Creative Thailand Magazine

มิถุนายน 2561 ปีที่ 9 I ฉบับที่ 9 แจกฟรี

Local Wisdom Rating and Review Creative Startup JOOX Thailand The Creative เชฟโบ ดวงพร ทรงวิศวะ

Mahdis Mousavi

CHOOSE YOUR LOVE. LOVE YOUR CHOICE. เลือกสิ่งที่รัก รักสิ่งที่เลือก Thomas S. Monson ผู้นำ�ศาสนาชาวอเมริกัน

Contents : สารบัญ

The Subject

6

Subscription Box...กล่องปริศนาพาช้อป / Dia&Co ทางเลือกใหม่ส�ำ หรับสาวพลัสไซส์ / Selected Concert for the Real Selector

Creative Resource 8 Featured Book / Book / Talk / Exhibition Catalogue

MDIC 10

อนาคตที่ยั่งยืนกับทางเลือกใหม่จากสาหร่าย

Local Wisdom

12

Cover Story

14

Rating and Review: เชื่อได้แค่ไหนกับมาตรฐานระดับ 5 ดาว

The Paradox of Choice พรหมลิขิตบันดาลชักพา หรือว่ามนุษย์ถูกสาปให้มีเสรีภาพ

Insight 20 A Bittersweet Decision

Creative Startup 22 JOOX เลือกจะฟัง...ฟังที่เลือก

Creative City

24

The Creative

28

Creative Will

34

London: City of the 21st Century Museum

เชฟโบ ดวงพร ทรงวิศวะ เรื่องกินเรื่องใหญ่ ทางเลือกคืออะไรในเมืองกรุง

เลือกทีจ่ ะให้ โมเดลการแบ่งปันจากคนตัวเล็ก

บรรณาธิการที่ปรึกษา l อภิสทิ ธิ์ ไล่สตั รูไกล บรรณาธิการอำ�นวยการ l กิตติรตั น์ ปิตพิ านิช ที่ปรึกษา l ศิรอิ ร หริม่ ปราณี, ชมพูนทุ วีรกิตติ, พิชติ วีรงั คบุตร, พจน์ องค์ทวีเกียรติ, เลอชาติ ธรรมธีรเสถียร บรรณาธิการบริหาร l พัชรินทร์ พัฒนาบุญไพบูลย์ กองบรรณาธิการ l มนฑิณี ยงวิกลุ , ชลดา เจริญรักษ์ปญั ญา, รัตมิ า เผือกนาโพธิ,์ ปิยวรรณ กลิน่ ศรีสขุ เลขากองบรรณาธิการ l วรรณเพ็ญ บุญเพ็ญ ศิลปกรรม l ชิดชน นินนาทนนท์ สมาชิกสัมพันธ์ l ปิยะพร สวัสดิ์สิงห์ ประสานงานกองบรรณาธิการ l ณัฏฐนิช ตัณมานะศิริ ช่างภาพและมัลติมีเดีย l ภีร์รา ดิษฐากรณ์ จัดทำ�โดย l ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (TCDC) 1160 อาคารไปรษณีย์กลาง ถนนเจริญกรุง แขวงบางรัก เขตบางรัก กรุงเทพฯ 10501 โทร. 02 105 7400 แฟกซ์. 02 105 7450 พิมพ์ที่ l โรงพิมพ์ดับบลิวพีเอส (ประเทศไทย) จำ�กัด โทร. 02 313 4405 แฟกซ์. 02 313 4445 จำ�นวน 15,000 เล่ม ติดต่อลงโฆษณา: Commu.Dept@tcdc.or.th นิตยสารฉบับนีใ้ ช้หมึกพิมพ์จากนา้ํ มันถัว่ เหลืองทีไ่ ม่เป็นอันตรายต่อสุขภาพ ทัง้ ยังเป็นมิตรต่อสิง่ แวดล้อม และใช้กระดาษ รีไซเคิล ซึ่งเป็นผลผลิตของผู้ประกอบการไทย จัดทำ�ภายใต้โครงการ “Creative Thailand สร้างเศรษฐกิจไทยด้วยความคิดสร้างสรรค์” โดยศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ สำ�นักงานบริหารและพัฒนาองค์ความรู้ (องค์การมหาชน) ซึง่ มีเป้าหมายในการเผยแพร่ความรูเ้ กีย่ วกับเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (Creative Economy) และผลักดันการใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย

อนุญาตใหใชไดตามสัญญาอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส CREATIVE THAILAND I 4 แสดงที่มา-ไมใชเพื่อการคา-อนุญาตแบบเดียวกัน 3.0 ประเทศไทย

Editor’s Note : บทบรรณาธิการ

ในหนึ่งวัน เราต้องตัดสินใจ “เลือก” มากขนาดไหน...

สถิติโดยเฉลี่ยบอกกับเราว่า ผู้ใหญ่หนึ่งคนต้องผ่านการตัดสินใจเลือกถึง 12 ครัง้ หลังจากลืมตาตืน่ จนถึงเวลาแค่เก้าโมงเช้า และยังต้องผ่านการตัดสินใจ เลือกอีกหลายต่อหลายครั้งราว 70 ครั้งในตลอดทั้งวัน เพราะแค่เริ่มรู้สึกตัว เราก็ต้องเลือกระหว่างว่าจะกดเลื่อนแอพฯ นาฬิกาปลุกให้ปลุกในอีก 5 นาที ปิดมันเพื่อลุกขึ้นทันที หรือปิดแล้วนอนต่อ เมื่อเลือกได้แล้วก็ยังต้องคิดต่อว่า จะลุกลงจากเตียงฝั่งไหน ใส่เสื้อผ้าแบบไหน สีอะไร ไปทำ�งาน จะเดินทาง ไปยังจุดหมายแรกของวันยังไง ข้าวเช้าจะเป็นเมนูไหน หรือจะทักทาย เพื่อนร่วมงานคนแรกที่เจอว่าอย่างไร สิ่งเหล่านี้ล้วนเรียกร้องการตัดสินใจ “เลือก” จากเราทั้งสิ้น ไม่ว่าจะโดยรู้ตัว หรือไม่รู้ตัว ไม่ว่าจะเป็นเพราะเลือก อย่างตั้งใจ หรือไม่ตั้งใจ แต่ถึงอย่างนั้น ก็เลี่ยงไม่ได้ว่า ทุกๆ การเลือกนั้น ย่อมส่งผลต่อผู้ที่ตัดสินใจเลือกไม่มากก็น้อย ผลลัพธ์ที่เกิดจากการตัดสินใจ อาจส่งผลกับเรายาวนาน เช่น เลือกคณะทีจ่ ะเรียน เลือกเปลีย่ นงาน หรือเลือก คู่ชีวิต ขณะที่บางการเลือกก็ส่งผลแค่เพียงชั่วคราวอย่างการเลือกเมนูอาหาร ซักมือ้ หลายคนเชื่อว่าการมี “ทางเลือก” ที่มากพอ จะช่วยให้มีเสรีภาพและ โอกาสทีจ่ ะได้ในสิง่ ทีด่ ที สี่ ดุ แต่หลายครัง้ ทีพ่ บว่าทางเลือกที่ “มากเกินไป” กลับ สร้างปัญหาให้ชวี ติ ยุง่ ยากขึน้ ภาวะการมีตวั เลือกมากเกินไป อาจทำ�ให้เรารูส้ กึ เบื่อหน่ายหรือถอดใจกับการต้องเปรียบเทียบแต่ละตัวเลือกที่มี และแทนที่จะ ช่วยให้เราเลือกในสิ่งที่ดีที่สุดได้ กลับลงท้ายด้วยการเลือกอย่างเสียไม่ได้ ส่วนการมีตวั เลือกน้อยเกินไป ก็มกั ทำ�ให้เรารูส้ กึ ไร้ทางเลือก เสมือนถูกลิดรอน สิทธิและเสรีภาพพื้นฐานบางประการที่ควรจะมี

Katya Austin

P O WER OF CHOI CE ปัญหาของการต้องเลือกยังไม่หมดแค่นั้น เพราะปัญหาสำ�คัญที่เกิดขึ้น หลังจากการเลือก ก็คือความกังวลใจว่าได้เลือกสิ่งที่ผิดพลาดไปจนต้องมานั่ง เสียใจภายหลังหรือเปล่า ภาพยนตร์เรื่อง Sliding Door (1998) นำ�แสดงโดย นักแสดงสาวมากฝีมืออย่างกวินเน็ธ พัลโทรว์ ที่รับบทเป็นเฮเลน หญิงสาว นักประชาสัมพันธ์ซง่ึ ถูกคนรักนอกใจ ได้สะท้อนเหตุการณ์เพียงชัว่ วินาทีทเ่ี ฮเลน พลาดรถไฟเพือ่ เดินทางกลับบ้านในตอนสายของวัน หลังจากทีเ่ ธอโดนเลย์ออฟ ออกจากงานอย่างกะทันหัน การตกรถไฟหรือได้ก้าวขึ้นไปในรถขบวนนั้นใน วินาทีสุดท้าย ได้แบ่งเส้นทางเดินของชีวิตเธอออกเป็นสองรูปแบบที่ขนานกัน เสมือนประตูบานเลือ่ นทีเ่ คลือ่ นไปกันคนละทิศทาง สะท้อนให้เห็นว่า หากเราเลือก ทำ�อย่างหนึ่งแทนอีกอย่างหนึ่ง นั่นอาจหมายถึงชีวิตที่จะพลิกผันไปตลอดกาล เมื่อทุกๆ การตัดสินใจเลือก คือสิ่งที่กำ�หนดตัวตนและทิศทางชีวิตที่เรา กำ�ลังจะเดินไป แต่หากมัวพยายามหาทางเลือกที่ใช่และดีกับเราที่สุด ก็อาจ ไม่มอี ะไรการันตีได้วา่ วันหนึง่ ข้างหน้าเราจะไม่กลับมานัง่ เสียใจทีหลังว่าทำ�ไม ถึงไม่เลือกอีกทาง ดังนัน้ เทคนิคการเลือกทีง่ า่ ยและน่าจะดีทสี่ ดุ จึงควรเริม่ จาก การ “เตรียมตัว” ก่อนที่จะตัดสินใจ พยายามจัดลำ�ดับความสำ�คัญ หรือใส่ ประเภทของสิ่งที่ต้องตัดสินใจก่อนหลังเพื่อช่วยให้เลือกได้ง่ายขึ้น จากนั้นต้อง รู้จักการ “ประเมิน” ตัวเลือกที่ดี ประเมินทั้งผลลัพธ์ที่จะตามมา ประโยชน์ที่ จะได้ และผลเสียทีอ่ าจเกิดขึน้ และเมือ่ ตัดสินใจได้แล้ว ก็จงมัน่ คงกับการเลือก ในครั้งนั้นๆ โดยไม่ลังเล เพราะอาจไม่มีครั้งไหนเลยที่เราสามารถตัดสินใจได้ ดีที่สุด จะมีก็เพียงการเลือกที่ดีที่สุด ณ เวลานั้นนั่นเอง เพราะ “พลังในการเลือก” นั้นเป็นของเรา และเมื่อต้องเลือก ก็ไม่จำ�เป็น ว่าจะต้องเลือกเฉพาะสิ่งที่ดีที่สุด แต่จงเลือกสิ่งที่เหมาะกับเราที่สุด เพราะ สิ่งสำ�คัญก็คือ การมีความสุขกับตัวเลือกที่เราได้ตัดสินใจไปแล้วมากกว่า กิตติรัตน์ ปิติพานิช บรรณาธิการอํานวยการ CREATIVE THAILAND I 5

The Subject : ลงมือคิด

Subscription Box...กล่องปริศนาพาช้อป เรื่อง: ณัฏฐนิช ตัณมานะศิริ

manhattandigest.com

racked.com

โลกวันนีม้ ตี วั เลือกมากมายจนลายตา หลายครัง้ ข้อมูลทีถ่ าโถมทำ�ให้ผบู้ ริโภค รู้สึก ‘เลือกไม่ได้’ ทั้งที่มีทางเลือกมากมายในตลาด หลายปีที่ผ่านมาหลาย แบรนด์จึงหันมาใช้โมเดลธุรกิจแบบบอกรับสมาชิก (Subscription) ที่อาสา เป็นผู้ช่วยคัดสรรสินค้าคุณภาพที่เหมาะสมกับผู้บริโภคและจัดส่งให้ถึง ประตูบ้าน Birch Box คือธุรกิจแรกๆ ทีจ่ ดุ ประกายโมเดลธุรกิจแบบบอกรับสมาชิก ของยุคนี้ โดยให้บริการจัดส่งตัวอย่างผลิตภัณฑ์ความงามตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ บำ�รุงผิว เส้นผม ไปจนถึงเมคอัพให้แก่สมาชิกในอัตราเดือนละ 10 เหรียญ สหรัฐฯ มาตั้งแต่ปี 2010 แต่ละเดือนผลิตภัณฑ์ขนาดทดลอง 5 ชนิดจะถูก บรรจุใส่กล่องปริศนาและจัดส่งให้สมาชิก โดยคัดเลือกให้เหมาะกับไลฟ์สไตล์ และความต้องการของแต่ละคนตามข้อมูลส่วนตัวที่ระบุตอนลงทะเบียน เพื่อนำ�ไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้าขนาดจริงมาใช้ต่อในอนาคต ขณะที่ Try the World เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซแบบสมัครสมาชิกรายเดือน กลับเลือกจุดเด่นของอาหารรสชาติตน้ ตำ�รับจากทัว่ ทุกมุมโลกมาคัดสรรและ จัดส่งให้ถึงมือสมาชิกโดยไม่ต้องตีตั๋วเครื่องบินไปกินถึงแหล่ง กล่องอาหาร ของ Try the World มีให้เลือกทั้งกล่อง ‘Snack Box’ ราคา 19 เหรียญฯ ที่ รวบรวมขนมขบเคี้ยวจากทั่วโลกตั้งแต่ขนมทาราลลี่ (Taralli) ของอิตาลี Yakgwa คุก้ กีเ้ กาหลีทที่ �ำ จากนํา้ ผึง้ ไปจนถึงกล้วยหอมทองอบกรอบรสซอส ศรีราชาจากไทย หรือกล่อง ‘Countries’ ที่แต่ละเดือนจะคัดสรรอาหาร ประจำ�ชาติมาให้ได้ลิ้มลอง พร้อมด้วยคู่มือวัฒนธรรม (Culture Guide)

ขนาดย่อมทีบ่ อกเล่าเรือ่ งราวความเป็นมาของอาหารและวิธกี ารรับประทาน แบบพร้อมสรรพ ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มองหาความแปลกใหม่ รสชาติ ต้นตำ�รับ และวัฒนธรรมการกินอยู่ของผู้คนในแต่ละประเทศ รวมถึงกลุ่ม คนที่คิดถึงอาหารรสชาติท้องถิ่นจากบ้านเกิด โดยนับตั้งแต่ปี 2013 ที่ Try the World เริ่มต้นธุรกิจจนถึงวันนี้ พวกเขาจัดส่งสินค้าจาก 30 ประเทศ ทั่วโลกไปถึงมือผู้บริโภคแล้วถึง 5 ล้านชิ้น และได้ขยายธุรกิจไปสู่การเป็น ร้านออนไลน์ กระทัง่ ล่าสุดเจ้าตลาดค้าปลีกอย่างวอลมาร์ตก็ได้เข้ามาเจรจา ขอเป็นพันธมิตร โดยให้ Try the World รับหน้าที่ผู้จัดหาและกระจายสินค้า ท้องถิน่ จากต่างแดนให้แก่ Jet.com เว็บไซต์อคี อมเมิรซ์ ทีว่ อลมาร์ตซือ้ กิจการ มาเมื่อปีก่อนเพื่อหวังจะแข่งกับแอมาซอนอีกด้วย ความสำ�เร็จของธุรกิจบอกรับสมาชิกยุคนี้ จึงไม่ใช่แค่การคัดเลือกสิ่ง ทีด่ ที สี่ ดุ สำ�หรับลูกค้า แต่ยงั ต้องสร้างความแตกต่างทีท่ �ำ ให้ผบู้ ริโภคเชือ่ และ มั่นใจว่านี่คือตัวเลือกเดียวที่จะช่วยพวกเขาได้ ที่มา: บทความ “Birchbox: The company that started a trend by accident” (2013) จาก bbc.com / บทความ “Try The World’s Secrets To Success: More Than A Subscription Box” (2017) จาก chargify.com / บทความ “Try The World: How A Gourmet Food And Snack Startup Catering To Millennials Doubled Its Revenue” (2017) จาก forbes.com / birchbox.com / trytheworld.com

Dia&Co ทางเลือกใหม่สำ�หรับสาวพลัสไซส์ เรื่อง: นพกร คนไว

ไม่ว่าใครก็อยากสวมใส่เสื้อผ้าที่เหมาะกับรูปร่างและบุคลิกเพื่อเพิ่มความ มั่นใจ แต่สำ�หรับสหรัฐอเมริกาที่มีประชากรหญิงรูปร่างไซส์ 14 หรือใหญ่ กว่านั้นถึงเกือบ 70% กลับมีเสื้อผ้าพลัสไซส์เพียง 18% เท่านั้นที่ขายได้ใน ประเทศ ซึ่งเป็นผลมาจากการที่อุตสาหกรรมเสื้อผ้าของอเมริกาที่ไม่ได้ เหลียวแลการออกแบบและผลิตเสือ้ ผ้าสำ�หรับสาวพลัสไซส์มากพอ เนือ่ งด้วย เหตุผลทางด้านการผลิตทีจ่ �ำ เป็นต้องออกแบบสัดส่วนให้แตกต่างไปจากเดิม และยังต้องใช้ผา้ ในการตัดเย็บมากขึน้ จึงเป็นการเพิม่ ต้นทุนในการผลิต และ เป็นเหตุให้ตัวเลือกของสาวๆ พลัสไซส์มีน้อยเหลือเกิน นาเดีย บูจาร์วา (Nadia Boujarwah) ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ Dia&Co กล่าว ว่า “ฉันต้องการเสือ้ ผ้าทีจ่ ะสร้างแรงบันดาลใจให้ตวั เองและทำ�ให้สาวๆ เข้าถึง ได้ง่ายโดยไม่ต้องคำ�นึงเรื่องขนาดของร่างกาย” โดยบริการของ Dia&Co นั้นง่ายนิดเดียว เพียงแค่กรอกข้อมูลเกี่ยวกับไซส์ของคุณและสไตล์ที่ชอบ พร้อมใส่รายละเอียดพิเศษได้ว่าส่วนใดของร่างกายที่คุณอยากเปิดเผย และ ส่วนไหนที่อยากปิดไว้ไม่ให้ใครเห็น พร้อมระบุความต้องการว่าจะให้ส่ง เสื้อผ้ามาบ่อยแค่ไหน จากนั้นสไตล์ลิสต์จะส่งกล่องที่บรรจุเสื้อผ้าและ เครือ่ งประดับทีค่ ดั เลือกไว้แล้วว่าเหมาะกับผูใ้ ช้จ�ำ นวน 5 ชิน้ ให้ทดลองสวม ใส่ถึงบ้านและถ้าชอบชิ้นไหน ก็เลือกซื้อได้เลย ในกรณีที่ยังไม่ถูกใจ ลูกค้า สามารถส่งคืนไปได้พร้อมกับข้อเสนอแนะ เพือ่ ว่าครัง้ หน้า Dia&Co จะกลับ มาพร้อมกับเสื้อผ้าที่ถูกใจมากขึ้น หลังจากก่อตั้งในปี 2014 Dia&Co ก็เติบโตขึ้นมากในสหรัฐอเมริกา จนกลายเป็นสุดยอดร้านเสือ้ ออนไลน์รใู้ จของสาวพลัสไซส์ทว่ั ประเทศ รูปกล่อง เสือ้ ผ้าจาก Dia&Co ถูกโพสต์ไปทัว่ ในอินสตาแกรม พร้อมแฮชแท็ก #mydiastyle และบางคนถึงกับถ่ายวิดีโอขณะที่กำ�ลังเปิดกล่องให้ดูไปพร้อมกัน

CREATIVE THAILAND I 6

ที่มา: บทความ “Bringing a Personal Touch to Plus-Size Fashion” โดย Ellen Rosen จาก nytimes.com / บทความ “Nadia Boujarwah, Co-Founder Of Dia&Co, Is Making The Fashion Industry More Size-Inclusive” โดย Ayana Lage จาก bustle.com / บทความ “Start-up Dia & Co is catering the 70 percent of US women the fashion industry ignores” โดย Erin Barry จาก cnbc.com / dia.com

Selected Concert for the Real Selector เรื่อง: ภีร์รา ดิษฐากรณ์

ปั จ จุ บัน มี ผู้จัด คอนเสิ ร์ต ในไทยจำ � นวนมากที่ทำ� หน้ า ที่เ ลื อ กสรรศิ ล ปิ น ต่างประเทศหลากหลายแนวมาจัดการแสดงถึงเมืองไทย แต่ละผูจ้ ดั นัน้ ต่างก็มี คาแรกเตอร์และแนวทางในการคัดเลือกศิลปินอย่างชัดเจนแตกต่างกันไป เพือ่ ให้เกิดความหลากหลายของแนวทางดนตรีในบ้านเรา และเป็นผลดีตอ่ ผูท้ ่ี หลงใหลการชมคอนเสิรต์ ทีจ่ ะมีตวั เลือกมากขึน้ เช่นกัน Have You Heard? คือหนึง่ ในกลุม่ ผูจ้ ดั คอนเสิรต์ ทีเ่ กิดจากการรวมตัว กันของกลุม่ เพือ่ นทีร่ กั การฟังเพลงคล้ายๆ กัน จึงเริม่ นำ�วงดนตรีอนิ ดีอ้ ย่าง Last Dinosaurs, Neon Indian, Wild Beasts, Mac DeMarco, Blood Orange และ Honne มาจัดการแสดงสดในบ้านเรา โดยเชือ่ ว่าความต่างทีไ่ ม่เหมือนกัน ในแต่ละครั้งที่ศิลปินทำ�การแสดง จะเป็นสิ่งที่ดึงดูดให้ผ้คู นรอคอยการชม คอนเสิรต์ อยู่ ขณะทีแ่ นวทางในการเลือกศิลปินนัน้ เกิดจากการทำ�ความเข้าใจ ลูกค้าผ่านการสื่อสารทางเพจที่ทุกคนสามารถเข้าไปแนะนำ�ได้ว่าอยากดู วงดนตรีวงไหน เพือ่ เพิม่ โอกาสทีจ่ ะเกิดคอนเสิรต์ นัน้ ๆ ในไทยมากขึน้ ส่วน Seen Scene Space โปรโมเตอร์สญั ชาติไทยอีกเจ้าทีม่ กั เทียบเชิญ วงดนตรีอนิ ดีแ้ ถบเอเชียมาแสดงอย่างวง Mono และวง LITE จากญีป่ นุ่ หรือ Hyuk oh ศิลปินสุดฮอตจากเกาหลีใต้ทบ่ี ตั รขายหมดจนต้องเพิม่ รอบ มีแนวคิด ว่าคนรุน่ ใหม่สนใจการฟังดนตรีสดมากขึน้ เรือ่ ยๆ และแฟนเพลงชาวไทยไม่ได้ สนใจฟังเฉพาะวงดนตรีไทย หรือฝัง่ ยุโรปและอเมริกาเพียงอย่างเดียว แต่ฝงั่ เอเชียก็มศี กั ยภาพมากเช่นกัน

facebook.com/HaveYouHeard.Live facebook.com/theverycompany

fortune.com

แม้ว่าทางเลือกของสาวพลัสไซส์ในอเมริกาจะถูกจำ�กัดด้วยปัจจัยด้าน การผลิต แต่การมาถึงของ Dia&Co นอกจากจะเป็นตัวช่วยด้านแฟชั่นแล้ว ก็ยังช่วยสร้างความมั่นใจให้กับสาวๆ อเมริกันนับล้านคนให้กล้าลุกขึ้นมา แต่งตัว และเป็นเจ้าของสไตล์ที่เป็นตัวของตัวเองมากขึ้นโดยที่ไม่ต้องกังวล เรื่องรูปร่างอีกต่อไป

ด้าน The Very Company โปรโมเตอร์ผจู้ ดั คอนเสิรต์ หน้าใหม่ทส่ี ร้างสถิติ บัตร Sold Out ได้ในสามคอนเสิรต์ แรกทีจ่ ดั ทัง้ Liam Gallagher, Foster the People และ Lany นัน้ พบว่าคนรุน่ ใหม่มกี �ำ ลังซือ้ มากขึน้ และการมีแนวทาง คัดเลือกศิลปินทีแ่ ตกต่างจากค่ายใหญ่อน่ื ๆ ด้วยการรีเสิรช์ ตลาดคนฟังเพือ่ ให้ รู้ทิศทางว่าเทรนด์เป็นอย่างไร จะช่วยให้จับกระแสได้ว่าผู้คนกำ�ลังฟังอะไร กันอยู่ และจะส่งผลต่อความสำ�เร็จของการจัดคอนเสิร์ตแต่ละครั้ง การจะทำ�หน้าที่คัดสรรให้ได้ส่งิ ที่ตรงใจนั้นอาจเป็นเรื่องยาก และเป็น ปัญหาทีแ่ ทบทุกอุตสาหกรรมของค้นหาคำ�ตอบอยู่ตลอดเวลา แต่กบั แวดวง คนจัดคอนเสิรต์ อินดีแ้ ล้ว เคล็ดลับสำ�คัญอาจไม่ใช่การคว้าตัวศิลปินดังให้ได้ เร็วกว่าใคร แต่คอื การตัง้ ต้นเลือกสรรด้วยชุดข้อมูลทีถ่ กู ต้อง และวิเคราะห์โจทย์ ได้แบบตีแตกเสมือนเข้าไปนัง่ อยูใ่ นใจของผูฟ้ งั ให้ได้นน่ั เอง ที่มา: บทความ “HAVE YOU HEARD? : กลุ่มคนตัวเล็กที่นำ�เข้าคอนเสิร์ตวงอินดี้ดีๆ มาให้ เราดู” โดย ธารริน อดุลยานนท์ จาก adaymagazine.com / บทความ “HAVE YOU HEARD? โปรโมเตอร์คอนเสิรต์ ตอบโจทย์คนฟังเพลงนอกกระแส” จาก kooper.co / บทความ “#VISIT - Seen Scene Space ; จุดยืนของผู้จัดสายอินดี้ ในยุคที่คอนเสิร์ตเกิดเยอะราว ‘ฟองสบู่’” จาก dooddot.com / บทความ “สมิทธิ เพียรเลิศ ผู้จัดสามคอนเสิร์ตแรกให้ บัตร Sold Out ได้” โดย ณัฐวุฒิ แสงชูวงษ์ จาก vogue.co.th / บทความ “อุ่นเครื่องให้ ร้อนกับสมิทธิ เพียรเลิศ คนที่พา Liam Gallagher และ Foster The People มาระเบิด ความมันที่เมืองไทย” โดย ณัฐนันท์ เฉลิมพนัส จาก thestandard.co

CREATIVE THAILAND I 7

Creative Resource : วัตถุดิบทางความคิด เรื่อง: ชลดา เจริญรักษ์ปัญญา และ ศริยา สุวัณณาคาร

F EAT U RED BOOK The Paradox of Choice: Why More is Less โดย Barry Schwartz การให้เสรีภาพแก่ทุกๆ คนเป็นสิ่งสำ�คัญที่เราได้รับการปลูกฝังกันมากขึ้น และยังกลายเป็นสิทธิขั้นพื้นฐานในการดำ�รงชีวิต เพราะเชื่อว่าเป็นปัจจัยที่ ทำ�ให้เกิดความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น และหนึ่งในเสรีภาพที่เราได้รับก็คือ ความ สามารถในการตัดสินใจในสิง่ ต่างๆ ด้วยตนเอง แนวคิดในการเพิม่ ทางเลือก เพื่อยกระดับเสรีภาพและความพึงพอใจจึงเกิดขึ้นตามไปด้วย แต่การเพิ่ม ทางเลือกนั้น แท้จริงเป็นสิ่งที่ทำ�ให้ความพึงพอใจเพิ่มสูงขึ้นจริงหรือ แบร์รี่ ชวอตซ์ (Barry Schwartz) ได้เขียนหนังสือที่ชื่อ The Paradox of Choice: Why More is Less จากผลงานวิจัยจำ�นวนมาก เพื่อชี้ให้เห็นว่าตัวเลือกที่ มากเกินไปนั้นส่งผลอย่างไรกับเราบ้าง โดยหลักผลกระทบเมื่อเผชิญหน้ากับตัวเลือกมากๆ มีจากทั้งก่อนและ หลังการตัดสินใจ สิ่งที่เกิดขึ้นทันทีคือความขัดแย้งของความคิด เราจะหา ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดโดยการเปรียบเทียบตัวเลือกทุกอันที่มีซึ่งมักทำ�ให้เกิด ความเครียด ตัวอย่างเช่น บริษทั กองทุนแห่งหนึง่ พบว่า พนักงานจะมีสว่ นร่วม น้อยลงทุกครัง้ ทีม่ กี ารเสนอกองทุนเพิม่ ขึน้ เนือ่ งจากความยากทีจ่ ะตัดสินใจ

ให้ดที สี่ ดุ จึงทำ�ให้ผลัดวันในการเลือกไปเรือ่ ยๆ ท้ายทีส่ ดุ ก็จะไม่เข้าร่วมเลย และถึงแม้วา่ จะตัดสินใจได้เรียบร้อยแล้ว สิง่ ทีต่ ามมาคือความคิดของค่าเสีย โอกาส เราจะครุ่นคิดถึงสิ่งที่อาจเกิดขึ้น ถ้าหากตัดสินใจอีกแบบ ความคิด ที่วนเวียนอยู่กับตัวเลือกที่เราตัดทิ้งไป จะมาแทนที่ความพึงพอใจที่ควรจะ ได้รบั และส่งผลให้เรารูส้ กึ เสียดายและผิดหวังกับสิง่ ทีเ่ ลือกไปแล้ว ตลอดจน ความรู้สึกโทษตัวเองเมื่อเกิดความผิดพลาด แม้ว่าทางที่เราเลือกจะดีที่สุด ในขณะนั้นแล้วก็ตาม กลายเป็นว่าโดยรวมแล้ว เราได้รับสิ่งที่ดีขึ้น แต่รู้สึก แย่ลงจากความตั้งใจของตัวเอง จริงอยู่ที่ว่า การเพิ่มทางเลือกอาจดูเหมือนเป็นการขยายโอกาสที่จะ ทำ�ให้เราได้รับสิ่งที่ตรงกับความต้องการมากขึ้น แต่ตัวเลือกที่มากเกินไป ก็สร้างปัญหาให้กับเราได้เช่นกัน ทางแก้อย่างหนึ่งที่ทำ�ได้ก็คือ การกำ�หนด เกณฑ์ในการตัดสินใจอย่างชัดเจน และยอมรับว่าเราไม่สามารถที่จะเลือก ได้ถูกต้องหรือตรงตามที่ต้องการได้หมดทุกครั้ง สิ่งสำ�คัญคือการมีความสุข กับตัวเลือกที่ได้ตัดสินใจไปแล้วมากกว่า

CREATIVE THAILAND I 8

EXHIBITION CATA LOGU E Pure Gold หนังสือจากนิทรรศการสัญจร “Pure Gold - Upcycled! Upgraded!” ที่สำ�รวจถึงมุมมองด้าน คุณค่าของขยะ และการสร้างคุณค่าให้กับเศษ วัสดุใหม่อกี ครัง้ (Upcycling) ภายในเล่มรวบรวม บทความทีเ่ กีย่ วข้องถึงสถานการณ์ทส่ี อดคล้องกับ ประเด็นนีข้ องพืน้ ทีใ่ นภูมภิ าคต่างๆ ผ่านมุมมอง ของภัณฑารักษ์ทั้ง 7 ท่านจากทั่วโลก ไม่ว่าจะ เป็นด้านวัฒนธรรม อุตสาหกรรม หรือวัสดุที่ถูก เลือกใช้เองก็ดี พร้อมทัง้ รวมข้อมูลทีเ่ กีย่ วข้องกับ ชิ้นงาน นักออกแบบ กลุ่มวัสดุ และวิธีการใช้ที่ ถูกเลือกสรรมาสร้างเป็นผลงานออกแบบทั้ง 76 ชิ้นที่มีความหลากหลายและเกิดขึ้นเพื่อสร้าง ความหมายใหม่ให้กับเศษวัสดุที่ถูกมองข้ามและ มองว่าไม่มีคุณค่าได้อย่างน่าสนใจ

BOOK

TA LK

The Art of Thinking Clearly โดย Rolf Dobelli / Nicky Griffin

How to Make Choosing Easier โดย Sheena Iyengar

เราเป็นผู้ควบคุมการตัดสินใจด้วยตัวเอง หรือ จริงๆ แล้ว เราถูกชี้นำ�จากบางสิ่งอยู่ The Art of Thinking Clearly คือหนังสือทีต่ แี ผ่กลไกความคิด ทีแ่ ปลกประหลาดเมือ่ เราถูกชักจูงและพาไปสูก่ าร ตัดสินใจทีผ่ ดิ เพีย้ นไปจากความจริงโดยทีไ่ ม่รตู้ วั เช่น เทคนิคการล่อลวงด้วยการเพิ่มตัวเลือกที่ ไม่จำ�เป็น การสร้างความสับสนระหว่างปัจจัยใน การคัดเลือกกับผลลัพธ์ หรือความคิดของการ ติดค้าง ซึ่งเป็นสิ่งที่นักการตลาดมักนำ�มาใช้เพื่อ ทำ�ให้เราไขว้เขว รวมถึงการเสนอวิธีการที่จะ ทำ � ให้ เ ราสามารถตั ด สิ น ใจได้ อ ย่ า งเฉี ย บคม มากขึ้น และช่วยตัดสาเหตุของการตัดสินใจที่ ผิดพลาดออกไปให้เหลือน้อยที่สุด

จากการสำ�รวจพบว่า ชาวอเมริกันโดยทั่วไปมีจำ�นวนการตัดสินใจเฉลี่ยถึง 70 ครั้งต่อวัน ยิ่งเมื่อเราอยู่ ในยุคที่หลายบริษัทพยายามเพิ่มสินค้าให้มากขึ้นเพื่อกระตุ้นยอดขายด้วยแล้ว การใช้เวลาตัดสินใจใน แต่ละครัง้ จึงเพิม่ มากขึน้ ตามไปด้วย ชีนา่ ไอเยนการ์ จึงได้เสนอเทคนิค 4 ประการ ทีจ่ ะช่วยให้ผบู้ ริโภค สามารถตัดสินใจได้ง่ายขึ้น นั่นคือเทคนิคการตัดทอน หรือกำ�จัดตัวเลือกส่วนเกินที่ไม่จำ�เป็นทิ้งไป การทำ�ให้เป็นรูปธรรมหรือการสร้างผลลัพธ์จากตัวเลือกให้เป็นภาพที่ชัดเจน การจัดหมวดหมู่ให้เรา สามารถเห็นความแตกต่างได้โดยง่าย และการปรับความซับซ้อน ด้วยการเลือกจากเรื่องง่ายๆ แล้ว ค่อยเลือกตัวเลือกที่มีความซับซ้อนมากขึ้นภายหลัง

พบกับวัตถุดิบทางความคิดเหล่านี้ได้ที่ TCDC Resource Center CREATIVE THAILAND I 9

MDIC : นวัตกรรมและวัสดุ

เรื่อง: ชมพูนุท วีรกิตติ และ ปิยวรรณ กลิ่นศรีสุข

“สาหร่าย” กำ�ลังกลายเป็นที่จับตามองในฐานะตัวช่วยที่ตอบโจทย์ได้อย่าง ยั่งยืนในหลากหลายอุตสาหกรรม ตั้งแต่อุตสาหกรรมการผลิตเชื้อเพลิง ชีวภาพ วัสดุที่ย่อยสลายได้ ไปจนถึงอุตสาหกรรมอาหารและผลิตภัณฑ์เพื่อ ความงาม ทีส่ �ำ คัญสาหร่ายธรรมดาๆ ยังอาจช่วยให้มนุษย์พฒั นาไปสูอ่ นาคต ทีไ่ ม่มกี ารปล่อยของเสียทางอากาศ หรือกระทัง่ ช่วยทำ�ให้อากาศทีเ่ ราหายใจ เข้าไปบริสุทธิ์ขึ้นได้ด้วย รัฐบาลในหลายประเทศได้ให้การสนับสนุนบริษัทต่างๆ เพื่อขยาย โครงการเชื้อเพลิงชีวภาพจากสาหร่ายในการพัฒนาไปสู่ระดับพาณิชย์ โดย มีเอเชียเป็นอีกตลาดที่กำ�ลังเติบโตในด้านอุตสาหกรรมเชื้อเพลิงชีวภาพ ถัดจากสหรัฐอเมริกาและยุโรป สถานการณ์ในเอเชียเองนั้น การเตรียมตัว สำ�หรับการแข่งขันกีฬาระดับโลกอย่างโอลิมปิกโตเกียวปี 2020 ทำ�ให้กลุ่ม IHI Corporation ได้ร่วมมือกับกลุ่มบริษัทปูนซิเมนต์ไทยทดสอบการผลิต เชื้ อ เพลิ ง ชี ว ภาพจากสาหร่ า ยสำ � หรั บ เครื่ อ งบิ น เพื่ อ การเดิ น ทางขนส่ ง ความคิดริเริ่มนี้ได้รับการสนับสนุนจากองค์การพัฒนาพลังงานใหม่และ เทคโนโลยีอุตสาหกรรมแห่งประเทศญี่ปุ่น (New Energy and Industrial Technology Development Organization of Japan: NEDO) ร่วมกับ มหาวิทยาลัยโกเบ ในการก้าวไปอีกขั้นของการนำ�สาหร่ายมาใช้ประโยชน์ จริงในด้านการเป็นพลังงานเชื้อเพลิงเพื่อการคมนาคม อีกหนึง่ ทางเลือกทีเ่ กิดขึน้ ก็คอื การบริโภคสาหร่ายเป็นโปรตีนทางเลือก แทนการรับประทานอาหารประเภทโปรตีนที่ได้จากเนื้อสัตว์ เนื่องจาก สาหร่ายมีสารอาหารทีเ่ ป็นแหล่งโปรตีนทีม่ คี วามยัง่ ยืนมากกว่าเนือ้ สัตว์อนื่ ๆ นอกจากนี้ สาหร่ายยังได้รับความสนใจในการนำ�มาใช้ด้านการออกแบบ จากการผสานเทคโนโลยีรวมเข้ากับความคิดสร้างสรรค์ได้อย่างน่าสนใจ ด้วยคุณสมบัตเิ ชิงวิศวกรรมชีวภาพ และย่อยสลายได้ในธรรมชาติ จึงเผยให้

เห็นถึงประโยชน์ของสาหร่ายทีม่ ศี กั ยภาพเป็นอย่างมากในการนำ�มาประกอบ กับงานออกแบบด้านต่างๆ ได้เป็นอย่างดี โดยหนึ่งในผู้นำ�ด้านนวัตกรรม ของโลกอย่าง Space10 ห้องทดลองนวัตกรรมแห่งอนาคตของแบรนด์ เฟอร์นิเจอร์ชื่อดังระดับโลกอย่าง IKEA เชื่อว่า สาหร่ายสามารถตอบโจทย์ ให้กับบางปัญหาที่ใหญ่ที่สุดของโลกได้ ตั้งแต่การขาดแคลนอาหารไปจนถึง การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ ลองนึกภาพอาคารหรืออพาร์ตเมนต์ที่มี อุปกรณ์ Photobioreactor (ระบบสังเคราะห์แสงในระบบปิด) ซึ่งไม่เพียง แต่เพิม่ ระดับของก๊าซออกซิเจน แต่ยงั สามารถผลิตสาหร่ายสไปรูลนิ า่ ให้เป็น อาหารสำ�หรับคนที่อาศัยอยู่ในอพาร์ตเมนต์ได้ด้วย หรือจินตนาการภาพที่ จอดรถรับส่งรถประจำ�ทางทีม่ สี าหร่ายช่วยดึงก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ทเี่ ป็น มลพิษออกจากบรรยากาศ พร้อมๆ กับผลิตสาหร่ายสไปรูลิน่าที่นำ�ไปทำ� ขนมปังที่มีสารอาหารมากเป็นพิเศษสำ�หรับครอบครัวที่ขาดแคลนอาหาร และตอบรับกับกระแสที่เพิ่มขึ้นของอาหารทางเลือกจากสาหร่ายที่มีโปรตีน ซึ่งกำ�ลังเข้าสู่ตลาดไปพร้อมกันด้วย อุตสาหกรรมที่เกี่ยวเนื่องกับสาหร่ายนั้นกำ�ลังพัฒนาขึ้นอย่างมั่นคง มีกลุ่มสตาร์ทอัพรายใหม่ท่ีเร่งพัฒนาทางเลือกในการบริโภคเกิดขึ้นจำ�นวน มาก เช่น Terramino Foods และ New Wave Foods เช่นเดียวกับนักวิจัย ที่ออกมาประกาศถึงความก้าวหน้าใหม่ๆ เกือบทุกเดือน ทำ�ให้บริษัทต่างๆ สามารถปรับเปลี่ยนปริมาณการผลิตสาหร่ายให้เป็นเชิงพาณิชย์ได้เร็วขึ้น และไม่แน่วา่ ภายในเวลาอีกสิบปีขา้ งหน้า สาหร่ายอาจจะกลายเป็นศูนย์กลาง ของอุตสาหกรรมต่างๆ ในหลายภาคส่วน และเป็นทางเลือกที่ยั่งยืนของ มนุษยชาติก็เป็นได้ ที่มา: newwavefoods.com, space10.io/algae-dome, space10.io/approach และ terramino.com

พบกับนวัตกรรมและวัสดุสร้างสรรค์ ได้ที่ชั้น 2 ห้อง Material & Design Innovation Center, TCDC CREATIVE THAILAND I 10

พบกับนิตยสาร “คิด” Creative Thailand ได้ที่ ร้านหนังสือ ห้องสมุด สมาคม อาคารสำ�นักงาน และร้านกาแฟใกล้บ้าน ในกรุงเทพฯ เชียงใหม่ หัวหิน และจังหวัดอื่นๆ รวมถึง miniTCDC

หมดปญหาหยิบนิตยสารไมทัน สมัครสมาชิกรายป คาใชจายในการจัดสง 200 บาท (12 เลม)

ดูสถานที่จัดวางทั้งหมดได้ที่: www.tcdc.or.th/creativethailand/magazine/place

หรือสมัครออนไลนไดที่ tcdc.or.th/creative_thailand

กรุงเทพฯ ร้านหนังสือ • Asia Books • Kinokuniya • B2S • แพร่พิทยา

• MAIIAM Contemporary Art Museum • ชีวิต ชีวา • Minimeal Cafe • Impresso • Restr8to • Penguin Villa (Penguin Getto) ร้านกาแฟ/ร้านอาหาร • กาแฟอาข่า อ่ามา • Au Bon Pain La Fattoria สาขา2 • Starbucks • TOM N TOM’S COFFEE • Happy Hut ถ.นิมมานฯ • True Coffee • ราชดำ�เนิน • Auntie Anne’s • Mai Bakery In Garden • Baskin Robbins • Starbucks The Plaza • Coffee World • Yesterday Hotel • Mister Donut • October • Black Canyon • สุรยิ นั จันทรา นิมมานฯ ซอย 1 • McCafe’ • ร้านมีชามีชัย (กู) • ดอยตุง • Cafe’de nimman • Ninety four coffee • The Booksmith • Puff & Pie • ร้านชา (Drink Club) • Red Mango • Cotto Studio • Iberry • Starbucks Nimmanhemin • Greyhound Cafe’ • Fern Forest Cafe’ • Amazon Cafe’ • 9th Street Cafe • Chester’s Grill นิมมานฯ ซอย 9 • Luv minibar • ดวงกมล (Duang Kamol) • Rustic & Blue - Handgrown พิพิธภัณฑ์/หอศิลป์ • Produce & Artisan Food • หอศิลปวัฒนธรรม นิมมานฯ ซอย 9 แห่งกรุงเทพมหานคร • หอนิทรรศการศิลปวัฒนธรรม • มิวเซียม สยาม • อุทยานการเรียนรู้ (TK park) มช.

• นำ�ทอง แกลเลอรี่ หัวหิน • ร้านกาแฟ ชุบชีวา หัวหิน สมาคม/ห้องสมุด • อยู่เย็น หัวหิน บัลโคนี่ • ศูนย์ศิลปะนานาชาติ • บ้านใกล้วัง สมาคมฝรั่งเศส • ภัตตาคารมีกรุณา • ห้องสมุดเนลสัน เฮลส์ The Neilson Hays Library • บ้านถั่วเย็น @ แนบเคหาสน์ • ร้านอาหารหัวหิน (โกทิ) • ห้องสมุด - นิด้า • กาแฟข้างบ้าน • สมาคมโฆษณา • IL GELATO ITALIANO แห่งประเทศไทย • Together Bakery & Cafe’ • สมาคมธนาคารไทย • โรงแรม วรบุระหัวหิน • สมาคมสโมสรนักลงทุน • Let’s Sea • ห้องสมุด สสวท.

• โรมแรม ดูน หัวหิน • สมาคมหอการค้าไทย • เดอะร็อค หัวหิน • สถาบัน • บ้านจันทร์ฉาย • Wall Street Institute • หัวหิน มันตรา รีสอร์ท • Raffle Design Institute • ลูน่าฮัท รีสอร์ท • Vision Swimming Academy กระบี่ • Nakamanda Resort & Spa เชียงใหม่ • Rawee Warin Resort & Spa • woo cefe • A little Handmade Shop • Kagee • Ristresto lab • ท่าแพอีสต์+ dibdee.binder ขอนแก่น • Hug School • C.A.M.P ,MAYA • True Coffee ,หอสมุด มช. of Creative Arts • ร้านสืบสาน • Punspace, นิมมานฯ • ร้านกาแฟ คอฟฟี่ เด้อ หล่า • asama cafe • มาหาสมุด (บ้านข้างวัด) (Coffee Der La) • see scape gallery เชียงราย • nimmanian club • ร้านหนังสือ herebookafe • 8 days a week • ร้าน Coffee Dad • Bulbul book cafe’ • Graph cafe’ นครราชสีมา • Cefe de museum • Hug station resort • local cafe Think park • Librarista นครปฐม • Artisan วัวลาย • ร้าน Dipchoc Cafe • paper spoon • กาแฟรสนิยม, นครสวรรค์ หลัง มช ทางขึ้นกาแล • The barn : Eatery Design • ร้าน Bitter Sweet • Book Republic น่าน • wake up หน้ามอ • ร้าน Runway Coffee • Fab cafe’ • kum cafe คุ้มเจ้าบุรีรัตน์ • ร้านคลาสสิค โมเดล น่าน

• ร้านกาแฟปากซอย • ร้าน Nan Coffee Bean ปาย/แม่ฮ่องสอน • ร้านคอฟฟี่อินเลิฟ • ร้าน all about coffee • ร้านปายหวานบ้านนมสด • ร้านเล็กเล็ก • ปายวิมานรีสอร์ท พังงา • Niramaya Villa and Willness Resort • Ranyatavi Resort Phang Nga • The Sarojin เพชรบุรี • Grand Pacific Sovereign • Resort & Spa • DevaSom Hua Hin Resort ภูเก็ต • ร้านหนัง(สือ) ๒๕๒๑ ภูเก็ต • The oddy Apartment & Hotel • At Panta Phuket • Banyan Tree Phuket • Le Meridien Phuket • Millienium Ressort Patong Phuket • Novotel Phuket Resort • Patong Paragon Resort & Spa Phuket • Sheraton grand Lagana Phuket • Sri wanwa Phuket Villa • Thanyapura ระยอง • Le Vimarn Cottage ลำ�ปาง • อาลัมภางค์ เกสท์เฮ้าส์ แอนด์ มอร์ ลำ�ปาง • ร้านเอกาลิเต้ Egalite Bookshop • Lampang Art Center เลย • บ้านชานเคียง • มาเลยเด้ เกสต์เฮาท์ ลพบุรี • ซนดิคอฟฟี่ สมุทรสงคราม/อัมพวา • Baan Amphawa Resort and Spa สุโขทัย • Ananda Co.,Ltd. สุราษฎร์ธานี • Muang Samui Spa Resort • Pavilion Samui Boutique Resort • The Sunset Beach Resort and Spa Taling ngam • Nora Beach Resort Samui อุทัยธานี • ร้านบุ๊คโทเปีย Booktopia • Avatar Miracles

ขอมูลผูสมัครสมาชิก สมาชิกใหม ชื่อ นามสกุล เพศ โทรศัพท

สมาชิกเกา (ตองการตออายุสมาชิก) หญิง อายุ

ชาย

อีเมล

โทรศัพทมือถือ

อาชีพ นักเรียน ครู/อาจารย

นิสิต/นักศึกษา พนักงานบริษัท

นักออกแบบ/ครีเอทีฟ ผูประกอบการ

อาชีพอิสระ อื่นๆ โปรดระบุ

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ

สาขา/อุตสาหกรรมที่เกี่ยวของกับอาชีพของทาน โฆษณา สถาปตยกรรม แฟชั่น ศิลปะการแสดง ดนตรี ภาพยนตร โทรทัศน/วิทยุการกระจายเสียง

ทองเที่ยว/โรงแรม/สายการบิน วรรณกรรม/การพิมพ/สื่อสิ่งพิมพ พิพิธภัณฑ/หองแสดงงาน ซอฟตแวร/แอนิเมชัน/วิดีโอเกม

หัตถกรรม/งานฝมือ การเงิน/ธนาคาร ทัศนศิลป/การถายภาพ อื่นๆ โปรดระบุ

อาหาร การแพทย การออกแบบ

คาปลีก/คาสง โทรคมนาคม

ที่อยูในการจัดสง หมูบาน/บริษัท เลขที่ จังหวัด

ซอย

ถนน รหัสไปรษณีย

หนวยงาน/แผนก ตำบล/แขวง

อำเภอ/เขต

หนวยงาน/แผนก ตำบล/แขวง

อำเภอ/เขต

ที่อยูในการออกใบเสร็จ เหมือนที่อยูในการจัดสง เลขประจําตัวผูเสียภาษี เพื่อออกใบเสร็จรับเงิน หมูบาน/บริษัท เลขที่ ซอย ถนน จังหวัด รหัสไปรษณีย

ตองการสมัครสมาชิกนิตยสาร Creative Thailand ระยะเวลา 1 ป จำนวน 12 เลม เริ่มตั้งแตฉบับเดือน โดยยินดีเสียคาใชจายในการจัดสงเปนจำนวนเงิน 200 บาท

วิธีการชำระเงิน เช็คสั่งจายศูนยสรางสรรคงานออกแบบ พรอมใบสมัครสมาชิก โอนเงินเขาบัญชีออมทรัพย ศูนยสรางสรรคงานออกแบบ เลขที่บัญชี 101-808967-0 ธนาคารกรุงเทพ สาขาสำนักงานใหญสีลม • แฟกซใบสมัครพรอมหลักฐานการโอนเงินมาที่ 02-105-7450 • หรือสงไปรษณียมาที่ ศูนยสรางสรรคงานออกแบบ (Creative Thailand) อาคารไปรษณียกลาง 1160 ถนนเจริญกรุง แขวงบางรัก เขตบางรัก กรุงเทพมหานคร 10501 • หรือแนบไฟลใบสมัครพรอมหลักฐานการโอนเงินมาที่อีเมล creativethailand@tcdc.or.th สอบถามขอมูลเพิ่มเติมไดที่ 02-105-7400 ตอ 122

Local Wisdom : ภูมิความคิด

Toa Heftiba

เรื่อง: ปิยพร อรุณเกรียงไกร

เคยสังเกตไหมว่าในแต่ละวันเราเห็นรีวิวผ่านตาและมีส่วนร่วมในระบบเรตติ้งบ่อยแค่ไหน หลายคนชอบอ่านบทความรีวิวจาก สารพัดเว็บไซต์ก่อนซื้อสินค้า เช็กคะแนนวิจารณ์ภาพยนตร์ที่เพิ่งเข้าโรงหรือร้านอาหารเปิดใหม่ จองโรงแรมหรือแม้แต่ใช้ แอพพลิเคชัน่ เรียกรถโดยสารโดยพิจารณาจาก “ดาว” (star) และความคิดเห็นของคนทีเ่ คยใช้บริการแล้ว ทัง้ หมดนีเ้ พือ่ ให้ แน่ใจว่าเราได้เลือกสิ่งที่ดีที่สุดและเป็นการตัดสินใจที่คุ้มค่า ไม่แปลกอะไรเพราะอินเทอร์เน็ตได้กระจายสิทธิอำ�นาจในการเข้าถึงข้อมูล การวิพากษ์วิจารณ์ และการประเมินคุณค่าจากคนเฉพาะกลุ่ม เช่น สื่อมวลชน ไปสู่มือของคนทั่วไป ผู้บริโภคสามารถส่งสารไปถึงแบรนด์สินค้าหรือผู้ให้บริการ ผ่านการโหวต ให้คะแนนและคอมเมนต์ผ่านทุกช่องทางได้โดยตรง แต่ความคิดเห็นเหล่านี้น่าเชื่อถือมากน้อยแค่ไหนและจะนำ�ไปสู่สิ่งใดได้บ้าง เมื่อใครๆ ก็สามารถวิจารณ์และให้คะแนนได้ CREATIVE THAILAND I 12

ในอดีตการแลกเปลีย่ นทรัพยากรเป็นกิจกรรมทีอ่ าศัย ความไว้วางใจ (Trust) ระหว่างกันเป็นหลัก จนกระทัง่ เกิด ‘ตัวกลาง’ เข้ามาดูแลควบคุมภายใต้กติกา หรือกฎระเบียบในสังคม เช่น ธนาคาร หน่วยงาน องค์กรที่มีชื่อเสียง ปัจจุบันอีคอมเมิร์ซและธุรกิจ ที่เติบโตในระบบเศรษฐกิจแบบแบ่งปัน (Sharing Economy) ได้พาผู้ใช้กับผู้ให้บริการมาเจอกัน ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์แบบ peer-to-peer ตัวกลางถูกลดบทบาทความสำ�คัญ ระบบการจัด อันดับ ประเมินคะแนน และรีวิวโดยผู้ใช้งาน (Rating System and User’s Review) กลายเป็น มาตรวัดความเชือ่ ใจระหว่างคนแปลกหน้าด้วยกัน ตำ�นานของมิชลินไกด์ (Michelin Guide) คัมภีร์ ทรงอิทธิพลในวงการอาหารระดับโลกเริ่มต้นใน ช่วงปี 1900 สองพี่น้องตระกูลมิชลิน ผู้ผลิต ยางรถยนต์ เ กิ ด ไอเดี ย ตี พิ ม พ์ คู่ มื อ ท่ อ งเที่ ย ว สำ�หรับผูข้ บั ขีร่ ถจักรยานยนต์ โดยรวบรวมข้อมูล เช่น วิธเี ปลีย่ นยาง แผนที่ ปัม๊ นา้ํ มัน รวมทัง้ รายชือ่ โรงแรมและร้านอาหารในฝรั่งเศส หวังกระตุ้น อุตสาหกรรมการผลิตรถยนต์ในประเทศและยอดขาย ยางของบริษัท พร้อมกับสร้างประสบการณ์การ เดินทางที่น่าประทับใจ เมื่อเริ่มได้รับความนิยม จึงจัดตัง้ ทีมนักชิมออกไปสำ�รวจและประเมินร้าน อาหารเพื่ อ จั ด ไว้ ใ นคู่ มื อ มิ ช ลิ น ไกด์ ร้ า นที่ มี คุณภาพสูงควรค่าแก่การแวะชิมจะได้รับ 1 ดาว และ 2 ดาวสำ�หรับร้านอาหารยอดเยี่ยมที่ควรค่า กับการขับรถออกนอกเส้นทางเพือ่ แวะชิม ขณะที่ 3 ดาวนั้นสงวนไว้ให้กับสุดยอดร้านอาหารที่เป็น จุดหมายอันควรค่าแก่การไปชิมสักครั้ง การเกิดเว็บไซต์รีวิวทำ�ให้ผู้บริโภคค้นพบทาง เลือกที่หลากหลาย โดยอาศัยความคิดเห็นของ ผู้อื่นเป็นตัวช่วยในการตัดสินใจ ลำ�พังแค่การ คัดสรรและจัดอันดับโดยสถาบัน/หน่วยงานที่ น่าเชื่อถือนั้นไม่เพียงพออีกต่อไป เมื่อเทียบกับ การได้รขู้ อ้ มูลเชิงลึกและความคิดเห็นของคนทีม่ ี ประสบการณ์ตรง เพราะผูบ้ ริโภคยุคใหม่ตอ้ งการ ความคิดเห็นที่แตกต่างหลากหลาย และมีสิทธิ เรียกร้องแสดงความคิดเห็น การให้คะแนนหรือ ดาวจะสะท้อนภาพรวมว่าผูใ้ ช้งานส่วนใหญ่คดิ เห็น

อย่างไรกับสินค้า/บริการนั้นๆ ขณะที่รีวิวจะให้ ข้อมูลรายละเอียด เผยถึงข้อดี/ข้อบกพร่องโดย อ้างอิงจากประสบการณ์ส่วนตัว ปัจจุบันเว็บรีวิว สามารถใช้ตัวช่วยอย่าง Sentiment Analysis โปรแกรมช่วยวิเคราะห์อารมณ์ความรู้สึกจาก ความคิดเห็นของผู้ใช้บริการ (Opinion Mining) เพื่อวิเคราะห์ความต้องการที่แท้จริงแล้วนำ�ไป พัฒนาผลิตภัณฑ์/บริการ จากผลสำ � รวจความคิ ด เห็ น เกี่ ย วกั บ ช้ อ ปปิ้ ง ออนไลน์และอีคอมเมิร์ซในปี 2015 โดยสถาบัน Pew Internet Research พบว่ารีวิวออนไลน์มี ผลต่อการตัดสินใจซือ้ อย่างยิง่ ร้อยละ 82 ของคน วัยผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกาเลือกอ่านรีวิวออนไลน์ ตอนที่ซื้อของออนไลน์ครั้งแรก ร้อยละ 55 ชอบ ดูคลิปรีวิวสินค้า ขณะที่คนอายุตํ่ากว่า 50 ปี อาศัยข้อมูลรีวิวออนไลน์ประกอบการตัดสินใจ เวลาช้อปปิ้งเป็นประจำ�หรือแทบทุกครั้ง โดย ร้อยละ 53 อยู่ในวัย 18-29 ปี และร้อยละ 47 มี อายุ 30-49 ปี สมาคมยานยนต์ (Automobile Association: AA) ได้ จั ด กลุ่ ม โรงแรมในสหราชอาณาจั ก รตาม มาตรฐานของที่พัก สิ่งอำ�นวยความสะดวก โดย ใช้ดาวเป็นสัญลักษณ์รับรองคุณภาพ หรือที่เรียก กันว่าโรงแรม 5 ดาว โรงแรม 1 ดาว หมายถึง โรงแรมขนาดเล็ก มีสิ่งอำ�นวยความสะดวกและ เฟอร์นิเจอร์พอใช้ มีห้องนํ้าสำ�หรับใช้ร่วมกัน ขณะที่ 5 ดาวใช้ส�ำ หรับโรงแรมขนาดใหญ่หรูหรา มีมาตรฐานสากลระดับสูงในทุกด้าน มีสงิ่ อำ�นวย ความสะดวกครบครันเป็นพิเศษ มาตรฐาน 5 ดาว กลายเป็ น ตั ว ชี้ วั ด คุ ณ ภาพของสิ น ค้ า /บริ ก าร แทบทุกประเภทในปัจจุบัน อย่างไรก็ตามระบบ โรงแรม 5 ดาวยังไม่ใช่มาตรฐานสากลที่ใช้กัน ทั่วโลกและถูกสั่นคลอนด้วยอิทธิพลของเว็บรีวิว Tripadvisor ถือเป็นผู้บุกเบิกบริการแนะนำ�ที่พัก และข้ อ มู ล รี วิ ว ออนไลน์ เ กี่ ย วกั บ การเดิ น ทาง ที่ เ ปิ ด โอกาสให้ ค นทั่ ว ไปเขี ย นฟี ด แบ็ ก และ ประเมินคะแนนหลังใช้บริการ (User-Generated Review) ซึ่งกลายเป็นโมเดลธุรกิจที่สร้างรายได้ มหาศาล CREATIVE THAILAND I 13

ปัญหาของระบบเรตติง้ และรีววิ ออนไลน์ คือ อคติ ของผู้ใช้งาน และขาดความน่าเชื่อถือด้วยหลาย ปัจจัย เช่น การจ้างเขียนรีวิวโฆษณา ขาดการ ตรวจสอบข้อมูลความถูกต้อง หรือกลายเป็น เครื่องมือของธุรกิจคู่แข่งและผู้ไม่ประสงค์ดี เช่น เขียนรีวิวปลอมเพื่อหลอกลวงผู้บริโภค ที่สำ�คัญ ระบบเรตติ้งและรีวิวออนไลน์ยังขาดมาตรฐานที่ ชัดเจนและเป็นสากล ส่งผลให้เกิดภาวะคะแนน หรือดาวเฟ้อจนเกิดฟองสบู่ การได้รับ 5 ดาว กลายเป็นเรื่องปกติ ขณะที่ 4 ดาวเป็นสัญญาณ เตื อ นอั น ตรายให้ เ ร่ ง ปรั บ ตั ว ในทางกลั บ กั น โรงแรม 4-5 ดาว ที่มีคนรีวิวน้อยก็ไม่ได้การันตี คุณภาพในทัศนะของผู้บริโภคอีกต่อไป จากการให้คะแนนและรีววิ บนเว็บไซต์สแู่ พลตฟอร์ม สตรีมมิง สิ่งสำ�คัญที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ ของเราในวันนี้คือ ระบบอัลกอริทึม จุดแข็งและ จุดขายของ Netflix ธุรกิจสตรีมมิงภาพยนตร์ ซีรสี ์ สารคดี และรายการโทรทัศน์ที่มาแรงสุด ณ ตอนนี้ อยู่ที่การผลิตคอนเทนต์เอง โดยเน้นคุณภาพ ความหลากหลาย หลายเรือ่ งมีไอเดียสดใหม่และ แหวกขนบ เพราะระบบอัลกอริทึมที่ถูกออกแบบ มาให้เรียนรูพ้ ฤติกรรมและความต้องการของผูช้ ม โดยใช้ข้อมูลของผู้ชม เช่น ประวัติการรับชม รายการ ประเภทของรายการและภาพยนตร์ทรี่ บั ชม มาจัดเรียงลำ�ดับรายการบนหน้าจอ ปีที่แล้ว Netflix ยังเปลี่ยนระบบการให้คะแนนด้วยดาว (Star Rating System) มาเป็นยกนิ้วโป้ง (Thumbs up) ให้กบั เรือ่ งทีถ่ กู ใจ ตามสไตล์คลาสสิกของโรเจอร์ อีเบิร์ต นักวิจารณ์ภาพยนตร์ชื่อดัง โดยคาดว่า ระบบอัลกอริทมึ จะนำ�มาใช้แนะนำ�รายการใหม่ที่ ผูช้ มมีโอกาสสนใจหรือคลิกดูทนั ที เรียกได้วา่ เป็น กลยุทธ์การครองใจให้ผใู้ ช้บริการอยูบ่ นแพลตฟอร์ม ให้นานที่สุด ทีม่ า: บทความ “เจาะลึกอัลกอริทมึ Netflix กับผูบ้ ริหารของ เน็ตฟลิกซ์” โดยเอกพล ชูเชิด จาก beartai.com / บทความ “Do hotel star rating mean anything anymore?” โดย Claire Hu จาก edition.cnn.com/travel / บทความ “What’s Wrong with the Ratings?” โดย Barbara J. Wilson จาก medialit.org / รายงาน Online Shopping and E-Commerce โดย Aaron Smith และ Monica Anderson จาก pewinternet.org / หนังสือ Everyone’s a Critic: Winning Customers in a Review-Driven World โดย Bill Tancer / netflix.com

Cover Story : เรื่องจากปก

THE PARADOX OF CHOICE พรหมลิขิตบันดาลชักพา หรือว่ามนุษย์ถูกสาปให้มีเสรีภาพ เรื่อง: วิป วิญญรัตน์

ทุกเช้ามนุษย์ในประเทศอุตสาหกรรมจำ�นวนหนึ่งเริ่มต้นวันใหม่ด้วยการเปิดตู้เสื้อผ้าเพื่อเลือกว่าวันนั้นเราจะเลือกใส่ เครื่องแต่งกายแบบไหน ในโลกที่การผลิตจำ�นวนมากทำ�ให้เสื้อผ้าเครื่องแต่งกายราคาถูกลงอย่างมหาศาล ตัวเลือกในการ สวมใส่จึงมีมากขึ้นเช่นเดียวกัน ตัวเลือกเหล่านี้มาพร้อมกับคำ�แนะนำ�ด้านแฟชั่นที่พบเห็นได้ทั่วไปตามนิตยสารต่างๆ ในศตวรรษที่ 19 นิตยสารเริม่ มีบทความแนะนำ�ผูห้ ญิงเรือ่ งการแต่งตัวให้ “ถูกต้อง” แน่นอนว่ากลุม่ ผูอ้ า่ นหลักคือชนชัน้ กลาง ที่มีกำ�ลังซื้อ และมีความสามารถในการเลือกเสื้อผ้าแบบต่างๆ ได้ ในทางตรงกันข้าม การผลิตเสื้อผ้าก่อนยุคอุตสาหกรรม ไม่มีตัวเลือกสำ�หรับผู้บริโภคมากเท่านี้ ดังนั้นผ้าหนึ่งผืนจึงถูกส่งต่อได้หลายรุ่น และการเก็บรักษาผ้าเก่าเหล่านี้ คือการ เก็บรักษาสินทรัพย์ที่มีมูลค่าด้วย แฟชั่นจึงไม่ใช่กระแสความนิยมชั่วครั้งชั่วคราวที่ปรับเปลี่ยนได้ตลอด ตัวเลือกในการ เลือกซื้อเสื้อผ้าในแบบต่างๆ จึงไม่ได้มีอยู่มากนัก CREATIVE THAILAND I 14

“การเลือก” จึงเป็นเรื่องสำ�คัญสำ�หรับผู้คนใน สภาวะสมั ย ใหม่ ทั้ ง ในระดั บ ชี วิ ต ประจำ � วั น (เช่น เลือกเสื้อผ้า เลือกอาหาร เลือกเพลงที่จะ ฟัง ฯลฯ) และในเชิงทฤษฎี เพราะการเลือกก็คือ การกำ�หนดตัวเอง (Self-Determination) เป็น ความสามารถในการกำ�หนดชะตาชีวติ ของตัวเอง ในด้านต่างๆ เช่น วิธีคิดที่สะท้อนออกมาผ่าน การเลือกตัง้ คือการกำ�หนดชีวติ ทางการเมือง และ เสรีภาพในการเลือกกลายเป็นประเด็นสำ�คัญ สำ�หรับพรรคการเมืองในการนำ�เสนอนโยบาย สาธารณะ นอกจากนีก้ ารเลือกใช้สงิ่ ของบางอย่าง ก็ ยั ง เป็ น ไปเพื่ อ แสดงตั ว ตน หรื อ แม้ แ ต่ ก าร กำ � หนดรู ป ลั ก ษณ์ ข องตั ว เองได้ ด้ ว ยการทำ � ศัลยกรรมเพือ่ ความงาม ไปจนถึงการปรับเปลีย่ น เพศสภาวะของตัวเองก็ได้ การเลือกนั้นยึดโยงอยู่กับปัญหาหลายแบบ ตั้ ง แต่ ปั ญ หาทางจิ ต วิ ท ยาที่ ศึ ก ษาพฤติ ก รรม การตัดสินใจเลือก นักเศรษฐศาสตร์ที่พยายาม ทำ�ความเข้าใจการเลือกของมนุษย์ผา่ นการตัดสินใจ อย่างมีเหตุผลของปัจเจก นักวิทยาศาสตร์ด้าน สมองที่ศึกษากระบวนการตัดสินใจการเลือก ตลอดจนนักปรัชญาทีต่ งั้ คำ�ถามพืน้ ฐานว่ามนุษย์ มีเจตจำ�นงเสรี (Free Will) ในการเลือกสิ่งต่างๆ จริงหรือ

ความสามารถในการเลื อ กและ เงื่อนไขทางเศรษฐกิจ

ความหิวของคนยากจนกับความหิวของคนที่ พยายามลดนํ้ า หนั ก ต่ า งกั น ตรงไหน สำ � หรั บ คนจน ความหิวคือสิง่ ทีเ่ ลือกไม่ได้และไม่ได้เลือก ผู้ที่ตกอยู่ในความยากจนขั้นรุนแรง (Abject Poverty) จะไม่สามารถเข้าถึงความต้องการ ขั้นพื้นฐานของมนุษย์ เช่น นํ้าสะอาด อาหาร ความสะอาด และที่ พั ก ตามคำ � นิ ย ามของ ธนาคารโลกได้ โดยผู้ที่ตกอยู่ใต้ความยากจน ขั้นรุนแรงคือผู้ที่มีรายได้น้อยกว่า 1.25 เหรียญ สหรัฐฯ ต่อวัน ในปี 2013 มีผู้คนราว 1.3 พันล้าน คนในโลกอยู่ในความยากจนขั้นรุนแรง ครึ่งหนึ่ง ของประชากรเหล่านี้อยู่ในประเทศอินเดียและ ประเทศจีน ด้วยเงื่อนไขทางวัตถุเช่นนี้ ความ สามารถในการบริโภคและการจับจ่ายใช้สอยจึง มีอย่างจำ�กัด สำ�หรับมนุษย์ที่ตกอยู่ในสภาวะ เหล่านี้ ปัญหาทางเลือกทีม่ มี ากเกินไป (Paradox

of Choice) จึงเป็นเพียงปัญหาไกลตัวที่ดูราวกับ จะไม่เป็นปัญหาตั้งแต่ต้น ความยากจนจึงนำ�มา ซึ่งความไร้เสรีภาพ ในทางตรงกันข้าม ความหิวโหยอาจเป็นทาง เลือกได้ สำ�หรับผู้คนที่มีทรัพย์สินมากระดับหนึ่ง แล้ว การอดอาหารเพื่อปรับรูปลักษณ์ให้สวยงาม หรือเพือ่ สุขภาพคือทางเลือกหนึง่ ในสหรัฐอเมริกา ปี 2016 ส่วนแบ่งการตลาดสินค้าที่เกี่ยวกับการ ลดนํ้าหนักมีมูลค่า 2 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ชาวอเมริกันร้อยละ 77 กล่าวว่าจะพยายาม บริโภคอาหารที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น สำ�หรับใน ประเทศที่โรคอ้วนระบาดอย่างร้ายแรง ผู้คนยัง นิยมบริโภคอาหารให้น้อยลงด้วย การเลือกที่จะ บริโภคอาหารให้น้อยลงนั้น อาจจะขัดกับระบบ วิวัฒนาการที่ควบคุมให้มนุษย์บริโภคแคลอรี่ จำ�นวนมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และอยู่คนละ โลกกับผูท้ ยี่ ากจนขัน้ รุนแรง แต่การเลือกดังกล่าว เป็นไปได้ด้วยเงื่อนไขทางวัตถุ เงือ่ นไขทางเศรษฐกิจจึงเป็นปัจจัยสำ�คัญใน การสร้างทางเลือกให้กบั มนุษย์ สำ�หรับผูค้ นทีต่ ก อยูใ่ นความยากจนขัน้ รุนแรง การต้องเอาตัวรอด ไปวัน ๆ ทำ � ให้ ก ารเลื อ กว่ า จะบริ โ ภคขนมปั ง แบบไหน บริโภคแล้วจะอ้วนหรือไม่ ไม่สำ�คัญ เท่ากับว่ามีขนมปังให้บริโภคหรือเปล่า ในทาง ตรงกันข้าม ปัญหาโรคอ้วนทีร่ ะบาดอย่างร้ายแรง ในประเทศโลกที่ 1 ก็มักจะกระจุกอยู่ในกลุ่ม ชนชั้นล่างทางเศรษฐกิจเป็นหลัก เพราะอาหาร ราคาถูกที่สามารถบริโภคได้อย่างรวดเร็วมักมี แคลอรี่จำ�นวนมาก และคนกลุ่มนี้ไม่ได้มีทาง เลือกในการบริโภคอาหารประเภทอื่นๆ เช่นกัน ตัวเลือก (Choice) กับเสรีภาพ (Freedom) จึ ง เป็ น สองสิ่ ง ที่ เ กี่ ย วเนื่ อ งกั น มี ข้ อ เสนอว่ า เสรีภาพคือความสามารถในการเลือก แต่บ่อย ครั้งที่ผู้คนที่ตกอยู่ในความยากจนขั้นรุนแรงนั้น ไร้ความสามารถในการเลือกใช้ชีวิตขั้นพื้นฐาน เช่น การเข้าไม่ถึงสถานพยาบาลหรือความรู้ใน การดูแลรักษาตนเอง ทำ�ให้อัตราการเสียชีวิต มีมากในกลุ่มคนเหล่านี้ ความตายจึงกลายเป็น ศัตรูของเสรีภาพในการเลือกโดยตรง สำ�หรับ นักพัฒนาเศรษฐกิจและนโยบายสาธารณะ การลด อัตราเสียชีวิตในหมู่เด็กอ่อน (Infant Mortality Rate) จึงถือเป็นหนึ่งในความสำ�คัญอันดับต้นๆ สำ�หรับประเทศยากจน CREATIVE THAILAND I 15

การเมืองของการเลือก

อย่างไรก็ตาม ปัญหาเรื่องเสรีภาพไม่ใช่มีแต่ ปัจจัยด้านวัตถุเท่านัน้ แต่การคิดถึงการ “มี” หรือ “ไม่ม”ี เสรีภาพต้องคิดถึงปัจจัยทางการเมืองและ กฎหมายด้วย ถึงแม้วา่ ในปัจจุบนั ผูค้ นจะเคยชิน กับการซื้อสินค้าอะไรก็ได้ หากสามารถจ่ายได้ แต่ ใ นสั ง คมสมั ย โบราณ หลายๆ สั ง คมมี กฎหมายห้ามชนชั้นล่างจับจ่ายสินค้าเกินกว่า สถานะทางสังคมของตัวเอง (Sumptuary Law) ในหลายๆ นครรัฐของอิตาลีในช่วงฟื้นฟูศิลป วัฒนธรรม (Renaissance) นั้น ถึงแม้ว่าจะมี ระบบเศรษฐกิจที่เต็มไปด้วยข้าวของและสินค้า แต่ชนชั้นพ่อค้ากลับถูกกดไว้ไม่ให้ไต่เต้าทาง สถานะทางสังคมได้ การค้าขายและจับจ่ายซื้อ สินค้าถูกโยงกับความหรูหราฟุ่มเฟือยซึ่งถือเป็น บาปในคริสตศาสนา ความฟุม่ เฟือยยังถูกวิจารณ์ อย่ า งหนั ก โดยนั ก ปรั ช ญาโบราณอย่างเพลโต (Plato) ว่าความสุขทางกายที่ล้นเกินไปทำ�ให้ ความสามารถในการใช้เหตุผลตํ่าลง ตั้งแต่ช่วง ศตวรรษที่ 15 ถึง 16 วุฒิสภาแห่งเมืองเวนิสออก กฎหมายหลายฉบับเพื่อห้ามการใช้จ่าย และ การแสดงออกถึงความรํ่ารวยผ่านสิ่งของ เช่น งานแต่งงานของพ่อค้าชาวเวนิสนัน้ ไม่สามารถจัด อย่างหรูหราได้ หรือกฎห้ามใช้ทองหรือเงินมาก เกินไปในการประดับตกแต่งเสื้อผ้า ในปี 1514 เมืองเวนิสจัดตั้งองค์กรเฉพาะกิจเพื่อตรวจสอบ และจั บ กุ ม ผู้ มี พ ฤติ ก รรมฟุ่ ม เฟื อ ยโดยเฉพาะ กฎหมายที่ออกโดยชนชั้นสูงเหล่านี้ มีเป้าหมาย เพื่อตีกรอบชนชั้นพ่อค้าโดยเฉพาะ จะเห็นได้ว่า ถึงแม้วา่ เงินจะไม่ใช่อปุ สรรคสำ�หรับชนชัน้ พ่อค้า เหล่านี้ แต่สถาบันทางการเมืองคือปัจจัยหลักที่ ก่อให้เกิดความไร้เสรีภาพในชีวิต ในเวลาต่อมา ข้อเสนอซึ่งมีอิทธิพลอย่าง มากเรื่องตลาดเสรีของอดัม สมิธ (Adam Smith) และคนอื่นๆ เริ่มตั้งคำ�ถามกับข้อจำ�กัดในการ บริโภคที่โดนควบคุมโดยรัฐ สถาบันกษัตริย์ และ ความคิดทางศาสนา ความคิดเรื่องเสรีภาพทั้ง ทางเศรษฐกิจและการเมืองเริม่ เข้ามาแทนทีค่ วาม คิดเรือ่ งการบริโภคเท่ากับบาป ชนชัน้ ปกครองเอง ก็เริ่มมีการปรับตัวเพื่อให้การค้าดำ�เนินไปได้ กฎหมายว่ า ด้ ว ยการใช้ สิ น ค้ า เกิ น สถานะทาง สังคมของตัวเองย่อมเลือนหายไปด้วย เสรีภาพ ในการบริโภคจึงมีมากขึ้น และเมื่อเสรีภาพใน

Kyle Glenn

การบริโภคมีมากขึ้น ก็นำ�มาซึ่งความมั่งคั่งของ สังคมด้วย ในแง่ภูมิปัญญา ความคิดเรื่องการบริโภค ความหรูหราเป็นบาปก็เริ่มถูกท้าทายเช่นกัน ใน ศตวรรษที่ 18 เบอร์นาร์ด แมนเดอวิลล์ (Bernard Mandeville) เสนอว่าบาปคือคุณธรรม (Vice Is Virtue) ความอิจฉาริษยา ความเห็นแก่ตัว คือ สิ่ ง ที่ ก ระตุ้ น ให้ ม นุ ษ ย์ ข ยั น ขั น แข็ ง การผลิ ต แลกเปลี่ยน และบริโภคสินค้า คือสิ่งที่ทำ�ให้ สาธารณะได้ประโยชน์ แมนเดอวิลล์เสนอไปไกล ถึงว่าท้องถนนที่สกปรกคือสัญลักษณ์ของการ ผลิตและบริโภคที่เจริญรุ่งเรือง ความคิดเหล่านีม้ าก่อนการปฏิวตั อิ ตุ สาหกรรม อย่างจริงจังในศตวรรษที่ 19 แต่มาภายหลัง การค้าขายระหว่างยุโรปกับส่วนอื่นๆ ของโลก ผู้บริโภคในยุโรป โดยเฉพาะอย่างยิ่งชนชั้นกลาง สามารถเข้าถึงสินค้าทีย่ โุ รปไม่สามารถผลิตได้เอง มากขึ้น (เช่น ชา กาแฟ นํ้าตาล) เสรีภาพในการ บริโภคสินค้าต่างๆ เหล่านี้คือเสรีภาพที่รัฐต้อง ดูแล ไม่ใช่ห้ามปราม นอกจากนี้ เพื่อให้เสรีภาพ ในการบริโภคเป็นไปได้ เสรีภาพในการเคลื่อนที่ สินค้าและบริการจึงเป็นสิ่งที่รัฐต้องเข้ามาลงทุน เช่นกัน เพราะหากการเคลื่อนที่ระหว่างเมืองกับ ชนบท ระหว่ า งเมื อ งกั บ เมื อ ง หรื อ ระหว่ า ง ประเทศเป็นไปได้ยาก เสรีภาพในการบริโภค

สิ น ค้ า ย่ อ มเกิ ด ขึ้ น ได้ อ ย่ า งจำ � กั ด สำ � หรั บ นักเศรษฐศาสตร์การเมืองตั้งแต่ศตวรรษที่ 18 และ 19 การคมนาคมที่มีประสิทธิภาพจึงเป็น ปัจจัยหลักสำ�หรับการเมืองแบบเสรีนิยม ดังนั้น เมื่อพูดถึงเสรีภาพในการเลือกซื้อ สินค้า เงื่อนไขทางการเมืองจึงเป็นปัจจัยสำ�คัญ ปัจจัยหนึ่งในการกำ�หนดว่าคนในสังคมนั้นๆ จะ สามารถใช้เสรีภาพและความมั่งคั่งในการเลือก กำ�หนดชีวติ ตนเองในทางไหน หากปัจจัยทางการ เมื อ งบั ง คั บ ไม่ ใ ห้ ผู้ ค นซื้ อ และใช้ ข องหรู ห รา ฟุ่มเฟือยในลักษณะเดียวกับนครรัฐอิตาลีในยุค ฟื้นฟูศิลปวัฒนธรรม เสรีภาพในการเลือกย่อม เลือนหายไป

ระบบตลาดกับเสรีภาพ

สำ�หรับประวัตศิ าสตร์ยโุ รป เสรีนยิ มและความคิด เรื่องกลไกตลาดเกิดขึ้นมาในฐานะคู่ขัดแย้งกับ ระบบการผลิตก่อนยุคทุนนิยม การบริโภคที่ถูก ควบคุมด้วยชนชั้น การผลิตถูกจำ�กัดด้วยความ สัมพันธ์แบบทาสติดที่ดิน (Serf ทาสติดที่ดินนั้น ปราศจากเสรี ภ าพทั้ ง ในการทำ � งาน เปลี่ ย น นายจ้าง และการเดินทาง) การแลกเปลีย่ นสินค้า ยังไม่ถูกดูแลด้วยการรับรองสินทรัพย์ส่วนบุคคล และหลักนิติรัฐ (Rule of Law) ขณะที่กลไกตลาด กลายมาเป็นแนวคิดที่รับรองเสรีภาพของมนุษย์ CREATIVE THAILAND I 16

ในการผลิต การแลกเปลี่ยน และการบริโภคโดย ปราศจากการยุ่งเกี่ยวจากรัฐ ความสัมพันธ์ระหว่างเสรีภาพและกลไก ตลาดมีสองประเด็นทีเ่ หลือ่ มซ้อนกันอยู่ ด้านหนึง่ การจำ�กัดกลไกตลาดนัน้ ไปขัดขวางการใช้เสรีภาพ ของมนุษย์ในตัวเอง การออกกฎห้ามผลิตหรือ บริโภคสินค้าบางประเภท เช่น การห้ามซื้อ-ขาย บริการทางเพศนั้นเป็นตัวจำ�กัดเสรีภาพในการ ผลิตและบริโภค อีกด้านหนึ่งคือกลไกตลาด เป็นการนำ�มาซึ่งรายได้ที่มากขึ้น และรายได้ที่ มากขึ้นมาซึ่งเสรีภาพ การจำ�กัดกลไกตลาดคือ การจำ�กัดโอกาสในการหารายได้ของมนุษย์ ซึ่ง เป็นข้อเสนอที่ได้รับการยอมรับอย่างมากในวิชา เศรษฐศาสตร์ ถึงแม้วา่ จะมีหลักฐานจำ�นวนมากทีส่ นับสนุน ความเชื่อมโยงระหว่างเสรีภาพทางเศรษฐกิจกับ ความเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ แต่ความสัมพันธ์ ระหว่างเสรีภาพกับระบบตลาดก็เป็นสิ่งที่มนุษย์ ให้ความสำ�คัญเช่นกัน งานศึกษาของโรเบิร์ต โฟเกล (Robert Fogel) เสนอว่าแรงงานทาสใน อเมริกาก่อนการเลิกทาสมี “เสรีภาพ” ในการ เลือกซือ้ สินค้าในระดับทีไ่ ม่ตา่ งจากแรงงานทัว่ ไป ทีท่ �ำ งานเกษตรกรรมมากนัก อายุคาดเฉลีย่ (Life Expectancy) ของแรงงานทาสก็ไม่ตา่ งจากผูค้ น ในประเทศฝรั่งเศสมากนักด้วย ถึงแม้ว่าปัจจัย

เชิงวัตถุจะแทบไม่ตา่ งจากแรงงานอิสระทัว่ ไป แต่ แรงงานทาสเหล่านี้ก็พร้อมที่จะหลบหนีนายทาส ภายหลังการเลิกทาส ความพยายามของนายทาส เก่าที่จะจ้างอดีตทาสเหล่านี้ด้วยค่าแรงที่สูงขึ้น แต่ยังใช้ระบบทาสเหมือนเดิมนั้นไม่ประสบผล อดีตทาสเหล่านีใ้ ห้ความสำ�คัญกับเสรีภาพในการ ย้ายถิ่นและย้ายงานตามระบบตลาดมากกว่า ดังนั้นความสำ�คัญของระบบตลาดจึงไม่ใช่แค่ ประเด็นเรือ่ งประสิทธิภาพ แต่ทางเลือกทีม่ มี ากขึน้ คือสิ่งที่มนุษย์ต้องการ

รัฐเป็นผู้ให้หรือผู้จำ�กัดเสรีภาพ

ความย้อนแย้งประการหนึ่งของประเด็นเรื่อง เสรีภาพในโลกสมัยใหม่ คือด้านหนึ่งอำ�นาจรัฐ เป็นตัวขัดขวางเสรีภาพผ่านการออกกฎหมาย แต่ในอีกด้านหนึ่ง รัฐคือตัวยืนยันเสรีภาพผ่าน มโนทั ศ น์ เ รื่ อ งสิ ท ธิ์ แ ละการสร้ า งความมั่ น คง ปลอดภัย ประเด็นหลังเป็นข้อเสนอหลักแบบ สั ญ ญาประชาคม (Social Contract) ที่ มี สมมติฐานหลักมาจากสภาวะตามธรรมชาติของ มนุษย์ซึ่งเป็นสภาวะที่ขัดแย้งและก่อสงครามกัน ตลอดเวลา สภาวะเช่นนี้มนุษย์ย่อมไม่มีเสรีภาพ ในการดำ�รงชีวิตในรูปแบบต่างๆ ได้ การสละ เสรีภาพบางส่วนให้กบั รัฐเพือ่ ความมัน่ คง สุดท้าย แล้วจะได้เสรีภาพในการดำ�รงชีวติ กลับมา ความ สำ�คัญของกลไกตลาดกับเสรีภาพที่พูดถึงไปแล้ว ข้างต้นแทบจะเป็นไปไม่ได้เลย ถ้าไม่มีรัฐมา ยืนยันประเด็นพื้นฐานอย่างทรัพย์สินส่วนบุคคล การบังคับใช้สัญญา หรือกฎหมายแพ่ง แม้แต่ มูลค่าของเงินในฐานะตัวกลางการแลกเปลี่ยน สินค้านัน้ ก็ยงั ผูกพันอยูก่ บั นโยบายการเงินของรัฐ นอกจากนี้ รัฐยังมีหน้าที่ผลิตสินค้าบางอย่างที่ ระบบตลาดผลิตไม่ได้ เช่น โครงสร้างพื้นฐาน อย่างนํ้าประปา ไฟฟ้า พลังงาน และระบบ คมนาคม ข้อเสนอแบบรัฐสวัสดิการ (Welfare State) กำ�หนดให้รฐั มีหน้าทีล่ งทุนเรือ่ งการศึกษา และสาธารณสุขอีกด้วย สินค้าสาธารณะ (Public Goods) เหล่านีค้ อื สิง่ ทีร่ ฐั บริการเพือ่ ให้ประชาชน ไม่ตอ้ งกังวลกับคุณภาพชีวติ ขัน้ พืน้ ฐาน (ป่วยแล้ว ไปหาหมอทีไ่ หน จะหานํา้ สะอาดจากไหนดืม่ จะ เดินทางไปทำ�งานอย่างไร ฯลฯ) เพื่อจะได้ใช้ เสรีภาพในการดำ�เนินชีวิตด้านอื่นๆ ได้ ตัวอย่างความสำ�คัญของรัฐในการรับรอง เสรีภาพในชีวิตอาจเห็นชัดที่สุดในกรณีคนไร้รัฐ

(Stateless People) สำ�นักงานข้าหลวงใหญ่ผลู้ ภ้ี ยั แห่ ง สหประชาชาติ (United Nation High Commissioner for Refugees) รายงานว่า ปัจจุบันมีประชากรราว 10 ล้านคนทั่วโลกที่ ปราศจากสัญชาติ สภาวะไร้รฐั ไร้สญั ชาติของคน เหล่านี้ ทำ�ให้พวกเขาเข้าไม่ถงึ ความจำ�เป็นพืน้ ฐาน ของชีวิต เช่น การศึกษา สาธารณสุข การเปิด บัญชีธนาคาร หรือแม้แต่การแต่งงาน นอกจากนี้ ด้วยความที่ไร้รัฐ การเดินทางระหว่างประเทศ โดยปราศจากเอกสารที่ อ อกโดยรั ฐ (เช่ น หนังสือเดินทาง) ย่อมแทบเป็นไปไม่ได้ สภาวะ ไร้รฐั อาจเกิดขึน้ ได้จากหลายปัจจัย ตัง้ แต่การเกิด และดำ�รงชีวติ อยู่ ณ ชายขอบของรัฐ เช่น ชนเผ่า ที่อยู่ระหว่างชายแดนไทย-พม่าที่ตกเป็นคนไร้รัฐ สภาวะไร้ รั ฐ อาจเกิ ด ขึ้ น ได้ จ ากการเปลี่ ย น กฎหมายเพื่ อ ขั บ ไล่ ก ลุ่ ม คนทางศาสนาหรื อ เชื้อชาติบางกลุ่ม เช่น ชาวโรฮิงญาซึ่งเป็นคน กลุ่มน้อยในพม่า ถูกทางการพม่าขับไล่ออกจาก ที่ อ ยู่ ซึ่ ง ปั จ จุ บั น ยั ง ไม่ มี ป ระเทศไหนรั บ ชาว โรฮิงญาเข้ามาเป็นพลเมืองของรัฐตัวเอง สภาวะ ไร้รัฐจึงทำ�ให้คนกลุ่มนี้ปราศจากความมั่นคงใน การดำ � รงชี วิ ต และเป็ น หนึ่ ง ในวิ ก ฤตด้ า นสิ ทธิ มนุษยชน แม้วา่ รัฐจะเป็นผูย้ นื ยันความมัน่ คงในการใช้ ชีวิตและเสรีภาพขั้นพื้นฐาน แต่ในอีกด้านหนึ่ง รั ฐ ยั ง เป็ น ผู้ จำ � กั ด ทางเลื อ กของประชาชนไป พร้อมๆ กัน ถึงแม้ว่าความคิดเกี่ยวกับเสรีนิยม ทางเศรษฐกิจและการให้ความสำ�คัญกับระบบ ตลาดจะกลายเป็นความคิดกระแสหลักของโลก แต่บทบาทของรัฐในการกำ�หนดกฎเกณฑ์ในการ ผลิต การแลกเปลีย่ น และการบริโภค ก็ไม่ได้หาย ไปไหน สิ น ค้ า หลายประเภทที่ รั ฐ มองว่ า เป็ น อันตรายต่อความมัน่ คงหรือขัดต่อ “ศีลธรรมอันดี” ของประชาชนย่อมถูกจำ�กัด เช่น การค้าขาย บริการทางเพศ การพนัน หรือยาเสพติด การ แสดงออกบางอย่างก็ถูกเซ็นเซอร์ เช่น ความคิด ทางการเมืองหรือประเด็นที่อ่อนไหวทางศาสนา สินค้าบางอย่างก็ถูกผูกขาดโดยรัฐ เช่น อาวุธ สงคราม โครงสร้ า งพื้ น ฐานบางอย่ า ง หรื อ เครือ่ งดืม่ แอลกฮอล์ในบางประเทศ ข้อเสนอแบบ อิสรเสรีนิยม (Libertarianism) ที่ให้ความสำ�คัญ กับตลาดมาก ยังคงเห็นว่าบทบาทของรัฐเหล่านี้ สมควรถูกจำ�กัดให้เหลือน้อยที่สุด เพื่อสร้างทาง เลือกในการบริโภคให้แก่ประชาชนมากที่สุด CREATIVE THAILAND I 17

ในกรณีประเทศไทย เบียร์เป็นตัวอย่างสินค้า ที่รัฐใช้กฎหมายก่อให้เกิดการผูกขาด ประกาศ กระทรวงการคลังปี 2543 อนุญาตให้มีการผลิต เบียร์ได้ 2 แบบคือ 1. โรงงานจะต้องมีการผลิต ไม่ตํ่ากว่า 10 ล้านลิตรต่อปี และ 2. โรงเบียร์ (เช่น โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง) ต้องผลิตขัน้ ตํา่ ที่ 1 แสนลิตรต่อปี และต้องบริโภคภายในร้าน เท่านัน้ ไม่อนุญาตให้บรรจุขวด โดยการผลิตเบียร์ ทั้ง 2 แบบต้องมีเงินทุนจดทะเบียนไม่ตํ่ากว่า 10 ล้านบาท กฎหมายเช่นนีท้ �ำ ให้การเกิดขึน้ ของการ ผลิตเบียร์ขนาดเล็ก (ทีม่ กั เรียกกันว่า Craft Beer) นั้ น เกิ ด ขึ้ น ในประเทศได้ อ ย่ า งยากลำ � บาก ตัวเลือกในการบริโภคเบียร์จงึ ถูกผูกขาดโดยกลุม่ ทุนขนาดใหญ่ไม่กี่เจ้า ปัญหาไร้ทางเลือกแบบนี้ เป็นการจำ�กัดเสรีภาพทัง้ ในการเลือกบริโภค และ เป็นการจำ�กัดเสรีภาพทางเศรษฐกิจในการผลิต และแลกเปลี่ยน ซึ่งก่อให้เกิดการสูญเสียโอกาส ที่ จ ะสร้ า งรายได้ จ ากการจำ � กั ด เสรี ภ าพของ ภาครัฐ จะเห็นได้ว่า รัฐมีบทบาททั้งให้และจำ�กัด เสรีภาพ ส่วนรัฐจะเน้นด้านไหน ให้เสรีภาพ ขนาดไหน หรือจะจำ�กัดเสรีภาพอย่างไร ขึน้ อยูก่ บั รูปแบบของรัฐ และความสัมพันธ์เชิงอำ�นาจระหว่าง รัฐและประชาชน ในรัฐเสรีนิยมประชาธิปไตย เสรีภาพในการเลือกทางการเมืองขั้นตํ่าที่สุด คื อ เสรี ภ าพในการเลื อ กฝ่ า ยบริ ห ารและฝ่ า ย นิ ติ บั ญ ญั ติ วิ ธี คิ ด แบบนี้ เ ห็ น ว่ า การบริ ห าร นโยบายแบบไหนและกฎหมายแบบใดที่ จ ะ ถูกตราขึ้นมาควบคุมพลเมือง เป็นสิ่งที่พลเมือง ต้องเป็นคนกำ�หนดเอง และในเชิงอุดมคติ การ ผูกขาดต่างๆ ก็อาจแก้ได้ เมื่อพลเมืองสามารถ กำ�หนดกฎหมายได้

มนุษย์ถูกสาปให้มีเสรีภาพหรือไม่

ปัญหาว่าด้วยเสรีภาพในการเลือกย่อมหนีไม่พ้น การตั้ ง คำ � ถามพื้ น ฐานว่ า สุ ด ท้ า ยแล้ ว มนุ ษ ย์ กำ�หนดตัวเองได้อย่างแท้จริงหรือไม่ หรือว่า มนุษย์โดนปัจจัยภายนอกกำ�หนดตลอดเวลา เมือ่ เราเลือกที่จะทำ�อะไรบางอย่าง เราเลือกสิ่งนั้น จากเจตจำ�นงของเราเองหรือไม่ คำ�ถามเหล่านี้ นอกจากจะถามหาสารัตถะบางอย่างของมนุษย์ แล้ว ยังมีนัยยะทางศีลธรรมด้วย ตั้งแต่ปัญหา ทางศาสนา เช่น หากมนุษย์ไม่มีเจตจำ�นงเสรี (เพราะพระเจ้าหรือสิ่งเหนือธรรมชาติลิขิตชีวิต

Modishjack

มนุษย์ไว้หมดแล้ว) มนุษย์จะทำ� “บาป” ได้หรือไม่ มนุษย์จะสามารถถูกลงโทษจากความผิดได้หรือไม่ ไปจนถึงปัญหาทางการเมือง เช่น อะไรคือรูปแบบ ของรัฐที่สอดคล้องกับธรรมชาติของมนุษย์ อาจกล่าวได้วา่ ข้อเสนอว่าด้วยการมีเสรีภาพ ของมนุษย์อย่างถึงราก (Radical Freedom) ทีม่ ี ชือ่ เสียงมาก มาจากฌอง-ปอล ซาร์ต (Jean-Paul Sartre) สภาวะการดำ�รงอยูใ่ นโลกของมนุษย์เป็น เงื่อนไขทำ�ให้มนุษย์มีเสรีภาพในการเลือกเสมอ เงื่อนไขดังกล่าวเกิดจากการที่มนุษย์โดนโยน เข้ามาอยู่ในโลกที่ปราศจากพระเจ้า ปราศจาก โลกหลังความตาย การดำ�เนินชีวิตที่ดีไม่โดน กำ � หนดจากปั จ จั ย ภายนอก การดำ � รงอยู่ ปราศจากความหมายนอกจากความหมายที่ มนุ ษ ย์ ส ร้ า งขึ้ น มาเอง เงื่ อ นไขเหล่ า นี้ ทำ � ให้ เสรี ภ าพในการเลื อ กเกิ ด ขึ้ น ได้ ซาร์ ต เห็ น ว่ า สภาวะวิสัยของโลกไม่เป็นตัวทำ�ให้ทางเลือกของ มนุษย์หายไป สมมติว่ามนุษย์คนหนึ่งกำ�ลังเดิน ขึ้นเขา แต่พบว่ามีดินถล่มมากีดขวางทางเดิน ซาร์ตมองว่ามนุษย์คนนั้นยังคงมีเสรีภาพในการ เลือกอยู่ ตัง้ แต่เลือกทีจ่ ะเดินย้อนกลับ เลือกทีจ่ ะ ปีน เลือกที่จะนั่งอยู่เฉยๆ หรือเลือกที่จะกระโดด ลงจากเขาไปเลย ตัวเลือกใดๆ ในชีวติ ไม่มคี วาม หมายทางศีลธรรมด้วย การเลือกในแง่นี้คือการ กลั บ มายื น ยั น ถึ ง การดำ � รงอยู่ (Existential Choice) สภาวะถูกสาปให้มีเสรีภาพของมนุษย์ตาม ความคิดของซาร์ตนั้นถูกวิจารณ์โดยทฤษฎีอื่นๆ

ที่วางอยู่บนสมมติฐานว่าด้วยการดำ�รงอยู่ของ มนุษย์แตกต่างกัน เช่น แนวคิดที่มองว่ามนุษย์ นั้นโดนกำ�หนดโดยภาษาและอำ�นาจที่กำ�หนด ความหมายของภาษา หรือแนวคิดทีว่ า่ มนุษย์โดน กำ � หนดด้ ว ยโครงสร้ า งภายนอกโดยสมบู ร ณ์ (เช่น อุดมการณ์ โครงสร้างทางเศรษฐกิจ ฯลฯ) อย่างไรก็ตาม งานวิจยั ด้านวิทยาศาสตร์สมองใน ช่ ว งที่ ผ่ า นมาเสนอว่ า การที่ ม นุ ษ ย์ ป ราศจาก เสรีภาพในการเลือก ไม่ได้มาจากการถูกกำ�หนด จากภายนอก แต่มนุษย์นั้นปราศจากเสรีภาพใน การเลือกด้วยความเป็นจริงทางชีววิทยาของ มนุษย์เอง เมื่อมนุษย์ตัดสินใจเลือก มนุษย์อาจรู้สึก ว่ า การตั ด สิ น ใจนั้ น วางอยู่ บ นเจตนาที่ ชั ด เจน เช่ น เจตนาที่ จ ะใส่ เ สื้ อ สี เ ขี ย วแทนเสื้ อ สี ฟ้ า อย่างไรก็ตาม งานวิจัยเกี่ยวกับประสาทวิทยา (Neurosciences) และวิทยาศาสตร์การรับรู้ (Cognitive Sciences) พยายามทีจ่ ะหาหลักฐาน เชิ ง ประจั ก ษ์ ว่ า เจตจำ � นงเสรี มี อ ยู่ จ ริ ง หรื อ ไม่ งานชิ้ น แรกๆ ที่ ศึ ก ษาประเด็ น นี้ คื อ งานของ เบนจามิน ลิเบต์ (Benjamin Libet) ที่นำ�ผู้ถูก ทดลองมาเชือ่ มต่อกับเครือ่ งวัดกิจกรรมทางสมอง ผู้ ถู ก ทดลองมี ห น้ า ที่ ข ยั บ ข้ อ มื อ ตอนไหนก็ ไ ด้ พร้อมๆ กับดูนาฬิกาว่าตัวเองตัดสินใจที่จะขยับ ข้อมือตรงไหน ผลการทดลองพบว่าสมองมีการ สั่งการให้ขยับข้อมือก่อนราวๆ ครึ่งวินาทีที่ผู้ถูก ทดลองจะตัดสินใจขยับข้อมือ ในแง่น้ี การตัดสินใจ เลือกของผู้ถูกทดลองเป็นเพียงความรู้สึกที่ตาม CREATIVE THAILAND I 18

หลังสมองทีถ่ กู สัง่ การไว้กอ่ นหน้านัน้ แล้ว เสรีภาพ ในการเลือกจึงเป็นเพียงภาพลวงตาทีส่ มองมนุษย์ สร้างขึ้น การศึกษาด้านสมองจำ�นวนมากได้ข้อสรุป หลักไม่ตา่ งกัน การกระทำ�ของมนุษย์เกิดขึน้ ภาย หลังจากที่สมองสั่งการแล้วเท่านั้น นอกจากนี้ การตัดสินใจต่างๆ ของมนุษย์อาจถูกควบคุมได้ ด้วยการกระตุน้ สมองด้วยแม่เหล็ก (Transcranial Magnetic Stimulation) มีการทดลองว่าสำ�หรับ คนที่ถนัดมือขวานั้น หากสมองด้านขวาโดน กระตุ้น คนถนัดขวาก็จะเปลี่ยนหันมาใช้มือซ้าย มากขึ้น ซึ่งการตัดสินใจดังกล่าวถูกรายงานว่า เป็นการตัดสินใจเลือกอย่างเสรี นอกจากการ ทดลองกับคนแล้ว การทดลองกับหนูยังสามารถ ควบคุมการเคลื่อนที่ของหนูได้ ด้วยการควบคุม ประสาทสั่งการสมองได้โดยตรง ดูราวกับว่าการทดลองเหล่านีอ้ าจทำ�ให้สรุป ได้ ว่ า เจตจำ � นงเสรี ข องมนุ ษ ย์ นั้ น ไม่ มี อ ยู่ จ ริ ง อย่างไรก็ตาม นักปรัชญาบางส่วนยังคงไม่ฟันธง เพราะสิง่ ทีก่ ารทดลองเหล่านีแ้ สดงให้เห็นคือหลัก ฐานว่า การมองมนุษย์แบบทวิภาวะ (Dualism การมองว่ า มนุ ษ ย์ ป ระกอบด้ ว ยสองส่ ว น คื อ ร่างกายและจิตใจ) ผิดจากข้อเท็จจริง เจตจำ�นง ในการเลือกไม่ได้เกิดจากสำ�นึกที่แยกออกจาก ร่างกาย แต่กระบวนการตัดสินใจนั้นดำ�รงอยู่ใน สมอง การทำ�ความเข้าใจเจตจำ�นงในการเลือก หรือปัญหาเรือ่ งเสรีภาพของมนุษย์ จึงต้องวางอยู่ บนวัตถุนิยม (Materialism) ต่างหาก

Raban Haaijk

คำ�ถามที่ว่า สภาวะพืน้ ฐานของมนุษย์นน้ั มีเสรีภาพ ในการเลือกจริงหรือไม่ อาจจะไม่ใช่คำ�ตอบสุดโต่งว่า มนุษย์มีทางเลือกเสมอหรือปราศจากทางเลือกเสมอไป แต่อาจจะเป็นเรื่องของระดับของความสามารถในการเลือก มากกว่า เพราะมนุษย์สร้างตัวตนไปพร้อมๆ กับถูกเงื่อนไขทาง ชีววิทยาและประวัติศาสตร์สร้างด้วย สุดท้ายแล้ว เสรีภาพในการเลือก จะมีอยูจ่ ริงหรือไม่ อาจจะไม่ได้วางอยูบ่ นสภาวะการดำ�รงอยูข่ องมนุษย์เสมอ อย่างที่ซาร์ตเสนอ มิเช่นนั้นเราอาจกล่าวได้ว่าทาสที่ถูกล่ามโซ่ไว้ก็มีเสรีภาพ แต่ เสรีภาพในการเลือกจะแสดงออกมาได้นั้น จะเกิดได้ก็ต่อเมื่อมนุษย์ดำ�รงอยู่ในโลกที่มี ข้อจำ�กัด และเสรีภาพก็คือความสามารถในการเลือกที่จะทำ�ลายโซ่ตรวนนั้นต่างหาก ที่มา: บทความ “ทางรอดคราฟท์เบียร์ไทย ในวันทีไ่ ม่อยากอยูแ่ ค่ใต้ดนิ ” โดย ศิปปชัย กุลนุวงศ์ จาก bbc.com / บทความ “Ending Statelessness” จาก unhcr.org / บทความ “Lean Times for the Diet Industry” โดย John Kell จาก fortune.com / บทความ “Robo-Rat Controlled by Brain Electrodes” โดย Duncan Graham-Rowe จาก newscientist.com / บทความ “U.S. Weight Loss Market Worth $66 Bil ion” จาก prnewswire.com / wikipedia.org / Amartya Sen, Development as Freedom. New York: Anchor Books, 2000. / Frank Trentmann, Empire of Things: How We became a World of Consumers, from the Fifteenth Century to the Twenty-first. New York: Harper Collins, 2016. / Joshua Shepard, Scientific Challenges to Free Will and Moral Responsibility. Philosophy Compass. 10:3, 2015. / Maurice Merleau-Ponty, The Phenomenology of Perception. Oxford: Routledge, 2012. / Yuval Noah Harari, Homo Deus: A Brief History of Tomorrow. London: Vintage, 2016.

CREATIVE THAILAND I 19

A BITTERSWEET DECISION เรื่อง: วรรณเพ็ญ บุญเพ็ญ

...70 ครั้ง คือจำ�นวนโดยเฉลี่ยที่เราตัดสินใจเลือกในแต่ละวัน ...ไม่กี่วินาที คือเวลาที่ใช้ตัดสินใจกับเรื่องง่ายๆ ...มากกว่าหนึ่งชั่วโมง อาจจะต้องใช้เมื่อจำ�เป็นต้องเลือกสิ่งที่ยาก และนานนั บปี ที่เราอาจเสียใจเมื่อรู้สึกว่าเลือกผิดพลาด

จำ�นวนการตัดสินใจและความรู้สึกเหล่านี้ล้วนเกิดจากตัวเลือกจำ�นวนมาก ที่เราถูกสอนมาว่าตัวเลือกที่มากขึ้นย่อม หมายถึงเสรีภาพแห่งการเลือกที่มากขึ้น และเสรีภาพที่ยิ่งใหญ่นี้เองก็น่าจะทำ�ให้เราเลือกสิ่งที่จะทำ�ให้เรามีความสุขที่สุดได้ แต่ความรู้สึกในการเลือกของเราในวันนี้ อาจไม่ได้บอกอย่างนั้น

ซอสสปาเก็ตตี้ คู่แข่งให้ได้ แรกเริ่มโฮเวิร์ดได้ทดลองทำ�ซอส นีจ่ งึ เป็นโอกาสทองของ Prego ทีจ่ ะได้เป็นเจ้าแรก ที่ปฏิวตั ทิ กุ วงการอุตสาหกรรม ร่วมกับฝ่ายครัวของแคมป์เบลล์จากการผสม ในการผลิตซอสสปาเก็ตตี้ชนิดที่ 1 ใน 3 ของ

การหาคำ�ตอบที่ว่า อะไรคือความสมบูรณ์แบบ และดีที่สุดเพียงหนึ่งเดียว เป็นคำ�ถามตั้งต้นที่ สั ง คมอุ ต สาหกรรมพยายามหาคำ � ตอบเพื่ อ นำ�เสนอสินค้าและบริการที่ดีที่สุดให้ผู้บริโภค แต่แนวคิดนี้กลับถูกสั่นคลอนเมื่อนักจิตฟิสิกส์1 “โฮเวิร์ด มอสโควิทซ์ (Howard Moskowitz)” ได้ พลิกโฉมซอสสปาเก็ตตีข้ นึ้ ใหม่ทเี่ ปลีย่ นมาตรฐาน ของการค้นหา ‘สิง่ ทีด่ ที สี่ ดุ ’ ของผูค้ นในศตวรรษ ที่ 21 ไปตลอดกาล ช่วงต้นปี 1980 แคมป์เบลล์ (Campbell) ผู้ผลิตซุปสัญชาติอเมริกันรายใหญ่ของโลกได้ ผลิตซอสสปาเก็ตตี้ยี่ห้อ Prego ที่แม้ว่าจะมี คุณภาพสูงกว่าซอสคู่แข่งยี่ห้ออื่นในท้องตลาด แต่กลับขายไม่ดีเท่าที่ควร แคมป์เบลล์จึงจ้าง โฮเวิร์ดให้ช่วยพัฒนาซอสสูตรใหม่เพื่อเอาชนะ

วัตถุดิบในอัตราส่วนที่แตกต่างกัน เช่น ระดับ ความหวาน เค็ม เปรี้ยว ส่วนผสมของกระเทียม มะเขือเทศ และชิ้นเนื้อ จนได้สูตรซอสสปาเก็ตตี้ มากถึง 45 แบบ เขาและทีมงานได้น�ำ ซอสทัง้ หมด ให้กลุ่มทดลองจากทั่วประเทศชิมและให้คะแนน คุณภาพของซอสจาก 0 ถึง 100 คะแนน ทั้งหมด นีไ้ ม่ได้ท�ำ เพือ่ หาว่าซอสสูตรใดเป็นทีช่ นื่ ชอบของ ผู้บริโภคที่สุด เพราะโฮเวิร์ดไม่เคยเชื่อว่าจะมีสิ่ง นัน้ อยูจ่ ริง ตรงกันข้าม เขาได้แบ่งกลุม่ ข้อมูลจาก กลุ่มทดลอง ว่าพวกเขาชอบซอสแบบใดบ้าง คำ�ตอบที่ได้คือ มีซอสเพียง 3 แบบเท่านั้นที่ ชาวอเมริกนั ชอบ นัน่ คือ ซอสสปาเก็ตตีร้ สธรรมดา รสเผ็ด และซอสสปาเก็ตตี้แบบมีก้อนเนื้อใหญ่ พิเศษ (Extra Chunky) สิ่งที่น่าแปลกใจก็คือซอส ชนิ ด ท้ า ยสุ ด นั้ น ไม่ เ คยมี ข ายอยู่ ใ นท้ อ งตลาด

1 ผูท ้ ศ่ี กึ ษาความสัมพันธ์ของความรูส้ กึ กับประสบการณ์ทางจิต

CREATIVE THAILAND I 20

ชาวอเมริกันชื่นชอบ และ Prego ก็กวาดกำ�ไรไป กว่า 600 ล้านเหรียญสหรัฐฯ จากการขายซอส สปาเก็ ต ตี้ ช นิ ด พิ เ ศษนี้ ทั้ ง ยั ง ก้ า วขึ้ น มาเป็ น เจ้าตลาดซอสสปาเก็ตตี้ได้ในทันที นี่ คื อ จุ ด เริ่ ม ต้ น ของการที่ เ ราเห็ น สิ น ค้ า ชนิ ด เดี ย วกั น หลากหลายแบบวางขายใน ซูเปอร์มาร์เก็ต ทั้งนํ้าสลัด 75 ชนิด นํ้าส้มสายชู 7 รส และมัสตาร์ด 14 แบบ โดยโฮเวิรด์ ได้น�ำ เสนอ แนวความคิดที่น่าสนใจเอาไว้ว่า ในโลกนี้ไม่มี มัสตาร์ดที่ดีหรือแย่ หรือกระทั่งมัสตาร์ดรสชาติ สมบูรณ์แบบ มีก็แต่มัสตาร์ดรสชาติเฉพาะตัวที่ เหมาะกับเฉพาะบุคคล หรือพูดง่ายๆ ก็คอื เขาได้ สร้างวิธคี ดิ ใหม่ในเรือ่ งความเท่าเทียมของรสชาติ ให้กับชาวอเมริกันและคนทั้งโลก รวมถึงทลาย ความเชื่ อ ที่ ว่ า ผู้ ผ ลิ ต สิ น ค้ า หรื อ บริ ก ารต้ อ ง

Photo by Igor Ovsyannykov on Unsplash

Insight : อินไซต์

เฟ้นหาความสมบูรณ์แบบเลิศลํ้าเพียงหนึ่งเดียว จนจบลงทีผ่ บู้ ริโภคอย่างเราๆ ในปัจจุบนั มีตวั เลือก มากมายมหาศาล เมื่อมองมุมหนึ่ง มันหมายถึง เรายอมรับความหลากหลายของกันและกันได้ มากขึ้ น แต่ บ างครั้ งตั ว เลื อ กที่ มี อ ยู่ ก็ มี ม าก เกินไป

แยมที่สั่นคลอนเสรีภาพ ในการเลือก

เลือกที่รัก ยอมรับที่ชัง

การเลือกซอสสปาเก็ตตี้หรือแยมสักกระปุกอาจ ไม่ใช่การตัดสินใจทีย่ ากลำ�บากนัก แต่หากพูดถึง การเลื อ กที่ จ ะส่ ง ผลต่ อ ชี วิ ต เราในระยะยาว อย่างเช่น สาขาที่เรียน งานที่ทำ� หรือคู่ชีวิตที่จะ อยู่ด้วยกันตลอดไป ตัวเลือกเหล่านี้ทำ�ให้เราต้อง คิดหนัก “รูธ จาง (Ruth Chang)” อาจารย์สาขา ปรัชญาประจำ�มหาวิทยาลัย Rutgers University ในสหรัฐอเมริกา ได้น�ำ เสนอทางออกของการเลือก ตัวเลือกยากๆ ในเวทีเท็ด ทอล์กไว้ว่า เมื่อต้อง ตัดสินใจเลือกตัวเลือกใดๆ ที่ไม่มีสิ่งไหนเป็น

คำ�ตอบทีด่ ที สี่ ดุ เช่น การเลือกเรียนกฎหมายหรือ ศิลปะการแสดง ที่ไม่อาจรู้อนาคตได้แน่ชัดว่า สาขาไหนจะใช่ที่สุด ไม่ว่าเราจะเลือกทางใด ก็ตาม ให้ยอมรับ (Commit) ในสิ่งที่เลือก พร้อม บอกเหตุผลในการเลือกของตัวเองให้แน่ชดั เพราะ ทางหนึง่ มันช่วยให้เราเข้าใจตัวเองมากขึน้ รูทเสริม ว่า เมือ่ มนุษย์ตอ้ งเผชิญหน้ากับตัวเลือกยากๆ เรา จะใช้พลังวิเศษทีส่ ง่ิ มีชวี ติ อืน่ ไม่มี นัน่ คือ ‘พลังของ การสร้างเหตุผล’ โดยเฉพาะเหตุผลในการเลือก สิง่ นีท้ �ำ ให้เราแต่ละคนแตกต่างกัน เรากลายเป็นเรา อย่างที่เป็นได้เพราะเหตุผลที่เราเลือก แนวคิดเรื่องการยอมรับของรูธยังคล้ายกับ “มาร์ก แมนสัน (Mark Manson)” นักเขียนหนังสือ The Subtle Art of Not Giving a F*ck ทีเ่ สนอว่า นอกจากเราจะต้องยอมรับผลลัพธ์ของการเลือก แล้ว เราก็ตอ้ งยอมรับกระบวนการ (Process) หรือ ระหว่างทางที่จะได้รับผลลัพธ์ในสิ่งที่เลือกด้วย เช่นกัน นัน่ หมายความว่า หากคุณเลือกทีจ่ ะเป็น เจ้าของธุรกิจเพื่อหวังจะมีอิสรภาพทางการเงิน คุณก็ต้องยอมรับความเสี่ยง ยอมทำ�งานหนัก 60 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ ทนบทสนทนากับลูกค้าที่ ยืดยาว และทำ�รายงานรายรับรายจ่ายที่ไม่มีวัน สิ้ น สุ ด หรื อ พู ด อี ก อย่ า งว่ า หากเรายอมรั บ อุปสรรคและอยู่กับความไม่พึงปรารถนาที่มา พร้อมกับตัวเลือกนั้นๆ ได้ มันก็คุ้มค่าเสี่ยงที่จะ ได้รับความพึงพอใจในการเลือกตัวเลือกนั้น นัน่ อาจหมายถึง เมือ่ คุณเดินเข้าซูเปอร์มาร์เก็ต แล้วเลือกหยิบแยมรสมะนาวสูตรนํ้าตาลน้อย ท่ามกลางแยมที่มีให้เลือกกว่า 30 ชนิด คุณจะ ยอมรับในรสเปรี้ยวและฝาดเจือขมของมันอย่าง เต็มใจ และไม่จนิ ตนาการถึงรสชาติหวานอร่อยของ แยมรสสตอว์เบอร์รที่ มี่ นี าํ้ ตาลมากกว่านัน่ เอง ที่มา: บทความ “When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?” โดย Sheena S. Iyengar (มหาวิทยาลัยโคลัมเบีย) และ Mark R. Lepper (มหาวิทยาลัย สแตนฟอร์ด) จากวารสาร Journal of Personality and Social Psychology ฉบับที่ 79 ปี 2000 / บทความ “When Too Many Choices Cause Us To Fail” (สิงหาคม 2017) โดย Amit Dasgupta จาก huffingtonpost.in / บทความ “You probably know to ask yourself, “What do I want?” Here’s a way better question” โดย Mark Manson (มกราคม 2016) จาก medium.com / พอดแคสต์ “Decisions Decisions Decisions” (มีนาคม 2017) โดย Ted Radio Hour จาก npr.org / วิดโี อ “Choice, happiness and spaghetti sauce” (กันยายน 2006) โดย Malcolm Gladwell จาก ted.com / วิดโี อ “How to make hard choices” (มิถนุ ายน 2014) โดย Ruth Chang จาก ted.com / วิดโี อ “The art of choosing” (กรกฎาคม 2010) โดย Sheena Iyengar จาก ted.com / วิดโี อ “The paradox of choice” (กันยายน 2006) โดย Barry Schwartz จาก ted.com

Photo by Caroline Attwood on Unsplash

มี ก ารทดลองง่ า ยๆ ของสองนั ก ศึ ก ษาจาก มหาวิ ท ยาลั ย สแตนฟอร์ ด และมหาวิ ท ยาลั ย โคลัมเบียในปี 2000 ที่ได้ตั้งโต๊ะทดลองชิมแยม 24 ชนิดกับแยม 6 ชนิดกับลูกค้าที่กำ�ลังเดิน เข้าซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งหนึง่ เพือ่ ทดสอบว่าจำ�นวน ตั ว เลื อ กมี ผ ลต่ อ การตั ด สิ น ใจของคนเรามาก ขนาดไหน ไม่น่าแปลกใจที่จะพบว่า โต๊ะแยม 24 ชนิดสามารถดึงดูดใจนักช็อปให้เข้ามาชิมได้ มากถึง 60 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่โต๊ะแยม 6 ชนิด ดึงดูดนักชิมได้ 40 เปอร์เซ็นต์ แต่ความน่าสนใจ อยู่ที่หลังจากชิมแล้ว คนที่ชิมแยมจากโต๊ะแยม 6 ชนิด ตัดสินใจซื้อแยมมากกว่าคนที่ชิมแยม จากโต๊ะแยม 24 ชนิดถึง 6 เท่า นี่อาจสรุปได้ ง่ายๆ ว่า ยิ่งมีตัวเลือกมากขึ้นเท่าไหร่ คนเราก็ มักจะมีแนวโน้มที่จะไม่เลือกอะไรเลยมากกว่า การมีตัวเลือกที่จำ�กัดกว่า ผลการทดลองนี้ได้ สร้างความเปลี่ยนแปลงให้หลายธุรกิจตัดทอน ผลิตภัณฑ์ของตัวเองลง หนึ่งในนั้นคือบริษัท Procter & Gamble ที่ลดจำ�นวนการผลิตยา สระผมยี่ห้อหนึ่งจาก 26 แบบให้เหลือ 15 แบบ และพบว่ามียอดขายเพิ่มขึ้น 10 เปอร์เซ็นต์ และ บริษัท Golden Cat Corporation ที่ตัดสินค้าที่ มียอดขายตํ่าสุด 10 อันดับออกไป พวกเขาก็ได้

กำ�ไรเพิ่มขึ้นถึง 87 เปอร์เซ็นต์ เหตุผลก็เป็น เพราะว่าพวกเขาได้ลดต้นทุนการผลิตสินค้าที่ เป็นตัวเลือกซํา้ ซ้อนออกและมอบประสบการณ์ใน การเลือกที่ดีขึ้นให้กับผู้บริโภค แม้เราจะชื่นชอบการมีเสรีภาพในการเลือก ได้อย่างมากมาย แต่ “ชีนา่ ไอเยนเกอร์ (Sheena Iyengar)” หนึ่งในนักศึกษาที่ทำ�การทดลองเรื่อง โต๊ะชิมแยมและปัจจุบนั ในฐานะนักเศรษฐศาสตร์ จิตวิทยา ผูเ้ ขียนหนังสือเรือ่ ง The Art of Choosing ได้สรุปให้ฟังว่า ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา การ เกิดขึ้นของตัวเลือกที่มากเกินไปนั้นส่งผลลบ กับมนุษย์ 3 รูปแบบ นั่นคือ 1.) เรามีแนวโน้มที่ จะชะลอการตัดสินใจออกไปแม้วา่ ความล่าช้าใน การเลือกจะส่งผลเสียต่อเราก็ตาม 2.) มีแนวโน้ม ทีเ่ ราจะเลือกตัวเลือกทีแ่ ย่ และ 3.) แม้วา่ จะเลือก สิ่งที่ดีแล้ว แต่ก็มีแนวโน้มว่าเราจะไม่พอใจกับ สิ่งที่เลือก นักเศรษฐศาสตร์เรียกความรู้สึกนี้ว่า “ค่าเสียโอกาส (Opportunity Cost)” เมื่อ จินตนาการถึงตัวเลือกอืน่ ทีน่ า่ สนใจแต่ไม่ได้เลือก ก็ทำ�ให้เราพอใจกับสิ่งที่เลือกน้อยลงนั่นเอง

CREATIVE THAILAND I 21

Creative Startup : เริ่มต้นคิด

เลือกจะฟัง ฟังที่เลือก เรื่อง: พัชริดา เอื้อพงศ์กิติกุล ภาพ: ภีร์รา ดิษฐากรณ์

ในยุคแห่งสมาร์ทโฟนที่ทุกอย่างง่ายแค่ปลายนิ้ว การจะหาเพลงโดนใจมาฟังเพลินๆ สักเพลงคงไม่ใช่เรื่องยาก แถมยังทำ�ได้ ทุกที่ทุกเวลาขอเพียงแค่มีอินเทอร์เน็ต บริการฟังเพลงออนไลน์จึงกลายเป็นธุรกิจที่ตอบโจทย์และสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ ของคนรุ่นใหม่ช่างเลือกที่ต้องการกำ�หนดอารมณ์ในการฟังเพลงของตัวเองโดยไม่ต้องรอให้ใครมาเปิดเพลงให้ฟัง แต่หากพูดถึง “มิวสิกสตรีมมิง” ในเมืองไทย คงไม่มีใครไม่รู้จัก Joox แอพพลิเคชันฟังเพลงออนไลน์อันดับต้นของประเทศ ที่มีวิสิทธิ์ ถิระโสภณ Content Team Leader และ นพพล ผ่องผุด Content Manager นั่งแท่น บริหารงานด้านการจัดการเนื้อหาของ Joox ประเทศไทย ให้เป็นแอพฯ ที่ ไม่เพียง “สรรหา” เพลงมาได้โดนใจ แต่ยังช่วย “คัดสรร” จัดการลิสต์เพลง ตลอดจนเป็น “ผู้นำ�” เทรนด์ในการฟังเพลงใหม่ๆ ให้กับผู้ฟังชาวไทย จนครองใจผู้บริโภคหลังจากเปิดตัวไปได้เพียงไม่กี่ปี

กลยุทธ์ที่ต่างสร้างความโดดเด่น

นอกจากจะเป็นผูใ้ ห้บริการฟังเพลงออนไลน์ฟรีและสามารถดาวน์โหลดเพลง มาเก็บไว้ในสมาร์ทโฟนได้แล้ว ยังมีรปู แบบการสมัครสมาชิก (Subscription) ที่ทำ�ให้แอพฯ ใช้งานง่ายและถูกใจผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น แต่กลเม็ดที่โดดเด่น ก็ไม่ได้มีแค่นั้น เพราะหากพูดถึง Joox หลายคนน่าจะนึกถึง “เพลย์ลิสต์” หลากอารมณ์ที่ตอบโจทย์ทุกความรู้สึก พร้อมกับการวิเคราะห์พฤติกรรม ผู้บริโภค ด้วยการกล้าลองผิดลองถูกในการสร้างเพลย์ลิสต์ใหม่ๆ ออกมา

แล้วสังเกตฟีดแบ็กจากผูใ้ ช้งานจริง คุณนพพลเล่าว่า “เราจะมีทมี ไว้คอยเช็ก เทรนด์ตา่ งๆ ทีเ่ ป็นกระแสสังคม เราจะรูก้ อ่ น และนำ�มาพัฒนาเป็นเพลย์ลสิ ต์ ของเรา อันไหนที่น่าจะตรงกับทาร์เก็ตของคนฟัง เราต้องทำ�เพลย์ลิสต์ที่คน เป็นล้านคนน่าจะชอบให้ได้ อย่างชื่อเพลย์ลิสต์ก็ต้องตั้งชื่อให้คนอ่านแล้ว รู้สึกมีส่วนร่วมได้ อิมแพคคนจำ�นวนมากได้ คอนเซ็ปต์ รูปปกที่เหมาะสม รวมถึงเพลงข้างในต้องคัดเลือกแล้วว่าเหมาะกับคนกลุ่มนี้” คุณวิสิทธิ์กล่าว เสริมถึงกระแสตอบรับทีไ่ ด้วา่ “เรามียอดดาวน์โหลดหลักแสนภายในอาทิตย์ แรกที่เปิดตัว มันคือก้าวกระโดด จากหลักแสน มาเป็นล้าน มาเป็นสิบล้าน ล่าสุดตัวเลขยอดดาวน์โหลดอยู่ที่ 50 ล้าน ในเวลาสองปีกว่าๆ ซึ่งเราถือว่า มันยิ่งใหญ่สำ�หรับแอพฯ ฟังเพลงแอพฯ หนึ่ง” นอกจากผู้ฟัง Joox จะใช้บริการได้ฟรีแล้ว ยังสามารถสมัครสมาชิก แบบ VIP ที่จะมีค่าใช้จ่ายรายเดือนในราคาหลักร้อย โดยจะได้รับเป็นสิทธิ พิเศษในการฟังเพลงสากลจากค่ายเพลงระดับโลกอย่าง Warner Music และ Universal Music โดยไม่มีโฆษณามาคั่นความบันเทิง ซึ่งคุณวิสิทธิ์อธิบายว่า “ไม่ใช่เรือ่ งง่ายทีบ่ ริการแอพฯ ฟังเพลงฟรีจะอยูร่ อดในเมืองไทยทีย่ งั คงมีการ

CREATIVE THAILAND I 22

ดาวน์โหลดเพลงแบบผิดลิขสิทธิ์ เราจึงใช้ ‘โฆษณา’ มาเป็นตัวช่วย จนกลาย เป็นรายได้หลักของแอพฯ โมเดลธุรกิจของเราเป็นแบบ Freemium เรา ออกแบบแพ็กเกจให้สอดคล้องกับพฤติกรรมคนไทย ถ้าไม่มีโปรโมชัน การจะได้เงินจากผู้ใช้เดือนละ 129 บาทก็ค่อนข้างยาก ทีมมาร์เก็ตติงและ เซลล์ต้องทำ�การบ้านค่อนข้างเยอะ ออกมาเป็นแพ็กเกจต่างๆ เขาจะรู้ว่า ผู้บริโภคคนไทยต้องการอะไร” นอกเหนือจากบริการด้านเสียงดนตรีแล้ว Joox ยังให้บริการด้าน คอนเทนต์อนื่ ๆ เพือ่ เอาใจแฟนๆ ทีต่ ดิ ตามแอพฯ ให้ได้รบั ความบันเทิงแบบ ครบเซ็ตมากขึ้นด้วย อย่างล่าสุดมีการถ่ายทอดสดคอนเสิร์ตครั้งใหญ่จาก เกาหลีใต้ที่ได้รับกระแสตอบรับอย่างล้นหลาม โดยได้รับการสนับสนุนจาก บริษัทแม่อย่าง Tencent ประเทศจีน ที่ทำ�ให้ Joox เข้าถึงเทรนด์ดนตรี ฝั่งเอเชียได้ก่อนใคร ทำ�ให้สามารถสร้างคอนเทนต์ที่แตกต่างได้หลากหลาย รูปแบบ ไม่วา่ จะเป็นการถ่ายทอดคอนเสิรต์ ให้ชมแบบสดๆ การผลิตรายการ ออนไลน์เกี่ยวกับดนตรีและศิลปิน การจัดอันดับชาร์ตเพลงฮิต รวมถึงการ จัดงานประกาศรางวัลให้กับศิลปินประจำ�ปีอย่าง Joox Music Awards ที่ทั้ง ค่ายเพลงและศิลปินเองต่างก็ให้ความสำ�คัญเป็นอย่างมาก รวมถึงเป็นการ เปิดโอกาสให้ผฟู้ งั ได้มสี ว่ นร่วมในการโหวตให้กบั ศิลปินที่ตัวเองชืน่ ชอบไปด้วย

ความเข้าใจคือกุญแจสำ�คัญ

ไม่เพียงแต่กลยุทธ์ที่ชาญฉลาดเท่านั้นที่ช่วยส่งเสริมความมั่นคงของธุรกิจ ปัจจุบนั การศึกษาพฤติกรรมผูบ้ ริโภคให้เข้าใจถึงข้อมูลเชิงลึก (Insight) ของ ผู้ใช้งานก็เป็นเรื่องที่สำ�คัญมากเช่นกัน โดยเฉพาะธุรกิจผู้ให้บริการด้าน คอนเทนต์ “จริงๆ ไม่ใช่เรื่องง่ายที่เราจะเข้าใจกลุ่มคนฟังของเราทั้งหมดที่ มีจ�ำ นวนเป็นล้าน มีตงั้ แต่นกั เรียนนักศึกษา ไปจนถึงผูใ้ หญ่วยั ทำ�งาน เราต้อง คอยอัพเดทและพัฒนาเพลย์ลสิ ต์อยูเ่ สมอ ทีมงาน Joox จึงต้องทำ�การบ้าน กันหนักเพือ่ ทำ�ความเข้าใจและคัดสรรเพลย์ลสิ ต์ให้ตรงใจผูบ้ ริโภคมากทีส่ ดุ ทั้งเพลงไทย สากล เคป๊อปสำ�หรับคนเมือง และเพลงลูกทุง่ สำ�หรับผูใ้ ช้งานที่ ฟังจากทัว่ ประเทศ แม้กระทัง่ เพลย์ลสิ ต์เพลงสากลของเรา ก็ยงั เป็นเพลงสากล แบบที่คนไทยชอบ” คุณนพพลกล่าว นอกจากความเข้าใจอินไซต์ของ คนฟังแล้ว ทีส่ �ำ คัญอีกอย่างก็คอื ความเข้าใจกันระหว่างทีมงานในขณะพัฒนา งานแต่ละชิ้น ไปจนถึงการทีผ่ บู้ ริหารเปิดโอกาสให้ทมี งานได้ท�ำ ในสิง่ ทีค่ ดิ ว่า สร้างสรรค์ ได้ลองผิดลองถูก จนกลายเป็นความเชีย่ วชาญจากประสบการณ์ จริงของทีมงานเอง

ก้าวที่ท้าทายของวงการมิวสิกสตรีมมิง

การรับมือกับยุคที่ปัญญาประดิษฐ์หรือ AI กำ�ลังก้าวเข้ามามีบทบาทใน ทุกอุตสาหกรรม Joox ที่คร่ำ�หวอดอยู่ในธุรกิจมิวสิกสตรีมมิงก็ต้องมีการนำ� AI มาใช้ในการวิเคราะห์อัลกอริธึมและศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อพัฒนา ระบบการให้บริการที่แม่นยำ�ขึ้นด้วยเช่นกัน โดย ML หรือ Machine Learning จะช่วยให้ผฟู้ งั เลือกปรับเปลีย่ นเพลย์ลสิ ต์ให้ตรงตามความต้องการ และรสนิยมตัวเอง (Personalize) ได้งา่ ยและเสถียรขึน้ อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ ทุกเรื่องที่ AI จะตัดสินใจแทนมนุษย์ได้ดีที่สุด คุณนพพลอธิบายว่า “เราต้อง ปรับตัวกับการมาถึงของ AI เหมือนกัน ถึงแม้ AI จะช่วยได้มาก แต่การมี

เราวางเป้าหมายให้แอพฯ ของเราเป็น มากกว่าแค่แอพฯ ฟังเพลงออนไลน์ แต่ต้องเป็นแอพฯ หลักที่คนทั่วไปใช้ ในชีวติ ประจ�ำวันเหมือนอย่างไลน์หรือ เฟซบุ๊ก ผู้ เ ชี่ ย วชาญที่ เ ป็ น คนมาทำ � หน้ า ที่ ค วบคุ ม อี ก ที ย่ อ มจะช่ ว ยให้ ก ารผลิ ต คอนเทนต์สอดคล้องกับสถานการณ์ที่มีผลต่ออารมณ์ของผู้ฟังได้ดีกว่า อย่างการคัดเลือกเพลย์ลิสต์เกี่ยวกับอารมณ์เหงายามฝนตก เพลย์ลิสต์ ปลอบใจหลังสอบ หรือเพลย์ลิสต์สนุกๆ อิงตามกระแสสังคม ก็ยังคงต้อง พึ่งพาความเข้าใจพฤติกรรมและรสนิยมของคนไทยด้วยกันเองอยู่” “เราวางเป้าหมายให้แอพฯ ของเราเป็นมากกว่าแค่แอพฯ ฟังเพลง ออนไลน์ แต่ต้องเป็นแอพฯ หลักที่คนทั่วไปใช้ในชีวิตประจำ�วันเหมือนอย่าง ไลน์หรือเฟซบุ๊ก รวมถึงในอนาคตอาจจะเป็นแพลตฟอร์มอิสระที่ส่งเสริม ศิลปินหน้าใหม่ให้ได้แจ้งเกิดเป็นทีร่ จู้ กั ให้มพี น้ื ทีใ่ นการแสดงผลงาน และสร้าง ฐานแฟนคลับของตัวเอง หรือสร้างรายได้จากแอพฯ ได้โดยตรง” คุณวิสิทธิ์ เสริมถึงก้าวที่ท้าทายของ Joox ในอนาคต จากการเป็นแอพฯ ฟังเพลงออนไลน์ ก้าวสู่การสร้างรายการเพลง เวที ประกาศรางวัลครั้งสำ�คัญของคนในวงการดนตรี ไปจนถึงโปรเจ็กต์อ่ืนๆ ประดามีที่กำ�ลังจะเกิดขึ้นในอนาคตอันใกล้นี้ ต้องยอมรับว่า Joox คือหนึ่ง ในแพลตฟอร์มของธุรกิจดนตรีทค่ี รบวงจรและเป็นต้นแบบในการต่อยอดทาง ธุรกิจทีใ่ ช้ความเข้าใจผู้บริโภคเพื่อคัดสรรสิ่งที่ใช่ให้อย่างแท้จริง

Joox กลายเป็ น เวที แ จ้ ง เกิ ด ของศิ ล ปิ น อิ ส ระหน้ า ใหม่ จำ�นวนมากที่ได้รับความนิยมไม่แพ้ค่ายเพลงใหญ่ การที่ผ้บู ริหารไม่จำ�กัดกรอบและไว้ใจให้ทีมงานคนรุ่นใหม่ ได้ลงมือสร้างสรรค์ผลงาน นอกจากจะช่วยเพิ่มศักยภาพ ทางธุรกิจแล้ว ยังช่วยให้พนักงานมีความสุขในการทำ�งาน มากขึ้นด้วย ความคิดสร้างสรรค์ และความกล้าทดลองทำ�สิ่งใหม่ๆ คือส่วนประกอบสำ�คัญที่ผลักดันให้ธุรกิจนี้โดดเด่นเหนือ คู่แข่งในตลาด ทุกวันที่ 21 มิถุนายน ของทุกปีเป็นวันดนตรีโลก (World Music Day) Joox จึงถือเอาวันดังกล่าวเป็นวันจัดกิจกรรม เพื่อส่งเสริมความก้าวหน้าของวงการดนตรีไทยในทุกๆ ปี

CREATIVE THAILAND I 23

artfund.org

Creative City : จับกระแสเมืองสร้างสรรค์

เรื่อง: ชาลินี วงศ์อ่อนดี

ในคืนวันที่ 7 กรกฎาคม 2009 ห้องประชุม Sheikh Zayed Theatre ของ London School of Economics (LSE) คลาคลํา่ ไปด้วยผู้คนที่มาร่วมฟังสัมมนาเรื่อง The museum of the 21st century โดยเซอร์นิโคลาส เซโรตา (Nicholas Serota) ผู้อำ�นวยการของพิพิธภัณฑ์ศิลปะเทต (Tate Art Museums and Galleries) และนีล แมกเกรเกอร์ (Neil MacGregor) ผูอ้ �ำ นวยการพิพธิ ภัณฑ์บริตชิ (British Museum) สองผูอ้ �ำ นวยการของพิพธิ ภัณฑ์ยกั ษ์ใหญ่แห่งกรุงลอนดอนให้ความเห็น ไปในทิศทางเดียวกันว่า อินเทอร์เน็ตจะเข้าไปเปลีย่ นความสัมพันธ์ระหว่างพิพธิ ภัณฑ์และผูค้ นให้ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป หน้าที่ หลักของพิพธิ ภัณฑ์จะไม่ได้มแี ค่การจัดหาและรักษาวัตถุจดั แสดงในคอลเล็กชัน แต่จะรวมไปถึงการใช้สอื่ และเครือ่ งมือต่างๆ เพื่อเผยแพร่องค์ความรู้ให้กับผู้คนทั่วโลก สิ่งที่เซโรตาและแมกเกรเกอร์คาดคะเนไว้เมื่อเกือบ 10 ปีที่แล้วนั้นถูกต้องอย่าง ไม่ผดิ เพีย้ น ดังจะเห็นได้จากพิพธิ ภัณฑ์ตา่ งๆ ในกรุงลอนดอนทีต่ า่ งพากันใช้ประโยชน์จากการมาถึงของอินเทอร์เน็ตความเร็ว สูงและเทคโนโลยีดิจิทัล เพื่อสร้างทางเลือกต่างๆ นานา ให้ผู้คนทั้งในลอนดอนและทั่วโลกได้เข้าถึงและได้เพลิดเพลินกับ องค์ความรู้ผ่านประสบการณ์ที่น่าจดจำ� ไม่ว่าผู้คนเหล่านั้นจะมีหรือไม่มีโอกาสได้มาเยี่ยมชมพิพิธภัณฑ์ด้วยตนเองก็ตาม CREATIVE THAILAND I 24

#Tateweather ในปี 2014 ที่เทตร่วมมือกับ Exterion Media บริษัทสื่อโฆษณานอกบ้าน รายใหญ่อีกครั้งในการทำ�ให้ชาวเมืองลอนดอน และงานศิลปะได้ใกล้ชดิ กันขึน้ อีกนิด โดยมาจาก พื้นฐานความจริงที่ว่า เรื่องลมฟ้าอากาศคือหนึ่ง ในบทสนทนาที่ ช าวเมื อ งฝนแปดแดดสี่ แ ห่ ง ลอนดอนนีค้ นุ้ เคยมากทีส่ ดุ เรือ่ งหนึง่ และผูค้ นใน เมื อ งต่ า งก็ ใ ช้ ร ถไฟใต้ ดิ น ในการเดิ น ทางเป็ น จำ�นวนมาก แคมเปญนีจ้ งึ นำ�เสนอข้อมูลพยากรณ์ อากาศพร้อมภาพงานศิลปะจากคอลเล็กชันของ เทต บริเตนบนจอฉาย ณ บริเวณชานชาลาให้กบั ผูโ้ ดยสารทีก่ �ำ ลังรอรถไฟได้ชม ถ้าขณะนัน้ อากาศ หนาว ผู้โดยสารมีโอกาสจะได้เห็นภาพ Christ Church, Spitalfields Morning พร้อมข้อความ “ขณะนีฟ้ า้ ครึม้ และหนาวเย็น ได้เวลารูดซิปแจ็กเก็ต พยากรณ์อากาศเช้านี้ให้ความรู้สึกเหมือนภาพ Christ Church, Spitalfields Morning โดย Leon Kossoff, ลอนดอน วันพฤหัสบดี 7 องศา” ผูโ้ ดยสาร รถใต้ดนิ จึงได้รว่ มเพลิดเพลินไปกับภาพงานศิลปะ ทีห่ ลากหลายแตกต่างกันไปตามสภาพอากาศใน แต่ละวัน ยกห้องนิทรรศการมาไว้ในมือ หลังจากประตูห้องเมน แกลเลอรีภายใน Royal Academy of Arts (RA) ที่จัดแสดงนิทรรศการ Ai Weiwei ปิดลงในเดือนธันวาคม 2015 RA ได้ ร่วมกับ The Space บริษัทดิจิทัลเอเจนซีสร้าง

นิทรรศการ Ai Weiwei 360 เพือ่ เปิดประตูตอ้ นรับ ผูค้ นจากทัว่ โลกให้เข้าชมนิทรรศการนีท้ จี่ ดั แสดง ผลงานของอ้าย เว่ย เว่ย (Ai Weiwei) ศิลปินชาวจีน ซึ่งพูดถึงเรื่องราวเสรีภาพในความคิดสร้างสรรค์ การเซ็นเซอร์ และสิทธิมนุษย์ชน อีกครัง้ ในรูปแบบ นิทรรศการออนไลน์ RA และ The Space จัดทำ� นิทรรศการออนไลน์นี้ ด้วยการบันทึกภาพใน แกลเลอรี แ ละวั ต ถุ จั ด แสดงโดยใช้ เ ทคนิ ค ที่ เรียกว่า Photorealistic Stereoscopic เพือ่ ทีผ่ ชู้ ม ออนไลน์จะสามารถดูรายละเอียดของ “Straight” ผลงานจัดแสดงจากเหล็กเส้นจำ�นวน 150 ตันที่ ได้รับการดัดให้เป็นเส้นตรง เพื่อตั้งคำ�ถามกับ รัฐบาลเกี่ยวกับกรณีนักเรียนผู้ประสบภัยจาก เหตุการณ์แผ่นดินไหวในมณฑลเสฉวน (2008) ได้ ชัดเจนเสมือนกำ�ลังดูชิ้นงานจัดแสดงของจริง สิ่งที่ทำ�ให้นิทรรศการออนไลน์ Ai Weiwei 360 เป็นมากกว่าการดูรูปหรือวิดีโอผ่านหน้าจอก็คือ ฟังก์ชนั ทีท่ �ำ ให้ผชู้ มได้เพลิดเพลินกับรายละเอียด ในนิทรรศการ เช่น การเลือกดูแต่จุดในห้อง จัดแสดงได้อย่างสมจริง การเลือกชมรายละเอียด ชิ้นงาน หรือแม้แต่การเลือกฟังบทบรรยายจาก ภัณฑารักษ์และอ้าย เว่ย เว่ย เพือ่ ค้นหาความหมาย แฝง ทีม่ า และแรงบันดาลใจของศิลปิน นิทรรศการ ออนไลน์ Ai Weiwei 360 ได้รับความสนใจเป็น อย่างดีและมีผเู้ ข้าชมกว่า 180,000 คน ตลอดระยะ เวลาจัดแสดงระหว่างวันที่ 20 มกราคม 2016 12 มกราคม 2017

fishinabottle.com

ชมงานศิลปะขณะเดินทาง แนวความคิดเรื่องการเผยแพร่องค์ความรู้ให้ ไปไกลกว่าพื้นที่ตั้งของพิพิธภัณฑ์ไม่ใช่เรื่องใหม่ อ็องเดร มาลโร (André Malraux) นักปรัชญาชาว ฝรัง่ เศสเรียกแนวคิดนีว้ า่ Museum Without Walls ไว้ในหนังสือ Le Musée Imaginaire เมื่อปี 1965 โดยให้ความหมายไว้ว่า เป็นพิพิธภัณฑ์ที่รวม ผลงานศิลปะไว้ด้วยกันและผู้คนสามารถเข้าถึง งานศิ ล ปะเหล่ า นั้ น ได้ อ ย่ า งไร้ พ รมแดน เมื่ อ อินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยีดิจิทัลเป็นสิ่งที่ผู้คน เข้าถึงได้ แนวคิดของมาลโรจึงเป็นรูปธรรมยิง่ ขึน้ การมาถึงของช่วงเวลาที่เทคโนโลยีและสื่อดิจิทัล มีพร้อมให้พิพิธภัณฑ์ใช้เพื่อเป็นเครื่องมือสำ�หรับ สร้างทางเลือกในการเรียนรู้ให้กับผู้คน เทตคือ หนึ่งในพิพิธภัณฑ์ที่คว้าโอกาสนี้ไว้ และร่วมกับ หน่วยงานต่างๆ เพือ่ นำ�เรือ่ งราวของศิลปะเข้าไป สู่ชีวิตประจำ�วันของผู้คน ในปี 2013 คนใช้รถใช้ถนนที่มุ่งหน้าจาก สนามบินฮีทโธรว์สู่ใจกลางกรุงลอนดอนบนถนน สาย M4 จะต้องประหลาดใจกับภาพงานศิลปะ จากคอลเล็กชัน 500 Years of British Art ของ พิพิธภัณฑ์เทต บริเตน (Tate Britain) ที่ปรากฏ บนจอบิลบอร์ดโฆษณาข้างทาง พร้อมข้อความ ทักทายผู้ใช้รถใช้ถนนที่เปลี่ยนไปตามแต่ละช่วง เวลา เช่น ในขณะที่นักท่องเที่ยวจากไฟลต์ ปารีส-ลอนดอนกำ�ลังนั่งรถเข้าเมือง พวกเขาจะ มีโอกาสได้เห็นภาพงานศิลปะพร้อมข้อความ “Tate Britain vous souhaite la bienvenue a Londres.” (เทต บริเตนขอต้อนรับคุณสูล่ อนดอน) หรือ ในขณะที่รถทุกคันต่างเหยียบคันเร่งเพื่อ มุ่งหน้าเข้าเมือง พวกเขาก็จะมีโอกาสเห็นภาพ งานศิลปะพร้อมข้อความว่า “ขณะนี้เป็นเวลา 15:37 น. ทำ�ไมทุกคนถึงเร่งรีบนัก” ภาพพร้อม ข้ อ ความบนจอบิ ล บอร์ ด เหล่ า นี้ คื อ แคมเปญ Welcome to London ทีเ่ ทตทำ�ร่วมกับ Liveposter บริษทั สือ่ โฆษณานอกบ้าน โดยใช้หลักการทำ�งาน ทีส่ อดคล้องกันกับข้อมูลต่างๆ เช่น ตารางขึน้ -ลง เครื่องบิน เวลา หรือ ความเร็วในการขับรถ ในการเลือกนำ�ภาพงานศิลปะที่เหมาะกับแต่ละ สถานการณ์มาขึน้ แสดงบนจอ พร้อมกับข้อความ ที่เกี่ยวข้องกับผู้ใช้รถใช้ถนนในช่วงเวลานั้นๆ การตอบรับที่ดีจากแคมเปญ Welcome to London นี้ ยังนำ�มาสู่แฮชแท็กสุดฮิตอย่าง

CREATIVE THAILAND I 25

คงจะไม่เป็นการกล่าวเกินจริงไปทีจ่ ะบอกว่า พิพธิ ภัณฑ์และภัณฑารักษ์นา่ จะเป็นบุคคลทีบ่ อก ได้ว่า ควรจะนำ�เสนอเนื้อหานิทรรศการหรือ คอลเล็กชันบนออนไลน์แพลตฟอร์มอย่างไร แต่ ในบางครัง้ การเปิดรับความคิดเห็นจากสาธารณะ ก็อาจนำ�มาซึ่งมุมมองใหม่ๆ ที่น่าสนใจอย่าง เหลือเชื่อ ทุกปีพพิ ธิ ภัณฑ์เทตจะมอบรางวัล IK Prize ให้แก่บุคคล กลุ่มบุคคล หรือบริษัท ที่นำ�เสนอ แนวคิดที่น่าสนใจในการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อ เปิ ด ประสบการณ์ ใ หม่ ใ นการเรี ย นรู้ เ กี่ ย วกั บ คอลเล็กชันของพิพิธภัณฑ์ The Workers สตูดิโอ ออกแบบจากลอนดอน คือผู้คว้ารางวัล IK Prize ไปครองเป็นคนแรกในปี 2014 ด้วยโปรเจ็กต์ After Dark โปรเจ็กต์ซึ่งนำ�เสนอทางเลือกในการ เข้าชมแกลเลอรีของเทต บริเตนด้วยการเปิดให้ ผู้ ช มสามารถสำ � รวจแกลเลอรี ใ นยามค่ำ � คื น หลังพิพธิ ภัณฑ์ปดิ ทำ�การในรูปแบบ Space-Age หรือการมองผ่านสายตาเสมือนการสำ�รวจอวกาศ ผ่านเทคโนโลยีต่างๆ ทางเว็บแอพพลิเคชัน โดย การรับชมการถ่ายทอดสดนี้จะเป็นภาพมาจาก หุน่ ยนต์บงั คับทีจ่ ะเดินไปตามจุดต่างๆ ในพิพธิ ภัณฑ์ โดยมีผู้โชคดีที่ได้รับเลือกให้ร่วมในโปรเจ็กต์นี้ เป็นคนบังคับหุ่นยนต์ ให้วิดีโอเล่าเรื่อง โซเชียลมีเดียกลายเป็นช่องทางทีเ่ ชือ่ มพิพธิ ภัณฑ์ และผู้คนทั่วโลกเข้าด้วยกันในช่วงหลายปีที่ผ่าน มา อันเนื่องมาจากจำ�นวนผู้ใช้โซเชียลมีเดียที่มี เพิ่มมากขึ้นทุกปีๆ วิดีโอยังกลายเป็นสื่อที่ได้รับ ความสนใจทางโซเชียลมีเดียมากขึ้นเนื่องจากผู้ ชมออนไลน์สามารถรับรู้เรื่องราวได้อย่างรวดเร็ว โดยไม่ตอ้ งเสียเวลาอ่านเนือ้ ความจำ�นวนมาก อีก ทั้งยังได้เพลิดเพลินไปกับการเล่าเรื่องจากการ ถ่ายทำ�ที่น่าสนใจ วิดีโอที่ช่วยให้เห็นแบบ 360 องศาอย่างเช่น 360 Tour หรือการถ่ายทอดสด (Live Steaming Video Broadcast) ที่จัดทำ�ขึ้น เพื่อให้ผู้คนได้มีส่วนร่วมกับเทต และงานศิลปะ จึงได้รับความสนใจจากผู้ชมออนไลน์อย่างไม่ ต้องสงสัย และทำ�ให้ยอดคนดูวิดีโอทั้ง 2 รูปแบบ นี้เพิ่งสูงถึง 16.5 ล้านครั้งในปีที่ผ่านมา ในขณะที่ห้องแกลเลอรีของเทต โมเดิร์น (Tate Modern) ที่จัดแสดงนิทรรศการ Georgia O’Keeffe เต็มไปด้วยผู้คนที่มาชมภาพวาดของ

ศิลปินหญิงชาวอเมริกันเจ้าของฝีแปรงภาพวาด ลายดอกไม้และภาพทิวทัศน์ของรัฐนิวเม็กซิโก เฟซบุ๊กและยูทูบของเทตก็เต็มไปด้วยผู้เข้าชม ออนไลน์ทตี่ นื่ ตาตืน่ ใจไปกับการได้ส�ำ รวจทิวทัศน์ ของรัฐนิวเม็กซิโกทีเ่ ป็นแรงบันดาลใจให้กบั ศิลปิน อย่างจอร์เจีย โอคีฟ ได้แบบ 360 องศาทางหน้า จอคอมพิวเตอร์ เนื่องจากเทตได้ร่วมกับ Happy Finish โปรดักชันสตูดิโอผู้เชี่ยวชาญในด้าน CGI VR และ AR ในการผลิตวิดีโอ 360 Tour of Georgia O’Keeffe ขึ้น โดยไม่ได้มีจุดประสงค์ แค่ใช้เพือ่ โปรโมตนิทรรศการเท่านัน้ แต่ยงั ทำ�ขึน้ เพื่อบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับศิลปินคนนี้ให้คน อีกจำ�นวนมากที่ไม่ได้มีโอกาสเดินทางมาที่เทต โมเดิรน์ ได้รจู้ กั กับตัวเธอและผลงานอย่างใกล้ชดิ ซึ่งเมื่อเนื้อหาที่น่าสนใจได้รับการบอกเล่าผ่าน ภาพที่ ไ ด้ รั บ การถ่ า ยทำ � อย่ า งประณี ต อี ก ทั้ ง เปิดโอกาสให้ผู้ชมมีโอกาสสำ�รวจทิวทัศน์ของ นิวเม็กซิโกได้เสมือนจริง วิดโี อตัวนีจ้ งึ ได้รบั ความ นิยมอย่างล้นหลามโดยมีผชู้ มถึงหลัก 3.5 ล้านคน ภายในหนึ่งสัปดาห์ และมียอดคนดูทั้งหมด 3.4 ล้านวิว นอกจากการผลิตวิดโี อทีม่ เี นือ้ หาสอดคล้อง กับนิทรรศการหมุนเวียนแล้ว เทตยังผลิตวิดีโอที่ มีเนือ้ หาเกีย่ วกับศิลปินและงานศิลปะในคอลเล็ก ชัน่ ผ่านโปรแกรม TateShots จากภาพยนตร์เรือ่ ง แรกเกีย่ วกับมาร์ตนิ ครีด (Martin Creed) ศิลปิน และนักดนตรีชาวอังกฤษขึ้นในปี 2007 โดยเทต ได้จัดทำ�และเผยแพร่วิดีโอ TateShots มาแล้ว กว่า 500 ชิน้ ดึงดูดคนให้เข้ามาเยีย่ มเว็บไซต์ของ CREATIVE THAILAND I 26

เทตมากกว่า 1.7 ล้านคน และมีคนเข้าชมผ่าน ยูทูบกว่า 600 ล้านวิว วิดีโอ TateShots ตอนที่ได้ รับความสนใจมากที่สุด คือ Yayoi Kusama’s Obliteration Room ซึง่ มีจ�ำ นวนวิวสูงถึง 634,000 วิว และดึงดูดคนให้เข้ามาสมัครช่องยูทบู ของเทต กว่า 22,000 คน สิบปากว่าไม่เท่าตาเห็น สิบตาเห็นไม่เท่ามือคลำ� จริงทีว่ า่ คอลเล็กชันของพิพธิ ภัณฑ์ คือแม่เหล็กที่ ดึงดูดให้ผคู้ นอยากแวะเวียนไปเยีย่ มชม แต่ในยุค ที่ผู้คนเข้าถึงข้อมูลต่างๆ ได้เพียงปลายนิ้วคลิก การมีคอลเล็กชันวัตถุจัดแสดงที่ล้ำ�ค่าอาจไม่ สำ � คั ญ เท่ า กั บ การนำ � เสนอคอลเล็ ก ชั น ให้ ค น จำ�นวนมากเข้าถึงได้อย่างน่าสนใจ พิพิธภัณฑ์ วิคตอเรีย แอนด์ อัลเบิร์ต (Victoria and Albert: V&A) มีคอลเล็กชันวัตถุจัดแสดงประเภทงาน ออกแบบและความคิดสร้างสรรค์กว่า 2.3 ล้านชิน้ ในหมวดคอลเล็กชันแฟชัน่ เสือ้ ผ้าเพียงหมวดเดียว มีวตั ถุจดั แสดงกว่า 100,000 ชิน้ บางชิน้ จัดแสดง อยู่ในพิพิธภัณฑ์ บางชิ้นเก็บอยู่ที่ Clothworkers’ Centre ด้วยจำ�นวนวัตถุจัดแสดงที่มากมาย ขนาดนี้ V&A จึงไม่สามารถจัดแสดงชิ้นงาน ทุกชิ้นได้ V&A จึงร่วมกับ Google ในโปรเจ็กต์ We Wear Culture เพือ่ เปิดโอกาสให้ผคู้ นได้เข้าถึง คอลเล็กชันที่น่าเหลือเชื่อ ด้วยการนำ�เสนอภาพ เสือ้ ผ้าในคอลเล็กชันทีผ่ ลิตขึน้ ด้วยความละเอียด ในระดับพันล้านพิกเซล (Gigapixel) ผ่านทาง เว็บไซต์ Google Arts and Culture โปรเจ็กต์นี้

ไม่เพียงทำ�ให้ผคู้ นทัว่ โลกเข้าถึงคอลเล็กชันแฟชัน่ เสื้อผ้าของ V&A แต่ยังเปิดโอกาสให้ผู้ชมได้เห็น ถึงรายละเอียดที่โดดเด่นของชิ้นงานเสื้อผ้าที่ไม่ สามารถมองเห็นได้ดว้ ยตาเปล่า นอกจากนี้ V&A ยังร่วมกับ Google Arts and Culture เปิด ประสบการณ์ด้านแฟชั่นให้กับผู้คนทั่วโลกด้วย เทคโนโลยีเสมือนจริง Virtual Experience ผ่าน ทางนิทรรศการออนไลน์ที่บอกเล่าเรื่องราวอัน น่าทึ่งเกี่ยวกับคอลเล็กชันเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย ที่ช่วยให้พิพิธภัณฑ์สามารถนำ�เสนอคอลเล็กชัน ให้กับผู้ชมออนไลน์ได้ทั่วโลก การมีคอลเล็กชันออนไลน์ที่ผู้คนสามารถ เข้าไปชมได้เป็นเรือ่ งทีด่ ไี ม่นอ้ ย แต่อย่างไรก็ตาม สิบปากว่าไม่เท่าตาเห็น และสิบตาเห็นก็อาจไม่เท่า มือได้สมั ผัส พิพธิ ภัณฑ์บริตชิ จึงเปิดทางเลือกการ เรียนรูผ้ า่ นคอลเล็กชันในรูปแบบใหม่ โดยร่วมมือ กับ Boulevard บริษัทพัฒนาและผลิตเนื้อหา

ด้วยเทคโนโลยี VR ผลิต Two Million Years of History And Humanity แอพพลิเคชัน Oculus Touch ทีผ่ ใู้ ช้สามารถดูและเปรียบเทียบวัตถุจดั แสดง 48 ชิ้นจากคอลเล็กชันของพิพิธภัณฑ์ รวมไปถึง ลองหยิบมีดหิน Mesopotamian Flood Tablet วั ต ถุ จั ด แสดงที่ เ ก่ า แก่ ที่ สุ ด ของพิ พิ ธ ภั ณ ฑ์ ไ ด้ แบบเสมือนจริง “Virtual Reality คือก้าวต่อไป สำ�หรับพิพิธภัณฑ์ แม้ว่าจะไม่มีสิ่งไหนมาแทนที่ ประสบการณ์การเข้าชมพิพิธภัณฑ์ได้ แต่การ เรียนรู้เกี่ยวกับวัตถุจัดแสดงผ่านการชม Virtual Reality จะช่วยสร้างประสบการณ์ใหม่ทคี่ รัง้ หนึง่ เป็นประสบการณ์ที่สงวนไว้สำ�หรับภัณฑารักษ์ ผู้ชำ�นาญการเท่านั้น British Museum ยินดีเป็น อย่างยิ่งที่ได้ร่วมงานกับ Boulevard ในการสร้าง วิธใี หม่เพือ่ แบ่งปันคอลเล็กชันให้กบั ผูค้ นในโลกนี”้ คริส ไมเคิลส์ (Chris Michaels) หัวหน้าฝ่าย ดิจิทัลและสื่อสิ่งพิมพ์จากพิพิธภัณฑ์บริติชกล่าว

ในช่วงเวลาที่อินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยี ดิจทิ ลั มีให้พร้อมหยิบใช้ นีค่ อื โอกาสทีพ่ พิ ธิ ภัณฑ์ จะสร้างทางเลือกในการเข้าถึงและเรียนรูใ้ นรูปแบบ ต่างๆ ให้กบั ผูค้ น ไม่วา่ จะเป็นการนำ�ชิน้ งานเข้าไป อยู่ในชีวติ ประจำ�วัน การจัดทำ�นิทรรศการออนไลน์ หรื อ การนำ � เสนอคอลเล็ ก ชั น ในรู ป แบบใหม่ ทั้งหมดนี้ล้วนเปิดโอกาสให้พิพิธภัณฑ์ได้ใกล้ชิด กับผู้คนมากขึ้น โดยเฉพาะในยุคที่องค์ความรู้ ไม่ได้หาได้แค่ในพิพธิ ภัณฑ์ และทุกอย่างสามารถ หาเจอบนอินเทอร์เน็ต ดังเช่นทีเ่ ซโรตาพูดทิง้ ท้าย ไว้ในงานสัมมนา The Museum of the 21st Century ว่า “อนาคตของพิพิธภัณฑ์อาจจะหยั่งรากอยู่ใน อาคาร แต่พิพิธภัณฑ์จะเป็นต้องเป็นหลักให้กับ ผูค้ นทัว่ โลก เป็นสถานทีท่ ใี่ ห้ผคู้ นทัว่ โลกได้พดู คุย สนทนากัน สถาบันใดทีส่ ามารถตอบรับเรือ่ งนีไ้ ด้ เร็วที่สุดและไกลที่สุด จะกลายเป็นสถาบันที่ทรง อำ�นาจในอนาคต”

ด้วยจำ�นวนประชากรที่มากขึ้นทุกปี กรุงลอนดอนจึงได้เร่งดำ�เนินการปรับปรุงเมือง เพื่อรองรับการเพิ่มขึ้นของจำ�นวนผู้คนที่อาศัยอยู่ โดยหนึ่งในโครงการที่ จะช่วยรองรับจำ�นวนประชากรทีห่ นาแน่นภายในเมืองก็คอื การเปิดเส้นทางเดินรถไฟฟ้าสายใหม่ทมี่ ชี อื่ ว่า Elizabeth Line ซึง่ จะแล้วเสร็จภายในเดือนธันวาคม 2018 นี้ โครงการนี้เริ่มดำ�เนินการมาตั้งแต่ปี 2009 ด้วยงบประมาณที่สูงถึง 14,800 ล้านปอนด์ ภายใต้การรับผิดชอบของบริษัท Crossrail Ltd. รถไฟฟ้าสาย Elizabeth Line มีความยาวของเส้นทางเดินรถกว่า 60 ไมล์ และให้บริการทั้งหมด 41 สถานี โดยเริ่มต้นเส้นทางจากฝั่งตะวันตกที่เมือง Reading ต่อมาที่ สนามบินฮีทโธรว์ วิ่งผ่านสู่ใจกลางกรุงลอนดอน มุ่งหน้าต่อไปทาง Shenfiled และสิ้นสุดที่ Abbey Wood ทางฝั่งตะวันตก โปรเจ็กต์นี้จะเป็นการช่วยเพิ่ม ความสะดวกสบายในการเดินทางข้ามฝัง่ เมืองให้มมี ากขึน้ และเดินทางได้รวดเร็วมากขึน้ อีกทัง้ ยังคาดการณ์วา่ รถไฟใต้ดนิ สายนีจ้ ะมีคนใช้มากกว่า 200 ล้าน คนต่อปี ซาดิค ข่าน (Sadiq Khan) นายกเทศมนตรีกรุงลอนดอนกล่าวถึงโปรเจ็กต์นี้ว่า “จากแผนที่รถไฟฟ้าใหม่จะเห็นได้ว่ารถไฟฟ้าสาย Elizabeth Line จะเชื่อมเครือข่ายการเดินทางระหว่างนอกเมืองกับบริเวณใจกลางกรุงลอนดอน และช่วยลดความหนาแน่นของรถไฟใต้ดินสายอื่นๆ อันเนื่องมาจากจำ�นวน ผู้อยู่อาศัยในลอนดอนที่มีมากขึ้น” นอกจากระบบคมนาคมที่จะสะดวกยิ่งขึ้น ซึ่งจะช่วยให้คุณภาพชีวิตของคนในเมืองดีขึ้นตามไปด้วยแล้ว เพื่อเป็นการเฉลิมฉลองเส้นทางเดินรถไฟฟ้า สายใหม่ที่จะเปิดให้บริการในเดือนธันวาคมปีนี้ Crossrail Art Programme โครงการที่มีเป้าหมายในการบูรณาการงานอาร์ตเข้ากับระบบสาธารณูปโภค สุดล้�ำ ของกรุงลอนดอน จึงได้รว่ มกับศิลปินทัง้ จากอังกฤษและนานาชาติในการสร้างสรรค์ผลงานศิลปะเพือ่ สาธารณะ (Public Art) เพือ่ นำ�มาจัดแสดงภายใน สถานีต่างๆ ตามเส้นทางเดินรถสาย Elizabeth Line เพื่อให้ผู้โดยสารที่ใช้บริการของสถานีได้เพลิดเพลินไปกับงานศิลปะขณะเดินทาง โดยผลงานที่จะนำ� มาจัดแสดงในโอกาสนี้ ได้แก่ ‘A Sunday Afternoon in Whitechapel’ โดย Chantal Joffe ที่สถานี Whitechapel ผลงาน ‘A Cloud Index’ โดย Spencer Finch ที่สถานี Paddington รวมไปถึงผลงาน ‘Digital rendering of Infinite Accumulation’ โดย Yayoi Kusama ที่สถานี Liverpool Street เพื่อเป็นการเน้นยํ้าถึงวิสัยทัศน์และบทบาทที่เหมาะสมของงานศิลป์ระดับโลกท่ามกลางบริบทของโลกยุคใหม่ ที่งานอาร์ตนั้นไม่จำ�เป็นต้องอยู่บนหิ้ง แต่ควร เข้าถึง กลมกลืน และจับต้องได้จริงในชีวิตประจำ�วัน ที่มา: บทความ “Art Capital: Art for the Elizabeth line” จาก whitechapelgallery.org / บทความ “Discover Two Million Years Of History With The British Museum’s Latest VR Experience” จาก vrfocus.com / บทความ “London’s Tube map has just been updated to include the Elizabeth Line - take a look” จาก businessinsider.com / บทความ “Q&A with Tate digital director Ros Lawler - ‘We want to make art accessible to everyone’” จาก publictechnology.net / บทความ “Take a 360-degree tour through 25 years of Ai Weiwei’s art” จาก wired.com / บทความ “We Wear Culture - a new virtual fashion experience” จาก vam.ac.uk CREATIVE THAILAND I 27

The Creative : มุมมองของนักคิด

เรื่อง: กรณิศ รัตนามหัทธนะ ภาพ: ภีร์รา ดิษฐากรณ์

อาหารการกินเป็นสิ่งหนึ่งที่ต้องตัดสินใจทุกวัน วันละ 3 มื้อ ลองนึกถึงแต่ละวัน ที่เราต้องคิดว่าจะกินอะไรดี มื้อเช้ามีทั้ง รถข้าวเหนียวหมูปงิ้ ร้านข้าวแกง ร้านก๋วยเตีย๋ ว เบเกอรีจากร้านสะดวกซือ้ กาแฟหรือนํา้ หวานสักแก้วจากรถเข็นเจ้าประจำ�... เดี๋ยวนะ ตัวเลือกเรา “เยอะ” จริงหรือ คนเมืองหลวงที่มีชีวิตเร่งรีบ ยังมีทางเลือกในการกินอยู่หรือไม่

CREATIVE THAILAND I 28

เชฟโบ ดวงพร ทรงวิศวะ ยึดมั่นในวิถีการบริโภคอย่างยั่งยืน เฟ้นหา ผลิตภัณฑ์ที่ดีต่อตัวเองและสิ่งแวดล้อม เชฟโบมีงานรัดตัวไม่น้อยกว่าใคร เป็นทั้งเจ้าของร้านอาหาร คุณแม่ลูกสอง พิธีกร และทำ�งานอื่นๆ อีกมาก แต่เธอยืนยันขันแข็งว่า “เราเลือกได้ ความสะดวกเป็นเพียงข้ออ้าง” บทสนทนากับเชฟโบในบ่ายวันหนึง่ ที่ร้านโบ.ลาน ทำ�ให้เราตระหนักว่า วัตถุดิบต้นทางของอาหารนอกบ้านส่วนมาก ล้วนมาจาก 2 ที่หลักๆ คือ โรงงานอุตสาหกรรมหรือฟาร์มขนาดใหญ่ อีกทั้งจะหาอาหารประเภทที่ ‘ไม่ทำ�ร้ายร่างกาย’ ก็ดูจะไม่ง่ายนัก ตัวเลือกอาหารที่ดูเหมือนหลากหลาย จากนอกบ้าน ‘บังคับ’ ให้เราต้องบริโภคเกลือ นํ้ามัน นํ้าตาล ในปริมาณ เกินกว่าที่ร่างกายต้องการ ไหนจะสารเคมีตกค้างในผักและเนื้อสัตว์อีกล่ะ ข้อนีร้ า่ งกายไม่ตอ้ งการเลย แต่ตอ้ งยอมรับว่าเรา ‘ไม่มที างเลือก’ ถ้า ‘เลือก’ ฝากท้องไว้กับอาหารนอกบ้าน แล้วเราจะทำ�อย่างไร? จริงๆ แล้วคนกรุงยุคนี้ยังมีทางเลือกในการกินไหม โบว่าทางเลือกมันมีอยู่ ขึน้ อยูก่ บั เราเลือกหรือไม่เลือก เราตัง้ ใจหรือพยายาม จะเลือกแค่ไหน ความสะดวกเป็นข้ออ้าง โมเดิรน์ เทรดปัจจุบนั มีของให้เลือก เยอะแยะ เราแค่ตอ้ งวางแผนชีวติ นิดหนึง่ ถ้าเราไปซือ้ ของเกษตรอินทรียห์ รือ จากผู้ปลูกวิถียั่งยืนไม่ได้ โบรู้สึกว่านั่นเป็นเพราะคนไม่วางแผนชีวิต คิดว่า ทุกอย่างต้องสะดวกเท่านั้น อย่างเวลานัดเจอกันก็ “10 โมงครึ่งที่สยาม เดี๋ยวถึงแล้วโทรหานะ” ไม่ต้องวางแผนอะไรเลย สมัยก่อนยังไม่มีโทรศัพท์ มือถือ ก็ต้องนัดกันดีๆ ว่า 10 โมงครึ่งจะรออยู่ด้านซ้ายของลิโด้นะ ถ้าไป ไม่ทันเราโทรบอกเขาไม่ได้ เพจเจอร์ก็ไม่มี ก็ต้องวางแผนการเดินทาง ไปให้ตรงเวลา สิ่งนี้มันลามมาถึงอาหารการกินด้วย พอหิวเราค่อยมองหาของกิน อย่างมื้อเช้า ถ้าเราวางแผนตั้งแต่เมื่อวาน หรือต้นสัปดาห์ ก็สามารถเป็น มือ้ เช้าทีม่ คี ณุ ภาพได้ ถ้าเราบอกว่าซือ้ ของอาทิตย์ละครัง้ มันไม่สด แต่ลมื ไป หรือเปล่าว่าไปซื้อร้านสะดวกซื้อ ของกินที่ได้ก็ไม่สดเหมือนกัน เป็นของ แช่แข็ง แปรรูปด้วย ถ้าเราทำ�เองแล้วฟรีซไว้ เช้ามาอุ่นกิน โบว่าดีกว่า สมมติเราไปเทีย่ วแล้วเจอของดีทเ่ี ก็บได้ ไม่ใช่ของสด เช่น นํา้ ปลา ซีอวิ๊ นํ้าตาล ที่เป็นของทำ�มือ เป็น artisan products (ผลิตภัณฑ์ที่ทำ�โดยผู้ผลิต รายย่อยหรือช่างฝีมือ) ก็ควรซื้อเก็บไว้ เพราะรู้ว่ามาถึงกรุงเทพฯ จะหา ซื้อยาก วิถีการกินของคนกรุงปัจจุบัน โบว่าทั้งน่าเป็นห่วงและน่าสงสาร เริ่มตั้งแต่วัตถุดิบ เราไม่รู้ว่ามันคืออะไร มาจากไหน ใครเป็นคนปลูก ปลูกโดยวิธีไหน เขาไม่บอก แล้วเราจะถามใคร เพราะมันตั้งอยู่ตรงนั้นแล้ว ในซูเปอร์มาร์เก็ต เพราะไม่ใช่ของที่คนปลูกคนทำ�เอามาขายเอง สิ่ ง ที่ ไ ม่ ธ รรมชาติ ใ นอาหารแปรรู ป ก็ มี เ ยอะ คื อ รสที่ ถู ก ปรุ ง แต่ ง โมโนโซเดียมกลูตาเมต ไลโซเดียม คนก็คุ้นชิน ไม่มีไม่อร่อย นํ้ามันหอย ซีอวิ๊ ปรุงรส ผงปรุงรสไก่ รสหมู มันกลายเป็นรสอุตสาหกรรม (industrialized palate) สั่งข้าวผัดกะเพราจานหนึ่ง ถ้าผู้ขายไม่ใช้ผลิตภัณฑ์พวกนี้ เราจะ รู้สึกว่าไม่อร่อย เหล่าผู้ขายก็กลัวจะ ‘ไม่อร่อย’ เดี๋ยวลูกค้าไม่เข้า ก็เลย ต้องใส่

รสชาติอาหารนอกบ้านในปัจจุบันบ่งบอกอะไรบ้าง และต่าง จากสมัยก่อนอย่างไร รสอาหารปัจจุบันบ่งบอกความสะดวกสบาย ความจริงโบว่าเรามีตัวเลือก น้อยลงนะ เพราะทุกร้านเหมือนกันหมดเลย โมเดิร์นเทรดสมัยนี้ยังขาย อาหารสำ�เร็จรูป คือช่องทางจัดจำ�หน่ายมากขึ้น แต่ความหลากหลายของ อาหารลดลง ไปร้านข้าวแกงสมัยก่อน กับข้าววางพรึ่บเลยนะ แต่สมัยนี้คนกินแกง เหมือนๆ กัน กินผัดเหมือนๆ กัน ความหลากหลายของรายการอาหาร ลดลงเยอะ แกงก็เหลือแค่แกงเขียว แกงแดง แกงส้ม ความหลากหลายของ พืชผักลดลงเห็นได้ชัด ผัดผักรวมมิตรประเทศไทย ทุกร้านเหมือนกันหมด มีข้าวโพดอ่อน บร็อกโคลี กะหลํ่าปลี แครอท คะน้า จริงๆ ผัดผักมีหลาย อย่าง ตามฤดูกาลได้เลย ผักหวาน ยอดฟักทอง ผักกูด ทัง้ ความหลากหลาย และรสชาติเปลีย่ นไป ทุกวันนี้ ถ้าผัดกะเพราไม่ใส่นา้ํ มันหอย สีไม่ด�ำ ไม่เยิม้ ลูกค้าไม่กนิ เป็นแบบแผนไปแล้วว่าผัดกะเพราต้องเป็นแบบนี้ เราคงไม่พดู ถึง ว่าผัดกะเพราแท้ๆ ต้องเป็นอย่างไรเพราะมันจะไม่จบ แต่เห็นได้ชัดเลยว่า รสอุตสาหกรรมมันเข้ามาแทนที่ การที่มีตัวเลือกน้อยลงนี้ เกิดขึ้นเพราะอะไร ความจริงสิง่ นีเ้ กิดมาหลายยุคแล้ว ตัง้ แต่รนุ่ ทีแ่ ม่พวกเราต้องออกไปทำ�งานกัน รุน่ ทีผ่ หู้ ญิงไม่อยูบ่ า้ นทำ�อาหาร วิถกี ารกินก็เปลีย่ นไปโดยสิน้ เชิง อย่างรวดเร็ว ด้วย สมมติโบพูดถึง ‘แสร้งว่า’ ทุกคนจะนึกถึงพระราชนิพนธ์ในรัชกาลทีส่ อง ต้นกรุงรัตนโกสินทร์ ฟังดูโบร๊าณ โบราณ แต่โบพบสูตรแสร้งว่าในนิตยสาร แม่บ้านเมื่อสัก 30 ปีที่ผ่านมานี้เอง นิตยสารแม่บ้านไม่ใช่นิตยสารชาววัง แต่เป็นนิตยสารสำ�หรับคนทั่วไป เขายังมีสูตรแสร้งว่า แสดงว่าเมนูนี้ใช้เวลา แค่ 30 ปี กลายเป็นอาหาร ‘โบราณ’ ไปแล้วในปัจจุบัน ถามว่าเป็นเพราะใคร โบว่าผู้บริโภคเป็นคนเลือก เวลานักการตลาด ทำ�งาน เขาก็ดวู า่ ผูบ้ ริโภคต้องการอะไรแล้วทำ�ออกมา มีไม่กเี่ จ้าทีเ่ ป็นเหมือน บริษัทแอปเปิล ที่มีสตีฟ จ็อบส์ เป็นคนสร้างบางอย่างขึ้นมา แล้วไปบอก ผูบ้ ริโภคว่าคุณต้องการมัน แต่กอ่ นไม่มใี ครรูห้ รอกว่าชีวติ เราต้องการ iPhone ต้องการ Macbook แต่ผลิตภัณฑ์อาหารไม่ใช่แบบนั้น เขาทำ�ตามความ ต้องการของคนกิน

ร้านโบ.ลานไม่ท�ำ อาหารรสอุตสาหกรรมทีค่ นคุน้ เคย แล้วผล ตอบรับจากลูกค้าเป็นอย่างไร ลูกค้าร้านโบ.ลาน มีทงั้ ชอบไปเลย หรือเกลียดไปเลย ไม่มตี รงกลาง (หัวเราะ) ถ้าพูดถึงเฉพาะคนไทยนะคะ คนที่ชอบจะบอกว่า เหมือนที่คุณยายทำ� เป็นกลิ่นที่เขารู้จัก คนเหล่านี้คือมีประสบการณ์ในอดีตแล้ว เพราะเคยกิน ของคุณยาย แต่คนที่ไม่เคยกินฝีมือคุณยายทำ� ก็ไม่มีรสชาติอ้างอิง (taste reference) ว่าเนือ้ สัมผัสมันต้องเป็นแบบนี้ กลิน่ ต้องหอมแบบนัน้ คนเหล่านี้ จะไม่เข้าใจเรา เราไม่ได้บอกว่าใครถูกหรือผิดนะคะ ทุกบ้านต้มแกงจืด ไม่เหมือนกัน สูตรแต่ละบ้านย่อมอร่อยที่สุด เป็นรสแบบนั้นที่สั่งสมกันมา แต่พอกินอาหารอุตสาหกรรมมากๆ มันทำ�ให้คนไทยปัจจุบัน ‘ติด’ และเข้าใจว่า รสชาติอาหารต้องเป็นแบบนี้ พอมากินของเราซึ่งไม่เหมือน

CREATIVE THAILAND I 29

เขาจะแยกไม่ออก หากบางคนมีประสาทสัมผัสดีเรื่องอาหาร เขาอาจบอก ได้ว่ามันแตกต่างกัน แต่ไม่รู้ว่าต่างอย่างไรเพราะไม่มีรสชาติอ้างอิง แต่ก็จะ มีบางคนบอกว่า สิ่งที่โบ.ลานทำ�คือไม่ใช่ แบบนี้คือไม่ใช่ แม้แต่เชฟร้านอาหารไทยในปัจจุบนั ร้านแรกๆ ทีเ่ ขาทำ�งานจะเป็นต้น แบบของเขาไปตลอด ต่อไปเขาไปทำ�แกงที่ไหน ไปเปิดร้านที่ไหน ก็จะทำ� แกงรสนั้นแบบนั้น เชฟคนแรกๆ ที่เราทำ�งานด้วยจะส่งผลมาก เพราะ ตอนแรกยังเป็นกระดาษขาว เราให้ใครมาเขียนบนกระดาษนั้นเราก็จะ ลายมือคล้ายเขา โบไม่รู้ว่าเรื่องนี้มันน่าเป็นห่วงไหม แต่โบเป็นห่วง เพราะ เอกลักษณ์อาหารไทยมันหายไป สำ�หรับโบ รสชาติอาหารไทยต้องกลม จะเผ็ดไม่เผ็ดก็แล้วแต่ประเภทอาหาร อยู่ดีๆ จะบอกให้โบทำ�หลนเผ็ดๆ โบ ทำ�ไม่ได้เพราะโดยลักษณะ หลนมันไม่เผ็ด แต่ความเข้าใจตรงนี้มันหายไป ความสมดุลของรสชาติอาหารไทยก็มีเค็มเปรี้ยวเผ็ดหวาน แต่ไม่ต้องอูมามิ ปิ๊ง ตลอดเวลา อันนี้เป็นเรื่องน่าห่วงสำ�หรับอาหารไทย

คนท�ำอาหารคือคนที่รับผิดชอบ ชีวิตคนอื่น เราควรเลือกสิ่งดีให้ เขากิน ไม่ควรต้องมาท�ำการตลาด อะไรจากสิ่งนี้ เพราะเป็นสิ่งที่ควร ท�ำอยู่แล้ว แต่ผู้บริโภคก็ยังไม่มี ความอยากรู้อยากเห็นขนาดนั้น ความจริงควรจะถามนะ เพราะเป็น สิง่ ทีค่ ณ ุ ก�ำลังจะกิน ผักมาจากไหน ใครปลูก ปลูกยังไง

แล้วเราจะทำ�อะไรได้บ้างที่จะช่วยให้สถานการณ์นี้ดีขึ้น จริงๆ ต้องร่วมด้วยช่วยกัน ผู้ปรุงก็ควรมีจริยธรรมในการปรุง เมื่อก่อนตอน โบโตขึ้นมา คนที่จะเปิดร้านอาหาร คนที่จะมีรถเข็นขายส้มตำ� คือคนที่มี รสมือดี เขาถึงกล้าเปิดร้าน แต่ปัจจุบันไม่ใช่ มีเงินก็เปิดร้านอาหารได้ จุดประสงค์ในชีวิตก็ต่างกัน คนที่เปิดร้านอาหารสมัยก่อนเขาทำ�เพราะเขา รู้ว่ามีความสามารถด้านนี้ เลยเลือกอาชีพนี้ ตั้งใจจะทำ�ไปตลอด ไม่ได้ทำ� เพื่อเงินอย่างเดียว แต่ปัจจุบันคนเปิดร้านอาหารเพื่อเงิน มองการทำ�ร้าน อาหารเป็นธุรกิจ เมื่อเป้าหมายใหญ่คือการทำ�กำ�ไรสูงสุด วัตถุดิบที่ใช้ก็ต้อง ถูกที่สุด ความสมํ่าเสมอของรสชาติอาหารก็ต้องมี ไม่มีเดี๋ยวลูกค้าบ่น ก็เท่ากับต้องใช้วัตถุดิบอุตสาหกรรมเพื่อให้ได้รสชาติคงที่ อาหารไทย ถ้าทำ�มือจริงๆ ยังไงรสก็ต่าง ให้โบทำ�แกงเขียวหวาน ให้กินทุกวัน รสจะไม่เหมือนกัน ไม่มีทาง แต่ด้วยความที่เป็นร้านอาหาร รสต้องเหมือนกัน ไม่งั้นลูกค้าจะบอกไม่อร่อย รสไม่เหมือนที่กินวันก่อน แต่เชฟโบเป็นเจ้าของร้านอาหาร ต้องทำ�ธุรกิจ เราคิดเรื่อง กำ�ไรขาดทุนยังไง โบไม่ได้เปิดร้านอาหารเพือ่ ทำ�กำ�ไรสูงสุด แต่ท�ำ เพือ่ เป้าหมายอืน่ ในแง่ธรุ กิจ โบทำ�เพือ่ ให้จา่ ยค่าเช่าที่ เงินเดือนพนักงานได้ เหลือนิดหน่อย เอาไว้ท�ำ อะไร ที่อยากทำ� เช่น เอาไปถอยเครื่องโม่แป้งมาใช้ ไม่ต้องหยิบยืม แต่ไม่ได้เก็บ ทุกเม็ด เราเลยสามารถทำ�อะไรหลายอย่างได้ ผู้ถือหุ้นก็เข้าใจ เพราะเขา คิดว่าไม่น่าจะไปรอดแล้วตั้งแต่ต้น (หัวเราะ) เมื่อ 9 ปีที่แล้ว จะเปิดร้านอาหารไทย พอโบขายฝันว่าจะเปิดร้าน อาหารไทยที่ทุกอย่างทำ�ด้วยมือ เป็นผลิตภัณฑ์เกษตรอินทรีย์ ทุกคน มองหน้า ถามว่าจะบ้าหรือ ไม่มีใครเขามานั่งตำ�นํ้าพริก คั้นกะทิเองแล้ว แต่สุดท้ายมันก็พิสูจน์ตัวเอง เพราะไม่มีคนอื่นทำ� เลยยังทำ�ให้มีอะไร แตกต่างจากคนอื่นๆ ถ้าเจ้าของร้านอาหารเลือกใช้วัตถุดิบอุตสาหกรรม มันถูกกว่าแน่นอน ไม่ต้องยุ่งยาก ไม่ต้องใช้คนเยอะ แต่อย่างที่นี่ตำ�เครื่องแกงเอง กว่าจะปอก หอมปอกกระเทียมเสร็จก็ใช้เวลานาน

CREATIVE THAILAND I 30

เวลาใช้ของเกษตรอินทรีย์ ใช้ artisan products ถ้าเราไปให้ถึงผู้ผลิต จริงๆ มันไม่ได้แพงขนาดนั้น เพียงแต่มันมีการจัดการที่ยากขึ้นนิดหน่อย เขาไม่ได้มีคอลล์เซ็นเตอร์ให้เราโทรไปสั่งแล้วของมาส่งทันที บทสนทนาจะ ยาวขึ้น เช่น พี่น้อยคะ ถ้าอันนี้หมดแล้วจะใช้อะไรแทนดี แล้วได้กี่กิโล หนูจะใช้พอไหม หรือจะไม่ใช้ดี มันยากลำ�บากขึ้น ทำ�ให้เป็นสูตรมาตรฐาน ก็ไม่ได้ ซึ่งคนในวงการร้านอาหารไม่ชอบ เพราะมันคุมไม่อยู่ cost รั่วไหล โดนโกง แต่จริงๆ ทำ�ได้ ถ้าลงมือเอง วัตถุดิบหรือเครื่องปรุงอะไรบ้างที่เชฟโบจะไม่เลือกใช้ของ อุตสาหกรรม กะทิค่ะ ต้องคั้นสดทุกวัน ใช้กะทิสำ�เร็จรูปไม่ได้ รสชาติต่างกันโดยสิ้นเชิง การแตกตัวของกะทิก็ต่างกัน เวลาทำ�แกง เราเคี่ยวกะทิให้แตกมัน มีนํ้ามัน ออกมาก่อนจึงเอาเครื่องแกงลง แต่กะทิสำ�เร็จรูป มันผ่านกระบวนการ มาแล้วเพื่อไม่ให้เป็นก้อนตอนอยู่ในกล่องในกระป๋อง ดังนั้นเคี่ยวยังไงก็ ไม่แตกมัน ไม่แยกชั้น ดังนั้นจากการผัดเครื่องแกงกับนํ้ามัน เลยกลาย เป็นการต้มเครื่องแกงในของเหลว ผลคือกลิ่น เนื้อสัมผัส และอื่นๆ ก็ แตกต่างกัน หรือนํ้าตาลมะพร้าว เราต้องไปเอาถึงสวนมะพร้าว เพราะเขาไม่ส่ง ให้คนอื่นไปเอาก็ไม่ได้นะ เพราะเขาอยากเห็นหน้าเรา (หัวเราะ) แต่ตอนนี้ ไม่ถามหาเราแล้ว ถามหาลูกแทน เขามีความสุขในการพายเรือให้เด็กนั่ง เจ้าเด็กก็มคี วามสุขในการนัง่ เรือ ก็เลยต้องยกโขยงกันไปเอานาํ้ ตาล (หัวเราะ) เกลือ ตอนนี้ใช้ของฝั่งบางปะกง ก็ต้องไปเอาที่สมุทรปราการสายเก่า กะปิ ก็ด้วย น้อยมากที่เราจะใช้ของมีแบรนด์ ซีอิ๊ว นํ้าปลา นี่จะใช้ของมีแบรนด์ แต่กเ็ ป็นโรงงานขนาดเล็ก ของทีโ่ บ.ลานใช้ หาในซูเปอร์มาร์เก็ตไม่ได้ อย่าง คนทีท่ �ำ นํา้ ปลาให้เรา ถามเราว่า ทีร่ า้ นมีให้นา้ํ ปลาพริกให้แขกไหม เราบอกว่า มีค่ะ เขาบอก คุณโบอย่าทำ�เป็นโถใหญ่ๆ ไว้นะ ผมเสียดายนํ้าปลาผม ไว้ลูกค้าสั่งถึงค่อยทำ� เพราะเขาเห็นคุณค่าของผลิตภัณฑ์ของเขา หลายร้านที่ใช้ผลิตภัณฑ์ดีขนาดนี้จะใช้จุดนี้ในการทำ�การ ตลาด แต่ทำ�ไมโบ.ลานไม่ค่อยพูดถึง โบรู้สึกว่ามันไม่ได้จำ�เป็นขนาดนั้นที่จะโปรโมตเรื่องใช้ของเกษตรอินทรีย์ เพราะเป็นสิ่งที่คนทำ�อาหารควรจะทำ�อยู่แล้ว เหมือนเรื่องติดสติกเกอร์ ผลิตภัณฑ์ GMO หรือติดสติกเกอร์ออร์แกนิก โบคิดว่าคนที่ปลูกแบบ ออร์แกนิกไม่ควรต้องติดสติกเกอร์ คนที่ปลูกแบบใช้สารเคมีใช้ยาฆ่าแมลง นั่นต่างหากควรจะติดสติกเกอร์บอก ว่าฉันใช้สารเคมีในการปลูกหรือ การผลิต แต่มันกลับกัน คนทำ�อาหารคือคนที่รับผิดชอบชีวิตคนอื่น เราควรเลือกสิ่งดีให้เขากิน ไม่ควรต้องมาทำ�การตลาดอะไรจากสิ่งนี้ เพราะเป็นสิ่งที่ควรทำ�อยู่แล้ว แต่ ผู้บริโภคก็ยังไม่มีความอยากรู้อยากเห็นขนาดนั้น ความจริงควรจะถามนะ เพราะเป็นสิ่งที่คุณกำ�ลังจะกิน ผักมาจากไหน ใครปลูก ปลูกยังไง วิธีสื่อสารคือเราพยายามใส่คำ�เหล่านี้ลงในเมนู เช่น “หมูอินทรีย์” “ไก่ ที่เลี้ยงด้วยสมุนไพร” “กุ้งจากพังงา” โบรู้สึกว่าถ้าอยู่ดีๆ อธิบายยาวยืด

มาโชว์ออฟว่าเราใช้ของอะไร ลูกค้าอาจไม่ได้สนใจ แต่ถา้ เราใส่ลงไปในเมนู ลูกค้าที่สนใจ เขาจะถามเอง มีคนบ่นว่า ของออร์แกนิกราคาแพง ผักแพง ประเทศนี้สลัด หนึ่งจานราคาแพงกว่าข้าวขาหมู เชฟโบคิดอย่างไร โบเชื่อว่าถ้าผู้บริโภคตั้งใจหาคนขายของอินทรีย์ที่ราคาเป็นมิตร จะเจอ แน่นอน ปัจจุบันเกษตรกรรวมตัวกัน มีหลายเครือข่ายหลายกลุ่ม เขา พยายามจะเอาของมาให้ถึงมือคนกรุงในราคาที่ไม่น่ากลัว ขึ้นอยู่กับว่า เราจะหาหรือไม่หา อย่างกลุ่มของพี่ต้อยที่โบซื้อจากเขา ราคาเขายังเป็น 5 บาท 10 บาท อยู่เลย แล้วก็ได้รับการรับรอง มีตรา Organic IFOAM ส่งออกไปอียูได้ หลายโรงเรียนทางเลือก เช่น โรงเรียนทอสี เอาเกษตรกร ตัวจริงมาขายเลย เกษตรกรเห็นราคาของในโมเดิร์นเทรดเขาจะตกใจ ฉันปลูกเองยังไม่ถึงเลย มิน่าเกษตรกรที่ปลูกผักอินทรีย์ยังจนอยู่ เพราะเงิน มันไปอยู่ที่คนกลาง เดี๋ยวนี้สั่งของอินทรีย์ในเฟซบุ๊กได้ไม่ต้องออกจากบ้าน มีตลาดอินทรีย์ ที่ไหนบ้าง ข่าวสารมีหมด เราแค่เปิดหา ระหว่างสัปดาห์หรือระหว่างเดือน เราก็ต้องวางแผนนิดหนึ่งว่าควรไปตลาดไหน ผู้ผลิตเองเขาก็ตื่นตัวขึ้นมาก เราในฐานะผู้บริโภคก็ต้องออกไปหา ไม่ใช่รอให้เขามาเคาะประตูบ้าน แปลว่าถ้าเราอยากเป็นผูบ้ ริโภคช่างเลือก เราต้องขวนขวายด้วย ปัจจุบันเราหาของเหล่านี้ได้ง่ายขึ้นมากจริงๆ ถ้าเทียบกับ 8-9 ปีก่อนที่โบ เริ่มทำ�ร้าน ตอนนั้นโบประกาศกร้าวเลยว่าจะใช้แต่ของอินทรีย์ แต่สิ่งเดียว ที่ไปหาซือ้ แล้วเขาขายให้คอื ข้าว ส่วนพวกตะไคร้ โหระพา เขาเป็นบริษทั ใหญ่ ทีท่ �ำ ส่งนอก เขาบอกอย่างตํา่ ต้องซือ้ 50 กิโลกรัมค่ะ (หัวเราะ) แล้วโบจะเอา กะเพรา 50 กิโลมาทำ�อะไร แต่ปจั จุบนั เปลีย่ นไปเยอะมาก เกษตรกรรายย่อย มีเยอะมากขึน้ กรุงเทพฯ เป็นทำ�เลทีด่ มี าก เพราะจังหวัดรอบๆ มีเกษตรกร กระจายอยูท่ �ำ เกษตรอินทรีย์ โบว่าถ้าหาไม่ได้ แปลว่าคุณไม่หา ตัง้ แต่วนั แรกทีเ่ ปิดร้าน โบหาข้าวได้ อย่างเดียว แต่วันนี้ หาวัตถุดิบอินทรีย์ได้ประมาณ 95% ของที่ใช้อยู่ แต่เป็น ออร์แกนิกทีไ่ ม่ได้มปี ระกาศนียบัตร แต่โบไปเยี่ยมสวนเขา แล้วดูเอง เห็นเอง ว่าออร์แกนิกจริงๆ มีเคล็ดลับอะไรอีกบ้างที่จะเพิ่มทางเลือกในการกินสำ�หรับ คนกรุง คนที่อยากกินของอินทรีย์ก็แค่ต้องวางแผนชีวิตหน่อย แล้วจะได้ของดีที่ ไม่แพง หลายอย่างปลูกเองได้นะ กะเพรา โหระพา พริก พริกนี่ทุกคนบอก เป็นเสียงเดียวกันว่าทำ�ให้เป็นออร์แกนิกยากมากและเป็นสิง่ ทีเ่ ขาฉีดยาเยอะ แต่โบปลูกแล้วมันไม่ตาย ยิ่งครัวบ้าน ใช้พริกไม่เยอะ ก็ปลูกเองเถอะ ไม่ต้องซื้อ แต่ไม่ได้บอกว่ากระเทียม หอม ก็ต้องปลูกเองนะ อันนั้นเกินไป (หัวเราะ) เราอาจลงทุนลงแรงกับต้นแรกสักนิดหนึ่ง หลังจากนั้นมันก็งอก ของมันเอง เราเดินไปเด็ดมาใช้เท่าที่อยากใช้ โบสนับสนุนให้เดินงานโอท็อป ถ้าเราเข้าไปคุย จะรู้เลยว่าคนนี้เป็น เกษตรกรตัวจริง คุณป้ามาเอง ทิ้งสวนทิ้งนามาขายเอง กระเทียม หอม

CREATIVE THAILAND I 31

พริกแห้ง ซือ้ เก็บไว้ได้ไม่เสีย ราคาก็จะไม่แพงเพราะไม่ได้ผา่ นพ่อค้าคนกลาง ก็คุยกันต่อได้หลังจากนั้น ป้าส่งให้หน่อย เกษตรกรหลายคนเขาก็แพ็กส่ง ให้นะ วิธีง่ายๆ ที่จะรู้ว่านี่เกษตรกรเป็นตัวจริงหรือเปล่าคือให้ถามเขาว่า “เอาไปทำ�อะไรกินคะ” ถ้าเขาปลูกจริงเขาจะรู้ เพราะเขาจะมีของเยอะมาก จนต้องหาวิธีทำ�กินให้หมด บางเจ้าผลิตภัณฑ์เยอะมาก เขาบอกสวน อยู่เชียงใหม่ค่ะ เราก็งงว่าเชียงใหม่มันปลูกได้หลากหลายขนาดนี้เลยเหรอ เขาบอกเขามีสวนแล้วปลูกได้ทุกอย่าง ทำ�ประกาศนียบัตรปลอมแล้วเอาไป ติดก็มีนะ โบถึงบอกว่า จะกินอะไรต้องดูหน้าคนปลูก ต้องออกแรง นิดหนึ่ง เกษตรกรบอกโบว่า ให้กินน้อย กินหลากหลาย เพราะแต่ละอย่างเขา ใช้ยาไม่เหมือนกัน (หัวเราะ) มีผักที่ไม่ให้กินคือผักกระเฉด ยกเว้นเจอ เกษตรกรที่ปลูกเอง ผักกระเฉดอยากได้ขาวอวบ เขาก็ต้องฉีดยาให้ขาว และอวบ เหมือนในหนังสือเรียน ก.พ.อ. ตอนเด็กๆ เคยสอนว่าผักต้องเลือก ที่ผิวตึง ไม่ชํ้า ปลาให้เลือกเหงือกแดงตาใส เนื้อไม่บุ๋ม เขาก็ใส่ยาให้เป็น ตามนั้นทุกอย่างเลย นี่เป็นอีกอย่างหนึ่งที่เราควรต้องปรับทัศนคติว่า ของสวยหรือไม่สวย คืออะไร ของสวยเป๊ะอาจเต็มไปด้วยสารเคมี ต้องมี ความรู้ ว่าส้มหน้าตาแบบนี้กินไม่ได้ หน้าตาแบบนี้พอไหว ถ้าไม่มีความรู้ ก็เท่ากับเราไม่มีทางเลือก

เชฟโบกินอาหารจังก์ฟู้ดไหม กินบ้าง จังก์ฟ้ดู นี่จะกินวันที่แฮงก์โอเวอร์(หัวเราะชอบใจ) มันช่วยนะ เพราะอาหารอุตสาหกรรมคือ เกลือ นํา้ ตาล นํา้ มัน วันที่เราแฮงก์โอเวอร์ ถ้าได้สง่ิ นีเ้ ราก็จะกลับสูส่ มดุลเร็ว (หัวเราะ) แม้แต่ลกู ถ้าโบห้ามไม่ให้ลกู กินจังก์ฟดู้ วันหนึง่ เขาออกไปจากอ้อมอกเรา เขาก็เจออยูด่ ี เรากินกับเขา ก็อธิบายให้ฟงั ได้ บางครั้งที่ต้องกินจังก์ฟู้ดก็เป็นเพราะโบไม่ได้วางแผนชีวิต เช่น ไปสนามบินตอนตีหนึง่ ครึง่ ก็มแี ต่รา้ นจังก์ฟดู้ คือถ้าให้โบกินอาหารไทย ในสนามบิน โบอาจจะเลือกกินจังก์ฟู้ดดีกว่า (หัวเราะ) แต่สิ่งที่กินน้อยลงเยอะคือบะหมี่กึ่งสำ�เร็จรูป ตอนทำ�งานอยู่ เมืองนอกกินบ่อย เพราะราคาถูก สะดวก รสชาติอุตสาหกรรมถูกปาก ไม่ต้องคิดมาก กลับมาเทๆ กินแล้วก็นอนได้ ล่าสุดพอกลับไปกิน คงเพราะไม่ได้กนิ นานแล้วเลยไม่ชนิ รสชาติมนั แหลมขึน้ แรงขึน้ ก็เป็น เหตุผลว่าทำ�ไมคนกินอาหารอุตสาหกรรมมากๆ แล้วพอมากินอาหาร ปรุงปกติ จะรูส้ กึ ว่าไม่มรี สชาติ โบไม่ได้หมายถึงอาหารจืดนะ เราพูดถึง อาหารปรุงปกติ แค่ไม่ได้ปรุงด้วยเครือ่ งปรุงอุตสาหกรรม เขาจะรูส้ กึ ว่า รสชาติมันไม่โดน ไม่ถึง ซึ่งน่ากลัวนะ

CREATIVE THAILAND I 32

Creative Will : คิด ทํา ดี

เรื่อง: ปิยะพร สวัสดิ์สิงห์

lamardemocrat.com

ไอเดียเพื่อการแบ่งปัน Little Free Pantry นี้เป็นโปรเจ็กต์ที่เกิดขึ้นมาตั้งแต่ เดือนพฤษภาคม ปี 2016 เมื่อเจสสิกา แม็กคลาร์ด หญิงวัย 43 ปี เริ่มต้น นำ�ตู้ใส่ของหน้าตาคล้ายตู้ไปรษณีย์ที่มีการประดับตกแต่งสวยงามมาตั้งไว้ บริเวณหน้าบ้านของตัวเองในเมืองเฟย์เอตต์วลิ ล์ รัฐอาร์คนั ซอ สหรัฐอเมริกา เพื่อเปิดให้ผู้คนที่ผ่านไปผ่านมาร่วมกันนำ�อาหารแห้งหรือข้าวของเครื่องใช้ ต่างๆ มาวางไว้เพือ่ การบริจาค โดยทีไ่ ม่วา่ ใครก็ตามทีต่ อ้ งการข้าวของในตูน้ ้ี จะสามารถเลือกหยิบของไปได้เลยโดยไม่มเี งือ่ นไขใดๆ ในขณะเดียวกัน ทุกคน ก็สามารถนำ�สิง่ ของทีอ่ ยากแบ่งปันมาใส่ไว้ในตูไ้ ด้เช่นเดียวกัน เจสสิกาบอกว่า ครัง้ แรกๆ ทีเ่ ริม่ ทำ� เธอจะหมัน่ คอยมาดูวา่ ของในตูจ้ ะหมดหรือยัง แต่กพ็ บว่า มีคนนำ�ของมาเติมไว้ให้โดยตลอด และ Little Free Pantry ยังเพิ่มไอเดีย ต่อยอดยิง่ ขึน้ ด้วยการสร้างสรรค์ธมี การให้ส�ำ หรับตูแ้ พนทรีเล็กๆ ใบนีไ้ ด้ดว้ ย เช่น ธีมตู้ที่เป็นของใช้สำ�หรับเด็กๆ ที่โรงเรียน ธีมตู้อาหารสำ�หรับงานปาร์ตี้ หรือวันคริสต์มาส เป็นต้น และในปัจจุบนั โปรเจ็กต์ดงั กล่าวก็ยงั คงดำ�เนินการ ต่อเนือ่ ง พร้อมขยายพืน้ ทีไ่ ปยังบริเวณต่างๆ เพิม่ ขึน้ อีกมากมาย ขณะที่อกี หนึง่ การลงมือที่นา่ รักไม่แพ้กนั มาจากเด็กน้อย ‘เบลค’ วัย 6 ขวบ เขาเลือกตัง้ โต๊ะแบ่งปันของเล่นทีห่ น้าบ้าน เพือ่ ให้คนทีอ่ ยากได้ของเล่นชิน้ ไหน ก็มารับไปได้เลยฟรีๆ ความคิดการแบ่งปันของเล่นของเบลค เกิดขึน้ หลังจาก

boredpanda.com

“Give what you can, Take what you need” ข้อความเชิญชวนแบบตรงไปตรงมาว่า “อยากกินอะไรก็หยิบได้ และเมื่อ มีโอกาสก็มาเติมให้คนอื่นๆ” จากโปรเจ็กต์ The Little Free Pantry หรือ“ตู้กับข้าวฟรี” นี้ เป็นแนวคิดที่เกิดจากผู้คน ธรรมดาที่อยากแบ่งปันสิ่งที่มีไม่ว่าจะเป็นอาหารหรือของใช้ให้สำ�หรับคนยากไร้หรือคนอื่นๆ ที่จำ�เป็นต้องใช้ ได้มาหยิบของที่ นำ�มาใส่ไว้ไปได้ฟรีๆ โดยข้าวของส่วนมากที่ถูกนำ�มาใส่ไว้เสมอก็มักจะเป็นข้าวปลาอาหารและข้าวของเครื่องใช้ที่ไม่ได้มี ราคาแพงแต่อย่างใด ทว่ากลับสามารถเติมเต็มความต้องการ และเป็นทางเลือกให้คนยากไร้ได้อมิ่ ท้องหรือได้ใช้สงิ่ ของทีจ่ �ำ เป็น ในชีวิตได้จริง

ที่เขาบ่นว่าห้องของเขาเต็มไปด้วยของเล่นมากมายเกินไปจนอยากเอาไปทิง้ เมือ่ แม่ของหนูน้อยได้ยินดังนั้น จึงบอกเบลคว่า เขาควรจะดีใจที่มีของเล่น มากมายขนาดนี้ และยังมีเด็กอีกมากที่ไม่มีโอกาสที่จะมีแม้แต่ของเล่น ซักชิน้ เดียว นัน่ จึงเป็นจุดเริม่ ต้นให้เขาเกิดไอเดียทีจ่ ะนำ�ของเล่นทัง้ หลายมา ตั้งโต๊ะบริจาคที่หน้าบ้านของตัวเอง พร้อมกับเลือกของเล่นชิ้นที่ชอบมาตั้ง และแปะป้าย “ของเล่นแจกฟรี” ให้กบั คนทีเ่ ดินผ่านไปมา หรือคนทีอ่ ยากจะ เอาไปบริจาคให้กับเด็กผู้ยากไร้และไม่มีของเล่นก็ได้เช่นกัน และเมื่อมาดูที่ผลงาน ในวันแรกหนูน้อยเบลคได้มอบของเล่นให้กับ ผูร้ บั เหมาทีก่ �ำ ลังทำ�งานให้กบั บ้านฝัง่ ตรงข้าม ซึง่ ผูร้ บั เหมาจะนำ�ของเล่นชิน้ นี้ ไปให้กับหลานชายของเขา หลังจากนั้นก็มีอีกหลายครอบครัวแวะเวียนมา รับของเล่น ซึง่ สิง่ ทีด่ ไี ปกว่านัน้ ก็คอื บางครอบครัวก็น�ำ ของมาร่วมบริจาคเพิม่ บางครอบครัวนำ�ของเล่นมาแลกเปลีย่ นเพื่อจะได้ของเล่นที่พวกเขาอยากได้ เด็กๆ ก็จะได้ไม่ต้องซื้อใหม่ และสามารถนำ�บางชิ้นที่ไม่ค่อยได้เล่นแล้วมา บริจาคต่อไป จนท้ายที่สุด เบลคได้นำ�ของเล่นที่เหลือทั้งหมดไปบริจาค ให้กับทางโรงเรียน เพื่อเป็นรางวัลให้กับเด็กๆ ที่มีความประพฤติดีต่อไป ตัวอย่างการลงมือทำ�ที่เกิดจากการคิด ทำ� ดี ของโปรเจ็กต์เล็กๆ โดย ความร่วมมือร่วมใจของคนในชุมชนนี้ สะท้อนถึงจุดกำ�เนิดอันสวยงามให้ สังคมได้เรียนรู้ถึงการอยู่ร่วมกันโดยคำ�นึงถึงผู้อื่น เพราะไม่ว่าจะมีมาก หรือน้อย เราก็เลือกที่จะแบ่งปันได้เสมอ

ทีม่ า: บทความ “Little Street Pantry Where People Can Leave Products For Those In Need” จาก boredpanda.com / บทความ “My Son Set Up “Free Toy” Stand For Kids In Need” จาก boredpanda.com / facebook.com/littlefreepantry / littlefreepantry.org CREATIVE THAILAND I 34

m a k e Adisak Wattanatanta Atelier2+ Bora Hong Doonyapol Srichan ease studio Full Scale Studio INLY+กอปร Issaraphap Krit Phutpim - Dots Design Studio MONOW Naroot Pitisongsawat Nuttakorn Tungyouphuvadol Niti Plookvongpanit o-d-a PANTANG Studio PHTAA Studio 248 SATAWAT Secret of Woods Teerapoj Teeropas THINKK Studio 56th Studio สมถวิล wood maker www.anonymouschair.com #anonymouschair #issaraphap