CROSS Magazine Issue 2 by 台灣服務科學學會

/ Co-creation / Reflection / Open-mindedness

服務設計實務論壇

Shaping New Experience

2011

/研討會 SNX「體驗新塑」 / 工作坊

® 服務˙科學 2012年3月/4月

Editor

發行人

史欽泰 Chintay Shih

總編輯

林福仁 Fur-en Lin

執行主編

葉碩暉 Arthur Yeh

編輯

林旻蓁 Min-chen Lin

編輯

吳艾樺 Trista Wu

特約編輯

陳昕睿 Pacha Chen

特約編輯

羅婉珍 Xenia Lo

美術設計

楊舒帆 Shu-fan Yang

服

務設計對很多人來說是一個全新的詞彙，這一個領域在台灣還有待發展，因此台灣服務科學學會從去年開始就陸續

舉辦幾個跟服務設計有關的活動。服務設計實務論壇、體驗新塑服務設計研討會、Global Service Jam，這些活動有的邀請來自美國、義大利及日本專家前來分享他們的經驗，有的是與國際活動接軌的在地工作坊，這一連串的活動希望能在台灣各界引起大家對服務設計的興趣及討論。若您有興趣但還沒機會參與到這些活動，學會在未來一年也會陸續規劃服務設計的研討會及工作坊，而這一期的 CROSS 也將這三個服務設計的活動做了詳細的報導！

本期 CROSS 還做了一些新的嘗試，在服科新訊中除了有服科學會的活動紀錄之外，開始加入一些國外有趣的研討會資訊，提供會員們瞭解一些國際上跟服務科學有關的活動。另外也會不定時加入一些國外跟服務科學相關的公司簡介，希望這些資訊分享讓會員們對服科的近況能更加瞭解，若您有服科相關的國內外訊息希望與大家分享，也歡迎將資訊提供給我們！

Cros s

理事長的話

創意點子及創新實踐

不

論在科技發展或是文化創意上，我們現在經常拿韓國與台灣來做比較，韓國的模式是用大企業大財團來發

展，因此很多的科技或是創意可能由個人開始發想，但最後都會回歸到三星這類的大公司。我並不認為這是一個很好的模式，這讓人們缺少了為自己的創意去主導、加值及貢獻，這是一種獨立自主的主體性。反觀台灣就在這方面相對較好，我們的創意可以更加多元，且讓大家都有自主發展的空間，其實台灣是一個充滿創意的小島，但我們最大的問題在於實踐！再多的創意點子若沒有實踐是無法成為真正的創新！

Cross

台灣每年有許多的創意或創業競賽，我們可以看到學生們提出了許多有創意的點子或概念，這些創意或許在一開始還不夠成熟，所以老師就開始教學生很多的方法及工具去探索使用者需求、分析市場現況、規劃發展藍圖，讓創意點子更加的完善，但在比賽結束後很少看到有學生繼續將這些創意點子落實為真正的創新。不只是競賽，學校有許多的專案有很好的機會，但大部分的學生都將這只視為一個學習的過程，抱著來學一下就夠了的心態。看看國外，有很多的年輕人願意嘗試及挑戰，有任何的點子就去執行它，像是 Facebook 當初就是將一個好點子付諸執行的最佳例子。

既然有好的點子為何不在年輕的時候去嘗試看看呢？我們的孩子好像缺少了一點創新實踐的熱情跟創業家的靈魂！因此學校除了專注在研究之外，如何讓我們的學生找出隱藏的熱情會是我們需要思考的課題。學會在談服務科學時，不能只是注重在研究上，真正的服務是能幫別人提供價值，所以要讓我們的學生懂得去創造新的價值，不只是了解是而是實現！因此學會在教與學上不能只教如何發掘點子，而更要教如何看到機會時能抓住並落實！

台灣服務科學學會理事長

理事長的話

Contents

Editor 理事長的話

/ 創意點子及創新實踐

服科新訊活動報導

服務設計實務論壇

Service Design：12 Principles

「體驗新塑」服務設計研討會

S h a p i n g N e w E x p e r i e n c e , 2 0 11 S N X Service Design Conference

「體驗新塑」服務設計工作坊

S h a p i n g N e w E x p e r i e n c e , 2 0 11 S N X Service Design Workshop

Taipei Service Jam 2012

服務設計與創新工作坊

服科新訊

Taipei Service Jam 2012

人文體驗營 401 梯

全球服務設計同步激盪 - 全

服務人文體驗營今年來到了第五梯次，

球服務設計與創新工作坊「

401。一群人在寒假之初，選擇了投入三

Global Service Jam 」

天兩夜 (1/15~1/17)，一齊前往位在桃園

「Global Service Jam」今

龍潭的渴望園區。偌大的標題掛在各個宣

年熱鬧舉辦第二屆，今年參加者

傳品上「我們無法用相同的自己，得到不

多達四十幾個國家及九十幾個

同的未來。」大家帶著疑惑、興奮各式不

城市，本年度台灣首次加入，

同的心情、動機參加。三天的過程裡，歷

以發起主辦方地點為名「Taipei

經了多項活動、課程並且伴隨著分享。相

Service Jam」，邀集全台對服

處的日子變長，從身旁夥伴累積到的心情

務設計與創新有興趣的朋友，於

故事、人生體驗也跟著豐富。天數的累積，

二月二十四號至二月二十六日，

自我改變能量的蓄積也增加。在活動的結

以打造全新服務為目標，連續

束，學員們得到的不只是對於生活的正確

48 小時不停歇，與全球同步此

態度，而是一把開啟不同的鑰匙。

參與國際級盛會。秉持著開放式服務創新的精神，所有的活動成果在 Creative Commons 創用授權條款的規範下，於各地主辦者當地時間下午三點，共同在國際 GSJ 平台上與全球分享！國際官網：

Service Design 2012

http://www.globalservicejam.org/ 活動官網： http://taipeiservicejam.wordpress.com/

此研討會將於 2012 年 5 月上旬在位於澳大利亞的墨爾本 (Melbourne) 舉行，為期一天 (single track conference)。今年的研討會一樣邀請到多位業者，共同對於日常接觸到的服務問題來做設計。此研討內含七場 45 分鐘的演講和四場 10 分鐘的會談。活動網頁： http://www.uxaustralia.com.au/ servicedesign-2012/

服科新訊

會員大會

透過對話，開啟新竹城鄉生活的心想象生活在新竹，您是否曾經想像過十年，二十年，甚至一百年後的新竹？ 3 月 10、11 日（六、日）的早上九點到下午五點，讓我們一起在新竹市的建功高中體育館，透過對話，開啟新竹城鄉生活的心想像。我們特地邀請文化事業協會衛格爾（Gail J. West）執行董

台灣服務科學學會的第一屆第二次會員大會，將在今年 3 月 9 日 (13:30pm-- 17:30pm) 舉辦，地點位於台北市西門紅樓劇場。

事，與開拓文教基金會蔡淑芳執行長，為我們引導一場開放空間（Open Space Technology）會議。期待關心新竹城鄉永續發展，具有不同領域專長與經驗的社會大眾，一起來想像、分享、描繪未

本次會員大會將以服務創新為主

來發展的願景與行動方案，並且協同合

題，並全球首映在美國拍攝的紀

作，在地實踐，共同實現。

錄片：Design & Thinking--- 設計與思考 ( 學會部分贊助 )。誠摯邀請會員一窺各界國際級大師們對於設計創新的看法（不僅是產品設計，而是從企業、組織乃至於個人），同時，學會也邀請工研院創意中心葉惠娟博士，與我們分享台北花博夢想館策展的過程，以及台灣服務體驗創新的機會與挑戰。

服科新訊

Service Design in Tourism

Dramatic Diversity -----DD+D

“ 旅遊服務設計 ”，是第一

一個以劇場為架構現階段較為小

次在旅議題上思考其服務設計

型的組織。它提供企業的培訓和多方

的國際研討會。這次的研討會是

的諮詢，和一般顧問公司不同的是，

由 MCI(Management Center

Dramatic Diversity 是以戲劇的方式

Innsbruck) 主辦，並由歐洲聯

進行企業的訓練，並且讓企業體認到

盟旗下的 CIP(Competitiveness

其社會的責任。透過多元化產品和各

and Innovation Framework

樣的培訓方針，Dramatic Diversity

Programme) 計畫所贊助。希

和多家在各領域為領先地位的公司合

望透過此研討能匯集大家對於旅

作，像是：金融服務業、製造業、媒

遊業的服務設計以及應用面的思

體娛樂，在教育方面也有著墨。

考，誠摯邀請大家共同分享點子、討論未來可能的發展和碰到的困境。

DD+ D 是個利用劇場設計 (theatre- based design) 手法的顧問公司劇場是一個非常有趣、可以匯集豐富資訊、以及把點子和想法視覺化、

2012 年 3 月 30 日之前開放

模擬化的方式。透過實際的參與、演

Call for Presentations open until

出，Dramatic Diversity 的團隊和他

2012 年 4 月 30 日公布名單

們的客戶，激起更強烈的火花，跳脫

(Notice of acceptation until?)

一般大家所了解的顧問公司手法，

2012 年 4 月 1 日起開放註冊活動網站： http://www.servicedesigntourism.com/ conference/

Dramatic Diversity 的高度互動性更讓人覺得有趣。

服科新訊

Service innovation in business-tobusiness firms Business & Industrial Marketing 的期刊要來論文徵件囉！

服務科學種子師資培訓計畫 T3 Program 政府目前亦積極協助產業轉型，服務科學領域之研究在學術界也開始萌芽，顯見產、官、學界對此領域之重視。因此特別舉辦本次種子師資培訓計畫，本

這次期刊的議題，主要是為了

培育課程將學習由資策會創研所所發展

深入了解服務創新在企業、工商業

之服務體驗工程方法（S.E.E.）、工研

界的應用。近年來，「服務」在經

院價值創造工作坊與美國史丹福大學所

濟發展過程中日益重要，傳統的產

開發之設計思考（Design Thinking）

品創新方式無法因應經濟轉型和

之三種方法。課程將說明如何透過此三

低成本的競爭，於是「服務創新」

種方法，從新服務的創新發想到服務上

的思考成為公司重要的一環。

市的完整過程，訓練同學使用模型、方

本次的論文需要以整個企業、工商業的大環境為主軸，並強調

法、及工具進行系統化的服務產品設計與開發。

以跨領域、跨學科的角度去了解服務創新的領域，來鼓勵業界發

活動網頁：

展出嶄新的服務。

http://www.digitimes.com.tw/seminar/ s3tw_20120316.asp

論文截止日期：2012 年 4 月 30 日 ( 已出版或投稿其他刊物之文章不得投稿 ) 相關網站： h t t p : / / w w w. e m e r a l d i n s i g h t . c o m / authors/writing/calls.htm?id=3340

會員身份統計表台灣服務科學學會會員身份統計 ( 截至 2012.02.29 止 ) 總人數為 376 人，可分為三類別：一般會員

222 人

( 學術：158 人、研究：12 人、公司行號：50 人、其他：2 人 )

團體會員

13 人

( 學術：4 人、研究：2 人、公司行號：7 人 )

學生會員

141 人

( 博士生：48 人、碩士生：90 人、大學生：3 人 )

活動報導

2011 服務設計實務論壇

2011

服務設計實務論壇 Service Design ： 12 Principles

Hugh

教授提到，企業最大的目標就是要為其投資人以最小的成本，賺取最大的利潤。然而，商業競爭演變至今，高良率的產品品

質已是最基本的要求，企業主也開始將心力投注於產品的外觀設計上，甚至進一步追求的是一個「高品質的服務體驗」，而不是一個「高品質的產品」。《Wired》雜誌創辦人 Kevin Kelly 更曾說：「重要的不在於你賣了什麼給顧客，而是你為顧客做了什麼？重點不是這個商品是＂什麼＂，而是這個商品可以與其他東西連結，或者它能為顧客做些甚麼。也就是說，讓顧客沉迷於我們所提供的服務，遠比我們提供了什麼商品給他來的重要，重點是要能掌握顧客們的行為。」從企業經營的角度來看， IBM 於 2002 年買下了 Price Waterhouse’s IT 顧 Hugh Dubberly 從

問公司，並於 2004 年將其 PC 事業部賣給 Lenovo。在 2005 年時，服務收益佔

80 年代在蘋果電腦

IBM 總收益的 35%，但到了 2010 年，服務收益已達到 68%。無獨有偶地，為提

起，待過 Netscape、

高公司服務相關的收益，Philips 也於 2007 年將其晶片部門賣出，並且併購了一

創

辦 Art Center

College of Design 的 Computer Graphics 學系，在平面、網路、

家醫療服務公司－ Health Watch Holdings and Lifeline Systems。於 2011 年， Philips 更買下了 medSage Technologies 公司，以提高其居家照護服務的營收。這些商業策略的演變，都證明了企業的競爭優勢以從產品本身轉換至產品所能為

出版等領域皆有多年

顧客帶來的「服務」。並且，服務相關的產值於美國已佔了 68% 的 GDP，於中

經驗，亦為體驗設計、

國大陸則佔 35%。因此我們可以看到服務對人們的重要性正逐漸提高，也正因為

服務設計之領航者。

如此企業才會更加地投注資源於創造更好的服務。以下，Hugh 教授將提供我們 12 個服務設計的原則：

活動報導

2011 服務設計實務論壇

Value is in the experience 價值就在於體驗之中買咖啡豆對我們來說花費很低，但如果到星巴克享用一杯咖啡，體驗店內的爵士音樂及慵懶沙發，享受一個人的空間或和別人談些事情，咖啡豆的價值就立刻被轉換了。換句話說，被販賣的不只是商品，而是一個「體驗」，且其價值也比單純購買商品來得高出許多。



Staging experience – Pine & Gilmore

而 Rheinfrank 及 Murrell 兩位學者更認為，提供客戶體驗才能更加開拓市場，例如 iPod 雖然是由許多元件組成，可能與其他競爭廠商都差不多，但由於蘋果電腦 iTunes 軟體以及 iTunes Store 線上音樂購買服務做了結合。對於消費者及唱片公司來說，都開創了一個新的市場。消費者不只是買 mp3，更是買到了一個音樂取得的通路，而唱片公司也不只是販售實體 CD，更多了一個販售音樂的虛擬通路，對於雙方來說都是一種雙贏。另一種創造市場的方式是創造社群，比如 Nike 將晶片放入鞋子中，同時與 iPod 整合，慢跑者可以將自己的運動記錄透過網路平台保存下來，同時也能在網路上與其他運動同好相互交流，提供一個不同的運動體驗，讓慢跑者能更喜歡運動。

Experience = Reputation; Reputation = Brand 體驗即企業名聲；企業名聲即品牌要怎樣才能創造一個品牌呢？品牌是由每個人對其定位而形成的共同意識，如果只看 Nike 的勾勾符號，那不代表品牌，而只是代表 Nike 這家公司的 Logo，一個象徵罷了。但若是一雙慢跑鞋上面擺上了一個勾勾符號呢？那我們可以知道：這是一雙 Nike 出產的慢跑鞋，遺憾的是，仍不能代表這是一個品牌。真正的品牌價值，必須等到顧客體驗過 Nike 慢跑鞋後，所凝聚出來的定位。

活動報導

2011 服務設計實務論壇

Sending a message is not enough. It must be received and understood. 單是傳送訊息是不夠的，訊息必須是能夠被接收且了解設計者在設計服務時，必須想辦法讓使用者跟設計者在看到產品時有一樣的想法，否則設計者在設計時的巧思以及心意便無法讓使用者接收並且了解，這可是憾事一樁！因此，設計者必須多花點心思在想辦法傳達自己的意念，讓使用者能快速了解並且上手。例如，iPhone 底下的按鍵，讓使用者清楚知道只要按下去，便能回到首頁。因此，不管遇到什麼狀況，按下它，就能快速回到首頁！



The system image – Don Norman

Learning requires interaction with an environment. 學習需要與環境互動學者 Bill Verplank 提出的互動模型說明，一個人透過實地環境的感知之後，透過感覺回到大腦理解目前的狀況，同時思考出因應之道，才能有所行動。服務也是，我們必須要在我們服務的場域裡面，深入地觀察、感受，並且與使用者互動，才能真正提出合適的改善方案、不斷精進。



Bill Verplank’s Model of Interaction

活動報導

2011 服務設計實務論壇

Conversation builds meaning-creates understanding,agreement,action 對話是有意義的，它能建立了解、認同，及行動人們對話的過程相當複雜，首先我們必須用自己的方式把話說出來，而對方則用自己理解的方式理解之後，再做出反應。困難的地方在於：每個人的理解方式不盡相同，因此我們必須透過對話，不斷溝通，了解使用者的想法，同時讓使用者能夠認同並接受設計的理念及意涵之後，才能加以行動。

Services are intangible and unfold through time. Designers and managers need maps to “see” service as a “whole” 服務是無形且隨時間流逝的，設計者與管理者必須能夠看見服務的全貌使用者透過介面（如網頁、服務櫃台等）接觸我們所設計的服務，但每個接觸點的背後必須由後台支撐，不論是一條生產線、一套作業系統，或者是一間廚房。服務設計者與企業的管理者都必須充分地了解每個服務的環節，全面性地掌握服務流程中的細節。如此一來，服務提供者（如，網站、店員等）才能知道應該提供怎樣的服務給予使用者。

Experience is an activity, a performance, a journey. 體驗是一個活動、一場表演、一趟旅程使用者透過介面（如網頁、服務櫃台等）接觸我們所設計的服務，但每個接觸點的背後必須由後台支撐，不論是一條生產線、一套作業系統，或者是一間廚房。服務設計者與企業的管理者都必須充分地了解每個服務的環節，全面性地掌握服務流程中的細節。如此一來，服務提供者（如，網站、店員等）才能知道應該提供怎樣的服務給予使用者。

活動報導

2011 服務設計實務論壇



The experience cycle works in the large and in the small 我們可以透過循環的觀點來設計我們的服務，當然，一個完整的服務必定包含多

個循環，而即便是單個階段可能都存在這更小的循環。以蘋果電腦販售 iPhone 的例子來說明，最巨觀來看：首先，蘋果電腦先透過廣告的方式「吸引」消費者注意；接著，消費者會到實體店面試用 iPhone，並由現場人員進行解說，「指導」消費者使用方式。了解如何使用後，消費者將 iPhone 買回家，滿懷期待地使用、熟悉 iPhone 的功能，與手機產生了「互動」，總算正式成了使用者。然而，這樣是不夠地，每隔一段時間，使用者可以透過手機連結不定時地更新手機的軟體，或者連到 iTunes 購買自己喜歡的音樂。當使用者相當滿意 iPhone 之後，他便會「主動推薦」其親友一同加入 iPhone 的行列。此外，我們還可針對「實體店面試用」這個階段，再加以細分，為使用者設計不同的體驗。比如：首先，蘋果電腦將實體店面設置在台北最熱鬧的街頭，同時以醒目前衛的白色建築吸引人們的注意。當人們被吸引至店內後，看見的是簡單、簡潔的陳設風格，很清楚地將商品分類，讓人了解蘋果電腦的各式商品。同時，在店員的解說下，人們開始試用各種商品，並且瞭解有一個叫「Genius Bar」可以提供人們各式課程的服務，且每年只需付 99 塊美金的會員費。當使用者開始習慣蘋果電腦的設計介面之後，便會習慣性地回到店面加以選購其他產品。

活動報導

2011 服務設計實務論壇

Creating conditions in which users can design 建立讓使用者參與設計的要素過去有許多發明都是突發奇想產生的，進而改變人們的生活、衍生出更多產品或服務。但在設計服務時，我們希望設計者不只能夠運用工具（或規則），設計出使用者需要的服務。甚至，讓使用者自行選擇需要的搭配方式，而設計者可以從使用者的選擇中了解需求。更重要的，是要建立能夠提供設計者設計服務時的工具，而這套工具可以是軟體抑或硬體。

Build platforms- systems with rules for extension 建立平台 - 有規則且可延續的平台系統在過去，產品設計都是由上而下的方式展開的－先有成品，再試著將裡面的內容物展開。但從設計的由下往上觀點看來，我們要試著先將產品依屬性分類，並且從不同分類選像組合出產品，找到不斷創新延展的可能。就像變形金剛一樣，用相同的元件可以隨意組合成不同的物件。星巴克就是一個顯而易見的例子：星巴克將飲品分成許多屬性，例如：類型（內用、外帶）、飲料類型（冷、熱）、牛奶量（0、20%、全部、豆漿）……等等，如此一來，只要客戶在每種屬性中選擇自己想要的選項，店員便可以針對他的需求調配出一杯專屬於客戶的飲料。不論我們最終要提供的服務為何，重點在於當我們透過與使用者互動的過程中，不斷學習修正，當我們建立了一套有規則的系統時，便可針對不同的需求，透過模組化的方式隨意組合出使用者需要的服務。

Take advantage of network effects 善用網絡效應的優勢



The iPhone will connect with Apple’s existing system of systems 在一個使用者的網絡中，當使用者越來越多，且使用者之間的關聯也越來越多

時，服務的價值也會隨之提高。例如，當 iPhone 能夠連接到越多其它蘋果電腦的軟硬體時，使用者所感受到的價值不只是 iPhone 提供的，更是整個蘋果電腦相關的系統所提供的。因此我們不能小看社群網絡的力量，更應該善用網絡效應提高客戶對於我們的依賴。

活動報導

2011 服務設計實務論壇

Leverage - Convergence 2.0: Interactive multimedia + Service + Social + Physical 串流 - 匯流 2.0：互動式多媒體 + 服務 + 社群 + 實體三十年來，出版物、廣播及電腦已經被整合，並且創造為互動式的多媒體媒介。而近十年前，更出現第二波潮流－匯流 2.0，整合內容包含社群網路、網路服務以及的互動式多媒體。以電子書（e-book）為例，它可以是多媒體的載具，可以裝載書籍、圖片、音樂等；它也可以提供遊戲、上網等等具互動性的功能；同時，他也是社會網路中的一員，透過電子書我們可以連上 facebook 隨時與朋友連繫；當然更可以是一個服務，是協助我們與其他系統串接的樞紐；又或者，稱它是一個「空間」，將我們所需要的其他東西，例如，都儲存到這個裝置當中。

活動報導

2011 服務設計實務論壇

Create easy steps for learning 創造簡易的學習方式

Flow is a state-of-mind in which ability just matches challenge— MihalyiCasikszentmihalyi



傳統學習依人們能力是有階段性的，然而如今人們面臨的挑戰越來越多，也越來越複雜。在能力以及時間的限制下，我們必須在潛移默化中，同時提高使用者的能力，更能帶領他們完成挑戰。而「沉浸理論」(Flows) 便提供了我們這樣一個概念：當人們開始接觸一個新服務時，首先要讓他們先了解到，這個服務的操作方式是我們可以克服的；當使用者開始覺得有樂趣時，也代表著他們面臨的挑戰越來越多。當使用者更加沉浸於克服挑戰的樂趣中，一方面不但提高使用者本身的能力，一方面也帶領著使用著克服了所有的挑戰，就如同我們沉迷於電玩遊戲中不可自拔的時候。因此，身為服務設計者，要如何透過引導手法的設計，讓使用者「沉迷」呢？就得是每個人的創意與觀察力了！在這場研討會中，Hugh 教授透過他實際的經驗及觀察，熱情地與我們分享服務設計過程中必須注意的十二個原則。我們可以發現，用設計者的眼光構思服務架構與過去產品設計的思維是大不相同的，在講求服務的世代中，最重要的是，要與「人」在一起，透過不斷的理解、溝通、對話，打造更符合市場需求的貼心服務！

2 0 1 1「體驗新塑」服務設計研討會 Shaping New Experience / 2011 SNX Service Design Conference

2011

年 12 月 15-16 日由台灣服務科學學會與溫世仁文教基金會主辦的「體驗新塑」服務設計研討會，分別於台北及新竹舉辦研討會及工作坊，邀

請國內外專家學者介紹產品 / 服務設計方法，並分享業界實務經驗。第一天在台北舉辦的研討會由台灣服務科學學會理事長史欽泰教授開場，史教授與各位分享了一個小故事。很多年前，台灣正在發展高科技產業，政府試圖行銷台灣生產的高科技產品，於是辦了許多獎項，想尋找最佳產品。史教授為評審之一，另一位評審是來自義大利的設計專家。看遍了所有台灣的參賽作品，來自義大利的評審總是詢問兩個問題，誰想要這個產品？ (Who wants it?) 為什麼他們想要？ (Why he wants it?) 這位義大利評審其實在問，顧客是誰？顧客的需求是什麼？經過了三十年，台灣才學到教訓。台灣提供超過 80% 的 ICT 產品，專精於製造高科技產品，但 UC Irvine 的教授研究了 iPad 的供應鏈價值之後指出，就算台灣和其他亞洲公司能夠提供零組件，或是組裝一台 iPad，所有的利益和價值仍然屬於蘋果公司擁有。史教授認為台灣迫切需要思考，為什麼我們花那麼少的力氣去瞭解顧客需求，瞭解誰才是我們的顧客，而怎樣的使用經驗才是顧客樂於去分享的。台灣服務科學學會努力宣揚服務的概念，將服務的觀念帶進產品 / 服務設計。藉由這樣的平台，介紹新觀念、新方法，讓大家更清楚如何從服務中創造價值。史教授表示，如果我們可以在產品注入更多價值，我們的產業就能貢獻更多經濟成長。希望這次的研討會是一個好的開始，不管是學術界、產業界或政府機關的參與者，讓我們共同分享來自世界各地的經驗，一起創造更好的未來和價值。

台灣服科學會理事長史欽泰教授

活動報導

2011「體驗新塑」服務設計研討會

Mark Vanderbeeken 來自義大利用戶經驗創新顧問公司 Experientia 的馬克凡德貝康（Mark Vanderbeeken）提出了新的設計概念—行為設計 (Behavioral design)。從工業社會過渡到數位社會，設計方法和訴求也應從大量製造、規格化生產的功能導向演變成以人為中心的行為設計。我們活在一個快速變遷的年代，科技、社經環境不斷改變，只有人的行為是緩慢地變化，數位設計可以協助人類行為更加適應周遭環境的變遷。馬克表示，行為設計是未來產品 / 服務設計的趨勢，而這些產品 / 服務和人類行為存在互相學習影響的關係。例如 Jawbone Up 手環結合智慧型手機功能，藉由記錄每天的日常作息、運動量和飲食習慣，督促使用者達到健康生活的目的。 Nest 室內溫控器是一款會自動學習的儀器，記錄使用者每天不同時段調節溫度的習慣，自動調整最舒適的室內溫度，使用者還可透過智慧型手機、平板或筆電遠端遙控。而 Experientia 的最新合作案 — 低到零碳智能電表 (Low2No Social Smart Meter)，計劃在赫爾辛基打造一個環保社區，希望透過智能電表達到低碳到零碳排放量。此智能電表可即時提供能源消耗資訊、電費、省電秘訣，並透過和其他大樓彼此遊戲競爭的方式，達到社區節能減碳的目的。在行為設計的概念中，產品 / 服務設計能夠創造一個環境，關注人類的感知、理解和行動，進而影響人類的行為，使其專注在重要的事物上，共同創造出永續的價值和經驗。例如 Jawbone Up 手環和低到零碳智能電表，便是利用數位科技記錄人類習慣，進而影響行為。而 Nest 室內溫控器則是人類透過行為影響產品。馬克指

活動報導

2011「體驗新塑」服務設計研討會

出，目前面臨的挑戰則是如何以人類行為為中心，設計出能夠永續發展的生活型態。他認為需要以下四點來達成︰第一必須擁有同理心，有別於工業社會強調的市場機制，只關心產品的產值和量產性，數位社會應從同理心 (Empathy) 的角度出發。第二需要合適的行為和社交模型 (Adequate behavioral and social models)，不只要觀察人類行為，還必須瞭解如何運作，才能建立適當的模型。第三要具備可永續經營的生活型態的遠見 (A vision on sustainable lifestyles)，企業、個人和環境這三個層面都要達到永續經營，如此一來才能提供人類真正恆久的價值。第四則要擁有工藝技術 (Crafting)，才能設計出良好的系統和介面與人互動。最後，馬克呼籲大家要跳出傳統框架思考，產品 / 服務設計的主題可以延伸到能源、建康、安全、移動和旅遊等層面，不要侷限在電腦和手機，而目標族群也可轉移到 55 歲以上的年齡層，不要只針對年輕族群做產品設計。在其中融合不同的想法，例如利用遊戲競爭的方式達到節省能源的目的。並且傳遞新價值，像是分享、創造、永續經營。新的產品 / 服務還必須是開放式系統，讓使用者能夠一同參與和創造，進而達到互惠互利的永續發展。應用劇本實驗室的余德彰總監以 APPLE 的產品為例，指出 iPad 的出現使得筆記型電腦大廠紛紛感到疑惑，不知道下一步策略該怎麼走；而 iPhone 也間接影響到低階掌上電玩製造商。相較於其他電腦大廠或手機大廠，都只在各自的領域獨據一方，蘋果公司的產品卻擁有完整生態系統 ( 從作業系統、線上商店、筆電、桌電、手機、平板一應俱全 )。而 APPLE 造成的熱潮證余德彰總監

明了單品打不過帶著生態系統的產品。綜觀各時代的創新傑作，諸如 Walkman、桌上型電腦、iPod、Wii、iPhone 等，都能超出使用者預期，創造新體驗。唯有打破使用者既有經驗，提供新體驗才是創新。設計方法也應從傳統的“造用”進階到 “創境”。產品設計不能只是從品質價格的量產角度去思考，應該從使用者需求出

活動報導

2011「體驗新塑」服務設計研討會

發，創造能產生經驗的情境。以星巴克為例，圍繞著咖啡杯這個物件之外，有許多活動經驗可以設計。例如咖啡紙杯可簡易外帶，喝著咖啡坐在店外欣賞藍天，自備杯子可做環保並享有折扣，咖啡杯的印刷圖案可傳達佳節祝福，或是表達對咖啡的喜愛和品牌忠誠度。也就是說，這些活動經驗才是需要設計的對象，藉由這些情境體驗，區別出品牌價值，進而提升顧客忠誠度。日本 7-11 提出「掘井模式」的觀點，企業以「顧客的立場」向下挖掘自己的水井，繼續挖到地下水脈，就能與顧客的水脈相通。意指企業必須去挖掘顧客想要，但還不知道的東西。余總監指出，這樣隱晦的需求可以透過田野調查來發掘。以他們公司幫觀光局做的自助遊研究為例，四名香港自助客在台灣的最後一小時，匆忙地從飯店搭計程車出門，二十分鐘之後帶回一箱伴手禮。由此可見，飯店若能在退宿時，提供伴手禮採買打包的新服務，就能滿足這四名自助客的需求。而該如何連結田野經驗到企業智慧，就必須將田野調查的結果轉換成設計工具 ( 人物卡、地圖、關聯卡 )，藉由這些智材讓企業內部員工的想法外化，透過玩遊戲的方法設計出創新的經驗，最後再建成簡易模型，到現場實際體驗模擬。而這些被製造出來的創新智材，若適當地管理經營，可能成為企業智慧與策略。例如華碩今年 (2011) 發表的變形平板，是 2010 年被提出的點子。經由田野調查挖掘潛在需求，再透過設計方法和工具的引導，幫助團隊成員共同設計出新服務、新體驗。所以今天要的創新，昨天就已經準備好了。

來自日本山梨鄉健太郎教授

大學的的鄉健太郎

以 SONY 為例

(Go Kentaro) 教授，開場以 SONY 在 1979 年推出的 Walkman 為例，講述 SONY 創造了新的使用者經驗和新的生活型態。Walkman 可讓消費者將音樂帶著一起走，是一項嶄新的發明，也因此造就了日本在科技業的輝煌時代。但時至今日，環境快速變遷，現在大家都只想要 APPLE 的 iPod、iPhone 和 iTunes，APPLE 的產品不只能將音樂帶著走，結合 iTunes 更能

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2011「體驗新塑」服務設計研討會

隨時隨地購買音樂。鄉健太郎教授提出了一個質問，為什麼日本企業擁有科技、資金、設計師、工程師，卻無法製造出 iPod 和 iTunes 這樣的產品？鄉健太郎教授認為這個問題的答案可能並不單純，但關鍵在於，日本企業還不懂得藉由觀察使用者經驗提出構想，也沒有新的設計方法和工具，協助日本企業去創新，創造一個有遠見的想法。若將設計方法歸類為兩種，一種以解決問題為主，另一種以提出願景的創新為主。日本人擅長第一種設計方法，發現問題並加以改善，但這種方法只能使產品從負分往零分 ( 基準分 ) 靠近，只能解決實用性的問題。但日本人缺乏的是第二種以創新為主的設計方法，這種方法不只能使產品由零分 ( 基準分 ) 往正分邁進，甚至可以創造新產品，提供新的使用者經驗，進而開拓新市場。有鑑於此，鄉健太郎教授在五年前和學界、業界的同好組成團隊，共同發展以提出願景為主的設計方法，稱之為經驗願景 (Experience Vision)。主要概念為觀察使用者行為找出顯現或隱含的問題，並從使用者經驗中找出使用者和企業的共同價值，運用結構化敘事方法，設計出有遠見的產品和服務。具體而言分為五個步驟，第一步先設定計劃目標，第二步透過田野調查建立使用者需求和公司策略，第三步設定目標族群和劇本角色 (Persona)，第四步運用結構化敘事方法 (StructuredScenario Based Design)，從三個不同層次 ( 行為、價值、互動 ) 設計出新服務，第五步則是將新服務的內容整理成可實踐的企劃書。去年，在一個為期兩天的工作坊中，實際運用了經驗願景設計方法。與會者為 43 位來自不同領域的專家、教授和學生，在聽了經驗願景設計方法的簡介之後，採取分組方式進行設計。其中一組提出了“健康可可吧”(Healthy Cacao Bar) 的新服務，目標族群為喜歡甜食飲品但又在乎身體健康的中年商務人士。“健康可可吧”提供健康檢測與客製化菜單，針對每個消費者的身體狀況提供健康的可可飲品。在經過了兩天的工作坊之後， 78.1% 的與會者會將這樣的設計方法帶回自己的公司或學校運用 (21.9% 無意見 )，其中一位與會者還表示“這是一個清晰的 HCD 方法，只要輸入使用者和公司資料，就能得到新服務的實際做法。”

台灣高鐵將自己定位為生活服務業，而非交通運輸業，希望塑造「真實、進步、熱情、質感」的品牌特質。透過高鐵與人、景點真實互動，享用最新的科技與服務，感受高鐵服務的熱情、親切與體貼，並在整趟旅程體驗超值的質感。台灣高鐵不斷在思考如何讓生活有所不同，所以推出一系列的整合性服務，為顧客行前到行後提供完整的資訊與服務。例如：多元票證通路，高鐵假期套裝行程，展演聯票，轉乘服務，無障礙乘車環境，幼兒安撫服務…等。而許多新服務也正在籌備當中，像是無線上網、行李保管、會員集點服務…。

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陳信雄博士

2011「體驗新塑」服務設計研討會

這次研討會中，行銷部的陳信雄博士跟大家分享高鐵最新的創新服務︰ TExpress 智慧型手機票證。陳博士指出台灣高鐵 2007 年一月通車初期，每天有四萬人搭車，到年底有八萬人。尖峰時段，顧客平均要花 30 到 40 分鐘左右排隊購票，使得高鐵所提供的便捷服務大打折扣，因此高鐵公司這幾年致力發展快速的票證服務，希望提供更多元的交通票證，有效地消化快速成長的乘客量（2011 年 12 月為止，每日平均 12 萬人）。智慧型手機票證這項服務由不同階段發展成形，一開始受到手機上網的啟發，想做一個手機版的訂票系統，但因為操作介面太複雜而放棄。後來與超商通路合作，發現在票證上印刷二維條碼，可以讓閘門自動查驗。因此曾經想過是否可以在網路訂票之後，將二維條碼以簡訊方式傳送到顧客的手機，但礙於簡訊是單向傳輸，無法確認顧客是否有收到，後來也放棄這個想法。而去年發現，有網友自行開發智慧型手機介面的訂票系統，但只能訂票與付款。受到山寨版訂票軟體的啟發，高鐵公司決定自行研發更完整的手機購票軟體，整合其他票務系統並結合二維條碼，提供訂、付、取一次完成的購票服務—TExpress 智慧型手機票證。利用個人的智慧型手機輕鬆購票和通關，不讓買票成為旅客的負擔。從 10 月底推出至今，希望達成 5% 的乘客使用率，目前雖然只達到 0.5%，但使用後的口碑都不錯，可能還需要一段時間推廣與普及。而 TExpress 的未來發展，希望能在服務層面更加提升。例如：導入創新行動支付工具，解決部份族群不喜歡在網路或手機上用信用卡付款的問題﹔新增外籍語系交易介面以及突破多人訂票取票限制。

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2011「體驗新塑」服務設計研討會

Homebox 好博家自 1998 年成立至今，在居家生活 DIY 零售業中佔有一席之地，店鋪範圍橫跨桃園新竹一帶，07 年在新店成立第五家店，10 年更往中部擴張，在台中成立第 10 家店。98 年成立初期，市場的需求大於供給，好博家一開始將自己定位為居家生活用品的供應商，提供材料讓消費者自行帶回家 DIY。但經過了三年的市場歷練，發現台灣工藝教育不夠落實，導致消費者無法自行修繕，往往需要提供二次修繕的服務，遂於 2001 年成立專業修繕部門，為業界首創。徐文宗總經理指出好博家最大的經營範疇仍以商品為主，但為了建立競爭優勢，必須不斷提出差異化的創新服務，以提高對手模仿的難度。而創意來源則是藉由觀察消費者行為、社會趨勢、環境百態，或是透過巡店的方式，站在消費者的立場尋找他們不滿意的地方。這次的研討會中，徐總經理分享了好博家的三項差異化創新服務：

徐文宗總經理 1. 服務的快速—4 小時急裝：起因於 07 年氣候變遷，台灣的氣候在一天之內就變冷，家家都即刻需要熱水器安裝，但一時之間沒有那麼多人力。徐總經理看到了這個需求，於是提出 4 小時急裝的構想。以往到府安裝耗費最大的成本在於商品的取件和運送，若顧客自行把商品帶回家，店家只需提供技術支援，就能縮減取件時間，達到服務優勢的差異。所以在當時積極培訓專業人才，資助店裡的師傅考取瓦斯技術士執照，也因此提升了競爭對手模仿的門檻。這項服務執行之後，整體業績大幅提升 23%，瓦斯類別每年更以兩倍速度成長。 2. 服務的貼近—24 小時宅急電特修：在居家生活中，瓦斯熱水器材具有危險性和不方便性，

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2011「體驗新塑」服務設計研討會

你無法預期這些器材什麼時候會出狀況。曾有顧客半夜 12 點來電，希望能到府幫他檢查瓦斯熱水器無法點燃的原因，但半夜不可能敲敲打打修理東西。為了滿足這位客人的需求，想到了一個創新服務。公司裡有很多仍然堪用的二次商品，可以出借給客人，立即幫他解決當下的問題。而當客人需要添購新熱水器時，必定會回流。另一項居家常見問題就是除夕夜煮火鍋導致跳電，雖然在除夕夜派師傅到府維修非常不划算，但被服務過的客人滿意度達 95% 以上，會長期在好博家消費，建立品牌忠誠度。 3. 服務的深入—社區好鄰居：即使好博家能夠提供外圍商圈服務，但影響最大的仍在 A 級商圈，該如何深耕 A 級商圈是個重要的議題。如果能讓社區住戶集體消費，師傅只需出車一次，就能整天在社區裡工作，勢必大幅降低交通成本。好博家在 10 年提出社區服務，包括免費安裝體驗、免費居家健檢、社區居家講座、社區專屬購物日。並針對新社區提供安裝服務，20、30 年以上的老舊社區強調居家風水，別讓漏水漏電的問題影響居家安全和健康。實際執行之後，2011 年社區業績成長了五倍之多。好博家未來仍會不斷創新求變，這一兩年的重點會放在商品創新的部份，回歸零售業的本質。另外，希望能建立師傅分級制度，提升師傅專業知識的價值，推出線上師傅預約服務，並導入 GPS 衛星定位，更有效地調度人力資源。而在網路虛擬通路部分，結合在地師傅的技術，將商品跟技術一起賣給消費者，以達到市場差異，提升網路通路的業績。

GABEE. 林東源總監 GABEE.

於 2004 年由創辦人林東

七周年與七個

源先生創立，

品牌跨界合作

秉持專業、人文、創新的宗旨，從本土的角度創建品牌，不斷在做品牌跨界的合作，塑造不同層次的體驗，希望發展出多元性、豐富性的品牌價值。發展階段大致可分為三個時期，首先是基礎專業形象建立期，在第一年到第五年期間，積極參與各種比賽，為了證明 GABEE. 在咖啡領域的專業。當時適逢台灣舉辦第一屆咖啡大師比賽，林總監拿下了第一屆的冠軍，往後的一至五屆也都由

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2011「體驗新塑」服務設計研討會

GABEE. 團隊奪冠，更連續三年代表台灣參加國際比賽。奠定專業基礎之後，開始思考還能做些什麼事情，便進入多元化基礎發展期。這個時期，仍舊以咖啡當作基礎，不斷推出咖啡相關產品，如咖啡豆、耳掛包、杯子、咖啡香皂…等，讓咖啡的產品更豐富多元，以強調品牌價值。此時也因為參與了 TEDxTAIPEI，而激發了一個想法，林總監認為不該用開分店的方式經營 GABEE. 這個品牌，應該把咖啡當作元素，透過和不同品牌的跨界合作，將咖啡介紹給大眾市場。也因為這個契機， GABEE. 邁向多面向發展飛翔期。除了咖啡本身的產品以外，GABEE. 開始從國外引進咖啡專業雜誌。林總監表示，教育客人是很重要的事情，如果消費者無法分辨什麼是好咖啡，那他也就不懂得欣賞你呈現的東西。於是 GABEE. 將自己定位成一個建立台灣獨特咖啡文化的推廣者，林總監開始參與許多國內外的大型活動，藉由這些活動參與，接觸許多不同產業的人，也開啟了 GABEE. 一連串的跨界合作。今年是 GABEE. 的七周年，林總監分享了 GABEE. 與七個品牌跨界合作的故事。而一切的開始都源自於 10 年受到 TEDxTAIPEI 的邀約，和大家分享如何創作一杯成功的創意咖啡，那一年在現場沖了 700 杯咖啡，每一杯都是林總監親自拉花，希望能給每個參與者很驚喜的體驗，而這個體驗也在每個來自不同領域的與會者心中產生了影響，促成了 GABEE. 日後與不同產業合作的開端。與 SONY 的合作是一項 DSLR CLUB 相機體驗的計劃，SONY 將 GABEE. 視為活動體驗的通路，讓所有來店裡喝咖啡的客人除了咖啡的體驗以外，也能融合相機體驗，激盪出不同的想法。而花蓮豐興餅舖企圖擺脫傳統包袱，與 GABEE. 合作成立一個年輕品牌，補足傳統糕餅業缺乏飲料專業的部份。GABEE. 主動找了台灣本土銀飾品牌 2 Abnormal Sides，以山羊發現咖啡的傳說為靈感，發想出一系列的咖啡沖煮器具，更延伸到以咖啡或山羊為元素設計的銀飾系列。與福澤媒體合作推出電子書，希望能用最新科技的行銷手法達到有效地推廣。更和 Mizar 這個由台灣十九位設計師集合起來的品牌合作，生產許多跟咖啡相關的用品。第一個作品是咖啡拉花圖案的便條紙，放在桌上如同一杯真的咖啡，湯匙是鉛筆而方糖是橡皮擦，希望傳達咖啡本來就是很生活化的意象。今年更與潮流服飾品牌 StayReal 合作，成立了一個名為 StayReal Caf by GABEE. 的展覽空間，希望除了藝術品欣賞外，也能提供咖啡飲品。接下來也會將咖啡元素運用在潮流服飾的設計中，呈現新的生活態度。林總監認為，唯有打破自己的想法，不斷思考，不斷創造多層次的體驗，才能有更多的可能性。GABEE. 現在持續和不同的品牌跨界合作，希望藉由多元體驗的方式，將咖啡文化推廣到大眾市場，讓大家對咖啡都有不同的想法和認識。

2 0 1 1「體驗新塑」服務設計工作坊 Shaping New Experience / 2011 SNX Service Design Workshop

在

第一天的體驗新塑研討會中，馬克凡德貝康（Mark Vanderbeeken）提出了新的設計概念 - 行為設計

(Behavior Design)，強調行為設計是未來產品 / 服務設計的趨勢，而鄉健太郎教授則是介紹了 - 經驗願景 (Experience Vision)，主要概念為觀察使用者行為找出使用者潛在的需求，並找出使用者和企業的共同價值，運用結構化敘事方法進行使用者經驗的設計。

兩位東西方的使用者經驗設計專家，各自分享歐日最新的服務創新設計觀點與方法，替台灣的產品 / 服務設計注入了一股新的力量。而為了讓與會者能將理論與實務結合並深入體會最新的設計方法，第二天的服務設計工作坊在新竹清華大學台積館舉行，Mark 與鄉教授親自帶領大家以實務操作方式探索用戶體驗的創新機會。參與服務設計工作坊的成員集結了產官學界對於服務設計有興趣的參與者，像是高科技產業的設計部門、工研院、資策會，特別的是還多了服務業及政府單位的加入。除此之外，很榮幸的邀請到了華碩電腦的教育長 - 吳崇文先生，與經濟部工業局的林俊秀科長一同參與服務設計工作坊，探索創新服務的契機。正如 Mark 所說的，台灣的製造和科技業還停留在追求利潤的階段，而在歐美各國則開始漸漸重視「健康照護、節能、社群互動」等追求人類永續生活的服務設計。筆者期望透過各界人士對服務設計的熱愛與投入，台灣也能開始逐步朝向人類生活永續發展的服務體驗設計前進。

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2011「體驗新塑」服務設計工作坊

Mark 在上午場 Mark 以人類行為 sense, sense making, action 的三層基本架構，說明行為設計的原理，並以此引導大家在腦力激盪的過程如何應用行為設計，來進行創新的服務設計。在這場工作坊裡，所有成員們以分組活動的方式自由挑選購物、健康生活、智慧居家等有興趣的主題來探討數位服務、工具和應用如何改善顧客歷程、健康照顧，以及家居環境中融入永續行為。然而，有趣的是許多組別都挑選了智慧居家為主題來進行腦力激盪的創新服務設計，對於參與的成員來說智慧居家儼然已成為了人們對於未來生活的期待。在工作坊中各組成員先在組內分享各自的生活體驗並從中發現服務創新的機會，接著各組成員定義出要解決的問題便開始進入腦力激盪的部分，每個人先各自寫下自己天馬行空的想法之後，大家開始互相分享自己的想法產生創新的服務體驗。而在隨後的成果發表中，Mark 要求各組要以「情境故事」的方式來分享所設計的創新服務，故事是設計裡不可或缺的元素之一，從一開始的使用者研究、產品 / 服務設計、概念測試等以使用者為中心的設計都由故事、情境貫穿。透過故事可以傳達使用情境給聽眾，讓聽眾對於使用者的生活能更感同身受並產生情感連結；而使用情境也可以讓設計師們更了解使用者，能以使用者為中心進行設計。在成果發表中，每一組都發揮了豐富的創意並將結果用生動的方式呈現出來，從他們的分享中也不禁開始想像自己心中未來生活的樣貌。

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2011「體驗新塑」服務設計工作坊

鄉教授

下午的工作坊輪到鄉教授帶領大家以結構化的敘事設計方法 (Structured ScenarioBased Design) 來設計願景體驗的服務創新，鄉教授首先延續前一天研討會所說明的經驗願景 (Experience Vision) 設計，強調從了解使用者的內在隱性需求出發，並從「價值」- 使用者價值與企業價值進行服務概念的發想。而鄉教授的這套結構化敘事設計方法，利用劇本資料表 (Scenario Datasheet) 協助設計師們從企業經營、人類活動和使用互動三層結構去勾勒出人類未來生活的願景與價值。鄉教授將工作坊分為三階段，第一階段先要參與成員們以「洗衣服務」為主題進行使用者研究來蒐集使用者的需求，各組先以組內成員作為研究對象進行訪談蒐集使用者的生活事件 (Episode)，並將這些以生活事件寫在便利貼上，爾後，鄉教授請大家撕掉那些不是真實發生而是使用者自己想像的事件，舉例來說像是問一些假設情境的問題，正如賈伯斯所說的「使用者永遠不知道自己要的是什麼」，因此鄉教授希望大家在需求擷取階段集中在那些真實發生的事件中，從使用者的生活脈絡中去發現他們潛在的需求。接著，鄉教授以方法 - 目的價值鏈 (Means-End Chain) 的 AttributeConsequence-Value 方法引導大家從使用者的生活事件一部部的找出使用者的潛在需求並發現最終使用價值。

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2011「體驗新塑」服務設計工作坊

第二階段的目的是要找出企業價值，鄉教授所提出的經驗願景設計方法，最主要是要解決過去以使用者為中心的設計常與企業經營價值有所違背而不被採用的情形。因此鄉教授要各組分別扮演三家提供不同洗衣服務的公司，以企業經營者的角度去思考經營策略與企業價值，最後再結合使用者的潛在需求一起進行結構化的敘事設計，這套方法是從價值層面出發進行價值情境的設計，各組成員依照之前所收集的使用者潛在需求與企業價值先去發想一個服務價值概念，並把結果寫在劇本資料表裡，在價值概念發想階段並不需要詳細描述各種活動與互動的過程，而是要把滿足使用者潛在需求與企業所期望的使用價值在情境裡描述出來。有了初步的價值概念之後就可以再往下一個層級 - 人類活動去進行情境發想，把價值概念裡會有的活動透過劇本資料表描述定義清楚，這一階段的目的是要把價值概念更具體化並且做為下一階段的設計發想依據，結構化敘事設計的最後一個階段就是互動情境設計，設計者根據上一階段所定義的活動情境去做細部的互動設計，把每個互動過程都詳細的描述清楚。透過這種 Top-down 的情境設計方法可以確保設計過程中不偏離使用者需求與企業價值，雖然礙於時間的關係大家無法每個階段都仔細的體驗，但是透過鄉教授所介紹的經驗願景與結構化敘事設計方法，讓大家體會到在進行服務創新或設計時同時考慮使用者需求與企業價值的重要性，並且能夠根據結構化的設計步驟達到願景經驗的設計。

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2012 Taipei Service Jam

服務設計創新工作坊 Taipei Service Jam 2012 由

英國服務設計公司 Work Play Experience 的 Adam 與 Markus 發起，今年第二屆串聯全球舉辦的服務設計與創新工作坊「Global Service Jam」( 以下簡稱 GSJ) ，依照各地時區標準時間

為準，於 2 月 24 日晚間開始，到 26 日傍晚結束。透過各地主辦人對於服務設計的知識與經驗，各自展開規劃與引導參加者，以活動當日宣佈年度主題為起點，連結以人為本的設計方法、集結創意與充沛的實驗精神、團隊合作的熱誠、甚或帶著些許彼此競爭的激情，達成在 48 小時內設計全新服務的目標，成果並在全球的平台上公開發表！

今年全球一共有 85 個城市，40 個國家，一共 2,061 名參加者一同參與，總計產出 350 個新服務設計！透過 GSJ 平台，坐落於台北市大安區的 UXI Design 遊石設計，是介面設計、使用者經驗研究與設計、服務設計的專業設計顧問公司，秉著「開放式服務創新」的價值指引與共創精神，藉著這樣的工作坊活動，讓服務設計對當代創新的重要性更廣為人知，並促成更多知識與專業的交流，此次與台灣服務科學學會合作，透過在 GSJ 平台的申請與登記，以及接續數次與國際主辦單位的聯繫，順利以「Taipei Service Jam」為名，成為台灣第一次加入這國際盛會的主辦單位。

怎麼不取名為「Taiwan Service Jam」呢？ - 原因很單純，因為我們希望將來能夠促成或協助台灣其他城市一起加入這盛事，本次則是依著地緣，就以台北為命名，國際上許多主辦者也是一樣命名的方式，有許多國家甚至有好幾個城市一起舉辦，或是同個時區的國家成為姐妹主辦站點，彼此通力合作或競爭。

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2012 Taipei Service Jam

活動吸引來自不同年齡、背景與產業的參加者，更募集到許多正在學習服務設計的學生志工，連同遊石設計的工作人員一共約 80 人熱情參與，會場位在台北市大安區金華街上政大公企中心東棟「創意創新創業交易所 - 創立方」一樓，一間有著可移動式課桌椅的大型教室裡面舉辦。各地活動正式開始前，國際主辦單位提早幾個小時將含有今年主題的影片，分送給各地主辦人，並一再提醒不可提早公開與讓太多工作人員知道（最多三位！），提早寄出的原因，是希望能夠減低語言造成的隔閡，避免參加者對英文不夠熟悉，錯失主辦單位的立意與熱情。

國際主辦單位要求所有主辦人直到各地當地時間晚間六點三十分以後才能對參加者宣佈，且禁止詢問時區較早的主辦地點，亦包含規範各地主辦單位在不同數位通路上的訊息、照片的發佈。

活動第一天晚上，現場準備很多零食、飲料、比薩，讓參加者在抵達會場報到後，藉著開放的餐飲，彼此互相認識與交流，我們甚至故意不放置座椅，讓大家隨站隨蹲或靠著桌椅與牆面，隨著播放輕鬆的爵士音樂，鼓勵大家很自由地在空間中遊走、交談。

「Jam」一詞在音樂演奏領域裡，是指一群演奏者或歌唱者透過約定的形式，藉由彼此的互動，如遊玩般充分地交織出美妙的樂音，在本次 Service Jam 活動當中，參與活動的人們不但能夠認識來自不同領域與背景的創意人，還可以彼此切磋相互學習不同的問題解決技巧與思維，在緊湊的工作坊中一同動手打造服務原型（Service Prototype）、規劃服務行動方案（Action Plan）、甚至建構新商業模式計畫（Business Model）等挑戰！

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2012 Taipei Service Jam

「叮叮叮！」服務鈴的聲音，抓住大家的注意力，活動就正式開始了！現場準備兩台投影機，同步播放來自國際主辦人 Adam 與 Markus 彙編的充滿活力的影片。從許多曾經參加過第一屆活動的參加者的口中，彼此出現穿插分享「Jam」是什麼開始 – 「Jam」是一段彼此互助讓點子進化、充滿趣味與歡樂的活動，而 GSJ 的工作坊活動可以歸結成下列三點具體原則： 1. 將點子建構在別人的點子上！ - 在跟不同參加者一同討論的時候，與其說「但是…但是…」不如說「這個好！然後…」，更有建設性地、積極正面地，會發掘出更多好點子喔！ 2. 每個點子都是一個開始！ - 在整個週末的活動裡，會想到好多好多的點子，我們希望大家產出的是可以讓人親眼看得到、手把玩得到得實體原型，比方說，如果這個服務是一個網站，那就把它模擬出來，讓大家都能夠有機會與好點子互動，讓好點子更好！ 3. 最重要的是：動手做！別靠嘴巴說！ - 48 個小時裡不能只是用說的就帶過去，別尋找一個完美的點子，找到一個可以實行的點子，趕快把它實作模擬出來，讓它長大，甚至打掉重來，換句話說，繼續前進的方式是靠實作，而不是嘴巴說！接著影片中還有兩位特別來賓：集成許多引導與解決問題工具與方法來協助企業與團體尋找創新機會的暢銷書《Gamestorming》的共同作者 Dave Gray 也在影片中分享服務設計可以用到哪幾種好工具。接著出現在影片中，同時也是暢銷書《Reality is Broken》的作者 Jane McGonigal，她透過研究與實踐，利用當代遊戲的機制及系統，從中萃取精華，來進行創新設計，以期更有效與快速的解決真實世界面臨的問題，她接著在影片中分享，只要參加者具有下列四種「超能力」（Super Powers），整個活動與成果就會很棒！ 1. Urgent Optimism 急切的樂觀力 – 每位參加者都有機會在這個週末快速創造很獨特的事物，思考著從來沒人想過的事情，設計從來沒有人設計過的事物，讓自身的創造力最大化、最積極樂觀、最狂野的點子都蹦出來，帶著這樣的超能力！

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2012 Taipei Service Jam

2. Blissful Productivity 幸福加持的生產力 – 這個週末可能吃不飽也睡不好，但是 48 小時之內每個人都能夠創造出可能比連續工作一個月更驚人的成果，每個人都擁有一股充滿熱血追尋與實現的目標的超能力！ 3.Social Fabric 社會網絡編織力 – 每個參加者不僅僅是在一個團隊裡面，同時也有全球的參加者們，一起在努力創新，在活動的當下與最後參加者們彼此分享與連結，甚至產生出的創新點子會影響更多人，每位參加者都擁有這樣連結、影響社群社會的編織能力！ 4. Epic Meaning「史詩般」的成就建構力 – 參加者將擁有思考與創造充滿意義、充滿價值的能力，或許是參加者必須思考創新服務對人們的衝擊，或許是思考這樣的創新服務最終能帶來什麼樣的珍貴事物，而這樣的能力，唯有當開始動手時才會擁有，而很有可能這些好點子某天會匯流成改變世界的大成就！影片的最後一段緊接著的是關於活動中任何成果的使用授權提醒，由於每組參加者都會把成果放到網路上，所以採用可以自由使用的素材是很重要的，不論是圖像還是影片都很重要，當然，更棒的是 – 自己創造素材！

隨即映入眼簾的是，今年活動的主題「Hidden Treasure」！

哇！這是什麼主題？參加者露出一陣不解的神情，說明中文是「藏起的寶藏」好像也沒有多大助益，這樣一個非常開放的主題，該怎麼辦呢？二話不說，要求大家快速寫下任何看到這主題聯想到的任何人、事、時、地、物或是故事，來進行一場快速的激盪探索，參加者們立即鬧烘烘的，將與活動 Logo 形狀相似瓶狀的便利貼陸陸續續貼在活動場地一面有著美麗藍色大鯨魚的牆面上，緊接著，每位參加者都要在一至兩張 A4 空白紙上，選擇一至兩個便利貼進行聯想並立即提出新服務企劃，而且是要先用畫的才能再用文字去補充描述！

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2012 Taipei Service Jam

十幾分鐘過後，又是一陣「叮叮叮」的服務鈴聲響再次吸引大家的注意力，現場充斥著許許多多的新企劃，雖然很可惜不能每一個都進一步去實作，但我們深信透過有共同理念的團隊來進行反而會讓點子更棒！因此我們帶了一個很有趣的活動，來讓大家更瞭解彼此的點子，透過播放一段充滿熱情的音樂，每一位參加者都必須快速交換手上的企劃給最近的人，並且不停移動、不停交換，直到音樂停下時，立即與身旁的參加者互相檢視手中的企劃，透過討論共同為手中的企劃打分數，然後音樂再起，再交換、再打分數 – 重複五次之多 – 最後我們得到前十一名高分的好點子作為分組組建團隊的服務設計主題！

這樣非常有「Jam」- 充滿搖滾感覺的小活動，不但能夠讓每個人的點子都有機會被其他人注意與評價，也是一個饒富趣味地將點子分群分類的方式，可以刺激激發更多想像力，還可以避免參加者太早產生批判性的收斂式思考。

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2012 Taipei Service Jam

被排列在活動場地的這十一個好點子下方放置一個我們準備的「服務設計工具箱」，每一位參加者依照個人對這十一個主題的喜好，並且考慮各組需具備多元不同職能的隊員（設計師、工程師、商管人、說故事人等），來自由進行分組。

服務設計與創新不但要是以人為本的方式進行，更由於一個好的服務定是來自一個好的組織，要實現好服務必然要有多元職能的人一同攜手合作，朝向實現共有的服務理念的目標，在活動中也設計這樣的組隊方式，參加者們將更有合作的意願與能力。

這時各組的助理們也一起選擇要加入的團隊，因人數刪去兩組，九組團隊馬上各自帶開，聚集在不同地方，開始互相認識、討論，並為隔天一大早就要動手一步步打造的創新服務做準備！

活動開始前，為提高各志工對服務設計與創新引導的任務熟捻度，午餐過後，負責各組引導的活動助理志工便集合在一起，除透過開放式的模擬活動主題「Feeling Lucky」與「Happy Island」進行暖身，也藉著強調「Jam」氛圍營造的重要性與原因，來讓助理們知曉活動進行過程中，如何使用各種小技巧與方法來協助團隊，亦分享遊石設計在進行創新工作坊的心得，以此點出建構助理職能上的重要因子，簡單來說，負責創新引導的年輕助理們，好比下列四種角色的綜合體：

1. 助理像是啦啦隊隊長 – 要透過適當的方式鼓勵組員互動，並且讓組員對目標與自己有信心，全力往目標前進，更重要的是，要帶動全組活潑的氣氛。

2. 助理像是家庭醫生 – 要細心觀察與瞭解團隊遇到的狀況，提供指引讓團隊運作順暢。 3. 助理像是專案管理師 – 要適時提醒組員、協助組員完成各個里程碑的任務，並努力為小組爭取所需資源。 4. 助理像是顧問 – 在小組遇到問題時，不求立即的解決方案，而是稍微站遠一點觀看全盤，提供可能的方法或工具來促使團隊前進。

同時我們也提供「Service Design Toolkit」，內含「SWOT 分析」、「因素分析」、「利益關係人地圖」、「接觸點框架」以及「服務藍圖」五個常見好用、針對不同議題做用途的工具，來輔助各組討論。

活動報導

2012 Taipei Service Jam

第二天一早，許多參加者迫不及待很早就抵達活動會場，這天的規劃是以使用者經驗（User Experience）為中心的設計方法展開，引導參加者從目標使用者原型（Persona）探討、服務理念（Service Concept）與策略意圖（Strategic Intent）及顧客（價值決定者）之間連結的說明與建立，並透過實作提出創新服務原型與情境模擬，來打造一個全新的創新服務具體內容。一開始，為了讓大家腦袋「暖機」，我們準備了一個名為「傻牛股份有限公司」的腦力激盪小活動，假設各組都是這間公司的一個部門，大老闆要求各部門提出三個商業模式創新企劃與大家分享，而這家公司的商品就是牛 - 很有趣與新鮮，有的組別提出牛明星、牛生技、牛娛樂等各式各樣的新產品服務系統，甚至彼此可以連結起來成為「集團」服務，而我們也藉此成果，解說服務設計與商業模式創新之間密不可分的關係。為不讓各組在前一晚企劃提案的框架與內容裡因收斂太快而喪失更多潛在創新機會，我們透過 Simon Sinek 提出的「WHY – HOW – WHAT」黃金圈（Golden Circle）結構，來鼓勵各團隊回顧與重新檢視前晚企劃主題的核心價值（WHY），而不過早陷入要做什麼（WHAT）的狹隘範疇裡，避免「我們來設計一個 App」，但忽略「為什麼我們要設計一個 App，是為誰提供這 App 服務呢？」與「為什麼我們要選擇透過 App 提供服務」這樣更重要的議題。當各組許許多多的點子慢慢鋪滿了「黃金圈」，我們透過給予各組，需透過討論與繪圖，將使用者原型勾勒出來的任務，藉由勾勒目標使用者或顧客的典範原型，描述可能是什麼樣個性與生活習慣的人、年齡大約是幾歲、工作與專長是什麼等等的側寫，讓各組能夠聚焦在服務提供的對象，並進一步透過同理心地圖的協助，讓各組在服務理念的建構之中，能夠回到以人為本的瞭解與探討，來進一步提出更能結合服務提供者與接受者雙贏的價值創新企劃。在解說服務設計是注重多元接觸點串連與導引（物品、系統、人員、五感、行動裝置等）的整體性設計方法後，要求各組針對考量服務理念、使用者原型、顧客旅程三者之間的串連關係，來提出進一步的設計提案，沒兩下子，會場看得到的牆面變充斥著許多更完整的服務創新企劃。

透過各組內部票選篩選最佳服務設計方案後，緊接著就是真的動手打造服務原型！活動中介紹數個遊石設計在去年底於交通大學以服務設計為題，與建築所合作開設課程，其中數組學生的服務設計原型的模擬影片，其中有透過真人拍攝的，也有用紙玩偶模擬的，或是直接設計出操作過程，結合故事板的不同形式，來傳達創新服務的整體脈絡。現場我們準備了六箱樂高積木與各式美術材料與用具，來幫助各組能夠快速有效地，藉由角色活動、故事與情境的塑造，來檢視與建置整體服務提供與顧客旅程之間的許多細節。

大量採用樂高的優點在於，不但能夠快速構築出「服務證據」，還能夠而且讓每一位小組組員都有機會透過動手，充分表達言詞不及的創意力，更重要的是，看到樂高就迫不及待動手搶來玩的參加者們，又再一次地「Jam」起來！

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2012 Taipei Service Jam

第二天傍晚時分，九組都透過樂高與手繪製作完成第一次完整的服務創新設計提案簡報，透過串連一張張停格動畫式的照片的故事敘述法，細心地勾勒出整體顧客旅程，這九組的服務理念與設計可簡述為： 1. Genie in the Bottle– 用幽默的方式鼓舞人的數位新服務 2. Heart Mixer– 連結異地的親人的感動新服務 3. Didabump– 協助做決定的實用新服務 4. City Walker– 讓人能很趣味地瞭解在地人事物的新遊戲化服務 5. Wiki Radio– 讓長輩不寂寞又熱愛的新電台服務 6. Dreams Create Dreams– 讓人們能夠互助的新平台服務 7. Self Creation– 讓學習與成長更順暢的新支援服務 8. Life Online– 幫助人們生活更豐富的新網站服務 9. Gourmet Map– 讓人們相遇更美好的新行動服務

各組的發表都令人為之驚嘆，不僅僅是他們設計的新服務是多麼有價值，述說故事的方式更是生動有趣，視覺品質也面面俱到，如此透過易用的手工素材快速建構的服務原型與腳本，激盪出的火花，可以說是為服務設計的無窮共創潛力，做了最佳的實證。第三天的目標，是將各組的服務設計更完善地表達出來，而且下午三點開始分享到國際 GSJ 平台上時，不但點子要好，還要能讓人一目瞭然，最佳的方式就是製成影片，讓人一看就懂！為追求更棒的服務設計，各組分頭開始進行檢討與分工，不斷地透過更多的創意力與實作，增強或補足創新服務設計提案中，不順暢或是具有服務缺口（Service Gap）問題的地方，透過更仔細的探究服務接觸點、服務營運所需人員與系統等項目，來達成一個服務提供者所規劃出的服務生態系統 – 而這也是第三天早上我們設定的關鍵議題。為了引導參加者能夠快速理解顧客旅程與服務生態系統之間的連結關係，第三天一早我們準備許多各種生物的卡片羅列在桌前，包括貓頭鷹、青蛙、海星、瓢蟲…等卡片，透過類比的方式，首先讓所有參加者思考自己最像哪一個生物（在組織的角色與職能像是什麼？），然後讓參加者自己選出他們的服務最像哪一個生物（提供

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的服務最像是什麼生物？），藉由想像與詮釋這連結的原因，以及探討這個生物會需要什麼樣的內裡器官與生態系統去支援他的生存，來點出服務藍圖在服務設計與創新的發展過程中，是扮演極為重要的角色，換句話說，這樣的小活動，是讓參加者知道，一旦欠缺對服務前後台連結的設計與營運知識，很多好企劃是很容易流於紙上談兵的，而且，組織中的每個角色不但都極為珍貴，認清自己與團隊彼此的職能，會更容易彼此互助合作與溝通，也更容易實現與發揮創新的機會。

像海星的 – 是希望透過網絡與吸盤緊緊地與使用者連結在一起，像瓢蟲的 – 希望讓世界的多采多姿讓更多人知道… 緊湊的活動所剩時間不多，離讓全世界的人看到只剩四個小時，有的組別全組帶出去製作，有的製作了很多道具，還架設專業的場景與相機，為的都是一邊進行最後的服務細節設計，一邊盡全力完整呈現最有價值的創新服務！

有透過近乎拍攝偶像劇方式來呈現的「美食地圖 Gourmet Relationship」（原 Gourmet Map），有透過紙玩偶很活潑一步步勾勒出故事的「Wikiiiradio」（原 Wiki Radio），有把樂高運用到極致的「aha.aha.aha」（原 Genie in the Bottle）與「Dreams Create Dreams」、「City Walker」，有著生動活潑專業的插畫家圖像的「Life Online」，融合數位與實體設計與拍攝的「didabump」、「Heart Mixer」、「Create Self」（原 Self Creation），所有的影片與資料，在 GSJ 平台上通通看的到喔！

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在各組上傳完畢最後發表成果之後，各組影片進行輪播，驚嘆與熱烈的掌聲過後，我們進行「服務設計大故事家」、「我會投最多資金給它！」兩輪的投票，來選出大家心目中最棒的服務設計以及實現機會最高的創新服務。很有意思的，這兩個獎項由以創造協助、媒合、幫助人們能夠互相協助的平台「Dreams Create Dreams」獲得，全場一致認為，不但這組在服務設計與營運上都考慮的相當完整，而且非常對人們具有相當實質的幫助與社會意義，因此成為 Taipei Service Jam 2012 最具棒的服務設計雙料冠軍！

仔細思考一下，不難發現每一組都有呼應到今年活動的主題「Hidden Treasure」呢！好比「Treasure」對「Wikiiradio」來說是長輩的豐富的故事經驗與記憶，對「Dreams Create Dreams」是每個人具有的能力與互助的心…

後記活動中的休息與餐飲時間，有許多業界專家參加者以及學生詢問這次工作坊是怎麼設計的？為什麼這樣設計？其中有一位參加者在活動結束前問到，這次工作坊與他參加過的工作坊差異很大，一般工作坊結構性很強，會有像上課一樣的特質，而這次除了氣氛非常歡樂以外，卻反而學習到了更多東西，為什麼？我們的回答有兩個方向，一是講述這活動背後的動機與設計是希望能夠讓大家直接從做中學，如同直接上戰場一般，很實際地學習服務設計這門新興領域的知識與技術，使所學更有效，也能更快派上用處。二是呼應 Jane McGonigal 描述的第三個超能力「Social Fabric 社會網絡編織力」，因為我們認為，透過這樣的工作坊，不同的人們的連結將會變得更強，實現具影響力的創新機會便會大幅更高，人們彼此因理念相同，以小博大的創新能量更是成功的關鍵所在。從另外一個角度來說明，我們在設計活動時，也曾經考慮過以對商業客戶的客製化的創新工作坊方式，來結構化整個活動流程，但是這樣一來不但會因著各組的主題而這流程變得要每組都客製調整，而且還會因此侷限參加者追逐創意與創新的發展能力，所以我們將整個活動過程，在工具運用與決策機制設計的非常開放，讓左腦與右腦都有機會發展與互相連結，儘管有透過「得最多票的團隊有優先選擇零食與點心權利」這樣的方式增加活動的競爭氣氛，但活動的目的仍然不是在一較高下，而是學習與交流，相信這也是 Adam 與 Markus 以及許多國際上的服務設計專家，一起發起這

活動的核心精神所在，整個活動的籌備與進行過程中，全球各地主辦人彼此透過數位協作平台、Twitter、Facebook 等數位社群媒體，稟持著開放分享與共創的心態，互相協助彼此、分享資源，也都是一樣的「服務理念」- 開放式的創新合作，能夠讓世界更美好。 Taipei Service Jam 2012，讓我們學習到非常多寶貴的經驗，也再次驗證台灣人非凡的創意、創造、創新力的無窮動力，整個活動的成功，關鍵真的是參加者與志工們這一群熱心、熱血、積極想要學習新事物改變與影響世界的參加者們，大家都來自各種不同的背景，很多人也都第一次見面，也有許多參加者更是遠道而來，在撰寫本篇報導的當下，我們更收到一位參加者詢問，他們想要繼續把成果給實現出來，是否能夠協助他們進行，我們的回答當然是：「沒問題！」因為餘韻過後再次點燃的火花，是我們最想看到的！而且已經發生！最後，希望本篇報導的經驗分享能夠讓錯過這服務設計與創新工作坊、或是想對服務設計有興趣與需求的朋友，作為一個很好的案例參考，如果有任何指教與疑問，或是幫的上忙的地方，也歡迎不吝與我們聯繫。

活動主辦人與本文作者：汪建均 Lex Wang UXI Design 遊石設計｜服務設計暨策略顧問 lex@uxi-design.com