DESIGN IS NOT JUST WHAT IT LOOKS LIKE AND FEELS LIKE. DESIGN IS HOW IT WORKS. ดีไซน์ไม่ใช่แค่เรื่องรูปลักษณ์หรือความรู้สึก แต่คือสิ่งที่ทำ�ให้เวิร์ก
CREATIVE THAILAND I 3
cdn.abclocal.go.com
Steve Jobs
Contents : สารบัญ
The Subject
6
30 Weeks…ภารกิ จ ปั้ น ดี ไ ซเนอร์ ใ ห้ เ ป็ น เจ้าของธุรกิจสตาร์ทอัพ / ปุม่ สำ�หรับคนพิการ ที่คนปกติก็ต้องการ / เข้าใกล้โลกแห่งการ ออกแบบ
Creative Resource 8 Featured Book / Documentary / Magazine / Book
Matter 10 โอกาสทองของสตาร์ทอัพในการวิจัย และพัฒนาวัสดุใหม่
Local Wisdom
12
Cover Story
14
สปริงเคิล…กลั่นจากไอเดีย
ขับเคลื่อนสตาร์ทอัพด้วยการออกแบบ
Insight 20
ใครว่านักออกแบบไม่สำ�คัญสำ�หรับสตาร์ทอัพ
Creative Startup 22
ShopSpot ตลาดออนไลน์เพื่อแบรนด์ไทยดีไซน์คุณภาพ
Creative City
24
The Creative
28
Creative Will
34
Curitiba, Brazil: The Most Innovative City on a Low Budget
สมชัย เลิศสุทธิวงค์ สตาร์ทอัพ Coming…การลงทุนสำ�หรับอนาคตใหม่
เพราะงานออกแบบที่ดี ควรเป็นของฟรีที่ใครๆ ก็เข้าถึงได้
บรรณาธิการอำ�นวยการ l อภิสิทธิ์ ไล่สัตรูไกล ที่ปรึกษา l ชมพูนุท วีรกิตติ, พิชิต วีรังคบุตร, พจน์ องค์ทวีเกียรติ, เลอชาติ ธรรมธีรเสถียร บรรณาธิการบริหาร พัชรินทร์ พัฒนาบุญไพบูลย์ กองบรรณาธิการ l ศิริอร หริ่มปราณี, มนฑิณี ยงวิกุล, ชลดา เจริญรักษ์ปัญญา เลขากองบรรณาธิการ l วรรณเพ็ญ บุญเพ็ญ ศิลปกรรม l ชิดชน นินนาทนนท์ สมาชิกสัมพันธ์ l ปิยะพร สวัสดิ์สิงห์ ประสานงานกองบรรณาธิการ l ณัฏฐนิช ตัณมานะศิริ ช่างภาพและมัลติมีเดีย l ชาคริต นิลศาสตร์ นักศึกษาฝึกงาน l ณัฐจรีย์ มีชัย, ไทกล้า หมายเจริญ, รัชฎาภรณ์ แทนปั้น จัดทำ�โดย l ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (TCDC) 1160 อาคารไปรษณีย์กลาง ถนนเจริญกรุง แขวงบางรัก เขตบางรัก กรุงเทพฯ 10501 โทร. 02 105 7400 แฟกซ์. 02 105 7400 ติดต่อลงโฆษณาได้ที่ creativethailand@tcdc.or.th พิมพ์ที่ l โรงพิมพ์ดับบลิวพีเอส (ประเทศไทย) จำ�กัด โทร. 02 313 4405 แฟกซ์. 02 313 4445 จำ�นวน 22,500 เล่ม นิตยสารฉบับนีใ้ ช้หมึกพิมพ์จากนา้ํ มันถัว่ เหลืองทีไ่ ม่เป็นอันตรายต่อสุขภาพ ทัง้ ยังเป็นมิตรต่อสิง่ แวดล้อม และใช้กระดาษ รีไซเคิล ซึ่งเป็นผลผลิตของผู้ประกอบการไทย จัดทำ�ภายใต้โครงการ “Creative Thailand สร้างเศรษฐกิจไทยด้วยความคิดสร้างสรรค์” โดยศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ สำ�นักงานบริหารและพัฒนาองค์ความรู้ (องค์การมหาชน) ซึง่ มีเป้าหมายในการเผยแพร่ความรูเ้ กีย่ วกับเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (Creative Economy) และผลักดันการใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย
อนุญาตใหใชไดตามสัญญาอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส CREATIVE THAILAND I 4 แสดงที่มา-ไมใชเพื่อการคา-อนุญาตแบบเดียวกัน 3.0 ประเทศไทย
ภาพประกอบปก: Origami Unicorn โดย Yosuke Muroya *ยูนคิ อร์น คือ สัญลักษณ์สตาร์ทอัพทีม่ มี ลู ค่าธุรกิจมากกว่า หนึ่งพันล้านเหรียญสหรัฐฯ
Editor’s Note : บทบรรณาธิการ
เรื่องเล่าจากยูนิคอร์น และก็เป็นอีกวันหนึ่งที่ข่าวการผลิตสิ่งประดิษฐ์ลํ้าสมัยได้เกิดขึ้นจากบริษัท สตาร์ทอัพ ครั้งนี้เป็น Hoversurf โดรนบังคับที่มนุษย์ขึ้นไปขับขี่ได้จริง โดรน สัญชาติรสั เซียนี้ ตัง้ เป้าเป็นพาหนะส่งของทีร่ วดเร็วกว่าจักรยานยนต์ หลีกเลีย่ ง การจราจรบนท้องถนน ปลอดภัยด้วยการจำ�กัดความเร็วและความสูง สำ�หรับ ผู้ที่ชื่นชอบและรักการใช้งานนวัตกรรม แก็ดเจ็ตหรือแอพพลิเคชั่นที่เกิดใหม่ รายวันจากผู้ผลิตทั่วโลก น่าจะเป็นยุคทองของผู้บริโภคที่เป็นผู้เลือกและมี อำ�นาจตัดสินใจจากบริการที่หลากหลาย แต่สำ�หรับผู้ที่รักจะเริ่มต้นธุรกิจ มันดูจะเป็นช่วงเวลาที่ถ้าไม่ฮึกเหิม ก็อาจท้อแท้ลงไปง่ายๆ เมือ่ เราได้นอ้ มรับการปฏิวตั เิ ทคโนโลยีดจิ ทิ ลั เข้ามาในชีวติ ใครจะคาดคิด ว่ามันจะก้าวล่วงเข้ามากลายเป็นส่วนหนึ่งของงาน การเดินทาง กระทั่งการ พักผ่อน อิทธิพลของการที่ธุรกิจกลุ่มนี้แผ่ขยายวงกว้างและเคลื่อนไหวเร็วกว่า การปฏิวัติครั้งไหนๆ ในประวัติศาสตร์อุตสาหกรรม เพราะรากฐานของการ ผลิตในธุรกิจนี้ยืนอยู่บนความคิดสร้างสรรค์และการออกแบบ โมเดลธุรกิจที่ แตกต่าง และความรู้ลึกในเทคโนโลยี ที่สำ�คัญที่สุดก็คือ ธุรกิจใหม่หรือกลุ่ม สตาร์ ท อั พ ที่ เ กิ ด จากองค์ ป ระกอบทั้ ง สามนี้ ไม่ ไ ด้ ถู ก ผู ก ขาดจากระบบ อุตสาหกรรมการผลิตเดิมหรือรายใหญ่เพียงไม่กรี่ าย แต่อาศัยความสดใหม่และ พลังขับเคลื่อนที่หลากหลายจากผู้คนที่กระจายตัวอยู่ทุกๆ เมืองในโลก ผู้คนที่ เปี่ยมด้วยไอเดีย ซึ่งจะสร้างสินค้าและบริการใหม่ที่ตอบโจทย์ลูกค้า หรือปิด ช่องว่างทางธุรกิจที่คนมองข้ามไป
แน่นอนว่า ความสำ�เร็จของสตาร์ทอัพที่ก้าวไปสู่ระดับร้อยล้านหรือ พันล้านนัน้ เป็นเรือ่ งทีจ่ ะต้องฝ่าฟัน แต่ทกุ ผลิตภัณฑ์ทอี่ ยู่ ณ จุดนัน้ ถูกขับเคีย่ ว อย่างหนักจากห่วงโซ่ของความรู้ 3 ด้าน ได้แก่ การออกแบบ ธุรกิจ และ เทคโนโลยีที่ผสานมาพร้อมๆ กัน ตั้งแต่วันที่เริ่มต้นจะฝันถึงความสำ�เร็จระดับ ยูนิคอร์น เราไม่อาจขายผลิตภัณฑ์ได้ ถ้าเราไม่สบช่องกับโมเดลธุรกิจที่ ชาญฉลาด เราจะสร้างบริการอย่างไร เมื่อไม่ผ่านกระบวนการคิดเชิงออกแบบ และเทคโนโลยีอะไรคือการสร้างความสะดวกสบายให้แก่ลูกค้า จนเมื่อเรา ผสานความรู้ทั้งหมดเข้าด้วยกัน ปรุงแต่งจนเข้าที่ เราต้องอยู่ในบริบทที่โอกาส และสิ่งแวดล้อมทางสังคมเปิด เช่น เครื่องมือทางการเงิน หรือช่องทางการ ระดมทุนใหม่ๆ กฎหมายทั้งด้านการปกป้องและส่งเสริมทรัพย์สินทางปัญญา และแพลตฟอร์มที่บ่มเพาะความรู้ การรวมตัวทางความคิด การทดลอง และ การแสดงผลงาน ระบบนิเวศสร้างสรรค์จะเป็นปัจจัยสำ�คัญทีท่ �ำ ให้คนตัวเล็กๆ ได้มพี น้ื ทีข่ องตนเอง เพือ่ จะได้ทดสอบความผิดพลาด หรือมัน่ ใจในความถูกต้อง ความก้าวหน้าของนวัตกรรมสิง่ ประดิษฐ์ ผลสำ�เร็จของการคิดค้นสิง่ ใหม่ๆ ได้เปลี่ยนโลกให้มีหน้าตาอย่างที่เรากำ�ลังเผชิญและใช้ชีวิตอยู่นี้ เราเองอาจยัง ไม่รวู้ า่ จะมีความท้าทายใหม่ๆ มาให้เราปรับตัวกันอีกกีร่ ะลอก แต่ความท้าทาย กว่านั้นก็คือ เราเคยคิดหรือไม่ว่า จุดเริ่มต้นของความสำ�เร็จที่นำ�ไปสู่การ เปลี่ยนแปลง อาจเริ่มที่ตัวเรา อภิสิทธิ์ ไล่สัตรูไกล บรรณาธิการอํานวยการ Apisit.L@tcdc.or.th
CREATIVE THAILAND I 5
The Subject : ลงมือคิด
30 Weeks… ภารกิจปั้นดีไซเนอร์ให้เป็นเจ้าของธุรกิจสตาร์ทอัพ การออกแบบเป็นปัจจัยหนึ่งที่มีความสำ�คัญในแวดวงธุรกิจ เพราะแม้แต่ บริษัทแพลตฟอร์มชื่อดังอย่าง Google ยังคิดสร้างนักออกแบบสตาร์ทอัพ รุ่นใหม่ ด้วยการสร้างโปรแกรมอบรมนักออกแบบที่เรียกว่า “30 Weeks” “30 Weeks” คือ 30 สัปดาห์ที่จะปั้นนักออกแบบธรรมดาให้กลายเป็น สตาร์ทอัพรุ่นใหม่ที่มีทักษะความรู้รอบด้าน ทั้งด้านธุรกิจ เทคโนโลยี ไอที ผสมผสานกับหัวคิดด้านการออกแบบ เพือ่ สร้างให้เกิดความเป็นไปได้ใหม่ๆ ในวงการธุรกิจโลก จากหนึง่ วันกับการจดจ่ออยูก่ บั สินค้าหรือบริการทีเ่ หล่านักออกแบบจะ สร้างเป็นธุรกิจในฝัน ผ่านการศึกษาทบทวนข้อมูล และปรับปรุงจนใช้งาน ได้จริง ไปจนถึงขั้นตอนการริเริ่มวางแผนการตลาด สร้างเป็นแบรนด์ธุรกิจ ของตนเองภายในระยะเวลา 15 สัปดาห์ และใช้ช่วงเวลาที่เหลือ ไปกับการ ลงมือทำ�ตามแผนทีว่ างไว้ พร้อมคำ�แนะนำ�จากเมนเทอร์ผมู้ ปี ระสบการณ์ใน แวดวงธุรกิจชัน้ นำ�ระดับโลก ซึง่ จะคอยแนะนำ�ให้เหล่าสตาร์ทอัพนักออกแบบ ได้มีแบรนด์ธุรกิจเป็นของตนเองขึ้นมาจริงๆ ตัวอย่างผลงานทีป่ ระสบความสำ�เร็จเข้าตากรรมการในโครงการนี้ เช่น Light Phone ผลงานของโจ โฮลิเยอร์ (Joe Hollier) และ ไคเหว่ย ถัง
(Kaiwei Tang) ที่ได้ร่วมกันวางแผนผลิตโทรศัพท์ที่ออกแบบมาเพื่อแก้ไข ปัญหาสังคมก้มหน้า ด้วยเชื่อว่าการที่ผู้คนติดอยู่กับหน้าจอสมาร์ทโฟน เพื่อคอยอัพเดตข้อมูลข่าวสารแบบทุกวินาที อาจทำ�ให้บางครั้งเราหลงลืม ความสัมพันธ์ทสี่ �ำ คัญกับสภาพแวดล้อมและสังคมทีอ่ ยูร่ อบๆ ตัวเองไป Light Phone จึงถูกสร้างขึ้นมาเพื่อให้เราวางสมาร์ทโฟนเครื่องเดิมไว้ที่บ้าน และ หยิบเจ้าโทรศัพท์เครือ่ งเล็กๆ ทีม่ ฟี งั ก์ชนั่ การใช้งานเพียงแค่โทรเข้า-โทรออก เครื่องนี้มาใช้แทน เพื่อที่เราจะได้มีความสุขกับสิ่งที่เกิดขึ้นรอบข้างได้อย่าง เต็มที่ และด้วยดีไซน์ที่ดูสวยงาม เรียบหรู และตอบโจทย์การปรับเปลี่ยน พฤติกรรมของคนในปัจจุบัน จึงทำ�ให้โปรเจ็กต์นี้ได้รับความสนใจ และมี ผู้ร่วมระดมทุนในเว็บไซต์ kickstarter เกินความคาดหมายไปไกล จริงอยู่ที่ว่าจำ�นวนของนักออกแบบที่ได้เข้าร่วมโครงการนี้อาจจะยังมี จำ�นวนน้อยมาก แต่ “30 Weeks” ก็คือความหวังที่โลกจะเห็นเหล่า นักออกแบบรุ่นใหม่ ได้นำ�ไอเดียของตนเองมาต่อยอดเป็นธุรกิจที่เต็มเปี่ยม ไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ เพื่อพัฒนาวงการสตาร์ทอัพต่อไป
ที่มา : 30weeks.com
CREATIVE THAILAND I 6
thelightphone.com
เรื่อง: ณัฐจรีย์ มีชัย, ไทกล้า หมายเจริญ และ รัชฎาภรณ์ แทนปั้น
เข้าใกล้โลกแห่งการออกแบบ
หลายคนที่ใช้ไอโฟนคงจะรู้จักปุ่มลัดที่มีชื่อว่า Assistive Touch หรือปุ่มที่ ดีไซน์มาเพื่ออำ�นวยความสะดวกสำ�หรับคนพิการ ไม่ว่าจะเป็นการเลื่อนขึ้น หรือลงทีใ่ ช้เพียงปลายนิว้ จิม้ ไม่ตอ้ งสไลด์ให้ล�ำ บาก หรือจะเป็นการลด-เพิม่ เสียงที่ไม่ต้องกดปุ่มด้านข้างให้ยาก ฟังก์ชั่นที่บริษัท Apple ผลิตมาเพื่อ ตอบสนองความต้องการพิเศษของผูพ้ กิ ารนี้ ไม่เพียงตอบโจทย์ความต้องการ ของกลุ่มผู้ใช้กลุ่มดังกล่าวได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่ยังตอบโจทย์ให้กับ ผู้ใช้งานปกติอีกหลายกลุ่ม ซึ่งแม้แต่ Apple ก็ยังคงคิดไม่ถึง จากบทความ “People around the world are misusing their iPhone because they’re afraid of breaking it” ของเว็บไซต์ Business Insider ระบุไว้ว่า ประชาชนรอบโลกใช้งานปุ่ม Assistive Touch บนไอโฟนนี้ แบบผิดวัตถุประสงค์ หลายคนใช้ปุ่มดังกล่าวแทนการใช้ปุ่มโฮม (Home) หรือปุ่มเพื่อการเข้าสู่เมนูหลัก โดยเหตุผลหลักๆ ที่เลือกใช้ฟังก์ชั่นนี้แทน ปุม่ โฮม ปุม่ สำ�คัญปุม่ เดียวทีม่ อี ยูใ่ นไอโฟนทุกรุน่ ก็คอื กลัวปุม่ จะพัง เนือ่ งจาก ต้องกดบ่อย แม้วา่ อันทีจ่ ริงกว่าที่ Apple จะพัฒนาไอโฟนขึน้ มาแต่ละรุน่ นัน้ จะต้องผ่านการทดลองใช้งานทุกฟังก์ชั่นหลายต่อหลายครั้งแล้วก็ตาม และ ผลการทดลองยังพบด้วยว่า หากไม่ใช้งานปุ่มโฮมเลย ก็อาจจะทำ�ให้ปุ่มที่ ว่านี้ชำ�รุดได้ง่ายกว่าเดิมด้วยซํ้า ขณะที่ก็ยังมีคนบางกลุ่มที่ใช้ปุ่ม Assistive Touch แทนปุ่มโฮมเพื่อความสะดวกในการปิดหน้าต่างแอพพลิเคชั่นต่างๆ เนือ่ งจากขนาดของหน้าจอโทรศัพท์มขี นาดทีใ่ หญ่ขนึ้ โดยเฉพาะตระกูล Plus ทั้งหลาย รวมถึงการแคปหน้าจอ ที่ก็จะทำ�ได้ง่ายขึ้น ซึ่งผู้ใช้เหล่านั้นอาจจะ ไม่ทราบว่าฟังก์ชั่นนี้มีไว้สำ�หรับคนพิการเสียด้วย อันทีจ่ ริงแล้ว Apple ออกแบบฟังก์ชน่ั ทีต่ อบสนองต่อผูใ้ ช้งานหลากหลาย กลุ่มของไอโฟน ไม่ว่าจะเป็นการสนทนาในรูปแบบวิดีโอ (FaceTime) หรือ การสั่งงานด้วยเสียง ซึ่งล้วนเป็นฟังก์ชั่นที่ตอบโจทย์ผู้ใช้งานแทบทุกกลุ่ม ไม่ใช่เฉพาะแค่เพียงคนพิการ จึงอาจพูดได้วา่ ไม่มดี ไี ซน์ทถี่ กู หรือผิดสำ�หรับ นวัตกรรมที่พยายามจะทำ�ความเข้าใจผู้ใช้งานของพวกเขา ที่มา: บทความ “People around the world are misusing their iPhone because they’re afraid of breaking it” (13 พฤษภาคม 2015) โดย Gus Lubin จาก businessinsider.com
หากคุณเคยสงสัย ว่าอะไรคือแรงขับเคลื่อนที่ทำ�ให้นักออกแบบชั้นนำ�ของ โลกสามารถสร้างสรรค์ผลงานการออกแบบอันยอดเยี่ยมขึ้นมาได้ สารคดี ชุดนี้มีคำ�ตอบให้กับคุณ “Abstract: The Art of Design” คือสารคดีชุดในเน็ตฟลิกซ์ (Netflix) บริการวิดีโอสตรีมมิ่งที่จะพาคุณไปพบกับ 8 สุดยอดนักออกแบบแห่งโลก ศิลปะและการออกแบบในยุคปัจจุบนั ได้แก่ บีอาร์ก อินเกิลส์ (Bjarke Ingels) สถาปนิก, คริสโตฟ นีมานน์ (Christoph Niemann) นักวาดภาพประกอบ, เอส เดฟลีน (Es Devlin) นักออกแบบเวที, อิลซี ครอวฟอร์ด (Ilse Crawford) มัณฑนากร, พอลลา เชอร์ (Paula Scher) นักออกแบบกราฟิก, พลาตัน (Platon) ช่างภาพ, ราล์ฟ จิลส์ (Ralph Gil es) นักออกแบบรถยนต์ และทิงเกอร์ ฮาตฟิลด์ (Tinker Hatfield) นักออกแบบรองเท้าประจำ�แบรนด์ Nike สารคดีชุดนี้ นอกจากจะเป็นการนำ�เสนอแนวคิดและกระบวนการ สร้างสรรค์ของสุดยอดนักออกแบบจากหลากหลายสาขาอาชีพแล้ว ก็ยงั เปิด ให้ผชู้ มได้รว่ มเดินทางไปสำ�รวจกระบวนการคิด การทำ�งาน และติดตามการ สร้างสรรค์ผลงานของพวกเขา เพื่อจะได้เห็นว่านวัตกรรมการออกแบบมีผล ต่อชีวิตประจำ�วันของพวกเราอย่างไรบ้าง รวมถึงได้ร่วมรู้จักนิยามอันเป็น นามธรรมของการสร้างงานศิลป์อย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น เหมือนอย่างที่พลาตันได้ อธิบายไว้ว่า “ช่วงเวลาหนึ่งที่คุณเข้าใกล้ถึงจิตวิญญาณมากที่สุดนั่นแหละ คือการออกแบบที่ดี” และสำ�หรับใครทีย่ งั คิดว่างานศิลปะและการออกแบบนัน้ เป็นเพียงเรือ่ ง นามธรรมทีจ่ บั ต้องได้ยาก หรือเน้นแต่ความสวยงามทีป่ ราศจากฟังก์ชนั่ การ ใช้งาน สารคดีชุดนี้อาจช่วยให้เราเข้าใจและมองเห็นถึงความสวยงาม ที่มี เบื้องหลังเป็นกระบวนการทำ�งานอย่างเป็นลำ�ดับขั้นตอนของการออกแบบ ทัง้ หลาย ซึง่ ทุกสิง่ ทีน่ กั ออกแบบสร้างสรรค์ขนึ้ ก็คอื สิง่ ทีอ่ ยูร่ อบตัวเราบนโลก ใบนี้ทั้งสิ้น “Abstract: The Art of Design” ฉายตอนแรกเมื่อวันที่ 21 มกราคม 2017 ในงานเทศกาลภาพยนตร์ซันแดนซ์ Sundance Film Festival และ เริ่มฉายทีเ่ น็ตฟลิกซ์แล้วตั้งแต่วันที่ 10 กุมภาพันธ์ ที่ผ่านมา
highsnobiety.com
unappologetic.com
ปุ่มสำ�หรับคนพิการที่คนปกติก็ต้องการ
ที่มา: บทความ “Abstract: The Art of Design’ Trailer: Netflix’s New Docuseries Is Like a ‘Chef’s Table’ for Design - Watch” (18 มกราคม 2017) โดย Liz Calvario จาก indiewire.com
CREATIVE THAILAND I 7
Creative Resource : วัตถุดิบทางความคิด เรื่อง: เลอชาติ ธรรมธีรเสถียร, ชลดา เจริญรักษ์ปัญญา และ รัชฎาภรณ์ แทนปั้น
F EAT U RED BOOK 1) Design a Better Business: New Tools, Skills, and Mindset for Strategy and Innovation โดย Justin Lokitz, Lisa Kay Solomon และ Patrick Van Der Pijl ตั้งแต่เทคโนโลยีรุดหน้า ธุรกิจสตาร์ทอัพก็กลาย เป็นสิง่ ทีด่ งึ ดูดนักลงทุนจากทัว่ โลก และกลายเป็น ตัวแทนความสำ�เร็จที่เป็นต้นแบบของคนยุคใหม่ ในการทำ�ธุรกิจอย่างแพร่หลาย แต่ความสำ�เร็จที่ ได้กม็ าควบคูก่ บั ความเสีย่ ง ทัง้ จากการเปลีย่ นแปลง อย่างรวดเร็วของพฤติกรรมผู้บริโภค หรือความ ไม่แน่นอนและคาดเดาไม่ได้ของตลาด และหนึ่ง ในตัวช่วยที่จะลดความเสี่ยงที่ว่านี้ก็คือ การ วางแผนที่ดี
Design a Better Business เป็นเสมือนคู่มือการ ทำ�ธุรกิจที่อธิบายขั้นตอนการออกแบบธุรกิจผ่าน โมเดลที่เรียกว่า ‘Double Loop’ ซึ่งประกอบ ด้วย 7 แกนหลัก เริ่มต้นด้วยการเตรียมพร้อม (Prepare) ทั้งตัวเอง ทีม สภาพแวดล้อม และ เครื่องมือที่จำ�เป็น ผ่านสู่การปรับมุมมอง (Point of View) ที่ใช้เพื่อเป็นเกณฑ์การตัดสินใจตลอด กระบวนการ ไปสู่ความเข้าใจ (Understand) ทั้ง กลุม่ เป้าหมาย บริบททางการตลาด รากฐานทาง เศรษฐกิจ และเข้าสู่การออกความคิด (Ideate) สร้างสรรค์และเลือกใช้เพือ่ สร้างต้นแบบ (Prototype) ให้ออกมาเป็นรูปร่าง จากนัน้ จึงทดสอบ (Validate) ไปจนถึงจุดสุดท้ายคือการขยาย (Scale) ทัง้ ขนาด ของความคิดและการเปลี่ยนแปลง โดยแต่ละขั้น จะประกอบด้วยทักษะที่จำ�เป็น รวมถึงโมเดล CREATIVE THAILAND I 8
เครื่องมือที่เหมาะในการใช้งานแต่ละส่วน และ กรณี ศึ ก ษาที่ น่ า สนใจ ข้ อ ดี อ ย่ า งหนึ่ ง ของ กระบวนการแบบ Double Loop นี้คือมีความ ยืดหยุ่นสูง สามารถทำ�ความเข้าใจทั้งโครงสร้าง หลัก หรือเลือกทีจ่ ะลงลึกไปในส่วนทีต่ อ้ งการเน้น ยํ้าเพื่อการแก้ปัญหาเฉพาะจุดได้ การกระโดดลงมาในธุรกิจที่มีความเสี่ยง อาจไม่ ไ ด้ ล งเอยด้ ว ยผลลั พ ธ์ อ ย่ า งที่ ค าดหวั ง เสมอไป การศึกษาแนวทางที่ดีจึงมีความสำ�คัญ อย่างมาก หนังสือเล่มนี้น่าจะเป็นตัวช่วยที่ทำ�ให้ ผูป้ ระกอบการรับมือกับความไม่แน่นอนในการทำ� ธุรกิจได้ดีขึ้น ทั้งยังช่วยผลักดันและชี้ให้เห็นว่า สิ่งสำ�คัญที่ทำ�ให้ธุรกิจประสบความสำ�เร็จไม่ใช่ แค่การจ้างพนักงานทีช่ าญฉลาด หรืออาศัยโชคช่วย แต่เป็นการใช้ ‘การออกแบบ’ ที่ดีเป็นตัวตั้งต้น
DOCU M E N TA RY
2) Generation Startup กำ�กับโดย Cheryl Miller Houser และ Cynthia Wade เข้าใจสตาร์ทอัพแบบเจาะลึกไปกับสารคดีที่ตามติดชีวิตบัณฑิตจบใหม่ทั้ง 6 คน ซึ่งเริ่มต้นทำ�ธุรกิจ สตาร์ทอัพเล็กๆ ในเมืองดีทรอยต์ สหรัฐอเมริกา ด้วยความมุ่งมั่นทุ่มเทและฟันฝ่าอุปสรรคนานัปการ เพื่อสร้างฝันของตนเอง พร้อมศึกษาและร่วมเรียนรู้เทคนิคกระบวนการคิดออกแบบผลิตภัณฑ์อย่าง สร้างสรรค์ และการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย จาก จุดเริ่มต้นเล็กๆ จนสามารถเติบโตเป็นธุรกิจที่ประสบความสำ�เร็จอย่างยิ่งใหญ่ด้วยฝีมือเด็กรุ่นใหม่ที่ ใครๆ ก็ต้องจับตามอง
BOOK 3) Sprint: How to Solve Big Problems and Test New Ideas in Just Five Days โดย Braden Kowitz, Jake Knapp และ John Zeratsky กรอบความคิดที่ว่าปัญหายิ่งใหญ่ ยิ่งต้องใช้ระยะในการแก้ไขนาน ทำ�ให้หลายครั้งกว่าจะพบทางออกของปัญหาก็ สายเกินไป Jake Knapp จึงคิดวิธีย่นระยะเวลาของการออกแบบความคิดดีๆ ให้เหลือเพียง 5 ขั้นตอน คือ ตีความ ปัญหา ร่างแบบหาทางออก ร่วมกันตัดสินใจ สร้างต้นแบบ และทดสอบ ซึง่ ช่วยรวบรัด ลดความวุน่ วายของกระบวนการ ให้เหลือเพียงแก่น ทั้งหมดใช้ระยะเวลาเพียง 5 วัน โดยใช้ผู้เชี่ยวชาญในแต่ละสาขาไม่เกิน 8 คนเท่านั้น วิธีการนี้ จะช่วยให้เรามุ่งแก้ไขปัญหาได้อย่างรวดเร็วเช่นเดียวกับการ Sprint ที่เป็นการวิ่งระยะสั้นด้วยความเร็วสูงสุด
Maga z i ne 4) Harvard Business Review ฉบับเดือนกันยายน 2015 หากกำ�ลังสงสัยว่าการออกแบบจะช่วยแก้ปญั หาหรือพัฒนาธุรกิจต่างๆ ให้ประสบความสำ�เร็จได้อย่างไร นิตยสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนกันยายน 2015 น่าจะเป็นคำ�ตอบทีท่ �ำ ให้ทราบว่า แท้จริง แล้วการออกแบบก็คือส่วนสำ�คัญส่วนหนึ่งในการวางกลยุทธ์ทางธุรกิจ จากบทความ “Design as Strategy” ภายในเล่มทีท่ �ำ ให้เห็นภาพรวมและความสำ�คัญในการใช้กระบวนการคิดเชิงออกแบบควบคู่ ไปกับนวัตกรรมเพื่อนำ�มาดำ�เนินธุรกิจ โดยที่ไม่อาจตัดสิ่งใดสิ่งหนึ่งออกได้ เมื่อการออกแบบสร้างให้ เกิดนวัตกรรม และนวัตกรรมก็ต้องการการออกแบบที่ดี นี่จึงเป็นส่วนผสมที่แทบแยกจากกันไม่ออก ตั้งแต่ต้นจนสิ้นสุดกระบวนการ
พบกับวัตถุดิบทางความคิดเหล่านี้ได้ที่ TCDC Resource Center CREATIVE THAILAND I 9
eurekite.com
Matter : วัสดุต้นคิด
เรือ่ ง: ชมพูนทุ วีรกิตติ และ ปิยวรรณ กลิน่ ศรีสขุ
เราอยู่ในโลกของวัสดุ สิ่งที่เราสวมใส่ เดิน นอน นั่ง ขับขี่ หรือสร้างขึ้น ส่วนใหญ่ล้วนทำ�มาจากวัสดุสังเคราะห์ แม้อุตสาหกรรมวัสดุจะมีอยู่อย่าง แพร่หลาย แต่ก็ค่อนข้างหยุดนิ่ง ไม่มีอะไรใหม่ๆ เกิดขึ้น กลุ่มสตาร์ทอัพ ที่ต้องการนำ�เสนอสิ่งใหม่ๆ มาทดแทน จึงกลายเป็นความหวังสำ�คัญของ อุตสาหกรรมวัสดุ โดยเฉพาะอุตสาหกรรมยานอวกาศ ยานยนต์ สารเคมี วัสดุ คอมพิวเตอร์ และระบบโครงสร้างเครือข่าย โดยปกติวงจรการผลิตวัสดุใหม่อยู่ที่ 25-30 ปี ตั้งแต่ระยะดึงดูดความ สนใจของสตาร์ทอัพให้เข้ามาในวงจรนี้ จนถึงช่วงเวลาของการพัฒนา ผลิตภัณฑ์อย่างเข้มข้น การขยายธุรกิจ การควบรวมของบริษัทต่างๆ เพื่อ ลดต้นทุนและคู่แข่ง และสุดท้ายก็ถึงจุดที่ตลาดเติบโตจนถึงขีดจำ�กัดของ ศักยภาพระบบโดยรวม ซึง่ สังเกตได้จากการตัดงบด้านวิจยั และพัฒนา และ มีการส่งผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่ตลาดในจำ�นวนที่น้อยลง จำ�นวนของบริษัทที่ตั้งงบเพื่อการวิจัยและพัฒนาอย่างเดียวนั้นลดลง อย่างมาก ตั้งแต่งานวิจัยของ IBM และ Bell Labs ประสบความสำ�เร็จ บริษัทใหญ่ๆ ในอเมริกาส่วนใหญ่ในช่วงปี 1980-2000 ต่างพากันตัด งบประมาณด้านการวิจัยพื้นฐานลง เริ่มจากอุตสาหกรรมผลิตวัสดุ ไม่ว่าจะ เป็น Dow Chemical หรือ DuPont ตามด้วยอุตสาหกรรมผลิตคอมพิวเตอร์ ทั้ง HP, IBM และ Compaq รวมทั้งบริษัทด้านการสื่อสาร Lucent, Alcatel และ Cisco ทำ�ให้การพัฒนานวัตกรรมพืน้ ฐานเป็นไปได้ยากยิง่ ขึน้ โดยเฉพาะ เมือ่ ตลาดมีการรวมตัวกันและไม่มผี นู้ �ำ ตลาดทีช่ ดั เจน ดังนัน้ จึงเป็นโอกาสที่ ดีของเหล่าสตาร์ทอัพที่จะนำ�เสนอนวัตกรรมให้แก่อุตสาหกรรมวัสดุ มีปัจจัยหลายอย่างที่จำ�เป็นต้องมี เพื่อให้เกิดการนำ�เสนอวัสดุใหม่ ไม่วา่ จะเป็นการชะลอตัวในอุตสาหกรรม ความต้องการของตลาด วงจรชีวติ ของสินค้าที่สมเหตุสมผลและการมีตลาดรองรับขนาดใหญ่ ซึ่งขณะนี้นับว่า มีแพลตฟอร์มที่เป็นเวทีให้เหล่าสตาร์ทอัพได้ลงมือทำ�ให้เกิดนวัตกรรมวัสดุ
นั่นคือ Innovation Network for Advanced Materials (INAM) ที่ก่อตั้งขึ้น เพื่อต่อยอดความคิดที่มีจนถึงการผลิตนวัตกรรมที่ทำ�การตลาดได้ โดยตัวอย่างนวัตกรรมต่างๆ ที่เกิดขึ้นจริงจากแพลตฟอร์มนี้ก็ได้แก่ การใช้งานวัสดุชนั้ สูงและเทคโนโลยีดา้ นอิเล็กทรอนิกส์ ลำ�แสง การสร้างและ ควบคุมแสง รวมถึงเทคโนโลยีการพิมพ์ที่ลดต้นทุนการผลิต ความโปร่งใส สารเคลือบนำ�ไฟฟ้าสำ�หรับฟิลม์ บางของโซลาร์เซลล์ และการพัฒนาต่อยอด Organic Light Emitting Diodes (OLEDs) สำ�หรับยานยนต์ รวมทั้งยังมีการ เวิร์กช็อปเพื่อพัฒนาแนวคิดด้านนวัตกรรมร่วมกับสตาร์ทอัพจากประเทศ ต่างๆ ซึ่งจัดโดยนายกเทศมนตรีของกรุงเบอร์ลิน เยอรมนี ตัวอย่าง Material Tech Startups ที่ได้รางวัลเทคโนโลยีซึ่งทำ�ให้เกิด การเปลี่ยนแปลงสูงสุด (Most Impactful Technology) จากเวที Large-area, Organic & Printed Electronics Convention (LOPEC) ที่เมืองมิวนิก มาจากกลุ่มสตาร์ทอัพอย่าง Eurekite ที่ได้นำ�เสนอวัสดุนวัตกรรมที่เรียกว่า Flexiramics® ซึ่งเป็นแผงวงจรอิเล็กทรอนิกส์ที่ใช้งานในที่ที่มีอุณหภูมิสูงได้ ใช้ทำ�เสาอากาศหรืออุปกรณ์เชื่อมต่อในรถยนต์ ยานอวกาศ หรือใช้ใน อุตสาหกรรมทีม่ กี ารใช้งานทีอ่ ณุ หภูมสิ งู โดย เจอราร์ด คาดาฟอลช์ (Gerard Cadafalch) ซีอโี อและผูร้ ว่ มก่อตัง้ ของ Eurekite บอกว่า “การมีหนุ้ ส่วนทาง ธุรกิจที่อนุญาตให้เราสามารถพัฒนาปรับปรุงคุณภาพของสินค้าและขยาย ขอบเขตของเทคโนโลยีเป็นเรื่องสำ�คัญมาก” ขณะนี้ Eurekite กำ�ลังต่อรอง โครงการหนึ่งกับลูกค้าจากหลายประเทศ เพื่อยกระดับไปสู่การลงทุนเพื่อ ขยายขนาดของเทคโนโลยีในอนาคต ที่มา: บทความ “The Innovative Material Flexiramics® from Eurekite Awarded ‘Most Impactful Technology’ at the Start-Up Forum during LOPEC 2016” จาก kennispark.nl / inam.berlin/startups / pioneers.io
CREATIVE THAILAND I 10
พบกับนิตยสาร “คิด” Creative Thailand ได้ที่ ร้านหนังสือ ห้องสมุด สมาคม อาคารสำ�นักงาน และร้านกาแฟใกล้บ้าน ในกรุงเทพฯ เชียงใหม่ หัวหิน และจังหวัดอื่นๆ รวมถึง miniTCDC
หมดปญหาหยิบนิตยสารไมทัน สมัครสมาชิกรายป คาใชจายในการจัดสง 200 บาท (12 เลม)
ดูสถานที่จัดวางทั้งหมดได้ที่: www.tcdc.or.th/creativethailand/magazine/place
หรือสมัครออนไลนไดที่ tcdc.or.th/creative_thailand
กรุงเทพฯ ร้านหนังสือ • Asia Books • Kinokuniya • B2S • แพร่พิทยา
• MAIIAM Contemporary Art Museum • ชีวิต ชีวา • Minimeal Cafe • Impresso • Restr8to • Penguin Villa (Penguin Getto) ร้านกาแฟ/ร้านอาหาร • กาแฟอาข่า อ่ามา • Au Bon Pain La Fattoria สาขา2 • Starbucks • TOM N TOM’S COFFEE • Happy Hut ถ.นิมมานฯ • True Coffee • ราชดำ�เนิน • Auntie Anne’s • Mai Bakery In Garden • Baskin Robbins • Starbucks The Plaza • Coffee World • Yesterday Hotel • Mister Donut • October • Black Canyon • สุรยิ นั จันทรา นิมมานฯ ซอย 1 • McCafe’ • ร้านมีชามีชัย (กู) • ดอยตุง • Cafe’de nimman • Ninety four coffee • The Booksmith • Puff & Pie • ร้านชา (Drink Club) • Red Mango • Cotto Studio • Iberry • Starbucks Nimmanhemin • Greyhound Cafe’ • Fern Forest Cafe’ • Amazon Cafe’ • 9th Street Cafe • Chester’s Grill นิมมานฯ ซอย 9 • Luv minibar • ดวงกมล (Duang Kamol) • Rustic & Blue - Handgrown พิพิธภัณฑ์/หอศิลป์ • Produce & Artisan Food • หอศิลปวัฒนธรรม นิมมานฯ ซอย 9 แห่งกรุงเทพมหานคร • หอนิทรรศการศิลปวัฒนธรรม • มิวเซียม สยาม • อุทยานการเรียนรู้ (TK park) มช. • นำ�ทอง แกลเลอรี่ หัวหิน • ร้านกาแฟ ชุบชีวา หัวหิน สมาคม/ห้องสมุด • อยู่เย็น หัวหิน บัลโคนี่ • ศูนย์ศิลปะนานาชาติ • บ้านใกล้วัง สมาคมฝรั่งเศส • ภัตตาคารมีกรุณา • ห้องสมุดเนลสัน เฮลส์ The Neilson Hays Library • บ้านถั่วเย็น @ แนบเคหาสน์ • ร้านอาหารหัวหิน (โกทิ) • ห้องสมุด - นิด้า • กาแฟข้างบ้าน • สมาคมโฆษณา • IL GELATO ITALIANO แห่งประเทศไทย • Together Bakery & Cafe’ • สมาคมธนาคารไทย • โรงแรม วรบุระหัวหิน • สมาคมสโมสรนักลงทุน • Let’s Sea • ห้องสมุด สสวท. • โรมแรม ดูน หัวหิน • สมาคมหอการค้าไทย • เดอะร็อค หัวหิน • สถาบัน • บ้านจันทร์ฉาย • Wall Street Institute • หัวหิน มันตรา รีสอร์ท • Raffle Design Institute • ลูน่าฮัท รีสอร์ท • Vision Swimming Academy กระบี่ • Nakamanda Resort & Spa เชียงใหม่ • Rawee Warin Resort & Spa • woo cefe • A little Handmade Shop • Kagee • Ristresto lab • ท่าแพอีสต์+ dibdee.binder ขอนแก่น • Hug School • C.A.M.P ,MAYA • True Coffee ,หอสมุด มช. of Creative Arts • ร้านสืบสาน • Punspace, นิมมานฯ • ร้านกาแฟ คอฟฟี่ เด้อ หล่า • asama cafe • มาหาสมุด (บ้านข้างวัด) (Coffee Der La) • see scape gallery เชียงราย • nimmanian club • ร้านหนังสือ herebookafe • 8 days a week • ร้าน Coffee Dad • Bulbul book cafe’ • Graph cafe’ นครราชสีมา • Cefe de museum • Hug station resort • local cafe Think park • Librarista นครปฐม • Artisan วัวลาย • ร้าน Dipchoc Cafe • paper spoon • กาแฟรสนิยม, นครสวรรค์ หลัง มช ทางขึ้นกาแล • The barn : Eatery Design • ร้าน Bitter Sweet • Book Republic น่าน • wake up หน้ามอ • ร้าน Runway Coffee • Fab cafe’ • kum cafe คุ้มเจ้าบุรีรัตน์ • ร้านคลาสสิค โมเดล น่าน
• ร้านกาแฟปากซอย • ร้าน Nan Coffee Bean ปาย/แม่ฮ่องสอน • ร้านคอฟฟี่อินเลิฟ • ร้าน all about coffee • ร้านปายหวานบ้านนมสด • ร้านเล็กเล็ก • ปายวิมานรีสอร์ท พังงา • Niramaya Villa and Willness Resort • Ranyatavi Resort Phang Nga • The Sarojin เพชรบุรี • Grand Pacific Sovereign • Resort & Spa • DevaSom Hua Hin Resort ภูเก็ต • ร้านหนัง(สือ) ๒๕๒๑ ภูเก็ต • The oddy Apartment & Hotel • At Panta Phuket • Banyan Tree Phuket • Le Meridien Phuket • Millienium Ressort Patong Phuket • Novotel Phuket Resort • Patong Paragon Resort & Spa Phuket • Sheraton grand Lagana Phuket • Sri wanwa Phuket Villa • Thanyapura ระยอง • Le Vimarn Cottage ลำ�ปาง • อาลัมภางค์ เกสท์เฮ้าส์ แอนด์ มอร์ ลำ�ปาง • ร้านเอกาลิเต้ Egalite Bookshop • Lampang Art Center เลย • บ้านชานเคียง • มาเลยเด้ เกสต์เฮาท์ ลพบุรี • ซนดิคอฟฟี่ สมุทรสงคราม/อัมพวา • Baan Amphawa Resort and Spa สุโขทัย • Ananda Co.,Ltd. สุราษฎร์ธานี • Muang Samui Spa Resort • Pavilion Samui Boutique Resort • The Sunset Beach Resort and Spa Taling ngam • Nora Beach Resort Samui อุทัยธานี • ร้านบุ๊คโทเปีย Booktopia • Avatar Miracles
ขอมูลผูสมัครสมาชิก สมาชิกใหม ชื่อ นามสกุล เพศ โทรศัพท
สมาชิกเกา (ตองการตออายุสมาชิก) หญิง อายุ
ชาย
อีเมล
โทรศัพทมือถือ
อาชีพ นักเรียน ครู/อาจารย
นิสิต/นักศึกษา พนักงานบริษัท
นักออกแบบ/ครีเอทีฟ ผูประกอบการ
อาชีพอิสระ อื่นๆ โปรดระบุ
ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ
สาขา/อุตสาหกรรมที่เกี่ยวของกับอาชีพของทาน โฆษณา สถาปตยกรรม แฟชั่น ศิลปะการแสดง ดนตรี ภาพยนตร โทรทัศน/วิทยุการกระจายเสียง
ทองเที่ยว/โรงแรม/สายการบิน วรรณกรรม/การพิมพ/สื่อสิ่งพิมพ พิพิธภัณฑ/หองแสดงงาน ซอฟตแวร/แอนิเมชัน/วิดีโอเกม
หัตถกรรม/งานฝมือ การเงิน/ธนาคาร ทัศนศิลป/การถายภาพ อื่นๆ โปรดระบุ
อาหาร การแพทย การออกแบบ
คาปลีก/คาสง โทรคมนาคม
ที่อยูในการจัดสง หมูบาน/บริษัท เลขที่ จังหวัด
ซอย
ถนน รหัสไปรษณีย
หนวยงาน/แผนก ตำบล/แขวง
อำเภอ/เขต
หนวยงาน/แผนก ตำบล/แขวง
อำเภอ/เขต
ที่อยูในการออกใบเสร็จ เหมือนที่อยูในการจัดสง หมูบาน/บริษัท เลขที่ ซอย จังหวัด
ถนน รหัสไปรษณีย
ตองการสมัครสมาชิกนิตยสาร Creative Thailand ระยะเวลา 1 ป จำนวน 12 เลม เริ่มตั้งแตฉบับเดือน โดยยินดีเสียคาใชจายในการจัดสงเปนจำนวนเงิน 200 บาท
วิธีการชำระเงิน เช็คสั่งจายศูนยสรางสรรคงานออกแบบ พรอมใบสมัครสมาชิก โอนเงินเขาบัญชีออมทรัพย ศูนยสรางสรรคงานออกแบบ เลขที่บัญชี 101-808967-0 ธนาคารกรุงเทพ สาขาสำนักงานใหญสีลม ่มา:อมหลั komchadl uek.net littlebits.cc • แฟกซใบสมัคทีรพร กฐานการโอนเงิ นมาทีและ ่ 02-105-7450 • หรือสงไปรษณียมาที่ ศูนยสรางสรรคงานออกแบบ (Creative Thailand) อาคารไปรษณียกลาง 1160 ถนนเจริญกรุง แขวงบางรัก เขตบางรัก กรุงเทพมหานคร 10501 • หรือแนบไฟลใบสมัครพรอมหลักฐานการโอนเงินมาที่อีเมล creativethailand@tcdc.or.th CREATIVE THAILAND I 11 สอบถามขอมูลเพิ่มเติมไดที่ 02-105-7400 ตอ 122
Local Wisdom : ภูมิความคิด
สัง่ สมประสบการณ์สร้าง คุณภาพ สปริ ง เคิ ล คื อ บริ ษั ท ผู้ ผ ลิ ต และจั ด จำ�หน่ายนํ้าดื่มสปริงเคิลที่ก่อตั้งใน ปีพ.ศ. 2528 ด้วยประสบการณ์ในการ เป็นผูผ้ ลิตนํา้ ดืม่ ทีก่ ารันตีผา่ นคุณภาพ 3 ส่วนหลัก ได้แก่
เรื่อง: กริยา บิลยะลา และ พัชรินทร์ พัฒนาบุญไพบูลย์
การก้าวทันความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคยุคใหม่ คือแนวทางการทำ�ธุรกิจใน วันนี้ เช่นเดียวกับแบรนด์นํ้าดื่มสปริงเคิลที่ใส่ใจเทรนด์และความต้องการของ ผู้บริโภคเสมอ พร้อมที่จะพัฒนาในทุกๆ ด้าน ตั้งแต่การปรับรูปลักษณ์ กลยุทธ์ การตลาด การบริ ก ารภายใต้ ห ลั ก การออกแบบที่ มี ผู้ บ ริ โ ภคเป็ น ศู น ย์ ก ลาง (User-Centered Design) รวมถึ ง การทำ � งานร่ ว มกั บ นั ก ออกแบบ (Co-Created) ในกระบวนการต่างๆ จนเป็นแบรนด์นํ้าดื่มที่รุดหน้า โดดเด่นด้วย การนำ�ความคิดสร้างสรรค์และดีไซน์มาผสมผสานกับการวางกลยุทธ์โดยรวม ของแบรนด์ เพื่อสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้ลูกค้า
CREATIVE THAILAND I 12
คุณภาพนํ้า การกรองด้วยความ ละเอียดถึง 4 ขั้นตอน เริ่มตั้งแต่ ระบบ Ultra Filtration ระบบ Reverse Osmosis ผ่ า นแสง อุลตร้าไวโอเลต (UV) เติมโอโซน ก่อนบรรจุและสุ่มตรวจ
คุณภาพของท่อ มีการจัดโปรแกรม ทำ � ความสะอาดท่ อ นํ้ า อย่ า ง สมํ่าเสมอ สามารถตรวจซํ้าได้ จากผลการ Swab Test เชื้อ จุ ลิ น ทรี ย์ และยั ง นำ � ระบบ Cleaning in Place ที่ใช้ใน อุตสาหกรรมการผลิตยามาใช้ ทำ�ความสะอาดท่อภายในโรงงาน
คุณภาพของถัง ถังนํา้ ดืม่ ใช้วสั ดุ ที่ผลิตจากโพลีคาร์บอเนตสีฟา้ ใส แข็งแรง ทนความร้อนได้ถงึ 140 องศาเซลเซี ย ส เป็ น พลาสติก ชนิ ด เดี ย วกั บ ที่ ใ ช้ ใ นการผลิ ต ขวดนมเด็ก จึงมั่นใจถึงความ ปลอดภั ย สู ง สุ ด ต่ อ ผู้ บ ริ โ ภค นอกจากนี้ฝาปิดถังน้าํ ดื่ม (18.9 ลิตร) ยังออกแบบไว้สำ�หรับการ ใช้เพียงครัง้ เดียว จึงไม่ใช้ฝาแบบ เกลี ย วเพื่ อ ป้ อ งกั น การใช้ ซ้ํ า พร้อมระบุ วัน เดือน ปีทผ่ี ลิต และ วั น หมดอายุ ไ ว้ อ ย่ า งชั ด เจน ตามมาตรฐานการผลิ ต ระดั บ สากล
จุดเปลี่ยนจากการออกแบบ ภายใต้ ก ารนำ � ของ กฤตวิ ท ย์ เลาหธนาพร และคมยุ ท ธ เมษินทรีย์ สองผู้บริหารที่เข้ามารับผิดชอบด้านการตลาดและ การบริการ การก้าวเข้าสู่ปีที่ 32 ของนํ้าดื่มสปริงเคิล จึงมา พร้อมการเปลี่ยนแปลงสู่ความทันสมัยด้วย 5 กุญแจสำ�คัญ คือ 1. มืออาชีพด้านการผลิตนํ้าดื่ม (Professional) 2. สมาร์ท ด้วยการนำ�เทคโนโลยีทนั สมัยมาใช้ในการผลิตและจัดส่ง (Smart) 3. ความรู้สึกเป็นมิตรในการให้บริการ (Friendly) 4. ความไว้เนื้อ เชือ่ ใจ (Trustworthy) และ 5. ความสะดวกสบาย (Convenience) ตอบรั บ กั บ ไลฟ์ ส ไตล์ ข องคนเมื อ ง และมี ก ารพั ฒ นาระบบ เทคโนโลยีสารสนเทศอย่างต่อเนื่อง ซึ่งทั้งหมดล้วนอยู่ภายใต้ หลักการออกแบบที่มีผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง
ยิ่งขึ้นผ่านแคมเปญ “The Journey of Living an Inspired Life” เพือ่ ส่งต่อแรงบันดาลใจให้ผบู้ ริโภคได้ดมื่ ดํา่ และต่อยอดความคิด สร้างสรรค์ ผ่านการผลิตขวดนา้ํ ดื่มรุ่นลิมเิ ต็ด โดยออกแบบลวดลาย กราฟิกทีใ่ ห้ความรูส้ กึ หรูหรา แต่ยงั เต็มไปด้วยรายละเอียดทีใ่ ส่ใจ ตั้งแต่การทดลองวัสดุและเทคนิคการพิมพ์แบบใหม่นานกว่า 8 เดือน จนได้โซลูชั่นที่แตกต่าง ด้วยการเลือกใช้ฟอยล์ชนิดพิเศษ มาใช้พิมพ์ฉลากและขวดพลาสติก PET โดยการหุ้มทั้งขวด ซึ่ง ปกติฟอยล์จะใช้กับการพิมพ์บนขวดแก้ว นับเป็นแบรนด์นํ้าดื่ม แบรนด์แรกที่มีการนำ�เทคนิคดังกล่าวมาใช้
ภาพลักษณ์ที่มาพร้อมความเข้าใจ จากการเริ่มตั้งข้อสังเกตง่ายๆ ของมกร เชาว์วาณิช นักออกแบบ จากสตูดิโอ Cerebrum Design ว่าทำ�ไมผู้คนเลิกดื่มนํ้าประปา ทำ�ไมซื้อนํ้าดื่มบรรจุขวด และทำ�ไมเลิกดื่มนํ้าอัดลม นั่นมาจาก สาเหตุที่ว่าเพราะผู้บริโภคไม่ได้ต้องการดื่มนํ้าเพื่อดับกระหาย เท่านั้น แต่ทั้งหมดคือความต้องการที่แตกต่าง การสะท้อน ไลฟ์สไตล์ และตอบคำ�ถามว่าคุณเป็นใคร (Who you are?) ภาพลักษณ์ของขวดนํ้าดื่มแบบเดิม จึงถูกปรับเปลี่ยนใหม่ ทั้งหมด ตั้งแต่ตำ�แหน่งของโลโก้ สีและตัวอักษรให้เรียบง่าย ทันสมัย พร้อมเพิม่ ผิวสัมผัสทีซ่ บั ซ้อนหรูหรา เสมือนกำ�ลังจับขวด นํ้าหอม ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจมาจากผลึกนํ้าแข็งที่ให้ความรู้สึก สะอาดสดชื่ น ทั้ ง ยั ง ก้ า วข้ า มข้ อ จำ � กั ด ในการออกแบบขวด พลาสติกที่มีการผสมผสานทั้งอารมณ์และการใช้งานอย่างลงตัว ทั้งหมดไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะล้วนมาจากความใส่ใจของผู้บริหาร และกระบวนการคิดเชิงออกแบบ การกำ�หนดทิศทาง และการ สร้างความเข้าใจร่วมกันของทีมงานในแต่ละส่วน ปี 2557 สปริงเคิลจึงสามารถคว้ารางวัล “Best of the Best Packaging Design 2014” จากเวที Red Dot Award และได้รับ รางวัลอีกมากมาย เช่น รางวัล Good Design Award 2013 รางวัล Demark (Design Excellent Award 2013) และรางวัล iF Packaging Design Award 2014 ไม่เพียงเท่านั้น ในปี 2560 นี้ สปริงเคิลยังเตรียมเปิดตัวขวด นํ้าดีไซน์ใหม่ล่าสุด ที่พร้อมตอบสนองไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่มาก
สื่อสารรอบด้าน ปัจจุบันตลาดนํ้าดื่มมีมูลค่าตลาดกว่า 32,000 ล้านบาท และยัง มีโอกาสเติบโตได้อีกมาก ทั้งจากการบริโภคภายในบ้านและ นอกบ้าน เนื่องจากนํ้าดื่มบรรจุขวดตอบโจทย์ด้านความสะดวก และเทรนด์สุขภาพ ดังนั้นเพื่อตอบรับกับภาพลักษณ์แบรนด์ที่ เปลี่ยนไป และเพื่อครองใจผู้บริโภคยุคใหม่ที่ต้องการสินค้าที่ให้ ได้มากกว่าแค่ประโยชน์ใช้สอย สปริงเคิลจึงได้สร้างสรรค์กจิ กรรม อย่างต่อเนือ่ ง ตัง้ แต่การใช้แฮชแท็ก #iDrinkSprinkle โดยให้เหล่า บรรดาเซเลบริต้ีและคนทั่วไปร่วมถ่ายรูปขวดนํ้าที่มีรูปทรงผลึก เพชรและอัพโหลดบนสือ่ ออนไลน์จนกลายเป็นเทรนด์ใหม่เรียกว่า “Sprinklewink Trend” ทั้งยังมีนิตยสาร Fresh แบบออนไลน์ แมกกาซีนและแบบส่งตรงถึงบ้านให้กับผู้ที่สนใจสามารถเข้าถึง และอัพเดทข่าวสารของผลิตภัณฑ์ได้อย่างสมํ่าเสมอด้วย
ที่มา: sprinkle-th.com / marketingoops.com / manager.co.th/CelebOnline CREATIVE THAILAND I 13
Cover Story : เรื่องจากปก
เรือ่ ง: เลอชาติ ธรรมธีรเสถียร
การออกแบบได้รับการพูดถึงมากขึ้นทุก ขณะ ว่ามีส่วนสำ�คัญในการผลักดันความ สำ � เร็ จ ของธุ ร กิ จ ในปั จ จุ บั น โดยเฉพาะ สตาร์ ท อั พ ธุ ร กิ จ สมั ย ใหม่ ที่ ขั บ เคลื่ อ น ด้ ว ย ก ล ไ ก ห ลั ก ที่ ป ร ะ ก อ บ ไ ป ด้ ว ย การออกแบบ ธุรกิจ และเทคโนโลยี แต่ สิ่ ง หนึ่ ง ที่ ห ลายคนอาจตั้ ง ข้ อ สงสั ย คื อ การออกแบบที่กำ�ลังถูกพูดถึงในกลไกนี้ แท้จริงแล้วคืออะไร ควรให้ความสำ�คัญ ระดั บ ไหน แล้ ว ธุ ร กิ จ จะสามารถนำ � การ ออกแบบมาใช้ เ ป็ น ส่ ว นหนึ่ ง ของการ ดำ�เนินงานอย่างไร
CREATIVE THAILAND I 14
จากผลการสำ�รวจของ NEA (New Enterprise Associates) ในหัวข้อ “อนาคตของการออกแบบ สำ�หรับสตาร์ทอัพ” ปีล่าสุด ชี้ให้เห็นว่า ธุรกิจใน ปัจจุบันนั้นเห็นความสำ�คัญของการออกแบบ อย่ า งมาก และกลุ่ ม นั ก ออกแบบที่ ต้ อ งการ อย่างมากคือนักออกแบบผลิตภัณฑ์ (Product Designer) นั ก ออกแบบประสบการณ์ (UX Designer) นักออกแบบแบรนด์ (Branding Designer) นักออกแบบปฏิสมั พันธ์ (UI Designer) และนักออกแบบทางการตลาด (Marketing Designer) ปั จ จุ บั น ธุ ร กิ จ แทบทุ ก ระดั บ ได้ หั น มาให้ ความสำ�คัญเป็นพิเศษกับการสร้างประสบการณ์ ของลู ก ค้ า ทำ � ให้ แ นวโน้ ม ความต้ อ งการ นั ก ออกแบบในกลุ่ ม ที่ เ กี่ ย วข้ อ งกั บ การสร้ า ง ประสบการณ์ให้กับผู้ใช้น้ันเพิ่มขึ้นตามไปด้วย เหตุผลเนื่องมาจากทุกวันนี้ลูกค้าสามารถได้รับ ประสบการณ์จากสินค้าและบริการของธุรกิจ และหน่วยงานต่างๆ ได้ใกล้ชิดยิ่งขึ้นกว่าเดิม จากอดีตที่ผู้ใช้จะเกิดประสบการณ์ก็ต่อเมื่อได้ สั ม ผั ส หรื อ ทดลองใช้ สิ่ ง นั้ น แล้ ว เท่ า นั้ น แต่ ด้ ว ยวิ วั ฒ นาการของเทคโนโลยี ดิ จิ ทั ล ทำ�ให้ประสบการณ์ของผู้ใช้เกิดขึ้นในหลายมิติ ทุกช่องทางสามารถสร้างปฏิสัมพันธ์ได้หลาก หลายรูปแบบ ทั้งแอพพลิเคชั่น เว็บไซต์ โซเชียล มีเดียต่างๆ ซึ่งหากประสบการณ์เหล่านั้นถูก ออกแบบไว้ไม่ดีพอ ก็จะส่งผลให้ผู้ใช้ได้รับความ ไม่สะดวกจนกลายเป็นทัศนคติทางลบกับสินค้า และบริการนั้นๆ ในที่สุด การออกแบบจึงขยายบทบาทขึน้ จากเดิมที่ เน้นการสร้างสุนทรียะด้านความงาม (Aesthetic) ไปสูก่ ารเข้าถึงความต้องการทีแ่ ท้จริงอย่างเข้าอก เข้าใจ (Empathy) ผ่านกระบวนการคิดเชิง ออกแบบ (Design Thinking) และการใช้ความคิด สร้างสรรค์ (Creativity) เพื่อตอบสนองทั้งใน เชิ ง การใช้ ง านและด้ า นอารมณ์ ค วามรู้ สึ ก โดยคำ�นึงถึงมิติทางเศรษฐกิจและผลกระทบทาง สังคมเป็นสำ�คัญ
โลกก�ำลั ง หมุ น เร็ ว ขึ้ น ธุ ร กิ จ แบบเดิ ม ๆ ค่ อ ยๆ ถู ก กลื น กิ น การเกิ ด ขึ้ น ของสตาร์ ท อั พ หรื อ ธุรกิจรุ่นใหม่ก�ำลังสร้างความเปลี่ยนแปลงในหลายๆ อุ ต สาหกรรม...ขณะที่ ธุ ร กิ จ ซึ่ ง ดู จ ะยั ง ไม่ ไ ด้ รั บ ผลกระทบในการเปลี่ยนแปลงนี้ก็ไม่อาจนิ่งนอนใจ เพราะทางเลือกส�ำหรับธุรกิจในวันนี้ อาจเหลือแค่ เพียง 2 ทาง คือจะรอให้ถูกเปลี่ยนแปลง หรือจะ สร้างความเปลี่ยนแปลงนั้นขึ้นเอง นวัตกรรมประสบการณ์ Experience Innovation
แบรนด์ Brands
ความเป็นไปได้ ทางธุรกิจ Business Viability
นวัตกรรมด้าน อารมณ์ความรู้สึก Emotional Innovation
การตลาด Marketing
ความสัมพันธ์ Relationships
ความต้องการ ของผู้คน People Desirable
กระบวนการคิดเชิงออกแบบ Design Thinking
นวัตกรรม กระบวนการ Process Innovation
ความเป็นไปได้ ทางเทคโนโลยี Technology Feasibility
นวัตกรรมด้านการใช้งาน Functional Innovation
โลกกำ�ลังหมุนเร็วขึ้น ธุรกิจแบบเดิมๆ ค่อยๆ ถูกกลืนกิน การเกิดขึ้นของสตาร์ทอัพหรือธุรกิจ รุ่นใหม่กำ�ลังสร้างความเปลี่ยนแปลงในหลายๆ อุตสาหกรรม ทั้งการเงิน การธนาคาร โทรคมนาคม การค้าปลีก หรือบริการอย่างแท็กซี่และโรงแรม ภาคการเกษตร และอื่นๆ อีก มากมาย ขณะที่ธุรกิจซึ่งดูจะยังไม่ได้รับผลกระทบในการเปลี่ยนแปลงนี้ก็ไม่อาจนิ่งนอนใจ เพราะทางเลือกสำ�หรับธุรกิจในวันนี้ อาจเหลือแค่เพียง 2 ทาง คือจะรอให้ถกู เปลีย่ นแปลง หรือ จะสร้างความเปลี่ยนแปลงนั้นขึ้นเอง ซึ่งการสร้างความเป็นไปได้ใหม่ๆ จำ�เป็นที่จะต้องเข้าใจ กลไกที่ช่วยขับเคลื่อนให้เกิดนวัตกรรมอย่างการออกแบบ ธุรกิจ และเทคโนโลยี โดยกลไกทั้ง สามนี้จะทำ�งานอย่างสอดคล้องกันในสัดส่วนความสำ�คัญที่เหมาะสม ธุรกิจและเทคโนโลยีนั้นมักจะทำ�งานร่วมกันอย่างใกล้ชิด เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพในเรื่อง ต่างๆ รวมถึงทำ�ให้เข้าใจถึงความเป็นไปได้ของทางเลือกต่างๆ อย่างมีเหตุผล และเมื่อกลไก ทัง้ สองมาทำ�งานร่วมกับการออกแบบ ซึง่ มุง่ เน้นการทำ�ความเข้าใจและตอบสนองความต้องการ ของคนในหลากหลายมิติ ก็ยอ่ มทำ�ให้เกิดนวัตกรรมใหม่ๆ เพือ่ สร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กบั ผู้ใช้อย่างไม่มีที่สิ้นสุด
CREATIVE THAILAND I 15
รายงานของ NEA ยังได้ระบุถึงประโยชน์เมื่อนำ�เอาการออกแบบเข้ามาผนวกรวมเข้ากับการดำ�เนินงาน ในธุรกิจ ซึ่งส่งผลดีในเรื่องต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ๆ เพิ่มมากขึ้น อัตราการรักษา ลูกค้าเก่าดีขึ้น ยอดขายเพิ่มมากขึ้น รวมไปถึงทำ�ให้วงจรการพัฒนาผลิตภัณฑ์รวดเร็วยิ่งขึ้น โดยแบ่ง ขนาดของธุรกิจที่ให้ความสำ�คัญกับการออกแบบออกเป็น 4 ระดับ ซึ่งมีผลลัพธ์ที่น่าสนใจและเป็นไป ในทิศทางเดียวกัน แต่ความเข้มข้นของผลลัพธ์อาจแตกต่างกันตามลำ�ดับ ดังนี้ ประโยชน์ของการออกแบบต่อธุรกิจ ยอดขาย
44%
73%
52%
87%
60%
75%
88%
การเพิ่มลูกค้าใหม่
45%
78%
54%
83%
60%
88%
75% Design-Centric
Design-Committed
Design-Committed
Design-Mature
หมายถึง หน่วยงาน Design Committed ทีม่ เี งิน ทุนไม่น้อยกว่า 20 ล้านเหรียญสหรัฐฯ และมี พนักงานที่เป็นนักออกแบบไม่น้อยกว่า 20 คน
วงจรการพัฒนาผลิตภัณฑ์
67%
หมายถึง หน่วยงานที่บอกว่าการออกแบบนั้น สำ�คัญต่อธุรกิจ
หมายถึง หน่วยงานที่บอกว่าการออกแบบนั้น สำ�คัญต่อธุรกิจอย่างยิ่ง และมีผู้ร่วมก่อตั้งเป็น นักออกแบบ หรือมีพนักงานที่เป็นนักออกแบบ ไม่น้อยกว่า 5 คน
การรักษาลูกค้าเก่า
61%
Design-Centric
Design-Unicorns Design-Mature
Design-Unicorns
CREATIVE THAILAND I 16
หมายถึง หน่วยงาน Design Mature ที่มีมูลค่า ธุรกิจเกิน 1 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ
สร้างสมดุลระหว่างวิศวกรและนักออกแบบเพื่อตอบโจทย์ได้ดีขึ้น สิง่ หนึง่ ทีน่ า่ สนใจระหว่างการทำ�งานของนักจัดการด้านเทคนิคอย่างวิศวกรและนักออกแบบ ความสนใจ ที่แตกต่างกันอาจสร้างผลลัพธ์ที่น่าสนใจให้กับทีมเสมอ โดยวิศวกรจะคิดวิเคราะห์ สร้างระบบที่มี ประสิทธิภาพ ถูกต้อง เชื่อถือได้ ในขณะที่นักออกแบบมักจะทำ�เพื่อตอบโจทย์ความต้องการตาม พฤติกรรมการใช้งาน ซึ่งกระบวนการคิดเชิงออกแบบจะทำ�ให้เกิดสมดุล และผสมผสานจุดแข็งของ แนวคิดทั้งสองฝั่งเข้าไว้ด้วยกัน และตรวจสอบซึ่งกันและกันอยู่เสมอ
การคิดเชิงออกแบบ Design Thinking
ENGINEERS “Reliable, safe, proven” ความน่าเชื่อถือ 100% RELIABILITY
ความถูกต้องเที่ยงตรง 100% VALIDITY
ความเป็นนามธรรม Abstract
Design Thinking และ Lean Startup เป็น สองแนวทางที่ ต อบโจทย์ ค วามไม่ แ น่ น อน ดังกล่าว เมื่อทุกอย่างเริ่มที่คน กระบวนการคิด เชิงออกแบบ หรือ Design Thinking จึงเป็น กระบวนการทีด่ ใี นการเข้าใจคน ซึง่ เป็นลูกค้าหรือ ผู้ใช้ในหลายๆ มิติ หลักการสำ�คัญคือ อย่าเพิ่ง ด่วนสรุปหาแนวทางในการแก้ปัญหาจนกว่าจะ เข้าใจความต้องการที่แท้จริงที่อยู่ภายใต้รูปแบบ ปัญหาต่างๆ กัน กระบวนการที่เปิดกว้างสำ�หรับ คาดการณ์ความเป็นไปได้ Frame Opportunity อินไซต์ Form Insights
ทุ ก ความคิ ด เห็ น ทุ ก โอกาส และทุ ก ไอเดี ย สามารถเป็นไปได้ ถ้าสิง่ นัน้ คือความต้องการของ ผู้ใช้ ส่วน Lean Startup หลักการสำ�คัญคือวงจร สร้าง-วัดผล-เรียนรู้ ซึ่งเน้นการลงมือทำ�อย่าง รวดเร็ว ตั้งสมมติฐาน หาวิธีทดสอบสมมติฐาน แล้วเรียนรู้เพื่อประเมินว่าจะขยายผลต่อ หรือจะ เปลี่ยนแนวทางในการพัฒนาต่อไป สองแนวทาง นีม้ จี ดุ เน้นทีต่ า่ งกัน แต่สามารถทำ�งานร่วมกันได้ เป็นอย่างดี ระดมความคิด Brainstorm Ideas เรียนรู้ Learn
ทดสอบ Try Experiments สังเกต Observe People
จุดร่วม Pivot / Persevere
้าง สร uild B
ปีเตอร์ ดรักเกอร์ (Peter Drucker) เคยกล่าวว่า ถ้าต้องการจะเข้าใจว่าธุรกิจคืออะไร ให้ลองไป ดูที่จุดมุ่งหมายของธุรกิจ ซึ่งก็คือกระบวนการ สร้างลูกค้า และลูกค้าจะเกิดขึน้ ก็ตอ่ เมือ่ ธุรกิจได้ นำ�เสนอคุณค่าทีล่ กู ค้าต้องการ สิง่ เหล่านีล้ ว้ นเป็น มุ ม มองแบบ Outside-In หรื อ การมองจาก ภายนอกเข้ามาสู่ภายใน และปัญหาหนึ่งที่เรา มักจะพบจากสตาร์ทอัพจำ�นวนมากที่ล้มเหลว แม้บางคนอาจมีประสบการณ์ในการบริหารมา แล้วมากมายก็คือ พวกเขามักทำ�ในสิ่งที่ยังไม่ใช่ ความต้องการที่แท้จริง สตาร์ทอัพคือกลุ่มคนที่ ต้องการสร้างสิง่ ใหม่ ด้วยวิธีการใหม่ การดีลกับ อนาคตทีไ่ ม่แน่นอน คาดการณ์ยาก กระบวนการ ที่จะช่วยลดความเสี่ยงที่เหล่าสตาร์ทอัพต้องการ ก็คอื เครือ่ งมือในการทำ�ความเข้าใจความต้องการ ของลูกค้า แล้วทดสอบว่าสิ่งที่เข้าใจและไอเดีย ที่นำ�เสนอนั้นถูกต้องในเวลาอันรวดเร็ว ก่อนที่ ความต้องการนั้นๆ จะเปลี่ยนแปลงไป
DESIGNERS “Awesome sauce, I love it!”
ผสมผสาน 50/50 MIX
ความเป็นรูปธรรม Concrete
การออกแบบจำ�เป็นต่อสตาร์ทอัพ ขนาดไหน
การคิดแบบญาณทัศนะ Intuitive Thinking
ตั้งสมมติฐาน Define The Challenge ปัญหาของลูกค้า Customer Problem
CREATIVE THAILAND I 17
การแก้ปัญหาของลูกค้า Customer Solution
Me วดั ผ as ล ure
การคิดวิเคราะห์ Analytical Thinking
นอกจากนั้น Google Venture เองก็ได้แนะนำ�แนวทางในการออกแบบที่นำ�เอาจุดแข็งของ Design Thinking และ Lean Startup มาใช้กับสตาร์ทอัพที่ตนเองดูแล โดยเรียกหลักการนี้ว่า Design Sprint ซึ่งเป็นกระบวนการในการสร้างนวัตกรรมภายใน 5 วันกับ 6 ขั้นตอน โดยอธิบายแต่ละ ขั้นตอนในการดำ�เนินการเวิร์กช็อปไว้โดยละเอียด ตัวอย่างเช่น วันแรกจะเริ่มจากการทำ�ความเข้าใจ ปัญหา วันที่สองจะเป็นการระดมสร้างไอเดีย วันที่สามจะเป็นการเลือกไอเดียที่ดีที่สุดแล้วพัฒนาต่อ วันที่สี่จะเป็นการสร้างต้นแบบโปรโตไทป์ และวันสุดท้ายจะเป็นการนำ�ไปทดสอบกับลูกค้าเพื่อดูผล ตอบรับ จะเห็นได้ว่า Design Sprint นั้น เป็นการลดความเสี่ยง โดยทำ�ให้เกิดการทดสอบไอเดียที่ ฝันไว้ สร้างความมั่นใจก่อนที่จะลงมือทำ�มันออกมาจริง และกระบวนการทั้งหมดอาศัยการทุ่มเทเวลา ทำ�งานร่วมกันจนได้ต้นแบบแค่เพียงไม่กี่วันเท่านั้น
ทําความเข้าใจ ปัญหา Understand
ตั้งสมมติฐาน Define
ระดมไอเดีย รอบด้าน Diverge
เลือกไอเดีย ที่ดีที่สุด Decide
สร้างต้นแบบ Prototype
ทดสอบ Validate
ขับเคลื่อนองค์กรด้วยการออกแบบ ในการแข่งขันทีเ่ ต็มไปด้วยความเสีย่ งสูงและทรัพยากรอันจำ�กัด อย่าใช้การออกแบบเพียงเพือ่ การสร้าง รูปลักษณ์ใหม่ๆ หรือพยายามสร้างนวัตกรรมขึน้ โดยไม่ได้เชือ่ มโยงกับความต้องการของผูใ้ ช้อย่างแท้จริง จนลืมสิ่งที่สำ�คัญกว่านั้น นั่นคือการแก้ปัญหาที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์ของลูกค้า โดยเฉพาะส่วน ที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์ความรู้สึก (Emotion) โจทย์คือทำ�อย่างไรลูกค้าจึงจะรักในสินค้าที่นำ�เสนอ การออกแบบจึงกลายเป็นความจำ�เป็นเพื่อทำ�ให้เกิด Product/Market Fit ในการสร้างจุดยืนในตลาด ใดตลาดหนึ่งได้สำ�เร็จ และสตาร์ทอัพส่วนใหญ่ก็มักจะเรียกตัวเองว่าเป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยการ ออกแบบ (Design-Centric Organization) การเริม่ ต้นทีด่ มี ชี ยั ไปกว่าครึง่ และจุดเริม่ ต้นทีด่ ขี องสตาร์ทอัพอาจไม่ใช่แผน แต่เป็นการสร้างทีม ซึ่งเข้าใจเป้าหมายเดียวกัน ปลูกฝังปรัชญาที่ยึดถือร่วมกันจนกลายเป็นวัฒนธรรมขององค์กร ณ จุดเริ่มต้นนี่เอง หากต้องการทำ�ให้กระบวนการคิดเชิงออกแบบหลอมรวมเข้าไปในการทำ�งาน ทุกระดับ ผู้ร่วมก่อตั้งจำ�เป็นต้องทำ�ให้มันชัดเจนในคำ�ประกาศต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ความเชื่อ ค่านิยม วิสยั ทัศน์ หรือภารกิจของธุรกิจ ซึง่ จะกลายเป็นส่วนหนึง่ ในการพัฒนากลยุทธ์ โมเดลธุรกิจ รวมถึงแผน ธุรกิจในที่สุด Airbnb สตาร์ทอัพทีร่ เิ ริม่ แนวคิดการแบ่งปันทีพ่ กั ซึง่ เปิดให้ใครก็ตามทีม่ หี อ้ งว่างสามารถเปิดห้อง ให้ผู้อื่นมาเช่าได้ ซึ่งกำ�ลังได้รับความนิยมอย่างมากทั่วโลก ณ ขณะนี้ เป็นตัวอย่างหนึ่งของสตาร์ทอัพ ที่ก่อตั้งด้วยนักออกแบบอย่างโจ เกบเบีย (Joe Gebbia) และไบรอัน เชสกี (Brian Chesky) ทั้งคู่เป็น นักออกแบบอุตสาหกรรม และสามารถใช้กระบวนการทางการออกแบบมาปรับใช้เพือ่ สร้างประสบการณ์ ใหม่ พร้อมๆ กับแก้ไขปัญหาที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์ที่ผู้ใช้พบเจอ ทั้งยังกระตุ้นให้พนักงานใน ทุกส่วนตั้งคำ�ถามใหม่ๆ เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์และการบริการให้สอดรับกับความต้องการอยู่เสมอ จนปัจจุบัน Airbnb จัดว่าเป็นหนึ่งในสตาร์ทอัพที่ประสบความสำ�เร็จสูงสุด CREATIVE THAILAND I 18
of-cores.com
หน้ า ตาขององค์ ก รพั น ธุ์ ใ หม่ ในยุค 4.0 องค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยการออกแบบ (Design-Centric Organization) โดย สรุปอาจประกอบไปด้วยลักษณะใด ลักษณะหนึ่งตามลำ�ดับความสำ�คัญ ดังนี้ • ใช้การออกแบบผนวกรวมเข้าไปกับ การทำ�งานส่วนต่างๆ เสมอ • ยึดถือหลักการผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง • มี ก ารจั ด ตั้ ง ที ม ออกแบบขึ้ น ใน องค์กรโดยเฉพาะ • มีนักออกแบบเป็นส่วนหนึ่งของทีม ผู้บริหาร • มีผู้ก่อตั้งเป็นนักออกแบบ • จำ�นวนวิศวกรและนักออกแบบใน องค์กรอยูใ่ นอัตราส่วนทีใ่ กล้เคียงกัน
การที่จะทำ�ให้องค์กรขับเคลื่อนด้วยการออกแบบนั้น นอกจากจะต้องไม่ขัดกับวัฒนธรรมของ องค์กรแล้ว โครงสร้างองค์กรก็มีส่วนอย่างมากที่จะช่วยส่งเสริมให้กิจกรรมต่างๆ ดำ�เนินไปอย่างมี ประสิทธิภาพ ซึ่งการจัดโครงสร้างองค์กรสำ�หรับสตาร์ทอัพแล้ว ยิ่งต้องมีความยืดหยุ่น คล่องตัวสูง เน้นทีเ่ ป้าหมาย ไม่จ�ำ เป็นต้องยึดติดกับตำ�ราหรือแบบแผนในการจัดโครงสร้างแบบเดิมๆ ลองพิจารณา ทางเลือกใหม่ๆ อย่างโครงสร้างแบบ Agile / Squads / Pods ซึ่งล้วนเป็นการจัดระบบทีมย่อยๆ ที่ ทุกคนต่างรู้เป้าหมายเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า เน้นการทำ�งานร่วมกันของคนจากหลาย ความเชี่ยวชาญแล้วสื่อสารอย่างชัดเจนให้เห็นภาพเดียวกันอยู่เสมอ สร้างสัมพันธภาพภายในทีมและ ระหว่างทีม เพื่อให้ทุกฝ่ายไปกันได้ดีกับองค์กรที่ต้องการการขับเคลื่อนด้วยการออกแบบ CREATIVE THAILAND I 19
ที่มา: บทความ “Design for Startup Companies” โดย Soren Petersen จาก huffpost.com / บทความ “Design in Tech Report 2016” โดย John Maeda จาก kpcb.com / บทความ “Design Sprint Methods: Playbook for Startups and Designers” จาก developers.google.com / บทความ “The Future of Design in Startups 2016 Survey Result” โดย NEA จาก futureof.design
Insight : อินไซต์
ใครว่านักออกแบบไม่สำ�คัญสำ�หรับสตาร์ทอัพ เรือ่ ง: ปิยพร อรุณเกรียงไกร
หลายคนอาจเคยได้ยนิ เรือ่ งของธุรกิจบริการเช่าบ้าน Airbnb ทีเ่ กือบจะไปไม่รอด หลังจากได้เงินทุนก้อนแรกจาก พอล แกรม (Paul Graham) แห่ง Y Combinator บริษัทลงทุนชื่อดังเป็นจำ�นวน 20,000 เหรียญสหรัฐฯ แต่กลับทำ�รายได้เพียง 200 เหรียญฯ/สัปดาห์ แกรมจึงเสนอให้สามผู้ก่อตั้ง Airbnb คือ ไบรอัน เชสกี (Brian Chesky) โจ เกบเบีย (Joe Gebbia) และ นาธาน เบลชาร์ซีก (Nathan Blecharczyk) เดินทางไปนิวยอร์ก เช่ากล้อง ตระเวนคุยกับเจ้าของบ้าน ถ่ายรูปห้องพักใหม่ และนำ�มาลงเว็บไซต์แทนรูปเดิมที่เจ้าของบ้านส่งเข้ามา จนกลายเป็นเรื่องราวเล่าขานถึงความสำ�เร็จของบริษัทถึงวันนี้ ลำ�พังแค่เปลี่ยนจากรูปถ่ายมือสมัครเล่นมาเป็น รูปถ่ายคุณภาพดีคงไม่อาจช่วยให้ธุรกิจพ้นจาก ปากเหวได้ร้อยเปอร์เซ็นต์ จริงๆ แล้ว พวกเขา ได้ปรับกลยุทธ์อื่นๆ มาโดยตลอด แต่น้อยคนจะ รู้ว่าสิ่งที่ช่วยกอบกู้ Airbnb ให้รอดพ้นจากวิกฤต ก็คือ วิธีคิดเชิงออกแบบ โจ เกบเบีย นักออกแบบและหัวหน้าฝ่าย ปฏิบตั กิ ารของบริษทั กล่าวว่า สาเหตุทรี่ ปู ถ่ายของ เจ้าบ้านทัง้ 40 รายไม่เวิรก์ เพราะลูกค้าไม่ได้เห็น ในสิ่ ง ที่ พ วกเขากำ � ลั ง จะจ่ า ยเงิ น ให้ เกบเบี ย
เชื่อมั่นว่า ความเชื่อใจเป็นรากฐานสำ�คัญของ เศรษฐกิ จ แบ่ ง ปั น ที่ เ ชื่ อ มโยงผู้ ค นเข้ า ด้ ว ยกั น ด้วยเหตุนี้ Airbnb จึงให้ความสำ�คัญกับการ ออกแบบประสบการณ์ในทุกรายละเอียดที่จะให้ คนแปลกหน้าเชื่อใจกันและกันได้ เช่น ออกแบบ ฟีเจอร์ตอบข้อความระหว่างเจ้าบ้านกับผูเ้ ช่า และ กล่ อ งข้ อ ความรี วิ ว แบบไม่ สั้ น หรื อ ยาวเกิ น ไป พร้อมกับใส่ตวั อย่างข้อความการแนะนำ�ทีพ่ กั และ รีวิวเป็นไกด์ไลน์ ทำ�ให้ผู้ใช้งานทั้งสองฝ่ายกล้า เปิดเผยข้อมูลและแชร์ประสบการณ์กัน CREATIVE THAILAND I 20
อเล็กซ์ ชไลเฟอร์ (Alex Schleifer) รอง หัวหน้าฝ่ายการออกแบบของ Airbnb เคยเขียน ถึงทฤษฎีเก้าอี้ 3 ขาไว้ในบทความ “Defining Product Design: A Dispatch from Airbnb’s Design Chief” ว่าบริษัทเทคโนโลยีจะเริ่มต้น ได้ดี ถ้ามีทีมนักออกแบบ วิศวกร และฝ่าย ผลิตภัณฑ์ตั้งแต่แรก เพราะการออกแบบเป็น แก่นสำ�คัญตั้งแต่ต้นทาง หากขาดขาข้างไหนไป ก็ยากจะยืนระยะได้ยาว เมือ่ ทุกทีมแชร์ไอเดียและ ทำ�งานร่วมกัน นำ�ฟีดแบ็กจากผู้ใช้งานมาปรับ
แก้ไข พวกเขาก็จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ขยายได้ รวดเร็วตามการเติบโตของบริษัท Airbnb ไม่ใช่บริษทั เดียว ข้อมูลจากเว็บไซต์ designerfounders บอกให้เรารู้ว่า บริษัทสาย เทคโนโลยีที่มีผู้ใช้งานทั่วโลกอย่าง Youtube, Tumblr, Etsy, Vimeo, Behance, Kickstarter, Instagram และ Slideshare มีนักออกแบบเป็น ผูร้ ว่ มก่อตัง้ เช่นกัน ซึง่ จุดประสงค์ของเว็บนีค้ อื ให้ ความรู้ด้านการออกแบบและเป็นเครือข่ายพา ชาวสตาร์ทอัพกับนักออกแบบมาเจอกันนั่นเอง ดาริน สุทธพงศ์ (อิง) เจ้าของบริษทั สตาร์ทอัพ Indie Dish และเคยทำ�งานเป็นหัวหน้าฝ่าย UX Designer ให้กับบริษัท Amazon มองว่า การ ออกแบบเป็นมากกว่าความสวยงามน่าใช้ หาก คือรากฐานของผลิตภัณฑ์ และจะทวีความสำ�คัญ ขึ้นเรื่อยๆ ตาม 3 ปัจจัยดังต่อไปนี้ Abundance of Choices - ผู้บริโภคมี ตัวเลือกนับไม่ถ้วนในตลาด สตาร์ทอัพจึงต้อง แข่ ง ขั น กั น ด้ ว ยนวั ต กรรมและการออกแบบ ประสบการณ์ ไม่ใช่แค่การใช้งาน หรือโมเดล ธุรกิจอีกต่อไป
ทฤษฎีเก้าอี้สามขา บริ ษั ท เทคโนโลยี จ ะดําเนิ น ไปได้ ดี ถ้ า มี ที ม นั ก ออกแบบ (Designer) วิศวกร (Engineer) และฝ่ายผลิตภัณฑ์ (Product Management) ตั้งแต่แรก และเติบโตไปพร้อมกัน
Complexity - การออกแบบผลิตภัณฑ์ ดิจทิ ลั มีความซับซ้อนมากขึน้ นักออกแบบจะต้อง เข้าใจการปฏิสัมพันธ์ระหว่างคนกับผลิตภัณฑ์ที่ ไม่จำ�กัดแค่การใช้งาน แต่คือทุกประสบการณ์ที่ ผู้ใช้จะพบได้ในการใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ Power of Social Media - คนทำ�ธุรกิจต้อง คำ�นึงถึงการออกแบบในทุกด้าน ถ้าผลิตภัณฑ์ดี แต่บริการมีปัญหา พลังการบอกต่อทางโซเชียล มีเดีย อาจทำ�ให้สตาร์ทอัพล้มได้ทันที ดารินยกตัวอย่างว่ามีหลายกรณีที่บริษัท ใหญ่ปรับตัวตามการแข่งขันไม่ทนั เพราะไม่ได้ให้ ความสำ � คั ญ กั บการออกแบบตั้ ง แต่ แ รก เช่ น Honeywell บริษทั ทีค่ รองตลาดเทอร์โมสแตทหรือ เครื่องควบคุมอุณหภูมิมานาน จนกระทั่งโทนี ฟาเดล (Tony Fadell) และ แมตต์ โรเจอร์ (Matt Rogers) อดีตวิศวกรและนักออกแบบแห่ง Apple ตัดสินใจลาออกมาก่อตั้งบริษัท Nest ผลิตเครื่อง ควบคุมอุณหภูมิอัจฉริยะ ซึ่งปรับอุณหภูมิให้ เหมาะสมได้อัตโนมัติผ่านการเรียนรู้พฤติกรรม คนในบ้าน และตีตลาดแข่งกับ Honeywell
“ข้ อ ดี ข องบริ ษั ท ใหญ่ คื อ มี ท รั พ ยากร แต่หลายครั้งที่ทั้งองค์กรยังขาดความรู้ความ เข้าใจด้านการออกแบบ ไม่ว่าจะการออกแบบ วิชวล หรือการออกแบบกลยุทธ์ แต่ Nest ซึ่งเป็น สตาร์ ท อั พ วางพื้ น ฐานการออกแบบที่ มี ผู้ ใ ช้ เป็นศูนย์กลางตั้งแต่ต้น จึงสร้างนวัตกรรมที่ ตอบโจทย์ผู้ใช้และพลิกโฉมวงการได้ เพราะถ้า มองออกไปลึ ก ลงไปกว่ า นั้ น การออกแบบก็ เหมือนกับปุ๋ยที่ใส่ลงไปในต้นไม้ อยู่ในดิน อยู่ใน รากฐานของผลิตภัณฑ์ มันไม่ใช่แค่ทกั ษะ แต่เป็น วิธีที่เรามองปัญหาด้วย” ความสำ�เร็จของสตาร์ทอัพยังประกอบไป ด้วยจิ๊กซอว์อีกหลายชิ้น ซึ่งอาจมีสัดส่วนความ สำ�คัญมากน้อยต่างกันตามรูปแบบธุรกิจ ทัง้ เงินทุน การบริหาร การตลาด แต่ตอ่ ให้มไี อเดียทีน่ า่ สนใจ หรือผลิตภัณฑ์มีฟังก์ชั่นดีแค่ไหน คนทำ�ธุร-กิจก็ ต้ อ งคอยปรั บตั ว เปลี่ ย นกลยุ ทธ์ ใ ห้ทันความ ต้องการของผู้ใช้ พร้อมวางโมเดลธุรกิจทีม่ ั่นคง แต่ยดื หยุน่ และพัฒนาตัวเองอย่างไม่หยุดยัง้
ทำ�ไมการออกแบบ User Experience จึงสำ�คัญ? การออกแบบ ประสบการณ์ ผู้ใช้งาน UX Design ตัวเลือก นับไม่ถว้ น Abundance of Choices
ความซับซ้อน Complexity
พลังของ โซเชียลมีเดีย Power of Social Media
ผู้บริโภคมีตัวเลือกเยอะขึ้น ธุรกิจจะต้องสร้างข้อได้เปรียบ ทางการแข่งขันด้วยนวัตกรรม และการออกแบบ UX
ผลิตภัณฑ์ในยุคดิจิทัลมีความ ซับซ้อนขึ้น นักออกแบบต้องเข้าใจว่าผูใ้ ช้งาน จะมีปฏิสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์/ บริการ ณ จุดไหน เมื่อไรบ้าง
โซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือบอกต่อ ที่ทรงพลัง ซึ่งอาจส่งผลต่อธุรกิทง้ั เชิงบวกและลบ คนทำ�ธุรกิจต้องคำ�นึงถึงประสบการณ์ ของผู้ใช้งานตั้งแต่ต้นจนจบ
ที่มา: startupsthisishowdesignworks.com / การบรรยาย “How Airbnb designs for trust” โดย Joe Gebbia จาก ted.com / บทความ “Defining Product Design: A Dispatch from Airbnb’s Design Chief” โดย Alex Schleifer จาก firstround.com / บทความ “How Design Thinking Transformed Airbnb from a Failing Startup to a Bil ion Dollar Business” จาก firstround.com / บทสัมภาษณ์ ดาริน สุทธพงศ์ โดย ปิยพร อรุณเกรียงไกร / รายการพอดแคสต์ “Nest Co-Founder Matt Rogers On The Secrets To Nest’s Success” จาก TechCrunch CREATIVE THAILAND I 21
Creative Startup : เริ่มต้นคิด
จากซ้ายไปขวา : ธเนศ (เซี๊ยะ), วีรเกียรติ (วี), ชวนพ (บอย), นัฏฐ์สกล (ปอ) และ ปณิธาน (ตั้ม)
เรื่อง: ณัฏฐนิช ตัณมานะศิริ ภาพ: ชาคริต นิลศาสตร์
บ้านเช่าสองชั้นย่านอารีย์คือโฮมออฟฟิศของ “ShopSpot” สตาร์ทอัพออนไลน์มาร์เก็ตเพลสที่รวบรวมสินค้าสายแฟชั่น และไลฟ์สไตล์คุณภาพจากฝีมือผู้ประกอบการไทย จากการรวมตัวกันของกลุ่มเพื่อนที่ฝันอยากทำ�ธุรกิจร่วมกัน สู่การเป็น สตาร์ทอัพไทยเจ้าแรกที่ได้เข้าร่วมโครงการบ่มเพาะสตาร์ทอัพระดับภูมิภาคอย่าง JFDI-Innov8 Bootcamp ในปี 2012 และยังได้รับการลงทุนจาก Singtel Innov8 ตั้งแต่ปี 2013 จนถึงวันนี้ เส้นทางการทำ�งานในปีที่ห้าของพวกเขาต้องเตรียมพร้อมรับความท้าทายอะไรบ้าง คงไม่มีใครจะตอบคำ�ถามเหล่านี้ได้ดีไปกว่าผู้ร่วมก่อตั้งทั้ง 5 คน นัฏฐ์สกล เกียรติสรุ นนท์ (ปอ) ชวนพ วิทยาภิรกั ษ์ (บอย) ปณิธาน เติมสายทอง (ตัม้ ) ธเนศ อรุณถาวรวงศ์ (เซีย๊ ะ) และวีรเกียรติ เศรษฐชาตนันท์ (วี) CREATIVE THAILAND I 22
ส่งต่อคุณค่าผ่านคอนเทนต์คุณภาพ หากมองจากมุมของลูกค้าขาช้อป เชื่อว่าหนึ่งในท่าไม้ตายที่ทำ�ให้หลายคน เผลอใจคลิกเข้ามาชมสินค้าของ ShopSpot อยูเ่ สมอก็คอื การอัพเดทเทรนด์ แฟชั่น บทสัมภาษณ์ การจัดอันดับ และรีวิวสินค้าเด็ดของแต่ละร้านที่ ทีมงานหมั่นสร้างสรรค์ออกมาแชร์กันอย่างต่อเนื่อง โดยนับว่าเป็นออนไลน์ มาร์เก็ตเพลสเจ้าแรกๆ ที่เน้นเรื่องการออกแบบการสื่อสารเพื่อสร้างการ รับรูใ้ ห้กลุม่ เป้าหมายเข้ามาชมสินค้าอย่างสมํา่ เสมอ “จริงๆ แล้ว จุดเริม่ ต้น ของการทำ�บทความของ ShopSpot มันเกิดจากการที่เริ่มมีแบรนด์เข้ามา เปิดร้านกับเรามากขึ้น ซึ่งแต่ละเจ้าก็จะมีความหลากหลาย เราจึงอยาก คัดสรรสินค้าที่มีคุณภาพให้ลูกค้า ซึ่งวิธีที่เร็วที่สุดก็คือการเขียนบทความ แนะนำ�สินค้าที่เราเห็นว่าน่าสนใจ จนขยายมาเป็นการทำ�การตลาดด้วย คอนเทนต์อย่างทุกวันนี้” ทั้งนี้ เกณฑ์ในการเลือกสินค้าต้องเป็นแบรนด์ที่ ออกแบบเอง หรือมิกซ์แอนด์แมตช์สินค้าและถ่ายภาพใหม่ ภาพสินค้าต้อง ชัดเจนว่าขายอะไร รายละเอียดสินค้า รวมถึงระยะเวลาการจัดส่งและการ เปลี่ยนสินค้าต้องตรงกับที่ระบุไว้บนแอพหรือเว็บไซต์ นอกจากนี้ ทรัพยากรที่จำ�กัดก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ทำ�ให้พวกเขาต้อง ดึงความคิดสร้างสรรค์ที่มีออกมาสู้กับคู่แข่งให้มากที่สุด “เมื่อมีทุนน้อย คนน้อย ก็ตอ้ งใช้ความคิดให้มาก การทีม่ ที งั้ คูแ่ ข่งรายใหม่และใหญ่ทมี่ โี มเดล คล้ายๆ กันเข้ามาในตลาด ทำ�ให้เราต้องมองหาจุดที่ทำ�ให้เราพอจะยืน อยู่ได้ เราเลือกใช้คอนเทนต์ทำ�ให้เราโดดเด่นและแตกต่าง ซึ่งก็กลายเป็นว่า ทั้งลูกค้า ร้านค้า พาร์ทเนอร์และนักลงทุน หรือแม้กระทั่งคนที่มาสมัครงาน กับเรา เขาเข้ามาเพราะมองเห็นว่าจุดนี้เป็นจุดที่น่าสนใจ” ShopSpot ไม่ได้เป็นเพียงแพลตฟอร์มสำ�หรับการซื้อขายที่ใช้งาน สะดวกเท่านั้น แต่ยังทำ�หน้าที่เป็นผู้ช่วยในด้านต่างๆ เพื่อให้ร้านค้าเข้าถึง กลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น “เจ้าของร้านบางรายเขาเห็นว่าการซื้อขายสินค้า กับเราสะดวกและง่ายในการจัดการมากกว่าการขายบนเฟซบุ๊กหรือไลน์ บางรายก็ต้องการโฟกัสที่การผลิตและส่งสินค้าอย่างเดียว เราก็จะมีบริการ เสริมตั้งแต่การถ่ายภาพ หานางแบบนายแบบ หรือ Influencer เพื่อทำ� คอนเทนต์ โ ปรโมต ไปจนถึ ง แบรนด์ ดิ้ ง นอกจากนี้ ก็ ยัง มี เ รื่ อ งการทำ � โปรโมชัน่ ร่วมกันด้วย สังเกตได้วา่ จะมีทงั้ ร้านค้าทีม่ องว่าเราเป็นอีกช่องทาง ทีช่ ว่ ยขยายฐานลูกค้า ในขณะทีบ่ างเจ้าก็ขายสินค้าผ่านเราเป็นช่องทางหลัก เลย เพราะมองว่าภาพลักษณ์ของเรามันส่งเสริมสินค้าของเขา” หลายคนอาจยังสงสัยถึงจุดยืนทีท่ �ำ ให้ ShopSpot แตกต่างจากมาร์เก็ต เพลสอื่นๆ ในตลาดว่าคืออะไร ทีมผู้ก่อตั้งบอกกับเราว่า “คุณภาพ” คือสิ่ง ที่พวกเขาให้ความสำ�คัญ “ทุกวันนี้มีแบรนด์สินค้าไทยที่มีศักยภาพเกิดขึ้น มากมาย แต่ละแบรนด์มีสไตล์ที่ชัดเจนและน่าสนใจ เราอยากจะเป็นศูนย์ รวมของสินค้าเหล่านี้ เพือ่ ให้เข้าถึงตลาดได้กว้างขึน้ ” โดยเร็วๆ นี้ ShopSpot กำ�ลังจะปรับโครงสร้างธุรกิจ ด้วยการเพิม่ ขัน้ ตอนการคัดเลือกร้านค้าเพือ่ ให้ ได้แบรนด์ที่ใส่ใจในคุณภาพและรายละเอียดที่เกิดจากความตั้งใจจริง “จริงๆ การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เราคุยกันนานมากก่อนจะตัดสินใจลงมือ เพราะเราต้องเสียกลุ่มลูกค้าไปเยอะพอสมควร แต่ในระยะยาว เราคิดว่าจะ ทำ�ให้ภาพลักษณ์ของเราชัดเจนขึน้ เราอยากจะให้รา้ นค้าทีเ่ ปิดกับเราพัฒนา ตัวเองเพื่อให้รองรับโจทย์ตลาดที่โตขึ้น ตลาดที่ไม่ต้องแข่งกันด้วยราคา แต่แข่งที่คุณภาพ แต่สำ�หรับแบรนด์ที่เน้นขายที่ปริมาณมากกว่า เป้าหมาย
ของเขาอาจจะไม่ตรงกับเราแล้ว เขาก็จะไปเลือกมาร์เก็ตเพลสที่ใหม่ที่ เหมาะสมกว่า” ดีไซน์ไม่ใช่แค่ความสวยงาม เมื่ อ การซื้ อ ขายสิ น ค้ า ย้ า ยจากหน้ า ร้ า นมาสู่ ห น้ า จอ แน่ น อนว่ า ประสบการณ์ของผูใ้ ช้งานเป็นเรือ่ งใหญ่ทมี่ องข้ามไม่ได้และต้องทำ�การศึกษา อยู่เสมอ “วิธีการทำ�งานของเราคือจะเก็บฟีดแบ็กจากผู้ใช้งานด้วยการเชิญ มานั่งคุยว่าระหว่างใช้งานเกิดอะไรขึ้นบ้าง แล้วเขามีข้อเสนอแนะยังไง ทีมออกแบบและพัฒนาก็จะนำ�สิ่งที่ได้มาคุยกันเพื่อไปปรับปรุง” ในด้านการออกแบบของ ShopSpot นั้นถือได้ว่าค่อนข้างแข็งแรงมาก โดยแอพพลิเคชั่น ShopSpot ได้รับเลือกให้แสดงผลข้างแอพพลิเคชั่นชั้นนำ� บน App Store เสมอ “จริงๆ แล้ว ก่อนทีเ่ ราจะมาเน้นเรือ่ งการทำ�คอนเทนต์ เป็นหลัก เราก็เคยพยายามจะปรับฟังก์ชนั่ ต่างๆ บนแอพ แต่สดุ ท้ายแล้วมัน ไม่เวิร์ก เราก็ต้องยอมเอาออกแล้วเริ่มใหม่ จนกว่าจะเจอว่าแบบไหนที่ผู้ใช้ งานชอบ พอเจอแล้วก็มุ่งไปทางนั้นเลย เราก็ได้เรียนรู้ว่าการที่มีคู่แข่งเยอะ มาก มันแปลว่าเราต้องพัฒนาให้เร็วมากๆ และต้องยอมทิ้งสิ่งที่ไม่เวิร์ก ออกไปโดยไม่เสียดาย เพราะบางครั้งถ้าเราไม่ยอมตัด แต่ผู้ใช้งานไม่ใช้ นั่นก็แปลว่าไม่ใช่แล้ว อีกอย่างคือเราจะบอกน้องในทีมว่า บางครัง้ มันไม่จ�ำ เป็นต้องสวยทีส่ ดุ 100 คะแนนเต็ม เพราะดีไซน์ทสี่ วยทีส่ ดุ อาจจะไม่ได้ดที สี่ ดุ แต่ดไี ซน์ทดี่ ที สี่ ดุ ต้องฟังก์ชั่น โดยเราจะเน้นที่การวัดผล ทุกครั้งที่จะออกฟังก์ชั่นใหม่เราจะ มาดูผลกันอย่างใกล้ชดิ ว่ามันมีตวั เลขหรืออะไรบ้างทีบ่ ง่ บอกว่าเราควรจะไป ต่อหรือตัดทิง้ ในส่วนของคอนเทนต์เราจะวัดผลกันวันต่อวันเลย เช่นว่าโพสต์ ไปสามชั่วโมงแล้วฟีดแบ็กเป็นยังไงบ้าง ส่วนฟังก์ชั่นบนแอพอาจจะต้องรอ เป็นสัปดาห์หรือเป็นเดือน” ก้าวที่มั่นคง ปัจจุบนั ShopSpot มียอดดาวน์โหลดแอพพลิเคชัน่ ประมาณ 5 แสนครัง้ ยอดเข้าชมเว็บไซต์ 1-2 ล้านคนต่อเดือน และจำ�นวนร้านค้าประมาณ 400 ร้าน ซึ่งส่วนใหญ่เป็นสินค้าในกลุ่มแฟชั่น โดยในปี 2017 พวกเขาตั้งเป้าว่า จะขยายตลาดให้กว้างขึน้ โดยเน้นไปทีส่ นิ ค้าประเภทไลฟ์สไตล์ และคาดหวัง ว่า ShopSpot จะเป็นชื่อแรกที่ผู้ใช้งานนึกถึงเมื่อมองหาสินค้าไลฟ์สไตล์ที่มี คุณภาพ เชื่อถือได้ ในราคาที่เหมาะสม และเมือ่ ถามถึงหัวใจของความสำ�เร็จทีท่ �ำ ให้ ShopSpot ยังยืนระยะได้ อย่างมั่นคงในตลาดซื้อขายออนไลน์ซึ่งมีแนวโน้มเติบโตขึ้นได้อีกมาก ทีมผูก้ อ่ ตัง้ เชือ่ ว่าหนึง่ ในปัจจัยสำ�คัญทีก่ �ำ หนดความสำ�เร็จของสตาร์ทอัพคือ ปัจจัยเรื่องเวลา “เรามองว่า ShopSpot เริ่มเข้ามาในจังหวะที่เร็วไปหน่อย เราเลยต้องซุ่มเก็บตัวไว้ก่อน หาพาร์ทเนอร์ที่เหมาะสม ยังไม่ใช้เงินลงทุน มาก จนตอนนี้มีคู่แข่งเข้ามามากขึ้น ตลาดผู้บริโภคเริ่มเข้าใจโมเดลการซื้อ ของออนไลน์และมีความมั่นใจมากขึ้นแล้ว ก็คิดว่าเป็นจังหวะเวลาที่ เหมาะสม สิ่งสำ�คัญคือเราต้องเตรียมตัวให้พร้อม ไม่สำ�คัญว่าใครมาก่อน แต่สำ�คัญที่การคาดการณ์ตลาดและเตรียมตัวรองรับสิ่งที่คิดว่าจะเกิดใน อนาคต เชือ่ ว่าตอนนีร้ า้ นค้าเองก็ก�ำ ลังรอจังหวะเวลาทีจ่ ะเข้าสูต่ ลาดออนไลน์ เช่นกัน ดังนั้นถ้าเราเตรียมพร้อม เขาก็จะเข้ามาหาเราเอง”
CREATIVE THAILAND I 23
CREATIVE THAILAND I 24
flickr.com/photos/k1rsch
Creative City : จับกระแสเมืองสร้างสรรค์
นวั ต กรรมอาจไม่ จำ � เป็ น ต้ อ งอาศั ย เทคโนโลยีที่ลํ้าสมัยที่สุด หรือพึ่งพา งบประมาณทีเ่ หมาะสมทีส่ ดุ ถึงจะลงมือ สร้างนวัตกรรมได้ เพราะเมืองกูรีตีบา (Curitiba) ของบราซิ ล ได้ พิ สู จ น์ ให้ เ ห็ น แล้ ว ว่ า บางครั้ ง นวั ต กรรม และความคิ ด สร้ า งสรรค์ ก็ เ กิ ด ขึ้ น ใน สภาพแวดล้ อ มหรื อ สถานการณ์ ที่ บีบคั้นจนทำ�มนุษย์ต้องเค้นสิ่งที่มีอยู่ ในตั ว เพื่ อ สร้ า งความเป็ น ไปได้ ที่ จ ะ เปลี่ยนแปลงทุกสิ่งให้เกิดขึ้น
กูรีตีบาที่ชื่อว่า Curitiba of Tomorrow ขึ้นเพื่อ วางแผนการใหญ่ทมี่ งุ่ พัฒนาเมืองกูรตี บี าให้กลาย เป็นเมืองใหญ่ทนั สมัยเหมือนเมืองอืน่ ๆ ทีพ่ ฒั นา แล้ว แต่เมื่อเวลาล่วงผ่านไปกว่า 7 ปีนับตั้งแต่ การรัฐประหาร สัญญาที่เคยให้ไว้กับประชาชน กลับไม่คบื หน้า ต่อมาเมือ่ ถึงเวลาเปลีย่ นผูน้ �ำ ของ เมื อ งกู รี ตี บา อดี ต นายกเทศมนตรี ข องเมื อ ง กูรีตีบา 3 สมัยที่ชื่อว่า ไคเม แลร์เนอร์ (Jaime Lerner) ก็ได้ท�ำ ให้สญั ญาล้มๆ แล้งๆ ทีช่ าวเมือง รอคอยถึ ง การสิ้ น สุ ด เพราะแลร์ เ นอร์ ไ ม่ ไ ด้ เข้ า มาบริ ห ารเมื อ งด้ ว ยการให้ คำ � สั ญ ญาใดๆ และเขาก็ไม่ขอเวลานานที่จะเปลี่ยนเมืองนี้ให้ดี ขึ้นด้วยทัศนคติส่วนตัวที่ว่า “ทำ�เลย ปรับที่หลัง” (Act Now, Adjust Later)
เมื่ อ สั ญ ญาของวั น พรุ่ ง นี้ ไม่เกิดขึ้นจริง เมืองใหม่ใน 72 ชั่วโมง
ตั้งแต่ปี 1972 ที่ไคเม แลร์เนอร์ได้เข้ามาทำ�งาน สิ่งแรกที่เขาลงมือแก้ไขคือการจัดระเบียบการใช้ ชีวติ ของผูค้ นในเมืองในเรือ่ งของการใช้รถใช้ถนน จากการสังเกตเห็นว่า ผูค้ นชอบจอดรถไว้ขา้ งทาง เพื่อแวะซื้อของจนทำ�ให้การจราจรติดขัดวุ่นวาย แต่พอถึงช่วงเวลาที่ร้านค้าปิด ย่านนั้นๆ ก็กลับ กลายเป็นเหมือนเมืองร้าง ปัญหาหลักจึงไม่ใช่วา่ คนขาดระเบียบ แต่เป็นพื้นที่ที่ต้องเอื้อให้เห็นว่า คนในเมืองสำ�คัญกว่ารถยนต์ และคนในเมืองอีก เช่นกันทีจ่ ะเป็นผูก้ �ำ หนดบทบาทให้ยา่ น เขาและ
flickr.com/photos/leandrociuffo
กูรีตีบา คือเมืองหลวงของรัฐปารานา ประเทศ บราซิลในแถบตอนใต้ ในอดีตเป็นเมืองแห่ง การเกษตรทีเ่ งียบงันและไม่มใี ครสนใจ จนถึงช่วง ที่ ค ลื่ น ผู้ อ พยพจากยุ โ รปเข้ า มาอาศั ย ตั้ ง แต่ ศตวรรษที่ 1830 เป็นต้นมา ชาวเยอรมัน โปแลนด์ อิตาลี และยูเครน ทีค่ อ่ ยๆ ทยอยเข้ามาหาโอกาส ในชีวิตใหม่ในดินแดนแห่งนี้ก็ได้ลงหลักปักฐาน พร้อมกับการนำ�เอาวัฒนธรรม วิถีชีวิต รวมถึง การสร้างงานในลักษณะอุตสาหกรรมแบบท้องถิน่ ติดตัวมาด้วย ทำ�ให้เศรษฐกิจจากผู้มาใหม่ได้ ก่ อ ร่ า งสร้ า งให้ เ มื อ งแห่ ง นี้ ค่ อ ยๆ เติ บ โตขึ้ น กู รี ตี บ าจากที่ เ คยเป็ น เมื อ งทางผ่ า นและถู ก มองข้าม จึงกลับกลายเป็นเมืองขยายทั้งในแง่ ของจำ�นวนประชากรและการเติบโตของเศรษฐกิจ ที่เริ่มเฟื่องฟู และเหมือนกับเมืองที่กำ�ลังขยายทั่วโลก ตั้งแต่ศตวรรษที่ 1940 เป็นต้นมา กูรีตีบาต้อง รับมือกับประชากรใหม่ซงึ่ ส่วนใหญ่เป็นเกษตรกร ที่เข้ามาหาโอกาสในเมืองที่ดูท่าว่าจะมีอนาคตที่ สดใสรออยู่ รอบเมืองกูรีตีบาจึงกลายเป็นที่ตั้ง ของชุ ม ชนแออั ด ของผู้ ค นที่ เ ข้ า มาหาโอกาส พร้อมๆ กับความท้าทายใหม่จากปัญหาการ จราจรที่ เ ริ่ ม คั บ คั่ ง ขึ้ น เรื่ อ ยๆ ซึ่ ง ในขณะนั้ น ตรงกับช่วงจังหวะทีบ่ ราซิลเกิดรัฐประหารปี 1964 ตัวแทนผู้นำ�ทางทหารจึงได้คิดแผนพัฒนาเมือง
ทีมงานจึงวางแผนที่จะลองเปลี่ยนย่านช้อปปิ้ง กลางเมืองของถนนบางสายให้กลายเป็นโซนถนน คนเดิน (Pedestrian Mall) ซึ่งเมื่อแผนการนี้ออก ไปถึงหูชาวเมือง ก็เกิดการต่อต้านจากเจ้าของ ธุรกิจในย่านเพราะหวั่นว่าจะกระทบการค้าขาย และบางคนก็เตรียมยืน่ ข้อเรียกร้องตามกฎหมาย เพือ่ คัดค้านแผนการนี้ แลร์เนอร์จงึ ตัดสินใจลงมือ ทำ�ตามแผนให้เกิดขึ้นเร็วที่สุด จากแผนเดิมที่ ต้องเตรียมการและลงมือสร้างถนนคนเดิน 4 เดือน ก็กลายเป็นใช้เวลาเพียง 3 วันเท่านั้น ซึ่ง แผนการนี้มีระยะเวลาทดลอง 30 วัน แต่กลับ ประสบความสำ�เร็จและได้รับผลตอบรับที่ดีทั้ง จากเจ้าของร้านค้าและขาช้อปในเมือง แลร์เนอร์ จึ ง ได้ ข ยายโครงการต้ น แบบนี้ เ พื่ อ ใช้ กั บ ถนน สายอื่นในเมืองด้วยเช่นกัน ทำ�ให้ในปัจจุบัน ย่านช้อปปิง้ ใจกลางเมืองกูรตี บี าจึงมีลกั ษณะเป็น เครือข่ายเดินถึงกันได้ ซึง่ ไม่เอือ้ ต่อการนำ�รถยนต์ ส่วนบุคคลเข้าไป แต่จะมีเพียงรถประจำ�ทาง จักรยานและการเดินเท่านัน้ ทีเ่ หมาะแก่การเข้ามา สู่ใจกลางเมือง “การพัฒนาเมืองให้เกิดขึ้นได้นั้น บางครั้ง คุณก็ต้องลองสร้างสถานการณ์ (Scenario) หรือ ดีไซน์บางอย่างให้ทกุ คนหรือคนส่วนใหญ่ได้เรียน รูร้ ว่ มกัน และผมบอกได้เลยว่ามีเพียง 2 เรือ่ งหลักๆ เท่านั้นที่ทุกเมืองควรตระหนัก นั่นคือ เรื่องการ สัญจร (Mobility) และความยัง่ ยืน (Sustainability)” แลร์เนอร์ กล่าวในเวที TED Talks
CREATIVE THAILAND I 25
ระบบขนส่งมวลชนทีต่ ดั ศูนย์ ไปหนึ่งตัว ในขณะที่หลายเมืองทั่วโลกแก้ปัญหาเรื่องการ จราจรติดขัดบนท้องถนนด้วยการลงทุนสร้าง รถไฟฟ้าใต้ดิน แต่แลร์เนอร์ไม่เลือกทางเลือกนี้ เพราะเขาเชื่อว่า การลงทุนสร้างรถไฟฟ้าใต้ดิน จะใช้งบประมาณที่สูงเกินไปและระบบการเดิน ทางนี้ ขั ด กั บ วิ ถี ชี วิ ต ของผู้ ค นในเมื อ งของเขา ดังนัน้ โจทย์ทที่ า้ ทายคือ เขาจะพัฒนาระบบขนส่ง มวลชนที่มีอยู่อย่างไรให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ภายใต้งบประมาณทีส่ มเหตุสมผลและแน่นอนว่า ทุกคนต้องสามารถใช้บริการได้ ซึ่งเขาเคยกล่าว ถึงความท้าทายในการพัฒนาระบบขนส่งมวลชน นี้ว่า “ให้ลองตัดศูนย์ออกไปหนึ่งตัวจากเงิน งบประมาณของคุณดูสิ นั่นแหละที่ความคิด สร้างสรรค์ของคุณจะบรรเจิด”
flickr.com/photos/30998987@N03
ทีมงานที่เข้าใจ ก่อนที่ไคเม แลร์เนอร์จะก้าวขึ้นมาดำ�รง ตำ�แหน่งเป็นนายกเทศมนตรี เขาเคยเป็น สถาปนิกและนักวางผังเมืองที่ Curitiba Research and Urban Planning Institute (IPPUC) ซึ่งภายหลังจากที่เขาขึ้นมาเป็น ผูน้ �ำ ของเมืองกูรตี บี า แลร์เนอร์และทีมงาน เดิมที่ IPPUC ได้ร่วมกันวางแผนพัฒนา เมืองโดยมีวิสัยทัศน์การพัฒนาที่ต่างไป จากตัวอย่างเมืองใหญ่อื่นๆ ในประเทศ แถบอเมริกาใต้ด้วยกัน เพราะโดยทั่วไป แล้ว ความเจริญในเมืองมักจะกระจุกตัว อยู่ที่ใจกลางเมือง และรอบๆ ใจกลาง เมืองจะเป็นที่อยู่ของผู้มีรายได้น้อยกว่า หรือประชาชนที่สูงอายุแล้ว แต่แลร์เนอร์ และทีมงานของเขาไม่ต้องการให้กูรีตีบา กลายเป็นเมืองเช่นนั้น เขาและทีมงาน จึงมีกรอบในการสร้างสรรค์และพัฒนา เมืองแห่งนี้โดยมีความตั้งใจที่จะทำ�ให้ กูรีตีบากลายเป็นเมืองที่ทุกคนสามารถ อยู่อาศัย ใช้ชีวิต ทำ�งาน และพักผ่อนได้ ในพื้นที่เดียวกัน
การบูรณาการระบบขนส่งมวลชนใหม่ของ เมืองกูรีตีบาเกิดขึ้นในปี 1974 โดยแลร์เนอร์และ ทีมงานของเขาเลือกที่จะพัฒนาและปรับปรุง โครงสร้างรถประจำ�ทางทั้งหมดของเมืองใหม่ให้ มีระบบและเครือข่ายเดียวกัน เป็นเสมือนสถานี รถบนดินที่วิ่งให้บริการทั่วทั้งเมือง ทำ�ให้ระบบ รถประจำ�ทางกลายเป็นระบบขนส่งมวลชนที่ถูก และรวดเร็วทีส่ ดุ ทีช่ าวเมืองเลือกใช้ และต่อมาใน ช่ ว งปี 1980 แลร์ เ นอร์ ยั ง ออกแบบสถานี ร อ รถประจำ�ทางใหม่ให้มลี กั ษณะเป็นท่อขนาดใหญ่ (Tube) ไว้พกั ผูโ้ ดยสารและไว้จา่ ยค่าโดยสารก่อน ขึน้ รถ และเมือ่ รถประจำ�ทางมาถึงก็จะจอดทีห่ น้า ประตูสถานีซึ่งมีระดับความสูงเดียวกันกับตัว รถประจำ�ทาง ผู้โดยสารจึงไม่ต้องแย่งกันขึ้น บันไดรถให้ยุ่งยาก ซึ่งการออกแบบสถานีรอ รถประจำ�ทางในลักษณะนีย้ งั รองรับการให้บริการ สำ�หรับผู้ที่ใช้วีลแชร์อีกด้วย โดยปัจจุบันพบว่า ร้อยละ 85 ของชาวเมืองกูรีตีบาเลือกโดยสาร รถประจำ�ทาง ทำ�ให้ในแต่ละวันมีผู้ใช้บริการ มากถึง 2 ล้านคน และระบบรถประจำ�ทางที่ ประสบความสำ�เร็จนี้เอง ทำ�ให้ตอนนี้มีเมือง ต่างๆ กว่า 300 เมืองทั่วโลกได้นำ�ต้นแบบระบบ รถประจำ�ทางของเมืองกูรีตีบาไปปรับใช้ โดย เป็นที่รู้จักกันดีในชื่อว่า “รถโดยสารด่วนพิเศษ (Bus Rapid Transit) หรือ BRT” นั่นเอง CREATIVE THAILAND I 26
ความยั่ ง ยื น ที่ ตั ด ศู น ย์ ไ ป สองตัว เมื่อระบบคมนาคมภายในเมืองเริ่มเข้าที่เข้าทาง ต่อมาแลร์เนอร์และทีมงานจึงได้ริเริ่มโครงการที่ มุ่งเน้นการสร้างความยั่งยืนภายในเมือง โดย เขาเคยกล่าวไว้ว่า “ถ้าคุณต้องการความยั่งยืน ให้ลองตัดศูนย์จากเงินงบประมาณไปสองตัว” ดังนั้นโครงการพัฒนาต่างๆ ที่มุ่งเน้นการสร้าง ความยัง่ ยืนให้กรู ตี บี าจึงถูกสร้างสรรค์ขนึ้ โดยการ ใช้งบประมาณทีไ่ ม่มากนัก แต่อาศัยความร่วมมือ กันของคนในเมืองเป็นสำ�คัญ The Green Exchange คือโครงการที่ เกิดขึ้นในปี 1989 โดยมีวัตถุประสงค์ที่มุ่งพัฒนา คุณภาพชีวิตของผู้คนควบคู่ไปกับการพัฒนา สิ่งแวดล้อมภายในเมืองกูรีตีบา โดยโครงการนี้ จัดขึ้นเพื่อกระตุ้นให้ชาวเมืองคัดแยกขยะเพื่อนำ� มารีไซเคิล ซึ่งเริ่มแรกได้มีการปลูกฝังเด็กๆ ใน โรงเรียนให้ทราบถึงผลดีของการคัดแยกขยะเพือ่ ให้เด็กๆ เป็นคนกลางทีจ่ ะได้กลับไปเล่าและสอน ผูใ้ หญ่ในบ้านต่อไป รวมทัง้ การให้รางวัลชาวเมือง ที่ทำ�การคัดแยกขยะและนำ�ขยะมาแลกเปลี่ยน เป็นตั๋วขึ้นรถประจำ�ทางฟรีและอาหารฟรี ก็เป็น การกระตุน้ ประชาชนผูม้ รี ายได้นอ้ ยได้เป็นอย่างดี
อย่างเกื้อกูลและเป็นมิตร โดยการส่งเสริมให้ อุตสาหกรรมต่างๆ ร่วมมือกันทั้งในแง่การแลก เปลี่ยนวัตถุดิบซึ่งกันและกัน อย่างเช่น วัตถุดิบที่ จัดว่าเป็นของที่ไม่ใช้ต่อแล้วของโรงงานหนึ่ง สามารถนำ�มาแลกเปลี่ยนให้กับอีกโรงงานหนึ่งที่ สามารถนำ�วัตถุดบิ นัน้ มาใช้ตอ่ ได้ เป็นต้น รวมถึง การมีมาตรการให้ทกุ โรงงานอุตสาหกรรมมีระบบ การกำ�จัดของเสียภายในโรงงานก่อนปล่อยออกสู่ สาธารณะ รวมทั้งการยกเว้นภาษีสำ�หรับพื้นที่ เอกชนที่สร้างพื้นที่สีเขียวให้ชุมชน
เมืองที่ยั่งยืน = โลกที่ยั่งยืน “ไม่ว่าเมืองจะมีขนาดใหญ่หรือเล็กหรือมีเงิน งบประมาณเท่าไร ผมอยากพูดจากประสบการณ์ ของผมว่า ทุกเมืองในโลกนี้สามารถพัฒนาได้ ภายใน 3 ปี” คือคำ�พูดที่ถูกพิสูจน์แล้วในเมือง กูรีตีบาของแลร์เนอร์ โดยเขายังเชื่ออีกว่า หาก ต้องการสร้างโลกใบนี้ให้ยั่งยืน ต้องไม่ลืมเรื่อง การพัฒนาเมืองและการปลูกจิตสำ�นึกที่ดีให้แก่ เด็กๆ โดยในเรื่องการพัฒนาเมืองนั้น เขาเชื่อว่า เมืองควรเป็นพื้นที่ที่เอื้อให้ประชาชนสามารถ อาศัยอยู่พร้อมกับการสร้างงานให้เกิดขึ้นด้วย พร้อมกัน (Multi-use City) ซึ่งหลักในการทำ�งาน พัฒนาเมืองสำ�หรับเขานั้นคือ “คุณต้องเร็ว และ อย่าเสียเวลานานไปกับการวางแผน เพราะไม่มี ทางที่คุณจะพบคำ�ตอบที่ถูกต้องก่อนหากยังไม่ ลองลงมือทำ� และผูท้ จี่ ะบอกว่าสิง่ ทีค่ ณุ ทำ�อยูน่ นั้ ถูกหรือผิดก็คือคนในเมืองไม่ใช่ตัวคุณ ดังนั้น สิง่ สำ�คัญทีส่ ดุ ก็คอื คุณต้องเริม่ ต้นทำ� แล้วคุณถึง จะค่อยๆ รู้คำ�ตอบเองภายหลัง”
blueroom.org.au
รวมทั้งยังกระตุ้นให้เด็กๆ ในโรงเรียนนำ�ขยะที่ รีไซเคิลได้มาแลกเป็นอุปกรณ์การเรียน ขนม และ บั ต รผ่ า นเข้ า ชมโชว์ ต่ า งๆ ที่ จั ด ขึ้ น ในเมื อ ง อีกด้วย โดยผลสำ�เร็จของโครงการ The Green Exchange นี้ทำ�ให้กูรีตีบากลายเป็นเมืองที่มี การรีไซเคิลสูงถึง 70 เปอร์เซ็นต์ ซึง่ นับว่าสูงทีส่ ดุ ในโลก และหนึง่ ในผลงานทีส่ ร้างสรรค์มาจากการ รีไซเคิลขยะในเมืองก็คือ Wire Opera House โอเปร่ า เฮาส์ ก ลางสวนที่ เ ป็ น หนึ่ ง ในสถานที่ ท่องเที่ยวของนักเดินทางเช่นกัน Solution of the Parks หากย้อนไปใน ช่วงปี 1970 กูรีตีบามีพื้นที่สาธารณะสีเขียวใน เมืองน้อยกว่า 1 ตารางเมตรต่อประชากร 1 คน แต่ภายหลังจากนโยบายคืนความยั่งยืนให้เมือง ของแลร์เนอร์ กูรีตีบาก็กลายเป็นเมืองที่มีพื้นที่ สีเขียวมากกว่า 50 ตารางเมตรสำ�หรับประชากร 1 คน โดยพืน้ ทีส่ เี ขียวทีเ่ กิดขึน้ ใหม่เหล่านีเ้ กิดจาก การฟื้นฟูพื้นที่ทิ้งร้าง พื้นที่ทิ้งขยะและเหมือง หิ น เก่ า ให้ ก ลายเป็ น สวนสาธารณะสำ � หรั บ ประชาชน โดยที่ชาวเมืองได้อาสาช่วยกันปลูก ต้นไม้ในสวนใกล้บา้ นเป็นจำ�นวนรวมแล้วกว่า 1.5 ล้านต้น ปัจจุบนั เมืองแห่งนีจ้ งึ มีจ�ำ นวนสวนหย่อม กว่า 1,000 แห่งและสวนใหญ่กว่า 5 แห่งกระจาย ตัวอยู่ทั่วเมือง โดยสวนใหญ่น้อยภายในเมือง เหล่านีเ้ องนอกจากจะเป็นแหล่งพักผ่อนหย่อนใจ สำ�หรับชาวเมืองและเป็นศูนย์เรียนรู้กลางแจ้ง สำ�หรับเด็กและผู้ใหญ่แล้ว บ่อนํ้าในสวนแต่ละ แห่ ง ยั ง มี ห น้ า ที่ ช่ ว ยระบายนํ้ า หากเกิ ด ปั ญ หา นํ้าท่วมในเมืองได้อีกด้วย Industrial Ecology คือหลักในการสร้าง ความสัมพันธ์ระหว่างอุตสาหกรรมภายในเมือง กูรีตีบากับชาวเมืองและสิ่งแวดล้อมให้เกิดขึ้น
Did you Know? • ในช่วงปี 1970 ประชากรเมืองกูรีตีบา จัดได้ว่ามีฐานะยากจน แต่ในปัจจุบัน ชาวเมื อ งกู รี ตี บ ามี ร ายได้ เ ฉลี่ ย สู ง กว่ า รายได้เฉลีย่ ประชากรบราซิลถึงร้อยละ 66 • โดยเฉลี่ยแล้วงบประมาณที่ใช้สร้าง รถไฟฟ้าใต้ดินมีมูลค่าสูงถึง 90 ล้าน เหรียญฯ ต่อกิโลเมตร แต่งบประมาณที่ กูรีตาบาใช้สร้างระบบขนส่งมวลชน BRT ใช้งบประมาณไปเพียง 2 แสนเหรียญฯ ต่อกิโลเมตร • แกะ ถือเป็นเครื่องตัดหญ้าธรรมชาติ ประจำ�สวนสาธารณะในเมืองกูรีตีบา ซึ่ง นอกจากจะประหยั ด งบประมาณการ ซื้อเครื่องตัดหญ้าให้เมืองแล้ว เงินค่า ขนแกะทีข่ ายได้ยงั ถูกนำ�ไปใช้เพือ่ พัฒนา โครงการทางสังคมต่างๆ ภายในเมือง อีกด้วย • ปัจจุบัน กูรีตีบาจัดได้ว่าเป็นหนึ่งใน เมืองทีม่ คี วามยัง่ ยืนมากทีส่ ดุ ในโลก และ ถูกยกย่องให้เป็นเมืองสีเขียวที่สุดในโลก (The Greenest City on Earth) เช่นกัน • จากผลสำ�รวจครัง้ หนึง่ พบว่า ชาวเมือง มากกว่ า ร้ อ ยละ 90 คิ ด ว่ า พวกเขามี ความสุขที่ได้อยู่ในเมืองกูรีตีบาแห่งนี้
wikimedia.org
ที่มา: บทความ “Curitiba, Brazil: People-Centric Planning on a Budget” โดย Nicole Mikesh จาก washington.edu / บทความ “Curitiba: Visions of a Better City & Creative Solutions to Get There” โดย Jennifer Lenhart จาก exploring-and-observing-cities.org / บทความ “How Radical Ideas Turned Curitiba into Brazil’s ‘Green Capital” (6 พฤษภาคม 2016) โดย David Adler จาก theguardian.com / วิดโี อ “A Song of the City” (มีนาคม 2007) โดย Jaime Lerner จาก ted.com / wikipedia.org CREATIVE THAILAND I 27
The Creative : มุมมองของนักคิด
เรื่อง: มนฑิณี ยงวิกุล
CREATIVE THAILAND I 28
เมื่อโลกเดินมาถึงจุดที่เทคโนโลยีเปิดโอกาสให้ทุกคนเข้าถึง ความเป็นไปได้อย่างไร้ข้อจ�ำกัดมากขึ้น กลุ่มคนรุ่นใหม่ ในนาม ‘สตาร์ ท อั พ ’ จึ ง เกิ ด และเติ บ โตมากขึ้ น ในฐานะ ผู้สร้างสรรค์ของโลกยุคใหม่ ที่เข้าใจส่วนผสมของความรู้ ด้ า นเทคโนโลยี ที่ ม าผสมผสานกั บ การออกแบบเพื่ อ สร้างให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่จะเปิดประสบการณ์ ใหม่ภายใต้ ความเป็นไปได้ทางธุรกิจด้านต่างๆ ในฐานะบริษัทเทคโนโลยี สารสนเทศที่เป็นผู้น�ำด้านดิจิทัลรายใหญ่ของประเทศไทย “สมชั ย เลิ ศ สุ ท ธิ ว งค์ ” CEO ประธานเจ้ า หน้ า ที่ บ ริ ห าร บ.แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส มองเห็นการเปลี่ยนแปลง ที่จะเกิดขึ้นในไม่ช้า จึงได้เตรียมการเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของ อนาคตใหม่นี้ บริ ษั ท สนั บ สนุ น สตาร์ ท อั พ มาอย่ า งต่ อ เนื่ อ ง มองว่ า สถานการณ์ตอนนี้เป็นอย่างไร สตาร์ทอัพในประเทศเป็นกลุ่มที่มีโอกาสเติบโตไปกับเทคโนโลยี จาก ประสบการณ์ที่เราสนับสนุนสตาร์ทอัพมาเป็นปีที่ 5 มีผู้เข้าร่วมโครงการ มากกว่า 1,000 ราย มีหลายบริษทั ทีเ่ กิดขึน้ ด้วยโมเดลธุรกิจใหม่ทไี่ ด้รบั ความ สนใจจากนักลงทุนจนประสบความสำ�เร็จ ไม่ใช่แค่ในเชิงธุรกิจ แต่ยังมี บางส่วนทีเ่ ข้ามาช่วยด้านการพัฒนาสังคม และพัฒนาประเทศ อย่างไรก็ตาม การเกิดและเติบโตของสตาร์ทอัพ จำ�เป็นต้องได้รับการสนับสนุนหลายๆ ด้าน แม้ว่าเงินทุนจะสำ�คัญ แต่สิ่งที่สำ�คัญไม่แพ้กันที่เรียกว่า ‘Ecosystem’ หรือสภาพแวดล้อมที่จะบ่มเพาะกลุ่มคนสตาร์ทอัพให้มีโอกาสจะประสบ ความสำ�เร็จมากขึ้นก็มีความสำ�คัญอย่างมากไม่แพ้กัน อย่างเช่น การสร้าง โอกาสให้พวกเขาเจอคนเก่งๆ เจอเทคโนโลยีหรือความรู้ใหม่ๆ ที่จะช่วย ทำ � ให้ พ วกเขาพั ฒ นาตั ว เองและมี โ อกาสทำ � ให้ ค วามคิ ด เป็ น จริ ง ขึ้ น มา หนึ่งในวิสัยทัศน์ปี 2017 ของเอไอเอส จึงได้รวมการจัดตั้งศูนย์รวมความรู้ และผู้ ค นที่ จ ะทำ � ให้ เ กิ ด บรรยากาศซึ่ ง กระตุ้ น ให้ ค นมาร่ ว มกั น คิ ด และ ลงมือทำ�ไว้ด้วย ในปัจจุบัน หลายๆ คนยังคิดว่าสตาร์ทอัพคือกลุ่มธุรกิจใหม่ ที่เน้นเฉพาะด้านเทคโนโลยี (Tech Startup) แต่การที่เอไอเอส นำ � เอาการออกแบบ (Design) เข้ า มาเป็ น ส่ ว นหนึ่ ง ด้ ว ย คุณคาดหวังว่าจะมีอะไรเปลี่ยนแปลงในวงการสตาร์ทอัพ ยุคเริ่มต้นของสตาร์ทอัพในเมืองไทย อาจจะมองที่เทคโนโลยี หรือกลุ่ม Tech Startup จริง เพราะคนกลุ่มนี้เป็นคนรุ่นใหม่ที่เติบโตมาอย่างใกล้ชิด กับเทคโนโลยี พูดง่ายๆ ก็คอื เรียนมาทางสายเทคโนโลยี จึงคุน้ เคยและง่าย ที่จะนำ�มาปรับใช้กับไอเดียใหม่ๆ ซึ่งก็ถือว่าเป็นการช่วยสร้างการรับรู้กับ แนวคิดสตาร์ทอัพของไทยในระยะแรกๆ เพราะในความเป็นจริงแล้ว เทคโนโลยี คือเครือ่ งมือ หรือตัวช่วยทีจ่ ะทำ�ให้ไอเดียต่างๆ ไม่วา่ จะเป็นด้าน ไฟแนนซ์ อสังหาริมทรัพย์ โลจิสติกส์ อาหาร ข่าวสาร ศิลปหัตถกรรม หรือ ด้านอืน่ ๆ ของคุณเกิดขึน้ ได้จริงในโลกดิจทิ ลั สร้างเป็นบิสสิเนสโมเดลใหม่ๆ
ดีไซน์เป็นอีกหนึ่งหัวใจที่จะสื่อสาร ความหมายและคุณค่า (Value) ของสิ น ค้ า และบริ ก ารไปยั ง กลุ ่ ม ผู้ใช้ รวมไปถึงสังคม ด้วยลักษณะ ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว พร้อมๆ กั บ สร้ า งประสบการณ์ พิ เ ศษที่ แตกต่าง ส�ำหรับผม ดีไซน์หรือการ ออกแบบยังเป็นการแสดงออกถึง ความใส่ใจในรายละเอียด หรือการ ค�ำนึงถึงความรู้สึก (Journey) ของกลุ่มคนที่คุณผลิตสินค้าและ บริการให้
ที่ไม่เคยมีมาก่อน ซึ่งสำ�หรับเอไอเอส กว่า 5 ปีที่ผ่านมา นโยบายของเรา เปิดกว้าง ไม่ได้จำ�กัดเฉพาะกลุ่มสตาร์ทอัพที่เน้นเรื่องเทคโนโลยีอย่างเดียว อยู่แล้ว ขอเพียงไอเดียของคุณโดนใจ มีโมเดลธุรกิจที่แข็งแรงและเป็น ประโยชน์กบั ผูใ้ ช้งาน เราก็ยนิ ดีทจี่ ะสนับสนุนและร่วมงานด้วยในฐานะดิจทิ ลั พาร์ทเนอร์ อย่างไรก็ตาม เราเชือ่ ว่าดีไซน์เป็นอีกหนึง่ หัวใจทีจ่ ะสือ่ สารความหมาย และคุณค่า (Value) ของสินค้าและบริการไปยังกลุ่มผู้ใช้ รวมไปถึงสังคม ด้วยลักษณะที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว พร้อมๆ กับสร้างประสบการณ์พิเศษที่ แตกต่าง สำ�หรับผม ดีไซน์หรือการออกแบบยังเป็นการแสดงออกถึงความ ใส่ใจในรายละเอียด หรือการนำ�พาความรู้สึก (Journey) ของกลุ่มคนที่
CREATIVE THAILAND I 29
คนยุคใหม่มกั จะมองหาความพิเศษ ไม่เ หมื อ นใคร (Uniqueness) ของสิ่ ง ที่ เ ขาเลื อ ก มองหาความ สวยงาม มองหาสิง่ ทีถ่ กู ใจ ตรงกับ รสนิยม และความชื่นชอบส่วนตัว ซึ่งแน่นอนว่า Tech Startup ใน แต่ละราย อาจไม่แข็งแรงกับเรื่อง การออกแบบความรูส้ กึ (Emotional Design) หรือเข้าถึงความรูส้ กึ ของ ผู้ใช้บริการ
คุณผลิตสินค้าและบริการให้ ดังนั้นในวงการ Tech Startup ของเด็กรุ่นใหม่ สิ่งที่พูดถึงตั้งแต่แรกสำ�หรับเขาคือ ศัพท์อย่าง UI (User Interface) หรือ ปฎิ สั ม พั น ธ์ ร ะหว่ า งผู้ ใ ช้ กั บ ระบบหรื อ สิ่ ง ของต่ า งๆ และ UX (User Experience) หรือการคำ�นึงถึงประสบการณ์ของผู้ใช้บริการ ซึ่งแสดงให้ เห็นว่า เขาให้ความสำ�คัญกับเรื่องของดีไซน์จริงๆ แต่โลกวันนี้ เราไม่ได้พูดถึงการออกแบบบริการ (Service Design) ที่ ดี เ ท่ า นั้ น เพราะคนยุ ค ใหม่ มั ก จะมองหาความพิ เ ศษไม่ เ หมื อ นใคร (Uniqueness) ของสิ่งที่เขาเลือก มองหาความสวยงาม มองหาสิ่งที่ถูกใจ ตรงกับรสนิยม และความชื่นชอบส่วนตัว ซึ่งแน่นอนว่า Tech Startup ในแต่ละราย อาจไม่แข็งแรงกับเรื่องการออกแบบความรู้สึก (Emotional Design) หรือเข้าถึงความรู้สึกของผู้ใช้บริการ ดังนั้นการนำ�เรื่องศาสตร์ของ การออกแบบเข้ามาผสมผสาน โดยร่วมมือกับ TCDC (ศูนย์สร้างสรรค์ งานออกแบบ) ที่มีโปรแกรมการพัฒนาคนด้านการออกแบบและความคิด สร้างสรรค์โดยเฉพาะ จะทำ�ให้กลุ่มที่โฟกัสเรื่องเทคโนโลยีได้สัมผัสและ เห็ น อี ก มุ ม มองของงานดี ไ ซน์ เราจึ ง มั่ น ใจอย่ า งยิ่ ง ว่า จะทำ � ให้ น้ อ งๆ สตาร์ทอัพแข็งแกร่งและรอบด้านยิ่งขึ้น
คุณคิดว่าตลาดผูบ้ ริโภคในเมืองไทย มีโอกาสมากน้อยแค่ไหน สำ�หรับสินค้าด้านเทคโนโลยีที่ผสมผสานกับดีไซน์แล้ว มีโอกาสอย่างมาก เพราะไลฟ์สไตล์คนไทย โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ชื่นชอบ สิ่งของที่มีดีไซน์พิเศษๆ และยิ่งบริการด้านเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่น่าสนใจด้วย ตัวเองอยู่แล้ว หากสามารถผสมผสานเรื่องการออกแบบบริการ (Service Design) การออกแบบกระบวนการส่งต่อสินค้าไปยังผู้บริโภคตั้งแต่ต้นทาง ไปจนถึงปลายทาง (Journey Design) การออกแบบบรรจุภณั ฑ์ (Packaging Design) ที่เป็นส่วนสำ�คัญในการออกแบบเพื่อสร้างความรู้สึก (Emotional Design) ที่ดูพิเศษหรือเข้าใจง่าย และสร้างความรู้สึกที่ดี ก็ย่อมจะโดนใจ คนไทย และสร้างความแตกต่างจากสินค้าทัว่ ไปได้อย่างแน่นอน นอกจากนี้ ยังสามารถสร้างคุณค่า (Value) ให้กบั สินค้าและตัวองค์กรทีเ่ ป็นเรือ่ งสำ�คัญ สำ�หรับการสื่อสารกับผู้บริโภคสมัยนี้ คุณวางเป้าหมายของ AIS D.C. หรือ AIS Designed for Creation สำ�หรับเอไอเอสอย่างไร เราเรียกสถานที่นี้ว่า AIS D.C. Designed for Creation เพราะในอนาคต ทั่วโลกรวมถึงประเทศไทยต่างก็ขับเคลื่อนด้วยความคิดสร้างสรรค์และ
CREATIVE THAILAND I 30
เทคโนโลยี เราเล็ ง เห็ น ความสำ � คั ญ ของการต่ อ ยอดองค์ ค วามรู้ ใ ห้ กั บ คนรุ่นใหม่และเรามองว่ากลุ่มคนที่จะมาเป็นกลุ่มคนสร้างสรรค์ (Creator) จะไม่จ�ำ กัดอยูแ่ ค่เรือ่ งเทคโนโลยี แต่จะเป็นอะไรก็ได้ เหมือนทีเ่ ราตัง้ เป้าหมาย ในการพัฒนากลุ่มเกษตร การศึกษา และสาธารณสุข เราจึงเปิดสถานที่ที่ เป็นศูนย์กลางของกลุ่มคนเหล่านี้ให้มารวมตัวกันสร้างสรรค์ และมาแบ่งปัน แรงบันดาลใจ รวมถึงเพือ่ เป็นแหล่งบ่มเพาะความรูแ้ ละเพิม่ ขีดความสามารถ ของคนไทยให้นำ�ความสามารถนั้นไปต่อยอดในการพัฒนาประเทศ AIS D.C. มีการออกแบบพื้นที่หรือบริการเพื่อการต่อยอด ความรู้อย่างไร จากแนวคิดในการเป็นพื้นที่ที่ส่งเสริมสตาร์ทอัพ ให้มีโอกาสทำ�ธุรกิจจริงได้ มากขึน้ พืน้ ทีแ่ ห่งนีจ้ งึ ต้องเป็นแหล่งทีท่ �ำ ให้คนมาเจอ แลกเปลีย่ นไอเดีย และ ทำ�งานร่วมกันเป็นหัวใจสำ�คัญ แต่ต้องเติมองค์ความรู้ที่สำ�คัญที่ทำ�ให้รู้ รอบด้านมากขึน้ ลงไป ด้านแรกเป็นสิง่ ทีเ่ ราถนัด คือการต่อยอดทางด้านธุรกิจ และเทคโนโลยี ที่เราเรียกว่าเป็น AIS Playground ที่แรกในประเทศไทยที่ ให้สตาร์ทอัพได้ทดสอบระบบเชื่อมต่อ API (Application Programming Interface) หรือช่องทางการเชื่อมต่อระหว่างเว็บไซต์หนึ่งไปยังอีกเว็บไซต์ หนึ่งให้สามารถสื่อสารและแลกเปลี่ยนข้อมูลกันได้อย่างอิสระบนสินค้าและ บริการของคุณเองกับ AIS Digital Platform ที่รองรับการทำ�ธุรกิจยุคดิจิทัล
เราสนั บ สนุ น ให้ ค วามรู ้ ก ระจาย และมีโอกาสต่อยอดไปสู่สิ่งใหม่ๆ และที่ ส�ำคั ญ คื อ การจั ด เตรี ย ม พื้ น ที่ ท ดลองแบบเสมื อ นจริ ง (Virtual Platform) ที่จะท�ำให้ เหล่ า สตาร์ ท อั พ สามารถจ�ำลอง หรื อ ทดลองออกแบบพั ฒ นา รูปแบบบริการได้อย่างเสมือนจริง เพื่อท�ำให้เกิดความแม่นย�ำและมี ประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
(Digital Business) ที่หลากหลายด้วยคลาวด์เทคโนโลยี และระบบอย่าง E-Commerce, E-Payment, E-Billing, Telecom-Service, Mobile-Ads และ Privilege พร้อมผู้เชี่ยวชาญจากเอไอเอสให้คำ�ปรึกษาทางเทคนิค ทางการ ออกแบบ และทางธุรกิจ ไปจนถึงเครือข่ายการระดมทุนทั้งในระดับประเทศ และระดับสากล ความรูอ้ กี ด้านทีเ่ ราร่วมกับ TCDC คือการนำ�เรือ่ งการออกแบบและความ คิดสร้างสรรค์มาเติมเต็มพืน้ ทีด่ ว้ ยหนังสือและวารสารเกีย่ วกับเทคโนโลยีและ ดีไซน์ทั้งในและต่างประเทศกว่า 10,000 เล่ม ทั้งแบบรูปเล่มและดิจิทัล มี นิทรรศการและการแสดงผลงานที่มีตั้งแต่งานดีไซน์จนถึงนวัตกรรมและ เทคโนโลยีสุดลํ้าสมัย เพื่อสร้างแรงบันดาลใจและการค้นคว้าเพิ่มเติม และที่ขาดไม่ได้คือเวิร์กช็อปที่อัดแน่นด้วยคอร์สเรียนที่น่าสนใจสำ�หรับ สตาร์ทอัพ ในหัวข้อที่จำ�เป็นอย่างด้านเทคโนโลยี ดีไซน์ และธุรกิจ ที่จะมี วิทยากรระดับท็อปหรือรุ่นที่ประสบความสำ�เร็จหมุนเวียนกันมาสอน รวมถึง กิจกรรมที่ทำ�ให้คนมาเจอกันที่เรียกว่า Meetup Event ซึ่งจะได้พบกับผู้มี ประสบการณ์ทจ่ี ะมาเป็นโค้ชสอนเทคนิคต่างๆ ในการทำ�ธุรกิจจากประสบการณ์ ตรงให้กับสตาร์ทอัพหน้าใหม่ เพื่อทำ�ให้เกิดการแลกเปลี่ยนไอเดียและการ สร้างเครือข่ายไปในตัว CREATIVE THAILAND I 31
นอกจากนัน้ ก็เป็นบริการทีเ่ ราคิดว่าเป็นสิง่ จำ�เป็นสำ�หรับการสร้างสรรค์ จะมีอะไรบ้าง อย่างเช่น สตูดิโอถ่ายภาพแบบมืออาชีพสำ�หรับการนำ�เสนอ โครงการหรือสินค้า เป็นต้น
คิ ด ว่ า AIS D.C. จะมี ส่ ว นช่ ว ยวงการสตาร์ ท อั พ ไทย ได้อย่างไรบ้าง การที่เราทำ�พื้นที่แห่งนี้ให้เป็นจุดนัดพบสำ�หรับการแลกเปลี่ยนความรู้และ ประสบการณ์ (Knowledge Sharing) สำ�หรับชาวสตาร์ทอัพ ทัง้ ผูท้ ม่ี คี วามฝัน อยากมีกจิ การของตัวเอง ผู้ที่เริ่มต้นเป็นสตาร์ทอัพ หรือผูท้ มี่ ผี ลิตภัณฑ์เป็น ของตัวเองแล้ว รวมไปถึงผูท้ ป่ี ระสบความสำ�เร็จ ก็เท่ากับว่า เราสนับสนุนให้ ความรูก้ ระจายและมีโอกาสต่อยอดไปสูส่ ง่ิ ใหม่ๆ และทีส่ �ำ คัญคือการจัดเตรียม พืน้ ทีท่ ดลองแบบเสมือนจริง (Virtual Platform) ทีจ่ ะทำ�ให้เหล่าสตาร์ทอัพ สามารถจำ�ลองหรือทดลองออกแบบพัฒนารูปแบบบริการได้อย่างเสมือนจริง เพื่อทำ�ให้เกิดความแม่นยำ�และมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ช่วยเพิม่ โอกาสประสบความสำ�เร็จของกลุม่ สตาร์ทอัพ ทีจ่ ะเป็นแรงบันดาลใจ ให้กบั กลุม่ คนใหม่ๆ ให้เข้ามาร่วมวงเป็นสตาร์ทอัพ หรืออาจจะจุดประกายให้ กับคนในวงการอืน่ ๆ ให้ลกุ ขึน้ มาสร้างสรรค์สง่ิ ต่างๆ จากความคิดสร้างสรรค์ และเทคโนโลยีสมัยใหม่ ซึง่ ท้ายทีส่ ดุ เมือ่ กลุม่ คนเหล่านีข้ ยายตัวมากขึน้ ก็จะเป็น ส่วนหนึง่ ทีก่ อ่ ให้เกิดสังคมแห่งคนรุน่ ใหม่ทเ่ี ปีย่ มไปด้วยกำ�ลังและความรูท้ เ่ี ป็น ส่วนสำ�คัญในการช่วยผลักดันให้ประเทศไทยก้าวสูย่ คุ Thailand 4.0 เต็มตัว
CREATIVE THAILAND I 32
ดีไซน์ ไอคอนที่ชอบ ไม่มีเป็นพิเศษ สิ่งที่อ่านทุกวันนี้ ข่าวความเคลื่อนไหวบนเฟซบุ๊ก จาก ส�ำนั ก ข่ า วออนไลน์ แล้ ว ก็ ห นั ง สื อ ที่ เกี่ยวกับสุขภาพ เพราะที่ผ่านมาตอน เด็กๆ เคยฝันอยากเป็นหมอ รวมถึง อ่านหนังสือประวัติบุคคล เพื่อเรียนรู้ จากประสบการณ์ เทคโนโลยี ที่ ใ ช้ ใ นการจั ด การ ชีวิตส่วนตัว เทคโนโลยีคลาวด์ กล้องดิจิทัล
CREATIVE THAILAND I 33
Creative Will : คิด ทํา ดี
เพราะงานออกแบบที่ดี ควรเป็นของฟรีที่ใครๆ ก็เข้าถึงได้ เรื่อง: ณัฏฐนิช ตัณมานะศิริ
homemade-modern.com
“ได้โปรดขโมยไอเดียของผม” นี่คือสิ่งที่เบนจามิน ยูเอดา (Benjamin Uyeda) สถาปนิกชาวอเมริกนั กล่าวในระหว่าง บรรยายเรื่องงานของเขาบนเวที TEDxJamaicaPlain เบนเป็นสถาปนิกทีเ่ ชือ่ ในการออกแบบยัง่ ยืน (Sustainable Design) หลังจากเรียนจบใหม่ๆ เขาเคยเป็นผูร้ ว่ มก่อตัง้ ZED (ZeroEnergy Design) บริษทั สถาปนิกทีผ่ เู้ ชี่ยวชาญการ ออกแบบบ้านประหยัดพลังงานซึ่งส่วนใหญ่ใช้พลังงานจาก แสงอาทิตย์ ช่วยให้ผู้อยู่อาศัยประหยัดค่าใช้จ่ายในระยะยาว ผลงานดีไซน์ของ ZED เป็นทีช่ นื่ ชมยกย่องและได้รบั กล่าวถึง จากสื่อต่างๆ อย่าง Architectural Record, Popular Mechanics, Design New England, Boston Home รวมถึงได้รับรางวัลจากการประกวดหลายครั้ง ถึงอย่างนัน้ เบนกลับรูส้ กึ ว่าในขณะทีง่ านออกแบบของเขาให้ความสำ�คัญกับ ความยัง่ ยืน แต่ดว้ ยต้นทุนการสร้างทีค่ อ่ นข้างสูง ธุรกิจของเขาจึงตอบสนอง ได้เพียงความต้องการของลูกค้าระดับเศรษฐีที่มีกำ�ลังจ่ายเท่านั้น หลายครั้ง ที่งานของเขาเป็นเพียงการออกแบบ ‘บ้านหลังที่สอง’ ให้แก่คนกลุ่มนี้ “ผมภูมิใจในอาคารที่พวกเราออกแบบ แต่ผมอยากจะทำ�งานที่สร้างโอกาส ใหม่ให้ผู้คนที่ไม่เคยได้รับมันมาก่อน มากกว่างานที่แค่นำ�เสนอในสิ่งที่ผู้รับ มีอยู่แล้ว แต่คำ�ถามก็คือ ผมจะหาเลี้ยงตัวเองจากการออกแบบบ้านให้คน ที่ไม่มีเงินจะจ้างผมได้ยังไง” เบนค้นพบคำ�ตอบของคำ�ถามสำ�คัญนี้เมื่อได้ พบกับเพือ่ นนักออกแบบคนหนึง่ ซึง่ พราํ่ บ่นว่าการออกแบบเฟอร์นเิ จอร์ทผี่ ลิต
ในอเมริกาด้วยวัสดุแท้ในราคาทีค่ นทัว่ ไปเอือ้ มถึงนัน้ เป็นเรือ่ งทีเ่ ป็นไปไม่ได้ เขาจึงท้าทายความเชื่อนี้ ด้วยการพนันว่าจะออกแบบและสร้างเฟอร์นิเจอร์ จัดส่งให้คนทั่วประเทศในราคาที่ถูกกว่าสินค้าอิเกีย เรามักคิดว่าการที่งานออกแบบชิ้นหนึ่งจะเดินทางไปถึงผู้ใช้งานได้นั้น ต้องเกิดจากการผลิตชิ้นงานและขายมันให้แก่ผู้คน แต่เบนมองเห็นทางลัด ที่ฉลาดกว่านั้น เพราะเพียงแค่อัดวิดีโอสอนวิธีทำ�เฟอร์นิเจอร์จากวัสดุที่หา ได้ทั่วไป อัพโหลดในยูทูบ แล้วแชร์บนเฟซบุ๊ก งานออกแบบของเขาก็ไปถึง มือคนที่ต้องการได้ไม่ต่างกัน ภายในเวลาไม่นาน คลิปฮาวทูชิ้นแรกซึ่งสอน ทำ�เก้าอี้สามขาในงบไม่เกิน 5 เหรียญสหรัฐฯ ของเบนก็ถูกส่งต่อบนโลก โซเชียล จุดประกายให้ชาวเน็ตทั่วโลกลงมือสร้างเฟอร์นิเจอร์ดีไซน์เก๋นี้ด้วย ตนเองและโพสต์ภาพอวดฝีมอื กันบนโลกออนไลน์ มากกว่านัน้ คือเบนยังพบ ว่าบางคนสร้างธุรกิจเล็กๆ ด้วยการผลิตเก้าอี้จากดีไซน์ของเขาอีกด้วย เบนพบว่านี่คือโอกาสทางธุรกิจ เพราะสิ่งที่เขากำ�ลังทำ�คือดิจิทัล คอนเทนต์ที่คนตั้งใจดูตั้งแต่ต้นจนจบ และในเมื่อการสร้างเฟอร์นิเจอร์ แต่ละชิน้ ย่อมต้องหาซือ้ วัสดุอปุ กรณ์ทจี่ �ำ เป็นหลายอย่าง เขาจึงเลือกแนะนำ� ให้ผู้ติดตามซื้ออุปกรณ์จากผู้จัดจำ�หน่ายรายใหญ่ซึ่งมีช่องทางการขาย ทัว่ โลกอย่าง Home Depot ซึง่ นำ�ไปสูก่ ารสร้างรายได้จากการโฆษณาทีเ่ รียก ได้ว่าวิน-วินทั้งสองฝ่าย ทุกวันนี้ เว็บไซต์ “HomeMade Modern” ของเบนนำ�เสนอไอเดียการ สร้างเฟอร์นเิ จอร์และของตกแต่งบ้านแบบดีไอวายด้วยดีไซน์ฉลาดในราคาที่ ใครๆ ก็เอื้อมถึงอย่างสมํ่าเสมอ ไอเดียเหล่านี้มาพร้อมกับวิธีการทำ�และ แบบร่ า งอย่ า งละเอี ย ดที่ ส ามารถดาวน์ โ หลดไปใช้ ต่ อ ได้ ต ามต้ อ งการ “The ZipStitch Chair” หนึง่ ในงานออกแบบของเขาซึง่ สามารถนำ�ไปขึน้ แบบ ด้วยไม้อัดและซิปพลาสติกในงบประมาณเพียง 25 เหรียญสหรัฐฯ ยังได้รับ เลือกจาก Vitra Furniture Museum ในสวิตเซอร์แลนด์ ให้เป็นตัวอย่างหนึ่ง ของงานออกแบบยุคโอเพ่นซอร์สและนำ�ไปจัดเวิรก์ ช็อปให้ผเู้ ข้าชมได้ทดลอง สร้างเฟอร์นิเจอร์ด้วยตนเองอีกด้วย “ผมชอบที่ได้เห็นไอเดียของผมถูกขโมย การได้เห็นว่าผู้คนนำ�มันไป ปรับเปลี่ยนหรือสร้างเงินจากมันยังไง ก็เหมือนกับผมมีฝ่ายวิจัยและพัฒนา ของตัวเอง ดังนัน้ ได้โปรดขโมยไอเดียของผมและสร้างเงินจากมัน เพราะการ ยึดติดอยู่กับไอเดียเก่านั่นแหละ คือที่มาของการหมดไอเดียใหม่” นี่คือ ความเชื่อของเบน สถาปนิกผู้ซึ่งบอกว่าการออกแบบคือสิ่งที่ทำ�ให้ผู้คน สามารถเข้าถึงสิ่งใหม่หรือประสบการณ์ใหม่ได้ ในทรัพยากรที่จำ�กัด ที่มา: บทความ “Meet the architect who quit designing houses for the rich to provide free furniture designs for the poor.” (29 สิงหาคม 2016) จาก core77.com / วิดีโอ “Why I give my best design ideas away for free” (2015) โดย Ben Uyeda จาก youtube.com / homemade-modern.com
CREATIVE THAILAND I 34