Outernet

EL OUTERNET El Digital se hace real.

Papel Digital de CP Proximity y Proximity Worldwide.

Prólogo Bajo el nombre de “Outernet“ se aproxima un desarrollo tecnológico que cambiará profundamente las relaciones que tenemos entre nosotros y con los objetos que nos rodean en el mundo.

Internet está abandonando el previamente distante reino del ciberespacio y colocándose sobre nuestro entorno como una segunda piel.

Las posibilidades de Internet con las que estamos familiarizados (links, función de búsqueda, personalización e interacción) están siendo trasladadas a objetos físicos. Las conexiones entre personas y cosas están por lo tanto volviéndose más densas, más específicas y adquiriendo un componente local: dependiendo de nuestros intereses y necesidades, se hace visible en el entorno información distinta. Se crea una nueva dimensión de percepción en la cual la virtualidad y la realidad se fusionan.

HSDPA, WiBro y WiMAX están borrando sistemáticamente la línea divisoria entre offline y online. ¡De manera que en el futuro estaremos siempre encendidos y siempre conectados!

En este White Paper pretendemos hacer comprensible el fenómeno Outernet y agudizar la consciencia de las repercusiones que esta convulsión tecnológica tendrá en nuestras vidas, así como en el marketing y los negocios del futuro. ¡ÚNETE A NOSOTROS PARA EL OUTERNET!

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Las fuerzas motrices de Outernet

Fuerza motriz 1: Localización La localización es un elemento esencial del Outernet ya que establece el vínculo vital entre la infraestructura de datos digitales y el mundo real. La habilidad de determinar dónde y a qué distancia estamos ubicados en relación a cada uno es un requisito para muchas aplicaciones del Outernet.

Localización por GPS El Global Positioning System (GPS) hace posible localizar gente y objetos geográficamente.

Las cámaras digitales y las cámaras de los teléfonos están equipadas, cada vez más, con GPS, añadiendo automáticamente las geo-coordenadas relevantes a fotos y vídeos.

Triangulación como alternativa al GPS Aparte del GPS, la triangulación de torres GSM o puntos LAN sin cables también puede utilizarse para localizar dispositivos móviles. Comparado con el GSM, la localización por LAN sin cables permite un posicionamiento mucho más preciso en las áreas urbanas y particularmente en los edificios cerrados. Los puntos LAN sin cables, por lo tanto, juegan un papel importante en la difusión del Outernet.

Localización altamente precisa con Galileo Cuando la UE lance el sistema de navegación por satélite Galileo en 2010 habrá una mejora significativa en la precisión de la localización: en el servicio disponible libremente gente y objetos pueden entonces ser localizados con una precisión de unos cuatro metros y, para los clientes de pago, de menos de un metro. Galileo será por tanto una fuerza motriz clave del Outernet.

LA GUÍA DE VIAJE SOCIAL PARA TELÉFONOS MÓVILES La guía de viaje social completamente personalizable “tripwolf” está disponible como una aplicación para el iPhone que también puede utilizarse en modo offline. Durante la instalación una selección de guías de ciudades es almacenada directamente en el iPhone, y éstas pueden ser sincronizadas en cualquier momento. Además, la aplicación muestra sugerencias en el entorno una vez el teléfono móvil ha sido localizado.

“Tripwolf“ obtiene los contenidos de su propia comunidad online y de la literatura de viajes publicada por MairDumont.

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Las fuerzas motrices de Outernet

Fuerza motriz 2: Web de Cosas La Web de Cosas pone en red objetos físicos y los convierte en portadores de información.

De esta manera, objetos cotidianos funcionan como una página web: están enlazados a los recursos de información de Internet y puede hacerse clic en ellos como hiperlinks a través del teléfono móvil.

Hiperlinking de objetos por código de barras y reconocimiento de imagen

Los sensores “sienten” el mundo físico Hasta cierto punto, los sensores actúan como los órganos sensoriales de los objetos. Brillo, ruidos, temperatura o presión: los sensores hacen posible interpretar la situación del entorno sensitivamente a diferentes niveles. En base a esta información, los dispositivos móviles pueden interpretar el contexto en el cual una persona se encuentra en ese momento.

Códigos visuales tales como el QR Code, Semacode o Aztec Code sirven como método para enlazar objetos a la Web. Un desarrollo adicional de esta tecnología es el reconocimiento de objetos por su forma: los objetos son fotografiados utilizando una cámara de teléfono y cotejados con una base de datos de imágenes, sobre la cual se abre un link correspondiente (por ejemplo kooaba.com). Sin embargo, son sobretodo las tecnologías RFID y NFC y la tecnología de sensores las que darán a la Web de Cosas un gran empujón.

El RFID está avanzando Las etiquetas RFID son módulos de radio minúsculos que permiten la identificación remota y automática de objetos. Ya son bastante comunes en los forfaits de esquí y en las etiquetas electrónicas. Las etiquetas RFID también pueden utilizarse para enlazar objetos a información.

Es concebible, por ejemplo, que todo objeto físico tendrá una página web que podrá abrirse directamente a través de teléfonos móviles con capacidad RFID. Pago móvil a través de NFC La Near Field Communication (NFC) funciona de manera similar a la tecnología RFID, con la diferencia que el intercambio de datos tiene lugar sobre una distancia de sólo unos pocos centímetros. Como esta distancia es equivalente al contacto físico, NFC está posicionada para convertirse en la tecnología clave en el campo del pago móvil.

RECUPERACIÓN MÓVIL DE ARTÍCULOS A TRAVÉS DE RECONOCIMIENTO DE IMÁGENES La empresa kooaba ha desarrollado una nueva aplicación para dispositivos móviles que hace posible enlazar revistas y diarios enteros a través del reconocimiento móvil de imágenes sin tener que alterar el contenido editorial gráficamente. El lector puede entonces no sólo participar en actividades de marketing móvil como competiciones, sino también reenviar contenido a amigos y guardarlo online en PDF.

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Fuerza motriz 3: Procesamiento de información inteligente En el Outernet habrá un incremento exponencial de información. Para dominar esta explosión de información se necesita una nueva generación de procesamiento de la información: la Web Inteligente.

Procesamiento de información semántica en la Web Inteligente Con la Web Inteligente los ordenadores se volverán capaces de entender información semánticamente. Por ejemplo, si se introduce la pregunta “Cómo es de alta la Reina Isabel II?” en el motor de búsqueda semántico Powerset.com, se da una respuesta real, concretamente “1’63 metros“. Las herramientas semánticas también pueden utilizarse para aumentar las conversaciones con información adicional: Thoughttrail.com, por ejemplo, analiza chats y automáticamente importa contenido relacionado.

La Web de la diversidad se convertirá en la Web de la importancia Cuando la información de contexto como la hora, el lugar y el perfil del usuario se tienen en cuenta, la relevancia de los resultados de búsqueda aumenta. Esto ya está empezando a pasar: la aplicación móvil de Google “Voice Search“ toma en consideración la ubicación de forma automática para las consultas de búsqueda. Si, por ejemplo, se dice “Horarios de Películas” hablando al teléfono móvil, se muestran todos los horarios de cine del entorno inmediato.

Web Inteligente + software social = comunidades duraderas Si la Web Inteligente se combina con el software social (redes sociales, wikis, blogs, etc.) se crea una conexión más especifica y más intensa entre la gente. Las funciones de comunidad que conocemos de Internet salen a la calle y a la vida real. A medida que las comunidades online en el Outernet son mejoradas por los factores tiempo y lugar, se transforman en comunidades duraderas.

INFORMACIÓN DE LA COMUNIDAD BASADA EN LA UBICACIÓN Con el proyecto conjunto de las redes basadas en la ubicación Brightkite y el navegador de realidad aumentada Layar los usuarios pueden ver exactamente a través del iPhone dónde sus amigos sacaron fotos o colgaron algo. Simplemente deben apuntar la cámara a cualquier lugar para recibir en la pantalla en tiempo real toda la información disponible de la red social. De esta manera, el servicio da una vista a tiempo real de la red basada en la ubicación.

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Las fuerzas motrices de Outernet

Fuerza motriz 4: Dispositivos de entrada/salida de próxima generación Para que el Outernet pueda imponerse con éxito, son necesarios dispositivos móviles que puedan hacerse funcionar intuitivamente. Por esta razón, todas las miradas están puestas hacia la nueva generación de dispositivos de entrada y salida.

El iPhone muestra cómo se hace El iPhone puede verse como una de las razones principales por las cuales la gente ya no se burla de la Web Móvil y sus aplicaciones. Y sin embargo la usabilidad multi-touch del iPhone es sólo el principio: están siendo desarrollados numerosos materiales, medios y tecnologías que harán las comunicaciones móviles aún mas intuitivas.

De OLEDs a electrónica de vestir Sensores de movimiento, pantallas LED flexibles (OLEDs) y sistemas de reconocimiento del habla ya han aparecido en dispositivos móviles. En el futuro, a estos se unirán tecnologías como el control de gestos, el reconocimiento de rostros y la tinta electrónica (e-ink). Las pantallas hápticas, que convierten la información digital en táctil en la superficie de la pantalla, ya no están lejos de ser factibles. A medida que la tecnología se hace no sólo más eficiente sino también más pequeña, el concepto del ordenador que se viste se acerca constantemente: es concebible que unas gafas inteligentes, implantes de retina o incluso el control sobre las ondas cerebrales también se hagan realidad algún día.

La extensión virtual de la realidad La realidad aumentada (RA) no describe una tecnología, sino una manera de percibir un entorno: la realidad virtualmente extendida. La realidad aumentada puede entenderse como un modelo de capa que enriquece la realidad con niveles virtuales y así fusiona los mundos de experiencia real y digital. Un ejemplo de un sistema de RA es la guía de viaje móvil “Wikitude“. Aumenta la vista del mundo alrededor del usuario revistiendo la imagen de la cámara del teléfono móvil con información digital adicional.

EL COMPAÑERO DE VIAJE MÓVIL INTELIGENTE Wikitude es una aplicación de teléfono móvil que utiliza realidad aumentada para revestir información sobre el entorno en la imagen real de la cámara del teléfono móvil. La posición y la dirección de la vista son reconocidos a través del GPS y una brújula digital, y se obtiene información relevante (por ejemplo sobre sitios de interés) de la base de datos de Wikipedia. Con esta innovadora mezcla será posible para los usuarios tener una extensa guía de viaje móvil a mano en todo momento.

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Teorías acerca de Outernet

Teoría 1: El mundo entero se convertirá en un hyperlink En la era de Outernet el mundo físico funciona como una página web. Puede hacerse clic en todo objeto como en un hiperlink para acceder a información, servicios y ofertas de comunicación.

La infraestructura tecnológica para esto ya está a punto hoy en día: los dispositivos móviles actualmente disponibles ya están suficientemente equipados y los costes de producción de las etiquetas RFID, los microchips y los sensores se han reducido a un nivel económicamente aceptable. En vista del rápido progreso tecnológico que se está haciendo, hay ya muy poca gente que aún dude de la predicción de 1991 de Marc Weise, el científico en jefe del centro de investigación de Xerox: “En el siglo XXI la revolución tecnológica se desplazará hacia lo cotidiano, lo pequeño y lo invisible“.

Los objetos se convertirán en espacios de venta, los sitios se convertirán en puntos de anclaje El Outernet cambiará radicalmente las relaciones que tenemos entre nosotros y con los objetos que nos rodean en el mundo: cuando objetos reales (como coches, carteles, o trenes urbanos entrando en estaciones) se conviertan en hiperlinks, entonces la gente, los objetos y la información entrarán en una nueva relación entre ellos. Los objetos deben ser vistos y diseñados en el futuro como interfaces y (aún más) como espacios de venta potenciales.

Debido a la posibilidad del interlinking, las ubicaciones físicas se convierten en puntos de anclaje alrededor de los cuales se forman comunidades locales y en los cuales se intercambia información de contexto relevante.

EN EL OUTERNET, INTERNET EXPLOTARÁ EN EL MUNDO REAL “La gente, los sistemas y los productos se enlazan directamente entre ellos e interactúan. A través de dispositivos móviles que están constantemente conectados sin cables a Internet, la Web conquistará la calle y sólo entonces cumplirá su auténtico potencial.“ Nils Müller, fundador y consejero delegado de TrendONE

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Teorías acerca de Outernet

Teoría 2: Los ordenadores se harán invisibles Los ordenadores serán tan pequeños en el futuro que serán prácticamente invisibles. Esto hará posible incrustar ordenadores en objetos cuotidianos, en nuestra ropa e incluso en nuestros cuerpos.

El entorno se hará sensible y reactivo El progreso en microelectrónica y en nanotecnología está acercando constantemente la visión de la informatización completa del mundo. Las etiquetas RFID, los sensores y los microchips se pueden producir hoy en día en dimensiones tan pequeñas y de una manera tan rentable que pueden ser integrados en los objetos cotidianos y en las prendas de vestir. Los ordenadores desaparecerán, por tanto, de nuestro campo de visión y se incrustarán con facilidad en el mundo físico. Nuestro entorno se volverá sensible y reactivo, adaptándose automáticamente a nuestras necesidades.

Los objetos inteligentes permiten un uso intuitivo Incluso cuando los ordenadores casi literalmente se desvanezcan, serán sin embargo ubicuos.

Funcionan invisiblemente en el fondo y actúan como ayudantes inteligentes en nuestras vidas cotidianas. Ejemplos de objetos inteligentes son un neumático de coche que te avisa cuando está perdiendo aire o medicamentos que llaman la atención al hecho de que ha pasado su fecha de caducidad. Como los objetos inteligentes poseen una orientación del usuario intuitiva, los usuarios técnicamente inexperimentados también pueden utilizarlos sin dificultad, al contrario que el Internet convencional.

Los ordenadores y la información se harán íntimos A medida que los ordenadores se incrustan en nuestro entorno, la distancia física entre usuarioy ordenador será eliminada. Los ordenadores integrados en tejidos, las lentes de contacto inteligentes y los implantes de retina harán la relación entre la gente y los ordenadores mucho más íntima: el contenido de medios y los datos se acercarán mucho más al recipiente, nos “tocarán“ en el verdadero sentido de la palabra.

AYUDA VISUAL ELECTRÓNICA PARA LOS CIEGOS Unos médicos en Tübingen han desarrollado un tipo de retina electrónica para la gente invidente: el chip de la retina. El finísimo chip, en el cual hay 1.540 fotocélulas además de componentes electrónicos, se implanta bajo la capa celular nerviosa de la retina del paciente. Al igual que en un ojo sano, la luz cae a través de la lente, brilla a través de las células nerviosas de la retina y entonces llega a las fotocélulas del chip. El chip de la retina facilita una agudeza visual del seis por ciento, suficiente para reconocer las caras de la gente.

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Teorías acerca de Outernet

Teoría 3: La información y las redes serán ubicuas Las redes son el capital del futuro porque no es la posesión sino el acceso a los recursos lo que será de una importancia crucial en el futuro. La Web Móvil y sus dispositivos terminales correspondientes nos permiten un acceso ubicuo a la información, los servicios y las redes.

Distintas esferas de identidad se fusionarán En el Outernet, el acceso a la información digital ya no está limitado físicamente. Mientras que en Internet aún se hace una distinción entre online y offline, y por lo tanto entre la identidad real y la virtual, esta frontera desaparece en el Outernet. De esta manera, los distintos aspectos parciales de nuestra identidad social se fusionan. En la era de Outernet será por lo tanto necesario crear una imagen de uno mismo uniforme que integre coherentemente las diferentes esferas de la identidad.

Las comunidades se harán mas espontáneas En el Outernet, las comunidades se harán más espontáneas, más dinámicas y más especificas.

La unión de los miembros de la comunidad se basa no sólo en sus intereses comunes, sino también en su ubicación. Las flash mobs organizadas online y que son llevadas a cabo offline son un buen ejemplo de creación instantánea de comunidad en la era de Outernet.

Las comunidades también se harán mas duraderas Como en el Outernet el hilo con la comunidad virtual nunca se rompe, surge una “intimidad ambiental“. Este término describe la sensación de sentirse cerca de la gente a pesar del hecho de que se encuentran en una ubicación distinta. La práctica de estar en contacto constante con los amigos a través de las tecnologías de comunicación digital puede llevar a la estabilización de comunidades. Por lo tanto en el Outernet las comunidades se harán, por un lado, más erráticas, pero por el otro también más duraderas.

BEOBLE.ME: RED SOCIAL DEL OUTERNET beoble.me combina distintas funciones de la Web Móvil y de la Web 2.0 en una plataforma y pretende convertirse en la nueva red social del Outernet. Los usuarios de beoble.me pueden descubrir en cualquier momento qué amigos y miembros de su red están cerca y qué bares y restaurantes del entorno están recomendados. Pueden llamar y mandarse mensajes el uno al otro y conocer a nuevos miembros sin tener que intercambiarse números de teléfono móvil o datos de contacto similares.

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Teorías acerca de Outernet

Teoría 4: La realidad será reintegrada y aumentada En Internet convencional, los datos están desconectados de las dimensiones lugar y tiempo, mientras que en el Outernet asumen una relevancia contextual directa. Los programas de mensajería instantánea como Skype, los servicios de microblogging como Twitter y las comunidades sociales como Facebook ya han incorporado con éxito el factor tiempo. El contexto de ubicación y hora incrementan espectacularmente la relevancia de los datos, y por lo tanto se convierte en una aplicación esencial.

La interacción real es reintegrada En el Outernet tiene lugar una reintegración exhaustiva de los procesos de interacción reales en el entorno digital. Cuando alguien informa sobre una experiencia en tiempo real a través de Twitter se establece un link directo entre realidad y virtualidad: tiene lugar una reintegración de la realidad.

Varias versiones del mundo real La reintegración de la realidad en el mundo digital es reflejada en el mundo real en el Outernet. Esto se hace enriqueciendo y extendiendo el mundo real a través de la realidad aumentada. A medida que la realidad aumentada complementa nuestra percepción añadiendo capas digitales, nuestro entorno se vuelve personalizable: dependiendo de qué filtros utilizamos, percibimos nuestro entorno de manera diferente.

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Teorías acerca de Outernet

Teoría 5: La percepción ambiental se volverá más selectiva La fusión de online y offline parece estar incrementando la complejidad de nuestro mundo más allá de toda medida. En realidad, el Outernet reduce en gran medida la complejidad: como con un bloqueador de anuncios, la información que no es importante puede suprimirse y la información importante puede incluirse a través de la realidad aumentada.

La percepción ambiental selectiva es un proceso natural La posibilidad de seleccionar información conscientemente convertirá el mundo en un lugar con más opciones y por lo tanto con mayor claridad en la era del Outernet. El fenómeno de la percepción ambiental selectiva es un proceso natural con el que todos estamos familiarizados: dependiendo de nuestros intereses y necesidades, centramos nuestra atención en ciertos detalles del entorno. Por lo tanto, no es necesario volver a aprender cómo utilizar los distintos filtros a través de los cuales percibimos nuestro entorno en el Outernet. Sin embargo, como la realidad aumentada destaca visualmente la información, la selectividad de la percepción se volverá más explícita y más específica.

Las comunidades de interés se vuelven comunidades de percepción ¿Cuáles son los efectos de la percepción ambiental selectiva en la interacción social? Una consecuencia podría ser la formación de comunidades en base al modo de percepción activado en ese momento: los fans de los Beatles, por ejemplo, que andan por Liverpool en “modo Beatles“, perciben el entorno a través del mismo filtro. La comunidad de interés común de los fans de los Beatles se convierte así en una comunidad de percepción común en la ubicación real. De esta manera, en el Outernet las comunidades sociales se convierten en más específicas y las experiencias compartidas en más exclusivas.

EL BROWSER PROACTIVO PARA LA WEB MÓVIL Aloqa es un proveedor de servicios basados en la ubicación que suministra proactivamente a los usuarios información sobre su ubicación.

Gracias a Aloqa, las empresas y los negocios que quieran atraer atención a su ubicación ya no tendrán que desarrollar software adecuado para cada teléfono móvil en el futuro. El usuario se ahorra el laborioso tecleo de términos de búsqueda en el teléfono móvil, ya que la información relacionada con la ubicación sobre temas preconfigurados como cenar fuera o música en directo aparecen en la pantalla a través del método push.

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Consecuencias

Vida El Outernet cambiará nuestras vidas aún más drásticamente que Internet. Esto no tendrá lugar de un día para otro, sino en un proceso evolutivo constante. Sin embargo, las oportunidades que surgen del Outernet ya están emergiendo hoy.

El Outernet promueve la individualidad El Outernet promueve la individualidad dándonos información personalizada. Esto nos permite actuar más eficientemente y tomar decisiones más informadas. Un ayudante personal virtual nos apoya en nuestras vidas de cada día a base de tomar en consideración nuestras preferencias (capa de contexto) y nuestro estado anímico (capa de estado anímico).

El Outernet promueve la independencia de la gente mayor El Outernet será manejable incluso por los niños y la gente mayor. Esto es particularmente relevante en vista de la estructura cada vez más envejecida de la sociedad: conceptos como vivienda asistida o vigilancia del hogar hacen posible incluso para los muy mayores llevar una vida sin ansiedad y autodeterminada fuera de las concurridas residencias para ancianos.

El Outernet refuerza las subculturas El Outernet hace posible redescubrir el mundo cada día. Una de las consecuencias de esto es que las subculturas se hacen más diferenciadas. La entrada a los nichos puede ser mas errática y normalmente es solo temporal: hoy gótico, mañana eco, dependiendo de la hora, la ubicación y el humor. ¿Quien se convertirá en el compañero de confianza?

A pesar de toda la comodidad que ofrece, el Outernet también plantea cuestiones en cuanto -a la seguridad de los datos: ¿quién será el compañero de confianza a quien le confío mis datos, y que me ayuda a organizar mis actividades? ¿Habrá una autoridad tipo MOT que administre los datos personales, o llevarán a cabo esta tarea proveedores privados? El trabajo probablemente se lo quedará quien se invente el concepto de gestión de la identidad personal más coherente.

Al fin y al cabo, las identidades parciales que dependen de la situación (trabajo, compras, fiesta, etc.) deben ser administradas de alguna manera.

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Consecuencias

Marketing El Outernet expande nuestras posibilidades de comunicación en todas las direcciones y con-vierte la interacción en incluso más personal, más selectiva y más opcional. El marketing ha tenido consciencia de este cambio de paradigma desde que surgió la Web 2.0. En el Outernet, el centro de atención del marketing estará, por lo tanto, en adaptarse aún más individualmente y sensiblemente que antes a las necesidades de los clientes. La comunicación en el Outernet tiene lugar principalmente a través del medio más personal hasta la fecha: el teléfono móvil.

El targeting contextual como punto de partida El teléfono móvil permite a las marcas llegar a los clientes de una manera más dirigida (publicidad ubicua). En el futuro, el targeting contextual (ubicación, hora, perfil, humor, estatus, etc.) será el punto de partida de todas las actividades de marketing. Esto hará posible aproximarse a los clientes en base a su situación y estado de ánimo actuales, lo que lleva al marketing del estado de ánimo en su forma más pura.

Las marcas como puntos de orientación ¿Cómo puede utilizarse el targeting contextual sin que los clientes se sientan acosados? La palabra clave aquí es orientación: si las marcas ya dan orientación en el mundo real, deberían poder hacer lo mismo en un mundo mezcla de realidad y virtualidad. El consejo adecuado en el momento adecuado en el sitio adecuado: así es como se crea valor añadido concreto con relevancia contextual. Las ofertas especiales limitadas en términos de hora y lugar (por ejemplo cupones móviles) pueden ser una manera efectiva de establecer contacto con clientes.

Publicidad como Servicio La publicidad se convertirá en un servicio y la marca en un buen amigo. La aplicación “Passport to Greatness“ de Guinness o el “Soundwalk“ de Louis Vuitton muestran qué aspecto puede tener esto. Además, las aplicaciones de realidad aumentada móvil como Layar o Wikitude.me dan una indicación de cómo una realidad, que está llena de contenido no sólo de los usuarios sino también de proveedores comerciales, puede ser creada en el Outernet El marketing se convierte en marketing de transparencia En el Outernet, la transparencia aumenta espectacularmente. Tecnologías ingeniosas como la aplicación para el iPhone “Amazon Mobile“ ya desafían al marketing a proveer más transparencia: con “Amazon Mobile“ los usuarios pueden fotografiar productos en las tiendas y se les notifica inmediatamente del vendedor más barato del producto en cuestión. El producto puede entonces ser adquirido con un clic. El marketing también está siendo desafiado cada vez más en cuanto a relevancia debido a que factores de contexto como la ubicación geográfica y el perfil del usuario deben tomarse en consideración en el Outernet. El marketing se desarrollará por lo tanto más y más en la dirección del marketing de transparencia y se posicionará a si mismo como un reductor de complejidad eficiente.

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Consecuencias

Negocios El Outernet ofrece una amplia variedad de oportunidades de negocios entre industrias. Nunca es demasiado pronto, por lo tanto, para empezar a pensar en nuevos productos, servicios y modelos de negocio.

El punto de venta se está desplazando al teléfono móvil La combinación de la Web Móvil y la Web de Cosas tendrá como resultado que todos los objetos se convertirán en canales de comunicación y en espacios de venta. Si nos gustan los zapatos de la persona que está sentada a nuestro lado, los enfocamos con nuestro teléfono móvil y podemos ver inmediatamente el modelo, el precio y la posibilidad de encargarlos en la pantalla. El punto de venta está por lo tanto desplazándose al teléfono móvil, convirtiendo el mundo en un gran centro comercial. Como consecuencia, el comercio estacionario tendrá que competir con millones de productos que son escaparates y caja registradora al mismo tiempo. Las tiendas físicas tendrán por lo tanto que convertirse en lugares que ofrezcan una experiencia: de punto de venta a punto de experiencia.

Están surgiendo nuevos servicios Las exhaustivas redes del Outernet dan lugar a nuevos servicios. El análisis de pautas de movimiento permite, por ejemplo, que las primas de los seguros de coche se calculen con mucha mas precisión. Los servicios basados en la ubicación como la localización de negocios o las ofertas de movilidad y entretenimiento basadas en la ubicación incrementan la eficiencia del tiempo y crean transparencia. Los servicios de búsqueda de pareja y de juegos también serán potenciados: los servicios de búsqueda de perfiles que encajan basados en el entorno directo invitan a los usuarios a participar en citas rápidas espontáneas; los juegos multijugador en modo realidad aumentada llevan los video juegos al entorno físico.

Los productos se convierten en productos híbridos En el Outernet los productos físicos se convierten en productos híbridos al incluir servicios adicionales (en algunos casos de pago) además de los beneficios originales del producto. Algunos ejemplos son cromos intercambiables de fútbol que dan acceso a un intercambio online, o medicamentos que no sólo alivian los síntomas de una enfermedad sino que además dan información sobre su proliferación geográfica.

El segmento de uno se hace realidad En la era del Outernet, los productos y los servicios pueden personalizarse en base a los perfiles de los usuarios. Además, las ofertas pueden ligarse a un lugar y una hora, creando una escasez artificial y sugiriendo una cierta exclusividad. Esto representa una posible estrategia para contrarrestar las guerras de precios surgidas del mayor grado de transparencia en el Outernet.

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Plan de acción recomendado

Procedimiento recomendado: ¡Tienes que mejorar en creer lo imposible!

Una cosa está clara: todo va a cambiar... ¡y rápido! El Outernet caracteriza un desarrollo tecnológico que ya ha empezado, está ganando velocidad y tendrá un efecto fundamental sobre nuestras vidas. Pero ¿cómo deberían responder las empresas a este proceso?

La frase “¡Tienes que mejorar en creer lo imposible!“ fue pronunciada por Kevin Kelly de la revista Wired y describe precisamente la manera en que debemos enfocar el Outernet. Los procedimientos recomendados aquí listados deberían ser vistos como un estímulo para nuestros pensamientos para abrir una puerta al futuro.

1. COMUNICACIÓN Como resultado del Outernet, lo primero en cambiar será el cómo acercarse a los clientes y los target groups en el futuro. La información estará ubicada en un contexto y los canales y las medidas para llegar al grupo objetivo explotarán. La comunicación one-to-one se hará posible y los grupos objetivos previamente considerados como inalcanzables se pondrán al alcance. El drástico aumento de canales de comunicación hará la creación de la arquitectura de una campaña cada vez más compleja. El reunir y compartir experiencias de campañas dentro de la empresa se convertirá en algo más y más importante para asignar con sentido el presupuestode marketing.

Hacer la variedad controlable requiere que...

2. MARCA La huella dactilar digital de una marca puede experimentarse en Internet hoy en día. Las webs de campañas, la TV Web y los medios sociales se utilizan ahora para ofrecer a los clientes una experiencia de marca digital. Sin embargo, la experiencia de marca digital normalmente acaba en el borde de la pantalla del ordenador (en casos aislados consigue saltar a dispositivos móviles o consolas de videojuegos).

Aún así, son precisamente los dispositivos digitales los que están experimentando un desarrollo muy rápido. Microsoft Surface, por ejemplo, ofrece una experiencia multi-touch y multiusuario que permite un tipo de exhibición de marca completamente nuevo en el punto de venta. Además, las primeras soluciones de video en prensa están haciendo el salto de prototipos a estar preparados para el mercado de masas. El video en prensa es la integración de imágenes en movimiento en productos impresos. Se fabrican pantallas, altavoces y baterías tan delgados que pueden ser integrados en revistas.

Esto da a las empresas la oportunidad de entablar una interacción con los consumidores en puntos de contacto tanto ya existentes como nuevos y expandir el diálogo.

Las empresas de marcas deben por lo tanto...

• desarrollar una estrategia de dispositivo para identificar dispositivos relevantes para la empresa y para integrarlos en la presencia de marca

• se tome el compromiso de probar y aprender • la comunicación se enfoque consistentemente hacia el ROI (retorno de la inversión) • se instale un sistema de seguimiento de campaña para controlar el éxito de los canales y las medidas

• definir una experiencia de marca digital para garantizar una presencia multimedia uniforme en todos los canales

• establecer la proyección de nuevos estímulos digitales para asegurar que la experiencia de marca digital se mantiene constantemente.

• el ajuste continuo de los canales y las medidas tenga lugar basado en conversiones

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Plan de acción recomendado

Procedimiento recomendado: ¡Tienes que mejorar en creer lo imposible!

3. SERVICIOS

4. FUENTE DE NEGOCIO

La fuerza motriz “dispositivos de entrada/salida de próxima generación“ por sí sola así como el tema de la realidad aumentada (RA) del Outernet hacen obvio que extensiones de servicios se convertirán en posibles como resultado de enriquecer el mundo real con información virtual.

La industria musical es el ejemplo principal de cómo Internet puede amenazar modelos de negocio existentes y de cómo, a partir de eso, se desarrollan nuevos modelos de negocio, por ejemplo iTunes. El Outernet tendrá un impacto aún mayor en los modelos de negocios existentes y potenciales porque afectará un área mucho mayor de nuestras vidas.

El buzón virtual, por ejemplo, representa una enorme ganancia en servicios para el cliente, que puede tener un buzón virtual correspondiente a las dimensiones del paquete proyectado en el escritorio a través del PC y la webcam. El cliente coloca entonces el paquete real en el buzón proyectado para comprobar si tiene el tamaño adecuado.

Si añadimos las otras fuerzas motrices del Outernet obtenemos una idea de cómo es de grande la influencia de Outernet en los servicios.

Las empresas deben por lo tanto...

• establecer una gestión de calidad del servicio para aumentar los servicios ya existentes con el potencial del Outernet

• establecer una gestión de innovación para identificar servicios adicionales para los clientes • involucrar a los empleados y los clientes activamente en el proceso de la optimización y la extensión del servicio.

Wikitude es uno de los primeros modelos de negocio del Outernet que se basa en dos fuerzas motrices: la ubicación y los dispositivos de entrada/salida de próxima generación. Combinando estas dos fuerzas motrices es posible transformar los teléfonos Android o el iPhone en una guía de viaje móvil. El navegador Wikitude se superpone como una capa sobre la lente de la cámara, y el mundo real es aumentado con información de viaje de Wikipedia y reseñas de Qype.

El poder detrás del Outernet y las posibilidades que ofrece para este modelo de negocio son demostradas por Amazon con su aplicación móvil “Amazon Remembers“. Esta aplicación hace posible que el usuario fotografíe objetos de interés, por ejemplo sillas, zapatos o TVs, y entonces reciba estos productos u otros similares a través de la aplicación de la tienda Amazon para comprar a través del móvil. Haciendo esto, Amazon está desplazando el PdV desde Internet al mundo real y compitiendo así con vendedores convencionales.

El Outernet puede por lo tanto ser bueno y malo a la vez. Tiene el poder de dar lugar a nuevos modelos de negocio y de poner en peligro modelos de negocio existentes. Uno de los mayores retos para las empresas será evaluar el potencial o los peligros de las tendencias a tiempo.

Las empresas deben por lo tanto...

• mirar más allá que la competencia • considerar el análisis critico de su propio modelo de negocio como algo natural • reinventarse y redesarrollarse a si mismas cada año.

Al final, lo que queda es la vieja y simple fórmula: relevancia. Sólo esas empresas que tienen relevancia para el cliente en un mundo cada vez más complejo podrán entablar un diálogo con vistas a establecer y desarrollar una relación.

Y sólo esos que entienden a sus clientes y actúan en consecuencia conseguirán tener relevancia.

En el futuro, el negocio de las empresas será determinado por “gestión a base de insights de clientes“.

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Fact-Sheets

Fact-Sheet CP PROXIMITY QUIÉNES SOMOS Con oficinas en Barcelona -57 personas- y Madrid -51 personas- CP Proximity pertenece a Proximity Worldwide, una red internacional con oficinas en 59 países, alineada con BBDO Worldwide.

UNA AGENCIA EJEMPLAR CP Proximity ha logrado posicionarse como la agencia de servicios de marketing mejor valorada por los anunciantes, según el estudio bianual de Grupo Consultores de 2008.

Además, los numerosos premios obtenidos en Festivales nacionales e internacioles de creatividad posicionan CP Proximity como una de las mejores agencias creativas del mundo en 2009 destacando su posición como segunda mejor agencia de marketing directo e interactivo de España, según The Won Report QUÉ HACEMOS CP Proximity es una agencia de comunicación global que ofrece soluciones integradas de marketing y publicidad.

Solucionamos problemas de negocio mediante ideas que cambian comportamientos basadas en la innovación. Lo hacemos creando estrategias medibles capaces de involucrar a los consumidores con las marcas.

Creemos que en un contexto de cambios tecnológicos y sociales que de un modo tan relevante están afectando cómo los consumidores se relacionan con marcas, medios y con otros consumidores, es necesario encontrar un nuevo paradigma de comunicación.

Nuestro modo de crear esa innovación se basa en la combinación de conocimiento, tecnología y creatividad. Tres grandes pilares que se desprenden y aplican en nuestra cultura, nuestros procesos y nuestras personas para crear el mejor trabajo posible para nuestros clientes.

NUESTRO TRABAJO Algunos de nuestros trabajos más significativos pueden verse en www.youtube.com/cpproximity CONTACTO MADRID Manuel Balsera, Vicepresidente m.balsera@cpproximity.es BARCELONA Joaquim Ramis, CEO jramis@cpproximity.es

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Fact-Sheets

Fact Sheet Proximity

Fact-Sheet TrendONE

Proximity Worldwide 151 Marylebone Road London NW1 5QE Tel +44 (0) 20 7616 3475 Fax +44 (0)20 7616 3495 www.proximityworld.com www.twitter.com/iprox www.youtube.com/proximityworldwide

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Quienes somos Somos la red de agencias directas y digitales más premiada del mundo, con más de 2.000 empleados en 59 oficinas alrededor del mundo. Estamos alineados con BBDO worldwide y somos miembro del grupo de empresas Omnicom, la mayor organización de servicios de marketing del mundo.

Managing director Nils Müller (Fundador y CEO)

Por qué nos contratan los clientes Resolvemos problemas de negocios complejos con una estrategia simple: cambiar el comportamiento individual del consumidor. Lo logramos fusionando nuestro dominio digital y directo con nuestro profundo conocimiento y comprensión de los datos sobre consumidores. El resultado final es un compromiso medible y memorable con cada una de las marcas de nuestros clientes.

Quiénes somos TrendONE es la empresa de investigación de microtendencias líder en Europa, con oficinas en Hamburgo y Berlin.

La empresa emplea un personal permanente de 20 personas y unos 80 buscadores de tendencias por todo el mundo.

Cada mes, TrendONE informa sobre unas 300 microtendencias de todos los campos del marketing, los medios, el estilo de vida y la tecnología. Las microtendencias son innovaciones concretas y casos de mejores prácticas que sirven como una importante fuente de inspiración y estímulo y que pueden ser aplicadas directamente en los negocios del día a día.

Qué hacemos • Marketing Interactivo • Medios Sociales y Móviles • Análisis • Branding • Email Marketing y eCRM • Marketing Directo • Diseño y publicidad interactiva • Segmentación de Clientes • Marketing de Búsqueda • Estrategia y Planificación • Integración y Arquitectura Tecnológicas • Planificación Estratégica Clientes Aviva, Bayer, Campbell’s, Citi, Emirates Airline, Fonterra, Frito Lay, HP, Hyatt, Johnson & Johnson, Mars, MercedesBenz, Monster.com, New Balance, Pepsi, P&G, Shell

Por qué nos contratan los clientes Con sus servicios de tendencias complementarios TrendONE ofrece un instrumento efectivo que permite a los participantes del mercado reconocer tendencias antes que su competidor: concretamente en el momento en que los primeros signos pueden identificarse en forma de microtendencias.

Qué hacemos Servicios de tendencias: • Informes de tendencias – informe mensual de tendencias concentrándose en áreas como el marketing, los medios sociales, el móvil, el entretenimiento digital, publicidad exterior o salud.

• Explorador de tendencias – base de datos de tendencias online con más de 12.000 microtendencias para la investigación independiente de tendencias.

• Especiales de tendencias – selección de microtendencias relevantes sobre problemas definidos.

• Trendbook 2010 – futuro léxico de los términos de tendencias clave (www.trendbook2010.de).

Talleres de tendencias: • Juego radical – un juego de innovación creativo y radical/visionario en el que se desarrollan ideas de negocios y de comunicación concretas.

• Apoyo para el pitch – apoyo dirigido para el proceso creativo utilizando información de tendencias relevante.

• Think tanks – acontecimientos regulares sobre temas actuales y visionarios centrados en la industria.

Presentaciones de tendencias: • Conferencias visionarias – presentaciones multimedia inspiradoras sobre los últimos temas de tendencias.

Clientes TrendONE trabaja para marcas líderes y empresas internacionales en las industrias del FMGC, la automoción y las telecomunicaciones y es una fuente de ideas e inspiración para conocidas agencias de comunicación y creativas.

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Copyright y renuncia de responsabilidad: la información facilitada en este estudio representa el estado de nuestro conocimiento en el momento de la publicación y puede cambiar si surgen nuevos hechos. CP Proximity, Proximity Germany GmbH y TrendONE no aceptan ninguna responsabilidad por la actualidad, la exactitud y la calidad de la información facilitada. Todas las reclamaciones de responsabilidad contra Proximity Germany GmbH y TrendONE relacionadas con daños de naturaleza material o no material causados por el uso o no uso de la información presentada o el uso de información incorrecta o incompleta están categóricamente excluidos. Todos los copyrights, derechos de uso y derechos de explotación pertenecen exclusivamente a Proximity Germany GmbH y TrendONE. El uso y/o explotación del estudio y/o partes del estudio esta permitido solo con el permiso expreso de Proximity Germany