Mediahuis CIM Internet Studie

CIM INTERNET STUDIE

Wat betekent deze voor jou?

Dagbereik als indicator van vertrouwen

Wat betekent digitaal bereik voor Samsung en Lidl?

Zo maakt innovatie nieuwsmerken extra wendbaar

MEDIAHUIS CONNECT

CIM INTERNET STUDIE IN 10 BEGRIPPEN

2

1. UNIEKE BROWSERS OF UB

4. UNIEKE BEZOEKER

6. SESSIE (= BEZOEK = VISIT)

10. GEFUSEERD BEREIK

Een browser is een computerprogramma dat toelaat om technische pagina’s (HTML, AJAX,…) om te zetten in webpagina’s die voor de gebruiker leesbaar zijn. Enkele voorbeelden zijn Windows Explorer, Firefox, Safari of Chrome.

Websites gebruiken cookies om browsers te kunnen identificeren, content te personaliseren en hen te volgen. Na het plaatsen van een cookie kan CIM voor alle deelnemende sites het aantal unieke browsers in kaart brengen.

(= SURFER / REAL USER)

Een sessie is het bezoek aan een website van één en dezelfde bezoeker of browser. De bezoeker beëindigt de sessie op het moment dat hij de website verlaat. Indien hij zijn browser laat open staan, dan wordt de sessie na dertig minuten inactiviteit als afgesloten beschouwd. Komt de bezoeker na deze dertig minuten terug naar de site, dan start een nieuwe sessie.

(= NETTO GEDEDUPLICEERDE CIJFERS)

Een unieke bezoeker is één persoon die de website bezoekt. Het gaat hier niet om een machine of browser maar om een mens. Een real user is de terminologie die Gemius, het bedrijf dat de CIM Internetstudie uitvoert, hanteert in zijn software tools en methodologie.

7. NETTO BEREIK (= NET REACH)

2. COOKIE

Het netto bereik is het totale aantal personen dat een website weet te bereiken.

Een cookie is een klein tekstbestand dat een uniek cijfer bevat. Een website stuurt dit tekstbestand naar de browser van de gebruiker terwijl hij de site bezoekt. Niet alle browsers accepteren deze bestandjes zomaar en een gebruiker kan ook zelf kiezen om zijn cookies te wissen.

Eén pageview is een pagina die door één persoon of browser wordt bekeken. Technisch gezien is een pageview een bestand of een reeks bestanden die de server van een website naar een browser verstuurt op het moment dat iemand de website bezoekt.

SMARTPHONE TABLET 1.103.951

DESKTOP/LAPTOP TOTAAL

8. BRUTO BEREIK (= GROSS REACH) Het bruto bereik staat gelijk aan het totale aantal contacten dat een medium kan aanbieden. Op het internet stemt dit cijfer overeen met het aantal pageviews.

3. PAGEVIEW (= PAGE REQUEST = PAGE IMPRESSION)

De CIM Internet bereikstudie genereert aparte cijfers over het aantal unieke bezoekers vanaf een desktop of laptop, via smartphone en via tablet. Het totale gededupliceerde of gefuseerde bereik filtert alle dubbels weg die ontstaan omdat één bezoeker een site meerdere keren per dag, week of maand bezoekt via verschillende toestellen. Vooral op maandbasis is die overlap groter, op dagbasis blijft dit beperkt.

858.007

2.260.109 1.742.477

5. TIME ON SITE (= TIME SPENT) De tijd die iemand doorbrengt op de website, meestal weergegeven in seconden. De CIM Internetstudie rekent de tijd van de laatste pagina niet mee, omdat het niet bekend is wanneer de bezoeker deze heeft verlaten.

9. DAGBEREIK (= DAILY REACH) Het aantal surfers die een website bezoeken op dagbasis. Het kan gaan over een specifieke dag of een gemiddelde dag bijvoorbeeld berekend op een week, een maand of een andere periode.

190.516 157.231 645.327 368.197

HET NIEUWSBLAD ONLINE DAILY

HET NIEUWSBLAD ONLINE MONTHLY

Bron: CIM Internet bereikstudie gemiddelde dag & totaal maand in september 2015 – unieke bezoekers

MEDIAHUIS CONNECT

VOORWOORD

Marktleider én challenger U kent het wel, het laatste trimester van het jaar.

Steevast staan er budgetbesprekingen op het programma en worden de plannen voor het volgende jaar gesmeed. Wat me in gesprekken met adverteerders hierover steeds opvalt, is de focus op kostparameters. Elke piste gaat richting ROI en binnen online zien ze programmatic dan dikwijls als enige uitweg. Jammer. Niet omdat programmatic irrelevant is. Maar omdat brand equity en andere kwalitatieve parameters er niet meer toe doen. En dat terwijl we strategisch evolueren van ‘touchpoints’ naar ‘trusted points’. Waar kwaliteit en differentiatie van producten en omgeving cruciaal zijn.

Consumenten zijn bovendien steeds meer bezig met nieuws. Op onze nieuwssites voeden ze hun intellect of informatiehonger en vormen ze zo de basis van een ruime groep ‘opinion leaders’, maar ook ‘aanbevelers’. Naar hen wordt geluisterd. Aan hen wordt advies gevraagd. Zij beïnvloeden mee het aankoopgedrag. En onze sites bieden hen duiding, kwaliteit en ontspanning. De ideale omgeving voor merken.

Bovendien hebben de sites van Mediahuis het grootste bereik van alle lokale spelers in ons land. Als leaders willen we u meenemen in het bad dat online advertising is.

Omdat we ervan overtuigd zijn dat online zoveel meer is dan display advertising die zo goedkoop mogelijk wordt aangekocht. Omdat we ervan overtuigd zijn dat kwaliteit het verschil kan maken.

Op onze sites kan u met uw merk aan traffic building doen en dat bovendien in een omgeving die valoriserend is voor uw imago, omringd door andere sterke merken.

Die kwaliteit heeft zijn prijs, maar staat garant voor effectiviteit (effective reach) en echte impact, voor power en slagkracht én voor lokale betrokkenheid.

Het lijkt ietwat contradictorisch, maar naast marktleider is Mediahuis ook een challenger, tegenover de grote, internationale spelers. En toch hoeven we geen schrik te hebben. Wist u bijvoorbeeld dat er op onze Mediahuis-sites maandelijks zo’n 30 miljoen video views worden bekeken? Iets waarop we fier zijn en waarmee we de kloof met bv. YouTube verkleinen.

Ook met u willen we de uitdaging aangaan. Samen de discussie voeren over zin of onzin van kwaliteit, van lokale eigenheid, van effective reach. Deze uitgave is een eerste aanzet. Veel lees- en leerplezier!

Bart Decoster Corporate Director Mediahuis Connect

3

MEDIAHUIS CONNECT

4

MEDIAHUIS CONNECT

INTERVIEW

“Nieuwsmerken zijn de hele dag door relevant” Mediahuistitels als De Standaard horen bij de pioniers van het Belgische internet. Ook anno 2015 blijft innovatie een sleutelbegrip voor de groep, zo leert een gesprek met Caspar van Rhijn, Directeur Digitale Strategie van Mediahuis.

De Standaard was de eerste Belgische krant die volop de digitale kaart trok.

In hoeverre vinden jullie die voortrekkersrol nog belangrijk?

De Standaard heeft innovatie in zijn DNA: de titel kwam als eerste met een website, met een mobiele site, een betaalmodel, met een app voor de tablets én met een kleiner papierformaat.

Daarnaast uit het zich ook in andere aspecten zoals vernieuwingen op het vlak van leesritme, het soort stukken, het gebruik van infografiek en de beeld-tekstverhouding. Die rol maakt inherent deel uit van het merk en vinden we dus meer dan ooit belangrijk.

Dat betekent natuurlijk niet dat onze andere merken niet moeten innoveren.

Het Belang van Limburg doet dat bv. met nieuwigheden wat betreft regionale advertentiewerving en kwam dit jaar met een mobiele versie van de krant die helemaal op maat van smartphones ontwikkeld is. Het Nieuwsblad was dan weer de eerste populaire krant met een ‘tablet optimised’ versie en heeft een pioniersrol gespeeld op het vlak van live coverage van sportevenementen online.

Gazet van Antwerpen op zijn beurt investeerde deze zomer in het videoconcept “Het Dak van A” waarbij Guillaume Van der Stighelen in debat ging met bekende Antwerpenaren, op het dak van

“De samenleving digitaliseert.

Wij dus ook.”

Caspar van Rhijn Gazet van Antwerpen. Waar anderen kunnen teren op hun schaalgrootte probeert Mediahuis door wendbaarheid en innovatie het verschil te maken.

Hoe belangrijk is digitaal in feite voor jullie merken?

Het biedt ons enorm veel extra mogelijkheden. Mediahuis maakte heel bewust de switch van papieren krant naar nieuwsmerk met zijn titels. Vroeger had je twee nieuwsmomenten: de krant ’s ochtends en het tv-journaal ’s avonds.

Nu krijg je continu nieuwsimpulsen.

Vandaar ook de keuze voor de term ‘nieuwsmerken’. Zij geven je het nieuws op het meest relevante tijdstip, op de meest relevante drager en op de meest relevante manier. Kortom: nieuwsmerken zijn nu de hele dag door relevant.

Dat heeft tot gevolg dat er nog nooit zoveel nieuws geconsumeerd is als nu.

Nieuwsmerken zijn er door het digitale in geslaagd om hun bereik enorm te doen toenemen, meer dan bv. media als tv of radio.

Mediahuis was inderdaad de eerste om de term ‘nieuwsmerken’ in de markt te zetten. Is dat nog altijd de manier hoe jullie over de combinatie print-online denken?

Absoluut. Wij geloven zeer sterk in crossmedialiteit. Print en online moeten op elkaar inspelen en kunnen elkaar enorm versterken. Ik vind dat we momenteel nog te veel hetzelfde nieuws op verschillende dragers brengen. In de toekomst zal het beter aangepast zijn aan het moment, aan de drager en zelfs aan het gedrag van de lezer.

Een mooi voorbeeld daarvan is dS Avond. We brengen het nieuws er op een andere, minder zware manier door een aantrekkelijke vormgeving, kortere artikelen met meer ingangen en een bewust luchtigere toon.

Ook “Het Dak van A” maakte als videointerviewreeks prima gebruik van de mogelijkheden die online biedt en werd goed geïntegreerd in de site en in nieuwsbrieven. Het liet goed zien waartoe een merk als Gazet van Antwerpen in staat is.

Zal Mediahuis de komende jaren sterk investeren in pure online producten zoals dS Avond?

We zullen de komende jaren inderdaad meer pure online initiatieven lanceren, maar dat hoeft niet noodzakelijk uit te monden in een product. Mediahuis zal meer ‘digital ready’ worden: bepaalde stukken zullen misschien enkel online te lezen zijn of eerder dan de papieren versie al online verschijnen. Daarnaast denken we ook aan puur digitale extra’s zoals bijvoorbeeld een wijngids of sportapps waarin we een totaal nieuwe sportbeleving aanbieden. Voor mij is het lanceren van meer online zaken een evidentie: de samenleving digitaliseert, wij doen dat ook.

Hoe wordt dS Avond trouwens geëvalueerd?

Er heerst een dubbel gevoel. Enerzijds heeft het ons als nieuwsmerk relevanter gemaakt in het avondmoment – tegenover bv. Terzake. Anderzijds blijft het moeilijk om het volledige lezerspubliek van De Standaard hiermee aan te spreken. Al gebruiken meer dan 25.000 mensen het op zeer regelmatige basis, wat een uitstekend resultaat is. Maar omdat een groot deel van de lezers naast hun krant vooral hun smartphone gebruikt om op de hoogte te blijven van

5

MEDIAHUIS CONNECT

het nieuws, hebben we dS Avond bewust geïntegreerd in dS Nieuws, de app van De Standaard.

6

Het debat over een betaalmuur op internet woedt hevig. Welke evolutie mogen we hier nog verwachten en welke impact zal dit hebben op de bereikcijfers van de sites?

Allereerst dit: gratis nieuws zal niet verdwijnen. Kwaliteitsvol nieuws brengen kost echter geld. Die kosten dekken we voor een stuk door de samenwerking met adverteerders, maar dat is niet voldoende. We zullen in de nabije toekomst nog meer inzetten op betalende content, ook voor onze populaire titels.

We merken ook dat de perceptie verandert: voor diepgravende interviews en meerwaarde willen onze nieuwsconsumenten graag betalen. Maar enkel als dat op een eenvoudige en gebruiksvriendelijke manier kan. En dat ontbreekt nog te vaak. Vergelijk het

bezoekers iets hoger ligt, toch ook een belangrijk gegeven voor adverteerders.

met de evoluties waar de muziek- en game-industrie zijn doorgegaan. Eens er een gebruiksvriendelijke manier is, zijn mensen bereid ervoor te betalen.

In 2016 zullen we de stap naar een betaalmodel zetten voor onze populaire titels en zullen we tegen betaling extra kwaliteitsvolle content ter beschikking stellen. Omdat dit geen beslissing is die ingaat tegen gratis nieuws, verwachten we niet dat het bereik van onze sites zal dalen. Misschien zal het gedurende een bepaalde periode minder snel stijgen. Maar het zal er ook voor zorgen dat de kwaliteit van de

Die adverteerders zijn steeds vaker op zoek naar data/leads. Spelen jullie hierop in?

Dit wordt een cruciaal aspect in de toekomst. De juiste data laten adverteerders toe om de juiste mensen te kunnen targetten, maar laten ons ook toe om onze sites persoonlijker en performanter te maken.

Data is een van de hoekstenen van onze strategie. Vandaar dat we momenteel volop aan het investeren zijn in een big data-platform om onze nieuwsconsumenten beter te kennen.

Daar kan ook de adverteerder zijn voordeel mee doen.

Hoe ziet u de mediabrands van Mediahuis op digitaal vlak binnen vijf jaar?

Papier zal niet snel verdwijnen, maar de evolutie naar digitale nieuwsmedia

zal zich doorzetten. De focus zal daarbij liggen op het aanbieden van nieuws op de manier zoals mensen het willen ontvangen. Ook onze organisatie zal ‘digitaler’ zijn en ik voorspel ook de opkomst van andere abonnementsvormen dan die we nu kennen. Netflix kan hierin een voorbeeld zijn.

BIO Caspar van Rhijn houdt al z’n hele leven van de combinatie van bits & bytes en uitgeven. In ’97 startte hij Minoc Business Press op, wat zich snel ontpopte tot de specialist in magazines over internet en pc-ontwikkelingen. Toen de uitgeverij in 2007 werd overgenomen door Corelio, maakte hij mee de sprong en werd Directeur Innovatie. Momenteel is hij Directeur Digitale Strategie en verantwoordelijk voor de digitale strategie van de nieuwsmerken van Mediahuis.

LIESBETH KEUNINCKX (SBS BELGIUM) OVER DE AANPAK BIJ VIER.BE EN VIJF.BE “De digitale kanalen zijn voor SBS als broadcaster volwaardige media geworden.

Het afgelopen jaar kon je dat merken aan webexclusieve programma’s zoals De Kijk Van Kelly of aan De Ideale Wereld. Dat kreeg een volwaardig online equivalent met clips van bijvoorbeeld Sociaal Incapabele Michiel en apps zoals de coffee corner kit.

“ONS PUBLIEK BEREIKEN MET DE MEEST RELEVANTE INFO” Liesbeth Keuninckx

Verder gaan extra cameraploegen mee bij de opnames van Temptation Island en De Mol om beelden te maken die je nooit op tv zal terugzien. We maken de content op maat van de gebruiker en zijn device. De meeste huishoudens gebruiken hun smartphone, laptop, tv en tablet op een ander moment van de dag voor een ander type content.

Bij SBS plaatsen we onze gebruikers in het centrum van dit eco-systeem om hen met de meest relevante info te bereiken.”

MEDIAHUIS CONNECT

CASE: SAMSUNG

Nieuwssites staan garant voor een groot bereik Voor een merk als Samsung lijkt de keuze voor internet en nieuwssites een evidentie. Toch is het pas sinds enkele jaren dat de producten van de elektronicagigant prominent op de sites van Mediahuis prijken. Het wijst op een mindswitch bij de adverteerder. “De relevantie van nieuwssites staat buiten kijf.”

Eerst dit: tot voor twee jaar was adverteren op internet voor elektronicagigant Samsung geen echte prioriteit. “Er was op de marketingafdeling ook niemand die zich specifiek op internet toelegde”, klinkt het uit de mond van Joris Van Aken, Digital Marketing Manager van Samsung Electronics en in die hoedanigheid dus pionier bij de Belgische afdeling van de Zuid-Koreaanse reus. Hij legt meteen uit hoe dat komt. “Samsung is een A-brand dat de afgelopen 15 jaar heel sterk gegroeid is. Daarvoor werden heel wat media-investeringen gedaan waarbij bereik het belangrijkste criterium was. De jongste jaren is de groei wat uitgevlakt waardoor we efficiënter gebruik zijn gaan maken van de media die we aankopen. Zo steeg de focus op online.”

PRODUCTLANCERINGEN Binnen die online mix is een belangrijke plaats weggelegd voor nieuwssites.

Joris Van Aken: “Die zijn voor ons zowat het online verlengde van een above-the-line campagne en hebben dan ook gelijkaardige doelstellingen, namelijk zorgen voor een groot bereik. Heel wat van onze campagnes zijn immers gelinkt aan een productlancering. Nieuwssites zijn dan dé manier om in een digitale omgeving zeker te zijn van een groot bereik. Ze zijn voor ons een constante.”

Die focus op productlanceringen uit zich ook in de keuze voor de displayformaten, al moet dat toch wat geduid worden. “Het klopt dat we vaak grote formaten zoals een expandable leaderboard met video of een homepage takeover inzetten”, zegt Joris Van Aken, “maar dat komt omdat het meestal de premium producten zijn die we ondersteunen. Vandaar ook de keuze voor premium sales houses.”

MEDIAMIX EVOLUEERT CONSTANT Ook voor andere manieren van online adverteren kijkt hij naar Mediahuis Connect. “Wij gaan steeds meer investeren in online video”, zegt Joris Van Aken. “Dat zorgt namelijk voor incrementeel bereik tegenover je tv-spots en bovendien is er online veel inventory beschikbaar. Een partner als Mediahuis Connect kan zich hier naast bijvoorbeeld YouTube zetten omdat zij over heel wat lokale content beschikken.”

Daarnaast is er een groeiend geloof in native advertising. “Het gaat voorlopig om kleinere budgetten”, geeft Joris Van Aken mee, “maar je ziet het steeds vaker in plannen terugkomen. Het biedt je namelijk de mogelijkheid om een product op een educatieve manier be-

kend te maken bij een brede doelgroep.

Voor de lancering van de Gear S2, onze nieuwste smartwatch, zetten we het bijvoorbeeld in. Contentsites zijn hiervoor ideaal: mensen bezoeken de site al met de bedoeling nieuwe dingen te weten te komen.”

FOCUS OP PERFORMANTIE Naast productlanceringen mikt Samsung sterk op het jaareinde. “Dan zetten we producten vaak een tweede keer in de markt”, aldus Joris Van Aken.

“Met de feesten in aantocht voorzien we dan bijvoorbeeld wat extra kleurtjes van een bepaalde smartphone of is er een cash back promotie.” Voor deze campagnes doet Samsung vaak een beroep op automated trading. “Dan kijken we echt naar performantie en kopen we aan via CPC, vaak via automated trading”, aldus Joris Van Aken. “Maar we zullen nooit volledig naar deze manier van aankopen overschakelen.”

Tot slot legt Joris Van Aken de nadruk op een sterkte van de sites van Mediahuis Connect waarvan de adverteerder minder gebruikmaakt: het regionale. “Voor ons is dit sowieso minder evident dan voor een retailer. Maar voor lanceringsevents zouden we het meer kunnen inzetten.” Hij besluit met

een voorbeeld: “We deden het al voor het event in Antwerpen-Centraal rond de Galaxy S6. Op www.gva.be communiceerden we over het aanbod dat voor die gelegenheid gold. Over de resultaten ervan waren we alvast tevreden.”

7

MEDIAHUIS CONNECT

INFOGRAFIEK

BEREIK SITES

1.976.334

1.131.393

8

5.791.678 UNIEKE BROWSERS TOTAAL

MEDIAHUIS CONNECT SITES

2 miljoen Het gemiddeld dagbereik dat alle nieuwssites (NP) samen realiseren.

1,13 MILJOEN Met een gemiddeld dagbereik van 1,13 miljoen bezoekers is Mediahuis Connect de best scorende newsbrand-regie nationaal.

Aantal browsers dat in de voorbije periode werd gebruikt om sites te bezoeken.

3.279.619 UNIEKE BEZOEKERS Aantal personen dat in de voorbije periode sites heeft bezocht. Bijna elke bezoeker gebruikt 2 browsers per dag, al dan niet op 1 toestel.

58.414.215 PAGE VIEWS Aantal pagina’s dat in de voorbije periode werd bekeken.

Cijfers voor gemiddelde dag in september, berekend op alle gemeten sites in de CIM Internet studie.

MEDIAHUIS CONNECT

De wereld wordt mobiel

UNIEKE BROWSERS MARKTAANDEEL (NOORD) 10%

39% 28%

DE SMARTPHONE ZET ZIJN OPMARS VERDER De Belgische surfer bezoekt steeds vaker nieuwssites via smartphone, soms meer dan via een vaste pc of laptop. Voor ongeveer de helft van alle Belgische nieuwssites ligt de bezoekfrequentie via smartphone hoger dan die via desktop of laptop.

3%

6%

7%

7%

De Standaard 10% Het Nieuwsblad 28% Het Belang van Limburg 7% Gazet van Antwerpen 7%

De Morgen 6% De Tijd 3% Het Laatste Nieuws 39%

UNIEKE BEZOEKERS MARKTAANDEEL (NOORD) 11%

37% 28%

4% 6%

NIEUWE INTERNET BEREIKCIJFERS brengen geen grote verschuiving in marktaandelen teweeg.

8%

7%

De Standaard 11% Het Nieuwsblad 28% Het Belang van Limburg 7% Gazet van Antwerpen 8%

De Morgen 6% De Tijd 4% Het Laatste Nieuws 37%

9

MEDIAHUIS CONNECT

CIM INTERNETSTUDIE

Bouwstenen voor online meten in de toekomst De nieuwe CIM-studie die het internetbereik meet, is sinds een aantal maanden ‘alive and kicking’. Ze meet heel wat meer, maar biedt vooral heel wat mogelijkheden om het bereik ook in de toekomst accuraat te blijven opvolgen. Tekst en uitleg bij de methodologie door Jean-Michel Depasse, voorzitter van de Technische Commissie Internet bij het CIM. 10 Wie het Belgische internetwereldje de afgelopen jaren van dichtbij of zelfs van veraf gevolgd heeft, weet dat de lancering van de nieuwe internetstudie heel wat voeten in de aarde had.

Maar ere wie ere toekomst, het CIM – en meer bepaald zijn Technische Commissie Internet – heeft volgehouden en kon vorig jaar de eerste resultaten presenteren.

LA NOUVELLE ÉTUDE EST ARRIVÉE Jean-Michel Depasse, Partner Digital bij Mindshare, maar ook voorzitter van die Technische Commissie Internet, vertelt hoe deze nieuwe studie tot stand gekomen is: “We kozen voor onderzoeksinstituut Gemius en dat had een belangrijke reden: zij werken met een site centric luik en een panel luik. Het eerste luik werkt op basis van een stukje code die in de broncode van de site geïntegreerd wordt en je de resultaten van de traffic (het verkeer op websites, nvdr.) geeft, het tweede is de bereikstudie en voegt

er socio-demografische data aan toe.”

Het Poolse Gemius was met deze studie trouwens niet aan haar proefstuk toe.

Ons land is maar liefst het 35ste waar het de internetmeting mag verzorgen.

Gemius gebruikt een methodologie die zijn deugdelijkheid dus meermaals heeft bewezen. Jean-Michel Depasse gaat er nog wat verder op in: “Op dit moment loopt het site centric luik via cookies en zijn er drie panels van surfers actief. Een ervan meet de socio-demografische data voor desktop-gebruik, een ander doet dat voor de mobiele sites op smartphone en tablet en nog een derde spitst zich toe op de mobiele applicaties. We hopen daar binnenkort nog het meten van streaming content aan toe te voe-

gen.” “Al deze panels en systemen meten natuurlijk enkel sites van uitgevers die zich hierop ingeschreven hebben”, gaat de voorzitter van de TC Internet verder. “Wij zouden ook graag het bereik van andere sites kennen, bijvoorbeeld van mastodonten als Google en Facebook die geen tags van ‘third parties’ als Gemius willen plaatsen. Met een software panel kunnen we hierop inspelen. Het surfgedrag van de panelleden wordt hier geregistreerd met een software die ze op hun pc installeren.”

MAANDELIJKSE BEREIKCIJFERS Het levert de markt heel wat bijkomende gegevens op. In eerste instantie wordt nu bijvoorbeeld het bereik van

“Achter deze nieuwe internetstudie zit een duidelijke visie op lange termijn.”

Jean-Michel Depasse

mobiele sites en applicaties in kaart gebracht. Daarnaast geeft de nieuwe studie ook gegevens over de duur die surfers op een site blijven en worden bepaalde categorieën (zoals sportsites of nieuwssites) afgebakend.

“Ook de publicatiefrequentie ging stevig de hoogte in”, benadrukt Jean-Michel Depasse. “Vroeger was er twee maal per jaar een update, voortaan zijn er maandelijks cijfers beschikbaar. Dat maandelijks cijfermateriaal is hierdoor de currency geworden. Deze cijfers worden net na het einde van de maand beschikbaar gesteld en kunnen gebruikt worden in planningsoftware.” Ter vervollediging: de traffic-cijfers worden net als vroeger dagelijks gepubliceerd.

CAMPAGNES EVALUEREN IN REAL TIME? “Waar we nu met de meting staan, is zeker geen eindpunt”, maakt Jean-Michel Depasse zich trouwens sterk. “Idealiter kiezen we voor een fusie van de panels die het internetgebruik op desktop,

MEDIAHUIS CONNECT

11 mobiel, mobiele app en via streaming meten. Daarna zouden we daar ook nog de resultaten van het software panel aan kunnen toevoegen.”

Het maakt duidelijk dat deze studie nog heel wat mogelijkheden biedt. Een mogelijke koppeling van de cijfers met lopende campagnes doet Depasse dromen: “Wanneer mediabureaus deze cijfers kunnen gebruiken om in real time het succes van hun campagnes te volgen en te evalueren, kan je zo bijsturen en ervoor zorgen dat je de beoogde dekking op je doelgroep realiseert. Ook voor programmatic buying is dit interessant.”

Of hoe slow moving data als deze uit de CIM-studie een gebruik in een fast moving omgeving als programmatic buying niet in de weg staan…

“Laat het duidelijk zijn”, besluit de voorzitter van de Technische Commissie, “deze nieuwe studie bevat heel wat bouwstenen om ook in de toekomst het surfgedrag van de Belgen accuraat te meten. Er is een duidelijke visie op lange termijn. Het is in onze ogen immers cruciaal om een aantal currencies te

hebben die de hele markt volgen, zeker in een wereld van big data. Zo consolideren we niet enkel, we verdedigen ook het lokale internetaanbod.”

ÉÉN STUDIE, TAL VAN COMPONENTEN Site centric luik via cookies

Panel voor desktop

Panel voor mobiel surfen

Panel voor mobiele applicaties

Panel voor streaming (binnenkort actief)

Software panel voor niet-aangesloten sites (in discussie) Fusie van verschillende elementen (in discussie)

“STEEDS MEER LONG FORMATS EN INFOGRAPHICS” Quentin Gemoets

QUENTIN GEMOETS (L’AVENIR) OVER DE EVOLUTIE VAN LAVENIR.NET “Lavenir.net is dagelijks gemiddeld goed voor zo’n 134.000 bezoekers. We blijven daarvoor trouw aan de redactionele lijn van L’Avenir, wat betekent dat we kwaliteitsjournalistiek brengen die dicht bij de mensen staat. Het regionale aspect is bij ons cruciaal. Het grote verschil met papier is natuurlijk dat de informatie online onmiddellijk, op om het even welk moment van de dag en voor iedereen toegankelijk kan worden gebracht.

Om nog meer in te spelen op de behoeften van onze surfers blijft lavenir.net sterk evolueren. Dat doen we o.a. door het ontwikkelen van long formats rond een actueel thema en door heel wat aandacht te besteden aan het grafisch tonen van de informatie, met infographics bijvoorbeeld.”

MEDIAHUIS CONNECT

CASE: LIDL

Vers nieuws als kader voor verse producten Sinds begin dit jaar is Lidl een vaste klant op de nieuwssites van Mediahuis. De retailer wil wekelijks aankloppen bij de bezoekers van de sites om zijn versaanbod in de kijker te zetten. “Niets beter dan een site met vers nieuws om onze aandacht voor verse producten te onderstrepen”.

12

Waar Lidl voorheen vooral investeerde in online reclame tijdens piekmomenten, zoals de feestdagen of een wijnfestival, kiest het nu voor een consequente wekelijkse aanwezigheid. Dat heeft volgens Jonas Braun, verantwoordelijk voor de mediastrategie en speciale projecten bij Lidl Belux, alles te maken met de focus op het versaanbod. “We willen benadrukken dat we ons als versdiscounter willen onderscheiden”, zegt hij. “Ons versassortiment is een heel goede reden om vaker bij de surfer langs te komen. Dat maakt ons verhaal duidelijk. Wij geloven sterk in de kracht van die herhaling.”

“NEWSBRANDS STAAN NIET TER DISCUSSIE” Lidl omschrijft de aandacht voor verse producten als iets wat in het DNA van het bedrijf zit. Om dat uit te dragen wil het graag investeren in wekelijkse online advertenties, maar waarom precies op nieuwssites? “Je mag het verband met vers echt wel letterlijk nemen”, zegt Braun. “We bevinden ons graag in een context van dagvers nieuws om dagverse producten te promoten. De context van actualiteit is krachtig. We weten

dat mensen graag naar nieuwsmedia grijpen en onze boodschap past er zeer goed. Bovendien is de groei en het bereik van digitale nieuwsmedia heel duidelijk.

We kunnen er als retailer heel goed zichtbaar zijn en top-of-mind blijven.”

Retailers zijn een type adverteerders dat zich ook historisch altijd al heeft thuis gevoeld in newsbrands, en nog steeds. Jonas Braun: “De mediaconsumptie verschuift naar online en mobile: dat is eigen aan de huidige tijd. Maar de groei in digitaal vangt het verval in print op. Wij zien dat mensen trouw blijven aan hun (oude) krantentitel – en dus vooral ook de nieuwssites van ‘hun’ kranten bezoeken. De newsbrands op zich staan niet ter discussie.” Gevraagd waarom komt Jonas Braun terug tot de inhoudelijke verwevenheid en vallen begrippen als seizoenaliteit om de relevantie uit te leggen. “Als het mooi weer wordt, stemmen we onze aanbiedingen af op wat mensen willen gaan doen, waar ze zin in hebben. Toegegeven, de grote internationale spelers hebben een groot bereik en lage kosten, maar hebben niet die brede content aan nieuws.

Die autoriteit ligt van oudsher duidelijk bij de nieuwssites van grote titels.”

COHERENT VERHAAL BRENGEN Ondanks de verschuiving binnen de kanalen die newsbrands aanbieden, omschrijft Jonas Braun de globale marketingmix van Lidl als vrij constant: radio, televisie, dagbladen, digitaal en eventmarketing. Inhoudelijk ziet hij over de mediagrenzen heen geen grote verschillen. “We proberen steeds hetzelfde verhaal te brengen”, zegt hij.

“Het is voor Lidl zaak om een aanbieding te brengen waarvan we weten dat de mensen er iets mee kunnen.

Bijvoorbeeld via suggesties over hoe ze variatie in hun maaltijden kunnen aanbrengen: “maak vandaag eens een

smoothie met deze ananas!” Op de sites van de newsbrands van Mediahuis Connect treedt Lidl op de voorgrond met advertenties die een duidelijke huisstijl hebben, consequent zijn qua formaat en zich richten op weekpromoties met een duidelijke positionering rond vers. “We willen mensen bewust maken dat lekker, vers en Lidl samengaan. Dan is het goed dat je kan terugvallen op een mix van titels binnen Mediahuis die geloofwaardig en complementair zijn. Alle titels hebben een mooie historiek, maar ook trouwe volgers en een zekerheid dat de VVA’s bereikt worden. Zowel geografisch als qua doelgroep zit dat zeer snor.”

MEDIAHUIS CONNECT

Siska Truyman

Stéphanie Radochitzki

FOCUS

Dagbereik: de indicator van trouw en vertrouwen Volgens de CIM Internet bereikcijfers krijgen de nieuwssites van Mediahuis samen elke dag gemiddeld 1.131.393 bezoekers over de vloer. Met dat resultaat blijft Mediahuis Connect de grootste internetregie van het land. Het hoge dagbereik (of daily reach) is in de eerste plaats het bewijs van een zeer trouw publiek. We vroegen twee specialisten naar hun mening over de loyauteit die newsbrands kunnen creëren.

Net zoals een supermarkt zich ooit positioneerde met de twee miljoen klanten die het dagelijks wist te verdienen, is het voor nieuwssites uitermate belangrijk om te beschikken over een indicator die aantoont dat de sites elke dag meer dan 1,1 miljoen bezoekers verwelkomen. Die indicator is het dagbereik en net als bij de supermarkt is het bij uitstek een uiting van trouw. Dat nieuwsmerken een trouw publiek hebben, is op zich geen

grote verrassing, maar toch zijn de redenen voor die trouw en dus voor het hoge dagbereik gevarieerd.

DAGELIJKS LANGS DE NIEUWSSITE Ten eerste is er een historische verklaring: nieuwsmerken zijn er voor het leeuwendeel van het publiek altijd geweest.

De papieren krant vormt het fundament

van het vertrouwen, maar veel lezers hebben dat vertrouwen vertaald in het trouw bezoeken van de digitale dragers van nieuwsmerken. Daar krijgen ze echter concurrentie van het nieuws op bijvoorbeeld sociale netwerken. Die hebben ook een groot publiek, maar Siska Truyman, van de Online Professional Publishers Association (OPPA), legt uit waar dan het verschil zit met het hoge dagbereik van de nieuwssites: “Nieuws

dat gebracht wordt door journalisten is geloofwaardiger”, aldus Truyman. “Dat is geen nieuwigheid, maar de meer intense relatie tussen journalist en lezer is dat wel. We zien dan ook dat nieuwsmerken niet alleen grote en snel groeiende communities hebben op Twitter, maar ook journalisten zelf worden massaal gevolgd.” Siska Truyman preciseert bijvoorbeeld dat van alle OPPA-leden de Twitter community van Het Nieuwsblad

13

MEDIAHUIS CONNECT

MULTIDEVICE GEBRUIK Gemiddeld bezoeken meer dan 2,1 miljoen mensen elke dag één van de OPPA sites. Ze doen dit steeds vaker via een mobiel toestel.

GROOT VERTROUWEN IN ADVERTENTIES OP PREMIUM CONTENT SITES De OPPA heeft begin 2015 de impact van 144 campagnes bij de diverse uitgevers geanalyseerd. Daaruit blijkt dat het vertrouwen in advertenties op premium content websites niet alleen hoog is, maar ook dat ze consumenten inspireren om met hun omgeving over merken en producten te praten.

17% 14

28% 2.161.380

1.353.342

720.699

535.900

WILL SPEAK ABOUT THE BRAND

144

CAMPAIGNS

34% RECOGNISED THE AD

21%

WILL TRY THE PRODUCT

SPONTANEOUS ATTRIBUTION

55% FIND THE AD POSITIVE

TOTAAL

46841

RESPONDENTS

47% FIND THE AD CREDIBLE

Bron: CIM Internet Bereik, gemiddelde dag in september 2015

een van de snelst groeiende is met 197.934 followers.

steeds hoger op het verlanglijstje van de consument.”

BEREIKBAARHEID VERHOOGT HET DAGBEREIK

Om de bereikbaarheid verder te illustreren wijst de OPPA op de gigantische groei van de mobiele trafiek bij haar leden. In juni 2015 werd 51% van de bezoeken op OPPA websites gegenereerd op mobiele devices. Tegelijk blijft ook het aantal desktopbezoeken nog steeds toenemen (bron: Google Analytics). De verklaringen voor het hoge dagbereik van nieuwssites sluiten ook naadloos aan bij de noden van een goed mediaplan, waar het dagbereik eveneens zijn nut bewijst. “Als planner is het vooral een voordeel om te kunnen terugvallen op een reach die aansluit op de periode van de campagne”, zegt Stéphanie Radochitzki, digital strategy director bij Space. “Duurt een campagne enkele dagen, dan is het goed om te kij-

Naast vertrouwen heeft het hoge dagbereik van de nieuwssites van Mediahuis nog een tweede duidelijke reden. De bereikbaarheid neemt toe.

“Dat is inderdaad eveneens een belangrijk element dat de band tussen consument en nieuwsmerk in stand houdt”, bevestigt Siska Truyman. “De digitale evolutie staat hier centraal, nieuwsmerken moeten zich sneller dan wie ook aanpassen aan de voortdurend veranderende wereld met nieuwe devices, technologieën en verwachtingen. Real time informatie leveren volstaat niet meer. Personalisatie en relevantie staan

ken naar de opbouw van het dagbereik.

Sites die snel een groot dagbereik kunnen opbouwen, bieden hun adverteerders het voordeel dat ze in nauwelijks enkele dagen tijd de volledige potentiële doelgroep van die site kunnen aanspreken.”

TIME SPENT Kijken bezoekers ook meer, langer of met andere ogen naar een online advertentie als ze een groter vertrouwen stellen in het nieuwsmerk waarbij ze dagelijks langslopen? “We weten heel goed dat er een direct verband is tussen het vertrouwen in een website en het vertrouwen in de reclame”, bevestigt Radochitzki die de vaststelling meteen ook linkt aan een andere indicator: de time spent op een nieuwssite. “Time spent is voor ons een kwalitatieve indicator. Als hij lang op een

pagina blijft, wil dat ook zeggen dat hij lang in contact komt met de reclame.

De time spent op de site in het algemeen vertelt dan weer meer iets over de relatie van de surfer met een nieuwsmerk en over het vertrouwen dat hij heeft in het merk.” De studies van OPPA Belgium onderbouwen de conclusie dat het vertrouwen in content sites opmerkelijk hoger is dan het vertrouwen in eender welke andere categorie. “Vooral het verschil met sociale netwerken is opmerkelijk groot”, zegt Siska Truyman. De OPPA analyseerde begin dit jaar de impact van 144 campagnes bij de diverse uitgevers.

Daaruit blijkt dat het vertrouwen in advertenties op premium content websites niet alleen hoog is, maar ook dat die context consumenten inspireert om met hun omgeving over merken en producten te praten.

MEDIAHUIS CONNECT

COLUMN

Kwaliteit, een extra troef bij een groot bereik Mag ik een lans breken voor het belang van kwaliteit bij het maken van een mediaplan? Ik vind het namelijk een essentieel element om je campagne te laten slagen. En een element dat niet altijd voldoende benadrukt wordt.

Waarmee ik voor alle duidelijkheid het belang van bereik zeker niet wil minimaliseren, afhankelijk van de KPI’s van je campagne.

Het gevaar bestaat trouwens dat kwaliteit als een hol en nietszeggend begrip wordt gezien, terwijl het voor mij net verschillende, heel duidelijke componenten heeft. Het belangrijkste element is natuurlijk de juiste doelgroep bereiken in de juiste context. Dat zorgt er immers voor dat advertenties vertrouwelijker overkomen en meer geapprecieerd worden. Een studie van de OPPA in ons land in 2011 toonde aan dat er een duidelijke correlatie is tussen de geloofwaardigheid van sites en de advertenties die erop te zien zijn. Daarna hebben studies uit andere landen dit bevestigd.

15

Het toont een ding aan: de ultieme kwaliteitscontrole ligt bij de surfer. Hij bepaalt wat hij bezoekt, hoe lang hij dat doet en welk engagement daaraan verbonden is. Dit is ook de lakmoesproef van onze innovaties. Een voorbeeld? We zagen een gestage toename van videoconsumptie en hebben er sterk in geïnvesteerd, zowel met externe als interne producties. De sterke groei in video, die dagelijks gemonitord wordt, legt zo mee de basis voor het kwaliteitsniveau.

"Wanneer opinion leaders over je campagne spreken, weet je dat ze succesvol is."

Ook een community draagt bij aan de kwaliteit. Dat merk ik bij onze nieuwssites dagelijks. Binnen die community hechten mensen belang aan elkaars mening. We weten dat de mening van vrienden en familie belangrijk is bij het aankoopproces. Wanneer opinion leaders over je campagne spreken, weet je dat ze leeft en dat ze succesvol is.

De duur van een websitebezoek is nog zo’n element dat wijst op kwaliteit. Wie lang op een pagina blijft en verschillende pagina’s bezoekt, is meer betrokken bij wat hij leest en dat geldt ook voor de advertenties die hij ziet. Onze sites hebben een zeer hoog dagbereik, wat wijst op zeer loyale surfers. Dat wijst op een kwalitatieve omgeving, waarbinnen display advertising beter tot zijn recht komt. Meer nog: het biedt de mogelijkheid om aan retargeting te doen of tijdens je campagne extra bereik binnen dezelfde site te halen.

Hoe je met advertenties omgaat is het laatste element. De plaatsing van banners en de hoeveelheid display advertising op een site bepaalt sterk het resultaat van een campagne. Op onze sites bepalen wij en wij alleen waar er bannerruimte wordt voorzien. In de loop der jaren hebben we die posities nog kunnen optimaliseren.

Die plaatsing wordt bij ons trouwens niet beïnvloed door de manier waarop ze zijn aangekocht. Campagnes die via programmatic buying zijn aangekocht bieden een zelfde kwaliteit van impressies.

Kortom, grote getallen zijn een zaak, de kwaliteit van het bereik is een ander, maar daarom niet minder zaligmakend element. Idealiter combineer je de twee…

Charlotte van Coevorden is sales manager digital bij Mediahuis en vice president bij IAB Belgium.

ALFONS GOSSETLAAN 30 | B-1702 GROOT-BIJGAARDEN | +32 (0)2 467 24 27 | MEDIAHUISCONNECT.BE COLOFON Verantwoordelijke uitgever: Bart Decoster - Redactie: Bart Lombaerts - Productie: Content Connections - Beelden: Corbis, de respectieve merken, alle rechten.