Stima Magazine 2015

STIMA CONGRESS 2015

<VOORNAAM> B E COME A

"WAT ONS TOT HIER GEBRACHT HEEFT, BRENGT ONS DE VOLGENDE TIEN JAAR GEEN SUCCES."

“LE MARKETEUR SERA AU CENTRE DES PRÉOCCUPATIONS DU CONSOMMATEUR”

DOMINIQUE LEROY,

PETER FISK,

Managing Director bij Proximus

Professeur en Stratégie, Innovation et Marketing

PLUS MARKETING SURVEY 2016 TRENDS & EVOLUTIONS

Content Connections publiceert +4600 content marketing paginaâ&#x20AC;&#x2122;s per jaar voor haar klanten // Content Connections eindigde 2e in de finale van de internationale Content Marketing Awards voor Native Advertising // Het kernteam van Content Connections heeft samen 108 jaar media-ervaring // Content Connections kan u op 6 gebieden helpen: contentstrategie, contentcreatie, distributie, promotie, analyse en inbound/leadgeneration. // 42 = Answer to the Ultimate Question of Life, the Universe, and Everything (The Hitchhikerâ&#x20AC;&#x2122;s Guide to the Galaxy). (*) De beste letters houden we nog even apart voor u! Contacteer ons op 0475/580325!

http://contentconnections.be

(*)

4600 2 108 6 42

www.stima.be

EDITO

Dear <voornaam> (ONLY) GOOD MARKETING WORKS! Looking back at the STIMA Congress 2015, this is the key message emerging from all the great presentations we could listen to.

Think of the 100 game changers shared by Peter Fisk: all these companies had identified an unserved or poorly served need in the market and had designed a product or a service answering this need (better) at a price that consumers were willing to pay, which is what marketing after all is about. Deloitte proved that not only does good marketing work, but that advertising pays: each euro invested in advertising generates an additional 5 euros to the Belgian economy. Jenni Romaniuk, who co-authored “How Brands Grow – part 2” with Byron Sharp, clearly told us that good marketing focuses on increasing penetration, in all categories and in all countries. And Dominique Leroy, in her presentation and by her own example, showed that good marketers can climb up to the CEO position of big companies.

Good marketing works, but bad or even average marketing does not. So we marketers should up our game; the survey conducted by STIMA together with the Antwerp Management School and Graydon reveals that marketers themselves admit that their analytical skills are under expectations. Knowing that the available quantity of data on consumers’ behaviour is doubling each year, marketers cannot settle for this “somewhat below needs” anymore.

Challenges for 2016 are as follows. To rise up to these we will first need to regain some energy back thanks to a well-deserved year-end break. We wish you plenty of great moments with your loved ones, and look forward to seeing you soon at one of our numerous activities. Why not at our New Year’s party on 27 January?

Merry Xmas, and happy New Year!

Thierry Cattoir

Jean Cornet

President STIMA

Managing Director STIMA

SPONSORS

Verantwoordelijk uitgever: Jean Cornet, Realisatie door Mediahuis Content Connections, Fotografie: Patrick Acken, Coverillustratie: Jan Van Der Veken, Alle rechten voorbehouden.

3

Donâ&#x20AC;&#x2122;t just reach your customers.

Know them.

We can help you bring together all of your data and content into a single place, so you can deliver the ideal experience to every customer, every time.

Adobe Marketing Cloud

Š 2015 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved. Adobe, the Adobe logo, and Omniture are either registered trademarks or trademarks of Adobe Systems Incorporated in the United States and/or other countries. All other trademarks are the property of their respective owners.

www.stima.be

STIMA CONGRESS 2015

EVENTREPORT

congress 2015 SAMEDI, 9.05

Nir Eyal accroche son auditoire Un samedi matin, on pourrait s’attendre à ce que les travées du congrès STIMA soient clairsemées. C’est sans compter avec l’attractivité produite par Nir Eyal, auteur, blogueur et conférencier montrant et démontrant la symbiose entre technologie, marketing et psychologie. Sa keynote démarre sur les chapeaux de roue. Nous sommes conviés à un véritable show que le bonhomme maîtrise à la perfection.

En quelques minutes, il nous convainc de notre addiction à nos appareils mobiles, mais aussi au besoin que nous avons de déclencher le besoin auprès de notre cible.

En un peu plus d’une demi-heure, il traverse à la vitesse d’un train à grande vitesse les principes repris dans son livre Hooked, How to Build Habit Forming Products. Les quatre grandes étapes de son processus de satisfaction (pour le client comme pour le marketeur) sont décryptées : déclencheur, action, récompense et investissement n’ont plus de secret pour nous. Ou, à tout le moins, nous savons que, sans elles, il n’y a pas de salut. On regrette rapidement la

fin de ce show à l’américaine tant il fut convaincant. Pas de doute, l’avenir du marketeur passe par les nouvelles technologies et sa capacité à les utiliser pour faciliter l’expérience du consommateur. S’il y arrive, il créera une réelle relation de confiance avec ce dernier. S’il échoue, la marque dont il s’occupe risque fort d’être considérée comme intrusive.

Bert Kruismans, Monsieur Loyal Et si ce qui se passe en dehors des keynotes était aussi important que les keynotes elles-mêmes. Il y a d’abord les interventions de Bert Kruismans, véritable lien entre les différents orateurs. Avec humour, mais aussi avec pertinence, il maintient l’attention de l’auditoire pendant que les intervenants s’installent. Et quand un problème technique apparaît, c’est l’humour qui reprend le dessus. Mais il y a aussi l’espace proposé pour les pauses. Du petit déjeuner à l’après-midi, on s’y retrouve et, comme pour un speed dating professionnel, on y retrouve des collègues et autres confrères. De quoi se faire une opinion sur les présentations passées, mais aussi sur l’avenir du métier.

« Cette présentation seule m’a convaincu d’avoir fait un bon investissement en participant au Congrès STIMA. Ce bonhomme est une source d’inspiration incroyable. Il sait comment captiver son auditoire. » JEAN-FRANÇOIS REMY, Kotai Management 5

Feestje bouwen?

Corelio Printing maakt van alle drukwerk een feest. We doen dat al voor LINDA., AutoVisie, dS De Standaard, Vrij Nederland, Paris Match, Elle en vele anderen Binnenkort ook voor u?

Neem contact op met Geert van Nieuwenborgh, tel +32 (0) 53 820 311 geert.vannieuwenborgh@corelioprinting.be

WWW.CORELIOPRINTING.BE

www.stima.be

STIMA CONGRESS 2015

De kracht van positief denken Een presentatie over positief denken die een halve zaal in tranen achterlaat: faut le faire. Het echtpaar Anne-Marie en Patrick Demoucelle leggen in hun inspirerende keynote uit hoe je van tegenslagen en mislukkingen een aanwinst kunt maken.

“In de tijd van de Oude Grieken en de Romeinen duurde het meer dan een eeuw voor de hoeveelheid kennis in de wereld verdubbelde. Vlak na de industriële revolutie nam dat nog 25 jaar in beslag. In 2015 duurt het nog maar een dag. Op 19 april 2025 word ik 60 jaar en het zal mij dan worst wezen hoe snel de kennis in de wereld verdubbelt. Dan trek ik me alleen aan of jullie allemaal genoeg geïnnoveerd hebben om Parkinson te genezen,” zo begint Patrick Demoucelle zijn betoog. Zijn tienjarige strijd met de ziekte inspireerde het echtpaar om een boek te schrijven over de kracht van positief denken. “Wij zijn natuurlijk niet elke dag

SAMEDI, 10.35

Jenny Romaniuk.

La science passe à l’action !

Jenny Romaniuk est chercheuse. Pas question pour elle de donner de l’importance à une ‘impression’. Dans une présentation aussi cartésienne que peut l’être un exposé scientifique, cette Australienne arrive à passionner son auditoire, notamment en lui insufflant les règles qui découlent d’une bonne utilisation du bouche-à-oreille. Le marketing ne peut s’accommoder d’approximations et d’espoirs. Des règles existent comme il existe des règles à la croissance des marques. Celles-ci devraient être les bases de travail du marketeur. Sa différenciation ? Elle se situe au niveau de sa capacité à créer, à être inventif. Durant près de 50 minutes, Jenni Romaniuk nous offre un véritable plaidoyer pour que le hasard quitte la sphère de réflexion des marketeurs. Chaque décision doit être réfléchie et s’appuyer sur des réponses scientifiques.

C’est évident, l’enthousiasme de la scientifique en a certainement poussé plus d’un à passer à l’action.

gelukkig,” zegt Anne-Marie Demoucelle, “maar we hebben er wel mee leren omgaan.” Hoe doe je dat? Met drie vragen, de een al wat moeilijker te beantwoorden dan de ander:

WAT KAN HIER GOED AAN ZIJN? “Je vindt antwoorden op de vragen die je stelt,” zegt Anne-Marie, “Dus vraag je jezelf alleen af wat er slecht is, of ga je op zoek naar wat er goed kan zijn?”

HOE ZOU MIJN ROLMODEL HIEROP REAGEREN? “Als ik niet weet wat te doen, dan denk ik aan iemand die het wel zou weten,

en dan doe ik alsof ik hen ben,” vertelt Patrick. Voor Anne-Marie kan het simpel zijn: “Waarom opnieuw het wiel uitvinden? Ga naar die mensen die hetzelfde al hebben meegemaakt, en vraag hoe zij het hebben gedaan.”

3. HOE KAN IK DIT OMDRAAIEN NAAR EEN AANWINST? “Zonder die ziekte zouden we hier nu niet staan,” geeft Anne-Marie toe. Voor haar was het de start van een tocht om de wereld beter te maken. “Geef betekenis aan je tegenslagen,” valt Patrick haar bij: “Een mislukking geeft je de mogelijkheid om het opnieuw te proberen, maar dan op een intelligenter manier.”

Brengt advertising op?

Voor elke euro die in België naar advertising gaat, wordt er vijf euro verdiend in de vorm van extra DGP. Vincent Fosty in zijn presentatie voor Deloitte

« Le marketeur doit faire preuve de créativité et accepter que les règles qui soutiennent son domaine sont désormais connues et éprouvées. » JENNI ROMANIUK SAMEDI, 11.20

Rob Flaherty, la démonstration par l’exemple Rob Flaherty est CEO de Ketchum, une des plus grandes agences PR au monde.

C’est dire l’intérêt suscité par son intervention. Convaincu que quelques exemples valent bien des discours, Rob Flaherty a donc décidé de parsemer le sien de ‘cases’ plus relevants les uns que les autres. L’idée semble simple. Elle n’en est pas moins efficace. Pour toucher son

groupe-cible, une marque doit désormais pouvoir se différencier dans l’océan de messages qui engloutit les médias, que ceux-ci soient sociaux ou traditionnels.

Selon Rob, il faut susciter de la confiance chez le consommateur parfois perdu dans ce qu’il convient de voir comme une jungle. Les exemples sont une chose, la réalité en est une autre. Rob Flaherty a ainsi démontré l’importance de la réactivité des équipes marketing. Cellesci doivent offrir un contenu pertinent qui changera au rythme où change le consommateur.

7

STIMA CONGRESS 2015

SAMEDI, 12.05

Rachid Lamrabat, un quart d’heure pour convaincre L’humour n’est pas absent du Congrès STIMA, comme le prouve Rachid Lamrabat, CEO de Tiqah, une agence de communication ciblant les populations allochtones. Avec humour, parfois avec cynisme, Rachid Lamrabat nous montre l’importance des communautés – et en particulier la communauté musulmane – qui composent notre pays. Il regrette qu’aujourd’hui la communication se fasse sans distinction. Il regrette aussi la crainte que peuvent susciter lesdites communautés. Sur base de statistiques, il démontre pourtant l’importance d’avoir cette vision différenciée sur une population qui est et sera une large part des consommateurs. Quinze minutes rythmées pour apporter une vision différente du marketing et de sa capacité d’adaptation. Là encore, l’esprit d’ouverture est prédominant…

« Les différentes keynotes, et en particulier celle de Rob Flaherty, agissent comme des mind openers. On y retrouve un esprit d’ouverture et une source d’inspiration dont on pourra se servir par la suite. » PIERRE MARCHAND, BNP Paribas Fortis

SAMEDI, 12.20

Thorsten Strauss & Jens Verboven, perspectives Les adeptes de données plus cartésiennes ont pu se réjouir de la keynote de la mi-journée. En effet, Thorsten Strauss, directeur marketing de la management school d’Anvers, et Jens Verboven, consultant chez Graydon, ont multiplié les slides présentant des statistiques concernant le marketing, le direct marketing et les inévitables utilisations des réseaux sociaux.

Si ces derniers sont manifestement des incontournables aux yeux des professionnels du métier – au même titre que le mailing et la production de contenu – l’auditoire aura été surpris de voir le fossé séparant cet état de fait et le passage à l’acte des marketeurs. Le duo a néanmoins pu établir un aperçu très objectif de ce que seront les tendances pour 2016 chez les marketeurs qui veulent réussir leurs différentes opérations. Contenu, big data, réseaux sociaux et simplicité se sont donc invités dans le débat.

De lessen van STIMA Marketing Congres THINK BIG

GO MOBILE

“Wij Belgen denken niet groot genoeg.” Het is de belangrijkste les die Geert Houben heeft opgestoken op Google's Bootcamp voor Startups: “Wij werken incrementeel, zonder te weten waar we naartoe gaan. Terwijl je net moet beginnen met een doel. Als het plan niet werkt, dan doe je het gewoon anders, maar het doel moet hetzelfde blijven.”

“Bijna tien procent van de marketeers heeft een mobile first strategie, terwijl honderd procent een smartphone heeft,” zegt Ronald Velten van IBM: “Waarom doen we daar niet meer mee?”

Ook Stuart Wilkinson van data-analyst Comscore geeft aan dat de toekomst van advertenties om meerdere platformen ligt: mobile, web én televisie.

INNOVATE OR DIE

BIG DATA GAAT NIET WEG

70% van de Fortune 1000 bedrijven in 2004 bestaan niet meer.

“Change or get changed,” zegt Ronald Velten, IBM's Europese Marketing Director voor KMO's. Het is een rode draad door veel van de presentaties, van Dominique Leroy tot Peter Fisk: de grootste concurrenten van morgen komen uit onverwachte hoek en bedrijven moeten innoveren, willen ze bijblijven.

Hand in hand met het gebruik van mobiele data en connected devices, is de nood aan Big Data om dat alles te verwerken.

“Elke dag worden 2,5 miljard gigabytes aan nieuwe data gegenereerd,” legt Ronald Velten van IBM uit. “80% daarvan is ongestructureerd: tweets, facebookstatussen. Je zou die moeten gebruiken om de perfecte boodschap, aangepast aan die specifieke klant, te maken.”

HART EN HOOFD “We denken allemaal dat we Spock zijn en rationele beslissingen nemen, maar eigenlijk zijn we Homer Simpson.” Steven Cosyns van BBDO Brussel geeft aan dat marketing de shift moet maken naar meer focus op gevoelens. “We maken beslissingen vooral vanuit buikgevoel.” Hij ziet zich gesterkt in de case van Proximus: “Het belangrijkste dat Dominique Leroy gedaan heeft, is dat ze het gevoel dat mensen over het bedrijf hadden, totaal heeft veranderd.”

8

Driving your meeting objectives!

Event organisers are overwhelmed by information - before, during and after an event - from a variety of sources and platforms.

Due to a lack of coherence and consistency, important data is often lost. Furthermore, filtering the information flow and rendering it transparent for all stakeholders proves a tough challenge.

RocMe is short for Return on Conferences, Meetings & Events. Itâ&#x20AC;&#x2122;s a brand-new technology that will help you manage information flows, an important premise to reach your event goals.

CONTACT US FOR MORE INFORMATION! info@rocme.eu - www.rocme.eu

STIMA CONGRESS 2015

SAMEDI, 14.10

Bart Verhaeghe, on ne vit qu’une fois Bart Verhaeghe est l’initiateur de Uplace, un projet pharaonique qui montre toutefois assez bien la volonté d’entreprendre du bonhomme. Durant une demi-heure, il nous expliquera pourquoi tout est en tout, s’appuyant manifestement sur une vingtaine d’années d’entrepreneuriat et une connaissance accrue du point de vue, justement, de l’entrepreneur. Avec efficacité, il aura montré aux marketeurs dans la salle quels sont les réels besoins des marques pour, à l’avenir, pouvoir continuer à croître dans un environnement toujours plus hostile.

SAMEDI, 14.40

Peter Decuypere, la place de l’événementiel Peter Decuypere est la personne derrière des marques telles que I love techno ou Fuse. Autant dire que Peter est un spécialiste en matière d’events. Mais Peter Decuypere est aussi un spécialiste du marketing. Lors de sa keynote, il a souligné l’importance de la création d’events pour soutenir les marques, mais il a aussi souligné la nécessité d’appliquer à ces événements de réelles stratégies marketing afin de leur permettre d’exister. Il nous a ainsi emportés dans un voyage à travers le temps pour nous démontrer que l’événement ne se suffit plus à lui-même et que les marketeurs qui en feraient usage se doivent d’en être les meilleurs promoteurs.

« Il est étonnant de voir à quel point les marketeurs sont convaincus de la pertinence de certains outils alors que ces derniers ne sont que rarement mis en œuvre de manière systématique. » THORSTEN STRAUSS

SAMEDI, 15.05

COMSCORE

Rik Torfs, tomber les barrières

1,77 TRILJOEN

Est-il plus scientifique qu’un universitaire ? Rik Torfs apporte donc, en fin de congrès, une touche objective au débat.

Il s‘inquiète ainsi de voir qu’en marketing comme dans d’autres domaines, la segmentation des compétences empêche réellement une vision globale d’un problème ou d’une attente.

Il prône ainsi que des points soient jetés entre théoriciens, analystes et acteurs de terrain afin que le marketing de demain, soumis à de fortes perturbations, puisse redevenir un modèle fort pour la commercialisation, la croissance et le pouvoir d’attractivité d’une marque.

D’expérience, l’homme politique qu’il fut a pu démontrer que, comme pour marque, le politicien est soumis aux mêmes segmentations.

Zoveel datasignalen verwerkt Comscore elke maand.

0,14 % Dat is de ‘click through rate’ van online advertenties in de UK. In Duitsland is het 0,15 %. Toch gebruikt 46% van de marketeers de doorklikrate van een advertentie om zijn effectiviteit te meten.

97% In industriële landen gebruikt meer dan de helft tot drie kwart van de mensen meerdere platformen. Bij milennials in de VS is dat zelfs 97%.

50% van alle tijd die besteed wordt op een smartphone en 59% van alle tijd die besteed wordt op een tablet gaat naar 1 APP: Facebook

Cubigo verandert zilver in goud “Als we in Silicon Valley vertellen dat we in de ouderenzorg zitten, dan worden we uitgelachen,” vertelt Geert Houben. De medestichter van het gezondheidszorgplatform Cubigo werd nochtans als eerste Belg ooit uitgenodigd op Google's prestigieuze Bootcamp voor startups. Het bedrijf is ondertussen actief in vier landen en heeft een hoofdkwartier in San Francisco. “De meeste startups zitten in Big Data en Social Media, maar er zit enorm veel potentieel in onze markt.” Door de vergrijzing zijn er meer ouderen dan ooit en het is bovendien een van de laatste generaties die nog een stevig spaarpotje hebben, geeft Houben aan. “Die nieuwe generatie ouderen wilt in eigen huis wonen en zelf de controle houden over hun zorg.” Om aan die vraag tegemoet te komen en gezondheidszorg in ons land betaalbaar te houden maakt Houben van healthcare 'self care'. “Rond de oudere zitten allemaal stakeholders: verplegers, leveranciers van maaltijden, hun kinderen enzovoort. Cubigo integreert al die diensten en zet ze samen op een gebruiksvriendelijk platform.”

10

www.stima.be

Hoe verkoop je iets aan robots?

Leven we ondertussen in een science fiction film? Volgens Gregory Roekens, CTO bij BBDO Londen, alvast wel. We hebben zelfrijdende auto’s en digitale assistenten als Siri, die voor ons muziek kunnen opzetten, de lichten aansteken of het weer voorspellen.

Wat betekent dat voor marketeers?

“Artificiële intelligentie is de laatste jaren enorm geëvolueerd,” vertelt Roekens, “We hebben al Siri’s, gezichtsherkenning en zelfrijdende auto’s. En die evolutie gaat alleen maar versnellen.” Voor marketeers ziet hij als belangrijkste uitloper daarvan de opkomst van een echte digitale assistent, een verbeterde versie van Siri, die data verwerkt van een hele reeks verschillende bronnen. En aan die virtuele assistent, zegt Roekens, gaan wij onze kredietkaart geven. “In andere landen is Apple Pay al in voege, maar ook Android en Samsung werken aan een gelijkaardig systeem,” vertelt hij: “En vaak krijgt die app beslissingsmacht. Waar je vroeger in de London Underground moest beslissen welk ticket je kocht, houd je nu je smart watch tegen de sensor en ga je er vanuit dat de computer voor jou de goedkoopste rit regelt.”

Als dat soort toepassingen wordt uitgebreid, gaat een digitale assistent ook snacks of andere producten voor je regelen. En dan komt de vraag naar marketeers: hoe adverteer je voor een robot? “Hoe overtuig je een robot om jouw merk te kopen en niet een ander?” vraagt Roekens. “Robots nemen rationele beslissingen, dus daar moet je als merk rekening mee houden.” Voor hem blijft het echter belangrijk om ook het emotionele, menselijke aspect niet de vergeten. “Persoonlijke smaak blijft een rol spelen,” legt hij uit: “De mens kan de beslissingen van zijn digitale assistent nog altijd veranderen en gaan voor het merk dat hij liever heeft. Merkentrouw wordt zo belangrijker dan ooit.”

Belgium's New Brand of the Year: Wasbar Het wassalon/café kreeg de nieuwe prijs uitgereikt door Vicepremier Kris Peeters voor hun project dat inspeelt op trends in de huidige maatschappij en door zijn focus op storytelling een stevige brok welverdiende aandacht wist te genereren.

BNB

OF THE YEAR 2015

WHERE MARKETING & TECHNOLOGY COME TOGETHER FOR YOUR MULTICHANNEL CHALLENGES CONTENT MANAGEMENT & APPLICATIONS

STRATEGY & ADVICE

CRM & MARKETING AUTOMATION

E-COMMERCE MOBILE & TABLETS

EXPERTS AT YOUR OFFICE

BRAND IDENTITY, DESIGN & COPY SEARCH ENGINE MARKETING, SOCIAL & WEB ANALYTICS

IT’S MORE THAN DIGITAL, IT’S YOUR BUSINESS

WWW.REFERENCE.BE 11

FOLIO

12

www.stima.be

INTERVIEW

INTERVIEW PETER FISK

Soyez des gamechangers !

Peter Fisk prône le changement. Pas simplement un changement superficiel, de marque ou du métier que l’on pratique, mais un changement en profondeur : celui du marché. En commençant le Congrès STIMA, il a donné le ton : le marketing est un métier en pleine métamorphose.

TEXTE: Christophe Vanden Broeck, Content Connections Le discours est clair : pour convaincre le client de s’intéresser plus encore à votre marque, il est primordial de saisir toutes les opportunités de changement qui s’offrent à vous. Le consommateur n’est plus dupe et des effets d’annonce ne suffisent plus à capter son attention. Nous avons rencontré Peter Fisk.

Quel est votre but en participant à ce genre de congrès ?

Peter Fisk : « Je suis fasciné par la capacité de certains à innover. Pas seulement en termes de produits, mais aussi en façon de vivre le marché. Des marques comme Airbnb, Tesla, Apple ou Uber ne se contentent pas de proposer des produits ou des services innovants. Elles révolutionnent la manière de consommer.

Ma présence à ce Congrès a pour but de partager mes observations à ce sujet et, pourquoi pas, de convaincre marques et marketeurs de l’importance d’adhérer à ce changement sans attendre. Je compare les marketeurs à des Gamechangers.

Si le marché est un jeu, il est temps de changer le jeu et pas seulement la manière de jouer. La créativité a, plus que jamais, le pouvoir. Quant aux réseaux,

sociaux et professionnels, ils sont le vecteur parfait pour étendre ce pouvoir au plus grand nombre. En adoptant cette attitude, Whatsapp s’est créé 19 milliards de valeur en trois ans, Uber 40 milliards en cinq ans… »

Quelles sont les tendances marketing qui marqueront le passage de 2015 à 2016 ? « Je définirais quatre grandes catégories.

La première concerne la simplicité. Il est primordial de mettre les outils qui sont à notre disposition – et notamment ceux qui visent à automatiser les processus – pour simplifier la vie du consommateur.

Ce dernier n’a plus de temps à perdre dans des choix interminables. L’idée est qu’il trouve une meilleure réponse, plus rapide, à ses attentes. Les marchés sont saturés. Un moment de simplicité augmentera la commodité et sera perçu comme un incitant. En deuxième lieu, je parlerais des médias sociaux. Le consommateur ne fait plus une confiance aveugle aux marques. Celles-ci doivent construire une relation durable avec lui. En agissant sur les médias sociaux, une marque est en mesure de réunir un nombre important

de consommateurs autour de mêmes valeurs, de mêmes aspirations. La marque doit être en mouvement pour entraîner ses adeptes avec elle. La troisième tendance serait celle du partage et de la collaboration. Les aspirations du consommateur sont différentes. Ils ne rencontrent plus spécialement ses attentes en effectuant ses achats de manière classique.

Certaines marques ont déjà compris ce besoin de partager un business modèle commun pour atteindre une forme de co-création. Nous parlons aujourd’hui de crowdsourcing. Un mode de fonctionnement qui se différencie du crowdfunding.

La consommation fait partie d’un monde que l’on partage. On veut, en adhérant à un produit, réduire les coûts, les déchets, mais sans rien perdre au côté divertissant de la chose. Enfin, en quatrième position, même si l’ordre de ces tendances n’a aucune importance, il faut insister sur l’importance du mobile et des big datas. Il n’est plus possible aujourd’hui de faire l’impasse sur les possibilités gigantesques qu’offrent les smartphones.

Attention, l’idée ici n’est pas forcément de bombarder le client d’offres et d’informations, mais d’en faire le centre d’une

13

INTERVIEW

Peter Fisk in vijf quotes Peter Fisk mocht de eerste dag van STIMA's Congres 2015 openen en deed dat meteen met een energie die zelfs de slaperigste marketeer wakker kreeg.

expérience mobile riche de plus-values.

Sa localisation, sa personnalité, ses habitudes de consommation engendreront des réponses qui satisferont sa curiosité, son besoin d’aide… Pour atteindre cet objectif, les big datas sont indispensables.

L’analyse des données, leur utilisation aussi intelligente que positive et la rapidité d’action créeront un attachement entre la marque et le consommateur. »

A quoi servent ces Congrès ? « Il y a le côté amusant. On se retrouve entre marketeurs. C’est un moment unique pour échanger des idées, pour se raconter nos meilleures expériences. C’est aussi l’occasion de découvrir de nouvelles tendances, des processus de réflexion plus ou moins éloignés des nôtres. Mais surtout et avant tout, c’est un merveilleux moment pour réfléchir. C’est comme une parenthèse dans une course effrénée. De nouvelles idées naissent dans nos esprits de marketeurs et, pour une fois, nous avons l’occasion de pouvoir les confronter les unes aux autres, d’en éliminer certaines, d’en sublimer d’autres.

Participer à ce genre de Congrès me permet très souvent de mettre sur pied des voies in-

novantes et de redynamiser le marketing qui reste un des éléments clés de nos modèles économiques. »

Si vous ne deviez donner qu’un conseil aux marketeurs qui nous lisent… « Relevez la tête ! D’aucuns dénigrent la pertinence du marketing, mais c’est tout l’inverse. Le marketeur sera désormais au centre des préoccupations du consommateur. En ayant une force de persuasion et d’innovation suffisante, il pourra bouleverser les règles du jeu et, à terme, le jeu lui-même. Il dictera alors de nouveaux modes de consommation et permettra aux marques de se retrouver en pays de connaissance. Les nouvelles technologies et l’importance croissante qu’elles prennent dans nos vies sont autant d’éléments très excitants. Le marketeur a tous les outils en main pour porter la marque dont il s’occupe vers une autre relation avec le consommateur.

Il est primordial de sauter aujourd’hui dans le bon train et de faire partie des gamechangers qui seront les grands gagnants de demain. »

1. “Trek je niet te veel aan van het verleden, maar kijk naar het toekomstige potentieel van je idee. Daarin zijn investeerders geïnteresseerd. Een app als Periscope werd verkocht aan Twitter voor 100 miljoen dollar, nog voor het gelanceerd was. Omdat het idee zoveel potentieel had.”

2.

“Innovators zijn de bedrijven die de toekomst vorm geven. Zij kunnen zelfs de markt veranderen. Kijk naar Nespresso: die machines zijn vrij goedkoop, en de winst zit daar in de levering van de capsules.”

3. “Denk groot. Zoek niet naar manieren om tien procent beter te doen, maar ga ineens voor tien keer beter.

Zo ontwricht je zelf de markt.”

4.

“Maak een groeiplan, geen marketingplan. The klinkt veel beter en het verandert de context waarin je met je stakeholders praat. Wat is het verhaal van je merk in een veranderende markt?”

5.

“Klanten trekken zich niets aan van jou, zij willen weten wat je voor hen kunt doen. Dus praat niet over hoe je de beste bank wilt zijn, maar vertel hen hoe zij zich via jouw diensten die handtas of die auto kunnen veroorloven.”

Peter Fisk, en bref Le Business Strategy Journal a dit de lui qu’il était « un des meilleurs penseurs du business moderne ». Professeur en Stratégie, Innovation et Marketing à l’IE Business School, il dirige une société de consultance (re)connue à travers le monde. S’il ne fallait retenir qu’une chose le concernant, c’est sa volonté de changer le monde… à tout le moins celui du marketing.

14

MY PLACE OR U PLACE? Meer te vertellen dan Bart Verhaeghe?

Vertel uw verhaal aan MARK Magazine en wij vertellen het voort aan uw medewerkers van vandaag en morgen.

Wij komen graag bij u langs om uw verhaal power te geven.

MARK Magazine is de link tussen marketing en HR. Wilt uw bedrijf een sterk imago dat mensen aanspreekt? Uw verhaal vertellen in MARK Magazine maakt van uw onderneming een sterker merk.

En voor sterke merken willen mensen graag werken.

Wil je graag meer info?

Contacteer ons!

Dries Verhaegen Project Manager MARK Magazine T +32 (0)2 467 48 26 M +32 (0)476 48 07 46 markmagazine@mediahuis.be

www.markmagazine.be

Your audiovisual partner

CORPORATE MOVIES EVENT CLIPS Watch the STIMA aftermovie on www.emove.be/stima

ANIMATIONS CONSULTANCY

www.emove.be

www.medialed.be

www.stima.be

RECRUITMENT

KANDIDATEN ZIJN OOK KLANTEN, BEHANDEL ZE DAN OOK OP DIE MANIER

Recruitment: een nieuwe missie voor Marketing?

Wat hebben Google, Coca-Cola, 3M, BCG en zoveel sterke merken gemeen? Ze hebben de luxe om zonder veel problemen toptalent aan te trekken. Een sterk merk heeft ook op de arbeidsmarkt de nodige aantrekkingskracht, zodat de juiste kandidaten zich vanzelf komen aanmelden.

TEKST: Hans De Loore, Content Connections OOK REKRUTERING STAAT NIET STIL Betekent dit dat Marketeers nu mee payroll services en jaarevaluaties moeten ontwikkelen? Dit is zeker geen verkeerd idee, maar de uitdaging zit hem in de eerste plaats bij rekrutering. Het speelveld daar verandert evenredig met de snelheid waarmee het woord ‘disruptie’ in onze hedendaagse marketingpresentaties belandt, en wel hierom:

1. Vergrijzing en ontgroening beginnen te zwaarder wegen. De babyboomgeneratie gaat massaal op pensioen, waardoor er schaarste ontstaat op de rekruteringsmarkt. Nieuwe generaties gaan deze leemtes moeten opvangen, maar zij zijn gewoon met veel minder.

2. Die nieuwe generaties zijn ook minder honkvast of loyaal dan de babyboomers.

Het ligt in de lijn van de verwachtingen dat iemand al na enkele jaren dienst van werkgever wisselt. Dit resulteert in een erg dynamische markt, waar de onderlinge concurrentie enorm speelt. Dat zijn alvast marktmechanismen waar marketeers erg in thuis zijn.

3. Social Media en het gebruik van Mobile Devices zijn niet meer weg te denken uit de huidige markt en ze zorgen voor een snelle beeldvorming rond merken en bedrijven. Bedrijven en beleidsvoering worden zo meer en meer transparant.

4.

Potentiële werknemers informeren zich terdege (en online) alvorens ze hun

keuze maken. Informatie van 'peers' en andere ‘trusted sources’ worden steeds belangrijker in dit proces.

EEN NIEUWE AANPAK Hoe benader je die rekruteringsmarkt dan het best? De traditionele aanpak – een vacature op het internet plaatsen en daarmee de ideale kandidaat binnenhalen – is niet langer voldoende. Wanneer het over een merk gaat, hebben kandidaten en potentiële werknemers immers dezelfde mindset als meer traditionele klanten. Als de HR-afdeling zich geen Content/Inbound marketing houding aankweekt, geraakt het bedrijf in de problemen. Het is concreet de kunst om een marketingstrategie toe te passen op potentiële kandidaten.

17

RECRUITMENT

HOE BEGIN JE DAARAAN? Vergeet nooit dat je mensen zoekt. Hoe kan je de aandacht van je ideale kandidaat trekken? De theorie rond Inbound Marketing leert ons het volgende: 1

Be digital

Consumenten (en in dit geval kandidaten) zoeken hun informatie vandaag op het Web. Als HR-departement moet je daar dan ook aanwezig zijn, met de juiste content, geschreven op maat van je ideale kandidaat. Wat we verstaan onder de ‘juiste content’ is ook bijna pijnlijk eenvoudig, tenminste voor een marketeer: communiceer rond onderwerpen waar deze kandidaat ook werkelijk mee bezig is.

Een voorbeeld maakt meer duidelijk: zoek je marketeers? Communiceer rond marketingonderwerpen en leg dan pas de link naar je bedrijf. Niet omgekeerd!

Creëer boeiende content die anderen willen delen met hun collega’s of vrienden.

Zoek je ICT-ers voor een grootbank? De kans is groot dat je hun aandacht eerder zal vatten met interessante artikels rond hacking en security, dan met blogs over bankproducten.

2

Weet je doelgroep te vinden

Waar zitten jouw ideale kandidaten? Houden ze zich schuil in LinkedIn-groepen, of delen ze foto’s van katten op Facebook?

Daar waar zij hun content delen, wil jij ook een plaat krijgen. Gebruik daarbij alle technieken die (content) marketeers gebruiken: SEO-optimalisatie, titel A/B testing, de juiste keywords en meer. Enkel dan maakt je content een redelijke kans om opgepikt te worden door de doelgroep. En enkel zo kan ze die potentiële werknemers naar je site lokken en met je merk in contact brengen: de eerste doch noodzakelijke stap in het rekruteringsproces.

18

3

Aandacht moet je verdienen

In het verleden gebruikte HR de traditionele marketingtechniek van ‘interrupting’. Denk aan banneradvertenties, pop-up ads en dergelijke. Het spijtige nieuws is dat de huidige generatie in het beste geval lijdt aan bannerblindheid en ik het slechtste geval gewoon ad-blockers heeft geïnstalleerd. Moderne marketingtechnieken leunen daarom op de Inbound-filosofie en steunen op relaties eerder dan op advertenties. Consumenten maar ook kandidaten willen connecteren met je merk. Inbound/Content marketing technieken zijn daarom minder invasief.

4

Conversie, ook voor jobpagina's

De kandidaten landen eindelijk op die jobpagina op je site… en dan vinden ze niets? Inderdaad, de typische bounce rate van zo’n pagina is 98%.

Inbound marketeers gaan echter voor maximale conversie op hun landingspagina’s. In ons geval grijpen we deze uitgelezen kans om die geïnteresseerden vast te houden, ze te informeren, profileren en te verwijzen naar een wervingsreserve.

Het minste wat we kunnen doen is ze het gevoel geven dat ze belangrijk zijn en ze op die manier behandelen.

64%

Employer Branding en Content Marketing: MARK Magazine MARK Magazine past de technieken van Content Marketing toe voor Employer Branding: • Waarachtige, authentieke verhalen vanop de werkvloer, die iets vertellen over het Employer Brand achter het bedrijf: dit zijn verhalen die door potentiële kandidaten gelezen en gedeeld worden.

• Deze artikels staan in een context van werken aan je eigen carrière: de “What’s In It For Me” voor de lezer moet overduidelijk aanwezig zijn.

• Een redactie die nauw samenwerkt met de partner en deze helpt de juiste verhalen te kiezen, en op een redactionele manier te brengen naar de doelgroep.MARK Magazine wordt verspreid naar de doelgroep van De Standaard en Het Nieuwsblad, maar is bovendien volledig multimediaal: online (www.markmagzine.be) en social (Facebook, Twitter, LinkedIn).

van de kandidaten die ooit een negatieve rekruteringservaring hadden, zullen nooit nog je producten kopen noch van je diensten gebruik maken.

sustainable cartonboards

REACTIES

Het congres in 13 reacties Het STIMA Congres 2015 bestaat niet alleen uit inspirerende sprekers en sessies, maar ook uit enthousiaste marketeers die komen luisteren en netwerken. Tussen de koffie en hapjes door, peilden we hun reacties!

Christof De Ruysscher

Catherine Rouge

VIVIUM

VIVIUM

“Dominique Leroy is natuurlijk altijd indrukwekkend om naar te luisteren. Zij heeft mooie verhalen. Zelf werk ik voor een kleinere verzekeraar, de lessen uit zo’n grote case zijn voorlopig dan ook niet meteen over te nemen. Wel zie ik de verzekeringswereld in de komende jaren stevig veranderen.

Dat zal zeker voor uitdagingen zogen. Ik kijk ernaar uit.”

« Ce congrès a fini de me convaincre. Nous devons nous réveiller. Nous avons les bases de travail à portée de main. Nous nous devons d’être créatifs et nous mettre à hauteur du client.

Nous devons nous inspirer de sa vision des choses. L’inverse n’est plus vrai. »

Marijke Dubois THE OVAL OFFICE

“De boeiendste presentaties zijn die waarbij marketing in de praktijk aan bod komt. Voor mij was Dominique Leroy, die vanuit haar ervaring als CEO spreekt, dan ook een van de betere. Het niet alleen leuk om te zien dat iemand vanuit een marketingpositie naar dat niveau kan stijgen, ze blijft ook met de voeten op de grond en behoudt dat perspectief. ”

Michaël Van de Meirssche JOBAT

“Het belangrijkste dat ik heb opgepikt is een andere manier van denken over marketing. Zo'n Fisk is bijvoorbeeld wel inspirerend, maar moeilijk toe te passen. Voor mij is het belangrijk om een meer customer centric te werken en echt op langere termijn te denken.”

Tom Meeuws 4P SQUARE

& Diederik Peeters DELOITTE

« J’ai trouvé le récit sur l’AI passionnant parce qu’il s’agit de quelque chose que, en tant que consommateur, ne me satisfaisait pas du tout. Nous nous préparons toujours à ces tendances avant un congrès sans pour autant réagir aussi rapidement. Je ne vois pas les grandes entreprises avoir des applications pour ce domaine dès demain » explique Tom. Il sera immédiatement contrecarré par Diedierick : « Nous, les marketeurs, sommes trop conservateurs. Je pense que les choses vont beaucoup plus vite qu’on ne l’imagine. Les paiements avec votre smartphone sont déjà une réalité. J’ai introduit ma carte de crédit dans Uber et je n’effectue plus jamais aucun paiement » poursuit-il.

20

www.stima.be

Karen Ameel

Jean-François Remy

TENNECO AUTOMOTIVE EUROPE

“Ik vind Dominique Leroy vooral als mens heel inspirerend. Wat ze als mens en als vrouw allemaal heeft verwezenlijkt vind ik ongelooflijk. Het bovendien fijn dat ze het concept van de CEO een nieuwe invulling heeft gegeven. Ze zou een goed rolmodel kunnen zijn.”

KOTAI MANAGEMENT

« La présentation de Nir Eyal seule m’a convaincu d’avoir fait un bon investissement en participant au Congrès STIMA. Ce bonhomme est une source d’inspiration incroyable. Il sait comment captiver son auditoire. »

Kathleen Beaucarne & Caroline Finet ROULARTA MEDIA GROUP

« Pour moi, la journée a été placée sous le signe de la surprise » explique Kathleen. « Une surprise quant à ce que sera bientôt le monde qui nous entoure. » Caroline s’est plus particulièrement retrouvée dans la tendance à créer des campagnes émotionnelles. « Ce sont des histoires que nous connaissons comme marketeur.

Nous savons ce qu’elles apportent » s’amuse-t-elle.

Hélène Van Herreweghe VAR

« Au fil de la journée, nous emmagasinons des émotions via la présentation de différents cas d’étude. Dans le même temps, nous sommes confrontés à des faits, des chiffres. Cela fait tout l’intérêt de ce genre de congrès. »

Jan Lissens BNP PARIBAS FORTIS

“Voor mij is het bijzonder boeiend wanneer een presentatie de link legt tussen marketing en psychologie, zoals Steven Cosyns van BBDO gedaan heeft. Ook wij proberen in onze communicatie gevoelens vooraan te zetten. We zijn altijd erg customer centric geweest. De laatste jaren was dat niet altijd even makkelijk, maar nu kunnen we back to basics.”

Pierre Marchand

Steffi Van Severen

BNP PARIBAS FORTIS

FLANDERS INVESTMENT & TRADE

« Les différentes keynotes, et en particulier celle de Rob Flaherty, agissent comme des mind openers.

On y retrouve un esprit d’ouverture et une source d’inspiration dont on pourra se servir par la suite. »

“We komen hier al zes jaar voor inspiratie om onze regio te branden in het buitenland. Dat is zeker in deze tijden niet altijd even evident. Wat ik een van de interessantste presentaties vond, was het verhaal over Artificiële Intelligentie. Dat is voor ons vooral boeiend omdat we als regio ster zijn in kennis en dat ook wel zo willen uitdragen.”

<Voornaam> <Achternaam> <FUNCTIE>

And what did you learn from STIMA Congress 2015?

Share your thoughts and insights on #stimac

21

CLASSIC DESIGN R E N TA L

advertentie_liggend.ai 1 7/12/2015 12:37:44

www.stima.be

INTERVIEW

INTERVIEW JENNI ROMANIUK

Marketing is een wetenschap Ze bevestigt dat de kennis rond de groei van merken, rond marketing, vandaag beschikbaar is. ‘ Ze’, is Jenni Romaniuk, een Australische onderzoekster met als mantra dat het moment voor actie ‘nu’ is. Enkele minuten voor ze een enthousiast STIMA publiek toespreekt, vertelt ze ons ook waarom.

TEKST: Christophe Vanden Broeck, Content Connections

Wat is de boodschap van uw keynote?

Marketing is geen nieuwe materie. We bestuderen en analyseren marketing al jaren en toetsen de wetenschap af aan de werkelijkheid. Dat stelt ons in staat om vandaag een aantal universele regels vast te pinnen. Tegelijkertijd weten we – met dezelfde precisie – wat de groei van een consumentenmerk drijft. De combinatie van die twee elementen stelt ons in staat tot heuse mirakels. Het doel van mijn keynote vandaag is de aanwezige marketeers

een alternatief te bieden: of ze steken het hoofd in het zand en blijven beweren dat niemand vandaag marketingmechanismen echt begrijpt. Of ze integreren de verzamelde kennis uit ontelbare studies met een stukje unieke creativiteit: dat is de sleutel tot succes. Onze kennis moet als een voordeel gebruikt worden, niet als een rem in een markt die constant en snel verandert. Meer klanten aantrekken kan niet optioneel zijn voor een marketeer.

Maar wat telt is hoe hij dat bereikt en hoe hij de loyaliteit van die klant versterkt.

Hier schuilt de opportuniteit om zich in de markt te onderscheiden.

Gebruiken marketeers vandaag dan verkeerde methodes?

Er is geen welomlijnd antwoord op die vraag. Vanzelfsprekend vergissen niet alle marketeers zich. Maar het is opmerkelijk hoe sommige marketeers op sommige domeinen gevaarlijk bezig zijn. Het komt allemaal neer op één basisidee: marketing is een wetenschap, en door die correct toe te passen kan je bepaalde fouten uitsluiten.

In mijn keynote verwijs ik regelmatig naar mond-aan-mond reclame. Die speelt een erg grote rol in het beheer van elke marketingactie. En of ze nu negatief of positief is, je moet er correct op reageren. Ons onderzoek helpt om daarvoor een basis te leggen. Het blijft echter aan de creativiteit van de marketeer om zich te onderscheiden in de massa acties en boodschappen die de consument vandaag overspoelen.

23

INTERVIEW

U hecht veel belang aan studies uit het verleden?

Het is duidelijk dat heel wat regels universeel zijn. We hebben die regels ontleed, bestudeerd, geanalyseerd, hergroepeerd en uitgewerkt in best practices. Natuurlijk vraagt het moed om je naar die regels te plooien en is het zinloos het wiel opnieuw uit te vinden. De marketeer heeft met deze hulpmiddelen uitzonderlijk sterke fundamenten ter beschikking. Maar hij moet zelf beslissen wat de beste manier is om deze in te zetten.

Wat zijn, volgens u, de belangrijkste trends voor 2016?

Ik weet niet of je van trends kan spreken.

Ik weet wel dat marketing, zonder zich opnieuw uit te vinden, een stuk strikter moet worden. Die striktheid moet terugkomen in de beslissingen die genomen worden en de plannen die uitgerold worden. Maar het is evengoed belangrijk dat al die beslissingen genomen worden op basis van overtuigende argumenten. Het tijdperk waarin marketing zich alles kon permitteren onder het mom ‘het zal wel werken’ is voorbij. Je moet vandaag beseffen dat er wetten rond groei zijn en regels voor marketing. Deze moet je gebruiken als een solide basis voor je marketingstrategie.

Zo moeten we de feedback die we vanuit nieuwe media krijgen, gebruiken om onze acties te evalueren. De resultaten van die analyse maken het mogelijk om onze toekomstige beslissingen te versterken. De manier waarop we vandaag met nieuwe media omgaan is riskant. We nemen een

beslissing, we voeren ze uit en dan hopen we maar dat alles goed uitdraait. We baseren ons op niets, op lucht: dit is geen wetenschappelijke manier van werken.

Het is noodzakelijk, als ik dan toch een trend mag duiden, dat we leren van onze successen en onze mislukkingen. Een marketeer moet 2016 slimmer afsluiten dan hij aan het jaar begon.

Waarom komt u naar een congres als dat van STIMA? Als wetenschapper breng je enorm veel tijd in je bureau door. Dat stelt je in staat om vooruitgang te boeken, maar wel in je eentje. Als ik naar een congres kom, waar ook ter wereld, stelt dat me in staat om de gewoontes van de regio te leren, om van nieuwe technieken te proeven die ik daarvoor nog niet kende. Het is eveneens een onwaarschijnlijke opportuniteit om in die ervaringen te mogen delen – of het nu successen of mislukkingen zijn. Er is een gigantisch verschil tussen leren uit boeken en van video’s dan wel van de interactie die je op een congres ondergaat met mensen uit de praktijk. Van die laatste leer je zoveel sneller.

Leesvoer Jenni Romaniuk is de auteur van How brands grow. Daarin beschrijft ze in twee delen de basisprincipes die haar onderzoek ontrafelden en die merken in staat stellen om te groeien en belangrijker te worden bij de consument.

Jenni Romaniuk in enkele woorden…

Jenni Romaniuk studeerde economie en marketing. Ze werd al snel professor en onderzoeker aan de Universiteit van South Australia en is medeoprichter van het Ehrenberg Bass Institute for Marketing Science. Ze baseert haar onderzoek op het vertrouwen dat consumenten hebben tegenover merken, op mond-aan-mond communicatie en op de relatie tussen kwaliteit en marketing. Gesterkt door haar bevindingen, geeft ze overal ter wereld lezingen waarin ze voor een meer wetenschappelijke visie op marketing pleit.

24

HET BEGIN VAN EEN NIEUW TIJDPERK ONTDEK DE VOLVO XC90 OP WWW.VOLVOCARS.BE

2,1 - 8,0 L/100 KM | 49 - 186 G CO /KM

2 Milieu-informatie KB 19/03/2004: www.volvocars.be. Afgebeeld model ter illustratie.

TENDANCES

Aux Pays-Bas, Lidl a construit le premier magasin avec un label énergétique A++++.

Une première dans le monde des détaillants.

Les tendances de consommation L’évolution de la société a toujours été la cause de nombreuses tendances marketing. 2016 ne fera pas mentir la règle. L’influence du consommateur sur le marketing en trois tendances.

TEXTE: Bart Lombaerts, Content Connections

1

DURABILITÉ, PLUS QU’UNE TENDANCE, UNE VALEUR SÛRE

Désormais, les consommateurs attendent plus d’engagement d’une marque. Elle doit être plus qu’un produit ou un service.

Elle doit s’asseoir sur une philosophie, de préférence de celles qui permettent au consommateur de s’identifier.

Là où d’aucuns voient dans la durabilité une exagération ou une tendance temporaire, d’autres ont compris vers où la balance penchait. La durabilité est une valeur sûre. Celles et ceux qui n’en feraient pas un élément central de leur vision de l’entreprise se mettraient irrémédiablement à dos un groupe croissant de consommateurs.

La transparence en ce domaine est cruciale. Les prétextes fallacieux se glissant

26

dans le manteau de la charité ou l’impossibilité de mettre la durabilité en exergue ne passeront pas en 2016.

La mission des marketeurs est limpide : encourager la durabilité dans la société et communiquer de manière transparente sur les efforts déployés en ce domaine.

UN DÉTAILLANT DURABLE Lidl est une marque qui l’a bien compris.

Le détaillant ne possède pas la panacée universelle, mais combine une foule de mesures pour apparaître comme une organisation durable. Ainsi, dès 2016, ses huiles de palme, soja et cacao proviendront à 100% de sources durables. La marque fournira aussi des informations sur le recyclage des emballages et a pour objectif clair de réduire sa consommation

énergétique. Le détaillant prend d’ailleurs soin de communiquer à ce sujet dans son rapport annuel.

2

TO OMNICHANNEL OR NOT TO BE

Le monde devient de plus en plus virtuel et cela a des implications pour les détaillants et les marques. Des marques telles que Free Record Store, Virgin Megastore et Game Mania disparaissent de plus en plus des rues au profit de l’e-commerce.

Pareil pour les chaînes de vêtement qui subissent fréquemment les conséquences de l’émergence de Zalando et consorts.

En outre, le comportement des consommateurs est de plus en plus imprévisible.

Désormais, ils peuvent tant acheter en ligne que se rendre dans un point de vente,

www.stima.be

Il n’y a plus de longues files d’attente à l’entrée des magasins John Lewis.Le chiffre d’affaires est de plus en plus réalisé en ligne.

mais très souvent, ils utilisent différents canaux avant de procéder à l’achat final.

L’omnichannel est une réponse et les consommateurs l’utilisent quand ils le souhaitent, via le canal qu’ils souhaitent et de la manière qu’ils souhaitent.

Il est dès lors élémentaire de pouvoir suivre le client et de l’identifier sur les différents canaux. Au final, les big datas peuvent être utilisées de manière pertinente pour guider le client de manière optimale vers l’acte d’achat. Les nouvelles technologies – les balises par exemple – sont d’une aide précieuse. Tout n’est pas à prendre pour argent comptant : ceux qui miseront sur la fidélisation sortiront gagnants tandis que les consommateurs trouveront comme inacceptable une poussée intrusive dans leur quotidien.

AVOIR L’OMNICHANNEL DANS LES GÈNES Au niveau international, John Lewis est un brillant exemple des bienfaits de l’omnichannel. Ce grand magasin – sorte de Ga-

Tôt ou tard, chaque secteur devra faire son auto-analyse Netflix et repenser sa manière d’aborder les marchés.

leria Inno à l’anglaise – perçoit désormais plus d’un tiers de ses revenus de la vente en ligne. Une proportion en forte hausse actuellement. Le fait est que cela fait déjà 15 ans qu’ils procèdent de la sorte et que cette persévérance n’est pas sans jouer un rôle.

3

LA DISRUPTION SE GÉNÉRALISE

Si la disruption n’est pas une tendance nouvelle, sa fin n’est pas encore prévue.

Sans doute l’apparition d’autres tendances telles que l’Internet des objets et l’économie du partage induit que tous les secteurs doivent tenir compte d’un élément perturbateur.

Uber et Airbnb sont sans doute les noms les plus connus du moment, mais rappelons-nous aussi du téléchargement de musique, il y a quelques années, qui a bouleversé l’industrie du disque. Soulignons aussi que l’iPhone a sous doute sauvé Microsoft Nokia d’une mort certaine et que WhatsApp a précipité celle du SMS. La disruption est, pour les marketeurs,

comme une sonnette d’alarme par rapport aux activités commerciales traditionnelles ou comme un déclencheur pour la présentation des produits de manière totalement différente. La difficulté réside dans le fait que les éléments perturbateurs peuvent venir de partout, mais qu’ils ne seront, à aucun moment, un concurrent pur et simple.

À CHAQUE SECTEUR SON NETFLIX Netflix est, dans notre pays, proposé par Proximus, mais il ne s’agit ni plus ni moins d’un concurrent perturbateur aux opérateurs de télévision traditionnels. Le service présente un modèle très différent : vous payez un montant mensuel pour regarder ce que vous voulez au moment où vous le voulez. C’est une attaque claire contre la télévision linéaire telle que nous la connaissons.

Soyons curieux de voir quels secteurs vont, en 2016, réfléchir à un modèle de type Netflix.

27

Zoekmachine optimalisatie

Social media strategy

Customer journey & web analytics

Online advertising

Conversie optimalisatie & attributie

Content marketing

E-mail marketing

Media Buying â&#x20AC;&#x201C; RTB & Programmatic

www.omcollective.com Contacteer ons op 03 288 17 17 of via info@omcollective.com Lees ons blog op www.omcollective.com/blog

www.stima.be

MARKETING SURVEY

MARKETING SURVEY 2016

Trends and evolutions STIMA, the Antwerp Management School and Graydon presented their brand-new study at the congress: Marketing 2016, trends and evolutions. In this article, Graydon expert Jens Verboven highlights some of the most important insights of the research conducted by 705 respondents.

TEXT: Jens Verboven, Business Developer Graydon

29

MARKETING SURVEY

MARKETING TACTICS

Discrepancy between use and effectiveness A first remarkable result of our investigation is that there is a discrepancy between the use of marketing tactics and the effectiveness of those tactics. For instance: telemarketing has the highest score in terms of effectiveness, but rather a low score in terms of integration and use in the marketing strategy. This difference works both ways, as for print advertising the level of use is high, but the score of effectiveness is low.

So, either Belgian companies donâ&#x20AC;&#x2122;t have enough insight into the effectiveness of their marketing tactics, or they simply do not dare to move away from their traditional channels.

Use of marketing tactic versus effectiveness of this tactic Tactic

% of use Effectiveness

Social Media

52%

3,82

Email

49%

3,87

Events

44%

4,13

Print advertising

41%

3,42

Direct mail

40%

4,03

Search, SEO

38%

4,31

Meetings/ Seminars

32%

4,26

Video

32%

4,15

Radio

21%

4,28

TV advertising

19%

4,14

Telemarketing (calls)

19%

4,32

Remarketing

15%

4,23

1

2

3

4

CUSTOMER CENTRICITY

More than ever focus on the client in 2016 How do you evaluate the integration of customer centricity within your companyâ&#x20AC;&#x2122;s strategy, now and in the future?

Coherence of brand across all touch points Entire organization build around customer Communication based on customer behaviour and preference Data on customers centralized and accessible in real-time current importance future importance

The respondents to our survey recognise the importance of customer centricity and plan to focus more on their customers in 2016. The customer will therefore end up being even more central, and the primary focus (increase) will

30

5

This number is based on a Likert scale, where 1 is very ineffective and 5 is very effective.

1

2

3

4

5

This number is based on a Likert scale, where 1 is very ineffective and 5 is very effective.

lie on brand coherence across all touch points, and on communication based on customersâ&#x20AC;&#x2122; behaviour and preferences.

Also, the building of the entire organisation around the customer will become increasingly important. Insights from in-

ternal and external client data will play a crucial role in turning customer centricity into real company success and providing the ultimate customer experience.

Future will tell us if these intentions do materialise.

www.stima.be

HARD VS SOFT SKILLS

Marketers need to overcome the fear of figures Our survey reveals that marketers are perceived, by themselves and their colleagues in other departments, as “somewhat below needs” on analytical skills.

Remarkable is the outcome that many companies have too little in-house expertise when it comes to analysing and interpreting data, the so-called hard skill.

In terms of ‘soft skills’, such as being creative and communicating effectively, they rate themselves more highly. In other words, we can say that there’s a gap between the current soft skills and the required hard skills to analyse data and convert it into insights. Investing in your own people or in new people with analytical skills will be important.

How do you rate the skills of your marketing team currently?

Skills

Effectiveness

Ability to analyze data Ability to interpret data Business savviness Communication skills Creative skills Ability to make experts work together Ability to persuade and convince rest of the company Passion Empathy Ability to translate intention into action Ability to communicate marketing priorities to rest of company Awareness of latest marketing trends Ability to communicate results of marketing actions 1

2

3

4

5

This number is based on a Likert scale, where 1 is very ineffective and 5 is very effective.

BIG DATA

Unknown, but very important How important is big data for the success of your business?

Today 4,6%

9,2%

53,4%

38,5%

12,3%

In the next 3 years 1,5%

Not at all Important

18,5%

Very Unimportant

35,4%

Neither Important nor Unimportant

With the digital revolution in mind, we asked respondents how familiar they are with big data. Personally, I’m not surprised with the result, but it is still striking.

Almost half the respondents don’t really understand what it’s about. Just one out of ten of the respondents that are familiar with big data says they are obtaining benefits of big data at the present time.

The survey confirms the fact that big data is on the agenda of many companies but

Very Important

46,1%

Extremely Important

they still need to take the next step. This next step is to combine their internal data with external data in order to create new insights and opportunities.

Earlier this year, our marketing director Mark Beekman wrote in an opinion column that today’s generation of marketers is still too often living in the ‘stone age’.

By this he was referring to the fact that they are not always up-to-speed on the latest tools and tactics. Unfortunately, the

results of this study, and particularly the fact that marketers often leave the enormous potential of data insights untouched, seem to confirm his opinion. I do hope that our study provides a clear reflection of the challenges faced by marketers, and Marketing 2016: that it signifies a Trends and evolutions. first step towards the marketing of the future.

Curious to read the complete report?

Download it at https://graydon.be/downloads/report-marketing-2016-trends-and-evolutions

31

from concept to screen

proud partner of Stima

www.stima.be

INTERVIEW

INTERVIEW NIR EYAL

Le mouvement (marketing) perpétuel Nir Eyal, fraîchement débarqué des États-Unis, a entamé la journée de samedi sur les chapeaux de roue devant une salle comble. Lors du Congrès STIMA, il a parlé d’habitudes, d’accroches et de médias sociaux. Nous l’avons rencontré quelques minutes avant sa keynote…

TEXTE: Christophe Vanden Broeck, Content Connections

Tant de kilomètres pour participer à un congrès marketing…

Nir Eyal : « Les distances ne comptent pas quand on fait ce que l’on aime. Il est important que nous nous retrouvions un peu partout dans le monde afin de partager nos connaissances, nos réflexions et nos objectifs. Le marketing ne peut être une matière figée, inscrite à jamais dans les livres. C’est une science vivante et nous ne pouvons la redynamiser qu’en la réinventant tous ensemble. Cela vaut bien la peine de traverser l’Atlantique. »

se résumer à quatre grandes étapes. La première est de susciter un déclencheur, interne ou externe, suffisamment puissant pour faire passer la cible à l’action. La troisième étape est la récompense que retirera le consommateur de cette action. D’ailleurs, cette même étape – indispensable pour ne pas créer la frustration – pourra aussi être un élément du déclencheur.

Tout dépend ici de l’angle d’attaque choisi par le marketeur. Vient enfin l’investissement du consommateur dans l’acte de consommation. Et la boucle est bouclée…

Quel est le propos du jour ?

Quelles questions doivent se poser les marketeurs ?

« Nous allons parler d’habitudes. Celles des consommateurs et les nôtres, les marketeurs. Accrocher le consommateur peut

« Ils doivent se demander quels déclencheurs, internes ou externes, vont être mis en place. Vient ensuite la manière de pas-

ser à l’acte. Ici, la réponse doit s’accorder avec une forme de simplicité, de faciliter à répondre au déclencheur. La récompense, qui peut se mesurer en termes de satisfaction, doit-elle aussi être analysée. Sera-telle suffisante pour éviter que le consommateur ne se tourne vers les nombreuses autres sollicitations autour de lui ? Enfin, le marketeur n’est pas le seul à devoir jauger du retour sur investissement. L’acte du consommateur représente aussi un investissement et le retour produit doit, lui encore, être mesuré pour que l’action soit éventuellement adaptée. »

Quels conseils donneriez-vous aux marketeurs ? « Le premier est très certainement de leur rappeler que l’engagement n’est pas un

33

INTERVIEW

accident. Le hasard n’amène que rarement le client vers la marque. Pour susciter cet engagement, il est primordial que le déclencheur soit aussi simple que possible.

C’est important d’accrocher le consommateur sans l’agresser. Pour ce faire, il faut investir et s’investir. Personne ne doit imaginer se suffire à lui-même sous peine de sombrer dans les abysses de l’oubli.

Enfin, le marketeur doit initier des habitudes chez le consommateur qu’il cible. Je précise toujours que ce doit être de saines habitudes pour qu’elles deviennent une évidence et non une transgression. »

Cette notion d’habitude est omniprésente dans votre propos… « Je crois fermement aux habitudes. Aux saines habitudes. Le consommateur a moins besoin de grandes nouveautés que de nouvelles voies pour répondre mieux à des besoins récurrents. Je fais souvent référence à l’arrivée de la cuisine japonaise aux États-Unis. Celle-ci ne doit pas son succès au fait qu’elle propose un nouveau type de plat, mais bien qu’elle permettait aux consommateurs américains de répondre au besoin de manger le midi de manière différente. Ce serait trop long à expliquer ici, mais c’est l’émergence du california roll qui a permis cette réussite de la cuisine nipponne. On proposait des ingrédients familiers sous une autre forme. On contournait ainsi la difficulté de la nouveauté comme le fait de manger du poisson cru. »

Quelle est, selon vous, la tendance-clé qui nous accompagnera en 2016 ? « C’est enfoncer une porte ouverte que de dire ça, mais les nouvelles technologies et les réseaux sociaux sont incontestablement les outils de demain du marketeur. Les smartphones sont un outil à

double sens. Avant de permettre d’entrer en communication avec le consommateur, ils sont aussi un moyen de déceler ses habitudes, là où se trouve, quand il s’y trouve. Le marketeur doit ainsi trouver un moyen non pas de s’imposer au consommateur, mais de l’accompagner dans ses habitudes. Il doit lui apporter un bénéfice à l’utilisation. Il s’agit là de la récompense dont je vous parlais auparavant. Bien évidemment, d’autres récompenses, de plus ou moins grandes importances peuvent s’ajouter à cette première phase. Les réseaux sociaux verront encore accroître leur pouvoir d’accroche. C’est là qu’il faut tenter d’activer les déclencheurs internes et externes au consommateur. Il en ressortira une forme

Les neurosciences s’invitent dans le marketing Nir Eyal est auteur, conférencier et consultant pour de nombreuses entreprises parmi le TOP 500 établi par le magazine Forbes. Lorsqu’il n’écrit pas pour différentes revues telles que The Harvard Business review ou Psychology Today, il s’emploie, lors de conférences, à créer un lien entre psychologies, technologies et business.

34

d’engagement, lui-même donnant naissance à des habitudes. Une fois encore, la boucle est bouclée… »

L’engagement semble la pierre angulaire de votre propos… « Il est très important de mieux comprendre la psychologie du consommateur. Certes, l’engagement du consommateur n’est pas l’unique paramètre qui entrera dans la réussite d’un produit ou d’une marque, mais il est un élément important. Aujourd’hui, le marketeur doit connaître les attentes du consommateur et, idéalement, proposer des solutions qui répondent mieux à ces attentes que ce qu’aurait pu l’imaginer le consommateur lui-même. »

À lire…

Nir Eyal est l’auteur de Hooked: How to Build Habit Forming Products. Il y recense certaines de ses idées qui permettront aux marketeurs de mieux appréhender les habitudes du consommateur et d’adapter leur approche en fonction de celles-ci.

EVENT MANAGEMENT EVENT MARKETING EVENT TECHNOLOGY

PROUD ORGANISER OF THE STIMA CONGRESS 2015

Creativity is thinking up new things.

Innovation is doing new things. We do both for you. info@of-cores.com | +32 (0)497 48 69 00 www.of-cores.com

Voor elk verhaal een scenario.

Ontwerp & webdesign

Interventies

Typografics helpt al 25 jaar bedrijven een sterkere communicatie-impact te realiseren met grafische print en web services. Voor elke opdracht bij elke klant rollen wij de meest gepersonaliseerde oplossing uit; met een grote gespecialiseerde en getrainde groep van grafici die snel kan komen bijspringen; met studiowerk bij ons; met grafische trainingen als Adobe Authorised

Screening & training

Training Centre; en met screening van grafici voor de perfecte aanwerving bij u.

Typografics is pionier van grafische interventies.

Naast grafische hulp bij noodgevallen, zijn we ook partner voor alle grafische opdrachten, urgent of gepland, online of offline, eenvoudig of complex, bij ons of bij u.

www.typografics.be

GR A F I SCH E DI E NSTE N OP M A AT

www.stima.be

SESSIEVERSLAG

Klaar voor de toekomst Als we één ding leren van de vele presentaties op het STIMA Marketing Congres, dan is het wel dat de wereld razendsnel verandert. Digitale toepassingen zorgen voor verregaande disruptie, klanten vergen een nieuwe aanpak en de oude zakenmodellen trekken het niet meer. Hoe bereid je een groot, oude bedrijf daarop voor? Dominique Leroy gooide het roer om bij Belgacom en slaagde erin om al na één jaar groeicijfers voor te leggen.

TEKST: Els Bellens, Content Connections We leven in geweldige tijden, begint Leroy haar betoog op het congres. “Er verandert veel, maar dat betekent ook dat er heel veel potentieel is. We kunnen ongelooflijk veel nieuwe zaken proberen.” Ze zet de grote economische en marketingtrends op een rijtje en vertelt er meteen bij hoe ze daar praktisch, vanuit haar positie bij Proximus mee omgaat.

IEDEREEN ZIT ONLINE “1,5 miljard mensen zitten op Facebook,” zegt Leroy, “en 35 procent van het internetverkeer is ondertussen mobiel.” Daar komt bij dat het verbruik van mobiele data in België elk jaar verdubbelt. “Vooral het gebruik van mobiele data gaat exponentieel de hoogte in,” vertelt ze: “De uitdaging voor Proximus is dan ook om

genoeg capaciteit bouwen zodat klanten dat betrouwbaar kunnen gebruiken.”

EVERYTHING IS CONNECTED Mensen staan al de hele tijd in verbinding met mekaar, maar in de komende tien jaar komt daar 'the internet of things' bij. Tegen 2020 zouden er zo'n 50 miljard genetwerkte toestellen zijn, van fitness trackers over auto's en koelkasten tot reclamepanelen. “Een van de gevolgen daarvan is dat je heel veel zaken kan gaan meten,” zegt Leroy: “De sensoren in een outdoor reclamepaneel kunnen bijvoorbeeld bijhouden hoeveel mensen er per dag voorbij die advertentie lopen. Als die mensen ook nog eens een smartphone of smart watch bij zich hebben die geconnecteerd is, kan je zelfs hun profiel ken-

“Waar haalde je de moed vandaan?”

Leroy krijgt de vraag tijdens haar Q&A. Een van België’s grootste en bekendste bedrijven rebranden lijkt een moeilijke beslissing om te nemen, maar voor Leroy was dat niet zo, vertelt ze. “Voor mij was het vrij natuurlijk. Ik was nog niet lang in het bedrijf en het was voor mij duidelijk dat Proximus een geweldige naam was: jonger, frisser. Ik was echt overtuigd van die naam. Ik heb er dus geen nachten over wakker gelegen. Het moeilijkste was om ook de anderen te overtuigen.”

37

SESSIEVERSLAG

nen. Dat zou targeted advertising een pak makkelijker maken.”

NIEUWE ZAKENMODELLEN 'Disruptie' is niet zomaar een modewoord. Apps als Netflix, Amazon en AirBnB zijn talrijk en hun opkomst is niet meer te stuiten. “Er is vandaag geen enkele industrie die kan zeggen dat er geen kans is op disruption,” vertelt Leroy. “Het grootste gevaar voor bedrijven komt dan ook niet van traditionele concurrenten, maar van spelers die ze totaal niet verwachten.

Taxichauffeurs hebben zich nooit zorgen gemaakt om Uber, bijvoorbeeld, tot het te laat was.” Zelf is Leroy liever voorbereid: “Een groot deel van onze omzet komt nu nog van telefonie. Maar blijft dat wel bestaan wanneer iedereen chat via Whatsapp en alleen maar data gebruikt?

Blijven mediabedrijven bestaan nu een bedrijf als Netflix ook in content investeert?”

Ze geeft het voorbeeld van de muziekindustrie, die zichzelf al voor een deel heeft moeten heruitvinden om een antwoord te bieden op digitale downloads. “Heel wat artiesten leven niet meer van hun platen, maar van hun concerten,” vertelt ze.

“We moeten ons allemaal afvragen welke onze concurrenten van morgen zullen zijn en hoe we die uitdagingen aanpakken. Wat ons tot hier gebracht heeft, gaat ons de volgende tien jaar geen succes kunnen brengen.”

IN DE PRAKTIJK Het is met die gedachte dat Leroy bij het toenmalige Belgacom aan de slag ging.

“Het eerste dat we gedaan hebben, nog voor de rebranding, is nadenken over onze 'sense of purpose,” vertelt ze: “Waar staan wij voor? Wat is ons doel als bedrijf?” Voor Leroy is dat mensen dichter te brengen bij wat zij belangrijk vinden, door gebruik te maken van het snelle en degelijke netwerk van het bedrijf. “Wat we willen is mensen connecteren op een gebruiksvriendelijke manier. Niet alleen voor jou, maar ook voor je grootmoeder. Het heeft geen zin om nieuwe technologieën in de markt te zetten als je ze niet uitgelegd krijgt aan modale klant. Daarom zetten we extra in op customer experience.”

REBRANDING De opvallendste stap die Leroy tot nu toe heeft gezet is de rebranding van het bestaande Belgacom en Proximus tot één geheel: Proximus. “Dat draait niet alleen om naamsverandering, maar ook om brand identity,” legt Leroy uit. Marketing is verhalen vertellen en de rebranding was voor haar maar het begin van het herhaal.

“Onze belangrijkste verandering zit in de manier waarop we omgaan met onze klanten.” Leroy en haar team verlegden de focus in verkoopscentra bijvoorbeeld van producten naar ervaring. Ook het call center

werd beter opgeleid, zodat klanten meteen een antwoord op hun vraag krijgen, zonder te worden doorverbonden. “We hebben ook veel meer geïnvesteerd in de bedrijfscultuur: mensen overtuigen dat hoe ze zich gedragen dat dat een fundamentele impact heeft op het bedrijf en het succes van het bedrijf. We hebben hen daarbij de tools geven om zich te verbeteren, met onder meer feedback en coaching.”

TRANSFORMATIE Naast een focus op customer experience met investeringen in het mobiele netwerk, in 4G, hotspots enzovoort, wordt ook rekening gehouden met veranderende zakenmodellen. “We wilden tv heruitvinden als onderdeel van ons nieuwe sense of purpose,” vertelt Leroy, “Wij zijn een integrator van content, we willen de content die de klant zoekt op een makkelijke manier bij hem brengen. Daarom hebben we ook een akkoord gesloten met Netflix, bijvoorbeeld. Wij integreren hun series en films in ons televisieplatform, zodat klanten niet met streamers moeten werken.

Wij zijn zelf geen beheerder of producent van media, maar willen de content die onze klanten aanbelangt op een makkelijke manier ter beschikking stellen. Naast Netflix betekent dat bijvoorbeeld ook internationale sporttornooien zoals de NBA of de Champions league in het gamma worden opgenomen.”

Dominique Leroy Dominique Leroy is de Managing Director van Proximus. Ze werd in 2011 bij het toenmalige Belgacom binnengehaald als Vice President of Sales voor de Consumer Business Unit, na een carrière van 24 jaar bij Unilever. In oktober 2013 werd ze verkozen tot STIMA Master Marketeer als een van de drie top marketeers van het jaar.

38

Wij zoeken graag aandacht Voor jou. Voor je klant. Voor je merk.

In de juiste media: online, offline, regionaal, nationaal ĂŠn gespecialiseerd. Om zo de grootst mogelijke impact te creĂŤren, bij de juiste doelgroep. En als gedreven specialisten weten wij die aandacht te vinden. Samen met jou natuurlijk. Want aandachtig samenwerken, ook daar draait het om bij Mediahuis Connect.

Op elk moment, elke dag, het hele jaar door.

Meer aandacht? Bel ons op 02/467 24 27, mail naar connect@mediahuis.be of surf naar mediahuisconnect.be voor alle contactgegevens van onze salesteams.

DEAR <FIRST NAME>, THIS WAS THE 2015 STIMA CONGRESS. NOT YET A STIMA MEMBER?

BECOME A MEMBER NOW AND RECEIVE A LANNOO BOOK VOUCHER WORTH €100!*

WWW.STIMA.BE

*Only valid for new membership applications from 04/12/02015 until 31/01/2016.