Coolest & Gaps Branding Survey Results

Strategic Marketing & Branding

Coolest & Gaps The Brand Experience Global Annual Survey

2008

08.01.2009

Agenda

Introduction

Introducción

The Coolest brands

Las marcas más “cool”

The gaps

Las diferencias

Conclusions

Conclusiones

Press release

Nota de prensa

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1

Introduction Introducción Brand experience The experience that transmits a brand serves to reduce uncertainty and ensure attraction by association.

Therefore, the experience goes beyond the brand itself Mainly includes the brand and its communication, but that experience is relevant if it honestly becomes to live, and this is demonstrated through the products, services, utility and the value equation that people make regarding the relationship “what they pay for what they get” (as expected and perceived quality)

Why this survey This survey considers these factors, and weighted and valued each of them for the brand that creates the best brand experience for each participant and in relation to the experience offered by the company in which he/she works

Who conducted the survey The survey and subsequent analysis were made by Allegro 234, company focused on strategic marketing, branding and innovation, with head quarters in Madrid, Spain

Methodology Online bilingual English/Spanish survey, with closed and open questions, including data gathering about each participant The results presented are those that are relevant in average and whose variance is within acceptable limits

Acknowledgments Given the nature of this online survey, we would like to thank all those who give the platform and/or announce the survey, helping to its realization Among them: AllTop, BlogCatalog, Brand 3.0 Brand Innovator, CMO Network, Digg, FaceBook, Inususal Jack Yann, Libellus, LinkedIn, Online Marketing Latam, The FreshPeel, and Twitter Webjam

And of course, thanks to all those who have participated and to the Allegro 234 team. Without them, today we might not be presenting these results

Experiencia de marca La experiencia que transmite una marca sirve para reducir incertidumbre y lograr atracción por asociación. Por tanto, la experiencia va más allá de la marca en sí misma Fundamentalmente incluye a la marca y su comunicación, sin embargo para que la experiencia sea relevante debe llevarse a la realidad con honestidad, y esto se demuestra a través de los productos, los servicios, la utilidad de la oferta y la ecuación de valor que las personas hacen respecto a su relación entre lo que paga y lo que recibe (calidad esperada y percibida)

Por qué esta encuesta Esta encuesta toma estos factores y de forma abierta pregunta sobre el peso y valor que se le asigna a cada uno de estos factores, para la marca que genera la mejor experiencia de marca particular y en relación a la experiencia que ofrece la empresa en la que estamos

Quién realizó la encuesta La encuesta y su posterior análisis fueron hechos por Allegro 234, empresa dedicada al marketing estratégico, el branding y la innovación, con cede central en Madrid, España

Metodología La metodología empleada fue la de encuesta online bilingüe inglés/español, con preguntas abiertas y cerradas, incluyendo datos sobre cada participante Los resultados presentados son aquellos que resultan en media los más relevantes y cuya varianza está dentro de los límites aceptables como para considerar la respuesta válida

Agradecimientos Dado el carácter online del estudio, queremos agradecer a todos aquellos que dando la plataforma y/o anunciando la encuesta ayudaron a su realización Entre ellos: AllTop, BlogCatalog, Brand 3.0, Brand Innovator, CMO Network, Digg, FaceBook, Inususal, Jack Yann, Libellus, LinkedIn, Online Marketing Latam, The FreshPeel, Twitter and Webjam

Y por supuesto, agradecer a todos quienes han participado y al equipo de Allegro 234, sin quienes hoy no podríamos estar presentando estos resultados

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Introduction. Cont’ Introducción. Cont’ The Coolest & Gaps Branding Survey It was developed between 10/23/08 and 11/23/08 The main intentions were to know and build the ranking of the coolest brand experiences and to understand the gaps between those and the ones generated by the companies that we are working in

The participants (1,309) who seriously devoted their time to answer the survey There were 1,314 participants from 39 different countries from the Americas, Asia and Europe Five surveys were deleted because of notorious inconsistencies (a politically correct rationale)

Limitations The analysis was done considering people who is working in areas related with branding and people who work in other areas of the companies (e.g.: financial, administration) The results by sector did not show differences that justify their independent analysis

North America 20% Without relation 30%

Europe 55%

South America 20% Relation with branding 70% Asia 5%

The Coolest & Gaps Branding Survey La encuesta fue realizada entre el 23.10.08 y el 23.11.08 Los objetivos perseguidos fueron conocer y construir un ranking con las experiencias de marca más “cool” y entender las diferencias que existen entre éstas y las que se generan en las empresas en las que trabajamos

Los participantes (1.309) que con seriedad dedicaron su tiempo a contestar nuestra encuesta Hubo 1.314 participantes de 39 países (América, Asia y Europa) Cinco encuestas fueron anuladas por notorias inconsistencias (un racional políticamente correcto)

Limitaciones El análisis se hizo considerando personas que trabajan en áreas relacionadas con el branding y personas de otras áreas Los resultados por sector no mostraron diferencias que justifiquen su análisis de forma independiente

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3

The Coolest Brands Las marcas más “cool” Apple and some of its products become as the leader with almost double the votes from Coca-Cola, the second coolest brand Apple iPhone iPod Other Apple products

58% 21% 18% 3%

Apple y algunos de sus productos se convierten en el líder con casi el doble de votos que la marca que le sigue, CocaCola Apple iPhone iPod Otros productos de Apple

58% 21% 18% 3%

Worldwide Coolest Brand Experiences

Top five Brand Experiences

By Continent

Top Five

Europe

1.

2.

3.

4.

5.

Apple Virgin Coca-Cola Ferrari Alfa Romeo

North America

1.

2.

3.

4.

5.

Disney Apple Coca-Cola Virgin Starbucks

South America

1.

2.

3.

4.

5.

Apple Coca-Cola Adidas Disney British Airways

Asia

1.

2.

3.

4.

5.

Apple Nike Coca-Cola Vivace Reebok

Second tier

Third tier

1.

2.

3.

4.

5.

Apple Coca-Cola Disney Ferrari Virgin

• • • • •

Adidas Alfa Romeo Illy Moët Chandon Nike

• • • • • • • • • •

Agent Provocateur BMW Jaguar Nestlé Norwegian Cruise Patagonia Red Bull Starbucks Volvo Vueling

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The Coolest Brands | US, UK, Spain & Argentina Las marcas más “cool” | EEUU, Reino Unido, España y Argentina Apple and some of its products are within the top 5 brand experiences in all countries.

Coca-Cola has more presence in the Americas than in Europe (in UK, Pepsi was more mentioned) UK brand experiences are mostly considered in its country. The same happens with Vueling, a low-cost airline from Spain

Apple y algunos de sus productos están dentro del “Top 5” de experiencias de marca en todos los países.

Coca-Cola tiene más presencia en las Américas que en Europa (en el Reino Unido, Pepsi fue más mencionado) Las experiencias de marcas del Reino Unido son en su mayoría consideradas en su país. Lo mismo ocurre con Vueling, una compañía aérea de bajo coste de España

Coolest Brand Experiences By country [highest participation and Allegro 234 markets]

US

1.

2.

3.

4.

5.

Disney Coca-Cola Apple Starbucks Patagonia

UK

1.

2.

3.

4.

5.

Apple Virgin Ferrari Jaguar Agent Provocateur

Spain

1.

2.

3.

4.

5.

Apple Ferrari Vueling Illy Moët Chandon

Argentina

1.

2.

3.

4.

5.

Apple Coca-Cola Puma Patagonia Victoria’s Secret

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The gaps | Overview Las diferencias | General Opening the coolest brand experiences in their components, it is observed: The basis of the experience is in the product, its quality, the value given to it and how the offer is communicated It is expected and/or perceived that those experiences could provide more associated services, the small print of the guaranties remains as a disturbing factor, and it is recognized that due to the brand and its aspirational prices are higher

The difference, that is observed between the coolest brand experiences and the ones generated by the companies where the participants work, shows:

What the brand says

Communication

Value

Price

Quality

Guaranty

Availability

Usefulness

Moment of truth

Associate services

Product

It is generally recognized that every company has to do something to create an experience as relevant as the one from the coolest brands The biggest differences are in the product, communication in general and the value proposition synthesized by the brand Instead that there is little difference, where most businesses are close to the “coolest” is in the usefulness of their offer

10,0 9,0 8,0 7,0 6,0 5,0 4,0 General

Coolest

Abriendo la experiencia de marca de las que son más “cool” se observa: La base de la experiencia está en el producto, su calidad, el valor que se le da al mismo y cómo es comunicada su oferta Asimismo se espera y/o percibe que podrían brindar mayores servicios asociados a la oferta objetivo, la letra pequeña de las garantías sigue siendo un factor molesto, y se le reconoce que su precio es superior por el aspiracional de la marca y no por la utilidad real del producto/servicio

En cuanto al la diferencia que se observa en general respecto a las experiencias que transmiten las empresas donde trabajan quienes participaron de la encuesta, destaca: En general se reconoce que cada empresa tiene por hacer para llegar a generar una experiencia tan relevante como la de las marcas más “cool” Las mayores diferencias están en el producto ofrecido, la comunicación en general y la propuesta de valor que transmite como síntesis la marca Si bien es poca la diferencia, donde más se acercan las empresas a las marcas más “cool” es en la utilidad de sus ofertas

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The gaps | According to the role of participant Las diferencias | Según la función del participante It is interesting to note the differences in perception between people working in areas related to the brand and those working in other areas of the company

What the brand says

Communication

Value

Price

Quality

Guaranty

Availability

Usefulness

Moment of truth

Associate services

Product

In general, the ones who are working in related areas are more pessimistic to assess the gap that exists with the coolest brand experience While those who are working in non-related areas, consider that the functional component of their offers are better than the average, although they recognize that they are far from the ideal experience There is a change in the point of view when the participants talk about the value proposition summarized in their brands. In this case, those in areas related to the brand consider that their brands are in a better position than the average

7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 General

Related to branding

Others

Es interesante observar las diferencias de percepción que existen entre personas que trabajan en áreas relacionadas con la marca y las que trabajan en otras áreas de la empresa En general, quienes trabajan en áreas relacionadas a la marca son más críticos a la hora de evaluar el “gap” que existe con las marcas más cool Mientras que quienes no trabajan en áreas relacionadas, estiman que la componente funcional de su oferta es mejor que la media, aunque reconocen que lejos de su experiencia ideal Llama la atención el cambio de puntos de vista cuando se habla de la propuesta de valor sintetizada en la marca. En este caso, quienes están en áreas relacionadas a la marca señalan que en este punto en particular, sus marcas están mejor que la media

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The gaps | Internal branding Las diferencias | Branding interno Regarding how the brand is lived internally, there are also significant differences In average, nearly 60% recognized that the experience is not lived or partially lived internally Less than 30% of those working in areas related to the brand consider that the experience is lived internally And conversely, almost 70% of those working in non-related areas, believe that the brand experience is lived in their companies

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Yes

Partly

No

General

Related to branding

Others

Respecto a cómo se vive la marca internamente, también hay notables diferencias En media, casi un 60% reconoce que la experiencia se vive parcialmente o no se vive internamente Menos del 30% de quienes trabajan en áreas relacionadas con la marca consideran que ésta se vive internamente Y a la inversa, casi un 70% de quienes trabajan en áreas no relacionadas, considera que la experiencia de marca se vive en sus empresas

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Conclusions | The coolest brand experiences Conclusiones | Las experiencias de marca más “cool” Since this was an open question survey, the mention of each coolest brand was spontaneously Apple and Coca-Cola have been present in all countries where there were participants Apple with its iPod and iPhone products doubled the number of mentions of Coca-Cola

Overall, the results show that people feel that experience is "cool" if they can live it with the five senses Few mentions of brands in the "online world" There is a strong presence of two trends • Being true whenever a person is exposed or interacts with the brand [Apple, Ferrari] • You can have a fantasy while you do it well, as opposed to a real world that is basic, dirty and threatening [Disney Ferrari as aspirational, Ferran Adrià]

Tribal brands have a significant presence Apple Virgin Patagonia Agent Provocateur

Communication is only part of the experience and this can be observed from the absence of telecommunications company or financial institutions, whose budgets in mass communication are often among the highest worldwide

Dado que se trató de una pregunta abierta, la mención de la marca más cool ha sido espontánea Apple y Coca-Cola han estado presentes en todos los países en que hubo participantes Apple con sus productos iPod e iPhone duplicaron el número de menciones de Coca-Cola

En general, los resultados muestran que las personas consideran que una experiencia es “cool” si se puede vivir con los cinco sentidos Fueron pocas las menciones de marcas del “mundo online” Existen una fuerte presencia de dos tendencias • Ser auténtico cada vez que una persona está expuesta o interactúa con la marca [Apple, Ferrari] • Se puede fantasear mientras se haga bien como oposición a un mundo real que se presenta básico, sucio y amenazante [Disney, Ferrari como aspiracional, Ferran Adriá]

Las marcas “tribales” tienen una presencia notable Apple Virgin Patagonia Agent Provocateur

La comunicación es sólo una parte de la experiencia y esto se puede estimar a partir de la ausencia de empresa de telecomunicaciones o Instituciones Financieras, cuyos presupuestos en comunicación masiva suelen estar entre los más altos a nivel mundial

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Conclusions | The gaps Conclusiones | Las diferencias Before talking about the differences, it should be noted that even in the coolest brand, some aspects are deficient Related services: The basic experience is great, however, does not extend to services associated with it Guarantees: The "small print" generate mistrust and thus lose credibility The price: It is not a matter of decision, although it acknowledges that it is paid a “brand premium price”

Going to the differences, the behavior between the coolest brand and the experience of each company follows the same pattern The biggest difference is in communication, issue which is considered weak and/or false in most cases The lower difference is the usefulness of the offer. In all cases it is recognized that there is still room for improvement but with less effort

When the participants were split between those who are working in areas related to branding and those who are not, the ones who are in related areas are more pessimistic with their own experiences, except in regard to the synthesis of the value proposition shown by the brand People fail to decode the message The aspirational is difficult to achieve and produces frustration [is sensed a lack of authenticity and realism]

Internally, the brand experience is not lived properly It should delve into what is understood as "partially" [there is a plan but humble, or there is no plan and only punctual events] People who are outside the areas of communication consider the relevance of their brands in other company factors [out of communication]

Antes de hablar de las diferencias, cabe señalar que aún en las marcas más “cool”, algunos aspectos son deficitarios Los servicios asociados: Vale la experiencia con la oferta básica, sin embargo, no se extiende a servicios asociados a ella Las garantías: La “letra pequeña” genera desconfianzas y por tanto hacen perder credibilidad El precio: No es un tema de decisión, aunque sí se reconoce que se está pagando un sobre precio por la marca

Yendo a las diferencias, el comportamiento entre la marca más cool y la de cada empresa sigue los mismos patrones La mayor diferencia está en la comunicación, aspecto que en general se considera deficitario y/o falso en la mayoría de los casos La menor diferencia está en la utilidad de la oferta. En todos los casos se reconoce que aún habiendo posibilidades de mejora, en este punto el esfuerzo de mejora sería menor

Cuando se separan a los participantes entre los que trabajan en áreas relacionadas con el branding y las que no, en general quienes se dedican a estos temas castigan más sus propias experiencias, salvo en lo que hace a la síntesis de la propuesta de valor que hace la marca Las personas no llegan a decodificar el mensaje El aspiracional está alejado y produce frustración [se intuye falta de autenticidad y realismo]

Internamente la experiencia de marca no se vive adecuadamente Se debería ahondar en lo que se entiende como “parcialmente” [hay un plan aunque humilde, o no hay plan y sólo eventos puntuales] Las personas que son ajenas a áreas de la comunicación encuentran la relevancia de sus marcas en otros factores a los que le dan más valor [fuera de la comunicación]

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Spain & Argentina cases [only in Spanish] Los casos de España y Argentina España

Argentina

What the brand says

Communication

Value

Price

Quality

Se tiene un visión crítica sobre la experiencia de marca que generan las empresas, incluso, respecto a la media mundial Llaman la atención las bajas puntuaciones en cuanto a la comunicación de la oferta y la propuesta de valor sintetizada en la marca La excepción está en los servicios asociados a la oferta, que la contrario de España califica mejor que la media global Respecto a cómo se vive la experiencia de marca internamente, el 45% percibe que en sus empresas se vive adecuadamente

Guaranty

Availability

Usefulness

Moment of truth

Associate services

Product

En aspectos clave como producto y servicios asociados, en España se evalúa la experiencia de marca de sus empresas por debajo de la media mundial Llama la atención la fuerte diferencia que se reconoce especialmente en lo que se refiere a servicios asociados a la oferta objetivo, o la falta de servicios asociados El único punto que destaca como mejor que el promedio está relacionado con las garantías que ofrecen los productos/servicios ofrecidos Respecto a cómo se vive internamente la experiencia de marca, casi un 70% de los participantes considera que en sus empresas esto es parcial o nulo

10,0

9,0

8,0

7,0

6,0

5,0

4,0 Spain

0%

10%

Argentina

20%

Global

30%

Coolest

40%

50%

60%

Yes

Partly

No

España

Argentina

General

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Press release | Apple, the coolest brand worldwide Nota de prensa | Apple, la marca más cool a nivel mundial Coolest & Gaps With the participation of more than 1000 people during the months of October and November 2008, Allegro 234 conducted the "Coolest & Gaps Branding Survey".

This survey is the first in which the question about the coolest brand has been opened without a predetermined lists [spontaneous, not induced].

Through various media and online blogs, the survey has achieved a high participation level • 1,314 participants • Europe 55%, the Americas 40% and Asia 5% [39 countries] • 70% of participants working in areas related to branding, marketing, communications and PR

Coolest The five coolest brands are: • Apple [with more than double of mentions than the second one] • Coca-Cola • Disney • Ferrari • Virgin Two groups of brands follows the top five, including: • Adidas, Alfa Romeo, Illy, Moët Chandon, Nike • Agent Provocateur, BMW, Jaguar, Nestle, Norwegian Cruise, Patagonia, Red Bull, Starbucks, Volvo, Vueling Even as these are the coolest brands, participants also recognize that there are things to improve: • Associate services: The product meets expectations, what it is around shows deficiencies • Warranty: The "small print" • Price: Brand premium price Finally, two important issues: • Communication is only part of the experience [Companies in the telecommunications sector and financial institutions have rarely been mentioned, less than 1%] • Coolest brand Experiences are those which are lived with the five senses

Coolest & Gaps Con la participación de más de 1000 personas, durante los meses de octubre y noviembre de 2008, Allegro 234 llevó adelante la encuesta “Coolest & Gaps”.

Esta encuesta es la primera en que la pregunta sobre la marca “más cool” ha sido abierta, sin listas predeterminadas [espontáneo, no inducido].

Gracias a diversos medios online y blogs, se ha alcanzado una alta participación a nivel global • 1.314 participantes • 55% Europeos, 40% de las Américas y 5% de Asia [39 países] • 70% de participantes trabajan en áreas relacionadas al branding, marketing, comunicación y RRPP

Coolest Las cinco marcas más cool son: • Apple [con más del doble de menciones que el segundo] • Coca-Cola • Disney • Ferrari • Virgin Le siguen dos grupos de marcas entre las que se encuentran: • Adidas, Alfa Romeo, Illy, Moët Chandon, Nike • Agent Provocateur, BMW, Jaguar, Nestlé, Norwegian Cruise, Patagonia, Red Bull, Starbucks, Volvo, Vueling Aún siendo las marcas más “cool”, quienes participaron reconocen que en ellas también hay cosas por mejorar: • Servicios Asociados: El producto cumple, lo que le acompaña está por verse • Garantía: La “letra pequeña” • Precio: Sobre precio por la marca Finalmente, surgen dos temas importantes: • La comunicación es sólo una parte de la experiencia [Empresas del sector de las telecomunicaciones e instituciones financieras han sido mencionadas en pocas ocasiones; menos de un 1%] • Las experiencias de marca más “cool” son aquellas que se viven con los cinco sentidos

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Press release | Apple, the coolest brand worldwide. Cont’ Nota de prensa | Apple, la marca más cool a nivel mundial. Cont’ Gaps

Gaps

On average, it is recognized that all companies, regardless of the sector they belong to, need to work on their brand experience Those working in areas related to branding are more pessimistic than the non-related people, except in regard to the synthesis of their value proposition [what the brand says] • People fail to decode the message [marketing speaks a language that only they understand] • The aspirational is difficult to achieve and produces frustration [is sensed a lack of authenticity and realism] Finally, in regard to the internal branding experience, 60% of participants believed that it is inappropriate and/or partially adequate in their business • Those working in related areas are more critical [they base their internal experience on communication] • Those working in non-related areas live the experience better because they are considering other factors that go beyond communication

En media, se reconoce que todas las empresas, independientemente del sector al que pertenecen, necesitan trabajar sobre su experiencia de marca Quienes trabajan en áreas relacionadas con el branding califican peor la experiencia de marca de sus empresas, salvo en lo que hace a la síntesis de su propuesta de valor [lo que dice la marca] • Las personas no llegan a decodificar el mensaje [marketing habla un idioma que sólo se ellos entienden] • El aspiracional está alejado y produce frustración [se intuye falta de autenticidad y realismo] Finalmente, en lo que se refiere a la experiencia de marca interna, un 60% de los participantes considera que en sus empresas es inadecuada y/o parcialmente adecuada • Quienes trabajan en áreas relacionadas son más críticos [basan la experiencia interna en su comunicación] • Quienes trabajan en áreas no relacionadas viven mejor la experiencia a partir de considerar otros factores que van más allá de la comunicación

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