

blicidad a dejar un rol pasivo y a comprometerse con los derechos y obligaciones inherentes a una nueva condición.

Un consumidor es alguien que consume, a quien se estudia e investiga en ese carácter. Un ciudadano es un ser social que ocupa un lugar en el espacio público. No todo para él es consumir, algo que hace esporádicamente. Peter Drucker, el gran maestro de gerentes, solía enojarse cada vez que escuchaba una frase muy en boga a principios del siglo pasado: “mano de obra”. Es ridículo, decía, porque con el empleado u obrero que se contrata no sólo vienen las manos, sino toda una persona con familiares, amigos, relaciones, aficiones y obsesiones.

Reducir el receptor de publicidad a lo que consume equivale a cometer el mismo error de juicio, porque el consumo se asienta sobre una condición humana, social y cultural que constituye la identidad más profunda de las personas.

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JUNTA DIRECTIVA

ASAMBLEA GENERAL ORDINARIA 2013 EL CONSEJO PUBLICITARIO RENOVÓ SUS AUTORIDADES

JULIO SUAYA FUE ELEGIDO PRESIDENTE Julio Suaya fue elegido presidente del Consejo Publicitario Argentino por unanimidad, en el marco de la Asamblea General Ordinaria.

También se incorporaron a la Junta Directiva nuevos representantes de empresas anunciantes, medios de comunicación, agencias de publicidad, medios y PR, y otras reconocidas empresas del sector que componen el Consejo.

Fueron distinguidos como “Socios Honorarios” Cristián Fernández, Gianni Gasparini, Miguel Daschuta, Daniel Reynoso y Carlos Abella Nazar; por su compromiso en los campos de interés del Consejo Publicitario.

“Los miembros del Consejo, que somos profesionalmente productores y consumidores de bienes y servicios, nos transformamos en seres esencialmente humanos y éticos cuando trabajamos aquí, pues nos reunimos para generar capital social, pensando en el bien común, el bien de todos. Conformamos así un espacio de construcción que está a favor de todos”, manifestó Julio Suaya al cierre del evento.

Valeria Abadi Prosecretaria

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Julio Suaya Presidente

Facundo Etchebehere Vicepresidente

Verónica Rodríguez Padilla Vicepresidente Segunda

Gustavo Brizuela Secretario

Marcelo Dupont Tesorero

Oscar Correa Protesorero INFORMES 75 / AGOSTO 2013

JUNTA DIRECTIVA

NUEVA JUNTA DIRECTIVA Presidente Julio Suaya (Medicus) Vicepresidente Primero Facundo Etchebehere (Danone) Vicepresidenta Segunda Verónica Rodríguez Padilla (Revista Nueva) Secretario Gustavo Brizuela (Atacama) Prosecretaria Valeria Abadi (Arcor) Tesorero Marcelo Dupont (ICBC) Protesorero Oscar Correa (Santander Río) Vocales Titulares Gustavo Anderson (ADN) Diego Illescas (ADV Vazquez) Mariana Jasper (Alurralde, Jasper + Asoc) Constanza Gorleri (Banco Galicia) Fernando Guevara (Burson Marsteller) María Julia Díaz Ardaya (Clarín) INFORMES 75 / AGOSTO 2013

Silvina Bianco (Coca Cola) Roberto Goldenberg (Editorial Dossier) Javier Suez (Film Suez) Daniel Santansiero (Grupo VPM) Sergio Belgrano (JWT) Carlos López Nieves (La Gaceta de Tucumán) Juan Álzaga (La Nación) Carlos Rago (La Nueva Provincia) Hernán Da Cunha (Laboratorios Bagó) Martín Bär (MIX) Pablo Cattoni (Nobleza Piccardo) Mary Teahan (Qendar) Rubén Corda (Radio Mitre) Jorge Balbiani (Readers Digest) Mabel Astesiano (Alberto Scopesi & CIA) Sonia Agnese (Telecom) Heber Martínez (Telefé) Ramón Arias (Telefónica) Julio Franco (TyC Sports) Daniel Posse (Unilever) Vocales Suplentes Germán Yunes (Ogilvy) Gustavo Quiroga (Quiroga Medios) Pedro Marcet (Marcet y Asociados) Alejandro Terzi (Ignis Medios Comunicación)

Pablo Sánchez Liste (Peugeot Citroen) Luis Tarsitano (El Tribuno de Salta).

Revisores de Cuenta Silvia De Pauli (San Cristóbal Seguros) Gonzalo Villalobos (Asociart) Revisores de Cuenta Suplente Marcelo Amatti (Editorial Río Negro) Tomás Reinke (El Cronista).

Comité de Opinión Jorge Irazu Miguel Ritter Jorge Gandolfo Alberto Pazos.

Staff del Consejo Publicitario Marina von der Heyde (Directora Ejecutiva) Luciano Caridi (Ejecutivo de Campañas) Rodolfo Etchegaray (Director Periodístico) Gabriel Iarussi (Responsable Administrativo) Alejandra Ruffo (Responsable de Comunicación).

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SOCIOS Y COLABORADORES DEL CONSEJO

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INFORMES 75 / AGOSTO 2013 INFORMES 75 / SEPTIEMBRE