EDITOR'S NOTE บทบรรณาธิการ
คนส่งสาร ก่อนที่ทิม เบอร์เนอร์ส-ลี (Tim Berners-Lee) จะได้คิดค้นและเริ่มนำ�สังคมโลกเข้าสู่ยุคอินเทอร์เน็ต ด้วยเครือข่าย 'เวิลด์ ไวด์ เว็บ' นั้น ครึ่งศตวรรษก่อนหน้า แวนเนอวาร์ บุช (Vannevar Bush) นักวิทยาศาสตร์และวิศวกรจากเอ็มไอที ได้ตีพิมพ์บทความชื่อ “As We May Think” ในปี 1945 ที่ แสดงถึงวิสัยทัศน์ของเขาและการทำ�นายเกี่ยวกับโลกยุคดิจิทัลโดยได้อธิบายถึงปัญหาของข่าวสาร ทีจ่ ะเกิดขึน้ อย่างรวดเร็วและกลายเป็นความมากเกินไป ก่อนจะสรุปใจความสำ�คัญทีม่ งุ่ สูค่ �ำ ถามทีว่ า่ แล้วสมองของคนเราทำ�งานอย่างไรเมือ่ ถึงภาวะเช่นนัน้ คำ�ตอบก็คอื จิตใจและสมองของมนุษย์ไม่ได้ ทำ�งานแบบเส้นตรง แต่เป็นการทำ�งานแบบร่วมมือ เพราะเมื่อเราเริ่มต้นคิดถึงเป้าหมาย มนุษย์จะ ปะติดปะต่อเรื่องราวจากสิ่งแวดล้อมโดยรวมทุกสิ่งที่เคยจดจำ�หรือมีความรู้มา นั่นหมายถึงสมองมี รูปแบบการทำ�งานแบบเครือข่าย บุชจึงเสนอวิธจี ดั การกับความรูแ้ ละข้อมูลข่าวสารทีจ่ ะหลัง่ ไหลและ ท่วมท้นในอนาคต ด้วยการชีใ้ ห้เห็นถึงกระบวนการสร้างระบบจัดเก็บข้อมูลแบบเครือข่ายและวิธกี าร ทีจ่ ะทำ�ให้เทคโนโลยีสามารถทำ�งานร่วมกับสมองได้อย่างมีประสิทธิภาพ และความคิดในการรวบรวม ข้อมูลนีเ่ องทีเ่ ป็นหัวใจให้เบอร์เนอร์ส-ลี นำ�ไปสูก่ ารสร้างเวิลด์ ไวด์ เว็บ โดยเขากล่าวว่า “มันเริม่ จาก สิ่งแรกคือการค้นหาความสอดคล้อง จากนั้นสร้างและออกแบบเว็บที่เรียกว่าไฮเปอร์ลิงก์เพื่อจะหา รูปแบบความสามารถในการเชื่อมโยงข่าวสารชิ้นเดียวเข้ากับข่าวสารชิ้นอื่นๆ” วันนี้ สภาวะข้อมูลข่าวสารทีท่ ว่ มท้นได้เกิดขึน้ จริงและต่างกำ�ลังปีนป่ายเพือ่ แย่งชิงพืน้ ทีท่ างสายตา บทสนทนา และความคิดของผูค้ น ในสภาพเช่นนีเ้ ราจะเสาะหาเป้าหมายทีต่ อ้ งการได้อย่างมีประสิทธิภาพ ที่สุดอย่างไร และในทางกลับกัน เราจะบอกเล่าจุดประสงค์หรือสื่อสารต่อกลุ่มคนที่เราคาดหวังได้ เช่นไร ยิง่ ไปกว่านัน้ เมือ่ ทัง้ โลกสามารถเชือ่ มต่อถึงกันทัง้ ทางกายภาพและทางออนไลน์อย่างรวดเร็ว ด้วยเทคโนโลยีการสือ่ สาร รูปแบบของผูค้ นทีไ่ ม่เคยได้พบปะ ภาษาทีไ่ ม่คนุ้ หู กระทัง่ ค่านิยมทีไ่ ม่คนุ้ เคย จะยิ่งทำ�ให้ปฏิสัมพันธ์ของสังคมดำ�เนินไปอย่างสับสนหรือไม่ แต่หลักคิดของกราฟิกดีไซน์ได้กลายมาเป็นตัวช่วยสำ�คัญในวิถชี วี ติ ยุคใหม่ของเรา ผลงานออกแบบ กราฟิกจำ�นวนมาก ถูกนำ�ไปใช้เพือ่ การสือ่ สารและสร้างความเข้าใจแก่สาธารณะอย่างกระจ่างแจ้ง ช่วย ลดทอนช่องว่างทางภาษาทีแ่ ตกต่าง ตัวอักษร ภาพ สีสนั ลายเส้น สัญลักษณ์ตา่ งๆ ทีอ่ ยูบ่ นบิลบอร์ด หน้านิตยสาร หรือป้ายบอกทาง ล้วนมีเป้าหมายเพื่อสร้างความสะดุดตา เพิ่มการจดจำ� ให้ข้อมูล หรือสือ่ สารสิง่ ทีผ่ สู้ ง่ สารต้องการสือ่ ออกไป บางครัง้ อยากตะโกน บางครัง้ อยากกระซิบ และพลังของ การออกแบบกราฟิกสามารถสร้างอารมณ์ร่วมของผู้คนได้ รูปแบบของภาษาสากลยุคใหม่น้ี ปรากฏตัวขึน้ อย่างแนบเนียนและชาญฉลาดจนอาจไม่ทนั สังเกต หากแต่จ�ำ เป็นต้องใช้ เพือ่ ว่าเราจะสามารถรูท้ ศิ ทาง รูต้ �ำ แหน่ง รูว้ ธิ กี ารใช้สง่ิ ของ ทัง้ ๆ ทีเ่ ราไม่เข้าใจ ในภาษาได้ นัน่ เป็นเพราะผลงานออกแบบทีด่ ไี ด้ชว่ ยเติมเต็มมาตรฐานการใช้ชวี ติ ประจำ�วัน และผลงาน ออกแบบกราฟิกที่ดีนั้น ย่อมไม่เพียงสื่อสารทางอารมณ์ร่วม แต่ต้องสามารถสร้างความเชื่อมโยงให้ กับข้อมูล ประสบการณ์ ความรู้ ความเคยชิน และทำ�งานร่วมกันเป็นเครือข่ายเพือ่ ส่งให้ผคู้ นเข้าใจถึง “เนื้อหาที่แท้จริง” ของข้อความนั้นได้อย่างราบรื่น ซึ่งนั่นเองคือพลังที่แท้จริงของผลงาน "Think Small" แคมเปญโฆษณารถยนต์โฟล์คสวาเกนในช่วง ทศวรรษ 1960 โดยเอเจนซีโฆษณาดอยล์ เดน เบิร์นบาช (Doyle Dane Bernbach - DDB)
อภิสิทธิ์ ไล่สัตรูไกล บรรณาธิการอำ�นวยการ
กรกฎาคม 2556
l
Creative Thailand
l5
THE SUBJECT ลงมือคิด
If You Can Raed Tihs, You Msut Be Raelly Smrat.
เรื่อง: พัชรินทร์ พัฒนาบุญไพบูลย์
อะไรที่ทำ�ให้เราอ่านโลโก้ที่ประกอบด้วยตัวอักษรหลากหลายได้รวดเร็วและจดจำ�มันได้ทันที อะไรที่ทำ�ให้การเลือกใช้ฟอนต์ที่ไม่คุ้นตา ทำ�ให้เราอ่านตัวอักษรได้ลำ�บากกว่าปกติ และถึงแม้บางครั้งตัวอักษรในคำ�จะเรียงกันไม่ถูกตำ�แหน่งหรือเลือนลางไปบ้าง แต่เราก็ยัง อ่านมันได้อยู่ดี นั่นเป็นเพราะธรรมชาติของมนุษย์ที่ไม่ได้อ่านตัวอักษรแบบเรียงทีละตัว แต่เรากำ�ลังอ่านมันในฐานะของ “ภาษาภาพ”
ตัวอักษรคือหนึ่งในสัญลักษณ์ที่มนุษย์ใช้งานมานานเท่ากับที่เริ่มรู้จัก การจดบันทึก จากบททดสอบทางด้านจิตวิทยาการรับรู้เผยว่า แท้จริง มนุษย์เข้าใจคำ�และประโยคต่างๆ ได้ในลักษณะภาพรวม บทความชื่อ "How do we read words and how should we set them?" ของ ราฟฟ์ เฮอร์แมนน์ (Ralf Herrmann) กล่าวว่า โดยธรรมชาติแล้วดวงตาของมนุษย์ ไม่ได้เคลือ่ นทีอ่ ย่างต่อเนือ่ งไปตามการอ่าน แต่สายตาของคนเราจะเคลือ่ นไหว ในรูปแบบทีเ่ รียกว่า Saccades หรือการกวาดตามองจากบริเวณหนึง่ ไปยัง อีกบริเวณหนึ่งอย่างรวดเร็วเพื่อจับภาพวัตถุหรือค้นหาตำ�แหน่งจากภาพ กว้างๆ ได้ โดยมีโฟเวีย (Fovea) ที่อยู่ตรงกลางของเรตินาเป็นบริเวณที่ รับภาพได้ชัดเจนที่สุดซึ่งจะดูดซับแสงและแปลงเป็นกระแสประสาทส่งไป ยังสมองเพือ่ แปลความสิง่ ทีเ่ ห็น นัน่ ทำ�ให้นกั อ่านที่มีประสบการณ์กับแบบ ตัวอักษรที่คุ้นเคยมาก่อนแล้วสามารถคาดเดาการรับรู้ตัวอักษรอื่นๆ ได้ ล่วงหน้าจากข้อมูลรอบนอกโฟเวียซึ่งครอบคลุมการอ่านได้มากถึง 15 ตัว อักษร เหมือนอย่างทีซ่ ซู านนา ลิคโก (Zuzanna Licko) นักออกแบบฟอนต์ ชือ่ ดังเคยกล่าวไว้วา่ “People read best what they read most” หรือ การอ่านนัน้ จะเป็นไปได้ดที ส่ี ดุ โดยผ่านแบบตัวอักษรที่คุ้นตาที่สุดนั่นเอง เมื่อมนุษย์รับรู้ตัวอักษรในลักษณะของภาพ นักออกแบบและจัดวาง ตัวอักษรจึงต้องเรียนรูท้ จ่ี ะสร้างประสบการณ์ภาพกับนักอ่านเพือ่ ให้ตคี วาม และเข้าใจแบบตัวอักษรได้ดที ส่ี ดุ เช่นในกรณีการเกิดขึน้ ของแบบตัวอักษร ทีช่ อ่ื ว่า 'บาสเกอร์วลิ ล์ (Baskerville)' ซึง่ ออกแบบโดยจอห์น บาสเกอร์วลิ ล์ (John Baskerville) เมือ่ ปี 1757 ทีอ่ อกมาในขณะทีค่ วามคุน้ เคยของสังคม 6l
Creative Thailand
l กรกฎาคม 2556
ยังเป็นการอ่านตัวอักษรลักษณะโอลด์สไตล์ (Oldstyle) จึงทำ�ให้เกิดกระแส ต่อต้านเมือ่ มีการนำ�ตัวอักษรรูปแบบใหม่นไ้ี ปใช้ในการพิมพ์เนือ้ ความของ หนังสือ โดยคนสมัยนัน้ ให้เหตุผลว่าบาสเกอร์วลิ ล์เป็นแบบตัวอักษรทีไ่ ม่สวย และมีความแตกต่างของเส้นหนาและเส้นบางมากเกินไปจนทำ�ให้อา่ นยาก อย่างไรก็ดี หลังจากทีผ่ อู้ า่ นได้มปี ระสบการณ์กบั ตัวอักษรแบบบาสเกอร์วลิ ล์ มากขึ้น ปัจจุบันตัวอักษรดังกล่าวกลับได้รับการจัดอันดับให้เป็นหนึ่ง ในสิบของแบบตัวอักษรที่สามารถตอบรับการอ่านได้ดีที่สุด และยังรับใช้ งานออกแบบได้ดีมาทุกยุคสมัย ปรากฏการณ์ทเ่ี รียกได้วา่ “ยิง่ รูจ้ กั ยิง่ รักเธอ” แบบเดียวกันนี้ ยังเกิดขึน้ กับงานออกแบบกราฟิกอื่นๆ ที่ไม่จำ�กัดอยู่แค่การออกแบบฟอนต์เท่านั้น เพราะเมือ่ ผูค้ นเลือกทีจ่ ะตีความตามประสบการณ์ภมู หิ ลังและความคุน้ เคย ของตนเอง จึงไม่มีอะไรที่เป็นคำ�ตอบที่แท้จริงสำ�หรับนักออกแบบที่ต้อง ทำ�งานให้ “เข้าตา” ของมนุษย์ทเ่ี ปลีย่ นแปลงอยูต่ ลอดเวลา และความสำ�เร็จ ของนักออกแบบกราฟิกผูท้ ต่ี อ้ งสือ่ สารงานด้วยภาพจึงอาจอยูท่ ก่ี ารพยายาม มีสายตาคู่เดียวกับผู้เสพงานให้ได้นั่นเอง ทีม่ า: บันทึกบรรยาย 10 บทความเลขนศิลป์ศกึ ษาเชิงไปรเวทจากบันทึกการสอน อนุทนิ วงศ์สรรคกร พิมพ์ครั้งที่ 1 ธันวาคม 2543 บทความ "Wonders of Perception" (22 เมษายน 2010) โดย Vurdlak จาก moillusions.com บทความ "If You Can Raed Tihs, You Msut Be Raelly Smrat" (31 มีนาคม 2009) จาก foxnews.com บทความ "How do we read words and how should we set them?" (14 มิถุนายน 2011) โดย Ralf Herrmann จาก opentype.info/blog
THE OBJECT คิดแล้วทำ�
LET THE TOILET SIGN SPEAK OUT เรื่อง: กมลกานต์ โกศลกาญจน์
ในโลกแห่งการออกแบบ หนึง่ ในการออกแบบทีเ่ น้นหลักเกณฑ์อนั เป็นสากลและการสือ่ สารความหมายให้ผใู้ ช้สามารถเข้าใจได้ในทันที คงไม่มอี ะไรจะชัดเจนไปกว่า 'ป้ายห้องนํา้ ' อีกแล้ว เพราะป้ายห้องนา้ํ นัน้ นำ�หลักเกณฑ์ทเ่ี ป็นสากลในการแบ่งการใช้งานอย่างเพศสภาพ ชายและหญิงมาเป็นเครือ่ งมือสำ�คัญในการกำ�หนดวิธแี ละรูปแบบของการออกแบบ เพือ่ ให้เหมาะสมกับความแตกต่างทางเพศทีน่ �ำ มา ซึ่งวิธีการใช้งานห้องนํ้าที่แตกต่างกัน
ป้ายห้องนา้ํ ถือเป็นสัญลักษณ์ภาพทีใ่ ช้สอ่ื สารกับผูใ้ ช้งานอย่างตรงไปตรงมา โดยไม่จำ�เป็นต้องอาศัยตัวหนังสือประกอบเพื่อสื่อความหมาย แต่จะช่วย สร้างความเข้าใจได้ตั้งแต่แรกเห็น ไม่ว่าผู้ที่พบเห็นจะพูดต่างภาษาหรือ มาจากต่างซีกโลกก็ตาม การออกแบบป้ายห้องนํา้ แบบดัง้ เดิมนัน้ มักแบ่งห้องนํา้ ชายและหญิง ด้วยสัญลักษณ์เครือ่ งแต่งกายของแต่ละเพศเช่นกางเกงหรือกระโปรงเป็นหลัก แต่ปัจจุบันการออกแบบป้ายห้องนํ้าได้ปรับตัวไปตามบริบทของสังคมที่มี ความซับซ้อนมากขึน้ กว่าในอดีต ทำ�ให้เราพบเห็นป้ายเหล่านีใ้ นรูปแบบที่ หลากหลายมากยิง่ ขึน้ เช่น มีการลดทอนสัญลักษณ์ให้เหลือเพียงลายเส้น ทีเ่ รียบง่ายเพือ่ สอดคล้องกับการตกแต่งภายในอาคารสมัยใหม่ การเพิม่ เติม รายละเอียดด้านเครื่องแต่งกายอย่างหูกระต่ายหรือโบว์ติดผมเพื่อเพิ่ม ความเป็นกันเองกับผู้ใช้ ไปจนถึงการเพิ่มเติมรายละเอียดบางอย่างเพื่อ สื่อสารในพื้นที่ที่มีบริบททางสังคมแตกต่างออกไป เช่น ป้ายห้องนํ้าหญิง ที่สวมใส่ฮิญาบ (ผ้าคลุมศีรษะของผู้หญิงมุสลิม) ในประเทศที่นับถือ ศาสนาอิสลามเป็นศาสนาประจำ�ชาติ เป็นต้น เช่นเดียวกับการคำ�นึงถึง ความหลากหลายทางเพศ ทีใ่ นปัจจุบนั ได้มกี ารออกแบบป้ายห้องนา้ํ สำ�หรับ
เพศทีส่ ามขึน้ โดยเฉพาะ เช่น การออกแบบป้ายห้องนํา้ ของบริการสาธารณสุข ประจำ�รัฐโนวาสโกเชีย แคนาดา ที่แบ่งป้ายห้องนํ้าออกเป็น 3 ประเภท โดยมีสญั ลักษณ์ปา้ ยห้องนา้ํ ของเพศทีส่ ามรวมอยูด่ ว้ ย ซึง่ พยาบาลประจำ� สาธารณสุขแห่งนีก้ ล่าวว่า “ดูเหมือนว่าทุกวันนีจ้ ะมีเพศทีห่ ลากหลายมากขึน้ ป้ายห้องนํ้าจึงไม่ควรแค่ทำ�ลายอุปสรรคด้านการสื่อสารด้วยภาษาเท่านั้น แต่ควรจะมอบโอกาสในการเข้าถึงสำ�หรับผู้ใช้งานที่เป็นเพศที่สามด้วย” ป้ายห้องนํ้าจึงเป็นตัวอย่างชั้นดีที่แสดงให้เห็นว่า การออกแบบอย่าง เป็นสากลที่คำ�นึงถึงผู้ใช้งานเป็นหลักนั้น สามารถทำ�ลายอุปสรรคทั้ง ด้านภาษา ประสบการณ์ หรือวัฒนธรรมทีแ่ ตกต่างกันของผูใ้ ช้งานให้เกิด ความเข้าใจร่วมกันได้ ไม่เว้นแม้แต่ความหลากหลายและความแตกต่าง ทางเพศ ทีส่ ญั ลักษณ์เหล่านีย้ งั ทำ�หน้าทีส่ ะท้อนถึงความเปลีย่ นแปลงของ สังคม ไปพร้อมๆ กับรับใช้ความต้องการที่จำ�เพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้นของ โลกปัจจุบัน ทีม่ า: บทความ "Intercultural Communication - Toilet Signs" จาก yanyirocks.wordpress.com บทความ "Toilet Signage as Effective Communication" จาก visiblelanguagejournal.com
กรกฎาคม 2556
l
Creative Thailand
l7
CREATIVE RESOURCE วัตถุดิบทางความคิด
เรื่อง: เลอชาติ ธรรมธีรเสถียร และ ศุภาศัย วงศ์กุลพิศาล
FEATURED BOOK
PAUL RAND
โดย Steven Heller
ทันทีที่การนำ�เสนอผลงานการออกแบบโลโก้ ของบริษัท NeXT จบลง สตีฟ จ็อบส์ก็รู้สึกทึ่ง ในตัวพอล แรนด์ เป็นอย่างมาก จนทำ�ให้เขา กล่าวยกย่องพอล แรนด์ว่า เป็นนักออกแบบ อัตลักษณ์องค์กร (Corporate Identity) ทีเ่ ข้าใจ เรือ่ งนีถ้ อ่ งแท้มากทีส่ ดุ คนหนึง่ ในประวัตศิ าสตร์ การนำ�เสนองานของพอลในวันนั้นมีเพียง แบบเดียวและไม่มีการพูดอธิบายใดๆ ทั้งสิ้น มีแค่หนังสือคู่มือบางๆ ความหนา 20 หน้า เล่มหนึง่ ทีว่ างต่อหน้าสตีฟ จ็อบส์เท่านัน้ แต่ดว้ ย การออกแบบและการลำ�ดับเรือ่ งราวทัง้ หมดในนัน้ กลับทำ�ให้สตีฟ จ็อบส์มั่นใจว่า พอล แรนด์ ได้สร้างสรรค์โลโก้ที่ดีที่สุดให้กับเขาแล้ว การออกแบบในมุมมองของพอล แรนด์คอื “วิธีการผสมผสานรูปแบบเข้ากับเนื้อหา” เขา เชือ่ มัน่ และสามารถประยุกต์ใช้หลักการแก้ปญั หา นีเ้ ข้ากับงานออกแบบได้อย่างไม่มที ต่ี ิ และยังเป็น ผู้ที่ริเริ่มคำ�จำ�กัดความว่า “สวิส สไตล์ (Swiss Style)” ให้กับงานออกแบบกราฟิก ซึ่งเป็นการ 8l
Creative Thailand
l
กรกฎาคม 2556
ออกแบบทีเ่ น้นภาพทีด่ สู ะอาดตา มีความเด่นชัด อ่านได้ง่าย โดยมักมีการใช้ตาราง (Grid) และ แบบตัวอักษรที่ไม่มีเชิง (Sans-serif) รวมถึง เน้ น การจั ด องค์ ป ระกอบแบบไม่ ส มมาตร (Asymmetric layouts) ซึ่งเขาได้รับอิทธิพล มาจากศิลปะวิทยาการทางตะวันตก อาทิ รูปแบบ คอนสตรัคติวสิ ต์ (Constructivism) เดอ สไตจ์ล (De Stijl) และคิวบิสม์ (Cubism) รวมถึงเบาเฮาส์ (Bauhaus) เพราะเขาเชื่อว่า ศิลปะและการ ออกแบบนัน้ ใช้สนุ ทรียศาสตร์ทใ่ี กล้เคียงกัน ซึง่ แรงบันดาลใจเหล่านีส้ ง่ ผลให้พอลถูกจัดให้อยูใ่ น แถวหน้าของนักออกแบบกราฟิกแบบโมเดิรน์ นิสม์ (Modernism) ของวงการ พอล แรนด์ เป็นหนึ่งในนักออกแบบที่มี อิทธิพลต่อนักออกแบบมากมายทัว่ โลก ชือ่ ของเขา กลายเป็นอมตะ และผลงานของเขายังถูกนำ�มา ใช้อยู่เสมอจนถึงปัจจุบัน หนังสือเล่มนี้รวบรวม ชีวประวัตเิ ชิงลึกพร้อมด้วยผลงานของพอล แรนด์ ไว้อย่างสมบูรณ์ที่สุดเล่มหนึ่ง ทั้งหมดถูกเรียง
ลำ�ดับตามช่วงเวลาจากอดีตจนถึงช่วงสุดท้ายของ ชีวติ ตัง้ แต่การเข้ามาทำ�งานเกีย่ วกับการออกแบบ สื่อและสิ่งพิมพ์ในช่วงปี 1937-1941 จากนั้น ระหว่างปี 1941-1954 ผลงานของเขาจะเน้นไปที่ การออกแบบโฆษณาซึ่งเป็นศิลปะเชิงพาณิชย์ และหลังจากปี 1954 เป็นต้นมา ผลงานส่วนใหญ่ จึงเป็นการออกแบบอัตลักษณ์องค์กรต่างๆ ซึง่ งาน หลายชิน้ จัดว่าเป็นผลงานระดับไอคอนของวงการ เช่น โลโก้ของบริษทั ไอบีเอ็ม สถานีโทรทัศน์เอบีซี บริษทั ยูพเี อส รวมถึงบริษทั ออกแบบอย่างไอดีโอ เป็นต้น พอลเคยกล่าวไว้อย่างน่าสนใจว่า “โลโก้ เป็นสิง่ หนึง่ ทีอ่ ยูก่ บั แต่ละบริษทั อย่างยาวนานทีส่ ดุ โลโก้ที่ดีจะเป็นเครื่องเตือนความทรงจำ� มันจะ ทำ�ให้คณุ รับรูอ้ ะไรบางอย่างเมือ่ คุณได้เห็น และ ยังสามารถทำ�ให้คุณระลึกถึงได้แม้ว่าจะไม่ได้ เห็นมันก็ตาม” แต่เชือ่ ได้เลยว่า โจทย์นง้ี า่ ยทีจ่ ะ เข้าใจ แต่ไม่ง่ายเลยที่ใครก็ตามจะแก้ได้
CREATIVE RESOURCE วัตถุดิบทางความคิด
BOOK
BOOK
DESIGN OF DISSENT โดย Milton Glaser
SAUL BASS: A LIFE IS FILM & DESIGN โดย Jennifer Bass, Pat Kirkham และ Martin Scorsese
THE ART OF LOOKING SIDEWAYS โดย Alan Fletcher
เมือ่ พูดถึงแคมเปญโฆษณาเมืองเพือ่ การท่องเทีย่ ว สิ่งแรกที่เรามักนึกถึงคงหนีไม่พ้น I NY โลโก้อักษรตัวไอตามด้วยรูปหัวใจสีแดงและ เอ็นวายซึง่ เป็นตัวอักษรย่อของมหานครนิวยอร์ก โลโก้ทว่ี า่ นีอ้ อกแบบโดยมิลตัน กลาเซอร์ ทีห่ ยิบยืม ความคิดมาจากแคมเปญโฆษณาทางวิทยุของ เมืองมอนทรีออล แคนาดา ในปี 1977 ซึง่ กล่าวถึง มอนทรีออลว่าเป็น "The City with a Heart" เดิมทีกลาเซอร์ตั้งใจออกแบบโลโก้นี้ ให้เป็น การกุศล แต่มันกลับได้รับความนิยมอย่างมาก และมีการนำ�ไปใช้ในสินค้าที่ระลึกของเมืองซึ่ง สร้างยอดขายถล่มทลาย ตัง้ แต่พวงกุญแจ แก้วนา้ํ และเสือ้ ยืด ซึง่ ยังถูกทำ�ซํา้ แล้วซา้ํ อีกจนถึงปัจจุบนั นอกจากงานแนวสร้างความรื่นรมย์ที่เป็น ผีมือของกลาเซอร์แล้ว หนังสือเล่มนี้ยังพูดถึง หน้าที่ของพลเมืองที่ต้องแสดงความคิดเห็นที่ แตกต่างออกมาเพือ่ เรียกร้องสิทธิใ์ นฐานะผูอ้ าศัย และยังเป็นการแสดงความรับผิดชอบในการเป็น พลเมืองที่มีส่วนร่วมอีกด้วย โดยที่นักออกแบบ จะส่ ง ผ่ า นข้ อ ความเหล่ า นี้ผ่า นการออกแบบ โปสเตอร์ ที่เป็นเสมือนการสร้างสรรค์ผลงานที่ เป็นจุ ด บรรจบกั น ระหว่ า งสารที่ มี นั ย ยะทาง การเมืองและความสวยงาม จนทำ�ให้มีผู้ขนาน นามกลาเซอร์วา่ เป็นหนึง่ ในนักออกแบบอัจฉริยะ
งานของนักออกแบบกราฟิกไม่ได้จำ�กัดอยู่บน สื่อสิ่งพิมพ์เท่านั้น แต่งานกราฟิกเคลื่อนไหว อย่างเช่นภาพต่อเนื่องในช่วงการขึ้นเครดิตของ การฉายภาพยนตร์ ก็ถือเป็นเอกลักษณ์ที่ทำ�ให้ ภาพยนตร์นน้ั ๆ เป็นทีจ่ ดจำ� ซอล บาสส์ ดีไซเนอร์ ผูอ้ อกแบบโลโก้ของหลายๆ แบรนด์ให้เป็นทีจ่ ดจำ� ทั้งโลโก้ลูกโลกของเอทีแอนด์ที หรือทิวลิปของ ยูไนเต็ด แอร์ไลนส์ ได้รว่ มมือกับผูก้ �ำ กับภาพยนตร์ ชื่อก้องอย่าง อัลเฟร็ด ฮิตช์ค็อก ออตโต้ พรีมิงเกอร์ บิลลี ไวเดอร์ สแตนลีย์ คูบริค และ มาร์ติน สกอร์เซซี สร้างให้เกิดฉากอาบนํ้าอัน ลือลั่นในภาพยนตร์ Psycho หรือโปสเตอร์ ปิดหนังระดับรางวัลออสการ์อย่าง The Man with the Golden Arm ขึ้นมา หนังสือเล่มนี้ช้ใี ห้เห็นถึงพัฒนาการที่สำ�คัญ ของเด็กหนุม่ ทีเ่ ติบโตในย่านบร็องซ์ (Bronx) ของ นิวยอร์ก ซึ่งเริ่มงานออกแบบจากการทำ�ป้าย แนะนำ�งานเปิดบ้านของโรงเรียนมัธยม มาสูก่ าร เล่าเรือ่ งบนโปสเตอร์แบบสองมิตแิ ละการพัฒนา ต่อยอดเป็นสตอรี่บอร์ดและภาพเคลื่อนไหว สามมิตบิ นแผ่นฟิลม์ ภาพยนตร์ บาสส์ใช้เทคนิค การลดทอนรายละเอียดของภาพสิ่งมีชีวิตให้ เหลือเพียงกราฟิกทีเ่ รียบง่ายเพือ่ ให้ผคู้ นสามารถ จดจำ�และเข้าใจได้แม้เห็นเพียงแวบแรก
แม้ อลัน เฟลทเชอร์ จะเป็นนักออกแบบกราฟิก ทีเ่ ชือ่ มัน่ ในหลักการน้อยกว่าคือมากกว่า (Less is more) และการออกแบบรูปร่างตามการใช้งาน (Form Follows Function) แต่ผลงานของเขาก็ ไม่ได้เรียบเสียจนขาดสีสัน ทว่ากลับแฝงไว้ ด้วยความสนุก ความคิดที่ซับซ้อน และรับรู้ได้ ถึงวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน อันกลายเป็นสไตล์ เฉพาะตัวที่โดดเด่นจนได้รับการยกย่องให้เป็น หนึ่งในนักออกแบบที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของอังกฤษ และยังเป็นแรงบันดาลใจให้นักออกแบบกราฟิก รุ่นหลังอีกหลายต่อหลายคน หนังสือความหนากว่าห้าร้อยหน้าเล่มนี้ เป็นความตั้งใจของ เฟลทเชอร์ ในการรวบรวม สารพันเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับการออกแบบ กราฟิก และยังนับเป็นการเล่นสนุกทางความคิด ระหว่ า งสิ่ง ที่รับ รู้ไ ด้ ด้ว ยการอ่ า นและรั บ รู้ไ ด้ จากการมองเห็น โดยแบ่งเป็นบทย่อยๆ ถึง 72 บท ตลอดทั้งเล่มประกอบด้วยคำ�พูดที่สร้าง แรงบันดาลใจ รูปภาพ งานศิลปะที่อยู่ในความ ทรงจำ� และเรือ่ งเล่าเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยทีน่ า่ สนใจ ผ่านมุมมองของเขา ทำ�ให้หนังสือเล่มนีจ้ งึ กลาย เป็นสุดยอดคู่มือที่ควรมีติดไว้ข้างตัว เพื่อหยิบ จับประเด็นต่างๆ ขึน้ มาคิดแล้วนำ�ไปใช้ตอ่ ยอด ได้ทุกเมื่อ
BOOK
กรกฎาคม 2556
l
Creative Thailand
l9
MATTER วัสดุต้นคิด
PRINTED ELECTRONICS PANEL เรื่อง: ชมพูนุท วีรกิตติ และ ปิยวรรณ กลิ่นศรีสุข
วิทยาการทีก่ า้ วลํา้ บวกกับจินตนาการทีไ่ ม่เคยหยุดนิง่ ทำ�ให้แนวคิด เรือ่ งการพิมพ์วงจรอิเล็กทรอนิกส์ลงบนแผ่นฟิลม์ พลาสติกเกิดขึน้ จริง และยังถูกนำ�มาใช้งานอย่างกว้างขวางในหลายอุตสาหกรรม อาทิ การพิมพ์แถบ RFID (Radio-Frequency Identification) ลงบนสติกเกอร์ส�ำ หรับกล่องพัสดุเพือ่ การขนส่ง และการใช้งานทีม่ ี นวัตกรรมโดดเด่นล่าสุดอย่างการพิมพ์แผงควบคุมอุปกรณ์ตา่ งๆ ภายในรถยนต์ที่เป็นระบบสัมผัส (Smart InMode® Part) ซึ่ง ช่วยให้วัสดุมีนํ้าหนักเบาและบางลงหลายเท่าโดยลดการใช้วัสดุ โลหะนำ�ไฟฟ้าและโครงพลาสติกแผ่นหนา ทั้งยังช่วยลดขั้นตอน การผลิต ปรับรูปลักษณ์ให้ทันสมัย และง่ายต่อการใช้งาน
แผงพิมพ์อิเล็กทรอนิกส์ (Printed Electronics Panel) จึงเป็นเสมือนการ ประยุกต์ใช้เทคโนโลยีการพิมพ์เพือ่ การผลิตแผงวงจรในอุปกรณ์อเิ ล็กทรอนิกส์ ต่างๆ โดยใช้แผ่นฟิลม์ พลาสติกนำ�ไฟฟ้า (Conductive Plastic Film) หรือ หมึกนำ�ไฟฟ้า (Conductive Ink) แทนการใช้โลหะแบบดั้งเดิม เพื่อ ให้นกั ออกแบบกราฟิกและนักออกแบบผลิตภัณฑ์สามารถพลิกแพลงไปกับ เทคโนโลยีและวัสดุในการออกแบบผลิตภัณฑ์ทง่ี า่ ยและสะดวกต่อผูใ้ ช้งาน มากทีส่ ดุ ยกตัวอย่างเทคโนโลยีการผสมหมึกสีทม่ี คี ณุ สมบัตเิ ป็นตัวนำ�ไฟฟ้า (MC# 3980-01) ทีส่ ามารถผลิตเป็นสีตา่ งๆ และนำ�ไปใช้ในกระบวนการผลิต กับวัสดุได้หลากชนิดทัง้ กระดาษ ผ้า และพลาสติก โดยไม่สญู เสียคุณสมบัติ แม้จะถูกบิดงอหรือนำ�ไปซัก ทำ�ให้น�ำ ไปปรับใช้ได้ตง้ั แต่การทำ�แผงควบคุม อุปกรณ์ต่างๆ เครื่องประดับ เครื่องแต่งกาย ของเล่น เครื่องเขียน อุปกรณ์กีฬา งานสิ่งพิมพ์ ไปจนถึงบรรจุภัณฑ์ นอกจากนี้ นักออกแบบยังมีส่วนช่วยในการพัฒนาชิ้นส่วนประกอบ ของผลิตภัณฑ์ตง้ั แต่ขน้ั แรกเริม่ อย่างเช่น การออกแบบกราฟิกสำ�หรับแถบ RFID ทีเ่ ย็บติดอยูก่ บั สิง่ ทอสำ�หรับปูพน้ื เพือ่ การนำ�ทางและงานด้านโลจิสติกส์ (MC# 6253-01) โดยแถบ RFID หรืออุปกรณ์ระบุข้อมูลด้วยคลื่นวิทยุนี้จะ ทำ�หน้าที่เป็นเครื่องชี้ทางให้กับหุ่นยนต์พาหนะ หรือใช้ระบุตำ�แหน่งของ อุปกรณ์ที่เคลื่อนไหวได้ ด้วยการรับพลังงานผ่านคลื่นแม่เหล็กไฟฟ้าจาก 10 l
Creative Thailand
l
กรกฎาคม 2556
เครื่องสแกน (Reader) และการสื่อสารข้อมูลแบบไร้สาย ทั้งนี้ยังสามารถ ติดตัง้ แถบ RFID ได้ถงึ 4 จุดต่อวัสดุปพู น้ื หนึง่ ตารางเมตร ทำ�ให้ไม่ตอ้ งกังวล เรือ่ งระยะการติดตัง้ เพราะแถบ RFID จะเรียงตัวเป็นแนวตารางในระยะที่ เท่าๆ กัน พร้อมทั้งมีระบบอิเล็กทรอนิกส์ระบุตำ�แหน่งภายในพื้นที่อย่าง ครบถ้วน จึงเหมาะสำ�หรับใช้น�ำ ทางหุน่ ยนต์ในโรงงานผลิต งานโลจิสติกส์ และการระบุต�ำ แหน่งของสินค้าและผลิตภัณฑ์ รวมถึงระบบการนำ�ทางใน ร้านค้า หรือใช้ตดิ ตัง้ ทีร่ ถเข็นสินค้าเพือ่ เก็บข้อมูลเส้นทางการเดินเลือกซือ้ ของ ของลูกค้าได้ด้วยเช่นกัน ด้วยการทำ�งานค้นคว้าและทดลองของนักวัสดุศาสตร์ในเชิงเทคนิค ผนวกกับความคิดสร้างสรรค์ของนักออกแบบ ทำ�ให้เกิดวัสดุทแ่ี ปลกใหม่และ กลายเป็นเครื่องมือตั้งต้นในการจุดประกายกระบวนการคิดและสร้าง เทคโนโลยีทเ่ี คยเป็นเพียงความคิดเชิงทฤษฎีให้กลายมาเป็นสินค้าทีต่ รงใจ ผู้บริโภคได้จริง ดูตัวอย่างวัสดุและขอข้อมูลวัสดุเพิ่มเติมได้ที่ Material ConneXion® Bangkok โทร. 02-664-8448 ต่อ 225 ที่มา: materialconnexion.com t-ink.com topic.in.th
CLASSIC ITEM คลาสสิก
thebeatles.com
ทางม้าลาย เรื่อง: นันท์นรี พานิชกุล
การให้ความสำ�คัญกับคนเดินเท้าที่ต้องสัญจรบนท้องถนนร่วมกับพาหนะรูปแบบต่างๆ ได้ก่อให้เกิดทางเดินสำ�หรับคนข้ามฝั่งถนนที่ เรียกกันจนติดปากว่า "ทางม้าลาย (Zebra Crossing)" ที่นอกจากจะทำ�ขึ้นเพื่อกำ�หนดขอบเขตทางเดินสำ�หรับข้ามถนน ด้วยการ ทาแถบสีขาวลงบนพื้นถนนสีเทาดำ�ให้ผู้ขับขี่เห็นได้ชัดเจนขึ้นแล้ว ทางที่มีลักษณะคล้ายสีลำ�ตัวของม้าลายนี้ ยังมีไว้เพื่อสื่อสารไปยัง ทั้งผู้ขับขี่และผู้ข้ามถนนว่า “คนเดินเท้า” นั้นมีสิทธิ์ในการใช้ทางเพื่อการสัญจรก่อนผู้ขับขี่
• หลังการทดลองใช้งานทั่วสหราชอาณาจักร ในปี 1949 ก็ได้มีการทาแถบสีขาว
ขนาดความกว้างประมาณ 40-60 เซนติเมตรในถนนบริเวณที่มีคนข้ามเป็นประจำ� กว่า 1,000 จุด เพือ่ ใช้แทนแถบสีนา้ํ เงิน-เหลือง ซึง่ แต่เดิมเคยใช้ควบคูก่ บั ไฟสัญญาณ จราจรอันเป็นแนวคิดของ เลสลี ฮอร์-เบลิชา (Leslie Hore-Belisha) รัฐมนตรีว่าการ กระทรวงคมนาคมในทศวรรษ 1930 ต่อมาในปี 1951 การทาแถบสีทางม้าลายจึง ได้รบั การบรรจุเป็นกฎหมายจราจรในสหราชอาณาจักร ก่อนจะแพร่หลายไปยังประเทศ อาณานิคมและทั่วโลก ทางม้าลายได้รับการออกแบบมาเพื่อกำ�หนดจุดรวมคนเดินเท้าให้ข้ามถนนใน บริเวณเดียวกัน เพือ่ ทีผ่ ขู้ บั ขีจ่ ะสามารถมองเห็นกลุม่ ผูข้ า้ มถนนได้ชดั เจนและปลอดภัย กว่าการข้ามถนนคนเดียว ทางม้าลายจึงมักอยู่ในพื้นที่ชุมชน โรงเรียน สี่แยก พื้นที่ การค้า และถนนที่มีผู้คนใช้สัญจรหนาแน่น เพื่อให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุด เส้นแถบสีจะถูกใช้ควบคู่ไปกับเสาสัญญาณไฟ คนข้ามถนน ที่พักเกาะกลางถนน เสียงเพลงหรือจังหวะดนตรีเร็วช้า ปุ่มกดเพื่อขอ สัญญาณข้ามถนน หรือปุม่ ทรงโคนทีจ่ ะหมุนรอบตัวเพือ่ สือ่ ให้ผพู้ กิ ารทางสายตาทราบว่า ไฟสัญญาณคนข้ามกำ�ลังเป็นสีเขียว ความเรียบง่ายของแถบสีทางม้าลายได้กลายเป็นอมตะ เมื่อ "เดอะ บีทเทิลส์ (The Beatles)" ใช้ภาพที่สมาชิกทั้งสี่คนเดินข้ามทางม้าลายบนถนนแอบบี (Abbey Road) ในลอนดอนซึง่ ถ่ายโดยเลียน แม็คมิลแลน (Lain Macmillan) มาเป็นปกอัลบัม้ ชื่อ "แอบบี โรด (Abbey Road)" ในปี 1969 จนทำ�ให้ทางม้าลายบนถนนสายนี้ถูก จัดอันดับให้เป็นหนึ่งในทางม้าลายที่มีชื่อเสียงที่สุดในวัฒนธรรมป็อป หลายประเทศทัว่ โลกมีการจัดสรรเจ้าพนักงานหรืออาสาสมัครชุมชนมาประจำ� ตามจุดทางม้าลายในเขตโรงเรียน โดยในอังกฤษพวกเขาคือ “ลอลลิป็อป แมน (Lollipop Man)” หรือหนุม่ อมยิม้ (เพราะมักถือป้ายสัญญาณจราจรให้หยุดทรงกลม)
• • • •
คอยช่วยพาเด็กๆ ข้ามถนนอย่างปลอดภัย ส่วนในไทยหน้าทีด่ งั กล่าวมักอยูใ่ นมือของ ลูกเสือ อาจารย์ประจำ�โรงเรียน และตำ�รวจจราจร นอกจากแถบสีขาวบนพื้นถนนสีเข้ม ยังมีการใช้คู่แถบสีอื่นๆ เช่น แถบคู่สี นํา้ เงิน-เหลือง (สหรัฐฯ) หรือสีด�ำ -เหลือง (สหราชอาณาจักร สวิสเซอร์แลนด์ และฮ่องกง) รวมถึงการยกทางม้าลายให้สงู กว่าระดับพืน้ ถนนเพือ่ บังคับให้พาหนะต่างๆ ต้องชะลอ ความเร็วก่อนวิ่งผ่านไป (สิงคโปร์) นิตยสารไทม์ได้จดั อันดับ 10 สิง่ ที่ “ต้องทำ�” ในโตเกียว โดยอันดับที่ 7 คือการ ไปสัมผัสประสบการณ์การข้ามถนนในย่านที่จอแจที่สุดแห่งหนึ่งของโลก อย่างทาง ม้าลายคนข้ามห้าแยกหน้าสถานีรถไฟชิบยุ า่ ในเขตชิบยุ า่ (Shibuya) ซึง่ แออัดไปด้วย หนุ่มสาวออฟฟิศและวัยรุ่นชาวโตเกียวซึ่งเป็นที่รู้จักแพร่หลายจากภาพยนตร์เรื่อง Lost in Translation (2003) สถิติในสวิสเซอร์แลนด์เมื่อปี 2011 ระบุว่า ในแต่ละสัปดาห์ ผู้ที่ข้ามถนนตรง ทางม้าลาย 10 คน จะเสียชีวิต 1 คน และอีก 9 คนจะบาดเจ็บสาหัสจากอุบัติเหตุ บนท้องถนน จนนำ�ไปสู่การก่อตั้งกองทุนเพื่อความปลอดภัยในการใช้ถนน (Road Safety Fund) ของสวิสเซอร์แลนด์ในปี 2012 และยังทำ�ให้เกิดคำ�ถามว่า ลำ�พัง ทางม้าลายอย่างเดียวนั้น “สื่อสาร” ไปยังผู้ใช้ทางหรือไม่ หรือจริงๆ แล้วอาจเป็น เรื่องของการสร้างจิตสำ�นึกที่ถูกต้องกันแน่
• • •
ที่มา บทความ “Campaign aims to make road crossings safer” โดย Jean-Michel Berthoud (15 ธันวาคม 2011) จาก swissinfo.ch บทความ “Road Traffic Act: Road Traffic (Pedestrian Crossings) Rules” จาก statutes.agc.gov.sg บทความ “Using the Road (159-203)” จาก gov.uk บทความ “Zebra Crossings” จาก td.gov.hk driveandstayalive.com time.com กรกฎาคม 2556
l
Creative Thailand
l 11
COVER STORY เรื่องจากปก
เรื่อง: ปิยพงศ์ ภูมิจิตร
พอล วัตซลาวิก (Paul Watzlawick) นักจิตวิทยา นักปรัชญา และนักทฤษฎี ทางด้านการสื่อสารชื่อดังชาวออสเตรียน-อเมริกัน เขียนกฎข้อแรกในกฎ 5 ข้อของการสื่อสารที่ไม่ต้องมีการพิสูจน์เอาไว้ว่า “You cannot not communicate.” (มนุษย์ไม่มที างทีจ่ ะไม่สอ่ื สารกันได้) เราสือ่ สารกันตลอดเวลา ในทุกสถานการณ์ ไม่วา่ จะใช้ภาษาพูดหรือผ่านการกระทำ� หัวเราะ ร้องไห้ โกรธ แม้แต่ความเงียบหรือการไม่แสดงท่าทีอะไรก็คือการสื่อสารอย่างหนึ่ง “กราฟิกดีไซน์” คือภาษาชนิดหนึง่ สำ�หรับการสือ่ สาร พูดให้แคบเข้ามาอีก ก็คอื การใช้รปู ทรง รูปร่าง สัดส่วนและสีสนั ในการนำ�เสนอเนือ้ หาและข้อมูลเพือ่ ให้การสื่อสารเกิดประสิทธิภาพ จะรู้ตัวหรือไม่ก็ตาม แต่ในชีวิตประจำ�วัน เรา ทุกคนล้วนใช้กราฟิกดีไซน์ในการสือ่ สารไม่ทางใดก็ทางหนึง่ เสือ้ วินมอเตอร์ไซค์ ราคาไข่ในตลาดสด รายงานของนักเรียนประถม เครื่องแบบลูกเสือ ฉลากที่ บอกแคลอรี ใบสด.9 ป้ายบอกทาง พยากรณ์อากาศ เมนูชานมไข่มุก ใบปลิว แจ้งสุนขั หาย สเตตัสและจำ�นวนคนกดไลค์ กราฟิกดีไซน์มอี ยูท่ กุ ทีแ่ ละทุกเวลา และที่น่าสนใจไปกว่านั้นก็คือ “เราทุกคนล้วนเป็นกราฟิกดีไซเนอร์”
12 l
Creative Thailand
l
กรกฎาคม 2556
COVER STORY เรื่องจากปก
ช่วงทศวรรษแรกของศตวรรษที่ 20 นักออกแบบทั้งในยุโรปและอเมริกา ต่างมีวิธีคิดแบบโมเดิร์นนิสม์ (Modernism) หน้าที่ของพวกเขาคือการใช้ งานออกแบบเป็นตัวกระตุ้นและเป็นแรงผลักดันให้สังคมและการเมือง ดำ�เนินต่อไปและเกิดความก้าวหน้า พวกเขาคิดค้น “รูปแบบและระบบ การสือ่ สารใหม่ๆ” ทีค่ ดิ ว่าจะช่วยทำ�ให้เกิดความเข้าใจได้งา่ ยขึน้ ในสเกล ระดับโลก เช่น ตัวอักษร lowercase (ตัวอักษรตัวพิมพ์เล็ก) ตัวอักษรแบบ Sans Serif (ตัวอักษรไม่มีเชิง) ที่ไม่เคยมีมาก่อน และ pictogram (ระบบ สัญลักษณ์) เพื่อพยายามก้าวข้ามข้อจำ�กัดในเชิงภาษา สัญลักษณ์ และ ประสบการณ์ภูมิหลังของผู้รับสารที่มีอยู่หลากหลายกลุ่มทั่วโลก ระหว่างสงครามโลกครัง้ ทีห่ นึง่ งานออกแบบทีใ่ ช้ภาษาภาพและท่าทาง ของบุคคลหนึ่งชี้มาที่ผู้ดู ได้เรียกร้องให้มวลชนมีส่วนร่วมในการสงคราม ยุคนัน้ ถือเป็นยุครุง่ เรืองของการโฆษณาชวนเชือ่ ทางการเมือง จุดประสงค์ หลักทีช่ ดั เจนของกราฟิกดีไซน์ในสมัยนัน้ จึงเกิดขึน้ เพือ่ รองรับภาวะสงคราม ทัง้ การโฆษณาชวนเชือ่ การออกแบบลายพรางบนชุดทหาร และการออกแบบ ข้อมูลสำ�หรับกองทัพของรัฐบาลในประเทศต่างๆ โดยต้องยอมรับว่าการ ออกแบบเอกลักษณ์องค์กร (Corporate Identity) ทีม่ พี ลังมากทีส่ ดุ ในโลก ซึ่งเกิดขึ้นในยุคนี้ก็คือ งานออกแบบอัตลักษณ์ของพรรคนาซี (Nazi) ที่ อดอล์ฟ ฮิตเลอร์ (Adolf Hitler) มักจะได้รับเครดิตว่าเป็นผู้ออกแบบเอง อยูเ่ สมอ ตัง้ แต่การเลือกใช้สญั ลักษณ์สวัสติกะ การเลือกใช้สี ธง เครือ่ งแบบ หรือแม้แต่วิธีการทำ�ความเคารพท่านผู้นำ�
โปสเตอร์เพือ่ ประชาสัมพันธ์เชิญชวนให้คนเข้าร่วมสงครามโลกครัง้ ที่ 2 โดยสือ่ สารผ่านภาพลุงแซม และคำ�ว่า "I WANT YOU" ออกแบบโดย เจมส์ มอนต์โกเมรี (James Montgomery) ในปี 1917
Designer as Protester ในยุคสมัยที่โลกนี้ยังไม่มีทวิตเตอร์ การรวมตัวชุมนุมทางการเมืองเพื่อประท้วงรัฐบาลเผด็จการนั้น สื่อที่ มีบทบาทสำ�คัญที่สุดคือโปสเตอร์และใบปลิว กราปัส (Grapus) คือตำ�นานของวงการกราฟิกดีไซน์ในฝรั่งเศส พวกเขาคือกลุ่มนักออกแบบกราฟิกที่นำ�โดยปิแอร์ เบอร์นาร์ด (Pierre Bernard) ผู้ซึ่งเปิดเผยว่างานของพวก เขารับใช้การเมืองและลัทธิคอมมิวนิสต์ โปสเตอร์ของพวกเขาคือส่วนสำ�คัญที่ทำ�ให้เกิดเหตุการณ์ May 1968 โดยกลุ่มคนหนุม่ สาวทีร่ ว่ มโค่นล้มรัฐบาลเผด็จการของนายพลชาร์ลส์ เดอ โกลล์ (Charles de Gaulle)
กรกฎาคม 2556
l
Creative Thailand
l 13
maclife.com
COVER STORY เรื่องจากปก
Do More with Less นอกจากจะเป็นชือ่ หนังสือของจอร์จ ออร์เวลล์ (George Orwell) แล้ว “1984” ยังถือเป็นปีทเ่ี กิดการเปลีย่ นแปลงมหาศาลในอาชีพ การออกแบบกราฟิกทั่วโลก โดยเป็นปีที่แมคอินทอช 128เค (Macintosh 128K) ของแอปเปิลวางจำ�หน่าย ซึ่งถือเป็น คอมพิวเตอร์สว่ นบุคคลเครือ่ งแรกของโลกทีใ่ ช้ Graphical User Interface (GUI) หรือระบบการติดต่อกับผู้ใช้โดยใช้ภาพ สัญลักษณ์ และใช้การคลิกเมาส์ในการออกคำ�สั่งแทนที่ระบบ ดอส (DOS) แบบดั้งเดิม
ซูซาน แคร์ (Susan Kare) ได้รับการว่าจ้างจากแอปเปิลให้เป็นผู้ออกแบบ ไอคอนสำ�หรับการสื่อสารกันระหว่างระบบปฏิบัติการกับผู้ใช้งาน หน้าที่ ของไอคอนในแมคเครื่องแรกคือ คำ�สั่งต่างๆ ในตัวเครื่อง แคร์ออกแบบ ไอคอนด้วยการใช้กริดและพิกเซล ใช้ภาพสิง่ ของทีล่ ดทอนรายละเอียดเพือ่ ความชัดเจน สื่อสารตรงไปตรงมาว่าแต่ละอย่างทำ�หน้าที่อะไร เช่น รูป ถังขยะแทนส่วนทีเ่ อาไว้เก็บไฟล์ทไ่ี ม่ตอ้ งการแล้ว นาฬิกาทรายกำ�ลังหมุน แทนช่วงเวลาทีเ่ ครือ่ งกำ�ลังประมวลผล ไปจนถึงลูกระเบิดทีแ่ ปลได้ไม่ยาก ว่าเครือ่ งกำ�ลังมีปญั หาหนัก นอกจากวิธกี ารใช้งานและอินเทอร์เฟซรูปแบบ 14 l
Creative Thailand
l
กรกฎาคม 2556
ใหม่ แมคอินทอชยังทำ�ให้ยคุ ทำ�มือของกราฟิกดีไซน์หมดไป ระบบเดสก์ทอ็ ป พับลิชชิง่ (Desktop Publishing) ทำ�ให้ขน้ั ตอนการทำ�งานก่อนเข้าโรงพิมพ์ ทัง้ หมดจบได้ในเครือ่ งเดียว และยิง่ ราคาเครือ่ งถูกลง ก็ยง่ิ ทำ�ให้คนทำ�อาชีพ นี้มีจำ�นวนเพิ่มขึ้นมากมาย แต่ถงึ แม้จะมีจ�ำ นวนนักออกแบบกราฟิกเพิม่ ขึน้ แต่เอเดรียน ชอเนสซี (Adrian Shaughnessy) เจ้าของสำ�นักพิมพ์ยนู ติ เอดิชน่ั ส์ (Unit Editions) ก็ยังเขียนไว้ในหนังสือ How to be a graphic designer without losing your soul (2005) ว่า ปัญหาของนักออกแบบกราฟิกทีด่ หี ลายคนทีเ่ ขาเคยเจอ คือการขาดความสามารถในการสือ่ สาร โดยเฉพาะการสือ่ สารถึงงานออกแบบ ของตัวเอง หลายครัง้ ทีท่ �ำ งานออกมาดูดแี ละไร้ทต่ี ิ แต่พอถึงเวลาทีถ่ กู ถาม ว่างานนีม้ าจากอะไรและต้องการจะบอกอะไร พวกเขากลับไม่สามารถอธิบาย งานของตัวเองได้
COVER STORY เรื่องจากปก
กราฟิกดีไซน์ทด่ี คี อื งานทีจ่ บั ใจผูค้ น สื่อสารได้ชัดเจนและสร้างมูลค่า ให้กบั องค์กรนัน้ ๆ ในสังคมเมืองสมัยใหม่ทซ่ี บั ซ้อน กราฟิกดีไซน์ทด่ี คี อื งาน ทีช่ ว่ ยทำ�ให้เราดำ�เนินชีวติ ได้งา่ ยขึน้ ระบบป้ายในสนามบินและสถานีรถไฟ คือตัวอย่างทีช่ ดั เจน นอกจากเพือ่ คนในประเทศแล้ว หน้าทีข่ องมันคือการ ทำ�ให้คนต่างชาติต่างภาษาเข้าใจและใช้งานได้ถูกต้อง งานกราฟิกดีไซน์ ทีด่ ยี งั ช่วยรักษาชีวติ เราได้ การออกแบบบรรจุภณั ฑ์ส�ำ หรับยาทำ�ให้คนไข้ ใช้ยาได้อย่างถูกต้องและปลอดภัย งานออกแบบและติดตัง้ ป้ายบอกทางบน ท้องถนนส่งผลกับการเส้นทางการขับรถและสถิติการเกิดอุบัติเหตุ แต่แทนทีช่ วี ติ จะง่ายขึน้ หลายครัง้ กราฟิกดีไซน์กลับเป็นตัวเพิม่ ความ ยุง่ ยากในชีวติ คนทีเ่ คยใช้ทางด่วนคงเกิดปัญหาไม่นอ้ ยเวลาเจอป้ายระหว่าง ทางไปพระราม ๙ หรือพระราม ๔ เพราะการเลือกใช้เลขไทยที่มองจาก ระยะไกลแทบไม่ตา่ งกัน ป้ายจราจรอัจฉริยะมีไว้ให้คนทีร่ อู้ ยูแ่ ล้วว่าเส้นทาง ข้างหน้าจะเจออะไร แต่ไม่เหมาะสำ�หรับคนที่ไม่คุ้นเคยกับบริเวณนั้นๆ ขณะทีส่ ง่ิ พิมพ์แจกฟรีหลายเล่ม มีแค่เปลือกฉาบให้ดนู า่ สนใจเพือ่ หลอกให้ คนหยิบ ก่อนจะเอาตัวเลขนัน้ ไปหลอกคนลงโฆษณาอีกทีวา่ ได้รบั ความนิยม หรือบรรจุภณั ฑ์เฮ้าส์ แบรนด์ (house brand) ของไฮเปอร์มาร์เก็ต ทีจ่ งใจ ออกแบบมาให้หน้าตาใกล้เคียงกับสินค้าเจ้าตลาด ก็คาดหวังให้ผู้บริโภค เข้าใจผิดจนได้รับสินค้าที่คลาดเคลื่อนจากความต้องการ และแผนที่ ประเทศไทยในแบบเรียนบางเล่มก็ยังบิดเบือนข้อมูลเรื่องดินแดนและ ความเป็นชาติ หรือแม้แต่การทีก่ ราฟิกดีไซน์ได้สร้างผลรุนแรงถึงขัน้ เปลีย่ น ประวัตศิ าสตร์โลก จากกรณีความบกพร่องในการออกแบบบัตรเลือกตัง้ ที่ ปาล์มบีช ฟลอริดา ในการลงคะแนนเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ เมื่อ ปี 2000 จนทำ�ให้ผู้ใช้สิทธิ์จำ�นวนมากเข้าใจผิดว่าลงคะแนนให้ อัล กอร์ (Al Gore) แต่กลายเป็นคะแนนให้ผสู้ มัครอีกคน และทำ�ให้จอร์จ ดับเบิลยู บุช (George W. Bush) ชนะคะแนนเลือกตั้งในเขตนี้และได้รับตำ�แหน่ง ประธานาธิบดีสมัยที่สอง ทั้งที่แพ้คะแนนป็อปปูล่า โหวตทั่วประเทศและ แพ้การเลือกตั้งในฟลอริด้า
การออกแบบช่องลงคะแนนในบัตรเลือกตัง้ ประธานาธิบดีสหรัฐฯ ในปี 2000 ทีป่ าล์ม บีช ฟลอริดา ทำ�ให้ผู้ใช้สิทธิ์เกิดความสับสน
กราฟิกดีไซน์คอื การสือ่ สาร และการสือ่ สาร จะสำ�เร็จได้ก็ต้องเป็นการสื่อสาร 2 ทาง นักออกแบบต้องเป็นทั้งผู้รับและผู้ส่งสาร ไม่ว่าจะพูดถึงงานตัวเองได้เยี่ยมยอดแค่ ไหน ก็ต้องไม่ลืมที่จะเป็นผู้ฟังที่ดีด้วย
Save Lives, Save Space หลังใช้เวลาในการวิจัย ทดสอบ วัดผล และปลุกปลํ้ากับระบบ ราชการอยูน่ านกว่า 14 ปี แบบตัวอักษร ‘ClearviewHwy’ จึงได้ รับการยอมรับและอนุมตั ใิ ห้ใช้กบั ป้ายบอกทางของถนนในสหรัฐฯ ฟอนต์ชุดนี้ไม่ได้ออกแบบเพื่อให้สวยงามกว่าของเดิม หรือเป็น ฟอนต์เฉพาะ สำ�หรับกรมทางหลวงแผ่นดินของสหรัฐอเมริกา (US Federal Highway Authority) แต่จุดประสงค์ของมันก็ เหมือนกับชือ่ ทีบ่ อกไว้อยูแ่ ล้วว่า เพือ่ การมองเห็นได้ชดั เจน กินที่ น้อยกว่า และเพื่อชีวิตที่ดีขึ้น
ปี 1989 โดนัลด์ มีเกอร์ (Donald Meeker) นักออกแบบและเจ้าของสตูดโิ อ Meeker & Associates จากนิวยอร์กรับงานออกแบบระบบป้ายให้กับ รัฐโอเรกอน (Oregon) ซึง่ เป็นช่วงเดียวกับทีก่ รมทางหลวงของสหรัฐฯ เพิง่ ทำ�วิจยั ออกมาว่า ในอนาคตจะมีผใู้ ช้รถในสหรัฐฯ ทีเ่ ป็นผูส้ งู วัยเพิม่ ขึน้ เป็น จำ�นวนถึงร้อยละ 5 ของผู้ขับขี่ทั้งหมด ผลการวิจัยยังพบว่า มีปัญหา หลายอย่างทีเ่ กิดจาก ‘Highway Gothic Series’ หรือแบบตัวอักษรทีอ่ ยูบ่ น ป้ายบอกทางในตอนนั้น ทั้งตัวฟอนต์ที่อ่านยากและขนาดที่ใช้ รวมไปถึง ปัญหาที่เรียกว่า halation หรืออาการที่ผู้สูงวัยไม่สามารถปรับโฟกัสทาง สายตาเวลาที่มีแสงจ้าทั้งกลางวันและกลางคืน กรมทางหลวงของสหรัฐฯ จึงได้ขอ้ สรุปว่า สิง่ ทีต่ อ้ งเร่งแก้ไขก็คอื การขยายขนาดของข้อความบนป้าย ให้ใหญ่ขึ้นร้อยละ 20 ซึ่งมีเกอร์ไม่เห็นด้วยกับวิธีคิดนั้น เพราะการขยาย ขนาดข้อความด้วยฟอนต์ชดุ เดิม จะทำ�ให้ตอ้ งขยายขนาดของป้ายเพิม่ ขึน้ ด้วยประมาณร้อยละ 45-50 และการทำ�ป้ายขึ้นใหม่พร้อมกับการปรับ โครงสร้างพื้นฐานอย่างเสาที่ไว้ใช้ติดตั้งทั่วทั้งประเทศก็เป็นเรื่องไม่สมเหตุ สมผลเท่ากับการเลือกใช้ฟอนต์อน่ื ทีไ่ ด้รบั การปรับปรุงขนาดและการจัดวาง เพื่อผลลัพธ์ทางการมองเห็นที่ดีกว่า กรกฎาคม 2556
l
Creative Thailand
l 15
COVER STORY เรื่องจากปก
ผลทดสอบที่มีเกอร์ร่วมกับ3เอ็ม (3M) และสถาบันการขนส่งของ เพนซิลเวเนีย (Pennsylvania Transport Institution) ทดลองใช้ฟอนต์อน่ื อย่าง ‘Univers’ และ ‘Frutiger’ บนป้ายขนาดเดิมยังคงได้ผลออกมาไม่ดพี อ และ การออกแบบฟอนต์ชุดใหม่เพื่อแก้ปัญหาคือทางออกที่ดีกว่า ผลทดสอบ การใช้ ‘Clearview’ เมื่อเทียบกับฟอนต์เดิมให้ผลที่ดีกว่าร้อยละ 14-29 จากนัน้ มีเกอร์จงึ ได้จบั มือกับเจมส์ มอนตาลบาโน (James Montalbano) จากเทอร์มินัล ดีไซน์ (Terminal Design) นิวยอร์ก จัดการออกแบบ ‘Clearview’ ให้สมบูรณ์กว่าแบบทีเ่ ขาทำ� โดยเฉพาะการปรับตัวทีม่ ปี ญั หา อ่านยากอย่างตัว a, e และ s และเพิม่ ขนาดความสูงของตัวอักษร (X-height) ให้มากขึน้ จนออกมาเป็น ‘Clearview Bold’ และ ‘Clearview Condensed’ รวมทัง้ การเลือกใช้การพิมพ์ท่มี ีท้งั ตัวเล็กและตัวใหญ่ท่ผี ่านการวิจัยมาแล้ว ว่าทำ�ให้อ่านได้ง่ายกว่าการใช้ตัวพิมพ์ใหญ่ทั้งหมด ผลทดสอบเวอร์ชั่น สุดท้ายที่ได้คือ สามารถอ่านได้ง่ายขึ้นจากการมองในระยะไกลมากกว่า ‘Highway Gothic’ ถึงร้อยละ 29 ในการทดสอบที่ความเร็วขณะขับขี่ที่ 45 ไมล์ต่อชั่วโมง และสามารถเห็นได้ไกลถึง 120 ฟุต ผลทดสอบนี้ทำ�ให้ กรมทางหลวงของสหรัฐฯ อนุมัติให้ใช้ฟอนต์นี้สำ�หรับป้ายบอกทางทั่ว ประเทศ แต่ให้ใช้เฉพาะป้ายตัวหนังสือสีออ่ นบนพืน้ หลังสีเข้มเท่านัน้ พร้อม กับเรียกชื่อมันใหม่ว่า ‘ClearviewHwy’ ระหว่างทีต่ อ้ งวิจยั และออกแบบพวกเขาต้องวิง่ วุน่ คอยหาทุนสนับสนุน จากหลายแหล่ง โปรเจ็กต์ทใ่ี ช้ทง้ั เวลาและเงินทุนมากขนาดนี้ กลับไม่ได้รบั 16 l
Creative Thailand
l
กรกฎาคม 2556
การสนับสนุนเงินทุนจากรัฐบาลกลางแม้แต่เหรียญเดียว พวกเขาเคยให้ สัมภาษณ์ไว้วา่ รัฐบาลคงไม่รดู้ ว้ ยซา้ํ ว่ามีคนทีท่ �ำ อาชีพออกแบบตัวอักษรอยู่ พวกเขาคิดกันแค่วา่ ปัญหาทีเ่ กิดขึน้ มาจากปัญหาด้านวิศวกรรม ไม่ใช่ปญั หา ของการออกแบบ ถ้าพวกเขาคิดว่ามันต้องแก้ที่การใช้ตัวอักษรแบบใหม่ พวกเราคงได้รับทุนหลายล้านเหรียญและคงไม่ต้องใช้เวลามากขนาดนี้
COVER STORY เรื่องจากปก
Reinvent the Magazine ผลประกอบการที่ยํ่าแย่ของนิตยสารข่าวรายสัปดาห์หลายฉบับ ในสหรัฐฯ เริม่ เห็นชัดเจนตัง้ แต่ปี 2008 มาอันตรายสุดๆ ก็ตอนที่ แอปเปิลวางจำ�หน่าย iPad เครื่องแรกเมื่อปี 2010 ถัดไปได้ 2 ปี นิตยสารนิวส์วีก (Newsweek) ก็ประกาศวางมือเลิกทำ�ฉบับ พิมพ์เมื่อวันที่ 31 ธันวาคม 2012 ไม่ต่างกับนิตยสารบิซิเนสวีก (Businessweek) ที่รายได้จากโฆษณาลดลงเข้าขั้นวิกฤติ ตรงข้ามกับการโตขึ้นเรื่อยๆ ของฉบับเว็บไซต์ ปลายปี 2009 McGraw-Hill Publishing บริษัทแม่จึงตัดสินใจขายนิตยสาร อายุกว่า 80 ปีให้สำ�นักข่าวบลูมเบิร์ก (Bloomsburg) ในราคา ระหว่าง 2-5 ล้านเหรียญสหรัฐฯ กระทั่งปลายเมษายน 2010 หนึ่งเดือนหลังการปิดดีลเสร็จสมบูรณ์ บลูมเบิร์ก บิซิเนสวีก (Bloomberg Businessweek) ฉบับแรกจึงออกวางแผง
ภายใต้ขอ้ จำ�กัดเรือ่ งเวลาและรายละเอียดยิบย่อยของบรีฟ ริชาร์ด เทอร์ลยี ์ (Richard Turley) นักออกแบบกราฟิกวัย 35 ปีชาวอังกฤษ คือผู้รับหน้าที่ ออกแบบหน้าตาใหม่หมดตั้งแต่หัวหนังสือจนถึงหน้าสุดท้าย เทอร์ลีย์เริ่ม งานทีห่ นังสือพิมพ์เดอะ การ์เดียน (The Guardian) ของอังกฤษเพราะชนะ ประกวดออกแบบนิตยสารของมหาวิทยาลัยที่มีรางวัลเป็นการได้ร่วมงาน กับเดอะ การ์เดียน แล้วค่อยกลายเป็นพนักงานประจำ� และเป็นผู้ช่วย มาร์ก พอร์เตอร์ (Mark Porter) ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ออกแบบเดอะ การ์เดียน ฟอร์แมทใหม่อยู่ 2 ปี หลังจากฟอร์แมทเบอร์ลินไซส์วางแผง เทอร์ลีย์รับ หน้าทีอ่ าร์ตไดเร็กเตอร์ให้กบั G2 เซ็กชัน่ พิเศษทีแ่ ทรกอยูใ่ นเดอะ การ์เดียน หลังทำ�ได้ 2 ปี เขาได้รบั การติดต่อให้เข้าไปพิตช์งานรีดไี ซน์ให้ บลูมเบิรก์ บิซิเนสวีก แข่งกับ ลุก เฮย์แมน (Luke Hayman) จากบริษัทเพนตาแกรม (Pentagram) ทีเ่ ป็นคนรีดไี ซน์ให้นติ ยสารไทม์ (Time) มาแล้วเมือ่ ปี 2007 ผลปรากฏว่าเขาชนะ สิง่ ทีเ่ ทอร์ลยี ต์ ง้ั ใจให้เป็นส่วนสำ�คัญทีส่ ดุ ของการออกแบบก็คอื เขามอง ว่าธรรมชาติของการอ่านนิตยสารมีอยู่ 2 แบบ หนึง่ คือ หยิบมาเปิดผ่านๆ จนสายตาไปเจอกับอะไรที่หยุดสายตาให้คุณลองอ่าน เพื่อไปอ่านเนื้อหา ข้างใน และสองคือตั้งใจที่จะอ่านเนื้อหาอย่างจริงจังไปเลย เวลาเราซื้อ นิตยสารสักเล่ม มักเริม่ จากการเปิดมันเร็วๆ เพือ่ หาว่ามีอะไรทีน่ า่ อ่าน แล้ว ก็วางลง เสร็จแล้วก็กลับมาอ่านตอนที่มีเวลาพอจะอ่านเรื่องขนาดยาวได้ และวิธีดึงสายตาคนอ่านได้ก็คือการใช้อินโฟกราฟิกส์ (Infographics) ทั้ง ไดอะแกรม แผนที่ บาร์ ชาร์ต และภาพประกอบทีเ่ ข้าใจง่าย สวยงาม บวก อารมณ์ขนั ตลกร้าย เลยทำ�ให้ บลูมเบิรก์ บิซเิ นสวีก หน้าตาออกมาไม่เหมือน กับคูแ่ ข่ง เทอร์ลยี บ์ อกว่าทีเ่ ราเห็นในบลูมเบิรก์ บิซเิ นสวีก คือทุกอย่างทีเ่ ขา เรียนรูม้ าจากมาร์ก พอร์เตอร์ บวกกับความเป็นยุโรป และแรงบันดาลใจจาก ทิบอร์ คัลแมน (Tibor Kalman) ตอนที่ทำ�นิตยสารคัลเลอร์ส์ (Colors)
ปกนิตยสารบิซิเนสวีก ฉบับพฤษภาคม 2008
ปกนิตยสารบลูมเบิร์ก บิซิเนสวีก ฉบับตุลาคม 2010
กรกฎาคม 2556
l
Creative Thailand
l 17
COVER STORY เรื่องจากปก
บลูมเบิรก์ บิซเิ นสวีก ไม่เหมือนกับงานรีดไี ซน์นติ ยสารเล่มอืน่ ๆ ทีเ่ คย เห็น ความรูส้ กึ ชัดเจน สดใหม่ หน้าปกทีย่ ยี วนกวนโทสะ งานออกแบบข้อมูล ทีส่ วยงามและฉลาด การเลือกใช้ภาพถ่ายและภาพประกอบทีโ่ ดดเด่น ตัง้ แต่ ฉบับแรกทีเ่ ริม่ ทำ� เขาเชือ่ ว่าเนือ้ หาทีด่ ที �ำ ให้นติ ยสารขายได้มากกว่าการใช้ งานออกแบบทีด่ ี แต่แค่ไตรมาสแรกของปี 2011 รายได้โฆษณาของบลูมเบิรก์ บิซิเนสวีก ก็เพิ่มขึ้นจากเดิมถึงร้อยละ 65 ไม่รู้เพราะการออกแบบมีส่วน ด้วยหรือไม่ แต่สง่ิ ทีไ่ ด้เห็น บลูมเบิรก์ บิซเิ นสวีกทุกสัปดาห์ยนื ยันได้ดวี า่ ที่ เขาชนะบิ๊กเนมอย่างเฮย์แมนได้นั้น ไม่ใช่เพราะโชคช่วย กราฟิกดีไซน์ไม่ได้มีความหมายเพียงแค่รูปแบบอย่างที่เชื่อตามกันมาว่า หน้าทีข่ องนักออกแบบกราฟิกคือการรับผิดชอบแค่รปู แบบไม่ตอ้ งไปยุง่ อะไร กับเนื้อหา ขณะที่นักออกแบบหลายคนสนใจแค่จะพูดออกไป "อย่างไร" มากกว่าสนใจว่าตัวเองกำ�ลังพูด "อะไร" ทัง้ ทีค่ วามจริงแล้วงานออกแบบควร เป็นเหมือนอย่างทีไ่ มเคิล เบรุต (Michael Bierut) กราฟิกดีไซเนอร์-พาร์ตเนอร์ ของเพนตาแกรม พูดไว้ว่า “กราฟิกดีไซน์คืออาชีพที่โชคดี เพราะมีไม่กี่ อาชีพในโลกที่เปิดโอกาสให้เรียนรู้ว่าอาชีพอื่นเขาทำ�มาหากินกันอย่างไร นักออกแบบควรจะรูเ้ นือ้ หาของสิง่ ทีต่ วั เองกำ�ลังจะลงมือทำ� และงานออกแบบ แย่ๆ มักเกิดจากนักออกแบบที่ไม่เคยคิดหรือตั้งคำ�ถามกับเนื้อหา” 18 l
Creative Thailand
l
กรกฎาคม 2556
COVER STORY เรื่องจากปก
Vanilla Institute: Good design is honest หลังเรียนจบอักษรศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย วิสาขา ไรวา เดินทางไปศึกษาต่อ ด้านพืน้ ฐานศิลปะที่ Chelsea Collage of Art and Design กรุงลอนดอน แล้วค่อยมา รับหน้าทีด่ แู ลการออกแบบบรรจุภณั ฑ์ทง้ั หมดของร้านอาหาร S&P ถ้าไม่นบั แพ็กอาหาร แช่แข็ง S&P น่าจะเป็นแบรนด์ประเภทอาหารและเครื่องดื่ม (Food & Beverage) ที่ ใช้กราฟิกดีไซน์เป็นเครื่องมือในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้าตัวเองได้ดีเป็นลำ�ดับ ต้นๆ ของประเทศ หลังจากทำ�ให้ S&P จนอยู่ตัวแล้ว วิสาขาเริ่มอยากทำ�งานออกแบบที่มากกว่า แค่งานแพ็กเกจ เธออยากเริ่มต้นตั้งแต่การออกแบบอาหารทั้งคาวหวาน เครื่องดื่ม วิธกี ารเสิรฟ์ การดิสเพลย์ บรรยากาศในร้าน เครือ่ งแบบพนักงาน ไปจนถึงเมนู และ ความคิดนี้คือที่มาของร้านวานิลลา วานิลลา อินดัสทรี (Vanilla Industry) เปิดตัวครั้งแรกเมื่อปี 2004 ที่ สยามสแควร์ เป็นคาเฟ่ขนาดเล็กมีอยูแ่ ค่ 5 โต๊ะ ทีเ่ น้นเสิรฟ์ ของหวานมากกว่า ตอน เริม่ ต้นร้านแรก วิสาขาไม่ได้คดิ ไว้กอ่ นว่าแต่ละสาขาต้องมีคอนเซ็ปต์และคาแร็กเตอร์ ทีต่ า่ งกันอย่างชัดเจน เพราะไม่มคี วามคิดทีจ่ ะเปิดสาขา 2 แต่พอมีโอกาสทำ�ร้านที่ 2 ด้วยขนาดของพืน้ ที่ จำ�นวนโต๊ะ อาคารทีต่ ง้ั และกลุม่ เป้าหมายทีไ่ ม่เหมือนทีส่ ยาม ก็ ทำ�ให้เกิดความคิดว่าร้านนี้ควรจะเสิร์ฟอาหารเต็มรูปแบบ วานิลลา เรสเตอรองต์ (Vanilla Restaurant) ที่อาคาร Playground! ทองหล่อ (ปัจจุบันปิดไปแล้ว) คือร้าน แรกที่ทำ�ให้สาขาต่อๆ ไปของวานิลลามีคอนเซ็ปต์ที่ไม่ซํ้ากัน ขึ้นอยู่กับที่ตั้งและ
ที่มา: กราฟิกดีไซน์ของโปสเตอร์ (2551) โดย จิรายุ พงส์วรุตม์ ดีไซน์ + คัลเจอร์ 3 (2554) โดย ประชา สุวีรานนท์ How to be a graphic designer without losing your soul (2010) โดย Adrian Shaughnessy Influences: A Lexicon of Contemporary Graphic Design (2006) โดย Anna Gerber และ Anja Lutz Seventy-nine Short Essays on Design (2007) โดย Michael Bierut นิตยสารCreative Review (January 2005)
กลุ่มลูกค้าในโซนนั้นๆ สาขาล่าสุดคือ วานิลลา โฮม คาเฟ่ (Vanilla Home Cafe) ที่ใช้แท็กไลน์ของร้านว่า Quick Lunch & Street Food พาเราย้อนยุคกลับไปเหมือน นั่งอยู่ในร้านอาหารสมัยศตวรรษที่ 20 ทั้งรายการอาหาร และบรรยากาศบ้านๆ ให้ ได้ลิ้มรสเมนูอาหารแบบที่แม่ต้องเสียเวลาทำ�ให้กินเพราะไม่ใช่อาหารที่ปรุงกัน ง่ายๆ โดยทุกๆ ร้านวิสาขาจะเริ่มต้นจากการคิดคอนเซ็ปต์ของร้านก่อนว่าจะให้ ออกมาแบบไหน แล้วค่อยไปพัฒนางานออกแบบภายใน บรรยากาศร้าน อาหาร เครื่องดื่ม และงานกราฟิกไปพร้อมๆ กัน ไม่จบอยู่แค่อาหารแต่วานิลลายังมีสินค้าชนิดอื่นที่เกิดจากความชอบส่วนตัว ของวิสาขา ทัง้ เครือ่ งประดับ เสือ้ ผ้า เครือ่ งเขียน และแม้แต่เครือ่ งประทินโฉมภายใต้ เอกลักษณ์ทช่ี ดั เจนในงานกราฟิก นัน่ คือการเลือกใช้ลายทาง แพทเทิรน์ และการเลือก ใช้ภาพสัตว์ชนิดต่างๆ ผสมกันออกมาให้มที ง้ั ความเป็นญีป่ นุ่ และความรูส้ กึ แบบงาน กราฟิกของอังกฤษอยูด่ ว้ ยกัน คูส่ ี เทคนิคการผลิต และวัสดุทเ่ี ลือกใช้ ทัง้ หมดทีว่ า่ มา สร้างมูลค่าให้แบรนด์ท่วี สิ าขาสร้างมาเองกับมือให้เป็นมากกว่าร้านอาหารหรือคาเฟ่ งานออกแบบที่สามารถดึงดูดผู้คนให้เข้ามามีส่วนร่วมกับสินค้าโดยลืมเรื่องเหตุผล และความรู้สึกเรื่องราคาไปได้ชั่วคราว หลายคนซื้อโดยไม่สนใจว่ามีอะไรอยู่ข้างใน เพราะเห็นแค่กล่องก็อยากได้แล้ว งานกราฟิกชิ้นไหนที่มีคุณค่า ให้สังเกตดูว่าเรา สามารถตัดใจทิ้งงานนั้นได้ยากแค่ไหน
บทสัมภาษณ์ วิสาขา ไรวา โดย ปิยพงศ์ ภูมิจิตร businessinsider.com clearviewhwy.com designboom.com markporter.com redesignrelated.com
กรกฎาคม 2556
l
Creative Thailand
l 19
INSIGHT อินไซต์
"
WisMy here
?
Old
Juice "
Labeling
เรื่อง: มนฑิณี ยงวิกุล
แถบสีที่เด่นชัด สะดุดตา และการวางตัวอักษรแนวขวางทั้งข้อมูลและโลโก้ ช่วยให้ลูกค้าสามารถแยกแยะชนิด ของนํ้าส้มได้อย่างง่ายดายเมื่อสินค้าถูกวางรวมกันบนชั้นแม้ ในระยะไกล
Tone of Voice Logotype โลโก้รปู ทรงโค้งสอดรับกับความ เป็ น สิ น ค้ า ที่ ส ดจากธรรมชาติ ช่องว่างระหว่างตัวอักษร ขนาด และแบบตัวอักษรที่ไม่มเี ชิง (Sansserif) ช่วยให้กล่องดูสะอาดตา และเพิ่มความพรีเมียมให้สินค้า
ข้อความบอกปริมาณเนื้อผลไม้ตั้งแต่ “ไม่มี” “มีบ้าง” และ “มีเยอะ” ให้ความรูส้ กึ เหมือนบทสนทนาปกติทใ่ี ช้ ในบ้าน ทำ�ให้เข้าใจได้งา่ ย และ ช่วยสร้างความรู้สึกคุ้นเคยกับแบรนด์
Color สีสม้ และเขียวเข้ม ผสมกับสีสม้ อ่อนช่วยสร้างความอยากอาหาร ชวน ให้คิดถึงธรรมชาติ และสุขภาพที่ดี
ความพยายามในการเรียกร้องความสนใจจากกลุ่มผู้บริโภค ด้วยการปรับภาพลักษณ์ใหม่ให้กับแบรนด์อาจจะไปได้ไม่สวย ถ้าหากว่าสิ่งที่นำ�เสนอนั้นไม่สามารถส่งสารได้ตามที่ตั้งใจ
หลังจากถูกถล่มจากทุกช่องทางการติดต่อออนไลน์ดว้ ยคำ�ว่า “น่าเกลียด” “โง่” และ “ไร้ซึ่งความพิเศษใดๆ”บริษัทเป๊ปซี่โค (PepsiCo) เจ้าของ ผลิตภัณฑ์นํ้าส้มพรีเมียม 'ทรอปิคานา (Tropicana)' ก็ยอมแพ้ให้กับ เสียงเรียกร้องและยอมทิง้ บางส่วนของแคมเปญมูลค่า 35 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (ราว 1,050 ล้านบาท) ด้วยการประกาศยกเลิกการใช้บรรจุภัณฑ์โฉมใหม่ การตัดสินใจเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ใหม่นี้เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การปรับ ภาพลักษณ์ของนํา้ ส้มทรอปิคานาให้ดทู นั สมัยมากขึน้ ไปกว่าการเป็นนํา้ ส้ม คูค่ รัวมาตัง้ แต่รนุ่ แม่ อีกทัง้ ยังต้องการสร้างความแตกต่างให้กบั ผลิตภัณฑ์ เมือ่ อยูบ่ นชัน้ วางสินค้า เพราะนํา้ ส้มยีห่ อ้ อืน่ ๆ ก็มกั มีรปู วัตถุดบิ คือผลส้ม เป็นสัญลักษณ์อยูบ่ นกล่อง ดังนัน้ อาร์เนล กรุป๊ (Arnell Group) ผูท้ ม่ี ารับ โจทย์นี้จึงได้เสนอให้มีการเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้อย่างชัดเจน 20 l
Creative Thailand
l
กรกฎาคม 2556
ภาพ “ผลส้มเสียบหลอด” ทีส่ ะท้อนถึงการใช้วตั ถุดบิ สดใหม่ซง่ึ ถูกใช้ มาอย่างยาวนาน จึงถูกแทนทีด่ ว้ ย “แก้วใส่นา้ํ ส้ม” ทีเ่ ป็นตัวแทนของสุขภาพ และความบริสุทธิ์ หรืออีกนัยหนึ่งเป็นการเปลี่ยนวิธีการแสดง “ความสด” แบบใหม่ด้วยการโชว์ผลิตภัณฑ์ที่อยู่ภายในกล่องซึ่งผู้บริโภคไม่เคยเห็น มาก่อนออกมา และยังมีการปรับเปลีย่ นฝาจุกทีเ่ ปิดกล่องให้เป็นผลส้มผ่าครึง่ ทรงควา่ํ เพือ่ ให้ความรูส้ กึ เหมือนได้คน้ั นา้ํ ส้มสดๆ ใส่แก้วด้วยตนเองทุกครัง้ ที่เปิดกล่อง เพียง 5 สัปดาห์จากการวางจำ�หน่าย แม้วา่ กล่องใหม่ของทรอปิคานา จะทำ�ให้เกิดการเปลีย่ นแปลงบนชัน้ วางสินค้าด้วยความแตกต่างจากกล่อง อืน่ ๆ ทีส่ ว่ นใหญ่ยงั คงเป็นรูปผลไม้ แต่ทว่าความโดดเด่นดังกล่าวกลับทำ�ให้ ยอดขายที่คาดว่าจะเพิ่ม กลับดิ่งลงถึงร้อยละ 20 อย่างไม่น่าเชื่อภายใน ระยะเวลาเพียง 2 เดือน (มกราคม-กุมภาพันธ์ 2009) และทำ�ให้บริษทั ต้อง สูญเสียรายได้ประมาณ 33 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (ราว 990 ล้านบาท) เสียงโจมตีทรอปิคานาแบบใหม่ในโลกออนไลน์กลายเป็นประเด็นในการ นำ�เสนอข่าวของทั้งสื่อทีวีและสื่อสิ่งพิมพ์อย่างครึกโครม โดยต่างพากัน
New
INSIGHT อินไซต์
Labeling แถบสีด้านบนกล่องที่มีขนาดเล็ก เมื่อรวมกับการจัดวางข้อความทั้งในแนวขวางและแนวตั้ง ทำ�ให้กล่องรูปแก้วนา้ํ ส้มทีว่ างเรียงรายบนชัน้ ดูเหมือนกันไปหมด และต้องใช้ความพยายาม มากขึ้นในการแยกแยะความแตกต่าง
Tone of Voice ข้อความทีเ่ ลือกใช้เพือ่ บอกปริมาณเนือ้ ผลไม้ ทัง้ คำ�ว่า “ปริมาณสูง” หรือ “ปราศจาก” ไม่สามารถบอก ข้อมูลได้ชัดเจนหรือให้ความรู้สึกที่เป็นมิตรได้มาก เท่าเดิม
Logotype โลโก้ดูทันสมัยแต่เย็นชา และให้ความรู้สึกเหมือน โลโก้ บ ริ ษั ท มากกว่ า สิ น ค้ า ที่ เ กี่ ย วข้ อ งกั บ ชี วิ ต ประจำ�วัน
Color
วิเคราะห์วา่ เพราะเหตุใดการเติมชีวติ ชีวาให้กบั แบรนด์ทรอปิคานาในครัง้ นี้ จึงไม่ประสบความสำ�เร็จเหมือนเช่นผลิตภัณฑ์อื่น การออกแบบให้ไม่เหมือนคู่แข่งและเพิ่มความทันสมัยถือว่าสอบผ่าน ด้วยการใช้องค์ประกอบทางการออกแบบให้น้อยที่สุดคือมีแค่ โลโก้ ภาพ แก้วนํ้าส้ม ตัวอักษร และพื้นที่ว่าง เปลี่ยนมาใช้โลโก้แบบใหม่ที่ใช้ฟอนต์ แบบ Sans-serif แต่บนตัว i ยังคงมีใบไม้เหมือนกับของเดิม เปลีี่ยนวิธี การวางโลโก้ให้ตง้ั ฉากรับกับภาพแก้วนํา้ ส้ม เปลีย่ นโทนสีเขียวและส้มให้ดู พรีเมียมตามสมัยนิยม เพียงแต่ว่าโทนสีใหม่นี้คงไม่เหมาะกับผลิตภัณฑ์ จากธรรมชาติ และวิธีการนี้คงจะไม่เหมาะกับสินค้าที่เปรียบได้กับมรดก ตกทอด เมือ่ กล่องนํา้ ส้มทีค่ นุ้ ตาถูกแทนทีอ่ ย่างกะทันหันด้วยสินค้าหน้าตา สมัยใหม่แต่กระด้าง เมื่อไม่เห็นนํ้าส้มที่พวกเขาคุ้นเคย จึงลงเอยด้วย กระแสวิพากษ์และกราฟยอดขายที่ดิ่งลงอย่างน่าใจหาย นีล แคมป์เบล (Neil Campbell) ประธานธุรกิจทรอปิคานา เบเวอเรจ นอร์ธ อเมริกา (Tropicana Beverage North America) ให้สัมภาษณ์ และยอมรับว่า พวกเขาประเมินความผูกพันกับบรรจุภัณฑ์เก่าของลูกค้า
Tropicana.com
สีสดใสและสีที่ปรุงแต่งบนกล่อง แม้ ให้ความกระปรี้กระเปร่า มากกว่าสีเดิม แต่สนี า้ํ ส้มบนพืน้ กล่องขาวก็ดอู มโรคมากกว่า สุขภาพดี
ตา่ํ เกินไป โดยไม่คดิ ว่าการอยูม่ านานของผลส้มเสียบหลอดทีใ่ ช้กนั มาตลอด จะส่งผลต่อความรู้สึกของลูกค้ามากขนาดนี้ แม้วา่ ทรอปิคานาจะประกาศยกเลิกการใช้บรรจุภณั ฑ์ใหม่ แต่แคมป์เบล กล่าวว่า “บริษทั จะยังคงเดินหน้าต่อการคิดค้นนวัตกรรมใหม่เพือ่ ให้เกิดการ ปรับเปลี่ยนอย่างต่อเนื่อง แต่ทว่าในปัจจุบันลูกค้าไม่ได้นิ่งเงียบเหมือน เมื่อก่อนแล้ว ดังนั้นเมื่อเขาพูดขึ้นมา พวกเราก็ต้องฟัง” ที่มา: บทความ "Never mind! Pepsi Pulls much-loathed Tropicana Packaging" (23 กุมภาพันธ์ 2009) โดย Linda Tischler จาก fastcompany.com บทความ "Tropicana Discovers Some Buyers Are Passionate About Packaging" (22 กุมภาพันธ์ 2009) โดย Stuart Elliott จาก nytimes.com บทความ "Tropicana Line's Sales Plunge 20% Post-Rebranding" (2 เมษายน 2009) โดย Natalie Zmuda จาก adage.com บทความ "Rip it up and start again… Tropicana’s failed bid to update its Orange juice packaging design" (28 กุมภาพันธ์ 2009) โดย Ciaran Swan จาก designresearchgroup. wordpress.com วิดีทัศน์ "Peter Arnell Explains Failed Tropicana Package Design" (26 กุมภาพันธ์ 2009) จาก youTube.com/AdAge กรกฎาคม 2556
l
Creative Thailand
l 21
CREATIVE ENTREPRENEUR คิด ทำ� กิน
SUPERSTORE
SUPER >> FONT >> MAKER
เรื่อง: ปิยพร อรุณเกรียงไกร ภาพ: อดิเดช ชัยวัฒนกุล
หากแนะนำ� ฉัตรณรงค์ จริงศุภธาดา (เนท) ด้วยคำ�อธิบายสั้นๆ เขาคือนักออกแบบ รุ่นใหม่ แต่ถ้ากล่าวให้เฉพาะเจาะจงมาก กว่านี้ เขาเป็นนักออกแบบฟอนต์รุ่นใหม่ ที่มีอายุไม่ถึง 30 ปี 'ซูเปอร์มาร์เก็ต (Supermarket)' คือผลงานฟอนต์ชุด แรกที่สร้างชื่อให้กับเขา และกลายเป็น ที่มาของการก่อตั้งเว็บไซต์ 'ซูเปอร์สโตร์ (Superstore)' เพือ่ จัดจำ�หน่ายฟอนต์ที่ เขาออกแบบเอง ยิ่งไปกว่านั้น ฉัตรณรงค์ ยังกระโดดเข้าไปลุยตลาดต่างประเทศใน เว็บไซต์ Myfonts.com และสร้างยอดขาย ได้ดีขนาดติดอันดับ Rising Star ของ เว็บ ทุกวันนี้ เขายังคงทยอยส่งฟอนต์ชุด ใหม่ทั้งอักษรไทยและตัวลาตินออกมาให้ ชาวออนไลน์ได้ตื่นเต้นกันเป็นประจำ� คิดแล้วทำ�เลย
“หลายคนถามผมว่าอยากทำ�งานแบบนี้ต้อง ทำ�ยังไงบ้าง ผมก็บอกไปว่าทำ�เลย เพราะคน ส่วนใหญ่มัวแต่คิด ไม่ได้ทำ� ผมคิดแล้วทำ�เลย พอขายไม่ได้ เราก็จะเรียนรู้เร็ว” อาจฟังดูเป็น แนวคิดแบบคนรุน่ ใหม่ทค่ี ดิ ไว ทำ�ไว และมัน่ ใจ ในตนเองสูง ทว่าผลงานที่ผ่านมาของเขาก็พอ พิสจู น์ได้วา่ ทุกการกระทำ�ล้วนผ่านกระบวนการ คิดและการวางแผนอย่างเป็นระบบ นับตั้งแต่ สมัยเรียนอยู่ที่คณะศิลปกรรมศาสตร์ สาขา นิเทศศิลป์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ฉัตรณรงค์ รู้ตัวดีว่าเขาไม่ถนัดการวาดรูปเหมือนคนอื่น จึงใช้วิธีออกแบบฟอนต์และออกแบบจัดวางตัว อักษร (Typographic Design) ในการนำ�เสนอ ผลงานแทน เขาเริม่ ศึกษางานออกแบบตัวอักษร จากเว็บฟอนต์.คอม (f0nt.com) คอมมูนิตี้ ออนไลน์ที่รวบรวมข่าวสารและผลงานฟอนต์ 22 l
Creative Thailand
l มิกรกฎาคม ถุนายน 2556 2556
ของนักออกแบบไทยมาแบ่งปันกัน จากนั้นจึง ลองออกแบบตัวอักษรไทยเองจนสำ�เร็จเป็นชุด 'ซูเปอร์มาร์เก็ต' ซึ่งเปิดให้คนดาวน์โหลดฟรี แม้จะใช้เวลาในการออกแบบนาน อาศัยการ ลองผิดลองถูก แต่ผลงานของเขาก็สามารถดึงดูด ความสนใจได้ไม่ยาก ด้วยดีไซน์ทโ่ี ดดเด่น และ การจัดวางดิสเพลย์ให้ล้อไปกับชื่อและดีไซน์ ของตัวอักษร เมื่อเริ่มเป็นที่รู้จักในวงกว้าง เขา จึงตัดสินใจพัฒนางานออกแบบที่เรียนมาให้ กลายเป็นอาชีพด้วยการเปิดเว็บไซต์ 'ซูเปอร์ สโตร์' (superstorefont.com) ขึ้นเพื่อจำ�หน่าย ฟอนต์ของตนเองอย่างจริงจัง
CREATIVE ENTREPRENEUR คิด ทำ� กิน
ทำ�อย่างมีแบบแผน
ไม่ว่าใครจะมองว่า 'ซูเปอร์มาร์เก็ต' คือความ สำ�เร็จครั้งใหญ่ของนักออกแบบหน้าใหม่คนนี้ แต่ ฉั ต รณรงค์ ก ลั บ คิ ด ว่ า ผลงานชิ้ น นี้ ทำ � ขึ้ น เพื่อศึกษาวิธีการออกแบบฟอนต์ เขายอมรับว่า ตัวอักษรชุดนีม้ ขี อ้ ผิดพลาดทัง้ ด้านการออกแบบ ทัง้ โครงสร้าง สัดส่วน ความกลมกลืน และการจัด ช่องไฟ รวมทัง้ ความผิดพลาดด้านโปรแกรม แต่ ก็ถือเป็นบทเรียนที่คุ้มค่าและผลักดันให้เขา ทดลองทำ�งานต่อไป รวมทั้งการเข้าร่วมอบรม การออกแบบตัวอักษรอย่างจริงจัง กระทั่งในปี 2554 เขาจึงก่อตั้งเว็บไซต์ซูเปอร์สโตร์ พร้อม ส่งผลงานฟอนต์ชดุ ใหม่ออกมาจำ�หน่ายด้วยกัน 5 ชุด คือ 'กาลิเลโอ (Galileo)' 'เพสโต้ (Pesto)' และ 'ศิลปวัฒนธรรม (Silplapawatanathum)' 'กโิ ลกรัม (Kilogram)' 'ซเู ปอร์สโตร์ (Superstore)' ซึ่งพัฒนามาจาก 'ซูเปอร์มาร์เก็ต' เพิ่มเลเวล (Level) ให้เป็นฟอนต์ที่มีคุณภาพมากขึ้นและใช้ งานได้หลากหลาย ฟอนต์ทง้ั 5 ชุดนีไ้ ด้รบั การ พัฒนาให้มีเอกลักษณ์แตกต่างกันอย่างเห็นได้ ชัดเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าและ การใช้งานประเภทต่างๆ ขณะทีก่ ารตัง้ ชือ่ ฟอนต์ ให้เป็นชือ่ ทีจ่ �ำ ง่าย ติดหู รวมทัง้ การส่งเสริมการ ขายด้ ว ยวิ ธี แ สดงให้ เ ห็ น ว่ า ฟอนต์ แ ต่ ล ะตั ว สามารถนำ�ไปใช้ในการออกแบบได้แตกต่างกัน มีความหลากหลาย และสอดคล้องกับคาแร็กเตอร์ และฟังก์ชน่ั ของแบบตัวอักษรนัน้ ๆ ด้วยวิธงี า่ ยๆ แต่ชดั เจน รวมทัง้ ยังไม่คอ่ ยมีใครทำ�แบบเดียวกับ เขาในเว็บจำ�หน่ายฟอนต์ที่อื่นของไทย บวกกับ การตลาดแบบปากต่อปากที่ได้เว็บ f0nt.com ช่วยโปรโมทอีกแรง ทำ�ให้ผลงานของเขาได้ทั้ง การยอมรับในวงกว้างและได้ท้งั ผลตอบแทนที่ เกินความคาดหมาย ทีน่ า่ ทึง่ ยิง่ กว่าก็คอื กระบวนการทัง้ หมดนีเ้ กิดขึน้ ด้วยการขบคิดวางแผนและ
ความสามารถของคนๆ เดียว ตัง้ แต่การโปรโมต เว็บ เช่าโดเมน ลงมือออกแบบฟอนต์ เขียน สคริปต์โปรแกรม คิดวิธีการนำ�เสนอ ไปจนถึง การจัดจำ�หน่าย แม้วา่ เขาจะยืนกรานว่าตนเป็น นั ก ออกแบบที่ ไ ม่ ค่ อ ยเชี่ ย วชาญด้ า นธุ ร กิ จ เท่าไรนักก็ตาม
ราคาถูกกว่า หรือในกรณีที่สินค้าของคุณแพง กว่าเจ้าอื่น แต่คุณเป็นดีไซเนอร์ชื่อดังก็ขายได้” ฉัตรณรงค์เล่าให้ฟังถึงการขายฟอนต์ในเว็บ ต่างประเทศซึ่งเป็นตลาดเสรี จึงมีการแข่งขัน สูงกว่า ส่วนวิธคี ดิ และพฤติกรรมของลูกค้าก็ตา่ ง จากเมืองไทยอย่างสิ้นเชิง
ก้าวให้พ้นตลาดในประเทศ
ตลาดเสรีต้องมีลิขสิทธิ์
เมื่อธุรกิจการจำ�หน่ายฟอนต์ในเว็บซูเปอร์สโตร์ กำ�ลังไปได้สวยในประเทศไทย ฉัตรณรงค์เกิด ความคิดขึ้นมาว่าถ้าสามารถจำ�หน่ายฟอนต์ที่ คนทั้งโลกสามารถนำ�ไปใช้ได้คงสร้างรายได้ได้ มากกว่าแค่จำ�หน่ายให้กับคนไทยเท่านั้น เขา ติดต่อไปยังเว็บไซต์ Myfonts.com ซึง่ เป็นแหล่ง ขายฟอนต์ของสหรัฐฯ ที่โด่งดังมากที่สุดลำ�ดับ ต้นๆ ของโลก และส่งฟอนต์ตัวละตินชุดแรก 'กัสโต (Gusto)' ไปประเดิม ผลปรากฏว่าทำ� รายได้ไม่ดอี ย่างทีต่ ง้ั ใจไว้ นีเ่ องเป็นจุดเปลีย่ นที่ ทำ�ให้ฉัตรณรงค์หันมาศึกษารูปแบบการตลาด สากลอย่างจริงจัง เริม่ จากสังเกตราคาของฟอนต์ อื่นๆ ว่าแต่ละชุดมีราคาเท่าไร เลือกจังหวะ การปล่อยฟอนต์ใหม่ รวมทัง้ การจัดวางสินค้าให้ สะดุดตา นอกจากนี้ เขายังพบว่าความแตกต่าง ของหน้าตาฟอนต์แต่ละตัวไม่ใช่สิ่งสำ�คัญที่สุด ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ เพราะการออกแบบ ชุดตัวอักษรเป็นการออกแบบบนพื้นฐานเดิม ที่มีอยู่แล้ว เขาจึงเลือกทำ�สิ่งที่ตนเองถนัด คือ เรียบง่ายและใช้ได้นาน เมื่อเริ่มจับทางได้ งาน ของเขาก็ตตี ลาดได้ดมี ากขึน้ โดยเฉพาะ 'ควอน (Quan)' ทีเ่ อาชนะคูแ่ ข่งด้วยราคาทีส่ มเหตุสมผล และเพิ่มความน่าสนใจเข้าไปในตัวอักษรชุดนี้ ด้วยการเพิม่ ตัวอักษรปลายมนเข้าไป (Rounded) จนทำ�ยอดขายไต่ขึ้นไปถึงอันดับหนึ่งประจำ� รอบสัปดาห์ ทำ�ให้มีชื่อติดทำ�เนียบ Rising Star และได้รบั การโปรโมทจาก Myfonts.com ไปใน Newsletter ประจำ�สัปดาห์ทส่ี ง่ ไปถึงสมาชิกจาก ทัว่ โลก จนสร้างยอดขายเพิม่ ขึน้ ไปอีกหลายเท่า “มันก็เหมือนกับการวางสินค้าทัว่ ไปตามชัน้ วาง ถ้าคุณอยากจะขายดี สินค้าของคุณก็ตอ้ งหน้าตา ไม่เหมือนของคนอืน่ แต่ถา้ เหมือน คุณก็ตอ้ งตัง้
หากเปรียบเทียบการแข่งขันของวงการฟอนต์ ในต่างประเทศกับประเทศไทย นักออกแบบหนุม่ เห็นว่า นอกจากตลาดในต่างประเทศจะมีความ เป็นเสรีสูงแล้ว ทั้งนักออกแบบและลูกค้าต่างก็ ให้ความสำ�คัญกับเรื่องลิขสิทธิ์อย่างยิ่ง ในทาง กลับกันคนไทยส่วนใหญ่ยงั คงละเลยและมองว่า ฟอนต์เป็น “ของฟรีทต่ี ดิ มากับเครือ่ ง” ไม่จ�ำ เป็น ต้องจ่ายเงินซือ้ มา ประกอบกับกฎหมายคุม้ ครอง ลิขสิทธิ์ฟอนต์ยังมีช่องโหว่อยู่มาก ทำ�ให้ฟอนต์ ถูกคุ้มครองในรูปแบบของซอฟต์แวร์หรือไฟล์ เท่านัน้ แต่ไม่ได้ครอบคลุมถึงเรือ่ งการออกแบบ จึงไม่สามารถฟ้องร้องในกรณีที่ฟอนต์ถูกนำ�ไป ดัดแปลงได้ อย่างไรก็ตาม ยังคงมีนักออกแบบ ตั ว อั ก ษรไทยกลุ่ ม หนึ่ ง ที่ อ อกมาเคลื่ อ นไหว ดำ�เนินการตรวจสอบการละเมิดลิขสิทธิ์ และ สนับสนุนการซื้อฟอนต์ท่ถี ูกลิขสิทธิ์อย่างจริงจัง เช่นกัน ถ้าหากสังคมไทยตระหนักถึงลิขสิทธิข์ อง งานออกแบบมากขึน้ ก็เป็นไปได้วา่ ธุรกิจการขาย ฟอนต์ ใ นบ้ า นเรามี แ นวโน้ ม ที่ จ ะเติ บ โตและ กลายเป็นการแข่งขันที่เสรีเช่นเดียวกับตลาด ของแวดวงการออกแบบสาขาอืน่ ๆ ขณะเดียวกัน ก็เป็นการช่วยสนับสนุนนักออกแบบให้สร้างสรรค์ ผลงานได้อย่างเต็มที่เช่นกัน
ที่มา: บทสัมภาษณ์ ฉัตรณรงค์ จริงศุภธาดา โดย ปิยพร อรุณเกรียงไกร และ ปิยพงศ์ ภูมิจิตร myfonts.com superstorefont.com f0nt.com กรกฎาคม มิถุนายน 2556 2556
l Creative Thailand l 23
CREATIVE CITY จับกระแสเมืองสร้างสรรค์
Dessert on the Desert
คงไม่ใช่เรื่องง่าย หากจะให้จินตนาการภาพของลาส เวกัสเมื่อหนึ่งร้อย กว่าปีที่แล้วซึ่งยังเป็นเพียงทุ่งหญ้าเล็กๆ กลางทะเลทรายที่ความเจริญยัง ก้าวข้ามมาไม่ถงึ ในขณะนัน้ พืน้ ทีบ่ ริเวณหุบเขาลาส เวกัสของรัฐเนวาดา ซึง่ อยูท่ างตะวันตกของสหรัฐฯ ระหว่างรัฐแคลิฟอร์เนียและรัฐยูทาห์แห่งนี้ ไม่ได้มีความสำ�คัญมากไปกว่าการเป็นจุดพักเพื่อเติมนํ้าและเสบียงของ คาราวานนักเดินทางตัง้ แต่ในอดีต จนกระทัง่ ในปี 1905 ลาส เวกัสได้ยกระดับ ความสำ�คัญขึน้ เป็นจุดพักของระบบเส้นทางรถไฟ “Los Angeles - Salt Lake Railroad” ทีเ่ ชือ่ มต่อซอล์ท เลค ซิต้ี ชุมชนขนาดใหญ่ในทะเลทรายเกรท เบซิน (Great Basin) เข้ากับลอส แองเจลิส รัฐแคลิฟอร์เนีย เขตมหานคร ทีเ่ ป็นศูนย์กลางใหญ่ทส่ี ดุ ในภาคตะวันตกเฉียงใต้ของสหรัฐฯ ก่อนจะตามมา ด้วยการสถาปนาขึ้นเป็นเมืองลาส เวกัสในปี 1911 ด้วยจำ�นวนประชากร ประมาณ 800 คน 24 l Creative Thailand l กรกฎาคม 2556
การรองรับผู้โดยสารที่ต้องมาหยุดพักเพื่อต่อรถไฟตลอด 24 ชั่วโมง ทำ�ให้ลาส เวกัสเป็นเมืองทีไ่ ม่เคยหลับใหลตัง้ แต่แรกเริม่ จึงเป็นโอกาสทาง ธุรกิจสำ�หรับร้านขายเหล้าและบ่อนการพนัน จนทางการต้องจำ�กัดบริเวณ ให้สามารถจำ�หน่ายเครือ่ งดืม่ แอลกอฮอล์ได้เพียงในบล็อกที่ 16 (Block 16) ของเมือง ซึ่งต่อมากลายเป็นแหล่งรวมความบันเทิงที่มีทั้งบาร์เหล้า บ่อน การพนัน และแหล่งขายบริการ ภายใต้แสงไฟสีแดงในบรรยากาศคึกคัก คละคลุง้ ด้วยสิง่ มึนเมา ร้านรวงในบล็อกที่ 16 จึงถูกเรียกว่า “ย่านโคมแดง (Red-light district)” หรือ “แหล่งเทีย่ วกลางคืน” แห่งแรกและแห่งเดียวของ เมืองเป็นเวลานับสิบปี ซึง่ แม้วา่ จะมีการออกกฎหมายห้ามไม่ให้เล่นการพนัน ตัง้ แต่ปี 1910 แต่ดว้ ยการบังคับใช้กฎหมายทีค่ อ่ นข้างหละหลวมในรัฐเนวาดา บ่อนการพนันจำ�นวนไม่น้อยก็ยังปรากฏอยู่ในลาส เวกัส
Where the Sign Rules CREATIVE CITY จับกระแสเมืองสร้างสรรค์
เรื่อง: ณัฏฐนิช ตัณมานะศิริ
© Jon Hicks/Corbis
เมืองแห่งสีสนั และแสงไฟทีไ่ ด้รบั สมญานามว่า “มหานครแห่งความบันเทิง ของโลก” ทีม่ าของภาพจำ�ป้ายไฟนีออนสีสนั สดใสทีแ่ ข่งกันหยอกล้อผูค้ น สองข้างถนนในยามคํ่าคืน และบรรยากาศเกมการพนันที่เดิมพันด้วย โชคชะตาในคาสิโนหรู ลาส เวกัส (Las Vegas) คือเมืองทีก่ า้ วข้ามความ โดดเดี่ยวกลางทะเลทรายด้วยอัตลักษณ์ที่โดดเด่นไม่เหมือนใครและ ไม่มีใครเหมือน
กรกฎาคม มิถุนายน 2556
l
Creative Thailand
l 25
CREATIVE CITY จับกระแสเมืองสร้างสรรค์
© Bettmann/CORBIS
อย่างไรก็ตาม โอกาสแห่งโชคชะตาครัง้ สำ�คัญของลาส เวกัส เกิดขึน้ เมื่อรัฐเนวาดาเผชิญกับความตกตํ่าถึงขีดสุดของอุตสาหกรรมเหมืองแร่ เกษตรกรรมและการค้า ทีต่ ามมาด้วยวิกฤติวา่ งงานจากมหาวิกฤติเศรษฐกิจ โลกในปี 1929 ท่ามกลางบรรยากาศแห่งความสิ้นหวัง สภาคองเกรสได้ อนุมตั กิ ารจัดสรรงบประมาณจำ�นวนมหาศาลสำ�หรับโครงการด้านวิศวกรรม ครัง้ ใหญ่ทส่ี ดุ ในประวัตศิ าสตร์ นัน่ คือการสร้าง ”เขือ่ นฮูเวอร์ (Hoover Dam)” เขื่อนคอนกรีตเสริมเหล็กขนาดใหญ่ที่สุดของโลก เพื่อใช้ป้องกันอุทกภัย และผลิตกระแสไฟฟ้าพลังนา้ํ ในบริเวณหุบเขาแบล็คแคนยอนซึง่ ห่างจาก ลาส เวกัสออกไปทางทิศตะวันออกเฉียงใต้เพียง 48 กิโลเมตร ชาวอเมริกนั หลายพั น คนที่ กำ � ลั ง เผชิ ญ กั บ ปั ญ หาปากท้ อ งจึ ง หลั่ ง ไหลเข้ า มาใน โครงการสร้างเขือ่ นขนาดมหึมานี้ และในขณะเดียวกันกระแสของฝูงชนที่ ยอมข้ามนํา้ ข้ามทะเลเพือ่ มาชมเขือ่ นทีถ่ กู กล่าวขานว่าเป็น “สิง่ มหัศจรรย์ แห่งที่ 8 ของโลก” ก็มจี �ำ นวนถึง 250,000 คนต่อปี แม้วา่ สาธารณูปโภคใน บริเวณนั้นจะไม่เอื้ออำ�นวยสำ�หรับการมาพักผ่อนเพื่อตากอากาศก็ตาม ด้วยเสียงเรียกร้องทีฟ่ งั ขึน้ จากโธมัส เอ็น แคโรลล์ (Thomas N. Carroll) นักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ทซ่ี อ้ื หน้าโฆษณาในหนังสือพิมพ์เพือ่ โน้มน้าวให้ ทุกฝ่ายเห็นว่า หากปรับภาพลักษณ์ของเนวาดาให้เป็น “สวนสนุกของสหรัฐฯ (Playground of the United States)” โดยอนุญาตให้มกี ารเล่นพนันและการ แข่งม้าในทิวทัศน์กลางแจ้งทีส่ วยงาม ย่อมสามารถดึงดูดนักท่องเทีย่ วและ สร้างกำ�ไรมหาศาลอย่างแน่นอน ในที่สุด สภารัฐเนวาดาจึงตัดสินใจคว้า โอกาสทีด่ เู หมือนจะเป็นทางเลือกเดียวในการกอบกูเ้ ศรษฐกิจของรัฐได้ ด้วย การประกาศให้สามารถเล่นพนันในรัฐได้อย่างถูกต้องตามกฎหมายในปี 1931
26 l
Creative Thailand
l
กรกฎาคม 2556
Casino Era
หลังการออกกฎหมายในปี 1931 บ่อนคาสิโนทีถ่ กู ต้องตามกฎหมายก็ผดุ ตัว ขึน้ บนถนนสองสายสำ�คัญทีเ่ ป็นแหล่งรวมคาสิโน และแหล่งท่องเทีย่ วยอด นิยมของลาส เวกัสจนถึงปัจจุบัน คือ “ถนนฟรีมองต์ (Fremont Street)” บริเวณใจกลางเมือง และ “ทางหลวงหมายเลข 91 (Highway 91)” ซึ่ง ต่อมาเรียกกันว่า “เดอะ สตริป (The Strip)” หรือ “ลาส เวกัส บูเลอวาร์ด (Las Vegas Boulevard)” การเปิดตัวของ “เอล แรนโช (El Rancho)” รีสอร์ตคาสิโนแห่งแรก บนทางหลวงหมายเลข 91 ในปี 1941 เป็นการพลิกโฉมครั้งสำ�คัญของ ประวัตศิ าสตร์คาสิโนในลาส เวกัส ด้วยทำ�เลทีต่ ง้ั ทีร่ ถยนต์จากแคลิฟอร์เนีย จะขับผ่านเข้ามาในเมืองเป็นจำ�นวนมาก รีสอร์ตแห่งนี้แตกต่างด้วยพื้นที่ ขนาดใหญ่ ตกแต่งอย่างมีระดับ และมีเกมการพนันให้เลือกครบครันรวมถึง ตู้สล็อตจำ�นวนถึง 70 ตู้ พร้อมด้วยสิ่งอำ�นวยความสะดวกและแหล่งรวม
Casino: Temptation You Can’t Resist
การออกแบบโรงแรมคาสิโนในลาส เวกัส ใช่วา่ จะเป็นไปเพือ่ ความสวยงามเพียง อย่างเดียว หากแต่ทกุ รายละเอียดยังเป็นทัง้ ศาสตร์และศิลป์ของการสือ่ สารด้วย สถาปัตยกรรม (Architectural communication) ที่แนบเนียนและเปี่ยมด้วย พลังเกินกว่าที่ใครคาดคิด ทำ�เลทีต่ ง้ั คาสิโนบนถนนฟรีมองต์ซง่ึ อยูใ่ จกลางเมืองมักจะตัง้ อยูต่ ดิ ริมถนน เพือ่ ให้เข้าถึงลูกค้า ในขณะทีค่ าสิโนบนเดอะ สตริป ซึง่ เป็นทางหลวงทีร่ ถแล่น ด้วยความเร็วสูง จะสร้างให้หา่ งจากริมทางโดยมีลานจอดรถกลางแจ้งคัน่ กลาง อยู่ด้านหน้า และนิยมใช้พื้นที่ในแนวยาวขนานไปกับเส้นทาง โดยแต่ละแห่ง ตั้งห่างกันพอสมควร เพื่อให้ลูกค้ามองเห็นพื้นที่คาสิโนทั้งหมดได้ชัดเจนและ สามารถเลี้ยวรถเข้ามาจอดได้ทันที หลักการเดียวกันนี้ยังถูกนำ�มาใช้กับป้ายที่ ตั้งอยู่ริมทางหลวง ซึ่งจะมีขนาดและความยาว มากกว่าป้ายริมถนนในเมือง คาสิโนคือหัวใจ ภายใต้รูปแบบสถาปัตยกรรมที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว โรงแรมคาสิโนแต่ละแห่งยังมีหลักการออกแบบทีเ่ ป็นหัวใจร่วมกัน นัน่ คือการให้ ความสำ�คัญกับพืน้ ทีค่ าสิโนซึง่ เป็นส่วนทีส่ ร้างเม็ดเงินของโรงแรม ดังนัน้ เมือ่ เดิน ผ่านประตูเข้ามา สิง่ ทีอ่ ยูต่ รงหน้ามักจะเป็นโต๊ะเกมหรือตูส้ ล็อต ในขณะทีล่ อ็ บบี้ จะหลบตัวอยู่ด้านหลัง เช่นเดียวกับการออกแบบพื้นที่สัญจร ภายในโรงแรมที่ ขับเน้นให้ห้องคาสิโนดูโดดเด่นเป็นอันดับแรก การจัดแสง ขณะทีบ่ ริเวณอืน่ ๆ ของโรงแรมอย่างห้องโถงใช้แสงไฟทีค่ อ่ นข้าง สว่างมากหรือมีระเบียงที่เปิดออกสู่ท้องฟ้า แต่ห้องคาสิโนจะมืด ไม่มีหน้าต่าง และไม่เชือ่ มต่อกับแสงภายนอก ทัง้ นีเ้ พือ่ ให้บรรดานักพนันมีสมาธิจดจ่ออยูก่ บั เกม หลงลืมเรื่องเวลาและสถานที่ไปชั่วขณะ เพราะไม่ว่าเวลาจะหมุนไปนาน แค่ไหน แสงในห้องก็ยงั คงเหมือนเดิม ผนังและเพดานทีไ่ ม่ใช่วสั ดุสะท้อนแสงและ ใช้สโี ทนมืดทีก่ ลืนไปกับพืน้ ทีท่ ง้ั หมด ทำ�ให้สง่ิ ทีส่ อ่ งสว่างอยูภ่ ายในห้องคาสิโนมี เพียงแสงจากหลอดไฟ แชนเดอเลียร์ และตู้สล็อต ความเป็นจริงที่ว่าเรากำ�ลัง ยืนอยูใ่ นห้องกลางทะเลทรายเวิง้ ว้างทีม่ แี สงอาทิตย์แผดเผาดูเหมือนจะถูกลืมเลือน ไปชั่วขณะ ด้วยการรังสรรค์ฝีมือมนุษย์ล้วนๆ
CREATIVE CITY จับกระแสเมืองสร้างสรรค์
ความบันเทิงหลากหลาย ตั้งแต่สระว่ายนํ้าขนาดใหญ่ คอกม้า โรงละคร Neon Museum ฯลฯ นอกจากนี้ ยังเป็นคาสิโนแห่งแรกๆ ทีต่ ดิ ตัง้ เครือ่ งปรับอากาศเพือ่ ช่วย “นีออน มิวเซียม (Neon Museum)” ก่อตัง้ เมือ่ ปี 1995 ด้วยความร่วมมือของสภา ให้บรรยากาศเพลิดเพลินขึ้นไปอีก ทำ�ให้มีการนำ�คอนเซ็ปต์การออกแบบ คณะกรรมการศิลปะแห่งเนวาดาตอนใต้และเทศบาลเมืองลาส เวกัส ก่อนจะ มาผสมผสานและเกิดเป็นลักษณะเด่นของคาสิโนในลาส เวกัส ในช่วงเวลา เปลี่ยนเป็นองค์กรอิสระไม่แสวงผลกำ�ไร ที่มีจุดประสงค์เพื่อซ่อมแซมและดูแล รักษาป้ายไฟเก่าของคาสิโนและดิสเพลย์กลางแจ้ง ซึง่ เคยเป็นส่วนสำ�คัญในการ หลายสิบปีต่อมา างสีสนั และเอกลักษณ์ของเมือง “ป้ายนีออนเป็นส่วนผสมของการโฆษณา ศิลปะ จำ�นวนโรงแรมและลูกค้าที่เพิ่มขึ้น ย่อมหมายถึงการแข่งขันเพื่อ สร้ สถาปัตยกรรม และการออกแบบกราฟิก ซึง่ ขับเคลือ่ นกระแสวัฒนธรรมป็อปใน ดึงดูดใจลูกค้าทีเ่ ป็นไปอย่างคึกคักและดุเดือด โรงแรมคาสิโนต่างใช้ความ ทุกๆ รูปแบบ” แดนีแอล เคลลี (Danielle Kelly) ผูอ้ �ำ นวยการบริหารนีออน มิวเซียม พยายามอย่างมากในการสร้างจุดขายเฉพาะตัวและงัดสารพัดกลยุทธ์ กล่าว ออกมาประชันกันเต็มที่ จนเป็นทีม่ าของคำ�กล่าวทีว่ า่ “Anything is possible ป้ายไฟทีจ่ ดั แสดงเหล่านี้ ส่วนใหญ่เป็นสมบัตขิ องบริษทั ยัง อิเล็กทริก ไซน์ in Las Vegas” ตั้งแต่ป้ายสัญลักษณ์และตัวอาคารที่ประดับด้วยหลอดไฟ (Young Electric Sign Company: YESCO) ซึ่งเป็นผู้นำ�ในอุตสาหกรรมป้าย สีสนั สวยงามซึง่ ถูกปรับเปลีย่ นหน้าตาอยูเ่ สมอ การออกแบบอาคารทีโ่ อ่อา่ โฆษณาที่ดำ�เนินการมาตั้งแต่ปี 1920 และได้รับมอบหมายให้รังสรรค์ผลงาน ด้วยขนาดและการตกแต่ง รวมถึงเสนออาหารบุฟเฟต์อย่างดีในราคาถูก ชิน้ สำ�คัญมากมายในลาส เวกัส อาทิ ป้าย “Welcome to Fabulous Las Vegas” พร้อมด้วยการแสดงจากศิลปินชือ่ ดัง เช่น โรสแมรี คลูนี (Rosemary Cloony) บนถนนเดอะ สตริปที่กลายเป็นสัญลักษณ์ประจำ�เมือง หรือ “Vegas Vic” ป้ายไฟรูปคาวบอยหนุ่มที่ยืนส่งเสียงทักทายผู้คนที่เดินผ่านไปมาหน้า The แน็ต คิง โคล (Nat King Cole) และมิลตัน เบิร์ล (Milton Berle) บรรยากาศที่เต็มไปด้วยสีสันของแสงสีและเกมการพนัน ทำ�ให้ใน Pioneer Club บนถนนฟรีมองต์ทุก 15 นาที ปัจจุบันมีป้ายนีออนมากกว่า 150 ทศวรรษ 1960 มีการผลิตภาพยนตร์หลายเรือ่ งทีใ่ ช้ลาส เวกัสเป็นฉากสำ�คัญ ป้ายที่อยู่ในความดูแลของนีออน มิวเซียม อาทิ Ocean’s Eleven (1960) ภาพยนตร์แอคชั่นที่กล่าวถึงการวางแผน ปล้นคาสิโนในลาส เวกัส และ ภาพยนตร์เพลงรัก Viva Las Vegas (1964) เป็นแหล่งค้าปลีก-ส่ง และธุรกิจทัว่ ไป สามารถจัดดิสเพลย์ ใช้แสงไฟและ เสียงในการแสดงสินค้าในระดับที่มากกว่าเขตอื่นๆ เขต High Density Sign (always) Rules Residential เป็นเขตอาคารบ้านเรือนซึ่งอนุญาตให้มีที่พักอาศัยในระดับ แม้วา่ ป้ายนีออนจะไม่ได้มตี น้ กำ�เนิดในลาส เวกัส แต่กค็ งปฏิเสธไม่ได้วา่ มัน หนาแน่นมากและไม่จำ�กัดความสูงของอาคาร เป็นต้น ได้กลายเป็น “ศิลปะประจำ�เมือง” ไปเสียแล้ว เพราะภาพของลาส เวกัสมัก นับตั้งแต่ปี 1989 ลาส เวกัสได้ก้าวข้ามคำ�จำ�กัดความของการเป็น หนีไม่พน้ แสงไฟจากป้ายทีเ่ รียงรายอยูส่ องข้างทางถนนและบนตัวตึก โดย “เมืองแห่งบาป (Sin City)” ไปสูก่ ารเป็นศูนย์รวมความบันเทิงทุกรูปแบบที่ เฉพาะตลอดระยะทางประมาณ 4 ไมล์ของเดอะ สตริป ที่ส่องประกาย พร้อมรองรับนักท่องเทีย่ วทุกเพศทุกวัย ด้วยคาสิโน โรงแรมทีพ่ กั ร้านอาหาร ระยิบระยับซึ่งกล่าวกันว่าส่องสว่างที่สุดเมื่อมองจากอวกาศ ศูนย์ประชุม ห้างสรรพสินค้า สวนสนุก และการแสดงแสงสีเสียงตระการตา บทบาทของป้ายที่เป็นทั้งส่วนประกอบในการสร้างเอกลักษณ์ให้ ซึ่งล้วนแล้วแต่มีขนาดและรูปแบบที่โอ่อ่าอลังการที่สุดแห่งหนึ่งของโลก “หน้าบ้าน” ของลาส เวกัส และเป็นเครือ่ งมือในการบอกทางทีเ่ กีย่ วพันกับ จนติดอันดับเมืองที่มีนักท่องเที่ยวสูงสุดเป็นอันดับ 4 ของสหรัฐฯ และมี ความปลอดภัยในการคมนาคมในเมืองโดยตรง เป็นสิง่ ทีท่ ง้ั ภาครัฐเองก็ให้ จำ�นวนประชากรเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 73 ภายในช่วงเวลา 10 ปีที่ผ่านมา ความสำ�คัญ ตามข้อบังคับของสภาเทศบาลเมืองลาส เวกัส สิง่ ก่อสร้างและ การไปเยือนลาส เวกัสจึงไม่ได้มกี รอบจำ�กัดอยูแ่ ค่การเสีย่ งโชค แต่ยงั ป้ายต่างๆ ในเมืองทีม่ คี ณุ ค่าทางประวัตศิ าสตร์ (Historic Signs) จะได้รบั รวมถึงการเข้าไปสัมผัสลักษณะพิเศษของเมือง ทีเ่ กิดจากการยอมรับในสิง่ การสนับสนุนจากรัฐในการซ่อมแซมและดูแลรักษา โดยป้ายทีจ่ ะได้รบั การ ทีโ่ ชคชะตาหยิบยืน่ ให้แต่โดยดี ก่อนจะพลิกสิง่ ทีอ่ ยูใ่ นมือให้เป็นโอกาส และ คุม้ ครองนัน้ จะต้องมีคณุ สมบัตติ รงกับทีไ่ ด้ก�ำ หนดไว้ขอ้ ใดข้อหนึง่ เช่น มี เล่นตามเกมอย่างสุดความสามารถ คุณค่าทางประวัตศิ าสตร์ วัฒนธรรม แสดงถึงเอกลักษณ์ของเมือง หรือมีความ ที่มา: โดดเด่นด้านการเลือกใช้วสั ดุ การออกแบบ การใช้ทกั ษะหรือฝีมอื เป็นต้น coolhunting.com v.com ปัจจุบนั ทิศทางการพัฒนาเมืองของลาส เวกัสยึดตามแผนพัฒนาเมือง insidervl lasvegassun.com Sign standards – City of Las Vegas จาก lasvegasnevada.gov ฉบับ 2020 (Las Vegas 2020 Master Plan) ซึ่งยังอยู่ในขั้นเริ่มต้น ใน เอกสาร บทความ “The Major Milestone: 75th anniversary of commercial gaming in Nevada” ขณะทีก่ ารแบ่งเขตเมือง (Land use classification) ในลาส เวกัสยังคงยึด (มีนาคม 2007) โดย David G. Schwartz จาก nevadaresorts.org Las Vegas 2020 Master Plan จาก lasvegasnevada.gov หลักการจากแผนพัฒนาเมืองฉบับปี 1992 (1992 General Plan) ซึง่ แบ่งเขต เอกสาร หนังสือ Learning from Las Vegas - Revised Edition (1977) โดย Robert Venturi, Denise เมืองตามลักษณะการใช้งานทีแ่ ตกต่างกัน เช่น เขต General Commercial Scott Brown และ Steven Izenour กรกฎาคม 2556
l
Creative Thailand
l 27
THE CREATIVE มุมมองของนักคิด
เบ็ดเตล็ดบน ตราประทับของ
BOON LERTVILAI เรื่อง: ศุภมาศ พะหุโล และ พัชรินทร์ พัฒนาบุญไพบูลย์
ชือ่ ของ “บุญ เลิศวิไล” อาจเคยเป็นทีร่ จู้ กั ในวงจำ�กัด เมือ่ ครัง้ ทีเ่ ขาเรียนจบจากจุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย ก่อนทีจ่ ะค่อยขยายใหญ่ขน้ึ หลังได้รว่ มงานกับสตูดโิ อออกแบบเจ้าสำ�นักสห วิทยาการแห่งแรกๆ ของไทยอย่าง be>our>friend แต่การเบนเข็มไปลงมือก่อร่างสร้าง “ตรา ประทับ” เป็นของตนเองในปารีส ดินแดนแห่งโลกศิลปะเสรีและความก้าวลํา้ ในเชิงศิลปะวิทยาการ โดยเฉพาะการได้รว่ มงานในฐานะ “นักออกแบบแผนกเบ็ดเตล็ด” กับสตูดโิ อทีข่ น้ึ ชือ่ ว่ามีสไตล์เป็น ของตัวเองมากทีส่ ดุ แห่งหนึง่ ของโลกอย่าง M/M (Paris) ก็ไม่ได้สร้างเพียงตัวตนทีช่ ดั เจนขึน้ ใน โลกแห่งการออกแบบให้กบั เขาเท่านัน้ แต่ยงั เป็นการเปิดทางให้ตราประทับอันเป็นเอกลักษณ์ของ เขาได้เข้าไปสือ่ สารกับกลุม่ ผูช้ มทีห่ ลากหลายทัว่ โลก ผ่านเครือ่ งมือทรงพลังทีเ่ รียกว่า “กราฟิก ดีไซน์”
28 l
Creative Thailand
l
กรกฎาคม 2556
THE CREATIVE มุมมองของนักคิด
เบ็ดเตล็ดบน ตราประทับของ
Boon LERTVILAI เรื่อง: ศุภมาศ พะหุโล และ พัชรินทร์ พัฒนาบุญไพบูลย์ ภาพ: สหัสชัย ปิ่นมณี
ชื่อของ “บุญ เลิศวิไล” อาจเคยเป็นที่รู้จักในวงจำ�กัด เมื่อครั้งที่เขา เรียนจบจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ก่อนที่จะค่อยขยายใหญ่ขึ้น หลังได้ร่วมงานกับสตูดิโอออกแบบเจ้าสำ�นักสหวิทยาการแห่งแรกๆ ของไทยอย่าง be>our>friend แต่การเบนเข็มไปลงมือก่อร่างสร้าง “ตราประทับ” เป็นของตนเองในปารีส ดินแดนแห่งโลกศิลปะเสรีและ ความก้าวลํ้าในเชิงศิลปวิทยาการ โดยเฉพาะการได้ร่วมงานในฐานะ “นักออกแบบแผนกเบ็ดเตล็ด” กับสตูดิโอที่ขึ้นชื่อว่ามีสไตล์เป็นของ ตัวเองมากทีส่ ดุ แห่งหนึง่ ของโลกอย่าง M/M (Paris) ก็ไม่ได้สร้างเพียง ตัวตนทีช่ ดั เจนขึน้ ในโลกแห่งการออกแบบให้กบั เขาเท่านัน้ แต่ยงั เป็น การเปิดทางให้ตราประทับอันเป็นเอกลักษณ์ของเขาได้เข้าไปสื่อสาร กับกลุ่มผู้ชมที่หลากหลายทั่วโลก ผ่านเครื่องมือทรงพลังที่เรียกว่า “กราฟิกดีไซน์”
กรกฎาคม 2556
l
Creative Thailand
l 29
THE CREATIVE มุมมองของนักคิด
ในระยะเวลา 3-4 เดือนทีผ่ า่ นมา คุณใช้เวลาทำ�งานอยูก่ บั โปรเจ็กต์อะไรบ้าง
คงเล่าได้ไม่หมดเพราะทำ�หลายอย่างมาก แต่ทเ่ี พิง่ ผ่านไป ก็มที �ำ นาฬิกาทราย ที่เห็นอยู่บนปกหลังซีดีอัลบั้ม "Love Songs" ของวาเนสซ่า พาราดีส์ (Vanessa Paradis) จากนัน้ ก็เอานาฬิกาทรายทีอ่ อกแบบขึน้ มาเฉพาะสำ�หรับ ถ่ายปกมาใช้ตอ่ ในคลิปวิดโี อของเพลง 'Love Song' ซึง่ M/M (Paris)1 กำ�กับ ช่วงไม่กี่เดือนมานี้ ได้มีโอกาสดูงานออกแบบฉากสำ�หรับถ่ายแฟชั่น ค่อนข้างเยอะ เพราะหลังจากที่ได้ทำ�ฉากสำ�หรับถ่ายโฆษณานํ้าหอม “ฟลอร่าโบทานิกา (Florabotanica)” ของบาลองเซียก้า (Balenciaga) ตั้งแต่ปีก่อน คุณหัวหน้า มาธิอาส์ ออกุสตินิอัค (Mathias Augustyniak) และ มิเชล อัมซาลัค (Michael Amzalag) ผู้ก่อตั้ง M/M (Paris) ก็ดูจะ โยนงานแนวนี้มาให้เยอะขึ้นเรื่อยๆ ที่น่าจะได้เห็นกันเร็วๆ นี้ จะเป็นของ แบรนด์มิสโซนี (Missoni) คอลเลกชั่นฟอล/วินเทอร์ 2013-2014 ทำ�ไมโปรเจ็กต์ “Love Songs” ถึงเป็นนาฬิกาทราย
จริงๆ แล้ว มันเป็นกุญแจซอลสำ�หรับมาธิอาส์ และถ้าดูดีๆ มันก็มีตัว อักษรย่อ VP อยู่ในนั้น ลองเข้าไปดูคลิปในยูทูบได้ ตอนแรกเริ่มมันถูก ออกแบบให้เป็นสองมิติ แต่มาธิอาส์ต้องการที่จะผลิตมันขึ้นมาจริงๆ เพื่อ ทีจ่ ะใช้ถา่ ยทำ�ปก บุญก็เลยเสนอว่าทำ�ไมไม่ท�ำ เป็นนาฬิกาทรายจากฟอร์ม ที่มีอยู่ เพราะจำ�ได้ว่าครั้งหนึ่งวาเนสซ่าพูดถึงว่ามันเป็นแรงบันดาลใจใน การทำ�อัลบัม้ พอคุณหัวหน้าโอเค เราก็เริม่ ทำ�คลิปทีเ่ ห็นการเคลือ่ นไหวของ ของเหลวที่อยู่ข้างใน แต่สำ�หรับมาธิอาส์ มันก็ยังคือ “กุญแจซอลของ วาเนซ่า พาราดีส์” อยู่ดี แต่ละวัน คุณต้องทำ�อะไรบ้างในออฟฟิศ
สิง่ ทีต่ อ้ งทำ�ในแต่ละวันก็คงไม่ตา่ งจากพนักงานออฟฟิศคนอืน่ ๆ เช่น ตอบ อีเมล ออกไปคุยกับซัพพลายเออร์ รายปัจจุบนั และหาซัพพลายเออร์รายใหม่ เพราะรายเก่าเขาจะเริ่มไม่อยากทำ�อะไรยากๆ แล้ว นั่งดื่มกาแฟ แล้วก็ดู ทิวโทเรียล (Tutorials) ของโปรแกรมต่างๆ ในยูทูบ งานส่วนใหญ่ทค่ี ณ ุ รับผิดชอบในตอนนี้ แตกต่างจากตอนแรกทีค่ ณ ุ เริม่ ทำ�งานที่ M/M (Paris) ไหม
ต่างและไม่ต่าง เพราะตอนแรกที่เริ่มทำ�งานที่นี่ก็หนักมาทางสามมิติเลย ตอนนัน้ ทีเ่ ข้ามาทำ�ใหม่ๆ ไม่มใี ครในสตูดโิ อทีท่ �ำ โปรแกรมสามมิตเิ ป็น ด้วย ความที่ M/M (Paris) เป็นสตูดิโอเล็กๆ ถึงตอนนี้ก็มีอยู่ทั้งหมดแค่ 6 คน คุณหัวหน้าเลยให้ลองดูว่าจะไปรอดไหม
หลังจากนั้นเป็นต้นมา สิ่งที่เพิ่มขึ้นและทำ�ให้งานที่ต้องรับผิดชอบ ต่างออกไปก็คือความหลากหลายของประเภทของงาน เริ่มตั้งแต่สิ่งที่มี ความซับซ้อนของบริบทน้อยทีส่ ดุ ก่อน เช่น โคมไฟ แชนเดอเลียร์ หรือ เก้าอี้ แล้วก็ค่อยขยายออกมาเป็นงานตกแต่งภายใน งานออกแบบนิทรรศการ การจัดการกับข้อมูลในนิทรรศการ และการออกแบบประติมากรรมหรือ ดิสเพลย์ในแต่ละนิทรรศการ ย้อนกลับไปในวันเริม่ ต้นทีค่ ณ ุ ก้าวเท้าเข้ามา คุณมีเหตุผลอะไรถึงตัดสินใจ มาทำ�งานที่นี่
จริงๆ แล้วไม่ได้มเี หตุผลเฉพาะเจาะจง แต่จบั พลัดจับผลูซะมากกว่า เพราะ สอบเข้าโรงเรียนทีห่ วังไว้ไม่ได้ ช่วงกลางปี 2009 เลยต้องทนเรียนโรงเรียน ทีไ่ ม่ชอบอยูป่ หี นึง่ ช่วงนัน้ ทำ�ให้คดิ ว่าน่าจะหาอะไรทีเ่ ป็นประโยชน์ตอ่ ชีวติ ทำ�ดีกว่า เลยไปเดินหาบริษัทฝึกงาน แล้วก็มาที่ M/M (Paris) เป็นที่แรก เพราะรู้จักตั้งแต่อยู่ที่เมืองไทย เห็นว่างานเขาสวยดี ตอนนั้นก็เด็ก ไม่ได้ เข้าใจอะไรไปมากกว่านัน้ หรอก แล้วด้วยความทีเ่ ข้าไปขอเขาทำ�อะไรก็ได้ ก็เลยถูกให้นั่งจัดหนังสืออยู่ประมาณ 3 เดือน ไม่ได้จับงานออกแบบเลย จนมาวันหนึ่งคุณหัวหน้าก็เรียกขอดูงานที่เคยทำ�มา พอเห็นว่าทำ�สามมิติ เป็น เขาก็เลยให้ดโู ปรเจ็กต์โรงแรม “โธมิเยอ (Hötel Thoumieux)” ทีป่ ารีส เป็นงานแรก ใช้เวลาทำ�อยู่ประมาณ 4 เดือนก็ต้องหยุดฝึกงานกลับไปทำ� ธีสิสที่โรงเรียนให้เสร็จ ตอนนั้นแหละที่คุณหัวหน้าเสนอให้มาทำ�งานเต็ม เวลาหลังจากจบธีสิส
งานออกแบบทุ ก อย่ า งคื อ การ สื่อสารด้วยภาพไม่ว่าจะเป็นการ ออกแบบทางสถาปั ต ยกรรม ผลิตภัณฑ์ แฟชั่น มันก็คือการ สือ่ สารด้วยภาพทัง้ นัน้ ภาพสร้าง ข้อความหรือข้อความสร้างภาพ มันก็เป็นได้ทั้งสองแบบ แต่หลักๆ ที่เราเห็นมันก็คือภาพอยู่ดี
1M/M (Paris) คือสตูดิโอด้านการออกแบบและงานศิลปะ ประกอบด้วย มาธิอาส์ ออกุสตินิอัค และ มิเชล อัมซาลัค ที่ได้ร่วมกันก่อตั้งสตูดิโอขึ้นในปารีสเมื่อปี 1992 โดยเป็นที่รู้จักอย่างมากในการ ทำ�งานด้านผู้อำ�นวยการฝ่ายศิลป์ให้กับศิลปินนักร้องชื่อดัง อาทิ บียอร์ก มาดอนนา คานเย เวสต์ หรือแฟชั่นดีไซเนอร์อย่าง จิล แซนเดอร์ เคลวิน ไคลน์ สเตลล่า แมคคาร์ทนีย์ รวมถึงยังได้ร่วมงาน กับเหล่าศิลปินร่วมสมัย เช่น ฟิลลิป ปาร์เรโน ซาร่าห์ มอร์ริส และจอร์จ กอนโด
30 l
Creative Thailand
l
กรกฎาคม 2556
THE CREATIVE มุมมองของนักคิด
ภาษาและการสือ่ สารเป็นปัญหาสำ�หรับคุณไหม และคุณมีวธิ กี ารปรับตัว อย่างไรให้เข้ากับสิ่งแวดล้อมใหม่
เคยฝันว่าหลังจากเรียนจบทีฝ่ รัง่ เศสแล้วก็จะอยูท่ �ำ งานต่อ แต่ไม่เคยนึกว่า จะโชคดีได้มาทำ�งานทีบ่ ริษทั นี้ ภาษาก็ไม่เคยเป็นปัญหานะ อาจจะเป็นบ้าง ตอนทีม่ าใหม่ๆ ไม่รเู้ รือ่ งมาก แล้วต้องหาโรงเรียน แต่ตลอดเวลาการทำ�งาน ที่ผ่านมา ก็ไม่เคยมีคนมานั่งสนใจกับระดับภาษาของคนรอบข้าง สื่อสาร ให้รเู้ รือ่ งเป็นพอ เรือ่ งพวกนีม้ นั เป็นสัญชาตญาณการเอาตัวรอดพืน้ ฐานนะ คุณเห็นด้วยกับคำ�พูดทีว่ า่ “กราฟิกดีไซน์คอื การสือ่ สารด้วยภาพ” หรือไม่
เห็นด้วย แต่รสู้ กึ ว่าประโยคมันเฉพาะเจาะจงเกินไป คิดว่างานออกแบบทุก อย่างคือการสือ่ สารด้วยภาพนะ ไม่วา่ จะเป็นการออกแบบทางสถาปัตยกรรม ผลิตภัณฑ์ แฟชั่น มันก็คือการสื่อสารด้วยภาพทั้งนั้น ภาพสร้างข้อความ หรือข้อความสร้างภาพมันก็เป็นได้ทั้งสองแบบ แต่สิ่งหลักๆ ที่เราเห็นมัน ก็คือภาพอยู่ดี จำ�ได้ว่า มาธิอาส์เคยพูดว่าแม้แต่เสียงก็ต้องการภาพเพื่อ ยืนยันการมีอยู่ และหลังจากได้ทำ�โปรเจ็กต์ของบียอร์ก (Björk) มันก็ทำ� ให้เราเข้าใจมากขึ้นกับคำ�พูดของเขา เล่าถึงการทำ�งานในโปรเจ็กต์อัลบั้ม “Biophilia” ของบียอร์กที่ออกใน ปี 2011 ให้ฟังหน่อย
ครั้งแรกที่คุณหัวหน้าเล่าเรื่องโปรเจ็กต์นี้ให้ฟัง น่าจะอยู่ประมาณเดือน กรกฎาคมปี 2010 แล้วอัลบั้มมาออกตอนเดือนตุลาคมปี 2011 เริ่มแรก เขาให้บญุ ทำ�เว็บไซต์กอ่ น (bjork.com) ไม่ได้มแี นวความคิดหลักอะไร บอก แค่วา่ จะทำ�เพือ่ โปรโมตอัลบัม้ ใหม่ หลังจากนัน้ คุณหัวหน้าทัง้ สองคนก็เริม่ ออกแบบองค์ประกอบต่างๆ แล้วก็ปล่อยให้เดินหน้าไปตามทางของเราเอง เรื่อยๆ แต่ก็จะต้องดูตลอดเวลาว่าเขาทำ�อะไรอยู่ แล้วก็จะลองปรับส่วน ของเราให้เป็นไปในทางของเขา พอถึงจุดหนึ่งเรารวมทุกอย่างที่ทุกคนมี แล้วเขาก็ชอบสิ่งที่มันเกิดขึ้น มันก็กลายเป็นภาพที่ทุกคนมีตรงกันในหัว หลังจากนั้นเขาก็ปล่อยให้เราทำ�ต่อไปตามภาพหลักภาพนั้น ผลงานทีอ่ อกมาทัง้ หมดมีเว็บไซต์ แอพพลิเคชัน่ 'biophilia' บน ไอโอเอส (iOS) แล้วก็ซดี ตี า่ งๆ ทัง้ ลิมเิ ต็ด เอดิชน่ั (Limited Edition) แมนนวล เอดิชน่ั (Manual Edition) อัลทิเมต เอดิชั่น (Ultimate Edition) หลายอย่างมาก จนนับไม่ถ้วน ไม่เคยต้องทำ�อาร์ตเวิร์กเยอะขนาดนั้นมาก่อน เพราะเรา ต้องทำ�ทุกอย่าง ต้องคอยกำ�กับทิศทางด้านศิลปะ (Artistic direction) ของ ทุกๆ อย่างทีเ่ กิดขึน้ ภายในโปรเจ็กต์ อย่างเดียวทีไ่ ม่ได้ท�ำ เองคือแบบตัวอักษร ที่ใช้ อันนั้นเป็นเพื่อนร่วมงานทำ�
การสือ่ สารผ่านงานออกแบบกราฟิกในแต่ละสาขาแตกต่างกันไหมเพราะ งานทีค่ ณ ุ ทำ�อยูค่ อ่ นข้างมีความหลากหลาย เช่นในการสือ่ สารงานแฟชัน่ แตกต่างจากการสื่อสารดนตรีอย่างไร
มันก็พดู ยากนะเรือ่ งนี้ ภายนอกแล้วมันเหมือนกันนะ แต่บริบทของแต่ละงาน มากกว่าทีส่ ร้างให้เกิดความแตกต่าง ลองคิดเหมือนกับเรามีภาพหลากหลาย มากอยูใ่ นมือ มันขึน้ อยูก่ บั ว่าเราจะเอาภาพไหนไปวางคูก่ บั งานไหนแค่นน้ั เอง ผลพวงทีเ่ กิดขึน้ มามันก็จะมาจากความสัมพันธ์ของภาพกับบริบทเฉพาะนัน้ ๆ
คุณเคยทำ�งานกับ สตูดิโอออกแบบของไทย be>our>friend สิ่งที่ คุณได้เรียนรู้และนำ�ไปปรับใช้ในปัจจุบันคืออะไรบ้าง การทำ�งานทั้งสองที่ ต่างกันไหม
จริงๆ แล้วทีไ่ ด้จาก be>our>friend มากๆ เลยก็คอื การได้คน้ พบตัวตนนะ
กรกฎาคม 2556
l
Creative Thailand
l 31
THE CREATIVE มุมมองของนักคิด
ลองคิ ด เหมื อ นกั บ เรามี ภ าพ หลากหลายมากอยู่ในมือ มันขึ้น อยูก่ บั ว่าเราจะเอาภาพไหนไปวาง คู่กับงานไหนแค่นั้นเอง ผลพวง ที่เกิดขึ้นมามันก็จะมาจากความ สัมพันธ์ของภาพกับบริบทเฉพาะ นั้นๆ บุญรู้สึกกับ อ.มะลิ (มะลิ จาตุรจินดา) พี่นัท (ณัฐวุฒิ เลื่อนไธสง) พี่ปอม (ปอม จิตรประทักษ์) พี่กอล์ฟ (พงศ์ภัทร กลีบจันทร์) เหมือนครอบครัว มากกว่าหัวหน้านะ ความเป็นตัวตนของเรามันก็มาจากครอบครัว พวกเขา เป็นส่วนหนึง่ ของครอบครัวทีเ่ รามี พวกเขาเป็นส่วนหนึง่ ทีห่ ลอมตัวตนและ สอนให้เราประยุกต์ใช้มันในสถานการณ์ที่ต่างกันออกไป สัดส่วนของงาน และความรับผิดชอบที่ be>our>friend อาจจะเล็กกว่าที่ทำ�อยู่ที่นี่ แต่ หลักการที่ได้มามันก็ยังใช้ได้อยู่ตลอด ส่วนประเภทของงานคงจะบอกได้วา่ คล้ายๆ กัน เพราะทัง้ สองบริษทั ก็ท�ำ งานออกแบบได้ทกุ ประเภท ไม่ได้จ�ำ กัดอยูแ่ ต่สง่ิ พิมพ์ แต่ทต่ี า่ งกันมาก คงจะเป็นลูกค้า เพราะทีน่ ค่ี นส่วนมาก (ไม่ใช่ทกุ คนหรอกนะ) มีความเข้าใจ ขัน้ พืน้ ฐานในงานศิลปะ เพราะฉะนัน้ ลูกค้าจะเคารพงานทีเ่ ราทำ�ออกไปมาก เราก็มีเวลาที่จะลงไปในรายละเอียด คุณภาพของงานมันก็จะมีมากกว่า ในแต่ละโปรเจ็กต์คณ ุ ทำ�งานคนเดียว หรือต้องทำ�งานร่วมกับใครอีกบ้าง
อันนี้ก็อธิบายยาก เหมือนกับว่าต้องรับผิดชอบคนเดียวทั้งหมด แต่พอถึง จุดๆ หนึ่งแล้วก็ต้องโยนความรับผิดชอบกลับไปที่คุณหัวหน้า คือเราต้อง คุยกับลูกค้า คุยกับซัพพลายเออร์และหาวิธแี ก้ปญั หาเองจนกระทัง่ โปรเจ็กต์ มันก้าวไปถึงจุดหนึง่ เราก็ตอ้ งกลับไปดูกบั คุณหัวหน้าว่าทีผ่ า่ นมาเป็นแบบนีๆ้ และต่อไปมันน่าจะเดินไปทางนีๆ้ เขาก็จะบอกมุมมองของเขามาแล้วเราก็ ค่อยๆ เดินต่อไป บุญว่ามันต้องอาศัยประสบการณ์การทำ�งานร่วมกันเพือ่ ทีจ่ ะเข้าใจจังหวะพวกนี้ บางครัง้ ก็ตอ้ งเป็นศูนย์กลางของทุกๆ คน บางครัง้ ก็เป็นคนคอยส่งผ่านข้อความ การออกแบบกราฟิกในงานสินค้าประเภทหรูหรา แตกต่างจากงานสินค้า อุปโภคบริโภคหรืองานขององค์กรหรือไม่ เพราะดูเหมือนขอบเขตในการ เลือกภาพมาใช้สื่อสารนั้นกว้างกว่า และหลุดกว่ามาก
จริงๆ แล้วขอบเขตมันก็อยูท่ เ่ี ราด้วย ไม่ได้อยูใ่ นตัวงานและบริบทของงาน 32 l
Creative Thailand
l
กรกฎาคม 2556
อย่างเดียว ตอนนีว้ ธิ กี ารใช้ชวี ติ ของคนในสังคมมันเปลีย่ นไปมาก เราเห็น อะไรๆ ได้งา่ ยขึน้ กว่าเมือ่ ก่อน และผูค้ นมีแนวโน้มทีจ่ ะยอมรับภาพใหม่ๆ ทีเ่ ราเสนอมากขึน้ พอถึงจุดๆ หนึง่ มันก็จะเริม่ มีผบู้ ริโภคทีต่ อ้ งการอะไรที่ "หลุด" พอถึงจุดนัน้ ภาพและเอกลักษณ์ของตัวตนมันก็จะเริม่ มีความสำ�คัญ ส่วนมันจะไปได้ไกลแค่ไหน นัน่ ก็ขน้ึ อยูก่ บั ตัวนักออกแบบเอง กับแรงกระทบ (Impact) ของภาพ อย่างการออกแบบเฟอร์นิเจอร์ให้กับโรงแรมโธมิเยอ มันยังถือเป็น กราฟิกดีไซน์หรือไม่
แน่นอนสิ อย่างที่บอกแหละ บุญเชื่อว่าการออกแบบทุกอย่างมันเชื่อมโยง กันหมด โคมไฟ แชนเดอเลียร์ และเก้าอี้ที่เราทำ� มันถูกสร้างขึ้นมาจาก ระบบความคิดของนักออกแบบกราฟิก และแน่นอนว่ามันเป็นผลพวงของ การออกแบบกราฟิก บุญว่าเราไม่คอ่ ยเห็นการเชือ่ มโยงนีม้ ากนักทีเ่ มืองไทย แต่ความเป็นลูกผสมนีม้ นั มีให้เห็นอยูท่ ว่ั ไป และนัน่ เป็นเหตุผลว่าทำ�ไมถึง มีอาชีพผูอ้ �ำ นวยการฝ่ายศิลป์และผูอ้ �ำ นวยการฝ่ายสร้างสรรค์ (art director / creative director) อยู่ในวงการนี้ และทำ�ไมภาพถึงมีความสำ�คัญใน การออกแบบ ในความคิดของคุณ อะไรคือที่สิ่งสำ�คัญที่สุดในการออกแบบกราฟิก และกราฟิกดีไซเนอร์ที่ดีควรเป็นอย่างไร
สำ�หรับบุญสิง่ ทีส่ �ำ คัญคือสัดส่วนอ้างอิง มีงานออกแบบตัง้ มากมายทีอ่ ยูใ่ น ชีวติ ประจำ�วันซึง่ ขาดสัดส่วนอ้างอิงจากความเป็นจริง ยิง่ ถ้าเป็นโปรเจ็กต์ ขนาดใหญ่ที่ต้องมีรูปแบบของผลงานเยอะๆ สัดส่วนยิ่งมีความสำ�คัญใน การแสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์ของแต่ละรูปแบบผลงาน ความเป็ น เอกลั ก ษณ์ ข องตั ว ตนก็ เ ป็ น อี ก องค์ ป ระกอบที่ สำ � คั ญ สำ�หรับนักออกแบบ บางครัง้ เราใช้ความเป็นจริงมาตีกรอบแนวความคิดเพือ่ ให้ตวั เรามองเห็นขอบข่ายของงาน บุญคิดว่านัน่ เป็นการสูญเสียตัวตน ถ้า เราเริม่ มาจากความเป็นจริง แล้วใช้แนวความคิดซึง่ แสดงความเป็นตัวตน ของเรามาบิดเบือนความเป็นจริง ผลทีไ่ ด้มนั จะยังแสดงให้เห็นถึงตัวตนของ เราอยู่ จะว่าไปก็เหมือนตราประทับบนหัวจดหมายน่ะ
Creative Ingredients
เวลาว่างคุณหมดไปกับ... เมา และ นอน สถานที่ที่คุณสามารถใช้เวลาได้เป็นวันๆ... บนโซฟาหรือเตียง นักออกแบบคนโปรดของคุณในตอนนี้คือ... ไม่มี ฤดูไหนในปารีสทีค่ ณ ุ ชอบทีส่ ดุ ... ฤดูหนาว เพราะเป็นช่วงทีผ่ คู้ นสงบ
และใช้ชีวิตอย่างมีสติมากที่สุด
CREATIVE WILL คิด ทำ� ดี
ThaiGa สร้างนักออกแบบ ที่เก่ง ดี และ มีจรรยาบรรณ
ย้อนหลังไปเมื่อราว 25-30 ปีที่แล้ว นักออกแบบกราฟิกยังเป็น เพี ย งส่ ว นหนึ่ ง หรื อ หน่ ว ยงานย่ อ ยในแผนกสร้ า งสรรค์ ข อง บริษัทต่างๆ ซึ่งเป็นพื้นที่เล็กๆ ให้ได้ฝังตัวทำ�งานออกแบบป้าย โฆษณา โปสเตอร์ โลโก้ และใบปลิวประชาสัมพันธ์กิจการของ บริษทั ผูว้ า่ จ้าง แต่เมือ่ เทียบกับปัจจุบนั อาชีพนักออกแบบกราฟิก ในไทยจัดว่าอยูใ่ นช่วงกำ�ลังเบ่งบานเฟือ่ งฟูไปตามกลไกการเติบโต ของตลาดทีข่ ยายตัวมากขึน้ ทุกขณะ กราฟิกเฮ้าส์และเอเจนซีเฮ้าส์ หลายแห่งทัง้ ใหญ่และเล็ก ต่างเปิดรับงานออกแบบสร้างสรรค์เพือ่ เสริมเขีย้ วเล็บการแข่งขันในตลาดของบริษทั ผูว้ า่ จ้างอย่างเข้มข้น
เหตุการณ์วิกฤติเศรษฐกิจฟองสบู่แตก (พ.ศ. 2540) พร้อมความซบเซา ของภาคธุรกิจที่ตามมา ทำ�ให้คนกลุ่มเล็กๆ กลุ่มหนึ่งที่ประกอบไปด้วย นักออกแบบกราฟิกมืออาชีพ เจ้าของกิจการ และผู้ที่ครํ่าหวอดในวงการ การออกแบบของไทยรวมตัวกันเพือ่ ทำ�พันธกิจสำ�คัญชิน้ หนึง่ ทีป่ ระกอบด้วย การระดมความคิด แบ่งปันประสบการณ์การดำ�เนินธุรกิจ วางเงือ่ นไขทีจ่ ะเป็น กำ�หนดทิศทางทีจ่ ะไป ทำ�อย่างไรให้อาชีพนีจ้ ะอยูร่ อด และพัฒนาสูก่ ารเป็น วิชาชีพที่ยั่งยืนอย่างสร้างสรรค์ จนนำ�ไปสู่การก่อตั้ง 'สมาคมนักออกแบบ เรขศิลป์ไทย (ThaiGa)' ขึ้นในภายหลัง โดยมี โอภาส ลิมปิอังคนันต์ นายกสมาคมคนปัจจุบนั เป็นผูห้ นึง่ ทีผ่ ลักดัน ขับเคลือ่ น และส่งเสริมการ ดำ�เนินงานของสมาคมมาโดยตลอด กระทั่งสามารถช่วยยกระดับวิชาชีพ นักออกแบบให้เติบโตอย่างยั่งยืน ทั้งยังทำ�หน้าที่เป็นสื่อกลางระหว่าง นักออกแบบกับผูว้ า่ จ้างจากภาครัฐและเอกชน นักออกแบบกับผูบ้ ริโภค และ นักออกแบบรุ่นเก่ากับรุ่นใหม่ เพื่อสร้างสังคมแห่งความร่วมมือของคนใน วิชาชีพเดียวกัน และแบ่งปันคืนสู่สังคมโดยใช้การออกแบบเป็นสื่อกลาง โดยกิจกรรมเพื่อคนรักการออกแบบของสมาคมที่มีสมาชิกตั้งแต่ 34 l
Creative Thailand
l
กรกฎาคม 2556
facebook.com/thaigaofficial
เรื่อง: ศภิสรา เข็มทอง
นิทรรศการ Pattern Not Routine โดย ณัฐวิทย์ ทองประเสริฐ ThaiGa Temporary Space, BACC ชัน้ 1
เด็กน้อยวัย 9 ขวบ บุคคลทัว่ ไป นักเรียนนักศึกษา ไปจนถึงะผูค้ นในวิชาชีพ ก็ครอบคลุมตั้งแต่การให้ความรู้ การจัดสัมมนา เสวนา และนันทนาการ แฝงความรูเ้ รือ่ งกราฟิกดีไซน์อย่างต่อเนือ่ ง เพือ่ ร่วมกันออกแบบนักออกแบบ ทีเ่ ก่ง ดี และมีจรรยาบรรณ ให้เป็นตัวอย่างแก่นกั ออกแบบรุน่ ใหม่ทก่ี �ำ ลัง จะก้าวเข้าสู่เส้นทางนี้ ด้วยตระหนักดีวา่ ทุกวันนีง้ านกราฟิกดีไซน์มสี ว่ นกำ�หนดรูปแบบการ ดำ�เนินชีวติ ของผูค้ นในหลายๆ ด้าน หากผูอ้ อกแบบในฐานะคนกลางคิดหวัง เพียงรายได้แต่ไม่คำ�นึงถึงความเสี่ยงของผู้ประกอบการหรือผู้บริโภค ผลิตงานโดยขาดคุณธรรมและความรับผิดชอบต่อสังคม ก็ถอื ว่าเป็นความ ผิดพลาดร้ายแรงที่อาจนำ�มาซึ่งความสูญเสียทั้งทางธุรกิจหรือแม้แต่ชีวิต ของผู้บริโภคได้ ทีม่ า: บทสัมภาษณ์ โอภาส ลิมปิองั คนันต์ โดย ศภิสรา เข็มทอง ติดตามข่าวสารของสมาคมได้ที่ : thaiga.or.th / facebook.com/thaigaofficial