CT-Magazine Vol.14

นิตยสารส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์ผลักดันเศรษฐกิจไทย โดย

ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ สำนักงานบริหารและพัฒนาองค์ความรู้ (องค์การมหาชน)

ENTREPRENEUR Harnn

พฤศจิกายน 2553 ปีที่ 2 | ฉบับที่ 2

Creative City เกียวโต

The Creative Shubhankar Ray

แจกฟรี

Editor's Note บทบรรณาธิการ

Companies that solely focus on competition will ultimately die.

Those that focus on value creation will thrive. “ ธุรกิจที่มุ่งเน้นการแข่งขันจะตายในที่สุด ธุรกิจที่ให้ความสําคัญกับการสร้างคุณค่าจะเติบโต” เอ็ดเวิร์ด เดอ โบโน นักจิตวิทยาและปรมาจารย์ด้านการคิดชาวอังกฤษ ผู้ริเริ่มแนวคิดเรื่อง “การคิดนอกกรอบ” (Lateral Thinking)

พฤศจิกายน 2553

l

Creative Thailand

3

บรรณาธิการอำนวยการ ที่ปรึกษา

สารบัญ The Subject

6

The Object

7

วัตถุดิบทางความคิด

8

Medical Tourism

เกาอี้ไมดัด Marc Newson Book / DVD / Magazine

เปลี่ยนโลกรอบตัว

10

Classic Item

11

Hospital Material

หนังสือประกอบนิทรรศการ “กันดาร คือสินทรัพย : อีสาน”

บรรณาธิการบริหาร ผูชวยบรรณาธิการ ฝายเนื้อหา Material ConneXion® Bangkok ฝายเนื้อหา หองสมุดเฉพาะดานการออกแบบ TCDC บรรณาธิการศิลปกรรม ผูจัดการฝายผลิตและเผยแพร จัดทําโดย ศูนยสรางสรรคงานออกแบบ (TCDC) ชั้น 24 อาคารเอ็มโพเรียมทาวเวอร 622 สุขุมวิท 24 แขวงคลองตัน เขตคลองเตย กรุงเทพมหานคร 10110 โทร. 02 664 7667 แฟกซ. 02 664 7670

12

แยกสี บริษัท 71 อินเตอรสแกน จำกัด โทร. 02 631 7171 แฟกซ. 02 631 7181

คิด ทำ กิน

22

จับกระแสเมืองสรางสรรค

24

พิมพที่ บริษัท คอนฟอรม จำกัด โทร. 02 368 3942-7 แฟกซ. 02 368 2962 จำนวน 50,000 เลม

28

จัดวางโดย บริษัท สแปลช คอมมูนิเคชั่น (ไทยแลนด) จำกัด โทร. 02 624 9696 แฟกซ. 02 237 5656

Value Creation Harnn

มุมมองของนักคิด Shubhankar Ray

อภิสิทธิ์ ไลสัตรูไกล กิตติรัตน ปติพานิช ชมพูนุท วีรกิตติ พิชิต วีรังคบุตร ศิริอร หริ่มปราณี มณฑิณี ยงวิกุล วราภรณ วศินสังวร จรินทรทิพย ลียะวณิช นันทิยา เล็กสมบูรณ พัชรินทร พัฒนาบุญไพบูลย ชมพูนุท วีรกิตติ เลอชาติ ธรรมธีรเสถียร ชิดชน นินนาทนนท นิรชา ชินะรัตนกุล

นิตยสารฉบับนี้ใชหมึกพิมพจากน้ำมันถั่วเหลือง ที่ไมเปนอันตรายตอสุขภาพ ทั้งยังเปนมิตรตอ สิง่ แวดลอม และทีส่ ำคัญคือ เปนผลผลิตจากความคิ ด ของผูประกอบการไทย

Media Partner

จัดทำภายใตโครงการ 'Creative Thailand สรางเศรษฐกิจไทยดวยความคิดสรางสรรค' โดยศูนยสรางสรรคงานออกแบบ สำนักงานบริหารและพัฒนาองคความรู (องคการมหาชน) ซึ่งมีเปาหมาย ในการเผยแพรความรูเกี่ยวกับเศรษฐกิจสรางสรรค (Creative Economy) และผลักดันการใชความคิด สรางสรรคในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย อนุญาตใหใชไดตามสัญญาอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส แสดงทีม่ า-ไมใชเพือ่ การคา-อนุญาตแบบเดียวกัน 3.0 ประเทศไทย

อานนิตยสารฉบับออนไลนและดูขอมูลเพิ่มเติมไดที่ www.creativethailand.org Email: creativethailand@tcdc.or.th Twitter: @Creative_TH Facebook: Creative Thailand

Editor's Note บทบรรณาธิการ

คุณคาทีข่ ายได

ผมมีนิยายวิทยาศาสตรเรื่องหนึ่งมาเลาใหฟง

ความท า ทายกั บ อนาคตที่ เ ปลี่ ย นผ า นนี้ กอใหเกิดคำถามที่วา เนื้อหาที่จะสรางความ ในโลกที่นาโนเทคโนโลยีเขาครอบครองความ มั่ น คงและมั่ ง คั่ ง ที่ แ ท จ ริ ง ให กั บ สั ง คมนั้ น อยู สามารถในการผลิตของสังคมแทนที่ปจจัยการ ที่ไหน เพราะเมื่อเราไมใชเจาของสิทธิบัตรทาง ผลิตดวยทุน แรงงาน ที่ดิน และโรงงานตาม เทคโนโลยีชีวภาพ ไมไดถือลิขสิทธิ์ผลงานออก ทฤษฎีเศรษฐศาสตรแบบเดิม ไดสง ผลใหการเอา แบบระดับโลก ไมไดเปนเจาของแรงงานการ ชนะกลไกธรรมชาติเปนเรื่องงายแคพลิกฝามือ ผลิตราคาถูก ยังไมหลุดพนวงจรการขายวัตถุ ขณะที่การแขงขันทางธุรกิจวัดกันที่ความเร็ว ดิบเกษตรเชิงปริมาณ ซ้ำรายยังตองหวาดระแวง และความสมบูรณแบบ โลกยุคนี้ ทุกคนสามารถ กับการไหลเขาออกของเงินทุนตางชาติทร่ี วดเร็ว เปนเจาของโรงงานที่เรียกวา Nano Factory และบาคลั่ง แตเราจะลดความเสี่ยงจากอนาคต สมองกลในกลองสี่เหลี่ยมนี้ จะทำหนาที่ผลิต ลงได หากรูจักที่จะใช "เนื้อหา" ที่เรามีอยาง สินคาตนแบบผานเทคโนโลยีการพิมพและการ ชาญฉลาด นั่นคือ การรูจักสรางผลผลิตที่มี ขึน้ รูป 3 มิติ การจัดสงตัวอยางสินคาจึงมีความ คุณคาพิเศษอันอยูบนความเขาใจตนเองและ ใกลเคียงของจริงและรวดเร็วอยางนาทึง่ เมือ่ หัน สังคมอื่นๆ อยางถองแท เพราะการรูจักตนเอง มองวงการแพทยก็ไดรังสรรค "แคปซูลนาโนบอท" และสั ง คมจะทำให เ ราผลิ ต สิ น ค า ที่ ย ากต อ เพื่อควบคุมการทำงานของรางกายใหรอดพน การเลี ย นแบบขณะที่ ก ารเข า ใจสั ง คมและ จากโรคภัยตางๆ ผานการทำงานของหุนยนต วัฒนธรรมอื่นจะทำใหเกิดสินคาและบริการ จิ๋วขนาดเทาเซลลเม็ดเลือดที่ถูกบรรจุอยูในแคปซูล ที่จับใจตลาดโลก เมือ่ ถูกดูดซึมเขาสูร า งกาย มันจะตรงเขาทำลาย Value Creation คือระบบคิดและการผลิต เซลลขยะ โจมตีเซลลกลายพันธุ และซอมแซม บนความพิเศษดวยเนื้อหาของเรา วิธีคิดนี้จะ เซลลปกติใหเติบโตตอไป ชวยลดความเสี่ยงของอนาคต และคือสิ่งเดียว สิ่งที่เลามาทั้งหมดนี้อาจดูเหมือนนิยาย กันกับที่ TCDC ผลักดันและเชื่อมโยงแนวคิด วิทยาศาสตร แตเราจะไดเห็นและไดใชพวกมัน จากสังคมตางๆ เขามาสูตัวอยางที่จับตองได จริงๆ ในชวงชีวิตอีก 10 หรือ 15 ปตอจากนี้ ผานประสบการณความรูที่หลากหลายใหแก เพราะเวลานี้ยักษใหญดานนวัตกรรมไอทีกำลัง สังคมไทยมาตลอด 5 ป เพราะเราเชื่อวา เมื่อ แขงขันกันประดิษฐ Nano Factory เชนเดียว คนเราไดสัมผัสดวยตาผานการอาน และสัมผัส กั บ ที่ ม หาวิ ท ยาลั ย เอ็ ม ไอที ก็ อ ยู ร ะหว า งการ ดวยหูผา นการไดยนิ สมองจะสัง่ สมและตกผลึ ก พัฒนาอุปกรณแคปซูลนาโนบอทที่จะขยายชวง ความรู ที่ เ ป น ต น กำเนิ ด ของการคิ ด ค น และ ชีวิตมนุษยใหยาวนานและทรงประสิทธิภาพ สรางสรรคทั้งปวง การรูจ กั ใชความคิดทีไ่ มใชการนึกฝน ความ รูท เ่ี กิดจากการสัง่ สมบมเพาะไมใชการลอกเลียน และไม ใ ช แ รงบั น ดาลใจที่ ไ ร ก ารลงมื อ ทำ จะทำใหเรายืนอยูไ ด ไมวา จะตองกาวขามความ เปลี่ยนแปลงอีกสักกี่ครั้งก็ตาม อภิสิทธิ์ ไลสัตรูไกล

บรรณาธิการอํานวยการ

พฤศจิกายน 2553

l

Creative Thailand

5

The Subject

การว�เคราะหระดับความสําคัญของปจจัยและระดับความพ�งพอใจ ตอการใชบร�การทางสุขภาพของประเทศไทย

90 O

ความสําคัญของปจจัย

80

เรื่อง: ศรินทร เอี่ยมแฟง เดือนกันยายนที่ผ่านมา มหาวิทยาลัยจอห์นส์ ฮอปกินส์ แห่ง สหรัฐอเมริกาซึ่งมีชื่อเสียงด้านการแพทย์ระดับโลกจับมือกับ รัฐบาลมาเลเซีย ลงเงิน 582 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพื่อสร้าง โรงพยาบาลและสถาบันวิชาการด้านการแพทย์ในรัฐสลังงอ และ เตรียมผลักดันให้มาเลเซียขึ้นเป็นศูนย์กลางแห่งการท่องเที่ยว เชิงสุขภาพ คําถามก็คือ ประเทศไทยซึ่งครองส่วนแบ่งสูงสุด ร้อยละ 33 ของตลาดท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพ (Medical Tourism) ในเอเชีย ควรมองเรื่องนี้อย่างไร

จากผลการวิจยั ตามโครงการศึกษาเพือ่ เพิม่ ศักยภาพทางการตลาดสําหรับ กลุ่มนักท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ ที่จัดทําโดยการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เมื่อไม่นานมานี้ พบว่า ระดับความพึงพอใจโดยรวมของนักท่องเที่ยวเชิง สุขภาพที่มีต่อบริการทางสุขภาพในประเทศไทยนั้นอยู่ในระดับสูงมากที่ ค่าเฉลี่ย 4.54 (จากคะแนนเต็ม 5) การให้บริการที่เป็นมิตร หลากหลาย และครบวงจร รวมถึงเทคโนโลยี และความเชีย่ วชาญของแพทย์ทไ่ี ม่เป็นรองประเทศอืน่ ๆ คือความได้เปรียบ สําคัญของการท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพไทย "เวลาเจ็บป่วยเราต้องการมากกว่า บริการที่มีมาตรฐาน คนไทยมีความอบอุ่น เป็นมิตร การมีน้ำใจบริการ แบบไทยจึงเป็นเอกลักษณ์ที่มีความหมายสําหรับชาวต่างชาติ" ความคิด เห็นจากดารณี เจริญรัชต์ภาคย์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มาร์เก็ตไว้ส์ ผู้ดําเนินการวิจัยดังกล่าว

6

Creative Thailand

l พฤศจิกายน 2553

N J L M K

70 60

B

50

A

A B C D E F G

3.8

3.9

4.0

4.1

I G

H

D

40 30

C

E F

4.2

ความพึงพอใจ

ความปลอดภัยภายในประเทศ ความสะดวกในการเขาถึงขอมูล อัตราคารักษาพยาบาล ความสะดวกของขัน้ ตอนของการเขาประเทศ สถานทีท่ อ งเทีย่ ว / แพ็คเกจทองเทีย่ ว สิง่ อํานวยความสะดวก เชน โรงแรม การเดินทาง เปนตน ความเชีย่ วชาญทางภาษาตางประเทศ

H I J K L M N O

4.3

4.4

4.5

4.6

ความสะดวกในการเดินทางมาประเทศไทย บริการเสริมดานอืน่ ๆ ของโรงพยาบาล ผลลัพธของการรักษา สิง่ อํานวยความสะดวกทางการแพทย ความเชีย่ วชาญในการใหคาํ ปรึกษา / วินจิ ฉัยโรค เทคโนโลยีทางการแพทย ความเชีย่ วชาญของแพทย การใหบริการทีเ่ ปนมิตร

ที่มา: บริษัท มาร์เก็ตไว้ส์ จํากัด

อย่างไรก็ดี ความสะดวกในการเข้าถึงข้อมูล อัตราค่ารักษาพยาบาล การขาดแคลนบุคลากร ความปลอดภัยภายในประเทศ และความสะดวก ของขั้นตอนในการเข้าประเทศ ยังเป็นปัจจัยที่ต้องการการผลักดันอย่าง จริงจัง เพื่อรักษาศักยภาพทางการแข่งขัน "ต้องชื่นชมโรงพยาบาลเอกชนที่สร้างตลาดการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ กับต่างประเทศจนประสบความสําเร็จด้วยตนเอง มีทมี การตลาดทีแ่ ข็งแกร่ง มีล่ามหลายภาษา แต่วันนี้เราไม่ได้ต่อสู้กันระหว่างบํารุงราษฎร์ สมิติเวช หรือปิยะเวท เราต้องแข่งกับเกาหลีใต้ สิงคโปร์ อินเดีย อุตสาหกรรมนี้มี คนเกี่ยวข้องมาก ทั้งโรงพยาบาล บริษัทนําเที่ยว โรงแรม สถานที่ท่องเที่ยว ภาครัฐอย่างกระทรวงสาธารณสุข กระทรวงต่างประเทศ เราต้องการหน่วย งานกลางในการเป็นเจ้าของงานและวางทิศทางให้ชัดเจน ผนึกกําลังกัน เพื่อให้เราไปไกลกว่านี้"

The Object

เรื่อง: อภิสิทธิ์ ไล่สัตรูไกล

เก้าอี้ไม้ที่เกิดจากการดัดไม้สนเส้นเล็กๆ ให้โค้งเป็นรูปเครื่องหมายกากบาทที่เขียนต่อเนื่องกันเป็น เส้นเดียว จนกลายเป็นองค์ประกอบของเส้นและรูปร่างที่สวยงามแปลกตานี้ ได้รับการยกย่องใน วงการออกแบบเฟอร์นิเจอร์ระดับโลกว่า เป็นงานหัตถกรรมและความคิดสร้างสรรค์ที่โดดเด่นมาก ที่สุดชิ้นหนึ่ง วัสดุ: ไม้สนจากเกาะทัสมาเนีย ทางตอนใต้ของ ออสเตรเลีย

การออกแบบ: ผลงานการออกแบบโดยมาร์ ค นิ ว สั น (Marc Newson) นักออกแบบระดับโลก ชาวออสเตรเลีย ทักษะ: การดัดโค้งโดยช่างฝีมือชาวออสเตรเลีย ด้วยความชํานาญ ความรู้และความเข้าใจ ในธรรมชาติของเนื้อไม้อย่างยอดเยี่ยม

การผลิต: Cappellini บริษทั ผูผ้ ลิตเฟอร์นเิ จอร์สญั ชาติ อิตาลี คือผู้ลงทุนกับการวิจัยที่ใช้เวลากว่า 3 ปี ในการค้นหาวัสดุ ทักษะ และเทคนิค อันจะทําให้ผลงานการออกแบบชิ้นนี้เป็น จริงขึ้นมาได้ในปี 1992

มูลค่า: $5,641 คือราคาปัจจุบนั ของเก้าอีไ้ ม้ดดั ตัวนี้ * *ราคาขายทางเว็บไซต์ www.unica.com

พฤศจิกายน 2553

l

Creative Thailand

7

วัตถุดบิ ทางความคิด

โดย ห้องสมุดเฉพาะด้านการออกแบบ TCDC

DVD

Tim Burton Collection ชีวติ ต้องการอะไร เป็นคําถามทีย่ ากจะหาคําตอบ บางคนต้องแสวงหาทั้งชีวิต เพราะอาจมีหลาย เส้นทางให้มนุษย์ลองผิดลองถูก แต่หากโชคดี ค้นเจอหนทางที่ไม่บีบให้ละทิ้งตัวตนทั้งยังช่วย บํารุงชีวิต ก็ไม่น่าพลาดที่จะลงมือทํา ทิม เบอร์ตนั ผูก้ าํ กับภาพยนตร์และนักเขียน ที่มีงานเท่ที่สุดคนหนึ่งในวงการคนนี้ แม้จะเคย เป็นเด็กที่มีผลการเรียนไม่ดีนัก แต่ด้วยความ ชื่นชอบและหลงใหลในศิลปะและภาพยนตร์ แนววิทยาศาสตร์-สยองขวัญ ทําให้เขาเลือกศึกษา ต่อระดับอุดมศึกษาในสาขา Character animation กระทัง่ ได้รว่ มงานกับ วอลต์ ดิสนีย์ และมีผลงาน แอนิเมชั่นขาว-ดํา ยาว 6 นาที ในชื่อ Vincent Rice ร่วมกับ ริก เฮนริช ส่งผลให้ชื่อเสียงของ เขาผลิกผัน กลายเป็นทีส่ นใจในวงการภาพยนตร์ ด้วยเทคนิคการถ่ายทําแบบสต็อปโมชั่น เพลงประกอบทีเ่ ร้าอารมณ์ การวาดเส้นตัวละคร ทีส่ ร้างสรรค์จากจินตนาการทีโ่ ดดเด่นไม่เหมือน 8

Creative Thailand

l พฤศจิกายน 2553

ใคร เมื่อประกอบกับความลึกลับซับซ้อนที่ซ่อน อารมณ์หม่นได้อย่างประหลาดและเนือ้ หาทีแ่ ฝง ไว้ด้วยปรัชญาและความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ ทําให้วันนี้ผลงานของ ทิม เบอร์ตัน เป็นที่ ยอมรับในวงกว้าง โดยผลงานทีน่ า่ สนใจของเขา ได้แก่ The Nightmare before Christmas (1993) ภาพยนตร์ที่ฝากภาพจําด้วยเอกลักษณ์ ตัวละครทีโ่ ดดเด่น ร่วมกับบรรยากาศภาพยนตร์ ที่ลึกลับ หลุดโลก แต่กลับแฝงข้อคิดของความ พยายามที่จะเปลี่ยนแปลงเพือ่ บรรลุสง่ิ ใดๆ การทํา สิ่งที่ใหญ่เกินตัว และการละเลิกเพื่อความสุขที่ แท้จริง, Big Fish (2003) ภาพยนตร์ทพ่ี าผูช้ มร่วม ค้นหาความจริง จินตนาการ และความสัมพันธ์ บนอุ ด มการณ์ ท่ีแ ตกต่ า งระหว่ า งพ่ อ กั บ ลู ก , Charlie and the Chocolate Factory (2005) ภาพยนตร์สะท้อนความฝันวัยเยาว์ อุดมการณ์ ที่มุ่งมั่น และการทําความดีที่ถือเป็นส่วนผสม อันลงตัวของชีวิต, Corpse Bride (2005) เสนอ

แง่คดิ เรือ่ งความรักผ่านภาพและบทเพลงทีส่ ะท้อน อารมณ์ ค วามรู้ สึ ก ของตั ว ละครอย่ า งลงตั ว , Sweeney Todd: The Demon Barber of Fleet Street (2007) นําเสนอด้านมืดของมนุษย์ ความ เหลือ่ มล้ำทางสังคม การแก้แค้น การสําเร็จโทษ ด้วยการลุ่มหลงในชัยชนะและความจริงอันเจ็บ ปวดผ่านบทภาพยนตร์ที่มัวหม่น รุนแรง และ ตรงไปตรงมา และ Alice in Wonderland (2010) มหากาพย์แฟนตาซีที่ผ่านการตีความ ใหม่ดว้ ยความพยายามสะท้อนพฤติกรรมมนุษย์ ผ่านตัวละครเอกต่างๆ การเสียดสีสภาพสังคม แบบวิคตอเรียนด้วยฉาก แสง และสีทง่ี ดงาม

วัตถุดบิ ทางความคิด

โดย ห้องสมุดเฉพาะด้านการออกแบบ TCDC

book

Finnish Modern Design: Utopian Ideals and Everyday Realities, 1930-1997 บรรณาธิการ: Marianne Aav และ Nina Stritzler-Levine ประเทศที่ถูกปกคลุมด้วยป่าสนและความหนาว เย็นได้สร้างผลิตผลงานออกแบบที่สะท้อนถึง ตัวตนของประเทศชาติให้ปรากฏสู่สายตาชาว โลกอย่างหลากหลาย โดยผลผลิตซึ่งเรารู้จัก มักคุ้นจากดินแดนแห่งนี้ล้วนเกิดจากการหยิบ ฉวยเอาสิ่งแวดล้อมและบริบทรอบตัวมาสร้าง เป็นคุณลักษณะเฉพาะ และถ่ายทอดลงในงาน ออกแบบจนยากที่จะหาชาติไหนในโลกลอกเลียน ได้ หนังสือเล่มนี้ได้อธิบายถึงความเป็นมาของ วงการออกแบบสายเลื อ ดฟิ น แลนด์ ไ ด้ อ ย่ า ง ครอบคลุมและสมบูรณ์มากที่สุดเล่มหนึ่ง

magazine

Book of Picto-san โดย Keiichi Utsumi เมือ่ ป้ายสัญลักษณ์แบบพิกโตแกรม (Pictogram) ที่เป็นโครงร่างคล้ายรูปคนได้แพร่หลายเข้าไป ในประเทศญี่ปุ่น เพื่อใช้แนะนําหรือเตือนภัย ต่างๆ อย่างแพร่หลาย ชาวญีป่ นุ่ กลุม่ หนึง่ จึงตัง้ ชือ่ ให้สญั ลักษณ์เช่นนีว้ า่ 'พกิ โตะซัง' (Picto-San) แต่ดว้ ยวัฒนธรรมการใช้ความคิดสร้างสรรค์แบบ ญี่ป่นุ ไม่ได้จบลงแค่การเอาพิกโตะซังมาใช้แบบ พืน้ ๆ ทัว่ ไป หนังสือเล่มนีจ้ งึ รวบรวมป้ายสัญลักษณ์ ที่มีการใช้พิกโตะซังกว่าสิบรูปแบบ ตั้งแต่ระวัง ลื่นหกล้มไปถึงกิจกรรมเสี่ยงตายบางอย่างที่ บางครัง้ คุณอาจต้องทัง้ ทึง่ ทัง้ ขํากับความช่างคิด ของพวกเขาจริงๆ

Monocle: A Briefing on Global Affairs, Business, Culture & Design เป็นมากกว่าหนังสือ และเป็นยิ่งกว่าแมกกาซีน เพราะนี่คือ Monocle ที่อัดแน่นด้วยสารพัน เรื่องราวของวงการออกแบบ ตั้งแต่มุมมองด้าน ธุรกิจ สังคมโลก และวัฒนธรรม รวบรวมโดย ทีมงานระดับแนวหน้า และนักข่าวสากลที่คอย อัพเดทข้อมูลข่าวสารซึ่งกระจายตัวอยู่ในกว่า 50 ประเทศ คงไม่ยากที่ Monocle จะสามารถ เป็นแม่เหล็กดึงดูดใจนักอ่านทั่วโลก ทั้งยังทํา หน้าที่เป็นช่องทางในการตอบข้อสงสัยที่ค้าง คาใจสําหรับนักออกแบบ รวมถึงเป็นเครื่องมือ ในการดักจับความคิดใหม่ๆ เพื่อประโยชน์ใน การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลงานออกแบบให้มี คุณภาพพร้อมทะยานสู่การขับเคลื่อนเศรษฐกิจ สร้างสรรค์ต่อไปในอนาคต

พฤศจิกายน 2553

l

Creative Thailand

9

เปลีย่ นโลกรอบตัว โดย

อย่าเพิง่ ทําหน้าไม่เชือ่ หากเรากําลังจะบอก คุณว่า นวัตกรรมสุดเท่แถมยังแสนสนุก มีอยูม่ ากมายในโรงพยาบาล แต่ถา้ ยังติด กับภาพเก่าๆ อย่างภาพของบรรดาคุณ หมอและพยาบาลที่ ทํ า งานกั น ขวั ก ไขว่ ภาพคนไข้สีหน้าเป็นกังวลอมทุกข์ หรือ ภาพอุปกรณ์การแพทย์ทเ่ี ต็มไปด้วยสาย ระโยงระยางหน้าตาเข้าใจยากแล้วล่ะก็ วันนี้ ลองเปิดใจแล้วเตรียมพบกับนวัตกรรมใหม่ ล่าสุดทัง้ ด้านเทคโนโลยีชวี ภาพ อุปกรณ์ การแพทย์ และวิธกี ารรักษารูปแบบใหม่ๆ ที่คุณจะต้องยิ้มได้กับความล้ำหน้าที่ช่วย ตอบสนองวิ ธี ก ารรั ก ษาโรคในปั จ จุ บั น ภายในโรงพยาบาลวันนี้

ผ้าซับรังสี TORINO PROTECT BLO กู้ภัยจากภายใน เมือ่ เทคโนโลยีชว่ ยชีวติ กลายเป็นผูก้ อ่ ภัยเสียเอง โดยเฉพาะเครื่องมือทางการแพทย์ทส่ี ร้างคลื่น แม่เหล็กไฟฟ้ามหาศาลซึ่งอาจเป็นอันตรายได้ ดังนั้นบริษัท Junkers & Mullers GmbH จึง คิดค้นผ้า TORINO PROTECT BLO ที่สามารถ ดูดซับคลื่นแม่เหล็กไฟฟ้า ทั้งยังช่วยดูดรังสีไว้ ไม่ให้สะท้อนกลับก่อนจะแปรสภาพเป็นความร้อน โดยผ้าผืนบางนี้สามารถป้องกันพลังงานจาก การแผ่รงั สีได้ถงึ 95% จึงเหมาะทีจ่ ะนําไปทําเป็น ผ้าม่านในจุดที่มีเครื่องมือทางการแพทย์หรือ คอมพิวเตอร์เพื่อป้องกันการรบกวนจากคลื่น แม่เหล็กไฟฟ้าในโรงพยาบาล 10

Creative Thailand

l พฤศจิกายน 2553

Biocellulose ผ้าก๊อซเซลลูโลสชีวภาพ สมานแผลด้วยแบคทีเรียจากสับปะรด น้อยคนทีจ่ ะเห็นประโยชน์จากแบคทีเรีย แต่ทมี นักวิจัยจากคณะเภสัชศาสตร์ มหาวิทยาลัย สงขลานครินทร์ โดยการสนับสนุนจากบริษัท ไทยนาโนเซลลูโลส จํากัด ได้พสิ จู น์แล้วว่า เส้นใย ชีวภาพเซลลูโลสที่สร้างขึ้นจากแบคทีเรียเพาะ เลี้ยงในน้ำสับปะรด 'ปัตตาเวีย' มีประโยชน์จริง และสามารถใช้ผลิตเป็นวัสดุปิดแผลได้อย่างมี ประสิทธิภาพ ความเย็นจากเส้นใยผ้าจะช่วย ดูดซับหนองและเนื้อตาย ลดอาการปวด แกะ ออกง่ายไม่ติดแผล ทั้งยังช่วยสมานแผลได้เร็ว กว่าผ้าก๊อซทั่วไป จึงช่วยให้ผู้ป่วยสามารถใช้ รักษาบาดแผลของตนเองได้อย่างสะดวกสบาย โดยไม่ตอ้ งเดินทางไกลไปทําแผลถึงโรงพยาบาล

Evan Blass

ยุทธการฟันเหล็กไทเทเนียม ฟันผุ ฟันคุด ฟันหัก จะไม่เป็นปัญหาอีกต่อไป เมื่อนวัตกรรมวันนี้ช่วยให้เราสามารถมีฟันชุด ที่ 3 ที่ทั้งสวยงามและคงทนได้ใหม่ทั้ง 32 ซี่ โดยวัสดุที่ใช้ผลิตฟันปลอมแบบถาวรนี้ทําจาก ไทเทเนียมบริสุทธิ์น้ำหนักเบา แข็งแรงกว่า อะลูมเิ นียมถึง 2 เท่า ทนทานต่อสนิม ไม่เป็น สือ่ แม่เหล็ก และไม่ระคายเคืองต่อผิวหนัง เพียง ฝังวัสดุไทเทเนียมลงบนขากรรไกรแทนรากฟัน ธรรมชาติ ก็ชว่ ยให้ผเู้ ข้ารับบริการสามารถมีฟนั ปลอมที่สวยงาม ทนทาน และแข็งแรงไม่แพ้ ฟันแท้ตามธรรมชาติเลยทีเดียว ด้วยแนวคิดสนุกๆ บวกกับความก้าวหน้าทาง เทคโนโลยีและการแพทย์ จึงไม่แปลกทีท่ กุ วันนี้ แม้คนไม่ปว่ ยก็สามารถเดินเข้าออกโรงพยาบาล ได้อย่างสบายใจไร้กังวล พนักงานต้อนรับ 24 ชม. ที่โรงพยาบาลไอซึเซ็นทรัล (Aizu Central) ประเทศญี่ปุ่น มีพนักงานต้อนรับที่ไม่เคยหลับ แถมยังไม่ต้องพักผ่อน เพราะพนักงานต้อนรับ หน้าตาจิ้มลิ้มของที่นี่เป็นหุ่นยนต์สุดไฮเทคตัว แรกของญี่ปุ่น ซึ่งผลิตโดยบริษัท Tmsuk ที่ สามารถต้อนรับและให้ขอ้ มูล ไปจนถึงแนะนําเส้น ทางแก่ผ้ปู ่วยหรือผู้ท่สี ัญจรไปมาในโรงพยาบาล ได้เสมือนคนจริงๆ ส่วนสนนราคาค่าแรงของ พนักงานคนนี้ก็เพียงตัวละ 60 ล้านเยนเท่านั้น! ภาพ: http://prw.kyodonews.jp http://www.engadget.com

Classic Item

เรือ่ ง: พัชรินทร์ พัฒนาบุญไพบูลย์

ด้ ว ยความชื่นชมในศั ก ยภาพของแรงงาน อีสานไทย TCDC จึงได้จัดทําหนังสือประกอบ นิทรรศการ "กันดาร คือสินทรัพย์ : อีสาน" นิทรรศการแรกที่ตีกลับมุมมองความคิดของ คนเมืองให้มองลึกถึงคุณค่าของความเป็นลูก อีสานซึ่งหลายคนเคยดูแคลนและมองข้าม ให้ กลับหยิบยกมาใช้เป็นโอกาสในการสร้างมูลค่า ทางเศรษฐกิจและวัฒนธรรม หนังสือประกอบนิทรรศการเล่มนี้ ไม่มีรูปแบบ ชัดเจน ไม่มีสารบัญ ไม่มีบทบรรณาธิการ และ ไม่มแี ม้แต่เลขหน้า แต่มงุ่ เน้นการจัดวางเนือ้ หา รูปภาพ และองค์ประกอบศิลป์อื่นๆ ให้เสมือน กําลังพาผูอ้ า่ นไปเดินสํารวจอยูภ่ ายในนิทรรศการ จริงๆ แบบหน้าต่อหน้า บทต่อบท ด้วยการ สร้างอารมณ์และประสบการณ์ร่วมอย่างสุด ความสามารถ ตั้งแต่การปะจดหมายที่บรรจุ ลายมื อ จริ ง ของลู ก อี ส านเวลาเขี ย นถึ ง บ้ า น การเย็บแม็กตุ๊กตากระดาษรูปหางเครื่องที่แกะ มาประกอบได้จริงๆ การแปะซองบรรจุกลิ่น 'ตูบหมูบ' หัวน้ำหอมแท้จากแดนอีสานให้ดม กันเพลินๆ ไปจนถึงการติดถุงกระดาษหนังสือ พิมพ์ใส่แมลงทอดจําลองไว้ยั่วน้ำลายเล่นๆ ไว้ เป็นต้น เรียกได้ว่าหนังสือเล่มนี้เป็นหนังสือที่ สามารถสื่อสารกับผู้อ่านได้แบบทุกสัมผัสโดย ไม่ต้องใช้เทคโนโลยีอินเทอร์แอคทีฟเข้าช่วย เลยทีเดียว

หลังอ่านหนังสือเล่มนีจ้ บ คุณจะพบความพิเศษ อันเป็นแหล่งกําเนิดความคิดสร้างสรรค์ของคน อีสาน 5 ประการ คือ สันดานบริการ (Intimacy & Sharing) ความ รวยน้ำใจและการใช้ประโยชน์จาก "ต่อม เมตตา" ของคนอีสานที่ทําให้พวกเขาได้ดิบ ได้ดีในอุตสาหกรรมบริการระดับสากล บ่คึดย่าน (Animist Culture) การบริหาร จัดการความกลัวของชาวอีสานในรูปแบบ ต่างๆ กัน จนสร้างเป็นมูลค่าทางเศรษฐกิจ เพราะไม่ว่าอยู่เมืองหรืออยู่นาความกลัวก็ ยังเหมือนเดิม บ่ลืมบ้านเกิด (Place & Memory) "บ่ว่าเจ้า จะไปอยู่หม่องได๋ ไปทํามาหากินอยู่ไส เจ้าก็ อย่าลืมบ้านเกิดเมืองนอนเจ้า" คือคติประจํา ใจลูกอีสานทีท่ าํ ให้พวกเขาไม่เคยลืมบ้านเกิด มักม่วน (Humour & Fantasy) อารมณ์ขัน เป็นเครือ่ งหมายการค้าของคนอีสาน พวกเขา ขุดหาความรืน่ รมย์ในชีวติ จากทีไ่ หน และถ่าย ทอดมันออกมาอย่างไรให้ทรงพลังและสร้าง คุณค่าต่อสังคม คิดแบบแปนแปน (Plain Thinking: Adaptive Innovation) คิดนอกกรอบแบบคนอีสาน จากการมองโลกอย่างตรงไปตรงมาไร้การ ปรุงแต่งที่กลมกลืนในทุกกระแสสังคม และ ยังยืนหยัดได้โดยไม่เสียความเป็นตัวเอง

ทรรศการ "กันดาร คือสินทรัพย์ : อีสาน" (Isan Retrospective: * นิDeprivation, Creativity and Design) เป็นนิทรรศการ

หมุนเวียนลําดับแรกของศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (TCDC) จัดแสดงระหว่างวันที่ 15 พฤศจิกายน 2548 - 1 มกราคม 2549 ณ ห้องนิทรรศการ 2, TCDC นิตยสาร Wallpaper (Thai Edition) จัดให้หนังสือประกอบ นิทรรศการ "กันดาร คือสินทรัพย์ : อีสาน" เป็น "First Class Graphic Design"

*

พฤศจิกายน 2553 l Creative Thailand

11

Cover Story เรื่องจากปก

สมการที่ว่าด้วย 'ปัญญา' กับ 'การผลิต' เรื่อง: ศิริอร หริ่มปราณี ลึกเข้าไปในหุบเขาแอลป์ ในเขตจังหวัดเบลลูโน ประเทศอิตาลี ช่างฝีมือกลุ่มหนึ่งกําลังขะมักเขม้นฝนกรอบแว่นตาให้เรียบเนียน อย่างประณีต และในขณะทีก่ รอบแว่นเหล่านีถ้ กู ส่งออกไปภายใต้ แบรนด์เนม Calvin Klein (CK) หรือ Yves Saint Laurent (YSL) และถูกสวมใส่โดยผู้คนทั่วโลกที่หลงใหลในฝีมือการรังสรรค์อัน เยีย่ มยอด ช่างฝีมอื ชาวอิตาเลียนกลุม่ นีก้ ค็ งกําลังละเลียดกาแฟ เอสเปรสโซอยู่ ณ ทีใ่ ดทีห่ นึง่ พร้อมๆ กับตัวเลขในบัญชีธนาคาร ที่เพิ่มสูงขึ้น ทุกครั้งที่มีใครสักคนซื้อแว่นตา

12

Creative Thailand

l พฤศจิกายน 2553

นัน่ เป็นเพราะจังหวัดเบลลูโนแห่งนี้ เป็นทีต่ ง้ั ของ บริษัทผลิตกรอบแว่นตาที่มีสัดส่วนรวมกันถึง ร้อยละ 25 ของตลาดแว่นตามูลค่ากว่า 2 พันล้าน เหรียญทีว่ างจําหน่ายกันอยูท่ ว่ั โลก กระทัง่ บริษทั ผู้ผลิตอย่างล็อกโซติก้ากรุ๊ป ซาฟิโลกรุ๊ป และ มาร์โคลิน ต่างพากันมาดูดซับทักษะอันเชีย่ วชาญ ของช่างฝีมอื ประจําท้องถิน่ และโปรดอย่าเข้าใจ ผิดว่าพวกเขาจะสนแต่ช่างมือหนึ่งที่สร้างสรรค์ กรอบแว่นตาทั้งอัน เพราะช่างหนึ่งคนย่อมไม่ สามารถผลิตกรอบแว่นตาได้เพียงลําพัง แต่คาํ ว่า 'ชา่ งฝีมอื ' ของเบลลูโนนัน้ หมายรวมถึง ช่างทํา สกรู ช่างทําสี และช่างผูเ้ ชีย่ วชาญอืน่ ๆ อีกหลาก แขนงที่ล้วนมีส่วนสําคัญต่อคุณภาพและความ งามของกรอบแว่นตาแต่ละอันทีป่ ระกอบไปด้วย ชิ้นส่วนทั้งสิ้นถึง 12 ส่วน แต่สิ่งที่ตามมาจาก กระบวนการสร้างสรรค์ผลงานมีระดับเหล่านีก้ ค็ อื ผลตอบแทนสุดคุ้มค่าที่ทําให้ช่างชาวอิตาเลียน สามารถดื่มกาแฟยามบ่ายได้อย่างเบิกบาน อะไรคือสิง่ ทีท่ าํ ให้บริษทั ผูผ้ ลิตกรอบแว่นตา ในอิตาลีไม่ตอ้ งเกรงกลัวกับการต่อสูอ้ ย่างดุเดือด กับกรอบแว่นตาจากเกาหลีและไต้หวัน ความลับอยูท่ ว่ี า่ พวกเขามีทกั ษะและความ รู้ในเทคโนโลยีอย่างแท้จริงในสิ่งที่พวกเขาทํา และที่เหนือไปกว่านั้นคือ กระบวนการคิดแบบ ช่างฝีมืออิตาเลียนที่สั่งสมจากรุ่นสู่รุ่นซึ่งไม่มี ใครลอกเลียนได้ ความลับที่ว่านี้ เราเรียกว่า 'Value Creation' หรือแนวคิดการผลิตสินค้า และบริการที่อยู่บนพื้นฐานของการสร้างคุณค่า ด้านอารมณ์และจิตใจ แล้วอิตาลีมีอะไรที่เราไม่มีหรือ และเราจะ สามารถสร้างความมั่งคั่งเช่นเดียวกับที่อิตาลี ทําได้หรือไม่ เมื่อโครงสร้างการผลิตส่วนหนึ่ง ของเรายังติดอยู่ในหลุมดํา และการปีนป่ายขึ้น มานั้น ก็จําต้องอาศัยพละกําลังและสติปัญญา มหาศาล ลองหาคําตอบให้กบั คําถามทีว่ า่ นีก้ นั เพราะ ถ้าเราเข้าใจวิถโี ลก เราก็จะวิง่ ตามการหมุนของ โลกได้อย่างไม่พลาดพลั้ง

Cover Story เรื่องจากปก

ผลจากทุนนิยมที่ถูกปลดปล่อย เมื่อครั้งที่สภาคองเกรสของสหรัฐฯ ตัดสินใจ ปล่อยเงินช่วยเหลือให้แก่กิจการของบริษัท AIA มูลค่า 84,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ นัน้ แน่นอนว่า มันไม่ใช่เงินก้อนสุดท้ายที่จะช่วยพยุงวิกฤติ สินเชื่อซับไพรม์ หรือวิกฤติสินเชื่อด้อยคุณภาพ ของสหรัฐฯ เพราะหลังจากนั้น บริษัทยักษ์ใหญ่ สัญชาติอเมริกันต่างก็เข้าคิวรอความช่วยเหลือ กันเป็นแถว ทั้ง City Group ในจํานวน 20,000 ล้านเหรียญ ตามด้วย Ford อีกราวๆ 25,000 ล้านเหรียญ ซึ่งแม้มาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจ จะส่งผลให้การบริโภคและการลงทุนของสหรัฐฯ กระเตื้องขึ้น จนประธานาธิบดีบารัค โอบามา สามารถถอดถอนนโยบายกระตุน้ เศรษฐกิจลงได้ แล้วก็ตาม แต่คนอเมริกันในวันนี้ก็ยังคงดําเนิน ชีวิตแบบค่อยเป็นค่อยไป เพื่อรอคอยให้วิถีชีวิต แบบ American Dream หวนกลับมาอีกครั้ง

เกิดอะไรขึ้นกับมหาอํานาจทุนนิยม อย่างสหรัฐอเมริกา นับแต่ช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่สองเป็นต้นมา สหรัฐอเมริกาก็เลือกดําเนินชีวิตแบบ 'พี่ใหญ่' ของโลกมาโดยตลอด แม้ก่อนหน้านั้น สหรัฐฯ จะเจอกับวิกฤติ Black Tuesday ในปี 1929 ที่ส่งผลให้ราคาหุ้นในตลาดสหรัฐฯ ร่วงจนติด ฟลอร์ จาก 350 จุด เหลือ 40 จุดภายในเวลา เพียงหนึ่งปี แต่สหรัฐฯ ก็ยังฟื้นตัวคืนมาได้ ทั้ง ยังสามารถแผ่ขยายการลงทุนไปในรูปแบบต่างๆ ทั้ ง กระดาษและอุตสาหกรรมหนักไปทั่วโลก อย่างไรก็ดี การเติบโตของธุรกิจสัญชาติอเมริกนั กลั บ ไม่ไ ด้ เ ป็ น คํ า ตอบของชี วิ ต อเมริ กั น ชน เสียทีเดียว เพราะมีการประมาณการไว้ว่า ปี 1990-2000 ชาวอเมริกันมีช่องว่างทางรายได้ ต่างกันอย่างเห็นได้ชดั ขณะทีจ่ าํ นวนคนรวยใน อเมริกาก็ลดลง คงเหลือไว้เฉพาะฝ่ายบริหารหรือ บรรดาซีอโี อของบริษทั ต่างๆ ทีย่ งั คงมีรายได้มาก กว่า 10 ล้านเหรียญต่อปี ซึง่ มากกว่ารายได้ของคน ทั่วไปถึง 262 เท่า ยิ่งไปกว่านั้นความสามารถ

ในการสร้างรายได้ของคนอเมริกนั ก็ยงั ปรับลดลงอีก ด้วย จนไม่นา่ เชือ่ ว่าบรรยากาศในสังคมอเมริกนั จะมีสภาพที่แตกต่างไปจากวิกฤติสถานการณ์ ข้างต้นที่กล่าวมาได้มากถึงขนาดนี้ เพราะในช่วง ปี 2000-2008 พบว่าคนอเมริกันทุกคนสามารถ กู้ยืมเงินเพื่อซื้อบ้านได้อย่างง่ายดาย ผู้คนกู้เงิน ได้มากกว่าทีจ่ ะหาได้ และยังมีขา่ วลือทีน่ า่ ขบขัน ในเรื่องความง่ายดายของการปล่อยเงินกู้ว่าใน รัฐโอไฮโอ มีการปล่อยเงินกู้ให้กับคนที่ตายไป แล้วด้วยซ้ำ ความหละหลวมเช่นนี้ ทําให้ตลาด อสังหาริมทรัพย์โตเร็วเป็นฟองสบู่ และผูใ้ ห้กกู้ น็ าํ หลักทรัพย์ที่แปลงมาจากลูกหนี้จํานองเข้าสู่ กระบวนการเล่นแร่แปรกระดาษ โดยมีนกั ลงทุน ทั่วโลกเป็นผู้แบกรับความเสี่ยงนั้น และเมือ่ ถึงวันทีด่ นตรีหยุดเล่น ความมัง่ คัง่ จอมปลอมก็จากไป ทิ้งไว้เพียงตัวเลขการว่าง งานที่สงู กว่า 7 ล้านคน ตัวเลขคนทํางานพาร์ตไทม์ อีก 8.8 ล้านคน (เพราะบริษัทต้องลดจํานวน พนักงานประจํา) และที่ร้ายที่สุดคือ ตัวเลขคน ที่ตัดสินใจปลิดชีวิตตัวเองหนีปัญหาอีกกว่า 18 คนต่อหนึ่งแสนคน วิกฤตการณ์ดงั กล่าวลุกลามราวกับโรคร้าย ทั้งยุโรป ละตินอเมริกา เอเชีย และตะวันออก กลาง จนสิง่ ทีเ่ ป็นเหมือนฝันร้ายนีไ้ ด้กา้ วมาเป็น คําถามที่ย้อนมาถึงตัวเราเองว่า "แล้วเราจะอยู่ อย่างไร"

สาเหตุสําคัญของปัญหาการผลิตทั้งเพื่อ ขายในประเทศและการส่งออกของไทยที่ผ่าน มานั้น เป็นเพราะส่วนประกอบของการผลิตที่ ล้วนแต่นําเข้าจากต่างประเทศทั้งสิ้น ไม่ว่าจะ เป็นการนําเข้าเงินทุนผ่านการกูจ้ ากต่างประเทศ ทุนทางเทคโนโลยี ตลอดจนความรู้ ในขณะที่ ปัจจัยการผลิตของไทยมีอยู่เพียงอย่างเดียวคือ แรงงานราคาถูก ฉะนั้น สินค้าที่เราผลิตส่วน ใหญ่จึงเป็นสินค้าที่ผลิตโดยเทคโนโลยีของคน อื่น และเป็นเทคโนโลยีที่พร้อมจะเคลื่อนไปกับ เครื่องจักร ซึ่งสามารถจะย้ายไปยังส่วนใดของ โลกก็ได้ทม่ี คี า่ แรงทีถ่ กู กว่า และวงจรนีเ้ องทีเ่ ป็น วงจรซึ่งคอยทําร้ายโครงสร้างการผลิตของไทย มาอย่างยาวนาน แต่ใช่ว่าข่าวร้ายจะคอยกระหน่ำซ้ำซัดเรา เพียงถ่ายเดียว เพราะท่ามกลางภาพความพร่า มัวในระบบการผลิตแบบเดิม และความอ่อนล้า ในการต่อสู้ช่วงชิงความได้เปรียบของอัตราส่วน กําไร (Margin) ในวันทีค่ า่ แรงของไทยถีบตัวสูง ขึน้ ไปทุกทีนน้ั ยังมีระบบความคิดหนึง่ ซึง่ จะเป็น สมการทีส่ ร้างความสมดุลให้แก่การผลิตของเรา ได้เป็นอย่างดี

หาสมดุลของโลกข้างหน้า จากสิ่งที่เราเป็น จนถึงวันนี้ เราต่างตอบตัวเองได้แล้วว่า ความ มัง่ คัง่ จากกระดาษทีจ่ บั ต้องไม่ได้ ไม่ใช่ทางออก ของสิง่ ทีค่ วรจะเป็น เพราะการไหลเข้าออกของ เงินทุนต่างชาติอย่างรวดเร็ว และการย้ายฐาน การผลิตของโรงงานขนาดยักษ์ใหญ่แบบตั้งตัว ไม่ทนั ได้ทง้ิ ความสับสนให้กบั โครงสร้างการผลิต ของไทยอย่างมหาศาล และยังเป็นที่แน่ชัดด้วย ว่า เราไม่อาจพออกพอใจกับการรับจ้างผลิต หรือ การผลิตสินค้าแบบเดียวเหมือนกันหมดทั้งโลก (Mass Production) ได้อีกต่อไป พฤศจิกายน 2553

l

Creative Thailand

13

Cover Story เรื่องจากปก

สมการของการสร้างคุณค่าทางเศรษฐกิจกับการผลิต

ความได้เปรียบเชิงเปรียบเทียบ (Comparative Advantage) ของการท่องเทีย่ ว

สิ่งที่เรากําลังพูดถึงคือ Value Creation หรือ "การสร้างสรรค์มูลค่าจากคุณค่า" แนวคิดที่จะเป็น วัคซีนชั้นดีซึ่งจะสร้างภูมิคุ้มกันโรคระบาดทางเศรษฐกิจ ทั้งยังเป็นภูมิคุ้มกันอันเกิดจากการสร้าง แอนติบอดีของเราเอง นัน่ คือ การเข้าใจตัวตนอย่างลึกซึง้ เข้าใจสังคมและวัฒนธรรมทีเ่ ป็นอยูอ่ ย่าง ถ่องแท้ และสามารถประเมิน วิเคราะห์ และหยิบจับมาต่อยอดให้แก่การผลิตของเราอย่างเหมาะสม

ประเทศที่มีสัญชาตญาณ การเอาใจใส่สูงสุด

Value Creation คืออะไร Value Creation เป็นการใช้ประโยชน์สูงสุดจากความได้เปรียบเชิงเปรียบเทียบของประเทศ (Comparative Advantage) อันเกิดจากทรัพยากร สิ่งแวดล้อม วัฒนธรรม และประวัติศาสตร์ ของประเทศนั้นๆ ที่ประเทศอื่นไม่มี และถึงมีก็ไม่เหมือนหรือด้อยกว่า มาใช้ในการสร้างความแตก ต่างให้กับสินค้าและบริการ เช่นในปัจจุบันมีกระบวนการผลิตด้วยเทคโนโลยีเดียวกันจนทําให้ได้ สินค้าที่มีลักษณะและคุณภาพเหมือนกันจนแยกไม่ออก แต่ส่วนที่โดดเด่นและทําให้สินค้ามีความ แตกต่างกันนั่นเองที่เราเรียกว่า "คุณค่าที่มีมูลค่าทางเศรษฐกิจ" ความต่างระหว่าง Value Creation กับ Value Added หรือการเพิ่มมูลค่าอยู่ตรงที่ การผลิต แบบ Value Added เป็นการนําความคิดหรือเทคโนโลยีของคนอื่นมาใช้เพื่อแข่งขันกันผลิตสินค้า ชนิดเดียวกันด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า แต่ Value Creation นั้น ไม่ใช่เพียงการนําเอาชิ้นส่วนสินค้าของ คนอืน่ มารวมกันเพือ่ ผลิตสินค้าและบริการ แต่เป็นการผนวกเข้ากับคุณลักษณะทีโ่ ดดเด่นจากพืน้ ฐาน ที่เรามีอยู่ ซึ่งยากต่อการลอกเลียนแบบ คุณค่าทางวัฒนธรรม จึงเป็นความพิเศษซึ่งทําให้เราแตกต่าง เพราะสิ่งนี้ทําให้เรามีรอยยิ้ม แบบไม่ต้องเสแสร้ง มีความเกรงใจแบบที่หาได้ยากในสังคมอื่น มีความละเมียดละไมทางอารมณ์ ซึง่ ทัง้ หมดนีจ้ ะนําไปสูก่ ารวางจานอาหารแบบไม่กระแทกกระทัน้ อันเป็นหนึง่ ในตัวอย่างทีส่ ง่ิ เหล่านี้ สะท้อนออกมาในงานบริการของไทยอย่างน่าชื่นชม เราไม่ได้กล่าวอ้างกันอย่างเลื่อนลอยในเรื่องความพิเศษจากคุณค่าของตนเอง เพราะในปี 2004-2005 มีรายงานถึงสองฉบับที่กล่าวถึงความได้เปรียบของประเทศไทย และรายงานทั้งสอง ฉบับนี้ต่างก็มาจากคนละสํานักวิจัย แต่กลับให้ผลสรุปที่ตรงกันว่า คนไทยมีคุณลักษณะเฉพาะตัว นั่นคือ มีความนุ่มนวลอ่อนโยน มีฝีมือหัตถกรรม มีความเต็มใจในการบริการ เป็นคนมีอารมณ์ขัน รักสนุก และเมื่อเปรียบเทียบกับชาติอื่นด้วยแล้ว ประเทศไทยยังเป็นประเทศที่มีสัญชาตญาณการ เอาใจใส่สูงสุดในจํานวนประเทศแถบเอเชีย

Value Creation

14

Creative Thailand

ทักษะ

l พฤศจิกายน 2553

คุณค่า ทาง วัฒนธรรม

เทคโนโลยี

อันดับดัชนีการเอาใจใส่รายปี

จากการสํารวจพบว่า โดยธรรมชาติแล้วคนไทยมี 'สญั ชาตญาณ การเอาใจใส่' มากกว่าชาติอื่นๆ

Dr. Dipak Jain สรุปคุณสมบัติทั้งหมดนี้และ เรียกมันว่า Thainess หรือ "ความเป็นไทย" และ ความเป็ น ไทยนี้ เ องที่เ ป็ น ส่ ว นหนึ่ ง ของภาค อุตสาหกรรมสร้างสรรค์ (Creative Sector) ของไทยที่ทํารายได้มากถึง 600,000-800,000 ล้านบาทระหว่างปี 2002-2006 โดยมีอัตราการ ขยายตัวเฉลี่ยที่ร้อยละ 5 ต่อปี อัตราส่วนกําไร (Margin) อยู่ที่ร้อยละ 30-60 และในปี 2006 มูลค่าส่งออกสินค้าสร้างสรรค์จากความเป็นไทย ยังทําให้ไทยอยู่ในฐานะผู้นําด้านการส่งออกใน อันดับที่ 17 ของโลก ทั้งหมดนี้ เกิดจากการ สร้างผลิตภัณฑ์ที่ใช้สมองมากในการออกแบบ ใช้ฝีมือมากในการผลิต จนเกิดเป็นผลงานที่มี คุณภาพสูงทีจ่ บั ต้องได้ (High Touch Product)

Cover Story เรื่องจากปก

Poltrona Frau

โลกของ Value Creation

ยิ่งความเจริญทางวัตถุของโลกก้าวหน้าไปมาก เพียงใด ความต้องการที่จะแสดงออกถึงความ เป็นมนุษย์กจ็ ะยิง่ เพิม่ พูนขึน้ เป็นเงาตามตัว และ สิง่ ทีจ่ ะแสดงความเป็นมนุษย์ได้ดที ส่ี ดุ อย่างหนึง่ ในชีวิตประจําวันก็คือ การบริโภคสินค้าที่มีสัด ส่วนมนุษย์ในกระบวนการผลิตหรือสินค้าอันเนือ่ ง มาแต่ทักษะของมนุษย์ (Skill Driven Product) นั่นเอง ซึ่งถ้าคุณสังเกตยอดขายของแบรนด์ แฟชั่นเครื่องหนังอย่าง Tod’s หรือเฟอร์นิเจอร์ Poltrona Frau ของอิตาลี คุณจะรู้ว่า คนเรา ยอมจ่ายหนักขนาดไหนเพื่อให้ได้เป็นเจ้าของ ยอดสินค้าแฮนด์เมดเหล่านี้ ถ้ า เราผลิ ต สิ น ค้ า ที่ม าจากฐานของการ สร้างสรรค์มูลค่าจากคุณค่า (Value Creation) สิ่งที่เราได้ตามมาคือ กระบวนการตั้งราคาจาก สินค้าที่มีความพิเศษเหล่านั้นที่เรียกว่า Social Pricing Value หรือ Value Beyond Economic Pricing เพราะสินค้าไม่ได้ถูกขายเพียงแค่รูป ลักษณ์ทางกายภาพ แต่สิ่งที่ประเมินค่ามิได้อยู่ ที่คุณค่าทางอารมณ์และจิตใจ ราคาของสินค้า จึงถูกให้ค่าที่สูงตามไปด้วย เราลองมาสํารวจหน้าตาของสินค้าและ บริการที่หล่อหลอมมาจากทักษะ คุณค่าทาง วัฒนธรรม และเทคโนโลยีที่เหมาะสมกันดูแล้ว คุณจะพบว่า อนาคตของประเทศไทยนั้นอยู่ไม่ ไกลเลยจริงๆ

ปากกา TOMBOW รุ่น Havanna...เทคโนโลยีไม่ใช่เรื่องไกลตัว เวลาพูดถึงเทคโนโลยี คนเรามักจะนึกไปถึงเทคนิคชั้นสูงด้านวัสดุศาสตร์ หรือการเผา ไหม้เชื้อเพลิงจํานวนมหาศาลเพื่อส่งมนุษย์ให้ทะยานขึ้นไปเหยียบดวงจันทร์ แต่เรื่องบาง เรื่องง่ายกว่านั้น... เมื่อตอนที่ ฮารุโนซุเกะ โอกาวา คิดค้นและผลิตปากกายี่ห้อ TOMBOW ขึ้นในปี 1913 เขาไม่ได้มงุ่ หวังให้สง่ิ ทีท่ าํ ขึน้ นีเ้ ป็นเพียงปากกา แต่อยากให้คนจดจําในฐานะเครือ่ งมือ ของนักเขียน ดังนัน้ ความพยายามของ TOMBOW จึงเกิดจากโจทย์ทว่ี า่ ปากกาต้องเขียนดี หมึกไหลลื่นและแห้งเร็ว ไม่ซึมเปื้อน ตัวคลิปสําหรับเหน็บปากกาก็ต้องมีคุณภาพดี ยืด หยุน่ และไม่แข็งกระด้างจนผูใ้ ช้เจ็บนิว้ นอกจากนี้ การเปลีย่ นไส้หมึกก็ตอ้ งทําได้งา่ ยดาย และสะดวก ขณะที่แนวคิดการพัฒนาสินค้าย่อมต้องตั้งอยู่บนพื้นฐานคุณภาพตามแบบ ฉบับของญีป่ นุ่ TOMBOW จึงผลิตปากการุน่ แล้วรุน่ เล่าอย่างต่อเนือ่ ง โดยอาศัยเทคโนโลยี พื้นฐานอย่างการเลือกวัสดุที่เหมาะสมสําหรับทุกองค์ประกอบของปากกา ตั้งแต่วิธีผสม สารเคมีเพื่อให้ได้น้ำหมึกคุณภาพดี หรือแม้แต่วิธีการสวมปลอกปากกาที่ใช้องศาและมุม ที่พอดิบพอดี TOMBOW เดินหน้าผลิตปากกา ดินสอ และเครื่องเขียนอีกจํานวนมาก แต่ปากการุ่น Havanna คือปากการุ่นคลาสสิคตลอดกาลของ TOMBOW ลักษณะเด่นของมันอยู่ที่การ ออกแบบที่ได้แรงบันดาลใจมาจากม้วนซิการ์ แต่ด้านนอกใช้วิธีเคลือบแลกเกอร์ตามแบบ ศิลปะญีป่ นุ่ คลิปทีป่ ลอกปากกาทําจากยางสีดาํ คุณภาพดี เมือ่ คุณปิดปลอกปากกา มันจะ นิง่ สนิทและเงียบเชียบเสมือนเวลาทีค่ ณุ ปิดประตูรถ Lexus ทัง้ หมดนี้ ทําให้ Havanna ได้ รับการกล่าวขานว่ายอดเยี่ยมด้วยการการันตีจาก Red Dot Award และ iF Award เพราะราคาไม่ใช่เรือ่ งสําคัญเลย เมือ่ คุณไม่ได้ซอ้ื ปากกา แต่กาํ ลังซือ้ งานศิลปะทีเ่ ป็น เครื่องมือในการเขียนของคุณ พฤศจิกายน 2553

l

Creative Thailand

15

Cover Story เรื่องจากปก

เครื่องมือหาปลา ว่าวจุฬา และอาร์ตแกลเลอรีที่นิวยอร์ก ความคุน้ เคยกับภูมลิ าํ เนาท้องถิน่ ทีห่ ลอมรวมกับองค์ความรูใ้ นงานศิลปะ ทําให้ประติมากรรม ไม้ไผ่ของกรกต อารมย์ดี ได้รับการยอมรับจากอาร์ตแกลเลอรีหลายแห่งในโลก แต่ เหนือไปกว่านั้นคือ ผลงานของเขาเป็นส่วนหนึ่งที่สร้างรายได้และคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นให้ กับชุมชนชาวประมงเล็กๆ ที่จังหวัดเพชรบุรี ผลงานของกรกตถือเป็นความสดใหม่ในงานแสดงสินค้าระดับโลก Maison&Objet 2006 เทคนิคการสานไม้ไผ่ที่มีทั้งความดิบ ความอ่อนช้อย และรูปทรงแปลกตา กลายเป็น ความน่าทึ่งทันทีที่ได้เห็น และเมื่อรู้เบื้องหลังการทํางานของเขา มันจึงน่าทึ่งยิ่งกว่า กรกต เติบโตในหมู่บ้านชาวประมงที่จังหวัดเพชรบุรี ดังนั้นภาพที่เขาเห็นจนชินตา จึงเป็นภาพวิถีชีวิตชาวประมงที่สานไม้ไผ่เพื่อทําเครื่องมือดักจับปลานานาชนิด และด้วย การหาความสนุกตามประสาเด็ก เขาจึงมักสาละวนอยู่กับก๋งซึ่งเป็นนักทําว่าวมือฉมัง ซึ่ง ไม่ว่าเขาจะตั้งใจหรือไม่ก็ตามที แต่เทคนิคการผูก มัด ถัก และทอไม้ไผ่ก็ได้ซึมเข้าไปใน สายเลือดของเขาแล้ว ยิ่งเมื่อได้เลือกเรียนสายประติมากรรม ผลงานที่ออกมาจึงเป็นการ นําเสนอประติมากรรมไม้ไผ่อันเกิดจากเทคนิคการผูกมัดเชือกและไม้ไผ่ให้มีรูปทรงน่า อัศจรรย์ โดยหลังจากทีค่ ร่ำหวอดในแวดวงการประกวดผลงานศิลปะเมืองไทยได้สกั ระยะ กรกตและผลงานของเขาก็ได้โอกาสไปอวดโฉมที่งาน Maison&Objet 2006 ซึ่งถือเป็น จุดเปลี่ยนในชีวิตของเขาเลยทีเดียว นั่นเป็นเพราะออเดอร์ที่ล้นหลามจากงานดังกล่าว ทําให้เขาต้องพลิกวิกฤติการขาด แคลนแรงงานให้เป็นความสามารถในการบริหารจัดการกําลังคนในชุมชน กรกตมีเงินแค่ เพียงหยิบมือเดียวเพื่อใช้เป็นต้นทุนในการผลิตสินค้าตามออเดอร์ แต่เขาก็ผ่านมาได้โดย อาศัยระบบการทํางานแบบเกือ้ กูลกันตามวิถชี นบทไทย เขาระดมลุงป้าน้าอาทีก่ าํ ลังรอคอย ฤดูกาลแห่งความสมบูรณ์ของทะเลให้กลับมามีความหวังครั้งใหม่ ด้วยการปลุกทักษะที่มี อยู่ในตัวให้กลายเป็นแรงงานชั้นยอดในการสานไม้ไผ่ให้กับเขา เขาเปลี่ยนวัยรุ่นที่กําลัง หลงทางให้มาเป็นลูกมือในการประคบประหงมเศษไม้ไผ่ชิ้นเล็กๆ สู่การสร้างงานศิลปะ และเมื่อชิ้นงานสุดท้ายในใบสั่งซื้อเสร็จสมบูรณ์ เขาก็ค้นพบว่า 'ไม้ไผ่' ทักษะของชุมชน และงานศิลปะที่ส่งออกไปยังโรงแรมหรูในยุโรปนั้น เป็นเรื่องเดียวกัน ทุกวันนี้ ผลงานของกรกตมีประดับอยู่ที่โรงแรมแชงกรีลาในฟิลิปปินส์ รวมถึงอาร์ต แกลเลอรีในนิวยอร์กและลอสแองเจลิส ส่วนกรกตและชาวบ้านในหมู่บ้านเล็กๆ ก็ยังคงมี ความสุขและความหวังกับการสร้างสรรค์ประติมากรรมไม้ไผ่ให้ทุกคนได้ร่วมชื่นชมต่อไป

16

Creative Thailand

l พฤศจิกายน 2553

Cover Story เรื่องจากปก

1. มะพร้าวบริสุทธิ์จากเกาะสมุย แหล่งมะพร้าวคุณภาพดีของไทย 2. น้ำมะพร้าวพร้อมดื่มแบรนด์เพิร์ลรอยัล ได้รับรางวัล Drinking Package จาก การประกวด G-MARK ที่ประเทศญี่ปุ่นในปี 2009 และมีวางจําหน่ายในซูเปอร์ มาร์เก็ตชั้นนําทั่วโลก 3. PepsiCo ประเมินว่าตลาดน้ำมะพร้าวจะมีมลู ค่าถึง 1,000 ล้านเหรียญทัว่ โลก และ น้ำมะพร้าวจะกลายเป็นส่วนผสมยอดนิยมของเครือ่ งดืม่ นานาชนิด ตัง้ แต่เครือ่ งดืม่ เพื่อสุขภาพไปจนถึงคอลเทลในงานปาร์ตี้ 4. FarHorm® มาส์กนาโนไบโอเซลลูโลสจากน้ำมะพร้าวเคลือบโปรตีนกาวไหม โดย บริษัท พีไอพี อินเตอร์เนชั่นแนล จํากัด ที่นําผลิตผลทางการเกษตรเหลือใช้อย่าง น้ำมะพร้าวแก่จากชาวสวนในอําเภอแม่กลองมาผสานกับนาโนเทคโนโลยี จนเกิด เป็นมาส์กทีส่ ง่ ออกไปยังบริษทั คอสเมติกยักษ์ใหญ่ในต่างแดนผ่านประตูแห่งโอกาส ของ Material ConneXion® Bangkok และ TCDC โดยได้รับรางวัลรองชนะเลิศ อันดับ 1 ด้านการออกแบบเพื่อสิ่งแวดล้อม (Green Design) ในการประกาศผล รางวัลการออกแบบเชิงนวัตกรรม ประจําปี 2553 โดยสํานักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน)

เมื่อตอนที่มาดอนน่า และแมทธิว แม็คคอนาเฮย์ ลงทุนในบริษัท Vita Coco ซึง่ ผลิตน้ำมะพร้าวขายนัน้ ดูเหมือนว่าคงจะไม่ใช่เรือ่ งจริงจัง หรือ อาจเป็นเพียงแฟชัน่ ของชาวฮอลลีวดู คล้ายๆ กับเมือ่ ครัง้ ทีร่ ชิ าร์ด แบรนด์สนั ขับจัมโบ้เจ็ทไปอัมสเตอร์ดัมโดยใช้น้ำมันเชื้อเพลิงที่มีส่วนผสมของน้ำมัน มะพร้าวนั่นแหละ แต่ไปๆ มาๆ แล้ว ความซับซ้อนมันอยูต่ รงที่ 'ใครเห็นโอกาสทางธุรกิจ มากกว่ากัน' มะพร้าว หรือ Cocos nucifera Linn. ตามชือ่ วิทยาศาสตร์นน้ั เป็นพืช ทีร่ จู้ กั กันอย่างดีในประเทศเมืองร้อน ผูค้ นนิยมใช้ประโยชน์จากลําต้น ก้าน ใบ ผล เนื้อ และน้ำของมัน ตั้งแต่เพื่อบูชาในพิธีกรรมไปจนถึงใช้เป็นยา รักษาโรคมาตั้งแต่สมัยโบราณ และยังคงใช้ต่อเนื่องมาจนทุกวันนี้ แต่เมื่อ ความต้องการของผูบ้ ริโภคยุคใหม่ทก่ี ระหายความเป็นธรรมชาติ ไร้สารพิษ เสริมความเยาว์วยั และดีตอ่ สุขภาพ ได้เข้ามาเขย่าโครงสร้างการผลิตสินค้า แบบเก่า มะพร้าวจึงกลายเป็นวัตถุดิบธรรมชาติที่น่าจับตามอง ทั้งใน แง่ของราคาทีถ่ กู และยังมีคณุ สมบัตสิ งู ทัง้ ทางเวชสําอางและอาหาร ตลอด ถึงการแปรรูปเป็นพลังงานสีเขียว ทั้งหมดนี้ ทําให้มะพร้าวลูกเล็กๆ จาก ดินแดนห่างไกลอย่างบราซิล อินโดนีเซีย และหมูเ่ กาะทางตอนใต้ของไทย กลายเป็นพืชพันธ์ุมหัศจรรย์ที่ก่อมูลค่าทางเศรษฐกิจอย่างมหาศาล แล้วเราล่ะ...จะยังขายส่งมะพร้าวเป็นลูกเป็นทะลาย หรือจะเลือกศึกษา ทิศทางของตลาดโลก แล้วค่อยๆ ปรับเปลี่ยนจากน้ำมะพร้าวหรือวุ้น มะพร้าวเหลือทิ้งให้กลายเป็นน้ำมะพร้าวพร้อมดื่ม ค็อกเทลมะพร้าวจาก ทะเลแคริบเบียน หรือมาส์กวุ้นมะพร้าวที่ทั้งยืดหยุ่นและให้ความชุ่มชื่น กับผิว ซึ่งปัจจุบันได้รับการตอบรับเป็นออเดอร์จากบริษัทเครื่องสําอาง ยักษ์ใหญ่กว่า 5 รายทั่วโลกแล้วดี...คิดดูเถอะ

พฤศจิกายน 2553

l

Creative Thailand

17

Cover Story เรื่องจากปก

Whole Foods Market ถ้าไม่อยากขายข้าวเป็นตัน.. เชิญหันมาทางนี้ เมือ่ นักศึกษาหนุม่ ชาวเท็กซัส 2 คน ตัดสินใจทิง้ ใบปริญญาและเดินหน้าเปิดร้านอาหารออร์แกนิก ล้วนๆ เมื่อ 30 ปีที่แล้ว ใครจะนึกว่ามาถึงวันนี้ ทัง้ คูจ่ ะกลายเป็นเจ้าของธุรกิจที่ "ขายความเป็น ธรรมชาติทง้ั หมดให้คนเกือบทัง้ โลก" โดยมีสาขา กระจายอยู่ทั่วอเมริกา แคนาดา และสหราช อาณาจักร รวม 270 สาขาและมีมลู ค่าธุรกิจราว 5,600 ล้านเหรียญ และยังเป็นตัวอย่างของธุรกิจ ที่ทะลายกําแพงของอุตสาหกรรมสินค้าเกษตร แบบเหมาตู้คอนเทนเนอร์ มาเป็นการขายข้าว โพดทีละฝัก แต่ต้องดีที่สุดสําหรับลูกค้า ปี 1978 จอห์น แม็คคีย์ และเรเน ลอว์สัน เริม่ ต้นการทําธุรกิจจากร้านอาหารเล็กๆ ในเมือง ออสติน เท็กซัส เพือ่ จําหน่ายอาหารจากธรรมชาติ โดยใช้ชื่อว่า Safer Way Natural Foods และ อีกสองปีตอ่ มาได้รว่ มทุนกับหุน้ ส่วนใหม่เพือ่ เปิด ซูเปอร์มาร์เก็ตในพื้นที่ 12,500 ตารางฟุต กับ พนักงาน 19 คน ภายใต้ชื่อ 'โฮลฟู้ดส์' (Whole Foods Market) ซึ่งในขณะนั้น ถือเป็นซูเปอร์ มาร์เก็ตอาหารเพื่อสุขภาพที่มีมาตรฐานและ ใหญ่ที่สุด และด้วยแนวคิดการบริหารงานที่ ต้องการให้ลกู ค้าได้รับประสบการณ์พิเศษสุดใน การจับจ่ายสินค้าที่ดีต่อสุขภาพ และอยู่บนราก ฐานของความรัก ไม่ใช่ความกลัว ทําให้การทํา ธุ ร กิ จ ของโฮลฟู้ ด ส์ ย กระดั บ มาตรฐานของ ตัวเองทุกแง่มุม ตั้งแต่การคัดเลือกผู้จําหน่าย สินค้าในร้าน วิธกี ารจัดแสดงสินค้า วิธกี ารบรรยาย สรรพคุณของสินค้าและเมนูใหม่ๆ ยิง่ ไปกว่านัน้ โฮลฟูด้ ส์ ยังให้ความสําคัญกับข้อมูลที่ตระเตรียม ให้ลูกค้า อย่างเช่นเส้นทางและที่มาของอาหาร เพื่อสุขภาพ ข้อมูลของผู้ผลิต กรรมวิธีการผลิต มาตรฐานและการรับรองสินค้าทุกชนิดจาก แหล่งผลิตในต่างประเทศทีจ่ าํ หน่ายในร้าน และ ในปี 2008 โฮลฟู้ดส์ยังเดินหน้ามาตรการเชิงรุก 18

Creative Thailand

l พฤศจิกายน 2553

ด้วยการใช้ระบบจัดอันดับสวัสดิภาพของสัตว์ และมาตรการรักษาสิง่ แวดล้อมมาใช้เพือ่ กระตุน้ ความรูส้ กึ รับผิดชอบต่อสังคมแก่ผบู้ ริโภคอีกด้วย จึงไม่น่าแปลกใจว่า ทําไมคนจึงยินดีจ่าย ให้กับสินค้าของโฮลฟู้ดส์ ทั้งที่มีราคาแพงกว่า สินค้าทั่วไปถึงร้อยละ 25-30 นั่นเป็นเพราะมุม มองการสร้างความน่าเชื่อถือให้แก่อาหาร และ ทีส่ าํ คัญคือการบรรลุถงึ มาตรฐานนัน้ จริงๆ ทีน่ ่ี ลูกค้าจะได้เห็นพ่อครัวกําลังนวดแป้งพาสต้า สดๆ ปรุงสลัดสมุนไพร หรือสามารถเลือกขนมปัง จากวัตถุดิบธรรมชาติที่หลากหลายตามแหล่ง ทีม่ าของผูผ้ ลิตจากชุมชนต่างๆ พร้อมข้อมูลให้ พิจารณาอย่างครบครัน นอกจากนี้ โฮลฟู้ดส์ ยังสรรหากิจกรรมใหม่ๆ มาดึงดูดใจลูกค้าตลอด เวลา เช่น เมนูชีสจากนมออร์แกนิกที่ปรุงโดย พ่อครัวชือ่ ดัง หรือป๊อปคอร์นรุน่ ใหม่จากแคนาดา ที่ขายเป็นฝัก เมื่อลูกค้านําไปใส่ในเตาอบก็จะ ได้ป๊อปคอร์นที่ผลิบานออกจากฝัก ซึ่งถือเป็น นวัตกรรมด้านอาหารที่น่าทึ่งและน่าตื่นเต้น สําหรับลูกค้า ปัจจุบนั นี้ โฮลฟู้ดส์​์ มีพนักงาน 54,000 คน ที่ถูกฝึกฝนให้รู้จักและเข้าใจสินค้าเพื่อสุขภาพ แบบผูร้ จู้ ริง มีความยินดีให้บริการด้วยอัธยาศัย เฉกเช่นเจ้าบ้านผู้ต้อนรับแขกพิเศษ ไม่ใช่เพียง ลูกค้าธรรมดา อันเป็นแนวคิดของจอห์น แม็คคีย์ ซึง่ วันนีไ้ ด้กา้ วขึน้ ดํารงตําแหน่งซีอโี อของโฮลฟู้ดส์ ทีท่ ง้ิ ไว้ในทวิตเตอร์ของเขาว่า "เราเชือ่ ในวงจรที่ มีคณุ ธรรมและความเป็นธรรม เพราะมันจะโอบ อุ้มวงจรชีวิต นั่นคือ อาหารของเรา คนของเรา และแผ่นดินของเรา" ที่มา: www.wholefoodsmarket.com www.theGeniusWorks.com

โลกของเรา เมื่อเราเข้าใจอย่างถ่องแท้แล้ว เราจะพบว่า Value Creation ไม่ใช่สิ่งที่ไกลเกินกว่าเรา จะไปถึงได้ เพียงแต่เราต้องก้าวออกจาก สังคมที่ใช้แรงงานและเครื่องจักรเป็นฐาน การผลิต ไปสูส่ งั คมทีใ่ ช้ความรูแ้ ละความคิด สร้างสรรค์ เพื่อสร้างทุนและปัจจัยการผลิต ใหม่สําหรับการแข่งขันในอนาคต เพราะแม้ ประเทศไทยจะยังมีข้อจํากัดด้านสินทรัพย์ที่ จับต้องได้ (Hard Asset) อยู่มาก แต่เมื่อ เปรี ย บเที ย บกั บ สิ น ทรั พ ย์ ที่ จั บ ต้ อ งไม่ ไ ด้ (Soft Asset) ในเรือ่ งของคุณค่าทางวัฒนธรรม และความเป็นไทย (Thainess) แล้ว ก็นับได้ ว่าเรายังมีโอกาสและอนาคตที่รอการค้นพบ อยู่ข้างหน้าอีกมาก คงถึงเวลาที่เราจะต้องเลือกแล้วว่า เรา จะอยู่ เ พื่ อ รอให้ ค วามฝั น แบบเดิ ม กลั บ มา หรือจะตื่นขึ้นเพื่อเดินไปข้างหน้าพร้อมๆ กับอนาคตใหม่นี้ ที่มา: - นิตยสาร Forbes: Italy's a mess. The Economy’s booming - หนังสือพิมพ์ไทยรัฐ 13 ธันวาคม 2547 - หนังสือประกอบนิทรรศการ กันดาร คือ สินทรัพย์ : อีสาน - หนังสือประกอบนิทรรศการ Baht&Brains: สร้างเศรษฐกิจ ไทยด้วยความคิดสร้างสรรค์ - พันศักดิ์ วิญญรัตน์, เอกสารวิชาการ เรือ่ ง Value Creation Economy

Cover Story เรื่องจากปก

"เศรษฐกิจแบบสร้างสรรค์มลู ค่า" (Value Creation Economy) คืออะไร?

ก่อนจะตอบคําถามนี้ ต้องเข้าใจก่อนว่าการสร้าง ประเทศเพือ่ อนาคต ไม่ใช่เรือ่ งง่ายในสถานการณ์ ปัจจุบนั ทีผ่ า่ นมาประเทศไทยเจริญมาได้เพราะ "โชคดี" ทีไ่ ม่มสี งคราม ขณะทีป่ ระเทศเพือ่ นบ้าน มีสงครามกลางเมือง และเราก็เติบโตขึน้ มาจาก การพัฒนาด้านการเกษตรและอุตสาหกรรม โดย เปิดให้ตา่ งประเทศเข้ามาลงทุน เพราะเชือ่ ว่าเรา จะได้เรียนรู้ระบบและวิธีการทําอุตสาหกรรม และในทีส่ ดุ เราจะมีอตุ สาหกรรมเป็นของตนเอง ซึ่งประเทศในเอเชียส่วนใหญ่ต่างใช้แนวทางนี้ ในการพัฒนาประเทศ อุตสาหกรรมที่เข้ามา ลงทุนในบ้านเรา มีลกั ษณะทีเ่ รียกว่า 'assemble industry' คือการประกอบชิ้นส่วนเพื่อผลิตออก มาเป็นสินค้า ส่วนต่างที่เพิ่มขึ้นจากชิ้นส่วน จนกลายเป็นสินค้าเราเรียกว่า "การเพิ่มมูลค่า" (value added) ซึง่ ก็คอื ส่วนทีเ่ ป็นแรงงานไทย ประกอบเป็นสินค้าเหล่านั้นขึ้นมา หัวจักรใหญ่ ที่ย้ายฐานการผลิตเข้ามาในบ้านเรา คือ ญี่ปุ่น มีการนําเทคโนโลยี เครื่องจักร และคนญี่ปุ่น มาไว้ที่ประเทศไทย แต่ไม่ได้ให้ความรู้ทาง เทคโนโลยีที่ทําให้คนไทยมีความลึกซึ้งพอจะ สร้างอุตสาหกรรมของตนเอง ดังนั้นการทํา โรงงานอุตสาหกรรมแบบนี้จึงไม่ยาก เพราะไม่ ต้องมีความคิดของตนเอง ไม่ต้องลงทุนอย่าง จริงจังในระบบการศึกษา เพือ่ ให้คนมีประสิทธิภาพทางปั ญ ญาสร้ า งอะไรที่ เ ป็ น ของตั ว เอง ขอแค่มี "ปัญญาประสิทธิภาพปานกลาง" ก็ สามารถทํางานอุตสาหกรรมได้

ปัจจุบนั ทัง้ โลกกําลังเผชิญปัญหาจากความ "ไม่ยาก" นี้ ทุกประเทศในเอเชียทีค่ อ่ นข้างเจริญ มีการพัฒนาในเชิงนี้เหมือนกันหมด สินค้าที่ ผลิตก็เหมือนกัน เช่น พัดลม ตู้เย็น และ สินค้าอุปโภคบริโภค เพียงแต่ใช้ยี่ห้อแตกต่าง กันเท่านั้น วิธีแข่งขันก็ต้องแข่งที่ราคา ประเทศ ไทยในฐานะผู้ขายแรงงานก็ต้องเอาแรงงานไป แข่งกับประเทศอืน่ เมือ่ ใดประเทศอืน่ มีแรงงาน คุณภาพพอใช้ได้แต่ถูกกว่า เราก็มีปัญหา ซึ่งได้ เกิดขึ้นแล้วในบางจังหวัด คือ มีการปิดโรงงาน แล้วย้ายไปประเทศจีน เหมือนที่เคยเกิดขึ้นใน ญีป่ นุ่ เพราะสูค้ า่ แรงไม่ไหวก็ยา้ ยมาไทย จากนัน้ ก็ยา้ ยไปจีน เพราะจีนมีแรงงานคุณภาพต่ำและ ราคาถูกกว่าไทย สถานการณ์เช่นนีก้ อ่ ปัญหาให้ เราทัง้ ในปัจจุบนั และอนาคต เพราะฉะนัน้ ทางออก ก็คือ เราต้องหันมามองตัวเองใหม่ ต้องสร้าง อะไรเป็นของเราเอง ที่ทําให้เรามีส่วนต่างกําไร หรือมาร์จิน (margin) สูงพอให้เรามีรายได้ที่ จะซื้อสินค้า บริการ และเชื้อเพลิงเข้ามาใช้ใน ประเทศอย่างเพียงพอ ประเทศไทยจะต้องขายอะไร?

หลังจากการปรับเปลี่ยนระบบเศรษฐกิจแบบ รวมศูนย์ ไปสูร่ ะบบทีป่ ล่อยให้กลไกตลาดทํางาน ประเทศจีนสามารถพัฒนาตัวเองอย่างรวดเร็ว ในการทําอุตสาหกรรมประเภท value added เมือ่ เป็นเช่นนี้ ถ้าเรายังอยูใ่ นอุตสาหกรรมประเภท value added เราก็จะอยู่ไม่ได้ เพราะจีนมี แรงงานที่ราคาและคุณภาพเหมาะสมกว่าไทย เป็นร้อยๆ เท่า ดังนั้นเราต้องสร้างวิธีคิดใหม่

วิธีทํางานใหม่ให้กับประเทศ ที่ไม่ใช่แค่นําเอา ชิ้ น ส่ ว นของคนอื่ น มารวมกั น เพื่ อ ผลิ ต สิ น ค้ า และบริการ แต่เป็นสิง่ ทีม่ าจากพืน้ ฐานทีเ่ รามีอยู่ และใครก็ลอกเลียนแบบไม่ได้ นั่นคือการนําจุด แข็งของประเทศ วัฒนธรรม สถานที่ตั้งของ ประเทศ ความโอบอ้อมอารีของคนไทย มาสร้าง คุณค่าและมูลค่าให้กับสินค้า หรือที่เรียกว่า เศรษฐกิจแบบสร้างสรรค์มูลค่า หรือ "Value Creation Economy" "Value Creation Economy" ต่างจาก "Value Added" อย่างไร?

value added เป็นการนําความคิดหรือเทคโนโลยี ของคนอื่นมาใช้แข่งขันผลิตสินค้าเดียวกันด้วย ต้นทุนทีต่ ำ่ กว่า แต่ value creation เป็นการนํา ความคิดสร้างสรรค์ ทักษะฝีมือของคนไทย ซึ่ง ถ่ายทอดมาจากวัฒนธรรม มารวมเข้ากับองค์ ความรูท้ เ่ี หมาะสม แล้วพัฒนาให้กลายเป็นสินค้า และบริการที่สอดคล้องกับความต้องการของ ลูกค้าทั้งในและต่างประเทศ ตัวอย่างที่เห็นชัดที่สุดคือ อุตสาหกรรม ท่องเทีย่ วทีท่ าํ รายได้สงู สุดให้กบั ประเทศ คนมา เที่ยวเมืองไทยทําไม ถ้าหากว่าเราไม่แตกต่าง จากอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวอื่นๆ ในเอเชีย หรือยุโรป เพราะโรงแรมก็ชื่อเดียวกัน ห้องนอน ห้องน้ำก็เหมือนกัน คุณค่าของอุตสาหกรรม ท่องเที่ยวไทยอยู่ที่ "การให้บริการ" และการ บริการนีเ้ อง ทีท่ าํ ให้รายได้จากการท่องเทีย่ วของ ประเทศมีมลู ค่าเป็น 3 เท่าของการส่งออกสินค้า อิเล็กทรอนิกส์ นี่คือ value creation คือ พฤศจิกายน 2553

l

Creative Thailand

19

Cover Story เรื่องจากปก

"คุณค่า" ของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยที่ไม่ เหมือนใคร เพราะมาจากวัฒนธรรมความเชื่อ ของเรา คนส่วนมากไม่เข้าใจว่าวัฒนธรรมและ ความเชื่อสร้าง "คุณค่า" และ "มูลค่า" ได้ ถ้าเราจะขายวัฒนธรรม ขายความเชื่อของเรา ก็คือ เราขาย "คุณค่า" ของเรา แต่การขาย ต้องเสริมด้วยส่วนประกอบทีส่ าํ คัญอืน่ ๆ นัน่ คือ "คุณภาพ" ที่มาจากส่วนที่เป็น value added ซึ่งเป็นฐานให้เกิด value creation ยกตัวอย่าง ถ้าหากผมมีโรงแรมที่สกปรก หนูวิ่งตอนกลาง คืนในห้องพัก ต่อให้มีบริการด้วยน้ำใจของคน ไทย นักท่องเที่ยวก็ไม่ไปเพราะกลัวอาหารสกปรก กินเข้าไปแล้วตาย แต่โรงแรมที่ดีอาหารสะอาด ในสิงคโปร์ ฮ่องกง ก็มี และในไม่ช้าเมืองจีนก็ จะมีมาตรฐานอาหารสะอาดกว่าไทยได้เพราะ รัฐบาลเขาสั่งได้ แต่สิ่งที่ 3 ประเทศนี้ไม่มีคือ "บริการแบบไทย" ซึง่ เป็นส่วนทีน่ กั ท่องเทีย่ วมอง ว่ามี "คุณค่า" และสามารถสร้าง "มูลค่า" ให้เกิด เป็นรายได้จากการท่องเที่ยวได้ เพราะฉะนั้น value creation มีกระบวนการสร้างขึ้นบน ฐานของ value added ซึ่งได้แก่การสร้าง โรงแรมที่มีมาตรฐานบวกเข้ากับการบริการ แบบไทยๆ อีกตัวอย่างที่กาํ ลังสร้างรายได้ให้กบั ประเทศ คือ การดูแลคนไข้หลังการผ่าตัด ความสําคัญ อยู่ที่คําว่า "การดูแล" การดูแล คือ "คุณค่า" และ "มูลค่า" ที่สําคัญ การผ่าตัดที่ไหนก็ทําได้ ประเทศไทยก็ทาํ ได้ แต่การดูแลคนไข้เพือ่ พักฟืน้ ให้รา่ งกายสมบูรณ์นน้ั ประเทศไทยมาอันดับหนึง่ ดังนั้น value creation ที่สําคัญของเราอยู่ที่ การดูแลไม่ใช่การผ่าตัด แต่ถ้าหากไม่มีการผ่า ตัดซึ่งเป็น value added เราก็ดูแลไม่ได้อย่าง เต็มที่

20

Creative Thailand

l พฤศจิกายน 2553

การดูแล คือ "คุณค่า" และ "มูลค่า" ทีส่ าํ คัญ การผ่าตัดที่ไหนก็ทําได้ ประเทศไทยก็ทําได้ แต่การดูแลคนไข้เพื่อพักฟื้นให้ร่างกายสมบูรณ์นั้น ประเทศไทยมาอันดับหนึ่ง ตัวอย่างการสร้าง Value Creation จาก รากเหง้าของไทย?

อย่างที่ผมพูดไปว่า value creation คือ การ นํ า เอาทั ก ษะและคุ ณ ค่ า ทางวั ฒ นธรรมมา ผสมกับเทคโนโลยีที่เหมาะสม เพื่อผลิตเป็น สินค้าและบริการ ดังเช่นภาคอีสานเป็นภาคที่ มี วั ฒ นธรรมซึ่ ง มี เ อกลั ก ษณ์ ชั ด เจนและลอก เลียนแบบได้ยาก แต่คนส่วนใหญ่มองข้ามเพราะ เห็นเป็นดินแดนที่แห้งแล้งกันดาร แต่ในทาง กลับกัน อีสานเป็นบ่อเกิดของความคิดสร้างสรรค์ ที่มาจากวิถีชีวิตที่ต้องดิ้นรนเพื่อความอยู่รอด ความเชื่อ ความเอื้อเฟื้ออาทร ตลอดจนอารมณ์ ขันและความรักสนุก สิ่งเหล่านี้ เป็นพื้นฐาน ของการคิดและการสร้างสรรค์ผลงานต่างๆ ซึ่งเกิดขึ้นแล้วในสังคมไทย แต่ยังไม่ชัดเจน อย่างเช่นส้มตํา เพราะความกันดารจึงก่อให้เกิด อาหารรสจัดทีไ่ ด้รบั ความนิยมทัว่ โลก และเพราะ ความเป็นคนสนุกสนาน เราจึงมีโฆษณามุข อีสานที่ทําเงินต่อเนื่องมหาศาล แล้วยังมีดนตรี ลูกทุง่ หมอลําและภาพยนตร์ สิง่ ทีเ่ กิดขึน้ เหล่านี้ เป็น value creation ที่มาจากผลผลิตทาง วัฒนธรรมอีสานทั้งสิ้น ที่มา: หนังสือประกอบนิทรรศการ "กันดาร คือ สินทรัพย์ : อีสาน", พฤศจิกายน 2548 โดย TCDC

Editor's Note

บทบรรณาธิการ

พฤศจิตุลกาคม ายน 2553

l

Creative Thailand

23 21

Creative Enterpreneur คิด ทํา กิน

HARNN ธุรกิจขายประสบการณ์ และความละเมียดทางอารมณ์ เรื่อง: พัชรินทร์ พัฒนาบุญไพบูลย์ ภาพ: ชิดชน นินนาทนนท์ และ Harn Products คงไม่ผิดถ้าจะบอกว่าชายหนุ่มรูปร่างสง่าผ่าเผยที่มีบุคลิกเป็นเอกลักษณ์อย่าง ‘วุฒิชัย หาญพานิช’ กรรมการผูจ้ ดั การ Harn Products Co., Ltd คือบุคคลทีเ่ กิดมาพร้อม กับความลุ่มลึกด้านการมองเห็น ที่บอกเช่นนั้นไม่ได้หมายความว่า เขามีดวงตาคู่พิเศษ ที่สามารถมองอะไรได้ทะลุปรุโปร่งไปทุกอย่าง แต่นั่นเป็นเพราะเขาสามารถมองเห็น สิ่งที่อยู่ ‘ภายใต้’ อย่างรากทางวัฒนธรรม ในมุมมองที่ ‘เหนือกว่า’ ในการทําธุรกิจ มากกว่า

จากสถาปนิกมือดีผู้มีส่วนร่วมในการออกแบบ ท่าอากาศยานนานาชาติที่ฮอ่ งกง สูก่ ารเผชิญหน้า กับวิกฤติเศรษฐกิจฟองสบู่แตกเมื่อปี 2540 ส่ง ผลให้วุฒิชัยที่มีดีกรีปริญญาโทด้านสถาปัตยกรรมศาสตร์จากอเมริกา เลือกใช้มุมมองและ แนวคิดจากการเรียนทีเ่ น้นสอนการแก้ปญั หาด้วย วิธีการไม่ซ้ำใครมาปรับใช้ในการทําธุรกิจ ด้วย การเดินตามรอยสินทรัพย์ทางวัฒนธรรม อาศัย ภูมิปัญญาที่มีอยู่ในแผ่นดินเกิด ผสานกับการ จับกระแสความนิยมผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ และสปาในขณะนัน้ มาผลักดันธุรกิจและตัวตน สู่การสร้างแบรนด์ "หาญ" (HARNN) อันเป็นชื่อ ต้นของตระกูล แบรนด์สปาสัญชาติไทยที่วันนี้ โด่งดังไกลไปสู่เวทีโลกแล้วเป็นที่เรียบร้อย 22

Creative Thailand

l พฤศจิกายน 2553

Creative Enterpreneur คิด ทํา กิน

Scent & Senses นักเล่นแร่แปรธาตุ และนักสร้างความรู้สึก

ธุรกิจขายความรู้สึกที่มีต้นกําเนิดมาจากกลิ่น และเรื่องราวมากมายซึ่งถูกปะติดปะต่อเชื่อม โยงกันจนสามารถยึดเอาความรู้สึกของผู้คนทั่ว โลกที่ ไ ด้ สั ม ผั ส กั บ สิ น ค้ า อั น หลากหลายของ แบรนด์ไว้ได้อยูห่ มัดในวันนี้ ไม่ได้เกิดจากแง่มมุ ด้านคุณภาพ หรือการตอบสนองความต้องการ ด้านกายภาพให้กับลูกค้าเท่านั้น หากแต่สิ่งที่ HARNN ทําและขายได้ดีกลับเป็น 'การขาย ความรู้สึก' (Senses) ที่ HARNN จับจุดได้จน กลายมาเป็นตัวจริงของผูจ้ าํ หน่าย 'ความรืน่ รมย์ ในชีวิต' ผ่านกรุ่นกลิ่นแห่งความเป็นตะวันออก (Scent of Oriental) อันเป็นส่วนประกอบสําคัญ ที่ช่วยสร้างมูลค่าให้ผลิตภัณฑ์ของ HARNN มี ทั้งคุณค่าและมูลค่าที่มากมายจนแทบประเมิน ไม่ได้ แถมยังสามารถแตกหน่อต่อยอดไปได้ มากมายจนนํามาสูก่ ารแตกแขนงเป็นธุรกิจอืน่ ๆ ในลําดับถัดมา แม้มูลค่าของธุรกิจในวันนี้จะทะยานขึ้นสู่ หลัก 100 ล้านไปแล้ว แต่การหยุดนิ่งเพื่อเก็บ เกี่ยวผลผลิตจากช่วงเวลาแห่งการผลิดอกออก ผลย่อมไม่ใช่วิถีทางของ HARNN ดังนั้นการ เปลี่ยนแปลงในเรื่องสําคัญๆ จึงเกิดขึ้นอยู่ใน ทุกระยะแห่งการเติบโต ล่าสุด HARNN กําลัง เตรียมการใหญ่เพื่อรุกอาณาเขตไลฟ์สไตล์ของ กลุ่มเป้าหมายใหม่ จากกลุ่มลูกค้าพรีเมียมวัย 30 อัพ มาเป็นกลุ่มลูกค้าวัยเพิ่งเบจญเพสที่เริ่ม สนใจดูแลปรนนิบตั ติ นเองเป็นพิเศษ รวมถึงการ ปรับตําแหน่งของแบรนด์ให้เป็น Contemporary Luxury Asian Lifestyle Product เพื่อให้มีพื้นที่ ในการขยับขยายสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ทีค่ รอบ คลุมไลฟ์สไตล์ของผูบ้ ริโภคได้ดขี น้ึ และการเปิด ตัวแบรนด์ใหม่อย่าง 'Vudh' ทีน่ าํ เสนอเรือ่ งของ 'กลิน่ ' กับการสร้างบรรยากาศและประสบการณ์

ในชีวติ อย่างล้ำลึก รวมถึงแบรนด์ชาระดับพรีเมียม อย่าง 'Tisha' ทีก่ าํ ลังหอมเตะจมูกผูบ้ ริโภคยุคใหม่ ถึงวันนี้ คงพูดได้เต็มปากแล้วว่า วุฒชิ ยั หาญพานิช คือนักผสมผสานวัฒนธรรมตัวจริงเสียงจริง ผู้ เล่นแร่แปรธาตุจับเอาจุดเด่นและรากเหง้าของ วัฒนธรรมต่างถิ่นมารวมกัน เพื่อก่อกําเนิดเกิด ผลเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ทท่ี ง้ั น่ามองและยังน่าทดลอง เป็นที่สุด มองเหนือเพื่อแตกต่าง

ถ้าถามว่าสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดของ HARNN ใน วันนีค้ อื อะไร คําตอบทีไ่ ด้อาจไม่ใช่มลู ค่าทีจ่ บั ต้อง ได้เป็นตัวเงิน แต่อยู่ที่ 'มุมมอง' ที่น่าสนใจและ เหนือไปกว่าคนอื่นๆ ของวุฒิชัย ที่เป็นเสมือน น้ำมันหล่อลื่นช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์ได้ แบบไม่มีวันสะดุดและไม่มีวันหยุดทําการ "ผม เป็นคนทีอ่ ยากรูอ้ ยากเห็น ชอบเดินทาง ชอบค้น พบอะไรใหม่ๆ แต่แค่นั้นอาจยังไม่พอ เราต้อง พลิกประสบการณ์ออกมาว่า เอามาทําอะไรได้ ต้องสามารถมองเห็นคุณค่าของมัน" ผลลัพธ์ของ มุ ม มองที่เ คลื่อ นที่ต ลอดเวลานี้ ช่ ว ยให้ ง าน หัตถกรรมจักสานฝีมือชาวบ้าน และผ้าทอมือ ลวดลายแปลกตากลายมาเป็นจุดดึงดูดทีโ่ ดดเด่น ของ HARNN อย่างที่เขาเชื่อเสมอว่า "ของที่ เป็นพืน้ ฐานทีเ่ รานํามาใช้ได้อย่าไปดูถกู เราต้อง ดูถูกตัวเองมากกว่าที่เราไม่สามารถพลิกเอา มันมาใช้ประโยชน์ได้" ฉะนัน้ สิง่ ทีท่ าํ ให้ HARNN เป็น HARNN อย่างหาญกล้าในวันนี้ ย่อมเกิด ขึ้นไม่ได้หากวุฒิชัยมองไม่เห็นคุณค่าของราก เหง้าทางวัฒนธรรมอย่างแน่วแน่ จนสามารถ สื่อผ่านความเชื่อนี้ไปยังสินค้าและผลิตภัณฑ์ ต่างๆ ของเขา ก่อนจะถ่ายทอดมันไปยังลูกค้า ที่อยู่ทั่วโลกเพื่อสร้างสายตาคู่เดียวกันกับเขา ที่ มองเห็นและตระหนักถึง 'มูลค่า' จาก 'คุณค่า' ของสินค้าแบบ HARNN นั่นเอง

สูตรสําเร็จแบบ HARNN

จากนี้ไป เราจะได้ประหลาดใจกับสิ่งใหม่ๆ ที่ แตกแขนงออกมาจาก HARNN อย่างไร แนวโน้ม ผลิตภัณฑ์ทม่ี งุ่ มัน่ สร้างสิง่ ทีอ่ ยูเ่ หนือลักษณะการ ใช้งาน แต่แฝงไว้ด้วยอารมณ์อันแรงกล้าและ ความรู้สึกสุดพิเศษซึ่งสะท้อนเอกลักษณ์และ รากเหง้าทางวัฒนธรรมได้อย่างลุม่ ลึกทีส่ ดุ เพือ่ สร้างสมดุลให้กบั การดําเนินชีวติ นีจ้ ะเป็นอย่างไร ต่อไป เราขออนุญาตเชื้อเชิญให้คุณรอดูและ สัมผัสมันด้วยตนเอง เพราะเราเชื่อว่า Scent & Senses ที่ละเมียดละไมของ HARNN ย่อมซ่าน สูก่ ระแสความรูส้ กึ ของคุณได้อย่างลึกซึง้ ถึงชัน้ ใต้ ผิวหนังและผนังดวงใจแบบไม่สร่างซาแน่นอน

บรรยากาศภายในห้องทำงานและออฟฟิศทีเ่ น้นตกแต่งด้วยโทน สีดำในสไตล์โอเรียนทอล อันสะท้อนอัตลักษณ์และความเป็น ตัวตนแบบ HARNN

พฤศจิกายน 2553

l

Creative Thailand

23

Creative City

จับกระแสเมืองสร้างสรรค์

เรื่อง: ศิริอร หริ่มปราณี

24

Creative Thailand

l พฤศจิกายน 2553

Creative City

จับกระแสเมืองสร้างสรรค์

ถ้าจะมีที่ไหนสักแห่งในโลก ที่คุณกําลัง สงสัยว่าจะพบอดีต หรือ อนาคต มากกว่า กัน เชื่อได้ว่าหนึ่งในนั้น คือ เกียวโต

อะไรทําให้เมืองทีม่ อี ายุยาวนานกว่าพันปีน้ี มีทง้ั ความงามอันไม่จีรังของเทศกาลดอกซากุระ และความมากเกินพอดีของการท่องเทีย่ วยุคใหม่ ดั ง เช่ น สถานี ร ถไฟเกี ย วโตขนาดมหึ ม ากั บ ความสูง 16 ชั้น นั่นอาจเป็นเพราะแรงผลักดัน จากการเติบโตของเมือง ความสนใจของนัก ท่องเที่ยวที่มีต่ออดีตเมืองหลวงเก่าแก่นี้ หรือ อาหารรสยอดเยี่ยมกับวัตถุดิบชั้นเลิศ แต่ไม่ว่า จะเป็นอย่างใด องค์ประกอบดังกล่าว ทําให้ เกียวโตกลายเป็นที่เยี่ยมเยือนของนักท่องเที่ยว กว่า 50 ล้านคนต่อปี และมีทีท่าว่าจะเติบโต อย่างต่อเนื่องอีกด้วย ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวของญีป่ นุ่ แน่นอนว่าเกียวโตหลีกไม่พ้นผลกระทบจาก บรรยากาศเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศ แต่ มหานครเก่าแก่ผู้รอดพ้นจากการทิ้งระเบิดใน ยุคสงครามโลกครั้งที่สองแห่งนี้ กําลังสร้างเดิม พันกับอนาคตด้วยรากฐานทางวัฒนธรรมของ ตนเอง ด้วยตัวเลขจีดพี กี ว่า 5.6 ล้านล้านเยน และ เป็นการเติบโตของภาคการบริการในสัดส่วน ร้อยละ 24 ภาคการผลิตร้อยละ 20.5 และ ภาคการขายสินค้าอีกประมาณร้อยละ 17 การ ขยายตัวของตัวเลขเหล่านี้ เป็นฐานสําคัญที่เสริม ความแข็งแกร่งของธุรกิจท่องเที่ยวอย่างไม่ต้อง สงสัย และดูเหมือนเกียวโตจะกําลังเดินมาถูก ทางเสียด้วย เพราะเมื่อ Daisaku Kadokawa นายกเทศมนตรีคนปัจจุบันของเกียวโตเข้ามา รับตําแหน่งในปี 2008 เขาก็ประกาศนโยบาย 'Kyoto Power' ที่มุ่งสร้างความรุ่งโรจน์ของ เมืองด้วยวัฒนธรรมและความคิดสร้างสรรค์ ของชาวเกียวโต

เติบโตจากตัวตน เกียวโตประกอบด้วยคุณสมบัติทางกายภาพด้านวัฒนธรรมอย่างเปี่ยมล้น ทั้งจํานวนวัดพุทธนิกาย มหายานกว่า 1,500 แห่ง ศาลเจ้าชินโต 300 แห่ง พิพิธภัณฑ์กว่า 100 แห่ง สถานที่สําคัญอย่าง พระราชตําหนักสําหรับเสด็จแปรพระราชฐานของพระจักรพรรดิ พระราชวัง และปราสาท นอกจากนี้ ยังมีร้านค้างานศิลปะและงานฝีมืออีกกว่า 5,000 แห่ง และไม่ใช่เพียงแค่ปริมาณทางสถิติเท่านั้น สถานทีแ่ ต่ละแห่งยังคงไว้ซง่ึ ความน่าตืน่ ตาตืน่ ใจจากความเรียบง่ายแต่มชี น้ั เชิงทางศิลปะอย่างไร้ทต่ี ิ ซึ่งทําให้เกียวโตได้รับการการันตีถึงความสมบูรณ์แบบด้วยการขึ้นทะเบียนสถานที่สําคัญเป็นมรดก โลกจากองค์การยูเนสโกถึง 210 แห่ง และเมือ่ หันกลับมาสํารวจคุณสมบัตทิ จ่ี บั ต้องไม่ได้ของเกียวโต แล้ว ความละเมียดละไมอันมีรากฐานมาจากพิธชี งชา การชืน่ ชมดอกซากุระในยามผลิบาน และการ ประดิษฐ์งานฝีมือแขนงต่างๆ ก็ได้หล่อหลอมและฝังลึกในจิตวิญญาณของชาวเกียวโต จนเกิดเป็น ความภาคภูมใิ จในความเฉพาะตน กระทัง่ มีคาํ กล่าวกันว่า ชาวเกียวโตนัน้ มีทว่ งท่าและความทะนงตน ที่ต่างจากชาวญี่ปุ่นโดยทั่วไป แม้จะไม่ใช่เรือ่ งยากทีจ่ ะสร้างความมัง่ คัง่ จากวัฒนธรรมอันแข็งแกร่งของเกียวโต แต่การควบคุม สัดส่วนของความเจริญและความแออัดไม่ให้กลืนกินเกียวโตกลับเป็นเรือ่ งยากยิง่ กว่า ความกระตือรือร้น เพื่อแข่งขันกับโตเกียวและโอซาก้า ผลักดันให้เขตเมืองเก่าของเกียวโตถูกเก็บกักไว้หลังสะพานข้าม แม่น้ำคาโมะ และเปิดเผยโฉมหน้าของเมืองใหม่ที่มีเกียวโตทาวเวอร์ กับสถานีรถไฟเกียวโต 16 ชั้น เป็นจุดรวมความทันสมัยที่ประหลาดตา เช่นเดียวกับย่านการเงินที่ทันสมัย ธุรกิจการค้า และห้าง สรรพสินค้าขนาดใหญ่ ปักหลักอยู่ในส่วน Central Kyoto ที่มีปราสาทนิโจ และพระราชวังเกียวโต เป็นสถานที่สําคัญ อย่างไรก็ตามย่านเมืองใหม่ก็ใช่ว่าจะไร้เสน่ห์เสียทั้งหมด เพราะเมื่อสํารวจลงไป ตามตรอกซอยขนาดเล็กนั้น ก็จะพบกับร้านจําหน่ายงานศิลปะ งานฝีมือ ร้านอาหารเก่าแก่ และ เรียวคังแบบดั้งเดิม ที่เปิดให้บริการแก่นักท่องเที่ยวที่ต้องการสัมผัสชีวิตแบบญี่ปุ่นแท้ๆ

Charlotte Marillet

พฤศจิกายน 2553

l

Creative Thailand

25

Creative City

จับกระแสเมืองสร้างสรรค์

คุณภาพชีวิตคน คุณภาพชีวิตเมือง

Will you marry me? สาวๆ หลายคนมักนึกฝันอยากมีงานแต่ง งานในปราสาทเพื่อความสมบูรณ์แบบดัง เช่นในเทพนิยาย เมืองเกียวโตเห็นโอกาส ทองของความโรแมนติกที่ว่านี้ และได้จัด ทําโครงการ 'Wedding at a World Heritage Site, Nijo Castle' ขึ้นในปี 2009 โดยมีจุดมุ่งหมายให้คู่รักได้เรียนรู้ ประเพณีการแต่งงานตามแบบแผนญี่ปุ่น อย่างแท้จริง คู่รักจะสวมใส่ชุดกิโมโน โดย เจ้าสาวจะสวมชุดกิโมโนสีขาวตามธรรม เนียมในการประกอบพิธี 'Wa' อันเป็นพิธี ทีส่ ร้างความเป็นอันหนึง่ อันเดียวกันของคูร่ กั ก่อนจะเริม่ ต้นชีวติ ใหม่ ภายใต้บรรยากาศ เก่าแก่กว่า 400 ปีของปราสาทนิโจ พิธีแต่งงานในปราสาทนิโจนี้ จะจัด ขึ้นในช่วงมิถุนายน-ตุลาคมของทุกปี และ ถ้าคุณอยากเป็นหนึง่ ในคูร่ กั ทีม่ ปี ระสบการณ์ สุดพิเศษ คุณอาจต้องรีบสักหน่อยเพราะ ทางเมืองเกียวโตจะเปิดรับคู่รักอยากวิวาห์ เพียงแค่ 30 คู่ต่อปีเท่านั้น 26

Creative Thailand

l พฤศจิกายน 2553

เกียวโต ไม่ได้เป็นแค่เป็นสถานที่จัดพิธีลงนามพิธีสารเกียวโต (Kyoto Protocol)* ของประเทศภาคี ทั่วโลกเท่านั้น แต่เกียวโตยังวางบทบาทตนเองในการเป็นเมืองสิ่งแวดล้อม หลังจากได้รับเลือกจาก รัฐบาลญี่ปุ่นให้เป็นเมืองต้นแบบด้านสิ่งแวดล้อม ด้วยเป้าหมายลดก๊าซเรือนกระจกให้ได้ร้อยละ 40 ในปี 2030 และเพิ่มเป็นร้อยละ 60 ในปี 2050 โดยมีมาตรการและโครงการต่างๆ เพื่อสนับสนุน เป้าหมายดังกล่าว อาทิ โครงการ Walking City Kyoto โครงการจัดทําถนนและพื้นที่สําหรับ จักรยาน โครงการรักษาและสืบทอดต้นไม้เก่าแก่ของเมือง และโครงการวิถีชีวิตยุคใหม่กับโลก นวัตกรรม พร้อมๆ กับมาตรการด้านสิ่งแวดล้อม นอกจากนี้นายกเทศมนตรีคนปัจจุบัน ยังได้ ส่งเสริมมาตรการด้านคุณภาพชีวิตให้กับชาวเกียวโต ด้วยการจัดทําศูนย์สวัสดิการชุมชนแบบ ครบวงจรแห่งแรกในชื่อ 'Kitayama Fureai Center' ในปี 2009 ซึ่งบริการของศูนย์นี้จะมุ่งสร้าง คุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น สะดวกขึ้น และอุ่นใจขึ้น ด้วยบริการรับดูแลเด็กเล็ก คนสูงอายุ และคนพิการ (ทั้งที่ตัวศูนย์และบริการตามบ้าน) บริการด้านจิตเวช บริการจัดหางาน ตลอดจนการช่วยเหลือ และสนับสนุนกลุ่มผู้หย่าร้าง โดยเมืองเกียวโตตั้งใจที่จะขยายการบริการของศูนย์ฯ ออกไปให้ ครอบคลุมมากยิ่งขึ้น ด้วยความหวังว่า เมื่อคุณภาพชีวิตคนดีขึ้น ก็นําไปสู่การสร้างคุณภาพชีวิต ของเมืองให้ดีขึ้นเช่นกัน แต่ถ้าคุณเป็นนักท่องเที่ยว คุณก็สบายใจได้ไม่แพ้กัน สิบปีมานี้ เกียวโตสร้างระบบรองรับนัก ท่องเที่ยวอย่างยอดเยี่ยมทั้งระบบการเดินทางที่สะดวกสบาย การสื่อสารด้านภาษาต่างชาติ ศูนย์ ข้อมูลและเว็บไซต์บริการนักท่องเทีย่ วและชาวต่างชาติทค่ี รบครัน แม้กระทัง่ ว่า หากเกิดเหตุแผ่นดิน ไหวคุณจะต้องทําตัวอย่างไรเพื่อให้ปลอดภัย Ken Yokoyama ผู้จัดการทั่วไปของโรงแรม Hyatt Regency Kyoto กล่าวว่า เกียวโตมีความพิเศษที่ดึงดูดให้ผู้คนเดินทางมาได้หลายครั้งในชีวิต นัก ท่องเที่ยวจากฝั่งตะวันตกก็เพิ่มมากขึ้น เพราะปัญหาการสื่อสารด้านภาษานั้นถูกลดทอนลงไป และ บัดนี้คนญี่ปุ่นเปิดรับภาษาต่างชาติแล้ว สังเกตได้จากเส้นทางสัญจรไปมาในเมือง ทั้งที่สถานีรถไฟ ป้ายบอกทางในสถานที่ท่องเที่ยว ซึ่งจะมีข้อความทั้งภาษาญี่ปุ่น ภาษาอังกฤษ และภาษาจีน เพื่อเพิ่มความมั่นใจในการเดินทางสู่เมืองมรดกโลกอย่างเกียวโต ทุกวันนี้ เกียวโตมีอัตราการเพิ่มขึ้นของระยะเวลาการพํานักของนักท่องเที่ยวจาก 3 คืน เป็น 5 คืน และยังคงเดินหน้าปลุกปั้นกิจกรรมต่างๆ จากรากฐานของสินทรัพย์ทางวัฒนธรรมและ ภูมปิ ระเทศที่เผยความงามทีแ่ ตกต่างกันไปตามฤดูกาล เช่นเดียวกับประเพณีและเทศกาลต่างๆ ซึง่ เป็นที่ภาคภูมิใจของชาวเกียวโต ก็ได้ถูกขยายความและเชื่อมต่อไปสู่คนรุ่นต่อไป ทั้งคนในเมือง และคนต่างถิน่ สิง่ เหล่านีเ้ องทีท่ าํ ให้เกียวโตสืบทอดความเป็นตัวตนเอาไว้ได้ และยังสามารถประกาศ และเชิญชวนให้ผู้คนมาร่วมดื่มด่ำกับบรรยากาศอันลึกซึ้งที่มิอาจแจกแจงได้นี้อย่างแท้จริง

* ข้อผูกพันทางกฎหมายที่ดําเนินการเพื่อให้บรรลุถึงเป้าหมายในการรับมือกับสภาวะโลกร้อน (Global Warming) ตามอนุสัญญา

สหประชาชาติวา่ ด้วยการเปลีย่ นแปลงสภาพภูมอิ ากาศ (United Nations Framework Convention on Climate Change-UNFCCC) พธิ สี ารมีผลบังคับใช้ตอ่ เมือ่ มีประเทศร่วมให้สตั ยาบันไม่นอ้ ยกว่า 55 ประเทศ โดยจะต้องมีประเทศทีป่ ล่อยก๊าซเรือนกระจกออกมา รวมแล้วอย่างน้อยร้อยละ 55 ของปริมาณที่มีอยู่ในปัจจุบัน โดยปัจจุบันมีประเทศที่ร่วมลงนามแล้ว 169 ประเทศ

Creative City

จับกระแสเมืองสร้างสรรค์

ชงชาสไตล์เกียวโต

Bryan McDowall

Adrian Wiggins

Fjitsuki

เราอาจรูจ้ กั ชาญีป่ นุ่ ในชือ่ ชาเขียวจนคุน้ เคย แต่ แท้ที่จริงแล้ว ชาญี่ปุ่นนั้นมีวิธีการชงและลําดับ ความเข้มข้นของชาที่ไล่ระดับกันอย่างละเมียด โดยชาทีใ่ ห้รสเข้ม กลิน่ หอมรุนแรง และว่ากันว่า ดีที่สุด คือ Gyokuro ซึ่งคนญี่ปุ่นให้ความนิยม มากกว่าชาในตระกูลอื่น ส่วน Sencha เป็นชา ทีม่ รี สอ่อนและนุม่ ลงมา ขณะที่ Hojicha จะเป็น ชาที่มีคาเฟอีนน้อยแต่ให้กลิ่นและรสที่น่าพึงใจ ซึ่งบางสูตรก็ได้จากการผสม (Blend) ชาแต่ละ พันธ์ุจากก้านชาหรือใบชาก่อนนําไปอบจึงให้สี น้ำตาล ส่วน Matcha ซึง่ คนไทยคุน้ เคยกันดีนน้ั เป็นชาที่ใช้ในพิธีชงชาที่ให้สีเขียวสดและรสขม เหมาะสําหรับทานคู่กับขนมรสหวานจัดนานา ชนิดของญี่ปุ่น ร้านอิปโปโดะ ร้านชาชือ่ ดังทีม่ อี ายุยาวนาน กว่า 300 ปี อธิบายถึงขั้นตอนของการชงชา แต่ละประเภทว่า ต้องอาศัยความรู้ที่ถูกต้องจึง จะสามารถดึงคุณสมบัติพิเศษของชาออกมาได้ ดังเช่น Gyokuro ต้องใช้น้ำร้อนที่อุณหภูมิ 60 องศาเซลเซียส ส่วน Sencha กับ Matcha ใช้ความร้อนของน้ำที่ 80 องศาเซลเซียส ส่วน Hojicha ต้องใช้นำ้ ร้อนเดือด 100 องศาเซลเซียส ในการชงเท่านั้น ที่มา: - www.city.kyoto.jp - การสาธิตชงชาแบบ The Kaboku Tearoom ที่ร้านอิปโปโดะ ถนนเทรามาจิ เกียวโต - Hyatt Regency Kyoto Hotel ภาพ: www.flickr.com

1. Pontocho ถนนสายเกอิชาที่มีร้านน้ำชาเรียงรายทอดยาว และมีผู้คนคึกคักในยามค่ำคืน 2. Kiyomizu Dera วิหารใหญ่ในวัดคิโยมิสึ (วัดน้ำใส) สถาปัตยกรรมอันโดดเด่นที่แสดงถึง ภูมิปัญญาของเกียวโตเมื่อกว่าสองพันปีที่แล้ว ในการใช้เสาต้นซุงขนาดใหญ่หลายร้อยต้น รองรับเฉลียงไม้กว้างที่ยื่นออกไปเหนือหุบเหว โดยไม่ใช้ตะปูแม้แต่ตัวเดียว 3. Yojiya ผลิตภัณฑ์ดูแลความงามอายุกว่า 100 ปีของเกียวโต พฤศจิกายน 2553

l

Creative Thailand

27

The Creative

มุมมองของนักคิด

SHUBHANKAR RAY TOWARDS THE MODERN CULTURE

เรื่อง: นันทิยา เล็กสมบูรณ์

28

Creative Thailand

l พฤศจิกายน 2553

The Creative

มุมมองของนักคิด

หากคุณเป็นคนหนึ่งที่ร่วมฟังบรรยายจากงาน Creativities Unfold, Bangkok เมื่อสี่ปีก่อน เราเชื่อว่า คุณคงยังไม่ลืม อดีตครีเอทีฟไดเร็กเตอร์จากแคมเปอร์ “ชูบังการ์ เรย์” ที่มาเล่า ให้เราฟังถึงเรือ่ งราวเบือ้ งหลังแคมเปญ The Walking Society ที่โดดเด่นในเรื่องการนําเอาวัฒนธรรมมาใช้ในการสร้างคุณค่า และเป็นผู้มีส่วนสําคัญในการสร้างแบรนด์แคมเปอร์จากกิจการ รองเท้าท้องถิ่นในมาร์ยอก้า ให้กลายเป็นแบรนด์ดังที่มีสาขาอยู่ ทั่วโลก เรื่องราวทํานองเดียวกันนี้ได้เกิดขึ้นอีกครั้ง เมื่อชูบังการ์ ย้ายไปร่วมงานกับ G-Star RAW (จีสตาร์) ธุรกิจเดนิมสัญชาติ เนเธอร์แลนด์ แต่ในครั้งนี้มีโจทย์ใหม่คือ การเปลี่ยนแบรนด์ที่ เป็นทีน่ ยิ มในหมูน่ กั เรียนชาวยุโรป ให้กลายเป็นแบรนด์สตรีทแวร์ ระดับหรูที่อยู่บนแคทวอล์กระดับโลกเคียงข้างกับแบรนด์ชั้นนํา อย่างพราด้าและอาร์มานี่ และแบรนด์เดนิมระดับตํานานอย่าง ลีวายส์และดีเซล แต่ความบีบคั้นก็มักจะนํามาซึ่งคําตอบจากจินตนาการที่ไกล กว่าคําว่า "ไร้ขีดจํากัด" ใครจะไปคิดว่า การสร้างแบรนด์เดนิม จะเกี่ยวข้องกับการไฮแจ็คพื้นที่กลางเมือง สร้างแกลเลอรี ทํา เพลงและเทศกาลดนตรีของตัวเอง ผลิตนิตยสาร รวมถึงการให้ ดาราฮอลลีวดู มาอ่าน "เป้าหมายการพัฒนาแห่งสหัสวรรษ" ของ สหประชาชาติบนแคทวอล์กในนิวยอร์ก! ดูเหมือนว่าธรรมเนียม ปฏิบัติใดๆ จะไม่มีความสําคัญตราบใดที่คุณรู้จักแบรนด์ของตัว เองมากพอ และมากไปกว่านั้นคือ รู้ว่าจะพาแบรนด์ของคุณ ไปที่จุดใด

คุณเป็นอย่างไรบ้างในช่วงที่ผ่านมา? ในช่วงสีป่ มี านีผ้ มค่อนข้างยุง่ ๆ กับการสร้างแบรนด์ให้กับจีสตาร์ ซึ่งเราวาง ไว้ให้เป็นแบรนด์ที่ทันสมัยและคาดเดาไม่ได้ แต่ช่วงหลังๆ นี้ต้องบอกว่า ผมมีช่วงเวลาที่ดีมาก ทั้งกับครอบครัว งาน ที่อยู่ เลยไปถึงการค้นหาเส้น ทางสําหรับชีวติ เมือ่ ฤดูรอ้ นทีแ่ ล้วเราย้ายกลับไปลอนดอนหลังจากใช้ชวี ติ ในสเปนนานถึงสิบปี เลยค่อนข้างตื่นเต้น และสิ่งที่ดีก็คือ เรื่องของการ เปลี่ยนที่อยู่นี้มีผลอย่างมากสําหรับความคิดสร้างสรรค์ของผม อะไรคือความท้าทายที่ทําให้คุณตัดสินใจย้ายไปจีสตาร์? ผมเข้าร่วมกับจีสตาร์ในปี 2006 ในฐานะ Global Brand Director ซึ่ง ความท้าทายก็คือการเปลี่ยนแบรนด์ธุรกิจยีนส์ระดับกลาง ให้เป็นแบรนด์ แฟชั่นสตรีทแวร์ที่หรูหราแต่เข้าถึงได้ที่เน้นในเรื่องดีเอ็นเอและคุณค่า โจทย์ก็คือ ทําอย่างไรที่จะสร้างแบรนด์เดนิมที่เสนอวัฒนธรรมอันล้ำสมัย ในตลาดของการย้อนยุคและตํานาน... ผมหมายถึงการที่เราต้องแข่งกับ แบรนด์อย่างลีวายส์หรือดีเซล และในขณะเดียวกันก็ยงั ต้องแข่งกับแบรนด์ หรูอย่างพราด้า อาร์มานี่ หรือหลุยส์ วิตตอง และความท้าทายของผมก็ คือการสร้างแบรนด์เดนิมสําหรับศตวรรษที่ 21 ทีไ่ ม่ได้อยูบ่ นตัวผลิตภัณฑ์ เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการสื่อสารที่เกี่ยวข้องกับ "ความบันเทิงทางเนื้อหา" (Info-tainment) และคาแรกเตอร์แบบดิบๆ และบริสุทธิ์

The Walking Society แคมเปญที่ชูบังการ์ เรย์ทําให้กับแคมเปอร์

พฤศจิกายน 2553

l

Creative Thailand

29

The Creative

มุมมองของนักคิด

ผมว่ามันคือชิ้นงานทางวัฒนธรรม แบบแมส ที่ก้าวข้ามสิ่งกีดขวางทั้ง ด้านเชือ้ ชาติ รสนิยม ชนชัน้ รวมถึง ภาพลักษณ์ ยีนส์คือส่วนหนึ่งของ วัฒนธรรมวัยรุ่น ร็อคแอนด์โรล และการกบฏ กับการทํางานให้จีสตาร์ คุณยังคงใช้เรื่องของวัฒนธรรมในการนําเสนอ เหมือนที่ทําให้แคมเปอร์หรือเปล่า? แน่นอน... โมเดิร์นแบรนด์คือเรื่องของวัฒนธรรมป๊อปและวัฒนธรรมล้ำ สมัย ดังนั้นสําหรับจีสตาร์ สิ่งที่เราทําคือการสร้างแบรนด์เดนิมโมเดิร์น ทีผ่ สมผสานวัฒนธรรมของยีนส์ เข้ากับความหรูหราและทักษะความชํานาญ เราได้นําเอารากเหง้าทางวัฒนธรรมเข้ามาใช้ในการทําภาพยนตร์ ดนตรี ศิลปะและการออกแบบ เพือ่ ให้เราสามารถเสนองานในวิถที างทีผ่ สมผสาน แง่มุมทางวัฒนธรรมหลายๆ อย่างที่เราใช้ในการพัฒนาบุคลิกและภาพ ลักษณ์ในฐานะสตรีทแวร์ที่หรูหรา และถ้าจะพูดจริงๆ ตัวเดนิมเองก็มี วัตนธรรมที่เป็นเอกลักษณ์ชัดเจนมายาวนานสัก 150 ปี... ผมว่ามันคือชิ้น งานทางวัฒนธรรมแบบแมส ทีก่ า้ วข้ามสิง่ กีดขวางทัง้ ด้านเชือ้ ชาติ รสนิยม ชนชัน้ รวมถึงภาพลักษณ์ ยีนส์คอื ส่วนหนึง่ ของวัฒนธรรมวัยรุน่ ร็อคแอนด์ โรล และการกบฏ ช่วยเล่าถึงตัวอย่างของสิ่งที่ทําได้ไหม? สิง่ ทีเ่ ราทําที่จสี ตาร์กค็ อื การผสมศิลปะชัน้ สูงเข้ากับสือ่ ตามท้องถนน (รวม ถึงทีว)ี โดยทํางานร่วมกับหลายๆ คนอย่างเช่นช่างภาพและผูส้ ร้างภาพยนตร์ Anton Corbijn หรือดาราฮอลลีวูดอย่าง Dennis Hopper, Benicio del Toro และ Liv Tyler วงดนตรีอย่าง Massive Attack และ Hypnotic Brass Ensemble รวมถึงนักออกแบบอย่าง Marc Newson แถมยังมีความร่วมมือ กับองค์กรการกุศลของเจ้าฟ้าชายชาร์ลส์ ไปจนถึงสหประชาชาติ และในซีซน่ั นี้เรายังได้แชมป์หมากรุกโลกที่อายุแค่ 19 ปีมาทํางานร่วมกันด้วย

1. Benicio del Toro 2. Dennis Hopper 3. Marc Newson

30

Creative Thailand

l พฤศจิกายน 2553

The Creative

มุมมองของนักคิด

คุณทํามันออกมาในรูปแบบไหนบ้าง? วิธีการของเราก็คือ การผสมผสานแฟชั่นเข้ากับไอเดียต่างๆ ที่คาดเดา ไม่ได้ เช่น บทกวีของ Kipling (โจเซฟ รัดยาร์ด คิปลิง) หรือเนื้อเพลงของ Joy Division หรือแม้แต่ "เป้าหมายการพัฒนาแห่งสหัสวรรษ" ของสห ประชาชาติที่เราให้ดาราฮอลลีวูดขึ้นมาอ่านบนแคทวอล์กของเราในงาน แฟชั่นวีคที่นิวยอร์ก เมื่อสองปีที่แล้ว เราได้สร้างแกลลอรีป๊อบอัพที่ชื่อ 'RAW Gallery' ที่ แสดงดีเอ็นเอของแบรนด์และผลงานทดลองผ่านงาน Installation ตาม แนวคิดทีว่ า่ ผลิตภัณฑ์คอื "งานศิลปะ" พืน้ ทีแ่ สดงงานชัว่ คราวนีด้ งึ ดูดให้คน เข้ามาในโลกของจีสตาร์ และเปิดประตูให้สนิ ค้าของเราเดินไปหาโลกข้าง นอกในเวลาเดียวกัน ที่ไหนบ้าง? เราทํา RAW Gallery ในโตเกียว เซี่ยงไฮ้ อัมสเตอร์ดัม ฟลอเรนซ์ และ โคเปนเฮเกน ซึ่งในแต่ละที่ก็นําเสนอประสบการณ์สําหรับประสาทสัมผัส ที่ต่างกันออกไป นอกจากนี้เรายังสร้างแพลตฟอร์มทางความบันเทิงอย่างเช่น 'RAW Nights' ปาร์ตี้ที่เราจัดในไนท์คลับทั่วโลก หรือ '3301 Records' ซึ่งเป็น ค่ายเพลงเล็กๆ ของเราเอง รวมถึงเทศกาลดนตรี 'RAW Rhythm' เราก็ ได้ทําขึ้นเช่นกัน อย่างไอเดียในการทํา RAW Nights ก็จะแล้วแต่วัฒนธรรมของแต่ละ เมือง โดยสิ่งที่เราทําก็คือการไฮแจ็คพื้นที่กลางเมืองที่มีความเคลื่อนไหว สูงอย่างโตเกียว โดยเราใช้ไนท์คลับที่ชื่อ Le Baron และเปลี่ยนมันเป็น พิพิธภัณฑ์ ที่มีภัณฑารักษ์รับเชิญอย่างช่างภาพชื่อดัง Hiromix หรือนัก ดนตรีอย่าง Phoenix และ Duran Duran หรืออย่างในแอลเอซึง่ เป็นสถานที่ โล่ง มีแดดในแบบแคลิฟอร์เนีย และมีความเป็นฮอลลีวูด เราได้จัด ปาร์ตี้แบบ Street Gallery โดยการเปลี่ยนลานจอดรถให้เป็นที่แสดงงาน ศิลปะ โดยมีภาพยนตร์ ดนตรี และงาน Installation กลางแปลง และให้ Dennis Hopper มาเป็นภัณฑารักษ์ให้

พฤศจิกายน 2553

l

Creative Thailand

31

The Creative

มุมมองของนักคิด

แล้วแฟชั่นวีคที่นิวยอร์กเป็นอย่างไรบ้าง? การพาจี-สตาร์ไปแฟชั่นวีคนิวยอร์กเป็นการผสมผสานที่คาดเดาไม่ได้ ระหว่างความเป็นแมสโปรดักส์ของเดนิมกับการส่งมันขึน้ ไปบนแคทวอล์ก เดียวกันกับดีไซเนอร์แบรนด์ทง้ั หลาย นอกจากนีเ้ รายังได้สร้างแฟชัน่ โชว์ ที่ทําให้คนรู้สึกว่าต้องดู ด้วยการบุกเบิกเรื่อง Info-tainment ที่ซึ่งสินค้า ที่นายแบบสวมใส่คือเนื้อหา และเวทีแฟชั่นโชว์เป็นความบันเทิงสมบูรณ์ แบบที่คนดูชื่นชอบ ผลก็คือ โชว์นี้ได้รับการกล่าวถึงเป็นอย่างมากจากทุกคน ทั้งจาก หนังสือพิมพ์รายใหญ่อย่างนิวยอร์กไทม์ หรือสื่อที่เน้นเรื่องวัฒนธรรม อย่างไทม์ ไปจนถึงนิตยสารแฟชั่นอย่างโว้ค และการนําเสนอข่าวทางทีวี ในญี่ปุ่น จีน ฝรั่งเศล สเปน อเมริกา.. และอีกมากมายเยอะแยะไปหมด ซึ่งเราไม่ค่อยได้เห็นข่าวแฟชั่นอย่างนี้ในทีวีเท่าไหร่ ก็เลยกลายเป็นจุดที่ ดึงความสนใจจากคนดังในโลกของดนตรีและภาพยนตร์ ที่หลงใหลกับ วัฒนธรรมโมเดิรน์ ซึง่ มันก็แตกต่างอย่างสิน้ เชิงกับสิง่ ทีผ่ มเคยทําให้แคมเปอร์ เพราะผมได้ใส่ไอเดียแบบร็อคแอนด์โรลเข้าไปในจีสตาร์แบบเต็มๆ พูดถึงเรื่องวัฒนธรรม คุณใช้มันสร้างคุณค่าอย่างไรในสังคมโลกาภิวัฒน์ ที่โลกดูเหมือนจะแคบลงเรื่อยๆ อย่างนี้? สําหรับผม วัฒนธรรมคือการสัง่ สมความคิด ความรู้ ประสบการณ์ คุณค่า ทัศนคติ พฤติกรรม ความหมาย วัตถุ แนวคิด และการสื่อสาร ที่แบ่งปัน และทําให้เติบโตโดยกลุ่มคนในสังคม ผมใช้มันในการสร้างดีเอ็นเอให้กับ แบรนด์ ที่เมื่อสินค้าสามารถตอบสนองดีมานด์ทางวัฒนธรรมก็จะนําไป สู่การสร้างคุณค่า ผมเชื่อว่าไอเดียจะเป็นตัวขับ เคลื่อนเศรษฐกิ จ ใน ศตวรรษที่ 21

32

Creative Thailand

l พฤศจิกายน 2553

เมื่อสินค้าสามารถตอบสนองดีมานด์ ทางวัฒนธรรมก็จะนําไปสู่การสร้าง คุณค่า ผมเชื่อว่าไอเดียจะเป็นตัว ขับเคลื่อนเศรษฐกิจในศตวรรษที่ 21

The Creative

มุมมองของนักคิด

โลกของสือ่ กําลังเปลีย่ นแปลงอย่างรวดเร็ว คุณรับมือกับมันอย่างไร? ใช่ พื้นที่สื่อกําลังเปลี่ยนไปอย่างมาก โดยเฉพาะในโลกแฟชั่นที่สื่อเก่าๆ อย่างบรรณาธิการและนิตยสาร กําลังถูกท้าทายโดยบรรดาบล็อกเกอร์ นิตยสารออนไลน์ และแอพฯ ไอแพด สําหรับจีสตาร์เราพยายามบุกเบิก วิธีการสื่อสารที่แปลกใหม่ โดยวิธีการแบบ 360 องศา คือใช้ทั้งสื่อดั้งเดิม สื่อตามท้องถนน ทีวี จนถึงสื่อออนไลน์ การที่เราจะพรีเซนต์ตัวเราบนสื่อ อย่างไรก็สําคัญมากเช่นเดียวกัน และเราก็ได้ทดลองวิธีการต่างๆ กับสื่อ ใหม่ (new media) ทั้งหลาย ตัวอย่างของนวัตกรรมทางสื่อที่เราทําเช่น การออกนิตยสารที่ชื่อว่า 'RAW Mag' ซึ่งมีจํานวนผู้อ่านกว่า 5 ล้านคนใน 8 ภาษา มันคือมุมมอง แบบคนในทีม่ ตี อ่ วัฒนธรรมของเรา โดยเรากระจายนิตยสารไปกับหนังสือ พิมพ์ชน้ั นําของโลกอย่าง LA Times, Observer, Le Monde, La Repubblica ไปจนถึง El Pais และ Asahi Shimbun แล้วก็ยังจัดวางในร้านค้า บาร์ ร้านขายซีดี และตู้ขายหนังสือพิมพ์ในเมืองหลักๆ ของโลก RAW Mag คือตัวอย่างของการที่แบรนด์สร้างสื่อของตัวเองเพื่อเผยแพร่วัฒนธรรม บนเวทีที่กรุงเทพฯ คุณเคยพูดถึงทุนนิยมทางวัฒนธรรมว่าเป็นโอกาสใน การสร้างสื่อใหม่ๆ คุณเห็นมันเกิดขึ้นบ้างหรือยัง? ตั้งแต่ตอนที่ผมเริ่มพูดถึงแบรนด์ทางวัฒนธรรมและทุนนิยมทาง วัฒนธรรม และเริ่มทํางานกับมันเมื่อสิบกว่าปีก่อน ตอนนี้มันเริ่มมีการ นํามาใช้มากขึ้นในการสื่อสารและโฆษณา การสื่อสารของแบรนด์ส่วน ใหญ่คอื สิง่ ทีส่ ะท้อนถึงวัฒนธรรมของผูบ้ ริโภคแบรนด์นน้ั ๆ รวมถึงวัฒนธรรม องค์กร และความแตกต่างทางวัฒนธรรมท้องถิน่ ต่างๆ ถ้าสังเกตดีๆ วันนี้ จะเห็นว่าธุรกิจต่างหันกลับมาลงทุนกับวัฒนธรรมภายนอก (องค์กร) ผม หมายถึงการทีแ่ บรนด์กฬี าอย่างพูมา่ ทํางานทีเ่ กีย่ วกับวัฒนธรรมจาไมกัน ทั้งการเป็นสปอนเซอร์ให้กับดนตรีหรือนักวิ่งลมกรด ยูเซียน โบลต์ หรือ การทีแ่ อปเปิลมีอทิ ธิพลต่อวัฒนธรรมโมเดิรน์ ทัง้ หลาย ไม่วา่ จะเป็นดนตรี โทรศัพท์ คอมพิวเตอร์ ไปจนถึงภาพยนตร์

คุณยังคงสนุกกับการเดินถ่ายรูปตามถนนอยู่ไหม? แน่นอน ผมยังคงสนุกกับการเดินถนน และถ่ายรูป และยังได้ใช้มัน สําหรับการทํางาน โดยใช้เป็นบันทึกภาพส่วนตัวสําหรับไอเดียและความ คิดของผม การสร้างตัวอย่างจากภาพและการผสมภาพต่างๆ (remixing images) คือสิ่งที่ผมคิดว่าจะทํามันตลอดไป ขอบคุณภาพจาก G-Star RAW

พฤศจิกายน 2553

l

Creative Thailand

33

The Creative

มุมมองของนักคิด

ตัวตน ชูบังการ์ เรย์ เกิดในปี 1968 ที่เมืองกัลกัตตา ประเทศอินเดีย ก่อนที่จะย้าย ไปอยู่อังกฤษและจบการศึกษาด้านเคมีจากมหาวิทยาลัยแมนเชสเตอร์ หลังจากนั้นเขาได้ใช้ประสบการณ์เกือบ 20 ปีในการพัฒนาแบรนด์แฟชั่น และไลฟ์สไตล์ให้กับลีวายส์ คาเตอร์พิลลาร์ สไตรด์ ทราเวลฟ็อกซ์ และแคมเปอร์ ก่อนทีจ่ ะย้ายไปร่วมงานกับจีสตาร์-รอว์จนถึงปัจจุบนั งาน ของชูบังการ์โดดเด่นในเรื่องปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับสังคม รวมถึง การใช้วิธีการสื่อสารที่แปลกใหม่และสร้างสรรค์ โดยผลงานซึ่งมักมีส่วน ประกอบของภาพยนตร์อยู่ด้วยนั้น เคยได้รับการจัดแสดงในพิพิธภัณฑ์ และห้องแสดงงานชั้นนําทั่วโลก รวมถึง Design Museum และ V&A ในลอนดอน ตลอดจน Centre for Contemporary Culture ในบาร์เซโลนา เช่นเดียวกับรางวัลด้านโฆษณาและการออกแบบอีกนับไม่ถ้วน ดนตรี หลายคนที่เคยเห็นงานของชูบังการ์คงเห็นด้วยว่า หนึ่งในความพิเศษใน งานของเขาคือการผสมดนตรีเข้ากับสือ่ มัลติมเี ดียได้อย่างน่าสนใจ และดนตรี ทีเ่ ขาโปรดปรานนัน้ มีตง้ั แต่ Joy Division, New Order, The Smiths, Lee Perry, King Tubby, Massive Attack, TV on the Radio, The Clash, The Velvet Underground, Public Enemy, Orchestra Baobab, Arctic Monkeys, Brian Eno, The Xx และอีกมากมาย

ภาพยนตร์ มาร์ตนิ สกอร์เซซี อีธานและโจเอล โคเอน เควนติน ทาแรนติโน และจิม จาร์มชุ คือตัวอย่างของผูก้ าํ กับทีเ่ ขาชืน่ ชอบ ด้วยเหตุผลทีพ่ วกเขาเหล่านี้ คือ "ผู้กํากับที่เป็นนักเล่าเรื่องชั้นยอด" สถานที่ ด้วยความที่ชูบังการ์ได้มีโอกาสร่วมงานกับแบรนด์ระดับโลกหลายแห่งที่ มีออฟฟิศอยู่ในส่วนต่างๆ ของโลก การเดินทาง (รวมถึงการย้ายถิ่นฐาน) จึงดูเหมือนเป็นเรื่องธรรมดาที่เกิดขึ้นเป็นประจําในชีวิต และดูเหมือนว่า ทุกๆ เมืองในโลกนี้สามารถให้มุมมองที่แปลกใหม่กับเขา และแน่นอนว่า เมืองทีม่ คี วามสําคัญกับชีวติ ของเขาจะต้องมีชอ่ื ของลอนดอน (ทีเ่ ขาอาศัย อยู่ตอนนี้) กัลกัตตา (ที่เขาเกิด) และนิวยอร์ก (ที่เขาตกหลุมรัก) รวม อยู่ด้วย แรงบันดาลใจจากถนน แต่ถ้าจะพูดถึง "แหล่งพลังงาน" สําหรับความคิดของเขาในช่วงหลังๆ นี้ ก็เห็นจะเป็นท้องถนนในลอนดอน นิวยอร์ก และปารีส รวมถึงลูกๆ ทัง้ 2 คน (อายุ 13 และ 9 ขวบ) และเรือ่ งทางสังคมอย่างการทวีขน้ึ ของจิตสํานึกด้าน สิ่งแวดล้อม และการเกิดขึ้นของสิ่งที่เรียกว่า Citizen-Consumer อัน หมายถึงการผสมผสานความเป็นผูบ้ ริโภคและพลเมืองเข้าด้วยกัน เพือ่ ใช้ อํานาจซื้อในการผลักดันสังคมให้ดีขึ้น

34

Creative Thailand

l พฤศจิกายน 2553

35