發行人
史欽泰 Chintay Shih
總編輯
林福仁 Fur-en Lin
執行主編
葉碩暉 Arthur Yeh
編輯
林旻蓁 Min-chen Lin
編輯
吳艾樺 Trista Wu
美術設計
楊舒帆 Shu-fan Yang
Cro s s
理事長的話
從知識擴散到創新成長
我
總是期待台灣的學生能夠為台灣開創更多新的可 能，但從 MBA 的學生來觀察台灣跟美國的學生
有什麼不同，台灣 MBA 學生在學校認真地攻讀取得學位 後，大多最後還是回到企業上班。但反觀美國的 MBA 學生 在唸書之餘不斷的想新點子、找創新模式、提出商業模式， 若過程中遇到科技知識的瓶頸還會去連結校內的資源，與 研究技術的學生進行交流了解技術可行性，對他們來說在 學校不只是為了唸書及取得學位，更多的是找尋各種可能 的機會。但這其實不只是學生的問題，台灣的學校及產業 並沒有型塑一個開放的文化來促使創新的發生才是問題。
C ross
學校內不同科系領域之間的交流不足，大家在專研自己領域的同 時有多少的機會能去了解別的領域在研究什麼？近期最紅的議題是什 麼？別的領域正在思考的問題或許能幫你的研究開啓另一扇窗。而跨 領域的合作更是開創新事物的關鍵，像是專精於技術研究的同學，有 很多的技術能力卻不一定知道如何利用，MBA 的學生正好可以協助將 技術轉變成服務。因此在學校內我們就應該要思考如何建立一個平台 促成不同科系背景的學生一同合作創新，將這種文化在校園中就開始 培養扎根，讓我們的學生學習跨領域溝通的合作及創新。 除了學校的努力，如果產業環境沒有這樣的空間，也無法促使真 正的改變，從矽谷我們可以看到很多創新及科技發展的案例，但如何 成就或建立這樣的模式重點其實在“分享”，知識的傳遞及進步會因 分享而快速茁壯，透過點子及經驗的交流，整個產業的創新成長會不 斷循環。但在這個知識經濟的年代大家最擔心的就是自己的知識被偷 竊，雖然知識的分享能促成進步但如果因此而造成竊取，就不會有人 願意投入發展，因此智慧產權的保護就非常重要！讓投入創新研發的 人能獲得其該擁有的回報，同時也能建立分享創新的文化，讓我們的 孩子有機會開創更多新事物的機會。
台灣服務科學學會理事長
理事長的話
Co nt e nt s
理事長的話 服科新訊
活動報導
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高屏澎區服務科學 產學交流研討會
12
中彰投區服務科學扎根研討會
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台澳服務科學學會交流
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SNX 2012 服務設計工作坊
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劇 本 導 引 經 驗 願 景與 行為設計工作坊 信 義 商 圈 服務科學 應用個案
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服科新訊
服務人文體驗營 402 梯 402 梯的服務人文即將於今年 9/8-9/10，新竹縣的麻布山林舉辦，希望藉由這三天兩夜的 體驗與經歷，讓參與者蓄積自我改變能量，堅定服務的人生價值觀，「我們無法用相同的自 己，得到不同的未來」想要改變自我的同學們，更不能錯過 ！
Service Design Global Conference in Paris 今年度的 sdn(service design network) 研討會將於 10/28-10/29 在巴黎舉辦，主題是 “Cultural change by design”，探討如何運用服務設計的概念、跨領域的合作，來影 響和幫助國家的經濟、社會以及文化的變革。 詳情請參閱：http://service-design-network.org/sdnc/france12/en/
101 學年度第 1 學期服務科學課程補助獲補助名單 補助名單 課程名稱
課程類別
開課學校
開課系所
授課教師
互動科技：媒材、感知與設計
設計
國立政治大學
傳播學院數位內容碩士學位學程
陳聖智
服務設計
設計
國立成功大學
工資管學系
謝佩璇
服務與營運管理
管理
國立台灣大學
工商管理學系暨商學研究所
郭瑞祥
服務行銷與連鎖經營
管理
國立成功大學
企業管理學系
劉宗其
服務科學導論
服科導論
國立清華大學
服務科學研究所
林福仁
服務科學導論
服科導論
國立中山大學
資訊管理學系
徐士傑
開課系所
授課教師
修正後補助名單 課程名稱
8
課程類別
開課學校
科技與創新管理
管理
亞洲大學
經營管理學系
陳坤成
服務與科技管理導論
服科導論
國立臺北科技大學
服務與科技管理所
洪子逸
服務科學導論
服科導論
國立成功大學
交通管理學系
陳勁甫
服科新訊
2012 溫 世 仁 服 務 科 學 新 苗 獎 及 國際合作研究計畫獲獎名單 2012 年第五屆溫世仁服務科學新苗獎獲獎名單 吳家賢
Teamwork Quality and Service Innovation Performance of Virtual Teams
何秀青
以效率觀點探索服務創新對經濟貢獻的黑盒子 : 兩階段網絡資料包絡分析法
涂敏芬
工研院推動服務創新之案例分析：制度興業觀點
彭康麟
Cloud Services for Medical Image Processing - Application of Service Science and Slow Intelligence Systems
廖崇碩
智慧型醫療資訊社群─創新醫療服務模式開發
蘇淑茵
結合社群力量之行車安全警示訊息傳遞服務
2012 年第四屆溫世仁服務科學國際合作研究計畫獲獎名單 陳正忠
銀行服務業貴賓顧客與非貴賓顧客的忠誠度與公司獲利 The loyalty and profitability of VIP and Non-VIP customers in banking service industry
ISIDC 2012 第三屆國際服務創新設計研討會 (International Service Innovation Design) 將 在 今 年 10/22-10/24， 台 南 成 功大學舉辦，前兩屆的研討會分別在韓國 和日本成功的舉行，這次決定把服務的熱 情延續到台灣！ 此次的主題是：“Holistic Service Innovation & Co-Creation Experience”，有興趣的同 仁不要錯過。
會員別
一般會員
團體會員
學生會員
身份別
學術
研究
公司
其他
學術
研究
公司
其他
博士生
碩士生
大學生
人數
162
12
50
2
5
2
8
0
48
108
3
人數 會員總數
226
15
159
400
9
活動報導
高屏澎區 服務科學產學交流研討會
高屏澎區 服務科學產學交流研討會 活動時間 : 2012/6/8 ( 五 ) 09:00~16:30 活動地點 : 高雄第一科技大學 行政大樓六樓國際會議廳
由
台 灣 服 務 科 學 學 會 主 辦， 高 雄 第 一 科技大學協辦的服務科學產學交流
研 討 會 於 本 (101) 年 6 月 8 日 舉 行， 首 先 由中山大學資訊管理系黃三益主任與高雄 第一科技大學管理學院孫思源院長致歡迎 詞， 並 感 謝 與 會 來 賓 的 共 同 參 與 及 分 享。 會中邀請資策會創新應用服務研究所楊仁 達 所 長 與 蕭 淑 玲 組 長、 中 油 高 雄 產 業 園 區
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活動報導
高屏澎區 服務科學產學交流研討會
會中首先邀請資策會創新應用服務研究所 楊仁達所長主講創新服務研發趨勢與案例， 楊所長闡述以「創新服務研發趨勢與案例」 為主題，針對節能永續及智慧型裝置等議題 提出許多個案分享。 服務創新趨勢：
創意到實證包含：
1. 智慧裝置熱銷
1. 掌握創新趨勢
2. 社群經濟來臨
2. 挖掘創新機會
3. 智慧內容興起
3. 促進創新整合
4. 重視節能永續
4. 洞察顧客需要
5. 跨產業整合
5. 設計服務體驗
6. 開放式創新
6. 驗證關鍵技術
7. 服務雲端化
7. 發展服務系統
8. 製造業服務化
8. 展現服務價值
9. 服務業科技化
9. 試驗商業模式
10. 農業智慧化
10. 實證創新事業等議題
開 發 小 組 林 文 宏 召 集 人、 中 山 大 學 資 訊 管 理 系 徐 士 傑 教 授、 高 雄 應 用 科 技 大 學 資訊管理系張俊陽教授等產官學界專家 學 者， 針 對 服 務 科 學 領 域 分 享 服 務 產 業 趨 勢 案 例 分 析、 學 界 研 究 成 果、 以 及 產 學 交 流 座 談， 吸 引 國 內 許 多 對 服 務 科 學 有興趣的學者踴躍參加。
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活動報導
高屏澎區 服務科學產學交流研討會
蕭淑玲 組長
資策會創新應用服務研究所蕭淑玲組長
技術處推動「鼓勵國內企業在台設立研發中
則以「設立服務研發中心建構企業常態研發
心計畫」，鼓勵國內企業朝向創新前瞻方向
動能」為主題，期能以科學化方法發展服務
轉型，導引企業成立組織型態的研發團隊，
並掌握顧客需求，並推動服務體驗工程方法
使企業研發組織之規模與內涵均能持續不斷
(Service Experience Engineering)， 加
地成長，技術處鼓勵國內企業設立「服務研
速服務系統創新腳步，同時鼓勵業者善用政
發中心」計畫 ( 包括顧客價值研發中心、服
資源所設立服務研發中心，招募專業服務設
務技術研發中心、服務實證研發中心 )。
計師專業人才。服務研發中心建構企業常態 研發動能包括國際趨勢 - 服務科學的興起、
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服 務 體 驗 工 程 方 法、 服 務 創 新 企 業 行 動 方
中山大學資訊管理系徐士傑教授研究高
案 ( 設立服務研發中心、引入服務設計師專
雄地區服務產業調查報告中說明了高雄產業
業人才 ) 等目標。創新服務研發內涵有新產
特性的轉型，由傳統製造業 ( 如 : 中油、中
品接受度評估、新型態服務探索、服務環境
鋼 ) 與 海 洋 產 業 ( 如 : 休 閒、 文 創 產 業 ) 導
互動研究、服務接受度評估、商品陳列模式
向服務科學，了解目前業界的狀態 ( 對服務
探討、及消費行為分析。融合國際觀與本土
重要性的認知、遇到服務的相關問題、未來
化之服務研發方法論，指引台灣第一套服務
發展的重點、需要的人才 ) 與產學合作的可
研發方法 -S.E.E. 方法論指引顧客導向為核
能性 ( 學界對業界可能提供的幫助、業界對
心， 經 過 8 年 的 產 業 實 務 應 用 經 驗， 涵 蓋
學 界 可 能 提 供 的 幫 助、 兩 者 合 作 的 可 能 性
服務設計的整體架構。同時，也指出經濟部
以及方式 )。並指出 (1) 業界面臨的問題有 :
活動報導
徐世傑 教授
高屏澎區 服務科學產學交流研討會
張俊陽 教授
人才不足，缺乏對服務的熱忱、新契機探
高 雄 市 圖 書 館 ～ 民 眾 諮 詢 服 務，(3) 壽
索能力不足、與顧客互動需再加強。(2) 對
山 國 家 自 然 公 園 ～ 解 說 服 務，(4) 人 權 城
服 務 科 學 的 不 了 解。(3) 學 界 的 培 養 重 點
市～無障礙空間服務。市民的問題與需求
( 顧客關係、服務品質、及服務行銷管理，
有超過七成的填答者表示未曾聽過或不暸
需求探索能力、專案管理能力 )(4) 旺盛的
解相關的服務。顯示目前推行政府機關服
產學合作意願。
務最大的障礙在於民眾認識不足。服務種 類繁多，不知如何著手。民眾無法在短時 間內找到適合之服務。民眾得到的服務不
高雄應用科技大學資訊管理系張俊陽
見得符合本身需求。「費用」是推行政府
教授說明了民眾對服務之認知與需求調查
機關服務之第二個障礙。僅有極少數的民
研 究 ( 以 公 部 門 為 範 疇 )， 認 為 當 前 以 民
眾願意花少許金錢購買使用服務。政府機
為主的時代，市民的滿意度是最重要的執
關服務具有許多優點，所以建請政府主管
政目標，所以政府機關也是一種服務業。
機關應積極思考推行更多有關強化民眾認
縣市合併，資源變多，需求變多，區域變
識瞭解相關服務優點的政策、及評估將各
大，問題也就變多！瞭解民眾服務需求有
種服務納入國民教育宣導的可行性。如何
助於政府機關決定未來施政策略和方向，
利用資訊科技來支援服務，是未來的重要
解決問題的態度與速度是市民感受的重要
趨勢。
關 鍵 因 素。 研 究 指 出 目 前 的 市 政 服 務 包 含 :(1)1999 高 雄 萬 事 通 ～ 話 務 服 務，(2)
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活動報導
高屏澎區 服務科學產學交流研討會
林文宏 召集人
中油公司高雄產業園區林文宏召集人說
地與道路 3.99 公頃 ( 實際 5.54 公頃 )。成
明了規劃概要，高雄煉油廠遷廠承諾：( 民
功園區周遭重大建設有高雄港埠旅運中心、
國 104 年底 ) 報核書面文件：分三期遷廠
高 雄 世 貿 展 覽 會 議 中 心、 高 雄 流 行 音 樂 中
( 操作工場 )。石化公會、部份居民及團體
心、高雄市立圖書總館、與中鋼大樓。成功
因考量石化原料供應及地方繁榮影響，對
廠區發展周遭現況緊鄰高雄軟體科技園區，
五輕等 3 座工場有緩遷的訴求。中油立場：
臨近三多商圈與經貿園區商圈，附近有重大
遵守政府承諾，尊重多方意見。楠梓園區
建設興建中，景觀住宅大樓陸續興建中。
規劃方法有企業核心價值與定位、高廠區
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位 條 件 與 區 域 產 業 發 展、 未 來 10 年 全 球
成 功 園 區 發 展 潛 力 分 析， 在 交 通 上 更 趨
重大趨勢與商機、產業發展需求、標竿企
便利，除了現有捷運紅線以外，另已規劃之
業發展策略等。成功園區規劃現況的中油
環狀輕軌捷運路線，與水岸輕軌捷運路線均
土 地 14.03 公 頃， 世 貿 用 地 4.5 公 頃 ( 經
經過本地區。已闢建臨港自行車道經過本地
濟部借用 )，可供開發 9.53 公頃 ( 除高雄
區。高雄港舊港區轉型，原舊港區將逐步轉
營業處 1.04 公頃外，為市政府借用 )，綠
型為郵輪客運、娛樂商業、水岸觀光與文化
活動報導
高屏澎區 服務科學產學交流研討會
體驗等複合機能。未來將引入多元化的人文活
接著，中衛發展中心及中國生產力中心也說
動，形成消費商機。亞太地區國際郵輪旅遊興
明政府在服務業產學合作的補助資源，希望推
起，高雄港埠旅運中心 103 年完工啟用後，將
動感質的中小企業，協助中小企業由傳統製造
發展為郵輪母港客運區，帶來大量觀光人潮。
業轉型為製造服務業，透過創意、生活風格、
大型量販店成長，近幾年來整體消費雖然低迷，
文化、藝術與設計力的環境形塑，打造整體中
但是大型量販店仍可發揮其聚客能力，提高營
小企業魅力形象。運用台灣特有多元文化，結
業額。特殊景觀商務旅館，因應觀光精緻化、
合技術服務業加強整合創意設計、美感體驗、
國際化的發展趨勢，高品質景觀主題旅館需求
文化創意、品味感動等元素，塑造產業風格經
將增加。港務局規劃在 18 號碼頭以 BOT 方式
濟。該研討會亦安排服務業創新研發計畫的申
興建六星級飯店。辦公大樓需求，隨著高雄軟
請作業及注意事項解說，鼓勵服務業業者投入
體園區發展、捷運通車、自由貿易港區、高鐵
研究新服務商品、新經營模式、新行銷模式或
通車及都會環境變遷帶動下，未來辦公大樓的
新商業應用技術，以提升服務業之競爭力。
發展重心應會朝兩大方向－捷運車站旁之既有 A 級商業辦公大樓與多功能經貿園區為主。
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活動報導
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高屏澎區 服務科學產學交流研討會
活動報導
高屏澎區 服務科學產學交流研討會
該研討會最後進行綜合座談，由高雄第一科技大學管理 學院孫思源院長擔任主持人，並邀請高雄市政府研考會朱 瑞城主秘、中油公司高雄產業園區林文宏召集人、蓮潭會 館王銘進總經理及高雄應用科技大學資訊管理系張俊陽教 授，以服務科學與在地產業發展連結為主題進行與談，為 當日活動劃下完美句點。
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活動報導
中彰投區服務科學扎根研討會
「中彰投區服務科學 扎根研討會」 2012
年 07 月 17 日 於 中 興 大 學 舉 辦 的「 服 務 科 學 扎
根研討會」，為台灣服務科學學會中彰投區 第一場研討會，希望藉由這場研討會能讓更 多的人認識服務科學，也能讓服務科學的種 子散播在中彰投區域的各大專院校。本研討 會由中興大學科技管理研究所陸大榮老師， 「服務科學課程架構參考指南」
以及電子商務班鄭菲菲老師，二位老師率領
可於服科學會的官方網站中下載，歡迎有興趣的朋友們參考 以下連結，也歡迎老師們踴躍提出服務科學課程補助申請！ http://www.s3tw.org/dispPageBox/DemoCp.aspx?ddsPageID =MAINBAR2A&&dbid=3357911391
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電商班的研究生們一同籌備，透過活動準備 以及參與的過程，也讓學生們更了解服務科 學的發展現況以及理念。
活動報導
中彰投區服務科學扎根研討會
為 了 達 到「 扎 根 」 的 目 的， 本 次 研 討
務 科 學 有 興 趣， 並 且 加 入 研 究 的 角 度 與
會 的 內 容 著 重 於 服 務 科 學 目 前 的 發 展，
大 家 分 享， 更 可 作 為 其 他 有 興 趣 一 同 進
以 及 服 務 科 學 課 程 架 構 等 的 分 享。 由 清
行服務科學研究的老師們一個參考的研
華 大 學 服 務 科 學 研 究 所 林 福 仁 老 師、 台
究 歷 程。 其 中， 顧 老 師 最 為 強 調 的 是 服
灣 大 學 陳 鴻 基 老 師、 成 功 大 學 陸 定 邦 老
務 科 學 在 探 究 問 題 時， 不 應 從 單 一 角 度
師 等 三 位 老 師 針 對 科 技、 管 理， 以 及 設
切入，應該尋求跨領域的合作以及支援，
計 三 個 領 域 課 程 進 行 課 程 架 構 的 分 享，
透 過 分 工 能 夠 理 解 不 同 領 域 的 思 維， 更
期望與會來賓能夠更全盤地了解台灣服
能創造綜效。
務科學學會於服務科學領域的課程規畫 以及發展方 向。
本研討會吸引許多中部地區學校的老 師 前 來 聆 聽， 大 家 對 於 課 程 架 構 以 及 服
較 為 難 得 的 是， 靜 宜 大 學 資 訊 管 理 學
務 科 學 的 發 展 也 多 有 回 饋， 期 待 服 務 科
系顧宜錚老師前來分享他在服務科學探
學的發展能就此於中部地區扎根並且發
索 以 及 研 究 的 經 驗。 顧 老 師 從 一 個 對 服
芽、茁壯！
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活動報導
台澳服務科學學會交流
台澳服務科學 學會交流
澳
洲 服 務 科 學 學 會 理 事 長 Professor Aditya Ghose 於 2012 年 7 月 中 來 台
參訪，並於 7 月 18 日上午與進行了第一次正 式 的 交 流， 對 於 台 灣 服 務 科 學 學 會 來 說， 是 一 個 象 徵 合 作 以 及 友 誼 的 大 日 子！ 本 次 交 流 於台灣大學管理學院 B1 會議室中舉行，雙方 就服務科學目前於兩地的發展作了簡單的介 紹， 同 時 也 針 對 近 年 來 服 務 科 學 學 會 所 做 的 工作事項詳細解說並交換意見。 本次會面交流由史欽泰理事長親自接待秘 書 長 林 福 仁 教 授、 研 究 發 展 委 員 會 主 委 陳 鴻 基 教 授、 國 際 合 作 委 員 會 主 委 陳 家 祥 教 授 也 連 袂 出 席。 除 此 之 外， 溫 世 仁 文 教 基 金 會 林
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活動報導
台澳服務科學學會交流
獻 仁 顧 問、 劉 勝 東 顧 問， 以 及 鍾 主 民
兼 許 多 服 務 科 學 研 究 計 畫 的 主 持 人。
顧 問 也 同 樣 出 席 本 次 交 流， 顯 示 基 金
其服務科學計畫涵蓋的範圍非常廣泛，
會與服科學會都相當重視本次的交流，
不 只 是 著 重 於 服 務 科 學 社 群 的 發 展，
期待雙方能有更進一步的了解。
更 重 視 服 務 經 濟 的 發 展， 也 支 持 著 政
澳 洲 服 務 科 學 學 會 於 2008 年 成 立 ，
府 的 多 項 建 設 ， 如 Business service
其 中 參 與 的 成 員 不 只 是 研 究 單 位，
modeling, Ubiquitous infrastructure
更 有 產 業 界 （ 如 IBM） 以 及 聯 邦 政 府
management services 等 。
的 資 金 投 入 服 務 科 學 相 關 研 究， 顯 見
澳洲服務科學發展的經驗以及歷程
澳洲當局也是相當重視服務科學的發
對 我 們 來 說， 是 個 值 得 參 考 以 及 學 習
展 。 Professor Ghose 為 University of
的 榜 樣！ 更 期 待 雙 方 能 有 更 進 一 步 合
Wollongong 電 腦 工 程 教 授 ， 同 時 也 身
作的機會！
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活動報導
SNX 2012 Extend Workshop
｜
SNX 2012 服務設計工作坊｜
劇 本導引經驗願景 與 行為設計 工作坊 2012
年 7 月 5 日「 劇 本 引 導 經 驗 願 景與行為設計工作坊」（SNX
2012）在台北藝文倉庫空間這個充滿彈性的活動場 域，具想像力的輕鬆氛圍，讓來自不同領域，但同 樣欲一窺服務設計堂奧的三十餘位學員齊聚一堂， 展開了為期一天半的精彩活動。延續台灣服務科學 學會去年舉辦的「體驗新塑」服務設計研討會（SNX 2011）， 今 年 的 工 作 坊 以「 服 務 設 計 」 為 主 軸， 依然延續去年透過劇本引導的服務設計方法操作， 從 結 構 式 劇 本 法（Structural Scenario-Based Design, SSBD） 出 發， 配 合 日 本 鄉 健 太 郎 教 授 發 展 的 經 驗 願 景 (Experience vision, EV) 與 義 大 利 Experientia 的 行 為 式 設 計（Behavioral Design, BD），講師們將帶領學員進行一趟實際演練服務設 計的旅程。
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活動報導
SNX 2012 Extend Workshop
以「人」為中心的服務設計 從 劇 本 式 設 計 (Scenario-Based Design) 到 結 構 化 劇 本 式 設 計 （Structured Scenario-Based Design）是工作坊的重點內容，此外三位講 師 ------ Scenario Lab 余德彰總監、林文綺總監、台灣服務科學學會葉碩暉 經理亦將帶入日本的經驗願景與歐洲的行為式設計，將日、歐在服務設計上 的最新發展介紹給與會學員。 課程一開始，余總監先帶學員們認識 Scenario，他開宗明義表示服務設 計 應 以「 物 」 導 向 轉 化 為 以「 人 」 導 向， 而 劇 本 式 設 計 (Scenario-Based Design) 是 因 應 而 生 的 描 述「 人 」 體 系 的 方 法， 以「 人 」 為 服 務 設 計 的 關 注點。余總監舉連鎖咖啡店為例，過往設計重心都是在設計咖啡杯的款式， 也 就 是「 道 具 」， 事 實 上「 活 動 」 才 能 真 正 對 人 產 生 意 義， 藉 由 不 同 咖 啡 杯 的 改 變， 為 顧 客 創 造 多 樣 的 情 境， 進 而 滿 足 顧 客 或 者 想 用 簡 便 的 外 帶 咖 啡 開 啟 俐 落 工 作 的 早 晨， 又 或 者 以 環 保 杯 展 現 個 人 風 格 及 對 環 保 的 認 同， 以 杯 子 為 媒 介， 使 用 者 得 到 不 同 的 內 在 經 驗， 即 是 服 務 設 計 由「 道 具 」 設 計進化到「活動」設計。
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活動報導
SNX 2012 Extend Workshop
Scenario 又 如 何 協 助 設 計 呢？ 余 總 監 認 為 可 將 其 拆 解 為 Scene+Narration，引導學員們想像一個人站在舞台背景前， 跟著背景講故事，描述出活動包含人、物、境、意四方面的 完整架構，由「人」、「物」、「境」三實體建構而成的「活動」 就是設計的中心，由描述者，也就是設計師順著情境自然而 然補足活動中欠缺的部分，利用這樣思考的方式，達到設計 的創造。藉由人、物、境、意任一項目的改變，產生新活動， 就會擺脫舊故事，帶來新劇本，將是創新的契機，或是從舊 故事中找問題，產生解決方案的新劇本，亦成挖掘為創新的 機會。 活 動 論（Activity Theory） 則 是 劇 本 式 設 計 (ScenarioBased Design) 的理論架構，作為分析「活動」的框架，一 方面活動論將活動界定為與動機相連結的活動層、與目標相 連結的行動層、與標準相連結的操作層，讓設計者更有系統 地分析每個活動，萃取出適合進行服務設計的元素；再者， 活 動 論 描 繪 出 主 角（Subject）、 對 象 目 標（Object）、 斡 旋物（Mediator）、社群環境（Community）的連動關係也 成為分類個體經驗的好方法。
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活動報導
SNX 2012 Extend Workshop
經 驗 願 景 (Experience vision) 提 供 兩 種 劇 本 導 引 的 視 角：系統思維與敘事思維；系統思維處理議題、創意，敘 事思維建立體驗，針對使用者需求所做出的問題改善或許 讓使用者滿意，但服務設計唯有提供新體驗才能帶給使用 者 驚 喜， 而 SONY 的 walkman 到 Apple 的 IPod 都 是 讓 使用者得到劃時代的創新體驗。 從 walkman 到 IPod 的成功，可見服務設計找的是一個 有願景的 idea，而非找解決問題的辦法，鄉健太郎教授發 展 出 的 結 構 化 劇 本 式 設 計（Structured Scenario-Based Design）為願景的找尋提供結構清楚的操作模式，先從目 標設定著手，在完整的使用者資料與企業資料下，建立使 用者需求與商業策略，設定目標族群並創造代言人，清楚 描述出人物與活動的故事，接著在結構化劇本式設計的價 值層、活動層、互動層三層架構下分解出每一層的內容， 進而推導出新產品或新服務。 最後，余總監說明行為式設計（Behavioral Design）， 其將創新設計標的由物的改變延伸成行為的改變，設計者 掌握人類感知（sensing）→意義建構 (sense making) → 行動 (acting) 的行為模式，由增強的感受出發的設計創新 策略，提供調整人類行為框架的機會。
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活動報導
SNX 2012 Extend Workshop
實戰經驗：創新咖啡體驗 理 論 分 享 之 外， 講 師 們 亦 指 導 學 員 在 結 構 化 劇 本 式 設 計（Structural Scenario-Based Design, SSBD）架構中，分組逐步體驗服務設計的操作， 在線上咖啡、行動咖啡、咖啡販賣機、咖啡廳四個主題下，八個組別分別展 開創新服務的設計。 第一天的分組活動，由於各組成員互不熟識，恰好提供了成員自我介紹， 互訪生活中咖啡經驗的機會，作為此次服務設計的素材，由於每位成員對於 咖啡活動的內隱需求各有所異，象徵不同典型的咖啡使用者，但藉由內隱需 求的分析，進而歸納出兩個 Persona，最後經由討論，組員們在價值設定上 取得共識，勾勒企業、服務概念、代言人的概略圖像，順利完成第一天的願 景層劇本。 經由半天的活動，學員們漸漸熟稔，於是第二天進入劇本式設計的重頭戲， 昨日的服務設計圖像將要發展成更具體的活動層劇本及互動層劇本。順著服 務欲提供的價值設定，各組成員合作撰寫包含人物、情境、活動的咖啡新服
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SNX 2012 Extend Workshop
務活動層劇本並且繪出如分鏡圖般的情景快照，讓這個創新咖啡的運作模式 更容易理解。 接著，各組派出兩個成員扮演顧客，到不同組別進行服務體驗並提供評價， 透過向其它學員解說這項咖啡新服務，及顧客們的正反面回饋，進一步修改 先前服務設計不夠完善的地方，發展出呈現細緻顧客行動的人與服務接觸點 互動層劇本。 隨 著 新 服 務 的 架 構 越 趨 完 整， 各 組 的 討 論 亦 發 熱 烈， 最 後 的 劇 本 資 料 書 分享更是本次工作坊的高潮，展現學員們在一天半裡激盪出來的成果，包括 讓顧客交換故事的咖啡館、自動辨識顧客需求提供各式額外服務的咖啡販賣 機、在週末假日結合街頭表演者的行動咖啡車、咖啡達人駐站的線上咖啡、 不論晴雨使命必達的外送咖啡 APP 等等，而余總監針對各組發表的服務設 計提供一些修正的方向，同時他也說：我們看到八種前所未見的咖啡體驗！ 總結了此次「劇本引導經驗願景與行為設計工作坊」的成功。
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SNX 2012 Extend Workshop
只要方法論對了就沒有創意欠缺的問題 提問時間裡，學員請余總監就自身服務設計的經驗，分享創意是否會面臨枯竭的情況？ 余總監緊扣本次工作坊的主題表示：「創新，只要方法論對了，就沒有創意欠缺的問題！」 他也提醒大家，創新設計需是商品、製品、用品的結合，商品表示有市場、賣得出去，製 品則是有複製量產的能力，用品帶來好用、有用的新體驗，唯有兼顧商品、製品、用品的 產品，才是一個好設計。
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信義商圈服務科學 XINYI 應用個案
溫世仁文教基金會
這
黃中宏
是一個強調「創意經濟」的年代。「創意經濟」取代「知識經濟」， 成為人們最感興趣的話題。台灣產業發展與起飛，需借助各方的力
量，製造、資本、研發等能力外，未來更需結合科技、設計、美學、文化等 相關能力，以發展出屬於台灣的、獨特的創意經濟。然而不可否認的是，創 意經濟較容易於城市都會之中萌芽。城市作為文化與文明的熔爐，作為主要 創造財富的中心，全球有一半以上的人口生活在都市裡，且此一比例更將迅 速增長，加上基礎建設、經濟發展和社會問題也呈現戲劇性的改變，為確保 長久的競爭力，全球各大城市，紛紛積極思考如何打造「創意都市」、成就 「創意經濟」。 然而人口密集的大都會區本身，若不真具有多元文化之兼容並蓄與、新舊 交替、以人為本的特質作價值共創，也無法成為新創意的實驗場所，單單追 求硬體氛圍的建設營造，便不具任何實值意義。有鑑於此，財團法人溫世仁
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信義商圈服務科學 XINYI 應用個案
文教基金會受台灣服務科學學會之邀，進行產學合作計畫，2011 年率先以 台灣首善之都的信義商圈為目標場域成立服務科學應用專案，應用服務科學 方法嘗試尋找價值創新機會。 幾 年 前， 因 緣 際 會 拜 訪 SRI ( 史 丹 佛 研 究 中 心 SRIC-BI) 同 時 也 拜 讀 SRI 執 行 長 撰 著 之“Innovation: The Five Disciplines for Creating What Customers Want” (Curtis R. Carlson, William W. Wilmot, 2006) 一書， 對於當中所提創新需具備的五項關鍵法則，深有同感。此五關鍵法必須同時 具備，以期能將創新聚焦於顧客與市場的需求上，進而驅動創新想法的實踐， 確保創新的成功。此創新的五項法則 (Five Disciplines of Innovation)，即 為 (1) 顧客與市場需求、(2) 價值創造、(3) 創意發想提案者、(4) 創意團隊、(5) 組織擴散。在此希望藉此機會分享這五項法則，同時也檢視並回顧信義商圈 應用個案，是否合乎此些法則 !
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光影藝廊的概念讓原本昏暗格格不 入的信義街道與漆黑的夜晚牆面，現在 都成了揮灑創意的最佳畫布，利用投影 技術，各個創作者都能將作品妝點在立 體 空 間 中， 成 為 一 個 戶 外 大 型 藝 廊， 同 時藉由互動投影技術作用在地板或牆面 上，其偵測器可隨人移動而產生動態的 畫面與音效和行人互動。
圖 / 光影藝廊
(1) 顧 客 與 市 場 需 求 (Important Customer and Market Needs): 對 顧 客 與 市 場 而 言， 其 需 求 與 價 值 來 自 於 重 要 性 (Important)， 而 非 有 趣 性 (Interesting)，創新的第一步必須先了解，對場域的利害關係人 ( 使用者 / 顧客 ) 而言哪些要素是重要的，並盡量予以量化。2011 年 8 月起，信義應 用個案團隊成員便透過分組蒐集信義商圈相關初級資料，針對信義商圈場 域、角色、案例三個部分相關初級資料進行蒐集。同時邀請產、官、學、 研等多位專家共襄盛舉，以「想像信義計畫區成為國際光點」為主題，藉 由專家對話，勾勒出信義商圈未來樣貌，專家們透過自身經驗給予信義商 圈專案寶貴建議，透過會後資料彙整與分析結果，與之前相關資料進行交 叉比對。同時也決定在 2011 年度，先行以輕熟女、上班族、大專以上學 生作為 2011 年度的目標族群與市場。
(2) 價值創造 (Value Creation): 價值的創造，不但可以是有形的產品， 也可以是無形的服務。SRI 發展出一套 NABC 過程以協助進行價值創造。
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「 信 義 Fun 一 下 」 有 效 運 用 信 義 商 圈 內 閒 置 的 公 共 空 間， 建 置 可 組 裝、 移 動 的 露 天 咖 啡 廳， 用 冬 天 的 和煦陽光與手上的 Hot Latte，開始 和 城 市 一 起 旅 行， 體 驗 最 熟 悉 的 溫 暖，並配合天氣、人潮與節慶活動， 舉 辦 各 式 活 動， 讓 人 與 人 之 間 的 溫 度，逐漸熱絡…
圖 / 城市的溫度
N(Need): 首先定義重要的顧客或市場需求。 A(Approach): 要達到重要的顧客需求所必須執行的方法。 B(Benefit per cost): 指出對顧客影響最大的利基點。 C(Competition): 分析同時間可提供顧客相同產品或服務的競爭者。 信 義 應 用 個 案 團 隊， 主 要 透 過 Persona 方 式 進 行 行 為 觀 察 與 形 塑， 針 對 目 標 族 群 生 活 型 態 訪 談 與 洞 察 (Finding Insight)， 促 進 彼 此 的 討 論 與 溝 通。 洞 察 的 操 作 手法包含訪談與影隨觀察法 (Customer trekking)，影隨觀察法在操作過程上，有 Facilitator、Scriber、Collector 三 種 角 色 工 作 分 配， 分 別 負 責 訪 談、 觀 察、 蒐 集 訪談者相關資訊，各具其角色功能與定位，需要多次嘗試、轉換，才會知道合適定 位。在本階段，團隊成員對目標族群角色進行定位、生活情境描述、影像紀錄、問 題與需求分析。結果發現輕熟女的工作和社交生活都有待平衡、需要合適、想法一 致的男朋友、需要動腦筋精打細算等；上班族需要有人不時提醒、關懷，同時也需 要能簡化事情的道具或方法等。
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(3) 創意發想提案者 (Innovation Champions): 創意發想提案者與 計 畫 主 持 人 (Project Leaders/Managers) 完 全 不 同， 是 一 個 出 自 主 動意願，率先發起提案，且具有熱誠的角色，創意發想提案者首重熱 誠的個人特質，其對於提案保有高度熱誠，將遠比其具備專業知識更 為重要，且創意發想提案者必須聆聽創意團隊中的各成員的不同意， 並從中學習且轉化為可用於提案中的構想。 信義應用個案團隊，是一支相當年輕的團隊。對於財務觀念與成本 考量雖未見成熟，但充滿熱誠與企圖。團隊成員以 workshop 學習情 境設計的步驟與方法。過程之中，團隊成員針對目標族群需求、信義 商圈趨力分析嘗試進行連結，透過團隊成員反覆討論與修改，針對差 異性、所需資源與商業模式等條件進行初步評估後，產出十三個較具 發展潛力的服務或商品，分別為光影藝廊、城市的溫度、流金歲月、 愛信義、信義藍背心、擴增實境、親子解放、互動投影、光陰的故事、 解 Fun 信義區、酷玩遙控器、信藝時光空橋、移動信樂園…等。 以信義藍背心為例，即是意圖結合學校志願服務課程、信義區導護 志工規劃、在地居民的藍背心志工與退休人士，在不刻意規劃的路線 上，志工或坐、或站、或喝茶、或逛街，但求以制約的識別方式形塑 出不經意的存在感，提供外語諮詢、動線指引與導覽解說服務，讓國 內外遊客、民眾不再因為陌生環境、語言不通感到困擾，展現出台灣 在地人情味，增加城市的溫度與安全感，也增加當地人士參與的意願 與彈性。
圖 / 流金歲月 在科技的協助下，現代的我們可以藉由會動的清明上河圖，體驗宋朝古都的繁華。同樣的，利 用信義商圈及周遭老眷村的圖像蒐集，藉由科技的協助，以及一連串的活動，從圖像展、露天 電影院、文化藝術節到信義心印象，再一次展現民國 50 年代到 70 年代的眷村圖像與生活樣貌。
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圖 / 愛信義 「愛信義 I XinYi」整合現有不同功能的 app，並串聯信義商圈各餐廳、百貨、旅館之商品資訊，提供 消費者利用此 app 就可以在信義商圈上「訂位」、「禮物購買」、「比價」之服務，消費者便可隨時 隨地的享受無間隙服務並解決食衣住育樂之問題，並與在地商家透過精準的資訊媒合，創造綜效！
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台灣傳統的人情味並沒有在場域 內 充 分 呈 現， 為 了 解 決 這 些 問 題， 產 生 出 信 義 藍 背 心 的 服 務。 在 信 義 商 圈 附 近 如 捷 運 站、 廣 場、 天 橋 等 景 點 都 可 以 看 到 身 穿 藍 背 心 的 志 工， 他 們 經 過 信 義 商 圈 歷 史、 文 化、 相 關 課 程 的 培 訓， 結 合 學 校 志 願 服 務 課 程， 可 以 提 供 外 語 諮 詢、 動 線 指 引， 亦 可以透過網路線上預約或是電話 預約導覽解說服務。
圖 / 信義藍背心
(4) 創意團隊 (Innovation Teams): 透過創新團隊可有系統地滿足來自顧客與市場的 需求，進而展開價值創新。創新團隊需要專案管理方式經營，創意發想者可透過意見匯 集活動找出適合的團隊成員，並透過培訓且給予支援，以建構出團隊的共識與信心。 創意團隊在進行價值創造 (NABC) 過程中，經常性會出現害怕、不確定及懷疑， 迫使創意發想斷然終止，這是人性畏懼改變使然。當團隊成員中有此狀況，其他成員應 立即提出正向思考及解決方案，當下排除悲觀、負面或舉棋不定的負面情緒，使創意發 想繼續延續下去。 事實上，信義應用個案團隊初期也遭遇此挫折，所幸團隊成員磨合期之後，跨領 域團隊逐漸展現功能，團隊成員個人知識、技能的多樣化，除了可以協助個案進行過程 中分工外，對於成員間思 考交流、撞擊使個案進行 過程產生更多火花與創新 契機。團隊成員瞭解彼此 長處與特色，團隊默契漸 入佳境。此一階段，對於 團隊成員的挑戰在於問題 定義、共識凝聚，價值創 造過程當中，經常需要面 對定義問題與產出結果的 不確定，因此團隊間溝通 模式格外重要，缺乏良好 溝 通 機 制， 將 使 團 隊 成 員 XinYi Guider 利用擴增實境技術 (AR)，結合信義區餐廳、 專櫃、車站等資訊，將網路資訊整合至實體環境中。
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圖 / 擴增實境
陷 入 集 體 沉 默 當 中。 因 此
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「親子解放」提供信義商圈內托 顧 小 朋 友、「 親 子 連 心 」 微 型 發 射 器 租 借 的 服 務， 讓 父 母 親 隨 時 掌 握 小 朋 友 的 位 置， 以 及 專 業 的 托 顧 服 務。 並 在 各 大 百 貨 及 商 場 規畫小朋友的遊樂空間及親子廁 所。 小 朋 友 能 在 各 大 商 場 玩 得 開 心， 父 母 們 也 更 無 憂 無 慮 的 在 信 義 區 逛 街 購 物， 不 用 再 煩 惱 小 朋 友 的 照 顧 問 題， 享 受 更 友 善 的 信 義商圈空間規劃！
圖 / 親子解放
在解決方案上，可以透過專案引導者，運用遊戲、活動方式適時的進行獎勵與激勵機制， 達到破冰目的，提升團隊成員發言次數、相互激勵與溝通，使討論過程更加流暢。 (5) 組織擴散 (Organization Alignment): 當整個創意團隊的創新提案過程依循價值創 造 (NABC) 的過程精神，團隊就可以開始思考如何加強影響及擴散相關的創新過程。以 信義應用個案團隊為例，此團隊成員組成以專案形式呈現，每週規劃部分時間參與此專 案，並非以全時段方式進行。所以當回歸原功能型組織單位時，尚須依循原單位之作業 流程，此狀態對於信義應用專案而言，增加不少難度。猶記得計畫初始階段的幾次工作 會議，皆須花費不小時間引導團隊進行心智轉換 (Mindset Change)，以期能以一較開放 式的態度面對此專案。且發覺，團隊成員在兩不同作業程序之下之轉換與情緒往往易受 影響。這是弱專案矩陣型組織團隊，相當常見的問題。相信唯有團隊成員間能正向思考， 杜絕負面情緒，凝聚團隊共識，再加予適時的引導，便能安然過度此適應期。 在團隊習慣創新程序之後，此時即應該將此經驗擴散至整個組織，促使整套流程的 應用發揮至更高一階層。然而整套流程的推動必須雙向進行，即由上而下與由下而上管 理方式併行，有了主管與領導階層的認同與支持 (High Management Commitment)， 才可能完全落實於組織中，使此創新程序發揮最大之綜效。 信義商圈專案具有短、中、長期三個預期目標，短期希望能培育創新服務團隊、中 期希望能在信義商圈以服務科學方法挖掘出需求、開發創新服務、長期希望能促使信義 商圈能站上國際舞台，成為台灣新亮點。服務科學之核心價值在於「以人為本」，強調 客戶導向及價值主張。對於溫世仁文教基金會而言，信義商圈專案更是首次嘗試性的在 地實踐，信義商圈第一階段雖已結束，服務科學的種子才剛撒下，未來歡迎更多對於服 務科學、信義商圈專案有志一同的夥伴加入行列，共同推廣服務科學，使種子遍地開花
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