COMO O BRANDING PODE FORTALECER SEU NEGÓCIO
Profª e Consultora Jacqueline Vidigal Aricó SP, 23-02-16
Qual a alma do seu neg贸cio ?
Imagine-se nessa cena ... Você é um empreendedor e reúne-se com uma empresa de Branding expondo seus planos, o mercado potencial, o produto, o logotipo e tudo mais que compõe o começo de um negócio. Ao final, uma pergunta básica: onde está o “core” , o coração da sua empresa? Muitos vão embora pensando !! o que a alma tem a ver com o faturamento.
Resposta ...
A essência da marca é o primeiro passo para alinhar tudo que envolve o branding: ecossistema, posicionamento, arquitetura da marca, estratégia, design, ações de comunicação e relacionamento com todos os seus públicos.
Por onde começar ... Pense em branding desde o início, como e porque investir na construção da marca.
Use como um roteiro de viagem, onde você vai acrescentando experiências e conhecimentos, onde tudo depende da conectividade e dos laços que você conseguir conquistar.
“Marca é a história que o consumidor lembra quando pensa em você. Não é uma tarefa de designers, marketing ou consultores. É tarefa de todos. Branding é um verbo, não um logo.”
Laura Busche, autora do livro Lean Branding.
Definição de Branding : “Branding é o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela.” David A. Aaker, autor de Marcas - Brand Equity: gerenciando o valor da marca.
Porque investir em Branding ?
O Branding identifica a verdade da marca e conta a história da empresa, constrói valores (emocionais e racionais) e aumenta o valor intangível de mercado que se reflete no preço das ações. (gera confiança)
Você tem um selo que evoca Qualidade ? P&G, Nestlé, Danone e Colgate têm produtos eleitos como inovadores Foram algumas das premiadas na quarta edição realizada no Brasil do Produto do Ano e poderão usar o selo em sua comunicação e nas embalagens
E quando o Branding cria expectativas de inovações ! Fonte : exame.com (acesso 20-02-16)
Lançamentos previstos para 2016 : iPhone 7, iPhone 7 Plus, novos iPads e atualizações de software.
E quando as Empresas estão perdendo participação de mercado ? Fiat, GM e VW cedem quase 8 pontos de market share em 2015 O mercado de veículos leves vem sendo marcado por perda de participação sem precedentes nas vendas das três fabricantes líderes.
Qual a import창ncia do Branding nesse momento ?
Como um Branding se ajusta a um Mercado acirrado ? Fonte : Exame.com (acesso 20-02-16)
Em 2015, o mercado teve a primeira retração em 23 anos, com perda real de 6%, de acordo com levantamento da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC). A Natura tem tido dificuldade de manter a sua fatia de mercado. A sua participação na venda direta de itens de beleza e higiene pessoal caiu de 37% para 28% desde 2010. Mas ela tem uma carta na manga: o crescimento no mercado internacional e Entrada nas Drogarias (Raia Drogasil) com a linha Sou.
E quando uma Marca cria sua própria marca ou parcerias (Co-Branding) ... Com produção própria, a Cacau Show estreia no segmento de sorvetes com o lançamento de 6 sabores. Antes de investir numa linha própria de fabricação de sorvetes, a Cacau Show chegou a oferecer produtos em parceria com a sorveteria Sottozero. O chamado “Co-branding" continua sendo usado por marcas como a Kopenhagen, por exemplo, que vende versões em sorvete de seus chocolates fabricadas pela Diletto.
Vantagens da Construção da Marca : O Branding reforça os vínculos dos colaboradores e a reputação da Empresa; Encoraja a lealdade dos clientes e consumidores; Assegura a qualidade dos produtos e serviços; Faz crescer os acessos ao seu site; Abre portas nos canais de vendas; Confere valor para a marca e aumenta o seu faturamento.
Quando Investir em Branding : Começa definindo os valores e a cultura da marca; Consegue montar uma equipe em sintonia com seus valores, define a estratégia baseada nos seus propósitos e o conjunto vai se alinhando gradativamente para oferecer ao mercado mais que um produto ou serviço; Quem já está há mais tempo no mercado deve sempre avaliar os resultados de vendas e a imagem da marca para saber a hora de reposicionar e definir novas estratégias.
Todos devem monitorar o comportamento do consumidor, os hábitos de consumo de mídia, as novas tecnologias que estão mudando o cenário; Sua marca está integrada a tudo isso? Se não estiver corra.
Branding de Sucesso exame.com (acesso 20-02-16)
Recentemente lançou o “Amazon Dash Button” para os seus consumidores mais fiéis. Ele substitui a ida ao supermercado para a compra de itens de reposição, se transformando numa poderosa ferramenta para alterar o hábito de compra do offline para o online, e interferindo diretamente na possibilidade do consumidor trocar de marca ao comprar
https://www.youtube.com/watch?v=EHMXXOB6qPA
Onde está a Marca ? Desde o logotipo a experiência de consumo, ela está na sua fachada e no sorriso do seu vendedor; Ela é a impressão digital que registra sua presença no mercado e na sociedade. Desde a forma como você trata seus funcionários, até a escolha dos fornecedores; O material promocional, o site, a experiência do cliente, as emoções que você provoca nele.; Ela se enraíza na mente do consumidor e se consolida no imaginário coletivo.
E quando cria-se uma marca com desejos para seus colaboradores ? (esforço de vendas) Mary Kay e sua confraria do carro rosa avançam no Brasil Fonte : exame.com (acesso 20-02-16)
O clímax desses encontros é a entrega de prêmios, como viagens internacionais e carrões cor-de-rosa. Na versão americana, as melhores revendedoras recebem um Cadillac. No Brasil, o modelo atualmente distribuído é o Cruze, da Chevrolet. Cerca de 1.100 carros já foram distribuídos no Brasil., afirma Shana Peixoto, diretora de marketing da Mary Kay no Brasil.
O que é Brand Equity ? Significa o valor da sua marca. Quanto mais uma empresa reflete seus valores e sua essência na marca, mais ela se torna um ativo importante e um verdadeiro diferencial competitivo para a empresa. Conjunto de ativos e passivos ligados à marca, que acrescentam ou subtraem valor – para a empresa ou consumidores – à produtos ou serviços (Aaker, 2009)
As 20 marcas mais valiosas do mundo Fonte : exame.com - 2015 - Estudo Best Global Brands.
Pelo terceiro ano consecutivo, a Apple é a marca mais valiosa do mundo. O cálculo é da Interbrand, que lançou o estudo Best Global Brands. Valendo 170,3 bilhões de dólares, a Apple aumentou o seu valor de marca em 43%. O top três se manteve igual ao ano passado: Apple, Google e Coca-Cola.
Quem determina o valor das marcas ? Brand Equity
Interbrand Group; método RHM Ranks Hovis McDougall Consultoria Inglesa especializada na administração das marcas;
Cada fator é medido em função do seu nível de consistência e perenidade : Pontos que definem a força da marca : Liderança e Internacionalidade; (25 pontos) = potencial de rentabilidade em relação aos concorrentes; Estabilidade; (15 pontos) = garante maior fidelidade Mercado, Tendências e Suporte ; (10 pontos) = investimentos mercadológicos Proteção ; (5 pontos) = registro da marca assegura o valor
Com o sucesso estrondoso do último filme Star Wars, a Walt Disney se tornou a marca mais poderosa do mundo, desbancando a Lego. A pesquisa da consultoria Brand Finance não mede apenas o valor da marca, mas também seu investimento em marketing, história da empresa, satisfação dos funcionários e reputação. O resultado é um índice de força, que varia de zero a 100.
Força da marca
92
Segmento
Mídia
País
Estados Unidos
Valor da marca em 2016
US$ 31,67 bilhões
Rating
AAA+
VANTAGENS DE SER UMA MEGA MARCA: Não pode faltar na revenda; Gera tráfego no Ponto de Venda;
Uma marca quando atinge um estágio de faturamento equivalente ao de uma Empresa, consegue penetrar em praticamente todas as classes sociais; Grandes investimentos na Publicidade (maiores anunciantes do país). – Cria Visibilidade
TENDÊNCIAS DO BRANDING Marcas precisam adaptar estratégias e mecanismos de entrega, conteúdo e fluxo de comunicações para atender o aumento de consumidores com comportamento “multi-tasking” e multi-tela. Comunicação de conteúdo e valor com as plataformas certas da maneira certa vão se tornar a única maneira de criar envolvimento emocional e rentabilidade.
CONSUMIDORES ASPIRACIONAIS “Um estudo global recente identificou 2,5 bilhões de consumidores aspiracionais, que representam um terço da classe consumidora mundial. Estes consumidores se definem por adorarem fazer compras (78%), por desejarem um consumo responsável ( 92%) e pela confiança de que as marcas agem em prol do melhor interesse da sociedade (58%).” BBMG, GlobeScan e SustainAbility
“Cada vez mais o valor agregado que uma empresa oferece, a substância que pode agregar bilhões de dólares à sua margem de lucro vem da Qualidade da Experiência.” Tom Peters, autor de Reimagine!
COMO CONSTRUIR O BRANDING ? PLA NEJAMENTO E ESTRATÉGIAS DE MARCA 1o PASSO: • A estratégia de marca é uma estrutura construída sobre algo sustentável, que identifica uma realidade. Uma verdade que precisa existir para ser comunicada. 2o PASSO: • A estratégia de negócios define a oferta de produtos e serviços para entregar a proposta de valor da Marca. 3o PASSO: • A estratégia de comunicação comunica o diferencial competitivo de forma clara e consistente.
Ecossistema da marca “O Ecossistema da Marca é a radiografia detalhada do círculo de relações que suporta a Marca. É um instrumento estratégico de planejamento que permite eleger e abordar os públicos da Marca segundo o critério da Dinâmica de Criação de Valor.” Ricardo Guimarães, presidente da Thymus Branding
Como Construir o Branding : Mapear o Ecossistema O método de mapear o ecossistema consiste em agrupar os públicos de acordo com a natureza e a influência que exercem sobre a marca. Os públicos, tradicionalmente conhecidos como “stakeholders” (colaboradores, fornecedores, lideranças do setor, imprensa, distribuidores, acionistas e outros) . Você não precisa ter tantos players para sua marca, mas é importante incluir todos os que se relacionam com ela de alguma forma. Conhecer o seu ecossistema ajuda a desenhar as estratégias de negócio e de comunicação pensando em cada público.
PLA NEJAMENTO E ESTRATÉGIA DE MARCA
Propósito e Essência da Marca; Ex.: Natura
Atributos da Marca; Ex.: Apple
Posicionamento da Marca; Ex.: Google
Para lançar um novo produto visando mercados globalizados uma empresa tem três pilares Usar uma marca já existente extensão de marca
Combinar uma marca nova a uma marca já existente
Desenvolver uma nova marca
_ Custo Tempo Complexidade Riscos
+
Globalizando ... O Netflix já está disponível em mais de 50 países. O serviço ficou disponível no Brasil no segundo semestre de 2011. Ainda neste ano, a empresa pretende entrar em alguns países importantes como Espanha, Itália e Portugal. A empresa espera estar presente em 200 países até o final de 2016.
O desafio da globalização +
Grau de dificuldade de transferência entre países, idiomas e culturas
slogan
nome logotipo
híbrido -
logomarca
Branding : HAVAIANAS Sucesso Global
https://www.youtube.com/watch?v=Py_AJJl7KA8
Critérios para extensão da Marca 1. •
Complementação do Uso pasta de dente Crest Escova elétrica Crest
2. •
Concentração no Target Óleo Johnson Loção de limpeza Johnson
3. Aplicação de Expertise • Black & Decker lavadora Black&Decker aspirador
4. •
Transferência de personalidade Tênis Timberland mochila Timberland
5. •
Uso do “Poder da Marca” Lojas Virgin gravadora Virgin
Brand Experience – Tangibilizando o Intangível A Casa Bauducco é uma mistura de cafeteria e empório, onde são comercializados os produtos 'premium' da marca e um dos diferenciais é a venda de uma fatia de panetone aquecida com canela e açúcar.
Criação da Marca : Principais elementos ... NOME: A IDENTIDADE VERBAL A escolha do nome, ou “naming”, deve observar critérios como: alinhamento com a estratégia, originalidade, denotação/fácil compreensão, conotações/prestígio e valores emocionais, facilidade de uso, memorização, potencial de design e permanência, para ser além da moda e bom em qualquer lugar.
Elementos da Marca :
Podem ser facilmente protegidos
(“bem montado” em dinamarquês)
(fantástico)
(cabana)
(leite de Parma)
Significados das siglas • BMW
• O significado da sigla se aproxima ao da FIAT. "Bayerische Motoren Werke" em tradução literal para o português significa nada mais que "Fábrica de motores bávara".
• LEGO é uma abreviatura das palavras Leg Godt, que significa "jogar bem" em dinamarquês.
M&M’s O doce Ê nomeado com as iniciais dos sobrenomes de seus fundadores: Forrest Marte e William Murrie.
A companhia de tecnologia tem em seu nome a combinação das palavras "Integrated Electronics". Coincidentemente, "Intel" acaba sendo a abreviação da palavra "intelligence".
Criação da Marca : DESIGN: A REPRESENTAÇÃ O VISUAL DA MARCA Tudo deverá ter sintonia com a cultura da marca:
Produto,; Embalagem; Marca e sua representação visual (devem provocar emoções,empatia e engajamento.) Logotipo e um manual de identidade visual, mas fique atento ao fato de que tudo representa uma oportunidade de valorizar a marca: Material de vendas aos posts das redes sociais. E se ainda restar alguma dúvida sobre a importância do design, lembre que Steve Jobs falava de “coisas insanamente notáveis”.
FedEx Repare que no espaรงo em branco entre o E e o X hรก uma seta, indicando os sentidos da empresa: viagem, transporte, movimento.
Apple Em geral, acham que a maçã mordida é uma referência direta à história bíblica de Adão e Eva e a expulsão do Paraíso. Mas o designer responsável diz que a mordida tem uma função bem pragmática: ela serviu para dar escala ao desenho da fruta. Porque, caso contrário, a maçã iria parecer uma cereja quando vista de longe ou quando o logo estivesse representado muito pequeno.
Dell O "E" caído da palavra Dell significa a missão da empresa de mudar o mundo. Em inglês, a expressão é "turn the world on its ear". Daí deixar a letra "E" caída.
Amazon Uma seta liga as letras A e Z da palavra Amazon e não é à toa: significa a capacidade da empresa de oferecer todos os tipos de produtos, da letra A até a letra Z.
Hershey's Kisses Entre o K e o I aparece o formato do famoso chocolate Kisses, uma espĂŠcie de pingo ou gota de chocolate.
Personagem: Ronald McDonald. Hist贸ria: Ronald foi criado em 1963 e apareceu como merchandising no programa do ator Willard Scott, que interpretava o palha莽o Bozo. Ronald era apresentado como o "Hamburger-Happy Clown".
Construção das cores : Fonte : exame.com 15-12-15
Cada cor passa uma "mensagem" para o consumidor. Por exemplo: vermelho transmite robustez, excitação e juventude.
Azul transmite confiança e força. Amarelo transmite claridade, otimismo e conforto. Já o verde passa a ideia de saúde, paz e crescimento.
Pesquisa da Column Five Media mostra que a cor do logo influencia entre 60% e 80% a decisão de compra. Além disso, a cor é a primeira coisa percebida, antes mesmo do nome da marca.
Google (uma marca democrática) Cores: azul, Quando você pensa que o padrão vai se repetir, entra o verde. Inicialmente, a ideia era exatamente essa: passar uma ideia de brincadeira. Segundo Ruth Kedar, a designer que criou o logo, em entrevista à Wired, a intenção era trabalhar com as cores primárias, mas depois inserir uma secundária (o verde), mostrando que o Google "não segue regras e padrões".
Tiffany & Co. Cor: azul Explicação: o azul da Tiffany & Co. é tão característico que foi batizado de "Tiffany Blue“. A empresa diz que esse tom turquesa provavelmente foi escolhido por conta da popularidade das pedras turquesas no século 19 entre a elite.
Starbucks Cores: branco e verde Explicação: o logo original da empresa era marrom, mas já trazia a imagem da sereia de duas caudas. Por um tempo, o presidente da empresa, Howard Schultz, saiu e criou seu próprio café, o Il Giornale. O logo era verde. Quando Schultz voltou ao Starbucks em 1987, impôs a cor verde. Segundo ele, passava uma imagem mais "afirmativa".
Como os brasileiros consomem mídia no Brasil ?
Fonte : estudo Target Group Index, da Kantar IBOPE Media, 2102-16
A televisão segue como o principal meio de penetração nos lares brasileiros, com uma diferença: 37% das pessoas dá atenção a ela e a internet ao mesmo tempo. Entre os telespectadores, cresceu 77% o número dos que pagam para assistir canais a cabo no país, de 2010 para 2015. A maior parte deles é da classe A e B e tem entre 25 e 44 anos.
Como usar o branding de forma Integrada ? Omnichannel você pode pesquisar o preço de um tênis no site da Nike e salvar eles no seu carrinho de compras, e na sequência visitar um shopping center para comparar os preços, e descobrir que você vai ter que recomeçar toda sua pesquisa de novo. Qual seria sua surpresa se todas as informações que você coletou pela internet não lhe servissem de nada lá? Aposto que você já passou por isso algumas vezes, e pode me dar vários outros exemplos de como a experiência de pesquisa online e offline são diferentes e completamente fragmentadas. Isso prejudica a experiência de compra do cliente da Nike. Mas como a Nike não vende seus produtos para clientes finais, ela não é a real culpada, e sim as lojas e revendedoras.
Brand Experience Transacional para Relacional .. Mas porque isso ainda acontece? • A movimentação das empresas em direção a um modelo Omnichannel ainda é um tanto lenta, principalmente se comparada com a revolução digital que o uso de smartphones trouxe. • Qual seria a sua surpresa ao se deparar com alguém pesquisando preços na internet dentro de uma loja física? Nenhuma, eu diria! • Ex,: Pesquisa Walmart.com e compra Amazon.com.
Conclusão ... • Invista na Construção da Marca .. É o seu maior Patrimônio Estratégia de Marca deve começar dentro da empresa e com a iniciativa dos empreendedores e da liderança. Um bom exercício é abrir a mente e fazê-la voar mais alto, como um Drone que sobrevoa a sociedade e observa o contexto. Aproveita o vôo e olha um pouco para o futuro, vê as tendências. Desce para conhecer os públicos mais conectados com seu negócio, os stakeholders. E começa a entender o ecossistema em que eles atuam e se conectam.
OBRIGADA ..
Prof陋 e Consultora
Jacqueline Vidigal Aric贸 (11) 991799143 SP, 23-02-16