Domesticadas x la moda by Constanza Simioni

DOMESTICADAS

LA MO DA

DOMESTICADAS

LA MO DA

TRABAJO FINAL DE MĂ STER

Constanza Simioni cosimioni@gmail.com +34 677 097 486

MÁSTER UNIVERSITARIO EN ESTUDIOS INTERDISCIPLINARIOS EN DISEÑO Y COMUNICACIÓN JUNIO 2018

TUTORA: EVA PUJADAS

Índice

página 17

página 19

página 30

Abstract

Key words

Introducción Capítulo uno página 33 página 44 página 50

página 62

Capítulo dos página 65

página 76

página 83

página 109

página 123

página 125

1.1 Moda y estratificación social 1.2 Moda y publicidad 1.3 De lo social a lo identitario

Cómo la publicidad domestica el cuerpo 2.1 Los cuerpos domesticados, entre la disciplina y la violencia simbólica 2.2 Cómo la publicidad de moda de indumentaria crea consumidores

Metodología

página 85

página 117

La moda: de lo social a lo individual

Conclusiones Discusión Bibliografía Anexos

Focus group y sus resultados Resultados

ยกATENCIร N!

Lo que vas a leer a continuaciรณn puede modificar tu percepciรณn sobre la moda

Guía rápida

Moda 1. f. Uso, modo o costumbre que está en boga durante algún tiempo, o en determinado país. 2. f. Gusto colectivo y cambiante en lo relativo a prendas de vestir y complementos. 3. f. Conjunto de la vestimenta y los adornos de moda. 4. f. Estad. Valor que aparece con mayor frecuencia en una serie de medidas. De moda 1. loc. adj. Que en un momento determinado goza de destacada aceptación. U. t. c. loc. adv. Entrar en las modas 1. loc. verb. Seguir la moda que se estila, o adoptar los usos y costumbres del país o pueblo donde se reside. Estar algo de moda 1. loc. verb. Usarse o estilarse. Pasar, o pasarse, algo de moda 1. locs. verbs. Perder actualidad o vigencia. *Fuente consultada: Diccionario de la Lengua Española, 23º Ed.

Abstract La moda es productora constante de signos que construyen, no solamente el mundo en el que vivimos, sino que también generan sujetos y posibilitan distintos tipos de relaciones e interacciones. La misma puede ser abordada como un dispositivo que ejerce poder simbólico sobre la sociedad. Los medios de los que la moda se vale, facilitan la creación e imposición de comportamientos, estereotipos y modelos identitarios que definen y moldean la percepción cultural y social de grupos determinados, y en concreto, el femenino. Con este trabajo de investigación, se buscó comprender cómo se produce la utilización de la moda por parte de los individuos para domesticar su cuerpo, para construir su identidad y su forma de estar en el mundo, de relacionarse con él y con los demás. PALABRAS CLAVE Moda de indumentaria - Disciplinamiento - Poder - Domesticación Normalización - Comunicación - Publicidad - Identidad - Estereotipos

English version Fashion is a constant producer of signs that build, not only the world where we live, but also generates subjects (as in individuals with subjective choices or opinions regarding fashion and the way they dress) and enables different types of relationships and interactions between people. It can be approached as a device that exerts symbolic power over society. The means of which fashion worth itself, facilitate the creation and imposition of behaviors, stereotypes and identity models that define and shape the cultural and social perception of specific groups, and in particular, the feminine gender. The purpose of this research is to understand the usage of fashion on the manner that people domesticate their bodies to build their identity and their way of being in the world, to interact with it and with others. KEY WORDS Fashion - Discipline - Power - Domestication - Normalization- Advertising - 17 -

Introducción La moda es un fenómeno totalizante del cual nadie puede escapar. Como decía el filósofo y sociólogo berlinés George Simmel, la misma goza de una suerte de omnipresencia cultural. Es inevitable, incluso, para aquellas personas que no consumen productos de manera constante, o que desean romper con las tendencias establecidas. Esto se da sencillamente porque el ser humano siempre quiere sentirse parte de algo, el hombre busca la aceptación de manera natural. La moda lejos de ser un tema frívolo, banal, da cuenta de un sistema de significaciones que remiten a una época determinada en la cual dichas producciones de sentido emergen. Esto es, las construcciones de sentidos y lingüísticas generadas en torno a la moda son propias de cada momento de la historia, así como también las relaciones de poder que tienen lugar. La moda de indumentaria es productora constante de signos que construyen, no solamente el mundo en el que vivimos, sino que también generan sujetos -en la medida en la que la moda tiene un rol activo en la consolidación de las identidades y en la manifestación de las personalidades - y posibilitan distintos tipos de relaciones e interacciones entre ellos. La misma es más que un fenómeno social; es una producción colectiva y como tal, permite dar cuenta de determinadas formas culturales y simbólicas que son expresadas a través del vestido. El comportamiento que la sociedad expresa a través del vestido posibilita ser leído como algo más que una mera combinatoria de colores, estampados y superficies. Y cuando se habla de superficies se hace referencia al cuerpo, tomado en algunas ocasiones como un lienzo, como un soporte de la vestimenta, y en otras, adquiriendo especial relevancia por sobre el vestido (siendo la vestimenta el soporte de un cuerpo real que se impone). En los últimos tiempos la moda ha cobrado gran importancia en las sociedades. Esto se debe, en gran parte, al desarrollo de los medios de comunicación. A través de ellos se difunden noticias, productos novedosos y tendencias que, con frecuencia, se transforman en imperativos sociales sobre qué debe vestir la gente y qué no. Aunque para muchas personas, la moda de indumentaria es considerada un fenómeno efímero, pasajero. Como tal, se concibe como un proceso de renovación constante, que trae consigo la búsqueda desenfrenada por parte de las marcas por todo lo que signifique ofrecer una novedad. Por lo tanto, el sistema de la moda (Barthes, 1978) se estructura a una sociedad de consumo que requiere constantemente la creación de nuevas necesidades para seguir existien- 19 -

do, produciendo lo que Gilles Lipovetsky conceptualizó como un “imperio de lo efímero”. El desarrollo insistente de nuevas necesidades es la expresión de una época que descalifica de modo significativo el pasado, para proponer una vivencia del presente continuo. Pensar en moda, es también pensar en apariencias. El culto a las apariencias es una cuestión que se encuentra en la mira hoy en día a partir de los nuevos canales digitales de viralización de contenidos en donde seguir las últimas tendencias se encuentra a la orden del día. La moda, es lo cotidiano. Cada prenda que se utiliza es como nuestra segunda piel, que llevamos con nosotros a todas partes y que nos constituye. Configura nuestra imagen externa, aquella que compartimos con el mundo que nos rodea. Es, en otras palabras, nuestra carta de presentación. No obstante, moda es mucho más que la vestimenta y la elección de la misma por parte de los sujetos. Es, además, un dispositivo disciplinario, en términos de Foucault. Esta se presenta como un sistema en el cual se establecen distintos tipos de relaciones de poder. En este caso hablamos de un poder que disciplina el cuerpo. El mismo opera como un poder cuyo funcionamiento tiene como condición de posibilidad que la norma –entendida por Foucault como un tipo de reglamentación distinta a la reglamentación impuesta por la ley- y sus formas de imposición se activen en beneficio del despliegue de tales modalidades de ejercicio de poder. En esta instancia es importante destacar que se buscó realizar una investigación de la moda desde la comunicación ya que se considera que a través de las prendas los individuos se reconocen, se integran, se rechazan, generan comunidad y se comunican. Se analizó a la moda como acto comunicativo teniendo en consideración la manera en la que el cuerpo es atravesado por el discurso vigente de la moda, entendiendo por moda a un conjunto de técnicas y saberes que operan sobre el cuerpo y lo transforman en objeto de consumo (Croci-Vitale, 2000). Es una investigación en la cual se planteó desde el comienzo el interés por averiguar acerca de las formas en las que la publicidad de las marcas de moda opera en la domesticación de los cuerpos de los consumidores y cómo los consumidores se apropian de las prendas. Con domesticación se hace referencia a la adopción de una serie de parámetros estéticos y de comportamiento regulados o incitados por un poder superior. A través del estudio de campañas publicitarias, se reflexionó acerca de cómo se producen las creaciones de valor y de sentido por parte de las marcas en torno a la femineidad y en torno también, a las prendas y los códigos que estas mismas proponen a los consumidores, esto es, la adopción de un determinado estilo de vida que incluye múltiples elemen- 20 -

tos, como lo son: las prendas, los accesorios, el maquillaje, el peinado, los gestos, las poses y forma de moverse, hasta la forma de pensar, en muchos casos, rozando lo ideológico. Se hizo hincapié en tomar como ejemplo las campañas publicitarias para clarificar los conceptos abordados a lo largo de los capítulos. Cabe señalar que los objetivos hacia los cuales se encontró orientada la investigación fueron los siguientes: abordar la forma en la cual las personas se apropian de la moda para normalizar su cuerpo, esto es, adaptarlo a la norma. Esta última corresponde a la aparición de un biopoder, un poder sobre la vida capaz de corregir y controlar desviaciones (es decir, actitudes, elecciones, comportamientos que no se consideran aceptables por quien impone la norma, en este caso, el sistema de la moda). Este poder establece lo normal y no anormal. También se analizó cómo la apropiación de la moda posibilita a los sujetos distintos tipos de relaciones e interacciones con el mundo. Además, se propuso estudiar la relación de poder que se establece entre las marcas de moda y el consumidor. Por otro lado, se procuró indagar acerca de qué intentan comunicar las personas con su vestimenta y explorar en qué medida la publicidad puede llegar a influir en el gusto y la creación de la identidad de las mismas. Buscando con esto último, dilucidar cómo se construyen mujeres desde y a partir de la publicidad con los estereotipos que esta misma difunde. Y es desde aquí que se planteó la idea de la construcción de las identidades en torno a la moda y a sus imágenes. Entendiendo que estas últimas sirven para ilustrar cosas que pasan con la moda, como lo son los modelos de mujeres que cada marca construye. En resumen, lo que se buscó con la presente investigación fue poder llegar a una reflexión crítica y profunda sobre la moda y la producción de significación por parte de los usuarios de la misma a partir de un abordaje interdisciplinario (sociológico, semiótico, filosófico, comunicacional) orientado a poder entender qué sentidos e interpretaciones emergen cuando las personas deciden vestirse de una manera y no de otra, cómo son los mecanismos a partir de los cuales los cuerpos se vuelven dóciles, es decir, cuerpos manipulables a los cuales se les puede proponer un obrar, un pensar, y adoptan ciertas gesticulaciones; una perspectiva que nos invita a pensar en los efectos que tiene la prenda sobre el cuerpo vestido. Y desde aquí es que en esta investigación se procedió a realizar una especie de genealogía de la moda. Y por genealogía se entiende, partiendo de la interpretación realizada por Michel Foucault ([1971] 1992:7-32), el procedimiento crítico que muestra el carácter histórico y ontológicamente contingente de una práctica de poder determinada. Esto es, volver a analizar los fundamentos teóricos e históricos para poder reflexionar acerca de cómo se naturalizan ciertas prácticas de poder ejercidas sobre el cuerpo a través de la vestimenta.

- 21 -

“La moda no existe solo en los vestidos. La moda está en el cielo, en la calle, la moda tiene que ver con ideas, la forma en que vivimos, lo que está sucediendo” Cocó Chanel

“la moda es lo que pasa de moda” Cocó Chanel

El presente corpus de publicidades gráficas de marcas de indumentaria de moda será analizado a lo largo de la investigación. Por favor retomar estas páginas siempre que sea referenciada alguna de estas imágenes.

Corpus Fotográfico

CAPĂ?TULO UNO

La moda: de lo social a lo individual

1.1 MODA Y ESTRATIFICACIÓN SOCIAL

“

La renovación de las formas se convierte en un valor mundano, la fantasía despliega sus artificios y sus exageraciones en la alta sociedad, la inconsistencia en materia de formas y ornamentaciones ya no es la excepción sino la regla permanente: ha nacido la moda

“

- LIPOVETSKY, GILLES -

En esta instancia, se considera de suma

ENTRE LA IMITACIÓN Y LA DISTINCIÓN

importancia destacar que a principios del La moda de indumentaria puede ser pen-

siglo XX el economista estadounidense

sada como un instrumento de distinción

Thorstein Veblen y el filósofo y sociólogo

de clases porque reproduce y segrega

George Simmel desarrollaron (de mane-

las diferencias sociales y culturales. La

ra separada) la idea de la prenda como

misma se configura como un emblema

símbolo de distinción de clase, aquello

distintivo que marca la diferencia entre

que más tarde se daría en llamar “filtrado

imitadores e imitados. Dicho de otra ma-

descendente”. A partir de esto, hablare-

nera, es un doble juego entre dominados

mos de la emulación –entendiendo por

y dominadores. Esto, como dice Ana

esto último a la imitación que se hace de

Martínez Barreiro (1998:132), citando lue-

una cosa o de una persona procurando

go a Thorstein Veblen (Veblen,1974:34),

igualarla o incluso ser mejor-: “la moda es

“lo nuevo de la moda es ante todo un sig-

imitación de un modelo dado, y satisface

no distintivo, un <<lujo de herederos que,

así la necesidad de apoyarse en la socie-

lejos de acabar con las disparidades so-

dad” (Simmel [1905] 2008). El mundo de

ciales frente a los objetos, la moda, como

la moda se caracteriza por ser un espa-

la cultura de masas, se dirige a todos

cio en donde se busca constantemente

para volvernos a poner a cada uno en

la distinción en todos los ámbitos que la

su lugar. Es una de las instituciones que

engloban, como por ejemplo: desde el

mejor restituye y cimienta so pretexto de

lugar que se ocupa en un desfile, hasta

abolir, la desigualdad cultural y la discri-

los accesorios que se llevan que denotan

minación social>>”.

clase y estilo. La moda se considera des- 33 -

de esta perspectiva, como una suerte de

entre los que sí tienen acceso al lujo y los

confianza en sí misma y da lugar a pensar

ta cierta individualidad a la moda de hoy

batalla por el prestigio social, y las pren-

que no. Dicho en otras palabras: aquellos

que dicha confianza está dada por el ob-

frente a la de ayer” (1923:44-47).

das son capaces de otorgar ese prestigio.

que se distinguen a través de un objeto

jeto que posee, en este caso una cartera

de lujo y aquellos que buscan emular a

de la firma.

Esta modalidad nos acerca a pensar en cómo cambian las modas si hablamos de

Siguiendo con la cuestión de la distinción,

los primeros. En este sentido, la moda

existen algunos autores que estructuran

tiene su carácter clasista y eso es lo que

Continuando con el abordaje teórico,

clases. Es fácil, la moda genera prácticas

a la moda dentro de lo que se conoce

la hace, en gran parte, ser deseada. Las

todo lo desarrollado anteriormente se co-

vestimentarias en donde se propone qué

como Industria Cultural y la posicionan

marcas, además, son reproductoras con

noce como trickle-down-effect (Wiswe-

es lo que se debe vestir, es por eso que el

como un medio de distinción en el cual

sus mensajes de esta necesidad de sta-

de,1971:87), y se trata de un mecanismo

objeto de deseo comienza a ser aspirado

el sujeto puede exhibir cierto rango o po-

tus que tiene el ser humano. Como por

que permite la difusión <<gota a gota>>

por personas de todos los estratos socia-

sición social dentro de un entorno deter-

ejemplo las publicidades de Louis Vuit-

de las modas, de los nuevos estilos de

les. Se da una especie de estructura pira-

minado. Uno de estos autores es Pierre

ton en las que se puede observar en las

vida y del consumo en general, por el

midal en la cual, cuando los estratos más

Bourdieu, quien en sus obras Meditacio-

imágenes 4, 5 y 6 del corpus fotográfico

efecto que sobre los comportamientos

bajos de dicha figura tienen la posibilidad

nes Pascalianas y El Sentido Social del

seleccionado para el presente trabajo.

tiene el sistema jerárquico de los status.

de acceder a productos inicialmente di-

Gusto (1999:183), menciona que en el

Las mismas colocan al producto como

Desde esta perspectiva, la moda se di-

fundidos en los estratos más altos, es un

campo de lo social cada sujeto ocupa un

el objeto amado que debe ser protegido,

funde así, parte de los estratos sociales

indicador de que la práctica vestimenta-

espacio y en relación con esa posición,

admirado y alcanzado. En la imagen 6 se

más altos hacia los más bajos.

ria ya pasó de moda y habrá que dejarle

actuará investido de cierto poder sim-

puede deducir que lo que se quiso trans-

bólico. Este es un poder que se carac-

mitir es este halo de prestigio que otor-

Ahondando un poco más en la cuestión

se puede afirmar que el mecanismo di-

teriza por el hecho de que se erige en la

ga el poseer un bolso de esta marca de

de la estratificación social, George Sim-

fusor de las modas es la imitación de

relación con los otros, condición sine qua

lujo. Se busca marcar la línea de quienes

mel habla de la imitación y la igualación,

clases. Simmel en relación con esto ex-

este tipo de poder no tendría lugar.

están dentro del selecto grupo que los

asimismo reflexiona acerca de la diferen-

pone: “siempre las modas son modas de

puede poseer y los que no. Da la sensa-

ciación individual y el cambio: “La moda

clase, ya que las modas de la clase su-

Como en otros sistemas culturales y so-

ción de que la marca pretende asegurar a

es la imitación de un modelo dado y satis-

perior se diferencian de las de la inferior y

ciales, en el de la moda de indumentaria

las compradoras el sentimiento de poder

face la necesidad de apoyo social, pues

son abandonadas en el momento en que

la distinción radica en buscar demostrar

que el objeto mismo les provocará una

conduce al individuo por el camino que

esta comienza a apropiarse de aquellas”

el status que se posee o, que se preten-

vez alcanzado, mostrándoles en sus pu-

todos transitan y crea un modelo general

(Simmel, [1905] 2008:79).

de alcanzar. Es decir, las personas bus-

blicidades a mujeres con distinción, deci-

que reduce la conducta de cada uno a

can vestirse de determinada manera o

didas, únicas. Lo mismo pasa con la pu-

puro ejemplo de una regla. Pero no me-

Simmel, además decía que veía en la

con ciertas marcas para poder establecer

blicidad número 9 de la marca Gucci, en

nos satisface la necesidad de distinguirse,

moda y su ritmo la decadencia social y

algún tipo de distinción para con aquellos

la que se puede observar a una modelo

la tendencia de cambiar y a destacarse.

un síntoma del nerviosismo moderno:

que no pueden acceder a esos produc-

con una mirada imponente, transmitien-

Logra esto, por una parte merced a la

“cuanto más nerviosa es una época tanto

tos. Provocando así, una segregación

do la sensación de que es una mujer con

variación de sus contenidos, que presen-

más velozmente cambian sus modas, ya

- 34 -

espacio a una nueva. En consecuencia,

- 35 -

(La moda) “proporciona al individuo la seguridad de no encontrarse solo en su actuación… cuando imitamos desviamos no solo la exigencia de la energía creativa, sino también la responsabilidad por la acción.” George Simmel

que uno de sus sostenes esenciales, la

troduce un concepto interesante que es

hace del cuerpo, cómo lo evalúa, cómo

sar que la moda crea, de alguna manera,

sed de excitantes siempre nuevos, mar-

el de habitus (1999:183), el cual tiene

lo domestica (concepto que se desarro-

una capacidad de regulación y de orga-

cha mano a mano con la depresión de

que ver, en palabras de Bourdieu, con

llará más adelante). Este tipo de gusto, el

nización de los comportamientos de los

las energías nerviosas” ([1905] 2008:78).

un “esquema de percepción, aprecia-

corporal, contribuye a hacer el cuerpo de

individuos dentro de una sociedad.

La lógica interna de la moda para este

ción y acción”. Esto es, la moda de indu-

clase, dado que este último es una de las

autor es circular, esto es, cuanto más

mentaria es entendida como un sistema

formas más objetivas para comunicar el

Las preferencias distintivas del sujeto

cotizada está una prenda más se con-

de posiciones diferenciales en donde la

gusto de una clase, no solamente a tra-

marcan una intención expresiva de co-

sume, y cuando más se consume, más

identidad de un grupo social se define

vés de lo que se viste, sino además, a

municar y es el mismo habitus el que se

se abarata, cuanto más se abarata, más

y se afirma en la diferenciación. Esto se

partir de las maneras de tratarlo, de las

encarga de transformar una necesidad

demodé (pasado de moda) se vuelve, y

da porque cada persona busca obtener

dimensiones que se le confieren.

y que se tome como gusto aquello que

cuanto más demodé se vuelve, desapa-

poder simbólico a partir de la adquisición

rece, pasa de moda.

del capital simbólico (valga la redundan-

En resumen, se podría decir que el modo

Esta coerción es la violencia simbólica

cia) que va acumulando (en este caso, a

en el cual las personas viven y experi-

de la que habla Bourdieu porque se trata

partir de qué prendas usa y cómo se vis-

mentan su cuerpo está sumamente es-

de una práctica de imposición indirecta

te y adorna). A la cuestión de esta bús-

tructurado por la posición social que se

y que no se ejerce físicamente pero en

Quien comparte la visión clasista de la

queda de poder se le asocia la noción de

ocupa en el mundo, el status y la clase a

la que se da una relación de dominan-

moda es Bourdieu, él considera a la moda

gusto. En la moda, el gusto tiene un rol

la cual se pertenece.

te-dominado. Los dominantes exigen

como una forma de lujo que se acaba

fundamental porque se encuentra en la

cuando es accesible para las clases más

base del estilo de vida. Según Bourdieu,

Simmel, por su parte afirma que la moda

de buen gusto y, los dominados, acatan

bajas. Para él, las preferencias que tie-

el poder que tienen las marcas descansa

es la modificación obligatoria del gusto, y

esas reglas. En este ámbito se desplie-

nen los individuos de unas prendas por

en el sentido que estas le otorgan al gus-

es por esto que cabe en esta categoría,

gan, además, las luchas por ocupar cada

sobre otras no tiene que ver con algún

to de las personas, el cual, al mismo tiem-

es casi una superposición de lo que de-

vez un mejor lugar al de su origen de cla-

rasgo antropológico, sino que respon-

po, está definido por aquellas marcas y

beríamos y no seleccionar, es una serie

se, todos buscan el ascenso social. Bour-

de a un entramado social y económico

productos que los consumidores eligen.

de representaciones que están ligadas

dieu habla de la “distinción sin intención

que guía y determina esas preferencias.

En este sentido, se genera una suerte de

al tiempo y a un régimen de favoritismos.

de distinción” ([1979] 2012:246).

En una de sus obras más famosas, La

reciprocidad o retroalimentación.

El gusto es el que determina, también,

EL HABITUS Y EL GUSTO

Distinción ([1979] 2012), el autor propone

está impuesto que debe ser consumido.

qué debe ser usado y es considerado

el éxito o el fracaso de una moda. Si el

La preferencia por una determinada pren-

una concepción socio histórica del gusto.

Bourdieu, además, afirma que la actitud

público la rechaza de manera constante

da y no por otra está dada, según el autor,

Para este autor las preferencias de unas

corporal de una persona es siempre re-

llegará más rápido una nueva moda que

por la división objetiva de clases que se

prendas por sobre otras están dadas por

veladora del habitus, y consecuentemen-

modificará nuevamente los gustos y pre-

produce. Esto es, el seguidor de la moda

la clase, entendida como la posición que

te, de la clase social a la cual el individuo

ferencias de los consumidores en cuanto

no elige al cien por ciento lo que viste,

el individuo ocupa en el conjunto de las

pertenece. Él explica que el gusto corpo-

víctimas del sistema, habiendo este últi-

sino que la estructura de la clase de la

relaciones de producción. Este autor in-

ral depende de la idea que cada clase se

mo triunfado. En este sentido, cabe pen-

cual forma parte lo condiciona y, algunas

- 38 -

- 39 -

veces, determina sus preferencias vesti-

que están demodé o de vestirse de la

de indumentaria, integrando al individuo

mentarias. De esta manera, no son pro-

manera que en la época es considerada

y cumpliendo al mismo tiempo dos pa-

piamente las modas las que distinguen

incorrecta; porque cuando imitan, están

peles: el de distinguirlo y el de otorgarle

a los emuladores de los emulados, sino

vistiendo aquello que otros también lle-

el sentido de pertenencia. ¿Cómo realiza

que: “[…] la lógica del funcionamiento de

van y que se cree que socialmente está

dicha acción?. Creando tendencias.

los campos de bienes culturales y las es-

bien. Simmel, por su parte, expone que

trategias de distinción que se encuentran

las dos funciones básicas de la moda

Siguiendo con la cuestión de clase que

en la base de su dinámica hacen que los

son unir y diferenciar.

envuelve a la moda, Bourdieu afirma que un creador llega a traducir en la prenda

productos de su funcionamiento, ya se trate de creaciones de moda o de nove-

En la distinción, además de ejercer una

que crea, un vestido, su capital social

las, estén predispuestas para funcionar

diferenciación, se busca compartir una

y cultural. Esto es, que en su creación

diferencialmente, como instrumentos de

identidad con aquellos que sí pueden ac-

traduce la posición y el status social del

distinción” (Bourdieu, [1979] 2012:274).

ceder al consumo de objetos que deno-

cual forma parte. La prenda se encuentra

La moda, en este sentido divide a los in-

tan cierto estilo de vida. En este sentido,

así, dotada de cierta distinción social.

dividuos según su capacidad adquisitiva.

se da un doble juego entre el individuo

Según el autor, lo que importa en ese

que por naturaleza quiere destacarse

caso, es la posición social de quién

Para Bourdieu, la lucha por la distinción

de los demás pero que al mismo tiem-

lanza las tendencias, más que las

se da no solamente entre personas de

po quiere tener un sentido de pertenen-

tendencias en sí mismas. Él explica

diferentes clases, sino que también, en-

cia. Desde este ángulo, diremos que la

que los creadores de moda perte-

tre miembros de un mismo estrato social

identidad tiene un sentido social. En pa-

necen a las clases dominantes, pu-

(especialmente en las clases altas). En

labras de Ana Martínez Barreiro “El indi-

diendo haber salido de ellas o con

este caso, esta necesidad de diferencia-

viduo puede querer <<destacar>>, pero

aspiración a formar parte de las

ción remite más a una cuestión económi-

también quiere <<encajar>> dentro de

mismas. Su premisa explica cla-

ca, es decir, a las condiciones materiales

un grupo” (2006:199). Se podría decir

ramente una verticalidad jerárquica en la

de existencia del individuo, que a alguna

que es como una relación patológica que

forma en la que se expanden las tenden-

psicología de clase que incite a unos indi-

oscila entre dos puntas: por un lado la

cias, realizándose de arriba hacia abajo.

viduos a imitar a otros.

voluntad imperante del ser humano de

A lo largo de sus escritos, Bourdieu afir-

mostrarse como es, ser uno mismo y, por

ma que las tendencias son instrumentos

La imitación en sí, funciona como una

el otro, la necesidad de relacionarse con

utilizados de manera inconsciente por

parte casi vital del hombre, dado que al

el otro.

las clases dominantes en su estrategia

imitar las personas se quitan el peso de

de dominación. Y las clases dominadas

encima de poder ser objeto de censura

Y en ese momento de vaivén entre los

son las que naturalmente adoptan dichas

o de quedar al ridículo por vestir prendas

dos extremos es donde opera la moda

tendencias como imperativos a seguir.

- 40 -

- 41 -

La moda es la modificaciรณn obligatoria del gusto

George Simmel

1.2 MODA Y PUBLICIDAD

“

La marca funciona en definitiva como un texto literario, o como cualquier otra obra de creación; construyendo mundos posibles decorados de una forma específica y catacterizado por su propio pliego de condiciones

“

- ECO, UMBERTO -

nificados. La marca “construye mundos

ALGUNAS CONCEPTUALIZACIONES

posibles y les da un decorado atractivo” Para comenzar este apartado, se consi-

(Wilensky 1998:49).

dera de suma importancia definir qué se entiende por marca. Para ello se optó por

Según Bourdieu, el poder de la moda

retomar la definición que Andrea Sempri-

descansa en las marcas y el sentido que

ni aportó al respecto. Para este autor, “la

se le otorga al gusto de las personas

marca está formada por el conjunto de

también se define por las marcas que

discursos que mantienen entre sí todos

ellos mismos eligen. En algunos casos se

los sujetos (individuales o colectivos)

trata de un consumo que poco tiene que

que participan de su génesis”(Semprini,

ver con necesidad, sino que más bien

1995:47) .

está ligado al lujo. Bourdieu explica que “la firma es una marca que cambia no la

La marca, además, es un signo que dis-

naturaleza material del objeto, sino su na-

tingue un producto de otro. Como expo-

turaleza social (…) lo que está en juego

ne Alberto Wilensky: “las marcas son el

no es la rareza del producto, sino la ra-

principal patrimonio que tienen las em-

reza del productor” (Bourdieu,1990: 175).

presas” (Wilensky, 1998: 49). En esta instancia resulta interesante retoEl sustancial poder con que cuentan las

mar lo que Joan Costa establece al hablar

marcas es el de crear un universo de

de marca “[…] es, objetivamente, un sig-

significaciones ya que las mismas son

no sensible, al mismo tiempo signo verbal

consideradas “máquinas” de crear sig-

y signo visual. En una primera aproxima-

- 44 -

ción, una marca es, pues, una moneda

estará íntimamente ligada con el status

de dos caras” (Costa,2004:18). La marca

o posición social que debe tener el con-

es un signo verbal porque circula entre

sumidor para acceder a dicho producto.

las personas y ellas la nombran. En lo

En este sentido la marca además de dar

que respecta a lo legal, una marca po-

cuenta del origen de una prenda, mani-

drá existir en la medida en que tenga un

fiesta cuál es la posición social de quien

nombre, solo así, es cuando la organiza-

la lleva apropiándose de ella para mostrar

ción puede operar. Asimismo, el nombre

algo de sí mismo. Así la marca distingue

le otorga a la empresa la capacidad de

al consumidor, lo diferencia de otros y lo

ser reconocida, apropiada y seguida por

identifica o une con un grupo social. Con

las personas. Es visual, también, porque

la marca se denota lo que se busca apa-

se materializa en un espacio físico con un

rentar o de quién se quiere diferenciar.

logo con el cual se la identifica. Siguien-

Como por ejemplo es el caso de la publi-

do con Costa, “lo que da a las marcas

cidad número 6. La actitud de la modelo

comerciales el nombre de “marca” es su

lo dice todo, tiene un aire de superioridad,

primera y esencial condición: una marca

auto-confianza y elegancia que denota

es la señal que deja el acto al marcar, el

clase. No es casual que haya habido un

marcaje de una matriz o trazo sobre una

auge de imitación de los modelos más

superficie” (Costa 2004:21).

emblemáticos de Louis Vuitton. Todo el mundo quiere tenerlos, pero muy pocos

En este punto, podría suponerse que el

pueden comprarlos.

diseñador, con su marca, es el principal responsable de atribuirle valor agregado

La marca se hace visible y se materializa

a la obra (prenda). Y, consecuentemen-

a través de su identidad y los discursos

te, lo que le otorga poder a este actor es

que los actores sociales cruzan entre sí.

el campo, o sea, el sistema de relacio-

Andrea Semprini afirma que una marca

nes en su conjunto, con su lógica propia.

solo es tangible y observable a través

Esto es, dicho en otras palabras, el pres-

de su identidad (1995:62). La identidad

tigio que recibe un diseñador en el mun-

de una marca, en tanto objeto semiótico

do de la moda es producto de su relación

y por lo tanto, discursivo, no puede de-

con el campo. Por eso el prestigio que

finirse como un mensaje emitido por al-

tendrá una persona que use una prenda

guien y recibido por alguien distinto. Está

o accesorio de determinado diseñador

siempre condicionada por el juego de in-

- 45 -

teracciones que tienen lugar tanto desde

sentirse parte de algo, como por ejemplo

mitir el ideal de mujer con confianza en sí

el momento de emisión como desde el

un grupo o una clase social.

misma, afirmada, una mujer elegante y al

de recepción. Semprini concluye: “solo la

mismo tiempo, seductora.

dialéctica entre estos dos sistemas (pro-

Por su parte, Semprini ejemplifica la idea

ductores y consumidores) puede generar

de la creación de mundos posibles con

Bruno Remaury en su libro “Marcas y

la identidad de una marca” (1995:63).

la marca Levi’s. Él dice que el mundo Le-

relatos” afirma que: “[...] se trata de ver

vi’s es un universo lleno de gente, cálido,

cómo la cultura a su vez “hace” la marca,

Según este autor, “la marca y su identi-

integrado por individuos de sentimientos

y ello en todos los sentidos de la pala-

dad están compuestas por un sinfín de

simples y primarios. Un mundo provin-

bra “facere” - fabricar, dar forma, partici-

discursos y, por tanto, la determinación

ciano, norteamericano, en fin, un mundo

pando así, a su pesar, en su legitimación”

de la identidad de una marca requiere la

con sus peculiaridades bien marcadas.

(2006:11) La cultura misma participa en

catalogación y sobre todo, la jerarquiza-

Está claro que ese mundo puede cambiar

la institucionalización de una marca dado

ción de estos discursos”. Estos últimos,

y adaptarse y hasta evolucionar. Semprini

que la misma es considerada, desde este

creados por las marcas, siempre son

aclara que el universo Levi’s se ha vuel-

ángulo, como parte emergente de un sis-

inestables y están sometidos a innume-

to más urbano, menos provinciano, más

tema de representaciones.

rables alteraciones producto de las múlti-

reconocible, más “East Coast”. Los mun-

ples interpretaciones que pueden suscitar.

dos pueden cambiar, lo que permanece

Semprini dice que una marca construye

es la capacidad de la marca para gene-

en torno al producto un mar de signifi-

rarlos e ir adaptándose a las necesidades

cados, lo semantiza, además de diferen-

de cada época.

ciarlo y enriquecerlo a la vez haciéndolo multidimensional y único. No obstante,

Es necesario insistir con el hecho de que

está claro que muchas veces las perso-

las marcas crean relatos, mundos posi-

nas compran un producto no por el ob-

bles, pero además, las mismas quieren

jeto en sí, sino por el hecho de comprar

ser la puerta de ingreso a relatos cultura-

una mercancía diseñada por esa marca.

les sobre los cuales las mismas asientan

Como si esta última tuviese un halo de

su legitimidad. Por ejemplo en la publici-

superioridad que la envuelve. Esto ocurre

dad número 10, la marca Gucci crea un

mucho sobre todo con las marcas de lujo

discurso en torno a la mujer y a la su-

en donde se produce un corrimiento del

perioridad y dominación que puede vis-

deseo, ya no pasa por la necesidad de

lumbrarse a partir de las actitudes de los

un producto, sino que se necesita consu-

personajes que conforman la publicidad.

mir un objeto de determinada marca para

Da la sensación que la firma quiere trans-

- 46 -

- 47 -

Fashion is a languaje

1.3 DE LO SOCIAL A LO IDENTITARIO

“

Si la vestimenta crea a la persona y corrobora su identidad esta misma identidad es siempre provisional. Es por esto que es posible considerar incluso a la identidad como una construcción efímera, atada a los criterios estéticos del cuerpo

“

- GÁRRIZ, GUADALUPE -

mo tiempo a una integración grupal que

MODA, UN ACTO COMUNICATIVO

permite que se pueda hacer una lectura La comunicación ha sido siempre el ca-

individual de las personas a través del

mino hacia la civilización y los grandes

vestido, por ejemplo.

cambios en la humanidad. La misma es también, puente al conocimiento. Es el

La moda de indumentaria se configura

proceso de interacción en donde las per-

como un aspecto muy importante a la

sonas expresan sus propias emociones,

hora de construir una identidad porque

necesidades y aspiraciones. En palabras

es la forma en la cual nos mostramos al

de Daniel Prieto Castillo la comunicación

mundo, como se dijo con anterioridad,

sirve “para ejercer la calidad del ser hu-

actúa como nuestra segunda piel.

mano, expresarse, interactuar, relacionarse, gozar, proyectarse, afirmarse en el

La vestimenta es portadora de una di-

propio ser, sentirse y sentir a los demás,

mensión simbólica innegable que, al mis-

abrirse al mundo y apropiarse de uno

mo tiempo, posiciona al vestido como un

mismo” (Prieto Castillo, 2014).

canal de expresión de la identidad del sujeto que lo porta. Es por eso que se

Ahora bien, en esta instancia se cree

puede concebir a la indumentaria como

necesario preguntarnos ¿por qué se

una forma de lenguaje; sencillamente

considera que la moda comunica?.

porque el vestido adquiere un valor co-

Sencillamente porque sigue ciertos pa-

municativo singular. Esta dimensión co-

trones de diferenciación social, va sujeta

municativa que rodea al vestido se sostie-

a una estandarización de la vida y, al mis-

ne en convenciones en los que según los

- 50 -

casos que se observen, se puede inferir

además de que existen códigos y reglas

que son más rígidas y sólidas (como por

que limitan la producción de significados

ejemplo los uniformes escolares), o más

en la vestimenta. Por ejemplo: un vestido

permeables al libre juego del usuario. En

negro no tendrá la misma significación

esta instancia es preciso destacar que la

si es usado para salir de fiesta que para

moda siempre presenta la particularidad

un funeral. Otro ejemplo se puede obser-

de tener una temporalidad marcada por

var en la publicidad número 2, en donde

lo efímero. Lo que se vuelve obsoleto rá-

se muestra una mujer vestida se podría

pidamente, es por eso que se dice que

decir que de fiesta. Esas botas con plu-

la moda pasa constantemente de moda.

mas y la minifalda señalan una serie de

Y con estos cambios constantes, hay un

contextos en donde dicha vestimenta es

cuerpo que va mutando al mismo tiempo.

considerada aceptada. Por el contrario,

Siguiendo con la intención de contestar

normalmente no se cree correcto usar

la pregunta previamente planteada, es

un atuendo así para trabajar en deter-

necesario afirmar que la comunicación en

minados lugares. Por consiguiente, se

la moda se encuentra presente en todo

puede decir que la moda es contextual,

momento porque más allá de que los in-

y que las convenciones que se estable-

dividuos no sepan precisamente qué es

cen social y culturalmente para su uso y

lo que comunican cuando se visten, ellos

apropiación, condicionan a los sujetos de

saben que las marcas, los colores, la

manera constante.

combinación de las prendas, los accesorios y hasta el peinado que eligen pueden

Alison Lurie afirma que “la moda tiene una

ser interpretados de múltiples maneras.

<gramática> y un vocabulario como los

Como toda comunicación, la decodifi-

lenguajes hablados, lo que hace que el

cación de los mensajes se ve condicio-

vestir teóricamente sea más amplio que

nada por las condiciones de recepción.

el lenguaje oral, incluyendo el peinado, la

No obstante, en la indumentaria aquello

postura corporal, la forma de andar, etc.”

que se transmite es un tanto más difícil

(ENTWISTLE, 2002).

de definir que en otros ámbitos. Es decir, hay contextos en donde la ropa es me-

Está claro que las personas comunica-

nos simbólica y cuesta más identificar los

mos con lo que vestimos. Hay quienes

sentidos implícitos en ella. Los contextos

intentan mostrarse informales, otros, más

permiten otorgarle sentido a las prendas,

elegantes exhibiendo así un rango o sta-

- 51 -

tus. Otras personas buscan identificarse

esto es, el sentido. Se trata entonces de

La moda de indumentaria también es una

cidad de ser un medio de comunicación

con grupos, con sujetos que comparten

un sistema generador de sentido, y que

forma de relacionarnos con el mundo, de

en el cual vehiculizar su propia identidad.

el mismo estilo y tienen preferencias por

por ello requiere ser interpretado.

tener conocimiento de él, de mantener

Guadalupe Gárriz (2005:5) afirma en su

un contacto. Es una interpretación de la

texto “La discursividad del fenómeno de

las mismas marcas. Pero en moda también existe una comunicación que tiene

Hoy en día, el consumidor de determi-

realidad, una postura ante el mundo. La

la moda en el arte” que el cuerpo es el

que ver con el cuerpo. La vestimenta co-

nada marca no consume para cubrir su

moda es hija de un tiempo y por lo tanto

soporte de lo que constituye la identidad.

municará una cosa u otra según si está

cuerpo como se hacía inicialmente en las

es considerada un hecho cultural. Marca

Y continúa: “y en este contexto esta (la

en un determinado contexto, según la

primeras sociedades, sino que se “viste

épocas y representaciones sociales que

identidad) es construida con fragmentos

apariencia y el cuerpo de quien la lleve.

de sentido”. El consumidor es un pro-

se generan en torno a diversos factores.

de identidades múltiples. Si la vestimenta

ducto de una marca, esta última lo crea,

Siempre que sea considerada como li-

crea a la persona y corrobora su identi-

La moda y la comunicación son un com-

lo moldea. Pero al mismo tiempo, con el

bertad, como expresión, como forma de

dad, esta misma identidad es siempre

plemento indispensable el uno del otro, y

vestir el sujeto experimenta una suerte de

pensamiento, como forma de relacionar-

provisional. Es por esto que es posible

más allá de que la moda sea tan efímera

liberación, así como también, una expre-

nos con el entorno, como espejo de la

considerar incluso la identidad como una

y cambiante, siempre llega con las pres-

sión personal artística. Queramos o no,

realidad personal y como reflejo de cómo

construcción efímera, atada a los criterios

cripciones necesarias para que los indi-

el vestir es expresión de aquello que nos

vemos nuestro cuerpo, será considerada

estéticos del cuerpo”.

viduos puedan hacer una lectura de ella.

gusta, de nuestro status social, de dónde

cultura social.

Cuando pensamos en moda es nece-

vivimos y de dónde venimos.

sario abordar a aquellos autores como

La moda de indumentaria es un canal que nos permite mostrar quienes somos,

MODA E IDENTIDAD

Roland Barthes que la plantean como un

La moda tiene un poderío comunicacio-

signo. Él retoma la teoría de Saussure del

nal sumamente importante. Barthes, ade-

Umberto Eco (1976:9) afirma que “el

que se puede pensar que la moda posi-

signo como unidad lingüística compues-

más, clasifica el vestido en representacio-

vestido es comunicación [...] El vestido

bilita que las personas se manifiesten a

ta por un significante y un significado,

nes. Por consiguiente, se piensa que la

descansa sobre códigos y convenciones,

través de sus apariencias, creando así

pero además le agrega la noción de sig-

ropa significa y comunica algo de manera

muchos de los cuales son sólidos, into-

sus identidades, porque el hombre posee

nos motivados refiriéndose a marcas de

obligatoria.

cables, están defendidos por sistemas

una multiplicidad de “yoes”, los cuales los

de sanciones e incentivos capaces de in-

utiliza de acuerdo a lo que quiere transmi-

identidad dotadas de significados para la

cómo pensamos o sentimos. Es por eso

sociedad. Esto es, la industria de la moda

Se considera necesario destacar que al

ducir a los usuarios a <<hablar de forma

tir y al contexto en el cual se desenvuelve.

es una productora constante de sentidos.

insertar un elemento determinado en el

gramaticalmente correcta>> el lenguaje

Esto permite afirmar que la identidad es

En este sistema, en el que el sentido

espacio de la moda significa volverlo re-

del vestido, bajo pena de verse condena-

extensible y que no es estable, se en-

solo puede nacer de una articulación, se

levante, dotarlo de significado. Por eso

do por la comunidad”. La moda es comu-

cuentra determinada y condicionada por

produce una tiranía de los significantes

es que se puede afirmar que la moda es

nicación porque en algún punto permite

los cambios continuos del yo. Un ejemplo

(Barthes, 1978) en la medida en que es

siempre semiótica, porque en ella lo in-

que el sujeto manifieste su propia perso-

claro de esto es: no nos vestimos igual

justamente en su relación con los otros

significante se vuelve significante.

nalidad a través de las prendas que elige

para ir a trabajar en una empresa que

usar, confiriéndose a sí mismo la capa-

para ir a pasear al parque el fin de sema-

significantes de donde surge el valor, - 52 -

- 53 -

UMBERTO

ECO “...LA SOCIEDAD HABLA. HABLA DIARIAMENTE EN SUS VESTIDOS, EN SUS ROPAS, EN SUS TRAJES. QUIEN NO SABE ESCUCHARLA HABLAR EN ESTOS SÍNTOMAS DEL HABLA, LA ATRAVIESA A CIEGAS. NO LA CONOCE. NO LA MODIFICA ...”

na. Los códigos establecidos por el en-

(Lipovetsky, 2012 :310).

torno en el cual vamos a estar inmersos

dual se funde en la identidad grupal dado

tribu, ya no tiene, propiamente hablando,

que tienen ciertas preferencias estéticas,

un solo ego: hay aquí un ego extensible”.

condicionan nuestra vestimenta, y por lo

Desde esta perspectiva, la identidad se-

se crean semejanzas y se comparten ca-

Cuando por ejemplo una persona se vis-

tanto, la imagen que damos de nosotros.

ría una imitación individual y no grupal.

racterísticas.

te como punk para estar con su tribu y

Ana Martínez Barreiro (2006:198) afirma

Donde las personas toman solamente

que la vestimenta nos abre nuevas po-

lo que les interesa de las demás para así

Este fenómeno de identificación se da

a trabajar, entra inmediatamente en otra

sibilidades para enmarcar el yo, aunque

poder crear y consolidar su propia iden-

mayoritariamente en los jóvenes, dado

tribu y experimenta sus códigos. Aquí se

sean temporales. Ella prosigue citando a

tidad desarrollada a partir de las carac-

que durante la adolescencia es el mo-

vuelve a ver claramente el yo extensible

Elisabeth Wilson exponiendo que el se-

terísticas que les gustan, adecuándolas,

mento en el cual el individuo está cons-

del que se ha hablado con anterioridad.

guir las modas “abre, a la vez que recorta,

al mismo tiempo, a su propio estilo de

tantemente en búsqueda de su propia

la posibilidad del desarrollo individual del

vida. Esto mismo puede ser trasladado al

personalidad y por lo tanto, de su identi-

Otra cuestión interesante que tiene lugar

yo y de la cooperación social” (Wilson,

ámbito de la moda, en donde el individuo

dad, y el sentido de pertenencia a algún

en el proceso de construcción de la iden-

1985:63).

va configurando su forma de vestir utili-

grupo es imperante para no sentirse ex-

tidad en torno a la moda tiene que ver

zando el mismo mecanismo de apropia-

cluido. Un claro ejemplo de esto son las

con que el individuo construye su iden-

Todos los seres humanos experimentan

ción. Sin embargo, cabe aclarar que este

denominadas “Tribus Urbanas” como lo

tidad, en cierta medida, en relación con

el proceso de la construcción de la iden-

concepto no se considera que pueda

son los emos, los skin-head, los meta-

las opiniones de los demás. La persona

tidad, aunque pocos dan cuenta de ello,

ser trasladado a todas las personas por

leros, los hippies, los punks, entre otros,

comienza a identificar sus funciones de

ya que como proceso, es generalmente

igual, porque como se ha planteado an-

que configuran su identidad no solo

acuerdo a lo que los demás esperan de

imperceptible. La estructura de la identi-

teriormente, la identidad también es una

mediante la ropa, sino que también me-

él, se mueve en función de las expecta-

dad radica de diferentes vertientes como

construcción grupal. En otras palabras, la

diante su estilo de vida, esto es, lo que

tivas de otros y ahí es cómo comienza a

lo son: la cultura, la familia, la religión, la

identidad tiene que ver con la manera en

consumen, desde sus accesorios, su

crear un modo de ser, elige una forma de

sociedad en la que está inmerso el in-

que cada uno se define a sí mismo para

peinado, hasta la forma en la que hablan,

vestirse, de peinarse, de moverse, en-

dividuo, la raza y un sin fin de factores

relacionarse o identificarse con las de-

su dialecto, cómo se mueven, sus ges-

cuentra su lugar dependiendo de lo que

más. Todos esto poco a poco va forjando

más personas, en este caso, se pretende

tos, las comidas y bebidas que prefieren,

le demanden y exijan las circunstancias

lo que será la identidad de una persona.

analizarlo desde el punto de vista de la

etc. Aquí la identidad individual sirve para

y la sociedad en sí. Por esto se afirmó

Lipovetsky afirma que “el régimen de la

moda de indumentaria.

la construcción de una identidad grupal,

con anterioridad que lo identitario no

esto nos otorga la posibilidad de pensar

solo concierne al individuo en cuanto a

imitación global y cerrada propio de los

al día siguiente se coloca un traje para ir

periodos de tradición ha sido sustituido

En las sociedades actuales podemos en-

que la identidad puede formarse a par-

su singularidad, sino que además, es una

por el de la imitación individual y parcial.

contrar ejemplos muy diversos de esto

tir de la relación con los otros, tanto con

construcción social con el otro. El otro

Se imita esto y no aquello, de este se co-

dado que una de las formas a través de

personas como con objetos. Ana Martí-

se consolida como parte fundamental

pia esto, de otro aquello; nuestros pres-

las cuales las personas se reconocen e

nez Barreiro (2006:198) afirma en rela-

del significativo del ser, del sentido que

tamos carecen de un origen determinado,

identifican con los demás es su vestido.

ción con esto que “cuando uno se vis-

el individuo adquiere. En relación con

son tomados de innumerables fuentes”

En estas comunidades la identidad indivi-

te de la misma manera que se viste su

esto Guadalupe Gárriz afirma que “en el

- 56 -

- 57 -

marco de la cultura de la imagen y del

se erige por la necesidad natural que te-

identidad del individuo dado que nuestro

culto a las apariencias, todas las mira-

nemos los seres humanos de encontrar

cuerpo es como un lienzo, lo usamos

das y los cuidados se dirigen al cuerpo

nuestro lugar en la sociedad, es por eso

para adornarlo con la ropa, los acceso-

que tiene como particularidad haber sido

que construimos nuestra identidad, nos

rios, el maquillaje, el peinado, generamos

conformado solo por la mirada del otro.

mostramos de una forma singular y per-

un discurso sobre nosotros mismos que

Es decir, es un cuerpo construido des-

sonal. La misma nos permite formar par-

queremos compartir con el mundo y que

de un discurso extrínseco al sujeto, pero

te de determinado grupo que comparta

al mismo tiempo deseamos que otros

que al mismo tiempo lo construye como

nuestra ideología, preferencias y gustos

compartan ese mismo discurso para per-

tal”. (2005:3) La autora, citando a Susana

en distintos ámbitos -como lo es la moda

tenecer a algo.

Saulquin expone que con la moda asisti-

de indumentaria-, y al mismo tiempo,

mos a un cuerpo “democratizado, estan-

que sirva para diferenciarnos de otros.

darizado, homogeneizado y simplificado

La moda es así, un medio de comunicación clave en la sociedad actual, porque

en sus formas resulta además un cuerpo

Para la transmisión de nuestra identidad,

muchas veces es ella quien define a las

fragmentado” (Saulquin,1999). Con cuer-

el principal medio de comunicación que

personas, ya sea en su estrato social, en

po fragmentado se refiere a que hay gran

es utilizado por los individuos es la ropa,

su filosofía o hasta en su economía.

cantidad de prácticas que operan sobre

dado que esta nos permite hacer una

él: como lo son la multiplicidad de calza-

lectura (parcial) de quienes comparten o

Como cierre, se considera pertinente afir-

dos, accesorios, maquillajes, peinados,

no el mismo estilo de vida. Como no es

mar que sería ideal que lo que se comu-

talles. Por lo tanto, Gárriz afirma que se

algo dado por naturaleza, la identidad es

nica con la vestimenta sea, en todos los

trata de un cuerpo que se amolda al talle,

una construcción que se encuentra de-

casos, realmente lo que quiere transmitir

que se produce para calzar en él. Resul-

terminada por ciertas condiciones y que

la persona que la viste y no que la inter-

ta muy interesante reflexionar sobre esta

cambia a lo largo de la vida de una per-

pretación de la misma esté ligada única-

cuestión ya que no se trata de un vestua-

sona. La misma está determinada por un

mente con las elecciones que el mismo

rio a medida, sino que de cuerpos que se

conjunto de creencias, por gustos, ten-

individuo ha hecho. Esto es, la moda es

ponen a medida para vestir una prenda;

dencias, expectativas, grupos, etc. que

un medio a través del cual las personas

el cuerpo es el que se amolda al talle se-

van construyendo un sí mismo en función

buscan expresar a veces cosas que son

gún las tendencias de vestir, de peinar, de

de la interrelación con el otro. En efecto,

y, otras veces, cosas que no son.

calzar, incluso de comportarse según los

cabe aclarar que la identidad no es algo

criterios de la moda. Esta es la cuestión

que se adquiera sino que es el resultado

de la domesticación corporal de la que se

de la interacción con otros. También re-

hablará más adelante.

sulta necesario reconocer al cuerpo mismo como una de los factores esenciales

En resumen, la identidad de cada uno

para la emergencia y construcción de la

- 58 -

- 59 -

A VARI

R A I R

VAR I

IA R VA

R I A R

VARIAR

R A I R

VAR I

VA R IA

VA R

VARIAR

R A I R

IAR

ARI A

IAR

Cocรณ Chanel

VARIAR

A LA MODA LO QUE LE IMPORTA CIERTAMENTE ES

CAPร TULO DOS

Cรณmo la publicidad domestica el cuerpo

2.1 LOS CUERPOS DOMESTICADOS

La moda tiene una tendendencia a fijar en el cuerpo unos contornos y unas gestualidades específicas según los géneros.

turas de las mujeres?, ¿en qué sentido

MODA, CUERPO Y DISCIPLINA

se puede pensar que la moda vuelve En el estudio mismo de la indumentaria

al cuerpo dócil?, ¿el cuerpo se adapta

de moda se considera de suma necesi-

a la prenda o la prenda se adapta al

dad reflexionar sobre dicho sistema des-

cuerpo?.

de la perspectiva de pensar a la moda de indumentaria como un dispositivo disci-

Considerar al cuerpo en su sentido dócil

plinario y de poder en donde el cuerpo

frente a la moda nos invita a retomar la

se encuentra ordenado en tiempo y es-

idea que Michel Foucault plantea en su

pacio a partir de unos parámetros que

modelo utilizado para estudiar la cárcel

son inherentes a él, como por ejemplo:

decimonónica europea, en donde se ve

las tendencias de moda de indumenta-

al cuerpo con una determinada morfo-

ria –que no solo están compuestas por

logía. En el caso de la disciplina carce-

prendas, sino que además, involucran

laria estudiada por este autor, el cuerpo

gestos y posturas-, los valores suscritos

no solo tiene una funcionalidad de acatar

por la moda, que fijan qué debe usarse y

normas, sino que también, a través del

de qué manera. No obstante, hablar de

trabajo, el mismo se vuelve productivo.

moda como práctica disciplinaria suscita

En este sistema, a través de los poderes

la formulación de algunos interrogantes

disciplinarios, la cárcel moderna instituye

que se intentarán trabajar a lo largo de

una forma de ejercer la vigilancia y el cas-

este apartado. Estas inquietudes son:

tigo.

¿si y cómo la moda impone un control sobre los gestos, movimientos y pos-

El poder disciplinario tiene como carac-

- 65 -

terística que sostiene una vigilancia de

ser desplegadas. Desde esta perspectiva,

realizaban en niños dadas sus cualidades

ma no se aplica solamente a través de la

cerca y continua sobre el cuerpo y sus

en el ámbito de la moda de indumenta-

ortopédicas y correctoras. Sin ánimos de

prenda vestimentaria, sino que además

movimientos, así como también, la ges-

ria, podría plantearse a la prenda misma

desarrollar más sobre este tipo de apa-

se imprime en los gestos, las posturas,

tualidad y la postura.

como un aparato disciplinario. Foucault

rato disciplinador -que luego se utilizaría

los contornos, etc. El cuerpo domestica-

habla de elementos materiales que se

en el ámbito de la moda- es importante

do es un cuerpo acostumbrado, amolda-

Si bien Foucault no habló de moda en

funden con el cuerpo a la manera de “ar-

aclarar que el corsé tuvo por objeto, tam-

do y habituado a una cierta estética y a

ninguno de sus escritos, se considera

tilugios disciplinadores”. Estos elementos

bién, el disciplinamiento del movimiento

los comportamientos esperados por las

que sus reflexiones y posturas pueden

lo que hacen es operar como aparatos

femenino. Una nueva forma de gestua-

configuraciones de poder que se estable-

ser trasladadas a este ámbito dado que

corporales destinados a la “corrección

lidad sumamente codificada quedaba

cen en la estructura de una clase social.

el mundo de la moda de indumentaria no

morfológica” del cuerpo, según el autor.

asentada en los cuerpos de las mujeres

Guadalupe Gárriz se explaya al respecto

fundamentalmente a través de este apa-

diciendo que “justamente, esta perspecti-

puede ser considerado como un espacio superficial o trivial. Porque la moda, es

Al mismo tiempo que disciplina el cuerpo,

rato convertido en prenda. En relación

va señala los puntos en donde el hombre,

también, una forma de disciplinar, tiene

el vestido genera ciertas jerarquías somá-

con esto, Foucault plantea que existe lo

queriendo ser libre, no elige, atándose así

el carácter de moldear y hacer más dóci-

ticas* y opera como un principio de nor-

que él denomina el “buen poder” que no

a sus propias trabas que no son otras

les los cuerpos estableciendo qué debe

malización. Hay múltiples prendas que

se ejerce directamente sobre el cuerpo.

que las instauradas por los dispositivos

usarse en cada momento o época y qué

clasifican como aparatos correctores en

Él expone: “Por mi parte, creo (...) que lo

de saber-poder”. (2005:4)

ya se ha dejado de usar porque corres-

el sentido de que se utilizan para poder

esencial en todo poder es que su punto

ponde a otra temporada. La moda es un

controlar las siluetas y el espesor de los

de aplicación siempre es, en última ins-

Los cuerpos disciplinados no solamente

dispositivo moderno de domesticación

cuerpos.

tancia, el cuerpo” (Foucault, 2005:33).

son controlados en el plano de lo corpo-

Para el autor, este tipo de poder sería la

ral (valga la redundancia), sino que ade-

del cuerpo. En este punto se considera necesario expresar lo que para este autor

La moda tiene una tendencia a fijar en el

violencia simbólica –tipo de violencia que

más, son disciplinados en el ámbito de

significa la disciplina: “El “régimen discipli-

cuerpo unos contornos y unas gestuali-

se caracteriza por ser una violencia invisi-

lo histriónico, esto es, los gestos y las

nario” se caracteriza por cierta cantidad

dades específicas según los géneros. Por

ble, oculta, subyacente, implícita o subte-

posturas. Quien compra determinada

de técnicas de coerción que se ejercen

ejemplo: el corsé fue un caso importante

rránea, la cual esconde la matriz en la que

prenda estará sometido a la capacidad

según un control sistemático del tiempo,

en la historia de los dispositivos correc-

se asientan las relaciones de fuerza que

de movimiento que la misma le permita.

del espacio y del movimiento de los indi-

tores por la presiones que ejerce. Sin

están bajo la relación en la cual se confi-

Esto es, el sujeto adquiere cierta econo-

viduos, e invisten particularmente las ac-

embargo, si exploramos en la cuestión,

gura- y la misma no es menos corporal

mía gestual que incide en sus capacida-

titudes, los gestos, los cuerpos”. (Revel,

podemos remontarnos a épocas prehis-

que la violencia común, porque da cuen-

des motoras. Un claro ejemplo de esto

2008:32). El mismo Foucault admite que

tóricas. No obstante, el corsé, constituyó

ta de cómo las prácticas de dominación

son los tacones. Los mismos claramente

las disciplinas desbordan el ámbito de lo

una moda que no solo se prolongó a los

acaban recayendo sobre la corporalidad

producen una diferenciación de géne-

penitenciario, encontrando en la escuela,

largo del tiempo, sino que además se

en sí. Y la moda es, indudablemente, uno

ro, pero al mismo tiempo comenzaron a

el ejército y el manicomio, instituciones

extendió por múltiples regiones. Sus pri-

de esos fenómenos en donde se ejerce

ser usados para perpetuar la dominación

donde las técnicas de coerción pueden

meras utilizaciones durante el siglo XVI se

este tipo de violencia simbólica. Esta últi-

masculina. Camilo Retana dice que “se

* El concepto de jerarquía somática viene de la medicina. Las jerarquizaciones que se llevan a cabo en

distintos espacios y a través de distintos mecanismos, tienen lugar también alrededor de los cuerpos, de modo pues que no solo tenemos sujetos más racionales que otros, sino que hay cuerpos más importantes que otros y allí radica su jerarquía. Es un proceso de diferenciación de cuerpos.

- 67 -

disfraza de naturaleza lo que en realidad

y por el otro, el dominado tiene preten-

modelo de Consumidor Modelo (consu-

dicho con anterioridad, la moda apela al

es producto de la cultura” (2011:7). Los

siones de libertad. Pensamos, por con-

midor creado por la marca, concepto que

deseo, a la seducción de los usuarios sin

tacones, sin lugar a dudas condicionan la

siguiente, a la disciplina como algo que

se desarrollará en el siguiente apartado)

apelar a la coerción física. Con la normali-

velocidad con que la mujer puede despla-

moldea, que hace que los individuos se

a aquellas mujeres que pregonan bue-

zación, la moda inhibe comportamientos,

zarse, además de que su fuerza física se

adapten a formas predeterminadas mien-

nas conductas, seriedad, tranquilidad.

morfologías o siluetas. Es decir, la norma

ve condicionada por estos artefactos de

tras que el aparato de control los sigue

Además, la forma en la que van vestidas

opera como un mecanismo de docilidad

moda. A este tipo de prenda la envuelve

desde cerca, influye en la construcción

las modelos, nos permite pensar que la

de los cuerpos, en donde los obliga a de-

esta mística de la mujer como el sexo dé-

de sus propias vidas, identidades y en el

campaña está orientada a un público jó-

jar atrás cualquier tipo de “desviación”. Y

bil, la fragilidad en todo su esplendor, un

desarrollo de las mismas, estimula ciertos

ven que sale de fiesta (sumado al fondo

lo que diferencia a la disciplina de otros

discurso que se cree obsoleto, pero que

comportamientos y desalienta o inhibe

de la imagen que parece ser una disco-

regímenes de poder no disciplinarios, es

la publicidad sigue reproduciéndo hasta

otros. Un ejemplo de esto lo vemos en

teca). Lo mismo ocurre con la campaña

que la primera castiga de una forma pro-

nuestros días. Resulta importante desta-

la tan controversial campaña “Junkie Fas-

número 13, en la cual se reproduce esta

ductiva mediante la sanción normalizado-

car que, en cierto nivel, toda prenda edu-

hion” de la marca Sisley (campaña núme-

idea de una mujer desenfrenada, atrevida,

ra mientras que la segunda ejerce un tipo

ca al cuerpo, le propone un conjunto de

ro 14 del corpus fotográfico seleccionado

que desafía, pero que al mismo tiempo

de penalización represiva. La normaliza-

movimientos que el consumidor adquiere

para el presente trabajo). Es una campa-

es sexy.

ción según Foucault, designa un “poder

de manera obligada. Como por ejemplo

ña que ha generado múltiples críticas y

en la foto número 7, vemos a una mu-

posturas por la literalidad del concepto

positivo, un poder que fabrica, que observa, que sabe y multiplica a partir de

MODA Y NORMALIZACIÓN

jer portando un vestido y unos tacones. “mujeres adictas a la moda” en donde se

sus propios efectos” ([1999] 2002:55).

La prenda le fija ciertos movimientos y le

muestran mujeres imitando las prácticas

Como ya se dijo con anterioridad, la

prohíbe realizar otros, como lo son: aga-

del consumo de drogas, pero en lugar de

moda de indumentaria establece arqueti-

Para Foucault la norma funciona de un

charse, sentarse con las piernas abiertas,

hacerlo con las drogas reales, lo hacen

pos corporales a seguir y, al hacerlo, pro-

modo más sutil si se la compara con la

entre otros. Además, como ya se dijo

con prendas, comunicando como men-

voca un deseo de reconocimiento que

ley. La norma crea ideales positivos que

con anterioridad, los tacones le limitan el

saje “tener una adicción a las tenden-

lleva no solo a la búsqueda de inclusión

actúan de manera de paradigmas a los

movimiento del andar y la obligan a llevar

cias de moda”. Pero por otro lado, no se

(adhesión a la norma. Por ejemplo: seguir

cuales los individuos deben orientarse si

cierta postura.

puede decir que esta campaña sea una

las tendencias impuestas en las revistas

quieren convertirse en sujetos normales.

apología del consumo de estupefacien-

d moda de indumentaria), sino que ade-

En todo caso, lo que interesa destacar de

El poder disciplinario busca establecer

tes. La marca está orientada a transmitir

más, busca la diferenciación (desacata-

todo esto, es que con las normas las per-

una relación entre el aumento de las

el mensaje a aquellas mujeres que siguen

miento de la norma). Por consiguiente,

sonas no construyen únicamente ideales

aptitudes de la persona dominada y el

las modas, las conocidas como fashion

la moda normaliza este deseo. Ayuda

orientadores o aspiracionales, sino que

crecimiento de la dominación. Esto tiene

victims. Pero no a cualquier mujeres, sino

a hacer “performativamente” el cuerpo.

también, poderosos constructos onto-

consecuencias para ambos actores invo-

que se dirige a aquellas mujeres osadas,

Esto es, dentro del disciplinamiento que

lógicos que se inscriben en los cuerpos.

lucrados dado que se busca: por un lado

libidinosas, transgresoras, que denotan

impone, lo dota de una silueta y una sub-

Las normas impulsadas por la moda mis-

el dominador tiene pretensiones de poder,

libertad, dejando totalmente fuera de su

jetividad determinada. Como ya se ha

ma generan arquetipos corporales a se-

- 68 -

- 69 -

guir que exigen trabajo de y sobre el cuer-

de una persona-. Y aquí es donde sur-

otros- que se consideran muy valiosos

rentes de jerarquías somáticas. El primer

po. Para llevar esta idea de normalización

ge una cuestión muy interesante de ser

para reflexionar acerca de las relaciones

nivel se da alrededor del colonialismo

en la moda un poco más al plano de la

abordada si de moda hablamos, y tiene

que se establecen hoy en día entre cua-

vestimentario, esto es, la vestimenta

realidad, podemos ver los efectos de la

que ver que con que con la normalización

tro variables: mujer, cuerpo, prenda, mo-

otorga cierta superioridad cultural. Un se-

normalización en la imposición de ideales

y el disciplinamiento del género (en este

da(publicidad).

gundo ámbito de jeraquización somática

de belleza en las publicidades de moda

caso el femenino), se va creando lo que

de indumentaria, en donde nos muestran

se conoce como estereotipos –según la

Con dicha metodología, lo que se buscó

lectivos con creencias y costumbres dife-

cuerpos de mujeres esculturales, magras,

definición que se recoge de la Real Aca-

fue poder dar respuesta a las pregun-

rentes que conviven dentro de un mismo

perfectamente vestidas y peinadas, en

demia Española, un estereotipo consiste

tas planteadas como eje de la presente

entramado cultural. Como por ejemplo:

donde cada detalle es cuidado a modo

en una imagen estructurada y aceptada

investigación que tienen que ver con in-

es el caso de grupos raciales, étnicos o

de ritual. Como por ejemplo la publicidad

por la mayoría de las personas como re-

dagar en la posibilidad de pensar que la

políticos que comparten un mismo espa-

número 1, en donde se muestra a una

presentativa de un determinado colecti-

moda vuelve al cuerpo dócil, en si el cuer-

cio y que asumen un tipo de vestimenta

mujer alta, sumamente delgada, con un

vo. Esta imagen se forma a partir de una

po se adapta a la prenda o la prenda se

como forma de autoafirmación identita-

semblante serio pero a la vez desafian-

concepción estática sobre las caracterís-

adapta al cuerpo, si la moda domestica,

ria. Desde esta lógica, la moda funciona

te, lo cual podría ser interpretado como

ticas generalizadas de los miembros de

además, las posturas, los gestos.

abriendo un espectro amplio de opciones

que la marca ha codificado en la imagen

esa comunidad-. Las mujeres, al seguir

un mensaje implícito que tiene que ver

determinado estereotipo, comienzan a

LA MODA COMO GENERADORA DE

te, por el mercado- que de alguna mane-

con el poder que le confiere a la mujer

parecerse cada vez más las unas con las

ALIANZAS DISCURSIVAS

ra, se presenta como el espacio perfecto

vestir sus prendas. Con las campañas

otras, distinguiéndose solamente por el

de moda de indumentaria femenina se

grado de implicancia que tienen para con

La moda, además, es generadora de

hiculizada a través de la elección y la afir-

genera una suerte de demanda estética

ese estereotipo reproducido por el siste-

alianzas discursivas. Camilo Retana en

mación de la voluntad individual de cada

para con el cuerpo. Estos imaginarios de

ma de la moda de indumentaria.

su texto “Los cuerpos disciplinados, esos

persona, pero que al mismo tiempo, de-

cuerpos que importan. (Apuntes para una

termina una cánon que fija de manera mi-

belleza crean una relación con el consu-

en relación con la moda se da entre co-

vestimentarias -condicionado, claramen-

para la emergencia de la subjetividad ve-

midor, son los responsables de instalarle

En esta instancia, y antes de continuar

genealogía de la moda)”, afirma que es-

nuciosa los cuerpos, esto es, los blancos

el deseo de ser/parecer aquellos perso-

con otras cuestiones, resulta pertinente

tas alianzas discursivas no están exentas

deben vestirse como blancos, los jóvenes

najes que se muestran en las campañas

destacar que con la utilización del fo-

de conflictos con otros registros, como

como jóvenes, los emos como emos, los

gráficas. Porque con la moda no se ven-

cus group como metodología de inves-

lo son la medicina, la nutrición, la edu-

punks como punks, etc. Un ejemplo de

de la prenda por sí sola, se ofrece un es-

tigación se buscó que emerjan algunos

cación física. Él expresa que las alianzas

esto es la publicidad número 11, en don-

tilo de vida –una forma de ver, entender

de los conceptos trabajados hasta aho-

discursivas se encargan de establecer je-

de se puede apreciar a una mujer vestida

y situarse en el mundo. El estilo de vida

ra -el concepto de la domesticación del

rarquías somáticas en donde siempre se

en tonos pasteles y azules subiéndose

tiene un gran valor cognitivo y se expre-

cuerpo, de la identidad y de los valores

manifiestan los mismos tipos de cuerpos:

a un barco. Dentro del imaginario social,

sa mayoritariamente a través del com-

asociados a la moda como lo son: el va-

bellos, entrenados y saludables.

uno puede identificar que su vestimenta

portamiento y las elecciones cotidianas

lor de la libertad, de la comodidad, entre

Según el autor, existen tres niveles dife-

puede remitir fácilmente al mundo de lo

- 70 -

- 71 -

naútico, un ambiente en donde la ropa

La fijación de los parámetros de belleza

cuerpos, y por otro, los inscribe dentro

la representación del cuerpo para dar a

que se viste denota también que es una

por parte de la industria de la moda -a

de circuitos de deseo. Después de todo,

conocer una amplia gama de productos

esfera clasista. Por lo tanto la vestimenta

través de distintos medios- que determi-

uno de los principales recursos de la

con el objetivo de llamar la atención del

en este sentido, juega un rol fundamen-

na qué es lo que debe vestirse permite,

moda a la hora de gestionar los cuerpos

consumidor ante todos los estímulos dia-

tal. Para pertenecer a este mundo, es

también, disciplinar los cuerpos porque

es su promesa de hacerlos atractivos”

rios que este recibe. Se podría decir que

necesario seguir los códigos que él mis-

impone qué cuerpos deben vestir sus

(2014:122).

la publicidad es como si fuese nuestra

mo propone. Es menester destacar que

prendas. El hecho de crear en la mente

la asociación que uno hace cuando ve

de las consumidoras ese deseo de que

determinadas prendas con, en este caso,

determinada prenda le siente igual que a

el mundo de la navegación, es una clara

la modelo de la gráfica, incita a las mu-

Como ya se ha dicho con anterioridad, la

consecuencia del trabajo realizado por

jeres a llevar a cabo un proceso de auto

industria de la moda se vale de distintos

las marcas y la publicidad para darle a

transformación

medios para imponer sus modelos a se-

La misma maneja determinados estereo-

esta misma esfera su iconografía propia.

siempre alcanzar dichos parámetros es-

guir, la publicidad podría decirse que es el

tipos aceptados de cómo debe ser una

téticos. En estos casos el horizonte disci-

medio por excelencia. La misma se erige

mujer en nuestros tiempos, la figura cor-

Por último, un tercer nivel de jerarquiza-

plinario está dado por esa necesidad de

como un género en sí mismo y, como po-

poral que debe tener, las actividades que

ción somática tiene que ver con las dife-

adquirir aquellas características y rasgos

demos ver en gran cantidad de campa-

debe realizar, etc.. A través de la exposi-

rencias de género. En este caso se trata

que en determinada época se consideran

ñas publicitarias, confunde con frecuen-

ción de modelos corporales, la publicidad

del establecimiento de una morfología

bellos. La belleza disciplina los cuerpos

cia, la venta con la comunicación estética.

puede tener la posibilidad de incidir en la

binaria en la cual es necesario encajar

proporcionándoles unas determinadas

Bien empleado, es un medio sumamente

construcción social de determinados cá-

si se quiere ser sujeto. Esto es, la moda

formas.

eficaz, su atracción siempre se impone

nones de belleza femeninos. Se impone

sin grandes esfuerzos, es más, muchas

la obligación a adaptarse a ciertos patro-

constante,

intentando

define qué ropa usa el género femeni-

sombra, nos sigue allí a donde vamos, está presente en todos los entornos de

MODA Y PUBLICIDAD

la vida cotidiana, ejerciendo efectos de manera incuestionable.

no, configurando así a las personas con

Es importante destacar, que la moda es

veces se recuerda más la publicidad que

nes estéticos corporales divulgados por

ciertas cualidades biológicas y estéticas

siempre producto de una época y, por

el producto en sí. Ésta busca constante-

los medios de comunicación y la publici-

dentro del mismo género. Un claro ejem-

consiguiente, los estereotipos que la

mente la seducción, generar deseo, es

dad. De esta manera se crea el ideal en

plo de esto es la publicidad número 12

misma refuerce, también lo serán. Cada

por eso que su modo de comunicar fun-

las consumidoras de marcas de moda

que, más allá de que la misma suscita

período de tiempo tiene sus propios cá-

ciona.

de que tener una imagen corporal deter-

una reflexión más profunda en relación

nones de qué es considerado bello, de-

con otros temas, podemos afirmar que

finiendo así la percepción social. Retana

La publicidad forma parte de nuestra

sentirse más valoradas y bellas. El deseo

aquí esta morfología binaria de ambos

expresa al respecto: “[...] dichos cánones

vida cotidiana, aunque no le prestemos

constante por la belleza, a menudo lleva

sexos se encuentra de manera explícita:

(de belleza), a su vez, se insertan den-

atención, está ahí, haciendo su parte, di-

a las mujeres a la autotransformación ex-

la mujer llevando un vestido y el hombre,

tro de políticas de deseo más amplias

vulgando e imponiendo ciertos paráme-

cesiva y constante del cuerpo que parece

un traje.

que rigen las relaciones entre los sexos.

tros estéticos a seguir para “encajar” en

responder a la exigencia social de estar

La moda, así, por un lado disciplina los

la sociedad. La misma, a menudo utiliza

siempre dentro de los criterios de belleza

- 72 -

minada llega a ser necesario para ser y

- 73 -

que se consideran correctos en una épo-

ideal de mujer que ellos pregonan, impri-

ciedad por el simple hecho de tener lo

ca determinada.

miendole cierta actitud, gestualidad con

que otros también aspiran poseer.

la cual las mujeres puedan identificarse. No obstante, los cuerpos que en las pu-

Como por ejemplo la publicidad número

Baudrillard, por su parte, denuncia la de-

blicidades se muestran generalmente dis-

3 de la marca de indumentaria femenina

pendencia del consumo y de los objetos

tan mucho de los parámetros estéticos

Desigual en la cual eligieron a la reconoci-

en nuestra vida. Él dice que obedecer las

reales de una mujer de nuestra época.

da modelo Winnie Harlow para ser la cara

tendencias simboliza la alienación contra

De hecho, están totalmente alejados de

de la campaña. La misma posee la enfer-

la que él se revela. El autor agrega: “la

la mujer real que consume las imágenes

medad de Vitiligo, la cual parece estar le-

elección fundamental, inconsciente, au-

que las marcas manifiestan a través de

jos de perjudicarle en el mundo profesio-

tomática del consumidor, es aceptar el

la publicidad. Son cuerpos presentados

nal, es más, la destaca y le confiere una

estilo de vida de una sociedad en parti-

como bellos, esbeltos y, presumiblemen-

belleza “exótica” e inigualable. Con esta

cular (por lo tanto, ¡ya no se trata de una

te reales. Generalmente son estereotipos

estrategia de posicionarla como la cara

elección! [...]” (Erner, 2004:171). A decir

que no representan en su manera más

de la marca, esta última logró transmitir

verdad, resulta ambiguo inclinarse a con-

acabada a las mujeres, es decir, com-

el mensaje que la erige, que tiene que ver

cordar con Baudrillard dado que hemos

parten ciertos valores o cánones a seguir

con la idea de que ser y vestir diferente

hablado acerca de que las prendas son

que no identifican a la totalidad del géne-

es cool, original, difunde el concepto de

un modo de expresar nuestra identi-

ro femenino, como por ejemplo: la idea

la mujer creativa y divertida.

dad, además de una forma de co-

de triunfo afectivo, la transgresión, la mu-

municar. Sí es cierto, e incuestio-

jer representada por la atracción sexual,

En las últimas décadas, el sistema de

nable, el gran efecto que tiene la

el placer, el goce, entre otros. De todas

las marcas se convirtió en un factor muy

publicidad en los consumidores.

maneras, es necesario aclarar, que lo que

importante del juego social en el cual los

Pero también, resulta necesario

hace la publicidad, es reforzar y difundir

individuos intercambian signos y códigos

destacar una actitud activa y cons-

determinados estereotipos de mujer que

de manera constante. Tanto la publicidad

ciente por parte del consumidor a la

previamente ya existen en la sociedad y

como los medios de comunicación traba-

hora de seleccionar que irá a vestir dado

de alguna manera, los mantiene vigentes,

jan para que los productos de las marcas

que hay muchos factores que determi-

los cristaliza. Aquí juega un rol muy impor-

de moda de indumentaria se pongan en

nan y condicionan dicha elección.

tante la marca, dado que cada una gene-

la cabeza de las consumidoras, creándo-

ra su propio estereotipo de mujer inscrito

les así necesidades y deseos que deben

en su discurso, su ideal propuesto. Y es a

ser satisfechos. Provocan la búsqueda

través de sus anuncios y de los persona-

de los productos, y dan la sensación de

jes que eligen para representar la esencia

una vez comprados, el consumidor se

de la organización que se manifiesta el

sienta mejor posicionado frente a la so-

- 74 -

- 75 -

2.1 CÓMO LA PUBLICIDAD DE MODA DE INDUMENTARIA CREA CONSUMIDORES El Consumidor Real y el Consumidor Modelo

Umberto Eco afirma que la moda es un

glas sintácticas preexistentes con el fin

lenguaje y agrega el por qué si la comu-

de reconocer las funciones recíprocas de

nicación se extiende a niveles verbales y

los términos en el contexto de la oración.

no verbales, no hay que extrañarse de

En su texto, Eco explica “[...] el autor

que pueda existir una ciencia de la moda

empírico, en cuanto sujeto de la enun-

como comunicación y del vestir como

ciación textual, formula una hipótesis al

lenguaje articulado.

Lector Modelo y, al traducirla al lenguaje de su propia estrategia, se caracteriza a

Este autor en su texto “Lector in fabula”

sí mismo en cuanto sujeto del enunciado,

afirma que el lector (en el caso de la moda

con un lenguaje igualmente “estratégico”,

de indumentaria lo llamaremos “consumi-

como modo de operación textual. Pero,

dor”) tiene un rol fundamental en el fun-

por otro lado, también el lector empírico,

cionamiento de un texto, dado que este

como sujeto concreto de los actos de

último debe ser actualizado (1993:73).

cooperación, debe fabricarse una hipóte-

Es decir, que un texto no solo prefigura

sis de Autor, deduciéndola precisamente

el perfil de su destinatario sino que, ade-

de los datos de la estrategia textual. La

más, lo necesita para poder funcionar.

hipótesis que formula el lector empíri-

Reconocer la intención del texto es re-

co acerca de su Autor Modelo parece

conocer la estrategia semiótica con la

más segura que la que formula el autor

cual se construye lo que Eco llama “Lec-

empírico acerca de su Lector Modelo”.

tor modelo”, esto es, el lector ideal que

(1993:90)

cada texto propone. El lector se postulará siempre como el operador (no necesa-

El Lector Empírico (al que llamaremos

riamente empírico) capaz, por así decirlo,

Consumidor Real) para poder configu-

de abrir el diccionario a cada palabra que

rarse como Lector Modelo (al que llama-

encuentra y de recurrir a una serie de re-

remos Consumidor Modelo) tiene que

- 76 -

tener ciertos deberes filológicos -estudio

lector-consumidor adaptado a un fin es-

de textos escritos-; debe poder recobrar

pecífico, que en el caso de la industria de

con la mayor exactitud posible los códi-

la moda tiene que ver con un consumidor

gos del emisor. Esto es, debe poder inter-

alienado totalmente de sus capacidades

pretar qué dice teniendo en común con el

críticas, reflexivas e intelectuales. Un con-

autor el conocimiento de cierta enciclo-

sumidor que acepte los mensajes que el

pedia, debe compartir la misma lengua,

medio publicitario le propone y los digiera

por ejemplo. Ser capaz de identificar la

como normas a seguir, como imperativos

estrategia textual inscripta en un discurso.

sociales a los cuales no puede rechazar.

En el caso de los discursos generados

En esta instancia se considera relevante

por la publicidad de moda de indumenta-

destacar que la iconósfera no es algo

ria, el acto de consumir un determinado

que permanece inmutable, sino que todo

tipo de discurso -en donde se configu-

lo contrario, tiene un carácter dinámico y

ran distintos estereotipos de enunciación

cambiante que configura constantemen-

y de recepción- se construye una forma

te nuevas identidades sociales.

particular de producir y de recibir e interpretar los mensajes de este medio. En

En este punto resulta imprescindible

este ámbito se produce una fuerte pre-

destacar que la publicidad tiene un gran

sión por parte de lo que se conoce como

efecto manipulador a través del cual el

iconósfera -esto es, el conjunto de infor-

consumidor es estimulado constante-

maciones visuales que circulan en el uni-

mente a obtener productos y objetos.

verso de los medios de comunicación de

Pero no solamente se produce esta ini-

masas- y se van desarrollando una cierta

ciativa de fomentar el consumo de una

cantidad de esquemas cognitivos bien

mercancía tangible, sino que además, se

definidos que determinan y desarrollan la

promueven ideologías, pautas de com-

forma en la que el consumidor percibirá,

portamientos, se incita a consumir enun-

leerá el mundo, entenderá e interpretará

ciados verbales y/o icónicos, ciertos tipos

la vida de los demás y hasta su propia

de lenguajes. La firma Calvin Klein es un

vida. Con esta iconósfera, se configurará

claro ejemplo de esto. En la imagen nú-

entonces lo que anteriormente llamamos

mero 8 del corpus fotográfico se muestra

Lector Modelo (Consumidor Modelo); un

a una modelo recostada vistinendo un

lector-consumidor

creado

vestido con una leyenda abajo que dice

con fines determinados. Es un tipo de

“Me animo en #misCalvins”. Por un lado,

modelado,

- 77 -

se puede analizar que esta marca ha ge-

menor medida), pero también lo hace-

tadores de significados, se transforman

nerado una serie de discursos que con-

mos para que nos miren y admiren. Que-

en plusvalía semiótica y/o psicológica, en

forman el aura que envuelve a sus pren-

remos tener eso que otros no y sentirnos

plusvalía sociocultural”. (2000:2)

das, colocando siempre algun claim que

privilegiados y poderosos. De esta mane-

deje ver como el cliente se sentirá con la

ra se puede pensar que las mercancías

Como ya se ha reflexionado en el apar-

prenda, la dota de poder y también dota

son signos que transmiten un lenguaje,

tado anterior del presente capítulo, las

de poder a quien la viste al mismo tiempo

esto es, ya no hablamos solo nosotros,

marcas a través de los mass media y de

que lo caracteriza. En este caso respira

sino que también lo hacen las prendas

la publicidad comunican y reproducen

la idea de una mujer valiente, que va por

que vestimos.

en sus campañas y discursos ciertos estereotipos de mujer ya presentes en

todo, que es sensual. Pero quien contribuye a reforzar esa

la sociedad. Estas mujeres constituirán

Como consumidores, no solamente con-

necesidad de deseo de distinción, y de

lo que denominamos como Consumi-

sumimos (valga la redundancia) mercan-

compra de aquél objeto capaz de satis-

dor Modelo -son aquellos arquetipos de

cías, sino que también, discursos y sig-

facer ese deseo es la misma publicidad.

mujeres a las que ellos les hablan con

nos. En términos de Bourdieu se puede

Por eso es que se puede pensar que tan-

sus mensajes, sus musas e ideales- las

decir que adquirimos capital simbólico y

to la publicidad como los medios de co-

cuales, con frecuencia, distan en gran

cultural. Es decir, la misma industria de

municación de masas no venden produc-

medida del tipo de consumidora al que

la moda y sus manifestaciones en dis-

tos, sino que compran clientes. Es decir,

hemos llamado Consumidor Empírico,

tintos medios nos prescribe consumir

ya no es el individuo el que desea un

entendiéndose por esto, a aquellas muje-

una multiplicidad de discursos y signos

producto, lo que el sujeto es en realidad

res que no cuentan con cuerpos escultu-

de manera ilimitada, de la misma forma

ahora, es un objeto de deseo que se deja

rales y esbeltos como los que pregonan

en la que nos propone comprar los pro-

seducir por la Voz Suprema de la marca

las marcas y/o no persiguen los mismos

ductos comerciales. Esto es, las mercan-

que le cuenta historias fabulosas, que le

valores e ideales que son transmitidos en

cías mismas se convirtieron en signos,

atraen, hasta llevarlo al acto de la com-

las campañas.

en forma de lenguaje. La compra de un

pra. En su texto “El <Lector Modelo> en

producto dejó de ser una actividad me-

el discurso del mercado”, Luis Sánchez

ramente económica y social para con-

Corral afirma que “Somos clientes que

vertirse en una actividad comunicativa. Y

consumimos, sobre todo, discurso, ya

aquí se puede seguir repensando el acto

que, durante y a través del proceso co-

de compra, el por qué del mismo. Esto

municativo masmediático, las mercancías

nos devuelve, naturalmente, a la idea de

-sean estas productos comerciales, sean

la distinción y la búsqueda de la misma.

productos simbólicos o sean productos

Compramos por necesidad (en mayor o

ideológicos- se convierten en signos por-

- 78 -

- 79 -

MetodologĂa de investigaciĂłn Focus group

Metodología Retomando el planteamiento realizado

cómo las consumidoras reales de moda

en la introducción del presente trabajo, el

de indumentaria construyen su identi-

interés de la investigación estuvo dado

dad respecto a las imágenes lanzadas al

por comprender cómo la moda opera

mundo por la publicidad de las marcas

en la domesticación de los cuerpos de

que conforman esta industria.

los consumidores y cómo los consumidores se apropian de las prendas ofre-

Es importante destacar que todas las

cidas por la industria de la moda. Para

imágenes que forman parte del universo

responder a este interrogante y llegar a

de las publicidades de moda tienen un

un conocimiento exhaustivo y reflexivo

impacto en la creación y en la difusión

sobre la problemática planteada, se con-

de la identidad femenina contemporánea.

sideró pertinente utilizar como metodolo-

Y es a partir de aquí que surgió la necesi-

gía de investigación la técnica cualitativa

dad de abordar la problemática a través

de recolección de datos conocida como

de esta técnica cualitativa de recolección

focus group. Dicha técnica se enmarca

de datos. Porque ha permitido entender

dentro de la investigación socio-cualita-

cómo las mujeres jóvenes se sienten con

tiva, entendiendo a esta como proceso

respecto a la moda y cómo la interpretan

de producción de significados que apun-

y permiten que las atraviese en su coti-

ta a la indagación e interpretación de

dianidad a partir del establecimiento de la

fenómenos ocultos a la observación de

relación moda/prenda-cuerpo.

sentido común. Además, se caracteriza por trabajar con instrumentos de análisis

El interrogante que se intentó contestar

que no buscan informar sobre la exten-

con la utilización de esta técnica es:

sión de los fenómenos (cantidad de fenómenos), sino más bien interpretarlos

¿las espectadoras reales son cons-

en profundidad y detalle, para dar cuenta

cientes o se dan cuenta de que hay

de comportamientos sociales y prácticas

una domesticación del cuerpo implíci-

cotidianas.

ta en este tipo de imágenes?

El objetivo principal de la utilización de esta metodología giró en torno a analizar - 83 -

Realización del focus group y sus resultados El día 27 de mayo de 2018 tuvo lugar la

recoger información acerca de la perso-

sesión de focus group con seis mujeres

na en particular, buscando adquirir datos

de entre 22 y 31 años. El objetivo de la

de índole personal que podían o no, ser

actividad, como ya se ha nombrado con

develados en las siguientes actividades

anterioridad, tuvo que ver con saber qué

grupales. Dicha dinámica, además, sirvió

es lo que le pasa a las mujeres jóvenes

como una suerte de warm up, dado que

con la moda de indumentaria, cómo

el cuestionario se le iba dando a cada

se relacionan con las prendas y con la

una al llegar al establecimiento en donde

publicidad de las marcas de moda. Se

se concretó el grupo focal de forma que

buscó indagar en cómo es la relación

mientras esperábamos que el grupo se

cuerpo-prenda, qué les pasa a ellas con

completase, iban contestando a las pre-

lo que deciden vestir y quién condiciona

guntas. El cuestionario se dividió en dos

a quién (si es que se puede presuponer

partes: la primera estaba orientada a pre-

que existe un condicionamiento).

guntas simples para conocer aspectos básicos de cada una de las participantes,

El comienzo de la actividad estuvo dado

haciéndoles preguntas tales como: nom-

por una breve ronda de presentaciones

bre y apellido, edad, país de procedencia,

dado que las participantes no se cono-

ciudad en la que vive, ocupación y ade-

cían, luego procedí a presentarme y les

más, se les pidió definirse en tres pala-

comenté el por qué de la convocatoria

bras como mujer, abriendo la posibilidad

para la realización de dicha actividad. Les

a que sus respuestas sean: adjetivos, ca-

expliqué de manera superficial (para no

racterísticas, valores, cualidades, lo que

influir ni condicionar el desenvolvimiento

se les ocurriese (con esto se buscó apelar

de las participantes en la actividad) de

al yo de cada una de las participantes, en

qué trataba mi investigación y procedí a

donde pudiese emerger el factor emocio-

dar comienzo a la sesión. La actividad es-

nal). En la segunda parte del cuestionario

tuvo dividida en tres fases.

se buscó obtener información más orientada a la relación de la participante con

En la primer fase, se les pidió a las par-

la moda, intentando investigar cuestio-

ticipantes que contestaran un breve for-

nes tales como la importancia que tiene

mulario cuya finalidad tenía que ver con

la moda de indumentaria en su vida, si

- 85 -

sigue las últimas tendencias, si le resulta

guntó qué entendían por moda de indu-

verse a una misma y relacionarse con los

fotografía y que los accesorios, zapatos y

más fácil comprarse ropa en verano o en

mentaria y las respuestas fueron todas

demás. También, surgió la cuestión de

carteras formaban parte de los conjuntos,

invierno, por ejemplo. Además, se inda-

muy distintas; una de las participantes

los estereotipos marcados por la moda

que era necesario que también hablasen

gó en otros aspectos más emocionales

contestó que para ella la moda de indu-

que no todas pueden cumplir.

de dichos elementos.

como por ejemplo: si reflejan su estado

mentaria es el diseño textil atravesado por

de ánimo con las prendas que visten.

un periodo de tiempo en concreto (esto

Es importante destacar que hay algunas

En las siguientes páginas se presentarán

es, la manera en que se viste la gente en

cuestiones que emergieron de dicho aná-

las fotografías con los comentarios reali-

De esta actividad se pudieron obtener

un determinado momento), otras ven a la

lisis que se consideran interesantes como

zados por los participantes en cada una

como datos relevantes:

moda como una manera de expresar lo

lo son: que las mujeres participantes de la

de ellas.

que uno es o lo que quisiera ser; o como

actividad con lo que visten buscan prac-

Palabras con las que se definieron las

una forma de sentirse bien y cómoda con

ticidad, comodidad, calidad, lucir bien,

participantes a sí mismas:

lo que lleva puesto. Otra participante li-

flexibilidad en cuanto a usabilidad de una

Activa

mitó su respuesta a afirmar que la moda

prenda en múltiples contextos; pero por

de indumentaria es una tendencia, y otra,

sobre todo buscan sentirse bonitas con

fue más allá expresando que para ella la

lo que visten y que eso refleje su esencia,

moda es una empresa más, envuelta por

su modo de estar en y para con el mundo

una manera de “quitar” dinero e imponer

y su personalidad.

Cómoda Amiga Optimista Trabajadora

a las mujeres cómo vestirse. Por último,

Feminista Libre Decidida Leal Preocupada por los demás

también hubo quien relacionó a la moda

En la segunda fase de la actividad se

de indumentaria con su carácter identita-

les pidió que hablasen sobre las prendas

rio (imagen de grupo) y afirmó que puede

que vestían las modelos en cada una de

adquirir un carácter ideológico.

las fotos que se les fueron mostrando. Como moderadora de la actividad al co-

Honesta

Todas las participantes han manifestado

mienzo de la misma les pedí que analicen

Responsable

que les gusta la moda de indumentaria

las prendas en relación con una serie de

Curiosa

bajo sus propios parámetros. Para algu-

cuestiones, tales como: si se las pon-

Positiva

nas les resulta interesante porque pue-

drían, para qué se las pondrían, cómo las

den manifestar su propia personalidad

harían sentir, qué les gusta de ellas, qué

y estado de ánimo, lo transmiten como

les disgusta, cuáles son las característi-

una forma de hablar con su propio cuer-

cas que distinguen de cada prenda.

Fiel Apasionada Empática

po, pero por otro lado, concordaron en

Sociable Asimismo, a las participantes se les pre-

que les gusta en la medida en que no sea

Además, les comenté que podían hablar

impuesta ni les condicione la forma de

de las modelos que protegonizaban cada

- 86 -

- 87 -

CONJUNTO 1

CONJUNTO 2

Con respecto a esta imagen, la diade-

Este outfit les resultó bonito, algunas no

ma es un accesorio que las participan-

lo usarían, pero otras sí y estas últimas

tes manifestaron que se lo pondrían. No

estuvieron de acuerdo en afirmar que

obstante, todas concordaron en que no

podrían usarlo para un cóctel porque

vestirían un body de color rosa trans-

para trabajar la falda es demasiado cor-

parente. Algunas argumentaban que

ta. Una de ellas expresó que no podría

era demasiado sugestivo, otras que no

usar dicha falda dado que sus piernas

tenían el cuerpo idóneo para llevarlo de-

son anchas y un tipo de prenda así no

bido a que consideraban que para que

la favorecería. Los zapatos suscitaron

eso les quedase bien deberían tener

posturas divididas, a algunas les gusta-

poco busto. Además todas asumieron

ron y los usarían pese a afirmar que no

que el pantalón sí que lo usarían porque

parecían demasiado cómodos y otras,

es holgado y parece que da cierta flexi-

no los vestirían en ninguna situación.

bilidad. No obstante, los zapatos no los

Todas coincidieron en que la falda está

vestirían porque los consideraban incó-

diseñada para ser usada por chicas

modos. Con respecto a estos últimos,

muy flacas, con piernas delgadas.

una de las participantes manifestó que dejaban mucha parte del pie “al aire” y que ella no se sentiría segura con ello. Consideraban que el body rosado no era para cualquier tipo de cuerpo, que la modelo que lo lleva en la gráfica es extremadamente delgada y que podría adaptarse a su cuerpo, aunque todas creían que ni a ella le quedaba demasiado bien.

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CONJUNTO 3

CONJUNTO 4

De esta imagen les gustó el outfit en ge-

Una de las participantes describió este

neral. Más allá de que algunas dijeron

conjunto como horrible, mientras otras

que la camisa parecía una sábana a to-

se expresaron muy identificadas con el

das les encantaba. Una sugirió que ella

outfit, afirmando que se pondrían desde

en vez de usarlo con un pantalón tan

la camiseta hasta los zapatos porque

ancho, combinaría la camisa con unos

respiraban comodidad y tapaban aque-

leggins negros para no sentirse tan

llas partes de su cuerpo con las cuales

grande y que al mismo tiempo el color

no se sentían cómodas. Además com-

oscuro estilice sus piernas. Una de las

partieron que les gustaba el conjunto

participantes afirmó que ella se sentiría

porque era colorido y porque las estam-

más delgada con ese conjunto, porque

pas eran algo con lo que se sentían a

ella creía que mientras más holgadas

gusto, se sentían ellas mismas. Otras

lleve las prendas, más estilizada una se

concordaron en que los zapatos no los

siente.

usarían porque le parecían incómodos y poco estéticos.

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CONJUNTO 6 De este conjunto lo que más les gustó fue la falda porque imprimía la sensación de comodidad y liviandad. En cuanto a la camiseta algunas decían que se sentirían como ahogadas dado que era muy cerrada en la parte superior de la misma. En cuanto a los zapatos, no los consideraban cómodos en absoluto. Una de las participantes manifestó que la falda le gustaba mucho porque ella usa toda la ropa floja, teniendo la tendencia de siempre comprarse dos tallas más de la que debería para sentirse mejor, le da sensación de libertad.

CONJUNTO 5 Una de las participantes expresó que los conjuntos en dicha imagen le daban la sensación de que la modelo parecía más adulta de lo que realmente era, que la envejecían, por lo tanto no eran prendas que ella usaría. Por otro lado, tres de las participantes concordaron en que usarían la blusa rayada de la modelo del medio de la fotografía pero combinándola con unos leggins o algo ajustado abajo. En cuanto a los conjuntos de las dos modelos ubicadas en cada extremo de la fotografía, les parecía que no beneficiaba el corte que tenían en la parte superior, otorgándole una forma rara a los pechos de las modelos. Las participantes concordaron en que los tres outfits no les gustaban. - 92 -

- 93 -

CONJUNTO 7

CONJUNTO 8

De este outfit les gustó todo, desde la

De esta propuesta todas concorda-

diadema, hasta el short. Manifestaron

ron en que no usarían los zapatos (

que era básico y cómodo. Todas se lo

les resultaron feos), pero que del resto

pondrían menos una de las participan-

del conjunto usarían de manera sepa-

tes que afirmó que la blusa no la usaría

rada, o el pantalón o la camiseta para

porque le hacía acordar a su abuela. En

trabajar o para ir a un cóctail. Una de

esta imagen resaltaron la extrema del-

las participantes afirmó que usar todo

gadez de la modelo de la gráfica y la

el outfit junto era “mucha información”.

compararon con ellas mismas, una de

Además, no les resultó bonita la vincha,

las participantes dijo “la pierna de ella es

para ellas, respiraba un estilo aniñado.

exactamente igual que mi brazo”.

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- 95 -

CONJUNTO 9

CONJUNTO 10

Este conjunto les gustó en general a

Este outfit no le gustó a ninguna de las

todas las participantes. No obstante,

participantes. Expresaban que lo usa-

algunas de ellas manifestaron que no

rían para una fiesta de disfraces o para

es algo que se adapte a cualquier tipo

un carnaval, o hasta una boda de pue-

de cuerpo y que no se sentirían cómo-

blo. Detectaron el estereotipo de “mujer

das con ello dado que los “rollitos” se

Barbie” y se explayaron sobre la inca-

les escaparían por todos lados. Otra de

pacidad de realizar ciertos movimientos

las mujeres, expresó que todas pueden

como agacharse, sentarse con las pier-

usarlo, que es una cuestión de actitud

nas abiertas. Manifestaron como una

y de aceptar su propio cuerpo. Todas

suerte de opresión por parte del vestido

concordaron en que era un outfit fresco

para con el cuerpo de la modelo al ser

y juvenil.

tan pegado. Es un conjunto del cual no usarían ninguno de sus elementos.

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- 97 -

CONJUNTO 11

CONJUNTO 12

Este outfit de la reconocida marca Jim-

Las prendas de Dior que lleva la mo-

mu Choo es el que más les gustó a las

delo en esta imagen fueron cataloga-

participantes. Al mismo, lo definieron

das como bellísimas, algunas de las

como: hermoso, elegante, sofisticado,

participantes afirmaron que si bien les

femme fatale, atrevido, distinto, suges-

gustaban, no las vestirían porque con-

tivo pero cuidado. Lo usarían para salir

sideraban que esas ropas podían ser

una noche a una fiesta de verano o a

usadas si tuviesen un cuerpo como el

cóctel. Les gustaron los zapatos aun-

de la mujer de la gráfica: hiper delga-

que, para algunas, resultaban demasia-

do, con piernas largas. De hecho, una

do altos. Por otro lado, una de las parti-

de ellas comentó que debería adaptar

cipantes afirmó que lo que le daba tanta

su cuerpo usando una faja para poder

versatilidad al vestido era el color. Si

vestir ese conjunto. Otra expuso que

fuese de otro color totalmente distinto

si eres una chica con curvas, tampoco

no podrían usarlo en tantas ocasiones.

funcionaría porque es un vestido muy pegado al cuerpo. Una tercera expuso que le gustaba porque tenía volados en la zona de la cintura y eso ayudaba a que la barriga pasase desapercibida.

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CONJUNTO 13

CONJUNTO 14

Este vestido a algunas les gustó. Estu-

De este outfit les pareció bonito el top

vieron diferenciadas las opiniones. Por

rayado porque respiraba comodidad y,

ejemplo, una de las participantes dijo

además, les gustaron los colores. Una

que el vestido era para una ocasión es-

de las participantes explicó que lo usa-

pecial pero no formal dado que es de

ría para el día a día pero en algunos

lino, pero por otro lado, afirmó que en

contextos no lo usaría por considerarlo

el día a día no lo usaría. A otras no les

inadecuado, por ejemplo la universidad.

gustó que sea floreado ni rosado, que

Otra, por el contrario, manifestó que ella

tal vez en otro color y estampado, fun-

no se fija mucho en el qué dirán y que

cionaría. Una tercera explicó que ella no

lo usaría indudablemente para cualquier

puede usar prendas tan largas debido

ocasión. En cuanto a los pantalones,

a que se siente pequeña y los vestidos

les gustaron en general. Hay quienes

así hacen que se sienta aún más baja

expresaron sentirse más cómodas que

de estatura.

otras con el color blanco.

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En la tercer fase de la sesión, cada una

MICHELLE

de las participantes compartió con el

26 años (Ecuador)

resto cuáles eran sus prendas favoritas a la hora de vestir, exponiendo el por qué,

Ella eligió una chaqueta de cuero negro

qué era lo que tenían de especial cada

y una cartera también de cuero del mis-

una de ellas, qué les generaban y en qué

mo color. Le gusta mucho ese color en

contexto las usarían.

general, siempre busca usarlo tanto en

El objetivo de esta actividad tenía que ver

la ropa como en los accesorios. Como

con poder develar un poco más, la rela-

su cuerpo es ancho abajo por lo general

ción que estas mujeres establecían no

usa pantalones negros u oscuros para di-

solo para con las prendas, sino que ade-

simular y estilizar su figura. Le gusta ir có-

más, para con su cuerpo, con su identi-

moda, elegante pero también sport. Para

dad, su personalidad.

los pies eligió unas zapatillas en color negro porque manifestó que siempre busca

A continuación se expondrán cada una

comodidad y que son como su “calzado

de las participantes.

comodín”. Definió sus prendas como: la chaqueta le da un aire rudo al outfit ( ma-

ISABEL

nifestó que le gustaría ser así, pero no lo

31 años (Venezuela)

es) y la cartera contraponía lo rudo con su estilo “classy”, elegante.

Sus prendas preferidas son una camisa rayada azul y blanco y un pantalón blanco de jean elastizado. La participante manifestó que le gusta usar colores claros en el verano porque, para ella son sencillos, frescos; siempre busca comodidad y se define como una mujer clásica a la hora de vestirse, siempre orientada a sentirse linda. Para la parte superior de su cuerpo, no le gustan las prendas pegadas, es por eso que eligió la camisa holgada. Gris, negro, blanco y azul son sus colores preferidos a la hora de vestirse. - 102 -

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SOFÍA

de jean y su actitud cambiaba, se sentía

MAYRA

27 años (Italo-Argentina)

distinta. Siente que también es algo que

29 años (Brasil)

nunca pasa de moda, y afirmó que nunca Esta participante eligió tres prendas

le importó la mirada del otro cuando no

Ella eligió un kimono negro de hilo, por-

como favoritas, manifestó que lo que

estaba de moda el mono y la trataban de

que lo considera su prenda comodín. Lo

más le gusta a la hora de vestir son las

ridícula, porque ella se viste con lo que

usa combinándolo con cualquier outfit en

flores. Admitió que generalmente hay mu-

se sienta cómoda aunque a los demás

todas las estaciones. Además, en algu-

chas prendas que cuando las ve en una

no les guste.

nas ocasiones, lo usa de pañuelo atado

percha no le llaman la atención y cuando

al cuello. Lo que más le gusta es que la

se la prueba le encanta como lucen en

versatilidad que tiene la prenda y que la

ella. Eso le pasó con la camisa floreada

hace sentir cómoda. Siente que cuando

que se expone a continuación, con la

se lo pone completa el look. Las siguien-

cual también está muy ligada en lo afecti-

tes dos prendas que compartió con las

vo porque era de su mamá cuando tenía

participantes eran una falda plisada flo-

su edad. Es su prenda preferida de todos

reada y un pantalón estampado produci-

los veranos y se siente cómoda con ella.

do por una artista brasilera que cuando

Siguiendo con las flores eligió un panta-

se lo pone parece una falda. Con ésta

lón holgado, tiro alto en color verde, ne-

última prenda tiene un cierto afecto dado

gro y blanco, el cual le gusta porque no

que le gusta comprar productos que ya

es pegado al cuerpo, deja ver sus tobillos

vengan con una historia inscrita de an-

y lo considera como su prenda comodín

temano y esta falda cuando la compró

porque puede usarlo tanto para una oca-

pudo conocer la historia y qué signifi-

sión informal como para un evento que

caban los dibujos en boca de la propia

requiera formalidad. La considera una

diseñadora. Ella manifestó que siempre

prenda flexible. Como tercer prenda eli-

busca comodidad a la hora de vestir.

gió un mono corto de jean que se lo compró a los 15 años y aún sigue entrándole, se siente muy cómoda con él. Tiene un lazo afectivo con esa prenda en particular y es su predilecta por sobre las otras dos. Antes usaba esa prenda solo para los fines de semana como sinónimo de relax dado que entre semana usaba el uniforme escolar. Ella expresaba que llegaba el sábado, se ponía su mono - 104 -

- 105 -

DOA

ANGÉLICA

22 años (Española)

31 años (Ecuador)

Ella empezó exponiendo que lleva la mis-

Compartió con las demás participantes

ma ropa para estar arreglada que para el

sus zapatos favoritos que le gustan por-

día a día. Su prenda favorita es un bolso

que gracias a su comodidad los usa en

transparente, porque justamente siente

todo el año, los mismos son unos bor-

que la define, le da una sensación de que

cegos que, según ella, ya tienen muchos

lleve lo que lleve, le da igual que los de-

años. Ha viajado mucho con ellos y por

más lo miren y se enteren de que hay ahí

eso también siente un gran aprecio y no

adentro de ese “espacio personal feme-

los quiere botar aunque ya estén en mal

nino” que es un bolso. Además compar-

estado. Le traen recuerdos. La segunda

tió sus zapatillas blancas como prenda

prenda que compartió fue un chaleco de

que le gusta mucho por su comodidad,

jean, que también le gusta por su prac-

practicidad y versatilidad dado que las

ticidad de combinarlo con cualquier otra

usa con casi todo. Y como tercer pren-

prenda y la comodidad que le generan

da, mostró su sudadera favorita, la cual

los bolsillos que posee la misma en don-

se la han regalado hace poco tiempo y le

de puede poner muchas cosas sin nece-

gusta porque le recuerda a su madre que

sidad de llevar un bolso aparte.

tiene una prácticamente igual. Ella expresó que generalmente le gustan prendas que para los demás resultan ridículas: o por su forma, o por estar fuera de moda. No obstante afirmó que cuanto más le disgustan dichas prendas al otro, más le gustan a ella. Reafirma su gusto en el rechazo de un tercero para con la prenda.

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- 107-

Reflexión sobre los resultados Luego de haber hecho un resumen des-

vancia para poder afinar el entendimien-

criptivo de los datos obtenidos mediante

to de su relación con la ropa, como por

la metodología del focus group se pue-

ejemplo: la búsqueda de la comodidad

de comenzar esta reflexión concluyendo

como objetivo supremo, la flexibilidad,

que dicha metodología ha contribuido a

el empoderamiento que les genera ves-

poder recoger datos significativos acerca

tir prendas que las hagan sentirse bellas,

de las relaciones discursivas que estas

pero bajo sus propios ojos, y no bajo los

mujeres construyen entre las prendas y

ojos de la industria de la moda (quienes

sus cuerpos. Son mujeres que se definen

imponen las tendencias), o también, bajo

de múltiples maneras y que tienen dis-

los ojos de los otros. Y aquí es cuando

tintas visiones sobre la femineidad pero

emergen los valores que podemos rela-

que buscan en la moda un puente para

cionar con la moda. Estos son: libertad,

embellecerse, orientadas siempre a vestir

comodidad, embellecimiento, empodera-

prendas que las hagan sentirse lindas y

miento, femineidad, confianza.

además, cómodas. Se considera sumamente valioso el resulA partir de esta actividad se ha re-traba-

tado que se obtuvo al preguntarle a cada

jado la reflexión sobre la cuestión de la

una de las participantes qué entendían

domesticación del cuerpo dado que las

por moda de indumentaria. Las respues-

participantes han manifestado en nume-

tas fueron totalmente distintas lo cual

rosas ocasiones que las prendas que

deja entrever cómo el significante “moda”

visten no las modifican, ni buscan ellas

(que generalmente se entiende como a lo

adaptarse a las modas. Están al tanto de

similar, lo estándar, a lo que debería usar-

las mismas y de las novedades que salen

se, a la uniformidad, a lo que viste toda

pero ellas juegan sus cartas y no visten lo

la gente) en realidad se singulariza de-

que imponen las marcas. Las participan-

pendiendo de la historia de cada perso-

tes manifestaron que son conscientes de

na. Es decir, la moda que generalmente

sus cuerpos, de sus zonas a destacar y

está asociada a la uniformidad es pues-

sus zonas que prefieren disimular.

ta en jaque con la singularidad de cada persona. Y aquí es importante destacar

Las mujeres que participaron en la sesión

el hecho de que a partir de una muestra

utilizaron ciertos términos de gran rele-

tan pequeña como son seis personas, se

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obtuvieron seis conceptualizaciones to-

analizado en la tercer actividad. En esta

predilectas, dejando entrever que la iden-

se denota una tendencia a buscar siem-

talmente distintas a partir de una misma

ocasión, al ser un conjunto de una marca

tidad no es algo arbitrario, como ya se

pre la comodidad por sobre todas las co-

palabra. Porque para una de ellas, por

que en el común de la gente no es ac-

dijo en el análisis teórico, no se da de ma-

sas. No se viste algo que haga sufrir o

ejemplo, la moda tiene que ver con ideo-

cesible y que no es consumida tampoco

nera natural, sino que se va conformando

moleste, por más lindo que luzca, como

logías, otra habló de la cuestión de cómo

por las mujeres que participaron de la ac-

a lo largo del tiempo y a través de distin-

paso con el caso de los tacones altos

la moda es una forma de quitar dinero,

tividad, se dio un doble juego entre por

tos procesos psicológicos, sociológicos y

que tenían algunas de las modelos de las

lo relacionó con el negocio, otra se limitó

un lado: el hecho de que ellas mismas se

de otras índoles.

gráficas. Se buscan prendas que hagan

a decir que es una tendencia (como que

excluían de la posibilidad de llevar dicho

hay alguien que piensa hacia dónde se

conjunto o porque no podrían comprarlo

Otra cuestión que emergió en las activi-

bles, flexibles; estas sensaciones pare-

debería ir y los demás lo siguen), otra la

o porque consideraban que sus físicos

dades y que no se ha analizado a lo largo

cen ser las prioritarias hoy en día a la hora

ve como una forma de espectativa de ser

no podían adaptarse a dichas prendas,

de los capítulos (pero que en esta opor-

de elegir vestir una prenda. Se pudo ob-

(lo que quiere ser, de cómo le gustaría

pero por otro lado, podían reconocerlo

tunidad se considera pertinente de ser

servar que la cuestión de la comodidad

ser) y de alguna manera se viste de deter-

y mirarlo como algo bonito, no les gene-

nombrada) tiene que ver con la seduc-

apareció de manera reiterada a lo largo

minada manera, hubo otra que expresó

raba rechazo, sino por el contrario, una

ción, de cómo también la moda atraviesa

de las tres actividades, posicionándolo

que la moda era algo más relajado, que

admiración. Esto abre la posibilidad de

a las personas en su sexualidad. Porque

como un valor que atraviesa en sí a todas

tenía que ver con sentirse bien. En estas

preguntarnos si aunque la mujer se ex-

por ejemplo, hubieron algunas prendas a

las opiniones.

respuestas, sin lugar a dudas, se puso

cluya de verse con ciertas prendas existe

partir de las cuales las participantes con-

en juego la singularidad. Y creo que aquí

una domesticación.

cordaron en que no la vestirían por ser

Por otro lado, hoy un tema tan en boga

tan sugestivas, o reveladoras. Esto nos

como lo es la inclusividad puede reflexio-

está la riqueza, que al indagar a cada una

a estas mujeres sentirse libres, conforta-

de las personas, algo que parece tan en-

Cuando mostraron las prendas preferidas

lleva a reflexionar acerca de si la domesti-

narse dentro del mundo de la moda; en

tendido por todos de manera uniforme

de cada una, las presentaron a partir de

cación del cuerpo está atrasavesada por

cómo la misma puede ser inclusiva o ex-

como es la moda, paradógicamente en

dos factores que surgieron de manera

la sexualidad.

clusiva (este último término tiene que ver

cada persona tiene un significado distinto.

natural: por un lado, cómo se considera-

con el hecho de dejar afuera a la perso-

ban ellas como mujeres (clásica, libre, po-

Otro enfoque sumamente interesante a

na). Cómo a partir de una gráfica con una

Además, en la sesión han emergido otros

sitiva, entre otros) y por el otro, cómo se

repensar tiene que ver con cómo la moda

mujer extremadamente delgada puede

conceptos interesantes que fueron abor-

sentían ellas para con esas prendas, don-

se fue resignificando a lo largo del tiem-

generar de manera automática un proce-

dados a lo largo del proceso investigativo

de emergieron cuestiones más persona-

po, porque de repente en una época en

so consciente o inconsciente en el cual

y tiene que ver con la cuestión clasista

les desde lo vincular (aquí vemos como

donde apareció el corsé para una cosa

la espectadora de dicha publicidad se

de la moda, aquellas prendas que apor-

la moda puede traer al vínculo afectivo),

(fines ortopédicos) y después terminó uti-

incluye o se excluye de la domesticación

tan y transmiten elegancia a la mujer, la

hasta en algunas ocasiones emocionales.

lizándose para otra (comenzó a ser una

de la moda. Como por ejemplo surgió en

prenda de moda), la mujer se exponía al

el análisis de las imágenes que una de las

identidad que se manifiesta a través de un vestido de alta costura, por ejem-

La cuestión de lo identitario se vio mani-

sufrimiento de llevarlo porque eso le con-

mujeres dijo: “no me lo pondría porque

plo. Las participantes manifestaban que

festada en la forma en la que ellas mismas

fería elegancia, distinción y clase. Por el

mis muslos son demasiado anchos para

se sentirían distinguidas, empoderadas

eran conscientes de qué querían trans-

contrario, con esta pequeña muestra de

ese tipo de falda”. El imaginario del cuer-

con un vestido de Dior como el que han

mitir con esas prendas consideradas sus

mujeres que participaron del focus group

po pasa a ser tan fuerte en dónde quizás

- 110 -

- 111 -

lo simbólico no supera el imaginario y la

lo que tienen con la moda. Porque una

el focus group, podríamos re-trabajar la

mujer de antemano se esté excluyendo

podría pensar que quizás hay mujeres

propuesta de Foucault y hablar de, por

porque piensa que su cuerpo no tiene las

que compran prendas porque las consi-

ejemplo, domesticación de gestos, do-

medidas o la forma para vestir determi-

deran bonitas, porque saben que están

mesticación de prendas, domesticación

nada prenda. Es decir, cada una de las

de moda y porque son tendencia y las

del habla, domesticación de pensamien-

participantes frente a cada publicidad

tienen que tener, pero por otro lado, tam-

tos, etc..

proyectó su propia imagen en la prenda,

bién hay mujeres que piensan diferente y

y a partir de ahí podía de alguna manera

no les interesa lo que es tendencia. Es-

verse o no verse con ese outfit, incluirse

tas mujeres si tienen un imaginario de su

o excluirse de ese conjunto.

cuerpo mucho más consciente de lo que sí y lo que no pueden vestir. Este tipo de

Resulta relevante mencionar que a di-

reflexiones se encontraron permanente-

ferencia de cuando se les pidió que ha-

mente en el discurso de las participantes

blaran sobre las imágenes de las publi-

cuando tenían que aportar su opinión

cidades, al momento de compartir sus

sobre las prendas. Aquí vuelve a emerger

propias prendas y las sensaciones con

nuevamente la cuestión de la inclusión y

respecto a ellas, emergió una cuestión

la exclusión.

muy interesante que tienen que ver con cómo se relacionan el vínculo y lo emo-

Es interesante destacar la necesidad de

cional con la moda, por ejemplo, una de

reflexionar

las participantes habló de que usaba una

sale y domestica a todas las mujeres de

camisa floreada que era de su madre

manera uniforme, sino que dentro de la

cuando tenía su edad y eso la vinculaba

inclusividad que esta misma propone,

fuertemente con un afecto, con una rela-

hay un factor subjetivo singular en cada

ción, por lo tanto la prenda era especial

persona que se desarrolla de manera di-

para ella. Aquí se ve claramente cómo

ferente para con las prendas.

que no es que una moda

aparecieron distintos elementos en los cuales se muestra el juego de la singula-

No obstante, se considera que el focus

ridad y la subjetividad de cada persona a

group realizado puede ser un buen punto

partir de sus elecciones.

de partida para seguir indagando y explotando la teoría y lo trabajado en torno

En cuanto a la domesticación, sería in-

al concepto de domesticación dado que

teresante poder seguir investigando en

este término no puede limitarse solamen-

la cuestión de hasta dónde las mujeres

te a la domesticación del cuerpo, sino

pueden ser conscientes de este víncu-

que además, viendo lo que ha pasado en

- 112 -

- 113 -

Conclusiones Del informe de investigaciรณn

Conclusiones Para resumir de alguna manera todo lo

teoría ha contribuido de manera sustan-

que se ha investigado en el presente Tra-

cial a la reflexión de algunos autores que

bajo Final de Máster acerca de la moda

abordan a la moda en su carácter clasista

en relación con lo social, lo identitario,

y de distinción social, la cual determina

lo disciplinario, lo linguístico, entre otras

cuál es la posición del individuo dentro de

cuestiones se considera que se puede

la pirámide de estratificación social. Se

llegar apenas a una modesta conclusión

ha indagado acerca de la necesidad hu-

ya que es un campo en el cual los fenó-

mana de sentido de pertenencia y de las

menos siguen desarrollándose de mane-

posibilidades que el vestido abre en este

ra constante y pueden suscitar múltiples

juego de clases sociales y miradas ajenas.

formas de ser abordados. En el trabajo se buscó realizar pensamientos, reflexiones

Por otro lado, con otros autores fue po-

e indagaciones que se corran del eje de

sible (partir del análisis de la moda como

la moda como algo banal o casual (si se

distinción) reflexionar acerca de la moda

quiere), logrando así una profundidad en

como una forma de manifestar la per-

el abordaje.

sonalidad del individuo, conformándose así el vestido como un medio de comu-

La moda de indumentaria es un fenóme-

nicación que permite la construcción de

no totalizante, que además marca cultu-

la propia identidad y la conformación de

ras, sociedades y épocas, momentos im-

comunidad. Junto con esta última se ha

portantes de la historia y a través del cual,

reflexionado a la moda como un acto

el hombre dejó huella en su proceso evo-

comunicativo dado que se entiende que

lutivo. Es por eso el interés de su análisis,

la comunicación está presente en todo

el cual ha propuesto innumerables ramas

momento en el aura que envuelve a una

de posibles exploraciones, las cuales no

prenda, porque si bien los individuos no

han podido ser estudiadas en su totali-

saben qué es lo que comunican cuando

dad por cuestiones de tiempo.

visten de determinada manera, siempre están transmitiendo algo, porque las mar-

A lo largo de la investigación, se ha pre-

cas, los colores, los estampados y hasta

sentado a la moda de indumentaria a

los accesorios pueden interpretarse de

partir de sus múltiples características. La

diversas maneras. Por consiguiente, la

- 117 -

moda siempre va a comunicar porque va

la moda emerge como un estilo de vida.

a la moda es un acto constrictivo más,

planteamiento. No obstante, se conside-

sujeta a diversos factores como lo son

Además, se reflexionó acerca del rol que

que está lejos de ser algo neutral, inge-

ra pertinente tener un abordaje más ex-

una estratificación social, una estandari-

cumple la publicidad en la conformación

nuo, de ser algo que necesitamos. Se ha

haustivo, con una mayor cantidad de par-

zación de los modos de vida, una ideo-

de la relación de la mujer para con la

llegado a la conclusión de que esta in-

ticipantes para poder llegar a reflexiones

logía o cosmovisión, lo que genera en to-

moda y de la mujer para con su cuerpo.

dustria es algo que nos domina, nos obli-

concluyentes acerca de dicha relación.

dos los casos una suerte de ruptura que

Se interrogó a la moda en búsqueda de

ga a ser y a comportarnos según ciertos

diferencia a las clases sociales, los estra-

lo corporal, indagando en cuál es el rol

parámetros. La moda nos impone de ma-

tos y las ideologías, siendo estas mismas

del mismo en el juego social que esta in-

nera radical la obligatoriedad de una iden-

las que reflejan una cultura, una sociedad

dustria propone. La publicidad de moda

tidad, una forma de movernos, de estar,

o un grupo a través del vestido.

marca ciertas formas y contornos conce-

de relacionarnos. La moda nos dociliza

bidos como perfectas o ideales, contribu-

no solamente en nuestro cuerpo, sino

Mediante el vestido, las personas crean

yendo así a fomentar la cultura de culto al

que además, en nuestra alma, en nues-

sus identidades siendo estas verdaderas

cuerpo en la cual la mujer se encuentra

tra mente y lo hace a través del ejercicio

o fabricadas, pero que en toda instancia

constantemente auto-transformándose a

de la disciplina, que moldea, hace que

son las identidades que los individuos

medida que cambian las modas para po-

nuestras vidas se adapten a unas formas

quieren mostrar.

der adaptarse a los cánones de belleza

predeterminadas mientras que el control

establecidos en cada una de ellas. Alcan-

ejercido nos modula, incide sobre las

Se planteó, además, el hecho de que en

zar el cuerpo deseado se ha convertido

formas en las cuales nos relacionamos

esta inmensa industria como lo es la de

en una de las mayores preocupaciones

con nuestro cuerpo estimulando ciertos

indumentaria de moda no solo se ven-

por parte del género femenino, y las mar-

comportamientos y maneras de pensar y

den productos (en este caso prendas),

cas de moda a través de la publicidad,

desalentando otros. En este sentido, se

sino que también, se ofrecen estilos de

son las principales responsables de ello.

puede afirmar que el control de la moda

vida. Estos últimos se configuran como la

En este sentido se concibe a la moda

da lugar a que los individuos consuman,

bandera de la publicidad moderna, es lo

como una institución de la cual irradian

se vistan pero lo hagan a partir del desa-

que las personas creen que están com-

relaciones de poder. Y esta es realmente

rrollo de ciertas formas estéticas.

prando cuando adquieren prendas de

la parte que se considera más interesan-

determinadas marcas y esto es realmen-

te del trabajo realizado, la necesidad de

Y es a partir de este cuestionamiento, de

te lo que las marcas de indumentaria de

poder entender que la moda no se limi-

reflexionar a la moda de indumentaria

moda pretenden imponer. Por eso se ha

ta a cubrir los cuerpos sino que además,

como un dispositivo disciplinario que sur-

hablado de las alianzas discursivas que

contribuye a construirlos performativa-

gió la necesidad de llevar a cabo una me-

se generan en torno a la moda, porque

mente. En definitiva, la moda ejerce un

todología que, lejos de ser una muestra

la prenda adquirida envuelve un universo

poder y de ello no caben dudas.

acabada de qué pasa realmente hoy en día en la relación de las mujeres jóvenes

de convenciones que no solamente involucran al vestido en sí. Y es a través de

Siguiendo a algunos autores como Fou-

para con la moda y su publicidad, permi-

las representaciones de los sujetos que

cault, por ejemplo, se ha podido repensar

tió tener un primer acercamiento a dicho

- 118 -

- 119 -

Discusiรณn

Discusión A lo largo del proceso investigativo han

vestirse para trabajar o ir a la universidad,

surgido algunas cuestiones dignas de

como por ejemplo: lo largas que deben

un análisis en profundidad como lo son,

ser las faldas, el vuelo que deben tener

por ejemplo, las convenciones sociales

las mismas, el escote que se considera

generadas en torno al vestido. Esto es,

normal, la altura de los tacones. No obs-

por qué debemos vestir de tal manera en

tante estas convenciones que parecen

determinadas situaciones, por ejemplo:

socialmente admitidas y aceptadas no

hoy en día, una mujer que acude a su

dejan imposibilitada la aparición de con-

trabajo o a la universidad con un esco-

venciones que son personales, que de

te prominente o con una falda corta está

alguna manera se pueden desarrollar a

mal vista, no es considerado adecuado

partir de la educación que ha recibido el

porque existe una asociación aceptada

sujeto y lo que ha vivido.

como sociedad de que una mujer vestida de esa manera no es considerada seria,

Otro enfoque que podría ser abordado

ni capaz intelectualmente hablando. Es

en una posterior investigación tiene que

decir, hay ciertos códigos establecidos

ver con cómo es percibida ésta domes-

social y culturalmente (y creídos por to-

ticación en distintos entornos culturales,

dos como moralmente) que nos determi-

porque no es lo mismo la relación que la

nan cómo obrar y cómo percibir el obrar

mujer establece con las prendas en Es-

del otro. Y dichos códigos inconsciente-

paña, que la que se establece en Argenti-

mente pueden ser prejuicios. A partir de

na, en Alemania, o en algún país asiático,

esto se puede abrir un abanico de posi-

por ejemplo. Esto es, llevar la cuestión de

bilidades de futuras investigaciones que

la domesticación un poco más allá invo-

sigan abordando la cuestión de la moda

lucrando en el análisis distintas variables

en relación con el cuerpo femenino, y

como podría ser el contexto socio-cultu-

con la mujer como sujeto que posee una

ral, por ejemplo.

identidad, una personalidad y que experimenta distintas formas de ser para con el

Además, explorar en qué grado la mujer

vestido. Dentro de estas convenciones se

consumidora real de los productos de

determinan los grados que existen dentro

indumentaria de moda es sensible a la

de la formalidad de cómo una mujer debe

publicidad de los mismos y en qué modo

- 123 -

acepta la estética dominante en estos anuncios o se ve afectada de manera negativa en su autoestima y auto percepción del cuerpo quedaría pendiente para futuras investigaciones. Por último, otra variable a investigar podría ser comparar distintas generaciones de mujeres en el mismo contexto socio-cultural. Seguramente una misma prenda, será definida de formas distintas para una señora de 90 años, que para una de 50 años, o una joven de 25 años.

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Anexos

Actividad: Focus Group Fecha: 27/05

Cuestionario inicial 1- Preguntas simples para conocerte un poco más: 1.1 ¿Cómo te llamas? 1.2 ¿País de procedencia? ¿Ciudad donde vivís? 1.3 ¿Edad? 1.4 ¿Estudiás y/o trabajás? 1.5 Te propongo definirte en 3 palabras como mujer (pueden ser cualidades, características, valores, lo que se te ocurra)

2- Preguntas generales 2.1 ¿Qué es para vos la moda de indumentaria? 2.2 ¿Te gusta? ¿Por qué? 2.3 ¿Qué importancia tiene en tu vida? 2.4 ¿Cómo definirías tu estilo? 2.5 ¿Sigues cada temporada lo que se pone de moda? 2.6 ¿Te resulta más fácil comprarte ropa en verano o en invierno? ¿Por qué? 2.7 ¿Qué buscas en las prendas que llevas en tu día a día? 2.8 ¿Reflejas tu estado de ánimo en la ropa que usas? 2.9 ¿Cuál es la prenda imprescindible en tu armario? ¿Por qué? Video del Focus Group Link de descarga de Wetransfer:

https://we.tl/7478dmwSMu (Recordar que el presente link tiene una duración de una semana)

Autorización de utilización de imagen/voz

Gracias

Agradecimiento especial a mi hermana SofĂa Simioni que con su talento ha contribuido con algunas de las grĂĄficas de la presente investigaciĂłn.