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neSpresso ESTUDIO 5: PRODUCCIÓN CREATIVA Reversa 2015 - 02
Universidad de los Andes Facultad de Arquitectura y Diseño Estudio 5, Producción Creativa. Cristian Aldana-201313022 Daniela Céspedes-201326161 Ma. Isabel Nieto-201325303 Karen Osorio-201126600
estudio
cinco
P6 introducción: Caracterización y atributos -¿Qué es Nespresso? -¿Qué son las cápsulas de monodosis? -¿Por qué es un beneficio para Nespresso? -Modelos de negocio
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ÍND
P12
objetivo de nespresso:
demarcación del caso:
Historia y contexto
Cuatro enfoques
-Elementos del caso y contexto histórico -Audiencia -Puntos de contacto
-Primer enfoque: Nuevo Modelo -Segundo enfoque: Cambio Estético -Tercer enfoque: Materia Prima -Cuarto enfoque: Publicidad
ICE P37
P38 conclusiones: Lo extrapolable
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constelación de valor:
referencias
En conjunto
Bibliografía e imágenes
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introducci贸n
Nespresso
NUESTRO PROYECTO
El enfoque de este proyecto es encontrar las barreras del modelo de negocio que ha desarrollado la compañía Nespresso para adaptarse y contrarrestar las fuerzas externas en un contexto específico, haciendo de este un caso exitoso. En el desarrollo del documento se presentará, por un lado una contextualización para cada aspecto del caso estudiado, identificando aspectos relevantes que tienen un impacto dentro de la compañía y fuera de ella. Seguido por un análisis que depurará y clasificará esta información en la forma, según la cual, Nespresso ha conseguido construir un modelo de negocio de tipo emblemático teniendo en cuenta cada uno de sus componentes, y la forma en la que estos se materializan. Para por último presentar: cómo este modelo ha llegado a ser reconocido como ejemplo de caso de éxito, y cómo el recorrido que tuvo para establecerse, podrá, por un lado, abstraerse y por otro extrapolarse para ser ejemplo y base para un futuro modelo de negocio.
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caracterización y atributos 8
¿Qué es Nespresso? Nespresso es una compañía enfocada a la experiencia de tomar un café exclusivo y de calidad para sus usuarios. Fue fundada en 1986 en Suiza por la marca Nestlé. La marca inicia su proceso en 1976 cuando Nespresso compra las patentes que hacen que como compañía pueda ser la primera en abrir el mercado de cápsulas de café en monodosis. Desde ese instante y los diez años a venir, la compañía desarrollará todo un sistema de máquinas especiales enfocadas en la preparación del café en monodosis.
¿Qué son las cápsulas de monodosis? Son cápsulas que conservan en su interior una determinada cantidad de café, que al ser preparadas en una máquina Nespresso producen un café de alta calidad. Las ventajas del café encapsulado son: lograr conservar la calidad del café en sabor, aroma y textura, y preparar un café en poco tiempo (19 segundos). ¿Por qué es un beneficio para Nespresso? Esta característica en el sistema tiene varios beneficios dentro del modelo de negocio, ya que las cápsulas son productos de corta vida y de consumo
constante, lo cual hace que las ventas sean recurrentes y seguras. Por otro lado, se genera una interdependencia entre poseer una máquina y las cápsulas de Nespresso, permitiendo que el cliente cree un vínculo estrecho con el producto, generando así lazos de fidelización con la marca. Modelos de negocio Nespresso pasa por dos etapas macro en sus modelos de negocio. La primera se presenta en su primer año en el mercado, se caracterizó por vender las máquinas y cápsulas a personas profesionales, en un específico entorno de oficinas.
(García, 2013) El segundo modelo nace gracias al fracaso del primero. En el primero solo se logró vender la mitad de las máquinas fabricadas y por ende no hubo un buen consumo de cápsulas. Gracias a esto, Nespresso cambió tres de las características que tenía anteriormente; el segmento de clientes se abre a hogares y negocios, a su canal de distribución se adiciona la boutique que mejora el contacto con el cliente, y por último se generan políticas de alianza con la fabricación de cápsulas, pasando esta responsabilidad a terceros. (Goikoetxea Zubia, 2014)
Nombre del capĂtulo
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#1
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nespresso en el tiempo
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Nespresso
objetivo
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de nespresso
Disfrutar de un café de muy alta calidad en la comodidad de su hogar. ¿Cómo? Innovando en el servicio para mejorar la experiencia, simplicidad, elegancia, estética, obtener la mejor calidad de café.
contexto
Suiza (1986) un país con grandes empresas y potencial económico a pesar de la falta de recursos naturales, no tiene afán en unirse a la Unión Europea. Sus habitantes consumen bastantes lujos y se crean nuevas marcas, las cuales van ganando prestigio y elegancia en el mundo, tales como Lindt (chocolates) y Swatch (relojes). Estas marcas se convierten en marcas país y se reconocen por su procedencia, pero la propuesta de Nespresso que se produce en este país, no se lanza en
el mismo, sino que comienza con una publicidad en países cercanos como Francia y España, y se expande hacia otros países. (Alzate 2010)
audiencia
Nespresso centra su objetivo en dos tipos de usuarios: de negocios (Oficinas, hoteles, aerolíneas y boutiques lujosas) y hogares (amantes del café 1 de clase media-alta y buen poder adquisitivo de 30 años en adelante). También hay un grupo en especial que ha adoptado a la marca, estos son los Bloggers, quienes en sus blogs hablan de tendencias y productos innovadores (Nagy, 2011)
puntos de contacto objetivo
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DEMARCA CIÓN DEL CASO A lo largo del tiempo, Nespresso ha pasado por diferentes etapas que han llevado al crecimiento y desarrollo de la compañía direccionando su enfoque cada vez más hacia la creación de la cultura del café en el mundo. Considerando esto y el estudio acerca de las barreras de este ecosistema, se creyó pertinente demarcar el caso dentro de los fragmentos fundamentales que han surgido en la historia de la compañía y que son esenciales hoy en día para identificar a la marca y constituir su modelo exitoso: 1. Nuevo Modelo 2. Cambio Estético 3. Materia Prima 4. Publicidad
Nespresso
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nuevo modelo
relevancia del enfoque
En un principio Nespresso planteó un primer modelo de negocio que sólo tenía como objetivo las oficinas. Un año de implementación bastó para llevar a Nespresso a la quiebra. Reformular el modelo de negocio se volvió necesidad, por esto, para volver a impulsar la compañía, se abrió su segmento de clientes a hogares y oficinas. Esto resultó en un éxito del mercado, pues durante su desarrollo mejoró la experiencia en el hogar incentivando este enfoque particular. Logrando así construir un impacto en el consumo de café en los hogares, haciendo que este logre triplicarse. La generación de esta experiencia se ha instaurado como barrera, pues ha logrado perdurar en el tiempo y ha hecho que Nespresso se desenvuelva mejor con sus clientes.
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contexto en el que nació
Los lugares donde se podía consumir un buen café estaban definidos (restaurantes selectos o cafés de la ciudad). (Grupo Manum, 2015)
Lugar: Nace en Suiza 1987, en donde se toma la decisión de modificar el primer modelo de negocio e implementar uno nuevo en España y Francia.
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Época: Antes que Nespresso saliera al mercado, el mundo de consumo de café estaba disociado del concepto de buen café en el hogar, ya que para ese momento el boom del mercado del café seguía enfocado en el café instantáneo. Desafortunadamente, el café instantáneo era un café que perdía la calidad ganando tiempo en la preparación de la bebida, haciendo que el deleite del consumo de café en los hogares no fuera tan bueno.
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Stakeholders: -Fabricantes: Turmix, empresa encargada de fabricar las máquinas diseñadas por Antoine Cahen y ser distribuidas por terceros.(García, 2013) -Usuarios: Amantes del café de clase media-alta que están en el rango de 35 a 45 años de edad y oficinas. -Diseñador: Antoine Cahen, diseñador suizo que trabaja con Nespresso en la estética de sus máquinas, logrando comunicar los valores que plantea Nespresso. (Cahen, 2015) -Innovador: Eric Favre, el iniciador de la idea que abre paso a la creación de Nespresso.(Grupo Manum, 2015)
Nespresso
¿por qué funciona? Esta innovación funcionó porque logró trasladar una experiencia de un buen café a una preparación rápida y fácil en un lugar donde no se había llevado: el hogar. Generando así una modificación en la forma de percibir el consumo de café. Por otro lado Nespresso inicia a cambiar el estilo visual de las máquinas cafeteras llevando su diseño hacia la exclusividad y haciendo de este un punto de contacto esencial con el usuario.
Crear un servicio de muy alta calidad ligado a una máquina con características de tendencias y tecnología dirigida a un usuario con un buen poder adquisitivo que se clasifique como un amante de café. Al vender sus máquinas, Nespresso decidió utilizar exclusivamente el canal de línea telefónica, marcando la diferencia a otras compañías y la exclusividad de este servicio. Se negó a proceder con la venta de las máquinas en el mercado general, pues los valores núcleo de Nespresso se perderían. (Huergo, 2014)
Estructura, valores y estrategia de la marca La propuesta de valor que presenta Nespresso, en este cambio de modelo de negocio, es lograr llevar la experiencia de disfrutar de un buen café sin complicaciones a la casa y oficinas. Esta experiencia conlleva valores como exclusividad, elegancia, tecnología y calidad, e impulsa obtener un mejor estatus social.
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La estrategia que planteó Nespresso para cumplir esta propuesta de valor fue:
Referentes Act II es un ejemplo de cómo llevan la experiencia rápida de unas palomitas de maíz de un cine a la casa, haciendo la preparación de las palomitas un proceso fácil y rápido de aplicar . Adicional este referente intenta hacer que esta experiencia sea acogedora en un “tiempo de películas” en su hogar. 7
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Nespresso
deleite acogedor 17
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relevancia del enfoque
cambio Desde la aparición de la primera Nespresso Boutique, la marca cambió la forma en la que solía mostrarse a sus clientes, ya que estableció un punto de contacto físico que previamente no tenía. Al establecer esto, se abrió un nuevo mercado para la marca (Shop-in-shop) y comenzó a crecer por toda Europa; tal fue el éxito de esta boutique que Nespresso tuvo que duplicar su producción de cápsulas. (Our story, 2014)
estético
Nespresso
contexto en el que nació Lugar: La primera boutique Nespresso fue inaugurada en París en el año 2000, con el afán de establecer un nuevo vínculo con el cliente.
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Época: Nuevo milenio, búsqueda de innovación; en el mundo se esperaba una catástrofe informática llamada Y2k en la cual los computadores y sistemas de todo el mundo iban a fallar; ya que el sistema volvería a iniciarse. Nespresso, que no confiaba mucho en su sistema de venta por internet, decide crear un espacio en el cual sus clientes puedan ir a comprar cápsulas y máquinas, para paralelamente
conocer el café que Nespresso ofrecía antes de atarse a la marca. (El efecto 2000, 2012) Stakeholders: -Productores: De materiales para la construcción de la boutique. -Clientes: Turistas y visitantes de los lugares donde se encuentran las boutiques -Francis Krempp: Diseñador de la boutique -Personal de la boutique: Capacitado especialmente para poder trabajar en la boutique. -Expertos en café: expertos en café que desean probar la marca para ver que tan bueno es su café 12
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¿por qué funciona? La boutique Nespresso funcionó especialmente por dos aspectos claves: su estética y la nueva experiencia del cliente.
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Estética: La boutique Nespresso usa diferentes formas, materiales y elementos que están diseñados para generar en el cliente sensaciones de satisfacción, calidez y elegancia. Todos los elementos dispuestos dentro de la boutique tienen una coherencia, un lenguaje visual y de forma. Nueva experiencia: Los clientes de la marca tienen la oportunidad de vivir una experiencia distinta a la que estaban acostumbrados en el pasado. Esto se debe a la atención personalizada que es brindada por los vendedores de Nespresso.
Estructura, valores y estrategia de la marca La idea de boutique está diseñada especialmente para hacer que las personas conozcan el mundo Nespresso, todo el movimiento del cliente dentro del espacio está pensado desde la entrada hasta la salida. Francis Krempp, diseñador del concepto de boutique Nespresso se basa especialmente en combinar el diseño art deco con formas y materiales contemporáneos como lo son la madera, el cuero, el metal y el cristal. Esto con el fin de generar una mezcla entre calidez, lujo, tecnología y pureza. (El concepto de Boutique, 2015). Las boutiques siempre están situadas en un sitio transitado y elegante, esto para mantener el status que el usuario objetivo requiere. En cuanto al servicio, para los usuarios la boutique cuenta con personal capacitado en el tema de cata de café, se procura que siempre esté alguien disponible para explicar acerca del sabor, aroma y robustez del café que están tomando (tasting area). Así también funciona el personal encargado de los nuevos clientes, estos trabajadores explican la historia de la marca y el funcionamiento básico de las máquinas.
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Nespresso
La experiencia en la boutique consta de 5 etapas (según la observación realizada): -Bienvenida y contextualización: El cliente conoce al vendedor y recibe una contextualización a la marca y los procesos que realiza. Esto ocurre en la puerta de la boutique. -Venta de máquinas y accesorios: El vendedor expone los diferentes tipos de máquinas que la empresa posee y sus respectivos precios, también expone algunas ventajas y desventajas. Esto ocurre en la galería de máquinas y accesorios. -Degustación y demostración: El cliente pasa a esta área cuando desea probar alguno de los cafés Nespresso, y el vendedor le recomienda y enseña acerca de las variedades de café que tiene para elegir. (tasting area) -Registro, exposición y compra: El cliente se dispone a comprar la máquina o las cápsulas, en este lugar puede encontrar una pared disponible con todos los sabores que previamente conoció. Esto se da en la caja y la pared de exposición de sabores. También es donde el cliente comienza a ser parte del Club Nespresso. -Ecolaboration y Recycling: El vendedor expone el lado sostenible de Nespresso, sus programas de sostenibilidad y cuidado del ambiente
cy su estrategia de reciclaje. Todos estos aspectos generan una experiencia memorable para el cliente Nespresso. Referentes: Armani: El sistema de atención al cliente que Armani maneja en sus tiendas se asemeja al de Nespresso especialmente en el protocolo que el vendedor debe seguir para culminar con una compra. Este procedimiento tiene los siguientes pasos: -El preludio o la primera impresión: El vendedor busca ser agradable y usar un lenguaje positivo. -El acto de apertura: El vendedor le recuerda al visitante que tiene potencial para ser un cliente -La conexión: Establecer una conexión entre el cliente y el conocimiento profesional del vendedor -El vestidor: Es la parte más íntima de la experiencia, el vendedor procura no establecer presiones y hacer un entorno agradable para el cliente -El final: Ocurre en la caja, el vendedor busca dejar una última impresión en el cliente. además pide permiso para mantener contacto con él y obtener datos personales. (The Armani service model, 2006)
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degustando elegancia 23
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materia prima
relevancia del enfoque
Desde 1991, Nespresso entra en un proceso donde la importancia por la sostenibilidad de sus productos, la calidad, el buen manejo y control del proceso de producción se vuelven prioridad. La alianza con los productores de café se vuelve una necesidad, por lo cual diversos procesos son acogidos por la empresa, como lo es el proyecto triple A, el programa de reciclaje y por último el pacto tecnológico de crear máquinas eco amigables. El conjunto de estas iniciativas se agrupará en un contexto macro como Ecolaboration, que se rige por el lema “more, together”.
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contexto en el que nació
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Lugar: Según la línea de tiempo formulada por Nespresso en su sitio web; Desde 1991, se introduce el primer sistema de reciclaje de cápsulas en Suiza, con 32 puntos de recolección. En 2003, sale el programa Nespresso AAA Sustainable Quality en alianza con the Rainforest Alliance, para garantizar tanto café de alta calidad, cuidando del medio ambiente y de las personas que se encargan de producirlo (Franco,2005). Y por último en 2009, la empresa lanza el programa de sostenibilidad para toda su cadena de valor Ecolaboration, “el compromiso de Nespresso para asegurar el crecimiento futuro, respetando el medio ambiente y contribuyendo a salvaguardar los recursos del planeta para las generaciones futuras. (“Las ventas de Nestlé Nespresso crecieron 22% en 2009”, 2010).
Época: Desde los años 1990, la responsabilidad social y el desarrollo sostenible empieza a tomar fuerza en el mundo, gracias a la globalización, el aceleramiento de la actividad económica, la generación de conciencia ecológica y el desarrollo de nuevas tecnologías (Rivarola, 2013). Reconciliar los aspectos social, económico y ambiental se vuelve una necesidad del contexto, las empresas empiezan a emplear esto como un pilar de su modelo de negocio. Al llegar el 2012 sucedió la pérdida de patentes de la empresa de Nespresso, por lo cual para anticipar esto, una nueva barrera por parte de Nespresso se estaba preparando. La apuesta fue por la calidad del café y su proceso de producción; cerrar y asociar los productores más selectos por la calidad de sus productos fue el objetivo como lo dice la página de Nestlé “solo entre un 1% y un 2% del mercado mundial de café cumple con las características de calidad necesarias para la elaboración de NESPRESSO” (Nespresso AAA Sustainable Quality Program, 2006) .
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Stakeholders: La empresa, adopta la posición de que su marca se va a desarrollar bajo los principios del desarrollo sostenible, haciendo de su cadena de producción de materia prima un sistema cerrado, elegido y exclusivo a ellos, que les otorga la garantía de la calidad. Los agricultores de los países y territorios seleccionados, son 52 000 agricultores suscritos al programa, quienes reciben capacitación, apoyo e infraestructura para responder a Nespresso con su materia prima de trabajo. Mike Horn, Embajador del programa Ecolaboration desde 2009 y la sostenibilidad, recorre el mundo e idea para salvar al planeta. Vive la experiencia y la calidad del proceso de café por Nespresso, visitó a los caficultores colombianos con un grupo y observó cómo el proceso triple A estaba ejerciendo cambios en la región y la productividad (Zabaglione, 2010) La agencia de publicidad, a partir de 2011, la publicidad es orientada hacia la calidad de las cápsulas pues la idea es mantener la marca como un icono diferenciada por la excelencia de su producto. La agencia direcciona entonces la publicidad fidelizando y atrayendo, mostrando calidad y diversidad.
¿por qué funciona?
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Esta barrera funciona porque va recogiendo cada elemento de un proceso y lo asocia a un proceso mayor, cada proceso que se inaugura se concatena con el anterior y el siguiente construyendo así una cadena de valor con seguridad a cada paso posible, llevando a un resultado constante que se mantiene en el tiempo.
Nespresso
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Estructura, valores y estrategia de la marca Esta barrera ofrece un aporte social con los caficultores y sus regiones, ayuda a una población y pone en valor y reconocimiento su trabajo. Los asocia, ellos son parte del proceso y por los beneficios y seguridades van a responder solo a Nespresso. Genera garantía de calidad, pues cumple con el compromiso a sus compradores de recibir solo lo mejor. Genera una vitrina del mundo del café, que llega al usuario, una forma de, a través de la experiencia conocer los lugares y la trascendencia del proceso. Por último da imagen a la marca de responsabilidad, respeto y compromiso con el medio ambiente para garantizar un proceso efectivo.
Referentes Ford: Primera marca en la lista Best Global Green Brands de 2014, por su compromiso con la manufactura sostenible y acercamiento responsable al medio ambiente. “At Ford we are working to develop the highest-quality products in the market for our customers while manufacturing them in the most environmentally responsible manner and replicating this globally. This award tells us that our stakeholders agree.” (Fernandez, 2014)
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forjando raices de calidad 29
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relevancia del enfoque
Desde sus inicios, Nespresso se ha caracterizado por ser una marca de consumo exclusiva y por esta raz贸n considera que este valor debe ser primordial dentro de su publicidad. Con este fin, decide presentar a un personaje que sintetice las caracter铆sticas de su producto, el caf茅.
publicidad 4
Nespresso
contexto en el que nació Lugar: Los primeros comerciales en los que apareció George Clooney se transmitieron en Europa y Estados Unidos.
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Época: La publicidad de la época estaba enfocada en los nuevos medios, por lo que siempre mostraban un teléfono o una página web a la cual el cliente podía acercarse para más información. La publicidad se enfocó en primera instancia en series de comerciales, en este año (2006) se transmitió una serie a la cual llamaron “Nespresso… What else?” y desde ese entonces han acogido a esta frase para presentarse a la audiencia como una marca sin comparación. George Clooney acaba de ganar un premio Oscar por su papel en la película “Syriana” y es ahora considerado una de las grandes estrellas de Hollywood.
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Stakeholders: -McCann: Agencia publicitaria que realiza la publicidad de Nespresso (el diseño de las boutiques, publicidad impresa, campañas promotoras y comerciales). -George Clooney: Es escogido como embajador de la marca, ya que “representa el estilo de vida en el que Nespresso se quiere insertar, del que quiere formar parte y para el que el producto está diseñado(...) Una estrella de Hollywood pero con un aire europeo e inconformista. Algo rebelde: bañado por un cierto halo de cultura y compromiso político. De una elegancia sencilla, informal y sin pretensiones de moda. Un soltero que transitoriamente tiene pareja pero que no está dispuesto a convertirlo en algo permanente. Así que es ambas cosas a la vez, soltero y pareja al mismo tiempo. Capaz de reírse de sí mismo, como si no se tomase muy en serio. Alguien que se presenta con su característica mirada irónica y desmitificadora, como una forma de proteger su vida libre y despreocupada, sin ataduras, siempre dispuesto a disfrutar de los pequeños placeres que le rodean”. (Costas,2014) #1
-Audiencia: “está pensada para solteros o parejas sin cargas. Personas que se mueven con cierta libertad, que tienen tiempo para sí mismos y dinero para cuidarse” (Costas, 2014)
¿por qué funciona? -Teniendo en cuenta la audiencia a la cual se quiere dirigir la marca, se escoge a un personaje familiar a este tipo de personas, en este caso George Clooney, una de las estrellas más reconocidas del año. -Al darle características de exclusividad al café, se empieza a pensar en un concepto de cata y con la publicidad se va expandiendo el valor de apreciación de la calidad del café que brinda Nespresso.
Nespresso
-Toda la publicidad que hace la empresa McCann para Nespresso está basada en el modelo de marketing AIDA: “Son cuatro escalones que el cliente debe «subir», ordenada y progresivamente, para tomar la decisión de comprar un producto (bien o servicio): atención (attention), interés (interest), deseo (desire) y acción (action).” (Gutiérrez, 2005) Específicamente en Nespresso (especialmente en los comerciales) estos cuatro escalones se ven de la siguiente manera: “Atención:Beneficios tangibles (calidad del café) Interés:Ratificación de una celebridad (George Clooney) Deseo:Beneficios intangibles (prestigio) Acción:Acceder a un punto de venta (boutique, web, aplicación)” (Tarbit, 2014) Referentes Moschino está implementando esta misma estrategia de darle una imagen a su marca, al empezar a mostrar a la cantante Katy Perry en su publicidad. Es la primera vez que esta marca utiliza a una celebridad en sus
campañas de publicidad y esto se debe a que es una de las más reconocidas cantantes pop en la actualidad. Además el mensaje que quiere dar a conocer Moschino es precisamente llevar la cultura pop a las nuevas generaciones de adolescentes, que sea un nuevo icono de la moda actual.
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caracterizando la cultura del cafĂŠ
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referentes generales 36 Para lograr identificar aspectos que caracterizan y definen el modelo de negocio de Nespresso se hizo un acercamiento a otros casos que han tenido un éxito particular en su contexto. De esta forma se compararon y contrarrestaron, similitudes y diferencias que hiciesen más fácil identificar y abstraer el modelo de negocio de la compañía. El primer referente es Apple, una empresa que se define a sí misma como “ecosistema cerrado” (De los Reyes, 2015), que se ha instaurado por desarrollar productos barrera, un diseño atractivo, y un entendimiento del usuario al igual que Nespresso. “Una marca en donde destaca la homogeneidad con la que actúa y crea sus productos, para que se complementen y tengan funciones, diseños y materiales parecidos.” ( Alegre, 2014). Una marca con mismo enfoque, oficinas y hogar, que sin embargo difiere de Nespresso en la proveniencia de sus materias primas a bajo costo, un target
muy amplio, y una necesidad de competir contra sí mismos e innovar desde dentro antes que competir con otras marcas, otorgando así su posicionamiento. Por otro lado se tomó como referente Post-it, una empresa que comparte con Nespresso el poner la calidad de sus productos como barrera contra sus competidores y como oferta a sus consumidores. Su forma de innovación y oferta es fácil de copiar por sus competidores, sin embargo la calidad de su adhesivo es característica y es lo que los destaca de las demás marcas. Sin embargo difiere de Nespresso en cómo se establece la publicidad, pues es el mismo usuario quien la promociona, por otro lado en que se dirigen a un target muy amplio y además en que utiliza múltiples y tradicionales canales de distribución, a diferencia de Nespresso (Megías, 2012).
Nespresso
Mapa de
Stakeholders Bas谩ndonos en la informaci贸n de los cap铆tulos diagramamos un mapa de actores relacionando los stakeholders con actantes esenciales para el escenario 贸ptimo de Nespresso:
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CONCLUSIONES 38
criterios de extrapolación Para concluir con el ejercicio de reversa podemos reconocer en qué puntos y aspectos esenciales Nespresso basa su éxito, y se transforma en un modelo emblemático de negocio ejemplar. El éxito de Nespresso recae en ser capaz de analizar cada cadena de valor a la que puede afectar para saber cómo manejarla y controlarla a su paso, haciendo que se estructuren ciclos barrera entorno a este. Viendo como en el caso del usuario, ver al cliente como centro de un proceso, crear sistemas de fidelización, de pertenencia a la marca y de sensación de cercanía e inclusión al mundo de la marca se vuelve estrategia para garantizar una estabilidad en la demanda de la marca.
O bien sea en el caso de posicionamiento de la marca, la dirección según la cual la imagen de la marca va a ser mostrada, qué modo de vida va a generar, a qué target aspira, generará la identidad y creará fortaleza en los lazos con el cliente. Por otro lado la generación de sistematización de un proceso, como lo es tener la posibilidad de hacer un café de calidad en casa, aliado al modo de vida descrito precedentemente, ingresando y apropiándose de nuevos entornos a los que antes no se tenían acceso da la posibilidad de ser pioneros, y establecerse como fortaleza en el ámbito de competencia. Por último aspecto percibiendo la cadena de calidad, reuniendo los orígenes, las personas involucradas en un proceso de producción de materia prima y asegurando cada eslabón, mostrará como la asociación y el constante interés con cada etapa debe estar siempre presente. Tratándose entonces de estar en continuo análisis para percibir la necesidad de crear las asociaciones necesarias, para ser garantía de éxito. Pues si se tiene el control necesario en cada detalle que pueda afectar todo un proceso de experiencia de marca, se obtendrá un modelo sólido e infalible. #1
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REFERENCIAS
BIBLIOGRÁFICAS
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Nespresso
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Imágenes
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E5 // Producción Creativa
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Este libro se terminó en el año 2015. Fue impreso en InColors y encuadernado en 42 Líneas, Bogotá, Colombia. Se utilizaron las fuentes Bebas Neue en las gamas seriales Light, Regular y Bold; y la fuente Bodoni 72 Oldstyle en la gama serial Regular en 11 puntos. Diseño y Producción Editorial por María Belén Castellanos, Laura López, Pamella Translateur y Ana Sofía Uriza.vv