Creative Thailand Magazine

กรกฎาคม 2562 ปีที่ 10 I ฉบับที่ 10 แจกฟรี

Creative Place Rome Creative Business Wongnai The Creative ทศพล ทังสุบุตร

Contents : สารบัญ

Creative Update

6

Foremost / Blue Seal ไอศกรีมยีห่ อ้ เดียว ที่ยืนหนึ่งในใจคนโอกินาว่า / เส้นทางของเจ้า แห่งสับปะรดนามว่า MD-2 / รีสอร์ตไร้ยุง สถานที่สุดหรูกลางมหาสมุทรแปซิฟิก

Creative Resource 8 Magazine / Book

MDIC 10 โค่นบัลลังก์ ‘พลาสติก’ ด้วย ‘พลาสติกชีวภาพ’

Unfair Advantage ข้อได้เปรียบทางธุรกิจที่คุณอาจมี แต่ยังไม่รู้

ใครได้เปรียบกว่าคนนั้น ‘ชนะ’

ถอดบทเรียน หนทางสู่แต้มต่อในวันนี้ของ Wongnai

How To 23 Hook ให้อยู่ รู้ให้ทัน ปั้นความได้เปรียบทางธุรกิจ

Creative Place 24 กรุงโรม เมืองทำ�กินได้ไม่มีวันหมด

The Creative 28

Cover Story 12

Fact and Fig ure

Creative Business 20

18

ทศพล ทังสุบุตร แต้มต่อแบบไทยๆ สัญลักษณ์ GI และมรดกจากผืนดิน

Creative Solution 34 คราฟต์เบียร์กับสูตรลับฉบับออริจินัล

บรรณาธิการที่ปรึกษา l อภิสทิ ธิ์ ไล่สตั รูไกล บรรณาธิการอำ�นวยการ l มนฑิณี ยงวิกลุ ที่ปรึกษา l เลอชาติ ธรรมธีรเสถียร บรรณาธิการบริหาร l พัชรินทร์ พัฒนาบุญไพบูลย์ กองบรรณาธิการ l อําภา น้อยศรี, ณัฐณิชาต์ ศิรวิ ลั ลภ เลขากองบรรณาธิการ l ณัฐชา ตะวันนาโชติ ศิลปกรรม l ชิดชน นินนาทนนท์ ประสานงานกองบรรณาธิการ l วนบุษป์ ยุพเกษตร ช่างภาพและมัลติมีเดีย l ภีร์รา ดิษฐากรณ์ เว็บไซต์ l นพกร คนไว จัดทำ�โดย l สํานักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) (CEA) 1160 อาคารไปรษณีย์กลาง ถนนเจริญกรุง แขวงบางรัก เขตบางรัก กรุงเทพฯ 10500 โทร. 02 105 7400 แฟกซ์. 02 105 7450 พิมพ์ที่ l บริษัท สหมิตรพริ้นติ้งแอนด์พับลิสชิ่ง จำ�กัด โทร. 02 903 8257-9 จำ�นวน 15,000 เล่ม ติดต่อลงโฆษณา: Commu.Dept@tcdc.or.th นิตยสารฉบับนีใ้ ช้หมึกพิมพ์จากนา้ํ มันถัว่ เหลืองทีไ่ ม่เป็นอันตรายต่อสุขภาพ ทัง้ ยังเป็นมิตรต่อสิง่ แวดล้อม และใช้กระดาษ รีไซเคิล ซึ่งเป็นผลผลิตของผู้ประกอบการไทย จัดทำ�ภายใต้โครงการ “Creative Thailand สร้างเศรษฐกิจไทยด้วยความคิดสร้างสรรค์” โดยสํานักงานส่งเสริมเศรษฐกิจ สร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) (CEA) ซึ่งมีเป้าหมายในการเผยแพร่ความรู้เกี่ยวกับเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (Creative Economy) และผลักดันการใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย

อนุญาตใหใชไดตามสัญญาอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส อนุญาตใหใชไดตามสัญญาอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส แสดงที่มา-ไมใชเพื่อการคา-อนุญาตแบบเดียวกัน 3.0 ประเทศไทย แสดงที ่มา-ไมใTHAILAND ชเพื่อการคา-อนุI ญ4าตแบบเดียวกัน 3.0 ประเทศไทย CREATIVE

Editor’s Note : บทบรรณาธิการ

เบอร์เก็นสต็อก (Birkenstock) ผู้ผลิตรองเท้าแตะจากเยอรมัน คงเป็นหนึ่งใน ผู้ผลิตไม่กี่รายที่เลือกจะปฏิเสธไม่ขายของบนแพลตฟอร์มขายของที่ใหญ่ที่สุด รายหนึ่งของโลกอย่างแอมะซอน (Amazon) ด้วยเหตุผลที่ว่า ไม่อาจปล่อยให้ แอมะซอนเข้าถึงสินค้าทัง้ หมด ซึง่ จะส่งผลกระทบต่อร้านขายปลีกทีว่ างจำ�หน่าย ให้กบั แบรนด์มานาน เพือ่ แลกกับการช่วยปราบปรามสินค้าปลอมทีเ่ กลือ่ นกลาด บนเว็บไซต์ การตัดสินใจครัง้ นีน้ บั เป็นความท้าทายครัง้ ใหญ่ ภายใต้สถานการณ์ทก่ี ารค้า ออนไลน์เป็นเหมือนช่องทางหลักที่มีการผูกเข้ากับระบบการค้นหา การโฆษณา และการค้าปลีก ที่นับวันจะพัฒนาความ ‘รูใ้ จ’ มากขึน้ ด้วยข้อมูลของลูกค้าที่ถูกจัด เก็บแบบทัง้ ทีไ่ ม่รตู้ วั และยินยอมพร้อมใจจากการใช้งานผ่านการค้นหา (Search) การ จับจ่าย และการมีปฏิสมั พันธ์ตา่ งๆ เช่น การเล่มเกม การอัพโหลดภาพและเรื่อง ราวบนโลกโซเชียล ซึ่งกลายเป็นถังข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) สำ�หรับกูเกิล เฟซบุก๊ และแอมะซอน ทีใ่ ช้เป็นข้อได้เปรียบในการกีดกันคูแ่ ข่งทีค่ ดิ จะเข้ามาแข่งขัน แม้วา่ ทางเทคนิคแล้ว ตลาดออนไลน์ดเู หมือนจะเปิดกว้างเพราะใครๆ ก็สามารถ เข้ามาได้ แต่ในความเป็นจริงนัน้ ไม่ใช่ใครก็ท�ำ ได้ อย่างเช่นกูเกิลทีค่ รองตลาดการ ค้นหาร้อยละ 92 ขณะทีบ่ งิ (Bing) ระบบค้นหาของไมโครซอฟต์ที่แม้จะผูกติดไป กับโปรแกรมไออี (Internet Explorer) ที่มีอยู่ในเครื่องคอมพิวเตอร์กว่า 1 พัน ล้านเครื่อง แต่กลับมีส่วนแบ่งอยู่เพียงแค่ร้อยละ 2 แล้วหลังจากทีอ่ อกจากแอมะซอนตัง้ แต่ปี 2016 แล้ว เบอร์เก็นสต็อก แบรนด์ ที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1774 เป็นอย่างไร ในปี 2017 มียอดจำ�หน่าย 25 ล้านคู่ และในปีถัดมาเปิดร้านแฟล็กชิป แห่งแรกในสหรัฐอเมริกาที่ย่านโซโห ในนิวยอร์ก เพื่อสะท้อนความเป็นแบรนด์

รุน่ ใหม่ทปี่ รับเปลีย่ นจากรองเท้าเพือ่ สุขภาพของคนรุน่ พ่อ มาเป็นรองเท้าแฟชัน่ ที่มีมากกว่า 1,700 แบบ แต่ยังคงเจตนารมณ์เดิมในการเป็นรองเท้าที่ใส่สบาย และผลิตในเยอรมันที่มีการตรวจสอบคุณภาพก่อนที่จะส่งออกไปขาย ซึ่งเดวิด คาฮาน (David Kahan) ซีอีโอประจำ�ประเทศสหรัฐอเมริกากล่าวว่า “การที่ ลูกค้ากลุ่มมิลเลนเนียลมาหาเรา เพราะพวกเขากำ�ลังมองหาอะไรที่มัน เป็นของจริง และเรามีความสามารถในการรับมือกับสิ่งที่เราเป็นและสิ่งที่เรา ทำ�ได้ดี เราไม่ไล่ตามเทรนด์ แต่แฟชั่นมาหาเรา” แม้จะสูญเสียแบรนด์ยอดนิยมไป แต่แอมะซอนก็ยังคงเป็นแพลตฟอร์ม ออนไลน์ที่ครองตลาดสหรัฐอเมริกา ด้วยกลยุทธ์มากมายที่ต่อยอดจากการ เป็นเจ้าของข้อมูลชุดใหญ่ จนถูกมองว่าเป็นการผูกขาด (Monopoly) และ เปิดโอกาสในการเอาเปรียบคนที่เสียงไม่ดังเท่าเบอร์เก็นสต็อก แต่ทว่าการเดินอยู่บนเส้นทางของทุนนิยมยุคใหม่นั้น แม้ว่าในทางหนึ่ง อาจจะดูหมดหวังอย่างคนตัวเล็ก แต่โอกาสก็เปิดขึน้ เสมอ สำ�หรับคนทีม่ องเห็น ข้อได้เปรียบของตัวเองและใช้มันอย่างมีประสิทธิภาพจนทำ�ให้ธุรกิจมากมาย ถือกำ�เนิดขึน้ มา เติบโต และอยูร่ อดมาอย่างยาวนาน และในปัจจุบนั ข้อได้เปรียบ ที่ ว่ า นี้ ถู ก หยิ บ ยกมาเป็ น คำ � ถามชี้ เ ป็ น ชี้ ต ายในการระดมเงิ น ทุ น ของกลุ่ ม สตาร์ตอัพที่ว่า “อะไรคือข้อได้เปรียบ (Unfair Advantage) ซึ่งหมายถึงอะไร ก็ได้ที่ทำ�ให้ผลิตภัณฑ์หรือสิ่งที่องค์กรครอบครองอยู่นั้น เป็นของมีค่า หายาก หรือถึงขั้นเลียนแบบและทดแทนได้ยาก” ได้กลายมาเป็นแรงผลักดันให้ผู้มี ความฝันที่จะเปลี่ยนโลกเหล่านั้น เร่งค้นหาข้อได้เปรียบของตัวเองอย่างหนัก เพื่ อ ตอบคำ � ถามนั้ น ได้ อ ย่ า งน่ า ประทั บ ใจ และสามารถเดิ น อยู่ ใ นสนาม การแข่งขันได้อย่างแข็งแรงและนานเท่าที่จะทำ�ได้ มนฑิณี ยงวิกุล บรรณาธิการอำ�นวยการ

CREATIVE THAILAND I 5

Creative Update : คิดทันโลก

Foremost / Blue Seal ไอศกรีมยี่ห้อเดียว ที่ยืนหนึ่งในใจคนโอกินาว่า

เรื่อง : พัชรินทร์ พัฒนาบุญไพบูลย์ ใครๆ ก็รู้สึกได้ถึงความสุขจากการได้ลิ้มรส ไอศกรีมรสชาติโปรด ยิ่งเป็นแบรนด์เก่าแก่ที่อยู่ คู่กันมานาน ก็ยิ่งรู้สึกผูกพันเสมือนได้ย้อนวัย ไปสมัยทีย่ งั มีไอศกรีมเป็นของโปรดอันดับหนึง่ ในใจ และแบรนด์หนึ่งที่เด็กไทย (ยุคก่อน) รู้จักกันเป็น อย่างดีก็คือไอศกรีมโฟร์โมสต์ (Foremost) ก่อนที่ผลิตภัณฑ์นมโฟร์โมสต์จะโด่งดังใน เมืองไทย โฟร์โมสต์เคยเปิดตลาดขายไอศกรีม มาก่อน เรียกร้านทีข่ ายว่า ‘ศาลาโฟร์โมสต์’ และ แบรนด์กท็ �ำ ตลาดไอศกรีมไปทัว่ โลกจนกลายเป็น ขวัญใจของเด็กๆ มากมาย แต่รู้หรือไม่ว่าเมื่อ ไอศกรีมโฟร์โมสต์อยู่ในประเทศญี่ปุ่น มันจะถูก เรียกว่า ‘บลูซีล’ (Blue Seal) โฟร์โมสต์ถือกำ�เนิดในสหรัฐอเมริกา ช่วง สงครามโลกครั้งที่ 2 ปีค.ศ. 1945 หลังญี่ปุ่น พ่ายแพ้สงครามให้แก่ฝ่ายสหรัฐอเมริกา สหรัฐฯ จึงได้เข้ามาตั้งฐานทัพทหารตามหัวเมืองต่างๆ ของญี่ปุ่น ไอศกรีมโฟร์โมสต์ก็เช่นกันที่ได้เข้ามา ตั้งโรงงานที่ฐานทัพของประเทศในญี่ปุ่นด้วย โดยตั้งอยู่ที่เมืองอุรุเมะ จังหวัดโอกินาว่า ตั้งแต่ ปีค.ศ. 1948 ทำ�หน้าทีส่ ง่ ผลิตภัณฑ์จากนมซึง่ เป็น ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าสูงให้กับกองทัพในฐานะ สินค้าที่ใช้บริโภคกันภายในเท่านัน้ ต่อมาโฟร์โมสต์ ได้รบั ความนิยมมากขึน้ เรือ่ ยๆ และขยายความนิยม มาจนถึงชาวเมืองโอกินาว่า ก่อนเปลี่ยนมาใช้

ชื่อว่า ‘บลูซีล’ ในปีค.ศ. 1976 จนได้ฉายาว่าเป็น แบรนด์ทเ่ี กิดในสหรัฐอเมริกา แต่มาโตทีโ่ อกินาว่า ปั จ จุ บั น บลู ซี ล ได้ รั บ การยกย่ อ งให้ เ ป็ น Okinawa’s Iconic Ice Cream มีการเปิดร้าน จำ�หน่ายไอศกรีมบลูซีลมากกว่า 75 แห่งในกว่า 20 เขตของโอกินาว่า ทัง้ ยังขยายสาขาไปทัว่ ญีป่ นุ่ ทัง้ ทีโ่ ยโกฮามา ฟุกโุ อกะ ในสนามบินฮาเนดะของ โตเกียว รวมถึงล่าสุดทีส่ นามบินคันไซของโอซาก้า จำ�หน่ายทั้งไอศกรีมแบบสกูป ไอศกรีมซันเดย์ และซอฟต์ ค รี ม พร้ อ มเมนู เ ครื่ อ งดื่ ม ยอดฮิ ต อย่างเมนูโฟลตและเมนูใส่ไข่มุกไว้ให้นักชิมได้ ลิ้มรสชาติ เป็นการทำ�ตามปรัชญาของแบรนด์ที่ กล่าวว่า “Bringing smiles through ice-cream” หรือการนำ�รอยยิ้มมาสู่ผู้คนผ่านความอร่อยของ ไอศกรีมนั่นเอง สิ่งที่ทำ�ให้บลูซีลยืนหนึ่งในใจชาวโอกินาว่า ชาวญี่ปุ่น และในฐานะไอศกรีมโฟร์โมสต์ใน ประเทศอืน่ ๆ ทัว่ โลก มาจากเคล็ดลับความสำ�เร็จ ที่บรรจุอยู่ใน ‘Orange Book’ ตำ�ราบันทึกสูตร ทำ�ไอศกรีมของแบรนด์ไว้กว่าร้อยสูตรทีม่ ตี น้ กำ�เนิด จากสหรัฐอเมริกา รังสรรค์ให้เป็นไอศกรีมรสชาติ หอมหวานและให้ความรู้สึกสดชื่น จึงเหมาะกับ อากาศร้อนชื้นของเกาะโอกินาว่าเป็นอย่างดี ขณะที่ ส่วนผสมพื้นฐานที่เป็นนํ้ามันจากพืช ยังทำ�ให้ ไอศกรีมบลูซลี มีสมั ผัสที่นุ่มละมุน ละลายในปาก แตกต่างกับไอศกรีมยี่ห้ออื่นๆ บลูซีลได้พัฒนา รสชาติไปมากกว่า 30 รสชาติ และยังคงรสชาติ คลาสสิกอย่างวานิลลา มินต์ช็อกโกแลต หรือ คุก้ กีแ้ อนด์ครีมไว้ รวมถึงสร้างสรรค์รสชาติใหม่ๆ และรสชาติแบบลิมิเต็ดที่ใช้วัตถุดิบพื้นถิ่นใน

CREATIVE THAILAND I 6

โอกินาว่าเอง อย่างรสเบนิอิโมะ รสมันม่วงหวาน โอกินาว่า หรือรสชานม Ryukyu Royal Milk Tea ซึง่ เป็นชานมสูตรเฉพาะของเมือง ออกมาให้ลกู ค้า ทั้งที่เป็นคนท้องถิ่นและนักท่องเที่ยวได้ล้ิมลอง ความอร่อยอยู่เสมอ ด้วยประวัติศาสตร์และสูตรลับที่เป็นหนึ่ง จึ ง ทำ � ให้ บ ลู ซี ล ยื น หยั ด เป็ น ของดี ป ระจำ � เมื อ ง โอกินาว่าแบบไม่มีใครเทียบได้ ที่มา: en.blueseal.co.jp และ บทความ “Get a Taste of Okinawa’s Iconic Ice Cream at Blue Seal” จาก tokyocreative.com

เส้นทางของเจ้าแห่งสับปะรด นามว่า MD-2 เรื่อง : วนบุษป์ ยุพเกษตร

ถ้าพูดถึงผลไม้เมืองร้อนสีเหลืองฉํ่า รสหวาน อมเปรี้ ย วที่ เ ป็ น ขวั ญ ใจของนั ก ชิ ม มาอย่ า ง เหนียวแน่นยาวนานนั้น คงหนีไม่พ้นสับปะรด พั น ธุ์ ส มู ธ เคยี น (Smooth Cayenne) หรื อ ปัตตาเวีย พันธุท์ บี่ า้ นเรารูจ้ กั กันดีในชือ่ ‘สับปะรด ศรีราชา’ นั่นเอง สับปะรดศรีราชานีค้ รองตำ�แหน่งบนบัลลังก์ เจ้าแห่งสับปะรดมายาวนาน เหมาะทั้งการกิน แบบผลสดๆ และนำ�มาทำ�เป็นผลไม้แปรรูปอย่าง สับปะรดกระป๋องที่หวาน หอม อร่อยแบบที่ สายพันธุ์อื่น ๆ ก็ไม่สามารถเทียบเทียม แต่แล้ววันหนึ่ง สับปะรดพันธุ์ MD-2 ที่ เป็ น พั น ธุ์ ลู ก ผสมก็ ไ ด้ เ ข้ า มาช่ ว งชิ ง ตำ � แหน่ ง อันทรงเกียรตินี้ โดยบริษัท Fresh Del Monte Produce Inc. เจ้าของสายพันธุไ์ ด้ออกมาเคลมว่า สับปะรดพันธุ์ MD-2 ผ่านการวิจัยมาแล้วว่า เหนือกว่าพันธุ์สมูธเคยีนในทุกด้าน ทั้งรูปลักษณ์ การจัดการผลผลิต ความอร่อย หรือแม้แต่สีของ สับปะรดก็ยังสวยสดงดงามกว่า ส่งให้ผลงาน การวิจัยของด็อกเตอร์เดวิด ดี.เอฟ. วิลเลียมส์ (Dr. David D.F Williams) นักปรับปรุงพันธุ์ สับปะรดแห่งสถาบันวิจัยสับปะรดของฮาวาย (PRI: Pineapple Research Institute) ทีช่ อื่ MD-2 สามารถเปลี่ ย นโฉมหน้ า ตลาดสั บ ปะรดโลก ไปอย่างสิน้ เชิง พร้อมช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาด ที่เคยเทให้กับทางสมูธเคยีนไปทั้งหน้าตัก โดย กวาดกลับมาเป็นของ MD-2 ได้ถึง 95% และนัน่ ยังทำ�ให้สดั ส่วนการส่งออกสับปะรด ของประเทศโกตดิววั ร์ ในทวีปแอฟริกา ทีเ่ คยเป็น

เจ้าแห่งการส่งออกสับปะรดพันธุส์ มูธเคยีนอันดับ หนึ่งของโลก ตกมาเป็นของประเทศคอสตาริกา ในทวี ป อเมริ ก าเหนื อ แทน โดยการได้ ม าซึ่ ง บัลลังก์ใหม่นี้เริ่มต้นขึ้นตั้งแต่ปีค.ศ. 1980 ที่กลุ่ม นักวิจัยได้นำ�เอาสับปะรดสายพันธุ์ MD-2 ไป ทดลองปลูกทีค่ อสตาริกาเพือ่ ประเมินคุณลักษณะ ที่ต้องการ และปรากฏผลว่าสับปะรด MD-2 (ชื่อเดิมคือสายพันธุ์ 73-114) สามารถปรับตัว เข้ า กั บ สภาพที่ ค อสตาริ ก าได้ อ ย่ า งเยี่ ย มยอด ทางบริษทั จึงได้ขยายผลผลิตให้มากขึน้ เพือ่ จะดัน สั บ ปะรดพั น ธุ์ นี้ เ ข้ า สู่ ต ลาดยุ โ รปและตลาด อเมริกา และกลายมาเป็นสับปะรดที่ครองตลาด ทั่วโลกในเวลาต่อมา แท้จริงความลับของสับปะรดพันธุล์ กู ผสมนี้ ไม่ เ พี ย งอยู่ ที่ ค วามพยายามของที ม นั ก วิ จั ย ปรั บ ปรุ ง พั น ธุ์ ที่ ส ามารถนำ � เอาเชื้ อ ของพั น ธุ์ สมูธเคยีนที่เคยเป็นเจ้าตลาดมาก่อนมาต่อยอด ให้ดียิ่งขึ้น ทั้งคุณลักษณะที่หอมกว่า อร่อยกว่า ไม่แสบลิ้น ผลเงางามสวย วิตามินซีสูงกว่า ถึ ง 4 เท่า เปลือกค่อนข้างแข็งทำ�ให้สะดวก ต่อการขนส่ง และอีกมากมายที่เป็นต่อ แต่ยัง อยู่ที่วิสัยทัศน์ของบริษัท Fresh Del Monte Produce Inc. ที่ใช้ตารอบตัวคอยสอดส่องความ เป็นไปของตลาดสับปะรด ลงทุนกับการวิจัย และหมั่นพัฒนาปรับปรุงพันธุ์ เพื่อคอยอุดรูรั่วใน ข้อเสียของตัวเอง จนสามารถโค่นแชมป์เก่าลง ได้ดว้ ยข้อได้เปรียบหลายประการแบบทีแ่ ชมป์เก่า ก็ทวงคืนตำ�แหน่งเดิมได้ยากเต็มที เพราะอย่างไรเสีย สำ�หรับผูท้ ไี่ ม่เคยหยุดนิง่ ในการคิ ด ค้ น และต่ อ ยอด ตำ � แหน่ ง ผู้ ช นะใน ตลาดที่หอมหวานก็จะไม่มีวันหายไปไหนง่ายๆ แน่นอน ที่มา: บทความ “The history of the MD2 Pineapple” จาก chfusa.com / บทความ “MD-2 : สั บ ปะรด ผลสดพันธุ์ใหม่ ที่ครองใจคนทั้งโลก” (ตุลาคม 2560) จาก technologychaoban.com / บทความ “เกษตรหลังเกษียณ ประสบการณ์ 4 ปี กับ สับปะรด MD-2 ลองผิดลองถูก จนเชี่ยวชาญ” (สิงหาคม 2560) จาก technologychaoban.com

รีสอร์ตไร้ยุง สถานที่สุดหรู กลางมหาสมุทรแปซิฟิก เรื่อง : นพกร คนไว นั ก ท่ อ งเที่ ย วส่ ว นใหญ่ โ หยหาการท่ อ งเที่ ย วที่ เป็นมิตรต่อธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม แต่ถึง อย่างนัน้ ก็เป็นเรือ่ งยากทีเ่ ราจะหาสถานทีท่ อ่ งเทีย่ ว ที่ไม่สร้างผลกระทบต่อโลกเลยได้ร้อยเปอร์เซ็นต์ เพราะธุรกิจท่องเที่ยวมักสวนทางกับการอนุรักษ์ แต่ในปัจจุบันเทรนด์ Ecotourism กำ�ลังเป็นที่ นิยมในหลายประเทศ ทัง้ ยังมีตวั อย่างทีไ่ ด้พสิ จู น์ ออกมาแล้วว่าการท่องเที่ยว (แบบหรูหรา) ก็ไม่ จำ�เป็นต้องสร้างผลกระทบต่อธรรมชาติเสมอไป ย้อนไปในยุค 60s มาร์ลอน แบรนโด (Marlon Brando) นักแสดงฮอลลีวดู ระดับตำ�นานตัดสินใจ ซื้อหมู่เกาะปะการัง (Atoll) ที่ชื่อว่า เทเทียโร (Tetiaroa) ทางตอนเหนือของเกาะตาฮีตี (Tahiti) ซึ่งประกอบด้วยเกาะเล็กๆ รวม 12 เกาะ พร้อม ตั้งความหวังไว้ว่าจะทำ�มันให้กลายเป็นตัวอย่าง ของการอยู่ร่วมแบบไม่เบียดเบียนกันของมนุษย์ และธรรมชาติ เมื่อเขาเสียชีวิตในปี 2004 เกาะแห่งนี้จึง ตกอยู่กับบริษัท Pacific Beachcomber ของ ชาวตาฮีตี พวกเขาเริม่ ฟืน้ ฟูเกาะนีอ้ กี ครัง้ โดยยังคง ทำ�ตามปณิธานเดิมของดาราผู้ยิ่งใหญ่ คือการ อนุรักษ์ไว้ซึ่งธรรมชาติและสร้างให้มันกลายเป็น สวรรค์บนดินแก่ชาวโลก โดยสร้างรีสอร์ตทีช่ อื่ ว่า The Brando ขึ้นเพื่อระลึกถึงเจ้าของเดิมของมัน พื้นที่กว่า 190 เอเคอร์ของเกาะ Onetahi ที่ เป็ น ส่ ว นหนึ่ ง ของหมู่ เ กาะปะการั ง เทเที ย โร ถูกเนรมิตให้กลายเป็นรีสอร์ตระดับห้าดาว อีกทัง้ ยังเพิม่ ความพิเศษด้วยการนำ�เทคโนโลยีทลี่ าํ้ สมัย มาปรับเปลีย่ นสภาพแวดล้อมของเกาะแห่งนีใ้ ห้มี ความสมบูรณ์ และหนึง่ ในนัน้ คือการสร้างให้เป็น ‘รีสอร์ตไร้ยุง’ ซึ่งเป็นผลงานการทดลองของ CREATIVE THAILAND I 7

ดร. ฮาร์เว บอสซิน (Dr. Hervé Bossin) หัวหน้า โปรเจ็กต์การควบคุมประชากรยุง โดยพวกเขาได้ เพาะพันธุแ์ ละปล่อยยุงเพศทีไ่ ม่ดดู เลือด อีกทัง้ ยัง พยายามแพร่พันธุ์แบคทีเรียที่ชื่อ Wolbachia ไปสู่ยุงป่าเพศเมียเพื่อจำ�กัดการเพิ่มจำ�นวนของ ไวรัสก่อโรคในตัวยุง และยังทำ�ให้ไข่ของพวกมัน ไม่ฟักตัวอีกด้วย ผลลัพธ์คือพวกเขาสามารถลด จำ�นวนประชากรยุงลงไปได้ถึง 95% การควบคุมประชากรของยุงเป็นเพียงแค่ การป้องกันอันตรายสำ�หรับมนุษย์ แต่สำ�หรับ สภาพแวดล้อม ปัญหาสำ�คัญคือ ‘หนู’ เพราะ พวกมันเป็นตัวการสำ�คัญที่สร้างปัญหาต่อระบบ นิเวศ ด้วยการกินทุกสิ่งทุกอย่างตั้งแต่อาหาร มนุษย์ไปจนถึงรังของเต่าและนก ซึ่งนับว่าเป็น ผลกระทบทีร่ า้ ยแรงต่อแนวปะการัง การกำ�จัดหนู จึงเป็นอีกหนึ่งภารกิจสำ�คัญของรีสอร์ตแห่งนี้ โดยทีมวิจยั ได้ออกแบบยาล่อหนูทไี่ ม่เป็นอันตราย ต่อสัตว์ชนิดอืน่ และวางไว้หลายบริเวณรอบเกาะ ด้วยโดรนบังคับ เพื่อลดประชากรหนูที่มีโอกาส รุกรานสิ่งมีชีวิตอื่นบนเกาะ เมือ่ ความสวยงามของธรรมชาติบนเกาะทีต่ ง้ั อยูก่ ลางมหาสมุทรแปซิฟกิ มาพร้อมกับเทคโนโลยี ลํ้าสมัย จึงส่งผลให้ราคาต่อคืนของรีสอร์ตแห่งนี้ สูงถึง 3,700 ยูโร (ราว 1.3 แสนบาท) แต่ด้วย แนวคิดที่ไม่เหมือนใคร ก็ทำ�ให้ The Brando กลายเป็นอีกหนึ่งสถานที่ที่เป็นแบบอย่างในการ สร้างธุรกิจที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมที่ยังคงไว้ซึ่ง เอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร และใครก็ยากจะเหมือน ที่มา: บทความ “นักวิทย์สร้าง “ยุงติดเชื้อ” สู้โรคระบาด” จาก nsm.or.th / บทความ “Marlon Brando’s private island is now being used as a living laboratory for mosquito eradication” โดย Carl Smith จาก abc.net.au / บทความ “Mosquito-Free and Eco-Friendly Resort You Have to Check Out” โดย Skye Mallon จาก longevitylive.com / บทความ “The Sea-Cooled Eco-Resort That’s Nearly Mosquito-Free” โดย Jessica Bown จาก bbc.com / Tetiaroa จาก wikipedia.org

Creative Resource : วัตถุดิบทางความคิด เรื่อง : อำ�ภา น้อยศรี

FE AT U R E M AGA Z IN E MAGAZINE B Magazine B เริ่มต้นด้วยแนวคิดที่ต้องการถ่ายทอดเรื่องราวของ ‘แบรนด์’ ในมุมมองของผู้บริโภค ผ่านการวิเคราะห์เชิงลึก นำ�เสนออัตลักษณ์ของแบรนด์อย่างซื่อตรงและรอบด้าน ความพิถีพิถันของ ทีมงานแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการนำ�เสนอให้ผู้อ่านเป็นผู้ค้นพบว่าแบรนด์ที่ดีนั้นเป็นอย่างไร โดยมีเกณฑ์การคัดสรรที่เรียบง่ายและไม่ได้พิจารณาเพียงแค่แบรนด์ที่มีชื่อเสียงหรือเป็นที่รู้จัก แต่ต้อง แสดงถึงอัตลักษณ์ของแบรนด์นั้นได้เป็นอย่างดี คือ ปรัชญาของการสร้างแบรนด์ ราคาสมเหตุสมผล ใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ มีสไตล์โดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ และมุมมองของผู้บริโภคที่ให้คุณค่า ต่อแบรนด์นั้นด้วย การออกแบบรูปเล่มที่ทันสมัย กะทัดรัด และการจัดวางเนื้อหาในเล่ม ช่วยให้ผู้อ่านเพลิดเพลิน ไปกับเรือ่ งราวของผูม้ สี ว่ นเกีย่ วข้องกับแบรนด์นนั้ ๆ ได้ไม่ยาก การเล่าเรือ่ งในรูปแบบภาพยนตร์สารคดี จะพาผู้อ่านไปสำ�รวจสำ�นักงาน สัมภาษณ์ผู้บริหาร พบปะพนักงาน ไปจนถึงดูวิธีการผลิตที่โรงงาน เพื่อให้ได้สัมผัสถึงอัตลักษณ์ที่แบรนด์ต้องการนำ�เสนอได้อย่างตรงตามความตั้งใจ และไม่ผ่านการ แต่งเติมให้ผิดไปจากสิ่งที่แบรนด์ต้องการนำ�เสนอ ความเชือ่ ทีว่ า่ นิตยสารและโฆษณาเป็นของคูก่ นั ผูซ้ อื้ สือ่ โฆษณามีอ�ำ นาจต่อรองเปลีย่ นแปลงเนือ้ หา ทิศทางและมุมมองในการนำ�เสนอเนื้อหาในนิตยสารได้นั้น ไม่ได้เกิดขึ้นกับ Magazine B ที่ปฏิเสธจะ ดำ�เนินแนวทางการทำ�นิตยสารในรูปแบบนั้น โดยยึดมั่นในแนวทางการทำ�งานที่แน่วแน่นี้มาตั้งแต่ ฉบับแรก จนกลายเป็นข้อได้เปรียบที่นิตยสารฉบับอื่นลอกเลียนรูปแบบทำ�งานของ Magazine B ได้ค่อนข้างยาก ทั้งยังได้พิสูจน์ให้เห็นว่านิตยสารสามารถอยู่รอด เป็นตัวของตัวเอง และประสบ ความสำ�เร็จได้แม้ปราศจากเงินค่าโฆษณา CREATIVE THAILAND I 8

BOOK

Uncopyable: How to Create an Unfair Advantage Over Your Competition โดย Steve Miller เพียงแค่สตู รลับเฉพาะตัว หรือเคล็ดลับทีส่ บื ทอด กันมารุน่ ต่อรุน่ นัน้ ไม่ได้เป็นการรับประกันว่าธุรกิจ ของคุณจะอยู่รอด แต้มต่อเฉพาะตัวที่มีมากกว่า สูตรลับหรือเคล็ดลับต่างหากที่ครองใจลูกค้า และคู่แข่งไม่อาจลอกเลียนแบบได้ เป็นหน้าที่ ที่เจ้าของธุรกิจและบริการต้องหาให้เจอ หนังสือ เล่มนีจ้ ะช่วยให้คณุ ลองสำ�รวจเข้าไปในธุรกิจหรือ บริการของตัวเองว่าสินค้า บริการ ราคา ที่เป็น แต้มต่อจนคู่แข่งคุณเลียนแบบไม่ได้มีอะไรบ้าง อย่าให้กับดักทางธุรกิจที่เกิดจากความคุ้นชิน กลยุทธ์การแข่งขัน หรือความกดดันเรื่องราคา มาเป็นสิง่ ปิดกัน้ ความเข้าใจจุดประสงค์การตลาด หรือธุรกิจเพื่อสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งได้

A Beautiful Constraint: How to Transform Your Limitations into Advantages, and Why It’s Everyone’s Business โดย Adam Morgan และ Mark Barden หนังสือเล่มนี้จะเปลี่ยนวิธีการมองข้อจำ�กัดและ อุปสรรคทางธุรกิจให้เป็นข้อได้เปรียบ เพิ่มพูน ประสบการณ์ เสริมทักษะการวิเคราะห์อย่าง แตกต่าง อธิบายการจัดการปัญหาต่างๆ ที่ต้อง เผชิญเมือ่ ลงสนามธุรกิจ พร้อมกระบวนการทีช่ ว่ ย ให้หลุดพ้นจากแนวทางปฏิบตั เิ ดิมๆ ซึง่ บดบังให้ มองไม่เห็นทางเลือกที่มีประสิทธิภาพ วิสัยทัศน์ จากโอกาส และความเป็นไปได้ใหม่ๆ ตลอดจน ยังบรรจุวิธีกำ�หนดกรอบข้อจำ�กัดและแนวทางที่ จะฝ่าฟันข้อจำ�กัดนั้นได้อย่างไร การจัดการ อารมณ์และเติมเชื้อเพลิงแห่งความมุ่งมั่นในการ ทำ�งาน การสร้างความสมบูรณ์จากข้อจำ�กัดที่มี โดยวิธีการพิจารณาและการเข้าถึงทรัพยากรที่ ขาดแคลน รวมถึ ง รู้ จั ก วิ ธี ก ารเรี ย นรู้ จ ากผู้ ที่ ประสบความสำ�เร็จโดยที่ไม่มีอะไรเลย

พบกับวัตถุดิบทางความคิดเหล่านี้ได้ที่ TCDC Resource Center CREATIVE THAILAND I 9

Monetizing Your Data: A Guide to Turning Data into Profit-Driving Strategies and Solutions โดย Andrew Roman Wells และ Kathy Williams Chiang คุณอาจรู้ว่าทำ�ไมภาคธุรกิจต้องเก็บข้อมูลลูกค้า เท่าที่เป็นไปได้ให้มากที่สุด แต่คุณอาจจะยังไม่รู้ ว่าจะพัฒนากลยุทธ์จากข้อมูลมหาศาลทีส่ ามารถ เปลีย่ นเป็นผลตอบแทนคืนกลับองค์กรได้อย่างไร หนังสือเล่มนีเ้ ป็นคูม่ อื สำ�หรับการสร้างเครือ่ งมือทาง สถิติและวิทยาศาสตร์ข้อมูลที่ยอดเยี่ยม โดยให้ กรอบการทำ�งานทีเ่ ป็นลำ�ดับขัน้ ทีจ่ ะช่วยให้สามารถ นำ�กลยุทธ์การสร้างมูลค่าเพิ่มจากข้อมูลไปสู่ การปฎิ วั ติ ใ นองค์ ก ร พร้ อ มทั้ ง ให้ เ ครื่ อ งมื อ วิเคราะห์วิธีการและเทคนิคในการแปลงข้อมูล ที่มีอยู่เป็นข้อมูลเชิงลึก เพื่อเปลี่ยนข้อมูลซึ่งเป็น กุญแจสำ�คัญในการเพิม่ รายรับและลดต้นทุนจาก การดำ�เนินงาน ท้ายเล่มยังเพิ่มช่องทางในการ ค้นคว้า รวมถึงเครือ่ งมือและแบบฟอร์มสำ�หรับนำ� กลยุทธ์การสร้างมูลค่าจากข้อมูลไปใช้ได้อกี ด้วย

โค่นบัลลังก์ ‘พลาสติก’ ด้วย ‘พลาสติกชีวภาพ’ เรื่อง : ณัฐณิชาต์ ศิริวัลลภ

เราเกิดในยุคทีพ่ ลาสติกหลายรูปแบบหลากสีสนั คือสินค้าอุปโภคและบริโภค ที่อยู่รอบตัวเราทุกที่ทุกเวลา แต่เบื้องหลังความมหัศจรรย์ของพลาสติกที่ สร้างสรรค์สิ่งต่างๆ มากมายบนโลกนี้เพื่ออำ�นวยความสะดวกสบายให้กับ มนุษย์และทำ�ให้เทคโนโลยีก้าวหน้าอย่างรวดเร็วนั้น กลับมีจุดอ่อนที่ยากจะ แก้ไขซ่อนอยู่ด้วย โดยเฉพาะปัญหาเรื่องการย่อยสลายที่ต้องใช้เวลาหลาย ร้อยปี ซึ่งกว่ามนุษย์จะรู้ตัวว่าขยะพลาสติกที่ถูกสะสมมานานเพิ่มจำ�นวน มหาศาลจนเกิดปัญหาต่อสิง่ แวดล้อมบนโลกเราในทุกวันนี้ ก็แทบจะไม่ทนั การ เสียแล้ว หากมองเพียงแค่แง่มมุ เดียว จะเห็นว่าพลาสติกสามารถพลิกชีวติ มนุษย์ ให้เปลี่ยนไปในทางที่ดีขึ้นและเป็นวัสดุที่ขึ้นแท่นยอดนิยมอันดับหนึ่งใน แทบทุกอุตสาหกรรมการผลิต เนื่องจากคุณสมบัติเฉพาะตัวที่ทั้งราคาถูก ขึ้นรูปง่าย ทนทาน แถมยังทำ�สีสันให้สวยงามได้ตามใจ โดยจุดเริ่มต้นของ พลาสติกเกิดจากการที่ทรัพยากรธรรมชาติลดน้อยลงจนต้องหาวัสดุอ่ืนมา ทดแทน กระทั่งกลางศตวรรษที่ 19 มนุษย์ได้ค้นพบวัสดุพลาสติกกึ่ง สังเคราะห์ชนิดแรก แต่กไ็ ม่เป็นทีน่ ยิ มนัก เนือ่ งจากเป็นพลาสติกทีต่ ดิ ไฟง่าย และระเบิดได้ ต่อมาในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 พลาสติกสังเคราะห์ชนิดแรก ของโลกจึงได้ถูกค้นพบ ทำ�ให้มนุษย์สร้างสิ่งประดิษฐ์ได้มากมายและ พลาสติกก็กลายมาเป็นวัสดุทไี่ ด้ชอื่ ว่านำ�มาใช้งานได้หลากหลายนับพันอย่าง (The Material of a Thousand Uses) จากอตีดจนถึงปัจจุบัน เป็นเวลากว่าร้อยปีที่พลาสติกแทรกซึมเข้ามา เป็นส่วนหนึ่งบนโลกให้เราได้ใช้ประโยชน์ เช่นเดียวกับที่มันก็ได้ทิ้งส่วนที่ เหลือใช้ไว้เป็นขยะให้เราดูต่างหน้า เมื่อขยะพลาสติกเหล่านี้ถูกสะสมเป็น เวลานานจนก่อให้เกิดมลพิษทางสิง่ แวดล้อมและยากต่อการกำ�จัด มนุยษ์จงึ เริม่ ตระหนักถึงผลกระทบทีเ่ กิดขึน้ หลายประเทศหันมารณรงค์และหาวิธลี ด ขยะพลาสติกอย่างจริงจัง ไม่วา่ จะเป็นการเลิกใช้ การใช้ซาํ้ หรือการรีไซเคิล แต่นั่นก็อาจยังไม่เพียงพอ จึงมีการพัฒนาวัสดุใหม่ขึ้นมาเพื่อทดแทน

พลาสติกที่ย่อยสลายยาก อย่างเช่นพลาสติกชีวภาพ (Bioplastics) ซึ่งเป็น แนวทางหนึ่งในการพัฒนาวัสดุสําหรับการใช้งานเพื่ออนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ทั้งในด้านวัตถุดิบ กระบวนการผลิต และการกําจัด โดยไบโอพลาสติกจะ ถูกออกแบบมาให้เกิดการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างทางเคมีภายใต้สภาวะ แวดล้อมที่กำ�หนดไว้โดยเฉพาะ จึงทำ�ให้คณุ สมบัตติ า่ งๆ ของพลาสติกลดลง ภายในช่วงเวลาหนึ่ง โดยพลาสติกชีวภาพนี้ถูกนำ�ไปใช้ทดแทนพลาสติก ในหลายอุตสาหกรรมในช่วงสิบปีที่ผ่านมา ทั้งในอุตสาหกรรมรถยนต์ อุตสาหกรรมบรรจุภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่มอุตสาหรรมอิเล็กทรอนิกส์ อุปกรณ์ทางการแพทย์ และอุตสาหกรรมของเล่นเด็ก Lego Plants คือหนึ่งในสินค้าพลาสติกชีวภาพจากพืชที่ได้จากต้นอ้อย โดยบริษัท Lego ผู้ผลิตตัวต่อพลาสติกระดับโลกได้พัฒนาขึ้นเพื่อทดแทน พลาสติกแบบเดิมที่ใช้นา้ํ มันในกระบวนการผลิต ซึง่ นอกจากจะเป็นวัสดุที่ยั่งยืน และเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมแล้ว ยังปลูกฝังเรื่องการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมผ่าน ตัวต่อรูปทรงต้นไม้และใบไม้ โดยได้เชิญชวนเด็กๆ ให้น�ำ เลโก้จากพืชนีไ้ ปต่อ ร่วมกับเลโก้พลาสติกปกติสร้างเป็นซูเปอร์ฮีโร่ Plantus Maximus ที่มี ภารกิจหลักในการปกป้องโลกอีกด้วย โดย Lego ตั้งเป้าหมายไว้ว่า ภายใน ปี 2030 สินค้าและบรรจุภณั ฑ์ทง้ั หมดของบริษทั จะต้องทำ�มาจากวัสดุทย่ี ง่ั ยืน เท่านัน้ บทเรียนจากพลาสติกทีเ่ คยเป็นวัสดุหลักของโลกอุตสาหกรรม ในวันนี้ กำ�ลังถูกโค่นแชมป์ลงด้วยวัสดุทางเลือกใหม่ๆ ทีจ่ ะช่วยเยียวยาและปรับสมดุล ให้กับสภาวะแวดล้อมที่เกิดขึ้นด้วยการพัฒนาอย่างยั่งยืน เพราะวัสดุที่ดีที่สุดนั้นไม่ใช่เพียงแค่การตอบโจทย์การใช้งาน แต่ต้อง ปรับตัวได้ทันกับความเปลี่ยนแปลงต่างๆ ของโลกวันนี้และวันข้างหน้า ได้ด้วย ทีม่ า: บทความ “Lego Plants ก้าวใหม่ของเลโก้กบั คอลเล็กชัน่ วัสดุไบโอพลาสติกจากต้นอ้อย” (19 กุมภาพันธ์ 2562) โดย ธันยพร หงษ์ทอง จาก creativecitizen.com / บทความ “ประวัติพลาสติก” จาก mtec.or.th / lego.com

พบกับนวัตกรรมและวัสดุสร้างสรรค์ ได้ที่ชั้น 2 ห้อง Material & Design Innovation Center, CEA CREATIVE THAILAND I 10

youtube.com/user/KeeleUniversity

MDIC : นวัตกรรมและวัสดุ

พบกับนิตยสาร “คิด” Creative Thailand ได้ที่ ร้านหนังสือ ห้องสมุด สมาคม อาคารสำ�นักงาน และร้านกาแฟใกล้บ้าน ในกรุงเทพฯ เชียงใหม่ หัวหิน และจังหวัดอื่นๆ รวมถึง miniTCDC

หมดปญหาหยิบนิตยสารไมทัน สมัครสมาชิกรายป คาใชจายในการจัดสง 200 บาท (12 เลม)

ดูสถานที่จัดวางทั้งหมดได้ที่: creativethailand.org/contactus

หรือดาวนโหลดใบสมัครออนไลน creativethailand.org/contactus

กรุงเทพฯ ร้านหนังสือ • Asia Books • Kinokuniya • B2S • แพร่พิทยา

• MAIIAM Contemporary Art Museum • ชีวิต ชีวา • Minimeal Cafe • Impresso • Restr8to • Penguin Villa (Penguin Getto) ร้านกาแฟ/ร้านอาหาร • กาแฟอาข่า อ่ามา • Au Bon Pain La Fattoria สาขา2 • Starbucks • TOM N TOM’S COFFEE • Happy Hut ถ.นิมมานฯ • True Coffee • ราชดำ�เนิน • Auntie Anne’s • Mai Bakery In Garden • Baskin Robbins • Starbucks The Plaza • Coffee World • Yesterday Hotel • Mister Donut • October • Black Canyon • สุรยิ นั จันทรา นิมมานฯ ซอย 1 • McCafe’ • ร้านมีชามีชัย (กู) • ดอยตุง • Cafe’de nimman • Ninety four coffee • The Booksmith • Puff & Pie • ร้านชา (Drink Club) • Red Mango • Cotto Studio • Iberry • Starbucks Nimmanhemin • Greyhound Cafe’ • Fern Forest Cafe’ • Amazon Cafe’ • 9th Street Cafe • Chester’s Grill นิมมานฯ ซอย 9 • Luv minibar • ดวงกมล (Duang Kamol) • Rustic & Blue - Handgrown พิพิธภัณฑ์/หอศิลป์ • Produce & Artisan Food • หอศิลปวัฒนธรรม นิมมานฯ ซอย 9 แห่งกรุงเทพมหานคร • หอนิทรรศการศิลปวัฒนธรรม • มิวเซียม สยาม • อุทยานการเรียนรู้ (TK park) มช.

• นำ�ทอง แกลเลอรี่ หัวหิน • ร้านกาแฟ ชุบชีวา หัวหิน สมาคม/ห้องสมุด • อยู่เย็น หัวหิน บัลโคนี่ • ศูนย์ศิลปะนานาชาติ • บ้านใกล้วัง สมาคมฝรั่งเศส • ภัตตาคารมีกรุณา • ห้องสมุดเนลสัน เฮลส์ The Neilson Hays Library • บ้านถั่วเย็น @ แนบเคหาสน์ • ร้านอาหารหัวหิน (โกทิ) • ห้องสมุด - นิด้า • กาแฟข้างบ้าน • สมาคมโฆษณา • IL GELATO ITALIANO แห่งประเทศไทย • Together Bakery & Cafe’ • สมาคมธนาคารไทย • โรงแรม วรบุระหัวหิน • สมาคมสโมสรนักลงทุน • Let’s Sea • ห้องสมุด สสวท.

• โรมแรม ดูน หัวหิน • สมาคมหอการค้าไทย • เดอะร็อค หัวหิน • สถาบัน • บ้านจันทร์ฉาย • Wall Street Institute • หัวหิน มันตรา รีสอร์ท • Raffle Design Institute • ลูน่าฮัท รีสอร์ท • Vision Swimming Academy กระบี่ • Nakamanda Resort & Spa เชียงใหม่ • Rawee Warin Resort & Spa • woo cefe • A little Handmade Shop • Kagee • Ristresto lab • ท่าแพอีสต์+ dibdee.binder ขอนแก่น • Hug School • C.A.M.P ,MAYA • True Coffee ,หอสมุด มช. of Creative Arts • ร้านสืบสาน • Punspace, นิมมานฯ • ร้านกาแฟ คอฟฟี่ เด้อ หล่า • asama cafe • มาหาสมุด (บ้านข้างวัด) (Coffee Der La) • see scape gallery เชียงราย • nimmanian club • ร้านหนังสือ herebookafe • 8 days a week • ร้าน Coffee Dad • Bulbul book cafe’ • Graph cafe’ นครราชสีมา • Cefe de museum • Hug station resort • local cafe Think park • Librarista นครปฐม • Artisan วัวลาย • ร้าน Dipchoc Cafe • paper spoon • กาแฟรสนิยม, นครสวรรค์ หลัง มช ทางขึ้นกาแล • The barn : Eatery Design • ร้าน Bitter Sweet • Book Republic น่าน • wake up หน้ามอ • ร้าน Runway Coffee • Fab cafe’ • kum cafe คุ้มเจ้าบุรีรัตน์ • ร้านคลาสสิค โมเดล น่าน

• ร้านกาแฟปากซอย • ร้าน Nan Coffee Bean ปาย/แม่ฮ่องสอน • ร้านคอฟฟี่อินเลิฟ • ร้าน all about coffee • ร้านปายหวานบ้านนมสด • ร้านเล็กเล็ก • ปายวิมานรีสอร์ท พังงา • Niramaya Villa and Willness Resort • Ranyatavi Resort Phang Nga • The Sarojin เพชรบุรี • Grand Pacific Sovereign • Resort & Spa • DevaSom Hua Hin Resort ภูเก็ต • ร้านหนัง(สือ) ๒๕๒๑ ภูเก็ต • The oddy Apartment & Hotel • At Panta Phuket • Banyan Tree Phuket • Le Meridien Phuket • Millienium Ressort Patong Phuket • Novotel Phuket Resort • Patong Paragon Resort & Spa Phuket • Sheraton grand Lagana Phuket • Sri wanwa Phuket Villa • Thanyapura ระยอง • Le Vimarn Cottage ลำ�ปาง • อาลัมภางค์ เกสท์เฮ้าส์ แอนด์ มอร์ ลำ�ปาง • ร้านเอกาลิเต้ Egalite Bookshop • Lampang Art Center เลย • บ้านชานเคียง • มาเลยเด้ เกสต์เฮาท์ ลพบุรี • ซนดิคอฟฟี่ สมุทรสงคราม/อัมพวา • Baan Amphawa Resort and Spa สุโขทัย • Ananda Co.,Ltd. สุราษฎร์ธานี • Muang Samui Spa Resort • Pavilion Samui Boutique Resort • The Sunset Beach Resort and Spa Taling ngam • Nora Beach Resort Samui อุทัยธานี • ร้านบุ๊คโทเปีย Booktopia • Avatar Miracles

ขอมูลผูสมัครสมาชิก สมาชิกใหม ชื่อ นามสกุล เพศ โทรศัพท

สมาชิกเกา (ตออายุ) หญิง อายุ

ชาย

อีเมล

โทรศัพทมือถือ

อาชีพ นักเรียน ครู/อาจารย

นิสิต/นักศึกษา พนักงานบริษัท

นักออกแบบ/ครีเอทีฟ ผูประกอบการ

อาชีพอิสระ อื่นๆ โปรดระบุ

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ

สาขา/อุตสาหกรรมที่เกี่ยวของกับอาชีพของทาน โฆษณา สถาปตยกรรม แฟชั่น ศิลปะการแสดง ดนตรี ภาพยนตร โทรทัศน/วิทยุการกระจายเสียง

ทองเที่ยว/โรงแรม/สายการบิน วรรณกรรม/การพิมพ/สื่อสิ่งพิมพ พิพิธภัณฑ/หองแสดงงาน ซอฟตแวร/แอนิเมชัน/วิดีโอเกม

หัตถกรรม/งานฝมือ การเงิน/ธนาคาร ทัศนศิลป/การถายภาพ อื่นๆ โปรดระบุ

อาหาร การแพทย การออกแบบ

คาปลีก/คาสง โทรคมนาคม

ที่อยูในการจัดสง หมูบาน/บริษัท เลขที่ จังหวัด

ซอย

ถนน รหัสไปรษณีย

หนวยงาน/แผนก ตำบล/แขวง

อำเภอ/เขต

หนวยงาน/แผนก ตำบล/แขวง

อำเภอ/เขต

ที่อยูในการออกใบเสร็จ เหมือนที่อยูในการจัดสง เลขประจําตัวผูเสียภาษี เพื่อออกใบเสร็จรับเงิน หมูบาน/บริษัท เลขที่ ซอย ถนน จังหวัด รหัสไปรษณีย

ตองการสมัครสมาชิกนิตยสาร Creative Thailand ระยะเวลา 1 ป จำนวน 12 เลม เริ่มตั้งแตฉบับเดือน โดยยินดีเสียคาใชจายในการจัดสงเปนจำนวนเงิน 200 บาท

วิธีการชำระเงิน เช็คสั่งจายสํานักงานสงเสริมเศรษฐกิจสรางสรรค (องคการมหาชน) (CEA) พรอมใบสมัครสมาชิก โอนเงินเขาบัญชี สำนักงานสงเสริมเศรษฐกิจสรางสรรค (องคการมหาชน) ธนาคารกรุงเทพ สาขาสำนักงานใหญสลี ม เลขทีบ่ ญั ชี 101-9-12219-9 • แฟกซใบสมัครพรอมหลักฐานการโอนเงินมาที่ 02-105-7450 • หรือสงไปรษณียมาที่ สํานักงานสงเสริมเศรษฐกิจสรางสรรค (องคการมหาชน) (CEA) อาคารไปรษณียกลาง 1160 ถนนเจริญกรุง แขวงบางรัก เขตบางรัก กรุงเทพมหานคร 10500 • หรือแนบไฟลใบสมัครพรอมหลักฐานการโอนเงินมาที่อีเมล creativethailand@cea.or.th สอบถามขอมูลเพิ่มเติมไดที่ 02-105-7400 ตอ 116

Cover Story : เรื่องจากปก

เรื่อง : กรณิศ รัตนามหัทธนะ

ถ้าคุณทำ�สตาร์ตอัพ (Startup) หรือธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SME) คงเคยได้ยินคำ�ว่า Unfair Advantage มาบ้าง เพราะเป็นคำ�ฮิตเหลือเกินในวงการธุรกิจในช่วงปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะ ถ้าอยากเติบโตก้าวกระโดด คือต้องรู้ว่า อะไรคือ Unfair Advantage ของธุรกิจเรา นี่อาจเป็นคำ�ถามสำ�คัญที่สุดที่ทำ�ให้ผู้เล่นหลายรายยังคงแข่งขันได้ในสนามธุรกิจปัจจุบัน ทั้งธุรกิจขนาดใหญ่ ขนาดกลาง ขนาดย่อม และสตาร์ตอัพ หรือแม้แต่ในระดับคนทำ�งานรายย่อย เพราะไม่ว่าในสนามไหนๆ วลีที่ว่า ‘อ่อนแอก็แพ้ไป’ ยังคง เป็นจริงอยู่เสมอ ที่สำ�คัญ Unfair Advantage นี่แหละที่ทำ�ให้เกิดปรากฏการณ์ ‘ล้มยักษ์’ ในหลายวงการ และเป็นจุดเด่นที่บทความนี้ อยากนำ�เสนอ เพราะความคิดเดิมๆ ที่ว่าปลาใหญ่จะกินปลาเล็กตายเรียบหมดนั้นไม่จริงเสมอไป หากปลาเล็กรู้จักพัฒนา Unfair Advantage ขึ้นมาสู้

CREATIVE THAILAND I 12

Unfair Advantage คืออะไร หาก Unfair Advantage เป็นญาติกับคำ�ศัพท์ ที่เราคุ้นเคยหลายคำ� เช่น Differentiation, Comparative Advantage และ Competitive Advantage ถ้าพูดให้เข้าใจง่ายคือ คนทำ�ธุรกิจควร Differentiate (“เราแตกต่างจากคนอืน่ ตรงไหน”) ด้วยวิธีต่อไปนี้ 1. มี Comparative Advantage เมื่อ เทียบกับคูแ่ ข่ง (ทำ�ให้เราเหมาะจะผลิตสินค้าหรือ บริการนั้นมากกว่าเขา)

2. จะมี Comparative Advantage

ให้เอาไปเปรียบเทียบกับคู่แข่งได้ ก็ต้องสร้าง Competitive Advantage (คือจุดแข็งของ ธุรกิจเรา) 3. ถ้าจะให้ดี ควรสร้าง Competitive Advantage ที่คู่แข่งแทบเอาชนะไม่ได้เลย

(จึงเรียกว่า Unfair Advantage) ส่วน Unfair Advantage มีความหมาย ใกล้เคียงมากกับ Competitive Advantage คือ ‘ความสามารถที่ทำ�ให้เราอยู่เหนือคู่แข่ง’ เช่น ผลิตสินค้าได้ถูกกว่า เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภค เชือ่ ใจมากกว่า คุณภาพสินค้าเหนือกว่าเห็นได้ชดั มีเครือข่ายจัดจำ�หน่ายครอบคลุมกว่า มีการ จดทะเบียนลิขสิทธิ์สินค้า หรือมีการบริการที่ ลูกค้าประทับใจและกล่าวขวัญถึง ฯลฯ ความหมายของสองคำ�นี้ต่างกันนิดเดียว ตรงที่ Unfair Advantage นั้น คู่แข่งแทบจะไม่มี ทางสู้เลย (จึงเรียกว่า Unfair) โดยจะเป็นข้อ ได้เปรียบที่สร้างขึ้นมาเอง (เช่น สูตรลับของโค้ก) เป็นลักษณะของธุรกิจอยู่แล้ว (เช่น Food Truck ไม่ต้องจ่ายค่าเช่าที่ขายอาหาร) หรือเป็นปัจจัย ธรรมชาติ (เช่น ภูมิอากาศในฝรั่งเศสเหมาะแก่ การทำ � ไร่ ไ วน์ ม ากกว่ า อี ยิ ป ต์ ) ก็ เ ป็ น Unfair Advantage ได้ทงั้ นัน้ แต่ตอ้ งเป็นความได้เปรียบ ที่ลอกเลียนแบบไม่ได้ (หรือเลียนแบบยากมาก) ต้องอาศัยเวลาสร้างสมบ่มเพาะ เรียกว่าถ้ามี Unfair Advantage แล้วจะดู ‘ไม่แฟร์’ จนคู่แข่งอาจจะร้องเรียนต่อรัฐบาล (หรือทางการที่มีอำ�นาจดูแลเรื่องนั้นๆ) ว่า นี่มัน เป็นข้อได้เปรียบที่ไม่ยุติธรรมนะ ดังนั้นรัฐบาล (หรือใครก็ได้ที่มีอำ�นาจ) ช่วยฉันหน่อยสิ Unfair Advantage พบเห็นได้ในสนาม การค้าทุกระดับ ตั้งแต่นโยบายการค้าระหว่าง

ประเทศ (เช่น เกษตรกรอเมริกันเห็นว่าคู่แข่ง ชาวเม็กซิกันมี Unfair Advantage เพราะได้รับ เงินสนับสนุนจากรัฐ มีต้นทุนแรงงานถูกกว่า และได้ผลผลิตตลอดปี จนทำ�ให้ส่งเบอร์รีราคา ถูกเข้ามาขายจนล้นตลาดสหรัฐฯ) ธุรกิจรายใหญ่ ธุรกิจรายย่อย ไปจนถึงระดับคนทำ�งาน แต่ขา่ วดีกค็ อื ทุกคนทีม่ ี Unfair Advantage ล้วนเริม่ จากการไม่มมี าก่อน แต่ใช้วธิ ตี า่ งๆ ค่อยๆ สร้างสิ่งนี้ขึ้นมา ลองถามตัวเองว่า สิ่งที่ทำ�ให้ เรายังมีงานทำ�อยู่ทุกวันนี้คืออะไร เราจัดการมัน ส่งเสริมมันในทางใดบ้าง ที่ทำ�ให้คู่แข่งของเรา ตามไม่ทัน ลองดูกรณีศึกษาต่างๆ ต่อไปนี้ว่า แต่ละ ธุรกิจมีวธิ สี ร้าง Unfair Advantage อย่างไร และ เราพอจะใช้วิธีเหล่านั้นสร้าง Unfair Advantage ของตัวเองในสนามธุรกิจได้บ้างหรือไม่ แอมะซอน VS ผู้ค้าปลีกรายย่อย สเตซี มิตเชล (Stacy Mitchell) นักวิจัยด้าน ประวัตศิ าสตร์สงั คมและการพึง่ พาตนเองเชิงธุรกิจ กล่าวว่า แอมะซอนไม่ได้ตอ้ งการ ‘ครอบครองตลาด’ แต่ต้องการ ‘เป็นตลาด’ ไปเลย นี่แหละคือ Unfair Advantage ที่เจ้าอื่นไม่มีทางเทียบ แอมะซอนได้ จากเดิ ม ในปี 1994 ที่ เ ริ่ ม จากการเป็ น ‘เว็บไซต์เล็กๆ ที่ขายแต่หนังสือ’ ตอนนีแ้ อมะซอน ขึ้นแท่นเป็นผู้ค้าปลีกออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก (วัดจากยอดขายล่าสุดเมือ่ เดือนกุมภาพันธ์ 2019) และกำ � ลั ง หายใจรดต้ น คออั น ดั บ หนึ่ ง อย่ า ง วอลมาร์ต (Walmart) มาติดๆ มีทุกอย่างขาย CREATIVE THAILAND I 13

ตั้งแต่ไม้จิ้มฟันยันเรือรบ ผลิตรายการโทรทัศน์ และภาพยนตร์ของตนเอง เป็นสำ�นักพิมพ์เอง และผลิตสินค้าเองส่วนหนึง่ ด้วย แถมยังซือ้ กิจการ โฮล ฟู้ดส์ (Whole Foods) เครือข่ายซูเปอร์ มาร์ เ ก็ ต ยั ก ษ์ ใ หญ่ ที่ เ ป็ น การส่ ง สั ญ ญาณว่ า “ฉันจะลุยตลาดค้าปลีกออฟไลน์แล้วนะจ๊ะ” ผูค้ า้ ปลีกรายอืน่ ๆ ทัง้ ใหญ่และเล็ก จะ ‘แข่ง’ กับแอมะซอนได้เพียงวิธีสมัครเป็น Amazon Third Party Seller คือเป็นผู้ค้าที่ใช้พื้นที่บนเว็บ แอมะซอนขายของ และต้องยอมให้แอมะซอน ควบคุมวิธีนำ�เสนอสินค้า วิธีชำ�ระเงิน และจ่าย ‘ค่าใช้พื้นที่ตลาด’ ให้แก่แอมะซอน เหมือนกับที่ ครั้งหนึ่ง ร้านเล็กๆ ในชุมชนสหรัฐอเมริกาต้อง ยอมย้ายเข้าห้างสรรพสินค้าเพราะลูกค้าต่าง มุ่งหน้าไปที่นั่น เพราะ Unfair Advantage ของ แอมะซอน คือการที่แอมะซอนกลายเป็นตลาด ไปแล้ว ใครจะซื้อจะขายอะไรในโลกออนไลน์ จะเสิร์ชหาคุณสมบัติหรือราคาของผลิตภัณฑ์ อะไรสักอย่าง ก็ไม่พน้ ต้องเข้าเว็บแอมะซอนนีเ่ อง อย่างที่กล่าวไปตอนต้นว่า Unfair Advantage บางอย่างนั้นลอกเลียนแบบหรือทุ่มเงินซื้อมา ง่ายๆ ไม่ได้ ในกรณีของแอมะซอน อาวุธสำ�คัญ ที่ใช้สร้าง Unfair Advantage ที่คู่แข่งทำ�ลาย ไม่ได้ก็คือ บริการ Amazon Prime หากเราเป็นสมาชิกบริการ Amazon Prime เราจ่ายค่าสมาชิกปีละ 119 เหรียญสหรัฐฯ (ราว 3,655 บาท) แล้วจะได้บริการส่งถึงบ้านฟรีภายใน สองวันเมือ่ ซือ้ ของ และบริการอืน่ ๆ ราว 64% ของ ชาวอเมริกันเป็นสมาชิก Amazon Prime

กับซูเปอร์มาร์เก็ตชือ่ ดัง ร้านหนังสือหรือร้านกาแฟ รายย่อยทีต่ อ้ งหาทางเอาตัวรอดเมือ่ ร้านยักษ์ใหญ่ มาเปิดใกล้ๆ และอาจคิดว่า ก็แน่ละสิ แอมะซอน เป็นผู้ค้ารายใหญ่ สร้างข้อได้เปรียบได้เพราะ เงินเยอะ แต่อย่าลืมว่า แอมะซอนเคย ‘เล็ก’ มาก่อน และใช้กลยุทธ์ทางธุรกิจค่อยๆ สร้าง Unfair Advantage ขึ้นมาเอง ไม่ใช่ว่าใช้เงิน ไปกว้านซื้อฐานลูกค้ามาจากใคร Food truck VS ร้านอาหาร ในธุรกิจระดับเล็กก็มี Unfair Advantage ได้ ตัวอย่างหนึ่งก็คือรถขายอาหารเคลื่อนที่ (Food Truck) ทีเ่ ป็นไม้เบือ่ ไม้เมากับร้านอาหาร (ทีเ่ คลือ่ น ไปไหนไม่ได้) ในหลายเมืองใหญ่ของโลก ทีผ่ ลกำ�ไร จากการทำ�รถอาหารเริ่มดึงดูดให้คนหันมาเปิด ร้านลักษณะนี้มากขึ้น ดัก แซมส์ (Doug Sams) เจ้าของเครือข่าย ร้านอาหารและบริษทั จัดเลีย้ ง D. Brian’s Kitchen and Catering เขียนบทความเรียกร้องความ เป็นธรรมลง Minnpost หนังสือพิมพ์ท้องถิ่นของ รัฐมินนิโซตา ในปี 2012 ว่า เมื่อเทียบกับคู่แข่งที่ เป็ น ร้ า นอาหาร รถขายอาหารเคลื่ อ นที่ นั้ น มี Unfair Advantage หลายประการ ข้อได้เปรียบที่ไม่เป็นธรรมเหล่านั้นก็เช่น ร้านธรรมดาต้องแบ่งเปอร์เซ็นต์จากยอดขายเพือ่

Photo by Filip Sablatura on Unsplash

บริการนีเ้ ริม่ ในปี 2005 ตอนนัน้ นักวิเคราะห์ คิดว่ามันจะทำ�ให้แอมะซอนเสียเงินมหาศาล เพราะราคาของการจัดส่งของให้ถึงมือลูกค้า ภายในสองวันนั้นไม่คุ้มกับค่าสมาชิกปีละ 119 เหรียญสหรัฐฯ ในทางตัวเลข นักวิเคราะห์ก็ไม่ผิด เพราะ แอมะซอนมีคา่ ใช้จา่ ยด้านขนส่งมหาศาล แต่เมือ่ ดูตวั เลขบรรทัดสุดท้ายในรายการบัญชี คือตัวเลข กำ � ไร ก็ ฟ้ อ งว่ า แอมะซอนเลื อ กใช้ ก ลยุ ท ธ์ ที่ ฉลาดมาก เพราะเท่ากับดักลูกค้าไม่ให้ไปซือ้ ทีอ่ นื่ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ถ้าเราเสียเงินปีละสามพันหกไปแล้ว แน่นอน เราจะรู้สึกว่าควรใช้สิทธิ์ ‘ส่งฟรี’ ให้เยอะๆ จะ ได้คุ้มค่า ดังนั้น ลูกค้าที่มีสมาชิก Prime จะมี แนวโน้ ม เสิ ร์ ช หาของจากแอมะซอนก่ อ นเลย ไม่เริ่มด้วยเว็บอื่นๆ เหมือนคนที่ไม่มีสมาชิก Prime หรือแม้เป็นของที่ยังไม่ต้องซื้อก็ได้ ก็มี แนวโน้มจะ ‘สั่งเลยแล้วกัน ส่งฟรีนี่’ กลยุทธ์นี้แหละที่สร้าง Unfair Advantage ให้แก่แอมะซอน (คือฐานผู้ซอื้ และผู้ขายมหาศาล จนกลายเป็นตลาดออนไลน์หลัก) และชีเ้ ป็นชีต้ าย ได้วา่ ผลิตภัณฑ์ไหนจะโดนหรือดับ เพราะกำ�หนด ได้ว่าลูกค้าจะเห็นอะไรเมื่อป้อนคำ�ค้นหา เราเห็นตัวอย่างที่ ‘ปลาใหญ่กินปลาเล็ก’ มากมาย เช่น ร้านของชำ�เล็กๆ ในชุมชนทีต่ อ้ งสู้

CREATIVE THAILAND I 14

จ่ายค่าเช่าร้าน ภาษีที่ดิน ค่าธรรมเนียมท้องถิ่น สำ�หรับการตัง้ ร้านอาหาร ค่าส่วนกลางท้องถิน่ เพือ่ ดูแลบริเวณรอบนอกให้สะอาดสวยงาม และค่า ประกันภัยร้านอาหาร แต่รถอาหารเคลือ่ นที่ไม่ต้อง รับภาระค่าใช้จ่ายเหล่านี้เลยแม้แต่เหรียญเดียว นอกจากนี้ เจ้าของร้านอาหารยังต้องจ่าย ภาษีเป็นค่าเงินเดือนตำ�รวจ พนักงานดับเพลิง ค่าถนนและทางเท้า และค่าสาธารณูปโภคอื่นๆ เพือ่ ให้ใจกลางเมืองเป็นแหล่ง ‘เจริญ’ และดึงดูด ลูกค้าทั้งคนท้องถิ่นและนักท่องเที่ยว แต่แซมส์ กล่าวว่า พวกรถอาหารเคลื่อนที่กลับขับรถมา จอดใน ‘ทำ�เลดีๆ’ เหล่านี้ แล้วแย่งลูกค้าไปหมด เป็น Unfair Advantage ที่พวกเจ้าของร้าน อาหารสู้ไม่ได้ อีก Unfair Advantage ของพวกรถอาหาร ก็คือ มีค่าใช้จ่ายด้านการจัดการตํ่ากว่าร้าน อาหารมาก เพราะไม่ถูกบังคับให้มีห้องนํ้าหรือ ที่ นั่ ง สำ � หรั บ กิ น อาหาร ไม่ ต้ อ งถู ก บั ง คั บ ให้ มี ผูจ้ ดั การร้านทีจ่ ะคอยดูแลมาตรฐานด้านสุขอนามัย (ต้องเป็นผู้จัดการที่มีใบรับรอง) แต่ร้านอาหาร ถูกบังคับให้มีสิ่งเหล่านี้ทั้งหมด ถ้าจะใช้แนวคิดจากเรื่องนี้กับธุรกิจของเรา ลองพิจารณาดูว่า เรามีข้อได้เปรียบอะไรอยู่แล้ว หรือเปล่าที่เห็นโต้งๆ แต่เราอาจยังไม่ได้ตักตวง ประโยชน์จากมันมากพอ

Photo by Kevin Langlais on Unsplash

กลุ่มผู้ปลูกกีวีในนิวซีแลนด์ VS ผู้ปลูกกีวีรายย่อยในประเทศอื่นๆ ในเมือ่ อยูค่ นเดียวแล้วเสียงไม่ดงั พอ ก็รวมกลุม่ กัน เสียเลย เป็นสิ่งยืนยันว่า การรวมตัวของคน ตัวเล็กๆ ก็สร้าง Unfair Advantage ได้ กลุ่ ม ผู้ ป ลู ก กี วี ที่ นิ ว ซี แ ลนด์ หรื อ New Zealand Kiwifruit Growers Incorporated (NZKGI) เป็นตัวอย่างหนึง่ ของการ ‘รวมกันเราอยู’่ เพราะเป็นองค์กรอิสระที่ตั้งขึ้นเพื่อเป็นกระบอก เสียงแทนเกษตรกรรายย่อย ปกป้องผลประโยชน์ ทางการค้าและการเมืองท่ามกลางการแข่งขันใน เวทีโลกและปัจจัยเสี่ยงต่างๆ ที่มีต่อการปลูกกีวี มี เ กษตรกรและผู้ จั ด จำ � หน่ า ยกี วี เ ข้ า ร่ ว มเป็ น สมาชิกกว่า 2,600 ราย สิ่งที่ NZKGI ช่วยซึ่งกันและกันในเครือข่าย ผู้ปลูกกีวีชาวนิวซีแลนด์ก็เช่น ช่วยเป็นตัวกลาง สื่ อ สารระหว่ า งเกษตรกร (เช่ น แลกเปลี่ ย น ความรู้ เกษตรกรอาวุโสสอนเกษตรกรน้องใหม่) เป็นตัวแทนเกษตรกรเมือ่ จะต้องหารือหรือต่อรอง กับองค์กรบริหารส่วนท้องถิ่น ภาครัฐ และคู่ค้า ต่างประเทศ ดูแลให้พนักงานที่ทำ�งานในฟาร์ม กี วี ไ ด้ รั บ รายได้ ที่ เ ป็ น ธรรมและมี ส วั ส ดิ ก ารที่ เหมาะสม หนึง่ ในสมาชิก NZKGI คือ เซสปรี อินเตอร์เนชันแนล (Zespri International Limited) ที่ตั้ง

ขึน้ มาเพือ่ เป็นผูส้ ง่ ออกกีวนี วิ ซีแลนด์เพียงเจ้าเดียว โดย ‘เจ้าของบริษัท’ ก็คือเกษตรกรรายย่อยทั้ง 2,600 คนนั้น และตั้งคณะทำ�งานเพื่อจัดการให้ เซสปรีเป็นผู้จัดจำ�หน่ายกีวีไปยัง 54 ประเทศ ทั่วโลก เท่ากับกีวีที่ส่งขายนั้น ส่งไปในนาม ‘กีวี จากนิวซีแลนด์’ ไม่ใช่ ‘กีวีจาก Mr. X ที่ปลูกใน นิวซีแลนด์’ วิธีนี้เรียกว่า Single Point of Entry (SPE) ซึ่ง กลายเป็น Unfair Advantage ของเกษตรกรทุกคน ในเครือข่าย เพราะ NZKGI จะดูแลให้เกษตรกร ได้รบั ราคาตลาดทีเ่ ป็นธรรมและคุม้ กับการลงทุน นอกเหนือจากข้อดีอนื่ ๆ คือได้รับการสนับสนุน และช่วยเหลือเพื่อให้ได้ผลผลิตคุณภาพสูง ปัจจุบัน เซสปรีผู้จัดจำ�หน่ายกีวีรายใหญ่ ที่สุดในโลก ควบคุมปริมาณกีวีที่ซื้อขายกันใน ตลาดโลกกว่า 30% ร้านหนังสือรายย่อย VS แอมะซอนดอตคอม การ ‘เข้าใจ’ ผู้บริโภคอย่างถึงแก่น ก็เป็นอาวุธ สำ � คั ญ ที่ ช่ ว ยสร้ า ง Unfair Advantage ให้ ร้านหนังสืออิสระในสหรัฐอเมริกา ประเทศที่ นักวิเคราะห์เคยคาดการณ์ไว้วา่ ร้านหนังสืออิสระ จะ ‘ตายหมด’ เพราะแข่ ง ขั น ด้ า นราคากั บ แอมะซอนดอตคอมไม่ได้ CREATIVE THAILAND I 15

แต่สิ่งมหัศจรรย์ก็คือ ร้านหนังสือเล็กๆ พิสูจน์ว่า พวกเขาสร้าง Unfair Advantage ที่ แอมะซอนดอตคอมลอกเลียนแบบไม่ได้ ใช้เงิน ทุ่มซื้อมาไม่ได้ เพราะพวกเขา ‘เข้าใจ’ รสนิยม ผู้บริโภคอย่างแท้จริง Unfair Advantage ของร้านหนังสืออิสระ เหล่านี้คือ บรรยากาศ และความเป็นชุมชน ตั ว เลขร้ า นหนั ง สื อ อิ ส ระที่ เ ป็ น สมาชิ ก สมาคมผู้จัดจำ�หน่ายหนังสือแห่งสหรัฐอเมริกา (American Booksellers Association - ABA) ค่อยๆ เพิ่มขึ้น คือจากที่ตํ่าเป็นประวัติการณ์ ในปี 2009 (1,651 ร้าน) ค่อยๆ เพิ่มขึ้นจนแตะ 2,320 ร้านในปี 2017 และมียอดขายเพิม่ ขึน้ อย่าง ช้าๆ แต่มั่นคง ดอนนา คอฟแมน (Donna Kaufman) เจ้ า ของร้ า นหนั ง สื อ ที่ ป รึ ก ษาและผู้ ฝึ ก สอน บุคลากรร้านหนังสือ ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษาของ เธอตัง้ แต่ปี 1992 เพือ่ ช่วยเหลือทัง้ ด้านการตลาด และการบริการแก่ร้านหนังสืออิสระทั่วประเทศ ดอนนากล่าวว่า ธุรกิจร้านหนังสืออิสระต้อง ฝ่ามรสุมหลายอย่างตัง้ แต่ยคุ ซีดรี อม (CD-ROM) หนังสือเสียง อีบุ๊ก ร้านหนังสือแบรนด์ใหญ่ และ ร้ า นหนั ง สื อ ออนไลน์ ช่ื อ ดั ง แต่ เ ธอเชื่ อ มั่ น ว่ า การรูจ้ กั และแนะนำ�หนังสือดีให้ลกู ค้า ยังมีแง่มมุ ที่อัลกอริธึมทำ�ไม่ได้ แต่มนุษย์ทำ�ได้

ที่กล่าวว่า Unfair Advantage ของร้าน หนังสืออิสระคือบรรยากาศและความเป็นชุมชน นัน้ เห็นได้อย่างชัดเจนเพราะปัจจุบนั แอมะซอน ก็เปิดร้านหนังสือของตนเองราว 11 แห่งทั่ว สหรัฐอเมริกา แต่ร้านหนังสือเล็กๆ ในชุมชน เดียวกันยังไม่ตาย กลับอยูไ่ ด้ เพราะมีบรรยากาศ ที่ต่างไป ร้านหนังสือของแอมะซอนเป็นที่ที่ลูกค้ามา ซื้ อ หนั ง สื อ ติ ด อั น ดั บ ขายดี เ ล่ ม ล่ า สุ ด แล้ ว ก็ ไ ป ไม่มีการเชื่อมสัมพันธ์กับลูกค้า ไม่ใช่ที่ที่คนรัก หนังสือจะมานั่งละเลียดจิบกาแฟ เลือกหนังสือ ดีๆ ไปด้วย ดอนนาอธิบายว่า ร้านหนังสือของแอมะซอน นั้น efficient (มีประสิทธิภาพ) แต่ไม่ cozy (มีบรรยากาศอบอุน่ และสบาย) ร้านหนังสืออิสระ

CREATIVE THAILAND I 16

ไม่ใช่แค่สถานทีท่ มี่ หี นังสือเยอะๆ ไว้ขาย แต่เป็น ศูนย์รวมความเป็นชุมชน ลูกค้าคนหนึง่ อาจสัง่ ซือ้ หนังสือทางแอมะซอน ดอตคอม แต่ก็ยังต้องการที่สำ�หรับนัดเจอเพือ่ น หรือนั่งเล่นที่ไม่ใช่ร้านกาแฟ สถานที่ที่จะได้เจอ นักอ่านคนอืน่ ๆ และแลกเปลีย่ นความคิดเกีย่ วกับ เรื่องต่างๆ เจอหนังสือเล่มใหม่ที่ซ่อนตัวอยู่ตาม ชั้นหนังสือ ดอนนายืนยันว่า ร้านหนังสือรายย่อยที่ อยากอยู่รอดในยุคนี้ ต้องมี 3 คำ� คือ Good Energy, Comfortable และ Friendly เพือ่ แข่งขัน กับร้านหนังสือออนไลน์รายใหญ่ให้ได้ บางร้าน มีขายกาแฟ ขนม หรือไวน์ จัดสถานที่ให้นักอ่าน นั่งจิบเครื่องดื่มและอ่านหนังสือไปด้วย หรือจัด กิจกรรมทีเ่ ชือ่ มสัมพันธ์ผคู้ นในชุมชนผ่านหนังสือ

Photo by Austin Distel on Unsplash

สำ � หรั บ คนทำ � ธุ ร กิ จ หรื อ คนทำ�งานฟรีแลนซ์ ลองมา ค่อยๆ คิดว่า ธุรกิจของเรา มี Unfair Advantage อะไรบ้ า งที่ เ ราอาจมอง ข้ามไป อะไรบ้างที่รายใหญ่ ไม่ มี อย่ า ลื ม ว่ า Unfair Advantage ของแท้นั้น ต้องลอกเลียนแบบได้ยาก และใช้เงินซือ้ ไม่ได้ เป็นสิง่ ที่ ต้องลงแรงหรือเวลาสัง่ สม บ่มเพาะขึ้นมา

จะสร้าง Unfair Advantage จากอะไรได้บ้าง สำ � หรั บ คนทำ � ธุ ร กิ จ หรื อ คนทำ � งานฟรี แ ลนซ์ ลองมาค่อยๆ คิดว่า ธุรกิจของเรามี Unfair Advantage อะไรบ้างที่เราอาจมองข้ามไป อะไรบ้ า งที่ ร ายใหญ่ ไ ม่ มี อย่ า ลื ม ว่ า Unfair Advantage ของแท้นั้นต้องลอกเลียนแบบได้ ยาก และใช้เงินซื้อไม่ได้ เป็นสิ่งที่ต้องลงแรงหรือ เวลาสั่งสมบ่มเพาะขึ้นมา ต่ อ ไปนี้ คื อ 6 ช่ อ งทางสร้ า ง Unfair Advantage ที่คุณอาจไม่รู้ว่ามีอยู่แล้ว หรือมี ช่องทางพัฒนาได้ 1. ข้อมูลเชิงลึก (Insider’s Information) นักจิตวิทยาที่ทำ�งานมา 20 ปี ต้องเปลี่ยนอาชีพ เป็นหัวหน้าทีมพัฒนาซอฟต์แวร์พบว่า ซอฟต์แวร์ ที่ผลิตเพื่อใช้ในงานให้คำ�ปรึกษาเชิงจิตวิทยานั้น แย่มาก มีชอ่ งโหว่ให้ ‘คนรูจ้ ริง’ อย่างเธอคอยอุด มากมาย เธอจึงใช้ประสบการณ์ 20 ปี ในการ พัฒนาซอฟต์แวร์ขนึ้ มาใหม่ เป็นเรือ่ งยากทีจ่ ะหา คนรู้จริงขนาดนี้มาพัฒนาซอฟต์แวร์ แม้คู่แข่ง อาจจะลอกเลียนแบบได้บ้าง แต่ถ้าคุณไม่หยุด พัฒนา คู่แข่งก็ตามไม่ทันอยู่ดี 2. ทำ�อยู่อย่างเดียว (Obsession With One Thing) เสิร์ชเอ็นจินของกูเกิล (Google) นั้นมีอัลกอริธึมที่เหนือกว่ายาฮู (Yahoo) หรือ บิง (Bing) เพราะเป็นสิง่ เดียวทีก่ เู กิลทุม่ เงินพัฒนา ให้ ดี ที่ สุ ด เหนื อ คู่ แ ข่ ง แม้ ก ระทั่ ง ในปั จ จุ บั น โฟโตเด็ ก ซ์ (Photodex) บริ ษั ท ซอฟต์ แ วร์ ที่ เชี่ยวชาญเรื่องภาพดิจิทัลโดดเด่นเหนือคู่แข่ง ในยุคทศวรรษ 1990 เพราะสร้างบราวเซอร์ที่

ทำ�ให้คนค้นรูปได้ ‘เร็ว’ ที่สุด แม้ว่าจะไม่ได้มี ภาพเจ๋ ง ที่ สุ ด หรื อ มี ฟี เ จอร์ ที่ ห ลากหลายที่ สุ ด แต่โฟโตเด็กซ์คน้ พบว่าสำ�หรับผูใ้ ช้งานบราวเซอร์น้ี ความเร็วเป็นเรื่องสำ�คัญที่สุด และอย่าลืมว่า ‘สิ่งเดียว’ สิ่งนั้นต้องได้มา ยาก กูเกิลเป็นทีห่ นึง่ ในตลาดเสิรช์ เอ็นจิน (คือได้ ผลการค้นหาทีต่ รงความต้องการนับล้านรายการ ภายในเวลาไม่ถึงวินาที) ไมโครซอฟต์และยาฮู ต้องใช้เวลาและบุคลากรฉลาดๆ จำ�นวนมากเพือ่ ไล่ให้ทัน และปัจจุบันก็ยังทำ�ไม่ได้ เพราะกูเกิล ใช้ทรัพยากรจำ�นวนมหาศาลสร้างมานับสิบๆ ปี

3. มีอ�ำ นาจต่อรอง (Personal Authority)

คริส โบรแกน (Chris Brogan) เป็นที่ปรึกษาที่คิด ค่าตัววันละ 22,000 เหรียญ (6.7 แสนบาท) ใน สาขาการตลาดสำ�หรับโซเชียลมีเดีย ทั้งที่ข้อมูล แทบทุกอย่างก็นา่ จะมีอยูใ่ นโลกออนไลน์และมีให้ ใช้ฟรีๆ หรืออาชีพอื่นๆ อย่างครูสอนทำ�อาหาร และเทรนเนอร์นกั กีฬาทีย่ งั มีลกู ค้า ทัง้ ๆ ทีม่ คี ลิป ทำ�อาหารและคลิปออกกำ�ลังกายให้ดูฟรีเต็ม ไปหมด หรือธุรกิจของคุณอาจมี ‘เครือข่าย’ ที่ คู่แข่งไม่มี หรือต้องใช้เงินจำ�นวนมากซื้อหรือ สร้างขึ้น 4. มีทีมที่เจ๋ง (Dream Team) บริษัทที่มี Unfair Advantage ที่เป็นที่รู้จักมักมีดรีมทีม ไมโครซอฟต์มีบิล เกตส์ (Bill Gates) และพอล อัลเลน (Paul Allen) แอปเปิลมีสตีฟ จอบส์ (Steve Jobs) และสตีฟ วอซเนียก (Steve Wozniak) กูเกิลมีแลร์รี เพจ (Larry Page) และ เซอร์เกย์ บริน (Sergey Brin) หากศึกษาดูจะ พบว่า คู่หูเหล่านี้ต่างมีทักษะที่อีกคนหนึ่งขาด CREATIVE THAILAND I 17

และนำ�พาให้ทมี ไปสูค่ วามสำ�เร็จได้ ลองนึกถึงทีม บาสเก็ตบอลเก่งๆ สักทีม ทุกวันนี้ในธุรกิจของ คุณยังขาด ‘หัวหอก’ ในด้านใดบ้าง 5. รู้จักถูกคน (The Right Celebrity Endorsement) ธุ ร กิ จ หรื อ งานของคุ ณ มี ‘คนรู้จัก’ ที่จะช่วยเหลือได้ไหม ในอุตสาหกรรม หนึ่งๆ มักมีผู้รู้ที่ได้รับการยอมรับอยู่ไม่กี่คน หากคุณทำ�ให้เขาหรือเธอคนนั้นสื่อสารกับคน ทั่วไปถึงผลิตภัณฑ์ของคุณในแง่ดีได้ คู่แข่งจะ ต้องทุ่มงบโฆษณามากแค่ไหนกว่าจะตามให้ทัน 6. ลูกค้า (Customers) ลู ก ค้ า ทั้ ง ใน อดีตและปัจจุบันคือแหล่งข้อมูลอันประเมินค่า มิได้ ไม่ต้องไปเสียเวลาจ้างบริษัททำ�วิจัยทาง การตลาดที่ไหน ถ้าคุณยังไม่ได้สื่อสารกับลูกค้า ถามเลยว่ า ชอบหรื อ ไม่ ช อบอะไร อยากให้ ปรับปรุงอะไร ข้อมูลเหล่านี้เป็นข้อมูลที่คู่แข่ง หรือผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาดจะยังไม่มี จากตัวอย่างทัง้ หมด คงยืนยันได้วา่ ไม่จ�ำ เป็น ต้องเป็นยักษ์ใหญ่ก็สร้าง Unfair Advantage ได้ แอมะซอนดอตคอมสร้างธุรกิจจากเล็กกลายเป็น ใหญ่ด้วย Unfair Advantage รถขายอาหารถูก ร้านอาหารร้องเรียนว่ามี Unfair Advantage (ทีต่ วั เองไม่ได้จงใจสร้าง แต่เป็นโอกาสทางธุรกิจ ที่เจ้าของรถขายอาหารใช้ประโยชน์ได้) กลุ่มผู้ ปลูกกีวีใช้ความเป็นเครือข่ายมาสร้าง Unfair Advantage ร้านหนังสือเล็กๆ นำ�เสนอสิง่ ทีล่ กู ค้า ต้องการ แต่เว็บไซต์ขายหนังสือยักษ์ใหญ่ให้ไม่ได้ เริ่มต้นจากคำ�ถามนี้แล้วค่อยไปต่อ “เรามี อะไรที่คนอื่นไม่มี” ที่มา: บทความ “Comparative Advantage vs. Competitive Advantage” โดย Rory Dunn จาก linkedin.com / บทความ “Competitive Advantage” โดย Alexandra Twin จาก Investopedia.com / บทความ “What is a Comparative Advantage?” จาก Corporatefinanceinstitute.com / บทความ “Food Trucks Enjoy Unfair Advantages As They Scoop Up Lunch Business” โดย Doug Sams จาก minnpost.com / บทความ “Food Trucks Now Welcome In Florence, But With Strict Regulations” โดย Tonya Brown จาก wpde.com / บทความ “Food Trucks Shooed From Midtown” โดย GLENN COLLINS จาก nytimes.com / บทความ “How To Build Your Own Unfair Advantage Against Your Competitors” โดย Rick Spence จาก business.financialpost.com / บทความ “Indie Bookstores Embrace the Side Hustle” โดย Kate Silver จาก citylab.com / บทความ “Unfair” Advantage Is No Excuse for Protectionism” โดย Pierre Lemieux จาก fee.org / nzkgi.org.nz / zespri.eu

Fact & Figure : พื้นฐานความคิด

ใครได้เปรียบกว่า คนนั้น ‘ชนะ’ เรื่อง : ณัฐชา ตะวันนาโชติ

ในโลกแห่งธุรกิจที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน การสร้างความได้เปรียบให้ตัวเองนับเป็นสิ่งสำ�คัญที่จะทำ�ให้อยู่รอด แต่ความได้ เปรียบธรรมดา ๆ ก็อาจทำ�ให้คู่แข่งลอกเลียนแบบได้ไม่ยาก แถมอาจไม่เพียงพอหากต้องการยืนระยะให้โดดเด่นได้จริง ดังนั้นการสร้างข้อได้เปรียบที่ ‘เหนือชั้น’ หรือที่เรียกว่า ‘Unfair (Competitive) Advantage’ ซึ่งเป็นแต้มต่อแบบที่ใคร ก็ไม่อาจเลียนแบบได้ จึงจำ�เป็นและถือเป็นข้อได้เปรียบที่ทุกธุรกิจต้องการไขว่คว้ามาครอบครอง

อยากชนะต้องลงแข่ง

ในยุคที่โลกให้ความสำ�คัญกับ ‘การค้าเสรี’ จึง ไม่แปลกที่เราจะเชื่อว่าการแข่งขันที่สูงจะนำ�ไป สู่ ค วามเป็ น อยู่ ที่ ดี ขึ้ น เพราะตามทฤษฎี แ ล้ ว ‘การแข่งขันสมบูรณ์’ (Perfect Competition) ถือเป็นตลาดในอุดมคติของนักเศรษฐศาสตร์ เมือ่ ทุกอย่างเป็นไปตามกลไกราคา ผูผ้ ลิตจึงต้อง คอยพัฒนาปรับปรุงสินค้าและบริการของตนเอง อยูเ่ สมอเพือ่ แข่งขันกับผูผ้ ลิตรายอืน่ ๆ ส่วนผูบ้ ริโภค ก็จะได้ประโยชน์จากการแข่งขันนี้ทั้งจากราคา ของสินค้าและบริการที่ถูกลงและคุณภาพที่ดีขึ้น

ลองเปรียบเทียบอุตสาหกรรมสายการบินของสหรัฐฯ ที่มีการแข่งขันสูง กับธุรกิจคลื่นลูกใหม่อย่างกูเกิล ที่แทบจะไม่มีคู่แข่ง รายได้ประมาณ

50,000

ล้านเหรียญสหรัฐฯ (ปี 2012) กําไร

21%

ของรายได้ (ปี 2012) ส่วนแบ่งตลาดเสิร์ชเอนจิน

88%

ตลาดคือสนามแข่ง (อันดุเดือด)

ในมุมมองของผู้ทำ�ธุรกิจ ยิ่งในตลาดมีคู่แข่ง มากขึน้ เท่าใด ส่วนแบ่งกำ�ไรของผูผ้ ลิตหรือผูข้ าย แต่ละรายก็จะยิ่งลดลง และยิ่งเป็นตลาดที่มีการ แข่งขันอย่างสมบูรณ์แล้ว ราคาของสินค้าและ บริการก็จะถูกกำ�หนดจากตลาด (อย่างสมบูรณ์) ทำ�ให้ไม่มีใครมีอำ�นาจต่อรองกับตลาด ซึ่งใน ระยะยาวอาจทำ � ให้ ไ ม่ มี ผู้ ข ายคนไหนได้ เ ป็ น ผู้ชนะและได้กำ�ไรจริงๆ จังๆ เลย

CREATIVE THAILAND I 18

ในสหรัฐฯ (ปี 2018)

ธุรกิจสายการบินเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ที่สร้าง รายได้ ห ลายแสนล้ า นเหรี ย ญสหรั ฐ ฯ ต่ อ ปี (ประมาณ 160,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2012) ในขณะที่กูเกิลมีรายได้ต่อปีน้อยกว่า เกือบ 3 เท่าตัว (ประมาณ 50,000 ล้านเหรียญ สหรัฐฯ ในปี 2012) แต่ก�ำ ไรทีส่ องธุรกิจทำ�ได้กลับเป็นไปในทิศทาง ตรงกันข้าม คือกูเกิลมีกำ�ไรมากถึง 21% ของ รายได้ ในขณะทีธ่ รุ กิจสายการบินมีรายได้จาก การขายตั๋วเฉลี่ยใบละ 178 เหรียญสหรัฐฯ ซึ่ง คิดเป็นกำ�ไรเพียงแค่ 0.37 เหรียญ หรือ เพียง 0.2% เท่านั้น กูเกิลก่อตั้งในปี 1998 และในปี 2018 กูเกิลก็ สามารถครอง 88% ของส่วนแบ่งตลาดเสิร์ช เอนจินในสหรัฐฯ ได้ส�ำ เร็จ พร้อมขึน้ เป็นธุรกิจที่มี อิทธิพลมากทีส่ ดุ เป็นอันดับสองรองจากแอปเปิล

เมื่อการค้าในโลกแห่งความเป็นจริงไม่ได้ ดำ�เนินไปอย่าง ‘เสรี’ เสมอไป การแข่งขันอย่าง สมบูรณ์ไม่ได้เกิดขึ้นตลอดเวลา มนุษย์ไม่ได้ สมบู ร ณ์ แ บบ และธรรมชาติ ข องโลกธุ ร กิ จ ก็ เต็ ม ไปด้ ว ยตลาดที่ แ ข่ ง ขั น อย่ า งไม่ ส มบู ร ณ์ (แต่ดเุ ดือด) ดังนัน้ เราจึงเห็นการเกิดขึน้ ของตลาด หลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นตลาดผู้ขาย น้อยราย (Oligopoly) อย่างตลาดรถยนต์หรือ โทรศัพท์มอื ถือ ทีม่ กั จะแข่งขันกันด้วยกลยุทธ์การ ส่งเสริมการขายและโฆษณาต่างๆ ตลาดกึง่ แข่งขัน กึ่งผูกขาด (Monopolistic Competition) หรือ ตลาดที่มีผู้ขายหรือผู้ผลิตจำ�นวนมากแต่ไม่มาก เท่ากับตลาดแข่งขันสมบูรณ์ อย่างตลาดสบู่ แชมพู หรือยาสีฟัน และแม้แต่สิ่งที่อยู่ตรงข้ามกับการ แข่งขันอย่างสมบูรณ์สุดขั้วก็คือ ‘ตลาดผูกขาด’ (Monopoly) เช่น ไฟฟ้า ประปา หรือสินค้าและ บริการทีไ่ ด้รบั สัมปทาน ซึง่ หลายคนมักมองไปถึง ภาพของบริษัทยักษ์ใหญ่หรือมาเฟียที่มีอำ�นาจ เท่านัน้ ทีจ่ ะผูกขาดตลาดได้ แต่ตวั อย่างของกูเกิล แสดงให้เราเห็นว่าในยุคนี้ ผู้ที่สามารถทำ�ให้ สินค้าหรือบริการของตัวเองโดดเด่นจนไม่มีใคร ทดแทนได้และเหนือคูแ่ ข่งอย่างขาดลอยก็สามารถ ครองตลาดได้แบบแทบจะผูกขาดเช่นกัน ดังเช่น ที่ปีเตอร์ ธีล (Peter Thiel) นักธุรกิจชาวอเมริกัน ผู้ร่วมก่อตั้ง Paypal ได้กล่าวไว้ว่า “ถ้าหาก ต้องการสร้างธุรกิจทีม่ กี �ำ ไรและอยูร่ อดในระยะยาว ก็อย่าสร้างธุรกิจที่เหมือนกับคนอื่น”

หา ‘แต้มต่อ’ เพื่อไปต่อ

ทุกวันนี้กูเกิล แอมะซอน แอปเปิล หรือเฟซบุ๊ก ล้วนเป็นธุรกิจที่เข้ามามีอิทธิพลต่อชีวิตของผู้คน อย่างไม่ต้องสงสัย และธุรกิจเหล่านี้ก็ล้วนครอง ตลาดของตัวเองได้อย่างไม่มีใครเทียบติด ซึ่ง นอกจากจะเป็นธุรกิจทีม่ เี อกลักษณ์เฉพาะตัวแล้ว ยังมีคุณสมบัติที่คล้ายกันอยู่หลายอย่าง มีเอกลักษณ์หรือเป็นเจ้าของเทคโนโลยี ที่เลียนแบบได้ยาก เช่น เสิร์ชเอนจินของกูเกิล หรือแพลตฟอร์มของเฟซบุ๊กที่แข็งแกร่ง มีการ ปรับเปลี่ยนพัฒนาให้ยากต่อการเลียนแบบเสมอ และนำ�คู่แข่งอย่างไม่เห็นฝุ่น

สร้างเครือข่ายผู้ใช้งาน การที่คนเล่น เฟซบุ๊กก็เพราะมีคนใช้จำ�นวนมาก ทั้งเพื่อน พ่อ แม่ หรือคนรอบตัว จำ�นวนทีม่ ากเหล่านีย้ งิ่ ดึงดูด ให้คนใหม่ๆ เข้ามาใช้มากขึ้นเรื่อยๆ และต่อให้ มีแอพพลิเคชันใหม่ออกมา คนก็จะยังไม่เปลี่ยน พฤติกรรมในทันที เพราะคนรอบตัวหรือสังคมที่ ต้องการอยู่ร่วมด้วยไม่ได้ใช้นั่นเอง สร้างความได้เปรียบจากขนาด ในธุรกิจ บางประเภท เช่น ธุรกิจไอที หรือ ซอฟต์แวร์ จะมีต้นทุนในการขยายตัวค่อนข้างตํ่า ซึ่งความ สามารถในการขยายตัวแบบนี้ จะช่วยลดต้นทุน ต่อหน่วยให้ลดลงได้ และทำ�ให้มีกำ�ไรมากขึ้น ตามจำ�นวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้น มีการสร้างแบรนด์ (ที่โดดเด่น) เช่น แอปเปิลเป็นแบรนด์ทไี่ ม่วา่ จะออกสินค้าอะไรหรือ ขายราคาเท่าไร ก็ยังมีคนคอยติดตามและต่อคิว รอซือ้ อยูเ่ สมอ เพราะลูกค้าเชือ่ มัน่ ในแบรนด์อย่าง เหนี่ยวแน่น

สร้างธุรกิจให้ชนะแบบ ‘ขาดลอย’

แล้วพวกเขาทำ�อย่างไรให้ธรุ กิจทีเ่ ริม่ ต้นใหม่หรือ มีขนาดเล็กสามารถเป็นเจ้าของคุณสมบัติดังที่ กล่าวมา และเติบโตจนกลายเป็นธุรกิจอันดับต้นๆ ของโลก พร้อมกับครองใจผูบ้ ริโภคได้อย่างขาดลอย เริ่มจากตลาดเล็กๆ (Niche Market) เพราะการยึดครองตลาดขนาดเล็กนั้นง่ายกว่า ตลาดขนาดใหญ่ และตลาดที่ดีที่สุดก็คือตลาดที่ มีความต้องการ แต่ยงั ไม่มธี รุ กิจไหนตอบสนองได้ ยิง่ สำ�หรับสตาร์ตอัพทีเ่ พิง่ ก่อตัง้ การแย่งส่วนแบ่ง ให้ได้ 50% จากตลาดมีมลู ค่าร้อยล้าน อาจจะง่าย และคุ้มค่ากว่าการแย่งส่วนแบ่งเพียง 1% ของ ตลาดที่มีมูลค่าพันล้านได้

ผู้ ที่ ส ามารถทำ � ให้ สิ น ค้ า หรื อ บริการของตัวเองโดดเด่นจน ไม่ มี ใ ครทดแทนได้ แ ละเหนื อ คูแ่ ข่งอย่างขาดลอยก็สามารถ ครองตลาดได้ แ บบแทบจะ ผูกขาดเช่นกัน ขยายตัวสู่ตลาดข้างเคียง หลังจากที่ ครองตลาดเฉพาะของตัวเองได้แล้ว จึงค่อยๆ ขยายไปสู่ตลาดที่เกี่ยวข้อง เช่น แอมะซอนเริ่ม จากการขายหนังสือ สู่ตลาดใกล้เคียงอย่างการ ขายซีดี วิดีโอ ซอฟต์แวร์ จนในที่สุดก็กลายเป็น ผู้ที่จำ�หน่ายของแทบจะทุกอย่างในโลก ล้มกระดาน (Disruption) อาจไม่ใช่ ทางออกเสมอไป การสร้างความสั่นสะเทือนให้ กับตลาดได้อาจจะทำ�ให้เป็นทีจ่ ดจำ� แต่การตัง้ ใจ สร้างความปั่นป่วนหรือตั้งใจทำ�ลายตลาดที่มีอยู่ อาจไม่ส่งผลดีในระยะยาว เพราะนอกจากจะ เป็ น การเพิ่ ม คู่ แ ข่ ง แล้ ว บางครั้ ง การร่ ว มมื อ ส่งเสริมกันระหว่างธุรกิจทีค่ ดิ ว่าเป็นคูแ่ ข่งก็อาจจะ พัฒนาไปเป็นการขยายฐานลูกค้าให้กันและกัน ก็เป็นได้ ถึงแม้ ‘แต้มต่อ’ ของแต่ละธุรกิจอาจจะ แตกต่างกัน แต่เป้าหมายสูงสุดของการทำ�ธุรกิจ ก็คอื การสร้างสรรค์สนิ ค้าหรือบริการทีผ่ คู้ นชืน่ ชอบ และสามารถสร้างรายได้ให้แก่เจ้าของธุรกิจได้ อย่างยั่งยืน ดังนั้นการเข้าสู่ตลาดเป็นคนแรกๆ อาจสร้างความได้เปรียบก็จริง แต่ก็อาจไม่ได้ เปรียบเท่าการเข้าสู่ตลาดเป็นคนสุดท้ายที่มา พร้อมผลิตภัณฑ์ที่ดีและครองใจตลาดได้อย่าง แท้จริง

ที่มา: หนังสือ Zero to One: Notes on Startups, or How to Build the Future โดย Peter Thiel / statista.com / visualcapitalist.com CREATIVE THAILAND I 19

Creative Business : ธุรกิจสร้างสรรค์

เรื่อง : ณัฏฐนิช ตัณมานะศิริ l ภาพ : ภีร์รา ดิษฐากรณ์

9 ปีแล้วที่ Wongnai อยู่คู่กับไลฟ์สไตล์ช่างกินของคนไทย จากวันแรกที่เป็นแค่แอพรีวิวร้านเด็ด วันนี้ ‘วงใน’ ไม่ใช่แค่สิ่งที่ ทำ�ให้เราอิ่มท้องอีกต่อไป แต่ยังช่วยวางแผนเที่ยวทั้งทริป หรือทำ�ธุรกิจร้านอาหารได้แบบครบวงจรตั้งแต่รับออเดอร์ ส่งของ ทำ�การตลาด ไปจนถึงกู้เงิน อะไรคือสิง่ ที่ท�ำ ให้ Wongnai เติบโตอย่างแข็งแกร่งและกำ�ลังเป็นต่อในสมรภูมนิ ้ี ‘คุณยอด ชินสุภคั กุล’ ประธานเจ้าหน้าที่ บริหารและผู้ก่อตั้งบริษัท วงใน มีเดีย จำ�กัด จะมาเล่าให้เราฟัง จากแอพรีววิ อาหาร สูผ่ ูช้ ว่ ยร้านและไลฟ์สไตล์แพลตฟอร์ม ครอบจักรวาล หากจะให้นิยามรูปแบบธุรกิจหลักของวงใน ณ วันแรก เราอาจอธิบายได้ว่า นี่คอื เทคสตาร์ตอัพ (Tech Startup) ที่มีโครงสร้างธุรกิจเหมือนสื่อที่มเี ว็บและ แอพพลิเคชันเป็นของตัวเอง และมีรายได้หลักมาจากการโฆษณา หลายปีผา่ นไป เมือ่ แพลตฟอร์มรีววิ ร้านอาหารของพวกเขาแข็งแรงและ เป็นทีจ่ ดจำ� วงในจึงเริม่ ขยายธุรกิจในเชิงกว้าง (Horizontal) เข้าสูอ่ ตุ สาหกรรม ด้านความงามด้วย ‘Wongnai Beauty’ รวมรีวิวร้านเสริมความงามและ สปา ก่อนจะเปิดตัวฟีเจอร์ ‘Travel’ เพื่อรองรับการรีวิวโรงแรม ที่พัก และ สถานทีท่ อ่ งเทีย่ วต่างๆ ทัว่ ประเทศ รวมเป็นอาณาจักรแพลตฟอร์มไลฟ์สไตล์ ทีเ่ ป็นตัวช่วยให้ผบู้ ริโภคสามารถวางแผนเทีย่ วได้ทงั้ ทริปจบครบในแอพเดียว นอกจากนี้ ยังกระโดดจากโลกออนไลน์มาเป็นผูจ้ ดั ฟูด้ อีเวนต์ในหลายจังหวัด ทั่วประเทศ รวมร้านยอดฮิตของผู้บริโภคให้ได้อิ่มอร่อยในงานเดียว พร้อม มอบรางวัล Wongnai Users’ Choice ให้แก่ร้านค้าจากการจัดอันดับเรตติ้ง

ด้วยรีวิวในระบบ “ณ ตอนนี้เราก็ยังคิดว่าหมวดอาหารเป็นกระดูกสันหลัง คือประมาณ 70% ของธุรกิจ ถึงแม้ว่าเราจะมีคอนเทนต์ประเภทอื่นๆ บ้าง แต่เพราะว่าคนเราต้องกินทุกวัน หมวดอาหารจึงมีความถี่สูงที่สุดและ กลุ่มเป้าหมายกว้างที่สุด” คุณยอดอธิบาย ในขณะเดียวกัน วงในยังต่อยอดความเชีย่ วชาญในเชิงลึก (Vertical) จาก เดิมทีเ่ น้นให้บริการแค่ผบู้ ริโภค ก็ขยับมาสร้างโซลูชน่ั ใหม่ๆ ให้ผปู้ ระกอบการ ร้านค้าแบบครบวงจร โดยจับมือกับ FoodStory พัฒนา ‘Wongnai POS’ ทีไ่ ม่ใช่แค่ระบบการจัดการร้านอาหารสำ�หรับการรับออเดอร์หรือบริหารสต็อก เท่านั้น แต่เจ้าของร้านยังสามารถอัพเดตข้อมูลโปรโมชันและเมนูล่าสุดใน ระบบของวงในได้เอง ทั้งยังเชื่อมต่อกับบริการเดลิเวอรีของ LINE MAN เทคโนโลยีการชำ�ระเงินของ SCB และล่าสุดยังได้เปิดตัวบริการสินเชื่อ ‘แม่มณีศรีออนไลน์’ จาก SCB Abacus ซึ่งผู้ประกอบการสามารถยื่นขอ สินเชือ่ บนเว็บไซต์และทราบผลพิจารณาทันทีโดยไม่ตอ้ งส่งเอกสารเพิม่ อีกด้วย ด้านคอนเทนต์ วงในก็ได้ประกาศดีลใหญ่แห่งวงการสื่อเมื่อปลายปี 2017 ผนึกกำ�ลังสื่อออนไลน์สายไอทีที่ดำ�เนินธุรกิจมานานกว่าสิบปีอย่าง Blognone และสื่อน้องใหม่ไฟแรงอย่าง Brand Inside เข้ามาเป็นบริษัทลูก เพื่อสร้างความแข็งแกร่งในการทำ�คอนเทนต์ให้มีความหลากหลาย ในขณะ เดียวกันก็ท�ำ ให้สอื่ ทัง้ สองแบรนด์เติบโตขึน้ แบบก้าวกระโดดหลังจากเข้าร่วม เป็นส่วนหนึ่งของวงในเพียงปีกว่า ทั้งหมดนี้จึงดูเหมือนว่าแผนการเข้าสู่ตลาดหุ้นในเร็วๆ นี้ของวงในน่า จะไปได้สวย

CREATIVE THAILAND I 20

กว่าจะเป็นต่อ ต้องมีอะไรบ้าง จุดแข็งที่โดดเด่นที่สุดของวงในที่ยากจะมีใครตีตื้นขึ้นมาได้ก็คือ ‘ข้อมูล’ ที่ ผ่านมามีผใู้ ช้งานเข้ามาเขียนรีววิ ร้านอาหารและอัพโหลดรูปภาพจำ�นวนมาก จนปัจจุบนั วงในมีขอ้ มูลร้านอาหารในระบบถึง 300,000 ร้านทัว่ ประเทศ รีววิ ร้านอาหารนับล้านรีวิว และรูปภาพนับ 10 ล้านรูป UGC (User-generated Content) จำ�นวนมหาศาลเหล่านี้เองที่ทำ�ให้ข้อมูลร้านอาหารบนวงในมี คุ ณ ภาพและน่ า เชื่ อ ถื อ ซึ่ ง ก็ ยิ่ ง ดึ ง ดู ด ให้ ผู้ บ ริ โ ภคเข้ า มาค้ น หารี วิ ว ใน แพลตฟอร์มมากขึ้นและสมํ่าเสมอ แต่ค�ำ ถามสำ�คัญก็คอื ก่อนที่วงในจะมีวันนี้ พวกเขาต้องฝ่าฟันอะไรมาบ้าง และอะไรคือปัจจัยที่ผลักดันให้พวกเขามีผู้ใช้งานที่เหนียวแน่นขนาดนี้ นี่คือ สิ่งที่คุณยอดบอกกับเรา

ทำ�การตลาด ดังนั้นถ้าถามว่ามีอะไรที่เป็นเคล็ดลับความสำ�เร็จ มันไม่ได้มี สูตรสำ�เร็จอะไรหรอก เราแค่ตอ้ งพยายามสร้างสินค้าทีด่ ี ทีล่ กู ค้าใช้งานแล้ว มีประโยชน์ วงในเรามีผรู้ ว่ มก่อตัง้ 4 คน ทุกคนจบวิศวกรรมคอมพิวเตอร์มาเหมือน กันหมดเลย แต่ตอนเริ่มทำ�วงในมีแค่ผมคนเดียวที่ดูแลงานด้านธุรกิจ ไฟแนนซ์ การตลาด และเรื่องคน ส่วนอีก 3 คนที่เหลือจะโฟกัสที่การพัฒนา โปรดักต์อย่างเดียวเลย คือทำ�เว็บและแอพพลิเคชันยังไงให้ใช้งานได้ดี ทัง้ เรือ่ ง ฐานข้อมูล ความเร็ว ความเสถียร อัลกอริธึม เราต้องทำ�ให้แน่ใจว่าโปรดักต์ ของเราดีกว่าคูแ่ ข่ง แล้วทีเ่ หลือมันจะง่ายเอง เพราะถ้าของคุณไม่ดี ทำ�การตลาด เท่าไรมันก็ไม่มีคนใช้หรอก”

I. โปรดักต์ต้องมาก่อน

“กว่าจะได้ทงั้ หมดนีม้ ามันใช้เวลามากพอสมควร สองสามปีแรกเราไม่ประสบ ความสำ�เร็จอะไรเลย ผูใ้ ช้งานและข้อมูลค่อนข้างน้อย เว็บไซต์แอพพลิเคชันก็ ใช้งานไม่ค่อยดี ต้องใช้เวลาหลายปีในการสร้างเว็บที่ดี รวบรวมข้อมูล และ ดึงผู้ใช้งานเข้ามา ปีแรกๆ สำ�คัญที่สุด เราใช้เวลาและโฟกัส 80% ไปที่โปรดักต์ทั้งหมด เพื่อให้แน่ใจว่าเราจะดีที่สุดในตลาด พนักงานที่จ้างเข้ามาในช่วงแรก ส่วนใหญ่กจ็ ะเป็นวิศวกร ปีแรกๆ เราไม่มเี ซลส์เลยด้วยซํา้ เราค่อนข้างโฟกัส มากๆ ผู้ร่วมก่อตั้งทั้งสี่คนทำ�งานฟูลไทม์ที่นี่ทุกคน ถ้าตอนนั้นผมทำ�หลาย ธุรกิจก็อาจจะไม่โฟกัสพอและอาจจะถูกคนอืน่ แซงได้ ดังนัน้ ทีมต้องมีความอึด (Resiliency) มุ่งมั่นและมีวินัย (Grit) ทำ�ต่อเนื่องเป็นระยะเวลายาวนาน”

เป้าหมายในวันแรกของวงใน คือการเป็นแหล่งรวมรีวิวร้านอาหารจาก ผูใ้ ช้งานจริง แต่ประเด็นก็คอื นีไ่ ม่ใช่ไอเดียใหม่ เพราะมีธรุ กิจหลายเจ้าทีเ่ ริม่ ทำ�แพลตฟอร์มรีวิวร้านอาหารมาก่อนแล้วในหลายประเทศ เช่น Yelp ของ สหรัฐฯ และ Tripadvisor ซึ่งมีผู้ใช้งานทั่วโลก “ไอเดียนี้เกิดขึ้นในหลายที่ ทั่วโลก เขามีกันหมดแล้ว คนที่ทำ�เหมือนเราก็มีเยอะพอสมควร มีหลายเจ้า เข้ามาในเมืองไทยด้วย ดังนัน้ เท่ากับว่า ณ ตอนนัน้ เราไม่ได้แข่งกันทีไ่ อเดียแล้ว ผมมองว่าเราแข่งกันที่ Execution คือการลงมือทำ�มากกว่า โปรดักต์คือสิ่งสำ�คัญที่สุด เราใช้กูเกิลเพราะว่ามันเป็นเครื่องมือค้นหา ทีด่ ที ส่ี ดุ เราใช้เพราะว่ามันดี มันมีประโยชน์ ไม่ได้ใช้เพราะกูเกิลโฆษณาหรือ

II. ให้เวลาและอย่ายอมแพ้

CREATIVE THAILAND I 21

ผมเชือ่ ว่า การทีค่ วามได้เปรียบของธุรกิจ จะยั่งยืนได้ในระยะยาวและไม่ถูกล้มง่ายๆ มันต้องเป็นอะไรที่มีความเป็น Network Effect หรือ Snowball Effect คือยิ่งมี คนใช้งานมาก มาอัพโหลดรูปภาพเยอะ ก็จะยิ่งดึงผู้ใช้งานใหม่ๆ เข้ามามากขึ้น เรื่อยๆ มากไปกว่านัน้ คือด้วยรูปแบบธุรกิจทีต่ อ้ งสร้างแพลตฟอร์มให้ตดิ ตลาด วงในจึงยอมขาดทุนติดต่อกันนานหลายปี จนในที่สุดธุรกิจเริ่มมีกำ�ไรครั้ง แรกในปี 2017 III. ยืนหนึ่งด้วย Network Effect

“ผมเชือ่ ว่า การทีค่ วามได้เปรียบของธุรกิจจะยัง่ ยืนได้ในระยะยาวและไม่ถกู ล้มง่ายๆ มันต้องเป็นอะไรที่มีความเป็น Network Effect หรือ Snowball Effect คือยิ่งมีคนใช้งานมาก มาอัพโหลดรูปภาพเยอะ ก็จะยิ่งดึงผู้ใช้งาน ใหม่ๆ เข้ามามากขึ้นเรื่อยๆ” Network Effect นีท้ �ำ ให้วงในสามารถสร้างสภาวะผูกขาดตลาดทีท่ �ำ ให้ คู่แข่งใหม่รุกเข้ามาไม่ได้ง่ายๆ เพราะต้องใช้เวลาสร้างข้อมูลและดึงคน เข้ามาใช้บริการ ซึง่ ในระหว่างทีร่ อให้มขี อ้ มูลรีววิ หรือรูปภาพในระบบมากขึน้ วงในอาจจะมีข้อมูลเพิ่มขึ้นไปอีกเป็นสองหรือสามเท่าของปัจจุบันแล้ว และ ก็จะยิ่งแซงห่างจากคู่แข่งมากขึ้นไปอีก “ถ้ า คุ ณ บอกว่ า ข้ อ ได้ เ ปรี ย บของคุ ณ คื อ สายสั ม พั น ธ์ กั บ รั ฐ บาล ข้อได้เปรียบนี้ถูกทำ�ลายได้ง่ายมาก เพราะแค่เปลี่ยนรัฐบาลก็จบแล้ว หรือ ถ้าบอกว่าข้อได้เปรียบของคุณคือทีมงาน ถ้าทีมนี้ยา้ ยไป ข้อได้เปรียบก็หาย ไปด้วย แต่ข้อได้เปรียบที่เป็น Network Effect เมื่อมันเกิดขึ้นแล้ว มันจะ ยิ่งใหญ่ขึ้น และดีขึ้นเรื่อยๆ” แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าธุรกิจที่มาก่อนจะมีชัยในศึกการค้าเสมอไป เพราะคุณยอดยํ้าว่ามีตัวอย่างธุรกิจมากมายที่เข้ามาทีหลังแต่เอาชนะธุรกิจ เดิมได้ด้วยโปรดักต์ที่ดีกว่า เฟซบุ๊กเองก็เป็นหนึ่งในธุรกิจที่มาทีหลัง แต่ก็ แซง My Space ได้สำ�เร็จ ทำ�งานแบบไหนสไตล์วงใน ในวันนี้ที่วงในมีพนักงานมากกว่า 200 คนใน 9 จังหวัดทั่วประเทศ ในฐานะ ผู้บริหารคุณยอดจึงมองว่าการสร้างวัฒนธรรมการทำ�งานและทัศนคติของ ทีมงานให้เป็นไปในทางเดียวกันจึงเป็นเรื่องสำ�คัญ โดยหลักคุณค่า (Core Value) ประจำ�ใจที่ชาววงในยึดถือมีทั้งหมด 4 ข้อ ได้แก่ • Impact วงในอยากให้ทุกคนสร้างอิมแพ็คในที่ทำ�งาน ทุกคนต้อง รู้ว่าตัวเองทำ�งานไปเพื่ออะไร และวัดผลอย่างไร (Result-oriented)

• Passion เพราะเมือ่ สนุกและอินกับสิง่ ทีท่ �ำ ย่อมอยากจะพัฒนางาน

และความสามารถของตัวเองให้ดขี นึ้ เรือ่ ยๆ วงในจึงให้นาํ้ หนักกับความสนุก มากพอสมควร • Speed “ล้มให้เร็ว ลุกให้เร็ว” ดูจะเป็นหนึ่งในคุณค่าที่สตาร์ตอัพ ให้ความสำ�คัญมาเป็นอันดับต้นๆ แต่ยังมีอีกหนึ่งเหตุผลที่พวกเขาต้องก้าว ให้เร็วอย่างเลี่ยงไม่ได้ “ตอนนี้วงในไม่ได้มีคู่แข่งตรงๆ ที่เป็น Food App อีกแล้ว แต่คู่แข่ง ของเรากลายเป็น Google Maps, Facebook, Instagram ที่คนใช้หาข้อมูล ร้านอาหาร ทุกเจ้าดึงเวลาจากกลุ่มเป้าหมายไปเหมือนกัน พูดง่ายๆ คือ ไม่ต้องใช้วงในคนก็เสิร์ชข้อมูลจากที่อื่นได้ และที่เอ่ยชื่อมาทั้งหมดไม่มีใคร เล็กกว่าเราเลย ทุกเจ้ามีเงินทุนมากกว่า มีทีมงานหัวกะทิมากกว่า ดังนั้น วิธเี ดียวทีเ่ ราจะสูไ้ ด้กค็ อื ความเร็ว ไม่ตอ้ งสมบูรณ์แบบก็ได้ แต่ตอ้ งเร็วไว้กอ่ น ตัดสินใจให้เร็ว วัดผลให้เร็ว ปรับปรุงให้เร็ว” • Flexible ที่นี่มีวัฒนธรรมการทำ�งานแบบสตาร์ตอัพ คือไม่ยึดติด กับเวลาทำ�งานหรือการแต่งตัว แต่ในขณะเดียวกันก็คาดหวังให้ทุกคนไม่ ยึดติดกับงานด้วย เพราะในวิถีสตาร์ตอัพที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงบ่อยนั้น โอกาสที่ทีมงานต้องทำ�งานอื่นที่ไม่ได้ตกลงกันไว้แต่ต้นถือเป็นเรื่องปกติ “เช่นเวลาทีต่ อ้ งทำ�งานกับพาร์ทเนอร์มกั จะต้องมีการโยนงานกันไปมา ผมพยายามบอกทีมเสมอว่า ถ้าเราทำ�ได้ก็ทำ�ไปก่อน มันคือความดีสะสม ทีเ่ ราสร้างไว้ เพราะสุดท้ายแล้วเมือ่ ถึงเวลามันก็จะบาลานซ์เอง เมือ่ พาร์ทเนอร์ รู้สึกว่าเราทำ�มากกว่าที่เขาทำ� เราก็จะได้รับความสัมพันธ์ที่ดีจากเขาและ ทำ�งานด้วยกันได้ราบรื่น” และทั้งหมดนี้ก็คือ ‘ความดีสะสม’ ที่ทำ�ให้ในวันนี้ Wongnai ก้าวขึ้น เป็นสตาร์ตอัพไทยทีก่ มุ ข้อได้เปรียบทางธุรกิจทีค่ แู่ ข่งไม่อาจตามทันได้งา่ ยๆ เพราะไม่เพียงหยั่งรากลึกอย่างมั่นคงในสายอาหารที่คุ้นเคยและเชี่ยวชาญ แต่ยังแผ่กิ่งก้านมาสู่อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องได้อย่างน่าจับตา

CREATIVE THAILAND I 22

How To : ถอดวิธีคิด

Hook ให้อยู่ รู้ให้ทัน ปั้นความได้เปรียบทางธุรกิจ เรื่อง : นพกร คนไว

Trigger

External Internal

Investment

Action

Trigger (แรงกระตุน้ ) แรงกระตุ้นต่อการใช้ผลิตภัณฑ์ หากตกอยู่ เหนือเส้น Action Line แสดงว่าเป็นส่วนที่พร้อมจะกระทำ�เนื่องจากตรงกับ เงือ่ นไขของแรงจูงใจและความสามารถทีจ่ ะกระทำ� แต่ถา้ ตกอยูใ่ ต้กราฟก็จะ เป็นไปในทางกลับกัน High Motivation

Fogg Behavior Model B = MAT

Motivation

Low Motivation

e Lin in tio Ac

“การทำ�ให้ลกู ค้ามัน่ คงในการเลือกซือ้ หรือเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งนาน ๆ นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย แต่หากเราทำ�ได้ ก็จะกลายเป็นข้อได้เปรียบที่สามารถเอาชนะคู่แข่งได้อย่าง ยั่งยืน” เนียร์ อียาร์ (Nir Eyal) ผู้เขียนหนังสือ Hooked: How to Build Habit-Forming Products อธิบายความ สำ�คัญของการสร้างพฤติกรรมของผู้บริโภคด้วย Hook Model ที่ประกอบด้วย 4 ขั้นตอนอันจะทำ�ให้เจ้าของธุรกิจ จับพฤติกรรมของผู้ใช้ได้อยู่หมัด

Triggers

succeed here

Triggers fail here

Hard to Do

Ability

Easy to Do

พฤติกรรมจะอิงตามแรงจูงใจและความสามารถที่จะทำ�ได้ กล่าวคือถ้าแรงจูงใจสูงก็จะสามารถ ยินยอมทำ�สิง่ ทีย่ งุ่ ยากได้ ในขณะที่ถา้ แรงจูงใจตา่ํ นัน้ ก็ตอ้ งเป็นการกระทำ�ทีง่ า่ ยและสะดวก

Variable Reward

1. Trigger (แรงกระตุ้น) การสร้างแรงกระตุน้ (Trigger) เป็นเส้นทาง แรกในการแนะนำ�ให้ผใู้ ช้รจู้ กั กับแบรนด์ของเรา ประกอบไปด้วยการกระตุน้ 2 แบบคือ การกระตุ้นจากภายนอก (External Triggers) ที่เป็นการต้องนำ� ผลิตภัณฑ์เข้าไปอยู่ในสภาพแวดล้อมของกลุ่มคนเพื่อสร้างแรงกระตุ้นให้ ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ เช่น การทำ�โฆษณา หรือการบอกต่อกัน และการกระตุน้ จากภายใน (Internal Triggers) คือการสร้างความพึงพอใจให้กลับมาใช้ ผลิตภัณฑ์อีกครั้ง เช่น การแก้เบื่อด้วยการดู Netflix 2. Action (การกระทำ�) การสร้างการกระทำ� (Action) เป็นการทำ�ให้ ผู้ใช้ยังคงใช้งานผลิตภัณฑ์ของเราต่อไป เนียร์ได้อธิบายถึงทฤษฎีการสร้าง พฤติกรรมของ BJ Fogg’s Behavior Model ด้วยสมการ B = MAT (B = behaviour, M = motivation, A = ability, T = trigger) ไว้ดังนี้ Motivation (แรงจูงใจ) ประกอบด้วยปัจจัยพื้นฐาน เช่น ปรารถนา ความสุขและหลีกเลีย่ งความเจ็บปวด ค้นหาความหวังและหลีกเลีย่ งความกลัว ปรารถนาการยอมรับจากสังคมและหลีกเลี่ยงการถูกปฏิเสธ

Ability (ความสามารถ) การเข้าถึงได้งา่ ยเป็นปัจจัยหนึง่ ทีท่ �ำ ให้ผใู้ ช้ เลือกใช้ผลิตภัณฑ์ต่อไป ประกอบด้วยราคาที่เหมาะสม ใช้งานง่าย และ สามารถใช้งานได้เมื่อใดก็ได้

3. Variable Reward (รางวัลตอบแทนทีไ่ ม่จ�ำ เจ) การให้รางวัล กับผู้ใช้งานเป็นสิ่งที่เจ้าของธุรกิจต้องสร้างผลตอบแทนให้คุ้มค่ากับการ ใช้งาน มีรางวัลตอบแทน 3 ประเภทที่อาจเหมาะสมกับธุรกิจของคุณ

The Tribe มนุษย์ตอ้ งการมีตวั ตนอยูใ่ นสังคม การได้รบั รางวัลที่เป็น ตัวแทนของการมีตัวตนหรือการยอมรับในสังคมจึงกลายเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ เช่น ยอดไลก์ของเฟซบุ๊กที่จุงใจเป็นรางวัลให้ผู้ใช้ยังคงโพสต์เนื้อหาต่อไป

The Hunt ข่าว ไอเดีย หรือทรัพยากรข้อมูลทีเ่ ป็นประโยชน์ตอ่ การ ใช้ชีวิต ทำ�ให้โซเชียลมีเดียอย่าง Twitter หรือ Pinterest กลายเป็นแหล่ง ข้อมูลสำ�คัญของไอเดียและข้อมูลข่าวสารที่ไม่สิ้นสุด The Self คือรางวัลตอบแทนเพือ่ ความพึงพอใจส่วนตัวหลังจากการ ลงมือลงแรงทีใ่ ช้เวลานาน เช่น เกมทีจ่ ะให้รางวัลกับผูเ้ ล่นเมือ่ ทำ�ภารกิจสำ�เร็จ การสร้างแรงจูงใจให้ผู้เล่นเข้าเผชิญหน้ากับภารกิจที่ยากกว่าเพื่อแลกกับ ไอเท็มและการอัพเกรดตัวละครให้เก่งยิ่งขึ้น 4. Investment (การลงทุน) การเปิดโอกาสให้ผู้ใช้งานสร้างความ พึงพอใจให้ตัวเอง จะช่วยผูกติดพวกเขาไว้กับผลิตภัณฑ์ได้มากขึ้น อย่าง IKEA ที่ขายเฟอร์นิเจอร์โดยให้ลูกค้านำ�กลับไปประกอบเองที่บ้าน ซึ่งช่วยให้ ลูกค้าเกิดความรู้สึกหวงแหนมากขึ้น การเปิดให้ผใู้ ช้มสี ว่ นร่วมในการสร้างตัวตนของตนเองจะทำ�ให้พวกเขา รูเ้ สียดายและพยายามรักษาสถานะของตนไว้ไม่ให้ตกลง อีกทัง้ ยังมอบคุณค่า ให้กับการลงทุนที่ได้สร้างด้วยตนเอง ซึ่งจะกลายเป็นการสร้างแรงกระตุ้น (Trigger) ที่ดึงดูดคนอื่น ๆ ให้เข้ามาใช้งานผลิตภัณฑ์ เกิดเป็นวงจรที่ไม่รู้ จบของ Hook Model ที่จะตอบโจทย์ของทุกธุรกิจที่ต้องการทำ�ให้ผู้ใช้งาน ‘ติดหนึบ’ สามารถเรียนรู้เนื้อหาที่ลงลึกถึงพฤติกรรมของผู้ใช้งานเพิ่มเติมได้จากหนังสือ Hooked: How to Build Habit-Forming Products โดย Nir Eyal และสามารถอ่านหนังสือเล่มนี้ได้ที่ TCDC Resource Center ณ TCDC กรุงเทพฯ

CREATIVE THAILAND I 23

Creative Place : พื้นที่สร้างสรรค์

กรุงโรม

เมืองทำ�กินได้ไม่มีวันหมด เรื่อง : ฤทัยรัตน์ พยุงกิจขจร

ท่ามกลางสงครามเศรษฐกิจในยุคดิจิทัลที่มีเทคโนโลยีเกิดขึ้นใหม่อย่างรวดเร็ว หลายประเทศต้ อ งปรั บ นโยบายรั บ มื อ กั บ การแข่ ง ขั น ทางเศรษฐกิ จ ที่ สู ง ขึ้ น อั น เนื่ อ งจากระยะทางหรื อ เวลามิ ใ ช่ อุ ป สรรคในการค้ า ขายอี ก ต่ อ ไป สิ น ค้ า ที่ เหมือนกัน แต่ราคาถูกกว่า สามารถเข้ายึดครองส่วนแบ่งทางการตลาดในอีกประเทศ หนึ่งได้อย่างง่ายดาย เพียงแค่ผู้บริโภคกดคลิกสั่งของจากมุมไหนของโลกก็ได้ รูปแบบธุรกิจแบบดั้งเดิมต้องเผชิญหน้ากับความท้าทายใหม่ๆ อยู่เสมอ หากไม่ ยกระดับตัวเองสู่องค์กรดิจิทัล เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันให้ทัดเทียม หรือเหนือกว่าคู่ต่อสู้ที่มาคุกคามใหม่ได้ CREATIVE THAILAND I 24

ขณะที่ทุกคนพยายามวิ่งไล่ตามกระแสไอทีอย่าง บ้าคลั่งเพื่อความอยู่รอด สถานที่บางมุมของโลก กลับแลดูไม่เดือดร้อนต่อความเร่งรีบนัน้ เสียเท่าไร อันเนื่องมาจากมี ‘บุญเก่า’ ที่บรรพบุรษุ สะสมไว้ให้ ซึง่ ศักดิส์ ทิ ธิร์ าวกับได้รบั พรจากพระเจ้าให้ถอื ครอง คุณสมบัติที่สอดรับกับความเปลี่ยนแปลงใดๆ ก็ได้ในทุกยุคทุกสมัย ดังเช่น ‘กรุงโรม’ เมืองหลวง ของประเทศอิตาลี ทีก่ นิ บุญเก่าอย่างไรก็ไม่มวี นั หมด ความศิวิไลซ์ของโรมคงความเจริญรุ่งเรือง สืบต่อมานานนับพันๆ ปี จนถึงปัจจุบนั และเป็น สาเหตุให้ผู้คนเรียกขนานนาม ‘กรุงโรม’ ด้วย สมญานามต่างๆ บ้างว่าเป็น Eternal City (อมตะ นคร) บ้างว่าเป็น Urbs Sacra (เมืองอันศักดิส์ ทิ ธิ)์ บ้างว่าเป็น Caput Mundi (เมืองหลวงของโลก) แม้แต่สำ�นวน “กรุงโรมไม่ได้สร้างเสร็จใน วันเดียว” ที่แฝงปรัชญาสอนให้มนุษย์มีความ อดทน คิดทำ�การสิง่ ใดให้บรรลุผล อย่าเพิง่ รีบร้อน หวังผลโดยเร็ว ยังสะท้อนภาพความยิง่ ใหญ่ของโรม ทีก่ ว่าจะเป็นทัง้ ศูนย์กลางแห่งอำ�นาจทางการเมือง และวิทยาการต่างๆ ได้นั้น ต้องใช้เวลาสะสม บารมีอยู่หลายชั่วอายุคน ซึ่งยาวนานมากจน เกือบเกินจะนับ เมืองที่เก่าแก่กว่าตำ�นานใด ๆ เริ่มต้นของโรม อาจเริ่มนับตั้งแต่ตำ�นานเล่าขาน เรือ่ งราวการตัง้ เมืองโรมของสองพีน่ อ้ งโรมุลสุ และ เรมุส บุตรของเทพเจ้าแห่งสงครามทีถ่ กู ลุงใจร้าย นำ�มาทิง้ ไว้ขา้ งแม่นา้ํ ไทเบอร์ หมายจะให้จมนา้ํ ตาย แต่เคราะห์ดที ี่แม่หมาป่าใจดีชว่ ยไว้ ให้นมเด็กน้อย และนำ�ฝาแฝดไปฝากให้คนเลี้ยงแกะชุบเลี้ยงจน เติบใหญ่ เมื่อทั้งสองอายุย่างเข้า 18 ปี ได้ออก เดินทางไปแสวงหาดินแดนของตนเอง แต่เกิด ขั ด แย้ ง กั น จนโรมุ ลุ ส พลั้ ง มื อ ฆ่ า เรมุ ส เสี ย ชี วิ ต โรมุ ลุ ส ตั้ ง ตนเองเป็ น กษั ต ริ ย์ เ หนื อ ดิ น แดนที่ เรียกขานตามชื่อของตนว่า ‘โรม’ และบันทึกวัน ก่อตั้งโรมไว้ว่าตรงกับวันที่ 21 เมษายน 753 ปี ก่อนคริสตกาล อันที่จริง ประวัตศิ าสตร์ของโรมน่าจะเก่าแก่กว่า ตำ�นานของโรมุลุสและเรมุส ดังที่นักโบราณคดี ขุดพบหลักฐานการตั้งถิ่นฐานของมนุษย์โบราณ ในบริเวณนี้ แต่นั่นไม่สำ�คัญเท่ากับในช่วงเวลา ยาวนานทีผ่ า่ นมา สถานทีแ่ ห่งนีไ้ ด้เป็นทีร่ วบรวม ขุมทรัพย์ทางอารยธรรมของโลกไว้อย่างมหาศาล ทุกยุคทุกสมัยพร้อมใจกันทิ้งมรดกกองโต สร้าง Unfair Advantage ทีไ่ ม่มที ใี่ ดในโลกทัดเทียมได้ CREATIVE THAILAND I 25

ยิ่ ง ในยุ ค จั ก รวรรดิ โ รมั น ด้ ว ยแล้ ว บารมี ข อง อารยธรรมโรมันได้แผ่กระจายไปทัว่ ทวีปยุโรปและ แอฟริกา จนโรมกลายเป็นเมืองที่ใหญ่ที่สุดของ โลก ซึ่งมีประชากรคิดเป็นร้อยละ 20 ของทั้งโลก ถนนทุกสายมุ่งสู่กรุงโรม ชัยชนะแห่งสงครามของชนชาติโรมันนำ�มาซึ่ง ความมั่งคั่ง เมื่อรบได้ดินแดนใดแล้ว ก็มักสร้าง ถนนเชื่อมต่อ เพื่อใช้เป็นเส้นทางลำ�เลียงเสบียง อาหารและควบคุมดินแดนใต้อาณัติ จนเรียกได้ ว่าถนนหนทางทุกสายมุง่ สูก่ รุงโรม เกิดการเกณฑ์ แรงงานทาสสร้างอาคารสถาปัตยกรรม วิหาร สถานบันเทิง ทั้งโคลีเซียม วิหารแพนธีออน โรมั น ฟอรั ม โรมั น บาธ ซึ่ ง มี ข นาดใหญ่ โ ต มโหฬารให้สมฐานะผู้ปกครอง และกวาดต้อน ของมีค่าที่ได้จากการเข้ายึดดินแดนอื่นๆ มาไว้ ที่ นี่ ก็ คิ ด ดู เ อาเองว่ า แม้ ก ระทั่ ง เสาโอเบลิ ส ก์ (Obelisk) หนั ก ๆ ทหารโรมั น ยั ง ขนมาจาก ประเทศอียิปต์ ครั้นเมื่ออาณาจักรโรมันล่มสลาย กาลเวลา ดำ�เนินเข้าสู่ยุคถัดไป นั่นก็ไม่อาจทำ�ให้คุณค่า ของกรุงโรมด้อยความสำ�คัญลง เพียงแต่อุทิศ ประโยชน์จากที่มั่นของอำ�นาจรัฐเขยิบมาเป็น ศูนย์กลางอำ�นาจทางจิตวิญญาณ สถาปัตยกรรม ใหม่ถูกสร้างทับซ้อนครอบของเดิม หรือปรับให้ ใช้ได้ตามวัตถุประสงค์ของศาสนจักร เช่น สุสาน จักรพรรดิโรมันทีถ่ กู ดัดแปลงให้เป็นโบสถ์ Castel Sant’ Angelo หรือศิลปะที่เกี่ยวข้องกับศาสนา คริสต์ที่ได้รับการสนับสนุนแทนที่เรื่องราวของ เทพปกรณัมกรีกโรมัน การอุปถัมภ์ศลิ ปกรรมโดย พระสันตะปาปาก็ท�ำ ให้ศลิ ปินสามารถสร้างสรรค์ ผลงานสถาปัตยกรรม งานจิตรกรรม และงาน ประติมากรรมอันวิจิตรลํ้าค่าให้แก่โลก ดังเช่น โดมมหาวิหารเซนต์ปีเตอร์ ที่เปรียบดังศูนย์รวม จิตใจของคริสตศาสนิกชน หรือผลงานรูปแกะสลัก ของจัน ลอเรนโซ แบร์นีนี่ ที่โด่งดังถึงขีดสุดจาก นิยายถอดปริศนาเทวากับซาตานของนักเขียน ชื่อดังแดน บราวน์ มรดกจากบรรพบุรุษที่สะสมมาในแต่ละยุค ตอกยํา้ ความครบครันของกรุงโรมในทุกมิติ ทำ�ให้ กรุงโรมเป็นทีร่ วบรวมมรดกโลกทางประวัตศิ าสตร์ ศิลปะ และวัฒนธรรมที่สำ�คัญ มีปริมาณนับได้ เป็น 2 เท่าของปารีส 4 เท่าของลอนดอน และ 10 เท่าของนิวยอร์กเลยทีเดียว

สร้างโรมให้นิรันดร์ เวลาเดินผ่านมาจวบจนถึงปัจจุบัน กรุงโรมยังมี ลมหายใจอยู่เสมอ ไม่เคยถูกทอดทิ้งให้เป็นเมือง ร้างผูค้ น ด้วยความบริบรู ณ์แห่งสมบัตลิ า้ํ ค่าจากอดีต ทีม่ อบให้แก่ผอู้ ยูอ่ าศัยได้ท�ำ มาหากินอย่างง่ายดาย ราวกับไม่มีที่ไหนจะสร้างขึ้นมาให้ทัดเทียมได้ การเก็บเกีย่ วรายได้หลักจาก ‘ค่าเข้าชมสมบัตเิ ก่า’ และเศรษฐกิจหมุนเวียนทีเ่ กิดจากธุรกิจท่องเทีย่ ว ต่างๆ ไม่วา่ จะเป็นบาร์ ร้านอาหาร โรงแรม รถเช่า บริษทั นำ�เทีย่ ว ห้างสรรพสินค้า ร้านจำ�หน่ายของ ทีร่ ะลึก ฯลฯ ทำ�ให้ลกู หลานกรุงโรมไม่เคยแร้นแค้น ในปี 2561 การท่องเที่ยวสร้างรายได้เข้า ประเทศอิตาลีมากกว่า 41.7 พันล้านบาท โดยมี กรุงโรมเป็นเมืองทีต่ อ้ นรับนักท่องเทีย่ วมากทีส่ ดุ เป็น อันดับหนึง่ เฉพาะกรุงโรม มีนกั ท่องเทีย่ วเดินทาง ไปเยื อ นไม่ น้ อ ยกว่ า 15.2 ล้ า นคนในปี เ ดี ย ว แน่นอนว่าเหตุผลที่นักท่องเที่ยวต่างชาติเลือกไป เยือนกรุงโรมมีสารพัน เพราะสินทรัพย์ของโรมไม่ได้ จำ�กัดอยู่แค่เรื่องในประวัติศาสตร์ แต่ด้วยความ เป็นเมืองหลวงของสาธารณรัฐอิตาลี ซึ่งเป็นผู้นำ� วัฒนธรรมด้านศิลปะ แฟชั่น ดนตรี ภาพยนตร์ อาหารการกิน กาแฟ เจลาโต รวมไปถึงความ สำ � คั ญ ของการเป็ น ที่ ตั้ ง สถานที่ สำ � คั ญ ต่ า งๆ ระดับโลก เช่น สำ�นักงานใหญ่องค์การอาหารและ การเกษตรแห่งสหประชาชาติ (FAO) โครงการ อาหารโลก (World Food Program) และศูนย์กลาง คริสตจักรนครรัฐวาติกัน ก็ล้วนเชิญชวนผู้คนให้ หลั่งไหลเข้าไปยังประเทศอิตาลีทุกนาที รัฐบาลอิตาลีตระหนักดีถึงความสําคัญของ การท่องเที่ยวในฐานะเป็นเครื่องมือสําคัญที่ช่วย รักษาเสถียรภาพและขับเคลื่อนเศรษฐกิจของ ประเทศ โดยอาศัยข้อได้เปรียบของความอุดม สมบูรณ์ของทรัพยากรการท่องเที่ยว เป็นจุดขาย ในการส่งเสริมตลาดท่องเที่ยวมาอย่างยาวนาน และเพื่อให้ประเทศมีกรอบทิศทางการพัฒนาที่ ชัดเจน สอดคล้องกับศักยภาพและโอกาสการ พัฒนาใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้น จึงกำ�หนดยุทธศาสตร์ การพัฒนาการท่องเที่ยวในแผนยุทธศาสตร์ชาติ และวางจุดมุ่งหมายที่สําคัญไว้ 3 ประการ คือ ความยั่งยืน การสร้างนวัตกรรม และการเข้าถึง ยุทธศาสตร์อนุรักษ์โรมให้ทำ�กำ�ไร ไม่ตอ้ งบอกก็รดู้ วี า่ อุตสาหกรรมการท่องเที่ยว เป็นเสมือนลมหายใจและหลอดเลือดใหญ่ทหี่ ล่อเลีย้ ง ความมัง่ คัง่ และสร้างกำ�ไรให้กรุงโรม ดังนัน้ รัฐบาล

จึงได้กำ�หนด 3 กลยุทธ์ที่จะรักษาสินทรัพย์ของ เมืองไว้ พร้อมกับสร้างผลกำ�ไรให้งอกเงยเป็น มรดกตกทอดให้กับชาวเมืองโรมรุ่นแล้วรุ่นเล่า อย่างยั่งยืน 1. ความยั่งยืน รักษาความสมดุลระหว่าง สิ่งแวดล้อม ชุมชน และการเติบโตของการ ท่องเที่ยวให้สัมพันธ์กัน 2. การสร้างนวัตกรรม นำ�เทคโนโลยีมา ช่วยอำ�นวยความสะดวกแก่นกั ท่องเทีย่ ว และเพิม่ ประสิทธิภาพในการแข่งขันกับประเทศอื่น 3. การเข้าถึง บริการสาธารณะเดินทาง ไปสถานที่ท่องเที่ยวได้อย่างทั่วถึงและเท่าเทียม

เอื้อเฟื้อต่อผู้พิการ และการเข้าถึงข้อมูลการ ท่องเที่ยวด้วยเครื่องมือดิจิทัล

ความสร้างสรรค์ของรัฐบาลอิตาลีในการจัดการ การท่องเที่ยวที่น่าสนใจ คือการตั้งหน่วยงานรัฐ เพื่ อ ดู แ ลการท่ อ งเที่ ย วโดยเฉพาะ ทั้ ง ระดั บ บริหารส่วนกลาง ระดับภูมภิ าค ระดับจังหวัดเล็ก ไปจนถึงระดับอำ�เภอ เพือ่ พยายามกระจายอำ�นาจ การบริหารสูป่ ระชากรในพืน้ ที่ รับฟังความคิดเห็น อย่ า งใกล้ ชิ ด และจั ด สรรทรั พ ยากรให้ เ กิ ด ประโยชน์สูงสุด ไม่ทำ�ร้ายวิถีชุมชนที่อาศัยอยู่ ร่วมกัน

กรุงโรมรับเอานโยบายจากรัฐบาลกลางมาใช้ โดยนอกจากจะมีเจ้าหน้าทีฝ่ า่ ยการท่องเที่ยวที่ขน้ึ ตรง กับนายกเทศมนตรีและดูแลระดับนโยบายแล้ว ยังจดทะเบียนบริษทั จำ�กัดชือ่ Zètema ตัง้ แต่ปี 1998 ให้มหี น้าทีเ่ สมือนเป็นออแกไนเซอร์ของเทศบาล ลงมือปฏิบตั กิ ลยุทธ์ตา่ งๆ ในการประชาสัมพันธ์ และ บริหารกิจกรรมด้านการท่องเทีย่ วและวัฒนธรรม เพือ่ เพิม่ ความน่าสนใจให้แก่การท่องเทีย่ วทีก่ รุงโรม และรักษาความเป็นอันดับหนึง่ ในการเป็นสถานที่ทอ่ งเที่ยวในดวงใจของผูค้ นทัว่ โลก โดยกิจกรรมที่ได้รบั ความนิยมซึง่ อยู่ในความรับผิดชอบของ Zètema และจัดขึน้ จนกลายเป็นงานประจำ�ปีแล้ว ประกอบด้วย Night at the Museums

ที่ผู้เข้าชมสามารถชื่นชมผลงานศิลปะใน พิ พิ ธ ภั ณ ฑ์ ทุ ก แห่ ง ของโรมได้ ฟ รี ใ นยาม ราตรี โดยเปิดให้เข้าชมได้จนถึงเที่ยงคืน museumsrome.com

Music in Museum

คอนเสิร์ตเล็กๆ หรือกิจกรรมเข้าจังหวะใน พิพิธภัณฑ์ ที่กำ�ลังเล่าเรื่องราวศิลปะให้แก่ ผู้เข้าชมผ่านเสียงดนตรี romeing.it

Journey in Ancient Rome

การแสดงแสงสีเสียง มัลติมเี ดีย เพื่อจำ�ลอง ภาพวิถชี วี ติ ของคนโรมันในโบราณสถานจริง wantedinrome.com

L’Ara com’era

arapacis.it CREATIVE THAILAND I 26

การเล่ า เรื่ อ งราวประวั ติ ศ าสตร์ ยุ ค โรมั น ผนวกกับการใช้เทคโนโลยีทันสมัย เพื่อเปิด ประสบการณ์ เ รี ย นรู้ วั ฒ นธรรมผ่ า นพหุ ประสาทสัมผัส (Multisensory)

Photo by Claudio Hirschberger on Unsplash

นอกจากการจั ด กิ จ กรรมเหล่ า นี้ จ ะช่ ว ย ดึงดูดนักท่องเที่ยวจากที่ต่างๆ แล้ว ยังเป็นการ ให้ความรูแ้ ก่เยาวชนของชาติ พร้อมปลูกฝังความ ภูมิใจในชาติบ้านเมือง และเสริมสร้างกิจกรรม สานความสัมพันธ์ภายในครอบครัวของคนใน ชุมชนอีกด้วย โรมของทุกคน ในปีนี้ เทศบาลโรมมีความคิดริเริม่ ทีจ่ ะกระตุน้ ให้ ประชาชนมีสว่ นร่วมในการรักษาดูแลโรมมากขึน้ โดยจัดแคมเปญฟังเสียงประชาชน เช่น แคมเปญ ด้านการท่องเที่ยวที่มีชื่อว่า FUTOUROMA โดย ขั้ น แรกได้ จั ด ประชุ ม ระดมความคิ ด เห็ น แบบ 360 องศา จากภาคีทเี่ กีย่ วข้องกับการพัฒนาการ ท่องเทีย่ วให้มาร่วมวงสนทนาในวันที่ 5 มิถนุ ายน ที่ผ่านมา ณ Aquarium of Rome เพื่อให้ได้ เครือ่ งมือนำ�ไปสูก่ ารต้อนรับนักท่องเทีย่ วทีด่ ที สี่ ดุ ทั้ง รั บ ฟั ง และถกหาหนทางการแก้ ไ ขปั ญ หาที่ เกิดขึน้ จากการท่องเที่ยวที่ผ่านมา ภายในงานมี ผูเ้ ข้าร่วมราว 150 คน โดยมาจากสถาบันการศึกษา มหาวิทยาลัย ผูป้ ระกอบการ สือ่ มวลชน นักวิชาการ ตัวแทนจากหน่วยงานคมนาคม อนามัย สถาบัน

การเงิน พาณิชย์ และหน่วยงานการให้บริการ อื่นๆ โต๊ะสนทนาถูกจัดออกเป็น 3 หัวข้อ ว่าด้วย เรื่ อ งการสร้ า งอั ต ลั ก ษณ์ ข องความเป็ น โรม (Rome Branding) การให้การต้อนรับ และการ ปฏิสัมพันธ์กับนักท่องเที่ยวด้วยเทคโนโลยี ซึ่ง ผลจากการประชุมจะนำ�ไปเรียบเรียงเสนอเป็น แผนยุ ท ธศาสตร์ ก ารท่ อ งเที่ ย วของกรุ ง โรมปี 2019-2025 นอกจากนี้ เพื่อให้โรมเป็นเมืองของทุกคนอย่าง แท้จริง แคมเปญการบูรณะเมือง #RomaDecide จึงถูกจัดขึ้นเพื่อเปิดให้ประชาชนทั่วไป ทั้งเป็น คนโรมโดยกำ�เนิด หรือใช้ชวี ติ อยูใ่ นกรุงโรม ไม่วา่ จะอาศัยอยู่ที่โรมด้วยเหตุผลทางการศึกษาหรือ การประกอบอาชีพ ได้มโี อกาสร่วมเสนอไอเดียหรือ โหวตไอเดียทีช่ อบ ในการใช้งบประมาณด้านโยธา 20 ล้านยูโร ปรับปรุงทัศนียภาพย่านที่อยู่อาศัย สร้างเลนจักรยาน ปรับผิวถนน ซ่อมแซมฟุตปาธ วางโปรเจ็กต์สวนสาธารณะ หรือไอเดียอะไรก็ได้ ที่เป็นการส่งเสริมหน้าบ้านให้น่ามอง ยกระดับ คุณภาพชีวิตของผู้ที่อาศัยอยู่ในกรุงโรม โดย ผู้ ส นใจสามารถเข้ า ไปลงทะเบี ย นออนไลน์ ตัง้ กระทู้ หรือสนับสนุนไอเดียผูอ้ น่ื ได้ระหว่างวันที่ CREATIVE THAILAND I 27

10 มิถุนายน-15 กรกฎาคมนี้ ที่เว็บไซต์ทางการ ของเทศบาลกรุงโรม www.comune.roma.it และทำ�การปิดโหวตวันที่ 21 กรกฎาคม 2562 กระทูใ้ ดได้รบั ยอดไลค์เกินร้อยละ 5 ของโปรเจ็กต์ ที่เสนอมาทัง้ หมด จะถูกนำ�เข้าไปพิจารณาถึงความ เป็นไปได้ในการก่อสร้าง และจัดสรรงบประมาณ ในที่ประชุมนายกเทศมนตรีต่อไป เพื่อเสนอเป็น แผนการเปิดให้ประชาชนทุกคนโหวตรอบตัดสิน ในเดือนตุลาคมนี้ กลยุทธ์ในการบริหารจัดการ “สมบัติเก่า” ให้กนิ ได้ไม่มวี นั หมดของชาวโรม ด้วยวิธกี ารรับฟัง เสียงประชาชน และสร้างการมีสว่ นร่วมในกิจกรรม เล็กน้อยต่างๆ ให้กับนักท่องเที่ยวและผู้ที่มา อาศัยอยู่ ได้หล่อหลอมจิตสำ�นึกให้ทุกคนรักและ หวงแหนที่ จ ะรั ก ษาสมบั ติ นี้ ไ ว้ ใ ห้ ค งอยู่ ต่ อ ไป เพราะไม่ว่าจะเดินทางผ่านมาชั่วคราวหรือเกิด เป็นคนโรม คุณก็มสี ทิ ธิท์ จี่ ะช่วยคิดช่วยทำ�ให้โรม สวยงามยิ่งขึ้น และความคิดนั้นๆ ก็มีสิทธิ์ที่จะ ได้ รั บ เสี ย งโหวตสนั บ สนุ น ให้ เ กิ ด ขึ้ น ได้ จ ริ ง เพราะ...กรุงโรมไม่ได้สร้างเสร็จในวันเดียว และ ไม่ได้ใช้คนๆ เดียวสร้างอย่างแน่นอน

The Creative : มุมมองของนักคิด

เรื่อง : พัชรินทร์ พัฒนาบุญไพบูลย์ และ ศันสนีย์ เล้าอรุณ l ภาพ : ภีร์รา ดิษฐากรณ์

ในวันที่ธุรกิจไหน ๆ ก็มองหาแต้มต่อให้กับตัวเองเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน แต่สำ�หรับคนตัวเล็ก ๆ อย่างเหล่า เกษตรกรหรือช่างฝีมือพื้นบ้านของไทย ที่ไม่อาจแข่งขันในการทำ�การวิจัยและพัฒนาเพื่อสร้างนวัตกรรมใหม่ที่ใครก็ยากจะ ลอกเลียนแบบได้ เหมือนที่บรรดาธุรกิจขนาดยักษ์มักจะทุ่มทุนให้ความสำ�คัญ แล้วพวกเขาจะแข่งขันในตลาดโลกวันนี้ ด้วยอะไร…โชคดีว่าดินแดนขวานทองเป็นแผ่นดินที่ในนํ้ามีปลา ในนามีข้าว และได้ทิ้งมรดกลํ้าค่าไว้กับผืนดิน เกษตรกรไทย จึงมีผลผลิตประจำ�ถิ่นเป็นมรดกตกทอด ขณะที่บรรดาช่างฝีมือก็ได้รับการถ่ายทอดทักษะอันประณีตภายในชุมชนไว้เป็น เครื่องมือทำ�กินที่ติดตัวคนในชุมชนนั้น ๆ CREATIVE THAILAND I 28

คุณทศพล ทังสุบุตร อธิบดีกรมทรัพย์สินทางปัญญา ได้เล่าให้เราฟังถึง แต้มต่อแบบไทยๆ ที่ไม่มีใครมาช่วงชิงไปได้นี้ ซึ่งเรียกว่า “สิ่งบ่งชี้ทาง ภูมิศาสตร์ (Geographical Identity: GI)” และยังสามารถพัฒนาต่อไปให้ ก้าวหน้าและยั่งยืนบนผืนแผ่นดินไทยนี้โดยเฉพาะ โดยปกติเราจะรู้แต่ว่ากรมทรัพย์สินทางปัญญาดูแลเรื่อง IP หรือการจดสิทธิบัตรต่าง ๆ เครื่องหมายเหล่านี้มีส่วนช่วย ผู้ประกอบการอย่างไร สำ�หรับเรื่อง IP หรือ Intellectual Property เป็นระบบที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อ สร้างแต้มต่อให้กับคนที่คิดอะไรใหม่ๆ และไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน แต้มต่อนี้ อาจจะอยู่ในรูปแบบของสินค้าใหม่หรือแบรนด์ใหม่ที่เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ บางอย่าง โดยผู้ที่ได้ทำ�การจด IP กฎหมายจะคุ้มครองไม่ให้ผู้ใดมาค้าแข่ง และให้เป็นสิทธิ์ของคนคิดหรือเป็นสิทธิ์ของกลุ่มคนที่เป็นแหล่งกำ�เนิดของ สินค้านั้นเท่านั้น เมื่อกฎหมายรับรองสิทธิ์ตรงนี้จะเป็นประโยชน์ต่อคนคิด แน่นอน แต่เราก็ต้องสร้างความสมดุลระหว่างสิทธิ์ที่เจ้าของสิทธิ์จะได้รับ กับสิ่งที่สาธารณชนจะได้รับตอบแทนด้วย เช่น สาธารณชน มีสินค้าใหม่ ให้ใช้ มีตัวเลือกมากขึ้น ขณะที่อีกมุมหนึ่ง IP ก็จะช่วยจูงใจให้คนอยากคิด อะไรใหม่ๆ มากขึ้น แล้วทางกรมฯ มีการส่งเสริมให้คนคิดเพิ่มขึ้นอย่างไรบ้าง นอกจากระบบที่เราช่วยให้การคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญาแล้ว เราก็ต้อง สนับสนุนให้คนคิดด้วย อย่างเมือ่ 20 ปีทแี่ ล้ว คนทัว่ ไปมักจะมองว่าทรัพย์สนิ ทางปัญญาเป็นเรื่องของฝรั่ง แต่พอระยะเวลาผ่านไป ก็เริ่มเห็นว่าทรัพย์สิน ทางปั ญ ญาได้ รั บ การจดทะเบี ย นโดยคนไทยมากขึ้ น โดยเฉพาะพวก ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช้เทคโนโลยีมาก อย่างเช่นเครื่องหมายการค้าหรือลิขสิทธิ์ เพื่ อ แยกแยะสิ น ค้ า ของตั ว เองให้ แ ตกต่ า งจากคนอื่ น ทุ ก วั น นี้ คำ � ขอ เครื่องหมายการค้าเป็นคำ�ขอประเภทเดียวที่คนไทยขอมากกว่าต่างชาติ ถึง 70% หรือลิขสิทธิ์เรื่องเพลง เรื่องหนัง เรื่องภาพวาดก็จะเป็นของคนไทย เยอะ ส่วนสิทธิบัตรที่คุ้มครองการประดิษฐ์ หรือการออกแบบผลิตภัณฑ์ ก็จะช้าหน่อย แต่เราก็ยังส่งเสริมให้ทำ�ต่อไป เพราะเราก็ควรจะส่งเสริม ผูป้ ระกอบการให้แข่งขันด้วยแต้มต่อนี้ ซึง่ เป็นจุดทีพ่ เิ ศษกว่าคนอืน่ น่าสนใจ กว่าคนอื่น เพราะฉะนั้นการคุ้มครองก็มีอยู่หลายแบบ แล้วการคุ้มครอง ประเภทไหนที่เหมาะกับคนไทยที่สุด สิ่ ง ที่ ผ มคิ ด ว่ า ตรงกั บ นิ สั ย คนไทย แล้ ว ก็ ลั ก ษณะของประเทศเราที่ มี ศิลปวัฒนธรรมมาต่อเนื่องยาวนาน ก็คือเรื่องของ GI (Geographical Indications) หรือการคุ้มครองสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ ชื่ออาจฟังดูแปลกๆ ว่ามันคืออะไร ยกตัวอย่างง่ายๆ ว่าสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์นี่มีในเมืองไทย มาตั้งแต่สมัยปู่ย่า ตายายแล้ว เราคงเคยได้ยินคำ�ว่า ทุเรียนเมืองนนท์ ส้มบางมด พวกนี้ล้วนแต่เป็นชื่อสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ที่เรามี แล้วมันก็เป็น จุดเด่นให้กับคนในชุมชนที่ผลิตสินค้านั้นๆ ในต่างประเทศ เขาจะมีระบบการคุ้มครองสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ที่มา เมือ่ 20 กว่าปีแล้ว โดยองค์การการค้าระหว่างประเทศ (WTO) เป็นผูก้ �ำ หนด

GI จะเป็นประโยชน์ในระยะยาว โดยเฉพาะ อย่างยิ่งในประเทศที่มีประวัติศาสตร์ ศิ ล ปวั ฒ นธรรมยาวนานแบบเรา... การคุ้มครองหลายๆ อย่าง เช่นพวก ลิขสิทธิใ์ หม่หรือสิทธิบตั รนวัตกรรมใหม่ เราอาจจะสู้ประเทศอื่นไม่ได้ แต่ว่า GI เป็นการคุม้ ครองชือ่ เสียงทีม่ อี ยูใ่ นอดีต มีคุณค่าทางประวัติศาสตร์ ซึ่งเมื่อได้ ขึ้นทะเบียนแล้ว เราคุ้มครองตลอดไป

ว่าเราจะต้องมีมาตรการทางกฎหมายที่คุ้มครองสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ขึ้น โดยที่สาระสำ�คัญคือ จะมีการขึ้นทะเบียนชื่อสินค้าที่เมื่อผู้บริโภคได้ยินแล้ว จะรู้ได้ทันทีว่าสิ่งนั้นมีแหล่งกำ�เนิดจำ�เพาะมาจากที่ใดที่หนึ่ง คือผลิตจากที่ อื่นจะไม่เหมือนกัน แต่เดิมเราก็บอกทุเรียนนนท์กันหมด พอไม่มีการ ขึ้นทะเบียน คนนอกสวนนนท์ ก็จะอ้างได้ว่าตัวเองขายทุเรียนนนท์แท้ ไม่มีโทษอะไร แต่ปัจจุบันที่ได้ขึ้นทะเบียน GI แล้ว ใครไปมั่วขาย จะมีปรับ ถึง 200,000 บาท เพราะอะไรที่ทำ�ให้คิดว่า GI เหมาะกับประเทศไทย ผมคิดว่า GI จะเป็นประโยชน์ในระยะยาว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศที่ มีประวัติศาสตร์ ศิลปวัฒนธรรมยาวนานแบบเรา ลักษณะเราจะคล้ายยุโรป ที่เขามีรากฐานวัฒนธรรมผูกติดกับผลิตภัณฑ์จำ�นวนมาก ทั้งไวน์ ชีส ที่คน ทั่วโลกยอมจ่ายแพงกว่า เพื่อให้ได้สินค้าที่มี GI จากถิ่นนั้นๆ อีกอย่าง การคุม้ ครองหลายๆ อย่าง อย่างพวกลิขสิทธิใ์ หม่หรือสิทธิบตั รนวัตกรรมใหม่ เราอาจจะสู้ประเทศอื่นไม่ได้ แต่ว่า GI เป็นการคุ้มครองชื่อเสียงที่มีอยู่ ในอดีต มีคุณค่าทางประวัติศาสตร์ ซึ่งเมื่อได้ขึ้นทะเบียนแล้ว เราคุ้มครอง ตลอดไปเลยนะครั บ ตราบใดที่ ยั ง คงรั ก ษามาตรฐานที่ ต กลงกันไว้ใน ครั้งแรกได้ แล้วจะไม่มีใครแข่งกับคุณได้แน่ๆ การคุ้มครองสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์เป็นการจำ�กัดสิทธิ์เฉพาะ คนแต่ละพื้นที่ แล้วชุมชนจะได้ประโยชน์อย่างไร ต้ อ งบอกว่ า มั น เป็ น สิ ท ธิ์ ท่ี ก ฎหมายให้ กั บ ชุ ม ชนในการที่ เ ขาได้ สื บ สาน วัฒนธรรมของเขามา จนมีมลู ค่า มีประโยชน์ทนี่ า่ จะสร้างคุณประโยชน์หรือ สร้างแต้มต่อในการพัฒนาคุณภาพชีวิตของคนในชุมชนให้มีความเป็นอยู่ ที่ดีขึ้น และก็ทำ�ให้คนได้บริโภคได้ใช้ของที่เป็นของดั้งเดิมในแต่ละพื้นที่

CREATIVE THAILAND I 29

จริงๆ ถามว่าพอคุม้ ครองแล้วชุมชนจะได้อะไร ก็คอื หนึง่ กฎหมายห้ามคนอืน่ ผลิตแข่งหรือขายแข่ง สินค้าก็จะราคาสูงขึ้น เพราะมันผลิตได้จำ�กัด อย่าง ทุเรียนจังหวัดนนทบุรีนี่เห็นชัดมาก ปีที่แล้วทราบมาว่าเขาผลิตได้ 900 ลูก เพราะฉะนั้นก็จะมีแค่ 900 ลูกนี้เท่านั้นที่จะเรียกว่าทุเรียนนนท์ แต่มีคน เป็นหมื่นเป็นแสนคนที่ต้องการมาแย่งกันซื้อ หรืออย่างส้มโอทับทิมสยาม ที่ปากพนัง จังหวัดนครศรีธรรมราช เมื่อ 10 กว่าปีที่แล้ว ก่อนขึ้นทะเบียน เขาขายลูกละ 80 กว่าบาท ตอนนี้ราคาขึ้นไปที่ลูกละ 500-800 บาทแล้ว ซึ่งก็จะช่วยแก้ปัญหาเรื่องสินค้าเกษตรราคาตกตํ่าได้ด้วย เพราะสินค้าที่มี แหล่งผลิตเฉพาะ คุณภาพเฉพาะ มีลักษณะพิเศษ ก็สามารถสร้างความ มั่นคงให้ชุมชนได้ แปลว่าเรายังต้องสร้างดีมานด์ให้กับฝั่งผู้บริโภคไปพร้อมกัน แน่นอนว่าต้องทำ�ไปด้วยกัน ซึ่งเราจะสร้างดีมานด์ฝั่งผู้บริโภคโดยการ เผยแพร่ความรู้เกี่ยวกับลักษณะพิเศษของสินค้าที่ถูกต้องซึ่งผู้บริโภคจะ คาดหวัง เพราะสินค้า GI ราคาจะสูงหรือตํ่า ก็ขึ้นอยู่กับผู้บริโภคว่าเขาจะ รู้จักลักษณะเฉพาะนั้นๆ หรือเปล่า ซึ่งลักษณะเฉพาะที่ผู้บริโภคมองหาอาจ ไม่ใช่ว่าจะต้องเป็นส้มพันธุ์ที่หวานที่สุด แต่ต้องเป็นส้มที่มีรสแบบนั้น เพราะฉะนั้นผู้บริโภคจะต้องทราบว่า ส้มจาก 10 แหล่งเนี่ย แหล่งไหนมัน มีคณุ ภาพพิเศษยังไง อันนีท้ ตี่ อ้ งพยายามมาก ถามว่ากรมฯ รูไ้ หมว่ามันต่าง กันยังไง ยากนะครับ นั่งอยู่ที่นี่เราไม่มีทางรู้หรอก ฉะนั้นเราจึงสร้างกลไก การทำ�งานในพืน้ ทีข่ นึ้ มา ล่าสุดรัฐบาลก็มคี วามเข้าใจและให้ความสำ�คัญกับ เรื่องนี้ โดยเริ่มให้ตัวแทนจากจังหวัดเข้ามาช่วยดูแล เพราะว่าเขาจะรู้ว่าเขา มีอะไร บางจังหวัดก็จะมีคณะทำ�งานประจำ�จังหวัดแล้ว เพื่อดูตั้งแต่เริ่มเลย ว่าจะหาอะไรมาขึ้นทะเบียน GI ซึ่งก็เป็นเรื่องที่ต้องคุยกันในชุมชนว่าอะไร คือลักษณะเฉพาะของพื้นถิ่นของท่าน

เรามีบทลงโทษที่ชัดเจนสำ�หรับผู้ที่ละเมิดสินค้าที่ขึ้นทะเบียน GI อย่างไร มีบทลงโทษครับ โดยจะมีมาตรการทางกฎหมายหรือเป็นมาตรการที่ชุมชน คิดขึน้ มาเอง เพือ่ ป้องกันไม่ให้คนอืน่ มาละเมิด อย่างในฝรัง่ เศสทีเ่ ป็นประเทศ ที่มีระบบ GI เก่าแก่ที่สุดในโลก โดยเฉพาะสินค้าจำ�พวกไวน์หรือแชมเปญ ซึ่งยิ่ง GI มีความแข็งแรง ก็จะยิ่งกำ�หนดความคาดหวังต่อผลิตภัณฑ์ของ ผู้บริโภคมากขึ้น ผู้ผลิตก็ต้องควบคุมอย่างเข้มข้น ที่ฝรั่งเศสเขาจะมีการ จัดเป็นสมาคมกลุ่มผู้ผลิตชัดเจน มีการกำ�หนดปริมาณการผลิตในแต่ละปี เพือ่ ควบคุมราคาและคุณภาพ สมมติวา่ เขาต้องการองุน่ มาทำ�ไวน์ในฤดูกาลนัน้ แค่ 100 กิโลกรัม ถ้าผลิตได้ 200 กิโลกรัม เขาจะตกลงกันเลยว่าอีก 100 กิโลกรัมที่เกินมาต้องเอาไปทิ้ง ฉะนั้นมันมีกระบวนการที่ชุมชนทำ�งาน ร่วมกันอยู่ เพราะ GI ไม่เหมือนกับทรัพย์สนิ ทางปัญญาประเภทอืน่ ทีเ่ ป็นของ บุคคลคนเดียว แต่ว่า GI เป็นสิทธิ์ของชุมชม เป็นวิถีชีวิตที่พวกเขาทำ�เพื่อ ชุมชนกลุ่มผู้ผลิตของตัวเอง อย่างกรณีมีการหลอกขาย GI เราก็จะพยายามส่งเสริมให้ชุมชนมี มาตรการป้องกันกันเอง ที่ประทับใจมากก็คือทุเรียน เขาบอกเลยว่าถ้าคุณ จะกินทุเรียนนนท์ของแท้ คุณต้องซื้อในสวนเท่านั้น ที่ขายข้างนอกคือไม่ใช่ ทั้งหมด หรือสมมติมีพื้นที่หนึ่งซึ่งมีผลไม้ประเภทนี้ดังมาก ขายแพงมาก แต่มีคนอื่นมาตั้งขายริมทาง ถูกกว่า ชุมชนเขาก็ขึ้นป้ายเลยว่า ปีนี้สวนเขา ไม่ออกลูกนะ คือมันเป็นมาตรการของชุมชนที่เขาจัดการกันเอง ข้อดีคือ ชุมชนเขาจะเริ่มรู้สึกว่าเขาต้องหวงเอง เราจะไปหวงแทนเขาไม่ได้

ซึง่ กว่าจะขึน้ ทะเบียนก็ได้ตอ้ งมีคณะกรรมการลงไปตรวจสอบก่อน บางจั ง หวั ด ก็ จ ะมี ก ารตั้ ง คณะกรรมการพิ จ ารณาตั้ ง แต่ ต อนที่ มี คำ � ขอ ขึ้นทะเบียนเลย เพื่อควบคุมให้ตรงกับข้อกำ�หนดมากที่สุด โดยที่กรมฯ มีหน้าที่ช่วยเป็นพี่เลี้ยงให้ตั้งแต่ต้นจนจบ หลังขึ้นทะเบียนแล้ว ขั้นต่อไปที่ ต้องดูก็คือดูคุณภาพให้เป็นไปตามที่ขึ้นทะเบียนไว้ จะเปรี้ยว จะหวาน กระบวนการผลิตเป็นอย่างไร จะต้องล้อกับทีจ่ ดทะเบียน ต้องมีการติดตามผล และรักษาคุณสมบัติให้ตรงตามที่จดทะเบียนไว้ตลอดเวลา รวมถึงเรื่องของ การกำ�กับดูแลไม่ให้ใครมาละเมิดด้วย เช่น ผลไม้แบบนี้ถ้าปลูกที่นี่แล้วได้ ผลแบบนี้ ถ้าขุดไปปลูกที่อื่นห้ามให้ผลแบบนี้นะ เพราะจะต้องผูกติดกับ ลักษณะทางธรรมชาติมากทีส่ ดุ ไม่วา่ จะเป็นดินทีม่ ลี กั ษณะเฉพาะ ภูมอิ ากาศ ความชืน้ หรือความชันของพื้นที่ อย่างทุเรียนภูเขาไฟ จังหวัดศรีสะเกษ ที่มี ลักษณะเฉพาะ เพราะว่าดินภูเขาไฟไม่อุ้มนํา้ ความชืน้ ในอากาศน้อย สิง่ เหล่านี้ ทำ�ให้ตน้ ทุเรียนโตช้า เนือ้ จึงมันละเอียดไม่เหมือนทีอ่ นื่ คือต้องแตกต่างด้วย สภาพพื้นที่และต้องอธิบายได้

CREATIVE THAILAND I 30

ตารางเปรียบเทียบสัดส่วนมูลค่าผลิตภัณฑ์แยกตามกลุ่มสินค้า

ตารางเปรียบเทียบขนาดของสถานประกอบการ

ที่มา: รายงานการสํารวจผู้ประกอบการสินค้า GI ทั่วประเทศ ประจําปี 2560

ดังนั้นการรวมกลุ่มจึงจำ�เป็นสำ�หรับการขึ้นทะเบียน GI ส่วนใหญ่ผปู้ ระกอบการ GI จะเป็นรายย่อย เขาจะต้องรวมตัวกันเป็นสหกรณ์ เป็นกลุม่ หรือเป็นอะไรทีช่ ดั เจนเพือ่ ช่วยกันกำ�กับดูแลระหว่างผูป้ ระกอบการ กันเอง จะคุมปริมาณการผลิตจะดูกนั ยังไง จะแลกเปลีย่ นความรูป้ ระสบการณ์ กันอย่างไร จะร่วมกันแก้ไขปัญหาให้มันเป็นสิทธิ์ของชุมชนอย่างแท้จริง อย่างไร มันจะต้องขับเคลื่อนด้วยชุมชน ชุมชนจึงต้องมีความแข็งแรงมาก เพราะใครก็ตามในชุมชนนำ�ผลิตผลจากท้องถิ่นไปขึ้นทะเบียน ทุกคนใน ชุมชนย่อมมีสิทธิท์ ี่จะใช้ชื่อนัน้ ได้ดว้ ย เพียงแต่ตอ้ งผลิตให้ได้ตามมาตรฐาน ที่กำ�หนดไว้ ดังนั้นถ้าดีก็จะดีท้ังชุมชน ถ้าจะเสียก็เสียทั้งชุมชน ถ้าเกิดมี คนใดคนหนึ่งทำ�ชื่อเสียงเสียไป ผู้บริโภคก็เลิกซื้อสินค้าในชุมชนนั้นทั้งหมด ได้เหมือนกัน ดังนัน้ ระบบการควบคุมกันเองจึงเป็นสิง่ สำ�คัญทีเ่ ขาจะสามารถ สร้างรายได้ให้กับชุมชนอย่างมั่นคงและยั่งยืน สินค้าประเภทไหนบ้างที่เหมาะจะขึ้นทะเบียน GI สินค้าเกษตรครับ โดยเฉพาะที่ผลิตได้เยอะและมีความอ่อนไหวต่อปัจจัย ทางสิ่งแวดล้อมและฤดูกาล เพราะสินค้าการเกษตรส่วนใหญ่จะค่อนข้าง เซนซิทีฟต่อประเด็นเหล่านี้ และเป็นปัญหามากต่อเกษตรกรไทย สินค้า อีกประเภทก็คือพวกสินค้าวัฒนธรรมจากภูมิปัญญา หรือหัตถกรรมที่ ผลิตกันในครัวเรือนต่างๆ ซึ่งประเทศไทยเป็นเพียงไม่กี่ประเทศที่ GI ครอบคลุมไปทีง่ านหัตถกรรมด้วย แต่วา่ เราก็ตอ้ งแน่ใจว่าสินค้าหัตถกรรมเรา เช่น ผ้าไหม จักสานต่างๆ มีลักษณะเฉพาะผูกติดกับภูมิศาสตร์ยังไงด้วย เช่น ใช้วัตถุดิบในพื้นที่ หรือใช้อะไรที่ผูกติดอยู่เฉพาะในชุมชน ที่สำ�คัญ คนทัว่ ไปต้องรูห้ รือเห็นถึงคุณค่าของสินค้าจากแหล่งผลิตนัน้ ๆ เช่น คนรูจ้ กั ผ้าไหมยกดอกลำ�พูน เราก็ต้องดูว่ามีอะไรที่ผูกติดกับแหล่งกำ�เนิดบ้าง เช่น ใช้ผ้าไหมในพื้นที่ สีหรือกระบวนการผลิตมีความเป็นวัฒนธรรมประจำ�ถิ่น สืบต่อกันมาอะไรอย่างนี้

จะเห็นว่าเรามีกฎหมายเรือ่ ง GI มาตัง้ แต่ปี 2546 แต่เราเพิง่ ขึน้ ทะเบียน ของไทยได้เพียง 107 รายการ ถามว่าทำ�ไมมันยุ่งยาก ช่วงแรกๆ ผมคิดว่า ชุมชนเขายังไม่ทราบว่าขึน้ GI แล้วมันดีอย่างไร แต่พอเริม่ มีการขึน้ ทะเบียน มาเรื่อยๆ เราก็ได้รับความร่วมมือจากชุมชนดีขึ้นตามโดยลำ�ดับ เพราะว่า เขาขายของได้มากขึ้น แพงขึ้น อย่างปีที่แล้วเราขึ้นได้ 19 รายการ ก็ถือ ว่าเยอะ แล้วก็จะมีคำ�ขอที่อยู่ระหว่างการพิจารณาอยู่เป็นหลายๆ สิบเลย ซึง่ หลายคำ�ขอก็อยูใ่ นกระบวนการทีเ่ ราจะต้องไปทำ�งานกับชุมชน เพือ่ ชีเ้ ฉพาะ คุณสมบัติพิเศษให้ชัดเจน หรือต้องอธิบายในเชิงวิทยาศาสตร์ได้ การช่วยเหลือของกรมทรัพย์สนิ ทางปัญญาในการขึน้ ทะเบียน GI เป็นอย่างไร เราก็ลงพื้นที่ทุกจังหวัด เพราะต้องยอมรับว่า GI เป็นเรื่องที่เข้าใจยากว่า ทำ�อะไร ทำ�ไมยุ่งยาก ทำ�ไมต้องทำ� เราก็ต้องทำ�ให้เขาเห็นประโยชน์ก่อน พยายามดึงตัวอย่างมาให้เขาเห็น แล้วก็เป็นพี่เลี้ยงทุกขั้นตอน พอได้ ขึ้นทะเบียนแล้ว เราก็ช่วยเรื่องประชาสัมพันธ์และการขายด้วย เช่น เราจัดงาน GI Market ทุกปี (พบกับ GI market ครั้งล่าสุดได้ระหว่างวันที่ 24 - 30 กรกฎาคม 2562 ที่ศนู ย์การค้าเซ็นทรัล พระราม 9) เพื่อให้ผปู้ ระกอบการ ทีข่ นึ้ ทะเบียนแล้วมีตลาดจำ�หน่าย หรือล่าสุดเราก็ท�ำ งานร่วมกับกรมส่งเสริม การค้าระหว่างประเทศ ไปจัดพาวิลเลียนโชว์ในงาน THAIFEX มีการเชิญ Buyer (นักจัดซื้อ) มาเลือกผลิตภัณฑ์ ขณะเดียวกันเราก็เชิญหน่วยงานที่ ดูแลเรื่องมาตรฐานของต่างประเทศในเรื่อง GI มาพูดให้ผู้ประกอบการ เราฟัง นอกจากนี้ก็มีการช่วยหาหน้าร้านให้จำ�หน่าย ด้วยการร่วมมือกับ เอกชน อย่างท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ก็จะมีสินค้า GI วางจำ�หน่ายด้วย ผลัดเปลี่ยนไปตามฤดูกาล

CREATIVE THAILAND I 31

มองอนาคตการขึ้นทะเบียน GI ของไทยไว้อย่างไร คณะรัฐมนตรีมีมติว่าจะเพิ่มมูลค่าทางเศรษฐกิจของสินค้า GI ที่ปัจจุบันมี มูลค่าที่ปีละ 3,000 - 4,000 ล้านบาทอีก 10 เท่า ซึ่งก็เป็นเรื่องท้าทาย เนื่องจากว่า GI ถูกจำ�กัดโดยพื้นที่ ถ้าจะเพิ่มการปลูกก็ต้องเพิ่มในพื้นที่ ที่ขึ้นทะเบียนไว้เท่านั้น ซึ่งวิธีเดียวก็คือต้องเพิ่มจำ�นวนเกษตรกรหรือ ผูป้ ระกอบการในชุมชนนัน้ ๆ อีกเรือ่ งคือต้องส่งเสริมให้คนรูจ้ กั หรือตระหนัก ถึงคุณค่าของสินค้า GI เพื่อให้ขายได้มากขึ้น ตอนนี้เราพยายามที่จะให้ ขึ้นทะเบียนให้ได้อย่างน้อย 1 GI ต่อ 1 จังหวัด ซึ่งปัจจุบันก็ทำ�ได้ 68 จังหวัด แล้ว อย่างสินค้า GI ในกรุงเทพฯ ก็มีส้มบางมด ที่เกษตรกรก็ต้องต่อสู้กับ ความเปลี่ยนแปลงในเชิงพื้นที่เยอะมาก เพราะรอบสวนเขาขายเป็นคอนโด หมดแล้ว เราก็ซาบซึ้งมากที่เกษตรกรมีความรักในส้มบางมดและยังคง ปลูกอยู่ หรือลิ้นจี่บางขุนเทียน ที่เดิมเขาขายอยู่ 200 บาท แล้วมันไม่ได้ ออกลูกมา 4-5 ปี ปรากฏพอขึ้นทะเบียน ปีนั้นออกลูกพอดี เขาก็ได้กัน กิโลกรัมละ 1,000 แล้วก็ขายหมดตั้งแต่ 2 อาทิตย์แรก ผมมองว่าการ ขึ้นทะเบียนแบบนี้ ชุมชนเขาได้ประโยชน์จริงๆ ยิ่งระยะหลังที่คนเริ่มเห็นว่า มันเป็นประเด็นที่เป็นแต้มต่อด้วย แล้วก็ยังต่อยอดได้อีกมาก เช่น พัฒนา พื้นที่นั้นให้เป็นแหล่งการท่องเที่ยว ให้คนเข้าไปดูเรื่องของวัฒนธรรม ไปชมสวน ไปดูการผลิตต่างๆ หากมีผปู้ ระกอบการหรือคนในท้องถิน่ พร้อม จะร่วมโครงการด้วย ก็เป็นอีกหนึง่ โอกาสทีต่ อ่ ยอดได้ ผูบ้ ริโภคก็ตอ้ งช่วยกัน นะครับ ถ้าราคามันแพง ขอให้ท่านทราบว่าเป็นเพราะมันมีลักษณะเฉพาะ และมีปริมาณจำ�กัดจริงๆ แต่ถ้ามีอะไรผิดพลาด ซื้อไปรับประทานแล้ว ไม่อร่อยเลย ท่านก็แนะนำ�ได้ เดี๋ยวเราก็จะไปแนะนำ�ให้ชุมชนทราบและ หาวิธกี ารแก้ไข เพือ่ ช่วยเกษตรกรทีพ่ ยายามจะสืบสานสิง่ เหล่านีด้ ว้ ยกัน

ตัวอย่าง GI ไทยมีอะไรบ้าง ข้าว

ข้าวหอมมะลิสรุ นิ ทร์ / ข้าวสังข์หยดเมืองพัทลุง / ข้าวหอมมะลิทงุ่ กุลาร้องไห้ / ข้าวยางหอมทองสกลทวาบี / ข้าวเจ๊กเชยเสาไห้ / ข้าวเหนียวเขาวงกาฬสินธุ์ / ข้าวเหลืองปะทิวชุมพร / ข้าวกํ่าล้านนา / ข้าวไร่ลืมผัวเพชรบูรณ์ อาหาร

หมูย่างเมืองตรัง / เนื้อโคขุนโพนยางคํา / นํ้าหมากเม่าสกลนคร / กาแฟเขาทะลุ / กาแฟดอยตุง / กาแฟดงมะไฟ / กาแฟดอยช้าง / ไข่เค็มไชยา / หอยนางรมสุราษฎร์ธานี / นา้ํ ตาลโตนดเมืองเพชร / ขนมหม้อแกงเมืองเพชร / ชาเชียงราย / ข้าวแต๋นลําปาง / ปลาแรดลุ่มนํ้าสะแกกรังอุทัยธานี / ปลากุเลาเค็มตากใบ ผัก/ผลไม้

ส้มโอนครชัยศรี / ส้มโอขาวแตงกวาชัยนาท / ส้มโอขาวใหญ่สมุทรสงคราม / ส้มโอทับทิมสยามปากพนัง / ส้มโอปูโกยะรัง / ส้มโอท่าข่อยเมืองพิจิตร / สับปะรดศรีราชา / สับปะรดภูแลเชียงราย / สับปะรดนางแล / สับปะรดภูเก็ต / สับปะรดห้วยมุ่น / สับปะรดท่าอุเทน / สับปะรดบ้านคา / ลองกองตันหยงมัส / ลำ�ไยอบแห้งเนือ้ สีทองลำ�พูน / มะขามหวานเพชรบูรณ์ / กระท้อนท่อบางกร่าง / ทุเรียนนนท์ / ทุเรียนป่าละอู / ทุเรียนปราจีน / กล้วยหินบันนังสตา / กล้วยเล็บมือนางชุมพร / ลิน้ จี่ค่อมสมุทรสงคราม / ชมพูเ่ พชร / ลิน้ จี่นครพนม / หมากเม่าสกลนคร / ส้มสีทองน่าน / มะพร้าวเกาะพะงัน / มะนาวเพชรบุรี / มะม่วงนา้ํ หอมไม้คงุ้ บางกะเจ้า / มะยงชิดนครนายก / มะปรางหวานนครนายก / พริกบางช้าง ผ้าไหมไทย

ผ้าตีนจกแม่แจ่ม / ผ้าครามธรรมชาติสกลนคร / ผ้าไหมยกดอลำ�พูน / ผ้าไหมแพรวากาพสินธุ์ / ผ้าไหมมัดหมี่ชนบท / เส้นไหมไทยพืน้ บ้านอีสาน / ผ้าฝ้ายทอผสมขนแกะบ้านห้วยห้อม / ผ้าไหมมัดหมี่ชินดีนแดงบุรีรัมย์ หัตถกรรม/อุตสาหกรรม

จักสานพนัสนิคม / ครกหินอ่างศิลา / ร่มบ่อสร้าง / เครือ่ งปัน้ ดินเผาบ้านเชียง / ศิลาดลเชียงใหม่ / มุกภูเก็ต / เครือ่ งปัน้ ดินเผาเกาะเกร็ด / ญอกมละบรินา่ น / ชามไก่ลำ�ปาง ไวน์-สุรา

ไวน์ที่ราบสูงภูเรือ ติดต่อขึ้นทะเบียนสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ได้ที่กลุ่มสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ กรมทรัพย์สินทาง ปัญญา www.ipthailand.go.th หรือ fb.com/GI Thailand CREATIVE THAILAND I 32

คราฟต์เบียร์กับสูตรลับฉบับออริจินัล เรื่อง : วนบุษป์ ยุพเกษตร

“ธุรกิจที่ประสบความสำ�เร็จเขาทำ�กันอย่างไร” คงเป็นคำ�ถามที่หลายคน พยายามค้นหาคำ�ตอบอยู่ แน่ล่ะว่าเขาต้องมี ‘สิ่งที่คนอื่นไม่มี’ เป็นความได้ เปรียบทางธุรกิจทีเ่ ลียนแบบได้ยากยิง่ เหมือนทีผ่ ปู้ ระกอบการเจ้าใหญ่ๆ เคย สร้างและยังคงรักษาไว้อย่างมั่นคง หากดาวิดเอาชนะโกลิอทั ชายร่างยักษ์ทเี่ ป็นต่อทัง้ พละกำ�ลังและขนาด ตัวทีใ่ หญ่กว่าได้ฉนั ใด ธุรกิจเล็กๆ ก็สามารถเอาชนะผูป้ ระกอบการรายใหญ่ ได้ฉันนั้น ด้วยสิ่งที่ต้องมีก็คือ ‘สูตรลับเฉพาะตัว’ คราฟต์เบียร์ถอื เป็นตัวอย่างของการเติบโตทีเ่ ห็นได้ชดั เจนของคนตัวเล็ก ซึง่ สามารถเขย่าบัลลังก์แบรนด์ใหญ่ให้สะเทือนได้ อาจไม่ถงึ กับโค่นลง แต่ก็ สร้างแรงกระเพื่อมได้ด้วยอัตราการเติบโตในแต่ละปีที่สูงพอตัว เครือ่ งดืม่ แอลกอฮอล์สอี �ำ พันทีบ่ า้ นเรามีกนั อยูท่ กุ วันนีเ้ รียกว่า ลาเกอร์ (lager) เป็นชนิดเบียร์ที่ฮอตฮิตที่สุดของคนทั่วโลก ซึ่งล้วนเป็นผลผลิตจาก โรงกลัน่ เจ้าบิก๊ เบิม้ ทีก่ นิ ส่วนแบ่งตลาดไปแล้วแทบทัง้ หมด แต่นนั่ ก็เป็นระยะ ก่อนที่คราฟต์เบียร์จะเริ่มเข้ามามีบทบาท วัตถุดิบที่นำ�มาปรุงเบียร์ เช่น มอลต์ ที่ได้จากข้าวหรือธัญพืช ซึ่งเป็น วัตถุดิบหลักในการผลิต ส่วนมากมักถูกแทนที่ด้วยวัตถุดิบใกล้เคียงเพื่อ ผลประโยชน์สูงสุดทางการค้า แต่ทว่าคราฟต์เบียร์จะเน้นที่การนำ�วัตถุดิบ จริงๆ ผสมกับส่วนผสมอื่นที่นอกเหนือจากส่วนผสมหลักมาปรุงเพิ่มด้วย และโดยส่วนใหญ่จะเป็นวัตถุดิบท้องถิ่น เพื่อดึงรสชาติที่คุ้นเคยนำ�มาชูเป็น เอกลักษณ์เฉพาะ ทำ�ให้ทงั้ กลิน่ สี และรสชาติมหี ลากหลายกว่าลาเกอร์เบียร์ ตามท้องตลาด ส่งผลให้เป็นข้อได้เปรียบอย่างหนึง่ ของคราฟต์เบียร์ ทีม่ องเห็น คุณค่าของสิ่งที่อยู่ใกล้ตัวและดึงมาเป็น ‘สูตรลับเฉพาะของตนเอง’ สมาคมผู้ผลิตเบียร์ของสหรัฐอเมริกา (Brewers Association) ให้คำ� จำ�กัดความของคราฟต์เบียร์ผา่ นข้อกำ�หนดหลักเกณฑ์การเป็นโรงผลิตคราฟต์ เบียร์ไว้ 3 ข้อด้วยกัน คือ มีกำ�ลังการผลิตน้อย (6 ล้านบาร์เรลต่อปีหรือ น้อยกว่า) เป็นอิสระ ด้วยการมีผถู้ อื หุน้ ทีไ่ ม่ใช้ผผู้ ลิตคราฟต์เบียร์ดว้ ยกันเอง ไม่เกิน 25% และใช้วัตถุดิบคุณภาพพร้อมกับคงความเป็นวัตถุดิบดั้งเดิม ‘บ้านนอกเบียร์’ คือคราฟต์เบียร์ไทยเจ้าแรกที่ได้อวดโฉมในร้าน สะดวกซื้อ วางขายเบียร์ 2 ประเภทคือ วีทเบียร์ หรือเบียร์ที่ทำ�จากข้าวสาลี

50% ขึ้นไป กับ เอล ชนิด IPA (India Pale Ale) และปรุงด้วยกลิ่นผลไม้ เมืองร้อนเข้าไปเสริม จนทำ�ให้ได้กลิ่นและรสที่แตกต่างจากเบียร์ทั่วๆ ไป ขณะที่อีกซีกหนึ่งของโลก บาทหลวงคาเรล สเตาต์มัส (Karel Stautemas) จากเบลเยียมก็ได้ทดลองกู้คืนสูตรเบียร์เก่าแก่ที่มีอายุกว่า 220 ปีได้สำ�เร็จ หลังจากค้นเจอตำ�ราครํา่ ครึภาษาละตินและดัชต์แบบเก่าทีไ่ ม่มใี ครอ่านออก จึงระดมอาสาสมัครมาช่วยกันอ่านและถอดความจนกลายมาเป็นการพัฒนา สูตรเบียร์รูปแบบใหม่ของนักบวชที่เข้าถึงคนทั่วไป แม้ทุกวันนีค้ ราฟต์เบียร์หลายแบรนด์จะยังต้องยกระดับมาตรฐานด้าน กระบวนการผลิตให้สอดคล้องกับกฎระเบียบในบ้านเรา แต่ก็พอจะเป็น แนวทางหนึง่ ในการทำ�ธุรกิจสำ�หรับผูท้ กี่ �ำ ลังมองหาสูตรลับของตัวเองได้บา้ ง ว่าวันหนึ่งสิ่งที่วนเวียนอยู่รอบตัวเรา อาจใกล้ตัวจนไม่ทันสังเกต แต่ถ้าได้ ลองพลิกแพลงหรือพัฒนาดู สิ่งนั้นอาจกลายเป็นข้อได้เปรียบของเราที่เจ๋ง ที่สุดก็เป็นได้ 4 เหตุผลที่คราฟต์เบียร์ดีกว่า! รสชาติและรูปแบบมีให้เลือกหลากหลาย เพราะสามารถรังสรรค์คราฟต์เบียร์ได้ตามวัตถุดิบท้องถิ่นที่มี เข้มกว่าและรสชาติดีกว่า จากการกลั่นจากวัตถุดิบนั้นเพียวๆ ทั้งยังเพิ่มหรือลดได้ตามต้องการ มีสารอาหารจำ�พวกไฟเบอร์ โฟเลต และสารต้านอนุมูลอิสระมากกว่า จากวัตถุดิบคุณภาพ ไม่ใช่วัตถุดิบทดแทนเพื่อลดต้นทุน สร้างรอยเท้าคาร์บอนน้อยกว่าโรงกลั่นเบียร์ใหญ่ๆ ทำ�ให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากกว่า ที่มา: brewersassociation.org / บทความ “ ‘Craft Beer’ เบียร์อนิ ดีเ้ ขย่าอุตสาหกรรมเบียร์โลกไทย ทำ� ‘AB InBev-สิงห์-ช้าง’ ไม่อาจมองข้าม!” (ธันวาคม 2561) จาก marketingoops.com / บทความ “Belgian monks resurrect 220-year-old beer after finding recipe” (พฤษภาคม 2562) จาก theguardian.com / บทความ “ ‘บ้านนอกเบียร์’ น้องใหม่วงการคราฟต์บุก 7-Eleven” (มกราคม 2561) จาก craftnroll.net

CREATIVE THAILAND I 34

Photo by Louis Hansel on Unsplash

Creative Solution : คิดทางออก