Creative Thailand Magazine

นิตยสารสงเสร�มความคิดสรางสรรคผลักดันเศรษฐกิจไทย โดย TCDC ศูนยสรางสรรคงานออกแบบ สำนักงานบร�หารและพัฒนาองคความรู (องคการมหาชน)

พฤษภาคม 2557 ปที่ 5 | ฉบับที่ 8 แจกฟร�

เ ลื อ ก ที่ ช อ บ ห ร� อ อั น ที่ ใ ช

CLASSIC ITEM Poltrona Frau

THE CREATIVE ชุมพล แจงไพร

CREATIVE CITY Provence

การนึกภาพขึ้นในใจเปนสิ่งที่ทุกคนทำ

มันคือสวนหนึ่งของกระบวนการคิด

Peter Zumthor สถาปนิกชาวสวิสผูหลงใหลในการสรางบรรยากาศ จากหนังสือ Think Architecture (1998)

CONTENTS สารบัญ

6

The Subject

Insight

20

Creative Entrepreneur

22

Matter

Creative City

24

Classic Item

The Creative

28

Creative Will

34

Amazing Thailand ชื่นชมระคนพิศวง

Double Dogs: เปดประตู สูประสบการณชา

8

10 11

12

Creative Resource

Featured Book/ Book / Movie/ Magazine

ไมหนาว ไมรอน แตกำลังดี

Poltrona Frau

Vive La Vie En Provence

ชุมพล แจงไพร: วาดวยผัสสะของการกินดื่ม

Cover Story

Design Sensibilities

กลิ่นรถใหม ภัยใกลตัว

บรรณาธิการอำนวยการ l อภิสทิ ธิ์ ไลสตั รูไกล ทีป่ รึกษา l ชมพูนทุ วีรกิตติ, พิชติ วีรงั คบุตร, วราภรณ วศินสังวร, จรินทรทพิ ย ลียะวณิช บรรณาธิการบริหาร l ศุภมาศ พะหุโล ผูชวยบรรณาธิการ l พัชรินทร พัฒนาบุญไพบูลย กองบรรณาธิการ l ศิริอร หริ่มปราณี, มนฑิณี ยงวิกุล, เลอชาติ ธรรมธีรเสถียร, กริยา บิลยะลา, ปยวรรณ กลิ่นศรีสุข, ศุภาศัย วงศกลุ พิศาล, นันทนรี พานิชกุล เลขากองบรรณาธิการ l กมลกานต โกศลกาญจน บรรณาธิการศิลปกรรม l พจน องคทวีเกียรติ ศิลปกรรม l พัชราภรณ เตชะเลิศไพศาล, อคีรัฐ สะอุ สมาชิกสัมพันธ l ปยะพร สวัสดิ์สิงห ประสานงานกองบรรณาธิการ l ณัฏฐนิช ตัณมานะศิริ นักศึกษาฝกงาน l ชนันดา บุญประสพ, วันวิสาข ชิดทองหลาง, ณัชชา พัชรเวทิน จัดทำโดย l ศูนยสรางสรรคงานออกแบบ (TCDC) ชั้น 24 อาคารเอ็มโพเรียมทาวเวอร 622 สุขุมวิท 24 แขวงคลองตัน เขตคลองเตย กรุงเทพมหานคร 10110 โทร. 02 664 7667 แฟกซ. 02 664 7670 ติดตอลงโฆษณาไดที่ creativethailand@tcdc.or.th พิมพที่ l บริษัท ทูโฟร พริ้นติ้ง จำกัด โทร. 02 416 7300 แฟกซ. 02 416 7320 จำนวน 50,000 เลม นิตยสารฉบับนี้ใชหมึกพิมพจากน้ำมันถั่วเหลืองที่ไมเปนอันตรายตอสุขภาพ ทั้งยังเปนมิตรตอสิ่งแวดลอม และใชกระดาษรีไซเคิล ซึ่งเปนผลผลิตของผูประกอบการไทย จัดทำภายใตโครงการ “Creative Thailand สรางเศรษฐกิจไทยดวยความคิดสรางสรรค” โดยศูนยสรางสรรคงานออกแบบ สำนักงานบริหารและพัฒนาองคความรู (องคการมหาชน) ซึ่งมีเปาหมาย ในการเผยแพรความรูเกี่ยวกับเศรษฐกิจสรางสรรค (Creative Economy) และผลักดันการใชความคิดสรางสรรค ในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย อนุญาตใหใชไดตามสัญญาอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส แสดงที่มา-ไมใชเพื่อการคา-อนุญาตแบบเดียวกัน 3.0 ประเทศไทย

EDITOR'S NOTE บทบรรณาธิการ

จับใจ เป็นที่ยอมรับกันว่าผลงานสร้างสรรค์ที่ดีเลิศนั้น คือปลายทางของกระบวนการสังเกต การรวบรวมเรื่องราว การวิจัยและ ทดลอง ไปจนถึงการสร้างต้นแบบ ที่ก่อเกิดเป็นผลิตภัณฑ์และบริการที่อำ�นวยความสะดวกสบาย ประโยชน์ใช้สอย และคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นให้กับผู้คน แต่ทว่าความยอดเยี่ยมของผลงานกลับไม่ได้เป็นเครื่องการันตีความสำ�เร็จเสมอไป เพราะบ่อยครั้งการสร้างคุณภาพชีวิตที่ดีก็ไม่อาจก้าวข้ามไปสู่การสร้างคุณค่าทางจิตใจได้ หรืออีกนัยหนึ่งคือสินค้าและ บริการนั้น ไม่ได้สร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ (Emotional Connection) ให้แก่ผู้คนนั่นเอง โลกคงจะจืดชืดกว่าที่เป็นอยู่ ถ้าเพียงเพราะผู้คนอยู่ได้ด้วยความจำ�เป็นพื้นฐาน ตรรกะ และความเป็นเหตุเป็นผล โชคดีที่คนเรามีอารมณ์อันลึกซึ้งละเอียดอ่อนที่ได้สร้างสีสันอันมีมิติให้แก่ผลผลิตของแต่ละสังคม ความพยายามที่จะ เชื่อมโยงตรรกะเข้ากับอารมณ์เพื่อสร้างผลลัพธ์ที่ทั้งจับต้องได้และจับใจได้นั้น เป็นเหมือนสูตรเคมีที่ต้องทำ�ปฏิกิริยากัน อย่างพอดิบพอดี เพราะ “อารมณ์และความรู้สึก” ของมนุษย์นั้น เป็นเรื่องส่วนบุคคลที่มีรากฐานมาจากความสัมพันธ์ เชิงวัฒนธรรม ประสบการณ์ในวัยเยาว์ แรงบันดาลใจ หรือความคาดหวังต่ออนาคต นั่นจึงทำ�ให้แต่ละคนเกิดความปีติ รับรู้ความงาม หรือให้คุณค่าต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งแตกต่างกันไป แม้จะเป็นเรื่องยากที่จะหาสูตรสำ�เร็จของการสร้างการรับรู้ทางอารมณ์ (Sensibilities) แต่กระบวนการสร้าง ความกลมกลืนให้ รูป รส กลิ่น เสียง มาปรากฏในสินค้าและบริการก็ถูกคิดค้นและขยับขยายให้กลายเป็นเครื่องมือ ตลอดจนหลักสูตรของการสร้างสรรค์ในโลกธุรกิจทุกวันนี้ ตัวอย่างที่ชัดเจนอันหนึ่ง คือการทดลองปรับเปลี่ยนรูปโฉมของ ลูกอมรสมินต์สุดคลาสสิกอย่าง “อัลทอยด์ส (Altoids)” ที่มีตำ�รับเก่าแก่กว่า 200 ปีของอังกฤษ โดย คลาวเดีย กอตช์กา (Claudia Kotchka) ผู้ที่ทำ�งานให้พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (Procter&Gamble) กว่า 30 ปี ได้พิสูจน์การทำ�งาน ของอารมณ์กับเหตุผลทางการออกแบบด้วยการทดลองออกแบบสินค้าใหม่ที่อ้างอิงความสำ�เร็จของอัลทอยด์ส แต่ตัด เอกลักษณ์และลดทอนต้นทุนลง เริ่มจากเปลี่ยนกล่องดีบุกราคาแพงเป็นกล่องพลาสติกสีขาวที่ราคาถูก นํ้าหนักเบา และ กะทัดรัด นำ�กระดาษทีห่ อ่ ลูกอมทีไ่ ม่จ�ำ เป็นออก พร้อมปรับตัวอักษรและกราฟิกบนกล่องให้ดโู ปร่งโล่งไม่เยิน่ เย้อ ลดขนาด ลูกอมให้เล็กลง พร้อมทั้งเปลี่ยนชื่อให้พ้องเสียงกับ พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เป็น “พรอคทอยด์ส (Proctoids)” ซึ่งแม้ จะเล่นตามกฎทุกอย่าง ทั้งยังถูกหลักการออกแบบทุกข้อ แต่ผลตอบรับจากกลุ่มผู้ทดลอง คือไม่มีใครยินดีที่จะซื้อ พรอคทอยด์ส แต่มีความสุขที่จะได้ซื้ออัลทอยด์สแบบดั้งเดิมในราคาที่สูงกว่าถึง 400 เปอร์เซ็นต์ ตัวอย่างเล็กๆ ที่เกิดขึ้น กับลูกอมขวัญใจผู้คนในยุคปี 90 นี้ ชี้ให้เห็นว่า คนเรายินดีกระโดดลงไปในความน่าดึงดูดใจอย่างไม่ต้องสงสัย ดังนั้น การสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ จึงเป็นรายละเอียดที่จะต้องถูกหยิบยกมาคิดคำ�นึงเสมอในการสร้างสินค้าและบริการ โสตสัมผัสของคนเรานั้น จะทำ�งานอย่างกระตือรือร้นเมื่อได้สัมผัสกับประสบการณ์ที่ต่อติดกับความสุขในอดีต หรือ ตื่นเต้นเมื่อได้เชื่อมโยงกับความหวังในอนาคต และที่มีค่ามากไปกว่านั้น คือความรู้สึกที่ให้พลังงานด้านบวกนี้เป็นองค์ ประกอบสำ�คัญที่จะบ่มเพาะให้สังคมงอกเงยและเติบโตอย่างมั่นคงนั่นเอง อภิสิทธิ์ ไล่สัตรูไกล

บรรณาธิการอำ�นวยการ Apisit.L@tcdc.or.th

พฤษภาคม 2557

l

Creative Thailand

l5

THE SUBJECT ลงมือคิด

INNOVATION

ที่มา: บทความ “Smell-emitting Fork Lets Chefs and Amateurs Play with Molecular Gastronomy” (14 เมษายน 2014) จาก springwise.com และ molecule-r.com

RESEARCH

fastcompany.com

Colours in Cultures คนแต่ละคนมักเกิดความรู้สึกต่อสี ต่างๆ แตกต่างกันไปเป็นปัจเจก และ แน่นอนว่าในแต่ละวัฒนธรรมก็ยอ่ มมี การรับรู้เรื่องสีและตีความหมายใน แบบที่ต่างกัน เดวิด แมคแคนด์เลส (David McCandless) สร้างแผนภาพ รูปวงกลมทีร่ วบรวมข้อมูลความหมาย ของสี จ ากทั่ ว โลกมาไว้ เพื่ อ แสดง ข้ อ มู ล สี แ ต่ ล ะสี ที่ สื่ อ ถึ ง อารมณ์ ต่างๆ ได้มากถึง 62 อารมณ์ จาก 10 วัฒนธรรมทั่วโลก หากอยากเข้าใจ ความหมายของแต่ ล ะสี ใ นแต่ ล ะ วัฒนธรรมที่แตกต่าง ดูรายละเอียด เพิ่มเติมได้ที่ informationisbeautiful.net/visualizations/colours-in-cultures เพราะบางครัง้ สีเพียงแค่สเี ดียว ก็อาจทำ�ให้เราเข้าใจผูค้ นทีม่ าจากต่างวัฒนธรรม ได้แล้ว

แม้คนส่วนใหญ่จะมองว่ารสและกลิน่ เป็นผัสสะจากประสาทคนละส่วน แต่เมือ่ พูดถึง รสสัมผัสของอาหาร เป็นไปไม่ได้เลยทีจ่ ะแยกการทำ�งานทีป่ ระสานกันของปากและ จมูกออกจากกัน AROMA R-EVOLUTION คือหนึ่งในนวัตกรรมที่เกิดขึ้นในยุคที่ “อาหารที่ประดิษฐ์จากโมเลกุล (Molecular Gastronomy)” ซึ่งเป็นศาสตร์ด้าน อาหารทีผ่ สมผสานระหว่างศิลปะและวิทยาศาสตร์ก�ำ ลังได้รบั ความนิยม เพือ่ ช่วยให้ การทดลองส่วนผสมและค้นหารสชาติอาหารใหม่ๆ เป็นเรือ่ งง่ายขึน้ สำ�หรับผูม้ ใี จรัก การทำ�อาหาร ด้วยชุดอุปกรณ์ที่ประกอบด้วยส้อมที่ออกแบบพิเศษ และนํ้าหอม จำ�นวน 21 กลิ่น เช่น ช็อกโกแลต วาซาบิ กล้วย ลิ้นจี่ โหระพา หรือกลิ่นรมควัน วิธกี ารใช้งานก็เพียงเลือกทดลองจับคูอ่ าหารกับกลิน่ แบบต่างๆ ด้วยการหยดนาํ้ หอม ลงในช่องเล็กๆ บนหลังส้อมที่บรรจุด้วยกระดาษซับกลิ่น ซึ่งวิธีนี้นอกจากจะช่วยให้ เห็นภาพรวมของรสสัมผัสที่จะได้จากการเลือกจับคู่ส่วนผสมก่อนที่จะตัดสินใจ นำ�วัตถุดิบมาประกอบอาหารจริงแล้ว ก็ยังสามารถต่อยอดไปเป็นบริการที่น่าสนใจ สำ�หรับร้านอาหาร ในการเปิดโอกาสให้ลกู ค้าได้ทดลองเลือกส่วนผสมเพิม่ เติมในเมนู อาหารตามความชอบส่วนบุคคลอีกด้วย

ทัชสกรีนแบบผิวสัมผัสจากฟูจิตสึ ทัชสกรีนดูเหมือนจะเป็นเรื่องธรรมดาไปแล้วในวันนี้ ล่าสุด ฟูจิตสึ (Fujitsu) ได้ สร้างสรรค์เทคโนโลยีทัชสกรีนให้ก้าวไปอีกขั้น กับเทคโนโลยีทัชสกรีนแบบผิวสัมผัส (Sensory Touchscreen) ทีผ่ ใู้ ช้สามารถสัมผัสพืน้ ผิวทีน่ มุ่ ลืน่ หรือหยาบของวัตถุผา่ น หน้าจอโดยใช้การสั่นสะเทือนอัลตร้าโซนิก (Ultrasonic Vibration) เพื่อสร้างความ รู้สึกที่สมจริง สำ�หรับวัตถุที่มีพื้นผิวนุ่มลื่นนั้น การสั่นสะเทือนอัลตร้าโซนิกจะสร้าง ชัน้ อากาศทีม่ คี วามดันสูงระหว่างหน้าจอและนิว้ ของผูใ้ ช้เพือ่ ลดแรงเสียดทาน ทำ�ให้ ผูใ้ ช้สามารถลากนิว้ ผ่านหน้าจอได้อย่างง่ายดายและเรียบลืน่ ในขณะทีก่ ารสัน่ สะเทือน แบบเดียวกันนีจ้ ะสร้างแรงเสียดทานตํา่ สลับกับสูงเพือ่ สร้างพืน้ ผิวทีม่ คี วามหยาบเพือ่ ให้ผใู้ ช้รสู้ กึ ถึงพืน้ ผิวทีต่ ะปุม่ ตะปํา่ โดยเทคโนโลยีนจ้ี ะช่วยให้เราสามารถสัมผัสพืน้ ผิว ทีแ่ ตกต่างกันของเนือ้ ผ้าหรือผลิตภัณฑ์เพือ่ การช้อปปิง้ ออนไลน์ทสี่ มจริงขึน้ ในอนาคต หรือแม้แต่ทำ�ให้เราสามารถเล่นดนตรีผ่านแท็บเล็ตโดยรู้สึกถึงสายพิณฮาร์ปเหมือน เรากำ�ลังดีดพิณอยูจ่ ริงๆ ก็เป็นได้ ทางฟูจติ สึคาดว่าจะพัฒนาเทคโนโลยีทชั สกรีนแบบ ผิวสัมผัสเพือ่ ใช้ในเชิงพาณิชย์ภายในปีหน้า และยังกล่าวว่าเทคโนโลยีนม้ี คี วามเป็นไปได้ ที่จะใช้กับอุปกรณ์ใดๆ ก็ตามที่มีหน้าจอแบบทัชสกรีน

fujitsu.com

molecule-r.com

อวลกลิ่นกินรสระดับโมเลกุล

ที่มา: บทความ “Infographic of The Day: What Colors Mean across 10 Cultures” โดย Cliff Kuang (26 เมษายน 2010) จาก fastcompany.com ที่มา: บทความ “Fujitsu Develops Tablet with Sensory Touchscreen” โดย Bonnie Cha (25 กุมภาพันธ์ 2014) จาก recode.net

6l

Creative Thailand

l พฤษภาคม 2557

THE SUBJECT ลงมือคิด

PRODUCT ก่อนทีจ่ ะกลายมาเป็นอุปกรณ์ส�ำ หรับงานคราฟต์สสี นั สดใส ลวดลายน่ารัก ขวัญใจของสาวๆ ผูม้ ใี จรัก งานดีไอวาย (DIY) ให้นำ�ไปใช้ในการประดับประดาข้าวของเครื่องใช้ ตกแต่งงานประดิษฐ์ หรือเป็น ส่วนหนึ่งในการทำ�ของขวัญ MT หรือ Masking Tape เคยเป็นอุปกรณ์สำ�หรับใช้ระบุตำ�แหน่งในงาน ก่อสร้างและอุตสาหกรรมยานยนต์มาก่อน กระทั่งบริษัทคาโมอิ คาโคชิ จำ�กัด (Kamoi Kakoshi Co., Ltd.) เริม่ ผลิต MT แบบทีม่ สี สี นั และลวดลายออกจำ�หน่ายครัง้ แรกในปี 2007 จนกลายเป็นสินค้าที่ ได้รับความนิยมอย่างมากในวันนี้ โดยปัจจุบันมีหนังสือแนะนำ�การใช้ MT Tape ในการประดิษฐ์ ชิ้นงานต่างๆ โดยเฉพาะ และยังติดอันดับเป็นสินค้าขายดีอันดับหนึ่งที่ร้าน I think so ในเกาหลีใต้ อีกด้วย แน่นอนว่าอรรถประโยชน์อย่างการไม่เหนียวเป็นรอยกาวและลอกออกได้ง่ายเพื่อนำ�กลับมา ใช้ใหม่ ยังคงเป็นหัวใจสำ�คัญที่มาช่วยเสริมลักษณะการใช้งานตามอารมณ์และความรู้สึกของผู้ใช้ให้ ลึกซึ้งมากขึ้นไปอีกเท่าตัว ที่มา: บทความ “ปิด แปะ แกะ ง่าย” จาก tuktabarbie.com, บทความ “Color Your Life with MT" จาก spoonfulzakka.com และ หนังสือ mt : masking tape book จัดพิมพ์โดย Bijutsu Shuppan Sha Co.,Ltd.

flickr.com/photos/leilabacchicom

จากประโยชน์ใช้สอย สูเ่ ทปสีสร้างอารมณ์

EXHIBITION

blogs.elle.com.hk

Smells Like Memories หลังจากประสบความสำ�เร็จกับนิทรรศการ Smells Like Memories ที่ปารีส ลอนดอน และมิลานแล้ว ล่าสุด เมซง มาร์แตง มาร์เจลา (Maison Martin Margiela) ได้ร่วมกับนิตยสาร Obscura จัด นิทรรศการนี้ขึ้นอีกครั้งที่ฮ่องกง โดยในงานนิทรรศการมีศิลปินและช่างภาพจากฮ่องกงและญี่ปุ่นมา ร่วมแชร์ผลงานภาพถ่ายที่สื่อถึงความทรงจำ�ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากนํ้าหอมคอลเล็กชั่น Replica ทั้งหมด 6 กลิ่น นอกจากนั้น เมซง มาร์แตง มาร์เจลา ยังเปิดโอกาสให้ทั่วโลกได้ร่วมแชร์ภาพถ่าย แห่งความทรงจำ�ผ่านทางทัมเบลอร์และอินสตาแกรม โดยใช้แฮชแท็ก #smellslikememories สำ�หรับ นํ้าหอมคอลเล็กชั่น Replica นี้ ได้รวมรวบกลิ่นแห่งความทรงจำ�จากสถานที่และช่วงเวลาต่างๆ โดย มีการระบุชอื่ เมืองและปีทเี่ ป็นแรงบันดาลใจของแต่ละกลิน่ ไว้บนขวดดีไซน์เรียบง่าย และล่าสุดได้ออก 3 กลิ่นใหม่คือ Lazy Sunday Morning (Florence, 2003) Promenade in the Garden (Oxfordshire, 1986) และ Jazz Club (Brooklyn, 2013) โดยแต่ละกลิ่นจะมีเอกลักษณ์ ทำ�ให้นึกถึงภาพแห่ง ความทรงจำ�ที่คุ้นเคย เสมือนเป็นการจำ�ลองความทรงจำ�และความรู้สึกนั้นขึ้นมาใหม่อีกครั้ง ที่มา: maisonmartinmargiela.tumblr.com และ maisonmartinmargiela-parfums.com

พฤษภาคม 2557

l

Creative Thailand

l7

CREATIVE RESOURCE วัตถุดิบทางความคิด

FEATURED BOOK

เรื่อง: ศุภาศัย วงศ์กุลพิศาล และ กริยา บิลยะลา

tiinaliisak.wordpress.com

EMOTIONAL DESIGN: WHY WE LOVE (OR HATE) EVERYDAY THINGS โดย Donald A. Norman

หลายครั้งที่เราถูกตาต้องใจกับข้าวของเครื่องใช้บางอย่างตั้งแต่แรกพบจนต้อง หยุดยืนดูหรือแม้แต่เต็มใจจ่ายเพื่อให้ได้มาเป็นเจ้าของโดยไม่อาจอธิบายถึงเหตุผล หรือความรู้สึกได้ว่าทำ�ไมถึงอยากได้สิ่งๆ นั้นมา โดนัลด์ นอร์แมน เจ้าของหนังสือ เล่มนี้ เรียกเหตุผลที่ทำ�ให้เกิดความรู้สึกนี้ว่า “งานออกแบบที่สัมพันธ์กับอารมณ์ (Emotional Design)” เนือ่ งจากอารมณ์มบี ทบาทสำ�คัญในการทำ�ให้มนุษย์เข้าใจโลก และสรรพสิ่งรอบตัวมากยิ่งขึ้น อีกทั้งยังเป็นส่วนสำ�คัญที่ทำ�ให้มนุษย์เรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ได้รวดเร็ว โดยนอร์แมนได้จ�ำ แนกความเข้าใจของมนุษย์เกีย่ วกับอารมณ์และความรูส้ กึ ออกเป็น 3 หมวด ได้แก่ ความน่าดึงดูดใจ (Attractiveness) พฤติกรรมการใช้งาน (Behavior) และภาพลักษณ์ (Image) ทั้งสามสิ่งนี้ส่งผลให้เกิดความรู้สึกอยาก ครอบครองและเป็นเจ้าของได้ถึง 3 ขั้นด้วยกันคือ Visceral Design ที่พูดถึงความ รูส้ กึ ปะทะเมือ่ แรกพบ Behavioral Design ความรูส้ กึ เมือ่ ได้มองและจับต้องหรือใช้งาน และสุดท้าย Reflection หมายถึงความรูส้ กึ ภายหลังจากการใช้งานและความพึงพอใจ นอร์แมนและทีมงานได้ทดสอบผูบ้ ริโภคกับสิง่ ของต่างๆ ตามทฤษฎีทกี่ ล่าวมา ขั้นต้นกับลูกค้าหญิงคนหนึ่งซึ่งกำ�ลังเลือกซื้อสินค้าอยู่ภายในร้านขายของดีไซน์ใน พิพิธภัณฑ์ศิลปะสมัยใหม่ (MOMA) ในนิวยอร์ก โดยให้เธอทดลองเลือกใช้มีดปอก ผลไม้ที่มีลักษณะต่างกันถึง 3 ด้าม ซึ่งสะท้อนถึงความแตกต่างกันทั้งด้านความ น่าดึงดูดใจ ลักษณะการใช้งาน และภาพลักษณ์ ซึง่ ผลการทดสอบพบว่าภาพลักษณ์ และแบรนด์มผี ลต่อการตัดสินใจของเธออย่างมาก โดยเฉพาะหากไม่ได้มกี ารทดลอง ใช้สินค้านั้นๆ ด้วยตนเอง นั่นจึงเป็นเหตุผลเดียวกันว่า ทำ�ไมอารมณ์และความรู้สึก จึงทำ�ให้เราตัดสินใจเลือกซื้อกระเป๋าแบรนด์เนมหรือนาฬิกาหรูราคาแพง แม้จะรู้ว่า ฟังก์ชันการใช้งานของมันไม่ได้ต่างจากสินค้าตามท้องตลาด หนังสือเล่มนี้จึงเป็น ตัวช่วยที่ดีที่จะทำ�ให้นักออกแบบเข้าใจวิธีการออกแบบผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่สามารถ ตอบสนองอารมณ์ที่แตกต่างกันของผู้บริโภคที่มีอยู่หลากหลายได้มากยิ่งขึ้น

พบกับวัตถุดิบทางความคิดเหล่านี้ได้ที่ TCDC Resource Center

8l

Creative Thailand

l พฤษภาคม 2557

CREATIVE RESOURCE วัตถุดิบทางความคิด

กำ�กับโดย Wong Kar Wai

เสน่ห์ของภาพยนตร์ฉบับหว่องกาไวนั้นเลิศรสและเป็นที่จดจำ�ทั้งด้วยเทคนิคการ ถ่ายทำ�ทีม่ คี วามเฉพาะตัว และการเลือกเล่าเรือ่ งราวของผูค้ นทีจ่ ดุ ประกายจากความ รู้สึกใกล้ตัวที่สุดก่อนจะจมดิ่งไปกับเบื้องลึกที่แสนสับสน ไร้แรงยึดเหนี่ยว และ เปลี่ ยวเหงา รวมถึ ง การปล่ อ ยให้โครงเรื่องหลัก ดำ�เนินไปอย่างเป็นธรรมชาติ และการทิ้งปริศนาหรือการเชื่อมต่อโยงใยกันไปมาอย่างมีนัยสำ�คัญ ไม่ต่างกับใน ภาพยนตร์ Chungking Express (1994) ซึ่งเขาเลือกย่านจิมซาจุ่ยในฮ่องกงที่ พลุกพล่านเพื่อสะท้อนตัวละครที่เป็นเอกเทศทว่าปะปนใช้ชีวิตในพื้นที่ร่วมกันกับ ตัวละครอืน่ ๆ แบบตัวใครตัวมัน โดยร้อยเรียงเรือ่ งราวทัง้ หมดภายใต้เงือ่ นเวลา และ การตัง้ คำ�ถามถึงการหมดอายุของความรักทีผ่ ชู้ มอาจตีความได้แตกต่างกันอย่างเสรี เช่นเดียวกับทีห่ ว่องกาไวเคยพูดไว้วา่ “ภาพยนตร์ทด่ี เี ป็นเรือ่ งเกีย่ วกับรสสัมผัส ซึง่ ไม่ สามารถอธิบายได้ด้วยคำ�พูด หากคุณ ต้องการเพียงแค่เรือ่ งอย่างเดียวก็สามารถ อ่านหนังสือได้ หากคุณต้องการเพียงแค่ ภาพก็สามารถถ่ายภาพได้ แต่วา่ ภาพยนตร์ นัน้ เปรียบได้กบั อาหารจานหนึง่ ทีเ่ มือ่ คุณ ทานแล้วรูส้ กึ ดี โดยทีไ่ ม่รมู้ นั ปรุงอย่างไร และไม่สามารถบรรยายออกมาได้”

บรรณาธิการ Rachel Maria Taylor และ Jody Daunton

CHUNGKING EXPRESS

ANOTHER ESCAPE

MOVIE

MAGAZINE

BOOK

ETERNALLY YOURS: TIME IN DESIGN โดย Brian Eno

เช่นเดียวกับสิง่ มีชวี ติ สิง่ ของมีดไี ซน์กห็ นีไม่พน้ วัฏจักรการเกิด แก่ เจ็บ ตาย เช่นกัน คือมักถูกนำ�ออกมาใช้อย่างแพร่หลายในระยะแรก และถูกวางลืมไว้จนฝุ่นจับเมื่อ เวลาผ่านไป จุดประสงค์ของหนังสือเล่มนี้จึงถูกเขียนขึ้นเพื่อเป็นแนวทางสำ�หรับ การออกแบบผลิตภัณฑ์และเตรียมการวางแผนว่า เราควรออกแบบผลิตภัณฑ์อย่างไร จึงจะสามารถดึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ออกมาได้มากที่สุดและทำ�อย่างไรจึงจะ สามารถยืดอายุการใช้งานของมันให้ติดตลาดได้นานที่สุด เพราะการออกแบบ ผลิตภัณฑ์ให้ครองใจผู้ใช้งานนานจนชั่วนิรันดร์ถือเป็นความใฝ่ฝันสูงสุดสำ�หรับ นักออกแบบทุกคน ขณะที่ความน่าสนใจของหนังสือเล่มนี้อยู่ตรงวิธีการนำ�เสนอ วัฏจักรของชิน้ งานดีไซน์ผา่ นตัวละครทีช่ อ่ื “วิเวียน” ซึง่ ถูกนำ�ไปแทนทีผ่ ลิตภัณฑ์ตา่ งๆ ที่ผู้เขียนต้องการจะกล่าวถึง ตั้งแต่ช่วงเวลาก่อนเกิดอย่างการพัฒนาคอนเซ็ปต์ ผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการเริ่มดีไซน์ และวิวัฒนาการต่างๆ ที่ทำ�ให้ชีวิตของวิเวียนถูก พัฒนาขึ้นเรื่อยๆ จนมีผู้เลือกซื้อไปใช้ ลักษณะการใช้งาน จวบจนระยะเวลาสุดท้าย ที่ถูกทอดทิ้งในที่สุด ทั้งนี้เพื่อสื่อถึงความสัมพันธ์ระหว่างเวลาและความรู้สึกที่มีผล ทำ�ให้เกิดการรับรู้ที่แตกต่างกันออกไป ผ่านกลวิธีการนำ�เสนอที่แปลกใหม่เสมือน นิยายชีวิตซึ่งไม่เคยปรากฏในหนังสือดีไซน์เล่มไหนมาก่อน

Another Escape นิตยสารที่ออกเพียงปีละ 2 เล่ม หยิบเรื่องราวการใช้ชีวิตเฉพาะ บุคคล กระบวนการทำ�งาน พร้อมเบื้องหลังหลากมิติที่มอบความรู้สึกละมุนละไม และสบายตา เพื่อเปลี่ยนผ่านเป็นแรงกระตุ้นและสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้อ่านอย่าง ไม่รจู้ บ ด้วยเชือ่ ว่าผูค้ นสามารถสร้างประสบการณ์ได้ในทุกจังหวะนาที และการคิดถึง เรื่องใดๆ ก็ตามเพียงไม่กี่อึดใจก็สามารถเปลี่ยนเป็นพลังในการสร้างสิ่งใหม่ๆ ในชีวิตได้ นิตยสารเล่มนี้จึงทำ�หน้าที่ไม่ต่างจากตัวกลางที่จะนำ�ประสบการณ์ของ ผู้คนและความสนใจเฉพาะด้านที่สะสมไว้มาเล่าสู่กันฟัง โดยแบ่งเนื้อหาเป็น 4 ส่วนหลัก ได้แก่ แรงบันดาลใจ (Inspiration) การสำ�รวจความคิดและกิจวัตร (Exploration) กระบวนการ (Process) และการให้คำ�ตอบ (Response) ทั้งในรูป บทสนทนา บทความและภาพถ่ายที่เปี่ยมไปด้วยชีวิตชีวา พฤษภาคม 2557

l

Creative Thailand

l9

MATTER วัสดุต้นคิด

ไม่หนาว ไม่ร้อน แต่กำ�ลังดี เรื่อง: ชมพูนุท วีรกิตติ และ ปิยวรรณ กลิ่นศรีสุข

PolyFlavTM (MC# 6562-01)

ในปี 1988 หน่วยงาน Triangle Research and Development (TRDC) สหรัฐอเมริกาได้พัฒนา เทคโนโลยีสำ�หรับองค์การนาซ่า ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อผลิตเสื้อผ้าและถุงมือสำ�หรับปกป้องมนุษย์ อวกาศจากการเปลีย่ นแปลงทางสภาวะอากาศอย่างรุนแรงทัง้ ร้อนจัดและหนาวเย็นสุดขัว้ โดยใช้วสั ดุ ที่เปลี่ยนสถานะได้จากการดูดซับหรือคายความร้อนที่เรียกว่า PCM (Phase Change Material) ซึง่ สามารถอธิบายการทำ�งานง่ายๆ ได้เหมือนนํา้ แข็งทีอ่ ยูใ่ นเครือ่ งดืม่ ตอนทีน่ า้ํ แข็งละลายและเปลีย่ น สถานะจากของแข็งเป็นของเหลวนัน้ นา้ํ แข็งได้ดดู ซับความร้อนจากเครือ่ งดืม่ ออกไป ทำ�ให้เครือ่ งดืม่ นั้นเย็นลงและอยู่ที่อุณหภูมิที่เย็นนานขึ้น เช่นเดียวกัน ถ้าเราใส่เสื้อผ้าที่เนื้อผ้ามีอนุภาคนาโน PCM ออกไปภายนอกอาคารที่มีอุณหภูมิสูงกว่า อนุภาค PCM จะเริ่มกระบวนการดูดซับความร้อนจาก ร่างกายเราเข้าไปในเนื้อผ้า ทำ�ให้ผู้สวมใส่ยังรู้สึกเย็นสบาย และหากเราออกไปภายนอกอาคาร ที่มีอุณหภูมิตํ่ากว่า ความร้อนที่สะสมอยู่ในอนุภาค PCM จะค่อยๆ ปล่อยออกมาจากเนื้อผ้าและ ให้ความอบอุ่นแก่ร่างกาย บริษัท เอาท์ลาส เทคโนโลยี (Outlast Technology) คืออีกหนึ่งบริษัทที่ได้พัฒนาเทคโนโลยี และนำ�มาใช้สำ�หรับผลิตเสื้อผ้าแฟชั่น รวมทั้งถุงนอน ชุดกันกระสุน หรือใช้ในอุตสาหกรรมรถยนต์ ผูพ้ ฒั นาผ้า Outlast® Adaptive Comfort® สามารถเปลีย่ นสภาพตามอุณหภูมิ ด้วยอนุภาคเซรามิก ที่เรียกว่า Thermocules™ ซึ่งภายในบรรจุด้วยแว็กซ์ชนิดพิเศษ สามารถใส่เข้าไปในผ้าด้วยวิธี เคลือบผิว ผสมเข้าไปในเส้นใย หรือการพิมพ์ ซึ่งเมื่ออุณหภูมิเปลี่ยนไป แว็กซ์นี้จะเกิดการ เปลี่ยนแปลงทางกายภาพ โดยจะดูดซับพลังงานความร้อนจากผิวหนังของผู้สวมใส่ ทำ�ให้เสื้อผ้ามี อุณหภูมิสูงขึ้น และเมื่ออุณหภูมิที่ผิวหนังของเราลดตํ่าลง แว็กซ์นี้จะค่อยๆ แข็งตัวกลับสู่สภาพเดิม โดยการคายพลังงานความร้อนกลับออกมาสู่ร่างกายเราทำ�ให้เกิดสมดุลของอุณหภูมิขึ้น สมดุล ดังกล่าวนีเ้ กิดจากวัสดุทสี่ ามารถดูดซับอุณหภูมจิ ากร่างกายและคายพลังความร้อนกลับสูร่ า่ งกายได้ เมื่อปัจจัยสี่อย่างเครื่องนุ่งห่มไม่ได้ผลิตเพียงเพื่อความสวยงามเท่านั้น แต่คือการสร้างสัมผัสที่ ดีในการสวมใส่ ซึ่งจะสร้างประสบการณ์และความรู้สึกมั่นใจแก่ผู้สวมใส่ได้ โดยสามารถพิสูจน์ได้ จากตัวแปรทีท่ �ำ ให้รสู้ กึ สบาย ไม่วา่ จะเป็นการดูดซับความร้อน ความหนาของเส้นใย แรงเสียดทานของ ใยผ้า ความแข็งของการโค้งงอ ความสามารถในการยืดออก การดูดซับความชื้น ซึ่งตัวแปรเหล่านี้ สามารถปรับเปลี่ยนด้วยวิทยาศาสตร์เพื่อทำ�ให้เกิดความรู้สึกผ่อนคลายได้ในทุกการสวมใส่ ที่มา: spinoff.nasa.gov

10 l

Creative Thailand

l พฤษภาคม 2557

พลาสติกที่มีกลิ่นหอมและรสติดทนนาน ผลิตโดยการ ผสมสารประกอบที่ให้กลิ่นรสต่างๆ ลงไปในโพลิเมอร์ ซึ่งจะฝังตัวอยู่ในโครงสร้างโมเลกุลของพลาสติกและ จะค่อยๆ ปล่อยออกมา มีอายุนานกว่า 1 ปี ให้กลิ่น และรสที่มีความเข้มข้นสูงถึงร้อยละ 88 ได้นานหลาย ชั่วโมงหลังการใช้งาน โดยสามารถนำ�ไปขึ้นรูปด้วย การฉีด เทอร์โมเซตติง และการอัดรีด โดยมีกลิน่ และรส ที่ผลิตออกมา ได้แก่ เบอร์รี่ ซิตรัส มินต์ ช็อกโกแลต และองุ่น ผู้ผลิตสามารถพัฒนากลิ่นและรสอื่นๆ ได้ ตามต้องการ และสามารถผสมกับสารให้สไี ด้ทกุ สี วัสดุ นี้ใช้ส่วนผสมที่ได้รับการรับรองจากคณะกรรมการ อาหารและยาแห่งสหรัฐอเมริกา ไม่มีส่วนผสมของ ฟาทาเลต โลหะหนัก หรือ บิสฟีนอล เอ (BPA) เหมาะ สำ�หรับทำ�ผลิตภัณฑ์ทนั ตกรรม ฟันยาง ภาชนะเครือ่ งดืม่ และของเล่นเด็ก

ผ้ากันยุง (MC# 6184-01)

บริษัท คัฟเวอร์แนนท์ จำ�กัด ประเทศไทย ผ้ า ถั ก ที่ มี ส ารกั น ยุ ง จากธรรมชาติ ผลิ ต โดยใช้ เทคโนโลยีไมโครเอนแคปซูเลชั่น ซึ่งบรรจุสมุนไพรที่มี คุณสมบัติไล่ยุงตามธรรมชาติลงในไมโครแคปซูลโดย ผนึกลงในขี้ผึ้งหรือไขมัน โดยมีคุณสมบัติเป็น Microporous ซึ่งมีขนาดเล็กในระดับไมโครเมตร และจะ ค่อยๆ ปล่อยสารสกัดจากสมุนไพรออกมาเมื่อเกิด การขัดถูและเสียดสีจากการใช้งาน ผ้านี้ผ่านการ ทดสอบตามมาตรฐานของกระทรวงสาธารณสุขไทย และรับรองคุณภาพว่าสามารถลดอัตราการถูกยุงกัด ได้ประมาณร้อยละ 90 ในการสวมใส่ครั้งแรก และเมื่อ ผ่านการซักไปแล้ว 20 ครั้ง คุณสมบัตินี้จะลดลงเหลือ ประมาณร้อยละ 50 เหมาะสำ�หรับใช้ทำ�ชุดพยาบาล ชุดกีฬา ชุดกลางแจ้ง และเครื่องนอน พบกับวัสดุเหล่านี้ ได้ที่ ห้องสมุดวัสดุ TCDC

CLASSIC ITEM คลาสสิก

เรื่อง: นันท์นรี พานิชกุล

ความรู้สึกถึงคุณภาพที่มาพร้อมกับความหรูหราประณีตคือสิ่งที่ผู้ใช้งานสัมผัสได้ใน “ปอลโตรนา เฟรา (Poltrona Frau)” แบรนด์เครื่องหนังสัญชาติ อิตาเลียนที่ได้ผ่านการขัดเกลาเทคนิครวมถึงพัฒนากระบวนการออกแบบและผลิตมาตั้งแต่ปี 1912 จนกลายเป็นเครื่องเรือนหนังที่เปลี่ยนอัตลักษณ์ ความเป็น “เมด อิน อิตาลี (Made in Italy)” ให้กลายเป็นสัญลักษณ์ของคำ�ว่า “รสนิยม” อย่างเยี่ยมยอด • ระหว่างทำ�งานที่อังกฤษ ลอเรนโซ เฟรา (Lorenzo Frau) ผู้ก่อตั้งแบรนด์ ชาวเกาะซาร์ดิเนียในอิตาลี ตัดสินใจสั่งซื้อเก้าอี้อาร์มแชร์หนังหุ้มเบาะ แบบดึงดุมเข้ามาขายยังอิตาลี ความสนใจในเครื่องเรือนที่รู้จักกัน ในชื่อ "เชสเตอร์ฟิลด์ (Chesterfield)" นี้ยังได้นำ�ไปสู่ การสร้างโรงช่างฝีมือทำ�เครื่องเรือนจากหนังแห่งแรก ของเขาทีเ่ มืองตูรนิ ปัจจุบนั ปอลโตรนา เฟรา ย้ายฐาน การผลิตมายังเมืองโตเลนติโน แคว้นมาร์เค ศูนย์กลางการผลิตหนังและช่างฝีมือของอิตาลี • เก้าอี้วานิตี้ แฟร์ (Vanity Fair) ซึ่งเปิดตัวในปี 1984 ถือเป็นหนึ่ง ในงานดีไซน์ชิ้นไอคอนของอิตาลี ด้วยการปรับรูปทรงของเก้าอี้ อาร์มแชร์ โมเดล 904 ซึ่งเผยโฉม ครัง้ แรกในปี 1930 ตามแรงบันดาลใจ จากภาพร่างฝีมือลอเรนโซ (เสียชีวิต ในปี 1926) เก้าอี้หนังที่ใช้เวลาทำ� 21 ชัว่ โมงนีต้ ง้ั ชือ่ ตามนิตยสารอเมริกนั ที่เปิดตัวเมื่อช่วงต้นศตวรรษที่ 20 มีรูปลักษณ์โมเดิร์นด้วยเส้นขอบ เท้าแขนและพนักพิงที่โค้งมนยึดด้วย ตะปูหัวแบนหุ้มหนังถึง 275 ตัว อย่าง ประณีต โดดเด่นด้วยสีแดงเฉดไชนีส เรด (Chinese Red) ซึ่งเป็นครั้งแรกที่เฉดสี สดใสนี้ปรากฏขึ้นในแคตตาล็อกของแบรนด์ • Pelle Frau® คือแบรนด์วัตถุดิบหนังแท้แบบ เต็มผืน (full-grain) ภายใต้ปอลโตรนา เฟรา ซึ่งมีความพิเศษ อยู่ที่การฟอกย้อมหนังกว่า 12 ขั้นตอน (มากกว่าขั้นตอนฟอกย้อมหนัง ปกติถึงเท่าตัว) เพื่อให้ได้สัมผัสที่นิ่มนวลเป็นธรรมชาติ ยืดหยุ่น ทนทานต่อแสง รอยขีดข่วน และการใช้งานในชีวิตประจำ�วัน Pelle Frau® มีให้เลือกหกคอลเล็กชั่น ซึ่งหนังแต่ละชุดจะแตกต่างกันไปทั้งในแง่ผิวสัมผัสและรูปลักษณ์เพื่อรองรับ การออกแบบที่หลากหลาย

• การควบคุมเฉดสียังเป็นจุดเด่นของปอลโตรนา เฟรา โดยตั้งแต่ปี 1987 Color System Frau® คิดค้นขึ้นเพื่อรวบรวมและจัดระเบียบแยกกลุ่ม เฉดสีย้อมของวัตถุดิบทั้งหมดให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน ไม่ว่า จะเป็นหนัง ขนอ่อน ขนสัตว์ ใยปาล์ม และไม้ ร่วมกับการใช้ ระบบรวมสีธรรมชาติที่จัดกลุ่มสีของวัตถุดิบและวัสดุไปตาม ความเข้มอ่อนของแสงตั้งแต่ขาวไปจนถึงดำ�

• หลังจากทีป่ อลโตรนา เฟรา ได้รบั เลือกให้รว่ มในการ ตกแต่งภายในให้กบั รถยนต์ลานเชีย เธมา 8:32 (Lancia Thema 8:32) เมื่อปี 1984 ใน เวลาต่อมา ไม่ว่าจะเป็น อัลฟ่า โรเมโอ เฟอร์รารี่ มาเซอร์ราติ เมอร์เซเดส-เบนซ์ บีเอ็มดับบลิว หรือเล็กซัส ต่างเจาะจง เลือกใช้หนังจากปอลโตรนา เฟรา สำ�หรับ เบาะที่นั่งและตกแต่งรายละเอียดภายใน เพื่ อ สร้ า งความรู้ สึ ก และสั ม ผั ส ที่ ห รู ห รา ภายในห้องพักโดยสาร

• ล่าสุด ปอลโตรนา เฟรา ได้ผลิตที่นั่งชม การแข่งขันฟุตบอลชั้นพิเศษให้กับสนามกีฬา อารีนา โครินเธียนส์ (Arena Corinthians) ใน เมืองเซา เปาโล ซึ่งเป็นสนามที่จะถูกใช้ในการจัด งานแข่งขันนัดเปิดฟุตบอลโลกที่บราซิลกลางปีนี้ และนับเป็นครั้งแรกที่ปอลโตรนา เฟรา ได้รับความ

ไว้วางใจให้เป็นผู้ผลิตเก้าอี้สำ�หรับสนามกีฬา หลังจากที่เคย

ผลิตเก้าอี้นั่งชมการแสดงในวอลต์ ดิสนีย์ คอนเสิร์ต ฮอลล์ สหรั ฐ อเมริ ก า และเก้ า อี้ โ ดยสารชั้ น เฟิ ร์ ส คลาสให้ กั บ สายการบิ น แจแปนแอร์ไลน์มาแล้ว ที่มา: บทความ “Itaquera~o, do Corinthians, tera, cadeiras resistentes para combater vandalism” (2 กันยายน 2013) โดย Paulo Favero จาก estadao.com.br, บทความ “Poltrona Frau: Dressing Ferrari" จาก telegraph.co.uk, poltronafrau.com และ หนังสือ Poltrona Frau: Intelligence in our hands โดย Mario Piazza, Kevin Roberts และ Susanna Legrenzi พฤษภาคม 2557 l Creative Thailand l 11

Design Sensibilities เรื่อง: กมลกานต์ โกศลกาญจน์

ปราการด่านแรกที่สำ�คัญสำ�หรับสินค้าชิ้น หนึ่งๆ คือการทำ�ให้ผู้คนมีภาพของสินค้า และบริการนัน้ อาจเป็นด้วยการสร้างสัมผัส ของความรู้สึกให้อยู่ในความทรงจำ� หรือ การปล่อยให้ของชิ้นนั้นสื่อสารกับผู้มอง ด้วยตัวมันเอง เพราะท่ามกลางสิ่งของนับ สิบนับร้อยชิ้น จะมีเพียงชิ้นเดียวที่ราวกับมี สปอร์ตไลต์สอ่ งลงกลางเวทีและดึงดูดความ สนใจของเราได้สำ�เร็จ 12 l

Creative Thailand

l พฤษภาคม 2557

หากกระบวนการคิดเชิงออกแบบ คือการค้นหาความสัมพันธ์ระหว่างผูค้ น กับผลิตภัณฑ์ และเรื่องราวก็ดำ�เนินจากจุดนั้นไปสู่ความสัมพันธ์ระหว่าง ผู้คนกับผู้คน1 ทั้งการแก้ปัญหาเก่าด้วยวิธีการใหม่ ไปจนถึงการนำ�เสนอ ทางเลือกที่แตกต่าง ผ่านเครื่องมือที่ถูกหยิบจับมาใช้ ไม่ว่าจะเป็นการ สังเกตการณ์ การวิจยั การสร้างต้นแบบ หรือการบอกเล่าเรือ่ งราว แต่การ สือ่ สารอย่างตรงไปตรงมาของกระบวนการออกแบบทีใ่ ห้นาํ้ หนักกับความ เป็นเหตุผลหรือตรรกะที่ถูกต้องเที่ยงตรงนั้น บางครั้งอาจไม่ได้เข้าไปใน นัง่ อยูใ่ นใจของผูใ้ ช้ และทำ�ให้ผลิตภัณฑ์เป็นเพียงโภคภัณฑ์ทไี่ ร้ความรูส้ กึ ถูกหยิบจับขึ้นมาใช้งานและหมดประโยชน์ไปอย่างไม่หลงเหลืออะไรให้ จดจำ� การสร้างการรับรู้ทางอารมณ์ (Sensibilities) จึงเป็นความท้าทายที่ ใครหลายคนต้องการทำ�ให้สำ�เร็จ บ้างก็สื่อสารอย่างตรงไปตรงมากับ สัมผัสทัง้ ห้าให้รบั รูไ้ ด้อย่างรวดเร็ว บ้างก็เล่นกับการรือ้ ฟืน้ ความทรงจำ�เก่า บ้างก็สร้างความเชื่อมโยงกับประสบการณ์ที่แต่ละบุคคลสะสมไว้ การ ลงทุนกับความสามารถในการรับรู้ของผู้คน ที่ให้ผลเป็นอำ�นาจในการ ตัดสินใจและความจงรักภักดีที่ผู้ใช้มีต่อสินค้าและบริการ ปลายทางอัน คุ้มค่านี้ก็อาจน่าสนใจมากพอที่จะทำ�ให้เจ้าของธุรกิจลองกลับมาเรียนรู้ เรื่องราวเหล่านี้อีกครั้ง 1 หนังสือ คิดเชิงออกแบบ = เทรนด์ใหม่ของธุรกิจยุคนวัตกรรมไม่รู้จบ (2554) โดย ทิม บราวน์ แปลโดย นุจรี นาคเจริญวารี

COVER STORY เรื่องจากปก

แม้แมรี แอนน์ อีวานส์ (Mary Ann Evans) นักเขียนชาวอังกฤษ จะเคยเขียนประโยคทีว่ า่ “Don't judge a book by its cover.” ไว้ในหนังสือของเธอเมือ่ ปี 1860 จนได้รบั ความนิยมและมีการพูด ถึงอย่างต่อเนื่องมาถึงในปัจจุบัน แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าสำ�หรับบาง สำ�นักพิมพ์ เพียงผู้อ่านเห็นแค่หน้าปกของหนังสือ พวกเขาก็ สามารถเข้าใจถึงเนื้อหาที่บรรจุอยู่ภายในหนังสือนั้นๆ ได้ทันที

CLASSIC – ความคลาสสิกในโลกร่วมสมัย

© Bo Zaunders/Corbis

ดังเช่นสำ�นักพิมพ์สัญชาติอังกฤษอย่าง เพนกวิน บุ๊กส์ (Penguin Books) นับตั้งแต่อัลเลน เลน (Allen Lane) ก่อตั้งสำ�นักพิมพ์ขึ้นในปี 1935 ซึ่ง เป็นช่วงเวลาหลังเหตุการณ์มหาวิกฤตเศรษฐกิจ (Great Depression) ภายหลังสงครามโลกครั้งที่หนึ่ง การเกิดภาวะฟองสบู่แตกในตลาดหุ้น วอลล์สตรีทของสหรัฐอเมริกา จนลุกลามสูภ่ าคเศรษฐกิจไปทัว่ โลก รวมถึง ในอังกฤษซึง่ ผูป้ ระกอบการน้อยใหญ่ตา่ งต้องเร่งปรับตัวเพือ่ รับมือกับวิกฤต ข้าวยากหมากแพง ในเวลานัน้ เลนจึงเกิดไอเดียทีจ่ ะเปลีย่ นหนังสือปกอ่อน ราคาถูกแบบเก่าที่เมื่อเปิดอ่านแล้วหมึกมักเปื้อนติดนิ้วหรือคุณภาพของ เนื้อหาที่เป็นไปได้แค่ตามราคา สู่การเป็นหนังสือวรรณกรรมคลาสสิก คุณภาพดี (ที่เดิมมีจำ�หน่ายในรูปแบบหนังสือปกแข็งหุ้มผ้าหรือหนังสัตว์) ในราคาที่ไม่ว่าใครก็สามารถเป็นเจ้าของได้ บนพื้นฐานของงานพิมพ์ที่มี มาตรฐาน การออกแบบรูปเล่มทีส่ วยงาม และจำ�หน่ายด้วยราคาขายเพียง 6 เพนนี ซึ่งเป็นราคาเท่ากับบุหรี่ 1 ซองในยุคนั้น “งานออกแบบที่ดีต้อง ไม่แพงไปกว่าสินค้าทีไ่ ม่มปี ระโยชน์” คือประโยคทีเ่ ลนกล่าวไว้และได้กลาย เป็นหลักการของสำ�นักพิมพ์เพนกวิน บุ๊กส์ตลอดมา

เลนเปิดตัวหนังสือ’ตระกูลวรรณกรรมคลาสสิกด้วยผลงานจากปลาย ปากกาของนักเขียนชือ่ ดังอย่าง เออร์เนสต์ เฮมิงเวย์ (Ernest Hemingway) อองเดร โมรัวส์ (Andre Maurois) และอกาธา คริสตี (Agatha Christie) ตีพิมพ์ปกแบบ “รหัสสี” และออกแบบปกโดยแบ่งสัดส่วนของปกออกเป็น สามส่วนอย่างเรียบง่ายสะท้อนงานออกแบบยุคโมเดิร์น โดยส่วนบนเป็น โลโก้ของสำ�นักพิมพ์ ส่วนกลางเป็นชื่อเรื่องและชื่อนักเขียน และส่วนล่าง เป็นไอคอนรูปนกเพนกวิน องค์ประกอบต่างๆ บนหน้าปกทีท่ �ำ หน้าทีอ่ ย่าง ตรงไปตรงมานี้เอง ที่กลายเป็นกลยุทธ์สำ�คัญซึ่งสร้างภาพจำ�ของหนังสือ จากสำ�นักพิมพ์เพนกวิน บุก๊ ส์ ท่ามกลางหน้าปกหนังสือทีห่ ลากหลายจาก สำ�นักพิมพ์อื่นๆ ได้ และยังสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้อ่านว่าวรรณกรรม คลาสสิกนํ้าดีในราคาไม่แพงนั้นมีอยู่จริง ความสำ�เร็จนี้ทำ�ให้ในปีแรก เพนกวิน บุ๊กส์ จำ�หน่ายหนังสือได้มากถึง 3 ล้านเล่ม และได้สร้าง ปรากฏการณ์ทที่ �ำ ให้วรรณกรรมคลาสสิกทีเ่ หมือนเข้าถึงยากนัน้ กระจายสู่ มือคนกลุ่มใหญ่มากขึ้น พฤษภาคม 2557

l

Creative Thailand

l 13

© Ed Lefkowicz/Demotix/Corbis ผู้อ่านยืนรอต่อคิวหน้าบูทเพนกวินคลาสสิกในงาน บุ๊ค เอ็กซ์โปร อเมริกา (Book Expo America) ที่นิวยอร์ก

14 l

Creative Thailand

l พฤษภาคม 2557

© Robert Estall/Corbis

ตลอดระยะเวลาการดำ�เนินงานที่ผ่านมากว่า 80 ปี เพนกวิน บุ๊กส์ ร่วมมือกับนักออกแบบชัน้ นำ�ในการออกแบบปกเสมอมาและดีไซน์อนั เป็น เอกลักษณ์ก็ยกระดับให้หนังสือของเพนกวินทำ�หน้าที่เป็นของสะสมด้วย เช่นกัน โดยในเดือนมกราคมปี 2013 เพนกวิน บุ๊กส์ เปิดตัวหนังสือชุด Great Orwell โดยคัดสรรหนังสือที่ดีที่สุด 5 เล่มของจอร์จ ออร์เวลล์ (George Orwell) มาตีพิมพ์อีกครั้ง เดวิด เพียร์สัน (David Pearson) เลือกออกแบบปกหนังสือ Nineteen Eighty-Four ด้วยการเลือกใช้ปกแบบ เดิมของต้นฉบับที่ได้รับการตีพิมพ์ครั้งแรกกับทางสำ�นักพิมพ์เมื่อปี 1951 จะต่างก็ตรงที่ชื่อหนังสือและชื่อนักเขียนถูกคาดด้วยแถบสีดำ�และปั๊มจม ชื่อหนังสือเท่านั้น เขากล่าวว่า “ออกแบบจากการเปลี่ยนแปลง กล้าเล่น กั บ การสู ญ เสี ย อั ต ลั ก ษณ์ ข องหน้ า ปกที่ มี ค วามเชื่ อ มโยงกั บ ความ คลาสสิกของสำ�นักพิมพ์ ผมทำ�ในสิ่งที่ผู้คนรู้และเข้าใจอยู่แล้ว” ความ เรียบง่ายทีเ่ อาชนะได้ดว้ ยการกล้าเล่นกับประสบการณ์ทผี่ อู้ า่ นมีตอ่ ภาพจำ� ของหนังสือ นับเป็นหนึง่ ในบทพิสจู น์ถงึ ความคลาสสิกของเพนกวิน บุก๊ ส์ ได้ เป็นอย่างดี เพนกวิน บุ๊กส์ ยังปรับตัวตามสมัยด้วยการเปิดจัดจำ�หน่ายหนังสือ ออนไลน์ (e-book) ผ่านเว็บไซต์ โดยยังคงเลือกใช้สีส้มจากหนังสือยุค แรกมาเป็นโทนสีหลัก นอกจากนี้ การเปิดตัวหนังสือซีรีส์ใหม่ของสำ�นัก พิมพ์เมื่อช่วงฤดูร้อนปีที่ผ่านมายังสามารถเรียกความสนใจจากทั้งสื่อ ออนไลน์และออฟไลน์ได้ เพราะปกหนังสือออกแบบโดยศิลปินสตรีทอาร์ต อย่างนาธาน เบอร์ตัน (Nathan Burton) ซิกบอย (Sickboy) และ 45RPM พร้อมร่วมมือกับวีทรานสเฟอร์ (wetransfer.com) เว็บไซต์สำ�หรับฝาก ไฟล์ เปิดตัวหนังสือใหม่ด้วยการใช้ภาพหนังสือของเพนกวิน บุ๊กส์ เป็น พื้นหลังของเว็บไซต์ ในระหว่างที่ผู้ใช้อัพโหลดไฟล์ก็สามารถคลิกเข้าไปดู รายละเอียดได้ นับเป็นการปรับตัวตามยุคสมัยผ่านการเชื่อมโยงระหว่าง หน้าจอกับหน้ากระดาษให้อยู่ร่วมกันได้ในโลกปัจจุบัน

รหัสสีที่ถูกกำ�หนดขึ้นมาใหม่เพื่อสื่อสารและสร้างระบบการจดจำ�เฉพาะของสำ�นักพิมพ์ เพนกวิน บุ๊กส์ สีส้มสำ�หรับวรรณกรรม (Fiction) สีเขียวสำ�หรับสืบสวนสอบสวน (Crime) สี นํ้ า เงิ น สำ � หรั บ อั ต ชี ว ประวั ติ (Biography) สี ช มพู สำ � หรั บ ท่ อ งเที่ ย วและผจญภั ย (Travel&Adventure) และสีแดงสำ�หรับบทละคร (Play)

ปกหนังสือ Nineteen Eighty-Four (2013) โดย เดวิด เพียร์สนั ทีไ่ ด้ท�ำ ลายภาพจำ�และกฎแห่งการ วางองค์ประกอบ (Penguin Composition Rules) ดัง้ เดิมของ ยอน ชิชอลด์ (Jan Tschichold) ในปี 1947 ซึง่ มีการลดขนาดของโลโก้ เพิม่ เส้นแบ่งระหว่างชือ่ เรือ่ งกับชือ่ นักเขียนและเปลีย่ นรูปแบบ ตัวหนังสือที่ใช้พิมพ์

The Revolutions of Esquire จอร์ช ลูอิส (George Lois) เข้ามาเปลี่ยนหน้าปกนิตยสารเอสไควร์ (Esquire) จาก รูปตัวการ์ตูนชายแก่หนวดโค้งที่เคยปรากฏอยู่แทบจะทุกปกนับตั้งแต่นิตยสารก่อตั้ง ในปี 1933 จากการทำ�งานร่วมกับบรรณาธิการบริหารอย่างแฮรอลด์ เฮยส์ (Harold Hayes) บุคคลทีถ่ กู ยกย่องว่าสร้างยุคทองของวงการหนังสือพิมพ์ เขาบอกลาภาพจำ� ของนิตยสารที่สั่งสมมานานกว่า 30 ปี รื้อโครงสร้างเก่าจนหมดสิ้น และดึงเอาตัวตน ของหนังสือออกมาแสดงจนหมดเปลือกในพื้นที่สี่เหลี่ยม 1 หน้ากระดาษ “ถ้าหาก มองดูหน้าปกนิตยสารเอสไควร์บนชัน้ หนังสือ สิง่ ทีผ่ มพยายามทำ�คือ เมือ่ คนเห็นแล้ว ต้องอุทานว่า ‘นี่มันอะไร (วะ)?’ ถ้าหากโจทย์คือทำ�ปกให้คนจำ� ความประหลาดใจ คือสิ่งแรกที่คนต้องเจอ” ไม่ใช่แค่เพียงนิตยสารไลฟ์สไตล์สำ�หรับผู้ชายทั่วไป แต่เอสไควร์เป็นนิตยสารที่ บันทึกเหตุการณ์และถ่ายทอดจิตวิญญาณแห่งช่วงเวลานั้นๆ รองรับผู้อ่านที่มีความ ทันสมัย กล้าตัดสินใจ ทัง้ ยังมีความเชือ่ มัน่ ในตนเอง จอร์ชนำ�นักแสดงหญิงชาวอิตาลี มาทำ�ท่าโกนหนวดในเล่มที่การเรียกร้องสิทธิสตรีกำ�ลังคุกรุ่น หรือนำ�นักมวยผิวสี อย่างซอนนี่ ลิสตัน (Sonny Liston) มาแต่งตัวเป็นซานตาครอสในฉบับธันวาคม ใน ช่วงเวลาที่การปฏิวัติคนผิวสีในสหรัฐฯ กำ�ลังเป็นประเด็น แม้การตัดสินใจครั้งนั้นจะ ส่งผลให้นิตยสารสูญเสียผู้ลงโฆษณาไป 12 ราย แต่นิตยสารก็ได้ผู้ลงโฆษณา รายใหม่กลับมาถึง 20 ราย นับตั้งแต่การเข้ามาทำ�งานของเขา ยอดขายนิตยสาร เอสไควร์ เพิ่มจำ�นวนพิมพ์จากห้าแสนฉบับเป็นสองล้านฉบับ และครั้งที่เขาก้าวลง จากบัลลังก์ ก็ยงิ่ เป็นการตอกยาํ้ ถึงความเป็นจริงว่า มีนกั ออกแบบเพียงไม่กคี่ นเท่านัน้ ที่สามารถออกแบบปกสิ่งพิมพ์ได้อย่างเข้าถึงจิตวิญญาณของเล่ม และสะท้อนความ เป็นไปของสถานการณ์ที่เกิดขึ้นภายในประเทศไปพร้อมกันได้

HYPER LOCAL – อยู่ร่วมกับท้องถิ่นอย่างกลมกลืน จากจำ�นวนกว่า 18,000 สาขาทั่วโลกของแบรนด์กาแฟที่เห็นได้ตามทั่วทุกมุมถนนอย่างสตาร์บัคส์ ย้อนกลับไปช่วงปี 2000 ตอนนั้น ความสำ�เร็จของสตาร์บัคส์ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง แต่ละสาขาดำ�เนินงานเป็นไปตามมาตรฐาน มีการเปิดสาขาในพื้นที่ใหม่ๆ อย่าง เอเชียหรืออเมริกาใต้

แต่ในปี 2007 หุ้นของสตาร์บัคส์เริ่มตกตํ่าจนทำ�ให้ต้องปิดสาขาไปกว่า 600 แห่ง ซึ่งเป็นผลที่ต่อเนื่องมาจนถึงการเผชิญกับวิกฤตการเงินและสภาวะ เศรษฐกิจตกตํ่าทั่วโลกในปี 2008 ประกอบกับการมาของคลื่นลูกที่สาม (Third Wave)2 ของวิวัฒนาการการบริโภคกาแฟ ทำ�ให้แบรนด์กาแฟยักษ์ใหญ่ อย่างสตาร์บัคส์ต้องเริ่มต้นเปลี่ยนกระบวนการคิดเชิงออกแบบใหม่ทั้งหมด กลับมาสู่การสร้างกระบวนการรับรู้ทางอารมณ์ ด้วยการสร้างประสบการณ์ จากการทำ�ความเข้าใจถึงความหมายของวัฒนธรรมเฉพาะแต่ละพื้นที่อย่างแท้จริง การหยิบจับรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ และบริบทที่แตกต่างกันในแต่ละพื้นที่มาผ่านกระบวนการคิดเชิงออกแบบ เพื่อสร้างความหมายและ ประสบการณ์ใหม่ทจี่ ะเกิดเป็นความพึงพอใจให้กบั ลูกค้า ในฐานะผูบ้ กุ เบิกแนวคิดนี้ สตาร์บคั ส์จงึ ต้องเริม่ ค้นหาทีมนักออกแบบมือฉมังอีกครัง้ และผลัก ดันให้พวกเขาเข้าไปสังเกตการณ์ความเป็นไปของแต่ละพื้นที่ที่รับผิดชอบ ด้วยจำ�นวนนักออกแบบกว่า 200 คนจาก 18 สตูดิโอทั่วโลก เหล่านักออกแบบ ต้องเริ่มต้นศึกษาเรื่องราวต่างๆ ที่เกิดขึ้นภายในชุมชนหรือพื้นที่นั้นๆ จนได้ผลงานออกมาเป็นการตกแต่งภายในร้าน ที่ไม่ได้เป็นเรื่องราวของรสชาติ กาแฟเพียงอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องของการรับรู้ทางกลิ่น การมองเห็น การสัมผัส การได้ยิน สอดประสานกับเรื่องราวประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมใน แต่ละพื้นที่ เพื่อให้ร้านกาแฟแต่ละแห่งยืนอยู่อย่างโดดเด่น แต่ก็กลมกลืน และยังคงนำ�เสนอประสบการณ์ภายในร้าน (In-shop Experience) ที่มีความ เป็นสตาร์บัคส์อย่างครบถ้วน 2 คลื่นลูกที่สามของการบริโภคกาแฟ (Third Wave)

คือปรากฏการณ์ที่ผู้บริโภคเริ่มหันมาดื่มดํ่ากับกาแฟในฐานะเครื่องดื่มที่ผลิตจากทักษะและความรู้เฉพาะทาง (เหมือนไวน์หรือชา) มากกว่าการเป็น เครื่องดื่มทั่วไป ผู้บริโภคมีความสนใจในรายละเอียดอย่างเรื่องรสชาติ ระดับการคั่ว ชนิดและแหล่งที่มาของเมล็ดกาแฟ ตลอดจนวิธีการเก็บเกี่ยว ร้านกาแฟที่เปิดจึงไม่จำ�เป็นต้องเป็นแฟรนไชส์ใหญ่ๆ แต่มักเป็นรายย่อยที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว พฤษภาคม 2557 l Creative Thailand l 15

Mong Kok, Hong Kong

starbuck.com

starbuck.com

สตาร์บคั ส์บนถนนไซ ยี (Sai Yee) ถูกออกแบบให้มกี ลิน่ อายของคาเฟ่ สไตล์ฮ่องกงในยุค 1960 ด้วยร่วมกับศิลปินท้องถิ่น สแตนลีย์ หว่อง (Stanley Wong) และ G.O.D. แบรนด์ของใช้ไลฟ์สไตล์จากฮ่องกง สตาร์บคั ส์สาขานีไ้ ม่ใช่แค่รา้ นกาแฟ แต่ยงั ทำ�หน้าทีเ่ ป็นสถานทีแ่ ลกเปลีย่ น วัฒนธรรมและคอมมูนิตี้ศิลปะ มีพื้นที่จัดฉายภาพยนตร์ขนาดย่อม โดยร่วมมือกับ Hong Kong Film Archive ผู้สนใจสามารถเข้าชมได้ โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย

French Quarter, New Orleans

ในฐานะที่ย่าน French Quarter เคยเป็นท่าค้ากาแฟที่รุ่งเรืองในอดีตและอุดมไปด้วย จิตวิญญาณของศิลปะในท้องถิ่น แอนดรูว์ เบลโล (Andrew Bello) จึงออกแบบโดย จินตนาการถึงร้านกาแฟที่จะตั้งอยู่บนถนนคาแนลในนิวออร์ลีนส์ชว่ งปี 1900 ว่าควรจะ มีหน้าตาเป็นอย่างไร ผลงานประติมากรรมแชนเดอเลียร์ทปี่ ระกอบขึน้ จากเครือ่ งเล่นดนตรี ทองเหลือง ทั้งแตร ทรัมเปต และทรัมโบน ของเดวิด บอร์เจอร์ดิง (David Borgerding) ที่แขวนโดดเด่นภายในร้านยังช่วยให้เราระลึกถึงรากเหง้าของความเป็นเมืองแห่งดนตรี แจ๊สเมืองนี้

starbuck.com

SBB, Switzerland

16 l

Creative Thailand

l พฤษภาคม 2557

จากการทำ�งานร่วมกับ SBB: Schweizerische Bundesbahnen (Swiss Federal Railways) สตาร์บัคส์เปิดตัวร้าน ต้นแบบบนรถไฟ เส้นทางการเดินรถจากเจนีวาจนถึงเซนต์ กัลเลน (St.Gallen) ในสวิตเซอร์แลนด์ ถือเป็นสตาร์บัคส์ สาขาที่เล็กที่สุดเท่าที่ทีมนักออกแบบเคยออกแบบมา การ เลือกสีสนั และการตกแต่งภายในได้รบั แรงบันดาลใจจากระดับ ความเข้มข้นของส่วนผสมของกาแฟ ไล่ระดับตัง้ แต่สนี าํ้ ตาล เข้มของเมล็ดกาแฟไปจนถึงสีขาวของฟองนม ทีน่ ใี่ ห้บริการ ที่นั่งทั้งหมด 50 ที่และเป็นสาขาที่ลูกค้าสามารถสั่งกาแฟ จากโต๊ะได้ พร้อมกับพื้นที่เลาจน์สำ�หรับให้นักท่องเที่ยวนั่ง พักผ่อนจากการเดินทางอันยาวนาน

COVER STORY เรื่องจากปก

The Bank, Amsterdam starbuck.com

นอกจากจะเป็นร้านสตาร์บคั ส์ทใี่ หญ่ทสี่ ดุ ในยุโรปแล้วยังทำ�หน้าทีเ่ ป็น โรงคั่วกาแฟสำ�หรับป้อนสตาร์บัคส์สาขาอื่นๆ ในภูมิภาคนี้อีกด้วย The Bank คือธนาคารเก่าแก่ใจกลางเมืองเรมบรองดต์แพลน (Rembrandtplein) ซึ่งมีความสำ�คัญทางประวัติศาสตร์ ลิซ มูลเลอร์ (Liz Muller) ระดมไอเดียจากศิลปินและช่างในพื้นที่จำ�นวน 35 คน โดย เลือกที่จะตกแต่งภายในภายใต้แนวคิดเรื่องความยั่งยืนและคำ�นึงถึง สิ่งแวดล้อม ใช้วัสดุรีไซเคิลและวัสดุจากในพื้นที่ อาทิ ใช้ไม้โอ๊กดัตช์ สำ�หรับผลิตเก้าอี้ โต๊ะ ซึ่งมีรูปร่างแตกต่างกันไป เพราะรีไซเคิลมา จากโรงเรียนในพืน้ ที่ ตกแต่งผนังเครือ่ งปัน้ ดินเผาเดลฟต์ (Delftware) งานหัตถกรรมดั้งเดิมของชาวดัตช์ หรือโลโก้ของสตาร์บัคส์ที่ทำ�จาก ยางในของรถจักรยาน ให้สมกับที่เป็นพาหนะประจำ�เมืองแห่งนี้

Dazaifu Tenman-gu, Japan

starbuck.com

ศาลเจ้าดาไซฟุอันเป็นที่เคารพของคนญี่ปุ่น และเป็นจุดหมายปลายทางของนักท่องเที่ยวไม่ตํ่ากว่าสองล้านคนต่อปีแห่งนี้ เคนโกะ คุมะ (Kengo Kuma) สถาปนิก ชาวญี่ปุ่นเข้ามารับผิดชอบด้านการออกแบบ “แสดงถึงแก่นแท้ของพื้นที่ที่เกิดจากวัฒนธรรมอันแข็งแรง นำ�มารวมกับจิตวิญญาณของสตาร์บัคส์ เป็นจิตวิญญาณ ด้านความเป็นงานฝีมือ” เคนโกะเลือกใช้ไม้กว่า 2,000 แท่ง นำ�มาสานเป็นลวดลายตามแนวทแยงมุม โดยได้วิธีการที่เหมาะสมกับพื้นที่ในร้านจากร่วมมือกับ GC Prostho Museum Research Center มีที่มาจากของเล่นดั้งเดิมของญี่ปุ่นที่ชื่อว่าจิโดริ (Chidori) สร้างสรรค์จนได้ผลลัพธ์เป็นความประณีตที่ดูเป็นงานฝีมือ ขณะเดียวกันก็ดูมีความไฮเทคด้วย นับเป็นความลงตัวระหว่างความดั้งเดิมและความร่วมสมัย

พฤษภาคม 2557

l

Creative Thailand

l 17

©Zocey Broun

Weltspiege/Archive

COVER STORY เรื่องจากปก

NOSTALGIA – ประทับความทรงจำ�เก่าในการปรับปรุงใหม่ แม้จะใช้เวลานานถึง 3 ปี แต่ผลแห่งการปรับปรุงเวลต์สปีเกล (Weltspiegel) โรงภาพยนตร์ อายุร่วมศตวรรษที่เป็นอีกหนึ่งสัญลักษณ์ของเมืองคอทท์บุส (Cottbus) เยอรมนี ก็ให้ ผลลัพธ์ที่น่าภาคภูมิใจ

โรงภาพยนตร์เวลต์สปีเกล เป็นหนึง่ ในโรงภาพยนตร์ทมี่ อี ายุเก่าแก่ทสี่ ดุ ใน เยอรมนี โดยมีอายุกว่า 103 ปี สถานที่แห่งนี้อัดแน่นด้วยความทรงจำ�ของ คนหลายต่อหลายรุ่นที่ฝากร่องรอยแห่งวันวานไว้ ความรับผิดชอบในการ เปลีย่ นแปลงครัง้ นีต้ กอยูใ่ นมือของสถาปนิกหนุม่ อย่างอเล็กซานเดอร์ ฟีหเ์ ร (Alexander Fehre) ทีเ่ ขาได้ผสมผสานกลิน่ อายของประวัตศิ าสตร์เข้ากับ ช่วงเวลาในปัจจุบันไว้อย่างไม่ขาดตกบกพร่อง อเล็กซานเดอร์หยิบจับเอาการตกแต่งแบบอาร์ต นูโว หรือยูเกนด์ชติล (Jugendstil) แนวคิดเรือ่ งการระลึกถึงช่วงเวลาวัยเยาว์ อันเป็นแนวคิดเดิม ของพืน้ ทีม่ าเป็นโจทย์ส�ำ คัญในการตกแต่งพืน้ ทีใ่ หม่ เขาสร้างองค์ประกอบ ต่างๆ ในโรงภาพยนตร์ให้ยงั คงไว้ซงึ่ บรรยากาศและภาพความทรงจำ�ของ พืน้ ทีส่ �ำ หรับคนรุน่ เก่า พร้อมกับสร้างความรูส้ กึ ร่วมสมัยสำ�หรับคนรุน่ ใหม่ ไปพร้อมๆ กัน เริ่มตั้งแต่ทางเข้าโรงภาพยนตร์ที่ออกแบบมาอย่างเข้าใจ ถึงความสง่างามดัง้ เดิมทีม่ อี ยู่ และรักษาความรูส้ กึ เดิมของพืน้ ทีด่ ว้ ยเก้าอี้

จำ�นวน 520 ตัวในโรงภาพยนตร์ที่ถูกนำ�มาผลิตขึ้นใหม่ ด้วยวิธีการ หุ้มเบาะและเลือกคอนเซ็ปต์ของสีเลียนแบบจากเก้าอี้แบบเดิม หรือทั้ง ทางเข้าเวทีและระเบียงทีท่ �ำ ใหม่ให้เหมือนกับโทนสีเดิม เพราะเป็นหนึง่ ใน องค์ประกอบสำ�คัญของอาคารนับตัง้ แต่กอ่ ตัง้ เมือ่ ปี 1911 และเนือ่ งจากเป็น สถานที่ที่สร้างขึ้นในสมัยทีภ่ าพยนตร์เงียบอยู่ในช่วงรุง่ เรือง อเล็กซานเดอร์จึง คำ�นึงถึงเรื่องรายละเอียดเล็กๆ อย่างการติดตั้งลำ�โพงในโรงภาพยนตร์ แบบหุ้มด้วยผ้าที่บุแบบฝังติดผนัง เพื่อให้การรับรู้เสียงของผู้ชมใกล้เคียง กับยุคสมัยนั้นมากที่สุด และเมือ่ รูว้ า่ หน้าทีห่ ลักของโรงภาพยนตร์คอื การนำ�พาผูค้ นหลบหลีก จากความเป็นจริงเพื่อก้าวเข้าสู่โลกใบใหม่ชั่วคราว การสร้างการรับรู้ใน มิติต่างๆ จึงถูกนำ�มาใช้เป็นเครื่องมือในการปรับปรุงครั้งนี้ เพื่อให้ผู้ชม สามารถสัมผัสภาพความทรงจำ�เก่าที่ยังคมชัดได้ในวันที่ระบบการฉายไม่ ได้เป็นม้วนฟิล์มเหมือนอย่างในอดีตอีกต่อไป ที่มา: บทความ “Alexander Fehre’s Renovation of the Weltspiegel Cottbus” จาก yatzer.com บทความ “Developing Design Sensibilities” จาก ideo.com บทความ “George Lois: His Formula, Revealed” จาก huffingtonpost.com บทความ “New Cover of Orwell’s ‘1984’ Blacks Out ‘George Orwell’ and ‘1984’” จาก theverge.com บทความ “The Beauty of Penguin Books” จาก theguardian.com บทความ “Underneath the Covers” จาก theguardian.com บทความ “With Stunning New Stores, Has a New Design Strategy: Act Local” จาก wired.com หนังสือ Penguin By Design: A Cover Story 1935-2005 โดย Phil Baines

18 l

Creative Thailand l พฤษภาคม 2557

พบกับนิตยสาร Creative Thailand

ทุกสัปดาหแรกของเดือน ที่ TCDC กรุงเทพฯ TCDC เชียงใหม รานหนังสือ หองสมุด อาคารสำนักงาน และรานกาแฟใกลบาน ในเขตกรุงเทพฯ และ ปริมณฑล จังหวัดเชียงใหม หัวหิน และ Mini TCDC 13 แหงทั่วประเทศ กรุงเทพฯและปริมณฑล

รานหนังสือ สมาคม • Asia Books • สมาคมธนาคารไทย • รานนายอินทร • สมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย • คิโนะคูนิยะ • สมาคมอุตสาหกรรมทอผาไทย • C Book (CDC) • สมาคมหอการคาไทย • แพรพิทยา • สมาคมอุตสาหกรรมเครื่องนุงหมไทย • ศึกษิตสยาม • สมาคมสโมสรนักลงทุน • โกมล • สภาอุตสาหกรรมแหงประเทศไทย • สถาบันบุนกะแฟชั่น รานกาแฟ / รานอาหาร • สถาบันราฟเฟลส • Chaho • สถาบันออกแบบนานาชาติชนาพัฒน • อาฟเตอร ยู • ดอยตุง คอฟฟ • โอ บอง แปง เชียงใหม • October • ซัมทาม คอฟฟ • รานนายอินทร • Tea House Siam Celadon • บานไรกาแฟ เอกมัย • รานเลา • ทรู คอฟฟ • ACE! The Academy • ดอยตุง คอฟฟ • รานกาแฟวาวี for education USA • Book Re:public • Little Cook Café • Sweets Café • 94 Coffee • มหาวิทยาลัยเชียงใหม • วีวี่ คอฟฟ • รานแฮปปฮัท • แมคคาเฟ • คาเฟ เดอ นิมมาน • สุริยันจันทรา • The meeting room art café • Babushka • Kanom • Things Called Art • มิลลเครป • รานมองบลังค • หอศิลปวัฒนธรรมเมืองเชียงใหม • ไล-บรา-รี่ คาเฟ • หอมปากหอมคอ • หอการคาจังหวัดเชียงใหม • ก.เอย ก.กาแฟ • กูชาชัก & โรตี • โรงแรมดุสิต ดีทู • อะเดยอินซัมเมอร • จิงเกิ้ล • ชีสเคกเฮาส • Impresso Espresso Bar • เดอะเชดี • บรรทมสถาน • คอฟฟ แอลลีย อิน เดอะ การเดน • Minimal • บานเส-ลา • รมไมไออุน ทาวนอินทาวน • Luvv coffee Bar • บานกามปู ทรอปคอล แกลเลอรี่ • Gallery Seescape • Yesterday The Village • ไอเบอรรี่ • The Salad Concept • Hallo Bar • บานศิลาดล • Take a Seat • Casa 2511 • Cotto Studio (นิมมานฯ) • รานกวยเตี๋ยวเรือทุงพญาไท • กาแฟโสด • 9w Boutique Hotel • ซูเฟ เฮาส เบเกอรี่ • รานสวนนม • Greyhound (Shop and Café) • กาแฟวาวี ทุกสาขา • Good Coffee • ไหม เบเกอรี่ • รานกาแฟบางรัก • ช็อกโก คาเฟ • Acoustic Coffee • Love at First Bite • ดับเบิ้ลซี คุกกี้ แอนด คอฟฟ บายนิตา • I Love Coffee Design • เวียง จูม ออน • Caffé D’Oro • Fern Forest Café • Hub 53 Bed & Breakfast • รานกาแฟ เพนกวิน เกตโต • Pasaya Showroom (สยามพารากอน) • Just Kao Soi • อิฐภราดร โรงภาพยนตร / โรงละคร ลําปาง • โรงภาพยนตรเฮาส • เมืองไทย รัชดาลัย เธียเตอร หัวหิน • อาลัมภางค เกสตเฮาส • ภัทราวดีเธียเตอร แอนด มอร • เพลินวาน • Egalite Bookshop หองสมุด • ชุบชีวา หัวหิน นาน • หองสมุดศศินทร จุฬาฯ • ทรู คอฟฟ หัวหิน • รานกาแฟปากซอย • หองสมุดมารวย • ดอยตุง คอฟฟ • Nan Coffee Bean • ศูนยหนังสือ สวทช.

• ทูเก็ตเตอรเบเกอรี่ • SCG Experience แอนดคาเฟ ภูเก็ต • The Reading Room • อยูเ ย็น บัลโคนี่ • รานหนัง (สือ) ๒๕๒๑ • สตารบคั ส หอนาิกา • The Oddy Apartment พิพิธภัณฑ / หอศิลป • วรบุระ รีสอรท แอนด & Hotel • มิวเซียม สยาม สปา • อุทยานการเรียนรู (TK park) เลย • หัวหิน มันตรา รีสอรท • มาเลยเด เกสตเฮาส • หอศิลป กรุงเทพฯ • การเดน แกลเลอรี่ แอนด คาเฟ • เลท ซี หัวหิน • บานชานเคียง • กบาล ถมอ รีสอรท • นัมเบอรวัน แกลเลอรี่ โคราช • บานใกลวงั • HOF Art • Hug Station Resort • บ า นจั น ทร ฉ าย • Numthong Gallery ปาย • ภั ต ตาคารมี ก รุ ณ า โรงแรม • รานเล็กเล็ก • ลูนา ฮัท รีสอรท • หลับดีโฮสเทล สีลม • ราน all about coffee • The Rock โรงพยาบาล • ปายหวานบานนมสด • บานถั่วเย็น • โรงพยาบาลศิริราช (ถนนแนบเคหาสน) นครปฐม • โรงพยาบาลปยะเวท • ราน Rhythm & Book • Dip Choc Café • โรงพยาบาลกรุงเทพ อุทัยธานี กระบี่ • โรงพยาบาลเกษมราษฎร • Booktopia • A Little Handmade Shop ประชาชื่น หมายเหตุ: แสดงเพียงบางสวนของสถานที่จัดวางเทานั้น สามารถดูสถานที่จัดวางทั้งหมดไดที่ creativethailand.org

หมดปญหาหยิบนิตยสารไมทัน สมัครสมาชิกรายป โดยมีคาใชจายในการจัดสง 200 บาท (12 เลม) และรอรับนิตยสารสงถึงบาน (ถายเอกสารใบสมัครได) หรือสมัครออนไลนไดที่ tcdc.or.th/creative_thailand

ขอมูลผูสมัครสมาชิก

สมาชิกใหม

ชื่อ นามสกุล เพศ ชาย โโทรศั​ัพทบาน โทรสาร

สมาชิกเกา (ตองการตออายุสมาชิก)

หญิง อายุ โโทรศั​ัพทที่ทำำงาน โทรศัพทมือถือ

อีเมล

อาชีพ นักเรียน ครู/อาจารย

นิสิต/นักศึกษา พนักงานบริษัท

นักออกแบบ/ครีเอทีฟ ผูประกอบการ

อาชีพอิสระ อื่นๆ โปรดระบุ

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ

สาขา/อุตสาหกรรมที่เกี่ยวของกับอาชีพของทาน โฆษณา สถาปตยกรรม แฟชั่น ศิลปะการแสดง ดนตรี ภาพยนตร โทรทัศน/วิทยุการกระจายเสียง

ทองเที่ยว/โรงแรม/สายการบิน วรรณกรรม/การพิมพ/สื่อสิ่งพิมพ พิพิธภัณฑ/หองแสดงงาน ซอฟตแวร/แอนิเมชัน/วิดีโอเกม

หัตถกรรม/งานฝมือ การเงิน/ธนาคาร ทัศนศิลป/การถายภาพ อื่นๆ โปรดระบุ

อาหาร การแพทย การออกแบบ

คาปลีก/คาสง โทรคมนาคม

ที่อยูในการจัดสง หมูบาน/บริษัท เลขที่ จังหวัด

ซอย

ถนน รหัสไปรษณีย

หนวยงาน/แผนก ตำบล/แขวง

อำเภอ/เขต

หนวยงาน/แผนก ตำบล/แขวง

อำเภอ/เขต

ที่อยูในการออกใบเสร็จ เหมือนที่อยูในการจัดสง หมูบาน/บริษัท เลขที่ ซอย จังหวัด

ถนน รหัสไปรษณีย

ตองการสมัครสมาชิกนิตยสาร Creative Thailand จำนวน 12 เลม เริ่มตั้งแตฉบับเดือน

โดยยินดีเสียคาใชจายในการจัดสงเปนจำนวนเงิน 200 บาท

วิธีการชำระเงิน (ระยะเวลา 1 ป จำนวน 12 เลม) เช็คสั่งจายนาม ศูนยสรางสรรคงานออกแบบ พรอมใบสมัครสมาชิก โอนเงินเขาบัญชีออมทรัพย ธนาคารกรุงเทพ สาขาสำนักงานใหญสีลม เลขที่บัญชี 101-808967-0 ในนาม ศูนยสรางสรรคงานออกแบบ กรุณาแฟกซใบสมัครพรอมหลักฐานการโอนเงินมาที่เบอร 02-664-7670 หรือสงไปรษณียมาที่ ศูนยสรางสรรคงานออกแบบ (Creative Thailand) 622 อาคารเอ็มโพเรียมทาวเวอรชั้น 24 ถนนสุขุมวิท 24 แขวงคลองตัน เขตคลองเตย กรุงเทพฯ 10110 หรือแนบไฟลใบสมัครพรอมหลักฐานการโอนเงินมาที่อีเมล creativethailand@tcdc.or.th สอบถามขอมูลเพิ่มเติมไดที่ 02-664-7667 ตอ 122 สำหรับเจาหนาที่ Creative Thailand

สำหรับเจาหนาที่การเงิน

1. เลขที่สมาชิก ……………………………………….

2. วันที่ …………………………………………………

3. เริ่มตั้งแตฉบับเดือน ……………………………….

1. เจาหนาที่การเงิน ………………………………….

2. วันที่ …………………………………………………

3. วันที่โอนเงิน ………………………………………..

hdw.eweb4.com

INSIGHT อินไซต์

Amazing Thailand… ชื่นชมระคนพิศวง

AMAZING THAILAND ชื่นชมระคนพิี ศวง เรื่อง: ศิริอร หริ่มปราณ

แคมเปญการท่องเที่ยวที่กรุยทางสู่ตัวเลขอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและบริการของไทยที่เติบโตเป็นกอบเป็นกำ�ในปัจจุบัน อาจเริ่มต้น จากหน้าโฆษณาอันน่าจดจำ� โลโก้รูปดวงตาที่สื่อถึงความหมายของความรู้สึกต่างๆ ทั้งสนุกสนานหรือมหัศจรรย์ที่ได้พบเห็น สู่ ถ้ อ ยคำ � อั น ติ ด ปากทั้ ง ที่ เ ป็ น คำ � อุ ท านเชิ ง เสี ย ดสี หรื อ บทสรุ ป ความตื่ น ตาตื่ น ใจจากประสบการณ์ ก ารเยี่ ย มเยื อ นเมื อ งไทย วันนี้ “อะเมซิ่ง ไทยแลนด์ (Amazing Thailand)” กลายเป็นนิยามง่ายๆ ที่อธิบายภาพลักษณ์ของสังคมไทยที่ตั้งอยู่บน ความทับซ้อนทางความคิด ความเชื่อ และการแสดงออกต่อการดำ�เนินชีวิตของผู้คนในสังคม

นับเป็นความเฉียบคมทีก่ ารท่องเทีย่ วแห่งประเทศไทยได้จดุ พลุแคมเปญนี้ ขึ้นอย่างถูกที่ถูกเวลา เพราะไล่เรียงมาตั้งแต่วิกฤตเศรษฐกิจโลกตกตํ่าใน ปี 2526 วิกฤตสงครามอ่าวเปอร์เซียทีท่ �ำ ให้ราคานาํ้ มันพุง่ ทะยานในปี 2533 เหตุการณ์การเมืองพฤษภาทมิฬปี 2535 ตามด้วยวิกฤตเศรษฐกิจต้มยำ�กุง้ ปี 2540 ที่ล้วนเป็นเหตุให้เศรษฐกิจไทยติดหล่ม และพระเอกขี่ม้าขาวที่ หวังจะฉุดซากปรักหักพังนั้นได้ก็คือภาคการท่องเที่ยวและบริการ ซึ่งเป็น ความหวังที่จะดึงเอาการจับจ่ายใช้สอยของนักท่องเที่ยวมาขยายและ ต่อลมหายใจเศรษฐกิจไทยให้หมุนเวียนไปได้ ในปี 2541-2542 แคมเปญ “อะเมซิ่ง ไทยแลนด์” จึงดำ�เนินไปด้วย เป้าหมายทีช่ ดั เจน คือการส่งเสริมให้ประเทศไทยอยูใ่ นแผนทีเ่ ดินทางของ นักท่องเทีย่ วทัว่ โลก ด้วยสินค้าท่องเทีย่ วทัง้ ธรรมชาติ ประวัตศิ าสตร์ และ 20 l Creative Thailand l พฤษภาคม 2557

วัฒนธรรมความเป็นอยู่ ซึ่งเวลาเพียง 2 ปี แคมเปญนี้ก็ได้สร้างความ อัศจรรย์ทางตัวเลขได้จริง เห็นได้จากตัวเลขนักท่องเทีย่ วต่างชาติของไทย จำ�นวน 7.22 ล้านคน ที่สร้างรายได้ 220,755 ล้านบาทในปี 2540 แต่เมื่อ สิ้นสุดแคมเปญในปี 2542 พบว่า มีนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางเข้ามาถึง 8.58 ล้านคน สร้างรายได้ให้ประเทศ 253,000 ล้านบาท นอกจากนี้ ในปี 2543 นักท่องเที่ยวยังคงเดินทางเข้าสู่ประเทศไทยรวม 9.51 ล้านคน มีรายได้จากการท่องเที่ยว 285,272 ล้านบาท จากนั้นมาอุตสาหกรรม การท่องเที่ยวไทยยังเติบโตอย่างต่อเนื่องจวบจนปัจจุบัน โดยในปี 2556 มี นักท่องเที่ยวต่างชาติถึง 24.1 ล้านคน กับรายได้ที่งดงามถึง 1.14 ล้าน ล้านบาท

INSIGHT อินไซต์

rader

flickr.com/photosrobertsch

blog.theholidaze.com

informedexplorer.com

bloggang.com

allworldcars.com

travel erspoint.com

อะเมซิ่ง ไทยแลนด์ ถูกนำ�กลับมาใช้ต่ออีกหลายครั้งเพื่อหวังผลด้าน รายรับของภาคการท่องเที่ยว แต่ผลข้างเคียงที่คู่ขนานมากับอัตรา การเติบโตก็คือภาพจำ�ของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่สัมผัสและรับรู้ถึง ประสบการณ์การท่องเที่ยวไทย จากโสตประสาทที่ได้เปิดกว้างและเผชิญ กับเนื้อแท้ของการดำ�เนินชีวิตอย่างไทยในอีกแง่มุมหนึ่ง ที่ได้แสดงให้เห็น ถึงความขัดแย้งแต่ยอมรับได้ ความไร้ระเบียบแต่อนุโลม ความหฤหรรษ์ แต่อันตราย สิ่งเหล่านี้รายรอบนักท่องเที่ยวด้วยทิวทัศน์และบรรยากาศ ที่ขัดแย้งทว่าน่าจดจำ� ดังเช่นภาพความสงบเงียบของวัดที่ติดอยู่กับห้าง สรรพสินค้าขนาดใหญ่อนั เป็นสัญลักษณ์ของโลกวัตถุนยิ ม ความเป็นเมือง ทีแ่ ออัดอยูใ่ กล้ชดิ กับทะเลและธรรมชาติทส่ี วยงาม หาบเร่แผงลอยสตรีทฟูด้ ที่ประกอบกิจการควันโขมงอยู่หน้าโรงแรมระดับห้าดาว ความอลหม่าน ยุ่งเหยิงของการสัญจรในกรุงเทพฯ ที่เบื้องหลังมีทั้งการจัดการอย่างเป็น ระบบและนอกระบบ ทั้งมอเตอร์ไซต์รับจ้าง รถตู้สาธารณะ และรถเมล์ จนกระทัง่ ถึงเรือ่ งการยอมรับและความแปลกแยกต่อเรือ่ งเพศวิถแี บบไทยๆ ภาพของการหลอมรวมสสารทีด่ จู ะไม่เข้ากันได้นี้ เป็นปรากฏการณ์ที่ น่าอัศจรรย์ใจโดยแท้สำ�หรับผู้มาเยือน พวกเขาอาจไม่สามารถวิเคราะห์ ความขัดแย้งขององค์ประกอบเหล่านี้ได้ แต่เข้าใจว่าสิ่งเหล่านี้อยู่ร่วมกัน ได้แบบถ้อยทีถ้อยอาศัย เกรงใจ หรือประนีประนอม แต่ขณะเดียวกันก็ นำ�ไปสูก่ ารตีความความอะเมซิง่ ในอีกด้าน อย่างส่วนผสมของภาพลักษณ์ เชิงลบที่ถูกหยิบยกผ่านทางสื่อต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสื่อภาพยนตร์ ต่างแดนทีเ่ ข้ามาถ่ายทำ�ในประเทศไทย ซึง่ ต่างสะท้อนความเป็นพิมพ์เขียว (Stereotype) ภาพลักษณ์ของประเทศ ที่ถึงแม้จะเน้นสถานที่ที่สะท้อน ความประหลาดใจ เช่น ความสวยงามเหลือเชื่อ (Surreal Beautiful) หรือ น่าตื่นเต้น (Exotic) แต่ก็มักมีภาพของยาเสพติด เพศ และอาชญากรรม รวมอยู่ด้วย เปรียบเป็นส่วนผสมของโลกแท้ๆ ที่มีทั้งสวรรค์ (Paradise) และนรก (Hell) อยู่ในที่เดียวกัน และในภาพลักษณ์ที่ทั้งน่าอัศจรรย์และ ระทึกใจนีก้ ก็ ลายเป็นส่วนหนึง่ ทีก่ ระตุน้ อะดรีนาลีนของนักท่องเทีย่ วทีช่ อบ ผจญภัยทั้งหลายได้เป็นอย่างดี เดวิด คีน (David Keen) ซีอีโอแห่งคีน (KEEN) เอเจนซี่ด้านการวาง กลยุทธ์แบรนด์และการสื่อสารแบบบูรณาการ เคยกล่าวไว้ในการประชุม ของสมาคมส่งเสริมการท่องเที่ยวแห่งภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิค (PATA) ว่า ปัจจุบนั การท่องเทีย่ วในประเทศต่างๆ ได้แข่งขันกันสร้างแคมเปญทีม่ แี รง ขับเคลื่อนหรือสร้างความตื่นตัวและขยายผลในวงกว้าง ไม่ว่าจะเป็น แคมเปญ “Inspired by Iceland” “Incredible India” หรือ “100% Pure New Zealand” ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ให้กับประเทศจาก จิตวิญญาณและแรงบันดาลใจของผูค้ น แต่ส�ำ หรับความน่าทึง่ ของอะเมซิง่ ไทยแลนด์ ที่เคยประสบความสำ�เร็จกลับดูเหมือนจะอ่อนแรงลงและ กลายเป็นการโฟกัสในบางประเภท เช่น อาหารและตราสินค้าเท่านั้น

ภาพที่คนอื่นมองเรานั้น อาจไม่สำ�คัญเท่าที่เรามองตัวเองและรู้ว่าตัว เองเป็นใคร เพราะภาพที่เห็นนั้นย่อมเปลี่ยนแปลงไปได้ตามสิ่งเร้าหรือ สถานการณ์ทน่ี �ำ พาไปในแต่ละห้วงเวลา แต่คงจะเป็นเรือ่ งทีส่ ดุ จะอัศจรรย์ใจ และพิศวงยิง่ กว่า หากภาพทีค่ นอืน่ มองเรานัน้ เป็นเพราะเขารูจ้ กั ตัวตนของ เราเป็นอย่างดี ขณะที่เราเองเลือกจะเพิกเฉยหรือมองข้ามส่วนผสมและ องค์ประกอบของสังคมที่ประกอบกันเป็นเรานั้นเสียเอง ที่มา: หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ (27 ธันวาคม 2556) หนังสือเครื่องชี้ภาวะเศรษฐกิจไทยที่สำ�คัญ พ.ศ.2551 โดย สำ�นักงานสถิติแห่งชาติ แผนแม่บทการพัฒนาการท่องเทีย่ วฝัง่ อันดามัน พ.ศ.2557-2561 โดย การท่องเทีย่ วแห่งประเทศไทย เอกสารประกอบ “โครงการศึกษาภาพลักษณ์ด้านการท่องเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของ นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ” (2555) โดย การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เอกสารโครงการศึกษาภาพลักษณ์ด้านการท่องเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเที่ยว ชาวต่างชาติ (2555)

พฤษภาคม 2557

l

Creative Thailand

l 21

CREATIVE ENTREPRENEUR คิด ทำ� กิน

Double Dogs

เปิดประตู สู่ประสบการณ์ชา

เรื่อง: ณัฏฐนิช ตัณมานะศิริ ภาพ: ณัชชา พัชรเวทิน

ท่ามกลางบรรยากาศพลุกพล่านของผู้คนทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติที่มาจับจ่ายใช้สอยบนถนนเยาวราช มีร้านนํ้าชาเล็กๆ แห่งหนึ่ง แทรกตัวอยูร่ มิ ถนนอย่างสงบ แม้วา่ หน้าร้านจะดูไม่โดดเด่นนัก แต่หากใครทีไ่ ด้เดินผ่านประตูกระจกใสทีม่ โี ลโก้รปู สุนขั สองตัววาดด้วย ลายเส้นง่ายๆ แลดูเป็นมิตรเข้าไป ก็จะรู้สึกราวกับหลุดออกจากบรรยากาศจอแจ เข้าสู่ความเงียบสงบที่น่าค้นหา ด้วยการจัดร้านที่ ให้ความรูส้ กึ โปร่งสบายและเรียบง่าย โต๊ะเก้าอีไ้ ม้ขนาดต่างๆ กัน ชัน้ วางสินค้าประเภทใบชาและอุปกรณ์ชงชาสารพัดชนิด และเคาน์เตอร์ ไม้ที่ใครคนหนึ่งกำ�ลังบรรจงเตรียมเครื่องดื่มในแสงไฟสลัวแต่สบายตา พอให้ได้ความรู้สึกเหมือนกำ�ลังนั่งดูเพื่อนที่กุลีกุจอจัดของ ว่างและนํ้าดื่มให้มิตรที่มาเยือนถึงบ้าน ด้วยภูมิหลังที่เกิดในครอบครัวคนไทยเชื้อสายจีน จงรักษ์ กิตติวรการ หรือคุณตี่ เจ้าของร้านนํ้าชา “ดับเบิล ด็อกส์ (Double Dogs)” แห่งนี้ จึงได้ลิ้มรสนํ้าชาหลากหลายชนิดมาตั้งแต่เด็ก จนเมื่อโตขึ้นก็เริ่มให้ความสนใจในรสชาติและเรื่องราวความเป็นมาอัน ยาวนานของเครื่องดื่มชนิดนี้อย่างจริงจัง โดยหมั่นเก็บเกี่ยวประสบการณ์และแลกเปลี่ยนความรู้กับเพื่อนที่อยู่ในวงการชาจากหลาก หลายเชื้อชาติ ในขณะที่เดินทางไปศึกษาต่อด้านชีวโมเลกุล (Molecular Biology) ที่ญี่ปุ่นและฝรั่งเศส จนเมื่อกลับมาทำ�งานได้ระยะ หนึง่ และเห็นว่ามีอาคารพาณิชย์ท�ำ เลดีก�ำ ลังเปิดให้เช่า จึงได้ปรึกษากับเพือ่ นและตัดสินใจเช่า ก่อนจะกลับมาคิดต่อว่าจะทำ�ธุรกิจอะไร เริ่มต้นไม่มีคำ�ว่าง่าย

จุดเริ่มต้นของ ดับเบิล ด็อกส์ นั้นไม่ได้ตั้งใจให้เป็นร้านชาเต็มตัว แต่เริ่มจากการมองเห็นช่องว่างทางการตลาดว่าในเยาวราชนั้นไม่ค่อยมีจุดให้ ผู้คนได้พักเหนื่อยจากการจับจ่าย โมเดลแรกของร้านจึงวางตัวเองเป็นร้านสำ�หรับนั่งพักที่มีเครื่องดื่มบริการ แต่ต่อมาพบว่าลูกค้าที่เข้ามาในร้าน มักจะเป็นลูกค้าขาจรหรือขาประจำ�ทีน่ านๆ จะแวะมาสักครัง้ เมือ่ ต้องเข้ามาทำ�ธุระในบริเวณใกล้เคียง “เราพยายามนำ�เสนอเครือ่ งดืม่ ทีม่ คี ณุ ภาพ และมีความหลากหลาย ทั้งชา กาแฟ นํ้าผลไม้ ไวน์ ค็อกเทล และไอศครีมโฮมเมด แต่เมื่อไม่ได้ถูกทำ�ให้โดดเด่นหรือมีเอกลักษณ์เฉพาะ เขา จึงไม่จำ�เป็นต้องมาหาเรา เพราะมันสามารถทดแทนได้ด้วยอย่างอื่น” เมือ่ ได้วเิ คราะห์ปญั หาและปรึกษากับกลุม่ เพือ่ น จึงเห็นว่าจำ�เป็นต้องเปลีย่ นกลยุทธ์และวางทิศทางของร้านเสียใหม่ “เราลองบีบไลน์ให้เหลือ ชาอย่างเดียวเพื่อให้ร้านมีบุคลิกเด่นขึ้น ถ้าชาที่เรานำ�เสนอไม่มีที่อื่นสามารถแทนได้ก็จะมีกลุ่มลูกค้าที่ต้องการเรามากขึ้น ในเชิงทำ�เลที่ตั้งของ ร้านแม้จะดีแต่มันไม่ใช่จุดขาย เพราะถ้าขายจุดนั่งพักเราก็ไม่จำ�เป็นต้องลงแรงกับวัตถุดิบให้เหนื่อยขนาดนี้ ทำ�กาแฟต้นทุนแก้วละห้าบาทก็ได้ กำ�ไรสูงกว่าเยอะ แต่มันไม่ใช่ตัวเรา เราอยากทำ�ชาสำ�หรับคนที่รักชาและสนใจจะดื่มชา แต่คำ�ถามคือถ้าทำ�ร้านชาเป็นธุรกิจเราจะอยู่รอดไหม จะมีกลุ่มลูกค้ามากพอหรือเปล่า ก็ทดลองและปรับมาเรื่อยๆ ศึกษารูปแบบการขายชาของประเทศอื่นๆ แล้วปรับให้เหมาะสม เพราะรูปแบบ การขายบางอย่างมันไม่เป็นสะพานเชื่อมให้ลูกค้าอยากข้ามมา ไม่มีประตูที่เปิดให้เขาเข้ามาลอง” 22 l

Creative Thailand

l พฤษภาคม 2557

CREATIVE ENTREPRENEUR คิด ทำ� กิน

สัมผัสทางอารมณ์แห่งชา

เรียบง่าย แต่ซับซ้อน

เมื่อใบชากลายเป็นจุดขายใหม่ของร้าน เมนูชาที่เดิมมีแต่แบบร่วมสมัย เช่นชาผสมเบียร์หรือค็อกเทล ก็เริ่มเพิ่มเมนูชาแบบต้นตำ�รับและอุปกรณ์ ชงชาแบบต่างๆ เข้ามาเป็นพระเอก โดยนำ�เข้าจากจีนและญี่ปุ่นซึ่งเป็น แหล่งกำ�เนิดวัฒนธรรมชาทีส่ �ำ คัญ โดยชาทุกตัวต้องผ่านการชิมของคุณตี่ ก่อนเสมอ “ชาทีเ่ ลือกมาอยูใ่ นเมนูจะต้องเป็นชาทีเ่ ราคิดว่าสามารถใช้เป็น เกณฑ์มาตรฐาน (Benchmark) ของชาแต่ละชนิดซึ่งจะมีบุคลิกต่างกัน ออกไป โดยเฉพาะชาจากจีนซึ่งมีเป็นพันชนิด สังเกตได้ว่าชาจีนจะไม่มี การเล่นกับรสชาติจากดอกไม้หรือผลไม้อนื่ ๆ มากเหมือนชาอังกฤษ เพราะ เขามีพันธุ์ที่หลากหลายอยู่แล้ว ในขณะที่ชาอังกฤษซึ่งนำ�พันธุ์จากจีนไป ปลูกในอินเดียและศรีลังกามีความหลากหลายน้อยมาก ชาก็เหมือนกับ กาแฟ การที่เราจะรู้ว่าบลูเมาน์เทนกับคีรีมันจาโรต่างกันอย่างไร ก็ต้องมี ตัวที่ตั้งเป็นมาตรฐานก่อนว่าตัวไหนรสชาติอย่างไร บลูเมาน์เทนในเมือง ไทยมีเยอะมากก็จริงแต่เกือบ 80 เปอร์เซ็นต์ถูกญี่ปุ่นซื้อไปหมดแล้ว ดัง นั้นจึงเกือบเป็นไปไม่ได้เลยที่จะได้ดื่มบลูเมาน์เทนจริงๆ ในเมืองไทย คำ�ถามคือเรารูไ้ หมว่าสิง่ ทีก่ นิ อยูค่ อื อะไร เราได้กนิ สิง่ ทีค่ วรจะกินหรือเปล่า เรือ่ งชากับรสนิยมมันไม่มคี �ำ ว่าประชาธิปไตย มันเป็นเผด็จการล้วนๆ เลย ถ้าเราไม่มีจุดยืนที่แน่นอนสินค้าเราจะแกว่งและบุคลิกก็จะไม่ชัด กลุ่ม ลูกค้าที่ควรจะเจอก็จะไม่เจอ สิ่งที่ต้องทำ�คือต้องยืนหยัดในการเลือกและ รสนิยมบางอย่าง ผมเลือกเอาความชอบของตัวเองเป็นทีต่ งั้ เนือ่ งจากเป็น คนดื่มชาอยู่แล้ว”

เมื่อถามถึงธรรมชาติของชาแต่ละล็อตที่ย่อมมีรสชาติต่างกันและอาจเป็น อุปสรรคในการรักษาความคงที่ คุณตี่ให้คำ�ตอบที่น่าสนใจว่านี่คือเสน่ห์ ทีแ่ ท้จริงของชา “ในมุมหนึง่ อาจเป็นเรือ่ งทีต่ อ้ งทำ�ใจ พืชผลทางการเกษตร ทุกชนิดย่อมมีรสชาติตา่ งกันไปตามทัศนคติของคนปลูกในแต่ละพืน้ ทีแ่ ละ ปัจจัยอื่นๆ ที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมออยู่แล้ว แต่โลกสมัยใหม่ทำ�ให้เราคิดว่า สามารถทำ�ให้อะไรๆ คงที่ได้” อย่างไรก็ตาม การเลือกของว่างสำ�หรับ รับประทานคูก่ บั เมนูชาในร้านของคุณตีก่ ย็ งั คงเชือ่ ในกฎทีว่ า่ อาหารทีม่ าจาก แหล่งกำ�เนิดเดียวกันย่อมมีความสอดคล้องกันมากทีส่ ดุ ขนมว่างแบบจีนๆ อย่างซ่ามหมกแป๋ง (ขนมอบทำ�จากแป้งผสมเปลือกส้มและถัว่ เขียว ตกแต่ง หน้าด้วยลูกเกด) จึงได้รบั เลือกจากเจ้าของร้านเพราะเหมาะจะกินคูก่ บั ชา สายพันธุ์แต้จิ๋ว ในขณะที่ชาญี่ปุ่นอย่างเซนฉะไปด้วยกันได้ดีกับขนมโนริ มากิ (ขนมข้าวอบกรอบพันด้วยสาหร่าย) และเพือ่ ให้เข้าถึงกลุม่ ลูกค้าชาว ไทยทีเ่ ดิมมีสดั ส่วนค่อนข้างน้อยและยังมีความเข้าใจเรือ่ งชาไม่มากนัก คุณ ตี่จึงจัดทำ�เมนูแนะนำ�เพื่อช่วยในการเลือกชาอย่างง่ายๆ ด้วยแผนผังสื่อ อารมณ์ ความคิดและบุคลิกของลูกค้า โดยจินตนาการจากรสชาติของชา แต่ละชนิด เพราะเห็นว่าการบรรยายรสสัมผัสของอาหารในแบบเดิมๆ นัน้ หลายครั้งก็ไม่ได้นำ�ไปสู่การเลือกเมนูที่ถูกใจเสมอไป นอกจากนี้ ทางร้าน ยังมีการจัดกิจกรรมเวิร์กช็อปทางวัฒนธรรม เช่น คอร์สเขียนพู่กันจีน ปั้น ถ้วยชา ปรุงกำ�ยาน ฯลฯ เพื่อเป็นพื้นที่แห่งการพบปะและแลกเปลี่ยน ความรู้ ดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่มีความสนใจเหมือนกันอีกด้วย เมื่อองค์ประกอบของร้านไปในทิศทางเดียวกัน ความสุขจึงถูกส่งต่อ ให้แก่ลกู ค้าผ่านประสบการณ์ทางอารมณ์ทที่ งั้ สงบ สบาย และสนุกเมือ่ ได้ ลิ้มลองรสชาที่ไม่เพียงเปลี่ยนไปจากครั้งก่อนที่ได้แวะเวียนมา หากมิติรส สัมผัสยังต่างกันในแต่ละครั้งที่นํ้าถูกเติมลงในป้านชา ก่อนจะถูกรินลงสู่ ถ้วยที่ยกขึ้นจรดริมฝีปากอีกด้วย Tips for Entrepreneurs - บางครั้งการทำ�ธุรกิจก็คือการลองผิดลองถูก การวิเคราะห์สถานการณ์อย่าง เป็นเหตุเป็นผลจึงเป็นสิ่งจำ�เป็น ก่อนจะลงมือปรับเปลี่ยนกลยุทธ์จนกว่าจะหาจุด ที่ลงตัวขององค์ประกอบทั้งหมดของร้านเพื่อให้ไปในทิศทางเดียวกัน - หากเดินมาถึงจุดที่ต้องเลือกเดิน จงเป็นตัวของตัวเองและเลือกทำ�ในสิ่งที่รัก โอกาสที่จะประสบความสำ�เร็จย่อมจะมีมากกว่า - มองหาจุดขายของร้านแล้วนำ�เสนอให้ชัดเจน เมื่อบุคลิกของร้านชัด กลุ่มลูกค้า ก็จะชัด Double Dogs: 406 ถนนเยาวราช เขตสัมพันธวงศ์ กทม.10100 (ตรงข้ามซอยเยาวราช 4) Facebook.com/DoubleDogsTeaRoom พฤษภาคม 2557

l

Creative Thailand

l 23

CREATIVE CITY จับกระแสเมืองสร้างสรรค์

ภาพถ่ายจากแคมเปญ "Snapshot of Provence 2013” โดย แพทริก เมสสินา (Patrick Messina) ช่างภาพชาวปารีเซียง ผูบ้ นั ทึกภาพของผลงานจัดแสดง "Metamorphoses" ของโอลิวเิ ยร์ โกรซแต๊ท (Olivier Grossetete) ซึง่ จำ�ลองทีพ่ กั อาศัย ้นจากกระดาษแข็ ดโอกาสให้ 24ชั่วlคราวขึ Creative Thailand lงและเปิ พฤษภาคม 2557 ชาวเมืองเข้ามามีส่วนร่วม

myprovence.fr/snapshots2013

เรื่อง: ปิยพร อรุณเกรียงไกร

จากคำ�บอกเล่าของผูม้ าอยูแ่ ละผูม้ าเยือน แคว้นโพรวองซ์ซาลป์-โกต ดาซูร์ (Provence-Alpes-Cote d'Azur หรือ PACA) เปรียบดังสรวงสวรรค์บนดินทีส่ ร้างความประทับใจ และไฟบันดาลฝันให้กับผู้คนไม่รู้เบื่อ ทั้งผู้ดีมีอันจะกิน ศิลปิน นักคิดนักเขียน หรือนักธุรกิจต่างเฝ้าว่าหวังจะได้ หลบหลีกความวุน่ วายมาผ่อนคลายยังบ้านพักตากอากาศ ที่รอปรนนิบัติบนเนินของเทือกเขาแอลป์ อาบแดดบน หาดทรายจนผิวเป็นสีมะกอก หรือกระทัง่ ใช้บนั้ ปลายชีวติ อย่างเรียบง่ายท่ามกลางทุ่งลาเวนเดอร์ที่บานสะพรั่งใน ฤดูร้อน แต่ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ภาพของโพรวองซ์ที่ปรากฏ บนสื่ อ สิ่ ง พิ ม พ์ แ ละเว็ บ ไซต์ บ นโลกออนไลน์ กำ � ลั ง เปลี่ ย นแปลงไปที ล ะน้ อ ย อาจเพราะลำ � พั ง แค่ แ หล่ ง ท่องเทีย่ วเชิงธรรมชาติกบั มรดกตกทอดทางวัฒนธรรม ไม่อาจช่วยประคับประคองดินแดนนีใ้ ห้อยูร่ อดตลอดฝัง่ ในฐานะเจ้าบ้าน ชาวโพรวองซ์จึงพยายามคิดหาทุกวิถี ทางทีส่ ามารถพัฒนาเมืองให้ทนั ต่อกระแสโลกโดยยังคง ไว้ซึ่งสีสันแห่งดินแดนทางตอนใต้ของฝรั่งเศสที่เปี่ยม เสน่ห์ให้ได้อีกด้วย หากใครมี โ อกาสได้ ไ ปเยื อ นและยลด้ ว ยตนเอง จะพบว่าระลอกแห่งการเปลีย่ นแปลงครัง้ ใหญ่ก�ำ ลังก่อตัว ขึ้นทีน่ ่ี

myprovence.fr/snapshots2013

CREATIVE CITY จับกระแสเมืองสร้างสรรค์

Bonjour, MyProvence! หมุนให้ทันโลกใบใหม่

จะด้วยเศรษฐกิจยุโรปทีส่ นั่ คลอน ความผันผวนเกินคะเนของสภาพอากาศ หรือเทคโนโลยีและนวัตกรรมที่ถูกหลอมรวมเข้ากับชีวิตประจำ�วันมากขึ้น ทุกวินาทีกต็ ามแต่ โพรวองซ์จ�ำ ต้องปรับตัวเช่นเดียวกับทุกแห่งหนโดยไม่มี ข้อยกเว้น ในปี 2009 องค์การบริหารส่วนท้องถิ่นเล็งเห็นว่าแม้สถานที่ ท่องเที่ยวในแคว้นจะเป็นที่รู้จักดีและบ่มเพาะมูลค่าทางเศรษฐกิจของ ประเทศเรื่อยมา แต่ยังขาดสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่ทันสมัยที​ี่เป็น มากกว่าการสื่อสารผ่านภาพโปสการ์ดที่เห็นซํ้ากันมาหลายทศวรรษ รวมทั้งแหล่งบริการข้อมูลออนไลน์ที่ใช้งานสะดวก ปีต่อมา การท่องเที่ยวระดับจังหวัดของบูช-ดูว์-โรน (Bouches-duRhone Tourisme) จึงจับมือกับอูซีค (UZIK) เอเจนซี่ที่มีฝีมือด้านพีอาร์และ อีเวนต์จากปารีส ช่วยกันคิดกลยุทธ์การโปรโมตผ่านสื่อดิจิทัลจนออกมา เป็นแคมเปญ “MyProvence” เริ่มด้วยเปิดโอกาสให้ศิลปินหน้าเก่าและ ใหม่มาร่วมกันสร้างสรรค์ผลงานที่สะท้อนถึงเสน่ห์ของแคว้นและนำ�ไป เผยแพร่บน snapshotsofprovence.com นอกจากนี้ ทางเอเจนซี่ยัง จัดทำ�ฐานข้ อ มู ล เกี่ ยวกั บการท่องเที่ยวขึ้นใหม่ในรูป แบบเว็บไซต์ กั บ แอพพลิเคชั่นใช้งานง่าย โดยไม่จำ�เป็นต้องสืบค้นในเสิรช์ เอ็นจินให้ยงุ่ ยาก และแน่นอนว่าดีไซน์สวยลํ้า แล้วส่งท้ายด้วยงานเทศกาลซึ่งเปิดโอกาสให้

ชาวเมืองและนักท่องเที่ยวได้ร่วมสร้างประสบการณ์ที่น่าตื่นเต้นและสีสัน ใหม่ๆ ให้กับแคว้นนี้ไปด้วยกัน เมื่อผลตอบรับออกมาดีเกินคาด อูซีคเลยได้รับมอบหมายโปรเจ็กต์ "Marseille-Provence 2013” ซึง่ เป็นการโปรโมตเมืองมาร์แซย์ (Marseille) ในฐานะ "เมืองหลวงแห่งวัฒนธรรมในยุโรปประจำ�ปี 2013 (European Capital of Culture 2013)" ถึงจะเป็นเมืองท่าที่สำ�คัญของประเทศ แต่ มาร์แซย์กก็ �ำ ลังเผชิญกับปัญหาการว่างงานและความเหลือ่ มลาํ้ ทางสังคม อย่างหนัก เพื่อนำ�ความหวังกลับคืนมาสู่เมืองอีกครั้ง อูซีคจึงนำ�เว็บไซต์ เดิมมาปัดฝุน่ ใหม่และช่วยให้ผใู้ ช้มโี อกาสทำ�ความรูจ้ กั เมืองนีแ้ บบครบรส มากขึ้น ทั้งในแง่ของเมืองที่มีประวัติศาสตร์ยาวนาน ความก้าวหน้าทาง นวัตกรรม และการเปิดใจยอมรับความแตกต่างหลากหลายของผู้อพยพ ชนชัน้ กรรมาชีพ ผ่านภาพนิง่ ภาพเคลือ่ นไหว และสือ่ ประสมทีส่ ร้างสรรค์ โดยศิลปินหลายสาขา โดยนำ�ผลงานทัง้ หมดไปจัดแสดงทัว่ ทัง้ เมืองพร้อม กับจัดอีเวนต์ตลอดทั้งปี ปรากฏว่ามีผู้เข้าร่วมงานอีเวนต์ในโปรเจ็กต์นี้ ทั้งหมดเกือบ 10 ล้านคน ส่งผลให้แคมเปญดิจิทัลนี้คว้ารางวัลจาก Awwwards, Webby Awards, Favourite Website Awards (FWA) และ Lovie Awards ไปครองถึง 10 รางวัล นอกจากนี้ ผลการสำ�รวจโดย องค์การท่องเทีย่ วแห่งโพรวองซ์-ซาลป์-โกต ดาซูร์ (TourismPACA) ระบุวา่ ช่วงฤดูรอ้ นปี 2013 มีนกั ท่องเทีย่ วมาเยือนโพรวองซ์ในช่วงเดือนกรกฎาคม มากถึง 1.8 ล้านคน/วัน ซึ่งเพิ่มขึ้นคิดเป็นร้อยละ 23 เมื่อเทียบกับช่วง เวลาดังกล่าวในปีที่ผ่านมา ส่วนหนึ่งเป็นเพราะมาร่วมงานเทศกาล ตูร์ เดอ ฟรองซ์ ครั้งที่ 100 กับงาน Marseille-Provence 2013 แม้จะไม่อาจถือได้วา่ เป็นก้าวย่างของความสำ�เร็จทีย่ ง่ิ ใหญ่ แต่การใช้ กลยุทธ์การตลาดแบบดิจทิ ลั ก็พอจะช่วยกระตุน้ จำ�นวนนักท่องเทีย่ วขึน้ มา ได้บ้างท่ามกลางสภาพเศรษฐกิจที่ตกตํ่าลงไปทุกที ขณะเดียวกัน ศิลปิน ท้องถิน่ ก็มพี นื้ ทีแ่ สดงความสามารถและเกิดการว่าจ้างงานของภาคเอกชน ราว 1,400 แห่งในการจัดงานเทศกาลทั้งหมด ที่สำ�คัญ ภาพลักษณ์ใหม่ ของโพรวองซ์ก็ไม่ได้เป็นแค่เขตชนบทสุดโรแมนติกและชวนฝันอีกต่อไป หากเปี่ยมล้นด้วยความมีชีวิตชีวาและจิตวิญญาณแห่งความสร้างสรรค์ ในแบบฉบับชาวฝรั่งเศสอีกด้วย Couleurs - Coeur de Provence ทุกสีสันคือหัวใจของโพรวองซ์ เมื่อต้นปี 2014 องค์การท่องเที่ยวแห่งโพรวองซ์ ได้เปิดตัวโฆษณาท่องเที่ยว โดย คัดเลือกสีของภูมิทัศน์ทางธรรมชาติที่กินอาณาเขตตั้งแต่เทือกเขาแอลป์ไปจนถึง ทะเลเมดิเตอร์เรเนียน สถาปัตยกรรม และผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นมาทำ�เป็นพาเลตต์ สีประจำ�แคว้น (Provencal Palette) และใช้สื่อสารกับผู้ชมเพื่อสร้างการรับรู้และ จดจำ�ความเป็นโพรวองซ์ผา่ นสีสนั เหล่านี้ ตัง้ แต่สนี ํ้าเงินของท้องฟ้าไร้เมฆ (Azure Sky) สีม่วงของดอกลาเวนเดอร์ (Blue Gold Lavender) สีเขียวสดของภูเขา ต้นสน และไร่องุ่น สีส้มอมแดงของปราสาทยุคกลางในเมืองอาวีญง (Avignon) สีมรกตแห่งท้องทะเลเมดิเตอร์เรเนียน ไปจนถึงสีกุหลาบของไวน์โรเซ่ (Rose) พฤษภาคม 2557

l

Creative Thailand

l 25

CREATIVE CITY จับกระแสเมืองสร้างสรรค์

L'OCCITANE en Provence เส้นทางของธุรกิจกลั่นกลิ่นหอม

loccitane.com

ใช่วา่ ความงดงามของโพรวองซ์จะสัมผัสได้ดว้ ยตาเพียงอย่างเดียว เพราะดินแดนแห่งนีย้ งั กรุน่ ด้วยกลิน่ หอมของพืชพรรณและดอกไม้นานาชนิด โดยเฉพาะทุง่ ลาเวนเดอร์ทบี่ านสะพรัง่ งดงาม ที่สุดในช่วงปลายมิถุนายน-กรกฎาคม และยังเป็นทรัพยากรที่ขับเคลื่อนภาคเกษตรกรรมกับ อุตสาหกรรม ตั้งแต่นํ้าหอม เครื่องสำ�อาง ยารักษาโรค ไปจนถึงผลิตภัณฑ์บำ�รุงผิวพรรณ นับตั้งแต่วันที่โอลิวิเยร์ โบซ์ซอง (Olivier Baussan) เปลี่ยนใจนำ�โรสแมรี่ที่เตรียมไว้ขายที่ ตลาดในโพรวองซ์มากลั่นเป็นนํ้ามันหอมระเหยแทน เส้นทางธุรกิจของแบรนด์ท้องถิ่น "ล็อกซิทาน (L'OCCITANE)" ก็เริ่มต้นขึ้น การเติบโตในแคว้นอันอุดมสมบูรณ์ทั้งทาง สภาพแวดล้อม ขนบประเพณี และวัฒนธรรม ทำ�ให้โอลิวิเยร์ผู้ผูกพันกับวิถีชีวิตดั้งเดิมคิด หาทางต่อยอดธุรกิจที่สามารถอยู่รอดและต้องส่งเสริมชุมชนด้วย เขาเลือกใช้ทรัพยากรมา ผนวกกับภูมปิ ญั ญาของเกษตรกรและช่างฝีมอื ท้องถิน่ เช่น กรรมวิธกี ารกลัน่ นาํ้ มันระเหยหอม แบบดั้งเดิม โอลิวิเยร์ยังเปลี่ยนโรงงานสบู่เก่าแก่ในเมืองมาโนสก์ (Manosque) มาเป็นโรงงานผลิตของบริษัทแล้วรื้อฟื้นเทคนิคการทำ�สบู่พื้นบ้านที่ใช้พืชแทน ไขมันสัตว์กลับมาใช้ประโยชน์อีกครั้งหนึ่ง โอลิวิเยร์ยังพยายามพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ทำ�ให้ลูกค้าสัมผัสได้ถึงบรรยากาศของโพรวองซ์จริงๆ จึงนำ� ดอกลาเวนเดอร์ทเี่ ก็บเกีย่ วเองครัง้ แรกมาทดลองผลิตครีมบำ�รุงผิวพรรณ เพราะเห็นว่ามีกลิน่ อันโดดเด่นและช่วยบรรเทาความเครียดได้ดี ปรากฏว่าลูกค้า สนใจและชื่นชอบกันเป็นพิเศษ ทางบริษัทจึงร่วมมือกับผู้เชี่ยวชาญด้านการสกัดลาเวนเดอร์ซึ่งได้รับการรับรองมาตรฐานด้านการผลิต A.O.C. (Appellation d'Origine Controlee) ที่สำ�คัญ ยังคัดสรรเฉพาะดอกลาเวนเดอร์แท้ (Lavandula) ของกลุ่มสหกรณ์ในเมืองโซ (Sault) ซึ่งให้นํ้ามันหอม ระเหยคุณภาพสูงในการผลิตเท่านัน้ แถมยังช่วยส่งเสริมการปลูกลาเวนเดอร์พนั ธุห์ ายากและสร้างรายได้ให้กบั เกษตรกรไปในตัว ชุดผลิตภัณฑ์ลาเวนเดอร์ จึงกลายเป็นสินค้าซิกเนเจอร์ที่มอบสัมผัสของกลิ่นกรุ่นประหนึ่งกำ�ลังยืนอยู่ท่ามกลางทุ่งลาเวนเดอร์ใต้ประกายแดดสีทอง แต่ล็อกซิทานคงไม่สามารถเดินทางมาถึงจุดนี้ได้ หากปราศจากฝีมือการบริหารและความเจนสนามในตลาดเครื่องสำ�อางของเรโนลด์ ไกเกอร์ (Reinold Geiger) ผูถ้ อื หุน้ รายสำ�คัญของแบรนด์ทเี่ ข้ามาช่วยกูว้ กิ ฤตในช่วงปี 1990 โดยเปลีย่ นชือ่ แบรนด์มาเป็น "ล็อกซิทาน ออง โพรวองซ์ (L'OCCITANE en Provence)" เพื่อตอกยํ้าต้นกำ�เนิดของแบรนด์และชื่อโพรวองซ์เองก็ติดตลาด ฟังดูน่าเชื่อถือมากกว่า ทุกวันนี้ ล็อกซิทานขยายสาขาทั่วโลกและส่งผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ท้องตลาด รวมทั้งพยายามผลักดันนโยบายเชิงอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและสังคม มาโดยตลอด อาทิ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (eco-design) และเป็นพันธมิตรการค้าอย่างเป็นธรรมกับกลุ่มสหกรณ์ สตรีผู้ผลิตเชีย บัตเตอร์ (Shea Butter) ในประเทศบูร์กินา ฟาโซ (Burkina Faso)

เสียงร้องของจักจั่นถือเป็นสัญญาณบ่งบอกว่าฤดูร้อนได้มาเยือนโพรวองซ์อีกครั้ง ทว่าภาวะวิกฤตโลกร้อนได้บิดเบือนสภาพอากาศจนร้อนแล้ง กระตุ้นให้จักจั่นเร่ง ขยายพันธุผ์ ดิ ปกติ ภัยร้ายทีต่ ามมาก็คอื เมือ่ เกิดการสะสมปริมาณของตัวอ่อนของจักจัน่ มากเกินไปก็จะกลายเป็นพาหะนำ�เชือ้ แบคทีเรียขนาดเล็กทีเ่ รียกว่าไฟโตพลาสมา (phytoplasma) ซึ่งจะทำ�ลายรากของพืชจนเหี่ยวเฉาและตายไปในที่สุด สำ�นักข่าวเดอะ การ์เดียน ระบุว่าในช่วงสิบปีที่ผ่านมา ปรากฏการณ์ดังกล่าวส่งผลให้จำ�นวน ของดอกลาเวนเดอร์ในแคว้นที่ถูกเก็บเกี่ยวไปใช้ในอุตสาหกรรมต่างๆ ลดลงไปถึงครึ่งหนึ่ง และการกำ�จัดจักจั่นเป็นเรื่องยากกว่าที่คิด เพราะเกษตรกรไม่สามารถใช้ ยาฆ่าแมลงในพื้นที่การเกษตรได้ ล่าสุด ถึงศูนย์วิจัย CRIEPPAM แห่งเมืองมาโนสก์ (Manosque) จะหาทางออกให้กับปัญหานี้จนสำ�เร็จ ด้วยการคิดค้นสเปรย์พ่นที่ประกอบด้วยแร่ดินเหนียวหรือ คาโอลิไนต์ (Kaolinite) บนทุง่ ลาเวนเดอร์เพือ่ ป้องกันไม่ให้แมลงเข้ามาตอมดอกไม้โดยไม่เป็นอันตรายต่อสิง่ แวดล้อม อย่างไรก็ตาม นักวิทยาศาสตร์คาดว่าต้องย้ายพืน้ ที่ ปลูกไปยังภาคเหนือ เนือ่ งด้วยสภาพอากาศจะยิง่ แปรปรวนรุนแรงยิง่ ขึน้ ภายในสามสิบปีขา้ งหน้า ส่วนทางบริษทั ล็อกซิทานเองก็ได้มอบทุนสนับสนุนโครงการในระยะยาว เพราะท้ายที่สุดแล้ว ย่อมไม่มีใครอยากเห็นโพรวองซ์ที่ปราศจากทุ่งลาเวนเดอร์ ซึ่งเป็นตัวชี้วัดความมั่งคั่งอุดมสมบูรณ์ทางธรรมชาติ หล่อเลี้ยงวิถีชีวิตและเศรษฐกิจของ แคว้นมาหลายชั่วอายุคน

26 l

Creative Thailand

l พฤษภาคม 2557

ppcdn.500px.org

La Vie en Lavender ตราตรึง ใช่นิจนิรันดร์

CREATIVE CITY จับกระแสเมืองสร้างสรรค์

Beaute Mortelle หรือมนต์เสน่ห์จะจางหายไปตามกาลเวลา

fosterandpartners.com

enfinitycorp.com

หากมองผ่านสายตาของนักพัฒนาสมัยใหม่ แคว้นทีม่ แี สงแดดแรงจัดทีส่ ดุ ในฝรัง่ เศส อย่างโพรวองซ์ย่อมเป็นทำ�เลที่เหมาะแก่การผลิตพลังงานไฟฟ้าด้วยพลังงาน แสงอาทิตย์ (Photovoltaic Solar Energy) อย่างยิ่ง ปฏิบัติการสร้างฟาร์มพลังงาน แสงอาทิตย์จงึ เกิดขึน้ ภายใต้การสนับสนุนขององค์การบริหารส่วนท้องถิน่ นักลงทุน และผู้เชี่ยวชาญเทคโนโลยีพลังงานแสงอาทิตย์ อันได้แก่ บริษัท เอ็นฟินิตี้ (Enfinity) อีโค เดลต้า (Eco Delta) และซูมิโตโนะ คอร์ปอเรชั่น (Sumitono Corporation) ฟาร์มนี้สร้างเสร็จในปี 2011 โดยตั้งอยู่บนเนินเขาสูง 800 เมตรของเมืองเล เม (Les Mees) และมีพื้นที่ราว 200 เฮกเตอร์ ถือเป็นฟาร์มโซลาร์ที่มีขนาดใหญ่ที่สุด ในประเทศ สามารถผลิตพลังงานไฟฟ้าได้มากถึง 30 เมกะวัตต์หรือมากกว่า 1,455 กิกะวัตต์/ปี ซึ่งมากพอสำ�หรับ 83,000 ครัวเรือน ที่สำ�คัญ ไม่ก่อให้เกิดก๊าซ คาร์บอนไดออกไซด์ นอกจากนี้ ยังออกแบบการติดตั้งแผ่นโซลาร์เป็นแนวยาวให้ กลมกลืนไปกับภูมิทัศน์แบบเนินเขาและที่ราบสูงของโพรวองซ์ตอนบน โดยไม่สร้าง ฐานคอนกรีตเพื่อรักษาความอุดมสมบูรณ์ของพื้นที่สำ�หรับทำ�เกษตรกรรม

จากแคมเปญโปรโมตการท่องเทีย่ วอันเป็นยากระตุน้ ทีช่ ว่ ยปลุก ให้เมืองเก่าแก่ในแคว้นตื่นตัวและเร่งฟื้นฟูพัฒนาบ้านเมือง ภารกิจพิทักษ์ทุ่งลาเวนเดอร์ที่ยังต้องอาศัยการวางแผนระยะ ยาวอย่างยั่งยืน มาสู่นโยบายพลังงานทดแทนซึ่งอาจเป็น ตัวช่วยที่ดีที่สุดแค่ในเวลานี้ ทว่าสิ่งเหล่านี้ก็ยังไม่ใช่คำ�ตอบ สุดท้ายของการโอบอุ้มรักษามรดกอันลํ้าค่าของโพรวองซ์ให้ คงอยู่ต่อไปได้ แต่อย่างน้อยที่สุด การเปลี่ยนแปลงที่ก่อตัวขึ้น ที ล ะระลอกกำ � ลั ง พิ สู จ น์ ใ ห้ เ ห็ น ว่ า ผู้ ค นในโพรวองซ์ พ ร้ อ ม ปรับตัว รับมือกับความท้าทายใหม่ๆ ไม่ใช่ในฐานะ “ทีห่ ลบภัย” สำ�หรับผู้หันหลังให้กับปัญหาชีวิต แต่เป็นดินแดนที่จะทำ�ให้ ผู้มาเยือนหรือแม้แต่คนอาศัยค่อยๆ ค้นพบความหมายของ บางสิ่งและความรู้สึกบางอย่างที่ไม่เคยรับรู้หรือหลงลืมไปได้ ในที่สุด

ท่าเรือเก่าแก่ประจำ�มาร์แซย์ (Vieux-Port de Marseille) ได้ถูกเนรมิตให้เป็นพาวิลเลียนในงาน “Marseille-Provence 2013” โดย Fosters + Partners ที่มา: บทความ "European Tourism in Good Shape - But We Can Aim Higher" จาก rciventures.com, บทความ “Huge Solar Photovoltaic Farm Opens in France” จาก theguardian.com, บทความ “Lavender's Unique Colour and Smell” จาก connexionfrance.com, บทความ “Provence Presents Pallettes & Palates” จาก travelhotnews.com, archdaily.com, chiffres-tourisme-paca.fr, ecodd.comenfinitycorp.com, myprovence.fr, snapshotsofprovence.com, tourismpaca.com, uzik.com, visit2provence.com, พฤษภาคม 2557

l

Creative Thailand

l 27

THE CREATIVE มุมมองของนักคิด

เช่นเดียวกับผลผลิตทางวัฒนธรรมอื่นๆ สิ่งที่เรียกกันอย่างกว้างๆ ว่า อาหารไทยนั้น เป็น “เอกลักษณ์” ทีป่ ราศจากซึง่ “เอกลักษณ์” ในตัวมันเอง ตัง้ แต่ชนชัน้ ทีห่ ลากหลายจากอาหาร ชาววังไปจนถึงครัวชาวบ้าน หรือการรับอิทธิพลวัฒนธรรมทางอาหารจากชนชาติอื่นๆ ทั้งจีน อินเดีย ไปจนถึงตะวันตก อาหารไทยของแต่ละภูมิภาคก็มีความเฉพาะตัวด้วยเช่นกัน ในแง่นี้ จึงอาจกล่าวได้หลวมๆ ว่า อาหารไทยไม่มี “เอกลักษณ์” แต่สิ่งที่เราเรียกว่า "อาหารไทย" นั้น เป็นส่วนประกอบของชนชั้น ชนชาติ และลักษณะเฉพาะทางภูมิศาสตร์ที่หลากหลาย ชุมพล แจ้งไพร นับเป็นเชฟผู้ครํ่าหวอดในวงการอาหารไทย ที่จะสามารถอธิบายถึงแง่มุม ต่างๆ ของอาหารและเครื่องดื่มของไทย บุคลิกลักษณะที่เฉพาะเจาะจงของรสชาติ ไปจนถึง ศักยภาพและข้อจำ�กัดที่อาหารไทยเผชิญ

ความหลากหลาย ความไม่หลากหลาย ข้อจำ�กัดและศักยภาพ ของอาหารไทย

ชุมพล แจ้ว่างด้วไพร ยผัสสะของการกินดื่ม เรื่อง: วิป วิญญรัตน์ ภาพ: อดิเดช ชัยวัฒนกุล

28 l

Creative Thailand

l พฤษภาคม 2557

อาหารไทยเป็ น เอกพจน์ ห รื อ พหู พ จน์ เพราะเท่าที่เข้าใจ คำ�จำ�กัดความนั้นกว้าง มาก

คือผมไม่ได้มองถึงเอกพจน์หรือพหูพจน์นะ มัน เป็นเรือ่ งของวัฒนธรรมความเป็นอยูข่ องคนไทย คืออาหารไทยในมุมมองผมไม่ได้เป็นแค่อาหาร เป็นที่มาของประวัติวัฒนธรรมต่างๆ เพราะ ฉะนั้นมันกว้างมากกว่าสองคำ�ที่เอ่ยมา พูดถึง อาหารไทยแล้วมันแตกแขนงไปอีกหลายชั้น เพราะมันจะสื่อกับสังคมแต่ละชั้นลงมา แต่ละ กลุ่ม แต่ละหมู่บ้าน แต่ละจังหวัด แต่ละอำ�เภอ ก็มีอะไรที่แตกต่างกัน เวลาที่พูดถึงอาหารไทยมันมีรายละเอียด แยกย่อยใช่ไหม ว่าคนแต่ละกลุ่มก็จะมี วัฒนธรรมทางอาหารที่ต่างกัน

การเกิดขึ้นของอาหารไทยโดยประวัติ มีการ บันทึกตัง้ แต่สมัยสุโขทัยอยูเ่ ล็กน้อย มีการบันทึก ในสมัยอยุธยาที่เราสามารถค้นคว้าได้ และก็มี บันทึกเรื่องของอาหารตั้งแต่รัชกาลที่ 2 รัชกาล ที่ 5 ไปจนถึงรัชกาลที่ 6 ที่เราสืบค้นมา เพราะ ฉะนั้นจะเห็นความแตกต่าง การเกิด การอยู่ การดำ�รงชีวติ ของคำ�ว่าอาหารไทยมีหลากหลาย มิติมาก มีสังคมเป็นหลัก และมีวัฒนธรรมของ ไทยเป็นตัวขับเคลื่อน ดังนั้นพอพูดถึงอาหารไทย เรามองถึงมัน ไม่ใช่แค่เหนือ กลาง ใต้ ตะวันออก ตะวันตก

แต่มันจะมีศิลปะของการทำ�อาหาร (Cuisine) ซึง่ เกีย่ วข้องกับประเพณีและสืบทอดกันมา หรือ มีการเกิดใหม่ อาหารนีม่ กี ารเกิดใหม่ตลอดเวลา ปลากะพงทอดนํ้าปลานี่ก็เพิ่งเกิดขึ้นในเวลา ไม่เกิน 20 ปีที่มันป๊อปปูล่า แต่อาหารย่างเกลือ ทอดเกลือมันเกิดมาตั้งแต่สมัยดึกดำ�บรรพ์แล้ว คนสมัยก่อนชอบกินอะไร

เขาก็ชอบกินปลา มีปลาเท่านั้นแหละที่เป็น แหล่งอาหารหลัก เป็นโปรตีนหลัก เนื้อสัตว์ จะน้อยมาก แล้วก็เป็นพวกอาหารป่าไป ก็มบี า้ ง แต่คนไทยนิยมพวกปลา หมูมานิยมในสมัย สมเด็จพระนารายณ์ฯ สมัยทำ�การค้ากับจีน

นอกจากปลากะพงทอดนํ้าปลาแล้ว ยังมี ตัวอย่างอื่นอีกไหมที่เรากินกันเป็นเรื่อง ปกติ แต่ที่จริงเป็นสิ่งที่เพิ่งสร้างขึ้นใหม่ ผัดกะเพรานี่เก่าแก่ขนาดไหน

ผมว่าวัฒนธรรมการผัดเนี่ยเข้ามาตั้งแต่อยุธยา แล้ว ตัง้ แต่มกี ารค้ากับเมืองจีน เข้ามาพร้อมกับ การบริโภคเนื้อ ไทยกินต้ม นึ่ง ปิ้ง ย่าง เพราะ ฉะนัน้ ไม่มอี ะไร หุงหาอาหารก็มตี ม้ ย่างแน่นอน แล้วก็มีนํ้าพริกต้องมีครกทุกบ้าน นั่นคือที่ ดั้งเดิม แล้วต้มยำ�กุ้งใส่กะทิ

ต้มยำ�กุ้งใส่กะทิเนี่ยไม่มี มีแต่ใส่มะพร้าวอ่อน

ต้มยำ�กุ้งบ้านเราจะมีแค่นํ้าใสเท่านั้น การทำ�ให้ มีลกั ษณะข้น (Creamy) เกิดขึน้ มาไม่นา่ จะเกิน 50 ปี ต้มยำ�กุ้งที่เป็นต้มยำ�กุ้งนํ้าข้นจะด้วยการ ที่ใส่อะไรก็แล้วแต่ แต่ใส่กะทินี่ไม่ใช่ ถือเป็น ต้มข่า ไม่ใช่ต้มยำ� แต่ เ ท่ า ที่ ผ มไปสั ม ภาษณ์ ทั่ ว โลกเลยนะ ระหว่างต้มยำ�กุ้งนํ้าข้นกับนํ้าใส ถ้าเป็นชาวต่าง ชาติ นํ้าข้นนิยมมากกว่า เพราะฉะนั้นมันถึง ป๊อปปูล่าขึ้นมา นํ้าข้นสมัยก่อนนี่มันข้นด้วยมัน กุง้ นะไม่ได้ขน้ ด้วยกะทิ คือมันมีทมี่ า แต่บางคน ไม่รกู้ ค็ ดิ ว่าเป็นนํา้ ใส มันก็เลยไม่ถกู ปาก อย่างที่ นี่ (ร้านอาหาร Siam Wisdom สุขุมวิท 31) เรา ข้นเหมือนกัน แต่ข้นโดยมันกุ้งนะครับ ในแง่ผสั สะของการกินดืม่ (Sensibilities) ของอาหารไทย ในเมืองไทยที่ทุกคนชอบ พูดถึงคือสตรีทฟูด้ (Street Food) ซึง่ ไม่ เน้นวัตถุดิบเลย

มันมีอย่างนีค้ รับว่าการให้รสชาติของอาหารเนีย่ โดยเฉพาะเอกลักษณ์ของอาหารไทยที่สำ�คัญ มากคือ การปรุงสด (Cooking Fresh) เป็นอันดับ แรก สองคนไทยติดรสอูมามิ (Umami) ถามว่า มีสตรีทฟู้ดที่ไหนไม่ใช้เครื่องปรุง (Seasoning) นีเ่ ป็นเรือ่ งของเซนส์ (Sense) เรือ่ งของการรับรส (Taste) ถ้าเกิดสปาเก็ตตีไ้ ม่ใส่พาร์มซี านชีส เราคิดว่า อร่อยไหม ริซอตโต้ (Risotto) ไม่ใส่พาร์มซี านชีส พฤษภาคม 2557

l

Creative Thailand

l 29

THE CREATIVE มุมมองของนักคิด

คุณกินได้ไหม ไม่อร่อยนะครับ คือเน้นเลยว่า วันนี้กลุ่มเอเชียเรามีการติดรสชาติ คือกินแล้ว นํา้ ลายสอ กินแล้วถูกปาก มันจะมีผงชูรส (MSG) อันนี้ต้องยอมรับ โรงงานผงชูรสเข้ามาผลิตใน เมืองไทยสมัยช่วงจอมพล ป. (พิบูลสงคราม) เมือ่ 90 ปีทแ่ี ล้ว แต่ตอนนีเ้ ขาพยายามเรียกอูมามิ ซึง่ ถ้าเกิดศึกษาลงลึก ดัง้ เดิมเราไม่ตอ้ งพึง่ พวกนี้ แต่ทุกวันนี้เราต้องใช้ แล้วสมัยก่อนเราใช้อะไร

คนโบราณเขาเรียกเครื่องชูรส เครื่องชูรสของ คนไทยมี นํา้ ปลา กะปิ ปลาเค็ม ปลาร้า กุง้ แห้ง ทำ�ให้อาหารมีรสชาติอร่อย (Tasty) เพิ่มความ นัวพูดง่ายๆ แต่พอมาถึงยุคนี้ จะหาวัตถุดบิ ดีๆ และกรรมวิธีการทำ�ที่โบราณๆ มันไม่ได้ ก็ต้อง มีตัวช่วยในการสร้างสมดุล (Balance) จะต้ม นํ้าซุปให้ออกมาอย่างดีมากต้องใช้เวลา 6-7 ชั่วโมง ใครจะมีเวลาต้มได้บ้าง เลยต้องมีคนอร์ มีรสดี ฝรั่งเขาก็มีตัวช่วยเหมือนกัน แต่จริงๆ รสชาติพวกนีม้ นั เกิดจากธรรมชาติ นะ สังเกตไหมเวลากินก๋วยเตี๋ยว ทำ�ไมเขาจะ ต้องต้มนํา้ ซุปใส่หวั ไชเท้า มันเป็นอะไรทีส่ ตรีทฟูด้

จะต้องมี คนไทยจะติดรสชาติหนักแน่นกลมกล่อม กินเข้าไปนาํ้ ลายสอ มาม่านีถ่ า้ ไม่มผี งชูรสก็ขาย ไม่ได้ อันนัน้ เราต้องยอมรับ นมแม่ นมโคเองก็มี เขาเรียกว่ามีกลูตาเมต พวกนีเ้ ป็นสิง่ ทีใ่ ห้รสชาติ จากพืชที่มีเยอะที่สุดคือคอมบุ พวกสาหร่าย ทะเลนํ้าลึก เวลากินสาหร่ายทำ�ไมอร่อยมาก เถ้าแก่นอ้ ยขายระเบิดเถิดเทิงเลย เพราะถูกปาก กินรสไหนก็อร่อย แต่กนิ เมือ่ ไหร่ตอ้ งกินนา้ํ นีค่ อื มันมีกลูตาเมต สองที่เป็นพืชคือหัวหอม ทั่วโลกต้องใช้ หัวหอมเป็นตัวเบส เพราะมีโซเดียมเป็นตัวเพิ่ม รสชาติ อย่างแกงเลียงบ้านเราก็มีหัวหอม คือ มันเกิดขึ้นระหว่างการผสมระหว่างโปรตีนกับ โซเดียม นมผสมกับเกลือที่เป็นโซเดียมกลาย เป็นชีส มันอร่อยไหม ปลาย่างกับปลาย่างแล้ว โรยเกลืออร่อยกว่าไหม เนือ้ ย่างเฉยๆ กับเนือ้ ย่าง แล้วโรยเกลือเข้าไปปั๊บ มันเกิดปฏิกิริยาสร้าง รสชาติ นี่แหละเป็นตัวขับเคลื่อน โมเลกุลของ โปรตีนที่มากับเกลือทำ�ให้เกิดกลูตาเมตเนี่ยมัน ไม่พอ จะต้องเสริมตัวนีเ้ ข้าไป คือพูดง่ายๆ ของ ทีส่ ดๆ เป็นๆ ไม่ตอ้ งไปปรุงอะไรเลยนะ แค่เกลือ กับนํ้าปลาจบแล้ว มันอร่อยของมันเอง เพราะ

กลูตาเมตจากธรรมชาติมันมีอยู่ ผมเคยคุยกับไดเร็กเตอร์อูมามิของญี่ปุ่น ผมถามว่ าทำ � ไมไม่ เอาที่ ส กั ด จากพื ช เพี ย วๆ ออกมาขาย เขาบอกไม่ได้ ทำ�ไม่คุ้มทุน ต้องใช้ ปฏิกิริยาทางเคมีแตกจาก 2 เป็น 4 เป็น 8 เป็น ล้ านๆ โมเลกุ ล เพื่อ ที่จ ะตกมาเป็ น ผลึ กเป็ น เม็ดๆ ออกมา คนรุ่นเก่ากับรุ่นใหม่มีความชอบรสชาติ อาหารไทยที่เปลี่ยนแปลงไปไหม

กลุ่มคนรุ่นใหม่จะชอบอาหารรสชาติจัดจ้าน เผ็ดจัดจ้านขึน้ มา โดยเฉพาะรสชาติจดั จ้านจาก อาหารอีสานกับใต้ที่เข้ามา คนภาคกลางจะกิน แบบนุม่ นวล ถึงแม้ในเมืองจะกินรสชาติหนักไป ทางเปรี้ยวหวานมันเค็ม แต่พอมาถึงวันนี้ก็จะมี การแยกเป็นกลุม่ ชัดเจน อย่างกลุม่ ผูส้ งู อายุหรือ กลุ่มคนที่อายุ 50 ขึ้นไปแล้วเขากินไม่ได้ พวก ผัดฉ่าอย่างที่พวกเราชอบ หรือจัดจ้านแบบ แซ่บๆ แซ่บเว่อร์แบบพวกเราชอบ ดูได้เลย คือผมอยู่สงวนศรี (ร้านอาหารสงวนศรี ถ.วิทยุ ซึ่งเป็นร้านของครอบครัวเชฟชุมพล) ตอนสมัยเด็กๆ ผมเสิร์ฟกลุ่มเสรีไทย เขาจะ

กลุม่ คนรุน่ ใหม่จะชอบอาหาร รสชาติจดั จ้าน เผ็ดจัดจ้านขึน้ มา โดยเฉพาะรสชาติจดั จ้านจาก อาหารอีสานกับใต้ทเ่ี ข้ามา

30 l

Creative Thailand

l พฤษภาคม 2557

THE CREATIVE มุมมองของนักคิด

เอกลักษณ์ของอาหารไทยที่ สำ�คัญมากคือ การปรุงสด เป็นอันดับแรก สองคนไทยติดรสอูมามิ ถามว่ามีสตรีทฟู้ดที่ไหนไม่ใช้เครื่องปรุง นีเ่ ป็นเรือ่ งของเซนส์ เรือ่ งของการรับรส

กินอาหารทีไ่ ม่ได้จดั จ้านมาก เผ็ดก็ไม่ได้จดั จ้าน คือเผ็ดพอดีๆ อย่าลืมว่ากลุม่ คนไทยเชือ้ สายจีน (Thai-Chinese) ก็ไม่กินรสเผ็ด ถูกไหมแรกๆ แถวเยาวราชนี่ไม่กิน เขากินไม่ได้ อีกอย่าง คนไทยบริโภคอาหารหวานมากขึน้ ชัดเจนมาก ส่วนในวังก็เค็มมากขึน้ การเค็มมาก ขึน้ คือจุดรับรสของลิน้ คนเนีย่ แตกต่างกัน คุณป้า คุณแม่ซักตอน 70 กับตอน 50 เนี่ย ลิ้นแกจะไม่ เหมือนเดิม สมรรถภาพของลิน้ จะด้อยลงในการ รับรส ชิมๆ จะเพีย้ นๆ นีค่ อื การสูญหาย บางอย่าง สูญหาย เกิดการเพี้ยนขึ้นมา อะไรคือความแตกต่างระหว่างเทคนิคการ ปรุงอาหารของแต่ละชนชั้นในสังคมไทย ความแตกต่ า งระหว่ า งรสชาติ อ าหาร สำ�หรับคนในวังกับคนธรรมดา เช่น ชาวบ้าน เขาอาจจะไม่มีนํ้าตาลหรือเปล่า

ไม่มีๆ เขาไม่มี อย่างต้มยำ�กุ้งใส่มะขาม คือ ต้องยอมรับนะว่าเขาไม่มี เขามีมะนาวเขาไม่ใช้ มะขาม ผมเกิดบ้านนอก (โคราช) ตอนนั้นยัง ไม่มีไฟฟ้าด้วยซํ้า 6 ขวบถึงได้เข้ามากรุงเทพฯ เอาเป็นว่าแถวนั้นน่ะ หมูได้กินเดือนละครั้งก็ หรูแล้ว แต่เรามีแหล่งโปรตีนเป็นปลา มีอา่ งเก็บ นํ้า ทุกอย่างสมบูรณ์มาก นํ้าตาลเหรอแทบจะ น้อยมากที่ได้กิน ทำ�อาหารไม่นิยมใส่นํ้าตาล คนแถบๆ อีสานจะกินเค็มกินเผ็ด จะไม่กนิ หวาน คนเหนือจะกินเค็มกับมัน ไม่กินเผ็ด เปรี้ยวก็

ไม่มี แต่พอลาบ ส้มตำ�มาถึงภาคกลาง มาถึง กรุงเทพฯ มันต้องมีเปรี้ยว แต่พอไปกินอีสาน เราสั่งส้มตำ�ลาว เปรี้ยวมันไม่มี อีสานเขาไม่ใส่ นํ้าตาล ส้มตำ�ปูปลาร้านี่ไม่มี ห้ามใส่นํ้าตาล เด็ดขาด แต่โอเคมาถึงก็มีการปรับตามรสปาก ของกลุ่ม แล้วอย่างกาแฟ มีกาแฟโบราณที่ทำ�จาก เมล็ดมะขาม

ผมคิดอยู่ว่า เมล็ดมะขามนี่มันหายาก จริงๆ กาแฟโบราณนี่ก็เป็นเอกลักษณ์ กาแฟโบราณนี่ ไม่ใช่เมล็ดกาแฟอย่างเดียวนะ มีเมล็ดมะขาม มีขา้ วโพดด้วยนะ คือมันมีความขม (Bitterness) ไง เมล็ดมะขามนีม่ นั มีคาเฟอีนด้วย เคีย้ วๆ อยูเ่ นีย่ แก้ง่วงได้ เครื่องดื่มอื่นๆ อย่างแอลกอฮอล์ คิดว่า เมื อ งไทยมี ศั ก ยภาพจะผลิ ต เครื่ อ งดื่ ม ประเภทนี้ได้มากกว่านี้ไหม

ปัจจุบนั มีอยูไ่ ม่กแี่ บรนด์ คือเรามีแม่โขงเป็นสุรา ไทยที่ดั้งเดิมมากที่มีชื่อ มันมีประวัติศาสตร์ อะไรของมัน สมัยเป็นเด็ก ผมก็เคยต้มเหล้า ขาย มันเป็นวัฒนธรรมอย่างหนึ่งนะ ทุกชนชั้น มีการทำ�แอลกอฮอล์ ไปดูเถอะครับทุกที่มีหมด แล้วยิง่ ไปศึกษาการทำ�เบียร์เนีย่ พระทำ�นะ ยุโรป เนี่ยพระทำ� เบียร์เกิดจากพระ แต่บางทีกฎหมายบ้านเราไม่เอื้ออำ�นวย

ทำ�มาแล้วคุณต้องกล้าจ่ายภาษี มันเป็นผูกขาด คือทำ�เป็นอาชีพไม่ได้หรอก ลงทุนไปแล้วพอไป ติดกฎหมายว่าต้องเสียภาษีเท่าไหร่ๆ มันก็เอื้อ แต่รายใหญ่ รายเล็กก็ตายหมด ผมว่าอย่างนีม้ นั ก็ไม่แฟร์ หากไม่ มี ข้ อ กฎหมายมาเป็ น อุ ป สรรค เครื่องดื่มแอลกอฮอล์จะสามารถพัฒนา ได้ไกลกว่านี้มากไหม

ผมว่ามากนะ แล้วก็ช่วยลดการนำ�เข้ามหาศาล เพียงแต่ว่าวันนี้ใครจะกล้า มีใครกล้าไหมที่จะ ไปเปลีย่ นว่าฟรี มันกระทบกันเยอะ แล้วก็ถา้ เกิด จริงๆ เนี่ย ผมเคยพยายามจะให้เกิดขึ้นมาอีก ที แ ล้ ว ก็ ท นแรงพาวเวอร์ ใ นกลุ่ ม ใหญ่ ไ ม่ ไ หว ก็ต้องโอนให้กลุ่มใหญ่ไป เพราะว่าธุรกิจตรงนี้ ใครถือก็รวย ผมว่าเรามีศกั ยภาพมาก เทคโนโลยี การกลั่นเบียร์ (Brewery Technology) สมัยนี้ เราก็ถงึ แล้ว แค่ตอ้ งให้โอกาสในกลุม่ SMEs จริงๆ ข้อจำ�กัดของอาหารไทย

ณ วันนี้เท่าที่ผมมอง วัตถุดิบมันไม่มีคุณภาพ มันด้อยคุณภาพลงทุกวันๆ มันมีปริมาณมากขึน้ แต่คุณภาพไม่มี โอ๊ย! หาง่าย หมู เนื้อ ไก่ แต่ คุณภาพไม่มีนะครับ มันไม่มีรสชาติ การเลี้ยงไก่ธรรมดามันต้องเลี้ยง 3 เดือน คุณเลี้ยง 45 วัน มันได้ปริมาณแต่คุณภาพมัน ไม่ได้ การปลูกโหระพาคุณต้องปลูก 1 เดือนนะ พฤษภาคม 2557

l

Creative Thailand

l 31

THE CREATIVE มุมมองของนักคิด

นีค่ ณุ ปลูก 15 วัน ได้ตน้ เท่ากันใบใหญ่หนา คุณภาพมันไม่ได้ นัน่ คือข้อจำ�กัด ทัง้ สิน้ กระเทียมเดีย๋ วนีก้ ม็ าจากกระเทียมจีนเม็ดใหญ่ๆ ณ วันนีท้ ผ่ี มมองเห็น ข้อจำ�กัดตรงนี้มีปัญหามาก ผมพยายามทำ� ต้องกล้าเอาของดีๆ มาขาย ผมจะเป็นคนแรกที่ขาย นํ้าปลาขวดละ 250 บาท ก็เหมือนกับฝรั่งจะมีนํ้าส้มบัลซามิกบริสุทธิ์ (Extra Virgin Balsamic Vinegar) ซึ่งขวดหนึ่ง 5,000 ถูกไหม เราต้อง กล้าทำ�ของพรีเมียมจริงๆ ขึ้นมา ซึ่งวันนี้ผมถึงบอกไง การทำ�อาหารที่มัน โบราณเขาไม่ตอ้ งพึง่ พวกเครือ่ งปรุงรส แต่งรสแต่งกลิน่ เลย เพราะวัตถุดบิ มีคุณภาพมาก ใส่ไปปั๊บก็โอเค มีรสชาติละ ตะไคร้เหรอ ไปเร่งกลิ่นมัน ไม่ได้ คือเอาง่ายๆ ตะไคร้ท่ี 10 วันโต เทียบไม่ได้เลยกับ 18 ฝนกับ 18 แดด การสังเคราะห์มันต่างกัน อาหารมันเป็นธรรมชาติ ทุกอย่างเกิดขึ้นโดยธรรมชาติหมด คนเรา ไปเปลี่ยนธรรมชาติมา อาหารมันก็ต้องเปลี่ยนไป บอกในสูตรใส่ไป 3 ใบ แต่ไม่ได้รสชาติเลย ใส่นํ้าปลา 1 ช้อนโต๊ะ นํ้าปลายี่ห้ออะไรล่ะ ถูกหรือ เปล่าล่ะ

Creative Ingredients เวลาว่างชอบทำ�อะไร

ลองกินอาหารร้านใหม่ๆ การไปทำ�งานถือว่าเป็นการเทีย่ วไป ในตัว ใช้เวลาพักตอนเดินทางต่างประเทศ ไปอิตาลี ไปปราก แค่งานตรงนั้นเสร็จก็มีเวลาพักผ่อนบ้าง ประเทศที่ชอบไป

การทำ�อาหารที่มันโบราณ เขาไม่ต้องพึ่งพวกเครื่องปรุงรส แต่งรสแต่งกลิ่นเลย เพราะวัตถุดิบมีคุณภาพมาก

ชอบอยู่อังกฤษ แต่ไม่ใช่ลอนดอน เป็นแถวบัคกิ้งแฮม แถว ซัสเซ็กซ์ เลยไบรตันไปนิดหน่อย คือไปอยูช่ นบทสบายๆ แล้ว ก็ใกล้ทะเลนิดหนึ่ง อากาศมีทั้งลมทะเลและภูเขา อีกเมือง หนึ่งที่ชอบมากคือ โคเปนเฮเกน สบายๆ จากสถานีรถไฟไป ได้ทุกสายเลย 24 ชั่วโมง รถไฟนี่ผมมองว่ามันสะดวก เดิน ทางง่าย ชอบจังหวัดไหนในเมืองไทย

ผมชอบทั้งภูเขาและทะเล ถ้าจะพักผ่อนจริงๆ ต้องภูเขา เพราะว่าผมชอบการปลูก การทำ�ฟาร์ม อย่างวังนํ้าเขียว ตื่น ขึ้นมาอากาศเย็น สบายมาก อาหารไทยที่ชอบ

ชอบทุกตัว เพราะมีคาแรกเตอร์ ทางใต้ ชอบมากคือคั่วกลิ้ง นา้ํ พริกกุง้ เสียบ แกงเหลือง (แกงส้มใต้) ภาคอีสานต้องลาบเป็ด ส้มตำ� หมีโ่ คราช ภาคเหนือเป็นลาบคัว่ ตำ�ขนุน แล้วก็มขี า้ วซอย ภาคกลางชอบมากคือนํ้าพริกปลาทู นํ้าพริกกะปิ 32 l

Creative Thailand

l พฤษภาคม 2557

CREATIVE WILL คิด ทำ� ดี

New Car Smell

กลิ่นรถใหม่ เตือนภัยใกล้ตัว

เรื่อง: ณัชชา พัชรเวทิน

ร้อยละ 86 ของผู้บริโภคเสพติดกับ "กลิ่นรถใหม่ (New Car Smell)" โดยไม่รู้ว่าแท้จริงแล้ว กลิ่นรถใหม่ที่ว่านั้นคือเคมีภัณฑ์ที่ ส่งผลอันตรายต่อสุขภาพมากกว่าที่คิด

จากการสำ�รวจรถยนต์ที่ขายดีที่สุดในปี 2011-2012 มากกว่า 200 รุ่น เจฟฟ์ เกียร์ฮาร์ต (Jeff Gearhart) ผู้อำ�นวยการศูนย์วิจัยของศูนย์นิเวศวิทยา (Ecology Center) กล่าวว่า สารเคมีและสารพิษนับร้อยที่ปล่อยออกมาและรวมตัวกันอยู่ในพื้นที่แคบๆ ของรถยนต์ มาจากวัสดุของส่วนประกอบต่างๆ ภายใน เช่น พวงมาลัย แผงหน้ารถ ที่วางแขน และเบาะที่นั่ง โดยเมื่อสารเหล่านี้ออกมารวมกันแล้วจะทำ�ให้เกิดกลิ่น “รถใหม่” ที่คุ้นเคย และกลิ่น สังเคราะห์นี้เองที่เป็นอันตรายต่อร่างกายในระยะยาว “สารพิษเหล่านี้ไม่ได้อยู่ภายใต้การควบคุม ผู้ใช้เองจึงไม่อาจรู้ถึงอันตรายของสารพิษเหล่านี้ได้ โดยการทดสอบของทางเรานั้นตั้งใจที่จะให้ทุกคนตระหนักถึงอันตรายนี้ และกระตุ้นให้ผู้ผลิตรถยนต์เปลี่ยนไปใช้วัสดุอื่นที่ปลอดภัยกว่าแทน” สารเคมีและสารพิษในรถยนต์ที่น่าเป็นห่วงได้แก่ โบรมีน คลอรีนที่พบได้ในพลาสติกและพีวีซี สารตะกั่ว และโลหะหนัก โดยสารเหล่านี้อาจนำ�ไป สู่ปัญหาสุขภาพต่างๆ เช่น ภูมิแพ้ มะเร็ง ตับเป็นพิษ เป็นต้น จากการทีศ่ นู ย์นเิ วศวิทยาออกมากล่าวเตือน โดยเสนอเป็นรายงานเพือ่ ให้ผทู้ สี่ นใจสามารถเข้าไปตรวจสอบปริมาณสารพิษจากรถยนต์แต่ละรุน่ ได้ที่ healthystuff.org นี้ ยังส่งผลดีให้ผผู้ ลิตรถยนต์หลายรายหันมาใส่ใจสุขภาพของผูใ้ ช้รถมากขึน้ และพยายามลดการใช้สารเคมีทกี่ อ่ ให้เกิดสารพิษ ปัจจุบนั ผู้ผลิตรถยนต์หลายรายได้ให้ความสำ�คัญกับเรื่องนี้อย่างจริงจัง และรถยนต์หลายรุ่นได้เลิกใช้พีวีซีเป็นส่วนประกอบภายในรถยนต์ และกว่าร้อยละ 60 ของรถยนต์ในปัจจุบันก็เลิกใช้สารโบรมีนแล้ว แม้จะเป็นเพียงก้าวเล็กๆ สำ�หรับความปลอดภัยในชีวิตประจำ�วัน แต่การเผยแพร่ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ของศูนย์นิเวศวิทยา ก็ทำ�ให้หลายๆ ฝ่าย หันมาใส่ใจคุณภาพชีวติ ของผูใ้ ช้รถและประโยชน์สว่ นรวมมากขึน้ ในอนาคตเราอาจจะได้เห็นรถปลอดสารพิษทีไ่ ม่เป็นอันตรายต่อร่างกายจากผูป้ ระกอบ การที่ใส่ใจผู้บริโภคและสิ่งแวดล้อมมากขึ้นก็เป็นได้ ที่มา: บทความ “New-Car Smell Less Toxic But Not Safe, Ecology Center Says” จาก autoweek.com บทความ “New Ecology Center Guide to Toxic Chemicals in Cars Helps Consumers Avoid a Major Source of Indoor Air Pollution” จาก ecocenter.org

34 l

Creative Thailand

l พฤษภาคม 2557

นิทรรศการ

เขาชมฟรี โถงทางเขา TCDC ชั้น 6 ดิ เอ็มโพเรียม / 10.30 - 21.00 (ปดวันจันทร) โทร. 02 664 8448 # 213, 214

www.tcdc.or.th