Creative Thailand Magazine

นิตยสารส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์ผลักดันเศรษฐกิจไทย โดย

ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ สำ�นักงานบริหารและพัฒนาองค์ความรู้ (องค์การมหาชน)

Classic Item หลอดไฟ

Creative City ดับลิน

THE CREATIVE อูเดย์ / ฮิเดชิ / ลุค

พฤศจิกายน 2554 ปีที่ 3 | ฉบับที่ 2

แจกฟรี

พฤศจิกายน 2554

l

Creative Thailand

1

You can't just ask customers what they want and then try to give that to them.

By the time you get it built, they'll want something new. อย่าไปถามลูกค้าว่าต้องการอะไร เพราะกว่าจะผลิตออกมาได้ พวกเขาก็ต้องการอย่างอื่นแล้ว สตีฟ จอบส์

สารบัญ

บรรณาธิการอำนวยการ ที่ปรึกษา

The Subject

6

The Object

7

วัตถุดิบทางความคิด

8

Design Thinking

Home Plus Virtual Supermarket Featured Book / Book / DVD / Database

Matter

Senz Umbrella พลิกโฉมนวัตกรรม 3,000 ป

10

Classic Item

11

เรื่องจากปก

12

หลอดไฟเปลี่ยนโลก From Invention to Innovation Design Thinking กระบวนการคิดแหงอนาคต

อภิสิทธิ์ ไลสัตรูไกล กิตติรัตน ปติพานิช ชมพูนุท วีรกิตติ พิชิต วีรังคบุตร ศิริอร หริ่มปราณี มนฑิณี ยงวิกุล กนกพร เกียรติศักดิ์ วราภรณ วศินสังวร จรินทรทิพย ลียะวณิช ซีดาร ไรลล่ี ศุภมาศ พะหุโล พัชรินทร พัฒนาบุญไพบูลย เลอชาติ ธรรมธีรเสถียร กริยา บิลยะลา กมลกานต โกศลกาญจน ชิดชน นินนาทนนท

บรรณาธิการบริหาร ผูชวยบรรณาธิการ กองบรรณาธิการ เลขากองบรรณาธิการ บรรณาธิการศิลปกรรม

จัดทําโดย ศูนยสรางสรรคงานออกแบบ (TCDC) ชั้น 24 อาคารเอ็มโพเรียมทาวเวอร 622 สุขุมวิท 24 แขวงคลองตัน เขตคลองเตย กรุงเทพมหานคร 10110 โทร. 02 664 7667 แฟกซ. 02 664 7670 ติดตอลงโฆษณาไดที่ sale@tcdc.or.th

Insight

19

จับกระแสเมืองสรางสรรค

22

คิด ทํา กิน

26

แยกสี บริษัท 71 อินเตอรสแกน จำกัด โทร. 02 631 7171 แฟกซ. 02 631 7181

มุมมองของนักคิด

28

คิด ทํา ดี

34

พิมพที่ บริษัท คอมฟอรม จำกัด โทร. 02 368 3942-7 แฟกซ. 02 368 2962 จำนวน 50,000 เลม

แอรอน แชร ผลผลิตจากแนวคิดเชิงออกแบบ Rocky Road to Dublin

LittleMissMatched ไมคูกัน ก็เขากัน กะเทาะมุมมองผานมันสมองของ 3 นักคิดเชิงออกแบบระดับโลก อูเดย ดันดาวาเต, ฮิเดชิ ฮามากูจิ และ ลุค วิลเลียมส Mom-made Toys

นิตยสารฉบับนี้ใชหมึกพิมพจากน้ำมันถั่วเหลืองที่ไมเปนอันตรายตอสุขภาพ ทั้งยังเปนมิตรตอ สิง่ แวดลอม และทีส่ ำคัญคือ เปนผลผลิตจากความคิดของผูป ระกอบการไทย

Media Partner

จัดทำภายใตโครงการ “CreativeThailand สรางเศรษฐกิจไทยดวยความคิดสรางสรรค” โดยศูนยสรางสรรคงานออกแบบ สำนักงานบริหารและพัฒนาองคความรู (องคการมหาชน) ซึ่งมีเปาหมาย ในการเผยแพรความรูเกี่ยวกับเศรษฐกิจสรางสรรค (Creative Economy) และผลักดันการใชความคิด สรางสรรคในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย

4

อนุญาตใหใชไดตามสัญญาอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส แสดงทีม่ า-ไมใชเพือ่ การคา-อนุญาตแบบเดียวกัน 3.0 ประเทศไทย Creative Thailand l พฤศจิกายน 2554

อานนิตยสารฉบับออนไลนและดูขอมูลเพิ่มเติมไดที่ www.creativethailand.org Email: creativethailand@tcdc.or.th Twitter: @Creative_TH Facebook: Creative Thailand

Editor's Note บทบรรณาธิการ

Better By Design โลกอาจเป็นเหมือนสนามทดสอบสำ�หรับมนุษย์ เช่นเรา แต่ถงึ แม้วา่ เราจะอ่อนแอและบอบบางเช่นไร เราก็ยงั เอาตัวรอดได้ นั่นต้องขอบคุณทักษะความเป็น นักออกแบบในตัวเรา ที่เริ่มต้นจากความจริงอัน เรียบง่าย และพัฒนาจนเกิดเป็นความสามารถ ในการจัดการสภาพแวดล้อมที่โหดร้ายที่สุดได้เป็น อย่างดี ทักษะการออกแบบของเราพัฒนาไปมาก จน เราสามารถพัฒนาสภาพแวดล้อมให้เหมือนจริง และด้วยความมุ่งหวังที่จะออกแบบโลกที่ดีกว่า ความหลากหลายของแนวคิดด้านการออกแบบจึง ได้เพิ่มขึ้นจนถึงกับซับซ้อน พร้อมๆ กับถูกตีค่าให้ กว้ า งขวางและครอบคลุ ม ไปจนถึ ง ระบบการ บริหารจัดการสำ�หรับชีวิตในจินตนาการที่ดีกว่า ดังนัน้ การคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) จึงได้ เข้ามาเป็นส่วนหนึง่ ของรากฐานการสร้างสังคมและ ชีวติ ที่ดี มีความสุข และปลอดภัยขึ้น โดยกระบวนการ คิ ด เชิ ง ออกแบบได้ ชี้ นำ � และหลอมรวมไปยั ง ศาสตร์ความรูอ้ น่ื เช่น การบริหารรัฐกิจ งานบริหาร บุคคล วิศวกรรมโยธา หรือเทคโนโลยีทางการแพทย์ โดยมีเป้าหมายเพื่อการเติ ม เต็ ม ความต้ อ งการ ขจัดปัญหาเก่า หรือเพิ่มทางเลือกใหม่ในชีวิต ซึ่ง วิ ธี ก ารแสดงผลลั พ ธ์ แ ห่ ง การคิ ด แก้ ปั ญ หานั้ น บางครั้ ง ก็ ถู ก คิ ด มาอย่ า งแยบยลจนเราไม่ รู้ สึ ก หรือบางครัง้ ก็เปลี่ยนวิถชี วี ติ ไปแบบสุดโต่งก็เป็นได้ โครงการ Smart Tunnel ที่เกิดขึน้ ในกัวลาลัมเปอร์ เป็นหนึง่ ในตัวอย่างของการคิดแก้ปญั หาที่ให้ผลลัพธ์ แบบเปลี่ยนชีวิต อุโมงค์นํ้าที่ยาวที่สุดในเอเชีย ตะวันออกเฉียงใต้นี้เริ่มก่อสร้างเมื่อปี 2003 โดยมี จุดประสงค์เพื่อรับมือปัญหานํา้ ท่วมและการจราจร

ในเมือง โดยตัวอุโมงค์จะแบ่งเป็น 3 ชั้น และมี ลักษณะการใช้งานที่เหมาะกับแต่ละสภาพการณ์ เช่นในชัว่ โมงเร่งด่วนอุโมงค์นจ้ี ะถูกใช้ในการระบาย รถยนต์ แต่ถ้าในกรณีเกิดพายุดีเปรสชั่นกระหนํ่า อุโมงค์ระดับล่างจะเปลี่ยนเป็นอุโมงค์ระบายนํ้า ซึ่งถ้าระดับนํ้ายังเพิ่มสูงขึ้นเนื่องจากระบายนํ้า ไม่ทัน อุโมงค์ชั้นต่อมาจะถูกปิดสำ�หรับการเดิน รถยนต์ แ ละเปลี่ ย นเป็ น อุ โ มงค์ ร ะบายนํ้ า อย่ า ง ต่อเนื่องทันที แน่นอนว่า มาเลเซีย ได้ว่าจ้า งที ม นักขุดชัน้ ยอดมาจากเยอรมนีและฮังการี พร้อมด้วย เครื่ อ งเจาะชนิ ด พิ เ ศษที่ มี ค วามยาวมากกว่ า เครื่องบินโบอิ้ง 747 นํ้าหนัก 2,200 ตัน และราคา สูงถึง 25 ล้านเหรียญสหรัฐฯ และแม้จะต้องพบกับ อุปสรรคนานัปการระหว่างการก่อสร้าง ทั้งความ เสี่ยงต่อการถล่มของพื้นดิน และการเวนคืนที่ดิน จากภาครัฐและเอกชน เช่นเดียวกับโครงการก่อสร้าง ขนาดใหญ่ทั่วไป แต่ในที่สุดจากกระบวนการคิด แก้ ปัญ หาและการบริ ห ารความเสี่ ย งบนฐาน องค์ความรู้ ก็ท�ำ ให้อโุ มงค์แห่งนีเ้ ริม่ เปิดดำ�เนินการได้ ในปี 2007 เพื่อทำ�หน้าที่ช่วยให้กวั ลาลัมเปอร์รอดพ้น จากสภาพฝันร้ายเรื่องนํ้าท่วม และความสูญเสีย ทางเศรษฐกิจมหาศาลเมื่อเมืองต้องหยุดตัวเอง จากภัยธรรมชาติ โลกนี้มีปัญหาใหญ่ๆ มากมายที่ไม่สามารถ แก้ไขได้เพียงข้ามคืน ทั้งความยากจน โรคระบาด หรือภัยธรรมชาติที่ทวีความโหดร้าย ดังนั้น การ ได้เห็นใครสักคนคิดและแก้ปัญหาได้สำ�เร็จ แม้จะ เป็นเรื่องเล็กน้อยก็นับว่าเป็นสิ่งที่วิเศษมากแล้ว สำ�หรับสังคมของเรา อภิสิทธิ์ ไล่สัตรูไกล บรรณาธิการอํานวยการ

พฤศจิกายน 2554

l

Creative Thailand

5

The Subject

เรื่อง: ซีดาร์ ไรล์ลี่ แปล: ชื่นสุมล ธรรมนิตยกุล

การคิดเชิงออกแบบ เป็นอีกทางเลือกหนึ่งของการคิดเชิง ธุ ร กิ จ และการคิ ด เพื่ อ แก้ ปั ญ หาซึ่ ง ได้ รั บ ความนิ ย มขึ้ น เรื่อยๆ วารสาร ฮาร์วาร์ด บิสสิเนส รีวิว, บิสสิเนสวีค และ ฟาสท์ คอมพานี ต่างลงบทความเรื่องการคิดเชิงออกแบบที่ มีศักยภาพในการสร้างโอกาสทางธุรกิจ นอกจากนี้คณะ กรรมาธิการยุโรป (European Commission) เองก็ให้ ความสำ � คั ญ เห็ น ได้จากการที่โ ครงการ Europe 2020 Flagship Initiative ได้ยกประเด็นเรือ่ งการคิดเชิงออกแบบ มาเป็นหนึ่งในหัวข้อที่จะนำ�เสนอสำ�หรับทศวรรษหน้า อันที่จริงนี่ไม่ใช่เรื่องใหม่... เพราะนักคิดเชิงออกแบบคนแรกที่โลกรู้จัก คือ ลีโอนาร์โด ดา วินชี่ และอีกประมาณสี่ร้อยปีต่อมาก็คือ โธมัส อัลวา เอดิสัน ซึ่งใช้หลักการที่เราเรียกกันทุกวันนี้ว่า “การคิดเชิงออกแบบ” ที่ เพิ่งได้รับการตอบรับภายในช่วงสิบปีที่ผ่านมานี้เองจากการใช้ตรรกะเชิง วิเคราะห์ (ไม่ว่าจะเป็นการให้เหตุผลแบบอุปนัยซึ่งเป็นการสรุปผลจาก การทดลองซํ้าหลายๆ ครั้ง หรือการให้เหตุผลแบบนิรนัยที่มีพื้นฐานมา จากกฎเกณฑ์ที่ได้รับการยอมรับในวงกว้าง) ของบรรดานักธุรกิจและ นักเศรษฐศาสตร์ซง่ึ เริม่ จะคาดเดาได้และแคบเกินไป ขณะเดียวกันบรรดา นักออกแบบ โดยเฉพาะผู้ที่ได้รับการฝึกฝนให้คิดในระบบซับซ้อนใหญ่ๆ เช่น นักออกแบบอุตสาหกรรมและสถาปนิก ก็เริ่มจะก้าวข้ามเขตแดน ของตัวเองและหันหน้าเข้าหาภาคธุรกิจในเรื่องกลยุทธ์ ซึ่งต้องอาศัย ความสามารถในการคิดวิเคราะห์อย่างละเอียดถี่ถ้วน การให้เหตุผลแบบอุปนัย (Inductive reasoning) เริ่มจากการ สังเกต รวบรวมหลักฐาน หารูปแบบ และตั้งสมมุติฐานหรือทฤษฎีที่จ�ำ กัด อยู่ในขอบเขตที่วางไว้ และหาข้อสรุปที่น่าจะเป็นไปได้ เช่น การลงทุนใน ตลาดหุ้นต้องอาศัยการให้เหตุผลแบบอุปนัยในการประเมินสถานการณ์ เพื่อให้ได้ผลกำ�ไรสูงสุด ในทางกลับกัน การคิดวิเคราะห์ที่รอบด้านจะ เริ่มจากการตั้งกฎขึ้นมาคร่าวๆ และดำ�เนินการตามที่วางแผนไว้ ซึ่งการ วิเคราะห์อุปสงค์และอุปทาน คือตัวอย่างของการใช้หลักการให้เหตุผล แบบนิรนัย (Deductive reasoning) เนื่องจากเป็นการใช้หลักอันเป็นที่ ยอมรับกันเป็นวงกว้างในเรื่องอุปสงค์และอุปทาน อย่างไรก็ตาม นักคิด 6

Creative Thailand

l พฤศจิกายน 2554

© Alinari Archives/Corbis

เชิงออกแบบจะเริ่มจากการตั้งข้อสังเกตคร่าวๆ และดำ�เนินการเพื่อให้ เข้าใกล้โอกาสที่เป็นไปได้มากที่สุดด้วยการมุ่งเน้นจุดที่สำ�คัญๆ และ บางครั้งก็นำ�แง่มุมต่างๆ ของปัญหามาแย้งกัน เพื่อสรรหาแนวทางแก้ไข ใหม่ๆ โดยไม่ผูกติดกับข้อมูลที่ได้วิเคราะห์มา แต่มักตั้งคำ�ถามอยู่เรื่อยๆ ว่า “อะไรจะเกิดขึ้นถ้า” และ “เหตุใด” เพื่อทดสอบข้อสมมุติฐานจนพบ ชุดคำ�ตอบมากมาย แก่นของการคิดเชิงออกแบบคือการวางกรอบใหม่ให้กับปัญหาที่มี อยู่แล้ว ซึ่งเป็นกระบวนการที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์ และเกิดขึ้นโดย สัญชาตญาณอันนำ�มาซึ่งแนวทางใหม่ๆ และก่อให้เกิดบริบทใหม่ๆ ที่ แตกต่างออกไปในการเปรียบเทียบ ความคิดสร้างสรรค์ไม่ได้นำ�มาซึ่ง ทางออก แต่กลับนำ�มาซึ่งการตั้งประเด็นปัญหาในแง่มุมต่างๆ ที่ชัดเจน ขึ้น วิธีนี้จะช่วยดึงความสนใจให้เราผละจากจุดที่มักแก้ปัญหาไม่ตกไปสู่ จุดที่สามารถลงมือแก้ปัญหาได้ทันที ทีจ่ ริงแล้วความสำ�เร็จของแอปเปิล้ ภายใต้การบริหารของสตีฟ จอบส์ ก็เป็นเรื่องของการวางกรอบใหม่เช่นกัน ซึ่งต่างจากไมโครซอฟท์หรือโซนี่ เพราะแม้แอปเปิ้ลจะไม่ได้เป็นหัวเรือใหญ่ด้านคอมพิวเตอร์หรือดนตรี แต่การเน้นสร้างระบบที่ให้ลูกค้าใช้งานได้ตามวิถีของตนเอง ซึ่งเป็นการ สร้างตามคำ�สั่งเฉพาะของลูกค้าแต่ละคน ก็ทำ�ให้ทุกวันนี้แอปเปิ้ลมี โปรแกรมใช้งานแล้วนับแสน โปรแกรมซึ่งสร้างสรรค์โดยสาวกผู้ศรัทธา สิ่งนี้ถือเป็นข้อพิสูจน์ของการคิดเชิงออกแบบที่ช่วยเพิ่มพูนมูลค่าในระบบ เศรษฐกิจ ที่ทำ�เงินให้แก่ทั้งบริษัทและผู้พัฒนาโปรแกรมจำ�นวนหลาย พันล้าน

The Object

เรื่อง: กมลกานต์ โกศลกาญจน์

เมื่อซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างเทสโก้ในเกาหลีใต้ ทำ�การรีแบรนด์ ตัวเองใหม่เป็น ‘โฮมพลัส’ ที่พ่วงมาด้วยเป้าหมายสำ�คัญ อย่างการก้าวขึ้นเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตยอดนิยมอันดับหนึ่ง โฮมพลัสนำ�กลยุทธ์อะไรมาปรับใช้ให้เหมาะสมกับเกาหลีใต้ ซึ่งถูกจัดอันดับว่าเป็นประเทศที่ผู้คนใช้เวลาในการทำ�งาน มากเป็นอันดับสองรองจากญี่ปุ่น1 เพื่อที่จะครอบครองพื้นที่ ส่วนแบ่งการตลาดทีม่ ากขึน้ จากเจ้าครองตลาด โดยไม่จ�ำ เป็น ต้องขยายสาขาซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งใหม่เพิ่มขึ้นอีก “Let the store come to people!” คือหลักการง่ายๆ ของโฮมพลัสทีน่ �ำ มา ซึง่ ความสำ�เร็จอย่างท่วมท้น การรูจ้ กั หยิบจับฟังก์ชน่ั การใช้งานของโทรศัพท์ มือถือ อันเป็นความคุ้นชินของผู้คนมาผสมผสานเข้ากับกลยุทธ์การยก ภาพชั้นวางสินค้ามาแทนที่ป้ายโฆษณาบริเวณชานชาลาของสถานีรถไฟ ใต้ดิน ซึ่งเป็นสถานที่ที่ผู้คนใช้จ่ายเวลาแห่งชั่วโมงเร่งด่วนเป็นสัดส่วนไม่ น้อยในแต่ละวัน ได้นำ�มาสู่การออกแบบบนพื้นฐานความเข้าใจที่ตอบรับ กับพฤติกรรมการจับจ่ายสินค้าในเวลาอันจำ�กัด โดยโฮมพลัสได้เสนอ ทางออกให้ลูกค้าสามารถเลือกซื้อสินค้าได้ทุกประเภทตามที่ต้องการ ทั้ง ผักสด ผลไม้ นม นํ้าดื่ม ไม่แตกต่างจากในซูเปอร์มาร์เก็ตจริง ซึ่งหาก ต้องการซื้อสินค้าชิ้นไหน ก็เพียงนำ�สมาร์ทโฟนไปสแกน QR Code

(Quick Response Code) ที่รูปสินค้านัน้ ๆ เพื่อส่งผ่านข้อมูลสู่ Online-chart และกระบวนการชำ�ระค่าสินค้า ก่อนที่ทางโฮมพลัสจะดำ�เนินการจัดส่ง สินค้ามาถึงประตูในเวลาเดียวกับที่ลูกค้ากลับถึงบ้านพอดิบพอดี ด้วยความสำ�เร็จจากยอดการสัง่ ซือ้ สินค้าออนไลน์ทเ่ี พิม่ ขึน้ กว่าร้อยละ 130 ในระยะเวลาเพียงสามเดือน และจำ�นวนผู้ลงทะเบียนใหม่เพื่อเข้าใช้ บริการจับจ่ายเสมือนจริงนี้อีกร้อยละ 76 รวมถึงการก้าวขึ้นมาเป็นอันดับ หนึง่ ในการทำ�ออนไลน์มาร์เก็ต (E-mart) นอกจากจะเป็นการพิสจู น์ความ เป็นผลงานชิ้นโบแดงของบริษัท Cheli Worldwide ผู้สร้างสรรค์กลยุทธ์นี้ จนสามารถคว้ารางวัล Grand Prix ประเภทสื่อ (Media) จากเทศกาล ประกาศผลรางวัลเมืองคานส์เมือ่ เดือนมิถนุ ายนทีผ่ า่ นมาได้แล้ว แต่รปู แบบ การจับจ่ายที่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคได้จริงอย่างที่โฮมพลัสทำ�ได้ นี้ ยังจะกลายเป็นแกนกลางที่กำ�หนดรูปแบบการปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค ของธุรกิจในวันนี้และวันข้างหน้าได้เป็นอย่างดี 1 จากการจัดอันดับในกลุ่มประเทศของ OCED (Organization for Economic Co-operation

and Development) เดือนเมษายน 2554 ที่มา: www.euromonitor.com http://theinspirationroom.com http://adoftheworld.com ภาพ: www.littledoremi.com

พฤศจิกายน 2554

l

Creative Thailand

7

วัตถุดบิ ทางความคิด

เรือ่ ง: เลอชาติ ธรรมธีรเสถียร และ กริยา บิลยะลา

Disrupt: Think the unthinkable to spark transformation in your business โดย Luke Williams บนเวทีงานชุมนุมทางความคิด Creativities Unfold, Bangkok 2011 ซึ่งจัดขึ้นโดย TCDC ที่ เพิ่งผ่านไปไม่นานนี้ ลุค วิลเลียมส์ ได้แนะนำ� หนังสือที่เขาแต่งขึน้ จากการตกผลึกทางความคิด ที่สั่งสมประสบการณ์ทำ�งานกว่า 10 ปี ในการ เป็ น ที่ ป รึ ก ษาของบริ ษั ท ออกแบบนวั ต กรรม แถวหน้าของโลกอย่าง Frog Design ชื่อเรื่อง Disrupt: Think the Unthinkable to Spark Transformation in Your Business เล่มนี้ หรือ การคิดแบบพลิกโฉม: คิดในแบบทีไ่ ม่นา่ จะคิดได้ เพื่ อ จุ ด ประกายการเปลี่ ย นแปลงทางธุ ร กิ จ ซึ่งเชื่อว่า นี่แหละ คือสิ่งที่ธุรกิจมองหาอยู่ใน ทุกวันนี้ 8

Creative Thailand

l พฤศจิกายน 2554

“เราไม่ได้อยากจะเป็นที่สุดของที่สุด แต่ สิ่งที่เราต้องการคือ เป็นเพียงผู้เดียวที่ได้ทำ�ใน สิ่งนั้น” เจอร์รี่ การ์เซีย ลุค ได้ยกคำ�กล่าวนีใ้ นหนังสือของเขาหลาย ครั้ง เพื่อยํ้าให้เห็นชัดเจนว่า สิ่งที่ธุรกิจต้องการ ไม่ใช่แค่ความแตกต่างเพียงแค่เล็กน้อยเท่านั้น แต่ต้องสามารถพลิกโฉมธุรกิจไปอย่างสิ้นเชิง เป็นผู้เปลี่ยนเกมอย่างแท้จริง บริษัทโดยทั่วไป มักไม่กล้าทีจ่ ะนำ�เสนอสิง่ ใหม่มากๆ ออกสูต่ ลาด เพราะกลัวความล้มเหลวที่อาจจะเกิดขึ้น โดย เลือกที่จะต่อยอด พัฒนาจากความสำ�เร็จแบบ เดิมๆ กรอบความคิดแบบเดิมๆ ซึ่งมีแนวโน้ม ที่จะแคบลงเรื่อยๆ จนถึงทางตันในที่สุด ซึ่ง ความรู้ที่เคยมีมา ภายใต้สภาพแวดล้อมแบบ อดีตที่เคยใช้สำ�เร็จเมื่อหลายปีก่อน อาจจะไม่ สามารถใช้ได้ดกี บั สภาวะปัจจุบนั ในวันที่วถิ ชี วี ติ ของคน แปรผันตามเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลง อย่างรวดเร็ว การคิดแบบพลิกโฉมที่ลุคแนะนำ� จึงไม่ใช่ แค่การสร้างความแตกต่างเพียงแค่ เปลี่ยนสี เพิ่มรายละเอียดอีกเล็กน้อย แบบทีส่ ว่ นใหญ่มกั ชอบทำ�กัน แต่เป็นการเปลี่ยนกระบวนการคิด ใหม่ทง้ั หมด ที่จะสามารถสร้างความประหลาดใจ แบบยากจะคาดเดา ลืมภาพเดิมไปอย่างสิ้นเชิง และกระบวนการในการคิดนี้คงไม่ได้ออกมา จากฟากธุรกิจซึ่งมีตรรกะด้านการคิดวิเคราะห์ หรือนักออกแบบซึ่งมีตรรกะด้านสุนทรียะและ การแก้ปัญหา ฟากฝั่งใดฝั่งหนึ่งเท่านั้น แต่ ต้องมีการทำ�งานร่วมกันอย่างกลมกลืน กระบวนการคิด เพื่อให้เกิดผลลัพธ์แบบ พลิกโฉมอย่างที่ว่านี้ มีอยู่ 5 ขั้นตอน ซึ่งคงไม่ สามารถทำ�แบบกระโดดไปกระโดดมาได้ เริ่ม จาก การตัง้ สมมุตฐิ านแบบพลิกโฉม ทีไ่ ม่ใช่การ คิดแบบมีเหตุมีผล เพราะมันจะทำ�ให้ย้อนกลับ ไปใช้ความรูเ้ ดิมๆ กลับมาสร้างสิง่ ทีเ่ หมือนเดิม จากนั้นให้สำ�รวจดูว่าบริบทต่างๆ ในโลกของ ความเป็นจริงเป็นอย่างไร ดูถึงความเป็นไปได้

แล้วให้ลองแปลงจากโอกาสที่เป็นไปได้เหล่า นั้น ออกมาเป็นแนวคิดจริงๆ จังๆ ซึ่งสิ่งนั้น ต้ อ งยํ้ า จุ ด ยื น ของการเปลี่ ย นแปลงที่ จ ะ สามารถสร้างอิทธิพลต่อตลาด หรือแม้กระทั่ง เปลี่ยนพฤติกรรมของคนได้ หลังจากนั้นให้ ตกผลึกสิ่งที่คิดออกมาเป็นอะไรที่จับต้องได้ และสุดท้ายจึงลองเสนอสิ่งที่คุณคิดนี้กับคน อื่นๆ เพื่อฟังเสียงตอบรับดู ซึ่งคุณไม่จำ�เป็น ต้องคิดถูกตลอดทั้งหมดทุกกระบวนการ แต่ สุดท้ายเมื่อผลิตภัณฑ์ หรือสิ่งที่คุณคิดออกสู่ ตลาดแล้ว มันควรจะเป็นคำ�ตอบที่ถูก ที่ตลาด กำ�ลังต้องการ รายละเอียดแต่ละขั้นตอนอยากให้ไปลอง อ่านต่อกันในเล่ม นับว่าเป็นหนังสือที่กลั่นมา จากประสบการณ์ที่อ่านสนุก น่าคิดตามอย่าง มาก มีพลังทำ�ให้อยากลองคิดสร้างอะไรใหม่ๆ ฉีกกฎเดิมๆ ออกมาบ้าง หรือลองเริ่มต้นจากคำ�ถามง่าย ๆ จะเกิดอะไรขึ้น ถ้า.............................. ลองเติมคำ�ในช่องว่างดู ยิง่ เติมคำ�ทีท่ า้ ทาย ลงไปเท่าไหร่ คำ�ตอบสำ�หรับคำ�ถามนีย้ ง่ิ ท้าทาย ให้คุณคิดมากขึ้นเท่านั้น

วัตถุดบิ ทางความคิด

ฐานข้อมูลออนไลน์ GMID

Art &Copy กำ�กับโดย Doug Pray

Design Thinking: Integrating innovation, customer experience and brand value โดย Thomas Lockwood ถ้าคุณยังมีแนวคิดว่า การออกแบบคือการทำ�ให้ ของดูมรี าคาแพงขึน้ สวยงามขึน้ มันก็อาจจะใช่ แต่ เ ราอยากให้ ล องมองในมุ ม ที่ มั น กว้ า งขึ้ น นอกจากสิ่งที่มองเห็นได้ดว้ ยตาแล้ว การออกแบบ ยังเป็นการวางแผนเพื่อแก้ปัญหาอีกด้วย เมื่อมี เรื่องให้ออกแบบ แสดงว่ามีปัญหา หรือจุดด้อย บางอย่างอยากแก้ไข หรืออยากทำ�ให้มันเกิด ขึ้น ซึ่งการออกแบบ สามารถทำ�ให้เกิดการ เปลี่ ย นแปลงทางธุ ร กิ จ ได้ อ ย่ า งมากมาย หนังสือเล่มนี้จะสอนให้คุณคิดอย่างเป็นระบบ และเห็ น ถึ ง พลั ง ของการออกแบบในการ สร้างสรรค์สง่ิ ต่างๆ เพือ่ สร้างประสบการณ์ใหม่ ให้กับสินค้าและบริการ

การตั ด สิ น ใจเพี ย งไม่ กี่ เ สี้ ย ววิ น าที ร ะหว่ า งการ เปลี่ยนช่องทีวีและโฆษณาสั้นๆ นั้น เป็นสิ่งคุ้นชิน สำ�หรับผูช้ มทีวที ว่ั ไป แต่ระยะไม่กอ่ี ดึ ใจนัน้ กลับเป็น ช่ ว งเวลาทองที่ นั ก โฆษณาต้ อ งไขว่คว้ามาให้ได้ อะไรคือสิ่งที่จะสามารถฉุดรั้งผู้ชม? แม้โฆษณาจะ เป็นสื่อที่มีอิทธิพลสำ�คัญในสังคมยุคใหม่แต่การ ขายสินค้าแบบตรงไปตรงมานั้นคงไม่ใช่หนทางที่ ยัง่ ยืน การเล่าย้อนถึงความสำ�เร็จด้วยเรือ่ งราวธุรกิจ โฆษณาในอดีตของนักคิดอเมริกาที่ชาญฉลาดทั้ง วิธีการคิด แคมเปญและสโลแกนให้ติดหู อย่าง “Just do it” ของ Dan Wieden ในโฆษณา Nike, George Lois จับกระแสยุค MTV ด้วยประโยคเด็ด “I want my MTV” ทำ�ให้เห็นภาพความสำ�เร็จที่ไม่ ได้มงุ่ ประเด็นของการขายสินค้าแบบตรงๆ แต่เป็น การพูดถึงบริบทโดยรอบที่สามารถเชื่อมโยงกับตัว สินค้าจึงจะเป็นวิถีทางที่ทรงพลัง ช่วงปี 1960 ถือ เป็นยุคแห่งการปฏิวตั ทิ างความคิดในธุรกิจโฆษณา ที่สำ�คัญ จากโฆษณายุคเก่าที่ชี้ชวนแต่ไม่สื่อสาร กระทัง่ ถึงกลยุทธ์ในการคิดแบบใหม่ทแ่ี ม้อาร์ทเวิรค์ จะไม่ได้ใหญ่โต แต่ทกุ อย่างต้องอยูบ่ นพืน้ ฐานของ ความจริง เชื่อมโยงให้ความรู้สึกร่วมกับผูช้ ม และ ตอบสนองความต้องการที่สะท้อนรูปแบบชีวิตยุค ใหม่ สารคดีเรื่องนี้จะให้มุมมองพิเศษสุดในการ สื่อสารทางความคิดส่วนการขายสินค้านั้นเป็นแค่ ปัจจัยรองลงมา

ฐานข้อมู ล ออนไลน์ โดยบริ ษ ั ท Euromonitor International บริษัทผู้นำ�ทางด้านข้อมูลวิจัยทาง การตลาดจากทั่วทุกมุมโลก ศูนย์กลางข้อมูลทาง สถิติ รายงานการวิจัยที่มีมากกว่า 18,000 รายการ ใน 27 ธุรกิจสำ�คัญ ข้อมูลบริษทั นับพันใน 80 ประเทศ โดยข้อมูลวิจัยทั้งหมดครอบคลุมหัวข้อตั้งแต่ ส่วน แบ่งทางการตลาด การเปรียบเทียบทางธุรกิจ สถิติ ผู้บริโภค รูปแบบการใช้ชีวิตและพฤติกรรมการ บริโภค การค้าปลีก บทวิเคราะห์ภาคการเงินและ ภาคธุรกิจ ส่วนวิธีการสืบค้นนั้นสามารถสืบค้นได้ อย่างสะดวกรวดเร็วใน 5 รูปแบบด้วยกัน ตั้งแต่ Menu Search, Advance text ซึ่งเป็นการสืบค้น โดยใส่คำ�ที่ต้องการค้นนอกจากนี้ยังมีการสืบค้น จากบริษทั หรือแบรนด์สนิ ค้า ประเภทของบรรจุภณั ฑ์ และการสืบค้นพิเศษจากวัสดุที่ใช้ทำ�ฝาปิด เพราะ การทำ�ธุรกิจไม่ใช่เรื่องง่าย กระบวนการวิจัยและ เข้าถึงฐานข้อมูลที่มีคุณภาพจึงเป็นแหล่งวัตถุดิบ ที่สำ�คัญ การเข้าถึงเบื้องลึกเบื้องหลัง เทรนด์การ บริโภค กลยุทธ์ต่างๆ และที่สำ�คัญถ้ามีข้อมูลที่ เหนือกว่าคูแ่ ข่ง จะกีส่ มรภูมทิ างธุรกิจ การกุมความ เหนือกว่าจึงไม่ใช่เรื่องยาก ฐานข้อมูล GMID จึงมี รองรับและเป็นคัมภีร์ที่สำ�คัญสำ�หรับนักออกแบบ และนักธุรกิจที่พร้อมก้าวไปข้างหน้า โดยผู้สนใจ สามารถติดต่อขอใช้บริการได้ที่ TCDC Resource Center เท่านั้น

พฤศจิกายน 2554

l

Creative Thailand

9

Matter

แปลและเรียบเรียงจากนิตยสาร Matter ฉบับ 6.1 โดย เรื่อง: Jill Singer แปลและเรียบเรียง: ชื่นสุมล ธรรมนิตยกุล และ พัชรินทร์ พัฒนาบุญไพบูลย์

เพราะร่มคืออุปกรณ์สามัญประจำ�บ้าน โดย เฉพาะในย่ า นเขตร้ อ นชื้ น ที่ มี ทั้ ง ฝนตกชุ ก ยาวนานและแสงแดดจัดจ้านตลอดปีอย่าง ประเทศไทย หลายบ้านจึงมีร่มมากกว่าหนึ่ง คั นเสมอ ทว่าประโยชน์ของร่มในการเป็น อาวุธคู่ใจยามมรสุมหรืออุปกรณ์ปกคลุม ร่างกายให้อยู่ใต้เงาแดดอาจหมดค่าลงทันที เมื่ อ ร่ ม เกิ ด ชำ � รุ ด จนไม่ อ าจทำ � หน้ า ที่ ไ ด้ ตามปกติ

10

Creative Thailand

l พฤศจิกายน 2554

แต่เมื่อไม่น านมานี ้ เจอร์วิ น ฮูเ กนดอร์น นักออกแบบชาวดัตช์หัวใส เกิดได้ไอเดียใน การตระเวนเก็ บ ร่ ม เก่ า ตามถั ง ขยะทั่ ว เมื อ ง เดลฟท์มาศึกษาถึงสาเหตุการหักพัง ด้วยความ เชื่อที่ว่า “หากมนุษย์ไปถึงดวงจันทร์ได้ ก็คง แปลกถ้าเราจะทำ�ร่มดีๆ ซักคันไม่ได้” ฮูเกนดอร์น จึ ง ลงมื อ สร้ า งสรรค์ น วั ต กรรมให้ กั บ ร่ ม ที่ มี ต้นกำ�เนิดในจีนเมื่อกว่า 3,000 ปีมาแล้ว ด้วย หลักความรูด้ า้ นกลศาสตร์เกี่ยวกับการเคลื่อนไหว ของมวลอากาศจนได้ผลงาน “ร่มเซนส์” (Senz) ที่ มี รู ป ทรงคล้ า ยหมวกกั น น็ อ กของนั ก ปั่ น จักรยานเพือ่ ให้ลตู่ ามแรงลมและป้องกันนา้ํ ฝนได้ ดียิ่งขึ้น พร้อมกันนั้นก็ได้ปรับปรุงบริเวณข้อพับ ที่ตั้งฉากของร่มที่มักชำ�รุดเสียหายด้วยการตัด ส่วนข้อพับนี้ออกไป แล้วออกแบบให้โครงด้าน นอกของร่มเป็นโพรงรูปตัวยู ส่วนโครงด้านใน ก็ถูกปรับให้โค้งพอดี จึงทำ�ให้กางออกได้ง่าย ทั้งยังต้านแรงลมได้ดีถึง 70 กม. ต่อชั่วโมง ขนาดที่ว่าสามารถให้นักกระโดดร่มถือไว้ขณะ ปล่อยตัวลงมาจากเครื่องบินได้โดยที่ร่มไม่เปิด ขึน้ ด้านบน ร่มเซนส์ยงั ผลิตจากวัสดุที่มคี ณุ ภาพ

อย่ า งพลาสติ ก เอบี เ อสและใยแก้ ว ที่ มี ค วาม ยืดหยุ่น จึงทำ�ให้มีอายุการใช้งานนานกว่าร่ม ทัว่ ไปหลายเท่า ตลอดจนมีให้เลือกหลากลวดลาย หลายขนาดตามลักษณะการใช้ง าน เพื่อให้ ผู้ที่ใช้ร่มได้ “สนุกกับทุกสภาพอากาศ” หรือ “Enjoy the Weather” ตามสโลแกนของแบรนด์ ผลงานออกแบบที่ เ ริ่ ม ต้ น จากโครงการ วิทยานิพนธ์ของฮูเกนดอร์นชิ้นนี้ ได้พัฒนาจน เป็ น ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ที่ มี จำ � หน่ า ยทั่ ว ไปในหลาย ประเทศของยุโรปและสหรัฐฯ ขณะที่ร่มเซนส์ก็ ไม่ ไ ด้ เ ป็ น เพี ย งเครื่ อ งมื อ สามั ญ สำ � หรั บ การ ดำ�เนินชีวิตประจำ�วันเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป ทว่ายังเป็นอีกหนึ่งข้อพิสูจน์ของนักออกแบบที่ สามารถใช้สติปัญญาสร้างสรรค์นวัตกรรมเพื่อ จัดการกับคุณภาพชีวิตได้เป็นอย่างดี... แม้แต่ ในวันที่ฟ้าฝนไม่เป็นใจ

ภาพ: www.senzumbrellas.com

Classic Item

เรื่อง: ศรินทร เอี่ยมแฟง ทุกคนที่ผ่านชั้นเรียนระดับประถมศึกษา ย่อมรู้จัก โธมัส อัลวา เอดิสัน ในฐานะ ผูป้ ระดิษฐ์หลอดไฟดวงแรกของโลก สิง่ ที่ เอดิ สั น ฝากไว้ ไ ม่ ใ ช่ แ ค่ อุ ป กรณ์ กำ � เนิ ด แสงสว่าง วิธกี ารคิดแบบนักธุรกิจของเขา สามารถสร้างนวัตกรรมแบบทำ�ลายล้าง (Disruptive Innovation) ด้วยการแนะนำ� หลอดไฟพร้อมกับการขายกระแสไฟฟ้า สูค่ รัวเรือนอเมริกนั ทำ�ให้ไฟฟ้ากลายเป็น ระบบพลังงานสำ�คัญที่ทุกชีวิตต้องพึ่งพา จนตราบสิ้นอายุ

ทศวรรษ 1870 มีนักวิทยาศาสตร์หลายคนที่ คิดค้นหลอดไฟได้ก่อน โธมัส อัลวา เอดิสัน รวมถึง โจเซฟ สวอน นักวิทยาศาสตร์อังกฤษ ที่ได้รับการบันทึกในประวัตศิ าสตร์ “อังกฤษ” ว่าเป็นผูป้ ระดิษฐ์หลอดไฟไส้คาร์บอนดวงแรก หากแต่หลอดไฟของเอดิสนั ซึง่ ใช้ไส้คาร์บอนที่ ทำ�จากไม้ ไ ผ่ ส ามารถให้ แ สงสว่ า งยาวนาน ถึง 1,200 ชั่วโมง ขณะที่สวอนทำ�ได้เพียง 14 ชั่วโมง

ประสิทธิภาพการใช้งานทีย่ าวนานพ่วงกับราคา ซึง่ จับต้องได้ ทำ�ให้คนทั่วไปเข้าถึงหลอดไฟของ เอดิสนั และเป็นจุดเริม่ ต้นของการเปลีย่ นแปลง ครั้งใหญ่ เมื่อมนุษย์สามารถดำ�เนินกิจกรรม ต่างๆ ในเวลากลางคืนได้อย่างสะดวกสบาย และยังตอบรับกับความต้องการเร่งอัตราการ ผลิตในยุคปฏิวัติอุตสาหกรรมครั้งที่ 2

แล็บวิจยั เมนโล พาร์ค (Menlo Park Laboratory) ทีเ่ อดิสนั ก่อตัง้ ขึน้ ด้วยเป้าหมาย “ประดิษฐ์สง่ิ ทีม่ คี ณุ ค่าทางการค้าเท่านัน้ ” คือเบือ้ งหลังสำ�คัญ ที่ท�ำ ให้ เอดิสนั เป็นเจ้าของสิทธิบตั รสิง่ ประดิษฐ์ ในอเมริกาถึง 1,093 ชิ้น ภายในระยะเวลา 50 ปี ซึ่งหมายถึงการสะสมชื่อเสียงเงินทอง และอำ�นาจในการค้าขาย ทำ�ให้เอดิสนั แตกต่าง จากนักวิทยาศาสตร์ทั่วไปที่เน้นการพัฒนา “ต้นแบบ” เท่านั้น

ความสำ�เร็จของหลอดไฟทำ�ให้เอดิสันมอง เห็นโอกาสทางธุรกิจในการออกแบบเครื่องใช้ ไฟฟ้าอืน่ ๆ อันนำ�มาซึง่ ความต้องการใช้พลังงาน ไฟฟ้าอย่างมหาศาล เขาพัฒนาระบบไฟฟ้า กระแสตรง (Direct Current, D.C.) แล้วก่อตัง้ บริษัทผลิต แจกจ่าย และขายกระแสไฟฟ้า ให้กบั ทุกครัวเรือนในนิวยอร์ก แนวคิดนีเ้ ทียบ ได้กับการจัดการซัพพลายเชนแบบครบวงจร ในปัจจุบัน

เอดิสนั ยังเป็นผูก้ อ่ ตัง้ บริษทั “เจเนอรัล อิเล็กทริค” หรือจีอี (General Electric, GE) ยักษ์ใหญ่ใน ธุรกิจเครือ่ งใช้ไฟฟ้าของทุกวันนี้ ทีผ่ ลิตตัง้ แต่ ถ่านไฟฉาย เตารีด ตู้เย็น ไปจนถึงโรงไฟฟ้า นิวเคลียร์ พลังงานนํ้ามันและก๊าซธรรมชาติ

จากจุดเริ่มต้นของหลอดไฟดวงเล็กๆ ที่ให้ แสงสว่าง หากมี พ ลั ง เปลี่ยนแปลงวิถีช ีว ิต สร้างสรรค์นวัตกรรมแบบทำ�ลายล้าง และยัง ทรงอิทธิพลแม้เวลาผ่านกว่า 130 ปี หลอดไฟ ของเอดิสนั จึงเป็นต้นแบบของการจับคูค่ วามคิด สร้างสรรค์กับกระบวนความคิดทางธุรกิจ ที่ ต้ อ งยกเครดิ ต ให้ กั บ นั ก คิ ด ค้ น ผู้ ยิ่ ง ใหญ่ โธมัส อัลวา เอดิสัน เพียงคนเดียว

ที่มา บทความ หลอดไฟของเอดิสนั โดย รุจ ธนรักษ์ โอเพ่นออนไลน์ (www.onopen.com/sarujt) บทความ คิดค้นและทำ�ให้เป็นจริง นิตยสารเส้นทางเศรษฐี ฉบับ 267, 15 ธันวาคม 2553 They all laughed…From light bulbs to lasers, the fascinating stories behind the great inventions โดย Ira Flatow, HarperPerennial, 1993 They made America โดย Harold Evans, Little, Brown and Company www.ge.com พฤศจิกายน 2554

l

Creative Thailand

11

Cover Story เรื่องจากปก

เรื่อง: มนฑิณี ยงวิกุล

12

Creative Thailand

l พฤศจิกายน 2554

Cover Story เรื่องจากปก

เมือ่ ตอนทีโ่ ธมัส เอดิสนั ประดิษฐ์หลอดไฟ เขาไม่ได้คดิ เพียง แค่หลอดไฟแต่ลงมือพัฒนาระบบกำ�เนิดและการจ่ายไฟฟ้า ที่จะมารองรับสิง่ ประดิษฐ์ของเขา ไม่ตา่ งจากกระบวนการพัฒนา iPod และ iPhone ที่รวมไปถึงแอพพลิเคชั่น ร้าน iTunes และผลิตภัณฑ์อื่นๆ ซึ่งเป็นแหล่งรายได้สำ�คัญให้กับบริษัท Apple มากกว่าการขายตัวเครื่อง กระบวนการคิดอย่าง รอบคอบบนพื้นฐานของการวิจัยเพื่อตอบสนองผู้ใช้ทั้งใน แง่ของการใช้งานและความสำ�เร็จทางธุรกิจเหล่านี้กำ�ลังเป็น เป้าหมายของเจ้าของกิจการและซีอีโอทั่วโลก © Krista Kennell/ZUMA/Corbis

“ในอดีตนักออกแบบจะมาเป็นคนสุดท้ายของ กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ด้วยการนำ�เสนอ สิ่งที่สวยงามเพื่อล่อตาล่อใจผู้ซื้อ แต่ในปัจจุบัน นั ก ออกแบบได้ ก ลายเป็ น หนึ่ ง ในที ม ที่ ว าง กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ตั้งแต่ต้นจนจบ เพราะผู้ นำ � องค์ ก รมองงานออกแบบและ นวัตกรรมเป็นแหล่งที่จะสร้างความแตกต่าง และความสามารถในการแข่งขัน ดังนั้นเขาจึง ผนวกการคิดเชิงออกแบบเข้าไปในทุกขั้นตอน” ทิม บราวน์ ซีอีโอบริษัท IDEO กล่าวถึงการ เปลี่ ย นแปลงของแวดวงธุ ร กิ จ ในบทความ “Design Thinking” ทีต่ พี มิ พ์ในวารสารฮาร์วาร์ด บิสสิเนส รีวิว พร้อมกันนี้เขาได้อธิบายว่าการ คิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) เป็นการ แก้ ปั ญ หาของนักออกแบบที่ ไม่ใช่การทำ�งาน คนเดียว แต่เป็นการรวมเอาประสาทสัมผัสของ นั ก ออกแบบและกระบวนการทำ�งานเป็นทีม ร่วมกับผู้เชี่ยวชาญจากหลากหลายสาขาที่แทบ จะไม่มคี วามเกีย่ วข้องกัน อย่างเช่น นักจิตวิทยา นั ก มานุ ษ ยวิ ท ยา สถาปนิก นักวิทยาศาสตร์ วิศวกร ช่างฝีมือ นักการตลาด และนักบริหาร เพื่อนำ�ไปสู่ไอเดียและกลยุทธ์ที่รอบด้าน ตั้งแต่ การคิดรูปแบบสินค้า การผลิต การตลาดและ การจำ�หน่าย ไปจนถึงบริการหลังการขาย โดย มีเป้าหมายคือการตอบสนองผูบ้ ริโภค การสร้าง คุณค่าให้กับสินค้า และโอกาสทางการตลาด กระบวนการคิดเชิงออกแบบจึงเป็นขั้นต่อ มาจากการสร้างผลิตภัณฑ์ มาสู่การวิเคราะห์ ความสัมพันธ์ระหว่างผู้คนกับผลิตภัณฑ์และ จากจุดนั้นไปสู่ความสัมพันธ์ระหว่างผู้คนกับ ผูค้ น1 เพือ่ เป็นการแก้ปญั หาใหม่ การแก้ปญั หา เก่าด้วยวิธีการใหม่ หรือนำ�เสนอทางเลือกที่ แตกต่าง ซึง่ นักออกแบบจะต้องแสวงหาเครือ่ งมือ สื่อ หรือผู้คนที่แตกต่างกันออกไปเพื่อใช้ในการ เก็บข้อมูลและการออกแบบ ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็น กระบวนการที่อยู่เบื้องหลังการเปลี่ยนแปลง และการอยู่รอดขององค์กรขนาดใหญ่ 1 คิดเชิงออกแบบ = เทรนด์ใหม่ของธุรกิจยุคนวัตกรรมไม่รจู้ บ

(2554) โดย ทิม บราวน์ แปลโดย นุจรี นาคเจริญวารี พฤศจิกายน 2554

l

Creative Thailand

13

Cover Story เรื่องจากปก

ภาพจาก http://thefinancialbrand.com

เปลีย่ นความเล็กให้เป็นพลัง ทางตะวันตกเฉียงเหนือของสหรัฐฯ มีธนาคาร ท้องถิ่นขนาดเล็ ก ที่มีชื่อแปลกว่า “อุมควา” (Umpqua Bank) ที่ห้องโถงของธนาคารแห่งนี้ ไม่ไ ด้มีบรรยากาศเคร่ ง ขรึมหรือเต็มไปด้วย เชื อ กกั้ น เพื่ อ ให้ ลู ก ค้ า เข้ า คิ ว ไปตามช่ อ งใน การจั ด การธุ ร กรรมกั บ พนั ก งานที่ ดู ภู มิ ฐ าน เหมือนธนาคารส่วนใหญ่ แต่กลับมีพนักงาน ที่เป็นมิตรในบรรยากาศการตกแต่งที่ดูราวกับ เป็นโรงแรมหรือร้านค้าสุดฮิป ภายในห้องโถงของธนาคารมีพื้นที่พิเศษ ใช้วางโซฟาสำ�หรับให้ลกู ค้านัง่ ดูทวี ี อ่านหนังสือ ถักนิตติ้ง และเล่นอินเทอร์เน็ต ทั้งยังมีกาแฟ หอมกรุ่นที่ธนาคารคั่วขึ้นเองเป็นพิเศษพร้อม เสิร์ฟ และเมื่อลูกค้าต้องการทำ�ธุรกรรมก็เพียง เดินไปที่เคาน์เตอร์ดีไซน์เรียบเก๋เช่นเดียวกับที่ พบเห็นตามโรงแรมหรู ซึง่ ลูกค้าแต่ละรายยังจะ ได้รบั ของที่ระลึกเป็นเหรียญที่ท�ำ จากช็อกโกแลต เป็นการขอบคุณ ผลจากการปรั บ ปรุ ง พื้ น ที่ เ หล่ า นี้ ทำ � ให้ ธนาคารท้องถิน่ แห่งนีส้ ามารถขยายฐานเงินฝาก 14

Creative Thailand

l พฤศจิกายน 2554

จาก 150 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เพิ่มเป็น 7 พัน ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และขยายสาขาไปถึง 150 แห่ง โดยไม่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตการเงิน ของสหรัฐฯ จนต้องล้มพับไม่เป็นท่าเหมือน ธนาคารอื่นๆ ...อะไรที่ทำ�ให้ผู้บริหารอุมควาตัดสินใจ เช่นนั้น เรย์ เดวิส ผู้บริหารของธนาคารอุมควา ในปัจจุบัน ซึ่งเคยทำ�หน้าที่เป็นที่ปรึกษาของ ธนาคารแห่งนี้และได้รับโจทย์ในการปรับปรุง ธนาคารมาตั้งแต่ปลายปี 1990 โดยร่วมมือกับ ทีมนักออกแบบและนักวิจัยจากบริษัท ZIBA Design เพื่อตอบคำ�ถามพื้นฐานที่ว่า “คนมาที่ ธนาคารทำ�ไม” สิ่งที่ทีมค้นพบนอกเหนือจากความรู้สึกไม่ ชอบสไตล์ ก ารตกแต่ ง ของธนาคารที่ มี เ พี ย ง แสงจ้าของหลอดไฟนีออน เชือกกัน้ และปากกา ทีม่ โี ซ่คล้องนัน้ เป็นสิง่ ทีต่ รงกันข้ามกับความเชือ่ ของคนส่วนใหญ่ทว่ี า่ “คนมีแนวโน้มทีจ่ ะเชือ่ ถือ ธนาคารขนาดเล็กในชุมชนมากกว่าสถาบัน การเงินขนาดใหญ่” ซึ่งผลวิจัยนี้เกิดขึ้นก่อน วิกฤตซับไพรม์ในสหรัฐฯ ที่ทำ�ให้ธนาคารยักษ์

ใหญ่หลายแห่งประสบปัญหาหนี้สินและการ ล้มละลาย “ศูนย์กลางของชุมชน” จึงเป็นแนวคิดหลัก ที่น�ำ มาใช้ในการดึงดูดลูกค้าท้องถิน่ ขณะเดียวกัน ก็เป็นการเปลี่ยนภาพลักษณ์ของธนาคารทั่วไป ที่มุ่งเน้นเรื่องประสิทธิภาพและความรวดเร็ว ในการให้บริการเพื่อให้ลูกค้าเสียเวลาน้อยที่สุด มาสู่การสร้างความสัมพันธ์อย่างค่อยเป็นค่อย ไปกับลูกค้า (Slow Banking) ในการแปรสภาพอุมควาให้เป็นธนาคาร สำ�หรับชุมชน เดวิสและทีมนักออกแบบได้ออก ตระเวนหาไอเดียจากธุรกิจบริการอืน่ ๆ อย่างเช่น โรงแรมและร้านกาแฟ เพื่อให้ธนาคารสามารถ หลุดกรอบความคิดดั้งเดิม จนในที่สุดร้านค้าที่ ให้บริการทางการเงินที่ชื่ออุมควาจึงถือกำ�เนิด ขึ้นที่เมืองพอร์ตแลนด์ รัฐโอเรกอน สตีฟ แมคคาเลียน ครีเอทีฟไดเรคเตอร์ของ ZIBA Design กล่าวว่า “เราออกแบบประสบการณ์ ของลูกค้าให้กา้ํ กึง่ ระหว่างโรงแรมหรูและร้านค้า สมัยใหม่ โดยเป้าหมายคือการสร้างความรูส้ กึ ที่ เชือ่ มถึงกันระหว่างธนาคารกับลูกค้าท้องถิน่ ”

Cover Story เรื่องจากปก

การออกแบบเพื่อนำ�ไปสู่การสร้างความ สัมพันธ์กับท้องถิ่นไม่ได้จบเพียงแค่การปรับ รูป ลักษณ์ข องการตกแต่ง แต่ยังรวมถึงการ ออกแบบบริ ก ารและการตลาดที่ นำ � ไปสู่ จุดมุ่งหมายเดียวกัน อย่างเช่นแคมเปญสินเชื่อ ธุ ร กิ จ รายย่ อ ยด้ ว ยการใช้ ซุ้ ม ขายนํ้ า มะนาว ของบริษัทครีเอเจอร์ ที่ได้จัดทำ�แบบฟอร์มเพื่อ ให้เด็กๆ กรอกด้วยสีเทียนแล้วส่งมาที่ธนาคาร โดยเด็กที่ถูกคัดเลือกจะได้รับซุ้มขายนํ้ามะนาว แบบถอดประกอบได้พร้อมเงินทุน 10 เหรียญ สหรัฐฯ พร้อมคูม่ อื การตัง้ ต้นธุรกิจ ซึง่ โปรเจ็กต์ ที่ ว่ า นี้ ป ระสบความสำ � เร็ จ ทั้ ง ในแง่ ข องการ ประชาสัมพันธ์และเพิ่มจำ�นวนลูกค้ารายย่อยที่ เข้ามาติดต่อมากกว่า 2,000 ราย “อุมควายังทำ�ในสิ่งที่ธนาคารทำ� เราแค่ ออกแบบวิธกี ารส่งต่อบริการของธนาคารเสียใหม่ ด้วยการสร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง ผมไม่ใช่ นายธนาคาร ไม่ใช่นกั ออกแบบ แต่เป็นโชว์แมน คนเฝ้าประตู คนจัดการชุมชน เจ้าของร้าน และ คนคุมวงออร์เคสตร้า” เดวิสกล่าว

รวมทุกอย่างในคำ�ว่า FedEx

คูม่ อื และแบบฟอร์มสำ�หรับผูป้ ระกอบการรุน่ จิว๋

ซุ้ม ‘Farmer's Market’ ที่จัดวางกาแฟ อุมควาเบลนด์ เมล็ดพืช ถุงจ่ายตลาดและข้อมูลของธนาคารเพื่อ ประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์ของการสนับสนุนชุมชนท้องถิ่นของธนาคารภายใต้โปรแกรม ‘Locally Grown Bank Accounts’

ตู้ข้อมูลกระป๋อง Switch-Kits-In-A-Can ที่เมื่อกดปุ่มจะได้กระป๋องซึ่งภายในบรรจุวิธีการย้ายบัญชีสำ�หรับ ลูกค้าที่ต้องการทำ�ธุรกรรมด้วยตัวเอง ภาพจาก www.welcometocreature.com

แม้ว่าตลอด 25 ปีที่ผ่านมานับตั้งแต่ก่อตั้งเมื่อ ปี 1973 ทีท่ มี งาน FedEx ได้ทมุ่ เทพัฒนาเทคนิค และซอฟต์ แ วร์ ก ารขนส่ ง เพื่ อ ต่ อ สู้ กั บ คู่ แ ข่ ง อย่างเช่น UPS (U.S.Postal Service) และ Airborne Express รวมทัง้ การไล่ตามโอกาสทีม่ า พร้อมกับความก้าวหน้าของเทคโนโลยีด้านการ ติดต่อสื่อสารมาได้อย่างดีเยี่ยม แต่ยังมีอีก สิ่งหนึ่งที่ FedEx เริ่มตระหนักถึงความสำ�คัญ และลงมือทำ� นั่นก็คือการตอบสนองความรู้สึก ของลูกค้า ศูนย์บริการ (World Service Centers: WSC) ที่กระจายอยู่ในพื้นที่ต่างๆ คือด่านแรก ที่จะต้องปะทะกับลูกค้า และเป็นเป้าหมายใน การปรับปรุงในครั้งนี้ ซึ่งเป็นโอกาสที่ดีสำ�หรับ ทีมนักออกแบบจากบริษทั ZIBA Design ที่สามารถ เข้าไปมี ส่ ว นร่ ว มในผลิ ต ภั ณ ฑ์ ตั้ ง แต่ เ ริ่ ม ต้ น และในกรณี นี้ ที ม งานลงความเห็ น ว่ า ศู น ย์ บริการมีเทคโนโลยีการขนส่งที่ดีอยู่แล้วแต่ขาด สิ่งที่เรียกว่า “รูปลักษณ์” (Appearance) และ “ปฏิสัมพันธ์” (Interaction) ทีมงานจึงเริม่ ต้นจากการสำ�รวจภาพลักษณ์ ในปัจจุบนั ของ FedEx ทัง้ ในแง่มมุ ของพนักงาน ผูบ้ ริหาร และผูใ้ ช้บริการในนิวยอร์ก ลอสแองเจลลิส และชิคาโก โดยผลสรุปที่ออกมาพบว่าเหมือนกัน ในแง่การเป็นองค์กรที่ทนั สมัย แต่ตา่ งกันทีล่ กู ค้า คิดว่า FedEx มีความมั่นคงดีแล้วแต่ไม่ค่อยมี การเปลีย่ นแปลง ดังนัน้ ข้อเสนอแนะข้อแรกก็คอื การเปลี่ยนข้อความในการสื่อสารภาพลักษณ์ ให้มุ่งไปสู่การเป็นองค์กรทันสมัยที่พร้อมที่จะ เคลื่อนไหวแต่ก็ยังคงไว้ซึ่งเสถียรภาพ หลั ง จากนั้ น ที ม ออกแบบจึ ง นำ � ข้ อ มู ล ที่ สำ � รวจมาเป็ น แนวคิ ด ในการออกแบบ ภาพลักษณ์ FedEx ซึ่งไม่ได้ใช้เฉพาะศูนย์ บริการเท่านัน้ แต่ยงั ครอบคลุมไปถึงผลิตภัณฑ์ อืน่ ๆ ซึง่ ในเวลานัน้ “เพาเวอร์แพด” (เครือ่ งมือที่ พนักงานส่งของให้ลูกค้าเซ็นชื่ออิเล็กทรอนิกส์) ได้ถูกพัฒนามาจนถึงขั้นสุดท้ายแล้ว แต่เมื่อ พฤศจิกายน 2554

l

Creative Thailand

15

Cover Story เรื่องจากปก

© Brian Ramsay/Bramsay@Modbee.Com/ZUMA Press/Corbis

ทีมนักออกแบบต้องการที่จะรวมพนักงานส่งของ และอุปกรณ์เข้าเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การสร้าง ภาพลักษณ์ ผู้บริหารของ FedEx จึงยอมให้เกิด โครงการพัฒนาอุปกรณ์ส่งของควบคู่ไปกับการ พัฒนาศูนย์บริการ เมื่อการออกแบบขยายไปสู่ระบบการให้ บริการ ทีมนักออกแบบจึงต้องทำ�การศึกษาขั้น ที่สองเพื่อหาคำ �ตอบเกี่ยวกับพฤติกรรมของ “คน” ในรูปของการสำ�รวจและการสังเกตการณ์ แต่อุปสรรคแรกของการทำ�วิจัยรอบสองนี้ซึ่ง เป็นเรื่องปกติของการทำ�วิจัยคือ งบประมาณ และเวลาที่ลูกค้าจะอนุมตั ใิ ห้ท�ำ แต่ส�ำ หรับ FedEx แล้วทีมนักออกได้ช้แี จงเหตุผลสุดคุ้มที่ผ้บู ริหาร ปฏิเสธไม่ลงว่า การวิจัยนี้ไม่เพียงแต่จะทำ�ให้ เข้าใจพฤติกรรมลูกค้ามากขึ้นแต่ยังสามารถ นำ � มาปรั บ ใช้ ใ นการออกแบบพื้ น ที่ ข องศู น ย์ บริการที่สามารถสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้ อีกด้วย ในการศึกษาพฤติกรรมนัน้ ทีมนักออกแบบ ใช้วิธีการติดตั้งกล้องวิดีโอที่ศูนย์บริการเพื่อ เฝ้าดูพฤติกรรมเป็นเวลาสามสัปดาห์ นอกจากนี้ ยังมีการสำ�รวจสิง่ แวดล้อม การสัมภาษณ์ลกู ค้า ตัวแทน และพนักงานส่งของ รวมทัง้ การสำ�รวจ ที่ศูนย์บริการของคู่แข่งอีกด้วย ซึ่งผลการวิจัย 16

Creative Thailand

l พฤศจิกายน 2554

สามารถแบ่งพฤติกรรมลูกค้าออกเป็น 4 กลุ่ม ตามสิง่ ที่พวกเขาต้องการเมือ่ เข้าไปที่ศนู ย์บริการ ของ FedEx คือ “นักซ่อม” (High Maintenancers) หรือลูกค้าที่ไม่ได้เตรียมตัวและเรียกร้องบริการ ต่างๆ “ช่างทำ�” (Do-it-Yourselfers) คือลูกค้า ที่ไม่ได้เตรียมตัวเช่นกันแต่รู้ว่าจะทำ�อะไรและ ต้องการความช่วยเหลือน้อยมาก ส่วน “ผู้ชอบ ความแน่นอน” (Confirmers) เป็นผู้ที่เตรียม ทุ ก อย่ า งมาพร้ อ มแต่ ต้ อ งการคำ � ยื น ยั น จาก พนักงานว่าทำ�ถูกต้องเพื่อความแน่ใจ สำ�หรับ “นักร่อน” (Frisbees) คือ ผู้ที่เตรียมพร้อมทุกอย่าง และไม่ตอ้ งการความช่วยเหลือใดๆ เพียงแค่น�ำ พัสดุมาหย่อนในกล่องเท่านัน้ ซึง่ บุคลิกของลูกค้า เหล่านีเ้ ป็นข้อมูลอ้างอิงในกระบวนการออกแบบ พืน้ ทีใ่ ห้บริการของศูนย์บริการ และได้ถกู ตีความ ออกเป็น 6 กิจกรรมหลัก ประกอบด้วย การหา การทำ�ความคุ้นเคย การรอ การบรรจุ การ แลกเปลี่ยน และการส่งมอบ นอกจากนี้ทีมนักออกแบบยังได้ติดตาม พนักงานส่งของไปตามเส้นทางต่างๆ เพื่อทำ� ความเข้าใจวิธกี ารใช้อปุ กรณ์ขนส่งของพนักงาน อย่างเช่น PDA (Personal Digital Assistant) หรือคอมพิ ว เตอร์ พกพาขนาดเล็ ก ซึ่ งภายใน บรรจุข้อมูลสำ�คัญต่างๆ เพื่อนำ�มาพัฒนาเพิ่ม

เติมในส่วนของการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ขณะเดี ย วกั น ก็ ยั ง คงประสิ ท ธิ ภ าพในการ จัดการพัสดุมหาศาลให้กับพนักงาน กระบวนการคิดเชิงออกแบบได้ดำ�เนินมา ถึงอีกหนึ่งเครื่องมือสำ�คัญที่มักถูกมองข้ามนั่น คือ การโต้เถียงกันอย่างเปิดกว้างเพื่อให้เกิด ความคิ ด สร้ า งสรรค์ แ ต่ ก็ ยั ง อยู่ ใ นขอบเขตที่ สามารถหาข้อสรุปได้ ซึ่งในที่นี้คือหัวข้อที่เกี่ยว กับภาพลักษณ์ และปฏิสัมพันธ์ ที่ไม่เพียงจะ เป็นข้อมูลสำ�หรับทีมนักออกแบบได้ใช้ในการ ออกแบบแต่ยังเป็นเครื่องมือในการสื่อสารให้ ทีมของ FedEx เข้าใจถึงพลังงานของการออกแบบ และเมื่อถึงเวลาการแปรข้อมูลให้เป็นภาพร่าง และโมเดล ทีมนักออกแบบต้องทำ�งานมากกว่า เรือ่ งของสีและรูปทรง แต่เป็นการพัฒนาโมเดลเพือ่ การทดลองใช้และประเมินเกี่ยวกับภาพลักษณ์ ของ FedEx ตามโจทย์ที่ตั้งไว้แต่ต้น จนในที่สุดทีมงานก็สามารถออกแบบผัง และคู่มือการจัดตั้งศูนย์บริการที่มีรายละเอียด เกีย่ วกับการจัดวางพืน้ ที่ เฟอร์นเิ จอร์ทต่ี อ้ งมีใน ทุกศูนย์บริการ ซึ่งไม่เพียงตอบสนองความ ต้องการขั้นพื้นฐานและพิเศษของลูกค้า แต่ยัง ต้องสื่อสารด้วยข้อความเดียวกัน อย่างเช่น นาฟิกาสีส้มที่ตั้งฉากออกมาจากตัวอาคารเพื่อ ให้ง่ายต่อการบ่งบอกและทำ�ความคุ้นเคยเมื่อ มองเข้าไปในศูนย์บริการ กระดานดิจิทัลเหนือ เคาน์ เ ตอร์ ใ ห้ บ ริ ก ารแสดงข้ อ มู ล ที่ จำ � เป็ น สำ�หรับลูกค้าประเภท “นักซ่อม” และ “ผู้ชอบ agent

HMer

Confirmer

DIYer

Frisbee

SERVICE

self low

PREPAREDNESS

high

ทีม่ า: Design Isuues (Volume 24 Number 1 Winter 2008)

Cover Story เรื่องจากปก

ความแน่นอน” นอกจากนีย้ งั มีชอ่ งสำ�หรับหย่อน ของใกล้ประตูสำ�หรับ “นักร่อน” ที่มาเร็วไปเร็ว หรือช่องใส่ของด้านหลังเคาน์เตอร์เพื่อให้เห็น ว่าพัสดุนน้ั อยูใ่ นความดูแลแล้ว และพืน้ ทีส่ �ำ หรับ บรรุของได้ถูกจัดเตรียมสำ�หรับลูกค้าประเภท “ช่างทำ�” สำ�หรับอุปกรณ์สำ�หรับพนักงานขนส่งที่ ต้องรวมสองแนวคิดหลักคือ ภาพลักษณ์และ ปฏิสัมพันธ์ (ทั้งลูกค้าและพนักงานขนส่ง) เข้า ด้วยกันนั้น ทีมนักออกแบบได้พัฒนาอุปกรณ์ที่ เรียกว่า “SuperTracker” ที่เป็นเหมือนเครื่อง สแกนเพื่อเก็บข้อมูลที่ไม่เพียงแต่ใช้ถนัดมือ สำ�หรับพนักงานส่งของ แต่ยังกลายเป็นหนึ่งใน สัญลักษณ์ของ FedEx และส่งผลต่อการดำ�เนิน งานขององค์กรโดยรวม และทำ�ให้ภาพชายหนุม่ และหญิ ง สาวผู้ ส วมใส่ ชุ ด พนั ก งานส่ ง ของ พร้อมอุปกรณ์ในมือสามารถสะท้อนภาพของ FedEx ทีท่ นั สมัย ลํา้ หน้าด้วยเทคโนโลยี มีความ กระตือรือร้น และทรงประสิทธิภาพ

กว่าจะเรียบง่ายได้ใจความ

© Paul Chinn/San Francisco Chronicle/Corbis

© Paul Chinn/San Francisco Chronicle/Corbis

ท่ า มกลางเว็ บ ไซต์ ที่ เ ป็ น ตั ว กลางเครื อ ข่ า ย สังคมออนไลน์ในยุคแรก ‘เฟซบุค๊ ’ มักถูกกล่าว ถึงระบบการทำ�งานอันเป็นเอกลักษณ์ แต่ทว่า ไม่ประสบความสำ�เร็จในแง่ของการออกแบบ หน้าตาของเว็บไซต์ให้มีสีสันหรือรูปทรงที่น่า ดึงดูดใจเสียเลย “ความธรรมดาของเฟซบุ๊คคือกุญแจของ ความสำ�เร็จ” คริสโตเฟอร์ ค็อกซ์ รองประธาน และเคท อโรโนวิซ ผู้อำ�นวยการฝ่ายออกแบบ เห็นพ้องต้องกันในเรื่องนี้ โดยค็อกซ์กล่าวว่า การพั ฒ นาเฟซบุ๊ ค ใช้ ก ระบวนการที่ เ รี ย กว่ า “การออกแบบทางสังคม” (Social Design) เพือ่ ให้คนสามารถติดต่อกันได้เสมือนเผชิญหน้า กัน (แต่ความจริงแล้วผูใ้ ช้ก�ำ ลังปฏิสมั พันธ์ผา่ น เครื่อง) ดังนั้นเฟซบุ๊คจึงเป็นเหมือนพื้นที่จริงๆ สำ�หรั บ คนที่จะมาพูดคุย เล่น ร่วมมือ หรือ แบ่งปันสิ่งต่างๆ ร่วมกัน จากแนวคิดนี้ การออกแบบหน้าตาเว็บไซต์ หรือปุม่ ต่างๆ จึงถูกออกแบบด้วยเหตุผลที่ว่า “เรา ไม่อยากให้คนจดจำ�การมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ ของเรา แต่เราต้องการให้คนมีประสบการณ์ใน การติดต่อกันอย่างแท้จริง” อโรโนวิซ กล่าว ในการตัง้ ชือ่ ฟังก์ชน่ั ต่างๆ จึงสอดคล้องกับ ความเรียบง่ายของโลโก้ อย่างเช่นการตั้งชื่อ ฟังก์ชน่ั รูปถ่ายว่า “Photo” ในขณะทีเ่ ว็บไซต์อน่ื จะตั้งชื่ออื่นๆ อย่างเช่น Flickr, Picasa, Photo bucket แต่สำ�หรับเฟซบุ๊คนั้น ค็อกซ์กล่าวว่า “รูปถ่ายก็คือรูปถ่าย สนทนาก็คือสนทนาแค่ พูดออกไปตรงๆ เราให้ความสำ�คัญกับพฤติกรรม ปกติ ข องมนุ ษ ย์ ที่ ม าติ ด ต่ อ กั น ผ่ า นช่ อ งทาง ออนไลน์ ดังนั้นความตรงไปตรงมาและเหมือน จริงจึงเป็นที่สิ่งที่เราทำ�มาตั้งแต่เฟซบุ๊คเปิดตัว จากหอพักที่ฮาร์เวิรด์ ” โซเลล์ เคอร์โว นักออกแบบ ที่เข้ามาร่วมงานกับเฟซบุ๊คในปี 2005 กล่าวว่า เขาและลูกทีมต้องตีความกระบวนการที่เรียก ว่า Social Design หรือการออกแบบระบบที่ เชื่ อ มคนจากทั่ ว โลกเข้ า ด้ ว ยกั น ในรู ป แบบที่ เรียกว่า “ระบบการคอมเมนท์สากล” ซึง่ มีความ พฤศจิกายน 2554

l

Creative Thailand

17

Cover Story เรื่องจากปก

เรี ย บง่ า ยและสามารถเข้ า ใจได้ โ ดยไม่ แ บ่ ง วัฒนธรรม เชื้อชาติหรืออายุ ซึ่งผลสุดท้ายก็คือ ปุ่ม ‘Like’ ที่กลายเป็นเครื่องมือการตลาดแบบ ปากต่อปากยอดนิยม โดยในแต่ละเดือนมีขอ้ ความ และโฆษณากว่า 30 พันล้านชิ้นถูกกระจายผ่าน ปุ่ม ‘Like’ นี้ ที่มาของไอเดียที่ทรงอิทธิพลนี้เกิดขึ้นจาก ห้องแล็บที่เหมือนห้องทำ�งานจากยุคอนาล็อก มากกว่ายุคดิจทิ ลั เพราะไม่ได้มเี ครือ่ งคอมพิวเตอร์ แต่เต็มไปด้วยอุปกรณ์เครื่องเขียน เครื่องตัด กระดาษ และมีโปสการ์ดให้สำ�หรับพนักงานใช้ ติดต่อเพื่อนฝูงและครอบครัว และนอกจากทีม นักออกแบบแล้ว ที่นี่ยงั มีนกั สื่อสาร นักออกแบบ ผลิตภัณฑ์ วิศวกร นักเขียน และนักวิจัย ซึ่ง เคอร์โวกล่าวว่า “เราไม่ได้โยนเอกสารพร้อมกับ สิ่งที่เราต้องการไปให้พวกเขา แต่เราร่วมกัน พัฒนาประสบการณ์ของผู้ใช้ผ่านโค๊ด” ทีมนักวิจัยของเฟซบุ๊คก็ทำ�งานหนักเช่น กันในการจัดทำ�โฟกัสกรุ๊ปเพื่อทำ�ความเข้าใจ เกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ใช้ตามลักษณะทาง ประชากรที่แตกต่างกัน อย่างเช่นตลาดต่าง ประเทศ และกลุม่ ผูใ้ ช้อายุ 50 ปีขึ้นไป ซึง่ อโรโนวิซ เสริมว่า “เราเชิญผูใ้ ช้มาทดลองใช้ทง้ั บนหน้าเพจ

เพือ่ ว่าเราจะได้ดขู อ้ มูลจากการใช้จริง และแบบ จำ�ลองทีเ่ ป็นกระดาษ เพือ่ นำ�ข้อมูลจากอนาล็อก ไปปรับใช้การออกแบบดิจทิ ลั ” ค็อกซ์อธิบายเพิม่ เติมว่า ห้องทดลองของเฟซบุ๊คจึงไม่ใช่แค่พื้นที่ ทีค่ นมารวมตัวกันใส่ไอเดีย แต่เป็นสถานทีท่ ท่ี มี นักออกแบบต้องติดต่อกับโลกจริงๆ เพราะนั่น คื อ สิ่ ง สำ � คั ญ สำ � หรั บ ความเข้ า ใจของบริ ษั ท การออกแบบเว็บไซต์ และธุรกิจในอนาคต จากสถิตเิ มื่อปี 2010 เฟซบุค๊ เป็นเว็บไซต์ที่มี คนเข้าไปเยีย่ มชมมากที่สดุ ในสหรัฐฯ จนสามารถ เอาชนะกูเกิลทั้งในแง่ของจำ�นวนครั้งและเวลา ที่ใช้ ขณะที่เจสสี่ เฮมเปล นักเขียนอาวุโสจาก นิตยสารฟอร์จูน กล่าวว่า “เมื่อเครือข่ายสังคม ออนไลน์เกิดขึ้นเมื่อปี 2005 หลายบริษัทก็ให้ บริการ แต่ทว่าคนก็หวนกลับมาใช้เฟซบุ๊ค ซึ่งก็ คงเป็นเพราะว่าวิธีการออกแบบของพวกเขาที่ ไม่ได้เน้นความสวยงาม แต่กลับมีประโยชน์ และใช้งานได้ง่าย”

© Iason Athanasiadis/Corbis

18

Creative Thailand

l พฤศจิกายน 2554

ทำ�ได้แต่ต้องฝึกฝน บริษทั ออกแบบชัน้ นำ�ที่ท�ำ หน้าทีเ่ ป็นนักวางกลยุทธ์ ด้านการออกแบบอย่าง IDEO, Frog Design และ ZIBA Design ต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า การคิด เชิงออกแบบนี้ แม้วา่ จะมีขน้ั ตอนทีส่ ลับซับซ้อน เสมือนภูเขานํา้ แข็งทีท่ อดตัวซ่อนอยูใ่ ต้นา้ํ แต่ก็ ไม่ใช่สิ่งที่สงวนไว้เฉพาะอัจฉริยะเท่านั้น เพราะ กระบวนการคิดดังกล่าวเป็นเรือ่ งของการฝึกฝน ที่จะทำ�ให้นกั ออกแบบที่คนุ้ ชินกับการทำ�งานแบบ วันแมนโชว์สามารถเคลื่อนตัวสู่ความร่วมมือ ข้ามชาติและข้ามวิชาชีพเพื่อทำ�สิ่งที่ยิ่งใหญ่ใน การเปลี่ยนโลกใบนี้ให้ดีขึ้นกว่าเดิม ที่มา: CAD Monkeys, Dinosaur Babies, and T-shaped People: Inside the world of design thinking and how it can spark creativity and innovation (2010) โดย Warren Berger Design Isuues (Volume 24 Number 1 Winter 2008) Facebook's Design Strategy: A status update: behind the scenes with the team that's redefining human connection โดย Reena Jana (จาก www.designmind.frogdesign.com) www.welcometocreature.com www.umpquabank.com

Insight

เรื่อง: ซีดาร์ ไรล์ลี่ แปลและเรียบเรียง: ชื่นสุมล ธรรมนิตยกุล และพัชรินทร์ พัฒนาบุญไพบูลย์ นักคิดเชิงออกแบบเข้าใจถึงความสำ�คัญของการเอาใจใส่ผู้ใช้ ปลายทาง พวกเขาจึงเริ่มต้นด้วยสมมุติฐานที่ว่า พวกเขาไม่รู้ อะไรเลย ในขณะที่ผู้ใช้หรือผู้บริโภคจะต้องรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับ สินค้าและบริการ มุมมองดังกล่าวทำ�ให้นักคิดเหล่านี้สังเกตวิธี การบริโภคของลูกค้าอย่างถี่ถ้วน ก่อนจะเริ่มวางกรอบคำ�ถาม ใหม่เพื่อจุดประกายนวัตกรรมสร้างสรรค์

ตัวอย่างที่ดีกรณีหนึ่งของการคิดเชิงออกแบบที่ว่านี้เกิดขึ้นในช่วงกลาง ทศวรรษ 1980 เมื่อ บิลล์ สตัมฟ์ และดอน แชดวิค ร่วมกับแฮร์มาน มิลเลอร์ พัฒนาเก้าอี้สำ�นักงานที่ดีที่สุด ด้วยการตั้งคำ�ถามง่ายๆ ที่เป็นการวาง กรอบใหม่เกีย่ วกับเก้าอี้ และศึกษาวิธกี ารนัง่ ของผูค้ นถึงขัน้ ไปตามชายหาด เพื่อดูว่าเขาสร้างเก้าอี้แสนสบายที่โอบอุ้มร่างกายโดยใช้เม็ดทรายได้ อย่างไร จากนัน้ จึงเริม่ สรรหาต้นแบบและวัสดุมากมายโดยใช้เวลากว่าสองปี จนได้ ‘อะควา แชร์’ (Equa chair) และพัฒนาต่อเนือ่ งเป็น ‘แอรอน แชร์’ (Aeron chair) ที่เปิดตัวในท้องตลาดเมื่อปี 1994 ซึ่งสร้างรายได้มหาศาล ให้แก่ แฮร์มาน มิลเลอร์ และแม้วา่ เวลาจะผ่านไป 17 ปี แอรอน แชร์กย็ งั คงครองตำ�แหน่งเก้าอีท้ ด่ี ที ส่ี ดุ ในโลก อันเป็นผลมาจากแนวทางในการหา ข้อมูล 4 ขั้นตอนหลักๆ ดังนี้ 1: กำ�หนดขอบเขตของปัญหา ขัน้ ตอนนีจ้ ะใช้การคิดอย่างรอบด้านเพือ่

วางกรอบใหม่ให้แก่ปัญหา คำ�ถามอย่างเช่น อะไรจะเกิดขึ้นถ้า หรือ เหตุใดจึงไม่เป็นเช่นนี้ มักถูกตั้งขึ้นเพื่อทดสอบสมมุติฐาน เช่น ถ้า ลูกค้าอยากจะออกแบบเก้าอี้สักตัว นักคิดเชิงออกแบบจะตั้งคำ�ถาม ว่าทำ�ไมต้องเป็นเก้าอี้ ในทางกลับกันพวกเขาจะตัง้ โจทย์ใหม่วา่ สิง่ ใด ที่ทำ�ให้คนนั่งแล้วรู้สึกผ่อนคลายและสบาย เพื่อให้เกิดการแสวงหา คำ�ตอบอย่างสร้างสรรค์ เพราะเมื่อเราหลุดจากกรอบเดิมๆ เราก็จะ มองเห็นทางออกอื่นๆ อีกมากมาย

© Worldskills

ภาพจาก: www.hermanmiller.co.jp

2: สร้างสรรค์และพิจารณาทางเลือกอื่นๆ ด้วย นึกถึงความเป็นไปได้

หลายๆ ด้าน และพัฒนาชุดคำ�ตอบหลายๆ แบบโดยไม่ตอ้ งรีบฟันธง ความคิดในจุดนี้จะก้าวไกลเกินกว่าคำ�ตอบที่เห็นเป็นรูปธรรม จาก ตัวอย่างข้างต้นเราอาจพิจารณาหาวิธีที่จะรองรับความสบายของ ลูกค้า เช่นนึกถึงท่ออากาศเล็กๆ ที่ปล่อยอากาศออกมาตลอดเวลา และมีสายระโยงระยางคล้ายใยแมงมุมที่ลอยอยู่เหนือนํ้า เป็นต้น จากนัน้ จึงใช้เทคโนโลยีสองมิตแิ ละสามมิตเิ พือ่ สร้างภาพจำ�ลองขึน้ มา ก่อนจะปรึกษากับวิศวกร และนักการตลาด เพื่อทดสอบแนวคิด ดังกล่าวต่อไป

3: กลั่นกรองแนวทางที่เลือกไว้แล้ว ในขั้นตอนนี้ความคิดต้นแบบจะได้

รับการพัฒนาเพื่อนำ�ไปกลั่นกรอง และนำ�มาใช้เพื่อตอบโจทย์ 3.5 ทำ�ซํ้า (อาจทำ�หรือไม่ทำ�ก็ได้)

4: คัดเลือกผูช้ นะ ดำ�เนินการ และนำ�ร่อง ขัน้ ตอนนีเ้ ป็นการทดสอบความ

เป็นไปได้ทางเทคนิค ความสามารถทางธุรกิจ และความพึงพอใจ ของตลาด เพือ่ ให้ได้แนวคิดทีด่ ที ส่ี ดุ และทำ�ให้มองเห็นโอกาสได้อย่าง ชัดเจน

พฤศจิกายน 2554

l

Creative Thailand

19

20

Creative Thailand

l พฤศจิกายน 2554

พฤศจิกายน 2554

l

Creative Thailand

21

Creative City

จับกระแสเมืองสร้างสรรค์

เรื่อง: ศิริอร หริ่มปราณี

© Paul Watson

ถ้าเปรียบเมืองดับลินเป็นคน ก็คงจะเป็นคนที่เคร่งขรึมพอๆ กับ ขี้เล่น เย็นชาในบางขณะแต่ก็พร้อมจะมีชีวิตชีวาเสมอ ขณะที่ ภาพจำ�เมืองหลวงเก่าแก่ของสาธารณรัฐไอร์แลนด์แห่งนี้ยังมี เงาแห่งความขมขื่นจากความขัดแย้งทางการเมืองและศาสนาที่ ยาวนาน และเมื่อชีวิตกำ�ลังจะเบ่งบานสู่เส้นทางเศรษฐกิจที่สดใส และความหวังอันเปี่ยมล้นจากการเสนอตัวเป็นเจ้าภาพ World Design Capital 2014 โชคชะตากลับเล่นตลกส่งบททดสอบ เป็นวิกฤตการณ์การเงินมาเยี่ยมเยือน พร้อมๆ กับภาวะนํ้าท่วม ใหญ่ที่สุดในรอบ 800 ปี และการปะทุอย่างรุนแรงของภูเขาไฟ กริมส์วอตน์จนทำ�ให้ภูมิภาคยุโรปต้องปิดน่านฟ้า... แต่ชีวิตก็ เป็นแบบนี้ ชาวเมืองดับลินตระหนักดีถึงความขรุขระของถนน ข้างหน้า สติปัญญาและวิธีคิดจึงถูกกลั่นออกมาเพื่อปูทางสู่ อนาคตใหม่อีกครั้ง 22

Creative Thailand

l พฤศจิกายน 2554

Creative City

จับกระแสเมืองสร้างสรรค์

หุ้นส่วนเพื่ออนาคต ก่อนหน้าปี 2008 ไอร์แลนด์อยู่ในช่วงรุ่งโรจน์ ถึงขีดสุดจนได้ชื่อว่าเป็นเสือเศรษฐกิจ (Celtic Tiger) เสถียรภาพทางการเมืองก็มั่นคงเพราะ ความนิยมที่มีต่อพรรคเฟียนา ฟอยล์ (Fianna Fáil) พรรคการเมืองที่ครองอำ�นาจการบริหาร มายาวนานตั้งแต่ปี 1997 อีกทั้งความพยายาม ในแผนสันติภาพไอร์แลนด์เหนือก็ยังได้รับการ ตอบรั บ เป็ น อย่ า งดี ด้ ว ยการลงประชามติ ใ น สนธิสญั ญาลิสบอน (Lisbon Treaty) ส่วนตัวเมือง ดับลินเองก็ฟู่ฟ่าไม่น้อย เมื่อศูนย์บริการทาง การเงินระหว่างประเทศ (The International Financial Services Centre, IFSC) เลือกมาตั้ง สำ�นักงานใหญ่ที่นี่พร้อมด้วยการจ้างงานอีก กว่า 25,000 คน กระทั่งดับลินยังได้รับเลือกให้ เป็นเมืองศูนย์กลางการเงินชั้นนำ�ของโลก โดย พิจารณาจากจำ�นวนสำ�นักงานและสาขาของ ธุรกิจการเงินการธนาคาร และธนาคารโลกก็ยงั ลงความเห็นให้ดับลินเป็น 1 ใน 10 สุดยอด เมืองที่เหมาะแก่การทำ�ธุรกิจ แต่แล้วอะไรๆ ก็ดูเหมือนจะกลับตาลปัตร เมื่อปัญหาหนี้เสียในสถาบันการเงินเพิ่มมากขึ้น จากการปล่อยสินเชื่อแก่ภาคอสังหาริมทรัพย์ และปัญหาด้านการคลังจากหนี้สินภาครัฐเพิ่ม สูงกว่าร้อยละ 76 ในปี 2009 และพุ่งทะยานสู่ ร้อยละ 90 ในปี 2010 ทำ�ให้ไอร์แลนด์ตอ้ งเผชิญ กับวิกฤตทางเศรษฐกิจครัง้ ประวัตศิ าสตร์ จนต้อง ยอมรั บ ความช่ ว ยเหลื อ จากกองทุ น การเงิ น ระหว่างประเทศและสหภาพยุโรปกว่า 85 พันล้าน ยูโร จากเทศกาลรืน่ เริงบนท้องถนนจึงแปรสภาพ เปลี่ยนเป็นคำ�สบถและการเดินขบวนประท้วง จากประชาชน ในกรุงดับลินก็หนีไม่พ้นภาวะนี้ เช่นกัน แต่ชาวเมืองดับลินก็ยงั คงใช้จติ วิญญาณ ของพวกเขาเพื่อร่วมกันสร้างถนนกลับบ้านอีก ครั้ง เพราะชาวดับลินเนอร์นั้น เตรียมตัวเป็น อย่างดีที่จะช่วงชิงความเป็นเมืองหลวงแห่ง การออกแบบของโลกปี 2014 จาก 2 เมืองคูแ่ ข่ง อย่างบิลเบาว์และเคป ทาวน์ และพวกเขายัง ไม่ยอมที่จะละทิ้งโอกาสนี้เพียงเพราะความ ล่มสลายทางเศรษฐกิจ

แอนดรูว์ มอนทาคิว นายกเทศมนตรีกรุง ดับลิน กล่าวว่า “เราหวังจะให้การได้รับเลือก เป็น World Design Capital 2014 เป็นเสมือน ประกายแห่งความหวังและความสุกสว่างของ เมืองอีกครั้ง เราเคยเห็นปฏิกิริยานี้เกิดกับตูริน และโซล ทุกวันนี้เมืองทั้งสองยังมีผลพ่วงด้าน การท่องเที่ยวและการลงทุนตามมาอีกมากมาย” กระบวนการสร้างเมืองหลวงแห่งการออกแบบ นัน้ ถูกจัดวางแนวคิดอย่างเหมาะสม ด้วยแคมเปญ 'PIVOT Dublin' ซึ่งถูกวางอยู่บน 4 องค์ประกอบ คือ 'Connecting Cities' ที่นำ�เสนอประเด็น การเชื่อมต่อเมืองทั้งในด้านกายภาพผ่านการ บูรณะพืน้ ทีส่ าธารณะและบำ�รุงโครงสร้างพืน้ ฐาน ตลอดจนการสร้างการเชื่อมต่อทางจิตใจที่ใช้ กิจกรรมเป็ น ตั ว นำ � การรวมตั ว ของชาวเมื อ ง 'Making Cities Lighter' เพื่อการบริหารจัดการ ทรัพยากรธรรมชาติและนิเวศวิทยาของเมือง โดยเฉพาะเรื่ อ งเทคโนโลยี ก ารจั ด การนํ้ า ที่ ชาญฉลาด 'Making Cities Flow' คือการมุ่ง

กระตุ้นภาคธุรกิจออกแบบให้ลื่นไหลและเป็น ตัวกระตุน้ เศรษฐกิจของเมือง ทัง้ การลงทุนจาก ทั่วโลก การผลักดันการจ้างงาน การคิดค้น งานวิจัย การส่งเสริมงานฝีมือแบบไอริชแท้ๆ ให้กลับสูว่ งจรตลาด ซึง่ จะเป็นการเชือ่ มต่อกับปี หัตถกรรมไอร์แลนด์ 2011 และองค์ประกอบ สุดท้ายคือ 'Making Cities Smile' ที่พูดถึงการ สร้างความสุขให้แก่เมือง เพื่อให้เมืองเป็นทาง เลือกสำ�หรับอนาคตของคนรุ่นใหม่จากทั่วโลก ผ่านโครงการออกแบบและพัฒนารูปแบบที่อยู่ อาศัยใหม่ทั่วทั้งเมือง โดยเป็นการพัฒนาที่อยู่ บนแนวคิดที่รวบรวบองค์ความรู้จากสถาปนิก นักวางผังเมือง นักกฎหมาย นักประชากรศาสตร์ นักออกแบบ และผูด้ อ้ ยโอกาส เพือ่ สร้างความสุข สูงสุดให้แก่ผู้อยู่อาศัย

Moving People and Their Minds ไม่มีการปฏิวัติใด ไม่มีความสูญเสีย เมื่อดับลินตั้งเป้าขยับขยายเมืองใหม่เพื่อสร้างคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น องค์ความรูด้ า้ นเทคโนโลยีในการสร้างความทันสมัยทางกายภาพ จึงมาพร้อมกับการสร้างความพึงพอใจ ให้แก่ผู้ที่ได้รับผลกระทบ โครงการพัฒนาที่อยู่อาศัยแห่งใหม่ Ballymun เป็นโครงการที่ถูกวางแผนไว้ตั้งแต่ปี 1960 ก่อนจะ เริ่มสร้างในอีก 30 ปีต่อมา โครงการมีจุดมุ่งหมายเพื่อแก้ปัญหาวิกฤตการณ์ที่อยู่อาศัยในใจกลาง เมืองดับลิน การวางผังเมืองอาศัยแนวแฟลต 3,000 หลังเป็นแนวกระดูกสันหลังก่อนจะเข้าสูเ่ ขตบ้าน 2,000 หลัง โดยมีเป้าหมายจะสร้างที่อยู่อาศัยให้ได้ 17,000 หน่วย ผู้คนจำ�นวนมากจะเดินทาง อย่างสะดวกปลอดภัยเพราะระบบโลจิสติกส์ทด่ี เี ยีย่ ม ซึง่ วางไว้ส�ำ หรับการพัฒนาเชิงพาณิชย์ในอนาคต นอกจากนี้ สำ�หรับ 1,500 ครอบครัวที่ย้ายเข้ามาอยู่ก่อนโดยความสมัครใจ ทางโครงการยังจัดทำ� แผนฟื้นฟูครอบครัวในรูปแบบกิจกรรมสันทนาการเพื่อให้ผู้ย้ายมาอยู่ใหม่ไม่เกิดอาการแปลกที่และ รู้สึกถูกตัดขาดจากชุมชนเดิม โดยจะเป็นกิจกรรมด้านกีฬาและศิลปะ อาทิ โครงการ 'Afterschool' ซึง่ เป็นโครงการพัฒนาหลักสูตรโรงเรียนร่วมกันของชุมชน ทัง้ หมดนีเ้ พือ่ สร้างความรูส้ กึ เป็นเจ้าของ ชุมชนและรู้สึกอบอุ่นใจในการใช้ชีวิตอยู่ใน Ballymun ส่วนในเขตตะวันออกของเมืองนั้น โครงการ Docklands เกิดขึ้นเพื่อพัฒนาพื้นที่เมืองร้างริมแม่นํ้า Docklands ซึง่ จะรองรับกับการจัดตัง้ ศูนย์บริการทางการเงินระหว่างประเทศ ซึง่ ประกอบด้วยพืน้ ที่ สำ�นักงานศูนย์ประชุมนานาชาติดบั ลิน โครงการทีอ่ ยูอ่ าศัย 11,000 ยูนติ (ร้อยละ 20 เป็นทีอ่ ยูอ่ าศัย ราคาประหยัด) รวมถึงการปรับทัศนียภาพริมฝั่งแม่นํ้า การเปิดพื้นที่ใช้สอยบริเวณท่าเรือ และ การฟื้นฟูชุมชนริมแม่นํ้าขึ้นมาอีกครั้ง เพื่อสร้างความสัมพันธ์ใหม่ให้แก่คนและแม่นํ้า พฤศจิกายน 2554

l

Creative Thailand

23

Creative City

จับกระแสเมืองสร้างสรรค์

© musical photo man

สร้างระบบเชื่อมต่อและจัดการบริหารเมืองให้ เป็น Smart City มีการประมวลผลและเรียกใช้ ข้อมูลแบบเรียลไทม์ ภายใต้โครงการนี้ ผูเ้ ชี่ยวชาญ ของ IBM จะทำ�งานร่วมกับเจ้าหน้าที่เทศบาล สถาบันการศึกษา สถาบันการเงิน และภาคธุรกิจ ทั้งขนาดใหญ่และเล็ก เพื่อการวิจัยและพัฒนา ระบบซอฟต์แวร์ที่ตอบโจทย์วิถีชีวิตของเมือง ภาพจาก www.pivotdublin.com

ภาพจาก www.pivotdublin.com

24

Creative Thailand

l พฤศจิกายน 2554

แคมเปญ 'PIVOT Dublin' ไม่เพียงแต่เป็น การระดมทรัพยากรจากภาคบริหารของเมือง แต่ ยั ง โอบล้ อ มเอาความสนใจมาจากกลุ่ ม นักออกแบบ นักกีฬา นักพัฒนาที่ดิน เจ้าของ ร้านค้า มารวมกันเป็นเครือข่ายในการสร้าง ความหวังใหม่ๆ ให้แก่เมือง เช่น โครงการ 'Dublinbikes' ซึ่งเป็นระบบเช่าจักรยาน ซึ่ง ปัจจุบนั มีสมาชิกเกือบ 50,000 คนและใช้จกั รยาน กว่า 1.5 ล้านเที่ย ว หรื อ การจั ด เทศกาลวั น เซนต์. แพทริ ก ให้ยิ่งใหญ่เพื่อเป็ น เฟสติ ว ั ล ระดับโลก ดำ�เนินงานโดยคณะกรรมการจัดงาน ชุ ด ใหม่ ที่ ไ ด้ ถู ก ปฏิ วั ติ ใ ห้ มี ตั ว แทนของกลุ่ ม นักออกแบบ สถาปนิก เข้าไปมีส่วนร่วมในการ จัดงานแทนที่เจ้าหน้าที่ของรัฐ ขณะที่ในด้าน การพัฒนากายภาพของเมือง เทศบาลเมือง ดั บ ลิ น หั น ไปจั บ มื อ อย่างแน่นแฟ้นกั บ IBM เพื่ อ จั ด ทำ � ระบบการวางแผนอั จ ฉริ ย ะของ บริการสาธารณะทั ้ ง หมด ตั้งแต่ร ะบบที่อ ยู่ อาศัยการขนส่งและการจราจร ระบบนํ้าเสีย และความปลอดภัย โดยการตั้งศู นย์ท ดสอบ เทคโนโลยีของ IBM ขึ้นในปี 2010 โดยมี บุคลากรที่มีทักษะสูงในหลากหลายสาขาที่จะ

Turn Design Inside Out การรวมตัวของกลุม่ 'Design 21C' ทีเ่ กิดขึน้ จาก ความต้องการเห็นเมืองเติบโตอยู่บนรากฐาน การร่วมคิดเพื่อสิ่งที่ดีขึ้นจากคนในเมือง พวก เขาจัดทำ�โครงการ 'Love the City' เป็นครัง้ แรก ในปี 2009 โดยมุ่งหวังใช้กระบวนการคิดและ การพู ด คุ ย อย่ า งสร้ า งสรรค์ เ พื่ อ แก้ ไ ขปั ญ หา ต่างๆ ของเมือง ผ่านกิจกรรมเวิร์กช้อปซึ่งกิน เวลา 12 สัปดาห์ โดยจะใช้เมืองเป็นห้องปฏิบตั กิ าร ที่มีชีวิตเพื่อทดสอบสมมุติฐานและหาบทสรุป ภายใต้โครงการดั ง กล่าว มี อ าสาสมั ค รจาก เทศบาล เจ้าของกิจการ นักศึกษา นักออกแบบ มาร่วมคิดและแก้ปัญหามากมายกว่า 500 คน จาก 300 ชุมชน มีการเสนอไอเดียต่างๆ มากกว่า 1,700 ไอเดีย และ 18 ไอเดียนัน้ ถูกนำ�มาพัฒนา เป็นแนวความคิด และพัฒนาเป็น 5 โครงการ เพื่อนำ�เสนอภาครัฐ นอกจากนี้ ในแง่ธุรกิจก็มี การจับมือกันตั้งธุรกิจใหม่ในเวลาต่อมาด้วย ซึ่งผลตอบรับดีเกินความคาดหมายนี้ ทำ�ให้ กลุ่ม 'Design 21C' ตั้งใจจะผลักดันกิจกรรมนี้ ในปีต่อๆ ไป

Creative City

จับกระแสเมืองสร้างสรรค์

Seed 4 เมล็ดพันธุ์ใหม่แห่งดับลิน ดั บ ลิ น เป็ น เมื อ งที่ อ ยู่ ใ นกระบวนการ

ภาพจาก www.vigilantfashionista.com

ดับลินเปลี่ยนความเจ็บปวดของผู้อพยพชาว ไอริชที่ลี้ภัยไปยังดินแดนอื่นตลอดศตวรรษที่ 20 ให้กลายเป็นพลังแห่งการพลิกฟื้นประเทศ มีประชากรเชือ้ สายไอริชกว่า 80 ล้านคนทัว่ โลก ซึง่ หนึง่ ในนัน้ เป็นตระกูลเคนเนดี้ และต้นตระกูล ฝัง่ แม่ของประธานาธิบดีบารัก โอบามา ทุกวันนี้ ดับลินเป็นบ้านของผู้คน 188 สัญชาติทั่วโลก ในปี 2006 ร้อยละ 15 ของประชากรในเมือง ไม่ใช่คนไอริช ทำ�ให้มีการขยายตัวของชุมชน ใหม่ๆ ทั้งชุมชนชาวเอเชีย แอฟริกา โปแลนด์ ลิทัวเนีย และสโลวาเกีย นอกจากนี้ ศิลปินและ นักสร้างสรรค์เชือ้ สายไอริชก็ยงั มีผลงานโดดเด่น เป็นทีจ่ บั ตามองในต่างประเทศอย่างสมา่ํ เสมอ ทัง้ ด้านวรรณกรรม แอนิเมชั่น ซึ่งริชาร์ด เบนแฮม เพิง่ ได้รบั รางวัลออสการ์ปี 2010 ในสาขา Visual Effects จากภาพยนตร์เรือ่ ง Avatar (2009) รวมถึง รางวัลสำ�หรับคอสตูมดีไซเนอร์ของ อูนา บรู๊ก ที่ท�ำ งานให้เลดี้ กาก้า ส่วนในด้านโครงการสร้าง ประชากรของเมืองดับลินก็ประสบความสำ�เร็จ ด้ ว ยอั ต ราการเกิ ด สู ง สุ ด ในประเทศและ ไอร์แลนด์ก็เป็นประเทศที่มีอัตราการเกิดสูงสุด ในยุโรปเช่นกัน ซึ่งทำ�ให้เชื่อมั่นได้ว่าในอนาคต กำ � ลั ง แรงงานชาวไอริ ช จะมากพอสำ � หรั บ ภาคการผลิตของประเทศ ด้วยความกระตือรือร้นที่จะผลักดันเมือง ให้อยูใ่ นสปอตไลท์ของเวทีโลก ดับลินเปิดกว้าง สำ�หรับการลงทุนจากต่างประเทศ ด้วยอัตรา ภาษีในการดำ�เนินงานร้อยละ 12.5 ซึ่งถือว่าตํ่า ที่สุดในยุโรป (เมืองอื่นๆ อยู่ในอัตราประมาณ ร้อยละ 20-30) ล่าสุด Twitter ยังเตรียมเข้ามา เปิดสำ�นักงานแห่งใหม่ในดับลิน ตามหลังบริษทั ใหญ่ด้านไอทีและกลุ่มนิวมีเดีย อย่าง DELL, Facebook, Google, Intel, Microsoft, IBM, Paypal และ eBay พร้อมกันนี้ ดับลินยังเป็น ที่ตง้ั ของ 15 บริษทั เทคโนโลยีทางการแพทย์ชน้ั นำ� ของโลก และ 9 ใน 10 ของบริษัทยาที่ใหญ่ ที่สุดในโลกก็อยู่ในดับลินเช่นกัน

เปลี่ยนแปลงตัวเอง เรื่องราวความเป็นไปของ เมืองนัน้ มีสงู มีตา่ํ มีขน้ึ มีลงเหมือนทิวทัศน์ภเู ขา สูงชันและหาดทรายราบเรียบ แต่ประวัตศิ าสตร์ และอุปนิสัยแบบชาวไอริช ได้ทิ้งมรดกในการ ก่ อ ร่ า งสร้ า งตั ว ตนให้ โ ดดเด่ น ท่ า มกลาง ประชาคมโลกไว้มากมาย ทัง้ ที่สมั ผัสได้จากกลุม่ อาคารสถาปัตยกรรมแบบจอร์เจียน บทสนทนา อั น เผ็ ด ร้ อ นกั บ เบี ย ร์ ดํ า กิ น เนสส์ ในผับไอริช รวมไปถึงผลงานวรรณกรรมที่ตัวเอกมักมีภูมิหลัง อันเจ็บปวด... และถ้าเมืองดับลินเป็นตัวเอกใน วรรณกรรม ก็คงจะเป็นตัวเอกที่คนอ่านพร้อมจะ เอาใจช่วยอย่างแท้จริง ที่มา: www.pivotdublin.com www.dublincity.ie www.dublincityofliterature.ie www.setindexnews.com

ดับลินเป็นเมืองทีม่ รี ะบบการศึกษาและงานวิจยั ทีด่ ที ส่ี ดุ แห่งหนึง่ ของยุโรป สถาบันการศึกษาในระดับ วิทยาลัยและมหาวิทยาลัยในดับลิน เป็นพันธมิตรทางวิชาการกับองค์กรระหว่างประเทศทัว่ โลก อาทิ วิทยาลัยเก่าแก่อย่าง Trinity College Dublin, Dublin City University, สถาบันเทคโนโลยีดับลิน, สถาบันศิลปะการออกแบบและเทคโนโลยี, National University of Maynooth และ The National College of Art & Design เป็นต้น ดับลินมีองค์กรและสถาบันทีท่ �ำ งานด้านการออกแบบและส่งเสริมกลุม่ ธุรกิจออกแบบกว่า 15 หน่วยงาน เช่น Crafts Council of Ireland, Creative Dublin Alliance, Design Business Ireland, Dublin Civic Trust, Engineers Ireland, Interiors Association, The Irish Architecture Foundation, Institute Creative Advertising and Design, Institute of Designers in Ireland, Irish Furniture Designers Network และ Illustrator’s Guild of Ireland เป็นต้น ในปี 2010 ดับลินได้รบั เลือกเป็นเมืองแห่งวรรณกรรมของยูเนสโก อันเนือ่ งมาจากผลงานวรรณกรรม มากมาย ปริมาณและคุณภาพของห้องสมุด แหล่งพบปะและกิจกรรมเสวนาสำ�หรับเหล่านักเขียน ที่มีอยู่ทั่วมุมเมือง โดยนักประพันธ์ชาวดับลินนั้นได้รับรางวัลโนเบลสาขาวรรณกรรมถึง 4 ครั้ง และยังผลิตนักเขียนอย่าง ออสการ์ ไวลด์ และเบรนแดน บีฮัน อีกด้วย แอนน์ เอ็นไรท์ เจ้าของรางวัลบุ๊คเกอร์ นักเขียนที่มีผลงานทั้งในเดอะ นิวยอร์กเกอร์ และเดอะ การ์เดียน เคยกล่าวถึงทัศนคติของชาวดับบลินเนอร์ ว่า “ในเมืองอื่นคนฉลาดออกไปหาเงินและ ใช้เงินของเขา แต่ในดับลิน... คนฉลาดกลับมาที่บ้านและเขียนหนังสือของพวกเขา” © mastino 70 พฤศจิกายน 2554

l

Creative Thailand

25

Creative Entrepreneur คิด ทํา กิน

เรื่อง: ปิยพร อรุณเกรียงไกร

26

Creative Thailand

l พฤศจิกายน 2554

LittleMissMatched เริ่มต้นจากบทสนทนาบนโต๊ะอาหารคํ่าใน ซาน ฟรานซิสโก เมื่อปี 2004 ที่โจนาห์ สตอว์ และเพือ่ นนักธุรกิจ อีก 2-3 คนต่างก็เห็นตรงกันว่า ผู้ทใ่ี ช้บริการร้านซักรีด โดยเฉพาะ กลุม่ คนสูงวัยมักจะประสบปัญหาถุงเท้าหาย (ไม่ขา้ งซ้ายก็ขา้ งขวา) ไม่ว่าจะเป็นเพราะเครื่องซักผ้าหยอดเหรียญที่ชอบกลืนถุงเท้า เข้าไปโดยไม่ได้ตง้ั ใจ หรือหลงไปอยูใ่ นตะกร้าของคนอืน่ จนกลาย เป็นปัญหาที่แต่ละคนต้องมีถุงเท้าไร้คู่อยู่เต็มไปหมด แถมหาซื้อ ถุงเท้าเพียงข้างเดียวก็ไม่ได้ เพื่อนคนหนึ่งในกลุ่มจึงเสนอไอเดีย ขึ้นเล่นๆ ว่า “แล้วทำ�ไมพวกเขาถึงไม่ลองขายถุงเท้าที่ไม่เข้าคู่กัน เลยล่ะ”

Creative Entrepreneur คิด ทํา กิน

Lost & Found แทนที่จะปล่อยให้คำ�ถามบรรทัดบนเป็นเพียง อรรถรสที่ช่วยให้บทสนทนาครึกครื้น โจนาห์ กลับมองว่านี่คือไอเดียที่มีรสเลิศยิ่งกว่าอาหาร บนจานตรงหน้าเสียอีก เขาหยิบประเด็นถุงเท้า หายมาผู ก เข้ า กั บ ความน่ า เบื่ อ ของการหยิ บ ถุ ง เท้ า ที่ มี ล วดลายและสี เ ดี ย วกั น มาสวมใส่ ทุกๆ วัน ก่อนจะลุกขึ้นปฏิวัติวัฒนธรรมการใส่ ถุงเท้าและระบบอุตสาหกรรมการผลิตแบบ จำ�นวน “คู่” ด้วยการชักชวนเพื่อนๆ มาร่วม กันตัง้ บริษทั LittleMissMatched เพือ่ ผลิตถุงเท้า สีสันสดใสและมีลวดลายแตกต่างกันไปทั้ง 3 ข้าง! เพือ่ เปิดโอกาสให้ผซู้ อ้ื สนุกกับการออกแบบ และมิกซ์ถุงเท้าของตัวเองได้อย่างอิสระ โดย เจาะกลุ่มตลาดไปที่เด็กสาววัย 8-12 ปี ผลลัพธ์ ที่ได้คือ นอกจากเด็กๆ เหล่านี้จะสามารถใส่ ถุงเท้าหลายแบบหลากสไตล์ได้โดยไม่ซํ้ากันใน แต่ละวันแล้ว เครื่องแต่งกายชิ้นนี้ยังสะท้อนให้ เห็นทัศนคติ ความคิดสร้างสรรค์ และตัวตน ของผู้สวมใส่อีกด้วย ทำ�ให้ต่าง สร้างสรรค์สิ่งใหม่ สิ่ ง ที่ ทำ � ให้ โ จนาห์ เ ลื อ กที่ จ ะเดิ น สวนกระแส หลักในแวดวงการธุรกิจ ไม่ใช่ความบ้าบิ่น แต่ เป็นเพราะการมองเห็น “โอกาส” และไม่ลังเล ที่จะคว้ามันไว้ เขาทำ�งานด้วยความเชื่อมั่นว่า เด็กๆ จะใฝ่หาความสุขที่พ่วงมากับความสนุก อยู่เสมอ โจนาห์จึงเปลี่ยนของใช้ธรรมดาใน ชี วิ ต ประจำ � วั น ให้ เ ป็ น เครื่ อ งแต่ ง กายที่ ไ ม่ ตายตัว และเปลี่ยนเรื่องน่าเบื่อในยามเช้า ให้ เป็นช่วงเวลาแห่งความสนุก และการย้อนกลับ ไปหาความสนุ ก ของการแต่ ง ตั ว ในวั ย เด็ ก LittleMissMatched จึงกลายเป็นแบรนด์ทส่ี ร้าง แรงบันดาลใจให้เด็กๆ เป็นตัวแทนของคนที่ไม่ ยึดติดอยู่กับกรอบ และเอาชนะข้อจำ�กัดด้วย ความคิดสร้างสรรค์

Think Outside the Sock ปัจจุบัน LittleMissMatched กระโดดออกจาก ไลน์ธุรกิจถุงเท้าเด็กไปสู่แบรนด์ที่ครอบคลุม ทุ ก สิ น ค้ า ที่ เ ชื่ อ มต่ อ กั บ ไลฟ์ ส ไตล์ ส มั ย ใหม่ อย่างเต็มตัว ตั้งแต่ผ้าปูที่นอนลายเก๋ หนังสือ กระเป๋าใส่ดินสอ ไปจนถึงรองเท้าแตะ และ เฟอร์นิเจอร์ส ี ส ดใส ภายใต้แนวคิ ด “Think outside the sock” ซึง่ ตอกยา้ํ ความเป็นแบรนด์ ที่ “คิดนอกกรอบ” อยูเ่ สมอ สินค้าแต่ละประเภท ถูกกระจายไปตามชัน้ วางของร้านค้าจำ�นวนมาก ในสหรัฐฯ ไปจนถึงดิสนียเ์ วิลด์ และดิสนียแ์ ลนด์ แอนด์ รีสอร์ท รวมถึ ง การเปิด ช่อ งทางการ ตลาดออนไลน์ ผ่านเว็บไซต์หลัก เฟซบุ๊ค และ ทวิตเตอร์ ไม่เพียงเท่านั้น กลุ่มเป้าหมายของ LittleMissMatched ยังไม่ได้ถูกจำ�กัดอยู่ที่เด็ก ผู้หญิงที่รักการแต่งตัวอีกต่อไป แต่ยังชนะใจผู้ บริโภคทุกเพศทุกวัยด้วยไอเดียแปลกใหม่ ที่ แม้แต่นักสร้างสรรค์ระดับโลกอย่าง หวิง ชาง หัวหน้าสถาปนิกของดิสนีย์ เจอร์รี สตอร์ช ซีอโี อ แห่ง TOY “R” US หรือกระทั่งผู้จัดการของ บริษทั IDEO ก็ยงั ซือ้ ถุงเท้าหลากสีของแบรนด์น้ี มาใส่ตามลูกสาววัย 13 ของเขาเช่นกัน

อยูต่ ลอดเวลา ด้วยวิธกี ารแก้ปญั หาและกลยุทธ์ ทางธุรกิจที่คาดไม่ถึง นอกจากนี้ ลุคยังยกย่อง ให้ LittleMissMatched เป็นหนึ่งในตัวอย่าง ธุรกิจที่ชนะใจเขามากที่สุด ด้วยกลยุทธ์การ บริหารธุรกิจจากขนาดเล็ก ไปสู่แบรนด์ใหญ่ที่ สามารถครองตลาดสินค้าไลฟ์สไตล์ของอเมริกา และตอบโจทย์ผู้บริโภคได้อย่างชาญฉลาด ในยุ ค ที่ โ ลกหมุ น ด้ ว ยพลั ง แห่ ง ความคิ ด ต่าง คนที่กล้าเล่นนอกกฎกติกา และเดินออก จากกรอบเกณฑ์เดิมๆ จะกลายมาเป็นผูบ้ กุ เบิก แห่งการสร้างสรรค์สง่ิ ใหม่ๆ ทีเ่ ซอร์ไพรส์โลกด้วย นวัตกรรม เทคโนโลยี และผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่ ผู้บริโภคคาดไม่ถงึ เช่นเดียวที่ LittleMissMatched ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วในวันนี้ ที่มา: www.jonahstaw.com www.littlemissmatched.com www.npr.org http://mycrains.crainsnewyork.com http://www.rockyoursocks.org/ ภาพ: www.littlemissmatched.com

ทลายกรอบสู่บันไดแห่งความสำ�เร็จ ความสำ�เร็จของ LittleMissMatched ได้รับ การบันทึกไว้ในหนังสือ Disrupt: Think the Unthinkable to Spark Transformation in Your Business ของ ลุค วิลเลียมส์ ที่ปรึกษา แห่ง Frog Design ผู้นำ�เสนอ 5 ขั้นตอนหลักใน การค้นหาโอกาสทางธุรกิจและความสำ�เร็จใน การอยู่รอดท่ามกลางโลกธุรกิจที่เปลี่ยนแปลง

Rock Your Socks! การประกาศตัวตนและแสดงออกถึงความคิดสร้างสรรค์ เป็นหัวใจหลักของ LittleMissMatched ทาง ทีมงานจึงประกาศให้วันที่ 21 ตุลาคมของทุกปีเป็นวัน “Rock Your Socks Day” ของอเมริกา เพื่อเปิด โอกาสให้เด็กๆ ทุกวัย หรือแม้แต่ผู้ใหญ่ที่อยากกลับไปเป็นเด็กอีกครั้งแล้ว (ตั้งแต่ 1 ขวบ ถึง 100 ปี) ได้ออกมาเดินขบวน อวดถุงเท้าหลากสีสันที่ถูกมิกซ์ออกมาอย่างเต็มที่ นอกจากนี้ก็ยังมีการบริจาค กองทุนให้กับโรงเรียนท้องถิ่นทั่วประเทศ เพื่อสนับสนุนโปรเจ็กต์ที่สร้างสรรค์ต่อไป พฤศจิกายน 2554

l

Creative Thailand

27

The Creative

มุมมองของนักคิด

เรื่อง: ซีดาร์ ไรล์ลี่ แปลและเรียบเรียง: ชื่นสุมล ธรรมนิตยกุล, นันท์นรี พานิชกุล และพัชรินทร์ พัฒนาบุญไพบูลย์ ภาพ: กัลย์ธีรา สงวนตั้ง

28

Creative Thailand

l พฤศจิกายน 2554

The Creative

มุมมองของนักคิด ในวันที่การคิดสร้างสรรค์ถูกยกระดับให้เป็นระบบที่สามารถเรียนรู้ ได้เพื่อสร้างประโยชน์สูงสุดให้กับสังคมโลก “การคิดเชิงออกแบบ” จึงกลายเป็นศัพท์บญ ั ญัตใิ หม่ที่ไม่เพียงแต่คนในแวดวงการออกแบบ เท่านั้นที่จะต้องเรียนรู้และลงมือ แต่ผู้คนในแวดวงอื่นๆ ก็จำ�เป็นต้อง ทำ�ความเข้าใจและนำ�ไปผสานเข้ากับองค์ความรู้ของตนด้วยเช่นกัน

เมื่อเดือนตุลาคม TCDC ได้เชิญ 9 นักคิดและนักปฏิบัติผู้ทรงอิทธิพล ระดับโลกมาร่วมสะท้อนมุมมองในการแปรต้นทุนทางความคิดสู่การ ลงมือปฏิบัติจริง ในงานชุมนุมทางความคิดระดับนานาชาติ Creativities Unfold, Bangkok 2011 ภายใต้แนวคิด “งานออกแบบเปลีย่ นโลก: หนทาง สร้างความยั่งยืนของธุรกิจสร้างสรรค์” ที่เปิดโอกาสให้เราได้ลงนั่งจับเข่า พูดคุยกับ 3 ใน 9 นักคิดจากต่างวงการ ที่ตบเท้ามาถ่ายทอดประสบการณ์ และแกนความรู้เกี่ยวกับ “การคิดเชิงออกแบบ” อย่างลึกซึ้ง ซึ่งส่งผลต่อ การขับเคลื่อนโลกแห่งเศรษฐกิจสร้างสรรค์ให้หมุนไปในทิศทางที่ยั่งยืน และเป็นไปได้จริง ได้แก่ อูเดย์ ดันดาวาเต้ ผูก้ อ่ ตัง้ บริษทั โซนิค-ริม และ ผู้บุกเบิกกระบวนการเชื่อมโยงผู้ใช้เข้ากับผู้ผลิต ฮิเดชิ ฮามากูจิ ผู้อำ�นวย การฝ่ายกลยุทธ์ของ ZIBA Design และผู้ร่วมคิดค้น “แฟลชไดร์ฟ” เครื่อง แรกของโลก และ ลุค วิลเลียมส์ ทีป่ รึกษาแห่ง Frog Design ผูเ้ ป็นมันสมอง ธุรกิจให้กับ AMEX, Disney และ Microsoft การคิดเชิงออกแบบคืออะไร และเป็นสิ่งที่เรียนรู้ได้หรือไม่ อูเดย์: ศาสตราจารย์ไนเจล ครอส ได้เขียนตำ�ราเล่มหนึ่งในช่วงทศวรรษ 70 ชื่อ Designerly Ways of Knowing ซึ่งผมคิดว่ามีความแปลกใหม่และ สร้างสรรค์มากที่สุด และเรียกได้ว่าเป็นคำ�จำ�กัดความที่ชัดเจนที่สุดของ การคิดเชิงออกแบบ อาจารย์ได้กล่าวถึงการคิดเชิงออกแบบในหลากหลาย แง่มุม ซึ่งหนึ่งในนั้นคือ การเปรียบเทียบระหว่างการคิดเชิงวิทยาศาสตร์ กับการคิดเชิงออกแบบ โดยเขาได้กล่าวว่านักวิทยาศาสตร์มักหยิบสถานการณ์ ขึ้นมาหนึ่งอย่าง แล้วนำ�มาแตกประเด็นเพื่อทำ�ความเข้าใจและอธิบายว่า มันคืออะไร ในขณะที่นักออกแบบเลือกที่จะหยิบชิ้นส่วนเหล่านั้นขึ้นมา และพิจารณาช่องว่างระหว่างชิ้นส่วนต่างๆ เติมเต็มมันด้วยจินตนาการ ของพวกเขา และคิดว่าสิ่งใดสามารถนำ�มาเติมช่องว่างที่เชื่อมต่อระหว่าง ชิ้นส่วนต่างๆ ได้ เพื่อสร้างสรรค์สิ่งที่ใหญ่กว่าเดิม และนั่นคือสิ่งที่ไนเจล ครอส เรียกว่า การคิดและความรอบรู้เชิงออกแบบ ดังนั้นประเด็นสำ�คัญที่เขากล่าวถึงคือการอนุมานหรือการคิดแบบ อุปนัยซึง่ เป็นพืน้ ฐานสำ�คัญของการคิดเชิงวิทยาศาสตร์ เนือ่ งจากเป็นเรือ่ ง เกี่ยวกับการอธิบายข้อเท็จจริง อธิบายว่าสิ่งนั้นคืออะไร ส่วนความรอบรู้ เชิงออกแบบ หรือทีเ่ ราเรียกกันว่า การคิดเชิงออกแบบนัน้ จะเป็นเรือ่ งของ การคิดที่เจาะลึกรอบด้านมากกว่า เช่น คิดว่าสิ่งนั้นสามารถเป็นอะไร ได้บ้าง โดยเป็นเรื่องของความเป็นไปได้มากกว่าความเป็นจริง

และนี่คือสาเหตุที่ว่าทำ�ไมนักออกแบบ จึงใช้จินตนาการในการแก้ปัญหา ไม่ได้หมายความว่าพวกเขายึดถือ สิ่งที่ไร้ข้อพิสูจน์ ทว่าพวกเขากำ�ลัง เปิดหูเปิดตาให้ผู้คนได้สัมผัสถึงโอกาส อันไร้ขอบเขตที่แทรกอยู่ภายในความ จริงเหล่านั้น และนี่คือสาเหตุที่ว่าทำ�ไมนักออกแบบจึงใช้จินตนาการในการแก้ ปัญหา ไม่ได้หมายความว่าพวกเขายึดถือสิ่งที่ไร้ข้อพิสูจน์ ทว่าพวกเขา กำ�ลังเปิดหูเปิดตาให้ผู้คนได้สัมผัสถึงโอกาสอันไร้ขอบเขตที่แทรกอยู่ ภายในความจริงเหล่านั้น และนี่คือคุณูปการของการคิดเชิงออกแบบ นั่น คือการเป็นอิสระจากความนึกคิดที่มีอคติและการฝังใจอยู่กับสิ่งที่เป็น ตรงกันข้ามมันเป็นการท่องสู่ความเวิ้งว้างไร้ขีดจำ�กัดเพื่อเสาะแสวงหาสิ่ง ที่เป็นไปได้ ผมว่าความรอบรู้ในเชิงออกแบบมีรากฐานจากทักษะบางประการที่ นักออกแบบมี นั่นคือ การมองเห็นภาพบางอย่างและการจินตนาการถึง สิ่งที่ไม่เคยมีมาก่อน เรามักนึกภาพสิ่งต่างๆ โดยไม่ยึดติดว่าเป็นไปได้ หรือไม่ มีเหตุผลหรือไม่ หรือใช้งานได้จริงหรือไม่ สองคือความสามารถ ในการใช้เครื่องมือเพื่อสื่อสารกับผู้ถือเงินหลากหลายรูปแบบซึ่งพวกเขา ต้องวางกรอบเพื่อให้ตอบโจทย์และนำ�ผลงานออกสู่ตลาด การสื่อสาร เหล่านัน้ ไม่ใช่การสือ่ สารทัว่ ๆ ไป แต่เป็นการว่ากันด้วยภาพ เป็นเชิงปฏิบตั ิ ไม่ใช่ทฤษฎี และเกี่ยวกับแบบจำ�ลองและแบบร่าง หรือการสื่อสารที่เป็น เอกลักษณ์เฉพาะ อันเป็นแรงผลักดันให้เกิดพลังสร้างสรรค์ในคนๆ เดียว หรือระหว่างกัน ทั้งนี้มีวิธีที่น่าสนใจสำ�หรับคนที่ไม่ใช่นักออกแบบแต่ต้องการฝึกฝน ทักษะดังกล่าว พวกเขามีเมล็ดพันธุ์แห่งการคิดเชิงออกแบบอยู่แล้วไม่ว่า จะทำ�อะไรก็ตาม เมื่อวิศวกร และผู้จัดการประสบปัญหาในการอธิบาย และทำ�ความเข้าใจแนวคิดต่างๆ พวกเขาก็ลุกขึ้นเขียนมันลงบนกระดาน พวกเขาจะลากเส้น วาดตาราง และอธิบายเค้าโครงต่างๆ เขียนตัวเลข แผนภูมิ และหาวิธีที่จะทำ�ให้อีกฝ่ายเห็นภาพ ซึ่งเป็นจุดที่คนจากสองมุม มองสามารถเชื่อมโยงกันได้ และเห็นตรงกัน

พฤศจิกายน 2554

l

Creative Thailand

29

The Creative

มุมมองของนักคิด

ฮิเดชิ: การคิดเชิงออกแบบสำ�หรับผมมีนิยามที่ชัดเจนมาก สมองของเรา ทำ�งานแบบสุดโต่งไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ระหว่างคิดคำ�นวณเชิงโครงสร้าง ตรรกะบริสุทธิ์ และคิดตามสัญชาตญาณไร้ระบบ หากสมองทำ�งานเอียง ไปทางด้านใดด้านหนึ่งมากเกินไป ความคิดสร้างสรรค์จะตกลงอย่างเห็น ได้ชัด ตัวอย่างเช่น หากคุณกำ�ลังวิเคราะห์ขอ้ มูลของบริษทั คูแ่ ข่งทีเ่ ต็มไปด้วย ตัวเลขและจำ�นวนละเอียดซับซ้อน ในการวิเคราะห์เชิงธุรกิจ สมองซีกซ้าย จะทำ�งานมากกว่า และถ้าคุณกำ�ลังวาดภาพทีม่ รี ายละเอียดมากมายสวยงาม หรือวาดเส้นงานต้นแบบซึง่ เป็นสิง่ ทีน่ กั ออกแบบมักจะทำ� สมองซีกขวาจะ ทำ�หน้าที่สั่งการแทน จุดกึ่งกลางที่ดีคือเมื่อสมองสามารถทำ�งานได้ทั้ง ระบบเชิงตรรกะและสัญชาตญาณ (a structure-chaos mode) การคิดเชิงออกแบบคือการควบคุมระบบความคิดของเราให้ทำ�งาน ได้ในเชิงตรรกะและสัญชาตญาณ พูดอีกอย่างก็คือ การผสมผสานแง่มุม ทั้งสองทางระหว่างความไร้ระบบและความคิดเชิงโครงสร้างเข้าด้วยกัน การคิดในระบบเชิงตรรกะและสัญชาตญาณมีสองแบบหลักๆ แบบแรก คือการคิดกลับไปกลับมา คิดตามสัญชาตญาณแบบสุดโต่งห้านาที แล้ว ต่อด้วยคิดแบบเป็นเหตุเป็นผลอย่างยิ่งอีกห้านาที แบบที่สองซึ่งคุมได้ง่ายกว่าและเรียกได้ว่าฝึกสมองให้เรียนรู้ได้ดี ทีส่ ดุ คือการเลือกใช้สอ่ื ให้ถกู ต้อง ไม่ตอ้ งแสดงความคิดออกมาเป็นแผนภูมิ ไดอะแกรมที่ซับซ้อน แค่แผนภูมิง่ายๆ ประกอบด้วยเส้นและแท่งแสดง จำ�นวนแบบทีแ่ สดงไว้ดา้ นบน ก็กดดันสมองให้ตอ้ งคิดในระบบเชิงตรรกะ และสัญชาตญาณแล้ว การคิดเชิงออกแบบเป็นกระบวนการที่เรียนรู้ได้ไม่ยาก คนหนึ่งคน สามารถฝึกฝนได้ดว้ ยการหัดวาดแผนภูมทิ ส่ี อ่ื สารได้งา่ ย แทนการใช้ตาราง ที่ซับซ้อนและภาพร่างที่ละเอียดเกินไป อย่างไรก็ตาม สำ�หรับผู้ที่คิดเชิง ตรรกะ การฝึกให้คิดตามสัญชาตญาณอาจท้าทายอย่างมาก และในทาง กลับกัน กระบวนการฝึกฝนดังกล่าวก็อาจจะยากสำ�หรับผู้ที่ชินกับการ คิดตามสัญชาตญาณ high

creativity

structured chaos

low structured

30

Creative Thailand

chaotic

l พฤศจิกายน 2554

ลุค: ผมคิดว่าเหตุผลทีก่ ารคิดเชิงออกแบบได้รบั ความสนใจอย่างมากก็เพราะ ทฤษฎีด้านการจัดการที่ได้รับการยอมรับในวงกว้างหลายๆ แนวทางใน ช่วงทศวรรษที่ผ่านมานั้นไม่สามารถตอบโจทย์ได้ดีอย่างที่ควรจะเป็น แล้วเราก็ยังได้ก้าวมาถึงจุดจำ�กัดในการใช้ประโยชน์ของแนวคิดที่ว่า สำ�หรับโลกนีแ้ ล้ว ดังนัน้ กระบวนการคิดแบบเก่าๆ จำ�นวนมากในการทำ� ธุรกิจหรือการจัดการจึงไม่เพียงพออีกต่อไป มีผลประโยชน์มหาศาลในการทำ�ธุรกิจเพื่อที่จะสร้างสิ่งใหม่ๆ และ นั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำ�ไมผู้คนถึงได้จับตามองในสิ่งที่นักออกแบบจะทำ� ในการแก้ปัญหาต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นสิ่งที่พวกเขาออกแบบ ซึ่งมันอาจจะ เป็นเก้าอีแ้ บบใหม่ บริการรูปแบบใหม่ ไปจนถึงโมเดลธุรกิจใหม่ และอะไร ก็ตามที่นักออกแบบกำ�ลังสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ อยู่ นั่นเพราะพวกเขามีวิธี การมองปัญหาที่น่าสนใจ และสามารถผสมผสานมุมมองใหม่ๆ ก่อนที่ จะสร้างเป็นต้นแบบหรือแนวทางการทดลองจนกว่าจะได้วิธีการแก้ปัญหา ที่ดีที่สุด เหตุผลสำ�คัญที่ต้องทำ�ความเข้าใจก็เพราะความแน่นอนในธุรกิจ หลายๆ ประการที่เคยใช้ได้ดีมากว่า 10 ปีที่แล้ว ที่ทำ�ให้เรารู้ว่าคู่แข่ง ของเราอยู่ที่ไหนนั้น แต่ในวันนี้เมื่อกระแสโลกาภิวัตน์ได้เกิดขึ้นและส่งผล เปลี่ยนแปลงหลายสิ่งหลายอย่าง ขณะที่ทุกๆ อย่างก็ถูกเชื่อมโยงเข้า ด้วยกัน อีกทั้งยังมีการเปลี่ยนแปลงทางด้านเทคโนโลยีเกิดขึ้นมากมาย สิง่ เหล่านีท้ �ำ ให้คแู่ ข่งขันของเราเปลีย่ นแปลงไปทัง้ หมดด้วยเช่นกัน ทุกสิง่ ทุกอย่างมีความเป็นระบบมากขึน้ พร้อมๆ กับมีความซับซ้อนมากขึน้ ตาม ไปด้วย จนทำ�ให้แนวทางปฏิบตั เิ ก่าๆ ซึง่ เป็นการคิดแก้ปญั หาแบบตรงไป ตรงมาอย่างการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อให้ได้ผลลัพธ์นั้นไม่เพียงพออีกต่อไป ความแตกต่างที่สำ�คัญก็คือการคิดเชิงออกแบบนั้นเป็นการคิดแบบ สังเคราะห์มากกว่าอย่างชัดเจน เพราะแทนที่จะวิเคราะห์เพื่อหาผลลัพธ์ ธรรมดา แต่เป็นการมองหาความเชือ่ มโยงทีย่ งั ไม่เคยได้เชือ่ มโยงกันอย่าง แท้จริงมาก่อน เพื่อที่จะทำ�ความเข้าใจถึงความสัมพันธ์ระหว่างกันนั้น ดังนั้นแง่มุมในการสังเคราะห์ของการคิดเชิงออกแบบจึงเป็นส่วนหนึ่งที่ จะแตกต่างอย่างมากจากวิถีการทำ�ธุรกิจและการจัดการของผู้นำ�ในการ แก้ปัญหาที่ผ่านมา ยังมีอกี สิง่ หนึง่ นัน่ ก็คอื การสร้างต้นแบบและการทดลองทีน่ กั ออกแบบ ทำ�นั้นจะเป็นส่วนที่มีความสำ�คัญอย่างยิ่งยวดต่อกลยุทธ์การดำ�เนินธุรกิจ ในปัจจุบัน เพราะคุณไม่อาจจะรู้เพียงว่าคำ�ตอบคืออะไรเท่านั้นอีกต่อไป แต่จะต้องสร้างต้นแบบและทำ�การทดลองเพื่อที่จะค้นพบคำ�ตอบที่ถกู ต้อง จริงๆ ซึง่ จริงๆ แล้วสิง่ นีเ้ ป็นสิง่ ทีเ่ หล่านักออกแบบได้ท�ำ มาตลอดช่วงเวลา หลายศตวรรษอยู่แล้ว แต่สิ่งที่ใหม่ก็คือการขยายวงความท้าทายในสิ่งที่ นักออกแบบและผู้คนที่คิดเช่นเดียวกับนักออกแบบต้องการทำ�มากขึ้น นั่นเอง

The Creative

มุมมองของนักคิด

การคิดเชิงออกแบบเป็นสิ่งที่สามารถเรียนรู้ได้ การออกแบบในวันนี้ ได้ก้าวมาอยู่จุดเดียวกับที่นักการตลาดเคยอยู่เมื่อ 50 ปีที่แล้ว พวกเขา เริ่มจัดระบบกระบวนการคิดและพัฒนาสินค้าและบริการทางการตลาด และนำ�มันมารวมกันเข้าในกรอบการทำ�งาน และสิ่งนี้เองคือสิ่งที่พวกเขา สอนกันในโปรแกรมการบริหารธุรกิจในปัจจุบัน มีผู้คนมากมายที่สนใจในการจัดระบบหรือประมวลเวทมนตร์ของ การออกแบบและวิธที น่ี กั ออกแบบคิด ทาํ ให้ได้มาซึง่ วิธแี ก้ปญั หาซึง่ มักจะ น่าประหลาดใจและคาดไม่ถึงเสมอ และนั่นคือสิ่งที่ผมกำ�ลังทำ�ในวันนี้ ผมสอนโปรแกรมเอ็มบีเอให้กับนักศึกษาและผู้คนที่มีความคิดเช่นเดียว กับนักออกแบบ ซึ่งการคิดเชิงออกแบบนี้เป็นสิ่งที่สามารถเป็นไปได้และ เรียนรู้ได้จริง การคิดเชิงออกแบบเป็นเพียงความนิยมชั่วขณะ หรือจะคงอยู่ต่อไป อูเดย์: ณ ตอนนี้มีกลุ่มคนจำ�นวนหนึ่งที่เข้าใจแนวคิดนี้ และได้กรุยทาง สำ�หรับระยะยาวไว้แล้ว ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือ ซี.เค. พราฮาลัด ที่ได้ นำ�เสนอแนวคิดสามประการทีย่ งั คงอยูจ่ นถึงปัจจุบนั คำ�ว่า ‘สมรรถนะหลัก (Core Competency)’ ได้บรรจุอยู่ในพจนานุกรมแล้ว ดังนั้นมันจึงไม่ใช่ ความนิยมชั่วขณะ แต่มันคือสาระสำ�คัญของการดำ�เนินงานขององค์กร แนวคิดทีส่ องทีเ่ ขาได้เสนอไว้คอื “ฐานของพีระมิด” ซึง่ ผมก็ไม่คดิ ว่าเป็นเพียง ความนิยมชัว่ ครู่ แต่มนั เป็นแนวคิดทีส่ มเหตุสมผลมากๆ คนจนทีม่ กี �ำ ลังซือ้ น้อยจะค่อยๆ เพิ่มทวีขึ้น มากมายจนเทียบได้กับผลกำ�ไรของบริษัท แนวคิดที่สามคือ ‘กลยุทธ์ร่วมสร้าง (Co-creation)’ ที่จริงมันน่า สนใจตรงทีเ่ วลาออกแบบ เราก็พยายามให้ผใู้ ช้มสี ว่ นร่วมด้วย เราก็ได้วชิ า กลยุทธ์ร่วมสร้างจาก ซี.เค. พราฮาลัด และท่านอื่นๆ เดี๋ยวนี้เรารู้สึกว่า การใช้คำ�ว่ากลยุทธ์ร่วมสร้างน่าจะเหมาะสมกว่าคำ�ว่าการให้ผู้ใช้มีส่วน ร่วมในการออกแบบ เพราะคำ�ว่ากลยุทธ์รว่ มสร้างจะเกีย่ วโยงกับวัฒนธรรม และค่านิยม ในขณะที่การให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมในการออกแบบเป็นเรื่องของ ทัศนะเท่านั้น ดังนัน้ ผมคิดว่าพืน้ ฐานของการคิดเชิงออกแบบมันอยูใ่ นกลยุทธ์รว่ มสร้าง และผมก็คดิ ว่าน่าจะมาจากมุมมองของผูท้ รงคุณวุฒอิ ย่าง ซี.เค. พราฮาลัด ที่มีข้อมูลที่ลึกซึ้งและมีประวัติยาวนานด้านการคิดในเชิงลึก และในที่สุด ก็ตกผลึกเป็นไอเดียมากกว่านักคิดเชิงออกแบบที่มีประสบการณ์เกี่ยวกับ แนวคิดทีเ่ ป็นพืน้ ฐานน้อยกว่า ผมคิดว่ามันเป็นแนวคิดทีย่ ง่ั ยืน ไม่ใช่กระแส ชั่ววูบ

ทุกสิ่งทุกอย่างมีความเป็นระบบ มากขึ้นพร้อมๆ กับมีความซับ ซ้อนมากขึ้นตามไปด้วย จนทำ�ให้ แนวทางปฏิบัติเก่าๆ ซึ่งเป็น การคิดแก้ปัญหาแบบตรงไป ตรงมาอย่างการวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อให้ได้ผลลัพธ์นั้นไม่เพียงพอ อีกต่อไป ฮิเดชิ: การคิดเชิงออกแบบเป็นคำ�ที่เหมือนลือกันมานาน แต่ปัจจุบันมี แนวคิดที่ชัดเจนพิสูจน์ได้มารองรับ ‘การคิดเชิงบูรณาการ’ เป็นมากกว่า คำ�พูดสวยหรู หลายร้อยปีที่แล้วเมื่อเราใช้ชีวิตในโลกทุนนิยมเชิงพาณิชย์ ยุคซึ่งความแตกต่าง สร้างได้ด้วยการนำ�เข้าสินค้าจากแดนไกลมาขายใน ตลาดท้องถิ่น การย่นระยะทางจึงเป็นกุญแจที่สำ�คัญ ในยุคทุนนิยมอุตสาหกรรม ซึง่ ต้องการการลงทุนในสินทรัพย์เช่นทีด่ นิ และระบบสาธารณูปโภค การมีโรงงานคือกุญแจสำ�คัญ แต่แล้วเราก็เข้าสู่ ยุคทุนนิยมทางข้อมูล ซึง่ สินทรัพย์ทางปัญญาหรือความคิดกลายเป็นปัจจัย สำ�คัญ และเกิดความพยายามทีจ่ ะหาเงินมาลงทุนเพือ่ สร้างโรงงานสำ�หรับ ผลิตความคิดนั้นๆ ให้เป็นจริง แต่ตอนนี้สิ่งที่ก�ำ ลังเกิดขึน้ คือ ถ้าคุณมีความคิดทีเ่ ยีย่ มยอด คุณจะทำ�เงิน ได้งา่ ยกว่า ดังนัน้ เงินกำ�ลังจะกลายเป็นความต้องการส่วนน้อย และนวัตกรรม กำ�ลังจะกลายเป็นกุญแจหลักในการสร้างความแตกต่าง ในรูปแบบของการ สร้างโมเดลทางธุรกิจที่เป็นนวัตกรรมใหม่ เทคโนโลยี และประสบการณ์ ให้ผู้บริโภค เราอยู่ในยุคของทุนนิยมนวัตกรรม ซึ่งสร้างผลกระทบให้กับ หลักสูตรการเรียนวิชาบริหารธุรกิจแบบเดิมๆ ทัง้ เดอะ สแตนฟอร์ด ดี สกูล หรือ ร็อทแมน สกูล และโรงเรียนต่างๆ ที่เปิดสอนหลักสูตรการบริการ ธุรกิจ เริ่มสอนวิชาการออกแบบให้กับนักเรียนของตัวเองกันหมด ลุค: การคิดเชิงออกแบบไม่ใช่แค่กระแสความนิยมสั้นๆ แต่มันมีความ สำ�คัญเพราะความท้าทายทีซ่ บั ซ้อนซึง่ โลกกำ�ลังเผชิญหน้าอยูน่ น่ั เอง วันนี้ เราต้ อ งการการวางแผนมุ ม มองและวิ ธี ก ารแก้ ปั ญ หาที่ ไ ม่ ไ ด้ ม าจาก แนวคิดทางธุรกิจแบบดัง้ เดิมใดๆ แต่เหตุผลทีท่ �ำ ให้มนั ดูเหมือนจะไม่ยง่ั ยืน ก็เพราะเราได้ทำ�ในสิ่งที่ผิดพลาดอย่างการที่ให้นักออกแบบไปสื่อสารถึง คุณค่าของสิ่งที่เราทำ�ให้กับคนที่ไม่ใช่นักออกแบบ หรือคนในโลกธุรกิจ ซึ่งไม่มีพื้นฐานในเรื่องการออกแบบเชิงสร้างสรรค์ใดๆ ได้รับรู้นั่นเอง

พฤศจิกายน 2554

l

Creative Thailand

31

The Creative

มุมมองของนักคิด

คนที่ถูกฝึกฝนมาในโลกธุรกิจอย่างพวกที่เรียนเอ็มบีเอแบบเดิมมา จะเรียนรู้ถึงวิธีการในการสร้างไอเดียหรือสินค้าที่เป็นไปเพื่อการขาย ขณะทีน่ กั ออกแบบจะถูกสอนให้สร้างสรรค์ไอเดียไปพร้อมๆ กับการสร้าง ความเชื่อมโยงด้านอารมณ์กับผู้ใช้ไปด้วยกัน ซึ่งนั่นเป็นสิ่งที่ทำ�ให้คนทั้ง สองกลุ่มถูกตัดขาดจากกัน นั่นเพราะนักออกแบบไม่ได้ถูกสอนถึงวิธีการ ขายไอเดียหรือทำ�ให้มันใช้ได้จริง ส่วนนักธุรกิจก็ไม่ได้ถูกสอนเกี่ยวกับ การสร้างสรรค์ไอเดียหรือการสร้างความเชื่อมโยงทางด้านอารมณ์กับ ลูกค้า ดังนั้นมันจึงมีช่องว่างขนาดมหึมาที่ต้องมีการเชื่อมต่อเข้าหากัน นักออกแบบไม่สามารถสะท้อนถึงสิ่งที่พวกเขาทำ�หรือวิธีการที่ลงมือ ได้มากเพียงพอ และนั่นจึงเป็นเหตุว่าทำ�ไมเราถึงต้องใช้โอกาสนี้ เพราะ นักออกแบบมักจะพูดว่าเขาก็ไม่รู้เหมือนกันว่าได้ไอเดียมาได้อย่างไร หรือไม่รวู้ า่ เพราะอะไรถึงได้มาถึงแก่นความคิดเหล่านัน้ เพราะมันก็แค่ปง๊ิ ออกมา ซึ่งนั่นไม่ได้ช่วยให้การคิดเชิงออกแบบก้าวหน้าไปมากนัก และ มันยังไม่ชว่ ยให้เกิดการจัดระบบทีเ่ ป็นทีเ่ ข้าใจกับคนอืน่ ๆ ทีต่ อ้ งการเรียนรู้ หรือใช้งานมัน แนวคิ ด ดั้ ง เดิ ม ในการจั ด การธุ ร กิ จ ก็ คื อ การได้ ม าซึ่ ง แนวทางแก้ ปัญหาให้เร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ซึ่งจริงๆ แล้ว นั่นคือกุญแจสำ�คัญ ดังนัน้ พวกเขาจึงมักได้รบั รางวัลจากการวิเคราะห์ขอ้ มูลทีร่ วดเร็วและได้มา ซึ่งวิธีการแก้ปัญหาอย่างเร็วที่สุด แต่สิ่งที่จะเกิดขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เมือ่ พวกเขารีบร้อนเกินไปก็คอื พวกเขาจะกระโดดไปยังแนวทางแก้ปญั หา แรกทีไ่ ด้กอ่ นเสมอ ผมเห็นสิง่ เหล่านีก้ บั นักเรียนเอ็มบีเอตลอดเวลา นัน่ คือ พวกเขามักจะดีใจมากเมือ่ ได้ไอเดียแรก จากนัน้ ก็จะรีบสร้างเคสทางธุรกิจ ให้กับไอเดียที่เกิดขึ้นนั้น และหยุดที่จะแสวงหาไอเดียอื่นๆ ต่อ ขณะที่ การคิดเชิงออกแบบนั้น เมื่อเราได้ไอเดียหนึ่งแล้ว เราจะยังคงแสวงหา และทดลองไอเดียอื่นต่อไปเรื่อยๆ จนกว่าจะมั่นใจในทุกๆ แง่มุมของ แนวคิดทีไ่ ด้เพือ่ ทีจ่ ะสรุปเป็นวิธกี ารแก้ปญั หา เพราะเราจะได้วธิ แี ก้ปญั หา ที่ดีที่สุดก็ต่อเมื่อเรายืดเวลาแห่งความไม่แน่นอนออกไปยาวนานที่สุดเท่า ที่จะเป็นไปได้นั่นเอง เราสามารถนำ�แนวคิดเชิงออกแบบมาปรับใช้ในบริบทต่างๆ ได้อย่างไรบ้าง เช่น สำ�หรับผูป้ ระกอบการรายย่อย บริษทั ใหญ่ทต่ี อ้ งการกำ�ไรมากๆ และ องค์กรเอกชนที่ไม่แสวงผลกำ�ไร อูเดย์: ผมขอย้อนกลับไป และขอถามว่าทำ�ไมคนเราถึงเป็นผูบ้ ริหารกิจการ เพราะพวกเขามีแรงกระตุ้นที่จะทำ�ความคิดให้กลายเป็นสิ่งที่จับต้องได้ และสร้างเม็ดเงินจากสิ่งนั้น ซึ่งมันไม่ใช่เรื่องง่ายเลย บางทีอาจต้องใช้ เวลาถึง 10 ปีในการสร้างธุรกิจ และ 3 ปีกว่าจะได้จะได้เงินคืน แต่ทำ�ไม พวกเรายังทำ�ต่อ นั่นก็เพราะว่าพวกเราได้อุทิศแรงใจลงไปในนั้นแล้ว เรา ใส่วิสัยทัศน์ลงในงานของเรา ความสำ�เร็จนั้นขึ้นอยู่กับการนำ�คนให้ทุน คนให้เครดิต ลูกค้า ทุกคนมาลงเรือลำ�เดียวกับเราให้ได้ เห็นในสิง่ ทีเ่ ราเห็น 32

Creative Thailand

l พฤศจิกายน 2554

นักบริหารธุรกิจที่ดีคือผู้ที่ชอบกลั่นกรองความคิดของตัวเองและเมื่อ มองเห็นช่องทางก็แปลงความคิดเป็นสิ่งที่ขายได้ในท้องตลาด ดังนั้นใน ทางปฏิบตั ิ นักบริหารธุรกิจทีด่ จี ะไม่ใช่นกั บริหารทีด่ นั ทุรงั แต่เป็นผูท้ ร่ี จู้ กั ยืดหยุน่ และผมคิดว่าคุณสมบัตทิ เ่ี ด่นที่สดุ ของนักบริหารธุรกิจคือการแสวงหา โอกาส ซึ่งไม่ต้องอาศัยทักษะใดๆ ไม่ว่า คุณจะเปิดบริษัทใหญ่ๆ อย่าง จีเอ็ม หรือ จีอี หรือบริษัทเล็กๆ ที่ทำ�ไม้จิ้มฟันเก๋ๆ ไม่ซํ้าแบบใคร เจ้าของธุรกิจที่ดีคือผู้ที่เล่าเรื่องเก่ง เขาอาจจ้างคนเก่งๆ มาทำ�ให้ วิสยั ทัศน์ และความปรารถนาอันแรงกล้าของตัวเองเป็นจริงได้ แต่เขาเอง ก็ตอ้ งเป็นผูท้ อ่ี ยูเ่ บือ้ งหลังและคอยผลักดันความคิดนัน้ และถ้าเขาสามารถ อธิบายได้ว่าทำ�ไมธุรกิจของตัวเองยังคงอยู่ และทำ�ไมยังทำ�สิ่งนั้นๆ อยู่ และทำ�ไมคนถึงยอมซื้อ… ทั้งคนให้เครดิต คนให้ทุน ทุกๆ คน การคิดเชิงออกแบบเป็นสิง่ ทีส่ ามารถเรียนรูไ้ ด้และช่วยให้คณุ มองเห็น สิ่งต่างๆ ในหลายแง่มุม ไม่ว่าคุณจะเป็นเจ้าของบริษัทขนาดใหญ่หรือ ขนาดเล็ก หรือองค์กรของรัฐ ถ้าคุณรู้จักเครื่องมือในการสื่อสาร และเล่า เรื่องที่น่าสนใจ โอกาสสู่ความสำ�เร็จของคุณก็ยิ่งเพิ่มมากขึ้น ฮิเดชิ: บริษัทขนาดเล็กอยู่ในสถานะที่ดีกว่าสำ�หรับการปรับใช้การคิดเชิง บูรณาการจากมุมมองทางนวัตกรรม เนื่องจากธรรมชาติของนวัตกรรม เองที่ไม่แน่นอนและสามารถหลุดกรอบกระบวนทัศน์ได้ ในเชิงทรัพยากร พวกเขาอาจเสียเปรียบอยู่บ้าง แต่เราต้องคำ�นึงด้วยว่าบริษัทขนาดเล็กมี ความคล่องตัวและตัดสินใจได้เร็วกว่าในกระบวนการจัดการ เทียบกับ บริษัทที่มีขนาดใหญ่กว่าซึ่งความยุ่งยากเกิดจากระบบการทำ�งานแบบ ราชการที่ต้องรอการอนุมัติและการหลีกเลี่ยงความเสี่ยง ในขณะที่หน่วยงานแบบไม่แสวงหาผลกำ�ไรของรัฐ จุดมุ่งหมายของ องค์กรไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยการทำ�เงิน แต่เป้าหมายกลับอยู่ที่การสร้าง ความเปลีย่ นแปลงสูท่ ศิ ทางใหม่ๆ การใช้การคิดเชิงบูรณาการจึงค่อนข้าง ซับซ้อนไปสักนิดในกรณีน้ี และสามารถวิเคราะห์ได้จากแง่มมุ ความซับซ้อน สามประการ ได้แก่ การวัดเชิงคุณค่า: การวัดความสำ�เร็จอย่างเป็นรูปธรรม ตัวอย่างเช่น ในองค์กรแห่งหนึง่ อาจวัดความสำ�เร็จจากกระแสเงินสดในเวลา ห้าปี มูลค่าสุทธิปจั จุบนั ในเวลาสิบปี หรือกำ�ไรจากการลงทุน การตัดสินใจ: เป็นความซับซ้อนอีกประการหนึ่ง การตัดสินใจที่จะทำ�ระหว่างเอหรือบี ความไม่แน่นอน: คือการวิเคราะห์สง่ิ ที่เกิดขึน้ กับตลาดเมื่อตัดสินใจทำ�สิง่ ใด สิ่งหนึ่งระหว่างเอหรือบี ปกติในบริบททางธุรกิจ เรามักยุ่งเกี่ยวกับสองข้อหลังมากกว่า การ ตัดสินใจอย่างเฉียบขาดเพือ่ นวัตกรรมมาพร้อมกับความไม่แน่นอนอย่างยิง่ เสมอ ส่วนคุณค่าในเชิงธุรกิจก็วัดได้ง่ายๆ จากค่าของเงินดอลล่าร์ ในองค์กรของรัฐ หรือองค์กรไม่แสวงหาผลกำ�ไร ปัญหาคือพวกเขา ต้องเผชิญหน้ากับปัจจัยทั้งสามประการดังกล่าว ทั้งการวัดเชิงคุณค่า การตัดสินใจ และความไม่แน่นอน ปัญหาอยูท่ ก่ี ารวัดเชิงคุณค่า ในตัวอย่าง นี้ คุณจะวัดความสำ�เร็จของความคิดสร้างสรรค์หรืออะไรทำ�นองนัน้ อย่างไร ดังนั้นจึงเกิดความซับซ้อนและกำ�กวมในเรื่องการวัดเชิงคุณค่า เมื่อคุณ ต้องทำ�สิง่ ซึง่ อาจจะดูมน่ั ใจมากเกินไป อย่างการนำ�เสนอความคิดใหม่ๆ

องค์ประกอบสำ�คัญอีกอย่างหนึ่ง เกี่ยวกับการคิดเชิงออกแบบ ก็คอื การสังเกตผูค้ นและพฤติกรรม ของพวกเขาในบริบทต่างๆ ไม่ใช่แค่ การรับฟังพวกเขาเท่านั้น กุญแจอยู่ที่ต้องสร้างกระบวนการทำ�งานแบบตัดตอนและรวดเร็ว ระหว่างการทำ�งาน การตัดสินใจอย่างมุง่ มัน่ จึงเป็นสิง่ จำ�เป็น การรับมือกับ ความเสี่ยงและความไม่แน่นอนมีความสำ�คัญในการกระตุ้นเศรษฐกิจ และการคิดเชิงออกแบบจะเป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์สำ�หรับสถานการณ์ ที่ซับซ้อนและกำ�กวมแบบนี้ ลุค: ผมคิดว่า การคิดเชิงออกแบบเป็นทักษะที่แต่ละคนสามารถเรียนรู้ และนำ�ไปประยุกต์ใช้ได้ทั้งในกลุ่มผู้ประกอบการขนาดเล็กไม่ว่าจะเล็ก แค่ไหน หรือแม้แต่ในองค์กรขนาดใหญ่มากๆ ก็สามารถเรียนรูแ้ ละประยุกต์ ใช้ได้ดีเช่นกัน ทั้งในองค์กรที่แสวงหาและไม่แสวงหาผลกำ�ไร มันค่อนข้างสำ�คัญที่จะทำ�ความเข้าใจว่าการคิดเชิงออกแบบนั้นเป็น องค์ประกอบทีส่ �ำ คัญอย่างยิง่ ในการพัฒนาวัฒนธรรมนวัตกรรม ซึง่ กลาย มาเป็นบริบทที่โลกกำ�ลังให้ความสนใจและได้รับการยอมรับว่าจะเป็นการ สร้างประโยชน์ที่ยั่งยืนให้แก่บริษัท องค์กร หรือภาครัฐบาล อย่างไรก็ดนี น่ั ก็ไม่ใช่ทง้ั หมด เพราะองค์ประกอบสำ�คัญนัน้ ถูกรวมอยู่ ในวัฒนธรรมนัน้ ๆ ซึง่ เป็นหัวใจสำ�คัญทีช่ ว่ ยให้เกิดความสามารถในการตัง้ สมมุตฐิ านเกีย่ วกับอนาคต ไม่ใช่เพียงการวิเคราะห์ขอ้ มูลทีผ่ า่ นมาในอดีต นอกจากนีก้ ย็ งั เป็นเรือ่ งของความเต็มใจที่จะเปิดรับสิง่ ใหม่ๆ การช่างสังเกต และการเข้าอกเข้าใจในบริบทที่คุณกำ�ลังออกแบบอยู่อีกด้วย นอกจากนี้ องค์ประกอบสำ�คัญอีกอย่างหนึง่ เกี่ยวกับการคิดเชิงออกแบบ ก็คือการสังเกตผู้คนและพฤติกรรมของพวกเขาในบริบทต่างๆ ไม่ใช่แค่ การรับฟังพวกเขาเท่านัน้ เพราะความแตกต่างระหว่างสิง่ ทีค่ นพูดออกมา ว่าเขาทำ�อะไรบ้างกับสิ่งที่เขาทำ�จริงๆ นั้นมักจะแตกต่างกันมากเสมอ การคิดเชิงออกแบบยังเป็นการให้คุณค่าอย่างสูงกับการเปิดใจที่จะ ทดลองและการสร้างต้นแบบในทิศทางใหม่ๆ ขณะที่กระบวนการหรือ การลงมื อ ทำ � ที่ ผิ ด พลาดก็ เ ป็ น อี ก ส่ ว นสำ � คั ญ ในการสร้ า งวั ฒ นธรรม นวัตกรรมเพื่อให้ได้มาซึ่งแนวทางแก้ปัญหา ส่วนสำ�คัญส่วนสุดท้ายก็คือการให้คุณค่ากับการเล่าเรื่อง ที่ไม่หยุด เพียงแค่การสื่อสารผ่านข้อมูลดิบ ข้อมูลในตาราง หรือหัวข้อเรื่องต่างๆ แต่คือการบอกเล่าเรื่องเกี่ยวกับแนวทางแก้ปัญหาให้กับลูกค้า โดยการ สื่อสารผ่านบริบทที่เข้าใจได้ง่ายยิ่งขึ้น พฤศจิกายน 2554

l

Creative Thailand

33

Creative Will คิด ทํา ดี

เรื่อง: กมลกานต์ โกศลกาญจน์

เมื่ อ พั ฒ นาการของเด็ ก ในแต่ ล ะช่ ว งวั ย ต้ อ งอาศั ย เครื่ อ งมื อ ช่วยเหลือทีส่ �ำ คัญอย่าง “ของเล่น” เพราะไม่เพียงจะช่วยสร้างสรรค์ ความสนุ ก แต่ข องเล่นยัง เป็นปัจจัยสำ�คัญในการสร้างเสริม ประสบการณ์สำ�หรับการเจริญเติบโต รวมถึงสามารถพัฒนา ความฉลาดทั้งด้านสมองและอารมณ์ของเด็กๆ ได้เป็นอย่างดี แต่สำ�หรับกลุ่มเด็กพิเศษ ของเล่นทั่วไปอาจไม่สามารถทำ�หน้าที่ นี้ได้อ ย่างเต็ ม ที่ เพราะเด็ก กลุ่มนี้มีความต้องการเฉพาะด้าน แตกต่างกันไปตามกลุม่ อาการ จนทำ�ให้บรรดาคุณแม่ตอ้ งสวมบท นั กออกแบบของเล่ น ที่ ร่ ว มกั น คิ ด ค้ น และผลิ ต ของเล่ น ที่ ช่ ว ย พัฒนาการเจริญเติบโตของเด็กพิเศษได้อย่างตรงเป้าหมาย มากที่สุด

Mom-made Toys หรือโครงการของเล่นที่แม่สร้าง คือโครงการที่เกิดขึ้น จากการรวมตัวของเหล่าคุณแม่เด็กพิเศษ ซึ่งเป็นบุคคลที่รู้ดีที่สุดว่า ความต้องการของเด็กพิเศษในแต่ประเภทคืออะไร หรือของเล่นแบบไหน ที่จะส่งเสริมพัฒนาการของเด็กได้อย่างแท้จริง อาทิ เด็กพิการทางสมอง หรือเด็ก CP (Cerebral Palsy) ที่ไม่ตอบสนองต่อสิ่งเร้ารอบตัว และ ร่างกายไม่มีแรงมากพอจะหยิบจับสิ่งของ ‘Dumbbell for CP’ ดัมเบลที่ ผลิตจากวัสดุเหลือใช้ในกระบวนการผลิต นำ�มาขึน้ รูปใหม่ จะช่วยสร้างเสริม ความแข็งแรงของกล้ามเนื้อทั้งมัดเล็กและมัดใหญ่ได้ดี หรือสำ�หรับเด็ก ออทิสติกที่ต้องการของเล่นเพื่อกระตุ้นพัฒนาการด้านอารมณ์ให้สามารถ เข้ากับสังคมได้ รวมถึงการทีจ่ ะเรียนรูใ้ บหน้าในการแสดงอารมณ์ความรูส้ กึ ต่างๆ ของตนเองผ่านกระจกสะท้อนใบหน้าจริง ที่ด้านหลังของกระจก สามารถติดรูปภาพที่ดึงดูดความสนใจให้เด็กอยากทำ�ความรู้จัก เช่น รูป ครอบครัว หรือรูปเพือ่ นได้ดว้ ย ขณะทีข่ องเล่นสำ�หรับกลุม่ เด็กทีพ่ กิ ารทาง สายตา ‘Braille Domino’ หรือเกมโดมิโนสีสันสดใสที่มีพื้นผิวเป็นอักษร เบลล์เลข 0-5 ซึ่งเป็นเลขพื้นฐานการนับเลขของเด็ก ก็จะเป็นประโยชน์ สำ�หรับเด็กทั้งที่ตาบอดสนิทและสายตาเลือนลางเพื่อเป็นการกระตุ้นการ มองเห็น เป็นต้น 34

Creative Thailand

l พฤศจิกายน 2554

โครงการ Mom-made Toys ได้การสนับสนุนจากบริษทั แปลนทอยส์ ครีเอชั่น จำ�กัด (PlanToys®) ในการเป็นผู้ร่วมออกแบบและผลิต รวมถึง ช่วยเหลือในขัน้ ตอนของการทดสอบของเล่นก่อนนำ�ไปใช้จริง อย่างไรก็ตาม เด็กพิเศษในแต่ละกลุ่มนั้นมีความต้องการของเล่นที่มีความเหมาะสม แตกต่างกัน กระบวนการออกแบบจึงต้องอาศัยความร่วมมือ ทัง้ การออกแบบ จากคุณแม่ซึ่งเป็นฝ่ายที่รับรู้ปัญหาโดยตรง ผ่านขั้นตอนการเรียนรู้อย่าง หนักเพื่อค้นหาวิธีการที่ดีที่สุด ในการสร้างสรรค์ให้ของเล่นที่จะส่งเสริม พัฒนาการให้กับลูกๆ ได้อย่างแท้จริง และเมื่อความตั้งใจผสานเข้ากับ ความร่วมมือจากหน่วยงานต่างๆ ทั้งจากเหล่าดีไซเนอร์ที่ยื่นมือเข้ามา สนับสนุน รวมถึงการระดมทุนจากผู้ที่ต้องการช่วยเหลือในการหาต้นทุน สำ�หรับการผลิตของเล่นราว 300 บาทต่อชิ้น ผลลัพธ์ที่ได้จึงเป็นของเล่น อีกกว่า 20,000 ชิน้ ที่เตรียมพร้อมจะถูกส่งต่อเป็นกำ�ลังใจสำ�คัญผ่านชิน้ งาน ที่ได้รับการออกแบบด้วยใจไปยังคุณแม่ของเด็กพิเศษทั่วประเทศ ที่มา: http://mommadetoys.com ติดตามข่าวความเคลื่อนไหวได้ที่ www.facebook.com/mommadetoys

พฤศจิกายน 2554

l

Creative Thailand

35

36

Creative Thailand

l พฤศจิกายน 2554