CT-magazine Vol.20

นิตยสารส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์ผลักดันเศรษฐกิจไทย โดย

ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ สำนักงานบริหารและพัฒนาองค์ความรู้ (องค์การมหาชน)

The Object

City Collection, Limited Location

Creative City Exotic India

The Creative จินา โอสถศิลป์

พฤษภาคม 2554 ปีที่ 2 | ฉบับที่ 8

แจกฟรี

พฤษภาคม 2554

l

Creative Thailand

Bottled Water: Putting thoughts on H2O 3 พฤษภาคม - 10 กรกฎาคม 2554 3 May - 10 July 2011 นิทรรศการขนาดยอม / Mini Exhibition หองสมุดเฉพาะดานการออกแบบ, TCDC TCDC Resource Center พบวิวัฒนาการของน้ำดื่ม จาก “ของสาธารณะ” สู “แรงขับเคลื่อนทางเศรษฐกิจ” ที่ผูกพันดวยเม็ดเงินมหาศาล พรอมเจาะลึกเบื้องหลังอุตสาหกรรม “น้ำดื่มบรรจุขวด” กับกระบวนการ “กลั่นความคิด” สูกลยุทธทางการตลาดอยางครบวงจร

Ever wonder how drinking water has evolved from public supply to mega-buck economic commodity?

Take a closer look at the bottled water industry and the savvy marketing strategy behind this global phenomenon. ศูนยสรางสรรคงานออกแบบ ชั้น 6 ดิ เอ็มโพเรียม 10.30 - 21.00 (ปดวันจันทร) / TCDC, 6th Fl., The Emporium, 10.30-21.00 (Closed Mondays) (66) 2 664 8448 # 213, 214 www.tcdc.or.th หมายเหตุ: ผูสนใจเขาชมนิทรรศการที่ไมไดเปนสมาชิกหองสมุดเฉพาะดานการออกแบบ โปรดติดตอเคานเตอร Info Guru ดานหนาหองสมุด เพื่อรับบัตรเขาชมโดยไมเสียคาใชจาย

Remark: For visitors who are non-members of the TCDC Resource Center, please contact the Info Guru counter in front of our library for free tickets.

Creative Thailand l พฤษภาคม 2554

The other line moves faster. แถวอื่นเขยิบเร็วกว่า

Ettore’s Law of Lines (นิตยสาร Harper’s, 1974)

And don’t try to change lines. The other line - the one you were in originally - will then move faster. และอย่าได้พยายามเปลี่ยนแถว เพราะแถวอื่น (ที่คุณเคยอยู่นั้น) จะเขยิบเร็วขึ้นทันที พฤษภาคม 2554

l

Creative Thailand

สารบัญ

บรรณาธิการอำนวยการ ที่ปรึกษา

The Subject

6

The Object

7

วัตถุดิบทางความคิด

8

Urbanomics เศรษฐกิจคนเมือง City Collection, Limited Location Featured Book / Book / Trend Book / DVD

เปลี่ยนโลกรอบตัว

บรรจุภัณฑ…เร�่องของเปลือกที่ตองเลือกใหถึงแกน

Classic Item Shopping Bag

10 11

อภิสิทธิ์ ไลสัตรูไกล กิตติรัตน ปติพานิช ชมพูนุท วีรกิตติ พิชิต วีรังคบุตร ศิริอร หริ่มปราณี มนฑิณี ยงวิกุล กนกพร เกียรติศักดิ์ วราภรณ วศินสังวร จรินทรทิพย ลียะวณิช นันทิยา เล็กสมบูรณ พัชรินทร พัฒนาบุญไพบูลย เลอชาติ ธรรมธีรเสถียร กริยา บิลยะลา กมลกานต โกศลกาญจน ชิดชน นินนาทนนท นิรชา ชินะรัตนกุล

บรรณาธิการบริหาร ผูชวยบรรณาธิการ กองบรรณาธิการ บรรณาธิการศิลปกรรม ผูจัดการฝายผลิตและเผยแพร จัดทําโดย ศูนยสรางสรรคงานออกแบบ (TCDC) ชั้น 24 อาคารเอ็มโพเรียมทาวเวอร 622 สุขุมวิท 24 แขวงคลองตัน เขตคลองเตย กรุงเทพมหานคร 10110 โทร. 02 664 7667 แฟกซ. 02 664 7670 ติดตอลงโฆษณาไดที่ sale@tcdc.or.th

เร�่องจากปก

12

Insight

21

คิด ทำ กิน

22

แยกสี บริษัท 71 อินเตอรสแกน จำกัด โทร. 02 631 7171 แฟกซ. 02 631 7181

จับกระแสเมืองสรางสรรค

24

มุมมองของนักคิด

28

พิมพที่ บริษัท คอมฟอรม จำกัด โทร. 02 368 3942-7 แฟกซ. 02 368 2962 จำนวน 50,000 เลม

Shopping! แกะรอยสัญชาตญานการจับจาย To Buy or Not To Buy Etsy.com คอมมูนิตี้ “ทำมือ” Exotic India 10 เทรนดเดนจากดินแดนแหงอารยธรรม จ�นา โอสถศิลป

คิด ทํา ดี

iCare ไอเดียดีๆ เพ��อโลกที่เราแคร

34

นิตยสารฉบับนี้ใชหมึกพิมพจากน้ำมันถั่วเหลือง ที่ไมเปนอันตรายตอสุขภาพ ทั้งยังเปนมิตรตอ สิง่ แวดลอม และทีส่ ำคัญคือ เปนผลผลิตจากความคิด ของผูประกอบการไทย

Media Partner

จัดทำภายใตโครงการ “CreativeThailand สรางเศรษฐกิจไทยดวยความคิดสรางสรรค” โดยศูนยสรางสรรคงานออกแบบ สำนักงานบริหารและพัฒนาองคความรู (องคการมหาชน) ซึ่งมีเปาหมาย ในการเผยแพรความรูเกี่ยวกับเศรษฐกิจสรางสรรค (Creative Economy) และผลักดันการใชความคิด สรางสรรคในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย

อนุญาตใหใชไดตามสัญญาอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส แสดงทีม่ า-ไมใชเพือ่ การคา-อนุญาตแบบเดียวกัน 3.0 ประเทศไทย Creative Thailand l พฤษภาคม 2554

อานนิตยสารฉบับออนไลนและดูขอมูลเพิ่มเติมไดที่ www.creativethailand.org Email: creativethailand@tcdc.or.th Twitter: @Creative_TH Facebook: Creative Thailand

Editor's Note บทบรรณาธิการ

สัจธรรม ของการช้อป เมือ่ คุณเลือกซือ้ ของสักชิน้ หนึง่ คุณเห็นอะไรในนัน้ สีสัน รูปทรง ประโยชน์ใช้สอย คุณภาพ หรือราคา ทีล่ ดลงครึง่ ต่อครึง่ จะด้วยเหตุผลอย่างใดอย่างหนึง่ หรือทุกอย่างประกอบกัน นัน่ ก็สง่ ผลให้กระบวนการ ทางธุรกิจต้องทำงานอย่างหนักเพื่อแย่งชิงความ สนใจจากลูกค้า ตั้งแต่การเริ่มต้นคิดไปสู่สายพาน การผลิตของโรงงาน กิจกรรมที่ว่าด้วยการค้นพบ การสัมผัส การซือ้ รวมถึงบทสนทนาทีม่ ที ง้ั คำเชิญ ชวนและการทุ่มเถียง ทั้งหมดนี้ ล้วนก่อให้เกิด ปฏิสมั พันธ์ในแง่มมุ ทีน่ ำไปสูก่ ารเคลือ่ นย้ายทุนทาง เศรษฐกิจทุกแขนง หรือเรียกสัน้ ๆ ว่า “การช้อปปิง้ ” จากห้างสรรพสินค้าในมณฑลยูนนาน ไปจน ถึงตลาดเช้าในแคว้นคาตาลุนญ่าทีส่ เปน ผูค้ นล้วน จับจ่ายใช้สอยเพื่อการประทังชีวิตด้วยความอบอุ่น จากเสื้อผ้า หรือความอิ่มท้องจากอาหาร แต่โลก การผลิตก็ยังเดินหน้าสร้างสรรค์และต่อเติมคุณ ประโยชน์ของสินค้าและบริการให้มากกว่าแค่ปจั จัย ในการดำรงชีวิต เพื่อนำไปสู่การจับจ่ายที่สร้าง อรรถรสในการประทังจิตใจไปพร้อมๆ กัน แน่นอน ว่า อาจฟังดูคล้ายเป็นเรือ่ งฟุม่ เฟือย แต่มนั คือโจทย์ สำคัญทีแ่ ผนกต่างๆ ของบริษทั ผูผ้ ลิตสินค้าพยายาม

เข้าใจและตีความออกมาให้ใกล้เคียงกับคุณค่าทาง อารมณ์ของลูกค้าให้ได้สูงสุด ดังเช่นใครจะรู้ว่า จิตวิทยาเสียง (Psychoacoustic) มาเกี่ยวพันกับ เครื่องดูดฝุ่นตอนไหน แต่ที่แน่ๆ บริษัทผลิตเครื่อง ใช้ไฟฟ้าในสวีเดน ได้ว่าจ้างนักจิตวิทยาเสียงเพื่อ ทำการวิจัยและวิเคราะห์ถึงเสียงเครื่องดูดฝุ่นที่ ลูกค้าจะชื่นชอบ ซึ่งต้องไม่ดังจนน่ารำคาญ แต่ก็ ต้องไม่เบาจนทำให้รสู้ กึ ว่าไร้พลัง ซึง่ กว่าจะได้เสียง ทีล่ กู ค้าพอใจ นักจิตวิทยาเสียงต้องจัดเก็บตัวอย่าง เสียงธรรมชาติในเทือกเขาแห่งหนึ่งในยุโรป เพื่อ เทียบเคียงและใช้เทคนิคของวิศวกรเสียงปรับแต่ง เพื่อสร้างเสียงให้น่าฟังที่สุด การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่กระตุ้นให้ใครสัก คนหยิบมันจากชั้นวางของและจบลงที่เครื่องคิด เงินนั้น ย่อมเกิดจากการเรียนรู้ สังเกต ลองผิด ลองถูก จนเป็นช่องสัญญาณทีต่ รงกับความซับซ้อน ของพฤติกรรมมนุษย์ รูป รส กลิ่น เสียง ถูกใช้ เพือ่ ท้าทายกับโสตสัมผัส ขณะทีผ่ ซู้ อ้ื ก็พยายามเกาะ เกี่ยวการใช้เหตุผลเพื่อสร้างความคุ้มทุนที่สุดเมื่อ ต้องรูดบัตรเครดิต แต่การต่อสูร้ ะหว่างจิตใต้สำนึก กับเหตุผลนี้ ยังไม่ใช่สูตรสำเร็จของการช้อปปิ้ง เพราะโลกมักจะเกิดเรื่องไม่คาดฝัน และเกินการ ควบคุมของคนเรามาสั่นคลอนให้มุมมองของชีวิต และความต้องการของสังคมผันเปลี่ยนไปได้เสมอ ไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้น ขอให้การช้อปปิ้งครั้ง ต่อไปเต็มไปด้วยคุณค่าสูงสุดสำหรับคุณครับ

อภิสิทธิ์ ไล่สัตรูไกล บรรณาธิการอํานวยการ

พฤษภาคม 2554

l

Creative Thailand

The Subject

น้อยที่สุด ผู้ประกอบการที่ต้องการขายของให้กับผู้บริโภคชาวเมือง ก็ต้อง สร้างบุคลิกทีช่ ดั เจนให้กบั แบรนด์ พร้อมกับตอบสนองวัฒนธรรมชาวเมือง ได้ในขณะเดียวกัน ไม่เพียงเท่านั้น หากต้องการขายของให้กับคนเมือง ผูป้ ระกอบการทีม่ องหาความได้เปรียบ จะต้องแยกกลุม่ ลูกค้าชาวเมืองออก จากการสร้างแบรนด์สำหรับคนทั้งประเทศ ภายในปี 2050 จะมีประชากรโลกจำนวน 6 พันล้านคนหรือร้อยละ 70 อาศัยอยูใ่ นเมือง ขึน้ อยูก่ บั ว่า ธุรกิจจะนำเสนอสินค้าและบริการทีส่ ร้าง คุณค่าสำหรับกลุ่มลูกค้าที่มีความน่าสนใจและมีทางเลือกมากมายนี้ได้ดี ขนาดไหนเท่านั้น เรื่อง: นันทิยา เล็กสมบูรณ์ คงปฏิเสธไม่ได้ว่า “วิถีแห่งเมือง” ยังคงเป็นแนวโน้มการเติบโต สำคัญสำหรับสังคมและเศรษฐกิจของโลก เมื่อผู้คนจำนวนกว่า 180,000 คน ยังคงอพยพเข้าเมืองในทุกๆ วัน นั่นหมายถึง จำนวน “คนเมือง” กลุม่ ใหม่ทเ่ี พิม่ ขึน้ ถึง 60 ล้านคนในแต่ละปี

การเปลีย่ นแปลงสำคัญทีจ่ ะเกิดขึน้ ก็คอื จำนวนของเมืองทีเ่ พิม่ ขึน้ และขนาด ของเมืองที่ใหญ่ขึ้น จากเดิมที่เมืองเพียง 100 แห่งสร้างให้เกิดตัวเลข เศรษฐกิจมากถึงร้อยละ 30 ของโลก และเมืองใหญ่หลายๆ แห่งก็มขี นาด เศรษฐกิจใหญ่กว่าหลายๆ ประเทศ แค่เพียงนิวยอร์กซิตเ้ี มืองเดียวก็มขี นาด เศรษฐกิจที่ใหญ่กว่าเศรษฐกิจของกลุ่มประเทศในแถบแอฟริกาตอนใต้ (sub-Saharan) ถึง 46 ประเทศรวมกัน ส่วนเกาะเล็กๆ อย่างฮ่องกงก็มี จำนวนนักท่องเที่ยวในแต่ละปีมากกว่าประเทศที่มีพื้นที่ขนาดใหญ่อย่าง อินเดีย ไม่เพียงแต่มหานครดั้งเดิมเหล่านี้เท่านั้น เมืองที่กำลังโตวันโตคืน อีกหลายแห่งก็กำลังมีบทบาทสำคัญต่อเศรษฐกิจโลกไม่น้อยเช่นเดียวกัน การขยายตัวของสังคมเมืองดังกล่าว ไม่ได้หมายความถึงอำนาจซื้อ ที่เพิ่มขึ้นจากจำนวนประชากรเท่านั้น แต่ในขณะเดียวกัน สังคมเมืองยัง หมายถึงการกระเถิบชัน้ เข้าสูส่ งั คมชนชัน้ กลาง ทีม่ อี ำนาจการจับจ่ายเพือ่ ตอบสนองความคิดและวิถีชีวิตนอกเหนือไปจากปัจจัยพื้นฐาน เป็นผลให้ สินค้าและบริการทีถ่ กู นำเสนอเพือ่ ตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุม่ ใหญ่อันทรงพลังนี้เกิดขึ้นตามมาเป็นทิวแถว เรือ่ งทีว่ า่ นีจ้ ะเปลีย่ นพืน้ ทีท่ างการบริโภคของโลกอย่างไร? เมือ่ ผูบ้ ริโภค ชาวเมืองมีแนวโน้มที่กล้าใช้จ่าย มีความรู้ เปิดกว้าง เปี่ยมประสบการณ์ ใคร่ที่จะทดลองสินค้าและบริการใหม่ๆ และพร้อมจะตอบสนองต่อแคมเปญ ล่าสุดตลอดเวลา ในขณะเดียวกันพวกเขาก็มีความซับซ้อนและเรียกร้อง สูงด้วยเช่นกัน และนัน่ ก็หมายความว่า พวกเขากำลังมองหาแบรนด์ทท่ี า้ ทาย และน่าตื่นเต้น เปี่ยมอารมณ์ขันและมีเสน่ห์ หรือแม้กระทั่งสร้างความ ประหลาดใจ (ตราบใดที่ยังสร้างผลทางบวกให้กับแบรนด์) หรืออย่าง

Creative Thailand

l พฤษภาคม 2554

Facts & Figures แน่นอนว่า จีน อินเดีย และแอฟริกา คือทำเลสำคัญในการสร้างสังคม เมืองใหม่นับจากนี้เป็นต้นไป ภายในปี 2030 จีนจะมีเมือง 221 แห่ง และอินเดียจะมีเมือง 68 แห่ง ที่มีประชากรเกินหนึ่งล้านคน ในเดือนมกราคม 2011 นักผังเมืองของจีนได้เสนอโครงการรวมเมือง 9 แห่งในเขตสามเหลีย่ มปากแม่นำ้ ไข่มกุ (Pearl River Delta) เข้าเป็น เขตมหานครเดียว นั่นหมายถึงจํานวนประชากรรวม 42 ล้านคน ซึ่งมากกว่าประชากรในประเทศอาร์เจนตินา และกินพื้นที่มากกว่า มหานครลอนดอนถึง 26 เท่า วิถีชีวิตผู้บริโภคชาวจีนที่อาศัยอยู่ในเมืองกําลังเปลี่ยนจาก “ความ อยู่รอด” สู่ “ชีวิตที่มีความสุข” โดยร้อยละ 54 มีวิถีการจับจ่ายเพื่อ ความสนุกสนาน โดยมีเพียงร้อยละ 17 ที่บอกว่าพวกเขา “ลังเลที่ จะใช้จ่าย” มีการประมาณการว่า เมืองในอินเดียจะสร้างงานใหม่ร้อยละ 70 และ มีจดี พี คี ดิ เป็นกว่าร้อยละ 70 ของจีดพี ที ง้ั อินเดียภายในปี 2030 ผลักดัน รายได้ต่อหัวสำหรับประชากรทั้งประเทศให้เพิ่มขึ้นเกือบ 4 เท่า เดลฮี เซีย่ งไฮ้ เซาเปาโล และมอสโคว์ คือเมืองทีจ่ ะมีตวั เลขจีดพี มี าก กว่า 5 แสนล้านเหรียญสหรัฐฯ ภายในปี 2025 ซึ่งมากกว่าตัวเลขจีดีพี ของประเทศอย่างอินโดนีเซียหรือเบลเยียมในปัจจุบัน ครอบครัวแอฟริกันจำนวนมากจะมีรายได้ครัวเรือนเพิ่มขึ้นร้อยละ 50 ภายในสิบปีข้างหน้า และภายในปี 2030 เมือง 18 แห่งในทวีปแอฟริกา จะมีอำนาจซื้อรวมกันถึง 1.3 ล้านล้านเหรียญ ในปัจจุบัน ชนชั้นกลางของโลกจำนวน 2 พันล้านคนสร้างให้เกิดการ ใช้จ่าย 6.9 ล้านล้านเหรียญต่อปี ตัวเลขนี้จะเพิ่มขึ้นเป็น 20 ล้าน ล้านเหรียญภายในศตวรรษหน้า

แปลและเรียบเรียงจากรายงานเรื่อง 11 NEW TRENDS FOR 2011 และ CITYSUMERS (www.trendwatching.com)

The Object

เรื่อง: กมลกานต์ โกศลกาญจน์ เมือ่ “สังคมโลก” กำลังจะกลายเป็น “สังคม เมือง” ไม่เพียงแต่ธุรกิจจะต้องทำความ เข้าใจธรรมชาติและวัฒนธรรมของคนเมือง เท่านั้น แต่เรากำลังได้เห็นผู้ประกอบการ ที่ช าญฉลาดกำลั ง หาความได้ เ ปรี ย บ จากตัวตนของเมืองแต่ละแห่ง และนำเอา เอกลั ก ษณ์ เ ฉพาะของเมื อ งมาเป็ น แรง บันดาลใจในการพัฒนาสินค้าและบริการ ทัง้ ยังสร้างลูกเล่นด้วยการผลิตและจำหน่าย อย่างจำกัดทั้งจำนวนและพื้นที่ เพื่อมอบ ความพิเศษให้กบั บรรดานักช้อปปิง้ ตัวยง ทีร่ กั ทัง้ การสะสมและต้องการสัมผัสความ รู้สึกที่พิเศษมากกว่า

หลัง Absolut Vodka แบรนด์เครือ่ งดืม่ แอลกอฮอลล์ ชื่อดังของโลกได้ริเริ่มแคมเปญ Absolut Cities เมื่อปลายยุค 80's เพื่อนำเสนอจุดเด่นอันเป็น เอกลักษณ์ของแต่ละเมืองจนประสบความสำเร็จ ในปี 2007 (หรืออีกสองทศวรรษถัดมา) Absolut Vodka ก็ได้สานต่อแคมเปญแห่งรสชาติที่ได้ แรงบันดาลใจจากเมืองใหญ่ในสหรัฐอเมริกา

อีกครั้ง ด้วยการเปิดตัว Absolut New Orleans ที่มีส่วนผสมของมะม่วงและพริกไทยดำ พร้อม ดีไซน์ขวดสวยด้วยรูปเครื่องเป่าอย่างฮาโมนิก้า เพือ่ สะท้อนจิตวิญญาณแห่งเสียงดนตรีของเมือง ตามมาด้วย Absolut Los Angeles ในปี 2008 ที่มาพร้อมรสชาติหอมหวานของผลไม้ตระกูล เบอร์รี่และทับทิม พร้อมรูปสปอตไลท์สาดส่อง บนหน้าขวดเพื่อสื่อถึงการเป็นศูนย์กลางแห่ง ความบันเทิงในแบบฉบับของฮอลลีวูด ในปีถัด มา Absolut Boston ก็เปิดตัวด้วยรสชาติที่มี ส่วนผสมของชาดำและเอลเดอร์ฟลาเวอร์เพื่อ นำเสนอรสชาติของเมืองบอสตันสูป่ ลายลิน้ ของ เหล่านักดืม่ และล่าสุดในปี 2010 กับการเปิดตัว Absolut Brooklyn ที่โดดเด่นด้วยส่วนผสมของ แอปเปิ้ลแดงและขิงที่ให้รสชาติเป็นเอกลักษณ์ มาพร้อมกับลวดลายบนขวดที่ดีไซน์โดยสไปค์ ลี ผู้กำกับภาพยนตร์ นักเขียน และนักแสดงชื่อ ดังที่เติบโตขึ้นในเมืองแห่งนี้นี่เอง แฟชัน่ แบรนด์ดงั อย่าง Christian Dior ก็ไม่ พลาดทีจ่ ะเฉลิมฉลองกระแสความภูมใิ จสไตล์คน เมือง (Urban Pride) นีด้ ว้ ยเช่นกัน ผ่านโทรศัพท์ มือถือรุน่ พิเศษ Shanghai Blue ทีส่ ะท้อนรสนิยม และไลฟ์สไตล์อันหรูหราแบบเซี่ยงไฮ้ ตัวเครื่อง ประดับแซฟไฟร์สีน้ำเงินเข้มด้วยมือทั้งหมด พร้อมด้วยคุณสมบัตพิ เิ ศษครบถ้วน โทรศัพท์รนุ่ นี้มีจำหน่ายเฉพาะที่สาขาของ Dior ในเซี่ยงไฮ้ ซึง่ เพิง่ กลับมาเปิดให้บริการอีกครัง้ เมือ่ ปีทผ่ี า่ นมา

นอกจากนีย้ งั มีของที่ระลึกน่าเก็บสะสมอย่าง City in a Jar จะพาไปทำความรูจ้ กั กับเมืองในแง่ มุมต่างๆ ผ่านเข็มกลัดเล็กๆ จำนวน 600 ชิน้ ที่ บรรจุอยู่ในขวดโหลใหญ่ ในราคา 300 เหรียญ สหรัฐฯ มีลูกเล่นด้วยรูปภาพบนเข็มกลัดที่เป็น แลนด์มาร์ก สถานที่สำคัญ หรือแหล่งสถาปัตยกรรม ในเมืองที่น่าสนใจกว่า 20 ลาย ให้เลือกนำมา ติดสอยห้อยตามไปกับเราได้ทุกที่ โดยเริ่มจาก เมืองมินนีแอโพลิส รัฐมินิโซต้า สหรัฐอเมริกา เป็นเมืองแรก และจะตามมาเร็วๆ นีก้ บั มหานคร นิวยอร์ก และซานฟรานซิสโก ในเดือนธันวาคม 2010 สินค้ากีฬาแบรนด์ ดังอย่าง Adidas จัดจำหน่าย Adidas City Collection รุ่นที่ 6 ที่คราวนี้ถึงเวลาของเมือง เบอร์มงิ แฮม หลังจากปล่อยให้รนุ่ พีอ่ ย่างลอนดอน และแมนเชสเตอร์เปิดตัวไปก่อน โดยรุ่นนี้เน้น ไปที่สีม่วงตัดกับแถบสีขาว และปักตัวอักษร คำว่า Birmingham สีทอง ซึ่งทั้งหมดเป็นสีที่ได้ รับแรงบันดาลใจมาจากโรงงานช็อกโกแลต แคดบิวรี ซึ่งตั้งอยู่ในหมู่บ้านบอร์นวิลล์ เมือง เบอร์มิงแฮม โดยผลิตจำนวนจำกัดเพียง 500 คู่ แต่ละคูม่ หี มายเลขปักกำกับไว้ทง้ั หมด ที่มา: www.trendwatching.com www.absolut.com/cities www.cargocollective.com www.size.co.uk วิกิพีเดีย พฤษภาคม 2554

l

Creative Thailand

วัตถุดบิ ทางความคิด

เรือ่ ง: เลอชาติ ธรรมธีรเสถียร และ กริยา บิลยะลา

Windows from Bergdorf Goodman: Dreams through the glass โดย Linda Fargo การตกแต่งหน้าต่างโชว์สินค้าหน้าร้าน หรือ Window Display คือหนึง่ ในเครือ่ งมือการตลาด ทีห่ า้ งสรรพสินค้าชัน้ นำต่างให้ความสำคัญ โดย เฉพาะภายใต้ยคุ การแข่งขันสูงของธุรกิจค้าปลีก ที่สารพัดไอเดียในการออกแบบจะถูกหยิบยก มาใช้เพื่อสร้างแรงดึงดูดให้ผู้คนเข้ามาเลือกชม และจับจ่ายสินค้าในห้างร้านของตนมากขึ้น แต่ด้วยพื้นที่อันจำกัด จึงทำให้นอกจากที่นัก ออกแบบจะต้องเข้าใจในตัวสินค้าที่ต้องการจะ ขายแล้ว ยังต้องแสดงสารทีต่ อ้ งการจะสือ่ อย่าง ชัดเจน ผ่านจินตนาการและความคิดสร้างสรรค์ เพือ่ สร้างความต่าง พร้อมส่งพลังดึงดูดบรรดาว่า ที่ลูกค้าตั้งแต่แรกเห็นทั้งในระยะใกล้และไกล สำหรับห้างสรรพสินค้าระดับหรูชื่อดังที่มี ประวัติความเป็นมายาวนานอย่าง เบิร์กดอร์ฟ กู๊ดแมน (Bergdorf Goodman) ใจกลางกรุง นิวยอร์ก มหานครแห่ง Window Display แห่งหนึง่ ของโลกนัน้ การตกแต่งหน้าต่างร้านของทีน่ เ่ี ป็น มากกว่าเครื่องมือทางการตลาดที่จะส่งผลใน แง่ธุรกิจ แต่ยังเปรียบได้กับห้องทดลองในการ สร้างงานศิลปะ การสร้างภาพฝัน การเติมเต็ม ช่ ว งเวลาแห่ ง จิ น ตนาการและการเสกโลก แฟนตาซีให้เป็นจริง

Creative Thailand

l พฤษภาคม 2554

หนังสือเล่มนีร้ วบรวมภาพถ่ายของ Window Display ชิน้ เอกทีเ่ คยจัดแสดงที่เบิรก์ ดอร์ฟ โดย แบ่งเป็น 6 กลุม่ ตามแนวคิด ได้แก่ นิทาน เรือ่ ง เล่า และเทพนิยาย, ความฝัน, ธรรมชาติ, ศิลปะ, ประวัตศิ าสตร์ และการแสดงออกเชิงสัญลักษณ์ รวมถึงแบบเซอร์เรียล ผลงานทั้งหมดล้วนน่า ตื่นตาตื่นใจ สร้างความประทับใจ และยังก่อให้ เกิดแรงบันดาลใจกับผู้ที่ผ่านไปมาในย่านนั้น งาน Window Display ของห้างสรรพสินค้าแห่งนี้ จึงถือเป็นแหล่งจัดแสดงงานศิลปะในพื้นที่ สาธารณะชั้นเยี่ยมอีกแห่งหนึ่ง ผลงาน Window Display ทัง้ หมดในหนังสือ เล่มนี้ออกแบบโดย Linda Fargo ตั้งแต่ครั้งที่ เธอยังเป็นเพียงศิลปินนักตกแต่งหน้าต่างแสดง สินค้าของเบิร์กดอร์ฟ แต่ด้วยผลงานที่โดดเด่น และเต็มไปด้วยจินตนาการ จึงได้สร้างชื่อให้เธอ เป็นอย่างมากตลอดระยะเวลาการทำงานที่นั่น ปัจจุบัน Linda Fargo ดำรงตำแหน่งเป็นรอง ประธานอาวุโส ดูแลด้านแฟชัน่ และการจัดแสดง สินค้าทัง้ หมดของเบิรก์ ดอร์ฟ ว่ากันว่าไม่วา่ เธอ จะหยิบจับอะไรก็ล้วนสามารถแปรเปลี่ยนเป็น รายได้มหาศาลให้กับบริษัทได้ทั้งสิ้น จนมีผู้คน ยกย่องให้เธอเป็นหนึ่งในผู้สร้างกระแสสินค้า ระดับหรูคนสำคัญของนิวยอร์ก

วัตถุดบิ ทางความคิด

Objects of Our Desire : exploring our intimate connections with the things around us โดย Salman Akhtar มนุ ษ ย์ ก ั บ สิ่งของนั ้ น มี ค วามเชื่อ มโยงและ สัมพันธ์กันในแบบที่บางครั้งเราเองก็คาดไม่ถึง หนังสือเล่มนี้ได้นำเสนอแนวคิดทางจิตวิทยาที่ แสดงถึงบทบาทของวัตถุซง่ึ ส่งผลต่อชีวติ มนุษย์ เป็นต้นว่าวัตถุตา่ งๆ รอบตัวสามารถส่งผลกระทบ อย่างชัดเจนต่อสภาพจิตใจและอารมณ์ ตลอด ถึงบุคลิกภาพของผูเ้ ป็นเจ้าของได้อย่างไร ตัง้ แต่ การได้มา สะสม จนถึงการสูญเสียซึง่ สิง่ ของต่างๆ ไป รวมถึงแนวคิดในการทำให้วัตถุแต่ละชนิด เป็นสิ่งที่น่าหวนคิดถึง ศักดิ์สิทธิ์ ดึงดูดใจ หรือ แม้แต่ทำให้แลดูเป็นของปลอม การค้นพบความ หมายของสิ่งรอบตัวนี้ อาจเปิดเผยความจริง ทีว่ า่ ยิง่ เราขวนขวายให้ได้มาซึง่ การเป็นเจ้าของ ในวัตถุตา่ งๆ เท่าใด สุดท้ายเราอาจกลับโดนวัตถุ เหล่านั้นเข้าครอบครองเป็นเจ้าของจิตใจเข้าให้ เองก็เป็นได้

Carlin Colour Autumn Winter 12/13

Wing of Desire กำกับโดย Wim Wenders

สีมักเป็นตัวแปรลำดับต้นๆ ที่ใช้กำหนดความ รู้สึกของฤดูกาล ทั้งยังเป็นส่วนที่ง่ายที่สุดที่ผู้ บริโภคจะใช้สำหรับการเป็นส่วนหนึ่งในกระแส สังคม ฤดูกาล Autumn Winter 2012/2013 บริษัทชั้นนำอย่าง Carlin ได้คาดการณ์กลุ่มสีที่ น่าสนใจไว้ 6 กลุ่มสี เริ่มจาก Interlude ศิลปะ ของการอยูอ่ าศัย ทีป่ ลุกสีหม่นของฤดูหนาวด้วย สีของการพักผ่อนและพลังจากการท่องเที่ยวใน ฤดูรอ้ นลงบนผืนผ้าเนือ้ หนาอย่างวูลและแคชเมียร์, Trajectories การหนีจากโลกเทคโนโลยี ก้าวสู่ นวัตกรรมเพือ่ มวลมนุษย์ และการแสวงหาความ ลึกลับของจักรวาลเพือ่ ค้นพบแหล่งพลังงานใหม่, Emancipation ความหรูหราที่เรียบสงบด้วยสี ชมพูเปี่ยมเสน่ห์แบบธรรมชาติ ซึ่งได้รับแรง บันดาลใจมาจากปลายยุค 70's, Manufacture ปลุกกระแสการทำด้วยมือ ขนาดเล็ก การถ่ายทอด และการแบ่งปันประสบการณ์ผา่ นสีสนิมทีส่ ะท้อน ภาพการใช้งานในส่วนความทรงจำในอดีต, Heroic สัญลักษณ์ของความกล้า พลังของสีสด พร้อมความทันสมัย และ Hiber Nature ดินแดน แห่งฤดูหนาว หิมะ น้ำแข็ง ความเยือกเย็นที่ถูก แทนที่ด้วยสีโทนเขียวและฟ้า

บ่อยครัง้ ทีช่ วี ติ มนุษย์ขบั เคลือ่ นด้วยความปรารถนา สินค้าและบริการมากมายจึงพยายามสร้างความ รูส้ กึ เหล่านัน้ เพือ่ ให้บรรลุผลในการประกอบธุรกิจ แต่ไม่เพียงแค่มนุษย์ทเ่ี ปีย่ มด้วยความปรารถนา หากแต่เทวดาก็อาจถูกครอบงำด้วยความต้อง การทีแ่ รงกล้าในการเป็นมนุษย์ เดเมียล เทวดา ผู้มีชีวิตเย็นชาในเมืองเบอร์ลินหลังเหตุการณ์ สงครามเย็น ทีม่ หี น้าทีค่ อยรับฟังเสียงในใจและ ปลดเปลื้องความทุกข์ของผู้คน เริ่มหลงใหลใน สีสันของความเป็นมนุษย์อย่างถอนตัวไม่ขึ้น เมื่อเขาเกิดหลงรัก แมเรียน สาวนักกายกรรม จนทำให้เขาอยากก้าวข้ามโลกไร้สสี นั ของเทวดา สู่โลกมนุษย์ที่เต็มไปด้วยประสบการณ์ ทั้งการ ดื่ม กิน สัมผัส และการรับรู้ถึงความรู้สึกพิเศษ อย่างความรัก ผู้กำกับได้สะท้อนแนวคิดและ ศรัทธาในจิตวิญญาณของความเป็นมนุษย์ที่มี ค่ามากกว่าการเป็นอมตะเยี่ยงเทวดา หากแต่ ความรูส้ กึ สุขทุกข์แบบสามัญมนุษย์นน่ั เองทีเ่ ป็น ความงามอันน่าปรารถนาอย่างแท้จริง

พฤษภาคม 2554

l

Creative Thailand

เปลีย่ นโลกรอบตัว

บรรจุภัณฑ์… เรื่องของเปลือก ที่ต้องเลือกให้ถึงแก่น เรียบเรียงจากหนังสือ เปลีย่ นโลกรอบตัว โดย (ผูเ้ ขียน: ชนากานต์ คําภิโล)

การฝากท้องไว้กับอาหารแช่แข็งและอาหาร กึ่งสำเร็จรูปประเภทอิ่มสะดวกที่มาพร้อม บรรจุภัณฑ์พลาสติกหรือโฟม อาจเป็นเรื่อง ง่ายของชาวเมืองผู้มีวิถีเร่งรีบ แต่จะแน่ใจได้ อย่างไรว่า วัสดุพวกนี้ไม่มีสารตกค้าง รวม ถึงไม่สร้างปัญหาต่อสิ่งแวดล้อม

ฉลากวัดระดับความสด

กาบหมาก “พลาสติกฉลาด” คือผลงานของทีมวิจยั วิทยาลัย ภูมิปัญญาสารพัดประโยชน์ ปิโตรเลียมและปิโตรเคมี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย คิดค้นพลาสติกนาโนสำหรับถนอมอาหาร ที่มา พร้อมกับฉลากวัดระดับความสดของเนื้อสัตว์ และผักผลไม้ด้วยเซ็นเซอร์ขนาดจิ๋ว ซึ่งจะตรวจ วัดก๊าซที่แสดงถึงความสดของอาหารในบรรจุ ภัณฑ์ อาทิ ก๊าซเอทิลีนหรือแอมโมเนีย พร้อม แสดงผลเป็นสีต่างๆ เช่น สีเขียวแสดงถึงความ สดใหม่ แต่หากเปลีย่ นเป็นสีเหลืองหรือสีนำ้ เงิน ก็แสดงว่าเริ่มจะเน่าเสีย ฉลากที่ว่ายังสามารถ นำไปใช้กับสินค้าที่ต้องการเก็บรักษาความสด ไว้นานๆ อย่างดอกไม้ได้ดีอีกด้วย

กาบหมากทีเ่ คยถูกใช้หอ่ เสบียงยามเดินทางไกล ทีถ่ กู นำกลับมาปัดฝุน่ ใหม่ให้เป็นภาชนะสารพัด ประโยชน์ โดยการนำมาอบด้วยความร้อน 100 องศาเซลเซียส เพื่อไล่ความชื้น ก่อนนำมาขึ้น รูปเป็นภาชนะรูปทรงต่างๆ เหมาะสำหรับใส่ อาหารแบบใช้แล้วทิ้ง หรือใช้วางผลไม้ตกแต่ง บ้านที่มีความทนทาน เนื่องจากโดนน้ำแล้วไม่ อ่อนตัวง่าย เพราะไม่มสี ว่ นผสมของแป้งเหมือน จานมันสำปะหลัง

บรรจุภัณฑ์เติมรักให้โลก

เพราะการบริโภคเกิดขึ้นทุกเวลา บรรดาผู้ผลิต วัสดุและนักสร้างสรรค์นวัตกรรมเกี่ยวกับบรรจุ ภัณฑ์จงึ ต้องหันมาใส่ใจถึงกระบวนการผลิตทีด่ ี ต่อโลกมากยิง่ ขึน้ ‘KU GREEN’ คือตัวอย่างภาชนะ ทีน่ ำมันสำปะหลังมาแปรรูปเป็นบรรจุภณั ฑ์รกั ษ์ โลก ผลงานเด่นจากมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ นี้สามารถย่อยสลายได้ทางชีวภาพ ไม่มีสารพิษ ตกค้าง และปลอดภัยต่อผูบ้ ริโภคจนได้รบั เลือก ให้เป็น 1 ใน 5 ผลงานรางวัล High Potential Market จากการจัดแสดงผลิตภัณฑ์ของผูค้ ดิ ค้น ที่ไม่มีเครื่องหมายการค้าใดกำกับ ซึง่ จัดขึน้ โดย องค์กรอิสระของฝรั่งเศส NPPL 10

Creative Thailand

l พฤษภาคม 2554

พลาสติกใส...ไม่ซื่อ

พลาสติกสวยใสที่เราใช้อยู่ทุกวันนี้ อาจแฝงภัยร้ายที่อันตรายถึงชีวิต เพราะเมื่อพลาสติกได้ รับความร้อน มันจะให้สารเบนซีน ซึ่งละลายได้ดีในอาหารที่มีส่วนประกอบของไขมัน หาก ได้รับเข้าสู่ร่างกายเป็นเวลานานอาจทำให้เป็นโรคโลหิตจางหรือมะเร็งเม็ดเลือดขาวได้ นอก จากนีย้ งั มีสารสไตรีนทีเ่ มือ่ ถูกผิวหนังหรือเข้าตาจะทำให้ระคายเคือง หากสูดดมเข้าไปจะทำ ให้หายใจลำบาก ปวดศีรษะ ง่วงซึม และอาจก่อให้เกิดมะเร็งชนิดต่างๆ ตลอดจนส่งผลต่อ ระบบการสืบพันธุ์ และเพิ่มความเสี่ยงของภาวะผิดปกติในทารกแรกเกิดได้

Classic Item

เรือ่ ง: ดนัย คงสุวรรณ์ จะกระดาษ พลาสติก หรือถุงผ้าอย่างที่เริ่มฮิตกันในปัจจุบัน ไป ช้อปปิง้ ทีไร เป็นต้องได้ตดิ ไม้ตดิ มือกันมาตลอด แน่นอน Shopping Bag หรือ ถุงช้อปปิง้ กว่าจะมามีหลากหลายวัสดุ สารพันลวดลาย ให้เลือกสรรกันเช่นทุกวันนี้ ล้วนผ่านวิวัฒนาการที่น่าสนใจมา แล้วมากมายในอดีต

หลังสังเกตเห็นว่าลูกค้าในร้านขายของชำของตนมักจะซื้อของเท่าที่

พอขนด้วยมือไหวเท่านั้น ในปี 1912 พ่อค้าหัวใส วอลเตอร์ เดิบเนอร์ จึงได้ออกแบบถุง Deubner Shopping Bag ที่สามารถจุข้าวของได้ กว่า 34 กิโลกรัมเพื่อกระตุ้นยอดขายสินค้าขึ้น ถุงดังกล่าวทำจาก กระดาษ มีเชือกขึงเพิม่ ความแข็งแรง และจำหน่ายในราคาถูก ภายใน สามปี ถุงที่ว่านี้ขายได้กว่าหนึ่งล้านใบ เดิบเนอร์ ผู้เป็นเจ้าของสิทธิ บัตรจึงรับทรัพย์ไปเต็มๆ ด้วยเทคโนโลยีการผลิตที่รุดหน้าและต้นทุนที่ลดต่ำลง ถุงช้อปปิ้งจึง เพิ่งกลายมาเป็นของที่ห้างร้านต่างๆ ให้ลูกค้าฟรีๆ เอาเมื่อราว ทศวรรษ 1930 เทรนด์ที่น่าสนใจในยุคหลังจากนั้นคือ ห้างร้านต่างๆ เริ่มใช้ถุงช้อปปิ้งในการสร้างแบรนด์ โดยการพิมพ์ลวดลายชวนให้ เก็บสะสม พร้อมโลโก้ ถุงช้อปปิ้งเลยกลายเป็นมากกว่าบรรจุภัณฑ์ เมื่อมันแสดงถึงรสนิยมและฐานะของผู้ถือได้ไปโดยปริยาย กรณี ศึกษาที่น่าสนใจคือ ถุงช้อปปิ้งของห้างบลูมมิงเดลส์ในอเมริกา ที่ถึง กับว่าจ้างศิลปินที่มีชื่อเสียงหลายคนดีไซน์ให้ และเปลี่ยนไปตามฤดู กาลอย่างน่าตื่นตาตื่นใจในช่วงทศวรรษ 1980

อย่างไรก็ตาม การมาถึงของวัสดุสงั เคราะห์ราคาถูกกว่าอย่างพลาสติก

ตามมาด้วยถุงช้อปปิง้ พลาสติกทีอ่ อกแบบโดยวิศวกรชาวสวีดชิ สเต็น กุสตาฟ ธูลิน ในปี 1965 ได้เพิ่มทั้งทางเลือกและคู่แข่งให้กับถุง ช้อปปิง้ กระดาษอย่างเลีย่ งไม่ได้ ยักษ์ใหญ่วงการค้าปลีกอเมริกาอย่าง เซียร์ส และ เจ.ซี. เพนนี ขยับตัวล้ำหน้าเปลี่ยนไปใช้ถุงช้อปปิ้ง พลาสติกโดยถาวรตั้งแต่ปี 1974 ตามมาด้วยรายย่อยอื่นๆ จนเมื่อ ถึงปี 1996 ก็พบว่า ร้อยละ 80 ของถุงช้อปปิ้งที่ใช้ในห้างร้านกลาย เป็นพลาสติกไปหมดเสียแล้ว ยุคเปลี่ยนแปลงมาถึงอีกครั้ง เมื่อรัฐบาลประเทศต่างๆ เริ่มตระหนัก ถึงภัยต่อสิ่งแวดล้อมของพลาสติก และออกกฎหมายเพื่อจำกัดการ ใช้ อาทิ ไอร์แลนด์ ที่ออกกฎหมายคิดภาษีถุงช้อปปิ้งพลาสติกมา ตั้งแต่ปี 2002 ท่ามกลางการรณรงค์และนำเสนอวัสดุใช้ซ้ำได้อื่นๆ มากมายที่จะขึ้นมาแทนที่พลาสติก ถุงช้อปปิ้งที่ทำจากผ้าดูจะได้รับ ความนิยมสูงสุด เมือ่ ปี 2007 อันยา ฮินด์มาร์ช ดีไซเนอร์ชาวอังกฤษ เปิดตัวผลงานถุงผ้าฝ้ายทีพ่ มิ พ์คำว่า I’m Not A Plastic Bag ในราคา 5 เหรียญ และขายหมดในชั่วข้ามคืน สร้างให้เกิดทั้งแรงสะท้อนใน เรือ่ งสิง่ แวดล้อม และแรงสะเทือนต่อวงการแฟชัน่ ไปพร้อมๆ กัน ที่มา: วิกิพีเดีย www.designboom.com www.smithsonianmag.com www.plasticbageconomics.com พฤษภาคม 2554

l

Creative Thailand

11

Cover Story เรื่องจากปก

เรื่อง: ศิริอร หริ่มปราณี 12

Creative Thailand

l พฤษภาคม 2554

Cover Story เรื่องจากปก

ที่ร้านวินซอน (Vinçon) เมืองบาร์เซโลนา ผู้หญิงกลุ่มหนึ่งกำลังสาละวนอยู่กับการ เลือกกรรไกรตัดเล็บรุ่นใหม่ พวกเธอเชื่อ ว่าการออกแบบทีผ่ สานกับสแตนเลสเนื้อ ดีนี้ คุ้มค่ากับราคา 33 ยูโรเป็นอย่างยิ่ง หนำซ้ำแล้ว พวกเธอยังจะได้เป็นเจ้าของ ช้อปปิง้ แบ็กฤดูกาลใหม่ของวินซอนทีเ่ ต็ม ไปด้วยอารมณ์ขัน เฉียบคม และวิพากษ์ สังคม กลับไปเป็นของสะสมอีกด้วย

ใช่...คุณเข้าใจไม่ผิดหรอก คนยอมจ่ายเงิน 33 ยูโร หรือมากกว่านั้น เพื่อซื้อกรรไกรตัดเล็บอัน ใหม่ทั้งๆ ที่มีอยู่แล้ว (และหลายคนอาจมีมาก กว่าหนึง่ ) ขณะทีบ่ างคนก็ยอมจ่ายเงินเพือ่ ให้ได้ ถุงกระดาษของร้านค้าสักใบด้วยซ้ำไป ซึง่ ถ้าเรา ไปร้ า นค้ า เพื่อซื ้ อ ของเท่ า ที่จ ำเป็ น ต้ อ งซื ้ อ ป่านนี้ระบบเศรษฐกิจก็คงพังพินาศไปหมดแล้ว ยิง่ ไปกว่านัน้ “การช้อปปิง้ ” ยังเป็นกิจกรรมใหญ่ ที่อุปถัมภ์ค้ำชูระบบร้านค้าปลีก ธนาคาร เครือ ข่ายร้านอาหาร โรงงานผลิตสินค้า ไปจนถึงนัก ออกแบบและการจัดแสดงสินค้าให้คงอยู่และ เติบโตอย่างต่อเนื่อง อะไรอยูเ่ บือ้ งหลังการช้อปปิง้ ทีเ่ ฟือ่ งฟู อะไร ทำให้คนเหล่านีย้ อมจ่ายเงินเพือ่ ซือ้ ของทีต่ วั เอง มีอยู่แล้ว แม้ในตอนที่ภาวะเศรษฐกิจดำเนินไป อย่างเนิบนาบเช่นนี้ ในซีกของโลกการผลิตและ การสร้างกระบวนการเพื่อนำพาบรรดานักช้อป ให้ไปยืนอยู่หน้าเคาน์เตอร์จ่ายเงินนั้น มันอาจ เป็นกลยุทธ์จากนักการตลาดและนักโฆษณาฝีมอื ฉมัง หรือนักออกแบบผู้สร้างสรรค์ ขณะที่ทุก วันนี้ นักช้อปกำลังเติบโตอยู่บนความรู้เท่าทัน ในข้อมูลข่าวสารของสินค้าอย่างที่ไม่เคยเป็น มาก่อน พวกเขารวมตัวกัน สื่อสารและตอบโต้ จนสร้างแรงสัน่ คลอนให้โลกค้าปลีก พร้อมๆ กับ ที่บางครั้งแรงผลักดันจากจิตใต้สำนึกของเหล่า นักช้อปผู้กระตือรือร้นก็ยังทำงานล้ำหน้ากว่า ความคิดที่ว่าด้วยคุณภาพและราคาที่สมเหตุ สมผล ดังนัน้ แล้ว อะไรกันแน่ทเ่ี ป็นคำตอบของ กระบวนการช้อปปิ้งที่หมุนโลกใบนี้ พฤษภาคม 2554

l

Creative Thailand

13

Cover Story เรื่องจากปก

ภาพจาก Flickr โดย jaaron

พลังนักช้อป.. อำนาจต่อรองทางธุรกิจ อำนาจของโลกการค้าได้เปลีย่ นมือไปแล้วอย่าง สิ้นเชิง จากที่เคยตกอยู่กับบริษัทยักษ์ใหญ่ที่ กำหนดความสำเร็จด้วยสินค้าอุปโภคบริโภค ก็แปรเปลีย่ นไปอยูใ่ นมือลูกค้า เมือ่ โลกถูกทำให้ แคบเข้าด้วยเทคโนโลยีการสือ่ สารทัง้ แบบมีสาย และไร้สาย ซึง่ ได้เพิม่ ขีดความสามารถให้ลกู ค้า หาความรูไ้ ด้อย่างกว้างขวางและลึกซึง้ ขึน้ ลูกค้า จึงมีประสบการณ์ทางเลือกที่เป็นต่อ ส่งผลให้เกิด ความคาดหวังและการเรียกร้องมากขึน้ พวกเขา ต้องการความโปร่งใสทางธุรกิจ การเปิดเผย ข้อมูลที่แจ่มชัด ดังนั้น หากเกิดความผิดพลาด แม้เล็กน้อย หรือการนำเสนอข่าวสารแง่ลบ เกี่ยวกับสินค้า ความนิยมของลูกค้ายุคใหม่นี้ก็ สามารถดำดิ่งลงได้อย่างรวดเร็ว แต่ขณะเดียว กัน ประสบการณ์ของลูกค้าผู้ช่ำชองก็ส่งผลดี ต่อระบบธุรกิจค้าปลีกเช่นกัน เพราะพวกเขามัก มองหาประสบการณ์ใหม่ๆ จากแบรนด์ใหม่ๆ เสมอ พวกเขามีความผูกพันกันอย่างประหลาด มีความสนใจเฉพาะอย่างในเรื่องเดียวกัน เช่น สนใจงานอดิเรกเรือ่ งเดียวกัน มีแนวคิดทางการ เมืองคล้ายกัน เป็นแฟนคลับสโมสรฟุตบอลเดียว กัน ซึง่ ทำให้เหล่านักช้อปสามารถเชือ่ มต่อถึงกัน ได้โดยไร้ขีดจำกัด 14

Creative Thailand

l พฤษภาคม 2554

โลกจึงกำลังเติบโตอย่างรวดเร็วบนฐานของ กลุ่มลูกค้าหรือนักช้อปที่รวมตัวกันแบบเฉพาะ เจาะจงและเหนียวแน่นเพือ่ ทีจ่ ะมีพลังอำนาจต่อ รองทั้งด้านการเงินและสังคม ปีเตอร์ ฟิสก์ นัก การตลาดชือ่ ดัง ได้วเิ คราะห์และจำแนกกลุม่ นัก ช้อปผูม้ อี ำนาจต่อรองล้นเหลือได้อย่างน่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่ม Active Boomer หรือคนใน ยุคเบบี้ บูมเมอร์ (ที่เกิดในยุค 1950-1960) ซึ่ง ยังแข็งแรง พร้อมทำงานและไม่อยากเกษียณอายุ กลุม่ Serial Single หรือกลุม่ คนโสดซึง่ มีจำนวน เพิม่ ขึน้ มากกว่าทีเ่ ป็นมาในอดีต พวกเขาท้าทาย จารีตของสถาบันครอบครัวแบบเดิม มีความ มัง่ คัง่ มากกว่าเดิม และเมือ่ ไม่ตอ้ งคอยอุม้ ชูใคร พวกเขาจึงเต็มใจจ่ายเพือ่ ตัวเองอย่างเต็มที่ โดย เฉพาะกลุม่ ผูห้ ญิงโสดทีอ่ ยูเ่ ป็นโสดนานขึน้ (และ บางทีก็กลายเป็นโสดมากกว่าหนึ่งครั้ง) นอกจากนี้ โลกยุคใหม่ยังมีกลุ่ม Talent Youth หรือกลุม่ วัยรุน่ ทีร่ ำ่ รวยพรสวรรค์ ต้องการ ประสบการณ์ที่หลากหลาย ความตื่นเต้น และ ความสำเร็จในพริบตา กลุม่ Designer Gay หรือ กลุ่มคนที่ประกาศพลังของตนเองอย่างชัดเจน ในฐานะผู้ช่างเลือก มีฐานะ และทันสมัย กลุ่ม ผูบ้ ริโภคทีใ่ ส่ใจสิง่ แวดล้อม (Green Consumer) ที่พร้อมจะทำสิ่งที่ถูกต้องให้แก่ตัวเองและโลก ตัง้ แต่เรือ่ งอาหารการกินจนถึงเรือ่ งสิทธิมนุษยชน ขณะที่เมื่อหันกลับไปสังเกตกลุ่มประชากรที่

กำลังเติบโตตามขนาดเศรษฐกิจ เราก็จะพบกลุม่ นักฝันชาวจีน (Chinese Dreamer) ที่เป็นตลาด ใหญ่ที่สุดและกระหายความสำเร็จมากที่สุดใน โลก กลุ่มผู้ประกอบการชาวอินเดีย (Indian Entrepreneur) ที่คล่องแคล่วการใช้ภาษาอังกฤษ และวิทยาการคอมพิวเตอร์ ทัง้ ยังไม่อาจมองข้าม ตลาดยุโรปกลางและตะวันออก ทีม่ กี ารขยายตัว ของกลุ่มคนยุโรปรุ่นใหม่ (New European) ที่ มุง่ หวังคุณภาพชีวติ ทีด่ ขี น้ึ โดยมองข้ามเรือ่ งราว ในอดีตทัง้ ประเด็นการแบ่งแยกเชือ้ ชาติ ดินแดน และการเมือง กลุม่ คนเหล่านีเ้ ป็นตัวอย่างของผูบ้ ริโภครุน่ ใหม่ที่เปี่ยมด้วยพลังการซื้อ อำนาจต่อรองสูง พร้อมลงทุนเพื่อความพึงพอใจ และยังเป็นส่วน หนึ่งของผู้กำหนดชะตาธุรกิจเครือข่ายการ ช้อปปิ้งอย่างไม่ต้องสงสัย ท่ามกลางโครงสร้าง ทางเศรษฐกิจของสังคมทั่วทั้งโลกที่เปลี่ยนมือ จากการใช้จา่ ยทีข่ น้ึ อยูก่ บั ฐานรายได้ของคนสอง คน (แบบคูส่ ามีภรรยา) มาสูผ่ คู้ นทีพ่ ง่ึ พิงตัวเอง กันได้มากขึน้ จึงทำให้เกิดปรากฏการณ์ใหม่ขน้ึ มากมายอย่างอัตราการถือครองอสังหาริมทรัพย์ ของเพศหญิงที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงสาม ทศวรรษที่ผ่านมา ซึ่งถือเป็นเพียงส่วนหนึ่งของ การเปลี่ยนกระบวนการดำเนินธุรกิจยักษ์ใหญ่ ได้อย่างไม่เคยเป็นมาก่อน

Cover Story เรื่องจากปก

สรรหาประสบการณ์ท่องเที่ยวบนสังคมออนไลน์ ธุรกิจท่องเที่ยวคือตัวอย่างที่น่าสนใจเกี่ยวกับปรากฏการณ์พลังของเหล่านักช้อป เพราะมันได้ เปลี่ยนโฉมหน้าไปอย่างเป็นทางการ เมื่อระบบอินเทอร์เน็ตและสังคมออนไลน์ทำงานได้อย่าง ยอดเยี่ยม ผู้คนสามารถเสาะแสวงหาสถานที่เที่ยวที่นำมาซึ่งประสบการณ์น่าประทับใจหรือสุด ระทึกได้ เพียงเข้าไปเยี่ยมชมหรือสำรวจเนื้อหาที่มีอยู่มากมายจากการแบ่งปันของนักท่องเที่ยว ต่างชาติต่างภาษาทั่วโลก ซึ่งในสายตาของนักท่องเที่ยวยุคใหม่ ประสบการณ์ของคนธรรมดาที่ มีรสนิยมเช่นเดียวกันนี้ย่อมมีความน่าเชื่อถือมากกว่าคำแนะนำของกูรูผู้คร่ำหวอดในวงการหรือ ผู้สื่อข่าวประจำนิตยสารท่องเที่ยวชื่อดัง พฤติกรรมเช่นนี้ส่งผลเปลี่ยนแปลงรูปแบบการจับจ่าย ระหว่างการเดินทางด้วยเช่นกัน นักช้อปผู้รักการท่องเที่ยวจะมีความสุขและพึงพอใจมากกว่าที่ จะได้บริหารการเดินทางท่องเที่ยวเอง ไม่ว่าจะเป็นขั้นตอนการจองตั๋วเครื่องบิน โรงแรมที่พัก รถเช่า หรือสำรวจร้านอาหารรสเลิศ ซึ่งมวลความต้องการของนักท่องเที่ยวผู้เสพติดการผจญภัย นีม้ มี ากพอทีจ่ ะเขย่าโครงสร้างธุรกิจแบบเดิมของบริษทั ทัวร์ โดยมีการประมาณการณ์ไว้วา่ อัตรา การเติบโตของการท่องเทีย่ วแบบหมูค่ ณะหรือกรุป๊ ทัวร์นน้ั ลดลงไปจากเดิมกว่าร้อยละ 30 สวนทาง กับอัตราการเติบโตของการท่องเที่ยวด้วยตัวเองที่โตขึ้นแบบก้าวกระโดด สำหรับในประเทศไทย การเปลีย่ นแปลงของธุรกิจท่องเทีย่ วนัน้ มาพร้อมกับยอดซือ้ สินค้าและ บริการด้านการท่องเที่ยวผ่านบัตรเครดิตในระบบออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วง 5 ปีที่ ผ่านมา จากปี 2550 ยอดซื้อสินค้าและบริการผ่านบัตรเครดิตในกลุ่มสินค้าที่ว่านี้มีเพียง 7 ล้าน บาท แต่ในปีถัดไปกลับเพิ่มขึ้นเป็น 40 ล้านบาท ตามด้วยปี 2552 ที่ 370 ล้านบาท และปี 2553 ที่ 740 ล้านบาท และล่าสุดจบที่ไตรมาสแรกของปี 2554 ที่ตัวเลข 1,200 ล้านบาท โดยคาด ว่าตลอดทั้งปีนี้ ตัวเลขการจับจ่ายเพื่อสินค้าและบริการด้านการท่องเที่ยวจะสูงถึง 2,000 ล้าน บาท ที่สำคัญข้อมูลนี้เป็นเพียงการสรุปยอดการใช้จ่ายของบัตรเครดิตจากสถาบันการเงินเดียว เท่านั้น ซึ่งหากรวมจำนวนยอดค่าใช้จ่ายของลูกค้าของผู้ให้บริการบัตรเครดิตทั้งหมดในไทยซึ่ง มีมากถึง 18 -19 รายนัน้ จะเห็นได้วา่ อาจมีเม็ดเงินกว่าหมืน่ ล้านบาททีเ่ ติบโตภายใต้ความพึงพอใจ ของนักช้อปช่างท่องโลกเหล่านี้

แม้ ว ่ า โลกยุ ค ใหม่จ ะนำเสนอทางเลื อ ก มากมายเพือ่ ตอบสนองความต้องการให้บรรดา นักช้อป ไม่ว่าจะเป็นด้านปริมาณและคุณภาพ ของสินค้า ช่องทางการซือ้ ทีม่ อี ยูห่ ลากหลายตัง้ แต่แคตตาล็อกสินค้า อีเมล อินเทอร์เน็ต และ รายการช้อปปิ้งทางทีวี สิ่งเหล่านี้จึงเป็นเสมือน สะพานที่เชื่อมโยงการช้อปปิ้งเข้ากับการสร้าง ประสบการณ์และความเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ ให้ กับผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี เพราะบ่อยครั้งวัตถุ ประสงค์สำคัญในการซื้อของก็ไม่ใช่เพื่อให้ได้ “ของ” ที่จับต้องได้เท่านั้น แต่การช้อปปิ้งคือวิธี ทีช่ ว่ ยให้พวกเขากลายเป็นคนใหม่ได้อย่างรวดเร็ว และง่ายดาย และเพือ่ ทีจ่ ะสร้างสะพานเชือ่ มต่อ ความพึงใจให้กับนักช้อปได้ดีที่สุด สินค้าและ บริการจึงต้องทำงานหนักขึน้ กว่าเดิมหลายเท่าตัว

ที่มา: นิตยสาร My World ฉบับเดือนกุมภาพันธ์ 2554

ภาพจาก Flickr โดย Alex-S พฤษภาคม 2554

l

Creative Thailand

15

Cover Story เรื่องจากปก

เมือ่ อัจฉริยะการตลาดทำงาน ทำไมเราต้องซื้อ ทำไมเราจึงซื้อในสิ่งที่เราซื้อ เพราะราคาหรือคุณภาพ หรือเป็นการตัดสินใจ ทีใ่ ช้เหตุผลเพียงอย่างเดียว หรืออาจเป็นรูปแบบ พฤติกรรมที่ถูกปลุกเร้าโดยจิตใต้สำนึก ยิ่งเมื่อ ผูค้ นต้องตกอยูใ่ นภาวะเศรษฐกิจทีฝ่ ดื เคือง ระบบ ธุรกิจค้าปลีกจึงเปรียบเสมือนสมรภูมิแห่งการ ต่อสูท้ ต่ี อ้ งควานหาต้นสายปลายเหตุในการตัดสิน ใจซื้อในแต่ละครั้งของผู้บริโภค หรือกล่าวได้ว่า เป็นการต่อสู้เพื่อช่วงชิงพื้นที่ในการเข้าถึง ประสาทสัมผัสด้านการตัดสินใจซื้อของมนุษย์ นั่นเอง มีน้อยคนจะรู้ว่าสินค้าที่เราเลือกซื้อนั้น เกิดขึน้ เบือ้ งหลังเทคนิคการสือ่ สารทางการตลาด หลากกลยุทธ์ สิ่งหลอกล่อที่หลบซ่อนอยู่กำลัง จู่โจมไปยังประสาทสัมผัสทั้งหมดของเรา ไม่ว่า จะเป็นตา หู หรือจมูก ทั้งหมดก็เพื่อนำไปสู่ผล ลัพธ์อนั ชาญฉลาดทีจ่ ะทำให้ใครสักคนยอมควัก กระเป๋าจ่ายเงิน พลังของสัมผัสที่นำไปซึ่งการ ตัดสินใจจึงถูกคำนวณมาอย่างแม่นยำเพื่อพุ่ง ตรงสู่เป้าหมายทางธุรกิจ ประสบการณ์ทางอารมณ์ถือเป็นองค์รวม ของสิ่งที่ลูกค้า “เห็น สัมผัส คิด และทำ” ประสบการณ์เหล่านี้ กระตุ้นให้บรรดาผู้จัดการ ธุรกิจต้องใช้ความรู้ความเข้าใจเชิงลึกที่ได้มา จากประสาทสัมผัสทัง้ ปวงเพือ่ กระตุน้ ให้เกิดการ ตัดสินใจที่ดีขึ้น ทั้งยังต้องทำให้ลูกค้ามีสัมผัส ทีห่ ลากหลายด้วย มัลคอล์ม แกลดเวลล์ ผูเ้ ขียน หนังสือ Blink: The Power of Thinking Without Thinking ได้ให้แง่มุมทางการตลาดสำหรับการ ตีโจทย์ของนักช้อปยุคใหม่ว่า งานวิจัยจำนวน มากมักมีสมมติฐานว่า การตัดสินใจด้วยเหตุผล เป็นคำตอบหลักสำหรับการซือ้ แต่แท้ทจ่ี ริงแล้ว มันอาจไม่มคี วามหมายเลยในโลกของลูกค้า แต่ การเรียนรู้เกี่ยวกับลูกค้าให้มากที่สุด ทั้งในเชิง วิทยาศาสตร์ การเปรียบเทียบ และอุปมาอุปไมย เชิงอารมณ์ต่างหาก ที่จะนำไปสู่ความเข้าใจใน พฤติกรรมของพวกเขาอย่างลึกซึ้ง

16

Creative Thailand

l พฤษภาคม 2554

1. บรรยากาศในรีล ฟิวเจอร์สโตร์ (ภาพจาก WikiProject: Future Store) 2. หุ่นยนต์ต้อนรับ (ภาพจาก www.superstock.com)

รีล ฟิวเจอร์สโตร์ ไฮเปอร์มาร์เก็ตในเมือง โทนิสเวิร์ส เยอรมนี คือตัวอย่างของการลงทุน เพื่อหลอกล่อลูกค้าด้วยประสาทสัมผัส ภายใน ห้างได้จดั แต่งบรรยากาศทีส่ ร้างความผ่อนคลาย สะดวกสบาย และสนุกสนานไปพร้อมๆ กันด้วย การจัดหุ่นยนต์ไว้คอยต้อนรับและตอบคำถาม ของลูกค้ากลุ่มแม่บ้านและเด็กๆ อย่างพร้อม เพรียง โดยหุน่ ยนต์นจ้ี ะได้รบั การป้อนข้อมูลให้ ตอบคำถามอย่างนมผงรุน่ ใหม่วางจำหน่ายแล้ว หรือยัง หรือมีโปรโมชัน่ ของแฮมบาวาเรียนหรือไม่ ทัง้ นีเ้ พือ่ สร้างปฏิสมั พันธ์ทด่ี กี บั ลูกค้า นอกจากนี้

เมือ่ เดินไปทีแ่ ผนกอาหารทะเล ลูกค้าก็จะได้กลิน่ สมุนไพรจางๆ จากแคว้นโพรวองซ์ ได้ยนิ เสียงนก นางนวลรอบๆ ตัว และได้เห็นภาพสามมิติของ ปลาที่กำลังแหวกว่ายอยูบ่ นพืน้ มาร์คสุ จาร์บอนสกี ผู้จัดการของไฮเปอร์มาร์เก็ตแห่งนี้บอกว่า รีล ลงทุนอย่างมากเพื่อสร้างบรรยากาศเหล่านี้ เพราะเมื่อลูกค้ารู้สึกชื่นชอบและผ่อนคลายกับ บรรยากาศที่ได้จัดเตรียมไว้ ลูกค้าก็จะใช้เวลา นานขึ้นและซื้อของมากขึ้น โดยที่พวกเขาอาจ ไม่รู้เลยด้วยซ้ำว่าเพราะอะไรจึงทำให้พวกเขา รู้สึกเช่นนั้น

Cover Story เรื่องจากปก

โสตสัมผัส…จุดอ่อนของนักช้อป ในโครงการวิจยั หัวข้อ “โรงอาหารจับตามอง” ของมหาวิทยาลัยวาเกนิงเงิน เนเธอร์แลนด์ นักจิตวิทยา และนักเศรษฐศาสตร์กำลังทดสอบข้อสมมติฐานเกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจเลือกสินค้าของ ผู้บริโภคว่าเป็นอย่างไร โดยกำหนดให้โรงอาหารเป็นห้องทดลองขนาดใหญ่ที่มีกล้อง 27 ตัวคอย ติดตามจับความเคลื่อนไหวของลูกค้าโดยเฉพาะว่าพวกเขาหยิบหรือไม่หยิบอะไร และเลือกรับ ประทานอะไรระหว่างสลัดหรือซุป ผ่านการสังเกตการณ์ระยะยาว เรอเน่ คอสเตอร์ หัวหน้าโครงการวิจัยอธิบายสมมติฐานของงานวิจัยนี้ ที่ต้องการแสดงให้ เห็นว่า จิตใต้สำนึกของคนเรามีความสำคัญกว่ามากเมือ่ เราเลือกสินค้าโดยไม่รวู้ า่ ทำไม โดยทัว่ ไป นักวิทยาศาสตร์จะค้นพบว่า ถ้าใช้แบบสอบถามถามกลุ่มตัวอย่างเรื่องการกิน เรามักมีแนวโน้ม ที่จะให้คำตอบซึ่งไม่ตรงกับความเป็นจริง ดังนั้น ภายในห้องทดลองของโรงอาหารแห่งนี้จึงใช้ กล้องบันทึกสิ่งที่เกิดขึ้นว่า ผู้คนมีปฏิกิริยาอย่างไร และมีการตัดสินใจอย่างไรบ้าง เมื่อเจอกับ บรรยากาศที่เปลี่ยนไปเล็กน้อย เช่น การใช้แสงสีแดงหรือแสงสีเขียว เพลงคลาสสิกหรือเพลงป๊อป ที่จะกระตุ้นให้ตักอาหารมากกว่ากัน แม้กระทั่งกลิ่นจากห้องครัวที่ลอดผ่านประตูที่ถูกเปิดทิ้งไว้ ส่งผลอย่างไร ด้วยการสังเกตที่ให้ผลแน่ชัด โดยผู้ที่เข้ามาใช้บริการในโรงอาหารแห่งนี้ทุกคนจะ ต้องเซ็นยินยอมให้มีการบันทึกภาพต่างๆ ที่เกิดขึ้นได้ ซึ่งนั่นหมายความว่า ทุกคนต่างรู้ตัวดี แต่ เมือ่ เวลาผ่านไปนานเข้า ผูค้ นก็มกั หลงลืมและเคยชินจนแสดงปฏิกริ ยิ าตอบสนองออกมาตามปกติ หนึ่งในเรื่องน่าสนุกของห้องทดลองนี้คือ กรณีการทดลองกับเครื่องต้มกาแฟเพื่อหาว่าอะไร คือปัจจัยที่มีอิทธิพลกับเรา และทำไมลูกค้าจึงเลือกควักเงินซื้อกาแฟ เพราะเสียง รสชาติ หรือ รูปลักษณ์ที่ดูดี โดยการทดลองได้จัดประเภทเครื่องชงกาแฟไว้ 3 แบบ คือ เครื่องต้มกาแฟฟรี ตูก้ ดกาแฟ และเครือ่ งชงกาแฟแบบอิตาเลียนราคาแพง โดยมีปจั จัยควบคุมเป็นปริมาณกลิน่ และ รสชาติทเ่ี ท่าเทียมทัง้ สามสถานการณ์ ผลก็คอื เมือ่ ให้ทกุ คนลงความเห็นว่ากาแฟชนิดไหนมีรสชาติ ดีทส่ี ดุ คำตอบก็คอื กาแฟจากเครือ่ งชงราคาแพง ทัง้ ทีค่ ณุ ภาพของกาแฟจากเครือ่ งชงแต่ละชนิด นั้นไม่ต่างกัน จึงอาจสรุปได้ว่า แท้จริงแล้วเราไม่ได้ตัดสินใจด้วยเหตุผลเท่านั้น แต่เราได้ปล่อย ให้สมั ผัสดึงดูดเรา นอกจากนี้ เรายังสามารถทีจ่ ะถูกล่อหลอกให้ซอ้ื บางสิง่ ได้เมือ่ ถูกควบคุมสัมผัส อย่างเหมาะสม

ทุกวันนี้ ศาสตร์ของการช้อปปิง้ เป็นประเด็น ที่ระบบธุรกิจให้ความสนใจศึกษากันอย่างจริง จัง นักการตลาดและนักเศรษฐศาสตร์ต้องการ ความช่วยเหลืออย่างเร่งด่วนจากนักจิตวิทยา เพื่อวิเคราะห์แง่มุมทางพฤติกรรมและอารมณ์ ที่ลึกซึ้งของผู้บริโภค นักช้อปไม่ได้ถูกมองในแง่ ของผู้ใช้สินค้าปัจจัยสี่เพียงอย่างเดียว แต่เป็น สิง่ มีชวี ติ ทีใ่ ช้อารมณ์ในการตัดสินใจ และมีความ สนใจในความเป็นไปของผูค้ นและสังคม ดังเช่น งานวิจัยของแอนโทนี ดามาซิโอ ผู้เขียนบท ความเรือ่ ง The Feeling of What Happens: Body and Emotion in the Making of Consciousness ทีไ่ ด้สนับสนุนและเตือนให้ระบบค้าปลีกตระหนัก ถึงการทำงานของระบบประสาทสัมผัสของมนุษย์ โดยงานวิจัยของเขาพบว่า แม้ร้อยละ 83 ของ ข้อมูลที่เราจดจำนั้นจะเป็นข้อมูลเชิงภาพ แต่ มนุษย์กต็ อ้ งการความสนใจและความประทับใจ อื่นในทางประสาทสัมผัสด้วยเช่นกัน อาทิ กลิ่น หอมทีช่ ว่ ยให้อารมณ์ดขี น้ึ ร้อยละ 75 เสียงไพเราะ ช่วยให้คนแจ่มใสได้ร้อยละ 65 สัมผัสที่อบอุ่น สร้างความรูส้ กึ ดีได้รอ้ ยละ 29 และรสชาติอาหาร ที่คุ้นเคยเพิ่มระดับอารมณ์ดีได้ร้อยละ 23 ด้วย ข้อมูลด้านจิตวิทยาที่ว่านี้ จึงเป็นเหตุผลที่ตอบ คำถามว่า ทำไมคนเราจึงเลือกซือ้ สินค้าบางชนิด ทัง้ ทีม่ อี ยูแ่ ล้ว ซ้ำยังราคาแพงกว่ายีห่ อ้ อืน่ ในท้อง ตลาด หรือทำไมเมือ่ เราเปิดตูเ้ สือ้ ผ้าจึงพบว่ามัน ไม่เคยมีอะไรให้เราใส่เลย นั่นเพราะความต้อง การเติมเต็มด้านอารมณ์เป็นประสบการณ์ทท่ี ำงาน ได้อย่างน่าทึ่งสำหรับการช้อปปิ้งเสมอนั่นเอง

พฤษภาคม 2554

l

Creative Thailand

17

Cover Story เรื่องจากปก

ถึงเวลาคำนวณอารมณ์ ของคุณเมื่อต้องช้อปปิ้ง “เราต้องรู้ว่าลูกค้าจะซื้ออะไรก่อนที่ลูกค้าจะ รู้ตัว” คือคติในการทำงานของ เพียร์ นีเมอร์ หัวหน้าฝ่ายวิจัยเทรนด์ของอักเซอร์ โนเบล ประเทศสวีเดน บริษทั ทีม่ มี ลู ค่าเชิงธุรกิจสูงกว่า 1,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ทุกๆ ปี เขามีหน้าที่ ค้นหาโทนสีที่จะใช้นานล่วงหน้าถึง 3 ปี ทั้งเขา และทีมต้องทำงานอย่างหนักเพื่อวิเคราะห์ รสนิยมของตลาด แต่สิ่งที่พวกเขามองหาไม่ได้ มีแค่ “สี” แต่ยังต้องมองไปถึงสิ่งอื่นๆ ทั้งหมด อาทิ วิวัฒนาการของแนวโน้มด้านสิ่งแวดล้อม ความเคลื่อนไหวของกลุ่ม สิ ท ธิ ก ารเมื อ ง ต่างๆ ผลกระทบจากภัยธรรมชาติ ปัญหาการ ถกเถียงทางการเมือง สถาปัตยกรรมใหม่ทป่ี กั กิง่ ไปจนถึง บารัก โอบามา และสุนัขของท่าน ประธานาธิบดีที่ทำเนียบขาว เรื่องของเทรนด์จึงไม่ได้เกิดขึ้นแบบสุ่มสี่ สุม่ ห้า การกลับมาของสีสม้ สไตล์ยคุ 70's หรือการ เล่นแถบสีแบบยุค 50's ในวันนี้ล้วนมีที่มาอย่าง จงใจ ดังนัน้ การกำหนดสีจงึ ต้องตรวจสอบอารมณ์ ของสังคมอย่างกระจ่างแจ้งว่าโลกกำลังหมุน ไปในทิศทางใด โดยเฉพาะหลังเหตุการณ์ 9/11 18

Creative Thailand

l พฤษภาคม 2554

ซึง่ เป็นปรากฏการณ์ทส่ี ง่ ผลกระทบอย่างรุนแรง ต่อการใช้ชีวิตและอารมณ์ของผู้คน ก่อนหน้า เหตุการณ์น้ี โลกกำลังคลัง่ สีพาสเทลหวานๆ แบบ เทพนิยาย แต่หลังเหตุการณ์ดังกล่าวผู้คนหัน มาหาสีเรียบๆ ที่มีความเป็นธรรมชาติ และให้ ความรู้สึกปลอดภัยอย่างสีเขียวหรือน้ำเงินขรึม ที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของผู้คนที่อยากอยู่บ้าน มากขึ้นและลดการเดินทางลง ดังนั้น สีของข้าว ของเครื่องใช้ในบ้านจึงเป็นโทนสีที่ให้ความ สงบ ปลอดภัย แทนความสดใสหรือหวือหวา แบบที่โลกเคยเป็น เช่นเดียวกับเมื่อเกิดวิกฤต เศรษฐกิจทั่วโลกที่อารมณ์ของโทนสีก็ยังอยู่ใน แถบสีหม่นอยู่นั่นเอง ในแต่ละปี บริษัททำนายเทรนด์ทุกสำนัก จะประชุมกันในฐานะสมาชิก Color Marketing Group หรือ CMG ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีสมาชิกกว่า 1,000 คน และก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1962 พวกเขา จะพูดคุยกันเพื่อวิเคราะห์ถึงอนาคตและทำ หน้าที่เป็นผู้ช่วยกระตุ้นให้สินค้าขายได้ จอห์น เอช เบร์เดอร์ฟอวร์เดอร์ ประธานคนปัจจุบนั ของ CMG เคยกล่าวถึงการสร้างเทรนด์จากข้อมูล มากมายที่ไม่รู้มาก่อน ซึ่งต้องอาศัยการทำการ บ้านอย่างดีในการคาดการณ์เทรนด์ในแต่ละ สังคม เพราะมีแนวโน้มอย่างมากทีอ่ าจเกิดความ ผิดพลาดขึน้ ได้ในพืน้ ทีใ่ ดพืน้ ทีห่ นึง่ เช่นเรือ่ งของ สีตอ้ งห้ามหรือสีทใ่ี ช้เฉพาะกลุม่ ในบางสังคม โดย ตัวอย่างความผิดพลาดทีเ่ กิดขึน้ เมือ่ เร็วๆ นีข้ อง บริษัทผู้ผลิตรถยนต์ก็คือรถสีขาว ซึ่งเป็นเทรนด์ ที่กำลังมาแรงในช่วงที่กระแสรักษ์สิ่งแวดล้อม แผ่ขยายไปทั่วโลก เพราะสีขาวเป็นตัวแทนของ ความสะอาดและปราศจากมลพิษ แต่ปรากฏว่า รถยนต์สขี าวทีข่ ายดีทว่ั ทัง้ เอเชีย กลับขายได้ยาก ในประเทศไทย ที่ผู้คนเชื่อมโยงสีขาวเข้ากับสี ของรถพยาบาลหรือรถตูข้ นส่งสินค้า ดังนัน้ เมือ่ ได้เทรนด์มาแล้ว บริษัทผู้ผลิตสินค้ายังต้องทำ ความเข้าใจรสนิยมของสังคมด้วยเพื่อลดข้อ ผิดพลาดทางธุรกิจลง

Cover Story เรื่องจากปก

เมื่อความฟุ่มเฟือย กลายเป็นเรื่องจำเป็น ใครจะคิดว่าธุรกิจผลิตน้ำดืม่ จากน้ำฝนจะเติบโตขึน้ มาได้ และใครจะบ้าซือ้ น้ำฝนขวดละ 200 บาท เพื่อดื่มยามกระหาย แต่ก็นั่นแหละ เราซื้อของที่เห็นว่าจำเป็นต่อร่างกาย หรือ เราซื้อของที่จำเป็น ต่ออารมณ์ เมือ่ ปี 2006 กลุม่ นักธุรกิจหัวใสชาวออสเตรเลียท้าทายพฤติกรรมพืน้ ฐานของร่างกายมนุษย์ ทีต่ อ้ งการเพียงน้ำดืม่ ให้กลายเป็นความต้องการน้ำดืม่ บริสทุ ธิท์ ม่ี คี วามพิเศษด้วยแหล่งกำเนิดที่ เกิดจากการกลั่นตัวของก้อนเมฆ ก่อนจะตกลงบนพื้นที่ของเกาะแทสเมเนีย ทางตอนใต้ของ ออสเตรเลีย พืน้ ทีซ่ ง่ึ องค์การอุตนุ ยิ มวิทยาโลกระบุวา่ เป็นสถานทีท่ ม่ี อี ากาศบริสทุ ธิท์ ส่ี ดุ เนือ่ งจาก มีประชากรและจำนวนอุตสาหกรรมน้อย ทีส่ ำคัญลมทีพ่ ดั อยูเ่ หนือเกาะแทสเมเนียฝัง่ ตะวันตกยัง เป็นลมจากทวีปแอนตาร์กติกาที่ปราศจากผู้คนและพัดผ่านถึง 3 มหาสมุทร คิดเป็นระยะทาง กว่าหมื่นไมล์ ด้วยเหตุนี้ เมื่อพวกเขาลงทุนตั้งโรงงานดักน้ำฝนด้วยเทคโนโลยีทันสมัย พร้อม การันตีคณุ ภาพน้ำโดยกลุม่ ผูเ้ ชีย่ วชาญด้านการวิเคราะห์นำ้ ดืม่ จากทัว่ โลกจากเว็บไซต์ finewaters.com ที่ให้ความบริสุทธิ์ในระดับยอดเยี่ยม มีความเป็นกลาง และมีแร่ธาตุในระดับที่เหมาะสม ทำให้ Tasmanian Rain กลายเป็นสินค้าระดับพรีเมียมที่มีไว้บริการลูกค้าของโรงแรมริทซ์-คาร์ลตัน เดอะทรัมป์ อินเตอร์เนชัน่ แนล และโรงแรมจูเมราห์ในดูไบ นอกจากนี้ ด้วยความถือตัวในสรรพคุณ อันเยีย่ มยอด และการไม่ยอมวางขายทัว่ ไปนีเ่ อง ทำให้ยอดสัง่ ซือ้ สินค้าออนไลน์ของน้ำฝนบริสทุ ธิ์ ที่ช่วยเพิ่มความปลอดโปร่งทางอารมณ์นี้ ขายดีอย่างไม่น่าเชื่อ น่าแปลกทีส่ นิ ค้าราคาแพงยังขายได้ และมีทที า่ ว่าจะเติบโตอย่างต่อเนือ่ งเสียด้วย ทัง้ ทีส่ ภาพ จิตใจและสภาวะเศรษฐกิจของสังคมโลกยังอยู่ภายใต้แรงกดดันมหาศาลราวกับโลกเป็นคนป่วย อาการหนัก แต่ความต้องการทีเ่ หนือปกตินเ่ี องทีผ่ ลักดันให้ยอดขายสินค้าพรีเมียมบุกตลาดสินค้า อุปโภคบริโภคและกวาดเอาเม็ดเงินจากเหล่านักช้อปไปสูบ่ ญั ชีธนาคารของผูผ้ ลิตได้อย่างสบายๆ รายงานการสำรวจพฤติกรรมผูบ้ ริโภคและมูลค่าการบริโภคของประเทศไทยจากเอซี นีลเส็น ในปี 2010 เป็นตัวอย่างที่ให้ภาพกระจ่างชัดสำหรับอารมณ์และการจับจ่ายของคนไทยใน ช่วงที่ผ่านมา เพราะแม้จะเจอทั้งปัญหาการเมืองที่รุมเร้า และความวิตกกังวลด้านการชะลอตัว ของเศรษฐกิจระดับครัวเรือน แต่ยอดขายของสินค้าอุปโภคบริโภคทีจ่ ดั อยูใ่ นประเภท “มากกว่าแค่ ปัจจัยสี่” กลับทะยานขึ้นสู่สินค้าขายดีระดับท็อปเท็น โดยเฉพาะในหมวดสุขภาพและความงาม (Health and Beauty), สติปัญญา (Intelligence) และชีวิตยุคใหม่ (Modern Lifestyle) ซึ่งตัว อย่างทีน่ า่ สนใจของผลิตภัณฑ์ทม่ี ยี อดขายสวนกระแสเศรษฐกิจนี้ เป็นกลุม่ สินค้าทีล่ ว้ นมุง่ ยกระดับ คุณภาพชีวิตให้ดีขึ้น เพิ่มความสะดวกสบาย ความคล่องตัว รวมถึงการสร้างความรู้สึกดีและ ความนับถือตนเองให้เพิ่มขึ้น สินค้าอย่างเช่น รังนก ซุปไก่สกัด หรือเครื่องดื่มทางเลือกประเภทฟังก์ชั่นนัลดริงค์กลาย เป็นตัวแทนของกลุ่มอาหารที่จะเสริมประสิทธิภาพของสมอง เพิ่มความฉลาดเฉลียว และลด ความรู้สึกอ่อนล้าเมื่อเราต้องใช้สมองมากขึ้น โดยเฉพาะในประเภทเครื่องดื่มบำรุงสมองนั้นมี ยอดขายทีเ่ ติบโตถึง 300% จากปีกอ่ น และส่วนใหญ่เป็นกำลังซือ้ ในต่างจังหวัดมากกว่ากรุงเทพฯ ด้วยซ้ำไป ในขณะทีต่ ลาดซุปไก่สกัดเติบโตในระดับ 65% ผลิตภัณฑ์จากรังนก 18% และเครือ่ งดืม่ ประเภทเสริมความงามสามารถดึงเม็ดเงินจากผู้บริโภคได้มากกว่า 100 ล้านบาท

พฤษภาคม 2554

l

Creative Thailand

19

Cover Story เรื่องจากปก

ขณะเดียวกันผลการสำรวจยังบอกต่อไปว่า สำหรับชีวิตสาวยุคใหม่ที่เร่งรีบแข่งกับเวลา (แต่มีเงินช้อป) พวกเธอเต็มใจจะจ่ายมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นกาแฟสูตรลดความอ้วนที่มาพร้อมกับ สารอาหารบำรุงผิวพรรณ โจ๊กปรุงสำเร็จผสมธัญพืชและวิตามินทีม่ ยี อดขายโตเพิม่ ขึน้ 8% รวมถึง สินค้าที่ราคาสูงกว่าประโยชน์ใช้สอยปกติซึ่งมาพร้อมราคาที่แพงขึ้นอย่างผงซักฟอกสูตรซักกลาง คืนปราศจากกลิน่ อับ ลูกอมและน้ำยาดับกลิน่ ปากนานาชนิดเมือ่ ต้องรีบเข้าประชุมหลังมือ้ อาหาร กลางวันอย่างเร่งด่วน นอกจากนี้ พวกเธอที่มักไม่มีเวลาเข้าร้านทำผม ใครจะดูแลเส้นผมของ พวกเธอ ถ้าไม่ใช่ผลิตภัณฑ์เคลือบบำรุงเส้นผมทีม่ สี ว่ นผสมของสาหร่ายทะเลหรือน้ำมันสกัดจาก เมล็ดองุ่น ซึ่งจะสร้างความเงางามให้แก่เส้นผมราวกับทำทรีตเมนต์ จากผลสำรวจกำลังซือ้ และรสนิยมของธุรกิจค้าปลีกในห้างสรรพสินค้านัน้ เป็นไปในทิศทาง เดียวกับภาวะการซื้อขายทางอินเทอร์เน็ตของประเทศ ซึ่งในปีที่ผ่านมา นักวิเคราะห์มองว่าการ เติบโตเพียง 6 % ของตลาดท่ามกลางปัจจัยลบหลายด้าน นับว่าตลาดการช้อปปิ้งออนไลน์ยังคง มีอนาคตสดใส และมูลค่าการซื้อขาย 12,848.3 ล้านบาท ก็ยังเติบโตได้อีกมาก โดยเฉพาะเมื่อ ยังไม่มีใครเป็นผู้นำตลาดอย่างแท้จริง โดยรายงานจากเว็บไซต์ alexa.com ระบุว่า เว็บไซต์ซื้อ ของออนไลน์ที่คนไทยนิยมสูงสุด ได้แก่ weloveshopping.com, Tarad.com และ ebay.com ขณะที่ระบบการชำระเงินผ่านอินเทอร์เน็ตแบงก์กิ้งหรือการโอนเงินออนไลน์ก็ได้รับความเชื่อถือ มากขึน้ โดยช่องทางการชำระค่าสินค้าและบริการแบบออนไลน์ยอดนิยมของคนไทย ได้แก่ ระบบ รับชําระของธนาคารกสิกรไทย เว็บไซต์ paypal.com และระบบรับชําระของธนาคารไทยพาณิชย์ ซึง่ เมือ่ สำรวจลึกลงไปถึงสินค้าทีผ่ คู้ นนิยมซือ้ หามากทีส่ ดุ จะพบว่า กลุม่ ผลิตภัณฑ์เสริมสุขภาพและ ความงามมียอดขายเติบโตอย่างชัดเจน โดยส่วนใหญ่สินค้าที่ได้รับความนิยมจะเป็นสินค้าที่ผู้ใช้ รู้จักดีในระดับหนึ่ง มีมาตรฐาน หรือมีรายละเอียดระบุไว้ชัด และที่สำคัญมักเป็นสินค้าเฉพาะ กลุ่ม (niche) ซึ่งแน่นอนว่า เมื่อกลุ่มลูกค้าพึงพอใจในข้อมูลข่าวสารและความน่าเชื่อถือ กลุ่ม นักช้อปออนไลน์กไ็ ม่ลงั เลทีจ่ ะจ่ายเงินซือ้ สินค้าเหล่านี้เลย ยอดขายของน้ำดื่มสุดพิเศษอย่าง Tasmanian Rain เครื่องดื่มบำรุงสมอง หรือน้ำมันบำรุง เส้นผมสกัดจากเมล็ดองุน่ เป็นแง่มมุ หนึง่ ทีส่ ะท้อนวิธกี ารใช้ชวี ติ ของลูกค้ายุคใหม่ ทีม่ ปี ฏิสมั พันธ์ ต่อวิธผี ลิตสินค้าทีม่ งุ่ ยกระดับการเติมเต็มอารมณ์ของผูซ้ อ้ื ลูกค้าจึงจับจ่ายสินค้าทีย่ กระดับความ พึงพอใจของการใช้ชีวิต ไม่ใช่เพียงแค่การดำรงชีวิตเท่านั้น ดังนั้น ถ้าหากในการช้อปปิ้งครั้งถัด ไป เราพบว่าตัวเองกำลังเฟ้นหาอาหารเสริมบำรุงผิว ก็อย่าแปลกใจกับตัวเองเลย เพราะความฟุม่ เฟือยของคนเรา บางครั้งก็เป็นเรื่องจำเป็นจริงๆ

ที่มา: สารคดีเรื่อง Why We Buy: Secrets of Consumer Seduction ช่อง History Channel Asia Malcolm Gladwell, Blink: The Power of Thinking Without Thinking แปลโดย ยาดา สุยะเวช Paco Underhill, Why We Buy: The Science of Shopping แปลโดย สุนิสา กาญจนกุล Peter Fisk, Customer Genius แปลโดย วัฒนา มานะวิบูลย์ การบรรยาย หัวข้อ “อะไรคือความต้องการของลูกค้ายุคใหม่” โดย วีณา อ่องจริต (TCDC) การบรรยาย หัวข้อ “สำรวจโลกเทคโนโลยีการสื่อสาร: พลังอำนาจของนักช้อป” โดย เลอชาติ ธรรมธีรเสถียร (TCDC)

20

Creative Thailand

l พฤษภาคม 2554

ช้อปปิ้งมาเนีย การช้อปปิง้ ยังคงเป็นกิจกรรมทางสังคมทีด่ เู หมือน จะไม่เปลีย่ นแปลงแม้เวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน เรือ่ งราวความสัมพันธ์ระหว่าง “คนกับของ” หรือ “คนกับคน” ยังเป็นศาสตร์และศิลป์ทห่ี ว่ งโซ่ธรุ กิจ ที่เกี่ยวข้องกับสิ่งเหล่านี้ต้องคาดการณ์และ วิเคราะห์เพือ่ สร้างความแม่นยำต่อตัวสินค้า ขณะ ที่นักช้อปก็สร้างพลังในการเลือกของตนเองได้ อย่างเบ็ดเสร็จ แต่ไม่ว่าจะอย่างไร ไม่ว่าซีกผู้ผลิตหรือซีก ผู้บริโภค เหตุผลหรืออารมณ์ อะไรจะทำงาน หนักกว่ากัน ยอมรับเถอะว่า การช้อปปิ้งมัน เป็นกิจกรรมที่ช่างสร้างสรรค์และจรรโลงเราได้ จริงๆ ภาพเปิดจาก Flickr โดย lrargerich

Insight

เรื่อง: นันทิยา เล็กสมบูรณ์ คุณต้องการชมภาพยนตร์หรือเป็นเจ้าของแผ่นดีวดี ?ี ต้องการฟัง เพลงหรือมีซีดีเพื่อการสะสม? ต้องการเดินทางหรือเป็นเจ้าของ กุญแจรถยนต์? ถามใหม่ง่ายๆ ว่า คุณต้องการประสบการณ์ และการเติมเต็มจากสินค้าและบริการ หรือคุณต้องการข้าวของ และ/หรือ ความเป็นเจ้าของ?

เมื่อไม่นานมานี้ นิตยสารไทม์ ได้จัดอันดับไอเดีย 10 อย่างที่จะเปลี่ยนโลก และหนึง่ ในนัน้ ก็คอื “การแบ่งปัน” (Sharing) หนึง่ ในรูปแบบการบริโภคแบบ พึ่งพาอาศัยกันที่เรียกว่า Collaborative Consumption อันหมายถึงการ หยิบยืม ให้เช่า หรือสร้างระบบการใช้ร่วมกันขึ้นใหม่เพื่อทดแทนการซื้อ นั่นหมายความว่า ทุกวันนี้ ไม่ใช่แค่การหยิบยืมข้าวของหรือแบ่งปันเพลง กันฟัง หรือการแชร์ไฟล์ให้ดาวน์โหลดกันได้บนโลกออนไลน์เท่านัน้ แต่เรา ยังสามารถออกแบบระบบหรือโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ทีช่ ว่ ยอำนวยความสะดวก ในการบริโภคสินค้าและบริการร่วมกัน โดยไม่จำเป็นต้องมีการซือ้ ขายและ ความเป็นเจ้าข้าวเจ้าของเกิดขึ้น จาก Napsterization โมเดลการแบ่งปันแบบ peer-to-peer ทีม่ ชี อ่ื เรียกตามเว็บไซต์ทใ่ี ห้บริการแบ่งปันไฟล์ดจิ ทิ ลั อย่างแนปสเตอร์ (ในอดีต) ในวันนี้ เราได้เห็นชุมชนหลายๆ แห่งนำเสนอโมเดลใหม่ของการ “ใช้รว่ มกัน” สำหรับบริการสาธารณะ เช่น “จักรยานรวมหมู”่ หรือระบบการใช้จกั รยาน ร่วมกัน (bike sharing) ที่เริ่มพบเห็นได้ทั่วไปในเมืองจักรยานอย่าง อัมสเตอร์ดัมและอีกหลายต่อหลายเมืองทัว่ โลก เช่นเดียวกับธุรกิจหลายๆ รายที่ต่างหันมาสู่โมเดลการเสนอบริการให้เช่ายืม เพื่อเป็นทางเลือก นอกเหนือจากการเสนอขายอย่างที่เคยเป็นมา เมื่อ สิ น ค้ า ที่เ อื ้ อ ต่ อ การใช้ ร่วมกั น อย่างรถยนต์ มีค วามเป็ น “อิเล็กทรอนิกส์” มากขึ้น และผู้ให้บริการสามารถออกแบบให้การใช้ร่วม กันนั้นเป็นไปด้วยความสะดวก เช่นการใช้เทคโนโลยี RFID ที่เอื้อให้ผู้ใช้ สามารถแตะบัตรสมาชิกกับรถยนต์และขับออกไปได้เลย เราจึงได้เห็นผู้ ให้บริการทัง้ หลายก้าวเข้ามาในตลาดไม่วา่ จะเป็น Zipcar ทีใ่ ห้บริการเช่า รถยนต์ผ่านระบบสมาชิกในหลายๆเมืองและแคมปัสทั่วสหรัฐอเมริกา เช่นเดียวกับบริษัทผู้ผลิตรถยนต์ทั้งหลายที่ต่างลงมาจับจองพื้นที่ใน ตลาดนี้เช่นเดียวกัน ไม่เว้นแม้แต่เดมเลอร์ที่ออกบริการ car2go สำหรับ รถยนต์สมาร์ท และล่าสุดบีเอ็มดับบลิวก็เริม่ เปิดบริการให้เช่ารถทีช่ อ่ื Drive

Now แล้วในมิวนิก โดยเป็นการดําเนินงานร่วมกันกับธุรกิจให้เช่ารถยนต์ รายใหญ่อย่าง Sixt นอกจากยานพาหนะที่สามารถใช้ร่วมกันได้ ยังมีผู้ให้บริการอย่าง SnapGoods ทีเ่ ปิดโอกาสให้คนหยิบยืมข้าวของกันใช้ได้อย่างสะดวกง่าย ดาย หรือ AirBnB ทีใ่ ห้ทางเลือกสำหรับนักเดินทางในการเช่าบ้านจากผูท้ ่ี อยู่อาศัยในท้องถิ่นได้ หนังสือหรือภาพยนตร์ก็อาจกลับมาเป็นสิ่งที่เราใช้ ร่วมกันได้อีกครั้งด้วยช่องทางที่เข้าถึงง่ายกว่าห้องสมุดหรือร้านให้เช่ายืม ในอดีต ขณะเดียวกันสินค้าและบริการทีเ่ กีย่ วกับการศึกษาและสุขภาพก็มี แนวโน้มที่จะกลายเป็นสินค้าสำหรับการ “แบ่งปัน” ด้วยเช่นเดียวกัน การบริโภคแบบถ้อยทีถอ้ ยอาศัยนี้ นอกจากจะช่วยประหยัดค่าใช้จา่ ย อำนวยความสะดวกและลดภาระในเรือ่ งการดูแลรักษา ตลอดจนตอบโจทย์ วิถีชีวิตคนเมืองในยุคนี้ที่ไม่ได้มีที่ทางกว้างขวางในการเก็บข้าวของหรือที่ จอดรถแล้ว ยังช่วยให้โลกทำการผลิตเท่าที่จำเป็น ซึ่งหมายถึงสร้างขยะ และมลพิษน้อยลง ทัง้ ยังช่วยรักษาอาการเบือ่ หน่ายในลัทธิบริโภคนิยมให้ กับหลายๆ คนได้ด้วย ไม่เพียงเท่านั้น บางคนถึงกับบอกว่า จริงๆ แล้ว การบริโภคแบบพึ่งพาอาศัยกันนี้ให้ผลประโยชน์ในเชิง “สังคม” มากที่สุด เพราะในยุคสมัยที่ครอบครัวแยกย้ายกันอยู่อย่างกระจัดกระจายและเรา ต่างไม่รจู้ กั คนทีเ่ ดินสวนกันอยูบ่ นถนนในทุกเมือ่ เชือ่ วันนัน้ การแบ่งปันคือ โอกาสในการสร้างการเชื่อมโยงอันมีความหมาย และส่งต่อไปถึงการเกิด ขึ้นใหม่อีกครั้งของความรู้สึกในแบบ “ชุมชน” ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับว่า เราต้องการ “เข้าถึง” หรือ “ครอบครอง”? ที่มา: บทความ Better Than Owning โดย Kevin Kelly (www.kk.org) รายงาน CITYSUMERS (www.trendwatching.com) บทความ 10 Ideas That Will Change the World (www.time.com) หนังสือ What’s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption เขียนโดย Rachel Botsman และ Roo Rogers พฤษภาคม 2554

l

Creative Thailand

21

Creative Entrepreneur คิด ทํา กิน

เรื่อง: พัชรินทร์ พัฒนาบุญไพบูลย์ คุณเป็นอีกคนหรือเปล่า ทีเ่ ผลอและเพลิน ใช้เวลาหมดไปกับเว็บไซต์ยอดนิยมอย่าง Etsy.com ได้ครั้งละหลายๆชั่วโมง เพื่อ ไล่ดูข้าวของทำมือน่ารักแปลกตา ที่มีให้ เลือกกันตั้งแต่งานศิลปะ เสื้อผ้า เครื่อง ประดับ ของที่ระลึก ของเล่น กระเป๋า ผ้า พันคอรุ่นคุณแม่ ไปจนถึงแหวนเพชรแท้ ที่อาจเคยเป็นอดีตแหวนหมั้นของคู่รัก บางคู่บนโลก

สำหรับคนที่ยังไม่รู้จัก Esty คือหนึ่งในเว็บไซต์ อีคอมเมิรซ์ ยอดนิยมเว็บหนึง่ ของวันนี้ โดยเฉพาะ การเป็นตลาดออนไลน์ซื้อขายสินค้าแฮนด์เมด และสินค้าแนววินเทจ เปิดให้บริการมาตัง้ แต่กลาง ปี 2005 โดยบริษัทเล็กๆ ที่ชื่อ iospace จาก ย่านดัมโบ้ในบรูกลิน (นิวยอร์ก) ก่อนจะได้นัก บริหารมือดีผลัดเปลี่ยนกันเข้ามาร่วมทีมสร้าง เว็บไซต์ขายของทำมือให้กลายมาเป็นอีกหนึ่ง ชุมชนทีส่ ร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำ ตัง้ แต่ผกู้ อ่ ตัง้ เว็บไซต์ฟลิกร์และดีลเิ ชียส รวมถึงอดีตผูบ้ ริหาร ของยาฮูและกูเกิล เมื่อบวกกับกลยุทธ์การขาย ที่เน้นเฉพาะสินค้าที่มีความพิเศษและแตกต่าง จากสินค้าทั่วไปที่อยู่ภายใต้กลไกการผลิตแบบ เอาจำนวนมากเข้าว่า เว็บไซต์ดังกล่าวจึงกำลัง เติบโตอย่างรวดเร็วทั้งด้านจำนวนผู้ซื้อและ ผู้ขาย ยิ่งวิกฤตก็ยิ่งโต ท่ามกลางวิกฤตเศรษฐกิจของสหรัฐอเมริกาใน ปี 2009 Etsy ยังคงโตสวนทางกับภาวะเศรษฐกิจ ที่ดำดิ่งลง โดยเฉพาะเมื่อผู้บริโภคยุคใหม่ต่าง มองหาสินค้าที่มีความเฉพาะตัวสูง และปฏิเสธ 22

Creative Thailand

l พฤษภาคม 2554

สินค้าจากระบบการผลิตแบบอุตสาหกรรม สินค้าทำมือราคาย่อมเยาของ Etsy จึงเข้ามา ตอบความต้องการที่ว่านี้ได้อย่างลงตัว เมื่อปี 2010 เดอะ วอลสตรีท เจอร์นัล ได้ รายงานถึงผลสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ของ Etsy ไว้ว่า มี ผูล้ งทะเบียนเป็นสมาชิกของเว็บแล้วกว่า 5.2 ล้าน รายชื่อ มีผู้ขายกว่า 4 แสนราย มีสินค้า 6 ล้าน ชิ้น และมีผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ 700 ล้านครั้ง ต่อเดือน ซึ่งทั้งหมดนี้สร้างให้เกิดยอดขายรวม ได้ถึง 314 ล้านเหรียญสหรัฐฯ โดยคาดว่าในปีนี้ Etsy จะทำรายรับรวมได้มากกว่า 1 พันล้าน เหรียญ ในขณะเดียวกันก็ได้รบั การต้อนรับอย่าง อบอุ่นจากสมาชิกเครือข่ายสังคมออนไลน์ทั้ง ในทวิตเตอร์ที่มีผู้ติดตามแล้วกว่า 1.3 ล้านคน รวมถึงจำนวนแฟนในเฟซบุก๊ อีกกว่า 3 แสนราย โมเดลธุรกิจทำเงินบนโซฟา รายได้หลักของ Etsy นั้นมีทั้งจากการเก็บค่า ธรรมเนียมการโชว์สนิ ค้าหน้าร้าน 20 เซนต์ตอ่ ชิน้ และจะเรียกเก็บอีกร้อยละ 3.5 ของทุกๆ การขาย โดยลูกค้าส่วนใหญ่ของ Etsy คือกลุ่มสาวๆ วัย 20 ถึง 30 ปีที่หลงใหลสินค้าทำมือและวินเทจ ไปจนถึงกลุ่มแม่บ้าน ศิลปิน และนักธุรกิจ นอกจากนี้ยังรวบรวมบรรดาซัพพลายเออร์ที่ จำหน่ายวัตถุดิบและอุปกรณ์สำหรับผลิตสินค้า ทำมือไว้จำนวนมาก เรียกได้วา่ Etsy คืออีกหนึง่ ชุมชนออนไลน์ที่มีเครือข่ายทางธุรกิจอย่าง ครบวงจร ขณะที่จุดแข็งของ Etsy นั้นก็มีมากกว่า ความแตกต่างของสินค้าทีเ่ ลือกจำหน่าย เพราะ ระบบที่รองรับเว็บไซต์ประเภทนี้ก็ยังทำได้ดี

ไม่แพ้ใคร ทัง้ ระบบการชำระเงินทีม่ ใี ห้เลือกตัง้ แต่ การตัดยอดจากบัตรเครดิต ตัว๋ แลกเงิน (Money Order) หรือเพย์พาล ระบบสนับสนุนให้เกิด คอมมูนิตี้เพื่อสร้างความแตกต่างจากเว็บคู่แข่ง อย่าง eBay ที่ช่วยให้ผู้ซื้อและผู้ขายสามารถ ติดต่อพูดคุยกันได้โดยตรง รวมไปถึงระบบ สนับสนุนทักษะของสมาชิกอย่างการจัดคลาส ฝึกอบรมและเวิร์กช้อปสร้างสรรค์สินค้าทำมือ ที่ Etsy Labs อยู่เนืองๆ และท้ายสุดกับระบบ การค้นหาสินค้าอัจฉริยะ ที่ลูกค้าสามารถเสิร์ช หาสินค้าตามความต้องการได้ง่ายๆ ตั้งแต่การ เลือกจากเฉดสี เลือกจากเซ็ทสินค้าที่มีสมาชิก คนอื่นๆ เลือกไว้ให้ เลือกจากร้านค้าเปิดใหม่ เลือกจากร้านค้าที่อยู่ใกล้ หรือเลือกจากสินค้า ทีเ่ พิง่ วางจำหน่ายหรือเพิง่ จำหน่ายไป เป็นต้น Etsy.com ในวันนีจ้ งึ ไม่ได้เป็นเพียงคอมมูนติ ้ี ซื้อขายสินค้าทำมือหรือสินค้าลายครามที่เต็ม ไปด้วยความทรงจำเท่านัน้ แต่มนั ยังเป็นอีกหนึง่ ช่องทางการสร้างรายได้ให้กบั ผูค้ นทัว่ โลกทีม่ อง เห็นโอกาสทางธุรกิจ ไปพร้อมๆ กับการสะท้อน ภาพการบริโภคในอนาคต เมือ่ สินค้าทีต่ อบสนอง อารมณ์ความรู้สึกไม่ได้เป็นเพียงแค่ความสนใจ ของคนกลุ่มเล็กๆ อีกต่อไป

ที่มา: www.Etsy.com วิกิพีเดีย บทความ Have you been wondering about Etsy.com?

Here’s an insider’s look โดย Sandra Sharp (www.greenhaus.com) บทความ Handmade Online Marketplace Etsy Raises $20 Mil ion Financing โดย Kimberley Mok (www.treehugger.com)

Creative City

จับกระแสเมืองสร้างสรรค์

ไม่มใี ครปฏิเสธได้วา่ อินเดียคือพืน้ ทีท่ างอารยธรรม ที่เปี่ยมด้วยมนต์เสน่ห์มากที่สุดแห่งหนึ่งของโลก และไม่น่าแปลกใจว่า ในโลกที่หลอมรวมจนแทบจะ เป็นหนึ่งเดียวกันด้วยเวทมนตร์แห่งโลกาภิวัตน์นี้ วัฒนธรรม Exotic ของอินเดียกลับกลายเป็นสินค้า ส่งออกที่สร้างความแตกต่างอย่างโดดเด่นพร้อม กับความเย้ายวนที่น่าค้นหา และความลึกล้ำของ ภูมิปัญญาอารยะ และที่สำคัญหลายสิ่งที่เราจะ กล่าวถึงนีก้ ำลังจะกลายเป็นทีน่ ยิ มในระดับโลก

เรื่อง: TCDCCONNECT โดย อาศิรา พนาราม

ศิลปะร่วมสมัย ไม่วา่ จะที่ Christie’s, Sotheby’s, Venice Biennale, Biennale of Sydney, Art Basel หรือ Frieze Art Fair ศิลปะร่วมสมัยของอินเดียกำลังสร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้กับวงการประมูลงานศิลปะนี้ ล่าสุด Syed Haider Raza ศิลปินร่วมสมัยชาวอินเดีย ได้เคาะราคาภาพเขียน “เสาราษฏร์” ของเขา ในงานประมูลของ Christie’s ทีร่ าคา 3,486,965 เหรียญสหรัฐฯ ในขณะที่ Bharti Kher ศิลปินหญิง ที่ขายดีที่สุดในประเทศ ก็เพิ่งเคาะราคาขายรูปแกะสลักช้างของเธอไปที่ 1.5 ล้านเหรียญในงาน ของ Sotheby’s อาจเป็นเพราะ “ความกล้าที่จะอวดสีสัน” และ “ความเปล่งประกายของวัฒนธรรม” อย่าง เด่นชัด ทีท่ ำให้ศลิ ปะร่วมสมัยจากอินเดียเริม่ เฉิดฉายและเป็นทีน่ ยิ มมากขึน้ เรือ่ ยๆ ในตลาดศิลปะ ระดับโลก ไม่เพียงแค่สองศิลปินที่เรากล่าวถึงข้างต้นเท่านั้น ทุกวันนี้แกลเลอรี่มากมายในต่าง ประเทศต่างยินดีตอ้ นรับผลงานของศิลปินจากแดนภารตะ และอีกหลายต่อหลายคนก็ได้รบั เชิญไป เปิดงานแสดงในนานาประเทศแล้ว

24

Creative Thailand

l พฤษภาคม 2554

Creative City

จับกระแสเมืองสร้างสรรค์

ผ้าทอมือ Khadi จริงๆ ไม่ตอ้ งรอให้ชาวโลกมาบอก ชาวอินเดียก็รอู้ ยูแ่ ก่ใจดีวา่ Khadi หรือผ้าฝ้ายทอมือของอินเดีย นั้นมีดียิ่งกว่าการเป็นฝ้ายทอมือธรรมดา จากอดีตที่ มหาตมะ คานธี ได้ใช้ Khadi เป็นสัญลักษณ์ ในการต่อสูเ้ พือ่ ปลดแอกจากอาณานิคมอังกฤษ วันนีผ้ นื ผ้าแห่งอิสรภาพก็ได้เดินทางมาพบกับโลก แห่งแฟชั่นในที่สุด เป็นที่สังเกตว่าปัจจุบัน Khadi ได้กลายเป็น “วัสดุโปรด” ของดีไซเนอร์อินเดีย หลายต่อหลายราย และด้วยกระแสความนิยมนี้เองทำให้งานฝีมือโบราณ (ที่เกือบจะเลือนหาย) ค่อยๆ ฟื้นคืนกลับมา โดยเฉพาะที่เมืองภาร์คัลปูร์ในรัฐพิหาร เครื่องทอผ้าด้วยมือเริ่มเข้ามา แทนที่เครื่องจักรทอผ้าอีกครั้ง กลายเป็นปรากฏการณ์ที่สวนทางกับโลกแห่งการผลิตในปัจจุบัน อย่างยิ่ง นอกจากจะเป็นที่นิยมในวงการแฟชั่นอินเดียแล้ว Samant Chauhan ดีไซเนอร์หน้าใหม่ ชาวอินเดีย (ทีก่ ำลังสร้างชือ่ ในเวทีสากล) ก็ได้เชือ่ มโยงผืนผ้าจากเอเชียใต้เข้าสูโ่ ลกตะวันตกด้วย การนำไหมและฝ้ายทอมือจากภาร์คัลปูร์มาพัฒนาร่วมกับทักษะด้านหัตถกรรมและความสร้าง สรรค์ของเขา ผลงานที่ได้จึงกลายเป็นแฟชั่นที่มีกลิ่นอายเฉพาะตัวและ “กระชากใจ” คอแฟชั่น ชั้นสูงในอีกซีกโลกได้สำเร็จ ซึ่งนี่เองส่งผลให้วัสดุพื้นถิ่นอย่าง Khadi กลายมาเป็นวัสดุที่ได้รับ ความนิยมมากในวงการโอต์ กูตูร์ ระดับโลก

เครื่องประดับ Jadau คือคำเรียกเครื่องประดับสุดอลังการของชาวอินเดียที่หล่ออัญมณีต่างๆ เข้ากับทองหรือเงินด้วย การเคลือบลงยา ไม่ผิดหากจะบอกว่าองค์ความรู้นี้ก็เป็นที่แพร่หลายทั่วไปในทุกทวีปทั่วโลก แต่ หากลองศึกษากันให้ลึกแล้ว จะพบว่า “การเคลือบลงยา” นั้นมีวิธีการที่แตกต่างกันมากในแต่ ละประเทศ สำหรับอินเดีย การเคลือบลงยามีความเฉพาะตัวทัง้ ในเชิงวิธกี ารและจังหวะในการออกแบบ อย่างที่คนท้องถิ่นเรียกกันว่า Meenakari ซึ่งหมายถึงวิธีการลงยาที่สร้างฐานอยู่ข้างหลังเครื่อง ประดับ ทำให้สามารถวางตำแหน่งอัญมณีได้กว้าง เพิ่มความสวยงาม เทคนิคนี้เองทำให้เครื่อง ประดับของอินเดียกำลังเป็นที่นิยมและเป็นที่ต้องการของสตรีชั้นสูงที่โปรดปรานต่างหูแบบ แชนเดอเลียร์ สร้อยคอและสร้อยข้อมือแบบแผ่หนาหนักอลังการ (ปัจจุบนั Jadau ของรัฐราชสถาน และคุชราตจัดเป็นงานฝีมือชั้นสูงที่ประณีตที่สุดในอินเดีย)

งานไม้ หากคุณจะนำไม้จนั ทน์ ไม้สกั ไม้ชงิ ชัน (Rosewood) ไม้ยม (Red Cedar) ไม้มะเกลือ ไม้ Sheesham (ไม้พน้ื เมืองของอินเดีย) หรือไม้ชนิดอืน่ ใดก็ตาม ส่งไปให้ถงึ มือช่างไม้ชาวอินเดียแล้วละก็ คุณจงมัน่ ใจ ได้เลยว่า คุณจะได้ “งานไม้ชน้ั ดี” กลับออกมา ปัจจุบนั งานฝีมอื จากไม้ Sheesham ของอินเดีย กำลัง เป็นที่นิยมมากในกลุ่มมัณฑนากรทั่วโลก (โดยเฉพาะชาวยุโรปและอเมริกัน) ทุกวันนี้คุณสามารถ หางานไม้หลากประเภทหลายสไตล์ได้ในทุกแห่งหนทัว่ อินเดีย อาทิ งานเลี่ยมโลหะในไม้มะเกลือ และไม้ Sheesham ดำ ที่ถูกออกแบบเป็นถาดไม้ ของเล่น ถาดรองชุดน้ำชา ที่หาได้จากเมือง ซาฮารันปูรใ์ นรัฐอุตตรประเทศ, งานบานไม้สลักเสลา และงานไม้ขดั แตะจากแคชเมียร์, งานเลีย่ ม งาช้างจากปัญจาบ, กล่องเครือ่ งประดับ มือจับประตู และไม้ตกแต่งขอบมุมจากคชราต เป็นต้น พฤษภาคม 2554

l

Creative Thailand

25

Creative City

จับกระแสเมืองสร้างสรรค์

ของหวาน ขนมอินเดียที่เรียกรวมว่า Mithai นั้นมีมากมายหลายชนิด มักทำจากนม น้ำตาล มะพร้าว และ เครื่องเทศ และตอนนี้ประเทศตะวันตกกำลังเริ่มหลงใหลในความหอมหวานของขนมอินเดียใน ภัตตาคารชั้นดีที่นิวยอร์กและลอนดอน หากลูกค้าอยากจะลิ้มลองความแปลกใหม่ในมื้ออาหาร แล้วล่ะก็ เชฟมักจะไม่รอช้าทีจ่ ะนำเสนอ “ของหวานแบบอินเดีย” ซึง่ บางครัง้ ก็ถกู ผสมผสานรวม กลายเป็น “ขนมฟิวชั่น” (แบบตะวันออกพบตะวันตก) ซึ่งขนมฟิวชั่นนี้ไม่เพียงแต่จะให้รสชาติ ใหม่ๆ กับกลุม่ นักชิมเท่านัน้ แต่เครือ่ งเทศมากมายทีผ่ สมลงไปยังจะให้ผลดีตอ่ สุขภาพได้อกี ด้วย

เครื่องสาย Ektaara หากเสียงเป่าสังข์คือเสียงแห่งการประกาศสงครามตามเรื่องเล่าในตำนาน เสียงของ Ektaara ก็น่าจะเป็นเสียงแห่งการเปลี่ยนแปลงและการก่อร่างขึ้นใหม่ (เป็นเสียงแห่งการปฏิวัติของอินเดีย แต่ดั้งเดิมนั่นเอง) Ektaara คือเครื่องสายที่ไม่มีตัวบิดเพื่อขันสาย ทำจากน้ำเต้าและไม้ไผ่ เป็น เครือ่ งดนตรีหน้าตาพืน้ บ้านทีเ่ หมือนเพือ่ นคูใ่ จของผูน้ ำทางจิตวิญญาณประจำหมูบ่ า้ น หรือแกนนำ หัวดื้อที่ต้องการความเปลี่ยนแปลงในสังคม บางครั้งใช้บรรเลงเพื่อติดต่อกับเทพเจ้า และบางครั้ง ก็ใช้บรรเลงเป็นสัญลักษณ์ในการรวมเมืองใหม่ จากประวัติศาสตร์อันยาวนาน Ektaara ยังคงเป็นสัญลักษณ์ของความลี้ลับแม้ในปัจจุบัน อย่างไรก็ดี เสียงแห่งอดีตนี้ถูกนำมาจัดสรรลงในพื้นที่ร่วมสมัย (อย่างในภาพยนตร์บอลลีวูด) เพื่อให้คนรุ่นใหม่และคนต่างชาติต่างภาษาได้ทำความรู้จัก

Gaon Chalo ท่องเที่ยวในถิ่นไกล ชาวอินเดียในชนบทมักใช้ชวี ติ อยูแ่ ต่ในหมูบ่ า้ นของตัวเอง ซึง่ ท้องถิน่ ทีค่ อ่ นข้างปิดตัวนัน้ มักร่ำรวย ด้วยวัฒนธรรม มรดก และประเพณีตา่ งๆ มากมาย และนัน่ คือเหตุผลทีก่ รมส่งเสริมการท่องเทีย่ ว อินเดียตัดสินใจโปรโมทการท่องเทีย่ วในท้องถิน่ ต่างๆ ขึน้ มา เช่น หากมุง่ หน้าไปยังเมืองมันดาวา ในรัฐราชสถาน จะเห็นว่าสถานที่ท่องเที่ยวแบบโอเพ่นแอร์ที่มี Havelis หรือแมนชั่นส่วนตัว แบบอินเดียกระจายตัวอยูก่ ลางทะเลทรายนัน้ ได้กลายเป็นสิง่ ทีด่ งึ ดูดนักท่องเทีย่ วจากทัว่ โลกให้ มาสัมผัสวิถีแห่งชนเผ่าอย่างไม่ขาดสายในปัจจุบัน หรือสำหรับคนที่มุ่งหน้าไปยังเมือง Kinnaur ในรัฐหิมาจัลประเทศทางภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ที่นี่ก็ถือเป็นสวรรค์สำหรับนักผจญภัยและผู้ รักธรรมชาติ ด้วยภูมิประเทศแบบเทือกเขาสูงที่เปิดโอกาสให้นักท่องเที่ยวได้สัมผัสกับวิถีแห่ง ชนบทกันแบบเต็มๆ หรือในช่วงเดือนพฤษภาคมที่ทางรัฐสิกขิมเขาจัดเทศกาลท้องถิ่นประจำปี ชือ่ ว่า Winter Village Festival ทีม่ เี สือ้ ผ้าและงานหัตถกรรมทีม่ คี วามเฉพาะตัว มาเย้ายวนนักช้อป ที่ต้องการสรรหาของฝากแปลกใหม่ที่รับรองว่าหาซื้อที่ไหนไม่ได้อีกแล้วในโลก เป็นต้น 26

Creative Thailand

l พฤษภาคม 2554

Creative City

จับกระแสเมืองสร้างสรรค์

มหาวิทยาลัย มหาวิทยาลัยในอินเดียกำลังก้าวไกลไปในระดับโลก ด้วยมาตรฐานการศึกษาที่ดีแถมด้วยค่าเล่า เรียนทีไ่ ม่แพง (แน่นอนว่าย่อมเป็นทีต่ อ้ งตาต้องใจของนักศึกษาจากทัว่ โลก) นอกจากนัน้ สถาบัน การศึกษาจากต่างประเทศยังนิยมมาเปิดศูนย์หรือสาขาทีอ่ นิ เดียด้วย เพือ่ ว่านักศึกษาชาวอินเดีย ที่เข้าเรียนจะได้รู้สึกเหมือนว่าตนได้วุฒิการศึกษาจากสถาบันในต่างประเทศ ในขณะเดียวกัน มหาวิทยาลัยเก่าแก่ของอินเดียอย่างอมิต้ี (Amity) ก็กำลังเดินทางไกลไปเปิดสาขาทีน่ วิ ยอร์กและ ซานฟรานซิสโก (เพิ่มเติมจากสาขาที่มีอยู่แล้วในลอนดอนและสิงคโปร์) ทีส่ ำคัญ ข้อดีของระบบการศึกษาทีม่ คี ณุ ภาพนี้ นอกจากจะเป็นแหล่งความรูใ้ ห้กบั นักเรียน นานาชาติแล้ว ในเชิงการพัฒนาระยะยาวยังถือเป็นการดึงดูดบุคลากรคุณภาพให้เข้ามาตัง้ ต้นและ สร้างโอกาสในการประกอบธุรกิจในประเทศอินเดียด้วย

ผลิตผลเกษตรอินทรีย์ คนรุ่นใหม่ในอินเดียหันมาสนใจผลิตภัณฑ์ออร์แกนิกกันจนเป็นกระแสใหญ่ในประเทศ นับตั้งแต่ บริษัท Fabindia ได้เปิดตลาดอาหารออร์แกนิกขึ้นในปี 2004 ความต้องการผลิตภัณฑ์ปลอด สารพิษนีก้ ก็ ระจายไปอย่างรวดเร็วทัว่ ประเทศ แถมแผ่กว้างออกไปในต่างประเทศด้วย (โดยเฉพาะ ผลิตภัณฑ์ประเภทสบู่และความงาม) นอกจากนั้น ในกลุ่มสินค้าแฟชั่น ดีไซเนอร์และบริษัทผลิต เสื้อผ้าชั้นนำอย่างเช่น ไนกี้ และ ทิมเบอร์แลนด์ ก็หันมาออกคอลเล็กชั่นที่ทำขึ้นจากผ้าฝ้าย ออร์แกนิก 100% และผ้าปอทอมือที่มีแหล่งปลูกในประเทศอินเดียด้วย

Zoo-Zoos ความสําเร็จของคาแรกเตอร์ดังจากแบรนด์เครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ “โวดาโฟน” ที่ออกแบบ โดยบริษัทโฆษณา โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ (อินเดีย) ทำให้ Piyush Pandey ผู้บริหารของเอเจนซี่ ชือ่ ดังแห่งนีถ้ งึ กับกล่าวว่า “ไม่มอี ะไรทีจ่ ะส่งผลกระทบต่อประเทศเราได้มากเท่า Zoo-Zoos อีกแล้ว” ปัจจุบัน Zoo-Zoos ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนอินเดียไปแล้ว ไม่ว่าจะในทีวี เฟซบุ๊ก ไปจนถึงคอลเล็กชั่นของสะสม และนอกจากจะดังเป็นพลุแตกในประเทศของตัวเองแล้วตอนนี้ คาแรกเตอร์ Zoo-Zoos ยังถูกนำไปใช้ในแคมเปญโฆษณาของโวดาโฟนในแอฟริกาใต้ด้วย ซึ่ง รายงานข่าวล่าสุดนั้นบอกว่าเจ้าตัวขาวๆ หัวกลมๆ นาม Zoo-Zoos นี้ ก็ได้ชนะใจคนแอฟริกา ใต้ไปแล้วเรียบร้อยเช่นกัน

ที่มา: นิตยสาร EXOTICA ฉบับเดือนสิงหาคม 2010 ภาพเปิดจาก Flickr โดย Jcandeli พฤษภาคม 2554

l

Creative Thailand

27

The Creative

มุมมองของนักคิด

เรื่อง: พัชรินทร์ พัฒนาบุญไพบูลย์ ภาพ: นินทร์ นรินทรกุล ณ อยุธยา (www.ninphotographer.com)

28

Creative Thailand

l พฤษภาคม 2554

หากลองแพนกล้องไปจับภาพวิถีการจับจ่ายของชีวิตยุคใหม่ ดูเหมือนว่า “ความบันเทิง” จะเป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ผู้คนในวันนี้หยิบ ใส่ตะกร้าช้อปปิง้ ส่วนตัวกันเป็นเรือ่ งปกติ และถ้าอยากซูมหาใคร สักคนที่เข้าใจและจับตลาดบันเทิงไว้ได้อย่างอยู่หมัด หนึ่งในผู้ ประกอบการที่ยืนอยู่แถวหน้าสุดคงหนีไม่พ้นค่ายหนังร้อยล้าน (เป็นว่าเล่น) อย่าง “จีทีเอช” หัวเราะร่า น้ำตาริน ลุ้นตัวโก่ง ตื่นเต้นสุดตัว ชวนหัวสุดขีด หลากหลายอารมณ์ที่เกิดขึ้นระหว่างการชมภาพยนตร์เรื่องใด เรือ่ งหนึง่ ล้วนมีให้เห็นอย่างครบรสในบริษทั ทำหนังชือ่ ดังแห่งยุค ภายใต้การบริหารของผูห้ ญิงใจแกร่งทีช่ อ่ื “จินา โอสถศิลป์” กับ เป้าหมายสูงสุดที่เธอบอกว่าความสำเร็จในการทำหนัง ไม่ได้อยู่ ทีต่ วั เลขหลักร้อยล้านหรือรางวัลระดับอินเตอร์ แต่คอื การรักษา คำมั่นสัญญาว่าจะดูแลทุกข์สุขของทุกคนที่เข้ามามีส่วนเกี่ยว ข้องในอาณาเขตแสนอบอุ่นของจีทีเอชแห่งนี้

The Creative

มุมมองของนักคิด

พี่เป็นคนเชื่อมั่นในตัวพี่เก้ง เพราะเรา รู้ว่าเขารักหนังไทยมากจริงๆ พี่เก้งมี ความเชื่อว่า ถ้าเราทำหนังที่เราอยาก ดู คนก็จะดูเหมือนเรา ซีนที่หนึ่ง : เปิดหน้าหนัง

จุดเริ่มต้นการเข้ามาทำงานในแวดวงหนังไทยของพี่เกิดขึ้นเมื่อ 20 ปีที่ แล้ว ตั้งแต่เรียนจบใหม่ๆ ตอนนั้นก็อยู่ในก๊วนเด็กนิเทศจุฬาฯ มีพี่เก้ง (จิระ มะลิกุล) เป็นรุ่นพี่ ก็ได้ไปช่วยเขาทำเอ็มวีอยู่ปีกว่าๆ ก่อนจะไปต่อ โทที่นิวยอร์ก ก่อนไปเราก็คุยกับพี่เก้งว่า ถ้ามีโอกาสจะกลับมาทำบริษัท ด้วยกัน เพราะพี่เก้งอยากทำหนังไทยมาแต่ไหนแต่ไร เพราะเขาเรียน เอกภาพยนตร์ แต่พี่เรียนวิทยุโทรทัศน์ เลยไม่ได้มีแรงบันดาลใจใดๆ กับ หนังไทยทั้งสิ้น อาศัยว่าเป็นคนชอบทำโปรดักชั่น ชอบเป็นกองหลัง ทำอะไรให้คนอื่น ชอบจัดการ ชอบออกไปลุย และอยากทำสิ่งที่คนเก่งๆ เขาคิดขึน้ มาให้เป็นจริงได้ แต่เอาเข้าจริงพอเรียนจบกลับมาก็ยงั ไม่ได้เปิด หรอกบริษทั ทำหนังน่ะ แต่ไปได้งานทีล่ โี อเบอร์เนทท์กอ่ น เพราะเราคิดว่า ก่อนจะเปิดบริษทั เราต้องมีความรูเ้ รือ่ งระบบให้ดเี สียก่อน ซึง่ เราก็ได้อะไร มาเยอะจากทีน่ ่ี เพราะมีคนเก่งๆ อยูเ่ ยอะไปหมดทัง้ พีภ่ าณุ (ภาณุ อิงคะวัต) และพีจ่ ม๋ิ (ภรณี เจตสมมา) ทีเ่ ก่งเรือ่ งการทำหนังโฆษณามากๆ พอเราทำ ไปเรียนรู้ไปสักพัก ก็พอดีกับที่พี่เก้งกลับมาจากนิวยอร์กตามคำแนะนำที่ เราบอกให้เขาลองไปเปิดโลกที่นั่นดู เขาก็มาชวนเปิดบริษัทอีก คราวนี้ เลยตัดสินใจลาออก เพือ่ มาเริม่ ต้นทำบริษทั กับพีเ่ ก้งแบบจริงๆ จังๆ

ซีนที่สอง : หนังเรื่องแรก

พอออกมาเราก็ไปเปิดบริษัทตามที่คุยกันไว้ แต่ตอนแรกก็ยังไม่ได้ทำหนัง นะ ไปเริ่มต้นทำโฆษณาก่อน เพราะตอนนั้นแวดวงโฆษณากำลังเบ่งบาน แล้วด้วยภาวะของหนังสมัยนัน้ นายทุนคือคนทีต่ ดั สินทุกอย่าง เราเลยวาง แผนกันว่าจะทำโฆษณาเพือ่ เก็บเงินให้ได้สกั 15 ล้านก่อน จะได้ไม่ตอ้ งเป็น ของนายทุน คือคิดแบบเด็กๆ เลย ช่วงห้าปีแรกทีเ่ ราทำโฆษณาก็เบิกบาน มาก เลยทำมาเรือ่ ยจนปีที่แปด แต่ระหว่างนัน้ พีเ่ ก้งก็ถามทุกปีนะว่าเมือ่ ไร จะได้ทำหนังกันซะที เราก็ว่านี่เก็บเงินได้ใกล้ 15 ล้านแล้ว ก็มาจับเข่าคุย กับพีเ่ ก้งเลยว่า ทำหนังเนีย่ ทำเป็นอาชีพได้มย้ั ซึง่ ตอนนัน้ บอกตามตรงคือ เรามองว่ามันทำไม่ได้ เพราะถ้าทำเป็นอาชีพได้เนีย่ เราต้องได้รบั เงินเดือน อย่างเป็นธรรม เพราะงานโฆษณามันทำได้ ได้มากกว่าเป็นธรรมอีกด้วย ทีนก้ี เ็ ลยถกกันไม่ตกอยูป่ ระมาณปีกว่า พอดีตอนนัน้ คุณวิสตู ร พูลวรลักษณ์ แห่งค่ายไท เอ็นเตอร์เทนเมนต์ ก็เข้ามาชวนเราทำโปรเจค สตรีเหล็ก คือ เป็นงานรับจ้างถ่ายทำ ก็ไปกันห้าคน ได้ค่าตัวมาสามแสนกว่า พอหนัง เสร็จก็ลุ้นมาก เพราะทำหนังไทยส่วนใหญ่มันขาดทุน ยิ่งเป็นหนังเพศที่ สามใครๆ ก็ว่าเจ๊งแน่นอน แต่โชคดีที่ทำออกมาแล้วมันดีมาก พอหนังได้ กำไรเขาก็แบ่งให้ จากทีค่ ดิ ว่าขาดทุนชัวร์ พอมันสำเร็จเราก็เลยสนุก แล้ว ก็ยังเป็นแรงให้เราลุยเปิดบริษัททำหนังกันจริงๆ (โดยมีทุนก่อตั้ง 15 ล้าน พอดี) ช่วงนั้นพอคิดว่าจะเปิด คุณไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม ของแกรมมี่ก็ ติดต่อมาให้เราไปช่วยงานแกรมมี่ฟิล์ม เราก็บอกว่าได้แต่มีข้อแม้สามข้อ คือ หนึ่งต้องเป็นชื่อ “หับ โห้ หิ้น ฟิล์ม” สองต้องไม่อยู่บนตึกแกรมมี่ เพราะออฟฟิศเราอยูต่ ดิ ดินมาตลอด และข้อสามคือขอถือหุน้ ใหญ่ สรุปว่า เราได้สองข้อแรก ข้อสามนี่ไม่ได้ ก็กลายเป็นแกรมมี่ถือ 51 เราถือ 49 ลงทุนกันยี่สิบล้าน ข้างละสิบล้าน เราก็เหลือเงินอีกห้าล้าน ซึ่งก็พอดีกับ งบที่เราวางไว้ว่าจะทำเรื่อง ๑๕ ค่ำ เดือน ๑๑ พอดีคือ 25 ล้าน แล้วมัน ก็เป็นจุดเริ่มต้นของหนังที่เราทำ

ซีนที่สาม : หนังชีวิต

ตอนที่เริ่มทำก็ต้องเจออะไรเยอะมาก เพราะยังใหม่อยู่ แต่พี่เป็นคนเชื่อ มั่นในตัวพี่เก้ง เพราะเรารู้ว่าเขารักหนังไทยมากจริงๆ พี่เก้งมีความเชื่อ ว่า ถ้าเราทำหนังที่เราอยากดู คนก็จะดูเหมือนเรา แต่กับ ๑๕ ค่ำ เดือน ๑๑ มันก็ถือว่าประสบความสำเร็จนะโดยเฉพาะชื่อเสียง แต่เรื่องรายได้ก็ ไม่ดีนักแต่ก็ไม่ถือว่าขาดทุน พอมาเรื่องที่สอง คุณวิสูตรก็อยากให้เราไป ทำ สตรีเหล็ก 2 อีก ทีนเ้ี ราก็เลยขอหุน้ ด้วย ซึง่ แม้วา่ รายรับทีไ่ ด้จะต่ำกว่า ภาคแรกแต่กถ็ อื ว่าได้กำไรนิดนึง แต่จนแล้วจนรอด บริษทั ก็เหลือเงินก้อน สุดท้าย ตอนนัน้ เลยคุยกับพีเ่ ก้งใหม่วา่ ถ้าอีกสามปี เรายังทำหนังเป็นอาชีพ ไม่ได้ เราจะปิดบริษัท แล้วจะผันไปทำอาชีพ “รับจ้างทำหนัง” แทน

พฤษภาคม 2554

l

Creative Thailand

29

The Creative

มุมมองของนักคิด

คิดจะทำหนังแบบแฟนฉันปีละหลายๆ ซีนที่สี่ : หนังหักมุม และจู่ๆ ก็ได้มาทำเรื่อง แฟนฉัน ได้คุณวิสูตรมาเข้าหุ้นด้วย ได้น้องๆ เรื่อง เปิดทีเดียวแปดโปรเจครวด ลูกศิษย์พเ่ี ก้งหกคนมากำกับ ซึง่ ตอนนัน้ มันเหมือนมีเซนส์นะ เพราะพีเ่ ก้ง สรุปปีแรกเจ๊งมโหฬาร เพราะเราคิดถึง บอกว่าเรือ่ งนีเ้ ป็นเรือ่ งทีเ่ ขาอยากทำมาก และพวกเราก็เชือ่ ในบทภาพยนตร์ ทีม่ นั ดี ทุกคนจึงตัง้ ใจทำกันสุดตัว มาเรียนรูก้ ารทำโปรโมชัน่ การโปรโมท การทำงานแบบสูตรสำเร็จมากไป

หนังด้วยตัวเองหมด แกรมมี่ก็มาช่วยสนับสนุนด้านสื่อ จนวันที่หนังฉาย และประสบความสำเร็จ เพราะมันตอบสิง่ ทีค่ นโหยหา มันทำให้ภาพอดีต ที่คนอยากเห็นกลับมาอยู่ในหนังไทยอีกครั้งหลังจากที่ไม่มีมานานแล้ว แล้วมันก็ยังเป็นเครื่องยืนยันด้วยว่า สิ่งที่พี่เก้งเคยบอกว่า ถ้าเราทำหนัง ให้อยู่ในใจคนได้ คนก็จะออกมาดูหนังเอง มันเป็นเรื่องจริง

ซีนที่ห้า : หนังแอคชั่น

พอหนังทำรายได้ทะลุร้อยล้าน หุ้นส่วนทั้งสามฝ่ายก็เลยมาคุยกันว่าจะ ลงขันเปิดบริษัทร่วมกันและใช้ชื่อว่า “จีทีเอช” คือรวมจีเอ็มเอ็ม พิคเจอร์, ไท เอ็นเตอร์เทนเมนต์ แล้วก็หับ โห้ หิ้น ฟิล์ม เข้าด้วยกัน ช่วงนั้นมันเป็น ช่วงจังหวะเตลิดนะ เราก็คิดจะเป็นตัวกลางจัดสรรอะไรๆ ได้ คิดจะทำ หนังแบบแฟนฉันปีละหลายๆ เรื่อง เปิดทีเดียวแปดโปรเจครวด สรุปปี แรกเจ๊งมโหฬาร เพราะเราคิดถึงการทำงานแบบสูตรสำเร็จมากไป ด้วย ประสบการณ์กับอะไรหลายๆ อย่างที่ยังใหม่ มันเลยไม่สัมฤทธิ์ผล จาก แปดเรื่องก็ถ่ายได้แค่สามเรื่อง มี สายล่อฟ้า ของต้อม ยุทธเลิศ ซึ่งถ่าย ทำไว้แล้ว มี แจ๋ว ซึ่งทำกำไรนิดนึง แล้วพอปีต่อมา มหา’ลัยเหมืองแร่ ก็เจ๊งขาดทุนมหาศาล วัยอลวน 4 ก็ยังขาดทุนอยู่ มาได้ เพื่อนสนิท ที่ ทำรายได้หนึง่ เรือ่ ง แต่กไ็ ม่สามารถรองรับภาวะขาดทุนของบริษทั ได้อยูด่ ี ช่วงทีย่ งั ต้องเดินหน้าสู้ เราก็เรียนรูจ้ ากความผิดพลาดไปเรือ่ ยๆ อะไร ที่มันแย่ก็ปล่อยไป แล้วหาจุดแข็งกลับมาตีตื้น เราเริ่มทำเรื่อง ซีซันส์เชนจ์ เพราะอากาศเปลี่ยนแปลงบ่อย เป็นหนังวัยรุ่นในแบบเรา มันก็เริ่มดีขึ้น อีกอย่างคือเราเองก็เริม่ ใจเย็นลง ตกลงจะทำหนังให้นอ้ ยลงในแต่ละปี แล้ว ก็มาลุยงานบริหารคนให้เข้ากับงานมากขึ้น พอเริ่มเข้าปีที่สี่ทุกอย่างก็เริ่ม จะดีขึ้นจากที่ขาดทุนเกือบ 50 ล้านก็เริ่มพยุงตัวได้

30

Creative Thailand

l พฤษภาคม 2554

The Creative

มุมมองของนักคิด

พี่เชื่อว่างานครีเอทีฟไม่ควรจะถูก ใส่กรอบ หรือถูกใครมาตั้งคำถามว่า คุณจะทำโปรเจคนี้ไปเพื่ออะไร แต่มันควรทำจากสัญชาตญาณ แบบเต็มร้อยจริงๆ ซีนที่เจ็ด : หนังอินดี้

เรื่องที่เราเกือบพลาดในการทำหนังก็คือตอนที่ แฟนฉัน บูมมากๆ แล้ว เรื่องของตลาดหลักทรัพย์ก็เข้ามาเป็นตัวล่อให้เราอยากโตแบบพุ่งทะยาน ไปอีก ตอนนั้นเราก็ไม่รู้เรื่อง เข้าใจว่าถ้าทำหนังแบบ แฟนฉัน ออกมาแล้ว มันดี ก็จะมีทนุ ของตลาดตามเข้ามา อีกช่วงคือช่วงปีทเ่ี ราทำเรือ่ ง รถไฟฟ้า มาหานะเธอ กับ ห้าแพร่ง ที่มันบูมมากๆ คือจากที่เราขาดทุนก็กลายมา เป็นดีหมด ตอนนั้นคุณวิสูตรก็เริ่มมีไอเดียจะเอาเข้าตลาดหลักทรัพย์อีก ครัง้ แต่เราก็ยงั เชือ่ ว่า การอยูใ่ นตลาดหลักทรัพย์แล้วทำงานครีเอทีฟแบบ นี้มันไม่เวิร์ก เพราะพี่เชื่อว่างานครีเอทีฟไม่ควรจะถูกใส่กรอบ หรือถูก ใครมาตั้งคำถามว่าคุณจะทำโปรเจคนี้ไปเพื่ออะไร แต่มันควรทำจาก สัญชาตญาณแบบเต็มร้อยจริงๆ

ซีนที่หก : หนังแอดเวนเจอร์

พอเริ่มหาจุดสมดุลได้ เราก็ตั้งเป้าจะทำหนังแค่สี่เรื่องต่อปี เพราะถึงทำ เยอะไปอย่างทำหกเรื่อง เกิดเจ๊งซะสองเรื่อง ก็เท่าทุนอยู่ดี แล้วเราก็มา เซ็ตระบบกันใหม่ในรูปแบบคณะกรรมการบริษทั แปดคนทีจ่ ะตัดสินทุกเรือ่ ง ทุกโปรเจคว่าจะผ่านได้ไหม ยึดหลักเสียงข้างมากคือต้องชนะหกต่อสอง โปรเจคนัน้ ๆ ถึงจะเดินต่อได้ อีกอย่างเราเรียนรูว้ า่ การทำหนังนัน้ สิง่ สำคัญ ทีส่ ดุ อยูท่ ต่ี วั โปรดิวเซอร์ เพราะเขาจะเป็นเหมือนหัวเรือใหญ่ เป็นคนดูภาพ รวมของทัง้ โปรเจค แล้วยังต้องเป็นคนทีก่ มุ ความเชือ่ ของคนทำงานทุกคน เอาไว้ให้ทำงานต่อได้ด้วย ขณะที่ตัวบทหนังเองก็เป็นอีกส่วนสำคัญที่ต้อง มีความลงตัว เราก็ค่อยๆ ก้าวมาเรื่อยๆ จนถึงวันนี้ เพราะการทำหนังมัน ไม่มีสูตรสำเร็จ และมันเป็นไปไม่ได้ที่หนังทุกเรื่องจะออกมาดี แต่สิ่งที่เรา ตั้งเป้าไว้ก็คือเราต้องมั่นใจในสิ่งที่จะทำก่อน คือต้องอยู่กันด้วยความเชื่อ อยู่ที่ว่าเราจะฝ่าฟันมันไปยังไง เพราะการทำหนังมันทำให้เราเรียนรู้ชีวิต เกือบทุกรูปแบบเลยนะ ตั้งแต่ช่วงอกหักเวลาที่หนังมันไม่พีคอย่างที่คิด หรือเรียนรูท้ จ่ี ะดีใจสุดๆ ตอนทีห่ นังสำเร็จ เรียกว่ามีครบเกือบทุกรสชาติ ตั้งแต่หนังยังไม่เข้าจนลาโรง

ซีนที่แปด : หนังรัก

ทุกวันนีพ้ ท่ี ำงานจีทเี อชไม่ใช่เพราะว่ารักหนังนะ แต่เพราะพีม่ คี วามเชือ่ ใน ตัวพีเ่ ก้งสูงมาก เรารับปากกันไว้วา่ จะร่วมกันฟันฝ่าตัง้ แต่วนั แรกทีท่ ำงาน โดยพี่จะเป็นกองหลังให้พี่เก้งเป็นกองหน้า คือเราต้องฝากชีวิตไว้กับกัน และกัน หลายคนชอบถามเราว่าทำไมจีทเี อชทำแต่หนังฟีลกูด๊ คำตอบคือ ก็เพราะเราเป็นแบบนี้ไง คือเรื่องอารมณ์ฟีลกู๊ดในหนังนี่มันเริ่มมาจากพี่ เก้งเลย บวกกับธรรมชาติการทำงานของเรา พีพ่ ดู ได้วา่ งานทีน่ ม่ี นั อาจจะ ไม่ใช่งานที่ดีนะ อาจไม่ใช่งานคว้าดาว แต่ทุกคนที่ทำงานจะทำมันด้วย ความรักด้วยความสบายใจ เราไม่เคยใช้อารมณ์ในการทำงาน ไม่ตะโกน ด่าว่ากัน ซึ่งพอมีความสุข มันจะหลั่งพลังบางอย่างออกมาให้ใช้ในการ ทำงานได้ ซึง่ พอเราทำงานกันแบบนี้ หนังของเราเกือบทุกเรือ่ งก็จะสะท้อน ตรงนี้ออกมา แล้วมาตรฐานการทำหนังของเราคือ การทำให้คนดูรู้สึกว่า ดูหนังเราแล้วเกิดแรงบันดาลใจอะไรสักอย่าง ดูแล้วมีความสุข ประทับ ใจออกไป และที่สําคัญคือดูแล้วต้องไม่รู้สึกเสียดายเวลา

พฤษภาคม 2554

l

Creative Thailand

31

The Creative

มุมมองของนักคิด

ซีนที่สิบ : คั่นโฆษณา

ข้อดีอีกอย่างของการมีกลุ่มแฟนประจำก็คือ เราจะมีมิตรหลายด้านมาก ขึ้นอย่างพวกสปอนเซอร์ที่อยากเข้ามาสนับสนุนหนังเรา แต่เราก็ต้องมีวิธี ในการเอาสปอนเซอร์ใส่ในหนังด้วยวิธีคิดแบบเรา คือต้องเริ่มทำตั้งแต่ บทเลย ต้องดูวา่ มันอยูไ่ ด้ไหม ไม่ใช่เอามาแปะกันทีหลัง ซึง่ ก็โชคดีวา่ หนัง เราแทบไม่โดนด่าเลยเวลามีสปอนเซอร์เข้ามา เพราะเราดูแล้วว่าภาพทีม่ นั ออกมาต้องไม่ทำลายเนือ้ หนัง ยิง่ ทุกวันนีห้ นังเป็นมีเดียทีด่ ี สามารถสร้าง อิมแพคทางความรู้สึกให้คนดูได้มาก อย่างสองชั่วโมงถ้าเอาคนดูอยู่มัน เป็นความรู้สึกเพียวๆ เลยนะ ไม่เหมือนกับคนดูละครหรือโฆษณา ซึ่งก็ เป็นช่องทางที่คุ้มค่ามาก

ซีนสุดท้าย : ติดตามตอนต่อไป ซีนที่เก้า : หนังตลาด

พูดถึงการเติบโตของจีทีเอช มันอยู่ที่การรู้จักตลาดด้วย คือเราต้องรู้จัก กลุ่มลูกค้าเราให้ดี อย่างที่เรามุ่งมั่นทำหนังไทย เพราะเราเชื่อจริงๆ ว่า ธรรมชาติของคนจะชอบดูหนังทีเ่ ป็นภาษาของตัวเอง เพราะมันอินกว่า มัน ใกล้ตวั ดูแล้วไม่เครียด ทุกวันนีต้ อ้ งบอกว่ากลุม่ ลูกค้าส่วนใหญ่ของเรายัง เป็นวัยรุ่นอายุประมาณ 15-25 ปี ซึ่งถือเป็นกลุ่มใหญ่ที่สุดที่ออกมาดูหนัง นะ เราก็จะเน้นทำการตลาดกับคนกลุ่มนี้ คือเราเชื่อว่าถ้าเราเข้าไปอยู่ใน ใจเขาได้ ไม่ว่าเขาจะเติบโตขึ้นยังไง อายุมากไปแค่ไหน เขาก็ยังจะเป็น แฟนหนังเรา หลายคนบอกว่าหนังไทยไม่มที างทำแบรนด์ดง้ิ ได้ แต่เราเชือ่ ว่ามันทำได้ถา้ เรารักษาคุณภาพของมัน แล้วมันจะไม่ได้แค่แบรนด์ดง้ิ แต่ มันจะสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ (ความภักดีในแบรนด์) ได้ดว้ ย เราอยากทำหนัง ของเราให้เป็นเหมือนข้าวกะเพราไก่ไข่ดาวทีอ่ ร่อยและใครๆ ก็กนิ ได้ไม่เบือ่ ทุกวันนี้เราก็เข้าถึงกลุ่มแฟนๆ ด้วยโซเชียลมีเดียต่างๆ ซึ่งเริ่มทำมา 4-5 ปีแล้ว อย่างเฟชบุก๊ ตอนนีเ้ รามีแฟนแล้วประมาณสีแ่ สนคน อีกอย่างคือเรา ต้องรู้จักตัวเองด้วย จะเห็นว่าจีทีเอชไม่ทำหนังที่เน้นตีตลาดกลุ่มใหญ่ อย่างกลุ่มชาวบ้านที่ดูหนังตลก ไม่ใช่ว่าเราไม่อยากได้ลูกค้ากลุ่มนั้นนะ แต่เราทำไม่ได้เพราะมันไม่ใช่ทางเรา ทำไปก็แข่งสู้ไม่ไหว หรือเราก็จะไม่ ทำหนังอาร์ต ไม่ใช่เพราะกลัวเจ๊ง แต่ปัญหาคือเราทำหนังแบบนั้นไม่เป็น ซึ่งตลาดใหญ่ๆ ที่เรากำลังมุ่งไปตอนนี้นอกจากหนังดูสบายแล้ว ก็ยังมี หนังผีที่เราโดดเด่น ซึ่งตลาดตรงนั้นจะอยู่ที่ต่างประเทศ คือหนังผีมัน เป็นสากล มีตลาดทัว่ โลก ทุกวันนีก้ ารทีเ่ ราต้องทำหนังผีปลี ะเรือ่ งสองเรือ่ ง ก็เพราะเรามีตลาดธุรกิจใหญ่รองรับโดยเฉพาะในต่างประเทศ

32

Creative Thailand

l พฤษภาคม 2554

ถึงวันนี้ต้องบอกว่า เรากำลังอยู่กับก้าวย่างที่ค่อยๆ เดิน คือพยายามทำ โปรเจคด้วยความเชือ่ อย่างระมัดระวังและสบายใจ แต่บอกไม่ได้วา่ จะสำเร็จ ทุกครั้งหรือเปล่า ปีที่แล้วได้ร้อยล้าน ปีนี้อาจไม่มีหนังร้อยล้านเลยก็ได้ แต่การเรียนรู้วิธีทำธุรกิจแบบนี้ เป็นสิ่งที่เรายอมรับมาตั้งแต่ต้นที่โดดเข้า มาอยูแ่ ล้ว เพราะหนังไทยมันเป็นการควักเงินของตัวเองทัง้ หมดมาทำด้วย ความเชื่อในสิ่งที่อยากทำ แล้วเราก็ต้องเคารพคนดู มันไม่เหมือนกับการ ทำโฆษณาที่เราเห็นกำไรแน่ๆ อยู่แล้ว แค่ว่าน้อยหรือมากเท่านั้น แต่ถ้า ถามโดยรวมคือ ขอให้หนังเรามีคนชอบ พวกเราก็หน้าบานแล้ว เพราะถ้า เกิดวันไหนหนังขาดทุน บรรยากาศในออฟฟิศจะเหมือนคนอกหักเลย เพราะการทำหนังให้ได้เงินกับไม่ได้เงิน มันก็เหนื่อยเท่ากัน ใช้เวลาเท่ากัน นี่คือความต่างที่บอกว่าการทำหนังมันใช้เวลาเกือบทั้งชีวิตอย่างน้อยก็ปี ครึง่ ทีเ่ ราต้องอยูก่ บั มัน ทีส่ ำคัญคือต้องมีความสุข หนังถึงจะจบบริบรู ณ์

The Creative

มุมมองของนักคิด

เรื่องเล่า

The Chemistry of Movie เป็นหนังสือทีท่ ำตอนเราลุยโปรเจคถ่าย มหา’ลัย เหมืองแร่ ในนัน้ ถ่ายทอดมุมมองและความรูส้ กึ ของคนทำหนังแบบจีทเี อช ไว้หมด

ความฝัน

ใจจริงเป็นพวกบ้ากีฬา แล้วก็อยากเป็นนักเทนนิสอาชีพมาก แต่พอมา ทำหนังไทยก็ไม่ค่อยมีเวลา เลยเปลี่ยนมาตีกอล์ฟ แต่ความฝันอยาก เป็นนักกีฬาอาชีพก็ยังมีอยู่

ชื่นชม

ลอเรน่า โอชัว

ลอเรน่า โอชัว นักกอล์ฟหญิงมือหนึ่งของโลกชาวเม็กซิกันคือไอดอลคน โปรด คือเขาเป็นนักกีฬาทีร่ แู้ พ้ รูช้ นะ รูอ้ ภัย ไม่ใช่แค่สาวสวยเก่งทีม่ าเล่น กีฬา แต่พี่ชอบวิธีคิดของเขาที่มันเท่มาก

ตัวตน

พี่เป็นคนชอบอยู่กับคน ชอบอยู่เป็นกลุ่มใหญ่ๆ ชอบไปกินข้าว พูดคุย เฮฮากับเพื่อนๆ และไม่ชอบอะไรเลยที่เป็นความขัดแย้งหรือความทุกข์ ความสุขของพี่คือการที่เราเข้าใจคนและการให้ เพราะยิ่งเราให้ คนก็ยิ่ง รักเรา ถ้าใครรู้จักนี่จะรู้เลยว่าเป็นคนยอมอะไรได้ยอมก่อนเลย ภาพจาก http://cdn.faniq.com

ความคิด

พี่เป็นคนคิดแบบนักกีฬานะ คือหนึ่ง ต้องฝึกฝนให้ดีที่สุด เพราะถ้าไม่ ฝึกฝน ไม่ทำงานหนัก เราก็เป็นนักกีฬาที่ดีที่เก่งไม่ได้ สองคือ ต้อง มีวินัยและเคารพกติกามารยาท อย่าโกงคนอื่นและอย่าให้คนอื่นโกง ข้อ สามคือ การไม่มีฟอร์มจัด เพราะคนที่มีฟอร์มเยอะจะเข้าถึงยาก คนอื่น เขาไม่สามารถฝ่ากำแพงเข้ามาได้ การไม่มีฟอร์มจะทำให้เราได้เรียนรู้ เยอะขึน้ เพราะความไม่รขู้ องเราจะทำให้คนอืน่ เขาอยากบอก และถ้าเมือ่ ไหร่ความรู้ของเราเป็นประโยชน์กับเขาได้ เขาก็จะยอมรับ มันมีอยู่เท่า นี้เอง

พฤษภาคม 2554

l

Creative Thailand

33

Creative Will คิด ทํา ดี

เรื่อง: กมลกานต์ โกศลกาญจน์

ถึงแม้ในปัจจุบันกลุ่มคนหรือองค์กรธุรกิจจะหันมาให้ความสนใจ กับการทําสังคมให้ดขี น้ึ แต่กระบวนการทีจ่ ะพัฒนาความคิดหรือ พลังแห่งการสร้างสรรค์ เพื่อก่อร่างให้เป็นความสำเร็จที่ใช้แก้ ปัญหาสังคมได้อย่างเห็นผลนั้น จำเป็นต้องมีการผลักดันและ สร้างเครือข่ายความร่วมมืออย่างจริงจังเพือ่ ให้ความคิดนัน้ สำเร็จ ขึน้ ได้

ทั้งหมดนี้เป็นที่มาขององค์กรสร้างสรรค์เพื่อสังคม iCare ที่เน้นการใช้ ความคิดสร้างสรรค์สร้างพื้นที่แห่งการแลกเปลี่ยนความคิดหรือข้อมูล ต่างๆ ให้เกิดเป็นไอเดียทีด่ ที ส่ี ดุ เพือ่ นำมาต่อยอดในรูปแบบการจัดกิจกรรม ที่มีผลสุดท้ายเป็นการพัฒนาสังคมและชีวิต โดยในปีนี้ iCare ได้จัด โครงการประกวดแผนธุรกิจเพื่อสังคมขึ้นภายใต้ชื่อ “iCare Award 2010 ฉลาดแกมดี! Creative Social Business Contest” กับโจทย์การแข่งขัน 3 ประเภท ได้แก่ งานอนุรักษ์ป่าต้นน้ำ งานพัฒนาวิถีชีวิตชุมชน และ งานสถาปนิกชุมชน ซึ่งล้วนเป็นโจทย์ที่ถอดมาจากปัญหาที่เกิดขึ้นจริง ในสังคมและต้องการการแก้ไขเพื่อเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางที่ดีขึ้น โดย แผนงานที่ได้รับรางวัลจะถูกนำไปพัฒนาเป็นกิจการเพื่อสังคมและลงมือ ปฏิบตั จิ ริงต่อไป ตามแนวคิด “เปลีย่ นกิจกรรมให้เป็นกิจการ”

ผลการแข่งขันของโครงการนี้ ทีมทีไ่ ด้รบั รางวัลชนะเลิศ “สุดยอดความคิด สร้างสรรค์” ได้รบั ถ้วย Innovation World’s Care Award 2010 พร้อมเงิน รางวัลมูลค่า 150,000 บาท และโอกาสในการทัศนศึกษาดูงานธุรกิจเพื่อ สังคมที่ฮ่องกง ได้แก่ ทีมปาล์มรักเมฆ กับธุรกิจเพื่อสังคมการท่องเที่ยว เชิงอาสา ‘Star Voluntours’ จากโจทย์งานอนุรักษ์ป่าต้นน้ำ ที่มุ่งพาคน ปลายน้ำไปพบคนต้นน้ำเพือ่ ปลูกจิตสำนึกและนำไปสูค่ วามร่วมมือใหม่ๆ ในการอนุรักษ์ธรรมชาติร่วมกัน ส่วนรางวัลรองชนะเลิศอันดับ 1 เป็นของ ทีม Architects for all กับแผนธุรกิจเพื่อสังคม ‘CAN’ (Community Act Network) จากโจทย์งานสถาปนิกชุมชน ซึ่งมุ่งส่งเสริมศักยภาพของ คนทำงานพัฒนาชุมชนตลอดจนสิทธิของชุมชน และรางวัลรองชนะเลิศ อันดับ 2 ได้แก่ ทีมหมู่บ้าน กับแผนธุรกิจเพื่อสังคม ‘ตา ยาย’ จากโจทย์ งานพัฒนาวิถชี มุ ชน ซึง่ มุง่ สร้างความยัง่ ยืนด้านการดำเนินงานให้กบั กลุม่ คนเฒ่าคนแก่และพิพธิ ภัณฑ์เล่นได้ของชุมชนบ้านป่าแดด เพือ่ ให้เกิดเป็น ตัวอย่างรูปธรรมในการบริหารจัดการที่มุ่งพัฒนาชุมชนโดยมีคนและภูมิ ปัญญาดั้งเดิมของท้องถิ่นเป็นศูนย์กลาง ที่ฮ่องกง ทีมปาล์มรักเมฆมีโอกาสเข้าเยี่ยมชมกิจการเพื่อสังคม (Social Enterprise) ที่ประสบความสำเร็จหลายๆ แห่ง อาทิ SCHSA (Senior Citizen Home Safety Association) องค์กรทีต่ ง้ั ขึน้ เพือ่ ให้ความ ช่วยเหลือสูงสุดแก่ผู้สูงอายุให้มีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น ซึ่งดำเนินงานด้วยงบ ประมาณที่ได้รับบริจาคจากประชาชน และองค์กรต่างๆ โดยไม่รับเงิน จากรัฐบาล, TiOSTone (Laputa-eco) บริษัทผลิตคอนกรีตสำหรับปูทาง เดินจากวัสดุรีไซเคิล เช่น ขวดแก้ว วัสดุเหลือใช้จากการก่อสร้าง ขี้เถ้า จากโรงงานผลิตไฟฟ้า จนได้เป็นอิฐที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม พร้อมกับ คุณสมบัติในการดักจับและสลายไนโตรเจนออกไซด์ ซึ่งเป็นมลภาวะใน อากาศทีเ่ กิดจากการเผาไหม้ของเครือ่ งยนต์, Dialogue in the Dark หนึง่ ในธุรกิจของ Dialogue Social Enterprise ซึ่งมีสาขาอยู่ใน 30 ประเทศ ทัว่ โลก ทีเ่ น้นการจัดกิจกรรมเพือ่ ลดช่องว่างระหว่างกลุม่ ผูพ้ กิ ารและบุคคล ทั่วไปในสังคม และสุดท้ายคือ New Life Eco Tourism Farm องค์กรที่ดูแล และฟื้นฟูผู้ป่วยทางจิตให้มีสภาพที่ดีขึ้น เพื่อสร้างความพร้อมให้กลับไป ใช้ชีวิตอยู่ในสังคมได้ นับเป็นตัวอย่างของโครงการเพื่อสังคมที่อาจถือได้ว่า เป็นโครงการ สร้างสรรค์ทม่ี กี ารออกแบบและดำเนินกิจกรรมอย่างจริงจังและได้ประโยชน์ มากที่สุดโครงการหนึ่งที่เห็นได้ในบ้านเรา ติดตามข่าวและความเคลื่อนไหวได้ที่: www.facebook.com/iCareClub

34

Creative Thailand

l พฤษภาคม 2554

พฤษภาคม 2554

l

Creative Thailand

35