Creative Thailand Magazine เชื่อหรือไม่ กันยายน 2562 | ปีที่ 10 ฉบับที่ 12

กันยายน 2562 ปีที่ 10 I ฉบับที่ 12 แจกฟรี

Creative Business SCB แม่มณี Fact and Fig ure คนต่างวัยเชื่ออะไรต่างกัน The Creative ชูใจ กะ กัลยาณมิตร

Photo by Jukan Tateisi on Unsplash

Faith is taking the first step even when you don’t see the whole staircase. ความเชื่อจะผลักดันให้มีก้าวแรก แม้จะมองไม่เห็นเส้นทางทั้งหมดก็ตาม Martin Luther King, Jr. ศาสนาจารย์และนักต่อสู้เพื่อสิทธิมนุษยชน

Contents : สารบัญ

Creative Update

6

Creative Business 20

Creative Resource 8

How To 23

พลังแห่งการรีววิ กับร้านอาหารทีไ่ ม่มอี ยูจ่ ริง / เรียนคำ�สอนของพระพุทธเจ้าจากแอนดรอยด์ / The Great Hack...สุดยอดปฏิบตั กิ ารแหกตา

Featured Book / Book / Film

MDIC 10 จากการสูญเสีย สู่อีกหนึ่งชีวิตใหม่ที่ยั่งยืน

Cover Story 12 เชื่อหรือไม่

Fact and Fig ure Please mind the gap between ‘Generations’ คนต่างวัยเชื่ออะไรต่างกัน

18

แอพพลิเคชันแม่มณี นวัตกรรมการเงินที่หยิบความเชื่อ มาสร้างสตอรีที่กระทบใจ

รู้รอดปลอดภัยจากสื่อมั่ว ข่าวลวง อีเมลปลอม

Creative Place 24 ปัตตานี เมืองพร่ามัว ที่กำ�ลังถูกปลุกให้สว่างไสว

The Creative 28 ทำ�ดี..ได้ดี ความเชื่อง่าย ๆ ในแบบ ‘ชูใจ กะ กัลยาณมิตร’

Creative Solution 34 ชัวร์หรือมั่ว...จากถ้อยคำ�ของมาร์ก ทเวน ถึงคำ�สอนของพระพุทธเจ้า

บรรณาธิการที่ปรึกษา l อภิสทิ ธิ์ ไล่สตั รูไกล บรรณาธิการอำ�นวยการ l มนฑิณี ยงวิกลุ ที่ปรึกษา l เลอชาติ ธรรมธีรเสถียร บรรณาธิการบริหาร l พัชรินทร์ พัฒนาบุญไพบูลย์ กองบรรณาธิการ l ไพวรินทร์ สืบบุก และ ณัฐณิชาต์ ศิรวิ ลั ลภ เลขากองบรรณาธิการ l ณัฐชา ตะวันนาโชติ ศิลปกรรม l ชิดชน นินนาทนนท์ ประสานงานกองบรรณาธิการ l วนบุษป์ ยุพเกษตร ช่างภาพและมัลติมีเดีย l ภีร์รา ดิษฐากรณ์ เว็บไซต์ l นพกร คนไว จัดทำ�โดย l สํานักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) (CEA) 1160 อาคารไปรษณีย์กลาง ถนนเจริญกรุง แขวงบางรัก เขตบางรัก กรุงเทพฯ 10500 โทร. 02 105 7400 แฟกซ์. 02 105 7450 พิมพ์ที่ l บริษัท สหมิตรพริ้นติ้งแอนด์พับลิสชิ่ง จำ�กัด โทร. 02 903 8257-9 จำ�นวน 15,000 เล่ม ติดต่อลงโฆษณา: Commu.Dept@tcdc.or.th นิตยสารฉบับนีใ้ ช้หมึกพิมพ์จากนา้ํ มันถัว่ เหลืองทีไ่ ม่เป็นอันตรายต่อสุขภาพ ทัง้ ยังเป็นมิตรต่อสิง่ แวดล้อม และใช้กระดาษ รีไซเคิล ซึ่งเป็นผลผลิตของผู้ประกอบการไทย จัดทำ�ภายใต้โครงการ “Creative Thailand สร้างเศรษฐกิจไทยด้วยความคิดสร้างสรรค์” โดยสํานักงานส่งเสริมเศรษฐกิจ สร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) (CEA) ซึ่งมีเป้าหมายในการเผยแพร่ความรู้เกี่ยวกับเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (Creative Economy) และผลักดันการใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย

อนุญาตใหใชไดตามสัญญาอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส อนุญาตใหใชไดตามสัญญาอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส แสดงที่มา-ไมใชเพื่อการคา-อนุญาตแบบเดียวกัน 3.0 ประเทศไทย แสดงที ่มา-ไมใTHAILAND ชเพื่อการคา-อนุI ญ4าตแบบเดียวกัน 3.0 ประเทศไทย CREATIVE

Photo by Kristopher Roller PC on Unsplash

Editor’s Note : บทบรรณาธิการ

ในยุคทีด่ จิ ทิ ลั เป็นส่วนหนึง่ ของชีวติ อุตสาหกรรมทีเ่ ติบโตเร็วทีส่ ดุ ในโลกจึงเป็น เทคโนโลยีดิจิทัลอย่างไม่ต้องสงสัย แต่อุตสาหกรรมที่เติบโตเร็วเป็นอันดับสอง กลับเป็นสิง่ ดัง้ เดิมทีส่ ดุ ในการทำ�ให้มนุษย์เราสามารถลุกขึน้ มาทำ�อะไรต่ออะไร ได้มากมาย นั่นคือ การสร้างความหวัง กำ�ลังใจ และความเชื่อมั่น จากบุคคล ที่ในยุคนี้เรียกว่า ไลฟ์โค้ช (Life Coach) อาชีพที่ย้อนกลับไปสัก 20 ปีก่อน อาจจะหมายถึงโค้ชสำ�หรับนักกีฬา แต่ในสหรัฐอเมริกามูลค่าของธุรกิจนี้ คาดว่าจะเพิ่มเป็น 40,092 ล้านบาท (1.32 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ) ในปี 2022 จากในปี 2011 ทีม่ มี ลู ค่า 21,917 ล้านบาท (707 ล้านเหรียญสหรัฐฯ) และยังมี โอกาสเติบโตต่อเนื่อง เพราะในวันนี้ ธุรกิจไลฟ์โค้ชไม่ได้จำ�กัดอยู่แค่กลุ่มคนที่ ต้องการแรงใจในการใช้ชีวิต แต่ได้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการขับเคลื่อนธุรกิจ และไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ อย่างเช่นการสร้างพลังให้กับกลุ่มสตรีได้ก้าวมา มีบทบาทในโลกธุรกิจมากขึน้ การช่วยสร้างบรรยากาศทีด่ ใี นการทำ�งานเพือ่ ให้ พนักงานมีพลังใจ การดึงศักยภาพของบุคคลออกมาเพือ่ เพิม่ ยอดขายและสร้าง ผลประกอบการ ไปจนถึงการสร้างแรงฮึดให้กับกลุ่มผู้ป่วยที่เป็นโรคเรือ้ รังต่างๆ อย่างไรก็ตาม ยังมีผู้คนจำ�นวนไม่น้อยตั้งคำ�ถามว่า “การพูดคุยกับโค้ช ก็เป็นแค่การตั้งคำ�ถามไปเรื่อยๆ เพื่อให้สะท้อนความคิดของเรา แล้วจะ แก้ปญั หาหรือก้าวไปข้างหน้าได้อย่างไร” นอกจากนีอ้ าชีพไลฟ์โค้ช แม้มกี ารให้ ใบประกาศนียบัตรจากสมาคมโค้ชนานาชาติ (International Coach Federation: ICF) แต่ยังไม่มีมาตรฐานหรือกฎหมายในการควบคุมหรือกำ�กับในเรื่องของ คุณภาพ แต่ทว่าในทางกลับกัน การเติบโตของธุรกิจนี้ก็เป็นผลมาจากลูกค้า

อีกจำ�นวนหนึ่งที่ยินดีจะจ่ายเงินสำ�หรับการถามกลับไปกลับมาเช่นนี้ เพราะ ในระหว่างการพูดคุย สิง่ ทีพ่ รัง่ พรูออกมาจากคำ�บอกเล่านัน้ จะเป็นเหมือนเสียง สะท้อนว่าแต่ละบุคคลมีความเชื่ออย่างไรในแง่มุมต่างๆ ที่ถูกหล่อหลอมจาก ประสบการณ์และการเติบโตมาในแต่ละยุคสมัย อย่างที่เรามักจะได้ยินวิถีแห่ง ความเชื่อที่ต่างกันระหว่างคนเจนเอ็กซ์และเจนวาย แล้วถ้าหากมีคนมานั่งฟัง แล้วค่อยๆ ทำ�ให้เรามองเห็นว่า สิ่งที่เราเชื่อหรือศรัทธานั้น เป็นสิ่งที่ถูกที่ควร ภายใต้บริบทที่กำ�ลังเผชิญ แม้จะยังไม่มีข้อพิสูจน์ถึงผลลัพธ์ในเวลานั้น แต่ความเชือ่ ทีไ่ ด้รบั การต่อเติมหรือสนับสนุนให้เดินไปต่อ ไม่วา่ จะอยูใ่ นรูปแบบ ของความละมุนละม่อมอย่างที่โค้ชส่วนใหญ่ซึ่งมีอายุระหว่าง 46-55 ปีจะมอบ ให้กับลูกค้า หรือแรงกระตุ้นแบบสั่นสะเทือนอย่างในบางชั้นเรียนที่ว่า “ถ้าทำ� ไม่ได้ก็ให้ไปตายซะ” นั้น เมื่อเทียบกับการอ่านหนังสือหรือบทความที่รวบรวม ข้อคิดจากบรรดาเศรษฐีหรือนักธุรกิจที่ยิ่งใหญ่ว่าเขาเชื่ออะไรกันบ้างถึงสำ�เร็จ การได้พดู คุย ได้มานัง่ รวมกลุม่ ในหมูค่ นทีม่ าร่วมอบรม หรือได้แรงกระตุน้ แบบ ต่างๆ ก็ยอ่ มมีแรงมากกว่าทีจ่ ะผันความเชือ่ ของบุคคลหรือองค์กรไปสูเ่ ป้าหมาย ที่ตั้งไว้ และถ้ า หากยั ง ไม่ สำ � เร็ จ หรื อ ต้ อ งการรั ก ษาความสำ � เร็ จ ให้ ค งอยู่ นั่นย่อมเป็นโอกาสของธุรกิจไลฟ์โค้ชและบรรดากิจกรรมการพัฒนาตนเอง (Self-improvement) ทั้งหลายให้เข้ามามีบทบาทในการปลุกความหวัง ความศรัทธาให้กลายเป็นเชื้อเพลิงในใจอย่างไม่รู้จบสำ�หรับคนที่พร้อมจะเชื่อ และถูกทำ�ให้เชื่อ มนฑิณี ยงวิกุล บรรณาธิการอำ�นวยการ

CREATIVE THAILAND I 5

Creative Update : คิดทันโลก เรื่อง : นพกร คนไว

พลังแห่งการรีวิว กับร้านอาหารที่ไม่มีอยู่จริง

ezgif.com

มักกะโรนีอบยอร์กเชียร์บลูชีสท้อปด้วยเบคอน เชฟวิงส์ เสิร์ฟมาบนถ้วยผ้าฝ้ายอียิปต์นุ่มละมุน ระดับ 600 เส้นด้าย รับประทานพร้อมขนมปัง ซาวร์โด ท่ามกลางบรรยากาศแสนสงบราวกับ พักผ่อนอยู่ในสวนหลังบ้าน ความพิเศษเช่นนี้ คุณสามารถพบได้ที่ The Shed at Dulwich การันตีด้วยการเป็นอันดับ 1 ร้านอาหารที่ดีที่สุด ในลอนดอนโดย TripAdvisor หากใครเอะใจซั ก นิ ด แล้ ว ไปค้ น หาชื่ อ ส่วนประกอบของเมนู แ สนประหลาดที่ ว่ า มา ก็จะพบว่าเบคอนเชฟวิงส์ (Bacon Shavings) ก็คอื ครีมโกนหนวดกลิน่ เบคอน (ตามชือ่ ) ส่วนฝ้าย อียปิ ต์ทอด้วยด้าย 600 เส้น ทีข่ นึ้ ชือ่ ว่าเป็น ‘ราชา แห่งผ้าฝ้าย’ ก็คงไม่เหมาะนำ�มาใช้เป็นภาชนะ อบมักกะโรนีใช่ไหม ซึ่งผู้ที่อยู่เบื้องหลังเรื่องราว หลอกลวงที่ฟังดูน่าอร่อยนี้ ก็คือนักเขียนสุดห้าว ที่ชื่อ อูบาห์ บัตเลอร์ (Oobah Butler) เรื่ อ งทั้ ง หมดเกิ ด ขึ้ น หลั ง จากที่ บั ต เลอร์ รับจ้างเขียนรีวิวแบบปลอมๆ ให้กับร้านอาหาร ลง TripAdvisor มาเป็นเวลานาน จนเขาก็รู้สึก เบื่อหน่ายกับโลกจอมปลอม และยังขุ่นเคืองกับ การที่ต้องเขียนถึงอาหารที่ไม่เคยได้ชิม หรือ ชื่นชมบรรยากาศร้านที่ไม่เคยได้ไป เพราะแค่ จินตนาการเรื่องราวจากการดูรูปบวกกับการอ่าน

เมนู อ าหารที่มี ก็ ส ร้ า งเป็ น ผลงานรี วิ ว ระดั บ ห้ า ดาวได้ เมื่ อ ทำ � ได้ แ ละทำ � แบบนี้ ม าตลอด เขาจึงคิดว่าจะ ‘เป็นไปได้ไหม’ ทีจ่ ะสร้างร้านอาหาร ที่ไม่มีอยู่จริง และทำ�ให้มันฮิตขึ้นมา มือถือราคา 10 ปอนด์ และโดเมนเว็บไซต์ท่ี ซือ้ มาเพือ่ สร้างตัวตนลงในโลกออนไลน์ กลายเป็น พื้นที่ทดลองของบัตเลอร์ เขาได้อวดฝีไม้ลายมือ ฟุ้ ง ลิ ส ต์ เ มนู สุ ด อาร์ ต ที่ จั ด ให้ ต ามธี ม อารมณ์ ของลูกค้า เช่น ราคะ (Lust) หรือ ใคร่ครวญ (Contemplation) บวกกับการระบุขอ้ มูลทีต่ ง้ั ร้าน แค่ ช่ือ ถนน พร้ อ มสำ � ทั บ ว่ า ‘สำ � หรั บ ลู ก ค้ า ที่ นัดหมายเท่านั้น’ แน่นอนว่าข้อมูลทุกอย่างที่เห็น ในเว็บไซต์ของร้าน The Shed at Dulwich นี้ ล้วนแล้วแต่เป็น ‘ของปลอม’ ทัง้ สิน้ กระทัง่ รูปภาพ อาหารแสนน่ า กิ น ก็ ทำ � ขึ้ น จากครี ม โกนหนวด เม็ ด ทำ � ความสะอาด หรื อ แม้ แ ต่ ส้ น เท้ า ของ บัตเลอร์เอง ทีก่ ส็ ามารถนำ�มาใช้สร้างองค์ประกอบ ของเมนูอาหารสุดเริ่ดหรูได้เช่นกัน เมือ่ มีขอ้ มูลพร้อม บัตเลอร์จงึ นำ�ร้านของเขา ลงทะเบียนในเว็บไซต์ TripAdvisor พร้อมชวนให้ เพื่อนๆ มาร่วมกันเขียนรีวิวแบบปลอมๆ เพียง เวลาไม่นาน ร้านของเขาก็กลายเป็นอันดับ 1 ของ TripAdvisor ในฐานะร้านอาหารทีด่ ที ส่ี ดุ ในลอนดอน ตลอดเวลาหลายเดื อ นมี ค นจำ � นวนมาก พยายามติดต่อเข้าไปจองโต๊ะกับบัตเลอร์จนเกิน การควบคุม เช่น มีคนโทรมาถามหาที่ตั้งร้าน เนือ่ งจากเดินหลงอยูน่ าน ทัง้ มีคนสไกป์มาสัมภาษณ์ เขาให้ แ นะนำ � เคล็ ด ลั บ การทำ � ร้ า นให้ ป ระสบ ความสำ�เร็จ อย่างไรก็ตาม บัตเลอร์ระบายใน วิดีโอส่วนตัวว่า เขาก็รู้สึกแย่ที่ทำ�ให้เรื่องมัน เกินเลยไปไกลขนาดนี้ ในทีส่ ดุ เขาตัดสินใจรับลูกค้าจำ�นวน 10 คน เลือกซื้อวัตถุดิบทั้งหมดจากซูเปอร์มาร์เก็ต และ ชวนเพื่อนที่เป็นเชฟมาสร้างสรรค์อาหารสุดหรู จากวัตถุดิบธรรมดา จ้างดีเจมาสร้างบรรยากาศ ในร้านให้สมฐานะ อีกทัง้ ยังมีเหล่านักแสดงทีช่ วน กันมาร่วมรับบทเป็นแขกปลอมๆ ให้ดสู มจริงกับ โอกาสพิเศษในการเปิดร้านเพียงแค่คืนเดียว สุดท้ายแล้ว บัตเลอร์ ได้เปิดเผยความจริง และเขียนเรื่องราวของเขาลงในเว็บไซต์ vice.com ซึ่งสามารถสะท้อนถึงพลังความหน้ามึนของโลก อินเทอร์เน็ตทีผ่ คู้ นพร้อมทีจ่ ะยอมเชือ่ อะไรง่ายๆ CREATIVE THAILAND I 6

โดยปราศจากการไตร่ตรอง แม้ The Shed at Dulwich จะเป็นการทดลองกับสังคมโดยไม่หวัง ผลกำ�ไร และไม่ได้ต้ังใจทำ�ร้ายใคร แต่เราก็ ไม่อาจปฏิเสธได้ว่า ยังมีธุรกิจอีกมากมายใน โลกนี้ ที่ ฉ วยโอกาสอย่ า งมั ก ง่ า ยกั บ ความเชื่ อ ของผู้คน ที่มา : theshedatdulwich.com และ บทความ “I Made My Shed the Top Rated Restaurant On TripAdvisor” โดย Oobah Butler จาก vice.com

เรียนคำ�สอนของพระพุทธเจ้า จากแอนดรอยด์ “ความเชื่อของพุทธศาสนานั้น ไม่ได้สอนให้เรา ศรัทธาในพระเจ้า แต่เป็นการเจริญรอยตามคำ�สอน ของพระพุทธองค์ จึงไม่สำ�คัญว่า เราจะเรียนรู้ หนทางนัน้ จากสิง่ ใด จะเป็นเครือ่ งจักร เศษเหล็ก หรือต้นไม้ก็ได้” เทนโช โกโตะ พระสงฆ์แห่งวัด โคไดจิ วัดเก่าแก่อายุ 400 ปี แห่งเมืองเกียวโตได้ เทศน์ไว้เช่นนั้น แม้ประโยคข้างต้นจะดูสวยงามสะท้อนถึง แก่นแท้แห่งพระธรรม แต่กลับสร้างความกังขาให้กบั ผู้คนจำ�นวนมากที่ได้ยลโฉม ‘มินดาร์ (Mindar)’ หุ่ น ยนต์ นั ก บวชตั ว แรกของโลก ซึ่ ง สามารถ ถ่ายทอดบทเรียนทางพระพุทธศาสนา และสอน มนุษย์ให้เข้าใจถึงสัจธรรมของชีวิต โปรเจ็กต์มนิ ดาร์ เกิดขึน้ จากความหวังว่าจะ ยกระดั บ การถ่ า ยทอดพระธรรมคำ � สอนของ พระพุทธเจ้าสู่คนรุ่นใหม่ วัดโคไดจิจึงจับมือกับ มหาวิทยาลัยโอซาก้า นำ�โดย ศาสตราจารย์ฮโิ ระชิ อิชงิ โุ ระ ผูเ้ ชีย่ วชาญด้านหุน่ ยนต์และปัญญาประดิษฐ์ พัฒนา ‘มินดาร์’ หุน่ ยนต์ทมี่ มี ลู ค่ากว่า 106 ล้านเยน (ราว 30 กว่าล้านบาท) มินดาร์มีขนาดตัวเท่าคนปกติ เคลื่อนไหว ได้เพียงลำ�ตัว แขน และหัวเท่านั้น อีกทั้งยังมี ซิลิโคนเลียนแบบผิวหนังมนุษย์ปกปิดไว้เพียงแค่ ส่วนมือ ใบหน้า และหัวไหล่ ทิง้ ให้เห็นโครงสร้าง ของร่างกายที่ประกอบขึ้นจากอลูมิเนียม ซึ่งหาก ใครเห็นในครั้งแรก อาจรู้สึกกลัวในรูปลักษณ์ ที่แปลกประหลาด ไม่เหมือนมนุษย์ ต่างจาก แอนดรอยด์ของบริษัทต่างๆ ในอดีต

kyodonews.com

จิตใจและสติปัญญา เพื่อมอบหนทางแก้ปัญหา ในชีวิตให้กับผู้คนได้ ที่มา : บทความ “Kyoto temple puts faith in robot priest, drawing praise from Japanese but scorn from Westerners” โดย Alastair Himmer จาก japantimes.co.jp / บทความ “เจ้าแม่กวนอิม แต่เดิมก็เป็นผู้ชาย และทำ�ไมถึง กลายมาเป็นผู้หญิง?” โดย ศิริพจน์ เหล่ามานะเจริญ จาก มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 26 มกราคม - 1 กุมภาพันธ์ 2561

The Great Hack สุดยอดปฏิบัติการแหกตา ทุกการไลก์ แชร์ หรือการแสดงความคิดเห็นของเรา ล้วนแล้วเป็นข้อมูลชั้นดีที่หลายองค์กรต้องการ เพราะมันทำ�ให้พวกเขามีโอกาสแทรกตัวเข้าไปใน ชีวติ ประจำ�วัน แสดงเนือ้ หาที่คณุ ชืน่ ชอบ โน้มน้าว ให้คณุ เชือ่ และสนับสนุนพวกเขาโดยทีค่ ณุ ไม่รตู้ วั ภาพยนตร์สารคดี The Great Hack ของ Netflix กำ�กับโดย คาริม อาเมอร์ (Karim Amer) และ จีฮาน โนเจม (Jehane Noujaim) นำ�เสนอ การตีแผ่บริษทั Cambridge Analytica ผูอ้ ยูเ่ บือ้ ง หลังแคมเปญการหาเสียงของของโดนัลด์ ทรัมป์ ในช่วงการเลือกตั้งปี 2016 และการถอนตัวจาก สหภาพยุโรปของสหราชอาณาจักร (Brexit) อีกทัง้ ยังเป็นต้นเหตุสำ�คัญของการรั่วไหลด้านข้อมูล ผู้ใช้งานหลายล้านคนของ Facebook สารคดีเล่าเรือ่ งจากบุคคลสำ�คัญ 3 คน เริม่ จาก เดวิด แคร์โรลล์ (David Carroll) รองศาสตราจารย์ ผู้เชี่ยวชาญทางด้านสื่อชาวอเมริกัน ผู้ยื่นคำ�ขอ ให้บริษัท Cambridge Analytica คืนข้อมูล ส่วนตัวของเขา จากการที่บริษัทได้เก็บข้อมูล ผู้ ใ ช้ ง านชาวอเมริ กั น หลายล้ า นคนเพื่ อ ใช้ ใ น แคมเปญการหาเสียงของของทรัมป์ จนทำ�ให้ สำ�นักข่าวหลายแห่งหันมาสนใจประเด็นนี้ คนที่ 2 คือ แคโรล แคดวัลลาดร์ (Carole Cadwalladr) นักข่าวชาวอังกฤษ เจ้าของบทความ หลายชิ้นที่เปิดโปงด้านมืดของ Cambridge Analytica และแคมเปญที่สนับสนุน Brexit ซึ่ง ส่งผลให้ชีวิตของเธอไม่ปลอดภัยจากการข่มขู่ และกลั่นแกล้งจากผู้ได้รับผลกระทบ สุดท้าย บริตทานี ไคเซอร์ (Brittany Kaiser) อดีตผู้อำ�นวยการด้านพัฒนาธุรกิจของบริษัท CREATIVE THAILAND I 7

thegreathack.com

อย่างไรก็ตาม หากลองพิจารณาตามความ หมายที่ท่านเทนโช โกโตะ กล่าวว่าคำ�สอนของ พระพุทธเจ้านั้นมีคุณค่าในตัวเอง ไม่ว่าเราจะ เรียนรู้จากสิ่งใดก็ตาม ฉะนั้นหุ่นยนต์มินดาร์ ก็ สามารถเป็น ‘สื่อกลาง’ ที่ใช้เผยแพร่คำ�สอนได้ ไม่ต่างจากสิ่งอื่นๆ การสร้างใบหน้าของมินดาร์ ที่จงใจให้ไม่ สามารถระบุเพศได้ ก็เป็นอีกความต้องการหนึ่ง ของวัดโคไดจิ ในการสร้างมินดาร์ไว้แทนรูปเคารพ ของ ‘พระอวโลกิเตศวร’ หรือ ‘กวนอิม’ ที่แม้เรา จะเข้าใจว่าเป็นพระองค์ทรงเป็นสตรีเพศ แต่หาก ศึกษาทีม่ าตามประวัตศิ าสตร์กจ็ ะพบว่าจริงๆ แล้ว พระอวโลกิเตศวรเคยเป็นชายมาก่อน แต่ดว้ ยการ ตี ค วามของศิ ล ปิ น เมื่ อ ครั้ ง ที่ พ ระพุ ท ธศาสนา เดินทางออกจากชมพูทวีปไปยังดินแดนอื่นๆ ดังนั้นใบหน้าของมินดาร์ จึงเป็นเสมือนการให้ อิสระแก่ศาสนานิกชนในการตีความตามความเชือ่ ของตนเองโดยปราศจากการชี้นำ� นอกจากรูปลักษณ์ทเี่ ป็นราวกับปริศนาธรรม แล้ว มินดาร์ยังสามารถเทศนาปรัชญาปารมิตา หฤทัยสูตรเป็นภาษาญี่ปุ่น พร้อมคำ�บรรยาย ภาษาอังกฤษและจีนสำ�หรับชาวต่างชาติ ทั้งยัง อธิบายความหมายของคำ�สอนบางส่วนได้อกี ด้วย แม้ จ ะมี ทั้ ง ผลตอบรั บ ทั้ ง ดี แ ละไม่ ดี จ าก พุทธศาสนิกชน แต่ท่านเทนโช โกโตะ ก็ยังคง เชื่อมั่นในหุ่นยนต์นักเทศน์นี้ ด้วยความหวังว่า สักวันคำ�สอนทีม่ าจากมินดาร์จะเป็นประโยชน์ตอ่

Cambridge Analytica ที่ออกมาร่วมแฉถึง โปรเจ็กต์ที่เธอเคยมีส่วนร่วม ซึ่งนอกจากสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักรแล้ว ยังมีอีกหลาย ประเทศทีเ่ ธอเคยมีสว่ นร่วมสร้างโฆษณาชวนเชือ่ ให้กับพรรคการเมืองเพื่อชัยชนะในการเลือกตั้ง สารคดีน�ำ เสนอความน่ากลัวของโซเชียลมีเดีย กับการที่มันถูกใช้เป็นเครื่องมือในการสร้างชุด ความเชื่อให้แก่ผ้ใู ช้งาน จากกรณีที่ Facebook ปล่อยข้อมูลของผู้ใช้งานหลายสิบล้านคนให้แก่ บริษทั อย่าง Cambridge Analytica เพือ่ วิเคราะห์ และคิดค้นวิธกี ารกระตุน้ ให้กลุม่ เป้าหมายปรับเปลีย่ น พฤติกรรม หรือตอกยํา้ ทัศนคติผา่ นโชเชียลมีเดีย ในการสร้างข่าวปลอมหรือข้อมูลทีส่ นับสนุนความคิด ของผูใ้ ช้แต่ละราย เพื่อล้างสมองและจัดการความคิด ให้ ส อดคล้ อ งกั บ นโยบายของพรรคการเมื อ ง อันจะนำ�ไปสู่ชัยชนะได้ โดยที่ผู้ใช้เหล่านี้ไม่รู้เลย ว่ามีคนบงการความเชื่อของพวกเขาอยู่ The Great Hack ชวนให้เราตั้งคำ�ถามกับ ความเชื่ อ ที่ มี ต่ อ โซเชี ย ลมี เ ดี ย ถึ ง แหล่ ง ข่ า วที่ เราเชื่อถือ มีม วิดีโอ หรือแม้แต่โควตสร้าง แรงบันดาลใจสั้นๆ ที่เรามักแชร์ต่อกันอย่าง รวดเร็ว ว่ามีการเขียนข้อความที่บิดเบือนไปจาก ความเป็นจริงหรือไม่ ไปจนถึงสิทธิในการครอบครอง ข้อมูลส่วนบุคคลที่ควรจะเป็นของเราแต่เพียง ผู้เดียว ทั้งทัศนคติ ความชอบ รสนิยม ที่ขณะนี้ ไม่ได้เป็นเพียงตัวตนเราอีกต่อไป แต่ยงั เป็นสินค้า ทีม่ มี ลู ค่ามหาศาลของโลกแห่งข้อมูลในวันนีแ้ ละ อนาคตอีกด้วย ที่มา : “The Great Hack” is a misinformed documentary about misinformation โดย L.M. จาก economist.com / Cambridge Analytica จาก wikipedia.org

Creative Resource : วัตถุดิบทางความคิด เรื่อง : ไพวรินทร์ สืบบุก

F EAT U RED BOOK Sapiens: A Brief History of Humankind โดย Yuval Noah Harari มนุษย์เป็นสัตว์ชนิดเดียวในโลกที่สามารถสร้างและเชื่อสิ่งที่สมมติขึ้นมาได้ ตราบใดที่ทุกคนเชื่อในเรื่องสมมติเดียวกัน ทุกคนก็จะเชื่อฟังและปฏิบัติตาม เรื่องต่างๆ ไปในทิศทางเดียวกัน ทั้งหมดแล้วการสร้างสิ่งสมมติขึ้นมานั้นล้วนเกิดจากจินตนาการของมนุษย์ จนเกิดเป็นศิลปวัฒนธรรม นวัตกรรม และความคิดสร้างสรรค์ที่ก่อกำ�เนิด สิ่งต่างๆ มากมาย Sapiens นำ�เสนอเรื่องราวประวัติศาสตร์ของมนุษยชาติผ่านการปฏิวัติที่สำ�คัญ 3 ครั้ง ได้แก่ การปฏิวัติทางความรู้ที่ทำ�ให้มนุษย์ กลายเป็นสัตว์สงั คมทีม่ สี ติปญั ญามากกว่าสิง่ มีชวี ติ ทุกชนิดบนโลก การปฏิวตั ทิ างเกษตรกรรมทีส่ ง่ ผลให้เกิดการเปลีย่ นแปลงสังคมมนุษย์จากป่ากลายมาเป็น สังคมเมือง และการปฏิวัติทางวิทยาศาสตร์ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของการพัฒนาครั้งยิ่งใหญ่ของมนุษยชาติในปัจจุบัน “ไม่มพี ระเจ้าในจักรวาล ไม่มปี ระเทศ ไม่มเี งิน ไม่มสี ทิ ธิมนุษยชน ไม่มกี ฎหมาย ไม่มคี วามยุตธิ รรมนอกเหนือไปจากจินตนาการร่วมกันของสังคมมนุษย์” พฤติกรรมส่วนใหญ่ที่เกิดจาก ‘ความเชื่อ’ อันมีเบื้องหลังคือจินตนาการ แท้จริงนั้นไม่มีอะไรจริงเลยตามธรรมชาติ แต่เป็นสิ่งที่มนุษย์สร้างและจินตนาการ ขึ้นมาเพื่อแลกเปลี่ยนระหว่างสังคมและเพื่อให้มนุษย์ได้มีที่ยึดเหนี่ยวจิตใจ ในหนังสือไม่ได้เพียงบอกเล่าเรื่องราวของมนุษย์อย่างเดียว แต่ยังพูดถึงการดิ้นรน ความขัดแย้ง ความร่วมมือกัน ความรุ่งเรืองเฟื่องฟู และอีกหลายๆ ปัจจัยที่มุนษย์ทุกคนจะต้องประสบพบเจอต่อไปในอนาคตที่ไม่อาจรู้ได้แน่นอนว่าโลกจะเป็นไปในทิศทางใด และมนุษย์จะวิวัฒนาการไปเป็นเช่นไร ซึ่งขึ้นอยู่ที่ตัวเราเอง

CREATIVE THAILAND I 8

BOOK

Ikigai: The Japanese Secret to a Long and Happy Life โดย Albert Liebermann และ Hector Garcia ความลับที่ไม่ลับฉบับญี่ปุ่น เหตุผลอะไรที่ทำ�ให้ คุณมีชีวิตต่อไป ‘อิคิไก’ แปลเป็นไทยได้ว่า ความหมายของการมีชีวิตอยู่ สำ�หรับชาวญี่ปุ่น อิ คิ ไ กเป็ น เพี ย งคำ � ธรรมดาที่ ผู้ ค นใช้ กั น ทั่ ว ไป ในชี วิ ต เป็ น ปรั ช ญาที่ ฝั ง ลึ ก เข้ า ไปในระบบ ความคิดและกิจวัตรประจำ�วัน ญี่ปุ่นคือประเทศ ที่มีผู้คนอายุยืนนับร้อยปี และพวกเขามีความสุข กับการใช้ชีวิตในทุกๆ วัน ทั้งยังรักในสิ่งที่ทำ� อิคิไกอาจไม่ใช่เป้าหมายของชีวิต แต่คือการ มองภาพยาวไกลไปกว่านัน้ มันคือสิง่ ทีม่ คี า่ พอให้ เราอยากมีชวี ติ อยูต่ อ่ ไป อ่านจบแล้ว ลองทบทวน และตั้งถามกับตัวเองว่า “วันนี้คุณมีชีวิตอยู่ไป เพื่ออะไร” ถ้าในหัวของคุณคือความว่างเปล่า เราขอแนะนำ�ให้คุณรู้จักกับ ‘อิคิไก’

FI LM

Make It Now!: Creative Inspiration and the Art of Getting Things Done โดย Anthony Burrill หากติดอยู่กับวังวนแห่งความคิด หรือต้องการ จัดการกับมุมมองในการแก้ไขปัญหา แอนโธนี เบอร์ริลล์ (Anthony Burrill) กราฟิกอาร์ทิสและ นักออกแบบตัวอักษรชื่อดัง ได้นำ�เสนอแนวทาง การแก้ ปั ญ หาอย่ า งสร้ า งสรรค์ ที่ ไ ม่ มี สู ต รลั บ ตายตัว ผ่านการเปิดเผยเรือ่ งราวเบือ้ งหลังผลงาน ที่โด่งดังของเขา ทั้งด้านความคิดสร้างสรรค์และ แรงบันดาลใจ ตลอดจนเคล็ดลับเกี่ยวกับการ ทำ�งานออกแบบ และข้อความต่างๆ ทีเ่ ป็นเสมือน เศษความคิดชิ้นเล็กชิ้นน้อยสลับกับภาพถ่าย ที่ มี ค วามหมายต่ า งๆ หนั ง สื อ เล่ ม นี้ จึ ง ไม่ ไ ด้ มีไว้สำ�หรับนักออกแบบเท่านั้น แต่ยังเป็นคู่มือ ชั้ น ดี สำ � หรั บ ผู้ ท่ี ต้ อ งการสร้ า งความเชื่ อ และ แรงบันดาลใจในการทำ�บางสิง่ บางอย่างให้ส�ำ เร็จ ได้ในที่สุด

พบกับวัตถุดิบทางความคิดเหล่านี้ได้ที่ TCDC Resource Center CREATIVE THAILAND I 9

PK - ผูช้ ายปาฏิหาริย์ (2014) กำ�กับโดย Rajkumar Hirani เมือ่ มนุษย์ตา่ งดาวไร้เดียงสาอย่าง PK ถูกยานแม่ ส่งลงมาบนโลกมนุษย์ โชคร้ายที่อยู่บนโลกไม่ทนั ไร เขาก็ถูกตาแก่มือดีฉกสร้อยรีโมตที่ใช้ติดต่อกับ ยานแม่ไป PK จึงต้องพยายามตามหารีโมตที่ สามารถเรียกยานของเขาคืนมา แต่เมือ่ ไปถามหา กับชาวบ้าน ใครต่อใครก็ต่างบอกเขาเป็นเสียง เดียวกันว่า “พระเจ้าเท่านั้นแหละ ที่จะนำ�รีโมต มาคืนให้ได้” เขาจึงเริ่มออกตามหาพระเจ้าใน แผ่นดินทีเ่ ต็มไปด้วยความหลากหลายทางความเชือ่ และศาสนา เขาได้พยายามเรียนรู้ ปรับตัว และ เข้าถึงศาสนาต่างๆ ในอินเดีย เพือ่ เข้าถึงพระเจ้า ให้ได้ ไม่ว่าจะเป็นฮินดู ซิกข์ อิสลาม หรือคริสต์ ที่ทำ�ให้เขาสับสนกับความแตกต่างของแต่ละ ศาสนาเป็นอย่างมากทั้งวิถีปฏิบัติและคำ�สอนที่ ทัง้ แตกต่างและย้อนแย้งกัน จนที่สุดเขาจึงคิดได้วา่ “ความแตกต่างเป็นสิ่งที่มนุษย์สร้างขึ้นมาเอง พระเจ้าไม่ได้สร้าง” ทั้งยังตั้งคำ�ถามชวนให้คดิ ต่อ อีกว่า แท้จริงพระเจ้าสร้างเรา หรือมนุษย์เรากันแน่ ที่สร้างพระเจ้า

MDIC : นวัตกรรมและวัสดุ

จากการสูญเสียสู่อีกหนึ่งชีวิตใหม่ที่ยั่งยืน

facebook.com/urnabios facebook.com/urnabios

“เกิดจากธรรมชาติ กลับสู่ธรรมชาติ แล้วเกิดขึ้นใหม่” เป็นแนวความคิดเชิง ปรัชญาของสองพีน่ อ้ งนักออกแบบชาวสเปน ผูอ้ อกแบบโกศย่อยสลายทีเ่ ป็น มิตรต่อสิ่งแวดล้อม เปลี่ยนการสูญเสียเป็นการคืนกลับมา สู่การให้ชีวิตใหม่ แก่ต้นไม้ที่กำ�ลังจะเติบโต พร้อมกับความโศกเศร้าที่ค่อยๆ จางไป นวัตกรรมมากมายที่เกิดขึ้นล้วนถูกสร้างสรรค์และออกแบบเพื่อให้ มนุษย์ได้ใช้ในขณะที่ยังมีชีวิต แต่โกศย่อยสลายได้กลับเป็นนวัตกรรมที่มีไว้ สำ�หรับผู้ที่ได้จากโลกนี้ไปแล้วเท่านั้นที่จะได้ใช้ โกศย่อยสลายทางชีวภาพนี้ ได้เปลีย่ นเถ้ากระดูกของคนตายให้กลายเป็นต้นไม้ ด้วยนวัตกรรมทีเ่ กิดจาก กระบวนการทางวิทยาศาสตร์ ผนวกกับความสร้างสรรค์และการสังเกตความ เป็นไปของสิ่งรอบตัว ส่วนประกอบภายในโกศย่อยสลายนี้ถูกแบ่งเป็น 2 ชั้น ชั้นแรกที่อยู่ด้านล่างใช้สำ�หรับบรรจุเถ้ากระดูก ส่วนชั้นที่ 2 ที่อยู่ด้านบนมี ลักษณะเหมือนกระถางเพาะชำ� ด้านในทำ�จากวัสดุที่ย่อยสลายได้จาก กาบมะพร้าว ดิน และเซลลูโลส ซึ่งบรรจุเมล็ดพันธุ์พืชไว้ตรงกลาง เมื่อนำ� เถ้ากระดูกหลังจากการเผาศพมาบรรจุลงในโถและนำ�ไปฝังลงดิน แร่ธาตุ จากเถ้ากระดูกจะหล่อเลี้ยงเมล็ดพันธุ์ให้เจริญเติบโตเป็นต้นไม้ เพื่อให้ผู้ที่ สูญเสียบุคคลอันเป็นที่รักได้ระลึกถึง และเป็นตัวแทนของผู้ที่จากไปแทนที่ แผ่นหินหรือผนังบนกำ�แพงในสุสานอันไร้ชีวิต ด้วยวัฒนธรรมและพิธีกรรม ทางศาสนาในหลายประเทศทัว่ โลกต่างมีการฝังศพผูเ้ สียชีวติ ไว้ในสุสานเป็น จำ�นวนมาก ทำ�ให้ปจั จุบนั พืน้ ทีส่ สุ านเริม่ ลดน้อยลง การฌาปนกิจผูเ้ สียชีวติ จึงเป็นที่นิยมมากขึ้น ในขณะที่การฝังศพในสุสานก็ลดน้อยลงไปด้วย โกศ ย่อยสลายจึงเป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่จะช่วยแก้ไขปัญหาข้อจำ�กัดเรื่องพื้นที่ หลุมฝังศพ รวมถึงค่าใช้จ่ายในการเช่าพื้นที่สุสานหรือการทำ�พิธีทางศาสนา ที่สูงอีกด้วย โดยสองพี่น้องผู้ออกแบบโกศย่อยสลายนี้คาดหวังว่า สุสานอัน ไร้ชีวิตจะกลายเป็นผืนป่าที่เต็มไปด้วยต้นไม้ซึ่งให้ร่มเงาและแลดูมีชีวิตชีวา ได้ในอนาคต

facebook.com/urnabios

เรื่อง : ณัฐณิชาต์ ศิริวัลลภ

ยิ่งไปกว่านั้น ในยุคที่ทุกอย่างเชื่อมต่อด้วยอินเทอร์เน็ต โกศย่อยสลาย ยังได้รับการพัฒนาให้เป็นโกศปลูกต้นไม้อัจฉริยะ ที่ออกแบบขึ้นเพื่อรองรับ คนยุคใหม่ที่อาศัยในเมือง และต้องการใกล้ชิดกับบุคคลอันเป็นที่รักที่ได้ จากไป โดยโกศปลูกต้นไม้อัจฉริยะสามารถเชื่อมต่อวายฟายเพื่อแสดงผล การเจริญเติบโตของต้นไม้ผ่านแอพพลิเคชันในสมาร์ตโฟนได้แบบเรียลไทม์ พร้อมการดูแลต้นไม้ด้วยระบบรดนํ้าในตัวจากอุปกรณ์เซ็นเซอร์ ที่สามารถ ตรวจสอบความชืน้ และอุณหภูมใิ นดินได้อกี ด้วย สุสานแบบใหม่นจี้ งึ เป็นการ เชือ่ มโยงคนเป็นและคนตายให้สมั ผัสกันได้อย่างเป็นรูปธรรม ทัง้ ยังช่วยสร้าง บรรยากาศภายในบ้ า นด้ ว ยการออกแบบรู ป ทรงของโกศที่ ดู ทั น สมั ย พร้อมอากาศแสนสดชื่นที่มาจากต้นไม้ของบุคคลอันเป็นที่รักผู้จากไป หากมองข้ามข้อจำ�กัดทั้งทางร่างกายและจิตใจ หรือแม้แต่การกระทำ� อันชอบและมิชอบในขณะทีบ่ คุ คลนัน้ ยังมีชวี ติ อยูไ่ ปแล้ว การจากโลกนีไ้ ปของ บุคคลนั้นๆ สามารถสร้างอีกหนึ่งชีวิตใหม่ให้เกิดประโยชน์แก่อีกหลายคน บนโลกใบนีไ้ ด้เช่นกัน ปัจจุบนั โกศย่อยสลายและโกศอัจฉริยะนีไ้ ด้รบั ความสนใจ จากผูค้ นในหลายประเทศทัว่ โลก ด้วยการออกแบบทีส่ ร้างสรรค์ขนึ้ เพือ่ แก้ไข ปัญหาด้านพื้นที่ ทั้งยังคำ�นึงถึงปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมอีกด้วย ที่มา : บทความ “Bios Urn Uses Your Ashes to Grow a Tree” โดย Margaret Badore จาก treehugger.com / บทความ “Futuristic Urns Turn Death into New Life” โดย Ephrat Livni จาก qz.com / urnabios.com

พบกับนวัตกรรมและวัสดุสร้างสรรค์ ได้ที่ชั้น 2 ห้อง Material & Design Innovation Center, CEA CREATIVE THAILAND I 10

พบกับนิตยสาร “คิด” Creative Thailand ได้ที่ ร้านหนังสือ ห้องสมุด สมาคม อาคารสำ�นักงาน และร้านกาแฟใกล้บ้าน ในกรุงเทพฯ เชียงใหม่ หัวหิน และจังหวัดอื่นๆ รวมถึง miniTCDC

หมดปญหาหยิบนิตยสารไมทัน สมัครสมาชิกรายป คาใชจายในการจัดสง 200 บาท (12 เลม)

ดูสถานที่จัดวางทั้งหมดได้ที่: creativethailand.org/contactus

หรือดาวนโหลดใบสมัครออนไลน creativethailand.org/contactus

กรุงเทพฯ ร้านหนังสือ • Asia Books • Kinokuniya • B2S • แพร่พิทยา

• MAIIAM Contemporary Art Museum • ชีวิต ชีวา • Minimeal Cafe • Impresso • Restr8to • Penguin Villa (Penguin Getto) ร้านกาแฟ/ร้านอาหาร • กาแฟอาข่า อ่ามา • Au Bon Pain La Fattoria สาขา2 • Starbucks • TOM N TOM’S COFFEE • Happy Hut ถ.นิมมานฯ • True Coffee • ราชดำ�เนิน • Auntie Anne’s • Mai Bakery In Garden • Baskin Robbins • Starbucks The Plaza • Coffee World • Yesterday Hotel • Mister Donut • October • Black Canyon • สุรยิ นั จันทรา นิมมานฯ ซอย 1 • McCafe’ • ร้านมีชามีชัย (กู) • ดอยตุง • Cafe’de nimman • Ninety four coffee • The Booksmith • Puff & Pie • ร้านชา (Drink Club) • Red Mango • Cotto Studio • Iberry • Starbucks Nimmanhemin • Greyhound Cafe’ • Fern Forest Cafe’ • Amazon Cafe’ • 9th Street Cafe • Chester’s Grill นิมมานฯ ซอย 9 • Luv minibar • ดวงกมล (Duang Kamol) • Rustic & Blue - Handgrown พิพิธภัณฑ์/หอศิลป์ • Produce & Artisan Food • หอศิลปวัฒนธรรม นิมมานฯ ซอย 9 แห่งกรุงเทพมหานคร • หอนิทรรศการศิลปวัฒนธรรม • มิวเซียม สยาม • อุทยานการเรียนรู้ (TK park) มช.

• นำ�ทอง แกลเลอรี่ หัวหิน • ร้านกาแฟ ชุบชีวา หัวหิน สมาคม/ห้องสมุด • อยู่เย็น หัวหิน บัลโคนี่ • ศูนย์ศิลปะนานาชาติ • บ้านใกล้วัง สมาคมฝรั่งเศส • ภัตตาคารมีกรุณา • ห้องสมุดเนลสัน เฮลส์ The Neilson Hays Library • บ้านถั่วเย็น @ แนบเคหาสน์ • ร้านอาหารหัวหิน (โกทิ) • ห้องสมุด - นิด้า • กาแฟข้างบ้าน • สมาคมโฆษณา • IL GELATO ITALIANO แห่งประเทศไทย • Together Bakery & Cafe’ • สมาคมธนาคารไทย • โรงแรม วรบุระหัวหิน • สมาคมสโมสรนักลงทุน • Let’s Sea • ห้องสมุด สสวท.

• โรมแรม ดูน หัวหิน • สมาคมหอการค้าไทย • เดอะร็อค หัวหิน • สถาบัน • บ้านจันทร์ฉาย • Wall Street Institute • หัวหิน มันตรา รีสอร์ท • Raffle Design Institute • ลูน่าฮัท รีสอร์ท • Vision Swimming Academy กระบี่ • Nakamanda Resort & Spa เชียงใหม่ • Rawee Warin Resort & Spa • woo cefe • A little Handmade Shop • Kagee • Ristresto lab • ท่าแพอีสต์+ dibdee.binder ขอนแก่น • Hug School • C.A.M.P ,MAYA • True Coffee ,หอสมุด มช. of Creative Arts • ร้านสืบสาน • Punspace, นิมมานฯ • ร้านกาแฟ คอฟฟี่ เด้อ หล่า • asama cafe • มาหาสมุด (บ้านข้างวัด) (Coffee Der La) • see scape gallery เชียงราย • nimmanian club • ร้านหนังสือ herebookafe • 8 days a week • ร้าน Coffee Dad • Bulbul book cafe’ • Graph cafe’ นครราชสีมา • Cefe de museum • Hug station resort • local cafe Think park • Librarista นครปฐม • Artisan วัวลาย • ร้าน Dipchoc Cafe • paper spoon • กาแฟรสนิยม, นครสวรรค์ หลัง มช ทางขึ้นกาแล • The barn : Eatery Design • ร้าน Bitter Sweet • Book Republic น่าน • wake up หน้ามอ • ร้าน Runway Coffee • Fab cafe’ • kum cafe คุ้มเจ้าบุรีรัตน์ • ร้านคลาสสิค โมเดล น่าน

• ร้านกาแฟปากซอย • ร้าน Nan Coffee Bean ปาย/แม่ฮ่องสอน • ร้านคอฟฟี่อินเลิฟ • ร้าน all about coffee • ร้านปายหวานบ้านนมสด • ร้านเล็กเล็ก • ปายวิมานรีสอร์ท พังงา • Niramaya Villa and Willness Resort • Ranyatavi Resort Phang Nga • The Sarojin เพชรบุรี • Grand Pacific Sovereign • Resort & Spa • DevaSom Hua Hin Resort ภูเก็ต • ร้านหนัง(สือ) ๒๕๒๑ ภูเก็ต • The oddy Apartment & Hotel • At Panta Phuket • Banyan Tree Phuket • Le Meridien Phuket • Millienium Ressort Patong Phuket • Novotel Phuket Resort • Patong Paragon Resort & Spa Phuket • Sheraton grand Lagana Phuket • Sri wanwa Phuket Villa • Thanyapura ระยอง • Le Vimarn Cottage ลำ�ปาง • อาลัมภางค์ เกสท์เฮ้าส์ แอนด์ มอร์ ลำ�ปาง • ร้านเอกาลิเต้ Egalite Bookshop • Lampang Art Center เลย • บ้านชานเคียง • มาเลยเด้ เกสต์เฮาท์ ลพบุรี • ซนดิคอฟฟี่ สมุทรสงคราม/อัมพวา • Baan Amphawa Resort and Spa สุโขทัย • Ananda Co.,Ltd. สุราษฎร์ธานี • Muang Samui Spa Resort • Pavilion Samui Boutique Resort • The Sunset Beach Resort and Spa Taling ngam • Nora Beach Resort Samui อุทัยธานี • ร้านบุ๊คโทเปีย Booktopia • Avatar Miracles

ขอมูลผูสมัครสมาชิก สมาชิกใหม ชื่อ นามสกุล เพศ โทรศัพท

สมาชิกเกา (ตออายุ) หญิง อายุ

ชาย

อีเมล

โทรศัพทมือถือ

อาชีพ นักเรียน ครู/อาจารย

นิสิต/นักศึกษา พนักงานบริษัท

นักออกแบบ/ครีเอทีฟ ผูประกอบการ

อาชีพอิสระ อื่นๆ โปรดระบุ

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ

สาขา/อุตสาหกรรมที่เกี่ยวของกับอาชีพของทาน โฆษณา สถาปตยกรรม แฟชั่น ศิลปะการแสดง ดนตรี ภาพยนตร โทรทัศน/วิทยุการกระจายเสียง

ทองเที่ยว/โรงแรม/สายการบิน วรรณกรรม/การพิมพ/สื่อสิ่งพิมพ พิพิธภัณฑ/หองแสดงงาน ซอฟตแวร/แอนิเมชัน/วิดีโอเกม

หัตถกรรม/งานฝมือ การเงิน/ธนาคาร ทัศนศิลป/การถายภาพ อื่นๆ โปรดระบุ

อาหาร การแพทย การออกแบบ

คาปลีก/คาสง โทรคมนาคม

ที่อยูในการจัดสง หมูบาน/บริษัท เลขที่ จังหวัด

ซอย

ถนน รหัสไปรษณีย

หนวยงาน/แผนก ตำบล/แขวง

อำเภอ/เขต

หนวยงาน/แผนก ตำบล/แขวง

อำเภอ/เขต

ที่อยูในการออกใบเสร็จ เหมือนที่อยูในการจัดสง เลขประจําตัวผูเสียภาษี เพื่อออกใบเสร็จรับเงิน หมูบาน/บริษัท เลขที่ ซอย ถนน จังหวัด รหัสไปรษณีย

ตองการสมัครสมาชิกนิตยสาร Creative Thailand ระยะเวลา 1 ป จำนวน 12 เลม เริ่มตั้งแตฉบับเดือน โดยยินดีเสียคาใชจายในการจัดสงเปนจำนวนเงิน 200 บาท

วิธีการชำระเงิน เช็คสั่งจายสํานักงานสงเสริมเศรษฐกิจสรางสรรค (องคการมหาชน) (CEA) พรอมใบสมัครสมาชิก โอนเงินเขาบัญชี สำนักงานสงเสริมเศรษฐกิจสรางสรรค (องคการมหาชน) ธนาคารกรุงเทพ สาขาสำนักงานใหญสลี ม เลขทีบ่ ญั ชี 101-9-12219-9 • แฟกซใบสมัครพรอมหลักฐานการโอนเงินมาที่ 02-105-7450 • หรือสงไปรษณียมาที่ สํานักงานสงเสริมเศรษฐกิจสรางสรรค (องคการมหาชน) (CEA) อาคารไปรษณียกลาง 1160 ถนนเจริญกรุง แขวงบางรัก เขตบางรัก กรุงเทพมหานคร 10500 • หรือแนบไฟลใบสมัครพรอมหลักฐานการโอนเงินมาที่อีเมล creativethailand@cea.or.th สอบถามขอมูลเพิ่มเติมไดที่ 02-105-7400 ตอ 116

Cover Story : เรื่องจากปก

เรื่อง : อรช กระแสอินทร์

แค่พูดว่า “พลังของความเชื่อ” ท่ามกลางสังคมไทย หลายคนอาจสัมผัสได้ถึงพลังลึกลับที่จะนำ�ทั้งโชคลาภหรือหายนะ มาสู่ตัวเองได้ไม่ยาก สังคมไทยผูกพันกับความเชื่อมายาวนาน ตั้งแต่ความเชื่อเรื่องภูตผี ไปจนถึงความเชื่อที่ผสมผสานกับ หลักคำ�สอนทางศาสนา จารีต และประเพณีที่สืบต่อกันมา แต่ความเชื่อคืออะไร ความเชื่อเกิดขึ้นได้อย่างไร และความเชื่อ มีคุณค่าขนาดไหน แล้วทำ�ไมใครๆ ต้องเชื่อ ลองมาทำ�ความเข้าใจต่อกระบวนการของความเชื่อที่เราจะนำ�ไปใช้ประโยชน์ มองให้เห็นและรู้ให้เท่าทันผู้อื่น เพื่อช่วย ให้เรามีภูมิต้านทานทางความเชื่อ และใช้เหตุผลความเป็นจริงเป็นหลักของการดำ�เนินชีวิตประจำ�วันได้มากที่สุด ความเชื่อ VS ความจริง แต่ละคนคงจะมีความเข้าใจต่อความหมายของ คำ�ว่า ‘ความเชื่อ’ แตกต่างกัน มีกรอบความคิด ของคำ�ว่า ‘ความเชื่อ’ ที่ไม่เหมือนกัน ซึ่งเป็น เรื่ อ งปกติ ต ามแต่ ป ระสบการณ์ ข องแต่ ล ะคน แต่อย่างน้อยที่สุด ความเชื่อก็ไม่ได้หมายถึง การงมงายไร้เหตุผล มนุ ษ ย์ เ ราสร้ า งความเชื่ อ จากข้ อ มู ล แวดล้อมที่มี เทียบกับประสบการณ์และตรรกะ เพือ่ คาดการณ์ส่ิงที่จะเกิดขึ้นต่อไป อาทิ เชื่อว่า ฝนจะตก เพราะมีเมฆดำ�ลอยเข้ามา ได้ยินเสียง ฟ้าร้อง ลมรอบๆ ตัวพัดแรง แต่สุดท้ายฝนอาจ จะตกหรือไม่ตกก็ได้ หรือหลายคนคิดว่าตัวเอง พบเจอคนที่คิดว่า ‘ใช่’ คำ�ว่าใช่นี้ ก็มาจาก

ความเชื่อส่วนตัวของบุคคลนั้น ที่มาจากการ พิจารณาพฤติกรรมของคนรัก อารมณ์ ความรูส้ กึ ที่ เ ป็ น แต่ ล ะบุ ค คล ซึ่ ง อาจไม่ มี เ หตุ ผ ลทาง วิทยาศาสตร์แต่อย่างใดมารองรับ พจนานุกรมศัพท์ปรัชญา ฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2548 ได้ให้นิยามคำ�ว่า ‘ความเชื่อ’ ไว้ว่า “การยอมรับว่าสิ่งใดสิ่งหนึ่งเป็นความจริง หรื อ มี ก ารดำ � รงอยู่ จ ริ ง (Exist) โดยอาศั ย ประสบการณ์ตรง การไตร่ตรอง หรือการอนุมาน” ตรงกับภาษาอังกฤษที่ว่า ‘Belief’ ซึ่งการยอมรับ ว่าสิ่งใดมีอยู่จริงหรือไม่จริง ในแง่นี้ ความเชื่อ ก็มีความหมายของการคาดการณ์ต่อสิ่งที่ยังไม่ เกิดขึ้น (Prediction) ดังเช่นกรณีคาดการณ์ว่า ฝนจะตก ดังนั้น ความเชื่อทั้งสองความหมาย

CREATIVE THAILAND I 12

จึงเป็นอัตวิสัยหรือมุมมองหรือความคิดเห็นของ บุคคล อาศัยการพิจารณา วิเคราะห์ และตรรกะ ของแต่ละบุคคล การถกกันในเรือ่ งความมีอยูจ่ ริง ของความเชื่อนั้น ย่อมไม่เกิดประโยชน์เป็นแน่ แต่อะไรที่เราควรคิดและตั้งคำ�ถามกับผลที่เกิด จากความเชื่อรอบๆ ตัว ความเชื่ อ ก่ อ ให้ เ กิ ด ผลที่ ต ามมาอย่ า ง มากมาย ในประวัติศาสตร์ที่ผ่านมา มนุษย์ได้ สร้ า งสรรค์ ผ ลงานทั้ ง ศาสตร์ แ ละศิ ล ป์ โ ดยมี ความเชื่อเป็นแรงผลักดันที่สำ�คัญ อารยธรรม อียิปต์โบราณสร้างปิระมิดและสุสานของฟาโรห์ ทัง้ หลาย ก็เพราะความเชือ่ ในชีวติ หลังความตาย ในลักษณะหนึ่ง และก็เป็นความเชื่อในชีวิตหลัง ความตายอีกเช่นกัน แต่เกิดขึ้นในอีกพื้นที่ของ

ไว้ให้เด็กๆ ได้แกะกล่องตอนเช้าวันรุ่งขึ้น ทั้งที่ น่าจะเป็นที่ประจักษ์กันแล้วว่า ‘ซานต้า’ ไม่ได้มี อยู่จริง เหล่านี้ล้วนเป็นข้อเท็จจริงที่แสดงถึง บทบาทและพลังของความเชื่อที่มีอยู่ในสังคม และก็จะยังอยู่ต่อไปแม้วิทยาการจะก้าวหน้าไป แค่ไหนก็ตาม ส่วนในประเทศไทยนั้น ความเชื่อ ทางศาสนาและชาติหน้า ทำ�ให้หลายๆ คนเลือก ที่ จ ะทำ � บุ ญ ทำ � ทาน การสร้ า งวั ด สร้ า งพระ สร้างโรงเรียน บริจาคทรัพย์หรือแรงและเวลาเพือ่ ตอบสนองความเชื่อของตนเอง และเพื่อผลบุญ ที่จะเกิดขึ้นทั้งต่อตนเองและต่อผู้อื่น จตุคามรามเทพ... ของขลังที่หลายคนลืม วัตถุมงคลที่ชื่อ ‘จตุคามรามเทพ’ นัน้ เคยเปลี่ยน ชีวิตของผู้คนแล้วมากมาย แต่วันนี้จตุคามราม เทพองค์เดิม ได้ให้อะไรกับคนที่เชื่อ หรือไม่เชื่อ ในสิ่งศักดิ์สิทธิ์นี้บ้าง อยากให้ ผู้ อ่ า นลองทบทวนความทรงจำ � กลับไปสักประมาณสิบถึงสิบห้าปีก่อน ช่วงที่ จตุคามรามเทพนั้นเป็นที่ต้องการเป็นอย่างมาก

CREATIVE THAILAND I 13

ซึ่งตัวผู้เขียนเองนั้นได้มีประสบการณ์ตรงกับ งานปลุกเสกวัตถุมงคลที่เป็นเหรียญองค์จตุคาม รามเทพ ณ วัดท่าไทร จังหวัดสุราษฎร์ธานี พิธีปลุกเสกที่ว่านั้น ไม่ว่าจะเป็นครั้งที่ผู้เขียน ได้ไป หรือว่าใครได้เห็นหรือดูจากข่าวก็ตาม ก็จะมีพิธีกรรมที่ดูยิ่งใหญ่ มีผู้ศรัทธาจำ�นวน มากมายเข้าร่วมในแต่ละครั้ง จนทำ�ให้เราอด ตั้งคำ�ถามกับความเชื่อและผลของความเชื่อนั้น ไม่ได้ องค์จตุคามรามเทพในฐานะของวัตถุมงคล และคุณค่าที่เกิดจากความเชื่อ โดยเดิมจตุคาม รามเทพได้ดํารงอยู่ในความคิดของคนในจังหวัด นครศรีธรรมราช ในฐานะเป็นเทวดาผู้รักษา พระบรมธาตุหรือเป็นเทพยดาประจําเมือง ซึ่งมี อยู่ 2 องค์คือท้าวขัตตุคามอยู่ด้านตะวันตก และ ท้าวรามเทพอยู่ด้านตะวันออก ซึ่งจากงานวิจัย โดย “ณัชธัญ นพสุกใส” (2554) นั้น การผลิต วัตถุมงคลในระยะเริม่ แรกผลิตเพือ่ แจกเป็นของขวัญ หรือของกํานัล แต่ในช่วงปีพ.ศ. 2548-2551 วัตถุมงคลจตุคามรามเทพได้กลายมาเป็นสินค้า และสินค้าเชิงสัญญะอย่างชัดเจนพร้อมทัง้ เปลีย่ น

Photo by Ryoji Iwata on Unsplash

โลกและในอี ก ลั ก ษณะที่ ทำ � ให้ เ กิ ด สุ ส านจิ๋ น ซี ฮ่ อ งเต้ ที่ เ มื อ งซี อ าน หรื อ ความเชื่ อ ในเรื่ อ ง เหนื อ ธรรมชาติ แ ละสิ่ ง ศั ก ดิ์ สิ ท ธิ์ ก็ ทำ � ให้ เ กิ ด สถาปัตยกรรมและศาสนสถานอย่างที่เราทราบ กันดี ความก้าวหน้าในวิทยาการและการที่สังคม รับเอาวิทยาศาสตร์มาเป็นแนวคิดหลัก ทำ�ให้ เราทุ ก คนถู ก สอนให้ คิ ด วิ เ คราะห์ แ ละพิ สู จ น์ ความจริง หรือพิจารณาหลักฐานเชิงประจักษ์ให้ มากที่สุด ดังเช่น 1 + 1 เท่ากับ 2 เสมอ เพราะ สามารถพิ สู จ น์ ใ ห้ เ ห็ น ได้ อ ย่ า งชั ด เจน ทำ � ให้ สิง่ ต่างๆ ทีพ่ สิ จู น์ไม่ได้หรือยังพิสจู น์ไม่ได้ ถูกผลัก ออกไปให้เป็นเรื่องของความเชื่อส่วนบุคคล และ แม้ว่าหลายๆ คนเลือกที่จะใช้การพิสูจน์เพื่อ ทำ�ความเข้าใจต่อสรรพสิ่งก็ตาม แต่นั่นก็ไม่ได้ ทำ�ให้มนุษย์ในสังคมละทิ้งความเชื่อแต่อย่างใด ยกตัวอย่างเช่นความเชื่อว่าโลกแบน หรือ รั ฐ บาลสหรั ฐ ฯ มี ฐ านที่ ตั้ ง ของโครงการลั บ เกี่ยวข้องกับมนุษย์ต่างดาวจนจะต้องรวมตัวกัน บุกไปยัง Area 51 หรือทุกๆ คืนวันที่ 24 ธันวาคม ของแต่ละปี พ่อแม่ก็จะต้องแอบเอาของขวัญไป

ความหมายจากการเป็ น เพี ย งสิ่ ง ศั ก ดิ์ สิ ท ธิ์ สู่ การเป็นสินค้าที่มีความศักดิ์สิทธิ์เพิ่มมูลค่าจาก การเป็นของขวัญหรือของชําร่วยสูส่ นิ ค้าทีม่ รี าคา กว่า 3.8 ล้านบาทต่อชิ้นในบางรุ่น และการผลิต จตุ ค ามรามเทพตั ้ งแต่ปีพ .ศ.2530-2551 ก็มี ไม่น้อยกว่า 1,000 รุ่น หลังจากช่วงเวลาดังกล่าว พลังของความเชือ่ ที่มีต่อวัตถุมงคลก็ลดลงไปเรื่อยๆ สะท้อนได้ถึง มูลค่าที่ลดลง และความเงียบเหงาของตลาด ซื้อขาย ดังบทสัมภาษณ์ผู้ค้าวัตถุมงคลที่จังหวัด นครศรีธรรมราช ทีป่ รากฏในบทความ “ย้อนรอย จตุคามรามเทพ ปรากฏการณ์ของเทพทีเ่ ลือนหาย” เมื่อปี พ.ศ. 2553 โดย จักรพันธุ์ กังวาฬ บน เว็บไซต์สารดคีที่ว่า ตั้งแต่ปลายปี 2552 ยังพอมี ลู ก ค้ า แต่ จำ � นวนน้ อ ยลง และราคาก็ ถู ก ลง บางรุ่นถูกลงไปถึง 50-80 % นี่อาจเพียงเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นกับความเชื่อ อย่างหนึ่งของกลุ่มคนกลุ่มหนึ่งและเป็นตัวแทน ของคนในสังคมที่ไม่ได้หมายถึงทั้งหมด แต่ลอง คิดย้อนกลับไป จะพบว่าความเชือ่ ต่อองค์จตุคาม รามเทพนั้นได้ทำ�ให้เกิดอะไรขึ้นบ้าง มีกิจกรรม ทางธุรกิจ การซือ้ ขายเก็งกำ�ไร การซือ้ ขายตัววัตถุ มงคลมากมาย ไล่เรียงไปจนถึงการจัดอีเวนต์ สำ�หรับพิธีปลุกเสก กิจกรรมการผลิตวัตถุมงคล โดยเฉพาะ ทั้งเครื่องจักรที่ทำ�การผลิตซึ่งถูก พัฒนาขึน้ มาโดยเฉพาะ ระบบการทำ�ต้นแบบและ แม่พมิ พ์ทนี่ า่ สนใจ เพราะเป็นเทคโนโลยีทที่ นั สมัย มากในช่วงเวลานั้น แต่กลับถูกนำ�มาใช้งานกับ กิจกรรมทางความเชือ่ และวัฒนธรรม ซึง่ สิง่ ต่างๆ ทีว่ า่ มาเหล่านีล้ ว้ นแต่น�ำ มาใช้ประกอบกิจกรรมที่ ตอบสนองความต้ อ งการที่ มี เ หตุ อั น มาจาก ความเชื่อของมนุษย์ทั้งสิ้น เราคงไม่อาจตัดสินลงไปได้ว่า สิ่งศักดิ์สิทธิ์ ทั้งหลายนั้นมีอยู่จริงหรือไม่ หรือเชื่อแล้วจะผิด หรือไม่ผิดแต่อย่างใด แต่อยากให้ได้ลองคิด ทบทวนถึงสิ่งรอบตัว ดังเช่นเรื่องศาลพระภูมิ ที่เป็นภาพสะท้อนความเชื่อในสังคมเทคโนโลยี ได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะศาลพระภูมิขนาดใหญ่ ที่ อ ยู่ ด้ า นหน้ า สำ � นั ก งานวิ ท ยาศาสตร์ แ ละ เทคโนโลยี แ ห่ ง ชาติ (สวทช.) หรื อ ศาลท้ า ว มหาพรหม ข้างโรงแรมเอราวัณ ทีก่ ลายเป็นแหล่ง ท่องเที่ยวสำ�หรับทั้งผู้ที่เลื่อมใสศรัทธา และผู้ที่ มาดูผู้ที่เลื่อมใสศรัทธาอีกต่อหนึ่ง จนเกิดเป็น

ธุรกิจประกอบเพื่อตอบสนองความเชื่อและผู้ที่ ไม่ได้เชื่อแต่อยากมาดูเหล่านั้น อาทิ ดอกไม้ พวงมาลัย วัตถุมงคล รำ�แก้บน ฯลฯ ซึ่งก็ไม่ได้ มีที่ศาลแห่งนี้ที่เดียว แต่จะเห็นภาพในลักษณะ เดียวกันในสถานที่ศักดิ์สิทธิ์อื่นๆ ด้วย ความเชือ่ ทีเ่ ป็นความเคารพนัน้ มีอยูค่ สู่ งั คม มาเสมอ หลักการของฮวงจุ้ยที่มีมาแต่โบราณ ก็ยังมีอิทธิพลต่องานสถาปัตยกรรมสมัยใหม่ ทั้งที่ส่วนหนึ่งจากการศึกษาโดย ดร. ชูพงษ์ ทองคำ�สมุทร จากคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น ได้พบว่า หลักการของ ฮวงจุ้ยก็เป็นข้อกำ�หนดให้บ้านเรือนหรืออาคาร ให้เป็นไปด้วยดี สอดคล้องกับเหตุปัจจัยทาง สภาพแวดล้อมของประเทศจีนในอดีต ที่เป็น แหล่งกำ�เนิดความเชื่อนี้ หรือความเชื่อของไทย ทีว่ า่ ห้ามนอนตรงกับขือ่ หรือนอนใต้ขอื่ จะถูกผีอ�ำ เพราะขือ่ บ้านต้องแบกรับนํา้ หนักไว้คอ่ นข้างมาก หากชำ�รุดขึ้นมา อาจทำ�ให้เกิดอันตรายจนถึงแก่ ชีวิตกับคนที่นอนใต้ขื่อนั่นเอง ซึ่งเมื่อพิจารณา ด้วยความคิดแบบสังคมสมัยใหม่ทเ่ี ป็นวิทยาศาสตร์ ความเชื่อเหล่านั้นล้วนมีเหตุผล แต่ก็ด้วยยากจะ CREATIVE THAILAND I 14

อธิบายให้เข้าใจ หรือเพราะด้วยระบบการสอน ในสมัยนั้น เมื่อเวลาผ่านมา คนก็ลืมที่มาหรือ เหตุผลอย่างแท้จริงของความเชือ่ นัน้ แล้วกลับไป สนใจหรือมีความเชื่ออย่างไร้เหตุผลไปเสีย เมื่อความเชื่อไม่ได้แค่หมุนรอบตัวเรา แต่กใ็ ช่วา่ สังคมสมัยใหม่ทเี่ ป็นวิทยาศาสตร์นนั้ จะ หมดไปซึ่งความเชื่อในรูปแบบที่ดูไม่มีเหตุผล หากลองค้นในอินเทอร์เน็ต เราจะยังคงสามารถ พบกลุม่ สังคมต่าง ๆ ทีร่ วมกลุม่ กันด้วยความเชือ่ อย่างเดียวกัน เช่น “สมาคมโลกแบน (The Flat Earth Society)” ที่เว็บไซต์ www.tfes.org ซึ่ง เป็นแหล่งรวมผูค้ นทีม่ คี วามเชือ่ ในสัณฐานทีแ่ บน ของโลก ในการแลกเปลี่ ย นข้ อ มู ล สนั บ สนุ น ความเชือ่ ของตนเองระหว่างกัน ถึงแม้ในปัจจุบนั หลักฐานทางวิทยาศาสตร์จะชี้ไปว่าโลกมีรูปทรง กลมแล้วก็ตาม หรือกรณีของ “กลุม่ ต่อต้านวัคซีน (Anti-vaccine)” ที่เป็นกลุ่มคนที่มีความเชื่อว่า การให้วคั ซีนกับเด็กๆ จะก่อให้เกิดความเสีย่ งใน การเป็นออทิสซึม พิการ หรือเสียชีวิต หรือจะ เรียกว่าความไม่เชื่อในวัคซีนนั้น ได้สร้างให้เกิด

Photo by You X Ventures on Unsplash

ด้วยโลกที่เปลี่ยนแปลงอย่าง รวดเร็ ว ก็ เ ป็ น ผลให้ ร ะบบ ความเชื่อของคนรุ่นหนึ่งนั้น อาจจะใช้ ไ ม่ ไ ด้ ผ ล ระบบ ความเชื่อนี้ก็คือความเชื่อใน ประสบการณ์ ข องตนเอง หรือเรียกว่า Heuristic ที่ ตัดสินใจโดยใช้ประสบการณ์ ส่วนตัวหรือจากความทรงจำ� โดยที่ ไ ม่ คำ � นึ ง ถึ ง สถิ ติ ข อง ความน่าจะเป็น หรือแนวโน้ม หรือความเปลีย่ นแปลงต่างๆ

ผลร้ายแก่สังคมอย่างมาก โดยเฉพาะในประเทศ สหรัฐอเมริกา ที่เกิดการระบาดของโรคบางชนิด ที่ไม่น่าจะเกิดขึ้นในยุคสมัยปัจจุบันได้แล้ว อาทิ โรคหัด (measles) และความไม่เชื่อในการรับ วัคซีนนี้ ก็ยังอาจจะนำ�มาซึ่งการระบาดของโรค ชนิดอื่นๆ ที่ร้ายแรงกว่านี้อีกก็เป็นได้ในอนาคต ความเชื่อยังเป็นกลจักรสำ�คัญที่ขับเคลื่อน ระบบของเศรษฐกิ จ ให้ ค งอยู่ แ ละเติ บ โตได้ ประชาชนมี ค วามเชื่ อ ในเงิ น ที่ ต นเองถื อ อยู่ เชื่อว่าฝากเงินกับคนที่ไว้ใจและเชื่อมั่นจะช่วย รักษาสินทรัพย์ให้ปบอดภัยและเพิ่มพูน ในวันที่ เรานำ�เงินเข้าไปฝากกับธนาคารหรือสถาบันการเงิน ต่างๆ นั้น เราต่างศึกษาข้อมูลของสถาบันนั้นๆ กันอย่างเข้มข้น อาทิ ความมั่นคงของธนาคาร สินทรัพย์ ผลประกอบการ ฯลฯ ตรงกันข้าม ในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจ ปี พ.ศ. 2540 กลับมี ประชาชนจำ�นวนมากที่ขาดความเชื่อในสถาบัน การเงินหลายๆ แห่ง จึงได้ทำ�การถอนเงินออก ไปฝากยังสถาบันการเงินที่ตนเองมีความเชื่อใจ และยิ่ ง ทำ � ให้ ปั ญ หาที่ มี อ ยู่ ข ยายวงกว้ า งและ รุนแรงมากยิ่งขึ้น

CREATIVE THAILAND I 15

ความเชื่อกับการเติบโต ของธุรกิจยุคใหม่ ความเชือ่ ยังทำ�ให้เกิดคุณค่าทางการตลาด ทำ�ให้ ผู้ บ ริ โ ภคยึ ด โยงอยู่ กั บ แบรนด์ ข องสิ น ค้ า หรื อ บริการหรือกิจการแห่งใดแห่งหนึ่งโดยไม่เปลี่ยน ไปใช้งานแบรนด์อื่นๆ เป็นสิ่งที่นักการตลาด สร้างให้ลกู ค้ามีความเชือ่ ในตราสินค้า จนเกิดเป็น ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ซึ่งก็คือ การที่ลูกค้ามีความเชื่อมั่นในแบรนด์นั้นๆ จนไม่ เคยคิดจะซื้อยี่ห้ออื่น แต่มีพฤติกรรมการซื้อ อย่างสมํ่าเสมอ มีทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้า หรือ มีความเชื่อที่สามารถเถียงกับคนที่มีความเชื่อ ในตราสินค้าอื่นๆ หรือปกป้องตราสินค้าที่ตน เชื่อมั่นได้ ความเชื่ อ เป็ น เหตุ ที่ ทำ � ให้ มี ธุ ร กิ จ ใหม่ เกิดธุรกิจสตาร์ตอัพ หรือการลงทุนต่างๆ มากมาย โดยแม้ว่าบุคคลที่เข้ามาประกอบการเหล่านี้จะ อาศัยข้อมูล การวิจัยพัฒนา และการวิเคราะห์ ดัวยหลักวิชาการอย่างมากที่สุดเท่าที่จะทำ�ได้ แต่เมื่อต้องตัดสินใจ ความเชื่อก็จะเป็นสิ่งที่เขา เหล่านัน้ ต้องมี เชือ่ ในตัวเองว่าทำ�ได้ เชือ่ ในตลาด ว่าจะตอบรับต่อธุรกิจใหม่ เชื่อในวันพรุ่งนี้ว่า จะมีผลตอบแทนเข้ามา มีความเชื่อมากพอที่ จะกล้าเผชิญกับความเสี่ยงของการประกอบการ ที่จะเกิดขึ้นได้ ด้วยโลกทีเ่ ปลีย่ นแปลงอย่างรวดเร็วก็เป็นผล ให้ระบบความเชื่อของคนรุ่นหนึ่งนั้นอาจจะใช้ ไม่ ไ ด้ ผ ล ระบบความเชื่ อ นี้ ก็ คื อ ความเชื่ อ ใน ประสบการณ์ของตนเอง หรือเรียกว่า Heuristic ที่ ตั ด สิ น ใจโดยใช้ ป ระสบการณ์ ส่ ว นตั ว หรื อ จากความทรงจำ�โดยที่ไม่คำ�นึงถึงสถิติของความ น่าจะเป็น หรือแนวโน้ม หรือความเปลี่ยนแปลง ต่างๆ จะเห็นได้จากการล่มสลายของธุรกิจบาง ประเภทที่ ป รั บ ตั ว หรื อ ตั ด สิ น ใจไม่ ทั น ต่ อ การ เปลีย่ นแปลงของโลก ทีต่ อ้ งล้มครืนหรือปิดตัวไป แต่อย่างไรก็ตาม ไม่ได้แปลว่าคนรุ่นถัดมาหรือ คนรุ่ น ใหม่ จะมี ส ถิ ติ ก ารประกอบธุ ร กิ จ หรื อ ทำ � สตาร์ ต อั พ ที่ ป ระสบความสำ � เร็ จ มากกว่ า คนรุ่นก่อนแต่อย่างใด

Photo by Fikri Rasyid on Unsplash

เทคโนโลยีกับความเชื่อ หากพิจารณารอบๆ ตัวดู ชีวิตประจำ�วันของเรา ทุกคนต่างต้องพบกับความเชื่อในเรื่องใดบ้าง ทำ�ไมเราถึงกล้าเรียกใช้บริการมอเตอร์ไซค์หรือ รถยนต์ทเ่ี ราไม่รจู้ กั ไม่ได้ลงทะเบียนกับกรมขนส่ง อย่างถูกกฎหมายให้ไปส่งยังสถานที่หนึ่ง ทำ�ไม ถึงกล้าซือ้ ของทีโ่ ฆษณาผ่านอินเทอร์เน็ต ทัง้ ทีเ่ พิง่ จะเห็นเป็นครัง้ แรก กล้าทีจ่ ะโอนเงินไปให้คนรูจ้ กั ผ่านระบบที่เราไม่รู้แน่ชัดว่ากลไกการทำ�งาน ของมันเป็นอย่างไร และเพราะความไม่แน่นอนความไม่น่าเชื่อ ต่างๆ ทีไ่ ด้ผลักดันคนให้คดิ ค้นเครือ่ งมือเพือ่ ช่วย ยาํ้ ให้สงิ่ ของหรือระบบทีผ่ ใู้ ช้ไม่เข้าใจนัน้ ถูกเสริม ความเชื่อให้ดียิ่งขึ้น ตั้งแต่ระบบการต้องลงนาม ในเอกสารต่างๆ หรือหลักเกณฑ์ในการพิสูจน์ ตัวตนในระบบการทำ�งานของธนาคาร จนมาถึง บริการโมบายล์แบงก์กิง (Mobile Banking) ที่ เปิดให้ผู้ใช้งานสามารถทำ�ธุรกรรมทางการเงิน ผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ของตนเอง ซึ่งจากปัญหา

ทีย่ งั คงมีผทู้ ไี่ ม่เชือ่ ในการให้บริการรูปแบบนี้ หรือ การพัฒนาระบบสกุลเงินออนไลน์อย่างบิตคอยน์ จึงเป็นแรงผลักดันให้เกิดเทคโนโลยี อาทิ บล็อกเชน (Blockchain) ที่เป็นเทคโนโลยีเพื่อดูแลอย่าง การรักษาความปลอดภัยของข้อมูล บันทึกฐานข้อมูล ของการติดต่อแลกเปลีย่ นและธุรกรรมระหว่างบุคคล อย่างมีประสิทธิภาพ ทีย่ นื ยันได้และถาวร ซึง่ น่าจะ เสริมความน่าเชือ่ ถือในระบบธนาคารได้อย่างมาก แต่บนข้อแม้วา่ ต้องสือ่ สารไปถึงประชาชนส่วนใหญ่ ให้เข้าใจความปลอดภัยจากเทคโนโลยีใหม่นี้ เพราะหากผู้ใช้ขาดความเชื่อถือไปแล้ว ก็จะเป็น ผลลบต่อการนำ�มาใช้ทันที อย่าบอกว่าคุณไม่เชื่อ! เราใช้ความเชื่อในการใช้ชีวิตตลอดเวลาไม่มาก ก็น้อย การไม่ใส่ใจกับความเชื่อหรือพาลจะเย้ย ความเชื่ อ ต่ า งๆ นั้ น อาจไม่ ไ ด้ เ ป็ น ประโยชน์ แต่หากมองกลับกัน เราจะใช้ความเข้าใจเกีย่ วกับ ความเชื่อนี้ ให้เป็นประโยชน์แก่เราได้อย่างไร CREATIVE THAILAND I 16

น่าจะเป็นคำ�ถามทีน่ า่ คิดต่อไปมากทีส่ ดุ ก่อนอืน่ เราจำ�เป็นจะต้องเข้าใจเรื่องของความเชื่อใน 3 ประเด็น อันได้แก่ 1.) เข้าใจการเกิดของความเชือ่ ของบุคคลในแต่ละสิ่ง 2.) เข้าใจในกระบวนการ สร้างความเชื่อ และ 3.) ประยุกต์ความเข้าใจใน ความเชื่อมาเป็นประโยชน์ ซึง่ การมีความเชือ่ หรือไม่มี ทัง้ ในความหมายถึง ความเชื่ อ ว่ า สิ่ ง นั้ น มี อ ยู่ (Existence) กั บ ความเชื่ อ ที่ เ กิ ด จากการคาดการณ์ ค าดคะเน (Prediction) สามารถจำ�แนกออกมาได้ 2 ทางคือ 1.) สิง่ ทีค่ าดการณ์ได้กบั ไม่ได้ และ 2.) สิง่ ทีพ่ สิ จู น์ ความมีอยู่ได้กับไมได้ ในการทำ�ธุรกิจ หน้าที่อย่างหนึง่ ของนักธุรกิจ คือการทำ�ให้ความเสี่ยงตํ่าลง เพื่อให้การรับรู้ ต่อความเสี่ยงของลูกค้าหรือผู้บริโภคนั้นลดลง และทำ�ให้เกิดมีความเชื่อในสินค้า บริการ หรือ การประกอบการต่ า งๆ ยกตั ว อย่ า งเช่ น ร้ า น หมอฟัน เป็นการยากที่จะเข้าใจว่าทันตแพทย์ ท่ า นนี้ ห รื อ ท่ า นนั้ น ใครจะให้ บ ริ ก ารอุ ด ฟั น

เปิดใหม่ ที่น่าจะสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ผู้ใช้ บริการได้มาก แต่ ก ารสร้ า งความเชื่ อ เป็ น สิ่ ง ที่ ไ ม่ ง่ า ย และเมื่อสร้างขึ้นแล้ว ต้องทำ�อย่างต่อเนื่องและ ทำ � ให้ สั ง คมเชื่ อ ว่ า เราเป็ น อย่ า งนั้ น จริ ง หากองค์กรต้องการสร้างความเชื่อให้แก่สังคม ว่าจะเป็นคนดีต่อสังคม บริษัทนั้นก็ย่อมจะต้อง ใส่ใจในพฤติกรรมของพนักงาน ของผู้บริหาร ต้องทำ�กิจกรรมเพื่อสังคม (CSR) ซึ่งหากสร้าง ความเชื่อได้แล้ว จะผูกยึดโยงผู้ที่มีความเชื่อ เข้ า กั บ แบรนด์ ไ ด้ โ ดยผู้ ที่ มี ค วามเชื่ อ นั้ น จะ ก้าวข้ามเหตุผลและข้อเท็จจริงไปได้ หรืออย่าง ที่กล่าวไปแล้วว่าลูกค้าจะช่วยปกป้องสินค้าและ บริการของเราได้

การสร้างความเชือ่ เป็นสิง่ ที่ ไม่งา่ ย และเมือ่ สร้างขึน้ แล้ว ต้องทำ�อย่างต่อเนื่องและ ทำ�ให้สังคมเชื่อว่าเราเป็น อย่างนั้นจริง

รักษาฟัน ฯลฯ ได้ดีที่สุด การสร้างความเชื่อมั่น จึงถูกถ่ายทอดไปทีก่ ายภาพ อันได้แก่ การจัดห้อง พักคนใช้ การจัดเคาน์เตอร์ตอ้ นรับให้นา่ มองทีส่ ดุ หรือการใส่เครื่องแบบของพนักงานในกิจการ CREATIVE THAILAND I 17

ที่มา : tfes.org / บทความ “ย้อนรอยจตุคามรามเทพ ปรากฏการณ์ของเทพที่เลือนหาย” (7 เมษายน 2553) โดย จักรพันธุ์ กังวาฬ จาก sarakadee.com / ชูพงษ์ ทองคำ�สมุทร (2558) สาระสำ�คัญเชิงวิทยาศาสตร์ในคติ ความเชื่อฮวงจุย้ , วารสารวิชาการ คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น, ปีที่ 10 เล่มที่ 1

Fact & Figure : พื้นฐานความคิด

PLEASE MIND THE GAP BETWEEN ‘GENERATIONS’ คนต่างวัยเชื่ออะไรต่างกัน เรื่อง : ณัฐชา ตะวันนาโชติ

คุณปู่คุณย่าชอบดูรายการข่าวจากโทรทัศน์ คุณพ่อคุณแม่เริ่มส่งข่าวกันทางไลน์ ส่วนลูก ๆ ก็เลือกที่จะอ่านข่าวจาก เฟซบุ๊กหรือทวิตเตอร์ พฤติกรรมเหล่านี้เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นในหลายครอบครัวในปัจจุบัน เมื่อโลกกำ�ลังก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัลที่ เต็มไปด้วยข้อมูลข่าวสารจำ�นวนมหาศาล ผู้คนสามารถเข้าถึงและรับรู้สิ่งต่าง ๆ ได้อย่างสะดวกรวดเร็วแค่ปลายนิ้วสัมผัส แต่ถึงแม้จะมีข้อมูลมากมาย ทำ�ไมผู้คนในแต่ละวัยกลับมีแนวโน้มที่จะเลือก ‘เสพ’ และเลือก ‘เชื่อ’ ข้อมูลต่าง ๆ ในลักษณะที่ ต่างกัน

เรื่องของวัย เราอาศัยอยู่ในสังคมที่มีผู้คนหลากหลาย บ่อยครั้งที่คนวัยเดียวกันมักมีพฤติกรรมบางอย่างคล้าย ๆ กัน และคนที่มีช่วงวัยแตกต่างก็มักจะมีแนวคิดและ พฤติกรรมที่แตกต่างกันไปด้วย ‘ช่วงวัย’ หรือ ‘เจเนอเรชัน’ (generation) ซึ่งเป็นแนวคิดทางสังคมวิทยาใช้แบ่งกลุ่มคนกว้าง ๆ ตามช่วงเวลาที่เกิดและ เติบโต มีส่วนที่จะช่วยให้เราเข้าใจได้ว่า คนที่เกิดในยุคที่ต่างกัน เติบโตมาในสภาพแวดล้อมทางสังคม เศรษฐกิจ และวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน ย่อมส่งผล ให้คนในแต่ละยุคหรือแต่ละเจนมีความคิด ความเชื่อ และพฤติกรรมบางอย่างที่แตกต่างกันออกไปนั่นเอง

เบบี้บูมเมอร์ (Baby Boomer) เกิดระหว่างพ.ศ. 2489 - 2507

เจนเอ็กซ์ (Generation X) เกิดระหว่างพ.ศ. 2508 - 2523

เจนวาย (Generation Y) เกิดระหว่างพ.ศ. 2524 - 2543

เจนซี (Generation Z) พ.ศ. 2544 เป็นต้นไป

เติบโตในช่วงหลังสงครามโลก ครั้ งที่ 2 สิ้ น สุ ด ลง เป็ น ยุ ค แห่งการฟื้นฟูสภาพสังคมและ เศรษฐกิจ ทุม่ เทให้กบั การทำ�งาน และไม่ชอบการเปลี่ยนแปลง

เติบโตในช่วงที่ เ ศรษฐกิจเริ่ม ดีขน้ึ ผูค้ นเริม่ เปิดรับวัฒนธรรม สมัยใหม่ จึงมีความยืดหยุ่นใน การปรับตัวตามโลกทีเ่ ปลีย่ นไป ทัง้ ทางวัฒนธรรมและเทคโนโลยี

เติบโตในช่วงทีเ่ ศรษฐกิจโลกกำ�ลัง เติบโตเป็นอย่างมาก เป็นยุค ก้าวกระโดดทางเทคโนโลยี ทำ�ให้ คนกลุม่ นีช้ น่ื ชอบความเร็วและมี ความสามารถในการใช้เครือ่ งมือ ด้านไอที

เติบโตในช่วงที่เศรษฐกิจเริ่ม ถดถอย มีการก่อการร้าย การ เปลีย่ นแปลงทางสภาพแวดล้อม เกิ ด มาพร้ อ มกั บ เทคโนโลยี โดยเฉพาะสมาร์ ต โฟนหรื อ แท็บเล็ตที่มีใช้ตั้งแต่เด็ก

CREATIVE THAILAND I 18

#โตมายังไง

การเข้ามาของเทคโนโลยีในประเทศไทย

ช่อง 4 บางขุนพรหม เริ่มแพร่ภาพ ครั้งแรก 2498

เคเบิลทีวี เปิดให้บริการ อย่างเป็นทางการ รายแรกของไทย คือไอบีซี

ชาแนลวี เผยแพร่ผ่าน เคเบิ้ลทีวียูทีวี โปรแกรมไอซีคิว สนทนาออนไลน์

2532

พีซีทีโทรศัพท์พื้นฐาน ไร้สายในเขตพื้นที่ กรุงเทพฯ โปรแกรมเอ็มเอสเอ็น สนทนาออนไลน์

2539

ไฮไฟว์เข้ามา ในประเทศไทย

โทรศัพท์ไอโฟน ถูกวางจำ�หน่าย ในประเทศไทย

2546

2552

2542

เปิดให้บริการ บัตรโทรศัพท์ 2534 2517

โทรทัศน์ช่อง 4 บางขุนพรหม เปลี่ยนการแพร่ภาพ จากโทรทัศน์ขาวดำ� เป็นสี

2533

เพจเจอร์ เข้ามาในไทย ก้าวแรก ของเทคโนโลยี การสื่อสาร

2538

คนไทยสามารถ เข้าถึงอินเทอร์เน็ต ได้อย่างแพร่หลาย

2544

2553

เอ็มทีวีเผยแพร่ ในเคเบิ้ลทีวียูบีซี แอปเปิ้ลเปิดตัว ไอพอดเครื่องเล่น เอ็มพีสาม

เฟซบุ๊ก แพร่หลาย ในประเทศไทย

ที่มา: สุขภาพคนไทย 2559 สถาบันวิจัยประชากรและสังคม มหาวิทยาลัยมหิดล

พฤติกรรมการเสพสื่อ เบบี้บูมเมอร์ เคยชิ น กั บ การเป็ น ผู้รับ สื่อ ทางเดียว และพร้อมจะเชื่อว่า สารทีส่ ง่ ผ่านมานีเ้ ป็นข้อมูลที่ น่าเชื่อถือ (เพราะมีสื่อมวลชน กรองข้อมูลมาแล้ว) มักเชือ่ ข้อมูลข่าวสารจากแหล่ง ที่ ‘ตนเอง’ ให้ความเชือ่ ถือและ คุน้ เคย เช่น รายการโทรทัศน์ และสื่อสิ่งพิมพ์

เจนเอ็กซ์ เชื่อถือข้อมูลจากสื่อดั้งเดิม มากโดยเฉพาะข่าว แต่ก็ให้ ความสนใจสื่อออนไลน์หรือ โซเชียลมีเดียเพื่อให้ตามทัน กระแสสังคม สือ่ โทรทัศน์ได้รบั ความเชือ่ ถือ จากเจนเอ็กซ์มากที่สุด รอง ลงมาคือ สื่อโซเชียลฯ และ หนังสือพิมพ์

เจนวาย เสพสื่อออนไลน์มากและมี แนวโน้มทีจ่ ะเชือ่ ถือในสือ่ ใหม่ มากขึ้น แต่ยังคงเชื่อถือสื่อ ดั้งเดิมอยู่ กลุ่มเจนวายรับข่าวสารผ่าน ช่องทางสือ่ ออนไลน์บอ่ ยทีส่ ดุ รองลงมาคือโทรทัศน์ ตามด้วย เว็บไซต์หรือแอพพลิเคชันข่าว

เจนซี เสพข่ า วสารทางสื่ อ สั ง คม ออนไลน์บอ่ ยทีส่ ดุ แต่กย็ งั คง ให้ความเชื่อถือในสื่อดั้งเดิม อย่างโทรทัศน์ รั บ ข่ า วสารจากสํานั ก ข่ า ว ออนไลน์ ที่ ไ ม่ เ ป็ น ทางการ แต่ให้ความเชือ่ ถือในสํานกั ข่าว ที่เป็นทางการมากกว่า

ที่มา : บทความ “Generational Gaps - UK News Consumption and the Impact of Age” โดย Alison Preston จาก digitalnewsreport.org / บทความ “Generation กับพฤติกรรม การรับขาวสารผ่านสื่อต่างๆ” จาก prd.go.th / บทความ “พฤติกรรมการรับข่าวสารผ่านสื่อต่างๆ ของคนแต่ละ Gen” จาก smartsme.co.th / บทความ “รายงานผลการสำ�รวจพฤติกรรมผู้ใช้ อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2561” โดย สำ�นักยุทธศาสตร์ สำ�นักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) / บทความ “สุขภาพคนไทย 2559” โดย สถาบันวิจัยประชากรและสังคม มหาวิทยาลัยมหิดล CREATIVE THAILAND I 19

Creative Business : ธุรกิจสร้างสรรค์

เรื่อง : ปิยพร อรุณเกรียงไกร l ภาพ : ภีร์รา ดิษฐากรณ์

ทันทีทธี่ นาคารแห่งประเทศไทยเปิดตัวมาตรฐาน QR Code เมือ่ ปี 2561 ก็ถอื เป็นการตัดริบบิน้ เปิดศึกครัง้ ใหญ่ทที่ กุ ธนาคาร ต่างแข่งกันให้ลูกค้ามาใช้บริการโอนชำ�ระเงินผ่าน QR Payment บนมือถือซึ่งตอนนั้นยังไม่แพร่หลายในไทย โดยมีจตุจักร เป็นสมรภูมิสำ�คัญ แต่กลายเป็นว่าร้านค้าทยอยควํ่าป้ายสแกน QR Code ของแต่ละธนาคารแบบไม่เว้นวัน เรานั่งคุยกับ โจ้-ธนา เธียรอัจฉริยะ รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส (Chief Marketing Officer) ธนาคารไทยพาณิชย์ ถึงจุดเริม่ ต้นของแอพพลิเคชัน ‘แม่มณี’ ที่แหวกขนบและภาพจำ�ของธนาคารที่ขึงขัง มาสู่นางกวักน่ารักและเป็นมิตร โดยหยิบ ‘ความเชื่อแบบไทยๆ’ มาผสานกับ ‘เทคโนโลยีการเงิน’ ได้ลงตัว CREATIVE THAILAND I 20

จุดเริ่มต้นของแม่มณี: สงครามหาร้านค้า และพิธีกรรมของคนทำ�มาค้าขาย โจทย์แรกของ SCB ในตอนนั้นคือ แข่งกันหาร้านค้าในจตุจักรและให้ร้านค้า ตัง้ ป้าย QR Code ของธนาคารให้ได้มากทีส่ ดุ เพราะร้านค้าส่วนใหญ่มบี ญั ชี อยู่หลายธนาคารก็จริง แต่จะวางป้าย QR Code ไม่เกิน 2 อันเท่านั้น โดยเน้นทำ�โปรโมชันราคาในช่วงแรก แต่กลับไม่เวิร์ก หลายๆ ร้านควํ่าป้าย เพราะรู้สึกเกะกะ ธนาจึงเสนอว่า ต้องหาจุดตรงกลางระหว่างสิ่งที่ธนาคาร อยากพูด กับสิง่ ทีผ่ ใู้ ช้งานอยากฟัง (Relevancy) ทีมงานจึงลงพืน้ ทีไ่ ปสำ�รวจ และพูดคุยกับร้านค้า และพบว่าช่วงเช้าร้านค้าส่วนใหญ่ยังไม่มีคนเยอะ แม่ค้าพ่อค้าจะไหว้พระ ไหว้นางกวัก ลูกค้ารายแรกต้องปิดการขายให้ได้ พอเปิดบิลได้ก็ต้องนำ�เงินมาตบสินค้า รายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ พวกนี้ คือ อินไซต์สำ�คัญที่สะท้อนถึงความเชื่อของคนไทย (รวมทั้งกลุ่มเป้าหมาย) ธนาจึงโยนไอเดียกับทีมงานว่าแทนที่จะใช้แค่ป้ายสแกน QR Code ทั่วไป ก็หันทำ�มาเป็น ‘นางกวัก’ โดยตั้งชื่อว่า “แม่มณี” ตามชื่อลูกสาวของเขาที่ ชือ่ ว่า “เมนิ” ซึง่ ทีมงานก็พร้อมนำ�ไอเดียทีห่ ลุดกรอบนีไ้ ปต่อยอด โดยได้ทมี Rabbit’s Tale กับ วิธิตา แอนิเมชัน มาช่วยออกแบบคาแรกเตอร์ของแม่ มณี ลบภาพไสยศาสตร์ของนางกวัก มาสู่ตัวการ์ตูนผู้หญิงในชุดไทยที่ดู น่ารัก เป็นมิตร และมีจริต พร้อมสร้างสตอรี่ใหม่เป็น ‘แม่มณี Money Solution’ “เราอยากพูดเรื่อง QR อยู่แล้ว แต่เขาไม่อยากฟัง วิธีการของผมคือ ส่งน้องๆ ไปคุยกับพ่อค้าแม่ค้า คอยสังเกต ไปเยี่ยมเองบ้าง ทริกหนึ่งคือ เราต้องไม่ไปด้วยความคิดว่าจะพูดเรือ่ ง QR ให้เขาเข้าใจ เราต้องลบโปรดักต์ ไปก่อน ถ้าภาษาสมัยใหม่เขาเรียกว่าไปเข้าใจลูกค้า (Empathy) แต่ผมชอบ ภาษาของหม่อมราชวงศ์คึกฤทธิ์ ปราโมช ที่ว่า ‘ทำ�อย่างไร เราถึงจะไปนั่ง ในใจเขาได้’ มากกว่า” ปรากฏว่ากลยุทธ์นี้มัดใจร้านค้าได้อยู่หมัด เพราะความน่ารักของ แม่มณีไม่เพียงเข้ากับความเชื่อแบบไทยๆ แต่ยังทำ�ให้เกิดบทสนทนา

ทริ ก หนึ่ ง คื อ เราต้ อ งไม่ ไ ป ด้วยความคิดว่าจะพูดเรื่อง QR ให้ เ ขาเข้ า ใจ เราต้ อ ง ลบโปรดักต์ไปก่อน ถ้าภาษา ส มั ย ใ ห ม่ เ ข า เ รี ย ก ว่ า ไ ป เข้ า ใจลู ก ค้ า (Empathy) แ ต่ ผ ม ช อ บ ภ า ษ า ข อ ง ห ม่ อ ม ร า ช ว ง ศ์ คึ ก ฤ ท ธิ์ ปราโมช ที่ ว่ า ‘ทำ � อย่ า งไร เราถึ ง จะไปนั่ ง ในใจเขาได้ ’ มากกว่า

ระหว่างพ่อค้าแม่ขายกับคนซื้อ ฝั่งธนาคารก็ทำ�ให้คนเห็นและจดจำ�แม่มณี ในฐานะเสมือนแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ได้สำ�เร็จ จนเกิดกระแสบนโลก ออนไลน์ เช่น คนโพสต์รูปถวายนํ้าแดงให้แม่มณี คนเริ่มเก็บสะสมแม่มณี ปางต่างๆ และยังมีการขายแม่มณีกันในตลาดซื้อขายออนไลน์อีกด้วย “สิ่งสำ�คัญที่สุดคืออะไรรู้ไหม ร้านค้าเขาไม่กล้าเก็บ ไม่กล้าควํ่า คนไทยทุกคนแม้แต่ผมเองก็คิดว่าไม่เชื่อ อย่าลบหลู่ ซึ่งอาจจะไม่จริงก็ได้ แต่ปลอดภัยไว้ก่อน ผมว่ามันเป็นการใช้ความเชื่อทำ�ให้คนมองเห็นได้”

Emotional Branding: ธนาคารยุคใหม่ตอ้ งเข้าใจผู้ใช้ และเล่าเรือ่ งราวทีก่ ระทบใจคน ทุกวันนี้ “แม่มณี” ไม่ใช่แค่นางกวัก 4.0 ที่ตอบโจทย์ QR Payment ใน ร้านค้าเท่านั้น แต่ยังกลายเป็น Emotional Character ที่เปรียบได้กับ อัตลักษณ์ของ SCB ที่คนในองค์กรรัก อีกทั้งยังต่อยอดไปสู่บริการอื่นๆ เช่น แอพพลิเคชันแม่มณี บริการ e-wallet ทีเ่ ป็นผูช้ ว่ ยร้านค้า และบริการสินเชือ่ แม่มณีศรีออนไลน์ นอกจากนี้ทาง SCB ยังสร้างมาสคอตตัวใหญ่ของแม่มณี เพื่อตั้งตามห้างสรรพสินค้าในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด รวมถึงที่ SCB สำ�นักงานใหญ่ ให้ใครๆ ก็รู้จักและจดจำ�ได้เป็นอย่างดี

CREATIVE THAILAND I 21

“เราอาจจะเป็นต้นไอเดีย พอคนรัก เขาก็ช่วยพูดกัน แม่มณีมีความ น่ารัก และมีกลิ่นอายเรื่องความเชื่ออยู่ด้วย ถ้าเราบอกว่านี่คือนางกวักนะ คนจะไม่เชื่อทันที เพราะมันฮาร์ดเซลล์เกินไป ตอนหลังแม่มณีจะทำ�หน้าที่ เป็ น Emotional Character ของเขาในด้ า นอื่ น ๆ เช่ น เราตั้ ง ชื่ อ ฟู้ดคอร์ทใหม่ที่สำ�นักงานใหญ่ของธนาคารนี่ว่า ‘เรือนแม่มณี’ แล้วในนั้น ก็ใช้จ่ายกันด้วย QR Payment ทั้งหมด” “ผมคิดว่าโซเชียลมีเดียทำ�ให้เกิดความเชื่อเฉพาะกลุ่มเยอะขึ้นมาก และกระจายความเชื่อได้เร็วกว่าเดิมด้วยซํ้า ถ้าเขาเห็นคนลงรูปแม่มณีที่มี นํ้าแดงวางอยู่ด้วย เขาอาจจะไม่เชื่อแบบงมงาย แต่เห็นว่ามันประหลาดดี เขาก็อาจจะจำ�ได้ ประกอบกับช่วงนี้เศรษฐกิจไม่ดี เวลาคนขายไม่ดี เขาก็ ลองทำ�หมดทุกทางเพื่อกระตุ้นยอดขาย ไม่ว่าจะเชื่อหรือไม่เชื่อก็ตาม” “เดี๋ ย วนี้ ค นจำ � อะไรเป็ น โมเมนต์ เป็ น ประสบการณ์ ที่ ก ระทบใจ Emotional Branding จึงเป็นหัวใจหลักของแบรนด์ เพราะไม่มีใครสนใจ อะไรทั้งสิ้น ไม่มี loyalty ไม่มีเวลาคิด แป๊บเดียวเขาก็ไปสนใจเรื่องอื่นแล้ว” ความเชื่อของคนไทย กับความเชื่อของคนทำ�งานธนาคาร ท่ามกลางฝุ่นตลบของธนาคารไทยที่เปลี่ยนผ่านสู่ยุคดิจิทัล และยังต้อง แข่งขันกับผู้เล่นรายใหม่ที่ไม่ใช่สถาบันการเงิน แต่มีเทคโนโลยีการเงินที่ ลํ้าสมัย การปรับตัวของ SCB แต่ละก้าวจึงถือเป็นเรื่องน่าสนใจและท้าทาย ไปพร้อมกัน เพราะ Digital Transformation ไม่ใช่แค่เรื่องเทคโนโลยี แต่วัฒนธรรมองค์กร การทำ�งาน และความเชื่อของคนทำ�งานธนาคาร ก็ต้องเปลี่ยนด้วยเช่นกัน

ปัจจุบันธนาคารกำ�ลังถูกสั่นคลอน เพราะผู้บริโภคเริ่มเชื่อสถาบันอื่น มากขึ้นเรื่อยๆ ไม่ว่าจะเป็นบริการ ชำ � ระเงิ น ของ Facebook หรื อ e-Wallet ของเจ้าต่างๆ ในตลาด วั น นี้ ก็ ต าม ขณะที่ แ ม่ ม ณี เ ป็ น นวั ต กรรมสร้ า งสรรค์ ที่ อ าศั ย ความเชื่อของคนไทย (Belief) เป็น ต้ น ทุ น และที่ ข าดไม่ ไ ด้ เ ลยก็ คื อ ความเชื่อของทีมงาน

ธนากล่าวว่า ธนาคารอยู่ได้ด้วยความเชื่อ ซึ่งก็คือความเชื่อมั่น (Trust) แต่ปจั จุบนั ธนาคารกำ�ลังถูกสัน่ คลอน เพราะผูบ้ ริโภคเริม่ เชือ่ สถาบันอืน่ มาก ขึ้นเรื่อยๆ ไม่ว่าจะเป็นบริการชำ�ระเงินของ Facebook หรือ e-Wallet ของ เจ้าต่างๆ ในตลาดวันนีก้ ต็ าม ขณะทีแ่ ม่มณีเป็นนวัตกรรมสร้างสรรค์ทอี่ าศัย ความเชือ่ ของคนไทย (Belief) เป็นต้นทุน และทีข่ าดไม่ได้เลยก็คอื ความเชือ่ ของทีมงาน “ผมคิดว่าความไว้วางใจที่ซีอีโอให้กับทีมงานเป็นสิ่งสำ�คัญมาก เพราะ เขาไม่เข้ามายุง่ เลย มันเป็นจังหวะทีเ่ ขาเชือ่ เพราะเราเพิง่ ทำ� SCB Easy เสร็จ แล้วมันดี คนชอบ เรื่องพวกนี้มันเป็นเรื่องของเครดิต ถ้ามีโอกาสได้ทำ� อันหนึ่งแล้วมันดี คุณจะมีโอกาสได้ทำ�อีกครั้ง”

TI PS ในอนาคตธุรกิจจะแข่งขันกันด้วยข้อมูล ธนาคารจะอยู่รอดได้ต้องใช้ ข้อมูลเพื่อเข้าใจลูกค้า มองลูกค้าในฐานะคน ไม่ใช่ตัวเลข กลุยทธ์การตลาดจะเปลี่ยนจาก Emotional Branding มาสู่ Data driven Emotional Branding โดยจะใช้ข้อมูลเพื่อกระตุ้นการรับรู้และ สร้างแนวโน้มการเกิดพฤติกรรมทีต่ อ้ งการด้วยเรือ่ งราวทีก่ ระทบอารมณ์ CREATIVE THAILAND I 22

How To : ถอดวิธีคิด

เรื่อง : วนบุษป์ ยุพเกษตร

ถ้าจะบอกว่าบทความที่กำ�ลังจะเขียนต่อไปนี้เป็นความจริงทั้งหมด...จะเชื่อไหม ช้าก่อน! อย่าเพิ่งด่วนตัดสิน ด่วนเชื่อ และด่วนสรุป โลกนี้เต็มไปด้วยข้อมูล มหาศาล เราจะรูไ้ ด้อย่างไร ว่าข่าวสาร บทความ หรืออะไรก็ตามทีเ่ รากำ�ลังอ่านและ ได้รับมาเป็นเรื่องจริง หากสารที่คุณกำ�ลังได้รับยังทำ�ให้รู้สึกไม่มั่นใจ เราก็ต้อง มีวิธีป้องกันตัวจากข้อมูลเหล่านั้น และนี่คือ...รวมมิตรเทคนิคแพรวพราวที่จะ ช่วยให้ทุกคนเสพข่าวและรับสารอย่างมีสติ หูไม่เบา เอาความเท็จเข้าตัว

6 สาเหตุที่ไม่ควรแยแส กับพาดหัวล่อคลิก (Click Bait) ข้อ 5 จะทําให้คุณถึงกับอึ้ง

1เหมื_อนเวลาเล่ คลิกเบทเหมือนการเสพติดชนิดหนึ่ง นพนัน รู้ทั้งรู้ว่าหมากเกมก็เหมือน

เดิมและตอนจบจะเป็นอย่างไร แต่ก็ยังอยากรู้ ขอดูสักหน่อย

2ปลามั_คำก�จะมองหาเหยื พูดเปรียบเปรยยิง่ ทำ�ให้เราเข้าใจผิด ่อที่น่ากินแล้วงับมัน ฉันใด

เท่าทันสื่อกับ 4 ทักษะ (Media Literacy)

5 เทคนิคอีเมลลวง (Phishing Mail) ที่ควรรู้ให้ทัน ฉันนัน้ คนเราเวลาอยูบ่ นโลกอินเทอร์เน็ต ก็มกั จะ

และไตร่ตรองข้อมูลอย่างมีสติ

อย่ า งกรณี Paypal ที่ ร ะบาดหนั ก อยู่ ก็ เ ช่ น paypal@notice-access-273.com

3เราคลิ_คลิก เราเพี กเบทส่วนมากน่าผิดหวัง เพราะทุกครัง้ ที่ ยงอยากจะรูข้ อ้ มูลไม่กี่อย่างทีพ่ าดหัว

ต่อเนือ่ ง ซึง่ นัน่ หมายความว่าทุกคนจะต้องเข้าใจ ข้อความที่อยู่รอบตัวเรา” มิแชล คิลลา ลิปคิน (Michelle Ciulla Lipkin) ผู้อำ�นวยการบริหาร สมาคมเพื่อการศึกษาการรู้เท่าทันสื่อแห่งชาติ (National Association for Media Literacy Education) ได้กล่าวไว้ถึงทักษะพื้นฐานที่เรา พึงมีในปัจจุบันในการเสพข่าวจากสารพัดแหล่ง

จริงๆ แล้วพาเราไปที่ไหนกันแน่ ถ้ากดพลาด ไปแล้ว ให้รีบปิดหน้าต่างนั้นๆ ทันที

ฉะนั้น จงอย่าฮุบเหยื่อเพียงเพราะหน้าตา น่ากิน (น่ารู้เหลือเกิน) แต่จงกินเพราะมันมีประโยชน์ และสิ่ ง เดี ย วที่ เ ราทำ � ได้ ก็ คื อ การหั ก ห้ า มใจ ไม่คลิก

จึงฉวยโอกาสใช้ความเร่งด่วนมาเป็นข้ออ้างให้เรา เปิดเมลเร็วๆ

ทีม่ า : บทความ “4 essential skills for media literacy” โดย Michelle Ciulla Lipkin จาก renaissance.com / บทความ “5 ways to detect a phishing email - with examples” โดย Luke Irwin จาก itgovernance.co.uk /บทความ “6 Reasons Why You Should Never Click on Clickbait.

Number 5 wil leave you speechless.” โดย Bence Nanay Ph.D. (กุมภาพันธ์ 2562) จาก psychologytoday.com

1 1รวดเร็_ปรัวมากบให้ทำต�ัวใจเย็เองช้นาๆลงค่อสืยๆ่อทุอ่กาวันนนีค่้เอยอะและ _ข้อความควรส่งมาจากชื่อ-สกุลอีเมลที่ ยๆ ฟัง น่าเชื่อถือ สังเกตที่อยู่อีเมล ไม่ใช่เพียงผู้ส่ง

หาคลิกอะไรไปเรือ่ ย ไม่ได้สนใจกับเหยือ่ ชนิดไหน เป็นพิเศษ ที่สุดแล้วก็ติดกับเสียง่ายๆ แบบนั้น

2ทีม่ าหลายๆ _หาแหล่งที่มา ลองเปรียบเทียบข้อมูลจาก ซึง่ เอาเข้าจริงแล้วมักจะไม่มอี ะไรตอบโจทย์เราได้เลย แห่ง หากไม่มเี วลาสืบเสาะ ก็จงอย่า 2_ชื่อสกุลอีเมลสะกดผิด ใครๆ ก็สามารถ (เพิ่งรีบ) แชร์ ซื้อชื่อสกุลอีเมลได้ ฉะนั้นต้องมั่นใจว่าอีเมล 4_คลิกเบททำ�ลายวงการสือ่ ลองคิดดูวา่ สือ่ ที่ส่งมานั้นสะกดถูกต้องแล้วตามชื่อบริษัทหรือ ใหญ่ๆ ที่มีชื่อเสียงก็ยังใช้คลิกเบท แม้แต่ข่าวที่ 3สร้า_งข้เข้อามูใจข้ลขึ้นอมาดูมูลด้สวักยการลองเป็ นคนส่งสาร อะไรก็ตาม ห่วยแตกที่สุดก็ยังไม่รอด ชิ้น แล้วเราจะตั้งคำ�ถาม ได้เองว่า คนอืน่ สร้างมันขึน้ มาอย่างไร และมันควร 3 _ อี เ มลที่ มี ก ลิ่ น แปลกๆ ในข้ อ ความ 5_คลิกเบทไม่ดตี อ่ ดวงตา...พูดไม่ออกเลยล่ะสิ จะใช่หรือมั่ว หากได้รับอีเมลที่เขียนผิดๆ ถูกๆ หรือตรรกะ ล้มเหลว ให้สังเกตข้อผิดพลาดทางไวยากรณ์ 6_เพราะความต้องการลึกๆ ทางอารมณ์ 4_เข้าใจอคติ เพราะอคติส่วนบุคคลย่อม และหลักเหตุผลด้วย ไม่ใช่แค่การสะกดคำ�ผิด ความฟุง้ ซ่านมักผลักให้เราคลิกอ่านเรือ่ งบางเรือ่ งโดย ส่งผลต่อการมองโลกและการตีความของสื่อ ไม่รู้ตัว พอคลิกเรื่องหนึ่ง เรื่องอื่นๆ ก็จะตามมา 4

_อย่าเปิดไฟล์หรือลิงก์นา่ สงสัยทีแ่ นบมา แล้วมันก็จะ...ไม่จบ “เราต่างต้องเผชิญกับอิทธิพลของสื่ออย่าง ก่อนจะเปิดลิงก์ หมัน่ ตรวจสอบว่าลิงก์ทไี่ ด้มานัน้ 5เหล่_าผูอีไ้ เม่มลทีหวังดี่ดรูเวู้ ร่า่ งเรามัด่วนแบบไม่ มีสาเหตุ เพราะ กจะ ‘ผลัดวันประกันพรุง่ ’ CREATIVE THAILAND I 23

Creative Place : พื้นที่สร้างสรรค์

เรื่องและภาพ : kariya_bil

เมืองแอตแลนติสที่สาบสูญไปกว่าสหัสวรรษยังคงมีภาพจำ�ของมหานครที่ยิ่งใหญ่ แต่เมืองบางเมืองที่มียังลมหายใจ กลับถูกสร้างภาพจำ�แบบเหมารวมว่าเป็น ‘พื้นที่สีแดง’ แทนชื่อเรียก ‘ปัตตานี ยะลา และนราธิวาส’ แม้ภาพข่าวจะพูดซํา้ ๆ ยํา้ ด้วยการประมวลผลผ่านกูเกิลทีม่ แี ต่ภาพความรุนแรงจนตีกลบประวัตศิ าสตร์เมืองท่าชายทะเล ทีย่ งิ่ ใหญ่ ความสมบูรณ์พนู สุขของถิน่ ฐานทีเ่ รียกว่าบ้าน จวบจนความศิวไิ ลซ์ในภูมปิ ญ ั ญาทีแ่ ทรกซึมผ่านวิถที ยี่ งั คงขับเคลือ่ น อย่างมีชีวิต หาก ‘สายนํ้า’ คือการชักนำ�กลุ่มคนต่างชาติต่างภาษาเข้ามาและเป็นต้นทางของการเชื่อมต่อ แลกเปลี่ยนและ แพร่กระจายความเจริญไปยังตำ�แหน่งต่าง ๆ ‘ผืนดิน’ ก็คือต้นทางของการทรัพยากรที่เปลี่ยนผ่านจากสินแร่ พืชพรรณ ธัญญาหาร และทักษะช่างฝีมือไปเป็นการค้าพาณิชย์ และ ‘ปัตตานี’ ก็คือจุดยุทธศาสตร์ที่มีศักยภาพแห่งนั้น

CREATIVE THAILAND I 24

ทุนรอน ที่รอการรื้อฟื้น หากพิจารณาถึงความอุดมสมบูรณ์เชิงภูมศิ าสตร์ ผ่านการสำ�รวจที่ปรากฏในหลักฐานต่างๆ อย่าง ชัดเจน ไม่วา่ จะเป็นปีพ.ศ. 2434 ข้อมูลบันทึกของ เจมส์ แมคคาร์ธยี ์ (James McCarthy) บันทึกไว้ เมื่อปีพ.ศ. 2426 ตอนหนึ่งว่า “เราเดินเรือต่อจาก สงขลาไปปัตตานี เรือทอดสมอห่างฝัง่ แล้วใช้เรือ แคนู ท้ อ งแบนพานขึ้ น ไปตามลำ � นํ้ า ปั ต ตานี ถึงบริเวณที่มีคนจีนอยู่มาก บ้านเรือนหลายหลัง ปลู ก รวมกั น เป็ น กลุ่ ม อยู่ ใ นกำ � แพงอิ ฐ สู ง … วั ง ของพระราชาอยู่ เ หนื อ ขึ้ น ไปตามลำ � นํ้ า ไป ประมาณไมล์ครึ่ง มีบริเวณกว้างอยู่แห่งหนึ่ง เป็นที่ปลูกข้าวมาก่อน…กิจการค้าขายทั้งหมด อยู่ในมือของคนจีน สินค้าหลักได้แก่ ตะกั่ว ดีบุก งาช้าง หนังสัตว์ และยาง” นอกจากนี้ เฮนรี หลุยส์ (Henry Luise A.R.S.M.) ยังได้ เข้ามาสำ�รวจและเขียนแผนที่ในช่วงเวลาก่อน การทำ�สนธิสัญญา Anglo-Siamese Treaty โดยการสำ�รวจในครั้งนั้น ให้ความสำ�คัญกับ แหล่งทรัพยากรและเส้นทางการเดินทางสัญจร ทางนํ้ า ทั้ ง แม่ นํ้ า ปั ต ตานี แ ละแม่ นํ้ า สายบุ รี รวมถึ ง เส้ น ทางเดิ น ทางบกบางเส้ น ทางด้ ว ย ซึ่งอนุมานได้ว่าเป็นเส้นทางที่จะเข้าถึงแหล่ง ทรัพยากรต่างๆ ของแผ่นดินตอนใน โดยเฉพาะ แหล่งแร่ดีบุกและแหล่งแร่ทอง ในการรายงานเรื่อง Mineral Production on the East Coast of Malaya in the Nineteenth Century ยังระบุวา่ ปัตตานีมชี อ่ื เสียง ด้ า นการส่ ง ออกแร่ แ ละการทำ � เหมื อ งแร่ เ ชิ ง พาณิชย์ ปัตตานีคับคั่งไปด้วยผู้คนที่ทำ�การค้า การส่งออกทองคำ�และดีบุก โดยเหมืองทองที่ สายบุรมี คี วามสำ�คัญมากทีส่ ดุ ชาวเหมืองบางคน กลายเป็นเศรษฐีทมี่ ชี อื่ เสียงของปัตตานีและยะลา ในยุคนั้น ซึ่งยุคแรกเป็นเหมืองของชาวมลายู และจีน มีหลวงสำ�เร็จกิจกรจางวาง เป็นหนึ่งใน ผู้ที่มีบทบาทสำ�คัญในพื้นที่ปัตตานี ในฐานะ ผูท้ ำ�หน้าทีค่ ุมเหมืองแร่ ภายหลังผูด้ ำ�เนินกิจการ เหมืองแร่แถบหุบเขาทะลุ จังหวัดยะลา (ต้นนํ้า ปัตตานี) หรือรู้จักกันว่าเป็นดาโตะแห่งเหมือง ได้รับการแต่งตั้งเป็นหลวงสุนทรสิทธิโลหะ และ เป็นหนึ่งในผู้ที่สร้างการเปลี่ยนแปลงด้วยการนำ� ความรู้ใหม่ๆ มาสู่ปัตตานี หลังจากที่ชาวมลายู กับคนจีนเลิกสัมปทาน เหมืองแร่จึงได้เข้าสู่ยุคที่

มีนายทุนชาวออสเตรเลียมารับช่วงของการทำ� สัมปทานต่อจนถึงปีพ.ศ. 2535 เมื่อสินทรัพย์ ถูกเปลี่ยนเป็นงานเชิงช่าง ด้วยเมืองที่มีต้นทุนในฐานะเมืองท่าที่สำ�คัญและ การค้าพาณิชย์ การเป็นจุดรับ กระจาย และ แลกเปลี่ ย นสิ น ค้ า หลากหลายประเภทอย่ า ง เป็นลํ่าเป็นสัน เมื่อผสมผสานกับสินทรัพย์ทาง วั ฒ นธรรม จึ ง ทำ � ให้ ส ายป่ า นทั้ ง การค้ า และ องค์ความรูย้ าวไปถึงยุโรป อาหรับ และอินโดนีเซีย ที่สำ�คัญ เมื่อคุณค่าไม่ได้จบลงที่คนรุ่นเก่าแต่ยัง ถูกส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น ธุรกิจดั้งเดิมต่างๆ จึง ได้รับการเพิ่มมูลค่าผ่านการต่อยอดจากคนใน เจเนอเรชันใหม่ จากธุรกิจทอง 70 โต๊ะ ซึ่งหมายถึง 70 ใน 100 ครัวเรือนของสายบุรีมีอาชีพช่างทอง และ อาชีพช่างทองในยุคนั้น ถือเป็นอาชีพที่มีเกียรติ แม้จำ�นวนโต๊ะช่างทองจะลดจำ�นวนลง แต่ที่ ยังคงสานต่ออย่างไม่หยุดเดินเครื่องก็คือแบรนด์ Hadi’s Jewelry ธุรกิจเครื่องประดับที่ได้ดึงจุด ยุ ท ธศาสตร์ ใ นฐานะเมื อ งท่ า มาสู่ ก ารค้ า แบบ สากล ปัจจุบันแบรนด์มีช่างทองรุ่นที่ 3 เข้ามา สานต่อธุรกิจ โดยยังคงเน้นการผลิตลายตัวเรือน ด้วยกรรมวิธแี บบดัง้ เดิม อย่างขัน้ ตอนดึงลวดด้วย มาวา (เครื่องเผาไฟไว้สำ�หรับเชื่อมทอง) หรือใช้

CREATIVE THAILAND I 25

เยื่อไม้ไผ่ขัดตัวเรือนให้แวววาว ลวดลายได้รับ อิทธิพลจากชวา รูปแบบทรงแหวนเป็นทรงมอญ ได้แรงบันดาลใจจากกริช ชื่อศาสดา บัยตุลลอฮ์ และลวดลายมลายู ซึ่งถือเป็นการหลอมรวม วัฒนธรรมเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ในตลาดที่มีผู้คน หลากหลาย หรือเปอร์ลางี ผืนผ้าทีจ่ ดั อยูใ่ นหมวด ปาเต๊ะชนิดหนึง่ มีถน่ิ กำ�เนิดจากประเทศอินโดนีเซีย หากแต่ภายใต้ลายเส้นสีไม้ ฝีเย็บเป็นระเบียบ ชัน้ สีทผ่ี า่ นการย้อมมานับครัง้ ไม่ถว้ นจนแทบไม่ตา่ ง จากผืนรุ้งตามคำ�แปลของชื่อเรียกนี้ มี ค วาม ยึดโยงกับต้นกำ�เนิดจากชวา แหล่งแพรไหม ชั้นดีที่ไหลหลากจากจีนด้วยระบบค้าพาณิชย์ จนกระทั่ ง ครั้ ง หนึ่ ง อ.สะบารั ง จ.ปั ต ตานี เคยเป็ น แหล่ ง ผลิ ต และแหล่ ง ย้ อ มขนาดใหญ่ ในภูมิภาค ปัจจุบันมีนักสะสมและจำ�หน่ายผ้า อย่างดุลฟิรตรี เจ๊ะมา ทีศ่ กึ ษาและเผยแพร่ขอ้ มูล ด้านผ้า จนถึงความพยายามในการฟื้นลวดลาย และทักษะเปอร์ลางีโดยคุณปิยะ สุวรรณพฤกษ์ ผูก้ อ่ ตัง้ กลุ่มศรียะลาบาติก นอกจากนี้ ตำ�นาน 200 ปีของการสร้างสรรค์กริชที่กษัตริย์เมือง รามันห์ได้เชิญช่างผู้ชำ�นาญจากอินโดนีเซียชื่อ ปันไดซาร๊ะ มาทำ�กริชจนทุกวันนีก้ ลายเป็นทักษะ ที่ส่งต่อสู่ลูกหลาน มีความสง่างามผ่านเวลา ทั้งยังเปลี่ยนรูปแบบการใช้งานจากศาสตราวุธ เป็นศาสตราภรณ์ตามยุคสมัยที่เปลี่ยนไป

เรามีคนรุ่นใหม่ ในทุกรุ่น นั ก มนุ ษ ยสั ง คมวิ ท ยา มู ฮั ม หมั ด อาราฟั ต บิน โมฮัมหมัด (Muhammad Arafat Bin Mohamad) กล่าวว่า ศิลปวิทยาการของปัตตานี กำ�ลังถูกฟื้นฟูขึ้นอีกครั้ง (Pattani Renaissance) ซึ่งหากมองแล้วแทบไม่ต่างจากเมืองอื่นๆ ที่คน รุน่ ใหม่ก�ำ ลังอยากกลับบ้าน พร้อมสานต่อภูมปิ ญั ญา ที่ถูกแช่แข็งไว้ท่ามกลางช่วงเวลาที่โลกาภิวัตน์ และเมื อ งมหานครกำ � ลั ง ถู ก ท้ า ทาย กระแส การเพิ่มความสำ�คัญให้กับเมืองรองหรือชนบท ทีเ่ รียกว่าอะโลกาภิวฒั น์ (De-globalization) นัน้ ให้ความสำ�คัญกับจุดย่อยในระยะสายตามากกว่า การขั บ เคลื่ อ นด้ ว ยตั ว เมื อ งที่ ข ยายออกไปจน ไร้ทิศทาง คนรุ่นใหม่ที่ว่า เป็นผลพวงจากคนรุ่นก่อน ไม่วา่ จะเป็นธุรกิจโรงไฟฟ้าแห่งแรกของปัตตานีที่ เกิดขึ้นเมื่อปีพ.ศ. 2474 โดยขุนธำ�รงพันธุ์ภักดี การมี ไ ฟฟ้ า ใช้ เ ป็ น เสมื อ นการนำ � ความเจริ ญ เข้ามาสู่ย่านและสู่เมืองปัตตานี จากโรงไฟฟ้าสู่ การสร้างระบบธนาคารในคนอีกรุ่น ธนาคาร นครหลวงไทย คือธนาคารแห่งแรกของปัตตานี ความเจริญในเวลานัน้ ส่งผลให้เกิดการค้าขายใน ย่านหัวตลาด โดยเฉพาะบริษัทตัวแทนเรือที่ เกิ ด ขึ้ น เป็ น จำ � นวนมากริ ม ฝั่ ง แม่ นํ้ า ปั ต ตานี อย่างบริษทั พิธานทีท่ �ำ หน้าทีเ่ ป็นตัวแทนในการรับ สินค้าจากต่างประเทศเข้ามาทางเรือ ผนวกกับ การเปลีย่ นแปลงโรงเรียนหลังสงครามโลกก็สง่ ผล ให้ยา่ นหัวตลาดหรือเมืองเก่าของปัตตานีกลับมา

คึ ก คั ก อี ก ครั้ ง ทั้ ง ยั ง เชื่ อ มต่ อ ขยายกั บ ถนน เส้นใหม่ มีโรงแรม ร้านค้า และโรงพิมพ์เกิดขึ้น ตลอดถนนฤาดี โดยมีโรงแรมบันเฮงลูน โรงแรม เกียวโด ทำ�หน้าทีร่ บั แขกผูม้ าเยือนเพือ่ การค้าขาย และยังเป็นจุดพักผ่านทางไปยังประเทศฝัง่ มลายา มีโรงพิมพ์ถงึ 3 แห่งบนถนนเส้นนี้ ได้แก่ โรงพิมพ์ ปัตตานีเพลส โรงพิมพ์แห่งแรกในปัตตานีที่เริ่ม พิมพ์ภาษาอาหรับ ยังมีโรงพิมพ์มิตรภาพ และ นะห์ดี ที่ทุกวันนี้ยังคงเปิดให้บริการอยู่ หนึ่ ง ในอี ก ธุ ร กิ จ สำ � คั ญ ของปั ต ตานี คื อ ยางพารา ซึ่งเป็นพืชเศรษฐกิจอันดับต้น ๆ ของ ภูมิภาคมาตั้งแต่ช่วงทศวรรษ 2500 และหากจะ กล่าวว่า นวัตกรรม คือการมองเห็นโอกาสใน การขับเคลื่อนธุรกิจให้ดำ�เนินไปได้อย่างยั่งยืน และทำ�ให้องค์กรมีแผนการสำ�รองหรือ Plan B ตัง้ รับและเตรียมการณ์ส�ำ หรับความเปลีย่ นแปลง ไว้เสมอ นวัตกรคนสำ�คัญก็คือคุณเต็มสิทธิ์ นิธิอุทัย คุณปู่ของดร.ณัฐพงศ์ นิธิอุทัย ที่เริ่มทำ�ลูกโป่ง ตุ๊กตาฉีกแนวจากรุ่นบิดา นอกจากผลิตภัณฑ์ นํ้ายางแล้ว ยังมี Plastisol ซึ่งเป็นพลาสติก จำ�พวกพีวีซี รวมทั้งยางลบจากยางธรรมชาติ 100% ตลอดจนฟองนํ้าที่พัฒนามาเป็นเบาะนั่ง ก่ อ นต่ อ ยอดไปเป็ น สิ น ค้ า ส่ ง ขายที่ ก รุ ง เทพฯ จากร้านเต๊กซุ่น โรงงานก็เติบโตขยายไปถึงถนน ปรีดา ก้าวสู่การเป็น หจก. ปัตตานีอุตสาหกรรม ค้าขายนํา้ ยางเป็นรายแรกของประเทศ มีผลิตภัณฑ์ ทีร่ าคาสูงทีส่ ดุ ในยุคนัน้ คือ ยางเหมือง ซึง่ ผลิตใช้ CREATIVE THAILAND I 26

เพื่อป้องกันการสึกหรอของชิ้นส่วนปั๊มที่ทำ�จาก อลู มิ เ นี ย ม โดยมี ลู ก ค้ า เป็ น เหมื อ งลาบู ข อง ขุนธำ�รงพันธุ์ภักดี ปัจจุบัน ดร.ณัฐพงศ์ นิธิอุทัย เป็นหนึ่งในรุ่นหลานที่สานต่อธุรกิจ คือ Patex และ Original by Patex ต้นตำ�รับหมอนยางพารา เพื่อสุขภาพ เครื่องนอนสุขภาพจากยางพารา ธรรมชาติ 100% โดยร่วมพัฒนากับทีมแพทย์ของ โรงพยาบาลศิริราช ในช่วงแรก หมอนยางพารา ที่แบ่งพื้นที่การรองรับร่างกายออกเป็น 7 ส่วน ตามการกระจายนํ้าหนักเฉพาะในแต่ละส่วน ลอนคลื่นบนหมอนคือนวัตกรรมที่ช่วยลดแรง กดทับทีผ่ วิ สัมผัส ช่วยให้ผนู้ อนสามารถหลับสนิท ได้อย่างยาวนาน ไปจนถึงการเริ่มต้น ทะเลจร กิจการเพื่อสังคมที่มุ่งเน้นการฟื้นฟูส่ิงแวดล้อม และสร้างจิตสำ�นึกทีด่ ใี ห้กบั ผูค้ น ด้วยการรีไซเคิล ขยะรองเท้าที่เก็บได้จากท้องทะเล ที่ล่าสุดร่วม มือกับแบรนด์นันยาง ผุดโปรเจ็กต์รักษ์โลกที่ชื่อ Khya หรือรองเท้าแตะช้างดาวจากขยะ สุนทรียะภายใต้เงา และเคราครึ้ม “มาจากดิน อยู่กับดิน กลับสู่ดิน” หลักคิดอัน แข็ ง แกร่ ง และละเอี ย ดอ่ อ นของเอ็ ม โซเฟี ย น แห่งเบญจเมธาเซรามิก ที่ทุกประโยคต่างสื่อสาร และตอกยํ้าถึงเรื่องราวความศรัทธาในพระเจ้า ที่มนุษย์ล้วนถูกสร้างขึ้นจากดิน เมื่อสิ้นชีวิต ก็ ต้ อ งคื น กลั บ สู่ ดิ น เป็ น หลั ก ธรรมชาติ ที่ ทุ ก สรรพสิ่ ง ต่ า งต้ อ งผุ พั ง ย่ อ ยสลายกลายเป็ น ธุ ลี เมื่ อ สิ้ น อายุ ขั ย ตลอดจนการใช้ ค วามคิ ด

สร้างสรรค์เพื่อก้าวผ่านจากอิฐก้อนละ 1 บาท สูค่ ณุ ค่าเกินกว่าการพาณิชย์ สั่งสมจนเป็นชิ้นงาน ที่มีความหมาย ก่อร่างเป็นเครือข่ายชุมชนและ สายธารคิดแบบไม่รู้จบ ผนวกกับความเข้าใจ รากเหง้าจนเกิดเป็นภูมคิ มุ้ กันที่มั่นคง ทุกชิ้นงาน ทีผ่ า่ นการกลัน่ กรอง ตัง้ แต่การเลือกดิน ทีเ่ น้นใช้ ‘ดินจึงงา’ ที่มีอยู่ในพื้นที่ มีแคลเซียมเป็นส่วน ประกอบหลัก จนปรากฏสีของเหล็กผ่านชิ้นงาน เช่ น เดี ย วกั บ สี นํ้ า เคลื อ บผลึ ก เขี ย วคล้ า ยหาด แฆแฆ สะท้อนสัจจะของวัสดุและความงามอัน จริงแท้ นอกจากนี้ยังมีการต่อยอดกับทักษะเดิม ในท้องถิ่น อย่างการนำ�ไม้เนื้อแข็งที่นิยมใช้ใน ส่วนบนของกรงนก ก่อนพัฒนามาเป็นลูกข่าง ด้ามจับมีด จนถึงการสร้างเครือข่ายแบบไม่สน้ิ สุด ผ่านวิถขี องคน “ฉันโตมาจากข้าวบ้านคุณ คุณโต มาจากข้าวบ้านฉัน” ความสัมพันธ์และร่วมมือกัน ภายใต้แปลงปลูกข้าวในพื้นที่ปะนาเระ ที่ทุกคน พร้อมใจกันโดยไม่มพี รมแดนด้านศาสนา พัฒนา จากฟางข้าวเป็นเป้าธนูสำ�หรับฝึกปรือสมาธิและ ความแม่นยำ� จนถึงการฟื้นฟูและสร้างจิตสำ�นึก ผ่ า นการนำ � ผ้ า ขาวม้ า แบบมลายู ที่ เ รี ย กว่ า ผ้าลือปัส (Kain Lepas) ที่มีเรื่องราวเชื่อมโยงกับ ผู้คนในทุกกิจวัตรตลอดชีวิต โดยลายที่สะท้อน ถึงท้องถิ่น คือ อาเนาะกาเรง หรือปลากัดป่า ปัตตานี ซึง่ มีนสิ ยั รักสงบถ่อมตน แม้ตวั จะเล็กแต่ มีเลือดนักสู้อย่างกล้าหาญ จนถูกกล่าวขานว่า นักสู้ผู้รักสันติ พื้นที่เปิดกว้างในชื่อ Patani Artspace เปิดประตูต้อนรับศิลปินผู้รักในศิลปะที่ต้องการ นำ�เสนอผลงานของตัวเองออกมาอย่างเต็มที่ โดยอาจารย์เจะอับดุลเลาะ เจ๊ะสอเหาะ ผู้ก่อตั้ง Patani Artspace และยังเป็นผูท้ ถี่ า่ ยทอดผลงาน ศิลปะ เป็นผูจ้ ดุ ประกายความหวังของศิลปินให้ได้ มีพื้นที่ในการแลกเปลี่ยนเรียนรู้ผลงานศิลปะ ระหว่างกัน ที่สำ�คัญคือเป็นแหล่งบ่มเพาะของ ศิลปินรุน่ ใหม่ในพืน้ ทีใ่ ห้มที ที่ างในการต่อยอดไป สู่การเป็นศิลปินมืออาชีพ พื้นที่นี้จึงเป็นเสมือน ลานประลองฝีมือให้ได้โชว์ผลงานด้านศิลปะที่ สะท้อนอัตลักษณ์ความเป็นตัวตนในแบบมลายู ก่อนสะท้อนสู่พื้นที่ภายนอก ขณะที่ De’ L apae Art Space คือสตูดิโอ แห่งแรกในจังหวัดนราธิวาส ที่เกิดขึ้นเพื่อเป็น พื้นที่สำ�หรับจัดแสดงผลงานศิลปะ โดยดัดแปลง จากบ้านของครอบครัวพิมานแมน โดยมีปรัชญ์

พิมานแมน และคีต์ตา อิสรั่น ร่วมสร้างสรรค์ ผลงานร่วมกับศิลปินรุ่นใหม่ทั้งในและนอกพื้นที่ เพื่อบอกกล่าวเรื่องราวของศิลปะ ความงาม ความรู้ ความฝัน และแบ่งปันให้ชุมชนได้เรียนรู้ ร่วมกัน พลังของคนรุ่นใหม่ในพื้นที่ เทศกาล Pattani Decoded ถอดรหัสปัตตานี คือกิจกรรมล่าสุดที่ได้กลุ่ม Melayu Living และ เครือข่าย เข้ามาร่วมพยายามผลักดันกิจกรรม สร้างสรรค์ให้เกิดขึ้นในพื้นที่ สำ�หรับกิจกรรมใน ครั้งนี้ เรียกได้ว่าไม่ต่างจาก ‘ดีไซน์วีค’ ที่มี การนำ�เรื่องราวของเศรษฐกิจสร้างสรรค์ที่มีอยู่ จริงในพืน้ ที่ ได้แก่ สินทรัพย์ทางวัฒนธรรม ศิลปะ และทัศนศิลป์ สื่อสมัยใหม่และงานออกแบบ มาถอดรหัส ตีความใหม่ ผ่านกิจกรรมหลักอย่าง นิทรรศการ การแสดงผลงาน กิจกรรมบรรยาย เวิรก์ ช้อปและเวทีแลกเปลีย่ นความรู้ ครอบคลุมใน 3 เส้นถนนที่เรียกกันสั้นๆ ว่า ถนนอา-รมย์-ดี (อาเนาะรู ปัตตานีภิรมย์ และฤาดี) โดยเน้น CREATIVE THAILAND I 27

การใช้ พ้ื น ที่ อ าคารเก่ า และพื้ น ที่ ท้ิ ง ร้ า งมา ปรับเปลี่ยนเป็นพื้นที่จัดแสดงงาน มีเป้าหมาย ในการส่งเสริมธุรกิจสร้างสรรค์ในพื้นที่ และให้ คนรุน่ ใหม่เข้าใจและภูมใิ จในคลังความรู้ ตลอดจน ต้นทุนที่มีอยู่ ด้วยความหวังว่าท้ายที่สุด ความรู้ ทั้งหลายจะได้รับการส่งต่อ และเดินหน้าไปได้ อย่างไร้ขีดจำ�กัด ทั้งค่อยๆ เผยแสงอันแท้จริง ของเมืองซึ่งเคยถูกฉาบไว้ด้วยความพร่ามัว ที่มา : ครองชัย หัตถา. 2551. ประวัติศาสตร์ปัตตานี สมัย อาณาจักรโบราณถึงการปกครอง 7 หัวเมือง. คณะมนุษยศาสตร์ และสังคมศาสตร์ ม.สงขลานครินทร์ ธาม วชิรกาญจน์. 2553. ตึกแถวประวัตศิ าสตร์: การคงอยู่และการแปรเปลี่ยน กรณี ศึกษา ตึกแถว ชุมชนชาวจีนย่านหัวตลาดปัตตานี. มหาวิทยาลัย เทคโนโลยีราชมงคลศรีวชิ ยั วิทยาเขตสงขลา สุจติ ต์ วงษ์เทศ.

2547. รัฐปัตตานี ใน “ศรีวิชัย” เก่าแก่กว่ารัฐสุโขทัยใน ประวัติศาสตร์. สำ�นักพิมพ์มติชน สุภาวดี เชื้อพราหมณ์.

2546. ตึกแถว ผลผลิตทางกายภาพและวัฒนธรรม ในชุมชน เมืองเก่า จังหวัดสงขลา. มหาวิทยาลัยศิลปากร อาเดียร์ มะรานอ. 2557. ลวดลายสถาปัตยกรรม: ชินโปรตุกสี ปัตตานี. มหาวิยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตปัตตานี วัฒนธรรม พัฒนาการทางประวัติศาสตร์ เอกลักษณ์และภูมิปัญญา จังหวัดปัตตานี. 2542. กรมศิลปากร เรื่องเล่าชุมชนตลาด เทศวิวัฒน์1. 2556. คณะทำ�งานชุมชนตลาดเทศวิวัมน์ วารสาร รูสะมิแล. 2554. ปัตตานีและยะลาในรายงานลับ หลังญีป่ นุ่ ยกพลขึน้ บก. ปีท่ี 32 ฉบับที่ 1 มกราคม-เมษายน

The Creative : มุมมองของนักคิด

เรื่อง : พัชรินทร์ พัฒนาบุญไพบูลย์ l ภาพ : ภีร์รา ดิษฐากรณ์

หากมนุษย์ไร้ซึ่งจินตนาการและความเชื่อ เผ่าพันธุ์มนุษย์คงไม่อาจเป็นเผ่าพันธุ์ที่อยู่ยงคงกระพัน และขึ้นมาอยู่ในฐานะพงศ์ พันธุ์ที่ครองโลกนี้ไว้ได้เป็นแน่ แต่ถ้ามองบทบาทของ ‘ความเชื่อ’ ลงมาให้เล็กกว่านั้น เราอาจพบว่าความเชื่อคือ ‘แรงขับดัน’ ให้เราลงมือทำ�อะไรหลายสิ่งหลายอย่าง เมื่อเราเชื่อและพัฒนาความเชื่อนั้นไปจนถึงขั้น ‘ศรัทธา’ ความเชื่อที่ว่า ก็อาจ เปลี่ยนแปลงชีวิตของเราไปตลอดกาล CREATIVE THAILAND I 28

เอเจนซี่โฆษณา คืออีกหนึ่งธุรกิจที่เกี่ยวโยงกับ ‘ความเชื่อ’ อย่างแยก ไม่ออก พวกเขาสร้างสารที่ส่งออกไปเพื่อกระตุ้นผู้รับสารหรือลูกค้าให้เกิด ความเชื่อและพฤติกรรมบางอย่างที่ (แบรนด์หรือสังคม) ต้องการ ในฐานะ ของผู้ที่ครํ่าหวอดอยู่ในแวดวงโฆษณาสายช่วยโลกให้ดีขึ้น อย่าง ‘ชูใจ กะ กัลยาณมิตร’ เราจึงอดคิดไม่ได้ว่า พวกเขาเชื่ออย่างไรกับเรื่องราวของ ความเชือ่ และนัน่ จึงเป็นทีม่ าของบทสัมภาษณ์ “กิบ๊ - คมสัน วัฒนวาณิชกร Co-Founder และ Creative Director ของ ‘ชูใจ กะ กัลยาณมิตร’ ตั้งแต่ บรรทัดนี้และอีกหลายย่อหน้าถัดไป Q: ถ้าให้พูดถึงความเชื่อในความหมายของชูใจฯ หรือของ ตัวคุณเอง คุณคิดว่ามันคืออะไร หรือมันสำ�คัญยังไง A: จริงๆ ความเชือ่ มันแอบสแตร็กต์มากนะครับ ผมมานัง่ ถามตัวเองจริงๆ ว่า เอ๊ะ! ตัวเรามีความเชื่ออะไร มันก็ไม่ได้มีอะไรเป็นก้อนเหมือนกันนะ ผมคิดว่าความเชือ่ ผมมันเป็นจิตใต้ส�ำ นึกมากกว่า คือเป็นการรับรูด้ ว้ ยตัวเอง อะไรอย่างนี้ ความเชื่อมันคือการเชื่อในสัญชาตญาณตัวเอง ว่ามันควรจะ เป็นแบบไหน และอะไรทีม่ นั ไม่ควรเป็นอะไรแบบนีค้ รับ ซึง่ สิง่ ทีผ่ มมักจะเชือ่ ในส่วนของจิตใต้สำ�นึกนั้น มันก็จะมีนิดหนึ่งว่า มันต้องคิดถึงคนอื่นบ้าง อะไรด้วย Q: ทำ�ไมจิตใต้ส�ำ นึกถึงบอกเราให้คดิ ถึงเรือ่ งของคนอืน่ ด้วย A: ก็เหมือนกับเป็น Criteria (การจัดความสำ�คัญ) น่ะครับ คือถ้ามัน ไม่เดือดร้อนชาวบ้านเขา เราก็โอเคแล้วนะ อะไรอย่างนี้ คือมันเป็นกรอบ กว้างๆ ที่ไว้เช็กนิดหนึง่ แล้วก็กระตุกเรานิดหนึง่ เวลาที่จะคิดหรือจะทำ�อะไร Q: แล้วคุณคิดว่า ‘ความเชื่อ’ กับ ‘ความศรัทธา’ เหมือน หรือต่างกันไหม A: (ครุ่นคิด)...ถ้าศรัทธา ผมว่ามันน่าจะลึกกว่านะ อย่างผมค่อนข้าง ศรัทธาในเรื่องของการทำ�ดีแล้วมันได้ดี คือไม่เกี่ยวกับศาสนาเลยนะ แต่มัน ค่อนข้างเป็นเหตุเป็นผลว่า ทำ�ดีมันต้องมีดีสักอย่าง อย่างน้อยมันก็ดีกับ ตัวเองอะเนอะ แต่มันจะแบบว่า ได้รถมาขับหรือได้บ้านมาอยู่ อันนี้ไม่รู้แล้ว แต่อย่างน้อยที่สุด พอมันทำ�ดีแล้ว มันจะเป็นผลในบัดดลตรงที่ว่า เราก็จะ สบายใจ ซึ่งมันเช็กได้โดยตรง ทุกคนเช็กได้เลยอะไรอย่างนี้ครับ ก็จะ ค่อนข้างเชื่อแบบนั้น คงเรียกว่าศรัทธามั้งครับ Q: ศรัทธาแบบที่ว่ามามันเป็นความเชื่อที่พิสูจน์ได้แบบนั้น รึเปล่า A: ก็อาจจะด้วยประสบการณ์ดว้ ย แล้วจังหวะทีพ่ อเราทำ�ไม่ดี เราก็จะรูส้ กึ เลยทันทีว่าสิ่งนั้นมันไม่ดี ถึงเราจะหลับตาข้างหนึ่งกับมันอยู่ แต่มันก็จะยัง รู้สึกได้ ซึ่งมันก็ไม่ได้มีใครมาสอน และเราก็เชื่อว่าทุกคนคงเป็นอย่างนั้น

เรากำ � ลั ง ทำ � โฆษณา เรากำ � ลั ง ทำ � มา หากิน แต่เราก็มีความเชื่ออีกฝั่งหนึ่ง ที่ เ รารู้ สึ ก ว่ า การ Take (รั บ เข้ า มา) อย่างเดียวอะ มันไม่ใช่เทรนด์สมัยนี้ แล้ว...เพราะฉะนั้นเนี่ย การทำ�โฆษณา เราก็ก�ำ ลังจะบอกลูกค้าว่า เราต้องสร้าง สมดุ ล ระหว่ า งการ Take (การรั บ ) กับการ Give (การให้)

Q: กลับมาพูดถึงหน้าทีข่ องเอเจนซี่ ซึง่ มีบทบาททำ�ให้คนเชือ่ ในอะไรสักอย่างหนึ่ง เช่น เชื่อว่าสินค้านี้ดี ตอบโจทย์ ควรซื้อ หรือแม้แต่ขายแนวคิดว่าคุณควรจะเชือ่ แบบนี้ นีค่ อื สิง่ ทีส่ งั คม ต้องการนะ วิธีการทำ�งานของชาวชูใจฯ เป็นยังไงในการสร้าง ความเชื่อแบบนั้น A: จริงๆ แล้ว เราพยายามจะบอกกับลูกค้านะ เวลาที่เราทำ�งานหรือ ระหว่างทำ�งานก็ตาม หรือระหว่างที่เราคิดงานไปให้ก็ตาม เราพยายาม บอกเขาว่าใช่อยู่ เรากำ�ลังทำ�โฆษณา เรากำ�ลังทำ�มาหากิน แต่เราก็มี ความเชือ่ อีกฝัง่ หนึง่ ทีเ่ รารูส้ กึ ว่าการ Take (รับเข้ามา) อย่างเดียวอะ มันไม่ใช่ เทรนด์สมัยนี้แล้ว เรียกว่าเทรนด์เลยนะ เพราะเรารู้สึกว่ามันเลยผ่านเวลา ของคนที่ตักตวงมาเยอะแล้ว พอถึงตอนนี้สังคมจะรู้สึกได้เองว่า ใครที่มา Take กับฉัน มันจะมีความรู้สึกอีกแบบหนึ่ง เพราะฉะนั้นเนี่ยการทำ�โฆษณา เราก็กำ�ลังจะบอกลูกค้าว่า เราต้องสร้างสมดุลระหว่างการ Take (การรับ) กับการ Give (การให้) ให้มันดี คือแน่นอนเราอยากได้ตังค์เขา แต่การที่ จะไปเอาตังค์จากผู้บริโภคแบบตรงไปตรงมาเหมือนเมื่อก่อนนี้ มันไม่ง่าย ขนาดนั้นแล้วน่ะเดี๋ยวนี้ Q: แล้วเราจะหาจุดสมดุลระหว่างการขายของกับการทำ�ให้เขา เชื่อว่าเราควรทำ�ดีไปด้วยได้ยังไง A: ลึกๆ แล้ว คุณอาจจะทำ�เพื่อขายของ เพื่อได้เงินนั่นแหละ แต่เราก็จะ พยายามหาวิธที มี่ นั สือ่ ไปให้ชว่ ยอะไรบางอย่างกับผูบ้ ริโภคได้ ซึง่ สิง่ นัน้ แหละ ที่มันจะทำ�ให้เขายอมรับกับการสื่อไปหาเขา หน้าที่เราก็คือจะพยายามหา แง่มุมอย่างนี้ตลอดเวลา แล้วก็พยายามจะบอกลูกค้าของเราว่าเราต้องทำ� อะไรบางอย่างให้มีประโยชน์ หรืออย่างน้อยๆ คือมันไม่น่าจะไปทำ�ร้ายเขา ต้องไม่ไปถล่มใส่เขาจนเขารู้สึกว่าเป๋อะไรไปบางอย่าง อันนั้นก็เป็นสิ่งที่เรา พยายาม

CREATIVE THAILAND I 29

คือต้องบอกว่า เราก็ยงั อยูใ่ นเกณฑ์ของการทำ�มาหากิน คนทำ�โปรดักส์ เขาก็มียอด มีวัตถุประสงค์ของเขา ซึ่งอันนั้นเราก็ต้องเคารพ เราจะหลับหู หลับตาทำ�แต่ความดีไปโดยไม่สนใจอะไรเลยอย่างนี้ไม่ได้ แต่ว่าหน้าที่ ของเราก็คอื ว่าเราพยายามทำ�ให้ทง้ั สองสิง่ อยูใ่ นเส้นเดียวกันซะ คือขายของได้ แล้วก็ดีด้วย ซึ่งพอปล่อยออกไปแล้ว คนรู้สึกชอบมัน จะชอบมันด้วยสินค้า หรือชอบมันด้วยวิธีการสื่อสารที่ส่งออกไปก็ตาม มันก็ถือว่าตอบโจทย์ Q: ทำ � ไมคุ ณ ถึ ง เชื่ อ ว่ า ผู้ บ ริ โ ภคทุ ก วั น นี้ เ ขาไม่ เ ชื่ อ ในการ ขายของอย่างเดียวอีกแล้ว A: เพราะว่าถ้าเป็นเมือ่ ก่อน เรามีแต่ทวี ี ทีใ่ ครใช้ตงั ค์เยอะก็ท�ำ ได้ เรามีสอ่ื อยูแ่ ค่ไม่กส่ี อ่ื ฉะนัน้ เวลาทีเ่ ขาจะปฏิวตั ิ แต่กอ่ นเขาไปปิดกรมประชาสัมพันธ์ เพราะนัน่ มันเป็นสือ่ ใหญ่แทบไม่กอ่ี ย่างทีผ่ บู้ ริโภคจะได้รบั แต่พอมันเปลี่ยน พื้นที่มาเป็นออนไลน์ พาวเวอร์มันสลับข้างมาอยู่ที่คนดู ทุกวันนี้เราเปลี่ยน สือ่ ทีเ่ ข้ามาได้เหมือนเปลีย่ นรีโมต แล้วมันเร็วมากด้วย เพราะฉะนัน้ เราก็ตอ้ ง ทำ�ด้วยความเคารพเขา อะไรบางอย่างที่ไปอยู่หน้าวอลล์ของเขามันก็เป็น สิทธิ์ของเขานี่ถูกไหม เขาจะเลื่อนหนีหรือจะอะไรก็แล้วแต่เขา เพราะฉะนั้น มันเลยเป็นคนละเกมกันกับเมื่อก่อน ความยากก็คือการทำ�ให้เขาเชื่อในสิ่ง ที่เราเชื่อนี่ล่ะครับ Q: แล้วเอเจนซีอ่ ย่างชูใจฯ เชือ่ ในอะไรบนโลกออนไลน์ เราเชือ่ ยอด view ยอด comment ยอด share ไหม ในขณะทีส่ นิ ค้า อาจจะต้องวัดกันที่ยอดขาย ถ้าสมมติสิ่งที่เราทำ� คนชอบ คนแชร์ แต่ยอดมันไม่ไปด้วยกัน เราจะเชื่อในอะไร A: จริงๆ มันก็เป็นคำ�ถามมาโดยตลอดนะ ว่าโลกออนไลน์มนั มีประสิทธิภาพ ขนาดนัน้ ไหมในแง่ของการตลาด ถ้าบอกซะตอนนีเ้ ราคิดว่ามันวัดไม่ได้ดว้ ย ส่วนนี้ส่วนเดียว เพราะในกระบวนการการตลาดมันประกอบด้วยหลาย ส่วนมาก คือมันไม่ได้แค่ว่ากันด้วยคลิปตัวเดียว แล้วจะทำ�ให้ทุกอย่างมัน กลับมาขายดิบขายดี มันต้องมีการทำ�งานร่วมกันกับการตลาดส่วนอืน่ ๆ ทัง้ โปรโมชัน ราคา การซื้อ ณ จุดขายต่างๆ บรรจุภัณฑ์ก็ใช่ หรือแม้แต่ องค์ประกอบอื่นอีกเยอะแยะที่มันเป็นเงื่อนไขทำ�ให้คนแปรเปลี่ยนไปเป็น การตัดสินใจซื้อ เราเป็นแค่ส่วนหนึ่งที่ทำ�สื่อโฆษณาออกไป เขาอาจจะชอบ หนังเรามากนะ แต่ถา้ ไม่ชอบแบรนด์มนั ก็ไม่กลายเป็นยอดอยูด่ ี สุดท้ายแล้ว มันก็ต้องมานั่งหาว่าปัญหาจริงๆ มันคืออะไร อะไรที่เป็น pain (ปัญหาที่ ต้องแก้) เพราะฉะนัน้ มันก็อาจจะตอบไม่ได้ แต่วา่ หนังโฆษณามีผลทำ�ให้คน รู้จักสินค้ามากขึ้น สนใจสินค้าเรามากขึ้นไหม อันนี้สามารถทดสอบและ พิสูจน์ได้ Q: สมมติ ว่ า เราเจอโจทย์ ย ากๆ หรื อ โจทย์ ที่ เ ราไม่ ไ ด้ มี ความเชื่ อ ในเรื่ อ งนั้ น ๆ หรื อ มั น ขั ด กั บ ความเชื่ อ ของเรา เราจะทำ�ยังไง A: ถ้าเป็นแบบนัน้ ส่วนใหญ่แล้วเราจะไม่ได้รบั นะครับ คือจะมีบางสิง่ บาง อย่างที่เราก็ไม่รู้จะรับมันได้ยังไงเหมือนกัน แต่แน่นอนว่า หลาย ๆ ครั้งเรา ก็จะคุยก่อน บังเอิญที่ผ่านมาเราค่อนข้างโชคดี อาจจะเพราะภาพของชูใจฯ

ค่อนข้างชัดด้วย ว่าเราเป็นยังไง หรือทำ�งานแบบไหน ลูกค้าที่เข้ามา เขาก็ จะรู้ว่าเขาอยากได้อะไรจากเรา แต่ถ้ากรณีที่บางทีลูกค้าก็ดีมาก แต่สินค้าที่ เขาต้องการสื่อมันยังต้องหาเหลี่ยมมุมอื่น ๆ มาคุยกัน ทีนี้ก็ขึ้นอยู่กับการ พูดคุยเป็นแต่ละโจทย์ไป เช่นต้องบอกว่า ถ้าเราทำ�เราจะทำ�แบบนี้นะ คุณโอเคไหมอะไรอย่างนี้ ซึ่งส่วนใหญ่ก็จะโอเค เพราะสุดท้ายแล้วบางทีก็ ต้องบอกว่าอะไรทีม่ นั ไม่ใช่กอ็ าจจะไม่ได้ท�ำ ครับ เพราะเราคิดว่าการทำ�งาน กับลูกค้ามันเหมือนการเป็นพาร์ทเนอร์กัน แล้วก็ต้อง respect (เคารพ) กัน อย่างเราเคยมีโจทย์ครั้งหนึ่ง สักปีที่แล้ว ที่เราได้ทำ�งานกับแบรนด์ ‘วาสลีน’ นะครับ ซึง่ ก่อนหน้านีเ้ ราก็คอ่ นข้างกลัวเรือ่ งครีมเป็นพิเศษ คือเรา ก็จะมีเมสเสจที่เราอยากจะระวังนิดหนึ่ง อย่างเรื่อง whitening ที่เราจะรู้สึก ว่า ใครมาพูดกับเราว่าขาวแล้วจะเป็นอย่างโน้นอย่างนี้ ถ้าเป็นเมื่อสัก 10 ปี ที่แล้ว ความเชื่อนี้ก็คงจะได้มั้ง แต่ตอนนี้มันไม่ได้แล้ว คือด้วยความที่เรา ทำ�โฆษณา เวลาเห็นโฆษณาพวกครีมทาผิวขาวในที่ต่างๆ เราก็จะมี ความรู้สึกว่าทำ�ไมๆ อยู่ตลอดเวลา หมายถึงว่า หืม! ถ้าเป็นเรานะ เราจะ อย่างนี้ ทำ�ไมไม่พูดแบบนี้ ประมาณนั้น พอมาเป็นวาสลีน ก็เลยเหมือนเรา มีคดิ ไว้อยูแ่ ล้ว ว่าถ้ามีโจทย์แบบนีม้ า เราจะทำ�อย่างนี้ ก็เลยบอกลูกค้าไปว่า คำ�ว่า ‘ผิวดี’ ไม่ใช่แค่ผิวขาวนะ ผิวสีก็ผิวดีได้ แล้วในฐานะที่วาสลีนเขา ก็เป็นแบรนด์อันดับ 1 แล้ว เขาก็น่าจะพูดอะไรในฐานะผู้นำ�ตลาดหน่อย ประกอบไปกับเทรนด์ตอนนี้ ทีม่ นั มีเรือ่ งของความเสมอภาคกัน มันไม่ได้มา ขาวดี ดำ�ดีอะไรอย่างนี้แล้ว ในที่สุดก็เลยสามารถทำ�หนังที่มีคนผิวสีอยู่ใน หนังได้ แล้วเราก็พูดไปด้วยเมสเสจว่า ผิวดีคือผิวที่มีประสบการณ์ คือกล้า ที่ จ ะออกไปมี ป ระสบการณ์ กั บ ผิ ว กลายเป็ น ว่ า หนั ง เราสวนทางเรื่ อ ง whitening ในตลาดทั้งหมด แต่เราเชื่อว่ามันตรงกับทัศนคติของผู้หญิง ในปัจจุบันนะ ซึ่งพอเราไปเช็กจากฟีดแบ็ก ก็เหมือนกับมีคอมเมนต์มา เยอะว่า เนี่ย รอให้พูดแบบนี้มาตั้งนานแล้ว Q: อย่างเรื่องของการส่งต่อความเชื่อแบบรุ่นสู่รุ่น ความไม่ เข้าใจกัน หรือยึดถือความเชื่อกันคนละอย่างของแต่ละรุ่น คุณคิดว่าอย่างไร A: ผมว่ามันก็ไม่ใช่ความผิดที่เจเนอเรชันก่อนหรืออย่างเจเนอเรชันเรา ผิดนะที่เลือกเชื่อ เลือกเดินแบบนั้น เพราะว่าที่เราเดินแบบนั้น เราเดินอยู่ บนสังคมคนละแบบกันไง แล้วตอนนั้นความรู้เราก็มีอยู่แค่นั้นน่ะ ถูกไหม ถ้าอย่างนั้นทุกวันนี้ก็คงไม่ต้องนั่งรถ ต้องเดินกันหมด หรือนั่งล้อเกวียน กันหมด แต่ทุกอย่างมันเปลี่ยนไปหมดแล้ว ความรู้มันมากขึ้น วิทยาการ มันดีข้นึ เพราะฉะนั้นที่เด็กรุ่นใหม่ๆ เขาไม่เชื่อในทางที่เราเดินกันมาตรงนี้ ผมคิดว่ามันก็ไม่ใช่เรื่องผิดอะ แล้วก็เขาก็อาจจะเห็นปลายทางอยู่แล้ว ยกตัวอย่างง่ายๆ เช่น การมีชวี ติ คู่ คนรุน่ ใหม่เขาก็อาจจะเห็นภาพอัตราการ หย่าร้างที่มันเยอะขึ้น เห็นตัวอย่างในสังคม เขาก็รู้สึกว่าการมีชีวิตคู่มันยัง จะต้องยั่งยืนไหม หรือไม่ควรต้องซีเรียสกับมันมา แม้กระทั่งการศึกษา เขาก็จะเริ่มเบื่อห้องเรียน ด้วยการที่เห็นว่าเรียนจบไป ก็ต้องทำ�งานอย่างนี้ ทำ�ไมๆ อย่างนี้ ซึ่งผมมองว่าเป็นแง่ดีนะ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าวิธีที่เรา ทำ�อยู่ไม่เวิร์ก มันก็มีทั้งเวิร์กทั้งไม่เวิร์กแหละ

CREATIVE THAILAND I 30

Q: แล้วความเชื่อของแต่ละเจเนอเรชันที่เปลี่ยนไป คุณมีวิธี สื่อสารหรือสร้างความเชื่อกับคนรุ่นใหม่ ๆ อย่างไร A: ผมคิดว่าเด็กรุ่นใหม่อย่างเจนซี (Generation Z) เนี่ย เขารู้เยอะ เพราะ อุปกรณ์เขาเยอะ ช่องทางเขาเยอะ แล้วก็เป็นช่องทางที่ไหลมาหาเขาเอง ด้วยนะ เพราะฉะนั้น ผมว่าถ้าจะทำ�งานกับเขาหรือจะพูดคุยกับเขาในแง่ ความเชื่อ ผมคิดว่ามันไม่น่าจะมาจากการสอน เพราะผมเชื่อว่าเขาก็คิดว่า เขารู้อะครับ แต่ผมคิดว่ามันน่าจะทำ�งานอยู่บนพื้นฐานการของเป็นเพื่อน กับเขา แล้วก็ต้องเคารพในมุมของเขาด้วย ผมคิดว่าจริงๆ แล้ว เด็กรุ่นใหม่ลึกๆ เขาก็ไม่ได้แตกต่างจากตอนเรา เป็นวัยรุน่ นะ เพียงแต่เหตุผลทีเ่ ขาหยิบขึน้ มายก มันอาจจะเป็นคนละเหตุผล กั บ เรา มั น อาจจะคนละแอคชั น กั น แต่ ว่ า ข้ า งในน่ า จะยั ง เหมื อ นกั น ความขบถ ณ อายุตอนนั้น ความไม่ฟัง ผมว่ามันยังเหมือนอยู่ มันเหมือน กับต้นไม้ที่โตจากเมล็ดขึ้นมาเป็นยอดอ่อน ยอดอ่อนนี้มันจะโตตอนปี 2000 หรือปี 2019 ก็ยังเป็นยอดอ่อน แต่วิธีการป้องกันตัว ก็คงจะคนละแบบ กั บ เรา ผมว่ า โจทย์ คื อ เราต้ อ งคุ ย ด้ ว ยความเคารพอย่ า ไปรู้ สึ ก ว่ า เอ้ ย ! เด็กเมื่อวานซืน ย้อนไปแบบนั้นมันไม่ใช่ คุณต้องยอมรับแล้วว่าเขารู้ มากกว่ า เราจริ ง และเขามี ห น้ า ที่ ที่ จ ะหยิ บ เอาบางอย่ า งที่ มั น ดี จ าก เจเนอเรชันก่อนมาใช้ บางสิ่งบางอย่างที่มันเทสต์มาแล้วว่ามันเวิร์ก มันเป็น สัจธรรม ก็ควรทำ�ซะ หรือถ้าเขาจะดื้อก็ปล่อยไปก่อน เดี๋ยวก็คงกลับมาเอง แต่โอเค มันก็จะมีบางจุดที่มันไม่เวิร์ก เราเดินผิดกันมาอะไรอย่างนี้ เช่น เรื่องของสิ่งแวดล้อม หรือการทำ�แผนประเทศที่มันเดินผิดมา เพราะฉะนั้น ก็ต้องเรียนรู้กันไป

Q: เรารู้ ว่ า ความเชื่ อ สร้ า งผลกระทบยิ่ ง ใหญ่ ต่ อ เราและ ต่อสังคม คุณมีความเชือ่ ไหนในสังคมไหมทีร่ สู้ กึ อยากจะแก้ไข A: ผมขอใช้คำ�ว่าไม่ชอบแล้วกัน คือถ้าแก้ตรงนี้ได้ ผมว่ามันก็จะเปลี่ยน ประเทศเราเหมือนกันนะ คือการพึง่ พาตัวเองของคนไทยทีม่ กั จะมาทีหลังสุด เสมอน่ะ คือผมไม่รู้ว่าเฉพาะคนไทยไหม แต่เท่าที่เห็น ผมคิดว่าเราพึ่งพา ตัวเองกันน้อย ทั้ง ๆ ที่เรามีศักยภาพในการพึ่งพาตัวเองสูงมากนะ แต่เรา กลับไม่ได้พง่ึ พาตัวเองเท่าไหร่ คือพูดถึงการไม่ขออะ การทีแ่ บบว่าฉันไม่ผดิ อ่ะ แล้วทุกคนต้องมาช่วยฉัน ผมไม่ชอบแบบนั้น ยกตัวอย่างเช่น บางพื้นท ทีป่ ระสบปัญหา แล้วก็บอกให้คนอืน่ มาช่วยฉันหน่อย คือโอเคเราก็ชว่ ยแหละ แต่ถา้ ย้อนกลับไปก่อนทีม่ นั จะเกิดเหตุนี้ มันเกิดอะไรขึน้ คุณทำ�อะไร เพราะ ปัญหาส่วนใหญ่ มันมักจะเกิดจากกระดุมเม็ดแรกที่มาจากตัวเขาเองหรือ อะไรอย่างนี้ ผมเลยคิดว่า บางครัง้ การช่วยอาจไม่ใช่วธิ แี ก้ปญั หาอย่างยัง่ ยืน มันเป็นดาบสองคมด้วยซํา้ แล้วพอมันเป็นแบบนัน้ แล้ว เขาก็ไม่ได้มองตัวเอง ซึ่งมันน่าจะเป็นความเชื่อที่ผิด Q: แต่ในความเชื่อของคนทั่วไป การทำ�ความดีคือการให้ คือการช่วยเหลือ A: ก็ใช่ครับ มันเลยย้อนแย้งมากไงในสังคมเรา ยกตัวอย่างง่ายๆ ก็ได้ว่า การทีเ่ ราเดินๆ อยู่ในที่สาธารณะ แล้วก็มคี นมาขอบริจาคจากเราเนีย่ นัน่ น่ะ มั น ซั บ ซ้ อ นมากเลยนะโมเมนต์ นั้ น ว่ า แบบเราจะให้ ห รื อ เราจะไม่ ใ ห้ แว้บแรกก็คือมันจริงไม่จริงนะ ถ้าจริงแล้วปฏิเสธจะได้ไหม หรือทำ�ไมพอมี คนเดินมาขอแล้วเราต้องรู้สึกว่าสงสารทันที มันคืออะไร ทั้งที่จริงๆ มันก็

CREATIVE THAILAND I 31

ไม่ใช่ความผิดเรานี่ ก็เรือ่ งของคุณหรือเปล่า ทำ�ไมเราไม่คดิ แบบนัน้ เลย นัน่ คือ ความเป็นคนไทยมั้งที่มันเพาะบ่มมาในความน่ารักของเรา คือการที่มาขอ มันไม่ได้ผิดทั้งหมดนะ แต่มันแบบก่อนที่คุณจะเดินเข้ามาขอเนี่ย คุณต้อง รู้สึกก่อนว่าได้ช่วยเหลือตัวเองเต็มที่แล้ว โอเคถึงแม้ว่าจะขอ ก็ต้องมีการ เรียนรูเ้ กิดขึน้ ว่า อ้อ! ทีผ่ า่ นมาเราพลาดล่ะ ขอความช่วยเหลือก่อน เดีย๋ วเรา จะไม่พลาดแล้ว เดี๋ยวจะไปแก้ไขมันอะไรอย่างนี้ แต่กระบวนการคนไทย ส่วนใหญ่ไม่ค่อยได้เรียนรู้จากตัวเอง แล้วด้วยสังคมเราก็ประคับประคอง มันก็เลยไม่เข้มแข็งมั้ง แต่สุดท้ายผมก็ให้ๆ ไปนะ แล้วบอกตัวเองว่าไม่ต้อง ไปคิดมาก ไม่ต้องไปรู้ด้วยว่าจริงหรือไม่จริง เอาเป็นว่าถ้าเราไม่ให้ เราจะ เดินจากไปด้วยความรู้สึกผิด มันเลยกลายเป็นว่าให้ไป แต่ไม่ได้ให้เพื่อเขา กลายเป็นให้เพื่อตัวเอง Q: อย่างความน่าเชื่อถือบนโลกอินเทอร์เน็ต คุณคิดว่ามัน จะเป็นปัญหาไหม A: ผมว่ามันเป็นเทคโนโลยีทเี่ ข้ามาไว โดยทีห่ ลายครัง้ มันไม่ได้มกี ารศึกษา แบบถ้วนถี่น่ะครับ ซึ่งหลายครั้งมันก็น่าสงสัยมาก ผมก็สงสัยนะว่าความ น่าเชื่อถือบนอินเทอร์เน็ตมันเกิดขึ้นตั้งแต่เมื่อไหร่ อาจจะเริ่มขึ้นตอนมี Google หรือเปล่า คือมันช่วยชีวิตคนยุคก่อน Google เหมือนกันนะ แล้วมันเลยทำ�ให้ทกุ คนกระโจนไปหาข้อมูลบนโลกออนไลน์ เพราะมันไม่ตอ้ ง เข้าห้องสมุด (หัวเราะ) ไม่ตอ้ งเดินไปหาทีไ่ หนแล้ว ถามอากูเ๋ ลย รูห้ มด ทีส่ �ำ คัญ คือเราดันไปเชื่อมันด้วย ไม่พออีก สักพักก็มี Youtube เข้ามาอีก ทีนี้มาเป็น คลิปเลย คนโน้นคนนีม้ าพูดกับเรา เราก็ยง่ิ เชือ่ เขาอีก อินเทอร์เน็ตมันค่อยๆ สร้างความน่าเชือ่ ถือกับเรามาเรือ่ ยๆ ทัง้ ทีจ่ ริงๆ แล้ว คิดดีๆ เราแทบไม่รจู้ กั คนที่อยู่ในนั้นเลยนะ อินเทอร์เน็ตไม่ต่างจากการที่เราเดินเข้าไปในถนน หนึง่ ถนน แล้วมีคนเดินสวนมาหาเรา แล้วก็พดู ใส่เราว่า เอ้ย! ต้นไม้นก้ี นิ แล้ว จะหายเป็นมะเร็งนะ หรือเดินไปอีกหน่อยมีคนสวนมาบอก นี่เราบินได้นะ คือถ้าเราอยู่ในโลกจริง เราคงไม่เชื่ออะ นี่บ้าเปล่าเนี่ย ดูแต่งตัวอะไร ไม่น่า เชื่อถือเลย แต่เราไม่ตั้งคำ�ถามอย่างนั้นบนออนไลน์กับ Username ที่เขียน ว่าจุ๊กจิ๊กจ๊ะจู้อะไรอย่างนี้ เรากลับเชื่อ เชื่อมันซะอย่างนั้น คืออินเทอร์เน็ต มันสร้างแบรนด์ซะจนเราเชื่อมันโดยสนิทใจ นั่นคือปัญหาตอนนี้ ที่บางคน เห็นอะไรมาก็แชร์กนั ทันที ขึ้น Facebook ด่ากันเละเลย ปัจจุบนั หลายคน ก็หน้าหงายกันเป็นแถวแล้วเหมือนกัน ซึง่ ความน่ากลัวคือ ขนาดเราทีอ่ ยูใ่ กล้ ข้อมูลกันมากๆ ยังเป็นกันขนาดนี้ แล้วลองนึกดีๆ กับคนทัง้ ประเทศ ภูมติ า้ นทาน เรื่องพวกนี้ของคนเรามันไม่เท่ากันหรอก ก็ยิ่งยากเข้าไปใหญ่เลยนะ สมมติ แม่ผมเนี่ย ได้มา 3 แชร์ที่บอกข้อความเหมือนกัน เมื่อวานก็ได้ วันนี้ก็ได้ มันจริงชัวร์! ส่งให้ลกู เลยอะไรอย่างนี้ ซึง่ ผมว่าสุดท้ายเดีย๋ วก็รเู้ องแหละ มันเป็น อัตโนมัติ คนเราไม่ชอบโง่หรอก มันจะรู้ทันทีว่า อ๋อ! เราโง่ไปแล้ว และเรา จะไม่โง่อีกแล้ว Q: ส่วนตัว มีความเชื่ออะไรที่เปลี่ยนไปบ้างไหม ตั้งแต่ตอนที่ เพิ่งเริ่มทำ�งานใหม่ ๆ จนถึงตอนนี้ A: คงเป็นเรื่องทำ�ดีได้ดีน่ลี ่ะครับ ยิ่งพอมาทำ�ชูใจฯ เรายิ่งเชื่อในการทำ� ความดี เชือ่ ในการ pay in forward (ส่งต่อความดี) ค่อนข้างมากเหมือนกัน เราก็ไม่ได้ตั้งใจว่ามันจะมาถึงตรงนี้นะ แล้วก็เราก็ไม่ได้เป็นผู้บริหารที่

ถ้าคนคนนั้นหยุด แล้วไม่ทำ�สิ่งนั้นต่อ มันก็ไม่ได้โดนเรียกว่าความเชื่อแล้วล่ะ แต่ถา้ เขาทำ� เขาได้กา้ วข้ามผ่านคำ�ถาม หรือตรรกะต่างๆ มานั่นแหละ มันจะ กลายเป็นความเชื่อของเขา

เรียนจบอะไรมา เราแค่ท�ำ ไปตามสัญชาตญาณ จากวันนัน้ จนวันนี้ มันทำ�ให้ เราเข้าใจว่า เวลาทำ�อะไรสักอย่างที่มันดีๆ มันเหมือนเป็นแม็กเน็ตที่ดึงเรา ให้มาเจอแต่คนดีๆ เหมือนอย่างก้าวแรกที่ลูกค้าเข้ามา เขาก็จะรู้สึกบวก กับเรา แล้วพอเราชวนเขาทำ�ในสิ่งดีๆ มันก็ทำ�ให้เจอสิ่งที่ดีต่อไป แล้วเรา ค่อนข้างเจออะไรที่เป็นพลังลบน้อยมากเลยในการทำ�งาน คือก็มีบ้างตาม ธรรมชาติ แต่ว่ามันไม่ได้มีจนริดรอนเรา เพราะฉะนั้นมันยิ่งตอกยํ้าว่า ถ้าเราคิดดี คือจริงๆ เราก็ไม่ได้คนดีอะไรมากอ่ะนะ แต่ว่าก็พยายามที่จะ ไตร่ตรองให้มากที่สุด ระมัดระวังให้มากที่สุด มันก็พาเราไปเจอแต่สิ่งที่ดี อะไรอย่างนี้ มันก็มหัศจรรย์เหมือนกันนะ ช่วยเทสต์สิ่งที่เขาพูดกันว่า ทำ�ดีแล้วจะมีสิ่งดีๆ เข้ามาว่า เอ้อ! มันจริงอ่ะ Q: คิดว่าอะไรที่จะหยุดความเชื่อของคนคนหนึ่งลงได้ A: หมายถึงแบบถึงตรงไหนแล้วที่บอกเราว่า สรุปผลการทดลองครั้งนี้ล่ม และเราไม่ไปต่อใช่ไหม ผมว่ามันคือโมเมนต์ของคนคนนั้นนะ มันเป็นเรื่อง ของปัจเจกมากๆ เป็นเรื่องของห้วงเวลาที่จะหยิบยกเหตุผลอะไรขึ้นมาคุย กับตัวเอง เหมือนพี่ตูน บอดี้สแลมที่เขาวิ่งอย่างนี้ เหตุผลลึกๆ ตอนระหว่าง ที่พี่เขาวิ่งเนี่ย ผมเชื่อว่าเขาต้องต่อสู้กับคำ�ถามระหว่างวิ่งตลอดเวลาเลยนะ ผมว่าถ้าคนคนนั้นหยุด แล้วไม่ทำ�สิ่งนั้นต่อ มันก็ไม่ได้โดนเรียกว่าความเชื่อ แล้วล่ะ แต่ถา้ เขาทำ� เขาได้กา้ วข้ามผ่านคำ�ถามหรือตรรกะต่างๆ มานัน่ แหละ มันจะกลายเป็นความเชื่อของเขา Q: เราสามารถที่จะใช้ชีวิตอยู่ใดยปราศจากความเชื่อไหม A: ไม่ได้ ผมว่ามันจะเชือ่ เล็กเชือ่ น้อย แต่มนั ก็ตอ้ งอาศัยอยูน่ ะ อย่างทุกวันนี้ ผมทำ�งาน ผมก็ท�ำ งานกับความเชือ่ แต่ละโจทย์ คือเราทำ�งานอยูบ่ นความคิด มันไม่มีใครจะรู้ได้ว่าความคิดนี้ปล่อยออกไปแล้วมันจะดี ลูกค้าเองก็ต้องมี ความเชื่อกับเรา เพราะเราไม่สามารถเอาอะไรมาบอกว่า เอ่อ สตอรีบอร์ด อันนีด้ นี ะครับ ไอเดียนีเ้ วิรก์ แน่ครับ เราก็ไม่มีอะไรมายืนกราน มันคือความเชื่อ ทั้งนั้นเลยในแต่ละวันที่เราทำ� เราก็ต้องเชื่อในสิ่งที่เราคิดด้วย และต้อง ยืนกรานมาก เพราะไม่งั้นเนี่ย ทุกคนพร้อมที่จะทำ�เราเป๋ได้ตลอดเวลา การทำ�งานแบบเรามันจะมีคนหลายๆ ฝ่ายเข้ามาเยอะมาก ถ้าใครพูดอะไร ใส่เรา แล้วเราไม่มีความเชื่อ มันก็เป๋ได้เลย สมมติถ้ามีคำ�ถามว่า ทำ�ไมถึง เชื่อว่ามันจะเวิร์ก ผมก็จะบอกว่าเชื่อผมเถอะครับ ผมก็รักในงานของผม และผมคงไม่ทำ�อะไรชุ่ยๆ ออกไป

CREATIVE THAILAND I 32

Own a magical Location

Limited Luxury Condominium www.28chidlom.com

Project Owner and Land Owner: SC ASSET Corporate PLC., Company’s registered no. 0107546000253. Head Office: 1010 Viphavadi Rangsit Road., Chatuchak Sub-District, Chatuchak District, Bangkok 10900. Chairman of the Executive Committee: Ms. Busaba Damapong. Registered Capital: 4,200,000,000 Baht (Paid-up Capital: 4,179,332,012 Baht). The Project: 28 Chidlom as a condominium of 48 storeies with 1 basement building (Tower Building) and 20 storeies with 6 basements building (VILLA Building), total of 425 residential units. Project’s location: no. 28 Chidlom Road, Lumpini Sub-District, Pathumwan District, Bangkok, land title deed no. 16337, land no. 50, survey no. 343, located at Tambol Lumpini, Amphur Pathumwan, Bangkok, approximately area 3-0-24 Rai. The land and building currently have no obligation. The Project has already been received for the EIA approval, and in the process of construction pursuant to section 39 bis of the Building Control Act B.E.2522, no. 85/2559. The construction has started in November 2016, the approximate period for the construction is 2 years and 8 months, and expected to complete in May 2020.

Condominium will be registered upon the completion of construction and condominium unit is promptly to be transferred within 30 days upon the registration of condominium and condominium juristic person. The purchaser has to pay the common fee as described by the condominium regulations.

Creative Solution : คิดทางออก

ชัวร์หรือมั่ว

จากถ้อยคำ�ของมาร์ก ทเวน ถึงคำ�สอนของพระพุทธเจ้า เรื่อง : อภิชญ์ บุศยศิริ

มีคำ�พูดหนึ่งของมาร์ก ทเวน (Mark Twain) นักประพันธ์ชื่อดังชาวอเมริกา ที่กล่าวว่า “It’s easier to fool people than to convince them that they have been fooled.” หรือแปลเป็นไทยได้ว่า “ไปหลอกเขามันง่ายกว่าไป บอกว่าเขาโดนหลอก” ซึง่ ประโยคแบบนีแ้ น่นอนว่าต้องโดนใจคนทุกยุคทุกสมัย ไม่เว้นแม้แต่มนุษย์แฮชแท็กในปัจจุบันที่ต่างกดไลก์กดแชร์ บ้างก็เก็บ คำ�กล่าวนี้ไว้สอนใจตัวเองไม่ให้ชํ้าเพราะโดนใครเขาหลอกอีก เมื่อมองย้อนมาที่ความเป็นจริง ประโยคข้างต้นมันช่างจริงเหนือจริง น่าเชือ่ และน่าแบ่งปันเสียเหลือเกิน โดยเฉพาะในยุคเทคโนโลยีทปี่ กครองโดย พ่อขุนมาร์ก ซักเกอร์เบิร์ก และพญาปักษาสีฟ้าทวิตเตอร์ที่ทำ�ให้ทุกคน สามารถอุปโลกน์ตนเองขึ้นเป็นนักสื่อสารมวลชนจน “ใครใคร่ส่งเรื่องมั่วส่ง ใครใคร่นั่งเทียนบทความ เชิญนั่งเทียน” ดังนั้นจึงไม่แปลกที่เราทั้งหลายจะ กำ�ลังใช้ชีวิตอยู่ท่ามกลางกองภูเขาของข้อมูลข่าวสารที่เลื่อนฟีดหน้าจอมือ ถือทั้งวันทั้งคืนก็มีเรื่องให้อ่านไม่รู้จบ แต่จะมีสักกี่ครั้งที่เราฉุกคิดว่าสิ่งที่เรา กดไลก์ แชร์ หรือคอมเมนต์อย่างเอาเป็นเอาตายนั้นเป็น ‘เรื่องจริง’ ว่ากันตามหลักฐานประวัตศิ าสตร์ มนุษย์เราต่างอาศัยอยูท่ า่ มกลางเรือ่ ง ราวจริงและเท็จระคนกันประหนึ่งหม้อไฟโป๊ะแตกแบบนี้มาช้านานแล้ว ย้อนกลับไปในสมัยพุทธกาลอ้างอิงจากพระไตรปิฎก ฉบับหลวงภาษาไทย มีเนื้อความโดยย่อว่า ครั้งหนึ่งพระพุทธเจ้าเสด็จไปหมู่บ้านเกสปุตตนิคม แคว้นโกศล ชาวกาลามะ ซึ่งอาศัยในเมืองนั้น มาเข้าเฝ้าพระพุทธเจ้า และ ปรับทุกข์วา่ ในหมูบ่ า้ นมีพวกนักบวชเยอะมาก ต่างคนต่างพูดว่าคำ�สอนลัทธิ ตัวเองดีเลิศ ของคนอื่นผิด บิดเบือน ทำ�ให้ชาวเมืองสับสนไปหมดแล้วว่า เรื่องไหนควรเชื่อ เรื่องไหนไม่ควรเชื่อ พระพุทธเจ้าจึงตรัสสอนหลักการเชื่อ 10 ประการ ซึง่ เรียกกันภายหลังว่า ‘กาลามสูตร’ โดยเนือ้ ความทุกข้อในนัน้ จะกล่าวว่าอย่าปลงใจเชื่อทั้งหมด อาทิ อย่าปลงใจเชื่อเพราะฟังตามๆ กัน อย่าปลงใจเชื่อเพราะตำ�รา อย่าปลงใจเชื่อเพราะคิดเอง หรืออย่าปลงใจเชื่อ เพราะนับถือว่าเป็นครู เมื่อครบทั้ง 10 ข้อ ก็สรุปโดยย่อได้ว่า ได้รู้ได้เห็น

อะไรมาอย่าเพิ่งรีบร้อนเชื่อเลย ต้องทบทวนด้วยตนเองอีกรอบว่าสิ่งที่รู้มานี้ เป็นไปเพื่อกุศลหรืออกุศลจากผู้ส่งสาร แล้วมีประโยชน์หรือโทษมากน้อยใน การปฎิบัติ หากยังสงสัยต่อ อยากจะให้สอนวิธีฟันธงเลยว่าเรื่องที่ได้รู้มา ชัวร์หรือ มั่ว จะทำ�อย่างไร ...ณ จุดนี้พระพุทธเจ้าก็เคยตรัสสอนในเรื่อง ‘มหาปเทส’ ทีพ่ ระพุทธเจ้าได้ตรัสกับภิกษุสาวกทัง้ หลายทีม่ าเข้าเฝ้าในช่วงทีพ่ ระองค์ใกล้ ปรินิพพาน ซึ่งพระองค์ตรัสว่า ในอนาคตคำ�สอนของพระองค์จะมีการ บิดเบือน คนนัน้ คนนีจ้ ะแอบอ้างคำ�สอน จึงให้เธอทัง้ หลายอย่าพึงเชือ่ อย่าพึง คัดค้าน อย่าคิดว่าสิ่งนี้เท่านั้นจริง สิ่งอื่นเปล่า ให้เอาสิ่งที่ได้ยินได้ฟังมา ตรวจสอบกับคำ�สอนอื่นๆ หากเนื้อความมีความสอดคล้องกัน ไม่ขัดแย้ง ให้ตั้งสมมติฐานว่าสิ่งที่ได้ยินมานั้นถูก แต่ถ้าตรวจสอบแล้วมีความขัดแย้ง กับคำ�สอนอื่นๆ หรือมีเพียงเรื่องเดียวลอยๆ ไม่มีคำ�สอนอื่นมาสนับสนุน ให้ตั้งสมมติฐานว่าสิ่งที่ได้ยินมานี้น่าจะผิด เมื่อนำ�หลักคำ�สอนพระพุทธเจ้าในเรื่องนี้มาประยุกต์ใช้ในการเสพสื่อ ในชีวิตประจำ�วัน เราก็จะเริ่มเห็นจุดสังเกตบางอย่าง เช่น เรื่องทุกเรื่องต้อง มีความสอดคล้องกัน ทุกเรื่องต้องมีเรื่องอื่นๆ มาเสริมไปในทิศทางเดียวกัน ถ้าเรื่องไหนหาหลักฐานอื่นมาสนับสนุนไม่ได้ เรื่องนั้นก็ถือว่าอยู่ในวิสัยที่ยัง ไม่นา่ ปักใจเชีอ่ คำ�สอนทีว่ า่ “อย่าคิดว่าสิง่ นีเ้ ท่านัน้ จริง สิง่ อืน่ เปล่า” ดูจะเป็น คำ�สอนที่ไว้ใช้เตือนสติได้เป็นอย่างดี สุดท้ายนี้ ขอย้อนไปยังคติพจน์ของมาร์ก ทเวน ข้างต้น เมือ่ ลองค้นหา ข้อมูลแล้ว ก็จะไม่พบว่ามีการปรากฏหลักฐานของสถานที่ เวลาของถ้อยคำ� หรือชิ้นงานที่ประพันธ์ อีกทั้งผู้ดูแลเว็บไซต์ TwainQuotes.com ก็ยังกล่าว ยืนยันด้วยว่า ขณะนี้ยังไม่พบเอกสารที่มีการบันทึกข้อความ “It’s easier to fool people than to convince them that they have been fooled.” แต่อย่างใด ...อย่าคิดว่าสิ่งนี้เท่านั้นจริง สิ่งอื่นเปล่า

ที่มา : พระไตรปิฎกภาษาไทย ฉบับหลวง กระทรวงศึกษาธิการ ปี ๒๕๑๔ เล่มที่ ๒๐ อังคุตตรนิกาย เอก-ทุก-ติกนิบาต สุตตันตปิฎก หน้า ๑๗๔ ข้อ ๕๐๕, พระไตรปิฎกภาษาไทย ฉบับหลวง กระทรวงศึกษาธิการ ปี ๒๕๑๔ เล่มที่ ๑๐ ทีฆนิกาย มหาวรรค สุตตันตปิฎก หน้า ๑๐๒ ข้อ ๑๑๓ และ twainquotes.com CREATIVE THAILAND I 34