Revista ContactForum mayo-junio 2013 by ContactForum

Año 16 / Número 53 / Mayo - Junio 2013

EDITORIAL Dirección General Eugenia García Aguirre

Bajo el lema de Customer Engagement, it´s all about people & Technology, el Instituto Mexicano de Teleservicios organizó en el mes de marzo la cuarta edición del Global ContactForum, con una participación de 1,800 asistentes procedentes de 21 países y 3400 visitantes vía remota.

Dirección Editorial Lourdes Adame Goddard

Durante el 4to Global ContactForum, se dieron cita líderes de la industria de talla nacional e internacional quienes compartieron sus ideas y puntos de vista en este foro educativo y se expusieron las soluciones tecnologías de vanguardia para incrementar la competitividad y el desempeño de las organizaciones en las áreas de interacción con clientes.

Editora Martha Isabel Schwebel Articulistas Lourdes Adame Martha Isabel Schwebel Corrección de estilo Ricardo García Colaboradores en esta edición Adriana Arango Alejandro Bourg Lourdes Delgado Berenice Hernández Gabriel Méndez Norma Pineda Diseño Gráfico y Producción Susana Hidalgo José Rodríguez Publicidad y Ventas Susana Delgado Verónica Trujillo

En un ambiente de gran entusiasmo y cordialidad, enmarcado por la nueva sede de este evento en la terraza y salones del hotel Camino Real, de la Cd. de México, se analizaron los principales retos y las oportunidades, las mejores prácticas, y casos de éxito de la industria, tanto nacionales como de empresas internacionales. Asimismo, se hizo énfasis en la atención ciudadano y la importancia que cada día cobra la atención por parte de los Gobiernos al ciudadano, ya que cada vez más todos los sectores de la economía, organismos públicos y privados, tienen un área de interacción. Y para tener una mayor retroalimentación entre todos los asistentes, se instauró el “Muro Creativo” en el que se invitó a los participantes a plasmar sus ideas para mejorar el Customer Engagement. Durante el 4to Global ContactForum, tuvo lugar la Ceremonia de Premiación de la 8a edición del Premio Nacional Excelencia en las Relaciones Empresa-Cliente, Gobierno-Ciudadano y Centros de Contacto, en el que participaron numerosas organizaciones públicas y privadas con casos y talentos, demostrando una vez más el esfuerzo e interés de las empresas e instituciones mexicanas en el desarrollo de prácticas con niveles de clase mundial. En este número de la Revista ContactForum compartimos con nuestros lectores los momentos más relevantes y las entrevistas con los líderes más destacados, así como las reseñas, las ideas del Muro Creativo y los ganadores de la 8a edición del Premio Nacional de Excelencia. El IMT agradece profundamente a todas aquellas personas y organizaciones que hicieron posible el rotundo éxito alcanzado, y renueva el compromiso de seguir impulsando el desarrollo de la industria en nuestro país y en América Latina. ¡Muchas Gracias!

Ma. Eugenia García Aguirre Directora General

www.imt.com.mx Gabriel Mancera 835 Col del Valle México, D.F. 03100 Tel: 5340 2290 E-mail: revistacforum@imt.com.mx Editada por el: Instituto Mexicano de Teleservicios

ContactForum, revista bimestral Mayo-Junio 2013. Editor responsable: María Eugenia de la Paz García Aguirre. Número de Certificado de Reserva otorgado por el Instituto Nacional del Derecho de Autor: 042010-071509282800-102. Número de Certificado de Licitud de Título y Contenido 14958. Domicilio de la Publicación: Gabriel Mancera No. 835, Col. Del. Valle. Del. Benito Juárez. C.P. 03100. México, D. F. Imprenta: Preprensa Digital, S.A. de C.V. Andador Caravaggio No. 30, Col. Mixcoac, Del. Benito Juárez. C.P. 03910. México, D.F. Distribuidor: SEPOMEX. Piedad 50. Col. Piedad Narvarte. Del. Benito Juárez. C.P. 03100. México, D.F.

Visita nuestro aviso de privacidad en: www.imt.com.mx

Contenido 9 Tendencias y Estrategia Empresarial 6

Se plantean nuevos retos retos para los Centros de Contacto en 2013.

Reestructura tu enfoque empresarial para brindar una mejor experiencia al cliente.

¿Qué nivel de “engagement” tiene tu empresa?

Relaciones Empresa-Cliente 12

Avanza la seguridad pública con el uso de Centros de Contacto.

Customer engagement en el sector público.

La experiencia del cliente en el sector “retail”.

Foro 18

Se consolida el Global ContactForum como el evento de interacción con clientes más importante de América.

Reseña Fotográfica.

La opinión de los asistentes... ¿Qué harías para lograr un mejor Customer Engagement?

Gran júbilo de los ganadores de la 8ª edición del Premio Nacional de Excelencia.

Ganadores de la 8a Edición del Premio Nacional Excelencia en la Relación Empresa-Cliente y Centros de Contacto.

Cuadro de ganadores.

Servicio al cliente, prioridad de la estrategia de negocio de Best Day Travel.

Ganadores de la 8ª edición del Premio Nacional de Excelencia en la Relación Empresa-Cliente y Centros de Contacto.

Mejores Talentos.

SERTEC es la agencia de cobranza más comprometida con el desarrollo de su capital humano.

Eventos 58

Reciben Certificación CFE y AXTEL.

Presenta Verint sus soluciones en el Coctail del 4º Global ContactForum.

El IMT firma convenio para el empleo de personas adultas mayores.

¿Cómo aplicar una actitud de servicio orientada a la excelencia?

Mejores prácticas para la Administración de la Experiencia del Cliente en el Contact Center.

Séptima edición del Altitude Software Latin Users Conference.

Tecnología 68

Converge Plantronics con Avaya en soluciones de Comunicaciones Unificadas.

Ofrezca un mejor desempeño por medio del análisis de clientes: haciendo que el Centro de Contacto sea el “maestro”.

¿Mides la experiencia del cliente con indicadores de hace más de 30 años?

Tendencias y Estrategia Empresarial Centros de Contacto Martha Isabel Schwebel

Se plantean nuevos retos para los Centros de Contacto en 2013

l Customer Engagement trata de desarrollar las estrategias y acciones que permitan establecer una conexión emocional con el cliente, y un sentido de pertenencia a la marca, aportándole valor y fortaleciendo una relación a largo plazo. También, implica involucrar a toda la compañía en la relación con el cliente a través de cualquier canal.

Ma. Eugenia García, Presidente del IMT/ ContactForum, en el marco del 4o Global ContactForum, comentó: “somos responsables de lo más valioso de las organizaciones, ya que los Centros de Contacto se convierten en la imagen de las compañías y en la administración de las interacciones empresa-cliente, y gobierno-ciudadano. Todos los sectores de la economía, organismos públicos y privados tienen un área de interacción”, puntualizó.

mas de colaboración. Asimismo, crecerá la oferta de proveedores de soluciones en la “nube” y las opciones de “Applications as a Service” (XaaS).

Los servicios que más se ofrecen en los Centros de Contacto son: servicio a clientes, promoción y ventas, soporte técnico, cobranza, cabina de siniestros e investigación.

Uso de Internet y Redes Sociales

Principales tendencias de los Centros de Contacto globales A nivel global, en los Centros de Contacto, los canales de interacción están cambiando rápidamente, ya que ahora se integran: social media, web chat y mensajería instantánea, lo que incrementa el autoservicio y mejora la satisfacción del cliente, en lugar de sólo buscar la reducción de costos. Otra de las tendencias mundiales, es que se intensificará el uso de soluciones como: administración del conocimiento; comunicaciones unificadas y esque-

6 ContactForum Mayo - Junio 2013

En lo que se refiere a las operaciones, es más importante la agilidad en el servicio que contar con múltiples canales, porque todo regresa a lo básico: al First Contact Resolution. En el talento humano, habrá más inversión en el desarrollo y “engagement” de la fuerza de trabajo. También se pondrá más atención en medir la satisfacción del personal, y en los programas de Responsabilidad Social. “Las Comunicaciones IP se vuelven indispensables para aprovechar soluciones basadas en la nube. Además, el desarrollo de estrategias de aplicaciones móviles se torna necesario”, señaló García.

El uso de Internet y de las redes sociales, forma parte de la demanda, y crece a un ritmo acelerado. “Ahora las áreas de interacción con clientes y los Centros de Contacto se suman a los retos relacionados con los múltiples canales de contacto”. En la actualidad, los consumidores son cada vez más demandantes, requieren más atención en menos tiempo y son más abiertos al uso de la tecnología, lo cual ha propiciado que evolucionen en el modo como interactúan con las empresas. En México hay una población total de 114 millones de habitantes, de los cuales 43 millones (38%) cuentan con acceso a Internet, y 36 millones son usuarios de las redes sociales. En cuanto a los dispositivos móviles, en el país hay 97 millones de usuarios de teléfonos móviles, de los cuales 28 millones (29%) cuentan con un smartphone. Cifras de los Centros de Contacto en México Ma. Eugenia García indicó que en el país hay cerca de 585 mil personas dedicadas a esta industria, en empresas públicas y privadas, y 395 mil estaciones de trabajo, equipadas con un buen soporte tecnológico para administrar todas las funciones en el Centro de Contacto.

Hay más de 250 agencias de outsourcing, y este año se prevé un crecimiento del 11.5%, lo cual quiere decir que esta industria ofrece grandes posibilidades de desarrollo. De acuerdo con el Censo de Agencias de Outsourcing 2012, realizado por el IMT, hay cerca de 250 Centros de Contacto distribuidos en todo el país, y más de 24,000 empresas tienen un área de interacción “inCompany”. Los empleos, por tamaño de las empresas, son:

Empleos por tamaño de empresas Incompany Empresas grandes: • Heavy users • Top 300 • Grandes Corporativos

Empresas medianas y pequeñas:

120 mil 29%

295 mil 71%

407 mil

Outsourcing

Grandes:

73 mil 42%

Más de 2000 pa´s

Medianas 500 - 2000 pa´s

Pequeñas Menos de 500 pa´s

53 mil 31%

46 mil 27%

172 mil Pa´s (posiciones por agente)

Tendencias y Estrategia Empresarial Centros de Contacto Tipo de Contacto 52% de las organizaciones cuenta con un equipo para el desarrollo de nuevos canales de atención, pero todavía el teléfono sigue siendo el medio que más utilizan, le siguen el e-mail, el web chat, el SMS y el social media.

Tipos de contacto

100%

Telefónico Mail

84%

Web Chat

71%

Text SMS

63%

Web Collaboration

38%

Web Self Service

29%

Videollamada

21%

Social Media

11%

Otros

12%

Centros de Contacto

20%

García señaló que, de acuerdo con el estudio de “Responsabilidad Social en Centros de Contacto, haciendo negocios responsables”, 96% de los Centros de Contacto encuestados cuenta con alguna iniciativa de Responsabilidad Social. Las áreas de influencia de estos esfuerzos comprenden:

40%

60%

80%

100%

Empresas activas

Exportación de Servicios En cuanto a la exportación de servicios, México ocupa el primer lugar de América Latina en servicios de Offshore a Estados Unidos. De las 82 empresas de Outsourcing en Centros de Contacto, 43% brinda servicios offshore, lo que representa más de 33 mil personas que ofrecen servicios a Estados Unidos. Finalmente los retos de la industria son: continuar con la profesionalización de la Fuerza de Trabajo; incrementar el valor agregado; diversificar exportaciones; imagen de nuestra Industria; legislación y regulación; incrementar nuestra capacidad competitiva, y generar sinergia.

8 ContactForum Mayo - Junio 2013

Experiencia del Cliente Tendencias y Estrategia Empresarial Martha Isabel Schwebel

Reestructura tu enfoque empresarial para brindar una mejor experiencia al cliente

a clave para retener a los clientes es la satisfacción de los mismos. Un cliente muy satisfecho se mantiene leal más tiempo, compra más, habla favorablemente acerca de la empresa y sus productos, presta menos atención a la competencia y es menos sensible al precio.

La experiencia del cliente comprende todos los puntos de contacto y las interacciones que éste tiene con los productos, procesos, sistemas, políticas y personas. En este sentido, para situar a los clientes en el corazón de lo que hace la empresa, Carol Borghesi, CEO de Customer First Culture, explicó que las organizaciones son, como en el deporte, un equipo en el que todos y cada uno de los que lo forman significan mucho, por igual, para la empresa: no sólo el área de ventas, de servicio al cliente o de marketing, todas deben trabajar juntas y contribuir en lo más importante: el cliente. En esto consiste el imperativo cultural: cambiar el ADN de la empresa, grande o pequeña, para que tenga un enfoque estratégico con el apoyo de las personas más influyentes en ella, y respaldada por iniciativas, inversiones y políticas de las personas. Las organizaciones deben tratar a los empleados como les gustaría que ellos trataran a los clientes. Si la compañía está comprometida en dar un buen servicio al cliente, los empleados actuarán para cubrir las expectativas de la empresa. De acuerdo con un reciente informe de Forrester: “Innovative Customer Experience Strategies”, se encuestaron a 118 profesionales en experiencia del cliente, de todo el mundo. Más de dos tercios respondió que su empresa tiene como objetivo diferenciarse en el servicio que ofrece a los propios clientes, pero la mitad confesó que carecen de una estrategia para mejorar, en todos los canales, dicha experiencia, y sólo el 30% tiene un presupuesto específico para financiar tales esfuerzos. En consecuencia, es importante que cada empresa deba enfocarse en ser la más recomendada por sus clientes o colaboradores, lo que logrará si tiene claros: políticas, procesos y procedimientos para brindar siempre una buena experiencia en el servicio.

Carol Borghesi, CEO de Customer First Culture.

Pero, ¿qué demanda el cliente? En opinión de Borghesi, las demandas de los clientes no están cambiando, lo que se ha modificado son los canales de comunicación por los cuáles se expresan, y las redes sociales son uno de ellos, pues ahora es público lo que opinan acerca de la empresa. “En realidad, me sorprende que las organizaciones no entiendan lo que los clientes dicen sobre su marca en los medios sociales, lo cual les ayudaría a mejorar sus niveles de servicio, y podría ser otra opción para interactuar con ellos y saber lo que piensan de los productos o servicios que se les ofrecen. Por eso, no estoy tan segura de que ahora el cliente sea más exigente”. “Relacionado con lo dicho, recomiendo a las empresas ser más estratégicas, es decir, capaces de poner en el centro de la organización al cliente, para lo cual es necesario que la alta dirección comprenda cuál es el verdadero valor del mismo”. Particularmente, las empresas deben entender que los clientes no se ponen en contacto con ellas al menos de que tengan un problema, por lo que todos los miembros de la empresa deben ya estar

involucrados en la determinación de brindar una muy buena experiencia al cliente en el momento en que éste los contacte. “A fin de cuentas, la filosofía, actitud y práctica empresarial que la alta gerencia tenga en tratar a sus empleados, serán imitadas y asumidas por estos en su trato con los clientes de la compañía.” En cinco años… ¿Cómo será el servicio al cliente? La estrategia del cliente debe estar anclada en la de la empresa, para aprovechar los recursos en todos los canales, entender el costo total para servir y acceder a los datos globales en beneficio de los clientes y del negocio. Al final, Borghesi aseguró que en cinco años, el cambio más significativo en el servicio es que el cliente será completamente móvil, porque contactará a su empresa a través de los dispositivos móviles, pero los Centros de Contacto no desaparecerán, pues seguirá siendo necesario ese “contacto humano”, aunque sí tendrán que adaptarse a esos cambios.

9 ContactForum Mayo - Junio 2013

Tendencias y Estrategia Empresarial Customer Engagement Lourdes Adame Goddard

¿Qué nivel de “engagement” tiene tu empresa? “Customer engagement” es la conexión psicológica y emocional que hace que el consumidor se comprometa con la marca, producto o servicio, y lo lleve a renovar, recomendar, recomprar, y retener su lealtad. Así, el “engagement” es el esfuerzo emocional y cognitivo que da valor agregado a la marca y/o a la experiencia del usuario. Catriona Wallace, CEO Fifth Quadrant Australia, explica que en un modelo de “engagement” existen seis elementos o atributos clave que conforman una experiencia exitosa del cliente con la organización: 1) El precio: se refiere a cómo el cliente percibe el costo del producto o servicio. 2) El producto y sus características. 3) La comunicación: tanto la relativa a la marca como a los mensajes publicitarios. 4) Los canales de interacción: hoy sabemos que son alrededor de siete los diferentes canales que utiliza el consumidor para comunicarse con la empresa: cara a cara, voz, en línea, redes sociales, correspondencia y correo electrónico, video y mensajes de texto en celulares. 5) La tecnología: lo importante en este rubro es cómo las herramientas tecnológicas facilitan la interacción de los clientes con la organización. 6) Los empleados: es muy importante considerar cómo los empleados tratan al cliente. 10 ContactForum Mayo - Junio 2013

Wallace afirma que los clientes se van a comprometer con las empresas como resultado de una experiencia exitosa, en tal forma que experiencia y “engagement” trabajan juntas. Después de una experiencia viene el “engagement”, y éste a su vez predecirá cómo el cliente se va a comportar en el futuro: si va a recomendar la marca o producto, y si va a comprar nuevamente. “Actualmente, señala, existen nuevas métricas que buscan precisamente predecir en conjunto la experiencia del cliente y su respectivo “engagement.” Sin embargo, no todas las industrias tienen el mismo nivel de “engagement” de un cliente: por ejemplo no se buscará el mismo tipo de “engagement” con una línea de aviación que con una compañía

Catriona Wallace, CEO Fifth Quadrant Australia.

proveedora de luz. También, indica Wallace, hay empresas que por su marca o servicios ya gozan de un alto grado de “engagement”, como es el caso de Apple, marca con la que los usuarios de sus teléfonos, computadoras y tabletas se sienten comprometidos e identificados. “El reto precisamente consiste en cómo conseguir tal grado de “engagement” en todas las compañías: es un hecho que cada vez, más allá del producto que venden, muchas compañías: de luz, agua, gas, etc., están buscando crear este nuevo tipo de “engagement” y volverse más personales para sus clientes”.

State Engagement

Psicológico y emocional, conexión y Emocional

sentido de relación calidadesfuerzo de

Cognitivo

la marca y/o experiencia

Esfuerzo

Otra nueva tendencia que están teniendo las compañías más innovadoras, es acercarse a sus consumidores y llevar a cabo un proceso de “co-creación” (“co- creation”), mediante el cual los clientes participan re-alimentándolas sobre el valor que para ellos tienen los productos y servicios recibidos, y dando sugerencias para la creación y diseño de otros nuevos. Las compañías que están haciendo estos esfuerzos realmente están consiguiendo diferenciarse y ser exitosas. Catriona Wallace asegura que el Centro de Contacto se está volviendo cada vez más estratégico para la rentabilidad de las empresas. “Hoy en día, concluye, es necesario que las organizaciones ofrezcan una multiplicidad de canales de interacción, integrados todos en una sola plataforma (omnichannel), con el fin de lograr, en el cliente, la mejor experiencia”.

Relaciones Empresa-Cliente Gobierno/Ciudadano Lourdes Adame Goddard

Avanza la seguridad pública con el uso de Centros de Contacto

n 2007, se fundó el Consejo Ciudadano del Distrito Federal, organismo social que, a través del uso de una línea ciudadana para hacer denuncias, ha venido operando, muy exitosamente, en el bienestar y mejoramiento de la calidad de vida de los habitantes de la Ciudad de México.

Luis Wertman, Presidente del Consejo de Seguridad Pública de este organismo, comenta que el Consejo Ciudadano nace de la necesidad que como sociedad tenemos de sentirnos seguros, y que, gracias a conjuntar esfuerzos, mediante una cultura de corresponsabilidad entre ciudadanos y gobierno, se ha logrado que dicho organismo sea exitoso. Actualmente, éste cuenta con una línea de atención ciudadana 365 x 24 hrs por la que, a través del teléfono, el envío de mensajes de texto, videos y fotografías, los ciudadanos pueden levantar sus denuncias de manera rápida, confidencial, segura y efectiva. Wertman explica: “Nosotros, como organización de la sociedad civil, servimos como puente entre ciudadanos y autoridades éstas ejecuten y actúen en consecuencia”. El Consejo Ciudadano ha hecho prevalecer la importancia de la denuncia, eliminando vicios y mitos históricos, al demostrar en la práctica que es el mejor instrumento ciudadano para hacer escuchar su voz. La fuerza del Consejo convierte a éste en la primera organización de la sociedad civil que tiene facultades de monitoreo, supervisión y promoción de programas sobre el gobierno. Con ello, la sociedad civil organizada adquiere una fortaleza mayor a la testimonial o de señalamiento, y pasa de la protesta, a la propuesta y a la acción. Centro de Contacto de denuncia, de última generación El enfoque del desarrollo de los programas del Consejo, comenta Wertman, tiene como objetivo aprovechar los avances tecnológicos. Así se ha avanzado de tener antes sólo un canal telefónico para 12 ContactForum Mayo - Junio 2013

las denuncias, al actual Centro de Contacto de última generación, con un sistema innovador en el país para reporte de delitos o problemas urbanos, vía celular, que recibe texto, fotos y videos en mensajes SMS y MMS, en tiempo real. También se cuenta con aplicaciones de teléfonos inteligentes para evaluar el servicio público de taxis, y emitir alertas en caso de delitos, y una página Web con capacidad de recibir reporte de los mismos, fallas de mobiliario urbano, así como para mostrar el estatus de reportes previos a través de un número de folio. En seis años, el Centro de Contacto ha pasado de 12 posiciones a tener ahora 46, con equipo especializado en generar información y conocimiento para asesorar a los ciudadanos y evitar que sean víctimas de delitos o intentos de extorsión. El perfil de los agentes de este Centro de Contacto es de jóvenes abogados y psicólogos principalmente, que son capacitados en el manejo del equipo, las interacciones y en la calidad del proceso de gestión. Básicamente, los abogados asesoran en lo jurídico, y los psicólogos en el manejo emocional del ciudadano para “regresarlo” al nivel de tranquilidad, ya que además del eventual daño físico, se hace uno emocional, a las víctimas. “Tenemos, especifica Wertman, varios casos de éxito de seguridad pública que se pueden reproducir en otros Estados de la República o en otros países: por ejemplo, el programa “Protejamos nuestro aeropuerto”, que logró anular del todo los delitos de alto impacto contra usuarios del Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México y bajó la incidencia delictiva en un 25% anual, en las 12 colonias aledañas”.

Luis Wertman, Presidente del Consejo de Seguridad Pública.

Otro de los programas exitosos es el denominado “No más extorsiones telefónicas”, que en 2012 alcanzó la cifra récord al evitar 99 de cada 100 intentos de extorsión, y, de 2006 a 2012, colaboró en la captura de 600 personas dedicadas a este delito en la Ciudad de México. La clave, asegura Wertman, para el éxito de estos programas es la coordinación y la participación ciudadana. “Para que un programa ciudadano sea exitoso, se requiere del compromiso, la continuidad, la confianza y la coordinación: con estos cuatro elementos es más fácil que tanto gobierno como ciudadanos busquen el mismo objetivo”. La cultura ciudadana es vital para mejorar la relación de los ciudadanos con la ley, con su entorno y entre la sociedad misma. Por esta razón, el Consejo lleva a cabo intervenciones de cambio de cultura ciudadana para modificar conductas y comportamientos, y apoyar en la construcción de una cultura de corresponsabilidad que mejore la calidad de vida de la sociedad.

Gobierno/Ciudadano Relaciones Empresa-Cliente Lourdes Adame Goddard

Customer engagement en el sector público

l uso del CRM y redes sociales para una mejor atención ciudadana es el objetivo del 311. Esta línea telefónica es una combinación de sistemas de computación y procesos, con la operación de atención a clientes, que permite a los gobiernos de las ciudades proporcionar a los ciudadanos servicios que no sean de emergencia.

El 311 es una entrada a todos los servicios gubernamentales, divididos básicamente en tres tipos de contactos: • Preguntas sobre horarios, direcciones, instrucciones, de diferentes entidades gubernamentales: (60%) • Reportes de falla en los servicios públicos: (25%) • Directorio de asistencia especializada: (15%)

James Sullivan, Servicio 311, Nueva York.

Los Centros de Contacto públicos son, primariamente, inbound, a los que el ciudadano llama para reportar algo o pedir información de algún servicio público. “El 311 no necesariamente se encarga del cumplimiento de un servicio, sino que envía la petición al departamento correspondiente, y resuelve las preguntas de asistencia que reciba”, explica James Sullivan, creador de este sistema en la ciudad de Nueva York.

Relaciones Empresa-Cliente Gobierno/Ciudadano Los procesos del 311 son similares al de un Centro de Contacto comercial. “Desde hace dos años incluimos las redes sociales como canales de atención: Facebook, Twitter y algunos apps, para trabajar más cerca del ciudadano. En twitter, por ejemplo, la ciudadanía reporta alguna anomalía de un servicio público y el agente lo que hace es informar del incidente al área gubernamental correspondiente. De alguna manera, se puede decir que esta función del 311 es transaccional”. “Sin embargo, ejemplifica Sullivan, con el paso del huracán Sandy en noviembre pasado, gracias a las redes sociales se mantuvo informada la ciudadanía sobre el cierre de transporte, lugares de asistencia, y, sobre todo, el twitter del 311 se convirtió en un enlace entre los ciudadanos que daban a conocer cómo estaba la situación en el lugar en el que se encontraban, y entre ellos se retwiteaban. Realmente eso nos dio una perspectiva de un canal de emisión de noticias”. La atención en el servicio público ha sido un mito, el Gobierno realmente no ha establecido niveles de servicio para atender a los ciudadanos en la conclusión de trámites, a través de este tipo de canales. En el caso del 311 lo que han hecho es definir esos niveles de servicio que se deben cumplir y, con herramientas de administración de procesos, responden a las peticiones de los ciudadanos de acuerdo a dichos niveles de servicio.

Sistema 311 similar a los Contact Center Comerciales • Cliente

• Consumo

• Operaciones de CC

• Manejo de Casos

• Front Line • Departamentos

• Factores Humanos

Gente

Facilidad

• Medio ambiente • Otros diseños • Consideraciones

Procesos

Tecnología

• Despacho / Fulfillment • Inteligencia de Negocios

• ACD /I VR/ Operadora • CRM • Base de conocimientos • Integración Back office • Aplicaciones

14 ContactForum Mayo - Junio 2013

Actualmente, hay 300 ciudades, pequeñas y grandes metrópolis, en Estados Unidos y Canadá, que operan este servicio, y existen Centros de Atención de siete o de cientos de agentes, como es el caso de la ciudad de Nueva York. “Los agentes de estos centros muchas veces provienen de los Centros de Contacto comerciales, sin embargo, comenta Sullivan hemos observado que ahora, los nuevos Centros 311 al iniciar operaciones buscan personal que esté trabajando en otras áreas del sector público y los capacitan en el manejo del Centro de Contacto con resultados de mayor efectividad”. Acercar la atención, en los servicios a los ciudadanos es una tendencia que cada día deberá ser más el objetivo de cualquier gobierno, por lo que cada vez, según Sullivan, existe mayor interés de los gobiernos locales para desarrollar dicho servicio. Ojalá en México se abran cada vez más canales de interacción entre los gobiernos Federal, Estatal y Municipal que nos permitan, como el 311, tener una mejor atención en todo momento.

Consumidor Relaciones Empresa-Cliente Martha Isabel Schwebel

La experiencia del cliente en el sector “retail”

l cliente de hoy está más informado, es más exigente y demandante. Busca calidad en los productos que compra, y usa el poder, tanto de Internet como de los medios sociales, para investigar y comparar los productos, los precios, y tomar decisiones de compras más informadas. En este sentido, el sector “retail” o minorista, se enfrenta a un consumidor con nuevas expectativas en el servicio al cliente, y a una mentalidad de “lo quiero aquí y ahora”, que simultáneamente busca el equilibrio correcto entre sus consultas en Internet a través de sus dispositivos móviles, y su presencia en las tiendas tradicionales. Por lo mismo, este sector necesita tener el mismo nivel de avance para atraer, captar y retener clientes, y debe incorporar nuevas tecnologías móviles que le ayudarán a revolucionar la forma de hacer negocios, a generar mayor rentabilidad y a crear una experiencia única de compra para cada consumidor. En opinión de Felipe Llanas, Director de Desarrollo de Cuentas del Sector Retail para Motorola Solutions México, la adopción de tecnología trae consigo una atención más rápida y efectiva, además de brindar la posibilidad a los vendedores de tener un manejo integral del negocio, de saber qué quiere el cliente y ofrecer una venta más personalizada. “La tecnología, afirmó, ayuda al cierre de ventas, a recabar información y a conocer las preferencias de los clientes, así como a detectar lo que los consumidores están haciendo en Internet con lo que compran de manera física, o en línea desde sus dispositivos móviles”. La incorporación de tecnología en el sector “retail”, está revolucionando la forma en que los clientes adquieren un producto. Mientras que en el pasado, los productores iban a los mercados locales

Felipe Llanas, Director de Desarrollo de Cuentas del Sector Retail para Motorola Solutions México.

y sabían lo que quería la gente, conocían sus hábitos y sus costumbres; ahora, las personas tienen la posibilidad de ir a comprar sus cosas no sólo físicamente, sino virtualmente. También, hoy existe lo que se llama “e-tailer”, que es el vendedor en línea, donde justamente a través de cualquier dispositivo móvil el consumidor adquiere el producto que desea. Por lo tanto, para que los “retailers” mejoren su servicio al cliente, deben considerar: disponibilidad Wi-Fi en las tiendas, participación proactiva mediante el análisis de la información, asociación con dispositivos móviles, mantener una estrategia omnicanal y utilizar las aplicaciones móviles.

Y es que la tecnología ha cambiado el comportamiento del consumidor… De acuerdo con el estudio de comportamiento de consumo, en América Latina, de Motorola Solutions, 70% de los consumidores tienen una mejor experiencia de compra en tiendas donde los vendedores usan las últimas soluciones tecnológicas para asistirlos en su compra. Esto se debe a que 57% de los compradores piensa que cuentan con mayor información que los vendedores sobre los artículos deseados, y 51% de los encuestados confía en encontrar información más rápido si la busca en su celular.

15 ContactForum Mayo - Junio 2013

Relaciones Empresa-Cliente Consumidor

bién de los clientes y de su experiencia en la tienda. Los minoristas están descubriendo rápidamente cómo utilizar soluciones orientadas a esta tendencia, para ofrecer a los consumidores un mejor servicio. “El éxito de una estrategia omnicanal es mantener a los clientes satisfechos”. Lo que se considera en una estrategia omnicanal es: 1. Conectar con compradores para anticipar sus necesidades. 2. Habilitar a sus empleados con las herramientas correctas. 3. Potenciar la tecnología para crear experiencias continuas, que su marca promete.

Asimismo, 74% de los consumidores indicó que tendrían una mejor experiencia en un comercio minorista cuando el vendedor cuente con computadoras móviles y puestos de información que les permitan obtenerla en tiempo real. En tanto, 77% de los empleados encuestados reconocieron que necesitan más información inmediata para asegurar al cliente una experiencia de compra satisfactoria. Además, 42% de los consumidores utilizan dispositivos móviles personales para hacer compras. De ellos, 29% los usan para buscar información, 28%, productos en las páginas web y 19%, ofertas y cupones de descuento. “El reto de los establecimientos consiste en tener las herramientas suficientes, para mejorar la relación entre el cliente y la tienda”, aseguró Llanas. Estrategia omnicanal Los consumidores desean comprar, en cualquier momento, lugar y desde cualquier canal. Los dispositivos móviles representan un punto de contacto creciente para mejorar la comercialización de productos y servicio al cliente. En una estrategia omnicanal, las experiencias de cliente deben ser consistentes en todos los canales y, en segundo lugar, 16 ContactForum Mayo - Junio 2013

los procesos deben estar más automatizados y, todavía más importante, deben estar interconectados, creando nuevos flujos de información integrados que brinden la posibilidad de conectar los puntos: inventario, cliente, producto y mano de obra. Por lo mismo, otro de los retos que enfrenta el sector “retail”, además de adaptarse a los requerimientos de este nuevo cliente, es establecer una estrategia omnicanal, en la que se integren todos los canales donde el consumidor compra. Aquí se concentra en la experiencia, los gustos y las necesidades del consumidor a través de los diferentes canales de compra disponibles; además la tecnología, con las nuevas aplicaciones móviles, impulsa los programas de lealtad de las tiendas, ayuda a localizar productos, verifica los precios y utiliza más los cupones de descuento. Es importante que los minoristas recuerden que los nuevos dispositivos o canales se desarrollarán en forma constante, por lo que debe atenderse al inventario en tiempo real, independientemente del canal, ahora y en el futuro. Según Llanas, en la estrategia omnicanal no sólo se trata del comercio, sino tam-

Al utilizar la red inalámbrica y el acceso a la presencia de marca en línea sobre una plataforma de cómputo en la nube, el comercio puede dar a los clientes, justo en el punto de venta, toda la información que necesitan. Además, los consumidores pasan al menos 10% de su tiempo revisando temas desde sus dispositivos móviles, lo cual representa una puerta de enlace a través de la cual el comprador omnicanal está eligiendo cada vez más, para interactuar con el mundo. Llanas aseveró que hay cinco etapas para la experiencia del cliente: Identificación: el uso de WLAN, la ubicación y generación de perfiles de consumidores y el reconocimiento por video, permitirán obtener una guía y mapa personalizados de la experiencia de compra diaria. Navegación: la comunicación integrada entre cliente y empleado de la tienda, la experiencia de compra individual, así como los servicios de flujo de trabajo y despacho de tareas, harán que cada empleado esté conectado virtualmente y listo para asistir al consumidor. Éste último por su parte, podrá utilizar su propio Smartphone para conectarse instantáneamente con un vendedor disponible en sitio.

Distinción: las herramientas tecnológicas serán críticas para mitigar los riesgos de una mala experiencia de compra, de manera que el comercio cuente con un inventario en tiempo real y permanente, capaz de ubicar cualquier artículo, dar mayor visibilidad de las opciones disponibles y permitir que el estado del producto esté garantizado a través de etiquetas inteligentes que realizan un seguimiento y almacenan la “experiencia” del artículo. El cliente siempre tendrá una respuesta pronta de acuerdo con sus necesidades. Validación: las pantallas multimedia e interactivas que proporcionen información para la decisión de compra del cliente, la comparación, en tiempo real, en sitio, con otros comerciantes minoristas, serán piezas clave para que el consumidor supere el último tramo de la decisión de compra. Transacción: el punto de venta móvil, el pago seguro, el análisis de video inteligente, y el lector de código de barras móvil, serán partes importantes para terminar la venta a través de cómputo móvil. “En esas cinco etapas, comentó Llanas, la tecnología tiene una principal interacción para poder influir en el proceso de la experiencia de compra”. Y los Centros de Contacto… Aquí, los Centros de Contacto deben estar alineados con las tiendas físicas y virtuales, para conocer las promociones que se están ofreciendo a los consumidores y brindar un servicio oportuno a cualquiera de sus llamadas. “Definitivamente, afirmó, deben estar integrados a una estrategia omnicanal para satisfacer al cliente”. Las redes sociales también influyen en un pequeño porcentaje de consumidores para compras online o en la tienda. Éste aumentará en la medida en que las empresas lleguen a conectar con los usuarios. “Enganchar” al cliente Para “enganchar” al cliente, se debe contar con las herramientas para ofrecer una mayor gama de posibilidades de acercarse a él. Los minoristas deben asegurar la atención con los clientes en forma oportuna, rápida, precisa y segura. Lo que se verá en el sector de ”retail”, es que se incrementará la fuerza de trabajo móvil, aumentará la productividad y la experiencia de compra del cliente. Asimismo, las aplicaciones móviles permitirán una variedad de interacciones: desde saludar a un cliente fiel, o permitirle comprobar precios con un escáner de código de barras, hasta crear cupones basados en su historial de compras. “En cinco años, el concepto de compra que se tiene hoy, cambiará”, concluyó Llanas.

Foro 4o Global ContactForum Lourdes Adame Goddard y Martha Isabel Schwebel

Se consolida el Global ContactForum como el evento de interacción con clientes más importante de América

ajo el lema de Customer Engagement, it’s all about People & Technology, el Instituto Mexicano de Teleservicios organizó los pasados 4, 5 y 6 de marzo la cuarta edición del Global ContactForum: el encuentro de la comunidad global de Centros de Contacto e Interacción con Clientes, con una participación de más de 2,000 asistentes procedentes de 21 países y 3,435 vía remota. Durante el 4to Global ContactForum, en 30 conferencias, se dieron a conocer los retos y las oportunidades, mejores prácticas, casos de éxito de la industria, así como las principales soluciones tecnológicas para incrementar la competitividad y el desempeño de las empresas en las áreas de interacción con clientes. En el presídium estuvieron presentes: Ma. Eugenia García Aguirre, Presidente del IMT; Santiago Gutiérrez, Presidente del Consejo World Information Technology and Services Alliance, WITSA; Enrique Jacob Rocha, Subsecretario para la Pequeña y Mediana Empresa, Secretaria de Economía; Arturo Huerta Olivares, Presidente de la Confederación de la Industria de la Comunicación CICOM; Diana Gómez Herman, Vicepresidente de la Asociación Mexicana de la Industria de Tecnologías

18 ContactForum Mayo - Junio 2013

de Información, AMITI; Juan Jesús Romero Estrada, Director de Proyectos de Exportación de PROMEXICO; Galib Karim, Director General Latam de Avaya; Carlos Massad, Director de Tecnología de Mitrol; Alejandro Bourg, Vicepresidente Latinoamérica y Caribe de Aspect; Ricardo Zúñiga Uribe, Director Comercial de Touch! Contact Center; Rosario Chávez, Subdirector de Atención a Clientes de Telefónica México, y Armando Tejeda Rivera, Director de Telvista. En la inauguración, Ma. Eugenia García, Presidente del IMT/ ContactForum comentó: “Somos responsables de lo más valioso de las organizaciones ya que los Centros de Contacto se convierten en la imagen de las compañías y en la administración de las interacciones entre empresa-cliente y gobierno-ciudadano”. “Todos los sectores de la economía, organismos públicos y privados tienen un área de interacción”, puntualizó.

Carlos Arauz presentando a los miembros del presidium: Armando Tejeda, Alejandro Bourg, Galib Karim, Diana Gómez, Arturo Huerta, Ma. Eugenia García, Enrique Jacob, Santiago Gutiérrez, Juan Jesús Romero, Carlos Massad, Rosario Chávez y Ricardo Zúñiga.

Por

Presidente

parte,

Santiago

del

Consejo

Gutiérrez, World

interés trabajar junto con el IMT para generar empleos en nuestro país y opciones de desarrollo en los diferentes Estados de la República Mexicana”, afirmó.

Information Technology and Services Alliance, WITSA, expresó que el principal reto de la industria es ofrecer una experiencia cada vez más personalizada, y productos a la medida del cliente. “La industria de teleservicios se tiene que adaptar a los valores agregados que está buscando un mercado más demandante y a la tecnología que cada día es más sofisticada”, precisó. En representación de la Secretaría de Economía, estuvo Enrique Jacob Rocha, Presidente del Instituto Nacional de Emprendedores, quien comentó que ganización de eventos como el Global

Santiago Gutiérrez, Presidente del Consejo World Information Technology and Services Alliance, WITSA.

ContactForum que ofrece a los partici-

Este foro se distinguió por la gran calidad de sus conferencistas, provenientes de dife-

pantes herramientas, conocimientos e

rentes países como: Australia, Estados Unidos, Inglaterra, El Salvador, Uruguay, Cana-

instrumentos para brindar valor agrega-

dá, Colombia, Brasil, Argentina, entre otros, quienes dieron a conocer las tendencias

do a sus productos y servicios, con lo que

del sector y demostraron las mejores prácticas a nivel mundial; asimismo, se realizaron

la Secretaría de Economía celebra la or-

Enrique Jacob Rocha, Presidente del Instituto Nacional de Emprendedores.

invariablemente se incrementa la pro-

reuniones de Alto Nivel y un Coctel de Networking, donde los participantes convivie-

ductividad de las empresas. “Es de gran

ron e interactuaron con ponentes, líderes de opinión y altos ejecutivos de la industria.

19 ContactForum Mayo - Junio 2013

Foro 4o Global ContactForum

También se impartieron talleres especializados sobre temas de vital interés para las áreas de contacto con clientes: Administración Efectiva del Call Center y Contact Center, Atención Ciudadana y Cabina de Siniestros, La Nueva Dinámica de Internet y Redes Sociales, Social CRM & CEM, Modelo Global CIC, Medición y Métricas y Gestión del Recurso Humano, en el Centro de Contacto. En consecuencia, los participantes se llevaron nuevas ideas, conocimientos y experiencias que les permitirán establecer metas y determinar los pasos a seguir en su empresa.

Atención Ciudadana y Cabina de Siniestros.

Administración Efectiva del Call Center y Contact Center.

20 ContactForum Mayo - Junio 2013

La Nueva Dinรกmica de Internet y Redes Sociales.

Social CRM & CEM.

21 ContactForum Mayo - Junio 2013

Foro 4o Global ContactForum

Talleres Gesti贸n del Recurso Humano

Modelo Global CIC

Medici贸n y M茅tricas

22 ContactForum Mayo - Junio 2013

4o Global ContactForum Foro

Reseña Fotográfica

Rogelio Garza, CANIETI; Santiago Gutiérrez, WITSA; Enrique Jacob, Secretaría de Economía; Diana Gómez, AMITI y Ma. Eugenia García, IMT.

Lorenza Lanz do Obeso y Adolfo Román, Genesys. Lourdes Adame del IMT entrevistando a Ana Bravo y Pablo Rubio de Aspect.

23 ContactForum Mayo - Junio 2013

Foro 4o Global ContactForum

Simon Bedford, NTB; Eduardo Jurado, SEM Consulting; Juan Manuel Noya y Danitza Tagliabue de NTB.

Jonathan Somoza, Axa Seguros.

Vicente Báez, Roberto Hernández y Alejandro Sosa, Tellware.

Oscar Gómez, Avaya y Octavio Juárez, Verint. Álvaro Márquez, TopFactory (Colombia); Rita Culebro, IMT (México); Juan Pablo Tricárico, Clienting Group (Argentina) y Vilnor Grube, ClienteSA (Brasil).

24 ContactForum Mayo - Junio 2013

José Luis Uriegas, Grupo Idesa; Ma. Eugenia García, IMT y Miguel Ángel Thierry, Acumen Consulting.

Israel Medina y Arturo Mozo, inConcert.

Xomara Martínez, Gustavo de la Garza y Jorge de la Garza, Unifica.

Víctor Rendón, Microsoft. Gustavo Pérez, Avcys, Jorge Coarasa, Representaciones UCA y Gonzalo Candía, Plantronics México.

25 ContactForum Mayo - Junio 2013

Foro 4o Global ContactForum

Ivette Flores, Luis Velázquez, Fausto Castorena, Héctor Javier González, Luis Rodríguez y Armando Tejeda, Telvista.

José Luis Martínez y Natalia López, Syscom.

José Chapán, Gabriela Camacho, Yosua Hilu, Jonathan Hanono, Víctor Díaz, Ricardo Darling, Gisela Hernández y Héctor Ayala, IPBtel.

Keith Bennett, five 9.

26 ContactForum Mayo - Junio 2013

Pablo Caicedo, B-Connect; Rodrigo Martínez, B-Connect; Mauricio Eichner, Atención Telefónica; Alberto Ordaz, Touch! Contact Center; Ricardo Zúñiga, Touch! Contact Center y Eduardo Álvarez, Touch! Contact Center.

Karina González y Oliver Medina de Touch! Contact Center.

John Quaglietta, Avaya.

Rosy Arrambide, Banorte.

27 ContactForum Mayo - Junio 2013

Foro 4o Global ContactForum

Alejandro del Río, Fernando Pulido, José Vázquez-Méndez, Virgina Unda, Viridiana Guerrero y Juan Aroche, American Express.

Martha Nazar, Ana Clara Taverna y Paulina Coppel, Directo.

Jorge Coarasa, Representaciones UCA y Enrique Barrascout, tellamo.net-ABS

Aldo Hernández, Mauricio Hernández y Ricardo Hernández, IP Com. 28 ContactForum Mayo - Junio 2013

29 ContactForum Mayo - Junio 2013

Foro 4o Global ContactForum

30 ContactForum Mayo - Junio 2013

31 ContactForum Mayo - Junio 2013

Foro 4o Global ContactForum

Networking...

32 ContactForum Mayo - Junio 2013

Congreso con causa

Refugio González del IMT recibiendo donativo para el voluntariado.

Carolina Silva, Directora del Hospital General de México.

AMEM Asociación Mexicana de Esclerosis Múltiple

IAP

Ma. de Lourdes Ituarte, Presidente y Fundadora de la Asociación de Esclerosis Múltiple.

33 ContactForum Mayo - Junio 2013

Foro 4o Global ContactForum

Rifas

Martha Cepeda entrega el premio de Auronix.

Ricardo Darling de IPBTEL acompañando al ganador del premio.

Yazmín Gutiérrez entrega el premio de Telefónica.

Luis Spaten felicitando al ganador del premio de Jabra.

34 ContactForum Mayo - Junio 2013

MartĂn Barragan entregando el premio de Eficasia.

Elsa Abreu, IMT y Eduardo Castillo, Banamex.

Equipo organizador del IMT.

35 ContactForum Mayo - Junio 2013

Foro 4o Global ContactForum

La opinión de los asistentes...

¿Qué harías para lograr un mejor Customer Engagement?

n el pasado 4th Global ContactForum 2013, durante los horarios de visita al Pabellón de Negocios, se invitó a los asistentes a participar de forma interactiva escribiendo sus mejores ideas acerca de los temas centrales del congreso: Customer Engagement, It´s all about People, Connection & Technology.

De un total de 118 ideas plasmadas sobre la pregunta: ¿Qué harías para lograr un mejor Customer Engagement? desde el punto de vistas de Capital Humano, Conectividad y Tecnología, 48% de los participantes consideró que las acciones a implementar en las empresas tienen que ver con el Capital Humano, 29% opinó que está relacionado con la tecnología y 22% con la conectividad. Al profundizar en el tema de Capital Humano, las ideas presentadas estuvieron relacionadas con los siguientes temas:

Algunas de las ideas más representativas respecto al Customer Engagement fueron:

Tecnología Supera sus expectativas, ¡sorprendiéndolos!

Employees Engagement (Capital Humano)

La clave es conocer a los clientes y a tus colaboradores, luego entenderlos…

Plan de Desarrollo

Offer the customer what he/she truly needs not what you want.

Reconocimiento e Incentivos Capacitación Inclusión de personas con capacidades diferentes

Cada clik es un contacto y debe de tener seguimiento.

Coaching

Integrar sistemas y tecnología que acerquen al cliente con la organización y con ello, ambos saldrán beneficiados.

Motivación Escuchar al Cliente Alinear objetivos de las diferentes áreas de la empresa

Conectividad

7.4% 7.4% 14.8%

Herramientas fáciles de usar para facilitar la gestión con los clientes.

18.5% Involucramiento en redes sociales de manera activa. 9.3%

29.6% 7.4%

5.6%

Ofrecer una experiencia contacto única, mediante el canal de comunicación que el Cliente elija. Implementar el uso de redes sociales para saber cómo se expreso el cliente del servicio y contar con esta información al momento del contacto.

36 ContactForum Mayo - Junio 2013

Capital Humano

• Crear un buen ambiente laboral.

Capacitación efectiva enfocada al desarrollo humano. Personal feliz = cliente feliz.

• Fascina a tu colaborador y así fascinarás a tus clientes. Si es posible, retenlo y hazlo crecer. • Implementa planes motivacionales.

Contratar personas con capacidades diferentes, para generar engagement y disminuir la rotación. Incentivar y alinear las estrategias de todos los integrantes de la empresa hacia la satisfacción del cliente. Es muy importante escuchar las necesidades de tus clientes para ofrecerles una solución adecuada. Otra de las preguntas que se del muro fue ¿Qué hacer para sorprender al personal y lograr Employes Engagement? Las respuestas de los participantes se englobaron en la siguiente gráfica y los comentarios más representativos fueron:

• Genera buena comunicación para evitar mala información al cliente. • Busca y entiende las necesidades del cliente. • Crea un sentido de pertenencia. • Los empleados deben ser igual de importantes para ti como los clientes. • Desarrolla un programa de reconocimiento a la innovación. • Reconoce las capacidades de los empleados y fomentar sus aptitudes. • Motiva, reconoce los éxitos, y da capacitación constante. Que los empleados se sientan parte de la compañía. • Participación activa en la toma de decisiones.

Employees Engagement

¡Agradecemos a quienes participaron compartiendo sus ideas en este muro creativo!

Sentido de Pertenencia Motivación Incentivos Acercamiento a los empleados Capacitación Evaluaciones Redes Sociales 2% 1% 15% 26% 16% 16%

• Conoce a tu personal y manten las puertas abiertas para escucharlos.

24%

• Plan de reconocimiento de logros y recompensas. • Acercamiento hacia los empleados. • Capacita a los empleados. • Busca que los colaboradores crean en los productos que venden y los hagan suyos. • Implementa canales de comunicación y discusión en redes sociales. • Involucra a los colaboradores en la búsqueda de soluciones.

Foro Premio Lourdes Adame Goddard y Martha Isabel Schwebel

Gran júbilo de los ganadores de la 8ª edición del Premio Nacional de Excelencia

n el marco del 4to Global ContactForum, se realizó la octava edición del Premio Nacional Excelencia en la Relación Empresa-Cliente y Centros de Contacto, el cual es un reconocimiento anual, que se otorga al esfuerzo de las empresas y talento humano que demuestren un desempeño sobresaliente por mejorar y profesionalizar la relación empresacliente, y gobierno – ciudadano, e impulsar el desarrollo de la industria mexicana de Centros de Contacto, a través del reconocimiento de las mejores prácticas de administración, operación, difusión y responsabilidad social.

Israel Mendoza, Presidente del Jurado y Vicepresidente del Consejo Técnico del Instituto para el Fomento a la Calidad Total, comentó que el premio evoluciona año con año, y que el 38 ContactForum Mayo - Junio 2013

Israel Mendoza, Presidente del Jurado y Vicepresidente del Consejo Técnico del Instituto para el Fomento a la Calidad Total.

reconocer a las mejores prácticas es sinónimo de excelencia y de ejemplo a seguir para las empresas de nuestro país que cada día enfrentan una competencia más agresiva. Por su parte, Julio Valdés, Socio de PriceWaterhouseCooper, indicó que es un honor estar en este evento tan importante, y, sobre todo, ver la participación de tantas empresas y personas que demuestran que en México se pueden hacer las cosas muy bien. “El equipo de auditoría observó todos los pasos de evaluación, y el proceso se llevó a cabo de común acuerdo, revisando, con calidad total, los trabajos evaluados”, precisó. Este año participaron 130 casos de éxito, presentados por 37 organizaciones. Entre las ganadoras destacaron: American Express, Atento, Avon, Axa Seguros, Bayer de México, Best Day Travel, CFE CAR División Golfo Centro, CFE CAR División Golfo

Miembros del jurado.

Durante la premiación, y reconociendo que la industria de Centros de Contacto es una industria de personas, Genesys instauró el certamen “Héroes del Servicio” para compartir las historias más significativas de los agentes y cuya actuación logró trascender la vida de otras personas. En el 2012, dentro de la comunidad Latina, Banorte obtuvo el segundo lugar, gracias al liderazgo que este Centro de Contacto tiene en materia de calidad y calidez de sus Recursos Humanos. La ceremonia culminó con un coctel de celebración durante el cual los ganadores hicieron patente su gran satisfacción por haber recibido el premio.

Julio Valdés, Socio de PriceWaterhouseCooper.

Norte, Coca Cola FEMSA, Consejo Ciudadano de Seguridad Pública y Procuración de Justicia del Distrito Federal, Eficasia, Gobierno del Estado de México, Grupo Nacional Provincial, HDI Seguros, Iké Asistencia, Megacall, Prosa, Royal Holiday, Seguros Banamex, SERTEC, Servifón, Tecnológico de Monterrey, Touch! Contact Center y Unifica. Ma. Eugenia García, Presidente del IMT/ContactForum agradeció a todos su presencia, convocó a la industria a seguir apoyando las actividades y eventos que organiza el IMT, y refrendó la cita anual para el 5to Global ContactForum y la 9a edición del Premio Nacional Excelencia en la Relación EmpresaCliente y Centros de Contacto.

Bárbara González y Adolfo Román de Genesys entregan el premio “Héroes del servicio” a Rosy Arrambide de Banorte. 39 ContactForum Mayo - Junio 2013

Foro Premio

Ganadores de la 8a Edición del Premio Nacional Excelencia en la Relación Empresa-Cliente y Centros de Contacto Categoría Mejor Estrategia de Servicio a Clientes Sector Privado Premio

Empresa

Nombre del Caso

Oro

Bayer de México

BAYER: viviendo la experiencia LIFE con nuestros proveedores.

Plata

DHL Express México

International Assistance Bureau.

Bronce

Royal Holiday

Llamadas All Inclusive con olor a bronceador.

Categoría Mejor Estrategia de Servicio a Clientes Sector Financiero Premio

Empresa

Nombre del Caso

Oro

Atento Mexicana

Un servicio extraordinario: vuelco, desde el contact center, de la experiencia del cliente.

Plata

Atento Mexicana

En Bancomer: la voz del cliente son soluciones de crédito.

Bronce

Axa Seguros

Calidad Integral 360.

Categoría Mejor Administración del Capital Humano Premio

Empresa

Nombre del Caso

Oro

SERTEC

Diplomado en desarrollo de habilidades para la Gestión de la Cobranza.

Plata

Megacall

E-Learning.

Bronce

Royal Holiday

Monopoliza la integración.

40 ContactForum Mayo - Junio 2013

Categoría Mejor Contribución Tecnológica Premio

Empresa

Nombre del Caso

Oro

American Express

Evolución de Servicios Digitales para un Servicio Superior.

Plata

Touch! Contact Center

Green Could Contact Center evolucionando el valor para nuestros clientes.

Bronce

Consejo Ciudadano de Seguridad Pública

Taxi aviso: Tecnología, movilidad y Contact Centert.

Categoría Mejor Contribución en Responsabilidad Social Premio

Empresa

Nombre del Caso

Oro

Avon

Cruzada Avon Contra el Cáncer de Mama.

Plata

American Express

Ciclo Anual de Salud una propuesta de calidad para tu futuro.

Bronce

Unifica

“Unificando el Cambio”.

Categoría Mejor Estrategia de Multicanal Premio

Empresa

Nombre del Caso

Oro

Atento Mexicana

Multicanalidad Movistar, Innovación en la Atención.

Plata

Seguros Banamex

Twitter como estrategia para mejorar la imagen de servicio en banca seguros.

Bronce

HDI Seguros

La H es muda pero ahora habla.

Categoría Mejor Operación de CC Tercerizado Premio

Empresa

Nombre del Caso

Oro

Atento Mexicana

Divide y Optimizarás.

Plata

Touch! Contact Center

Experiencia al cliente: de la venta a la generación de lealtad.

Bronce

Best Day

ETS 2.0 Revolucionando el negocio B2B en el sector turismo.

Categoría Mejor Operación de CC Interno Premio

Empresa

Nombre del Caso

Oro American Express

México como Centro de Excelencia de Servicio y Crédito para Tarjetahabientes de Estados Unidos en Idioma Inglés y Español.

Plata

Home Office atención sin fronteras.

Iké Asistencia

Bronce Best Day

VOC. Generando estrategias de negocio basadas en el relacionamiento empresa-cliente.

41 ContactForum Mayo - Junio 2013

Foro Premio Categoría Mejor Talento Humano Operador Atención Ciudadana Premio

Empresa

Nombre

Oro

CFE CAR División Norte

María Adriana González Padilla

Plata

Gobierno del Estado de México

Patricia Reyes Quiroz

Bronce

CFE CAR División Golfo Centro

Teresa de Jesús López Ruiz

Categoría Mejor Talento Humano Operador Sector Financiero Premio

Empresa

Nombre

Oro

Grupo Nacional Provincial

Ricardo Hernández Villagómez

Plata

American Express

Carlos Iván Antonio Ramírez Camas

Bronce

American Express

Viridiana Berenice Guerrero Pérez

Categoría Mejor Talento Humano Operador Sector Privado Premio

Empresa

Nombre

Oro

Tecnológico de Monterrey NL

Telma Úrsula López Vásquez

Plata

Coca Cola Femsa

Lucía Rodríguez Peña

Bronce

Coca Cola Femsa

Elizabeth Gutiérrez García

Categoría Mejor Talento Humano Supervisor Premio

Empresa

Nombre

Oro

American Express

Juan Manuel García Hernández

CFE CAR División Golfo Centro

Damaris García Martínez

Bronce

Servifón

María Elizabeth Hernández Jiménez

Plata

Categoría Mejor Talento Humano Coordinador Premio

Empresa

Nombre

Oro

Megacall

Gabriel Rodolfo Sánchez Serrano

Plata

Eficasia

Víctor Hugo González Piña

Bronce

Unifica

Paco Macías Luna

Categoría Mejor Talento Humano Gerente Premio

Empresa

Nombre

Oro

Eficasia

Plata

American Express

Alicia Sánchez Martínez

Bronce

Grupo Nacional Provincial

Julieta Rodríguez Hernández

Fernando Toriz Campos

Categoría Mejor Talento Humano Director Premio Oro

ContactForum Mayo - Junio 2013

Nombre

DHL Express México

Karla Isabel Guerrero Amaro

Grupo Nacional Provincial

Claudio Manuel Angulo Curiel

Bronce

Teleperformance

Manuel Laborde Aguirre

Plata

Empresa

Foro Servicio al Cliente

44 ContactForum Mayo - Junio 2013

45 ContactForum Mayo - Junio 2013

Foro Premio

Ganadores de la 8ª edición del Premio Nacional de Excelencia en la Relación Empresa-Cliente y Centros de Contacto

Categoría Mejor Estrategia de Servicio a Clientes Sector Privado

ORO Empresa: Bayer de México Caso: BAYER: viviendo la experiencia LIFE con nuestros proveedores.

Maggie Bautista, Avaya; Daniel Salgado, Maricela Yerena, Abraham García de León, Elizabeth Arroyo, Iván Raúl Arroyo, Bruno Vázquez, Karla Vázquez, Jesús Zavala y Gabriel Rodríguez, Avaya.

PLATA Empresa: DHL Express México Caso: International Assistance Bureau.

Luis Romero,Fortunato Jiménez, Judith Bautista, Gabriel Rodríguez, Avaya; Viridiana Navarro, Gabriela Bazan, Martha Hernández, Erika Herrera, Heidy Rodríguez y Claudia Flores.

BRONCE Empresa: Royal Holiday Caso: Llamadas All Inclusive con olor a bronceador. Maggie Bautista, Avaya; Verónica Vázquez, Roberto Casillas y Angélica Vela.

46 ContactForum Mayo - Junio 2013

Categoría Mejor Estrategia de Servicio a Clientes Sector Financiero

ORO Empresa: Atento Mexicana Caso: Un servicio extraordinario: vuelco, desde el Contact Center, de la experiencia del cliente.

Maggie Bautista, Avaya; Elia Santillán, Fabiola Pedroza, Gustavo García y Leonardo Quintanilla.

PLATA Empresa: Atento Mexicana Caso: En Bancomer: la voz del cliente son soluciones de crédito.

Flor de María Suasnavar, Irma Anaya, Maggie Bautista, Avaya; Beatriz García Blanco y Hugo Parra.

BRONCE Empresa: Axa Seguros Caso: Calidad Integral 360.

Sergio García, Kinich Crisostomo, Martha Guerrero, Jonathan Somoza, Liliana Becerril, Daniel Segura, Elia Alejandra Camps y Gabriel Rodríguez, Avaya. 47 ContactForum Mayo - Junio 2013

Foro Premio

Categoría Mejor Administración del Capital Humano

ORO Empresa: SERTEC Caso: Diplomado en desarrollo de habilidades para la Gestión de la Cobranza.

Rafael Espinoza, Maggie Bautista, Avaya; Michel Valle, Christian Valle y Gabriel Rodríguez, Avaya.

PLATA Empresa: Megacall Caso: E-Learning.

BRONCE Empresa: Royal Holiday Caso: Monopoliza la integración.

Salvador Villanueva, Mirela Vuckovic, Liliana Somohano, Maggie Bautista, Avaya; y Jorge Valencia.

Ma. Eugenia García, IMT y el grupo ganador de Royal Holiday. 48 ContactForum Mayo - Junio 2013

Categoría Mejor Contribución Tecnológica

ORO Empresa: American Express Caso: Evolución de Servicios Digitales para un Servicio Superior.

PLATA Empresa: Touch! Contact Center Caso: Green Could Contact Center evolucionando el valor para nuestros clientes.

Alejandro Bourg, Aspect; Javier Rocher, Mario González, Tania Delgadillo y Juan Aroche.

Víctor Partida, Aurea Ramírez, Mario Saavedra, Eduardo Álvarez, Alberto Ordaz, Martín Cedillo, Ricardo Ramírez, Oliver Medina, César Sánchez, Ricardo Zúñiga y Luis Vega.

BRONCE Empresa: Consejo Ciudadano de Seguridad Pública Caso: Taxi aviso: Tecnología, movilidad y Contact Center.

Alejandro Bourg, Aspect; Gregorio Sánchez, Christian Villavicencio, Irais Vázquez, Ezequiel Márquez, Mizraim Partida, Emilio Güemez, Yosahandi Mirón y Luis Miguel Campos. 49 ContactForum Mayo - Junio 2013

Foro Premio

Categoría Mejor Contribución en Responsabilidad Social

ORO Empresa: Avon Caso: Cruzada Avon Contra el Cáncer de Mama.

Laura Elena Ramírez y Mauricio Veloz.

PLATA Empresa: American Express Caso: Ciclo Anual de Salud una propuesta de calidad para tu futuro.

Erika Bañuelos, Alejandra Figueroa, José Vázquez-Méndez y Gabriel Rodríguez; Avaya.

BRONCE Empresa: Unifica Caso:“Unificando el Cambio”.

Marcela Flores e Iván de la Fuente. 50 ContactForum Mayo - Junio 2013

Categoría Mejor Estrategia de Multicanal

ORO Empresa: Atento Mexicana Caso: Multicanalidad Movistar, Innovación en la Atención.

PLATA Empresa: Seguros Banamex Caso: Twitter como estrategia para mejorar la imagen de servicio en banca seguros.

Juan Antonio Olivares, Pedro Kuri, Maggie Bautista, Avaya; Ignacio Lugo, Mauricio Castelazo y Gabriel Rodríguez, Avaya.

Isidoro Ponce, Maggie Bautista, Avaya; Mario Rivas; Gabriel Rodríguez, Avaya y Fernando Mora.

BRONCE Empresa: HDI Seguros Caso: La H es muda pero ahora habla. Gabriel Rodríguez, Avaya; Jorge Suárez y Maggie Bautista, Avaya. 51 ContactForum Mayo - Junio 2013

Foro Premio

Categoría Mejor Operación de CC Tercerizado

ORO Empresa: Atento Mexicana Caso: Divide y Optimizarás.

PLATA Empresa: Touch! Contact Center Caso: Experiencia al cliente: de la venta a la generación de lealtad.

Carlos Becerra, Miguel García, Altitude Software; José Alberto Valencia, Anuar Zaiter y Juan Manuel Franco.

Mario Saavedra, Víctor Partida, Aurea Ramírez, Miguel García, Altitude Software; Eduardo Álvarez, Ricardo Zúñiga, Oliver Medina, Luis Vega, César Sánchez, Martín Cedillo y Ricardo Ramírez.

BRONCE Empresa: Best Day Caso: ETS 2.0 Revolucionando el negocio B2B en el sector turismo. Alejandro Torres, César Pavia, Alejandro Sánchez, Eliott Ortega, Rafael Durand, José Luis Medina, Miguel García, Altitude Software; Emy de Paz y Luis Domínguez. 52 ContactForum Mayo - Junio 2013

Categoría Mejor Operación de CC Interno

ORO Empresa: American Express Caso: México como Centro de Excelencia de Servicio y Crédito para Tarjetahabientes de Estados Unidos en Idioma Inglés y Español.

Araceli Domínguez, Katia Rodríguez, Alejandro Bourg, Aspect; Claudia Vallejo, Fabiola Segura, José VázquezMéndez, Guadalupe Cuesta, Alejandro del Río, Rafael Fuentes, Alicia Sánchez y Fernando Cabrera.

PLATA Empresa: Iké Asistencia Caso: Home Office atención sin fronteras.

Alejandro Bourg, Aspect; Mariana Labrada, Patricia Torres, Gabriela Muñoz, Enrique Rubio, Jonathan Uribe, Luis Alberto Ruiz y Carlos Zambrano.

BRONCE Empresa: Best Day Caso: VOC. Generando estrategias de negocio basadas en el relacionamiento empresa-cliente. Alejandro Bourg, Aspect; Alejandro Torres, Alejandro Sánchez, César Pavia, José Luis Medina, Rafael Durand, Emy de Paz, Luis Domínguez y Eliott Ortega. 53 ContactForum Mayo - Junio 2013

Foro Premio

Categoría Mejor Talento Humano Operador Atención Ciudadana

Oro: María Adriana González Padilla CFE CAR División Norte Plata: Patricia Reyes Quiroz Gobierno del Estado de México Bronce: Teresa de Jesús López Ruiz CFE CAR División Golfo Centro Adolfo Román, Genesys; Ma. Adriana González, Patricia Reyes y Teresa de Jesús López.

Categoría Mejor Talento Humano Operador Sector Financiero

Oro: Ricardo Hernández Villagómez Grupo Nacional Provincial Plata: Carlos Iván Antonio Ramírez Camas American Express Bronce: Viridiana Berenice Guerrero Pérez American Express Carlos Iván Ramírez, Ricardo Hernández y Viridiana Guerrero. 54 ContactForum Mayo - Junio 2013

Categoría Mejor Talento Humano Operador Sector Privado

Oro: Telma Úrsula López Vásquez Tecnológico de Monterrey, NL Plata: Lucía Rodríguez Peña Coca Cola Femsa Bronce: Elizabeth Gutiérrez García Coca Cola Femsa Elizabeth Gutiérrez, Lucía Rodríguez y Telma López.

Categoría Mejor Talento Humano Supervisor

Oro: Juan Manuel García Hernández American Express Plata: Damaris García Martínez CFE CAR División Golfo Centro

Julio Valdés, Pricewaterhousecooper; Ma. Eugenia García, IMT y Juan Manuel García.

Bronce: María Elizabeth Hernández Jiménez Servifón

Adolfo Román, Genesys; Damaris García y María Elizabeth Hernández. 55 ContactForum Mayo - Junio 2013

Foro Premio Categoría Mejor Talento Humano Coordinador

Oro: Gabriel Rodolfo Sánchez Serrano Megacall

Alejandro Díaz, Red Hat; Gabriel Sánchez, Víctor Hugo González y Paco Macías.

Plata: Víctor Hugo González Piña Eficasia Bronce: Paco Macías Luna Unifica

Categoría Mejor Talento Humano Gerente

Oro: Fernando Toriz Campos Eficasia Plata: Alicia Sánchez Martínez American Express

Bronce: Julieta Rodríguez Hernández Grupo Nacional Provincial

Alejandro Díaz, Red Hat; Fernando Toriz, Alicia Sánchez y Julieta Rodríguez.

Categoría Mejor Talento Humano Director

Oro: Karla Isabel Guerrero Amaro DHL Express México Plata: Claudio Manuel Angulo Curiel Grupo Nacional Provincial

Miguel García, Altitude Software; Claudio Manuel Angulo, Karla Isabel Guerrero y Manuel Laborde. 56 ContactForum Mayo - Junio 2013

Bronce: Manuel Laborde Aguirrex Teleperformance

Capital Humano Foro

SERTEC es la agencia de cobranza más comprometida con el desarrollo de su capital humano

n la 8va edición del Premio Nacional “Excelencia en la Relación Empresa – Cliente y Centros de Contacto” se le otorgó el reconocimiento de Oro a SERTEC en la categoría: “Mejor Administración del Capital Humano” gracias a sus óptimos resultados en la mejora y profesionalización de la relación empresa – cliente así como al impulso del desarrollo de la industria mexicana de Centros de Contacto en México. SERTEC, empresa 100% mexicana, identificada como uno de los líderes en el mercado de recuperación de cartera vencida, colabora desde 1993 con las principales Instituciones Financieras, Automotrices, de Telecomunicaciones, Gubernamentales y Comerciales del país. La empresa cuenta con más de 2,800 empleados que incluyen asesores telefónicos, personal de campo, personal técnico y administrativo, supervisores y gerentes distribuidos en 25 oficinas a nivel nacional. La estrategia de capital humano de SERTEC refleja su compromiso con el Talento Humano puesto que lo identifica como el activo más importante de la empresa y está consciente que sólo con un óptimo trabajo en equipo se pueden lograr los altos estándares de calidad y desempeño necesarios para alcanzar las metas establecidas mensualmente. Por ello SERTEC impulsa el trabajo de todos sus empleados brindando incentivos económicos y reconocimiento público a los mejores elementos con el fin de celebrar sus éxitos y fomentar la excelencia. Además, existe un plan de carrera definido dentro de la empresa ya que todos los gerentes y supervisores empezaron como asesores, se imparten cursos gratuitos enfocados a mejorar la vida personal y laboral de los empleados (manejo de estrés, inglés, administración de tiempo, motivación, negociación, entre otros) y desde hace 4 años se imparte un exclusivo Diplomado para Asesores de Cobranza en el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Santa Fe. Dicho diplomado fue creado para proporcionar a

los gestores de cobranza el conocimiento y las habilidades fundamentales para elevar la efectividad de la gestión y constituye la base para diseñar una estructura de capacitación orientada al perfeccionamiento continuo. SERTEC es una empresa interesada en favorecer la permanencia de los empleados en la institución por lo que se ha centrado en propiciar un ambiente de trabajo sano y respetuoso a través de diversos eventos y dinámicas que enfatizan el autoanálisis, así como a establecer convenios con otras empresas que proporcionan beneficios adiconales a los empleados.

Lic. Michel Valle (Director de Recursos Humanos SERTEC) “Seguiremos con la firme intención de reclutar, motivar y capacitar talento en la empresa para mantenernos como una empresa líder en la cobranza”.

COMPROMISO SERTEC: profesionalización de la cobranza que garantice los mejores resultados a través de la calidad en el proceso con la más avanzada tecnología gracias al desarrollo personal y profesional de sus empleados. Para más información, consulte la página: www.sertec.com.mx 57 ContactForum Mayo - Junio 2013

Eventos Modelo Global Berenice Hernández

Reciben Certificación CFE y AXTEL

Certificación

l Modelo Global de Calidad para la Interacción con Clientes fue desarrollado por el Instituto Mexicano de Teleservicios (IMT): tiene como antecedente la Norma de Excelencia en Centros de Contacto (NECC), y ha sido diseñado para evaluar, orientar y certificar el trabajo de áreas u organizaciones que interactúan con los clientes proporcionando servicios, sea en forma directa o en representación de organizaciones que las contratan. El Modelo Global CIC plantea, bajo un esquema ágil y sencillo, adoptar un enfoque estratégico y de negocio que responda de manera eficiente a la dinámica de los mercados y a la voz de los clientes, integrando la experiencia y buenas prácticas de la Industria de Centros de Contacto y Áreas de Interacción con Clientes.

En el marco del 4th Global Contact Forum, del 4 al 6 de marzo de este año, fueron entregados los Certificados a las organizaciones evaluadas durante el 2012 bajo los requisitos del Modelo Global de Calidad para la Interacción con Clientes. Estas organizaciones son Comisión Federal de Electricidad y Axtel.

A partir del 1 de noviembre y hasta el 17 de diciembre de 2012 llevamos a cabo las evaluaciones de mantenimiento bajo el Modelo Global CIC a los 14 Centros de Atención Regional, que han logrado su certificación bajo los siguientes niveles:

Comisión Federal de Electricidad (CFE), un Organismo descentralizado del Gobierno Federal, que desde sus inicios, en 1937, por disposición constitucional suministra el servicio eléctrico a todo el país. Comprometida con la satisfacción de sus clientes y usuarios, así como con el desarrollo del país y la preservación del medio ambiente, CFE presta sus servicios bajo criterios de suficiencia, competitividad y sustentabilidad para mantenerse como una de las mejores empresas del sector eléctrico a nivel mundial. Una parte muy importante en toda la gama de sus funciones, es la atención y servicio a sus clientes y usuarios vía telefónica: actualmente, atiende y da servicio a más de 36 millones de usuarios a través de sus 14 Centros de Atención Regional (CAR) distribuidos en todo el país.

Centros de Atención Regional

Nivel de certificación

CAR División Centro Occidente

Clase Mundial

CAR División Bajio

Clase Mundial

CAR División Golfo Norte

Clase Mundial

CAR División Golfo Centro

Clase Mundial

CAR División Norte

Clase Mundial

CAR División Centro Oriente

Clase Mundial

CAR División Noroeste

Clase Mundial

CAR División Oriente

Competitivo

CAR División Peninsular

Competitivo

CAR División Baja California

Competitivo

CAR División Sureste

Competitivo

CAR División Centro Sur

Competitivo

CAR División Jalisco

Competitivo

CAR División Valle de México Norte Confiable 58 ContactForum Mayo - Junio 2013

Axtel, por su parte, es una empresa mexicana de telecomunicaciones y soluciones TIC (Tecnologías de Información y Comunicación): el segundo operador más grande de telefonía fija y de larga distancia en México, con red propia en 39 de las principales ciudades de México y conectividad en al menos 200 ciudades del territorio nacional, lo cual le permite atender a todos los segmentos de mercado: empresarial, financiero, gubernamental, residencial, etc. Además, a partir de febrero de este año es una empresa pública listada en la Bolsa Mexicana de Valores perteneciente al IPC, que opera bajo el símbolo AXTELCPO, y que demuestra su compromiso con los clientes no sólo en los servicios que brinda, sino también, a través de sus políticas de sustentabilidad y estrategias de responsabilidad social. La oferta de servicios de Axtel, además de la telefonía, incluye, entre otros: banda ancha, transmisión de datos, implementación de redes, data centers, operadores de telecomunicaciones y servicios de voz.

¡Felicidades a todo el equipo de Axtel y CFE!

Berenice Hernández, Rita Culebro, Carlos De Santiago y Dante Martínez.

Axtel es una empresa que se mantiene en constante movimiento y bajo un marco de mejora continua e innovación, lo que ha demostrado en varias acciones: su ingreso a la BMV, el lanzamiento de su nuevo servicio de televisión de paga, y por supuesto mediante la reciente Certificación de su Centro de Atención y Servicio Apodaca, bajo el Modelo Global de Calidad para la Interacción con Clientes, obteniendo un nivel de certificación “Confiable”, lo que demuestra la habilidad de sus Centros de Contacto para alinearse a las estrategias de la organización y generar ventajas competitivas a través de sus áreas de interacción con clientes. Con mucho gusto anunciamos y reconocemos el gran esfuerzo de cada uno de los integrantes de los 14 Centros de Atención Regional de CFE y del Centro de Atención y Servicio Apodaca de Axtel, por su desempeño, competitividad, transparencia y vanguardia que demostraron al obtener, a través de la implementación y cumplimiento de los requisitos del Modelo Global CIC, los niveles de madurez mencionados.

Berenice Hernández, Rogelio Aguirre, Arturo Saldaña y Rita Culebro.

59 ContactForum Mayo - Junio 2013

Eventos Coctail Networking Norma Pineda

Presenta Verint sus soluciones en el Coctail del 4º Global ContactForum

ncrementar la participación de mercado y apoyar el crecimiento y desarrollo de los países de América Latina es uno de los objetivos en Verint. La importancia de México para el cumplimiento de este objetivo, nos conduce a la creatividad en campañas de marketing, así como la participación en eventos clave y actividades que nos permita presentar nuestra suite de soluciones IMPACT 360. El patrocinio del Coctail Networking, dentro del marco del 4º Global ContactForum, nos permitió agradecer a nuestros clientes su lealtad, invitar a las empresas que están en un proceso de renovación tecnológica a conocer nuestras aplicaciones y presentar al equipo Verint que estaría presente en el congreso. Queremos agradecer al Instituto Mexicano de Teleservicios su apoyo en la organización de este evento y reiterar que México cuenta con un equipo Técnico-Comercial que puede realizar la consultoría que las empresas mexicanas requieren para conocer “ La Voz del Cliente. Mike Schorr, Steve Williams y Norma Pineda.

Verint es una compañía global líder en soluciones de análisis inteligente de interacciones con los clientes, que permite ayudar a las empresas a mejorar sus procesos de atención a clientes, incrementando su satisfacción y obteniendo su lealtad.

Ma. Eugenia García, Keith Fiveson y Catriona Wallace. 60 ContactForum Mayo - Junio 2013

Brad Anderson, Renato Procuna, RaĂşl Mitre e Ivette de Jacobis.

Pilar Mac Donald y Eduardo Garay.

Valeria Fachetti, Mike Schorr y Morgan Johnston.

Eduardo Castillo, Isidoro Ponce y Rosy Arrambide.

Francisco Cordero, Vilnor Grube y Flora Solera.

Aurelio Alonso, Mauricio Eichner y Alejandro Canasi. 61 ContactForum Mayo - Junio 2013

Eventos Alianzas Lourdes Delgado

El IMT firma convenio para el empleo de personas adultas mayores

l pasado 5 de marzo, en el marco del 4th Global ContactForum, se firmó el convenio entre el Instituto Nacional de las Personas Adultas Mayores (INAPAM) y el Instituto Mexicano de Teleservicios (IMT), con la finalidad de promover e impulsar el “Programa de recomendación para el empleo de personas adultas mayores”, y que éstas tengan una actividad que les permita no sólo participar en labores sociales, sino obtener, con ello, los beneficios económicos derivados del trabajo que desarrollan. Uno de los compromisos del IMT es involucrar a la industria de los Centros de Contacto en el programa de recomendación para el empleo de personas adultas mayores, para que consideren contratarlos en sus centros de operación. Por su parte, el INAPAM apoya a las empresas que los contraten con cursos de sensibilización para el trato digno de personas mayores. Actualmente, en México hay: 10.5 millones de adultos mayores. Representan el 9% de la población total. Cada día 800 personas cumplen 60 años. En 27% de los hogares, al menos una persona es adulta mayor y 58% son jefes de familia. 7.1 millones tienen servicios de salud. 3.2 millones son económicamente activos. Sin escolaridad: 2.1 millones. En 2030 habrá más personas mayores de 60 años, que menores de 15 años.

Aracely Escalante, Directora General del INAPAM y Ma. Eugenia García, Directora General del IMT.

Problemas principales: 7.9% han sentido alguna vez que sus derechos ni han sido respetados por su edad. 40.3% señala como sus problemas principales los económicos. 37.3% la enfermedad, el acceso a servicios de salud y medicamentos. 25.9% discriminación laboral.

En 2050 la cantidad de adultos mayores podría triplicarse.

61.8% indicó que sostiene económicamente un familiar.

Discriminación hacia personas adultas mayores.

3.7% reveló que no tiene ingresos.

62 ContactForum Mayo - Junio 2013

Capacitación Eventos Adriana Arango

¿Cómo aplicar una actitud de servicio orientada a la excelencia?

os días 27 y 28 de Febrero, en las instalaciones del IMT, se impartió el curso Excelencia en el Servicio al Cliente: ¿Cómo aplicar una actitud orientada a la excelencia?

Asistieron integrantes de compañías como Femsa, Elektron, E-Global, Oxxo, Agasys, Cable Networks, Banorte Generali, Tecnomotum, Marketing Global Center, Despegar.com, Ticket Bus, Mapfre y DAOG. Entre los temas que trató Raúl López, quien lleva 18 años impartiendo programas de management, promoción y ventas, servicio, calidad, motivación, trabajo en equipo, liderazgo, cambio cultural… destacaron:

Participantes: NOMBRE

EMPRESA

Luis Valdés Zaragoza

Femsa

Luis Gerardo Romero García

Femsa

Iram Hernández Zamora

Femsa

Ricardo Ulises Castillo González

Femsa

Felipe Salitrillo Monroy

Elektron

Zaira Ivette Acosta Espinoza

E-Global

Gloria Yedid Alanis Garza

Oxxo

Gloria Hernández Rosas

Agasys

Luis Kleyman Nudel

Cable Networks

Soledad Gallegos González

Banorte Generali

Eduardo Medina Cruz

Banorte Generali

Ángel Miguel Hernández Flores

Tecnomotum

Gerardo Rico Sánchez

Marketing Global Center

José Rubén Meza Vázquez

Despegar.com

Alejandro Ruelas del Moral

Despegar.com

Rodrigo Díaz Cordero

Despegar.com

Francisco Rivera Tolentino

Ticket Bus

Juan Pablo Rivera Figueroa

Mapfre

María del Rocío Aguilar Hinojosa

Mapfre

Daniela Pacheco Reyes

DAOG

• Servicio al cliente. • Técnicas y habilidades de la comunicación telefónica. • Importancia de la calidad en la atención telefónica. • El proceso de la llamada de servicio. • Manejo de situaciones habituales y difíciles. • Tipología del cliente. • Script/Guión Telefónico. Utilizando dinámicas grupales y tomando como referencia los puntos esenciales de los temas del curso, Raúl López integró y preparó a los participantes para captar que su objetivo es “servir al cliente” de manera efectiva, convirtiéndose en un “asesor” competente, que escucha y se orienta del todo a la excelencia. Participantes. 63 ContactForum Mayo - Junio 2013

Eventos Avaya

Mejores prácticas para la Administración de la Experiencia del Cliente en el Contact Center

os Centros de Contacto necesitan un enfoque amplio, de extremo a extremo, para gestionar la experiencia de sus clientes, y que les ayude a sacar el máximo provecho de las mejores prácticas, las más novedosas, y a utilizar nuevas tecnologías usando los recursos existentes.

Para saber cómo administrar la experiencia del cliente en el Centro de Contacto, el pasado 18 de abril, en el Hotel St. Regis, el Instituto Mexicano de Teleservicios y Avaya realizaron el “Executive Forum Contact Center Breakfast”, el cual estuvo dirigido a todos los directores de las áreas de interacción con clientes y Centros de Contacto. Dennis Müllert, Business Development Manager, Contact Center Americas International de Avaya, indicó que en los últimos cinco años, los factores principales en la operación eran el costo y la productividad del Centro de Contacto. Hoy en día, siguen siendo importantes, pero ahora lo es más la experiencia del cliente, porque éste, con una mala experiencia, se va. Y mientras antes, sólo se comunicaban por voz, hoy lo hacen por mensajes de texto o a través de las redes sociales. Müllert precisó: “Hay un estudio interesante de Social Media, el cual indica que para el año 2015 aquellas organizaciones de servicio al cliente que no estén en social media serán irrelevantes. Por lo mismo, tenemos que estar preparados para atender al cliente de hoy.” Algunos datos que los directores de los Centros de Contacto deben considerar son: al 26% de los clientes que habla a un Contact Center, no les responden en la primera interacción, lo que es una cifra muy alta, porque, en promedio, el cliente habla 4.4 veces para que le resuelvan su problema: “la voz es el canal más caro”. Por otra parte, 79% de los clientes que llama a un Centro de Contacto afirma que sabe más del tema por el cual habla, que el mismo agente. Y agregó: “90% de los clientes están dispuestos a compartir una mala experiencia del Centro de Contacto, en las redes sociales”.

64 ContactForum Mayo - Junio 2013

Dennis Müllert, Business Development Manager, Contact Center Americas International y Oscar Gómez, Líder de Soluciones de Centros de Contacto y Atención a Clientes de Avaya.

Pero hay oportunidades… Si se puede habilitar el contacto del cliente, 83% de ellos compraría más en empresas que facilitan el contacto y que pueden hacer negocios. Además, 70% gastaría más, a cambio de obtener un buen servicio al cliente. Muchas empresas pierden 20% de los nuevos clientes en los primeros 12 meses. “Por lo mismo, un aumento del 5% en la retención de los clientes, puede aumentar las ganancias entre un 25% y 125%, porque cuando logramos mantener un cliente contento dentro de los 120 primeros días, el impacto positivo se multiplica hasta 5 veces”, indicó Müllert. La experiencia se compone de percepciones, actitudes, comportamientos que generan resultados, por lo que debemos tener la habilidad de influenciar la percepción de los clientes en tal forma que se pueda crear el comportamiento que estamos buscando para poder impactar el ”revenue” de la organización”. La retención de los clientes, por tanto, es un factor crítico para mejorar la rentabilidad del negocio y las ganancias. Teniendo la habilidad de la retención de clientes, si ésta es baja, el progreso disminuye, y si es alta, el impacto se multiplica. ¿Hacia dónde vamos?

teléfonos móviles, tendrán un teléfono inteligente. Asimismo recomendó que para mejorar la atención al cliente a través de los dispositivos móviles, habrá que respetar la regla de los tres “Clicks”, ya que 8 de cada 10 aplicaciones que descargan los clientes, nunca las usan. Así que al momento de desarrollar éstas, las empresas deben tener mucho cuidado y atención. También deben considerar que no es lo mismo desarrollar una aplicación para un sitio web que para un dispositivo móvil, pues la interacción no es la misma. Además, se debe establecer criterios de seguridad, y revisar que se desplieguen correctamente el texto y las imágenes. Del mismo modo, apoyar la movilidad cuando tenga sentido, (encuestar a los clientes y usuarios sobre si lo quieren), desarrollar extensiones de las aplicaciones de escritorio, proveer interfaces dirigidas por menúes, soportar desplazamiento vertical en la aplicación, simplificar las funciones de navegación, y mantener el contenido conciso. “Los retos actuales para desarrollar una aplicación son: considerar las diferentes plataformas de los sistemas operativos, el crecimiento explosivo de las aplicaciones, y qué es lo que quieren los usuarios”.

Oscar Gómez, Líder de Soluciones de Centros de Contacto y Atención a Clientes en Avaya, precisó que la tendencia en los Centros de Contacto es ir hacia las soluciones móviles para mejorar la atención al cliente.

Cuando construimos una aplicación para el Centro de Contacto ésta debe tener las funciones de: Callback, Click-to-call, Chat y Video llamada, para que el usuario tenga la opción de comunicarse al área de atención al cliente, en caso de que se requiera.

Señaló que al final del 2012, en México existían 100.1 millones de líneas celulares, lo que significa una penetración de 86.9 líneas por cada 100 habitantes, y que para 2015, 7 de cada 10 usuarios de

Finalmente, la fuente más rica de retroalimentación para el impacto del negocio en la experiencia del cliente, son las conversaciones con él.

Eventos Altitude Software

Séptima edición del Altitude Software Latin Users Conference

os desafíos de los Contact Centers en la visión de las empresas clientes y de los outsources; la interacción de los clientes en las redes sociales; la exigencia de demanda de los consumidores; la de las nuevas leyes, y la retención de empleados, fueron los temas que para mantener una buena calidad de atención al cliente en los Centros de Contacto, se expusieron y comentaron, en la séptima edición del ASLUC (Altitude Software Latin Users Conference), que se realizó del 20 al 23 de marzo en el Hotel Tivoli Ecoresort Praia do Forte (BR – Bahía), Brasil.

Gastão Taveira, CEO de Altitude Software.

Considerada por los participantes como una de las mejores ediciones, desde sus inicios en el año de 2007, el ASLUC contó con la participación de ejecutivos de empresas líderes de varios sectores como cobranza, retail y outsourcing, que comprobaron a través de presentaciones de casos y paneles de discusión, la importancia del uso de tecnología como aliada en los Centros de Contacto para el crecimiento de los negocios de organizaciones de todas partes y sectores de la economía. Gastão Taveira, CEO de Altitude Software, comentó en el discurso de apertura, el importante momento que vive la empresa, recordando el reporte de Frost & Sullivan que la apunta como el proveedor de soluciones de Centros de Contacto que más ha crecido en los últimos 3 años. “Nuestra cuota de mercado aumentó en 4%. En Brasil, en particular, tenemos una cuota de mercado cerca del 60% en outbound. Son datos muy fuertes y que mejoran cada año”, afirmó el ejecutivo. La reciente alianza mundial con Alcatel-Lucent, fue también comentada como un desafío y una promesa de potencial crecimiento de la empresa.

66 ContactForum Mayo - Junio 2013

Por su parte, Elaine Ferreira, Presidente de Altitude Software para América Latina afirmó que el ASLUC se enfoca mucho más a los casos de éxito de clientes que a Altitude: “Es un evento, en el que, ante todo pretendemos compartir experiencias. Pienso que nosotros también, estamos en el ASLUC para aprender de los casos que nuestros clientes presentan, y poder mejorar nuestra herramienta. No basta que ésta sea buena: también es importante, para nosotros, que nuestros clientes la utilicen bien y compartan entre ellos las mejores prácticas. Es éste el principal objetivo de esta reunión y es lo que agrega valor a todos los que participamos”, señaló.

Equipo de Altitude Software.

Tecnología Plantronics

Converge Plantronics con Avaya en soluciones de Comunicaciones Unificadas

ctualmente las empresas viven en un mundo de comunicación más dinámica en el que las tendencias de TI están enfocadas a brindar una experiencia de trabajo distinta, donde la voz, el video, la unificación de herramientas en el área de trabajo y la necesidad de optimizar tiempos a través de trabajo remoto o en la nube nos presentan nuevas oportunidades de crecimiento para las compañías que ofrecen soluciones de Comunicaciones Unificada.

De eso son conscientes Plantronics y Avaya, quienes en un evento organizado por Latintel de México, distribuidor y representante directo de Plantronics en México, ofrecieron una presentación en La Hacienda de los Morales para los canales de Avaya que a su vez promueven los dispositivos Plantronics. Las Comunicaciones Unificadas ofrecen a las empresas una experiencia de colaboración totalmente diferente, donde la distancia o el espacio físico dejan de ser un obstáculo para los profesionales. La videoconferencia, el que varias personas puedan colaborar en un sólo documento de manera remota, compartir archivos a través de un espacio en la nube, trabajar desde espacios totalmente distintos a los que estábamos acostumbrados y aprovechar mejor los recursos de las empresas se ha convertido en el día a día en el mundo de los negocios. Muchas empresas se encuentran haciendo transformaciones completas en su infraestructura y en su forma de operar en razón de integrarse a este cambio que ya es inminente desde hace varios años. Por ello uno de los principales retos es la adopción de las nuevas tecnologías, misma que se hace compleja si no se cuenta con proveedores confiables que brinden a los usuarios desde la primera ocasión una experiencia completa, sin contratiempos y sobre todo, sencilla. 68 ContactForum Mayo - Junio 2013

Equipo de Latintel de México; Carlos Olivera, Director Comercial; Andrés Rodríguez, Gerente de Canales; Elizabeth Agraz, Directora de Operaciones; Laura Valdez, Gerente de Cuentas Estratégicas; Efrén Araujo, Inside Sales; Juan Carlos Hernández, Gerente de Desarrollo de Negocios; y Jorge Blanco, Gerente de territorio de Plantronics.

Es por ello que Plantronics invierte muchos recursos en la homologación de dispositivos con las soluciones de sus socios de negocios y dentro de esta presentación la marca mostró algunas de los dispositivos que se pueden utilizar con las soluciones de Avaya, que en este caso no sólo se concretan al mercado de UC, sino también dispositivos para Centros de Contacto con gran calidad de audio y la resistencia adecuada para largas jornadas de trabajo. Jorge Blanco, gerente de negocios México de Plantronics indicó: “Muchas empresas adoptaron Comunicaciones Unificadas porque el mundo está cambiando y eso debemos creerlo. Actualmente se pueden observar oficinas con cubículos vacíos en donde sólo hay un nodo de red donde el usuario únicamente requiere de una Tablet o laptop, probablemente un celular y un dispositivo inteligente Plantronics para desarrollar sus actividades cotidianas. La gente necesita movilidad, trabajo remoto para dar el mismo servicio desde cualquier parte del mundo como si estuviera en su propia oficina”. Avaya por su parte indicó que las Comunicaciones Unificadas optimizan la operación y mejoran la productividad y la capacidad de respuesta de las organizaciones. Por otro lado, estos temas no son ajenos a los Centros de Contacto que están adoptando tecnologías más versátiles y modernas, en algunos casos también vinculadas a UC ya que los procesos van más allá de sólo las llamadas debido a que la demanda y exigencia de servicios se vuelve cada vez más intensa por parte de los clientes. En ese ámbito el contar con las herramientas correctas, como pueden ser las diademas telefónicas de Plantronics, determinará también quienes darán el mejor servicio al realizar comunicaciones de alta calidad ya que en los Centros de Contacto las llamadas críticas donde se requiere la mejor calidad de audio es un tema que se presenta a cada momento. Aunado a todo lo ya expuesto, los equipos de Plantronics ofrecen valores agregados en sus soluciones, en todos o algunos de ellos podemos encontrar: Diademas contraladas por reconocimiento de voz, dispositivos con Inteligencia Contextual que brindan automáticamente presencia, seguridad y movilidad sin que el usuario se percate de ello, ultra cancelación de ruidos, dispositivos resistentes a la humedad, soluciones multipunto que se conectan simultáneamente a diferentes equipos, claridad de voz, resistencia y otras cualidades que sin duda los colocan cómo una de las marcas líderes en el mercado.

Algunos de las soluciones mostradas por Plantronics durante el evento fueron: Blackwire Serie 700

Blackwire

Blackwire serie 700 es el auricular UC versátil que proporciona alta calidad de audio y conectividad alámbrica o Bluetooth para la PC y teléfonos móviles simultáneamente. Cuenta con una excepcional calidad de audio HD y un sensor inteligente que responde automáticamente a las llamadas al ponerse los auriculares. El cable desmontable lo convierte en el dispositivo perfecto para usuarios móviles dentro dela oficina. Voyager Legend UC

Voyager Legend

La tecnología Smart Sensor del Voyager Leyend UC reacciona para responder a las llamadas con rapidez y sin pulsar un botón. Una vez colocado sobre la oreja, Voyager Legend UC anuncia quién está intentando comunicarse y espera un comando de voz para responder o ignorar la llamada. Basta con tocar un botón para comprobar el nivel de la batería, el estado de la conexión y muchas otras funciones. Con una tecnología así de ágil, Voyager Legend puede considerarse el primer auricular Bluetooth realmente inteligente. Calisto 620

Calisto P620

El speakerphone portátil inalámbrico Calisto 620 de Plantronics es la herramienta ideal para efectuar llamadas de conferencia improvisadas, ya que complementa a una laptop o Smartphone para conferencias de alta calidad. Pequeño y ligero, el sistema Calisto 620 proporciona audio profesional y conectividad inalámbrica donde quiera que uno se encuentre.

Plantronics ofrece una gama muy extensa de diademas para cada tipo de usuario y para cada una de sus necesidades. Razones para elegir Plantronics Los auriculares de telefonía ayudan a las organizaciones a obtener el máximo rendimiento de sus comunicaciones por voz. • En las llamadas de menor calidad desde teléfonos móviles y VoIP, es fácil perder señales críticas de alta frecuencia. A diferencia de los auriculares de consumo que potencian los sonidos graves, los auriculares Plantronics proporcionan una curva de respuesta de frecuencia que se compensa aumentando las señales de alta frecuencia perdidas para ofrecer una llamada de voz más clara. • Los teléfonos tradicionales proporcionan alrededor del 15% de la información en las conversaciones; la tecnología de banda ancha de los auriculares Plantronics captan el 33% de modo que los usuarios oyen de manera más clara la información durante las llamadas de transmisión de voz por Internet (VoIP). • Los micrófonos con anulación de ruido, que se colocan cerca de la boca con el brazo ajustable contribuyen a eliminar los ruidos de fondo externos que pueden afectar a los usuarios en casa o a los que se desplazan con frecuencia. Finalmente, Jorge Blanco, recomienda a las empresas y Centros de Contacto que busquen un dispositivo que cubra las necesidades de manera óptima, ya que la finalidad es tener una buena comunicación, un excelente audio y proporcionar a los clientes la mejor experiencia de comunicación remota posible. Plantronics México es una empresa de manufactura fundada el 5 de junio de 1972 en Tijuana, Baja California, subsidiaria de Plantronics, líder en auriculares desde 1962, ubicada en Santa Cruz, California, Estados Unidos. Latintel de México es una empresa líder en la venta y distribución de diademas Plantronics en Latinoamérica, cuenta con 39 años de experiencia, el más amplio stock en México de los equipos Plantronics, además de tener un gran grupo de distribuidores que junto con Latintel, dan servicio y soporte a toda la República.

Savi serie 700

Serie Savi 700

Savi serie 700 cambia la forma en que se comunican los profesionales de oficina. Con este dispositivo inalámbrico puede fácilmente alternar llamadas vía PC, teléfonos de escritorio y teléfonos móviles desde un sólo auricular inalámbrico, gracias a la conectividad de tres vías. El sistema, optimizado para comunicaciones unificadas, actualiza automáticamente su “estado” a “ocupado” en las llamadas vía PC, el teléfono móvil e incluso el de escritorio, además de su función de conferencias que puede unir comunicaciones entre dispositivos.

Asistentes al evento. 69 ContactForum Mayo - Junio 2013

Tecnología Centros de Contacto Alejandro Bourg

Ofrezca un mejor desempeño por medio del análisis de clientes: haciendo que el Centro de Contacto sea el “maestro”

ara mantener la competitividad y la inteligencia, en la actual economía interconectada, las empresas están luchando por obtener una visión, acerca de sus clientes; más consistente, clara, en tiempo real y que les indique: desde quiénes son, qué necesitan, hasta cómo se sienten y qué podrían hacer o preguntar próximamente. Y hoy, más que nunca, las empresas cuentan con el potencial para obtener tal visión.

La popularidad de las redes móviles y sociales está permitiendo que los clientes interactúen con las marcas a través de diferentes puntos de contacto, los cuales contienen información y datos valiosos acerca del cliente. Mientras muchas compañías están sentadas sobre una mina de oro, que contiene datos útiles acerca del cliente, también se enfrentan al problema de no saber por dónde empezar a minar la información y conectar los puntos, para convertirla en información accionable y útil para el negocio. De acuerdo con el Reporte Ejecutivo del Instituto del Valor de los Negocios de IBM: (encuesta global aplicada a directores ejecutivos y analistas), el objetivo número uno de los analistas son los objetivos centrados en el cliente (50 por cien70 ContactForum Mayo - Junio 2013

Alejandro Bourg, Vicepresidente de Aspect para América Latina.

to), tales como la mejora en su experiencia y la creación de una visión general acerca de sus preferencias y necesidades. Esto señala un claro punto de partida para aquellas organizaciones que buscan encontrar la fuente más útil de conocimiento del cliente: el Centro de Contacto. El Centro de Contacto se ha convertido en la parte central de la experiencia del cliente. Cada vez tiene más la función de controlar las cercanas interacciones que ocurren entre una marca y sus clientes. Tiene la tarea de recolectar datos de todas las interacciones que se llevan a cabo con los clientes a través de múltiples canales, intercambiando y documentando información crítica que puede ayudar a la empresa a mejorar no sólo los procesos de negocio, sino los resultados en el servicio al cliente, y más: desde modificar una función del departamento de finanzas, hasta dirigir un nuevo enfoque de I&D (Investigación y Desarrollo), y expandir las ofertas en desarrollo de productos. Con el Centro de Contacto como punto de inicio, recolectando, analizando y tomando acciones basadas en los datos del cliente, éste se convierte más bien en un “maestro” que dirige una orquesta de más de cien piezas. A continuación, algunas ideas que permitirán a las empresas iniciar este proceso más fácilmente:

Comprender la importancia de cada pieza Así como cada instrumento dentro de una sinfonía juega un papel crucial para lograr ese sonido armonioso que lleva al público a aplaudir y pedir más, cada canal de comunicación que el cliente utiliza para interactuar con la marca, juega un papel vital y un rol distinto en el entendimiento de las necesidades de los individuos y de cómo ofrecerle un mejor servicio en el futuro, y que incorpore el análisis de todos los canales y fuentes para ofrecer una visión completa de sus clientes y obtener así un mejor entendimiento de lo que hay que hacer para ofrecerles un servicio optimo. Social – Desde las publicaciones en Facebook hasta las conversaciones en Twitter, la habilidad de dar seguimiento y minar las conversaciones del cliente en las plataformas de redes sociales se hará cada vez más importante con el paso de los años. Sin control – Muchas veces, las organizaciones se enfocan en las plataformas estructuradas y pierden de vista los datos y las conversaciones que aparecen en las plataformas sin control, como los foros de discusión en línea. Email – Categorizar las interacciones vía email, de los clientes, permite que la empresa priorice las solicitudes y se asegure de que los problemas más urgentes sean abordados de una forma inteligente y oportuna. Chat – Capturar todas las conversaciones en tiempo real que los agentes de servicio a clientes sostienen con ellos, permite documentar las conversaciones para incluirlas en el perfil del cliente. Voz – Más que en cualquier otro canal, existen matices en la voz que pueden mostrar situaciones críticas. Dé seguimiento a las intenciones del llamante para administrar los conflictos, y monitoree el tono del cliente para ubicar a aquellos individuos en riesgo y que requieran más atención para prevenir la pérdida del cliente. Jugar el mismo Juego La recolección de datos a través de los crecientes puntos de contacto con el cliente es sólo el principio. Juntar todos los datos obtenidos y convertirlos en algo digerible y fácilmente accionable es muy parecido a juntar los sonidos para crear una pieza musical. Y esto puede ser un punto clave para las marcas. De acuerdo a una encuesta que Aspect Software le pidió realizar a Forrester, 51 por ciento de los tomadores de decisiones sobre estrategias de servicio al cliente, declaró que uno de los más grandes retos era unir la información y los datos obtenidos para crear una sola visión del cliente. Para avanzar en el proceso de recolección y lograr que los grandes volúmenes de información sean accesibles y útiles para la empresa, las compañías necesitan evaluar la manera en la que se comparten los datos con otros departamentos o con otros expertos.

tación (feed back) del cliente sea filtrada nuevamente a la organización, de manera adecuada. Las empresas que logran un acercamiento con las interacciones dispares, viéndolas como una nueva oportunidad sobre la cual logran aplicar la analítica, están más cerca de ofrecer las mejoras en la experiencia, que los clientes están pidiendo. Lograr la armonía perfecta Los negocios necesitan aplicar los conocimientos del Análisis del Cliente en la toma de decisiones interna. Por ejemplo, dentro del ambiente del Centro de Contacto, los gerentes pueden llevar a cabo diferentes acciones basándose en el análisis de datos de la interacción con el cliente, desde un mejor enrutamiento de llamadas, hasta mejoras en la asesoría entre gerente y agente, mejoras en la capacitación puntual, ajustes de personal y contacto con expertos en la materia (SME). Pero esto no termina en el Centro de Contacto. Con un enfoque compartido de estos valiosos datos, una organización puede aplicar el conocimiento del cliente a lo largo de todas las funciones de la empresa: (marketing, ventas, desarrollo de producto y estrategia), aprovechando así toda la información que posee del cliente. Al aplicar estos puntos dentro de las interacciones actuales, una empresa crea una sinfonía de conocimiento que produce una verdadera intimidad con el cliente. La aplicación de la analítica es una forma comprobada para que una compañía pueda entender más a sus clientes, ofreciéndoles mejores y diferenciadas experiencias que mantienen su lealtad y generan nuevos a lo largo del camino. El Centro de Contacto es el único elemento de la empresa que puede orquestar desde el centro los datos que se obtienen a través de los crecientes puntos de contacto, dirigiéndolos hacia las personas y los procesos correctos. La analítica es para la empresa lo que la batuta es para un director de orquesta: la llave para un negocio mejor y más inteligente.

A partir de ese momento, la empresa podrá instituir procesos internos claros, los cuales formalicen el compartr de la información, y permitan que cada pieza de la realimen71 ContactForum Mayo - Junio 2013

Tecnología Medición Gabriel Méndez Botello

¿Mides la experiencia del cliente con indicadores de hace más de 30 años?

n el constante andar de las empresas por aumentar o mantener la lealtad de sus clientes, el Centro de Contacto, además de dar un servicio (que por lo regular evaluamos mediante un área de calidad), es un termómetro de otros sucesos y eventos que se dan en otros sectores de la empresa, y que tienen que ver con todo el ciclo de vida de los clientes con la organización. Mencionemos un caso sencillo: en una compañía de telecomunicaciones, se reportan fallas del servicio o aclaraciones en la facturación. En el mejor de los casos, suponiendo que se abrió un ticket, si éste se resuelve de manera efectiva, ahí concluye la intervención del Centro de Contacto. Pero si el problema no se soluciona, se tendrá un nuevo contacto del cliente, ya molesto, sobre el mismo incidente. La situación será peor, si además no lo han tratado bien en el Centro de Contacto. De hecho se estima que, para arreglar un asunto, el cliente hace, en promedio, entre 1.2 y 1.7 llamadas.

Aun cuando la atención en el Centro de Contacto haya sido excelente (y esto, no por casualidad, sino porque se ha trabajado muy fuerte e invertido (normalmente) mucho dinero), el comentario del cliente puede ser: “Trátenme menos bien (en el Centro de Contacto), pero resuelvan el asunto, no me hagan tomar más tiempo y esfuerzo en esto”. La situación descrita es general, y seguramente todos tenemos alguna anécdota específica al respecto. Comento una reciente: recibí de una compañía, una tarjeta de lealtad que para usarla era necesario darla de alta vía web. Durante dos días, en diversos momentos, intenté sin éxito entrar a su sitio web, (lo hice con diferentes navegadores, verifiqué que podía entrar normalmente a otros sitios, etc.). Al no funcionar durante tanto tiempo, mandé un correo a la casa matriz en Estados Unidos, explicando que era

72 ContactForum Mayo - Junio 2013

asombroso que su sitio estuviera fuera y sin ningún aviso. La respuesta fue: no podemos ayudarle, comuníquese en su país al número telefónico 01 800 XXXX o en la página web YYYYY, (¡la misma de la cual me quejaba!). Hablé al 01 800, finalmente ahí dieron de alta la tarjeta, les mencioné la falla de su sitio web, y el agente prácticamente me ignoró: “debe ser algún mantenimiento o actualización, pero ya quedó activa su tarjeta”. ¡Vaya!, me tomó tiempo ayudarles, y me ignoran: mi queja (mi experiencia) pasó inadvertida, perdieron su oportunidad de mejorar, y la empresa (¿alta dirección?), de saberlo. Reflexión: ¿El aumento de la lealtad depende de la excelencia del Centro de Contacto en la atención al cliente? En la medida en que invertimos más en maravillar-sorprenderlo y mejorar su experiencia en el Centro de Contacto, ¿aumenta proporcionalmente su fidelidad? Mi conclusión es que no. Claro está que la atención del centro de contacto debe ser excelente y, si falla, es un punto crítico para disminuir la lealtad, pero tampoco es tan claro que sólo ella influya. Por más que el Call Center se esfuerce en aumentar la calidad, si no somos efectivos en el Back Office, habrá clientes insatisfechos

e impulsados a desertar. Se puede afirmar que, por lo general, y dependiendo de la empresa, el Centro de Contacto no es el que tiene la mayor proporción de los factores que el cliente valora para conservar su lealtad. Si coincidimos en lo dicho, y llevamos esto al terreno de los indicadores, nos daremos cuenta de que los tradicionales en el Centro de C0ontacto, son eso: una tradición que se estableció hace más de 30 años, cuando el mundo no hablaba de churn, retención, lealtad, CRM, CEM, y lo que importaba era la productividad: cuántas horas trabaja el agente; cuántas llamadas recibió o atendió por día; duración promedio de la llamada, etc. Pero no por ser “antiguos” dejan de ser útiles, y más bien se podrán calificar como necesarios aunque no suficientes. Es decir, si tienen más de 30 años, suponemos que para nuestros días sería fácil dominarlos,

correlacionarlos (en una colaboración pasada abordamos el tema de la importancia de correlacionar los indicadores). Esto no significa que no sea importante el seguimiento de la duración de las llamadas de los agentes, pero correlacionadas con otros indicadores, por ejemplo First Call Resolution (es más importante resolver el incidente del cliente sin que tenga que volver a llamar (FCR) que cumplir con una duración máxima o promedio de la llamada). Es decir, si un agente tiene llamadas largas pero de calidad, y resuelve, es mejor que un agente que tiene llamadas de corta duración pero de mala calidad, no efectivas. No nos extenderemos en esta ocasión, en la forma de establecer la meta y métrica para un confiable FCR, pero es todo un tema. Por ejemplo, si sólo por cumplir en tener el indicador, decidimos que FCR se calcula detectando si el cliente no volvió a llamar durante los

dos días siguientes, puede que nuestro esfuerzo no tenga sentido. Segunda reflexión: Bueno, ya mencionamos FCR: ¿ya con este indicador es suficiente? Mi conclusión es que no. FCR es uno de los primeros indicadores que surge hace algunos años, típicamente como una medida implementada al interior de la empresa, sin ir a preguntar su opinión al cliente. Y sabemos que existe una alta probabilidad de que se dé una diferencia apreciable entre cómo nos vemos (internamente en la empresa) y cómo nos ve el cliente. Así, también en los años recientes, hemos puesto en marcha iniciativas para conocer la voz del cliente; el indicador más sencillo en esto es una encuesta de satisfacción al cliente (llamemos al indica-

Tecnología Medición

dor: CSat). Tema por abordar con mucho cuidado, ya que en el momento de preguntarle si está ‘satisfecho’, no sólo hay que tabular su respuesta: si no que al decir que no está satisfecho, debemos tener prevista la forma en que se atenderá su inconformidad, y se le recompensará. Y nuevamente, puede ser que su insatisfacción no tenga que ver con la atención en el Center, sino con problemas persistentes de otras áreas de la empresa. Es decir, si hacemos preguntas respecto a la atención recibida en el Centro de Contacto, estaremos desalineados con la expectativa del cliente, quien se referirá a toda su interacción con nuestra empresa (la atención, el producto, su uso, garantía, fallas, facturación, actualizaciones, etc.). Establecer indicadores de VoC (Voice of Customer) es otro buen tema, si queremos hacer un ciclo efectivo y no únicamente una encuesta de satisfacción. Otro indicador, de interés más o menos reciente, en Centros de Contacto es NPS (Net Promoter Score) en el cual, se engloban muchos factores en una pregunta clave: ¿En qué grado (medida) usted recomendaría los productos y servicios de esta compañía a sus colegas, familiares o amigos? - La respuesta del cliente, en una escala de 0 a 10, permite clasificarlo en Promotor, Detractor o Pasivo, y, a partir del manejo de sus porcentajes, se desarrollan acciones de mejora. Mi opinión respecto a NPS, es que es un indicador del desempeño de todas las áreas de la compañía; útil, para evitar el trabajo intenso que implica monitorear y dar seguimiento a muchos indicadores, pero que es relevante y suficiente si nuestra empresa ya tiene una firme cultura de la calidad y no tiene sentido dar visibilidad a indicadores que siempre están bien (que ya dominamos).

74 ContactForum Mayo - Junio 2013

Un indicador más reciente que los anteriores, y que puede ser importante para el Centro de Contacto, es CES. La pregunta que pretende medir este indicador es: ¿Cuánto esfuerzo tuvo que hacer personalmente, para cubrir su requerimiento? La respuesta se califica en una escala de 1 a 5 (algunos la aplican de 1 a 10), y, como parte de la metodología de su aplicación, el valor obtenido de CES, se correlaciona con los indicadores operacionales del Centro de Contacto. Podríamos preguntar en forma positiva: ¿Qué tan fácil fue para usted la interacción con nosotros? En este sentido, CES es un indicador más preciso que NPS, ya que nos dice si fue fácil, o no, y permite enfocarnos en hacer los procesos más simples para el cliente (y frecuentemente, también para la empresa). Eliminar un esfuerzo que hoy debe hacer el cliente, innegablemente será notorio-apreciable para él, y si evitamos llamadas repetidas, también será de beneficio para la empresa. Dicho de otra manera, el objetivo es que nuestra empresa sea simple ‘de bajo esfuerzo’, concordando con uno de los enfoques de Steve Jobs: que sus productos deberían ser sofisticadamente simples. Una manera de robustecer el uso de CES sería, su obtención mediante la consulta al cliente y mediante otros indicadores operativos (para su correlación) analizando las llamadas, localizando los momentos de ‘mayor esfuerzo’. Para analizar muchas llamadas automáticamente, es necesario aplicar tecnología, y así determinar en la interacción, si previamente intentó resolver su asunto en la web y no pudo, si esperó demasiado en la fila, si abandonó en el IVR o en la fila, si presionó cero en el IVR, si volvió a llamar, si fue transferido, si en la conversación (speech

analytics) se usaron palabras inapropiadas o la palabra ‘queja’, si el cliente solicitó un supervisor, etc. Mi comentario-opinión final, sería que no existe indicador único y para todo tiempo, para determinar el desempeñocalidad de la empresa o para la receta de qué y cómo mejorar de manera continua, aumentando efectivamente la lealtad del cliente. Es necesario realizar el análisis específico y determinar la mejor estrategia en ese momento. Lo que sí me parece seguro, es la necesidad de establecer de manera firme, confiable, los indicadores correlacionados significativos, que nos permitan identificar los cambios o acciones por llevar a cabo (en el Centro de Contacto y en las diferentes áreas de la empresa), para hacerle la vida más simple al cliente (y para ello, determinar la aplicación de herramientas tecnológicas, para su automatización y generación de reportes).

Gabriel Méndez Botello gmendezg31@yahoo.com.mx