PILLOLE DI STRATEGIA con Michele Bondani By Andrea Spadini
Innovazione nel packaging: dove e perchè? CELEBRIAMO UN ANNO DI COLLABORAZIONE CON MICHELE BONDANI, TITOLARE DI PACKAGING IN ITALY, E LO FACCIAMO AFFRONTANDO IL TEMA DELL’INNOVAZIONE NEL PACKAGING, ANALIZZANDO IL PERCHÉ SIA NECESSARIO AFFRONTARE UN PERCORSO DI QUESTO TIPO E SOPRATTUTTO RACCONTANDO I PUNTI CHIAVE SUI QUALI È NECESSARIO INTERVENIRE…
L’
innovazione nel mercato odierno è quasi un dovere per le aziende. Senza un percorso di innovazione, sembra banale dirlo, si corre il rischio di finire in un vicolo cieco senza pos-
sibilità di uscita. Questo vale per i prodotti, ma anche e soprattutto per i loro packaging. “Le aziende che in passato hanno creato prodotti innovativi, oggi devono per forza di cose velocizzare i loro processi, perché i tempi si sono estremamente ridotti”, dice Michele Bondani. In questo processo di accelerazione dei processi non possiamo non sottolineare il ruolo fondamentale avuto da Internet. Jack Trout, il padre delle teorie relative
Michele Bondani, fondatore e titolare di Packaging in Italy
al posizionamento, per diffondere il proprio sapere ha
MP3 , in molti sono convinti che fu creato da Steve Jobs,
dovuto scrivere diversi libri, che poi sono stati stam-
che in realtà copiò migliorandolo e chiamandolo I-Pod.
pati, distribuiti e venduti nelle librerie fisiche, con una
Considerato uno dei più grandi successi di Apple, questo
tempistica estremamente dilatata rispetto alla stessa
oggetto ha rivoluzionato il mercato musicale. Da grande
persona interessata ad approfondire il posizionamento
visionario quale era, aveva la capacità di intravedere le
ai giorni nostri: oggi basta aprire internet, ricercare le
mode e selezionare gli elementi di interesse del pubblico,
parole chiave quali posizionamento nel motore di ricer-
anticipando la concorrenza. Aggredì il mercato con pro-
ca, o farsi un giro virtuale sui social network per trovare
dotti innovativi, ma basò molto del suo successo anche
contributi di ogni tipo e in tempo reale.
sull’aspetto comunicativo e sulla tempestività nel farlo. Certo le risorse non gli mancavano per ergersi a prota-
COMUNICARE LA LEADERSHIP DEL PRODOTTO
gonista della scena”, racconta Bondani, sottolineando
Oggi con le campagne di marketing, con le anteprime,
la capacità di farsi percepire come tali, e prima degli altri.
dunque l’importanza di sviluppare innovazione e avere
con la comunicazione capace di creare attesa per i conquando un prodotto è sullo scaffale, gode molto meno
INNOVAZIONE DI PRODOTTO E INNOVAZIONE DI PACKAGING
rispetto al passato dell’effetto novità e se l’azienda che lo
Sviluppare innovazione è importante tanto quanto l’a-
ha lanciato non è riuscita a trasferire ai propri clienti un
spetto di comunicazione. Un esempio di successo è
messaggio di unicità sul prodotto, il rischio è di venir repli-
quello che ha visto protagonista l’azienda Fileni, che
cati, magari da multinazionali con un budget di comunica-
ha innovato nel prodotto, proponendosi come lo spe-
zione importante, capaci invece di conquistare la leader-
cialista del Bio per eccellenza nel mercato delle carni
ship per quel prodotto che nel frattempo è stato copiato,
bianche, sviluppando contemporaneamente anche un
traendone un vantaggio competitivo importante.
packaging che sottolineasse ulteriormente questo suo
“C’è una grande differenza fra il primo che lo pensa e il
nuovo posizionamento. Ecco come nascere il Paper-
primo che lo fa. Pensiamo ad esempio al primo lettore
seal® (le vaschette in cartone) naturalmente sostenibili
sumatori, e di attirare l’attenzione dei competitor, di fatto
6 CONVERTER & Cartotecnica
