EDITOR'S NOTE บทบรรณาธิการ
แด่ความสมดุล ที่สถานีรถไฟสตอกโฮล์ม เซ็นทรัล (Stockholm Central Station) ขณะที่ผู้ใช้บริการ 2.5 แสนคน กำ�ลังดำ�เนินชีวติ อันเร่งรีบในแต่ละวันนัน้ มีกจิ กรรม บางอย่างที่เกิดขึ้นควบคู่ไปกับธุรกรรมอันสับสน นั่นคือ การผลิตพลังงานทางเลือกและวงซิมโฟนี ออร์เคสตรา สถานีรถไฟแห่งนี้นับเป็นจุดศูนย์กลางการ เดินทางของกลุม่ ประเทศสแกนดิเนเวีย มันมีอายุกว่า ร้อยปี หินแกรนิตที่ทนทานของตัวอาคารเพิ่งได้รับ การบูรณะใหม่จากรัฐบาลด้วยเม็ดเงินลงทุนกว่า 10.6 ล้านยูโร เพือ่ สร้างสถานีทท่ี นั สมัย โอ่อา่ และ เข้ากับวิถชี วี ติ ยุคใหม่ยง่ิ ขึน้ แต่ดเู หมือนสถานีรถไฟ จะต้องเป็นมากกว่านัน้ เพราะใจกลางอาคารได้ปรับ ให้มพี น้ื โล่งกว้างเพือ่ รองรับกิจกรรมต่างๆ ของเมือง และนัน่ จึงเป็นเหตุให้วง Swedish Radio Symphony Orchestra สามารถแสดงสดขับกล่อมผูค้ นทีก่ �ำ ลัง สัญจรไปมาเพือ่ เปิดตัวเทศกาลดนตรีปี 2012-2013 ทีก่ �ำ ลังจะมีขน้ึ และทีซ่ บั ซ้อนไปกว่านัน้ ก็คอื มีเพียง ไม่กี่คนที่จะรู้ตัวว่าระหว่างที่พวกเขาใช้บริการใน สถานี ตนเองจะกลายเป็นแหล่งผลิตความอบอุ่น ให้แก่ผู้คนในอาคารบล็อกถัดไป ซึ่งนวัตกรรมนี้ เกิดจากบริษัทอสังหาริมทรัพย์ Jernhusen ใน สตอกโฮล์ม ที่ได้คิดค้นวิธีการเก็บเกี่ยวพลังงาน ส่วนเกินของผูใ้ ช้บริการเพือ่ แปรรูปเป็นความอบอุน่ เนือ่ งจากแต่ละวันผูใ้ ช้บริการในสถานีราว 2.5 แสน คนล้วนมีกจิ กรรมทีใ่ ช้พลังงานและเกิดเป็นความร้อน ส่วนเกินจำ�นวนมาก ไม่ว่าพวกเขาจะเดิน วิ่ง ซื้อ หนังสือพิมพ์ หรือสั่งกาแฟ ดังนั้นในอาคารจึงมี เครื่ อ งแลกเปลี่ ย นความร้ อ นติ ด ตั้ ง อยู่ ใ นระบบ ระบายอากาศ ซึ่งจะแปลงความร้อนส่วนเกินจาก ร่างกายลงไปในบ่อนํ้า และไอความร้อนนั้นจะวิ่ง
ผ่านท่อไปยังอาคารฝั่งตรงข้าม เพื่อสร้างความ อบอุ่นให้แก่ผู้คนแทนการเปิดเครื่องทำ�ความร้อน จากไฟฟ้า โดยโครงการแปรรูปพลังงานนี้สามารถ ลดต้นทุนของอาคารสำ�นักงานลงได้ถึงร้อยละ 25 และนับเป็นนวัตกรรมที่น่าประทับใจเป็นอย่างยิ่ง เพราะในสตอกโฮล์มนัน้ ขึน้ ชือ่ เรือ่ งอากาศหนาวเย็น เกินบรรยาย และราคาก๊าซที่ต้องใช้ในการปรับ อุณหภูมิให้อบอุ่นก็ยังพุ่งทะยานสูงขึ้นทุกปี เรื่องราวของสถานีรถไฟที่มีอายุกว่าร้อยปี วงซิมโฟนี ออร์เคสตราที่บรรเลงสด และการลด ต้นทุนด้านพลังงานที่ชาญฉลาด อาจแปลความ ได้อีกนัยหนึ่งในฐานะเรื่องของความภาคภูมิใจใน ประวัตศิ าสตร์ ความสุนทรียข์ องชีวติ และรายจ่าย ที่ลดลง ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นอย่างกลมกลืนภายใต้ ชีวิตประจำ�วันของผู้คนในสถานที่แห่งเดียวและ เวลาเดียวกันได้อย่างไร ความเป็นไปได้นี้เป็นผล จากการบริหารจัดการด้านการออกแบบ ซึ่งองค์ ความรูด้ งั กล่าวขยายความได้มากกว่าแค่ความงาม หรือประโยชน์ใช้สอย แต่หมายถึงการสร้างมาตรฐาน การดำ�เนินชีวิตอย่างสมดุล ทั้งการแก้ปัญหาด้าน ธุรกิจ การบริการเพื่อสาธารณะ รวมถึงเรื่อง ละเอียดอ่อนเช่นการบริหารความรู้สึกของผู้คนให้ เต็มอิ่มหรือเต็มตื้นกับงานบริการชั้นเลิศ การบริหารวิธีคิดด้านออกแบบที่ดีจึงนำ�ไปสู่ ความสมดุลและกลมกลืนของสินค้าและบริการ แต่ ทั้ ง หมดต้ อ งเกิ ด จากสมดุ ล ของความรู้ แ ละ ความคิดด้วย เพื่อให้การออกแบบนั้นสร้างโอกาส ในการแก้ปัญหาใหม่ๆ ในกระบวนการผลิตได้จริง เพราะหากไม่เป็นเช่นนั้น ผลผลิตที่ได้ก็จะเป็น เพียงสมมติฐานทางวิชาการที่ไม่เคยเป็นจริง หรือ จินตนาการที่อยู่ครึ่งๆ กลางๆ เท่านั้นเอง อภิสิทธิ์ ไล่สัตรูไกล บรรณาธิการอํานวยการ ตุลาคม 2555 l Creative Thailand
l5
THE SUBJECT ลงมือคิด
Airport Design
เรื่อง: กมลกานต์ โกศลกาญจน์
การปรับโฉมใหม่ของสนามบินทั่วโลก เช่น สนามบินชางงีของสิงคโปร์ และ สนามบินมาดริดบาราคัสในสเปน ทำ�ให้ทั่วโลกต้องหันกลับมามองเรื่องการ ออกแบบ ทีไ่ ม่ใช่แค่การออกแบบสถาปัตยกรรมและพืน้ ทีใ่ ช้สอยภายในอาคารที่ สวยงามน่าจดจำ� แต่เป็นการออกแบบกิจกรรม ประสบการณ์ และการบริการใหม่ๆ ทีจ่ ะเกิดขึน้ เพือ่ รองรับความต้องการของนักเดินทาง และท้าทายพฤติกรรมของ ผู้โดยสารที่เปลี่ยนไปภายใต้เงินทุนที่จำ�กัดและสภาพเศรษฐกิจที่บีบคั้น เมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา สนามบินเฮลซิงกิของฟินแลนด์ ได้เปิดตัว ร้านค้าบริเวณรอบสนามบิน ทัง้ นี้ เพือ่ รองรับผูโ้ ดยสารทีม่ คี วามหลากหลาย พืน้ ทีใ่ หม่ภายในสนามบินทีเ่ รียกว่า Book Swap เพือ่ ให้ผโู้ ดยสารสามารถ ทางวัฒนธรรมและภาษา โดยเฉพาะอย่างยิง่ ภาษาของกลุม่ ผูใ้ ช้บริการหลัก เข้ามาพักผ่อนอ่านหนังสือระหว่างการรอขึน้ เครือ่ ง และแลกเปลีย่ นหนังสือ ของสนามบินอย่างภาษาจีนและเกาหลี อย่างไรก็ตาม สนามบินดั้งเดิม พร้อมเพิม่ ข้อมูลหนังสือของตนเองลงใน Book Swap Sticker เพือ่ เชือ้ เชิญ ของญี่ปุ่นแห่งนี้ก็ไม่ได้มองข้ามเสน่ห์แห่งความเรียบง่าย อันเป็นช่องทาง เจ้าของหนังสือคนต่อไปได้ร่วมทำ�กิจกรรมสร้างสรรค์นี้ไปด้วยกัน ซึ่ง สร้างโอกาสทางการสื่อสารให้มีประสิทธิภาพเพิ่มมากขึ้น ด้วยการเปิดตัว กิจกรรมดังกล่าวเป็นผลสืบเนือ่ งมาจากแคมเปญ ‘Quality Hunters’ ภายใต้ “เข็มกลัดแปลภาษา” เพือ่ สือ่ สารกับบรรดานักเดินทางว่าพนักงานต้อนรับ ความร่วมมือระหว่างสนามบินเฮลซิงกิและสายการบินฟินแอร์ ที่คัดเลือก คนไหนสามารถพูดภาษาที่สามได้ นอกเหนือจากภาษาญี่ปุ่นและอังกฤษ ฮันเตอร์จ�ำ นวน 7 คนจากผูส้ มัครร่วมร้อยคนลงพืน้ ทีส่ �ำ รวจสนามบินทัว่ โลก โดยออกแบบผ่านเฉดสีง่ายๆ บนเข็มกลัดที่แบ่งแยกไว้ถึง 13 ภาษา ทั้ง เป็นระยะเวลากว่า 2 เดือน เพื่อเก็บข้อมูลเชิงลึกและสังเกตพฤติกรรม ภาษาสเปน กาตาล็อก ฝรั่งเศส อิตาลี รัสเซีย รวมถึงภาษาไทยก็มีความ ผูใ้ ช้บริการ พร้อมรายงานผลแบบอัพเดตผ่านเว็บบล็อกและทวิตเตอร์ เพือ่ สามารถให้บริการด้วยเช่นกัน ให้ผู้ใช้บริการบนโลกออนไลน์สามารถเข้ามาแลกเปลี่ยนความคิดเห็นที่ การผสมผสานคุณลักษณะอันสำ�คัญทัง้ เรือ่ งการออกแบบและนวัตกรรม จะเป็นข้อมูลจริงซึ่งสามารถนำ�ไปพัฒนาสนามบินเฮลซิงกิได้ต่อไป ที่ถูกนำ�มาประยุกต์เป็นกลยุทธ์ที่จับใจผู้คนเหล่านี้ ไม่ได้แค่เพียงสร้าง ในขณะที่สนามบินนาริตะของญี่ปุ่น ได้ผสมผสานการใช้งานด้าน รูปแบบการบริการทีแ่ ตกต่าง แต่ยงั มอบความน่าสนใจทีจ่ ะกลายเป็นตัวบ่งชี้ เทคโนโลยีเข้ากับการให้บริการในสนามบินได้อย่างน่าสนใจ พนักงานต้อนรับ ทิศทางในอนาคตของสนามบิน เพราะนอกเหนือจากการมอบประสบการณ์ ของสนามบินนาริตะ นอกเหนือจากจะต้อนรับผู้โดยสารด้วยรอยยิ้มที่ ใหม่ให้กบั ผูใ้ ช้บริการแล้ว แนวคิดและทัศนคติทเ่ี กิดขึน้ ยังกลายเป็นปัจจัย เป็นมิตร ยังมีกลยุทธ์สำ�คัญในการให้บริการลูกค้าโดยอาศัยเทคโนโลยี สำ�คัญสำ�หรับการพัฒนาภาพลักษณ์ของสนามบินนั้นๆ ได้ด้วยเช่นกัน ด้านการสื่อสารเป็นเครื่องมือสำ�คัญ ด้วยการคิดค้นซอฟต์แวร์ที่ช่วย เพียงแค่มมี มุ มองทีช่ าญฉลาด รู้จักพลิกแพลงช่องว่างที่ปรากฏตรงหน้าให้ แปลภาษาและซอฟต์แวร์ที่บรรจุพร้อมตั้งแต่รายละเอียดเส้นทางรถไฟ เป็นกลยุทธ์ที่เหมาะสม การออกแบบก็จะกลายเป็นเครื่องมืออันทรงพลัง และรถประจำ�ทาง รายละเอียดโรงแรมและทีพ่ กั เพือ่ ประกอบการตัดสินใจ ที่สร้างโอกาสใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นได้อย่างไม่รู้จบ ของนักท่องเทีย่ ว ไปจนถึงแผนทีฉ่ บับดิจทิ ลั แสดงจุดอำ�นวยความสะดวกและ ภาพและที่มา: airlinetrends.com 6 l Creative Thailand l ตุลาคม 2555
flickr.com/photos/tazebao
THE OBJECT คิดแล้วทำ�
Walking in the cloud เรื่อง: มนฑิณี ยงวิกุล
เรือประมงลำ�หนึง่ ทีก่ �ำ ลังแล่นเรืออยูใ่ นทะเลเอเดรียติกเริม่ เบนหัวกลับเข้าฝัง่ หลังจากทีภ่ าพหน้าจอแบบสัมผัสทีต่ ดิ อยูบ่ นเรือ ปรากฏจำ�นวนปลาที่สำ�นักงานบนฝั่งได้ขายไว้ล่วงหน้าในตลาด อุตสาหกรรมประมงเป็นอาชีพเก่าแก่ของชุมชนในจังหวัดปารี (Bari) ทาง ตอนใต้ของอิตาลีที่มักจะประสบปัญหาเรื่องการจับปลาได้มากเกินความ ต้องการของลูกค้า จนทำ�ให้ส่วนที่เหลือต้องถูกโละขายในราคาถูก และ ทำ�ให้รายได้จากการจับปลาอาจไม่น่าพิสมัยในบางครั้ง มหาวิทยาลัยปารี (University of Bari) จึงได้เข้าไปแก้ไขปัญหาของ ชุมชนด้วยการนำ�เทคโนโลยีเข้ามาช่วย และหนึง่ ในนัน้ คือเมนเฟรมข้อมูล ระบบ Z และคลาวด์ คอมพิวติง้ (Cloud Computing) ซึง่ เป็นการให้บริการ จากระบบคอมพิวเตอร์ทางออนไลน์ของไอบีเอ็ม ทีน่ �ำ มาใช้เชือ่ มต่อข้อมูล ระหว่างการขายระบบออนไลน์ของสำ�นักงานบนฝั่งกับการส่งต่อข้อมูลทั้ง ชนิดและจำ�นวนปลา รวมถึงจำ�นวนทีต่ อ้ งบรรจุตอ่ กล่องแบบเรียลไทม์มายัง เรือประมง ซึง่ ทำ�ให้การบรรจุกล่องนัน้ ทำ�ได้เสร็จสิน้ ก่อนทีเ่ รือจะมาถึงฝัง่ ด้วยวิธีการนี้จึงทำ�ให้ชาวประมงสามารถจัดการกับความต้องการปลา เฉลี่ยปีละ 100,000 ตันได้อย่างแม่นยำ�และยังทำ�ให้รายได้ของชาวประมง เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 25 ซึ่งจากความสำ�เร็จของอุตสาหกรรมประมง ทำ�ให้
มหาวิทยาลัยปารีได้น�ำ เทคโนโลยีเดียวกันนีไ้ ปปรับใช้กบั อุตสาหกรรมไวน์ และรถบรรทุก จนขยายไปสู่ความร่วมมือระหว่าง 5 จังหวัดทางตอนใต้ ของอิตาลี ระบบคลาวด์เป็นการบริหารจัดการข้อมูลจำ�นวนมหาศาลของลูกค้า แบบเรียลไทม์ที่เกิดจากการรวมเซิร์ฟเวอร์เข้าด้วยกันเพื่อให้บริการลูกค้า แต่ละราย จากเดิมที่จะให้บริการอุปกรณ์และการบริหารที่แยกจากกัน ตามแต่ละบริษัท ดังนั้นลูกค้าจึงไม่จำ�เป็นต้องลงทุนกับอุปกรณ์อีกต่อไป เพียงแต่ส่งความต้องการใช้งานไปยังผู้ให้บริการระบบคลาวด์อย่าง ไอบีเอ็ม ก็จะเป็นผู้ลงทุนทั้งในด้านอุปกรณ์และซอฟต์แวร์เพื่อให้สามารถ ตอบสนองความต้องการของลูกค้าและข้อมูลมหาศาลได้ภายในเวลา เดียวกัน ที่มา: eweek.com ibm.com
ตุลาคม 2555 l Creative Thailand
l7
CREATIVE RESOURCE วัตถุดิบทางความคิด
เรื่อง: เลอชาติ ธรรมธีรเสถียร และ กริยา บิลยะลา
FEATURED BOOK
Geeky-Girly Innovation: A Japanese subculturalist's guide to technology and design โดย Morinosuke Kawaguchi
บ่อยครั้งที่ประดิษฐกรรมของคนญี่ปุ่นทำ�ให้เราอึ้ง และทึง่ จนเกิดความสงสัยว่าเขาคิดกันมาได้อย่างไร แต่ก่อนที่จะตอบคำ�ถามเหล่านั้น เราอาจจะตั้ง ข้อสังเกตถึงสินค้าของญีป่ นุ่ ส่วนใหญ่ทม่ี กั มีลกั ษณะ พิเศษบางประการจนเราสามารถรู้ได้ในทันทีที่ เห็นว่านีจ่ ะต้องเป็นสินค้าทีช่ าวญีป่ นุ่ ออกแบบเป็นแน่ ไม่ว่าจะเป็นความน่ารัก ความอ่อนน้อม เรียบง่าย และเข้าอกเข้าใจ ซึ่งสิ่งเหล่านี้อาจสะท้อนไปถึง บุคลิกลักษณะของคนญี่ปุ่นได้เช่นเดียวกัน บุคลิกลักษณะเฉพาะที่เกิดขึ้นนี้ โดยมากมัก ได้รับการหล่อหลอมมาจากวัฒนธรรมที่แตกต่าง ในแต่ละพืน้ ทีอ่ นั แฝงไว้ซง่ึ วัฒนธรรมย่อยๆ จำ�นวน มาก ซึ่งหากเราเข้าใจถึงการมีอยู่ เกิดขึ้น และการ ดำ�เนินไปของวัฒนธรรมย่อยเหล่านี้ เราก็จะสามารถ อธิบายถึงปรากฏการณ์ทางสังคม ความต้องการ และ การตัดสินใจของผูบ้ ริโภคได้ดยี ง่ิ ขึน้ และนัน่ ถือเป็น โจทย์พื้นฐานของการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ แม้จะผ่านเรือ่ งราวทัง้ การพ่ายแพ้ตอ่ สงคราม
8 l Creative Thailand l ตุลาคม 2555
จนกระทั่งถึงก่อร่างสร้างตัวขึ้นมาใหม่ และกลาย เป็นชาติแห่งอุตสาหกรรมที่แข็งแกร่งในปัจจุบัน แต่ในมุมมองของโมริโนะซุเกะ คาวากุชิ ผูเ้ ชีย่ วชาญ ด้านการศึกษาวัฒนธรรมย่อยของญีป่ นุ่ กลับมองเห็น บ้ า นเกิ ด เมื อ งนอนของตนเองแห่ ง นี้ เ ป็ น เพี ย ง “ภาพเด็กผู้หญิง” ที่น่ารักคนหนึ่งเท่านั้น และเด็ก ผู้หญิงคนนี้กำ�ลังสื่อสารกับโลกด้วยผลิตภัณฑ์และ เทคโนโลยีทไ่ี ด้ถอดเอาหัวใจ จิตวิญญาณ พร้อมทัง้ นิสยั ใจคอของคนญีป่ นุ่ ใส่ลงไปด้วย และแน่นอนว่า มันได้ถ่ายทอดลักษณะเฉพาะ อย่างความน่ารัก ละมุนละไมลงไปในงานออกแบบอย่างชัดเจน ทัง้ ยัง ส่งอิทธิพลต่อการบริโภคในสังคมญีป่ นุ่ อย่างต่อเนือ่ ง ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ของญี่ปุ่นนั้นมักได้รับ การออกแบบมาจากการเข้าใจปัญหาในระดับของ การเข้าไปมีประสบการณ์ร่วมกับผู้ใช้งาน หรือ ประหนึง่ เข้าไปนัง่ ในใจของผูบ้ ริโภค ยกตัวอย่างเช่น ห้องนํา้ ในญีป่ นุ่ ทีถ่ กู ออกแบบมาอย่างลึกซึง้ นอกจาก จะช่วยประหยัดนํ้าและพลังงานแล้ว ยังมีการเพิ่ม
ระบบทำ�ความสะอาดอัตโนมัติ การอุน่ ร้อนฝารองนัง่ ระบบเซ็นเซอร์ยกฝาขึน้ -ลง ระบบการเปิดเสียงเพลง กลบเสียงไม่พึงประสงค์ขณะทำ�ธุระส่วนตัว หรือ แม้กระทัง่ อุปกรณ์พบั กระดาษให้ขน้ึ รูปจับจีบอย่าง สวยงามหลังจากดึงกระดาษออกไปแล้ว เป็นต้น จะเห็นว่านักออกแบบชาวญีป่ นุ่ นัน้ เข้าใจและเจาะลึก ลงไปในทุกรายละเอียดของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ อย่างแท้จริง โมริโนะซุเกะได้สรุปกฎสิบข้อของผลิตภัณฑ์ แบบญี่ปุ่นไว้อย่างน่าสนใจ รวมถึงการตีความ วัฒนธรรมย่อยออกมาเป็นนวัตกรรม สินค้า และ บริการ แบบทีเ่ ข้าใจได้งา่ ยและอ่านสนุก หนังสือเล่มนี้ จึงมอบให้มากกว่าความเข้าใจว่า ความเป็นญี่ปุ่น คืออะไร และพวกเขาคิดและสร้างสิง่ เหล่านัน้ ออกมา ได้อย่างไร แต่ยังทิ้งคำ�ถามที่ท้าทายชวนให้นัก ออกแบบและนักสร้างสรรค์คดิ กันต่อไปได้อกี ว่า เรา จะเริม่ ทำ�ความเข้าใจตัวเองอย่างไร และแท้ทจ่ี ริงแล้ว ความเป็นไทยคืออะไร
CREATIVE RESOURCE วัตถุดิบทางความคิด
BOOK Modernist Cuisine: The art and science of cooking
โดย Nathan Myhrvold ร่วมกับ Chris Young และ Maxime Bilet การคิดเชิงออกแบบนั้นสามารถสร้างโอกาสได้ ที่สมบูรณ์แบบที่สุดชุดหนึ่งที่สามารถใช้ศึกษาได้ อย่างมหาศาลไม่เว้นแม้แต่ในวงการอาหาร ซึง่ การ ตัง้ แต่ระดับเริม่ ต้นไปจนถึงเทคนิคขัน้ สูง ซึง่ อธิบาย เปิดกว้างทางความคิด การค้นหาวิธกี ารใหม่ในการ เนือ้ หาไว้อย่างละเอียดตัง้ แต่แง่มมุ ทีเ่ ป็นวิทยาศาสตร์ ปรุงอาหารแต่ยงั คงไว้ซง่ึ เสน่หใ์ นรสชาติแบบดัง้ เดิม เช่นการทำ�ให้อาหารสุกโดยไม่ใช้ความร้อน ไปจนถึง เป็นความท้าทายของบรรดาพ่อครัวหัวก้าวหน้า เทคนิคการต้มไข่ ที่แสดงรายละเอียดให้เห็นเป็น ผู้ หั น มาลองเทคนิ ค สมั ย ใหม่ ที่ อ าศั ย ทั้ ง ศิ ล ปะ ภาพอย่างชัดเจนว่าคุณจะได้ไข่แบบไหน เมื่อใช้ และวิทยาศาสตร์ควบคู่กันอย่างลงตัว หนังสือชุด ความร้อนและเวลาเท่าใด Modernist Cuisine จัดว่าเป็นตำ�ราการปรุงอาหาร
MAGAZINE Touchpoint: The journal of service design แม้หลายทศวรรษทีผ่ า่ นมาการออกแบบจะเทนา้ํ หนัก ไปที่เรื่อ งผลิตภัณฑ์และเทคโนโลยีที่จับ ต้องได้ เสียเป็นส่วนใหญ่ แต่ทว่าปัจจุบันไอบีเอ็ม ทั้งที่ เป็นบริษทั คอมพิวเตอร์ยกั ษ์ใหญ่ กลับมีการว่าจ้าง นักวิจยั เพือ่ ดูแลธุรกิจบริการซึง่ สามารถสร้างผลกำ�ไร ได้เกินกว่าครึ่งจากธุรกิจการให้คำ�ปรึกษา ส่วน แอปเปิลก็ได้ให้ความเห็นว่า ผลิตภัณฑ์อย่างเดียว ไม่เพียงพอแต่ต้องเพิ่มบริการลงไปด้วย เพราะแม้ การบริการจะเป็นสิง่ ทีจ่ บั ต้องไม่ได้ แต่มนั จะก่อให้เกิด ประสบการณ์และความรูส้ กึ พึงพอใจให้กบั ผูใ้ ช้ ซึง่ จะ เป็นตัวแปรสำ�คัญต่อความสำ�เร็จของธุรกิจในระยะ
ยาว กลุ่มนักออกแบบธุรกิจบริการอย่าง Service Design Network รวมถึงนิตยสาร Touchpoint โดยเบอร์กิต เมเกอร์ (Birgit Mager) จึงนับเป็น จุดเปลีย่ นอย่างมากต่อกลยุทธ์การออกแบบบริการ ที่มองการออกแบบและการบริการผนวกเป็นเรื่อง เดียวกัน ทั้งยังมีการกำ�หนดรูปแบบการบริการให้ เป็นลำ�ดับขั้นตอนตั้งแต่การสำ�รวจ สร้างสรรค์ ดู ผลสะท้อน และดำ�เนินการจริง ทั้งนี้ก็เพื่อสร้าง บริการที่เป็นมาตรฐานและตรงตามความต้องการ ของผู้ใช้งานในเวลาที่เหมาะสมอย่างแท้จริง
TRENDBOOK Carlin Impulse Spring/Summer 2013 วัสดุถือเป็นส่วนสำ�คัญอย่างยิ่งในการเพิ่มมูลค่า สำ�หรับงานออกแบบแต่ละชิน้ และเหนือไปกว่านัน้ ยังเป็นเครื่องการันตีถึงความสดใหม่ลํ้าหน้า ซึ่ง อาจจะแสดงออกผ่านวัสดุที่มีสีสัน ผิวสัมผัส หรือ คุณลักษณะต่างๆ “คอตโต้” (Cotto) เป็นแบรนด์ สัญชาติไทยอีกหนึ่งแบรนด์ที่มีการเปลี่ยนกลยุทธ์ และพลิกโฉมใหม่จากแบรนด์ในประเทศสู่แบรนด์ ระดับโลกที่คำ�นึงถึงเทรนด์โลก (Global Trend) เป็นส่วนสำ�คัญในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ ทั้งยังมีเป้าหมายเพื่อก้าวสู่การเป็นผู้นำ�เทรนด์
(Trendsetter) ในตลาดโลกในอนาคต โดยปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์ของคอตโต้หลายชิน้ โดยเฉพาะกระเบือ้ ง ได้ประสบความสำ�เร็จในการไปปรากฏอยูใ่ นหนังสือ เทรนด์บกุ๊ อย่าง Carlin Impulse สำ�หรับฤดูกาลใหม่ Spring/Summer 2013 ที่มีการแสดงวัสดุจริงทั้ง กระเบื้อง Aqua Blue และ Color Glass Serie สีส้ม ซึ่งนับเป็นอีกกระบวนการคิดและพัฒนาแบรนด์ ให้ ทั น สมั ย โดยที่ ยั ง เป็ น ไปในทิ ศ ทางเดี ย วกั บ กระแสโลก ตุลาคม 2555 l Creative Thailand
l9
MATTER วัสดุต้นคิด
ถักทอนวัตกรรมทำ�มือ เรื่อง: พัชรินทร์ พัฒนาบุญไพบูลย์
ด้วยกระแสความนิยมการวิ่งที่กลับมา “ไนกี้” ผู้นำ�ด้านอุปกรณ์กีฬาอันลํ้าหน้าเพื่อนักกีฬามืออาชีพและมือสมัครเล่น จึงได้ พัฒนาเทคโนโลยีเพื่อสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ด้วยนวัตกรรมล่าสุดให้กับผลิตภัณฑ์รองเท้าวิ่ง (Running Shoe) เพื่อเพิ่ม คุณสมบัติและเสริมสมรรถนะของนักกีฬาให้โดดเด่น และยังช่วยลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม “ฟลายนิท (Flyknit)" คือเทคโนโลยีใหม่ลา่ สุดทีไ่ ด้น�ำ เอาวิธกี ารถักทอเส้นใย ต่างๆ มาดัดแปลงให้กลายเป็นกระบวนการสร้างสรรค์ที่ทรงพลังสำ�หรับ วงการกีฬาและวงการออกแบบระดับโลกในวันนี้ ด้วยการใช้เส้นใยพิเศษที่ ถักทอเข้าด้วยกันจนเป็นส่วนบนของรองเท้าทีใ่ ห้คณุ สมบัตทิ ง้ั ความเบาและ การกระชับพอดีกบั รูปเท้า ทัง้ ยังสามารถปรับเปลีย่ นความหนาบาง รวมถึง ความเหนียวและยืดหยุน่ ของรองเท้าได้หลากหลายระดับ จึงช่วยลดการใช้ วัสดุทไ่ี ม่จ�ำ เป็นลง จากขัน้ ตอนปกติทต่ี อ้ งใช้วสั ดุมากมายและมีการตัดแต่ง วัสดุครั้งแล้วครั้งเล่า สำ�หรับไนกี้ การพัฒนาในครั้งนี้นับเป็นก้าวที่ไกลกว่าเทคโนโลยี “Flywire” ที่เปิดตัวไปเมื่อปี 2008 ด้วยเทคนิคการเย็บเส้นใยที่มีความ ยืดหยุน่ สูงอย่าง Vectran ซึง่ เป็นเส้นใยชนิดเดียวกับทีใ่ ช้ในการผลิตใบเรือ ของเรือใบมาเสริมในจุดที่ต้องรับนํ้าหนักเท้า ขณะที่เทคโนโลยีฟลายนิท จะเน้นไปทีก่ ารปรับลดการใช้วสั ดุในจุดทีจ่ �ำ เป็นน้อยทีส่ ดุ ลง เพือ่ ลดโครงสร้าง ทีเ่ ทอะทะ เหลือไว้เพียงความเบาสบายและกระชับพอดีกบั รูปเท้าราวกับเป็น ผิวหนังชัน้ ทีส่ อง ไปพร้อมๆ กับช่วยลดความสูญเสียจากกระบวนการผลิต กระบวนการผลิตฟลายนิทควบคุมโดยระบบคอมพิวเตอร์ จึงสามารถ เพิม่ ความซับซ้อนในขัน้ ตอนการถักทอไปจนถึงการใส่รายละเอียดลงไปได้ อย่างสะดวกสบาย การถักทอที่ไร้รอยตะเข็บยังช่วยให้สร้างลวดลายและ สีสนั ได้ตามทีต่ อ้ งการ ขณะทีอ่ งค์ประกอบแทบทุกชิน้ ส่วนไม่วา่ จะเป็นพืน้ หรือ ลิน้ รองเท้า ไปจนถึงรูระบายอากาศต่างๆ จะถูกผลิตขึน้ ร่วมเป็นชิน้ เดียวกัน ซึง่ ปัจจุบนั มีบริษทั Stoll จากเยอรมนี และ Shima Seki จากญีป่ นุ่ เป็นกลุม่ ผูน้ �ำ ในการพัฒนาเทคนิคการถักทอเส้นใยทีว่ า่ นี้ ด้วยการพัฒนาซอฟต์แวร์ ทีเ่ ปิดให้นกั ออกแบบสามารถสร้างสรรค์รปู ทรงและโครงสร้างของผลิตภัณฑ์ 10 l Creative Thailand l ตุลาคม 2555
ต่างๆ ได้แทบทุกประเภท เพราะผูบ้ ริโภคจะเข้ามามีสว่ นร่วมกับการสร้างสรรค์ ผลิตภัณฑ์ได้หลากหลาย เช่นเดียวกับระบบการพิมพ์แบบสามมิติ (3D printing) ที่ต่างก็เป็นกระบวนการสร้างผลิตภัณฑ์โดยใช้วัสดุเท่าที่จำ�เป็น เพื่อไม่ให้เหลือทิ้ง และยังเป็นเทคนิคที่เปิดให้ผู้ใช้คนสุดท้ายสามารถ ปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ของตนเองได้ก่อนการผลิตจริง ในอนาคต ผูบ้ ริโภคอาจสามารถออกแบบและสร้างสรรค์ผลงานจาก เทคนิคการถักทอได้ดว้ ยตัวเองจากทีบ่ า้ นอย่างทีร่ ะบบการพิมพ์แบบสามมิติ ทำ�ได้แล้วในวันนี้ และนัน่ อาจหมายถึง การทีค่ นรุน่ ใหม่จะได้สมั ผัสกับเทคนิค การถักทอเส้นใยในแบบดัง้ เดิมอีกครัง้ ทว่าจะเป็นการถักทอทีเ่ ทคโนโลยีและ นวัตกรรมได้ยกระดับให้มนั สามารถสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ได้แทบทุกประเภท โดยไม่ได้จำ�กัดอยู่เพียงสินค้าหัตถกรรมอีกต่อไป แต่ยังมอบผลลัพธ์ที่ ประณีตในระดับทำ�มือได้อย่างแท้จริง ล่าสุด ไนกีไ้ ด้ขยายธุรกิจผลิตภัณฑ์เพือ่ การออกกำ�ลังกายไปสูก่ ารออกแบบบริการ ที่กว้างขวางยิ่งขึ้นด้วยการพัฒนา Nike+ Running App แอพพลิเคชั่นที่ช่วยนับ ระยะทาง จำ�นวนก้าว เวลา รวมถึงปริมาณแคลอรี่ที่ถูกเผาผลาญไปในการวิ่ง แต่ละครั้ง ผ่านการเชื่อมต่อกับระบบจีพีเอสจึงสามารถแสดงเส้นทางการวิ่ง ในแต่ละครั้งบนแผนที่จริง พร้อมการรายงานสภาพอากาศในขณะนั้นๆ และ โปรแกรมการรายงานผลด้วยเสียง ตลอดจนความสามารถในการแชร์เส้นทาง การวิง่ รวมถึงสถิตทิ ท่ี �ำ ได้ในแต่ละครัง้ ไปยังเฟซบุก๊ ได้ในแบบเรียลไทม์ เพือ่ สร้าง แรงจูงใจในการออกกำ�ลังกายให้ไปถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้ ภาพและที่มา: nikeplus.nike.com นิตยสาร Matter 9.1 - The Design Issue
CLASSIC ITEM คลาสสิก
การไหว้ เรื่อง: ศุภมาศ พะหุโล
"การไหว้" วิถีปฏิบัติที่สง่างาม อ่อนน้อม และเป็นลักษณะเฉพาะตัวของสังคมไทย ที่ได้รับการฝึกฝนกันมาตั้งแต่เด็ก นอกจากจะใช้เป็นการทักทาย ขอบคุณ หรือ บอกลาแล้ว ยังสร้างความสามารถและคุณลักษณะพิเศษทีช่ าติอน่ื ลอกเลียนได้ยาก และเป็นจุดแข็งที่ทำ�ให้การบริการเป็นที่น่าประทับใจ สองมือประสานกันบนหน้าอก นิ้วทั้งห้า ประนม แล้วก้มศีรษะลงให้ปลายนิ้วจรดกลาง หว่างคิ้ว คือการไหว้ของไทย ซึ่งมีลักษณะคล้าย “นมัสเต” (Namaste) ของอินเดีย “สมเปี๊ยะ” (Sampheah) ของเขมร และ “กราบ” (Kub) ของลาว ลักษณะร่วมดังกล่าวนับเป็นอีกหนึ่ง ตัวอย่างของการถ่ายเทวัฒนธรรมระหว่างกัน ที่ แม้ไม่มีหลักฐานชี้ชัดว่ามีการถ่ายเทจากใครไปสู่ ผูใ้ ด แต่กริ ยิ าทีอ่ อ่ นช้อยและนอบน้อมในการไหว้ แบบไทยเป็นวัฒนธรรมที่ทำ�ให้ผู้คนจดจำ�ได้เป็น อย่างดี ด้วยท่วงท่าเดียวกัน แต่เพียงเปลี่ยนคำ� ก็ สามารถแสดงความหมายทีแ่ ตกต่างได้ทง้ั "สวัสดี" "ขอบคุณ" หรือ "ขอโทษ" นับเป็นอรรถประโยชน์ แห่งการออกแบบกิรยิ าแบบไทยทีง่ ดงาม โดยคำ�ว่า "สวัสดี" เพิง่ เริม่ ใช้ประกอบการไหว้เพือ่ ทักทายหรือ กล่าวลากันในสมัยจอมพลแปลก พิบูลสงคราม (พ.ศ. 2486)
นอกจากสโลแกน Smooth as Silk ที่มา พร้อมการปฏิบัติด้วยความใส่ใจในการให้บริการ และการลงจอดอย่างนิม่ นวลของกัปตันการบินไทย แล้ว การไหว้และรอยยิม้ ของพนักงานทุกระดับยัง เป็ น สิ่ง ที่ก ารบิ น ไทยใช้ เ ป็ น จุ ด ขายที่ โ ดดเด่ น มานานกว่า 50 ปี ปัจจุบันสายการบินต่างชาติ เช่น แอร์เอเชีย ก็มีการปฏิบัติเช่นเดียวกัน โดย ถือว่าเป็นวัฒนธรรมร่วมของภาคพื้นทวีป จากลอนดอนสู่โตเกียว ตุ๊กตาไม้แกะสลัก รูปผู้หญิงยืนไหว้ในชุดไทยกลายเป็นสัญลักษณ์ที่ มักถูกนำ�มาใช้ตกแต่งบริเวณหน้าร้านอาหารไทย เพื่อคอยต้อนรับลูกค้า เช่นเดียวกันกับที่สาขา แมคโดนัลด์ในไทย ซึง่ มาสคอตโรนัลด์ แมคโดนัลด์ อยูใ่ นท่าทางยืนไหว้เสมือนหนึง่ สัญลักษณ์ทบ่ี ง่ บอก ว่าเป็นสาขาประเทศไทย
ระดับการก้มศีรษะในการไหว้ ยังถือเป็น สัญลักษณ์ทบ่ี ง่ บอกถึงสังคมทีใ่ ห้ความเคารพนับถือ แก่ผู้ที่มีอายุมากกว่าและมีสมณะสูงกว่า โดยคน ทีม่ อี ายุมากกว่า การรับไหว้คนทีอ่ ายุนอ้ ยกว่าหรือ เท่ากัน จะใช้วธิ พี นมมือแล้วก้มศีรษะลงให้นว้ิ โป้ง จรดปลายคาง ในขณะทีก่ ารไหว้ผทู้ ม่ี อี าวุโสกว่า จะ พนมมือแล้วก้มศีรษะให้นว้ิ โป้งจรดปลายจมูก และ เมือ่ ไหว้พระ จะก้มศีรษะลงมากทีส่ ดุ คือให้นว้ิ โป้ง จรดหว่างคิ้ว ตุลาคม 2555 l Creative Thailand
l 11
COVER STORY เรื่องจากปก
“สรางกิจกรรมรวมกับลูกคา”
N
N Design is Opportunity การเดินทางครั้งใหม่ของธุรกิจ เรื่อง: มนฑิณี ยงวิกุล
การขยายตัวของประชากรยุคเบบี้บูม ความเจริญจากแผนพัฒนาเศรษฐกิจ สิ่งประดิษฐ์ใหม่ และตลาดทีม่ ผี ปู้ ระกอบการจำ�นวนไม่มาก ล้วนเคยเป็นบันไดสร้างธุรกิจท้องถิน่ ให้เกิดและเติบโต ไปถึงขัน้ บริษทั ข้ามชาติ แต่เมือ่ สภาพแวดล้อมเปลีย่ นไป จึงเป็นเวลาตัดสินใจครัง้ ใหม่ของเหล่า ซีอโี อทีต่ อ้ งเสีย่ งอีกครัง้ กับเวทมนตร์บทใหม่ทช่ี อ่ื ว่า “การออกแบบ” 12 l Creative Thailand l ตุลาคม 2555
COVER STORY เรื่องจากปก
“พลิกโฉมองคกร”
N ท่ามกลางขี้เถ้าจากภูเขาไฟที่ปะทุขึ้นในตอนเช้าและโปรยปราย ไปทั่วเมืองคาโกชิมาในญี่ปุ่น จนแทบมองไม่เห็นทางเดินเท้า ควร จะเป็นช่วงเวลาที่ผู้คนอยู่กับบ้านเพื่อหลบหลีกฝุ่นควันและกลิ่น กำ�มะถันที่ฟุ้งกระจาย แต่ทว่าที่ห้างมารูยะ การ์เดนส์ (Maruya Gardens) กลับมีลูกค้าเดินเข้ามาอย่างไม่ขาดสาย
N
McDonald’s
“บริหารไอเดียรอบดาน”
เมงูมิ ทามากะวะ (Megumi Tamagawa) เจ้าของห้างมารูยะ การ์เดนส์ คนปัจจุบันเล่าว่าทวดของเธอเริ่มต้นร้านค้าที่เมืองแห่งนี้เมื่อปี 1892 ก่อน ที่จะพัฒนามาเป็นห้างสรรพสินค้าประจำ�เมือง แต่ทว่าในช่วงเวลาเมื่อ 30 ปีก่อนนั้น การแข่งขันกับห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ในจังหวัดคาโกชิ มานับเป็นเรื่องยากลำ�บาก คนรุ่นพ่อจึงได้ตัดสินใจขายงานบริหารให้กับ ห้างใหญ่จากโตเกียวอย่างมิตสึโกชิ (Mitsukoshi) ด้วยความหวังว่าจะกอบกู้ ฐานะของห้างมารูยะ การ์เดนส์ให้กลับมาเฟื่องฟูอีกครั้ง ตลอดเวลา 25 ปีทอ่ี ยูภ่ ายใต้การบริหารของมิตสึโกชิ ห้างสรรพสินค้า แห่งนีก้ ไ็ ม่สามารถเอาชนะห้างอืน่ ได้ จนในทีส่ ดุ ก็ตอ้ งยกธงขาวด้วยการปิด การดำ�เนินงาน ซึ่งทำ�ให้ทามากะวะรุ่นลูกนั้นต้องเผชิญกับแรงกดดันใน การรักษาทรัพย์สมบัตขิ องตระกูล แต่ในทีส่ ดุ เธอก็ตดั สินใจเปิดห้างขึน้ มา ใหม่ดว้ ยจำ�นวนพนักงานทีน่ อ้ ยกว่าเดิมเพือ่ ประหยัดงบประมาณ ผลที่ตาม มาคือ ห้างมารูยะ การ์เดนส์ ได้กลายเป็นทีน่ ง่ั พักของผูส้ งู อายุมากกว่าจะ เป็นห้างสรรพสินค้าที่คึกคัก และไม่วา่ สินค้าทีถ่ กู คัดสรรหรือแผนส่งเสริม การขายจะดีเพียงใด ก็ไม่สามารถปลุกจิตวิญญาณของสถานที่แห่งนี้ให้ โลดแล่นได้ดงั ใจ ในห้วงเวลาแห่งความหวังเฮือกสุดท้าย กลุม่ นักออกแบบและสถาปนิก ที่ถูกจ้างมาปรับปรุงอาคารเก่าแก่อายุ 50 ปีแห่งนี้กลับเสนอไอเดียใหม่ ของการตกแต่งและการบริหารภายใต้แนวคิดการทำ�งานร่วมกับลูกค้า (Co-Creation) ด้วยการจัดสรรพืน้ ทีใ่ ห้คนภายนอกมาเช่าเพือ่ ทำ�กิจกรรม หรือประกอบธุรกิจแทนแผนกต่างๆ ที่จากเดิมนั้นห้างจะเป็นผู้กำ�หนด ตุลาคม 2555 l Creative Thailand
l 13
maruya-gardens.com
maruya-gardens.com
COVER STORY เรื่องจากปก
14 l Creative Thailand l ตุลาคม 2555
ห้างมารูยะ การ์เดนส์ จึงเปิดตัวขึ้นใหม่เมื่อปี 2010 ในฐานะพื้นที่ สำ�หรับคนท้องถิ่นได้มาร่วมกันค้าขายและทำ �กิจกรรมแบบเพื่อสังคม มากกว่าที่จะหวังผลกำ�ไรก้อนใหญ่เหมือนการบริหารธุรกิจตามปกติ ภายในห้างจึงกลายมาเป็นพืน้ ทีแ่ สดงศิลปะ คอนเสิรต์ หรือฉายภาพยนตร์ และพืน้ ทีส่ �ำ หรับกิจกรรมในสวนเพือ่ ให้ผคู้ นมาคลายร้อน ซึง่ มีลกั ษณะงาน และระยะเวลาที่เปลี่ยนแปลงไปตามแต่ละผู้จัดงาน จนทำ�ให้ความหวังที่ จะทำ�ให้ห้างมารูยะ การ์เดนส์ มีชีวิตอีกครั้งนั้นเป็นจริงขึ้นมาได้ แม้กระทั่งในวันที่ดินฟ้าอากาศไม่เป็นใจเพราะผลข้างเคียงจาก ภูเขาไฟปะทุ ผูค้ นก็ยงั คงเดินทางมาชมนิทรรศการเปิดใหม่ เพราะเนื้อหา ของนิทรรศการนั้นเป็นเรื่องราวที่เกิดจากการถ่ายภาพของคนในเมือง ที่ได้รับแจกกล้องเพื่อใช้สำ�หรับถ่ายเมืองในมุมต่างๆ และภาพผู้คนที่มา ร่วมกันทำ�กิจกรรมในฤดูร้อนเมื่อปีที่แล้ว และในปีถัดมาพวกเขาจึงมี ความตื่นเต้นที่จะชวนกันมาดูผลงานจากฝีมือของพวกเขาเอง
COVER STORY เรื่องจากปก
No More Pure Product การเปลีย่ นแปลงของห้างมารูยะ การ์เดนส์ ทีเ่ ปิดโอกาสให้คนจาก ภายนอกได้เข้ามามีส่วนร่วมในการพัฒนาสินค้าและบริการ นับ เป็นการตัดสินใจครั้งใหญ่ในการปรับบริการใหม่ของห้างที่ไม่ใช่ แค่การขายสินค้าตามฟังก์ชั่นหลักของห้าง ซึ่งไม่แตกต่างจาก ธุรกิจหลายแห่งที่ปรับตัวมาสู่โอกาสใหม่ทางธุรกิจนี้ นอกเหนือ จากการแข่งขันกันด้วยสินค้าหลักเพียงอย่างเดียว
Durable good
-3
(products)
Embedded services1
7
(related to products)
Professional
5
services
Financial service 1
3
A subset of overall durable-goods-sector sales.
ที่มา: Annual report; Bloomberg; Bureau of Economic Analysis, US Department of commerce; McKinsey analysis
สหรัฐฯ (หรือราว 52.5 พันล้านบาท) และหันมาเอาดีทางธุรกิจบริการทัง้ ด้านการให้ค�ำ ปรึกษา การบริหารจัดการฐานข้อมูล และการพัฒนาซอฟต์แวร์ ซึ่งเป็นการขายทักษะความชำ�นาญที่สามารถขยายไปยังทั่วโลกได้โดยไม่ ต้องแบกรับต้นทุนการผลิต ทั้งยังสามารถก้าวข้ามวิกฤตเศรษฐกิจที่บริษัท คอมพิวเตอร์ทั้งหลายต้องเผชิญมาได้
© REUTERS/Thomas Peter
จากการศึกษาของบริษัทแมคคินซี (Mckinsey) เมื่อปี 2006 พบว่า ธุรกิจ ทีเ่ น้นการขายสินค้าเพียงอย่างเดียวมีอตั ราการเติบโตเฉลีย่ ในช่วงปี 20002004 ติดลบร้อยละ 3 แต่ธุรกิจที่ขายบริการพ่วงไปกับสินค้ามียอดขาย เติบโตร้อยละ 7 แนวโน้มเช่นนีน้ �ำ มาซึง่ ความสำ�คัญของการคิดเชิงออกแบบ เพื่อนำ�ไปสู่การปรับกลยุทธ์ขององค์กรที่ให้ความสำ�คัญกับการออกแบบ บริการ (Service Design) มากขึ้น ไอบีเอ็ม (IBM) เป็นตัวอย่างหนึ่งของการกระโดดออกมาจากวงจร แห่งความถดถอยได้ทนั ก่อนทีย่ กั ษ์สฟี า้ จะล้มครืน ด้วยสัญญาณการขาดทุน จำ�นวนมหาศาลต่อเนื่องกัน เพราะส่วนต่างกำ�ไรในการผลิตเครื่องพีซี บางเฉียบนั้นลดลงเรื่อยๆ จนในปี 2004 ผู้บริหารของไอบีเอ็มก็ตัดสินใจ ขายส่วนผลิตเครื่องพีซีให้กับเลโนโว (Lenovo) ผู้ผลิตเครื่องพีซีจากจีน ที่มีขนาดใหญ่เป็นอันดับเก้าของโลกด้วยมูลค่า 1.75 พันล้านเหรียญ
Compound annual growth rate, 2000-2004, %
ตุลาคม 2555 l Creative Thailand
l 15
© REUTERS/Gleb
COVER STORY เรื่องจากปก
แซมมวล เจ. พาลมิซาโน (Samuel J. Palmisano) ซีอโี อของไอบีเอ็ม ได้เปลี่ยนวิธีการบริหารตามแบบฉบับของบริษัทข้ามชาติในยุคก่อนที่ ควบคุมจากส่วนกลางมาสู่การกระจายส่วนงานต่างๆ ออกไปในแต่ละ ประเทศ เพื่อใช้ทักษะของคนในท้องถิ่นในการบริหารจัดการอย่างมี ประสิทธิภาพสูงสุด อย่างเช่นการตั้งสำ�นักงานจัดซื้อในประเทศจีนที่เป็น แหล่งผลิตใหญ่ของโลก ขณะที่งานซึ่งต้องใช้กำ�ลังคนอย่างเช่นการทำ� รายงานการใช้จา่ ยนัน้ ตัง้ อยูท่ ฟ่ี ลิ ปิ ปินส์ และสำ�นักงานการเงินอยูท่ บ่ี ราซิล ส่วนหน้าที่ในการส่งต่อผลิตภัณฑ์อย่างซอฟต์แวร์และการให้บริการที่ ปรับเปลี่ยนไปตามแต่ลูกค้าต้องการนั้นจะมาจากศูนย์พัฒนาซอฟต์แวร์ ทีม่ อี ยูม่ ากถึง 86 แห่งในประเทศต่างๆ รวมถึงศูนย์พฒั นาธุรกิจเฉพาะทาง เพื่อให้บริการวิเคราะห์และแก้ปัญหาให้กับธุรกิจการเงิน การคมนาคม พลังงาน การบริหารจัดการนา้ํ และสุขภาพ ซึง่ ดำ�เนินงานโดยผูเ้ ชีย่ วชาญ กว่าแสนคน และเป็นส่วนธุรกิจหลักที่สร้างรายได้ให้กับบริษัทมากถึง 16 l Creative Thailand l ตุลาคม 2555
ร้อยละ 80 ของรายได้รวมนั้น ก็ได้กระจายกันไปทำ�งานร่วมกับลูกค้าใน บริษัทและองค์กรต่างๆ ทั่วโลก ความสำ�เร็จของไอบีเอ็มแลกมาด้วยการเผชิญหน้ากับแรงเสียดทาน มหาศาลในการเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กร และที่สำ�คัญคือการตัดและลด ความสำ�คัญของแผนกและพนักงานเก่าที่มีทักษะไม่ตรงกับกลยุทธ์ใหม่น้ี ทำ�ให้องค์กรแห่งนี้ต้องกลายมาเป็นส่วนหนึ่งของบริษัทที่ช่วยกระพืออัตรา การว่างงานในสหรัฐฯให้มากยิ่งขึ้น แต่เมื่อทุกอย่างผ่านพ้นไป ไอบีเอ็ม กลับกลายมาเป็นขวัญใจของนักลงทุนด้วยรายรับในปี 2011 มากถึง 107 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ (3,210 พันล้านบาท) ซึ่งเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 7 จาก ปีก่อนหน้า นอกจากนี้ ไอบีเอ็มยังวางเป้าหมายว่าในปี 2015 ร้อยละ 50 ของกำ�ไรจะมาจากธุรกิจซอฟต์แวร์ ซึง่ เป็นเทคโนโลยีทไ่ี ม่เพียงสร้างมูลค่า และกำ�ไร แต่ยังเป็นธุรกิจบริการที่ทำ�ให้ไอบีเอ็มสามารถขยายตลาดได้ อย่างไม่สิ้นสุด
COVER STORY เรื่องจากปก
Better not Just Bigger
mcdonaldsparis.com
แมคโดนัลด์เริ่มต้นธุรกิจแฟรนไชส์มาตั้งแต่ปี 1955 โดยเติบโตมาจาก การเป็นร้านแฮมเบอร์เกอร์ราคาถูกร้านโปรดของชาวอเมริกันที่ใส่ใจ เรือ่ งเวลามากกว่าคุณค่าทางโภชนาการ และด้วยกลยุทธ์ “ยิง่ ขยาย ยิง่ โต” และ “ยิ่งผลิตมากยิ่งประหยัด” (Economy of Scale) จึงทำ�ให้จำ�นวน ร้านค้าทีม่ หี น้าตาและบริการเหมือนกันนีเ้ พิม่ จำ�นวนขึน้ อย่างรวดเร็ว จาก ปี 1974 ที่มีจำ�นวน 2,259 แห่งเพิ่มเป็นมากกว่า 30,000 แห่ง ทั้งใน สหรัฐฯ และทั่วโลก ผู้บริหารของแมคโดนัลด์ตระหนักดีว่า แผนธุรกิจการเร่งโตแบบเดิม นั้นใช้ไม่ได้กับลูกค้ารุ่นใหม่ที่คุ้นเคยกับการถูกปรนเปรอจากผู้ผลิตด้วย ทางเลือกใหม่ๆ และมีความรูด้ า้ นสุขภาพทีม่ ากขึน้ ดังนัน้ แม้วา่ แมคโดนัลด์ จะพยายามเพิ่มบริการใหม่ๆ อย่างเช่น เคาน์เตอร์แมคคาเฟ่ (McCafe) สำ�หรับขายกาแฟ และการสร้างแบรนด์ใหม่ “ชิโพเทิล” (Chipotle) เพื่อ จำ�หน่ายเบอริโทส หรือแม้กระทั่งบริการให้เช่าดีวีดีเรดบ็อกซ์นั้นก็ยังไม่ เพียงพอ เมื่อต้องเผชิญกับกระแสการต่อต้านความละโมบของบริษัทข้าม ชาติ และเสียงวิพากษ์วิจารณ์ที่ลุกลามขึ้นมาจากหนังสือและภาพยนตร์ ที่ตีแผ่ด้านมืดของอุตสาหกรรมอาหารฟาสต์ฟูดอเมริกันเรื่อง “ฟาสต์ฟูด เนชั่น” (Fast Food Nation) ในต้นปี 2003 แผนสูช่ ยั ชนะ (Plan to Win) จึงกลายเป็นความหวังใหม่ ของแมคโดนัลด์ ซึ่งรับหน้าที่ในการขับเคลื่อนโดย วิล ชัคเคิลส์ (Weil Chuckles) วิศวกรเคมีผู้มากประสบการณ์จากการพัฒนาสินค้าในแผนก ผ้าอ้อมให้กับพรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล มาจนถึง ผู้จัดการแบรนด์ของ ฮูโก้ บอส ก่อนจะกลับไปเรียนต่อสาขาการวางแผนด้านการออกแบบจาก สถาบันเทคโนโลยีอิลลินอยส์ (Illinois Institute of Technology) แล้วมา ร่วมงานแรกกับแมคโดนัลด์ในการก่อร่างสร้างตัวให้กับแมคคาเฟ่ แผนสู่ ชัยชนะประกอบด้วยงานออกแบบ 3 ส่วนหลักที่คืนความมั่นใจ ด้าน สุขภาพและการสร้างการมีส่วนร่วมของลูกค้าท้องถิ่น ได้แก่ การคิดค้น เมนูใหม่ การปรับปรุงร้านใหม่ และการสร้างประสบการณ์ใหม่ที่เกิดจาก การพลิกองค์กรแบบ 360 องศา โดยเปลี่ยนจากการสั่งงานจากผู้บริหาร
mcdonaldsparis.com
ในปี 2003 ขณะที่ไอบีเอ็มเริ่มขยับตัวในการก้าวออกจากธุรกิจ การขายสินค้าแบบเดิม เป็นช่วงเวลาเดียวกันกับที่แมคโดนัลด์ ฟาสต์ฟูดอันดับหนึ่งประกาศปิดตัวสาขา 175 แห่งและปลด คนงานกว่า 600 คนเพื่อตอบรับกับผลประกอบการของไตรมาส สุดท้ายของปี 2002 ทีข่ าดทุนครัง้ แรกในรอบ 47 ปี คิดเป็นมูลค่า 343.8 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (ราว 10,314 ล้านบาท) อันเนื่องมา จากเศรษฐกิจที่เข้าสู่ช่วงถดถอยและกลยุทธ์การเติบโตแบบเดิม ที่ไม่สามารถเอาชนะใจลูกค้าที่กำ�ลังมองว่าบิ๊กแมคและแฮปปี้มีล คือผูท้ �ำ ลายสุขภาพของคนอเมริกนั
ระดับสูงสู่ระดับล่าง (Top-down) มาสู่การนำ�ความคิดจากล่างขึ้นสู่บน (Bottom-up) แต่นน่ั ก็น�ำ ไปสูอ่ กี ปัญหาหนึง่ คือการจัดการกับไอเดียทีท่ ว่ มท้น และการชักจูงให้ผซู้ อ้ื แฟรนไชส์หรือทีเ่ รียกว่าเจ้าของผูด้ �ำ เนินงาน (OwnerOperators) จำ�นวนมากกว่า 20,000 แห่งที่มาจากต่างเส้นลองติจูดและ ละติจดู คล้อยตามไปกับกลยุทธ์ใหม่ทอ่ี าจหมายถึงการลงเงินทีเ่ พิม่ มากขึน้ วิลได้คิดค้นกระบวนการทำ�งานที่เรียกว่า “เครือข่ายมีชีวิต” (Living Network) ขึน้ เพือ่ เป็นพืน้ ทีส่ �ำ หรับนำ�เสนอความคิดจากเจ้าของผูด้ �ำ เนินงาน บริษัทซัพพลายเออร์ และบริษัทออกแบบจากภายนอก ซึ่งแต่ละไอเดียจะ ถูกรวบยอดมาทดสอบที่ศูนย์นวัตกรรมของแมคโดนัลด์ในแง่ความเป็น ไปได้ และความสามารถที่จะนำ�ไปปรับใช้ได้สำ�หรับทุกสาขา แมคโดนัลด์ เป็นศูนย์กลางของชุมชน เป็นร้านอาหารที่มีราคาถูก มีความเป็นกันเองสำ�หรับทุกคน และการปรับเปลีย่ นเมนูอาหารให้พรีเมียม ยิง่ ขึน้ เพือ่ ลดภาพอาหารขยะ แต่ยงั คงคุณค่าเดิมในเรือ่ งของความรวดเร็ว ในการให้บริการอาหารสำ�หรับผู้ที่มีเวลาจำ�กัด จึงเป็นแนวคิดที่ถูกถอด ออกมาเป็นหลักการสำ�หรับการปรับปรุงในรายละเอียดต่อไปของแต่ละ สาขา ตุลาคม 2555 l Creative Thailand
l 17
COVER STORY เรื่องจากปก
mcdonaldsparis.com
adsoftheworld.com
แนวคิดการปรับปรุงร้านแมคโดนัลด์หน้าพิพธิ ภัณฑ์ลฟู ร์ ในกรุงปารีส ของปิแอร์ วอเรเซก (Pierre Woreczek) หัวหน้ายุทธศาสตร์แบรนด์ แมคโดนัลด์ประจำ�ภาคพื้นยุโรป คือตัวอย่างของไอเดียที่นำ�วัฒนธรรม ฝรั่งเศสมาปรับร้านค้าสำ�หรับชาวปารีเซียงที่ทำ�งานในร้านหรูหราซึ่งตั้ง อยู่บริเวณใกล้เคียง โดยเขาได้ว่าจ้างนักออกแบบแถวหน้าของฝรั่งเศส ฟิลิปเป้ อาวานชี่ (Philippe Avanzi) มาตกแต่งร้านใหม่เพื่อสร้างความ ตื่นเต้นและประสบการณ์ใหม่ในการเดินเข้าร้านแมคโดนัลด์ที่ดูเหมือน คาเฟ่ซึ่งสามารถสั่งแฮมเบอร์เกอร์และมากาฮรงได้ด้วยเครื่องซื้ออาหาร อัตโนมัติที่จะช่วยบรรเทาช่วงเวลาแสนยุ่งของมื้อกลางวัน การปรับหน้าร้านและกลยุทธ์การตลาดทำ�ให้ยอดขายของแมคโดนัลด์ ในยุโรปดีขึ้นเป็นลำ�ดับ โดยในปี 2006 เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 9 และทำ�ให้วิล ตัดสินใจตั้งหัวหน้านักออกแบบที่ดูแลแต่ละภูมิภาคเพื่อทำ�งานร่วมกับ นักออกแบบท้องถิ่นในการบริหารร้านแฮมเบอร์เกอร์ที่ลบภาพลักษณ์ ของการเป็นแฟรนไชส์จำ�หน่ายอาหารขยะให้กลายมาเป็นทางเลือกที่มี คุณภาพทางหนึ่งในการรับประทานอาหาร “เราไม่ได้แข่งกับคู่แข่งร้าน ฟาสต์ฟูดอื่นๆ อีกต่อไป แต่เรากำ�ลังแข่งกับถนนที่เต็มไปด้วยร้านรวง” วอเรเซกกล่าว
18 l Creative Thailand l ตุลาคม 2555
ในปี 2011 ยอดขายของแมคโดนัลด์ทั่วโลกเพิ่มขึ้นกว่าร้อยละ 5.6 ส่วนรายได้จากการดำ�เนินงานเพิ่มขึ้นเป็น 8.5 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ (255 พันล้านบาท) จาก 7.5 พันล้านเหรียญสหรัฐ (225 พันล้านบาท) นอกจากนี้ ในปี 2010 ยอดขายที่เพิ่มขึ้นนี้ล้วนมาจากภาคพื้นยุโรปจนมี สัดส่วนคิดเป็นร้อยละ 40 ของรายได้รวมทั้งหมด ส่วนในสหรัฐฯ จาก การคำ�นวณของเทคโนมิค อิงค์ บริษัทวิจัยด้านอาหารในชิคาโกก็พบว่า แมคโดนัลด์ครองส่วนแบ่งในธุรกิจร้านอาหารประเภทจำ�กัดบริการ (Limited Service Restaurant) ได้เกือบร้อยละ 17 ซึ่งนับเป็นสัดส่วนที่สูงที่สุดหรือ เทียบเท่ากับส่วนแบ่งของแบรนด์ใหญ่อย่างซับเวย์ (Subway) สตาร์บคั ส์ (Starbucks) เบอร์เกอร์คงิ (Burger King) และเวนดีส้ ์ (Wendy’s) รวมกัน การกลับมาอย่างยิ่งใหญ่ของแมคโดนัลด์ทำ�ให้ทีมบริหารมั่นใจใน ทิศทางทีจ่ ะเดินต่อไป โดยทีมงานด้านการตลาดของแมคโดนัลด์ยงั คงเดิน หน้าตอกยํ้าภาพลักษณ์คุณภาพของอาหารด้วยการปล่อยโฆษณาที่เกีย่ ว กับชีวิตของชาวนาผู้ส่งวัตถุดิบให้กับแมคโดนัลด์ในสื่อสังคมออนไลน์ ขณะเดียวกันทีมงานศูนย์นวัตกรรมก็ยังคงค้นหาความบกพร่องจาก การสังเกตพฤติกรรมลูกค้าต่อไป ทั้งหมดนี้เพื่อให้แมคโดนัลด์ในยุคนี้ เติบโตอย่างมีคุณภาพมากกว่าปริมาณ
© retaildesignblog.net
COVER STORY เรื่องจากปก
Fingertip@Burberry Store เบอร์เบอรี่ (Burberry) แบรนด์เสือ้ ผ้าสุดคลาสสิกอายุ 156 ปี แห่งเกาะอังกฤษได้ เปลีย่ นอาคารเก่าแก่ทส่ี ร้างในสมัย 1820 บนถนนรีเจนต์ให้กลายเป็นร้านค้าทีส่ ามารถ มอบบริการประดุจการซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ ในชื่อว่า “Burberry World Live” ประสบการณ์จากการซื้อสินค้าออนไลน์คือ การที่ลูกค้าสามารถนั่งอยู่บน โซฟาเพื่อเลือกสินค้าและชำ�ระเงินได้โดยไม่ต้องยืนรอคิว เป็นสิ่งที่ร้านค้าแห่งนี้ ต้องการนำ�เสนอให้กับลูกค้ารุ่นใหม่ที่เติบโตมากับชีวิตดิจิทัล ร้านค้าแห่งนีจ้ งึ ถูก ตกแต่งด้วยกระจกที่สามารถเปลี่ยนตัวเองเป็นจอภาพฉายภาพนางแบบในชุด เสือ้ ผ้าคอลเล็กชัน่ ล่าสุด หรือกลายเป็นบทเพลงออร์เคสตรา ทีช่ ว่ ยให้การเดินเลือก สินค้าในร้านเป็นเรื่องน่าสนุกยิ่งขึ้น นอกจากนี้ ลูกค้าที่เดินเข้ามาในร้านยังสามารถตรวจสอบว่า สินค้ารุ่นที่ ต้องการนัน้ ยังมีอยูห่ รือไม่ดว้ ยการคลิกทีจ่ อภาพ และพนักงานจะใช้ลฟิ ต์ความเร็ว สูงนำ�เสื้อผ้าจากหลังร้านมาให้ลองอย่างรวดเร็ว เสื้อผ้าที่อยู่ในร้านยังได้รับการ
ติดตั้งชิปไว้ เพือ่ ว่าเมือ่ ลูกค้านำ�เสือ้ ผ้าไปยังห้องลองเสือ้ กระจกด้านหนึ่งในห้อง จะเปลี่ยนเป็นจอภาพเพื่อให้ข้อมูลภาพของเสื้อผ้าที่ถูกเหล่านางแบบสวมใส่บน แคตวอล์กหรือรายละเอียดที่มาของเสื้อผ้าชุดนั้นปรากฏขึ้น และเมื่อต้องการจะ จ่ายเงินก็ไม่จำ�เป็นต้องยืนรอที่แคชเชียร์แต่สามารถจ่ายได้ที่เครื่องอัตโนมัติ ภายในร้านยังติดตั้งลำ�โพง 420 ตัว สายเคเบิล และเวทีไฮดรอลิกไว้ใต้พื้น เพือ่ เนรมิตพืน้ ทีข่ องร้านให้กลายเป็นเวทีส�ำ หรับแสดงดนตรี หรือเวทีแคตวอล์กและ กิจกรรมอืน่ ๆ เพือ่ ทำ�ให้ลกู ค้าไม่รสู้ กึ เบือ่ และมีอารมณ์รว่ มในการซือ้ ของมากขึน้ สำ�หรับกลุม่ แฟชัน่ ชัน้ สูงแล้ว การซือ้ ของทางอินเทอร์เน็ตเป็นเรือ่ งทีน่ า่ เดียดฉันท์ เพราะเป็นการทำ�ลายคุณค่าของแบรนด์ แต่ส�ำ หรับคริสโตเฟอร์ ไบเลย์ (Christopher Bailey) ผู้บริหารฝ่ายสร้างสรรค์ (Chief Creative Officer) กล่าวว่า “โลกเคลือ่ นที่ ไปเร็วมากจนไม่มชี อ่ งว่างสำ�หรับคนขีเ้ กียจ และมัวชื่นชมอยู่กับเกียรติยศ”
ที่มา: IBM Annual Report 2011 จาก ibm.com McDonald’s Corporation 2011 Annual Report จาก aboutmcdonalds.com Burberry’s behemoth store lands on Regent Street (September, 13 2012) โดย Olivia Bergin จาก fashion.telegraph.co.uk Burberry designs flagship London shop to resemble its website” (September 12, 2012) โดย Jess Cartner-Morley จาก guardian.co.uk How McDonald’s Came Back Bigger Than Ever (May 4, 2012) โดย Keith O’Brien จาก nytimes.com Making Over McDonald's (October 1, 2010) โดย Fast Company Staff จาก fastcompany.com The right service strategies for product companies (February 2006) โดย Byron G. Auguste, Eric P. Harmon และ Vivek Pandit จาก mckinseyquarterly.com ตุลาคม 2555 l Creative Thailand
l 19
hotpoint-innovation.com
INSIGHT อินไซต์
THE HOTPOINT INNOVATION AREA อนาคตมันต้องเป็นอะไรที่ง่ายขึ้น เรื่อง: หทัยรัตน์ มณเฑียร
“เทคโนโลยีต้องปรับตัวให้เข้ากับผู้คนตามกาลเวลา ไม่ใช่ผู้คนปรับตัวเข้าหามัน” คาร์โร รัตติ (Carlo Ratti) นักออกแบบผู้มาก พรสวรรค์จากอิตาลีได้อธิบายถึงแนวคิดในการทํางานออกแบบกับเบื้องหลังการคิด "เดอะ ฮ็อตพอยท์ อินโนเวชั่น แอเรีย (The Hotpoint Innovation Area)” ครัวต้นแบบหน้าตาสุดลํา้ ในโครงการ “The Kitchen for Tomorrow” ทีเ่ ขาพัฒนาร่วมกับแบรนด์ เครือ่ งครัวระดับโลก คูชนิ า (Cucina) ซึง่ ปรากฏโฉมครัง้ แรกและได้รบั การตอบรับเป็นอย่างดีในงานมิลาน ดีไซน์ วีก (Milan Design Week) ในปีนี้
แม้ฮอ็ ตพอยท์จะดึงดูดความสนใจด้วยภาพลักษณ์ทม่ี าพร้อมกับเทคโนโลยี ลํา้ ยุค แต่ลกึ ลงไปแล้ว สิง่ ทีค่ าร์โรสนใจในการเลือกนาํ เอาเทคโนโลยีระบบ เซ็นเซอร์มาใช้งาน กลับมุง่ เน้นไปยังการตอบสนองความต้องการของผูใ้ ช้ให้ มากขึน้ พร้อมกับการสร้างประสบการณ์ทแ่ี ปลกใหม่และแตกต่างไปในคราว เดียวกัน อาทิ แต่เดิมที่ผู้ใช้ต้องคอยหมั่นปรับอุณหภูมิความร้อนของเตา ในระหว่างการปรุงอาหารให้เป็นการทําครัวที่ผ้ใู ช้สามารถกําหนดเวลาตั้ง อุณหภูมใิ ห้เพิม่ ขึน้ หรือลดลงได้ในช่วงเวลาทีก่ าํ หนดตัง้ แต่ตน้ จนจบ ในขณะ ทีเ่ ทคโนโลยีกล้องก็จะช่วยให้ผใู้ ช้สามารถเห็นหน้าตาคัพเค้กภายในเตาอบ ได้ตง้ั แต่ตอนทีใ่ ส่ถาดเข้าไปจนมันฟูขน้ึ มาโดยไม่ตอ้ งหมัน่ เปิดเตาเพือ่ เช็กดู บ่อยครัง้ ส่วนระบบผิวสัมผัส (Interface) ก็ถกู นำ�มาใช้ในการชัง่ ตวงเครือ่ ง ปรุงอย่างแม่นยำ� นอกจากนีแ้ ท๊บเล็ตทีม่ าพร้อมกับชุดครัวก็ยงั ช่วยให้เรือ่ ง การเชือ่ มต่อกับระบบออนไลน์เป็นเรือ่ งง่ายขึน้ ตัง้ แต่การค้นสูตรอาหาร ไป จนถึงการแชร์ขอ้ มูลต่างๆ ไปยังโซเชียล เน็ตเวิรก์ ได้ทนั ที “ต้องขอออกตัวว่า บริษทั ของผมโชคดีมากทีส่ ามารถเลือกทีจ่ ะรับงาน ได้อย่างงานนี้ ผมเองชื่นชอบในตัวเจ้าของโครงการด้วย เพราะเรามักจะ 20 l Creative Thailand l ตุลาคม 2555
แลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันเสมอ ผมคิดว่างานออกแบบที่ดี ต้องเป็นการ ผสมผสานความคิดระหว่างนักออกแบบกับลูกค้า ไม่ใช่ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง” คาร์โรใช้เวลาทั้งหมด 6 เดือนในการพัฒนาโปรเจ็กต์นี้ โดย 4 เดือนแรก เป็นการขบคิดและร่างแบบ ส่วน 2 เดือนหลังนั้นเป็นการผลิตต้นแบบจริง “อนาคตมันต้องเป็นอะไรทีง่ า่ ยขึน้ การใช้งานมันจะง่ายชนิดทีว่ า่ แทบ ไม่ตอ้ งอาศัยการเปิดอ่านคูม่ อื เมือ่ ซือ้ มาแล้วต้องสามารถใช้เป็นเองได้โดย แทบจะเป็นสัญชาตญาณ ผมคิดว่าการออกแบบแห่งอนาคตมันเป็นอย่างนัน้ ดูอย่างไอโฟนสิ ทุกคนสามารถใช้มนั โดยไม่ตอ้ งพึง่ ความรูท้ างเทคนิคหรือ เทคโนโลยีอะไรมากมาย ไม่เหมือนกับเมือ่ สิบปีกอ่ น ที่เราต้องใช้เวลาเป็น เดือนที่จะเรียนรู้วิธีใช้งานคอมพิวเตอร์ หรือต้องใช้เวลาหนึง่ วันเพือ่ เรียนรู้ ระบบปฏิบตั กิ ารวินโดว์ แต่ตอนนีเ้ ราใช้เวลาเพียง 5 นาทีเท่านัน้ ทีจ่ ะใช้มนั ให้เป็น นัน่ หมายความว่า เทคโนโลยีมนั ปรับเข้าหาผูค้ น มันใช้งา่ ยขึน้ และ ครัวยุคอนาคตก็จะเป็นแบบนัน้ ” ที่มา: บทสัมภาษณ์ คาร์โร รัตติ เมื่อวันที่ 8 กันยายน 2555 ณ ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ
พบกับนิตยสาร Creative Thailand
ทุกสัปดาหแรกของเดือน ที่ TCDC รานหนังสือ หองสมุด อาคารสำนักงาน และรานกาแฟใกลบาน ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล จังหวัดเชียงใหม หัวหิน และ Mini TCDC 13 แหงทั่วประเทศ กรุงเทพฯและปริมณฑล
รานหนังสือ • Asia Books • B2S • คิโนะคูนิยะ • C Book (CDC) • Zero Book • ศึกษิตสยาม • โกมล รานกาแฟ / รานอาหาร • Chaho • คอฟฟ เวิลด • อาฟเตอร ยู • ดอยตุง คอฟฟ • โอ บอง แปง • ซัมทาม คอฟฟ • บานไรกาแฟ เอกมัย • ทรู คอฟฟ • ยูอารสเตชั่น • รานกาแฟวาวี • Sweets Cafe • วีวี่ คอฟฟ • แมคคาเฟ • Babushka • คอฟฟ คิส • มิลลเครป • ไล-บรา-ลี่ คาเฟ • ก.เอย ก.กาแฟ • อะเดยอินซัมเมอร • ชีสเคกเฮาส • คอฟฟแอลลียอินเดอะการเดน • รมไมไออุน ทาวนอินทาวน • บานกามปู ทรอปคอล แกลเลอรี่ • ไอเบอรรี่ • Take a Seat • รานกวยเตี๋ยวเรือทุงพญาไท • Chic 39 Bed&Breakfast • ซูเฟ House Bakery • Greyhound (Shop and Café) • รานกาแฟบางรัก โรงภาพยนตร / โรงละคร • โรงภาพยนตรเฮาส • เมืองไทย รัชดาลัย เธียเตอร • ภัทราวดีเธียเตอร หองสมุด • หองสมุดศศินทร จุฬาฯ • หองสมุดมารวย • ศูนยหนังสือ สวทช. • หองสมุด The Reading Room • SCG Experience • The Reading Room พิพิธภัณฑ / หอศิลป • มิวเซียม สยาม • อุทยานการเรียนรู (TK park) • หอศิลปวัฒนธรรม แหงกรุงเทพมหานคร • การเดน แกลเลอรี่ แอนด คาเฟ • ดีโอบี หัวลำโพง แกลเลอรี • นับเบอรวัน แกลเลอรี่ • ไวท สเปซ แกลเลอรี่ • HOF Art โรงแรม • หลับดี (Hotel สีลม)
สมาคม • สมาคมธนาคารไทย • สมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย • สมาคมอุตสาหกรรมทอผาไทย • สมาคมหอการคาไทย • สมาคมอุตสาหกรรมเครื่องนุงหมไทย • สมาคมสโมสรนักลงทุน • สภาอุตสาหกรรมแหงประเทศไทย • สถาบันบุนกะแฟชั่น • สถาบันราฟเฟลส • สถาบันออกแบบนานาชาติชนาพัฒน
เชียงใหม
• รานนายอินทร • รานเลา • ดอยชาง • 94 Coffee • รานแฮปปฮัท • คาเฟ เดอ นิมมาน • Kanom • รานมองบลังค • หอมปากหอมคอ • กูชาชัก & โรตี • จิงเกิ้ล • Impresso Espresso Bar • Minimal • Luvv coffee Bar • Gallery Seescape • The Salad Concept • casa 2511 • กาแฟโสด • รานสวนนม • กาแฟวาวี ทุกสาขา • อุนไอรัก • ช็อกโก คาเฟ • Love at first Bite • เวียง จูม ออน • Fern Forest Cafe' • Just Kao Soi
หัวหิน
• เพลินวาน • ชุบชีวา หัวหิน คอฟฟ • ทรู คอฟฟ หัวหิน • ดอยตุง คอฟฟ • ทูเก็ตเตอรเบเกอรี่ แอนดคาเฟ • อยูเ ย็น บัลโคนี่ • สตารบคั ส หอนาิกา • วรบุระ รีสอรท แอนด สปา • หัวหิน มันตรา รีสอรท • เลท ซี หัวหิน • กบาล ถมอ รีสอรท • บานใกลวงั • บานจันทรฉาย • ภัตตาคารมีกรุณา • ลูนา ฮัท รีสอรท • The Rock • บานถัว่ เย็น (ถนนแนบเคหาสน)
• อิฐภราดร • October • Tea House Siam Celadon • ดอยตุง คอฟฟ • Mood Mellow • Little Cook Cafe' • มหาวิทยาลัยเชียงใหม • สุริยันจันทรา • Rabbithood Studio • Things Called Art • หอศิลปวัฒนธรรมเมืองเชียงใหม • หอการคาจังหวัดเชียงใหม • โรงแรมดุสิต ดีทู • เดอะเชดี • บรรทมสถาน • บานเส-ลา • Yesterday The Village • Hallo Bar • บานศิลาดล • Cotto Studio (นิมมานฯ) • 9wboutique Hotel • Food Coffee • รานวาซาบิ ซูชบิ าร (นิมมานฯ) • Just Milk • ไหม เบเกอรี่ • ดับเบิ้ลซี คุกกี้ แอนด คอฟฟ บายนิตา • Hub 53
ลําปาง
• A little Handmade Shop • อาลัมภางค เกสตเฮาส แอนด มอร • Egalite Bookshop
นาน
• รานกาแฟปากซอย • Nan Coffee Bean
ภูเก็ต
• รานหนัง (สือ) ๒๕๒๑ • The Oddy Apartment & Hotel
เลย
• มาเลยเด เกสตเฮาส • บานชานเคียง
โคราช
• Hug Station Resort
ปาย
• รานเล็กเล็ก
นครปฐม
• Dipchoc Café
อุทัยธานี
• Booktopia หมายเหตุ: แสดงเพียงบางสวนของสถานที่จัดวางเทานั้น
ตุลาคม 2555 l Creative Thailand
l 21
© Matthia Clamer/Corbis Outline
CREATIVE ENTREPRENEUR คิด ทำ� กิน
NEW IDEAS ARE IN THE LIFEBLOOD OF DYSON เรื่อง: ปิยพร อรุณเกรียงไกร
ที่มา: mehengclub.blogspot.com dyson.com forbes.com gobladelessfan.com popsci.com wired.com wikipedia.org
22 l Creative Thailand l ตุลาคม 2555
CREATIVE ENTREPRENEUR คิด ทำ� กิน
“เพราะทุกการออกแบบคือการแก้ไขปัญหา” คือสโลแกนประจำ�ตัวของเซอร์ เจมส์ ไดสัน (Sir James Dyson) นักประดิษฐ์ ชาวอังกฤษ ผูเ้ ปลีย่ นความหงุดหงิดจากการซ่อมเครือ่ งดูดฝุน่ มาเป็นความท้าทายในการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ในรูปแบบ เครื่องดูดฝุ่นพลังไซโคลนเครื่องแรกของโลก โดยตัดฟังก์ชั่นของถุงเก็บฝุ่นซึ่งเป็นต้นตอของปัญหาทิ้งไป และนำ�หลักการ ทำ�ลายอนุภาคด้วยแรงสุญญากาศของโรงเลื่อยไม้เข้ามาใช้แทน นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา “ไดสัน” (Dyson) ก็กลายเป็น บริษัทผู้ผลิตและออกแบบเครื่องใช้ไฟฟ้าที่น่าจับตามองมากที่สุดอีกรายหนึ่ง และอีกไม่นานจากนั้น วงการวิทยาศาสตร์และ การออกแบบก็ต้องตื่นตะลึงอีกครั้ง เมื่อไดสันเปิดตัว “Air Multiplier” หรือพัดลมไร้ใบพัด ออกสู่สายตาสาธารณชน และ สามารถคว้ารางวัล Red Dot Design Award 2010 มาครองได้สำ�เร็จ ยิ่งเป็นการตอกยํ้าว่า เครื่องอำ�นวยความสะดวกใน ชีวิตประจำ�วันก็นับได้ว่าเป็นงานดีไซน์ที่สร้างความเปลี่ยนแปลงให้โลกยุคใหม่ได้เช่นกัน From Blades to Bladeless ย้อนกลับไปปี 1882 ดร.สไคเลอร์ สกาทส์ วีลเลอร์ ได้ประดิษฐ์พดั ลมไฟฟ้าเครือ่ งแรกของ โลก เพือ่ มอบความเย็นสบายให้กบั ผูค้ น โดยใช้ หลักการผลิตและการคุมแรงลมด้วยมอเตอร์ และใบพัด 2 อัน ซึ่งกลายเป็นต้นแบบของการ ผลิตพัดลมมาจนถึงทุกวันนี้ (ยกเว้นจำ�นวน ใบพัดที่เพิ่มขึ้นและรูปแบบการดีไซน์ที่เปลี่ยน ไปตามยุคสมัย) แต่เมือ่ เวลาล่วงเลยมาพร้อมกับ นวัตกรรมทางเทคโนโลยีที่ได้รับการปรับปรุง ให้ดยี ง่ิ ขึน้ เครือ่ งปรับอากาศก็กลายมาเป็นฝ่าย กำ�ชัยชนะในตลาดสินค้าเพื่อปรับอุณหภูมิแทน แต่แทนทีไ่ ดสันจะผลิตเครือ่ งปรับอากาศรุน่ ใหม่ ออกมาตีตลาด เขากลับมองว่านวัตกรรมแบบเก่า อย่างพัดลมยังมีจดุ ด้อยทีร่ อให้แก้ไข จึงชักชวน ลูกทีมมาศึกษาปัญหา และนำ�กลไกของวีลเลอร์ มาพลิกแพลง ก่อนจะนำ�เสนอด้วยวิธีใหม่ที่ ชวนตื่นตายิ่งกว่าเดิม ด้วยการเชื่อมโยงทั้ง กระบวนการคิด การออกแบบเชิงวิศวกรรม และ ความเชี่ ย วชาญทางเทคโนโลยี เ ข้ า ด้ ว ยกั น กระทั่งสำ�เร็จเป็นพัดลมไร้ใบพัด ซึ่งอาศัยการ ทำ�งานของใบพัดขนาดเล็กที่ติดกับมอเตอร์ ของฐานพัดลม ซึ่งจะดูดอากาศจากภายนอก แล้วส่งไปยังวงแหวนด้านบน และบังคับทิศทาง ของอากาศให้ไหลผ่านไปข้างหน้า เช่นเดียวกับ หลักการทำ�งานของปีกเครื่องบิน จึงส่งผลให้ มวลอากาศรอบตัวสามารถไหลไปรวมกับอากาศ จากตัวฐานอีกที ทำ�ให้ผลิตแรงลมได้มากกว่า ปกติถงึ 15 - 18 เท่า นอกเหนือจากนี้ ยังสามารถ ผลิตกระแสลมออกมาได้อย่างต่อเนื่อง โดยไร้ การตัดของอากาศซึ่งมักเกิดขึ้นกับพัดลมปกติ
Not Only to Serve, but to Solve แม้วา่ ผลิตภัณฑ์สว่ นใหญ่ของแบรนด์จะโดดเด่น ทางด้านการใช้เทคโนโลยีทเ่ี หนือชัน้ และซับซ้อน กว่าแบรนด์อื่นๆ แต่เซอร์ เจมส์ ไดสัน ก็ยัง ไม่ลมื หัวใจสำ�คัญของการออกแบบเครือ่ งใช้ไฟฟ้า ในชีวติ ประจำ�วัน นัน่ คือ ขจัดความยุง่ ยากของการ ใช้งาน และหยิบยืน่ ความสะดวกสบายให้กบั ผูใ้ ช้ ด้วยการออกแบบและหลักทางวิศวกรรมศาสตร์ โดยเขาค้นพบว่า เครือ่ งมือทีไ่ ม่สามารถใช้งานได้ อย่างเต็มประสิทธิภาพและสิน้ เปลืองนัน้ เป็นเรือ่ ง ทีน่ า่ ผิดหวัง แต่ขณะเดียวกัน ก็เป็นแรงผลักดัน ให้สร้างสรรค์สง่ิ ใหม่ๆ ทีด่ กี ว่าเดิม เช่นเดียวกับ พั ด ลมไร้ ใ บพั ด ที่ ถู ก ออกแบบมาเพื่ อ ป้ อ งกั น ไม่ ใ ห้ เ ด็ ก และสั ต ว์ เ ลี้ ย งได้ รั บ อั น ตรายจาก ใบพัดโดยเฉพาะ ซํ้ายังช่วยประหยัดพลังงาน เมื่อเทียบกับพัดลมทั่วไปที่ใช้กำ�ลังไฟฟ้าเท่ากัน และเมื่อปราศจากใบพัดและตะแกรงแล้ว การ ทำ�ความสะอาดก็ยิ่งง่ายขึ้นเป็นเท่าตัว Make a Better Change, Give a Bigger Chance เพราะการเปลี่ยนแปลงไปสู่ความสำ�เร็จไม่อาจ เกิดขึ้นได้ด้วยกำ�ลังของคนๆ เดียว บริษัท ออกแบบแห่งนี้จึงขับเคลื่อนด้วยทีมเวิร์ก ความ ศรัทธา ความกล้าบ้าบิ่น ความกระหายที่จะ ตัง้ คำ�ถาม และความรับผิดชอบต่องานออกแบบ ของตนเอง ภายใต้กระบวนการทำ�งานทีล่ ะเอียด รอบคอบ เริ่มจากนักออกแบบวิศวกรรมเป็น ผู้ศึกษาปัญหา คิดไอเดีย แล้วค่อยพัฒนา เทคโนโลยีขึ้นมาตอบโจทย์ดังกล่าว ก่อนที่จะ ส่งไม้ต่อไปให้ทีมผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางทดสอบ
และพั ฒ นาระบบกลไกการใช้ ง านอี ก ครั้ ง นอกจากนี้ ไดสันยังพร้อมเปิดประตูต้อนรับ บัณฑิตรุน่ ใหม่เข้ามาทำ�งานอยูเ่ สมอ เขามองว่า เด็กเหล่านี้มักไม่กลัวความล้มเหลว “ถ้าคุณ ประสบความสำ�เร็จอยูต่ ลอดเวลา คุณก็จะไม่ได้ เรียนรู้อะไรเลย” ยิ่งไปกว่านั้น สถานการณ์ ของระบบการศึกษาในปัจจุบัน ยังสะท้อนถึง ปั ญ หาการขาดทรั พ ยากรบุ ค คลในอนาคต อันใกล้ เมื่อวิศวกรรมศาสตร์ถกู มองว่าเป็นแค่ การซ่อมแซมเครื่องยนต์กลไกที่เสียหาย มูลนิธิ เจมส์ ไดสัน จึงถูกก่อตัง้ ขึน้ เพือ่ สนับสนุนให้เด็ก ได้เรียนรู้วิธีการแก้ไขปัญหาและสนุกกับการ ทดลองประดิษฐ์สิ่งแปลกใหม่ผ่านเวิร์กช็อป มากมาย พร้อมกับจัดเวทีการประกวดเพื่อ สนับสนุนเด็กทีส่ นใจการออกแบบและวิศวกรรม กระทั่งเปิดโอกาสให้ผู้ชนะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่ง ในการสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับโลกของ การออกแบบนวัตกรรมร่วมกับไดสันอีกด้วย โอกาสแห่ ง การสร้ า งสรรค์ แ ละพั ฒ นา นวัตกรรมใหม่ให้กับโลกใบเดิมย่อมเพิ่มมากขึ้น เมือ่ เราเปิดรับแนวคิดของศาสตร์ตา่ งแขนงเข้ามา ประยุกต์ใช้ในการออกแบบ มองหากลยุทธ์ ที่ใช่ เพื่อสร้างโมเดลทางธุรกิจที่เหมาะสม แต่ เหนือสิง่ อืน่ ใดคือ นักสร้างสรรค์ไม่ควรลืมหว่าน เมล็ดพันธุแ์ ห่งความรับผิดชอบลงในทุกแปลงงาน ของตน ดังที่เจมส์ ไดสัน กล่าวไว้ว่า “การ ออกแบบคือทุกสิ่ง ตั้งแต่เทคโนโลยีที่เลือกใช้ กระบวนการผลิต คุณภาพ ไปจนถึงความยัง่ ยืน ของผลงาน”
ตุลาคม 2555 l Creative Thailand
l 23
flickr.com/photos/davemorris
CREATIVE CITY จับกระแสเมืองสร้างสรรค์
Chandigarh 24 l Creative Thailand l ตุลาคม 2555
CREATIVE CITY จับกระแสเมืองสร้างสรรค์
จัณฑีครห์ ในดินแดนห่างไกลทางตอนเหนือของอินเดีย สายตาแหลมคม จากผู้บริหารสูงสุดของประเทศได้หลอมรวมเข้ากับวิสัยทัศน์ ด้านการออกแบบของสถาปนิกต่างชาติ ก่อเกิดรากฐานแห่ง การพัฒนาที่น่าอัศจรรย์ จัณฑีครห์ (Chandigarh) คือเมือง หลวงแห่งรัฐปัญจาบ ที่ถูกวาดหวังให้เป็นสัญลักษณ์แห่งการ เดินทางสู่อนาคต และความอิสระจากความเชื่อบนขนบดั้งเดิม ของอินเดีย เมื่อผ่านไปกว่าครึ่งศตวรรษ จัณฑีครห์พิสูจน์ให้ เห็นว่า ความทันสมัยที่มาก่อนเวลาเมื่อครั้งนั้นได้กลายเป็นส่วน หนึ่งในชีวิตของชาวเมืองทุกวันนี้ เครื่องมือแห่งการปลดปล่อย
จัณฑีครห์ ไม่ใช่เมืองที่เติบโตอย่างงดงามจากประวัติศาสตร์ที่เก่าแก่ของ อินเดีย หรือรายล้อมด้วยสิ่งปลูกสร้างที่มาจากความเคารพบูชาของผู้คน แต่เมืองแห่งนีผ้ า่ นการพินจิ พิเคราะห์และไตร่ตรองเพือ่ หาคำ�ตอบของคำ�ว่า “ชีวติ สมัยใหม่” และไม่มใี ครกระหายทีจ่ ะแสดงพลังแห่งความเปลีย่ นแปลง และรสชาติของอิสรภาพเท่ากับ ชวาหระลาล เนห์รู (Jawaharlal Nehru) ผู้ซึ่งดำ�รงตำ�แหน่งนายกรัฐมนตรีคนแรกของอินเดียอีกแล้ว หลังได้รบั การปลดปล่อยจากการเป็นอาณานิคมของอังกฤษในปี 1947 ดินแดนของอินเดียส่วนหนึง่ ถูกแบ่งแยกออกเป็นปากีสถาน หนึง่ ในนัน้ เป็น รัฐปัญจาบทีต่ อ้ งสูญเสียเมืองหลวงลาฮอร์ไป รัฐบาลของเนห์รจู งึ มีนโยบาย ที่จะสร้างสัญลักษณ์แห่งการเริ่มต้นใหม่ และเมืองจัณฑีครห์ก็ถูกเลือกขึ้น เป็นเมืองหลวงแห่งใหม่ของรัฐปัญจาบ ทีไ่ ม่ใช่เพียงการสถาปนาแต่ในนาม เพราะเนห์รเู คยกล่าวว่าสิง่ นีจ้ ะต้องเป็นเหมือน “การปลดปล่อยจากโซ่ตรวน ของอดีต” อย่างไรก็ตาม หนทางไปสูส่ ญั ลักษณ์ทว่ี าดหวังนัน้ ก็ชา่ งยากเย็น เพราะสภาพประเทศหลังได้รับอิสรภาพไม่ได้แจ่มใสอย่างที่คาดฝัน เมื่อ สถานการณ์การเมืองโลกเริ่มถูกเขม็งเกลียวด้วยภาวะสงครามเย็น ส่วน ภายในประเทศ อินเดียต้องประสบกับปัญหาการแบ่งแยกดินแดนกับ ปากีสถาน รวมถึงความขัดแย้งระหว่างศาสนาอิสลามและฮินดู ตลอดจน เรือ่ งปากท้องของประชากรทีต่ อ้ งดูแล ดังนัน้ การวาดภาพคุณภาพชีวติ ที่ ดีเลิศด้วยการสร้างเมืองใหม่ในอุดมคติ จึงแทบจะเป็นเรื่องเพ้อฝัน แต่เพื่อเรื่องเพ้อฝันนั้น รัฐบาลได้ติดต่อทีมสถาปนิกชาวอเมริกัน อัลเบิรต์ เมเยอร์ (Albert Mayer) และ แมทธิว โนวิคกิ (Matthew Nowicki) เพื่อออกแบบเมืองหลวงแห่งใหม่ แต่โชคร้ายที่โนวิคกิประสบอุบัติเหตุ
เมื่ออดีตออกแบบอนาคต เรื่อง: ศิริอร หริ่มปราณี
เสียชีวิตจากเหตุเครื่องบินตกเสียก่อนและเมเยอร์ก็ตัดสินใจที่จะไม่สาน ต่องานดังกล่าว ดังนั้น ในปี 1950 เลอ คอร์บูซิเยร์ (Le Corbusier) สถาปนิกวัย 62 ปี จึงได้รับเชิญให้มาสานต่อโครงการการออกแบบเมือง หลวงสำ�หรับประชาชนห้าแสนคนบนที่ราบสูงกว้างใหญ่ของรัฐบาลเนห์รู ซึง่ เขาและญาติผนู้ อ้ ง ปิแอร์ ฌองเนอเครต์ (Pierre Jeannenet) ก็พร้อมรับ โอกาสอันยอดเยีย่ มนีไ้ ว้ หลังจากทีเ่ ขาเคยพลาดโอกาสใหญ่ในการออกแบบ เมืองหลวงอย่างสตอกโฮล์มและปารีสมาก่อนหน้านี้ เลอ คอร์บูซิเยร์ได้เข้ามาตั้งสำ�นักงานในอินเดียในปี 1951 และได้ เปิดฉากช่วงสำ�คัญในชีวิตของอดีตทหารสวิสของตนด้วยผลงานต่างๆ ที่ แสดงถึงการทดลองแนวคิดในการออกแบบสมัยใหม่ ตัง้ แต่การวางผังเมือง ทั้งหมดที่แบ่งแยกพื้นที่สาธารณะออกจากพื้นที่ราชการและบ้านพักอาศัย แต่เชือ่ มต่อถึงกันด้วยการวางเส้นทางถนนเพือ่ การสัญจร ทัง้ หมดนี้ ยืนอยู่ บนเงื่อนไขการลดภาระค่าใช้จ่ายในการเดินทางเป็นสำ�คัญ เพราะจาก โซนที่ไกลที่สุดของเมืองใหม่ก็ยังสามารถเดินทางเข้าสู่ใจกลางเมืองด้วย ระยะห่างเพียง 9 กิโลเมตรเท่านั้น โดยภาพรวมของการพัฒนาเมือง รัฐบาลและเลอ คอร์บูซิเยร์ได้จัดทำ�แผนแม่บทเป็น 2 ระยะ ขึ้นกับอัตรา การเติบโตของเมือง โดยระยะแรกเมืองอยู่บนพื้นที่ 9,000 เอเคอร์ หรือ เซกเตอร์ 1-30 สำ�หรับการรองรับประชากร 1.5 ล้านคน ส่วนในระยะที่ สอง พื้นที่จะขยายออกไปอีก 6,000 เอเคอร์ ในเซกเตอร์ 31-47 เพื่อ ประชากรอีก 3.5 ล้านคน นอกเหนือจากการสร้างชีวิตให้เมืองใหม่แล้ว การส่งมอบสัญลักษณ์ สู่อนาคตก็เป็นความหมายของการสร้างเมืองแห่งนี้ เลอ คอร์บูซิเยร์ จึง ตั้งใจให้อนุสาวรีย์รูปมือ (Open Hand Monument) แสดงออกถึงความ เป็นอิสระและหลุดพ้นจากพันธนาการ และอนุสาวรีย์ Martyrs' Memorial เป็นเสมือนอนุสาวรีย์ที่สภานิติบัญญัติใช้เพื่อตอกยํ้าภาพความพ่ายแพ้ ของยุคจักรวรรดินยิ ม แต่ลกึ ๆ ลงไปบนหน้าประวัตศิ าสตร์แล้ว สถาปัตยกรรม สมัยใหม่ของอินเดียก็ยงั คงปรากฏความเชือ่ ของชาวอินเดียดัง้ เดิมอยู่ ดังเช่น อาคาร The Tower of Shadow ที่แสดงความเคารพต่อดวงอาทิตย์ของ คนในรัฐปัญจาบผ่านการออกแบบอาคารทีเ่ ปิดให้แสงจากภายนอกลัดเลาะ และฉายอาบเข้ามาภายในตัวอาคารโดยไม่ปิดกั้นใดๆ และด้วยเหตุนี้ ความเชื่อ การเมือง และการออกแบบ จึงเกิดเป็นบท สนทนาของผู้คนในจัณฑีครห์ ตุลาคม 2555 l Creative Thailand
l 25
THE CITY BEAUTIFUL ภายใต้อิทธิพลของแนวคิดการออกแบบสมัยใหม่ (Modernism) ที่เชื่อมั่นใน เทคโนโลยี บวกกับการแสวงหาความสอดคล้องกับวิถีชีวิตของผู้คน และมอง ไกลออกไปถึงวันทีเ่ มืองจะต้องขยายตัวในอนาคต เลอ คอร์บซู เิ ยร์เปรียบเมือง เหมือนร่างกายมนุษย์ที่มีสมอง หัวใจ ปอด และเส้นเลือดหล่อเลี้ยง ดังนั้น ภูมิทัศน์ของเมืองจึงเป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิต การเรียน การทำ�งาน และ เชือ่ มต่อกับธรรมชาติอนั งดงาม จนเมืองได้รบั การเรียกขานว่า The City Beautiful
©Profile Photo Liabary
• การวางผังเมือง แบ่งแยกพืน้ ทีก่ ารใช้งานตามการทำ�งาน การอยูอ่ าศัย และ การสันทนาการ โดยในส่วนของการทำ�งาน ซึ่งถือเป็นภาระในการขับเคลื่อน เศรษฐกิจ ได้แบ่งเป็น 4 องค์ประกอบสำ�คัญ ได้แก่ The Capitol Complex ในเขตตะวันออกเฉียงเหนือ The Educational Institutes ในเขตตะวันตกเฉียง เหนือ The City Centre ใจกลางเมือง และเขตพื้นที่อุตสาหกรรมในเขต ตะวันออกเฉียงใต้ •เลอ คอร์บูซิเยร์ใช้ถนนเป็นเส้นเลือดถ่ายเทความสะดวกของผู้คน เพื่อ ตอบสนองการดำ�เนินชีวิต โดยแบ่งเป็น V1 Arterial Roads ถนนเส้นทางหลักที่เชื่อมต่อจัณฑีครห์กับเมืองอื่นๆ V2 Major Boulevards ถนนสายรองจาก V1 V3 Sector Definers ถนนที่เป็นเส้นแบ่งส่วนต่างๆ (Sector) ของเมือง V4 Shopping Streets ถนนย่านช้อปปิ้ง V5 Neighborhood Streets ถนนระดับชุมชน V6 Access Lanes ถนนที่ตัดเข้าไปสู่ที่ต่างๆ เช่น ถนนเข้าบ้าน เป็นต้น V7 Pedestrian Paths ทางคนเดิน V8 Cycle Tracks ทางรถจักรยาน
อาคารศาลสูง (High Court) ในบริเวณ The Capitol Complex
ชีวิตที่ถูกออกแบบ
ราวปี 1960 จัณฑีครห์ก็ได้สัมผัสกับโครงข่ายแห่งความร่วมสมัย ทั้ง ศาลากลางของเมืองเสร็จสมบูรณ์ สภานิติบัญญัติ สำ�นักงานเลขาธิการ ของรัฐ องค์ประกอบทางภูมิทัศน์อื่นๆ รวมถึงสวนสาธารณะที่มอบสี เขียวสดและทะเลสาบจำ�ลองที่เติมความชุ่มชื้นให้กับเมือง แต่ทั้งหมดนี้ก็ ถูกตั้งคำ�ถามอย่างท้าทายว่า นี่อาจเป็นแค่เครื่องมือทางการเมืองของ พรรครัฐบาล และนีค่ อื สิง่ ทีช่ าวอินเดียต้องการมากกว่าอาหาร ที่อยูอ่ าศัย และการจ้างงาน จริงหรือ แต่นายกรัฐมนตรีเนห์รูไม่สะทกสะท้านกับแนวคิดต่อต้านนั้น และ 26 l Creative Thailand l ตุลาคม 2555
กล่าวอย่างมุ่งมั่นในปี 1959 ว่า “ผมยินดีอย่างมากที่จะทดลองเพื่อสร้าง อิสระตามประเพณี แต่แสดงสัญลักษณ์ความศรัทธาของประเทศในอนาคต” ด้วยการสนับสนุนด้านนโยบายอย่างแข็งขันและต่อเนื่อง การพัฒนา เมืองหลวงจึงยังเดินหน้าต่อ แม้เลอ คอร์บูซิเยร์จะเสียชีวิตลงในปี 1965 และปิแอร์ ฌองเนอเครต์ จะเสียชีวติ ในอีก 2 ปีตอ่ มา แต่สถาปนิกรุน่ ใหม่ ของอินเดียที่ได้ร่วมงานกับทั้งสองอย่าง แมนโมแฮน นาถ ชาร์มา (Manmohan Nath Sharma) ซึ่งเป็นผู้ช่วยของเลอ คอร์บูซิเยร์ก็ได้ ก้าวขึ้นมาเป็นหัวหน้าสถาปนิกของเมืองจัณฑีครห์และสานงานต่อ หรือ
flickr.com/alex craig flickr.com/photos/a-m-a-n-d-a
flickr.com/photos/a-m-a-n-d-a
©Morandi Bruno/Hemis/Corbis
บัลคริชนา วิธัลดาส โดชิ (Balkrishna Vithaldas Doshi) นักศึกษาจาก Sir J.J College of Architecture ในมุมไบก็ได้ร่วมเป็นส่วนหนึ่งของการ สร้างสรรค์เมืองเช่นกัน ปัจจุบันทั้ง Sharma และ BV Doshi ถือเป็น ปูชนียบุคคลด้านสถาปัตยกรรมยุคใหม่ของอินเดีย ผลงานของพวกเขา ถือเป็นการขยายรากฐานการใช้ภมู สิ ถาปัตยกรรมเพือ่ ออกแบบคุณภาพชีวติ บนความเชือ่ ทีว่ า่ บทบาททีแ่ ท้จริงของงานสถาปัตยกรรมคือการเป็นตัวเร่ง ปฏิกิริยาสำ�หรับการเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้น ปัจจุบัน เมืองจัณฑีครห์ได้รับการจัดอันดับว่าเป็นหนึ่งในเมืองที่มี รายได้สูงสุดในประเทศ ประชากรหนึ่งในสามเป็นเจ้าหน้าที่ของรัฐ และ แรงงานส่วนใหญ่อยู่ในภาคการค้าและการท่องเที่ยว (ซึ่งคิดเป็นมูลค่า ร้อยละ 20 ของผลิตภัณฑ์มวลรวมของเมือง) ตามด้วยการเงินและธุรกิจ ประกันภัย นอกจากนี้ ในปี 2011 จัณฑีครห์ยังได้รับการจัดอันดับให้เป็น เมือ งที่น่ า อยู่ แ ละสะอาดที่สุดในประเทศซึ่งเป็นมาตรฐานที่ ได้ รั บ คำ � ชื่นชมมาอย่างต่อเนื่องเกือบทุกปี ซึ่งส่วนสำ�คัญมาจากการจัดการสภาพ แวดล้อมของเมืองที่เป็นระเบียบ การแยกทางเดินของคน รถจักรยาน และรถยนต์ออกจากกัน เพือ่ ทำ�ให้การจราจรไม่ติดขัด ขณะที่การกำ�หนด เขตธุรกิจ ราชการ อุตสาหกรรม และที่พักอาศัยอย่างชัดเจน ก็ช่วย กระจายความแออัดของเมือง รวมทั้งการสร้างพื้นที่สาธารณะที่เปิดโล่ง ก็ยังสอดคล้องกับชีวิตคนอินเดียที่ชอบอยู่รวมกันเป็นหมู่คณะ และความ เหลื่อมลํ้าไม่เท่าเทียมกันของสังคมก็ได้รับการแก้ไขด้วยการออกแบบ พืน้ ทีใ่ ห้ทกุ คนสามารถใช้ประโยชน์รว่ มกันได้อย่างปกติสขุ ด้านการบริหาร เมือง มีความพยายามทีจ่ ะดึงดูดการลงทุนด้านอุตสาหกรรมไอที อุตสาหกรรม ยาและเวชภัณฑ์ และการท่องเที่ยว ซึ่งให้ผลตอบแทนทางเศรษฐกิจสูง กว่าการลงทุนในอุตสาหกรรมหนัก เช่น กระดาษ หรือผลิตภัณฑ์ชิ้นส่วน อิเล็กทรอนิกส์ที่ก่อให้เกิดมลพิษ ผูค้ นใช้ชวี ติ ในเมืองใหม่ได้อย่างไม่ขดั เขิน จนเมืองมีอตั ราการขยายตัว ที่รวดเร็วทั้งในด้านเศรษฐกิจและประชากร ผังเมืองที่เคยคิดว่าจะรองรับ ผู้คนได้มากถึง 3.5 ล้านคน กลายเป็นคับแคบไปทันใด เมื่อเทียบกับ 10 ล้านคนในปัจจุบนั นอกจากนัน้ เวลาทีผ่ า่ นมาเนิน่ นานกว่า 60 ปี หลัง การพัฒนา ก็นำ�ได้ความเพิกเฉยและละเลยเข้ามาสู่เมือง อาคารสำ�คัญ
ในเมื อ งที่ เ คยเป็ น สั ญ ลั ก ษณ์ ข องอนาคตถู ก ทิ้ ง ร้ า งและทรุ ด โทรม ทีร่ า้ ยไปกว่านัน้ คือ ชิน้ งานต่างๆ ถูกนำ�ไปขายให้แก่บริษทั ประมูลต่างชาติ อย่างเอิกเกริก เมือ่ ปีทแ่ี ล้ว หนังสือพิมพ์ เดอะ การ์เดียน ของอังกฤษตีพมิ พ์ ข่าวการประมูลในกรุงปารีส เพื่อแย่งชิงผลงานออกแบบฝาท่อระบายนํ้า ของเลอ คอร์บูซิเยร์ในจัณฑีครห์ ด้วยราคาสูงกว่า 1.5 หมื่นปอนด์ ขณะที่ เก้ าอี้ ในอาคารสภานิ ติ บั ญญั ติ ก็ มีก ารประมู ล ซื้ อ ขายในตลาด ประมูลของลอนดอน นี่จึงแสดงให้เห็นว่า มีขา้ วของจำ�นวนมากทีถ่ กู ปล้น สะดมไปจากเมืองนี้ ศาสตราจารย์ Rajnish Wattas อดีตอาจารย์ใหญ่ ของคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ของวิทยาลัยจัณฑีครห์ จึงได้เป็นตัวแทน เพื่อเรียกร้องให้มีการแทรกแซงระหว่างประเทศ "เราต้องตะลึงเมื่อได้ยิน ราคาสำ�หรับฝาท่ออันเดียว สิง่ นีก้ ระตุกจิตสำ�นึกของเรา และเราจะปล่อยให้ เมืองจมลงไปเช่นนี้ไม่ได้" ดังนั้น กลุ่มสถาปนิก นักวิชาการ และ ประชาชนในเมืองจึงกลับมาให้ความสนใจและตื่นตัวกับเมืองอีกครั้ง โดยร่วมกันกระตุ้นให้รัฐบาลได้แสดงท่าทีเอาจริงเอาจังกับการฟื้นฟู บูรณะเมืองให้กลับมามีความสำ�คัญอย่างที่ควรจะเป็น การต่อสู้ของจัณฑีครห์จะยังดำ�เนินต่อไป เพื่อเรียกร้องให้ผู้ที่ได้ ครอบครองสินทรัพย์ของเมืองเห็นใจต่อการร้องขอ และจำ�นนต่อความมุง่ มัน่ ของผูบ้ ริหารเมือง เพือ่ ทีจ่ ะปล่อยให้ผลงานออกแบบอันยอดเยีย่ มได้กลับมา อยู่ในสายตาของสาธารณะ ขณะเดียวกัน เมืองก็ต้องพิสูจน์ว่าการลงทุน เมื่อ 60 ปีก่อนคุ้มค่ากับการเติบโตอย่างรวดเร็วของเมือง เพราะอาจจะ เป็นการกล่าวเกินจริงถ้าจะสรุปว่า การออกแบบได้เป็นรากฐานของการ แก้ปัญหาต่างๆ ของเมืองได้ทั้งหมด แต่อย่างน้อยที่สุด กระบวนการ บริหารจัดการเมืองผ่านตรรกะด้านการออกแบบ ก็ได้น�ำ เสนอรูปแบบใหม่ๆ ในการวางบรรทัดฐานคุณภาพชีวติ ซึง่ จัณฑีครห์ได้นอ้ มรับสิง่ นัน้ ไว้แล้ว ที่มา : Bid to stop art dealers selling off Le Corbusier's iconic Indian urban project (March 8, 2011) โดย Daily Mail Reporter จาก dailymail.co.uk Le Corbusier's Chandigarh (April 25, 1982) โดย Barbara Crossette จาก nytimes.com Le Corbusier's Indian masterpiece Chandigarh is stripped for parts (March 7, 2011) โดย Jason Burke จาก guardian.co.uk chandigarh.gov.in changeobserver.designobserver.com ตุลาคม 2555 l Creative Thailand
l 27
THE CREATIVE มุมมองของนักคิด
สงครามและจุดเริ่มต้นใหม่ของกาลเวลา:
งานออกแบบของ ดีเทอร์ รามส์ บทสนทนาพิเศษระหว่าง พันศักดิ์ วิญญรัตน์ ดีเทอร์ รามส์ และฟริทซ์ เฟรงค์เลอร์ ภาพ: อดิเดช ชัยวัฒนากุล
28 l Creative Thailand l ตุลาคม 2555
THE CREATIVE มุมมองของนักคิด
พันศักดิ์: ผมรู้สึกเป็นเกียรติอย่างมากที่มีโอกาสค้นหาสิ่งที่อยู่เบื้องหลัง ความคิดของคุณ แทนทีจ่ ะฟังความคิดคุณเพียงอย่างเดียว... ผมเกิดปี 1943 ไม่ทราบคุณเกิดปีอะไร ดีเทอร์: ปี 1932 ตอนนี้ผมอายุ 80 ปี พันศักดิ์: ถ้าเป็นเช่นนั้น คุณก็ผ่านบาดแผลทางประวัติศาสตร์มาเยอะ ดีเทอร์: ใช่ ผมเติบโตพร้อมจุดกำ�เนิดของกาลเวลา เยอรมนีหลังสงคราม โลกครั้งที่หนึ่ง มันเป็นจุดเริ่มต้น จริงๆ งานออกแบบในเยอรมนีเหมือน ถูกตัดตอนไปสองครัง้ ครัง้ แรกคือหลังสงครามโลกครัง้ ทีห่ นึง่ เป็นจุดก่อตัง้ สถาบันออกแบบเบาเฮาส์ ครั้งที่สองที่ตัดตอนประวัติศาสตร์การออกแบบ คือช่วงการปกครองโดยพรรคนาซี พันศักดิ:์ พรรคนาซีมคี วามพยายามทีจ่ ะตัง้ โรงเรียนออกแบบและโรงเรียน ออกแบบแฟชั่น ด้วยความมุ่งมั่นที่จะเอาชนะพวกฝรั่งเศสให้ได้ ฟริทซ์: แนวทางการออกแบบของพรรคนาซีเป็นอะไรที่แปลกมาก โจเซฟ เกิบเบิลส์ (Josheph Goebbels) เป็นคนเก่งมาก เขาเขียนคูม่ อื การออกแบบ (Design Corporate Manual) สำ�หรับเยอรมนี หนังสือเล่มนีส้ ร้างปรากฏการณ์ ที่น่าทึ่งมาก ภายในเป็นคำ�บรรยายโดยละเอียดว่าเยอรมนีควรจะนำ�เสนอ ตัวเองอย่างไรเพื่อแสดงถึงความเป็นมหาอำ�นาจโลก และสิ่งที่สำ�คัญมาก คือ เกิบเบิลส์ได้ศึกษาศาสตร์เกี่ยวกับภาพ ตัวอย่างเช่น ภาพที่ทรงพลัง และมีประสิทธิภาพในการสื่อสารมากที่สุดควรจะเป็นอย่างไร เกิบเบิลส์ พยายามค้นหาและออกแบบการจัดวางตำ�แหน่งและทิศทางที่สื่อความ หมายได้อย่างเป็นสากล เช่น การได้พบว่าในภาพๆ หนึ่งนั้น ถ้าหาก ทหารเดินจากซ้ายไปขวาและเดินมาข้างหน้า จะสือ่ ให้เข้าใจถึงการเดินทาง ไปรบ แต่ถ้าเดินจากขวาไปซ้าย จะสื่อถึงการเดินทางกลับบ้าน และนี่ก็ กลายเป็นหนึ่งในมาตรฐานที่ทั้งภาพถ่ายและภาพเคลื่อนไหวทั้งหมดใน สมัยนั้นถือปฏิบัติตาม ถ้าลองคิดดูดีๆ สี่ปีเป็นเวลาสั้นมากที่จะเปลี่ยนอัตลักษณ์องค์กร บางบริษัทใช้เวลาเป็นสิบๆ ปียังทำ�ไม่ได้เลย หนังสือเล่มนีค้ อื สูตรสำ�เร็จ สำ�หรับทุกอย่าง ธงทุกผืน เครือ่ งแบบทุกชุด ตั้งแต่เครื่องแบบตำ�รวจยัน เครื่องแบบนักการเมือง ทุกอย่างได้ถูกบัญญัติ ไว้อย่างละเอียดถึงกระดุม ทุกเม็ด พันศักดิ:์ อย่างน้อย เครือ่ งแบบนาซีกด็ ดู กี ว่าชุดเหมา (เหมา เจ๋อตุง) เยอะ ดีเทอร์: ผมกลับชอบชุดเหมามากกว่า (หัวเราะ) แต่แน่นอน ตอนทีม่ าร์กซิสต์ เริ่มกุมอำ�นาจ ผมยังเด็กมาก ผมจำ�ได้ดีว่าทุกอย่างมันแย่มาก และผม ก็เกลียดสิ่งที่เกิดขึ้นมาก สิ่งที่เกิดขึ้นมีผลกระทบอย่างมากต่อโลกของ การ ออกแบบ
,,
ผมไม่ ได้ตั้งใจว่าจะต้องกำ�จัดรายละเอียด ที่ ไม่จำ�เป็นออก แต่แค่ ไม่อยากให้ รายละเอียดที่ ไม่สำ�คัญเหล่านั้น มันดึงดูด หรือโดดเด่นเกินสิ่งที่สำ�คัญจริงๆ ไป
,,
พันศักดิ:์ ผมได้อ่านประวัติศาสตร์เยอรมนีและรู้สึกว่า สาธารณรัฐไวร์มาร์ (Weimar Republic) เป็นยุคเรอเนสซองซ์ของเยอรมนี เป็นการกลับมา เกิดใหม่ทางปัญญาหลังจากสงครามโลกครั้งที่หนึ่ง ทั้งโรซา ลักเซมเบิร์ก (Rosa Luxemburg) ทิศทางการออกแบบแบบเบาเฮาส์ และการสร้างสรรค์ ความคิดให้เกิดขึน้ จริงได้ แต่หลังจากสงครามเกิดขึน้ และทุกอย่างก็เหมือน จะชะงักลง ผมจึงมีคำ�ถาม 2-3 ข้อ เกี่ยวกับวิธีคิด รวมถึงงานออกแบบ ของคุณทีท่ �ำ ให้กบั เครือ่ งเสียงของบราวน์ (Braun) 1. งานออกแบบของคุณ เป็นการตอบสนองต่อการขาดแคลนของวัตถุดบิ หรือเปล่า 2. งานออกแบบ ของคุณเป็นการสานต่อเจตนารมณ์ของเบาเฮาส์หรือไม่ 3. คุณเคยคิดไหม ว่า ทำ�ไมผู้บริโภคจำ�นวนมากที่หลงใหลในงานออกแบบของคุณตลอด ระยะเวลายาวนานถึง 60 กว่าปี ผมในตอนนั้นอายุ 18 ปี ซึ่งไม่รู้จักเลยว่า บราวน์หรือคุณยิ่งใหญ่แค่ไหน และไม่มีความรู้เกี่ยวกับศิลปะเลยสักนิด แต่เห็นงานของคุณแล้วผมรู้สึกทันทีว่ามันวิเศษมาก โดยที่ไม่รู้ด้วยซํ้าว่า เพราะอะไรมันถึงวิเศษได้เช่นนั้น ดีเทอร์: ไม่เลย ตั้งแต่ตอนเริ่มต้นผมไม่ได้มีความคิดจะสร้างแนวคิดด้าน การออกแบบขั้นสูงอะไร ผมไม่ได้ตั้งใจว่าจะต้องกำ�จัดรายละเอียดที่ไม่ จำ�เป็นออก แต่แค่ไม่อยากให้รายละเอียดทีไ่ ม่ส�ำ คัญเหล่านัน้ มันดึงดูดหรือ โดดเด่นเกินสิ่งที่สำ�คัญจริงๆ ไป นอกจากนัน้ หลังจากสงครามโลกจบลง เหมือนเราได้โอกาสในการเริม่ ต้นใหม่ เริม่ ทำ�อะไรใหม่ๆ ออกมาได้ อย่าง เช่น โรงเรียนออกแบบอูล์ม (Ulm School of Design) ที่ตั้งขึ้นมาในช่วงที่ อเมริกามีการใช้แผนการมาร์แชล แพลน (Marshall Plan) โรงเรียนแห่งนี้ เป็นโอกาสทีจ่ ะได้มกี ารเรียนการสอนด้านการออกแบบทีเ่ ป็นประชาธิปไตย มากขึ้น แต่อูล์มก็อยู่ได้เพียง 15 ปี และปิดตัวลงในปี 1968 นับเป็นช่วง ชีวิตที่สั้นอย่างน่าเสียดาย แต่อิทธิพลของสถาบันอูล์มยังคงอยู่ แม้กระทั่ง ปัจจุบัน เพราะหลายบริษัทได้รับอิทธิพลจากแนวคิดของอูล์ม โดยเฉพาะ อย่างยิ่งบริษัทบราวน์ ฟริทซ์: ตอนทีร่ ามส์เข้ามาทำ�งานกับบราวน์ พวกเขาก็เริม่ เดินตามทิศทาง ของอูล์มอยู่แล้ว แต่เพิ่งตั้งแผนกออกแบบเป็นของตัวเองเมื่อรามส์เข้ามา ทำ�งาน ตุลาคม 2555 l Creative Thailand
l 29
THE CREATIVE มุมมองของนักคิด
พันศักดิ์: คุ ณ เป็ น ผู้ อ อกแบบปุ่มของเครื่องเสียงบราวน์เองหรื อ เปล่ า ทำ�ไมคุณถึงเลือกใช้ปุ่มขนาดนั้นและอะไรที่ทำ�ให้ปุ่มนั้นดูเซ็กซี่ ดีเทอร์: ผมเกลียดคำ�ว่าเซ็กซี่ มันเป็นคำ�ที่นักการตลาดชอบใช้ จะว่าไป หน้าปัดและปุม่ บนเครือ่ งเสียงของบราวน์ถอื ว่าเป็นการปฏิวตั กิ ารออกแบบ ครัง้ หนึง่ เหมือนกัน ก่อนหน้านี้ วิทยุถกู ออกแบบให้ปมุ่ ถูกจัดวางในแนวตัง้ โดยแนวคิดเบื้องหลังคือ ผมและเพื่อนร่วมงานได้นำ�ทุกองค์ประกอบมา วางแผ่บนแนวราบ เพือ่ ให้ผใู้ ช้งานสามารถจัดการทุกสิง่ ทุกอย่างได้ในระดับ เดียวกัน โดยไม่ต้องก้มตัว ส่วนขนาดของปุ่มหมุนคือขนาดที่ถนัดที่สุดเมือ่ ใช้นว้ิ จับ แล้วที่ปุ่มมี ขนาดเท่านัน้ เป็นเรือ่ งของผิวสัมผัสและความรูส้ กึ มากกว่า เช่น ขนาดของ ปุ่มบนวิทยุเคลื่อนที่หรือวิทยุบนรถก็จะแตกต่างออกไป คือจะต้องมีความ สูงมากกว่าเพื่อจับได้ถนัดมือ แต่ถ้าเป็นปุ่มของเครือ่ งเสียงขนาดใหญ่ ที่ ต้องมีปุ่มสำ�หรับฟังก์ชั่นต่างๆ จำ�นวนมาก ขนาดของปุม่ ก็ควรจะมีขนาด เล็กลงและตื้นกว่า เพราะปุ่มพวกนี้ไม่ควรจะแย่งความน่าสนใจของส่วน อื่นๆ ไป แต่ในที่สุดสำ�หรับผม เป้าหมายคือจะออกแบบอย่างไรให้ทุก องค์ประกอบเป็นสิ่งที่คนใช้ได้ตลอดชีวิต แค่นั้นก็เพียงพอแล้ว
ดีเทอร์: ชาวอเมริกันมีรสนิยมแปลกๆ (หัวเราะ) โดยเฉพาะในยุค 1960 คุณลองย้อนกลับไปดูรถยนต์ที่วางขายในท้องตลาดในอเมริกา เขาแค่ เปลีย่ นท้ายรถและทำ�ให้ดา้ นหน้าใหญ่ขน้ึ และใหญ่ขน้ึ เรือ่ ยมาจนถึงปัจจุบนั นีค่ อื ตัวอย่างทีพ่ บเห็นบ่อยมาก ตัวอย่างของการออกแบบเพียงเพือ่ ให้คนซือ้ ของเพิม่ ขึน้ มันไม่ใช่การออกแบบทีด่ ี เป็นเพียงการตบแต่งเพือ่ เพิม่ ส่วนแบ่ง การตลาด ไม่ได้ปรับปรุงวัตถุนั้นเลย
พันศักดิ:์ ผมสังเกตว่างานออกแบบของคุณหลายครัง้ ยังไม่มเี ทคโนโลยีรองรับ คุณทำ�อย่างไรให้วิศวกรและนักเทคนิคทั้งหลายยอมรับแนวคิดของคุณ คล้อยตามนิยามของคุณว่าอะไรดีและเหมาะสมที่สุด ดีเทอร์: มันไม่ง่ายเลย โดยเฉพาะตอนทีผ่ มเริม่ ทำ�งานทีบ่ ริษทั บราวน์ใหม่ๆ นักออกแบบส่วนใหญ่มักไม่เจอนักเทคนิคที่เข้าใจเรา แม้กระทั่งหัวหน้า บริษัทก็ชอบถามผมว่าใครจะซื้อของพรรณนี้ ผมใช้ความพยายามมากใน การเปลี่ยนใจหัวหน้า และในที่สุดก็ทำ�สำ�เร็จ เมื่อเปลี่ยนใจหัวหน้าบริษัท ได้แล้วว่าอะไรคือสิ่งที่ดี ทุกสิ่งทุกอย่างก็ง่ายขึ้น แต่คุณต้องเปลี่ยนใจ เบอร์หนึ่งของบริษัทก่อน ก่อนที่จะเดินหน้าได้กับงานออกแบบใหม่ๆ
พันศักดิ:์ ผมว่านัน่ แหละคือความงดงามของงานออกแบบโดยชาวเยอรมัน ผมได้ไปดูนทิ รรศการเกีย่ วกับเครือ่ งยนต์รถไฟของเยอรมันมา แล้วรู้สึกว่า มันสวยงามมากเพราะมันออกแบบโดยคำ�นึงถึงฟังก์ชั่นมาเป็นอันดับแรก และความงามจึงตามมาอย่างไม่ได้ตั้งใจ คุณคิดว่าที่มันสวยงามได้เป็น เพราะการออกแบบและวิศวกรรมที่ถูกต้อง ซึ่งทำ�ให้เกิดสุนทรียศาสตร์ หรือเปล่า ดีเทอร์: ใช่ ประโยชน์ใช้งานด้านเทคนิคของมันได้กลายมาเป็นความงาม ในตัวมันเองด้วย คือ Design in Harmony หรือการออกแบบที่มีการ ผสมผสานอย่างกลมกลืนและลงตัว มันคือการออกแบบอย่างมีสมดุลกับ เทคโนโลยี
พันศักดิ์: คุณคิดยังไงกับแนวทางการออกแบบในยุคปัจจุบัน ที่เรียกว่า งานออกแบบสไตล์อเมริกันอย่างพวกชุดชากาแฟที่รูปร่างเหมือนโบสถ์ คาทอลิก 30 l Creative Thailand l ตุลาคม 2555
พันศักดิ์: แล้วถ้าเช่นนั้นจะใช้อะไรตัดสินว่างานออกแบบใดมีคุณภาพ ดีเทอร์: งานออกแบบที่ดีต้องเริ่มจากพื้นฐานของเทคโนโลยี เหมือนการ ออกแบบจากภายในสูภ่ ายนอก ตัวอย่างเช่น ผมเริม่ ใช้ตะแกรงเหล็กหน้า ลำ�โพงในสมัยที่เรายังเอาพรมปูพื้นมาขึงหน้าลำ�โพงกันอยู่ ในช่วงแรก ลูกค้าต่างบอกว่างานออกแบบของผมหน้าตาเหมือนกรงเลี้ยงกระต่าย แต่ทมี งานเทคนิคของบริษทั กลับมีความสุข พวกเขาชอบการเปลี่ยนแปลง ครัง้ นีม้ าก เพราะตะแกรงเหล็กทำ�ให้เสียงเดินทางได้ดกี ว่า ถ้าคุณนึกถึงแต่ รูปลักษณ์หรือเปลือกนอก มันจะไม่เกิดอะไรดีขน้ึ มา งานออกแบบของคุณ จะไม่ไปไหน งานออกแบบที่ดีต้องเริ่มจากเทคโนโลยีภายใน
หมายเหตุ: พันศักดิ์ วิญญรัตน์ ประธานที่ปรึกษานโยบายของนายกรัฐมนตรี และ ผู้กอ่ ตัง้ TCDC, ฟริทซ์ เฟรงค์เลอร์ (Fritz Frenkler) ผูก้ อ่ ตัง้ และประธานของ f/b design GmbH และศาสตราจารย์แห่งมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีแห่งมิวนิก
THE CREATIVE มุมมองของนักคิด
ตุลาคม 2555 l Creative Thailand
l 31
THE CREATIVE มุมมองของนักคิด
Creative Ingredients เรื่อง: ปิยะพงศ์ ภูมิจิตร
ดีเทอร์ รามส์ เคยพูดเอาไว้ว่าดูเหมือนจะมีเพียงแค่แอปเปิลบริษัทเดียว เท่านัน้ ทีเ่ ดินตามกฎ 10 ข้อของงานออกแบบทีด่ ที เ่ี ขาคิดขึน้ ตัง้ แต่ยคุ 1970 ปฏิเสธไม่ได้ว่าถ้าไม่มีผลงานที่ ดีเทอร์ รามส์ ออกแบบไว้กับบราวน์ ตัง้ แต่ยคุ 1950 เราอาจไม่มวี นั ได้เห็นผลิตภัณฑ์หลายตัวอย่าง iPod iMac iBook หรือแม้แต่เครื่องเล่นซีดีติดผนังของมูจิ (Muji) ที่มีหน้าตาเป็นแบบ ที่เราเห็นกันอยู่ทุกวันนี้ ในภาพยนตร์สารคดี Objectified ของ Gary Hustwit ฉากที่เริ่ม สัมภาษณ์ ดีเทอร์ รามส์ เปิดมาด้วยภาพโคลสอัพของกรรไกรตัดกิง่ ต้นไม้ แล้วกล้องค่อยๆ ซูมออกมาเป็นภาพเขากำ�ลังตัดแต่งบอนไซขนาดเล็ก ในสวนหลังบ้าน "ศิลปินบอนไซของญี่ปุ่นเคยพูดเอาไว้ว่า การตัดแต่งกิ่ง บอนไซนั้น คุณต้องตัดแต่งให้สเปซของแต่ละกิ่งเหลือพอที่นกตัวเล็กๆ สามารถบินผ่านไปได้ ที่ญี่ปุ่นพวกเขาตัดแต่งบอนไซกันมากกว่านี้" และ นีค่ อื ทีม่ าของบทสนทนาทีว่ า่ ด้วยเรือ่ ง บอนไซ-เยอรมัน-ญีป่ นุ่ และหนังสือ เกี่ยวกับตัวเขาเล่มที่เขาชอบที่สุด
Weniger, aber besser. Less but Better โดย: Deter Ram
32 l Creative Thailand l ตุลาคม 2555
พูดถึงงานอดิเรกของคุณบ้าง ทำ�ไมคุณถึงสนใจการเลี้ยงบอนไซ ดีเทอร์: มันเริม่ จากทีผ่ มออกแบบสวนเล็กๆ ในบ้านของผมทีไ่ ด้แรงบันดาลใจ มาจากการจัดสวนของญีป่ นุ่ ผมชอบสวนทีผ่ มออกแบบและพอมีเวลาส่วนตัว มากขึ้นหลังจากที่ผมหยุดทำ�งาน ผมก็ชอบการตัดแต่งใบไม้เล็กๆ ของ บอนไซ บอนไซของคุณส่วนมากเป็นพันธุ์อะไร ดีเทอร์: ต้นที่ผมมีไม่ใช่ต้นไม้สายพันธุ์ของญี่ปุ่นสักต้น เพราะความแตก ต่างกันเรือ่ งอากาศและอุณหภูมิ แต่แน่นอนว่าผมได้แรงบันดาลใจมาจาก บอนไซของญีป่ นุ่ ส่วนบอนไซของผมเกือบทุกต้นเป็นสายพันธุท์ ม่ี าจากจีน คุณมีบอนไซทั้งหมดกี่ต้น ดีเทอร์: ผมไม่ได้มบี อนไซมากนัก น่าจะประมาณ 6-8 ต้น ทัง้ ทีจ่ ริงๆ แล้ว ผมอยากมีมากกว่านี้ แต่การดูแลบอนไซต้องใช้เวลาและความใส่ใจมาก การเลี้ยงบอนไซก็เหมือนกับการเลี้ยงเด็ก คุณไม่สามารถปล่อยเด็กๆ ทิ้ง ไว้ตามลำ�พัง พวกเขาต้องการเวลาจากใครสักคนที่คอยดูแลเป็นอย่างดี และผมเองก็ไม่ได้มีเวลามากนัก ระหว่างเยอรมันกับญีป่ นุ่ ดูเหมือนว่าทัง้ สองประเทศจะมีความเกีย่ วข้องกัน ในเชิงวัฒนธรรมนับจากช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง ดีเทอร์: เมื่อปี 2005 เราได้จัดนิทรรศการที่ชื่อ Less but Better ในวัดเซ็น ชือ่ Kenninji ทีเ่ มืองเกียวโต เราจัดแสดงผลงานออกแบบทัง้ ผลิตภัณฑ์และ เฟอร์นิเจอร์ภายในบริเวณวัด คนที่เข้าชมนิทรรศการนี้ให้ความสนใจเป็น อย่างมากว่าทำ�ไมเราถึงตั้งใจนำ�งานออกแบบพวกนี้ไปไว้ในพื้นที่ของวัดที่ ถือเป็นวัดเซ็นทีเ่ ก่าแก่ทส่ี ดุ ของญีป่ นุ่ แต่ผคู้ นมากมายทีเ่ ข้าชมนิทรรศการนี้ สามารถเข้าใจความเชื่อมโยงของสองสิ่งที่จัดวางไว้ในพื้นที่เดียวกัน แม้ แต่พระในวัดเองก็เข้าใจความเชื่อมโยงนี้ ฟริทซ์: ประวัตศิ าสตร์ของทัง้ สองประเทศตัง้ แต่ยคุ เมจิของญีป่ นุ่ (กันยายน 1868 - กรกฎาคม 1912) ทีพ่ วกเขาเริม่ เปิดประเทศ รัฐบาลและประชาชน เริม่ ทีจ่ ะพัฒนาระบบการปกครอง การทหาร การรักษาพยาบาล และระบบ การศึกษา พวกเขาเลือกทีจ่ ะใช้ระบบการศึกษาทีใ่ ช้แบบอย่างจากฝรัง่ เศส
THE CREATIVE มุมมองของนักคิด
ส่วนเรื่องตำ�ราทางการแพทย์และการศึกษาทางการแพทย์นั้นพวกเขา เลือกที่จะใช้ของเยอรมัน สุดท้ายแล้วรัฐบาลของญี่ปุ่นในสมัยนั้นเลือกที่ จะใช้ทง้ั ระบบการศึกษาของโรงเรียน รวมทัง้ เครือ่ งแบบนักเรียนตามอย่าง เยอรมัน นัน่ คือความเชือ่ มโยงกันระหว่างสองประเทศในสมัยก่อนสงคราม โลกครั้งที่หนึ่ง ดีเทอร์: แม้แต่ตอนที่ผมไปญี่ปุ่นครั้งแรก ผมก็รสู้ กึ ว่าป้ายตามถนนหนทาง ของญี่ปุ่นก็คล้ายกับของเยอรมัน ผมไม่ได้หมายถึงภาษา แต่หมายถึง ลักษณะบางอย่างที่คล้ายกัน ผมคิดว่าสิ่งที่เหมือนกันอีกอย่างคือ ญี่ปุ่น เป็นชาติทร่ี วู้ า่ พวกเขาต้องการอะไรจริงๆ พวกเขาใส่ใจเรือ่ งการใช้ทรัพยากร ไม่ต่างจากเยอรมัน ฟริทซ์: และมีเรื่องของพื้นฐานทางศาสนาเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย ชินโตของ ญี่ปุ่นกับโปรเตสแตนต์ในเยอรมัน โปรเตสแตนต์ทำ�ให้ผู้ที่นับถือศาสนา คริสต์มคี วามเท่าเทียมกัน ทำ�ให้ทกุ คนสามารถเข้าใจเรือ่ งราวในคัมภีรไ์ บเบิล ได้เท่าๆ กัน ส่วนญีป่ นุ่ นัน้ ก็เช่นกัน ต้องการให้ทกุ คนมีความเท่าเทียมกัน แม้ จะมีชอ่ งว่างระหว่างชนชัน้ อยู่ แต่พวกเขาก็พยายามทีจ่ ะทำ�ให้คณุ ภาพชีวติ ของทุกคนเท่าเทียมกัน ความคล้ายกันเรือ่ งทีว่ า่ พวกเขาต้องการอะไร และ รู้ว่าต้องทำ�อย่างไรถึงจะได้สิ่งที่ต้องการจริงๆ ก็อย่างเช่นที่พวกเขา ต้องการเนื้อวัวดีๆ พวกเขาก็จะใส่ใจกับการให้อาหารดีๆ จนสุดท้ายวัว พวกนั้นก็กลายเป็นเนื้อวัวคุณภาพดี ในเยอรมันนั้นเราให้ความสำ�คัญกับ ต้นไม้ไม่ตา่ งกับคน ก็เหมือนกับญีป่ นุ่ กว่าทีพ่ วกเขาจะตัดต้นไม้สกั ต้นหนึง่ นั้นพวกเขาต้องมั่นใจจริงๆ ก่อนว่าพวกเขาต้องการต้นไม้นั้นจริงๆ นี่คือ สิ่งที่ผมคิดว่าสองประเทศนี้มีอะไรที่เหมือนๆ กัน มีหนังสือทีพ่ ดู ถึงดีเทอร์ รามส์และรวบรวมผลงานออกแบบของคุณออกมา หลายเล่ม แต่เล่มไหนคือเล่มที่คุณเองชอบมากที่สุด ดีเทอร์: เล่มที่ผมชอบมากที่สุดคือเล่มที่ชื่อ Weniger, aber besser. Less but Better เป็นเล่มที่ผมเขียน พิมพ์โดยสำ�นักพิมพ์ Jo Klatt + Design Verlag ถึงแม้ภาพที่อยู่ในเล่มจะดูเก่าเพราะพิมพ์ออกมาตั้งแต่ปี 1995 แต่ผมก็ชอบมากทีส่ ดุ และตอนนีเ้ รากำ�ลังทำ�ฉบับปรับปรุงใหม่ ภาพต่างๆ จะดีขึ้นและใช้เนื้อหาที่ผมเขียนเหมือนเดิม
ตุลาคม 2555 l Creative Thailand
l 33
CREATIVE WILL คิด ทำ� ดี
JISHIN ITSUMO NOTE เรื่อง: กมลกานต์ โกศลกาญจน์ จากเหตุการณ์แผ่นดินไหวครัง้ ใหญ่ฮนั ชิน-อาวาจิ เมือ่ ปี 2000 ญีป่ นุ่ บันทึกความเสียหายทีเ่ กิดขึน้ และลงมือเปลีย่ นแปลงวิกฤตการณ์ ในครัง้ นัน้ สูโ่ อกาสสำ�คัญเพือ่ เป็นบทเรียนสำ�หรับส่งต่อสูค่ นรุน่ หลัง ด้วยการออกแบบวิธกี ารสือ่ สารที่เรียบง่ายอย่างภาพประกอบ ที่ให้ พลังในการนำ�เสนอความรู้ความเข้าใจได้อย่างชัดเจน
ในโอกาสครบรอบสิบปีจากเหตุการณ์แผ่นดินไหวดังกล่าว โครงการให้ ความรู้ในการเตรียมตัวรับมือภัยพิบัติ “อิสะ! คาเอรุ คาราวาน (Iza! Kaeru Caravan)” ได้ถอื กำ�เนิดขึน้ พร้อมหนังสือคูม่ อื การเตรียมตัวรับมือ กับภัยพิบัติ “บันทึกจิชิน อิทสึโมะ (JISHIN ITSUMO NOTE)” ที่นำ�บทเรียน ข้อมูล และทักษะในการเอาตัวรอด จากการลงพืน้ ทีส่ มั ภาษณ์ผทู้ ป่ี ระสบภัย แผ่นดินไหวจำ�นวน 167 คน มาถ่ายทอดเป็นหนังสือ โดยมี บุมเปอิ โยริฟจู ิ (Bunpei Yorifuji) นักออกแบบมากฝีมือเข้ามารับหน้าที่ดูแลรูปแบบ การนำ�เสนอและภาพประกอบเพื่อให้สื่อสารกับคนในวงกว้างมากที่สุด และถึงแม้โครงการนีจ้ ะเริม่ ต้นจากคูม่ อื ฉบับเล็กๆ แต่โครงการยังขยาย กิจกรรมต่อเนือ่ งออกไปยังกลุม่ ครอบครัวและชุมชน กลุม่ นักออกแบบและ ศิลปินเชิงสร้างสรรค์ และกลุม่ ธุรกิจภาครัฐและเอกชน ด้วยกิจกรรมเกมไพ่ ที่มีเนื้อหาเพื่อความพร้อมรับมือกับภัยพิบัติสำ�หรับเด็ก การประกวด งานออกแบบผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับการเตรียมความพร้อมเพื่อรับมือภัยพิบัติ 34 l Creative Thailand l ตุลาคม 2555
การรณรงค์เพื่อให้ความรู้ที่ร่วมมือกับมูจิในรูปแบบผลิตภัณฑ์ที่อยู่ใน ชีวิตประจำ�วัน เป็นต้น จากกระบวนการที่ไม่มุ่งเน้นแค่เพียงเรื่องของการแก้ปัญหาหลังจาก เกิดภัยพิบตั เิ พียงอย่างเดียว แต่ให้นา้ํ หนักกับการสร้างความตระหนักรูเ้ รือ่ ง การรับมือกับภัยพิบัติที่อาจเกิดขึ้นอย่างไร้สัญญาณเตือนล่วงหน้า เพื่อให้ เป็นส่วนหนึ่งของวิถีการดำ�เนินชีวิต และส่งไม้ต่อสู่คนรุ่นหลังได้อย่างมี ประสิทธิภาพ โดยนำ�ทักษะด้านการออกแบบมาสร้างองค์ความรู้จนเป็น ต้นแบบของกระบวนการคิดที่กลายเป็นโอกาสซึ่งสามารถรักษาชีวิตผู้คน ได้อีกจำ�นวนมาก และเป็นการกรุยทางสำ�หรับอีกหลายประเทศที่ต้อง เผชิญหน้ากับเหตุการณ์ภัยพิบัติ ให้นำ�หนึ่งตัวอย่างงานออกแบบนี้ไป ประยุกต์ใช้ตามความเหมาะสมในแต่ละพื้นที่ได้ * สามารถดูรายละเอียดเพิม่ เติมได้ในนิทรรศการ “ท่วม อยู่ ได้: ใช้ชวี ติ อย่างไรบนความเปลีย่ นแปลง | Always Prepare: Living with Changes” ที่ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (TCDC) ได้ตั้งแต่ วันที่ 27 กันยายน 2555 - 6 มกราคม 2556