Planeación Estratégica
Paso 4 Establecimiento de los Objetivos Estratégicos
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PASO 4 :
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
CONTEXTO
Usted ha llegado ahora al punto en el proceso de planificación estratégica en el que puede responder a la pregunta ¿qué desea hacer su organización?
Es el momento de soñar en lo que puede ser el futuro, basándose en lo que ha sido. Usted y sus colegas recordaron qué sensación les producía estar en situación óptima e identificaron las fuerzas impulsoras que hicieron posible esa situación óptima. Ahora, con la información fresca en su mente, tienen la oportunidad de captar estas imágenes positivas y utilizarlas como base para un plan de acción.
La formulación de proposiciones para el futuro es fundamentalmente lo mismo que el establecimiento de metas estratégicas. No obstante, una diferencia es que las proposiciones para el futuro se fundamentan en realidades emanadas del pasado y se exponen en tiempo presente, como si fueran ya ciertas. Lo bueno de las proposiciones para el futuro es el hecho de que tienen significado que trasciende de sus palabras: nos recuerdan qué es lo mejor de nuestra organización y cómo todos pueden participar en crear más de lo mejor. Provienen de relatos acerca del pasado. Desde la perspectiva de planificación una proposición para el futuro es poderosa, ya que da a las personas el conocimiento de que pueden influir en el rumbo de su organización.
Sus proposiciones para el futuro serán declaraciones de lo que será el futuro de su organización después de que se hayan abordado con éxito sus preocupaciones y cuestiones. Tal como se advirtió antes, las proposiciones se exponen en tiempo presente como si fuesen ya ciertas. Los cambios deseados se expresan en forma positiva y no en forma de deficiencias o problemas.
Por ejemplo, una cuestión crítica, tal como “La organización X necesita mejorar la comunicación interna, podría reformularse como una proposición para el futuro de forma que dijese lo siguiente: “La organización X tiene sistemas eficaces de comunicación 62
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interna que incluyen reuniones semanales del personal, un expediente de lectura que se circula diariamente e informes de situación mensuales escritos por la Directora.” A fin de producir sus proposiciones para el futuro, usted ha de comenzar a pensar en soluciones a sus preocupaciones que utilicen su visión de lo que sería la situación una vez que se haya llegado al estado ideal de las cosas.
Las proposiciones para el futuro constituyen su destino durante el proceso de planificación estratégica. Parten de la base de los descubrimientos acerca de usted, de su trabajo, de su organización y del futuro (óptimo) que desea y que usted ha hecho durante las entrevistas y debates celebrados con anterioridad en este proceso.
Armados con esta serie de conocimientos, usted y sus colegas pueden formular proposiciones para el futuro que abran nuevas posibilidades. Las proposiciones para el futuro son interesantes debido a que captan el entusiasmo, la confianza, la dirección y la visión de las personas en su organización. Son igualmente inspiradoras ya que se basan en cosas que se han hecho antes en su experiencia colectiva.
Ejemplos de proposiciones para el futuro:
Liderazgo / Gestión • Nuestro estilo gerencial es participativo, abierto y orientado a los resultados. • Existe un clima de innovación, flexibilidad, desarrollo individual y respeto.
Comunicación • Promovemos una cultura de comunicación abierta, confianza mutua, respeto de las diferencias, participación de todos y empoderamiento personal mediante el uso de una serie de estrategias de comunicación apropiadas y oportunas. • Valoramos las opiniones de los demás, aun cuando no estemos de acuerdo.
Calidad • Nosotros, al igual que nuestros clientes, tenemos una comprensión explícita de lo que significa calidad y estamos derrotando a los numerosos enemigos de la calidad. • Tenemos una lista de enemigos de la calidad.
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Trabajo en equipo • Cumplimos nuestros compromisos para con el equipo. • Nos tomamos tiempo para conocernos unos a otros.
Servicio • Efectuamos seguimiento de las necesidades de los clientes preguntándoles cómo se utilizó el servicio, si fue eficaz y si querrían que algo se hiciese de forma diferente. • Nuestro trabajo refleja una conciencia de nuestros clientes y las reacciones que recibimos de ellos.
Rentabilidad • Estamos comprometidos con la rentabilidad. Están instituidas estructuras de negocios que producen por lo menos un 30% de utilidad neta.
Las proposiciones a futuro constituyen la base de la creatividad para el desarrollo de los objetivos estratégicos.
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS En esta parte del proceso se debe proceder a determinar los objetivos estratégicos de la organización para el próximo período o intervalo de planeación (puede ser 3, 5, 10 años) dependiendo del ciclo particular de cada organización.
Se denominan objetivos estratégicos a la serie de resultados cuyo logro es necesario para llevar a cabo en la práctica la misión de la organización. Estos resultados reflejan lo que los directivos responsables de la organización tienen la intención plena de alcanzar al final de un período determinado, en áreas tales como: cobertura de programas, crecimiento y diversificación, mercados meta, servicios, posición financiera y rendimiento sobre la inversión, etc.
Los objetivos son estratégicos cuando tratan del futuro a largo plazo de la institución, expresan algo fundamental en términos de logros, beneficios y resultados, expresan el qué se espera obtener y tienen un impacto del que dependen la supervivencia y
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desarrollo de la organización. No son considerados objetivos estratégicos los relacionados con ajustes menores en las operaciones. Los objetivos estratégicos usualmente guardan relación con transformaciones, diversificaciones, ampliaciones o descentralizaciones institucionales.
El establecer objetivos comunes a la organización, al mismo tiempo que ponerlos en blanco y negro, tiende a facilitar y enfocar las energías de un grupo de personas hacia propósitos comunes conocidos, compartidos y comprometidos, comunica un marco de referencia común para todos los involucrados en el proceso de planificación y ejecución del plan, de tal manera que cada una de las personas trabaja en la misma dirección que la organización.
Los objetivos estratégicos expresan lo que se espera obtener por parte de la organización para el cumplimiento de la misión en un período de tiempo.
Una vez formuladas la misión y la visión de la organización es necesario determinar cuáles objetivos nos permitirán llevar a cabo esa misión y poder alcanzar en un periodo más o menos corto la visión. Estos objetivos generales son los objetivos estratégicos de la organización y representan los servicios, programas, o esfuerzos en áreas organizacionales que deben llevarse a cabo para cumplir con la misión de la organización.
Los objetivos estratégicos son expectativas que se han generado como consecuencia del análisis interno y externo con miras a la misión.
Los objetivos estratégicos deben ser consistentes con la misión y la visión de la organización así como con el análisis de oportunidades y amenazas en el ambiente y de fortalezas y debilidades dentro de la organización.
Los objetivos estratégicos son resultados a largo plazo que la organización pretende realizar a través del cumplimiento de su misión básica, eso quiere decir, que cuando se hable de un objetivo estratégico estamos hablando de resultados a largo plazo. Estos deben ser siempre cuantificables, realizables en calidad, específicos en tiempo, comprensibles, estimulantes y escritos en forma jerárquica preferentemente.
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CUANTIFICABLES: Los objetivos por definición son enunciados medibles. Ejemplo: nuestro objetivo es incrementar nuestra cartera de clientes de 10,000 este año a 50,000 en 5 años. Nos damos cuenta que estamos diciendo exactamente qué queremos que ocurra.
ESPECÍFICOS EN CALIDAD Es imprescindible definir la calidad de los resultados esperados porque normalmente en los procesos de expansión o ampliación de operaciones el riesgo es lograrlo a costa de la calidad del producto o del proceso de atención al cliente. Ejemplo: Aumentar nuestra cartera de clientes en un 40% sin disminuir los índices de calidad en el servicio a clientes actuales.
ESPECÍFICOS EN TIEMPO: Los objetivos deben tener una fecha exacta en la cual deberían haber sido alcanzados. Ejemplo: Establecer la nueva operación en el mercado del sureste al 31 de diciembre del 2006.
Aunque no es posible determinar cuántos objetivos estratégicos debe definir una organización, utilizando los criterios mencionados anteriormente, (consistentes con misión y FODA, medibles, etc.) el número de objetivos debe delimitarse a aquellos que pueden ser realizados y en la práctica no deben ser muy numerosos.
También es importante establecer si es necesario diferenciar entre objetivos estratégicos de carácter comercial y objetivos estratégicos de tipo organizacional, los cuales nos indican mejoras o cambios que la organización debe realizar en su estructura y/o procesos para alcanzar la misión y la visión.
Un Objetivo comercial podría ser: Aumentar la participación en el mercado en un 20% en tres años.
Un Objetivo organizacional podría ser: Reducir los costos de personal de oficina en un 35% con la instalación de sistema de procesamiento de datos, cuyos costos no deben pasar del 50% de los ahorros proyectados. 66
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El análisis de oportunidades y amenazas, puede explicar las acciones pasadas y destacar aquellas que afecten la posibilidad de alcanzar los objetivos generales.
Entre más grande sea la organización, mayor es la tendencia de que tenga un número superior de objetivos de planeación a largo plazo.
En organizaciones muy pequeñas, la alta dirección establece los objetivos con poca o nula colaboración de los ejecutivos, pero conforme van expandiéndose, tanto en tamaño como en complejidad, la colaboración entre los objetivos aumenta. En organizaciones grandes las relaciones entre los directivos y el personal en las oficinas generales y entre los gerentes y el personal en las divisiones son generalmente complicadas en cuanto al establecimiento de objetivos. La esencia de este proceso es el diálogo continuo hasta que los objetivos estén determinados por unanimidad.
Una de las razones del diálogo continuo es que el establecimiento de objetivos se realiza después de considerar varias combinaciones de elementos de la organización. Existen intercambios simbólicos entre factores tales como: participaciones en el mercado de servicios, costo de los servicios, etc. los cuales se determinan después de haber fijado los objetivos.
ESTRATEGIAS
Definiciones Comunes de Estrategia: •
Las estrategias son los caminos o planes
de acción mediante las cuales se
alcanzaran los objetivos definidos para una organización. Mientras los objetivos constituyen parte de los “que”, las estrategias se refieren a “cómo” lograrlo. •
Es un conjunto integrado de acciones dirigidas a asegurar una posición sostenible de ventaja competitiva.
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•
Es el programa general que se traza una organización para alcanzar sus objetivos.
•
Es el patrón de respuesta de la organización a su ambiente y al aprovechamiento de sus recursos para el logro de sus objetivos.
Consideraciones Generales sobre Estrategias Una vez que se han establecido la misión y los objetivos estratégicos a largo plazo, la secuencia conceptual en la planeación estratégica es desarrollar las estrategias para lograrlo. Mencionaremos algunas consideraciones para proporcionar una perspectiva:
a) No existe un consenso en el significado de estrategia, algunas veces se confunde con táctica.
b) No existe consenso en las clasificaciones y tipos de estrategia.
c) El proceso de formulación de estrategias es complejo.
d) La formulación de estrategias es más un arte que una ciencia.
LA ESTRATEGIA DEBE: •
Hacer crecer las fortalezas
•
Hacer crecer y aprovechar las oportunidades
•
Eliminar las debilidades
•
Disminuir las amenazas
La suma de las estrategias para un objetivo, una vez ejecutadas, debe lograr completamente ese objetivo. A su vez, la suma de todas las estrategias para todos los objetivos, debe lograr la realidad la misión y visión de la organización. 68
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¿Para qué sirven las Estrategias? •
Para escoger los mejores caminos que lleven al logro de los objetivos.
•
Para que la organización logre los resultados deseados dentro del tiempo y los recursos asignados.
•
Para considerar todos los aspectos clave de ejecución y constituir los medios que abarquen todos los aspectos clave.
PROCESO 1. Establecer los Objetivos Estratégicos Partiendo de la base de los temas estratégicos identificados anteriormente, se procede ahora a establecer los objetivos de largo plazo.
En las discusiones estratégicas, se debe estar claro que el equipo no está obligado a aceptar todos los objetivos propuestos por el grupo, sino solamente aquellos que se estimen como pertinentes de acuerdo a la misión de la organización.
Utilizando la “Matriz para Establecer Objetivos Estratégicos” que se presenta más adelante: •
Determine los objetivos estratégicos de la organización
•
Proyecte y analice el impacto que tendría sobre su organización el adoptar tales objetivos
•
Evalúe la factibilidad de cada uno de los objetivos
•
Evalúe el nivel de riesgo que la organización estaría asumiendo con cada uno de los objetivos propuestos
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2. Decidir la Adopción de Objetivos Estratégicos (Momento de la Verdad) Ahora se deben tomar las decisiones finales sobre los objetivos estratégicos a adoptar.
La decisión sobre los objetivos estratégicos puede tomarse de varias maneras. Como regla, debe realizarse a través de varias etapas para garantizar el diálogo entre el equipo con el objeto de garantizar el consenso. Esta actividad es esencialmente de naturaleza política y debe propiciarse la negociación entre los tomadores de decisiones. Este período de reflexión y diálogo es una de las características más importantes de la planeación estratégica.
Al seleccionar los objetivos estratégicos, es importante que: •
Se considere mantener la continuidad con el pasado de la organización.
•
Se ponga mucha atención al impacto potencial de los cambios que los nuevos objetivos estratégicos producirán en la organización.
3. Formular las Estrategias Una vez claramente seleccionados, definidos y aprobados los objetivos -los qué- se procede a preparar los caminos -los cómo-, para cada uno de esos objetivos. Este proceso es altamente creativo e imaginativo y genera una amplia gama de opciones.
También éste es un proceso lógico, puesto que debe utilizar lo conocido sobre el futuro de cada segmento del mercado meta y sus preferencias y las características de la competencia.
Una vez preparadas las estrategias para cada objetivo, deben ser sometidas a selección y transformación para que:
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• Venzan las amenazas del ambiente y utilicen sus oportunidades. • Sean lo más efectivas en el logro de los objetivos, considerando la naturaleza de la clientela usuaria, la competencia y la disponibilidad de recursos en la organización. • Utilicen los recursos de la organización de la manera más eficaz (el mayor beneficio al menor costo).
PREGUNTAS CLAVE PARA SELECCIONAR LA O LAS ESTRATEGIAS MAS APROPIADAS
• ¿Llevan las estrategias seleccionadas, con la mayor probabilidad, al cumplimiento de cada uno y todos los objetivos? • ¿Qué proceso usamos o usaremos para asegurar que nuestras estrategias conduzcan a la consecución un de nuestros objetivos? • ¿Son la estrategias fuertemente competitivas, de tal manera que son ejecutables aún considerando a la competencia? • ¿Aprovechan las estrategias los puntos fuertes de la empresa y compensan las debilidades clave? • ¿Son las estrategias factibles y realizables tomando en cuenta el análisis FODA?
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En Síntesis RESULTADOS DEL PASO 4
Los objetivos estratégicos de la organización han sido establecidos. Se han decidido las prioridades de los objetivos estratégicos. Se han creado las estrategias más apropiadas para lograr los objetivos.
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MATRIZ PARA ESTABLECER OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Temas Estratégicos
Objetivo Estratégico
Impacto
Factibilidad
Riesgo Sí
Decisión No
Tema 1
Tema 2
Tema 3
Etc.
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MATRIZ PARA ESTABLECER ESTRATEGIAS (ATAQUE) OBJETIVO ESTRATÉGICO: Oportunidad 1
Oportunidad 2
Oportunidad 3
Etc.
Decisión Sí
Fortaleza 1
Fortaleza 2
Fortaleza 3
Etc.
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No
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MATRIZ PARA ESTABLECER ESTRATEGIAS (DEFENSA) OBJETIVO ESTRATÉGICO: Amenaza 1
Amenaza 2
Amenaza 3
Etc.
Decisión Sí
No
Debilidad 1
Debilidad 2
Debilidad 3
Etc.
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