pla de marketing per a un nou producte Berta TeixidĂł Arcadi LuĂs Jordi Melhbaum Cristina Florensa Mario Garcia
l’empresa
l’empresa
l’empresa
L’EMPRESA
HORNIMANS Des de 1826 John Hornimans comença a vendre te envasat el 1826. De ser la visió d’un sol home, a ser un negoci amb una rica tradició voluntària d’oferir tes evocatius de tot el món.
l’empresa
PRODUCTES
0%
teïna
INFUSIONS
TE
“clásica”
“sensaciones”
“frutal”
100%
“teashop”
“me funciona”
“fresh”
l’empresa
PRODUCTES
“CLÁSICA”
Infusiones sencillas y sin adornos, salvo el toque ocasional del anís o la miel. Las infusiones que siempre nos han acompañado a lo largo de nuestras vidas
l’empresa
“TEA SHOP”
Estos tés se cultivan con sumo cuidado. Algunos se mezclan con frutas, hierbas o especias para añadir color a sus delicados sabores y texturas. Únete a nosotros para descubrir la procedencia de esta gama, con una profunda conexión a sus orígenes
l’empresa
“FRUTAL”
Las frutas se combinan con plantas y especias para crear una gama de infusiones sin teína ligeras y refrescantes. Cada mezcla amplifica las cualidades de sus ingredientes y crea una infusión singular, ideal para tomar durante todo el día
l’empresa
“ME FUNCIONA”
Frutas, especias y hierbas se mezclan para crear una gama de infusiones sutiles y llenas de matices para complementar tu día. Tanto si acabas de terminar tu tabla de ejercicios como si necesitas diez minutos para reflexionar, siempre encontrarás un sabor para la ocasión
“SENSACIONES”
Para elaborar la gama Sensaciones, utilizamos una mezclas sorprendentes de hierbas, frutos, especias y rooibos. Cada infusión tiene una personalidad y un sabor propios. Además, como no contienen teína, las puedes tomar en cualquier momento del día
l’empresa
“FRESH”
l’empresa
EMPRESA
MISSIÓ - VISIÓ
“negocio con una rica tradición en la mezcla de tés evocativos de todo el mundo” Abastar el màxim de sabors i moments per a satisfer la sensació de necessitat de te del client. NO estancar-se
l’empresa
L’EMPRESA
VALORS
“Cuidamos del medio ambinte”
“Cuidamos de nuestro té”
“Ser sostenibles”
“cuidamos de nuestros traba jadores”
l’empresa
L’EMPRESA
TARGET
18
el producte
el producte
QUÈ? Nova línia de cremes hidratants corporals i facials aprofitant les propietats del te com a especialitat de la marca.
CREMES HIDRATANTS by HORNIMANS
el producte
PER A QUI? Per a persones que volen productes: - naturals - agradables - aromàtics.
Els atrau tot el que està relacionat amb el món del te. Naturalitat, olors, colors, benestar....
el producte
Quines necessitats volem satisfer?
PRODUCTE COSMÈTIC
NATURAL
HIDRATACIÓ BENESTAR
OLORS
AMPLIAR PÚBLIC DIFERENT
PROPIETATS DEL TE
EXPLOTACIÓ DEL TE
RELAX
el producte
Quina oportunitat vol aprofitar? Recolzar-se en la seva bona imatge i èxit com a marca de tes i infusions. Reinterpretar els usos del producte base (espècies, fruita i herbes ) per oferir un altre tipus de producte. Expandir-se en altres sectors aliens fins ara a la marca. Entrar a les cases per una altra via. Crear un producte que interessi tant a homes com a dones.
Ús del mateix producte base amb diferents finalitats físiques però amb objectius psicològics semblants.
el producte
Quina oportunitat vol aprofitar?
potent exòtic refrescant
refrescant saludable
digestiu
antigrassa
sominífera antiinflamatori relaxant
comú
matisos pastissers
dolços fruits vermells
llaminer refrescant
compota artesanal
cacao mentolado
caramel de fressa
relax
recuperació manteniment
sedant suau a juda a agafar el son te sense teïna
CLÀSICA
antioxidante
AMB TEÏNA
tònic cerebral
drenatje de líquids
RELAXANT
OCASIONAL
SENSITIU
el producte
Quines opcions tindríem?
cacao menta antigrassa
natural
“cuidado clásico”
llaminer refrescant
saludable
sedant suau
digestiu
tònic cerebral
relaxant
manteniment
estimulant
relaxant
ocasional
refrescant
recuperació física
somnífera
relaxant
camú
son
antioxidant
Gran varietat / Moltes oportunitats
drenatge líquids
pastisseria carmel de fresa
sensitiva
digestiu poma fruits vermells
el producte
“FIRST LUNCH” per a dona
CLÀSICA
ESTIMULANTE
RELAJANTE
SENSITIVA
natural
te comú
relaxant
ROOIBOS
TE NEGRE
MELISA FLOR DE AZAHAR TILA
olfacte XOCOLATA MENTOLADA
el producte
Competidors CREMES NATURALS competiors directes
CREMES NO NATURALS competidors indirectes
el producte
Avantatges competitius
Segueix la línia natural i sostenible de la imatge de te. Les cremes apostarien per una reducció de químics respectant el medi ambient. Aportem al públic una nova visió i mentalitat d’un producte natural. Pot oferir una gran varietat de productes aprofitant les propietats de tots ens ingredients dels diferents tipus d’infusions i tes. Perfecte coneixement de la indústria del producte base i del seu tractament com a tret distintiu.
el producte
Necessitat d’un fabricant ARMONIA: Creada a Eivissa l’any 1980, és una marca espanyola pertanyent a una empresa familiar que ofereix cosmètics per al tractament de la pell i la cura de la bellesa, d’alta qualitat i resultats demostrats. Pioners a Espanya en la fabricació de productes cosmètics ecològics certificats, el nostre laboratori compta amb el certificat ECOCERT®, normes ISO de fabricació, de qualitat i de gestió mediambiental, així com normes GMP que garanteixen
el compliment de les últimes normatives i lleis que regulen els cosmètics a nivell europeu en matèria de seguretat i informació per al consumidor. Els productes eviten l’ús de conservants parabens, derivats de la petroquímica i silicones, ingredients modificats genèticament, phenoxiethanol o altres ingredients que poden ser considerats perjudicials per a la pell o l’organisme a llarg termini.
el producte
DAFO
D
F
_No ofereixen un producte KM0 _No saben explotar i distribuir la seva gran varietat de productes d’una manera efectiva _Té nul la experiència en el món de la cosmètica _ Haurà de comptar amb una empresa especialitzada amb la producció de cremes que respongui als mateixos valors de Hornimans a la perfecció.
_Tenen una gran oferta de productes _Pioners en introduir té amb certificat UTZ _El seu recurs és el té, altres plantes, i fruites de diferents països _Pertànyen a la Ethical Partnership (supervisor de cultius) _Hornimans s’assegura que els productors que els subministren la matèria prima, cuiden la seguretat i la igualtat d’oportunitats dels seus treballadors _El productors formen als seus treballadors perquè sàpiguen tractar els cultius i així poder reduir la petjada ecològica _Han invertit en infraestructures per facilitar l’accés a l’aigua, centralitzar magatzems i col laborar amb altres productors
A
O
_La competència abarateix costs per poder vendre el producte a un preu menor a costa dels treballadors i el medi ambient _Dependència del factor meteorològic _Gran oferta enfocada al mass market
_La matèria prima (té, altres plantes, fruites) té propietats naturals beneficioses per la salut _Augmentar l’interès dels productes que ofereix Hornimans donades les seves propietats naturals _Increment del moviment social del consum de productes orgànics i la tendència de dur una vida saludable _Oferir un producte cosmètic multifuncional (no només hidratant sinó també altres propietats com relaxant, excitant, perfumat...) _Vincular el consum de te amb la utilització de les cremes, per oferir una única experiència en moments concrets durant el dia.
el producte
CAME
C
M
_Produir localment en la mesura del possible (KM0) _Promocionar d’una manera més efectiva la seva gran varietat de productes (publicitat, promocions, etc) _Adquirir experiència en el món de la cosmètica i associar-se amb un fabricant de cremes reputat
_Seguir oferint nous productes _Continuar sent pioners amb normativa, reglamentació i qualificació _Aprofitar el té, altres plantes, i fruites com a matèria prima per crear nous productes _Seguir vetllant per la igualtat i seguretat dels nostres treballadors _Formar als nous treballadors _Ser efectius en produir i explotar els recursos de l’empresa
A
E
_ Comunicar i conscienciar al consumidor del perquè els productes Hornimans tenen un preu superior _Prevenir desastres meteorològics desenvolupant noves i millors tecnologies _Promocionar l’interès de la matèria prima de Hornimans donades les seves propietats i beneficis _Oferir un producte cosmètic multifuncional (no només hidratant sinó també altres propietats com relaxant, excitant, perfumat...)
_Donar a conèixer les propietats naturals dels nostres productes (té, altres plantes, fruites) i aplicar-los al món de la cosmètica orgànica _Aprofitar el moviment social de consum de productes orgànics i la tendència de dur una vida saludable
el producte
CANVAS
Key Partners
Key Activities
Value Propositions
Fabricants d’envasos de plàstic (Japsa).
Administrar producció i distribució.
Fabricants de cremes (Armonia cosmètica natural).
Packaging atractiu.
Apropor la marca i el món Relació en el punt de del te a un nou públic. venta. Consolidar consumidors de té mitjançant el nou producte.
Distribuidors. Canals de promoció, agències de publicitat.
Promocionar - publicitar · les propietats del te sense consumir-lo. · extensió del moment de te. .
Key Resources Personas: · Fabricant de crema. · Especialista en retail marketing.
Customer Relationships
Homes i dones. No consumeixen te. Els atrau el món vinculat a aquest producte.
Moment relax & health. Gran variabilitat de productes per a que cada persona tingui el seu Channels moment específic. Punt de venta tradicional. Ajuda en el moment (Supermercats) desitjat, de manera sensorial. Punts de venta on te i cremes estiguin junts. Packaging. (Punt Hornimans)
Producto: Buena calidad Marca: Naming específic. * Cost Structure
Customer Segments
Revenue Streams
Busquen un moment durant el dia, de relax.
el producte
SEGMENTACIÓ
Tipus de consumidors
60%
25%
15%
DONA TREBALLADORA
NOIA ESTUDIANT
HOME METROSEXUAL
Dona ocupada que es cuida i té rituals de salut i bellesa diaris. Utilitza productes naturals no perquè estigui de moda sinó perquè el preocupa els productes que s’aplica al cos.
Són noies madures amb una vida molt activa. Es prenen el seu temps per a cuidar-se. Segueixen les tendències de salut i bellesa de les modelsicones de moda difoses per les xarxes socials a mode de lifestyle. Els agrada compartir els seus rituals i hàbits diaris.
Dóna molta importància al cuidat del seu cos i li dediquen molt de temps. S’informen bé de les propietats dels productes que consumeixen. És un grup molt definit d’homes que comparteixen coneixement i entorns físics com els gimnasos.
40-55
18-25
25-35
FUNCIONAL/SALUDABLE
ESTATUS SOCIAL DEFINIT
LIFESTYLE
SITUACIÓ
MARE
ESPERIT JOVE I INDEPENDIENT
SOLTER
SEXE
DONA
DONA
HOME
EDAT NECESSITAT
el producte
SEGMENTACIÓ
Tipus de consumidors
DONA TREBALLADORA
NOIA ESTUDIANT
HOME METROSEXUAL
consumeix te
NO consumeix te
NO consumeix te
el producte
SEGMENTACIÓ
Critèris de segmentació
DEMOGRÀFICA De 18 a 55 anys
PSICOGRÀFICA Estil de vida actiu i saludable
Ma joritàriament dones. Mares i joves independents Nivell adquisitiu mig-alt
GEOGRÀFICA Cosmopolites Grans ciutats
Gust per allò natural i ecològic Ma joritàriament amb necessitat de diferenciar-se Donar un salt qualitatiu en el seu cuidat
Fàcil accés al mercat (molta oferta)
el producte
POSICIONAMENT, 1
experiencia a casa
+
BODYLOTION
preu
-
+
-
marketing mix
MKT MIX
PRODUCTE
DESCRIPCIÓ BÀSICA: La crema: Tindrà un tacte suau i tant el color com l’olor, anirà d’acord amb el tipus de te o infusió de la que està composta. El packaging: Per no deixar de banda el món del te, el packaging tracte d’una bossa de plàstic degradable que té un acabat agradable i translúcid. 1 - S’enceta trencant la bossa per les fissures superior. 2 - Es treu l’aplicador de fusta per la crema. 3 - S’obre la bossa pel sistema zip. Marca: Hornimans Cream Capacitat: Crema de Cos - 400ml Crema Facial - 100ml Qualitat: Bona qualitat de la crema a l’hora d’hidratar. Cada crema transmet una sensació en concret (relaxar, activar, estimular...)
MKT MIX
PRODUCTE
PER A DONA
MKT MIX
PRODUCTE
FUTURA PROPOSTA PER A HOME “SECOND LUNCH”
MKT MIX
PREU
Objectius: L’objectiu és penetrar el mercat de la cosmètica oferint un producte nou i atractiu, a un preu competitiu, ja que HORNIMANS s’estrena en aquest sector. Estimació de la demanda: La demanda serà exponencial a mesura que es vagi coneixent aquest nou producte. Ja que oferim una crema que es diferencia per les propietats obtingudes del te i les fruites d’una manera ecològica i natural. Preus de la competència: GARNIER - preu mitjà crema de cos = 5e / 400ml GARNIER - preu mitjà crema facial = 7e / 100ml Natural Honey - preu mitjà crema de cos = 3e / 400ml Natural Honey - preu mitjà crema facial = 4e / 100ml Fixació de preus: Volem oferir un producte que tingui més qualitat i valor que la competència més pròxima (Garnier), però amb el mateix preu. Determinació del preu concret: HORNIMANS CREAM: - Euros/litre crema de cos =12,375e - Euros/litre crema facial = 59,5e - 400ml crema de cos = 4,95e - 100ml crema facial = 5,95e
MKT MIX
DISTRIBUCIÓ
Distribució intensiva: La venta del producte s’efectuarà de manera intensiva a supermercats i grans àrees comercials. També mitjançant la web d’HORNIMANS amb un nou apartat especialitzat pel producte. De moment no es contempla l’opció de crear botigues HORNIMANS de te i cremes. FABRICANT
Web Supermercat
Consumidor
INICI Es distribuiran mitjançant estratègia push de tal manera que el consumidor trobarà directament les cremes en el sector de cosmètica de cada supermercat. Alhora, en el sector de te, HORNIMANS oferiria una mostra de crema a cada paquet de tes. En un primer semestre no es vendran tots el tipus de cremes que s’arribaran a fabricar, per tal de no sobresaturar el consumidor i assegurar vendes.
MKT MIX
COMUNICACIÓ
TV
REVISTES
BLOGGERS
SUPERMERCAT
WEB HORNIMANS
advert
mostres
PACK! (caixa de te + mostra)
Hornimans Cream
MKT MIX
COMUNICACIÓ
ESTRETÈGIA 1. CAIXA DE TE + MOSTRA
Per arribar als consumidors de te s’utilitza el recurs de proveir una mostra de crema adjunta amb la caixa de te que es disposen a comprar. També seria necessari la disposició d’un petit anunci de la nova crema que pugui dirigir el consumidor de te cap a l’apartat de les cremes. Al mateix moment posar un anunci de te hornimans a la secció de cosmètics junt amb les cremes que dirigeixi directament el consumidor a la secció de te. S’ha de relacionar el producte en un mateix establiment. Sobretot al principi el consumidor ha d’establir una relació directa. Ens dirigim :
DONA TREBALLADORA
CONSUMIDOR TE
SUPERMERCATS
MKT MIX
COMUNICACIÓ
ESTRETÈGIA 2 MOSTRA A REVITES
Per a arribar a un públic que no consumeix te i que és molt més específic com a públic objectiu, s’utilitza el recurs de proveir mostres del nou producte en edicions de revistes i magazines del seu interès. Com que no és un públic fidel al consum de te arribem a ells amb la influència en el seu “lifestyle”
Ens dirigim :
NOIA ESTUDIANT
HOME METROSEXUAL
DONA TREBALLADORA
REVISTES
MKT MIX
COMUNICACIÓ
ESTRETÈGIA 3 ANUNCIS A LA TELE
Seguint amb l’estratègia de la pròpia empresa tal com existeix actualment es proposa afegir als anuncis televisius l’anunci d’aquest nou producte de la marca. En aquest cas va dirigit a tot el públic però la imatge protagonista utilitzada al comercial seria una dona treballadora que es cuida. El que seria el nostre públic potencial. Per exemple seguir amb la imatge de la Judit Mascó. També s’hauria de pensar en uns futurs anuncis per a arribar als altres dos targets objectius del producte ( homes metrosexuals i noies joves )
Ens dirigim :
DONA TREBALLADORA
tot el públic
TV
MKT MIX
COMUNICACIÓ
ESTRETÈGIA 4 LA WEB
WEB
En aquest cas s’arriba a la gent que prèviament ja està interessada en la marca i els productes que ofereix. Seria proposat com un nou apartat dins la pàgina web i a la pàgina principal un nou anunci que pugui cridar l’atenció.
Ens dirigim :
DONA TREBALLADORA
CONSUMIDOR TE
MKT MIX
COMUNICACIÓ
ESTRETÈGIA 5 PROMOCIÓ PER A BLOGUERS
Aquesta estratègia consistiria en enviar un pack de promoció de te o infusions hornimans amb el nou producte. D’aquesta manera s’aconsegueix que aquesta persona de gran influència a les xarxes socials i a les vides de les noies joves sigui un espònsor d’aquest nou producte. S’enviaria a aquelles blogueres que promocionin una vida sana i la necessitat de cuidar-se.
Ens dirigim :
NOIES JOVES
BLOGS
conclusions
Al realizar el plan de marketing del lanzamiento de un nuevo producto para la marca Hornimans, se ha podido llegar a tener una visión más clara y profunda, mediante un caso práctico, de los conocimientos teóricos de la asignatura. Los pasos seguidos, para el más acurado plan de marketing han sido, en primer lugar, una buena investigación de la marca donde hemos podido entender su filosofía, sus valores i su realidad actual en el mercado. También a sido necesaria una investigación de sus productos. A partir de aquí, ligamos todo este bloque de conocimiento, para abarcar el reto de crear un nuevo producto para que la marca logre entrar en una nueva línea de negocio. Por lo tanto nuestro objetivo ha sido conseguir una estrategia que permite mantener la imagen y los valores de la empresa, y aportando nuevas oportunidades en un sector bastante alejado del que operan actualmente. Con la confección del DAFO y el CAME, se han podido reconocer debilidades y al mismo tiempo oportunidades por donde dirigir el proyecto.
Dos de las principales oportunidades han sido tomadas como punto de partida para el concepto del nuevo producto. Primeramente la tendencia del uso de productos de cosmética naturales y la falta de estos en puntos de venta de masas, y por otro lado aprovechar las propiedades de la materia prima de los productos que comercializa la empresa en un principio. Para esto de ha diseñado una estrategia que pretende potenciar estos objetivos a través de las 4Ps. Los 4 pilares dan solidez a los objetivos para el plan establecido, pensando como debe ser el producto final, qué posicionamiento debe tener en el punto de venta, como se promocionará para que el público objetivo lo conozca, etc. El diseño del producto en sí pretende impactar visualmente por ser diferente en el lineal de venta al lado de su competencia. Con la intención que el consumidor detecte un producto nuevo y disruptivo en la sección de cosmética.
Por eso el packaging consiste de una bolsa renovable con cierre inviolable y zip, además de contener un aplicador de madera para la crema. Todas estas características han estado debidamente pensadas porque el producto en sí, no solo sea diferente del resto, sino que también conecte de manera visual con las bolsas de te de Hornimans. De esta manera el consumidor amplifica la visión que tiene sobre la empresa y encuentra la marca en dos sectores muy diferentes, pero coherentemente unidos.
Para terminar con las 4 pilares del plan de marketing hablamos de la comunicación o promoción del nuevo producto. En este apartado se han desarrollado un seguido de estrategias usando diferentes canales de comunicación, Cada uno de estos se dirige de una manera específica al segmento de público objetivo, analizando así las diferencias de los intereses. Conocer bien todos los segmentos del target ha permitido ajustar mejor los canales y soportes de publicidad del nuevo producto.
Al mismo tiempo, el precia ha sido establecido en función de los competidores que rodean y crean el posicionamiento de las cremas. El precio calculado se sitúa por debajo o igual que Garnier, i por encima de Natural Honey, ya que la intención es que tenga un precio atractivo con el valor añadido que el te y la marca aportan a diferencia de los otros.
Aun las diferencias de canales de lenguajes y dirección de la publicidad, siempre se persigue el mismo objetivo: hacer llegar el producto de la manera más óptima al público definido como a potencial para conseguir un correcto posicionamiento de la empresa este nuevo sector. El producto propuesto podría responder positivamente a la viabilidad del proyecto.
En cuanto a la distribución del producto, se utilizará estrategia push. para hacer llegar el producto de manera invasiva haciendo que se pueda acceder fácilmente a él. proponemos un numero elevado de puntos de venta para conseguir una rápida familiarización de la nueva línea de negocio de la marca.
Tanto el producto como todos los factores que están intrínsecamente relacionados, siguen, respetan, y saben aprovechar los valores, la misión y la visión de la empresa Hornimans.